universidad central del ecuador › bitstream › 25000 › 17091 › 1 › t... · al docente...

UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

MANEJO DE LA IMAGEN CORPORATIVA EN INSTITUCIONES

DE EDUCACIÓN SUPERIOR, EN FACEBOOK: CASO DE LA

UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR, PERÍODO 2017

Trabajo de titulación modalidad proyecto de investigación

previo a la obtención del título de Comunicador Social con

énfasis en Comunicación Organizacional

Autores:

Byron Xavier Hidalgo Bustillos

Daniel Alejandro Méndez Robalino

TUTORA: Ing. Eve Lucía Cerón Pérez. MBA

Quito

2018

iii

DERECHOS DE AUTOR

Nosotros, Byron Xavier Hidalgo Bustillos y Daniel Alejandro Méndez Robalino, en

calidad de autores y titulares de los derechos patrimoniales del trabajo de titulación

MANEJO DE LA IMAGEN CORPORATIVA EN INSTITUCIONES DE

EDUCACIÓN SUPERIOR, EN FACEBOOK: CASO DE LA UNIVERSIDAD

CENTRAL DEL ECUADOR, PERÍODO 2017, modalidad Proyecto de

investigación, de conformidad con el Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA

ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E

INNOVACIÓN, concedemos a favor de la Universidad Central del Ecuador una

licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra, con

fines estrictamente académicos. Conservamos a nuestro favor todos los derechos de

autor sobre la obra, establecidos en la normativa citada.

Los autores declaran que la obra objeto de la presente autorización es original en su

forma de expresión y no infringe el derecho de autor de terceros, asumiendo la

responsabilidad por cualquier reclamación que pudiera presentarse por esta causa y

liberando a la Universidad de toda responsabilidad.

Los derechos que como autores nos corresponden, con excepción de la presente

autorización, seguirán vigentes a nuestro favor, de conformidad con lo establecido en

los artículos 5, 6, 8, 19 y demás pertinentes de la Ley de Propiedad Intelectual y su

Reglamento.

Asimismo, autorizamos a la Universidad Central del Ecuador para que realice la

digitalización y publicación de este trabajo de titulación en el repositorio virtual, de

conformidad a lo dispuesto en el Art. 144 de la Ley Orgánica de Educación Superior.

Firmas:

Byron Xavier Hidalgo Bustillos Daniel Alejandro Méndez Robalino

CC: 1722061312 CC: 1723530778

Telf.: 0998096459 Telf.: 0983985256

E-mail: [email protected] E-mail: [email protected]

iv

APROBACIÓN DE LA TUTORA

Yo, Eve Lucía Cerón Pérez en mi calidad de tutora del trabajo de titulación, modalidad

Proyecto de investigación MANEJO DE LA IMAGEN CORPORATIVA EN

INSTITUCIONES DE EDUCACIÓN SUPERIOR, EN FACEBOOK: CASO DE

LA UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR, PERÍODO 2017, elaborado por

los estudiantes BYRON XAVIER HIDALGO BUSTILLOS y DANIEL ALEJANDRO

MÉNDEZ ROBALINO de la Carrera de Comunicación Social, Facultad de

Comunicación Social de la Universidad Central del Ecuador, considero que el mismo

reúne los requisitos y méritos necesarios en el campo metodológico y epistemológico,

para ser sometido a la evaluación por parte del tribunal examinador que se designe, por

lo que lo APRUEBO, a fin de que el trabajo sea habilitado para continuar con el

proceso de titulación determinado por la Universidad Central del Ecuador.

En la ciudad de Quito, a los 12 días del mes de octubre de 2018.

-----------------------------------------------

Eve Lucía Cerón Pérez

CC: 170791948-4

v

DEDICATORIA

De niños siempre admiramos a grandes superhéroes, yo aún lo hago, por ello dedico

parte de este trabajo a mis padres, José Olmedo Méndez Maldonado y Zoila Hortencia

Robalino Cuadrado, por su apoyo, dedicación, paciencia y amor.

A mi hermana menor y gran amiga, Jessica Carolina Méndez Robalino, por ser la

estrella de mi camino y la luz de nuestra familia.

A mi primo, Wilmer Robalino, sé que desde donde estés tus buenos deseos estarán

presentes en mi vida.

A mi tío, Oswaldo Robalino, por sus consejos, apoyo, amabilidad y honestidad.


vi

DEDICATORIA

A Ana Eufracia Contreras Castillo: mi abuela. Mi guía.


vii

AGRADECIMIENTOS

A la Universidad Central del Ecuador por ser una institución que forma excelentes

profesionales y seres humanos.

A la Facultad de Comunicación Social y a los docentes que la conforman, por su

empeño, exigencia y compromiso para mi formación profesional.

A mi tutora de tesis, Ing. Eve Cerón, por su atención, compromiso, guía, paciencia y

responsabilidad para el desarrollo de esta tesis de grado.

A mi compañero de tesis y gran amigo, Xavier Hidalgo, por su ánimo, honestidad y

dedicación para la elaboración de ésta investigación.

A la Directora del Departamento de Comunicación y Cultura de la Universidad Central

del Ecuador, Msc. Ivanova Nieto, por su amabilidad, entusiasmo, paciencia, apertura y

compromiso para el desarrollo de este trabajo académico.

A los docentes, Msc. Jorge Delgado Rocha y al docente Carlos Rodríguez, por su gran

apoyo, empeño, amabilidad y, sobre todo, por compartir sus conocimientos.

A mis amigas, Estefy, Liz y Sandra, por compartir sus ánimos, confianza, paciencia y

estrés.


viii

AGRADECIMIENTOS

A la Universidad Central del Ecuador.

A la Facultad de Comunicación Social.

Al departamento de Comunicación y Cultura de la Universidad Central del Ecuador y a

su Directora, Msc. Ivanova Nieto. Su apoyo fue incalculable como docente y como

Directora del mencionado departamento para la elaboración de este trabajo.

A la Ing. Eve Cerón por su dirección y dedicación en la elaboración de esta tesis.

A Alejandro Méndez R., compañero y mejor amigo, por su esfuerzo constante y

paciencia.

Al docente Msc. Jorge Delgado Rocha por su guía más allá del deber profesional.

Al docente Carlos Rodríguez por su apoyo y generosidad en el campo académico y

profesional.

Al docente Álvaro Cuadra por nunca negarse a compartir su conocimiento.

A los amigos que hice durante mi paso por la Universidad Central del Ecuador:

Alejandro Méndez, Lizbeth Vásquez, Sandra Cando, César Armijos, Karen Pinto y

todos los demás. No puedo nombrarlos a todos pero les deseo éxito en su vida y en el

campo profesional.


ix

CONTENIDO

pág.

Derechos de autor iii

Aprobación del tutor iv

Dedicatoria v

Agradecimientos vii

Contenido ix

Lista de tablas xiv

Lista de gráficos xvi

Resumen xviii

Abstract xix

Introducción 1

Justificación 3

CAPÍTULO I 5

1. LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN LA ACTUALIDAD 5

1.1 Aspectos teóricos sobre la comunicación corporativa 5

1.1.1 Definición de Comunicación y Comunicación Corporativa 5

1.1.2 Teorías de la organización y su tratamiento hacia la comunicación 7

1.1.2.1 Teorías Clásicas 7

1.1.2.2 Modelos humanistas 9

1.1.2.3 Perspectivas sociológicas 11

x

1.1.2.4 Enfoques modernos sobre las organizaciones 13

1.1.3 Teorías de la comunicación y la organización en la historia 14

1.2 Conceptualización de la imagen corporativa 20

1.2.1 Imagen 20

1.2.1.1 Niveles de imagen en el ámbito empresarial 22

1.2.1.2 Imagen Corporativa 23

1.2.1.3 Funciones de la imagen corporativa 25

1.3 Conceptualización de la identidad corporativa 30

1.4 Relación entre identidad e imagen corporativa 31

1.4.1 Comportamiento, cultura, personalidad y relación con la Imagen corporativa 33

1.4.2 Sistemas fuertes y débiles dentro de la organización 34

1.5 Organización y comunicación 2.0 34

CAPITULO II 38

2. EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN LAS

INSTITUCIONES DE EDUCACIÓN SUPERIOR 38

2.1 Comunicación corporativa en entidades educativas 38

2.1.1 Comunicación Corporativa en Instituciones de Educación Superior 38

2.1.2 Macrotendencias de la Educación Superior en América Latina 41

2.1.2.1 La masificación 42

2.1.2.2 La regulación 43

2.1.2.3 La diferenciación 44

2.1.2.4 La mercantilización 44

2.1.2.5 La internacionalización 45

2.1.2.6 La virtualización 45

2.2 Estatutos, reglamentos y organismos reguladores 46

xi

2.2.1 Ley orgánica de Educación Superior 46

2.2.2 Reglamento General a la Ley Orgánica de Educación Superior 48

2.2.3 Organismos reguladores 50

2.2.3.1 Secretaría de Educación Superior, Ciencia, Tecnología e Innovación

(SENESCYT) 50

2.2.3.2 Consejo de Evaluación, Acreditación y Aseguramiento de la Calidad de la

Educación Superior (CEAACES) 50

2.2.3.3 Consejo de Educación Superior (CES) 51

2.3 La imagen 2.0 y su uso en el Ecuador 51

2.3.1 La web y la comunicación 2.0 52

2.3.2 Organizaciones en Facebook 58

2.3.3 Estudios de imagen corporativa en la web 2.0 en Ecuador 59

2.4 El manejo de la imagen corporativa 2.0 dentro del plan de comunicación 62

2.4.1 El plan de Comunicación 62

2.4.1.1 Fase 1 del plan de comunicación – Investigación 64

2.4.1.2 Fase 2 del plan de comunicación – Planificación 65

2.4.1.3 Fase 3 del plan de comunicación –Ejecución 65

2.4.1.4 Fase 4 del plan de comunicación – Valoración 66

CAPÍTULO III 68

3. METODOLOGÍA, IMAGEN INTENCIONAL Y AUDITORÍA DE IMAGEN

CORPORATIVA 68

3.1 Metodología 68

3.2 Perspectiva de representantes y encargados de la organización, edificación de la

imagen intencional 69

3.2.1 Labor del Departamento de Comunicación y Cultura en Facebook 70

3.2.1.1 Imagen Corporativa en Facebook 70

3.2.1.2 Estrategias aplicadas en el manejo de Facebook 71

3.2.1.3 Tratamiento de mensajes, comentarios y etiquetas en Facebook 72

xii

3.2.2 Elementos identificativos de la organización 73

3.2.3 Variables extraídas para el estudio 76

3.2.4 Conclusiones sobre la Imagen intencional 76

3.3 Auditoría de imagen corporativa, observación de la autoimagen de la UCE 77

3.3.1 Conceptualización: Auditoría de imagen corporativa 77

3.3.2 Variación de la técnica CS (NSS) 78

3.3.2.1 Objetivos de la encuesta 79

3.3.3 Auditoría de Imagen corporativa de la Universidad Central del Ecuador 80

3.3.3.1 Universo de investigación 80

3.3.3.2 Tamaño de la muestra 80

3.3.3.3 Parámetros para el análisis de autoimagen 81

3.3.3.4 Análisis e interpretación de datos 87

3.3.3.5 Valoración de respuestas obtenidas 98

3.3.4 Conclusiones de la auditoria de imagen 100

3.3.4.1 Evaluación de la Situación actual de la Universidad Central del Ecuador 100

3.3.4.2 Evaluación Cultura Corporativa 101

3.3.4.3 Evaluación de la Planificación y Desarrollo de los Recursos Humanos 102

3.3.4.4 Evaluación del Clima interno 102

3.3.4.5 Nivel de Uso de la Red Social Facebook 103

CAPÍTULO IV 104

4. ETNOGRAFÍA VIRTUAL DE LA FANPAGE Y MANEJO DE IMAGEN

CORPORATIVA DE LA UCE 104

4.1 Conceptualización de etnografía virtual 104

4.2 Etnografía virtual de la fanpage de la UCE en la red social Facebook 106

4.2.1 Objetivo General 106

4.2.2 Objetivos Específicos 107

xiii

4.2.3 Análisis según criterios de estandarización (AEIOU) 107

4.2.4 Análisis de interactividad en Publicaciones de la fanpage de la Universidad

Central del Ecuador en Facebook, período 2017 113

4.2.4.1 Crecimiento de la UCE en Facebook según estadísticas del sitio 114

4.2.4.2 Alcance de las publicaciones del sitio de la UCE en Facebook 115

4.2.4.3 Interacción en las publicaciones del sitio de la UCE en Facebook 116

4.2.5 Imagen funcional o pública del sitio de la UCE en Facebook 118

4.2.5.1 Variables a analizar 123

4.2.5.2 Análisis de publicaciones destacadas según estadísticas de Facebook 127

4.2.5.3 Análisis de publicaciones escogidas por investigadores 132

4.2.5.4 Comparación y análisis de resultados sobre imagen pública/funcional 136

4.2.6 Conclusiones sobre la imagen pública o funcional de la UCE en Facebook 138

4.3 Manejo de imagen corporativa de la Universidad Central del Ecuador en la red

social Facebook 139

CONCLUSIONES 141

RECOMENDACIONES 144

CITAS BIBLIOGRÁFICAS 148

ANEXOS 153

xiv

LISTA DE TABLAS

pág.

Tabla 1. Cuadro de Teorías Clásicas 7

Tabla 2. Cuadro de Modelos humanistas 10

Tabla 3. Perspectivas de imagen 20

Tabla 4. Quince funciones de la imagen corporativa 27

Tabla 5. Proceso de transformación identidad-imagen 32

Tabla 6. Funciones del Community Manager 36

Tabla 7. Stakeholders de las Instituciones de Educación Superior 39

Tabla 8. Características de la reputación 41

Tabla 9. Diferencias entre la web 1.0 y 2.0 52

Tabla 10. Plataformas de la web 2.0 y su descripción 55

Tabla 11. Tareas del Community Manager 57

Tabla 12. Propuesta de variables en base a imagen intencional 76

Tabla 13. Indicadores y variables de Auditoría 86

Tabla 14. Clasificación por género de encuestados 87

Tabla 15. Año de fundación de la UCE según encuestados 88



Tabla 18. Análisis de preferencia de la UCE en estudiantes 95

Tabla 19. Análisis de preferencia de la UCE en docentes 95

Tabla 20. Análisis de relación de encuestados con docentes de la UCE 96

Tabla 21. Análisis de relación de encuestados con estudiantes de la UCE 97

Tabla 22. Análisis del seguimiento de la página oficial de la UCE en Facebook 1 97

Tabla 23. Análisis del seguimiento de la página oficial de la UCE en Facebook 2 98

Tabla 24. Valoración de respuestas de auditoría 98

Tabla 25. Criterio de estandarización E, Encontrabilidad 108

Tabla 26. Criterio de estandarización I, Interactividad 109

Tabla 27. Criterio de estandarización O, Operabilidad 111

Tabla 28. Criterio de estandarización U, Usabilidad 112

xv

Tabla 29. Selección de publicaciones destacadas de acuerdo a Facebook 118

Tabla 30. Selección de publicaciones de acuerdo con criterio de investigadores 120

Tabla 31. Variables a analizar interacción etnografía 123

Tabla 32. Campañas cubiertas en redes sociales durante 2017 126

Tabla 33. Análisis de publicaciones del sitio oficial de Facebook 1 127












Tabla 45. Comparación de resultados de análisis de imagen 1 (destacadas) 136

Tabla 46. Comparación de resultados de análisis de imagen 2 (escogidas) 137

Tabla 47. Propuesta de variables para evaluación de desempeño en Facebook 145

xvi

LISTA DE GRÁFICOS

pág.

Gráfico 1. Cuadro de características de las perspectivas sociológicas 12

Gráfico 2. Relación entre identidad e imagen corporativas 33

Gráfico 3. Ejes de regulación en la educación superior: 43

Gráfico 4. Usuarios de redes sociales 58

Gráfico 5. Sello e Isologotipo institucional 73

Gráfico 6. Versiones oficiales del sello institucional 74

Gráfico 7. Colores oficiales del sello y piezas gráficas oficiales 74

Gráfico 8. Colores de apoyo oficiales 74

Gráfico 9. Versiones oficiales del Isologotipo institucional 75

Gráfico 10. Colores oficiales del Isologotipo institucional 75

Gráfico 11. Clasificación por edad de estudiantes 87

Gráfico 12. Clasificación por edad de docentes 88

Gráfico 13. Colores institucionales según estudiantes 89

Gráfico 14. Colores institucionales según docentes 90

Gráfico 15. Características de la UCE asignadas por estudiantes 91

Gráfico 16. Características de la UCE asignadas por docentes 92

Gráfico 17. Valores de la UCE asignados por estudiantes 92

Gráfico 18. Valores de la UCE asignados por docentes 93

Gráfico 19. Características de las labores de docentes en la UCE 94

Gráfico 20. Características de la UCE en comparación con otras universidades 94

Gráfico 21. Principios de la etnografía virtual 105

xvii

Gráfico 22. Criterios de Estandarización de etnografía virtual 106

Gráfico 23. Criterio de estandarización A, Accesibilidad 107

Gráfico 24. Crecimiento de seguidores en la página 114

Gráfico 25. Crecimiento de seguidores netos en la página 115

Gráfico 26. Alcance de las publicaciones de la página 115

Gráfico 27. Total de “Me gusta” a la página de Facebook de la UCE 116

Gráfico 28. “Me gusta” netos de la página de Facebook de la UCE 116

Gráfico 29. Reacciones, comentarios, compartidos y otros. 117

Gráfico 30. Reacciones en publicaciones 117

xviii

TÍTULO: Manejo de la imagen corporativa en instituciones de educación superior, en

Facebook: Caso de la Universidad Central del Ecuador, período 2017.

Autores: Byron Xavier Hidalgo Bustillos

Daniel Alejandro Mendez Robalino

Tutor: Ing. Eve Lucía Cerón Pérez

RESUMEN

El presente trabajo académico analiza la imagen de la Universidad Central del Ecuador

en Facebook, en el período 2017. Por ello, se hace un acercamiento teórico sobre la

comunicación e imagen corporativa y sobre el manejo de éstas en instituciones de

educación superior. La metodología de investigación utiliza dos tipos de estudio. El

primero, una auditoria de imagen a la comunidad académica (docentes y estudiantes),

que revela la autoimagen que tienen estos públicos de la universidad. El segundo, una

etnografía virtual a la fanpage oficial manejada por el Departamento de Comunicación y

Cultura, que muestra la imagen funcional de la institución. Dichas imágenes se analizan

conforme a la imagen intencional de la organización. De los resultados obtenidos se

reflejan fortalezas que posee la imagen corporativa. Al mismo tiempo, se halla factores

que deben ser trabajados desde la comunicación como valores, fidelidad del público

interno y el manejo adecuado de los contenidos que se comparten en la red social.

PALABRAS CLAVE: COMUNICACIÓN CORPORATIVA / IMAGEN

CORPORATIVA / EDUCACIÓN SUPERIOR / INTERACCIÓN / WEB 2.0

xix

TITLE: Management of the corporate image of institutions of higher education on

Facebook: Case study of Universidad Central del Ecuador, year 2017

Authors: Byron Xavier Hidalgo Bustillos

Daniel Alejandro Mendez Robalino

Tutor: Eng. Eve Lucía Cerón Pérez

ABSTRACT

This academic work analyzes the image of Universidad Central del Ecuador on

Facebook in the year 2017. For this, a theoretical approach to communication and

corporate image was made, as well as of their management in institutions of higher

education. The research methodology used two types of study. The first, an image audit

conducted on the academic community (teachers and students), which revealed the self-

image of these populations. The second, a virtual ethnography to the official fan page

managed by the Department of Communication and Culture, which shows the

functional image of the institution. Both images were analyzed according to the image

intended by the organization. The strengths of the corporate image stand out from the

results obtained. At the same time, there are factors that must be worked on from

communicational stance: values, fidelity of the internal public, and proper management

of the contents shared in the social network.

KEYWORDS: CORPORATE COMMUNICATION / CORPORATE IMAGE /

HIGHER EDUCATION / INTERACTION / WEB 2.0

1

INTRODUCCIÓN

El presente proyecto de investigación se enfoca en analizar el manejo de la imagen de la

Universidad Central del Ecuador, en la red social Facebook. Se busca observar el

manejo comunicacional, en cuanto a imagen se refiere, tanto offline como online y, al

mismo tiempo, se examina la percepción de los públicos, sobre la institución. La

inquietud surge debido a que, en la actualidad, la mayoría de organizaciones se ven

obligadas a crear perfiles en redes sociales, como la mencionada. Esto incluye a las

instituciones de educación superior, lo cual conlleva la necesidad de revelar la

percepción de los stakeholders sobre este tipo de acciones.

Para la realización del trabajo académico, se plantea el siguiente objetivo general:

Analizar la imagen corporativa de la Universidad Central del Ecuador reflejada en

Facebook.

Con la finalidad de cumplir el objetivo principal se propone los objetivos específicos

listados a continuación:

1. Determinar la comunicación corporativa utilizada en la actualidad.

2. Identificar el papel que tiene la comunicación corporativa, en cuanto al manejo de

imagen, de la Universidad Central del Ecuador.

3. Estudiar la imagen corporativa de la Universidad Central del Ecuador en la web

2.0.

Se parte de la presente hipótesis de trabajo: El manejo de la imagen corporativa de las

organizaciones, en redes sociales como Facebook, puede distorsionar la imagen

percibida por los stakeholders. Es decir, se busca analizar la existencia de posibles

interferencias que puedan deformar una imagen organizacional y su posible origen.

Gracias a la hipótesis presentada surge la pregunta de investigación ¿la imagen

corporativa de la Universidad Central del Ecuador, reflejada en Facebook, coincide con

la imagen percibida por la comunidad universitaria (docentes y estudiantes)?

2

La indagación realizada es de naturaleza cualitativa y cuantitativa, puesto que observa

elementos de la organización como misión, visión, objetivos, valores, estrategias de

comunicación y la percepción de los stakeholders. En consecuencia, se utilizan técnicas

documentales o bibliográficas, como registros de documentos oficiales, además de

otras, entre las que se hallan entrevistas y encuestas. Para valorar el estudio, sin

embargo, no se limita a la aplicación indiscriminada de las técnicas expuestas. Dichas

herramientas se manejan dentro del marco de metodologías ya documentadas por

profesionales del campo de la comunicación.

De la esfera de la Comunicación Organizacional se utiliza la Auditoría de imagen y del

ámbito de la Comunicación 2.0 se propone a la Etnografía virtual. Como objeto de

estudio se escoge a la imagen de la Universidad Central del Ecuador, en un nuevo

espacio: el internet, específicamente en la red social Facebook. El fundamento para esta

selección radica en la relevancia de la institución a nivel nacional, como una de las más

prestigiosas universidades del país, y por la importancia de la red social 2.0,

actualmente, en el desarrollo de las relaciones entre individuos y organizaciones.

3

JUSTIFICACIÓN

El trabajo de investigación pretende analizar el manejo de la imagen corporativa de la

Universidad Central del Ecuador en Facebook. Puesto que, la mayor parte de

instituciones públicas, privadas y sociales, han optado por hacer uso de redes sociales

para difundir información relevante y su labor, para que las personas puedan conocer

más acerca de ellas y de su trabajo, esto se debe a que las redes sociales se han

constituido en un medio masivo al cual casi toda persona tiene acceso.

La investigación alcanza relevancia ya que la Universidad Central del Ecuador es una

institución pública de educación superior que brinda dicho servicio desde 1651. Es

decir, es una de las organizaciones más antiguas del país, con alta trayectoria en el

aspecto educativo. Al ser un ente que vela por el desarrollo académico de los

estudiantes y por el bienestar de la sociedad en general, debe mantenerse como un

referente de calidad. Por ello se vuelve interesante observar el reflejo de la imagen de la

institución educativa en la web 2.0.

El manejo de redes sociales representa un reto para la mayor parte de las instituciones,

puesto que, no sólo se convierten en canales de comunicación e información, sino en

plataformas donde el accionar de la organización es visto por miles de

personas/usuarios. En otras palabras, además del público objetivo de la organización sus

publicaciones están sometidas a la observación y crítica de la sociedad en general. Lo

que afecta la imagen corporativa de la institución, de forma positiva o negativa.

Es necesario resaltar que las redes sociales como Facebook tienen un gran impacto en la

población, especialmente, en el público joven. Es por esta razón que, generalmente, las

empresas que optan por usar las redes sociales como canales de información están

dirigidas para este gran sector. Sin embargo, cuando la imagen e identidad corporativa

no se ven reflejadas en el contenido compartido en redes, existe un quiebre que es

importante observar y analizar.

4

En este sentido, se vuelve imprescindible observar el desarrollo de este tipo de

problemas a raíz del uso de redes sociales. Este es un tema que dentro de la

comunicación corporativa se vuelve realmente importante pues, con el desarrollo de las

nuevas tecnologías, campo que las organizaciones han comenzado a utilizar para

mostrarse ante la sociedad para la competencia y el mundo, el escenario de interacción

se vuelve virtual. Por ello muchas organizaciones tratan de reflejar una imagen que sea

aceptada por la población y el entorno.

El uso de las redes en las organizaciones no sólo se limita a mostrar su labor

empresarial o social, sino, también, sirve para demostrar que su filosofía e identidad

corporativa son relevantes para la sociedad. Es por esta razón que estas sirven de

manera favorable o negativa a la reputación de la empresa, según su uso. Este análisis

intenta dilucidar este problema que afecta a las organizaciones en la actualidad.

Algunas instituciones suelen restarle importancia a la comunicación dentro de las redes.

Por ello comparten contenidos que poco o nada tienen que ver con la competencia de la

organización. Este factor puede ser contraproducente no sólo para la imagen pública de

una corporación sino, también, para alcanzar alianzas estratégicas con otras

instituciones. Analizar si existe o no la concordancia entre la identidad e imagen

corporativa de una institución, en Facebook, y proponer alternativas a su manejo es una

propuesta original y necesaria puesto que organizaciones como la Universidad Central

del Ecuador, necesitan mantener una imagen que refleje su labor para poder seguir

trabajando con el reconocimiento de la sociedad.

5

CAPÍTULO I

1. LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN LA ACTUALIDAD

1.1 ASPECTOS TEÓRICOS SOBRE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA

1.1.1 Definición de Comunicación y Comunicación Corporativa

Según Losada, la comunicación permite que una organización realice la actividad para

la cual fue creada. No por ello se dice que está ligada, exclusivamente, a la venta. Se

habla de un hecho transversal a toda la organización. Esta perspectiva “supera las

barreras establecidas por el marketing clásico cuya dictadura” (Losada, 2004, pág. 30).

Es decir, no se puede reducir la comunicación a la dimensión comercial, ella está en

todos y cada uno de los aspectos de cualquier tipo de institución, aun cuando el fin

último de una organización sea vender.

Entonces, ¿qué es comunicación? Para definirla se plantea la necesidad de meditar sobre

el origen mismo de la raza humana porque no se puede hablar de humanidad sin

comunicación. Sin embargo, por la magnitud de la presente obra, no se indaga tanto en

el pasado. En su lugar, se utiliza ciertas reflexiones que Verónica Rodríguez Rowe

(2008) realiza en base al término comunicación en ‘Comunicación corporativa un

derecho y un deber’. La autora menciona que “La palabra comunicación viene del latín

communis, común” (Rodríguez, 2008, pág. 25). Es decir, comunicación se refiere a algo

que debe ser, o es, puesto a disposición de alguien o algún grupo.

Pero, ¿es solamente esto? De acuerdo con Italo Pizzolante, no, “la comunicación es

escuchar y no solo hablar… desarrollar la habilidad de direccionar nuestro ángulo de

visión y pensamiento con quien deseamos comunicarnos y así permitirle ser escuchado”

(Pizzolante en Rodríguez, 2008). Es decir, comunicación implica un proceso

bidireccional o, incluso, multidireccional. Por este motivo se plantea, por un lado, que

siempre existe comunicación mientras que, por otro, su dice que solo hay comunicación

si no existe confusión.

6

La comunicación, como se observa, es un fenómeno complicado que puede ser

abordado de distintas formas. En ella incluso, según plantean Watzlawick, Beavin y

Jackson, puede hallarse los aspectos referencial y conativo. “El primero transmite los

datos de la comunicación y el segundo, cómo debe entenderse dicha comunicación”

(Op. cit. Pág. 26). Finalmente, la autora señala tres tipos de comunicación, de acuerdo

al contexto y características de los receptores: interpersonal, masiva y organizacional.

Los datos recogidos hasta el momento parecen sueltos, sin embargo, sirven para

establecer la definición de comunicación que rige el presente escrito.

Comunicación es, entonces, un fenómeno social que no se limita a la exposición de

información. Es indispensable para el desarrollo de la humanidad como conjunto, por

ello implica escuchar las necesidades de otros y la formación de acuerdos. Puede ser

intencional o no, y puede dar lugar a interpretaciones, debido a sus diferentes aspectos y

a la diversidad cultural de la especie humana. Adicionalmente, se asimila la

clasificación mencionada por Rodríguez (interpersonal, masiva y organizacional),

siendo la última de estas la de interés para este trabajo de investigación.

Ahora, ¿qué es la comunicación organizacional? Anabela Félix, en ‘La comunicación en

las teorías de las organizaciones. El cruzar del siglo XX y la revolución de las nuevas

tecnologías. Una visión histórica’ menciona la dificultad de definir este tipo de

comunicación. Debido a ello se apoya en Thayer (1976), y aduce que Comunicación

organizacional es aquella “que se produce dentro de la organización… definen la

organización y determinan las condiciones de su existencia y el sentido de su

movimiento” (Thayer en Félix, 2014). La autora no se limita a la señalada definición.

Se apoya en Kreps (1990) y menciona que este tipo de comunicación “permite a las

personas generar y compartir información, lo que les da la capacidad de cooperar y de

organizarse” (Kreps en Félix, 2014). De estos autores se rescata que no ven a la

organización como un ente cerrado. Es un “organismo” que interactúa con su entorno y

permite que los miembros de ella también se relacionen, la desarrollen y promuevan su

crecimiento. Esta mirada sobre el fenómeno de la comunicación, sin embargo, es muy

reciente. Existen otras corrientes que permitieron formar los conceptos expuestos. Hoy

en día se les conoce como enfoques “clásicos”, funcionales, entre otros nombres. A

continuación, se presenta distintas formas de pensamiento sobre la organización y su

mirada en lo que a la comunicación se refiere.

7

1.1.2 Teorías de la organización y su tratamiento hacia la comunicación

Los procesos de comunicación han sufrido grandes transformaciones a lo largo de la

historia. Los aspectos teóricos que se toman en cuenta en este capítulo, son los que

dilucidan el papel de la comunicación en las organizaciones. En este sentido, se abordan

los enfoques clásicos, modelos humanistas, perspectivas sociológicas y enfoques

modernos de las teorías de la organización, desde donde se observa a la comunicación

en las instituciones. Se toma en cuenta la forma en que entienden las teorías de la

organización a la comunicación estableciendo que, “para predecir el futuro es necesario

conocer el pasado” (Buzzanell & Stohl, 1999, págs. 324-337).

1.1.2.1 Teorías Clásicas

Las teorías clásicas que se presentan a continuación son: la teoría científica, la teoría

funcional y la teoría burocrática; consideradas las más representativas, aun así, cabe

señalar que existen otras. El propósito de analizar estas teorías es reflexionar sobre el

valor que tiene la comunicación dentro de las organizaciones, pues varias instituciones

adoptan dichos pensamientos para dirigir sus empresas.

Tabla 1. Cuadro de Teorías Clásicas

Teorías

Clásicas

Autor / Año Descripción

Teoría

científica

Town, Taylor,

1900

Según Luis Rivas (2009), dicha tendencia, en

la actualidad, es parte de un debate en

consideración del término “científico”, sin

embargo, forma parte de los primeros estudios

con un método. Cabe resaltar que los aportes

de Taylor, dentro de la teoría científica, son: el

desarrollo de un método para medir el trabajo,

la cooperación, especialización de trabajadores

y responsabilidad compartida entre los

trabajadores y la administración. Entendiendo

que, lo importante es el esfuerzo individual.

Esta corriente está basada en cinco funciones

básicas relevantes; seguridad, producción,

8

Teoría

Funcional

Fayol, 1916

contabilidad, comercialización y

administración. En la época en la que surge

esta corriente “comenzó la creación de las

grandes empresas en los Estados Unidos, la

sociedad todavía era básicamente agraria, y

por lo tanto la economía dominante era de

autoconsumo” (Rivas, 2009, pág. 13). En

consecuencia, las funciones de la organización

están dirigidas a las necesidades que se tenían

en dicha época.

Teoría

burocrática

Weber, 1924

Según Rivas, en la obra ‘The Theory of Social

and Economic Organization’ de Weber, se

sostiene que la forma más eficaz de una

organización se asemeja al funcionamiento de

una máquina. La burocracia en este

pensamiento es vista como una especie de

“orden”, donde las relaciones se dan a través

de normas, reglas legales, escritas y

específicas que contribuyen a la definición de

la estructura de la organización.

En esta teoría la división y la especialización

del trabajo son relevantes, puesto que permiten

que exista eficiencia en la estructura de la

organización. Además, los cargos son

designados de acuerdo con la preparación y

mérito de los trabajadores. Producto de ello se

conforman las jerarquías dentro de las

corporaciones y se hace mucho más fácil

establecer un mando centralizado.

Fuente: Rivas, 2009.

Elaboración: Xavier Hidalgo; Alejandro Méndez R.

9

a) La comunicación en los enfoques clásicos

La comunicación, dentro de las corrientes de Taylor, Fayol y Weber, esta reducida al

manejo de la información que se cree relevante para su difusión. Es decir, se divulga

información necesaria para el cumplimiento de las operaciones y funciones dentro de las

empresas. Debido a ello priman las nociones de productividad y mayor eficiencia, para

la ejecución de las diferentes responsabilidades. Sin embargo, no existe un proceso de

comunicación ya que los tres teóricos asemejaban el funcionamiento de las

organizaciones con el de las máquinas.

En estos enfoques, “más importante es la información y no la comunicación; no se

desea la comunicación informal; la comunicación debe seguir los canales definidos y los

circuitos definidos por la dirección; la noción de comunicación es secundaria” (Félix,

2014, pág. 197). La comunicación queda en segundo plano porque la difusión de la

información no constituye un proceso de comunicación completo. Los mensajes

emitidos siguen una jerarquía descendente y no existe retroalimentación.

Es necesario entender que la difusión de la información, por sí sola, no constituye un

proceso de comunicación. “Una cosa es comunicarse y la otra es difundir información,

transmitir. No existe comunicación sin interacción, pero puede existir interacción sin

comunicación. Esto último da lugar a la difusión, a la transmisión de información”

(Rizo, 2009, pág. 12). Por este motivo, se puede argumentar que los enfoques clásicos

se limitan a emitir información, sin dar lugar a la comunicación.

1.1.2.2 Modelos humanistas

En esta corriente de pensamiento, al contrario de los enfoques clásicos, se toma en

cuenta que las organizaciones están constituidas por seres humanos. Se menciona que

“las organizaciones no son máquinas constituidas por piezas mecánicas, sino…

constituidas por individuos dotados de sentimientos, motivos, capacidad de relaciones

sociales y en permanente interacción intra e intergrupal con los demás miembros de la

organización” (Gil Rodrìguez & María Alcover, 2014, pág. 69).

A continuación, se presenta algunas de las principales escuelas de modelo humanista.

Se han tomado en cuenta sólo algunos autores para analizar cuál es el papel de la

comunicación en dicho pensamiento. Es necesario señalar que existen más integrantes

de estos modelos sin embargo se toma en cuenta a los más representativos:

10

Tabla 2. Cuadro de Modelos humanistas

Modelos Humanistas Teóricos / Año Características

Escuela de las

relaciones humanas

Elton Mayo y Kurt

Lewin (1933).

En esta escuela es importante el

trabajo en equipo. Sostiene que la

productividad está conectada a las

relaciones de grupo. Además, son

pioneras en “el estudio de la

motivación, el liderazgo, la

comunicación y los grupos informales”

(Ramos , Enith, & Gómez , 2007, pág.

311).

Escuelas

motivacionales

Abraham Maslow

(1908),

Douglas MacGregor

(1960),

Rensis Likert (1961),

David McClelland

(1961)

Argumenta que “la motivación de los

empleados aumenta la satisfacción de

los empleadores” (Félix, 2014, pág.

198).

Teoría del

Comportamiento o

Escuela del

Comportamiento

Organizacional

Herbert A. Simon

(1947),

George Homans

(1961),

En esta escuela se reflexiona que el

comportamiento de los demás influye

en el individuo. Adicionalmente, se

analiza que el individuo no sólo se

guía por aspectos económicos, sino

también por el sentimiento de

participación1.

Fuentes: Ramos , Enith, & Gómez , 2007, Félix, 2014, Canós Darós, Santandreu Mascarell, Pons

Morera, & Valero Herrero, 2012.


Estas escuelas nacen en oposición a los enfoques clásicos. Como se observa en la Tabla

2, en los modelos humanistas se toma en cuenta el trabajo en equipo, la satisfacción de

los trabajadores y la motivación, que son elementos que afectan la productividad y

1 Reflexión hecha a partir de la lectura ‘Escuela de Pensamiento Organizativo’ sobre la Escuela del

Comportamiento Organizacional (Canós Darós, Santandreu Mascarell, Pons Morera, & Valero Herrero,

2012).

11

eficiencia de las organizaciones. Por otro lado, en cuanto a la comunicación, comienza a

gestarse la conciencia de que ésta es relacional y no sólo funcional. La noción de la

importancia de comunicación interna se vuelve un elemento clave para la relación entre

los jefes y los empleados.

1.1.2.3 Perspectivas sociológicas

Dentro de estas perspectivas, la organización es considerada como un ente relevante que

afecta a la conducta humana en sus actitudes y comportamientos. En este sentido, ya no

se mira a las personas como simples individuos, sino que son considerados sujetos

sociales que se agrupan y que se interrelacionan entre sí. Por este motivo, la

comunicación se genera en todas las direcciones y ya no sólo de forma descendente. A

continuación, se muestra, un cuadro que resume algunas de las características

principales de las escuelas más relevantes de esta línea de pensamiento, se añade que

hay otras escuelas dentro de estas perspectivas pero se menciona a las más relevantes:

12

Gráfico 1. Cuadro de características de las perspectivas sociológicas

Fuentes: Félix, 2014; Gil Rodríguez & María Alcover, 2014.

Elaboración: Xavier Hidalgo; Alejandro Mèndez R.

Enfoque sociotécnico (Emery y Trist, 1961)

- Existe una interrelación entre el sistematecnológico y el sistema social.

- Se basa en que las empresas debenbrindar la tecnología necearia para el buendesempeño.

- Sólo cuando los sistemas socialesconfigurados dentro de las empresas“permiten la satisfacción de las necesidadesde afiliación, pertenencia y desarrollo delas posibilidades profesionales de lostrabajadores, (…) repercuten en una mayorproductividad”.

(Gil Rodríguez & María Alcover, 2014, pág.72)

Análisis Estratégico (Crozier y Friedberg, 1981)

- Existe una postura crítica sobre elformalismo y la centralización en lasempresas.

- Se da espacio a la flexibilidad.

- Se observa que es necesaria lacomunicación informal además de laformal, dentro de la estructura de laorganización.

Modelo de los sistemas sociales (March y Simon, 1958)

-Este modelo se basa en considerar el valorhumano por encima de los recursosmateriales que la organización posee paratener un mejor desarollo a nivelempresarial.

- La organización es pensada como unsistema complejo que está "compuesto departes interdependientes que interactúan yse adaptan continuamente a los cambios enel medio ambiente con el fin de lograr susobjetivos" (Félix, 2014, pàg. 199).

Teoría de la contingencia (años 60)

- Le brinda importancia a la eficiencia.Adicionalmente, se reflexiona que "eldiseño de la organización depende dediversos factores estructurales internos yexternos a la organización" (Gil Rodríguez& María Alcover,2014, pág. 75).

- La conducta organizacional puede variarde acuerdo al entorno. Es así que seconcibe a la organización como un ente quese moldea y cambia.

Aspectos de la Comunicación

- Al entender a la organización como un sistema abierto lacomunicación dentro de estos modelos es multidireccional.

-La comunicación que se genera entre los diferentes sistemassociales dentro de las empresas es relevante puesto que creasentido de pertenencia e, incluso, satisfacción entre lostrabajadores.

. El entorno también forma parte del comportamiento de laorganización, por ende, la comunicación externa es necesaria.

13

En estos modelos, como se observa en el gráfico 1, la comunicación desempeña un

papel importante. Se comienza a tomar en cuenta los factores externos además de los

internos. Así, se concibe que el entorno es parte fundamental para que la organización

adquiera relevancia e, incluso, pueda moldear o cambiar en cuanto a su estructura. Por

otro lado, se adquiere conciencia de que es necesario el manejo adecuado de los

procesos comunicacionales para una mayor eficiencia y productividad de la gestión

empresarial en general.

1.1.2.4 Enfoques modernos sobre las organizaciones

Dentro de estos enfoques se examinan tan solo algunas corrientes de las más

significativas. Se recalca que existen más enfoques de los abordados. El primero, el

llamado “Cadena de gestión”, es una corriente creada por Peter Druker (1909) y

posteriormente estudiada por Hermann Simon (1997). Dentro de esta perspectiva se

toma en cuenta la participación, toma de decisiones y la gestión por objetivos. En la

cadena de gestión se asignan “habilidades especiales para el administrador, que no se

encuentran en otras escuelas de pensamiento. Una de ellas es precisamente la

comunicación dentro de las organizaciones” (Félix, 2014, pág. 200). Se comienza a

buscar en las personas la habilidad de comunicar, cuestión que hasta ahora no era un

factor determinante para la elección de los empleados.

La segunda corriente de pensamiento a observar es conocida como la de “Gestión

Postindustrial”. Este enfoque parte de la comprensión de una apertura en el mercado.

Anteriormente las organizaciones se dedicaban sólo a la producción de objetos

considerados mercancías sin embargo esta corriente toma en cuenta que, “hay otra

economía que produce servicios” (Guerrero, 2005). Gracias a este aspecto “nuevo” del

mercado, se refuerza el rol de la comunicación en el mundo empresarial. Por este

motivo, los nuevos ejecutivos deben desarrollar habilidades en comunicación

facilitando la interacción dentro y fuera de la organización.

Además, se analiza los conocidos como “enfoques contemporáneos”. En ellos se

encuentran autores como Hannan y Freeman (1977) Morrison (1997), Nonaka y

Takeuchi (1997), quienes reflexionan que el entorno con sus sistemas político, social y

económicos, afectan a las organizaciones. Además, se introducen conceptos como el de

“comunidad organizacional”; organizaciones que se agrupan dependiendo del sector y

relaciones que poseen. La comunicación traspasa nuevamente las dimensiones de

14

interacción interna y externa de la organización, pues se habla de la posibilidad de

comunicarse entre organizaciones, entablando relaciones estratégicas para las empresas.

También se habla acerca de la manera en que el avance de la tecnología posibilita las

conexiones entre personas y, por supuesto, entre organizaciones. Es así como, la

comunicación virtual es tomada en cuenta en los enfoques contemporáneos, ya que la

tecnología hace posible que se eliminen las limitaciones en cuanto a tiempo y espacio.

Se puede ver que estas dimensiones del pensamiento han evolucionado hasta el

momento actual, en que finalmente se toma en cuenta la influencia de la tecnología. El

paso siguiente, con el objetivo de enriquecer las bases de este análisis, es señalar la

manera en que estos estudios comenzaron.

1.1.3 Teorías de la comunicación y la organización en la historia

Antes de comenzar se debe tener en cuenta que “La historiografía sobre el ámbito de las

relaciones públicas… comunicación corporativa o comunicación organizacional, que

con cualquiera de estos términos y algunos más se le ha nombrado, está dominada por el

enfoque anglosajón” (Losada, 2004, pág. 35). Es decir, se va a mirar la historia desde un

punto construido, principalmente, en occidente. El hecho no resulta extraño puesto que

países como Estados Unidos fueron los primeros en que prima la información, gracias al

alto interés que tuvieron en crear empresas informativas o medios de comunicación.

Antonio Castillo Esparcia afirma que el estudio de las relaciones púbicas nace en

Estados Unidos, según sus palabras “el término ya fue utilizado, por primera vez, en

1882 en una conferencia… por… Dorman Eaton… bajo el título The Public Relations

and the Duties of the Legal Profession” (Castillo, 2004, pág. 44). Aquí surge la

pregunta, ¿es este el origen del tratamiento de la Comunicación y, aún más, de la

comunicación en las organizaciones? Castillo menciona, también, cuatro “períodos

fundamentales” para llegar a lo que hoy se conoce como relaciones públicas o

comunicación organizacional.

El primero “Desde finales del siglo XIX hasta la I Guerra Mundial con una presencia en

el ámbito privado y en el público” (Op. cit. Pág. 45). Aquí las empresas empiezan a

tomar en cuenta su reflejo en diversos periódicos de la época. Gracias al gran conflicto,

se comienza a profundizar en los estudios de la propaganda que posteriormente darán

fruto a campañas de comunicación. Aparece la pregunta ¿El estudio de la comunicación,

15

como tal, dio lugar al de la Comunicación Organizacional? En este momento se hace

necesaria la intervención de Armand y Michele Mattelart (1995) y su obra ‘Historia de

las teorías de la comunicación’.

Los esposos Mattelart declaran que los estudios sobre la comunicación no son un

fenómeno lineal. Si bien presentan las distintas corrientes, tendencias o escuelas en

orden de aparición, insisten “en el carácter cíclico de las problemáticas de las

investigaciones. De pronto surgen viejos debates sobre objetos y estrategias…

cuestionando… regímenes de verdad, hegemónicos durante décadas” (Mattelart,

Armand y Michèle, 1995, pág. 10). Los autores inician su obra con La división del

trabajo, como un primer paso teórico. A finales del siglo XVIII identifican a Adam

Smith (1723-1790) con la “primera formulación teórica”.

En palabras de los Mattelart, “La comunicación contribuye a organizar el trabajo

colectivo en el seno de la fábrica y en la estructuración de los espacios económicos”

(Op. cit. Pág. 14). En esta época se plantea el laissez-faire (parte de la frase “dejar

hacer, dejar pasar”) que con la división del trabajo y el desarrollo de las vías fluviales,

marítimas y terrestres permiten el crecimiento financiero, principalmente en lugares

como Inglaterra. Es decir, se habla de los orígenes del sistema que posteriormente se

conoce como capitalismo.

Estos conceptos evolucionan y posteriormente se hablará de una “División fisiológica

del trabajo y progreso del organismo” (Op. cit. Pág. 16). Spencer, tiempo después, crea

la sociología positivista basado, en cierta forma, en las premisas de Comte (1798-1857)

sobre una ciencia positiva. Se conjugan conceptos como desarrollo y crecimiento para

establecer que el crecimiento de la sociedad obedece a leyes naturales. La historia,

entonces, se concibe en tres estados: teológico, metafísico y positivo.

El relato presenta ya las primeras teorías funcionalistas. Aun así, se pretende comparar

los planteamientos de los Mattelart con los de Castillo. Para ello se hace necesario

avanzar aún más. Se comienza a encontrar cierto paralelismo entre los mencionados

autores gracias a las palabras de Armand Mattelart: “Al final del siglo XIX, el modelo

de biologización de lo social se ha transformado en la idea general para caracterizar los

sistemas de comunicación como agentes de desarrollo y civilización” (Mattelart,

Armand y Michèle, 1995, pág. 17). No solo se trata de una concordancia a nivel

cronológico, va un poco más allá de lo que se puede apreciar a simple vista.

16

De acuerdo a Castillo, el primer período del desarrollo de las relaciones públicas

empieza a finales del siglo XIX. Los Mattelart, por su parte, afirman que en esta época

la comunicación es un pilar para lograr el “desarrollo”. Siendo así, tiene sentido que las

organizaciones comiencen a preocuparse sobre su imagen en los periódicos. Después de

todo si se difunde un modelo de desarrollo y al desarrollo como la meta a lograr por las

sociedades, las organizaciones querrán reflejarlo. No sólo eso sino que querrán

reproducirlo. Es aquí donde se puede ubicar los orígenes de las teorías clásicas, en esta

primera etapa del desarrollo de la comunicación organizacional.

Se observa el paralelismo entre el desarrollo de la comunicación, como ciencia, y el

desarrollo de la comunicación organizacional. La comunicación, sin embargo, y los

conceptos aplicados en ella, como la división del trabajo, es tomada como punto de

partida para la creación de concepciones con el objetivo de establecer una hegemonía.

Es decir, la comunicación se analizaba no al nivel de “ciertas organizaciones” sino de

una más grande, la sociedad en sí. Otro ejemplo de lo dicho es Friedrich Ratzel que en

1897 establece “las bases de la geografía política o geopolítica, ciencia del espacio y su

control” (Mattelart, Armand y Michèle, 1995, pág. 17).

A finales del siglo XIX aparecen conceptos como los de la psicología de masas (por

Scipio Sighele y Gustave Le Bon), al mismo tiempo que surge la preocupación por la

libertad de prensa y la opinión pública. En contra de la concepción negativa de masa y

muchedumbre aparecen autores como Gabriel Tarde (1843-1904) quien indica que “la

sociedad está entrando en la <<era de los públicos>>… Sólo se pertenece a una única

muchedumbre… Se puede formar parte de varios públicos a la vez” (Op. cit. Pág. 20).

Al mismo tiempo, toman fuerza los conceptos de sugestión y sugestibilidad.

Posteriormente, en 1910 “la comunicación en los Estados Unidos está vinculada al

proyecto de construcción de una ciencia social sobre bases empíricas. La escuela de

Chicago es su centro” (Op. cit. Pág. 23). Tiene un enfoque micro-sociológico de cómo

la comunicación puede usarse para crear armonía. El liderazgo de esta escuela dura

hasta inicios de la Segunda Guerra Mundial. Se debe aquí regresar a Castillo y a las

etapas que plantea en el desarrollo de las relaciones públicas. Se hace referencia a la

segunda etapa que menciona, de 1919 a 1929.

De acuerdo a Castillo, esta etapa “arrastra las consecuencias de los excesos del periodo

anterior y se produce una cierta aversión a la potencialidad de la comunicación”

17

(Castillo, 2004, pág. 54). En aquel lapso, sin embargo, las relaciones públicas ingresan a

las universidades. Edward L. Bernays, es el primer profesor en dictar dicha asignatura.

Según Castillo, Bernays trabaja a las relaciones públicas en base a criterios científicos.

Es por esto que la disciplina obtiene rigurosidad. Al mismo tiempo, en 1921 Freud

comienza a entablar discusión (recurriendo al deseo sexual) sobre la exaltación de

sentimientos y la inhibición. Temas centrales de la psicología de masas.

Destaca en este punto, nuevamente, la correspondencia entre los autores. En este

segundo período puede verse la aversión al poder de la comunicación gracias al

desarrollo de los conceptos de las masas y la sugestión. Al mismo tiempo, se observa

cierto acercamiento a los modelos humanistas y a las perspectivas sociológicas. Primero

por el desarrollo de conceptos como públicos. Es decir, porque empieza a verse a las

personas como tales y no como partes de una máquina. Segundo, porque empieza la

preocupación por el comportamiento de los sujetos a nivel social. Como se observa, los

orígenes de dichas miradas no son estrictos ni únicos.

Sucede con todos los enfoques debido a que la historia de las teorías no es lineal. Como

se menciona gracias a los esposos Mattelart, cada enfoque trata de solucionar distintas

problemáticas y muchos de ellos se vuelcan sobre el pasado para tratar de comprender y

corregir lo que consideran fue una visión equivocada o incompleta. Pese a que las

distintas teorías se ramifican a partir de pensamientos “principales”, muchos

planteamientos nuevos surgen y se ramifican e incluso vuelven a la raíz del problema.

Aun así, este repaso de la historia hace un aproximamiento a las condiciones sociales en

las cuales se originan las formas de pensamiento que se analizan más adelante.

El tercer período que plantea Castillo, de 1929 a 1945, es aquel en el que “se potencia la

actividad de las relaciones públicas dirigidas a las grandes masas debido a la época de

crisis económica de 1929 y el esfuerzo comunicativo –entre otros– que supuso la II

Guerra Mundial” (Castillo, 2004, pág. 55). Se utiliza, en la época, técnicas para la

movilización masiva de la población. De acuerdo con los Mattelart, en los años 40 se

instaura una nueva corriente la Mass Communication Research.

Harold D. Lasswell es uno de los autores que destaca en esta etapa histórica. Gracias a

su obra ‘Propaganda Techniques in the World War’, los medios “han aparecido como

instrumentos indispensables para la <<gestión gubernamental de las opiniones>>, tanto

de las poblaciones aliadas como las de sus enemigos” (Op. cit. Pág. 28). Debido a ello,

18

se desarrollan el telégrafo, el cine y la radio. De acuerdo con los Mattelart, se plantea la

idea que los medios de comunicación y la propaganda son omnipotentes.

De 1945 en adelante se da el cuarto “período fundamental” en el que, según Castillo, la

influencia de Norteamérica lidera lo económico, social y político. La imagen de la gran

potencia, en especial a partir de los 50, influye en el desarrollo de las relaciones

públicas y sus estudios hasta la actualidad. Aun así, apenas en 1948 Lasswell emite su

fórmula; “¿Quién dice qué por qué canal a quién y con qué efecto?” (Mattelart, Armand

y Michèle, 1995, pág. 30). De esta manera brinda un marco conceptual a toda sociología

funcionalista sobre los medios.

Lasswell asigna 3 funciones al proceso de comunicación; “a) la vigilancia del entorno…

b) la puesta en relación de los componentes de la sociedad… c) la transmisión de la

herencia social” (Op. cit. Pág 31). Paul Lazarsfeld y Robert K. Merton, añaden una

cuarta; el entretenimiento. Además, agregan posibles disfunciones. Por diferencias con

el pensamiento de Lasswell, Merton se distancia y posteriormente sus aportes dan lugar

a la escuela conocida como Estructural-Funcionalista.

A partir de los años cuarenta aparece la teoría matemática que funciona como nexo

entre el modelo científico y la comunicación, a manos de Claude Elwood Shannon,

matemático e ingeniero electrónico. Para Shannon la comunicación consiste en

reproducir mensajes de un lugar a otro. Tiene los siguientes elementos: “Fuente… que

produce un mensaje.., codificador o emisor, que transforma el mensaje… el canal, el

descodificador… y el destino” (Op. cit. Pág. 42). Su modelo es cuestionado por su

pretendida exactitud.

Según el funcionalismo, los medios de comunicación son instrumentos de democracia,

es por esto que su influencia se incrementa en todo occidente. Aun así, desde los años

cuarenta, hay un grupo que cuestiona dicho planteamiento. Se trata de los miembros de

la escuela de Francfurt, quienes, preocupados por el bienestar de la cultura, más

adelante, fundan el movimiento estructuralista (alrededor de los años 60). Ellos emplean

“el método marxista de interpretación de la historia… modificado por instrumentos

tomados de la filosofía de la cultura, de la ética… psicosociología y de la psicología de

las profundidades” (Mattelart, Armand y Michèle, 1995, pág. 52). En palabras de los

Mattelart, aquel proyecto trata de unir a Marx y Freud.

19

Como se puede notar, se ha agotado los períodos establecidos por Castillo pero con un

propósito. Se mencionan los orígenes de las corrientes Funcionalista, Estructuralista y

Funcional-Estructuralista, debido a que no son sólo los orígenes de las corrientes de

pensamiento sobre las organizaciones que ya mencionados (Clásico, humanista y

sociológico), sino porque también darán lugar a corrientes conocidas como “Críticas”

que aportarán al crecimiento de los enfoques teóricos modernos.

Hasta el momento puede creerse que todo el desarrollo de las relaciones públicas se dio

gracias a Estados Unidos pero, como Losada menciona, “No sería lógico pensar que…

los países más avanzados de Europa… no hubieran alumbrado ninguna forma de

comunicación organizacional” (Losada, 2004, pág. 42). De acuerdo al autor, se habrían

producido prácticas similares a las estadounidenses, incluso durante el siglo XIX, en

países como Alemania.

Ambas guerras mundiales, como en Estados Unidos, impulsan el desarrollo de la

comunicación a nivel de la organización, con objetivos específicos; la guerra

psicológica y la propaganda política. De acuerdo a Julia Bacchiega (2014), la

propaganda se usa con los siguientes fines: “reclutar hombres y mantener alta la moral

de las fuerzas combatientes y de la población civil... atacar al enemigo psicológicamente

y por último persuadir a los países neutrales” (Bacchiega, 2014, pág. 3). Esto por parte

de ambos grupos, mediante distintas estrategias. Después de la segunda guerra mundial,

la experiencia obtenida ayuda al progreso de las relaciones públicas. Aun así, el

desarrollo de la comunicación organizacional no se limita a los órganos de propaganda.

Hay otro tipo de instituciones que se desarrollan en la época (alrededor de los 20) y que

siguen funcionando con el pasar de los años: los servicios de información pública.

Dichas iniciativas tienen sus bosquejos, en un inicio, en Reino Unido. “En concreto,

merece señalarse el caso del Empire Marketing Board, creado… por Sir John Tallents,

personaje relevante de las relaciones públicas británicas” (Losada, 2004, pág. 43).

Instituto que tuvo como objetivo promover al Reino Unido en todo el mundo e

incrementar el patriotismo británico. Sin embargo, solo después de 1945 es la raíz de los

próximos servicios de información pública sobre los habitantes del país.

20

1.2 CONCEPTUALIZACIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA

La imagen corporativa es un aspecto fundamental para todas las organizaciones sin

importar su naturaleza. Constituye el reflejo de la propia institución en relación a sus

públicos. Por este motivo conceptualizar la imagen corporativa se vuelve imprescindible

ya que, es considerada uno de “los activos intangibles – imagen, marca reputación-

recursos no físicos que cumplen una doble misión: aportan valor y estabilidad a las

empresas” (Blay Arráez, Benlloch, & Sanahuja Peris, 2014, pág. 73).

1.2.1 Imagen

La definición de imagen tiene varios significados que permutan según la visión de los

autores. En este aspecto, se considera reflexionar sobre el pensamiento de Paul Capriotti

(2013). Este autor hace una interesante introspección acerca del concepto de imagen

advirtiendo, en principio, que se refiere a “una representación de un objeto real, que

actúa en sustitución de éste” (Capriotti, 2013, pág. 16). Así, analiza tres perspectivas

relevantes: imagen–ficción, imagen–ícono e imagen–actitud. Las perspectivas de

imagen que se muestran en la Tabla 3 son consideradas relevantes para entender la

imagen corporativa, sin embargo, no son las únicas.

Tabla 3. Perspectivas de imagen

Perspectivas Descripción Características

Imagen–Ficción

La imagen es considerada

como un acontecimiento

ficticio. Es decir, es un reflejo

manipulado de la realidad.

Se observa a la imagen como

un evento que no es natural

sino que, es planificado para

obtener algún tipo de

ganancia.

Uno de los principales

representantes es Daniel

Boorstin (1977).

Según Boorstin (citado por

Capriotti, 2013). La imagen es:

a) Sintética.- Es una imagen

planeada y creada con el fin de

generar una percepción

determinada en los sujetos.

b) Creíble.- Posee cierta

coherencia.

c) Pasiva.- No se ajusta al objeto,

el objeto debe modificarse de

acuerdo a la imagen diseñada.

d) Simplificada.- Se hace hincapié

en los aspectos considerados

21

buenos, suprimiendo los “malos”.

e) Ambigua.- Puesto que se mueve

entre la imaginación, las

expectativas y la realidad.

Imagen–Ícono

En esta concepción la imagen

es “un soporte de la

comunicación visual que

materializa un fragmento del

mundo” (Moles, 1983, pág.

339). Por ello, se observa a la

imagen como una

representación icónica de un

objeto.

En el mundo empresarial esto

se ve traducido mediante la

identidad visual. Es decir, los

símbolos de las

organizaciones: logotipos,

tipografías corporativas y los

colores representativos de las

instituciones.

Existen dos conceptos claves:

imagen material e imagen mental.

a) La imagen material.- está

estrictamente relacionada con el

mundo físico del cual parte.

b) La imagen mental.- se

desprende del recuerdo que

generan las imágenes materiales o

íconos.

En este aspecto, nace el sentido de

interpretación y coherencia, ya

que debe concordar la

interpretación del emisor

(empresa) y del receptor

(públicos) para asegurar que la

imagen mental va acorde con lo

que la organización desea

proyectar.

Imagen-Actitud

Dentro de esta concepción, se

considera la actitud como

“una tendencia o

predisposición, adquirida y

relativamente duradera, a

evaluar de un modo

determinado a una persona,

suceso o situación y actuar en

consecuencia con dicha

evaluación”(Vander, 1989,

pág. 199).

Es decir, la imagen que

Capriotti menciona que esta

perspectiva posee tres

componentes:

a) Componente cognitivo.-

Engloba las creencias,

pensamientos e ideas sobre la

organización.

b) Componente Emocional.-

sentimientos que proyecta la

organización en sus públicos.

c) Componente Conductual.- Es la

forma (predispuesta) de actuar

22

prevalece está delimitada por

una evaluación que dirige una

forma determinada de actuar.

frente a una institución.

De acuerdo, a estos componentes

la imagen corporativa puede tener

una dirección, imagen favorable o

desfavorable, intensidad, positiva

o negativa, y motivación, basado

en el interés que direcciona e

intensifica la imagen de una

organización en los sujetos.

Fuente: Paul Capriotti (2013)


Estas perspectivas presentan consideraciones que resultan relevantes para

conceptualizar la imagen corporativa. Se usan por las organizaciones para manejar una

imagen que concuerda con lo que hacen y lo quieren reflejar. Las percepciones de los

públicos son determinantes en la construcción de la imagen corporativa. Es así que la

organización debe ser cuidadosa no sólo con la imagen que proyecta sino, además, con

sus acciones. Cualquier interpretación ambigua que realicen los stakeholders sobre la

institución puede resultar desfavorable para la misma.

1.2.1.1 Niveles de imagen en el ámbito empresarial

La imagen en el espacio empresarial posee varias dimensiones, o niveles, donde se

encuentra la imagen corporativa. Dichos niveles parten de las necesidades que tienen las

organizaciones de acuerdo al sector en que se desempeñan, su competencia e, incluso,

en cuestión de país. No sólo se habla de imagen corporativa sino también de imagen de

productos que constituye una imagen parcial acerca de una actividad de la empresa.

Paul Capriotti (2013), destaca cinco niveles:

1) Imagen de producto genérico.- Está centrado en la imagen que perciben los

públicos acerca de un producto o servicio en general. Esta imagen no siempre

está relacionada con la imagen de la empresa o la marca.

2) Imagen de marca de producto o servicio.- Se basa en la imagen que tienen los

públicos sobre una marca de producto o servicio. Esta puede afectar a toda una

línea de productos e, incluso, a la imagen de la marca como tal.

23

3) Imagen del sector empresarial.- Alude a la imagen que tienen los públicos acerca

de un sector empresarial completo. Este nivel sí afecta a la percepción que tienen

las personas acerca de una determinada institución.

4) Imagen de país.- Esta dimensión hace referencia a la percepción que tienen los

públicos acerca de un país en específico. La nacionalidad de la empresa puede

afectar ventajosa o desventajosamente a la imagen corporativa de la misma.

5) Imagen corporativa o marca corporativa.- Se refiere a que la imagen corporativa

es la idea global que los públicos tienen acerca de los productos, actividades y

conducta de una organización.

La imagen corporativa es un nivel importante que se relaciona con las demás

dimensiones en el ámbito empresarial. Puede ser afectada por cuestiones como el

ámbito sectorial en el que se desempeña la institución, el lugar donde se encuentra e,

incluso, los productos o servicios que se lanzan al mercado. Se puede reflexionar que la

imagen corporativa constituye tan sólo un nivel de imagen pero no por ello deja de ser

relevante para las organizaciones.

1.2.1.2 Imagen Corporativa

La imagen corporativa tiene sus inicios en países de habla inglesa. Nace de la

diferenciación de corporate name (nombre de una organización) y brand name

(identificación con la cual se lanzan los productos y servicios). De esta diferenciación,

según Caprioti (2013), se crean nombres como Corporate Image para referirse a la

imagen de las organizaciones como sujetos sociales que se desempeñan en un entorno.

Sin embargo, en Francia se definió image de l'enterprise para referirse a la imagen

corporativa ya que, image de marque sólo aludía al nombre de la organización. En

cambio, tanto en España como en Latinoamérica “corporate image se ha traducido

como Imagen Corporativa (aunque también como imagen institucional o de empresa),

para referir a la imagen de la empresa en general” (Capriotti, 2013, pág. 28).

Conociendo el origen de la expresión de imagen corporativa es necesario resaltar que

existen varias definiciones de la misma, por lo cual es conveniente revisar algunas

significaciones para una visión mucho más amplia. Balmer (citado por Currás)

menciona que es la imagen cuyo objeto “es la organización misma, y cuyo sujeto (quien

24

la percibe) se encuentra en el exterior de la empresa (audiencias, públicos, stakeholders

externos)” (Balmer en Currás, 2010, pág. 23). Aquí la percepción representa la

comprensión de una identidad corporativa que una institución transmite.

Por otro lado, Sartori reflexiona que la imagen corporativa es “la imagen comprensiva

de un sujeto socio-económico público” (Sartori en Losada, 2004, pág. 62). Esta

definición alude a que la organización no busca solamente ser reconocida como un ente

netamente económico sino que se desenvuelve y es parte de una sociedad. Es decir, ya

no es vista como un objeto, sino como un sujeto (con valores, atributos, creencias, ideas,

características que son percibidos por los públicos) cuyo accionar debe ejercer con

responsabilidad en el entorno en el que se encuentra.

Desde otra perspectiva, se observa a la imagen corporativa “como una imagen deseada,

es decir, como la imagen que la empresa busca proyectar hacia sus grupos de interés”

(Pérez & Rodríguez del Bosque, 2014, pág. 109). Bajo esta configuración se habla

acerca de dos elementos claves que saltan a la reflexión. Por una parte está una imagen

real que posee la empresa y, por otra, se habla de una imagen futura que es la que

vendría a ser la deseada, es decir la ideal. Dicha imagen puede ser alcanzada por las

instituciones mediante la planificación.

Pérez y Rodríguez del Bosque mencionan que para definir la imagen corporativa es

necesario tomar en cuenta todas las dimensiones de ésta. Dichas dimensiones son las

habilidades de la empresa y la responsabilidad social corporativa, altamente influyentes.

Es necesario entender que la imagen empresarial debe tener un sentido holístico que

tome en cuenta todos los factores que inciden en los diferentes públicos al momento de

percibir la imagen de una determinada organización.

Para Paul Capriotti la imagen corporativa se sintetiza como “la estructura mental de la

organización que se forman los públicos, como resultado del procesamiento de toda la

información relativa a la organización” (Capriotti, 2013, pág. 29). Dicha estructura

mental hace referencia al cúmulo de rasgos y atributos que los públicos otorgan a la

empresa en base a su percepción. Este proceso requiere de conocimiento por parte de las

audiencias, quienes se muestran como receptores de todo tipo de información que la

organización muestre o emita.

25

En este aspecto, la mayor parte de las definiciones muestran a la percepción2 como un

rasgo determinante a la hora de conceptualizar la imagen corporativa. Es el reflejo que

proyecta la organización y está sometido a la interpretación de los públicos. Por ello la

imagen es una construcción que vincula a las instituciones con las personas y con otras

organizaciones, creando un lazo social. En este sentido, hay una constante evaluación

que esboza la imagen de una empresa dependiendo de su accionar.

1.2.1.3 Funciones de la imagen corporativa

La imagen corporativa es meditada como “un instrumento estratégico de primer orden y

un valor diferenciador y duradero que se acumula en la memoria social” (Costa, 2001,

pág. 66). Por este motivo, luego de analizar algunas definiciones acerca de lo que es

imagen corporativa, es necesario examinar el impacto de la imagen en el crecimiento de

la organización, pues resulta útil comprender que la imagen es un aspecto que las

empresas deben aprender a manejar y, sobre todo, cuidar. No sólo se ve involucrada la

forma de mostrarse ante los públicos, sino también la rentabilidad.

La imagen corporativa, según Joan Costa (2001), tiene tres aportaciones relevantes a la

organización:

1) Es lo que distingue de forma global a una organización de todas las demás. Este

es considerado el valor diferenciador.

2) Es lo único que otorga valor duradero a todo lo que hace la empresa. Aquí no

sólo están los productos y servicios, sino también las acciones y lo que se

comunica a los públicos.

3) Se mantiene en el tiempo y en la memoria social luego de que las campañas

publicitarias, promociones e, incluso, patrocinios han sido olvidados.

Estas características son las que hacen que la imagen corporativa sea considerada como

uno de los valores más importantes que las empresas poseen ya que, además de ser un

ente de distinción, se mantiene en el tiempo. Esto es realmente necesario ya que las

campañas publicitarias e incluso las acciones de responsabilidad social empresarial

tienen una fecha de caducidad que se traduce en el olvido de los públicos. Además,

2 Se entiende a la percepción como “como retrato, estado o representación mental que un individuo posee

sobre la empresa” (Pérez & Rodríguez del Bosque, 2014, pág. 112).

26

basta con una mala estrategia publicitaria o acción empresarial para que la imagen se

vea perjudicada en la mente de las personas.

Es indispensable entender que la imagen no es un recurso que hace que las ventas se

disparen. Así como tampoco es un mecanismo para alcanzar metas a corto plazo. Para

esta clase de objetivos se diseñan estrategias cuyos ejes están basados en el marketing y

en técnicas de comunicación. Así como también se tienen herramientas como la

publicidad, promociones, pensadas en obtener rentabilidad a corto o mediano plazo. Es

relevante resaltar que el valor que genera la imagen se da a largo plazo y que, aunque es

un pilar fundamental, no deben mal interpretarse sus funciones.

Por esta razón, Joan Costa considera que especificar las funciones de la imagen

corporativa es imprescindible, puesto que existe confusión por la mayor parte de las

empresas, con funciones que pertenecen estrictamente a las áreas del marketing, la

publicidad y las promociones de ventas. Esto se genera por la necesidad estratégica de

construir una imagen sin comprender bien cuáles son sus alcances y beneficios. Debido

a ello surgen quince funciones inherentes a la imagen empresarial que ayudan a

delimitar con claridad y precisión sus competencias.

27

Tabla 4. Quince funciones de la imagen corporativa

Función Descripción

1.- Destacar la identidad diferenciadora

de la organización

La identidad corporativa es quien desarrolla un papel determinante en esta función. Pues, tiene una

acción que influye sobre la conducta social a través de la imagen corporativa. Esto es lo que le

otorga la diferencia frente a otras organizaciones. Además, es lo que se encarga de darle

personalidad y distinción. Siendo así necesario gestionarla al igual que la imagen de la empresa.

2.- Definir el sentido de la cultura

organizacional

Se requiere de una base identitaria para que la cultura tenga sentido y significado. Pues, esto hace

que los empleados y colaboradores de la organización se relacionen con los clientes creando un

vínculo de armonía. Así mismo hace que todos quienes conforman la empresa persigan objetivos,

metas e intereses comunes.

3.- Construir la personalidad y el estilo

corporativos

La personalidad se construye cuando la identidad y la cultura están plenamente consolidadas. De

esta forma, la organización adquiere un estilo, que se muestra en un modo propio de actuar, y que

además singulariza a la empresa.

4.- Reforzar el "espíritu de cuerpo" y

orientar el liderazgo

Hace referencia a que la organización posee una autoimagen que se muestra mediante sus

empleados y colaboradores. Existe un sentido de pertenencia lo que refleja a una empresa exitosa y

con gran prestigio. Este aspecto da a entender que, la imagen empieza desde adentro.

5.- Atraer a los mejores especialistas Se da cuando la imagen de la empresa logra transmitir una identidad que para los futuros

empleados se presenta como ideal. Es decir, se da un sentido de preferencia frente a otras ofertas de

trabajo. De esta forma el empleado fija un horizonte entendiendo cuales con los valores

corporativos que le dará un futuro confiable.

28

6.- Motivar el mercado de capitales Esta función hace referencia a que además de factores de rentabilidad económica cuando futuros

inversionistas, compradores y colaboradores toman una decisión influye la confiabilidad, prestigio

y seguridad que muestra una imagen consolidada.

7.- Evitar situaciones críticas

Se logra cuando se hace de la comunicación una aliada. Pues, es importante elaborar un plan de

acción y un plan de comunicación que son la guía de actuación y que no pondrán en riesgo la

imagen empresarial. Pero, incluso cuando se presenta una crisis. si existe un plan estratégico existe

la posibilidad de responder y de reaccionar a una situación crítica.

8.- Impulsar nuevos productos y

servicios

Los valores como la seguridad y la seducción se presentan en esta función como aspectos que

pueden determinar las decisiones de los clientes. Pues, pueden apelar a la razón, emoción y

funcionalidad práctica Esto permite que haya elección de compra, servicio y, además, puede

generar opiniones favorables.

9.- Relanzar la empresa Mediante la estrategia institucional y la comunicación corporativa se puede rejuvenecer, modificar

y ampliar la imagen, así como dale nuevos significados.

10.- Generar una opinión pública

favorable

En esta función se hace uso de valores como la transparencia, la ética empresarial y la

preocupación por el bien común factores que inciden en una opinión favorable para la imagen de

cualquier organización.

11.- Reducir los mensajes involuntarios Es posible mediante la planificación y el control de la imagen. Requiere analizar sí los mensajes

tienen concordancia con la identidad, cultura y valores corporativos.

12.- Optimizar las inversiones en

comunicación

Este aspecto posee dos facetas: una económica y otra sociológica. Pues, requiere invertir en

comunicación para consolidar una marca global cuyo beneficio se presenta cuando al consumidor

se le hace mucho más fácil memorizar una marca que tener que recordar varías.

29

13.- Acumular prestigio y reputación Necesita de dos dimensiones: una cualitativa y otra cuantitativa. En la primera, está el prestigio o

reputación que acompañará a la imagen cuando la organización se expanda y posibilitará el

desarrollo y el sostenimiento. En la segunda, se encuentra la notoriedad que requiere como base

valores que le den sentido. Ambas dimensiones dependen la una de la otra

14.- Atraer a los clientes y fidelizarlos La imagen corporativa es capaz de atraer nuevos clientes y fidelizarlos por encima de la gestión

comercial, que se especializa más en el eje productivo. Pues, no sólo está inmiscuida la satisfacción

sino, también, la opinión pública y los valores funcionales y emocionales.

15.- Inventar el Futuro El futuro siempre está considerado en la imagen empresarial. El éxito es alcanzable si la

organización cuenta con trayectoria de calidad, prestigio y satisface a sus clientes.

Fuente: Joan Costa, 2001


30

La imagen corporativa, como se muestra en la Tabla 4, es responsable de muchos

aspectos que le dan valor a la organización. Se debe reflexionar que para que exista una

imagen consolidada tanto la identidad, la cultura y los valores organizacionales deben

ser claros y compartidos por todos quienes conforman la empresa. De esta forma, será

idónea para generar rentabilidad a largo plazo, prestigio y es merecedora de una opinión

favorable que distinga la personalidad y la singularidad de la institución. Lo que

posibilita la oportunidad de nuevos inversores e incluso un mayor interés en el mercado.

1.3 CONCEPTUALIZACIÓN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA

Con el objetivo de conceptualizar a la Identidad corporativa se recurre, en primera

instancia a Joan Costa (2001). El autor califica a la identidad como un “vector

diferenciador”. Menciona que “vector es una magnitud de la física de la comunicación

que implica, al mismo tiempo, orientación, velocidad, fuerza y aceleración” (Costa,

2001, pág. 213). Para él, si una fuerza es vectorial, reúne dirección, sentido e intensidad.

La identidad, entonces, es capaz de expresar hacia dónde se dirige la organización, es

decir, sus objetivos o metas, al mismo tiempo que expresa la forma de llegar a ellos.

De acuerdo con Ángeles Durán, en ‘Nuevas tendencias de la comunicación corporativa:

aplicación a un modelo de corporate universitario’, “Hay cierta confusión en torno al

concepto de identidad corporativa, un término que algunos autores equiparan a lo que,

según otros teóricos, son otros elementos del corporate” (Durán, 2005, pág. 99). Por su

parte, Verónica Rodríguez rescata que etimológicamente identidad proviene de ídem

(idéntico). En palabras de Rodríguez sería aquello que la organización es y hace. Hasta

el momento, los autores tienen propuestas muy similares en cuanto a identidad, pero

Rodríguez y Costa concuerdan mucho más entre sí. De hecho, Rodríguez rescata una

definición que, todavía, no se presenta de Costa.

El autor dice que “La identidad es el ADN de la empresa” (Costa, 2001, pág. 214).

Costa afirma que la identidad corporativa se puede precisar por dos parámetros: lo que

la empresa es y lo que hace. Para el autor, lo que es la organización se expresa en la

estructura institucional, su desarrollo histórico, organigrama y sus posesiones. Mientras

que lo que hace se expresa en su actividad “mayor”. Con actividad mayor se refiere a

aquella que rige todos sus procesos. Para Costa estos dos aspectos (lo que es y lo que

31

hace) son la cara objetiva de la organización. Esto implica la existencia de otra “cara”

que corresponde con la percepción de los públicos.

Existe un tercer parámetro (aparte de lo que la empresa es y hace), que provoca la

subjetivación de la identidad: lo que dice la organización. Lo que dice “es todo aquello

que ha sido explícitamente manifestado… en relación con lo que la empresa es

objetivamente” (Costa, 2001, pág. 215). El autor relaciona, de esta manera, Identidad,

Acción y Comunicación. Siendo la organización lo que es, hace y dice. El cómo lo hace,

y comunica, da lugar a la subjetivación de la identidad. Es decir, es de esta manera

cómo el público experimenta la “personalidad” de la empresa.

Según Costa, “La convergencia en este vector central de los qué y los cómo de los

polos, es el proceso por el cual el público percibe y experimenta la personalidad de la

empresa, su estilo de conducta” (Op. cit. Pág. 216). Una definición muy similar a la que

se conoce como imagen percibida. Entonces, gracias a la experiencia de los públicos se

forma una imagen mental en la sociedad sobre cualquier organización.

1.4 RELACIÓN ENTRE IDENTIDAD E IMAGEN CORPORATIVA

Para Costa, la identidad corporativa provoca o crea la imagen corporativa. Al mismo

tiempo la imagen corporativa es producto de las múltiples interacciones entre el público

y la personalidad de la organización. “No se trata, por tanto, de una identidad puramente

formal, sino de la esencia institucional de la empresa… la identidad no se puede copiar

ni imitar” (Op. cit. Pág. 218). En otras palabras, identidad es la personalidad, la cultura,

el estilo y la imagen. No se pueden copiar, son originales y singulares.

En este punto, se toma la acepción definitiva que Costa enuncia sobre identidad

corporativa. El autor dice que “La identidad corporativa es un sistema de comunicación

que se incorpora a la estrategia global de la empresa, y se extiende y está presente en

todas sus manifestaciones, producciones, propiedades y actuaciones” (Op. cit. Pág.

219). Aquí surge una pregunta; ¿los públicos conocen esta identidad? Según costa, para

los públicos esta no existe, está fuera del campo de su experiencia.

Entonces ¿qué existe para los públicos? El pensamiento del autor establece que solo

existen las “vivencias y experiencias, como por ejemplo satisfacción, confianza,

32

adhesión (a una marca o una empresa)” (Op. cit. Pág. 220). Es decir, pese a que la

empresa interactúe con las personas en base a “personalidad”, fruto de su identidad

corporativa, no tiene interés “real” en conocerla. Para el público la empresa es el

producto de toda interacción que tenga con ella, desde el primer contacto. Ese es el paso

que permite pasar de identidad corporativa a imagen percibida. Se presenta un cuadro,

desarrollado por el mismo Costa, que muestra cómo se da el paso de la una a la otra:

Tabla 5. Proceso de transformación identidad-imagen

El proceso transformador de la identidad a la imagen

1. La identidad objetiva de la empresa (“lo que es”) es equivalente a lo que, en una

persona, es el conjunto de datos descriptivos (“quién es”) que están inscritos en su

documento de identidad o su pasaporte y que podemos ver y leer (pero sólo ver y leer).

2. Su personalidad, su carácter, sus actitudes, su conducta, su forma de ser, es decir, lo

que le da vida y singularidad como individuo, no está en el documento. Los

descubrimos (y los interpretamos y valoramos) cuando entramos en contacto real con

él: en la manera cómo se comporta según nuestra personal experiencia subjetiva.

3. Con las percepciones (1) y experiencias (2), construimos una síntesis mental que,

para nosotros, define a esta persona. Es un conocimiento que permanece en nuestra

memoria, y que se hace presente a la conciencia cuando la recordamos, la vemos o

alguien nos habla de ella. Es la imagen. Nuestras actitudes y opiniones relativas a esta

persona están determinadas por la imagen que nos hemos formado de ella.

(Obviamente, si en 1 la persona, o la empresa, no nos interesó, no pasamos a 2, y si 2

no nos interesó no pasamos a 3)

Fuente: Tabla tomada de Costa, Joan (2001), pág. 219

Para Costa se pasa de la identidad objetiva de la empresa a la personalidad y,

posteriormente, a las percepciones y experiencias que se tienen con la organización para

llegar a la imagen percibida por los públicos. Esta imagen “que se forma en la mente de

los públicos” (Villafañe, 1993, pág. 28) es la Imagen corporativa. Aun así, cuando

hablamos de imagen corporativa, en paralelo y de acuerdo con Justo Villafañe (1993),

es necesario analizar tres aspectos de la organización: El comportamiento, La cultura y

la personalidad corporativa. Dichos elementos generan distintos tipos de imagen de

cuya interrelación se obtienen la imagen corporativa como tal.

33

1.4.1 Comportamiento, cultura, personalidad y relación con la Imagen corporativa

Para Villafañe el comportamiento corporativo resume el actuar de la empresa y genera

su imagen funcional. Dicha imagen funcional atañe “a la Imagen de sus productos y

servicios, a su solvencia financiera, a su saber hacer comercial, a su vocación por el

servicio, etc.” (Villafañe, 1993, pág. 29). La Cultura corporativa, en cambio, se traduce

para la organización en sus valores como empresa para la ejecución de sus acciones. Es

decir, se trata del ideario o ideología.

Según el autor, la cultura corporativa produce la “Imagen de la organización” o

“Autoimagen”, gracias a la gestión de normas internas de convivencia y su desarrollo,

relacionadas “con la sociedad en la que vive y ante la que tiene que dar respuestas a

cuestiones como su propio papel y compromiso social” (Op. cit. Pág. 29). El último

componente, la Personalidad corporativa, se traduce en lo que la empresa desea

proyectar. Su imagen intencional. Lo hace a través de la identidad visual y la

comunicación corporativa (íconos, mensajes oficiales, símbolos oficiales, entre otros).

La imagen corporativa es, entonces, la unión de estas tres (autoimagen, imagen

intencional e imagen funcional). Se presenta un gráfico de Justo Villafañe (1993) que

simplifica la comprensión de lo expresado:

Gráfico 2. Relación entre identidad e imagen corporativas

Fuente: Justo Villafañe (1993), pág. 29

34

1.4.2 Sistemas fuertes y débiles dentro de la organización

Si se presta atención al gráfico presentado por Justo Villafañe (Gráfico 2), se puede

apreciar que aparecen dos tipos de sistemas en la organización: los fuertes y los débiles.

El sistema fuerte abarca todo lo referente al comportamiento de la empresa y crea la

imagen funcional de la misma, se refiere a lo que “hace” (comportamiento corporativo).

Según Capriotti (2013), “para los públicos de una entidad, la conducta de la empresa

implica lo que ellos perciben que la organización hace o deja de hacer” (Capriotti, 2013,

pág. 72). El sistema débil, a diferencia del anterior, para Villafañe (1993), está formado

por la cultura y la personalidad corporativa, se traducen en la imagen de la organización

a nivel interno o identificativo.

1.5 ORGANIZACIÓN Y COMUNICACIÓN 2.0

Después de analizar la imagen e identidad corporativa, se debe indagar la forma en que

ha afectado el nuevo entorno digital al manejo de las organizaciones. Cabe recalcar que

el avance de las nuevas tecnologías ha revolucionado el campo de la comunicación. Este

hecho provoca cambios a nivel social y, por ello, organizacional. De acuerdo con

Cristina Aced, “En este nuevo escenario las reglas del juego se redefinen, pues la forma

de comunicarse es distinta: en internet todo es más rápido… desaparecen los

intermediarios” (Aced, 2013, pág. 47). ¿Qué significa esto?

Si bien antes el “punto de venta” era, casi siempre, el sitio de encuentro entre una

organización y sus clientes, el internet cambia no solamente al escenario, sino también

al público. Hace que estos stakeholders sean más “participativos” en las decisiones de la

empresa. Esto no significa que ellos se hayan alejado de los medios tradicionales, o que

estos ya no sean efectivos para la organización. “Los blogs, Facebook, Twitter,

LinkedIn… no sustituyen a los medios de comunicación tradicionales: los periódicos,

las revistas, la radio o la televisión, sino que los complementan” (Aced, 2013, pág. 47).

Tampoco quiere decir que los públicos decidan sobre las acciones de la entidad.

De hecho, a menos que la actividad de la organización sea estricta y únicamente digital,

“todavía es demasiado pronto para centrar toda la estrategia de comunicación en los

medios digitales y dejar de lado a los medios tradicionales” (Op. cit. Pág. 48), se debe

apostar por estrategias que apunten al campo offline y online. Es decir, pese a vivir en la

35

Era digital las organizaciones deben pensar en nuevas estrategias cuya mirada no puede

limitarse a un estilo de vida, dejando de lado al otro.

Los departamentos de comunicación son los encargados de esta tarea (diseñar

estrategias que tomen en cuenta lo virtual y no-virtual). Para autores como Aced, estos

departamentos deben “depender directamente de dirección, pues sólo de esta forma

podrá actuar de forma estratégica” (Op. cit. Pág. 49) pero es una realidad que

permanece en de la discusión en las empresas. Dentro de muchas de ellas, de hecho, la

gestión de la comunicación es una tarea del departamento de Talento humano, del de

Marketing o, en ocasiones, del encargado del diseño de Publicidad.

Aced, menciona un dato importante sobre el manejo el departamento de comunicación

puesto que, de acuerdo a ella, “tres de cada diez directores de comunicación (también

conocidos como dircom) son periodistas y dos de cada diez son economistas o

abogados” (Op. cit. Pág. 50), mientras que el resto pertenecen a otro tipo de profesiones.

¿Cómo influye esto en los nuevos escenarios? No solo implica un campo de trabajo

fértil para nuevos profesionales sino la necesidad de capacitación, tanto para los sujetos

como para las organizaciones.

El desarrollo adecuado de profesionales beneficia a las organizaciones puesto que si las

organizaciones se hallan en un nuevo “mundo” de relaciones con los públicos, gracias a

la web, distintos profesionales calificados, pueden abordar de forma más apropiada las

nuevas problemáticas que aparecen. Es decir, emergen nuevos expertos cuyas destrezas

deben ser tomadas en cuenta por las organizaciones.

Dentro de estos nuevos profesionales se hallan los community managers. “El uso

masivo de la red por parte de los consumidores obliga a las empresas a reorientar sus

estrategias de comunicación para incluir este nuevo entorno en sus planes de

comunicación” (Aced, 2013, pág. 52). Los profesionales nombrados son quienes se

encargan estudiar el contexto digital y, de esta forma, preparar a las organizaciones para

“entrar” en la web. Estas personas deben capacitarse en nuevas competencias y

formarse continuamente. Es decir, tal como la web y la información que en ella se

maneja, son personas que deben renovarse e interactuar.

Los Community manager son, en palabras sencillas, quienes gestionan la comunidad.

Según la Asociación Española de Responsables de Comunidad y Profesionales del

36

Social Media (AERCO-PSM), este experto es el encargado de “sostener, acrecentar y…

defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al

conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y

los intereses de los clientes” (AERCO-PSM en Aced, 2013, pág. 53). Se presenta, a

continuación, las funciones de este profesional:

Tabla 6. Funciones del Community Manager

Definir los objetivos y la estrategia de presencia online de la empresa, en línea con la

estrategia general de la compañía.

Monitorizar y escuchar:

- Detectar dónde están los usuarios que conversan sobre la empresa y el sector, en qué

blogs y redes sociales.

- Seguir regularmente las conversaciones que tienen lugar en la red relacionadas con la

empresa y el sector (existen diversas herramientas de seguimiento gratuitas disponibles

en la web).

Participar:

– Participar en las conversaciones pertinentes iniciadas por los usuarios.

– Responder a las dudas y comentarios que estos hagan rápidamente. Si un cliente

comenta un problema o se queja del servicio recibido por la empresa, el CM debe

informar al departamento que corresponda.

Crear y compartir:

– Generar contenidos propios sobre temas relacionados con la empresa, pero sin caer

en el discurso corporativo propio de las notas de prensa ni en el lenguaje comercial

propio de la publicidad.

– Distribuir estos contenidos en las plataformas que se considere oportuno, tanto

creadas por la empresa como generalistas.

– Iniciar nuevas conversaciones si lo considera oportuno.

Relacionarse y conectar:

– Ponerse en contacto con los bloggers y usuarios que tratan habitualmente temas

relacionados con la empresa en la red, de forma transparente y solicitando su permiso.

– Establecer una relación directa y honesta con estos líderes de opinión, siempre de

forma transparente y dejando de lado los discursos comerciales.

Moderar y dinamizar:

– Incentivar la conversación cuando la participación de los usuarios disminuya.

37

– Moderar la conversación si fuera necesario.

Posicionarse:

– Representar a la empresa en la red, sin llegar a ser un portavoz corporativo, sino un

embajador cercano.

– Dejar clara la posición de la empresa si fuera necesario.

Fuente: Tabla tomada de AERCO y Territorio Creativo, 2009 en Aced, Cristina (2013), pág. 55

Existen, al mismo tiempo, ciertas habilidades sociales que el CM (Community manager)

debe poseer. Entre ellas se hallan “ser un buen comunicador, ser resolutivo, tener una

gran capacidad empática y ser asertivo a la hora de defender las propias ideas, además

de saber liderar y ser capaz de animar e incentivar la conversación” (Aced, 2013, pág.

55). Todas estas características se buscan en los nuevos profesionales debido a los

nuevos públicos con los que las organizaciones se encuentran.

Gracias a la influencia del internet los públicos dejaron de tener un rol pasivo en los

procesos de comunicación. Este “nuevo” actor puede participar activamente, si es que lo

desea. No se trata del “cambio de canal o frecuencia” de la televisión o de los medios

tradicionales, sino de una interacción que puede traducirse en expresión de opiniones,

quejas, felicitaciones, entre otras. Interacción que esperan sea “respondida” de alguna

forma por las empresas. Se trata de “un consumidor activo que, gracias a internet, puede

cruzar la línea que tradicionalmente había separado las funciones entre productor y

consumidor, y relacionarse directamente con las marcas” (Aced, 2013, pág. 61).

Aun así, toda acción en el mundo virtual, u online, tienen un objetivo: llegar a una

acción en el mundo real, u offline. Cuando se habla de Comunicación digital “no debería

concebirse como una parte independiente de la comunicación fuera de la red” (Op. cit.

Pág. 70). La organización es solo una, por ello no puede manejarse de una forma en el

mundo offline y de otra en el online. La imagen que se proyecta es una y se construye en

base a la experiencia de las personas. Estas sin embargo, gracias al desarrollo

tecnológico, ahora pueden acercarse a la empresa por una “nueva puerta”.

38

CAPITULO II

2. EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN LAS

INSTITUCIONES DE EDUCACIÓN SUPERIOR

2.1 COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN ENTIDADES EDUCATIVAS

2.1.1 Comunicación Corporativa en Instituciones de Educación Superior

La comunicación corporativa “es un elemento importante para el impulso, crecimiento y

posicionamiento de todas las organizaciones, realidad de la que no escapan las

instituciones educativas” (Manrique, 2012, pág. 10). En otras palabras, la gestión de la

comunicación organizacional es imprescindible para las instituciones de educación

superior actualmente ya que es la base para las relaciones internas (estudiantes,

docentes, administrativos y trabajadores) y externas (otras instituciones, organismos

reguladores nacionales e internacionales y la sociedad).

Es necesario resaltar los pioneros en cuanto a comunicación corporativa se refiere

“fueron las empresas que identificaron la necesidad de estructurar sus procesos

comunicativos… A partir de esto, las instituciones comenzaron a gestionarlo también,

especialmente las políticas, militares, religiosas, educativas, entre otras” (Aguirre &

León, 2015, pág. 40). Resulta importante comprender que las instituciones de educación

superior también persiguen objetivos que son importantes para su supervivencia,

crecimiento, imagen y reputación.

Se recuerda que las instituciones de educación superior están encargadas del “saber:

enseñanza, divulgación, creación y aplicación de nuevos conocimientos que interpretan

y transforman la vida” (De Aguilera, Farias, & Baraybar, 2010, pág. 95). Por ello, es

importante distinguir a los stakeholders que existen en las universidades públicas. Entre

ellos se hallan los siguientes: internos, integrantes de la comunidad universitaria, y

externos, otras instituciones públicas y privadas, asociaciones y autoridades. A

continuación, se muestra una tabla que desglosa los stakeholders de manera detallada:

39

Tabla 7. Stakeholders de las Instituciones de Educación Superior

Internos Externos

1. Autoridades

- Rector

- Vicerrector

- Decanos de diferentes facultades

- Directores de carrera

2. Personal

- Docente

- Investigador

- Administrativo

- Servicios (limpieza,

mantenimiento).

3. Estudiantes

- Pregrado

- Posgrado

- Maestrías

- Doctorado

- Asociaciones de estudiantes

1. Instituciones

- Otras universidades

(competencia).

- Instituciones privadas con

convenios donde los estudiantes

realizan prácticas pre –

profesionales.

- Organizaciones sociales y públicas

que promueven la vinculación con

la sociedad.

- Empresas proveedoras de

materiales (papel, tinta,

tecnología).

2. Inversionistas

3. Organismos gubernamentales

- Organismos de regulación

4. Estudiantes

- Futuros estudiantes

Fuentes: De Aguilera, Farias, & Baraybar ( 2010); Gaete (2011)


Stakeholders son todos aquellos quienes “tienen relación esencial con las decisiones y

actividades de una empresa” (Díaz & Castaño , 2015, pág. 94). Por esta razón conocer

todos los actores que están relacionados con las instituciones de educación superior es la

base para que la comunicación corporativa sea debidamente gestionada. Los canales de

comunicación usados para relacionarse no son los mismos para todos ya que cada

público tiene una necesidad diferente. Por lo tanto la forma de comunicación varía de

acuerdo al carácter de la comunicación e información.

Los stakeholders son tomados en cuenta dentro del departamento de Comunicación de

cada institución ya que forman un elemento clave “para proyectar una imagen pública

que ayude a ganar la confianza y la voluntad de sus públicos externos e internos con el

fin de lograr apoyo a sus actuaciones” (De Aguilera, Farias, & Baraybar, 2010, pág. 95).

40

Por este motivo, todas las acciones de las instituciones educación superior están

pensadas con el objetivo de conseguir apoyo de sus públicos para que legitimen su

actuación tanto en el medio académico como social.

Cabe destacar que “los grupos de interés también generan una influencia positiva o

negativa que impacta no sólo en las operaciones y decisiones de la empresa, sino

también en uno de sus principales activos, la reputación” (Díaz & Castaño , 2015, pág.

94). En este sentido, la opinión que emerge desde cada uno de los stakeholders tiene

influencia en el prestigio y afecta la imagen corporativa de las instituciones educativas.

Por ello la comunicación corporativa debe estar encaminada a satisfacer las necesidades

de comunicación e información de todos los actores involucrados.

Las universidades han “ampliado su actividad hacia la comunicación interna y las

relaciones con el entorno socioeconómico, así como el marketing y la publicidad” (De

Aguilera, Farias, & Baraybar, 2010, pág. 96), puesto que se requiere que la

comunicación corporativa sea efectiva y que direccione a las instituciones de educación

superior a desenvolverse en un escenario altamente competitivo. Por este motivo, se

hace uso del marketing y la publicidad no sólo para atraer nuevos estudiantes, sino para

mostrarse ante la competencia como organizaciones con experiencia y trayectoria.

Por otro lado, la correcta gestión de la comunicación corporativa y el buen manejo de

las relaciones con los stakeholders puede conseguir, con mayor facilidad, “cualquier

tipo de financiamiento a proyectos de investigación, fortalecimiento de redes

académicas, alianzas estratégicas con pares académicos, que son las líneas claves para el

crecimiento y posicionamiento de una institución en la sociedad” (Yaguache & Coronel,

2013, pág. 40). Beneficios que son realmente importantes para las entidades educativas

pues significan mayor cooperación, crecimiento e inversión.

La imagen en las instituciones de educación superior, al igual que en otras

organizaciones, se crea a partir de los stakeholders. Surge de “sus experiencias propias,

del conocimiento previo que tengan de ella y de la información que reciben a través de

los medios de comunicación” (Aguirre & León, 2015, pág. 42). Por esta razón, los

canales de comunicación deben usarse de acuerdo a las necesidades de cada público. Es

relevante entender que cada canal tiene características que las instituciones educativas

deben tomar en cuenta. De esta manera se hace un correcto uso del canal permitiendo

que la comunicación con los stakeholders sea efectiva.

41

Dentro de la comunicación corporativa es importante la reputación, que también es

construida gracias a los stakeholders. Por esta razón se considera de gran importancia

revisar las características de la reputación ya que las instituciones de educación superior

necesitan tener una reputación intachable ante la sociedad, organismos reguladores,

comunidad académica, competencia, futuros estudiantes y trabajadores. Villafañe

(2004) establece ciertas características fundamentales de la reputación, estas son:

Tabla 8. Características de la reputación

Características esenciales de la reputación (Villafañe, 2004)

1. Internacionalizada

2. Líder

3. Calidad de oferta comercial

4. Ética

5. Rentable

6. Emocionalmente atractiva para sus empleados o para quienes aspiran serlo

7. Responsable antes que altruista

8. Dialogante con una gran habilidad relacional

9. Innovadora

10. Reconocida por los organismos de calificación y admirada por sus

competidores.

Fuente: Tabla tomada de Villafañe, J. (2004), pág. 13

Las características de la reputación definen factores que una institución debe lograr

conseguir. En el caso de las instituciones de educación superior el reconocimiento de

organismos reguladores ayudan a que la imagen de la institución pueda llegar a

internacionalizarse. La comunicación corporativa adquiere un valor indiscutible en este

sentido, ya que posibilita vincular emocionalmente tanto a la comunidad académica

como a los demás actores que conforman los stakeholders. Por ello, valores como la

responsabilidad y la ética desempeñan un rol importante en el reflejo de la institución.

2.1.2 Macrotendencias de la Educación Superior en América Latina

Para poder comprender el papel actual de la comunicación corporativa en las entidades

educativas se analizan las macrotendencias de la educación superior en América Latina,

presentadas por el doctor uruguayo Claudio Rama (2008) en su exposición en el

Programa de Formación de Especialistas ANR –UNT y, examinadas por Juan Vásquez

42

(2008). Es necesario revisar estos fenómenos que han ido apareciendo a lo largo del

tiempo, y transformando el sector de la educación superior, debido a la exigencia de

resaltar que se producen gracias al cambio en los medios y modos de comunicación.

La educación en América Latina ha sufrido grandes transformaciones a lo largo de los

últimos años, pues las instituciones de educación superior compiten por conseguir

“mejores estándares de calidad en todos los aspectos, desde la enseñanza- aprendizaje

(en el nivel académico) pasando por los procesos internos… y, por supuesto, en

aquellos roles propios del sistema universitario: investigación y proyección social”

(Vásquez, 2008, pág. 260). Como resultado la comunicación corporativa ha tomado

mayor relevancia, pues trata los niveles interno y externo. Debido a ello se han

producido las siguientes macrotendencias:

2.1.2.1 La masificación

Según Vásquez, la masificación en la educación superior debe analizarse mediante dos

variables: la masificación de la cobertura y la tendencia hacia la diferenciación de las

modalidades de acceso.

a) La masificación de la cobertura

Resaltando que hasta principios del siglo XX la educación estaba destinada para los

hombres, la oportunidad de que las mujeres puedan acceder a instituciones educativas

representa un suceso importante. La masificación de la cobertura se da gracias a la

llamada feminización de la educación en América Latina ya que “las mujeres son la

mayoría de la cobertura (55%), cerca de los 2/3 del egreso y, han feminizado casi todas

las carreras, niveles y modalidades universitarias” (Op. cit. Pág. 260). Este fenómeno

social se ha dado lentamente en los establecimientos educativos incrementando el

número de matrículas de una forma masiva.

Sin embargo, existen otros factores relevantes para la masificación como la

“consolidación de las reivindicaciones de ciertos estratos medios y la concreción de

objetivos de orden sociopolítico” (Gallo, 2005, pág. 52). La clase media también

desempeña un factor decisivo para que exista mayor número de estudiantes en las

instituciones de educación superior. En este sentido, el progreso es un valor que hace

que las personas decidan estudiar una carrera universitaria entre otros factores como:

rentabilidad económica, desarrollo profesional y personal e incluso reconocimiento.

43

b) Tendencia hacia la diferenciación de las modalidades de acceso

Según Vásquez, las modalidades de acceso se caracterizan por el multiculturalismo,

mayor accesibilidad para personas con discapacidad y grupos considerados minoritarios

o marginados, flexibilización del tiempo (horarios matutinos y nocturnos), modalidades

pedagógicas (instituciones tecnológicas y universidades), diferenciación disciplinaria:

tercer y cuarto nivel, internacionalización (estudiantes de intercambio y en el

extranjero). Factores que las instituciones de educación superior toman en cuenta de

acuerdo al contexto social y al territorio donde se desempeñan. Estas dimensiones hacen

que haya una diferenciación en cuanto al acceso es las organizaciones educativas.

2.1.2.2 La regulación

Gráfico 3. Ejes de regulación en la educación superior:

Fuente: Vásquez (2008)


Estos ejes, según Vásquez, se dan a partir de una desautonomización y una nueva

noción de autonomía en el siglo XXI en las instituciones educativas. Es decir, las

organizaciones de educación superior (públicas y privadas) poseen cierta autonomía en

cuanto a decisiones sin embargo, están sometidas a regulaciones gubernamentales e,

incluso, internacionales. La regulación es una dimensión que debe ser tomada en cuenta

dentro del diseño de estrategias de comunicación corporativa ya que existe una

búsqueda de reconocimiento y, sobre todo, acreditaciones de organismos reguladores

que aseguran parámetros de aprendizajes y calidad.

Regulaciones internacionales

Regulaciones gubernamentales

Evaluación y acreditación externa

44

2.1.2.3 La diferenciación

La diferenciación es una macrotendencia que comprende tres tendencias relevantes: la

tendencia a la fragmentación institucional y a la complejización de las universidades,

nuevas tendencias de diferenciación universitarias y la tendencia de la flexibilización

curricular. Dichas tendencias parten de varios factores entre ellos: “demandas sociales y

laborales en América Latina, el nacimiento de la nueva sociedad de conocimiento, la

tendencia del currículo por competencias y los nuevos escenarios del currículo con la

educación virtual y la educación permanente” (Vásquez, 2008, pág. 261).

Es decir, la diferenciación parte de la comprensión de las demandas profesionales que se

necesitan en el continente. Por esta razón, existe la diversificación e incluso el

nacimiento de nuevas carreras, además de nuevos retos relacionados con las tecnologías

y el desarrollo de la web 2.0. Debido a ello, al igual que otras organizaciones, las

instituciones de educación superior deben ofrecer servicios virtuales abriendo nuevos

horizontes de aprendizaje y conocimiento, implementando nuevas metodologías de

enseñanza y evaluación.

2.1.2.4 La mercantilización

La mercantilización en la educación se basa en tres tendencias principales:

mercantilización de las universidades, privatización de la educación superior y la

propietarización de la educación. Dichas tendencias están relacionadas con el

presupuesto que el Estado otorga a la educación y la masificación de la educación. Por

esta razón, en las últimas décadas existe una gran proliferación de universidades

privadas, pues nacen “como forma de cubrir la demanda que se tiene en este rubro,

dejando de lado la responsabilidad del Estado y sobre todo en establecer la educación

como un producto del mercado” (Montalvo & Villfuerte, 2014, pág. 2).

En otras palabras, las universidades privadas proliferan debido a que el Estado no puede

proveer el acceso a todos quienes quieren estudiar en universidades. No obstante, dentro

de la mercantilización de la educación, según Vásquez, existen otros factores como: el

reconocimiento de la propiedad intelectual y las nuevas ofertas académicas y de

investigación que las instituciones privadas ofrecen para competir en el mercado. Claro

está, las organizaciones privadas que ofrecen el servicio de la educación buscan

45

diferenciarse entre ellas respecto a los precios y las facilidades de pago. Lo que hace

que las instituciones privadas establezcan nuevos estándares de calidad del servicio.

2.1.2.5 La internacionalización

La internacionalización de la educación está asociada a tres tendencias:

“internacionalización de las universidades, la postgraduarización de la educación

superior y la conformación de acreditaciones internacionales” (Vásquez, 2008, pág.

262). Tendencias que emergen debido a las nuevas necesidades de estudios y

conocimientos. Las ofertas académicas están pensadas en la nueva educación global que

se asocian con las demandas del mercado y de una sociedad basada en la meritocracia.

Por este motivo aparecen las exigencias de los estudios de postgrado, maestrías y

doctorados para obtener cargos en las organizaciones.

En este sentido, las universidades crean vínculos internacionales para agregar a su

currículo nuevas ofertas académicas, por lo que deben cumplir parámetros de calidad

que sean reconocidos en el extranjero. Por esta razón están sometidas a regulaciones

internacionales que legitimen la calidad de aprendizaje dentro de ellas. Es por esto que

la comunicación corporativa tiene un rol crucial, pues está presente en las relaciones

internacionales que se llevan a cabo por parte de las instituciones.

2.1.2.6 La virtualización

La virtualización es una macrotendencia que emerge en los últimos años. Surge con el

aparecimiento del internet y la web 2.0, puesto que la mayor parte de las organizaciones

utilizan una página corporativa (intranet) además de redes sociales. Sin embargo, en las

instituciones de educación superior posibilita, también, la “creación de industrias

educativas (interacción, convergencia digital, modelos de simulación) que crean un

nuevo paradigma educativo” (Op. cit. Pág. 263), logrando crear nuevas modalidades de

estudio (educación a distancia y educación virtual).

Mediante el proceso de la virtualización se facilita la forma de controlar el ingreso de

los estudiantes a las instituciones educativas. Es mucho más fácil tomar exámenes de

ingreso para las distintas carreras y contribuye a un mejor manejo de las matriculas que

anteriormente se hacían de forma manual. Por otra parte, según Vásquez, se presenta un

nuevo fenómeno: la des-presencialización en la educación. Es decir, existe la

46

posibilidad de estudiar de forma virtual sin la necesidad de que el estudiante esté de

forma presencial en la institución.

Las macrotendencias en la educación detallan el escenario en el que se despliegan las

instituciones de educación superior. Por ello, la comunicación corporativa se ha

transformado para adaptarse a las necesidades de los establecimientos educativos. Por

esta razón la comunicación se dirige a los docentes, administrativos y estudiantes que

son un público masivo. También se direcciona a organismos reguladores pero con el

objetivo de lograr un mayor reconocimiento oficial.

Se recuerda que, además de la diferenciación de cada institución en el área de la

educación, internacionalizarse representa una meta que las organizaciones quieren

alcanzar para aumentar su prestigio y que la imagen que se refleje cumpla con altos

estándares de calidad. Por otro lado, la gestión de la comunicación que se maneja por

parte de las instituciones de educación superior muestra a los organismos reguladores

parte de su trabajo académico exhibiendo el aporte que cada establecimiento brinda para

la educación y, por ende, a la sociedad.

2.2 ESTATUTOS, REGLAMENTOS Y ORGANISMOS REGULADORES

En el presente apartado se muestra a las organizaciones que, en el Ecuador, dirigen el

actuar de las instituciones de educación superior, en base a leyes y reglamentos.

Además, se analiza la forma en que las entidades de educación superior públicas deben

manejar su imagen corporativa según estos entes. Debido a ello se recurre a la Ley

Orgánica de Educación Superior o LOES por sus siglas.

2.2.1 Ley orgánica de Educación Superior

La LOES fue aprobada en el año 2010, en el gobierno del economista Rafael Correa

Delgado. Diario El Universo (2010) menciona que “Con 63 votos a favor, el Legislativo

aprobó el cuerpo legal… Previamente a esta aprobación se registraron dos votaciones

para que el proyecto pase a consulta popular” (El Universo, 2010). Posterior a la

aprobación del legislativo, la ley pasa a manos del ejecutivo. Finalmente, en octubre del

mismo año, se realiza el registro oficial de la Ley Orgánica de Educación Superior.

47

La Ley establece ciertos ámbitos y objetivos que desarrolla para entablar la regulación a

la Educación Superior en el Ecuador. Debido a ello, dicta que regula a todo organismo e

instituciones que integren el sistema de educación superior (LOES; 2010, Art. 1).

Además, se encarga de determinar los derechos, deberes y responsabilidades de los

integrantes del sistema de educación superior. Todo esto se realiza con el objetivo de

garantizar el derecho de los ecuatorianos a la Educación Superior, al mismo tiempo que

se busca la excelencia y no discriminación (Art. 2).

Como propósitos de la educación superior (Art. 8) la LOES plantea, entre muchos otros,

el que esta deba aportar al desarrollo de la producción científica y la innovación

tecnológica. Lo hace mientras busca, también, fortalecer la reflexión y autonomía en un

ambiente de libertad de pensamiento. Algo que cabe destacar es que señala la

importancia del pensamiento ancestral y la cultura nacional. Busca, por ello,

preservarlos. Así, se pretende formar una comunidad académica que destaque por su

ética y solidaridad y así contribuyan al desarrollo del país.

Al mismo tiempo, establece la definición el derecho a la educación superior que rige

hasta el presente. Señala que dicho derecho “consiste en el ejercicio efectivo de la

igualdad de oportunidades, en función de los méritos respectivos, a fin de acceder a una

formación académica y profesional con producción de conocimiento pertinente y de

excelencia” (LOES, 2010, pág. Art. 4). Como derechos de los estudiantes, entonces,

plantea que se hallan el poder acceder, permanecer, egresar y titularse de la carrera que

hayan escogido sin ningún tipo de discriminación (Art. 5).

Otro aporte a los derechos de los estudiantes, entre los que detalla la ley, es que deben

participar en el proceso de evaluación y acreditación de sus carreras. Muestra así el

papel que adquieren los estudiantes para las instituciones. Se señala, además, el que la

educación superior debe ser laica, incluyente y diversa (Art. 5). En cuanto a derechos de

los profesores e investigadores, se señala que deben ejercer investigación con libertad

sin restricciones políticas, religiosas o de cualquier otro tipo. Al mismo tiempo que

deben contar con las condiciones para realizar su trabajo.

Asimismo, establece que estos actores tienen el derecho de participar en el sistema de

evaluación institucional. Tienen, adicionalmente, la capacidad de elegir y ser elegidos

para ejercer la representación o cogobiernos en universidades y escuelas politécnicas.

Esto conlleva, de acuerdo con la ley, el recibir capacitaciones tanto en su formación

48

como en la cátedra que impartan (Art. 5). No son todos los derechos que establece la ley

pero trata de mostrar, en base a estos, un ambiente en el cual el conocimiento pueda ser

desarrollado, tanto por profesores y autoridades, como por alumnos.

En concordancia con los fines gubernamentales, establecidos durante la época de

creación de la ley, la educación superior se ve relacionada con el “buen vivir”. La LOES

indica que “La educación superior es condición indispensable para la construcción del

derecho del buen vivir, en el marco de la interculturalidad, del respeto a la diversidad y

la convivencia armónica con la naturaleza” (LOES, 2010, pág. Art. 9). Adicionalmente,

la ley destaca las responsabilidades del estado central con respecto a las instituciones

públicas de educación superior.

Entre de ellas destacan el que el Estado debe garantizar el derecho a la educación

superior y por ello debe crear las condiciones para la producción y transmisión del

conocimiento. Como paso siguiente, debe facilitar el que estos conocimientos se

articulen con la sociedad (Art. 11). A partir de este momento, la LOES establece temas

de importancia para los organismos de educación superior. Entre ellos se hallan los

principios del sistema, la autonomía responsable dentro de las universidades y escuelas

politécnicas, el patrimonio y financiamiento, entre otros.

La ley, incluso, sufre una reforma durante mayo de 2018 (El Comercio, 2018). En el

presente trabajo, sin embargo, se ha nombrado algunos de los aspectos más esenciales

de esta ya que, por sí misma, no permite la aplicación de los principios establecidos en

ella. Para hacer esto se requiere de un reglamento. En este caso, se trata del Reglamento

General a la Ley Orgánica de Educación Superior.

2.2.2 Reglamento General a la Ley Orgánica de Educación Superior

El Reglamento General a la LOES se registra en septiembre de 2011 (Reglamento

General a LOES, 2011), en el gobierno del economista Rafael Correa Delgado. Dicho

reglamento se crea “para cumplir con el objetivo establecido en la Ley Orgánica de Educación

Superior y alcanzar sus fines” (Reglamento General a LOES, 2011). En el primer título, se

hallan las normas relativas a los Principios Rectores del Sistema de Educación Superior.

Se comienza hablando de las autoridades de las instituciones.

De estas menciona que son decanos, vicerrectores subdecanos, entre otros. En el

capítulo 2 del reglamento, se encuentra al primer organismo regulador que actúa en

49

torno a las entidades de educación superior. Se establece que es la Secretaría de

Educación Superior, Ciencia, Tecnología e Innovación (SENESCYT) quien incorpora el

Sistema de Nivelación y Admisión en las instituciones de educación (Art. 3).

En cuanto a los requisitos, según el reglamento, se establece que son las instituciones de

educación quienes establecen cualquier requerimiento adicional a los impuestos en la

ley. Estos, sin embargo, deben seguir principios de igualdad de oportunidades, méritos y

capacidades (Art. 4). En cuanto a los estudiantes, de acuerdo con el reglamento, las

instituciones de educación superior deben reportar quienes son estos y su rendimiento.

El reglamento dicta que “La SENESCYT establecerá los mecanismos de articulación de

los servicios a la comunidad con los requerimientos que demande el Sistema de

Nivelación y Admisión, en coordinación con las instituciones de educación superior

públicas” (Reglamento General a LOES, 2011, pág. Art. 7). Además, según dicho

reglamento, las evaluaciones deben ser periódicas y seguir la normativa que expida el

Consejo de Evaluación, Acreditación y Aseguramiento de la Calidad de la Educación

Superior, CEAACES (Art. 9). Adicionalmente, se señala que el Consejo de Educación

Superior (CES) indica las carreras, en pos de la calidad, que no pueden ser ofrecidas en

modalidades semipresencial y a distancia (Art. 10).

Como se observa, dentro del reglamento ya se identifica a los dos otros organismos

reguladores que vigilan el actuar de las organizaciones de educación superior: el

CEAACES y el CES. Más adelante, se menciona que “Todas las universidades o

escuelas politécnicas se someterán a la tipología establecida por el CEAACES”

(Reglamento General a LOES, 2011, pág. Art. 15). Además, el CEAACES es el

encargado de establecer los tipos de carrera o programas que las instituciones pueden

ofertar. Aun así, esto debe ser notificado al CES (Art. 15).

Como se puede observar, hasta el momento ninguna de las organizaciones de control,

que a partir de la aplicación de la LOES ingresaron al sistema de educación superior,

tipifican específicamente los parámetros bajo los cuáles debe manejarse la imagen

corporativa de este tipo de instituciones. Aun así, con el objetivo de verificar este punto,

se procede a tratar dichos organismos de control (SENESCYT, CEAACES y CES)

desde su perspectiva ante el público, por medio de sus sitios web. Esto debido a que es

la ventana que tiene el público frente a sus actos.

50

2.2.3 Organismos reguladores

2.2.3.1 Secretaría de Educación Superior, Ciencia, Tecnología e Innovación

(SENESCYT)

La SENESCYT se crea en torno al objetivo de cumplir la LOES. Entre los valores que

rigen la entidad se pueden hallar los siguientes: Desarrollar un sistema productivo

nacional, impulsar el desarrollo científico y tecnológico del Ecuador, “Contar con un

Sistema Nacional de Información de la Educación Superior del Ecuador (SNIESE) que

brinde un servicio de información público, gratuito” (SENESCYT, 2018), implementar

un sistema de inscripción, evaluación, selección y nivelación de bachilleres, aplicable a

todo el país, entre otros.

Como se puede ver, el organismo no regula parámetros de manejo de imagen

corporativa. Aun así, sí se encarga de ejercer la rectoría de la política pública de

educación superior, en temas como saberes ancestrales, desarrollo de investigación, y

ejecución de programas y proyectos. De esto se obtiene que, en efecto, este tipo de

parámetros deban reflejarse en la imagen corporativa de las universidades, puesto que

son organizaciones que buscan este tipo de efectos en la sociedad.

2.2.3.2 Consejo de Evaluación, Acreditación y Aseguramiento de la Calidad de la

Educación Superior (CEAACES)

El CEAACES, en consecuencia con lo planteado anteriormente, es la entidad encargada

de la categorización de las instituciones de educación superior. No consta con una

misión o visión, en su sitio web, pero sí, como carta de presentación, muestra qué tipo

de servicios ofrece. De acuerdo con el sitio web, el organismo de control se encarga de

asegurar la calidad de las instituciones de educación superior, así como de las carreras

que estas ofrecen. Registra los planes de mejora o enaltecimiento de las instituciones de

educación superior. Ofrece, también, el registro de profesionales, entre otros servicios,

con un usuario. (CEAACES, 2018)

Como se muestra, la relación con el control, o diseño de parámetros, de la imagen

corporativa es casi nula. Sin embargo, si la organización se encarga de asegurar la

calidad de las instituciones de educación superior, denota que la calificación que podría

obtener una universidad, u otro ente de este tipo, está relacionada con la imagen que

51

manejan. En otras palabras, una organización que destaca de forma positiva frente a

otras suele manejar, o tener de alguna forma, una imagen corporativa positiva.

2.2.3.3 Consejo de Educación Superior (CES)

El CES, al contrario del CEAACES y en común con la SENESCYT, cuenta con un sitio

web más completo, en aspectos corporativos. Además de la Misión y Visión, cuenta con

una descripción de lo que el organismo es o hace. Adicionalmente, el sitio web del CES

cuenta con un listado de reglamentos y normativas que se han creado durante el

cumplimiento de sus funciones.

Algunos de estos reglamentos son los siguientes: Reglamento para la Regulación de

Aranceles, Matrículas y Derechos en las Instituciones de Educación Superior

Particulares, Reglamento para garantizar el cumplimiento de la gratuidad de la

Educación Superior Pública, Reglamento para Garantizar el Derecho a la Continuidad

de los Estudios Regulares de las y los estudiantes de las Universidades y Escuelas

Politécnicas Suspendidas definitivamente por el CEAACES (CES, 2012).

De todos los reglamentos y normativas del listado mostrado por el CES ninguno se

relaciona con la imagen corporativa o indica parámetros para su manejo. Es decir, de las

tres instituciones de control, esta es la menos relacionada con la imagen corporativa.

Aun así, de llegar a proponerse un reglamento para esto, sería el CES quien se

encargaría de emitirlo y velar por su cumplimiento, junto con el CEAACES.

2.3 LA IMAGEN 2.0 Y SU USO EN EL ECUADOR

En los últimos años, las instituciones se han adaptado al uso de la tecnología y de la

web 2.0. El aparecimiento de nuevas herramientas como las redes sociales ha hecho

posible que la comunicación no tenga limitación en cuanto a tiempo y espacio. Sin

embargo, la interacción que existe en plataformas como Facebook puede afectar tanto

de forma positiva como negativa a la imagen corporativa de una empresa. Las

instituciones de educación superior también se desenvuelven en el escenario virtual

debido al avance de las TICs y al uso que las nuevas generaciones hacen de ella. Por

esta razón, es apropiado reflexionar sobre la web y la comunicación 2.0.

52

2.3.1 La web y la comunicación 2.0

Es necesario mencionar que la penetración de la web 2.0 es un fenómeno notable que

transforma las formas de comunicarse. Sin embargo, es relevante entender la evolución

del mundo virtual para entender el cambio. En este sentido, se habla de web 1.0 y 2.0.

La web 1.0 “es el uso de páginas web estáticas que no permiten, en su generalidad, la

participación de los usuarios en su elaboración, debido a esto son en su mayoría

elaboradas por especialistas” (Becerril, Vallejo, Lumbreras, Chávez, Duk, & Torres,

2012, pág. 23). Cabe resaltar que en estas páginas se denomina webmaster a quien tiene

el poder de crear y modificar la información que se muestra a los usuarios.

Por otro lado, el término de web 2.0 nace en el año 2004 y fue denominada así por la

empresa O’Reilly Media. Esta organización se dedica a “la organización de eventos

(conferencias, congresos y servicios en línea, entre otros), publicación de materiales

impresos… y sitios web; todos ellos relacionados principalmente con la computación y

los negocios en redes de cómputo” (Pérez, 2011, pág. 59). Los inicios de la web 2.0

surgen a partir de la necesidad de dar un nombre que resulte interesante para una

conferencia que brindaba la empresa acerca de aprovechar la web en los negocios.

La web 2.0 es un fenómeno que “comprende un amplio y relativamente vago conjunto

de aplicaciones que usa a la World Wide Web (www) como interfase y que amplía

considerablemente las posibilidades interactivas de este entorno de internet” (Op. cit.

Pág. 58). Esta generación de la web es impulsada por la sociedad de la información3. Su

mayor atractivo está en la interacción que generan las plataformas que comprenden la

web 2.0, generando una gran participación colectiva de los usuarios. En este sentido, se

habla de plataformas que se desarrollan en base al dinamismo.

Tabla 9. Diferencias entre la web 1.0 y 2.0

Web 1.0 Web 2.0

Páginas estáticas Páginas dinámicas

Sitios creados y modificados por

webmaster

Sitios creados y modificados por usuarios

3 La sociedad de la información está caracterizada como “una postura que otorga a las TICs un papel

definitorio en prácticamente todos los ámbitos de la sociedad, a partir de ejes de acción en los que

destacan la economía, los procesos productivos y la educación” (Mattelart; Becerra y Crovi citado por

Pérez, 2011, pág. 58).

53

Fuente de contenidos Plataforma de comunicación, creación y

publicación de contenidos

Flujo unidireccional de la información Flujo de información en redes

descentralizadas

Usuario consumidor de información Usuario prosumidor de información

Fuente: Rodríguez (2008), pág. 5

El desarrollo de la web 2.0 se da a partir de un “marco – tecnológico”4 que se desarrolla

a partir de “una visión optimista en la que se concibe a las tecnologías de la información

y la comunicación (TIC) como el principal motor del desarrollo y el progreso” (Pérez,

2011, pág. 59). Por esta razón, la noción de comunicación adquiere relevancia en el

sentido que, es el principal elemento que se necesita para que las sociedades construyan

y mantengan relaciones sociales mediante el uso de la tecnología. Lo que se busca es

tratar de resolver limitaciones como el tiempo y la distancia.

Las factores que provocan que la web 2.0 sea pensada como un conjunto de

herramientas de comunicación son el “acceso a centenares de aplicaciones multimedia

gratuitas, el poder de la inteligencia colectiva y la constante participación de los

usuarios” (Celaya & Herrera, 2007, pág. 16). El sentido de la gratuidad al momento de

usar plataformas y aplicaciones juega un papel importante para que exista un uso

masivo por parte de los usuarios. Por otro lado, el poder expresarse y participar otorga

un gran valor a los sitios web.

En este aspecto, la noción de usuario en la web 2.0 adquiere relevancia. Es necesario

recordar que, cuando el usuario accedía al mundo virtual lo hacía como un ente que solo

podía ejercer el papel de lector. Es decir, no había posibilidad para interactuar, opinar y

expresarse. Sin embargo, actualmente los usuarios “son capaces de publicar, opinar y

realizar un gran número de actividades en la red” (Becerril, Vallejo, Lumbreras,

Chávez, Duk, & Torres, 2012, pág. 24). Por ello, participan activamente en la creación

de contenido y en la difusión de información.

Dichos factores despiertan el interés de las organizaciones para involucrarse en el

escenario de la web 2.0 dada la posibilidad de interactuar con los clientes. Conocer sus

opiniones sobre los productos y servicios que manejan las empresas se vuelve un plus

4 Wiebe E. Bijker, “The Social Construction of Bakelite: Toward a Theory of Invention”. The Social

Construction of Technological Systems, Cambridge, mit Press, 1987, pág. 168.

54

para mejorar e incluso expandir el nombre de la marca. Por esta razón, representa “una

ventaja competitiva frente al resto de empresas en sus respectivos sectores” (Celaya &

Herrera, 2007, pág. 16). Dichas ventajas son analizadas por los departamentos de

comunicación, marketing y publicidad quienes diseñan estrategias en dichas áreas.

Sin embargo, Carol Cristopher en ““Understanding Web 2.0” (2007), menciona que hay

características que las organizaciones deben poseer para formar parte de la web 2.0:

Las compañías deben ofrecer servicios en línea que puedan beneficiarse de

economías de escala derivadas de una gran cantidad de usuarios.

Esta clase de negocios no tienen un control preciso del contenido de las bases de

datos a partir de las cuales prestan sus servicios, más bien, éstas crecen en la

medida en que más personas las usan.

Conciben a sus usuarios como co-diseñadores de los productos que ofrecen.

Facilitan procesos de construcción colectiva de contenidos.

Dan soporte a una gran cantidad de usuarios a partir de sistemas

autogestionados.

Las aplicaciones que se emplean no son exclusivas de una plataforma

específica.

Sus interfaces con el usuario y modelos de desarrollo y negocios tienen

estructuras modulares compactas que pueden ser combinadas entre sí.

(Christopher en Pérez, 2011)

Las organizaciones que manejan plataformas virtuales de la web 2.0 ofrecen servicios

en línea como la de atención al cliente. Es la forma más rápida de contacto entre las

personas con las empresas que les proveen cualquier tipo de servicio. Por otra parte, los

usuarios mediante su interacción, participan en la creación de contenidos de las

organizaciones que se comparten en distintos sitios virtuales. Es necesario resaltar que

la opinión de los usuarios es muy importante y, por ello, también se toma en cuenta en

el diseño de productos y en el mejoramiento de servicios.

55

Tabla 10. Plataformas de la web 2.0 y su descripción

Plataforma Descripción

Blogs

Los blogs “se crean a partir de una página web en la que el bloguero

coloca temas conocidos como entradas o post y espera que los

cibernautas lo lean y respondan con sus comentarios” (Becerril,

Vallejo, Lumbreras, Chávez, Duk, & Torres, 2012, pág. 26). Los

blogs pueden ser creados a partir de cualquier tema. En la actualidad,

los usan periodistas, políticos, activistas y organizaciones sociales.

Wikis

Los wikis son páginas que son creadas en la web 2.0 sin la necesidad

de tener un una cuenta. Los wikis “permiten que se escriban artículos

colectivamente, co-autoría por medio de un lenguaje de wikitexto

editado mediante un navegador” (Becerril, Vallejo, Lumbreras,

Chávez, Duk, & Torres, 2012, pág. 25). La información presentada

en estos sitios está abierta. Es decir, cualquier usuario puede editar la

información sin la necesidad de una autorización por parte del autor.

Foros

Los foros son más usados en las instituciones de educación. Son una

herramienta virtual que “constituyen un espacio que permite al

alumno intercambiar información, adquirir conocimientos y mejorar

su interacción social mediante la comunicación de reflexiones e

ideas” (Buil, Hernández, Urquizu, & Sesé, F, 2012, pág. 132). Sin

embargo, su uso no está vinculado sólo a la educación pues, también,

existen foros de videojuegos, deportes, entre otros.

Redes Sociales:

YouTube

Instagram

Facebook

Las redes sociales componen una “estructura para crear y compartir

contenidos diversos, enfocados en la gestión a escalas personales y

profesionales; además de constituirse (desde 2002) como nuevas

formas y nuevos medios de establecer, mantener y cultivar relaciones

sociales” (Soler-Tovar, 2014, pág. 9). En las redes sociales además

de personas están las organizaciones. La posibilidad de formar

comunidades ofrece mayor interacción y la posibilidad de compartir

contenido escrito, fotografías e incluso videos resulta

extremadamente atractivo a los usuarios.

Fuente: Becerril, Vallejo, Lumbreras, Chávez, Duk, & Torres, 2012; Buil, Hernández, Urquizu, & Sesé,

F, 2012; Soler-Tovar, 2014.


56

Los sitios que pertenecen al mundo virtual 2.0 ofrecen a los usuarios contenidos

atractivos donde existe la posibilidad de contactarse con las figuras públicas y, por

supuesto, con las organizaciones. Sin embargo, cada sitio tiene su propia particularidad

que la hace diferenciarse. “Desde el punto de vista del usuario, es posible establecer

cuatro categorías: usuario hacia los contactos (Facebook), usuario hacia el público

(blogs), público hacia público (wikipedia), público hacia usuario (foros)” (Gómez,

Ortiz, & Concepción, 2011, pág. 78).

Por otro lado, en las organizaciones, quienes manejan las herramientas de la web 2.0

son principalmente los departamentos de comunicación. Se debe entender que con el

avance de la tecnología también aparecen nuevas figuras profesionales que son quienes

se especializan en el manejo de las redes sociales. Es en este escenario es donde aparece

el community manager, quien es el responsable de manejar los sitios llamados

comunidades5 de las organizaciones en el mundo virtual. Por esta razón, es necesario

revisar las características y habilidades que deben poseer estas nuevas figuras.

El community manager es producto del “boom de las redes sociales online, la incursión

de organizaciones de cualquier naturaleza en estas, el manejo de la imagen y la marca

en ambientes virtuales, y la comunicación horizontal y directa con el público” (Cobos,

2011, pág. 3). Es decir, este profesional, al manejar los contenidos en la web 2.0,

también maneja la imagen e identidad corporativa. Por esta razón debe tener claros tanto

la identidad como los valores de la organización. Así, sus acciones están direccionas en

transmitir la identidad de la organización.

En este sentido, el community manager tiene un perfil que buscan las organizaciones,

pues es “aquella persona responsable de sostener las relaciones de la empresa con sus

clientes en el ámbito digital, en base al conocimiento de los planteamientos estratégicos

de la organización y los intereses de los clientes” (Castelló, 2010, pág. 78). Por este

motivo, dichas figuras deben tener las habilidades de observación y de escuchar las

opiniones y reacciones de los seguidores de las marcas ya que es así como se construyen

vínculos dentro de la web 2.0.

5 Las redes sociales son también denominadas comunidades ya que, en ellas existen “personas que

comparten intereses y actividades, o que desean explorar los intereses y actividades de los demás”

(Oracle, 2008, pág. 4).

57

Tabla 11. Tareas del Community Manager

Tareas Resumen

1.- Escuchar

Se basa en el monitoreo constante en la red acerca de

los comentarios de los usuarios, en las comunidades,

acerca de la marca o de la organización en la red.

2.- Circular la información

internamente.

Luego de escuchar, el community manager debe

lograr entender las ideas relevantes de los

comentarios. De acuerdo a ello, debe elaborar un

discurso entendible y hacérselo llegar a los

responsables de la organización.

3.- Explicar la posición de la

empresa a la comunidad.

El community manager es quien personifica a la

institución en las redes. Por esta razón debe dirigirse a

la comunidad con una voz positiva, siempre

transmitiendo la identidad y valores corporativos. Sus

publicaciones, sin embargo, siempre deben ser

atractivas para los usuarios de acuerdo a sus intereses.

Para ello puede hacer uso de cualquier tipo de

contenido multimedia.

4.- Buscar líderes, tanto

internamente como

externamente

Dentro de las comunidades existen (líderes). Personas

con habilidades de captar la atención masiva, lo que

beneficia a las organizaciones. Cabe resaltar que los

líderes también pueden estar dentro de la misma

empresa. Por este motivo, el community manager

debe ser capaz de identificarlos y reclutarlos.

5.- Encontrar vías de

colaboración entre la

comunidad y la empresa.

Puesto que, la comunidad es una noción nueva para

los directivos de las organizaciones el community

manager debe “mostrar el camino” para la

colaboración. De esta manera debe diseñar estrategias

de colaboración entre la comunidad y la empresa y

exponer de forma clara a dichos directivos.

Fuente: AERCO y Territorio Creativo, 2009, pág. 7


El community manager es responsable de comunicarse con los usuarios que conforman

las comunidades de las organizaciones. Además, debe poder comunicarse con los

58

directivos para guiar una vinculación entre los seguidores de las redes sociales con la

institución. Debe ser capaz de identificar personas que sean influyentes, consideradas

líderes, para poder aprovecharlas en beneficio de la marca. Todo ello requiere que este

profesional tenga en claro la filosofía corporativa, pues en la web 2.0 cualquier paso en

falso podría ser capaz de hacerse viral6 y provocar una crisis institucional.

2.3.2 Organizaciones en Facebook

Facebook es un software que fue creado por Mark Zuckerberg en el año 2004. Es “un

sitio web multiplataformas que expande la red social personal hacia una red grupal”

(Sandoval, Gómez, & Demuner, 2011, pág. 30). Se le denomina multiplataformas

porque su diseño permite tener bases de datos que están interconectados. Además,

permite el manejo de perfiles, videos, mensajes, fotografías entre personas,

organizaciones con personas y comunidades. Esta plataforma es la que presenta el

mayor número de usuarios alrededor del mundo.

Gráfico 4. Usuarios de redes sociales

Fuente: (Hootsuite & we are social, 2018, pág. 59)

Los estudios de Hootsuite y We are social ubican a Facebook como la plataforma líder

por encima de otras como Youtube y Whatsapp. Dicha red social tiene 2.167 millones

6 Se le denomina viral al proceso de “difusión rápida y masiva de un mensaje a través de la red” (Túñez,

Sixto, & Guevara, 2011, pág. 53).

59

de usuarios en todo el mundo. Es este motivo lo que le hace atractiva para las

organizaciones y los propios usuarios. Las comunidades en esta plataforma suele

llamarse Fanpages. Pues, son comunidades que puede tener una gran cantidad de

seguidores de la marca, figuras públicas e incluso políticos.

Las organizaciones usan Facebook “para compartir rápidamente información con

personas interesadas en sus productos y servicios, obtener inteligencia empresarial en

tiempo real y sugerencias o comentarios, y construir relaciones con los clientes, socios y

personas influyentes” (Túñez, Sixto, & Guevara, 2011, pág. 36). Por eso, esta

plataforma se convierte en una herramienta útil, además existe la posibilidad de

promocionar la página de las instituciones y conseguir información de usuarios para

poder segmentar su público en la red.

Por este motivo, también se vuelve una plataforma atractiva para las instituciones de

educación superior. Octavio Regalado (2011) menciona que existen cuatro objetivos

fundamentales que las universidades pueden alcanzar en las redes sociales:

1. Generar posicionamiento e imagen

2. Atraer más alumnos

3. Comunicación con la comunidad estudiantil

4. Conexión con ex alumnos

Estos objetivos son relevantes para entender el comportamiento de las instituciones de

educación superior en Facebook. Dicha red social está destinada a la comunicación pero

puede convertirse en una herramienta de posicionamiento de imagen de las instituciones

pues “el contenido y las opiniones, así como el comportamiento y la interacción

desplegados en el entorno digital, fijan en la conciencia de los receptores una

determinada imagen de la institución” (Paniagua & Gómez, 2012, pág. 351).

2.3.3 Estudios de imagen corporativa en la web 2.0 en Ecuador

Los estudios sobre comunicación corporativa en la web 2.0 en Ecuador son

completamente recientes. En el país, se reconoce que el no poseer estrategias de

comunicación externa, en las instituciones de educación superior, hace débil “el

discurso de una universidad hacia sus stakeholders, ya que al no existir un sistema de

comunicación estratégica los mensajes se vuelven difusos y contradictorios” (Aguirre &

León, 2015, pág. 44).

60

Sin embargo, el estudio de este tipo de comunicación corporativa aparece en tesis de

pregrado y maestrías donde se muestra que la comunicación, en el país, se ha

transformado en un pilar estratégico que las organizaciones deben gestionar. Estos

trabajos académicos aportan una mirada mucho más cercana de la manera en que las

instituciones ecuatorianas se han ido actualizando y otorgándole un valor más relevante

a la comunicación. Es así que se ha considerado necesario examinar dichos trabajos.

María González desarrolla su tesis ‘Imagen Corporativa en Instituciones Públicas de la

Ciudad de Quito, Caso de Estudio: Corporación Nacional de Telecomunicaciones

(CNT) – Análisis de Estrategias vinculadas al cliente interno’ para su maestría en

gestión empresarial7. La autora menciona que su investigación parte de que en el país,

actualmente, las organizaciones utilizan herramientas de comunicación para dirigirse a

los clientes. De esta forma es como forjan su imagen corporativa. Sin embargo, para su

criterio esto sólo es posible cuando existe buena gestión en la imagen interna.

González destaca que la Corporación Nacional de Telecomunicaciones maneja una

comunicación interna efectiva, puesto que utiliza los canales y herramientas necesarios.

Mediante su investigación, determina que la organización le da un valor relevante a la

imagen corporativa. Tanto así que la identidad y cultura organizacional se ven reflejadas

en los trabajadores. Además, se comparten objetivos comunes por parte de la institución

y colaboradores haciendo que exista un sentido de pertenencia. Sin embargo, el sentido

de su tesis es realizar una propuesta de mejora en cuanto a la comunicación interna.

Para ello, su estudio revela que “existen debilidades, principalmente respecto al acceso a

mecanismos existentes y a la necesidad de incrementar el nivel de motivación del

personal para su participación activa en las distintas actividades” (González, 2014, pág.

105). La autora menciona que la Gerencia de Comunicación Social de la empresa debe

buscar siempre renovar las estrategias, canales y herramientas de comunicación interna

para que los empleados se sientan motivados y exista un buen clima laboral. De esta

forma existiría una comunicación corporativa eficiente.

Por otra parte, Iris Mendoza realiza su tesis ‘Modelo de gestión de comunicación

corporativa que establezca los procedimientos comunicacionales internos de la

Dirección Provincial del Consejo de la Judicatura de Santo Domingo de los Tsáchilas’

7 Esta tesis se presentó en la Universidad Andina Simón Bolívar, en la ciudad de Quito, en 2014.

61

para su maestría en Comunicación Corporativa8. Este trabajo académico se desarrolla a

partir de un problema de comunicación interna, suscitado en un organismo público,

denotando que los servidores públicos desconocen los canales de comunicación.

Además de problemas internos, los ciudadanos se ven afectados por la desinformación o

el estancamiento de sus solicitudes.

Mendoza reflexiona que “un modelo de gestión de comunicación corporativa ayuda a

las empresas o instituciones públicas o privadas a mejorar los procesos

organizacionales” (Mendoza, 2014, pág. 81). Su análisis parte de un problema

comunicacional en una organización pública. Por lo que su marco teórico dilucida el

papel que debe desempeñar la comunicación corporativa para la creación de un modelo

de gestión. Esto no sólo beneficiaría los procesos internos de la Dirección Provincial del

Consejo de la Judicatura de Santo Domingo de los Tsáchilas sino, también, la opinión

pública de los ciudadanos y, por ende, la imagen corporativa de la institución.

La problemática que aborda Mendoza se da en muchas instituciones del sector público y

privado en Ecuador. Cuando existen problemas internos de comunicación termina

generándose problemas externos, pues, no sólo se ven afectados los procesos dentro de

la organización sino, también, la opinión pública lo que provoca daños en la imagen

corporativa de las empresas. Problemas ocasionados porque la identidad y cultura

organizacional reflejada es confusa y ambigua. Incluso en el caso de las instituciones

públicas se genera una mala imagen con respecto a los servidores brindados.

En otro sentido, refiriéndose a la Comunicación corporativa en la web 2.0, Allyson

Pallo hace la tesis para pregrado ‘Redes sociales e imagen corporativa: el uso de las

redes sociales en la construcción de la imagen corporativa de la Cooperativa de

Ahorro y Crédito Cooprogreso Ltda. Pomasqui durante los meses de noviembre y

diciembre del año 2016’9. La autora realiza este estudio ya que las redes sociales se han

convertido en una herramienta que las instituciones usan con mucha frecuencia.

Además, es una plataforma donde se refleja la imagen e identidad corporativa de las

organizaciones. Por ello se hace necesario reflexionar como las nuevas tecnologías

sirven para la construcción de la imagen.

8 La tesis se hizo en la Universidad Regional Autónoma de los Andes (UNIANDES). El período

investigado es 2013 -2014. 9 Ésta tesis se presenta en la Universidad Central del Ecuador, campus Quito, en el año 2017.

62

Pallo menciona que no siempre las redes sociales benefician a la imagen corporativa de

una organización. Si no existe un manejo adecuado las plataformas virtuales no

adquieren valor ni ventajas. Mediante su investigación demuestra que a pesar de que se

abrieron cuentas en distintas redes sociales los socios, directivos y empleados tan sólo

manejan constantemente los canales de comunicación tradicionales. Entiende que la

web 2.0 no constituye por sí sólo el único elemento en la construcción de la imagen de

la institución. Además, su mal manejo puede ser dañino para la organización.

Esto provoca que sea insuficiente “la interacción y retroalimentación con sus socios, por

lo que se interpreta que el imago que tienen los seguidores de las redes sociales hacia la

Cooperativa no ayuda a que la <<marca>> se posicione” (Pallo, 2017, pág. 57). El

propósito de que las redes sociales sean consideradas como herramientas de

comunicación corporativa radica en su principal característica: la interacción. Si no hay

una gestión periódica, es decir, publicaciones constantes, ni interacción, el uso de

plataformas virtuales no tienen sentido.

Como se puede observar los estudios de comunicación corporativa en el país están

enfocados en la comunicación interna e imagen organizacional. Claro está que los

trabajos académicos presentados no constituyen los únicos pues existen pocos más. Sin

embargo, son completamente recientes. Estos análisis surgen de la necesidad de las

organizaciones en gestionar la comunicación corporativa para la construcción de una

imagen que pueda ser consolidada. Además, de que los procesos internos sean efectivos

de modo que la identidad y cultura organizacional que se reflejen hacía el exterior hagan

notar una organización segura, fuerte y competitiva. Una de las formas de implementar

la Comunicación corporativa 2.0 es a través del plan de Comunicación.

2.4 EL MANEJO DE LA IMAGEN CORPORATIVA 2.0 DENTRO DEL PLAN

DE COMUNICACIÓN

2.4.1 El plan de Comunicación

En la actualidad, para un correcto el manejo de la imagen corporativa se hace necesario

conocer la gestión de la organización en la web 2.0. Según Carmen Costa-Sánchez

(2014), “Bajo la denominada Web 2.0, las organizaciones tienen a su disposición

nuevos canales donde encontrarse con sus públicos, además de tener que adoptar una

63

nueva dinámica a la hora de proyectar reputación” (Costa-Sánchez, 2014, pág. 173).

Esto, porque la web es un espacio lleno de información que permanece al alcance de la

mayoría de usuarios. En la web las opiniones son libres para circular sin preocuparse de

fronteras. Aunque esto conlleve encontrar todo tipo de estas.

Las organizaciones ya actúan en este tipo de ambiente y, por ello, la mayoría de ellas

trata de adaptarse. Un ejemplo de esto son los videos corporativos que se cuelgan en los

sitios web, o redes sociales de distintas empresas. Para este tipo de casos Costa-Sánchez

menciona que el video corporativo “Se trata de la carta de presentación de la

organización ante la sociedad… de ahí la polivalencia de su utilización: en contextos

promocionales, jornadas de puertas abiertas, sesiones informativas para inversores, etc”

(Costa-Sánchez, 2014, pág. 174). Como se observa, es una iniciativa que toma fuerza

pero lo hace dentro de “algo”.

Ese “algo” es, o en todo caso debería ser, el plan de comunicación. Cristina Aced (2013)

afirma que toda la organización debe gestionarse “de forma integrada y coherente, tanto

en el ámbito offline como online. Para facilitar esta gestión estratégica integrada es

necesario diseñar un plan de comunicación” (Aced, 2013, pág. 179). Entonces, ¿qué es

el plan de comunicación? Para definirlo acudimos a la definición de la autora:

El plan de comunicación es la hoja de ruta para gestionar la comunicación de forma

estratégica, a todos los niveles y en todos los soportes posibles. En el plan de

comunicación se definen los objetivos de comunicación, los públicos, los mensajes que

se transmitirán, la estrategia, las acciones básicas, el cronograma, el presupuesto y los

métodos para evaluar los resultados y reajustar la estrategia, si fuera necesario. (Aced,

2013, pág. 179)

De acuerdo con la autora existen cuatro pasos específicos, o fases que se pueden seguir

para crear un plan de comunicación: Investigación, Planificación, Ejecución y

Valoración (Aced, 2013). A continuación, se da un breve repaso de cada paso, o fase, y

se entabla una posible estrategia de aplicación a la web 2.0.

64

2.4.1.1 Fase 1 del plan de comunicación – Investigación

Tanto offline como online, la autora recalca la importancia de conocer al cliente o

usuario. “Si trabajamos en el departamento de comunicación y relaciones públicas de

una empresa o institución, el cliente será la propia organización. Si trabajamos en una

agencia, el cliente variará en cada proyecto” (Op. cit. Pág. 181). Se debe conocer

también de dónde parte la organización. Es decir, se debe saber qué hace la

organización, para quienes, en qué lugar entre otros temas. Por ello, se plantea la

necesidad de conocer al cliente, identificar a la competencia, detectar las oportunidades

y problemas de comunicación e identificar correctamente al público objetivo.

Entonces, si se busca “conocer al cliente” la autora plantea, dentro del ámbito web, que

“es útil hacer búsquedas en las hemerotecas digitales de los diarios, consultar las

páginas web de las emisoras de radio y televisión, utilizar los motores de búsqueda de

internet” (Aced, 2013, pág. 182). Incluso se plantea la opción de recurrir a empresas que

se dediquen a este tipo de investigación, si los recursos económicos lo permiten. En

general, lo que se busca saber es conocer la percepción de la organización. Además, si

los recursos son bajos, se puede elegir investigar las redes sociales directamente. En

sitios como Facebook, Twitter o blogs, se puede hallar la “voz” del público.

En cambio, cuando se persigue identificar a la competencia, “es esencial también

monitorizar qué se dice sobre ella, tanto dentro como fuera de la red” (Op. cit. Pág.

184). Lo recomendable, según Aced, es que se realice un análisis DAFO, en base a los

datos obtenidos tanto de la organización como de la competencia. Finalmente, al

realizar el plan de comunicación se debe identificar adecuadamente al público objetivo.

Además, se debe recordar que no solo existen públicos internos y externos, en la web se

habla también de usuarios.

De acuerdo con los planteamientos de Aced, quien se apoya en los estudios de la

consultora tecnológica Forrester, basados al mismo tiempo en el análisis de ‘El mundo

Groundswell’ (Groundswell es movimiento u opinión popular de un sector de la

población desde un “centro”) de Josh Bernoff (2009) en colaboración con Charlene Li,

los usuarios se pueden clasificar de acuerdo a su nivel de participación en la web.

Siguiendo esta división, los usuarios se clasificarían en:

• Creadores: son los que están más involucrados en la red y hacen un uso más intensivo.

Además de consumir los contenidos creados por otros, generan sus propios contenidos,

65

en formato post, vídeo, música… (Representan un 15% en España, según datos de

Forrester de 2009).

• Críticos: leen y votan los contenidos creados por otros, comentan en blogs y escriben

alguna crítica de producto de vez en cuando. (Representan un 21% en España.)

• Coleccionistas: siguen la actualidad digital a través de lectores de RSS y etiquetan

información a través de servicios como Delicious. (Representan un 8% en España.)

• Sociables: participan en redes sociales y las visitan a menudo. (Representan un 24% en

España.)

• Espectadores: son consumidores pasivos de contenidos generados por otros.

(Representan un 56% en España.)

• Inactivos: no realizan ninguna actividad en internet. (Representan un 38% en España.)

(Aced, 2013, pág. 188)

2.4.1.2 Fase 2 del plan de comunicación – Planificación

Aced destaca que en esta fase “llega el momento de definir las metas y objetivos. La

meta es el fin último del plan de comunicación. Las metas son más amplias y abstractas

que los objetivos, que son más concretos” (Op. cit. Pág. 191). Definidos metas y

objetivos se debe optar por un camino para lograrlos, estas son las estrategias. Las

estrategias pueden ser proactivas o reactivas o incluso pueden centrarse en el

posicionamiento, siempre y cuando sean realistas. De acuerdo con Aced, puede

requerirse más de una estrategia y toda estrategia debe materializarse en acciones.

2.4.1.3 Fase 3 del plan de comunicación –Ejecución

Una vez que se definen las estrategias, que pueden ser una o varias e incluso varias para

un mismo objetivo, llega el momento de ejecutarlas. En este punto se deben tomar en

cuenta “La definición de mensajes… La selección de técnicas… La programación de las

acciones que hay que realizar” (Op. cit. Pág. 194-195). Con definición del mensaje la

autora se refiere al tono y estilo. Se debe definir los mensajes para cada público, su tono

(formal o informar) y estilo (cercano, directo, entre otros). Al hablar de las técnicas,

Aced dice lo siguiente:

La estrategia se concreta en acciones o eventos y en técnicas controladas y no

controladas, que no se definen hasta la tercera fase del plan de comunicación. Esto es

66

clave, porque ningún plan de comunicación debería iniciarse pensando en las técnicas

que aplicaremos (por ejemplo: vamos a crear una página en Facebook), sino que las

técnicas deberían derivar de los objetivos y las estrategias definidas sobre la base de

unas necesidades u oportunidades detectadas en la fase de investigación. (Aced, 2013,

pág. 195)

Técnicas controladas son “aquellas por las que la organización paga y, por tanto, puede

controlar el resultado obtenido, como los folletos, las cartas, las memorias anuales, los

vídeos corporativos, el sitio web” (Aced, 2013, pág. 196). En tanto que las técnicas no

controladas son aquellas cuyo resultado no puede ser controlado, pese a ser preparadas

(como notas de prensa o presencia en redes). Es decir, aun cuando la organización desee

pertenecer al ámbito web 2.0 es solo en este punto cuando se puede establecer si en

verdad debe o no hacerlo.

Finalmente, “Una vez se han definido los objetivos, los públicos, las estrategias, los

mensajes y las técnicas que se aplicarán, llega el momento de diseñar el plan de acción e

implementarlo” (Op. cit. Pág. 199). Para ello se debe construir un cronograma en el cual

se establece cuándo inician las distintas acciones.

2.4.1.4 Fase 4 del plan de comunicación – Valoración

Esta fase se refiere a la evaluación y el control. “A medida que se avanza en la

implementación del plan hay que ir valorando los resultados” (Op. cit. Pág. 201). Para

medir dichos resultados se debe definir indicadores. Estos deben ser medibles y tendrán

una relación estrecha con cada objetivo. Aun así, en función de cada objetivo variará lo

que se deba medir. La autora plantea una serie de indicadores que pueden ser utilizados

para la evaluación del plan de comunicación. Son los siguientes:

Si el objetivo es mejorar la autoridad:

• ser citado en blogs, diarios, revistas…

• ser mencionado como caso de éxito en estudios y conferencias

• encuestas y estudios de opinión

Si el objetivo es incrementar la influencia:


• fans en Facebook

• seguidores en Twitter

• suscriptores del blog, del canal de YouTube, de Slideshare…

67

• suscriptores a la newsletter o revista corporativa

Si el objetivo es aumentar la participación:

• e-mails recibidos en el correo electrónico de la revista corporativa

• comentarios en el blog

• comentarios y valoración del contenido en Facebook, en YouTube…

• menciones, retuits y respuestas en Twitter

Si el objetivo es incrementar la notoriedad:

• número de visitas al blog

• aumento del tráfico en la web corporativa

• menciones en blogs, diarios, revistas…


(Aced, 2013, págs. 202-203)

68

CAPÍTULO III

3. METODOLOGÍA, IMAGEN INTENCIONAL Y AUDITORÍA DE IMAGEN

CORPORATIVA

3.1 METODOLOGÍA

Con el objetivo de analizar la imagen corporativa de la Universidad Central del Ecuador

en la red social Facebook la presente investigación se desarrolla en base a tres puntos.

Primero, se establece los parámetros bajo los que se desarrolla la imagen corporativa de

la universidad en base a entrevistas realizadas a actores clave encargados del manejo de

la imagen institucional y material bibliográfico.

Dichos actores son la Directora del departamento de Comunicación y Cultura de la

universidad, Msc. Ivanova Nieto, que apoya al presente trabajo académico con la visión

a la cual apunta la organización. El segundo actor que aporta en este punto es el

Community Manager del sitio oficial de Facebook de la organización, Jonathan Salazar.

Su contribución ofrece la perspectiva bajo la cual se maneja la fanpage. Como tercer

actor se toma a las fuentes oficiales de la universidad (bibliográficas, netgráficas o

linkográficas), entre estas se hallan el sitio web oficial de la institución (página web), el

manual de imagen, revistas e informes de labores de la universidad, misión y visión. En

su conjunto, y como parte de la imagen corporativa, los mencionados actores permiten

instaurar la “Imagen intencional” de la organización o aquella que se desea proyectar.

El segundo punto según el cual se desarrolla el trabajo de investigación se apoya en una

parte del estudio conocido como Auditoría de imagen corporativa. Dicho examen, o

segmento de la auditoría, se realiza durante los meses de julio e inicios de agosto de

2018. Tiene como objetivo establecer la “Autoimagen” o “Imagen de la organización”

percibida por los stakeholders (estudiantes y docentes), que cuenta como segundo pilar

de la imagen corporativa de la institución. El tercer, y último punto, del trabajo

investigativo se apoya en una parte del análisis conocido como Etnografía virtual.

69

Dicho segmento del análisis permite hallar, en la fanpage de Facebook de la institución,

aquellas publicaciones que generan un mayor, o menor, nivel de interacción. Basados en

dichas publicaciones se analiza la “Imagen funcional” o pública que corresponde a la

percepción sobre los productos y servicios que brinda la institución en la red social.

Finalmente, de estas tres imágenes se obtiene el análisis de la imagen corporativa de la

Universidad Central del Ecuador en Facebook.

3.2 PERSPECTIVA DE REPRESENTANTES Y ENCARGADOS DE LA

ORGANIZACIÓN, EDIFICACIÓN DE LA IMAGEN INTENCIONAL

De acuerdo con la Msc. Ivanova Nieto, la Universidad Central del Ecuador se esboza

como una organización democrática y respetuosa de los derechos. Es un espacio para

impulsar la mejora de los seres humanos. Con motivo de lograr este objetivo la

organización se basa en el uso de la comunicación que, de igual manera, propende al

respeto de derechos y fomento de una cultura democrática. En concordancia con su

misión la universidad se plantea como una organización que ofrece acceso al

conocimiento y cultura. Además, promueve la investigación social y académica,

mientras fomenta y ejecuta proyectos de vinculación con la sociedad.

En este punto, Jonathan Salazar, Community Manager de la Fanpage en Facebook de la

universidad, explica que la filosofía corporativa de la institución se transmite, también,

en la red 2.0. Para emitir el que la organización es un ente serio y de carácter académico

se rige a que las publicaciones tengan una presentación formal desde el diseño, el texto

y la fotografía. No importa el tipo de evento que se cubra lo el tema del que se hable, se

trata de transmitir un tono académico hacia la ciudadanía.

La organización cuenta con un Manual de imagen institucional en el cual se detallan

puntos como los colores que debe manejar como organismo, o el manejo de firmas

institucionales. Dichas firmas son el Sello y el Isologotipo. El uso del sello se limita a

actos de carácter formal como graduaciones, ceremonias, firmas de convenios, sesiones

solemnes, entre otros. El isologotipo, en cambio, se utiliza en eventos de carácter más

informal como campeonatos. Está limitado únicamente a eventos de carácter interno.

70

Para este estudio resulta relevante denotar la forma en que estas afirmaciones se

expresan a través de Facebook, por este motivo se muestra el trabajo de la organización

en la red 2.0.

3.2.1 Labor del Departamento de Comunicación y Cultura en Facebook

Para del Departamento de Comunicación y Cultura, al igual que otras redes sociales,

Facebook es un canal de comunicación cuyo público es mayormente joven. Por este

motivo, la fanpage de la Universidad Central del Ecuador funciona dirigida a ellos. La

mayor parte de seguidores son estudiantes presentes y futuros que van desde los 18 años

en adelante. Por este motivo, la plataforma se ha convertido en una especie de ventanilla

virtual. Es así que la página recibe diariamente preguntas e información acerca de la

Universidad por parte de los alumnos y personas interesadas en acceder a la institución.

La página de la Universidad Central del Ecuador en Facebook cuenta actualmente

(2018) con 109.248 seguidores. Este es un número considerable puesto que al recibir la

página en el año 2014 se contaba con tan sólo 3200. El aumento de usuarios que siguen

la página se debe a un proceso que se lleva a cabo mediante el Departamento de

Comunicación y Cultura luego de un diagnóstico, lo que posibilitó una adecuada

planificación y manejo de la fanpage.

Es necesario resaltar que el Departamento de Comunicación y Cultura no maneja la

página web www.uce.edu.ec ya que es una competencia del Departamento de DTICS.

Sin embargo, en el proceso de matrículas de cada semestre los estudiantes dirigen sus

dudas y reclamos a la fanpage de Facebook. Aun así, existe comunicación entre dichos

departamentos para solventar la información oportuna a los estudiantes interesados. Es

decir, existe un trabajo offline aparte del online, durante los períodos de matrículas en

que existe una cantidad considerable de mensajes negativos.

3.2.1.1 Imagen Corporativa en Facebook

La imagen corporativa, según la Msc. Ivanova Nieto, se ha fortalecido y acrecentado

con Facebook. El aumento de seguidores que muchas veces enlazan a la institución en

sus publicaciones y el interés de las facultades por salir en la página dan muestra de

ello. Por otro lado, la fanpage ha contribuido a la internacionalización de la imagen

corporativa. Esto se da porque cuando universidades extranjeras visitan la institución

71

para firmar convenios, realizar congresos o presentarse en algún evento se lleva una

cobertura con la respectiva publicación en dicha red social.

Al compartir el contenido se etiqueta a dichas universidades lo que hace la institución

sea vista por usuarios extranjeros. El trabajo offline y las coberturas de eventos

importantes dentro de la universidad se vuelven contenido que puede ser utilizado en las

redes sociales como Facebook. Esto representa un beneficio para el manejo de redes,

puesto que, se genera mayor interacción.

También, dentro de la fanpage se etiqueta a universidades locales, puesto que existen

eventos donde asisten docentes, estudiantes y autoridades de la institución junto a otras

universidades. En dichos eventos se refleja la imagen corporativa mediante

identificativos oficiales así como los colores institucionales. Esto hace que la imagen

corporativa también sea llevada a Facebook mediante el contenido informativo que se

comparte cuando existen este tipo de acontecimientos.

3.2.1.2 Estrategias aplicadas en el manejo de Facebook

Según la identificación establecida por el Comminuty Manager del sitio oficial de la

Universidad Central del Ecuador, pese a que el público base que se esperaría tenga

Fanpage es la comunidad universitaria, que entre docentes, estudiantes y personal

administrativo rodea las 45 mil personas, el público realmente enganchado en la red 2.0

es el de estudiantes, ex estudiantes y personas que desean o van a ingresar a la

universidad. En su mayoría son jóvenes entre los 18 y 27 años. De ahí que las

estrategias aplicadas sean dirigidas mayoritariamente a este sector.

Dichas estrategias comenzaron siendo cuatro. La primera, la publicación de una postal

al comenzar el día, puede tratarse de una foto del campus universitario con algún tipo de

mensaje. La segunda, la publicación de primicias, son publicaciones sobre los eventos

que se estén realizando. La tercera, la publicación de noticias. Como cuarta, un saludo a

las facultades cuando están de aniversario. Debido al interés de las distintas facultades

gracias al crecimiento de la Fanpage a partir de 2014, en la página principal de la UCE

dichas estrategias cambian.

Tanto la publicación de postales como primicias se mantienen. Se aumenta la difusión

de eventos realizados en las facultades, de cuyo diseño de publicaciones se encarga el

Departamento de Comunicación y Cultura si las facultades así lo desean. Dentro de la

72

difusión de eventos se aplica la estrategia de “Redoblar publicaciones”, es decir,

constantemente publicar el mismo evento en la red social.

Aplicadas durante el día las publicaciones se distribuyen de la siguiente manera: Se

inicia con una postal, se comienza a difundir los eventos próximos de la mañana. Se

publican las primicias, que en muchos casos son entregadas al departamento por parte

de otros actores de la universidad. Al medio día se realizan publicaciones con respecto a

la radio universitaria. Después del medio día se atienden solitudes de actores externos,

entre estas se hallan difusión de eventos o talleres, hasta las cuatro de la tarde. Si hay

eventos en la tarde se publican noticias y en la noche se difunden eventos importantes.

Las noticias cambian, ya no se utiliza un solo diseño. Actualmente son elaboradas y

redactadas por los miembros del departamento y, además, son añadidas a un repositorio

en la página web oficial de la UCE. Como utilidad extra del sitio web se obtienen que

las noticias puedan ser compartidas en otras redes sociales y que el público se enganche

con otras noticias relacionadas en un mismo espacio virtual.

En Facebook, adicionalmente, se utiliza otra estrategia: la aplicación de campañas.

Generalmente son solicitadas por direcciones como la de Bienestar estudiantil o por los

encargados de talleres de Arte y Cultura o de seguridad. Temas como postulaciones para

becas o ecología suelen aparecer. Pese a que en un inicio se plantea realizar una

campaña por mes, fruto de las solicitudes de facultades y direcciones u otros actores, se

llevan actualmente cuatro campañas simultáneas.

3.2.1.3 Tratamiento de mensajes, comentarios y etiquetas en Facebook

La política que maneja el departamento de Comunicación y Cultura con respecto a los

mensajes internos es el de responder a todos los mensajes que llegan. En su mayoría se

trata de dudas y se multiplican durante períodos de matrículas o ingreso a las

universidades. Adicionalmente, se presentan solicitudes con respecto al apoyo en la

difusión de eventos.

Con respecto a los comentarios se opta por la estrategia de “Escoger comentarios”. Se

contestan comentarios que, por ejemplo, solicitan más información con respecto a una

publicación. No se responden a comentarios con insultos, debido al temor de que este

tipo de respuestas a publicaciones se multipliquen. Este tipo de comentarios se dan

73

principalmente en períodos como matrículas o cuando hay problemas con los sistemas

virtuales de la universidad.

La gestión de las etiquetas, o la política de cuando un usuario etiqueta a la Fanpage de

la universidad, se basa en la protección que ofrece la plataforma Facebook con respecto

a la visibilidad de dicha herramienta. Es decir, si un usuario etiqueta al sitio dicha

etiqueta no será visible hasta que sea revisada y aprobada por el Community Manager.

Se evita, por ejemplo, que ciertos grupos políticos se relacionen en las redes con la UCE

mientras que se permite, por otro lado, que organismos gubernamentales o reguladores,

anuncien visitas a la organización mediante sus propias Fanpages.

3.2.2 Elementos identificativos de la organización

En este punto se registran los elementos identificativos que maneja la organización y

que son utilizados en la administración de la imagen corporativa. La Universidad

Central del Ecuador maneja dos distintivos principales denominados Firmas oficiales

gráficas. Uno de ellos es el Sello institucional y el otro es el Isologotipo:

Gráfico 5. Sello e Isologotipo institucional

Fuente: Manual de imagen institucional Universidad Central del Ecuador, pág. 8

El sello institucional tiene ocho versiones oficiales de las cuales la de color dorado solo

puede usarse en eventos destacados de la organización. De igual manera no se permite

deformar, personalizar cambiar la cromática o utilizar versiones anteriores del mismo.

74

Gráfico 6. Versiones oficiales del sello institucional


A continuación, se presenta los colores oficiales y colores de apoyo que pueden ser

utilizados con el sello institucional. Los colores oficiales pueden ser utilizados para

gráficos de promoción o de difusión, los colores de apoyo pueden servir como soporte.

Gráfico 7. Colores oficiales del sello y piezas gráficas oficiales


Gráfico 8. Colores de apoyo oficiales


75

Mientras que el sello institucional responde al escudo de la organización desde su

fundación, el Isologotipo se desarrolla en base a la tipología encontrada en el “Libro de

oro” de la Universidad Central del Ecuador. Al igual que el sello tiene 8 versiones

oficiales y cuenta con las mismas prohibiciones de modificación (ante deformaciones,

personalizaciones, cambio de cromáticas y el uso de versiones/presentaciones

anteriores). Cuenta con una paleta de colores oficiales y como colores de apoyo puede

utilizar cualquier paleta cromática siempre que no interfiera con su legibilidad.

Gráfico 9. Versiones oficiales del Isologotipo institucional


Gráfico 10. Colores oficiales del Isologotipo institucional


El manual de imagen institucional de la UCE establece también las fuentes tipográficas

oficiales a utilizar. Determina el uso de dos: “Times New Roman” y “Helvética Neue”.

La primera corresponde exclusivamente a todo comunicado de tipo oficial mientras que

la segunda puede ser utilizada para comunicados informales, internos o en diseño

gráfico. Aun así se añade las fuentes “Garamond” y “Gravity” para el uso en web,

mailing, medios digitales y diseño gráfico. Adicionalmente se permite el uso o creación

de otras fuentes tipográficas siempre que complementen el concepto del diseñador.

76

3.2.3 Variables extraídas para el estudio

A partir de los datos obtenidos desde la perspectiva oficial se plantea las posibles

variables para ser analizadas en la Auditoría de Imagen y en la Etnografía virtual. Las

variables aquí presentadas son objeto de adaptación a la realidad de cada análisis

(Auditoría de imagen y Etnografía virtual):

Tabla 12. Propuesta de variables en base a imagen intencional

Indicador Variables Justificación

Notoriedad Fechas importantes (como

la fundación de la

universidad)

Relevante debido a que forma parte de la

historia de la organización.

Colores corporativos Porque diferencian a la organización y la

identifican.

Misión, visión y valores Filosofía corporativa de la organización.

Contenido de

la imagen

Valores promovidos por la

organización

Expresan la filosofía corporativa en el

actuar de la organización.

Fuerza de la

Imagen

Percepción de la

organización y su actuar

Debido a que es la expresión de lo que la

organización dice ser frente según

distintos actores.


3.2.4 Conclusiones sobre la Imagen intencional

La filosofía corporativa de la Universidad Central del Ecuador desempeña un rol

importante para que las actuaciones de sus públicos se expresen de acuerdo a la misión,

visión y valores propuestos por la institución. La garantía de una educación de calidad,

igualdad de derechos, una cultura democrática y preocupada por la sociedad en la que se

desenvuelve deben ser características que se muestran en la imagen corporativa tanto en

el mundo real (offline) como en el entorno virtual (online).

En este aspecto, la fanpage oficial de la Universidad Central del Ecuador en Facebook,

además de ser una fuente de información y comunicación, debe mostrar las

características de esta imagen para sus usuarios, es decir, seguidores. La información

oportuna, actualizada y contenido relevante son factores de gran consideración en la

construcción de la imagen que la institución desea proyectar. Es necesario entender que

77

dicho trabajo no sólo es virtual sino que se construye diariamente en el escenario real

mediante las actuaciones de la universidad.

Por ello, los eventos, seminarios y congresos que se dan dentro y fuera de la institución

contienen elementos identificativos de la Universidad, entre ellos, firmas, colores

corporativos e, incluso, profesionales que actúan de acuerdo a la filosofía corporativa.

Como resultado, su cobertura en una red social como Facebook adquiere un valor

significativo para la institución, para quienes lo componen y para el entorno competitivo

y social. Es decir, para que sea posible proyectar la imagen deseada en el mundo virtual

es necesario que exista un trabajo en el mundo real que se pueda mostrar.

Dentro de la universidad debe existir una noción en la que Facebook sea visto como una

herramienta de comunicación relevante no sólo para el departamento de Comunicación

y Cultura sino, para todos los departamentos, facultades y autoridades.La fanpage se

convierte en una herramienta en la que se ve reflejada la imagen de la universidad con

posibilidad de ser internacionalizada debido a su gestión, lo que cumpliría con el

objetivo de la visión al respecto de ser altamente reconocida e internacionalizada.

3.3 AUDITORÍA DE IMAGEN CORPORATIVA, OBSERVACIÓN DE LA

AUTOIMAGEN DE LA UCE

3.3.1 Conceptualización: Auditoría de imagen corporativa

La auditoría de imagen corporativa, según Villafañe (1993), es “un procedimiento para

la identificación, análisis y evaluación de los recursos de Imagen de una entidad”

(Villafañe, 1993, pág. 44). Mediante dicho estudio se examina el funcionamiento y las

actuaciones de la organización investigada. De esta forma se reconoce los puntos fuertes

y débiles de las empresas lo que posibilita el fortalecimiento, la revisión y diseño de

estrategias orientadas a mejorar la imagen corporativa.

Entendiendo que la imagen corporativa tiene tres dimensiones: la autoimagen, la imagen

intencional y la imagen pública (o funcional) y que la Auditoría de imagen se encarga

de analizar cada una de ellas, es esencial mencionar que la auditoria propuesta en esta

investigación está orientada exclusivamente a conocer la autoimagen que asumen los

estudiantes y docentes de la Universidad Central del Ecuador.

78

Según Justo Villafañe, el análisis de la Autoimagen abarca 4 ejes: el análisis situacional,

la cultura corporativa, el manejo de los recursos humanos y el clima interno (Villafañe,

1993, pág. 53). Al mismo tiempo, las variables a evaluar que nacen de la auditoria de

imagen corporativa, según Joan Cuenca (2011) corresponden a: notoriedad, contenido

de la imagen y fuerza de la imagen. Dichas variables permiten describir si una

organización es conocida, si sus públicos tienen una percepción que la beneficie y si

existe poderío en la imagen que se refleja. Para el estudio, medición y evaluación de las

variables mencionadas existen varios métodos sin embargo, para la presente auditoria de

imagen se opta por una variación de la técnica CS (NSS).

3.3.2 Variación de la técnica CS (NSS)

La Técnica CS (NSS), según Bergmann (2017), nace de una propuesta de Van

Westendorp, director de NSS Market Research, quien perfecciona el método de

clasificación de tarjetas creado por el German Institut Für. Actualmente, es usado para

determinar la imagen de las empresas mediante las percepciones de las personas en

referencia a la autoimagen.

Según Joan Cuenca, esta técnica tiene el propósito de medir la imagen genuina de la

institución. “El análisis… se perpetra mediante la selección, por parte del público, de

una serie de atributos determinados expuestos” (Cuenca, 2012). Es decir, las personas

investigadas seleccionan de una serie de características predeterminadas por parte de los

investigadores, las que a su parecer se asocian a una determinada organización. Los

resultados de la aplicación de esta técnica contribuyen a la descripción de la imagen de

la organización y a dilucidar la calidad de la imagen corporativa.

Originalmente esta técnica se basa en mostrar atributos predeterminados mediante

tarjetas a los públicos, para que seleccionen el que más se acerque a la organización.

Según Van Riel, “La descripción se basa en el número total de elecciones tomadas…

Un alto nivel de descripción indica la importancia del atributo” (Van Riel, Cees, 1997,

pág. 113). Para incrementar la utilidad de este análisis y por la cantidad de público

objetivo, se decide hacer una variación a la técnica CS (NSS).

El análisis se aplica mediante una encuesta donde constan una serie de atributos para

que los estudiantes y docentes de la Universidad Central del Ecuador escojan el que

describa más a la institución de acuerdo con su percepción. Las preguntas están

79

dirigidas a cubrir aspectos distintos sobre la autoimagen de la organización (Análisis

situacional, cultura corporativa, desarrollo de recursos humanos y clima interno), al

mismo tiempo se basan en los indicadores correspondientes a imagen corporativa

(Notoriedad, Contenido y fuerza de la imagen).

El público encuestado tiene, entonces, la opción de seleccionar o no dichos atributos. El

valor relativo de las descripciones obtenidas indica la calidad de la imagen. Antes de la

ejecución de la encuesta “final” se realiza una prueba (el 2 y 3 de julio) donde se hallan

correcciones que permiten direccionar la encuesta a un mejor análisis de la autoimagen.

Solo después de estas correcciones se procede con la recolección de los datos. Desde un

inicio se maneja la idea de dos variantes de la encuesta, una para estudiantes y otra para

docentes. A continuación se presentan los objetivos de la mencionada encuesta:

3.3.2.1 Objetivos de la encuesta

La encuesta, tanto para el caso de docentes como de estudiantes, tiene como objetivo

general el siguiente:

Analizar la autoimagen de la Universidad Central del Ecuador percibida por

estudiantes y docentes de la institución.

En correspondencia con lo exhibido se plantean los siguientes objetivos específicos:

1. Establecer la situación actual de la imagen de la organización entre

estudiantes y docentes

2. Evaluar el nivel de apropiación de la cultura corporativa de la institución.

3. Analizar el nivel de pertenencia de los docentes con la universidad, con

respecto a la planificación y desarrollo de recursos humanos.

4. Visualizar el clima interno percibido por los dos grupos mencionados.

80

3.3.3 Auditoría de Imagen corporativa de la Universidad Central del Ecuador

3.3.3.1 Universo de investigación

El universo de investigación para la Auditoria de imagen son los estudiantes y docentes

de la Universidad Central del Ecuador. La institución académica cuenta con 45031

estudiantes y 2041 docentes (datos recuperados del sitio web: www.uce,edu.ec el

09/07/2018 a las 14:29 pm).

3.3.3.2 Tamaño de la muestra

Puesto que se conoce la población total de los alumnos matriculados y de los docentes

de la Universidad Central del Ecuador, se utiliza la Fórmula de universos finitos para el

cálculo del tamaño de las muestras a quienes se aplican las encuestas para la auditoria

de imagen corporativa.

• Alumnos

N= 45031 (Total de la población)

Z= 1,96 (Confianza)

P= 50% (Posibilidad de aceptación)

Q= 50% (Posibilidad de rechazo)

E= 5% Precisión (margen de error)

Fórmula:

𝑛 =𝑁 × 𝑍2 × 𝑃 × 𝑄

𝐸2(𝑁 − 1) + 𝑍2 × 𝑃 × 𝑄

𝑛 =45031 × 3.84 × 0.5 × 0.5

0,0025(45030) + 0,96

𝑛 =43229,76

113,54

𝑛 = 380,75

81

Tamaño final de la muestra = 380 alumnos.

Nota: En la fuente oficial (uce.edu.ec) no existe la división por sexo de los alumnos que

pertenecen a la institución.

• Docentes

Profesores 2041 (Hombres 1388, mujeres 653)

N= 45031 (Total de la población)

Z= 1,96 (Confianza)

P= 50% (Posibilidad de aceptación)

Q= 50% (Posibilidad de rechazo)

E= 5% Precisión (margen de error)

Formula:

𝑛 =𝑁 × 𝑍2 × 𝑃 × 𝑄

𝐸2(𝑁 − 1) + 𝑍2 × 𝑃 × 𝑄

𝑛 =2041 × 3.84 × 0.5 × 0.5

0,0025(2040) + 0,96

𝑛 =1959,36

6.06

𝑛 = 323 (220 ℎ𝑜𝑚𝑏𝑟𝑒𝑠, 103 𝑚𝑢𝑗𝑒𝑟𝑒𝑠)

Tamaño final de la muestra = 323 docentes (220 hombres y 103 mujeres con el objetivo

de conservar el porcentaje de distribución obtenido de la fuente).

3.3.3.3 Parámetros para el análisis de autoimagen

a) Análisis de situación de la organización

Como su nombre lo indica, este análisis se refiere al “lugar” actual que ocupa la

organización en su entorno. Sin embargo, para acercarse a cualquier institución es

necesario hablar sobre sus orígenes. Esta sección se basa en la información recopilada

82

del sitio oficial de la organización (www.uce.edu.ec) en lo referente a la reseña

histórica. Además, se utilizan los datos obtenidos de las demás fuentes oficiales como

manual de imagen, revistas, entre otros.

De acuerdo con el escudo de la institución, la Universidad Central del Ecuador fue

fundada en 1651. Aun así, la educación superior en Ecuador está vinculada en un inicio

al Papa Sixto V, que en 1586 habría dispuesto la creación de la Universidad de San

Fulgencio, en la Real Audiencia de Quito. La universidad, sin embargo, habría

comenzado a funcionar en 1603. La institución fue dirigida por padres agustinos. Fue

cerrada en 1786.

En 1622, se funda la Real y Pontifica Universidad de San Gregorio Magno, dirigida por

la orden jesuita, en Quito, gracias a la autorización de Felipe IV. Comenzó sus labores

en 1651 y fue clausurada en 1769. Paralelamente, la Universidad Santo Tomás de

Aquino, dominica, surgió a partir de 1688. Esta última se convirtió en pública a partir

de 1788 por Decreto Real.

Como se puede observar, la Universidad Central del Ecuador conserva en su escudo la

fecha de fundación de la Universidad San Gregorio Magno, jesuita. Aun así, no se trata

de la misma organización cuyo nombre fue cambiado. En cambio, por orden de Carlos

III, Rey de España, en 1766 se expulsa a los jesuitas de la Real Audiencia de Quito.

Debido a esto, la Universidad Santo Tomas de Aquino y la Universidad de San

Gregorio se fusionan para tomar el nombre de Universidad de Santo Tomás de Aquino

de San Francisco de Quito, en 1786.

En 1826 se transforma en la Universidad Central de Quito. Sucede debido a que el

congreso de Cundinamarca expide la Ley de establecimiento de Universidades

Centrales en las capitales de sus Departamentos (Venezuela y Ecuador). En 1836

Vicente Rocafuerte, presidente de la época, expide el Decreto Orgánico de Enseñanza

Pública en el que se declara a la Universidad de Quito como la Universidad Central de

la República del Ecuador.

En la actualidad (2018), el gobierno universitario de la Universidad Central del Ecuador

está conformado por el rector Fernando Sempértegui, doctor en Medicina y Cirugía. El

vicerrector Académico y de Posgrado es el doctor Nelson Rodríguez, especializado en

Psicología Clínica. El Vicerrector Administrativo y Financiero es el Economista Marco

83

Posso mientras que el Vicerrector de Investigación, Doctorados e Innovación es el

doctor Washington Benítez, especializado en Filosofía. En la Dirección de

Comunicación y Cultura se encuentra la magister Ivanova Nieto.

La Universidad Central del Ecuador posee veinte facultades divididas por áreas: área de

Arquitectura y Artes, área de Ciencias Sociales, área de Ciencias de la Salud Humana,

área Ciencias de la Vida, área Física Matemática. Además, cuenta con una serie de

institutos de investigación y centros de Química, Física, Biología. Asimismo cuenta con

un sistema integrado de Bibliotecas. Finalmente, ofrece una serie de servicios a la

comunidad entre los cuales destaca el Hospital del día y las distintas clínicas,

laboratorios y consultorios (Lista completa en Anexos, Anexo B).

En las facultades de la universidad se desenvuelven 45 031 estudiantes y 2 041 docentes

(datos recuperados del sitio web: www.uce,edu.ec el 09/07/2018 a las 14:29 pm). En

este punto se muestra la Visión y Misión de la Universidad:

Visión

Al 2019, La Universidad Central del Ecuador se proyecta como una de las mejores

universidades públicas del país y de la región, altamente internacionalizada, con

carreras y programas pertinentes en todas las áreas del conocimiento, con una

significativa incidencia en el desarrollo humano a través de sus programas de

investigación y vinculación social (Universidad Central del Ecuador, 2018, pág. 10).

Misión

Ofrecer acceso al conocimiento y cultura universal y generar investigación de

excelencia integrado al desarrollo humano del Ecuador. Esta misión la cumple a través

de la formación de grado y posgrado, de la práctica de la investigación social y

experimental y de vinculación con la sociedad, mediante una gestión apropiada

(Universidad Central del Ecuador, 2018, pág. 10).

Para alcanzar dicha visión, según la revista de la Universidad Central del Ecuador, se ha

realizado convenios de cooperación, formación estudiantil y formación docente con

otras instituciones de educación superior provenientes de otros países como: Alemania,

Argentina, Bélgica, Brasil, Chile, China, Colombia, Estados Unidos, España, Holanda,

Italia, México, Perú, Rusia, Suecia y Venezuela. Estos convenios están suscritos desde

84

2014 y duran hasta 2022. Para la realización y cumplimiento de las alianzas la

institución cuenta con un departamento de Dirección de Relaciones Exteriores.

Por otro lado, para cumplir con la Misión de la institución existen los departamentos de

Dirección Académica, Dirección de Bienestar Universitario, Dirección de Vinculación

con la sociedad, Dirección de Aseguramiento de la Calidad y la Dirección de Desarrollo

Académico. Estos departamentos se encargan de la relación de la universidad con la

sociedad y, sobre todo, del diseño, organización y desarrollo de la formación académica

de los estudiantes mediante su gestión en conjunto.

La Dirección de Comunicación y Cultura es el departamento más importante en

referencia a este trabajo académico puesto que está a cargo del manejo de la imagen

corporativa de la Universidad Central del Ecuador y de la difusión de la información

que se genera en la institución. Por este motivo se muestra, a continuación, la filosofía

de este departamento:

Visión

Ofrecer acceso a la información sobre el quehacer de todas las autoridades, unidades

académicas, comisiones y direcciones administrativas, con transparencia equidad,

pluralismo y responsabilidad social (Universidad Central del Ecuador, 2018, pág. 56).

Misión

La Dirección de Comunicación y Cultura de la Universidad Central del Ecuador relieva

la identidad e imagen de la Universidad Central del Ecuador y garantiza la difusión y

promoción del quehacer académico, científico y cultural, a través de medios

tradicionales y virtuales, redes sociales, asesoramiento, relaciones públicas, gestión

comunicacional y cultural (Universidad Central del Ecuador, 2018, pág. 56).

La dirección de Comunicación y Cultura posee varios canales de información para

cumplir con su misión y alcanzar su visión. Entre dichos canales están Radio

Universitaria online, Desde la U, periódico mensual, Alma Mater (Revista informativa

anual), UCE informa (resumen informativo audiovisual semanal en un canal de

YouTube), una página en Facebook y otra en Twitter. En todos estos medios de

comunicación se maneja la información e imagen de la institución.

85

A partir de esta situación se elaboran las preguntas 1, 2 y 3 de la encuesta (Anexo 2) que

cumplen con el objetivo específico 1 (Establecer la situación actual de la imagen de la

organización entre estudiantes y profesores). Por este motivo, las preguntas se centran

en temas relacionados con la antigüedad de la institución, manejo de colores y

relevancia de la organización.

b) Evaluación de cultura corporativa

La cultura corporativa, de la cual se pretende realizar el análisis, se halla reflejada

principalmente en la misión y visión de la organización, además de sus valores. Las

preguntas 4 y 5, de las encuestas responden, entonces, al objetivo específico 2 (evaluar

el nivel de apropiación de la cultura corporativa de la institución).

c) La planificación y desarrollo de los recursos humanos

Cuando se habla de recursos humanos se habla de su planificación y desarrollo. Es

decir, “La estrategia de recursos humanos, cómo se gestionan, la importancia que se

concede a la formación, la selección de persona, los desarrollos de carrera, etc.”

(Villafañe, 1993, pág. 56). Las preguntas 6 y 7 de la encuesta a docentes se desarrollan,

en base a temas como la percepción de la importancia de las labores de este grupo

dentro de la universidad, así como su visión sobre temas de desarrollo laboral frente a

otras opciones de trabajo. Cumplen, entonces, con el objetivo específico 3 de la

encuesta (Analizar el nivel de pertenencia de los docentes con la universidad, con

respecto a la planificación y desarrollo de recursos humanos).

d) Análisis del clima interno

Las preguntas 8, 9 y 10 de la encuesta a docentes, y las preguntas 6, 7 y 8 de la encuesta

a estudiantes apuntan al objetivo específico 4 de la encuesta (Visualizar el clima interno

percibido por los grupos mencionados). Se desarrollan para establecer la percepción

sobre el ambiente existente en la universidad.

Finalmente, las preguntas 11 y 12 de la encuesta a docentes y, 9 y 10 de la encuesta a

estudiantes, pretenden establecer el nivel de uso de la red social para el posterior

análisis y comparación de los resultados obtenidos con el segmento de interés de la

Etnografía virtual para el trabajo académico. Se procede a señalar las variables a

analizar en función de los indicadores de imagen corporativa.

86

e) Variables a analizar

Tabla 13. Indicadores y variables de Auditoría

Indicador Elemento de la

Autoimagen

Variables Descripción

Notoriedad Análisis

situacional

Año de fundación de

la universidad

Datos fundamentales de

la organización, miden

conocimiento y

apropiación por parte de

la comunidad estudiada.

Identificación de

colores corporativos

Conocimiento de

misión, visión y

valores

Contenido de

la imagen

Cultura

corporativa

Identificación con

frases pertenecientes a

misión, visión y

valores

Datos basados en

documentos oficiales,

mide el nivel de

apropiación de la cultura

corporativa. Identificación con

valores promovidos

por la organización

Fuerza de la

Imagen

Recursos

Humanos

Auto-calificación de

las labores de los

docentes

Analiza auto-percepción

de labores de los

docentes en la

organización respecto a

su propio desarrollo.

Percepción de la

organización frente a

otras

Clima interno Preferencia hacia la

organización

Brinda información sobre

la calificación de las

relaciones internas. Tipo de relación con

otros miembros


87

3.3.3.4 Análisis e interpretación de datos

A.- Género

Tabla 14. Clasificación por género de encuestados

Género Estudiantes Docentes

Masculino 42,6% (162) 68,1% (220)

Femenino 57,4% (218) 31,9% (103)

Total 100% (380) 100% (323)

Fuente: Estudiantes y docentes de la Universidad Central del Ecuador


En la encuesta realizada a los 380 estudiantes de la institución de educación superior,

según la fórmula de universos finitos detallada anteriormente, el 57.4% de los

participantes pertenecen al género femenino, mientras que el 42,6% al masculino. En

cambio, de los 323 docentes encuestados el 68.1% pertenece al masculino. En cambio,

el 31,9% al femenino. Se observa que mientas que en el grupo de docentes se halla un

predominio del género masculino en estudiantes la relación es un poco más igualitaria

(aunque tiene mayoría el género femenino). Si se parte de la inclusión como valor

institucional, se debe revisar este aspecto.

B.- Edad

Gráfico 11. Clasificación por edad de estudiantes

Fuente: Estudiantes de la Universidad Central del Ecuador

Elaboración: Xavier Hidalgo; Alejandro Méndez R., a través de Google drive

88

Gráfico 12. Clasificación por edad de docentes

Fuente: Docentes de la Universidad Central del Ecuador


Con respecto a la edad de los estudiantes, el 61.1% (232), representando a la mayor

parte de las personas encuestadas, están dentro del rango de edad de 18 a 22 años. Por

otro lado, otros estudiantes se encuentran en el rango de edad de 23 a 27 años quienes

representan un 30,5% (116) y, con un 8,4% (32), están los estudiantes que se encuentran

en la edad de 28 en adelante.

Los docentes que se encuentran en el intervalo de 35 a 39 años representan el 31,9%

(103, porcentaje más alto), los de 40 a 44 años tienen un 23,5% (76), de 50 o más un

18,6% (60), de 30 a 34 años representan un 12,4% (40), de 45 a 49 años un 11,5% (37)

y de 25 a 29 años reflejan el 2,2% (7), siendo este el porcentaje más bajo.

Se halla que la relación entre estudiantes y docentes, en cuando a edad, es baja. Estos

grupos, por edad, probablemente no se relacionen a profundidad.

1. ¿Cuál es el año de fundación de la Universidad Central del Ecuador?

(estudiantes y docentes)

Tabla 15. Año de fundación de la UCE según encuestados

Año Estudiantes Docentes

1586 18,8% (71) 35,4% (113)

1651 62,3% (235) 45,1% (144)

1826 18,8% (71) 19,4% (62)



89

La Universidad Central del Ecuador fue fundada en el año 1651 en la ciudad de Quito.

El 62,3% de los estudiantes encuestados acertaron con su respuesta. El 18,8% respondió

que el año de fundación de la institución fue en 1586 y el otro 18,8% mencionó que era

en 1826. El 45,1% de los docentes encuestados respondió acertadamente. Mientras que,

el 35,4% respondió 1586 y el 19,4% mencionó que el año de fundación es 1826.

Se observa que la mayor parte de los docentes no conocen el año de fundación de la

institución. Es necesario mencionar que, el año de fundación consta en el sello de la

institución. Se encuentra en las revistas, uniformes y en hojas membretadas. El sello se

está también en la foto de perfil del sitio oficial de la universidad en Facebook.

2. ¿Conoce los colores que identifican a la institución? (estudiantes y docentes)


Estudiantes Docentes

Sí 70,5% (268) 54,5% (176)

No 9,5% (36) 18,9% (61)

No estoy seguro 20% (76) 26,6% (86)



2.1 Si su respuesta fue sí, ¿cuáles son?

Gráfico 13. Colores institucionales según estudiantes



El 70,5% de los estudiantes encuestados respondieron que sí conocen los colores

institucionales, el 20% mencionó que no estaba seguro, mientras que el 9,5 % expresó

90

que no conoce los colores. Se realizó la pregunta de verificación para saber si existe un

conocimiento real de los colores corporativos de la universidad. El 40% (107

estudiantes, 28,5 % del total) mencionó a los colores correctos Rojo y Azul. El 35%

añadió el color blanco, el 20% manifestó que los colores son el Blanco y el Azul

mientras que, el 5% mencionó otros colores.

Gráfico 14. Colores institucionales según docentes



En cuanto a los docentes, 54,5% mencionó que sí conoce los colores institucionales,

siendo este el porcentaje más alto. El 26,6 manifestó que no estaba seguro de conocer

los colores mientras que, el 18,9% mencionó que no los conoce. Para corroborar el

conocimiento de los colores se implementa la pregunta de verificación.

El 58% de los docentes encuestados mencionaron al azul como el color correcto, el 22%

(38 docentes, 11,76% del total de la muestra) mencionó al Azul y el Rojo y el 20% (35

docentes, 10,86% del total de la muestra) manifestaron al Blanco, Rojo y Azul como los

colores de identidad. Se observa que sólo un 22,72% (73) de los 323 docentes

encuestados conoce, en cierta manera, los colores institucionales.

3. ¿Podría mencionar la misión, visión y valores de la institución? (ambos grupos)



Sí 36,3% (138) 50,9% (164)

No 63,7% (242) 49,1 % (158)



91

Con respecto a la filosofía corporativa de la Universidad Central del Ecuador el 36.3%

de los estudiantes encuestados contestó que podría mencionar la visión, misión y

valores en ese momento, es decir, tenía conocimiento de ellos. Por otro lado, el 63,7%

manifestaron que no podrían mencionarlo. Del otro lado, el 50,9% de los docentes

encuestados mencionaron que sí podría mencionar los ítems indicados. La mayor parte

de los estudiantes no conocen la filosofía corporativa, pese a que se encuentra en el

sitio web de la Universidad. La situación con los profesores se mantiene en un 50%.

4. ¿Cuál de las siguientes frases describe a la UCE? (estudiantes y docentes)

Gráfico 15. Características de la UCE asignadas por estudiantes



Ésta pregunta es de selección múltiple y permite a los encuestados seleccionar más de

una frase que describa a la Universidad Central del Ecuador, mientras ignoran aquellas

que no se relacionan con la institución. El 70% de estudiantes describió a la institución

como generadora de conocimiento. El 67,1% mencionó que la universidad es

históricamente relevante, el 56,5% manifestó que la organización está vinculada con la

sociedad. Por otro lado, el 50,9% expresó que la institución forma excelentes

profesionales. Ésta última frase está relacionada con la calidad de la educación recibida.

Mientras tanto las frases relacionadas con el ambiente interno de la organización

“preocupada por sus integrantes” y “gestión eficiente de procesos” obtuvieron un 10,9%

y 9,3% respectivamente. Siendo estos los porcentajes más bajos reflejan malestar por

parte de este sector de la comunidad académica.

92

Gráfico 16. Características de la UCE asignadas por docentes



La frase “Históricamente relevante” obtuvo 88,9%, “Generadora de conocimiento”, un

87,3%, “Vinculada con la sociedad” un 77,1%. y “Forma excelente profesionales” un

59,4%. Dichos porcentajes son los más altos. Mientras que las frases “Gestión eficiente

de procesos” con 6,5% y “Preocupada por sus integrantes” con 2,2% son los porcentajes

más bajos al igual que en los resultados de las encuestas de los estudiantes.

5. De los siguientes valores ¿con cuál identificaría a la Universidad Central del

Ecuador? (estudiantes y docentes)

Gráfico 17. Valores de la UCE asignados por estudiantes



93

La inclusión, como valor institucional, obtuvo un 60,9%, la autonomía un 58,7%, la

responsabilidad un 51,1%, la cooperación un 35.6%, la honestidad un 34,2% y la

transparencia un 22,6%. Los valores de la inclusión, la autonomía y la responsabilidad

son los más fuertes según los datos obtenidos. Sin embargo, los valores de la honestidad

y la transparencia son los más débiles aun cuando existe una política de transparencia en

la institución, y existen constantes informes de labores.

Gráfico 18. Valores de la UCE asignados por docentes



Los docentes indicaron que la “Autonomía” con un 80,2%, la “Inclusión” con un 77,7%

y la “Responsabilidad” con 78,9% son los valores más fuertes con los que identifican a

la UCE. Mientras que, la “Honestidad” con un 25,5%, la “Transparencia” con un 21,1%

y la “Cooperación” con un 17% son los valores más débiles.

Cabe destacar que estos valores también son importantes dentro de la construcción de la

imagen corporativa de la institución de educación superior.

94

6. ¿Cuál de las siguientes características describen sus labores como docente a

diario en la UCE? (docentes exclusivamente)

Gráfico 19. Características de las labores de docentes en la UCE



Con respecto a las labores que realizan los docentes dentro de la institución el 88,6%

mencionó que son consecuentes con los valores institucionales. Por otro lado, el 82,3%

definieron sus labores como relevantes. El porcentaje más alto resalta que la forma de

actuar de los docentes va conforme a los valores de la institución.

7. En relación con otras universidades locales ¿qué frase describe mejor a la UCE?

(docentes exclusivamente)

Gráfico 20. Características de la UCE en comparación con otras universidades



95

La frase “Líder en el campo nacional” obtuvo un 89,5% y “Líder en el campo de

investigación” un 65,6%, cuyas cifras representan los valores más altos. Por otra parte,

las frases “La mejor para desarrollarse profesionalmente” con un 26,4% y “Referente

por vínculos internacionales” con un 20,4% representan los valores más bajos,

estableciendo la necesidad de trabajo en estos puntos.

8. ¿Bajo qué condiciones abandonaría la UCE para estudiar la misma carrera en

otra institución de educación superior? (estudiantes)

Tabla 18. Análisis de preferencia de la UCE en estudiantes

Porcentaje Condición de abandono de la UCE

38,3% (145) Bajo ninguna condición

9% (34) Si tuviera una mejor ubicación con respecto a mi casa/hogar

48,8% (185) Si tuviera mayor posibilidad de crecimiento profesional

4% (15) Lo haría sin importar las condiciones



Esta pregunta hace referencia a la fidelidad de los estudiantes con respecto a la

institución y su ambiente. El 48,8%, la mayor parte de los encuestados, manifestaron

que abandonarían la Universidad Central del Ecuador si tuviera mayor posibilidad de

crecimiento profesional, el 38,3% expresó que no abandonaría la institución educativa

bajo ninguna condición. Destaca que el porcentaje de alumnos fieles no llega al 50%.

9. ¿Bajo qué condiciones abandonaría la UCE para realizar el mismo trabajo en

otra institución? (docentes)

Tabla 19. Análisis de preferencia de la UCE en docentes

Porcentaje Condición de abandono de la UCE

40,7% (133) Bajo ninguna condición

17,9% (57) Si tuviera mejor salario

41,7% (133) Si tuviera mayor posibilidad de crecimiento profesional

0,3% (1) Lo haría sin importar las condiciones


Elaboración: Xavier Hidalgo y Alejandro Méndez R.

96

En el caso de los docentes, el 41,7% indicó que abandonaría la institución si tuviera

mayor posibilidad de crecimiento laboral. El 40,1% mencionó que no la abandonaría

bajo ninguna condición. Mientras que, el 17,9% mencionó que lo haría si tuviera mayor

salario. Al contrario de los estudiantes, nadie indicó que abandonaría la UCE sin

importar las condiciones. Lo que significa que la mayor parte se siente cómoda

laborando en la institución, claro ésta que las condiciones económicas también se

reflejan en las respuestas de los docentes.

10. ¿Cómo calificaría su relación con los docentes/otros docentes de la UCE?


Tabla 20. Análisis de relación de encuestados con docentes de la UCE

Calificación de la relación con

docentes/otros docentes


Armoniosa 20,1% (76) 63,7% (205)

Productiva 31,7% (120) 10,9% (35)

Superficial 39,4% (149) 22% (71)

Irritante 8,7% (33) 3,4% (11)



Esta pregunta hace referencia de forma más precisa al clima interno de la organización,

por ello aborda la relación entre estudiantes y docentes y entre docentes y otros

docentes. Así, el 39,4% de los estudiantes encuestados mencionó que su relación es

superficial. El 31,7% manifestó que existe una relación productiva, el 20,1% expresó

que la relación es armoniosa y el 8,7% indicó que hay una relación irritante entre

estudiantes y docentes. En este sentido, el valor negativo tiene el porcentaje más bajo, lo

que representa que existe una relación formal entre estudiantes y profesores.

En cuanto a docentes y su relación con otros docentes, el 63,7%, el porcentaje más alto,

indicó que existe una relación armoniosa. El 22% señaló que hay una relación

superficial, el 10,9% mencionó que hay una relación productiva y tan sólo el 3,4%

indicó que hay una relación irritante entre sus compañeros de trabajo. Lo que demuestra

un ambiente sano, en su mayoría, entre docentes.

97

11. ¿Cómo calificaría su relación con otros estudiantes/los estudiantes de la UCE?


Tabla 21. Análisis de relación de encuestados con estudiantes de la UCE

Calificación de la relación con

estudiantes/otros estudiantes


Armoniosa 39,9% (151) 18% (58)

Productiva 33,6% (127) 80,4% (259)

Superficial 23% (87) 1,6% (5)

Irritante 3,4% (13) 0% (0)



Esta pregunta también se enfoca en el clima interno de la institución en referencia a la

relación entre/con estudiantes. El 39,9% de los estudiantes encuestados indicaron que

hay una relación armoniosa con otros estudiantes, siendo este el porcentaje más alto. El

33,6% expresó que existe una relación productiva, el 23% una relación superficial y el

3,4% indicó que hay una relación irritante. Se observa que el valor negativo tiene un

porcentaje muy bajo relacionado con los porcentajes de los valores positivos.

En cuanto a la relación entre docentes y estudiantes, el 80,4%, el porcentaje más alto,

indica que existe una relación productiva. El 18% menciona que su relación es

armoniosa y tan sólo el 1,6% indicó que existe una relación superficial. En ésta pregunta

nadie indica que hay una relación irritante, al contrario de la encuesta realizada a los

estudiantes con respecto a su relación con los docentes.

12. ¿Sigue a la página de la UCE en Facebook? (estudiantes y docentes)

Tabla 22. Análisis del seguimiento de la página oficial de la UCE en Facebook 1


Sí 88,1% (334) 42,1% (136)

No 11,9% (45) 57,9% (187)



98

Esta pregunta está orientada a conocer el público de la página oficial de la Universidad

Central del Ecuador en Facebook. El 88,1% de los estudiantes mencionaron que siguen

la página de la institución en dicha red social, mientras que el 11,9% respondió que no

sigue la fanpage. En cambio, el 57,9% de los docentes indican que sí sigue la página,

mientras que, el 42,1% menciona que no. Se observa que el porcentaje de estudiantes es

mucho mayor al de docentes aun cuando ambos grupos superen el 60%.

12.1 Si sigue a la fanpage oficial de la UCE en Facebook ¿el contenido de dicha

página le resulta relevante? (estudiantes y docentes)

Tabla 23. Análisis del seguimiento de la página oficial de la UCE en Facebook 2


Sí 66,6% (229) 47,7% (71)

No 33,4% (115) 52,3% (78)



Con respecto a la relevancia del contenido publicado en la fanpage de la Universidad

Central del Ecuador en Facebook el 66,6% de los estudiantes encuestados responde que

les resulta relevante, mientras que, el 33,4% mencionó que no. Se obtiene que la mayor

parte de los estudiantes están satisfechos con el contenido de la página por parte del

departamento de Comunicación.

En el caso de los docentes, el 52% de los encuestados manifiesta que no les parece

relevante el contenido. Por otro lado, el 47,7% indica que sí les parece. Se reflexiona

que el contenido de la página no está dirigido a este público en su totalidad. Es decir, es

mucho más relevante para los estudiantes que para los docentes.

3.3.3.5 Valoración de respuestas obtenidas

Tabla 24. Valoración de respuestas de auditoría

Variables Ítem de encuesta Puntaje

estudiantes

Puntaje

docentes

Año de fundación

de la universidad

1651 6,2 4,5

99

Identificación de

colores

corporativos

Azul y Rojo 2,8 1,1

Azul, rojo y blanco --- 1,0

Conocimiento de

misión, visión y

valores

Sí 3,6 5,0

Identificación con

frases

pertenecientes a

misión, visión y

valores

Generadora de conocimiento 7,0 8,7

Forma excelentes profesionales 5,0 5,9

Vinculada con la sociedad 5,6 7,7

Gestión eficiente de procesos 0,9 0,6

Preocupada por sus integrantes 1,0 0,2

Históricamente relevante 6,7 8,8

Identificación con

valores

promovidos por la

organización

Honestidad 3,4 2,5

Responsabilidad 5,1 7,8

Transparencia 2,2 2,1

Inclusión 6,0 7,7

Autonomía 5,8 8,0

Cooperación 3,5 1,7

Auto-calificación

de las labores de

los docentes

Relevantes --- 8,2

Sin desperdicio de recursos --- 3,4

Consecuentes con los valores

institucionales

--- 8,6

Percepción de la

organización

frente a otras

Líder en el campo académico

nacional

--- 8,9

Líder en el campo de

investigación

--- 6,5

Referente por vínculos a nivel

internacional

--- 2,0

La mejor para desarrollarse

profesionalmente

--- 2,6

Preferencia hacia

la organización

(respecto a posible

Bajo ninguna condición 3,8 4,0

Si tuviera una mejor ubicación

con respecto a mi casa/hogar

0,9 ---

100

abandono de la

UCE)

Si tuviera mejor salario --- 1,7

Si tuviera mayor posibilidad

decrecimiento profesional

4,8 4,1

Lo haría sin importar las

condiciones

0,4 0,0

Tipo de relación

con otros

miembros

Docentes Armoniosa 2,0 6,3

Productiva 3,1 1,0

Superficial 3,9 2,2

Irritante 0,8 0,3

Estudiantes Armoniosa 3,9 1,8

Productiva 3,3 8,0

Superficial 2,3 0,1

Irritante 3,4 0,0

*Cada variable toma el valor en base al porcentaje obtenido durante la auditoría dividido para 100 (p.e.

100% = 10).


Se observa que, de acuerdo con los valores obtenidos, se debe trabajar en ciertas áreas

más que en otras. Los valores más bajos (y negativos) se hallan en el conocimiento

sobre fechas fundamentales, colores institucionales y conocimiento de filosofía

corporativa. Le siguen características como gestión eficiente de procesos y preocupada

por sus integrantes. Transparencia, Honestidad y Cooperación son los valores que

registran valores más bajos. Identificación de la organización como referente por

vínculos a nivel internacional y un buen lugar para desarrollo profesional son también

bajos. Asimismo, la lealtad a la organización no es ni media en ambos grupos. Se

procede con el análisis correspondiente.

3.3.4 Conclusiones de la auditoria de imagen

3.3.4.1 Evaluación de la Situación actual de la Universidad Central del Ecuador

De acuerdo con los gráficos presentados (numerales 1, 2, y 3 de las encuestas), se halla

que la mayor parte de los estudiantes conocen concretamente el año de fundación

(1651) de la Universidad Central del Ecuador. Por otro lado, en el caso de los docentes,

menos de la mitad de profesores encuestados saben el año de fundación de la institución

101

en la que se desempeñan profesionalmente. Es decir, más de la mitad no conoce o no

está seguro sobre la antigüedad de la universidad. Lo que afecta en la trayectoria

educativa de la institución por parte de sus trabajadores.

Con respecto al conocimiento de los colores institucionales que representan a la

Universidad Central del Ecuador la mayor parte de los estudiantes afirman que los

conocen, sin embargo, menos de la mitad identificaron al azul y rojo como los colores

correctos. Por otra parte, la mayor parte de los docentes afirmó conocer los colores

institucionales, no obstante, una pequeña cantidad nombró al menos dos de los colores.

En este sentido, se afirma que la mayor parte de estudiantes y docentes tienen gran

confusión al hablar de los colores corporativos.

3.3.4.2 Evaluación Cultura Corporativa

De acuerdo con los datos mostrados (numerales 4 y 5 de las encuestas) se halla que la

mayor parte de los estudiantes desconocen la filosofía corporativa (misión, visión y

valores) de la Universidad Central del Ecuador. Por otro lado, la mayor parte de los

docentes menciona que sí conoce la filosofía institucional pero existe una cantidad

considerable que la desconoce. El desconocimiento de estos aspectos institucionales

puede provocar comportamientos que no estén acordes con la filosofía de la institución.

El desconocimiento existe a pesar de que dicha filosofía consta en la web corporativa

del establecimiento de educación, además de otros medios de comunicación difundidos

dentro de la universidad. Entre ellos, libros, revistas y folletos publicados por el

Departamento de Educación y Cultura que se entregan a docentes y estudiantes. Esto

implica que no existe una total recepción de dicho material compartido en la institución.

En referencia a los valores con los que los estudiantes y docentes identifican a la

institución, ambos grupos concordaron en que la universidad es históricamente

relevante y que se vincula con la sociedad. Además, tanto docentes como estudiantes

concordaron en que la UCE forma excelentes profesionales. Sirven para comprender

que tanto la visión y misión institucional se está cumpliendo en mayor medida.

No obstante otros valores, relevantes también, que se refieren a que la universidad se

“preocupe por sus integrantes” y que existe una “gestión eficiente de procesos” fueron

categorías con menos porcentajes. Es decir, la comunidad académica no se siente

apoyada por la institución, además de considerar que no existe eficiencia en la gestión

102

de actividades internas. En consecuencia se produce una inconformidad que se ve

reflejada en los datos recogidos.

Dentro del mismo tema de los valores, los estudiantes y docentes coincidieron en que la

inclusión, autonomía y responsabilidad son valores fuertes que describen a la UCE.

Mientras tanto, los valores de honestidad y transparencia fueron los valores que menos

eligieron los encuestados. Dichos valores están muy relacionados y no fueron

considerados en las respuestas a pesar de que existe una política de transparencia dentro

de la Universidad. Como en los puntos anteriores, se observa que, a pesar de que se

publican cuestiones como la filosofía corporativa e informes de transparencia, existe un

gran desconocimiento de los docentes y estudiantes con respecto a esta información.

3.3.4.3 Evaluación de la Planificación y Desarrollo de los Recursos Humanos

Según los datos recogidos (numerales 6 y 7 de la encuesta de docentes) en referencia a

la valoración por parte de los mismos docentes sobre sus labores dentro de la

institución, la mayor parte afirma que sus comportamientos y forma de actuar son

consecuentes con los valores corporativos. Esto implica que, los recursos humanos con

los que cuenta la universidad se desempeñan de forma eficiente.

Por otro lado, con respecto a la comparación de la institución con otras universidades,

los docentes, en su mayoría, mencionan que la Universidad Central del Ecuador es líder

en el campo nacional y líder en el campo de investigación. Mientras que ser un referente

por vínculos internacionales y considerar a la UCE como la mejor para desarrollarse

profesionalmente fueron las categorías menos elegidas. Ésta última, relacionada con el

apego de los docentes a la institución. Es decir que, una gran parte de los docentes no se

sienten realizados profesionalmente dentro de la institución.

3.3.4.4 Evaluación del Clima interno

En referencia a los datos obtenidos (numerales 6, 7 y 8 de estudiantes y 8, 9 y 10 del

cuestionario a docentes), se puede mencionar que la mayor parte de los estudiantes y

docentes afirmaron que abandonarían la institución si tuvieran mayor posibilidad de

crecimiento profesional en otro lugar. Por otra parte, una cantidad considerable de

estudiantes y docentes afirmaron que no abandonarían la UCE bajo ningún motivo y

sólo en las encuestas de estudiantes se dijo que abandonarían la institución sin importar

las condiciones. Aun así, una menor cantidad de docentes indicó que abandonaría la

103

UCE por un mejor salario. En este aspecto, se observa que el nivel de apego y fidelidad

de la comunidad universitaria es bajo.

Otro aspecto analizado, en mención a la relación entre estudiantes y docentes, los

estudiantes encuestados mencionaron en mayor parte que existe una relación superficial,

una menor parte indicaron que existe una relación productiva o armoniosa y un

determinado porcentaje, muy bajo, afirmó que existe una relación irritante. Mientras

tanto, los docentes en su mayoría indicaron que existe una relación productiva, y en

menor parte indicaron que existe una relación armoniosa o superficial. En la variación

de la respuesta entre docentes y estudiantes se puede percibir que existe una relación de

formalidad y respeto entre estos actores.

Por otro lado, en cuanto a la relación entre estudiantes, la mayor parte de ellos indicó

que existe armonía principalmente. Muestra, en comparación con las otras categorías,

que existe una relación cordial, amigable e incluso de compañerismo entre estudiantes.

Los docentes afirmaron también que tienen una relación armoniosa entre ellos. Lo que

implica que existe una relación de respeto y compañerismo entre ellos. En ambos casos

las categorías negativas obtuvieron un porcentaje menor al 5%. De esta forma se

reflexiona que existe una buena relación tanto entre estudiantes como entre docentes.

3.3.4.5 Nivel de Uso de la Red Social Facebook

En relación al uso de Facebook (numerales 9 y 10 en la encuesta de estudiantes y 11 y

12 encuesta docentes) la mayor parte, en ambos casos, indicaron que siguen la fanpage

de la Universidad Central del Ecuador en Facebook. Sin embargo, el porcentaje de los

estudiantes fue mucho mayor que en el caso de los docentes. Según estos datos se puede

analizar que la mayor parte del público o seguidores de la fanpage está compuesta en

mayor medida por los estudiantes que conforman la institución, además, de una

cantidad representativa de docentes.

Por otro lado, la mayor parte de estudiantes indicaron que les resultan relevantes las

publicaciones que se emiten en dicha red social por parte del Departamento de

Comunicación y Cultura. No obstante, en el caso de los docentes, en mayor medida

indican lo contrario. Esto se da a pesar de que dicho canal de comunicación construye

contenido relevante que afectan a los estudiantes y también a los docentes.

104

CAPÍTULO IV

4. ETNOGRAFÍA VIRTUAL DE LA FANPAGE Y MANEJO DE IMAGEN

CORPORATIVA DE LA UCE

4.1 CONCEPTUALIZACIÓN DE ETNOGRAFÍA VIRTUAL

Considerando que la etnografía es, según Ferrada (2004), una metodología cualitativa e

interpretativa, puesto que requiere de la participación del investigador en la

observación, descripción, participación y recopilación. Es decir, es una investigación a

profundidad para estudiar la construcción de relaciones sociales y costumbres, un grupo,

colectivo o una cultura por un determinado tiempo. Se vuelve necesario comprender

cómo ésta metodología se ha llevado a escenarios virtuales para el estudio de las

relaciones que construyen los usuarios en la web 2.0.

La etnografía virtual es una metodología que emerge del interés de los investigadores

por los espacios de sociabilidad que se dan en el mundo virtual. Según Ruiz y Aguirre

(2015) la etnografía virtual nace de la preocupación de la comunidad científica en

entender las relaciones sociales que se establecen en los nuevos medios denominados

Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC) que existen gracias a la irrupción

del internet. Es necesario resaltar que la etnografía tiene otros nombres como etnografía

del ciberespacio, netnografía, antropología de los medios, entre los más conocidos.

La etnografía virtual, según Christine Hine, estudia un campo de relaciones más que un

lugar, al contrario de la etnografía tradicional. Dicho estudio comprende la observación,

interpretación e investigación profunda de la conectividad, relaciones sociales,

comportamientos y conflictos que se dan en un lugar que carece de tiempo y espacio.

Esto debido a que mediante la tecnología las personas, ahora usuarios, pueden

relacionarse desde cualquier parte del mundo sin importa el horario y la distancia.

105

Según Cuadra (2016), la etnografía virtual no es holística sino parcial ya que el mundo

virtual carece de límites y siempre está en constante cambio. Se vuelve una metodología

adaptable por parte del etnógrafo, según las necesidades de la investigación. Por otro

lado, existe una variación de la noción de etnógrafo; pasa de ser investigador a ser

usuario. Esto supone una interacción online y participación dentro de la investigación.

La metodología de la etnografía virtual tiene más principios que deben ser tomados en

cuenta para las investigaciones. A continuación se muestran los demás:

Gráfico 21. Principios de la etnografía virtual

Fuente: Msc. Cuadra, Álvaro, “Comunicación mediada por Computador” (pág. 28)

Dentro de la etnografía virtual, según Cuadra, se puede hacer uso de los denominados

“Criterios de estandarización” que posibilitan la descripción, recopilación e

investigación densa de una página virtual como la página de Facebook de la

Universidad Central del Ecuador. Dichos criterios permiten conocer desde la seguridad

de una página hasta el nivel de interacción, así como su relevancia virtual. Por este

motivo se vuelve necesario conocer dichos criterios:

106

Gráfico 22. Criterios de Estandarización de etnografía virtual

Fuente: Msc. Cuadra, Álvaro, “Comunicación mediada por Computador” (pág. 30)

Cabe señalar que además de los criterios expuestos se hace uso de las estadísticas que

arrojan la página oficial de Facebook de la Universidad Central del Ecuador. Puesto que

la etnografía virtual es un método adaptable, se utiliza una parte de este estudio con el

objetivo de desarrollar la imagen funcional o pública de la institución en la red.

4.2 ETNOGRAFÍA VIRTUAL DE LA FANPAGE DE LA UCE EN LA RED

SOCIAL FACEBOOK

4.2.1 Objetivo General

Determinar los rasgos y características fundamentales de la imagen corporativa de la

Universidad Central del Ecuador reflejada en la fanpage de Facebook: https://es-

la.facebook.com/lacentralec/, en el período 2017.

https://es-la.facebook.com/lacentralec/


107

4.2.2 Objetivos Específicos

1. Interpretar la información recopilada en la fanpage de la Universidad Central

del Ecuador bajo los criterios de estandarización (AEIOU).

2. Identificar las publicaciones con más interacciones en la fanpage de la

Universidad Central del Ecuador.

3. Analizar el nivel de interacción de los seguidores de la fanpage de la

Universidad Central del Ecuador con la institución.

4. Examinar la tonalidad de las publicaciones con más interacción de la fanpage

de la Universidad Central del Ecuador.

4.2.3 Análisis según criterios de estandarización (AEIOU)

Gráfico 23. Criterio de estandarización A, Accesibilidad

Fuente: Fanpage de la Universidad Central del Ecuador en Facebook


La accesibilidad de la fanpage de la Universidad Central del Ecuador en Facebook es

rápida. Es la segunda opción que aparece en los buscadores. Al ser una página que se

encuentra en una red social como Facebook es apta para ejecutarse en cualquier

explorador y dispositivo. Sin embargo, en cuanto al contenido de la fanpage, la

accesibilidad WAI-WEB (para personas con capacidades especiales) no existe. Por

ejemplo, los videos publicados no contienen subtítulos que posibiliten el entendimiento

para personas sordomudas.

A1. Tiempo o velocidad de descarga: 0,67 segundos

• A2. Resolución de pantalla: Resolución de pantalla: 1366 x 768

• Imágenes: 1500 x 999

A3. Compatibilidad con exploradores: : Google, Chrome, Mozila Firefox e Internet Explorer.

• A4. Adaptación a dispositivos móviles: Android y Apple.

A5. Accesibilidad WAI-WEB: Sus videos no tienen subtítulos.

108

Tabla 25. Criterio de estandarización E, Encontrabilidad

E1. Motor de

Búsqueda

E2. Mapa de

sitio

E3. Nombre de

dominio

https://www.facebook.com/lacentralec/

E4. Metadatos y

descriptores

(Los usuarios

pueden ubicar a

través de

buscadores

externos los

contenidos del

sitio web).

E5.

Posicionamiento

en buscadores

Google Chrome: Segundo lugar (Primer lugar web corporativa)

Mozila Firefox: Segundo Lugar (Primer lugar web corporativa)

Internet Explorer: Segundo Lugar (Primer lugar web corporativa)

Zafari: Segundo Lugar (Primer lugar web corporativa)


Elaboración: Xavier Hidalgo; Alejandro Méndez R

El motor de búsqueda, en el ítem de la Encontrabilidad, de la fanpage se encuentra en la

pestaña de publicaciones. Se puede buscar por temas e incluso por años. El mapa de

109

sitio es vertical, la página está personalizada, existen las pestañas de inicio,

publicaciones, opinión, videos, fotos, información, Twitter, eventos, comunidad,

información y anuncios, Youtube y notas. Dichas pestañas permiten al usuario acceder a

la información según sus necesidades.

El nombre del dominio es lacentralec, que se añade a www.facebook.com. Es decir, es

lo que permite encontrar y diferenciar a la página con respecto a otras. En referencia con

los metadatos y descriptores, en los buscadores se puede poner palabras clave, como en

el ejemplo presentado en la tabla con la palabra “matriculas”, cuyo resultado permite al

usuario encontrar a la institución. Por otro lado, en el tema de posicionamiento, la

fanpage se encuentra en segundo lugar ya que en primero se encuentra la web

corporativa de la institución: uce.edu.ec.

Tabla 26. Criterio de estandarización I, Interactividad

I1. Información básica de interacción

I2. Interacción con enlaces

Existen enlaces:

Youtube: Secretaría EduSuperiorEc

Universidad Central del Ecuador

Documentos específicos como Calendario

Académico.

http://www.facebook.com/

110

I3. Estructura de navegación

I4. Contacto en Línea

La fanpage de la UCE en Facebook tiene:

- Posibilidad de mensaje interno.

- Correo electrónico

I5. Web, Medios sociales y web 2.0

Dirección de la web corporativa: uce.edu.ec

Youtube: Universidad Central del Ecuador

Twitter: @lacentralec



Con respecto a la interactividad, la información básica de interacción con la que cuenta

la página de la UCE en Facebook es completa. Muestra el mapa de dónde está ubicado

el establecimiento, la posibilidad de enviar un mensaje, la web corporativa uce.edu.ec y

el horario de atención. Factores que son realmente relevantes para comunicarse con la

institución más allá del mundo virtual.

El contenido que se publica tiene enlaces que posibilitan al usuario a acceder a más

información. Tales son los casos de los enlaces que orientan al usuario a las páginas de

Youtube, Twitter y documentos de información oficiales de la institución. Por otra parte,

la página permite contactarse en línea, lo que es relevante en cuestión de interacción.

Existe la posibilidad del mensaje interno e, incluso, es posible contactarse por correo

electrónico. En cuanto a la web y redes sociales, como se mencionó, es posible dirigirse

a uce.edu.ec (página web 1.0), Youtube y Twitter.

111

Tabla 27. Criterio de estandarización O, Operabilidad

O1. Uso de frames

La página: https://es-la.facebook.com/lacentralec/ no

utiliza frames.

O2. Continuidad

El sitio web garantiza la disponibilidad del 98% en toda su

información.

El funcionamiento de la página es de 24 horas los 7 días

de la semana.

O3. Datos abiertos

Toda información compartida en la fanpage es de carácter

público:

- Artículos de opinión

- Entrevistas

- Reportajes

- Fotografías

- Videos

- Documentos oficiales

No hay ningún tipo de restricción

O4. Controladores añadibles

Existen plugings y cookies de anuncios y avisos legales

que son propios de la red social Facebook,

independientemente del usuario.

O5. Seguridad

Cuenta con la seguridad que los dominios de Facebook

proporcionan. Además, la fanpage posee el visto azul a

lado del nombre de la institución lo que indica que es una

página oficial.



En cuanto a la operabilidad, el funcionamiento de la fanpage es óptimo, es decir, existe

continuidad en las publicaciones. La información está disponible en su mayor parte. Al


112

ser una red social existe la posibilidad de interactuar a cualquier hora del día. Los datos

compartidos son abiertos, no existe ningún tipo de restricciones. En el tema de la

seguridad es una página segura al pertenecer a los dominios de Facebook. Además, la

institución cuenta con el visto azul que asegura al usuario que es una página oficial.

Tabla 28. Criterio de estandarización U, Usabilidad

U1. URL limpios

El url: https://www.facebook.com/ es limpio. No posee

caracteres especiales que varíen de otras páginas de Facebook.

U2. Texto

Los textos generalmente van acompañados de imágenes

(fotografías) y videos.

Los textos son cortos tienen un máximo de:

- 32 palabras

- 175 caracteres sin espacio

- 205 palabras

- Todo ello son generalmente 3 líneas.

U3. Diseño

El diseño de la fanpage está adaptado a las necesidades de la

institución. Por ello, existen secciones que se incluyeron como

youtube y twitter, además de las secciones básicas de Facebook

como: publicaciones. Fotografías y videos.

Es de fácil navegación para el usuario.

U4. Animaciones

Los contenidos como imágenes y fotografías tienen animaciones y

ediciones al igual que los videos.

U5. Calidad del código

La calidad del código URL es seguro cómo se lo presentó en la

sección de seguridad en operabilidad en la tabla anterior.



El URL de la fanpage es limpio, es decir, no contiene ningún carácter especial, más que

los que se usan en Facebook como (/) slash. Por otro lado, el texto que se publica va

acompañado de imágenes, fotografías y videos para atraer la atención de los usuarios.

Los textos no pasan de tres líneas, se usa generalmente 32 palabras. El diseño es

completamente fácil de usar gracias a las pestañas personalizadas de la página. El

113

usuario puede navegar de acuerdo a sus necesidades. Se hace uso de la animación

cuando se publican infografías, convocatorias y avisos.

De acuerdo a los criterios de estandarización, la fanpage cumple con la mayor parte de

estos. Sin embargo, existe la necesidad de desglosar el criterio que hace referencia a la

interactividad, el más importante para este trabajo académico. En consecuencia, se

analizan las publicaciones con mayor interacción que ayudan a definir la imagen

corporativa de la Universidad Central del Ecuador reflejada en su fanpage de Facebook.

4.2.4 Análisis de interactividad en Publicaciones de la fanpage de la Universidad

Central del Ecuador en Facebook, período 2017

Debido al volumen de las publicaciones anuales de la página oficial de la Universidad

Central del Ecuador en la red social Facebook se hace necesario, antes del análisis de

interacción, establecer qué publicaciones son consideradas como objetos de estudio. Se

resalta que el presente análisis de interacción es superficial debido a que sirve para

localizar las publicaciones de las cuáles se estudia la imagen pública o funcional. Dichas

publicaciones a examinar deben reunir ciertas características: Primero, deben ser

capaces de representar a la organización. Segundo, deben ser pertinentes para la

organización. Tercero y último, deben destacar.

En el caso de la fanpage de la UCE, cualquier publicación debe ser capaz de representar

a la organización puesto que se cuenta con políticas de identificación (a través de

distintivos específicos y de acuerdo a manuales). Debido a esto el primer punto debe

estar cubierto por todas las publicaciones. De la misma manera, el segundo punto no

puede escapar a ninguna publicación de la red social. Siendo así, el tercer punto es el

que define qué publicaciones deben ser escogidas. La manera de hallar qué

publicaciones destacan sobre el resto es mediante el alcance e interacción que tienen.

Para el análisis de interactividad propuesto se procede, primero, con la caracterización

del crecimiento del público de la página de la red social en Facebook, en base a

seguimientos y “me gusta”. Como segundo paso se opta por examinar las estadísticas de

“Alcance” y “Visitas” al sitio en la red Facebook en 2017, debido a que las

mencionadas estadísticas permiten ubicar días donde se produjeron aquellas

publicaciones que tuvieron un mayor o menor éxito entre los usuarios de la red social.

Es aquí donde se ubican a las publicaciones que destacan sobre otras.

114

Adicionalmente, para aportar al análisis objetivo del sitio, en base al número de

publicaciones destacadas obtenidas se plantea la elección de publicaciones escogidas

por los investigadores como complemento. Es decir, dependiendo de cuántas

publicaciones resalten sobre el resto, se escogen otras que no destaquen de acuerdo con

las estadísticas de Facebook. Finalmente, se estudia el uso de la imagen de la

organización en estas publicaciones.

Todas las estadísticas presentadas a partir de este momento, con respecto a la fanpage

oficial de la Universidad Central del Ecuador en la red social Facebook son recuperadas

del Departamento de Comunicación y Cultura el 23 de julio de 2018, previa

autorización para el uso y recolección de la información, de la Directora del

departamento, Msc. Ivanova Nieto.

4.2.4.1 Crecimiento de la UCE en Facebook según estadísticas del sitio

Gráfico 24. Crecimiento de seguidores en la página

Fuente: Dirección de Comunicación y Cultura, Universidad Central del Ecuador

Se puede observar un crecimiento constante en la página durante el período de 2017. De

acuerdo con la gráfica se observa un primer aumento fuerte de seguidores en la página

en el mes de abril. En 2017 la fanpage de la UCE en Facebook pasa de más de 60 mil

(60k) seguidores a cerca de 93 mil.

115

Gráfico 25. Crecimiento de seguidores netos en la página


De acuerdo con la página de Facebook, el número de seguidores netos muestra cuántas

personas nuevas siguen un sitio menos aquellas que dejan de seguirlo. Se observa la

misma anomalía que en el gráfico anterior, en abril hay un aumento en el número de

seguidores netos. Adicionalmente, se observan dos crecimientos fuertes más, uno

durante el mes de marzo y otro en diciembre.

El crecimiento del mes de marzo corresponde al día 10, donde hubo un crecimiento de

502 seguidores netos. En el ya ubicado mes de abril, el día 3, muestra un crecimiento de

375 seguidores netos. Finalmente, el 7 de diciembre se produce un crecimiento de 503.

4.2.4.2 Alcance de las publicaciones del sitio de la UCE en Facebook

Gráfico 26. Alcance de las publicaciones de la página


El alcance se refiere, según Facebook, a la cantidad de personas que miran alguna

publicación de la página. Al contrario del crecimiento de seguidores, se observa que la

116

publicación que más alcance tuvo fue la hecha el 7 de diciembre, dicha publicación

llegó a 136 mil personas. Así mismo se observa que una publicación adicional, realizada

el 19 de junio (dato ubicado gracias al reporte de Facebook del desarrollo de la página

durante mayo-agosto) llega a cerca de 100 mil personas.

4.2.4.3 Interacción en las publicaciones del sitio de la UCE en Facebook

Gráfico 27. Total de “Me gusta” a la página de Facebook de la UCE


Se observa la misma tendencia que en el número de seguidores de la página. La página

va desde los 60 mil (60k) me gusta a casi los 93 mil. Existe una diferencia de

aproximadamente 500 usuarios. Esto se relaciona al hecho de que las personas pueden

seguir una página aún sin tener que darle “me gusta”.

Gráfico 28. “Me gusta” netos de la página de Facebook de la UCE


117

El crecimiento neto de “me gusta” de la página de Facebook el 10 de marzo

corresponde a 495. El 3 de abril es de 372 y el 7 de diciembre 478. La tendencia se

conserva de acuerdo a lo observado en el análisis del crecimiento de seguidores.

Gráfico 29. Reacciones, comentarios, compartidos y otros.


En el gráfico se muestra los niveles de interacción en las publicaciones de la página. Se

observa, nuevamente, un alto nivel de la misma el 7 de diciembre. Se muestran dos

picos de interacción más. Uno se produce 21 de julio (identificado gracias al reporte de

Facebook del desarrollo de la página durante mayo-agosto). El segundo se desencadena

el 5 abril (conforme al reporte de Facebook durante enero-abril).

Gráfico 30. Reacciones en publicaciones


118

Reacciones en publicaciones se refiere a los tipos de “me gusta” o a las opciones con las

que se puede reaccionar al contenido de una página: me gusta, me encanta, me divierte,

me asombre, me entristece, me enoja. Se extrae que destacan las mismas fechas que en

el gráfico de reacciones, comentarios y otros (Gráfico 30).

4.2.5 Imagen funcional o pública del sitio de la UCE en Facebook

De acuerdo al crecimiento de los seguidores de la página, hay tres días de publicaciones

que destacan sobre otros: el 10 de marzo, el 3 de abril y el 7 de diciembre. Según el

alcance de las publicaciones destaca un día más: el 19 de junio. Finalmente, las

reacciones, resaltan adicionalmente el 5 de abril y 21 de julio. Se procede a la

identificación de las publicaciones más destacadas en los días expuestos.

Tabla 29. Selección de publicaciones destacadas de acuerdo a Facebook

Fecha

(2017)

Número de

publicaciones

Publicación destacada/seleccionada Tipo

10 de

marzo

10 [IMPORTANTE] Información general sobre

el proceso de admisión #VivimoslaUCE

https://www.facebook.com/lacentralec/photos

/a.598033133574337/1425650797479229/?ty

pe=1&theater

91 reacciones (80 me gusta, 8 me encanta, 1

me asombra, 1 me entristece, 1 m enoja)

24 comentarios, 22 veces compartida

Observación: Explica el proceso de

postulación y admisión a la UCE.

Infografía

3 de abril 17 Que tengan un buen inicio de semana

#FelizLunes


/a.598033133574337/1450116695032639/?ty

pe=3&theater

246 reacciones (220 me gusta, 23 me encanta,

8 me divierte, 5 me asombra)

2 comentarios, 10 compartidos

Fotografía

https://www.facebook.com/lacentralec/photos/a.598033133574337/1425650797479229/?type=1&theater






119

Observación: fotografía de la una facultad, se

lee “Ingeniería Química” y “Facultad de la

creatividad”.

5 de abril 30 [IMPORTANTE] Proceso de postulación

2017

Ingresa a la plataforma en: www.uce.edu.ec

Más Información: http://bit.ly/2o3CuWf

https://www.facebook.com/lacentralec/posts/1

452387284805580:0

482 reacciones (419 me gusta, 32 me

entristece, 25 me encanta, 4 me enoja, 2 me

asombra)


Observación: aclara que problemas con

sistemas de matriculación son responsabilidad

de la SNNA.

Imagen

informativa

19 de

junio

17 PARTICIPA #SoyCentral — con Evelyn

Mancero, Paola Vargas y Adriana Coronel.


/a.598033133574337/1536291933081781/?ty

pe=3&theater


4 me asombra)

73 comentarios, 752 veces compartidos

Observación: Información sobre programas

de posgrado en facultad de Odontología.

Convocatoria

21 de

julio

37 La #UniversidadCentral en la prensa:


573135526064088


3 me asombra)


Observación: redirige a artículo de El

telégrafo, titulado “La postulación a la

Enlace

https://www.facebook.com/lacentralec/posts/1452387284805580:0

https://www.facebook.com/lacentralec/posts/1452387284805580:0






120

universidad pública se realizará en dos

etapas”.

7 de

diciembr

e

2 [IMPORTANTE] Se mantiene la suspensión

de todas las actividades académicas y

administrativas #SoyCentral


714479791929660

+1300 reacciones (+1000 me gusta, 242 me

encanta, 42 me divierte, 8 me asombra, 5 me

entristece, 3 me enoja)


Observación: Refiere a la suspensión de

clases el viernes 8 de diciembre de 2017

debido a la falla del servicio de agua potable.

Imagen

informativa

Fuente: Fanpage de la Universidad Central del Ecuador en Facebook, recuperado el 30 de agosto 2018


En total son 6 las publicaciones que destacan sobre todas las demás durante 2017 de

acuerdo con las estadísticas brindadas por el sitio Facebook. Se observa que dentro de

estas no se halla ninguna perteneciente a las campañas desarrolladas por el

Departamento de Comunicación y Cultura. Partiendo de lo establecido anteriormente, se

propone que, como complemento en la investigación, seis publicaciones más se añaden

al análisis. Dos de ellas pertenecen a las campañas de comunicación lanzadas en

colaboración con la dirección encargada del manejo del sitio (una de las primeras

campañas y otra de las últimas). A continuación, la siguiente publicación se refiera a

alguna fecha relevante para la organización. Finalmente, las publicaciones restantes son

escogidas tratando de mostrar tipos de publicaciones distintas a las ya expuestas. Se

procede con la selección:

Tabla 30. Selección de publicaciones de acuerdo con criterio de investigadores

Fecha

(2017)

Número de

publicaciones

Publicación destacada/seleccionada Tipo

30 de

enero

7 [EVALUACIÓN DOCENTE] Recuerda hoy

empieza el proceso de evaluación del

desempeño docente, a través del SIAC

Infografía



121

Más información: http://bit.ly/2kpu1b0

https://www.facebook.com/lacentralec/photos/

a.598033133574337/1387118237999152/?typ

e=1&theater

21 reacciones (21 me gusta)

1 comentario, 11 veces compartida

Observación: Explica proceso de evaluación a

docentes de la UCE (campaña enero –

Evaluación del Desempeño Docente).

27 de

noviembre

7 La #UCE es diversidad!

Hoy vestimos el Edificio de la Facultad de

Ciencias Administrativas con la bandera de la

#diversidadsexual, a propósito de los 20 años

de la despenalización de la homosexualidad en

Ecuador #SoyCentral


a.820494144661567/1702640756446897/?typ

e=3&theater

+2000 reacciones (+1200 me gusta, 532 me

encanta, 228 me divierte, 58 me enoja, 25 me

asombra, 14 me entristece)


Observación: fotografía facultad, con bandera

LGBT (campaña noviembre – UCE libre de

violencia).

Fotografía

17 de

marzo

8 #MemoriasUCE El 18 de marzo cumplimos

#191años #VivimoslaUCE


a.598033133574337/1432488303462145/?typ

e=1&theater


12 me asombra)


Observación: habla del escudo de la

Imagen

informativa










122

institución y de su próximo aniversario.

18 de

octubre

7 [IMPORTANTE] El Dr. Fernando

Sempértegui, rector de la #UniversidadCentral

fue propuesto para representar a las

universidades públicas a la Asamblea de Quito

por el Alcalde del Distrito Metropolitano de

Quito, Mauricio Rodas #SoyCentral


a.820494144661567/1660869830623990/?typ

e=3&theater

95 reacciones (87 me gusta, 8 me encanta)

0 comentarios, 1 vez compartido

Observación: fotografía de autoridades con

alcalde de la ciudad.

Fotografía

11 de

septiembre

2 La #UniversidadCentral en la prensa:


a.820494144661567/1624555410922099/?typ

e=3&theater


me asombra)


Observación: es una fotografía/captura de un

periódico, no se indica la fuente.

Fotografía /

Captura

14 de

diciembre

7 Fernando Sempertegui Rector de la

#UniversidadCentral menciona "Simón

Bolívar en la medida en que se encontraba y

compartía con otros, acrecentaba el caudal

maravilloso para entregarse a los demás". Así

la #UCE se yergue con una perspectiva

universal, para que se iluminen las conciencias

de los jóvenes #SoyCentral


a.820494144661567/1721947764516196/?typ

e=3&theater

Fotografía










123


me divierte)


Observación: fotografía de autoridad.



4.2.5.1 Variables a analizar

Tabla 31. Variables a analizar interacción etnografía

Indicador Variables Valoración Descripción

Notoriedad Cantidad de

reacciones

+501 = 100%

De 201 a 500= 66%

De 101 a 200 = 33%

De 0 a 100 = 0%

Número de

reacciones totales en

la publicación.

Cantidad de

comentarios

+101 = 100%

De 31 a 100= 50%

De 0 a 30= 0%

Número de

comentarios totales

en la publicación.

Cantidad de

compartidos

+251 = 100%

De 81 a 250 = 50%

De 0 a 80= 0%

Número de

compartidos totales

de la publicación.

Contenido de

la imagen

Relevancia

académica de la

publicación

100 o 0%

(Sí o No)

Identificación de

contenido sobre

ciencias o desarrollo

intelectual.

Relevancia

social de la

publicación

100 o 0%

(Sí o No)

Identificación de

contenido de

relevancia social para

la comunidad

académica.

Correspondencia

con campaña en

redes

establecida

100 o 0%

(Sí o No)

Determinación de

planeación en la

elaboración del

contenido.

124

Fuerza de la

Imagen

Uso de

identificativos

(firma o

isologotipo)

Uso de sello = 100%

Uso de Isologotipo = 50%

Ninguno = 0%

Determinación de

seguimiento de

normas de imagen.

Uso de colores

institucionales

100 o 0%

(Sí o No)

Determinación de

seguimiento de

normas de imagen.

Uso de lenguaje

formal o

informal

Lenguaje formal = 100%

Lenguaje informal = 50%

Determinación de

seguimiento de

normar de imagen

organizacional.

Apoyo de

usuarios (en

base a tipo de

reacciones). Dos

primeras

reacciones

Más me gusta = 100%

Más me encanta = 75%

Más me asombra = 50%

Más me divierte = 25%

Más me entristece, me

enoja = 0%

Determinación de

percepción por parte

del público de la red

social.


Las variables propuestas, así como su evaluación, tienen como objetivo examinar la

notoriedad de las publicaciones, así como el contenido y la fuerza que manejan con

respecto a la imagen de la organización frente a sus usuarios en Facebook. Es decir, se

basan en indicadores empleados para el análisis de la imagen corporativa (Cuenca,

2011) adaptados a la realidad de Facebook. Si bien la escala que se indica maneja

porcentajes no pretende, del todo, entablar un presunto liderazgo de un tipo de

interacción sobre otra.

En otras palabras, se usa ítems como “uso de identificativos” y “uso de colores

oficiales” en relación a otros como “cantidad de reacciones” de los usuarios, para

identificar las condiciones de uso de la imagen en las que se produce un tipo de

interacción por parte de los usuarios. De esta manera, por ejemplo, para establecer la

notoriedad de las publicaciones se utiliza la cantidad de reacciones, así como de

comentarios y compartidos. Estas son herramientas básicas de la red social.

125

Siendo así, en cuanto al número de reacciones se propone una evaluación en 4 grados:

0, 33, 66 o 100%. Estos grados, traducidos en porcentajes establecidos por los

investigadores, permiten entablar que, como ejemplo, si el porcentaje mayoritario entre

las publicaciones analizadas es de 0%, las publicaciones de la red no suelen sobrepasar

las 100 reacciones, lo cual es menor al 10% de usuarios de la página de la UCE en la red

(cerca de 93 mil). Los porcentajes así como valores establecidos, pertenecen al criterio

de los investigadores y son utilizados como se ha expuesto. Se procede con la

explicación del resto de variables empleadas en este análisis.

Ya explicada la escala o grados queda indicar los valores a los cuales responden. Son

los siguientes: más de 501 reacciones; 100%, de 201 a 500; 66%, de 101 a 200; 33% y

de 0 a 100; 0%. Los comentarios y compartidos de las publicaciones responden a

divisiones similares de valores, son: más de 101 comentarios; 101%, de 31 a 100; 50%,

de 0 a 30; 0% para el caso de los primeros. Más de 251; 100%, de 81 a 250; 50%, de 0 a

80%; 0%, en cuanto a los segundos.

Las siguientes variables responden a temas como relevancia académica, social o

correspondencia de la publicación con campañas en redes. De “relevancia académica”

se decide calificar a las publicaciones cuyo tema central corresponda a temas

exclusivamente académicos, como conversatorios sobre autores, conferencias, oferta

académica para posgrados, entre otros. En cambio, como de “relevancia social” se

califica a aquellas publicaciones que hablen acerca de soluciones a problemas con

matrículas, guías de procedimientos para los estudiantes o que respondan a temas de

urgencia para la comunidad. Si una publicación se califica como de relevancia

académica tienen 100%, caso contrario 0%. Lo mismo para relevancia social.

“Correspondencia con campañas en redes sociales” responde al informe de gestión en

redes sociales, recuperado de la Dirección de Comunicación y Cultura de la Universidad

Central del Ecuador, del período enero-diciembre de 2017, recuperado el 23 de julio de

2018. En aquel documento se detallan campañas que la Dirección de Comunicación y

Cultura cubre mes a mes. Si la publicación responde a la temática de dichas campañas

se califica con un 100%, caso contrario con 0%. Se detalla qué campañas fueron

realizadas durante el 2017:

126

Tabla 32. Campañas cubiertas en redes sociales durante 2017

Mes Campañas realizadas

Enero 1. Charla de Macroeconomía

2. Evaluación del desempeño Docente

3. Campaña de Seguridad UCE

Febrero 1. Datos Históricos UCE 191 años

Marzo 1. Campaña ¿Sabías qué?

2. Campaña Personaje UCE

Abril 1. Convocatoria Proyectos de investigación ARES-UCE 2017

2. Encuentro de Danza y Teatro

Junio 1. Fiestas Facultad de Ciencias Agrícolas

2. Evaluar Perfil Optimo

Julio 1. Feria Agroecológica

Septiembre 1. Posgrados UCE

2. Música Tras el Teatro

Noviembre 1. Jornada CIZ ARES

2. UCE Libre de Violencia

Diciembre 1. Campaña del correo Institucional



En cuanto a los identificativos, se manejan dos en la institución con ciertas variantes

oficiales. Si la publicación utiliza el sello institucional se le da la calificación de 100%,

si usa el Isologotipo institucional, 50%. Con respecto al uso de colores, el Manual de

imagen corporativa de la UCE, establece que, si se usa el sello oficial se deben manejar

ciertos colores en el diseño de piezas gráficas: azul, rojo, café, verde, amarillo, blanco

(véase sección 3.2.3) junto a colores de apoyo (variaciones del azul, celeste y rojo).

En cambio si se utiliza el Isologotipo oficial se permite el uso de cualquier valor de la

escala cromática como apoyo. Con el objetivo de evitar incongruencias en el análisis, en

el caso del sello institucional, los investigadores se limitan a la simple verificación de

los colores más notables y expuestos como oficiales en la entrevista con la Directora del

Departamento de Comunicación y Cultura: azul y rojo. Si los colores son los

correspondientes la calificación es de 100%, si no 0%.

127

Para el caso del uso del lenguaje en las publicaciones se califica de acuerdo dos

variantes. La primera, si el lenguaje es informal se asigna un 50%, es decir, si propone

un tipo de comunicación más personalizada o cercana (p.e. uso del tuteo). En cambio, si

el lenguaje es más formal se le asigna un valor de 100%. Esto debido a que el tono de la

organización, incluso en una red como Facebook, es serio.

Finalmente debido a que el tipo de reacción que más sobresale, normalmente, en

Facebook es el “me gusta” se califican las dos reacciones más obtenidas en los usuarios.

Si la reacción más obtenida, ya sea en como primera o segunda mayormente destacada,

es “me gusta” tendrá un 100%, y continúa de la siguiente manera: me encanta; 75%, me

asombra; 50%, me divierte; 25% y me entristece con me enoja; 0%. Los dos últimos

tipos de reacciones se han unido en uno solo debido al significado negativo que tienen.

4.2.5.2 Análisis de publicaciones destacadas según estadísticas de Facebook

Se procede con el análisis de las publicaciones seleccionadas en función de las variables

establecidas de acuerdo a los indicadores de análisis de Imagen corporativa. Se utiliza

miniaturas debido al tamaño de las imágenes de las publicaciones pero estas pueden ser

halladas a tamaño más legible en los anexos (Anexo G):

Tabla 33. Análisis de publicaciones del sitio oficial de Facebook 1

Publicación 1 – 10 de marzo Análisis

Ítem Valoración

Cantidad de reacciones: 91

0%

Cantidad de comentarios: 24

0%

Cantidad de compartidos: 22

0%

¿La publicación tiene relevancia académica? No 0%

¿La publicación tiene relevancia social? Sí 100%

¿La publicación se corresponde con las campañas establecidas? No 0%

¿Qué identificativo oficial usa? Sello 100%

¿La publicación usa los colores oficiales? Sí 100%

¿Qué tipo de lenguaje usa? Informal 50%

128

¿Qué reacción de los usuarios destaca como primera? 80 me gusta 100%

¿Qué reacción de los usuarios destaca como segunda? 8 me encanta 75%


De esta publicación resalta el que pese al uso del sello y colores oficiales el lenguaje es

informal. Aun así, se trata de una infografía dirigida a jóvenes que aún no ingresan a la

universidad motivo por el cual esto es comprensible. Pese a ser una de las publicaciones

más destacadas de la página no llega a las 100 reacciones, al mismo tiempo posee pocos

comentarios y compartidos. Es de poca interacción entre los usuarios.


Publicación 2 – 3 de abril Análisis

Ítem Valoración


66%


0%

Cantidad de compartidos: 10 0%


¿La publicación tiene relevancia social? No 0%


¿Qué identificativo oficial usa? Isologotipo 50%






Al contrario de la publicación 1, anterior, esta tiene muchas más reacciones. Sin

embargo, esto no se traduce en comentarios o compartidos. Se trata únicamente de un

saludo, por ello se usa el Isologotipo, es decir, es de carácter más informal. Se puede

aducir que el éxito de la publicación radica en el hecho de que se lee el texto de

“Facultad de la creatividad” en uno de los edificios.

129


Publicación 3 – 5 de abril Análisis

Ítem Valoración


66%


100%









¿Qué reacción de los usuarios destaca como segunda? 32 me entristece 0%


En esta publicación existen muchas más reacciones que en las anteriores. Pese a existir

una guía anterior relacionada al proceso, esta tuvo mayor popularidad, quizá debido a la

cercanía del tema tratado. Usa el Isologotipo y una comunicación más informal. Llama

la atención que en esta ocasión la reacción que ocupa el segundo lugar de interacción

sea la de “me entristece”.


Publicación 4 – 19 de junio Análisis

Ítem Valoración


33%


50%


¿La publicación tiene relevancia académica? Sí 100%

130





¿Qué tipo de lenguaje usa? Formal 100%




Esta publicación se muestra singular debido a que no destaca principalmente por la

cantidad de reacciones sino de compartidos (de hecho es la segunda publicación con

mayor alcance de la página). Es decir, provoca un tipo distinto de interacción en los

públicos. Llama la atención que sea precisamente una de las pocas que habla de temas

académicos, específicamente de posgrados en Odontología. Usa un tono formal.


Publicación 5 – 21 de julio Análisis

Ítem Valoración


66%


50%





¿Qué identificativo oficial usa? No aplica ---

¿La publicación usa los colores oficiales? No aplica ---

¿Qué tipo de lenguaje usa? No aplica ---




131

Otro tipo de publicación singular. Se trata de un enlace (link) que destaca a la

universidad en otros medios de comunicación. Aun así, se puede apreciar que habla

acerca de los procesos de postulación, como se vio en otras publicaciones, estos temas

son de gran relevancia social, motivo por el cual se puede explicar la cantidad de

reacciones. No se puede analizar uso de colores, lenguaje o sellos institucionales.


Publicación 6 – 7 de

diciembre

Análisis

Ítem Valoración

Cantidad de reacciones: +1300

100%


50%








¿Qué reacción de los usuarios destaca como primera? +1000 me gusta 100%



Se trata de la publicación más popular en términos de reacciones y de alcance. Aun así,

tienen cerca de un tercio de los compartidos que tuvo la segunda (de mayor alcance).

Llama la atención que tenga gran éxito aun cuando sea de carácter formal desde los

identificativos hasta el lenguaje aplicado. Su éxito puede atribuirse a que habla acerca

de los servicios básicos o de la suspensión de clases.

132

4.2.5.3 Análisis de publicaciones escogidas por investigadores


Publicación 7 – 30 de enero Análisis

Ítem Valoración


0%


0%


¿La publicación tiene relevancia académica? Sí 100%


¿La publicación se corresponde con las campañas establecidas? Sí 100%





¿Qué reacción de los usuarios destaca como segunda? --- ---


Se observa que la popularidad de la publicación es mucho menor que las anteriores. El

uso de identificativos corresponde a la formalidad de la publicación. Insinúa que la

campaña parece no tener aceptación o compromiso por parte del público.



noviembre

Análisis

Ítem Valoración

Cantidad de reacciones: +2000

100%


100%



133


¿La publicación se corresponde con las campañas establecidas? Sí 100%




¿Qué reacción de los usuarios destaca como primera? +1200 me gusta 100%



Al contrario de la publicación anterior, esta tuvo mucha más popularidad entre el

público en la red social. De hecho destaca incluso sobre las publicaciones con más

alcance según Facebook. Esta publicación tiene 159 comentarios y 284 compartidos

mientras que las dos publicaciones con más alcance tuvieron 73 comentarios y 752

compartidos (19 de junio) y 80 comentarios con 263 compartidos (7 de diciembre).

En otras palabras, tiene más comentarios y compartidos que la publicación con

presumible más alcance. Se observa también una cantidad considerable de reacciones

negativas: 58 me enoja y 14 me entristece. Aparentemente la temática manejada

(GLBT) provoca enfrentamientos en comentarios. Este puede ser el motivo por el cual

Facebook no muestra a la publicación como destacada en sus estadísticas.


Publicación 9 – 17 de marzo Análisis

Ítem Valoración

Cantidad de reacciones: 502 100%

Cantidad de comentarios: 5 0%








134




La presente publicación presenta datos relevantes con respecto a la fundación de la

organización. Aun así, no logra una cantidad relevante de comentarios. Se aprecia que

muestra un nuevo tipo de relevancia: organizacional.



octubre

Análisis

Ítem Valoración


0%


0%











La popularidad de esta publicación no destaca de ninguna manera. De hecho la

interacción es muy baja. El manejo de la formalidad de la imagen se mantiene e, igual

que la publicación anterior, es de relevancia organizacional para la institución.

135



septiembre

Análisis

Ítem Valoración


33%


0%





¿Qué identificativo oficial usa? --- ---

¿La publicación usa los colores oficiales? --- ---

¿Qué tipo de lenguaje usa? --- ---




Esta publicación no destaca de ninguna manera. Se trata de un artículo periodístico pero

no se indica la fuente. Posee relevancia social. No posee ningún tipo de manejo de

imagen excepto el hecho de la falta de fuentes.



diciembre

Análisis

Ítem Valoración


0%


0%



136



¿Qué identificativo oficial usa? --- ---

¿La publicación usa los colores oficiales? --- ---





En este caso la publicación tiene poca interacción y no usa identificativos. Se trata de

una publicación que se podría denominar como “incompleta” (no posee logos o

identificativos), pese a que muestra a una de las autoridades principales de la

organización en un evento oficial.

4.2.5.4 Comparación y análisis de resultados sobre imagen pública/funcional

Tabla 45. Comparación de resultados de análisis de imagen 1 (destacadas)

Ítem Valoración

Pub. 1 Pub. 2 Pub. 3 Pub. 4 Pub. 5 Pub. 6

Cantidad de reacciones 0% 66% 66% 33% 66% 100%

Cantidad de comentarios 0% 0% 100% 50% 50% 50%

Cantidad de compartidos 0% 0% 100% 100% 50% 100%

Relevancia académica 0% 0% 0% 100% 0% 0%

Relevancia social 100% 0% 100% 0% 100% 100%

Correspondencia con campañas UCE 0% 0% 0% 0% 0% 0%

Identificativo oficial 100% 50% 50% 100% --- 100%

Colores oficiales 100% 100% 100% 100% --- 100%

Tipo de lenguaje 50% 50% 50% 100% --- 100%

Reacción primaria de los usuarios 100% 100% 100% 100% 100% 100%

Reacción secundaria de los usuarios 75% 75% 0% 75% 75% 75%


En términos de reacciones solo una de las publicaciones sobresale en extremo sobre las

demás. Sucede algo similar en cuanto a comentarios pero cabe destacar que la

publicación con más de ellos habla acerca de la postulación al sistema universitario.

137

Destaca que la mayoría de las publicaciones se refieren a temas sociales y 3 de estas (la

mitad de todas) se refieran al proceso de ingreso al sistema universitario.

Ninguna de las publicaciones destacadas corresponde a las campañas aplicadas en la

institución. Se resalta que todas las publicaciones guardan relación con el nivel de

profesionalidad de la institución con respecto a la forma de manejarse, en cuanto a la

formalidad de las publicaciones se refiere. Sólo hay una excepción y producida por el

tipo de publicación (una infografía). La aceptación de las publicaciones es mayoritaria a

excepción de una cuyo tema fue el del ingreso a la universidad.

Tabla 46. Comparación de resultados de análisis de imagen 2 (escogidas)

Ítem Valoración

Pub. 7 Pub. 8 Pub. 9 Pub.

10

Pub.

11

Pub.

12

Cantidad de reacciones 0% 100% 100% 0% 33% 0%

Cantidad de comentarios 0% 100% 0% 0% 0% 0%

Cantidad de compartidos 0% 100% 50% 0% 0% 0%

Relevancia académica 100% 0% 0% 0% 0% 0%

Relevancia social 0% 100% 0% 0% 100% 0%

Correspondencia con campañas UCE 100% 100% 0% 0% 0% 0%

Identificativo oficial 100% 50% 100% 100% --- ---

Colores oficiales 100% 100% 100% 100% --- ---

Tipo de lenguaje 100% 50% 50% 100% --- 100%

Reacción primaria de los usuarios 100% 100% 100% 100% 100% 100%

Reacción secundaria de los usuarios --- 75% 75% 75% 75% 75%


Se observa que dentro de las distintas publicaciones escogidas solo una resalta sobre el

resto y tiene relación con una de las campañas oficiales de comunicación establecidas.

Aun así, ninguna de las demás puede mostrar un verdadero nivel de interacción con los

usuarios. Cabe destacar que la publicación que destaca en este punto se refiere a temas

considerados como polémicos todavía (GLBT).

Al igual que en las publicaciones destacadas, se mantiene el correcto manejo de

identificativos, colores y tipos de lenguaje aunque con la observación de que surgen

138

publicaciones que definitivamente no los manejan. Por ejemplo, en fotos de autoridades

o fotografías de otros medios es preocupante que no se indique la fuente siquiera. Cabe

destacar que se halla un nuevo tipo de relevancia en las publicaciones: relevancia

organizacional. Una que no parece ser muy popular ante los usuarios.

4.2.6 Conclusiones sobre la imagen pública o funcional de la UCE en Facebook

En base a las publicaciones destacadas por las estadísticas de la red social y aquellas

escogidas por los investigadores se puede decir que el manejo de la imagen pública o

funcional de la organización en la red social es bueno, más no óptimo o excelente. Así

mismo, se puede decir que el nivel de interacción en publicaciones es bajo.

De todas las publicaciones hechas en el año apenas destacaron 6 y dos de ellas tuvieron

un alcance que rodea las 100 mil personas. Es decir, de las cerca de 93 mil personas que

seguían al sitio a finales de 2017, apenas dos publicaciones fueron capaces de alcanzar

su número y expandirse a otros públicos. Así mismo, la publicación con más

compartidos registrados rodea los 800, menos del 1% de todos los usuarios.

Las publicaciones con más reacciones destacada por Facebook tuvo más de 1300

interacciones, sin embargo, su temática se refiere de una u otra manera a la suspensión

de actividades académicas. Aun así, hubo una publicación hallada por los investigadores

que tuvo más de 2000 interacciones. Es decir, la participación de los usuarios no se

limita a temas que se podría considerar como lúdicos o risibles, también se produce en

temas de relevancia social. Si estos no son destacados por la red social puede

relacionarse con el hecho de las discusiones provocadas en los comentarios.

En otras palabras, se puede ver que existen temáticas que provocan mayor o menor

interacción por parte de los públicos. Lo relevante con respecto a la imagen pública,

funcional o percibida en el sitio virtual es que la organización mantiene un manejo de

sus identificativos así como de su filosofía inclusive en estas temáticas. Es más, se han

identificado temas clave, como el ingreso a la universidad, donde se pone especial

cuidado a todos estos aspectos de imagen.

Precisamente, esto se refleja en los niveles de interacción por parte de los usuarios y en

los tipos de interacción. En su mayoría son positivos pero en otros casos son escasos o

nulos. Adicionalmente, se halla que existe un cierto tipo de publicaciones con relevancia

139

organizacional para la institución, aparentemente es en estas publicaciones donde se

puede trabajar más en el manejo de la imagen ante los usuarios.

4.3 MANEJO DE IMAGEN CORPORATIVA DE LA UNIVERSIDAD

CENTRAL DEL ECUADOR EN LA RED SOCIAL FACEBOOK

La imagen corporativa de la organización (Universidad Central del Ecuador) puede ser

analizada gracias a la edificación de tres imágenes. La primera, imagen intencional, se

construye en base a documentos oficiales y posturas de autoridades con respecto a la

institución. Termina reflejada en la filosofía corporativa e identificativos oficiales. La

segunda, la autoimagen, se establece gracias al estudio interno de la organización y sus

públicos. Analizada en este estudio gracias a la auditoría de imagen. La tercera y última,

la imagen pública o funcional, que analiza la percepción de los públicos en base a su

relación con los artículos o servicios brindados.

Al tratar de definir la imagen corporativa del organismo en la red social Facebook, se

opta por dirigir esta última imagen (pública) a la red social, es por esto que se utiliza la

Etnografía Virtual, como herramienta para localizar las publicaciones de mayor

interacción y analizar en ellas la percepción de los públicos. De todo esto puede decirse

que la imagen que se pretende demostrar cumple al menos a un nivel medio con los

parámetros que la organización pretende imponerse a sí misma.

Por ejemplo, se halla que la organización plantea un manejo estricto de los

identificativos institucionales y este se cumple en la red social hasta cierto punto. Estos

identificativos son aquellos que trasmiten la filosofía de la institución. Es decir, hay

publicaciones en las que se respeta en extremo tanto al Sello como al Isologotipo pero

también hay otras en las que no se presenta ninguno de los dos. En algunas de ellas se

muestra imágenes de las autoridades de la institución. Hay otras en las que se plantea

comunicados de otras organizaciones pero poseen otra carencia, no se destaca las

fuentes en las descripciones.

En uno de los casos expuestos se entiende este hecho, porque se trata de un vínculo a la

fuente oficial, en otro, sin embargo no, porque es parte de un medio de comunicación

escrito. Literalmente se trata de una captura/fotografía de un periódico, sin que se

indique de qué medio se trata. Esto lleva a debilitaciones de imagen que se reflejan en el

140

actuar del usuario. Según lo observado, generalmente, en publicaciones más

descuidadas hay un nivel de interacción inferior, aunque no es la regla. Se plantea

entonces que el manejo organizacional es, hasta cierto punto, deficiente en este aspecto.

Como resultado de esto se entiende que el público externo no tenga interés en la

mayoría de las publicaciones del sitio web.

Pese a todo, no se puede descartar el hecho de que no sólo el diseño de las publicaciones

interfiere en el interés de los usuarios (como se dijo, no es la regla). Hay otras

publicaciones, con diseños mucho más sencillos, que poseen niveles de interacción muy

superiores. Como es el caso de la publicación de la fotografía de cuando a una facultad

se cubrió con la bandera del colectivo GLBT, como cuando se publica un comunicado

de suspensión de actividades académicas debido a labores municipales o como cuando

se publica una oferta de becas de posgrado para odontología. Es decir, gracias a estas

publicaciones se observa los valores de la institución, al mismo tiempo que se halla a

usuarios verdaderamente interesados en la organización.

141

CONCLUSIONES

1.- De acuerdo con los autores abordados en la presente investigación, se puede afirmar

que la evolución de la comunicación ha influido en las organizaciones. Es decir, el

mundo empresarial, al igual que las sociedades, entendieron que además del manejo de

la información existía la necesidad de procesos de comunicación. Dichos procesos

afectaron a todos quienes conforman la organización pero, también, a los públicos

externos. De esta manera la noción de organización y comunicación, mediante las

teorías de la comunicación y teorías de la organización, fueron cambiando en medida

que la empresa se relaciona con la sociedad y el entorno corporativo.

2.- La imagen corporativa es un activo intangible que tiene toda organización sin

importar su naturaleza (pública, privada o social). Se construye de acuerdo a la filosofía

corporativa, valores, rasgos, atributos y formas de actuar que, además, diferencian a una

organización de otra. De esta forma, la imagen corporativa constituye el reflejo de la

propia institución en relación con sus públicos internos y externos, denominados

stakeholders. Además, permite que la institución se mantenga en la memoria social sin

importar el tiempo acumulando, prestigio, reputación e incluso rentabilidad.

3.- La gestión de la comunicación corporativa y, por ende, de la imagen institucional en

las instituciones de educación superior han sido influenciadas por las macrotendencias

en la educación producidas en América Latina. Tendencias como: la masificación, la

regulación, la diferenciación, la mercantilización, la internacionalización y la

virtualización de la educación han transformado los procesos de comunicación y la

forma del manejo de la imagen. Puesto que las instituciones de educación superior

también, persiguen metas de impulso, crecimiento, reconocimiento, posicionamiento y,

en el caso de instituciones privadas, rentabilidad.

142

4.- Las instituciones de educación superior en Ecuador están obligadas a comunicarse

con sus públicos internos (estudiantes, docentes, autoridades, empleados) y externos

(otras instituciones de educación superior y, por supuesto, con organismos reguladores).

La interacción con ellos sin embargo debe responder a estándares regulados por ciertos

organismos. En Ecuador dichas instituciones son: la Secretaría de educación superior,

ciencia, tecnología e innovación (SENESCYT), el Consejo de Evaluación, Acreditación

y Aseguramiento de la Calidad de la Educación Superior (CEAACES) y el Consejo de

Educación Superior (CES). Estos entes influyen en la comunicación, el comportamiento

de las instituciones y promueven parámetros de calidad trazados en la Ley Orgánica de

Educación Superior (LOES).

5.- Las instituciones de educación superior, como otras organizaciones, hacen uso de los

nuevos canales y herramientas de comunicación de la web 2.0, entre ellos, Facebook.

Dicha plataforma virtual de carácter masivo e interactivo permite a las universidades

comunicarse con la comunidad académica (estudiantes, docentes y empleados) y otras

instituciones sin importar distancia ni tiempo. Además, es una herramienta de

comunicación que refleja la imagen, identidad y cultura de la institución provocando

lazos sociales entre las instituciones y sus públicos.

6.- El Departamento de Comunicación y Cultura de la Universidad Central del Ecuador

usa a la comunicación corporativa para que el comportamiento de la institución dentro y

fuera sean consecuentes con la filosofía institucional. Promueve una cultura

democrática e inclusiva, velando que se cumplan con los derechos entendiendo que es

una institución que genera conocimiento. De esta manera, se encarga del manejo de la

imagen corporativa tanto en los canales tradicionales como revistas, libros, prensa y en

los canales online como redes sociales.

7.- Mediante la auditoria de imagen aplicada en la Universidad Central del Ecuador se

obtiene que, tanto estudiantes como docentes perciben a la institución como un ente con

gran trayectoria que está vinculada con la sociedad. Además, que posee valores

corporativos relevantes como: la responsabilidad, autonomía e inclusión. Sin embargo,

existen cuestiones que se deben mejorar como el valor de la transparencia y el

conocimiento de factores institucionales como la filosofía corporativa, colores

corporativos e, incluso, cuestiones de la fidelidad de los integrantes, puesto que tanto

estudiantes como docentes no creen que la institución se preocupe por ellos.

143

8.- De acuerdo con la etnografía virtual realizada a la fanpage oficial de la Universidad

Central del Ecuador (www.facebook.com/lacentralec/) se observa que cumple con la

mayor parte de los criterios de estandarización. Siendo así, presenta una página

personalizada con información básica y un diseño interactivo. Sin embargo, existen

cuestiones que mejorar como el acceso a videos para personas con capacidades

especiales con la aplicación de subtítulos en concordancia con la filosofía corporativa

que habla del aspecto inclusivo y democrático. Cuestiones que mejoran o afectan la

imagen de la universidad.

9.- Según las variables analizadas, en la fanpage de la UCE en Facebook, en referencia

a los indicadores de notoriedad, contenido y fuerza de la imagen se encuentra que se

maneja el uso correcto de los identificativos de la institución. Sin embargo, existen

factores importantes que se podrían manejar de forma más eficiente como la fuente de

las fotografías o imágenes tomadas de la prensa. Por otra parte, a pesar de que se

encontraron publicaciones con una interacción muy fuerte existen otros contenidos en

los que no hay mucha participación de los usuarios.

10.- La imagen corporativa de la UCE fue analizada en tres dimensiones: imagen

intencional, la que la institución desea proyectar, autoimagen, definido por la

comunidad académica (estudiantes y docentes) e imagen funcional (pública) estudiada

en las percepciones e interacción de los usuarios de la fanpage de la institución. Con

respecto a la imagen pública analizada en Facebook existen factores dentro de las

publicaciones que pueden cambiar para que exista mayor interacción con los usuarios.

144

RECOMENDACIONES

1. El departamento de Comunicación y Cultura debe implementar en todas las

publicaciones formas más eficientes de ubicación de los identificativos de la

Universidad Central del Ecuador. Se recomienda que todas las fotografías, imágenes,

videos, campañas, infografías y todo material multimedia contenga al menos un

identificativo de la institución (colores institucionales, isologotipo o sello) establecido

gracias a plantillas ya hechas o normas específicas y simples de diseño. Con esto puede

evitarse el que el Isologotipo se “pierda” con los colores de fondo, por ejemplo. Esto,

puesto que el contenido publicado en la fanpage de la universidad es compartido por

usuarios y el manejo de las publicaciones reflejan a la UCE como institución.

2. En concordancia con la recomendación anterior, el uso de plantillas ya establecidas o

de normas específicas y simples de diseño, puede cambiar el hecho de que la comunidad

no conozca o ubique con facilidad la mayoría de los identificativos institucionales. Así

mismo, se propone establecer la ubicación de los identificativos importantes (como

misión, visión y valores) en fechas relevantes y publicaciones que destaquen el

cumplimiento de los objetivos institucionales.

3. La implementación de subtítulos en los videos compartidos en la fanpage de

Facebook de la institución debe ser una cuestión trabajada. Puesto que, uno de los

valores principales con los que la comunidad académica describe a la universidad es la

inclusión. Esto garantizará el acceso a la información para los usuarios con capacidades

diferentes. Cabe resaltar que dichos usuarios pueden estar dentro de la comunidad

académica, pero también fuera de ella. Lo que representaría un gran beneficio a la

imagen pública de la institución.

4. La contratación de un personal adecuado es imprescindible. Tanto Facebook como

las demás redes sociales de la institución necesitan ser monitoreadas y evaluadas

constantemente. En el Departamento de Comunicación y Cultura existe un Community

Manager, sin embargo, además del manejo de redes sociales tiene otras

responsabilidades como coberturas de eventos de la institución, lo que significa menos

tiempo y menos dedicación con respecto a la atención que necesita la web 2.0.

145

5. Para trabajar los valores de Transparencia y Honestidad en la percepción de los

públicos se recomienda la realización de campañas offline cuya realización y promoción

no sea únicamente online. Si bien se publican informes de labores constantemente y la

información de la organización puede ser accedida a través de distintas plataformas esto

no resulta suficiente. La entrega de estos documentos no implica una correcta

socialización de la información. Sin embargo, si la información es entregada y los

públicos perciben que existe un esfuerzo por mostrarles lo que se hace como

organización el nivel de confianza y fidelidad subirá. Asimismo, estos esfuerzos pueden

ser usados para la recolección de información sobre las necesidades de los usuarios. Si

bien no se podrán cubrir la mayoría de estas necesidades, basta con que los públicos

sientan que son escuchados y que esto se refleje en acciones offline publicitadas, por

supuesto a través de todo medio disponible.

6. Para futuras evaluaciones del avance de la red Facebook se recomienda el uso de la

siguiente tabla de variables que abarca los puntos examinados en este trabajo académico

y los extiende de modo que abarca nuevos aspectos surgidos a partir de la reflexión

hecha luego de la realización del trabajo:

Tabla 47. Propuesta de variables para evaluación de desempeño en Facebook

Variables Valoración Descripción

Cantidad de reacciones en

publicación

+501 = 100%

De 201 a 500= 66%

De 101 a 200 = 33%

De 0 a 100 = 0%

Número de reacciones

totales en la

publicación.

Cantidad de comentarios +101 = 100%

De 31 a 100= 50%

De 0 a 30= 0%

Número de comentarios

totales en la

publicación.

Cantidad de compartidos +251 = 100%

De 81 a 250 = 50%

De 0 a 80= 0%

Número de

compartidos totales de

la publicación.

Tipo de publicación Multimedia = 100%

Infografía = 80%

Texto informativo = 60%

Enlace/link = 40%

Fotografía = 20%

Publicación externa = 0%

Identifica el tipo de

publicación realizada.

146

Inclusión en contenido multimedia Video posee subtítulos y

lenguaje de señas = 100%

Video posee lenguaje de señas

= 66%

Video posee subtítulos = 33%

Video no posee lenguaje

inclusivo = 0%

Mide el nivel de

inclusión en material

multimedia para

personas con

capacidades diferentes.

Relevancia académica de la

publicación

100 o 0%

(Sí o No)

Identificación de

contenido sobre

ciencias o desarrollo

intelectual.

Relevancia social de la publicación 100 o 0%

(Sí o No)

Identificación de

contenido sobre la

comunidad académica.

Relevancia organizacional de la

publicación

100 o 0%

(Sí o No)

Identificación de

contenido sobre la

filosofía corporativa.

Uso de plantillas oficiales Uso de plantilla con sello =

100%

Uso de plantilla con

Isologotipo = 50%

Ninguno = 0%

Determinación de

seguimiento de uso de

plantillas de imagen.

Uso de plantillas de texto Sí usa = 100%

Usa y varía parte del texto =

50%

No usa = 0%

Determinación de

seguimiento de uso de

plantillas de texto

Manejo de etiquetas Usa e identifica perfiles

oficiales = 100%

Usa pero no identifica perfiles

oficiales = 66%

Usa con perfiles cualquiera =

33%

No usa = 0%

Determinación de

personajes o

instituciones

etiquetadas.

147

Apoyo de usuarios (en base a tipo

de reacciones). Dos primeras

reacciones

Más me gusta = 100%

Más me encanta = 75%

Más me asombra = 50%

Más me divierte = 25%

Más me entristece, me enoja =

0%

Determinación de

percepción por parte

del público de la red

social.


Como se observa, además de los temas analizados en este trabajo, se añaden campos

que evalúan niveles de inclusión (para personas con capacidades especiales) y se agrega

la evaluación de la relevancia organizacional de las publicaciones. También se añade

una escala para el tipo de contenido publicado y para el uso de plantillas tanto de texto

como de diseño gráfico. Todas estas variables pueden aplicarse, también, dentro de un

Plan de acción en redes sociales. Se desarrolla uno, por los autores, que se puede hallar

en los anexos (Anexo A).

148

CITAS BIBLIOGRÁFICAS

Aced, C. (2013). Relacion públicas 2.0: Cómo gestionar la comunicación corporativa

en el entorno digital. Barcelona: Editorial UOC.

AERCO-PSM en Aced. (2013). Relaciones públicas 2.0: Cómo gestionar la

comunicación corporativa en el entorno digital. Barcelona: Editorial UOC.

Aguirre, S., & León, P. (2015). La importancia de la comunicación externa ante los

nuevos desafíos de educación superior en Ecuador. Res Non Verba, 33-45.

Bacchiega, J. (2014). La propaganda como arma psicológica en el trascurso de la Gran

Guerra. Revista Relaciones Internacionales #47 (Segmento digital), 3.

Balmer en Currás. (2010). Identidad e imagen corporativas: revisión conceptual e

interpretación. Teoría y praxis 7, pág. 9-34.

Becerril, J., Vallejo, A., Lumbreras, A., Chávez, G., Duk, A., & Torres, R. (2012). La

web 2.0: un análisis de su impacto en lo social, político, cultural y económico.

Investigación Universitaria Multidisciplinaria, 23-34.

Blay Arráez, R., Benlloch, O. M., & Sanahuja Peris, G. (2014). La imaen corporativa

como intangible clave de la competitividad empresarial. Análisis de los activos

estratégicos de los sectores tradicionales. Sphera Publica, 70-96.

Buil, I., Hernández, B., Urquizu, P., & Sesé, F, J. (2012). Los foros de discusión y sus

beneficios en la docencia virtual:recomendaciones para un uso eficiente.

INNOVAR. Revista de Ciencias Administrativas y Sociales, 131-143.

Buzzanell, P., & Stohl, C. (1999). The Redding tradition of organizational

communication scholarship: W. Charles Redding and his legacy,

Communication Studies. vol. 50, nº4.

Capriotti, P. (2013). Planificación estratégica de la imagen corporativa. Málaga -

España: IIRP - Instituto de Investigación en Relaciones Públicas - 4ta Edición.

Castelló, A. (2010). Una nueva figura profesional: el Community Manager. Pangea

Revista de la red Académica Iberoamericana de Comunicación, 74-97.

Castillo, A. (2004). Investigación sobre la evolución histórica de las relaciones públicas.

Revista Historia y Comunicación Social, 43-62.

CEAACES. (2018). CEAACES. Recuperado el 03 de 06 de 2018, de ceaaces.gob.ec:

http://www.ceaaces.gob.ec/web/ceaaces/servicios

149

Celaya, J., & Herrera, P. (2007). Comunicación Empresarial 2.0: La función de las

nuevas tecnologias en la estrategia de la comunicación empresarial. Barcelona -

España: Grupo BPMO Ediciones.

CES. (12 de julio de 2012). Consejo de Educación Superior. Recuperado el 03 de 06 de

2018, de ces.gob.ec:

http://www.ces.gob.ec/index.php?option=com_content&view=article&id=1&Ite

mid=140#visi%C3%B3n

Christopher en Pérez. (2011). La Web 2.0 y la sociedad de la información. México:

Revista Mexicana de Ciencias Políticas y Sociales, Vol. 56, No 212.

Cobos, T. (2011). Y surge el community manager. Razón y Palabra, 1-16.

Costa, J. (2001). Imagen corporativa en el siglo XXI. Buenos Aires: La Crujía

ediciones.

Costa-Sánchez, C. (2014). Comunicación corporativa: Clavez y escenarios,

Comunicación corporativa audiovisual y web 2.0. Barcelona: Editorial UOC.

Cuenca, J. (2011). El análisis de la calidad de las relaciones en el ámbito de las

Relaciones públicas, documento pdf. Corporate Excellence - Centre for

Reputation Leadership.

Cuenca, J. (2012). Las auditorías de Relaciones públicas: Orígen y evolución histórica,

tipos de auditorías, modelos y variables de medición. Barcelona: Editorial

Advisory Board.

De Aguilera, M., Farias, P., & Baraybar, A. (2010). La Comunicación Universitaria:

Modelos, tendencias y herramientas para una nueva relación con sus públicos.

Revista Icono 14, 90-124.

Díaz, N., & Castaño , C. (2015). Stakeholders: Base de la Sostenibilidad Empresarial.

Daena: International Journal of Good Conscience, 94-109.

Durán, Á. (2005). Nuevas tendencias en la comunicación corporativa: Aplicación a un

modelo de corporate universitario. Castellón: Universitat Jaume I.

El Comercio. (16 de mayo de 2018). El Comercio.com. Recuperado el 04 de junio de

2018, de Seis cambios más se plantearon en las reformas a la LOES:

http://www.elcomercio.com/actualidad/cambios-reforma-loes-

educacionsuperior-ecuador.html

El Universo. (4 de Agosto de 2010). Asamblea Nacional aprueba Ley de Educación

Superior. Recuperado el 04 de 06 de 2018, de El Universo.com:

150

https://www.eluniverso.com/2010/08/04/1/1355/asamblea-nacional-aprueba-ley-

educacion-superior.html

Félix, A. (2014). La comunicación en las teorías de las organizaciones. El cruzar del

siglo XX y la revolución de las nuevas tecnologías. Una visión histórica. Revista

de la Universidad Complutense de Madrid. Historia y Comunicación Social.

Vol. 19. Nº Esp., 195-210.

Gallo, M. (2005). Masificación de la educación superior: una reflexión acerca de sus

causas y sus contradicciones. Faces, Facultad de Ciencias Económicas y

Sociales, Universidad Nacional Mar del Plata, 48-63.

Gil Rodrìguez, F., & María Alcover, C. (2014). Introducción a la Psicologìa de las

Organizaciones. Madrid: Alianza Editorial, S. A.

Gómez, R., Ortiz, M., & Concepción, L. (2011). Tecnologías de la comunicación y

política 2.0. Espacios públicos, 71-84.

González, M. (2014). Imagen Corporativa en Instituciones Públicas de la Ciudad de

Quito, Caso de Estudio: Corporación Nacional de Telecomunicaciones (CNT) –

Análisis de Estrategias vinculadas al cliente interno. Quito - Ecuador:

Universidad Andina Simón Bolívar.

Guerrero, O. (2005). La gerencia pública en la sociedad post-industrial. Revista

Venezolana de Gerencia v.10 n.31 Maracaibo.

Hootsuite & we are social. (2018). Digital en 2018 ESSENTIAL INSIGHTS INTO

INTERNET, SOCIAL MEDIA, MOBILE, AND ECOMMERCE USE AROUND

THE WORLD.

Kreps en Félix. (2014). La comunicación en las teorías de las organizaciones. El cruzar

del siglo XX y la revolución de las nuevas tecnologías. Una visión histórica.

Historia y Comunicación Social Vol. 19. Nº Esp. Febrero, 195-210.

LOES. (12 de Octubre de 2010). Ley Orgánica de Educación Superior. Oficio No. f.

4454-SNJ-10-1512. Quito: Registro oficial, administración del Sr. Ec. Rafel

Correa Delgado.

Losada, J. (2004). Gestión de la comunicación en las organizaciones. Barcelona: Ariel

S.A.

Manrique, K. (2012). La comunicación organizacional: Elemento fundamental para el

éxito de una institución de Educación Superior. Cuaderno de Pedagogía

Universitaria, 10-15.

151

Mattelart, Armand y Michèle. (1995). Historia de las teorías de la comunicación.

Barcelona: PAIDOS, SAICE.

Mendoza, I. (2014). “Modelo de gestión de comunicación corporativa que establezca

los procedimientos comunicacionales internos de la Dirección Provincial del

Consejo de la Judicatura de Santo Domingo de los Tsáchilas” . Santo Domingo

de los Tsàchilas: Tesis de Maestria, Universidad Regional Autónoma de los

Andes (UNIANDES).

Moles, A. (1983). La comunicación y los mass media. Bilbao: Ed. Mensajero.

Montalvo, M., & Villfuerte, L. (2014). La mercantilización en la educación superior.

XIV COLÓQUIO INTERNACIONAL DE GESTÃO UNIVERSITÁRIA – CIGU.

Pallo, A. (2017). REDES SOCIALES E IMAGEN CORPORATIVA: el uso de las redes

sociales en la construcción de la imagen corporativa de la Cooperativa de

Ahorro y Crédito Cooprogreso Ltda. Pomasqui durante los meses de noviembre

y diciembre del año 2017. Quito: Universidad Central del Ecuador, Facultad de

Comunicación Social (FACSO).

Paniagua, F., & Gómez, B. (2012). Hacia la comunicación 2.0 El uso de las redes

sociales por parte de las universidades españolas. ICONO 14 Revista de

comunicación y de tecnologías emergentes, 346.364.

Pérez, A., & Rodríguez del Bosque, I. (2014). Identidad, imagen y reputación de la

empresa: integración de propuestas teóricas para una gestión exitosa. Cuadernos

de Gestión, vol. 14, núm. 1, 97-126.

Pérez, G. (2011). La web 2.0 y la sociedad de la información. Revista Mexicana de

Ciencias Políticas y Sociales, 57-68.

Pizzolante en Rodríguez. (2008). Comunicación corporativa un derecho y un deber.

Santiago de Chile: RIL editores.

Ramos , L., Enith, G., & Gómez , M. (2007). ESCUELA DE RELACIONES

HUMANAS Y SU APLICACIÓN EN UNA EMPRESA DE

TELECOMUNICACIONES. Scientia Et Technica, 308-314.

Reglamento General a LOES. (2 de septiembre de 2011). Reglamento General a la Ley

Orgánica de Educación Superior. Decreto Ejecutivo 865. Quito: Registro oficial

2 de septiembre de 2011.

Rivas, L. (2009). Evolución de la teoría de la organización. Universidad & Empresa,

11-32.

152

Rizo, M. (2009). LA COMUNICACIÓN,¿CIENCIA U OBJETO DE ESTUDIO?

APUNTES PARA EL DEBATE. Universidad Autónoma de la Ciudad de

México (México), 1-16.

Rodríguez, V. (2008). Comunicación corporativa: Un derecho y un deber. Santiago:

RiL editores.

Sandoval, R., Gómez, M., & Demuner, M. (2011). Redes sociales en las

organizaciones. México.

Sartori en Losada. (2004). Gestión de la comunicaciónen las organizaciones.

Barcelona: Ariel S.A.

SENESCYT. (2018). Secretaría de Educación Superior, Ciencia, Tecnología e

Innovacíon. Recuperado el 03 de 06 de 2018, de

www.educacionsuperior.gob.ec: https://www.educacionsuperior.gob.ec/valores-

mision-vision/

Soler-Tovar, D. (2014). Redes sociales y divulgación científica. Revista de Medicina

Veterinaria .

Thayer en Félix. (2014). La comunicación en las teorías de las organizaciones. El cruzar

del siglo XX y la revolución de las nuevas tecnologías. Una visión histórica.

Historia y comunicación social Vol. 19. Nº Esp. Febrero , 195-210.

Túñez, M., Sixto, J., & Guevara, M. (2011). Redes sociales y marketing

viral:repercusión e incidencia en la construcción de la agenda mediática.

Palabras Clave, 53 -65.

Universidad Central del Ecuador. (2018). Revista Universidad Central del Ecuador.

Quito: Editorial Universitaria.

Van Riel, Cees. (1997). Comunicación Corporativa. Madrid: Prentice Hal.

Vander, J. (1989). Manual de psicología social. Barcelona: Ed. Paidós.

Vásquez, J. (2008). Comunicación estratégica en Instituciones de Educación Superior.

Revista Pueblo, 259-270.

Villafañe, J. (1993). Imagen positiva: Gestión estratégica de la imagen de las empresas.

Madrid: Ediciones pirámide; edición 2002.

Villafañe, J. (1993). Imagen positiva: Gestión estratégica de la imagen de las empresas.

Madrid: Ediciones Pirámide, edición de 2002.

Yaguache, J., & Coronel, G. (2013). Comunicación Universitaria. DIRCOM.

153

ANEXOS

154

ANEXO A

Plan de acción en redes sociales

De acuerdo con el trabajo académico presentado se recomienda emplear un plan de

acción en redes sociales para la Universidad Central del Ecuador. Dicho plan debe estar

enfocado en reforzar la imagen corporativa de la institución. El plan de acción

presentado es una herramienta que usa el Community Manager para el manejo

planificado de redes y se propone optimizar los puntos débiles encontrados tanto en la

auditoria de imagen como en la etnografía virtual de la organización. Se construye a

partir de objetivos e indicadores que pueden ser medidos. Estos son:

Objetivo general:

Reforzar la imagen corporativa de la Universidad Central del Ecuador en las redes

sociales virtuales.

Objetivos específicos:

1. Aumentar el grado de interacción por parte de los usuarios.

2. Mejorar la exposición de identificativos institucionales.

3. Resaltar la filosofía corporativa (misión, visión, valores) a través de las

publicaciones de la organización en las redes sociales.

4. Reforzar el manejo de fuentes informativas en los contenidos.

Público objetivo:

De lo obtenido en los análisis realizados en este estudio se tiene que el público objetivo

son estudiantes activos, egresados, interesados en el ingreso a la universidad y un

porcentaje del profesorado. Este público oscila entre los 18 y 28 años de edad.

155

Estrategias y técnicas para aplicación:

Tabla 48. Estrategias para plan de acción

Objetivos Específicos Estrategias

1. Aumentar el grado de interacción por

parte de los usuarios.

- Realizar un número definido de publicaciones

semanales en base a preferencias de los usuarios.

- Realizar un número definido de publicaciones

semanales en base a intereses de la institución.

2. Mejorar la exposición de

identificativos institucionales.

- Implementación de identificativos a través de

mecanismos estandarizados.

3. Resaltar la filosofía corporativa

(misión, visión, valores) a través de las

publicaciones de la organización en las

redes sociales.

- Construcción de contenido identificativo

organizacional.

- Publicación de informes a través de las redes

sociales.

- Construcción de contenido referente a la

comunidad universitaria (docentes, empleados y

estudiantes).

- Implementación de mecanismos de inclusión para

públicos con capacidades diferentes.

4. Reforzar el manejo de fuentes

informativas de los distintos contenidos.

- Implementación de mecanismos estandarizados

para construcción de textos.


156

Tabla 49. Técnicas de aplicación de plan de acción

Estrategias Técnicas Umbrales

- Implementación de un número definido de

publicaciones semanales en base a preferencias

de los usuarios.

- Aplicación de un número definido de

publicaciones semanales en base a intereses de

la institución.

- Construcción de contenido interactivo en las redes sociales

(preguntas, encuestas)

US: 1 a la semana (una para

estudiantes, otra semana para

docentes)

UI: 1 cada 2 semanas

- Aplicación de datos obtenidos gracias al contenido interactivo y

reproducción de publicaciones destacadas.

US: 2 publicaciones semanales

UI: 1 publicación semanal

- Incorporación de publicaciones preventivas referentes a matriculas,

educación física, ofimática, inglés, información de clubes, etc.

US: publicaciones continúas

dependiendo el tema.

UI: publicaciones a partir de 1

semana antes del tema.

- Implementación de identificativos a través de

mecanismos estandarizados.

- Diseño de plantillas con Sello e Isologotipo institucional y colores

correspondientes.

US: 100% de publicaciones

UI: 60%

- Construcción de contenido identificativo

organizacional.

- Publicación de filosofía corporativa (misión, visión, valores) en

aniversarios.

US: 21 (Aniversarios de

universidad y de facultades)

UI: 1 (Aniversario de universidad)

157

- Publicación de informes a través de las redes

sociales.

- Publicación de enlaces de informes de transparencia ya publicados

en la web corporativa (uce.edu.ec).

US: 100% de informes

UI: 60% de informes

- Virtualización de revistas e informativos de la organización. US: 100% de revistas e

informativos

UI: 60%

- Construcción de contenido referente a la

comunidad universitaria (docentes, empleados y

estudiantes).

- Diseño de reseñas sobre docentes, estudiantes, clubes, funcionarios

o empleados que destaquen el lado humano, académico o trayectoria.

US: 2 publicaciones mensuales

UI: 1 publicación mensual

- Implementación de mecanismos de inclusión

para públicos con capacidades diferentes.

- Aplicación de subtítulos o lenguaje de señas en contenidos

multimedia (videos).

US: 100% de contenido

multimedia

UI: 60%

- Implementación de mecanismos

estandarizados para construcción de textos.

- Diseño de plantillas de texto donde se resalte fuente y actores

principales, manejo correcto de etiquetas.

US: 100% de publicaciones

UI: 60%


158

Aplicación de técnicas (explicación)

1. Construcción de contenido interactivo en las redes sociales (preguntas,

encuestas)

Facebook y otras plataformas permiten la creación de encuestas y preguntas de opción

múltiple. Se propone utilizar esta herramienta dentro de las distintas redes para

identificar los contenidos de mayor interés para los usuarios. Así como se halla en este

estudio que contenidos relacionados con matrículas son importantes para los usuarios

esto permitirá identificar qué otras publicaciones desean ver los públicos y posibilita la

vinculación de este tipo de publicaciones con los intereses de la organización.

2. Aplicación de datos obtenidos gracias al contenido interactivo y reproducción de

publicaciones destacadas.

Se refiere a la publicación de los contenidos relevantes hallados gracias otros contenidos

(preguntas y encuestas) cuya creación es posible en la plataforma. Además de los

contenidos existentes se plantea 1 o 2 publicaciones a la semana de estos nuevos temas.

3. Incorporación de publicaciones preventivas referentes a matriculas, educación

física, ofimática, inglés, información de clubes, etc.

Se plantea que para temas como matrículas en educación física, informática u otros, se

realicen publicaciones preventivas. Este término se refiere a contenido en el que se

recuerde constantemente a los estudiantes que deben cumplir ciertos requisitos y que,

además, tienen la posibilidad de pertenecer a clubes de la organización. Adicionalmente,

en temas específicos como matrículas se plantea la posibilidad de establecer, antes de

que cualquier inconveniente suceda, el hecho de que la organización está pendiente al

tema y que cualquier novedad será comunicada desde la fuente oficial inmediatamente.

Ejemplo de texto a utilizar en este contenido:

1. La UCE recuerda a sus estudiantes que este X de enero inician las matrículas para

Educación Física. De llegar a presentarse cualquier novedad con respecto al proceso,

toda la información sobre activación del sistema, posibles errores u otros, será

notificada por este medio.

159

2. La UCE recuerda a sus estudiantes que pueden asistir al club de andinismo a cargo

de XXXX. Para cualquier información acercarse a la secretaría del Departamento

XXXX o comunicare al teléfono XXX XXXX.

4. Diseño de plantillas con Sello e Isologotipo institucional y colores

correspondientes.

Como su nombre se indica se propone la creación de plantillas para las publicaciones.

Dichas plantillas se guardan en una base de datos virtual a la que el Community

Manager puede acceder en cualquier momento (plataformas como Google drive).

Gracias a esto las publicaciones pueden hacerse de manera más práctica y eficiente.

Ejemplos:

Gráfico 32. Ejemplo de plantillas


160

5. Publicación de filosofía corporativa (misión, visión, valores) en aniversarios.

Se propone la publicación de la filosofía corporativa en aniversarios de cada facultad y

de la universidad. Esto como objetivo de recordar a los usuarios lo que la organización

se plantea como ente de educación pública así como cada una de sus facultades. Ese tipo

de publicaciones pueden incluso programarse y se busca provocar en los públicos la

apropiación de la filosofía corporativa.

6. Publicación de enlaces de informes de transparencia publicados en la web

corporativa (uce.edu.ec).

La universidad, como ente público, realiza informes de labores, transparencia, entre

otros. Se propone la publicación de estos en las redes sociales al mismo tiempo que se

realiza en el sitio oficial (uce.edu.ec). Esto promueve la revisión por parte de los

usuarios y refleja la transparencia que se busca reflejar. Dichos informes pueden ser

fijados en las fanpages de algunas redes sociales durante una semana, por ejemplo, para

destacar aún más.

7. Virtualización de revistas e informativos de la organización.

Además de los informes la universidad realiza revistas con información importante de la

organización. Se propone la digitalización de estos contenidos y su publicación en las

redes. Al igual que en ítems anteriores, este punto promueve la apropiación de la

organización y valores relacionados a la transparencia.

8. Diseño de reseñas sobre docentes, estudiantes, clubes, funcionarios o empleados

que destaquen el lado humano, académico o trayectoria.

Se propone en este punto una serie de publicaciones que hablen acerca de los usuarios.

Estudiantes destacados, docentes con trayectoria, funcionarios cuya labor ayuda a la

UCE, ingreso de nuevos funcionarios, proyectos desarrollados por la comunidad

universitaria, entre otros. Este tipo de publicaciones deben ser continuas debido a que

muestran el lado humano de la organización. Muestra a los usuarios que la institución se

preocupa por ellos y permite que una huella de su paso por la organización.

Ejemplo de texto a utilizar:

161

1. La UCE saluda al docente PhD XX XXX que por más de 40 años ha trabajado en

proyectos de vinculación con la sociedad y varias investigaciones de tipo social.

Cercana su jubilación agradecemos su labor con la sociedad.

2. La UCE felicita al profesional XXX XXXX, graduado como mejor egresado de la

promoción 2020-2021, de la facultad de XXX. La institución le desea éxito en esta

nueva etapa de su vida.

9. Aplicación de subtítulos o lenguaje de señas en contenidos multimedia (videos)

Los contenidos multimedia no contienen subtítulos u otras herramientas que ayuden a

los usuarios con capacidades diferentes a acceder a la información. Se propone la

aplicación de subtítulos y lenguaje de señas posibilitando que la información emitida

sea más inclusiva. Demostrando de esta manera que la institución actúa de acuerdo con

uno de los valores más fuertes con los que los estudiantes y docentes identificaron a la

organización: inclusión.

10. Diseño de plantillas de texto donde se resalte fuente y actores principales,

manejo correcto de etiquetas.

Se propone la existencia de plantillas de texto para las publicaciones. Esto con el

objetivo de mostrar una imagen más formal y menos dispersa de la organización. Por

ejemplo, se plantea que cuando se comparta contenido de otros medios como “La

universidad en la prensa” se note el nombre del otro medio que resalta el valor de la

universidad. Así mismo, se debe trabajar con respecto al manejo de etiquetas. No se

puede establecer una etiqueta sin identificar a la persona que es etiquetada y no se debe

etiquetar a personas en perfiles que no sean oficiales o profesionales.

Ejemplo:

1. La universidad en la prensa

El periódico “El Comercio” resalta la labor de la UCE en la sociedad gracias al Hospital

del día. “Enlace correspondiente”

- En el caso de uso de imágenes

Imagen tomada de El Comercio, fecha.

162

Evaluación

Como paso posterior a la aplicación de las estrategias y técnicas propuestas se propone

realizar una evaluación. Para hacerla se plantean los indicadores ya mostrados en

recomendaciones con la correspondiente adaptación a la red social de la cual se realice

la evaluación. Como último punto se presenta un posible cronograma de ejecución.

Cronograma de ejecución del plan de acción

Se propone el siguiente cronograma para la primera aplicación de las estrategias

expuestas. Posterior a este se propone una evaluación de la cual se obtendrá si se sigue o

no adelante con dichas estrategias.

Tabla 50. Cronograma de aplicación estratégica

Técnicas

Mes

1

Mes

2

Mes

3

Mes

4

Mes

5

Mes

6

Mes

7

Construcción de contenido interactivo en la red

social (preguntas, encuestas) – Investigación

X

Aplicación de datos obtenidos gracias al

contenido interactivo y reproducción de

publicaciones destacadas

X X X X X

Incorporación de publicaciones preventivas

referentes a matriculas, educación física,

ofimática, inglés, información de clubes, etc

X X X X X X

Diseño de plantillas con Sello e Isologotipo

institucional y colores correspondientes.

X

Diseño de publicaciones de filosofía

corporativa

X X

Publicación de filosofía corporativa (misión,

visión, valores) en aniversarios

X

163

Publicación de enlaces de informes de

transparencia publicados en la web corporativa

(uce.edu.ec)

X

Virtualización de revistas e informativos de la

organización

X

Investigación y recopilación de datos sobre la

comunidad universitaria

X X

Diseño de reseñas sobre docentes, estudiantes,

clubes, funcionarios o empleados que

destaquen el lado humano, académico o

trayectoria

X X X X

Recopilación de información y capacitación

para diseño de material multimedia incluyente

X X X

Aplicación de subtítulos o lenguaje de señas en

contenidos multimedia (videos)

X X X

Diseño de plantillas de texto donde se resalte

fuente y actores principales, manejo correcto

de etiquetas

X

Evaluación del progreso de la fanpage

X


164

ANEXO B

Lista de facultades por área de la UCE

La siguiente información está basada en la Revista Universidad Central del Ecuador

2018 publicada por la Dirección de Comunicación y Cultura y en la página web oficial

de la institución www.uce.edu.ec.

FACULTADES POR ÁREAS

Área de Arquitectura y Artes

1.- Facultad de Arquitectura y Urbanismo 2.- Facultad de Artes

Área de Ciencias Sociales

3.- Facultad de Ciencias Administrativas

4.- Facultad de Ciencias Económicas

5.- Facultad de Comunicación Social

6.- Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación

7.- Facultad de Jurisprudencia

8.- Facultad de Ciencias Sociales y Humanas

Área de Ciencias de la Salud Humana

9.- Facultad de Ciencias de la Discapacidad, Atención Pre hospitalaria y Desastres

10.- Facultad de Ciencias Médicas

11.- Facultad de Ciencias Psicológicas

12.- Facultad de Cultura Física

13.- Facultad de Odontología

Área Ciencias de la Vida

14.- Facultad de Ciencias Agrícolas

15.- Facultad de Ciencias Biológicas

16.- Facultad de Ciencias Químicas

17.- Facultad de Medicina Veterinaria y Zootecnia

Área Física Matemática

18.- Facultad de Ingeniería. Ciencias Físicas y Matemáticas

19.- Facultad de Ingeniería Química

20.- Facultad de Ingeniería en Geología, Minas, Petróleos y Ambiental

http://www.uce.edu.ec/

165

ANEXO C

Plantillas de encuestas aplicadas

Plantilla Encuestas Virtuales Estudiantes – UCE

168

Plantilla Encuestas Virtuales Docentes – UCE

171

ANEXO D

Entrevista a Álvaro Cuadra, docente de la Facultad de Comunicación Social.

Realizada el 20 de julio de 2018 a las 10:00 am

Para el tema de trabajo de grado se va a realizar el análisis sobre la imagen de la

Universidad Central en la página de Facebook. En clase se revisó el método de la

etnografía virtual de un sitio web. ¿Cuál la diferencia al hacer el análisis

(etnografía virtual) de una página web (estática) a una de Facebook (Fanpage)?

Un poco distinto. La verdad sea dicha es así, qué interesante lo que preguntan.

Efectivamente hay diferencia. Pongamos aquí la web y aquí el Facebook (dibujando) la

verdad es que esto (la web) es 1.0 y esto 2.0 (Facebook) Imagínate, si yo pongo a

Whatsapp, no hay ningún problema, sigue siendo 2.0 pero el Facebook yo me atrevo a

decir que es un híbrido ¿Por qué?

Ustedes están analizando en Facebook una Fanpage ¿Cómo funciona la Fanpage?

Funciona proponiendo contenidos y los contenidos son retrucados a través de

comentarios. Entonces tenemos contenidos y comentarios. Ustedes se acuerdan cuando

vimos la red era el A E I O U (método de análisis de etnografía virtual), en el caso de

ustedes, va a ser una I gigante ¿Por qué I gigante?

Porque en el literal I5 (del método de etnografía virtual) Si mal no recuerdo dice: ¿su

página web se conecta con web 2.0? Entonces ustedes van a analizar esto. ¿Qué tiene

que analizar? Dos cosas. ¿Cómo yo haría el análisis? Tomo el muro y analizo

contenidos y comentarios. Los contenidos, análisis textual, los comentarios es más

complicado, por varias razones, Vamos a los comentarios.

Los comentarios es pura interactividad. Privilegien eso, la interactividad. Ahora, ¿cuál

es la complicación que veo? El comportamiento de las audiencias, cómo se comporta la

gente en los comentarios. Me explico. Hay un estado de las audiencias. En las redes

sociales, los públicos se llaman enjambres. Enjambres digitales ¿Qué significa

enjambres digitales? Seres dispersos, de baja densidad, baja densidad de red.

172

Es el estado normal de la red. Sin embargo, de pronto… algo pasa y empieza a crecer en

la Fanpage. Los followers (seguidores) empiezan a crecer en torno a un trending

(tendencia) ¿Se acuerdan de los trending topics (temas tendencia)? Algo se hizo y viral

y mira, la tendencia. Ahora aquí se pueden medir dos cosas: (Uno) Cuánto dura,

duración, desde que empezó el fenómeno hasta que terminó.

Dos, cuál fue la amplitud, o sea el número de seguidores. Cosas que tienen que saber,

esto se llama comportamiento ondulatorio de las audiencias, de audiencias digitales…

Yo tengo un libro que trata sobre esto, se llama el Príncipe digital. Ahora ¿Qué tienen

que hacer ustedes? Elijan un contenido que sea trending para analizarlo un contenido

que al mismo tiempo sea trending topic.

Ahora normalmente somos enjambres digitales, de pronto, cuando se juntan todos, yo lo

llamo “público red” porque va de masa a público. La cuestión es, elijan un texto o

contenido que sea trending, entonces lo analizamos desde el punto de vista de contenido

y además lo analizamos desde el punto de vista del impacto que tuvo en el enjambre

digital de esa Fanpage.

Esta “curva” se puede medir automáticamente… Para Facebook existen… “aparatos”…

que se llaman web tools… Existen específicos (para Fabebook) que se llaman Social

Baker. No sé si Google Analytics tiene algo con eso tienen todo, hicieron el análisis y

tienen el trending topic. Después, analizaron la interactividad analizaron el

comportamiento de la audiencia. Con eso cerramos la investigación.

173

ANEXO E

Entrevista realizada a Jonathan Salazar, Community Manager, del Departamento

de Comunicación y Cultura, de la página de Facebook de la Universidad Central

del Ecuador. Realizada el 23 de julio de 2018 a las 12:00.

1. ¿Cómo se segmenta el público en Facebook?

En nuestro particular contexto, nosotros como administración que entró hace cuatro

años fuimos los que comenzaron a administrar Facebook. Ya lo habían abierto pero

digamos que lo tenían así muy suelto. Como para hacer una publicación al mes, quizá

un saludo de navidad, fin de año y eso por parte de la Universidad Central.

Cuando entró la administración esta hace cuatro años se comenzó a movilizar Facebook

y fuimos creando las estrategias que ya les voy a explicar. Respecto al público, ¿qué ha

pasado en este tiempo? Lo que ha pasado es que con la interacción que le comenzamos

a dar a la página el público comenzó a crecer y eso primero cabe notar sin publicidad

pagada que es una forma que utilizan muchas empresas para obtener seguidores, en

nuestro caso no.

Ya teniendo un público base, porque se sabe que la Universidad Central representa una

comunidad de 45 mil personas entre docentes, estudiantes actuales y administrativos

pero sabemos que a nosotros obvio no nos siguen solo los actuales sino los que ya

salieron, los que quieren venir y todo eso entonces ya cuando sobrepasamos los 50 mil

seguidores un poco comenzamos a ver qué acogida estamos teniendo y esa acogida y

con las estadísticas que te da Facebook muestran que nuestro público netamente

enganchado a Facebook es el de estudiantes, ex estudiantes y en ciertas temporadas las

personas que quieren ingresar a la universidad o que van a ingresar a la universidad.

Entonces digamos que ese es el público cautivo entre jóvenes entre los 18 a 27 años de

edad están entre nuestro público que interactúa en Facebook.

2. A partir de su administración ¿cómo se diseñan estas estrategias de

comunicación en Facebook?

174

Había un Community antes que me pasen a mí, entonces él era el community que

trabajaba en El Comercio. Entonces comenzamos a replicar un poco las estrategias del

Comercio, que eran, uno, una publicación, una postal para empezar el día, una postal en

este caso una foto del campus universitario. Dos, la publicación de los eventos que se

están realizando ese momento, que se conoce como primicias aquí. Tres, la publicación

de las noticias pero para ese entonces las noticias simplemente se estaban publicando en

un diseño, era un diseño que se le hacía una plantilla se ponía la foto, el texto se le

exportaba en JPG y ahí quedaba. Y, cuatro, se hacía como un saludo a las facultades

cuando estaban de aniversario.

Esa era la estrategia que él puso y comenzó a crear sobretodo un interés en principio de

las facultades porque aquí el público ustedes saben parte de nuestro trabajo es

comunicación interna entonces el público interno representa a 20 facultades. 20

facultades que funcionan como islas y cada una dice lo que quiere decir a sus

estudiantes. ¿Cómo lo dicen? Algunas tienen sus Facebook sus páginas oficiales pero no

hay como un manual que les agrupe a sola cosa entonces lo que hicimos es dándole

fuerza a la página que estas facultades se interesen más por estar presentes en la página,

por publicar ahí. Digamos que en esa época empezó. ¿Qué ha pasado posteriormente?

Una vez que las facultades se interesaron en que querían que sus cosas se publiquen en

nuestra página de Facebook en este caso estamos hablando de Facebook, se

implementaron estrategias nuevas.

Al medio día hacemos las publicaciones que están relacionadas a la radio universitaria

que se abrió recientemente, hace dos años, entonces hasta ahí el medio día. Pasando el

medio día hay una serie de solicitudes que nos hacen en físico que casi siempre vienen

de afuera por el impacto que tiene la página. Entonces pasando el medio día se

comienzan a publicar esas publicaciones de los externos. Digamos que nos piden de

talleres de otras universidades, que les ayudemos a difundir eso, eso otro, digamos eso

hasta las 4 de la tarde que es la hora de salida normal del trabajo acá. Generalmente hay

eventos en la tarde aquí por lo que es después de clases, entonces hacen eventos, igual

se publican noticias y en la noche se difunden eventos importantes y durante también

este transcurso del día la otra estrategia que se armó es publicar las noticias que

nosotros elaboramos, que nosotros redactamos y estas noticias ya no son solo un diseño,

sino son además creamos una parte en la página web, un repositorio de noticias, donde

mes a mes vamos colgando las noticias que se producen aquí internamente, los eventos.

175

Entonces está súper bien ordenadito y diariamente igual se está colgando en Facebook,

Twitter y las demás redes sociales y son un link, eso nos da la ventaja de que tu das

click y vas a la página web, te extiendes en la noticia y te relacionas con las otras

noticias que están publicadas ahí.

3. ¿Existe alguna forma de medir ese cumplimiento de los objetivos/metas en

Facebook?

Sí, con las estadísticas que Facebook mismo nos ha soltado, nosotros comprobamos

primero que crecimos de seguidores, que eso es importante porque teníamos muy pocos

respecto a las otras universidades y no tener seguidores significaba no haber interacción

y nadie nos estaba parando bola. Entonces la primera cosa que nos soltó fue que

crecimos en seguidores y creemos consecutivamente sin necesidad de pagar y las

estadísticas que arroja Facebook ya interna de interacción demuestran que somos la

universidad con mayor interacción de sus usuarios.

4. ¿Cómo se transmite la filosofía corporativa en las publicaciones de Facebook?

¿Se puede transmitir la filosofía o no?

Si se puede transmitir porque verás muchas veces estamos sujetos a la seriedad que

queremos nosotros de la institución. Como una institución académica que quiere

mantener una imagen institucional ante la sociedad entonces, por ejemplo, nos regimos

a eso. Nos regimos a que nuestras publicaciones tengan una presentación seria, desde el

diseño, desde el texto, desde la fotografía, todo se note como serio. Es decir, puede ser

el evento más, podemos estar en la cobertura de un evento súper abierto, súper gracioso

digamos, pero nosotros la publicación va a ser en un tono serio. En un tono académico

que es lo que queremos transmitir a la ciudadanía. Que aquí en la universidad se

realizan cosas ligadas a la academia, investigación y a la divulgación de la ciencia, que

nada está suelto de eso. Y eso es lo que se quiere transmitir porque muchas veces hemos

dicho, podemos también darle ya a la universidad otro aire y la verdad creemos que eso

no va a ser muy bien acogido..

5. ¿Cuál es el tratamiento que tiene, en cambio, los comentarios?

En nuestro caso los comentarios, escogemos los comentarios. No son totalmente

contestados todos. Los comentarios externos no los contestamos todos. Contestamos los

que digamos publicamos un evento y dice “quiero más información respecto a esto” sí,

176

contestamos pero si publicamos un evento y alguien dice “mentiroso, son corruptos” no

contestamos porque lo que va a provocar es que si contestamos van a haber otros van a

comentar, comentar, comentar, eso pasó igual con los temas álgidos de matriculación.

Publicamos la información y ya está, comienzan a comentar, es una mentira, no

funciona su sistema. No vamos a comentar porque eso va a hacer saltar a la gente en las

redes sociales. Les contestamos por interno sí, por interno nos dicen no vale el sistema

en “mira acércate al centro de cómputo”. Si ese comentario se nos fuera en la parte

visual de los comentarios van a saltar muchos y a decir, no, es mentira y así, no sé.

6. ¿Cómo se manejan cuando se etiqueta a la página de Facebook?

Cuando nos etiquetan Facebook te da, primero no es visible. No etiquetan y no va a ser

visible en nuestro muro ni en ningún lado pero sí podemos ver que nos han etiquetado.

Entonces cuando entramos vemos que es no sé, algún político que vino y dice estoy

hablando, una charla a los chicos de la universidad central, no nos interesa dejamos ahí,

no interactuamos con él. Pero si es una institución que dice mañana el MIES estará en la

Universidad Central en esto, es un evento que nunca nos enteramos entonces de

inmediato es pasarle la información a la Dirección y difundir y nosotros también

incluirnos en el evento y asistir, hacer registro y todo.

7. ¿Durante los últimos períodos considera usted que ha habido alguna publicación

que afecte de alguna forma la imagen de la universidad de forma notable tanto en

lo positivo como en lo negativo, aparte de las matrículas? ¿Podría decirnos alguna

positiva o negativa en donde en realidad haya “explotado” la red?

Claro, es lo tú dijiste, en positivo, es la destitución del profesor. ¿Por qué? Porque la

manejamos nosotros. Porque lo publicamos primero nosotros porque más o menos ya

nos veíamos a veces pasan cosas como se tomaron una facultad o le han apuñalado a

alguien acá. Nosotros no sabemos pero los medios de comunicación ya saben y ellos no

sé cómo llegan, ya llegaron ya sacaron la noticia y de ahí sí nosotros es ya publicar, ya

qué se puede hacer. En cambio, si estamos enterados como en el caso del profesor,

hacen una reunión cerrada y dicen, pese a que los medios estaban ahí y dicen denos

información, no, ya vamos a publicar nosotros. Y publicamos nada más lo que nosotros

queremos mostrar, cómo queremos mostrarlo y en este caso querían mostrar que la

universidad tomó cartas en el asunto.

177

ANEXO F

Entrevista realizada a Msc. Ivanova Nieto, Directora del departamento de

Comunicación y Cultura de la Universidad Central del Ecuador. Realizada el 23

de julio de 2018 a las 14:00.

1. ¿Cuál es la imagen que quiere mostrar la UCE como institución?

En esta administración el Doctor Sempértegui ha planteado unauniversidad mucho más

democrática, respetuosa de derechos y sobre todo un espacio para impulsar el desarrollo

humano en el sentido más amplio. Entonces, al ser una universidad que respeta derechos

también la comunicación debe propender al respeto de derechos, al fomento de una

cultura mucho más democrática. Tanto los temas que se aborden como los autores en la

universidad deben asomar no solo como autoridades sino también quienes están

haciendo otras actividades que fortalecen a la institución.

2. ¿Qué identificativos son específicos de la UCE?

Hay un manual de imagen que nosotros, en mi administración como directora

construimos y está basado en lo que representa el sello universitario, en donde se dice la

fecha del año de creación, que es 1651. En este manual está la paleta de colores, el tono

de azul, el tono rojo, cómo jugar con estos y también aparece un poco el tono amarillo

del fuego, desagregando lo que es el sello. Nosotros manejamos esos mismos colores y

mantenemos el sello porque… mantienen la parte oficial de la universidad.

3. Si se ha presentado ¿podría relatar algún tipo de crisis que se ha presentada en

las redes? ¿Cuáles son los pasos a seguir en caso de que estas crisis se presenten?

Nosotros tenemos un plan de comunicación en crisis y obviamente sí hemos tenido.

Nosotros ya tenemos así como cuando es verano en la ciudad y hay quema de bosques,

ya sabemos cuándo son matrículas y nos van a dar pero como bombo en fiesta. ¿Qué

quiero decir? Nosotros no manejamos directamente la página web, eso lo maneja la

Dirección de tecnologías de información y comunicaciones, entonces cuando son

matrículas y no funciona bien la matriculación o les pide que se matriculen en la

178

madrugada porque ni sé qué, porque se ha caído esto, no tienen otro canal de quejas que

a través del Facebook de la universidad. Es donde recibimos todas estas quejas.

Nosotros, digamos, planteemos escenarios completos que nos han pasado, digamos que

dicen qué está pasando, inmediatamente llamamos a DTICS, llamamos a las facultades

y les ponemos información oficial. Es decir, no es que les ignoramos o les decimos

“espérense un ratito ya ha de funcionar”. No, no, no, les pedimos, entonces la dirección

académica dice “esto” la directora de DTICS dice seguramente al medio día ya van a

reparar, o sea, les damos información veraz, no nos inventamos.

4. ¿Cree usted que tener la página de Facebook ha situado mejor a la universidad

tanto a nivel nacional como internacional?

Estamos hablando de Facebook, no sé exactamente cuándo abrieron. Yo estoy aquí

desde el 10 de marzo de 2014 y a mi llegada como directora revisé la página de

Facebook de la universidad y prácticamente no había publicaciones, o sea, no había una

planificación de lo que es el manejo de redes y había como 3200 seguidores. O sea, para

nuestra población es prácticamente nada. Entonces se hizo un diagnóstico, se hizo una

propuesta de cómo se manejan las redes y ahora para nosotros es de vital importancia.

Facebook es, como les dije anteriormente, una ventanilla de atención que ustedes

pueden verificar así que yo ni siquiera puedo cuentearles.

5. ¿Cuáles han sido los retos de mantenerse todo este tiempo en la red social

Facebook? ¿Qué retos han venido enfrentando y superando?

Siempre estamos planteándonos esto, hacemos una discusión, ya hasta aquí estamos

bien con lo que hemos planificado pero planificamos para acá adelante. Innovaciones,

otra manera de publicar las cosas, otro saludo. Antes era saludar a la gente de los

cantones, festejar. Hay que ir cambiando también, renovándose para que sea atractivo.

Es decir, qué de nuevo me está ofreciendo las redes de mi universidad. Entonces, la falta

de personal, la dificultad más grande.

La otra dificultad es que TICS por ejemplo a veces bloquea, y bloquea por qué. ¿Cuál

fue el último? El mundial, entonces bloqueó todas las redes para que la gente no esté

metida viendo el fútbol. El que quiere ver fútbol se busca la manera, uno y dos pero no

se entiende que nosotros no es que entramos a ver fútbol sino es nuestra herramienta de

trabajo. Entonces tenemos que tener datos para mandar, además de la verificación

179

porque a veces el rector dice “Ivanova retira esa publicación de Facebook porque está

un dato mal” imaginemos, ¿cómo me meto en la compu? Todo eso es mucho más

difícil, entonces digamos, todavía no se termina de entender dentro de la universidad

que debe haber esa visión integral.

6. ¿A través de esta red (Facebook) tienen algún tipo de relación con instituciones

de la competencia, como otras universidades?

Sí, en algunos casos sí. Es decir, cuando nuestros profesores van por ejemplo invitados,

qué se yo a la San Francisco y dicen vamos a presentar unas jornadas de ciencias

biológicas, imaginemos. Habla el de UDLA, la San Francisco, los de la Central, la

Católica, nosotros mismo les etiquetamos, ¿por qué razón? Porque el que primero

etiqueta gana más seguidores. Es una estrategia. Entonces nosotros etiquetamos,

tenemos de todo, sino es más o menos no te enseño lo mío. No, hay que colocar. Es

decir, tú hiciste el evento Universidad San Francisco, tú invitaste a todas estas

universidades pero yo me preocupo de mis expositores, a ellos sobre todo les

promociono. Entonces pongo la foto de la exposición de los expositores pongo la

temática, digo partes de lo que ellos dijeron, promociono esto.

180

ANEXO G

Publicaciones de la Universidad Central del Ecuador en la fanpage de Facebook

Publicación 1 Publicación 2




181





182





universidad central del ecuador › bitstream › 25000 › 17091 › 1 › t... · al docente...

Documents