UNDERSTANDING THE GREY MARKET

(Perilaku Konsumen Usia Lanjut Menengah Keatas

terhadap Produk Non-Primer)

T E S I S

Diajukan kepada

Program Studi Magister Manajemen

Untuk Memperoleh Gelar Magister Manajemen

Oleh

Ivana Lettizia K

NIM 912013022

Program Studi Magister Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Universitas Kristen Satya Wacana

Salatiga

2015

ii

UNDERSTANDING THE GREY MARKET

(Perilaku Konsumen Usia Lanjut Menengah Keatas

terhadap Produk Non-Primer)

T E S I S

Oleh

Ivana Lettizia

NIM 912013022

Telah Disetujui untuk Diuji

Pembimbing

Prof. John JOI Ihalauw, SE., PhD.

Tanggal: 6 Februari 2015

iii

iv

v

Abstrak

Kesehatan dan kebugaran semakin hari semakin

mendapat perhatian dari orang – orang di dunia, begitu

pula Indonesia. Peningkatan kesadaran akan kesehatan

ini dapat diihat dari menjamurnya bisnis – bisnis

fitness center dan juga dari hasil penelitian yang

dikerluarkan oleh Kementrian Kesehatan Indonesia

yang menunjukkan bahwa angka harapan hidup

masyarakat Indonesia dari tahun ke tahun terus

meningkat. Pada 2014 usia harapan hidup masyarakat

Indonesia rata-rata akan mencapai 72 tahun.

Jumlah masyarakat usia lanjut yang terus

bertambah ini menjadi sebuah pasar baru yang

kedepannya akan berkembang. Pasar usia lanjut ini

biasa disebut sebagai grey market. Grey market ini

relative kaya. Banyak dari mereka yang merupakan

masyarakat golongan menengah keatas.

Konsumen usia lanjut memiliki perilaku

konsumen yang berbeda dengan masyarakat golongan

lainnya. Dengan analisis studi kasus ini diharapakan

dapat membantu memberikan gambaran megenai

bagaimana perilaku mereka dan apa yang

memperngaruhi perilaku tersebut.

Kata Kunci: Usia lanjut, grey market, kelas menengah

keatas, perilaku konsumen, perilaku beli.

vi

Prakata

Puji syukur saya panjatkan kepada Tuhan Yesus

Kristus atas segala kasih dan berkatNya sehingga

peneliti dapat menyelesaikan tesis yang berjudul

“Understanding the Grey Market: Perilaku Konsumen

Usia Lanjut Menengah Keatas terhadap Produk Non-

Primer” sebagai syarat untuk memperoleh gelar

Magister Manajemen Program Pascasarjana Universitas

Kristen Satya Wacana Salatiga.

Bersama dengan selesainya penulisan tesis ini,

peneliti ingin menyampaikan rasa hormat dan terima

kasih kepada:

1. Prof. John JOI Ihalauw, SE., Ph.D. selaku

pembimbing yang selalu sabar, bersemangat dan

rajin membimbing hingga terselesaikannya tesis

ini,

2. Papa, mama dan adik terkasih yang selalu

menyemangati, memberikan dukungan, doa dan

bantuan hingga tesis berakhir,

3. Tim penguji yang telah memberikan saran dan

masukan kepada penulis, dan juga memberikan

kesempatan kepada penulis untuk

menyelesaikan studi,

4. Seluruh staf pengajar Progtam Studi Magister

Manajemen yang telah memberikan ilmu

pengetahuan yang berguna bagi kelancaran

penulisan tesis ini,

vii

5. Semua responden yang telah meluangkan

waktunya untuk diwawancarai,

6. Mbak Ira yang telah membantu kelancaran

administrasi,

7. Teman seperjuangan saya, Hanna, yang terus

menguatkan, memberikan dukungan dan

bantuan sehingga tesis ini dapat terselesaikan,

8. Teman – teman lain (Fanny, Serly, Evi, Lily,

Yosefin, Susi, Chika, Irene, Wawan, Christ,

Yanto, Adit, Kevin, Dedy, dkk) yang tidak putus –

putusnya memberikan dukungan, semangat, dan

doa,

9. Pihak – pihak lain yang tidak dapat peneliti

sebutkan satu persatu.

Salatiga, 1 Februari 2015

Ivana Lettizia

Peneliti

viii

Daftar Isi

Judul ..................................................................................... i

Lembar Pengesahan ............................................................... iii

Surat Pernyataan ................................................................... iv

Abstrak .................................................................................. v

Prakata .................................................................................. vi

Daftar Isi ................................................................................ viii

Daftar Tabel ........................................................................... x

Daftar Gambar ....................................................................... xi

Daftar Peraga ......................................................................... xii

BAB I Pendahuliuan ............................................................... 1

1.1 Latar Belakang Masalah ................................................. 1

1.2 Masalah Penelitian ......................................................... 8

1.3 Persoalan Penelitian ....................................................... 9

1.4 Tujuan Penelitian ........................................................... 9

1.5 Manfaat Penelitian .......................................................... 10

BAB II Panduan Teoritis

2.1 Pemasaran ..................................................................... 11

2.2 Perilaku Konsumen ........................................................ 29

2.3 Keterkaitan Perilaku konsumen dengan Usia Lanjut ....... 36

2.4 Keterkaitan Perilaku konsumen dengan Kelas Menengah . 40

BAB III Metode Penelitian

3.1 Jenis Penelitian .............................................................. 45

3.2 Subyek Penelitian ........................................................... 45

3.3 Teknik Pengumpulan Data .............................................. 46

3.4 Uji Kesahihan dan Keabsahan ........................................ 47

3.5 Teknik Analisis Data ....................................................... 47

BAB IV Hasil dan Pembahasan

4.1 Profil Responden ............................................................. 49

4.2 Hasil Penelitian ............................................................... 51

4.3 Pembahasan ................................................................... 66

ix

4.4 Konsep dan Proposisi ...................................................... 73

4.5 Teori Mini ....................................................................... 83

BAB V Kesimpulan dan Implikasi

5.1 Kesimpulan .................................................................... 87

5.2 Implikasi Teoritis ............................................................ 88

5.3 Implikasi Terapan ........................................................... 88

Daftar Pustaka ....................................................................... 91

Lampiran ............................................................................... 95

x

Daftar Tabel

Tabel 1.1 Distribusi Populasi Usia di Dunia dan Regional

Utama tahun 2010 dan 2030 ................................ 3

Tabel 1.2 Pengeluaran Kelas Menengah Global tahun 2009

hingga 2030 .......................................................... 7

Tabel 2.1 Variabel Segmentasi Pasar .................................... 13

Tabel 2.2 Cutoff Points for Measuring Income Classes ............ 20

Tabel 4.1 Biodata Responden ............................................... 50

Tabel 4.2 Hasil Persoalan 1 ................................................. 53

Tabel 4.3 Hasil Persoalan 2 ................................................. 62

xi

Daftar Gambar

Gambar 1.1 Data Konsumsi berdasarkan Penggolongan Usia

di Uni Eropa ke – 27 ........................................... 4

Gambar 1.2 Peluang bonus demografi di Indonesia pada

decade berikutnya .............................................. 6

Gambar 2.1 Marketing Mix ..................................................... 23

Gambar 2.2 Model Perilaku Beli Konsumen............................ 31

Gambar 2.3 Faktor – Faktor yang Memperngaruhi

Karakteristik Pembeli ......................................... 32

xii

Daftar Peraga

Peraga 1.1 Konsep – Konsep yang Membentuk Proposisi 1 ..... 73

Peraga 1.2 Konsep – Konsep yang Membentuk Proposisi 2 ..... 74

Peraga 1.3 Konsep – Konsep yang Membentuk Proposisi 3 ..... 75

Peraga 1.4 Konsep – Konsep yang Membentuk Proposisi 4 ..... 76

Peraga 1.5 Konsep – Konsep yang Membentuk Proposisi 5 ..... 76

Peraga 1.6 Konsep – Konsep yang Membentuk Proposisi 6 ..... 77

Peraga 1.7 Konsep – Konsep yang Membentuk Proposisi 7 ..... 78

Peraga 1.8 Konsep – Konsep yang Membentuk Proposisi 8 ..... 78

Peraga 1.9 Konsep – Konsep yang Membentuk Proposisi 9 ..... 79

Peraga 1.10 Konsep – Konsep yang Membentuk Proposisi 10 ... 79

Peraga 1.11 Konsep – Konsep yang Membentuk Proposisi 11 ... 80

Peraga 1.12 Konsep – Konsep yang Membentuk Proposisi 12 ... 81

Peraga 1.13 Konsep – Konsep yang Membentuk Proposisi 13 ... 81

Peraga 1.14 Konsep – Konsep yang Membentuk Proposisi 14 ... 82

Peraga 1.15 Konsep – Konsep yang Membentuk Proposisi 15 ... 84