virtual reality: content marketing in neuer dimension? · 2017-06-26 · virtual reality im content...
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Virtual Reality: Content Marketing in neuer Dimension?
CMF Executive Briefing
Sommer 2017
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Virtual Reality im Content Marketing: Hype oder Substanz?
Die Debatte zu Virtual Reality wird von Stimmen geprägt, die in ihr entweder das ultimative Marketingtool sehen, oder sie für maßlos überschätzt halten. Wir haben für dieses CMF Executive Briefing ein breiteres Stimmungsbild unter Marketing- und Kommunikationsentscheidern in Deutschland, Österreich und der Schweiz eingeholt, das zeigt: Immersive Inhalte können das Content Marketing bereichern.
Virtual Reality ermöglicht es Unternehmen, durch eine lebensechte Darstellung bzw. Änderung der Umgebung, Kunden in neue Welten eintauchen zu lassen (Immersion). Daraus ergeben sich vielfältige Chancen, von der Produktvermittlung über die Imagebildung bis zur Vertriebsunterstützung.
Erfolg versprechen VR-Geschichten, die visuell als Erlebnis lohnenswert sind. Kreative Erlebnisse und schnell verblassende Effekte reichen jedoch nicht; VR-Inhalte müssen der jeweiligen Zielgruppe einen echten Wert bieten, dessen sind sich die Studienteilnehmer sicher.
2 Vorwort (1/2)
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Die Erfolgsformel beim Einsatz von VR-Inhalten lautet daher „Mehrwert statt Mätzchen“. Für die überwältigende Mehrheit der befragten Entscheider steht außer Zweifel: Damit VR erfolgreich sein kann, braucht es ein überzeugendes inhaltliches Konzept, also gutes Storytelling und eine ausgefeilte Einbettung der Inhalte in andere Content Marketing-Maßnahmen.
Wir wünschen spannende Insights und kurzweilige Lektüre!
Dr. Andreas Siefke Prof. Dr. Clemens Koob
Content Marketing Forum zehnvier research & strategy
3 Vorwort (2/2)
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Unsere Definition von Virtual Reality
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Unsere Definition von Virtual Reality
Virtual Reality (VR) bezeichnet ein neues Medium, bei dem es darum geht, durch eine lebensechte Darstellung bzw. ggf. Änderung der Umgebung tiefer in das Gesehene einzutauchen und näher am Geschehen zu sein („Immersion“).
Unterscheiden lässt sich grundsätzlich zwischen computeranimierten Erlebnissen und realen, mit 360°-Kameras gedrehten Beiträgen. Beides kann auch kombiniert werden.
VR umfasst verschiedene Varianten, die sich durch ein zunehmendes Eintauchen in die virtuelle Welt unterscheiden:
• 360°-Videos auf Laptops und Desktop-Computern
• 360°-Videos auf Smartphones
• VR mit mobilen VR-Brillen
• VR mit stationären VR-Brillen
Nicht zu Virtual Reality gezählt wird in dieser Studie die Augmented Reality, bei der die reale Welt um computergenerierte Zusatzinformationen ergänzt bzw. überlagert wird.
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Potenziale von Virtual Reality
im Content Marketing
7 Künftiges Potenzial von VR für das Content Marketing
Virtual Reality bietet Chancen für das Content Marketing. Mehr als vier von zehn Entscheidern erachten das künftige Potenzial sogar als (sehr) groß.
Angaben in % der Befragten; Summe kann rundungsbedingt von 100% abweichen; Basis: Unternehmen
(sehr) gering (sehr) groß
11%
mittel
46% 43%
8 Potenzial von VR entlang der Customer Journey
Virtual Reality-Inhalte bieten entlang der gesamten Customer Journey Chancen. Das größte Potenzial wird bei der Vermittlung von Produktinformationen gesehen.
Steigerung "Bekanntheit
Verbesserung Image
Vermittlung Produktinfos
Vermittlung"Markenwissen
Gewinnung Neukunden
Auslösung Kaufimpulse
Kunden-bindung
63% 76% 94% 63% 69% 70% 52%
Angaben in % der Befragten, Eignung von Virtual Reality-Inhalten zur Erreichung der Ziele, Top 3 Boxes: gut / sehr gut / hervorragend; Basis: Unternehmen
9 Potenzial ausgewählter VR Use Cases im Content Marketing
Mit VR-Inhalten können vor allem Produkte erlebbar gemacht und Angebots-Innovationen vermittelt werden. Auch die Marke lässt sich näherbringen.
74%
72%
Vermittlung von Produkterlebnissen Zum Beispiel virtuelle Auto-Testfahrt, Eintauchen in eine touristische Destination
Vermittlung von Angebots-Innovationen Zum Beispiel virtuelle Demonstration von Prototypen, Produkten vor der Markteinführung
54% Vermittlung von Markenerlebnissen Erlebnisse in der virtuellen Welt, die die Markenpositionierung fühl- und erlebbar machen
Angaben in % der Befragten, Potenzial verschiedener Anwendungsfälle, Top 2 Boxes: (sehr) groß; Basis: Unternehmen
10 Potenzial ausgewählter VR Use Cases im Content Marketing
Chancen von Virtual Reality liegen zudem in der Serviceunterstützung sowie der Mitgestaltung von Angeboten durch die Kunden.
54%
50%
20%
Smart Service Virtuelle Serviceunterstützung, z.B. Illustration von Bedienungsanleitungen in virtueller Umgebung
Mitgestaltung von Angeboten Möglichkeit für die Zielgruppe, Produkte im virtuellen Raum zu individualisieren bzw. konfigurieren
Unterstützung des Personalmanagements Zum Beispiel Anwendungen, die potenziellen Arbeitnehmern ein virtuelles Eintauchen in das Unternehmen erlauben
Angaben in % der Befragten, Potenzial verschiedener Anwendungsfälle, Top 2 Boxes: (sehr) groß; Basis: Unternehmen
11 Potenzial unterschiedlicher VR-Inhalte
Vor allem kurzen, kompakten VR-Geschichten wird großes Potenzial attestiert.
67% 13%
Kurze VR-Geschichten und Erlebnisse von wenigen Minuten Länge
Längere VR-Erzählformen und Erlebnisse
Angaben in % der Befragten, Potenzial unterschiedlicher VR-Inhalte, Top 2 Boxes: (sehr) groß; Basis: Unternehmen
12 Potenzial unterschiedlicher VR-Inhalte
Reale 360°-Videos werden als besonders vielversprechend erachtet – aber auch computeranimierten Inhalten werden Chancen eingeräumt.
74% 48%
Reale 360°-Videos
Computeranimierte VR-Erlebnisse
Angaben in % der Befragten, Potenzial unterschiedlicher VR-Inhalte, Top 2 Boxes: (sehr) groß; Basis: Unternehmen
13 Potenzial unterschiedlicher VR-Inhalte
Aus Sicht der Kommunikationsentscheider bieten sowohl lineare als auch interaktive VR-Umgebungen Potenzial.
50%
59%
Guided VR-Experience: eher lineare Handlung, Nutzer wird durch Erlebnis geführt
Self-directed VR-Experience: höhere Interaktivität, Nutzer kann freier handeln & Umfeld erforschen
Angaben in % der Befragten, Potenzial unterschiedlicher VR-Inhalte, Top 2 Boxes: (sehr) groß; Basis: Unternehmen
14 Potenzial unterschiedlicher VR-Inhalte
Große Chancen werden in der Darbietung von VR-Inhalten an Events gesehen. Potenzial haben auch POS-Anwendungen und Shop-Anwendungen abseits des POS.
Angaben in % der Befragten, Potenzial unterschiedlicher VR-Inhalte, Top 2 Boxes: (sehr) groß; Basis: Unternehmen
Eventbasierte Erlebnis-kommunikation (z.B. Messen)
VR-Anwendungen am POS
78%
52%
44%
Shop-Anwendungen abseits des POS / Direktkauf im virtuellen Raum
15 Vorteile von VR-Inhalten
VR-Inhalte bieten attraktive neue Möglichkeiten um Wissen zu vermitteln. VR bedeutet „Erleben statt Sehen“ und hilft, Produkte & Marken zu emotionalisieren.
Neue Möglichkeiten der Informationsvermittlung
Hohe Aufmerksamkeit für Inhalte dank Immersion
Ansprache neuer Zielgruppen
Emotionalisierung von Produkten und Marken
Differenzierung vom Wettbewerb
Schaffung von Nähe zu Produkten und Marken
82
57
39
72
63
63
Angaben in % der Befragten, Zustimmung zu verschiedenen Statements, Top 2 Boxes: stimme (voll) zu; Basis: Unternehmen
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Hürden für den Einsatz von VR
im Content Marketing
17 Hürden für den künftigen Einsatz von VR-Inhalten im Content Marketing
Vier zentrale Hürden: Hohe Produktionskosten, fehlendes Know-how in Unternehmen, konzeptionell anspruchsvolle Kreation und „Brillenproblem“.
Hürden
65%
44% 37% 37%
33%
28%
28%
9%
9%
Hohe Produktions-kosten
Fehlendes Know-how in Unternehmen
Konzeptionell an-spruchsvolle Kreation
Unzureichende installierte Basis Mangelnde
Akzeptanz Brillen
Unzureichende HW, SW, Tools zur Content-Kreation
Mangelnde Verfügbarkeit kostengünstiger, leistungsstarker Brillen
Fehlende Dienstleister für VR-Storytelling
Kein kommunikativer Mehrwert
Angaben in % der Befragten; Max. 3 Nennungen; Basis: Unternehmen; Andere Hürden: 6%
18 Preisbereitschaft für VR-Produktionen
Im Schnitt sind die Unternehmensvertreter der Ansicht, dass die Kosten für eine VR-Produktion maximal 35 Tsd. Euro betragen dürfen.
0
20.000
40.000
60.000
80.000
100.000
120.000
140.000
160.000
180.000
200.000
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Anteil Unternehmen**
Pre
isb
ere
itschaft E
uro
Median: 25.000 €
Modus: 50.000 € Mittelwert*:
35.000 €
Anteil Unternehmen, die unabhängig von den Kosten keine VR-Inhalte einsetzen würden: 22%
Heute übliche Kosten
Basis: Unternehmen; * 5% getrimmtes Mittel zur Verringerung des Einflusses extremer Werte; ** Anteil der Unternehmen, die grundsätzlich bereit wären, VR-Inhalte zu nutzen
19
Heutige und künftige Rolle
von VR im Content
Marketing
20 Heutige Auseinandersetzung mit dem Thema Virtual Reality
Ein Drittel der Unternehmen gibt an, bereits VR-Inhalte zu nutzen, weitere 7% planen konkret den Einsatz. Sechs von zehn Unternehmen sind noch nicht soweit.
26% 33% 7% 33% Damit
beschäftigen wir uns nicht aktiv
VR-Inhalte ziehen wir zukünftig in
Erwägung
VR-Inhalte sind konkret in Planung
Wir nutzen VR-Inhalte
bereits
Angaben in % der Befragten; Summe kann rundungsbedingt von 100% abweichen; Basis: Unternehmen
21 Stellenwert von Virtual Reality im Content Marketing 2020
VR-Inhalte werden im Content Marketing der Zukunft einen festen Platz haben und den CM-Mix ergänzen – davon sind die Kommunikationsentscheider überzeugt.
Angaben in % der Befragten; Summe kann rundungsbedingt von 100% abweichen; Basis: Unternehmen
Keine Rolle Zentrales Element
2%
Nützliche Ergänzung
83%
15%
22 Künftiger Stellenwert von VR
VR wird insbesondere für „Leuchtturm“-Anwendungen mit starker Signalwirkung genutzt werden.
VR wird künftig für „Leuchtturm“-Anwendungen genutzt (z.B. Erlebniskommunikation bei besonderen Events). 70
Angaben in % der Befragten; Top 2 Boxes: stimme (voll) zu; Basis: Unternehmen
23 Künftiger Stellenwert von VR
Ein Drittel der Kommunikationsentscheider sieht VR künftig auch als Mittel der Regelkommunikation – die Mehrheit beurteilt dies jedoch zurückhaltender.
VR wird künftig auch ein Mittel der Regelkommunikation, d.h. ein regelmäßig verwendetes Format. 33
Angaben in % der Befragten; Top 2 Boxes: stimme (voll) zu; Basis: Unternehmen
24 Künftiger Stellenwert von VR
Sieben von zehn Unternehmensvertretern halten VR-Inhalte für vielversprechend, sehen jedoch noch viele ungeklärte Fragen.
VR bietet interessante Möglichkeiten, aber viele Fragen sind gegenwärtig noch offen. 70
Angaben in % der Befragten; Top 2 Boxes: stimme (voll) zu; Basis: Unternehmen
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Erfolgsfaktoren beim Virtual
Reality Content Marketing
26 Erfolgsfaktoren beim Virtual Reality Content Marketing
Proaktivität ist gefragt: Mögliche Anwendungsbereiche von Virtual Reality sind frühzeitig auszuloten.
Es ist wichtig, mögliche Anwendungsfelder von Virtual Reality rechtzeitig zu identifizieren und zu erproben. 76
Angaben in % der Befragten; Top 2 Boxes: stimme (voll) zu; Basis: Unternehmen
27 Erfolgsfaktoren beim Virtual Reality Content Marketing
Die Erfolgsformel beim Einsatz von VR-Inhalten lautet: Mehrwert statt Mätzchen.
VR-Inhalte müssen der Zielgruppe einen echten Wert bieten – Effekthascherei reicht nicht. 83
Angaben in % der Befragten; Top 2 Boxes: stimme (voll) zu; Basis: Unternehmen
28 Erfolgsfaktoren beim Virtual Reality Content Marketing
Starke Geschichten sind das A und O für den erfolgreichen Einsatz von VR-Inhalten.
Entscheidend für einen erfolgreichen Einsatz von Virtual Reality sind gute, starke Geschichten. 80
Angaben in % der Befragten; Top 2 Boxes: stimme (voll) zu; Basis: Unternehmen
29 Erfolgsfaktoren beim Virtual Reality Content Marketing
Inhalt zählt: Für neun von zehn Unternehmensvertretern ist neben der richtigen Technik ein schlüssiges inhaltliches Konzept erfolgsentscheidend.
Damit VR erfolgreich ist, braucht es neben der passenden Technik ein überzeugendes inhaltliches Konzept (z.B. gutes Storytelling, Einbettung in andere CM-Maßnahmen).
93 Angaben in % der Befragten; Top 2 Boxes: stimme (voll) zu; Basis: Unternehmen
zehnvier research & strategy
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CH-8032 Zürich
+41 (0)44 2515466
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