universidade candido mendes pÓs-graduaÇÃo lato … · tradicionalmente, os métodos de venda...
TRANSCRIPT
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NA EVOLUÇÃO DO
MARKETING
ANA LUIZA FERREIRA DA SILVA
Rio de Janeiro
2010
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NA EVOLUÇÃO DO
MARKETING
Apresentação de monografia ao Instituto A Vez do
Mestre – Universidade Candido Mendes como
requisito parcial para obtenção da conclusão do
curso de pós graduação em gestão de vendas e
negociação.
Orientador: Fernando Baptista de Lima
Rio de Janeiro
2010
ANA LUIZA FERREIRA DA SILVA
3
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NA EVOLUÇÃO DO
MARKETING
Monografia apresentada a Universidade Cândido Mendes Instituto a Vez do Mestre como requisito parcial para a conclusão do curso de pós graduação em gestão de vendas e negociação.
Aprovada em: ____________________ 2010
Banca examinadora:
_____________________________________
Orientador: Fernando Baptista de Lima
_____________________________________
_____________________________________
4
AGRADECIMENTOS
Aos amigos e todos os professores.
5
DEDICATÓRIA
Dedica-se esta pesquisa a minha família.
6
RESUMO
Em um mercado competitivo é possível ter momentos mais difíceis quando a empresa deixa de ouvir o consumidor, passando a achar que pode ofertar qualquer produto que será bem sucedida a qualquer hora, porém as melhores empresas procuram se relacionar da melhor maneira possível e trabalham diariamente para compreender melhor os desejos do consumidor, ouvindo-os e ofertando o produto ou serviço correto na hora certa e da maneira certa. O mercado exige uma equipe de vendas concentrada no atendimento das necessidades específicas de cada cliente. Tradicionalmente, os métodos de venda eram baseados unicamente na reputação do produto. Este trabalho tem como objetivo investigar o comportamento do consumidor e a influência desse comportamento na evolução e influência nos princípios de marketing. Onde se conclui que a empresa deve se aprofundar no comportamento do consumidor para se adaptar as suas exigências para se destacar dentro do mercado competitivo.
Palavras chave: Consumidor; Mercado; Marketing.
7
METODOLOGIA
A metodologia da pesquisa será de caráter bibliográfico,
A população da pesquisa se concentra nos conceitos e características de
Marketing e comportamento do consumidor.
A coleta de dados será realizada uma pesquisa bibliográfica em livros,
artigos, revistas e Internet.
Quanto aos fins: o presente estudo se desenvolve com uma pesquisa
bibliográfica exploratória, descritiva e explicativa, pois tem como objetivo
esclarecer os fatores que de alguma forma determinam e contribuem para a
ocorrência do tema escolhido.
8
SUMÁRIO
1. INTRODUÇAO................................................................................................ 09 1.1 O problema.................................................................................................. 09 1.2 Objetivos..................................................................................................... 10 1.3 Hipótese...................................................................................................... 10 1.4 Delimitação................................................................................................. 11 2. CONSUMIDOR .............................................................................................. 12 2.1 Produto e Marca.......................................................................................... 12 2.2 Comportamento do consumidor............................................................... 14 2.3 Marketing..................................................................................................... 16 2.4 Processo de compra.................................................................................. 17 3. RESULTADOS .............................................................................................. 20 3.1 Composto de marketing ............................................................................ 20 3.1.1 Os 4 Ps ..................................................................................................... 21 3.1.2 Os 4Cs ..................................................................................................... 22 3.1.3 Os 4As ...................................................................................................... 23 3.2 Treinamento x Planejamento estratégico................................................. 25 3.3 Marketing e merchandising........................................................................
26
CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................................ 29 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................. 31
9
1. INTRODUÇÃO
O êxito no marketing depende da reação do consumidor expressada nos
padrões de compra, cabendo aos empresários atender os desejos desse
consumidor, tornando as ofertas da empresa compatíveis com as expectativas
de seu público-alvo. Para isso, o mercado consumidor pode ser segmentado
em função da idade, do sexo, da classe social e de uma série de fatores
relacionados às pessoas tendo que ajustar uma única oferta para todos.
Através do conhecimento sobre seu consumidor, é possível prever seus
padrões de comportamento de compra e de consumo.
E no momento da compra o consumidor também confronta-se com uma
série de escolhas e decisões, tais como quanto gastar versus quanto poupar,
que produtos e/ou serviços adquirir, quais fontes de compras devem ser
consideradas, que condições de compra serão mais convenientes, entre
outras. Então, criar uma relação melhor com os consumidores pode ser
decisivo quando a organização percebe que pode atender aos desejos do
cliente melhor que os concorrentes, é fácil descobrir o que o cliente deseja
quando há uma conversa franca e aberta entre os dois lados.
Justifica-se a pesquisa pelo fato do marketing adaptar-se a nova
realidade do mercado. O poder aquisitivo e o acesso a informação, frutos da
revolução industrial e tecnológica transformaram os hábitos de compra e o
consumidor de simples comprador passou a ser a pessoa mais importante
para as empresas.
1.1 Problema
Entender o consumidor pode ser difícil para as organizações que não
procuram pesquisar constantemente as diferenças no comportamento do
10
cliente e suas evoluções durante a existência da empresa, atualizando seu
banco de dados e também o estudando corretamente.
Onde se pergunta: Qual a relevância do conhecimento do consumidor
sobre acesso a informações, volume de opções no mercado para a evolução e
mudança dos princípios do Marketing?
1.2 Objetivos
O objetivo Geral da pesquisa é investigar o comportamento do
consumidor e a influência desse comportamento na evolução e influência nos
princípios de marketing
Os objetivos específicos são: Desvendar qual a aplicação do marketing
que migra o consumidor de simples comprador para elemento mais importante
da empresa; Identificar diferentes conceitos sobre o comportamento do
consumidor e fatores e conceitos relevantes e influenciadores no processo de
compra.
1.3 Hipótese
A hipótese da pesquisa se fundamenta em que desde os primórdios da
existência do homem, a necessidade de realizar processos de troca é inerente
a partir do momento em que o acesso a objetos distintos com maior ou menor
facilidade, acontece com uma variedade mínima de recursos. E se tratando de
comportamento do consumidor é necessário que as empresas os entendam e
os atraiam para melhor desempenho empresarial.
11
1.4 Delimitação
Os materiais bibliográficos foram pesquisados em bibliotecas, além de
bases de dados oficiais contemplando, desta forma, livros, periódicos (revistas,
jornais), publicações de eventos e páginas da internet.
A pesquisa se delimita em autores de nome dentro do tema escolhido de
marketing de relacionamento, tais como: KOTLER; KARSKAKLIAN; LAS
CASAS, GADE; entre outros.
12
2. CONSUMIDOR
O comportamento do consumidor consiste nos processos que um
consumidor percorre para tomar decisões de compra, bem como usar e dispor
de bens ou serviços. Também inclui fatores que influenciam as decisões de
compra e o uso de produtos. O comportamento do consumidor são as
atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e
serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem essas
ações. E o processo de entendimento do comportamento do consumidor como
ferramenta poderosa de marketing depende de duas etapas distintas sendo
elas: Entender e prever o comportamento do consumidor; Descobrir as
relações de causa e efeito que regem a persuasão e / ou educação, onde para
Karskaklian (2000) o consumidor é dotado de personalidade, o que faz com
que alguns consumidores tenham maior atração por determinado tipo de
produtos do que outros. E as particularidades de cada consumidor tornaram os
mercados que antes eram grandes e homogêneos em mercados menores e
heterogêneos, o que diminuiu e definiu grupos de convívios menores e de
comportamento menos previsível, sendo comportamento do consumidor toda e
qualquer relação com o processo de compra e os sentimentos envolvidos no
processo de aquisição.
2.1 Produto e Marca
Neto et all (apud RUSSO, 2008, p 04) produto é “algo que possa ser
oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo, onde um
produto é tudo aquilo que atende um conjunto de necessidade e desejo”. Para
o marketing, marca é uma letra, palavra, símbolo ou qualquer combinação
desses elementos, que individualiza e identifica uma empresa, um produto ou
uma linha de produtos.
13
Para Las Casas (2001) e Kotler (2003 apud RUSSO, 2008) marca
sendo o uso de um nome, termo, símbolo, sinal, desenho ou design, ou ainda
a combinação de todos eles, com o objetivo de identificar bens ou serviços de
um vendedor para diferenciá-los dos concorrentes.
Segundo Las Casas (2001) as relações amorosas, pessoais,
profissionais, sociais, todas estão diretamente ligadas ao modelo de atividades
de marketing. Onde o marketing é a análise, planejamento, implementação e
controle de programas cuidadosamente formulados que visam proporcionar
trocas voluntárias de valores ou utilidades com mercados alvo, com o propósito
de realizar os objetivos organizacionais. Confia fortemente, no delineamento
da oferta da organização, em termos das necessidades e dos desejos do
mercado alvo, e no uso eficaz de política de preços, comunicação e
distribuição, a fim de informar, motivar e prestar serviços dos mercados.
Segundo Giglio (1996) ter o consumidor como centro e ponto de partida
significa uma mudança no eixo decisório das empresas e a satisfação do
cliente é o princípio e o fim do trabalho dos profissionais de marketing. E para
o autor existem duas maneiras de criar e manter um desempenho superior
numa atividade duradoura e difícil. Primeiro, se deve cuidar excepcionalmente
bem de seus clientes por meio de um serviço superior e segundo, inovar
constantemente. E com o passar do tempo, o marketing adaptou-se a nova
realidade do mercado. O poder aquisitivo e o acesso a informação, frutos da
revolução industrial e tecnológica transformaram os hábitos de compra e o
consumidor de simples comprador passou a ser a pessoa mais importante
para as empresas, e são as causas dessa migração que serão pesquisadas
nesse trabalho, caminhando em paralelo a aspectos conceituais que tornam os
fatores relacionados.
14
2.2 Comportamento do consumidor
Desde os primórdios da existência do homem, a necessidade de realizar
processos de troca é inerente a partir do momento em que o acesso a objetos
distintos com maior ou menor facilidade, aconteciam com uma variedade
mínima de recursos. Após a Revolução Industrial, o consumidor que antes não
passava de mão de obra, passa a ter poder de consumo e acesso a bens e
serviços destinados a eles e neste estágio o marketing ainda é inseparável da
economia e da administração clássica, pois inicialmente sua preocupação era
puramente de logística e produtividade, para a maximização dos lucros. Os
consumidores não tinham qualquer poder de barganha e a concorrência era
praticamente inexistente. Em princípio, sobre o poder de produção das
empresas, e de aquisição dos consumidores, segundo Las Casas (2001) o
capitalismo estabeleceu novas regras, a sociedade basicamente se dividiu
entre os que detinham o capital, para comprar os maquinários para produzir os
produtos, e os que não detinham, a maior parte das pessoas que fornecia
mão-de-obra para a produção e após a revolução Industrial, o homem
moderno aparentemente começou uma caminhada com velocidade ao domínio
da tecnologia de produção e dos meios de informação, o que levou a abertura
dos mercados e consecutivamente uma necessidade de adaptação por partes
das empresas.
Para Vavra (1993) a abertura de mercados causa tumulto porque força
as empresas a adoção de uma perspectiva voltada para o consumidor em
lugar de uma mentalidade de distribuição; elas são forçadas a se engajar em
marketing. Isso requer informações sobre os consumidores.
O processo pelo qual um consumidor opta por adquirir ou utilizar um
produto ou serviço é definido como processo de comportamento do
consumidos. O comportamento do consumidor já foi definido por Engel,
Blackwell e Miniard (apud SWARBROOKE e HORNER: 27) como segue:
15
O comportamento do consumidor consiste nas atividades diretamente envolvidas na obtenção, consumo e distribuição de produtos e serviços, incluindo os processos de tomada de decisão que precedem e seguem essas ações.
O comportamento do consumidor é o processo pelo quais os indivíduos ou grupos selecionam, adquirem, usam produtos, serviços, idéias ou experiências, ou deles dispõem, para satisfazer suas necessidades e desejos.
Em se tratando de comportamento do consumidor e a necessidade das
empresas em entendê-los, e segundo Gade (1998) o comportamento do
consumidor são as atividades físicas, mentais e emocionais realizadas na
seleção, compra e uso dos produtos e serviços para satisfação de
necessidades e desejos e o acesso à informação, e um número muito maior de
produtos serviços, tornou o estudo do comportamento do consumidor uma
ferramenta importante, porém a mentalidade no final dos anos 90, e as
limitações sob o domínio da tecnologia levavam as empresas a pensarem
única e exclusivamente na maximização dos lucros e pouco nas reais
necessidades do consumidor. A fidelidade do consumidor passa a perder
sentido em uma orientação voltada para produção, e o acesso a novos
produtos em ascensão.
Para Poser (2005) precisam-se analisar as necessidades e o desejo do
cliente e não tentar dar a ele o que se acha que ele quer e entender e adaptar-
se à motivação e comportamento do consumidor não é uma opção é a
necessidade absoluta para a sobrevivência competitiva, onde o cliente é é a
pessoa mais importante da empresa e é importante que se entenda os
conceitos de comportamento do consumidor para que se possa aprofundar em
sua evolução e consecutivamente entender suas mutações durante a história.
16
2.3 Marketing
Para Las Casas (2001) todo o processo de comercialização pode ser
resumido na seguinte seqüência: Entender o consumidor; Analisar o ambiente;
Determinar os objetivos; Decidir sobre o programa de marketing, considerando
a parte tática e o composto de marketing; Implementar o programa e controlar.
Segundo Vavra (1993) é certamente improvável que os profissionais de
marketing já tenham competido anteriormente em mercado como o de hoje.
Este é mais agressivo e composto de muitos concorrentes, cada um deles
oferecendo produtos ou serviços relativamente equivalentes. Os consumidores,
as vezes, caracterizados como volúveis, flertam de uma marca a outra sem
sentimentos de “traição” a uma marca favorita ou temor de perder valor ou
mudar entre as marcas disponíveis. Assim, as empresas podem ter um
desempenho melhor que o da concorrência, se forem capazes de passar de
uma orientação de vendas para uma orientação de marketing.
Para Cobra (2003) o marketing é uma forma de sentir as oportunidades
de mercados e desenvolver produtos e serviços.
Para Vavra (1993) o marketing é como o processo de conceber,
produzir, fixar preço, promover e distribuir idéias, bens e serviços que
satisfazem as necessidades de indivíduos e organizações e incorpora toda a
gama de processos de mudança para distribuir produtos e serviços. Requer
também previsão para antecipar as mudanças ambientais e modificar as
ofertas para competir em um mercado mutante com maior eficácia.
Para Churchill (2000 pág. 4) define marketing como:
O processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
Assim o Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e
grupos obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta
17
e livre negociação de produtos e serviços de valor aos outros. Neste novo
conceito o cliente passa a ser o ponto de partida da organização e a empresa
é vista pelos olhos de seus consumidores alvo, assim, todo e qualquer esforço
detém na ponta da cadeia as necessidades dos consumidores transformadas
em oportunidades de mercado para as empresas.
Segundo Churchill (2000) existe quatro filosofias de gerenciamento de
marketing, mais comumente conhecidas como orientações de marketing. São
elas: Orientação para produção, que é uma filosofia que enfoca as
capacidades internas da empresa ao invés dos desejos e necessidades do
mercado; Orientação para vendas que pressupões que as pessoas comprarão
mais bens e serviços se técnicas agressivas de vendas forem usadas e de que
altas vendas resultam em altos lucros, onde estes dois modelos detêm no
contexto histórico do processo de troca sua eficiência comprovada antes da
revolução industrial e da globalização onde o volume de concorrentes era
mínimo, sendo os próximos dois modelos (orientações de marketing) os mais
aplicados e efetivos do período contemporâneo; Orientação para o mercado
que supõe que uma venda não depende de uma força de vendas agressiva,
mas de uma decisão do cliente de comprar o produto; Orientação para a
sociedade em que o princípio básico é preservar ou melhorar os interesses
superiores de longo prazo da sociedade; Orientação atual de marketing que
tem como filosofia que uma venda não depende de uma força de vendas
agressiva, mas de uma decisão do cliente de comprar o produto. Outra
orientação que vem sendo estudada por diversos autores, como sendo a mais
atual, é a orientação voltada para valor, cuja filosofia empresarial que se
concentra em desenvolver e entregar um valor superior para os clientes como
modo de alcançar os objetivos da organização.
18
2.4 Processo de compra
Para Gade (1998) o processo de decisão de compra diz que processo
decisório sempre é penoso, pois os componentes racionais se encontram
misturados aos emocionais, geralmente resultando em conflito e o ato de
compra não surge do nada. Seu ponto de partida é a motivação que vai
conduzir a uma necessidade, a qual, por sua vez, despertará um desejo. E
existem oito etapas que encorpam o processo, sendo elas: Reconhecimento
da situação-problema; Os determinantes do reconhecimento do problema;
Procura de informação; Busca; Avaliação das alternativas; Comparação /
Avaliação; Escolha Compra
E para Karskaklian (2000) a influência da cultura sobre o ato de compra
e de consumo é hoje extremamente reconhecida, e a maior parte das
abordagens avançadas sobre o comportamento do consumidor integra, de
uma forma ou de outra, o fator cultura. E dentre os diversos conceitos
envolvidos no processo de compra por parte do consumidor, pode-se destacar
cinco itens distribuídos em toda a cadeia que designam o processo em síntese:
Reconhecimento da Necessidade; resultado de um desequilíbrio entre a
condição real e a desejada; Estímulo: qualquer fator que afete um ou mais dos
cinco sentidos: visão, olfato, paladar, tato e audição; Desejo: reconhecimento
da necessidade não satisfeita e do produto que irá satisfazê-la; Envolvimento:
tempo e esforço que um consumidor investe nos processos de busca,
avaliação e decisão de compra; Motivo: força motriz que faz que uma pessoa
pratique uma ação para satisfazer necessidades específicas.
Segundo Gade (1998), mais quatro conceitos merecem uma atenção
especial dentre os diversos conceitos envolvidos, sendo eles: Percepção:
Sensações acrescidas de significados; Aprendizado: Modificação de respostas
em função da experiência; Motivação: Estado ativado que gera comportamento
direcionado; Personalidade, sob ponto de vista da psicologia é uma
organização dinâmica de traços interna que determina o modo do indivíduo
desempenhar seus papéis sociais. Todos esses conceitos têm na perspectiva
19
das grandes empresas um único objetivo, a satisfação, que consiste na
sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do
desempenho percebido de um produto em relação às expectativas do
consumidor.
E dentre os fatores influenciadores na tomada de decisão de compra do
consumidor, segundo Gade (1998) existem: Fatores Culturais: A cultura,
hábitos, costumes, pensares e ideologia. A mudança cultural, as correntes
culturais, a moda; Fatores Sociais: Os grupos sociais primários e secundários,
de referência. Os líderes, inovadores e seguidores. A aceitação social e o
conformismo; Fatores Pessoais: As variáveis demográficas, idade, sexo,
posição no ciclo de vida, escolaridade e atividades, situação econômica e estilo
de vida; Fatores Psicológicos: Processamento de informação, sua captação e
decodificação através de mecanismos de sensação, percepção, aprendizado e
memória. Processamento psicodinâmico e seus aspectos motivacionais,
emocionais e atitudionais. Personalidade.
Segundo Churchill (2000), entender os clientes é o centro do processo
de obtenção de informação.
E segundo Vavra (1993), o reconhecimento das necessidades do
consumidor significa conhecer o valor de um cliente, percebendo sua
existência e estabelecendo um conhecimento de suas necessidades e desejos
específicos. Reconhecimento é evidenciado profundamente quando as
opiniões dos clientes são constantemente solicitadas e quando eles são
também convidados para revisar planos ou protótipos de desenvolvimento de
produtos. Onde a compreensão do processo de decisão de compra aliado aos
fatores influenciadores e conceitos co-relacionados, torna acessível às
empresas subsídios de desenvolvimento de negócio com margens menores de
erro no que diz respeito a desenvolvimento de produtos, comunicação e
demais fatores envolvidos.
20
3. RESULTADOS
Dentre as etapas que visam o bom procedimento das atividades do
comportamento do consumidor na evolução do marketing é formado por quatro
funções básicas, sendo elas: Análise - Analisar mercado e compreensão do
mercado; Adaptação - Ajuste do produto para o mercado; Ativação - Obter a
aquisição dos produtos pelo mercado; Avaliação - Compreensão dos
resultados destes processos. (GADE, 1998)
Já para Kotler (2000) as principais etapas no processo de administração
de Marketing como: PM – Pesquisa de Mercado; SDP – Segmentação,
Definição de Público Alvo e Posicionamento; MM – Mix de Marketing (4Ps); I –
Implementação; C – Controle (Feed Back e Análise). Além dessas principais
etapas do Marketing, existe ainda um componente no ferramental de marketing
chamado de Análise SWOT, que é uma ferramenta de marketing e deve ser
realizada ao menos uma vez por ano, durante o planejamento estratégico de
marketing. A sigla SWOT, vem das iniciais das palavras inglesas Strenghts
(forças), Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats
(ameaças), pois estes são justamente os pontos a serem analisados.
3.1 Composto de marketing
Para Las Casas (2001) o conceito do composto de marketing (marketing
mix) foi introduzido por Neil Borden em palestra com o presidente da
Associação Americana de Marketing (AMA), em 1953, onde os profissionais
devem analisar e decidir utilizando as ferramentas do composto de marketing
(Produto, Preço, Praça e Promoção), tendo como enfoque o consumidor.
Segundo Churchill (2000), um composto de marketing, ou mix de
marketing é uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar
valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização, são as ações
21
que a empresa pode desenvolver para produzir respostas que deseja no
mercado alvo. Diversas são as abordagens dos autores para esta combinação
acima nominada.
3.1.1 Os 4 Ps
Segundo Cobra (2003) no setor de negócios ter um bom produto é o
primeiro e o mais importante passo para atender as expectativas dos
consumidores. Mas, é preciso ter pontos para levar esses serviços atraentes
até o cliente, ou seja, é importante trabalhar bem a distribuição por meio de
lojas, agentes de viagem, internet, representantes autônomos e outras
maneiras de levar o serviço aqui dito, produto, até o consumidor ou usuário
final. E por meio da promoção de vendas é preciso divulgar e promover o
serviço que se quer vender seja ele um hotel, uma excursão, viagem de
negócios ou evento. E isso implica realizar: propaganda para informar e
persuadir o comprador, promoção de vendas para forçar uma decisão de
compra de um pacote turístico ou um evento qualquer, merchandising para
criar um cenário propício e sedutor para estimular o comprador no ponto de
vendas. E por fim, o preço é o fator chave de decisão de compra e para isso o
vendedor deve saber confrontar o monstro do preço utilizando essa arma para
valorizar o produto ofertado ou mesmo para estimular a compra.
As ferramentas do composto de marketing é conhecido
internacionalmente como “Os 4 Ps do Marketing”. No Brasil as atividades
passaram a ser: Produto, Preço, Promoção e Praça (ou Ponto-de-Venda).
como “quatro Os”, sendo produto, preço, ponto de distribuição e promoção.
Produto: A oferta ao mercado em si, especialmente um produto tangível,
sua embalagem e um conjunto de serviços que o comprador irá adquirir com a
compra.
Preço: O preço do produto, junto com outros encargos como entrega,
garantia e etc.
22
Praça: As atividades que tornam o produto prontamente disponível e
acessível no mercado alvo.
Promoção: As atividades de comunicação como propaganda, promoção,
mala direta e publicidade para informar o mercado-alvo, persuadirem-lo ou
lembra-lo da disponibilidade e dos benefícios do produto. Assim, Kotler (apud
SERRANO, 2006, p.1), considera o composto de Marketing com “o conjunto de
ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no
mercado alvo”.
3.1.2 Os 4Cs
Robert Lauterborn (apud Las Casas, 2003) se desenvolveu em 1990
uma nova visão para o Marketing Mix. Para o Autor, os 4 Ps poderiam
perfeitamente ser substituídos por 4Cs e no Brasil os 4Cs foram traduzidos
como:
Segundo Cobra (2003), o mais importante do que ter um produto de
serviço para ofertar é ter um cliente para satisfazer. Com o cliente “na mão”,
um agente de viagens pode desenvolver um programa sob medida ele. Para
reter um cliente é preciso proporcionar diversas conveniências com o objetivo
de tornar esse cliente fiel, uma vez que o cliente satisfeito é ao menos
teoricamente um cliente fiel.O difícil é desenvolver um elenco de atividades que
mantenha esse cliente satisfeito, pois há uma regre que diz que um cliente
nunca está satisfeito. A expectativa do cliente é sempre receber as
conveniências possíveis e ser atendido com cortesia e magia. Muitas vezes
4 Cs 4 Ps
Necessidades e Desejos do Consumidor Produtos
Custo para satisfazer o Consumidor Preço
Conveniência para comprar Praça
Comunicação Promoção
23
uma relação dessas quando o agente de viagem, a companhia aérea ou o
hotel transformam aquele que deveria ser um momento mágico em um
momento trágico.
3.1.3 Os 4As
Os 4As: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação na analise do
mercado é o primeiro ponto na estratégia de marketing. É preciso saber o que
o cliente busca para depôs se desenvolver um serviço sob medida. Por meio
da analise é possível também se acompanhar os passos da concorrência para
minimizar sua ação. Após analisar o potencial de um mercado é possível
desenvolver um produto ou serviço que atenda a expectativa e anseios dos
consumidores e para Cobra (2003) chama de adaptação do produto de
serviço. A ativação do mercado é objetiva através da distribuição e logística
para levar o serviço até o cliente, pelo esforço de comunicação para informar e
pelo esforço de vendas para levar o cliente a comprar.
O investimento em tecnologia de serviço e de marketing deve ser ascendente, sobretudo, com fator de diferenciação estratégica.com fim da era da fidelidade do cliente as empresas estarão buscando formas inusitadas para a realização de sonhos dos consumidores, procurando retê-los como clientes. E isto representará um direcionamento para os valores intangíveis do turismo para a realização das fantasias dos consumidores, buscando realizar desejos explícitos e ocultos. (COBRA, 2003, p.50)
Dessa maneira é preciso investir em: Tecnologia da informação para
colher elementos que possibilitem agilizar a tomada de decisão; Tecnologia
dura com base em maquinas e equipamentos; Tecnologia mole inspirada em
sistemas organizacionais simplificados que agreguem valor aos serviços
ofertados.
24
O volume de faturamento de uma empresa depende, antes de mais
nada, da equipe de vendas. Na organização isso deve ser diferente, observar
como organizar a sua força de vendas de forma adequada e estruturar um
departamento é fundamental. Antes, o departamento comercial vendia sem
considerar de forma séria as necessidades dos clientes: usavam-se
apresentações decoradas e técnicas desgastadas que já não funcionam. Se
um vendedor traz constantemente dinheiro para a empresa, ele é necessário,
mas se ele traz mais dinheiro do que os outros são indispensáveis. De acordo
com a pesquisa feita para este trabalho o que se espera do novo vendedor é
que ele saiba negociar parcerias e que seja capaz de, com o cliente, fazer as
contas de quanto é que ele vai lucrar ao comprar o seu produto, idéia ou
serviço. (COBRA, 2003)
O mercado apresenta um desafio enorme quanto ao gerenciamento do
atendimento ao cliente. Quem tem receio em abordar o cliente, deve encontrar
a razão pela qual isso acontece podendo remontar a outros fatores, tais como
uma experiência pouco gratificante ou frustrante que o traumatizaram para
desempenhar sua atividade principal. Estes receios contaminam o ambiente de
vendas fazendo com que esses profissionais percam toda a motivação em
abordar o cliente e fazer uma boa venda. Um fator para não se ter receio em
abordar o cliente é a motivação e envolvimento do quadro de funcionários de
vendas dentro de uma empresa. Com a alta competitividade no mercado, as
empresas esperam que o vendedor tenha um elevado grau de motivação e
envolvimento com as questões da empresa e dos seus clientes. O vendedor
tem que demonstrar que realmente se importa com o cliente, pois quando ele
estiver na sua frente, naqueles mágicos minutos, esse cliente é a pessoa mais
importante da face da terra. (COBRA, 2003)
Las Casas (1999) observa que a venda pessoal é uma das mais
eficientes ferramentas de comunicação em marketing. Consiste na
comunicação direta da empresa com seus clientes através dos vendedores.
Exatamente por ser pessoal, esta forma de comunicação apresenta muitas
vantagens. Entre elas, o vendedor pode adaptar a mensagem ou a
apresentação de vendas de acordo com a necessidade da situação. Também
25
pode receber imediata realimentação do processo e corrigi-lo ainda a tempo,
se necessário. Na venda as dúvidas e dificuldades podem ser esclarecidas no
momento em que aparecem, ajudando assim, a despertar no consumidor o
desejo pela compra do produto.
3.2 Treinamento x Planejamento estratégico
Segundo Cobra (2002) as pessoas constituem o principal patrimônio das
organizações e as organizações precisam preparar-se para os desafios da
inovação e da concorrência. Para serem bem sucedidas, as organizações
precisam de pessoas ágeis e dispostas a assumir riscos. São as elas que
fazem os objetivos serem atingidos, conduzem os negócios e prestam os
serviços de maneira excepcional. É imprescindível o desenvolvimento dessas
pessoas, que é feito através do treinamento e a maior parte dos programas de
treinamento está concentrada em transmitir informações ao funcionário sobre a
organização, suas políticas, diretrizes, regras, procedimentos, missão, visão
organizacional, produtos, serviços, clientes e concorrentes. Os programas de
treinamento estão concentrados em desenvolver as habilidades pessoais para
capacitá-las no seu trabalho.
Par Las Casas (2003) a formação e o treinamento dos funcionários são
voltados para atingir a meta, o desempenho superior que seus clientes
valorizam. Essas características são absolutamente vitais para a consolidação
de uma empresa que busca a excelência em vendas.
Segundo Miguel (2001) os modelos tradicionais de treinamento estão
em mudança constante, hoje são formadas diversas equipes que projetem na
prática, situações em dinâmicas de grupos onde objetivos são traçados para
se chegar ao resultado esperado.
Segundo Chiavenato (2002) a conceituação de treinamento apresenta
significados diferentes. Antigamente, alguns especialistas em RH
consideravam treinamento um meio para adequar cada pessoa ao seu cargo e
26
desenvolver a força de trabalho da organização. Mais recentemente passou-se
a ampliar o conceito, considerando o treinamento um meio para alavancar o
desempenho no cargo.
Para Kotler (2000) o processo de vendas se inicia com a identificação
dos clientes potenciais. Os vendedores podem qualificar os clientes potenciais
por meio do exame de sua situação financeira, volume de negócios, exigências
especiais e em termos de sua probabilidade de continuidade no mercado. Os
vendedores têm de ser capazes de desenvolver suas próprias indicações para
reconhecimento dos clientes potenciais, onde os clientes devem ser
classificados para se priorizar o atendimento.
Para Miguel (2001) planejar estrategicamente significa pensar a
organização como um todo em sua relação com o ambiente, numa perspectiva
de futuro. É ver o todo antes das partes. Criar uma visão de futuro e dos meios
de alcançá-lo. Daí a importância de analisar o ambiente para redefinir missão
de vendas e escolher estratégias de ação.
3.3 Marketing e merchandising
Para Cortez (2000) o marketing é o conjunto de atividades que permitem
o melhor atendimento das necessidades do consumidor, garantindo maior
solidez e competitividade para a empresa, começando com a pesquisa que
indica o que o cliente quer o que pode comprar como quer e vai até as
atividades pós-venda, atendimento ao consumidor, passando por propaganda,
distribuição etc.
De acordo com Kotler (2000) o marketing conta com quatro instrumentos
básicos de ação: Produção de bens e serviços que atendam aos desejos do
público; Escolha do preço certo para estes produtos; Distribuição eficiente e
ágil; Comunicação com o público (propaganda na mídia impressa, eletrônica,
promoção em pontos de venda, sorteios, brindes, merchandising, mala-direta
etc), onde o Marketing Estratégico é relativo às funções que precedem a
27
produção e a venda do produto e inclui o estudo de mercado, a escolha do
mercado-alvo, a concepção do produto, a fixação do preço, a escolha dos
canais de distribuição e a elaboração de uma estratégia de comunicação e
produção, e o Marketing Operacional designam as operações de marketing
posteriores à produção, tais como a criação e desenvolvimento de campanhas
de publicidade e promoção, a ação dos vendedores e de marketing direto, a
distribuição dos produtos e merchandising e os serviços pós-venda.
Para Las Casas (1999) no contexto do marketing, a venda se preocupa
com a necessidade do vendedor em converter seu produto em dinheiro, o
marketing se concentra com a idéia de satisfazer as necessidades do
comprador, por meio do produto e de todo o conjunto de coisas ligadas a sua
fabricação, a sua entrega, e finalmente, ao seu consumo.
Essa integração deve existir desde que haja uma perfeita dosagem
entre os fatores: produto, preço, promoção e pontos de distribuição, e uma
adequação necessária do composto mercadológico para cada situação do
mercado, se os vendedores da empresa não estiverem convenientemente
preparados, treinados e estimulados, de nada valerão os esforços planejados
pela empresa e segundo Goldberg (2010) os líderes de mercado devem
capitalizar o potencial da Tecnologia da Informação antecipando as mudanças
no comportamento de compra e criando novos modelos de venda para
sobreviver e obter crescimento de vendas. Todavia esses rápidos avanços
tecnológicos produzem riscos e oportunidades que abrangem questões
estratégicas de planejamento, fundamentais para o resultado positivo de suas
metas e objetivo, tais como: Planejamento e alocação de recursos;
Administração de vendas e canais de distribuição; Expansão e
desenvolvimento de produtos x mercados; Compreensão do comportamento
do consumidor; Administração dos parceiros de negócio; Consolidação das
Vendas e o Marketing; Ampliação dos incentivos e controles de performances
e marketing de relacionamento.
Para Miguel (2001) o marketing de relacionamento seria o processo pelo
qual uma empresa constrói alianças no longo prazo com seus clientes em
28
potencial e compradores existentes, em que ambos, vendedor e comprador
trabalham direcionados a um conjunto comum de objetivos específicos. Esses
objetivos compreendem: entender as necessidades do comprador; tratá-lo
como parceiro; assegurar que os funcionários satisfaçam as necessidades do
comprador, permitindo-lhes o exercício de iniciativas além das normas; e
fornecer aos compradores a melhor qualidade possível.
29
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A manutenção de um bom relacionamento com os clientes de uma
empresa, nunca esteve tão em voga. Mercados cada vez mais exigentes levam
as empresas a se dedicarem melhor e mais eficientemente nas técnicas de
vendas. Diante deste quadro, as empresas deixam de se concentrar em
transações para se preocupar com a construção de relacionamentos lucrativos
de longo prazo com os clientes. O desafio não é apenas atrair o cliente, mas
mantê-lo fiel ao negócio. Para isso, as empresas têm investido amplamente em
ações de fidelização.
Em certos momentos é provável que uma organização menos preparada
para lidar com a constante mudança no mercado passe por períodos em que
seus produtos e serviços não estejam atendendo aos desejos do consumidor,
mesmo que sua marca seja conhecida e tenha uma boa fatia de mercado.
O tema do comportamento do consumidor é a chave de sustentação de
toda a atividade mercadológica realizada com o intuito de desenvolver,
promover e vender os produtos do turismo. É evidente que, para otimizar a
eficácia e a eficiência das atividades de marketing, é preciso procurar entender
como os consumidores tomam suas decisões para adquirir ou utilizar os
produtos do turismo.
Com base na compreensão de seus padrões comportamentais é que
podemos saber quando intervir no processo para obter os resultados
desejados e quem será nosso alvo em um dado momento com um
determinado produto de turismo. E o mais importante é saber como persuadi-lo
a escolher os produtos que teremos planejado mais eficazmente para
satisfazer suas necessidades e anseios. Conhecer o comportamento do
consumidor é decisivo para o êxito da atividade de marketing.
Diante das pesquisas é possível entender melhor quais são as
mudanças que ocorrem no comportamento do cliente, as preferências e
também as exigências que ganham maior importância em um dado momento.
30
Mas, além de se relacionar melhor com o consumidor existe a necessidade da
empresa conhecer melhor a si própria e aos concorrentes, criar uma cadeia de
valor muito melhor que as demais empresas e conquistar clientes já fiéis a
cada nova ação.
Só que para atrair novamente a atenção dos consumidores já fiéis, é
necessário conhecê-los, bem como prestar atenção nos desejos destes
consumidores, procurar quais diferenciais podem ser decisivos na hora de
adquirir um produto ou serviço e também ouvi-lo em todas as oportunidades
apresentadas, seja por meio de um telefonema, carta, e-mail etc., seja
diretamente no ponto de vendas.
Onde se conclui que a empresa deve se aprofundar no comportamento
do consumidor para se adaptar as suas exigências para se destacar dentro do
mercado competitivo.
31
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
CHIAVENATO, Idalberto. Gestão de Pessoas. RJ: Campus, 2002. CHURCHILL, Gilbert A. Jr e PETER, J. Paul. Marketing: Criando valor para o Clientes. São Paulo: Saraiva, 2000. COBRA, Marcos. Administração de Vendas. São Paulo: Atlas, 2002. __________. Marketing de Turismo. São Paulo: Atlas, 2001. __________. Marketing Básico, uma perspectiva brasileira. São Paulo: Atlas, 2003. CORTEZ, Eduardo Vieira. Conversando sobre Vendas. São Paulo: Atlas, 2000. CRURCHILL, Gilberto A. Marketing: Criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2000. GADE, Christiane. Psicologia do Consumidor e da Propaganda. São Paulo. EPU, 1998. GIGLIO, Ernesto. O comportamento do consumidor e a gerência de marketing. São Paulo: Pioneira, 1996. GOLDBERG, Claudio. TRANSFORMAÇÕES SIGNIFICATIVAS NO AMBIENTE DE VENDAS E MARKETING. 2010. Disponível em: http://www.institutomvc.com.br/costacurta/artCG01Transformacoes_Significativas.htm Acesso 28 mar 2010 JAMES F. ENGEL; ROGER D BICWELL; PAUL W. MINIARD. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Atlas, 2001.
32
KARSKAKLIAN, Eliane. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Atlas, 2000 KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice, 2000. LAS CASAS, Alexandre L. Administração de Vendas. São Paulo: Atlas, 2003. __________. Novos Rumos do Marketing. São Paulo: Atlas, 2001 __________. Marketing: conceitos, exercícios, casos. São Paulo: Atlas, 1999. __________. Novos Rumos do Marketing. São Paulo: Atlas, 2001 MIGUEL, Nicolau A. A venda pessoal. In: Gestão de Marketing. Equipe EAESPFGV. São Paulo: Saraiva, 2001. PINHEIRO Roberto Meireles, CASTRO Guilherme Caldas de, SILVA Helder Haddad NUNES José Mauro Gonçalves. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. RJ: FGV editora, 2004. POSER, Denise Von. Marketing de Relacionamento: maior lucratividade para empresas vencedoras. São Paulo: Manole, 2005. RUSSO, Marina Tavares de Moraes; et all. As influências dos valores sobre as preferências dos consumidores entre marcas globais e locais para categorias de produtos com base no grid FCB. 2008. Disponível em: http://www.ead.fea.usp.br/semead/10semead/sistema/resultado/trabalhosPDF/367.pdf Acesso 20 mar 2010 SERRANO, Daniel Portillo. Os 4 Ps do Marketing. 2006. Disponível em: http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/4_Ps_do_Marketing.htm. Acesso 20 mar 2010 SWARBROOKE John e HORNER Suzan; O Comportamento do Consumidor no Turismo. RJ: Aleph, 2002.
33
VAVRA, Terry G. Marketing de relacionamento: aftermarketing. São Paulo: Atlas, 1993.