univerza v mariboru - connecting repositories · 2020. 1. 30. · osnovni trženjski pristop...

UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA ORGANIZACIJSKE VEDE

Diplomsko delo visokošolskega študija

Smer : Organizacija in management delovnih procesov

TRŽENJE PROIZVODNIH STORITEV Mentor: prof.dr. Gabrijel Devetak Kandidat: Boris Simonič

Maribor, oktober 2005

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega študija

ZAHVALA Zahvala prof. dr. Gabrijel Devetaku za pomoč in strokovno svetovanje pri izdelavi diplomske naloge. Prav tako zahvala zaposlenim podjetja Montavar metalna nova d.o.o. za sodelovanje pri tržni raziskavi.

Boris Simonič : Trženje proizvodnih storitev stran I od VI


IZJAVA Študent Boris Simonič izjavljam, da sem avtor tega diplomskega dela, ki sem ga napisal pod mentorstvom prof. dr. Gabrijel Devetaka. Skladno s 1. odstavkom 21. člena Zakona o avtorskih in sorodnih pravicah dovoljujem objavo tega diplomskega dela na spletni strani fakultete. V Mariboru, dne 28.9.2005 Podpis:_________________

Boris Simonič : Trženje proizvodnih storitev stran II od VI


POVZETEK V diplomskem delu z naslovom Trženje proizvodnih storitev je podrobno opisana miselnost in praksa marketinga proizvodnih storitev v podjetju Montavar metalna nova d.o.o.. V uvodnih poglavjih je predstavljena teorija in praksa trženja storitev s poudarkom na segmentiranju in pozicioniranju trga ter organiziranosti trženja. Predstavljen je tudi marketinški splet 7 x P za storitve. Osrednji praktični del diplomske naloge je namenjen tržni raziskavi, s katero smo poskušali ugotoviti kakovost naših storitev ter zadovoljstvo med zaposlenimi in našimi kupci. V nadaljevanju je posebna pozornost namenjena strategiji in viziji našega podjetja s poudarkom na politiki kakovosti storitev. Na koncu so še podana merila za model poslovne odličnosti EFQM. Ključne besede: trženje, trženjski splet, tržna raziskava, zadovoljstvo kupcev, strategija in vizija, poslovna odličnost. ABSTRACT In degree with the title The marketing of product services you will find a exhaustive description of mentality and praxis of marketing of product services in Montavar metalna nova d.o.o. company. In the first chapters there is an introduction of theory and praxis for marketing services with the stress on segmentation and positioning the market and organization of the marketing. There is also an introduction of the 7 x P – the marketing mix for services. The main practical part of the degree describes the marketing research. With research we tried to determine the quality of our services and satisfaction among the employees and our customers. Next chapters are about the strategy and vision of our company with the emphasis on politics of quality services. In the end there is a criteria for a model of business excellence EFQM. Key words: marketing, marketing mix, market research, customer satisfaction, strategy and vision, business excellence.

Boris Simonič : Trženje proizvodnih storitev stran III od VI


VSEBINA

1 UVOD, OPREDELITEV PROBLEMA, METODOLOGIJA IN HIPOTEZE ….1

1.1 Metodologija…………………………………………………………………1

1.2 Hipoteze ……………………………………………………………………..2

1.3 Osnovni podatki o podjetju MONTAVAR METALNA NOVA d.o.o. ……..2

2 POJMOVANJE IN PRAKSA TRŽENJA ………………………...……………..3

2.1 Segmentiranje in pozicioniranje trga …………………...…………………...4

2.1.1 Segmentiranje trga ……….………...………………………………...4

2.1.2 Pozicioniranje ponudbe ………………………………………...……6

2.2 Organiziranost trženja …………………...……………………………...…..7

3 Marketinški splet 7 x P ………………………………….……………………...10

3.1 Storitev (P1) ………………………………..………………………………11

3.2 Cena (P2) ……………………………………….…………………………11

3.3 Distribucija (P3) …………...………………………………..……………..12

3.4 Promocija (P4).…………………………………………..…………………12

3.5 Ljudje (P5)……………….………………………………………..………..13

3.6 Izvajanje (P6) ……………………………………………………..………..13

3.7 Fizični dokazi ………………………………………………………..……..14

4 MIS IN TRŽNA RAZISKAVA ………………………………………..……….15

4.1 Marketinško informacijski sistem ( MIS) …………………………..……...15

4.2 Tržna raziskava ……………………………………………………..……...16

4.2.1 Oblikovanje tržne raziskave …………………………………..…….17

4.2.2 Izvedba raziskave ………………………………………..………….18

4.2.3 Analiza raziskave ………………………………………..………….18

4.2.4 Grafična predstavitev rezultatov ……………………………..……..19

4.2.5 Analiza rezultatov ……………………….…………………………24

4.3 Odgovori na hipoteze ……………….……………….……………………..25

5 INTERNET IN MARKETING NA PODROČJU KOVINSKO

PREDELOVALNE INDUSTRIJE……………………………………………...26

5.1 Internet …………………………………………………………..…………26

5.2 Marketing na področju kovinsko predelovalne industrije ………………....29

Boris Simonič : Trženje proizvodnih storitev stran IV od VI


6 STRATEGIJA MARKETINGA ZA NADALJNJI RAZVOJ PROIZVODNIH

STORITEV PODJETJA MONTAVAR METALNA NOVA d.o.o. …….…….32

6.1 Vrste tržnih strategij …………..……………………………………………34

6.2 Razvojna strategija in vizija podjetja MONTAVAR METALNA NOVA

d.o.o………………………………………………………………………....36

6.2.1 Odgovornost vodstva ……………………………….………………36

6.2.2 Prepoznavanje želja kupcev ……………………………………..….36

6.2.3 Politika kakovosti ………………………………………..………….37

6.2.4 Cilji kakovosti …………………………………………..…………..38

6.2.5 Planiranje kakovosti ………………………………………..……….38

6.3 SWOT analiza ……………………………………………..……………….39

7 POSLOVNA ODLIČNOST ……………………………………………….…...41

7.1 Kaj je PRSPO ? ……………………………………………………….……41

7.1.1 Kratka zgodovina ……………………………………………...……41

7.1.2 Vloga Urada RS za meroslovje ……………………………………..42

7.2 Model poslovne odličnosti in samoocenjevanja …………………………...44

7.2.1 Model poslovne odličnosti ………………………………………….44

7.2.2 Samoocenjevanje ………………………………………...…………45

8 ZAKLJUČEK IN PRIPOROČILA ……………………………………………..46

LITERATURA …………………………………………………………………47

VIRI …………………………………………………………………………….48

PRILOGA ………………………………………………………………………49

Boris Simonič : Trženje proizvodnih storitev stran V od VI


SLIKE

Slika 2.1 Osnovni koncepti trženja …………………………………………..……..3

Slika 2.2 Osnove segmentiranja trga …………………………………………….....5

Slika 2.3 Razvoj strategije pozicioniranja ………………………………..………...7

Slika 2.4 Struktura podjetja Montavar metalna nova d.o.o. ………………...….…..9

Slika 3.1 Marketinški splet za storitve 7 x P ……………………………….……..10

Slika 4.1 Marketinško informacijski sistem MIS …………………………...…….15

Slika 4.2 Postopek tržne raziskave ……………………………………………….16

Slika 6.1 Strategija podjetja kot sestavina ciljev ………………………………….32

Slika 7.1 Shema organizacijske strukture PRSPO ……………………………….43

Slika 7.2 Model poslovne odličnosti PRSPO ali EFQM …………………...……44

GRAFI

Graf 4.1 Prikaz seznanjenosti kupcev in zaposlenih s storitvami obravnavane

organizacije …………………………………………………………….19

Graf 4.2 Prikaz zadovoljstva kupcev in zaposlenih s kvaliteto storitev ………...19

Graf 4.3 Prikaz pravočasne izvedbe storitev ……………………………….……20

Graf 4.4 Prikaz možnosti izboljšanja kvalitete …………….……………………20

Graf 4.5 Prikaz ustreznosti cene storitev ………………………………………..21

Graf 4.6 Prikaz ustreznega pristopa do kupca …………………………………..21

Graf 4.7 Prikaz zadovoljstva kupcev in zaposlenih s posameznimi segmenti storitev

………………………………………………………………..…………22

Graf 4.8 Prikaz odstotka zadovoljnih s paleto ponudbe ………….………………22

Graf 4.9 Prikaz področij za izboljšanje storitev ……………………………….…23

Graf 4.10 Prikaz vzrokov za odločitev uporabe storitev ……………………….….23

Boris Simonič : Trženje proizvodnih storitev stran VI od VI

Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega študija

1 UVOD, OPREDELITEV PROBLEMA, METODOLOGIJA IN HIPOTEZE

Trženje je proces načrtovanja in izvajanja razvoja izdelkov ter storitev, oblikovanja njihovih cen, tržnih poti in promocije. Sodobno trženje je nastalo postopoma v treh stopnjah: proizvodni, prodajni in trženjski ter od enostavne prodaje preraslo v družbeni in poslovni proces, kateri uporabnikom zagotavlja izdelke in storitve za zagotavljanje njihovih potreb, podjetjem pa dobičkonosno poslovanje. Storitve so nedvomno prihodnost vsake gospodarske dejavnosti in postajajo primarno gibalo gospodarskega razvoja neke države. Za vsako podjetje, ki se želi vključiti ali obdržati na konkurenčnem regionalnem in mednarodnem trgu, je kakovost storitve oz. natančneje kakovost opravljene storitve, ki jo organizacija nudi, odločilnega pomena. Ena izmed osnovnih nalog managementa v organizaciji ali v podjetju je, da so storitve opravljene in izvedene dovolj kakovostno. Cilj podjetja je, da so storitve izvedene tako, da najbolje zadovoljijo zahteve in pričakovanja kupcev oz. odjemalcev, katerim so namenjene. Osnovni trženjski pristop temelji na dejstvu, da proučujemo, spremljamo in raziskujemo družbene potrebe, zlasti plačilno sposobno povpraševanje. Trženjski pristop ima več pomenov in zajema tudi več procesov: ekonomski proces, poslovno dejavnost, poslovno usmeritev in znanstveno disciplino. Tako lahko poudarimo, da je osnovna vsebina proizvajalčev oz. ponudnikov aktiven odnos do kupca pri zadovoljevanju vsakdanjih potreb in pri reševanju problemov. Prav trženje kot ekonomski proces povezuje proizvodnjo in potrošnjo, poslovne dejavnosti pa prispevajo, da izdelki ali storitve prehajajo od proizvajalca ali ponudnika ob pravem času na pravo mesto in po konkurenčni ceni. Tržne okoliščine se hitro spreminjajo, zato je potrebno sproti preverjati ustreznost posameznih informacij, še zlasti takrat, ko smo pred pomembnejšimi poslovnimi odločitvami. Z določenimi tržnimi težavami in konkurenco se sooča tudi obravnavano podjetje Montavar metalna nova d.o.o.. Pogosti problemi in težave se pojavljajo zaradi naročil majhnega obsega in kratkih dobavnih rokov. Omenjene probleme želim v določeni meri osvetliti in s pomočjo tržne raziskave podati rešitev problema. Za dosego omenjenega so potrebne tržne raziskave, razvoj novih izdelkov in storitev, konkurenčne cene, ustrezna ponudba in dobava ter učinkovita promocija. 1.1 Metodologija Raziskovanje trga je sistematično delo, ki temelji na znanstvenih metodah zbiranja, registriranja in analiziranja vseh problemov v zvezi s prometom, prodajo in potrošnjo dobrin (proizvodov in storitev). Raziskava trga je osnova za oblikovanje politike prodaje in spada med najpomembnejše funkcije marketinga. Pri teh raziskavah je potrebna koordinacija marketinškega sektorja z drugimi funkcijami oz. sektorji v podjetju. Namen tržne raziskave je ugotoviti družbene potrebe, kupno moč, velikost in značilnost trga, na katerem delujemo. Marsikdo meni, da je nesmiselno vlagati v tržne raziskave, zlasti kadar predvidevamo, da ne bo nobenih tveganj. Pomembne so

Boris Simonič : Trženje proizvodnih storitev stran 1 od 49


neformalne raziskave, preverjanja in oblikovanje hipotez ter konkretne metode eksperimentiranja s pomočjo intervjuja in drugih oblik raziskovanja . V diplomski nalogi bom analiziral, kaj kupci naših storitev pričakujejo od podjetja Montavar metalna nova d.o.o., kako ga dojemajo, ocenjujejo in kaj od njega pričakujejo v primerjavi z konkurenčnimi podjetji. Za tržno raziskavo bom uporabil kombinacijo interne (desk research) in terenske (field research) raziskave. Istočasno bom izvedel tudi anketo med zaposlenimi v podjetju Montavar metalna nova d.o.o. ter primerjal rezultate obeh raziskav. 1.2 Hipoteze 1. Kupci naših storitev so seznanjeni z asortimentom, ki ga nudi podjetje Montavar

metalna nova d.o.o..

2. Kupci so zadovoljni s kvaliteto storitev, katere nudi naše podjetje.

3. Kupci menijo, da bi se kvaliteta storitev, katere nudimo, lahko izboljšala.

4. Kupci ocenjujejo, da je naša ponudba storitev zadovoljiva.

1.3 Osnovni podatki o podjetju Podjetje Montavar metalna nova d.o.o. je podjetje v zasebni lasti, ki posluje že od leta 1993, ko je bilo ustanovljeno pod imenom Montavar d.o.o.. Prvotna dejavnost podjetja je bila montaža in izdelava manjših jeklenih konstrukcij. Sprva, v glavnem kot montažno podjetje, se je Montavar metalna nova d.o.o. začel hitro širiti in razvijati z zaposlovanjem novih ljudi. Veliko jih je prišlo iz slovenskih podjetij z dolgoletno tradicijo in bogatimi izkušnjami na področju varjenja, kot so to Metalna in Hidromontaža. Podjetje je odprlo predstavništva v Avstriji, Italiji, Nemčiji, Srbiji in Črni Gori in na Hrvaškem. S širitvijo v tujino se je pojavila potreba po večanju proizvodnih kapacitet. Tako je prišlo do nakupa podjetja FI&BÜ Metalic na Ptuju. Po stečaju Metalne ECCE d.o.o. je podjetje nekaj časa imelo v najemu njene poslovne prostore in je poslovalo na dveh lokacijah - na Ptuju in v Mariboru. Leta 2003 je bil kupljen večji del bivše Metalne v Mariboru (Metalna ECCE d.o.o. in Metalna Nova d.d.) in podjetje od takrat posluje le na tej lokaciji. Montavar metalna nova d.o.o. sedaj nadaljuje s proizvodnim programom bivše Metalne, in sicer s proizvodnjo in montažo investicijske in hidro opreme. Ob tem nadaljuje tradicijo Metalne ter koristi dolgoletne, z delom pridobljene izkušnje na področju proizvodnje, inženiringa in montaže opreme. Združeno podjetje Montavar metalna nova d.o.o. še naprej dokazuje svojo sposobnost dobrega dobavitelja in izvajalca del pri izgradnji vrste energetskih objektov ter izdelavi in montaži hidro, metalurške in druge procesne opreme. Cilj podjetja je, da na trgu deluje v tesni povezavi z znanimi oz. strateškimi kupci, s katerimi že ima izgrajen dolgoročen partnerski odnos.



2 POJMOVANJE IN PRAKSA TRŽENJA Trženje ali marketing predstavlja proces, ki omogoča ustvarjanje, ponudbo in izmenjavo izdelkov in storitev. Proces se prične z različnimi potrebami, izraženimi s povpraševanjem, ki mora vsebovati željo po nakupu in plačilno sposobnost. Povpraševanju zadosti ponudba izdelkov in storitev, katerih vrednost in cena sta zanimiva za menjavo na trgu. Ker pa na trgu praviloma nastopa več konkurenčnih ponudnikov izdelkov in storitev, ti preko trženja želijo vplivati na potrošnike, da izberejo prav njih za zadovoljitev svojih potreb. V sliki 2.1 sem prikazal osnovne koncepte trženja. Slika 2.1 Osnovni koncepti trženja

Potrebe, željein

povpraševanje

Izdelki Vrednost,strošek in

zadovoljstvo

Menjava,transakcijein odnosi

Trgi Trženjein tržniki

Vir: Kotler 1998, 7 Vsaka organizacija, velika ali majhna mora imeti razlog za svoj obstoj, ki mu pravimo tudi organizacijsko poslanstvo. Za podjetja je najpomembnejše poslanstvo, da zadovoljijo svoje kupce. Najpogostejšo in splošno opredelitev trženja je sprejelo združenje AMA (American Marketing Association) že leta 1985: - trženje je proces načrtovanja in snovanja izdelkov, storitev in idej ter določanja

cene in odločanja v zvezi s tržnim komuniciranjem in distribucijo z namenom, da se ustvari takšna izmenjava, ki zadovoljuje pričakovanja posameznikov in podjetja.

Beseda trženje je pogosto uporabljen prevod besede marketing, ki izvira iz besede market (trg) in obsega vse dejavnosti, ki so kakorkoli povezane s trgom. Pri obravnavanju marketinga je potrebno, da poznamo njegove značilnosti (ne glede na mnoge in različne definicije), ki so bistvene zanj in njegovo vsebino. Te značilnosti je Deželak (1984, 13) zaokrožil v naslednje štiri: - v središču poslovne politike in upravljanja podjetja so tržišče in njegove

družbene ter individualne potrebe,



- marketing je taka miselnost, pojem in filozofija, ki združuje logični tok komponent in to razmišljanja – spoznanja – načrtovanja – realizacije in – nadzore. Tak način ravnanja pa pomeni tudi

- drugačno obnašanje pri postavljanju ciljev in oblikovanju odločitev ter daje

možnosti, da se cilji optimalno dosežejo, in sicer - z optimalno kombinacijo in zlitjem njegovih funkcij oziroma instrumentov v

najustreznejšo strategijo ter taktiko.

Vedno več organizacij se zaveda, kaj pomeni kakovost in poslovna odličnost za izdelke in storitve. Pri tem so pomembni tudi poslovni procesi od katerih je odvisen končni rezultat, kakovost izdelka ali storitve. Zato posvečamo vse več pozornosti upravljanju kakovosti in organiziranosti v vsakdanjem poslovanju. Ko obravnavamo poslovno odličnost moramo upoštevati zadovoljstvo vseh udeležencev tudi zaposlenih. Tako lahko ponazorimo vzpon do poslovne odličnosti (Nemec 1999, 792-798) :

1. standardi ISO 9000, 2. standardi kakovosti QS 9000, 3. celovito upravljanje kakovosti, 4. poslovna odličnost - uveljavila se je z nagradami in priznanji za poslovno

odličnost, ki temelji na kakovosti EFQM (evropski model poslovne odličnosti).

Poslovati uspešno ne pomeni le doseganje pozitivnega poslovnega izida, temveč dolgoročno svoje aktivnosti približati pričakovanjem kupca ter tržnim gibanjem. 2.1 Segmentiranje in pozicioniranje trga Z razčlenitvijo celotnega na manjše dele (segmente) odjemalcev s podobnimi značilnostmi lahko podjetje bolje zadovoljuje njihove potrebe in želje. Segmentiranje in izbira ciljnih trgov omogočata podjetju, da diferencira in pozicionira ponudbo in načrtuje svoje trženjske aktivnosti tako, da se čimbolj približa kupcem. 2.1.1 Segmentiranje trga Z razvojem znanosti, tehnike, poslovanja, komunikacije, urbanizacije itd. se je spreminjala tudi življenska raven. Proizvodnja in razpečava izdelkov sta morali slediti omenjenim trendom in tržnim zahtevam. Izdelki in storitve so morali dobiti nove distribucijske poti in nov način promocije, da bi jih kupci lažje in hitreje naročali. Zato je bilo potrebno oblikovati segmente novih skupin kupcev, katerim so namenjeni določeni izdelki. Namen segmentiranja trga je v njegovi razdelitvi na skupine kupcev, ki jih vežejo določene skupne značilnosti. Segmentiranje trga ima več prednosti: - podjetju olajša iskanje ustreznih priložnosti na tržišču,



- prednosti glede na kupca, - prednosti glede na konkurenco, - večjo aktivnost razporejanja dobrin podjetja, - strateškega planiranja.

Sam proces segmentiranja trga je sestavljen iz naslednjih treh sklopov (Dibb, Simkin, Pride, Ferrell 1995, 72-75): a) segmentiranje trga, b) izbira ciljnega trga, c) pozicioniranje.

Podjetje poskuša svoje trženje usmeriti na najdonosnejše tržne segmente. Zato mora najprej oceniti dobičkonosnost vsakega segmenta (ki je odvisna od velikosti in rasti segmenta), pa tudi strukturno privlačnost vsakega segmenta ter cilje in vire podjetja. Ko se podjetje odloči, katere segmente bo oskrbovalo, lahko razlike med segmenti zanemari ali pa oblikuje različne ponudbe za vsak segment posebej. Pri izbiri ciljnih trgov mora podjetje upoštevati tudi povezanost med tržnimi segmenti. Za segmentintiranje porabniškega trga lahko uporabimo eno ali več osnov. Glavne osnove za segmentiranje porabniškega trga so demografske, geografske, psihografske in povezane s porabo izdelka. Zgoraj omenjeno sem prikazal v sliki 2.2. Slika 2.2 Osnove segmentiranja trga končnih uporabnikov

Osnove segmentiranja

Demografske

- starost- spol- dohodek- stopnja vživljenski dobi

Geografske

- klimatske- naseljenost- geopolitičneenote :

lokalne regionalne

Psihografske

- osebnost- motivi- življenskislog- nakupnovedenje

Povezano zizdelkom

- uporaba- nakupnepriložnosti- iskanjekoristi- zvestobakupca

Vir : Potočnik 2002, 157



2.1.2 Pozicioniranje ponudbe Pozicioniranje je oblikovanje takšne ponudbe podjetja, ki zagotavlja čim ugodnejši vtis o podjetju ali izdelku pri uporabnikih. Pozicioniranje zahteva od podjetja, da določi, koliko in katere razlike bo uporabilo za svoje ciljne trge. Pri pozicioniranju obravnavamo mišljenje kupcev, ki si v misli ali v podzavest vtisnejo storitev glede na konkurenčne. Proizvajalci oziroma prodajalci težijo za tem, da bi si kupci ustvarili ustrezen vtis v podzavesti glede na kakovost in druge lastnosti izdelka ali storitve. V primeru, da so si odjemalci vtisnili v spomin ali podzavest dobro blagovno znamko (ali prodajalca, dobavitelja, izvajalca storitev), bodo imeli omenjeni proizvajalci ali ponudniki manj naporov pri prodaji. To bi lahko po Kotlerju (1996, 307) strnili v enostavno definicijo, da je pozicioniranje postopek oblikovanje ponudbe in podobe podjetja z namenom, da v očeh ciljnih kupcev pridobi neko vidno mesto z določeno vrednostjo. Pri tržnem pozicioniranju lahko imamo proces, ki ima več korakov. Najprej indetificiramo tržne cilje, zatem pa sledijo naslednji koraki procesa pozicioniranja (Hill, O`Sullivan 1996, 13): 1. korak: indetificiranje najpomembnejših značilnosti ključnega izdelka, 2. korak: priprava osnutka zaznav nastanka potreb, 3. korak: odločitev za konkurenčno strategijo, 4. korak: določitev atributov izdelka in pripadajočih lastnosti, 5. korak: vztrajanje pri konkurenčni prednosti. Pozicioniranje povezujemo z imidžem (imageom) proizvodne ali storitvene organizacije. Pri strateškem pozicioniranju organizacije definirajo njeni osnovni načrtovalci in strategi njene najpomembnejše značilnosti imidža organizacije, ki so pomembni z vidika posameznih segmentov javnosti. Pri marketinških aktivnostih v procesu pozicioniranja moramo posvetiti dovolj pozornosti obstoječi konkurenci in njeni doseženi poziciji, specifičnim zahtevam odjemalcev, kakor tudi stalnemu spremljanju dosežene pozicije. Pri razvoju strategije pozicioniranja je nujno potrebno, da podjetje skrbno izbere načine, s katerimi se bo razlikovalo od konkurence. Po Kotlerju (1998, 306-309) je vredno razviti razliko do takšne mere, da bo ustrezala naslednjim merilom: pomembnost, prepoznavnost nadpovprečnost, komunikativnost, izključna prednost, dosegljiva cena in donosnost. V nadaljevanju sem v sliki 2.3 prikazal razvoj strategije pozicioniranja. Pri obravnavi pozicioniranja izdelkov in storitev ima poseben pomen razvoj strategije pozicioniranja. Tudi ta razvoj temelji na filozofiji in praksi marketinga; analiziramo določen trg, območje ali segment z vidika velikosti, trendov in drugih podrobnosti v zvezi z lokacijo. Vse to je osnova za opredeljevanje in analizo tržnih segmentov oziroma za njihov najprimernejši izbor.



Slika 2.3 Razvoj strategije pozicioniranja

Analiza trga:- velikost- lokacija- trendi

Notranja analizapodjetja- viri- omejitve- vrednote

Primerjalna analiza :- prednosti- slabosti- trenutni položaj kotga vidi kupec

ANALIZAMOŽNOSTI ZA

USPEŠNODIFERENCIACIJO S

KONKURENCO

IZBRATI KATEREPREDNOSTIPOUDARITI

KUPCEM

JASNODEFINIRANJE

ŽELENE POZICIJENA TRGU

IZBORNAJPRIMERNEJŠIH

TRŽNIHSEGMENTOV

DEFINICIJA INANALIZA TRŽNIH

SEGMENTOV

Načrt tržnihaktivnosti

Vir: Povzeto po Pearce, Lovelock v Devetak, 2000, 85 2.2 Organiziranost trženja Trženjski sektor mora biti v tržnem poslovanju izredno prilagodljiv. Cilje in sredstva organizacije mora nenehno usklajevati s potrebami in povpraševanjem plačilno sposobnega kupca. Marsikatera organizacija je na papirju lepo narisala organizacijsko shemo in delovanje marketinškega sektorja, v praksi pa ni dosegla ustreznih rezultatov (Devetak 2002, 46). Možnih oblik organiziranosti marketinškega sektorja je veliko. Po Kotlerju (1998, 743-751) se mora marketinška organiziranost v podjetjih prilagajati na osnovi štirih temeljnih oblik organiziranosti, ki so:



1. Funkcijska struktura organiziranosti marketinga.

Po tej klasični obliki organiziranosti so direktorju marketiga neposredno podrejeni številni oddelki, kot so na primer: administracija marketinga, ekonomska propaganda operativna prodaja, tržne raziskave, itd.. Ta oblika je razmeroma enostavna in učinkovita vendar le za manjša podjetja.

2. Oblika organiziranosti trženjskega sektorja glede na izdelke in storitve.

Ta oblika je praktična v tistih podjetjih, ki imajo veliko storitev. Direktorju marketinškega sektorja so podrejeni vodja administracije marketinga, oglaševanja, tržnih raziskav in vodja prodaje. Prednosti take oblike so, da se vodja storitev osredotoči na trženjski splet za določeno storitev ali izdelek, kar ima za posledico hitro odzivnost na zahteve trga.

3. Oblika organiziranosti trženjskega sektorja glede na geografska območja.

V nekaterih podjetjih je marketinški sektor organiziran glede na geografska območja. V teh podjetjih so vodji marketinškega sektorja podrejeni isti ali podobni oddelki kot pri podjetjih, kjer imajo veliko storitev. Za boljše spremljanje trga in večjo prodajo nekatera podjetja nameščajo specialiste za lokalno (regijsko) trženje, ker le ti poznajo podrobne navade kupcev na posameznih področjih.

4. Oblika organiziranosti marketinškega sektorja glede na večje kupce.

V tem primeru so direktorju ali vodji marketinškega sektorja podrejeni vodje služb oz oddelkov kot v prejšnih dveh oblikah. Največja prednost je v tem, da podjetje prilagodi tržne aktivnosti ciljnim skupinam uporabnikov.

Podjetja, ki šele uvajajo marketinški sektor, morajo temeljito proučiti posamezne oblike organiziranosti, analizirati dosedanje poslovanje ter probleme s katerimi so se srečevali med poslovanjem. Ko so zbrani in analizirani vsi problemi, pristopimo k izbiri ustrezne oblike marketinškega sektorja. V začetku bomo uvedli samo najpomembnejše oddelke za marketinške aktivnosti in jih nato postopoma dopolnjevali do končne organiziranosti marketinškega sektorja. Od miselnosti in strokovne izobrazbe vodilnega kadra je odvisno načrtovanje in izobraževanje strokovnih kadrov za potrebe marketinga. Strokovne kadre potrebujemo za operativne, planske, informativne ter druge funkcije marketinga. Število strokovnih kadrov je odvisno od velikosti podjetja oziroma marketinškega sektorja. Na organiziranost in obliko marketinškega sektorja vplivajo številni dejavniki, kot so velikost podjetja in zahtevnost proizvodnega programa, konkurenčnost na tržišču ter plačilno sposobnost posameznih tržnih segmentov. Tudi odgovornost posameznega strokovnjaka mora biti dovolj natančno opredeljena. Obstajati morajo jasne linije pristojnosti od vrha do dna podjetja in odgovornosti od



spodaj navzgor. Pri tem mora biti odgovornost vedno povezana z ustrezno pristojnostjo (Deželak 1984, 272-274). Oblika organiziranosti marketinškega sektorja se mora prilagajati tudi temeljnim oblikam organiziranosti podjetja. V podjetju Montavar metalna nova d.o.o. imamo marketinški sektor organiziran glede na storitve oziroma izdelke. Slika 2.4 predstavlja organiziranost obravnavane organizacije.

Slika 2.4 Struktura podjetja Montavar metalna nova d.o.o.

VODSTVO

POSLOVNISEKRETAR

FINANCE

MARKETING KONTROLAKAKOVOSTI

STANDARDNAPROIZVODNJA

OPERATIVNAPRIPRAVA

PROIZVODNJE

TEHNIČNOTEHNOLOŠKA

PRIP. DELA

PLAN

PRODAJA

PROIZ. TEH.PODROČJE

MONTAŽAKOMERCIALA

ŠOLA ZAVARENJE

NABAVA

Vir: Interno gradivo podjetja Montavar metalna nova d.o.o. Kljub temu, da prikazana organiziranost obravnavane organizcije ni najboljša, trenutno ustreza potrebam obravnavane organizacije. V prihodnosti bo potrebno zaradi boljšega delovanja podjetja, spremeniti organiziranost podjetja.



3 MARKETINŠKI SPLET 7 x P ZA STORITVE

Podjetje Montavar metalna nova d.o.o. je mlado podjetje, ki se uveljavlja na trgu, zato je pomembno obvladati bistvo teorije in prakse marketinga, ki je v tem, da proučuje potrebe in plačilno sposobno povpraševanje. S pravočasnim proučevanjem ponudbe in povpraševanjem bomo ustrezno oblikovali marketinške aktivnosti za zadovoljevanje vsakdanjih potreb. V sklopu marketinških aktivnosti moramo pravočasno, kakovostno in konkurenčno oblikovati marketinški splet. Marketinški splet je kombinacija marketinških spremenljivk, ki jih podjetje mora kontrolirati za dosego ustrezne prodaje na ciljnem tržišču. Z dobro medsebojno povezanostjo vseh prvin omenjenega spleta dosegamo sinergijski učinek in tako lažje dosegamo strateški cilj marketinga, s tem pa dobre poslovne učinke podjetja (Devetak 2000, 30-31). V sliki 3.1 sem prikazal marketinški splet 7xP za storitve, v nadaljevanju pa bom podrobno opisal posamezne prvine marketinškega spleta. Slika 3.1 Marketinški splet za storitve 7 x P

Storitev Cena Distribucija

Promocija

LjudjeIzvajanje Fizični

dokazi

Marketinški splet

Ciljni trg

Plačilno sposobno povpraševanje

Vir: Devetak 2000, 31



3.1 Storitev (P1) Storitev pomeni dejanje ali delovanje, ki ga ena stran lahko ponudi drugi, je po svoji naravi neotipljivo in ne pomeni posedovanja česarkoli. Proizvodnja storitve je lahko ali pa tudi ne vezana na fizični izdelek (Kotler 1998, 464). V primeru podjetja Montavar metalna nova d.o.o. je storitev omogočanje proizvodnih storitev, ki jo spremljajo manj pomembni izdelki. Tako v našem podjetju ponujamo storitve predobdelave, sestave in varenja, strojne obdelave in montaže ter inženeringa. Ključnega pomena v našem primeru je zagotavljanje kakovostne storitve z naslednjimi dejavniki:

- zanesljivost (sposobnost opraviti storitev natančno in zanesljivo), - odzivnost (pripravljenost pomagati strankam in storitev hitro izvesti, - občutek zaupanja (s sposobnostjo, znanjem in vljudnostjo zaposlenih), - usmerjenost pozornosti h kupcu naših storitev.

Da bi bili konkurenčni, moramo stalno zmanjševati stroške za zadovoljitev porabnikovih želja. Skrbeti moramo uvajanje sodobnih marketinških prvin kot so:

- osredotočenje na ohranjanje odjemalcev in ne samo na posamičen menjalen odnos,

- poudarek je na vrednosti za odjemalca in ne na značilnost storitve, - dolgoročnost mora prevladovati nad kratkoročno perspektivo, - poudarek je na visoki ravni ponujanja storitev odjemalcu, - temelji na visoki stopnji izvedbe v korist odjemalca, - temelji na visoki stopnji komuniciranja z odjemalcem, - kakovost se prenaša na celovito obvladovanje storitve, ne pa samo na

operacije ali končni rezultat. 3.2 Cena (P2) Cena je denarni izraz izdelka ali storitve. Na oblikovanje cene vpliva zlasti konkurenca (Devetak 2000, 32). Določanje cene predstavlja problem tedaj, ko podjetje prvič določa ceno, saj se mora odločiti, na katero raven trga bo pozicioniralo svoje izdelke ali storitve. Pri določanju svoje cenovne politike mora podjetje upoštevati številne dejavnike, kot so izbor cenovnih ciljev, opredelitev povpraševanja, ocenitev stroškov, analiza cen in ponudb konkurence ipd. (primerjaj Kotler 1998, 488-491). Postopek oblikovanja tržne cene ima več faz, od katerih so najpomembnejše: - opredelitev cilja, ki ga želi podjetje doseči, - ugotavljanje lestvice povpraševanja, - presojanje lestvice povpraševanja, - presojanje sprememb stroškov pri različnih možnih obsegih proizvodnje,



- preučevanje cen konkurentov, na osnovi česar pozicioniramo svoje cene, - izbira končne tržne cene z upoštevanjem številnih vidikov (Sfiligoj v Devetak 2000, 145). V praksi se za oblikovanje cen običajno uporabijo trije pristopi. Oblikovanje tržnih cen na podlagi stroškov, oblikovanje cen na podlagi ponudbe in povpraševanje ali kombinacija obeh pristopov. Menim, da na oblikovanje cene storitev v našem podjetju vpliva kvaliteta ter konkurenca. 3.3 Distribucija (P3) oz. tržne poti Distribucija ali prodajni kanal je struktura povezave ali povezav, katero mora prepotovati produkt ali storitev na poti od proizvajalca do individualnega ali industrijskega uporabnika (Brasisington in Pettitt v Florjančič, Ferjan 2000, 155). Distribucija ali razpečava je lahko neposredna, to je od proizvajalca do potrošnika. Lahko pa je med njima vmesni člen, to je grosist, veleprodaja, maloprodaja, itd.. Običajno težimo k temu, da bi imeli čim manj posrednikov ali nobenega. Pri obravnavanju storitev nimamo klasične distribucije, temveč govorimo o prostoru ali kraju (place) izvajanja storitve. Slednje je lahko pri izvajalcu, pri naročniku ali pa na tretjem kraju po dogovoru med izvajalcem in naročnikom storitve. V našem primeru poteka distribucija ali tržna pot v vseh treh primerih neposredno do naročnika storitve. 3.4 Promocija (P4) Promocija predstavlja enega od načinov komuniciranja s potrošniki oz. kupci zaradi pospeševanja in povečevanje prodaje. Možne kupce obveščamo zato, da bi se lažje in hitreje odločili za naročilo določene storitve. S pomočjo tržnih komunikacij informiramo, spominjamo in prepričujemo pretekle, sedanje in bodoče kupce, da bi jim prodali določeno blago ali storitve. Naloga promocije oziroma tržnih komunikacij je tudi povezovanje potrošnikov s proizvajalci (Devetak 2000, 33). Promocija je komuniciranje organizacije z njeno različno publiko zaradi informiranja, vplivanja na stališča in vzpodbujanja obnašanja ugodnega za to organizacijo. Promocijske aktivnosti sestavljajo kontinuirani komunikacijski proces, izmenjavo informacij, sporočil in vplivov organizacije z bližnjo in daljno okolico. Komunikacije so lahko masovne ali posamezne, osebne ali neosebne, odvisno od tega katera promocijska aktivnost je vključena v proces komuniciranja z določenim prejemnikom sporočila. Pod pojmom promocijske aktivnosti torej lahko razumemo splet različnih aktivnosti, preko katerih organizacije komunicirajo s posamezniki, skupinami ali javnostjo, v obliki osebnih ali neosebnih sporočil zaradi usklajevanja medsebojnih interesov in potreb. Ločimo med tremi širokimi kategorijami promocijskih ciljev in sicer:



- akcijski cilji: direktni, kadar je cilj promocije v tem, da prejemnik sporočila takoj nekaj naredi in indirektni, kadar je cilj pri prejemniku razviti naklonjenost organizaciji, pri čemer so indirektni cilji navadno dolgoročnega značaja,

- cilji sporočila: so odvisni od načina promoviranja in so lahko informativni,

vplivajoči ali opominjajoči in - komunikacijski cilji: so namenjeni ustvarjanju poznanosti, vedenja, vplivov na

stališča in stimulacijo odgovorov (Sudar in Keller 1991, 142). V našem primeru poteka promocija z osebno prodajo. S pomočjo tržnih komunikacij informiramo, spominjamo in prepričujemo sedanje, pretekle in bodoče kupce naših storitev, da se odločijo za njih. Če bomo nudili storitve, ki so slabše in dražje kot pri konkurenci, promocija ne bo dala bistvenih rezultatov. 3.5 Ljudje (P5) Ljudje so tisti, ki imajo pri izvajanju najrazličnejših storitev izredno pomembno vlogo. Tu nastopajo ljudje kot potrošniki ali kupci na eni, in ljudje kot izvajalci ali prodajalci na drugi strani. Pri izvajanju zahtevnih storitev morajo biti izvajalci oziroma prodajalci ustrezno usposobljeni. Poznati morajo vse značilnosti določene storitve, biti komunikativni in ustrezno motivirani za opravljanje svojega dela. Po naravi naj bi bili takšni ljudje ustvarjalni in naj bi istočasno obvladali veščino komuniciranja z ljudmi, to je kupci oziroma potrošniki naših storitev. Poleg omenjenih značilnosti je pomembna hitrost in kakovost storitev ki jih opravljamo (Devetak 2000, 34). Če so izvajalci storitev ustrezno motivirani in stimulirani, bo izvršitev najrazličnejših storitev potekala brez pripomb in v zadovoljstvo kupcev in prodajalcev. Priporočljivo je da organizacije oziroma podjetja vlagajo dovolj pozornosti in sredstev v sprotno in dopolnilno izobraževanje delavcev in strokovnjakov, ki se ali se bodo ukvarjali s storitvami. 3.6 Izvajanje (P6) Izvajanje storitev predstavlja bistvo storitve. Izvajalci storitev morajo v celoti obvladati matično stroko. Od strokovno usposobljenih kadrov je v veliki meri odvisen končni rezultat in tudi uspeh storitve. Od kakovosti izvedenih storitev pa je odvisno tudi zadovoljstvo porabnikov (Devetak 2000, 35). Na podlagi pogostnosti kontaktiranja (komuniciranja) s porabniki in ravni, do katere so vključeni v marketinške aktivnosti, delimo zaposleno osebje v storitveni organizaciji na naslednje skupine (Potočnik 2000, 150):

- kontaktno osebje: to so tisti zaposleni, ki pogosto komunicirajo s porabniki,



- pomožno osebje: sem spadajo delavci v recepcijski službi, usmerjevalci strank itd.

- vplivneži: sem spadajo razvijalci novih storitev, tržni raziskovalci, organizatorji storitvenega procesa ipd., ki nimajo pogostega stika s strankami,

- drugi zaposleni: ki izvajajo določene podporne funkcije in ne komunicirajo s strankami, npr. zaposleni v računovodstvu, nabavi, proizvodnji, itd..

3.7 Fizični dokazi (P7) Predstavlja vse tisto, kar kupec ali uporabnik vidi, občuti ali sliši. V našem primeru so to delavnice, stroji, tehnični pripomočki, tehnološka navodila, orodja, itd. Fizični dokazi morajo imeti ustrezno kakovost, videz, konstrukcijo, barvo, itd.. Omenjene dokaze lahko imenujemo fizično okolje, ki nudi fizično podporo pri izvajanju najrazličnejših storitev. Od ustreznega fizičnega okolja storitvene organizacije je odvisen uspeh izvedene storitve, zadovoljstvo uporabnikov, zadovoljstvo zaposlenih v storitveni organizaciji in nenazadnje dosežen dobiček, ki je vključen v prodajno ceno storitve. Fizično okolje in tehnološka opremljenost izvajalca storitev privablja ali odbija porabnike oziroma kupce naših storitev. O marketinškem spletu za storitve naj še posebej poudarimo, da mora izvajalec celovito obravnavati, obvladati ter izvajati naročene storitve ter jih prilagajati plačilno sposobnim kupcem. Želje uporabnikov je potrebno čimbolj uresničiti. Zaradi konkurenčnosti je potrebno stalno zmanjševati stroške za zadovoljitev porabnikovih želja (ni dovolj samo stalno povečevanje produktivnosti ob nizkih osebnih dohodkih zaposlenih).



4 MIS IN TRŽNA RAZISKAVA 4.1 Marketinško informacijski sistem ( MIS )

MIS (marketinško informacijski sistem) sestavljajo ljudje, oprema, postopki za zbiranje, razvrščanje, analiziranje, oceno in razpečavo ustreznih, pravočasnih in točnih informacij pri poslovnih odločitvah v marketingu. Prispeva k optimalni realizaciji nalog med porabnikom in ponudnikom, saj na osnovi sistematičnega, organiziranega zbiranja, obdelave, analize ter pojasnjevanja številnih informacij sprejemamo ustrezne poslovne odločitve v vsakdanji podjetniški praksi (Kotler 1998, 61). Slika 4.1 Marketinško informacijski sistem

Trženjski informacijski sistem

Obdelava podatkov

Trženjske odločitve in komunikacije

Notranjipodatki

Analiza zapodporo

trženjskimodločitvam

Trženjskoraziskovanjeraziskovanje

Trženjskoobveščanje

Porazdelitevinformacij

Prepoznavanjeinformacijskih

potreb

Trženjskookolje

Ciljni trgi

Tržne poti

Konkurenca

Javnosti

Gibanja vmakrookolju

Trženjskimanagerji

Analiza

Načrtovanje

Izpeljava

Nadzor

Vir: Kotler 1998, 126 Zasnova MIS ali TIS (trženjski informacijski sistem) je prikazana na sliki 4.1. Tržniki potrebujejo podatke o razvoju trženjskega okolja, zato da lahko analizirajo, načrtujejo, izpeljejo in nadzirajo ustrezne postopke. MIS mora prepoznati informacijske potrebe, ustrezne podatke obdelati in z njimi pravočasno oskrbeti managerja. Obdelava podatkov poteka po naslednjih stopnjah: sistem notranjih



podatkov podjetja, dejavnosti trženjskega obveščanja, trženjsko raziskovanje in analiza podatkov pomembnih za sprejemanje odločitev. Brez sistematičnega, dobro pripravljenega in strokovno izvedenega raziskovanja ter obdelave in analize informacij si danes ni mogoče zamišljati uspešnega poslovanja v razvitejših gospodarstvih z visoko stopnjo konkurenčnosti. Za racionalno vodeno strategijo je pomembno, da celotni dotok najrazličnejših informacij dobiva takšno obliko, ki omogoča konkretno sklepanje in ukrepanje. 4.2 Tržna raziskava Raziskovanje trga je sistematično delo, ki temelji na znanstvenih metodah zbiranja registriranja in analiziranja vseh problemov v zvezi s prometom, prodajo in potrošnjo dobrin ( proizvodov in storitev). Raziskava trga je osnova za oblikovanje politike prodaje in spada med najpomembnejše funkcije marketinga. Pri teh raziskavah je potrebna koordinacija marketinškega sektorja z drugimi funkcijami oziroma sektorji v podjetju. Nekateri avtorji ločijo med raziskavo trga in raziskavo marketinga . Prva obravnava tržišče z vidika ponudbe in povpraševanja za določeno storitev, druga pa raziskuje elemente, ki so potrebni za sestavo optimalnega marketinškega spleta (Devetak 2000, 58). Marsikdo meni, da je nesmiselno vlagati v tržne raziskave, zlasti kadar se predvideva, da ne bo tveganj. Vendar pa so tveganja neizbežna. Slednja bomo zmanjšali ali odpravili le s pravočasnim in strokovnim in celovitim raziskovanjem trga, konkurence, proizvodov, trenda razvoja itd. Kakor pri proizvodnji imamo tudi pri tržnih raziskavah več faz raziskovanja. Najprej imamo fazo priprave, v kateri opredelimo osnovne elemente oziroma problem raziskave. Zatem sledi raziskovanje. Pri tem analiziramo konkreten položaj in problem, ki se pojavi pred nami. V sliki 4.2 sem prikazal postopek tržne raziskave, v nadaljevanju pa posamezne postopke tržne raziskave. Slika 4.2 Postopek tržne raziskave

Vir: Kotler 1998, 132

Predstavitevugotovitev

Analizainformacij

Zbiranjeinformacij

Načrtovanjeraziskave

Opredelitevproblema in

ciljevraziskave



Pri tržnih raziskavah uporabljamo številne metode. Najpogostejše so interne raziskave ali raziskovanja za mizo. Mnogo bolj verodostojne so terenska raziskovanja, ki pa so precej dražja od internih raziskav. Običajno kombiniramo interne in terenske raziskave. To kombinacijo bom uporabil tudi sam, saj menim, da je najprimernejša za podjetje. V primerih, ko izvajamo tržne raziskave na tujih trgih, moramo posebej posvetiti pozornost zakonodaji, konkurenci in pogojem, ki jih zahteva tuji trg. V marketingu poznamo več tehnik anketiranja, od katerih so izredno praktične tiste, ki se nanašajo na dopisne in telefonske ankete, osebno spraševanje in tehniko skupinskega spraševanja oziroma panela (okrogla miza za pogovor) potrošnikov. Na tem področju je koristen intervju. Njegova vsebina mora biti vezana na problem, ki ga obravnavamo. Za tržne raziskovalce je pomembno ugotavljanje tržnega potenciala, potencialnega povpraševanja, prodajnega potenciala podjetja za konkretne izdelke ali storitve ter dejanske prodaje na celotnem trgu, da zatem evidentiramo dejansko prodajo in dosežen tržni delež podjetja.

4.2.1 Oblikovanje raziskave Za diplomsko nalogo sem izbral metodo zbiranja podatkov s pomočjo vprašalnika. Pri oblikovanju vprašalnika moramo paziti, da vprašanja niso presplošna, sugestivna in da osredotočajo anketiranega na bistvo in cilje raziskave. Sam anketni vprašalnik predstavlja specifična vprašanja, s katerimi želimo pridobiti ustrezne informacije in podatke ali mnenja kupcev naših storitev ter zaposlenih v našem podjetju. Osnovni namen ankete je v tem, da (Hague-Jackson 1996, 107):

- pridobimo čim več objektivnih informacij, - zagotovimo enotno strukturo vprašanj in odgovorov, - zagotovimo ustrezno obliko zapisa odgovorov, - zagotovimo strokovno obdelavo informacij in podatkov.

V literaturi je vrsta konkretnih napotkov, med drugim tudi za sestavljanje vprašalnikov. Za ponazoritev povzemamo primer, katera načela naj bi bila pri tem upoštevana. To so :

1. ne postaviti več vprašanj kot je potrebno, 2. kratka in jedrnata vprašanja, 3. jasna in nedvoumna vprašanja, 4. vprašalnik oblikujemo tako, da ga je možno izpolniti v najkrajšem možnem

času, 5. primerna so vprašanja, ki zahtevajo kratke odgovore, npr. DA ali NE, 6. ne pričakujmo resničnih odgovorov na vprašanja, ki se nas ne tičejo, 7. vprašanja razvrstimo po logičnem vrstnem redu in jih po možnem

oštevilčimo, 8. anketirani osebi mora biti jasno, da ji ni treba navesti svojega imena,



9. če potrebujemo podatke o starosti, spolu, poklicu, ipd., jih vključimo, sicer jih izpustimo,

10. pomembno je oblikovati dobro pretehtana vprašanja, ki pa ne smejo biti sugestivna.

Ne glede na način in metodo raziskovanja se zbiranje podatkov konča s fazo obdelave in analize zbranega gradiva ter z oblikovanjem sklepnega poročila. Pri tem lahko kvantitativne analize kot je izračunavanje različnih količin in njihove medsebojne primerjave, uporabimo tudi kvalitativno analizo, to je izčrpna in sistematična kategorizacija dobljenih rezultatov po različnih merilih in presekih, logično preverjanje in vrednotenje njihovega relativnega pomena itd. 4.2.2 Izvedba raziskave

S pomočjo anketnega vprašalnika sem v mesecu juniju in juliju leta 2005 v sodelovanju s komercialisti v prodaji Montavar metalna nova d.o.o. opravil tržno raziskavo o zadovoljstvu kupcev naših storitev, ter vzporedno tržno raziskavo v samem podjetju med zaposlenimi. Tržna raziskava, ki sem jo izvedel za potrebe diplomske naloge, je bila izvedena z metodo dopisne ankete, saj je ta metoda prijaznejša do anketiranega, pa tudi omogoča več časa za razmislek pri posameznih vprašanjih. Za anketo sem oblikoval vzorec 10 ljudi, da sem ugotovil primernost in ustreznost anketnih vprašanj. Rezultat, pridobljen na vzorcu, je bil ustrezen, zato osnutka ankete ni bilo potrebno popravljati. Testno populacijo sem na koncu ankete vključil v celoten vzorec. Anketo so izpolnjevali zaposleni v našem podjetju in zaposleni v podjetjih, katerim nudimo naše storitve.

4.2.3 Analiza raziskave

V obravnavanju ankete bom prikazal in analiziral rezultate in ugotovitve tržne raziskave. Prikazal jih bom opisno ter s pomočjo grafične predstavitve, saj menim, da je ta oblika preglednejša in prijaznejša za analizo podatkov pridobljenih z anketo. Anketa je vsebovala 9 vprašanj z zaprtimi odgovori ter enim, ki je bilo kombinirano. Zaprta vprašanja sem uporabil zaradi lažje in preglednejše analize. V nadaljevanju so predstavljeni rezultati za posamezna vprašanja. Vprašanja so bila za obe strani identična, to pa zaradi tega, da se lažje ugotovijo odstopanja med mnenji na posameznih področjih. Vprašalnik je sestavljen iz treh pomembnih sklopov: - zadovoljstvo kupcev storitev podjetja Montavar metalna nova d.o.o., - šibke točke storitev podjetja Montavar metalna nova d.o.o., - predlogi za izboljšave ponudbe storitev podjetja Montavar metalna nova d.o.o..

Anketo je izpolnilo 32 zaposlenih v našem podjetju, ter 20 zaposlenih v podjetjih, katerim nudimo naše storitve. Kljub temu , da je bil obravnavan vzorec zaradi objektivnih razlogov razmeroma majhen, je raziskava podala ustrezne rezultate, na osnovi katerih sem oblikoval nekaj zaključkov in priporočil.



4.2.4 Grafična predstavitev rezultatov 1. Vprašanje: Ali ste seznanjeni z vsemi storitvami, ki jih nudi podjetje Montavar

metalna nova d.o.o. ?

81

19

30

40

300

0 20 40 60 80 100

da

ne

ne vem

%

Montavar d.o.o kupec storitev

Graf 4.1 Prikaz seznanjenosti kupcev in zaposlenih s storitvami obravnavane

organizacije Kot je razvidno iz grafa, 81% anketiranih v podjetju Montavar pozna storitve, ki jih nudimo. Zaskrbljuje pa odstotek (samo30%) anketiranih zunaj podjetja, kateri poznajo storitve, ki jih nudimo. 2. Vprašanje: Ali ste zadovoljni s kvaliteto, ki jo nudi podjetje Montavar metalna

nova d.o.o. ?

62

33

5

55

30

15

0 20 40 60 80

da

ne

ne vem

%


Graf 4.2 Prikaz zadovoljstva kupcev in zaposlenih s kvaliteto storitev

Odstotek zadovoljnih s kvaliteto nam pove, da je pri obeh populacijah razmišljanje podobno, vendar pa nas višina nezadovoljnih mora opozoriti na to, da je potrebno ukrepati.



3. Vprašanje: Ali menite, da se storitve pravočasno izvedejo?

52

48

35

50

150

0 20 40

da

ne

ne vem

%

60


Graf 4.3 Prikaz pravočasne izvedbe storitev

Kar 50 odstotkov anketiranih na obeh straneh meni, da se storitve nepravočasno izvedejo. Samokritika zaposlenih v našem podjetju je pozitivna, vendar ne bo nič pomagala, če bo ostalo samo pri ugotovitvah. 4. Vprašanje: Ali menite, da bi se kvaliteta storitev lahko izboljšala ?

90

10

55

10

35

0

0 20 40 60 80 100

da

ne

ne vem

%


Graf 4.4 Prikaz možnosti izboljšanja kvalitete Kar 90 odstotkov anketiranih v podjetju meni, da bi se kvaliteta storitev lahko izboljšala, kar nam pove, da bodo ukrepi, katere bomo uvedli, verjetno ob pravem pristopu naleteli na plodna tla.



5. Vprašanje: Ali je cena za storitev, ki jo nudimo, ustrezna ?

24

43

33

40

50

10

0 20 40

da

ne

ne vem

%

60


Graf 4.5 Prikaz ustreznosti cene storitev Rezultati pri tem vprašanju so pričakovani, saj večina anketiranih v našem podjetju ne pozna finančne plati storitev, ker delajo na drugih področjih (proizvodnja, kontrola, priprava dela,…). 50 odstotkov vprašanih zunaj našega podjetja pa meni, da je cena previsoka, vendar je po mojem mnenju to normalno, saj vsi težijo k znižanju stroškov proizvodnje. 6. Vprašanje: Ali menite, da imajo zaposleni v našem podjetju pravilen pristop do

potencialnega kupca ?

86

9

5

50

30

20

0 20 40 60 80 100

da

ne

ne vem

%


Graf 4.6 Prikaz ustreznega pristopa do kupca Rezultat ankete zunaj podjetja nam pravi, da je potrebno resno pristopiti k izboljšanju odnosa, katerega imamo do kupca naših storitev. Alarmantno pa je to, da se naši zaposleni tega sploh ne zavedajo!



7. Vprašanje: S katerim segmentom storitev ste najbolj zadovoljni ?

14

14

28

44

50

10

35

5

0 20 40 6

predobdelava

setava invarenje

strojnaobdelava

montaža

%

0


Graf 4.7 Prikaz zadovoljstva kupcev in zaposlenih s posameznimi segmenti storitev

Rezultati, ki smo jih dobili, niso realni, saj so se anketirani zunaj našega podjetja v večini primerov odločili za tisto storitev, ki jo najbolj pogosto uporabljajo. 8. Vprašanje: Ali menite, da je paleta ponudbe zadovoljiva ?

57

43

40

25

350

0 20 40

da

ne

ne vem

%

60


Graf 4.8 Prikaz odstotka zadovoljnih s paleto ponudbe

Anketirani menijo, da bi se paleta ponudbe lahko izboljšala, vendar nam to trenutni obseg proizvodnje ne dopušča.



9. Vprašanje: Kje menite, da se naše storitve, ki jih ponujamo lahko izboljšajo ?

5

28

28

9

30

25

35

5

20

15

0 10 20 30 40

cena

promocija

kvaliteta

odnos zaposlenih

hitrost izvedbe

%


Graf 4.9 Prikaz področij za izboljšanje storitev

Odstotki na grafu nam kažejo na naslednji vrstni red: promocija, cena, kvaliteta, odnos zaposlenih in hitrost izvedbe. Vrstni red smo določili po mnenju anketiranih zunaj našega podjetja. 10. Vprašanje: Kaj je vzrok, da se odločate za naše storitve ?

52

9

24

15

50

20

5

25

0 20 40

kvaliteta

rok izvedbe

cena

kapacitete

%

60


Graf 4.10 Prikaz vzrokov za odločitev uporabe storitev

Rezultati nam povedo, da je glavni vzrok kvaliteta, drugi vzrok je pomanjkanje lastnih kapacitet, sledita pa rok izvedbe ter cena.



4.2.5 Analiza rezultatov Na podlagi analize odgovorov sem prišel do naslednjih ugotovitev : 1. Na vprašanje, ali ste seznanjeni z vsemi storitvami podjetja Montavar metalna

nova d.o.o., je 81 odstotkov anketiranih v samem podjetju odgovorilo, da poznajo storitve, ki jih nudi podjetje. To nam pove, da je informiranost v podjetju zadovoljiva. Zaskrbljujoč pa je odstotek v podjetjih, katera sodelujejo z nami, saj samo 30 odstotkov anketiranih pozna vse storitve, katere nudimo. Potrebni bodo ukrepi za izboljšanje prepoznavnosti storitev, katere nudimo.

2. Na vprašanje, ali ste zadovoljni s kvaliteto, je rezultat pri obeh populacijah

podoben, toda skoraj tretjina nezadovoljnih nas mora opozoriti, da je na področju kvalitete potrebno uvesti dodatne ukrepe za izboljšanje (tehnološka navodila, avtokontrola).

3. Na vprašanje pravočasnosti izvedbe je cca 50 odstotkov anketiranih na obeh

straneh odgovorilo, da realizacija storitev odstopa od dogovorjenih terminov. Na področju planiranja zasedbe proizvodnje bo potrebno storitve uskladiti s preostalo proizvodnjo.

4. Na vprašanje, ali bi se kvaliteta storitev lahko izboljšala, je kar 90 odstotkov

anketiranih v našem podjetju odgovorilo pozitivno, kar samo potrjuje ugotovitve pri drugem vprašanju. Ukrepi za izboljšanje kvalitete bodo ob pravem pristopu naleteli na plodna tla.

5. Na vprašanje primernosti cene so rezultati pričakovani, saj večina anketiranih v

našem podjetju ne pozna finančne plati storitev, ker delajo na drugih področjih (proizvodnja, kontrola, priprava dela,…). 50 odstotkov vprašanih zunaj našega podjetja pa meni, da je cena previsoka, vendar je po mojem mnenju to normalno, saj vsi težijo k znižanju stroškov proizvodnje.

6. Na vprašanje o odnosu do potencialnega kupca pa polovica anketiranih zunaj

podjetja meni, da je pristop nepravilen oz. slab. Alarmantno pa je to, da se tega v podjetju sploh ne zavedamo, saj velika večina (86 odstotkov) meni, da je naš odnos dober. Zaposlene v podjetju je potrebno seznaniti, da pravilen odnos do kupca pripomore h kakovosti storitve, pa tudi kupca naredi zadovoljnega.

7. Na vprašanje, s katerim segmentom storitev ste najbolj zadovoljni, so zaposleni

v našem podjetju najbolj zadovoljni z montažo, sledijo pa strojna obdelava, sestava in varenje ter predobdelava. Rezultati zunaj podjetja pa kažejo na to, da so se anketirani odločili za tiste storitve, katere najbolj pogosto uporabljajo.

8. Na vprašanje, ali je paleta ponudbe storitev zadovoljiva, kar 35 odstotkov

anketiranih zunaj našega podjetja ne ve, če je paleta ponudbe zadovoljiva, kar samo potrjuje rezultate odgovorov na prvo vprašanje, da kupci naše ponudbe storitev ne poznajo dovolj dobro.



9. Na vprašanje, kje bi se kakovost naših storitev izboljšala, je 35 odstotkov

anketiranih zunaj podjetja odgovorilo, da na področju promocije, sledijo pa cena in odnos zaposlenih.V našem podjetju pa menijo, da je na prvem mestu pravočasnost izvedbe ter promocija in kvaliteta.

10. Na vprašanje, zakaj se odločajo oz. zakaj se odločate za naše storitve je na

prvem mestu kvaliteta, sledijo pa pomankanje lastnih kapacitet, rok izvedbe ter cena. Odstotek o kvaliteti nas ne sme zavesti, saj smo dobili pravo mnenje v drugem in četrtem vprašanju.

4.3 Odgovori na hipoteze 1. Predvidevali smo, da so kupci naših storitev seznanjeni z asortimanom naših

storitev, vendar je raziskava pokazala, da kupci naših storitev ne poznajo vseh

storitev. Hipoteza ni pravilna.

2. Naša hipoteza je temeljila na dejstvu, da so kupci zadovoljni z našo kvaliteto.

Raziskava kaže, da je dve tretjini anketiranih zadovoljnih z našo kvaliteto.

Hipoteza je pravilna.

3. Predvidevali smo, da se kvaliteta storitev katere nudimo, lahko izboljša.

Raziskava je pokazala, da lahko izboljšamo kvaliteto storitev, saj je 90 odstotkov

anketiranih odgovorilo pritrdilno. Hipoteza je pravilna.

4. Predvidevali smo, da so kupci zadovoljni z našo ponudbo storitev, vendar je

raziskava pokazala, da je samo 40 odstotkov kupcev zadovoljnih z našo ponudbo

storitev. Hipoteza ni pravilna.



5 INTERNET IN MARKETING NA PODROČJU KOVINSKO PREDELOVALNE INDUSTRIJE

5.1 Internet Kupci so danes samo za klik oddaljeni od primerjanja konkurentovih cen in lastnosti izdelkov. Odgovore lahko v nekaj sekundah dobijo na internetu. Ni se jim treba peljati do prodajalne, parkirati, čakati v vrsti in se pogovarjati s prodajalci.( Kotler 2004, 2) Internet vse bolj spreminja same temelje vodenja podjetij in strukturiranja poslovnih procesov, vpliva na spremembo tradicionalnega razmerja moči med tržnimi udeleženci in vzpostavlja nove odnose med njimi, hkrati pa podjetjem ponuja učinkovito možnost za trženje izdelkov na globalnem trgu. Posledica vsega tega je spreminjanje tradicionalnih konceptov in porajanje novih pravil za uspešno trženje. Informacije so najbolj razširjena vrsta »izdelka« na internetu. Nekatere so brezplačne, druge pa so na voljo samo proti plačilu. Poglavitni razlog za ponujanje brezplačnih informacij je v privabljanju obiskovalcev na spletno stran. Več obiskovalcev, kot ima spletna stran, večja je možnost podjetja, da pride do oglaševalskega denarja. Drugi razlog za ponujanje brezplačnih informacij pa je, da želi podjetje s tem povečati prepoznavnost blagovne znamke in zavest o podjetju oziroma določenem produktu. Uporabnikov interneta je v EU iz dneva v dan več. Od okoli 400 milijonov prebivalcev EU, jih ima dostop do interneta približno 160 milijonov. Od tega jih dve tretjini živi v Nemčiji, Veliki Britaniji, Italiji in Franciji. Z nekaj več kot 20% evropskih uporabnikov interneta je Nemcev, Angleži imajo 16%, delež, Italijani 13%, sledijo Francozi, Rusi in Nizozemci s 7% deležem. Evropska internetna populacija je s 25% svetovnim deležem, takoj za severnoameriško, druga največja na svetu. Po podatkih raziskovalnega podjetja Jupiter Research bi naj Evropa imela leta 2007 že več kot 200 milijonov internetnih uporabnikov, dve leti kasneje pa bi naj bil internet prisoten že v 63% vseh evropskih gospodinjstev (Moj mikro, november 2004). Po nekaterih ocenah naj bi na evropskem internetnem trgu delovalo več kot 1.200 iskalnikov in imenikov v več kot 40 jezikovnih različicah. Zaradi kulturne raznolikosti evropskega okolja mora podjetje pri komuniciranju s ciljnimi skupinami v mednarodnem tržnem okolju upoštevati vse značilnosti in omejitve okolja v katerem nastopa. Ena izmed teh značilnosti je tudi jezik sporazumevanja ciljnega tržišča. Bolj kot se bo podjetje v procesu izmenjave sporočil in pri samem komuniciranju lahko prilagodilo ciljni javnosti, toliko bolj učinkovito bo lahko opravljalo svoje poslanstvo. Zaradi tega je za vsa podjetja, ki želijo uspešno nastopati na tujih trgih, priporočljivo, da prevedejo svoje spletne strani v vse jezike držav na katerih trgih nastopajo.



Različne jezikovne variante spletne strani pa seveda še ne zagotavljajo uspešnega spletnega nastopa. Na spletno stran je namreč potrebno pritegniti čim več ciljnih uporabnikov. Če odmislimo klasične in internetne oblike oglaševanja, je za podjetje najlažje, da vpiše svojo spletno stran v najpomembnejše iskalnike in imenike. Spletni iskalniki so namreč daleč najpogostejše orodje s katerim uporabniki iščejo informacije in podatke na internetu. To pomeni, da pride na vsako spletno stran levji delež obiskovalcev prek iskalnikov. Podjetja, ki se tega dejstva zavedajo, posvečajo veliko pozornost vpisu svoje strani v najbolj poznane svetovne imenike in iskalnike. Glede na to, da imajo lokalni iskalniki in imeniki na ciljnem trgu velikokrat večji delež od globalno poznanih znamk kot so Google, Yahoo, MSN, itd., pa so za podjetje pomembni tudi vpisi spletnih strani v imenike in iskalnike posameznih držav. Tako je npr. tudi v Sloveniji, kjer je iskalnik Najdi.si s 63% dosegom v prednosti pred Googlom, do katerega na mesečni ravni dostopa 51% slovenskih internetnih uporabnikov. Podobna razmerja med domačimi in globalnimi iskalniki je moč zaslediti tudi v Nemčiji, Franciji, Italiji ter v številnih drugih evropskih državah. Za podjetje, ki nastopa na tujem trgu, je priporočljivo, da si najprej zagotovi prisotnost na največjih svetovnih iskalnikih (predvsem na Googlu in MSN), saj si tako na najbolj enostaven način zagotovi globalno prisotnost, hkrati pa tudi velik doseg med internetno populacijo vsake posamezne države. Še posebej pa si boste povečali vidnost vaše spletne strani, če si boste zagotovili prisotnost na Googlu, kajti njegovo iskalno tehnologijo uporabljajo številni iskalniki po vsem svetu (Google jih zalaga s svojimi rezultati iskanj). Seveda pa na internetu obstajajo tudi strani, ki vpogled v informacije in podatke zaračunavajo. Takšen primer so številni časopisi in trženjsko raziskovalna podjetja. Če podjetje misli, da je informacija, ki jo lahko ponudi edinstvena ali večje vrednosti kot tista od konkurence, potem lahko upravičeno zahteva določeno plačilo za dostop do te informacije. V kategorijo otipljivih izdelkov spadajo vsi fizični izdelki, ki jih podjetja prodajajo na internetu (knjige, poslovna darila, rože, vina, itd.). Ker le teh preko interneta ni mogoče poslati direktno do uporabnika, je potrebno pri dostavi uporabiti konvencionalno pošto. Neotipljivi izdelki so vsi tisti izdelki, ki imajo neko vrednost, vendar so brez resničnega fizičnega bistva. Izkazalo se je, da je internet najbolj uporaben in učinkovit ravno za trženje izdelkov, ki spadajo v to kategorijo. Izdelki, ki jih lahko digitaliziramo (programska oprema, glasba, igre, fotografije, itd.), se lahko hitro in brez odvečnih stroškov preko interneta prenašajo direktno do uporabnika. Internet ima lahko velik vpliv na cenovno politiko podjetij. Podjetja, ki poslujejo na internetu, lahko zaradi prihrankov stroškov, ki jih omogoča poslovanje na internetu, znatno povečajo svojo konkurenčno prednost. Nižji stroški omogočajo podjetjem, da znižajo cene svojih izdelkov in storitev. To lahko storijo predvsem zaradi naslednjih razlogov:



- tesnejša povezava med proizvajalcem in kupcem, - možnost kupca, da kupuje izdelke ne glede na to, na katerem koncu sveta se

trgovina nahaja, - zmanjšani stroški distribucije, - zmanjšani prodajni stroški, - ostra globalna konkurenca, - manjši stroški vstopa na nove trge.

Potrošniki imajo na internetu ogromno alternativnih možnosti, da se odločijo, kje bodo opravili nakup. Pri vsem tem pa jim sploh ni potrebno zapustiti sobe, kjer imajo računalnik, pa še samo primerjavo cen lahko naredijo v zelo kratkem času. Internet ponuja potrošnikom zares učinkovito možnost za komparativno nakupovanje. Potrošniki lahko preverjajo cene, lastnosti ter koristi konkurenčnih produktov lažje kot kdajkoli prej. Potrošniki imajo dostop do ogromne množice tržnih informacij, s katerimi si lahko hitro zagotovijo pregled na tržno ponudbo oz. poiščejo cenovno najugodnejšo ponudbo. Pri tem jim lahko pomagajo tudi iskalni agenti, ki lahko avtomatsko zbirajo informacije o cenah iz različnih virov oz. po različnih straneh po vsem spletu. V primerjavi s klasičnim načinom preverjanja ponudb s fizičnim obiskom trgovin so stroški iskanja informacij na internetu zelo nizki, samo iskanje je zelo preprosto in učinkovito, veliki pa so tudi časovni prihranki. Ta tendenca vodi k vse večji informiranosti potrošnikov in njihovi vse večji pogajalski moči. Ker so potrošniki informirani o cenah podjetja in o cenah konkurenčni ponudnikov, prihaja v procesu menjave do nove razdelitve moči - potrošniki imajo vse pomembnejšo vlogo. Zaradi interneta se spreminjajo nakupovalne navade in vedenje uporabnikov. S krepitvijo pogajalske moči pa se potrošnikom ponuja tudi možnost za resnično prilagajanje tržne ponudbe njihovim lastnim potrebam in pričakovanjem. Posledica je vse večja preglednost oz. cenovna transparentnost trga, ki povzroča pritisk na zniževanje cen. Na internetu obstajajo trije modeli vrednotenja cen: direktni, indirektni ter kombinirani. Direktno vrednotenje je širši množici najbolj poznana cenovna metoda. Plačaš natanko toliko, kot je navedena cena na izdelku. Indirektno vrednotenje vključuje premestitev stroškov od potrošnika na nekoga drugega. Ta model večinoma uporabljajo strani, ki ponujajo brezplačno vsebino in so v lasti podjetij, ki distribuirajo informacijsko bazirane produkte. Uporabnik dobi na voljo brezplačne informacije, podjetje pa v zameno njegovo pozornost in čas, ki ga preživi na spletni strani. To pozornost in čas lahko proda podjetje oglaševalcem, lahko pa ima korist tudi kasneje, ko se poveča prepoznavnost blagovne znamke. Strani v bistvu financirajo oglaševalci, ki objavljajo oglase. Cilj, ki ga želi podjetje



doseči s tem modelom, je vračanje obiskovalcev nazaj na njihovo spletno stran, ob enem pa si podjetje želi, da bi obiskovalci preživeli kar največ časa na njihovi strani. Najbolj profitabilna odločitev za podjetje je uporaba kombiniranega modela vrednotenja. Prednosti so očitne: ne samo da lahko podjetje proda izdelke po že prej določeni ceni, ampak lahko oglaševalcem proda obiskanost svoje strani v smislu zakupa oglasnega prostora. Večji kot je obisk, več je zanimanja oglaševalcev za oglaševanje. Podjetja morajo biti še posebej pozorna pri prehodu iz indirektnega v direktni model, saj obstaja velika verjetnost za propad strani. Vsebina, ki je bila vseskozi brezplačna, se namreč kar naenkrat začne zaračunavati. Vsekakor je potrebna skrbna analiza izdelkov ali informacij, ki jih podjetje trži, ter obiskovalcev spletne strani. Kdo so obiskovalci? Zakaj obiskujejo spletno stran podjetja in kaj bi se zgodilo z obiskom, če bi začeli zaračunavati dostop do informacij? 5.2 Marketing na področju kovinsko predelovalne industrije Danes podjetja v kovinsko predelovalni industriji ne morejo preživeti, če svoje delo opravljajo zgolj dobro. Delo morajo odlično opraviti, če želijo uspeti na vse bolj konkurenčnem svetovnem trgu. Kupci se lahko odločajo med številnimi dobavitelji, ki se trudijo, da bi izpolnili vsako njihovo potrebo. Najnovejše študije so pokazale, da je ključ do uspešnega podjetja v tem, da zadovolji ključnega kupca s ponudbo, ki je zdaleč boljša od ponudbe tekmecev. Veliko podjetij v kovinsko predelovalni industriji je izgubilo velik del trga, ker niso znala prilagoditi svojih marketinških strategij spreminjajočemu se tržišču. Lep primer je kovinsko predelovalna industrija v Sloveniji po razpadu Jugoslavije leta 1991. Trženje predstavlja tisto funkcijo v podjetju, katere naloga je, da opredeli ciljne kupce in predlaga, kako bi najbolje, konkurenčno ter dobičkonosno zadovoljili njihove potrebe in želje. Trženje izvira iz dejstva, da smo ljudje bitja, ki imamo svoje potrebe in želje. Ker pa lahko veliko izdelkov izpolni dano potrebo, vodijo naš izbor vrednost, cena in zadovoljstvo (Kotler 1998, 32). Tržno in s tem konkurenčno okolje se stalno spreminja in zahteve po uvajanju novih izdelkov, storitev, tehnologij, osvajanju tržišč, zniževanju stroškov in obvladovanju ekonomike poslovanja so vse večje. Dinamika v takšnih razmerah zahteva od podjetij stalno oblikovanje in hitro projektno izvajanje strategij ter izvajanje vseh tistih ukrepov, ki so potrebni za doseganje konkurenčnih, in če je možno, tudi strateških prednosti in to ne samo na domačem tržišču, ampak predvsem na tujem, evropskem tržišču, kar je še posebej pomembno po vključitvi Slovenije v EU. Zunanji vplivi, ki silijo podjetje, da vedno znova preverja, optimira in operativno dosega svoje strateške cilje, so kompleksni in raznoliki ter izhajajo iz različnih področij (spremembe v politiki, družbi, znanosti, tehniki in na tržišču ter na trgu surovin in polizdelkov), kjer se prodajni pogoji spreminjajo glede na zahteve okolja.



K tem novim zahtevam trga mora kovinsko predelovalno podjetje usmeriti svoje cilje in jih tudi uresničiti. Na področju tehničnega razvoja se mora podjetje vedno znova prilagajati novim funkcijskim načelom, novim materialom, tehnološkim postopkom in le-te vedno preizkušati. Hkrati mora uvajati izboljšave tudi na področjih prometne in komunikacijske tehnologije, kar pomeni hitrejše odvijanje poslovnih procesov zunaj in znotraj samega podjetja ter nove poti v izmenjavi informacij. Spremembe svetovnega gospodarstva, vedno večji in ostrejši konkurenčni boj in naraščajoče zahteve po izdelkih s strani potrošnikov vplivajo na spremembe na tržišču. Vse večja globalizacija vpliva na naraščajočo dinamiko na tržišču ter na trg surovin in polizdelkov. Bistvene zahteve potrošnikov, katerih se morajo podjetja zavedati in jih tudi upoštevati, so: - kakovost v smislu zadovoljitve kupca, - kratki pretočni čas od ideje do izdobave, - sprejemljivost za okolje, - celovita rešitev problemov. Tako lahko vidimo, da ti različni vplivi zahtevajo od vsakega podjetja tekočo in pravočasno prilagoditev aktualnim razmeram v okolju. Prihodnost ima podjetje, ki na področju kovinsko predelovalne industrije lahko najhitreje ponudi inovativne, visoko kakovostne in cenovno ugodne storitve in izdelke. Podjetje, ki se počasi prilagaja razmeram na trgu, pa bo v bodočnosti težko vzdrževalo konkurenčnost. Učinkovitost in uspešnost sta osnovni predpostavki, ki ju je potrebno načrtovati, in v skladu z njima tudi delovati. Proizvodnja izdelkov in storitev mora doseči takšno raven, da se bo lahko po ekonomskih načelih vključevalo v svetovna tržišča; to pa zahteva razvijanje poslovanja in proizvodnje z nekaterimi rešitvami, ki jih lahko izvajajo strokovnjaki s tehniškimi in z ekonomskimi znanji. Proizvodni ciklus, ki se danes zaradi potreb po konkurenčnem tržnem nastopu obravnava širše od oskrbe, razvoja, priprave proizvodnje, proizvodnje in prodaje – zahteva z vidika upravljanja in predvsem vodenja interdisciplinarne ekonomsko-tehniške strokovnjake. Znanstveni in tehniško-tehnološki razvoj je izreden in postaja glavni dejavnik za doseganje konkurenčnih prednosti; upravljanje in vodenje ter nenazadnje organiziranje razvoja je interdisciplinarno delo tehnike in ekonomike. Razvoj upravljanja in vodenja podjetja daje velik poudarek ekonomskim znanjem, znanjem managementa in tehniško-tehnološkemu znanju. Kovinsko predelovalna panoga v Sloveniji predstavlja približno 20 odstotni delež znotraj celotne slovenske predelovalne dejavnosti in se deli na tri podskupine: podskupina kovinskih izdelkov,



strojev in naprav ter vozil in plovil, ki so pretežno usmerjeni v izvoz. Največji delež izvoza je vezan na trg Evropske unije. Za vse tri podskupine predstavlja največje izvozno tržišče Nemčija, sledijo ji Velika Britanija, Italija, Francija. Trenutno so stroški dela pri nas tudi do trikrat višji kot v vzhodno evropskih državah. Opazno je močno pomanjkanje visoko strokovnih kadrov. Problem slabšega konkurenčnega položaja, ki izhaja iz zgoraj navedenih razlogov, podjetja v panogi rešujejo s tehnološko posodobitvijo, izobraževanjem, boljšo informacijsko infrastrukturo, država pa jim pomaga z ugodnostmi pri investiranju v razvoj ter s podporami raziskovalnim in razvojnim projektom. Pogajalska moč dobaviteljev je majhna. Dobaviteljev je veliko v primerjavi s številom podjetij v panogi. Podjetja se odločajo za dobavitelja predvsem na podlagi nabavnih cen materiala, saj strošek materiala predstavlja približno tretjino vseh stroškov izdelave proizvoda. Nizka pogajalska moč dobaviteljev in močna konkurenca med njimi znižujeta nabavne cene. Ovire za vstop novih konkurentov v panogo so visoke, saj predelava kovinskih izdelkov zahteva ogromne investicije v osnovna sredstva, predvsem v delovne stroje. Učinek izkušenj in zahtevne tehnološke rešitve zagotavljajo podjetjem v panogi stroškovno prednost. Hkrati pa to za nova podjetja predstavlja ovire k prodajnim kanalom, saj brez ustreznega znanja in izkušenj časovno ne morejo konkurirati. Največjo težo imajo ovire za vstop, predvsem ker poleg visokega zagonskega kapital podjetje še ne more izkoriščati ekonomije obsega. Pogajalska moč kupcev je velika, saj je le-teh na evropskem tržišču malo, ponudnikov takih izdelkov in storitev pa precej. Cene za izdelke močno nihajo od države do države. Kupci sklepajo posle s cenejšimi proizvajalci, zaznaven pa je tudi trend, ko močni kupci, predvsem nemški, kupujejo podjetja v državah s cenejšo delovno silo. Sprememba dobavitelja za kupca ne predstavlja velikega porasta v stroških. Ob zamenjavi dobavitelja imajo kupci kvečjemu stroške zaradi zamude pri naročilu. Stroški dobavitelja, ki je izgubil kupca, so veliki, saj mora poiskati novega kupca, mu nuditi boljše pogoje in hitrejšo dobavo, medtem ko je osvojenost proizvodnje novega izdelka sprva na nizki ravni. Zaradi velike pogajalske moči kupcev panoga ni privlačna. Slovenska kovinsko predelovalna industrija se mora pri svojem nadaljnjem razvoju usmerjati na eni strani v neprekinjeno proizvodnjo in poslovanje v obliki serijske ali maloserijske proizvodnje s prehodom na visoko avtomatizacijo in robotizacijo, ter na drugi strani v projektno-naročniško proizvodnjo in poslovanje, inženiring, krepitev razvoja itd.. Zaostanek za razvitim gospodarstvom in vključitev v sedanje razvite svetovne trge sploh zahteva strateško dobro pripravljene in hitro izvedene projekte uvajanja novih izdelkov in tehnologij, naložbe v visoke tehnologije, osvajanje tržišča in prehod na konkurenčno poslovanje. Članstvo Slovenije v EU postavlja pred slovensko kovinsko predelovalno industrijo nove izzive na področju izdelkov, kakovosti, tehnologije, razvoja, trženja itd., kar zahteva interdisciplinarno reševanje razvojnih in drugih projektov.



6 STRATEGIJA MARKETINGA ZA NADALJNJI RAZVOJ PROIZVODNIH STORITEV PODJETJA MONTAVAR METALNA NOVA d.o.o.

Marketinška strategija je sestavni del strategije podjetja. Cilj take strategije je ustvarjanje dolgoročnih konkurenčnih pednosti pred tekmeci na trgu z razvojem in proizvodnjo novih konkurenčnih storitev, osvajanje novih kupcev in novih trgov, ustvarjanje ustreznega imidža podjetja in doseganje primernega dobička za enostavno in razširjeno reprodukcijo. Dobro zastavljena marketinška strategija je prvi pogoj za uspešno poslovanje podjetja in učinkovito izvajanje marketinških aktivnosti. Ta strategija mora biti tržno prilagodljiva, upoštevati mora zlasti povpraševanje (Devetak 2000, 215). Na sliki 6.1 sem prikazal dejavnike, ki vplivajo na strategijo podjetja. Slika 6.1 Strategija podjetja kot sestavina ciljev, možnosti in virov podjetja s

poudarkom na strategiji marketinga

Splošni cilji podjetja

Možnosti podjetja

Strategija podjetja

Viri podjetja

Cilji marketinga

Strategija marketinga - izbira in analiza ciljnih trgov - razvoj marketinškega spleta

Politični dejavniki

Pravni dejavniki

Ekonomski dejasvniki

Socialni dejavniki

Tehnološki dejavniki

Regulativni dejavniki

Vir: Dibb & all v Devetak 2000, 216



Na oblikovanje marketinške strategije ter na strategijo podjetja vplivata tudi objektivno motiviranje in stimuliranje ustvarjalnih in najodgovornejših managerjev in strokovnjakov. Vprašanje kakovosti izdelkov in storitev mora biti posebej obdelano in zajeto v marketinški strategiji. Zaradi tega mora podjetje vlagati dovolj sredstev v izboljševanje kakovosti na vseh področjih poslovanja, razvoja, proi

univerza v mariboru - connecting repositories · 2020. 1. 30. · osnovni trženjski pristop...

Documents