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Valores e Ideología: El comportamiento Político y Económico de las Nuevas Clases
Medias en América Latina
Dr. Rolando Arellano C.Dr. Rolando Arellano C.Dr. Rolando Arellano C.Dr. Rolando Arellano C.
Arellano Marketing. PerArellano Marketing. PerArellano Marketing. PerArellano Marketing. Perúúúú
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Argentina
Ciudades
Grandes
HH
HM↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓
22% 29% 29% 21.10% 14.40% 7.50% 7% 4% 12% 13.70%
MH MM
ML↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓
24% 36% 25% 18.80% 28.70% 51.90% 25% 16% 31% 34.60%
D D D D+ D LM C3D D D D
↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓
50% 31% 36% 32.60% 36.20% 28.30% 68% 36% 42% 33.50%
E E E D/E E LL - E E E
↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓
4% 4% 10% 27.60% 20.70% 12.30% - 44% 15% 18.10%
Alto (H)
C
Ecuador
ABC1 C2 AB ABC1 C2 ABC + AB ABC1 AB AB AB
C
Bajo ( L)
Marginal
Medio (M)
C3 C C3 C C C2 C
Paraguay Venezuela BoliviaEstrato Brasil Chile Mexico Perú Uruguay
“Latin American profile, demographics and socio economic strata – An update”
Barbara Corrales, Manuel Barberena, Norah SchmeichelCongreso ESOMAR América Latina. Rio de Janeiro 2006 Socioeconomic pyramids vary significantly. The AB stratum, the top of the
pyramid, has different sizes (and definitions) across countries:
Argentina 1% Venezuela 4% Mexico 7.5% Brazil 24%
The top strata in each country cannot be consistently identified as AB.
Los NSE en América Latina
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A
B
C
D
E
educados, modernos, blancos, inteligentes, honrados, limpios, informados, citadinos, optimistas
ignorantes, tradicionales, indígenas (con aspiración a ser blancos), poco informados, rurales, fatalistas, poco aseados, deshonestos…
Estereotipos Sociales
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4
2000 2000 2000 2000 millones de millones de millones de millones de nueva clase nueva clase nueva clase nueva clase media de aqumedia de aqumedia de aqumedia de aquííííal 2030al 2030al 2030al 2030
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Alta Superior 5%
Media 15%
Media Media Media Media Empobrecida Empobrecida Empobrecida Empobrecida
30%30%30%30%
Baja 40%
Alta Inferior 5%
Media 20%
Como me clasifican
Media 55%
Baja 33%
Muy Baja 12%
Como me siento
Argentina
Clasificación y Autopercepción
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Alta 4%
Media 56%
Baja 33%
Muy Baja 6%
Como me siento
Perú
Como me clasifican
Alta 5%
Media 15%
Baja 30%
Muy Baja 30%
Marginal 20%
Clasificación y Autopercepción
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Como me clasifican
Alta 5%
Media 15%
Baja 30%
Muy Baja 30%
Marginal 20%
Alta 4%
Media 56%
Baja 33%
Muy Baja 6%
Como se siento
Perú
Alta Superior 5%
Media 15%
Media Empobrecida 30%
Baja 40%
Media 55%
Baja 33%
Muy Baja 12%
Alta Inferior 5%
Media 20%
Como me clasifican Como se siento
Argentina
Clasificación y Autopercepción
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Baja/Nueva Clase Media
“Divergente”
Alta tradicional
Media Tradicional “EmergenteEmergenteEmergenteEmergente
y Sumergentey Sumergentey Sumergentey Sumergente””””
Baja Tradicional
Orientaciones de Crecimiento Económico
BrasilMéxicoPerúColombia
ArgentinaUruguay
Chile
Venezuela?Bolivia?
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Crecimiento de Lima
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Población Urbana en América Latina
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1ra. GeneraciónMigrante RechazadoTradicionalesForzados a venirRechazados por la ciudadGente de la sierra
2da. GeneraciónMestizo Citadino
Empiezan interculturizaciónAdopta moda costeña pero
con influencia andinaAnte el rechazo del limeño,
trata de “ocultar” su identidadCultura chicha
3ra. GeneraciónNuevo CitadinoLimeños completosDueños de la ciudad (volumen)Lo andino quedó en el pasadoSon modernos (no americanizados)Progresistas
Generaciones de Migrantes
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“Tradicional Resistente”Citadinos de “antaño”Resistentes activos a la migraciónToros, Tradición Europea
“Resistente Pasivo”Citadinos “venidos a
menos”Barrios tradicionalesDesconfiados de los
“invasores”Empiezan interculturización
“Citadino Abierto”JóvenesAceptaron naturalmente al migrante (de tercera generación)Se juntaron con ellos en bares y universidades.
Generaciones de Citadinos
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� Son más ricos en bienes patrimoniales (sin registro)
� Tienen costos de vida menores
� Tienen más producción para autoconsumo
� Pueden elegir en quégastar su dinero
Se mide mal su tamaño económico
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¿¿¿¿Titularidad?Titularidad?Titularidad?Titularidad?
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mensual, 26
quincenal, 17
semanal, 17
diario, 24
esporádico,
15
efectivo, 53
palnilla, 21
recibos, 15
no
indica, 11
Tienen Ingresos Muy Variables
PeriodicidadForma de Ingreso
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Reciben Remesas
A 9.1
B 13.9
C 12.9
D 5.3
E 5.9
Fuente: APEIM
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Tienen más Bienes Patrimoniales
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Combo:
P/. 40.99
Tía Elsa: C. Corrida 18.50
Entrada SegundoPostrePanRefreso
Tienen Costos de Vida Menores
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A
Hombres Mujeres Mixtos
B
D
Ingreso
Modernidad
E
C
Tradición
6% 23% 23% 20% 12%16%
Modestos
Adaptados
Conservadoras
Afortunados
Progresistas
Modernas
Estilos de Vida Proactivos Estilos de Vida Reactivos
AFORTUNADOS•Tecnológicos•“triunfadores”•Preocupados p. su apariencia•Cosmopolitas•Informados•Innovadores•Busc. de calidad y servicio•A, B y C
PROGRESISTAS• Hombres•Buscadores permanentes de progreso•Poco interesados en imagen•Muy trabajadores•Utilitarios en el consumo•Busc. de rendimiento•Todos los NSE
MODERNAS•Mujeres•Equilibrio entre familia, mujer, y mejora económica y profesional•Interesadas en su apariencia•Abiertas a la innovación •Buscadoras de legitimidad social•Busc. de marca como símbolo social y de calidad•Todos los NSE
ADAPTADOS• Hombres•Buscadores de respeto social•Interesados en la familia y amigos•Respetuosos de la tradición•Busc. de marca como garantía•Todos los NSE
CONSERVADORAS• Mujeres• La familia es el centro de su interés• (mamás)•Machistas•Tradicionalistas•No innovadoras•Todos los NSE
MODESTOS• Pobres•Poco educados•Resignados•Tradicionalistass•Poco informados•Buscan accesibilidad y precio
Estilos de Vida (Perú y México)
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A
Hombres Mujeres Mixto
B
Hombres Mujeres Mixto
D
Ingreso
ModernidadHombres Mujeres Mixto
E
C
Tradición
Afortunados
Conservadoras
ModernasAdaptados
Progresistas
Modestos
“Pobres” modernos
“Ricos” tradicionales
Estilos de Vida (Perú y México)
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Pueden Elegir en Qué Gastar
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Uso de InternetUso de InternetUso de InternetUso de Internet
conexión a Internet
96%
76%
60%
44%
30%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
A B C D E
Fuente: estudios nacionales Arellano Marketing
Tienen Mucha Participación de Mercado
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12000
16000
23000
33000
47000Venta de autos nuevos
Están Cambiando su Forma de Consumo
200720042003 2005 2006
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� Pagan Mejor (menor morosidad bancaria)�Necesitan más el crédito, y lo cuidan
� Pagan más intereses
� Se distribuye mejor el riesgo
Son Buenos Pagadores
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0.00
1.00
2.00
3.00
4.00
5.00
6.00
7.00
A
B
C
D
E
Aspectos mAspectos mAspectos mAspectos máááás importantes al comprar alimentoss importantes al comprar alimentoss importantes al comprar alimentoss importantes al comprar alimentos
Fuente: estudios nacionales Arellano Marketing
Tienen Similares Criterios deCompra
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Baja/Media Divergente
Alta tradicional
Media Tradicional (emergente o sumergente)
Baja Tradicional
Media Baja
Alta tradicional
Media Tradicional
Baja
América Latina País Desarrollado
Principal
Secundaria
Tienen Aspiracionalidad Diferente
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Migrante Rechazado
Mestizo Citadino
CitadinoAbierto
Tradicional Resistente
Resistente Pasivo
NuevoCitadino
Nacionales
Globales
Citadinos Migrantes
Confluencia de Citadinos y Migrantes
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Bienestar
clase media tradicional
60 70 80 90 2000
vida rural crisis
ruralmigración lucha conquista crecimiento legitimización
migrantes
ricos
Adquieren Legitimidad Social
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1. Occidentalizada2. Identidad poco clara (aunque preferencia
por lo europeo occidental)3. Aspiracionalidad blanca4. Citadina5. Empleada6. Tiene ingresos regulares7. Dependiente de la clase alta8. Con aspiracionalidad a la clase alta
nacional tradicional9. Altamente cosmopolita10. Alto componente de consumo importado11. Busca recompensa de corto plazo12. Le importa mucho el status13. Cree en el Estado14. Le importa mucho su aspecto externo
(códigos tradic. de belleza y elegancia)15. Vive en barrios tradicionales16. Cree en la educación como estatus y
seguridad17. Le interesan las marcas como estatus
1. Nacional (andina, azteca.)2. Identidad relativamente clara (mestiza,
india)3. Aspiracionalidad mixta4. Migrante del campo a la ciudad5. Trabajo Independiente6. Tiene ingresos irregulares7. Rechazada por la clase alta8. Con aspiracionalidad cruzada a clase media
internacional9. Poco cosmopolita10. Bajo componente de consumo importado11. Busca resultados de mediano plazo12. No le importa mucho el status (tradicional)13. Ignora al Estado14. No le importa mucho su aspecto externo
(tiene otros códigos de belleza y elegancia)15. Vive en barrios nuevos (invasiones)16. Cree en la educación como aprendizaje
práctico17. Le interesa más la utilidad que la marca
DivergenteTradicional
Diferencias entre las Clase Medias Latinoamericanas
“The have foun
d Gold in the D
esert”
“Go North, Limeño” The Economist Mayo 15 2004
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Son un nuevo fenómeno económico y social
¿Son el Futuro de América Latina?
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Arellano Marketing. PerArellano Marketing. PerArellano Marketing. PerArellano Marketing. Perúúúú[email protected]@[email protected]@arellanomarketing.com