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[ clase 20]

Evaluación de las posibilidades comerciales

Introducción al Comercio Internacional


Grados de intervención empresaria en el negocio internacional

A) Inexistencia de actividad de marketing internacional

B) Marketing internacional poco frecuente

C) Marketing internacional frecuente en mercados externos

D) Marketing internacional permanente en terceros mercados

E) Marketing global


Etapas que debe seguir una empresa en todo negocio internacional

1. Evaluación y comprensión de la dinámica del mercado internacional

2. Evaluación de las posibilidades comerciales

3. Diseño e implementación del negocio

4. Control, permanencia y desarrollo


Información: principal insumo para una buena estrategia

Interna de la propia empresa: estado financiero, capacidad de producción, capacitación, etc.

Propia del país de exportación: situación político-económica, riesgos financieros, tipo de cambio, inflación, promoción de exportaciones, etc.

General del mercado seleccionado: ubicación en el contexto competitivo, participación en el proceso de vinculación internacional, pertenencia a bloques comerciales

Específica del mercado seleccionado: datos macroeconómicos, competencia, canales de distribución, normativa de ingreso de productos, etc.

Aplicable a la operativa del negocio: normativa aduanera aplicable al negocio, transporte, seguros de cambio, financiación de la exportación, seguros, etc.

Fuente: Arese, H.F., Práctica profesional de negocios internacionales, Norma, 2003, Bs.As.


Necesidades del mercado

Comportamiento de compra

Segmentación

Del negocio

De la competencia

De la posición competitiva

De la misión de la empresa

Del perfil organizacional

De los recursos

Análisis...

Mercado objetivo

Situación competitiva

Criterio deconducción

Definición....

P O

S I

C I O

N A

M I

E N

T O

Producto

Precio

Distribución

Comunicación

Estrategia...


Variables que afectan el negocio internacional

(controlables)

Investigación

Precio Producto

Promoción Canales de distribución

Entorno doméstico (incontrolable)

Clima económico

Fuerzas políticas /

legales

Estructura competitiva

Entorno extranjero (incontrolable)

Fuerzas económicas

Fuerzas políticas /

legales

Fuerzas competitivas

Fuerzas culturales

Nivel tecnológico

Geografía e infraestructura

Estructura de distribución

Entorno

(elementos incontrolables)

Mercado del país A

Entorno


Mercado del país B

Entorno


Mercado del país C

Fuente: tomado de Cateora, Phillip R. y Graham, John L. (1996), Marketing Internacional, Irwin - McGraw Hill, Décima Edición


Generar escenarios para diseñar e implementar las acciones estratégicas


Evaluación de las posibilidades comerciales

• Autoevaluación

• El análisis de fortalezas y debilidades (análisis FODA)

• Evaluación de la mercancía potencialmente exportable

• Investigación del mercado externo

Autoevaluación


La autoevaluación consiste en un examen objetivo realizado por la empresa respecto de su situación REAL en, al menos, las siguientes áreas del negocio:

• Mercado

• Procesos

• Administración y finanzas

• Recursos Humanos

• Compras, stock y ventas

• Producción

• Informática

• Comercio exterior

El análisis FODA


Fortalezas y Debilidades (el ambiente interno)

Managment:

• Liderazgo, visión, flexibilidad, rapidez de respuesta• Experiencia en el sector y en el negocio• Capacidad de anticipación, planificación y control de gestión

Marketing:

• Imagen del producto y marca• Conocimiento del mercado (nichos, segmentación, acceso, etc.)• Canales de distribución y clientes.• Desarrollo de nuevos productos / servicios

Organización y RRHH:• Estructura organizacional• Capacitación y experiencia del personal• Motivación y participación del personal• Esquema de remuneraciones e incentivos

Producción:• Capacidad instalada y grado de utilización• Sistemas de calidad• Tecnologías utilizadas• Productividad

Administración y Finanzas:• Sistemas de información• Planificación administrativa y financiera• Liquidez, nivel de endeudamiento, acceso al crédito, etc.


El análisis FODA

Oportunidades y Amenazas (el ambiente externo)

Mercado / Industria• Tendencias de la demanda• Ciclo de vida del producto• Comportamiento de los consumidores• Nuevas tecnologías, aparición de productos sustitutos• Cambios en los canales de comercialización

Contexto Económico-Político• Entorno macroeconómico (tasa de interés, tipo de cambio, etc)• Política comercial, tributaria, aduanera• Marco legal y regulatorio• Demografía


Ejemplo: análisis FODA para LAN Chile

Fuente: http://www.cybertesis.cl/tesis/uchile/2004/jasen_a/sources/jasen_a.pdf


Ejemplo: análisis FODA para el aprovechamiento del cultivo del Camu Camu en Loreto (Perú)

Fuente: http://www.cedecam.org/


Evaluación de la mercancía potencialmente exportable

A los efectos de poder determinar la oferta exportable, es necesario responder a dos preguntas básicas:

¿Qué se puede exportar?

¿Cuánto se puede exportar?

Alta

Alta

Baja

Baja

Participación relativa en el mercado

Tasa

de

crec

imie

nto

del m

erca

do

ESTRELLAS

VACAS PERROS

Alta inversión y Alta participación (rentabilidad)

Requieren mucha inversión y su participación es

nula / negativa

Baja participación y genera pocos fondosGeneran fondos y utilidades

INTERROGACION

?

Evaluación de la mercancía potencialmente exportable


Fuente: elaboración propia en base a http://www.bcg.com/

Matriz de análisis del Boston Consulting Group


Fuente: Departamento de Marketing de ESADE

Ciclo de vida del producto

Fuente: http://tippingpointlabs.com/2009/02/18/gartners-hype-cycle-and-tippingpoint-labs-life-cycle-analysis/

Ejemplo: Ciclo de vida de Twitter



Ejemplo: ciclo de vida de un trend topic en TwitterHora 0: Uno o varios twitters proponen un hastag e inician sus comentarios sobre el tema.Hora 1: Algunos seguidores de los primeros twitters realizan comentarios replicando el hastag propuesto.Hora 2: El tema cae en una meseta de cierta indiferencia, no suma nuevos twitts.Hora 3: Se produce un salto cuantitativo, se suman twitters por fuera de la red inicial de seguidores.Hora 5: Se ha incrementado notablemente la cantidad de twitts, el tema se ha transformado en un trend topic.Hora 6: Tras un aumento considerable de microposts, los twitterscomienzan a identificar el tema como un trend topic.Hora 7: Los twitters comienzan a preguntar por qué el tema es un trendtopic, si solo se habla de las razones por las cuales el tópico ha alcanzado semejante popularidad. En este punto, el asunto en cuestión comienza a agotarse y se inicia la curva de descenso.Hora 8: Los twitters plantean que se debe dejar de mencionarse el trendtopic porque resulta aburrido e irrelevante. Efectivamente, el tema se ha desgastado.Hora 9: La popularidad del tópico comienza a menguar rápidamente a medida que se incrementa su irrelevancia.Hora 10: El tópico llega a un grupo de twitters que se mantuvo al margen hasta el momento y resurge el interés.Hora 11: El resurgimiento tardío se desacelera velozmente y avanza el desinterés por el tópico que finalmente desaparece de las listas de trending topicHora 12: Fin del ciclo.

Fuente: http://expediciones-virtuales.blogspot.com/2009/11/de-que-se-habla-en-twitter.html

Prof. Germán Leva

Contacto: [email protected]

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