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Attestation de spécialisation professionnelle (ASP) en

NCEMENT D’UNE ENTREPRISE

Module 4 : MARKETING ET VENTE

Guide d’apprentissage
Défi de l’entrepreneuriat jeunesse / Plan triennal 2004-2005-2006

LLLAAANNNCCCEEEMMMEEENNNTTT DDD’’’UUUNNNEEE EEENNNTTTRRREEEPPPRRRIIISSSEEE

Guide d’apprentissage et recueil de textes

MODULE 4

MARKETING ET VENTE

Sommaire Dans ce module, vous ferez l’étude de marché de votre entreprise. Celle-là a pour but de vérifier s'il existe une demande pour le produit ou le service que vous vous proposez d'offrir. L’étude de marché vous guidera pour prendre des décisions éclairées en ce qui concerne les caractéristiques de votre produit ou de votre service, le prix de vente, la localisation de l’entreprise, la promotion et la publicité.

Par la suite, vous serez en mesure de déterminer quelle sera la part du marché de votre entreprise et, ainsi, de préparer la meilleure stratégie de marketing afin de rejoindre votre clientèle cible. Puis, vous établirez le budget annuel et le calendrier pour les activités marketing.

Enfin, vous développerez dans ce module vos habiletés personnelles de communication et de vente.

____________________ ___________________

Compétences du module 4 4.1 Rédiger son plan d’affaires : présentation du projet

4.2 Comprendre le processus de planification du marketing

4.3 Effectuer une analyse de marché

4.4 Rédiger son plan marketing

Lancement d’une entreprise

TABLE DES MATIÈRES Section 4.1 Rédiger son plan d’affaires Introduction ......................................................................................................................................... 5

Éléments obligatoires .......................................................................................................................... 5

Section 4.2 Comprendre le processus de planification du marketing

A) Qu’est-ce que le marketing? ......................................................................................................... 6

B) Qu’est-ce que le plan marketing? ................................................................................................. 7

C) Pourquoi rédiger un plan marketing? ......................................................................................... 9

D) Comment obtenir de l’information valide? ............................................................................... 10

1) L’approche qualitative ...................................................................................................... 10

2) L’approche quantitative .................................................................................................... 12

Activité 4.2 a) Pratiquer votre objectivité ......................................................................... 14

3) Les sources de données primaires ..................................................................................... 17

Activité 4.2 b) Initiation à l’approche qualitative : l’entrevue .......................................... 20

Activité 4.2 c) Initiation à l’approche qualitative : l’observation ..................................... 23

3


4) Les sources de données secondaires ................................................................................. 24

Activité 4.2 d) Initiation à l’approche quantitative : données secondaires ....................... 27

E) Schématisation du processus de planification du marketing ................................................... 28

Section 4.3 Effectuer une analyse de marché Introduction ....................................................................................................................................... 29

A) Identification de la clientèle et évaluation des marchés ........................................................... 30

1) La clientèle cible et la segmentation du marché ................................................................ 30

Activité 4.3 a) Simulation de segmentation ....................................................................... 35

Activité 4.3 b) Segmenter votre marché ............................................................................. 38

Activité 4.3 c) Cibler les segments de votre marché .......................................................... 43

2) La demande globale ........................................................................................................... 46

Activité 4.3 d) Estimer la demande globale de votre marché ............................................ 47

3) L’évaluation de la demande pour le marché cible ............................................................. 48

Activité 4.3 e) Estimer la demande pour votre marché cible ............................................. 50

4) Les facteurs déterminants de la demande .......................................................................... 51

Activité 4.3 f) Facteurs déterminants de la demande ......................................................... 52

B) Analyse de la concurrence ............................................................................................................ 53

Activité 4.3 g) Analyse de la concurrence directe et indirecte ........................................... 54

C) Choix stratégique .......................................................................................................................... 58 Activité 4.3 h) Stratégie de marché .................................................................................... 60

4


Section 4.4 Rédiger son plan marketing Introduction ....................................................................................................................................... 62

A) Description du produit ou du service .......................................................................................... 64

Activité 4.4 a) Description de votre produit ou service ..................................................... 67

B) Stratégie de prix ............................................................................................................................ 70

Activité 4.4 b) Fixation du prix .......................................................................................... 73 C) Publicité et promotion .................................................................................................................. 75

Activité 4.4 c) Choisir une forme de publicité ................................................................... 79

Activité 4.4 d) Élaborer votre « mix de communication » ................................................. 84

Activité 4.4 e) Réalisation et coût du « mix de communication » ..................................... 86

D) Stratégie de distribution ............................................................................................................... 87 Activité 4.4 f) Établir votre stratégie de distribution ......................................................... 88

E) Politique de service après-vente ................................................................................................... 91 Activité 4.4 g) Élaborer l’approche de service après-vente ............................................... 94

5


SECTION 4.1 RÉDIGER SON PLAN D’AFFAIRES

PRÉSENTATION DU PROJET

Introduction

Pour faire suite à la conception de la table des matières de votre plan d’affaires (module

3), vous devez maintenant rédiger la première section de ce plan : présentation du projet.

Les parties ci-dessous doivent obligatoirement se retrouver dans cette section.

Il est possible, selon la nature de votre projet, que d’autres parties s’y retrouvent.

Page couverture

Table des matières

Aperçu de l’entreprise

Description du projet Historique de l’entreprise

Description sommaire du produit ou service

Mission de l’entreprise

Objectifs de l’entreprise

Forme juridique de l’entreprise

Analyse de secteur

Analyse de l’environnement

L’entrepreneur ou l’équipe de gestion

6


SECTION 4.2 COMPRENDRE LE PROCESSUS DE PLANIFICATION DU

MARKETING

Avant d’aborder le processus de planification du marketing, nous allons établir l’utilité

d’un plan marketing et démontrer comment obtenir de l’information valide.

A) Qu’est-ce que le marketing?*i

Le marketing et ses activités permettent à une entreprise, peu importe sa taille, de

recueillir de l'information auprès des consommateurs, d’élaborer et de commercialiser

des biens et services pour répondre à leurs besoins, et d'évaluer leur degré de satisfaction.

Le marketing constitue donc un « intermédiaire » entre l'entreprise et ses marchés.

Cependant, le service du marketing n’agit pas seul : il interagit avec les autres fonctions

de l'entreprise. Par exemple, il peut déterminer les niveaux de prix conjointement avec

les services des finances, de la comptabilité et de la production; définir les politiques du

service à la clientèle de concert avec le service des ressources humaines; créer et

entretenir l'image de marque de l'entreprise en consultation avec le service des relations

publiques.

En bref, le marketing comprend la plupart des activités qui se réalisent entre le

producteur d'un bien ou le fournisseur d'un service et les consommateurs. C’est aussi

un ensemble d’activités de développement axées sur le consommateur, dont les besoins

sont à l’origine des idées exploitées par l’entreprise, et à qui elle vendra ses services.

* Toutes les notes relatives aux sources et auteurs sont présentés à la fin du module. Vous êtes invité à consulter ces sites Internet et ouvrages, outils utiles lors du démarrage d’une entreprise.

7


Nous pouvons donc définir le marketing comme suit :

« Le marketing est le processus par lequel on planifie et effectue la conception, la fixation

du prix, la promotion et la distribution d'idées, de biens et de services pour engendrer des

échanges qui permettent d'atteindre des buts individuels et organisationnelsii. »

B) Qu’est-ce que le plan marketing?

Dans le cas des entreprises en démarrage, le plan marketing est un document écrit qui

comporte généralement deux grandes parties : la réalisation d’une analyse de marché et

le développement de stratégies de marketing.

Bien qu’il n’y a pas de modèle parfait pour faire un plan marketing, nous vous proposons

un modèle qui en couvre les principales sections.

Il sera possible, selon l’orientation de votre projet d’affaires, de rajouter d’autres parties

au plan marketing.

Le modèle qui suit devrait toutefois servir de base au développement de votre plan.

8


Table des matières d’un plan marketing

Première partie : l’analyse de marché

Identification de la clientèle et évaluation des marchés

clientèle cible (segment du marché)

évaluation de la demande globale

évaluation de la demande pour le marché cible

facteurs déterminants de la demande

Analyse de la concurrence

concurrence indirecte

concurrence directe

Le choix stratégique

Deuxième partie : stratégies de marketing

Mission et objectifs de marketing

Description du produit/service

Stratégie de prix

Publicité et la promotion

publicité

promotions

Stratégie de distribution

Politique de service après-vente

9


C) Pourquoi rédiger un plan marketing?iii

Il est clairement établi que la raison d’être de toute entreprise est la satisfaction des

besoins de ses clients : pas de client, pas d’entreprise.

Le plan marketing sert donc à développer et à structurer les moyens d’échange entre

l’entreprise et ses clients. Il vaut mieux ne rien laisser au hasard dans vos relations avec la

clientèle.

Le plan marketing est aussi essentiel pour préciser les stratégies, pour convaincre vos

clients d'acheter votre produit ou service, pour augmenter vos ventes, pour planifier vos

tactiques de vente et pour avoir une vue d'ensemble de la concurrence sur votre marché.

C'est également un document annuel qui permet d'identifier les opportunités de marché,

de fixer les objectifs annuels de votre entreprise et de trouver les moyens pour atteindre

ces objectifs.

Le plan marketing est donc un document clair qui démontre comment votre entreprise

croîtra. À la fin de l'année, il est important d’évaluer votre plan marketing pour

déterminer les éléments qui ont fonctionné et ceux que vous aurez besoin de modifier

pour le plan marketing de l'année suivante.

Concrètement, voici un ensemble de raisons qui justifient largement le temps, l’argent et

l’énergie investis dans la conception d’un plan marketing écrit :

Il est ainsi plus facile de communiquer vos résultats aux membres de l’entreprise;

Il aide à motiver le personnel et à coordonner les actions de tous;

Il facilite le contrôle et augmente les chances de succès de l’entreprise.

10


D) Comment obtenir de l’information valide?

Pour concevoir et développer une étude de marché ainsi qu’un plan marketing, vous

aurez besoin d’une grande quantité de renseignements.

Étant donné que votre entreprise est en phase de démarrage, vous n’avez pas à faire de

collecte de données sur l’environnement interne.

Vous allez donc concentrer vos efforts à récolter des informations vitales sur

l’environnement externe de votre entreprise.

Tout d’abord, mentionnons qu’il y a deux types d’approches pour obtenir de

l’information : l’approche qualitative (motivations d’achat, perceptions des attitudes,

intérêts du client, etc.) et l’approche quantitative (chiffres, statistiques, pourcentages).

1) L’approche qualitative

Une recherche dite qualitative est fondée davantage sur la qualité ou la nature des

phénomènes étudiés que sur leur description à l’aide de chiffres.

La recherche qualitative est caractérisée par une grande souplesse dans la façon d’obtenir

les informations désirées et par une participation importante du chercheur dans

l’interprétation des résultats.

11


o Par exemple, dans une approche qualitative, on pourrait demander aux

répondants de compléter la phrase suivante :

« Vous ouvrez le journal et vous apprenez par une annonce que la librairie de votre quartier, la

librairie Marcil et fils, déménage loin de chez vous dans le nord de la ville. Apprenant cette

nouvelle, vous… »

En analysant la réponse de la personne, vous obtiendrez plus de détails sur les sentiments

des répondants qu’avec une question quantitative.

En résumé, votre objectif n'étant pas ici de « mesurer », le nombre d'entretiens

nécessaires est moindre que lors d’une étude quantitative. Vous mènerez une étude

qualitative si vous cherchez :

À comprendre (ex. : processus de décision)

À observer (ex. : attitude par rapport à la position d'un produit)

À connaître (ex. : besoin des clients)

À analyser (ex. : perception d'une marque)

À rechercher (ex. : axes d'innovation)iv

12


2) L’approche quantitative

Une étude quantitative sert à mesurer ou à quantifier des informations. Elle est

généralement menée auprès d'un échantillon de consommateurs ou d’utilisateurs. Vous

l’utiliserez pour :

Mesurer la fréquence de certains comportements ou attitudes

Comparer votre offre à celle de la concurrence

Hiérarchiser des critères de choix

Mesurer le taux de notoriété de votre marque et la satisfaction de vos clients

La recherche quantitative favorise plutôt l’utilisation de méthodes rigides de collecte

d’informations qui conduisent à des interprétations relativement objectives des résultats.

o Voici un exemple :

Un chercheur veut étudier l’effet sur la clientèle d’un éventuel déménagement de la librairie

Marcil et fils. Une approche quantitative pourrait être de poser la question suivante :

Êtes-vous pour ou contre le déménagement de la librairie Marcil et fils?

a) Je suis pour le déménagement.

b) Je suis contre le déménagement.

Par la suite, le chercheur pourra recueillir l’information obtenue, créer des proportions

numériques et réaliser une interprétation claire.

13


À la suite de la cueillette de données qualitatives ou quantitatives, vous pourrez tirer des

conclusions dans votre plan marketing.

Par contre, vous devrez faire bien attention pour être le plus objectif possible.

Si vous interprétez de façon trop positive certaines données et que vous en minimisez

d’autres, vos conclusions seront biaisées et la valeur de votre plan marketing en sera

diminuée.

14


Activité d’apprentissage

4.2 a) Pratiquer votre objectivité

MISE EN SITUATION

Pouvez-vous faire la différence entre une description et un jugement? Cette capacité est

une qualité essentielle pour le chercheur qui désire développer son objectivité.

Les deux exercices qui suivent vous permettront de tester ces habiletés de chercheur.

CONSIGNES

Dans le premier test, vous distinguerez les faits des jugements.

Dans le deuxième exercice, à partir d’un court texte de quelques lignes, vous pourrez

développer votre capacité à vous en tenir strictement aux faits.

Activité 1

Différenciez la nature des énoncés suivants. S’il s’agit d’un fait, inscrivez la lettre A sur la ligne, et la lettre B s’il s’agit d’un jugement : _______ 1- Sylvain a interrompu Suzanne lorsqu’elle a commencé à parler.

_______ 2- Sylvain est très sincère.

_______ 3- Suzanne ne comprend jamais Sylvain.

_______ 4- Suzanne est impolie et ingrate.

_______ 5- Suzanne essaie de me faire enrager.

_______ 6- Il fait un temps superbe aujourd’hui.

_______ 7- Suzanne est très timide.

_______ 8- C’est Sylvain qui a parlé le plus souvent durant la réunion.

_______ 9- Je n’aime pas Suzanne.

_______ 10- Hier, durant la réunion, tu as gardé les yeux dans le vague une heure entière.

_______ 11- Sylvain n’a rien dit au cours des trois dernières rencontres.

_______ 12- Aujourd’hui, j’ai rencontré deux anciens collègues.

15


Activité 2 À partir du texte suivant, identifiez les phrases :

qui s’en tiennent strictement aux faits (encerclez « V » pour vrai)

qui présentent de nouvelles informations qui ne sont pas nécessairement tangibles (encerclez « F » pour faux)

« Un homme d’affaires venait à peine d’éteindre la lumière du magasin lorsqu’un autre homme apparut et demanda de l’argent. Le propriétaire ouvrit la caisse enregistreuse. Le tiroir-caisse fut vidé, et l’homme partit en courant. On avisa promptement un policier. »

1. Un homme est apparu après que le propriétaire ait éteint les lumières de son

magasin………………………………………………………………………….

2. Le voleur était un homme……………………………………………………….

3. L’homme qui est apparu n’a pas demandé l’argent……………………………..

4. L’homme qui a ouvert la caisse enregistreuse était le propriétaire……………..

5. Le propriétaire du magasin prit le contenu de la caisse enregistreuse et partit en

courant………………………………………………………………………..

6. Quelqu’un a ouvert la caisse enregistreuse……………………………………..

7. Après que l’homme qui demandait l’argent ait emporté le contenu de la caisse

enregistreuse, il partit en courant……………………………………………….

8. Bien que la caisse enregistreuse ait contenu de l’argent, l’histoire ne dit pas

combien…………………………………………………………………………

9. Le voleur a demandé l’argent au propriétaire…………………………………..

10. Le voleur a ouvert la caisse enregistreuse……………………………………..

11. Après que les lumières du magasin furent éteintes, un homme est apparu……

12. Le voleur n’a pas apporté l’argent avec lui……………………………………

13. Le voleur ne demanda pas l’argent du propriétaire……………………………

14. Le propriétaire a ouvert la caisse enregistreuse……………………………….

V F

V F

V F

V F

V F

V F

V F

V F

V F

V F

V F

V F

V F

V F

16


15. L’âge du propriétaire n’a pas été révélé dans l’histoire………………………..

16. Ayant pris le contenu de la caisse enregistreuse avec lui, l’homme partit en

courant………………………………………………………………………….

17. Cette histoire porte sur une série d’événements dans lesquels trois personnes

seulement sont impliquées : le propriétaire, un homme qui a demandé de l’argent

et un policier…………………………………………………………...

18. Les événements suivants sont inclus dans l’histoire : quelqu’un a demandé de

l’argent, une caisse enregistreuse est ouverte, son contenu a été ramassé et un

homme s’est enfui du magasin…………………………………………………

V F

V F

V F

V Fv

17


3) Les sources de données primaires

Les données primaires sont spécifiquement produites pour répondre aux objectifs définis

par le chercheur. Ce sont celles que vous collectez vous-même à l’aide de différents

outils. En voici les principaux :

Le sondage

Le sondage est en fait un ensemble de questions posées à des gens pour qu’ils puissent y

répondre.

Ce questionnaire est très flexible puisqu’il existe d’innombrables façons de poser des

questions.

Nous verrons un peu plus loin comment rédiger un questionnaire, puisque vous devrez en

construire un en lien avec votre idée d’affaires.

Le groupe de discussion (focus group)

Cette méthode est utilisée principalement par les grandes entreprises, par exemple pour

choisir l’emballage d’un produit, ou encore pour en tester le goût.

Cette forme de collecte de données s’effectue en réunissant de petits groupes d’environ

10 personnes dans une salle où un animateur leur soumet des questions.

Les questions sont toujours ouvertes et permettent à chacun d’émettre son opinion. Les

analystes de groupes de discussions se servent souvent de caméras cachées et ou de

magnétophones afin de recueillir toutes les informations données par les répondants.

18


Ils peuvent ainsi mieux décoder chacune des opinions reçues et mieux les analyser en

réécoutant d’innombrables fois les enregistrements. Le principal désavantage de cette

méthode est qu’elle ne fournit pas de données quantitatives.

L’entrevue auprès d’un spécialiste

L’entrevue auprès d’un spécialiste permet de poser plusieurs questions de tous genres.

Elle dresse un portrait global de la situation au futur entrepreneur et, souvent, permet de

mieux outiller celui-ci pour sa recherche.

L’observation

L’observation est une façon assez simple de faire une collecte de nouvelles données. Elle

permet de se faire une idée rapide sur les acteurs et le milieu qui nous intéresse.

Par exemple, un entrepreneur voulant ouvrir un restaurant pourrait visiter les restaurants

de la région et y manger. Cette méthode est peu coûteuse et riche en renseignements,

mais doit être faite de façon structurée et systématique pour être valable.

L’enquête postale

L’enquête postale consiste à rédiger un questionnaire et à le poster à un certain nombre

de personnes. Cette méthode a pour principal avantage d’être très riche en informations,

les questionnaires étant souvent longs et détaillés.

En contrepartie, le taux de réponse se chiffre environ à 10 %, un taux vraiment faible.

19


De plus, le coût en est très élevé puisqu’il faut rédiger le questionnaire, adresser les

enveloppes, les affranchir et prévoir beaucoup de temps pour analyser de tels

questionnaires.

Ce type de recherche est souvent orchestré par des firmes de recherche spécialisées dans

le domaine.

L’enquête téléphonique

Cette méthode est très répandue chez les grandes entreprises. Elle est moins coûteuse que

les groupes de discussion ou l’enquête postale.

Sa fiabilité est considérable puisque l’interviewer parle directement à son répondant.

Cependant, nous le savons tous, la population est de plus en plus sollicitée par téléphone,

et le taux de réponse est en baisse.

Cette méthode demeure intéressante pour une entreprise qui a besoin d’un nombre

important de répondants comme les commerces au détail.

20



4.2 b) Initiation à l’approche qualitative :

L’entrevue avec un spécialiste

CONSIGNES

Afin de vous exercer à chercher des données primaires, vous devez faire une entrevue

avec un spécialiste dans le domaine de votre idée d’affaires.

Vous devez monter un questionnaire (20 questions minimum) dont le but sera de mieux

cerner les sujets suivants : le marché, la clientèle cible, la concurrence directe, la

publicité, la promotion, la distribution et le service après-vente.

Vous devez tenir compte des disponibilités de votre spécialiste. De ce fait, il vous sera

peut-être impossible et même inapproprié de lui poser toutes vos questions.

Il vous faudra ensuite recueillir les réponses et rédiger un texte qui résume votre

perception des détails les plus pertinents pour votre projet d’affaires.

N’oubliez pas d’inclure à ce texte la carte professionnelle de votre spécialiste.

Afin de vous inspirer pour le montage de votre questionnaire, nous vous proposons, en

annexe (page suivante), une liste des informations que vous devrez trouver lors de votre

analyse de marché.

Bon travail et bonne entrevue à tous!

21


ANNEXE 1 : INFORMATIONS À RECHERCHER LORS DE L’ANALYSE DE MARCHÉ

À propos de votre secteur d’activité

Nombre d’entreprises au Québec ou dans la région Intervenants importants Structure et compositions du secteur (taille des entreprises, monopoles, etc.) Croissance, décroissance ou maintien des ventes au cours des cinq dernières années Tendances des prochaines années et modifications des comportements d’achat Type de marché : de masse, spécialisé, de détail, etc. Arrivée récente de nouveaux produits ou services sur le marché Lois actuelles qui régissent le marché et les changements possibles Situation économique favorable ou défavorable Niveau d’investissement nécessaire au démarrage Bénéfice moyen des entreprises Situation de la main-d’œuvre Saisonnalité des entreprises Évolution démographique, changement culturel ou de mode de vie dans la population Changements technologiques ou techniques récents Forces ou contraintes par rapport à l’écologie

À propos de votre marché cible (clients potentiels)

Profil : âge, sexe, statut professionnel, niveau de scolarité, etc. Fréquence d’achat Prix payé actuellement Montant de l’achat moyen Moment de la décision d’achat Services ou produits les plus recherchés Lieux actuels d’achat Satisfaction du client Critère de choix du produit Médias consultés Fidélité du client

22


À propos de vos concurrents

Profil de l’entreprise : âge, nombre d’employés, localisation, superficie de plancher, chiffre d’affaires

Profil de la clientèle, segments de marché visé Partenaires Forces et faiblesses du produit Positionnement dans le marché Forces et faiblesses de la structure de prix Forces et faiblesses de la mise en marché, des communications et de la force de vente Forces et faiblesses du service à la clientèle et du service après-vente

À propos de votre marché potentiel

Nombre de clients potentiels sur le territoire Dépenses moyennes annuelles pour le genre de produit ou service offert Taux de participation ou taux de pratique

À propos de l’estimation de vos ventes

Chiffre d’affaires moyen des entreprises du secteur Proportion des clients potentiels qui sont prêts à essayer un nouveau produit Prix que les clients sont prêts à payer Répartition des ventes selon les mois de l’année Part de marché des concurrents

23



4.2 c) Initiation à l’approche qualitative : L’observation

CONSIGNES

L’observation est une façon très pertinente de faire une collecte de données qualitatives.

Vous devez visiter une entreprise dont l’idée d’affaires est similaire à la vôtre afin

d’observer l’organisation physique des lieux.

Voici les étapes suggérées :

Choisissez une entreprise à visiter (dans votre région) en naviguant sur Internet ou en

utilisant un bottin téléphonique;

Assurez-vous de pouvoir visiter l’entreprise (vérifier les contraintes par rapport aux

heures d’ouverture et à l’emplacement);

Dressez ensuite une liste d’éléments à y observer (au moins trente);

Par exemple, dans un restaurant, vous pourriez observer les choses suivantes : le

nombre de tables, le nombre d’items sur le menu, la gamme des prix, les

promotions, le type de table d’hôte et la fréquence de ses modifications (s’il y a lieu),

le nombre d’employés, la présence d’un permis d’alcool, etc.;

Visitez ensuite l’entreprise et prenez des notes;

Finalement, rédigez un texte qui synthétise vos principales observations et les aspects

bénéfiques de cette expérience pour le développement de votre plan d’affaires;

Présentez une carte professionnelle avec votre texte final.

24


4) Les sources de données secondaires

Les données secondaires sont celles qui ont été recueillies par des personnes ou des

organismes autres que le chercheur.

La difficulté, lors de la recherche de données secondaires, est la grande quantité

d’information disponible. En effet, comment différencier les types d’informations utiles

à votre plan marketing de celles qui n’ont pas une grande valeur?

Il n’y a pas de réponse absolue à cette question. Ce sera à vous de déterminer, en fonction

de votre projet d’affaires, l’information capitale de la secondaire.

Les données statistiques

Elles sont, la plupart du temps, compilées par des organismes gouvernementaux. Elles

seront très utiles pour votre projet. Voici les adresses Internet les plus pertinentes pour

y avoir accès :

Institut de la statistique du Québec (www.stat.gouv.qc.ca)

Statistique Canada (www.statcan.ca)

Catalogue des publications du Québec (www.publicationsduquebec.gouv.qc.ca)

Le site du gouvernement du Canada pour les services aux entreprises

(www.rcsec.org)

Pour des statistiques sur les marchés européens, l’INSEE possède de nombreux

liens (www.insee.fr)

Pour le marché américain, Stat-USA (www.stat-usa.gov) ou FedStats (www.fed-

stats.gov) peuvent être utiles

25

http://www.stat.gouv.qc.ca/

http://www.statcan.ca/

http://www.publicationsduquebec.gouv.qc.ca/

http://www.rcsec.org/

http://www.insee.fr/

http://www.stat-usa.gov/

http://www.fed-stats.gov/

http://www.fed-stats.gov/


Les écrits divers

D’autres sources importantes d’information peuvent être trouvées par le biais des

journaux, des revues spécialisées et de différentes publications.

Citons, entre autres, le journal Les Affaires ou les revues PME, Commerce et Affaires Plus. Vous pouvez consulter ces sources dans les bibliothèques d’établissements d’enseignement supérieur comme les cégeps et universités.

Les centres de recherche collégiaux, universitaires ou privés publient régulièrement des rapports de recherche qui peuvent couvrir le secteur d’activité qui vous intéresse. L’association des centres locaux de développement (www.acld.qc.ca) et le Réseau SADC (www.reseau-sadc.qc.ca) peuvent vous aider à trouver ces précieuses sources de données.

Notons que Statistique Canada produit des « Profils de petites entreprises » qui sur demande. Le prix en est variable et dépend de vos demandes spécifiques. Vous pouvez communiquer avec eux par courrier électronique à [email protected] ou par téléphone au 1-800-263-1136.

Les répertoires

Vous devrez obtenir des informations sur vos éventuels fournisseurs de biens et de

services. Les répertoires vous seront grandement utiles. En voici les principaux :

Les répertoires utiles sur portail du gouvernement du Québec (www.gouv.qc.ca) sous l’onglet « entreprise »

Le site des répertoires d’entreprises du gouvernement fédéral (http://strategis.ic.gc.ca/)

Le répertoire des produits fabriqués et distribués au Québec (www.criq.qc.ca)

26

http://www.acld.qc.ca/

http://www.reseau-sadc.qc.ca/

mailto:[email protected]

http://www.gouv.qc.ca/

http://www.strategis.qc.ca/

http://www.criq.qc.ca/


Les banques de données

Certaines données font partie de banques informatisées et vous seront très utiles pour

votre étude de marché, vos études de faisabilité ou encore pour votre analyse de

secteur. Ces banques sont parfois payantes et peuvent être compliquées pour le non-

initié. Certains intermédiaires peuvent donc être d’une grande utilité pour épargner

temps et argent. À cet effet, voici les principaux agents de recherche

gouvernementaux :

La Banque de développement du Canada (www.bdc.ca)

Le Développement économique pour les régions du Québec (www.dec-ced.gc.ca)

Le Conseil national de recherches Canada (www.nrc-cnrc.gc.ca)

La Bibliothèque et Archives nationales du Québec (www.banq.qc.ca)

Notons d’autres sources d'information secondaires :

Les associations industrielles et de gens d'affaires

Les foires commerciales et les expositions

Les bibliothèques municipales, de lecture publique, d'établissements

d'enseignement et du milieu des affaires

Les presses commerciale et populaire

Les services professionnels aux entreprises (comptables, avocats, conseillers,

courtiers d'assurances, institutions financières, etc.)

Les colloques d'animation, de formation, de gens d'affaires, etc.

Les relations d'affaires, les amis, les concurrents, etc.

27

http://www.bdc.ca/

http://www.dec-ced.gc.ca/

http://www.nrc-cnrc.gc.ca/

http://www.banq.qc.ca/



4.2 d) Initiation à l’approche quantitative :

Recherche de données secondaires

CONSIGNES

Dans le but de vous initier à la recherche de données secondaires, vous devez commencer

à collecter des renseignements pour votre étude de marché. Pour chacun des types de données secondaires présentés ci-dessous (a et b), vous devez

trouver le nombre de sources exigées et en extraire les renseignements pertinents à votre

étude de marché. Pour évaluer la pertinence de vos renseignements, vous pouvez utiliser l’annexe 1.

a) Vous devez trouver 6 sources de données secondaires de type « statistiques ».

b) Vous devez trouver 4 sources de données secondaires provenant d’« écrits

divers », ainsi que les renseignements pertinents qui s’y rapportent.

Exemple de données secondaires statistiques :

Renseignements : Le commerce de détail est axé sur les magasins. En 2003, pour le

commerce de détail en magasin, Statistique Canada a répertorié 199 952 magasins. De ce

nombre, 41 498 étaient des magasins à succursales (4 magasins ou plus par propriétaire).

Source : Jacobson, Paul M., La structure du détail au Canada, Conseil canadien du

commerce de détail, Industrie Canada, http://strategis.ic.gc.ca.

28


E) Schématisation du processus de planification du marketingvi

On peut résumer les fonctions du marketing en trois points principaux :

Le marketing concerne la rencontre des besoins et désirs des clients.

Le marketing est une fonction qui se répartit au sein de toute l'entreprise. Il ne

peut agir indépendamment des autres activités de l'entreprise.

Le marketing doit déterminer les besoins et désirs du marché et trouver une

manière de lui fournir les satisfactions désirées tout en demeurant rentable et plus

efficace que la concurrence.

Le diagramme suivant récapitule les éléments clés du marketing. Il vous aidera à replacer

les différentes fonctions marketing dans leur contexte.

29


SECTION 4.3 EFFECTUER UNE ANALYSE DE MARCHÉ

Introductionvii

L’analyse de marché est essentielle au succès d’une entreprise. Pour faire face aux

exigences de la vive concurrence du marché actuel, une entreprise doit comprendre les

besoins de ses clients et savoir y répondre adéquatement. L’étude de marché est la

première étape de la planification marketing.

Une étude de marché consiste à rassembler, à enregistrer et à analyser de façon

ordonnée des renseignements sur les clients, les concurrents et les marchés. L’étude

mesure la demande pour un produit ou un service en tenant compte de la clientèle cible,

du marché géographique et des concurrents.

Faire une étude de marché, c’est vérifier une hypothèse. En créant une entreprise, vous

faites l’hypothèse que celle-ci sera rentable, qu’elle vous permettra d’être à l’aise

financièrement. Faire l’étude de marché permet de préciser dans quelle mesure votre

entreprise pourra s’implanter dans un secteur choisi.

Il est donc indispensable de faire ce genre de démarche AVANT de dépenser temps,

énergie et argent dans une entreprise qui exploite un produit ou service pour lequel il n’y

a pas de marché.

Pour faire une étude du marché, il est impératif de procéder à une collecte de données.

L’information recueillie lors de cette collecte sert de ressource importante dans

l’élaboration de votre plan d’affaires.

En effet, elle vous aidera à définir vos stratégies de marketing et de vente, et à structurer

le plan des opérations et le plan des ressources financières.

30


L’étude de marché peut être prise en charge par une firme spécialisée, mais il s’agit d’une

démarche très coûteuse. Par contre, les bons outils de recherche vous permettront de

procéder vous-même aux étapes de l’enquête (collecte de données) et vous permettront

d’approfondir vos connaissances du monde des affaires.

A) Identification de la clientèle et évaluation des marchés

Cette première partie de l’analyse de marché est divisée en quatre sous-sections :

1) La clientèle cible (segment du marché)

2) L’évaluation de la demande globale

3) L’évaluation de la demande pour le marché cible

4) Les facteurs déterminants de la demande

1) La clientèle cible et la segmentation du marché

Pour proposer un produit ou service adéquat, vous devez d'abord segmenter votre

marché, cibler un ou plusieurs segments et, finalement, vous positionner dans ce ou ces

segments.

Nous nommerons cette démarche le processus « Segmentation – Ciblage ».

31


La segmentationviii

La segmentation d'un marché peut se définir comme l'identification de sous-ensembles

d'acheteurs partageant des besoins et des comportements d'achats similaires.

En termes simples, la segmentation, c’est la démarche qui vous permet de répondre à la

question « QUI SONT VOS CLIENTS? »

La Terre se compose de milliards d'acheteurs ayant leurs propres ensembles de besoins et

comportements. La segmentation vise à rassembler ces acheteurs en groupes selon la

similitude de leurs besoins et de leurs comportements. Un tel groupe est nommé segment.

En résumé, segmenter un marché, c’est ni plus ni moins classer les clients en groupe. Par

conséquent, cette classification permet de mieux analyser et comprendre votre clientèle

pour lui offrir un service ou un produit adapté à ses besoins.

La segmentation est une forme d'évaluation critique plutôt qu'un procédé ou système

précis. Par conséquent, il n'existe pas deux marchés définis et segmentés de la même

manière.

Il existe cependant un certain nombre de critères de soutien pour vous aider dans la

démarche de segmentation.

Voici six différentes façons de segmenter la clientèle :

1) La méthode que l’on voit le plus fréquemment est la segmentation socio-

économique ou sectorielle, c’est-à-dire classer les groupes selon l’âge, le sexe, le statut,

la profession, le revenu familial ou individuel des clients. Par exemple, on pourrait avoir

un segment regroupant les hommes âgés de 18 à 30 ans en voie d’obtenir un diplôme

d’études postsecondaires ou encore les familles ayant un revenu supérieur à 60 000 $

par année.

32


2) La segmentation en fonction de l’utilisation regroupe les clients selon leurs

fréquences et habitudes d’achat. Cette méthode permet de se concentrer sur la façon dont

le consommateur se procure votre produit ou votre service. Par exemple, on pourrait avoir

des segments regroupant les entreprises faisant de la sous-traitance, les adultes ayant

acheté une nouvelle voiture au cours de la dernière année, les gens qui fréquentent un

centre commercial plus de deux fois par semaine.

3) La segmentation selon le canal de distribution classe simplement les clients qui

sont détaillants, grossistes ou distributeurs. Par exemple, on regrouperait en un segment

tous les établissements hôteliers de type couette et déjeuner (« Bed and breakfast ») ou

tous les agents de voyages qui s’occupent de groupes organisés.

4) La segmentation par le produit regroupe tous les clients qui achètent le même type

de produit ou service que le vôtre. Par exemple, les acheteurs de voitures sport, les

entreprises qui fabriquent des produits bas de gamme ou les gens qui possèdent une

maison.

5) La segmentation selon les modes de vie se base sur les façons de vivre des clients.

On pourrait avoir comme segment les gens qui mangent des aliments biologiques, les

gens qui ont des enfants ou encore ceux qui pratiquent un sport.

6) Enfin, il y a la segmentation géographique. Comme son nom l’indique, elle classe

les groupes d’acheteurs en fonction du lieu de leur résidence. Par exemple, un segment

pourrait rassembler un groupe d’acheteurs sur un territoire restreint, comme les résidents

de la ville de St-Jean-sur-Richelieu. Le segment peut être plus large, comme les

acheteurs du Québec.

33


En résumé, on peut affirmer qu’il existe de nombreuses façons de classer ses clients.

Il est important d’être assez précis lorsqu’on cherche à mieux connaître ses clients. C’est

pourquoi les entreprises utilisent plusieurs types de segments pour décrire leur clientèle.

Il est impossible qu’un produit ou un service puisse convenir à tous les types de clientèles.

Par conséquent, votre clientèle cible ne peut jamais être « tout le monde ».

Imaginons, par exemple, que vous produisiez un savon « ordinaire ». Vous pourriez

conclure à tort que tous sont susceptibles d’être vos clients puisque tous se lavent.

Cependant, un savon de type ordinaire, même si tout le monde se lave, ne conviendra pas

à tous les types de clientèle. Pourquoi? Parce que certaines personnes y sont allergiques et

doivent se procurer des savons médicamentés sous ordonnance. D’autres, comme les

bébés, ont la peau trop sensible pour l’utiliser. Ces clients ne font donc pas partie de

votre clientèle cible et vous devez en tenir compte.

L’identification de segments permet d’adapter les efforts de marketing pour mieux

joindre votre clientèle et augmenter l’intérêt pour vos produits ou services.

Une bonne segmentation doit ainsi remplir plusieurs conditions :

1. Les segments doivent être homogènes et distincts entre eux.

2. Chaque segment doit pouvoir être exploité sous l’angle de chiffre

d’affaires et de marge de profit (rentabilité).

3. Les segments doivent pouvoir être accessibles via une forme de

communication (publicité, promotion, etc.).

34


Voici quelques exemples de segments différents pour une même entreprise :

Type d’entreprise : une boutique de lingerie

Clientèle no 1 : Adolescentes et jeunes femmes âgées de 14 à 19 ans

• Elles aiment changer leur lingerie souvent et fréquentent ces boutiques en moyenne une

fois par mois. • Elles sont prêtes à payer entre 10 et 30 dollars pour un soutien-gorge. • Elles portent plus d’intérêt envers les produits colorés et à la mode qu’à ceux de grande

marque. • Elles sont présentes en plus grand nombre dans la région métropolitaine.

Clientèle no 2 : Femmes scolarisées âgées de 25 à 35 ans

• Elles aiment les produits haut de gamme. • Elles préfèrent les modèles de grandes marques aux produits à la mode. • Elles sont prêtes à payer jusqu’à 80 dollars pour un soutien-gorge. • Elles préfèrent fréquenter les boutiques spécialisées que les grandes chaînes de magasins. • Elles demeurent en plus grand nombre dans le sud-ouest du Québec

Clientèle no 3 : Hommes âgés de 25 à 45 ans

• Ils vivent en couple. • Ils préfèrent magasiner dans une boutique où il y a des vendeuses compétentes et

disponibles. • Ils fréquentent généralement ces boutiques pour offrir un cadeau. • Ils dépensent en moyenne 80 dollars par année dans ce type de boutique. • Ils vivent principalement dans la grande région montréalaise.

35



4.3 a) Simulation de segmentation CONSIGNES

Afin de vous exercer à mieux connaître la segmentation, vous devez trouver différents

types de segments pour une entreprise fictive.

Vous pouvez inventer des données ou des affirmations; l’important est de structurer vos

réponses selon les critères de segmentation énoncés plus haut.

Vous devez trouver trois types de clientèles cibles différents pour Marc et chacun de ces

types doit être segmenté de quatre différentes façons (ex. : socio-économique,

distribution, utilisation, type de service ou produit, mode de vie, géographie).

MISE EN SITUATION

Marc vient de terminer son stage de cuisine qu’il a complété dans un grand restaurant

français de Lyon. De retour chez lui à Boucherville, il veut ouvrir son propre

restaurant de fine cuisine Lyonnaise. Boucherville est principalement une ville-dortoir

(les gens travaillent à Montréal et retournent dans leur ville simplement pour se

coucher le soir), mais comporte tout de même un secteur industriel important. Comme

il y a beaucoup de nouveaux quartiers domiciliaires assez cossus et que les résidents

de cette ville sont bien nantis, Marc veut ouvrir un restaurant haut de gamme qui

offrira seulement les soupers du mercredi au dimanche soir. Chaque repas comportera

plusieurs services, et une table d’hôte variant entre 22 et 45 dollars sera offerte. Un de

ses bons amis sera présent à titre de sommelier du vendredi au dimanche afin de

conseiller les clients.

36


Clientèle no 1 Type de segment : ______________________________________

• ________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

Type de segment : ______________________________________

• ________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

Type de segment : ______________________________________

• ________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

Type de segment : ______________________________________ • ________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

Clientèle no 2

Type de segment : ______________________________________

• ________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

Type de segment : ______________________________________

• ________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

37


Type de segment : ______________________________________

• ________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

Type de segment : ______________________________________ • ________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

Clientèle no 3

Type de segment : ______________________________________

• ________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

Type de segment : ______________________________________

• ________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

Type de segment : ______________________________________

• ________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

Type de segment : ______________________________________ • ________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

38



4.3 b) Segmenter votre marché CONSIGNES

Dans un premier temps, vous devez cerner le plus précisément possible votre marché.

Ensuite, segmentez votre marché de la façon qui vous semble la plus cohérente pour

votre projet d’affaires.

Par exemple, le marché de l’automobile pourrait être segmenté de plusieurs façons : par

âge du conducteur (socio-économique), par importance du moteur (produit), par modèle

de voiture (produit), par fréquence d’achat (utilisation), etc.

N’oubliez pas que votre marché est composé de nombreux segments qui sont

susceptibles de représenter vos clients ou non.

L’objectif est donc d’identifier le maximum de segments pour ensuite cibler ceux qui

vous sembleront les plus intéressants pour votre future entreprise.

1) Identification de votre marché :_____________________________________________.

2) Cernez le plus grand nombre de segments possible existant dans votre marché :

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________.

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________.

39


________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________.

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________.

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________.

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________.

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________.

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________.

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________.

40


________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________.

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________.

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________.

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________.

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________.

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________.

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________.

41


Le ciblageix

Le ciblage est la seconde étape du processus « Segmentation – Ciblage ».

Après la construction de segments au sein de son marché, l’entrepreneur doit choisir un

ou plusieurs de ces segments qu'il ciblera.

Ses ressources et ses efforts se concentreront alors sur ces segments.

C'est comme tirer à l'arc sur une cible. Vous voyez différentes zones valant chacune un

certain nombre de points : vos segments sont ces zones. En visant un certain segment,

vous le ciblez.

Il existe 3 grandes catégories de ciblage :

1. La vente d'un seul produit à un seul segment. En d'autres mots, l’entrepreneur cible une

seule offre de produit à un seul segment d’un marché qui en comporte plusieurs.

Par exemple, il était auparavant possible d’acheter un vol à bord du « Concorde » par

l’entremise d’« Air France ». Il s’agissait d’un produit à haute valeur ajoutée

s'adressant aux hommes d'affaires fortunés et pressés.

2. L’entrepreneur ignore les différences entre les segments et choisit de les cibler tous avec

un seul produit.

42


Cela est typique du « marketing de masse » où la différentiation est moins importante que

le coût.

Un exemple est l'approche adoptée par les compagnies aériennes telles qu’« Air

Transat » ou « WestJet » visant tous les publics grâce à des prix très bas.

3. Dans l'approche multi-segments, l’entrepreneur cible plusieurs segments avec une série

différenciée de produits.

Cette façon de cibler est courante dans l'industrie automobile. Nous pouvons par exemple

retrouver les « 4 x 4 », les « sous-compactes », les « sportives », les « familiales », etc.

dans une même compagnie.

43



4.3 c) Cibler les segments de votre marché

CONSIGNES

Arrivé à cette étape, vous devez déterminer qui seront vos clients.

Pour ce faire, vous devez cibler le ou les segments de votre marché qui vous semblent les

plus intéressants pour votre entreprise.

Prenez-en note dans les espaces ci-dessous.

Dans un deuxième temps, vous devez justifier le choix de chaque segment à l’aide

d’arguments qui peuvent être appuyés par des données primaires ou secondaires

(entrevues, observation, articles de journaux, site Internet, etc.).

Finalement, consignez vos décisions finales dans votre plan d’affaires.

Exemple de réponse :

Selon Statistiques Canada, les familles québécoises ayant un revenu supérieur à 80 000 $ par année sont les principaux clients des boutiques spécialisées en aliments « certifiés biologiques ». Cette affirmation nous paraît logique puisque le coût de ces aliments est généralement plus élevé que la moyenne. Ce segment nous semble très intéressant puisque nous prévoyons nous établir dans une région favorisée sur le plan socio-économique.

44


Segment no 1 Pièce justificative trouvée : oui non ___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

__________________________________________________________________.


___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________


___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________ Segment no 4 Pièce justificative trouvée : oui non ___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

45


Segment no 5 Pièce justificative trouvée : oui non

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________ Segment no 6 Pièce justificative trouvée : oui non

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________


___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________


___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

46


2) La demande globale

Une des principales raisons pour lesquelles les entreprises font de la recherche en

marketing est qu’elles désirent cerner des occasions d’affaires. Une des façons d’y

parvenir est d’estimer la demande pour le produit ou service que l’on veut développer.

On peut mesurer la demande pour 6 niveaux de produits (article, famille de produits,

gamme de produits, ventes de l’entreprise, ventes de l’industrie, ventes totales), pour 5

niveaux d’espace (client, région, province, pays, monde) et 3 niveaux de temps (court

terme, moyen terme et long terme).

Pour votre plan d’affaires, vous devez estimer la demande globale annuelle.

Pour ce faire, vous devez trouver les dépenses annuelles engagées pour acheter le même

produit ou service que celui que vous désirez offrir, dans la zone géographique où vous

voulez vendre ce dernier.

Par exemple, imaginez que vous êtes un constructeur automobile et que vous visiez le

marché québécois. Vous estimez la demande globale pour les véhicules à 500

millions de dollars par année au Québec.

De plus, vous devez démontrer quelle a été l’évolution de cette demande au cours des

années.

Par exemple, la demande globale des acheteurs québécois pour des véhicules

automobiles a connu une hausse annuelle moyenne de 4 % au cours des 5 dernières

années.

Vous avez peut-être eu des indices de cette demande lors de votre analyse de secteur

(module 2).

47



4.3 d) Estimer la demande globale de votre marché

CONSIGNES

Vous devez rechercher la demande globale de votre marché pour une année complète (la

plus récente possible).

Vous devez ensuite présenter l’évolution de cette demande sur une période de temps

significative (ces informations peuvent être trouvées sur Internet grâce à des données

secondaires).

Finalement, rédigez vos résultats dans votre plan d’affaires.

N’oubliez pas d’indiquer vos sources de données.

48


3) L’évaluation de la demande pour le marché cible (segment)

La demande du marché cible (ou de votre segment) est constituée du volume total qui

pourrait être acheté par un groupe de clients donné, dans une zone donnée, dans une

période donnée, dans un environnement marketing donné, pour un programme de

marketing donné.

Voici la formule mathématique pour la demande du marché cible :

Q = n x q x p Q : demande du marché cible n : nombre d’acheteurs q : quantité moyenne de produits achetés par consommateur p : prix moyen par unité

o Par exemple, s’il y a 10 millions d’acheteurs (n) de livres chaque année aux

États-Unis, que l’acheteur moyen achète 3 livres par année (q) et que le prix

moyen d’un livre est de 20 $ (p) alors la demande annuelle du marché cible

(Q) est de 600 millions de dollars.

C’est en faisant une recherche de données secondaires que vous trouverez les chiffres

nécessaires pour le calcul, tout comme pour la demande globale.

Il se peut tout de même que ces données soient très difficiles à trouver, particulièrement

en ce qui concerne le nombre d’acheteurs (n).

o Voici donc une façon d’estimer le nombre d’acheteurs :

Imaginons qu’un promoteur veut démarrer une librairie sur la Rive-Sud de Montréal. Il

peut toujours commencer par estimer la population totale de cette région, soit environ

500 000 personnes. L’étape suivante consiste à éliminer les groupes évidents de non-

consommateurs : ceux qui n’achèteront pas son produit. Supposons que les gens illettrés,

les jeunes âgés de moins de 12 ans et les personnes ayant des troubles de la vue n’achètent

49


pas ou peu de livres et constituent 30 % de la population (150 000 personnes). Il reste

maintenant 250 000 personnes, qui composent le bassin de clients potentiels. De ce

nombre, on pourrait aussi déduire les personnes à faible revenu ou peu scolarisées, qui

lisent généralement peu et qui achètent très peu de livres. Dans cette région, ce groupe

constitue 15 % du bassin de clients possibles, soit 37 000 personnes. Si on les écarte, on

arrive à un bassin de clients potentiels d’approximativement 215 000 acheteurs. On

utiliserait alors ce nombre (n) d’acheteurs potentiels dans l’équation.

Il se peut aussi que, malgré vos recherches, il reste difficile de trouver vos données,

surtout dans le cas de l’introduction d’un nouveau produit ou service ou d’une innovation

technologique majeure. Dans de pareils cas, il est possible d’utiliser les techniques

suivantes pour vous orienter :

La comparaison : comparer ce nouveau produit ou service avec un autre qui s’en approche.

Le seuil de rentabilité : comparer le seuil de rentabilité et l’estimation de ventes réalistes sur

le marché ciblé.

La capacité de production : dans le cas des entreprises en exploitation, la capacité de

production des équipements que l’on possède peut aider à évaluer le chiffre d’affaires

potentiel.

50



4.3 e) Estimer la demande pour votre marché cible

CONSIGNES

À l’aide de la grille ci-dessous, vous devez déterminer la demande (Q) pour votre marché

cible.

Tout d’abord, déterminez le nombre de personnes (n) ou d’entreprises qui répondent aux

caractéristiques du segment ou des segments que vous visez.

Ensuite, estimez la quantité moyenne (q) de produits achetés par consommateur.

Estimez le prix moyen (p) de vos produits ou services.

Puis, avec la formule Q=n x q x p, calculez la demande globale (Q) que peut représenter

votre marché cible.

Vous devez justifier vos chiffres en donnant vos sources ou en expliquant vos

estimations.

Vous devez réaliser cet exercice pour chacun des segments visés.

Consignez ensuite vos conclusions dans votre plan d’affaires.

Variables Sources de données ou explications de l’estimation n

q

p

Q = n x q x p

51


4) Les facteurs déterminants de la demande

Dans cette section du plan d’affaires, l’objectif est de présenter les facteurs qui sont

susceptibles d’influencer à la hausse ou à la baisse la demande pour votre produit ou

service.

De nombreux facteurs socio-économiques, culturels et démographiques peuvent

influencer positivement ou négativement la demande.

Il s’agit de préciser ces facteurs qui ont déjà été relevés dans votre analyse de secteur.

Différents facteurs sociaux, culturels, démographiques ou économiques peuvent exercer

une influence sur la demande. Par exemple, si vous voulez ouvrir un centre pour

personnes âgées, le vieillissement des « baby-boomers » est un impact positif pour cette

entreprise.

Pour certaines entreprises, les facteurs économiques de l’environnement sont plus

susceptibles d’influencer la demande. Mentionnons entre autres l’inflation, le chômage,

les taux d’intérêt, les dépenses et l’épargne des consommateurs, les investissements, les

dépenses publiques et les exportations.

Par exemple, si une entreprise de biens de consommation haut de gamme désire

s’implanter sur le marché, elle devrait le faire lorsque l’économie est en croissance et

que les clients consomment plus qu’ils épargnent et non à l’approche d’une récession

ou de signes l’annonçant.

52



4.3 f) Facteurs déterminants de la demande CONSIGNES

Présentez les facteurs qui sont susceptibles d’influencer à la hausse la demande pour

votre produit ou service.

Ces facteurs, de nature socio-économique, culturels ou démographiques, peuvent

influencer positivement ou négativement la demande.

Votre analyse de secteur peut vous servir de référence pour cet exercice.

Consignez vos conclusions dans votre plan d’affaires.

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

53


B) Analyse de la concurrence

Le marché visé par votre entreprise est déjà absorbé par les entreprises existantes. Vous

devez donc vous approprier une partie de la demande de votre clientèle cible, qui dépense

actuellement chez vos concurrents.

Le défi est de taille, puisqu’il faut fournir une motivation aux clients pour qu’ils changent

leurs habitudes d’achat. Vous devez vous distinguer de vos concurrents, mais, pour y

parvenir, il est essentiel que vous les analysiez. Cela vous permettra de bien connaître

leurs forces et les faiblesses, puis de vous positionner de manière à combler leurs

manques.

Il existe deux grandes catégories de concurrence, soit les concurrences directe et

indirecte.

Concurrence directe

Elle fabrique et distribue la même catégorie de produits ou services sur le même marché

ou segment que votre entreprise.

Par exemple, sur le marché du yogourt québécois, les marques « Yoplait » et

« Danone » sont des compétiteurs directs.

Concurrence indirecte

Lorsque deux ou plusieurs entreprises visent les mêmes besoins chez les consommateurs

avec des produits ou des services différents, elles sont en concurrence indirecte.

Par exemple, deux centres de ski sont en concurrence directe. Par contre, les agences

de voyages peuvent représenter leurs concurrents indirects puisque les voyages dans

le sud durant l’hiver répondent au même besoin qu’eux : se divertir.

54



4.3 g) Analyse de la concurrence directe et indirecte

CONSIGNES

Pour chacun des exemples ci-dessous, nommez trois concurrents directs et indirects.

Vous devez par la suite trouver trois entreprises en concurrence directe avec la vôtre.

Pour chacune d’elles, remplissez une « fiche concurrent ».

Rédigez, sous forme de texte, les résultats de vos recherches dans votre plan d’affaires.

Concurrents indirects Concurrents directs

Magasin

d’électronique

Franchise de restauration

rapide

Club vidéo

55


FICHE : PROFIL DU CONCURRENT NO 1

NOM DU CONCURRENT

PROFIL DE L’ENTREPRISE ÂGE, CHIFFRE D’AFFAIRES, PART DE MARCHÉ

PRODUIT ET SERVICE GAMME, CONCEPT, CARACTÉRISTIQUES

PERSONNEL NOMBRE D’EMPLOYÉS, COMPÉTENCES, SERVICE

PRO

DU

IT, S

ER

VIC

E

AVANTAGE CONCURRENTIEL PRIX, SIMPLICITÉ DE FONCTIONNEMENT,

EFFICACITÉ, FACILITÉ D’ENTRETIEN, ACCUEIL,

DURABILITÉ, SERVICE, RAPIDITÉ, STYLE, ETC.

PRIX

PRIX RÉDUCTION DE PRIX, HAUT DE GAMME

PROFIL DE LA CLIENTÈLE CIBLE QUI SONT LES ACHETEURS?

PUBLICITÉ, SLOGAN TYPE, VISIBILITÉ

PRO

MO

TIO

N

PROMOTION RABAIS, LIEU DE PROMOTION

LOCALISATION

PLA

CE

DISTRIBUTION

PRINCIPALES FORCES

PRINCIPALES FAIBLESSES

56


FICHE : PROFIL D’UN CONCURRENT NO 2

NOM DU CONCURRENT




PRO

DU

IT, S

ER

VIC

E




PRIX




PRO

MO

TIO

N


LOCALISATION

PLA

CE

DISTRIBUTION

PRINCIPALES FORCES


57


FICHE : PROFIL DU CONCURRENT NO 3

NOM DU CONCURRENT




PRO

DU

IT, S

ER

VIC

E




PRIX




PRO

MO

TIO

N


LOCALISATION

PLA

CE

DISTRIBUTION

PRINCIPALES FORCES


58


C) Choix stratégique

L’entrée sur le marché de votre entreprise ne signifie pas que la demande globale sera

partagée équitablement entre vous et vos concurrents. Au contraire, vous allez devoir

vous démarquer en tant que nouveau joueur pour aller chercher votre part du gâteau.

Pour arriver à se démarquer, une entreprise naissante doit définir sa stratégie globale. Ci-

dessous, vous découvrirez les diverses stratégies envisageables.

La matrice produit-marché d’Ansoff Produits actuels Nouveaux produits

Marchés actuels 1. Stratégie de pénétration de

marché

3. Stratégie de développement

de produit

Nouveaux marchés 2. Stratégie de développement

de marché

4. Stratégie de diversification

1) Stratégie de pénétration de marché

Dans ce cas, l’entreprise cherche des façons d’accroître la part de marché de ses produits

actuels sur ses marchés actuels.

o Prenons l’exemple de l’entreprise Super Son. Cette entreprise de fabrication de

matériel audionumérique peut profiter d’une faiblesse chez un de ses concurrents

pour inciter les clients à venir se procurer les produits chez lui. Super Son peut

aussi convaincre les non-consommateurs qui auraient des ressemblances avec les

utilisateurs de commencer à utiliser leurs produits. L’objectif de cette stratégie est

donc de s’approprier une part du marché actuel avec son produit.

59


2) Stratégie de développement de marché

L’entreprise peut aussi rechercher de nouveaux marchés dont les besoins sont

susceptibles d’être comblés par ses produits actuels.

o Par exemple, l’entreprise Super Son peut tenter de cerner les groupes

d’utilisateurs potentiels qui ont de l’intérêt pour ses produits, et ainsi percer ce

nouveau marché dans une région donnée. L’entreprise pourrait aussi décider de

percer le marché international avec son produit.

3) Stratégie de développement de produit

Cette stratégie consiste à créer un nouveau produit pour répondre à un besoin du marché

actuel.

o Dans le cas de Super Son, il ne serait pas nécessaire de créer un produit nouveau

de A à Z, mais l’entreprise pourrait offrir une gamme de produits améliorés. Elle

pourrait aussi entreprendre une recherche sur une technologie complètement

nouvelle.

4) Stratégie de diversification

Cette stratégie n’est pas utilisée lors d’un lancement d’entreprise, mais est plutôt utilisée

chez les entreprises matures qui cernent une occasion d’affaires intéressante à l’extérieur

de ses champs d’activité actuels.

Une entreprise pourrait par exemple créer une nouvelle gamme de produits ou un produit

complémentaire à celui qu’elle possède déjà.

o Comme produit complémentaire, l’entreprise Super Son pourrait vendre des

meubles conçus pour recevoir l’équipement audionumérique déjà offert.

60



4.3 h) Stratégie de marché CONSIGNES

Vous devez maintenant choisir votre propre stratégie de marché en fonction de votre idée

d’affaires.

Pour vous aider à cerner et à formuler votre stratégie, répondez aux questions ci-dessous.

Reportez vos réponses sous forme de texte dans votre plan d’affaires.

1) Parmi les stratégies présentées plus haut, laquelle convient le mieux à votre projet et

pourquoi?

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

2) En fonction de la stratégie choisie, définissez les moyens que vous allez prendre pour la

mettre en œuvre. Par exemple :

Mentionnez les forces de votre entreprise sur lesquelles reposera votre stratégie générale

(la variété, le service, l’ambiance, etc.).

Précisez la manière avec laquelle vous comptez atteindre votre clientèle cible (type de

publicité).

61


Expliquez en quoi votre produit ou service se démarquera de ceux de la concurrence

(bas prix, qualité supérieure, distribution rapide, service à la clientèle exceptionnel,

meilleure garantie, nouveau produit, etc.).

Anticipez les ripostes possibles de vos concurrents face à votre stratégie.

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

62


SECTION 4.4 RÉDIGER SON PLAN MARKETING

Introductionx

Votre analyse de marché est désormais terminée. Vos nouvelles connaissances sur votre

marché vous mettent en position de force pour développer vos stratégies de marketing.

Parmi les stratégies de marketing les plus notoires, le « mix marketing » se démarque

particulièrement. Celui-ci est également connu sous le nom des « 4 P », c’est-à-dire :

Produit, Prix, Place (distribution) et Promotion (communication).

Mix marketing : Ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre les objectifs auprès du marché ciblexi.

Pour comprendre le « mix marketing », nous pouvons faire une simple analogie. Pensez à

un autre célèbre « mix », celui d'un gâteau.

Tous les gâteaux sont composés d'œufs, de lait, de farine et de sucre. Vous pouvez

cependant modifier le goût de votre gâteau en changeant les quantités des composants s'y

trouvant. Vous ajouterez ainsi plus de sucre pour obtenir un gâteau plus sucré.

63


Il en est de même pour le « mix marketing ». L'offre faite à votre client peut être modifiée

en changeant le contenu des « 4 P ». Pour une marque de qualité, vous vous concentrerez

sur la communication (promotion) et désensibiliserez le poids qu'il pourrait accorder au

prix.

Les principales variables d'action marketing sont réparties dans les « 4 P » de la façon

suivante :

Produit

Qualité Caractéristiques et options

Marque Style Taille

Conditionnement Service après-vente

Garantie

Prix

Tarif Remise postale

Rabais Conditions de paiement

Conditions de crédit

Place (distribution)

Canaux de distribution

Points de vente Zones de chalandise Stocks et entrepôts

Assortiments Moyens de transport

Promotion (communication)

Publicité

Promotion des ventes Force de vente

Marketing direct Relations publiques

Pour chacun des « 4 P », vous devrez développer votre stratégie de marketing.

Cependant, vous devrez d’abord définir vos actions pour y arriver.

64


A) Description du produit ou du service

Dans une stratégie de marketing, il est important d’énoncer les caractéristiques et surtout

les avantages de votre produit ou service. C’est ainsi que l’on découvrira pourquoi celui-

ci est unique, et donc d’une certaine manière indispensable pour le client.

Pour la description des caractéristiques, pensez à décrire votre produit ou service selon

son aspect visuel, son fonctionnement, selon l’énumération de ses actions, sa qualité et

son prix (taille, forme, couleur, lieu, action, formation du professionnel, etc.).

Les avantages (bénéfices-clients) doivent présenter les facteurs de votre produit ou

service qui inciteraient un client à se le procurer (gagner du temps ou de l'argent,

diminuer son stress, encourager le commerce équitable ou une entreprise locale, etc.).

Après avoir cerné les caractéristiques et les avantages de votre produit ou service, vous

devez bien définir ce qui le distingue de ceux de vos concurrents.

Finalement, tout produit et service possède un cycle de vie (voir le schéma), de la

naissance au déclin. C’est pourquoi il faut constamment se renouveler.

Cycle de vie d’un produit

0

2

4

6

8

10

12

14

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

Déclin

Maturité

Croissance

Émergence

65


La phase d’émergence

Avant qu’un marché ait une existence effective, il est un marché à l’état latent. On

qualifie de latent un marché qui réunit des gens éprouvant un même besoin ou un même

désir pour quelque chose qui n’existe pas encore. Le marché entre en phase d’émergence

lorsqu’un nouveau produit comblant ce besoin est lancé par une entreprise.

La phase de croissance

Si le marché réagit bien, de nouvelles entreprises voudront y entrer. Ainsi, elles le

pousseront dans la phase de croissance du marché. C’est donc lorsque les premiers

concurrents arrivent sur le marché que celui-ci entre en croissance.

La phase de maturité

Chaque entreprise qui entrera sur le marché se positionnera tout près d’un concurrent

existant ou dans un segment inoccupé. Plus tard, les concurrents en viendront à servir les

principaux segments de marché. Celui-ci atteindra alors sa phase de maturité.

La phase de déclin

Un jour ou l’autre, la demande de produits et de services existants commence à décliner.

Soit que le niveau de l’ensemble du besoin décline, soit qu’une nouvelle technologie

commence à remplacer l’ancienne. Voici un exemple concret : une entreprise innovatrice

pourrait introduire un vaporisateur pour la bouche si efficace qu’il deviendrait un substitut

de la pâte dentifrice. Dans un tel cas, l’ancienne technologie (pâte dentifrice) finirait par

disparaître et on assisterait à l’émergence d’un nouveau cycle de vie.

Vous aurez donc compris qu’un entrepreneur voulant démarrer sa propre entreprise doit

choisir un produit ou un service faisant partie des trois premières phases du cycle de vie,

et surtout pas de celle du déclin.

66


Voici un tableau qui démontre les caractéristiques reliées à chacune des phases :

Caractéristiques du produit/service

Émergence Croissance Maturité Déclin

Ventes faibles croissantes maximales déclinantes

Coût unitaire élevé moyen faible faible

Profits négatifs croissants élevés déclinants

Clients innovateurs Adoptants précoces

Marché de masse retardataire

Concurrence limitée croissante stable déclinante

Objectifs de marketing

Émergence Croissance Maturité Déclin

Créer la notoriété et favoriser l’essai du produit ou du service.

Accroître la part de marché.

Accroître la rentabilité en maintenant la part de marché.

Réduire les dépenses et récolter les profits.

Dans certains secteurs, le cycle de vie est très court. Par exemple, dans le secteur des

produits informatiques, l’apparition rapide d’innovations technologiques raccourcit

considérablement la durée de vie d’un produit.

Pour être compétitive, votre entreprise doit veiller à ne pas être à la merci des innovations

qui pourraient mettre son cycle de vie en péril.

Vous devez donc identifier dans quel cycle votre produit ou service est situé et prévoir les

développements futurs qui lui permettraient de prolonger son cycle de vie.

67



4.4 a) Description de votre produit ou service

CONSIGNES

Vous devez d’abord décrire de façon très détaillée votre produit ou service.

Décrivez ensuite les bénéfices apportés à vos clients par votre produit ou service (à quel

besoin répond-il?).

Présentez les avantages concurrentiels que comporte votre produit ou service par rapport

à ceux de vos concurrents.

Finalement, identifiez la phase du cycle de vie de votre produit ou service, et projetez les

développements futurs qui lui permettraient de prolonger son cycle de vie.

Consignez vos conclusions dans votre plan d’affaires

Description : ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________

68


___________________________________________________________________ Bénéfices : ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ Avantages concurrentiels : ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________

69


Cycle de vie et développements futurs : ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________

70


B) Stratégie de prix

La détermination du prix de votre produit ou service est une grande difficulté de votre

démarche d’entreprise.

Il faut faire l’équilibre entre un prix de base raisonnable et un bénéfice suffisant pour

pouvoir rester à flot.

Bien que vous soyez tenté d’offrir un prix comparable à ceux de vos concurrents, il faut

d’abord penser à vos besoins financiers propres en étudiant vos objectifs et vos

capacités. Les nouvelles entreprises doivent parfois miser sur d’autres qualités qu’un prix

compétitif.

Le prix, c’est la valeur que l’on accorde à quelque chose. Il véhicule en soi un message; il

est un indicateur de qualité. Le prix est donc subjectif et en relation directe avec la

perception du client envers un produit. C’est pourquoi nous parlons de rapport

qualité/prix.

Le prix est une décision importante, d’abord parce qu’il détermine les profits de

l’entreprise. Il détermine aussi les probabilités d’achat des clients. La préoccupation des

consommateurs, « en avoir pour son argent », demeure omniprésente.

La perception du prix est variable selon les gens. Le prix est ainsi vu par :

Le vendeur : le prix représente la somme d’argent payé par l’acheteur en échange des

bénéfices du produit.

L’entreprise : le prix représente le moyen de couvrir ses frais et de faire du profit

(marge de profit).

L’économiste : le prix est l’intersection des courbes de l’offre et de la demande, c’est-

à-dire que plus la demande est grande plus le prix est élevé; plus l’offre de produit est

grande, plus le prix est bas.

71


L’acheteur : le prix est la somme d’argent qu’il doit débourser, l’effort qu’il fournit

pour se procurer le produit. Par exemple, le prix d’une journée de ski est plus élevé

que le prix de son billet de remontée; il inclut aussi le temps pris pour se rendre à la

station de ski, le coût de l’essence et le prix de son repas, etc.

Il y a différentes stratégies pour fixer un prix :

Le prix d’écrémage est un prix élevé lorsque l’on cherche à vendre des produits

innovateurs, très différents de la concurrence. Ceci permet de dégager un plus grand

bénéfice.

Le prix de pénétration est un très bas prix. Utile pour lancer un nouveau produit avec

une très forte promotion. L’entreprise met donc toutes les chances de son côté pour

s’approprier une part importante du marché.

Le prix promotionnel correspond à une vente. Lorsqu’il y a trop de promotions, le

client attend les rabais et n’achète plus au prix régulier.

Le prix de prestige est très élevé. Il crée de fortes attentes quant à la qualité du

produit, et contribue à faire diminuer le niveau de risque perçu. Le produit doit donc

offrir des avantages véritables et vérifiables.

Le prix segmenté est différent selon les clients. Le meilleur exemple est le prix des

billets d’avion : les prix diffèrent selon que le billet ait été acheté via Internet ou par

l’entremise d’une agence, avec ou sans réservation, etc.

Il existe une grande difficulté à fixer un prix dans le secteur des services. Le prix des

services est généralement sous-estimé par le client par rapport aux prix des produits.

C’est toujours trop cher!

Il est donc essentiel que l’entrepreneur communique bien et explique son prix au

consommateur. Il faut aussi qu’il explique la façon de déterminer un prix, d'où

l'importance d'un marketing beaucoup plus pédagogique et donc plus coûteux pour ce

secteur.

72


Quel prix demander pour votre produit? La fixation du prix est un art. Elle harmonise

toutes les variables de la stratégie de marketing. Voici 4 méthodes de fixation du prix.

1) La méthode basée sur les coûts : Elle calcule le prix et ajoute un pourcentage fixe

(marge de profit) à titre de profit standard. Très populaire en Amérique du Nord, cette

méthode est assez simple à utiliser.

Seuil de rentabilité = __Frais fixes_ Marge brute

2) La méthode basée sur la concurrence : Elle sert à l’établissement des prix au-dessous

ou au-dessus de la concurrence, ou à maintenir le statu quo : adopter un prix

concurrentiel. Cette méthode est plus populaire depuis l’intensification de la concurrence

mondiale.

3) La méthode basée sur la demande : Proposée par les économistes, cette méthode vise la

maximisation des profits. Celle-ci se réalise lorsque le profit marginal (le profit

additionnel dû à la vente d’une unité supplémentaire) s’approche de 0, donc juste avant

qu’il ne devienne négatif. Méthode plutôt difficile à mettre en application.

4) La méthode basée sur le client : Il s’agit de déterminer la valeur que le client est prêt à

accorder à un produit ou service, et de se servir de cette valeur comme d’un plafond pour

la fixation des prix. Cette démarche est reliée à la perception du client envers le produit.

Elle englobe les facteurs monétaires et non monétaires et conduit presque inexorablement

à la segmentation des marchés.

73



4.4 b) Fixation du prix CONSIGNES

Vous devez maintenant choisir une stratégie générale de prix et une méthode pour fixer

vos prix.

Remplissez les sections ci-dessous et rédigez vos conclusions dans votre plan d’affaires.

Stratégie de prix

Allez-vous adopter une stratégie promotionnelle, d’écrémage, de pénétration, de prestige, de

segmentation? Justifiez votre approche à l’aide des données recueillies sur votre marché.

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

74


Méthode de fixation du prix

Quelle méthode allez-vous retenir pour déterminer le prix de vos produits ou services?

Utiliserez-vous une méthode basée sur les coûts, la concurrence, la demande ou le client?

Utiliserez-vous une combinaison de méthodes? Justifiez vos réponses à l’aide des données

recueillies sur votre marché et sur vos concurrents.

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

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______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

75


C) Publicité et promotion

La publicité est un aspect très important de votre plan d’affaires.

La publicité se définit comme étant « l’ensemble des moyens que vous prendrez afin

d’informer votre marché cible de votre arrivée sur le marché, de l’endroit où se situe

votre entreprise, des produits ou services que vous offrez et des avantages

concurrentiels de votre entreprisexii ».

Votre plan d’affaires doit comporter un plan de publicité bien défini. Afin de faire un

choix éclairé, prenez connaissance des principales formes de publicité présentées ci-

dessous avec leurs avantages et inconvénients.

Avant tout, observez le schéma théorique sur lequel se fonde toute forme de

communication publicitaire.

Émetteur Canaux Message Auditoire Effet

Entreprise Médias Annonces Marché potentiel

Changement d’attitude ou de comportement

76


Voici différentes formes de publicité ainsi que les avantages et inconvénients pour

chacun d’eux :

Publicité diffusée à la radio

Avantages

Inconvénients

Réaction immédiate de la part de l’auditoire Courte durée de vie : impossibilité pour l’entreprise de réutiliser un message radio deux ans plus tard; il est vite désuet

Faible coût, possibilité d’utiliser un média local Problème de création : niveau d’attention de l’auditoire très varié et absence de visuel

Fréquence d’exposition très élevée : possibilité de passer le message plusieurs fois sur une période donnée

Encombrement publicitaire : il y en a beaucoup, donc le message de l’entreprise peut se retrouver noyé dans la foule

Sélectivité élevée : en choisissant une plage horaire et une chaîne, on peut facilement s’assurer de bien cibler notre clientèle

Flexibilité tant pour la création du message que dans la couverture du marché

Publicité diffusée à la télévision

Avantages

Inconvénients

Fréquence d’exposition élevée : le même message revient souvent

Courte durée de vie d’un message : devient vite désuet à cause de la création

Souplesse au niveau de la création Fragmentation de l’auditoire : l’auditoire varie beaucoup selon l’heure de diffusion ou la chaîne de télévision.

Grande capacité d’attirer l’attention Coût de production très élevé Grand prestige Forte réglementation : on ne peut diffuser ce

qu’on veut quand on le veut (par exemple : les publicités de jouets peuvent seulement être diffusées avant Noël)

Grande couverture : 99 % des gens possèdent un téléviseur 81 % des gens l’allument une fois par jour 42 % des gens l’écoutent aux heures de pointe

Encombrement publicitaire : très grand nombre de publicités; diminution de la force du message de l’entreprise

77


Publicité imprimée dans les journaux

Avantages

Inconvénients

Grande couverture de marché : beaucoup de foyers rejoints

Côtés négatifs de création : faible qualité de reproduction de couleurs, absence de son

Grande flexibilité de création : grands délais de création

Courte durée de vie

Intérêt et implication du lecteur Faible sélectivité de l’auditoire : par exemple, il est difficile de cibler les hommes ou les femmes

Accessibilité facile aux petits annonceurs Encombrement publicitaire Sélectivité géographique Coût élevé

Publicité imprimée dans les magazines

Avantages

Inconvénients

Grande sélectivité de l’auditoire : en choisissant le bon magazine, possibilité de joindre facilement sa clientèle

Fréquence et couverture limitées : les parutions sont semestrielles, mensuelles ou même annuelles, certaines revues ne sont disponibles que dans la région métropolitaine ou dans les grands centres

Beaucoup de services complémentaires : réimpression de la revue, carton réponse, échantillon (parfum, etc.), emballage publicitaire.

Coût de production assez élevé

Grande flexibilité au niveau de la création Longs délais entre le désir de faire la publicité et la parution (de 30 à 90 jours)

Longue durée de vie : les magazines sont conservés longtemps, par exemple dans les salles d’attente

Adaptation rapide difficile puisqu’il y a de longs délais

Prestige Coûts élevés pour un emplacement assuré Réceptivité et implication des lecteurs Encombrement publicitaire Qualité de reproduction supérieure

78


Publicité affichée à l’extérieur

Avantages

Inconvénients

Grande couverture géographique et démographique

Le texte doit être court

Fréquence d’exposition élevée L’affiche doit être très visible Souplesse et flexibilité, peut être située près des points de vente

Difficulté pour sélectionner un groupe client précis

Durée de vie relativement longue Peu prestigieux Faible coût par nombre d’expositions Coûts de production et des médias élevés Longs délais de mise en œuvre

Publicité affichée dans les transports

Avantages

Inconvénients

Flexibilité dans la création du message Moyen principalement urbain Grande couverture : touche un vaste public Coût de production élevé Grande fréquence d’exposition Grands délais de production Possibilité d’utiliser des supports promotionnels (coupon-réponse, etc.)

Peu prestigieux

Faible coût par exposition Clientèle difficile à cibler

79



4.4 c) Choisir une forme de publicité MISE EN SITUATION

Vous travaillez dans une agence de marketing pour les petites entreprises. Quelques

entreprises débutantes vous demandent conseil afin de choisir la forme de publicité la

plus appropriée à leurs besoins et à leurs caractéristiques.

CONSIGNES

Pour chacune des entreprises décrites ci-dessous, vous devez choisir une forme de

publicité appropriée et donner deux raisons justifiant votre choix.

Un nouvel établissement de restauration rapide vient d’ouvrir. Son propriétaire dispose

d’un bon budget pour faire connaître son restaurant. Il veut d’abord et avant tout faire

connaître l’ouverture de son entreprise régionalement puisque les franchiseurs offrent

déjà une publicité provinciale.

Forme de publicité : _________________________________________________________ Justification

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

80


Une entreprise de programmation est en train de mettre sur pied un nouveau logiciel de

prescription informatique. L’entreprise possède un budget moyen et veut faire

connaître son produit à sa clientèle cible, soit les cliniques médicales et les hôpitaux, et

non au grand public. Comme le produit n’est pas totalement prêt, elle n’est pas pressée

par le temps.

Forme de publicité : _________________________________________________________ Justification

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

Un nouveau concessionnaire de voitures usagées ouvre son commerce. L’entreprise

cherche à se faire connaître le plus rapidement possible pour débuter les ventes

rapidement. Le propriétaire veut toucher le plus de gens possible.

Forme de publicité ___________________________________________________________ Justification

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

81


Le « mix de communication »

La publicité constitue un moyen parmi une multitude de façons de toucher le client

potentiel. On appelle « mix de communication » l’ensemble des moyens pris par une

entreprise pour faire connaître son produit à sa clientèle cible. Voici un tableau qui

résume les 5 façons d’attirer sa clientèle.

Moyen

Définition But

PUBLICITÉ Activité orientée vers le client et utilisant les médias (voir pages précédentes).

Attirer l’attention du client sur votre produit ou service

PROMOTION Activité orientée vers la vente : • Promotion des ventes

(réductions, cadeaux) • Participation à des salons

et expositions • Brochure de présentation

Vendre

MARKETING DIRECT Activité s’adressant directement à un client bien ciblé :

• Envois postaux, courriels • Communication

téléphonique

Vendre plus à vos clients Être recommandé par vos clients

RELATIONS PUBLIQUES ET COMMANDITAIRES

Activité offrant une visibilité sans passer par les médias :

• Réseau d’affaires (chambre de commerce, associations professionnelles, etc.)

• Milieu social (clubs sociaux, bénévolat, commandites, etc.)

Donner l’image d’une entreprise responsable et dynamique

RELATION AVEC LES MÉDIAS (PUBLICITÉ

GRATUITE)

Activités utilisant les médias sans achat de publicité :

• Communiqués et conférences de presse

• Articles de fond • Portes ouvertes et points

de presse

Faire connaître le produit et l’entreprise

82


Voici les principaux moyens de commercialisation pour les éléments du « mix de

communication » :

Publicité payante et gratuite

Publi-reportage Conférence de presse Campagne publicitaire Publicité dans les journaux, revues et autres imprimés Publicité dans les pages jaunes Publicité électronique (télévision, radio) Publicité sur le Web

Promotion

Cadeaux à l’achat Objets promotionnels Réductions, rabais Dépliants, brochures, catalogues Autres documents utiles à la vente (liste de prix, manuel technique, porte-folio, pochette) Séances d’information, démonstrations Vidéos Site Internet

Marketing direct

Envois postaux massifs Envois postaux personnalisés Envois par télécopieur Envois par courrier électronique

83


Vente directe

Télémarketing Vente porte-à-porte Vente au détail Vente interne et marchandisage (ambiance, étalage, accueil) Vente à travers expositions, salons et foires

Relations publiques

Participation à des colloques ou congrès Participation active à des réunions et congrès Participation à des événements d’envergure Participation à d’autres activités (soupers-bénéfice, tournois de golf, etc.)

Signature de l’entreprise

Cartes professionnelles Papeterie d’affaires Enseigne Emballage, présentoir Lettrage sur vitrine ou véhicule

84



4.4 d) Élaborer votre « mix de communication »

CONSIGNES

À l’aide de la grille ci-dessous, élaborez un « mix de communication » pour votre propre

entreprise.

Pour chaque section du « mix de communication » présent dans la colonne de gauche,

choisissez au moins un élément parmi la liste des moyens de commercialisation présentée

plus haut.

Choisissez les moyens qui sont le plus adaptés à votre projet d’affaires et à votre

clientèle cible.

Pour chacun des moyens retenus, expliquez comment vous allez vous y prendre pour

concrétiser votre choix et décrivez vos objectifs.


« Mix de communication »

Moyens de commercialisation

Explications

Marketing direct

Vente directe

85


Relations publiques

Publicité payante et gratuite

Promotion

Signature de l’entreprise

86



4.4 e) Réalisation et coût du « mix de communication »

CONSIGNES

Maintenant que vous avez élaboré votre « mix de communication », vous devez situer vos

actions dans le temps et déterminer leurs coûts :

À l’aide de la grille ci-dessous, situez dans le temps la réalisation de chacun des moyens

de commercialisation de votre entreprise.

Afin d’en estimer les coûts, effectuez des recherches pour créer une liste de coûts

réalistes.

Consignez votre tableau dans votre plan d’affaires.

MOYENS ÉCHÉANCES

COÛTS

87


D) Stratégie de distribution

Le quatrième « P » du mix marketing est la « Place ». Il s’agit de développer une stratégie

pour faire en sorte que le produit se rende jusqu’à votre marché cible.

Cette stratégie peut comporter plusieurs facettes. Par exemple, vous pouvez vendre

directement votre produit ou service à votre clientèle, sans aucun intermédiaire.

Il est également possible de développer un circuit de distribution composé par un

ensemble d’intermédiaires qui rendent possible l’accessibilité d’un produit ou d’un

service pour l’utilisateur final.

On peut également ajouter le circuit de distribution physique, qui implique la gestion des

stocks, son entreposage, son transport, ainsi que le traitement des commandes.

Afin d'atteindre vos objectifs de ventes, vous devrez posséder un réseau de distribution et

de vente efficace. Pour ce faire, le choix de l'intermédiaire est important.

Il vous faut donc déterminer l'intermédiaire qui introduira votre produit sur le marché.

Plusieurs possibilités s'offrent à vous, chacune présentant des avantages et des

inconvénients.

La meilleure stratégie d'entrée sur le marché dépendraxiii :

de la nature de votre produit; du marché ciblé et de son accessibilité; de la combinaison de vos ressources financières et humaines; de vos connaissances et de vos expériences.

88


Il faut savoir que chaque intermédiaire de la chaîne de distribution prend sa part de

profits. Il est important de savoir quelles sont les majorations en vigueur dans votre

secteur d’activités, et ce, pour chacun des niveaux de distribution.

D’autres possibilités de distribution existent aussi :

la vente grâce à un pignon sur rue ou une localisation stratégique; la vente par un site Internet; la vente par correspondance; la vente par catalogue; la force de vente : vous embauchez, formez des vendeurs et êtes entièrement

responsable de la distribution et de la vente du produit.

La tendance est au raccourcissement des circuits de distribution. La vente directe par

Internet, même si elle ne tient pas actuellement toutes ses promesses de développement,

est quand même en plein essorxiv.

89



4.4 f) Établir votre stratégie de distribution

CONSIGNES

Il est maintenant temps d’établir votre stratégie de distribution.

Pour ce faire, répondez aux questions ci-dessous en justifiant chacune de vos réponses.

Compilez ensuite vos résultats sous forme de texte dans votre plan d’affaires.

1) Décrivez en détail comment votre service ou produit sera distribué jusqu’à votre clientèle

cible. Par exemple, allez-vous faire de la vente directe? Pensez-vous passer par

l’intermédiaire de détaillants ou de grossistes? Comptez-vous mettre sur pied vos propres

succursales de vente? ______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

2) Si vous pensez faire appel à des intermédiaires, décrivez ce réseau ainsi que les marges de

profit consenties aux divers intervenants de votre réseau?

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

90


______________________________________________________________________________

3) Si vous pensez utiliser votre propre force de vente, quel sera le nombre nécessaire de

vendeurs et quelle sera la méthode de rétribution envisagée (à la commission, à rendement,

etc.)?

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________ 4) Les questions suivantes ne s’adressent à vous que si votre entreprise est dans le secteur manufacturierxv :

Quels sont les délais de distribution? Quelle en est l'incidence sur les calendriers de

livraison?

Quelles sont les conditions de livraison?

Comment doivent être emballés les produits pour l'expédition, la présentation à

l'utilisateur? Quelle est la manutention physique nécessaire?

Fournira-t-on des aides à la présentation (supports, présentoirs, etc.) aux détaillants?

L'emballage est-il conforme aux exigences de la réglementation (étiquetage, sceaux,

etc.)?

L'emballage est-il attrayant? Comporte-t-il un étiquetage universel, des codes, un prix?

A-t-on prévu une méthode de collecte de renseignements sur la satisfaction du

consommateur et sur le contrôle de la qualité?

Quelles sont les commandes minimales nécessaires (rentabilité)?

Quelle quantité doit-on conserver en stock pour éviter de perdre des ventes en raison

d'une rupture de stock, d'un retard de livraison, d'un fractionnement des expéditions?

Quel système doit-on utiliser pour le traitement des commandes, l'expédition, la

facturation?

Quelles conditions commerciales offrira-t-on?

91


E) Politique de service après-ventexvi

La politique de service après-vente est le dernier élément de la stratégie de marketing et

est traitée séparément des « 4 P ».

Il s’agit cependant d’un élément important dans la stratégie de marketing qui permet de

se distinguer de ses concurrents.

Dans le monde des affaires hautement concurrentiel d'aujourd'hui, les clients ne sont

jamais acquis. Des études sur le marketing ont révélé qu'au mieux 40 % des clients très

satisfaits d'une entreprise sont susceptibles de lui rester fidèles. Les clients moins

satisfaits n'hésitent généralement pas à aller ailleurs.

Il est essentiel que vous preniez des mesures destinées à améliorer le service à la clientèle

et à fidéliser la clientèle. Cela coûte beaucoup plus cher de recruter de nouveaux clients

que de faire de la prospection auprès de la clientèle existante. Il vaut aussi la peine que

vous connaissiez bien vos clients pour mieux répondre à leurs besoins.

L'excellence du service à la clientèle dépend d'abord et avant tout du personnel de vente.

Voici des exemples d'un mauvais service à la clientèle :

votre personnel de vente met fréquemment des appels en attente et tarde souvent à

rappeler les clients;

votre personnel de vente ne cherche pas à régler les problèmes et vous ne possédez

pas de politique de règlement des plaintes;

vous avez de mauvaises politiques de vente;

vous gérez mal le registre de vos ventes.

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Approches en matière de service à la clientèlexvii

Formez votre personnel de service à la clientèle et contrôlez ce qu'il fait.

Demandez à vos clients ce qu'ils pensent de vos produits, ce qu'ils aiment d'eux et quels

changements ils aimeraient y voir être apporté.

Ne recueillez pas cette information en utilisant uniquement des méthodes

conventionnelles comme les sondages. Communiquez personnellement avec vos clients

afin de vous rapprocher d'eux.

Réglez rapidement les plaintes : dotez-vous d'une bonne politique de traitement des

plaintes et de résolution des problèmes.

Offrez des rabais, des services gratuits, etc. pour regagner la confiance de clients. Offrez

un service de retour sur vente simple et efficace.

Renseignez vos clients sur la façon d'utiliser vos produits. Vous aurez ainsi moins de

retours.

Soyez davantage un conseiller qu'un vendeur : vos clients doivent avoir l'impression que

vous pouvez les aider à résoudre leurs problèmes.

Cela doit être facile pour vos clients d'acheter, de se faire livrer et de payer vos produits.

Même si ceux-ci sont de grande qualité, vous perdrez des clients s'il est difficile de se les

procurer. La simplicité est essentielle.

Accordez une attention spéciale aux clients les plus fidèles, surtout aux clients locaux.

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Donnez à vos clients des raisons d'être fidèles. Utilisez des moyens comme de petits

cadeaux originaux pour montrer à vos clients qu'ils sont importants pour vous. Assurez-

vous que ces moyens traduisent la nature de votre entreprise. N'offrez pas des cadeaux de

mauvaise qualité qui se brisent facilement.

Faites davantage de suivis auprès des clients et renseignez-les sur vos produits ou

services.

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4.4 g) Élaborer l’approche de service après-vente

CONSIGNES

Élaborez et décrivez votre politique de service après-vente et votre politique de garantie.

Indiquez si ces politiques diffèrent de celles de vos concurrents.


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BIBLIOGRAPHIE RÉFÉRENTIELLE DU MODULE 4 : MARKETING ET VENTES

i Industrie Canada, Les étapes vers la compétitivité, Étape 6 : Marketing, http://strategis.ic.gc.ca (2003). ii Définition du marketing approuvée par la American Marketing Association le 1er mars 1985. iii Aide marketing, L’importance du plan marketing dans une entreprise, http://pages.total.net/~aidepme/Aide_marketing.html. iv E-marketing, Analyse de marché : Étapes d’une Étude de Marché, http://www.e-marketer.be. v MYERS & MYERS, Les bases de la communication humaine, Éditions Chenelière/McGraw Hill, Montréal, 1990. vi Patrice DECŒUR, E-marketing, Notions de base : Qu’est-ce que le « Marketing »?, www.e-marketer.be. vii Entreprises Canada, Le marketing : Étude de marché et élaboration d'une stratégie de marketing, www.entreprisescanada.ca. viii Patrice DECŒUR, E-marketing, Analyse de marché : Segmentation, www.e-marketer.be. ix Patrice DECŒUR, E-marketing, Ibidem : Le ciblage, www.e-marketer.be. x Patrice DECŒUR, E-marketing, Notions de base : Mix Marketing « 4 P », www.e-marketer.be. xi Kotler & Dubois, Marketing Management, 10e Éd., Éd. Publi union, Paris, 2000. xii André BELLEY, Louis DUSSEAULT et Sylvie LAFERTÉ, Comment rédiger mon plan d’affaires, coll. Entreprendre, Éd. Transcontinental (Mtl) et Fondation de l’entrepreneurship (QC), 2006. xiii Aide Marketing, Élaborer le plan de distribution, http://pages.total.net/~aidepme/Aide_marketing.html. xiv Economie-guide, Distribution économie, http://www.economie-guide.com. xv Service conseils, Aperçu du plan marketing, mde-mada.com/sources/service_conseils.doc. xvi BDC, Le service à la clientèle revisité, www.bdc.ca. xvii BDC, ibidem, www.bdc.ca.

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