unternehmensziele & marketing

Unternehmensziele Unternehmensziele & &

MarketingMarketing

Unternehmensziele & Marketing 2

Bedeutung des Marketing ?Bedeutung des Marketing ?

Quelle: Kotler/Bliemel, Marketing-Management 9. Aufl., S 3.

Marketing ist so grundlegend, dass Marketing ist so grundlegend, dass man es nicht als separate betriebliche man es nicht als separate betriebliche

Funktion sehen darf. Funktion sehen darf.

Marketing umfasst das gesamte Marketing umfasst das gesamte Unternehmen, und zwar vom Unternehmen, und zwar vom

Endergebnis her betrachtet – d. h. vom Endergebnis her betrachtet – d. h. vom Standpunkt des Kunden.Standpunkt des Kunden.

Peter DruckerPeter Drucker

Marketing ist so grundlegend, dass Marketing ist so grundlegend, dass man es nicht als separate betriebliche man es nicht als separate betriebliche

Funktion sehen darf. Funktion sehen darf.

Marketing umfasst das gesamte Marketing umfasst das gesamte Unternehmen, und zwar vom Unternehmen, und zwar vom

Endergebnis her betrachtet – d. h. vom Endergebnis her betrachtet – d. h. vom Standpunkt des Kunden.Standpunkt des Kunden.

Peter DruckerPeter Drucker

Von der Von der strategischen Planung strategischen Planung

zurzurPositionierung am ZielmarktPositionierung am Zielmarkt


ZielmarktMarktsegment

Vision – Leitbild – Mission - CI

Unternehmensziele

Strategische Planung

Marketingziele

Marketingmix

Positionierung

Marktforschung


Strategische Ziele

1. …2. …3. …

LeitbildLeitbildWozu sind Wozu sind

wir da?wir da?

VisionVisionVisionVision Strategische Zielbildung

StrategischePlanung

StrategischeKontrolle

Leitbild – Strategie – Ziele – PlanungLeitbild – Strategie – Ziele – PlanungLeitbild – Strategie – Ziele – PlanungLeitbild – Strategie – Ziele – Planung

Quelle: ITKK / Unternehmensführung 13: Controlling 2


Zielebenen eines Zielsystems (Überblick)Zielebenen eines Zielsystems (Überblick)Zielebenen eines Zielsystems (Überblick)Zielebenen eines Zielsystems (Überblick)

Unternehmensgrundsätze bzw. -philosophie Werte (Maßstäbe) Stile (Verhaltensweisen) Regeln (Leitsätze)

Vision / Mission (Unternehmenszweck) Wovon träumen wir? Wie müssen wir uns weiterentwickeln? Wie können wir Existenz und Wachstum sichern? Leistungen (Problemlösungen), Zielgruppen (Kunden)

Unternehmensziele…

Wer

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Fragen zur Entwicklung eines LeitbildsFragen zur Entwicklung eines LeitbildsFragen zur Entwicklung eines LeitbildsFragen zur Entwicklung eines Leitbilds

Was könnten wir tun? (Umwelt) Was können wir tun?

(Know how) Was wollen wir tun? (Motivation) Welche Zielgruppe erwartet,

dass wir´s tun?

LeitbildLeitbildWozu sind Wozu sind

wir da?wir da?

Quelle: Albrecht Deyhle ua; Controller Magazin – Controlling Leitlinie 19. Aufl., Management Service Verlag, S 6


Beispiele - Auszüge aus LeitbildernBeispiele - Auszüge aus LeitbildernBeispiele - Auszüge aus LeitbildernBeispiele - Auszüge aus Leitbildern “Es ist das Ziel unseres Unternehmens, Produkte von

überlegener Qualität und hohem Nutzwert anzubieten, die das Leben der Verbraucher in aller Welt verbessern.“(aus den Unternehmensleitsätzen von Procter & Gamble)

„Wir arbeiten mit dem Anspruch die Nummer 1 zu sein. Darunter verstehen wir: Trendsetter in Produktentwicklung, in Service und in Qualität zu sein.“ (aus einer Fallstudie)

„Wir wollen zum erfolgreichsten Nahrungsmittel-Unternehmen für Markenprodukte in Europa werden.“Kraft Jacobs Suchard (General Food-Gruppe)

„Unsere Aufgabe ist es, vielen Menschen einen besseren Alltag zu bieten. Wir tun dies, indem wir ein breites Angebot an form- und funktionsgerechten Einrichtungsgegenständen anbieten; zu Preisen, die sich möglichst viele leisten können.“ Ikea

„Kill Kodak“ - inoffizielles Leitbild von Fuji


Beispiel: Ziel(e) – Strategie – Maßnahmen für Schüler/innenBeispiel: Ziel(e) – Strategie – Maßnahmen für Schüler/innenBeispiel: Ziel(e) – Strategie – Maßnahmen für Schüler/innenBeispiel: Ziel(e) – Strategie – Maßnahmen für Schüler/innen Ziel: Matura Mögliche Strategien:

a) So viel Wissen wie möglich ins Berufsleben mitnehmen(Anmerkung: Messgröße zB Zeugnisnoten nicht schlechter als 2)

b) „Freizeitorientierte Schonhaltung“c) „Mittelweg“d) ?

Mögliche Maßnahmen am Beispiel der Strategie a) Körperliche Leistungsfähigkeit für Aufmerksamkeit im Unterricht erhalten

– Abstimmung der Freizeitaktivitäten; ausreichend Schlaf etc….(Bsp für operatives Ziel = mind. 7 Stunden Schlaf täglich udgl.)

Aktive Teilnahme am Unterricht – Mitarbeit, Fragen stellen … Hausübungen selbst erledigen oder in Gruppenarbeit aktiv bearbeiten …

(Bsp für operatives Ziel = max. eine vergessene HÜ pro Semester) Laufendes Mitlernen

(Bsp für operatives Ziel = max. eine UE hinten im Stoff) Sorgfältige Planung der Prüfungsvorbereitungen zB mit Pufferzeiten etc

… (Bsp für operatives Ziel = Lernstoffeinteilung für SA 14 Tage vor Termin; Einhaltung der geplanten Zeiten – „Abweichungsanalyse“)

…


Corporate Identity

Corporate Identity: Corporate Identity: „Unternehmenspersönlichkeit“„Unternehmenspersönlichkeit“

CorporateDesign

Corpo

rate

Comm

unica

tionCorporate

Behaviour

UmfeldanalyseUmfeldanalyse


Faktoren der Faktoren der MakroMakroumweltumwelt

Gesamtwirtschaftliche Entwicklung Bedarfsentwicklung im eigenen Wirtschaftszweig Bevölkerungsentwicklung Technische Entwicklung Gesetzgebung Entwicklung der Werte und Einstellungen

„Moden“


Faktoren der Faktoren der MikroMikroumweltumwelt

Lieferanten und Kunden des eigenen Unternehmens

Vertriebspartner (Handel, Franchisingpartner etc.) Verhalten der Konkurrenz

Instrumente der Instrumente der strategischen strategischen

Analyse und PlanungAnalyse und Planung


SzenariotechnikSzenariotechnik

Mit Szenarien werden mögliche alternative Zukunftsbilder gezeichnet.

Szenarien werden als plausible Konstellationen von Umfeldvariablen verstanden, welche die Erfolgssituation beeinflussen können.

Bei der Erstellung wird ein fest definiertes Bündel aus Annahmen gebildet.

Die Tendenz entscheidender Einflussgrößen soll so sichtbar werden.


Marktanteil-Marktwachstums-MatrixMarktanteil-Marktwachstums-Matrix(Boston Consulting Group)(Boston Consulting Group)

niedrig hoch

Relativer Marktanteil

hoch

niedrig

Mar

ktw

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POOR DOGS

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STARS

CASH-COWS


Beispiel: Produktpositionierung in der Beispiel: Produktpositionierung in der Marktanteil-Marktwachstums-MatrixMarktanteil-Marktwachstums-Matrix

niedrig hoch


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Kinder Professor

RhinoFerreroRocher

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SterneSterne

Marktanteilerhöhenoder Aufgabe

FragezeichenFragezeichen

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MilchküheMilchkühe

Aufgabe

Arme HundeArme Hunde

hoch

niedrig

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Produkt-Lebenszyklus-Phasen Produkt-Lebenszyklus-Phasen in derin der

4-Felder-Portfolio-Matrix 4-Felder-Portfolio-Matrix

niedrig hoch


hoch

niedrig

Mar

ktw

achs

tum WachstumsphaseEinführungsphase

und Beginn der Wachstumsphase

Reifephase

ReifephaseundRückgangsphase


Produkt-Markt-MatrixProdukt-Markt-Matrix(nach Ansoff)(nach Ansoff)

MarktdurchdringungMarktdurchdringung• Marktbesetzung• Verdrängung

Produktentwicklung• Produktinnovation• Produktdifferen-

zierung

DiversifikationDiversifikation• vertikale• horizontale• laterale

MarktentwicklungMarktentwicklung• Internationali-

sierung• Segmentierung

bestehende neue

be-stehende

neue

M ä r k t eP

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