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07Área comercial.

El marketing

En esta Unidad didáctica se presenta el departamento comercial y sus funciones. En los últimos años la función comercial ha ido ganando importancia dentro de la empresa. La competencia, los clientes y las condiciones del mercado afectan directamente el número de ventas de la empre sa y, por lo tanto, a la cifra de benefi cios y a su supervivencia. Las fases en la investigación del mercado, el tipo de compe-tencia y el comportamiento del consumidor son, entre otros, aspectos que estudiaremos en esta Unidad didáctica.

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7.1 El departamento comercial

La función comercial incluye el conjunto de actividades necesarias para ha-cer llegar al consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa.

7. Área comercial. El marketing7.1 El departamento comercial

El departamento que se encarga de esta función es el departamento comercial. Sus funciones más importantes son:

— Planificación y control. Consiste en precisar, en un momento concreto, las acciones futuras (planificación) y, posteriormente, comparar los resultados reales de la actividad con las previsiones hechas anteriormente para sacar conclusiones de esta comparación (control). Por ejemplo, se establece el presupuesto del año y, después, se realiza el análisis de las desviaciones pro-ducidas. La parte directiva del departamento es la que planifica, controla, organiza y gestiona.

— Estudio de mercado. Este estudio proporciona la información que permi-te a la dirección de la empresa fijar su política y tomar decisiones sobre bases seguras. El estudio de mercado utiliza diversas fuentes de información (internas y externas) y técnicas de recogida de datos (encuestas, entrevistas personales, experimentación, observación) para intentar determinar las pre-ferencias de compra de los consumidores.

— Promoción y publicidad del producto. Con la publicidad se da a conocer el producto al cliente; se informa de sus características y se destaca el principal atributo que lo diferencia de su competencia. Con la promoción del producto se pretende incrementar las ventas durante un periodo de tiempo concreto.

— Ventas. Consiste en organizar la venta directa y también la relación con los canales de distribución (intermediarios). Es la función más importante de todas las que se realizan en el departamento comercial, ya que a través de la venta, la empresa consigue los ingresos (facturación). Todas las actividades de la empresa generan gastos y el objetivo de la empresa es compensarlos con los ingresos obtenidos por medio de las ventas.

Todas estas funciones están íntimamente relacionadas entre sí y con el resto de la empresa, ya que del estudio de mercado se obtienen las características de los consumidores, para los cuales se planifica una publicidad y un determinado tipo de venta. Además, de la investigación del mercado se obtienen las primeras propuestas para el desarrollo de nuevos productos.

Relación con otros departamentos de la empresaLa empresa es un sistema en el que cada departamento no es independiente, sino que se encuentra interrelacionado con los demás y con la empresa de forma global. El departamen-to comercial, cuando realiza sus funciones, debe coordinarse con los demás departa-mentos para conseguir los objetivos que marca la dirección de la empresa.

Veamos la forma en que el departamento comercial se relaciona con los demás.

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Se entiende por mercado el conjunto de actividades de compraventa de un pro-ducto llevadas a cabo por oferentes (vendedores) y demandantes (compradores).

1> Explica en qué consiste la función comercial dentro de la empresa.

2> Explica cómo se interrelacionan el departamento co-mercial y el de producción.

Actividades

— Relación con el departamento de producción. El departamento comercial necesita que el departamento de producción presente un determinado producto acabado en una cantidad, con una calidad y en un momento determinados para poder realizar sus funciones. Además, el departamento comercial, a partir de su función de estudio de mercado, es el que detecta los cambios en los gustos o preferencias de los consumido-res y, por tanto, el que propone al departamento de producción posibles variaciones en la composición o presentación de los productos.

— Relación con el departamento financiero. Las necesidades de financiación del depar-tamento comercial han de ser aprobadas por el departamento financiero. Por otra parte, las decisiones sobre las ventas y el precio de venta se deben tomar de manera conjunta en el comité de dirección, ya que, normalmente, el departamento comercial defenderá un precio competitivo, mientras que el director financiero querrá maximizar los ingresos y defenderá un precio más alto.

— Relación con el departamento de recursos humanos. Este departamento tiene como funciones principales seleccionar y contratar trabajadores, formarlos, elaborar nóminas y seguros sociales y velar por el cumplimiento de la legislación laboral y de seguridad social. Por tanto, se encarga de todo el equipo humano de la empresa y también de los trabajadores del departamento comercial (agentes, vendedores, dependientes).

7.2 El mercado

La función comercial conecta la empresa con el exterior, es decir, se ocupa de hacer llegar los bienes y servicios producidos por la empresa hasta el consumidor para satisfacer sus necesidades.

Si analizamos la función comercial, vemos que hay tres elementos importantes: el producto(bienes y servicios), la empresa que fabrica el producto y el consumidor que satisface sus necesidades con la compra del producto. Estos tres elementos son los que definen un mercado.

7. Área comercial. El marketing7.2 El mercado

A. Tipos de mercados

Podemos encontrar diferentes clasificaciones de tipos de mercado atendiendo a tres facto-res: oferentes, demandantes y producto. Una de las clasificaciones más habitual es la que te mostramos en la página siguiente.

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Competencia perfecta. Se dice que una empresa está en un mercado de competencia perfecta cuando cumple las siguientes condiciones:

1. Homogeneidad de producto: aquello que vende un oferente es lo mismo que venden los demás.

2. Gran número de oferentes y demandantes: las deci-siones de un oferente particular tienen escasa influen-cia sobre el mercado total.

3. Conocimiento total del mercado: los participantes tie-nen total información de las condiciones del mercado.

4. Libertad de entrada y de salida del mercado: si las expectativas que ofrece el mercado son buenas, habrá empresas que quieran entrar en él, mientras que si una empresa no obtiene beneficios, puede dejar de fabricar ese producto.

El precio en este mercado se establece estrictamente por el juego de la oferta y la demanda. Ninguna empresa ais-ladamente tiene poder sobre el mercado. Los productos agrícolas y de materias primas son buenos ejemplos de este tipo de mercados.

Competencia imperfecta. Hablamos de competencia imperfecta cuando no se cumple alguna de las características de la competencia perfecta. Es el tipo de mercado que encontramos más habitualmente. Las empresas intentan conseguir el mayor control posible del mercado para así poder tener influencia en el precio del producto y mejorar su beneficio. Los principales ejemplos de competencia imperfecta son el monopolio, el oligopolio y la competencia monopolística.

1. Monopolio: es el tipo de mercado opuesto al de la competencia perfecta. En este caso, sólo hay un vendedor y muchos compradores, por tanto, el oferente tiene plena capacidad para determinar el precio y para decidir la cantidad que quiere producir. Por ejemplo, por razones legales, Altadis (la antigua Tabacalera) es la única empresa que puede vender tabaco en España.

2. Oligopolio: se forma cuando hay pocos vendedores (oferentes) y un gran número de compradores (demandantes). La competencia es muy fuerte y, al existir pocas empre-sas, la política comercial adoptada por una de ellas influye en la de las restantes. Por ejemplo, el mercado automovilístico o el del petróleo.

3. Competencia monopolística: lo forma un gran número de compradores y vendedores de un producto que no es homogéneo. La empresa intenta diferenciar su producto de los demás, dándole las formas y características que lo hacen más deseable, con la intención de individualizar al máximo su mercado de ventas. Se trata de conseguir una sección monopolística para un producto de una empresa dentro de un mercado de competencia. Por ejemplo, el mercado de los discos compactos.

En la Tabla 7.1. de la página siguiente puedes apreciar las diferencias y similitudes entre estos tipos de mercado.

Contenidos en CDR y CEO

Tanto en el CDR del alumno, como en el CEO, encontrarás un ejercicio sobre los diferentes tipos de mercados.

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B. Demanda total y demanda de empresa

Existen muchas empresas

Venta de productos no diferenciados muy similares

Competencia muy fuerte

Las empresas son precio aceptantes

Monopolio

Existe una única empresa

Venta de un único bien o servicio

No hay competencia

La empresa decide el precio y las condiciones de venta

Oligopolio

Existen pocas empresas

Venta de productos muy similares


Precio y políticas comerciales muy similares

Competenciamonopolística

Existen muchas empresas

Venta de productos similares pero diferenciados


Política comercial orientada a diferenciar el producto de sus competidores

TIPOS DE MERCADO

Competenciaperfecta

Competenciaimperfecta

Tabla 7.1. Tipos de mercado.

La demanda es la cantidad de productos o servicios que están dispuestos a adquirir los compradores en un periodo determinado.

Se entiende por demanda total o global de un producto la cantidad total de las compras que se hacen en un periodo. Se calcula sumando las ventas totales que efectúan todas las empresas que lo comercializan.

La cantidad de compras de un producto que se efectúa a una empresa concreta durante un periodo determinado recibe el nombre de demanda de empresa, es decir, es una parte del consumo total del producto.

La demanda potencial de un mercado es la cantidad máxima de ventas a la que se podría llegar en un periodo determinado. Dentro de la demanda potencial, pueden incluirse los no consumidores relativos y los consumidores de la competencia.

La diferencia entre demanda total y demanda potencial consiste en que la potencial es un concepto teórico, mientras que la total es la demanda que existe realmente. Las actuacio-nes del departamento comercial de la empresa van encaminadas a conseguir incrementar la demanda de sus productos, incorporando consumidores potenciales.

C. Cuota de mercadoEs muy importante para una empresa conocer la parte proporcional del total de ventas que le corresponde. Este concepto se llama cuota de mercado. Se puede calcular mediante la siguiente fórmula:

mercado de empresasCuota de mercado = ———————————— · 100

mercado total

El resultado muestra el porcentaje de productos comprados en el mercado que pertenecen a la empresa objeto de estudio.


Tanto en el CDR del alumno, como en el CEO, encontrarás un ejercicio prác-tico sobre el cálculo de la cuota de mercado.

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7.3 Estudio de mercadoSi hacemos un recorrido histórico, observamos que se han producido cambios importantes en el mercado. Se ha pasado de una etapa en que la producción era relativamente escasa y todo lo que se producía se vendía, a otra etapa en que el mercado está prácticamente saturado de productos y ya no se compra todo lo que se fabrica, sino que las empresas han de descubrir las necesidades de los consumidores.

Para conseguir unos buenos resultados cuando se quiere fabricar y vender un producto no es suficiente con tener intuición, sino que se debe hacer una investigación o estudio de mercado.

Una empresa se dedica a la fabricación y venta de bolígrafos. La suma de las ventas que ha efectuado el sector de este pro-ducto durante un determinado periodo ha sido de 1500000 , y la empresa efectuó ventas por valor de 420000 durante el mismo periodo. Calcula su cuota de mercado.

Solución:

420000Cuota de mercado = ——————— · 100 = 28%

1500000

Este resultado indica que 28 de cada 100 productos que se compran en el mercado son de la empresa que estamos analizando.

Ejemplo 1

3> Diferencia los conceptos de demanda de empresa y de-manda potencial.

4> Razona si el mercado de las naranjas cumple las carac-terísticas de un mercado en competencia perfecta.

5> ¿Quiénes crees que son los principales beneficiados cuando se produce un incremento de la competencia? ¿Por qué?

6> ¿Qué valor tendrá la cuota de mercado de una empresa monopolística? Razona tu respuesta.

7> ¿Qué diferencias y similitudes hay entre los mercados de competencia perfecta y competencia monopolísti-ca?

Actividades

Esta información es necesaria para la planificación de las acciones que debe realizar la empresa y permite a la dirección tomar decisiones con las mayores posibilidades de éxito.

Un estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno general, la competencia y el consumidor.

7. Área comercial. El marketing7.3 Estudio de mercado


Tanto en el CDR del alumno, como en el CEO, encontrarás el artículo rela-cionado: “Diferenciarse del resto” de Raquel Marcos; revista Emprendedores,julio 2001.

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A. Fases del estudio de mercadoPara realizar un estudio de mercado se debe seguir una serie de fases sucesivas:

1. Definición del objetivo de la investigación. Antes de comenzar cualquier estudio hay que tener muy claro qué se pretende saber y adónde se quiere llegar. Si no se tiene claro el objetivo de la investigación, se corre el peligro de dar un enfoque equivocado, con la consiguiente pérdida de esfuerzo y dinero. Un objetivo para este tipo de estudio es la detección de las necesidades del consumidor para crear y lanzar un producto nue-vo o incrementar la cuota de mercado de los productos de la empresa.

2. Diseño del modelo de investigación. Una vez definido el obje-tivo del estudio, hay que determinar cómo se llevará a cabo la investigación. Las principales fuentes de información son:

— Información interna de la empresa. Información que se obtie-ne a partir de informes elaborados por la empresa, entrevis-tas con ejecutivos, gerentes y distribuidores más importantes de la empresa…

— Datos estadísticos oficiales publicados. Información que se obtiene de anuarios, de estudios de un determinado sector en el ámbito nacional o internacional…

— Investigaciones realizadas hacia el exterior de la empresa. Información que se obtiene del exterior de la empresa. Se trata de salir fuera de la empresa y buscar información sobre la competencia, las preferencias de los clientes, los cambios en el entorno general…

3. Recogida de datos. La recogida de información suele ser, en la mayoría de los casos, un proceso difícil y costoso. Los datos que se utilizan en una investigación pueden ser de dos tipos:

— Datos primarios. Se trata de información no estructurada que se ha recogido espe-cialmente para el estudio. Por ejemplo, los resultados de una encuesta sobre las preferencias de los consumidores.

— Datos secundarios. Se trata de una información estructurada y de rápida disponi-bilidad; estos datos han sido recogidos previamente con algún otro propósito. Por ejemplo, los resultados de un censo de población.

Con la finalidad de aproximarse a la situación que se quiere investigar y de disminuir costes, en la primera fase del estudio se deben utilizar los datos secundarios y buscar los primarios cuando sean de fácil acceso.

Si acabado el proceso anterior se determina que el proyecto es viable, entonces se comienza la recogida de datos primarios.

4. Clasificación y estructuración de los datos. Una vez que se tienen los datos necesa-rios, se realiza una clasificación por medio de procedimientos estadísticos (gráficas, tablas, etcétera).


Fig. 7.1. A través de un estudio de mercado, la empresa intenta saber qué necesidades tienen los consumidores.

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5. Análisis e interpretación de los datos. Cuando se tienen todos los datos reunidos y clasificados, se pasa a la fase de análisis de resultados. Es la fase fundamental de todo el proceso, ya que la decisión de intervención en el mercado dependerá del resultado que se obtenga.

6. Presentación de resultados. Los resultados se presentan mediante un informe com-prensible para los gestores comerciales. Se trata de un trabajo de síntesis que debe contener las siguientes partes:

— Análisis del problema. Recoge el planteamiento y objetivos que se pretendían con el estudio.

— Análisis de la metodología que se ha de utilizar.

— Resultados técnicos. Recoge en tablas y gráficos los resultados obtenidos en el análisis.

— Conclusiones. Se establecen las recomendaciones y consecuencias que se derivan de la investigación.

En el siguiente cuadro puede verse cada una de las fases del estudio de mercado y las tareas que comprende. En los siguientes subapartados profundizaremos en todos los con-ceptos que en él se presentan.

Tabla 7.2. Fases del estudio de mercado.

FASES DEL ESTUDIO DE MERCADO

I. Definición del objetivo del modelo de investigación

II. Diseño del modelo de investigación• Información interna de la empresa• Datos estadísticos• Investigaciones realizadas hacia el exterior (entorno)

III. Recogida de datos• Datos primarios - La encuesta (personal, correo, telefónica)

- Observación - Experimentación

• Datos secundarios

IV. Clasificación y estructuración de datos

V. Análisis e interpretación de los datos• Análisis del entorno general - Legal

- Tecnológico - Social - Económico

• Análisis de la competencia - Localización - Búsqueda de información - Comparación

• Análisis del consumidor - Comportamiento - Clasificación según capacidad de decisión - Hábitos de compra

VI. Presentación de datos (informe)• Análisis del problema• Análisis de la metodología• Resultados técnicos• Conclusiones

CON GAS

SIN GAS


Tanto en el CDR del alumno, como en el CEO, encontrarás un ejercicio sobre las distintas fases del estudio de mer-cado.

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B. Técnicas de recogida de datos primariosAntes de iniciar la investigación se debe realizar un estudio de las condiciones de partida. Esto supone obtener información tanto del interior de la empresa –a partir de entrevistas con diferentes personas del equipo directivo, con proveedores y distribuidores– como del exterior de la empresa, accediendo a fuentes secundarias. Una vez acabado este proceso comienza la recogida de datos primarios. Las técnicas que se utilizan más habitualmente son las que se exponen a continuación.

La encuestaEs la técnica más utilizada para el estudio de mercado. Consiste en presentar a una per-sona o grupo de personas una lista de preguntas para que las respondan. Normalmente el número de personas a las que se podría pasar el cuestionario es tan grande, que sería prác-ticamente imposible, además de muy caro, intentar llegar a toda la población (conjunto de personas que tienen la información que se necesita). Lo que se hace en la práctica es recoger los datos de una parte de la población; esta parte representativa de la población es la muestra. A partir de los resultados de la muestra se establecen conclusiones para el total de la población. Por ejemplo, queremos hacer un estudio sobre la preferencia de los jóvenes con relación a una bebida refrescante, con gas o sin gas. La población está formada por todos los jóvenes que se encuentran en el territorio donde se quiere hacer el estudio. La muestra es el conjunto de chicos y chicas a los cuales se pasa el cuestionario en representación del total.

Hay varios tipos de encuesta, entre ellos los siguientes:

— Entrevista personal. La realizan personas que tienen un contacto directo con el entrevistado. Se puede hacer en el lugar de compra, en la calle, en el domicilio del entrevistado… Es el método más eficaz para hacer encuestas, pero implica un coste elevado.

— Encuesta por correo. A las personas que forman la muestra se les envía el cuestionario con una carta en la que se explica el objetivo del estudio y se les pide su colaboración. Con la carta se adjunta, normalmente, un sobre con la dirección y sin gastos de envío. La principal desventaja de este método es que muchas personas no responden a la encuesta.

— Encuesta telefónica. Consiste en llamar por teléfono a las personas seleccionadas y hacerles las preguntas. Este tipo de encuesta tiene un porcentaje de respuestas más elevado que el anterior.

— Encuestas por correo electrónico y web. Se han convertido en un medio muy atractivo, debido a la comodidad que suponen tanto para el que realiza la encuesta como para el encuestado. Podemos encontrar encuestas situadas en un lugar web, o encuestas que son enviadas a unas determinadas direcciones de correo electrónico. Las principales ventajas de este tipo de recogida de datos consisten en que es más rápida y económica; los participantes pueden conectarse desde cualquier lugar del mundo y permite utilizar elementos visuales. Los principales inconvenientes son que los encuestados no son, normalmente, una parte representativa de la muestra (acostumbran a tener un nivel cultural superior, edad más joven, etc.); el público ha de tener acceso a internet; y no se aprecia el lenguaje corporal del encuestado.

Información on-line

El grupo Multivex, www.multivex.com/encuestas.htm, realiza diversos servi-cios de estudios de mercado, como por ejemplo encuestas telefónicas.

La encuestas

Para confeccionar una encuesta hay que tener presentes los siguientes aspectos:

1. Se deben evitar las preguntas ambi-guas.

2. La pregunta ha de hacer referencia a un único punto.

3. No se deben hacer preguntas que el entrevistado no pueda responder.

4. No se deben hacer preguntas que orienten o condicionen la respuesta.

5. Se han de ordenar las preguntas: al final las más difíciles o compro-metidas.

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7. Área comercial. El marketing7. 3 Estudio de mercado

Observación

Consiste en estudiar la conducta de los consumidores y obtener conclusiones. En este caso, la persona o personas objeto de la investigación tienen una actitud totalmente pasiva, por tanto, actuarán con libertad, ya que no se sentirán observadas. La observación puede

ser directa o a través de vídeo. El observador directo ha de ser capaz de sinte-tizar todo lo que ve y oye, los gestos y las indecisiones de compra, para sacar conclusiones y reajustar con acierto la política comercial de su empresa.

ExperimentaciónEsta técnica se basa en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones. En un experimento se pueden preparar diferentes alternativas y cuantificar los resultados. Por ejemplo, queremos saber qué color de detergente para la vajilla gusta más a los consumidores: el azul, el verde o el naranja. Para hacer el estudio se mantendrán constantes el resto de variables que pueden afectar a la elección: precio, medida, envase, disposición en la tienda. Si des-pués de un tiempo se observa que la diferencia entre las ventas es significativa, debemos deducir que el color es un factor importante en el detergente para vajillas. Se pueden hacer pruebas de experimentación para determinar el envase, la forma, el gusto de los productos, el nombre, el eslogan publicitario, etcétera.

C. Análisis del entorno general

Para realizar un estudio de mercado se debe analizar la realidad que rodea a la empresa, porque cualquier cambio en el entorno puede afectar a las decisiones que se deben tomar. En este apartado vamos a estudiar los diferentes entornos.

— Entorno legal. La empresa debe conocer el conjunto de leyes que regulan su actividad económica: normativa sobre la seguridad del producto, su composición, los conservantes autorizados, los residuos contaminantes…

— Entorno tecnológico. En la situación actual, en que la competencia entre los diferentes productos es enorme, la empresa ha de estar al día de las mejoras tecnológicas que se producen y que afectan a su proceso producti-vo. Una mejora tecnológica implica una disminución de costes y, por tanto, poder competir mejor con el precio del producto.

— Entorno social. Es muy importante conocer los cambios que se producen en los consumidores: renta, modas, costumbres, gustos…

— Entorno económico. La economía de un país sufre diferentes fluctuaciones: expansión, recesión, crisis; son los llamados ciclos económicos. Dependien-do del objetivo del estudio, a la empresa le puede interesar saber cuáles son las perspectivas económicas del país.

D. Análisis de la competencia

Para saber la posición que ocupa la empresa en el mercado, es necesario conocer las carac-terísticas de la competencia.

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Una empresa mediana, de 130 trabajadores, se dedica a la confección de pantalones tejanos. Un estudio de la competencia ha revelado que la mayoría de los pantalones tejanos que se encuentran en el mercado son confeccionados por empresas grandes que utilizan una tecnología mucho más moderna. ¿Qué posición ocupa la empresa en el mercado?

Se puede deducir que esta empresa se encuentra en desventaja comparativa por lo que respecta a la tecnología y, por tanto, al precio.

Ejemplo 2


Se entiende por competencia el conjunto de empresas que fabrica o comercia-liza, en un mismo mercado, un mismo producto o presta un mismo servicio.

E. Análisis del consumidor

El consumidor es el gran objetivo de la función comercial, por lo que la empresa debe obtener información sobre su forma de comportarse. Esto supone conocer sus necesidades, deseos, preferencias y diferentes formas de vida, que generan a su vez diferentes necesi-dades. Se entiende por necesidad algo que le falta y que el consumidor desea tener con mayor o menor intensidad.

Comportamiento del consumidorEl ser humano, cuando realiza el acto del consumo, satisface una necesidad. Su compor-tamiento está condicionado por diferentes factores, que podemos esquematizar de la siguiente forma:

Experiencia Aprobación de los otros

Necesidad Comportamiento Satisfacción de la necesidad

Seguridad Convicciones

Fig. 7.2. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor.

Para hacer un estudio de la competencia debe seguirse una serie de pasos:

1. Localización de los competidores.

2. Búsqueda de la información necesaria: cuota de mercado, precio, proveedores, presen-tación del producto, ubicación del establecimiento, tecnología que aplica, métodos de publicidad…

3. Comparación de la situación de la competencia respecto a la empresa.

A partir de los resultados de la investigación y la comparación, podemos determinar los puntos fuertes y los puntos débiles de la empresa, es decir, aquellos factores en los que la empresa se encuentra en ventaja o desventaja comparativa respecto a las otras empresas competidoras.

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7. Área comercial. El marketing7. 3 Estudio de mercado

Cuando una persona tiene una necesidad y quiere satisfacerla, antes pasa por un proceso de decisión, que se verá influido por su forma de actuar y de ser, basada en el pasado y en la experiencia. Esto genera unos determinados hábitos y una cierta resistencia al cam-bio. Su decisión busca la aprobación de los otros. Con el reconocimiento de los otros, la persona mejora su autoestima y se siente más satisfecha de sí misma. El consumidor tiene necesidad de seguridad, es conservador, cauto y ahorrador.

En el comportamiento del consumidor también tienen gran importan-cia sus propias convicciones, basadas en la cultura y en el entorno social. Estos factores, entre otros, condicionan la acción de compra del individuo.

Si un producto es de consumo frecuente, de forma general el consumi-dor mantendrá un comportamiento rutinario denominado fidelidad a la marca. Existe la tendencia a adquirir la misma marca y en el mismo lugar. Esto se puede justificar por el miedo al cambio, miedo a equi-vocarse. La seguridad que implica comprar siempre lo mismo se pondrá en duda cuando se modifique, de manera importante, alguna caracte-rística del producto (precio, aparición de un nuevo producto de mejor calidad, promociones…). En este caso, el comportamiento será similar al que se tiene cuando se adquiere un producto por primera vez. En estas circunstancias, lo que condicionará más la compra serán los

factores relacionados con las propias convicciones y la búsqueda del reconocimiento y la aprobación de los otros. Muchas veces, el consumidor intenta imitar el comportamiento de otras personas con las que le gustaría identificarse: es lo que se entiende por moda.

Clasificación del cliente según su capacidad de decisiónExisten tres figuras en relación con la decisión de compra. A veces las tres pueden coin-cidir en la misma persona y otras veces corresponden a personas diferentes. Estas figuras son el prescriptor, el comprador y el consumidor.

El prescriptor es el profesional que recomienda el producto y cuya opinión es valorada por el consumidor. Por ejemplo, un médico, en lo que se refiere al consumo de medicamentos, o un profesor, con relación a la compra de libros.

El comprador es la persona que adquiere el producto, pero que no tiene por qué coincidir con el consumidor. Puede ser alguien que compra por encargo de otro o porque el consumi-dor final no tiene poder de compra. Por ejemplo, un padre que compra la ropa para su hijo, o un señor que compra la comida para su gato.

El consumidor es quien finalmente satisface su necesidad con el producto. Cuando se hace un análisis del consumidor es importante saber cuál es su grado o poder de decisión sobre la compra de un determinado producto.

Hábitos de compraPara concluir el análisis del consumidor, debe darse respuesta a una serie de preguntas que proporcionan información sobre los hábitos de compra:

1. ¿Quién compra? Como hemos visto anteriormente, en muchos casos no son la misma persona el comprador y el consumidor.

Recuerda

La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) es una asociación para la defensa de los intereses de los con-sumidores (www.ocu.org).


Tanto en el CDR del alumno, como en el CEO, encontrarás un ejercicio rela-cionado con el comportamiento del consumidor.

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2. ¿Dónde compra? En qué tipo de establecimientos le gusta más comprar.

3. ¿Por qué compra? Se trata de encontrar la necesidad que ha motivado la compra.

4. ¿Cuánto compra? Es necesario saber la cantidad de producto que se compra.

5. ¿Cuándo compra? Hay muchos productos y servicios que tienen un comportamientoestacional, es decir, según la época del año varía de forma importante su consumo; porejemplo, los helados o el turrón. Otros productos son de consumo diario.

6. ¿Qué compra? A veces se compra un producto determinado por el prestigio social quecomporta. Por ejemplo, la compra de un coche de la marca Mercedes-Benz podría estarmotivada por el prestigio.

8> Enumera ventajas e inconvenientes de hacer una en-cuesta por correo.

9> Explica en qué consiste la técnica de experimentaciónpara recoger datos primarios.

10> ¿Por qué es importante para la empresa obtener infor-mación sobre el entorno tecnológico?

11> Escribe dos ejemplos en los que se vea claramente ladiferencia entre comprador y consumidor.

Actividades

7.4 La segmentación de mercadosLas características del producto que satisface las necesidades del consumidor, la formacomo se da a conocer y el camino que ha de seguir para llegar a sus manos estarán con-dicionados por el tipo de cliente. La división de los clientes en grupos de necesidadeshomogéneas se llama segmentación de mercado.

Criterios de segmentación de mercado1. Segmentación por sexo. Divide el mercado en dos partes prácticamente iguales. Hay

productos que presentan características diferenciadas según el sexo del consumidor.Por ejemplo, los perfumes; normalmente, el nombre, la forma del frasco y la fraganciahan de ser diferentes si el perfume va a ser consumido por un hombre o una mujer.

2. Segmentación por edad. La presentación y el eslogan publicitario de un producto ten-drá características diferentes según la edad de los consumidores. Así, de un champú sedestaca el hecho de que no pican los ojos si va dirigido a los niños, o la fragancia y labelleza si va dirigido a los adultos.

3. Segmentación por nivel de ingresos. Las características de un producto determinansu precio y se destina a consumidores con un determinado nivel de renta.

4. Segmentación por tipo de familia. Según este criterio, se pueden diferenciar lasfamilias sin hijos, con uno o dos hijos y las familias numerosas.

5. Segmentación por nivel de estudios. Se puede diferenciar entre los consumidores conun nivel de estudios primarios, medios o superiores.

7. Área comercial. El marketing7.4 La segmentación de mercados


Tanto en el CDR del alumno, como en el CEO, encontrarás los artículos relacionados: “Un lavado de cara” de Javier Escudero (marzo 2005) y “Envases inteligentes” de Eva Rodrí-guez (abril 2003); ambos de la revista Emprendedores.

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7. Área comercial. El marketing7.4 La segmentación de mercados

6. Segmentación por lugar de residencia. Establece diferencias por lugares geográficos y afecta al canal de distribución del producto. Los clientes pueden clasificarse en loca-les, nacionales, europeos y del resto del mundo.

7. Segmentación por fidelidad al producto. Los consumidores se pueden dividir en clientes asiduos (que compran habitualmente el producto), clientes ocasionales (que lo compran alguna vez) y clientes potenciales (que aún no lo han comprado pero podrían llegar a hacerlo).

8. Segmentación según la frecuencia de compra. Los clientes pueden ser impulsivos o racionales. Los impulsivos compran de manera rápida y sin premeditación, por tanto, se ha de cuidar la presentación del producto. Los clientes racionales lo hacen de manera reflexiva, por lo que se han de cuidar las prestaciones y características técnicas.

9. Segmentación por el tipo de residencia. Los clientes se pueden clasificar según si viven en un piso pequeño, en uno grande o en una casa unifamiliar.

El listado de criterios podría ser mucho más largo, pero aquí sólo tratamos de presentar algunos tipos de divisiones. Cada empresa puede dividir su mercado tanto como le con-venga y, además, hacer una segmentación multicriterio. Por ejemplo, puede establecer la clasificación: hombre adulto de clase alta y nivel de estudios superiores.

El consumidor es un ente complejo y variado, y su conducta está condicionada por circuns-tancias internas y externas que la determinan. Cuanto más amplio sea el mercado de un producto, más difícil será conseguir que la actuación comercial llegue a toda la población; por tanto, si se delimita el mercado se puede mejorar la eficacia.

La ciencia que se utiliza para realizar la segmentación de los consumidores es la estadís-tica. Hay empresas especializadas que se encargan de recoger datos y después venden las direcciones segmentadas a las empresas que lo solicitan.

Fig. 7.3. Las compras que realice una persona soltera, una pareja sin hijos o una pareja con hijos serán muy diferentes.

Actividades

12> Busca el segmento de mercado más adecuado para un vídeo de dibujos animados y para un perfume femenino de coste elevado.

13> Explica qué significa segmentar el mercado según la fidelidad al producto.


Tanto en el CDR del alumno, como en el CEO, encontrarás un ejercicio relacionado con los distintos crite-rios de segmentación de mercados.

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7.5 El marketingAntes de entrar en lo que hoy día se entiende como actividad de marketing, veamos quéevolución ha sufrido la actividad comercial a lo largo del tiempo.

A. Evolución de la actividad comercial

La actividad comercial ha existido siempre. En la época prehistórica, cuando elindividuo comienza a vivir en comunidad y evolucionan las técnicas de caza yagricultura, obtiene unos excedentes que puede cambiar con los demás miem-bros de la comunidad. En un principio, la forma de intercambio era el trueque,es decir, el cambio de un bien por otro. Gracias al intercambio, el individuo seda cuenta de que no tiene que producir todo lo que necesita y de que se puedeespecializar en la obtención de un determinado bien, según tenga unas habilida-des y unos recursos determinados.

Por aquella época, el invento de la rueda y la navegación permiten el contactoentre grupos sociales diferentes. Pero el trueque como forma de intercambiopresenta un problema importante, ya que los individuos que poseen los diferen-tes excedentes se han de poner de acuerdo según lo que quieren y necesitan.Este problema se soluciona con la aparición de la moneda, que dará un granimpulso a los intercambios comerciales.

El invento de la máquina de vapor a finales del siglo XVIII, y como consecuencia eluso del ferrocarril, supusieron una mejora importante en el transporte de perso-nas y productos; se produjo también una concentración demográfica en determi-nados lugares. En la primera mitad del siglo XX ya se habla de comercio mundial.El mercado en esta época está formado por personas con muchas necesidadesy pocos recursos económicos. El capital se encuentra concentrado en un gruposocial muy reducido. Las empresas tienen como objetivo principal el producto,del que intentan obtener el máximo beneficio para rentabilizar las instalaciones.

A partir de la Segunda Guerra Mundial se produce un cambio importante en la sociedad. Loscambios tecnológicos son muy rápidos y el nivel de renta de los individuos aumenta. Con laaplicación de nuevas tecnologías, la productividad, es decir, la cantidad de producto quese obtiene por unidad de factor productivo aplicado (individuo/máquina) es más elevada.La mejora en la renta de los consumidores estimula la entrada de nuevas empresas en elmercado. Todo esto supone una concentración excesiva de productos y la posibilidad de unmejor conocimiento de sus características, gracias a la mejora de las técnicas de comuni-cación. El objetivo principal de la empresa pasa de ser el producto a ser el consumidor. Enesta situación de gran competencia aparece una nueva ciencia social: el marketing.

B. Concepto de marketing

7. Área comercial. El marketing7.5 El marketing

Se entiende por marketing el conjunto de actividades que desarrolla una em-presa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la intención de conseguir un beneficio.


Tanto en el CDR del alumno, como en el CEO, encontrarás el artículo rela-cionado: “Un gran salto mortal” de Marina Gómez; revista Emprendedores,enero 2005.

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7. Área comercial. El marketing7.5 El marketing

Si profundizamos un poco en el contenido de la definición anterior, observamos losiguiente:

1. «Conjunto de actividades»: no se trata de una única actuación, sino de todo un conjun-to de técnicas de contenido diferente.

2. «Que desarrolla una empresa»: las empresas son los agentes económicos que aplican lastécnicas de investigación y actuación en el mercado.

3. «Para satisfacer las necesidades y deseos del consumidor»: el consumidor tiene unasnecesidades, y el marketing debe descubrirlas o hacerlas patentes. Dentro de ese con-junto de necesidades se incluyen también las de tipo social. Las nuevas actuaciones delmarketing se orientan cada vez más a la protección del medio ambiente.

4. «Conseguir un beneficio»: las empresas tienen como último objetivo obtener benefi-cios. El fin primordial del marketing es el consumidor, ya que cuando éste satisface sunecesidad a través de la compra proporciona unos ingresos a la empresa superiores a losque ésta conseguiría si no aplicase las técnicas de marketing.

C. Importancia del marketing

La idea de que un producto bueno y de calidad se vende solo estádesfasada. Un producto se vende si hay una buena política de mar-keting que lo dé a conocer y lo haga deseable.

El desarrollo económico después de la Segunda Guerra Mundialcomporta una sociedad del bienestar, en la que las necesidadesbásicas se encuentran cubiertas. Las empresas se deben orientar alconsumidor —para que éste descubra nuevas necesidades— y hande presentar los productos que satisfagan sus deseos.

Con el tiempo, sin embargo, cada vez hay más productos que pre-sentan características parecidas. Si una empresa fabrica un pro-ducto de gran calidad, pero no se preocupa de estudiar cómo,cuándo y dónde lo quiere el consumidor, y no hace una buenapresentación, es muy posible que se encuentre con sus almace-nes llenos de un producto que no se vende. Por ello, cada vez lasempresas dedican más recursos a realizar actividades de marke-ting. Desde el punto de vista macroeconómico, existe una relacióndirecta entre el desarrollo socioeconómico de un país y el desarro-llo del marketing.

Actividades

14> Explica en qué momento nace el marketing y por qué.

15> Comenta la siguiente afirmación: «Un producto de cali-dad se vende seguro.»

16> ¿En qué sentido puede afirmarse que la finalidad delmarketing es conseguir un beneficio para el consumi-dor y para la empresa?


Tanto en el CDR del alumno, como en el CEO, encontrarás el artículo relacio-nado: “Cómo generar tu propia idea de negocio” de Pilar Alcázar; revista Emprendedores, febrero 2005.

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7. Área comercial. El marketing7.6 Los elementos del marketing

7.6 Los elementos del marketingHay cuatro elementos controlables por la empresa que forman el marketing total o marketing mix:producto, precio, promoción y distribución.

La expresión inglesa mix significa ‘combinación, mezcla’. Aplicada al marketing, se refiere al con-junto de elementos o técnicas sobre las cuales puede actuar la empresa de forma planificada y coherente para satisfacer las necesidades del consumidor y conseguir un beneficio mutuo. Los elementos del marketing total son una agrupación de recursos que tienen una finalidad común y una cierta homogeneidad entre ellos.

A. El producto

El producto es un elemento esencial dentro de la política de marketing, ya que es el objeto a través del cual la empresa puede influir en el mercado. Des-de el punto de vista del marketing, el producto es todo aquello que se desea comprar y que, por tanto, satisface una necesidad del consumidor.

Debemos destacar que cuando se piensa en un producto no se diferencia entre marcas y modelos. Por ejemplo, si se piensa en una lavadora, se la considera en general como un bien que sirve para lavar la ropa, sin diferenciar entre lavadoras de carga superior o de carga frontal, o de un tamaño u otro.

En este sentido, se puede definir producto como una unidad o conjunto de bienes o ser-vicios que tienen un elevado grado de sustitución entre ellos. Así, se llama producto dife-renciado al conjunto de bienes que son el resultado de variar uno o más atributos de un producto, de tal forma que el consumidor lo puede percibir como algo nuevo y diferente.

Las empresas intentan crear monopolios con sus productos, otorgándoles atributos caracte-rísticos para diferenciarlos de los demás competidores. En este apartado vamos a estudiar el producto en este sentido: como conjunto de atributos que definen finalmente el pro-ducto y que el consumidor puede percibir como características de un producto diferente.

El envase y la manera de presentar el producto son muy importantes, ya que el consumidor es muy impresionable, y una buena presentación puede convertirse en el estímulo que provoque la compra. La presentación debe estar de acuerdo con las características del producto, la calidad y el tipo de cliente al que está dirigido. Se ha de tener en cuenta que, entre dos productos de la misma calidad, el consumidor elegirá aquél que esté mejor presentado, aunque sea un poco más caro. De la misma manera, entre dos productos que tengan el mismo precio, el consumidor preferirá un producto atractivo aunque la calidad no sea tan elevada. El envase, además de atractivo, ha de ser práctico.

La empresa utiliza también la marca para diferenciar sus productos de los de la competencia.

Marketing

Producto PromociónPrecio Distribución

Consumidor

Fig. 7.4. Elementos del marketing mix que se aplican para satisfacer las necesidades del consumidor.

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La marca engloba dos elementos: el nombre y el logotipo. El nombre es la denominación y el logotipo es la imagen que se toma para identificar el producto.

Cuando hemos estudiado el comportamiento del consumidor hemos visto que éste tiene una necesidad de seguridad, y esto le lleva a ser fiel a una marca. Por esto, la marca ha de estar legalmente protegida mediante la ins-cripción en el registro oficial correspondiente. De esta manera, se garan-tiza a la empresa la protección legal para todos los productos que saque al mercado con su marca y se impide que puedan ser copiados por imitadores.

El nombre de la marca ha de ser corto y fácil de recordar. En ocasiones el nombre está relacionado con alguna característica del producto; por ejem-plo, Don Limpio es el nombre de un producto de limpieza. En otros casos, el nombre es una palabra sin significado concreto; por ejemplo, el deter-gente Mistol. A veces, el producto y la marca se funden en un solo nombre y el consumidor llama al producto sólo por la marca, por la popularidad que adquiren en un momento dado; por ejemplo, chupa-chups, wambas o rimmel.

Ciclo de vida de un productoAl igual que los seres vivos, los productos tienen un ciclo vital, es decir, un periodo más o menos largo en el que nacen, crecen, maduran y mueren. El tiempo de vida de los produc-tos es muy diferente según sea su naturaleza.

Las características de cada etapa de la vida de un producto son las siguientes:

— Etapa de introducción o lanzamiento. Esta etapa está constituida por la salida al mer-cado de un nuevo producto. Puede ser un producto completamente nuevo o bien una innovación sobre la base de otro ya existente. Como el producto es desconocido para la mayor parte del público, las ventas en esta etapa son bajas y su crecimiento es lento.

— Etapa de crecimiento. Una vez superada la primera etapa, el producto empieza a ser conocido y las ventas experimentan un fuerte crecimiento. En este momento, la publi-cidad deja de ser informativa y pasa a ser persuasiva.

— Etapa de madurez. En esta fase, la velocidad de crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse y éstas se mantienen más o menos constantes durante algún tiempo. La publicidad busca nuevos consumidores. Se intenta segmentar el mercado para conse-guir nuevos clientes con argumentos cada vez más sofisticados.

— Etapa de declive o saturación. Las ventas en esta fase caen de forma considerable. La empresa ha de plantearse si relanza el producto, si busca nuevos usos y utilidades para el mismo, si se concentra en un segmento de mercado o si deja de comercializarlo. En este último caso debe intentar no perjudicar a los clientes ni a la imagen de la empre-sa, ni tampoco debe dejar agujeros para la competencia.

Recuerda

Tal y como vimos en la Unidad 2, mar-cas y logotipos pueden ser objeto de protección jurídica, mediante su ins-cripción en la oficina de patentes y marcas, ya que son elementos de pro-piedad industrial.

Podemos definir la marca como un nombre, un término, un símbolo o diseño, o una combinación de todos ellos que trata de identificar los bienes y servicios que fabrica la empresa.

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El siguiente gráfico representa las ventas en función del tiempo según las diferentes eta-pas de la vida del producto:

Madurez

Tiempo

Ventas

Declive

Crecimiento

Introducción

Fig. 7.5. Ventas en función del tiempo según las diferentes etapas de la vida del producto.

IngresosBeneficios

Ingresos porventas

Beneficios

TiempoCrecimientoIntroducción DecliveMadurez0

Fig. 7.6. Curva de beneficios y ventas en función del tiempo.

El estudio de la vida de un producto es muy importante para saber la etapa en que se encuentra y poder aplicar la política de marketing más adecuada.

En relación con las fases de la vida del producto, se puede estudiar la variación que expe-rimenta el beneficio de la empresa en cada fase. La Figura 7.6 muestra la curva de benefi-cios y de ventas en función del tiempo.

El lanzamiento de un producto al mercado implica muchos costes en equipamiento e inves-tigación, así como importantes gastos de promoción y publicidad para darlo a conocer. En esta primera etapa la empresa tiene pérdidas, ya que los costes son muy grandes y las ventas reducidas.

En la fase de crecimiento se generan beneficios para la empresa, ya que las ventas experi-mentan un fuerte aumento. En estos momentos, comienzan a aparecer en el mercado otros productos que le hacen competencia y que son lanzados por empresas que se introducen en el mismo, atraídas por los beneficios que generan las ventas de ese producto.

En la etapa de madurez los beneficios son relativamente estables, pero con tendencia a decrecer a medida que pasa el tiempo.


Tanto en el CDR del alumno, como en el CEO, encontrarás un ejercicio sobre el ciclo de vida de un producto.

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En la declinación o saturación, las ventas y los beneficios disminuyen, hasta que desapa-recen con la muerte del producto. Cuando una empresa deja de fabricar un producto, ha de invertir en investigación para crear otros nuevos. A veces, el éxito comercial se consi-gue cuando se lanza al mercado un producto nuevo que no se comercializaba antes y que presenta unas características atractivas para los consumidores. Esto recibe el nombre de innovación.

B. El precio

Fig. 7.7. La fase del ciclo de vida del producto también es un factor que influye en el precio.

Sabías que...

Los ciclos de vida de un producto suelen ser distintos en cada mercado geográfico. Cuando viajamos, vemos en otros mercados o países productos totalmente novedosos que no existen donde vivimos y, en cambio, otras veces vemos productos que hacía años que no veíamos.

Podemos definir el precio como la cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisición.

La elasticidad-precio de la demanda es el cociente entre la variación porcen-tual que experimenta la cantidad demandada y la variación porcentual que experimenta el precio.

El precio es la variable del marketing que más rápidamente influye en las decisiones del comprador, y por ello su estudio es muy importante.

El precio del producto no depende únicamente de la voluntad de la empresa, ya que son muchos los factores que influyen en la fijación del mismo: el coste del producto, la deman-da del mercado, la competencia, la fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto, etcétera.

Fijación de precios basada en la teoría económicaSegún la teoría económica, la empresa fija el precio de su producto con el objetivo de conseguir los máximos ingresos, es decir, que el resultado de multiplicar el precio unitario de un bien por el número de unidades vendidas sea máximo.

Los dos agentes económicos que intervienen en el mercado (compradores y vendedores) tienen posiciones opuestas respecto de una misma variable: el precio. El vendedor —es decir, la empresa— quiere precios altos y ofrece más cantidad de producto cuanto más alto sea el precio al que pueda vender en el mercado. En cambio, el comprador quiere precios bajos y compra más cantidad de producto cuanto más bajo sea el precio.

En ocasiones, a la empresa le conviene rebajar un poco los precios, ya que con ello pro-vocará un incremento importante de las ventas y, consecuentemente, un aumento de sus ingresos totales. En otros casos, conviene aumentar los precios, ya que la disminución de las ventas no será muy significativa y la empresa ingresará más. Las variaciones que se producen en la cantidad demandada como respuesta a la variación en el precio dependen de la elasticidad-precio de la demanda.

Si la elasticidad es superior a la unidad, se dice que la demanda es elástica, por lo que una disminución en el precio incrementa en mayor proporción la cantidad demandada. En el caso de que el valor de la elasticidad sea inferior a la unidad, se habla de demanda inelástica; en este caso, una disminución del precio provoca un incremento de la cantidad demandada en una proporción inferior.

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Fijación de precios basada en los costes

Otro método para fijar los precios, sin tener en cuenta la demanda, consiste en añadir al coste del producto un determinado margen de beneficio. Es un método más sencillo que el anterior, ya que la información que se necesita es más accesible para la empresa. Para calcular el precio sólo es necesario añadir al coste del producto el margen de beneficio que la empresa decida.

Una empresa fabrica 1000 unidades de producto con unos costes fijos de 50000 , y los costes variables unitarios son de 75 . Calcula el precio de venta del producto si la empresa quiere ganar un 40%.

Costes fijos totalesCoste total unitario = Coste variable unitario + ————————————

Unidades producidas

50000Coste total unitario = 75 + ————— = 125

1000Precio de venta = Coste unitario + (% Margen · Coste unitario)

Precio de venta = 125 + 0,4 · 125 = 175

Así, si la empresa quiere obtener un margen de beneficio del 40%, debe fijar el precio del producto en 175 .

Ejemplo 3

Fijación de precios basada en la competenciaEl método de fijación de precios anterior da una idea sobre el intervalo en que se ha de mover el precio del producto, pero la cifra exacta se encuentra siempre observando el mercado, es decir, estudiando con detalle los precios de la competencia. Según esto, se presentan diferentes alternativas:

— Fijar un precio similar al de la competencia. Esto se hace cuando el producto se dife-rencia poco respecto al de la competencia y cuando tiene una amplia distribución. Se prevé que si el cliente se encuentra delante de productos muy similares de diferentes marcas no elegirá el de mayor precio.

— Fijar un precio por debajo del de la competencia. En este caso, la empresa pretende compensar un precio más bajo con un número mayor de clientes y así conseguir ingre-sos superiores.

— Fijar un precio por encima del de la competencia. Esto se puede hacer cuando el cliente considera que el producto es mejor que el de la competencia y, por tanto, está dispues-to a pagar más. Este procedimiento se puede aplicar cuando una marca está muy bien considerada en el mercado.

Cuando en el sector existe una empresa líder que comercializa productos que también comercializan otras empresas menores, éstas pueden actuar de dos formas en la determi-nación del precio:

— Seguir las pautas de la empresa líder y fijar precios similares a los de ésta.

— Fijar los precios de manera independiente, teniendo en cuenta, por ejemplo, los costes unitarios. En este caso, se puede llegar a una guerra de precios perjudicial para la empresa pequeña.


Tanto en el CDR del alumno, como en el CEO, encontrarás un ejercicio sobre la fijación del precio de un producto.

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Otras técnicas de fijación de precios

Una vez que la empresa ha efectuado el cálculo de costes del producto y conoce los precios de la competencia, puede fijar el precio del producto buscando una cantidad redonda (10, 20, 50 ), o el llamado precio psicológico, que hace pensar que un precio es menor de lo que realmente es, por ejemplo: 4,95 o 9,5 . Hay empresas que utilizan una estrategia de precios confusos, por ejemplo, precios sujetos a unos gastos de envío, o a la obligación de contratar algún servicio de mantenimiento.

C. La distribución

La política de distribución permite que el producto se encuentre en el lugar y en el momento adecuados para poder ser adquirido por el consumidor. Por tanto, la distribución incluye todo el conjunto de procesos que conducen al producto desde la empresa hasta el consumidor. Con la distribución se aumen-ta la utilidad del producto, por eso se dice que la distribución crea utilidad de lugar y de tiempo.

El canal de distribución es cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir que los productos recorran el camino desde el productor hasta el consumidor.

El proceso que sigue el producto desde que sale de la cadena de producción hasta que llega a manos del cliente es el siguiente:

1. Almacenamiento del producto, ya que no siempre se produce la venta inmediatamente después de la fabricación. La empresa ha de intentar reducir al máximo este periodo para reducir los costes de almacenamiento.

2. Distribución física, transporte o traslado del producto. El cliente ha de recibir el producto en perfectas condiciones y en el plazo que se haya estipulado. El camino que sigue el producto desde la empresa hasta el consumidor puede ser directo o a través de intermediarios (mayoristas, detallistas…).

3. Facturación y cobro. El acto de cobrar es el objetivo principal de la venta, ya que es la acción que genera los ingresos a la empresa. Una buena política de marketing ha de incluir el cobro de las facturas a clientes. En la mayoría de las empresas, las funciones de facturación y cobro se realizan fuera del departamento comercial y se incluyen den-tro de la función de administración.

El canal de distribución

Según la propiedad del canal, se puede diferenciar entre:

— Canal propio o directo. Cuando la empresa productora llega directamente al cliente. Se utiliza cuando es importante la información y asesoramiento al cliente.

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— Canal externo o ajeno. Cuando distribuyen el producto empresas diferentes a la produc-tora. En este caso, la distribución constituye en sí misma otro negocio, con su planifica-ción, organización y gestión específicas.

El canal de distribución externo está formado por una serie de personas o instituciones que permiten el traslado de los productos: son los intermediarios. La longitud del canal expresa el número de intermediarios que intervienen en la distribución, que pueden ser mayoristasy/o minoristas.

Los mayoristas compran a los productores —o a otros mayoristas— los productos que posteriormente venden a otros intermediarios, que pueden ser mayoristas o minoristas. La venta se realiza en grandes cantidades: es la venta al por mayor. Los mayoristas pueden ser generales, si venden todo tipo de productos y en diferentes mercados, o especializados por mercados o por zonas geográficas.

Los minoristas son los intermediarios que venden el producto al consumidor final: es la venta al detalle. Son minoristas las tiendas, los supermercados, los centros comerciales…

Así, podemos representar el canal de distribución de productos como se muestra a continuación:

Productor Consumidor

ConsumidorMayorista

Canal largo

Productor Minorista

Minorista

Canal corto

Productor Consumidor

La distinción entre canal largo y corto depende de la cantidad de etapas que sigue el producto. Cuando sólo hay una etapa se habla de canal corto, mientras que si hay dos o más intermedia-rios se habla de canal largo. Así, el canal largo que se ha representado anteriormente muestra la cantidad mínima de etapas; en la realidad se pueden encontrar más mayoristas intermediarios.

La figura del intermediario suele tener connotaciones negativas, ya que realiza un servicio que implica un coste y, por tanto, incrementa el precio final. Sin embargo, los intermediarios realizan funciones muy importantes, como la distribución física del producto con menos tran-sacciones que si lo hicieran las empresas productoras, ya que un mayorista compra productos a diferentes empresas y los distribuye a diferentes minoristas. También realizan funciones de financiación, ya que si los mayoristas pagan al contado (por ejemplo, si la empresa les ofrece descuentos), permiten que el productor recupere el valor de su producción sin tener que esperar a que el consumidor final haya efectuado la compra.

Nuevos canales de distribuciónExisten en la actualidad otros canales de distribución que, por su novedad, merecen un apar-tado diferente. Son la franquicia, la teletienda, la venta por ordenador y la venta mediante máquinas automáticas.

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— La franquicia. Actualmente es frecuente encontrar una misma empresa repartida por muchos lugares de la geografía. Esto hace pensar en una empresa muy grande si se suma el número de distribuidores que tiene, en muchos casos de ámbito internacional. Sin embargo, éste es un tipo de distribución que consiste en lo siguiente: el productor (fran-quiciador) mantiene el control de los minoristas (franquiciados), de forma que se trata de una venta especializada. El franquiciado ofrece el local con las características que se le exigen (dimensiones mínimas, decoración determinada y en una ciudad con un número mínimo de habitantes) y se hace cargo de la publicidad local. El franquiciador ofrece el producto, la marca y la publicidad general. Ejemplos de distribución por franquicia son: Benetton, Cañas y Tapas, Beep Informática, cafeterías Jamaica, etcétera.

— La teletienda. En este caso la venta se realiza a través de la televisión. El pedido se rea-liza normalmente por teléfono y el cobro mediante tarjeta de crédito o contra reembolso.

— Venta por ordenador. La venta se realiza a través de un ordenador personal conectado a una red, por ejemplo, Internet, y el cobro se efectúa mediante tarjeta de crédito, contra reembolso u otros medios. Esta alternativa de distribución se utiliza cada vez más. Pro-fundizaremos en este tema en la Unidad 14.

— Venta mediante máquinas automáticas o vending. Las máquinas expendedoras son muy utilizadas para la venta de tabaco, bebidas, etc. También por medio de cajeros automáti-cos se venden entradas para diversos espectáculos.

D. La promoción

El objetivo de la política de promoción es incrementar las ventas dando a conocer en el mercado el producto o servicio, potenciando la imagen de la empresa o incentivando la compra del producto.

La publicidad es la acción de transmitir un determinado mensaje utilizando un medio de comunicación de masas (radio, televisión, prensa, vallas publici-tarias, revistas…), pagado por una determinada empresa con la intención de influir sobre el comportamiento del consumidor.

Todo esto se consigue aplicando diferentes políticas de comunicación con el exterior de la empresa: publicidad, promoción de ventas, venta personal, relaciones públicas y merchandising.

La publicidad

La publicidad tiene dos funciones básicas: informar sobre las características de un determina-do producto y persuadir al consumidor para que lo compre. Cuando la empresa se plantea una campaña publicitaria, debe tener claro cuáles son los resultados que pretende conseguir en función del objetivo planificado. En función de si quiere presentar un nuevo producto, hablar de las ventajas que tiene su producto respecto de los de la competencia o crear una imagen de prestigio, la empresa deberá decidir el tipo de cliente al que se quiere dirigir, el canal más adecuado y el mensaje, así como establecer el presupuesto de las diferentes alternativas.

Fig. 7.8. La publicidad corporativa o institucional (arriba) pretende crear o mantener la imagen de una marca en la mente del consumidor; en cambio, la publicidad de producto (abajo) pretende convencer al consumidor para que compre ese producto independientemente de la marca.

LOEWEwww.loewe.com

LOEWEM A D R I D

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Los principios básicos de la publicidad son:

— Llamar la atención. Para ello, los recursos que utiliza la publicidad son: lo inesperado, la vivacidad, la sorpresa, el contraste, lo atractivo…

— Despertar el interés del consumidor y mantenerlo.— Conseguir que el potencial consumidor desee tener el producto.— Lograr la actuación. Éste es el principio más difícil y el más importante. Si todos los ante-

riores principios se consiguen, entonces la publicidad habrá logrado su objetivo: la venta.

La promoción de las ventas

La promoción de las ventas es el conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas del producto du-rante un corto periodo de tiempo.

Algunos ejemplos de promociones de ventas son:

— Hacer un pequeño regalo con la compra del producto.— Ofrecer dos productos al precio de uno.— Incrementar la medida habitual del envase del producto sin modificar el precio.— Ofrecer un vale descuento por la compra de otro producto o para la siguiente compra del

mismo.— Dar la posibilidad de participar en un concurso.— Ofertas especiales de precio.— Presentar el producto agrupado en unidades.

Todas estas actuaciones constituyen un complemento importante a la publicidad. Las acti-vidades de promoción tienen más éxito cuando se aplican a productos de gran consumo que a productos de alto valor y prestigio. Por esto, los ejemplos anteriores se suelen aplicar a chocolates, refrescos, detergentes, etcétera.

La venta personal

La venta personal tiene como objetivo informar, persuadir y convencer al cliente para que compre el producto, y se hace a partir del contacto directo con el vendedor.

A diferencia de la publicidad, la venta personal implica un mensaje oral, totalmente indivi-dualizado y de respuesta inmediata.

Las relaciones públicas

Las relaciones públicas son todo el conjunto de actividades que realiza la empresa para crear, fomentar o mantener una imagen que ha planificado.


Tanto en el CDR del alumno, como en el CEO, encontrarás un ejercicio sobre la política de promoción.

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Esta función no es únicamente responsabilidad del especialista en relaciones públicas de la empresa, sino que todas las actuaciones de la empresa han de ir encaminadas en el mismo sentido. Por ejemplo, si se pretende dar una imagen de calidad, se deberá tener en cuenta en la publicidad, en el trato con los trabajadores, con los accionistas, con los clientes, en el contacto con los proveedores, entre otros.

Algunos de los instrumentos que puede utilizar la empresa para mejorar su imagen son: cola-borar con alguna entidad benéfica, organizar conferencias o exposiciones artísticas, patroci-nar un equipo deportivo, financiar un concierto, constituir una fundación, etcétera.

Finalmente, cabe destacar un aspecto muy importante en relación con todos los elementos del marketing: las diferentes políticas que integran el marketing total han de estar perfec-tamente coordinadas entre sí. Por ejemplo, si se hace una política de promoción a partir de una campaña publicitaria, o si se promociona el producto disminuyendo su precio, se debe prever la distribución, para conseguir que el producto se encuentre en el lugar de venta en el momento en que lo pida el cliente, con las características de forma, envase y color que se hayan estipulado y al precio considerado según la política de promoción aplicada.

El merchandising o publicidad en el lugar de venta (PLV)

El merchandising se define como el conjunto de medios que ayudan a dar sali-da al producto en el punto de venta. Se entiende por punto de venta el lugar donde el consumidor realiza la acción de comprar.

Actualmente, cuando la compra en grandes superficies y supermercados está muy generaliza-da, la figura del vendedor pasa a un lugar secundario, por lo que el producto (puesto en un estante y rodeado de competidores) se tiene que vender a sí mismo.

La marca y la presentación del producto son elementos muy importantes, pero hay otros factores que pueden favorecer la venta: su situación en el establecimiento comercial (altura, iluminación, facilidad de acceso, proximidad a determinados productos), ofertas especiales, etc. De esta forma, la compra, que en muchos casos se realiza de forma irreflexiva, se produ-ce sin haberla previsto.

El merchandising se convierte en toda una filosofía de venta. La división de la tienda en sec-ciones, el color, los carteles, la iluminación, la presentación, la animación, etc., pueden hacer que dos tiendas de características parecidas tengan resultados económicos muy diferentes.

17> Explica por qué las empresas protegen su marca y logotipo.

18> Una empresa tiene unos costes unitarios de 130 € para un determinado producto. Calcula el precio de venta si quiere obtener un 25% de beneficio.

19> Explica las características de la distribución por fran-quicia.

20> ¿Qué política promocional se está aplicando cuando una empresa patrocina un concierto?

Actividades

Actividades21> ¿Cuáles crees que son los mejores lugares para situar

un producto en un supermercado si el objetivo es in-crementar las ventas?

22> Explica los cambios que observas en la decoración de los comercios cuando llega la Navidad. ¿Crees que se trata de una técnica de merchandising?

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El plan de marketing tiene como finalidad:

— Definir el segmento de mercado en el que la empresa centrará toda la actividad.— Definir todas las variables que forman el marketing mix (marketing total): producto,

precio, promoción y distribución.

A. La planificación del plan de marketing

Un plan de marketing se realiza para un periodo de tiempo determinado: un semestre, unaño..., y consta de tres partes principales:

1. Un estudio de la situación actual y de las acciones llevadas a cabo por la empresa enperiodos anteriores, con un análisis de los resultados obtenidos.

2. Una planificación de los objetivos que se pretende conseguir en el periodo de vigenciadel plan.

3. Las acciones concretas que se aplicarán para conseguirlo.

Vamos a analizar cada una de estas fases en concreto:

1. Análisis de la situación actualSe hace un análisis de los resultados obtenidos con la aplicación de las políticas de producto,precio, promoción y distribución adoptadas anteriormente, así como con las técnicas de mer-chandising aplicadas. También se analiza la desviación producida entre las ventas previstasy las que realmente se han producido, y se hace un estudio de los resultados económicosconseguidos con la explotación del producto.

2. Planificación de objetivos para el siguiente periodoA partir del análisis de resultados del periodo anterior se planifican los objetivos para elsiguiente.

Los objetivos se planifican en relación con:

— El producto. Se decide la cantidad, la calidad, el envase, etcétera.— El consumidor-comprador. Se intenta incrementar el segmento de clientes que tiene el

producto, diversificando la forma de utilización o potenciando una determinada imagen.— La distribución. Se deciden nuevos canales de distribución, la aplicación de una nueva

política de stocks, etcétera.— Las ventas. Se determina la cantidad de ventas que se pretende conseguir en ese periodo

en concreto.

7.7 El plan de marketing

7. Área comercial. El marketing7.7 El plan de marketing

El plan de marketing es un documento por el cual se regula toda la política comercial de la empresa: objetivos, acciones concretas y calendario en el que se llevará a cabo cada una.


Tanto en el CDR del alumno, como en el CEO, encontrarás el artículo relacio-nado: “Marketing del emprendedor” de Pilar Alcázar; revista Emprendedores,octubre 2005.

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3. Acciones concretas que se aplicarán

Son las acciones que llevará a cabo la empresa para alcanzar los objetivos marcados. Por ejemplo, realizar una determinada campaña publicitaria en televisión para incrementar un 15% las ventas del periodo.

B. Aprobación del plan de marketing

Una vez que se ha redactado todo el plan de marketing se presenta a la dirección de la empresa para que lo apruebe.

El plan de marketing ha de ser objeto de control. Se ha de establecer un sistema de evalua-ción de las desviaciones que se producen respecto a los objetivos marcados, para así poder aplicar las medidas correctivas que permitan conseguirlos.

C. Un plan de marketing para un caso concreto

La mejor forma de comprender en qué consiste un plan de marketing es ver una aplicación concreta. Veamos a través de un ejemplo cómo lo planifica la siguiente empresa ficticia.

La empresa Hankil, S.A., es un fabricante de productos de limpieza. El res-ponsable de producto de detergentes para la ropa debe preparar un plan a largo plazo que se ajuste a los objetivos financieros de la empresa. Su prin-cipal objetivo es incrementar su cuota de mercado y el beneficio en un 10%.

I. Planificación del plan de marketing1. Análisis de la situación actual

El ejercicio pasado finalizó con un 1% de incremento del beneficio y un estancamiento de la cuota de mercado de los productos de Hankil para lavar la ropa. Un análisis de mercado revela que la gama de productos que ofrece la compañía es limitado: dos detergentes para lavadora (líquido y en polvo) y uno para lavado a mano (en polvo).

La competencia en estas especialidades es alta y el margen de beneficio es pequeño. El mismo análisis de mercado muestra la buena aceptación que está teniendo un detergente en pastillas fabricado por una empresa peque-ña competidora de Hankil.

2. Planificación y objetivos

Se mantendrá la gama actual de productos, ya que tiene una clientela fiel, y se lanzará un nuevo producto.

Aprobar un plan de marketing implica su plena aceptación por parte de todos los departamentos que componen la empresa y por tanto supone el compromi-so de todos a cumplir los objetivos que se marquen.

Fig. 7.9. Nuevo producto: detergente en pastillas.

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El producto consiste en una nueva gama de detergente en pastillas para lavadora. Constaráde tres productos: pastillas para ropa de color, pastillas para ropa blanca y un spray para lasmanchas difíciles.

Las pastillas se presentan en bolsas de dos (dosis para un lavado) y envasadas en un paquetede 40 o 60 pastillas.

Esta nueva gama va dirigida a un consumidor más exigente y ecológico, que está dispuesto apagar un precio superior. Una encuesta en este grupo de clientes acaba de definir el produc-to: el nombre de la gama será El Pinar para reflejar una idea ecológica. Además, un envaseen tonos verdes reforzará esta idea.

La distribución seguirá los caminos habituales, pero se espera una reducción del 3% enlos costes por necesitar menor volumen de almacenaje y transporte que las otras gamas dedetergente.

En lo referente a las ventas, se hace un análisis financieroteniendo en cuenta la disminución de ventas que se prevé de lagama clásica, la disminución de los costes de almacenaje y dis-tribución, la inversión en publicidad y los objetivos de venta ybeneficios esperados por la compañía. Así, se decide aumentarun 10% el precio de la nueva gama y se pone como objetivo laventa de diez millones de unidades al cabo del año.

3. Acciones concretas que se aplicarán

Se premiará la fidelidad de los clientes de la gama clásica condos campañas promocionales a base de descuentos en el puntode venta, pero sin inversión en publicidad ni en merchandising.Esos recursos económicos se destinarán para el lanzamientodel nuevo producto.

En el primer y tercer trimestre del periodo de promoción serealizará una campaña agresiva de presentación del nuevo pro-ducto con buzoneo, anuncios en la televisión y exposición delproducto en lugares cercanos a las cajas de pago en medianasy grandes superficies. Se destacará la eficacia, la adaptación acada una de las necesidades de lavado, la comodidad de transporte y almacenaje y el respetoa la naturaleza por utilizar la dosis exacta de detergente para cada lavado y contener esen-cias naturales.

II. Aprobación del plan de marketingLa dirección aprueba el plan y acuerda con el departamento de fabricación dedicar una líneade producción y empaquetado a la nueva gama.

Fig. 7.10. Envase: caja de 40 pastillas.

Actividades

23> ¿Crees que el departamento de marketing debe tomar ladecisión de implementar un plan concreto sin comuni-cárselo al resto de la empresa? Razona tu respuesta.

24> Elabora un plan de marketing para una empresa de ju-guetes que desea aumentar las ventas de juegos demesa.


Tanto en el CDR del alumno, como en el CEO, encontrarás el artículo rela-cionado: “Aprende de sus errores” de Silvia Nieto; revista Emprendedores,febrero 2002.

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7. Área comercial. El marketingTextos de apoyo

Textos de apoyo

El marketing emocional y la compra por impulso

En nuestro país, casi un 30% de las compras se realizan por impulso. Son adquisiciones que se realizan en el último momento influidas por estrategias de marketing más o menos sutiles, como las promociones o una publicidad en el lugar de venta llamativa.

El cliente que hace cola en una tienda para pagar su compra repasa qué artículos puede haber olvidado, mira con impacien-cia cómo avanzan los productos del cliente anterior... y añade a su carrito unas pilas que coge allí mismo, recuerda que nece-sita recambios para su maquinilla de afeitar al verlos frente a él y también coge unos chicles del expositor que está a su derecha. Esto es compra por impulso. Una decisión de última hora que el consumidor toma sin pensar y que los especialistas en marketing intentan potenciar en los puntos de venta.

Cinco principios del marketing emocional

La compra es el resultado de una emoción: si es positiva, el cliente compra; si es negativa, no lo hace. Ésta es la base del marketing emocional. Veamos, por tanto, qué factores es necesario tener en cuenta a la hora de diseñar una estrategia de comunicación para un producto:

1. Cautivar al cliente

No se trata de imponer ni de convencer, sino de estimular al consumidor, lo que nos obliga a comprender cómo piensa. Por ejemplo, BMW se posiciona1 en el mercado de coches de lujo como la marca de automóviles que ofrece coches que hacen disfrutar al conductor.

2. Orientar la oferta al servicio

Nuestro producto se debe percibir como el más completo del mercado. Así, Lexus, la marca de automóviles de lujo de Toyo-ta, ofrece una garantía de seis años.

3. Empatizar con el consumidor

La existencia de unos vínculos emocionales fuertes con el cliente asegura su fidelidad. Ésta es la línea que siguen marcas como Evax o Dove con sus anuncios de testimonios anóni-mos, que representan a personas con perfiles reconocibles por todos.

4. Un nombre evocador

Conseguir que la marca comercial del producto evoque algo por sí misma allana el camino. Por ejemplo, Telepizza no precisa ninguna explicación sobre lo que ofrece.

5. Una propuesta emocional única

Se debe ofrecer una propuesta emocional única que asocie el producto a determinadas emociones. Por ejemplo, la constante renovación de productos en las tiendas Zara hace que el clien-te identifique la marca con moda y actualidad.

Pero además, tras aplicar estas directrices a la hora de desa-rrollar una estrategia de comunicación para nuestro producto, debemos considerar otras cuestiones de las que se encarga el marketing emocional. Una vez que hemos cuidado esta etapa anterior a la compra, también debemos cuidar la etapa pos-venta. Un cliente será fiel a nuestra marca sólo si se siente valorado y cuidado también después.

Por ejemplo, en el Hotel Carlton los empleados apuntan cual-quier preferencia que tengan sus clientes. Si un huésped pide una almohada especial, en su próxima visita ya tendrá esa almohada directamente en su habitación. Estas actitudes son valoradas por el cliente, que se siente «mimado».

Texto elaborado a partir deMORENO, Iñaki: «Consumo por impulso»,

Emprendedores, diciembre 2002, yRUBIO, Mar: «La emoción en el marketing»,

www.edef.com.

1> Haz un listado de varios productos que suelas encontrar habitualmente cerca de las cajas de un supermercado.

2> Busca ejemplos en los que observes alguna estrategia de comunicación como las descritas en el texto.

1 Posicionar un producto en el mercado consiste en decidir el segmento al que nos vamos a dirigir y los atributos que queremos que el consumidor asocie a nuestra marca o producto.

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7. Área comercial. El marketingEjercicios finales

Ejercicios finales

1> Enumera los principales elementos que configuran el mercado de un producto determinado.

2> PAU ¿Qué se entiende por investigación de mercados? Enumera las fases que se siguen en la investigación de mercados para lanzar un nuevo producto.

3> La demanda total de un producto es de 10000 unida-des/año. La empresa A vende 2000 unidades/año. De-termina la cuota de mercado de la empresa y su mercado comercial.

4> Explica cómo afecta el entorno económico a una empresa que quiere lanzar un producto nuevo al mercado.

5> Explica por qué un consumidor habitual de Coca-Cola continúa comprando esta marca aunque haya otros pro-ductos sustitutivos en el mercado.

6> Explica el criterio o criterios de segmentación que uti-lizarías para los productos siguientes: una lavadora, un cuento, una bebida alcohólica, un plato preparado.

7> PAU Argumenta la importancia de la segmentación de mercados.

8> PAU La empresa, en su función comercial, debe si-tuar en el mercado elegido los productos y servicios generados en las condiciones más adecuadas, de acuer-do con los deseos y necesidades de los demandantes. ¿Cuándo conviene segmentar el mercado? ¿Qué reper-cusión tiene tal decisión en la política de marketing?

9> PAU Explica qué se entiende por marketing mix y enu-mera los componentes que lo forman.

10> PAU Los productos de una empresa atraviesan varias fases durante su presencia en el mercado, tiempo que determina su ciclo de vida. Indica cuáles son esas fases o etapas, explicando el comportamiento de las ventas y beneficios del producto en cada una. ¿Cómo se justifica la innovación y creación de nuevos productos y servicios desde el concepto de ciclo de vida? Expón un ejemplo relativo a esta cuestión sobre una empresa fabricante de aparatos de televisión.

11> Explica las funciones básicas de la publicidad.

12> Explica por qué crees que ha tenido tanto éxito el tetra-brik para envasar líquidos.

13> PAU Indica qué se entiende por marca de un producto y señala los efectos que puede producir la utilización de marcas propias de la empresa en la comercialización de sus productos.

14> Una empresa vende dos productos con los costes que se detallan a continuación:

Producto A Producto B

Unidades fabricadas y vendidas 10000 50000

Costes variables unitarios 200 400

Costes fijos 1000000 4000000

a) Calcula el coste total unitario.

b) Calcula el precio de venta de A y B si la empresa quiere ganar el 30% con el producto A y el 25% con el producto B.

15> Calcula el beneficio que ha ganado la empresa del ejerci-cio anterior con la venta de A y de B.

16> PAU Explica qué opciones tiene para fijar el precio de sus productos una empresa pequeña que actúa en régi-men de competencia en un sector en el que existe una empresa líder.

17> PAU Explica las diferencias entre minoristas y mayo-ristas.

18> PAU Explica por qué la distribución es una política de marketing.

19> PAU Explica qué se entiende por canal de distribución.

20> Enumera los cinco instrumentos de la política de promoción.

21> Explica la diferencia entre la venta personal y las otras políticas promocionales.

22> Busca ejemplos concretos de actuaciones que tiendan a mejorar la imagen de una empresa.

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7. Área comercial. El marketingConceptos básicos

• El departamento comercial es el encargado de realizar las actividades necesarias para que los bienes producidos y los ser-vicios prestados por la empresa lleguen hasta el consumidor.

• El conjunto de vendedores (oferta) y compradores (deman-da) de un producto forma un mercado.

• Según el número de compradores y vendedores y el grado de diferenciación del producto, se distinguen diversos tipos de mercado; los más importantes son: competencia perfecta, monopolio, oligopolio y competencia monopolística.

• La cuota de mercado de una empresa se obtiene dividiendo las ventas efectuadas por la empresa de un producto entre las ventas totales que se han producido de ese mismo pro-ducto durante un periodo de tiempo determinado. Cuanto mayor es la cuota de mercado de una empresa, mayor es el control que ésta ejerce en ese mercado.

• Para aumentar las ventas, la empresa debe conocer el mer-cado. Esto lo consigue realizando estudios de mercado,que consisten en analizar al consumidor, la competencia, el entorno..., mediante el uso de diversas técnicas: encuestas, observación, experimentación, etcétera.

• La división del mercado en grupos de necesidades homogé-neas se denomina segmentación de mercados y permite a la empresa adaptar el producto a las características específi-cas de cada grupo, y así incrementar las ventas.

• El marketing es el conjunto de actividades que realiza la empresa para satisfacer las necesidades del consumidor y con la intención de conseguir un beneficio propio.

• El denominado marketing mix es la técnica que combina los siguientes factores: producto, precio, promoción y dis-tribución del producto.

Conceptos básicos


Recuerda que en el CDR del alumno y en el CEO encontrarás diferentes ejercicios y actividades para ampliar y reforzar lo que has aprendido en esta unidad.

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