UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

AVM – FACULDADE INTEGRADA

PÓS GRADUAÇÃO LATU SENSU

DE SEGUNDA A PRIMEIRA TELA: COMO O TWITTER SE TORNOU

PROTAGONISTA DA FINAL DO MASTERCHEF BRASIL

Carolina Berger

ORIENTADOR:

Prof. Nelsom Magalhães

Rio de Janeiro

2016

DOCUMENTO PROTEGID

O PELA

LEI D

E DIR

EITO AUTORAL

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

AVM – FACULDADE INTEGRADA

PÓS GRADUAÇÃO LATU SENSU

DE SEGUNDA A PRIMEIRA TELA: COMO O TWITTER SE TORNOU

PROTAGONISTA DA FINAL DO MASTERCHEF BRASIL

Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Transmídia: Gestão de conteúdo digital. Por: Carolina Berger

Rio de Janeiro

2016

RESUMO

Até que ponto as redes sociais e a internet de um modo geral podem

(e devem) interagir com a televisão? Como mensurar o poder da repercussão

do que assistimos num televisor ao utilizar, de maneira coexistente um celular,

um tablet ou um computador? São perguntas às quais os profissionais de mídia

vêm se fazendo diariamente desde que a sociedade ingressou numa

verdadeira "revolução digital". O presente trabalho se propõe a explorar esse

universo ainda incipiente através do maior exemplo de interação "rede social +

televisão" da história da TV brasileira: o programa MasterChef Brasil e sua

presença maciça no Twitter.

Através de uma análise aprofundada, o estudo terá como grande

objetivo buscar no pioneirismo bem-sucedido (e assim pode-se adjetivar, como

será visto adiante) da TV Bandeirantes a fonte do caminho a ser trilhado no

Brasil quando o assunto é "segunda tela".

METODOLOGIA

A pesquisa para o estudo começou a partir da observação do

fenômeno analisado. Para estudá-lo de maneira aprofundada e analisá-lo

detalhadamente serão pesquisados artigos e notícias publicados à época do

fenômeno em questão sob a luz dos conceitos publicados em estudos sobre

trasnmídia e segunda tela, além dos ensinamentos absorvidos ao longo do

curso na AVM.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 06

CAPÍTULO I 08

A relação Twitter – MasterChef Brasil

CAPÍTULO II 16

Como a Band se tornou pioneira no Brasil com uma ação transmídia

CAPÍTULO III 29

Twitter no MasterChef Brasil: de segunda a primeira tela

CONCLUSÃO 35

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 38

ÍNDICE 43

6

INTRODUÇÃO

No dia 15 de setembro de 2015, foi ao ar a segunda temporada do

Master Chef Brasil, na Band. Um dos momentos da exibição mais comentados

pelo público foi a forma como o vencedor foi anunciado. Na hora em que todos

aguardavam o resultado final, Ana Paula Padrão disse que isso seria feito de

uma maneira diferente. "Você que gosta de saber primeiro o que acontece na

cozinha do Masterchef Brasil, pegue seu celular, porque chegou o grande

momento", começou a apresentadora. Então, ela abriu o envelope, viu o nome

do vencedor e continuou: "Um presente oferecido pela Tim para todos que

seguem o @masterchefbr. Nós vamos anunciar o nome do vencedor agora,

primeiro no Twitter". E assim grande parte do público passou a conhecer quem

levaria o troféu em um post patrocinado pela companhia telefônica Tim,

fazendo com que os espectadores online soubessem do resultado antes de

quem não estava conectado e assistia apenas pela TV. Só depois, Ana Paula

falou o nome de Izabel ao vivo para todos os espectadores do programa. Veja

abaixo o tweet em questão:

(https://twitter.com/masterchefbr/status/644000733835194368)

7

O Twitter é uma rede social muito relevante no mundo inteiro,

sobretudo como papel de segunda tela em relação à TV. Porém, poucos

programas da TV aberta brasileira costumam destacá-lo durante a

programação em nível compatível à sua importância para os telespectadores. A

Band atuou de maneira inovadora nesta relação TV-Twitter e, no dia da Final

do MasterChef e no dia seguinte ao programa, o assunto foi muito comentado

em diversos portais que abordam ações em mídias digitais, como o "Meio e

Mensagem" e o "Publicitei", por exemplo. Nas redes sociais, como Twitter e

Facebook, o tema também foi bastante abordado por telespectadores.

A interação TV – redes sociais é inevitável. Por meio das redes

sociais, o público pode se manifestar em relação à TV e influenciar sua

programação, além de mostrar como esta experiência pode ser enriquecedora

tanto para o público como para as produtoras e emissoras de TV.

Percebendo isso, a Band atuou de maneira inovadora, medindo o

sucesso do MasterChef pelas menções no Twitter, incentivando seus

telespectadores a usar a rede, e culminou com o anúncio da vencedora da

segunda edição do programa no Twitter, antes de anunciá-la na TV, colocando

a rede social até à frente da TV em uma ação transmídia pioneira no Brasil, o

que ainda foi aproveitado como uma oportunidade de publicidade.

A RELAÇÃO TW

Neste estudo,

programa: o MasterChef

de 2015, sempre às terças

Ao longo da te

muito graças ao Twitter co

liderança do horário na no

noticiaram o fenômeno, co

(http://br.blastingnews.cglobo-e-sug

CAPÍTULO I

ÃO TWITTER – MASTERCHEF BR

tudo, será analisado o caso da segunda te

Chef Brasil 2015, exibido de 19 de maio a 15

terças-feiras às 22h35, horário nobre da televi

da temporada, a audiência do programa f

itter como veremos nos próximos capítulos,

na noite da final. Abaixo, o exemplo de algun

no, como o Blasting News e a UOL:

ews.com/tv-famosos/2015/09/masterchef-brassuga-a-audiencia-na-final-00561493.html)

8

F BRASIL

da temporada do

a 15 de setembro

televisão nacional.

ma foi crescente,

los, culminando na

alguns portais que

brasil-vence-a-tml)

9

(http://televisao.uol.com.br/noticias/redacao/2015/09/16/izabel-alvares-e-a-vencedora-da-segunda-temporada-do-masterchef.htm)

1.1 O programa MasterChef Brasil

MasterChef é um programa de televisão que consiste em uma

competição culinária. Criado no Reino Unido nos anos 1990, o formato foi

relançado em 2005 pela emissora BBC. A franquia já foi exportada para mais

40 países, incluindo o Brasil, onde é transmitido pela Band TV desde 2014.

O programa contou com 18 cozinheiros amadores que, a cada

semana, enfrentavam provas que resultavam na eliminação de um deles, até

restarem apenas dois competidores para disputarem a final. Os pratos

preparados pelos participantes eram avaliados por três chefs de restaurantes

brasileiros em programas gravados.

A final da competição consistiu em um programa gravado, assim

como os outros, porém, o anúncio do resultado foi feito ao vivo, após a exibição

da prova.

A segunda tem

relevante no mercado de t

O programa alcançou nú

como vemos na notícia ab

(http://f5.folha.uol.com.br/taudiencia-40-ma

Portanto, a inov

ação transmídia tem ainda

grande importância també

amplo público de espectad

1.2 O Twitter

Lançado nos

social também chamada d

receber postagens em te

chamadas de tweets.

No final de 201

havia chegado a 305 mi

Brasil, 40,5 milhões de u

Twitter, de acordo com re

no portal AdNews.

a temporada do MasterChef Brasil conquisto

o de televisão brasileiro, a começar pela próp

ou números relevantes para a Band desde

cia abaixo, do F5, o site de entretenimento da

m.br/televisao/2015/05/1631375-masterchef-maior-em-relacao-a-primeira-temporada.sh

a inovação do MasterChef Brasil no que diz re

ainda mais relevância na medida em que o

também para a televisão brasileira em geral

pectadores.

nos Estados Unidos em 2006, o Twitter

ada de microblogging que permite aos usuá

em textos de até 140 caracteres. Essas me

2015, o Twitter divulgou que seu número

milhões, conforme divulgado pelo portal

de usuários são impactados por ações de

om relatório publicado pela própria rede socia

10

quistou um espaço

própria audiência.

esde sua estreia,

to da Folha:

-reestreia-com-da.shtml)

diz respeito a sua

e o programa teve

geral e atingiu um

witter é uma rede

usuários enviar e

s mensagens são

mero de usuários

portal El País. No

s de empresas no

social e divulgado

Nesta mesma

mostra o comportamento

apresentadas, havia os s

Twitter enquanto assistem

• 1 em cada 4

• 1 em cada 5

Ao se cadastra

deseja seguir e, então, as

exibidas em tempo real e e

O Twitter possu

em seu sistema. Um dos í

chamado retweet, que é a

Outra ferramen

reúne os termos mais cit

em tempo real. Cada usu

Topics das citações espec

visualizar os termos mais

Topics do Twitter conqu

forma de medir a importân

O site da SporT

justificar a importância da

(http://sportv.globo.com/scom-baia-faz-rio-

sma publicação, o Twitter divulgou um inf

ento de seus usuários brasileiros. Entre as

os seguintes dados sobre os usuários que

istem televisão:

ada 4 procuram informação sobre o que assist

ada 5 dividem suas opiniões sobre um program

dastrar no Twitter, cada usuário seleciona

ão, as mensagens postadas nessas contas p

eal e em ordem cronológica na página inicial d

possui algumas configurações e ferramensta

dos ícones clicáveis em cada postagem, por

e é a ação de replicar determinada mensagem

amenta importante é a lista chamada Trendin

ais citados no Twitter naquele momento, com

a usuário pode configurar sua conta para exi

especificamente em seu país ou cidade, ou po

mais mencionados em todo o mundo. A li

conquistou bastante relevância, sendo cons

portância de determinado assunto.

SporTV, por exemplo, usa a expressão em s

ia da notícia, como vemos na manchete abaix

com/site/programas/rio-2016/noticia/2016/01/p-parar-no-trending-topics-do-twitter-no-eua

11

m infográfico que

tre as informações

s que acessam o

assistem;

rograma de TV

ciona quais perfis

ntas passam a ser

icial do Twitter.

enstas específicas

, por exemplo, é o

sagem.

nding Topics, que

o, com atualização

ra exibir a Trendig

, ou pode optar por

. A lista Trending

considerada uma

em seu título para

aixo:

/01/preocupacao-eua.html)

O mesmo fenô

Brasileira de Comunicação

(http://tvbrasil.ebc.comcarnaval-colocam

O próprio perfi

comemorar, no Twitter, qu

comentados no momento.

(https://twitter.com/m

Outra caracterí

hashtags dentro da rede

escritas sem espaços ou c

portal Tecla SAP, Ulisses

O tepreceuma A habuscahttp:/

fenômeno pode ser percebido nesta notícia

icação:

c.com.br/noticia/2016-02-14-desfiles-das-camolocam-as-transmissoes-da-tv-brasil-em-prime

perfil oficial do programa MasterChef Bras

ter, quando o programa entrava na lista dos

ento. A seguir, pode-se ver um exemplo disso

.com/masterchefbr/status/60846089083330150

racterística relevante no Twitter é o uso da

rede social. As hashtags são termos ou

s ou caracteres especiais e precedidos pelo s

isses Wehby de Carvalho define:

O termo hashtag é usado para descrever palaprecedida pelo símbolo # e que resume o temuma postagem nas redes sociais, em especihashtag é também usada com frequência p

busca sobre determinado assunto. (CARVhttp://www.teclasap.com.br/hashtag/)

12

otícia da Empresa

campeas-do-primeiro)

Brasil costumava

dos assuntos mais

disso:

301506)

so das chamadas

os ou expressões

pelo símbolo #. No

r palavra ou frase o tema principal de special no Twitter. cia para fazermos ARVALHO, 2015.

No Twitter, a

automaticamente transfor

usuário a uma página que

hashtag exatamente igual

1.3 A relação Twitter

Desde a estrei

programa exibiu no c

#MasterChefBR. Após ce

começou a exibir o núme

da TV. Naquele momen

presente em todos os epis

(http://entretenimento.ban

dio

Ao mesmo tem

programa, o @masterchef

ter, as expressões em formato de ha

nsformadas em links, que, ao serem clicad

na que lista todos os tweets postados que us

igual à originalmente clicada.

itter – MasterChef

estreia da segunda temporada do MasterC

o canto superior direito da tela a has

ós cerca de 1 minuto e meio de exibição,

número de menções da hashtag logo abaixo

omento, o número era de 167. Essa conta

s episódio. Segue abaixo uma imagem para

to.band.uol.com.br/masterchef/2015/videos/ep

dio-01/15490088/1-audicoes.html)

o tempo, começaram as postagens no pe

erchefbr:

13

hashtags são

clicados, levam o

ue usaram aquela

sterChef Brasil, o

hashtag oficial:

bição, o programa

baixo dela, na tela

contagem esteve

ara ilustrar:

os/episodios/episo

o perfil oficial do

(https://twitter.com

A estratégia de

da hashtag chegou a 11 m

IBOPE Twitter TV Ratings

apontou, em julho de 20

semanas consecutivas, co

colocados no ranking.

Em entrevista a

Floris, falou sobre o suces

É o fprompossido prsoubeplatafformasobrehttp:/e-sucsocia

Percebendo a

interação com o programa

as postagens nas redes s

er.com/masterchefbr/status/600841257917743

ia deu certo. Até o final do programa de estr

a 11 milhões, de acordo com a mensuração d

atings, análise publicada no portal O Dia. A m

de 2015, que o programa era líder de men

as, com até três vezes mai impressões que

vista ao O Dia, o diretor de TV do Twitter B

sucesso que faz o MasterChef na rede social:

É o fato de trazer o telespectador para dentro dpromover interação em tempo real. A platapossibilita o telespectador dar opiniões e se tornado programa. Esse é o grande barato do temposoube aproveitar muito bem a interatividadplataforma pública e sem filtro como o Twitter oforma, ela fideliza a audiência porque abre um sobre o programa. (FLORIShttp://odia.ig.com.br/diversao/televisao/2015-07-sucesso-no-twitter-e-vira-referencia-na-relacao

sociais.html)

do a reação positiva do público e o cre

grama via Twitter, a Band começou a estimula

des sociais. Em julho de 2015, quando o prog

14

17743105)

e estreia a citação

ção da ferramenta

. A mesma análise

menções há seis

que os segundos

tter Brasil, Sergio

ocial:

ntro do programa. É plataforma Twitter tornar protagonista tempo real. A Band tividade que uma itter oferece. Dessa e um diálogo maior LORIS, 2015.

-07/masterchef-lacao-tv-e-redes-

o crescimento da

timular ainda mais

o programa estava

15

aproximadamente na metade, a emissora divulgou em seus meios oficiais que

assim que fossem contabilizadas 200 mil publicações sobre o programa, um

vídeo exclusivo seria publicado no site oficial do reality culinário. Foi uma forma

de recompensar pela audiência e, ao mesmo tempo, estimular o uso da

hashtag #MasterChefBR.

Durante a transmissão do último episódio, as menções ao

MasterChef Brasil atingiram a marca de 1,5 milhão, dando ao programa o título

de mais comentado da televisão brasileira, como foi divulgado no portal Pop.

No momento da divulgação do resultado, o perfil @masterchefbr conquistou

mais 57 mil seguidores instantaneamente.

16

CAPÍTULO II

COMO A BAND TORNOU-SE PIONEIRA NO BRASIL COM UMA AÇÃO TRANSMÍDIA

As narrativas transmídia são uma realidade em ações de marketing

de empresas do mundo inteiro. Os profissionais da área entendem que esta é

uma maneira de atingir ao público nas diversas plataformas em que ele está

presente, já que ninguém acessa apenas uma plataforma nos tempos atuais.

As marcas querem fazer cada vez mais parte da cultura pop, porque isso envolve mais as pessoas. Fazer isso com uma narrativa integrada é a melhor maneira de estar presente na vida das pessoas de uma forma envolvente e consistente. (MOTA, 2011. http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/como-as-marcas-estao-se-aproximando-da-cultura-pop)

O mercado transmídia não surgiu repentinamente, ele é uma

consequência da evolução humana e tecnológica dos tempos atuais. A

evolução humana produz novas demandas de mercado e comunicação,

fazendo que as equipes de marketing e produção de conteúdo (em todos os

setores, inclusive de entretenimento) busquem atender a essas novas

necessidades. Tanto essa transformação não é repentina que o roteirista

Maurício Mota analisou o então futuro do mercado transmídia no Brasil, cinco

anos atrás:

Temos uma nova classe média que vai ter grana pra ir pra internet, pra TV paga, e vai querer mais conteúdo. Há uma grande oportunidade de gerar novas dietas de conteúdo. Precisamos também de bons contadores de histórias, pessoas que respeitem a importância do mundo analógico. As pessoas acham que o digital vai curar o câncer, mas na verdade temos que ter muito repertório. (MOTA, 2011. http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/como-as-marcas-estao-se-aproximando-da-cultura-pop)

Também em 2011, Henry Jekins III falou sobre o mercado

transmídia no Brasil à DIGITAL, coluna do jornal O Globo: "O Brasil tem tudo

para se tornar um polo mundial de transmissão de uma nova cultura

transmídia, estou apostando nisso". O destaque do Brasil na fala do

17

pesquisador reforça a ideia de que o mercado transmídia é uma transformação

sociocultural, pois ele acredita que os eventos realizados no país podem

influenciar, acelerar e, de certa forma, possibilitar o desenvolvimento da cultura

midiática.

Todas as cartas estão na mesa no lugar certo para que o país exerça uma forte influência cultural na próxima década, ainda mais com a Copa e as Olimpíadas, e a visibilidade mundial que terá. Aliado a isso está o papel central que as novas mídias estão assumindo aqui. (JEKINS, 2011. http://oglobo.globo.com/economia/tecnologia/henry-jenkins-guru-da-transmidia-aposta-no-brasil-3000717)

2.1 O que é transmídia?

Uma ação transmídia é aquela que está presente em diversas

plataformas da maneira adequada a cada uma delas, e não apenas

reproduzida igualmente em diferentes telas ou redes. Além disso, é importante

que a haja uma conexão entre as mensagens transmitidas nas diferentes

plataformas de maneira que seja possível identificar uma unidade entre elas

entendê-las como partes de um conjunto, que é a ação maior.

É importante destacar que essa conexão não deve ser confundida

com dependência. Os personagens, o estilo linguagem e o público devem ter

alguma semelhança nas mensagens das diversas plataformas, porém uma não

deve ter sua compreensão comprometida em detrimento da mensagem

publicada em uma plataforma diferente. Deve-se compreender todas de seu

início ao fim e elas devem ser complementares. Comparando, é como uma

série de filmes lançada com terminações numéricas e que o 2 faz referências 1,

e o 3 aos filmes 1 e 2. Porém, é possível compreender as histórias dos filmes 2

e 3 mesmo sem ter assistido aos enredos anteriores.

Maurício Mota definiu o que é transmídia em entrevista à Exame, em

2011: "É uma nova maneira de contar histórias, que permite usar o melhor de

cada meio ou plataforma. Precisa-se de, no mínimo, três meios. Com isso, é

possível fazer tudo que no passado não era". O roteirista acredita (2011) que a

demanda por conteúdos transmídia seja uma necessidade da evolução

humana: "Na verdade é uma evolução das pessoas. Não tem nada a ver com a

evolução das plataformas. As pessoas querem conhecer novos mundos".

18

Sendo assim, entendemos que a presença de informações para

múltiplas plataformas digitais é o que caracteriza o conceito de transmídia.

Atualmente diversos programas de TV, rádio, revistas e jornais possuem uma

página no ambiente virtual para, assim, interagir com o público. Blogs, sites e,

principalmente, as redes sociais, como Facebook e Twitter, são utilizadas no

processo de divulgação de conteúdo na rede. Os telespectadores-internautas

fazem uso da plataforma digital para ampliar o conteúdo que muitas das vezes

não é totalmente exposto na TV. Além disso, encontram no ambiente online,

um espaço para discutir, questionar, comentar, sugerir, criticar, elogiar e refletir.

Com a popularização e o barateamento de custo dos dispositivos

digitais, hoje grande parte da população, mesmo de classes econômicas

baixas, pode adquirir meios tecnológicos digitais. Desta forma é possível notar

que, além de estarem ligados na TV, também estão atentos ao conteúdo

disponibilizado na internet e passam a participar do processo de continuidade

da narrativa proposta. O conceito de transmídia se desenrola em múltiplos

canais, agregando múltiplas clientelas. No caso específico das telenovelas, os

telespectadores-internautas são estimulados a participarem e, quando imersos

neste universo, podem, de certa forma, fazer parte do processo de criação, não

ficando limitado apenas a assistir.

De acordo com o professor do curso de Transmídia da AVM

Eduardo Mello1, ações transmídias são uma transformação cultural, não

tecnológica, e se diferenciam de ações multimídias por alterarem a experiência

do espectador. Ainda segundo o professor Eduardo Mello, as narrativas

transmídia possuem características como: buscar multiplicidade sobre

continuidade; construir ambientes utilizando a base da narrativa principal; ter

partes autosuficientes com termos próprios, mas que são conectadas de

alguma maneira; atraem o público por meio de diferentes abordagens.

A ação transmídia é uma estratégia de comunicação que pode ser

aplicada a diversos fins, seja para informar, entreter ou vender algum produto

ou serviço, por exemplo. O enredo construído para cada plataforma é chamado

de transmídia storytelling, uma lógica do universo narrativo para transmitir uma

1 Em aula do curso de Transmídia: Gestão de Conteúdo Digital, durante o módulo Transmídia, lecionado em 2015

19

mensagem. Maria Immacolata Vassallo de Lopes e Maria Cristina Palma

Mungioli, em análise para Obitel (2014), explicam mais detalhadamente:

Maurício Mota respondeu esta pergunta em entrevista à Exame, em

2011: "É uma nova maneira de contar histórias, que permite usar o melhor de

cada meio ou plataforma. Precisa-se de, no mínimo, três meios. Com isso, é

possível fazer tudo que no passado não era"

(http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/como-as-marcas-estao-se-

aproximando-da-cultura-pop).

O roteirista acredita (2011) que a demanda por conteúdos transmídia

seja uma necessidade da evolução humana: "Na verdade é uma evolução das

pessoas. Não tem nada a ver com a evolução das plataformas. As pessoas

querem conhecer novos mundos".

Sendo assim, entendemos que a presença de informações para

múltiplas plataformas digitais é o que caracteriza o conceito de transmídia.

Atualmente diversos programas de TV, rádio, revistas e jornais possuem uma

página no ambiente virtual para, assim, interagir com o público. Blogs, sites e,

principalmente, as redes sociais, como Facebook e Twitter, são utilizadas no

processo de divulgação de conteúdo na rede. Os telespectadores-internautas

fazem uso da plataforma digital para ampliar o conteúdo que muitas das vezes

não é totalmente exposto na TV. Além disso, encontram no ambiente online,

um espaço para discutir, questionar, comentar, sugerir, criticar, elogiar e refletir.

Com a popularização e o barateamento de custo dos dispositivos

digitais, hoje grande parte da população, mesmo de classes econômicas

baixas, pode adquirir meios tecnológicos digitais. Desta forma é possível notar

que, além de estarem ligados na TV, também estão atentos ao conteúdo

disponibilizado na internet e passam a participar do processo de continuidade

da narrativa proposta. O conceito de transmídia se desenrola em múltiplos

canais, agregando múltiplas clientelas. No caso específico das telenovelas, os

telespectadores-internautas são estimulados a participarem e, quando imersos

neste universo, podem, de certa forma, fazer parte do processo de criação, não

ficando limitado apenas a assistir.

20

De acordo com o professor do curso de Transmídia da AVM

Eduardo Mello, ações transmídias são uma transformação cultural, não

tecnológica, e se diferencia de ações multimídias por alterarem a experiência

do espectador. Ainda segundo o professor Eduardo Mello, as narrativas

transmídia possuem características como: buscar multiplicidade sobre

continuidade; construir ambientes utilizando a base da narrativa principal; ter

partes autosuficientes com termos próprios, mas que são conectadas de

alguma maneira; atraem o público por meio de diferentes abordagens.

Maria Immacolata Vassallo de Lopes e Maria Cristina Palma

Mungioli, em análise para Obitel (2014), explicam mais detalhadamente:

A transmidiação é abordada neste tópico como uma ação estratégica de comunicação oriunda de destinadores-produtores identificados como indústria do entretenimento, ainda que não exclusivamente. O conjunto de operações articuladas entre mídias que estamos denominando de transmidiação configura um projeto de produção de conteúdos associado a um determinado planejamento estratégico. Não por acaso, a transmedia storytelling, inicialmente descrita por Jenkins (2008), obedeceu a uma lógica comercial em que o mesmo universo narrativo atuava em distintas mídias, estimulando um fluxo sinérgico e crossmedia do consumo. Kinder (1991, p. 38 e 125) já havia empregado o mesmo termo para descrever o que chamou de “sistemas comerciais transmídia” ao explicar fenômenos que exploravam um personagem ou um grupo de personagens em produtos correlacionados. Na base desses fenômenos, já na década de 1990, encontram-se os interesses da indústria do entretenimento em diversificar e incentivar o consumo de seus produtos incrementando a atuação no mercado dos grandes conglomerados midiáticos. Nesse cenário, proliferam os fenômenos transmídia, permitindo-nos pensá-los, a priori, sob uma lógica comercial que reflete não apenas a convergência de conteúdos e formatos, mas também de interesses comerciais. (LOPES E MUNGIOLI, 2014, p. 150. http://especial.globouniversidade.redeglobo.globo.com/livros/Obitel_Portugues_completo.pdf)

Maria Immacolata Vassallo de Lopes e Maria Cristina Palma

Mungioli também destacam a relevância do papel do público/consumidor na

caracterização de ações transmídia. A partir do momento em que determinada

ação está presente em diferentes mídias, é importante considerar a

participação do público em parte ou em todas elas, o que pode levar a

comentários e referências a determinada plataforma em publicações feitas em

21

um ambiente diferente. É possível entender essa lógica, ao lembrarmos o

hábito comum aos telespectadores brasileiros, por exemplo, que costumam

assistir televisão enquanto estão conectados em redes sociais pelo

smartphone. Esse costume leva ao grande volume de comentários no

Facebook, mas principalmente no Twitter, sobre um programa televisivo

durante o tempo em que ele está sendo exibido. É por isso que os trendig

topics do Twitter comumente contêm nomes de programas de TV, pessoas ou

personagens do que está no ar naquele momento.

Cabe salientar, no entanto, que a transmidiação só se realiza com a prática colaborativa dos usuários nos processos de espalhamento desses conteúdos. De modo sucinto, Scolari (2013, p. 45) esclarece que “a narrativa transmídia é a expansão do relato através de vários meios e a colaboração dos usuários nesse processo expansivo”. Para Mayer (2009), os estudiosos do campo da produção são confrontados com desafios que vêm dos estudos de consumo de mídia e público e dos hábitos da audiência. Ao mesmo tempo que a convergência e transmidiação de produtos audiovisuais abrem espaço para o potencial produtivo dos usuários, elas geram ansiedade e incerteza para os produtores sobre as possibilidades de interação dos meios e de empoderamento da audiência, pois criam campos de forças entre os limiares da criatividade e autoria, pautados constantemente pelas demandas das indústrias. Espalhar e ampliar o conteúdo narrativo da ficção televisiva e conservar a autonomia de cada mídia envolvida no processo possibilita que fenômenos de transmidiação ocorram com êxito. Para Fechine e Figuerôa (2009), esse conteúdo espalhado deve fazer sentido para os fãs de ficção televisiva desde o primeiro contato com o universo ficcional e seguir determinados percursos direcionados pelo produtor a fim de que produzam sentido narrativo complementar ao perpassar múltiplas mídias. (LOPES E MUNGIOLI, 2014, p. 151. http://especial.globouniversidade.redeglobo.globo.com/livros/Obitel_Portugues_completo.pdf)

Um dos cases transmídia mais conhecidos no mercado brasileiro é o

da campanha Pôneis Malditos, na Nissan. O vídeo promocional foi exibido na

TV e na internet. Porém, a versão online tinha um "recado" divertido dado por

um dos personagens do vídeo, ironizando determinado comportamento (envio

das chamadas “correntes” em redes sociais) dos usuários na internet. A ação

foi tema de uma reportagem da revista Exame, que publicou em seu site:

A integração dos pôneis foi completa. Enquanto a campanha avisava os telespectadores sobre a nova brincadeira, outra

22

corria em paralelo na internet. A versão digital continha o complemento que acabou por ser o combustível da ação. O pônei que até então era “fofo” ficou amaldiçoado e pedia aos internautas que espalhassem o vídeo para 10 pessoas. Do contrário, a maldição faria com que a música “grudasse como chiclete” na mente de quem a ouviu. (GRIPA, 2011. http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/como-nasceram-os-poneis-malditos)

2.2 Ações transmídia na televisão brasileira

Os programas da televisão brasileira vêm se aproximando das ações

transmídia. Percebendo que grande parte dos telespectadores adquiriu o hábito

de assistir televisão conectado a outras plataformas, as equipes que produzem

conteúdos voltados para televisão, começaram a investir em conteúdos extras

em diferentes plataformas. Essa estratégia possibilita que o público-alvo esteja

conectado a seu produto mesmo quando não estiver com atenção totalmente

voltada à produção original ou principal, no caso dos programas de televisão. É

preferível que o espectador de uma novela, por exemplo, veja um conteúdo

sobre aquela mesma novela em seu smartphone do que tenha sua atenção

voltada para outro assunto, admitindo-se que usar a chamada “segunda tela” é

inevitável e não está ao alcance de nenhuma empresa ou produtor de

conteúdo, sendo preferível adaptar-se a esta realidade e alcançar o público

onde ele “está”.

Ao longo dos últimos anos, a exemplo do que ocorre em outros países, temos observado, de modo contínuo, importantes transformações no cenário brasileiro de produção, distribuição e recepção de produtos ficcionais de televisão. Temos visto o emprego sistemático de estratégias do polo da produção que visam ao uso de múltiplas plataformas compreendidas como integrantes de um ecossistema midiático, ou seja, como parte de um sistema cujas inter-relações sociais, tecnológicas, comunicacionais, culturais, econômicas caracterizam os complexos processos de comunicação na atualidade. Nesse contexto, os conteúdos perpassam as diversas mídias, reinventam-se a partir de cada uma delas e transitam em todas elas. Trânsito e fluxo que perpassam e influenciam mídias antigas e novas, configurando-se como lócus privilegiado não apenas da convergência de mídias, mas, principalmente, da cultura da convergência. Algo que não se restringe apenas a mudanças tecnológicas, uma vez que altera as relações entre tecnologias, indústrias, mercados, gêneros e audiências, mas, sobretudo, que se caracteriza por ter como base a participação ativa da audiência/dos consumidores. (LOPES E MUNGIOLI, 2014, p. 120.

23

http://especial.globouniversidade.redeglobo.globo.com/livros/Obitel_Portugues_completo.pdf)

Porém, ainda são tímidas ações que conjuguem TV e internet

com objetivo de influenciar na experiência do público. A novela "Amor à Vida",

por exemplo, teve grande engajamento do público no Twitter, como foi

mencionado por Maria Immacolata Vassallo de Lopes e Maria Cristina Palma

Mungioli (2014) na análise Obitel. Porém, a equipe da novela não realizou

nenhuma ação para aproveitar o chamado buzz e oferecer algum conteúdo

extra aos telespectadores.

Durante a última semana de exibição da telenovela Amor à vida, a hashtag #amoravida obteve aproximadamente 151 mil menções no Twitter, e a campanha dos internautas #BeijaFelixeNiko, a favor do beijo gay entre os personagens Félix e Niko25, acumulou 57 mil hits no Twitter em 31/01/2014, último dia de exibição da telenovela. (LOPES E MUNGIOLI, 2014, p. 142. http://especial.globouniversidade.redeglobo.globo.com/livros/Obitel_Portugues_completo.pdf)

Esse distanciamento transmidiático em determinado momento da

trama não significa que a significa que as ações da novela na internet ao longo

do folhetim não tenham tido papel importante na geração desse buzz. Os

roteiristas, produtores e diretores da novela criaram uma websérie em que

aprofundavam temas socioeducativos abordados na TV, mas que não eram

tratados detalhadamente devido aos inúmeros acontecimentos inerentes à

trama. Então, esta foi uma maneira de atender àqueles espectadores que

estavam interessados em determinado assunto de maneira mais aprofundada e

puderam acessar a um conteúdo exclusivo no site de “Amor à Vida”.

Outras estratégias tinham como objetivo fidelizar o espectador e

entretê-lo no período em que a novela não estava no ar. Os fãs podiam receber

informações extras sobre a trama e seus personagens em um aplicativo para

smartphone. Já para vender os produtos com a marca da novela, foi

desenvolvida uma divulgação na rede social Pinterest, que levava o usuário ao

site de compras a partir da divulgação de seus produtos.

As novidades em destaque foram: a websérie Histórias de Amor à vida, que ressaltou temas socioeducativos da telenovela por meio de depoimentos de pessoas que passaram

24

por experiências semelhantes às dos personagens; o aplicativo para celular Tudo sobre Amor à vida, através do qual os fãs recebiam informações diárias sobre a telenovela, personagens e vídeos; o uso da rede social Pinterest para divulgação de produtos oferecidos pela loja e vinculados à telenovela. (LOPES E MUNGIOLI, 2014, p. 143. http://especial.globouniversidade.redeglobo.globo.com/livros/Obitel_Portugues_completo.pdf)

Um dos maiores exemplos de interação entre enredo televisivo e

roteiro online é novela/série "Malhação". Em sua 20ª temporada, iniciada em

2012, os autores Rosane Svartman e Glória Barreto adotaram estratégias em

que o conteúdo produzido na TV era complementar ao veiculado em

plataformas da internet, como destacou Thaynan Brito Mendes, em trabalho

apresentado na Intercom de 2013.

A narrativa exibida pela Rede Globo, de segunda a sexta-feira, às 17h45min, vai além de seus 30 minutos de apresentação, visto que o público telespectador-internauta pode estar em contato com a trama 24h por dia por meio dos dispositivos tecnológicos de comunicação. (MENDES, 2013, p. 6. http://portalintercom.org.br/anais/sudeste2013/resumos/R38-1209-1.pdf)

Uma das estratégias foi tornar reais os blogs dos personagens que

interferiam diretamente na trama da TV. Páginas como a TV Orelha e o blog

Dicas da Ju, criados na ficção e pertencentes a personagens da trama

ganharam vida e podiam ser encontrados na internet a qualquer momento, com

conteúdos mencionados por suas autoras, assim como postagens extras,

acessadas exclusivamente pelo público que buscava pelas páginas na internet.

As ações deram certo e estratégias semelhantes permearam por

temporadas seguintes de "Malhação". Na temporada intitulada "Malhação –

Sonhos", exibida entre 2014 e 2015, era (e ainda é) possível encontrar o vlog

2Ponto0, produzido pelos personagens da trama.

A TV Globo ainda desenvolveu estratégias transmídia semelhantes

em outras tramas, como “Viver a Vida”, “Passione” e “Cheias de Charme”, que

com interação de personagens com o público, games e divulgação de

conteúdos periféricos ao enredo na internet antes de irem ao ar na TV,

respectivamente, proporcionaram ao público dessas novelas, uma experiência

diferente à de apenas assisti-la pela TV em determinado horário de exibição,

como lembraram Maria Im

Mungioli:

(...) ovida com comeaprespersoPassaudiêestenno Tw(2012lançaque lançainspirMUNhttp:/bitel_

A equipe de rot

seu enredo à cultura de

participassem da história.

fãs enviassem histórias

vencedores visitaram os e

suas cenas, interpretadas

que participam da fanfic.

"Malhação".

(http://gs

A mesma tempo

em Malhação". Neste

habilidades, talentos e

ria Immacolata Vassallo de Lopes e Maria C

(...) o blog Sonhos de Luciana, no site da telenvida (Globo, 2010), em que a personagem da tcom os internautas, provocando, a cada poscomentários; a série adolescente Ger@l.com (20apresentou conteúdos exclusivos para a internet,personagens e exibição via celular; o site Passione (2010), que se transformou em audiência na internet com quizzes, jogos, estendidas e exclusivas, além de perfis oficiais deno Twitter que interagiam com a audiência; Che(2012), telenovela com ampla atuação na internlançamento do clipe musical Vida de empregueteque obteve mais de 10 milhões de visuallançamento do livro Cida, a empreguete: um inspirado na personagem de mesmo nomeMUNGIOLI, 2014, p. http://especial.globouniversidade.redeglobo.globobitel_Portugues_completo.pdf)

de roteiro e direção de "Malhação - Sonhos" a

ra de Fanfic na internet, possibilitando que

tória. Foi aberto um concurso no site da nov

órias fictícias para os personagens da tem

os estúdios da novela e acompanharam as g

tadas pelos mesmos atores que dão vida aos

anfic. Tais cenas foram disponibilizadas no s

tp://gshow.globo.com/especial-blog/fanfic/)

temporada ainda promoveu um concurso cha

ste caso, os fãs enviaram vídeos mos

s e dons, e contando seus sonhos. Os

25

aria Cristina Palma

telenovela Viver a da trama interagia post, centenas de m (2009-2010), que ternet, com blogs de site da telenovela em fenômeno de ogos, blog, cenas iais de personagens Cheias de charme

internet, incluindo o eguete no YouTube, visualizações, e o : um diário íntimo, nome. (LOPES E p. 152. .globo.com/livros/O

hos" ainda integrou

que fãs da série

a novela para que

a temporada. Os

m as gravações de

a aos personagens

s no site oficial de

o chamado "Vocês

mostrando suas

. Os vencedores

tornaram-se personagens

ao ar na TV de acordo com

(http://gshow.globo.com/B

como-esta

Outro exemplo

versão em anime do casa

ao vídeo. Com os perso

história de amor dos dois

apenas no site de "Malh

tema dos personagens na

ser compreendido indepe

proporciona ao expectad

"conversa", de alguma ma

(http://gshow.globo.com/n

perina-histori

gens da novela e eles mesmos gravaram cen

do com o que tinham mostrado no vídeo do co

.com/Bastidores/noticia/2015/08/voce-em-malh

estao-os-vencedores-de-cada-tema.html)

emplo que caracteriza bem uma ação tran

casal protagonista, shippado como Perina, q

personagens Pedro e Karina em forma de

s dois foi contada com uma nova linguagem

"Malhação", com direito a versão em japonês

ns na novela. É o típico exemplo de um enre

ndependentemente do original, exibido na T

ectador uma nova experiência com o que

a maneira, com a história principal.

com/novelas/malhacao/2014/extras/noticia/201

historia-de-pedro-e-karina-vira-animacao.html

26

m cenas que foram

do concurso.

malhacao-saiba-

transmídia foi a

rina, que deu titulo

a de desenho, a

agem e veiculada

ponês da música-

enredo que pode

na TV, mas que

que ele é fã, e

ia/2015/04/anime-

.html)

27

2.3 Ação transmídia no MasterChef Brasil

O que diferencia a ação transmídia promovida pelo MasterChef

Brasil das anteriormente citadas, sobretudo na dramaturgia televisiva do país, e

que a torna pioneira é como o conteúdo postado na internet se sobrepôs ao da

TV. Até então, as ações em plataformas na internet vinham sendo tratadas

como secundárias ou complementares ao que acontecia no programa

televisivo, eram como bônus, conteúdos extras oferecidos para um público

muito aficionado pela história televisiva. No caso do MasterChef Brasil, a

principal informação do último programa do reality show era a revelação do

vencedor. E foi justamente isso que foi divulgado no Twitter antes de ser falado

no programa de TV.

Outra novidade trazida por esta ação específica foi a de

comercializar essa ação. O resultado tão esperado – já que o programa vinha

apresentando bons índices de audiência – tornou-se um produto comercial em

uma ação que só poderia te acontecido na internet. Como, na TV, seria

possível vincular o resultado a uma determinada empresa, se isso seria apenas

uma fala? A informação soaria estranha para o espectador, chamaria mais

atenção que o nome do vencedor em si e seria perdida imediatamente após a

revelação, já que os espectadores esperavam por esta informação. No Twitter,

isso pôde ser feito facilmente, mencionando o perfil oficial da Tim na rede

social junto com o nome do vencedor.

(https://twitter.com/masterchefbr/status/644000733835194368)

Isso não imped

TV pela apresentadora An

pra todos que seguem o

vencedor primeiro no Twi

acima.

Para reforçar a

programa, a Tim colocou

diferenciando-o dos outro

programa, como é possív

Imagem do víde

(http://entretenim

Um dos outro

MasterChef Brasil:

(http://entretenimento.ban

dio-16/15594789/

mpediu que a empresa patrocinadora fosse me

ora Ana Paula Padrão: "Num presente oferec

em o @masterchefbr, nós vamos anunciar

o Twitter", ela anunciou, antes de digitar o tw

rçar ainda mais a marca e vinculá-la ao resu

locou sua marca como moldura do vídeo de

outros episódios igualmente disponíveis no s

ível comparar nas imagens abaixo.

ídeo que anuncia o vencedor:

tenimento.band.uol.com.br/masterchef/2015/fi

outros vídeos de episódios disponíveis

to.band.uol.com.br/masterchef/2015/videos/ep

4789/4-avaliacao-da-prova-do-bife-wellington.h

28

se mencionada na

oferecido pela Tim

unciar o nome do

r o tweet ilustrado

resultado final do

eo deste anúncio,

s no site oficial do

015/final/)

íveis do site do

os/episodios/episo

gton.html)

29

CAPÍTULO III

TWITTER NO MASTERCHEF BRASIL: DE SEGUNDA A PRIMEIRA TELA

O Twitter e o MasterChef Brasil apresentaram uma espécie de via de

mão dupla. Enquanto o programa de televisão valorizou a presença de sua

marca na rede social desde o início de sua primeira temporada, foi só na

segunda que o retorno ganhou grande visibilidade, o que indica que o estímulo

ao uso da rede social em si não foi o único responsável pelo sucesso da

temporada de 2015.

Na verdade, durante a primeira temporada, o programa já chamou a

atenção pelos bons números tanto de audiência quanto ao número de menções

no Twitter. Portanto, é possível acreditar que o sucesso estrondoso da segunda

temporada tenha sido um crescimento natural do reality show, além de uma

consequência de uma melhoria entre uma edição e outra, considerando-se a

qualidade das provas e o carisma dos participantes, entre outros fatores.

3.1 O que é segunda tela?

Com o crescimento contínuo do acesso à internet, aliado à facilidade

de alcançá-lo por dispositivos móveis, como smartphones e tablets, as pessoas

têm apresentado o hábito de estarem sempre conectadas, mesmo enquanto

exercem alguma outra atividade. Isso é mantido quando a atividade é assistir

TV. Os espectadores têm dividido sua atenção entre a televisão e a tela do

celular (ou tablet). A este dispositivo dá-se o nome de segunda tela,

considerando-se que, naquele momento, a TV é a tela principal.

É por isso que muitos produtores de conteúdo para TV têm se

dedicado a produzir conteúdo também para internet e redes sociais, exibindo

os dois simultaneamente em diferentes telas. Assim, tanto quando estiver com

a atenção voltada para a TV como quando estiver olhando a segunda tela, o

consumidor terá contato com aquele produto. Caso contrário, o espectador

30

desviará sua atenção para outro assunto em um dos dois momentos,

diminuindo a relevância do que está sendo exibido na outra tela.

Em reportagem do portal Digaí, foi publicada a tradução da definição

proposta pela 2nd Screen Society (Sociedade da Segunda Tela) para este

conceito:

Para a entidade, a segunda tela é toda e qualquer "experiência de engajamento da audiência, que inclui a TV Social como um elemento integrante". Este é um conceito muito importante, pois demonstra que as aplicações em segunda tela não podem estar desvinculadas de promover um fenômeno subsequente à utilização desta plataforma: a TV Social, cuja definição apresentada por Finley (diretor executivo da instituição) nada mais é do que a "habilidade de compartilhar e conversar com sua comunidade enquanto você assiste à televisão". (TRINDADE, 2015. http://www.digai.com.br/2015/07/o-que-e-a-segunda-tela/)

De acordo com uma pesquisa da E.life - empresa de mercado e

gestão de relacionamentos nas redes sociais – divulgada no portal R7, 71%

das pessoas utilizam web enquanto assistem TV, o que indica que este é um

costume já incorporado na sociedade. Isso explica a importância e a atenção

que as emissoras de TV têm dado à segunda tela, explorando o fenômeno

como uma ferramenta para alavancar a audiência da TV. Afinal, a mesma

pesquisa a E.life apresentou que 26% das pessoas escolhem suas

programações de acordo com os comentários da web.

Na visão da entidade (2nd Screen Society), o objetivo principal na criação de conteúdos para segunda tela resume-se em promover o compartilhamento dos programas por meio das redes sociais como forma de alavancar os índices de audiência da TV em rede, seja em programas ao vivo ou não. Este posicionamento amplia o uso da segunda tela deixando de ser apenas um conteúdo que agrega valor ao programa distribuído pela emissora para ser um dispositivo vinculado a uma estratégia de comunicação que objetiva a participação do telespectador, compartilhando o conteúdo em sua rede de relacionamento de forma atuante (o telespectador fã). (TRINDADE, 2015. http://www.digai.com.br/2015/07/o-que-e-a-segunda-tela/)

3.2 O Twitter como segunda tela do MasterChef Brasil

Durante as duas temporadas do MasterChef Brasil, o público foi

estimulado a comentar o programa no Twitter, por meio da hashtag oficial e da

contagem de tweets usa

durante a transmissão

Padiglione, publicado no s

no Brasil, analisou esta es

O diaque oque vcontepodenas elongosobrehttp:/padigenga

Além disso, a c

foi ativa e com postagen

podemos observar no tw

primeira temporada, e que

(https://twitter.com

s usando o nome do programa, ambas exib

são do reality show. Em entrevista ao b

o no site do Estadão, Sérgio Floris, diretor de

sta estratégia do contador de menções:

O diabo mora nos detalhes. Aquilo serve como que o programa está quente, todo e qualquer que você traz para a tela é mais engajador, poconteúdo já esteja gravado. Com uma ação, upode impactar a tela. Pensamos no elemento vivonas enquetes que mensuram opiniões. A gentelongo dessa temporada, sobre as equipes que sobre quem deve sair. (FLORhttp://cultura.estadao.com.br/blogs/cristina-padiglione/masterchef-brasil-vira-referencia-engajada-via-twitter/)

o, a conta oficial do programa no Twitter tam

stagens frequentes, desde a primeira temp

no tweet abaixo, chamando o público par

e que teve 29 retweets e 108 curtidas.

er.com/masterchefbr/status/544137276423696

31

exibidas na tela

ao blog Cristina

or de TV do Twitter

omo sinalização de lquer elemento vivo or, por mais que o ão, um tweet, você to vivo, no contador, gente tem visto, ao que vão ganhar e (FLORIS, 2015.

-de-audiencia-

er também sempre

temporada, como

o para a final da

23696384)

32

A consequência foi o sucesso da final da primeira temporada, que

ficou em segundo lugar do Ibope, com 9 pontos de audiência, e acumulou mais

de 300 mil tweets, segundo dados informados pelo site da Veja SP.

Este comportamento foi mantido durante a segunda temporada do

MasterChef Brasil, cujos números de menções no Twitter chamaram muita

atenção na imprensa, como foi mostrado em matéria publicada pelo site do

jornal "O Dia", que divulgou uma análise de IBOPE Twitter TV Ratings

informando que, por seis semanas consecutivas, o MasterChef Brasil teve até

três vezes mais impressões do que os segundos colocados no mesmo ranking.

Na mesma reportagem, a apresentadora Ana Paula Padrão comemorou o

sucesso dizendo:

Redes sociais são muito importantes para a consolidação da audiência de qualquer programa de TV, principalmente na TV aberta. Quando falávamos, no passado, da convergência de plataformas, era isso que eu esperava. Colaboração e não competição entre elas. Usando o Twitter enquanto assistem ao MasterChef, os telespectadores podem participar mais, interagir, comentar e sentir-se parte do produto. (PADRÃO, 2015. http://odia.ig.com.br/diversao/televisao/2015-07-07/masterchef-e-sucesso-no-twitter-e-vira-referencia-na-relacao-tv-e-redes-sociais.html)

Foi a partir da observação do engajamento espontâneo do público

com o MasterChef Brasil no Twitter que surgiu a ideia de uma parceria entre a

Band – emissora que transmite o programa – e o Twitter, o que possibilitou a

realização de análises e estratégias de publicação como enquetes e piadas.

Na primeira temporada, a gente viu esse engajamento acontecer de modo muito orgânico, com uma reação interessante, e já naquela temporada conversamos com a Band, surgiu a oportunidade de montar um projeto interativo. O Twitter tem características que são aderentes da TV, em tempo real. (FLORIS, 2015. http://cultura.estadao.com.br/blogs/cristina-padiglione/masterchef-brasil-vira-referencia-de-audiencia-engajada-via-twitter/)

A consequência desse investimento foi o crescimento de

comentários nas redes sociais funcionando como uma espécie de propagando

do programa e atraindo mais pessoas para assistirem ao MasterChef Brasil.

Segundo o site oficial do programa, o décimo episódio da segunda temporada

33

ficou, pela primeira vez em primeiro lugar no Ibope, por 4 minutos. "O reality

registrou média de 7,2 pontos de audiência, pico de 8,5 e share de 14,4%,

resultado que garantiu à emissora a vice-liderança no horário".

De acordo com números divulgados no blog Cristina Padiglione, ao

logo das 17 semanas em que esteve no ar, o Masterchef Brasil acumulou mais

de 270 milhões de impressões no Twitter em torno de suas panelas.

Faturamento e audiência também aumentaram, com avanços acima de 80%. O

diretor executivo do Twitter comenta o sucesso dessa parceria:

A mensagem aqui é: quanto mais o canal de TV abre espaço para a sua audiência participar do programa, recompensando-a de volta, na tela, com enquetes e outras ações, a chance de fidelizar esse público, fazendo com que aquilo se torne um evento para o telespectador, é cada vez maior. A Band tem sido muito competente na clareza dos recados estampados na tela. O segredo é que a comunicação disso tem de ser muito clara, nada pode ter significado dúbio para o entendimento do telespectador. (FLORIS, 2015. http://cultura.estadao.com.br/blogs/cristina-padiglione/masterchef-brasil-vira-referencia-de-audiencia-engajada-via-twitter/)

3.3 O Twitter como primeira tela do MasterChef Brasil

Como consequência da interação demonstrada ao longo da

temporada, o episódio final do MasterChef Brasil deu ao Twitter uma

importância de primeira tela, para fazer uma analogia ao termo técnico

"segunda tela". O primeiro indício disso, como já foi mencionado neste estudo,

foi a divulgação do vencedor na rede social, antes de revelá-la na TV. A

relevância do post foi tão grande que o post com o nome da vencedora foi

considerado o tweet mais importante de 2015 entre os brasileiros, como

divulgado no site do MasterChef Brasil. A mensagem foi retwittada mais de 35

mil vezes, recebeu mais de 38 mil curtidas e teve 1,2 milhão de impressões.

Além disso, o último episódio gerou 1,82 milhões de tweets sobre o programa,

deixando-o em 7º lugar no ranking, atrás de premiações como MTV Video

Music Awards e o Grammy Awards.

Outra estratégia do MasterChef Brasil que deu ainda mais

visibilidade ao Twitter durante a final do programa foi levar celebridades que

comentavam o programa na rede social para comentá-lo ao vivo, no estúdio da

Band, na TV, o que não o

a divulgação desta ação n

(http://entretenim

Essas duas ações e

de toda a temporada, colo

a final que dá a real sen

durante o último episódio

informar sobre o principal

e para conversar sobre o a

não os impediu de continuar twittando, é claro

ção no site oficial do MasterChef Brasil:

tenimento.band.uol.com.br/masterchef/2015/fi

ções específicas, aliadas às estratégias adota

a, colocaram o Twitter em um nível de importâ

al sensação de que ele foi a primeira tela

isódio, pois o público conectou-se à rede so

ncipal acontecimento do programa, para ler

bre o assunto, mas sem deixar de assistir à TV

34

claro. Veja abaixo

015/final/)

adotadas ao longo

portância durante

tela dos usuários

de social para se

opiniões sobre

r à TV.

35

CONCLUSÃO

A utilização do Twitter como segunda tela de programas de TV é um

hábito do público brasileiro e mundial irreversível, o que não significa

inalterável, já que há uma mudança constante no comportamento da sociedade

e no uso que fazemos da tecnologia (e suas novidades) disponível.

O MasterChef Brasil conquistou grande público por mérito do

programa em si, que apresentou alta qualidade em produção, roteiro, elenco,

competidores e desenvolvimento da prova. Porém, sua divulgação do Twitter

foi a grande aliada para propagar essas qualidades e atrair um público cada

vez maior.

Na verdade, desde a primeira temporada, a conta oficial do

programa no Twitter também sempre foi ativa e com postagens frequentes, e o

programa já tinha chamado a atenção pelos bons números tanto de audiência

quanto ao número de menções no Twitter. Portanto, é possível acreditar que o

sucesso estrondoso da segunda temporada tenha sido um crescimento natural

do reality show, mas sem ignorar as investidas da Band, que fechou parceria

com o Twitter, o que certamente teve grande influência no resultado da ação.

O sucesso do programa MasterChef Brasil no Twitter não foi

totalmente orgânico, como hipótese levantada para este estudo. O buzz gerado

na rede social não foi consequência apenas de comentários espontâneos dos

espectadores, da mesma forma que a divulgação da hashtag na TV e a

contagem de tweets na tela não eram meramente informativas ou

comemorativas.

A parceria entre a Band e o Twitter foi bastante responsável pelo

resultado obtido, já que possibilitou análises detalhadas sobre o

comportamento do público e o desenvolvimento de ações estratégicas para

estimular ainda mais o engajamento do público.

O crescimento da audiência ao longo da segunda temporada do

MasterChef Brasil – que foi exibida de 19 de maio a 15 de setembro de 2015 -

36

culminou na liderança do programa no horário na noite da final. Essa liderança

também foi percebida nos números de menções no Twitter sobre o episódio

final, que chegou à marca de 1,5 milhão, dando ao programa o título de mais

comentado da televisão brasileira.

Reunindo o histórico da edição, a Band não hesitou em deixar a TV

em segundo plano – porém não menos fundamental para a realização do

episódio final – e dar destaque para o Twitter durante a transmissão da final da

competição. Com esse objetivo, o MasterChef Brasil divulgou seu vencedor da

segunda temporada no Twitter em primeira mão, antes mesmo de falar o

resutado da competição na TV e, para completar a ação bem-sucedida, a Band

usou o post como uma estratégia comercial. Além disso, a emissora levou

celebridades que comentavam o programa na rede social para comentá-lo ao

vivo, no estúdio da Band, na TV, o que não os impediu de continuar twittando,

é claro.

Para saber em primeira mão o que acontecia no programa, ler

opiniões e conversar sobre o programa era mais vantajoso estar conectado à

rede social que com a TV ligada. A consequência dessa estratégia foi primeiro

lugar no Ibope, por 4 minutos, e a vice-liderança no horário, no cômputo geral.

A interação entre o MasterChef Brasil e o Twitter é o que o mercado

chama de transmídia. Percebendo o potencial desse tipo de ação, as narrativas

transmídia têm como objetivo atingir ao público nas diversas plataformas em

que ele está presente, já que ninguém acessa apenas uma plataforma nos

tempos atuais. Esta já é uma realidade em ações de marketing de empresas

do mundo inteiro, porém ainda caminha lentamente no mercado de televisão

brasileiro.

O MasterChef Brasil deu grande passo nesse sentido. O que

diferencia a ação do programa de outras tentativas e que a torna pioneira é

como o conteúdo postado na internet se sobrepôs ao da TV. Até então, as

ações em plataformas na internet vinham sendo tratadas como secundárias ou

complementares ao que acontecia no programa televisivo, eram como

bônus, conteúdos extras oferecidos para um público muito aficionado pela

história televisiva. Outra novidade trazida por esta ação específica foi a de

37

comercializar essa ação, patrocinando o tweet de divulgação da vencedora, em

parceria com a empresa de telefonia Tim.

38

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

40,5 milhões de usuários brasileiros são impactados por ações no Twitter.

Redação Adnews. 11 de novembro de 2015. Disponível em:

<http://www.adnews.com.br/internet/mais-de-40-milhoes-de-usuarios-

brasileiros-sao-impactados-por-acoes-no-twitter> Visitado em: 27 de fevereiro

de 2016.

ANIME Perina! História de Pedro e Karina vira animação. Redação Gshow. 10

de abril de 2015. Disponível em:

<http://gshow.globo.com/novelas/malhacao/2014/extras/noticia/2015/04/anime-

perina-historia-de-pedro-e-karina-vira-animacao.html> Visitado em: 27 de

fevereiro de 2016.

BORGES, Fernando. MasterChef Brasil vence a Globo e suga a audiência na

final. Disponível em: <http://br.blastingnews.com/tv-

famosos/2015/09/masterchef-brasil-vence-a-globo-e-suga-a-audiencia-na-final-

00561493.html> Visitado em: 27 de fevereiro de 2016.

BRASIL, MasterChef. (masterchefbr). "Está chegando ao fim a 1ª temporada do

#MasterChefBR. E as melhores receitas estão aqui: http://bit.ly/1uMsHQE". 14

de dezembro de 2014, 6:30. Tweet. Disponível em:

<https://twitter.com/masterchefbr/status/544137276423696384>

BRASIL, MasterChef. (masterchefbr). "Estamos ar! Vem que a cozinha mais

amada do Brasil está fervendo! #MasterChefBR". 19 de maio de 2015, 18:51.

Tweet. Disponível em:

<https://twitter.com/masterchefbr/status/600841257917743105>

BRASIL, MasterChef. (masterchefbr). "Para tudo! A @TIMBrasil tem a honra

de anunciar que o troféu do #MasterChefBR vai para a Izabel! Parabéns!

\o/\o/\o/" 15 de setembro de 2015, 21:11. Tweet. Disponível em:

<https://twitter.com/masterchefbr/status/644000733835194368?ref_src=twsr

c%5Etfw>

DESFILES das campeãs do Carnaval colocam as transmissões da TV Brasil

em primeiro lugar entre os Trending Topics do Twitter. Redação TV Brasil. 16

39

de fevereiro de 2016. Disponível em: <http://tvbrasil.ebc.com.br/noticia/2016-

02-14-desfiles-das-campeas-do-carnaval-colocam-as-transmissoes-da-tv-

brasil-em-primeiro> Visitado em: 27 de fevereiro de 2016.

FENÔMENO da Segunda Tela é um complemento das redes sociais. Redação

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fevereiro de 2016.

43

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 01

RESUMO 03

METODOLOGIA 04

SUMÁRIO 05

INTRODUÇÃO 06

1. CAPÍTULO I

A relação Twitter – MasterChef Brasil 08

1.1. O programa MasterChef Brasil 09 1.2. O Twitter 10 1.3. A relação Twitter - MasterChef 13

2. CAPÍTULO II

Como a Band tornou-se pioneira no Brasil com uma ação transmídia 16

2.1. O que é transmídia? 17

2.2. Ações transmídia na televisão brasileira 22

2.3. Ação transmídia no MasterChef Brasil 27

3. CAPÍTULO III

Twitter no MasterChef Brasil: de segunda a primeira tela 29

3.1. O que é segunda tela? 29

3.2. O Twitter como segunda tela do MasterChef Brasil 30

3.3 O Twitter como primeira tela do MasterChef Brasil 33

CONCLUSÃO 35

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 38

ÍNDICE 43