universidad josÉ antonio pÀez · un proyecto factible, apoyada en la investigación de campo,...

UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÀEZ

Autor(es): Albert E. Leañez Nieves CI. 16.050.357 Raúl. A. Rodríguez Holmquist. CI. 16.685.950

Urb. Yuma II, calle Nº 3. Municipio San Diego Teléfono: (0241) 8714240 (master) – Fax: (0241) 8714240

PLAN ESTRATÈGICO DE MERCADEO PARA EL DESARROLLO Y CRECIMIENTO COMPETITIVO DE LA EMPRESA CASA RESTREPO C.A. UBICADA EN EL MUNICIPIO VALENCIA, ESTADO CARABOBO

ii

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES ESCUELA DE MERCADEO CARRERA MERCADEO

PLAN ESTRATEGICO DE MERCADEO PARA EL DESARROLLO Y

CRECIMIENTO COMPETITIVO DE LA EMPRESA CASA RESTREPO C.A.

UBICADA EN EL MUNICIPIO VALENCIA, ESTADO CARABOBO

Trabajo de Grado para optar al título de

Licenciado en Mercadeo


Tutor (a): Carlos A. García S.

San Diego; Septiembre 2012

iii

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE MERCADEO CARRERA MERCADEO

ACEPTACIÓN DEL TUTOR

Quien suscribe, Lic. Carlos García, portador de la cédula de identidad Nº V-

7.146.010, en mi carácter de tutor del trabajo de grado presentado por los ciudadanos

Albert E. Leañez N., titular cedula de identidad Nº V-16.050.357 y Raúl A.

Rodríguez H., titular de la cedula de identidad Nº V-16.685.950, titulado Plan

estratégico de Mercadeo para el desarrollo y crecimiento competitivo de la

empresa Casa Restrepo C.A. ubicada en el municipio Valencia, Estado

Carabobo, presentado como requisito parcial para optar por el título de Licenciado

en Mercadeo, considero que dicho trabajo reúne los requisitos y meritos suficientes

para ser sometido a la presentación pública y evaluación por parte del jurado

examinador que se designe.

En San Diego, a los once días del mes de Septiembre del año dos mil doce.

Lcdo. Carlos A. García S.

V-7.146.010

iv



Septiembre de 2012

ACTA DE REVISIÓN DE TRABAJO DE GRADO

Quienes suscriben esta Acta, dejan constancia que el Trabajo de Grado: PLAN ESTRATEGICO DE MERCADEO PARA EL DESARROLLO Y

CRECIMIENTO COMPETITIVO DE LA EMPRESA CASA RESTREPO C.A. UBICADA EN EL MUNICIPIO VALENCIA, ESTADO CARABOBO

ha sido revisado y, cumpliendo con los requisitos exigidos para su aprobación, recomiendan su tramitación ante el organismo académico correspondiente. .

Nombre Tutor Académico Firma Fecha

Nombre Tutor Metodológico Firma Fecha

v

AGRADECIMIENTOS

Nuestro agradecimiento primeramente es a Dios, por guiar nuestros pasos y

brindarnos la fuerza a lo largo de la vida, pudiendo concretar cada una de nuestras

metas.

A ustedes Madres y Padres, con su apoyo incondicional a pesar de los momentos

difíciles siempre han estado de nuestro lado, luchando contra todo para que nosotros,

sus hijos salgamos adelante.

A nuestros hermanos que nos demostraron ser los mejores consejeros y amigos

cuando más los hemos necesitado.

A nuestros Abuelos que aun se encuentran con nosotros, y a los que ya no están.

Por enseñarnos a luchar cada día y mantener a la familia siempre en el primer plano.

En particular Yo Raúl Rodríguez, un agradecimiento especial a mi novia Ana

Aguilar, que no solo ha sido mi compañera, sino mi amiga. Y que va más allá de su

constante colaboración y apoyo incondicional para poder concluir este camino. Te

amo demasiado nunca lo olvides.

Gracias a nuestro Tutor Académico Profesor Carlos García, que nos demostró su

apoyo en esta meta final.

Les damos las gracias a todas las personas que siempre han creído en nosotros, y

que han demostrado ser fieles compañeros en todo momento.

vi

INDICE GENERAL

CONTENIDO

LISTA DE CUADROS………………………………………………………… ix

LISTA DE GRÁFICOS………………………………………………………... x

RESUMEN INFORMATIVO…………………………………………………. xi

INTRODUCCIÓN……………………………………………………………… 1

CAPITULO

I EL PROBLEMA 1.1. Planteamiento del problema………………………………………… 3 1.2. Formulación del problema………………………………………….. 6 1.3. Objetivos………………………………………………………….... 6 1.4. Justificación……………………………………………………….... 7 II MARCO TEORICO 2.1. Antecedentes…………………………………………………........... 9 2.2. Bases Teóricas…………………………………………………........ 12 2.3. Definición de Términos…………………………………………….. 19 III MARCO METODOLOGICO 3.1. Tipo y diseño de investigación …………………………………… 21 3.2 Fases metodológicas ……………………………………………… 22 IV PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS 4.1. Fase I. Diagnóstico de la Situación Actual.…………...…………..... 28 4.2. Fase II. Matriz DOFA………………..……...…………………..…. 47 4.3. Análisis de Resultados de la Matriz DOFA…………..…................. 49 4.4. Realización del PCI, POAM y su Impacto...……………………..... 50 V LA PROPUESTA 5.1 Presentación de la Propuesta……………………………………….. 56 5.2 Justificación de la Propuesta……………………………………….. 56 5.3 Objetivos general……….………………………………………….. 57 5.4 Factibilidad de la Propuesta………………………………………... 57 5.5 Factibilidad Técnica……..…………………………………….……. 58 5.6 Factibilidad Económica……………………………………………… 58 5.7 Diseño de la Propuesta……………………………………………… 58 5.8 Conclusiones….…………………….………………................…… 72 5.9 Recomendaciones………….………………….…………..………… 73

vii

REFERENCIAS……..…………………………………..................................... 77

ANEXOS

Cuestionario……………………………………………………………… 81 Imagen corporativa propuesta……………………………………….….. 85 Diseño de página Web ¨Inicio¨…...…………………………………....... 86 Creación de ofertas especiales…………………………………………… 87 Precios de publicidad por prensa regional………………………….…… 88

viii

LISTA DE CUADROS

Pg.

Ítem 1. Cuadro n 1……………..………………………………………........ 29

Ítem 2. Cuadro n 2……......................…………………………………....... 30

Ítem 3. Cuadro n 3…........................…….....…………………………........ 31

Ítem 4. Cuadro n 4…...................……….....…………………………........ 32

Ítem 5. Cuadro n 5….………………….......…………………………........ 33

Ítem 6. Cuadro n 6.............................……...…………………………........ 34

Ítem 7. Cuadro n 7….……..…………….....…………………………........ 35

Ítem 8. Cuadro n 8…….……….………......…………………………........ 36

Ítem 9. Cuadro n 9 .……………...….…......…………………………........ 37

Ítem 10. Cuadro n 10…….…….……..…......…………………………........ 38

Ítem 11. Cuadro n 11. ..….………………......…………………………...... 40

Ítem 12. Cuadro n 12……….……………......…………………………...... 41

Ítem 13. Cuadro n 13…..…...……………......…………………………...... 42

Ítem 14. Cuadro n 14. ….......……………......…………………………...... 43

Ítem 15. Cuadro n 15 ……....……………......…………………………...... 44

Cuadro 16. Matriz DOFA…………………………………………………...... 47

Cuadro 17. Análisis de matriz DOFA……………………………………........ 49

Cuadro 18. Capacidad Interna. Capacidad Directiva…………………….......... 50

Cuadro 19. Capacidad Interna. Capacidad Tecnológica………………….......... 51

Cuadro 20. Capacidad Interna. Capacidad de Talento Humano………….......... 51

Cuadro 21. Capacidad Interna. Capacidad Competitiva……………………….. 52

Cuadro 22. Capacidad Interna. Capacidad Financiera………………………… 53

Cuadro 23. Capacidad Externa. Políticas y Social…..………………………… 53

Cuadro 24. Capacidad Externa. Económicas………..…………………………. 54

Cuadro 25. Capacidad Externa. Geográficos………..…………………………. 54

Cuadro 26. Diseño de la propuesta………...………..……………………......... 60

ix

LISTA DE GRÁFICOS

Item 1 Gráfico n 1…………………………….....……………………………. 29

Item 2. Gráfico n 2 …………………………………………………………… 30

Item 3. Gráfico n 3 …………………………………………………………… 31

Item 4. Gráfico n 4…………………………………………………………… 32

Item 5. Gráfico n 5 …………………………….……………………………... 33

Item 6. Gráfico n 6 …………………………….……………………………... 34

Item 7. Gráfico n 7 …………………………….……………………………... 35

Item 8. Gráfico n 8…………….……………….……………………………... 37

Item 9. Gráfico n 9 …………...…..……………………………….………….. 38

Item 10. Gráfico n 10 ………………..……………………………..………….. 39

Item 11 Gráfico n 11. ………………..…………………………….………….. 40

Item 12 Gráfico n 12. ………………..…………………………….………….. 41

Item 13 Gráfico n 13……………………………………………….………….. 42

Item 14 Gráfico n 14. ………………...……………………………....……….. 43

Item 15 Gráfico n 15………………....……………………………….……….. 44

x



PLAN ESTRATEGICO DE MERCADEO PARA EL DESARROLLO Y

CRECIMIENTO COMPETITIVO DE LA EMPRESA CASA RESTREPO C.A.

UBICADA EN EL MUNICIPIO VALENCIA, ESTADO CARABOBO


Tutor (a): Carlos A. García S. Fecha: Septiembre, 2012.

RESUMEN INFORMATIVO

La presente investigación tiene como objetivo principal será un plan estratégico que aumente el desarrollo de la empresa Casa Restrepo, C.A. para así posicionarla en el mercado mayorista de autopartes, a su vez aumentar la captación de nuevos clientes y la implementación de nuevas tecnologías en dicha empresa. Esta investigación está sustentada en las teorías de Mercadeo. Por otra parte se centrara en un proyecto factible, apoyada en la investigación de campo, conformada por una población, de 25 personas compuesta por 25 clientes fijos de la empresa a los cuales se les aplico un cuestionario, conformado por 15 preguntas, las cuales respondieron a la validez de contenido y de expertos. A su vez se realizó una entrevista estructurada a los dueños de la empresa. Los datos fueran analizados de forma porcentual, representados en cuadros y gráficos estadísticos, este trabajo de investigación se ejecutó para luego aplicar el mejor plan estratégico de mercadeo posible, a fin de poder intensificar el nombre de la empresa dentro de la zona donde se encuentra y generarle más beneficios económicos.

Descriptores: Plan estratégico, mercadeo, competitividad, Posicionamiento, Proyecto

de Campo, Modalidad Factible.

xi

INTRODUCCIÓN

En ocasiones las empresas y organizaciones requieren de una estrategia

competitiva. Una evaluación al mercado puede revelar que un solo competidor es casi

totalmente responsable de que la compañía pierda paulatinamente participación en el

mismo, como también puede un grupo de competidores correctamente preparados

realizar dicho desplazo.

Cualquier organización, no importa cuán grande o lucrativa sea, puede

examinar en forma minuciosa todos los elementos que posiblemente están incluidos

en el análisis de la situación que actualmente presente la empresa en cualquier

ámbito. Es por esto, que cada organización debe identificar aquellos elementos

pasados, presentes y futuros, que son de gran importancia para su crecimiento,

prosperidad y bienestar, y debe concentrar su pensamiento y sus esfuerzos para

entenderlos.

La planeación estratégica exige que se haga la elección entre posibles sucesos

futuros, pero las decisiones en sí, las cuales se toman con base en estos sucesos, sólo

pueden hacerse en el momento.

Es decir que tiene como propósito fundamental prever un acontecimiento

futuro diseñándolo, construyéndolo o realizando varias cosas a la vez.

El estudio que a continuación se presenta contiene el análisis de las

actividades involucradas en el diseño de un plan estratégico de mercadeo para el

fortalecimiento de la competitividad de una empresa.

Para el análisis de esta investigación, además de analizar las distintas fuentes

de información escritas sobre el tema se utilizó la técnica de observación directa, lo

1

cual contribuyo enormemente a la identificación de los factores internos y externos

que afectan a la empresa caso de estudio.

Este trabajo se encuentra estructurado en cinco capítulos, los cuales se

identifican a continuación:

En el Capítulo I, se plantea el problema de estudio bajo una técnica

argumentada, además se diseñan diferentes objetivos establecidos y se justifican

desde el punto de vista teórico, la razón de ser del estudio.

El Capítulo II, está representado por el marco teórico donde se detallan los

antecedentes de la investigación y las bases teóricas pertinentes al tema con el fin de

proporcionar un medio de consulta al lector.

En el Capítulo III, se estudia la metodología por medio de la cual se aborda el

tema, considerando el tipo de investigación, diseño de investigación, la población,

técnica e instrumento de recolección de datos y confiabilidad y validez.

El capítulo IV, presenta detalladamente el análisis e interpretación de los

resultados a fin de poder evidenciar la problemática existente en la empresa caso

estudio.

En el Capítulo V, se desarrolla la propuesta basada en un plan estratégico

promocional; presentándose los objetivos, justificación y factibilidades que llevaron

al desarrollo de la misma. Dando como resultado las conclusiones y

recomendaciones necesarias para dar el cumplimiento del estudio planteado.

Por último, se finaliza con la presentación de las referencias bibliográficas que

fueron usadas como apoyo fundamental en el desarrollo de la investigación, y los

anexos complementarios

2

CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

1.1 Planteamiento del Problema

Según La Cámara Nacional de Importadores de Repuestos Automotrices

(CANIDRA), la Industria de Autopartes en Venezuela es considerada actualmente

como uno de los pilares del actual modelo de desarrollo industrial, el cual contribuye

con 2.2 Puntos porcentuales aproximadamente en el Producto Interno Bruto (PIB)

nacional, su influencia va desde la balanza comercial, generación de empleos,

cadenas productivas y desarrollo tecnológico, entre otros.

Entre un 65 y 75 por ciento de las autopartes que comercializa en el mercado de

autopartes venezolano para satisfacer las necesidades de sus consumidores son

importadas, en especial los componentes de segundo y tercer nivel que requieren

mayor tecnología. Por lo cual, la ausencia de proveedores de nivel es una queja

permanente de los empresarios de este rubro, de ahí que es uno de los sectores a los

que se les ha dado prioridad para tratar de solucionar dicho inconveniente sin

mencionar que el déficit en la balanza comercial del sector autopartes ha sido

permanente, aun cuando las importaciones crecieron a una tasa promedio anual de un

24 por ciento entre 1980 y 1989 y de un 20 por ciento entre 1990 y 1997 fuente

Banco Central de Venezuela.

Entre 1980 y 1985 el PIB de la industria de autopartes creció a una tasa promedio

anual del 4 por ciento aunque el periodo de mayor crecimiento se registró entre 1986

y 1990 con una tasa del 9 por ciento promedio anual, porcentaje que disminuyó en los

noventa y continua con dicha tendencia actualmente debido a muchos agentes

3

adversos a la economía, información de análisis periodístico, articulo de economía al

día del periódico El Carabobeño, de fecha Diciembre 2011.

Considerando esta situación planteada a través del tiempo y consecuente influencia

de estos factores adversos a la economía, la empresa Casa Restrepo C.A., empresa

fundada en 1985, dedicada a la comercialización de partes automotrices para

vehículos de distintas marcas, que se encuentran actualmente en el mercado

Venezolano. Somos una empresa dedicada a la importación de autopartes del parque

automotor venezolano. Nuestra actividad principal es la venta al mayor de productos

originales y reemplazos con precios competitivos.

Casa Restrepo se ve en la tarea diaria de concretar la mayoría de sus esfuerzos en

solventar dicha falta de proveedores y de productos, descuidando por ende otros

aspectos fundamentales de las actividades operacionales de la empresa tales como:

mercadeo, publicidad, captación de nuevos clientes y el constante desarrollo de

nuevas tecnologías.

En este sentido presentamos una situación con cada vez menores expectativas de

crecimiento, debido a que actualmente se evidencia una mayor restricción en el

mercado de divisas venezolano por lo cual, se torna cada vez más difícil el proceso de

importación, ya que toda la mercancía comercializada por la empresa es proveniente

del exterior, a su vez existe una menor captación de clientes, un atraso en el

desarrollo de nuevas tecnologías de información y operación. Estas deficiencias

conllevan que la empresa no centre toda su atención y esfuerzo a la ampliación de su

cartera de clientes, la diversificación del negocio, las buenas estrategias de mercado,

que le permitan ir creciendo continuo, para así posicionarse en el mercado

competitivo de autopartes.

Por consiguiente, en un entorno globalizado, las organizaciones deben poseer una

ventaja en conocimiento e información sobre los competidores en materia de:

clientes, mercados, tecnologías, procesos y tendencias gerenciales. Sin embargo, el

4

objeto de estudio de la presente investigación, es diseñar un plan estratégico de

mercado ya que el caso estudio presenta una significativa resistencia a la adopción de

nuevas tecnologías de información y tendencias organizacionales, por pensar que es

un factor de riesgo y prefieren aguardar, mejor que experimentarlas de una manera

activa. Esto se debe al miedo a lo desconocido, incertidumbre, o simplemente falta de

información recordando que en este contexto una empresa sin importar sus

dimensiones posee una ventaja competitiva cuando cuenta con una mejor posición

que los rivales para asegurar a los clientes y defenderse contra las fuerzas

competitivas.

Hoy más que nunca la planificación estratégica debe estar orientada hacia la

formación tecnológica. Utilizando medios de comunicación más apropiados y

tomando como bandera los planteamientos de la optimización de los recursos y

capacidades en la formulación de estrategias.

En la actualidad Casa Restrepo C.A., tiene problemas en la planificación de sus

actividades formales de mercadeo, pues los altos directivos de la empresa no tienen el

interés necesario para crear planes orientados al mismo. Esta falla origina, la

inexistencia de fijación de políticas, objetivos y metas orientadas al mercadeo y

generación de ingresos por lo cual evidentemente existe la necesidad de establecer

una planificación dentro de Casa Restrepo C.A., orientada a la optimización de los

resultados de las ventas a través del desarrollo de un plan estratégico de mercadeo.

De esta manera al proponer un buen plan estratégico de mercadeo la empresa

estará más vinculada a las capacidades internas que promuevan su posicionamiento

en dicho mercado, señalando específicamente que si bien en el corto plazo las

capacidades de operación no serán una condición suficiente, son una condición

necesaria para la competitividad, en el largo plazo, así mismo, la fabricación de

capacidades se convertirá en una condición necesaria para mantener la competitividad

5

y el desarrollo continuo de Casa Restrepo C.A. según lo anteriormente expuesto se

formula las siguientes interrogantes.

1.2 Formulación del Problema

¿Cuál sería el Plan Estratégico de mercadeo para el desarrollo y crecimiento

competitivo más idóneo para el mejoramiento continuo de la empresa Casa Restrepo

C.A. en el estado Carabobo?

1.3 Objetivos de la Investigación

1.3.1 Objetivo General

Proponer un plan estratégico de mercadeo para el desarrollo y crecimiento

competitivo de la empresa Casa Restrepo C.A. en el estado Carabobo.

1.3.2. Objetivos Específicos

• Diagnosticar los elementos relativos al mercadeo presentes en la situación actual

que posee la empresa Casa Restrepo C.A.

• Determinar el entorno interno y externo, de la empresa Casa Restrepo C.A.

mediante la matriz DOFA para evaluar su posicionamiento.

• Elaborar estrategias competitivas actuales de mercadeo, que permitan el

mejoramiento continuo a largo plazo en la empresa Casa Restrepo C.A. partiendo del

potencial encontrado en la misma.

6

1.4. Justificación de la Investigación

El presente trabajo de investigación pretende beneficiar tanto a la empresa,

empleados, consumidores y cliente, dado que la empresa presenta las siguientes

debilidades: falta de Planificación Estratégica en el área de ventas, poca innovación

en tecnologías y métodos de comercialización, falta de disposición para la captación

de nuevos clientes, poca publicidad de la misma. Lo que alienta a investigar a fondo,

analizar, y solucionar los problemas antes expuestos mediante el diseño de un Plan

Estratégico de mercado para el desarrollo y crecimiento competitivo de la misma.

Es por los aspectos antes señalados que esta investigación está enfocada en evaluar

los elementos relativos al mercadeo presentes en la empresa Casa Restrepo, C.A., su

enfoque público, interno y externo, y diagnosticar que impacto tiene los mismos en el

posicionamiento competitivo de la misma con el fin de diseñar un plan estratégico de

mercadeo.

Este tipo de investigaciones e iniciativas, permiten alcanzar los conocimientos

necesarios para el incremento de la competitividad en una empresa, y se materializan

en un conjunto de herramientas que se creen serán de gran ayuda para alcanzar los

objetivos de la empresa Casa Restrepo C.A.

El objetivo principal de Casa Restrepo C.A. debe enfocarse en brindar un buen

servicio de distribución de repuestos automotrices de alta calidad a un precio

competitivo que la posicione de esta manera en el mercado venezolano de mayoristas

de autopartes. Por ello al observar una serie de amenazas competitivas y desventajas

operacionales nace la necesidad de realizar una serie de acciones que contrarresten

dichos factores, fortaleciendo el aparato operativo de la empresa en sus aspectos más

neurálgicos, dictando estrategias y formulando una planificación acorde a dichos

factores.

7

De esta manera, mediante la creación de un plan estratégico el cual conlleve a una

serie de cambios que propongan una nueva actitud hacia el futuro posible, hacia los

cambios continuos que trae éste; se impulsa la aplicación de normas que incluyan la

razón organizacional, la cualidad y calidad del proceso y las perspectivas de cambio,

que se sustenten el establecimiento metas y la elección medios y recursos óptimos

para alcanzarlas; generando un tiempo de reacción en el cual se puedan tomar

decisiones antes de la acción misma.

Igualmente, cabe destacar que esta investigación servirá de modelo para futuros

proyectos relacionados con el tema, ya que sus resultados redundan en el beneficio

tanto para su organización como para el cliente, desde el punto de vista teórico,

constituye una contribución importante para la empresa debido a que facilitara el

intercambio de ideas y la toma de decisiones.

Finalmente la empresa Casa Restrepo C.A., proporcionará información confiable

que puede ser utilizada en la toma de decisiones, particulares o generalizados, a fin de

que las mismas tomen medidas preventivas y necesarias para mejorar las tácticas en

Dirección del entorno y eliminar las que no se ajusten en beneficio de la empresa.

8

CAPÌTULO II

MARCO TEORICO

En el marco teórico, según lo expresa Balestrini (2001), “se deberá presentar el

esquema tentativo del contenido que se incorporará en el marco teórico” (p. 95).

Tiene el propósito de mostrar los basamentos de los diferentes conceptos que van a

orientar el sentido de la investigación; conformar el conjunto de proposiciones

teóricas interrelacionadas, que fundamentan y explican aspectos significativos del

tema, y lo sitúan dentro del área específica del conocimiento.

En este capítulo se exponen los antecedentes, que permiten establecer la relación

con otras investigaciones relacionadas con el problema planteado en esta

investigación. Adicionalmente, las bases teóricas que proporcionan un conocimiento

exhaustivo del problema y fundamentan la investigación. Seguidamente, se pone de

manifiesto la definición de términos básicos.

2.1. Antecedentes de la Investigación.

Para llevar a cabo la investigación planteada se considera necesaria la revisión de

trabajos realizados de otros investigadores con la finalidad de profundizar y apoyar

las a bases del estudio. En los antecedentes se trata de hacer una síntesis conceptual

de las investigaciones o trabajos realizados sobre el problema formulado, los cuales

pueden contribuir a determinar el enfoque metodológico y las conclusiones de este

estudio.

Mihthaouy, C. (2010), en su Trabajo de Grado elevadora para optar al Título de

Licenciado en Mercado en la Universidad José Antonio Páez titulado, ”, Diseño de

un plan promocional a través de la pagina Web que permita el posicionamiento

9

de la empresa EVENTEX C.A.”, el cual se desarrollo con la finalidad de

implementar un plan promocional a través de una página Web que comunique y

promueva las actividades, productos y demás servicios.; dicho trabajo estuvo

enmarcado bajo los lineamientos de un proyecto factible.

El trabajo estuvo fundamentado en la modalidad de proyecto factible, apoyado en

una investigación de campo. Las técnicas de recolección de datos fue un cuestionario

de 16 ítems aplicado a una población de 15 clientes es pequeña es debido a que la

empresa está iniciando actividades, por lo tanto, los parámetros muéstrales delimitan

la población a los consumidores, los resultado permitieron evidenciar la necesidad

que tiene la empresa en estudios, de mejorar su posicionamiento en el mercado.

Este proyecto factible se tomo como antecedente, debido a que es posible,

mediante un diseño de un plan de mercado y el uso de nuevas estrategias, mejorar el

posicionamiento de una empresa en el mercado, como es la empresa de AUTO

ELECTRICOS, EL RELE C.A

Langert, A. (2009), en su Trabajo Especial de Grado titulado” Propuesta de un Plan

Estratégico que permita el Posicionamiento en el Mercado de la Distribuidora de

Miscelánea de Frenos, C.A” presentado para optar al título de Economista ante la

Universidad de Carabobo, en una investigación bajo la modalidad de proyecto

factible, estudio descriptivo con apoyo en investigación de campo y documental, con

un enfoque cuantitativo. Obtuvo como resultado diseñar un plan estratégico que

permita el posicionamiento de la Distribuidora ICMA, C.A. en el mercado .Los

hallazgos del estudio evidenciaron la necesidad y disposición que presenta la

Distribuidora ICMA, C.A., de un plan estratégico para su posicionamiento, que

permita a su vez aumentar la rentabilidad del negocio a largo plazo.

Dicha investigación se relaciona con la presente y aporta bases teóricas referidas a

10

plan estratégico de marketing, así como ideas para el desarrollo de la misma y guía el

diseño del instrumento y de la propuesta.

Según Belandria y Bolívar (2009) en su Trabajo Especial de Grado titulado

“Diseño de un plan de Mercadeo para la Comercialización de filtros de uso

agrícola e industrial fabricado por la empresa Jet-Filter, C.A”, presentado para

optar al título de licenciados Administración Comercial de la Universidad de

Carabobo, en una investigación de tipo descriptivo, documental, de campo; obtuvo

como resultado realizar un plan estratégico para generar grandes beneficios a la

empresa Jet-Filter, C.A la puesta en práctica de esta propuesta ofrecerá a la

organización una ventaja competitiva relevante que le permitirá desarrollar altos

niveles de calidad en la prestación del servicio al cliente, de esta manera podrán

aumentar su productividad, rentabilidad y su participación de mercado.

Analizando esta investigación constituye un aporte porque se deduce la

similitud que tiene con el presente proyecto de investigación, ya que aportara

información esencial en la oportunidad que tiene la Empresa Casa Restrepo C.A en

revisar las estrategias de mercados en cuanto a la logística y distribución de los

productos, para que ello favorezca el cumplimiento al cien por ciento de los pedidos

hechos por los clientes.

Ferrerira, L ,Ramírez, C (2008), en su Trabajo Especial de Grado titulado”

Satisfacción al Cliente a través de las Nuevas Tendencias de Mercadeo directo”

presentado para optar al título de Licenciado en Administración Comercial en la

Universidad de Carabobo; en una investigación de un proyecto factible, apoyado en

una investigación de campo, de tipo descriptivo obtuvo como resultado formular

estratégicas de mercadeo directo que permita aumentar la satisfacción al cliente, se

concluye que una buena administración de las relaciones con sus clientes, requiere

una mayor promoción de productos ofrecidos y la calidad de los mismos. Este estudio

constituye un aporte porque ha servido como guía teórica en tópicos tales como,

11

estrategias de marketing, comercialización y análisis del negocio, entre otros; a su vez

tiene una estrecha relación con el estudio de esta investigación al estar vinculado

directamente con el tema central el cual es mercadeo directo .

Durán, D.(2008), en su Trabajo Especial de Grado titulado “Estrategias de

Marketing para Incrementar la Participación en el Mercado Nacional de una

Empresa Comercializadora de Materiales de Construcción”, presentado para

optar al título de Especialista en Mercadeo, en la Dirección de Estudios de Postgrado

de la Universidad de Carabobo en una investigación bajo la modalidad de un proyecto

factible, apoyado en una investigación de campo de tipo descriptivo. Obtuvo como

resultado, formular estrategias de marketing para incrementar la participación en el

mercado nacional de una empresa comercializadora de materiales de construcción.

Los resultados de la investigación indicaron que hay desorganizaciones en el área

de ventas, falta de estrategias que coadyuven al logro de los objetivos propuestos,

falta de interés en la capacitación del personal de ventas. Por lo que es necesario

implementar estrategias que incrementen las ventas y con ello logre posicionar a la

empresa entre las mejores en el mercado nacional. Esta investigación aporta algunas

ideas y evidencias que servirán como guía en el desarrollo de la investigación que se

proyecta ejecutar, dado que enfoca el incremento de la participación en el mercado

para una empresa, a través de estrategias de mercadeo.

2.2. Bases Teóricas.

Las bases teóricas, permiten ampliar la descripción del problema y relacionar la

teoría con la investigación, y de esta manera sustentar teóricamente el problema.

12

2.2.1. Planeación Estratégica

De acuerdo a lo referido en el libro de Serna (2006) afirma que la planeación

estratégica se define como:

Es un proceso mediante el cual una organización define su negocio, la visión de largo plazo y las estrategias para alcanzarla, con base en el análisis de sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. Supone la participación activa de los actores organizacionales, la obtención permanente de información sobre sus factores clave de éxito, su revisión, monitoria y ajustes periódicos para que se convierta en un estilo de gestión que haga de la organización un ente proactivo y anticipatorio. (p.33).

Atendiendo a lo anterior, se puede deducir que la planeación estratégica depende

de la manifestación correcta de todos los elementos señalados en el párrafo anterior,

de parte de los individuos que conforman dicha organización. De allí la importancia

que tiene para la organización y para quienes la conforman estén alineados con dichos

elementos a saber: Objetivos organizacionales, políticas, visión y valores y que a su

vez estos individuos tengan una cuota de responsabilidad en la correcta aplicación de

estos elementos, para así crear una reputación adecuada a los fines de la empresa.

En este mismo orden de ideas, Serna (2006) define los principios organizaciones

de la siguiente forma:

Son el conjunto de principios, creencias y valores que guían e inspiran la vida de una organización o área. Definen lo que es importante para la organización. Son el soporte de la cultura organizacional, su axiología corporativa. Son la definición de la filosofía empresarial. (p34)

En este sentido, la planeación estratégica es de suma importancia con el tema en

referencia y se relaciona con la investigación en vista que ofrece diversas soluciones a

problemas estratégicos, prestando especial atención a las herramientas que utilizaran

los autores para alinear las estrategias y su planificación con la mejora competitiva de

la empresa en Casa Restrepo C.A. Dichas herramientas son aplicables al modelo que

se propone a la empresa en estudio; ya que ante un mercado tan competitivo y además

13

afectado por un contexto económico y político adverso a cualquier herramienta que

les permita mantenerse en el mercado de una manera competitiva, aporta un valor

agregado que es muy útil para cualquier organización.

2.2.2. Mercadeo

Fisher, L. y Espejo, J. (2004) define mercadeo como “actividades, tanto de individuos como organizaciones, encaminadas a facilitar y estimular intercambios dentro de un grupo de fuerzas externas dinámicas, de esta forma se interrelacionan productores, intermediarios consumidores en su capacidad de intercambiar bienes y servicios que satisfagan necesidades específicas. Mercadeo es el proceso de planeación y ejecución de conceptos, precios, promociones y distribución de ideas, bienes, servicios para crear un intercambio que satisfaga necesidades y los objetivos de la organización. (p.17)

El mercadeo juega un papel de mucha importancia en la vida actual debido a

que gracias a todas sus actividades desarrolladas con los agentes económicos, los

consumidores tienen la oportunidad de disfrutar de los bienes necesarios para

satisfacer las necesidades y mantener su nivel de vida.

La gerencia de Mercadeo realiza un proceso de planificación con el fin de

obtener beneficios a través de una organización, ejecución y control de estrategias en

busca de la satisfacción de necesidades de un segmento del mercado, el cual ha sido

investigado previamente para ejecutar los programas destinados a producir

intercambios y negociaciones utilizando una mezcla de productos, canales,

comunicaciones y precios.

Ramírez, C. y Espinoza, P. (2010), en el libro titulado “El Marketing Y su Incidencia En Las Organizaciones” Marketing es la ejecución de las actividades en los negocios que se originan en la investigación las necesidades y deseos de los clientes seleccionados, la planeación y organización de la compañía que permita satisfacerlos, hasta lograr utilidades necesarias o la rentabilidad social para su desarrollo. (p.12)

14

Partiendo de lo expuesto anteriormente se procederá a mencionar los aspectos

más importantes a estudiar al momento de realizar una planificación estratégica de

marketing:

Productos: tangible o intangibles, son los que satisfacen las necesidades.

Clientes: persona natural (consumidor o usuario), persona jurídica (cliente

institucional u organizacional).

Investigación de mercadeo: obtención, recolección clasificación y análisis de

datos para tomar decisiones y buscar soluciones.

Precios: valor económico que se debe asignar a los productos

Relaciones públicas: crear imagen interior y exterior de los productos y empresa, para

facilitar las ventas.

Distribución: procesos de intercambio y traspaso de propiedad de insumos y

productos, desde el productor hasta el consumidor final.

Políticas: directrices que guían la acción de mercadeo.

Venta Personal: interacción necesaria para inducir a comprar.

Promociones: tácticas técnicas y estrategias para incrementar las ventas en

ciertas épocas.

Publicidad: técnicas para influir en las necesidades y deseos e inducir la venta.

La importancia de la definición de “mercadeo” para esta investigación, se

resume en que en base a esta disciplina, proceso o herramienta, se realizan todos los

estudios (en lo que a conocimientos teóricos se refiere) se desarrollaran todos los

métodos y estrategias para el cumplimiento de los objetivos de la misma.

2.2.3 Mercadotecnia

Gómez, R. (2006) la mercadotecnia se torna como una herramienta estratégica que

influye en la toma de decisiones de los consumidores, debido a que la misma abarca

15

no solo la presentación de un buen producto, sino las necesidades y deseos de los

clientes para ganarles a los competidores (p.9).

Cohen, W. (2001) resalta que la mercadotecnia Estratégico se dirige

explícitamente a la ventaja competitiva y a los consumidores a lo largo del tiempo.

Como tal, tiene un alto grado de coincidencia con la estrategia de la empresa y puede

ser considerada como una parte integral de la perspectiva de estrategia de aquella. Y

por esto va de la mano el Plan de Marketing, a modo de que pueda establecerse la

forma en que las metas y objetivos de la estrategia se puedan materializar.

La diferencia de las estrategias de marketing es que desempeñan un papel

fundamental como frontera entre la empresa, sus clientes, y los competidores, entre

otros. El desarrollo del marketing estratégico se basa en el análisis de los

consumidores, competidores y otras fuerzas del entorno que puedan combinarse con

otras variables estratégicas para alcanzar una estrategia integrada empresarial.

El creciente interés en el marketing estratégico, ha conducido a un número de

desarrollos más o menos recientes a partir de los 80’s: la aceptación de modelos de

estrategia corporativa tales como la matriz de cartera BCG, el desarrollo de

estrategias "checklist" y la conversión simbólica de los conceptos del Marketing de

Gestión hacia el área estratégica

Por lo anterior, se considera que esta base teórica fundamenta a la investigación a

realizar, ya que se consideran aspectos relevantes, como un instrumento en donde la

situación de la mercadotecnia actual, los resultados que se esperan conseguir en

determinado periodo de tiempo, el cómo se va a lograr la estrategia, que recursos de

la compañía se van a emplear y las medidas de monitoreo y control que se van a

utilizar.

16

http://www.monografias.com/trabajos6/meti/meti.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/henrym/henrym.shtml

http://www.monografias.com/trabajos16/objetivos-educacion/objetivos-educacion.shtml

http://www.monografias.com/trabajos5/recicla/recicla.shtml%23papel

http://www.monografias.com/trabajos11/sercli/sercli.shtml

http://www.monografias.com/trabajos12/guiainf/guiainf.shtml%23HIPOTES

http://www.monografias.com/trabajos7/tain/tain.shtml

http://www.monografias.com/trabajos/adolmodin/adolmodin.shtml

http://www.monografias.com/trabajos10/macroecon/macroecon.shtml

2.2.4 Posicionamiento

Trout y Rivkin (2001), define posicionamiento como “la posición ventajosa que

tiene un producto en la mente del consumidor, respecto a otros, siempre en situación

competitiva”. (p.7)

En marketing el posicionamiento se construye con una debida planificación, se

emplean técnicas en la comunicación de estímulos, mensajes para la construcción de

la imagen e identidad que se desea que tenga el consumidor en su mente del servicio,

producto, portal web, entre otros. No siempre este posicionamiento condiciona la

conducta del consumidor, este recuerda una cierta cantidad de productos o empresas,

bien o mal, pero a la hora de comprar existen un montón de elementos que pueden

pensar en ese momento, quizás solo en ese momento, quizás no vuelvan a aparecer

nunca más, que hacen que uno tome una decisión de compra hacia uno u otro lado.

Los consumidores recuerdan fácilmente a los productos o empresas bien

posicionadas, lo cual no significa que las consuma siempre. Pero las tiene presente,

las recomienda, se halla constantemente predispuesto a consumirlas, ante la

posibilidad de libre elección seguramente se inclinara por la que este mejor

posicionada en su mente, la que él piense que es la mejor, o desechará la que

considere que es la peor, es decir, la que este mal posicionada. El posicionamiento

funda un aspecto de complemento en la presente investigación y es de mucha

importancia, ya que, está en sintonía con la participación en el mercado y

considerando que su incremento es el enfoque de la presente investigación, se tomó

como soporte de la misma. Además de llevar el conjunto de medidas que se tomará

para que la empresa ocupe en las mentes de los consumidores objetivo un sitio

definido, singular y deseable con respecto a la competencia. Se trata de formular un

posicionamiento competitivo de la empresa, y una mezcla de mercadotecnia

detallada.

17

Diccionario Enciclopédico Larousse, (2008). Editorial Larousse, S.A. Dinamarca.

Define posicionamiento como “la posición ventajosa que tiene un producto en la

mente del consumidor, respecto a otros, siempre en situación competitiva”. (p.7)

En marketing el Posicionamiento se construye con una debida planificación,

se emplean técnicas en la comunicación de estímulos, mensajes para la construcción

de la imagen e identidad que se desea que tenga el consumidor en su mente del

servicio, producto, portal web, entre otros. No siempre este posicionamiento

condiciona la conducta del consumidor, este recuerda una cierta cantidad de

productos o empresas, bien o mal, pero a la hora de comprar existen un montón de

elementos que pueden pensar en ese momento, quizás solo en ese momento, quizás

no vuelvan a aparecer nunca más, que hacen que uno tome una decisión de compra

hacia uno u otro lado.

Los consumidores recuerdan fácilmente a los productos o empresas bien

posicionadas, lo cual no significa que las consuma siempre. Pero las tiene presente,

las recomienda, se halla constantemente predispuesto a consumirlas, ante la

posibilidad de libre elección seguramente se inclinara por la que este mejor

posicionada en su mente, la que él piense que es la mejor, o desechará la que

considere que es la peor, es decir, la que este mal posicionada.

Venturi (2006) el Reposicionamiento “Consiste en cambiar la posición que el

producto o servicio tiene en la mente del cliente, o bien en ocasiones recordar uno

que ya había olvidado”. (p.34)

Si el posicionamiento es la ubicación de una empresa, un producto o un servicio

en la mente del consumidor respecto de otros, siempre en situación competitiva, el

reposicionamiento significa encontrar en la mente del consumidor un nuevo concepto

que armonice con el anterior, pero que se adecue al tiempo y la circunstancia del

mercado. En consecuencia, el reposicionamiento permite seguir estando al lado de los

consumidores habituales y acceder a una mayor cantidad de nuevos clientes. El

18

mensaje del reposicionamiento va a ser más claro, preciso y eficaz si es respetuoso

con lo que el consumidor ya tiene en su mente.

Es evidente que el reposicionamiento implica un compromiso frente al

consumidor, razón por la cual se debe tener un conocimiento muy acabado de su

sensibilidad y de las pautas por seguir en ese camino. Asimismo, debe realizarse de

manera tal que el consumidor pueda adaptarse y digerir los cambios que le están

proponiendo.

2.3. Definición de Términos Básicos

Canales de distribución: Es un sistema de relaciones entre instituciones dedicadas a

la labor de facilitar el intercambio y las transacciones para consumo.

Estrategia: Es un plan de acción que identifica el rumbo que va a tomar el plan y nos

orienta hacia como usar los recursos que tenemos disponibles para llevar a cabo dicha

estrategia.

Marketing: Comercialización, estudio de las operaciones coordinadas que pueden

desarrollar la venta de un producto o un servicio.

Mercado: Todos los individuos y familias que compran o adquieren bienes y

servicios para su consumo personal.

Planificación: es un proceso continuo que refleja los cambios del ambiente en torno a

cada organización y busca adaptarse a ellos.

Promoción: Acción de promover. La promoción de ventas es un conjunto de

actividades encaminadas a lograr un mayor volumen de ventas a costa de crea unas

necesidades de compra en el consumidor.

Recursos: Son todas aquellas herramientas en las cuales se sustenta un plan, o sobre

las cuales se sustenta un plan de acción, sin estos recursos no se podría llevar a cabo

la ejecución de los planes.

19

Análisis FODA: Esta herramienta nos servirá de utilidad para analizar la situación actual en la empresa y ayudará a identificar nuevas oportunidades. FODA significa: Fortalezas,

Plan de marketing: Es un modelo sistemático donde se detallan todos los pasos a realizar para el alza de la ventas en la empresa

Visión: Es el camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar las decisiones estratégicas de crecimiento junto a las de competitividad.

20

CAPÍTULO III

MARCO METODOLÓGICO

3.1 Tipo y Diseño de la Investigación

De acuerdo al problema planteado, referido a la necesidad que tiene la empresa de

proponer un Plan estratégico de mercadeo para el desarrollo y crecimiento

competitivo de la empresa Casa Restrepo C.A. en Valencia Estado Carabobo, la

investigación está encuadrada dentro de la modalidad de un proyecto factible,

conducente al de un plan estratégico para incrementar la participación en el mercado

regional de la empresa antes mencionada en Valencia, Estado Carabobo.

El presente estudio se adscribe a la modalidad de proyecto factible, que según la UPEL (2006):

Consiste en la investigación, elaboración, y desarrollo de una propuesta de un modelo operativo viable para solucionar problemas, requerimientos o necesidades de organizaciones o grupos sociales; puede referirse a la formulación de políticas, programas, tecnología, métodos o procesos. El proyecto debe tener apoyo en una investigación de tipo documental, de campo o un diseño que incluya ambas modalidades.

Según, lo citado por el manual de trabajos de grado de la UPEL, este

proyecto será factible porque le propone a la empresa un modelo operativo

viable, para incrementar sus ventas y lograr mayor posicionamiento en el

mercado regional.

De igual forma, el proyecto estará fundamentado en un estudio de campo, debido

a que se realizó en el lugar donde se presenta el problema, complementando con una

revisión bibliográfica a través de la cual se analizaron las necesidades y la factibilidad

21

para ejecutar el mismo. Hay que añadir que la metodología empleada en la

realización de la investigación de campo fue de tipo cuantitativo.

Según Sabino (1986), la investigación de campo es:

(…) aquellas en que el mismo objeto de estudio sirve como fuente de información

para el investigador (…) Consiste en la elaboración directa de las cosas,

comportamiento de personas circunstancias que ocurren ciertos hechos por este

motivo la naturaleza de las fuentes determina la manera de obtener los datos, (p.110).

La fuente principal de los datos, es el sitio donde se presenta el problema.

Tal lo citado por el autor, la presente investigación es de campo porque se lograra

indagar información directamente por los dos (2) clientes internos, es decir, personal

que labora en la empresa y por veinticinco (25) clientes potenciales de la empresa

Casa Restrepo C.A.

3.2 Fases Metodológicas

Para el desarrollo del proyecto se diseñan tres fases metodológicas, en vinculación con los objetivos específicos planteados en el Capítulo I. A continuación se detallan cada una de ellas.

FASE I: Diagnóstico de los elementos relativos al mercadeo presentes en la

situación actual que posee la empresa Casa Restrepo C.A.

En el desarrollo de esta fase, consistirá en indagar cuál será la situación actual con

respecto a las estrategias que se están empleando en el departamento de ventas de la

empresa con el fin de identificar cuales favorecen o no, el proceso de las ventas de la

empresa. Por lo cual, se abordará un estudio de la población, que según Morles

(1994) “la población se refiere al conjunto para el cual serán válidas las conclusiones

que se obtengan: a los elementos o unidades (personas, instituciones o cosas)

involucradas en la investigación” (p.22).

22

Una población está determinada por sus características determinantes, por tanto, el

conjunto de elementos que posea esta característica se denomina población o

universo. Como resultante, en este estudio la población está conformada por un grupo

de trabajadores, población constituida por dos (2) personas que laboran en la empresa

y por veinticinco (25) clientes potenciales de la empresa

De igual forma, se analiza la muestra Hernández (2006), la define como “El sub-

conjunto de elementos de la población que puede ser probabilística o no

probabilística” (p.229). La selección se realiza de manera estratégica y se basa en la

división del universo en unidades para determinar las que serán objeto de

investigación, o dónde se realizó la selección, tomando como referencia el 100% del

grupo de informantes. Para Enric Cid (2009), “una muestra censal son todos los

individuos u objetos de la investigación (el universo) que se encuentran dentro de la

muestra del estudio”. (p.110)

Según lo anteriormente citado la muestra de la investigación fue igual a la

población constituida por dos (2) personas que laboran en la empresa y por veinte

cinco (25) clientes potenciales.

Igualmente al criterio a utilizar para el tamaño de la muestra según la población se

basa en el comentario muestra: De acuerdo a esto, sólo se realizó un muestreo causal

para los 25 clientes potenciales que frecuentan la empresa y los 02 empleados de la

misma. Según Arias, F (2006), define muestreo causal u opinático a “aquel estudio

donde todos los elementos son escogidos con base en criterios o juicios

preestablecidos por el investigador” (p.85).

En cuanto al procedimiento usado es el sondeo a través de una técnica denominada

clientes encuesta, se utilizara como instrumento de recolección un cuestionario

estructurado. Según Sampieri, R. (2000) “el cuestionario es un instrumento

sistemático que permite obtener información sobre un tema o asunto determinado. El

23

buen diseño de un cuestionario determina el fracaso o éxito de la investigación, ya

que es el que obtiene la información requerida.” (p. 194).

A través de las respuestas obtenidas, luego se procederá a la tabulación y

análisis de los datos, para que la información recolectada tenga algún significado

dentro de la presente investigación, se introducirá un conjunto de operaciones en esta

fase, con el propósito de organizarlos e intentar dar respuesta a los objetivos

planteados en ésta. Sierra (2003) “Cuando los datos se recogen directamente de la

realidad, por lo cual los denominados primarios, su valor radica en que permiten

cerciorarse de las verdaderas condiciones en que se han obtenido los datos, lo cual

facilita su revisión o modificación en caso de surgir dudas”. (p.110).

Por lo antes reseñado, los métodos de recolección de información en este

estudio partió de una entrevista a los 02 trabajadores de la empresa y por otra parte

un cuestionario diseñado para recolectar la información pertinente de los 25 clientes

activos, dicho cuestionario está compuesto por 15 preguntas, orientadas a la

promoción, atención y grado de satisfacción del cliente, a su vez las preguntas fueron

redactadas de forma clara para el entendimiento del encuestado, asignándole una

escala de medición de lickert, excepto a las preguntas 13 y 14 que son de tipo

dicotómicas. (Ver anexo).

Para el análisis y presentación de los resultados, el cuestionario se desarrollara

para los clientes fijos de la empresa, y un guión de entrevista para los empleados de

Casa Restrepo, C.A.

Finalmente, la información recabada será codificada, tabulada y estructurada

en tablas de frecuencias y porcentajes de acuerdo a cada ítem. Méndez (2006) indica

que “la tabulación implica el ordenamiento de la información que al ser

procesada y cuantificada por ítems y agrupada por variables permite la

24

presentación en tablas” (p.206). De dicho análisis surgirá en primer lugar el

desarrollo para la propuesta y luego las conclusiones generales de la investigación de

la empresa Casa Restrepo C.A.

FASE II: Determinación el entorno interno y externo, de la Casa Restrepo C.A.

mediante la matriz DOFA para evaluar el mejoramiento continuo.

En esta fase, se realiza un estudio de la situación interna y externa que pudiera

afectar o favorecer el desarrollo de estrategias eficientes, que permita el desarrollo y

crecimiento competitivo de la empresa en estudio. Para los efectos del beneficio de

este objetivo, se realizo una matriz DOFA, a partir de los análisis interno (enfocando

el Perfil de Capacidad Interna de la Compañía para definir debilidades y fortalezas de

la empresa como tal externo (a través del examen del medio y del perfil de

oportunidades y amenazas en el medio para identificar amenazas y oportunidades de

la empresa.).

A través del uso de este instrumento se obtuvo información de relevancia sobre el

entorno interno y externo de la empresa, así mismo mostrara los factores de impacto

que perturban al negocio, de mayor a menor grado de importancia, suministrando de

esta manera, procedencia a los puntos más críticos a los cuales se abordara, para la

formulación del plan estratégico para incrementar la participación en el mercado

regional de la empresa Casa Restrepo C.A. en Valencia, Estado Carabobo.

Para diagnosticar el entorno interno de la empresa se empleó un análisis a través

del Perfil de Capacidad Interna (PCI) para evaluar la situación presente de los

factores (capacidad directiva, competitiva, financiera, tecnológica y talento humano)

que afectan sus operaciones corporativas.

Por otra parte, para que el diagnóstico de la empresa sea cabal se aplicó un análisis

externo o perfil de oportunidades y amenazas en el medio (POAM), la cual es la

metodología que permitirá identificar y valorar las amenazas y oportunidades

25

potenciales de la empresa; estudiando así los factores externos que afectan el entorno

como la política, economía, sociales, culturales y tecnológicos, además de las

demandas y necesidades del consumidor.

El resultado de lo nombrado anteriormente, no es más que un análisis para

determinar el desempeño de la organización, una vez seleccionados dichos factores se

precedió a realizar el análisis DOFA, donde se confrontaron los mismos, apareciendo

así, las estrategias FO-FA-DO-DA, aportando de esta manera las estrategias viables

para el fin que se persigue en esta investigación.

FASE III: Elaboración de estrategias y técnicas competitivas actuales de

mercadeo, que permitan el mejoramiento continúo a largo plazo en la empresa

Casa Restrepo C.A. partiendo del potencial encontrado en la misma.

Esta fase se enfocara en determinar la propuesta que consiste en el diseño del

plan estratégico, que permitió incrementar las ventas mediante la aplicación de

mejores alternativas y técnicas competitivas para proporcionar nuevas herramientas

que impulse el alza de las ventas, posicionando a la empresa en el mercado y

solventar los problemas en la planificación de sus actividades formales de mercadeo

De igual forma, en atención a los resultados que obtenidos de la primera y

segunda fase, respectivamente; al conocer la situación actual de la empresa Casa

Restrepo C.A, además de las debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades, se

desarrollara la propuesta de un plan estratégico que permitan el mejoramiento

continuo a largo plazo en la empresa Casa Restrepo C.A. para incrementar las ventas

en el mercado en el Estado Carabobo. El alcance de esta fase estará comprendido por

la escogencia o selección del plan estratégico de mercadeo.

Posteriormente, se realiza el plan a perseguir para la ejecución de la propuesta,

la misma se efectuara siguiendo el siguiente esquema:

26

- Presentación de la propuesta.

- Justificación de la Propuesta.

- Objetivos de la propuesta.

- Objetivo General.

- Objetivos Específicos.

- Ventajas de la Propuesta.

- Beneficios de la Propuesta.

- Factibilidad Técnica.

- Factibilidad Económica.

- Factibilidad Operativa.

- Desarrollo de la Propuesta.

27

CAPÍTULO IV

PRESENTACIÓN Y ANALISIS DE LOS RESULTADOS

La presentación e interpretación de los resultados obtenidos de la aplicación del

instrumento a los clientes potenciales y personal administrativo posterior al

procesamiento de toda la información teórica y documental para la confección de las

bases que sustentan esta investigación, se procedió a elaborar un cuestionario en

donde se toman en consideración todas las variables que son necesarias para dar

cumplimiento a los objetivos específicos planteados en el primer capítulo.

4.1 FASE I: Diagnosticar los elementos relativos al mercadeo presentes en la

situación actual que posee la empresa Casa Restrepo C.A.

Después de aplicar el cuestionario a los clientes de la empresa se continuó con

la tabulación y definición de los ítems de acuerdo a las características obtenidas, y

plantear de manera objetiva los resultados concluyentes de esta investigación, los

cuales son presentados a continuación mediante gráficos circulares para su mejor

entendimiento como se muestra a continuación.

28

Ítem Nº 1. – ¿Cómo conoció usted la empresa Casa Restrepo C.A.?

Cuadro Nº 1

Conocimiento Nº de Respuesta Porcentaje

Referencia 15 60% Visita de vendedor 10 40%

Total 25 100%

Grafico Nº 1 Fuente: Leañez & Rodríguez (2012) Análisis:

Se demuestra en los resultados de esta data dos aspectos importantes para el

análisis. Se hace referencia al porcentaje mayoritario el cual indica que la mayor parte

conformada por un 60% de la clientela ha conocido a la empresa Casa Retrepo C.A a

través de referencia, lo que indica tanto una fortaleza en este aspecto dando fe al buen

desempeño en la prestación del servicio así como también una debilidad en el aspecto

promocional o publicitario de la misma. Por lo cual el objetivo será incrementar los

esfuerzos correspondientes al aumento de la publicidad así como la creación de

promociones especiales.

29

Ítem Nº 2. – ¿Conoce usted la trayectoria y creación de la empresa Casa Restrepo C.A?

Cuadro Nº 2

Conocimiento Nº de Respuesta Porcentaje Si 14 56% No 10 44%

No contesto 1 0% Total 25 100%

Gráfico Nº 2

Fuente: Leañez & Rodríguez (2012)

Análisis:

Para obtener un mejor conocimiento de los factores que la clientela considera

importantes a la hora de elegir cualquier proveedor de repuestos se elaboró una

pregunta con selección múltiple donde se indican diferentes factores, que pueden

influir en la selección de una empresa de autopartes, donde mediante esta grafica se

evidencia la preferencia que se le da a los precios representado por el 44% , lo cual es

evidentemente una consecuencia de las distintas dificultades económicas que

atraviesa el país actualmente y esto deriva a otorgar una mayor importancia a dicho

factor al momento de adquirir cualquier tipo de autopartes, al igual que la calidad

representado por un 40%. Lo que indica que La empresa Casa Restrepo C.A debe

tener en cuenta estos factores al igual que los otros menos relevantes a la hora de

comercializar sus productos y a su vez de posicionarse en el mercado de autopartes.

30

Ítem Nº 3. – ¿Qué elementos considera usted más importante a la hora de elegir un

proveedor de repuestos de autopartes?

Cuadro Nº 3

Información Nº de Respuesta Porcentaje Reputación 2 8%

Precios 11 44% Calidad 10 40%

Ubicación 2 8% Total 25 100%


Para obtener un mejor conocimiento de los factores que la clientela considera

importantes a la hora de elegir cualquier proveedor de repuestos se elaboró una

pregunta con selección múltiple donde se indican diferentes factores, que pueden

influir en la selección de una empresa de autopartes, donde mediante esta grafica se

evidencia la preferencia que se le da a los precios representado por el 44% , lo cual es

evidentemente una consecuencia de las distintas dificultades económicas que

atraviesa el país actualmente y esto deriva a otorgar una mayor importancia a dicho

factor al momento de adquirir cualquier tipo de autopartes, al igual que la calidad

representado por un 40%. Lo que indica que La empresa Casa Restrepo C.A debe

tener en cuenta estos factores al igual que los otros menos relevantes a la hora de

comercializar sus productos y a su vez de posicionarse en el mercado de autopartes.

31

Ítem Nº 4. – ¿Cómo considera usted el desempeño del mayorista de autopartes Casa

Restrepo C.A., en cuanto a la atención al cliente?

Cuadro Nº 4

Información Nº de Respuesta Porcentaje Muy bueno 14 44%

Bueno 14 52% Regularmente bueno 1 4%

Malo 0 0% Muy malo 0 0%

Total 25 100%

Grafico Nº 4 Fuente: Leañez & Rodríguez (2012)

Análisis:

Al analizar este resultado más allá de los porcentajes se debe tomar en

consideración el hecho de que la empresa Casa Restrepo C.A cuenta con un factor

positivo a su favor. La atención al cliente constituye un valor clave para la empresa,

esto se refleja en el resultado arrojado por la encuesta aplicada con un porcentaje del

96% de aprobación. Este factor debe aprovecharse como base hacia la proyección de

valores institucionales de la empresa y la construcción de herramientas gerenciales

como la calidad total u otras, que ayuden a posicionarse como una empresa líder en el

mercado y a su vez tener una buena reputación y relaciones públicas con los clientes.

32

Ítem Nº 5. – ¿Cómo calificaría usted la Publicidad brindada por la empresa Casa

Restrepo C.A. referente a los productos y servicios ofrecidos?

Cuadro Nº 5

Calificación Nº de Respuesta Porcentaje Muy bueno 1 4%

Buena 0 0% Regular 12 48%

Mala 12 48% Muy mala 0 0%

Total 25 100%


Análisis:

Con el objetivo de obtener información vital acerca de la posición que tiene la

publicidad brindada por la empresa hacia los consumidores se diseño esta pregunta,

en la cual se manejan 5 (cinco) opciones las cuales sirven como una escala para

evaluar dicho factor. Se destaca que solo el 4% de los encuestados opinan que la

empresa Casa Restrepo C.A realiza una buena publicidad. Esto deja expuesto el

hecho que la empresa no cuenta con una buena estrategia promocional o al menos

precisa, lo cual en la actualidad es de vital importancia y de seguir así afectaría el

33

funcionamiento de la empresa. A niveles competitivos altos y dentro de un entorno

globalizado ninguna empresa puede dejar de realizar estrategias publicitarias,

automáticamente el cliente dejará de asociarse al producto y dirigirá sus recursos

hacia aquellos que aún permanezcan promocionándose. Este aspecto debe convertirse

en un factor determinante a la hora de ejecutar el plan estratégico dentro de la

empresa, la publicidad debe tomarse como un arma poderosa que posibilita estar

dentro de la mente del cliente y fortalecer la posición en el mercado.

Ítem Nº 6. – ¿Cómo considera usted el desempeño de Casa Restrepo C.A., en cuanto

la entrega de Pedidos?

Cuadro Nº 6

Calificación Nº de Respuesta Porcentaje Muy bueno 15 60%

Buena 8 32% Regular 2 8%

Mala 0 0% Muy mala 0 0%

Total 25 100%


Se hace consulta con esta pregunta acerca de la entrega de pedidos que realiza la

empresa Casa Restrepo C.A y la valoración de la misma. Un 60% indica estar

34

satisfecho en este aspecto y considera que este factor está plenamente cubierto por la

empresa. Esto es evidentemente otro punto fuerte con el cual cuenta la empresa para

seguir expandiendo su cartera de clientes y diversificar su negocio siendo otro signo

positivo en el desempeño de la empresa, la cual puede transformarse para mejor,

desarrollando más y mejores canales de distribución, acortando tiempos, costos y

distancia. Reconociendo a su vez, que este es un agente importante y vital para la

conformación de los elementos de la planificación estratégica.

Ítem Nº 7. – ¿Qué cree usted debe mejorar la Empresa Casa Restrepo C.A.?

Cuadro Nº 7

Información Nº de Respuesta Porcentaje Tecnologías 11 44%

Precios 7 28% Marcas ofrecidas 3 12%

Atención al cliente 2 8% Capacitación de personal 2 8%

Total 25 100%


35

Análisis:

Según los resultados obtenidos, el 44% de los clientes encuestados consideran que

la tecnología es el factor más importante y vital que la empresa debe mejorar,

siguiéndole por el 28% representando a los precios y un 12% que hace referencia a

las marcas ofrecidas. Estos resultados indican que aún cuando el precio en previas

consultas resulto el factor más importante a la hora de elegir el producto, no es una

debilidad primaria en Casa Restrepo C.A según los resultados de la encuesta. Es

importante de igual manera indicar que es el segundo factor en cuestionamiento por la

mayoría de los encuestados por lo cual se debe dar seguimiento al mismo y

mantenerlo en niveles competitivos. A su vez, evidentemente se debe hacer una

inversión importante en la adquisición de equipos tecnológicos de primera para estar

a niveles competitivos, que ayuden en las actividades operativas de la empresa, tales

como la creación de una red de búsqueda de piezas, cotizaciones de precios, historial

de clientes, entre otros, tomando en cuenta el entorno globalizado y competitivo.

Actualmente la tecnología forma parte vital y de gran importancia para cualquier

organización o empresa con aspiraciones a crecimiento sostenido y desarrollo

competitivo.

Ítem Nº 8. – En cuanto los Precios, ¿Como los considera usted en comparación con

otras mayoristas de Autopartes?

Cuadro Nº 8


Bueno 14 44% Medianamente bueno 2 8%

Total 25 100%

36

Grafico Nº 8


Análisis:

Las respuestas obtenidas mediante la formulación de esta pregunta resultan muy

importantes, ya que reafirman el hecho de que siendo el precio el factor más

importante a la hora de elegir el producto a comprar, Casa Restrepo C.A cuenta con

una aceptación de más del 60% en dicho factor. Esto denota una clara fortaleza que se

debe aprovechar esta empresa, en otras palabras, una ventaja competitiva clara.

Ítem Nº 9. – ¿Cada cuanto tiempo realiza pedidos en la empresa Casa Restrepo C.A?

Cuadro Nº 9

Información Nº de Respuesta Porcentaje 3 Veces al mes 8 32% 2 Veces al mes 8 32% 1 Vez al mes 9 36%

Total 25 100%

37

Grafico Nº 9


Análisis:

Según el análisis de los datos obtenidos, se observa que no existen grandes

períodos entre el momento que realizan un pedido y otro, los clientes de la empresa

Casa Restrepo C.A. Un 32% hace los pedidos tres veces al mes, otro 32% lo realiza

dos veces al mes, mientras que la mayoría los realiza solo una vez al mes. Esto es

consecuencia sencillamente del ritmo de ventas que poseen cada uno de los clientes,

los cuales conforman una amplia gama de comercios al detal. Esta data que arroja el

análisis de esta pregunta sirve para las diferentes estimaciones en la demanda que se

puedan realizar a futuro con objeto de planificación financiera o económica. A su vez,

es de vital importancia para realizar cualquier planificación estratégica a futuro.

Ítem Nº 10. – ¿Cree usted que el horario de atención al Cliente es?

Cuadro Nº 10


Bueno 10 40% Medianamente malo 0 0%

Malo 0 0% Muy malo 0 0%

Total 25 100%

38

Grafico Nº 10


Análisis:

Con relación al horario de atención al cliente ofrecido por Casa Restrepo C.A para

la realización de sus actividades comerciales, los encuestados afirman de manera

unánime que el horario de la empresa es adecuado, ya que todos opinaron que es o

muy bueno o bueno, lo que demuestra que en cuanto a este factor, las calificaciones

son positivas, un 60% opina que es muy bueno, por lo cual esto debe tomarse como

un aliciente con él que la empresa debe contar a la hora de expandir su cartera de

clientes o diversificar su negocio. Este factor demuestra ser una oportunidad con la

cual se debe trabajar en función a complacer a los diferentes clientes y consumidores

del producto ofrecido, estos son de gran valor para el desarrollo de la empresa y un

horario adecuado es un factor valioso a la hora de querer crecer competitivamente en

el mercado, ya que se adapta a los requerimientos de sus clientes.

Ítem Nº 11. – Indique su opinión sobre la siguiente afirmación: “La empresa Casa

Restrepo C.A. es altamente competitiva”

39

Cuadro Nº 11

Información Nº de Respuesta Porcentaje Totalmente acuerdo 10 40%

Parcialmente acuerdo 12 48% Parcialmente desacuerdo 3 12% Totalmente desacuerdo 0 0%

Total 25 100%

Grafico Nº 11


Análisis:

Según estos datos obtenidos y con relación al desarrollo competitivo perseguido

por la empresa Casa Restrepo C.A. se le preguntó a los encuestados acerca de dicho

factor y su presencia dentro de la empresa, a lo cual, estos respondieron en un 40%

estar totalmente de acuerdo, ahora bien, la mayoría de los encuestados indicó en un

48% estar parcialmente de acuerdo, con lo cual afirman la situación actual de la

empresa, ya que aun cuando no posee la plataforma necesaria para ser de un todo

competitivo, da muestras en la actualidad de transformación a mediano y largo plazo,

ya que Casa Restrepo C.A. tiene el potencial de ser una empresa de gran

40

posicionamiento en el mercado, pero estratégicamente tienen varias debilidades para

hacerlo.

Ítem Nº 12. – ¿Qué grado de satisfacción siente al pertenecer a la cartera de clientes

de la empresa Casa Restrepo .C.A.?

Cuadro Nº 12

Información Nº de Respuesta Porcentaje Muy satisfecho 11 44%

Satisfecho 14 56% Poco satisfecho 0 0%

Insatisfecho 0 0% Muy insatisfecho 0 0%

Total 25 100%


Análisis:

Estos resultados se relacionan profundamente con la pregunta anteriormente

analizada, ya que más del 44% afirma estar satisfecha con el desempeño de la

empresa, indicando nuevamente el compromiso que se denota en la relación

vendedor-consumidor. A su vez, representa una fortaleza muy valiosa para la

empresa, el hecho que los clientes se sientan a gusto con la labor que esta desempeña,

ya que es uno de los factores necesarios para su funcionamiento y este gran factor

41

positivo es tomado en cuenta a la hora de realizar los diferentes pasos al momento de

realizar la planificación estratégica.

Ítem Nº 13. – ¿Recibe usted información sobre nuevos productos adicionales a

través correo electrónico?

Cuadro Nº 13

Información Nº de Respuesta Porcentaje No 25 100% Si 0 0%

Total 25 100%

Grafico Nº 13


Análisis:

Nuevamente se evidencia la gran falla que presenta la empresa Casa Restrepo C.A

a la hora de publicitarse y promocionar sus productos. El 100% de los encuestados

indicó que no recibe ningún tipo de información adicional de los nuevos productos en

el mercado vía correo electrónico. Esto también se relaciona con las nuevas

tecnologías implementadas en los negocios y la mezcla que estos pueden tener con las

promociones y las ventas. Dichos factores deben ser tomados en cuenta de manera

urgente en la toma de decisiones y elaboración de la planificación estratégica.

42

Ítem Nº 14. – ¿Le gustaría a usted que la empresa Casa Restrepo, C.A., contara con

una Página Web diseñada, con la finalidad de dar a conocer sus productos, y así estar

en contacto directo con sus clientes?

Cuadro Nº 14

Información Nº de Respuesta Porcentaje Si 21 84% No 4 16%

Total 25 100%

Grafico Nº 14


Análisis:

Efectivamente el 84% de los clientes, respondió de manera afirmativa con relación

a la disposición de los clientes encuestados sobre la posibilidad de recibir

información acerca de la empresa, sus productos y ofertas que posean a través de la

Web, donde la empresa mantenga una constante comunicación e interacción con su

clientela, a fin de dar a conocer los nuevos productos y promociones ofrecidos por la

misma, lo cual demuestra que es imperativo para cualquier empresa que busca ser

competitiva, el contar con vías de acceso a la información, actualizadas a las nuevas

tecnologías, como en este caso, la vía Web. A su vez, en orden de aumentar la

oportunidad de promocionar cualquier producto o servicio de la organización, se debe

contar como una oportunidad de desarrollo de ventas a este factor.

43

Ítem Nº 15. – Indique cuál de estos canales de comunicación considera usted más

efectivos para conocer todo acerca de los productos de la empresa Casa Restrepo

C.A.

Cuadro Nº 15

Información Nº de Respuesta Porcentaje Web 14 56%

Volantes 7 28% Prensa 4 16% Total 25 100%

Grafico Nº 15


Análisis:

Según los datos obtenidos, el 56% de los encuestados afirman que la página Web

sería el canal de comunicación más atractivo y eficaz para conocer cualquier tipo de

información acerca de los productos ofrecidos por la empresa, seguido por la prensa

con un 16%. Esto afirma nuevamente la relación estrecha que existe actualmente en

el mundo empresarial, la tecnología ha tomado un protagonismo importante dentro de

las ventas ya que sirven como la ventana más amplia y accesible al mundo de la

información, especialmente la información de los productos a comprar como de la

empresa o persona que los ofrezca, a su vez tiene una función promocional y

44

publicitaria muy importante ya que la misma empresa o persona soportará dicho

mercadeo en su página Web. Para cualquier empresa, tal como es el caso de Casa

Restrepo C.A. la publicidad y el avance tecnológico van de la mano en la

consecución de un aumento en las ventas, la ampliación de la cartera de clientes, la

diversificación del negocio, y el desarrollo competitivo dentro de un entorno

totalmente globalizado.

Análisis de la Entrevista

Con la finalidad de lograr el objetivo de profundizar en el ambiente organizacional

dentro de la empresa, la cultura organizacional, los valores institucionales que en ella

se encuentran y su situación actual, entre otros factores, se efectuó una entrevista al a

los 02 empleados de la empresa obteniendo como resultado las siguientes

aseveraciones y conclusiones las cuales son material de análisis profundo.

Estas entrevistas conforman un gran conjunto de información importante, directa y

precisa, otorgada directamente por las personas más cercanas a los procesos

administrativos y responsables de toda la toma de decisiones concerniente al

funcionamiento operativo, técnico y financiero de la empresa.

A continuación se presentan los puntos más resaltantes de las entrevistas

realizadas a los empleados de la empresa Casa Restrepo para tomar a consideración:

• Se concibe a la Empresa caso estudio como una micro-empresa dedicada a la venta

al mayor de autopartes a nivel nacional la cual, aun teniendo ya varios años de ser

creada está claramente encaminada a crecer progresivamente, adoptando nuevas

estrategias primeramente publicitarias y promociónales, mediante la captación de

nuevos clientes y el ofrecimiento de una gama de productos variados, esperan

45

expandir su negocio, enfocándose en la creación y posterior ejecución de un plan

estratégico de mercado dirigido especialmente a cumplir con aquellas tareas con la

cual se logre una mayor satisfacción de los consumidores que representan

actualmente un mercado meta atractivo.

• Aun cuando no se tengan claros los valores institucionales, el interés que se

persigue es completar todo aquel procedimiento que permita el cumplimiento del

objetivo planteado. Esto ineludiblemente requiere una gran convicción por el

desempeño laboral eficaz, lo cual sin duda alguna conlleva a la rápida adaptación a

los cambios internos y externos.

• Con la idea de aportar de manera paulatina una nueva imagen corporativa a la

empresa se sugiere la creación y utilización de uniformes por parte del personal que

labora en la empresa, esto permite a los trabajadores concebir un sentido de

pertenencia, identificación y responsabilidad hacia la organización, lo cual es vital en

cualquier empresa. A su vez de esta manera se asegura el mantener la imagen de la

empresa

• Se reconoce el hecho de no contar con una sólida base promocional o alguna táctica

publicitaria que sirva como medio de promocionar a la empresa, aunado al hecho de

reformular la cantidad a invertir a este mismo factor, ya que en los años anteriores no

se encontraba como una prioridad empresarial.

• Se toma en consideración que en corto o mediano plazo realizar una inversión

importante en la adquisición de nuevos equipos tecnológicos, nuevo mobiliario que

mejore las actividades operativas, así como también la utilización de la plataforma

tecnológica y nuevos sistemas que fortalezcan el servicio a prestar por la empresa.

• Asimismo el mercadeo para las personas que toman decisiones en la empresa Casa

Restrepo C.A no ha sido de mayor importancia en el andar de la misma, tanto el

46

presidente como la directora no tomaban este factor como algo relevante. Ahora bien

con este proyecto de expansión y desarrollo competitivo se deben hacer cambios y se

utilizará el modelo de planificación estratégica formulado por los investigadores

• Otra medida a adoptar por la gerencia de la empresa será ejecutar un plan de

capacitación del personal en cuanto a mercadeo, ventas y atención al cliente

recordando que el recurso humano también es importante dentro de las

organizaciones competitivas, empleados preparados es sinónimo de éxito y eficacia.

• Por último la gerencia comenta la satisfacción que sienten por contar con un tipo de

clientela capaz de seguir adquiriendo sus productos aun cuando se presentan todas

estas fallas ya mencionadas. Por lo cual se encuentran motivados en torno a la

creación y ejecución de un plan estratégico establecido para el logro de las metas y la

ejecución de estrategias de mercado que den a conocer a la empresa y la posicionen

dentro la mente de los clientes, fortaleciendo los sistemas de ventas con promociones

especiales y publicidad adecuada para ofrecer el producto, transformándose en una

empresa líder en el mercado local sin olvidar las distintas medidas a tomar en cuanto

a la situación económica del país que afecta a la empresa en sí como a sus clientes.

4.2 FASE II: Determinar el entorno interno y externo, de la casa Restrepo C.A.

mediante la matriz DOFA para evaluar el mejoramiento continuo

Cuadro 16. Matriz DOFA

FORTALEZAS DEBILIDADES

INTERNO 1- Amplia variedad de productos. 1- Deficiencia en las políticas de ventas.

47

2- Buen sistema de distribución. 2- Falta de un plan promocional.

3- Precios Competitivos. 3- Poca identificación con la organización y con la cultura de misma.

4- Calidad reconocida por el mismo consumidor.

4- Desconocimiento de las metas y objetivos.

5- Cartera de clientes fortalecida. 5- ajo Nivel de tecnología utilizada en los productos, identificación, inventarios, códigos de barras, catálogos electrónicos.

6- Sistemas de toma de decisiones. 6- Valor agregado del producto.

7- Nivel Académico del Talento Humano. 7- Rentabilidad, Retorno de la Inversión.

8- Habilidad para Competir con los Precios y Costos.

8- No se tiene ningún tipo de plan estratégico para incrementar las ventas y competitividad.

EXTERNO

OPORTUNIDADES AMENAZAS

1- Mercado con alto porcentaje de crecimiento y expansión

1- Fuerte presencia de otros competidores en el mismo ramo

2- Demanda insatisfecha en el mercado que se desempeña. 2- Reducción del otorgamiento de divisas.

3- Crecimiento en el parque automotor a nivel nacional

3- Inflación actual y proyectada.

4- Oferta a los clientes la posibilidad de financiamiento.

4- Inestabilidad de la política del país.

5- Liderar Proyectos Innovadores con impacto social.

5- Rigidez de la política cambiaria.

6- Ubicación Geográficos de la empresa.

7- Acceso Vía Terrestre.

Fuente Fuente: Leañez, A., Rodríguez, R. (2012)

48

Cuadro 17. Análisis Matriz DOFA

Deficiencia en las políticas de ventas

• Buen sistema de distribución.• Identificación con la organización.

• Precios Competitivos.• Desconocimiento de las metas

• Calidad reconocida por el y Objetivos por el mismo consumidor

• Cartera de clientes fortalecida.

• Demanda insatisfecha en el 1. Aumento del nivel de importaciones asi mercado que se desempeña. para asegurar que los inventarios cubran

las necesidades del mercado.• Crecimiento en la población automóviles a nivel nacional. 2. Utilizar un sistema de ventas electrónicas

a través de la web, para ganar más posicionamiento en el mercado.

3. Realizar promociones y utilizar una estrategia de asignación de precios basada en competencia.

• Alta competencia en el mercado.

• Inflación actual y proyectada

1. Crear una política de ventas proactiva y dinámica que permita satisfacer la demanda del mercado, haciendo que tanto el cliente, como los vendedores se identifiquen con los objetivos de la organización,

Amenazas – A Estrategias FA

1. Mejorar los mecanismos para la obtención de divisas para importar los productos que demanda el mercado.

2. Realizar promociones y eventos que capten nuevos clientes.

Estrategias DA

1. Concientizar a los empleados con las metas y objetivos de la organización para que se sientan identificados con ella y de esa

2. Hacer proyecciones de los precios y los inventarios tomando en cuenta el factor inflación para establecer estrategias que mantengan a la organización con

• Reducción del otorgamiento de divisas.

Oportunidades – O Estrategias FO Estrategias DO

Matriz DOFA

Fortalezas – F

• Amplia variedad de productos.

Debilidades – D

Análisis:

Al estudiar internamente la empresa Casa Restrepo C.A, se pudo percibir ciertas

debilidades que afectan directamente a la empresa en el desarrollo de sus actividades,

49

entre ellas denota la deficiencia en la políticas de ventas, ya que la promoción y

publicidad utilizada para los productos y servicios ofrecidos por la empresa, no son

los más adecuados, o en algunos casos inexistente. Esto tiene una influencia directa

en el volumen de las ventas y la ampliación de la cartera de clientes. Por otra parte; la

ausencia de adiestramiento y capacitación del personal influye de manera negativa en

la formación o instrucción de los mismos, retrasando las actualizaciones inherentes a

los procesos productivos de la organización como también los nuevos conocimientos

o tendencias de promoción, publicidad y mercadeo.

Por otro lado, al estudiar el entorno externo de la empresa Casa Restrepo C.A. se

encontraron diversos factores que afectan esta organización entre ellos la política de

divisas Cadivi que actualmente restringen el otorgamiento de divisas, donde Casa

Restrepo se ve afectada directamente, ya que los productos vendidos por la misma

son importados, dificultando así cumplir con los pedidos exigidos por la clientela, a

su vez esta demanda insatisfecha no puede ser cubierta dando oportunidad a la

competencia de tomar el mercado.

4.2.1 Realización del PCI, POAM y el impacto que permitirá diagnosticar y

evaluar de manera sistemática las debilidades y fortalezas internas y las

oportunidades y amenazas externas de la casa Restrepo C.A.

Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Deficiencia en las políticas de

ventas X X Identificación con la

organización. X X

Desconocimiento de las metas y odjetivos de la empresa X X

Sistemas de toma de desiciones X X

Cuadro 18. Capacidad Interna. Capacidad Directiva

Calificaciones - FactoresFortaleza Debilidad Impacto

Fuente: Autor(es): Leañez, A. y Rodríguez, R. 2012.

50

En capacidad Directiva, existen debilidades de alto impacto en cuanto a las

directrices y políticas de ventas e identificación con la organización y de medio

impacto el desconocimiento de las metas y adjetivos de la empresa. El sistema de

toma de decisiones es una fortaleza que la directiva o gerencia para corregir

debilidades a su respecto a su personal.

Cuadro 19. Capacidad Interna. Capacidad Tegnologico.

Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio BajoNivel de Tecnologia Utilizada

en los Productos, Identificacion, Inventarios, Cod. de Barras , Catalogos

Electronicos X X

Valor agregado del producto X X



En la capacidad tecnológica, valor agregado y el nivel de tecnología utilizada

en los productos, identificación de los mismo, inventarios, código de barras y

catálogos electrónicos. Existen debilidades de alto impacto ya que en su mayoría se

manejan de forman de manual y son importados y gran parte se va depender de las

divisas y a la situación actual del país.

Cuadro 20. Capacidad Interna. Capacidad Talento Humano.

Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio BajoPertenencia y Motivacion del

Personal X XNivel Academico del Talento

Humano X X


ImpactoCalificaciones - Factores

Fortaleza Debilidad

51

En la capacidad del talento humano se aprecia que existe una fortaleza

media de alto impacto ya que en su mayoría el personal de la empresa este

ampliamente capacitado y otros profesionales en diferentes áreas administrativas.

Ahora bien, resulta una debilidad de alto impacto la escasa motivación que se les

brinda a los trabajadores de la empresa.

Cuadro 21. Capacidad Interna. Capacidad Competitiva

Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo

Buen sistema de distribución. X X

Amplia variedad de productos X XCalidad reconocida por el

mismo consumidor. X X

No se tiene ningun tipo de plan estrategico para incrementar las

ventas y competitividad X X Fuente: Autor(es): Leañez, A. y Rodríguez, R. 2012.


En cuanto a la capacidad competitiva se observa un buen sistema de

distribución y la variedad de productos y repuestos sumado a la calidad de los

mismos, reconocidas por los clientes y consumidores, son fortalezas

respectivamente de medio y alto impacto, sin embargo para toda empresa

incrementar los niveles de ventas deseados, se debe trabajar en corregir las

debilidades ya que no se posee un plan estratégico que en definitiva es lo que va a

permitir y a contribuir a lograr el incremento de ventas deseado

52

Cuadro 22. Capacidad Interna. Capacidad Financiera

Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio BajoHabilidad para Competir con

los Precios y Costos X XRentabilidad, Retorno de la

Inversion X X Fuente: Autor(es): Leañez, A. y Rodríguez, R. 2012.


Aun cuando la habilidad para competir con los precio y costos es una

fortaleza de altos impacto, se debe trabajar en la inversión estratégica de la empresa

sin dejar de observar y precisar el retorno de la inversión a corto, mediano y a largo

plazo para controlar los costos fijos de la empresa y así disminuir la fluctuación de

los mismos.

4.2.2 Realización del POAM y el impacto que permitirá diagnosticar y evaluar

de manera sistemática las oportunidades y amenazas externas de la casa

Restrepo C.A.

Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo

Inestabilidad de la politica del pais X XLiderar Proyectos Innovadores con

impacto social X XMercado con alto porcentaje de

crecimiento y expansión. X X Demanda insatisfecha en el mercado que

se desempeña. X X Fuente: Autor(es): Leañez, A. y Rodríguez, R. 2012.

Cuadro 23. Capacidad Externa. Politicas y Social

Calificaciones - FactoresOportunidades Amenazas Impacto

La inestabilidad política en el país, es una amenaza de alto impacto, sobre

todo en proyectos de este tipo, que se pretende generar fuentes de trabajo para el

aumento de las ventas.

53

Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio BajoMercado con alto porcentaje de

crecimiento y expansión. X X Demanda insatisfecha en el mercado que

se desempeña. X X Crecimiento en el parque automotor a

nivel nacional X X Oferta a los clientes la posibilidad de

financiamiento X X Rigidez de la politica cambiaria X X

Reducción del otorgamiento de divisas. X X Fuente: Autor(es): Leañez, A. y Rodríguez, R. 2012.

ImpactoCuadro 24. Capacidad Externa. Economicas

Calificaciones - FactoresOportunidades Amenazas

En el factor económico se observan amenazas de alto impacto, ya que la

rigidez en las políticas cambiarias y la reducción del otorgamiento de divisas va en

contra del buen desempeño de la empresa ya que hay un gran porcentaje de los

repuestos y productos comercializados son de origen importados. Por otra parte la

expansión del mercado y las demandas de mercado insatisfechas y la posibilidad de

financiamiento a los clientes son oportunidades de alto impacto ya que es más

ventajoso para los clientes comprar con financiamiento que sea de contado.

Cuadro 25. Capacidad Externa. Geograficos

Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Ubicación geograficos de la empresa X X

Acceso Via Terrestre X X Fuente: Autor(es): Leañez, A. y Rodríguez, R. 2012.

ImpactoCalificaciones - Factores

Oportunidades Amenazas

En factor geográfico, se observan oportunidades de alto impacto en cuanto a la ubicación física de la empresa y el acceso a vías principales y alternas terrestres por lo que es una ventaja logística para su acceso y despachos o ventas programadas a nivel regional y a nivel nacional

54

Una vez determinados los factores internos y externos existentes, así como su

influencia en el desarrollo de la empresa Casa Restrepo C.A., se estableció el nivel

de impacto que `posee cada una a fin de establecer las mas importantes.

55

CAPÍTULO V

PROPUESTA

5.1. Presentación de la Propuesta

La presente propuesta está dirigida al diseño de un plan estratégico de mercadeo

que permita el desarrollo competitivo de la empresa CASA RESTREPO C.A. ubicada

en el municipio valencia, Edo Carabobo. El propósito de esta propuesta es la

implantación de un plan estratégico a seguir de forma sistemática y organizada en

donde por medio de este se logre aumentar y fortalecer al mismo tiempo su nivel

competitivo en comparación con las empresas similares que existen en la zona. Otra

idea principal de este estudio es fomentar y promover una mejor imagen, publicidad y

relaciones públicas a Casa Restrepo C.A., y de esta forma posicionarse el mercado y

lograr un amplio reconocimiento por la calidad de sus productos.

5.2. Justificación de la propuesta

La elaboración de la propuesta, surge como respuesta a la situación detectada en el

diagnóstico previo, a los fines de diseñar el plan estratégico en función de que las

conclusiones obtenidas a través del análisis realizado a Casa Restrepo C.A., muestran

que con la implementación de este plan se mejorará la competitividad y los fines de la

empresa, en virtud de que la mayor parte de sus empleados coinciden en que es

necesario implementar cambios y nuevas estrategias que beneficien tanto a la

empresa como a ellos mismos.

Por otro lado, debido a la enorme cantidad de productos y servicios que surgen día

a día, la publicidad es indispensable para que el consumidor pueda estar informado en

cuanto a nuevas promociones, ofertas y nuevos productos.

56

El deseo de toda empresa, es posicionarse en el mercado, lo que es factible gracias

a diversos factores competitivos, entre estos la implementación de nuevas tecnologías

y las campañas publicitarias, las cuales organizan actividades en función de dar a

conocer los productos y/o servicios que una empresa posee.

La empresa Casa Restrepo C.A., tiene la competencia de otras empresas privadas,

las cuales ofertan y venden productos y servicios similares, al igual que productos

diferentes, y llevando a cabo la propuesta se podría incrementar las ventas de dicha

empresa, a través de estrategias publicitarias y otras estrategias tecnológicas y de

capacitación.

5.3. Objetivo General.

Proponer un plan estratégico de mercadeo para el desarrollo y crecimiento

competitivo de la empresa Casa Restrepo C.A. en el Estado. Carabobo.

5.3.1 Objetivos Específicos.

- Diseñar las estrategias de competitividad para mejorar el crecimiento

competitivo de la empresa

- Proyectar y Posicionar a la empresa Casa Restrepo, C.A. en el mercado de

Autopartes.

- Incrementar las ventas de la Empresa Casa Restrepo, C.A. aplicando el plan

estratégico de mercadeo

- Aumentar la cartera de clientes de la empresa Casa Restrepo C.A. a través de

la ejecución del plan estratégico de mercadeo

5.4. Factibilidad de la propuesta.

La factibilidad y viabilidad de dicha propuesta, está representada por los recursos

técnicos y económicos, que son necesarios para alcanzar los objetivos propuestos,

57

contemplan el desglose de los recursos que se emplearan en la ejecución de la

propuesta, los cuales se revertirán en beneficios para la empresa.

5.5. Factibilidad Técnica.

La implementación de esta propuesta en la empresa no requiere mayor cantidad de

equipos y materiales para atender a los directivos, empleados y demás personas

vinculadas con la empresa que participarán en el proceso:

Un área con iluminación y ventilación suficiente dotada de al menos cinco sillas y

tres escritorios, dos computadoras e impresoras, fotocopiadora, artículos de oficina,

entre otros.

5.6. Factibilidad Económica.

Todo proyecto requiere de un estudio de costos para determinar sí es posible o no

la implementación de nuevas acciones. Para la realización de esta propuesta de plan

estratégico de mercadeo se deben tomar en consideración varios aspectos tales como:

la formación técnica de los empleados que integran el equipo de planificación y la

fuerza de ventas, inversión en planes de promoción, adquisición de nuevas

tecnologías así como la creación y mantenimiento de un sitio Web.

Actualmente Casa Restrepo C.A. cuenta con los recursos económicos mínimos

necesarios para llevar a cabo la implementación del plan estratégico de mercadeo

propuesto.

5.7. Diseño de la Propuesta.

Las estrategias competitivas en cualquier organización dependen siempre de la

situación, algunas veces, estas se centran en un competidor o grupo de competidores

específicos, por lo tanto se necesitan estrategias que requieran la comparabilidad de

las empresas y aborden las debilidades de la competencia.

58

Como es ya conocido, cada plan estratégico tiene un tiempo de ejecución estimado

en el cual deben cumplirse todas las metas propuestas para que la efectividad del plan

sea un éxito.

Este plan tiene una duración de 36 meses seguidos, siempre y cuando se cumplan

con los objetivos propuestos; más sin embargo, existen estrategias que se pueden

poner en práctica simultáneamente, esto para intensificar más las estrategias y obtener

resultados más rápidamente

59

Cuadro 26, Diseño de la Propuesta

ESTRATEGIATIEMPO DE EJECUCIÓN

TIEMPO DE CONTROL Y REVISION DIRIGIDO A RECURSOS COSTOS RESPONSABLE

Creación de un Portal de

información electrónica. 2 meses Cada 6 Meses

Todos los clientes

Computadodas,lineas

telefonicas,personal

tecnicopara la atencio al

cliente 10.000,00 Alta gerencia

Impartir talleres de atención al

cliente a la fuerza de ventas Cada 6 meses

Se realizara la revisión de los resultados obtenidos en

el taller a través de un cuestionario, el cual será

aplicado 15 minutos antes del terminar el mismo.

Dicha revisión se efectúa al día siguiente de la

aplicación del taller. Empleados

Empresa consultora, Instructor material

audiovisual y Tecnico,

material de apoyo 6.000,00 Alta gerencia

Crear ofertas especiales para

diferentes épocas del año

Cada 4 meses previo análisis Trimestralmente

Todos los clientes

Promocion y publicidad, volantes 3.000,00 Alta gerencia

Elaborar políticas de ofertas para

clientes fijosCada 3 meses previo

análisis Trimestralmente Clientes fijos

Computadodas,lineas

telefonicas,personal tecnico 1.000,00 Alta gerencia

Innovación en el área tecnológica para la reducción

de costos Cada 2 años Anualmente

Políticas de reducción de

gastos

Computadodas,lineas

telefonicas,personal tecnico 2.000,00 Alta gerencia

Crear mesas de trabajo para la generación de

estrategias innovadoras Semanal Trimestralmente Directivos

Computadodas,lineas


administrativo 250,00 Alta gerencia

Creación de Campañas

publicitarias y Anuncios

Publicitarios Cada 2 meses MensualmenteTodos los clientes

Agencia Publicitaria,

Material Publicitario, radio, web 5.000,00 Alta gerencia

Proponer nuevas estrategias de distribución de

mercancía Anualmente

Casa Restrepo C.A, practica que todos sus

pedidos son enviados por medio de cobro en destino por lo cual no se necesita mayor control del mismo y

no representa un costo para la empresa.

Políticas de mercadeo

Computadodas,lineas


administrativo 400,00 Alta gerencia

Implementar nuevos tipos servicios de

ventas Trimestralmente Trimestralmente Empleados

Computadodas,lineas


administrativo 3.000,00 Alta gerenciaFuente Autor(es): Leañez, A. y Rodríguez, R. 2012. Total Bsf, 30.650,00

60

Debido a la falta de imagen corporativa, misión, visón y reseña histórica que

presenta la empresa Casa Restrepo C.A, a continuación se pude observar las

diferentes propuestas que se tiene para estos aspectos.

• Misión Propuesta

Nuestra misión es poner a disposición del consumidor la mejor combinación entre

calidad y disponibilidad de los productos, los mejores precios del mercado,

excelencia en nuestro servicio y asesoramiento, y la mejor garantía del mercado.

Alcanzar, ser y sostener la preferencia que nos hemos ganado de nuestros clientes

como: ¡Su Empresa Líder en Servicios!. Brindar la mejor combinación entre servicio,

calidad y disponibilidad de los productos que distribuimos, aportando soluciones de

excelencia para satisfacer a nuestra clientela.

• Visión Propuesta

Nuestra visión, es convertirnos en la mejor opción del consumidor al momento de

cubrir la demanda de partes automotrices para el mercado venezolano, apoyándonos

en una constante acumulación de experiencia y prestigio.

Mantener a nuestra clientela cada vez más satisfechos con los precios y servicio de

entrega oportuna y variedad de productos de calidad, que satisfacen las exigencias del

mercado nacional Ser líder en el mercado Nacional de partes automotrices marcando

la excelencia en Servicio, Calidad y Disponibilidad manteniéndonos en una constante

acumulación de Experiencia y Prestigio.

• Imagen Corporativa Propuesta

Esta imagen se crea con la finalidad de que la empresa sea reconocida en el

mercado competitivo de autopartes, es necesario que la empresa se identifique con un

logo, en donde sus colores e imágenes llame la atención de los clientes.

61

El logo está representado por las iníciales CR de la empresa Casa Restrepo C.A,

con el fondo negro donde resaltará la imagen de las letras en colores azul y

anaranjado, que representarán a la empresa en su publicidad, es decir en prensa, radio,

televisión, páginas amarillas, guía de precios y ofertas y en todo lo referente a la

imagen y publicidad de la misma. Ver Anexo.

Plan Estratégico Propuesto.

• Creación de un portal de información electrónica.

Esta estrategia es realizada para dar a conocer tanto a la empresa, como los

productos y servicios que esta ofrece, para una mejor comercialización y presentación

de sus productos, logrando así la atracción de nuevos clientes y satisfacción de la

clientela ya fija, para esto se creara una página Web, donde se encontrara de manera

detallada toda la información de Casa Restrepo, C.A. desde su misión, visión y

objetivos, hasta los productos y servicios que esta ofrece, por su parte es

recomendable la creación de una carpeta de presentación emblemática, y la

62

elaboración de catálogos de productos y de precios, que sean mostrados al clientes a

la hora de elegir el producto que va a comprar. Ver anexo.

• Impartir talleres de capacitación de talento humano de la empresa Casa

Restrepo C.A.

Lograr una capacitación correcta del personal a través de talleres para una buena

atención al cliente, con el fin de que estos se sientan satisfechos con el servicio que

63

Casa Restrepo C.A. ofrece. Después de impartir los talleres a la fuerza de ventas, se

les realizará pruebas, para ver su mejoramiento y así llevar un control del mismo. Se

buscará realizar este tipo de talleres cada 6 meses debido a la constante actualización

en cuanto a atención al cliente, conocimiento del producto, entre otros a niveles

comerciales, buscando realzar la confianza en sí mismos, relacionarse con las

necesidades del cliente, la necesidad de hacer la venta desde un punto de vista

personal no de ganar dinero y sobretodo la responsabilidad ante la empresa. Las fases

del adiestramiento consistirían en:

• Conocer básicamente con áreas de la empresa como son ventas y crédito, así como

la política de cobranza. En la primera se incluyen promociones, bonificaciones,

descuentos, precios, entre otros.

• Conocer los productos que va a manejar incluyendo su empaque.

• Conocer las características de los clientes, así como de la competencia. En el caso

de los clientes debe dominar las fases de la entrevista al cliente.

• Desarrollar los conocimientos acerca de los procedimientos y su responsabilidad en

las campañas que se lleven a cabo, elaborar reportes de trabajo, disponibilidad de

tiempo para clientes activos y clientes pasivos.

Planear cualquier tipo de adiestramiento en forma inteligente y profesional es

sencillo.

Se realizará un cuadro de formación en el que se indique, por un lado, los

elementos humanos con que cuenta y, por otro lado, los conocimientos que se

necesitan para desempeñar su trabajo. Se señalan con una (v) los conocimientos que

el empleado ya tiene y se coloca una fecha en la cual el mismo se sienta en la

capacidad de adquirir aquellas que no posea. Posterior a esto se realiza la

especialización del trabajo a desempañar a través de una hoja de “descomposición”.

Esta tiene por objetivo asistir al instructor a organizar la operación en su mente y de

64

esta manera relacionarse con una especie de memorándum del empleado así mismo

constituyendo únicamente una guía para la enseñanza.

Por consiguiente, es necesario garantizar el tener a punto y en cantidad suficiente,

los materiales útiles de trabajo y entrenamiento necesarios para iniciar al vendedor en

su función en cómo hacer las cosas correctamente y no en cómo no se deben hacer, si

se quiere que el vendedor sea eficaz y ordenado en su desempeño.

Después de los entrenamientos realizados a los componentes del equipo de ventas,

el paso siguiente consistirá en la comprobación del uso de técnicas aprendidas. Para

asegurar que el potencial de la fuerza de ventas está siendo aprovechado a plenitud y

no se queda solo en promesas, se ha de establecer un procedimiento eficaz para

comprobar mes tras mes la producción de cada vendedor, durante tres años como

mínimo.

Muchas veces, el espacio que media entre la iniciación de la tarea de ventas y la

recolección de lo que se plantó, llega a ser hasta de 5-6 meses. Para un representante

de ventas nuevo, según el tipo de empresa para la cual trabaje, puede ser necesario un

lapso de tres meses para llegar a ser un productor de tipo eficaz, por lo cual al

momento de ingreso de un nuevo vendedor e inicie su entrenamiento, es importante

indicarle que el cultivo de los clientes es un proceso gradual y no debe concentrarse

en obtener el pedido enseguida, sino en trabajar para desarrollar la confianza del

prospecto en sus servicios personales y en la empresa que representa.

• Crear ofertas especiales para diferentes épocas del año

Esto está enmarcado dentro de la promoción en ventas, y se realiza en este caso en

épocas donde la demanda de algún producto baja significativamente y se promociona

para su mayor rotación en el inventario, también pueden realizarse ofertas especiales

para diferentes presentaciones y exposiciones que Casa Restrepo C.A. asista, así

como algunos días especiales que requieran la promoción y /o oferta de algún

65

producto. A su vez aumentar la captación de nuevos clientes, ofreciéndole productos

accesibles para los mismos, logrando así el aumento de las ventas en la empresa.

Este tipo de promociones debe considerarse como parte de la política de

comunicación de la empresa, pretendiendo actuar directamente sobre el usuario final

para persuadirlo de que compre el producto aun cuando es más una promoción que

otra cosa ya en definitiva, serán acciones orientadas a los diferentes escalones de la

entrega de los pedidos, o aumentar los stocks del canal intentando taponar así la

entrada de la competencia, o conseguir una mejor exposición del producto en la

tienda. Es importante resaltar que el brazo ejecutor principal de las acciones

promocionales será la fuerza de ventas, por lo que el diseño encajará dentro de la

actividad que los vendedores realicen.

• Elaborar políticas de ofertas para clientes fijos

Es creado de manera continua y fija para todos aquellos clientes que compran sus

productos en Casa Restrepo, C.A., donde aparte de las promociones de ventas

mencionadas anteriormente, recibirán un porcentaje de descuento al momento de

realizar la compra de sus productos, todo esto con la finalidad de motivar al cliente a

seguir comprando en la empresa y ganar reputación. A su vez se realizará otro tipo de

acción como otorgar un regalo por cada pedido realizado por encima de un mínimo.

Este podría ser algo directamente para la persona o algo que pudiese vender en su

tienda y convertirlo en dinero. Algunas técnicas a utilizar serán el servicio de entrega

especializado, para no provocar un desestimulo en la compra. La facilidad de la

entrega será una gran ventaja en el sistema. Se utilizará en ciertas ocasiones una

presentación diferenciada de un servicio que se convierta en una oferta atractiva. La

venta a través de crédito también será utilizada como un factor atrayente para el

consumidor.

66

Dos factores importantes a mencionar son el tiempo y cantidad. La oferta será más

atractiva al tener un tiempo limitado de duración. Ya que se ha comprobado que las

ofertas muy prolongadas afectan negativamente la decisión del consumidor y muchas

veces no se termina con éxito la negociación. A su vez, haciendo el número de

unidades disponibles para la venta limitado, el comprador se decidirá por la compra

más rápidamente.

• Innovación en el área tecnológica para la reducción de costos

Esta es una estrategia a mediano o largo plazo, ya que requiere de un alto costo en

su inversión, pero a su vez generará que la empresa aumente su capacidad de

distribución, lo que lleva una mejor atención de los clientes, distribución de los

productos y un mayor incremento en la ventas, logrando así posicionarse de manera

efectiva a la empresa dentro del mercado.

Si la estrategia trata principalmente de alcanzar ventajas competitivas durables, la

tecnología representará sin duda una fuente de inspiración y consideración a la hora

de realizar cualquier proceso dentro de la empresa para diferenciar servicios y obtener

ventajas de dichas diferenciaciones.

La adquisición o desarrollo de esta plataforma tecnológica se basará objetivamente

en saber hacer, en otras palabras, detectar capacidad técnica en varios campos de los

servicios como: servicios, procesos, materiales, aplicaciones y mercadeo.

Esto significa la utilización de servicios bancarios como transferencias y otras

operaciones. De estos métodos y procesos de servicios permiten que se beneficie al

cliente de manera personalizada.

La aplicación de estas ventajas tecnológicas permitirá obtener resultados positivos

en la comercialización. Ósea, el servicio tendrá costos cada vez más reducidos,

convirtiéndose esto en factor clave de éxito.

67

De esta manera, al actualizar cada uno de los sistemas integrantes de la empresa,

se permitirá el acceso pleno al medio electrónico en el mercadeo directo. Este será de

gran ventaja para la empresa ya que permitirá la utilización de mensajes publicitarios

que posean dinamismo, que de información clara y brinden al cliente capacidad de

interacción instantánea.

En definitiva, la respuesta de compra por el público objetivo será positiva al poder

este contar a primera mano con información detallada del producto. Hasta donde la

imaginación alcance es posible utilizar el medio electrónico para llevar a las personas

a comprar servicios o productos.

• Crear mesas de trabajo para la generación de estrategias innovadoras

Tiene como finalidad el aporte de ideas de la directiva de la empresa, la solución

de algún problema que se estuviese presentado, con el fin de abordarlo de una manera

adecuada y buscarle las soluciones. Estas mesas también son creadas para la

aprobación y opinión de nuevas estrategias que se presenten a fin de ser aceptadas por

todo el personal de Casa Restrepo C.A.

Las mesas de trabajo se realizarán con una frecuencia semestral, es de vital

importancia resaltar el hecho de que dichas reuniones serán orientadas hacia la ayuda,

mostrando los distintos ámbitos del arte de organizarse correctamente, mejorar el uso

del tiempo y la aplicación de enfoques más adecuados, en otras palabras, dar

dirección estratégica.

Se insistirá en los procedimientos más eficaces para realizar las funciones básicas

como el tiempo específico dedicado a las ventas, y sugerir métodos prácticos para

hacerlo.

La agenda de dicha mesa de trabajo siempre tendrá los siguientes puntos a tratar:

1. Volumen de ventas de la organización

68

2. Características del producto que se vende

3. Características que maneja la competencia.

4. Margen de utilidad del producto.

5. Formulación mensuales de presupuesto

• Creación de Campañas publicitarias y Anuncios Publicitarios

La finalidad de las Campañas publicarías es dar a conocer a la empresa a personas

que no estén vinculada con la misma, y a su vez informar a su clientela de los

cambios y nuevos productos que esta puede ofrecer, a través de una agencia de

publicidad, la cual se realizara cada 02 meses con un tiempo de control y revisión

mensualmente, existen muchas estrategias de publicidad entre ellas tenemos:

- Anuncio en Prensa: estará ubicado en periódicos de circulación regional y nacional

dado que estos periódicos son leídos por clientes potenciales, consta de un tiempo de

6 semanas previa a cada inicio de semestre, ubicándolo por semana los días lunes ¼

de página, de dos colores, pagina sin indicar.

- Material P.O.P: este material será entregado como obsequio en diferentes eventos y

exposiciones, así como también al momento de la compra de algún producto que la

empresa ofrezca y contendrá el logo representativo a la empresa. Ver anexo

69

- Publicidad Radial: se realizaran 10 cuñas semanales en La Mega 95.7 FM, al igual

que en la emisora FM Center 94.3 FM, estas emisoras poseen altos niveles de

audiencia los cuales representan potenciales clientes de esta empresa y a su vez

emisoras que manejan un espectro radioeléctrico considerable, se efectuaran de lunes

a sábado, en el transcurso del día.

70

• Estudiar nuevas estrategias de distribución de mercancía.

La idea de estudiar nuevas estrategias de distribución de la mercancía es aumentar

la eficiencia en las mismas para que el cliente se sienta satisfecho con el servicio

obtenido, por otra parte Casa Restrepo C.A. A la hora de la entrega de la mercancía

para la venta, dependiendo de donde sea vendida, la estrategia debe ser orientada

hacia la reducción de costos dentro de la empresa, y aumentar la calidad de la

distribución y la satisfacción del cliente.

Al cumplir específicamente todos estos objetivos y de acuerdo a cada estrategia

planteada, la empresa Casa Restrepo, C.A. verá fortalecida su nivel competitividad

con respecto a las demás empresas que convergen con ella dentro del mismo ramo

empresarial.

Por otra parte, esto beneficiará en la parte económica, ya que al aumentar el

número de clientes la fuerza de ventas motivará su rendimiento en función al

mantenimiento y aumento de dicha cartera, esto a su vez traerá un incremento

directamente proporcional en la renta que ingresara en la empresa.

Para concluir, la empresa Casa Restrepo C.A. Está dispuesta a aplicar estas

estrategias para que la organización obtenga y aplique los recursos para lograr los

objetivos principales; para que los miembros de la organización desempeñen

actividades y tomen decisiones congruentes con los objetivos y procedimientos

escogidos, ya que enfoca la atención de los empleados sobre lo que genera un

resultado positivo.

Asimismo, ayudara a fijar prioridades, permitiendo concentrarse en las fortalezas

de la organización y ayuda a tratar los problemas de cambios en el entorno actual.

71

5.8. Conclusiones

Ya diagnosticado la situación actual de la empresa, luego de haber consultado la

bibliografía correspondiente y haber aplicado el instrumento de recolección de datos a

la población correspondiente se han determinado las siguientes conclusiones:

- La creación del plan estratégico en cualquier organización, y muy especialmente

en este caso de estudio van contribuir positivamente en los caminos que pueden

afectar todo lo referente al manejo de los departamentos y la empresa en general.

- La planificación estratégica es el marco principal para encaminar los procesos y

procedimientos a seguir para mejorar y desarrollar bien sea; promoción, venta de los

productos o servicios que se generan dentro de una organización, ya que a través de

estos planes, se conciben ideas y objetivos las cuales se deben seguir para cumplir

con las metas que se proponen.

La empresa no se emplean las mejores técnicas o estrategias que ayuden a

satisfacer correctamente la demanda del mercado, en donde la mayor fortaleza de la

empresa radica en el precio ofrecido al consumidor final y la mayor debilidad está en

la falta de desarrollo empresarial.

La organización no ha tomado la iniciativa de promover estrategias o nuevas

tendencias gerenciales para aumentar la productividad de la empresa, por lo cual la

población encuestada afirma que Casa Restrepo C.A. necesita de una variedad de

factores en su andar productivo que se logran solo con la aplicación correcta y

eficiente de un plan estratégico, el cual pueda definir los tipos de objetivos a cumplir

a corto y mediano plazo y así alcanzar los estimados que se proyecten.

Aunque el producto tiene un precio que va de acuerdo a la calidad ofrecida, lo cual

es punto a favor a la hora de la relación oferente-consumidor. Es importante resaltar

que la empresa necesita más capacitación del personal en lo concerniente a la

atención al cliente, ya que en cierta medida este es un punto importante a la hora de

72

mercadear a la empresa y posicionarla en la mente del consumidor. Por lo cual otra

estrategia importante a utilizar sería una campaña agresiva a nivel de promoción y

publicidad logrando posicionarse de manera competitivamente dentro del mercado de

mayoristas de autopartes.

La empresa cuenta con un personal que le es fiel y realiza un trabajo consecuente

y comprometido por el cual cuenta con un valor que aprovechar pues el beneficio

económico que se genera en la fuerza de venta es relativo con el trabajo que se realiza

aunque no se cuente con un plan de promoción fuerte como se señalo anteriormente.

Como es bien sabido, la empresa caso de estudio, ha sufrido las consecuencias del

embate sociopolítico y económico actual que se ha venido generando en el país por lo

cual es sumamente importante para la misma la adecuación correcta a los distintos

cambios que se generan en el entorno.

Para una empresa en crecimiento y desarrollo el valor de los años en servicio que

tiene en el país es una razón importante para fortalecer la competitividad de esta

empresa, pues dentro de este territorio existen compañías locales que ofrecen una

competencia fuerte, por lo cual, las estrategias que se deben emplear serán

enmarcadas en el fortalecimiento del nombre de la empresa dentro del ramo industrial

y comercial de las zonas.

5.9. Recomendaciones

Las empresas del ramo autopartes deben en primera instancia estimular a la fuerza

de ventas a través de cursos y talleres que permitan mejorar la experiencia con el

cliente y la atención del mismo, ya que con ello se fortalecerán las negociaciones

entre ambas partes. Se debe recordar que cualquiera que sea el sistema de

distribución, es necesario comprobar el enfoque de ventas que la organización

maneja. Se debe contar con personal de ventas técnicamente capacitado, educado, y

altamente perceptivo. De esta manera no solo se conocen perfectamente los distintos

73

servicios que se prestan, así como los productos que se ofrecen. También saben cómo

se comparan con los de la competencia. Es claro que la selectividad es un medio de

triunfar, por lo cual en algunos casos, la naturaleza y tipo de la capacitación que se da

a la fuerza de ventas puede representar la diferencia entre una empresa ganadora y

una perdedora. Cuando se hace énfasis profundo en la capacitación se adquieren

grandes valores para la empresa, se logra motivar, impulsar y conservar personal

valioso. Se alcanza el éxito.

También se debe tomar en cuenta como factor condicionante en la

organización y de la fuerza de ventas. La misma afecta positivamente su eficacia y la

capacidad de respuesta a los cambios externos e internos, así como anticiparse a ellos.

Se ha demostrado que algunas empresas al ser demasiado centralizadas son incapaces

de reaccionar con la suficiente rapidez a los cambios en el entorno; tienen diversidad

de niveles organizacionales con los cuales tratar y ocasionan retrasos innecesarios. La

centralización moderada es útil para mantener el control y puede ser muy eficaz en

empresas que venden equipos, maquinarias, o partes de ensamble así como para

aquéllas que requieren de un fuerte control sobre sus precios, características

principales de este ramo de servicio en estudio.

La fuerza de ventas también presenta otro factor de influencia el cual debe ser

abordado. La forma en que se remunera a los empleados afecta directamente su

comportamiento y motivación. Una combinación de salario y comisiones por ventas

resulta un excelente enfoque para movilizarlas eficazmente. Sin mencionar el hecho

que al contar con vendedores proactivos y de mucho éxito influencian positivamente

a los demás.

Por otra parte, la revisión periódica y profunda de los índices de venta de la

empresa es fundamental. De esta manera no solo se conocerá con exactitud data

importante para el funcionamiento de la organización, a su vez se puede conocer

74

cuales estrategias de mercadeo, publicidad, promoción, u otras se deberán ajustar o

modificar dependiendo de la orientaciones que tengan.

Cualquier plan de promoción a implementar con el fin de aumentar cada vez más

la cartera de clientes que se maneje será de vital importancia. Debe incluir estrategias

mercadotécnicas que incluyan la realización de campañas promocionales ya que estas

llegan a ser uno de los principales motivadores para los clientes actuales y futuros.

Dicha estrategia promocional debe ser consecuente con el tema de la estrategia

general y con la imagen que se busca crear de la misma. Por lo cual deberá estar

correlacionada con la estrategia de precios que se utilice.

Por consiguiente, Es importante que la empresas conozcan de qué forma los

competidores fijan sus precios. Esto será de gran provecho y podrá servir como una

ventaja competitiva y gran oportunidad de negocios uniéndose a su vez con las

estrategias de inversión proyectadas por la empresa. Si no existe tal correlación será

una señal de clara debilidad. Lo más adecuado será adoptar una estrategia donde se

fije el precio del producto según se vaya presentando la inflación. Con este método, la

empresa puede pronosticar el índice de inflación del futuro, una proyección

provechosa.

De esta manera se fijaran los precios antes del impacto inflacionario y no después

de él. Calculándose con exactitud, esto puede reducir el número de veces que los

precios deben aumentarse y, de hecho, hasta puede aumentar los márgenes de

utilidad. Sin embargo, este factor precio debe incluir el elemento del

posicionamiento. A corto plazo la empresa puede elegir seguir y esperar a la

competencia hasta que efectúe su movimiento e inmediatamente realizar su propio

ajuste, esto con el objetivo de analizar previamente si el primer ajuste fue exitoso.

Si una empresa desea convertirse en líder competitivo de su rubro en el mercado

en un largo plazo, deberá asegurarse de que sus clientes estén conscientes de la

innovación, inventiva y exclusividad que los caracterizara.

75

Toda empresa que se considere emergente debe dedicar un gran esfuerzo para

comprender y satisfacer a sus clientes. Sólo lograrán triunfar cuando demuestren

fielmente que ofrecen un producto único con un valor adicional a menores precios en

comparación con lo que ya existe en el mercado. Se debe definir el producto ofrecido

por la función que realmente cumple para el usuario, de esta manera se estará en

condición optima de comprender en qué consiste la verdadera competencia.

Aún cuando este tipo de organizaciones dependan fundamentalmente del precio de

venta de sus productos, necesitan una estrategia promocional complementaria

utilizando publicidad de atracción basada en medios impresos, auditivos y visuales

los cuales están concebidos para atraer a los clientes hacia las tiendas. Se recomienda

utilizar medios nacionales y locales. También la utilización de la publicidad de cierre

será necesaria ya que al estar en creación el portal Web de la empresa aun la gran

mayoría de los clientes fijos observarán cualquier tipo de información de primera

mano en la tienda donde se encuentren.

Este tipo de investigación sirve como apoyo académico a nuevos o futuros

investigadores así como tesistas de la Universidad de José Antonio Páez y otras

instituciones universitarias, ya que existen actualmente escuelas y carreas pertinentes

al igual que materias relacionadas con las distintas áreas de la administración, el

mercadeo y la planificación estrategia.

Por último y como recomendación más importante, es la aplicación del plan

estratégico de mercadeo para el desarrollo competitivo de la empresa caso estudio.

76

REFERENCIAS

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http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/19/relmark.htm.%20Consultado%20en%20Agosto%202011

ANEXOS

80

A continuación se le presenta el siguiente instrumento cuyo propósito es recolectar información para la elaboración PLAN ESTRATEGICO DE MERCADEO PARA EL DESARROLLO Y CRECIMIENTO COMPETITIVO DE LA EMPRESA CASA RESTREPO C.A.

Dirigido a los clientes externos, lea cuidadosamente toda la encuesta, marque con una equis (X) la respuesta que cree correcta al caso, si tiene alguna duda por favor consulte con la investigadora.

ENCUESTA

1.- ¿Cómo conoció usted la empresa Casa Restrepo C.A.?

a. Referencia ____ b. Visita de vendedor____

2.- ¿Conoce usted la trayectoria y creación de la empresa Casa Restrepo C.A?

a. SI____ b. NO____ c. No contestó____

3.- ¿Qué elementos considera usted más importante a la hora de elegir un proveedor

de repuestos de autopartes?

a. Reputación ____ b. Precios ___ c. Calidad____

d. Ubicación____

Universidad José Antonio Páez Facultad de Ciencias Sociales

Escuela de Mercadeo

81

4.- ¿Cómo considera usted el desempeño del mayorista de autopartes Casa Restrepo

C.A., en cuanto a la atención al cliente?

a. Muy Bueno____ b. Bueno ____ c. Regularmente Bueno____

d. Mala____ e. Muy mala____

5.- ¿Cómo calificaría usted la Publicidad brindada por la empresa Casa Restrepo C.A.

referente a los productos y servicios ofrecidos?

a. Muy Bueno____ b. Bueno ____ c. Regular____ d. Mala____

e. Muy Mala____

6– ¿Cómo considera usted el desempeño de Casa Restrepo C.A., en cuanto la entrega

de Pedidos?

a. Muy Bueno____ b. Bueno ____ c. Regular____ d. Mala____

e. Muy Mala____

82

7.- – ¿Qué cree usted debe mejorar la Empresa Casa Restrepo C.?

a. Tecnología____ b. Precio____ c. Marcas ofrecidas____

d. Atención al cliente____ e. Capacitación del personal__

8.- En cuanto los Precios, ¿Como los considera usted en comparación con otras

mayoristas de Autopartes?

a. Muy Bueno____ b. Bueno ____ c. Medianamente Bueno____

9.- ¿Cada cuanto tiempo realiza pedidos en la empresa Casa Restrepo C.A?

a. 3 veces al mes____ b. 2 veces al mes____ c. 1 vez al mes____

10.- ¿Cree usted que el horario de atención al Cliente es?

a. Muy Bueno____ b. Bueno ____ c. Medianamente Malo____

d. Malo____ e. Muy Malo____

11.- Indique su opinión sobre la siguiente afirmación: “La empresa Casa Restrepo

C.A. es altamente competitiva”

83

a. Totalmente acuerdo____ b. Parcialmente acuerdo____

c. Parcialmente desacuerdo____ d. Totalmente desacuerdo____

12.- ¿Qué grado de satisfacción siente al pertenecer a la cartera de clientes de la

empresa Casa Restrepo .C.A.?

a. Muy satisfecho ____ b. Satisfecho____ c. Poco satisfecho____

d. Insatisfecho____ e. Muy insatisfecho____

13. – ¿Recibe usted información sobre nuevos productos adicionales a través correo

electrónico?

a. SI____ b. NO____

14. – ¿Le gustaría a usted que la empresa Casa Restrepo, C.A., contara con una

Página Web diseñada, con la finalidad de dar a conocer sus productos, y así estar en

contacto directo con sus clientes?

a. SI____ b. NO____

15– Indique cuál de estos canales de comunicación considera usted más efectivos

para conocer todo acerca de los productos de la empresa Casa Restrepo C.A.

a. Web____ b. Volantes____ c. Prensa____

Gracias por su Colaboración.

84

Imagen Corporativa Propuesta

85

Diseño de una imagen de la pagina Web de Casa Restrepo C.A.

86

Creación de ofertas especiales

87

universidad josÉ antonio pÀez · un proyecto factible, apoyada en la investigación de campo,...

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