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UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ
ESTRATEGIAS DE CULTO A LA MARCA
PARA LA FEDERACION VENEZOLANA
DE FUTBOL ORIENTADA AL
FORTALECIMIENTO DE SU IMAGEN
EN LA FANATICADA VENEZOLANA.
Autores: Sophia García
Daniel Padilla
Urb. Yuma II, calle Nº 3. Municipio San Diego Teléfono: (0241) 8714240 – Fax: (0241) 8712394
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REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO
CARRERA: MERCADEO
ESTRATEGIAS DE CULTO A LA MARCA PARA LA FEDERACION
VENEZOLANA DE FUTBOL ORIENTADA AL FORTALECIMIENTO D E
SU IMAGEN EN LA FANATICADA VENEZOLANA.
Trabajo de Grado presentado como requisito parcial para optar al título de
Licenciado en Mercadeo
Auto: Daniel Josué Padilla Delgado
Tutor(a): MSC. Corina Cortes
San Diego, 2012
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REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO
CARRERA: MERCADEO
ESTRATEGIAS DE CULTO A LA MARCA PARA LA FEDERACION
VENEZOLANA DE FUTBOL ORIENTADA AL FORTALECIMIENTO D E
SU IMAGEN EN LA FANATICADA VENEZOLANA.
Trabajo de Grado presentado como requisito parcial para optar al título de
Licenciado en Mercadeo
Autor: SophiaSarahi García Gómez
Tutor(a): MSC. Corina Cortes
San Diego, 2012
iv
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO
CARRERA MERCADEO
Quien suscribe Corina Cortes, cédula de identidad 12.997.488, en mi carácter
de tutor del trabajo de grado presentado por los ciudadanos Sophia García, Daniel
Padilla. Portadores de las cédula de identidad Nº 19.834.431, Nº 21.213.598 titulado:
ESTRATEGIAS DE CULTO A LA MARCA PARA LA FEDERACION
VENEZOLANA DE FUTBOL ORIENTADA AL FORTALECIMIENTO D E
SU IMAGEN EN LA FANATICADA VENEZOLANA. Presentado como requisito
parcial para optar al título de Licenciado de Mercadeo, considero que dicho trabajo
reúne los requisitos y méritos suficientes para ser sometido a la presentación pública
y evaluación por parte del jurado examinador que se designe.
En San Diego, 15 días del mes de Enero del año dos mil trece (2013).
Tutor Académico
v
Agradecimientos Cuando se logra un sueño no siempre se le atribuye al empeño que pongamos
en realizarlo. Detrás de cada sueño siempre hay personas que nos apoyan y que creen
en nosotros, estos son seres especiales que nos animan a seguir adelante en nuestros
proyectos brindándonos, su solidaridad.
Primero que nada agradecer a Dios quien nos da la fuerza para enfrentar todas
las metas que nos proponemos.
Antes que nada a mi familia, la cual jamás encontraré la forma de agradecer
su constante apoyo y confianza, he llegado a realizar dos de mis más grandes metas
en la vida. La culminación de mi carrera profesional y el hacerlos sentirse orgullosos
de esta persona que tanto los ama.
Un agradecimiento especial las Profesoras Corina Cortes y Elsa Parraga, por
la colaboración, paciencia, apoyo y sobre todo por esa gran amistad que me brindó y
me brinda, por escucharme y aconsejarme siempre. Por mi excelencia y formación
profesional. Este presente simboliza mi gratitud por toda la responsabilidad e
invaluable ayuda que siempre me han proporcionado.
Agradecer hoy a mi novia Jamile A. la cual fue mi mano derecha en
momentos de desespero, gracias por tu eterna paciencia, por que has sido una pieza
importante para la culminación de mi trabajo de grado.
Por ultimo y no menos importantes a aquellas personas que se convirtieron en
mi familia universitaria, con las cuales he compartido momentos espectaculares, otros
no tan buenos, ya que son de varios temperamentos unos mas fuertes que otros, al
final nos une una amistad, la cual se fortalece y crece cada día mas, esperando vivir
muchas mas experiencias junto a ellos, Sophia G, Gabriela A, Arianna G, Veronica
M, Mayra V. y José L. para terminar les deseo mucho éxito a mis hermano(a) y
colegas.
vi
Agradecimientos
Primeramente quiero darle gracias a Dios, por haberme permitido llegar hasta
este punto y haberme dado salud para lograr mis objetivos, además de su infinita
bondad y amor.
A mi madre María Mercedes Gómez, principalmente por darme la vida, por
haberme apoyado en todo momento, por ser el pilar fundamental de todo lo que soy,
por su incondicional apoyo perfectamente mantenido a través del tiempo, por sus
consejos, sus valores, por la motivaciónconstante que me ha permitido ser una
persona de bien, por los ejemplos de perseverancia y constancia que la caracterizan y
que me ha infundadosiempre, por el valor mostrado para salir adelante pero más que
nada, por su amor infinito.
A mi compañero de tesis Daniel Padilla, por el grandioso ser que es, por su
paciencia, su apoyo, su amistad incondicional, por las horas de dedicación y sacrificio
y aun más importante que todo: por su amistad que vale oro.
A mis maestrosLic. Corina Cortes por su gran apoyo y motivación para la
culminación de nuestros estudios profesionales con la elaboración de esta tesis; a la
Lic. Elsa Parraga por su ímpetu mostrado a lo largo de la carrera y su contagioso
amor por la misma; al Lic. Francisco Sarmiento por su tiempo compartido y por
impulsar el desarrollo de nuestra formación profesional, al Lic.Jesús Hernández por
apoyarrnos en su momento.
A mis amigos,Arianna González, Gabriela Álvarez, Verónica Méndez, Mayra
Vázquez y José Luciani que nos apoyamos mutuamente en nuestra formación
profesional y que hasta ahora, seguimos siendo muy buenos amigos.
vii
ÍNDICE GENERAL Pp.
AGRADECIMIENTO …………………………………………………….. vi
LISTA DE CUADROS……………………………………………………. x
LISTA DE GRÁFICOS ................................................................................ xii
RESUMEN………………………………………………………………… xiii
INTRODUCCIÓN ………………………………………………………… 1
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
Planteamiento del Problema………………………………………… 3
Objetivos……………………………………………………………. 5
Justificación…………………………………………………………. 6
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO REFERENCIAL
Antecedentes………………………………………………………. 8
Bases Teóricas……………………………………………………… 11
Definición de Términos Básicos…………………………………… 28
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
Tipo y Diseño de la Investigación ……………………………………... 31
Fases Metodológicas………………………………………………….. 32
CAPITULO IV
Análisis e Interpretación de los Resultados………………………… 35
viii
CAPITULO V
LA PROPUESTA........................................................................................ 56
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ……………………………
LISTA DE REFERENCIAS …………………………………………….....
61
63
ANEXO……………………………………………………………………… 66
A. Entrevista al personal de la Federación Venezolana de Futbol en cuanto
al culto a la marca para la Federación Venezolana de Futbol dirigido al
fortalecimiento de su imagen en la fanaticada venezolana……………
67
B. B.Entrevista al especialista en mercadeo especializado en culto a la
marca para la Federación Venezolana de Futbol dirigido al
fortalecimiento de su imagen en la fanaticada venezolana ..……………
69
C. Encuesta de culto a la marca para la Federación Venezolana de Futbol
dirigido al fortalecimiento de su imagen en la fanaticada venezolana…
D. Propuesta de la ciudad Vinotinto, Como lugar de veneración…………
E. Propuesta de pagina web para la Federación Venezolana de Futbol.......
71
75
77
ix
LISTA DE CUADROS Pp.
• Cuadro 1:Resumen Analítico de la entrevista a los directivos de la
Federación Venezolana de Futbol……........................................ 36
• Cuadro 2: Distribución de frecuencia absoluta y porcentual de las
respuestas dadas al
ítem1…………………………………………….......................... 38
• Cuadro 3: Distribución de frecuencia absoluta y porcentual de las
respuestas dadas al
ítem2…………………………………………………………….. 39
• Cuadro 3: Distribución de frecuencia absoluta y porcentual de las
respuestas dadas al ítem 3………………………………………... 40
• Cuadro 5:Distribución de frecuencia absoluta y porcentual de las
respuestas dadas al ítem 4………………………………………… 41
• Cuadro 6: Distribución de frecuencia absoluta y porcentual de las
respuestas dadas al ítem 5…………………………………………. 42
• Cuadro 7: Distribución de frecuencia absoluta y porcentual de las
respuestas dadas al ítem 6………………………………………….. 43
• Cuadro 8: Distribución de frecuencia absoluta y porcentual de las
respuestas dadas al ítem 7………………………………………….. 44
• Cuadro 9: Distribución de frecuencia absoluta y porcentual de las
respuestas dadas al ítem8 ………………………………………...... 45
• Cuadro 10: Distribución de frecuencia absoluta y porcentual de las
respuestas dadas al ítem 9………………………………………...... 46
• Cuadro 11: Distribución de frecuencia absoluta y porcentual de las
respuestas dadas al ítem 10………………………………………… 47
• Cuadro 12: Distribución de frecuencia absoluta y porcentual de las
x
respuestas dadas al ítem 11…………………………………………. 48
• Cuadro 13: Distribución de frecuencia absoluta y porcentual de las
respuestas dadas al ítem 12………………………………………… 49
• Cuadro 14: Distribución de frecuencia absoluta y porcentual de las
respuestas dadas al ítem 13………………………………………… 50
• Cuadro 15: Distribución de frecuencia absoluta y porcentual de las
respuestas dadas al ítem 14……………………………………….. 51
• Cuadro 16: Plan de herramientas para la construcción de estrategias de
culto a la marca ………………………………………………...... 54
• Cuadro 17: Acciones para crear un “Culto a la marca”…………… 57
• Cuadro 18: Plan Estratégico………………………………………. 60
xi
LISTA DE GRAFICOS Pp.
• Gráfico 1. Distribución de respuesta al ítem 1………………… 38
• Gráfico 1. Distribución de respuesta al ítem 2………………… 39
• Gráfico 1. Distribución de respuesta al ítem 3….……………… 40
• Gráfico 1. Distribución de respuesta al ítem 4….……………… 41
• Gráfico 1. Distribución de respuesta al ítem 5………………… 42
• Gráfico 1. Distribución de respuesta al ítem 6………………… 43
• Gráfico 1. Distribución de respuesta al ítem 7……………….... 44
• Gráfico 1. Distribución de respuesta al ítem 8……………….... 45
• Gráfico 1. Distribución de respuesta al ítem 9………………… 46
• Gráfico 1. Distribución de respuesta al ítem 10……………….. 47
• Gráfico 1. Distribución de respuesta al ítem 11……………….. 48
• Gráfico 1. Distribución de respuesta al ítem 12……………….. 49
• Gráfico 1. Distribución de respuesta al ítem 13……………….. 50
• Gráfico 1. Distribución de respuesta al ítem 14……………….. 51
xii
REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO
CARRERA: MERCADEO
ESTRATEGIAS DE CULTO A LA MARCA PARA LA FEDERACIÓN
VENEZOLANA DE FÚTBOL ORIENTADA AL FORTALECIMIENTO
DE SU IMAGEN EN LA FANATICADA VENEZOLANA.
Autores: Sophia Sarahi García Gómez
Daniel Josué Padilla Delgado
Tutora: Corina Cortés
Fecha: 1 Febrero 2013
RESUMEN INFORMATIVO
El presente trabajo de investigación tiene como propósito desarrollar
estrategias de culto a la marca para la Federación Venezolana de Futbol, con la
finalidad de fortalecer su imagen en la fanaticada venezolana. Consiste en una
investigación factible apoyadaen una investigación de campo donde su
recaudación de datos verídicos del mercadoseráa través de la aplicación de
encuestas y entrevistas sobre la muestra seleccionada que proveen dicha labor.
La población objeto de estudio de este trabajo es infinita, de acuerdo al cálculo
de muestro se seleccionó una muestra de trescientas (300), personas dentro
dela fanaticada a las cuales se les aplicaran los instrumentos de recolección de
datos nombrados anteriormente cuyas respuesta determinaran las estrategias
del culto a la marca para la Federación Venezolana de Futbol.
Descriptores:Mercado, Love-mark, Imagen Marca, Culto a la Marca
xiii
INTRODUCCIÓN
La marca debe ser entendida como un título que concede el derecho exclusivo a
la utilización de un signo para la identificación de un producto o un servicio en el
mercado, dentro de la dinámica del mercado es determinante ya que confiere valores
a los productos gracias a que tiene la capacidad de construir un universo propio,
cargado de volumen y significación. Cuando un producto se fundamenta en una
marca o, siendo más precisos, la marca le otorga personalidad al producto este más
allá de consumirse se vive y experimenta.
Es por ello que a lo largo de la evolución del proceso de promoción y
comunicación de la marca las organizaciones se han enfocado en construir universos
y transmitir significados; el objetivo esencial estrazar una panorámica general del
branding mediante el análisis de casos prácticos y sus planteamientos estratégicos.
A partir de allí, surgen estrategias como el Love-Mark que se abordará desde el
concepto del matrimonio con las marcas que Chevron (2005) estableció en el artículo
“Give your brand in marriage”. Pasando por las propuestas de Roberts (2007 ) el
Love-Mark, es una marca que despierta sentimientos apasionados.
Gestionar marcas correctamente no es una tarea fácil, debido a que una marca
es una suma de activos, muchos de ellos intangibles y en ocasiones muy complejos a
la hora de comunicarlos. La presente investigación es una modesta contribución a tal
menester.
Es por ello que los investigadores consideran interesante entrelazar el tema de
la Federación Venezolana de Futbol “La Vinotinto” con el Culto a la Marca, para así
fortalecer su imagen frente a la fanaticada venezolana de la actual generación, y con
un poco más de énfasis en las siguientes. Considerando que en la actualidad se ha
visto fracturada la relación del público con el equipo de fútbol por varios motivos
como los problemas de apoyo de las empresas privadas y los tropiezos de la selección
en diferentes encuentros, el estudio se proyectara en cómo afectaría aplicar de manera
correcta y esperando resultados efectivos las estrategias del culto a la marca, ya que
xiv
por razones notables las estrategias de love-mark no han repercutido con la réplica
esperada de parte de la selección.
El trabajo de investigación se encuentra estructurado en cinco (05) capítulos
los cuales se describen a continuación:
Capítulo I contiene todo lo relativo al problema, su planteamiento, donde se
especifican las causas y efectos que dieron lugar al mismo, así como también los
objetivos tanto generales como específicos, la justificación de la investigación es
decir las razones que llevaron a realizar este estudio.
Capítulo II describe el marco teórico el cual se encuentra sustentado a través de
los antecedentes y bases teóricas. Dentro de este mismo capítulo se definen un
conjunto de términos básicos los cuales facilitaran la compresión de los tópicos aquí
estudiados.
Capítulo III contempla el marco metodológico; es decir, todo lo referente a la
naturaleza de la investigación, tipo de investigación, diseño de la investigación,
población y muestra, las técnicas e instrumentos, las técnicas de análisis de datos
empleadas y la validación y confiabilidad de los resultados necesarios para corroborar
y fases para sustentar la investigación.
Capítulo IV, está constituido por el análisis e interpretación de los resultados de
la investigación, obtenidos a través de la aplicación del cuestionario para realizar el
diagnóstico de la situación.
Capítulo V, el mismo desarrolla los objetivos propuestos y a la interrogante de
la investigación, con la elaboración estrategias de culto a la marca para la Federación
Venezolana de Fútbol orientada al fortalecimiento de su imagen en la fanaticada
venezolana. Igualmente las conclusiones y recomendaciones del proceso de la
investigación, siendo este el capítulo final.
xv
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
Planteamiento del problema
El mercado es el ambiente social (o virtual) que propicia las condiciones para
el intercambio. En otras palabras, debe interpretarse como la institución u
organización social a través de la cual los ofertantes (productores y vendedores) y
demandantes (consumidores o compradores) de un determinado tipo de bien o de
servicio, entran en estrecha relación comercial a fin de realizar abundantes
transacciones comerciales. Los primeros mercados de la historia funcionaban
mediante el trueque.
Tras la aparición del dinero, se empezaron a desarrollar códigos de comercio
que, en última instancia, dieron lugar a las modernas empresas nacionales e
internacionales. A medida que la producción aumentaba, las comunicaciones y los
intermediarios empezaron a desempeñar un papel más importante en los mercados y
de dicha necesidad la creación del mercadeo que según:
American Marketing Asotiation (2005):
(Disponible en el enlace electrónico
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mercadotecnia_definicion.htm)
Sin embargo el mercadeo ha crecido de manera vertiginosa en los últimos años
y ya no solo consta de funciones básicas como promocionar y vender, sino que existe
todo un universo de mercadeo que cuenta con tendencias, estrategias, planes, entre
"La mercadotecnia es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización".
xvi
otros, que ayudan a impulsar a las marcas y la percepción de las mismas en sus
consumidores con estudios específicos.
Observando esto una de estas ramas es el Love-Mark, es un concepto de
marketing que está destinado a sustituir la idea de “marca”, fue difundido
ampliamente en un libro del mismo nombre escrito por Kevin Roberts, CEO de la
agencia de publicidad Saatchi & Saatchi. En el libro afirma Roberts(2012), "Las
marcas se están quedando sin jugo". Se considera que el amor es lo que se necesita
para rescatar a las marcas. Robert pregunta: "¿Qué construye lealtad que va más allá
de la razón? ¿Qué hace que un amor verdadero destaque?" Roberts sugiere que lo
siguiente son los ingredientes clave para crear Love-Mark:
Misterio: Las grandes historias: pasado, presente y futuro, se nutre de sueños, mitos,
icono se inspiración
Sensualidad: Sonido, la vista, el olfato, el tacto y el gusto
Intimidad: El compromiso, la empatía y pasión.
Si bien el Love-Mark pareciera ser la estrategia más innovadora debido a que
evidentemente debería ser el “amor a la marca” lo que le da fortaleza, no es menos
cierto que más allá del amor está la veneración o la adoración.
Podría en torno a esto observarse un fenómeno en consumidores o clientes en el
cual todo parece recordarle a un producto determinado o se encuentran en constante
comparación con ello.
La selección de fútbol de Venezuela, mejor conocida como “La Vinotinto”, es
el equipo representativo del país en las competiciones oficiales de fútbol. Su
organización está a cargo de la Federación Venezolana de Fútbol, está afiliada a la
FIFA desde 1952 y pertenece a la Confederación Sudamericana de Fútbol.
Venezuela se encuentra en la lista de los países que están renaciendo a nivel del
futbol, sin embargo no se ha terminado de consolidar ante la fanaticada, la
heterogeneidad y falta de identidad del público venezolano y el hecho de que la
misma apenas en estos momentos encuentra reconocimiento internacional ha hecho
xvii
que dentro de las filas de los venezolanos aun existan fanáticos de Brasil, de España,
de Italia y que esto evidentemente dificulta el arraigo además de que a Venezuela
hasta ahora no se le ha reconocido como una nación futbolera.
Gracias a esto se busca con la presente investigación fortalecer la imagen de la
Federación Venezolana de Futbol en la fanaticada. Por medio de la herramienta de
marketing “culto a la marca”, la cual permite que sea más que una moda o un
sentimiento de amor por un deporte, este lleva a que fanaticen primeramente a la
imagen a la cual representa, en este caso a “VENEZUELA”, que se compenetren con
los colores de una bandera, de un himno y por ultimo de un equipo.
Con esto no solo lograr como propósito una de las fanaticadas más grandes,
sino más bien poder inculcar en cada venezolano el amor por un deporte,
competencia y rivalidad sana a nivel mundial y poder llevar tanto el nombre del país,
como a el equipo a representar en los grandes torneos patrocinados por la FIFA.
En atención a la problemática expuesta, se evidencia la necesidad de plantear
un análisis que delimite la debilidad que presenta actualmente la Federación
Venezolana de Futbol y desarrollar a raíz de esto soluciones para el fortalecimiento
de su imagen ante la fanaticada venezolana.
Formulación del Problema
¿Cuáles estrategias de culto a la marca son las aplicables para el fortalecimiento
de la Imagen del equipo de la Federación Venezolana de Fútbol alias La Vino Tinto?
Objetivos de la Investigación
Objetivo General
Proponer herramientas de culto a la marca para la Federación Venezolana de
Futbol dirigido al fortalecimiento de su imagen en la fanaticada venezolana.
xviii
Objetivos Específicos
1. Diagnosticar la imagen de la Federación Venezolana de Futbol que
actualmente existe en la mente de su público objetivo.
2. Delimitar la segmentación psicográfica del público objetivo de la
Federación Venezolana de Futbol para la circunscripción de su cultura y
motivaciones.
3. Desarrollar estrategias de culto a la marca para la Federación
Venezolana de Futbol dirigido al fortalecimiento de su imagen en la fanaticada
venezolana
Justificación de la Investigación
Implementar las estrategias de culto a la marca sobre la FVF, tiene un gran peso
debido a que ayuda a proyectar la imagen del equipo de manera eficiente, lo que
conlleva a seguir fortaleciéndola de tal manera que pase de ser un love-mark y se
convierta en una marca de culto, una imagen de gran peso, provocando una
representación e identificación para la fanaticada.
Al tener un gran impacto dentro de la Federación Venezolana de Futbol, se
puede comprobar que esto ayudaría al deporte del país, ya que se lograría identificar
todas las otras disciplinas con un solo color: “VINOTINTO”, logrando una imagen
corporativa de gran magnitud no tan solo al nivel nacional sino también teniendo una
representación a nivel internacional.
Por otra parte la presente investigación ofrecer un gran aporte brindando un
tema tan innovador como es el culto a la marca, lo cual trae consigo beneficios para
la Universidad José Antonio Páez, ya que traslada un aporte bibliotecario debido a
que es un tema nuevo en todos los ámbitos y beneficiaría a la comunidad universitaria
y sus estudiantes que deseen emprender proyectos en un futuro sobre las estrategias
del culto a la marca.
xix
Para la Federación Venezolana de Futbol, es una herramienta de gran valor para
su conocimiento y posicionamiento en el mercado y en el fortalecimiento de su
imagen en la fanaticada venezolana.
Por último, la comunidad del ramo deportivo a nivel nacional, disfrutará de una
calidad en la marca e imagen y herramientas de culto más efectivos, lo que podría
orientar la matriz de opinión por parte de la fanaticada venezolana hacia niveles de
aceptación y prestigio.
xx
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO REFERENCIAL
El marco teórico referencial, es un aspecto de mucha importancia dentro de la
investigación. En términos generales representa la explicación teórica para
comprender la naturaleza del hecho.
Según Hernández (2006), el marco teórico “Es un comprendido escrito de
artículos, libros y otros documentos que describen el estado pasado y actual del
conocimiento sobre el problema de estudio” (p.64).
El presente marco teórico referencial se encuentra integrado por los
antecedentes de la investigación, bases teóricas y definición de términos básicos, que
se refieren al problema objeto de estudio.
Antecedentes
Para lograr el cumplimiento de los objetivos planteados, se encuentran estudios
realizados los cuales sirven como base para la realización del proyecto y a manera de
referencias que enriquecen la investigación, tales como:
Peña y Rodríguez (2011),En su trabajo de grado presentado en la Universidad
José Antonio Páez, titulado “Imagen E Identidad Corporativa para
Comercializadora Frutas el Valle C.A.”presentado para optar al título de
Licenciado en Mercadeo; se encuentra desarrollado bajo la modalidad de proyecto
factible apoyado en una investigación descriptiva de campo. Los autores plantearon
como objetivo general diseñar la imagen e identidad corporativa para
comercializadora frutas el valle C.A. entendiendo imagen corporativa como aquella
xxi
que identifica a la empresa ante el público e identidad corporativa como la imagen
que esta busca proyectar con el fin de posicionarse en la mente de sus clientes.
La relación que guarda dicho análisis con la presente investigación se basa en la
recomendación que se puede tomar en cuenta al momento del diseño de la imagen e
identidad corporativa para así incorporarlo dentro de la investigación, ya que la
misma implica todo un proceso de comunicación, y lo que se desea es transmitir ese
mensaje de adoración a la fanaticada venezolana.
Catillo (2009), en su trabajo de grado presentado en la Universidad José
Antonio Páez, titulado “Rediseño de la imagen corporativa para farmacia la
Purísima C.A”; presentado para optar al título de Licenciado en Mercadeo;
desarrollado bajo la modalidad de proyecto factible; rediseño la imagen corporativa
de la farmacia la Purísima. La población estuvo constituida por un conjunto finito de
empleados y otra por los clientes externos conformados por la unidad de atención
medica de la universidad de Carabobo.
Los resultados arrojados evidenciaron la necesidad de rediseñar la imagen
corporativa para la empresa, brindándoles de esta manera una herramienta para tener
mayor competitividad empresarial logrando notables mejoras en el reconocimiento y
la personalidad de la organización tanto en lo cultural como en lo visual. Entre las
conclusiones se evidencio que las organizaciones actualmente se han dado cuenta de
la importancia de hacer uso de las técnicas de imagen corporativa que pueden
proyectar hacia sus diversos públicos a modo de captar la atención de estos.
Dicha investigación contribuye con el presente proyecto debido a que exhorta a
las organizaciones a darle prioridad a la imagen corporativa, ya que la misma sirve
para implantar dentro de la mente de los consumidores la diferenciación de la
Federación Venezolana de Futbol además que es una excelente técnica de
posicionamiento.
Pérez y Barroeta (2008) en su trabajo de grado presentado en la Universidad
José Antonio Páez, titulado “Estrategias de Identidad Corporativa orientadas a
mejorar la atención del cliente en el departamento de ventas del concesionario
xxii
SUPER AUTOS CARABOBO, C.A”; presentado para optar al título de Licenciado
en Mercadeo; enmarcada bajo la modalidad de un proyecto factible, dado que se
propuso estrategias para el fortalecimiento del desempeño del personal de ventas en
las áreas de calidad de servicio y atención al cliente proyectando una imagen que
conjuga los elementos de identidad corporativa y la cultura corporativa a través de las
descentralización, coordinación y acciones de un plan de comunicación.
En el mismo orden de idea cabe destacar que lo último mencionado es de gran
ayuda para el desarrollo de la presente investigación, debido a que puede tomarse
como recomendación para el mejoramiento del personal conjunto a la cultura
organizacional, ya que la fortaleza debe estar de adentro hacia a fuera de la
organización.
Escalona (2008).En su trabajo de grado titulado “Propuesta para el Diseño de
la identidad Corporativa para la Empresa JIT C.A ubicada en Valencia Estado
Carabobo”. Presentado en la Universidad de Carabobo para optar al título de
especialista en Mercadeo en el área de postgrado. Se desarrollo como una
investigación de proyecto factible. En este trabajo de grado, los autores llegaron a
conclusión que en la actualidad uno de los problemas más importantes para la
empresa es la creciente dificultad de diferenciación de los productos y servicios que
la organización ofrece. Sin duda se vincula y se nutre positivamente dicha
investigación ya que recomienda fundamentalmente plantear de manera distinguida la
imagen de la Federación Venezolana de Futbol, mostrando sus fortalezas y a su vez
poder evaluar su trascendencia.
Nahry Silva (2008). Presentado en la Universidad Católica Andrés Bello,
titulado “Desarrollo de la identidad corporativa de una empresa familiar, caso:
Arenera Industrial Rio Cristal I, C.A”. Buscó desarrollar la identidad corporativa,
lo cual por tener 35 años en el mercado y empleados que datan desde la fundación de
la misma, posee una cultura corporativa que, a pesar de no estar documentada, se
presumía que era compartida por todos los miembros de la organización. Esto aporta
de manera clara a la presente investigación que la comunicación corporativa puede
xxiii
considerarse un primer paso hacia la consolidación de la Federación Venezolana de
Futbol, debido a que la cultura corporativa y la identidad visual gráfica, son dos
aspectos vitales para toda comunicación en una empresa.
Bases teóricas
Las bases teóricas constituyen un soporte científico, donde se condensará todo
lo pertinente a la literatura que se tiene sobre el tema a investigar.Para la adecuada
ejecución y desarrollo de todo trabajo de investigación es fundamental la
sustentación teórica y dogmática de una serie de principios científicos que
constituyen las bases teóricas ya que éstos contienen la ubicación contextual del
problema en una determinada situación histórica social, sus relaciones con otros
hechos o problemas.
Según Hernández (2006), Las bases teóricas “Es un conjunto de constructos
(conceptos) interrelacionados, definiciones y proposiciones que presentan una visión
sistemática de los fenómenos al especificar las relaciones entre variables, con el
propósito de explicar y predecir los fenómenos”(p.80). A continuación se enuncian
algunos conceptos básicos y elementales que sirven de fundamento para la
investigación.
Imagen
Según Moles (1981), es “ un soporte de comunicación que materializa,
representándolo, un fragmento del entorno óptico del mundo real o lo posible”
La imagen a su vez es la representación en físico dentro de un mercado, la cual
se posiciona en la mete de los consumidores buscando resaltar dentro de la otras. En
el Marketing todo producto depende de una imagen, es por esto que esta es un
elemento fundamental, ya que permite captar y proyectar las ideas que quieren
trasmitirse. De la imagen se desenvuelven una serie de conceptos que la
complementan, dedicados a perfeccionarla dependiendo de las proyecciones
buscadas. Se hizo mención para la investigación, la imagen corporativa y la imagen
marca para la compresión de otra temática expuesta.
xxiv
En el caso de la Federación Venezolana de Fútbol “la Vinotinto” este tópico es
determinante ya que es fundamental que la imagen que transmite debe ser clara y
concisa para poder llegar a sus consumidores de esta forma.
Imagen Corporativa
La imagen corporativa es una de las principales preocupaciones del marketing
actual debido a diversos factores tales como la homogeneización de los mercados y
los productos y servicios o la producción masiva de bienes de consumo con una
escasa diferenciación.
Según Ind (2007) la imagen corporativa:
“Si una compañía quiere trasmitir la idea de que posee determinadas
cualidades, como ser grande y eficiente, tal imagen puede crearse mediante
representaciones que sugieran tamaño y eficiencia. Sin embargo, si la
compañía no llega a ser grande ni eficiente, se producirá una grieta entre la
percepción y la realidad” (p.24)
El autor manifiesta la perspectiva que tiene el público de dicha empresas por
medio del desenvolvimiento que esta tenga. En la imagen corporativa se puede
obtener diferentes interpretaciones por medios de los siguientes canales: La marca,
color, tipografía, diagramación y formas propias. Gracias a esto es aquí donde se
tienen que manejar buenas estrategias para poder lograr transmitir el mensaje deseado
y de no ser así, poder tener las herramientas para aprovechar la ocasión y convertirlo
en una fortaleza.
Logrando un buen manejo de la imagen se pueden obtener beneficios que
resultan una condición indispensable para la continuidad y el éxito estratégico para
así asumir un sólido papel como incentivo para la venta de productos y servicios que
proporcione autoridad a una entidad, formando la base de una trayectoria sólida frente
xxv
a la competencia y así mismo crea un valor emocional añadido asociado a valores
como distinción y credibilidad, por otra parte ayuda a atraer profesionales para la
empresa a la que representa: analistas, inversores, socios, empleados; Afecta a las
actitudes y comportamientos de aquellos con los que negocia la organización.
La imagen corporativa está estrechamente asociada con la investigación debido
a que es factor indispensable para poder realizar un fortalecimiento de “La Vinotinto”
como marca y poder transmitir el valor emocional buscado.
Imagen Marca
Según Ogilvy (1990), “la gente compra un producto porque lo asocia a una
imagen que tiene de esa marca, y se siente atraído o no por un producto según el
estilo de la marca” (p. 110).
Se origina a raíz de la necesidad de las empresas de vincular un producto o una
línea de los mismos con la marca a la que pertenecen, transmitir que el producto es
bueno por la trayectoria de la empresa que la respalda.
La imagen de marca es la percepción de los clientes de cualquier marca. Existen
dos componentes elementales para conocer dicha percepción:
• las asociaciones de marca
• personaje de marca
Las asociaciones de marca son las características y atributos (ya sea en el
logotipo, el naming, entre otros.) de un producto o servicio que el cliente (potencial o
real) perciben de dicha marca, así mismo para medir el valor que tienen hacia ella.
El personaje de marca, es la descripción que el consumidor le da, a través de
ciertas características humanas. Es decir, el cliente podrá relacionar a la marca, de
manera tal, que sean asociadas en personalidad, apariencia, valores. De esta manera el
consumidor sabrá si quiere asociarse o no con una marca y si se siente identificado.
Un ejemplo, Mercedes: clase alta, encantador, sofisticado. Las asociaciones de marca
y el personaje de marca permiten comprender cómo es actualmente la imagen de
xxvi
marca, lo que permitirá conocer sus fortalezas y debilidades, y poder trabajar en ellos
para lograr un posicionamiento adecuado en el mercado.
Lo más importante es crear una imagen adecuada que llame la atención de los
consumidores (en sus anuncios siempre hay un “gancho” para captar la atención) y
que sea diferente a las demás marcas. Esta imagen es fruto de añadir una serie de
detalles muy cuidados y elaborados con precisión gracias a una minuciosa
investigación, a la que daba mucha importancia. Ogilvy (1990) Siempre decía:
“Recordemos que casi siempre es la personalidad total de una marca más que
cualquier diferencia trivial del producto la que decide su posición definitiva en el
mercado”. Esta frase resume su “filosofía” sobre la publicidad. Por ende, tomando
esta explicación sobre la imagen marca, yace la necesidad de impulsar más la imagen
de la Federación Venezolana de Futbol (FVF) la cual viene siendo el escudo del
equipo.
Segmentación Piscográfica
El perfil psicográfico describe las características y las respuestas de un
individuo ante su medio ambiente (agresividad o pasividad, resistencia o apertura al
cambio, necesidad de logro, etcétera.) Los distintos estilos de vida marcan actitudes
diferentes ante los estímulos cotidianos como el consumo o la apariencia física.
Personas con el mismo perfil demográfico pueden presentar perfiles psicográficos
muy distintos. Al segmentar psicográficamente, los compradores se dividen de
acuerdo a su estilo de vida, personalidad y valores principalmente. Los bienes que
consumen las personas definen en gran medida su estilo de vida. Un ejemplo puede
darse ante la elección de distintos libros de cocina: Cocina en minutos (perfil
práctico), Cocina light (personas preocupadas por su apariencia física), Cocina para
niños (madres con hijos pequeños), Cocina para gourmets (personas con gustos
refinados a las que les gusta cocinar) Personalidad: Rasgos y características que
definen nuestra conducta, por ejemplo: independientes, impulsivos, extrovertidos o
introvertidos, alegres, entre otros. Valores: Los valores son creencias o convicciones
xxvii
que definen también nuestro perfil psicográfico como: nacionalista, conservador o
abierto al cambio, familiar, entre otros. “Personas con perfiles nacionalistas y
conservadores permanecieron con la compañía de telefonía de siempre a pesar de la
apertura del mercado, mientras que personas más abiertas al cambio buscaron a las
nuevas compañías”. En algunas ocasiones las variables conductuales se mezclan con
las psicográficas para formar un solo grupo.
Un método para definir perfiles psicográficos es la investigación cualitativa, a
través de sesiones de grupo donde se hace una primera segmentación por variables
demográficas. Al analizar a profundidad los datos obtenidos podemos encontrar
similitudes entre grupos heterogéneos (diferentes entre sí) así como diferencias entre
grupos homogéneos (similares entre sí). Estas diferencias se deben generalmente a los
distintos perfiles psicográficos. La investigación cualitativa nos permite descubrir
diferentes perfiles al buscar el lado humano de los consumidores. Estos perfiles se
identifican al realizar preguntas que revelan las motivaciones profundas que pueden
llevar a una persona a desear o no un producto, al tratar de entender qué imagen
tienen de la marca, cómo los hace sentir, cómo usan y viven el producto, en qué los
ayuda o beneficia, e incluso al utilizar técnicas proyectivas como la personificación
o collages, entre otros.
Dados los ejemplos anteriores, podemos darnos cuenta que al tratar de conocer
más a fondo al consumidor, de entender cómo piensa, cuáles son sus motivaciones en
la elección de compra, así como lo que espera de nuestro producto o servicio, tanto
emocional como mentalmente, podemos construir un plan de mercadotecnia más
específico y enriquecido. Reducimos (aunque no eliminamos) la posibilidad de dirigir
esfuerzos mal enfocados y desperdiciamos menos recursos. Al entender la psique de
nuestros consumidores actuales o potenciales podemos brindarles un mejor producto
a la vez que creamos mayor lealtad y le damos valor a la marca. Al atacar necesidades
específicas y poder acercarnos más a los motivadores que más adelante se traducen en
impulsos de compra, podemos dar a nuestro target lo que necesita.
xxviii
Marca
El concepto de marca presenta diversos significados, los cuales hacen que sea
interpretado como una entidad multifacética. Según Lamb, Hair y McDaniel (2004),
una marca “es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de éstos
elementos que identifican los productos de un vendedor y los distingue de los
productos de la competencia” (p.301).
Complementando ésta definición, un nombre de una marca es aquella parte de
una marca que es posible expresar de manera oral e incluye letras; por lo tanto una
marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma
consistente a los compradores, un conjunto especifico de características, beneficios y
servicios. La marca, por decirlo de algún modo, se “independiza del producto”. Será
la encargada de conferir valores a los productos porque tiene la capacidad de
construir un universo propio, cargado de volumen y significación. El producto
simplemente se compra, se consume; la marca se vive, se experimenta.
Las marcas dejaron hace mucho tiempo de ser exclusivamente diferenciadores
de productos o meros marcadores. Por ello, en la actualidad se le otorgan otras
muchas funciones que la mera designación de un producto. Ya que, esta puede
ofrecer: La Realidad Material: es decir, la identidad de la marca, un concepto de
emisión (el nombre, el logotipo, sus grafismos, la realidad de sí misma), a través de
la cual el emisor trata de diferenciar e identificar sus productos para su desarrollo en
el mercado.
La realidad psicológica: o, lo que es lo mismo, la imagen de marca, un concepto
de recepción, consecuencia de un proceso de percepción y decodificación del receptor
(del conjunto de signos emitidos por la marca, a través del producto, la identidad de la
empresa, el envase / embalaje y las comunicaciones de la empresa) y de la
personalidad del mismo. Esta realidad psicológica es aquella por la que los
consumidores identifican y diferencian los productos. Una imagen formada por un
contenido preciso, cargado de afectividad: seguridad para unos, prestigio para otros.
xxix
La mencionada literatura contribuye a concretar el concepto de marca, para así
saber proyectar a la Federación Venezolana de Futbol como la misma.
Culto a la Marca
Haig (2008) cita en su libro El reinado de las marcas: “Aunque el branding (la
construcción de una marca) puede ser un arte, también está en deuda con la religión”
(p.8)-. Hoy en día existen diferentes tipos de marcas, para los diferentes tipos de
mercado, los cual hace que la lucha de sobrevivir en el mercado y de poder ser capaz
de complacer a la demanda sea mucho más difícil cada vez más. Gracias a esto
existen algunas que llegan a convertiré en más cuantiosas que una más del mercado,
es decir, se convierten en un estilo de vida representativo para sus consumidores.
Provocando un Love-Mark y un posicionamiento más grande.
Son muy pocas las marcas las cuales pueden decir que utilizan un Love-mark,
ya que el mercado es muy volátil, por ende, tienen que ser muy agiles y capaces de
esa necesidad constante, aun así dichas marcas siguen en una gran lucha para lograr
una de las nuevas tendencias presentes en el mercado “Culto a la Marca”, esta
denominación se tiene como una de las más altas ya que implica un éxito pleno.
El culto a la marca no es lo mismo que el famoso Love-Mark, ya que, este lleva
al consumidor a unos niveles extremos, hace que la imagen corporativa de la
organización se más que un bien o servicio para este, sea un estilo de vida, algo con el
cual se sienta identificado plenamente hasta el punto de defenderlo y volverlo su
imagen como persona.
Esta nueva tendencia maneja ciertos elementos o características los cuales
determinan el culto sobre una marca. Provocando una creencia en la autenticidad, ya
que la marca puede estar presente en todos lados haciendo que el consumidor sienta
una adoración ferviente por esta, de igual forma proyectando una pureza de esta
misma trasmitida por el mensaje que posee, logrando una identidad con la marca. EL
consumidor que logre tener una identidad plena con la marca exigirá un lugar a donde
xxx
poder ir a admirarla tal como un templo o tienda, en la cual se podrá conocer a fondo
la historia de la misma.
Algunos proyectos transcendentales en su camino hacia el éxito, personas
emblemáticas y eventos que identifican a la marca. Aun así poder saber y conocer a
fondo cuáles pueden ser los otras marcas competidoras en el mercado que quieren
lograr tal identidad en sus consumidores. Teniendo en cuenta los elementos
esenciales para lograr convertir al cliente en uno personalizado llevando la relación
marca- consumidor a una más estrecha y comprometida compenetración.
En base a lo anterior se puede interpretar que el culto a la marca lo aplican
aquellas marcas que se arriesgan buscando la diferencia, es decir, son aquellas que
buscan identificar y clasificar sus consumidores, con el propósito de lograr un
reconocimiento pleno en el mercado, esto da como resultado que sus consumidores
vivan esa diferencia del producto y resalten sobre los otros consumidores del mismo.
Conforme lo que señala Urriuta (2010) la marca comercial como nombre,
símbolo, dispositivo o todos estos elementos en combinación, identifican los
productos y servicios de una empresa o persona y lo más importante, ofrece al
consumidor una calidad constante en relación de lo que se va a comprar o del servicio
solicitado. Es decir, la marca cuenta con una imagen y personalidad propia que acorta
la comunicación con el consumidor y da prestigio a los fabricantes. Al contar con una
marca es posible incrementar las ventas debido a que los consumidores registran en
su mente los atributos y cualidades del producto o servicio, lo que les permite tomar
la decisión de qué comprar entre un sinfín de ofertas existentes en el mercado.
Por lo cual para esta investigación sobre el culto a la marca aplicado a la
Federación Venezolana de Futbol en cuanto a la identidad con respecto al equipo del
país, se desea un nuevo nivel de consagración por parte de la fanaticada venezolana,
lo que causaría que la Federación Venezolana de Futbol se posicione dentro de la
cultura y experiencia del país, entrelazando sus deseos sueños y vivir por dicho
equipo, encontrando un sentido de pertenecía y creencia hasta convertirlo en religión
deportiva adoptando el estilo de vivir de la marca.
xxxi
Marketing Deportivo
Según Iruela (2012)“El marketing deportivo está compuesto de varias
actividades que han sido diseñadas para alcanzar los deseos y necesidades de los
consumidores de deporte a través de procesos de intercambio”. (p.10). Esta
definición, determina que el término consumidores deportivos abarca muchos tipos de
vínculos con el deporte, incluyendo jugar, presenciar, escuchar y recaudar. De modo
que el marketing deportivo tiene la capacidad de conectar al consumidor a las
experiencias del equipo por medio de los productos y servicios reforzando lo que es
el culto a la marca dando más herramientas para crear la vivencia de la fanaticada a
través de sus ventas. Existen herramientas y estrategias que ayudan a posicionar el
ámbito deportivo dentro del comercial.
Estrategias de Marketing
La Estrategia es la base fundamental del camino que opta por recorrer una
organización o empresa para el logro de sus objetivos. Existe aun cuando la misma
no esté formalmente definida, es decir que la estrategia puede ser implícita en el
camino elegido por las empresas o puede ser expresa cuando la misma surge de un
proceso metodológico consistente.
Según Kotler (1984), la estrategia se puede definir como “la creación de una
posición única y valiosa que implica un conjunto de actividades diversas” (p. 90). Las
estrategias son programas generales de acción que llevan consigo compromisos de
énfasis y recursos para poner en práctica una misión básica. Son patrones de
objetivos, los cuales se han concebido e iniciado de tal manera, con el propósito de
darle a la organización una dirección unificada. Las estrategias más eficaces son
aquellas que combinan la deliberación y el control con la flexibilidad y el aprendizaje
Según Kotler(2006) describe la modalidad de estrategia, donde
xxxii
“Todas las empresas tienen que mirar más allá de su presente y
elaborar una estrategia a largo plazo que es permita hacer frente a cualquier
cambio en su sector. Debe idear un plan de acción para alcanzar sus
objetivos a largo plazo. No existe una estrategia óptima para todas las
empresas. Cada una debe decidir qué es lo más conveniente para ella,
teniendo en cuenta su posición en el sector y sus objetivos, en oportunidades
y los recursos con que cuentan” (p.44)
Asimismo, el mismo autor enuncia dentro de la misma conceptualización la
importancia que existe de generar objetivos factibles dentro de cualquier empresa y
destinar un tiempo determinado para dicho logro con estrategias determinantes que
ayuden a captar un mayor numero de clientes potenciales y así mismo incentivar las
ventas, dar a conocer nuevos productos, lograr una mayor cobertura o exposición de
los productos. También nombra que se tiene que tener en cuenta que al diseñar
dichas estrategias a la competencia, de esta forma aprovecharse de sus debilidades y
de las que les dan resultado de igual forma.
Publicidad
La publicidad es el puente entre la oferta y la demanda y, por tanto, establece el
sustituto del contacto personal, ya que el crecimiento de producción y consumo lo
hacen inviable por sí mismo. Se debe asociar el término comunicar a la definición, ya
que la función principal es la de comunicar una idea, y motivar al consumidor
potencial a adquirir el producto.
Según Kotler (2006), se puede definir publicidad como: “cualquier forma
pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado” (p. 470).
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El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad como “una
comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador identificado, relativa
a su organización, producto, servicio o idea” (p.282).
Por lo tanto, los autores del presente trabajo pueden afirmar que, la publicidad
es una forma de comunicación de largo alcance e impersonal que busca transmitir,
informar, persuadir o recordar a un mercado meta lo que un patrocinador identificado
desea. Existen estrategias publicitarias que son
elementos persuasivos y seductores para convencer al público objetivo de que tiene
que comprar un determinado producto. Estos elementos se configuran en distintas
estrategias publicitarias. Cada una de ellas es idónea en función del público al que va
destinado. Además de ello, según el periodo histórico en el que nos encontremos,
observamos el predomino de una estrategia publicitaria u otra.
Existen cinco estrategias publicitarias: publicidad subliminal, propuesta oferta
única, imagen de marca e investigación de motivos.
Por otra parte también existen los tipos de publicidad que se dividen de la
siguiente manera ATL y BTL:
La publicidad ATL (Abovethe Line) significa que es publicidad pagada, es
decir, la pauta que se hace en medios masivos como prensa, radio, televisión e
Internet, este último a través de banners publicitarios. Es la forma de publicidad más
convencional pero se considera muy impersonal.
La publicidad BTL (Belowthe Line) es la que emplea medios alternativos para
promocionar los productos, tales como correo directo, e-mail, tele-mercadeo, venta
personal, entre otros, utilizando listas segmentadas de nombres y empresas, para
maximizar la respuesta. (Disponible en el enlace http://empresamia.com/crear-
empresa/crecer/item/90-cual-es-la-diferencia-entre-publicidad-atl-y-btl)
xxxiv
Reseña Histórica de la Federación Venezolana de Futbol
A continuación se presenta una pequeña reseña acerca de la Federación
Venezolana de Futbol, cuyo propósito se encuentra en establecer algunas facetas, así
como también algunos altos y bajos a través de su trayectoria.
El auge del fútbol en Caracas motivó a los dirigentes del “Alto Tribunal de
Honor” y de los equipos capitalinos a la conformación de la Federación Nacional de
Fútbol el 1º de diciembre de 1925. Nació la Federación Nacional de Fútbol, que se
encargaría de conducir el balompié de manera oficial a partir de 1926, en que se
organiza el primer campeonato, el cual se inauguró el domingo 31 de enero con el
encuentro entre el Centro Atlético y Venezolano.
La falta de una estructura organizativa llevó a desaparecer a la Federación
Nacional y esta dio paso a la Liga Venezolana de fútbol en 1932, la cual funcionó
hasta finales de 1938. Para 1939 se nombra la Asociación Nacional de Fútbol. En
1951 se inicia el nuevo cambio organizativo del balompié nacional y se constituye la
actual Federación Venezolana de Fútbol la cual recibe el reconocimiento de la FIFA y
el Comité Olímpico Venezolano a finales del mes de noviembre.
Los resultados históricos empezaron el 14 de agosto del 2001. En la
decimocuarta fecha de las Eliminatorias al Mundial Corea-Japón
2002,Venezuela derrotó por primera vez en su historia a Uruguay 2-0 en Maracaibo,
con goles de Ruberth Morán y Alexander Rondón.
En la jornada siguiente, el 4 de septiembre, Venezuela derrotó 2-0 (con goles
de Juan Arango y Ricardo David Páez) a Chile en Santiago, lo que significó la
primera victoria como visitante en su historia con Chile. La siguiente víctima de
los Lanceros de Páez sería Perú: el 6 de octubre caería en San Cristóbal 3-0 con dos
goles de Wilfredo Alvarado y otro de Ruberth Morán.
En la penúltima fecha Venezuela derrotó en San Cristóbal a Paraguay 3-1
(Ruberth Morán, Daniel Noriega y Héctor González anotaron mientras que Francisco
Arce había descontado para los visitantes). La exitosa racha la terminaría Brasil en la
xxxv
última jornada, ganando 3-0. Venezuela terminó en la novena posición con 16 puntos
producto de cinco victorias y un empate, siendo la primera vez que no culminaba en
el último lugar.
Caso contrario ocurrió en la Copa América 2004 en Perú,
donde Venezuela volvería a ser eliminada en la primera ronda del torneo,
consiguiendo un solo punto debido al empate contra Bolivia. La gran oportunidad
sería en 2007 siendo local.
Durante las eliminatorias para Alemania 2006, Venezuela ya había conseguido
su mejor posición en el Ránking FIFA consiguiendo el puesto 48º en abril de 2004,
además siguió cosechando históricos e importantes resultados.
El primero fue el 15 de noviembre del 2003 cuando con un gol de Juan
Arango, Venezuela derrotó a Colombia por 1-0 en Barranquilla. tres días después
en Maracaibo, Venezuela llegó al minuto 90 perdiendo, pero los goles de José
Manuel Rey y Juan Arango le dieron una victoria agónica por 2-1 ante Bolivia. Con
esa victoria, Venezuela se colocaba en un inédito quinto puesto, siendo la primera vez
que se colocaba en posición de repechaje para el Mundial.
El punto más alto llegó el 31 de marzo del 2004. Venezuela dio la sorpresa
mundial, cuando, con goles de Gabriel Urdaneta, Héctor González y Juan Arango,
vencieron a Uruguay en Montevideo por 3-0, en lo que sería llamado el Centenariazo.
Con esa victoria Venezuela se colocó en el cuarto puesto, sólo superada
por Brasil, Argentina y Paraguay (este último por diferencia de goles), también se
colocó con average de gol en 0 (en toda su historia siempre había sido negativo).
A partir de ahí la Vinotinto perdió aire, aunque consiguieron hechos
importantes como el 0-0 ante Perú en Lima, por primera vez se le marcó dos goles
a Brasil en un mismo juego (derrota 5-2 en Maracaibo), por primera vez se le hizo gol
a Argentina de visitante (derrota 3-2 en Buenos Aires) y sendas victorias de locales
ante Perú y Ecuador. Venezuela no pudo lograr el objetivo, al caer en la penúltima
fecha por 0-1 contra Paraguay en Maracaibo, pero logró borrar la impresión que tenía
xxxvi
a nivel internacional de equipo débil. Venezuela subió una posición con respecto a la
eliminatoria anterior y finalizó octavo con 18 puntos por encima de Perú y Bolivia.
La Copa América 2007, se realizó en Venezuela, entre el 26 de junio y el 15 de
julio de 2007, siendo la primera oportunidad que se desarrolló este evento en dicho
país. Jugadores de la Selección Nacional antes de un enfrentamiento en la Copa
América Venezuela 2007. Venezuela empezó el torneo contra Bolivia donde los
dirigidos por Richard Páez consiguieron un empate (2-2). Luego se medirían
ante Perú que venía de derrotar a Uruguay por 3-0. El resultado fue 2-0 con goles
de Alejandro Cichero y Daniel Arismendi, lo que significó la segunda victoria
en Copa América, 40 años después de haber obtenido la primera ante Bolivia en la
edición de Uruguay 1967. En el último partido Venezuela se enfrentó
a Uruguay empatando sin goles. Por primera vez en la historia, Venezuela había
clasificado a cuartos de final, y más aún siendo primera en el grupo con 5 puntos,
siendo escoltados por Perú y Uruguay con 4.
En los cuartos de final fueron eliminados por Uruguay al ser goleados por 4-1,
siendo la primera derrota en el torneo para Venezuela. A pesar de esto Venezuela
logró mejorar su participación en la Copa América al haber llegado a Cuartos de
Final y al haber quedado sexto en la tabla general, demostrando que la selección
viene llevando a cabo grandes resultados en los últimos años. A pesar de esto,
Venezuela no mejoró la participación de 1967 donde quedó quinta.
En las Eliminatorias al Mundial de Sudáfrica 2010, Venezuela cosechó otro
éxito al derrotar al Ecuador en Quito 0-1 con un gol desde más de 40 metros de José
Manuel Rey. Selección venezolana previa a un partido de las eliminatorias al
Mundial de Sudáfrica 2010. A pocos días de haber derrotado a Bolivia 5-3, se corrió
un rumor de que Richard Páez había renunciado debido a los incidentes en el partido.
Durante dicho juego, los fanáticos le reclamaron a viva voz que sustituyera a su hijo
(Ricardo Páez) además de insultarlo y pedirle su renuncia. Esto provocó un
enfrentamiento entre Richard Páez de un lado y la prensa y fanáticos por otro,
situación que terminaría el 26 de noviembre con la renuncia oficial dePáez, alegando
xxxvii
que se había creado una atmósfera inadecuada y que como él no iba a cambiar su
estilo que tantos resultados positivos había dado, el prefería dar un paso al costado
para no interrumpir con el sueño de toda una nación: Clasificar a la Copa Mundial de
Fútbol Sudáfrica 2010.
César Farías comenzó la eliminatoria con buen pie, al empatar
en Montevideo ante la selección de Uruguay (1-1). Luego sufrió una serie de derrotas
contra Chile (2-3), Perú (1-0),Paraguay (2-0) y Brasil (0-4). Esta racha negativa
terminó con una victoria sobre Ecuador, donde Giancarlo Maldonado se convertiría
en el máximo goleador en la historia de la Selección (3-1). Luego serían goleados
por Argentina (4-0) en Buenos Aires, pero vencieron a Colombia (2-0) en el CTE
Cachamay para así ubicarse a 3 puntos del puesto de repechaje. Para el próximo
partido ante Bolivia, la selección se preparó arduamente para afrontar el juego de
visitante en La Paz, donde se mantuvieron en un proceso de adaptación a la altura por
más de un mes, comenzando en la población deBailadores a unos 1.600 m.s.n.m.,
luego en la ciudad de Mérida a unos 1.700 m.s.n.m. y por último en la localidad
de San Rafael de Mucuchíes a más de 3.300 m.s.n.m. El resultado fue concreto,
Venezuela ganaría (1-0) ante Bolivia, siendo la primera victoria del combinado
nacional en La Paz, además de significar la primera cosecha de puntos como
visitante.
Para la próxima fecha Venezuela enfrentaría a Uruguay como local en Puerto
Ordaz. La selección nunca había llegado a tener aspiraciones de clasificar al mundial
más cercanas a esta, donde se colocaban solo a un punto del quinto puesto de
repechaje. El partido contra Uruguay concluyo (2-2), dejando a Venezuela en el 8º
lugar, estando de nuevo a tres puntos del repechaje. Luego jugaría contra Chile en el
difícil Estadio Monumental donde consiguieron un importantísimo empate (2-2) y así
colocarse a 2 puntos del repechaje La jornada concluiría con la victoria de Venezuela
(3-1) sobre Perú en Puerto La Cruz, consiguiendo de manera histórica la máxima
cantidad de puntos conseguidos en una Eliminatoria al Mundial, ubicándose en el
7mo lugar con 21 puntos, y a un solo punto del repechaje.
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Las últimas fechas serían de total importancia, pero la selección cayo 1-2 contra
Paraguay, haciendo que Venezuela necesitara un cruce de resultados nada favorables.
El 14 de octubre del 2009 Venezuela consigue un resultado histórico, siendo la última
fecha de las eliminatorias, se consigue no solo un empate contra Brasil, sino también
la primera cosecha de puntos ante el pentacampeón mundial en una eliminatoria.
Venezuela acabó la eliminatoria con un total de 6 victorias, 4 empates, 8
derrotas, 23 goles a favor y 29 en contra y una diferencia de goles de -6, para
promediar así un total de 22 puntos, que lo ubican 8va en la clasificación.
Rompiendo todos los pronósticos en la Copa América 2011, la selección de
Venezuela demostró que ya no era La cenicienta del continente. La Vinotinto que
viajó a Argentina para disputar la Copa América 2011 hizo gala de lo que ya lo más
atrevidos analistas del fútbol moderno habían advertido: es la mejor generación de
futbolistas de Venezuela. Los resultados se dieron desde el primer instante en el que
La Vinotinto salió al campo el 3 de julio en La Plata, Argentina. Un empate a cero
contra Brasil, daba cuenta de lo que sería posteriormente el torneo: la consagración de
un equipo que ya no pierde los partidos antes de jugarlos.
Salida de las selecciones de Chile y Venezuela en el estadio
Bicentenario de San Juan. Prosiguió el 1:0 que Venezuela le propinó a la selección
de Ecuador. Con ese triunfo los dirigidos por César Farías tenía un boleto asegurado a
los cuartos de final, sin embargo las etiquetas de "sorpresa" y "un golpe de suerte"
trepaban sobre la selección desde todos los opinadores de oficio del continente. La
consagración de Venezuela llegó con el partido que cerraba la primera ronda en la
Copa América. El rival era Paraguay. Venezuela salió al campo con suplentes tales
como Alexander González, con apenas 18 años de edad y La Perla de la generación
dorada, Yohandry Orozco. La Vinotinto empató a tres goles con los guaraníes en un
cierre de infarto. Dos goles en el descuento, en las botas de Nicolás Fedor y un
remate de cabeza de Grenddy Perozo tras una asistencia de cabeza del portero, Renny
Vega, en un tiro de esquina, cuando restaban segundos para el pitazo final, dieron a
xxxix
Venezuela un punto más que los ubicó en el segundo peldaño de su grupo, con 5
unidades, por detrás de Brasil y por delante de Paraguay y Ecuador.
En los cuartos de final, Venezuela enfrento a Chile, el equipo que mejor
sensación había dejado sobre el campo. Sin embargo, los venezolanos ante todo
pronóstico basándose en un juego de mucho orden táctico, vencieron a los sureños
2:1. Con este triunfo histórico, La Vinotinto selló su mejor participación en su corta
historia del balompié mundial, al llegar a una semifinal de una Copa América. En la
semifinal el rival de nuevo era Paraguay. A pesar de ser víctimas de la anulación de
un gol y de contar con la mala fortuna de los postes, los venezolanos cayeron en la
tanda de penales ante una Paraguay que basó su juego en la defensa.
En el partido por el tercer puesto la selección mantuvo un planteamiento
ofensivo pero cayó frente a Perú por 1:4, despidiéndose en el cuarto puesto del
certamen. Si bien el encuentro dejó emociones encontradas en seleccionados y afición
(sobre todo por los dos últimos goles de Perú cerca del final en los minutos 89 y 93,
después de que la selección venezolana estuvo la última media hora del partido con
10 jugadores por la expulsión del capitán Rincón), Venezuela alcanzó su mejor
ubicación en sus quince participaciones hasta esa fecha, recibió la medalla de cobre
por su cuarta posición, y apareció por vez primera en la tabla de palmarés de la Copa
América.
La exposición de esta reseña ayuda a comprender y conocer la trayectoria de la
Federación Venezolana de Futbol, resaltando sus debilidades en el paso del tiempo,
dando razones por las cuales no existe un sentido de pertenecía por parte de los
venezolanos, debido a que en sus primeros tiempos contaba con simultaneas derrotas.
Pero vale mencionar que a partir del 2007 junto con la copa América realizada en el
país crean un auge sentimental gracias a las estrategias de marketing “ Love-Mark”,
provocando un incremento en la fanaticada, dicho incremento basado en un “boom”
al nivel nacional ya que Venezuela era país anfitrión. A partir de esa fecha hasta la
actual se constata que la federación ha invertido en herramientas de marketing para
xl
seguir impactando a la fanaticada, pero esta hasta ahora ha sido de forma
intermitente, lo cual no permite una fanaticada de idealismo “Vinotinto”.
Definición de Términos Básicos
Culto: Diccionario Manual de la Lengua Española Vox. © 2007 Larousse
Editorial, S.L. p.174: “Admiración y respeto que se rinde a una persona o cosa como
si se tratara de un ser divino o sagrado”.
Creencia: Frank Plumpton Ramsey (1929) refiere: “Es el estado de la mente en
el que un individuo tiene como verdadero el conocimiento o la experiencia que tiene
acerca de un suceso o cosa;1 cuando se objetiva, el contenido de la creencia contiene
una proposición lógica, y puede expresarse mediante un enunciado lingüístico como
afirmación. Como mera actitud mental, que puede ser inconsciente, no es necesario
que se formule lingüísticamente como pensamiento; pero como tal actúa en la vida
psíquica y en el comportamiento del individuo orientando su inserción y
conocimiento del mundo”.
Diseñar: Omar E. Becerra V. (2012) refiere: “Es un conjunto de acciones
planificadas sistemáticamente en el tiempo que se llevan a cabo para lograr un
determinado fin, el pensamiento estratégico es el método de pensamiento que puede
ser empleado para la resolución de problemas de manera creativa”.
Identificación: Kaplan-Sadock (2004 (9ª edición)). Sinopsis de psiquiatría.
Ciencias de la conducta/ Psiquiatría clínica. pp. 211-217) refiere: “Proviene de la
raíz identi- ("identidad"). El término se refiere a la conducta, habilidades, creencias e
historia del individuo en una imagen consistente de sí mismo para con algo”
Imagen: http://es.wikipedia.org/wiki/Imagen:“ Manifiesta la apariencia visual
de un objeto real o imaginario. Aunque el término suele entenderse como sinónimo
de representación visual, también se aplica como extensión para otros tipos de
percepción, como imágenes auditivas, olfativas, táctiles, sinestésicas, etcétera. Las
imágenes que la persona no sabe y vive interiormente son denominadas imágenes
mentales, mientras que se designan como imágenes creadas (o bien como imágenes
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reproducidas, según el caso) las que representan visualmente un objeto mediante
técnicas diferentes: dibujo, diseño, pintura, fotografía, vídeo, entre otros”.
Love-Mark: Sandra (2012) refiere: “Es cuando tu posicionamiento va más allá
de la razón (top of mind), llega a la mente y a tu corazón, generando una conexión, un
vínculo de afinidad tan grande, que logra que los consumidores tengan una lealtad
incondicional hacia la marca. Esto permite que las grandes marcas sobrevivan en el
tiempo”.
Posicionamiento:(http://www.deimon.com.ar/pdf/posicionamiento_de_mercad
o/posicionamiento_de_mercado_conceptos.pdf) es un principio fundamental del
marketing que muestra su esencia y filosofía, ya que lo que se hace con el producto
no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la mente del
consumidor: se posiciona un producto en la mente del consumidor; así, lo que ocurre
en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo.
PublicoObjetivo:(http://www.seoestudios.com/blog-marketing-
online/2012/01/definicion-del-publico-objetivo-2-parte-del-plan-de-marketing-
online/) un conjunto de personas con ciertas características comunes a las que
dirigirse, en definitiva se trata de elegir a aquel público que se quiere alcanzar, por
tanto, será un segmento de la población con rasgos comunes y con cierto nivel de
homogeneidad.
F.V.F: Conocimiento popular: Federación Venezolana de Futbol.
F.I.F.A:http://es.fifa.com/Fédération Internationale de Football Association
xlii
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
En esta parte del trabajo de grado se expone el tipo de la investigación, él
diseño que esta presenta junto con los métodos de la recolección de datos, para la
población seleccionada y obtener la muestra.
Tipo y Diseño de Investigación
El presente trabajo de investigación está enmarcado dentro de la modalidad de
investigación conocido como Proyecto Factible el cual de acuerdo a las normas
UPEL (2.003) se describe de la siguiente manera:
Proyecto Factible consiste en la elaboración y desarrollo de una propuesta, de
un modelo operativo viable para solucionar problemas, requerimientos, necesidades
de organizaciones o grupos sociales; puede referirse a la formulación de políticas,
programas, tecnologías, métodos o procesos. El proyecto debe tener apoyo en
investigación de tipo documental, de campo o un diseño que incluya ambas
modalidades (p. 16).
En complementación con lo anteriormente planteado se debe indicar que todo
proyecto factible se encuentra apoyado en una investigación de campo. De acuerdo a
la UPEL (2.003), la investigación de campo la describe de la siguiente manera:
La investigación de campo es el análisis sistemático de problemas en la
realidad, con el propósito bien sea de describirlos, interpretarlos, entender su
naturaleza y factores constituyentes, explicar sus causas y efectos y predecir su
ocurrencia, haciendo uso de métodos característicos de cualquiera de los paradigmas
o enfoques de investigación conocidos o en desarrollo. Los datos de interés son
xliii
recogidos en forma directa de la realidad; en este sentido se trata de investigaciones a
partir de datos originales o primarios (p.14).
En consecuencia, se puede indicar, que la investigación se encuentra enmarcada
en un proyecto factible y apoyado en una investigación de campo ya que
primeramente pretende solucionar una problemática previamente planteado a través
de la interpretación sistemática de datos obtenidos de manera directa dentro del
entorno de estudio.
Fases Metodológicas
El presente trabajo de grado desglosa las siguientes fases para su elaboración:
Fase I: Diagnostico de la imagen de la Federación Venezolana de Fútbol
que actualmente existe en la mente de su público objetivo.
Esta primera fase fue seleccionada con el Objetivo Principal de evaluar los
elementos más importantes de la Imagen de la Federación Venezolana de Fútbol,
como es percibida y cuál es la interpretación que se le puede dar. Esto con la visión
de identificar cuáles son los puntos fuertes y los puntos débiles de la misma al
momento de transmitir el mensaje como la organización más importante de futbol.
Para la consecución de este objetivo se tomó una población específica que
cuenta con las características más idóneas para dar respuesta a las inquietudes del
investigador. En este caso fue necesario contactar con las autoridades encargadas de
manejar y comunicar la imagen de la Federación Venezolana de Futbol a su
fanaticada y público en general. Sin embargo, para entender mejor que es población,
la misma es definida según Tamayo y Tamayo M. (2003) “ “La totalidad del
fenómeno a estudiar en donde las unidades de población poseen una
característica común, la cual se estudia y da origen a los datos de la investigación”.
(p, 92).
xliv
En este caso, la población está representada por (1) – (2) – (3) personas
pertenecientes a la Federación Venezolana de Fútbol; un directivo de la federación el
cual tiene a su cargado la toma de decisiones correspondientes a dicha federación, el
encargado de comunicaciones; cuyo trabajo consiste en procesar y filtrar la
información que será enviada por medios de las redes masivas del marketing 2.0 y el
presidente del club de fans el cual tiene como responsabilidad mantener informados a
los fanáticos por medio de la información y mantener activa la farándula de la
federación; los cuales representaron la muestra para la fase.
La muestra es un subconjunto de la población, esta se utiliza para determinar
características propias de la totalidad de la misma, para la cual deben ser
representativas en toda la población.
Tamayo y Tamayo (2003), define a la muestra cómo;
“El conjunto de operaciones que se realizan para estudiar
la distribución de determinados caracteres en la totalidad de
una población, universo o colectivo, partiendo de la
observación de una fracción de la población considerada” (p,
98).
A dicha muestra se le aplicó una entrevista estructurada la cual se precisó
como “una guía prediseñada que contiene las preguntas que fueron formuladas al
entrevistado, la que puede servir como instrumento para registrar respuestas” (Arias,
2006).
En el mismo orden de ideas se realizó un cuestionario tipo mixto que se
delimita como “la modalidad de encuesta que se realiza de forma escrita mediante un
instrumento o formato en papel contentivo de una serie de preguntas” Arias (2006);
para dicha investigación se seleccionó una población de trescientas (300) personas,
esta cantidad fue seleccionada de acuerdo al cálculo de muestreo para poblaciones
xlv
infinita, al ser población infinita se considera dicha cantidad para la obtención de
datos más concretos, para determinar la imagen que tiene la Federación Venezolana
de Futbol en su cliente externo (fanaticada).
Dichos sistemas de recolección de datos serán aplicados vía correo electrónico,
debido a es una de las maneras más factibles de comunicarse con la gran masa de la
fanaticada, de igual forma ayudara el contacto con los directivos de la Federación
Venezolana de Futbol o algún deportista perteneciente al equipo.
Fase II: Delimitación de la segmentación psicográfica del público objetivo
de la Federación Venezolana de Futbol para la delimitación de su cultura y
motivaciones.
La siguiente fase metodológica se desarrolló con la finalidad de esquematizar
cual es la Segmentación de la fanaticada, la delimitación de su cultura y
motivaciones. Para cumplir con los requerimientos de esta fase se tomaron en cuenta
los resultados del instrumento a aplicado durante la primera fase basada en un
cuestionario mixto, con el propósito de conocer cuál es el posicionamiento de la
imagen de la Federación Venezolana de Futbol en la mente de la fanaticada y el perfil
de la fanaticada Dicha encuesta será aplicada a una población de trecientas (300)
personas los cuales son parte de la fanaticada, se tomó dicha muestra debido a que la
población a estudiar es infinita.
Los resultados serán organizados, tabulados, graficados y posteriormente
analizados empleando la técnica de estadística descriptiva de los porcentajes.
Fase III: Desarrollo de estrategias de culto a la marca para la Federación
Venezolana de Futbol dirigido al fortalecimiento de su imagen en la fanaticada
venezolana
Para desarrollar la presente fase se tiene que tomar algunos resultados obtenidos
de los instrumentos anteriores, los cuales tienen la finalidad de definir la imagen de la
federación y segmentación Psicográfica que tiene la fanaticada.
xlvi
Luego se debe tener una opinión de un especialista en el culto a la marca, Se
recurre al instrumento de recolección de datos, una entrevista estructurada, la cual,
tendrá un guion de entrevista, contendrá preguntas abiertas las cuales serán aplicadas
al especialista de mercadeo en la tendencia de culto a la marca, Sr. Gustavo Cortes.
Cabe destacar que la población está integrada por una (01) persona. A quien se le
solicito la colaboración para someterse a dicha actividad, y quien manifestó su
conformidad. “La entrevista más que un simple interrogatorio, es una técnica basada
en un dialogo o conversación cara a cara, entre el investigador y el entrevistado
acerca de un tema previamente determinado, de tal manera que el entrevistado pueda
obtener la información requerida” Arias (2006)
Luego de haber recopilado la información requerida por medio de cada fase
comentada anteriormente, se procede a la elaboración de cada una de las estrategias
del culto a la marca para la preparación del plan de acción, para finalmente
determinar las herramientas necesarias que conlleven a la estrategias de culto a la
marca para la Federación Venezolana de Futbol orientada al fortalecimiento de su
imagen en la fanaticada venezolana.
En cuanto al esquema del plan de acción constituirá a los nombres de cada
estrategia presente, seguidamente de los objetivos generales como específicos que se
crean sobre dicha imagen, para la realización de su plan, se debe proyectar el
desarrollo de los objetivos del presente proyecto, seguido de la logística para
determinar perfectas recomendaciones.
Los resultados obtenidos serán analizados de forma cualitativa y descriptiva.
xlvii
CAPÍTULO IV
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS
En este capítulo se desarrollan los resultados de las fases metodológicas de la
investigación, en el cual se interpretan cada uno de los gráficos arrojados por los
sistemas de recolección de datos.
Al respecto, Balestrini (2006) refiere: “La fase de interpretación fundamentada
en los resultados del análisis y entrelazada con ella, permite realizar inferencias de las
relaciones estudiadas y extraer conclusiones en cuanto a los hallazgos encontrados”.
(p. 170).
Por ultimo como parte del cumplimiento de los objetivos basados en el plan de
acción para determinar las estrategias de culto a la marca para la Federación
Venezolana de Futbol Orientada al Fortalecimiento de su imagen en la Fanaticada
Venezolana, se procede a moldear los resultados obtenidos de la aplicación de la
encuesta mixta en las 2 primeras fases y unas entrevistas realizada en la primera y
tercera fase como sistema de recolección de datos.
Fase I: Diagnostico la imagen de la Federación Venezolana de Fútbol que
actualmente existe en la mente de su público objetivo.
Luego de haber realizado la entrevista al personal de la Federación Venezolana
de Futbol se obtuvieron los siguientes resultados cualitativos: La federación de futbol
nacional debe poseer un departamento de mercadeo deportivo para así promover de
manera correcta, mediante expertos en el área a la misma.
Es indispensable el apoyo de empresas nacionales cuyas marcas estén
previamente consolidadas en las mentes de los consumidores venezolanos y
transmitan un sentimiento de propiedad. La aplicación de love-markes indispensable
en este tipo de organizaciones.
xlviii
El diseño de las estrategias de comunicación masiva requieren un plan de
acción evidente para introducir a La Vinotinto de manera perenne dentro de la mente
y el corazón de los consumidores, y para ello también se deben conocer las
debilidades y fortalezas de la organización.
Por último, se da cumplimiento a la tercera fase de la investigación, donde se
expone el diseño de estrategias de marketing para optimizar la percepción de La
Vinotinto a nivel nacional.
Resumen analítico de la entrevista
La encuesta realizada a los tres integrantes de la Federación Venezolana de Futbol conformados por: un directivo de la federación, un integrante del departamento de comunicación y finalmente el presidente del club de fan, arrojaron datos más precisos con respecto al fortalecimiento de la imagen de “La Vinotinto” ante la fanaticada venezolana. Dichas entrevistas proyectaron como resultados que realmente lo que se desea transmitir son los valores de la Federación Venezolana de Futbol a su fanaticada a través de medios de ATL principalmente, lo cual refleja que existe una verdadera intención por parte de la directiva de promover a la selección y colocar en la mente de la fanaticada.
Fuente: García, S. y Padilla D. (2012)
Cuadro1: Resumen Analítico de la entrevista a los directivos de la
Federación Venezolana de Futbol.
xlix
Fase II: Delimitación la segmentación psicográfica del público objetivo de
la Federación Venezolana de Futbol para la delimitación de su cultura y
motivaciones.
Para cumplir con los requerimientos de esta fase se tomaron en cuenta los
resultados del instrumento a aplicar durante la primera fase basada en un cuestionario
mixto, con el propósito de conocer cuál es el posicionamiento de la Federación
Venezolana de Futbol en la mente de la fanaticada. Dicha encuesta será aplicada a
una población de cien (100) personas los cuales son parte de la fanaticada. Los
resultados de la encuesta serán tabulados y graficados a continuación.
l
89%
11%
SI NO
Ítem1: ¿Conoce Ud. El significado FVF?
Cuadro 2
Distribución de frecuencia absoluta y porcentual de las respuestas dadas al ítem
1
Opciones Ítem 1
Frecuencia Porcentaje
Si 267 89%
No 33 11%
Total 300 100%
Fuente: García, S. y Padilla D. (2012)
Gráfico 1. Distribución de respuesta al ítem 1.
Análisis: Se observa 89% de los encuestados conocen el significado de las siglas
FVF, es decir; Federación Venezolana de Futbol lo cual representa una frecuencia
favorable ya que poseen conocimiento previo de la imagen corporativa con respecto a
aquellas personas que desconocen su denominación alcanzando solo 11% de
desconocimiento.
li
88%
12%
SI NO
Ítem 2: ¿Se siente Ud. Identificado por la Selección de Futbol Venezolana de
Futbol?
Cuadro 3
Distribución de frecuencia absoluta y porcentual de las respuestas dadas al ítem
2
Opciones Ítem 2
Frecuencia Porcentaje
Si 264 88%
No 36 12%
Total 300 100%
Fuente: García, S. y Padilla D. (2012)
Gráfico 2. Distribución de respuesta al ítem 2.
Análisis: Se aprecia que el 88% de los encuestados comentan sentirse identificados
con la FVF, lo cual se hace constar que el equipo del país presenta de manera efectiva
un buen posicionamiento dentro de la fanaticada. No obstante, se evidencia 12% de
las personas que no se sienten identificados con la FVF, lo cual no presentan interés
alguno por el equipo.
lii
Ítem 3: ¿Con cuál nombre se siente más identificado Ud. Con el equipo de
Futbol Venezolano?
Cuadro 4
Distribución de frecuencia absoluta y porcentual de las respuestas dadas al ítem
3
Opciones Ítem 3
Frecuencia Porcentaje
FVF 18 6%
La Vino Tinto 282 94%
La Remolacha Mecánica -
Total 300 100%
Fuente: García, S. y Padilla D. (2012)
Gráfico 3. Distribución de respuesta al ítem 3.
Análisis: Se evidencia que 94% de las personas encuestadasse sienten identificado
con el nombre de la vino tinto para identificar al equipo de Futbol Venezolano.
Seguidamente un 6% se siente identificado con las siglas FVF, para referirse al
equipo venezolano de futbol.De acuerdo a lo suministrado se presenta que la mayoría
de la fanaticada tiene posicionada en su mente es al equipo de futbol como la vino
tinto más que la federación, esto es debido al trabajo ocasionado por ellos mismo de
fomentar el interés por “la Vinotino” y dejando a la Federación en un segundo plano.
6%
94%
0%
Federación Venezolana de Futbol
La Vino Tinto
La Remolacha Mecánica
liii
32%
10%
56%
2%
Orgullo Expectativa
Sentimiento Nacional Nervios
Ítem 4: ¿Cuándo escucha Ud. La Vino Tinto. Qué tipo de emociones vivencia?
Cuadro 5
Distribución de frecuencia absoluta y porcentual de las respuestas dadas al ítem
4
Opciones Ítem 4
Frecuencia Porcentaje
Orgullo 96 32%
Expectativa 30 10%
Sentimiento Nacional 168 56%
Nervios 6 2%
Total 300 100%
Fuente: García, S. y Padilla D. (2012)
Gráfico 4. Distribución de respuesta al ítem 4.
Análisis:56% de los encuestados respondieron que la vino tinto les provoca un
sentimiento nacional. 32% asume sentir orgullo, 10% expectativa sobre el equipo y
2% les provoca nervios. De acuerdo a los porcentajes obtenidos se evidencia que la
fanaticada relaciona al equipo con los sentimientos, y con el valor de ser venezolanos.
liv
69%
18%
11% 2%
Pasión Constancia Retos Triunfo
Ítem 5: ¿Con cuál de estas palabras Identifica Ud. A la Federación Venezolana
de Futbol?
Cuadro 6
Distribución de frecuencia absoluta y porcentual de las respuestas dadas al ítem
5
Opciones Ítem 5
Frecuencia Porcentaje
Pasión 207 69%
Constancia 54 18%
Retos 33 11%
Triunfo 6 2%
Total 300 100%
Fuente: García, S. y Padilla D. (2012)
Gráfico 5. Distribución de respuesta al ítem 5.
Análisis: Se observa 69% de los encuestados se identifican con la FVF con pasión;
seguidamente 18% constancia sobre la federación; 11% se identifica sintiendo reto y
finalmente 2% se relaciona con el triunfo. Por lo cual se evidencia que la mayoría de
la fanaticada relaciona el trabajo que ha venido realizando la FVF con pasión, lo cual
es una palabra de valoración, positiva que hace al venezolano sentirse comprometido
no solo con el equipo sino con toda la Federación.
lv
0%
24%
11%65%
Niños Jovenes Adultos Todas las anteriores
Ítem 6: ¿Entre que edades considera usted que la Federación Venezolana de
Futbol presenta su enfoque?
Cuadro 7
Distribución de frecuencia absoluta y porcentual de las respuestas dadas al ítem
6
Opciones Ítem 6
Frecuencia Porcentaje
Niños - -
Jóvenes 72 24%
Adultos 33 11%
Todas las anteriores 195 65%
Total 300 100%
Fuente: García, S. y Padilla D. (2012)
Gráfico 6. Distribución de respuesta al ítem 6.
Análisis: La Federación Venezolana de Futbol presenta diferentes tipos de target y
segmentación psicográfica, por lo que el ítems presentado determina el pensamiento
de su fanaticada con respecto hacia quien se dirige ella. Observando 24% joven, 11%
adulto y 65 % todas las anteriores, cabe destacar que la FVF se enfoca en todos los
target de la población venezolana.
lvi
Ítem 7: ¿Identifica Ud. Fácilmente el escudo de la Federación Venezolana de
Futbol?
Cuadro 8
Distribución de frecuencia absoluta y porcentual de las respuestas dadas al ítem
7
Opciones Ítem 7
Frecuencia Porcentaje
Si 213 71%
No 87 29%
Total 300 100%
Fuente: García, S. y Padilla D. (2012)
Gráfico 7. Distribución de respuesta al ítem 7.
Análisis: De acuerdo a lo señalado se obtiene 71% en afirmar que saben identificar
fácilmente el escudo de la FVF; lo cual representa una buena proyección para la
imagen corporativa de la empresa. Sólo 29% de los encuestados no sienten ese
dominio fácil para identificar el escudo de la FVF.
71%
29%
SI NO
lvii
Ítem 8: ¿Logra ubicar el escudo de la Federación Venezolana de Futbol en la
marca del equipo?
Cuadro 9
Distribución de frecuencia absoluta y porcentual de las respuestas dadas al ítem
8
Opciones Ítem 8
Frecuencia Porcentaje
Si 264 88%
No 36 12%
Total 300 100%
Fuente: García, S. y Padilla D. (2012)
Gráfico 8. Distribución de respuesta al ítem 8.
Análisis:Se determina que la imagen marca de la Vinotinto en relación con el escudo
de la FVF es de gran impacto dentro de la fanaticada, ya que, al hablar de uno lo
relacionan inmediatamente con el otro y viceversa. 88% de los encuestados ratifican
lo comentado de que si encuentran el escudo de la FVF dentro de la marca del equipo,
dejando 12% de los encuestados intrigantes en no saber ubicar el escudo de la FVF,
dentro de la marca del equipo.
88%
12%
SI NO
lviii
Ítem 9: ¿Con cuál de las consignas de la Federación Venezolana de Futbol te
identifica más?
Cuadro 10
Distribución de frecuencia absoluta y porcentual de las respuestas dadas al ítem 9
Opciones Ítem 9
Frecuencia Porcentaje
“Trataremos de hacer un partido serio,
responsable y de competir”
225 75%
“La Vinotinto somos todos” 60 20%
“Viva la Vinotinto” 15 5%
Total 300 100%
Fuente: García, S. y Padilla D. (2012)
Gráfico 9. Distribución de respuesta al ítem 9.
Análisis: Se evidencia 75% de los encuestados asumen identificar “Trataremos de
hacer un partido serio, responsable y de competir” como consigna de la FVF.
Seguidamente 20% “La Vinotinto somos todos” y 5% “Viva la Vinotinto”. Por lo
cual se observa que la mayoría de la fanaticada no relaciona el color del equipo ni la
Federación, más bien buscan un sentimiento, un reflejo de competitividad sana dentro
del ámbito del deporte.
75%
20%
5%
"Trataremos de hacer un partido serio, responsable y de competir"
“La Vinotinto Somos Todos”
“Viva la Vinotinto”
lix
Ítem 10: ¿Con cuál de las imágenes de la Federación Venezolana de Futbol se
identifica más?
Cuadro 11
Distribución de frecuencia absoluta y porcentual de las respuestas dadas al ítem
10
Opciones Ítem 10
Frecuencia Porcentaje
Una copa llena de vino tinto 33 11%
El mapa de Venezuela de color Vinotinto, escrito
“Vinotinto somos todos”
30 10%
La franela de la selección venezolana 66 22%
La franela y la mano derecha en el corazón
sosteniendo la bandera de Venezuela
171 57%
Total 300 100%
Fuente: García, S. y Padilla D. (2012)
Gráfico 10. Distribución de respuesta al ítem 10.
Análisis:La FVF presenta una imagen plana la cual es la del escudo, pero existen
otros las cuales divagan entre la fanaticada que a momentos de expresar sentimiento
hacia la FVF y la Vinotinto estas son utilizadas, por los datos arrojados en el ítems 10
se logró ver que la imagen con mayor impacto en la fanaticada es “la franela y la
mano derecha en el corazón sosteniendo la bandera de Venezuela” con un 57% y
22% “la camisa de la selección”.
11%10%
22%57%
Una copa llena de vino tinto
El mapa de venezuela de color
vinotinto, escrito "vinotinto somos
todos"La franela de la selección
Venezolana
La franela y la mano derecha en el
corazón sosteniendo la bandera de
venezuela
lx
Ítem 11: ¿Qué posición tiene el jugador más importante del equipo?
Cuadro 12
Distribución de frecuencia absoluta y porcentual de las respuestas dadas al ítem 11
Opciones Ítem 11
Frecuencia Porcentaje
Portero 45 15%
Defensa 81 27%
Medio Campo 87 29%
Delantero 87 29%
Total 300 100%
Fuente: García, S. y Padilla D. (2012)
Gráfico 11. Distribución de respuesta al ítem 11
Análisis: Se evidencia que las posiciones más importantes para la fanaticada son
“Delantero” y “Medio Campo” con 29%, seguido de “Defensa” con 27%. De acuerdo
a los resultados obtenidos se observa que es una de las preguntas más controversial
que se puede hacer referente a un equipo de futbol, ya que, existen posiciones que son
fundamentales y otras más o menos significativas, todo va a depender de la visión
que presenta el fanático y la compenetración con los jugadores del equipo.
15%
27%
29%
29%
Portero Defensa Medio Campo Delantero
lxi
Ítem 12: Si le tocara evaluar la imagen de la Federación Venezolana de Fútbol
¿cómo la describiría?
Cuadro 13
Distribución de frecuencia absoluta y porcentual de las respuestas dadas al ítem
12
Opciones Ítem 12
Frecuencia Porcentaje
Llamativa 15 5%
Energética 87 29%
Positiva 123 41%
Seria 75 25%
Total 300 100%
Fuente: García, S. y Padilla D. (2012)
Gráfico 12. Distribución de respuesta al ítem 12
Análisis:Para evaluar la imagen de una federación de futbol se tiene que tener en
cuenta lo que trasmite dicha federación, de acuerdo a los resultados obtenidos la
fanaticada describe a la FVF como positiva con un 41%, a su vez afirman 29% ser
energética y 25%, lo cual es de evaluar para reflejar en la fanaticada una imagen
corporativa lo más agradable posible que compenetre todas en una descripción.
5%
29%
41%
25%
Llamativa Energética Positiva Seria
lxii
Ítem 13: ¿Tiene Ud. algún otro equipo favorito además de la Federación
Venezolana de Fútbol?
Cuadro 14
Distribución de frecuencia absoluta y porcentual de las respuestas dadas al ítem 13
Opciones Ítem 13
Frecuencia Porcentaje
Si 183 61%
No 117 39%
Total 300 100%
Fuente: García, S. y Padilla D. (2012)
Gráfico 13. Distribución de respuesta al ítem 13
Análisis: Se observa 61% de los encuestados que cumplen el papel de la fanaticada
de la Vinotinto, tienen otro equipo favorito 61%, esto es debido a que la FVF,
presentado su crecimiento a partir del 2007 en adelante. Seguidamente 39% de los
encuestados reflejan no tener interés en otros equipos que no sea FVF.
61%
39%
SI NO
lxiii
Ítem 14: ¿Qué considera Ud. Que le falta a la Federación Venezolana de Futbol
para fortalecer la lealtad de sus seguidores?
Cuadro 15
Distribución de frecuencia absoluta y porcentual de las respuestas dadas al ítem 14
Opciones Ítem 13
Frecuencia Porcentaje
Estado 180 60%
Tiendas personalizadas 36 12%
Más Publicidad 24 8%
Contacto con la Fanaticada 60 20%
Total 300 100%
Fuente: García, S. y Padilla D. (2012)
Gráfico 14. Distribución de respuesta al ítem 14
Análisis: De acuerdo a la muestra, 60% afirman que a la FVF le falta tener más
estadios, equipados para los juegos y aunado a ello 20% de Contacto con la
Fanaticada, donde exista interacciónsobre cada miembro. Seguidamente 12% Tiendas
personalizadas y 8% Más de Publicidad. Los resultados obtenidos reflejan cuales son
las estrategias más importantes del culto a la marca que necesita la FVF para afianzar
a su fanaticada.
60%12%
8%
20%
Estadio Tiendas personalizadas
Más Publicidad Contacto con la Fanaticada
lxiv
Resumen analítico de la encuesta
Tomando en cuenta los objetivos específicos de esta investigación se procede a dar un
análisis general y amplio de los resultados arrojados, de los cuales en el estudio de la
dimensión imagen, tanto de imagen corporativa como imagen marca se resumió que
la Federación Venezolana de Futbol si tiene imagen en la fanaticada a raíz del love-
mark aplicado a ella, esto ha llevado a la identificación del equipo con la frase
Vinotinto, concluyendo que dicha federación no posee un posicionamiento autónomo,
sino que es dependiente de la imagen Vinotinto, ya que dicha estrategia se baso en
crear una fanaticada mas no en definir la imagen. Esta conclusión proviene de la
contrariedad de los resultados transmitidos por medio de los encuestados al responder
sobre la identificación del escudo de la Federación Venezolana de Futbol por si solo,
en conjunto a relación de la identificación del escudo de la federación vinculado a la
imagen Vinotinto.
En cuanto a la dimensión perfil psicografico los sujetos encuestados expresaron
que el equipo o la imagen del equipo está enfocada tanto para niños, jóvenes y
adultos; aun así se encontró un porcentaje considerable que opinó sobre un enfoque
más juvenil, lo que puede asumirse al factor psicológico de que los jóvenes son más
flexibles a adoptar idealismos, además del bombardeo publicitario existente con su
objetivo dirigido a la población más joven. Aunado a esto se encontró que la
mayoría de los sujetos entrevistados estuvieron de acuerdo en una de las consignas
planteadas, vale destacar que el equipo como tal no posee una en específico.
También existió una diversa preferencia entre las posiciones de los jugadores en el
campo con resultados disipados que dieron a entender que el equipo no consta con un
ídolo, mas esto no descarta que los jugadores de las posiciones que fueron elegidas no
sean eficientes.
Para finalizar el análisis conclusivo de la encuesta se toma la dimensión culto a
la marca. Ya que el culto a la marca se le es necesario el conocer los sentimientos y
emociones de su público objetivo, se procedió a saber en qué emoción está basada la
fe de la fanaticada, convergiendo en dos puntos similares como lo es el “sentimiento
lxv
nacional” y el “orgullo” esto se puede explicar debido a que el equipo representa a
un país, se pueden evidenciar estas emociones. Igualmente se destacó la palabra
“pasión” dentro de la fe de la fanaticada respaldando las emociones anteriormente
mencionadas, así como también destaco la palabra “constancia” lo que da a entender
que existe un apoyo y una fe fortificada independientemente de las constantes
derrotas que el equipo ha sufrido.
Además de esto, la mayoría de la fanaticada expresó la imperante necesidad
de un estadio, lo que para el culto de la marca se denomina “lugar de veneración” lo
que lograría afirmar la fe de la misma. Otro punto álgido fue el contacto con la
fanaticada el cual expresa el hecho de experimentar vivencialmente parte de su fe e
idolatría, punto donde coinciden ambas herramientas. Además de las anteriores se
expuso la falta de tiendas oficiales por parte de la federación como e l impulso de más
publicidad.
Fase III: Desarrollar estrategias de culto a la marca para la Federación
Venezolana de Futbol dirigido al fortalecimiento de su imagen en la fanaticada
venezolana
Se ha detectado de acuerdo a la entrevista realizada al especialista en mercadeo,
que aún existen debilidades en cuanto allove-mark de La Vinotinto” y para ello se
debe elaborar una planificación estratégica tendiente a fortalecer esa cultura
deportiva. A su vez, el hecho de que la fanaticada sea tan heterogénea a nivel de
perfil psicografico hace que se requieran manejar todas las formas publicitarias
pararestructurar los canales de envío de la información y así poder captar
completamente a la fanaticada.
Finalmente los resultados obtenidos a través del cuestionario y entrevista
realizadahan servido para sentar las bases para la propuesta ya que como fase inicial y
antes de iniciar su desarrollo se deben resolver las siguientes interrogantes y rellenar
los siguientes espacios.
lxvi
Plan de herramientas para la construcción de estrategias de culto a la
marca
¿Qué quiero transmitir? Mensaje Central Destinatario Elemento
Subjetivo
Reacción
Esperada
¿Cómo lo quiero
transmitir?
Recurso
Tecnológico
Recurso
Humano
Nivel de
Comunicación
Contenido del
mensaje
¿Cuándo lo quiero
transmitir?
Inicio del
mensaje
Momento de
emisión
Plazo para la
difusión
Cierre del
mensaje
¿A quién quiero
transmitirlo?
A nivel personal A nivel masivo Factores
Psicográficos
Individuales
Factores
sociales
¿Cómo quiero que
interpreten mi mensaje?
Interpretación
Objetiva
Interpretación
Subjetiva
A nivel de
acción
A nivel de
reacción
¿Qué quiero lograr con
ello?
A nivel
Visual
A nivel
Psicológico
A nivel
Emocional
Con respecto al
público externo
Cuadro 16. Interrogantes de Fase Inicial.
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CAPÍTULO V
LA PROPUESTA
Introducción
La propuesta presentada a continuación se plantea con el objetivo fundamental
de diseñar y aplicar una serie de acciones encaminadas al fortalecimiento de la
imagen en la mente de la fanaticada de la Federación Venezolana de Futbol “La
Vinotinto”, y a mediano plazo fortalecer no solamente el sentido de pertenencia sino
crear coherencia entre los valores y la misión de la federación con respecto ala
fanaticada, y de esta manera poder crear el culto a la marca e inculcar a la misma:
devoción, espacio de veneración, fe, gurú, la omnipresencia entre otros.
Justificación de la Propuesta
La Federación Venezolana de Futbol es la encargada de la organización de “La
Vinotinto”, que es el equipo representativo del país en las competiciones oficiales de
fútbol.La FVF, no posee ningún tipo de estrategias de culto a la marca que permitan
mejorar su sistema e imagen corporativa. El problema se presenta debido a la
ausencia de instrumentos que sean propicios para crear en la fanaticada una buena
gestión de mercadeo ofrecido por la FVF. La marca, por decirlo de algún modo, se
“independiza del producto”. Será la encargada de conferir valores a los productos
porque tiene la capacidad de construir un universo propio, cargado de volumen y
significación.
Cabe destacar que la FVF debe asumir que el producto simplemente se compra,
se consume; pero la marca se vive, se experimenta y es lo que queda grabado en el
subconsciente de la fanaticada, y todo aquello que ellos visualicen y sientan referente
a la marca será el éxito y/o fracaso de la empresa. Y esta propiedad que tienen las
marcas para construir universos y transmitir significados es el punto de partida: es
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decir la propuesta.Gestionar marcas correctamente no es una tarea fácil. Porque una
marca es una suma de activos, muchos de ellos intangibles y en ocasiones muy
complejos a la hora de comunicarlos.
Por consiguiente resulta factible la implementación de estrategias de culto a la
marca para mejorar el mercadeo interno de la FVF y por ende proyecta una influencia
en la fanaticada, lo cual optimizara la calidad y eficiencia de la misma, además de
permitir el buen funcionamiento de sus actividades y promueva en todos los niveles
la eficiencia, eficacia, confiabilidad y compromiso por parte de todos los miembros
sean internos y/o externos.
Misión de la Propuesta
La propuesta tiene como misión, diseñar, evaluar y aplicar estrategias de culto a
la marca a la Federación Venezolana de Futbol cuyo contenido cuente con las
estrategias de efectividad e impacto esperadas para fortalecer la imagen en la mente
de su fanaticada.
Visión de la Propuesta
Tenerestrategias de referencia y medio de generación de lealtad y compromiso
emocional con la federación Venezolana de futbol en las siguientes descendencias de
fanaticada en el país.
Objetivos
Objetivo General
Proponer estrategias de culto a la marca para la Federación Venezolana de
Futbol dirigido al fortalecimiento de su imagen en la fanaticada venezolana.
Objetivos Específicos
1. Seleccionar las estrategias del culto a la marca aplicada a la Federación
Venezolana de Futbol.
2. Delimitar el plan de acción a ser llevado a cabo.
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3. Designar la logística para llevar a cabo la propuesta.
Formulación de la Propuesta
Las estrategias de culto a la marca buscan promover en el mercadeo interno el
sentido de pertenencia y la visión compartida de los objetivos de la FVF, la cual está
constituida por las siguientes acciones para crear una eficiente “culto a la marca”.
Crear un universo
particular Forjar una leyenda La pura casualidad
El efecto del
apostolado
Las marcas de culto necesitan
crear un mundo propio, un
lugar de veneración, el cual
sólo comparta con aquéllos
que integran los valores de la
marca en su propia
personalidad. Esos valores
pueden ser desde un espíritu
de rebeldía y aventura hasta
distinción, exclusividad,
estatus social, perfección. Una
vez elegido un valor
distintivo, todo el marketing
debe encauzarse
obsesivamente en esa
dirección.
El azar o una estrategia
meditada han creado en torno
a la marca un aura de leyenda
que le da una dimensión casi
mística a la misma. A veces ni
siquiera responden a la
realidad, pero se extienden
con una gran rapidez entre
miles y miles de personas. Tal
vez porque son del gusto de
los consumidores, a quienes
les da igual si son ciertas o no,
sino que se identifican con las
ideas que recrean.
Algunas marcas han
llegado a ser de culto ni
más menos que por azar.
Es el caso de las ya
míticas sopas Campbell.
Hasta que a Andy Warhol
le dio por pintar botes de
sopa e incluirlos en su
catálogo de pop art,
Campbell era sólo una
marca más en las
estanterías de los
supermercados
norteamericanos.
El punto de partida del
apostolado es la
defensa de una causa
que convierte a los
clientes en
propagandistas
entusiastas y
apasionados de un
producto.
Cuadro 17. Acciones para crear un “Culto a la Marca”
En la fase anterior se comentan las acciones favorables del culto a la marca
hacia la FVF. Dentro de las cuales están también las estrategias indicadas para el
fortalecimiento de la imagen en la fanaticada venezolana. Entre las primeras
estrategias tenemos:
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Crear un universo particular
“ La Vinotinto” para poder convertirse en marca de culto necesita crear un
mundo propio, un lugar de veneración, el cual sólo comparta con aquéllos que
integran los valores de la FVF en su propia personalidad. Esos valores son: desde un
espíritu de aventura y distinción hasta exclusividad, estatus social, perfección, entre
otros. Una vez elegido un valor distintivo, todo el marketing deportivo debe
encauzarse obsesivamente en esa dirección.
Forjar una leyenda he Ídolo
En muchas ocasiones, el azar o una estrategia meditada han creado en torno a la
marca un aura de leyenda que le da una dimensión casi mística a la misma. A veces ni
siquiera responden a la realidad, pero se extienden con una gran rapidez (como las
leyendas urbanas) entre miles y miles de personas. Tal vez porque son del gusto de
los consumidores, a quienes les da igual si son ciertas o no, sino que se identifican
con las ideas que recrean. Es por ello que es necesario infundir la historia de “La
Vinotinto” y de cada uno de los jugadores para crear una leyenda y un ídolo, a través
de publicidad por medios masivos (ATL y BTL) que la describan de manera corta y
concisa desde sus inicios para que la fanaticada conozca a profundidad a la selección
y comience a nacer un sentimiento de pertenencia hacia la misma.
El efecto del apostolado
El éxito de determinados productos se basa en la estrategia de ‘hacer
apostolado’, propugnada por Guy Kawasaki en su famoso libro “Cómo volver locos a
tus competidores”. El punto de partida del apostolado es la defensa de una causa que
convierte a los clientes en propagandistas entusiastas y apasionados de un producto,
eso es lo que se desea hacer con la FVF, El planteamiento de Kawasaki contempla
estos cuatro puntos:
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• Una causa implica una visión: puede ser una forma radical de cambiar
drásticamente el mundo o el sueño de alguien.
• Abarca lo más elevado: su intención es mejorar el mundo hacerlo más
bello, más ecológico, más justo.
• Redefine experiencias: cambia las formas de hacer las cosas.
• Cataliza fuertes sentimientos: una causa polariza a las personas en
grupos que las aman o las odian.
Ahora bien, en el momento en el que se consigue transmitir una personalidad
como marca y llegamos a los corazones de la fanaticada, la relación será feliz y
duradera. Las marcas, al final transmiten más de lo que creemos de nosotros mismos.
Las marcas en la actualidad han acumulado sus antiguos estados porque son, por un
lado signos, discursos y sistemas de memoria, y por otro, objetos de deseo y
seducción, fetiches, sujetos de seguridad y sobre todo espejos idealizados en los que
los individuos ven ilusoriamente proyectada su autoimagen.
Dentro de este marco se observa como una marca por lo que un grupo de
personas muestran una gran devoción o dedicación; es decir, el culto a la marca. Su
ideología es distintiva y posee una comunidad bien definida y comprometida. La
FVF goza con una devoción exclusiva y sus miembros, con frecuencia se convierten
en partidarios o defensores voluntarios.
Cabe señalar que la investigación permite a la FVF, estar preparada para
afrontar nuevas situaciones y manejarlas, no solo a nivel de mercadeo en cuanto a
culto de marca se refiere sino también involucrar a todo el equipo para crear en ellos
un sentimiento nacional de compromiso y confianza que guie a la misma a la
optimización de los beneficios y a la supervivencia o permanencia de la FVF.
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Plan Estratégico
Estrategia Táctica Acción Tiempo Costo Responsable Indicador
Crear Universo Particular
Ciudad Vinotinto (anexo D)
Proyectar los valores de la FVF hacia la fanaticada
Tres (3) años
Bs.F 10.397.645,62
Directiva FVF
Reafirmar la FE de la Fanaticada
Forjar una Leyenda he Ídolos
Reforzar la imagen de los jugadores por medios de publicidad masivos (ATL y BTL)
Proyectar las glorias individuales de cada jugador
Continuo Bs.F 80.000,00
Departamento de mercadeo y Publicidad
Crear admiración de la fanaticada hacia los jugadores
Efecto Apostolado
Página WEB (anexo E)
Mantener a la fanaticada informa
Continuo Bs.F 5.000,00
Departamento de mercadeo y Publicidad
Convertir a la fanaticada en propagandistas entusiastas
Fuente: Sophia G. Daniel P.
Cuadro 18. Plan Estratégico
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CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
Es imprescindible la aplicación del “culto a la marca” para la Federación
Venezolana de Futbol para poder asípermitir a la gente identificarse con ella al
recurrir a la naturaleza humana de querer formar comunidad con aquellas personas
que compartan mismos intereses: el futbol. Alcanzar este estatus de leyenda no es
cosa fácil, requiere: tiempo y esfuerzo constante.
Hoy la oferta es tan amplia que al consumidor le resulta cada vez más
complicado centrar la atención en un producto o servicio, y son las marcas de culto
las que rehúyen de ese estandarte de ofrecer lo mismo que el resto: buscan ser únicas
Para alcanzar esta meta la marca debe involucrarse con su segmento objetivo,
identificarse con él y formar parte de su estilo de vida, intereses, aspiraciones y
gustos. Hay otros elementos como aquéllas que han logrado establecerse como una
leyenda, es decir, una historia que la envuelva e involucre con sus consumidores, sin
importar tanto si es cierta o no.
La razón primordial que los ve nacer es que la gente se relaciona con el
producto o con la idea de vivir una experiencia determinada, entonces busca sentirse
parte de eso, obtener un sentido de pertenencia y ser parte de un grupo.
Por ello es importante para una marca causar unimpacto en la gente, que al final de
cuentas será la encargada de determinar a qué marca dedica su culto, a cuál
glorificarán.
El consumidor es quien genera las percepciones alrededor de una marca y las
transmite de manera consciente o inconsciente, por el tipo de reconocimiento que le
da a la obra y el sentido que le da de pertenencia.
Sus características son que se involucran con el estilo de vida de las personas,
han logrado crear una ventaja diferencial respecto a otras marcas, transmiten
empatíacon los consumidores y es manipulable por los usuarios, con lo que éstos se
sientan parte de la marca, no solo compradores.
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Recomendaciones
Se recomienda aplicar las estrategias de culto a la marca planteadas dentro del
presente trabajo de investigación a fin de solventar las debilidades presentes en la
Federación Venezolana de Fútbol
Crear a corto plazo campañas publicitarias más agresivas incentivando a la
fanaticada a apoyar a la selección.
Buscar el respaldo de patrocinantes que posean larga trayectoria dentro del país.
Si bien “La Vinotinto” ya cuenta con una página web, se recomienda la mejora a
nivel de contenido y la actualización constante de información ya que solamente
maneja información básica.
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REFERENCIAS
Bibliográficas
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www.eumed.net México 2010.
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Interamericana.
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Prentice Hall
Kotler, P. y Keller (2006): “El Brand Equity/Valor de Marca ” Pearson Prentice
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Thomson Editores S.A.
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Kotler, P. (1984): El marketing en los negocios; análisis, planificación y control (5ª
edición). Prestice Hall.
Electrónicas
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http://es.scribd.com/doc/36526822/Estrategia-de-Marca-Kotler
http://www.opcion.com.uy/recursos/pdf/.../opcion_brand_equity.pdf
http://negociosi.com/estrategia-de-marketing.html
http://angelramirezdelc.com/estrategias-de-marketing/
http://www.taringa.net/posts/apuntes-y-monografias/1947516/Que-es-una-Imagen-
corporativa_.html
http://admindeempresas.blogspot.com/2007/06/estrategia.html
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http://www.monografias.com
http://www.organizacionesycomunicacion.blogspot.com
http://www.reocities.com
http://la-vinotinto.webnode.com.ve/la-vinotinto/historia/
http://federacionvenezolanadefutbol.org/historia.php
http://es.scribd.com/doc/20936497/Concepto-y-Caracteristicas-de-La-Imagen
http://www.buenastardes.com/ensayos/Perfil-Psicogr%C3%A1fico/3321614.html
(2012, 01). Perfil Psicografico. Buenas tardes.com
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Anexos
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Anexo A
Entrevista al personal de la Federación Venezolana de Futbol en cuanto al culto
a la marca para la Federación Venezolana de Futbol dirigido al fortalecimiento
de su imagen en la fanaticada venezolana.
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Por medio de la presente entrevista, se busca obtener la mayor información
referente a la FVF, la cual es primordial para el desarrollo y definición de las
herramientas del presente trabajo de grado.
¿Cuáles son los valores fundamentales de la Federación Venezolana de Futbol?
¿Por qué se decidió por el color Vino Tinto?
¿Qué representa para la Federación Venezolana de Fútbol ser Vino Tinto?
¿Cómo percibe la Federación Venezolana de Fútbol a la fanaticada?
¿Cuáles son las características más importantes que la Federación Venezolana de
Futbol quiere transmitir?
¿Qué medios ha utilizado la Federación Venezolana de Fútbol para dar a conocer sus
valores?
¿Cómo podría describir el nivel de receptividad de la fanaticada de la FVF en cuanto
a los medios de promoción de la imagen de la misma?
¿Cuenta la FVF con alguna estrategia a largo plazo para seguir posicionando la
imagen del equipo?
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Anexo B
Entrevista al especialista en mercadeo especializado en culto a la marca para la
Federación Venezolana de Futbol dirigido al fortalecimiento de su imagen en la
fanaticada venezolana.
lxxxii
A través de esta entrevista, se busca obtener la opinión de un especialista Sr.
Gustavo Cortez, en el área de mercadeo en la tendencia de culto a la marca, la cual es
primordial para el desarrollo y definición de las herramientas necesarias de dicha
tendencia para la investigación.
¿Cuál es su concepto personal del Culto a la Marca?
¿Cree usted, que dicha tendencia presenta más impacto que el love-mark?
¿Cree usted que el culto a la marca puede aprovechase de los resultados obtenidos del
love-mark sobre la Vinotinto?
¿En su opinión que herramientas del culto a la marca favorecen a la Federación
Venezolana de Futbol?
¿Cómo podría describir el nivel de receptividad de la fanaticada de la FVF en cuanto
a la aplicación de las herramientas del culto a la marca?
lxxxiii
Anexo C
Encuesta de culto a la marca para la Federación Venezolana de Futbol dirigido
al fortalecimiento de su imagen en la fanaticada venezolana.
lxxxiv
Para el presente cuestionario por favor lea detenidamente cada pregunta y
señale con una X la respuesta de su preferencia.
1.- ¿Conoce Ud. El significado FVF?
Si___ No___
2.- ¿Se siente Ud. Identificado por la Selección de Futbol Venezolana de Futbol?
Si___ No____
3.-¿Con cuál nombre se siente más identificado Ud. Con el equipo de Futbol
Venezolano?
Federación Venezolana de Futbol_______ La Vino Tinto_____ La Remolacha
Mecánica_______
4.- ¿Cuándo escucha Ud. La Vino Tinto. Qué tipo de emociones vivencia?
Orgullo____ Expectativa____ Sentimiento Nacional____ Nervios____
5.- ¿Con cuál de estas palabras Identifica Ud. A la Federación Venezolana de Futbol?
Pasión____ Constancia____ Retos____ Triunfos____
6.- ¿Entre que edades considera usted que la Federación Venezolana de Futbol
presenta su enfoque?
Niños_____ Jóvenes_____ Adultos_____ Todas las anteriores______
7.- ¿Identifica Ud. Fácilmente el escudo de la Federación Venezolana de Futbol?
Si___ No_____
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8.- ¿Logra ubicar el escudo de la Federación Venezolana de Futbol en la marca del
equipo?
Si_____ No____
9.- ¿Con cuál de las consignas de la Federación Venezolana de Futbol te identifica
más?
"Trataremos de hacer un partido serio, responsable y de competir"_____
“La Vinotinto Somos Todos”____
“Viva la Vinotinto”____
10.- ¿Con cuál de las imágenes de la Federación Venezolana de Futbol se identifica
más?
Una Copa llena de Vino Tinto ____
El mapa de Venezuela del color Vinotinto, escrito “Vinotinto somos Todos” ____
La Franela de la Selección Venezolana____
La Franela de la Selección y con la meno derecha en el corazón sosteniendo una
bandera de venezuela ____
11.-¿Qué posición tiene el jugador más importante del equipo?
Portero_____
Delantero_____
Defensa______
Medio Campo_____
12.- Si le tocara evaluar la imagen de la Federación Venezolana de Fútbol ¿cómo la
describiría?
Llamativa___ Energética___ Positiva___ Seria___
lxxxvi
13.- ¿Tiene Ud. algún otro equipo favorito además de la Federación Venezolana de
Fútbol?
Si___ No____
14.- ¿Qué considera Ud. Que le falta a la Federación Venezolana de Futbol para
fortalecer la lealtad de sus seguidores?
Estadio_______
Tiendas personalizadas_______
Más Publicidad_______
Contacto con la Fanaticada________
lxxxvii
Anexo D
Propuesta de la ciudad Vinotinto, como lugar de veneración
lxxxviii
lxxxix
Anexo E
Propuesta de página
web para la
Federación
Venezolana de Futbol