M.A.R.Y. CONSULTING

SituationAnalysisUnderArmourandtheLackofInternationalPresence

Megan Wark, Alyce Brown, Ronlet Thomas, and Yessica Calderon 5/20/2013

SituationAnalysisM.A.R.Y. Consulting was tasked with determining Under Armour’s position in terms of international presence. We have found that Under Armour lacks international presence; currently only 6% of revenues come from international sales (Under Armour Annual Report, 2012). Nike and Adidas are the top competitors in the international sports apparel market—both are considered international companies due to the fact that over 50% of revenues are earned overseas (Nike Annual Report, 2012) (Adidas Annual Report, 2012). Due to Under Armour’s youth, the company has more opportunities to expand internationally while Nike and Adidas will begin to stagnate as they have already saturated the market. While Under Armour has only 6% of the market share, they show potential to capture more of the market over the next two years.   

CompanyandIndustry In comparison to its international competitors, Under Armour is currently in a weak market position. The following analysis is provided to give a basis that will be beneficial to understanding Under Armour’s current company and industry status. Under Armour is in the sports apparel industry which is already dominated by Nike and Adidas. In order for Under Armour to expand its market influence and gain more market share, the company has contracted agreements with international sports teams and clubs. By doing so the company has already seen a 35% increase in international sales and revenues since it signed with Tottenham football club alone. Also by increasing their brand awareness, Under Armour has been able to better position itself in one of its weaker market segments, footwear. It is important that the recent action by Under Armour be continued so that international sales continue to develop. It is only by developing its international market that Under Armour will be able to take market share from its competitors, Nike and Adidas.   

UnderArmourisLackingInternationalPresenceUnder Armour is relatively new to the industry having only been started 17 years ago.  With the 2012 annual report showing sales of $1.47 Billion, it would seem that Under Armour is a large competitor in the sports apparel industry. If looking at the United States market alone this assumption would be accurate however, international sales account for only 6% of 2012 sales (Under Armour Annual Report, 2012). The company’s youth can be attributed to its’ lack of international presence—coming into the market after Nike and Adidas had already become international sensations made for an almost impenetrable market. 

IndustryCompetitorsDominateInternationalMarketAccording to Nike’s 2012 annual Report, 58% of their $24 billion in sales came from the international market. The 2012 annual report for Adidas shows an even larger international presence with 77% of the €20 billion coming from the international market. Since Adidas has captured approximately 3/4 of international sales, and Nike has the remaining 1/4, Under Armour is going to have a hard time penetrating the international market. 

UnderArmourisWorkingtoIncreaseInternationalBrandAwarenessAlthough Under Armour’s current presence abroad is miniscule, they are being proactive about the matter. Specifically, Under Armour has replaced Puma as the official kit supplier for the North London Club Tottenham Hotspur. Senior Vice President Matt Mirchin of global brands at Under Armour, says “We’re at the point now where we feel that…we can go out and really aggressively widen the market to that European Consumer and not only sell them on Tottenham but also sell to them on the Under Armour Brand” (Sebastian).  By signing the Tottenham Hotspur, Under Armour has created an opportunity to get brand recognition and thus showcase their presence abroad. Tim Woods, former Nike and Puma marketing and management expert, noted that “within a short time, for every game of football, rugby or cricket you watched, at least 25% of the players wore an Under Armour branded base layer poking out above the neckline of their playing shirts” (Benjamin). Furthermore, according to an article titled “Under Armour Flexing Its Muscles Overseas” by Fred Dreier, the Tottenham contract has been largely responsible for the gained presence abroad as it alone increased sales by 35%. Evidently, Under Armour has established itself as a competitor to Nike and Adidas. Though they are fairly new to the sportswear industry they are proving themselves to be equally capable of gaining brand recognition and international presence.  

UnderArmour’sFullProductLineOfferedin85CountriesAccording to Under Armour’s website the entire ever‐expanding product line is offered in and able to be shipped to 85 Countries. The 2012 Annual report states that Under Armour sells to distributors in countries where they do not have any direct to consumer channels and that they also license their products to increase distribution. By using a variety of methods to get the products to the consumer, the brand has achieved a great deal of international awareness and presence during its short time in the international market. 

NewApparelInnovationsUnder Armour has always been an apparel‐based brand and continues to expand its apparel offerings with items such as Charged Cotton, Heat Gear, Cold Gear, Cold Black and Bottoms Bar. Most of the new products being offered are specifically designed to protect athletes from different elements of nature. Heat 

Gear is specifically designed to be used to extreme heat conditions by being moisture resistant and lightweight. The fabric is not only absorbent, but quick drying making workouts more comfortable. Cold Gear is also lightweight and moisture resistant however, designed to hold heat for winter workouts.  Under Armour has always specialized in lycra/spandex material and stayed away from cotton. The new line of Charged Cotton allowed the company to enter into a new market by taking one of the oldest and most popular fabrics and giving it properties of lycra. The Charged Cotton line is designed specifically to not absorb liquid—liquid beads up on the products surface giving the user time to brush it off before any is absorbed by the fabric. This is an extremely unique concept as cotton is usually extremely absorbent.  For years Under Armour failed at entering into the women’s market as it attempted to “shrink it and pink it.” The new Bottoms Bar line Consists of several types of pants specifically designed for a woman’s body. The new efforts to appeal to women will certainly help Under Armour’s global expansion efforts as it doubles the target market. As the variety of products being offered expands, Under Armour is able to appeal to more customers making the international market more penetrable.  

UnderArmourDwarfedbyFootwearCompetitorsUnder Armour has been making attempts to become a bigger player in the footwear industry and has recently released two new footwear lines: Toxic Six and Under Armour Spine Footwear. The new products have brought footwear offerings to 106—57 men’s options and 49 women’s options.  The industry average for footwear options is 10 times the amount Under Armour currently offers. Nike Currently sells 487 men’s options and 287 women’s options on Nike.com. Adidas is the big player in the footwear market currently selling 906 men’s options and 387 women’s options on adidas.com. One of the largest factors in both Nike and Adidas’s market dominance in footwear is that both companies offer completely customizable footwear options. Although customizable options are expensive consumers are willing to pay more for something unique that they can design themselves which Under Armour does not offer on UA.COM. 

NIKEandAdidasSoaringOverSeasIn the international market Under Armour’s competitors are NIKE and Adidas. NIKE and Adidas are both out performing Under Armour because they are more established companies, with higher net sales and brand recognition than Under Armour. NIKE directly sells their products in North America, Western Europe, Central and Eastern Europe, Greater China, Japan, and emerging markets. NIKE’s fluctuation in product sales varies upon seasonal and geographic demand for a 

certain kind of footwear, apparel and equipment. Since NIKE is a consumer products company, they sell what consumers demand, so their inventory depends on which physical activities are common to the geographic area that they are selling to.  

IndustryAverageofInternationalSalesis67.5%ofTotalSalesWhen comparing Under Armour to the industry average of 67.5%, Under Armour accounts for 6% of the average (Trefis, 2013). Under Armours’ main competitors that make up this industry average are NIKE and Adidas. In 2012 NIKE’s international sales accounted for 58% of total revenues (NIKE 10K Report, 2012). NIKE has several ways in which they deliver their products to their consumers. NIKE operates 16 distributions centers in addition to several independent and sales representatives (NIKE 10K Report). Future ordering programs for retailers exist in numerous countries and regions which includes Canada, Asia, Latin American countries, and Europe. During fiscal 2012, 11% of sales came from NIKE’s three largest customers (NIKE 10K Report). Internationally, NIKE has 306 factory stores and 65 NIKE in‐line stores, including NIKETOWNs and employee‐only stores (NIKE 10K Report). Their international branch offices and subsidiaries of NIKE are located throughout the seven continents.   In 2012 Adidas Group still managed to perform well financially regardless of macroeconomic challenges in many regions. Adidas international sales accounted for 77% of international revenue (Adidas 10K Report, 2012).  Their vision is to be closest to every consumer by providing the right product to consumers through Group’s channels and brands. Adidas supply chain has been able to maintain a competitive edge and are the partner of choice for consumers. Material and color consolidation efforts between Global Operations and Global brands for footwear and apparel were a success in 2012. Adidas stores and factories are located in Canada, Germany, France, U.S, the Netherlands, Spain, Italy, Russia, Japan, Korea, China, Columbia, and Brazil.  Adidas international sales increased by 6%, in euro terms their revenues grew 12% from 2011 and whole sales gross margin increased to 40.3% due to the strong growth at Adidas (Adidas 10K Report).  

NikeandAdidasProvetobeintheLeadNIKE, Inc. is a worldwide leader in design, marketing, and distribution of athletic and sports‐inspired footwear, apparel, equipment, accessories and services. They are the largest seller of athletic footwear and apparel in the world. NIKE focuses their product offerings in running, basketball, soccer, men’s training, women’s training, NIKE sportswear, and action sports (Nike 10‐K Report, 2012). In addition, NIKE markets products designed for children and other athletic sports such as baseball, cricket, golf, lacrosse, outdoor activities, football, tennis, volleyball, walking and wrestling. Although NIKE’s products are designed primarily for athletic use, a large percentage of the products are used for 

everyday casual use or for leisure purposes. NIKE’s top selling products are sportswear, running, basketball, soccer and children’s shoes and are expected to increase in sales in the future.  NIKE has several wholly‐owned NIKE subsidiaries. The subsidiaries include Cole Haan, Converse Inc., Hurley International LLC, and Umbro International Limited (Nike 10‐K Report, 2012). Nike products are sold to retail accounts, through NIKE‐owned retail stores and internet accounts and through independent distributors, and sales representatives, worldwide. As the leader in apparel footwear and accessories industry, NIKE continues with its technical innovations in design and manufacturing process of footwear, apparel, and athletic equipment. NIKE places a lot of emphasis on high quality construction and innovation in products designed for men, women, and children. Particular emphasis has been placed on their products in order to help reduce injury, enhance athletic performance and maximize overall comfort.   NIKE sponsors many high‐profile athletes and sports teams around the world with their trademarks of ‘Just Do It” and the Swoosh logo. NIKE currently provides kit uniforms for a wide range of teams around the world. NIKE sponsors the NFL, South Korean baseball and basketball teams as well as some of the most important soccer clubs and associations such as Manchester United, Manchester City, Barcelona, and associations such as La Liga, Serie A and AFC.  In addition, NIKE also sponsors several college athletic teams within the United States (Nike 10‐K Report, 2012).   Adidas Group is a global leader in the sporting goods industry that offers sports footwear, apparel, and accessories (Adidas 10‐K Report, 2012).  Adidas produces products in running, soccer, tennis, golf, cricket, basketball, baseball, etc. Adidas produces other products such as bags, shirts, watches, eyewear, and other sports and clothing related goods. Adidas main focus is soccer kits and associated equipment. They are the major company in the supply of team kits for international soccer teams. In addition to that they produce referee kits that are mainly used for international competitions. Adidas has been an innovator in footwear with their release of the World Cup molded boot mainly used for matches on firm dry pitches. In 2010, Adidas introduced another new ball used for the World Cup, adding recognition worldwide.   In addition, Adidas is the world’s second biggest sportswear manufacturer and Germany and Europe’s largest sportswear manufacturer. Adidas has 170 subsidiaries with a few to name as Reebok, TaylorMade ‐ Adidas Golf, Rockport, and CCM‐Hockey (Adidas 10‐K Report, 2012). Their target groups are focused on men, women, and youth. Adidas sponsors American football, national basketball teams, boxing, canoe racing and college and universities. In addition, Adidas supplies official balls for leagues and associations such as the FIFA World Cup, 

UEFA Europa League and Peace Cup. In the next section, a competitive analysis is provided that will compare our competition’s international presence. 

CompetitiveAnalysis Under Armour has entered the international markets and is generating even more net revenues than before. Since Under Armour is a much newer company than Nike and Adidas, it has many opportunities to expand. Nike and Adidas have been around for decades and have already infiltrated foreign markets, whereas Under Armour has just started to enter the foreign markets. This gives Under Armour a great competitive advantage because they will be able to expand overseas while Nike and Adidas have reached their limitations in terms of growth. By entering the foreign markets, Under Armour will be able to generate even more income and build its brand at the same time. Also, entering the foreign markets will allow Under Armour to target a newer audience. 

UnderArmourShowsRoomtoExpandGloballyUnder Armour has entered the international markets and is generating even more net revenues than before. It has finally surpassed the $1 billion benchmark in net revenues. When looking at net revenues, 94% of these revenues came from within North America and 6% came from its international presence. Under Armour’s international revenues have increased to $89 million which is an increase of 35% from 2010 to 2011 (Under Armour, Inc. Snapshot, 2013). When comparing this to already international giant like Nike, the difference is quite clear.   Nike’s $10.4 billion in international revenues is almost 58% of its total $17.8 billion in total revenues (NIKE, Inc. Snapshot, 2013). Adidas $15 billion in international revenues is 77% of its total $19.6 billion in total revenues (Adidas Annual 10k Report, 2012). This shows that Nike and Adidas are highly dependent on their international source of revenue to maintain their profit and stability while they have no real opportunity for further market expansion. Under Armour’s annual report stated “the future success of our brand depends on developing our business outside of North America”. This shows that Under Armour will focus more resources to build their brand internationally, and if they continue to expand they will be able to see their revenues start to climb up towards the international giants like Nike and Adidas. 

UnderArmour’sPlanstoGrowInternationallyUnder Armour’s is stepping up by entering into strategic partnerships that will help them grow internationally. Recently, Under Armour signed a series of agreements with well‐known international master agents and distributors that will aid with the distribution of Under Armour products on a global level. Under Armour has signed 17 agreements with counties such as France, Germany, Italy, 

and Sweden (PR Newswire, 2013). Ryan Wood, president of Under Armour, Europe B.V. said "Under Armour's international expansion is a key component of our long‐term growth strategy for the brand." Partnering with distributors and agents overseas will allow Under Armour to expand and soon out perform its toughest competitors. Not only has Under Armour, signed and partnered with distributors and agents overseas, but has also hired Karl‐Heinz Maurath, Adidas former CEO to run their international business (Forbes, 2013). Maurath’s mission is to accumulate sales in America, Asia, and Europe. Currently Nike and Adidas have operations in the Americas, Asia, Africa, and Europe. By Under Armour pursuing international expansion, the company will have the opportunity to compete on the international market as its top competitors, Nike and Adidas, do.  

InternationalSponsorshipsShowUnderArmour’sBrandGrowthUnder Armour has started to receive international sponsorships which show that the brand is growing internationally. The company currently dresses the Hannover 96 soccer club and the Welsh Rugby Union. Under Armour also sponsors high‐profile athletes including skier Lindsey Vonn, football player Tom Brady, Ironman triathlete Chris McCormack, swimmer Michael Phelps and golfer Hunter Mahan. Tottenham Hotspurs just signed a 5‐year deal with Under Armour, the high‐growth US apparel brand as kit suppliers for an estimated $16 million per year (McGraw Hill, 2012). Under Armour has also signed Michael Dawson, the Spurs captain, as a brand ambassador. He will be joining fellow Premier League stars Bobby Zamora and Paul Robinson in helping push Under Armour’s sales to above $20 million in the United Kingdom (McGraw Hill, 2012). This definitely shows that international sponsorships will play a key role in Under Armour’s international success.  

NIKE’sSuccessfulStrategiesforGlobalExpansionNIKE has managed to gain global recognition through the massive digital push as a replacement for marketing in order to successfully expand its market globally. New approaches in NIKE’s strategic plan have been so effective that the company’s stock has returned 120% over the past five years as the S&P 500 index has returned just 2.5% (Cendrowski, 2013).   The steps NIKE took to have such an impressive return were first focusing on retail. More NIKE stores were opened and partnerships with retail customers were made. The next step NIKE reorganized the objective around six major sports, out of the six the top two are running and basketball. In other countries NIKE was able to establish brand recognition by affiliating with running, a popular sport.   NIKE also partnered with Foot Locker to open approximately 50 “House of Hoops by Foot Locker” basketball stores in the U.S, which expanded its retail network to control how products are displayed and sold (ProQuest, 2013). 

NIKE’sDigitalSportTriumphNIKE’s Digital Sport, was a new division launched in 2010. It aimed to develop devices and technologies that allow users to track their personal statistics in any sport they participated in.  Their best known product is the NIKE+ running sensor. It was developed through the collaboration of NIKE and Apple. Over five million runners now log on to Nike to check their performance.  NIKE’s marketing ability has shift to the digital side, where it can follow its consumers and build online communities for them. NIKE no longer advertises on television instead they have developed an interactive way to communicate directly with consumers, through performance tracking wristbands to headlines from Twitter.   In 2005 NIKE ID online store, a place where consumers could design their own shoes, reached $100 million in sales within a few years (Cendrowski, 2013). Other than boosting the digital age, NIKE has also advertised around major events like the World Cup and Olympus.  

Adidas’SuccessfulStrategiesforGlobalExpansionAdidas has successfully expanded onto a global level. Strategies used for expansion were the reinvention of Reebok and the opening of new stores in areas such as London, Brazil and China. In addition Adidas has established the brand Rockport. This allowed Adidas to not only reach a business cliental but also to penetrate and capture larger market share.   Adidas’ main strategic priority is football; this is evidenced by the sponsoring of major sporting events such as 2010 FIFA World Cup, the UEFA EURO Championship, and UEFA Champions League (Investors Relations, 2012). Additionally in 2010, Adidas posted its most successful year in football sales reaching $1.92 billion (Investors Relations, 2012). Adidas is looking to expand its market and is doing so by making major updates to three primary footwear product lines. These lines are adiPower Predator, adiZero F50, and adiPure. In the next section, a SWOT analysis is provided to detail how Under Armour can overcome their lack of international presence. 

SWOTAnalysisUnder Armour is in a good position to increase its presence in the international market. The company’s largest strength has always been performance apparel; if the weakness of not having enough footwear options to compete with Nike and Adidas were corrected, Under Armour would be hard to hold back. Currently there are several opportunities to expand into new countries such as Brazil and India which Under Armour should take advantage of before competitors can release identical products into the market. 

StrengthsUnder Armour’s strengths have allowed the company to thrive in the domestic market. These same strengths have the potential to facilitate growth within the international market. The “moisture wicking” performance gear that is designed to battle the elements can be used worldwide due to the variety of products. If Under Armour works with an international sport the way it has with the National Football League (NFL), the company could boost international sales—many consumers will buy products their favorite athletes endorse. 

ApparelSalesAccountsfor76%ofRevenuein2012.Under Armour’s strength has always been selling performance apparel designed to protect athletes from the elements. There are three apparel product lines: HEATGEAR, COLDGEAR, and ALLSEASONGEAR. According to Under Armour’s 2012 Annual Report, these innovative products represent 76% of revenue for 2012. All of Under Armour’s apparel products fit into one of these three categories and include both base layer products (compression fit) and loose fit products. 

U.S.MarketSalesRepresent94%ofRevenueUnder Armour sells the majority of its products in the United States—currently 94% according to the 2012 annual report. Several endorsement deals with NFL players contribute to the brand being most well known in the United States. With football being only played in the United States these endorsements do nothing to attract the International Market. 

WeaknessesFor Under Armour to successfully increase its presence in the international market, the company will need to first expand the footwear line. Nike and Adidas are the two biggest competitors Under Armour faces in the international market and both companies have successfully dominated the footwear market. All athletes need footwear and are likely to purchase other athletic products from the same brand that they purchase footwear. If Under Armour expands its footwear line, brand loyalty internationally will likely increase.  

FootwearAccountsforOnly13%of2012RevenueUnder Armour’s major weakness in terms of reaching the international market is the lack of footwear products. According to the 2012 annual report, footwear represents only 13% of revenue. Currently Under Armour sells only 57 men’s options and 49 women’s options on UA.COM. These numbers are significantly lower than Nike’s and Adidas’ online selections as seen in Figure 1.  

  

 Figure 1: Footwear Options  Note: Information from Under Armour, Nike and Adidas online stores 

LackofFootwearOptionsLeadstoLowInternationalSalesAccording to the 2012 annual report, international sales represent 6% of revenues. In many countries worldwide running is one of the largest sports. Under Armour having so few options for footwear makes the international market harder to get in to. The industry average for footwear options is 10 times larger than Under Armour’s current offerings.   Under Armour also has a weakness in not having any customizable options. Both Nike and Adidas allow customers to create their own shoes by picking colors and design patterns. Not having the choice for customization can turn off many consumers in today’s world where everyone wants something no one else has. 

OpportunitiesUnder Armour has several opportunities to expand internationally. The company has taken advantage of the opportunity to move into China which is proving to be successful and suggests that expansion into additional countries would also be successful.  

AnOpportunityforGrowthOverseasUnder Armour has done well in Japan but is barely present in growth areas like China, Brazil, and India. (Under Armour Gets Serious, 2011)  In order to combat this, in 2011, Under Armour opened its first store in Shanghai China. With the addition of the new store, investors are projecting the Chinese sportswear market to grow to $30 billion by the end of 2012 (Kohn‐L).  

InnovativeFitnessGearLeadstoIncreasedSalesOn another scale, Under Armour is on a quest to discover innovative fitness gear in order to increase sales as well as continue to increase brand awareness throughout the U.S and overseas. Horovitz of USA Today says, if there's an 

0

200

400

600

800

1000

Mens Footwear Womens Footwear

Under Armour

Nike

Adidas

athletic performance wear company in America whose name is synonymous with innovation, it would be Under Armour. Innovation is the ticket to profits in athletic wear and Under Armour has just that. One of the many impressive apparel that Under Armour has mastered is the Under Armour Storm which repels water.  

ThreatsUnder Armour is facing several major threats to international expansion. The weak economy throughout Europe has limited the growth of internationally established companies and will certainly limit any growth a new company like Under Armour might achieve. Competitors copying Under Armour products also causes a huge threat—if they release indentical products before Under Armour can get into the market, the company will no longer seem innovative. 

LackofPatentsCouldSeriouslyAffectUnderArmourEven though Under Armour has proven itself to be an innovator in fitness gear, they are at a disadvantage because they lack patents for their creations. This poses an immense threat to their brand. Nike and Adidas have copied similar products that Under Armour introduced in the market and they will continue to do so as long as Under Armour lacks patents for their fitness gear. One such product that Nike has copied is Under Armour’s cold gear shirts. Nike’s website features a product named Nike Pro Combat, which is designed to keep you warm. Even though Nike has named their product differently, the end result is the same—to keep you warm when you work out in cold temperatures.  Adidas has also copied Under Amour’s cold gear shirts. Adidas website features several cold gear products for men and women ranging from shirts, pants, and thermals. On a larger scale Nike has infringed on Under Armour’s slogan “I Will”. Under Armour is currently in the process of suing them. An article on CBSnews Under Armour Sues Nike for Trademark Infringement, Under Armour says that “since late last year, Nike, based in Portland, Ore., has launched an advertising campaign using phrases like ‘I will protect my home court’, and ‘I will finish what I started’”.  Under Armour’s innovative ideas has not only benefited the company but also that of their competitors Nike and Adidas. 

AWeakEconomicEnvironmentCouldAffectUnderArmourEven with a strong sales plan, if the market is weak, your business will not survive. Under Armour faces such a challenge in the European market. In an article titled, Under Armour looks to tackle strong European market featured on Trefis.com, it says the weak economic environment in Europe has affected well known retailers such as Nike, Abercombie and Fitch, and Guess.  Since these retailers are struggling to maintain their growth in the region, a new company like Under Armour will face similar if not tougher difficulties. In the next section, a market analysis is provided to show where Under Armour is positioned in the market. 

MarketAnalysis

Under Armour has a low market share when compared to tope competitors such as Nike and Adidas however, the company shows the potential to continue growing along with the rest of the market. Although the primary target market continues to be young athletic males, Under Armour is now trying harder than ever to appeal to women. There are more products than ever before being offered over a wide price range to allow for affordability to more customers. The current I WILL promotion seeks to help althetes meet their athletic goals through the use of new technology. MarketShareGainsinApparel  Although  Under  Armour  has  a  low  market  share,  the  company  shows  the potential to continue growing and meeting consumer needs. Under Armour has managed to capture 6% of the market share, which  is poor when compared to competitors such as Nike and Adidas as seen in Figure 2. (Forbes, 2013) 

   Figure 2‐International Market Share 2013   Note: Information from Forbes, 2013

The  domestic  sports  apparel market  is  approximately  $50  Billion  a  year  (Big Growth, 2013). Nike and Adidas, are the key players in the global athletic market, together accounting for more than 25% market share. Nike  is positioned as the leading player  in  the market with an estimated  share of  around 20%  in 2012, followed by Adidas (Forbes, 2013). 

Under Armour  is  just scratching the surface  internationally and there  is a  lot of opportunity for growth for the company outside of the United States. Currently, only 6% of the UA’s sales come from outside North America compared to Nike’s almost  60%  of  sales  coming  from  international  markets.  (Big  Growth,  2013) Under  Armour  has  been  making  efforts  to  expand  its  brand  awareness internationally by partnering with English Premier League Club team Tottenham Hotspur.  As  UA’s  brand  awareness  continues  to  spread  into  international markets,  the  company  should  see  revenues  increase  significantly.  Given  its 

14%

13%

6%

6%5%

56%

International Market Share 2013

Nike

Adidas

Puma

Under Armour

Asics

Other Companys

success in the US against strong its competitors such as Nike and Adidas, there is not any reason why it could not also have similar success in other markets. (Big Growth, 2013) 

TheMarketShowsthatUnderArmourWillContinuetoGrow As the market is slowly growing, Under Armour has demonstrated that it is growing right along with it. According to Valueline, Under Armour’s projections seem very promising, since it is predicted that they will generate $2.215 billion in revenue in year 2013 and $2.650 billion in year 2014. Plank’s plan is to continue to build profit by focusing on shoe sales and by marketing new products into the market. As Plank said "The aggressive diversification of our business will continue. In fact, we will be even more aggressive in 2013. Most importantly, we will speak with a louder brand voice than at any point in our history." This shows that Under Armour is determined to keep growing in this competitive market.  

MarketGrowthChallenges faced by sports apparel companies include constantly changing fashion trends, tough competition and more price‐conscious shoppers. Business activity in the sector can be fragmented with companies setting up factories in different countries, which has the advantage of protecting companies from a problem in any one country, but also poses difficulties in terms of logistics.  The US sports and fitness clothing market is the largest in the world, according to research from Global Industry Analysts. The EU and Asia‐Pacific are quite far behind the US in terms of regional market share. The three combined dominate the global sports apparel industry. Asia‐Pacific has vast potential for expansion, driven by rising demand from various countries including China, Australia, Hong Kong and India. Asia‐Pacific is expected to record annual growth of more than 4% through 2015 (Ibisworld, 2013).   In the years to come, more health‐conscious older demographics in the US, the EU, Japan, and other developing countries across Latin America and Asia will drive demand. Women, in particular, will become increasingly present as a strong consumer demographic for the sports apparel industry. This will see companies market their products specifically to women to answer their needs (Ibisworld, 2013).   The line between sports apparel and fashion apparel will become increasingly blurred, encouraging more collaboration between the sporting and fashion industries. Innovation in fabrics will influence the market, with consumers looking for functions such as friction reduction, lightness, stretch, water resistance and temperature regulation (Ibisworld, 2013).

TheRecessionCausesDeclineinProfitsWhen the recession hit the country about four years ago Under Armour struggled to make a profit just like every other retail company. During that period consumers were unwilling to spend money on anything that wasn’t a need. According to an article in Sports Business Digest titled, Under Armour protecting this house…not so much, Under Armour reported a 71% drop in first quarter profits and lowered its predicted annual profits to $103.5‐104.5M, down from its previous estimate of $108.5‐110.5M. Inevitably since the economy is unpredictable, Under Armour will have tackle this issue to the best of their abilities but the end result will always remain contingent upon how stable the economy is.  

PricingStrategyBasedonValueofProducts Under Armour uses a value‐based pricing system. This means the price of the products is the perceived value of each product to the customer rather than the cost of production (mbernath 1). Moreover, since Under Armour has fostered its brand image on a premium product they have a higher price points than their competitors in the industry. Under Armour’s pricing methods are geared more toward cost oriented pricing rather than demand oriented (mbernath 1). Further, unlike its competitors Under Armour is not known for not having any sales or promotions on any of their products.  Because Under Armour prices are higher than that of Nike and Adidas they are limiting their target market to the wealthy.   

UnderArmourLacksInternationalRecognitionUnder Armour isn’t a top fifty most‐recognized brand, and they’re not spending billions of dollars doing global advertising (Yorke 2). Under Armour’s brand has a good reputation in the United States but their presence is lacking abroad. They have yet to gain a foothold abroad due to their limited supply of athletic wear and shoes. They also suffer abroad because the Under Armour brand is seen as an American name due to Under Armour’s strong football marketing ads.  

TechnologyisImprovingtheWayWeWorkOutUnder Armour is still in the marketing growth stage. They steadily increasing the types of products they offer to their consumers. Under Armour has developed such items as: a techno‐shirt that can monitor an athlete's heart rate; a wacky running shoe modeled after the spine of your back; and a sweatshirt that repels water about as well as any duck. It's even working on a next‐generation shirt that may someday be able to help air condition your body by reading your vital signs. (Horovitzs) 

MarketSegmentationUnder Armour’s demographic segmentation has changed over the past years. At first Under Armour began marketing towards male collegiate athletes between 

the ages of 17 and 23. However, they have expanded their target market to include men, women, and youth. Although the majority of their products are still focused towards consumers for use in athletics, fitness, and outdoor activities they have been implementing new ways of attracting more customers.  Due to Under Armour’s prices, their products are mostly marketed towards consumers who are financially stable and firm in their careers.  

UnderArmour’sPrimaryMarketContinuestobeYoungMalesUnder Armour’s primary market consists of self‐actualized individuals who are involved in everyday athletics. Under Armour’s target market is and always been male athletes. According to Quantcast, Under Armour demographics consist mainly of males with an average household income of $100k or more with an education consisting of at least a college degree. The majority of Under Armour’s market is targeted towards individuals between ages 18 and 24 and 35 and 44 of middle to upper class individuals (Under Armour Demographics, 2013).  

UnderArmour’sSecondaryMarketisNowSportsEnthusiastsUnder Armour’s secondary market consists of sports enthusiasts. They are people who aren’t physically active, but enjoy watching sports and are loyal to their favorite teams. They are those people who have brand loyalty if they see their teams wearing it. Therefore, they will buy these products mostly for casual wear. The demographics for this market consist of families with children who are between the ages of 25‐34 and have a college degree, mainly of middle class (Under Armour Demographics, 2013).   

UnderArmourRealizesit’sTimetoChangeMarketingTacticsUnder Armour has realized that it is time to move beyond the “shrink‐it‐and‐pink‐it” marketing theme and move more towards  different campaigns  that focus on female’s wants and needs. Under Armour has come to the realization that although “athletic” men remain their primary target market, women have become just as important when it comes to purchasing and wearing their products. Under Armour target market for women mainly consists of women interested in sport, health, and fitness between the ages of 18 and 34 (Sports Business Report, 2013).   Women’s apparel has become one of the fastest growing segments of Under Armour’s business. Women now account for 30% of sales for athletic apparel (Under Armour Campaign, 2012). Under Armour has been reaching out and making new marketing efforts to reflect their shift towards female demographics. With Under Armour’s most recent campaign, What’s Beautiful 3.0 launched towards females they are expecting to generate even more sales than ever before. Nearly 30 percent of the company’s business is now focused towards women (Sports Business Report, 2013). 

CurrentProductOfferingsMeetNeedsofTargetCustomersUnder Armour’s primary market has always been young male athletes and it was with them in mind that our products were created. All of Under Armour’s products are designed to enhance an athlete’s workout in a variety of ways, but comfort is the main focus. Our products are made with “moisture‐wicking” technology to allow athletes to stay dry. Recently Under Armour has also been targeting women and sports enthusiasts and now offer products to meet their needs as well. A new product line being offered for women is the Bottoms Bar collection which consists of several different types of pants and leggings. In order to appeal to the sports enthusiasts UA.COM is offering both Collegiate Fan Gear and the Tottenham Hotspur polo shirt. Sweatshirts are also another popular item for those customers who may be looking for casual/comfort wear within the brand. 

ProductsareBeingOfferedataWidePriceRangeThe prices our products are being offered at meet our customers’ needs in that the range is so wide that most customers will be able to find a product they can afford. In order to show the average price of Under Armour products Table 1 shows price range of four products being sold on UA.COM. Table 1. Price Range of Products Sold on UA.COM 

Product  Price Range 

Men’s Running Footwear  $79.99 ‐ $119.99 

Men’s Sweatshirt  $54.99 ‐ $129.99 

Men’s Shirt  $22.99 ‐ $119.99 

Women’s Pant  $49.99 ‐ $89.99 

Note: Information found on UA.COM. 

UnderArmourhasSeveralDistributionChannelstoReachMoreCustomersUnder Armour has excellent distribution to get the products to the target customers. Currently Internet sales on UA.COM are able to be shipped to customers in over 85 countries. Under Armour’s 2012 Annual Report states that other distribution methods are to “sell our products to independent distributors in various countries where we generally do not have direct sales operations and through licensees.” These distribution methods allow Under Armour to reach many customers internationally with much lower costs than if they were to open stores in more countries like has been done in the United States.

TwoNewMarketingCampaignsHelpGainNewCustomersCurrently Under Armour has launched two new campaigns: I WILL, and What’s Beautiful. The I WILL campaign is focused on how Under Armour makes athletes better and helps them achieve their goals through their products. The campaign shows the new product Armour 39 being used which was created to show 

athletes how they are working out in real time so they can meet their goals by knowing when they are slowing down or training inefficiently. The recently launched What’s Beautiful campaign is focused solely on women. It is a competition based campaign where women set goals and tell their story of how they achieved them. The women who are determined to have to most inspiring journeys to meet their goals will be spent on a four day retreat. During the course of the Competition bags full of Under Armour products will be given away to women who are competing. This campaign will reach thousands of women by showing them that Under Armour does care about women and that they offer quality products specifically for women. In the next section, a statement of problems and opportunities is provided to detail the main issues Under Armour faces and what opportunities exist to overcome them. 

ProblemsandOpportunitiesAfter analyzing the issue of international presence, MA.R.Y. Consulting has identified three problems contributing to the issue:

1. Lack of footwear options 2. Lack of patents 3. Lack of brand awareness

The lack of footwear options makes competitors like Nike and Adidas almost impossible to compete with since footwear is their specialty. Footwear is one of the most important pieces of equipment for almost any athlete and is often the first piece bought. When a customer develops a brand loyalty for their footwear, they are more likely to stay within that brand for apparel and accessory needs as well. The current lack of patents poses a huge threat to Under Armour. The company has always prided itself on being unique and innovative so the ability for any competitor to release identical products can be damaging to these qualities. If Under Armour cannot release its products to consumers first, they will appear to lack innovation as it will seem that they copied products of their competitors. The lack of brand awareness is another major hurdle the company faces. Due to endorsement and sponsorship deals with the NFL and MLB, sports which are played only in the United States, Under Armour is a highly visible brand in the United States but virtually unknown in many other regions of the world. The company will need to team up with sports teams and leagues in sports like rugby and cricket to gain the same level of brand awareness internationally. Under Armour has one key opportunity which can overcome all three of these problems—entering into emerging markets. If Under Armour can enter into the market in newly advancing countries such as Brazil and India, they will be able to sell to consumers who have no brand loyalty yet. They will also be able to

overcome the issue of competitors releasing identical products if they get into the market first.

References 2011 Under Armour Annual Report. (2012, February 24). Shareholder. Retrieved May 10, 2012, from files.shareholder.com/downloads/UARM/0x0x553892/7bb998c7‐0789‐453b‐8245‐f11ec4419fe7/2011_FINAL_Annual_Report.pdf   2018., & market., g. G. (n.d.). Nike Shares Can Find Some Zip On Emerging Market Sales ‐ Forbes. Information for the World's Business Leaders ‐ Forbes.com. Retrieved May 19, 2013, from http://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2013/04/11/nike‐shares‐can‐find‐some‐zip‐on‐emerging‐market‐sales/  adidas.com. (n.d.). adidas. Retrieved April 1, 2013, from http://www.adidas.com/us/  Annual Report on Form 10‐K. Adidas Group Inc. Retrieved May 6, 2013, from www.adidas‐  group.com/en/investorrelations/reports/annualreports.aspx  Annual Report on Form 10‐K. Under Armour Inc. UABiz.com ‐ Under Armour, Inc. ‐ Investor   Relations. Retrieved May 20, 2013, from   http://investor.underarmour.com/secfiling.cfm?filingID=1193125‐12‐78826  Annual Report on Form 10‐K. Investors Nike Inc. Retrieved May 6, 2013, from   investors.nikeinc.com/files/doc_financials/AnnualReports/2012/docs/nike‐2012‐form‐  10K.pdf  Athletic Shoes, Casual Shoes, Apparel & Sports Equipment | adidas.com. (n.d.). Athletic Shoes, Casual Shoes, Apparel & Sports Equipment | adidas.com. Retrieved May 12, 2013, from http://www.addidas.com  Benjamin, K. (2012, May 24). Brand builder: Under Armour | Marketing Magazine. Marketing ‐ the UK's leading title for marketing professionals.. Retrieved May 11, 2013, from http://www.marketingmagazine.co.uk/article/1132899/brand‐builder‐armour   bernath, m. (n.d.). Under Armour and Its Retail Management (with images, tweet) ∙ mbernath ∙ Storify . Storify ∙ Make the web tell a story. Retrieved May 12, 2013, from http://storify.com/mbernath/under‐armour‐and‐its‐retail‐management  

 Bloomberg ‐ Business, Financial & Economic News, Stock Quotes. (n.d.). Bloomberg ‐ Business, Financial & Economic News, Stock Quotes. Retrieved May 8, 2013, from http://www.bloomberg.com/  Cendrowski, S. (n.d.).   EBSCOhost: NIKE'S NEW MARKETING MOJO. EBSCO Publishing Service Selection Page. Retrieved April 25, 2013, from http://web.ebscohost.com/ehost/detail?sid=23cf4e49‐1a3f‐458b‐b1a7‐5dfd5a57c8a9%40sessionmgr113&vid=1&hid=121&bdata=JnNpdGU9ZWhvc3QtbGl2ZQ%3d%3d#db=bth&AN=71943477  Challenge DetailsWhat's Beautiful by Under Armour. (n.d.). Under Armour What's Beautiful / A competition to redefine the female athlete. Retrieved May 11, 2013, from http://whatsbeautiful.ua.com/details  Cheng, A. (2013, April 19). Under Armour sets global ambitions. Market Watch. Retrieved May 11, 2013, from www.marketwatch.com/story/under‐armour‐sets‐global‐ambitions‐2013‐04‐19   Consolidated Financial Reports. (n.d.). Adidas Group. Retrieved May 17, 2013, from www.adidas‐group.com/en/investorrelations/assets/pdf/annual_reports/2012/GB_2012_En.pdf  ConwayLately, M., sportswear., apparel., Baltimore. PressBox: Under Armour Business   Growing, Particularly Among Women.PressBox: Baltimore Sports. Period. Retrieved  May 20, 2013, from http://www.pressboxonline.com/blog/5998/Under‐Armour‐Business‐    Growing‐Particularly‐Among‐Women  Dreier, F. (2012, April 4). Under Armour Flexing Its Muscles Overseas ‐ Forbes. Information for the World's Business Leaders ‐ Forbes.com. Retrieved May 11, 2013, from http://www.forbes.com/sites/freddreier/2012/04/04/under‐armour‐flexing‐its‐muscles‐overseas/   EBSCOhost: THE NEW FACE OF ADIDAS. (n.d.). EBSCO Publishing Service Selection Page. Retrieved May 17, 2013, from http://web.ebscohost.com/ehost/detail?vid=3&sid=78845ace‐6344‐43b6‐8548‐90c368e68924%40sessionmgr10&hid=22&bdata=JnNpdGU9ZWhvc3QtbGl2ZQ%3d%3d#db=bth&AN=31722932  

Horovitz, B., & TODAY, U. (2012, July 12). Under Armour races to discover innovative fitness gear – USATODAY.com. USA TODAY: Latest World and US News ‐ USATODAY.com. Retrieved May 11, 2013, from http://usatoday30.usatoday.com/money/economy/story/2012‐07‐09/under‐armour‐kevin‐plank/56065684/1   International Market. (n.d.). Nike, INC. Retrieved May 17, 2013, from investors.nikeinc.com/files/doc_financials/AnnualReports/2012/docs/nike‐2012‐form‐10K.pdf Investors Relations. (n.d.). Adidas Group. Retrieved May 17, 2012, from www.adidas‐group.com/en/home/welcome.aspx  Joseph, S. (2012, July 19). Under Armour readies 'aggressive' bid to take on Nike | Archive | Marketing Week. Marketing Jobs & Marketing News ‐ Media, Advertising, Brands ‐ Marketing Week. Retrieved May 12, 2013, from http://www.marketingweek.co.uk/news/under‐armour‐readies‐aggressive‐bid‐to‐take‐on‐nike/4002740.article   Korman, C., & Sun, T. B. Under Armour beats projections, charts aggressive course for 2013 ‐  Baltimore Sun. Featured Articles From The Baltimore Sun. Retrieved May 20, 2013,   from http://articles.baltimoresun.com/2013‐01‐31/business/bs‐bz‐under‐armour‐  earnings‐20130131_1_footwear‐net‐revenue‐fourth‐quarter  Log In ‐ ProQuest. (n.d.). Log In ‐ ProQuest. Retrieved April 25, 2013, from http://search.proquest.com/docview/399000176  McGraw Hill. (2013, May 11). Adidas. Retrieved May 11, 2013, fromNetAdvantage:<http://www.netadvantage.standardandpoors.com/NASApp/NetAdvantage/simpleSearchRun.do?ControlName=CompaniesSimpleSearch>.  McGraw Hill. (2013, May 11). NIKE, Inc 'B'. Retrieved May 11, 2013, fromNetAdvantage:<http://www.netadvantage.standardandpoors.com/NASApp/NetAdvantage/simpleSearchRun.do?ControlName=CompaniesSimpleSearch>.  McGraw Hill. (2013, May 11). Under Armour. Retrieved May 11, 2013, fromNetAdvantage:<http://www.netadvantage.standardandpoors.com/NASApp/NetAdvantage/simpleSearchRun.do?ControlName=CompaniesSimpleSearch>.  

NIKE, Inc.— Inspiration and Innovation for Every Athlete in the World.. (n.d.). NIKE, Inc.— Inspiration and Innovation for Every Athlete in the World.. Retrieved May 12, 2013, from ttp://www.nike.com   Nike.com. (n.d.). NIKE, Inc.— Inspiration and Innovation for Every Athlete in the World.. Retrieved April 1, 2013, from http://www.nike.com/us/en_us/  Roberts, D. (2011, October 26). Under Armour gets serious ‐ Fortune Management. Fortune Management & Career Blog . Retrieved May 11, 2013, from http://management.fortune.cnn.com/2011/10/26/under‐armour‐kevin‐plank/   Sector Scorecard: GICS Sub‐Industry Summary . (n.d.). Net Advantage. Retrieved May 12, 2013, from www.netadvantage.standardandpoors.com/NASApp/NetAdvantage/index.do  Team. (n.d.). Under Armour Looks To Tackle A Tough European Market ‐‐ Trefis. Understand How Products Impact Stock Prices ‐‐ Trefis. Retrieved May 12, 2013, from http://www.trefis.com/stock/ua/articles/162300/under‐armour‐looks‐to‐tackle‐a‐tough‐european‐market/2013‐01‐14   UABiz.com ‐ Under Armour, Inc. ‐ Investor Relations. (n.d.). UABiz.com ‐ Under Armour, Inc. ‐ Investor Relations. Retrieved April 1, 2013, from http://investor.underarmour.com/investors.cfm  Under Armour ‐ I WILL INNOVATION ‐ YouTube. (n.d.). YouTube. Retrieved May 11, 2013, from http://www.youtube.com/watch?v=oYCvIr0fWnM  Under Armour #WhatsBeautiful Campaign Targets Women Via Social Media | The Realtime   Report. The Realtime Report | Business on the social, mobile and realtime web |   #RLTM. Retrieved May 20, 2013, from http://therealtimereport.com/2012/09/05/twitter‐  contest‐under‐armour‐whatsbeautiful‐campaign‐targets‐women/  Under Armour Announces a Series of Distribution Agreements to Bolster International   Expansion ‐‐ re> BALTIMORE, July 25 /PRNewswire‐FirstCall/ ‐‐. PR Newswire: press   release distribution, targeting, monitoring and marketing. Retrieved May 20, 2013, from   http://www.prnewswire.com/news‐releases/under‐armour‐announces‐a‐series‐of‐  distribution‐agreements‐to‐bolster‐international‐expansion‐56997587.html  

Under Armour Flexing Its Muscles Overseas ‐ Forbes. Information for the World's Business   Leaders ‐ Forbes.com. Retrieved May 20, 2013, from   http://www.forbes.com/sites/freddreier/2012/04/04/under‐armour‐flexing‐its‐muscles‐  overseas/  Under Armour Inc. (2013, April 12). Nike Inc. Retrieved May 11, 2013, from www.lexisnexis.com.proxy‐tu.researchport.umd.edu/hottopics/lnacademic/?  Under Armour names Karl‐Heinz Maurath, ex‐Adidas, as head of international branch ‐ News:   Appointments. Fashion Mag. Retrieved May 20, 2013, from   us.fashionmag.com/news/Under‐Armour‐names‐Karl‐Heinz‐Maurath‐ex‐Adidas‐as‐head‐  of‐international‐branch,245846.html#.UXb4hPXYFPE>.  Under Armour Sports Clothing, Athletic Shoes & Accessories | Free Shipping Available | US. (n.d.).Under Armour Sports Clothing, Athletic Shoes & Accessories | Free Shipping Available | US. Retrieved May 12, 2013, from http://www.underarmour.com Under Armour, Inc. ‐ Under Armour Launches I WILL, its Biggest Ever Global Marketing Campaign. (n.d.). UABiz.com ‐ Under Armour, Inc. ‐ Investor Relations. Retrieved May 11, 2013, from http://investor.underarmour.com/news/releasedetail.cfm?ReleaseID=739814  Under Armour...Protecting this house? Not so much. | Sports Business Digest. (2009, January 15). Sports Business Digest. Retrieved May 12, 2013, from http://sportsbusinessdigest.com/2009/01/under‐armourprotecting‐this‐house‐not‐so‐much/   Under Armour.com. (n.d.). Under Armour . Retrieved April 1, 2013, from http://ua.com  Underarmour.com Traffic and Demographic Statistics by Quantcast. (n.d.). Quantcast Measure.   Retrieved May 20, 2013, from http://www.quantcast.com/underarmour.com#!summary  What's Driving Big Growth For Under Armour ‐‐ Trefis. (n.d.). Understand How Products Impact Stock Prices ‐‐ Trefis. Retrieved May 13, 2013, from http://www.trefis.com/stock/ua/articles/155351/whats‐driving‐big‐growth‐for‐under‐armour/2012‐12‐05  Yahoo! Finance ‐ Business Finance, Stock Market, Quotes, News. (n.d.). Yahoo! Finance ‐ Business Finance, Stock Market, Quotes, News. Retrieved May 8, 2013, from http://finance.yahoo.com/ 

 Yorke, J. (2013, February 18). AMAConnect. AMAConnect. Retrieved May 11, 2013, from http://amaconnect.marketingpower.com/marketing_topics/brand_management/b/brand_management_blog/archive/2013/02/18/hey‐nike‐under‐armour‐is‐out‐to‐kick‐your.aspx