Università degli Studi di Pavia

Corso di Laurea Interfacoltà in Comunicazione Interculturale e Multimediale

Deontologia del Cause Related Marketing

Relatore: Chiar.mo Prof. Giampaolo Azzoni

Correlatore: Dott. Lorenzo Passerini

A.A. 2004/2005 di: Noemi Rivalta

Noemi Rivalta - CIM 2

Deontologia del Cause Related Marketing

Deontologia Cause Related Marketing

Codice di comportamento del CRM

Noemi Rivalta - CIM 3

Deontologia:

significato letterale: “teoria del dovere”connotazione semantica attuale: deontologia professionale.

La deontologia appartiene al livello normativo dell’etica.

È espressione di:

Termine coniato da: Jeremy Bentham

Definizione: condivisione di un insieme di doveri inerenti ad una specifica categoria professionale, stabilita dallo stesso gruppo di professionisti.

relazionalità

necessità di autoregolamentazione.

Noemi Rivalta - CIM 4

La Responsabilità Sociale d’Impresa:

Sviluppo sostenibile

• Responsabilità relazionale (responsibility to): nei confronti dei propri stakeholders.

Le imprese tendono a:

farsi carico delle legittime attese della società.

assumersi obblighi che vanno oltre a quelli imposti dal diritto.

sostenibilità ambientale

sostenibilità sociale

sostenibilità economica

Noemi Rivalta - CIM 5

L’Accountability:

esterni: fornitori, partners, concorrenti, la collettività, le generazioni future ecc…

Rendicontazione

Gli Stakeholders:

Deriva da: stockholder (azionista) Significa: “portatore di interesse”.

interni: lavoratori dipendenti e il management.

giustificare le azioni dell’impresa.

fornire informazioni sul raggiungimento degli obiettivi sociali prefissati.

Informazione e trasparenzaImpresa Stakeholders

Noemi Rivalta - CIM 6

Il Cause Related Marketing (CRM):

Definizione: “sistema di attività facenti perno sulla funzione di marketing, con cui un’impresa persegue i propri obiettivi di natura commerciale fornendo, al tempo stesso, un contributo ad una causa sociale”.

M. Molteni

Elementi caratterizzanti:

Perseguimento di obiettivi di natura commerciale

Contributo fornito ad una causa sociale

CRM VS filantropia. Collaborazione tra le parti.

compiti dell’ente non profit:

Noemi Rivalta - CIM 7

Partnership tra un’impresa e uno o più enti non profit:

Tipologie di CRM

promozione della causa

transazione joint fund raising licenza

Condizione basilare benefici per entrambe le parti

compiti dell’impresa:

fornire competenza in ambito sociale e risorse umane.

fornire risorse finanziarie e/o materiali, conoscenze imprenditoriali, sviluppo delle strategie.

Noemi Rivalta - CIM 8

Gli Obiettivi dell’impresa:

Gli obiettivi dell’ente non profit:

volume di vendite del prodotto.

accumulare conoscenze tecniche dall’impresa.

accrescere la propria reputazione.

posizionamento della marca.

diffusione al grande pubblico della causa.

possibilità di raggiungere gli obiettivi legati ad essa.

Noemi Rivalta - CIM 9

Il Codice di comportamento del CRM:

• Milano, 29 Ottobre 2004.

Sodalitas (Centro italiano per lo sviluppo della Corporate Social Responsibility).

FERPI ( Federazione Relazioni Pubbliche Italiana).

Aziende e associazioni professionali.

sei casi eccellenti di CRM.

Obiettivo: progetti trasparenti ed efficienti.

È suddiviso in:

definizione di CRM.

i sei princìpi che governano il CRM.

fasi di lavoro e strumenti da adottare.

Noemi Rivalta - CIM 10

Sincerità

Integrità

Trasparenza

Presuppone comportamenti onesti ed etici, aderenti ai principi morali nei confronti di tutti coloro che vengono coinvolti nell’iniziativa.

Considera fondamentale il pianificare, realizzare e comunicare la partnership.Prevede onestà e apertura con se stessi e verso i partners.

E’ da applicarsi nel rispetto del pubblico e di coloro che hanno deciso di dare fiducia alla partnership e al progetto.

I sei princìpi sono:

Noemi Rivalta - CIM 11

Partnership

Mutuo beneficio

Mutuo rispetto

Prevede l’apprezzamento e il rispetto del valore di cui il partner è portatore. Ciò è indispensabile al raggiungimento degli obiettivi concordati.

Prevede che solo in presenza di una relazione paritetica si possa realizzare la condizione fondamentale per il successo dell’iniziativa.

Deve esistere un vantaggio commisurabile per entrambi i partner e deve sussistere equità di obiettivi tra le parti.

Noemi Rivalta - CIM 12

Le Fasi di lavoro sono:

Monitoraggio, misurazione e valutazione del programma.

Fase preparatoria

Fase esecutiva

Fase di controllo

Pianificazione e preparazione.

Negoziazione della partnership.

Accordo formale.

Gestione del programma.

Comunicazione del programma.

Noemi Rivalta - CIM 13

Tre casi esemplari di CRM:

Partnership con il WWF

Azienda Partner:Nome: Pomellato SpACategoria merceologica: azienda orafa.

Organizzazione Partner:Nome: WWFSettore di attività: associazione animalista.

Tipologia di progetto:

Attraverso una licenza Pomellato può abbinare ai suoi prodotti con marchio DoDo il logo del WWF, attribuendo loro un’impronta etica.

Noemi Rivalta - CIM 14

Dash Missione Bontà – Ospedale Amico

Azienda Partner:Nome: Procter&Gamble Holding SrlCategoria merceologica: Igiene della persona e della casa.

Organizzazioni Partner:Nome: Abio, AilSettore di attività: salute.

Tipologia di progetto:

Apporto consistente di leve di promozione e comunicazione integrata. La raccolta fondi si è basata su buoni sconto applicati al prodotto.

Noemi Rivalta - CIM 15

Progetto Mucca Solidale

Azienda PartnerNome: Elopak Italia SpACategoria merceologica: produzioni per il confezionamento in cartone.

Organizzazione PartnerNome: Coopi-Cooperazione InternazionaleSettore di attività: associazione di volontariato internazionale.

Tipologia di progetto:

innovativa: operazione B2B. In un secondo momento hanno potuto contribuire anche i consumatori finali.

Noemi Rivalta - CIM 16

L’opinione pubblica:

Propensione favorevole della maggioranza degli italiani ai rapporti di collaborazione tra imprese e enti non profit.

Considerazioni finali:

maggiore attenzione al posizionamento etico delle aziende.

probabilità di successo dei nuovi progetti in crescita.

CRM in espansione.