turkiye...
DESCRIPTION
dfvbTRANSCRIPT
III
İÇİNDEKİLER Sayfa No
ÖNSÖZ ......................................................................................................................................I
İÇİNDEKİLER ....................................................................................................................... III
TABLOLAR LİSTESİ ..........................................................................................................VII
ŞEKİLLER LİSTESİ .............................................................................................................. IX
KISALTMALAR LİSTESİ ..................................................................................................... X
GİRİŞ ....................................................................................................................................... 1
BİRİNCİ BÖLÜM
TURİZM SEKTÖRÜNDE REKABET, REKABET GÜCÜ KAVRAMLARI ve REKABET
MODELLERİ
I . Rekabet Gücü İle İlgili Bilgilerin Gözden Geçirilmesi ................................................. 8
A. Küreselleşme Sürecinde Rekabet ve Gelişimi ....................................................... 12
B. Küreselleşmenin Rekabet Gücü Üzerindeki Etkisi ............................................... 14
C. Rekabet Gücü Kavramı ......................................................................................... 16
1. Rekabet Gücü ve Stratejisi ............................................................................... 18
2. Rekabet Gücü Ölçüm Yöntemleri .................................................................... 20
II . Uluslararası Rekabet Gücünün Tanımı ve Kapsamı ...................................................21
III . Turizm Sektöründe Rekabet ve Gelişimi ……...........................................................23
A. Turizm Ülke ve Bölgeleri Açısından Rekabetin Tanımı ....................................... 27
B. Turizmde Rekabetin Yapısı ve Doğası .................................................................. 30
C. Turizm Sektöründe Rekabet Modelleri ................................................................. 32
1. Porter’ın Rekabet Gücü Analizinin Turizm Sektörüne Uygulanması .............. 33
a. Faktör Koşulları .......................................................................................... 35
b. Talep Koşulları ........................................................................................... 39
c. Bağlı ve Destek Endüstriler ........................................................................ 40
d. Firma Stratejisi, Yapı ve Rekabet .............................................................. 42
e. Fırsatların ve Devletin Rolü ....................................................................... 43
2. Ritchie ve Crouch’un Turizmin Kavramsal Rekabet Modeli ........................... 45
a. Temel Kaynak ve Çekiciler ........................................................................ 47
b. Destek Faktör ve Kaynakları ...................................................................... 48
IV
c. Destinasyon Yönetimi ................................................................................ 49
d. Niteliksel Belirleyenler .............................................................................. 51
3. Dwyer ve Kim’in Bütünleştirilmiş Rekabetçi Modeli ..................................... 52
a. Doğal ve Geliştirilmiş Kaynaklar ............................................................... 53
b. Destinasyon Yönetimi ................................................................................ 54
c. Talep Koşullar ............................................................................................ 54
d. Bölgesel Koşullar ....................................................................................... 55
e. Destinasyon Rekabeti ................................................................................. 55
4. Kim’in Turizm Rekabet Modeli ....................................................................... 56
D. Turizmde Rekabet Stratejilerinin Geliştirilmesi .................................................... 61
İKİNCİ BÖLÜM
TURİZM SEKTÖRÜNDE REKABET GÜCÜNÜ ETKİLEYEN FAKTÖRLERİN
ANALİZİ
I . Turizm Sektöründe Rekabet Gücünü Etkileyen Faktörler .......................................... 63
II. Rekabet Gücünü Etkileyen Niceliksel Faktörler ........................................................ 67
A. Beşeri Sermaye ve Eğitimin Rolü ......................................................................... 67
B. Bilişim Teknolojileri ve Teknolojik Gelişme ........................................................ 70
C. Turizmin Arz Koşulları ......................................................................................... 74
D. Turizmin Talep Koşulları ...................................................................................... 76
E. Maliyet, Yatırım, Teşvik ve Mali Düzenlemeler ................................................... 78
III. Rekabet Gücü Etkileyen Niteliksel Faktörler ............................................................. 80
A. Sürdürülebilir Turizm ve Çevre ............................................................................ 80
B. Hizmet Kalitesi ve Müşteri Memnuniyeti ............................................................. 81
C. Verimlilik ve Kaynakların Etkin Kullanımı .......................................................... 83
D. Turistik Ürün Çeşitlendirmesi ............................................................................... 85
E. İmaj ve Yenilik ...................................................................................................... 88
F. Turizm Pazarlama Stratejisi ve Pazar Payı ............................................................ 89
G. Devlet Faktörü ve Bürokrasi ................................................................................. 91
H. Turizm Rekabet Stratejisi ...................................................................................... 93
IV. Rekabet Gücünü Etkileyen Diğer Faktörler ............................................................... 94
V. Destinasyonların Gerekliliği ve Rekabet Edebilirliği ................................................ 95
V
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
TÜRKİYE’DE TURİZM SEKTÖRÜNÜN REKABET GÜCÜ ANALİZİ ÜZERİNE BİR
ALAN ARAŞTIRMASI
I. Araştırmanın Amacı ve Önemi .................................................................................... 98
II. Araştırmanın Yöntemi .............................................................................................. 102
III. Araştırmanın Kapsamı ve Sınırlılıkları ..................................................................... 103
A. Anket Formlarının Hazırlanması ......................................................................... 106
1. Yabancı Turistlere Yönelik Anket Formunun İçeriği .................................... 107
2. Turizm Sektörü Temsilcilerine Yönelik Anket Formlarının İçeriği .............. 109
B. Pilot Uygulama .................................................................................................... 111
C. Veri Toplama ....................................................................................................... 112
D. Bölge Seçimi ....................................................................................................... 113
E. Örneklem Büyüklüğünün Seçimi ......................................................................... 114
IV. Verilerin Analizi ...................................................................................................... 117
A. Yabancı Turist Anket Sonuçlarının Değerlendirilmesi ....................................... 118
1. Türkiye’nin Rekabet Düzeyinin Farklı Pazarlara Göre Analizi ..................... 127
2. Türkiye’nin AB Üyeliği ile Turistlerin Tatillerine İlişkin Analizler .............. 131
B. Yerli İşletmelerin Anket Sonuçlarının Değerlendirilmesi ................................... 133
1. Yerli İşletmeci Grubun Demografik Faktörler Açısından Analizi ................. 134
2. Yerli İşletmecilerin Akdeniz Ülkelerine Olan Ziyaret Sıklığının Analizi ..... 135
3. Yerli İşletmecilerin Türkiye’nin Rekabet Düzeyine İlişkin Görüşleri ........... 136
4. Türkiye’nin Diğer Faktörler Açısından Rekabetçi Gücü ve Düzeyi .............. 140
C. İki Grubun Anket Sonuçlarının Değerlendirilmesi ............................................. 143
1. Türkiye’nin Fransa ile Karşılaştırılması ......................................................... 145
2. Türkiye’nin Kıbrıs ile Karşılaştırılması ......................................................... 147
3. Türkiye’nin İspanya ile Karşılaştırılması ....................................................... 149
4. Türkiye’nin İtalya ile Karşılaştırılması .......................................................... 151
5. Türkiye’nin Yunanistan ile Karşılaştırılması ................................................. 152
6. Türkiye’nin Uluslararası Turizmdeki Rekabetçi Düzeyi ve AB Üyeliği ....... 154
IV.BÖLÜM
SONUÇ VE ÖNERİLER
I. Araştırma Bulgularının Gözden Geçirilmesi .................................................................... 158
II. Literatüre Katkılar ........................................................................................................... 161
VI
A. Rekabet Gücünü Etkileyen Faktörlerin Yeniden Gözden Geçirilmesi ............... 162
1. Beşeri Sermaye ve Eğitimin Rolü .................................................................. 162
2. Bilişim Teknolojileri ve Teknolojik Gelişme ................................................ 163
3. Turizmin Arz Koşulları .................................................................................. 164
4. Turizmin Talep Koşulları ............................................................................... 166
5. Maliyet, Yatırım, Teşvik ve Mali Düzenlemeler .......................................... 167
6. Sürdürülebilir Turizm ve Çevre .................................................................... 168
7. Hizmet Kalitesi ve Müşteri Memnuniyeti ..................................................... 169
8. Verimlilik ve Kaynakların Etkin Kullanımı .................................................. 170
9. Turistik Ürün Çeşitlendirmesi ....................................................................... 171
10. İmaj ve Yenilik ............................................................................................. 172
11. Turizm Pazarlama Stratejisi ve Pazar Payı ................................................. 172
12. Devlet Faktörü ve Bürokrasi ........................................................................ 173
13. Turizm Rekabet Stratejisi ............................................................................. 173
14. Rekabet Gücünü Etkileyen Diğer Faktörler ................................................. 174
B. Diğer Katkılar ...................................................................................................... 175
C. Sektör Temsilcilerine Yönelik Öneriler .............................................................. 177
D. Kısıtlar ve Gelecek Çalışmalar için Öneriler ...................................................... 181
KAYNAKÇA ....................................................................................................................... 184
EKLER ................................................................................................................................. 195
184
KAYNAKÇA
a. Kitaplar
ALTINAY M., Seyahat ve Turizm Endüstrisinde Rekabet Gücü Stratejileri, Magosa:
Doğu Akdeniz Üniversitesi Basımevi,1995.
AKKAYA Ş., PAZARLIOĞLU V., Ekonometri I, İzmir: Anadolu Matbaacılık, 4.Baskı,
2000.
BAŞ T., Anket, Ankara: Seçkin Yayıncılık, 2001.
BEGG D. vd., Economics, England:Mc Graw-Hill, Sixth Ed., 2000.
BONO E.D., Rekabet Üstü, (Çev:Oya Özel), İstanbul:Remzi Kitapevi, 1996.
BRANDENBURGER M.A., NALEBUFF J.B., Ortaklaşa Rekabet, (Çev: Levent Cinemre),
İstanbul: Scala Yayıncılık, 1998.
DİNÇER F., AB’de Turizm ve Uygulanan Politikalar, İstanbul: Der Yayınları,1997.
DİNÇER M.Z., Turizm Ekonomisi ve Türkiye Ekonomisinde Turizm, İstanbul: Filiz
Kitapevi, 1993.
DİNLER Z., Bölgesel İktisat, Bursa: Ekin Kitapevi, 2001.
DİNLER Z., Mikro Ekonomi, Bursa: Ekin Yayınevi, 1998.
DPT, Turizm Özel İhtisas Komisyonu Raporu, Ankara: DPT Yayın No:2589, 2001.
DRUCKER P.F., Kapitalist Ötesi Toplum, İstanbul: İnkılap Kitabevi, 1993.
DULUPÇU M. Ali, Küresel Rekabet Gücü, Ankara: Nobel Yayınları, 2001.
EKİN YAZIM GRUBU, Turizm Yıllığı 2002 Yılı Verileri, İstanbul: Ekin Yayınevi, 2003.
ERDOĞAN H., Uluslararası Turizm, Bursa: Uludağ Üniversitesi Yayını,1995.
ERKAN C., Küreselleşme ve Avrupa Topluluğu Karşısında Türkiye’nin Rekabet
Yeteneği, İzmir: Takav Matbaacılık,1993.
ERKAN H., Ekonomi Sosyolojisi, İzmir: Barış Yayınları, 2000.
ERKAN H., Sosyal Piyasa Ekonomisi, İzmir: Konrad Adenauer Stiftung, 1987.
FUKUYAMA F., Büyük Çözülme, İstanbul: Sabah Yayınları, 2000.
GIBSON R., Geleceği Yeniden Düşünmek, İstanbul: Sabah Yayınları, 1997.
GÜRKAN Ö., İktisada Giriş, Ankara: Attila Kitapevi, 1997.
HAN E., KARA A.A., Kalkınma Ekonomisi Teori ve Politika, Eskişehir: Etam
Matbaacılık, 2002.
İÇÖZ O., Turizm İşletmelerinde Pazarlama, Ankara: Turhan Kitapevi, Genişletilmiş 2.
Baskı, 2001.
İÇÖZ O., KOZAK M., Turizm Ekonomisi, Ankara: Turhan Kitapevi, 1998.
185
İLKİN A., DİNÇER M. Z., Turizm Kesiminin Türk Ekonomisindeki Yeri ve Önemi,
Ankara: TOBB Yayın No:217; AYDB:106, 1991.
KARASAR N., Bilimsel Araştırma Yöntemi, Ankara: Nobel Yayın Dağıtım, 1999.
KIM C. vd., Destination Competitiveness: Development A Model With Application to
Australia and the Republic of Korea, Department of Industry Science and Resources, The
Ministry of Culture and Tourism, the Republic of Korea, the Korea Tourism Research,
Institute, the CRC for Sustainable Tourism, The National Center for Tourism and the
Australia-Korea Foundation, Australia, 2001.
KIRIM A., Yeni Dünyada Strateji ve Yönetim, İstanbul: Sistem Yayıncılık, 2003.
KOTAN Z., Uluslararası Rekabet Gücü Göstergeleri Türkiye Örneği, Ankara: Türkiye
Cumhuriyeti Merkez Bankası Araştırma Genel Müdürlüğü Yayını, 2002.
KOZAK M., Destination Benchmarking: Concepts, Practices and Operations,
Wallingford: CABI Publishing, 2004.
LUNDBERG E.D., STAVENGA M.H. ve KRISHNAMOORTHY M., Tourism Economics,
New York: John Wiley& Sons, Inc, 1995.
LYNCH R., Corporate Strategy, Londan: Putman Publishing,1997.
McINTOSH R.W. vd., Tourism Principles, Practices, Philosophies, New York: John Wiley
& Sons, Inc.,Seventh Edition,1995.
MIDDLETON V., Marketing in Travel and Tourism, Oxford: Butterworth&Heinemann,
Second Edition, 1994.
MİRAN B., Temel İstatistik, İzmir: Ege Üniversitesi Basımevi, 2003.
NUNNALY J.C., Psychometric Theory, New York: McGraw-Hill, Second Edition, 1978.
POON A., Tourism, Tecnology and Competitive Strategies, Wallingford: CAB
International, 2002.
PORTER M.E., The Competitive Advantage of Nations, New York: The Free Press, 1990.
PORTER M.E., Competitive Advantage, New York: The Free Press,1998.
PORTER, M. E., Competitive Strategy, New York: The Free Press, 1998.
PORTER M.E., Competition in Global Endustries, Boston: Harvard Business School Press,
1986.
PRIESTLEY G.K. vd., Sustainable Tourism? European Experiences, Wallingford: CAB
International, 1996.
REILJAN J. vd., Key Issues in Defining And Analysing The Competitiveness of A
Country, Tartu:Tartu University Press, No:1, 2000.
186
RITCHIE J.R.B., CROUCH G.I., The Competitive Destination, England: CABI Publishing,
2003.
SENCER M., Toplumbilimlerinde Yöntem, İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım, 1989.
SEYİDOĞLU H., Bilimsel Araştırma ve Yazma El Kitabı, İstanbul: Güzem Yayınları,
Geliştirilmiş 8. Baskı, 2000.
SEYİDOĞLU H., Uluslararası İktisat Teori Politika ve Uygulama, İstanbul: Güzem
Yayınları, 2001.
SMITH A., The Wealth of Nations, England: Penguin Books, 1999.
THEOBALD W.F., Global Tourism, Oxford: Butterworth & Heinemann, Second Edition,
2001.
TURİZM BAKANLIĞI, Kriz Yönetimi El Kitabı, Ankara: Nokta Ofset Matbaacılık, 2002.
TÜRKKAN E., Rekabet Teorisi ve Endüstri İktisadı, Ankara: Turhan Kitapevi, 2001.
TÜSİAD, Rekabet Stratejileri ve En İyi uygulamalar Türk Otomotiv Sektörü, Yayın No:
TÜSİAD-T/97-12/225, İstanbul 1997.
TÜSİAD, Rekabet Stratejileri ve En İyi Uygulamalar Türk Elektronik Sektörü, Yayın
No: TÜSİAD-T/97-12/225, İstanbul 1997.
YARCAN Ş., Turizm Endüstrisinin Yapısı, İstanbul: Boğaziçi Üniversitesi Yayını, 1994.
b. Makale, Tebliğ, Yıllık ve Tezler
AGIOMIRGIANAKIS G. vd., “Human Capital and Economic Growth Revisited: a Dynamic
Panel Data Study”, International Advances in Economic Research, 8 (3), August 2002.
AKIN H. B, “Rekabetçi Üstünlük ve Teknoloji: Küresel Bir Yaklaşım”, Verimlilik Dergisi,
1999/4.
ALTINAY M., “Kuzey ve Güney Kıbrıs Turizm Sektöründe Verimlilik”, Verimlilik Dergisi,
1996/3.
ARCHER B., COOPER C., “The Positive and Negative Impacts of Tourism”, The
Economics of Tourism, Volume II, 1998.
ATHIYAMAN A., “The Interface of Tourism and Strategy Research: An Analysis”, Tourism
Management, 16 (6), 1995.
AUGUSTYN M., HO K.S., “Service Quality and Tourism”, Journal of Travel Research, 37
(1), 1998.
BAHAR O., “Turizm Talebini Etkileyen Faktörler ve Bu Faktörlerin Güney Ege Turizmi
Açısından İncelenmesi”, Basılmamış Yüksek Lisans Tezi, Muğla Üniversitesi S.B.E., Muğla
2000.
187
BAHAR O., “Kitle Turizminin Çevre Üzerindeki Olası Etkileri: Bodrum Örneği”,
Anatolia:Turizm Araştırmaları Dergisi, Cilt 14, Sayı 2, 2003.
BALOĞLU Ş., MANGALOĞLU M., “Tourism Destination Images of Turkey…”, Tourism
Management 22, 2001.
BIGNE J.E. vd., “Tourism Image…”, Tourism Management 22, 2001.
BİRKAN İ., “Türkiye’nin Turizm Kalkınmasının…”, II. Turizm Şurası Bildirileri, III. Cilt,
12-14 Nisan, Ankara 2002.
BOTHE C., CROMPTON J. L., KIM S., “Developing a Revised Competitive Position for
Sun/Lost City, South Africa”, Journal of Travel Reseacrh 37, 1999.
BOYD S.W., BUTLER R.W., “Managing Ecotourism: An Opportunity Spectrum Approach”,
Tourism Management, 17 (8), 1996.
BUHALIS D., “Strategic Use of Information Technologies in the Tourism Industry”,
Tourism Management, 19 (5), 1998.
BUHALIS D., “Marketing the Competitive Destination of the Future”, Tourism
Management 21, 2000.
BUHALIS D. vd., “Information Technology and the Reengineering of Tourism”, Annals of
Tourism Reseacrh, 24 (1),1997.
CAI L.A., “Cooperative Branding for Rural Destinations”, Annals of Tourism Research, 29
(3), 2002.
CAVLEK N., “Tour Operators and Destination Safety”, Annals of Tourism Research, 29
(2), 2002.
CHAUDHARY M., “India’s Image as a Tourist Destination”, Tourism Management 21,
2000.
CHO V., “A Comparison of Three Different Approaches to Tourist Arrival Forecasting”,
Tourism Management 24, 2003.
CROUCH, G. I., RITCHIE, J. R. B., “Tourism, Competitiveness and Societal Prosperity”,
Journal of Business Research 44, 1999.
ÇETİNTAŞ H., “Küreselleşme Sürecinde Türkiye’nin Rekabet Politikası ve Rekabet Gücü”,
Basılmamış Doktora Tezi, İ.Ü.S.B.E., İstanbul 2000.
ÇIMAT A., BAHAR O., “Turizm Sektörünün Türkiye Ekonomisi içindeki Yeri ve Önemi
Üzerinde Bir Değerlendirme”, Akdeniz Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, 3 (6), 2003.
ÇİLOĞLU İ., “Teşvik Politikalarının Yönlendirme Gücü”, Hazine Dergisi, Sayı 13, Ocak
2000.
188
ÇOBAN O., “Türkiye Tekstil Endüstrisinin Üretim Yapısı ve Karşılaştırmalı Rekabet Gücü”,
Basılmamış Doktora Tezi, C.Ü.S.B.E., Sivas 2001.
ÇOBAN O., “Teknolojik Gelişme ve Rekabet Gücü”, Verimlilik Dergisi, 2001/4.
DEMİR O., ÇOBAN O.,“Türk Otomotiv Sanayinin AB Otomotiv Sanayi Karşısındaki
Rekabet Gücü”, İşveren Dergisi, Haziran 1996.
d’HAUTESERRE A.M., “Lessons in Managed Destination Competitiveness: The Case of
Foxwoods Casino Resort”, Tourism Management 21, 2000.
DOĞAN M., “Teknoloji İle Verimlilik Arasındaki İlişki”, D. E. Ü. İ. İ. B. F. Dergisi, Cilt 6,
Sayı 1, 1991.
DOĞAN Ö.İ., “Rekabet Gücünün Gelişimi”, D. E. Ü. S. B. E. Dergisi, Sayı 14, 2000.
DOĞAN Ö. İ. vd., “İşletmelerin İç ve Dış Pazarda Rekabet Gücünü Etkileyen Faktörler ve
Bir Uygulama”, D. E. Ü. S. B. E. Dergisi, Cilt 5, Sayı 2, 2003.
DÖĞERLİOĞLU Ö., “Müşteri Memnuniyeti Yaratmada Etkili Olan Hizmet Kalitesi
Boyutları”, İktisat İşletme ve Finans Dergisi, Sayı 163, Ekim 1999.
DURSUN H., “İnsan Sermayesi ve Ekonomik Büyüme”, Hazine Dergisi, Sayı 10, Nisan
1998.
DWYER L., FORSYTH P., ve RAO P., “Destination Price Competitiveness: Exchange Rate
Changes Versus Domestic Inflation”, Journal of Travel Research, Vol.40, February 2002.
DWYER L. vd., “Sectoral Analysis of Destination Price Competitiveness: An International
Comparison”, Tourism Analysis, Vol. 5, 2000.
FAGERBERG J., “Competitiveness, Scale and R&D”, in Jan Fagerberg vd. (Eds.),
Technology and International Trade, Great Britain: Edward Elgar, 1997.
FLAGESTAD A., HOPE C.A., “Strategic Success in Winter Sports Destinations: a
Sustainable Value Creation Perspective”, Tourism Management 22, 2001.
FURMAN J.L., PORTER M.E. ve STERN S., “The Determinants of National Innovative
Capacity”, Research Policy 31, 2002.
GARCES S.A.vd., “Implications of the Internet-An Analysis of the Aragonese Hospitality
Industry, 2002”, Tourism Management, 25 (5), 2004.
GEARING C.E., SWART W.W., VAR T., “Establishing a Measure of Touristic
Attractiveness”, Journal of Travel Research, 12 (4), 1974.
GO F.M., GOVERS R., “Integrated Quality Management For Tourist Destinations: a
European Persfective on Achieving Competitiveness”, Tourism Management 21, 2000.
GONZALEZ A.M., GARCIA-FALCON J.M., “Competitive Potential of Tourism in
Destinations”, Annals of Tourism Research, 30 (3), 2003.
189
GÜR T. H., “Turizm Sektörü”, Ahmet Şahinöz (Ed.), Türkiye Ekonomisi, Ankara: İmaj
Yayınevi, 2001.
GÜRSOY D., KENDALL K.W., “A Competitive Positioning of Mediterranean Destinations”,
CD Proceedings of Euro-Chrie Congress, 3-7 November, 2004, Ankara.
HAAHTI A.J., “Finland’s Competitive Position as a Destination”, Annals of Tourism
Research, 13 (1), 1986.
HAMBLIN J., The Sustainable Growth of Tourism to Britain, September 2001.
HASSAN S.S., “Determinants of Market Competitiveness in an Environmentally Sustaniable
Tourism Industry”, Journal of Travel Research, Vol.38, February 2000.
HEATH E., “Towards a Model to Enhance Destination Competitiveness: a Southern African
Perspective”, Journal of Hospitality and Tourism Management, 10 (2), 2003.
HOLJEVAC I.A., “A Vision of Tourism and the Hotel Industry in the 21st. Century”,
Hospitality Management 22, 2003.
HSU C.H.C. vd., “Image Assessment for A Destination with Limited Comparative
Advantages”, Tourism Management 25, 2004.
HUGHES G., “Environmental Indicators”, Annals of Tourism Research, 29 (2), 2002.
JAFARI J., “On Domestic Tourism”, Annals of Tourism Research, 13 (3), 1986.
JAVALGI R. G., THOMAS E. G., RAO S. R., “US Pleasure Travellers’ Perceptions of
Selected European Destinations”, European Journal of Marketing 26, 1992.
JAYADEVAPPA R., CHHATRE S., “International Trade and Environmental Quality: a
Survey”, Ecological Economics 32, 2000.
JEFFERSON A., “Prospect for Tourism a Practitioner’s View”, Tourism Management, 16
(2), 1995.
JOHANNESSEN J.A., OLSEN B., “Knowledge Management and Sustainable Competitive
Advantages: The Impact of Dynamic Contextual Training”, International Journal of
Information Management 23, 2003.
KARAHAN K., “Hizmet Sektörünün Gelişmesi…”, Standart Dergisi, Yıl 40, Sayı 471, Mart
2001.
KARATAŞ N., “Turizmde İbre, Mart Ayından Sonra Tersine Döndü”, Macro, Haziran 1999.
KESTER J.G.C., “WTO World Tourism Barometer and Preliminary Results for International
Tourism in 2003”, Tourism Economics, 10 (1), 2004.
KİBRİTÇİOĞLU A., “Uluslararası Rekabet Gücüne Kavramsal Bir Yaklaşım”, Verimlilik
Dergisi, 1996/3.
KOZAK M.A., “Turizm Sektöründe…”, Verimlilik Dergisi, 1998/3.
190
KOZAK M., “Destination Benchmarking: Facilities, Customer Satisfaction and Levels of
Tourist Expenditure”, Dissertation Submitted, Sheffield Halam University, UK, 2000.
KOZAK M., “Repeaters’ Behavior at Two Distinct Destinations”, Annals of Tourism
Research, 28 (3), 2001a.
KOZAK M., “Comparative Assessment of Tourist Satisfaction with Destinations Across Two
Nationalities”, Tourism Management 22, 2001b.
KOZAK M., “Destination Benchmarking”, Annals of Tourism Research, 29 (2), 2002.
KOZAK M., “Measuring Comparative Performance of Vacation Destinations” içinde
G.I.Crouch vd. (Ed.), Consumer Psychology of Tourism, Hospitality and Leisure,
Wallingford: CAB International, 2004.
KOZAK M., RIMMINGTON M., “Benchmarking:Destination Attractiveness and Small
Hospitality Business Performance”, International Journal of Contemporary Hospitality,
10 (5), 1998.
KOZAK M., RIMMINGTON M., “Measuring Tourist Destination Competitiveness:
Conceptual Considerations and Empirical Findings”, Hospitality Management 18, 1999.
LALL S., “Competitiveness Indices and Developing Countries: An Economic Evaluation of
the Global Competitiveness Report”, World Develpoment, 29 (9), 2001.
LANZA A. vd., “The Implications of Tourism Specialisation in the Long Run: An
Econometric Analysis for 13 OECD Economies”, Tourism Management 24, 2003.
LERNER M., HABER S., “Performance Factors of Small Tourism Ventures:The Interface of
Tourism Entrepreneurship and The Environment”, Journal of Business Venturing 16, 2000.
MAN T.W.Y., LAU T. ve CHAN K.F., “The Competitiveness of Small and Medium
Enterprises A Conceptualization With Focus On Entrepreneurial Competencies”, Journal of
Business Venturing 17, 2002.
MARINO A., “The Tourist Sector: Public Versus Private”, Tourism Management 22, 2001.
McWILLIAMS E.G., CROMPTON J.L., “An Expanded Framework for Measuring the
Effectiveness of Destination Advertising”, Tourism Management, 18 (3), 1997.
MENGÜÇ A.F., “Turizm, Seyahat ve Özürlüler”, II. Turizm Şurası Bildirileri, III. Cilt, 12-
14 Nisan, Ankara 2002.
MIHALIC T., “Environmental Management of a Tourist Destination a Factor of Tourism
Competitiveness”, Tourism Management 21, 2000.
MURPHY P. vd., “The Destination Product and its Impact on Traveller Perceptions”,
Tourism Management 21, 2000.
191
MURPHY J., TAN I., “Journey to Nowhere? E-mail Customer Service by Travel Agents in
Singapore”, Tourism Management 24, 2003.
ORAL M., ÖZKAN A.O., “An Empirical Study on Measuring Industrial Competitiveness”,
Journal of the Operational Research Society, 37 (4), 1986.
ÖCAL H., “Kaynaklara Dayalı Rekabet Modeli ve Stratejik Değerler Olarak Kaynak ve
Yeteneklerin Analizi”, Afyon Kocatepe Üniversitesi İ. İ. B. F. Dergisi, Cilt 3, Sayı 1, 2001.
ÖZ Ö., “Assessing Porter’s Framework for National Advantage: The Case of Turkey”,
Journal of Business Research 55, 2000.
ÖZNUR Y., ÇAKAR G.E., “İşletmelerin Rekabetinde İnsan Kaynaklarının Rolü”, Verimlilik
Dergisi, 1996/2.
ÖZTÜRK S.A., “Hizmet İşletmelerinde Kalite Boyutları ve Kalitenin Artırılması”, Verimlilik
Dergisi, 1996/2.
PEARCE D.G., “Competitive Destination Analysis in Southeast Asia”, Journal of Travel
Research, 35 (4), 1997.
PEATTIE K., PEATTIE S., “Promotional Competitions: a Winning Tool for Tourism
Marketing”, Tourism Management, 17 (6), 1996.
PIZAM A.D., “Tourism and Terrorism”, Hospitality Management 21, 2002.
PRENTICE R., ANDERSEN V., “Festival as Creative Destination”, Annals of Tourism
Research, 30 (1), 2003.
PRIDEAUX B., “The Role of the Transport System in Destination Development”, Tourism
Management , 21 (1), 2000.
RABY G., “The Costs of Terrorism”, Secure Trade in the APEC Region (STAR)
Conference, Australia, 24 February 2003.
REICHEL A. vd., “Rural Tourism in Israel: Service Quality and Orientation”, Tourism
Management 21, 2000.
RIMMINGTON M., KOZAK M., “Developments in Information Technology: Implications
for the Tourism Industry and Tourism Marketing”, Anatolia: An International Journal of
Tourism And Hospitality Research, 8 (3), 1997.
RITCHIE J.R.B., CROUCH G.I., “The Competitive Destination: a Sustainability
Perspective”, Tourism Management 21, 2000.
SADI A.M., BARTELS F.L., “Recent Developments in the Association of South…”,
Competitiveness Review, 9 (1), 1999.
SANUS O., “Kongre Turizminde Müthiş Potansiyel”, Power Dergisi, 2002/3.
192
SEDDIGHI H.R., THEOCHAROUS A.L., “ A Model of Tourism Destination Choice: a
Theoretical and Empirical Analysis”, Tourism Management 23, 2002.
SINGH S., “Developing Human Resources for the Tourism Industry with Reference to India”,
Tourism Management, 18 (5), 1997.
SMERAL E., WEBER A., “Forecasting International Tourism Trends to 2010”, Annals of
Tourism Research, 27 (4), 2000.
SMİTH G., COOPER C., “Competitive Approaches to Tourism and Hospitality Curriculum
Design”, Journal of Travel Research, Vol.39, August 2000.
SONNTAG V., “Sustainability-in Light of Competitiveness”, Ecological Economics 34,
2000.
SZIVAS E. vd., “Labor Mobility into Tourism”, Annals of Tourism Research, 30 (1), 2003.
ŞEN F., “Avrupa Birliği Türkiye İlişkilerinin Turizm Sektörü Üzerindeki Etkileri”, 1. Turizm
Şurası Bildiri ve Görüş Metinleri, Ankara 1998.
TEKELİ H., “Global Turizm Pazarında Türkiye’nin Potansiyeli Yeniden
Değerlendirilmelidir”, II. Turizm Şurası Bildirileri, II. Cilt, 12-14 Nisan, Ankara 2002.
TOSUN C., “Limits to Community Participation in the Tourism Development Process in
Developing Countries”, Tourism Management 21, 2000.
TOSUN C., “Challenges of Sustainable Tourism Development in the Developing World: The
Case of Turkey”, Tourism Management 22, 2001.
UYSAL M., CHEN J.S., WILLIAMS D.R., “Increasing State Market…”, Tourism
Management 21, 2000.
VAR T., BECK R.A.D., LOFTUS P., “Determination of Touristic Attractiveness of the
Touristic Areas in British Columbia”, Journal of Travel Research, 15 (3), 1977.
VAR T., TOH R., KHAN H., “Research Notes and Reports”, Annals of Tourism Research,
25 (4), 1998.
YAĞCI Ö., “Türkiye’de Turizm Eğitimi ve İstihdamda Karşılaşılan Temel Sorunlar ve
Çözüm Önerileri”, Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, Sayı 4, 2001.
YOON Y., “Development of a Structural Model for Tourism Destination Competitiveness
From Stakeholders’ Perspectives”, Dissertation Submitted, The Faculty of the Virginia
Polytechnic Institute and State University, Virginia, 2002.
YOUNG I., “Public-Private Sector Cooperation: Enhancing Tourism Competitiveness”,
Annals of Tourism Research, 29 (2), 2002.
YÜCEL C., “Otellerin Satış Türlerinde Profesyonellik Önem Kazanıyor”, Hotel Dergisi,
(y.y).
193
WEINER A.E., CHITTY D.W.K., “The Euro is Born Why CPAs Need to Know About it”,
The CPA Journal, 69 (4), 1999.
[y.y.], Deniz Ticareti, Eylül 2001.
WTO, WTO World Tourism Barometer, 2 (3), 2004.
Muğla İl Turizm Müdürlüğü İstatistikleri 2000-2004.
c. İnternet
BELLAK C., “Explaining Foreign Ownership By Comparative and Competitive Advantage:
Empirical Evidence”, www.wu.wien.ac.at/inst/vw2/papers/wu-wp62.pdf. 03.10.2003.
CARMICHAEL B.A., “Competitive and Sustainable Wine Tourism Destinations”, http://
www. ttra.com /pub/uploads/ WineTourismDestinations.htm., s. 2.,12.09.2003.
CAT, “Türkiye’nin Umudu Turizm”, http://www.activefinans.com/activeline /sayi16/turizm.
html, s. 1., 15.03.2003.
ÇELEBİ A., “Global Dünyada Türkiye’nin Rekabet Avantajları Üzerine Bir Deneme”, http://
www.bilisimrehber.com.tr/arastirma/tr_arastirma_rekabet_avantajlari.phtml.10.04.2003.
DELİKTAŞ E., “Beşeri Sermaye ve Modern Ekonomik Büyüme”, http:// www.
basakekonomi.com.tr/ arsiv/ sermaye.html. 23.02.2003.
DEMİR İ., “Alt Sektörlerde Rekabet Gücü Ölçüm Yöntemleri”, http://ekutup.dpt.gov.tr
/planlama/ 42nciyil/demiri.pdf.20.09.2003.
DWYER L., “Survey to Rank Australia as a Tourism Destination Against Major
Competitors”, http: //bus.uws.au/economics/ausquest.htm. 25.08.2003.
DWYER L., KIM C., “Destination Competitiveness: a Model and Determinants”, www.
ttra.com./ pub/uploads/007pdf. 08.08.2003.
GRATZER M., WINIWARTER W., “A Framework for Competitive Advantage in
eTourism”, http://citeseer.nj.nec.com/cache/papers/cs /27265/http:zSzzSzwww.
ifs.univie.ac.atzSz-wwzSzenter2003.pdf/a-framework-for-competitive.pdf.15.09.2003.
KIM C., “A Model Development for Measuring Global Competitiveness of the Tourism
Industry in the Asia-Pacific Region”,
http://www.kiep.go.kr/project/publish.nsf/243478c1734df97649256d9900210480/546cfe1502
57031a49256db200487ea8/$FILE/APEC00-03.pdf, s. 34., 19.08.2003.
LOW L., “Competitiveness of Singapore’s Services Sector: Tourism and Related Services”,
www.fba.nus.edu.sg./fba/mscphd/0032.pdf. 08.08.2003.
ÖZKIVRAK Ö.,DİLEYİCİ D., “Globalleşme, Bölgeselleşme, Mega Rekabet ve Türkiye”,
http://www.econturk.org/dtm7.htm.01.02.2003.
194
Rekabetin Gücü V: Diamond Modeli, http:// www.activefinans.com /activeline/sayi25/
rekabet. html. 21.09.2003.
TAŞTAN S., “Küreselleşme ve Küresel Strateji”, http :// www.insankaynaklari
.gokceada.com/makale013. html. 01.02.2003.
Tourism Workforce Develpoment for Cluster Competitiveness, www. usaidlebanon.orglb/
files/to4. pdf. 08.08.2003.
Türkiye’nin Rekabet Analizi, http: //www. competitiveturkey.org/trvers3/capeki99.html, s. 8.,
28.01.2003.
VIAL J., BROWN M., SEWARD J., “Enhancing Competitiveness of Tourism in the
Dominican Republic”, http://portal.onu.org.do/ contenidos/archivos /Competitividad Turismo.
pdf.12.12.2004.
YENİPINAR U., “İnanç Turizmi ve Anadolu”, http:// yayim.meb.gov.tr/yayimlar /sayi29
/yenipinar. htm.01.07.2004.
YÜKSEL A.,YÜKSEL F., “The Quest for Quality and Competitiveness: a Case of Turkish
Tourism”,http://www.comu.edu.tr/Turkce/Akademik_Birimler/Aras_Uyg_Mrk/bozcaada/bild
r/5.htm. 12.12.2003.
http://www.competitiveturkey.org./trvers3/capeki99.html.28.01.2003.
http://www.canaktan.org/yeni-trendler/yeni-rekabet/kavram.htm.29.03.2003.
www.wto.org.24.02.2004.
http://www.wttc.org/publications/pdf/TurkeyReport.pdf.08.06.2004.
http://www.tursab.org.tr/istatistik/04istihdam.htm.05.10.2004.
http://www.tursab.org.tr.05.10.2004.
http://www.world-tourism.org/market_research/facts/highlights/Highlights.pdf. 09.03.2004.
ÖZET
1950’li yıllara kadar, turizmin ekonomik anlamdaki değeri ve önemi pek
anlaşılamamıştır. Bununla beraber, Dünya turizm hareketleri II. Dünya Savaşı’ndan
sonra çok hızlı bir gelişme potansiyeline sahip olmuştur. Bunun nedeni ise; batı
ekonomilerinde yükselen müreffeh düzeyine paralel olarak, boş zaman ve kişi başına
düşen milli gelirin artması ile birlikte çalışma saatlerinin kısalması ve sonuçta
insanların bulundukları yerlerden başka ülke ya da bölgelere gitme arzusudur.
Turizm hareketlerinin öncelikle gelişmiş ülkelerde (GÜ) başladığı ve buradan diğer
gelişmekte (GOÜ) ve az gelişmiş ülkelere (AGÜ) sıçradığı görülmektedir. Bu
nedenle turizm, genel anlamda başta GOÜ’ler olmak üzere, turizm potansiyeline
sahip diğer ülkelerde; istihdama, gelir düzeyine, dış-iç borç yükünün hafiflemesine,
ödemeler dengesine ve sonuçta ülke insanın refah düzeyinin yükselmesine büyük
katkılar sağlamaktadır.
Günümüzde; Dünya ekonomilerinde küreselleşmenin hızla arttığı,
markalaşma sayesinde kaliteli ürün imajının insanlarca benimsendiği, müşteri
memnuniyetinin ve bağımlılığının yaratılmaya çalışıldığı bilinen bir gerçektir.
Dolayısıyla; turizm piyasasındaki destinasyonların, firmaların ve işletmelerin
kendilerini ve rakiplerini iyi analiz ederek, hangi rekabet ve pazarlama stratejisini
seçeceklerine karar vermeleri ve buna uygun bir vizyon belirlemeleri her sektörde
olduğu gibi turizmde de büyük önem arz etmektedir. Her geçen gün çok hızlı
büyüyen bu sektörde; rekabet gücünün elde edilmesi, uzun dönemde de
sürdürülebilmesi, pazar payı ile turizm gelirlerinin arttırılması; turizm ülkesinde
yaşayanların ekonomik, kültürel ve sosyal açıdan da daha müreffeh bir yaşam
sürmelerine neden olacaktır. Bütün ekonomik faaliyetlerin temelinde olduğu gibi,
turizm ekonomisindeki aktörler için de en önemli amaç, faydanın maksimize
edilmesidir.
Buradan hareketle yapılacak çalışmanın nihai amacı, Türkiye’de turizm
sektörü açısından Akdeniz Bölgesi içindeki karşılaştırmalı rekabet gücünü belirleyen
faktörlerin neler olabileceğini ortaya koymaktır. Anket tekniğine dayalı alan
araştırmasından oluşan bu çalışmada kullanılacak bilimsel yöntem, sosyal bilimler
için en uygun ve geçerli yöntem olan tümdengelimdir. Çalışma kapsamında, Bodrum
ve Dalaman Havaalanlarında dört ulustan oluşan toplam 881 yabancı turiste; Muğla
ili genelindeki en önemli turizm çekim merkezleri olan Bodrum, Fethiye, Marmaris
ve Ortaca ilçelerinde de konaklama işletmeleri, seyahat acenteleri ve tur
rehberlerinden oluşan toplam 429 yerli işletmeci gruba anket uygulaması yapılmıştır.
Elde edilen verilerin toplanması, ayıklanması ve SPSS 10.0 paket programı
kullanılarak bilgisayara girilmesinin ardından rekabet gücünü etkilediği düşünülen
faktörlerin analizi yapılmış, anket sonuçlarının frekans dağılımları hesap edilmiş ve t
ile ANOVA (Analysis of Variance) testleri uygulanmıştır.
Elde edilen analiz sonuçlarından, turizmin arz koşulları; maliyet, yatırım,
teşvik ve mali düzenlemeler; sürdürülebilir turizm ve çevre; hizmet kalitesi ve
müşteri memnuniyeti; verimlilik ve kaynakların etkin kullanımı; turistik ürün
çeşitlendirmesi; imaj ve yenilik; turizm rekabet stratejisi ile rekabet gücünü etkileyen
diğer faktörlerin Türkiye’nin uluslararası turizm sektöründeki rekabet gücünü olumlu
etkiledikleri saptanmıştır. Benzer şekilde; beşeri sermaye ve eğitimin rolü; bilişim
teknolojileri ve teknolojik gelişme; turizmin arz koşulları; turizmin talep koşulları;
maliyet, yatırım, teşvik ve mali düzenlemeler; turizm pazarlama stratejisi ve pazar
payı ile devlet ve bürokrasi faktörlerinin ülkenin turizm alanındaki rekabet gücünü
olumsuz etkiledikleri saptanmıştır.
Bütün bu belirtilenlere ek olarak, Türkiye’de şu an uygulanmakta olan her şey
dahil sisteminin sektör temsilcileri tarafından yeniden gözden geçirilmesinin; turizm
meslek liseleri ile turizm ön lisans ve lisans mezunlarının sayısının arttırılması ve
turizm eğitiminde mesleki sertifikasyon sistemine geçilmesi ve standardizasyon
sağlanmasının; turizm pazarlama stratejisine yönelik yeni politikalar
oluşturulmasının, ülkenin turizm sektöründeki rekabet gücüne olumlu etki
edebileceği tespit edilmiştir. Sonuç ve öneriler kısmında ise, literatüre yapılan
katkılar ile diğer katkıların neler olduğu ortaya konmuş ve elde edilen analiz
sonuçlarına göre, sektör temsilcilerine yönelik olarak konuyla ilgili teorik ve
uygulamaya ilişkin öneri ve çıkarımlara yer verilmiştir.
ABSTRACT
The value and importance of tourism in economic sense was not understood
until 1950’s. However, the world tourism movements had a rapid development
potential after the World War II. The reasons for this were; in parallel with the
increasing prosperity level of west economies, the increase in leisure and national
income per head, the shortening of working hours, and as a result of this people’s
desire to travel from their own countries to another. It has been observed that tourism
movements first started in the development countries, and then spread out in the
other developing and underdeveloped countries. For this reason; tourism, in general
concept, is known to have contributed substantially to the employing, the income
level, the diminishing domestic-foreign dept load, the balance of payment, and as a
result, to the increasing of citizens’ prosperity level, mainly in the developing
countries, and also in the another countries which have tourism potential.
Nowadays, the increasing globalization of world economy, people’s
acceptance of the high quality product image owing to trademark, the struggle to
create customer’s satisfaction and dependence on trademark is a known fact. So, by
analyzing destinations, firms and business enterprises themselves and their
opponents in tourism, their making a decision as to which rivalry and marketing
strategy should be chosen, and determining the vision appropriate for this is very
important in tourism as in all sectors. In this sector which is getting bigger and
bigger, having the power of rivalry in a long term, increasing the tourism incomes by
market shares will cause people to lead a life of luxury in economic, cultural social
point. As in the basis of all economic activities, the subsequent aim for the actors in
tourism economy is to maximize the advantage.
From this point, the main purpose of the study, which will be done, is to put
forward the factors which determine the comparative rivalry power from the point of
Turkish tourism sector in the Mediterranean Region. The scientific method which
will be used in this study consisting of field research based on public survey method
is the deduction which is the most suitable and valid method for social sciences. In
this study, at Bodrum and Dalaman airport total 881 foreign tourists from four
nations have been surveyed. In Mugla, especially in the most important tourist
attractions, such as Bodrum, Fethiye, Marmaris and Ortaca, total 429 local
administrating groups consisting of accommodation administrators, travel agents,
and tour guides have also been surveyed. After collecting, sorting out and loading the
obtained data into a computer using SPSS 10.0 packet programme, the factors which
were thought to affect the competing power have been analyzed, the frequency
distributions of the survey results have been calculated and t and ANOVA tests have
been applied.
From the obtained analysis results, tourism supply conditions; cost,
investment, encouragement and financial arrangements; continuous tourism and the
environment; service quality and customer satisfaction; productivity and effective
use of sources; tourist product variations; image and innovations; tourism competing
strategies and the other factors which affect competing power have been determined
to have positive effect on Turkey’s competing power in the international tourism
sector. Similarly, human capital and the role of education; BT and technical
development; tourism supply and demand conditions; cost, investment,
encouragement and financial arrangements; tourism marketing strategies and market
share, and the state and bureaucracy factors have been determined to have negative
effect on the country’s competing power in tourism area.
In addition to these indicated facts, reorganizing all including system now in
use in Turkey by the sector representatives; increasing the number of tourism
occupational high schools and the number of under graduate and graduate students,
and applying occupational certificate system at tourism education and obtaining
standardization; making up new policies on tourism marketing strategy have been
determined to be able to positively affect the country’s competing power in tourism
sector. In conclusion and suggestions part, contributions to the subject and what the
other contributions are have been brought up. Theoretical and practical suggestions
and deductions for the sector representatives on the subject have been made from the
obtained analysis results.
I
ÖNSÖZ
Dünyanın en büyük üç hizmet sektöründen biri durumunda olan turizm
sektöründe, ülkelerin paylarını arttırma çabaları turizm rekabetini doğurmakta
ve yeni destinasyonlar ile ürünlerin ortaya çıkmasına neden olmaktadır. Günümüzde
turizm, bir sektör olarak uygun potansiyele sahip ülkelerin ekonomilerine önemli
katkıda bulunmaktadır. Son yıllarda, Türkiye ekonomisinin de vazgeçilmez temel
taşlarından birisi olan ve ülke kalkınmasında lokomotif görevi üstlenen turizm
sektörü; ödemeler dengesi, dış ticaret açığı, enflasyon ve işsizliğe çare arayan
Türkiye’de, hükümetlerin üzerinde önemle durduğu bir alandır.
İleriye yönelik yapılan projeksiyonlarda; Türkiye’nin 2010 yılında 17.1 ve
2020 yılında ise 27 milyon turist çekmesi ve 2010 yılında 12.5, 2020’de ise 19.8
milyar ABD Doları gelir elde etmesi öngörülmektedir. Ancak bu beklentilerin
hepsinin, ülkenin sahip olduğu arz kaynaklarının ileriye dönük sürdürülebilir
kalkınma ilkesi ve rakiplere göre rekabetçi bir güç sağlanarak gerçekleşeceği de
bilinmektedir. Bu düşünceden esinlenerek, yapılması planlanan bu çalışmanın kısaca
üç temel amacı bulunmaktadır. Birincisi, literatüre bakıldığında, turizm
destinasyonlarındaki rekabet ve rekabet gücü hakkında çok fazla bir bilgi ve
uygulamalı çalışma olmamasından kaynaklanan eksikliktir. İkincisi, Türkiye’de
turizm sektörü açısından rekabet gücünü etkileyen faktörlerin neler olabileceğini
ortaya koymaktır. Üçüncü ve son amaç ise; elde edilen bulgular ışığında, Türkiye’de
turizm sektörünü oluşturan ekonomik aktörlere, kurum ve kuruluşlara ülkenin
uluslararası turizm sektöründe daha başarılı olabilmesine yönelik önerilerde
bulunmaktır.
Çok uzun bir araştırmanın ve çalışmanın sonucunda ortaya çıkan bu tezde,
öncelikle bana her zaman yardımları ve sabrıyla destek olan ve çalışmanın bu
düzeylere getirilmesini sağlayan, kendisi ile çalışmaktan büyük onur ve gurur
duyduğum tez danışmanım Doç. Dr. Metin KOZAK’a, üniversitede bu noktalara
gelmemde çok büyük katkıları olan, yapıcı eleştiri ve görüşleriyle beni her zaman
destekleyen ve motive eden sevgili hocam Prof. Dr. Aslan EREN’e, çalışmanın
yürütülmesi aşamasında değerli fikirlerinden yararlandığım hocalarım Prof. Dr.
II
Ömer GÜRKAN’a, Yrd. Doç. Dr. Mustafa KINSIZ’a, Yrd. Doç. Dr. Faysal
GÖKALP’e, Yrd. Doç. Dr. C. Yenal KESBİÇ’e, Yrd. Doç. Dr. M. Cem
BAYDUR’a, Yrd. Doç. Dr. Ercan BALDEMİR’e, Yrd. Doç. Dr. Selahattin
BEKMEZ’e, Yrd. Doç. Dr. Muhammed KARATAŞ’a, Yrd. Doç. Dr. Ummuhan
GÖKOVALI’ya, Araş. Gör. Bora SÜSLÜ’ye, Araş. Gör. Mahir TAŞ’a, Araş. Gör.
Hazma ŞİMŞEK’e, Araş. Gör. Aslıhan AYKAÇ’a, Araş. Gör. Esat BAKIMLI’ya,
Araş. Gör. Mehmet AVCI’ya; bir zamanlar mensubu olmaktan hâlâ çok büyük onur
duyduğum Silahlı Kuvvetlerdeki değerli komutanlarımdan J. Alb. Şükrü
DİNÇOL’a, J. Alb. Zafer KARATAŞ’a ve bana her zaman yardımları ile destek olan
J. Yzb. Süleyman GÜRZ’e, J. Yzb. Eyüp SUBAŞI’ya, J. Ütğm. Güven
ÖNGÖREN’e, J. Er. Emre ÖZTÜRK’e, J. Er. Erkan IŞIK’a, J. Er. Tuncay
ÖZÇALIK’a, J. Er. Murat ÖZ’e, J. Er. Tarık YILDIZ’a, J. Er. Ersin AKBULUT’a, J.
Er. Kadri ÖZDURAK’a, J. Er. Bilal KARABULUT’a çok teşekkür ederim. Ayrıca,
anketlerin uygulanması aşamasında bana gerekli yardım ve kolaylığı sağlayan; sayın
Vali Yrd. Süleyman YILDIRIM’a, Milas ve Dalaman İlçe J. Komutanlığı, Bodrum
ve Dalaman Havaalanı, Bodrum ve Dalaman Havaalanı Emniyet Şube Müdürlüğü ile
Muğla İl Turizm Müdürlüğü personeline, Öğr. Gör. Umut AVCI’ya, Öğr. Gör.
Nurten ÇİFTER’e, Öğr. Gör. Dr. Yaşar SARI’ya, Okutman Sezai ÇILDIR’a, J. Er.
Alpaslan KURAN ve J. Çvş. Doğa AKIN’a teşekkürlerimi bir borç bilirim.
Son olarak; bana olan sevgisi, saygısı, hoşgörüsü ve sabrıyla bu başarıların
esas mimarı ve hayatımın en değerli varlığı olan sevgili eşim Hesna BAHAR ve
canım oğlum M. Kayra BAHAR’a ve bu günlere gelmemi sağlayan tüm
sevdiklerime, dostlarıma, arkadaşlarıma ve yakınlarıma çok çok teşekkür ederim.
Muğla, Aralık 2004 Ozan BAHAR
T.C.
MUĞLA ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İKTİSAT ANABİLİM DALI
TÜRKİYE’DE TURİZM SEKTÖRÜNÜN REKABET GÜCÜ ANALİZİ
ÜZERİNE BİR ALAN ARAŞTIRMASI: MUĞLA ÖRNEĞİ
DOKTORA TEZİ
Hazırlayan
OZAN BAHAR
Tez Danışmanı
DOÇ. DR. METİN KOZAK
ARALIK, 2004
MUĞLA
T.C.
MUĞLA ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İKTİSAT ANABİLİM DALI
TÜRKİYE’DE TURİZM SEKTÖRÜNÜN REKABET GÜCÜ ANALİZİ
ÜZERİNE BİR ALAN ARAŞTIRMASI: MUĞLA ÖRNEĞİ
DOKTORA TEZİ
Hazırlayan
OZAN BAHAR
Tez Danışmanı
DOÇ. DR. METİN KOZAK
ARALIK, 2004
MUĞLA
T.C.
MUĞLA ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İKTİSAT ANABİLİM DALI
TÜRKİYE’DE TURİZM SEKTÖRÜNÜN REKABET GÜCÜ ANALİZİ ÜZERİNE BİR
ALAN ARAŞTIRMASI: MUĞLA ÖRNEĞİ
Ozan BAHAR
Muğla Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü’nce
“ Doktora ”
Unvanı Verilmesi İçin Kabul Edilen Tezdir. Tezin Enstitüye Verildiği Tarih :
Tezin Sözlü Savunma Tarihi :
Tezin Danışmanı : Doç. Dr. Metin KOZAK
Jüri Üyesi : Prof. Dr. Turgut VAR Jüri Üyesi : Prof. Dr. Aslan EREN Jüri Üyesi : Prof. Dr. Ömer GÜRKAN Jüri Üyesi : Prof. Dr. Erdoğan GAVCAR
Enstitü Müdürü : Prof. Dr. Nihal ÖREN
Aralık, 2004
MUĞLA
YEMİN
Doktora tezi olarak sunduğum “Türkiye’de Turizm Sektörünün Rekabet Gücü Analizi
Üzerine Bir Alan Araştırması: Muğla Örneği” adlı çalışmanın, tarafımdan bilimsel ahlak ve
geleneklere aykırı düşecek bir yardıma başvurulmaksızın yazıldığını ve yararlandığım
eserlerin Kaynakça’da gösterilenlerden oluştuğunu, bunlara atıf yapılarak yararlanmış
olduğumu belirtir ve bunu onurumla doğrularım.
20/12/ 2004
Ozan BAHAR
YÜKSEK ÖĞRETİM KURULU DÖKÜMANTASYON MERKEZİ
TEZ VERİ GİRİŞ FORMU
YAZARIN MERKEZİMİZCE DOLDURULACAKTIR
Soyadı : BAHAR
Adı : Ozan Kayıt No:
TEZİN ADI
Türkçe : Türkiye’de Turizm Sektörünün Rekabet Gücü Analizi Üzerine Bir Alan Araştırması:
Muğla Örneği
Y. Dil : An Empirical Investigation of the Competitive Position of the Tourism Sector in
Turkey: A Study in Mugla
TEZİN TÜRÜ : Yüksek Lisans Doktora Sanatta Yeterlik
о ● о
TEZİN KABUL EDİLDİĞİ
Üniversite : Muğla Üniversitesi
Fakülte : İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi
Enstitü : Sosyal Bilimler Enstitüsü
Diğer Kuruluşlar :
Tarih :
TEZ YAYINLANMIŞSA
Yayınlayan :
Basım Yeri :
Basım Tarihi :
ISBN :
TEZ YÖNETİCİSİNİN
Soyadı, Adı : Metin KOZAK
Unvanı : Doç. Dr.
TEZİN YAZILDIĞI DİL : Türkçe TEZİN SAYFA SAYISI : 208
TEZİN KONULARI :
1. Turizm Sektöründe beReka t, Rekabet Gücü Kavramları ve Rekabet Modelleri
2. Turizm Sektöründe Rekabet Gücünü Etkileyen Faktörlerin Analizi
3. Türkiye’de Turizm Sektörünün Rekabet Gücü Analizi Üzerine Bir Alan Araştırması
4. Sonuç ve Öneriler
TÜRKÇE ANAHTAR KELİMELER :
1. Turizm Ekonomisi
2. Rekabet
3. Rekabet Gücü
4. Muğla
İNGİLİZCE ANAHTAR KELİMELER :
1. Tourism Economy
2. Competitiveness
3. Competitive Position
4. Mugla
1 – Tezimden fotokopi yapılmasına izin vermiyorum. o
2 – Tezimden dipnot gösterilmek şartıyla bir bölümün fotokopisi alınabilir. o
3 – Kaynak gösterilmek şartıyla tezimin tamamının fotokopisi alınabilir. ●
Yazarın İmzası : Tarih: 20/12/2004
156
IV. BÖLÜM
SONUÇ VE ÖNERİLER
Turizm, döviz girdisini artırıcı ve istihdam yaratıcı özellikleriyle ulusal
ekonomiye katkıda bulunan, uluslararası kültürel ve toplumsal iletişimi sağlayıcı ve
bütünleştirici etkisi ile Dünya barışının korunmasında büyük payı olan bir sektördür.
Son yıllarda, Türkiye ekonomisinin de vazgeçilmez temel taşlarından birisi olan ve
ülke kalkınmasında lokomotif görevi üstlenen turizm sektörü; ödemeler dengesi, dış
ticaret açığı, enflasyon ve işsizliğe çare arayan Türkiye’de, hükümetlerin üzerinde
önemle durduğu bir alandır. Ülkenin en rekabetçi sektörü durumunda olan turizm
sektöründe, rekabet gücünü oluşturan temel faktörlerin ortaya konulması ve ona
uygun bir strateji ve politika belirlenmesi, daha refah ve sosyal bir ülke olma yolunda
olan Türkiye için gerekli ve yeter koşuldur. 2020 yılında 2 trilyon ABD Dolarına
ulaşması beklenen Dünya turizm gelirlerinden Türk turizm sektörünün arzulanan
payı alması; rekabetçi üstünlüklerin gelecekte de devam etmesine ve sürdürülebilir
tüketime dayalı etkin ve etkili talep politikalarıyla mümkündür. Türkiye’nin bugün
için Dünya turizm gelirleri içindeki payı %1.8’dir. Bunun 2020 yılında %3-4’lere
çıkması, Türkiye’nin turizmden elde ettiği gelirin yaklaşık 60 milyar ABD Dolarına
ulaşması anlamına gelmektedir.
Nitekim; ekonominin diğer sektörlerinden çok farklı bir yapı sergileyen
turizm sektöründe, rekabet gücünü etkileyen faktörlerin neler olduğunun çok
gerçekçi bir şekilde belirlenmesi ve buna uygun strateji ve politikaların uygulamaya
konulması, rekabet gücü elde edilebilmesi ve sürdürülmesi ve sonuçta başarılı
olunması için bir ön koşuldur. Çünkü, RG elde etmenin en iyi yolu, uygun bir strateji
belirlemekten geçmektedir. Bunun içinde, rekabet gücünü etkileyen -olumlu ya da
olumsuz- faktörlerin bilinmesi gerekmektedir. Bu bağlamda, günümüz küresel
ekonomisinde; yeni pazarlar, işler, kâr kaynakları oluşturamayan ve sektörün 5-10 yıl
içinde nerede olacağını öngöremeyen destinasyonların, rekabetçi bir yapıda
olamayacakları ve dar sınırlarda azalan kârları geliştirmeye çalışacakları beklenen bir
sonuç olacaktır.
157
Küreselleşme ve turizmdeki hızlı gelişmeler, turizm ve rekabet olgusunun
birlikte ele alınmasını ve daha değişik bir perspektiften tartışılmasını gündeme
getirmektedir. Çünkü, giderek artan uluslararası turizm gelirinden arzu edilen payı
almak isteyen turizm ülkeleri arasındaki rekabet, Dünya genelinde yaşanılan ve
sürekli değişen ekonomik konjonktürle beraber artmaktadır. Bu bağlamda, turizm
sektöründe rekabet gücünün belirleyenlerinin neler olduğunun geleneksel rekabet
teorileri ile izahı mümkün gözükmemektedir. Bu durum, değişen çevresel ve
ekonomik koşulların ışığında, turizm sektöründeki bir ülke, bölge ya da firmanın
rekabet gücünü nasıl kazanması gerektiğinin yeniden değerlendirme gerekliliğini
ortaya çıkarmaktadır.
Buradan hareketle; yapılan çalışmanın üç amacı bulunmaktadır: Birincisi,
literatüre bakıldığında, turizm destinasyonlarındaki rekabet ve rekabet gücü hakkında
çok fazla bir bilgi ve uygulamalı çalışma olmamasından kaynaklanan eksikliktir.
Rekabetle ilgili çalışmalar genelde mal ve imalat sektörlerindeki firmaların
ihracattaki başarılarını ölçmeye odaklanırken, turizmi de kapsayan hizmet sektörüne
yönelik fazla bir araştırmanın söz konusu olmadığı görülmektedir. Böylece; sosyal,
politik, kurumsal değişikliklerin birbirleriyle karışık bir etkileşimini içeren rekabet
konusunda turizm sektöründe genel bir teori, açıklanmış bir tanımlama veya
geçerliliği test edilmiş bir modelin bulunmaması, araştırmanın ilk amacını
oluşturmaktadır. İkinci amaç ise; Türkiye’de turizm sektörü açısından rekabet
gücünü etkileyen faktörlerin neler olabileceğini ortaya koymaktır. Elde edilecek
bulguların; öncelikle turizm sektörüne ve ülke ekonomisine fayda sağlayarak, daha
rekabetçi bir konum oluşturmasına ve pazar payını arttırarak, ülkenin ihtiyacı olan
gerekli döviz girdisinin elde edilmesine katkı yapabilecek politikaların ortaya
konmasına yardımcı olabilmektir. Üçüncü ve son amaç ise; elde edilen bulgular
ışığında, Türkiye’de turizm sektörünü oluşturan ekonomik aktörlere, kurum ve
kuruluşlara ülkenin uluslararası turizm sektöründe daha başarılı olabilmesine yönelik
önerilerde bulunmaktır.
158
I. Araştırma Bulgularının Gözden Geçirilmesi
“Türkiye’de Turizm Sektörünün Rekabet Gücü Analizi Üzerine Bir Alan
Araştırması: Muğla Örneği” adlı bu çalışmada, araştırma türü ve veri toplama
yöntemi, anket tekniğine dayalı bir alan araştırmasıdır. Türkiye’deki turizm
sektörünün, Akdeniz ülkeleri arasındaki rekabet gücünün analizini hedefleyen bu
çalışma, ülkenin Antalya ve İstanbul’dan sonra en büyük üçüncü turizm çekim
merkezi olan Muğla bölgesini kapsamaktadır. Bölge genelindeki en önemli turizm
çekim merkezleri olan Bodrum, Fethiye, Marmaris ve Ortaca ilçelerinde; konaklama
işletmeleri, seyahat acenteleri ve tur rehberlerinden oluşan toplam üç ayrı gruba üç
ayrı tipte anket uygulanmıştır. Bodrum ve Dalaman Havaalanlarında ise yabancı
turistlere yönelik bir anket uygulaması yapılmıştır.
Bu noktada, Türkiye’ye gelen yabancı turistlerin ülke hakkındaki görüşlerini
belirlemek ve dolayısıyla çalışmaya gerekli olan verileri elde etmek için yabancı
turist anketi geliştirilmiştir. Yabancı turist anket formunun geliştirilmesinde, Kozak
(2003) tarafından gerçekleştirilen bir araştırmada kullanılan teknik örnek
alınmıştır224. Kozak çalışmasında, Türkiye’nin diğer ülkelere göre rekabet durumunu
belirleyen faktörleri açık uçlu geliştirdiği bir anket yöntemi ile ölçmeye çalışırken,
bu çalışmada yöntem daha da geliştirilerek kapalı uçlu bir formata dönüştürülmüş ve
ölçek tekniğinin kullanımına elverişli hale getirilmiştir. Turizm talebinin kaynağını
oluşturan yabancı turistlere, Akdeniz bölgesinde daha önce gitmiş oldukları ve
Türkiye’nin turizm sektöründeki en önemli rakipleri olan 11 ülkeden herhangi birini
seçmelerini ve bu ülke ile Türkiye’yi, teorik kısmı ikinci bölümde verilen belirli bir
takım değişkenlere225 göre kıyaslamaları istenmiştir.
Yukarıda belirtilen bu amaca paralel olarak sektör temsilcilerinden,
konaklama işletmeleri ile seyahat acenteleri ve tur rehberlerine de ayrı ayrı anketler
düzenlenerek konuyla ilgili görüş ve önerileri alınmaya çalışılmıştır. Bütün bu dört
224 Kozak, “Measuring Comparative Performance of Vacation Destinations”, ss. 285-302. 225 Turizm sektöründe RG’ nün hangi faktörlerin etkisi altında olduğunun analiz edilebilmesi, turizm literatüründeki rekabetçi modellerin incelenmesini gerektirmektedir. Buradan hareketle; söz konusu değişkenler, daha önce birinci bölümde teorik altyapısı açıklanan turizm rekabet modelleri ile genel iktisat teorisinde yer alan rekabet faktörleri arasından seçilmiştir.
159
grup anket içinde; ülkenin Akdeniz’deki bir ülke ile kıyaslanması ve sonuçta RG’nü
etkilediği düşünülen faktörlerin belirlenmesi hedeflenmiştir.
Yapılan ilk analizlerde; ankete katılan 881 turistten 720’sinin (%81.8’i) ve
yine ankete katılan 429 yerli işletmeciden 366’sının (%85.4’ü), RG açısından
Türkiye’yi en çok İspanya, Yunanistan, İtalya, Fransa ve Kıbrıs ile karşılaştırma
eğiliminde oldukları görülmüştür. Bu bağlamda; ankete katılan her iki grubun,
RG’nü etkilediği düşünülen değişkenler açısından Türkiye’yi en çok İspanya,
Yunanistan, İtalya, Fransa ve Kıbrıs ile karşılaştırmaları, ülkenin Akdeniz
çanağındaki en yakın rakiplerinin de bu beş ülke olabileceği sonucunu gündeme
getirmektedir. Bu durumda, her iki grubun (turistler ve işletmeler) daha rahat
izlenmesi ve karşılaştırma yapılabilmesi için, diğer altı ülke analiz dışı bırakılmış ve
sayıca fazla olan İspanya, Yunanistan, İtalya, Fransa ve Kıbrıs tekrar çalışma
kapsamına alınmıştır.
Turist anketinden elde edilen bulgulara göre; Muğla bölgesine gelen
turistlerin %29.2’sinin 35-44, %23.5’inin 45-54, %20.3’ünün 25-34 yaş ve diğerleri
şeklinde oluştuğu görülmüştür. Diğer bir deyişle; bölgeye gelen turistlerin
çoğunluğunu orta yaş grubu insanlar oluştururken, üçüncü yaş turizmi denilen 55 ve
üzeri yaş grubu insanların toplam içinde çok az bir paya sahip oldukları saptanmıştır.
Elde edilen bu sonuca göre; Türkiye’de sektör temsilcilerinin üçüncü yaş turizmine
ağırlık vermeleri, buna uygun strateji ve politika belirleyerek, hızla uygulamaya
koymaları ülkenin uluslararası turizm sektöründeki RG’ne olumlu etki edebilecek bir
unsur olarak değerlendirilmektedir.
Muğla’yı ziyaret eden turistlerin yıllık gelir durumuna bakıldığında;
gelenlerin %54.6’sının 20.000 Є ve üzerinde gelire sahip oldukları anlaşılmaktadır.
Bölgeye ve sonuçta ülkeye gelen turistlerin çoğunluğunun, orta ve üst düzey gelir
grubuna mensup insanlardan oluştuğunu söylemek mümkün olabilir. Bu bağlamda;
Dünya genelinde kişi başına harcama miktarı en yüksek ülkeler sıralamasında ABD,
Almanya, İngiltere, Japonya, Fransa, İtalya ve Çin’in ilk sıralarda yer aldıkları
bilinmektedir. Bu ilk yedi ülkenin turizm harcamaları, uluslararası turizm gelirlerinin
160
yaklaşık olarak %50’sini oluşturmaktadır226. Daha önce ikinci bölümde teorik
altyapısı belirtildiği üzere, Türkiye bu ülke insanlarına yönelik yapacağı promosyon,
tanıtım ve pazarlama faaliyeti ile daha çok sayıda turisti ülkeye çekebilir. Kişi başına
gelir düzeyi ve harcama miktarı yüksek turistin Türkiye’ye bırakacağı döviz geliri,
ülkenin içinde bulunduğu ekonomik zorlukların aşılmasında çok büyük yararlar
sağlayacaktır. Sonuç olarak, Türkiye’nin yabancı turistlerden yüksek gelir gruplarına
hitap edecek şekilde turistik ürün çeşitlendirmesine gitmesi (golf, yat, kongre ve eko
turizm gibi) ve bu tür insanları ülkeye çekecek politikaları üretmesi gerekmektedir.
Aksi takdirde, ülke kaynakları çok ucuz bir fiyata yabancı turistlere pazarlanmaya
devam edecek ve bu durum ülke insanları açısından sosyal refah kaybına yol
açacaktır.
Turistlerin seçtiği tatil türüne bakılacak olursa; %37 ile ilk sırayı turistin yurt
dışından paket turlarla geldiği, bir otel ya da tatil köyünde kaldığı her şey dahil (HD)
sistemi almaktadır. Bunu sırasıyla; %17.6 ile yarım pansiyon, %14.4 ile sadece
konaklama ve %14.1 yatak ve kahvaltı talep edenler izlemektedir. Ülkeye gelen turist
sayısı ile turizmden elde edilen gelirin aynı oranda artmadığı düşünüldüğünde, bunun
en büyük nedenlerinden biri ve belki de en önemlisinin HD sistemi olduğu yorumunu
yapmak mümkündür. Çünkü; Türkiye’de ortalama 7 ila 14 gün tatil yapan turistlerin
büyük çoğunluğu ülkeye paket turlarla gelmekte, bulunduğu otel ya da tatil
köyünden dışarıya çıkmamaktadır. Böylece, gelir düzeyi ne kadar yüksek olursa
olsun, harcama tutarı belli bir düzeyde kalmakta ve fazladan bir katma değer artışı
sağlanmamaktadır.
Nitekim; yerli işletmecilere sorulan açık uçlu sorudan bazı katılımcıların, HD
sisteminin sadece 4 ve 5 yıldızlı otel/tatil köylerinde uygulanması ya da kaldırılması
ve turizmin sadece bu tesislerle değil, daha alt düzeydeki tesislerle ve kaliteli şekilde
geliştirilmesi gerektiğini düşündükleri saptanmıştır. Bununla birlikte; işletmeciler,
turizmde HD sistemine geçilmesinin kaliteyi düşürdüğü ve Türk turizmine büyük
zarar verdiği düşüncesindedir. Buradan, Türkiye’de uygulanan HD sisteminin ülkeye
şu anki durumu gereği çok fazla bir katma değer artışı sağlamadığı ve sektör
226 http://www.world-tourism.org/market_research/facts/highlights/Highlights.pdf. 09.03.2004.
161
temsilcilerinin bu uygulamayı yeniden gözden geçirmeleri gerektiği sonucu ortaya
çıkmaktadır.
Rezervasyon süresine bakıldığında; ülkeye gelen turistlerin %40’ının bir ila
dört hafta önceden ve %60’ının da bir ay veya daha fazla süre önceden; başka bir
şekilde ifade edilecek olursa yaklaşık %60’nın üç ay ve daha kısa süre önceden
rezervasyon yaptırdıkları anlaşılmaktadır. Buradan, Türkiye’nin “son dakika satış”
şeklinde pazarlanan bir ülke olduğu ortaya çıkmaktadır. Bu da, ülkenin rakiplerine
göre daha ucuz bir ülke konumunda olmasının sonucu şeklinde yorumlanabilir.
Dolayısıyla, ülkenin turizm sektöründeki fiyatlama politikasını yeniden gözden
geçirmesi, RG’nü ve bölge genelindeki pazar payını arttırması için gerekli bir
koşuldur.
Sonuç olarak belirtmek gerekirse; elde edilen ilk bulgulara göre, Türkiye’nin
rekabet düzeyi ile ilgili olarak şunları söylemek mümkündür: Turizm sektörü
açısından, ülkenin Akdeniz bölgesindeki en yakın rakiplerinin; İspanya, Yunanistan,
İtalya, Fransa ve Kıbrıs olduğu saptanmıştır. Çünkü; ankete katılan her iki grubun,
RG’nü etkilediği düşünülen değişkenler açısından Türkiye’yi en çok bu beş ülke ile
karşılaştırma eğiliminde oldukları görülmüştür. Bununla birlikte, Türkiye’nin
uluslararası turizm sektöründe; üçüncü yaş turizmi başta olmak üzere, yüksek gelir
grubuna sahip turist kitlesine yönelik turistik ürün çeşitlendirmesine gitmesi; şu an da
uygulanan HD sistemi ile fiyatlama politikasına yeniden gözden geçirerek daha etkili
uygulamalar ortaya koyabilmesi; Akdeniz bölgesindeki diğer rakipleri ile rekabet
edebilmesi için çok önemlidir.
II. Literatüre Katkılar
Bu bölümde, RG’nü etkileyen faktörler elde edilen bulgular ışığında yeniden
değerlendirilecek ve buna göre; Türkiye’de turizm sektörünün RG’nü olumlu ya da
olumsuz etkileyen faktörlerin neler olabileceği ortaya konmaya çalışılacaktır. Daha
sonra, analiz sonuçlarından yararlanılarak literatüre yapılan diğer katkılara, sektör
temsilcilerine yönelik önerilere ve çalışmanın yürütülmesi sırasında oluşan kısıtlara
ve gelecek çalışmalara ilişkin önerilere yer verilecektir.
162
A. Rekabet Gücünü Etkileyen Faktörlerin Yeniden Gözden Geçirilmesi
Çalışmanın ikinci bölümünde teorik altyapısı ele alınan faktörlerin, elde
edilen bulgular ışığında tekrar değerlendirilmesi uygun olacaktır. Bu nedenle, RG’nü
etkileyen faktörler tek tek ele alınarak incelenecek olursa, ilk önce beşeri sermaye ve
eğitim faktörüne bakmak gerekmektedir. Bu faktörle ilgili bilgiler, yerli işletmeci
anketinden elde edilen sonuçlara göre değerlendirilecektir.
1. Beşeri Sermaye ve Eğitimin Rolü
Ankete katılan işletmecilerin; %60.1’i lisans ve %23.4’ü lise olmak üzere,
toplamda yaklaşık %84’ünün üniversite ya da lise mezunlarından oluştuğu
görülmektedir. Bununla birlikte; turizm sektöründe çalışanların mesleki açıdan
eğitim durumlarına bakıldığında, turizm meslek liseleri ile turizm ön lisans ve lisans
mezunlarının genel toplam içindeki payının sadece %21.3 olduğu anlaşılmaktadır.
Bu nedenle ankete katılan ve %74’ünün söz konusu işletmelerin sahibi, ortağı ya da
müdürü oldukları görülen personelin mesleki eğitimden yoksun olduğu sonucu
ortaya çıkmaktadır.
Ankete yanıt veren işletmelerde çalışan personelin eğitim düzeylerine
bakıldığında ise; işletmecilerin tersine çalışan personelin, %61.2 gibi çok büyük bir
çoğunluğunun lise ve ilkokul mezunlarından meydana geldiği görülmektedir. Çalışan
personel açısından turizm lisansla birlikte üniversite mezunları toplamı, %23.1’lik bir
oranla işletmecilere göre daha düşük bir düzeydedir. Turizm meslek liseleri ile ön
lisans ve lisans mezunlarının toplam içindeki payı ise %27.5’dir. Buradan; hem
işletme yöneticilerinin ve hem de özellikle çalışan personelin büyük çoğunluğunun
mesleki eğitim ve genel anlamda eğitim düzeylerinin istenildiği ya da beklenildiği
gibi yüksek olmadığı sonucu ortaya çıkmaktadır. Ayrıca bu bilgiler ışığında,
Türkiye’de turizm sektöründe, en iyi hizmeti verebilecek ve sektörün kendi içinden
yetişmiş kalifiye ve eğitimli insan sayısının yetersiz olduğu yorumunu yapmak da
mümkündür.
Yerli işletmecilere sorulan açık uçlu sorudan bazı katılımcıların, Türkiye’de
turizmin gelişmesi için eğitimli ve kalifiye personel sayısının artması ve devletin bu
konuya ağırlık vermesi; fiziki standartların, eğitim standartları ile eşzamanlı
163
yürütülmesi; deneyimsiz, işi bilmeyen ve mevsimlik çalışan insanların sektöre büyük
zarar verdiği; eğitilmiş kalifiye eleman açığının çok fazla olduğu ve turizm meslek
liselerinin teşvik edilmesi; ülkenin doğası ve konukseverliği yanında eğitimli ve
kaliteli hizmet ile tanınması ve bir marka olması gerektiği şeklinde görüş belirttikleri
de görülmektedir.
Uluslararası turizm sektöründe başarılı olan birçok GÜ’nin, bu alanda ve bir
bütün olarak genelde eğitim sistemlerinin de gelişmiş olduğu göz önüne alınacak
olursa; Türkiye’nin en rekabetçi sektörü durumunda olan turizm sektöründe,
çalışanların eğitim düzeylerinin, RG elde etmek için çok da yeterli olduğunu
söylemek mümkün değildir. Türkiye’nin rakiplerine göre rekabet gücü kazanımında,
ileriye yönelik strateji ve politikaların birinci öncelikli olduğu turizm sektöründe,
ayrıntıların çok önemli olması; hizmetin bir kez ve mükemmel sunulma zorunluluğu
diğer bir deyişle, hata yapma şansının bulunmaması; eğitim ve nitelikli işgücünün
önemini diğer sektörlere oranla daha fazla ön plana çıkarmaktadır. Bu bağlamda;
sanayileşmenin yerini bilgi toplumuna bırakmaya başladığı günümüzde, RG’nün
belki de en önemli göstergelerinden biri olan beşeri sermaye ve eğitim için, Türkiye
adına söylenebilecek çok olumlu noktalar bulunmamaktadır. Bu nedenle, turizm
eğitiminde mesleki sertifikasyon sistemine geçilmesi ve standardizasyon sağlanması,
verimlilik ve hizmet kalitesini geliştirerek RG’ne olumlu yönde etki edecektir.
2. Bilişim Teknolojileri ve Teknolojik Gelişme
RG’nü etkileyen bir diğer faktör BT’dir. BT ve teknolojik gelişme faktörü ile
ilgili bilgiler, turist ve yerli işletme anketlerinin dördüncü sorusu içinde yer alan ve
“Türkiye’deki telekomünikasyon ağının kalitesi (4.16) ile bankacılık hizmetinin
kalitesi (4.17)” şeklinde sorulan iki ayrı soru kapsamında değerlendirilmiştir. Turist
anketinden elde edilen bulgulara göre; bu iki değişkeninin, toplam yirmi üç değişken
arasında ülkenin RG’nü etkileyen en olumsuz beş değişken arasında yer aldığı
görülmektedir (bkz. EK-B, Tablo EK-B.12). Yerli işletmeci anketinde ise bu iki
değişken en olumsuz beş değişken arasında yer almamaktadır. Turizm talebinin en
önemli kaynağını oluşturan ve ülkeye gelen yabancı turistlerin düşünceleri esas
alınacak olursa; BT ve teknolojik gelişmeyi, ülkenin RG’nü olumsuz etkileyen bir
164
faktör olarak yorumlamak mümkündür. Bunun, Türkiye’de turiste bu anlamda
sağlanan hizmetin yeterli kalite ve standartta olmamasından kaynaklandığı
söylenebilir.
3. Turizmin Arz Koşulları
Porter’ın faktör koşulları, Crouch ve Ritchie’nin temel kaynak ve çekiciler,
Dwyer ve Kim’in doğal ve geliştirilmiş kaynaklar ve Kim’in turizm rekabetinin
birincil kaynakları olarak belirttiği ve bu anlamda da bir destinasyonun fiziksel,
tarihsel, kültürel ve rekreatif kaynaklara sahip olması, o destinasyona olan çekiciliğin
ve motivasyonun en önemli nedeni olarak görülmektedir227. Belirtilen bu faktörler
bir destinasyonun RG oluşturmasını sağlayan ve sonuçta RG’nü doğrudan etkileyen
unsurlardır. Diğer bir deyişle; turistin bir turizm bölgesini ziyaret etmedeki en önemli
ve ilk nedeni, o ülkenin fiziksel, tarihsel, kültürel ve rekreatif açıdan yeterli
kaynaklara sahip olmasından kaynaklanmaktadır. Buradan da; bir turizm ülkesi olup
da yeterli arz koşullarına ya da kaynaklarına sahip olamayan destinasyonlar için
rekabet ve RG kavramlarından söz edilemeyeceği anlaşılmaktadır.
Yukarıda belirtilen dört model içinde farklı isimlerle ifade edilen söz konusu
kaynakların hepsi, bu çalışmada turizmin arz koşulları başlığı altında toplanmıştır.
Buradan hareketle; RG’nü etkileyen bir diğer faktörün arz koşulları olduğu
görülmektedir. Arz koşulları, turist ve yerli işletme anketlerinin dördüncü sorusu
içinde yer alan ve; Türkiye’deki konukseverlik (4.3), hijyen ve temizliğin kalitesi
(4.6), yiyecek ve içecek kalitesiyle (4.7), konaklama tesislerinin kalite ve standardı
(4.8), gece yaşantısı ve eğlence olanakları (4.9), sportif faaliyetler (4.10), alışveriş
imkanı (4.11), sağlık hizmetlerinin kalitesi (4.12), çocuklara sağlanan hizmetin kalite
ve standardı (4.13), yerel ulaşım ağı ve hizmetindeki kalite (4.15), havaalanlarının
kalitesi (4.18) ile kültürel (4.19) ve tarihi zenginliğin çekiciliği (4.20) şeklinde
sorulan on üç ayrı soru ile turist anketinin son ve açık uçlu sorusu olan “Bir turizm
destinasyonu olarak, Türkiye hakkındaki düşünceleriniz nedir?” sorusu kapsamında
227 Porter, The Competitive Advantage of Nations, ss. 74-75; Crouch, Ritchie, 146-148; L. Dwyer, C. Kim, “Destination Competitiveness: A Model and Determinants”, www. ttra.com./ pub/uploads/007pdf. 08.08.2003; Kim vd., s. 28.
165
değerlendirilmiştir. Arz koşulları faktörü içinde bu kadar fazla sayıda değişkenin
olmasının nedeni; yukarıda ve birinci bölümde teorik yapısı belirtildiği üzere, bunun
RG’nü etkilediği düşünülen en önemli faktör konumunda olması ve değişik sorularla
ölçülmesinin amaçlanmasından kaynaklanmaktadır.
Turist ve yerli işletmeci anket sonuçlarına bakıldığında (bkz.Tablo 3.9, 3.11,
3.12, 3.17 ve 3.21); arz koşulları kapsamında değerlendirilen konukseverlik
değişkenin, yapılan bütün analizlerde RG’nü etkileyen en olumlu değişken olduğu
görülmektedir. Bu değişken ile ilgili benzer sonuçlar; Kozak’ın 2003, 2002, 2001 ve
1999 yılında Türkiye ile Akdeniz’deki diğer bazı turizm ülkelerini karşılaştırmış
olduğu çalışmalarda228 da elde edilmiştir. Benzer şekilde, tarihi zenginliğin çekiciliği
değişkeninin, yapılan analizlerde RG’nü etkileyen en olumlu beş değişken arasında
yer aldığı görülmektedir (bkz. EK-B, Tablo EK-B.11). Tablo EK-B.12’ye
bakıldığında ise; turizmin arz koşulları kapsamında değerlendirilen Türkiye’deki
hijyen ve temizliğin kalitesi ile havaalanlarının kalitesi değişkenlerinin, RG’nü
etkileyen en olumsuz beş değişken içinde yer aldığı görülmektedir.
Buna göre; elde edilen analiz sonuçlarından, turizmin arz koşulları
faktörünün, RG’nü hem olumlu ve hem de olumsuz etkileyen bir faktör olduğu
anlaşılmaktadır. Bu bağlamda; Türkiye’deki hijyen ve temizlik, konaklama tesisleri,
sportif faaliyetler, sağlık, yerel ulaşım ağı ve hizmeti, çocuklara sağlanan hizmet ile
havaalanlarının kalite ve standardının yükseltilmesinin, ülkenin uluslararası turizm
sektöründe daha rekabetçi ve başarılı olabileceğini göstermektedir. Bazı turistlerin
açık uçlu soruya verdikleri yanıtlar da, belirtilen bu noktaları doğrular niteliktedir.
Dolayısıyla; arz koşulları içinde yer alan ancak ülkenin RG’nü olumsuz etkilediği
düşünülen değişkenlere yönelik sektör temsilcileri tarafından yapılacak düzeltme ve
iyileştirme faaliyetleri sonucu, ülkenin turistlerce algılanan bu olumsuzlukları
giderilerek, RG artabilecektir.
228 Kozak, “Measuring Comparative Performance of Vacation Destinations”, ss. 289-299; Kozak, “Destination Benchmarking”, ss. 504-512; Kozak, “Repeaters’ Behavior at two Distinct Destinations”, ss. 793-800; Kozak, “Measuring Tourist Destination Competitiveness: Conceptual Considerations and Empirical Findings”, ss. 278-281.
166
4. Turizmin Talep Koşulları
RG’nü etkileyen bir diğer faktör turizmin talep koşullarıdır. Bu faktör ile
ilgili bilgiler, turist ve yerli işletme anketlerinin dördüncü sorusu içinde yer alan ve
“Türkiye’ye olan uzaklık (4.21) ile Türkiye’deki tanıtım ve reklam politikalarının
etkinliği (4.23)” şeklinde sorulan iki ayrı soru, turist ve yerli işletme anketinin son ve
açık uçlu sorusu ve son olarak da yerli işletmeci anketinin beşinci sorusu içinde yer
alan ve “doğal afetler (5.3) ile savaş ve terör olayları (5.4)” kapsamında
değerlendirilmiştir. Turist anketinden elde edilen bulgulara göre; uzaklığın, talep
koşulları faktörü kapsamında Türkiye’nin RG’nü en olumsuz etkileyen değişken
olduğu görülmektedir. Yerli işletmeci anketine göre ise; aynı şekilde tanıtım ve
reklam politikalarının etkinliği, Türkiye’nin RG’nü en olumsuz etkileyen değişken
durumundadır. Nitekim, yerli işletmecilerin açık uçlu soruya verdiği yanıtlar;
devletin turizme yönelik tanıtım ve reklam faaliyetlerine çok daha fazla ağırlık ve
destek vermesinin, ülkenin bu alandaki rekabetçi gücünü arttıracağı şeklindedir.
Bölgesel tanıtıma geçilmesi ve her bölgenin kendi markasını yaratması gerektiği de,
belirtilen diğer noktalar arasındadır.
Turistlere sorulan açık uçlu sorudan bazı katılımcıların, Türkiye’nin genel
olarak ucuz bir ülke olduğunu; ancak havaalanlarındaki (özellikle Dutty Free satış
noktalarında) fiyatların ise çok yüksek olduğunu belirttikleri gözlenmiştir. Ayrıca;
Türkiye’nin AB’ne üye olması ve Euro’yu kullanmaya başlaması ile birlikte,
“Yunanistan ve Portekiz’de olduğu gibi daha pahalı bir ülke konumuna geleceği ve
rekabetçi gücünü kaybedeceği” de verilen yanıtlar arasındadır. Buradan, Türkiye’nin
AB’ne üye olmasının, Türkiye ile diğer turist gönderen AB ülkeleri arasındaki nispi
fiyat farklılığının Türkiye aleyhine bozulacağı sonucu da ortaya çıkmaktadır. Yerli
işletmecilere sorulan açık uçlu sorudan ise, Türkiye’nin turizm sektöründe diğer
ülkelerle rekabet edebilmesi için, kendi ürününü kendisinin satması ve fiyat
politikasını ona göre belirlemesi ve bu bağlamda da kendi tur operatörlerinin olması
gerektiği belirtilmektedir.
Son olarak da; yine bazı katılımcıların vermiş olduğu yanıtlardan,
Türkiye’nin coğrafi olarak Orta Doğu ve Irak’ta yaşanılan savaş bölgelerine yakın
olmasının, güvenlik açısından turist akışında azalmalara yol açabileceğini
167
göstermektedir. Yerli işletmeci anketine göre de, ülkede yaşanan doğal afetlerin
RG’nü olumsuz, savaş ve terör olaylarının ise çok olumsuz etkileyeceği
düşünülmektedir. Porter’ın modelinde daha önce de vurgulandığı üzere, değişen
fırsatlar ve tesadüfi olaylar kapsamında değerlendirilen; savaş, terör ve güvenlik
olayları ya da daha önceden tahmin edilemeyen, çevreyi ve içinde bulunulan piyasa
ortamını etkileyen deprem, sel vb. olaylar destinasyonun RG’nü olumsuz
etkileyecektir229. Kısaca belirtmek gerekirse; bütün bu verilerin ışığında elde edilen
analiz sonuçlarından turizm talep koşullarının, ülkenin RG’nü olumsuz etkileyen bir
faktör olduğu anlaşılmaktadır.
5. Maliyet, Yatırım, Teşvik ve Mali Düzenlemeler
Maliyet, yatırım, teşvik ve mali düzenlemeler; RG’nü etkileyen bir diğer
niceliksel faktördür. Bu faktör ile ilgili bilgiler, yerli işletme anketlerinin beşinci
sorusu içinde yer alan ve “ekonomik krizler (5.1), politik istikrarsızlıklar (5.2) ve
turizme özgü maliyet ve teşvik politikalarının olması (5.8)” şeklinde sorulan üç ayrı
soru ve yerli işletme anketinin son ve açık uçlu sorusu kapsamında
değerlendirilmiştir. Buna göre; turizm işletmelerine yönelik devletin maliyet ve
özellikle de teşvik politikalarının olmasının, ülkenin RG’nü olumlu yönde
etkileyeceği bilinmektedir. Açık uçlu soruda ise; bazı katılımcıların, Türkiye’deki
KDV oranlarının diğer rakip ülkelere oranla çok daha yüksek olduğu, devletin
sektörel teşvikler ve yatırımlar konusunda yeterli desteği sağlayamadığı, turizm
işletmelerinin de küçük ve orta boy işletme (KOBİ) kapsamına alınması ve
ihracatçılara verilen banka kredilerinden aynı şekilde yararlanılması şeklinde görüş
belirttikleri saptanmıştır. Turizm; ülkenin bacasız sanayisi konumundadır ve
görünmez bir ihracat endüstrisidir230. Devletin bu sektöre daha fazla teşvik ve destek
vermesi, diğer ülkelerle rekabet edebilecek ortamı sağlamış olması, ülkenin
uluslararası turizm sektöründeki RG’nü arttıracaktır.
229 Porter, The Competitive Advantage of Nations, ss. 124-130. 230 B. Archer, C. Cooper, “The Positive and Negative Impacts of Tourism”, The Economics of Tourism, Volume II, 1998, s. 599; W.F.Theobald, Global Tourism, Oxford: Butterworth & Heinemann, Second Edition, 2001, s. 65.
168
Bununla birlikte; yerli işletmeci anketinden elde edilen diğer bulgulara göre,
ülkede yaşanan ekonomik krizler ile politik istikrarsızlıkların Türkiye’nin sektördeki
RG’nü olumsuz etkilediği anlaşılmaktadır. Açık uçlu sorudan bazı katılımcıların ise,
Türkiye’de her alanda olduğu gibi turizm alanında da yürütülen istikrarsız
politikaların, RG’nü olumsuz etkilediği belirtilen bir başka konudur. Dolayısıyla;
maliyet, yatırım, teşvik ve mali düzenlemeler faktörünün RG’nü hem olumlu ve hem
de olumsuz etkilediği görülmektedir. Böylece; yukarıda ifade edilen ve RG’nü
olumlu etkileyebileceği düşünülen noktalar konusunda gerekli mali düzenlemelerin
yapılması ve önemli bir turizm çekim merkezi olan Türkiye’de ekonomik ve politik
istikrarın sağlanmış olmasının, ülkenin bu alandaki RG üzerinde çok olumlu etkiler
yaratabileceği söylenebilir.
6. Sürdürülebilir Turizm ve Çevre
Ülkenin turizm sektöründeki RG’nü etkileyen niteliksel bir faktördür. Bu
faktör ile ilgili bilgiler, turist ve yerli işletme anketlerinin dördüncü sorusu içinde yer
alan ve “Türkiye’deki doğal çevrenin güzelliği (4.4) ile deniz ve kumsalların kalitesi
(4.14)” şeklinde sorulan iki ayrı soru ile turist ve yerli işletme anketinin son ve açık
uçlu sorusu kapsamında değerlendirilmiştir. Buna göre; turistler ve yerli işletmeciler
Türkiye’deki doğal çevrenin güzelliğinin diğer ülkelere oranla daha iyi olduğunu
düşünmektedirler. Benzer bir sonuç, Gürsoy ve Kendall tarafından 2004 yılında
Akdeniz ülkeleri için yapılan bir başka çalışmada elde edilmiştir231. Burada,
Türkiye’nin çevre faktörü açısından rekabet gücünün; İtalya, İspanya, Yunanistan,
Mısır, Fas, Kıbrıs ve Malta’nın yer aldığı diğer yedi Akdeniz ülkesinden daha iyi
olduğu görülmektedir. Deniz ve kumsalların kalitesi konusunda da, turistler Türkiye
ile diğer rakip ülkeler arasında çok önemli bir farkın olmadığını; yerli işletmeciler ise
Türkiye’nin daha iyi olduğunu düşünmektedir. Turistlere sorulan açık uçlu sorudan
bazı katılımcıların, Türkiye’nin turizm açısından çok değerli potansiyele sahip olan
bir destinasyon olduğu ve bu potansiyelin uzun dönemde de geliştirilmesi, korunması
231 D.Gürsoy, K.W.Kendall, “A Competitive Positioning of Mediterranean Destinations”, CD Proceedings of Euro-Chrie Congress, 3-7 November, 2004, Ankara.
169
ve sürdürülmesine yönelik politikaların uygulamaya konulması gerektiğini
düşündükleri görülmektedir.
Aynı şekilde, yerli işletmecilere sorulan açık uçlu sorudan bazı katılımcıların;
çevre yasalarının kesinlikle etkili bir şekilde uygulanması gerektiği, turizm
tesislerinin (çöp toplama/arıtma, kanalizasyon ve atık su, hijyen ve temizlik vb.
konularda) yeterince denetlenmediği ve bunun çevre üzerinde olumsuz etkiler
meydana getirdiği, ikincil (yazlık) konutların turizm alanlarının dışına çıkartılması
konusu ile turizm bölgelerindeki yerel hizmetlerin sadece belediyelere değil, hız ve
esnekliği arttıracak şekilde devletin diğer kurumlarına da dağıtılması, yerel
yönetimlerde sektör temsilcilerinin de bulunması ve belediyelerin gerekli olan
altyapıları gerçekleştirmesi gerektiği düşüncesinde oldukları görülmektedir. Öte
yandan; son yıllarda devletin tatil köyü projelerini teşvik etmesinden dolayı kitle
turizmine ağırlık verildiği, bununla da ülkenin istenilen geliri elde edemediği ve bu
nedenle de sürdürülebilir amaçlı projelerin desteklenmesi ve ülke geneline yayılması
da ileri sürülmektedir.
Böylece, sürdürülebilir turizm ve çevre faktörünün RG üzerinde olumlu bir
etki meydana getirdiği anlaşılmakla birlikte; turizmin varlık nedeni olan fiziksel ve
çevresel kaynakların korunması ve uzun dönemde sürdürülebilir bir şekilde
kullanılması, destinasyonun RG’nün kısa dönemde olduğu kadar, uzun dönemde de
devamlılığı açısından büyük önem arz etmektedir. Bu bağlamda; uluslararası turizm
pazarında RG elde etmek için gerekli olan unsur, destinasyondaki üretim
faktörlerinin miktarını arttırmaktan öte, bunların geliştirilmesi, korunması ve sonuçta
ileriye yönelik kullanımının sürdürülebilirliğini sağlayacak politikaların
üretilebilmesidir.
7. Hizmet Kalitesi ve Müşteri Memnuniyeti
RG’nü etkileyen bir diğer niteliksel faktör, hizmet kalitesi ve müşteri
memnuniyetidir. Çalışmada, bu faktör ile ilgili bilgiler, turist ve yerli işletmeci
anketlerinin dördüncü sorusu içinde yer alan ve “Türkiye’deki hizmet kalitesi (4.1)”
sorusu ile turist anketinin 7., 8., 9. sorusu ve açık uçlu soru kapsamında
değerlendirilmiştir. Buna göre; turistler Türkiye’deki hizmet kalitesinin diğer
170
ülkelere oranla daha iyi olduğunu düşünürken; yerli işletmeciler, Türkiye ile diğer
ülkeler arasında önemli bir fark olmadığı düşüncesindedir. Diğer sorulara
bakıldığında ise; turistlerin Türkiye’de yapmış oldukları bu son tatilden çok memnun
oldukları, gelecekte tekrar gelmeyi düşündükleri ve arkadaş ve akrabalarına
Türkiye’de tatil yapmaları konusunda tavsiyede bulunacakları anlaşılmaktadır.
Turistlere sorulan açık uçlu sorudan ise bazı katılımcıların, Türkiye’deki
hizmet kalitesinden çok memnun oldukları ancak “hanutçuluk” olarak isimlendirilen
ve bazı restoran ve alışveriş yerlerinde kendilerine fiziksel baskı yoluyla zorla bir
şey satılmaya çalışılmasından rahatsız duyduklarını ifade ettikleri de görülmektedir
(Benzer sonuçlar için bkz. Kozak 2001a; 2004). Yerli işletmecilere sorulan açık uçlu
sorudan ise; Türkiye’de turizm ve hizmet kalitesinin bölgelere göre farklılık
gösterdiği, Antalya bölgesindeki otel/tatil köylerinin yeni teknoloji kullanımı,
büyüklük, havaalanlarına yakınlık gibi nedenlerle diğer gölgelere oranla daha
avantajlı oldukları, dolayısıyla da Türkiye turizminin Antalya endeksli olduğu ve
bunun diğer bölgelere de yayılması gerektiği belirtilmektedir.
Genel olarak değerlendirildiğinde; bir hizmet sektörü olan turizmde, hizmet
kalitesi ve müşteri memnuniyetinin, RG’nü olumlu etkileyen bir faktör olduğu
anlaşılmaktadır. Günümüzde, Dünya genelinde turizm açısından benzer ürün ve
hizmetlerin sunumundaki artış, hizmet kalitesinde iyi olanın kendisini fiyat
rekabetinin dışında tutup, maliyetleri düşürerek rekabetçi bir üstünlük elde edeceğini
göstermektedir. Çünkü, turistlerin bir destinasyonun kalite ve çekiciliğine ilişkin
algılamaları, onların ziyaret karar ve motivasyonlarını en önemli etkileyecek
faktörlerin başında gelmektedir.
8. Verimlilik ve Kaynakların Etkin Kullanımı
Bir hizmet sektörü olan turizmde, ekonominin diğer sektörlerindeki gibi
verimliliği istatistiki olarak ölçmek mümkün gözükmemektedir. Bu nedenle de, bu
faktör RG’nü etkileyen niteliksel faktörler grubunda değerlendirilmektedir. Nitekim;
destinasyondaki verimlilik artışının, iyi ve kaliteli hizmet ile müşteri memnuniyetine
dayandığı bilinmektedir. Böylece, verimlilik düzeyi hizmet verilen turistlerden
memnun olanların sayısının artması ile yükselecektir. Yapılan analizlerde, turist
171
grubun Türkiye’deki hizmet kalitesi ile müşteri memnuniyetinin rakip ülkelere göre
daha iyi olduğunu düşündükleri ve ülkeye gelen turist sayısının her geçen yıla oranla
daha da arttığı göz önüne alınacak olursa, Türkiye’de turizm sektöründe verimliliğin
yüksek olduğu sonucu ortaya çıkmaktadır. Buradan, verimlilik ve kaynakların etkin
kullanımının; RG’nü olumlu yönde etkileyen bir faktör olduğu yorumu yapılabilir.
9. Turistik Ürün Çeşitlendirmesi
Ülkenin turizm sektöründeki RG’nü etkileyen niteliksel bir faktördür. Bu
faktör ile ilgili bilgiler, turist ve yerli işletme anketlerinin dördüncü sorusu içinde yer
alan ve “Türkiye’deki turistik ürün çeşitliliği (4.2)” şeklinde sorulan tek soru ile
turist anketinin demografik ve açık uçlu sorusu kapsamında değerlendirilmiştir. Buna
göre; hem turistler ve hem de yerli işletmeciler, Türkiye’deki turistik ürün
çeşitliliğinin diğer ülkelere oranla daha iyi olduğu düşüncesindedir. Daha önce de
açıklandığı üzere, bölgeye yaz sezonunda gelen turistlerin çoğunluğunun orta yaş
grubu insanlardan oluştuğu ve üçüncü yaş turizmi denilen 55 ve üzeri yaş grubu
insanların toplam içindeki payının az olduğu düşünüldüğünde; üçüncü yaş turizmine
ağırlık verilmesi, buna uygun strateji ve politikalar belirlenmesi Türkiye’nin bu
alandaki RG’nü arttırabilir.
Bununla birlikte; ülkeye gelen turistlerin seçtikleri konaklama türlerine
bakıldığında; gelenlerin büyük çoğunluğunun otel ve apart otellerde kaldıkları, bot ve
yatları ile gelenlerin ise çok az sayıda olduğu görülmektedir. Ülkeye yüksek
miktarda döviz bırakması ve katma değeri yüksek olması nedeniyle deniz turizmine
ve bu yolla ülkeye gelen zengin turiste yönelik tanıtım, reklam ve pazarlama
faaliyetlerine ağırlık verilmesi, ülkenin turizm sektöründeki RG’nü olumlu yönde
etkileyebilecek bir diğer faktördür. Porter’ın da belirttiği gibi; ürün farklılaştırmasına
giderek, piyasaya sunulan ürüne rakiplerinde olmayan bir özellik ekleyenlerin, bu
farklılıktan dolayı daha fazla bir kâr marjı elde etmeleri mümkündür232. Bu nedenle,
Türkiye’nin bir turizm destinasyonu olarak, rakiplerinden az da olsa farklı olabilmesi
232 CAT, “Türkiye’nin Umudu Turizm”, http: //www.activefinans.com/activeline /sayi16/turizm. html, s. 1., 15.03.2003.
172
ve RG elde edebilmesi için, ürün çeşitlendirme kavramına gereken önemi vermesi
gerekmektedir.
10. İmaj ve Yenilik
RG’nü etkileyen bir diğer niteliksel faktör imaj ve yeniliktir. Bu faktör ile
ilgili bilgiler, turist ve yerli işletme anketlerinin dördüncü sorusu içinde yer alan ve
“Türkiye’nin genel anlamda çekiciliği (4.22)” şeklinde sorulan tek soru ile turist
anketinin açık uçlu sorusu kapsamında değerlendirilmiştir. Hem turistler ve hem de
yerli işletmeciler, ülkenin genel anlamda çekiciliğinin diğer rakip ülkelere oranla
daha iyi olduğu düşüncesindedir. Bu değişkenin, her iki grup içinde de RG’nü
olumlu etkileyen en önemli ilk beş değişken arasında yer aldığı görülmektedir (bkz.
Tablo EK-B.11). Ayrıca; açık uçlu sorudan turistlerin, Türkiye ile ilgili çok olumlu
ve pozitif bir imaja sahip oldukları anlaşılmaktadır. Buradan da, imaj ve yenilik
faktörünün ülkenin RG’nü olumlu etkileyen bir faktör olduğu sonucu ortaya
çıkmaktadır.
11. Turizm Pazarlama Stratejisi ve Pazar Payı
RG’nü etkileyen bir diğer faktör, turizm pazarlama stratejisidir. Çalışmada,
bu faktör ile ilgili bilgiler, yerli işletme anketlerinin beşinci sorusu içinde yer alan ve
“işletmenin bir pazarlama stratejisinin olması (5.6)” şeklinde sorulan tek soru ve
yerli işletme anketinin açık uçlu sorusu kapsamında değerlendirilmiştir. Buna göre
yerli işletmeciler, turizm işletmesinin bir pazarlama stratejisinin olmasının, ülkenin
RG üzerinde herhangi bir etkisinin olmadığı düşüncesindedir. Yerli işletmecilere
sorulan açık uçlu sorudan ise bazı katılımcıların, Türkiye’nin pazarlama konusunda
gerçekçi bir politikasının olmadığı ve pazarlama tekniğinin sadece “ucuz fiyat”
politikasına bağlanmaması gerektiği ve ülkenin ucuz olduğu için değil; kalite ve
kültürel değerler nedeniyle tercih edilmesi görüşünde oldukları anlaşılmaktadır.
Ayrıca; yabancı tur operatörlerinin ülkeyi çok ucuza pazarladıkları ve fiyatları
düşürdükleri; Avrupa’da Türkiye’den çok daha kötü durumda olan destinasyonların
daha yüksek fiyata pazarlandığı da belirtilmektedir.
173
Daha önce de vurgulandığı üzere, Türkiye’nin geleceğin yeni turizm
pazarlarından Çin, Japonya, Singapur ve Tayland gibi Asya-Pasifik ülkelerinden
turist çekebilecek pazarlama stratejilerini de yeniden gözden geçirmesi ve ona göre
bir politika uygulaması gerektiği de belirtilmektedir. Bugüne kadar uluslararası
turizm hareketlerinin merkezi olan Avrupa, yavaş yavaş önemini kaybederken, Asya
ve Pasifik bölgesinin 21. yüzyılda hakim bölge özelliğine kavuşacağı ve önümüzdeki
15-20 yıl içinde Dünya genelindeki alım gücünün %40’nın burada oluşacağı
öngörülmektedir233. Bölgede oluşacağı öngörülen bu zenginliği ele geçirmek,
destinasyonlar ve turizm rekabeti açısından çok önemli bir noktadır. Sonuç olarak,
turizm pazarlama stratejisinin etkili ve yeterli şekilde yapılamaması nedeniyle,
ülkenin bu alandaki RG’nün olumsuz etkilendiği söylenebilir.
12. Devlet Faktörü ve Bürokrasi
Bu faktör ile ilgili bilgiler, yerli işletme anketlerinin beşinci sorusu içinde yer
alan ve “devlet ve bürokrasi (5.5)” şeklinde sorulan tek soru ve yerli işletme
anketinin açık uçlu sorusu kapsamında değerlendirilmiştir. Buna göre yerli
işletmeciler, devlet ve bürokrasinin ülkenin turizm sektöründeki RG’nü olumsuz
etkilediğini düşünmektedir. Diğer taraftan; sorulan açık uçlu soruda bazı katılımcılar,
turizm sektöründe faaliyet göstermek ve işletme belgesi ya da izni alabilmek için
birçok bürokratik işlemden geçilmesi gerektiği ve bunun kendilerini çok olumsuz
etkilediği düşüncesindedir. Ayrıca; söz konusu bürokratik işlemlerin, çok fazla
zaman aldığı ve kendilerini maddi açıdan da zarara uğrattığı belirtilen diğer konular
arasındadır. Kısaca; belirtilen bu noktalardan, devlet ve bürokrasi faktörünün,
ülkenin turizm alanındaki RG’nü çok olumsuz etkilediği anlaşılmaktadır.
13. Turizm Rekabet Stratejisi
Bu faktör ile ilgili bilgiler, yerli işletme anketlerinin beşinci sorusu içinde yer
alan ve “işletmenin bir rekabet stratejisinin olması (5.7)” şeklinde sorulan tek soru ve
yerli işletme anketinin açık uçlu sorusu kapsamında değerlendirilmiştir. Buna göre
yerli işletmeciler, sektörde faaliyette bulunan işletmelerin, ileriye yönelik bir rekabet 233 Gibson, s. 80.
174
stratejisinin olmasının ülkenin RG’nü olumlu etkileyebileceği düşüncesindedir. Aynı
şekilde; sorulan açık uçlu sorulardan elde edilen bilgiler de bunu doğrular
niteliktedir. Çünkü; yerli işletmeciler, ülkedeki turizm rekabet strateji ve politikasının
uzun dönemli projeksiyonlarla desteklenmesinin ve yenilenmesinin, Türkiye’nin
RG’nü arttıracağı düşüncesindedir. Daha önce de açıklandığı üzere; kesin bir farka
ve benzersizliğe nasıl ulaşacakları, değişik müşteri gruplarına rakiplerinden farklı bir
ürünü nasıl sunacakları hakkında belirli bir vizyon oluşturamayan destinasyonların,
günümüzün bu yoğun rekabet ortamında ayakta kalmaları ve başarılı olmaları
mümkün değildir.
14. Rekabet Gücünü Etkileyen Diğer Faktörler
Bütün bu belirtilen faktörlerin yanında rekabet gücünü etkilediği düşünülen
ve herhangi bir başlık altında toplanmayan birtakım faktörler bulunmaktadır. Bunlar,
diğer faktörler olarak çalışmaya dahil edilmektedir. Bu faktör ile ilgili bilgiler, turist
ve yerli işletme anketlerinin dördüncü sorusu içinde yer alan ve “Türkiye’de
müşterinin ödediği paranın karşılığını alması (4.5)” şeklinde sorulan tek soru ile yine
her iki anketin “Türkiye’nin AB’ne üyeliği” sorusu kapsamında değerlendirilmiştir.
Buna göre; hem turistler ve hem de yerli işletmeciler, Türkiye’de müşterinin ödediği
paranın karşılığını, diğer ülkelere oranla daha iyi aldığını düşünmektedir. Ayrıca,
bunun turistler açısından RG’nü olumlu etkileyen en önemli üçüncü değişken olduğu
da görülmektedir (bkz.Tablo EK-B.11).
Yabancı turistlerin %53.4’ü ve yerli işletmecilerin %77.3’ü, Türkiye’nin
AB’ne girmesinin, Türkiye’nin uluslararası turizm sektöründeki RG’nü olumlu
yönde etkileyebileceğini ifade etmektedir. Daha önce de vurgulandığı üzere; yerli
işletmecilerin, Türkiye’nin AB üyeliği konusunda turistlere oranla daha iyimser bir
düşünce içinde olmalarının nedeni: Türkiye’nin AB’ne girdikten sonra alacağı
yardım, hibe ve kredi şeklindeki ekonomik destekler sonucu, ülkenin turizmini de
kapsayacak ölçüde diğer sektörlerinde ve ülke ekonomisi genelinde yaratması olası
olumlu etkilerdir. Çünkü; Birlik kendi içinde yürüttüğü politikalar ve stratejiler
gereği, AB ülkelerine ekonomik yardım, hibe ve düşük faizli kredi şeklinde bazı
kaynaklar aktarmaktadır. Özellikle de, AB’nin Akdeniz ülkeleri için oluşturduğu
175
fonlardan; yol yapımı, liman ve havaalanı, atık su arıtma tesisleri vb. projelerle kendi
ülkelerini desteklediği görülmektedir. Türkiye’nin bu yardım ve kredilerden
yararlanamamasının, ülkenin turizm alanındaki RG’nü geliştirmek açısından,
rakiplerine göre dezavantajlı bir durum oluşturabileceği yorumunu yapmak
mümkündür. Bu açıdan bakıldığında; “diğer faktörler” başlığı altında toplanan bazı
değişkenlerinde, RG’nü olumlu yönde etkileyebileceği söylenebilir.
Özetle; elde edilen analiz sonuçlarından, turizmin arz koşulları; maliyet,
yatırım, teşvik ve mali düzenlemeler; sürdürülebilir turizm ve çevre; hizmet
kalitesi ve müşteri memnuniyeti; verimlilik ve kaynakların etkin kullanımı;
turistik ürün çeşitlendirmesi; imaj ve yenilik; turizm rekabet stratejisi ile
RG’nü etkileyen diğer faktörlerin Türkiye’nin uluslararası turizm sektöründeki
RG’nü olumlu etkiledikleri saptanmıştır. Aynı şekilde; beşeri sermaye ve
eğitimin rolü; bilişim teknolojileri ve teknolojik gelişme; turizmin arz koşulları;
turizmin talep koşulları; maliyet, yatırım, teşvik ve mali düzenlemeler; turizm
pazarlama stratejisi ve pazar payı ile devlet ve bürokrasi faktörlerinin ülkenin
turizm alanındaki RG’nü olumsuz etkiledikleri saptanmıştır.
Bütün bu belirtilenlere ek olarak, Türkiye’de şu an uygulanmakta olan
HD sisteminin sektör temsilcileri tarafından yeniden gözden geçirilmesinin;
turizm meslek liseleri ile turizm ön lisans ve lisans mezunlarının sayısının
arttırılması ve turizm eğitiminde mesleki sertifikasyon sistemine geçilmesi ve
standardizasyon sağlanmasının; turizm pazarlama stratejisine yönelik yeni
politikalar oluşturulmasının, ülkenin genel anlamda turizm sektöründeki
RG’ne olumlu etki edebileceğini söylemek mümkündür.
B. Diğer Katkılar
Araştırma sonuçlarına bağlı olarak, bir ülkenin diğer rakip ülkelere göre
rekabet düzeyi açısından karşılaştırılmasının, bir pazardan (her bir turist gönderen
ülke) diğerine değişebileceğini söylemek mümkündür. Böylece; söz konusu bu
çalışma da olduğu gibi, bir ülkenin turizm rekabeti açısından, birden fazla sayıda
ülkeyle karşılaştırılması daha gerçekçi sonuçların ortaya çıkmasını sağlayabilir.
Çünkü, bir ülke belli alanlarda bir başka rakip ülkeye oranla, daha yüksek rekabet
176
avantajına sahip iken, diğer bir ülkeye oranla daha düşük bir rekabet avantajına sahip
olabilir. Daha açık bir ifade ile; bir ülke (destinasyon) X pazarına göre Y ile rekabet
edebilir ama Z pazarına göre rekabet edemeyebilir. Bu nedenle; bir ülkenin her
pazara göre olumlu ve olumsuz taraflarını bilmek gerekmekte ve o ülkenin diğer
rakip ülkelere göre rekabet düzeyi açısından karşılaştırılması yapılırken, her bir
pazarın ayrı ayrı dikkate alınmasında fayda bulunmaktadır.
Elde edilen analiz sonuçları, belirtilen bütün bu noktaları doğrular niteliktedir.
Örneğin, turist anketi sonuçlarına göre; üç ulusun (İngiliz, Hollandalı ve Alman)
Türkiye ile Yunanistan’ı kıyaslamasından farklı olarak, Türkiye ile İspanya’nın
kıyaslanmasında Alman turistlerin genel olarak Türkiye açısından daha olumlu bir
düşünceye sahip oldukları görülmektedir. Diğer bir deyişle; Almanlar Türkiye’nin
İspanya’ya göre rekabet düzeyinin, Yunanistan’a oranla daha yüksek olduğu
düşünmektedir. Başka bir örnekte ise; ankete katılan tüm dört ulus genelinde yapılan
kıyaslamalara göre; Türkiye Kıbrıs’a oranla, hizmet kalitesi ile turistik ürün
çeşitliliği konusunda daha yüksek rekabet avantajına, Fransa’ya oranla da daha düşük
bir rekabet avantajına sahiptir. Benzer şekilde, Türkiye Fransa’ya oranla
konukseverlik konusunda daha yüksek rekabet avantajına sahip iken, İtalya’ya oranla
daha düşük bir rekabet avantajına sahip olduğu görülmektedir. Tarihi zenginliğin
çekiciliği konusunda da; yine Kıbrıs’a oranla daha yüksek, İtalya’ya oranla daha
düşük bir rekabet avantajına sahiptir ve bu şekilde örnekleri çoğaltmak mümkündür.
Diğer bir katkı olarak da; yapılan bu çalışmada, önceki araştırmalardan farklı
olarak, aynı anda bir ülkenin birden fazla ülkeyle karşılaştırılması sağlanmıştır.
Anket soruları ile, bir ülkenin diğerlerine oranla rekabet düzeyi ölçülürken, aynı
turiste ziyaret ettiği iki ülkeyi doğrudan karşılaştırma seçeneği sunulmuştur. Daha
önceki çalışmalarda, iki farklı ülke ve iki farklı turist grup arasında karşılaştırmalar
yapılmış ya da iki farklı ülkeyi ziyaret eden aynı turiste her ülke için düşünceleri tek
tek sorulup, bunlar arasında bir karşılaştırma yapılması sağlanmıştır234. Dolayısıyla,
234 Daha fazla bilgi için: Haahti, “Finland’s Competitve Position as a Destination”, ss. 11-35; R. G. Javalgi, E. G. Thomas, S. R. Rao, “US Pleasure Travellers’ Perceptions of Selected European Destinations”, European Journal of Marketing 26, 1992, ss. 45-64; C. Bothe, J. L. Crompton, S. Kim, “Developing a Revised Competitive Position for Sun/Lost City, South Africa”, Journal of Travel Reseacrh 37, 1999, ss. 341-352’e bakınız.
177
bu çalışmanın en önemli özelliği, yukarıda da vurgulandığı üzere aynı anda bir
ülkenin birden fazla ülkeyle karşılaştırılmış olmasıdır. Buna ek olarak; önceki
çalışmalarda, araştırmacılar ağırlıklı olarak turistlerden aldıkları bilgilere göre
rekabet gücünü ölçmeye çalışırken, sektör temsilcileri kapsam dışında tutulmuştur.
Bu çalışmada ise, her iki grubun görüşleri alınarak, hem ikisi arasında bir
karşılaştırma yapılması sağlanmış ve hem de RG’nü etkilediği düşünülen faktörler,
iki grup açısından ayrı ayrı değerlendirilmiştir. Konuyla ilgili olarak, daha önce az
sayıda çalışmanın olması, söz konusu bu çalışmanın literatüre yaptığı başka bir
katkıdır.
Bununla birlikte; araştırma sonuçları, turistlerle yerli işletmecilerin
Türkiye’nin RG ile ilgili değişken ve sorulan sorular açısından farklı düşündüklerini
ve yerli işletmecilerin turistlere göre, daha düşük puan verme eğiliminde olduklarını
göstermektedir. Bunun gerekçelerinin de, ayrı bir araştırma konusu olarak ele
alınması gerekmektedir. Turistler, birkaç haftalığına ve tatil amaçlı geldikleri için
daha iyimser ya da işletmeciler, kendi kaynak ve durumlarını daha iyi bildikleri için
çok daha kötümser/gerçekçi olabilirler. Ancak şu da bir gerçektir ki, bir turizm ülkesi
olan Türkiye’de, müşteri konumundaki turistin fikirlerinin, ülke turizmini etkilemesi
açısından çok daha önemli olacağı söylenebilir. Bu nokta; ülkenin turizm
kaynaklarının pazarlanması, daha olumsuz gibi görülen faktörlerin düzeltilme yoluna
gidilmesi ve giderilmesi, sonuçta ülke turizmi ve rekabet açısından önemli olacaktır.
C. Sektör Temsilcilerine Yönelik Öneriler
Son yıllardaki küreselleşme hareketleri ve yaşanan ekonomik değişimler
sonucu, birçok yeni destinasyon turizm endüstrisi içindeki geleneksel
destinasyonların gücüne meydan okumaya başlamıştır. Bu gerçek, turizm sektöründe
faaliyette bulunan ekonomik birimleri, sınırları içindeki turizm kaynaklarının
yönetimini daha profesyonel bir yaklaşımla kullanmasını gerektirmektedir. Bu açıdan
bakılacak olursa; turizm rekabetini etkileyen faktörlerin tam olarak belirlenmesi,
turistlerin değişik destinasyonlar arasında ki ziyaret kararını hangi unsurlara bakarak
aldıklarını göstermesi açısından da çok önemlidir. Farklı turizm bölgelerinin zayıf ve
güçlü taraflarının belirlenebilmesi, hükümet ve sektör temsilcilerine, turist sayısının
178
ve turizm gelirlerinin arttırılması için bir yol gösterecektir. Buradan hareketle,
araştırma sonuçlarından yola çıkılarak sektör temsilcilerine bazı önerilerde
bulunulacaktır:
• Türkiye’nin uluslararası turizm sektöründe; üçüncü yaş turizmi başta olmak
üzere, yüksek gelir grubuna sahip turist kitlesine yönelik turistik ürün
çeşitlendirmesine gitmesi; şu an da uygulanan HD sistemi ile fiyatlama
politikasına yeniden gözden geçirerek daha etkili uygulamalar ortaya
koyabilmesi; Akdeniz bölgesindeki diğer rakipleri ile rekabet edebilmesi için
çok önemlidir. Çünkü; Türkiye’nin turizm sektöründe diğer ülkelerle rekabet
edebilmesi için, kendi ürününü kendisinin satması ve fiyat politikasını ona göre
belirlemesi ve bu nedenle kendi tur operatörlerinin olması, ülkenin RG’nü
arttırabilecek başka bir unsur olarak görülmektedir.
• Elde edilen analiz sonuçlarından; hem işletme yöneticilerinin ve hem de
özellikle çalışan personelin büyük çoğunluğunun mesleki eğitim ve genel
anlamda eğitim düzeylerinin istenildiği ya da beklenildiği gibi yüksek olmadığı
sonucu ortaya çıkmıştır. Buradan; Türkiye’de, uygulanan turizm politikalarında
özellikle nitelikli işgücü yetiştirilmesinde, turizm eğitimi ve sonuçta insan
faktörüne gereken önemin verilmediği anlaşılmaktadır. Bu anlamda, hizmet
kalitesi ile müşteri memnuniyetinin yükseltilmesi ve rekabet gücü elde edilmesi
için sektöre gerekli olan unsur, ara ve yardımcı eleman temini ile turizm
okulların bulunduğu bölgelerdeki turizm işletmelerinde uygulamalı ve pratiğe
dayalı eğitim sağlamaktır. Bir hizmet sektörü olan turizmde; yetenekli, verimli
ve eğitimli işgücüne sahip olamayan destinasyonlar için, geleceğin küresel
rekabetinde başarıdan söz etmek mümkün değildir. Başka bir deyişle; beşeri
sermaye şeklinde ifade edilen ve daha iyi eğitilmiş, beceri kazandırılmış,
dengeli ve sağlıklı beslenebilen kültürlü ve kalifiye insanlardan oluşmuş bir
ülkedeki turizm sektöründe, katma değer yaratmak, pazar payı ile turizm
gelirlerini arttırmak ve sonuçta rekabetçi bir güç oluşturmak çok daha olası bir
sonuçtur.
• Turist anketinden elde edilen bulgular; telekomünikasyon ağının kalitesi ile
bankacılık hizmetinin kalitesinin, ülkenin RG’nü çok olumsuz etkileyen bir
179
faktör olduğunu göstermektedir. Türkiye’de turizm sektörünü oluşturan
ekonomik aktörlerin, uluslararası turizm sektöründe rakipleriyle etkili şekilde
rekabet edebilmesi, pazar payı ile turizm gelirlerini arttırabilmesi için, BT ve
teknolojik gelişme faktörüne daha fazla önem vermesi gerekmektedir.
• Elde edilen analiz sonuçlarından, turizmin arz koşulları faktörünün, RG’nü hem
olumlu ve hem de olumsuz etkileyen bir faktör olduğu anlaşılmaktadır. Bu
bağlamda; Türkiye’deki hijyen ve temizlik, konaklama tesisleri, sportif
faaliyetler, sağlık, yerel ulaşım ağı ve hizmeti, çocuklara sağlanan hizmet ile
havaalanlarının kalite ve standardının yükseltilmesinin, ülkenin uluslararası
turizm sektöründe daha rekabetçi ve başarılı olabileceğini göstermektedir.
Türkiye’de turizm sektörünü oluşturan birimlerin, turizmin arz koşulları
kapsamında belirtilen bu noktalara gereken önemi vermesi ve yeni politikaları
hızlı bir şekilde uygulamaya koyması, ülkenin turizmdeki RG’nü arttırabilecek
bir diğer unsurdur.
• Turist anketinden elde edilen bulgulara göre; Türkiye’nin diğer turist gönderen
ülkelere olan uzaklığı, RG’nü en olumsuz etkileyen değişken olarak
görülmektedir. Bu bağlamda; sektör temsilcileri, uzaklık konusunda hedef
pazarlara yönelik olarak daha etkili bir pazarlama ve tanıtım stratejisi
kullanarak, ülkenin bu anlamdaki dezavantajını avantaja dönüştürebilirler.
Bununla birlikte; turizmin talep koşulları kapsamında, devletin turizme yönelik
tanıtım ve reklam faaliyetlerine ve güvenliğe çok daha fazla ağırlık vermesinin,
gerekli tedbirleri almasının ve aniden ortaya çıkan olayları başarı ile idare
edebilecek bir kriz yönetiminin bulunmasının, ülkenin bu alandaki rekabetçi
gücünü arttıracağı öngörülmektedir.
• Yerli işletmeci anketinden elde edilen bulgular; devletin turizm işletmelerine
yönelik bir maliyet ve teşvik politikalarının olmasının, sektörel teşvikler ve
yatırımlar konusunda yeterli desteği sağlamasının, KDV’nin Akdeniz
bölgesindeki diğer rakip ülkelerde uygulanmakta olan oranlara indirilmesinin
ve turizm işletmelerinin de KOBİ kapsamına alınması ve ihracatçılara verilen
banka kredilerinden aynı şekilde yararlanılmasının, ülkenin turizm
sektöründeki RG’nü olumlu yönde etkileyeceğini göstermektedir.
180
• Türkiye’deki sektör temsilcileri, AB’nin turizm alanındaki rekabet vb. diğer
politika ve stratejilerini yakından izlemek zorundadır. Birlik içinde yapılması
öngörülen değişiklik ve faaliyetlerden haberdar olmak, Türkiye’nin kendi
politikalarını belirlemesi açısından da çok önemlidir. Çünkü, turizmle ilgili
konularda, AB içinde ve özellikle de Akdeniz bölgesinde uygulanan
/uygulanacak olan ya da alınan karar ve değişimlere Türkiye’nin de hızlı
reaksiyon göstermesi, ülkenin turizm sektöründeki rekabet gücünü olumlu
etkileyecektir. Ayrıca; Akdeniz ülkelerinin “3S” şeklinde ifade edilen ve deniz,
güneş ve kuma bağımlı bir turizm politikası izledikleri bilinmektedir. Ancak,
bunun yanında farklı ürün geliştirme çabası içinde olanların (Fransa, Mısır,
İtalya, Türkiye gibi), destinasyon rekabetinde daha başarılı olacakları ve pazar
paylarını arttıracakları da bir gerçektir.
• Destinasyon rekabeti birçok faktörün etkisi altında olmasına karşın, bu konuda
başarıyı elde etmek çok basit temellere dayanmaktadır. Daha önce de
belirtildiği üzere, öncelikle uluslararası turizm pazarının çok iyi bir şekilde
analizinin yapılması gerekmektedir. Bundan sonrası ise rekabet, pazarlama,
ürün geliştirme ile diğer politika ve stratejilerin buna uygun belirlenerek,
gerekli faaliyetlerin gerçekleştirilebilme şansına bağlıdır. Turizm sektörünü
oluşturan kamu ve özel sektör temsilcilerinin koordineli ve kararlı çalışmaları
ile ülkenin çok kısa sürede rakiplerine göre hak ettiği rekabetçi üstünlüğü elde
edeceği de bir gerçektir.
• 2020 yılında, Dünya genelinde 1.6 milyar turist sayısı ile turizm talep hacminde
çok büyük bir artış olacağı öngörülmektedir. Böylesi bir talep artışının arz
cephesini de ciddi ölçüde sarsması ekonominin doğal mekanizması içinde
beklenir bir durum olacaktır. Çünkü, turizm kaynakları petrol, maden vb.
türdeki yeraltı ve yerüstü zenginlikleri gibi tükenebilir bir özellik
taşımamaktadır. Turizmi tükenebilir bir kaynak haline getirecek en temel unsur,
geri dönülemeyecek bir çevre bozulmasıdır. Burada sektör temsilcilerinin
yapması gereken: Türkiye’nin sahip olduğu doğal çevrenin, tarihin, kültürün ve
toplumsal değerlerin sürdürülebilir turizm ilkesi ile pazarlanabilmesi ve turizm
arz ve talebinin ileriye dönük projeksiyonlarla dengelenmesidir.
181
• Son olarak belirtmek gerekirse; yerli işletmeci anketinden elde edilen bulgular,
ülkede ekonomik ve politik istikrarın sağlanmış olmasının ve bürokratik
işlemlerin azaltılmasının, Türkiye’nin sektördeki RG’nü olumlu yönde
etkileyeceği anlaşılmaktadır. Devlet ve bürokrasi, destinasyonun rekabet
gücünü dolaylı yönden etkileyen faktörler arasında yer almaktadır. Hantal
olmayan, özel sektöre kolaylık sağlayan, yönetişim konusunda uzmanlaşmış ve
kendini değişen küresel ekonomik, kültürel, sosyal ve toplumsal şartlara
kolayca uyum sağlayabilen bir Türkiye’nin, turizm sektöründe daha başarılı
olacağı ve RG elde edeceği bir gerçektir.
Böylece, yukarıda belirtilen önerilerin kamu ve özel sektör temsilcileri
tarafından uygulamaya konulmasının, ülkenin uluslararası turizm sektöründeki
RG’nü olumlu yönde etkileyebileceği düşünülmektedir. Bu durum da; Akdeniz
bölgesi başta olmak üzere, Türkiye’nin Avrupa ve Dünya turizmden aldığı pay,
ülkeye gelen turist sayısı, elde edilen turizm geliri ve kişi başına düşen turist
harcamasının arttırılabileceği öngörülmektedir.
D. Kısıtlar ve Gelecek Çalışmalar için Öneriler
Çalışmanın sadece Muğla bölgesi ile sınırlandırılması araştırmanın ilk kısıtını
oluşturmaktadır. Çünkü; çalışmanın maddi olanaklar, zaman ve personel açısından
Türkiye genelini kapsaması güç olduğundan, araştırmaya veri teşkil edecek örneklem
büyüklüğü için Muğla bölgesi seçilmiştir. Türkiye’nin uluslararası turizm
sektöründeki RG’nün ortaya konulabilmesi için, Türkiye’nin en yakın rakibi
oldukları düşünülen Akdeniz bölgesindeki 11 ülkenin çalışmaya dahil edilmesi,
araştırmanın bir başka kısıtıdır. Yapılan anket uygulamasının sadece; yabancı
turistleri, konaklama işletmelerini, seyahat acentelerini ve tur rehberlerini kapsaması
ise araştırmanın bir diğer kısıtını oluşturmaktadır. Böylece, yabancı turistlere
yapılacak anketin sadece “İngilizce” olarak hazırlanması ve uygulanması da
araştırmanın yine başka bir kısıtıdır. Bunun nedeni de, artık İngilizce’nin birçok ulus
tarafından bilinen, kabul edilen, kullanılan ve Dünya genelinde benimsenen bir dil
olmasından kaynaklanmaktadır. Buna ek olarak, yabancı turistlere yapılan anketin
dili konusunda şunu söylemek mümkündür: Her ülke vatandaşına kendi dilinde anket
182
yapılması, anketin geri dönüşüm sayısının artması ve yöntem açısından daha uygun
olabilirdi. Ancak; zaman, maliyet, personel ve araştırma bütçesinin yetersizliği gibi
nedenler, bunun en büyük kısıtını oluşturmuştur.
Bu ve buna benzer pratiğe yönelik yetersiz sayıda çalışma olduğu ve bunların
da çalışmanın amacına doğrudan hizmet etmediği gözlenmiştir. Dolayısıyla, bir
hizmet sektörü olan turizmde, rekabet ve rekabet gücü ile ilgili sorunları yeterli
şekilde ortaya koymada bazı sıkıntılar yaşanmıştır. Teoride yer verilen bazı
konuları/açıklamaları uygulamada görmek zor olmuş ve birincil verilerle test etme
şansı olmamıştır. Örneğin; “verimlilik ve kaynakların etkin kullanımı” faktörü ile
ilgili veri toplamak ve ölçüm yapmak çok zordur. Bunun için ise ikincil verilere
gereksinim bulunmaktadır. Ancak; Türkiye’de ve Dünyada turizm sektörü ile ilgili
düzenli ve bazı faktörlerin ölçümünü sağlayabilecek ikincil-somut verilere ulaşmanın
ya da veri toplamanın kolay olmadığı yapılan bu çalışma sonucunda ortaya çıkan
kısıtlardan bir diğeridir.
Çalışmanın yürütülmesi sırasında ortaya çıkan bir başka kısıt ise şudur:
Anketin yapılması ve geri dönüşü konusunda, sektör temsilcilerinin yabancı turistler
kadar istekli olmadıkları ve gerekli yardımı yapmaktan kaçındıkları görülmüştür.
Bilim insanlık için yapılmaktadır. Bilime istenilen desteği öncelikle vermesi gereken
sektör temsilcilerinin, bu konuda kayıtsız ve duyarsız davranmaları, bundan sonraki
araştırmacılar için de büyük bir sorun olacaktır. Bununla birlikte; ülke insanının nasıl
daha refah ve sosyal şartlarda yaşayabileceğini ya da ekonomik anlamda nasıl
zenginleşeceğini ortaya koymak, araştırmak ilgili bilim dalı ve sektör temsilcilerinin
ortak çalışması ile daha üst düzeylere çıkacaktır.
Araştırma sonuçları; daha önce de vurgulandığı üzere, turistlerle yerli
işletmecilerin Türkiye’nin RG ile ilgili değişken ve sorulan sorular açısından farklı
düşündüklerini ve yerli işletmecilerin turistlere göre, daha düşük puan verme
eğiliminde olduklarını göstermiştir. Bundan sonra yapılabilecek çalışmalarda, bunun
gerekçelerinin ayrı bir araştırma konusu olarak ele alınması, turizm ve ülke
ekonomisi için önemli olabilecek bir başka noktadır. Bununla birlikte; benzer
çalışmaların, Akdeniz bölgesindeki diğer bazı ülkelerde de tekrarlanarak sonuçlarının
183
geçerliliğinin test edilmesi ve o ülkelerden Türkiye’nin nasıl göründüğünün
araştırılması faydalı olabilir.
Bu çalışma, sadece kıyı turizmine yönelik olarak yaz mevsiminde Türkiye’yi
ziyaret eden yabancı turistlere yapılmıştır. Sonuçlar, genel anlamda bütün Türkiye
için geçerli olmayabilir. Bu nedenle, konunun kıyı turizmi açısından ele alınması
faydalı olacağı gibi, kapsamının daha da geliştirilmesi bir zorunluluk arz etmektedir.
Sonuç olarak şunları söylemek mümkündür: 20. yüzyıl, tüm Dünya genelinde
turizmin düzenli şekilde gelişimine tanıklık etmiştir. Boş zaman ile yaşam kalitesi ve
standardının daha da artacak olması ve yoksul insan sayısının azalacağına ilişkin
beklentiler, turizmin, 21. yüzyılda da hızlı bir gelişme ve büyüme göstereceğini
ortaya koymaktadır. Yeni yüzyıla yeni eğilimlerle giren turizm sektöründeki bu
gelişme ve büyüme sürecinin (destinasyon, ürün, pazar ve turist açısından değişen
bazı noktaları olmasına karşın) en önemli noktası; müşteri memnuniyeti ve rekabet
gücü olgusudur. Destinasyonların birer marka haline dönüşmeye başladığı sektörde,
müşteri memnuniyetini gerçekleştirerek, iyi-kaliteli hizmeti, rekabetçi bir fiyatla,
uygun pazarlarda sunabilen destinasyonların gelecekte daha başarılı olacakları ve
rekabetçi üstünlük sağlayacakları beklenmektedir.
X
KISALTMALAR LİSTESİ
AB : Avrupa Birliği
ABD : Amerika Birleşik Devletleri
AGÜ : Az Gelişmiş Ülkeler
ANOVA : Analysis of Variance (Varyans analizi)
AR-GE : Araştırma ve Geliştirme
BDT : Bağımsız Devletler Topluluğu
BRS : Bilgisayarlı Rezervasyon Sistemleri
BT : Bilişim Teknolojileri
ÇUŞ : Çok Uluslu Şirketler
GDS : Global Dağıtım Sistemleri
GOÜ : Gelişmekte Olan Ülkeler
GÜ : Gelişmiş Ülkeler
GSMH : Gayri Safi Milli Hasıla
HD : Herşey Dahil
KDV : Katma Değer Vergisi
KOBİ : Küçük ve Orta Boy İşletmeler
K/Y : Sermaye/Hasıla
RG : Rekabet Gücü
SPSS : Statistical Packages for Social Scinces (sosyal bilimler için istatistik
programı)
Ss : Standart Sapma
STGP : Sürdürülebilir Turizm Gelişim Politikaları
TUGEV : Turizmi Geliştirme ve Eğitim Vakfı
TUREB : Türkiye Turist Rehberleri Birliği
TÜROB : Türkiye Otelciler Birliği
TÜRSAB : Türkiye Seyahat Acenteleri Birliği
TYD : Turizm Yatırımcıları Derneği
URG : Uluslararası Rekabet Gücü
WEF : World Economic Forum (Dünya Ekonomik Formu)
WTO : World Tourism Organization (Dünya Turizm Örgütü)
WTTC : World Travel and Tourism Council (Dünya Seyahat ve Turizm Konseyi)
Tablo 3.9: Turistlerin RG Açısından Türkiye’yi Karşılaştırdıkları İlk Beş Ülkeyle İlgili Değerlerin Dağılımı*
Değişkenler Fransa Kıbrıs İspanya İtalya Yunanistan F Anlamlılık Genel Ort.
(5 ülke) Genel Ort. (11 ülke)
Sır. Ort. Sır. Ort. Sır. Ort. Sır. Ort. Sır. Ort. Değeri Düzeyi Sır. Ort. Sır. Ort.
1.Türkiye’deki hizmet kalitesi 4 3.67 1 4.45 5 3.80 3 3.76 2 3.82 2.616 0.034 2 3.84 2 3.85
2.Türkiye’deki turistik ürün çeşitliliği 15 3.38 10 3.81 8 3.56 15 3.42 11 3.50 2.329 0.055 11 3.53 10 3.58
3.Türkiye’deki konukseverlik 1 4.33 2 4.23 1 4.29 2 3.76 1 4.04 7.028 0.000 1 4.15 1 4.15
4.Türkiye’deki doğal çevrenin güzelliği 7 3.63 8 3.88 7 3.71 14 3.42 8 3.58 2.297 0.058 7 3.64 8 3.66
5.Türkiye’de müşterinin ödediği paranın karşılığını alması 2 3.95 3 4.17 2 3.88 9 3.55 4 3.77 3.214 0.013 3 3.83 3 3.80
6.Türkiye’deki hijyen ve temizliğin kalitesi 20 3.02 18 3.57 21 3.05 21 3.15 22 3.28 4.336 0.002 21 3.18 22 3.22
7.Türkiye’deki yiyecek ve içecek kalitesi 10 3.48 11 3.70 11 3.53 20 3.22 7 3.62 2.750 0.027 10 3.54 11 3.58
8.Türkiye’deki konaklama tesislerinin kalite ve standardı 16 3.37 17 3.58 14 3.38 19 3.30 13 3.50 1.311 0.265 15 3.43 16 3.45
9.Türkiye’deki gece yaşantısı ve eğlence olanakları 11 3.47 15 3.61 13 3.40 7 3.59 12 3.50 1.032 0.390 12 3.47 12 3.53
10.Türkiye’deki sportif faaliyetler 9 3.50 14 3.63 16 3.29 1 3.79 15 3.44 5.388 0.000 14 3.43 13 3.48
11.Türkiye’deki alışveriş imkanı 12 3.43 7 3.89 9 3.56 17 3.41 6 3.63 2.492 0.042 9 3.58 9 3.63
12.Türkiye’deki sağlık hizmetlerinin kalitesi 22 3.02 20 3.49 18 3.19 18 3.39 16 3.43 2.909 0.021 18 3.30 18 3.35
13.Türkiye’de çocuklara sağlanan hizmetin kalitesi 14 3.40 16 3.61 15 3.35 5 3.61 18 3.39 1.225 0.299 16 3.42 14 3.48
14.Türkiye’deki deniz ve kumsalların kalitesi 5 3.65 19 3.51 12 3.42 4 3.69 17 3.41 1.593 0.174 13 3.47 15 3.47
15.Türkiye’deki yerel ulaşım ağı ve hizmetindeki kalite 17 3.22 6 3.89 10 3.54 10 3.53 3 3.78 5.863 0.000 8 3.62 7 3.66
16.Türkiye’deki telekomünikasyon ağının kalitesi 21 3.02 21 3.46 20 3.08 22 3.14 20 3.32 3.593 0.007 22 3.20 21 3.25
17.Türkiye’deki bankacılık hizmetinin kalitesi 19 3.14 13 3.64 19 3.11 12 3.43 19 3.34 5.598 0.000 19 3.27 19 3.33
18.Türkiye’deki havaalanlarının kalitesi 18 3.20 22 3.43 22 3.03 13 3.43 14 3.45 8.240 0.000 20 3.27 20 3.33
19.Türkiye’deki kültürel zenginliğin çekiciliği 8 3.62 9 3.85 6 3.72 8 3.55 9 3.54 2.167 0.071 6 3.64 6 3.68
20.Türkiye’deki tarihi zenginliğin çekiciliği 3 3.89 4 4.00 3 3.84 11 3.48 10 3.52 7.012 0.000 5 3.70 5 3.71
21.Türkiye’ye olan uzaklık 23 2.65 23 3.36 23 2.68 23 2.90 23 2.96 8.336 0.000 23 2.85 23 2.93
22.Türkiye’nin genel anlamda çekiciliği 6 3.63 5 3.96 4 3.80 6 3.59 5 3.71 1.981 0.096 4 3.74 4 3.77
23.Türkiye’deki tanıtım ve reklam politikalarının etkinliği 13 3.41 12 3.68 17 3.28 16 3.41 21 3.32 1.611 0.170 17 3.35 17 3.42 * Değerler, 5 üzerinden hesaplanmıştır. 5 çok daha iyi,…, 1 çok daha kötü.
125
Tablo 3.17: Türkiye’nin Seçilmiş Diğer Beş Akdeniz Ülkesine Göre Rekabet Düzeyi (Yerli İşletme Anketi)*
Değişkenler Fransa Kıbrıs İspanya İtalya Yunanistan F Anlamlılık Genel Ort.
(5 ülke) Genel Ort. (11 ülke)
Sır. Ort. Sır. Ort. Sır. Ort. Sır. Ort. Sır. Ort. Değeri Düzeyi Sır. Ort. Sır. Ort.
1.Türkiye’deki hizmet kalitesi 15 3.04 10 3.91 12 3.33 10 3.42 9 3.55 7.559 0.000 10 3.49 10 3.56
2.Türkiye’deki turistik ürün çeşitliliği 7 3.44 6 4.15 6 3.53 8 3.67 7 3.77 4.830 0.001 6 3.74 6 3.76
3.Türkiye’deki konukseverlik 2 4.25 4 4.45 1 4.37 1 4.43 1 4.41 0.525 0.717 1 4.39 1 4.38
4.Türkiye’deki doğal çevrenin güzelliği 4 4.04 3 4.45 4 4.14 2 4.16 4 4.03 2.249 0.063 4 4.15 3 4.18
5.Türkiye’de müşterinin ödediği paranın karşılığını alması 10 3.25 13 3.78 9 3.41 7 3.70 8 3.63 2.287 0.060 9 3.58 9 3.59
6.Türkiye’deki hijyen ve temizliğin kalitesi 20 2.64 21 3.23 19 2.82 19 2.93 19 3.00 2.980 0.019 19 2.95 19 3.06
7.Türkiye’deki yiyecek ve içecek kalitesi 17 2.96 16 3.60 13 3.27 12 3.33 14 3.41 3.228 0.013 16 3.34 16 3.40
8.Türkiye’deki konaklama tesislerinin kalite ve standardı 16 3.04 15 3.66 11 3.35 9 3.43 12 3.44 3.248 0.012 12 3.41 14 3.44
9.Türkiye’deki gece yaşantısı ve eğlence olanakları 9 3.37 18 3.57 15 3.18 16 3.16 11 3.46 1.771 0.134 14 3.38 11 3.49
10.Türkiye’deki sportif faaliyetler 18 2.79 14 3.74 17 3.09 18 2.95 17 3.25 7.902 0.000 18 3.20 17 3.30
11.Türkiye’deki alışveriş imkanı 8 3.42 7 4.03 5 3.58 11 3.42 5 3.93 5.848 0.000 7 3.73 7 3.75
12.Türkiye’deki sağlık hizmetlerinin kalitesi 22 2.35 17 3.59 22 2.52 23 2.43 21 2.77 16.586 0.000 21 2.77 21 2.88
13.Türkiye’de çocuklara sağlanan hizmetin kalitesi 21 2.45 22 3.23 21 2.64 22 2.50 22 2.70 5.617 0.000 22 2.72 22 2.83
14.Türkiye’deki deniz ve kumsalların kalitesi 6 3.67 12 3.83 8 3.47 6 3.71 10 3.53 1.253 0.288 8 3.63 8 3.65
15.Türkiye’deki yerel ulaşım ağı ve hizmetindeki kalite 19 2.73 20 3.28 20 2.73 20 2.83 20 2.97 2.907 0.022 20 2.93 20 3.03
16.Türkiye’deki telekomünikasyon ağının kalitesi 13 3.08 11 3.89 16 3.17 17 3.07 13 3.43 7.749 0.000 15 3.36 15 3.42
17.Türkiye’deki bankacılık hizmetinin kalitesi 12 3.13 9 3.92 10 3.38 15 3.25 15 3.37 6.109 0.000 11 3.42 12 3.47
18.Türkiye’deki havaalanlarının kalitesi 14 3.07 8 4.00 14 3.26 14 3.26 16 3.31 9.467 0.000 13 3.39 13 3.46
19.Türkiye’deki kültürel zenginliğin çekiciliği 3 4.09 2 4.49 3 4.24 3 4.12 3 4.03 2.777 0.027 3 4.18 4 4.17
20.Türkiye’deki tarihi zenginliğin çekiciliği 1 4.38 1 4.54 2 4.34 4 4.05 2 4.22 3.062 0.017 2 4.30 2 4.27
21.Türkiye’ye olan uzaklık 11 3.14 19 3.49 18 3.04 13 3.32 18 3.10 2.297 0.059 17 3.21 18 3.23
22.Türkiye’nin genel anlamda çekiciliği 5 3.81 5 4.18 7 3.50 5 3.78 6 3.86 3.905 0.004 5 3.84 5 3.85
23.Türkiye’deki tanıtım ve reklam politikalarının etkinliği 23 2.31 23 3.13 23 2.23 21 2.56 23 2.34 6.643 0.000 23 2.51 23 2.57 * Değerler, 5 üzerinden hesaplanmıştır. 5 çok daha iyi,…, 1 çok daha kötü.
138
Tablo EK-B.11: Türkiye’nin Rekabet Gücünün Yüksek Olduğu Değişkenlerin Genel Bir Özeti
Değişkenler Türkiye ile beş ülkenin karşılaştırması Uluslar bazında karşılaştırma Turist grubu ile yerli işletmecilerin
karşılaştırılması Sonuç ve değerlendirme
Konukseverlik
Turistlere göre Türkiye’nin RG’ nü etkileyen en olumlu değişkendir. Turistler, 4.15 genel ortalama değeri ile Türkiye’nin diğer beş ülkeye oranla daha iyi olduğunu düşünmektedir.
Üç ulus ve iki ülkeye göre yapılan karşılaştırmada; İngilizler, Hollandalı ve Alman turistlere oranla Türkiye’nin Yunanistan ve İspanya’ya göre daha iyi olduğunu düşünmektedir.
Yerli işletmeci grubu; turistlere oranla, Türkiye’deki konukseverliğin diğer rakip beş ülkeye göre daha iyi olduğunu düşünmektedir.
Yapılan bütün analizlerde RG’ nü etkileyen en olumlu değişken konumundadır.
Hizmet Kalitesi
Turistler, 3.84 genel ortalama değeri ile Türkiye’deki hizmet kalitesinin diğer beş ülkeye oranla daha iyi olduğunu düşünmektedir.
Türkiye, Yunanistan ile karşılaştırıldığında; İngilizler, Hollandalı ve Alman turistlere oranla Türkiye’nin daha iyi olduğunu düşünmektedir. Türkiye, İspanya ile karşılaştırıldığında ise; Almanlar, İngiliz ve Hollandalılara oranla Türkiye’nin daha iyi olduğunu düşünmektedir.
Turistler, Türkiye’deki hizmet kalitesinin diğer beş ülkeye oranla daha iyi olduğunu düşünürken; yerli işletmeciler, Türkiye ile diğer ülkeler arasında önemli bir fark olmadığı düşüncesindedir.
Hizmet kalitesi, turistler için 2. önemli değişken iken, yerli işletmecilere göre bu en önemli 10. değişkendir. Buradan; iki grubun düşüncelerinin farklı olduğunun söylemekle birlikte; işletmecilerin, turistlerin talep yapısını iyi analiz edemedikleri şeklinde bir yorum yapmak mümkün olabilir.
Müşterinin ödediği paranın karşılığını alması
Turistler, bu konuda 3.83 genel ortalama değeri ile Türkiye’nin diğer beş ülkeye oranla daha iyi olduğunu düşünmektedir.
Türkiye, Yunanistan ile karşılaştırıldığında; İngilizler, Türkiye’nin Yunanistan’a göre daha iyi olduğunu düşünürken; Hollandalı ve Alman turistler iki ülke arasında önemli fark olmadığı düşüncesindedir. Türkiye, İspanya ile karşılaştırıldığında; İngilizler Almanlara göre Türkiye’nin daha iyi olduğunu düşünürken; Hollandalılar iki ülke arasında önemli fark olmadığı düşüncesindedir.
Turistler; yerli işletmecilere oranla, Türkiye’de müşterinin ödediği paranın karşılığını diğer ülkelere göre daha iyi aldığını düşünmektedir.
Bu faktör, turistler için 3. önemli değişken iken, yerli işletmecilere göre bu en önemli 9. değişkendir. Aynı şekilde burada da; işletmecilerin, turistlerin talep yapısını iyi analiz edemedikleri şeklinde bir yorum yapmak mümkün olabilir.
Ülkenin genel anlamda çekiciliği
Turistler, bu konuda da 3.74 genel ortalama değeri ile Türkiye’nin diğer beş ülkeye oranla daha iyi olduğunu düşünmektedir
Türkiye, Yunanistan ile karşılaştırıldığında; İngilizler, Hollandalı ve Alman turistlere oranla Türkiye’nin daha iyi olduğunu düşünmektedir. Türkiye, İspanya ile karşılaştırıldığında ise; İngilizler, Alman ve Hollandalılara göre Türkiye’nin daha iyi olduğunu düşünmektedir.
Yerli işletmeciler; turistlere oranla, Türkiye’nin genel olarak çekiciliğinin diğer ülkelere göre daha iyi olduğunu düşünmektedir.
Türkiye’nin iki grup açısından da, RG’ nü olumlu etkileyen değişkenlerden biri olduğu görülmektedir.
Tarihi zenginliğin çekiciliği
Turistler, 3.70 genel ortalama değeri ile Türkiye’deki tarihi zenginliğin çekiciliğinin diğer beş ülkeye oranla daha iyi olduğunu düşünmektedir.
Türkiye, Yunanistan ile karşılaştırıldığında; İngilizler, Almanlar göre Türkiye’nin daha iyi olduğunu düşünürken; Hollandalılar iki ülke arasında önemli bir farkın olmadığını düşünmektedir. Türkiye, İspanya ile karşılaştırıldığında ise; Almanlar, İngiliz ve Hollandalılara oranla Türkiye’nin daha iyi olduğunu düşünmektedir.
Yerli işletmeciler; turistlere oranla, Türkiye’deki tarihi zenginliğin çekiciliğinin diğer ülkelere göre daha iyi olduğunu düşünmektedir.
Türkiye’nin iki grup açısından da, RG’ nü olumlu etkileyen değişkenlerden biri olduğu görülmektedir.
207
Tablo EK-B.12: Türkiye’nin Rekabet Gücünün Düşük Olduğu Değişkenlerin Genel Bir Özeti
Değişkenler Türkiye ile beş ülkenin karşılaştırması Uluslar bazında karşılaştırma Turist grubu ile yerli işletmecilerin karşılaştırılması Sonuç ve değerlendirme
Uzaklık
Turistlere göre Türkiye’nin RG’ nü etkileyen en olumsuz değişkendir. Buna göre; turistler, 2.85 genel ortalama değeriyle Türkiye ile diğer beş ülke arasında çok önemli bir fark olmadığı düşüncesindedir.
Üç ulus ve iki ülkeye göre yapılan karşılaştırmada; Hollandalılar, İngiliz ve Almanlara göre ve daha olumlu bir değerlendirme ile Türkiye ile Yunanistan arasında önemli fark olmadığını düşünmektedir. Türkiye, İspanya ile karşılaştırıldığında; Almanlar, Hollandalı ve İngilizlere oranla ve daha olumlu bir değerlendirme ile Türkiye ile İspanya arasında önemli fark olmadığını düşünmektedir.
Yerli işletmeci grubu; turistlere oranla ve daha olumlu bir değerlendirmeyle (3.21>2.85), Türkiye ile diğer rakip beş ülke arasında çok önemli bir fark olmadığı düşüncesindedir.
Turistler, uzaklığı en olumsuz değişken olarak değerlendirirken, yerli işletmecilerin bu konuda biraz daha olumlu bir düşünce içinde oldukları görülmektedir. Çünkü, yerli işletmecilere göre, uzaklık en olumsuz 7. değişken konumundadır.
Hijyen ve temizliğin kalitesi
Turistler, bu konuda 3.18 genel ortalama değeriyle Türkiye ile diğer beş ülke arasında önemli bir farkın olmadığını düşünmektedir.
Türkiye, Yunanistan ile karşılaştırıldığında; İngilizler, Hollandalı ve Alman turistlere oranla Türkiye ile Yunanistan arasında önemli fark olmadığını düşünmektedir. Türkiye, İspanya ile karşılaştırıldığında ise; Almanlar, İngiliz ve Hollandalılara oranla ve daha olumlu bir değerlendirmeyle, Türkiye ile İspanya arasında çok önemli bir farkın olmadığını düşünmektedir.
Turistler, yerli işletmecilere oranla ve daha olumlu bir değerlendirme ile (3.18>2.94), Türkiye ile diğer beş ülke arasında çok önemli bir fark olmadığı düşüncesindedir.
Türkiye’deki hijyen ve temizlik kalitesinin; genel anlamda, her iki grup içinde RG’ nü etkileyen olumsuz değişkenler arasında yer aldığını söylemek mümkündür.
Telekomünikasyon ağının kalitesi
Turistler, bu değişken açısından 3.20 genel ortalama değeriyle Türkiye ile diğer beş ülke arasında çok önemli bir fark olmadığı düşüncesindedir.
Türkiye, Yunanistan ile karşılaştırıldığında; İngilizler, Hollandalı ve Alman turistlere oranla Türkiye ile Yunanistan arasında önemli fark olmadığını düşünmektedir. Türkiye, İspanya ile karşılaştırıldığında ise; Almanlar, İngiliz ve Hollandalılara oranla ve daha olumlu bir değerlendirmeyle, Türkiye ile İspanya arasında çok önemli bir farkın olmadığını düşünmektedir.
Yerli işletmeci grubu; turistlere oranla ve daha olumlu bir değerlendirmeyle (3.36>3.20), Türkiye ile diğer rakip beş ülke arasında çok önemli bir fark olmadığı düşüncesindedir.
Türkiye’nin RG’ nü olumsuz etkileyen değişkenlerden biri olduğu görülmektedir. Ancak, turist grubunda RG’ nü etkileyen en olumsuz beş değişken arasında yer almaktadır.
Havaalanlarının kalitesi
Turistler, bu değişken açısından 3.27 genel ortalama değeriyle Türkiye ile diğer beş ülke arasında çok önemli bir fark olmadığı düşüncesindedir.
Türkiye, Yunanistan ile karşılaştırıldığında; İngilizler, Alman turistlere oranla Türkiye’nin daha iyi olduğu; Hollandalılar ise iki ülke arasında önemli fark olmadığı düşüncesindedir. Türkiye, İspanya ile karşılaştırıldığında ise; Hollandalılar, Alman ve İngilizlere oranla ve daha olumlu bir değerlendirme ile Türkiye ile İspanya arasında çok önemli bir farkın olmadığını düşünmektedir.
Yerli işletmeci grubu; turistlere oranla ve daha olumlu bir değerlendirmeyle (3.39>3.27), Türkiye ile diğer rakip beş ülke arasında çok önemli bir fark olmadığı düşüncesindedir.
Türkiye’nin RG’ nü olumsuz etkileyen değişkenlerden biri olduğu görülmektedir. Ancak, turist grubunda RG’ nü etkileyen en olumsuz beş değişken arasında yer almaktadır.
Bankacılık hizmetinin kalitesi
Aynı şekilde; turistler, bu değişken açısından aynı şekilde 3.27 genel ortalama değeriyle Türkiye ile diğer beş ülke arasında çok önemli bir fark olmadığı düşüncesindedir.
Türkiye, Yunanistan ile karşılaştırıldığında; İngilizler, Hollandalı ve Alman turistlere oranla Türkiye ile Yunanistan arasında önemli fark olmadığını düşünmektedir. Türkiye, İspanya ile karşılaştırıldığında ise; Almanlar, İngiliz ve Hollandalılara oranla ve daha olumlu bir değerlendirmeyle, Türkiye ile İspanya arasında çok önemli bir farkın olmadığını düşünmektedir.
Yerli işletmeci grubu; turistlere oranla ve daha olumlu bir değerlendirmeyle (3.42>3.27), Türkiye ile diğer rakip beş ülke arasında çok önemli bir fark olmadığı düşüncesindedir.
Türkiye’nin RG’ nü olumsuz etkileyen değişkenlerden biri olduğu görülmektedir. Ancak, turist grubunda RG’ nü etkileyen en olumsuz beş değişken arasında yer almaktadır.
208
VII
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 1.1 : Turizm Sektöründe Rekabet Konusunda Geliştirilen Modeller..................................60
Tablo 3.1 : Bölgeler İtibariyle Uluslararası Turist Hareketlerinin Görünümü………………….101
Tablo 3.2 : Akdeniz Bölgesindeki Ülkelere Gelen Turist Sayısı ile Pazar Payları
ve Gelişme Hızları…………………………………………………………………..105
Tablo 3.3 : Muğla İline Gelen Yabancı Turistlerin Uluslarına Göre Dağılımı (2000-2004)…...106
Tablo 3.4 : Muğla İlinde Bulunan İşletme ve Yatırım Belgeli Tesis Sayısı (2004)…………….117
Tablo 3.5 : Turistlerin Uluslarına Göre Dağılımı……………………………………………….119
Tablo 3.6 : Turistlerin ve İşletmelerin RG Açısından Türkiye’yi Karşılaştırdıkları
Ülkelerin Dağılımı…………………………………………………………………..120
Tablo 3.7 : Turistlerin Akdeniz’deki Ülkelere Olan Ziyaret Sayılarının Oransal Dağılımı…….122
Tablo 3.8 : Turistlerin Akdeniz’deki Ülkeleri En Son Hangi Yıl Ziyaret Ettiklerinin
Oransal Dağılımı……………………………………………………………………..123 Tablo 3.9 : Turistlerin RG Açısından Türkiye’yi Karşılaştırdıkları İlk Beş Ülkeyle İlgili Değerlerin
Dağılımı………………………………………………………………………………………..125
Tablo 3.10 : Akdeniz’deki Beş Ülkeyle Karşılaştırıldığında Türkiye’nin Rekabet Düzeyi……....127
Tablo 3.11 : Üç Ulusa Göre, Türkiye’nin Rekabet Düzeyi Açısından Yunanistan ile Karşılaştırılması……128
Tablo 3.12 : Üç Ulusa Göre, Türkiye’nin Rekabet Düzeyi Açısından İspanya ile Karşılaştırılması………..130
Tablo 3.13 : Türkiye’nin AB Üyeliğinin, RG’nü Nasıl Etkileyeceğine İlişkin Değerlerin Dağılımı……….132
Tablo 3.14 : Turistlerin Türkiye’deki Tatillerinden Memnuniyet Düzeyi ve Görüşleri…………..133
Tablo 3.15 : Yerli İşletmecilerin Akdeniz’deki Beş Ülkeye Olan Ziyaret Sayılarının
Oransal Dağılımı……………………………………………………………………..135
Tablo 3.16 : İşletmecilerin Beş Rakip Ülkeyi En Son Hangi Yıl Ziyaret Ettiklerinin
Oransal Dağılımı……………………………………………………………………...136
Tablo 3.17 : Türkiye’nin Seçilmiş Diğer Beş Akdeniz Ülkesine Göre Rekabet Düzeyi
(Yerli İşletme Anketi)………………………………………………………………………….138
Tablo 3.18 : Türkiye’nin Turizm Sektöründeki RG’nü Etkileyen Değişkenlere İlişkin Dağılım...140
Tablo 3.19 : Yerli İşletmecilere Göre, Türkiye’nin Uluslararası Turizmdeki Rekabetçi Düzeyi…141
Tablo 3.20 : Türkiye’nin AB Üyeliğinin, RG’nü Nasıl Etkileyeceğine İlişkin Değerlerin Dağılımı……….141
Tablo 3.21 : İki Grubun RG Değişkenleri Açısından Karşılaştırılması……………………………………..145
Tablo 3.22 : İki Gruba Göre, Türkiye’nin Fransa ile Karşılaştırılması Durumunda Rekabet Düzeyi………147
Tablo 3.23 : İki Gruba Göre, Türkiye’nin Kıbrıs ile Karşılaştırılması Durumunda Rekabet Düzeyi………148
Tablo 3.24 : İki Gruba Göre, Türkiye’nin İspanya ile Karşılaştırılması Durumunda Rekabet Düzeyi……..150
Tablo 3.25 : İki Gruba Göre, Türkiye’nin İtalya ile Karşılaştırılması Durumunda Rekabet Düzeyi……….152
Tablo 3.26 : İki Gruba Göre, Türkiye’nin Yunanistan ile Karşılaştırılması Durumunda Rekabet Düzeyi…153
Tablo 3.27 : Türkiye’nin AB Üyeliği ve Uluslararası Turizmdeki Rekabetçi Düzeyi ile İlgili Görüşler…..154
VIII
Tablo EK-B.1 : Ülkeye Gelen Turistlerin Demografik ve Diğer Özelliklerine Göre Dağılımları…...203
Tablo EK-B.2 : Değişkenlere Ait α Değerleri……………………………………………………….204
Tablo EK-B.3 : Turistlerin Türkiye’deki Tatillerinden Memnuniyet Düzeyine İlişkin Görüşlerin Dağılımı
(7. soru)…………………………………………………………………………………………204
Tablo EK-B.4 : Turistlerin Gelecekte Türkiye’ye Tekrar Gelmeye İlişkin Görüşlerinin Dağılımı (8. soru)….205
Tablo EK-B.5 : Turistlerin Türkiye’yi Arkadaş ve Akrabalarına Tavsiye Etmelerine İlişkin Görüşlerin
Dağılımı (9. soru)………………………………………………………………………………205
Tablo EK-B.6 : Ankete Katılan İşletmelerin Demografik ve Diğer Özelliklerine Göre Dağılımları...205
Tablo EK-B.7 : Ankete Katılan İşletmecilerin Eğitim Düzeylerine Göre Dağılımları……………….206
Tablo EK-B.8 : İşletmelerde Çalışanların Eğitim Düzeylerine Göre Dağılımları……………………206
Tablo EK-B.9 : Ankete Katılanların Kaç Yıldır Turizm Sektöründe Görev Yaptıklarına
İlişkin Dağılımlar…………………………………………………………………….206
Tablo EK-B.10 : İşletmelerin Kaç Yıldır Turizm Sektöründe Faaliyet Gösterdiklerine İlişkin
Dağılımlar…………………………………………………...……………………….206
Tablo EK-B.11 : Türkiye’nin Rekabet Gücünün Yüksek Olduğu Değişkenlerin Genel Bir Özeti………………207
Tablo EK-B.12 : Türkiye’nin Rekabet Gücünün Düşük Olduğu Değişkenlerin Genel Bir Özeti…………….....208
IX
ŞEKİLLER LİSTESİ
Şekil 1.1 : Porter’ın Dinamik Elması…………………………………………………………35
Şekil 1.2 :Turizm Sektörüne Ait Değerler Ağı Şeması………………………………………42
Şekil 1.3 : Crouch-Ritchie’nin Destinasyon Rekabetine İlişkin Kavramsal Modeli………….50
Şekil 1.4 : Dwyer ve Kim’in Bütünleştirilmiş Rekabetçi Modeli…………………………….53
Şekil 1.5 : Kim’in Destinasyon Rekabeti Modeli……………………………………………..59
Şekil 2.1 : Turizm Destinasyonlarının Rekabet Gücü………………………………………...66
8
I. BÖLÜM
TURİZM SEKTÖRÜNDE REKABET, REKABET GÜCÜ KAVRAMLARI ve
REKABET MODELLERİ
Sanayi toplumundan bilgi toplumuna geçiş sürecinde, her sektörde olduğu
turizm sektöründe de rekabetin yapısı ve şekli ile rekabet gücünü oluşturan
faktörlerin değiştiği görülmektedir. Bunun nedeni ise, ekonomik faaliyetlerin
merkezi durumunda bulunan insanların; tüketim kalıplarında, isteklerinde,
gereksinimlerinde ve sonuçta kalite-hizmet anlayışında meydana gelen
değişikliklerin söz konusu olmasıdır. Bu durum, hizmet sektörü olan turizm de ise,
her sektörde olduğundan çok daha fazla bir öneme sahip olmaktadır. Çünkü,
ilerleyen kısımlarda açıklanacağı üzere, destinasyonların (turizm bölgelerinin)
rekabet gücü elde edebilmeleri ve pazar paylarını uzun dönemde de kalıcı bir şekilde
sürdürebilmeleri, müşteri memnuniyetine ve hizmet kalitesine dayanmaktadır. Yeni
yüzyıla yeni eğilimlerle giren turizm sektöründe, gelişme ve büyüme sürecinin en
önemli noktası; müşteri memnuniyeti ve rekabet gücü olgusudur. Destinasyonların
birer marka haline dönüşmeye başladığı sektörde, müşteri memnuniyetini
gerçekleştirerek, iyi-kaliteli hizmeti, rekabetçi bir fiyatla, uygun pazarlarda sunabilen
destinasyonların gelecekte daha başarılı olacakları ve rekabetçi üstünlük
sağlayacakları beklenmektedir.
Bu bölümde öncelikle, rekabet gücü ile bilgilerin yeniden gözden geçirilmesi
sağlandıktan sonra, turizm sektöründe rekabet ve gelişimi ile ilgili konulara yer
verilecektir. Daha sonra ise, turizm ülke ve bölgeleri açısından rekabetin tanımı;
turizmde rekabetin yapısı ve doğası; turizm sektöründeki rekabet modelleri ile
turizmde rekabet stratejilerinin geliştirilmesi ayrıntılı olarak incelenecektir.
I. Rekabet Gücü İle İlgili Bilgilerin Gözden Geçirilmesi
Ekonomi bilimi sınırlı kaynaklarla sınırsız gereksinimlerin karşılanmasını
amaçlamaktadır. Bu nedenle, bireylerin daha refah ve mutlu yaşamak için
birbirleriyle sürekli bir mücadele ve rekabet halinde olduğu, tarihin ilk çağlarından
beri bilinen bir gerçektir. Geçmiş yıllar, insanların ya toprak, ya doğal kaynaklar ya
da bir takım stratejik amaçlar uğruna savaşlar verdiği kanlı olaylara sahne olmuştur.
9
Tüm ekonomik faaliyetler, gereksinmelerle kaynaklar arasındaki dengesizliği
azaltarak, insan refahını artırmaya yönelmiştir. Dolayısıyla, bu mücadelelerin temeli
olan ekonomik kaygılar, rekabet ve rekabet gücü kavramlarının çok eskilere
dayandığını göstermektedir.
İlkel topluluklardan tarım toplumuna, tarım toplumundan endüstri toplumuna
ve oradan da bilgi toplumuna geçişin yaşandığı günümüzde, rekabetin kuramsal
yapısı da değişmiş ve rekabet gücünü açıklayan yeni yaklaşımlar ortaya atılmıştır. Bu
geçiş, kendine özgü bir takım özellikleri de beraberinde getirmektedir. Artık Dünya
ekonomilerinde, refahın kaynağı olarak üretimin yerini hızla hizmetler almaktadır.
Günümüz bilgi toplumunu oluşturan insan grubu; otomobil, tekstil ve demir-çelik
fabrikası yerine, bankada, bilgisayar şirketinde, turizm ya da toplumsal hizmet
kurumlarında çalışmaktadır. Eskinin en önemli üretim faktörü olan sermaye ve doğal
kaynakların yerini ise artık beşeri sermaye denilen zihinsel emek gücü almıştır9.
Richard Cantillon’la başlayıp 1960’lara kadar geçen sürede rekabet gücünü
açıklayan geleneksel yaklaşıma göre, üretimin üstünlüğü ülkelerin rekabet gücünü
açıklayan en temel öğedir. Üretimde üstünlük sağlamanın ve dolayısıyla rekabet
gücü elde etmenin yolu ise, coğrafi konum ile taşıma giderleri arasındaki ilişkiye
bağlıdır10. Buna göre, deniz kıyısı ya da ırmak kenarlarına yakın bölgeler, taşıma
kolaylıklarından dolayı bir avantaj ve rekabet gücü elde ederek, daha ucuz ve kolay
bir üretim sağlayıp, hızlı gelişim sürecine girmektedirler.
Adam Smith’te, rekabet gücünü; üretimde mutlak üstünlüğe, mutlak
üstünlüğü ise, faaliyetlerin coğrafi dağılımı yani kuruluş yeri faktörleri ile
işbölümüne bağlı olarak açıklamaktadır. Smith’e göre, hammadde ve enerji
kaynaklarına yakın yerlerde oluşturulacak ekonomik faaliyetler sonucunda ülkeler
uzmanlaşarak üretimlerinde bir artış meydana getirecek, bu da uluslararası ticaretin
ve rekabet gücünün artmasını sağlayacaktır.11
David Ricardo ise, karşılaştırmalı üstünlüklere bağlı olarak rekabet gücünü
açıklamaktadır. Ona göre, ülkelerin kaynaklarını özellikle en verimli oldukları üretim
9 F. Fukuyama, Büyük Çözülme, İstanbul: Sabah Yayınları, 2000, s. 13. 10 Z. Dinler, Bölgesel İktisat, Bursa:Ekin Kitapevi, 2001,s. 7. 11 A. Smith, The Wealth of Nations, England: Penguin Books, 1999, s. 30.
10
alanlarına aktararak başarı sağlayacaklarını belirtmiştir12. Karşılaştırmalı üstünlük
kuramı daha sonra, Heckscher ve Ohlin tarafından faktör donatımı teorisi adı altında
yeniden yorumlanmıştır. Bu teoriye göre: Bir ülke hangi üretim faktörüne daha fazla
sahip ise, üretimini o faktörü yoğun biçimde kullanmayı gerektiren mallarda
uzmanlaşmalı ve onu ihraç ederek karşılaştırmalı bir üstünlük elde etmelidir13.
1970’li yıllara gelindiğinde ise, rekabet gücünü açıklayan temel unsur,
maliyet üstünlüğüne dayalı bir üretim anlayışı olmuştur. Artan teknolojinin etkisiyle
birlikte özellikle, ucuz emek girdisi sağlayan ve bunları teknolojik olanaklardan da
yararlanarak seri üretim ve otomasyon şeklinde düşük maliyetli çıktılara
dönüştürebilen ülkeler rekabet gücü açısından avantajlı bir konum yakalamışlardır14.
1980-1990 yılları arasında ise, rekabet gücünü açıklayan yeni ve farklı bir
görüş ortaya atılmıştır. Michael Porter tarafından geliştirilen “Ulusların Rekabet
Gücü” teorisi, son yıllarda rekabet gücünün kapsamlı bir şekilde incelendiği en
önemli çalışma olarak kabul edilebilir. Porter, on gelişmiş ülke üzerinde yapmış
olduğu çalışma da, ülkelerin neden belirli endüstrilerde başarı sağlayarak rekabet
gücü elde ederken, diğerlerinde bu başarıyı elde edemediklerini analitik bir çerçeve
geliştirerek açıklamaktadır15.
Porter’ın çalışması, endüstriyel gözlemlere dayanmakta olup ülkelerin
uluslararası rekabet gücünün belirlenmesinde, rekabet ortamının analiz edilmesi ve
en uygun stratejilerin geliştirilmesini amaçlamaktadır. Bu bağlamda teorinin özü,
karşılaştırmalı üstünlüklerin rekabetçi üstünlüklere dönüştürülmesine yöneliktir.
Ülkelerin sahip oldukları doğal kaynakların zamanla azalmasından dolayı,
karşılaştırmalı üstünlüklerin yapısı değişmekte ve maliyet, kalite, ürün
farklılaştırması, yeni ürün, teknolojik farklılıklar, odaklanma ve piyasa yapıları
rekabet gücünü oluşturan yeni belirleyiciler olmaktadır. Porter’a göre rekabet artık
12 R.Lynch, Corporate Strategy, Londan:Putman Publishing,1997, s. 144. 13 R. Jayadevappa, S. Chhatre, “International Trade And Environmental Quality: A Survey”, Ecological Economics 32, 2000,s. 177. 14 Ö.İ.Doğan, “Rekabet Gücünün Gelişimi”, D.E.Ü.S.B.E. Dergisi, Sayı 14, 2000, s. 6. 15 Ö. Öz, “Assessing Porter’s Framework for National Advantage: The Case of Turkey”, Journal of Business Research 55, 2000, ss. 509-510.
11
üretim üstünlüğü ya da fiyat rekabetinden çok kalite, ürün çeşitlendirmesi, yenilik,
modern tasarım ve görüntü ölçüsünde olacaktır16.
Rekabet avantajlarını ülkeler değil, endüstriyi meydana getiren firmalar
oluşturur17. Uluslararası rekabette üstünlüğün sağlanması ve korunmasının,
firmaların ulusal sınırlar içindeki başarısının, uluslararası piyasalara aktarılması ile
söz konusu olacağı belirtilmektedir. Daha açık bir ifadeyle, ülke içindeki firmaların
rekabetçi bir piyasa yapısı içinde varlıklarını sürdürmeleri, uluslararası piyasadaki
rekabet koşullarına daha iyi uyum sağlamalarını gerektirecektir. Bugün, ülke
ekonomilerini oluşturan firmalar, ürünlerini pazarlayabilmek için Dünya genelindeki
diğer firmalarla sürekli bir rekabet içindedir. Bu açıdan bakıldığında, yurtiçi piyasada
rekabet gücü elde etmiş firmaların, uluslararası piyasalarda rekabet gücü kazanmaları
daha kolay olacaktır.
1990’lı yılardan günümüze kadar olan sürede, ileri teknolojiyle beraber
gelişen küresel ekonomiye geçişin hızlanması, sektör sınırlarının neredeyse
belirsizleşmesi, müşteri memnuniyetinin ön plana çıkması, endüstri toplumundan
bilgi toplumuna geçiş aşamalarının yaşanması, yeni ve farklı ürünlerin pazara
sürülme süresinin kısalması, rekabetin artması ve eski yönetim anlayışlarının
sorgulanması, 1980’li yıllardan kalma rekabet anlayışıyla rekabet gücü elde etmenin
mümkün olmadığını göstermektedir18. Bugün bütün ekonomiler için geçerli olan,
kalite, yenilik, esneklik, hız, farklılık, verimlilik ve mükemmeliyet rekabet gücünün
yeni belirleyenleri olmuştur19.
Özetle son yıllarda yaşanan ekonomik devrimler, Dünyanın çok ciddi bir
şekilde değişmesine yol açmış ve ayakta kalmak ve ekonomik refahını sürdürmek
isteyen ülke ve firmaların da yeni bir rekabet politikası ve stratejisi belirlemelerini
zorunlu hale getirmiştir. Hem kaliteli, hem farklı, hem çeşitli, hem de seri üretim
yapan, aynı zaman da müşteri tercihlerindeki değişimleri görebilen, müşteriye
rakiplerin sunamayacağı çok faklı yararlar sunabilen ülke, bölge ve firmalar
16 C. Erkan, Küreselleşme ve Avrupa Topluluğu Karşısında Türkiye’nin Rekabet Yeteneği, İzmir: Takav Matbaacılık, 1993, s. 64. 17 Rekabetin Gücü V: Diamond Modeli, http:// www.activefinans.com /activeline/sayi25/ rekabet. html.21.09.2003. 18 A. Kırım,Yeni Dünyada Strateji ve Yönetim, İstanbul: Sistem Yayıncılık, 2003,s. 8. 19 Doğan,s. 6.
12
rakipleriyle rekabet edebilecektir. Bu değişimi gerçekleştiremeyenler rekabet
güçlerini ve dolayısıyla pazar paylarını kaybederek kaderlerine razı olacaktır.
A. Küreselleşme Sürecinde Rekabet ve Gelişimi
Yukarıda ifade edildiği üzere, 19. ve 20. yüzyıla özgü belirli ölçüler içinde
kabul edilebilecek rekabet teorileri, günümüzün küresel ekonomisi karşısında
sorgulanmaktadır. Küresel gelişmeler, geleneksel rekabet ve rekabet gücü anlayışının
farklılaşmasına neden olmaktadır. Şöyle ki; ekonomik açıdan endüstriyel ürünlerdeki
modern rekabet, ulaşım ve iletişim sistemlerinin 19. yy. sonlarında gelişmesiyle
başlamıştır. Hızla gelişen demiryolu, telgraf ve kablo sistemleri gerek mal ve
hizmetlerin gerekse yeni gelişmekte olan teknolojik bilginin ulusal ve uluslararası
ekonomiler arasında yayılımını hızlandırarak II. Sanayi Devrimine zemin
hazırlamıştır. Bunun sonucunda, makineler üretim sürecinde kullanılmaya başlanmış,
işbölümü ve verimlilik artarken, yeni bir üretim ve yaşam şekli oluşmuştur. Üretim
evden fabrikaya kayarken, kitlesel üretimden akan bant sistemlerine geçilmiş,
sanayileşme ile gelen modern toplum biçimi zaman, mekan ve dolayısıyla da rekabet
düzenini değiştirmiştir20.
Modernizm veya sanayi toplumu diye adlandırılan bu süreç, 20. yy. sonlarına
doğru meydana gelen teknolojik devrim sayesinde, Dünya ekonomilerinde başta
küreselleşme olmak üzere hızlı ve köklü değişimlerin yaşanmasına yol açmıştır. 1947
yılında GATT’la başlayan küreselleşme süreci; karmaşıklaşan ticaret ilişkileri,
bloklaşma ve entegrasyon, teknolojinin çevrim hızının yükselmesi, finansal
serbestleşme, beşeri sermayeye bağlı yaratıcılık ve entelektüel sermaye, sadece fiyata
bağlı rekabeti Dünya piyasalarından pay almak için gerekli ve yeterli koşul olmaktan
çıkarmıştır21. Ulusal piyasaların birbiriyle bütünleşmesi, ölçek ekonomilerinden
faydalanılmasını kolaylaştırarak, üreticiler arasındaki rekabetin artmasını sağlamıştır.
Kapitalist öncesi toplumun geleneksel üretim faktörleri olan emek, sermaye, toprak,
artık yerini temel ekonomik kaynak olan bilgiye bırakmıştır. Kapitalist ötesi
toplumun sınıfları ki bunlar bilgi toplumu adı verilen topluluğun da sınıflarıdır.
20 H. Erkan, Ekonomi Sosyolojisi, İzmir: Barış Yayınları, 2000, s. 83. 21 M.A. Dulupçu, Küresel Rekabet Gücü, Ankara: Nobel Yayınları, 2001, s. 71.
13
Bunlar, aynı zamanda bilgi işçileri ve hizmet işçileri olarak da ifade
edilmektedirler22.
Küreselleşme; Fordist iş sürecinin ölçek ekonomileri mantığı, standart ürünler
ve fiyat rekabeti yerine, daha seçici olan tüketiciler için daha bireysel, daha kaliteli
ürünlere yönelirken, fiyatla birlikte yüksek kalite-düşük fiyat, yenilik, çeşitlilik, hız
ve müşteri memnuniyetinin ön plan çıkarıldığı bir rekabet anlayışını gündeme
getirmiştir23. Söz konusu gelişmeler, alıcı ve satıcılar arasındaki coğrafi sınırların
kalkmasına, tüketim alanının genişlemesine yol açmış ve 1980 sonrası sermayenin
küreselleşmesi ile de çok uluslu şirketlerin (CUŞ) Dünya ekonomisine hakim
olmasını ve bunlar arasındaki rekabetin artmasını sağlamıştır. Etkinlik ve
verimliliğinin ön plana çıktığı CUŞ, küresel rekabet koşullarını kendi lehlerine
çevirmek için sürekli yenilik yapma ihtiyacını duymaya başlamışlardır. Rekabetin bu
şekilde giderek artıyor olması ülkeleri de bölgesel bütünleşme hareketleri içinde yer
almaya zorlamıştır24.
Günümüzde halen devam eden teknolojik devrimde, teknolojilerin hem
girdisi hem de çıktısı bilgidir. Yeni teknolojiler, ekonomik ve toplumsal yaşamın her
alanındaki bilgilerin işlenmesiyle ortaya çıkan yeni bilgi ve mikro elektronikteki
buluşlardır. Bilişim ve iletişimdeki bu gelişmeler, üretim, dağıtım, yönetim ve en
önemlisi de rekabet gücü kavramlarında köklü değişmelerin oluşmasına neden
olmuştur. Aynı sektörde iş yapan rakip işletmelerin çoğalması, pazar yapısını
değiştirmiştir. Bu olay, benzer ürünlerin o sektör ya da pazar içinde farklı rekabet
koşullarında satılmasını gündeme getirmiştir. Böylece, bir pazarda fiyat, öbüründe
hizmet kalitesi, bir diğerinde satış sonrası hizmet veya müşteri memnuniyeti gibi
değişik faktörleri ortaya çıkarmıştır25. Ulusal yapıda olan rekabet, küreselleşme ile
uluslararası boyutlara taşınmıştır. Bu bağlamda, Dünya ölçeğinde faaliyetlerini
22 P. F. Drucker, Kapitalist Ötesi Toplum, İstanbul: İnkılap Kitabevi, 1993, s. 16-18. 23 H. Çetintaş, “Küreselleşme Sürecinde Türkiye’nin Rekabet Politikası ve Rekabet Gücü”, Basılmamış Doktora Tezi, İ.Ü.S.B.E., İstanbul 2000, s. 33. 24 Ö. Özkıvrak, D. Dileyici, “Globalleşme, Bölgeselleşme, Mega Rekabet ve Türkiye”, http:// www.econturk.org/dtm7.htm.01.02.2003. 25 S. Taştan, “Küreselleşme ve Küresel Strateji”, http:// www.insankaynaklari. gokceada.com/ makale013. html. 01.02.2003.
14
sürdüren bütün işletmeler, kendilerini hiper rekabet ortamında bulmuş ve sonuçta
rekabetin yapısı, şekli ve anlamı da değişmiştir.
Charles Hendy: “Geleceğe, geçmişin devamı olarak bakamazsınız… Çünkü
gelecek farklı olacak ve gelecekle başa çıkabilmek için, geçmişle başa çıkma
yönteminizi unutmak zorundayız”. C.K. Prahalad: “Geçmişin çekiminden kaçmak
istiyorsanız, kendi ortodokslarınızı sorgulamaya hazır olmalısınız. Kendi temel
stratejilerini yeniden üretmeye ve nasıl rekabet edeceğiniz konusundaki temel
varsayımlarınızı yeniden düşünmeye hazır olmalısınız.”26 diyerek, yarının yeni
dönemleri, yeni rekabet yöntemleri oluşturup, işleri farklı şekillerde yapmayı
başarabilen şirketler ya da ülkelerin başarılı olabileceğini ifade etmektedirler. 21.yy.
değişim eğrisinin önüne geçen, kendi endüstrilerini sürekli yeniden tanımlayan, yeni
pazarlar oluşturan ve rekabet gücü kurallarını yeniden ortaya koyanlar ekonomik
refahlarını ve zenginliklerini arttırabilecektir. Bu süreçte, ülke ya da firma olsun
kendilerine bir vizyon ve strateji çizemeyenler, bu rekabet yarışında geride
kalacaktır.
Özetlemek gerekirse küreselleşme süreci, geçmişte rekabet gücü-avantajı
sağlayan unsurların gelecekte de aynı avantajı sağlamayacağını göstermektedir.
Örneğin, kaliteye dayalı rekabeti ilk ortaya koyan Japonlar için, gelecekte rekabet
gücü-avantajı sağlayacak olan temel faktörün yeni süreçler ve işler meydana getirme
kapasitesi olduğu bilinmektedir27. Bu nedenle de, ekonomik anlamda başarılı olmak
ve rekabet gücü elde etmek, sürekli yenilik yapmayı ve rakiplerine göre daha farklı
ürün ve ürünler geliştirerek pazar payını korumayı gerektirmektedir.
B. Küreselleşmenin Rekabet Gücü Üzerindeki Etkisi
Günümüzde küreselleşme ekonomik sektörlerin rekabet güçlerini değişik
biçimlerde etkilemekte, bazı sektörler tamamen değişirken bazılarında da önemli
farklıklar ortaya çıkmaktadır. Ülkeler ve firmalar arasındaki rekabet savaşını arttıran
26 R. Gibson, Geleceği Yeniden Düşünmek, İstanbul: Sabah Yayınları, 1997, s .6. 27 Gibson, s. 65.
15
küreselleşme süreci28, bu birimlerin rekabet üstü kalabilmeleri ve artı bir katma
değer elde etmeleri için yeni yöntem ve teknikler geliştirmelerini gerektirmektedir.
1947 yılında ticaretin ülkeler arasında gelişmesi ile başlayan ve 1980
sonrasında da kısa ve uzun vadeli sermayenin Dünya piyasalarına entegre olmasıyla
devam eden küreselleşme olgusunun29, rekabet gücü üzerinde büyük bir etki
oluşturduğundan kimsenin şüphesi yoktur. Ticaretin, sermayenin ve üretimin ülkeler
arasındaki hareketi sonucu, yeni fikirler, teknolojiler, ürünler ortaya çıkmış, kaynak
etkinliği ve tahsisi artmış, tüketiciler için tercih alanı genişlemiş, düşük maliyetle
uluslararası finans piyasalarından yararlanma imkanı doğmuş ve bütün bu unsurlar
rekabetin, hem ülkeler hem de işletmeler için daha da artmasına neden olmuştur.
Küreselleşme ve bölgesel bütünleşmeler, ihraç ekonomilerine ağırlık kazandırarak,
temel stratejik faktör olarak rekabet gücünü ön plana çıkartmış ve ülke ekonomilerini
Dünya ekonomisiyle rekabet etmek zorunda bırakmıştır30.
Dünyada son 40-50 yıl içinde yaşanan bu değişim ve dönüşümler, ülke
ekonomileri üzerinde; uluslararası rekabette değişim ve teknolojik değişim olmak
üzere iki ayrı etki meydana getirmiştir. Bu etkiler, yeni ürün ve üretim tekniklerinin
hızla gelişerek, ekonomilerin sanayi sektöründen bilgi bazlı endüstrilere yönelmesine
neden olmuştur31. Küreselleşme sonucu değişen Dünyanın ekonomik konularının
özünde artık, teknoloji, verimlilik ve rekabet vardır. Dolayısıyla; ülkeler, bölgeler
ve/veya işletmeler rekabet üstünlüğünü ve avantajlarını teknolojik yeniliğe ve
küreselleşen rekabete dayandırmak zorundadırlar. Bu bağlamda, rekabet gücü
oluşturabilecek yeni bir ürün veya hizmet üretebilmeyi başaramayan ekonomik
birimlerin, büyüme ve yaşamlarını devam ettirme amaçlarını gerçekleştirmeleri zor
olabilecektir.
Karşılaştırmalı üstünlükler teorisi geçerliliğin yitirmiş ve rekabet gücünün
yeni belirleyeni beyin gücü denilen insan; yani insanın ürettiği bilgi olmuştur.
Geleneksel üretim faktörleri olan, emek, sermaye ve toprağın getirisi azalmakta ve
28 O. Çoban, “Teknolojik Gelişme ve Rekabet Gücü”, Verimlilik Dergisi, 2001/4, s. 32. 29 H. Seyidoğlu, Uluslararası İktisat Teori Politika ve Uygulama, İstanbul: Güzem Yayınları, 2001, s. 189. 30 O. Demir, O. Çoban, “Türk Otomotiv Sanayinin AB Otomotiv Sanayi Karşısındaki Rekabet Gücü”,İşveren Dergisi, Haziran 1996, s. 24. 31 Erkan, s .53.
16
bilgi ise katma değer oluşturan ve servet getiren yeni kaynak olmaktadır. Bilginin
verimli olması, onun fark oluşturacak şekilde kullanılması demektir ki bu durum,
ülke, bölge ve/veya işletmenin rekabet gücü elde etmesi açısından çok önemlidir32.
Son olarak, küreselleşmenin rekabete iki farklı boyut kazandırdığı
söylenebilir33: Bunlardan birincisi, küreselleşme firma-bölge ikilisinin doğurduğu bir
rekabet anlayışıdır. Yani, bir bölgede faaliyette bulunan firmalar, rekabet gücü ve
kurallarını şekillendirebilmektedir. Porter, bunlara küme (cluster) demektedir.
Rekabet gücünün oluşturulması, kümelerin varlığına ve etkin çalışmasına bağlıdır34.
İkincisi, üretim ve sermayedir. Bunlar yukarıda da açıklandığı üzere, ulusal kimliğini
yitirmiş ve küresel bir nitelik kazanmış, bu da ürünlerin menşeini belirsiz hale
getirmiştir.
C. Rekabet Gücü Kavramı
Küreselleşmenin rekabete yeni boyutlar katması ve içeriğini değiştirmesi,
rekabet gücünün tanımlanmasında ve ölçülmesinde de bir takım zorlukları
beraberinde getirmiştir35. Rekabet gücünün tam ve doğru olarak tanımlanabilmesi
ise, bir ülkenin iç ve dış piyasalarında rekabet gücünün bilinmesi ve gerek firma
gerekse sektör düzeyindeki stratejik kararların alınması ve sağlıklı politikalar
oluşturulmasında önem arz etmektedir.
Ancak, tam ve mükemmel bir içeriğe sahip, herkesin üzerinde fikir birliğine
vardığı bir tanıma ulaşmak mümkün değildir. Bunun nedeni, çok sayıdaki ülke ve
firmanın özelliklerini bütünleştirmenin ve bazılarını ayırt etmenin neredeyse
imkansız olmasıdır. Ayrıca rekabetin kendisi, karşılaştırmalı üstünlüklerle birlikte
fiyat rekabeti perspektifi, strateji ve yönetim perspektifi, tarihi ve sosyo-kültürel
perspektif gibi farklı disiplinleri kapsayan bir kavramdır36. Rekabetin ölçümü ise,
firmanın (ya da sektörün-ülkenin) rekabet performansı, rekabet potansiyeli ve
32 Drucker, s .270. 33 Dulupçu, ss. 94-95. 34 http://www.competitiveturkey.org./trvers3/capeki99.html.28.01.2003. 35 TÜSİAD, Rekabet Stratejileri ve En İyi uygulamalar Türk Otomotiv Sektörü, Yayın No: TÜSİAD-T/97-12/225, İstanbul 1997, s .15. 36 T.W.Y. Man, T. Lau ve K.F. Chan, “The Competitiveness of Small and Medium Enterprises A Conceptualization with Focus on Entrepreneurial Competencies”, Journal of Business Venturing 17, 2002, s. 126.
17
yönetim süreci olmak üzere üç boyutu içermektedir. Bunların yanında, rekabetin
uzun dönemli performansa odaklanması, kontrol edilebilmesi, göreceli olması ve
dinamik bir özellik göstermesi, onun çok yönlü bir yapıya sahip olduğunu
göstermektedir37.
Bütün bu belirtilen noktalar, rekabetin ve rekabet gücünün tam ve doğru bir
şekilde ifade edilebilmesinin zor olduğunu anlatmaktadır. Hatta, rekabetin ilk
belirleyicileri ve savunucuları olan gelişmiş ülkelerde bile konu, gündemini
koruyarak tartışılmaya devam edilmektedir. Bu bağlamda, iktisatçılar ve işletmeciler
arasında da çok tartışılan ve üzerinde fikir birliğine varılamayan rekabet gücü
kavramına ilişkin değişik ve farklı tanımların yapıldığı görülmektedir. Yapılan
tanımların bir kısmı firma düzeyinde konuyu ele alırken; bazıları da sektör ve ülke
bazında tanımlamaktadır. Göreceli bir ölçüt olan rekabet gücü, sektörlerin ya da
ülkelerin birbirlerine göre mevcut durumunu ortaya koymaktadır. Rekabet gücünü,
firmalar açısından tanımlamak, bölge ya da ülkelere göre daha kolaydır. Bunlardan
bazıları şu şekildedir:
- “Rekabet gücü firmalar açısından, arz etmiş oldukları mal ve hizmetlerin
alternatifleri karşısında tercih edilmesini sürdürülebilir olarak sağlayan bir yetenek
olarak tanımlanmaktadır”38.
- Rekabet gücü, bir firmanın rakiplerinin ulaşmayı çok güç ya da maliyetli bulduğu
değer yaratan bir stratejiyi uygulaması ve sonuçta daha iyi müşteri değeri oluşturarak
piyasada rakiplerine karşı bir avantaj sağlamasıdır39.
- “Bir firmanın, rakiplerine göre ulusal veya küresel piyasalarda yüksek kalitede-
düşük maliyetli ürün sunması ve aynı zamanda yenilik ve icat yapabilmesi” o
firmanın rekabet gücü anlamına gelmektedir40.
- Bir başka tanıma göre ise; rekabet gücü, bir işletmenin faaliyetini sürdürdüğü
sektörde daha iyi müşteri karması oluşturarak rakipleri karşısında üstünlük
sağlamasıdır. Rekabet gücü ya da üstünlüğünün ne kadar süreceği ise, mevcut
37 Man vd., ss.126-128. 38 O. Çoban, “Türkiye Tekstil Endüstrisinin Üretim Yapısı ve Karşılaştırmalı Rekabet Gücü”, Basılmamış Doktora Tezi, C.Ü.S.B.E., Sivas 2001, s. 27. 39 H.B. Akın, “Rekabetçi Üstünlük ve Teknoloji:Küresel Bir Yaklaşım”, Verimlilik Dergisi, 1999/4, s. 58. 40 http://www.canaktan.org/yeni-trendler/yeni-rekabet/kavram.htm.29.03.2003.
18
rakiplerin değer yaratan stratejiyi taklit etme yeteneğine bağlı olacaktır41. Bu
tanımlar olayı firma açısından değerlendirmektedir.
Sektör açısından rekabet gücü ise, “göreli olarak bir sektörün diğer ülkelerin
aynı sektörlerine göre daha yüksek gelir ve istihdam yaratma gücü olarak”
tanımlanmaktadır42. Bir diğer tanımda rekabet gücü, “bir endüstrinin rakiplerine eşit
ya da daha üst düzeyde bir verimlilik düzeyine ulaşması ve bu düzeyi sürdürme
yeteneği veya rakiplerine kıyasla eşit ya da daha düşük maliyette ürün üretme
ve/veya satma yeteneğidir.”
Günümüzün rekabet ortamında söz konusu tanımlara uyan ülke ve firmalar
varlıklarını koruyarak ayakta kalmayı başaracaktır. Ancak, bu genel anlamda bir
başarı sayılmaz. De Bono’nun belirttiği gibi, “…ayakta kalabilmek için gerekli
unsurlardan biri olan rekabet, başarının anahtarı değildir. Başarıya ulaşmak
isteniyorsa, rekabeti aşıp rekabet üstü olmak gerekmektedir”43. Çünkü, herkesin
ürettiği ve kolayca ulaşılabilen ürünlerin katma değeri düşüktür ve fiyat rekabeti söz
konusudur. Bununla birlikte, değer tekeli oluşturan ve katma değeri yüksek bir ürün
üretebiliyorsa, o zaman belirli bir sadık müşteri potansiyeline sahip olunur ve fiyat
da istenildiği gibi belirlenebilir. De Bono’nun rekabet üstü olmaktan kastettiği şey
budur. Bunu gerçekleştiren ve müşteriye istediği değeri sunan ülke ya da firmalar
hangi sektörde olursa olsun büyük bir rekabet gücü sağlayarak, yeni pazarlara ulaşıp
kâr marjlarını en üst noktalara çıkaracaktır.
1. Rekabet Gücü ve Stratejisi
Rekabet gücü, rakiplere göre rekabet elde edebilmek için nispi bir güce sahip
olmak demektir44. Peki bu güç nasıl ve ne şekilde kazanılacaktır? Bu sorunun
yanıtını rekabet stratejisi vermektedir. Rekabet stratejisi, bir firmanın pazardaki
konumunu güçlendirmesi için, nasıl daha etkili bir şekilde rekabet edebileceğini
gösterir45. Rekabet gücü elde etmenin en iyi yolu, uygun bir strateji belirlemektir.
41 H. Erkan, Sosyal Piyasa Ekonomisi, İzmir: Konrad Adenauer Stiftung, 1987, ss. 121-122. 42 İ. Demir, “Alt Sektörlerde Rekabet Gücü Ölçüm Yöntemleri”, http://ekutup.dpt.gov.tr /planlama/ 42nciyil/demiri.pdf.20.09.2003. 43 E. De Bono, Rekabet Üstü, (Çev:Oya Özel), İstanbul: Remzi Kitapevi, 1996, s. 10. 44 E. Türkkan, Rekabet Teorisi ve Endüstri İktisadı, Ankara:Turhan Kitapevi, 2001, s. 63. 45 M. E. Porter, Competitive Advantage, New York: The Free Press, 1998, s. xviii.
19
Temel işletme stratejisinin geliştirilmesi ve örgütün bunu uygulamadaki başarısı,
rekabet gücü kazanımı açısından önemlidir. Porter’a göre; rekabet stratejisi
geliştirmek, bir firmanın nasıl rekabet edeceği, hedeflerinin ne olacağı ve bunları
gerçekleştirmek için hangi politikaları izleyeceğini belirlemek anlamına
gelmektedir46.
Bu bağlamda, küresel firmaların açık strateji ihtiyacı giderek artmaktadır.
Rakipleriyle kıyaslandığında (benchmarking), farklı müşteri gruplarına farklı ve
benzersiz bir ürünü nasıl sunacakları konusunda bir strateji oluşturamayan firmalar,
günümüzün bu yoğun küresel rekabet ortamında çok zor durumda kalabilirler47.
Kendilerine stratejik bir yön çizemeyen, hedeflerini ve vizyonlarını tam olarak
belirlemeyenler rekabet yarışında geride kalma tehlikesi ile karşı karşıya
kalabilecektir. Yeni pazarlar, işler, kâr kaynakları oluşturulamaz ve sektörün 5-10 yıl
içinde nerede olacağı öngörülemez ve rekabetçi bir yapıda olunamazsa, dar sınırlarda
azalan kârlar geliştirilmeye çalışılır.
Benzersiz bir değer karması oluşturabilmek için, rakiplerinden farklı yöntem
ve faaliyetlerin seçimi olarak tanımlanan rekabet stratejisi; teknolojik ilerleme,
küreselleşme, tüketici tercihlerindeki uzmanlaşma ve farklılaştırmaya bağlı olarak
değişebilmektedir48. Ayrıca, müşteri grubunun temel gereksinimleri değiştiğinde, ya
da belli bir ürün farklı olmaktan çıktığında, yeni teknolojiler ortaya çıktığında veya
müşteri profili değiştiğinde rekabet stratejisi de değişmek zorundadır.
Sonuç olarak, küreselleşme ile birlikte, rekabet giderek artmakta, sektör
sınırları belirsizleşmekte, müşteriler daha fazla seçici olmakta ve bu da Dünya
genelindeki firmaların rekabet stratejilerini tekrar gözden geçirmelerini
gerektirmektedir. Aynı zamanda, karşılaştırmalı üstünlükler anlayışıyla çalışmanın
aşılarak ulusal rekabetçi üstünlükler anlayışının önem kazanması, firmaların bu
yönde bir rekabet stratejisi geliştirmeleri konusunda baskı oluşturmaktadır.
46 Porter, s. xxiv. 47 Gibson, s. 45. 48 Lynch, s. 122.
20
2. Rekabet Gücü Ölçüm Yöntemleri
Rekabet gücünün, çok karışık ve göreceli bir kavram olması onun tanımı ve
ve de ölçümü konusunda tam bir fikir birliğinin oluşmamasına ve sonuçta çok sayıda
görüş ve modelin ortaya çıkmasına neden olmaktadır49. Firmaların, endüstrilerin ve
ülkelerin rekabet gücü ölçümü, farklı kriterler kullanılarak yapılmakta ve genellikle
sayısal verilerin karşılaştırması yapılmaktadır. Her bir sektörde de rekabeti
şekillendiren değişik özelliklerin söz konusu olması, rekabet gücü ölçümünde bir
takım zorluklara yol açmaktadır. Şöyle ki, bir endüstrinin rekabet gücü analizi, o
endüstride bulunan önde gelen firmaların rekabet gücünden hareketle yapılabilir.
Ancak, firmalara ait verilerin bulunamaması durumunda endüstri düzeyindeki
rekabet edebilirliği ölçebilmek için o endüstriye özgü özellikler geliştirilmek
zorundadır (turizm sektörü de böyle bir özellik taşımaktadır). Örneğin, çelik
sektöründe yabancı rakipler ve ikame malzemeleri öne çıkarken, lastik sektöründe
güçlü orijinal ekipman alıcıları ve turizm sektöründe de doğal, tarihi ve kültürel
kaynakların özelliği ile tur operatörleri ve seyahat acenteleri rekabeti
şekillendirmektedir.
Ancak, rekabet gücü ölçümündeki bu zorluklara karşın, ülke ya da
firmaların rekabet gücünün ortaya konabilmesi ve gelişmelerin izlenebilmesi,
rekabetin ölçüm yöntemlerinin bilinip uygulanmasına bağlı olduğu da bilinen bir
gerçektir. Balassa’nın açıklanmış karşılaştırmalı üstünlükler yöntemi, yurtiçi kaynak
maliyeti, mukayeseli ihracat performans indeksi ve nominal ve efektif koruma
oranları, bu yöntemlerden bazılarıdır. Burada sadece konunun sınırlandırılması
amacıyla, klasik rekabet gücü ölçümünde en çok kullanılan yöntem olan açıklanmış
karşılaştırmalı üstünlükler yöntemine kısaca değinilecektir: 1965 yılında Balassa
tarafından dış ticareti açıklamak için geliştirilen açıklanmış karşılaştırmalı
üstünlükler yöntemi, bir ülkenin karşılaştırmalı üstünlüğü olan malları belirlemek
için kullanılan bir ölçüttür50. Çünkü, karşılaştırmalı üstünlüğü doğrudan ortaya
49 J. Reiljan vd., Key Issues in Defining and Analysing the Competitiveness of A Country, Tartu: Tartu University Press, No:1, 2000, s. 8. 50 Demir, s. 231.
21
koyan bir katsayı yoktur. Bu noktada, Balassa’nın geliştirmiş olduğu yönteme
bakılacak olursa51:
RCAij = (Fi / Σ Fi ) ÷ ( Si / Σ Si )
RCAij= (j ülkesinin i endüstrisindeki ihracatı)/ (i endüstrisinin dünya ihracatı) ÷ (j ülkesinin toplam
ihracatı)/ (toplam dünya ihracatı)
Eğer, RCAij, birden büyükse j ülkesinin i endüstrisinde açıklanmış karşılaştırmalı
üstünlüğe sahip olduğu anlamına gelmektedir. Diğer bir deyişle, rekabet gücünün
varlığı söz konusudur. Birden düşükse, rekabet gücünün olmadığı anlamı ortaya
çıkmaktadır.
II. Uluslararası Rekabet Gücünün Tanımı ve Kapsamı
Küreselleşme ve küresel rekabet son yıllarda rekabet gücü sorununu,
ülkelerin ve firmaların temel önceliği ve en önemli konusu haline getirmiştir. Ayrıca,
1950-1960’li yıllarda ticaretin ve yabancı yatırımların hızla gelişmesi, uluslararası
rekabet baskısı altındaki ülkeleri birbirlerine çok daha bağlı ve benzer bir hale
getirmiş, ülkelerin sermaye piyasaları yabancı piyasalarla bütünleşmiş, tarife ve
kotalar kaldırılmaya başlanmış, teknolojik devrimler ülke teknolojilerin yeniden
yapılanmasına neden olmuş ve küresel anlamda yeni rakiplerin oyuna dahil olması,
II. Dünya Savaşı’ndan sonra uluslararası rekabeti şekillendiren faktörler olmuştur52.
Bugün, bu kavramla ilgili olarak bilinen birçok şey olmasına karşın, bilinmeyenlerin
sayısı daha da fazladır. Firma/sektör rekabetinden ayrı olarak ifade edilmesi gereken
uluslararası rekabet gücü (URG) kavramı, ulusal rekabetten de ayrı düşünülmelidir.
• Ülkelerin farklı faktör maliyetine sahip olmaları,
• Yabancı pazarlardaki farklı koşullar,
• Ülkelerin farklı ve değişik yapıya sahip olmaları,
• Kaynakların, amaçların ve rakiplerin gözlemlenmesine ilişkin yeteneklerin
farklı olması,
51 C. Bellak, “Explaining Foreign Ownership by Comparative and Competitive Advantage: Empirical Evidence”, www.wu.wien.ac.at/inst/vw2/papers/wu-wp62.pdf. 03.10.2003. 52 M. E. Porter, Competition in Global Endustries, Boston: Harvard Business School Press, 1986, ss. 1-3.
22
uluslararası rekabeti, ulusal rekabetten ayıran özelliklerdir53. Bu gerçekten hareketle,
bir ulusun rekabet gücü; “düzenli ve serbest piyasa şartları altında halkın reel gelirini
artırırken, eşzamanlı olarak uluslararası piyasalarda rekabet edebilirliği olan mal ve
hizmetleri üretebilme yeteneği”54 olarak tanımlanabilir. Kibritçioğlu, URG’nün
firma ve sektör açısından araştırılmasının ülke düzeyine göre çok daha anlamlı
olduğunu ve mal piyasalarında bire bir ülkelerin değil firmaların rekabet ettiklerini
belirtir. Bu bağlamda, URG’nü de şu şekilde tanımlar: “Yerli bir firmanın bir
dışsatım piyasasında veya yurtiçi piyasada uluslararası rekabet gücüne sahip olması
demek, rakip yerli ve yabancı firmalara kıyasla ürün fiyatı ve/veya ürün kalitesi,
teslimde dakiklik ve satış sonrası servis gibi fiyat-dışı unsurlar açısından şu anda ve
gelecekte aynı durumda ya da onlardan daha üstün olmasıdır.” 55
Yale iş idaresi bölümü profesörlerinden Sharon Oster “herkesin yapabildiği
bir şeyle para kazanamazsınız” derken rekabetin özüne ışık tutmaktadır56. Artık,
mevcut stratejilerini, ucuz işgücü, standart ürün felsefesi üzerine kuran tüm ülkeler
ve firmalar uluslararası rekabet gücünü kaybedecektir. Yüksek kalitede düşük fiyata
dayalı, farklı, seri üretim yapan, aynı zamanda müşteri tercihlerindeki değişimleri
görebilen ve müşteriye rakiplerin sunamayacağı çok faklı yararlar sunabilen ülkeler
rekabet gücü sıralamasında üst sıralarda yer alacaktır. URG’nün geleneksel ölçütü
olan fiyat düzeyinden çok, yüksek verimlilikte ve katma değeri fazla ürün
üretebilenler ayakta kalacaktır. Nitekim, katma değer düşük olduğunda, maliyet
üzerine konulacak belli bir miktar kârdan fazlası elde edilemez ve fazla para
kazanılamaz.
Sonuç olarak, küreselleşme ile birlikte artan rekabetçi baskılar URG’ nün
tanımı, kapsamı ve belirleyicileri üzerinde önemli değişiklikler meydana getirmiştir.
Yenilik yapma, değişim, küresel bir strateji oluşturmak, farklı olmak, ürün ve işletme
kaynaklarını sürekli geliştirmek rekabet gücü elde etmede önemli olan faktörlerden
bazılarıdır. Ülkelerin Dünya piyasalarındaki rekabetçi konumlarını devam
53 Porter, Competitive Advantage, s. 276. 54 Çetintaş, s. 217. 55 A. Kibritçioğlu, “Uluslararası Rekabet Gücüne Kavramsal Bir Yaklaşım”,Verimlilik Dergisi, 1996/3, s. 111. 56 M.A. Brandenburger, J. B. Nalebuff, Ortaklaşa Rekabet, (Çev: Levent Cinemre), İstanbul: Scala Yayıncılık, 1998, s. 170.
23
ettirebilmeleri; küresel ticaretteki ve ürün piyasalarındaki değişiklikleri izlemeye,
tüketici ihtiyaçlarını rakiplerinden farklı ve ekonomik bir şekilde karşılamaya ve son
olarak da bu ihtiyaç ve istekleri yönlendirebilmelerine bağlıdır.
III. Turizm Sektöründe Rekabet ve Gelişimi
1950’lere kadar kalkınma ve zenginlik için yapılan küresel araştırmalarda
turizm sektörü göz ardı edilmiştir. II. Dünya Savaşı’nın bitimi ile beraber, turizm
hareketleri özellikle bugünün gelişmiş ülkeleri olan Batı toplumlarında gelişmeye
başlamıştır. Ekonomik öneminin anlaşılmasıyla beraber, 21. yy. küresel
ekonomisinde telekomünikasyon ve bilgi teknolojileri ile birlikte en hızlı gelişen
sektör olmuştur.
Dünyada her alanda kendini gösteren gelişme ve değişim, toplumların refah
düzeylerinin artmasına, ihtiyaçların geçmişteki çizgisinin dışına çıkmasına ve bir
zorunluluk halini almasına neden olmuştur. Şöyle ki, turizm hareketleri artık, yüksek
gelir grubuna hitap eden, boş zamanı ve geliri olan aristokrat gruba yönelik bir
faaliyet olmaktan çıkmıştır. Turizm; orta ve dar gelirli sınıfların da katılabileceği ve
milyonlarca insanın, gezip-görme, eğlenme, dinlenme, öğrenme gibi psikolojik,
sosyal ve kültürel gereksinimlerini karşılayabilmek için sürekli yaşadıkları yerlerden
geçici sürelerle başka ülke veya bölgelere gittikleri kitlesel bir nitelik kazanmıştır57.
2001 yılı rakamlarıyla, Dünya nüfusunun yaklaşık %10’nunu oluşturan 692
milyon kişi turizm faaliyetine katılırken, turizm gelirleri de 463 milyar Dolar
olmuştur. WTO’ ya göre, bu rakamların 2020 yılında sırasıyla 1.6 milyar kişi ve 2
trilyon Dolar olması tahmin edilmektedir58. WTTC’nin, 1996 yılında yapmış olduğu
tahmine göre de, turizm geliri Dünya GSMH’nın tahminen %10.7’sine eşittir.
Sektörde Dünya genelinde 255 milyon kişi çalışmakta ve Dünya işgücünün
%10.7’sine denk gelmektedir. WTTC, 2006 yılında turizm gelirinin %50 artarak 7.1
trilyon Dolara ulaşacağını ve gelecek on yıl içinde turizm gelirinin Dünya
57 M. Z. Dinçer, Turizm Ekonomisi ve Türkiye Ekonomisinde Turizm, İstanbul: Filiz Kitapevi, 1993,s. 12. 58 Cho, s. 323.
24
GSMH’nın %11.5’i ve işgücünün de %11.1’ne eşit olacağını öngörmektedir59.
Böylesine hızla büyüyen turizm sektöründe, Dünya ülkelerinin paylarını arttırma
çabalarına girmeleri turizm rekabetini doğurmuş ve yeni araştırma ve çalışmalara
yön vermiştir. Bundan dolayıdır ki, birçok turizm ülkesi, özellikle kalkınma ve
büyümeleri için zorunlu olan döviz girdisini sağlamak, yeni iş sahaları açmak, milli
gelirlerini arttırmak amacıyla uluslararası turizm pazarından pay almak için rekabet
içindedirler.
Rekabetle ilgili çalışmalar genelde mal ve imalat sektörlerindeki firmaların
ihracattaki başarılarını ölçmeye odaklanırken, turizmi de kapsayan hizmet sektörüne
yönelik fazla bir araştırma söz konusu değildir. Ancak günümüzde, endüstrileşmiş
ülkelerde hizmet sektörünün giderek ağırlık kazanması ve GSMH’larının %60-70’ini
oluşturması, rekabetin bu alanlarda da uygulanmasını gündeme getirmiştir.
Dolayısıyla, hem hizmet sektörü hem de turizm bölgelerindeki rekabet ile ilgili çok
az şey bilinmektedir. Bu bağlamda literatüre bakıldığında, turizm
destinasyonlarındaki rekabet ve rekabet gücü hakkında çok fazla bir bilgiye
rastlanmamaktadır. Çalışmalar, geleneksel rekabet ve ekonomi teorilerinin turizm
sektöründeki genel firma ve işletmelere uyarlanmış halidir. Zaten, destinasyon
(gidilen turizm bölgesi) rekabetinin, uluslararası ekonomi ve işletme literatüründeki
rekabet kavramıyla da uyumlu olması gerekmektedir.
Turizm literatüründe rekabet denildiğinde akla ilk gelen kavram destinasyon
rekabetidir. Bu nedenle, çalışmanın ileriki bölümlerinde de çok sık kullanılacak olan
bu kavramın kısaca açıklanması faydalı olacaktır. Destinasyonlar, turist denilen
tüketici gruba bütünleştirilmiş hizmetler sunan ve turizm ürünlerinin birleşiminden
oluşmuş coğrafi bir bölgedir60. Destinasyon, bir ülke olabileceği gibi, bir şehir, bir
kasaba, bir ada vb. olabilir. Destinasyon olarak ifade edilen turizm bölgesi,
müşteriler tarafından onların seyahat programlarına, kültürel geçmişlerine, ziyaret
amaçlarına, eğitim düzeylerine veya geçmiş tecrübelerine dayanan algısal bir kavram
59 G. I. Crouch, J. R. B. Ritchie, “Tourism, Competitiveness and Societal Prosperity”, Journal of Business research 44, 1999, s. 138. 60 D. Buhalis, “Marketing the Competitive Destination of the Future”, Tourism Management 21, 2000, s. 97.
25
olarak da yorumlanabilir61. Örnek vermek gerekirse; Londra, Alman iş adamları için
bir destinasyon iken, altı Avrupa ülkesini bir haftalık turla gezmek isteyen Japon
turistler için de Avrupa bir destinasyon olarak kabul edilir. Diğer bir deyişle, turistin
yaşadığı yerden ayrılıp da tatil ya da iş gezisi vs. için gideceği yerler bir bütün olarak
‘destinasyon’ şeklinde tanımlanmaktadır.
Sosyal, politik, kurumsal değişikliklerin birbirleriyle karışık bir etkileşimini
içeren rekabet konusunda turizm sektöründe de genel bir teori, açıklanmış bir
tanımlama veya geçerliliği test edilmiş bir model yoktur. Bunun nedeni, rekabet ve
rekabet gücü kavramının diğer sektörlerde olduğu gibi turizmde de, basit formüller
ve reçetelerle açıklanabilecek bir kavram olmamasından kaynaklanmaktadır.
Rekabet, dinamik bir olgudur ve ilerlemenin kaynağıdır. Bu da, onun çok kapsamlı
ve karışık bir yapıda olmasının sonucudur. Turizmde rekabetin ölçülebilmesi, çok
fazla sayıda faktörün etkisi altındadır. Bunlar, ziyaretçi sayısı, pazar payı, turist
harcamaları, işgücü, turizm endüstrisinin katma değeri gibi objektif faktörlerle;
kültür ve tarihi zenginlik, turizm deneyiminin kalitesi ve memnuniyeti gibi sübjektif
faktörleri kapsamaktadır. Bu nedenle; rekabet hem göreceli (ne ile karşılaştırılacak?)
hem de çok boyutludur (rekabetin göze çarpan belirgin nitelik ve özellikleri
nedir?)62.
Rekabetin ölçülmesi, anlaşılması, ve tanımlanmasına ilişkin değişik ve farklı
görüşler olmasına karşın, hepsinin ortak noktası onun çok yönlü bir kavram
olduğudur. Ancak bu görüşleri basit olarak dört grup altında toplamak mümkündür.
Her grup rekabetin ölçümü ve açıklanmasında farklı göstergeler ortaya
koymaktadır63:
a) Karşılaştırmalı Üstünlük ya da Fiyat Rekabeti Yaklaşımı: Turist gelişlerinde
destinasyondaki fiyat rekabetinin önemini vurgular. Ampirik çalışmalar; turizm
işletmelerindeki fiyat rekabetini etkileyen faktörler olarak, çok uluslu girişimcilerin
61 Buhalis, s. 97. 62 C. Kim vd., Destination Competitiveness: Development A Model with Application to Australia and the Republic of Korea, Department of Industry Science and Resources, The Ministry of Culture and Tourism, the Republic of Korea, the Korea Tourism Research, Institute, the CRC for Sustainable Tourism, The National Center for Tourism and the Australia-Korea Foundation, Australia, 2001, s. 18. 63 Kim vd., ss. 22-23.
26
etkisini, endüstri rekabetini, hükümet politikalarını, döviz kuru oranlarını ve
teknoloji düzeyini ele almaktadır.
b) Strateji ve Yönetim Yaklaşımı: Rekabet gücünün başarılı bir şekilde
uygulanabilmesi ve sürdürülebilmesi için, ülke ve işletme kaynaklarının önemi
üzerinde durur. Temel varsayım, bir ülke rekabetinin ülke içindeki firmalardan
kaynaklandığını ve firma kaynaklarının uygun bir şekilde yönetimi ve işletimi ile
rekabet gücünün sağlanacağını vurgular.
c) Tarihi ve Sosyo-Kültürel Yaklaşım: Destinasyon rekabetinin, ülkedeki tarihi,
kültürel ve ahlaki değerlerden, iklimden ve de ülke ya da bölgenin gücünden
etkilenebileceğinin önemini vurgular. Bu yaklaşıma göre; rekabet gücü,
destinasyonun turizm açısından sahip olduğu tarihi, kültürel ve doğal kaynakların
nicel ve niteliği ile ölçülmektedir.
d) Ülke Rekabetinin Göstergelerini Geliştirme Yaklaşımı: Rekabetin tüketici
algılamaları açısından önemi ve rekabet gücünün elde edilmesi sonucunda ülke
sakinlerinin zenginliği üzerinde durur. Ayrıca bu yaklaşım, rekabeti etkileyen
faktörlerin objektif olarak ölçülebilir olmadığını da belirtir.
Sonuç olarak, uluslararası turizm sektöründe, gelişmeye açık iyi yönetimli
destinasyonların yer aldığı piyasa yapısı içinde rekabet giderek artmaktadır.
Günümüzün değişen müşteri talebi, turizm piyasasının ve dolayısıyla da rekabetin
yeniden şekillenmesine neden olmaktadır. Birçok yeni destinasyon, seyahat piyasası
üzerinde geleneksel destinasyonların gücüne meydan okumaya başlamıştır. Bu
gerçek, herhangi bir turizm bölgesindeki kaynakların çok akıllıca yönetimini ve
profesyonel bir yaklaşımla rekabetçi turizm piyasasında mücadele etmesini
gerektirmektedir. Başarı için destinasyonun iki unsura gereksinimi bulunmaktadır:
Rekabet gücü ve sürdürülebilirlik64. Öte yandan turizm, Dünyada yaşanan
küreselleşmenin en fazla etkili olduğu bir sektördür. Kalite ve standardizasyon
alanında uluslararası kabul görmüş ölçülerin ortaya çıkması ve pazarlama alanındaki
yenilikler, turizm işletmelerini küresel boyutlardaki bir pazarda rekabet etmek
durumunda bırakmıştır.
64 B. A. Carmichael, “Competitive and Sustainable Wine Tourism Destinations”, http:// www. ttra.com /pub/uploads/ WineTourismDestinations.htm., s. 2.,12.09.2003.
27
A. Turizm Ülke ve Bölgeleri Açısından Rekabetin Tanımı
Turizme özgü bir rekabet tanımı ve modeli geliştirilmesinin nedeni,
geleneksel mal ve hizmetlerin üretimi ile turizm ürününün üretimi arasındaki farktan
kaynaklanmaktadır. Belirli bir imalat ürünün tersine, turizm destinasyonundaki
rekabet, gidilen yerdeki tüm deneyimlerin birleşimi bağlamında, bireysel ürün ve
hizmet sunan; uçak şirketleri, deniz yolları, tren, kiralık araba şirketleri, seyahat
pazarlamacıları ile sorunlara çare bulan kişiler, pansiyonlar, restoranlar ve toplantı
merkezleri gibi kimi büyük kimi küçük iş kollarından oluşan 41 değişik sektörü
içeren bir yapıya sahiptir65.
Genel literatürdeki rekabet tartışmaları, karşılaştırmalı üstünlüklerden ziyade,
uluslararası rekabetin kaynağı olarak rekabetçi üstünlüklere önem vermektedir.
Turizm bölgesi açısından karşılaştırmalı üstünlük; iklim, manzara, flora, fauna vb.
gibi doğal kaynaklar açısından söz konusu olduğu halde, rekabetçi üstünlük turizm
altyapısı, yönetim kalitesi, çalışanların yetenekleri, hükümet politikaları gibi
unsurlara dayanmaktadır. Turizm rekabetinde, hem karşılaştırmalı ve hem de
rekabetçi üstünlükler, destinasyon rekabeti için model oluşturmada bilinmesi gereken
önemli kavramlardır. Turizm sektöründe, küreselleşmenin etkisi yüzünden rekabet,
firmalar arası rekabetten destinasyonlar arası rekabete kadar değişiklik gösterebilir.
Ancak, destinasyon rekabetinin belirleyenlerine ilişkin özel bir takım faktörler
yoktur. Turizm rekabeti; döviz kuru hareketlerinin bir araya gelmesiyle oluşan fiyat
farklılıkları, turizm sektörünün çeşitli bileşenlerinin verimlilik düzeyleri ve bir
bölgenin çekiciliğini etkileyen niteliksel faktörleri kapsayan genel bir kavramdır66.
Turizm literatürünün önemli bir bölümünü oluşturan turizm rekabeti ile ilgili
ilk çalışmaları Goodrich (1977), Haathi ve Yavas (1983), Heath ve Wall’ın (1992)
yaptığı bilinmekle beraber67, bugüne kadar bu alanda yapılan en kapsamlı çalışma
Crouch ve Ritchie’ye ait olanıdır. Hizmet sektörlerine ilişkin rekabet olayını ülke,
endüstri, ürün ve işletmeler bazında turizm destinasyonuna uygulamışlardır. Onlara
65 Lundberg vd., s. 4. 66 L. Dwyer, P. Forsyth ve P. Rao, “Destination Price Competitiveness: Exchange Rate Changes Versus Domestic Inflation”, Journal of Travel Research, Vol. 40, February 2002, s. 328. 67 M.Kozak, M.Rimmington, “Measuring Tourist Destination Competitiveness: Conceptual Considerations and Empirical Findings”, Hospitality Management 18, 1999, s. 274.
28
göre, bir turizm bölgesinin yerleşiklerine yüksek bir hayat standardı sağlayan
imkanlar, o yerin rekabet gücü olarak ifade edilmektedir. Uzun dönemde en rekabetçi
destinasyon, vatandaşlarına en iyi olanakları sağlayandır. Tabii bu rekabet gücünün
elde edilebilmesinin, destinasyonun gelişimini sürdürülebilir temellere oturtması
gerektiğini de belirtmektedirler68.
Bu konuyla ilgili olarak literatürde yer alan diğer tanımlar ise şunlardır:
Hassan (2000) turizm rekabetini, “bir destinasyonun rakiplerine karşı pazar payını
koruyan kaynakların devamlılığını sağlayacak şekilde katma değerli ürünler
oluşturması kabiliyeti”69 olarak tanımlar. Ayrıca, piyasa rekabetinin dört belirleyeni
olduğuna dikkati çeker ki bunlar; karşılaştırmalı üstünlükler, talep yapısı, endüstri
yapısı ve çevresel sorumluluktur. d’Hauteserre’e (2000) göre turizm rekabeti, “bir
destinasyonun piyasa payını ve gücünü sürdürmesi, koruması ve zamanla onu
geliştirmesidir”.70 Mihalic (2000), destinasyon rekabetini, sosyal ve kültürel
çevrelerde olduğu gibi turizm bileşenlerini doğal ve insan yapımı olarak ayırdığı
çevresel bir bakış açısıyla tanımlar71.
Pearce (1997) destinasyon rekabeti kavramını, “bir planlama bağlamında
destinasyonların rekabet etmedeki farklı özelliklerinin kıyaslanması ve sistematik
analizini yapan method ve destinasyon değerlendirme teknikleri” olarak
tanımlamaktadır72. Poon’a (2002) göre destinasyon rekabeti, sürekli yenilik ve
sürekli bir değişim olarak değerlendirilmektedir. Poon, destinasyonların rekabet gücü
elde edebilmeleri için takip etmeleri gerektikleri dört temel prensip olduğunu
vurgular. Bunlar; çevrenin birinci öncelikli politika olması, turizmin öncü sektör
68 J.R.B.Ritchie, G.I.Crouch, The Competitive Destination, England: CABI Publishing, 2003, ss. 5-23. 69 S. S. Hassan, “Determinants of Market Competitiveness in an Environmentally Sustainable Tourism Industry”, Journal of Travel Research, Vol. 38, February 2000, ss.239-240. 70 A.M. d’Hauteserre, “Lessons in Managed Destination Competitiveness: The Case of Foxwoods Casino Resort”, Tourism Management 21, 2000,s. 23. 71 T. Mihalic, “Environmental Management of a Tourist Destination a Factor of Tourism Competitiveness”, Tourism Management 21, 2000, ss. 65-67. 72 D.G.Pearce, “Competitive Destination Analysis in Southeast Asia”, Journal of Travel Research, 35 (4), 1997, s.16.
29
olması, pazar yerindeki dağıtım kanallarının güçlendirilmesi ve turizmde dinamik bir
özel sektörün varlığıdır73.
Go ve Govers (2000) ise turizm rekabetini, artan stratejik bir değer olarak,
turizm destinasyonunun bütünleştirilmiş kalite yönetimindeki başarı gibi
düşünmektedirler74. Go ve Govers (1999) bir başka çalışmalarında ise, diğer
destinasyonlara karşı bir destinasyonun rekabet gücünün ölçümünde şu yedi özelliğe
dikkati çekmektedirler; turizm tesislerinin kalitesi, ulaşılabilirlik, hizmet kalitesi,
fiyat açısından uygunluk, bölgenin imajı, iklim ve çevre ve son olarak turizm
bölgesinin çekiciliğidir75.
Peattie ve Peattie (1996) ise, fiyat kaynaklı promosyon faaliyetlerinin turizm
rekabetinde önemli bir unsur olacağını düşünmekte ve rekabeti bu bağlamda ele
almaktadırlar76. Prideaux da (2000), destinasyon rekabetini, turist gönderen ve kabul
eden ülkeler arasındaki çift yanlı turizm akışının analiziyle açıklar ve ulaşımın
turizm rekabeti açısından önemine değinir. Dört başlık altında turizm akışını
etkileyen faktörleri inceler. Bunlar; hükümet sorumluğu, özel sektör faktörleri, soyut
faktörler, ve dış ekonomik ve politik faktörlerdir. Destinasyon rekabetinin
anlaşılabilmesi için, turist gönderen ve kabul eden ülkeler arasındaki turizm akışının
bu faktörlerin ışığı altında incelenmesi gerektiğini vurgular77.
Bunlardan başka, diğer bazı araştırmacıların da konuya ilişkin çalışmaları
mevcuttur {Ahmed ve Krohn (1990), Bordas (1994) ve Woodside ve Carr’ın
(1988)}. Yapılan bu çalışmalarda ise, turizm bölgeleri arasında piyasa payının
korunmasının sağlanması ile birlikte, rekabetin nasıl sürdürülebileceği
araştırılmaktadır. Ayrıca çalışmaların, destinasyon rekabetinin geliştirilmesini
etkileyen çevresel faktörler, belirleyenler ve stratejiler gibi önemli noktaları da
kapsadığı görülmektedir. Bu bağlamda destinasyon rekabeti son olarak şu şekilde
73 A. Poon, Tourism, Tecnology and Competitive Strategies, Wallingford, UK: CAB International, 2002, ss. 236-237. 74 F. M.Go, R. Govers, “Integrated Quality Management for Tourist Destinations: A European Persfective on Achieving Competitiveness”, Tourism Management 21, 2000, s. 80. 75 Kim vd., s. 25. 76 K. Peattie,S.Peattie, “Promotional Competitions: A Winning Tool for Tourism Marketing”, Tourism Management, 17 (6), 1996, ss. 434-435. 77 B. Prideaux, “The Role of the Transport System in Destination Development”, Tourism Management, 21 (1), 2000, ss. 57-61.
30
tanımlanabilir: Bir destinasyonun, müşteriyi (turisti) azami ölçüde memnun edecek
turizm ürününü diğer destinasyonlardan daha farklı, kaliteli ve iyi sunabilmesi ve
bunu sürdürebilmesidir.
Literatürdeki tanımlamaların hem makro hem de mikro bazda anlam içerdiği
görülmektedir. Makro açıdan turizm rekabeti, ülkenin nihai amacı olarak,
yerleşiklerinin reel gelirini arttırmaktır. Uluslararası pazarlarda, ülke performansını
etkileyen tüm sosyal, kültürel ve ekonomik değişkenleri kapsayan çok geniş
kapsamlı bir olgudur. Mikro açıdan bakıldığında ise, rekabet firma/işletme düzeyinde
ele alınır ve bunlara özgü davranışlar rekabeti açıklar. Rekabet gücü elde etmek
isteyen bir turizm işletmesi, iyi bir fiyat ödemeye razı olan müşteri ve tüketiciler için
en uygun yapıdaki mal ve hizmet demetini sağlamak zorundadır.
Turizm rekabeti ile ilgili model geliştirmek ve rekabet gücünü hangi
faktörlerin etkilediğini belirlemek; farklı turizm bölgelerinin güçlü ve zayıf
yanlarının tespit edilmesine, turist sayısı ve turist harcamalarını arttırılmasına ve
ekonomik gelişmenin sağlanmasında sektör ve hükümet yetkililerine büyük fayda
sağlayacaktır. Bu bağlamda bir toplum için rekabetin geliştirilmesi demek, yeni iş
imkanları ve daha iyi yaşam koşullarının sağlanması anlamına gelmektedir. Yeniliğin
ve ekonomik büyümenin yolu zenginlik oluşumudur, bu da rekabet gücü elde
edilebilmesiyle mümkün olabilecek bir uygulamadır. Sonuç olarak, giderek artan
rekabetçi turizm piyasasında etkili şekilde rekabet edebilmek için, turizm sektöründe
rekabet gücünün nelerden oluştuğunun bilinmesi, firma, işletme, sektör ve kamu
yöneticilerine büyük fayda sağlayacaktır.
B. Turizmde Rekabetin Yapısı ve Doğası
Giderek artan rekabetçi turizm piyasasında rekabet gücü elde edebilmek için,
turizm bölgesinin olanaklarının daha detaylı ve sistemli bir şekilde anlaşılmasına
ihtiyaç vardır. Çünkü, yukarıda yapılan tanımlamalardan da görüldüğü üzere, turizm
sektörüne konu olan mal ve hizmetler, geleneksel mal ve hizmetlerden farklılık arz
etmektedir. Belirli bir imalat ürününün tersine turizm destinasyonu, gidilen yerdeki
toplam deneyimlerin bileşimi olan tecrübe fırsatları ve bireysel ürünlerin bir karışımı
olarak düşünülebilir. Bu bağlamda, sunulan turizm ürünü, turizm altyapısının
31
doğrudan ya da kamu politikaları tarafından etkilenen bazı çevresel faktörler
vasıtasıyla yönetimi sonucu dağıtımı yapılan temel faydalar bütünüdür78. Örneğin,
bir bölgeyi ziyarete gelen bir turist, havaalanına iner inmez taksi şoförü, garson,
veya hemen arkasından oteldeki resepsiyon görevlisi gibi yerel faaliyetlerde hizmet
sunan insanlarla karşılaşır.
Ayrıca, tatili boyunca bölgenin doğa, çevre, tarih, kültür vb. doğal
kaynaklarını kullanır ve her iki tecrübesini de karşılaştırarak destinasyon hakkında
bir imaj geliştirir. Dolayısıyla, destinasyon rekabeti yukarıda belirtildiği gibi, hem
bireysel olarak hem de destinasyon genelinde önem arz etmektedir79. Destinasyon
rekabeti ile bireysel rekabet birbirinden ayrı düşünülemez. Geleneksel mal ve
hizmetlerin rekabeti ile turizm ürününün rekabeti arasındaki fark bu noktada daha
açık bir şekilde ortaya çıkmaktadır. Çünkü, turizm sektöründe rekabet eden ülkelerin
ya da işletmelerin çok değişik ve karmaşık faktörlerin etkisi altında olduğu, yani
turizm rekabetinin yapısı ve doğasının diğer sektörlerden çok daha farklı ve kapsamlı
bir görünüm sergilediği görülmektedir. Turizm ürününün kendine özgü bu özelliği,
onun rekabet ile olan etkileşimine de farklı bir anlam katmaktadır.
Bir destinasyona ait mevcut turizm kaynakları, o bölgenin karşılaştırmalı
üstünlüğünü oluşturur. Bu nedenle, uluslararası turizmde karşılaştırmalı üstünlükleri
oluşturan kaynakların önemli bir yeri bulunmaktadır. Bunların sürdürülebilirliği
sağlanamazsa, uzun dönemde turizm rekabetinden ve gelirinden söz edilemez.
Kısaca, turizm rekabetinin doğası gereği, bir turizm bölgesine gelen turistlerin
ziyaretlerinin asıl nedenini oluşturan karşılaştırmalı üstünlüklere ilişkin doğal
kaynaklar, turistlerin destinasyon seçimini yönlendiren ve etkileyen en önemli
unsurlar olarak görülmektedir80. Ülke veya bölgenin fiziki yapısı, kültürü, tarihi,
iklimi, piyasa yapısı, aktiviteleri ve turizm üst yapısı bu kaynaklara örnek verilebilir.
Söz konusu kaynakların etkili ve verimli bir şekilde kullanılması, diğer
78 P. Murphy vd., “The Destination Product and its Impact on Traveller Perceptions”, Tourism Management 21, 2000, ss. 44-50. 79 Buhalis, s. 99. 80 Y. Yoon, “Development of a Structural Model for Tourism Destination Competitiveness From Stakeholders’ Perspectives”, Dissertation Submitted, The Faculty of the Virginia Polytechnic Institute and State University, Virginia,2002, s. 31; E. Heath, “Towards a Model to Enhance Destination Competitiveness: a Southern African Perspective”, Journal of Hospitality and Tourism Management, 10 (2), 2003, ss. 132-133.
32
destinasyonlarla karşılaştırıldığında, herhangi bir destinasyon için çok önemli rekabet
gücü avantajı sağlayacaktır. Bu noktada rekabet üstünlüğünün sürdürülebilmesi,
karşılaştırmalı üstünlüklerin rekabetçi üstünlüklere dönüştürülerek piyasa payının
arttırılmasına bağlıdır.
Doğal kaynaklar turizm bölgesine karşılaştırmalı bir üstünlük sağlarken, bu
kaynakların yukarıda belirtildiği gibi etkili ve verimli bir şekilde kullanımı sonucu,
uzun dönemde de tükenmeden geliştirilmesi rekabetçi bir üstünlük kazandıracaktır.
İnsanın sürekli etkileşim içinde bulunduğu çevrenin bozulmadan korunabilmesi,
kültürel ve doğal bütünlüğün, ekolojik dengenin, biyolojik çeşitliliğin ve yaşamsal
sistemlerin korunması, turizm bölgesinin çekiciliğinin uzun dönemde de devam
etmesini sağlayacaktır. Bu durumda ülke veya bölge, rekabet gücü avantajını
koruyabilecektir. Diğer sektörlerde rekabet gücü açısından uygun ve ucuz hammadde
temini ya da üretim yeri seçimi, uygun mamul mal üretimi, kalitesi, fiyatı vb. önemli
birer faktör iken; turizmde, turizmin varlık nedeni olan doğal ve çevresel kaynakların
korunması ve sürdürülebilmesi, turizm rekabeti için gerekli ve yeterli bir ön
koşuldur.
İmalat sektöründe olduğu gibi turizm sektöründe de ülke ya da bölgeler
rekabet güçleri açısından farklılık göstermektedir. Dolayısıyla, destinasyonların
birbirleri ile karşılaştırmaları yapılırken bu noktanın göz önüne alınması
gerekmektedir. Farklı mevsimsel özelliğe sahip destinasyonların, rekabet gücünü
oluşturan faktörleri de farklı olacaktır. Örneğin, deniz, güneş ve kumdan oluşan tatil
turizminde İspanya ve Türkiye birbirine rakip ülkelerdir. Ancak, daha değişik bir
turizm ürünü sunan ABD ya da Uzak Doğu ülkeleri Türkiye ya da İspanya’nın
doğrudan rakibi değildir. Ülkeler arasındaki destinasyon rekabetinin ortaya
konmasında bu önemli bir rol oynamaktadır81.
C. Turizm Sektöründe Rekabet Modelleri
Turizm sektöründe rekabet gücünün hangi faktörlerin etkisi altında
olduğunun analiz edilebilmesi, turizm literatüründeki rekabetçi modellerin
incelenmesini gerektirmektedir. Söz konusu modeller, rekabet ve rekabet gücünün 81 Kozak, Rimmington, ss. 274-275.
33
belirleyenlerini diğer sektörlere göre, farklı biçimde ele alınmasını sağlamaktadır. Bu
nedenle modellerin tek tek incelenmesi, konunun daha iyi anlaşılması ve ortaya
konabilmesinde faydalı olacaktır.
Küreselleşme ve turizmdeki hızlı gelişmeler, turizm ve rekabet olgusunun
birlikte ele alınmasını ve daha değişik bir perspektiften tartışılmasını gündeme
getirmektedir. Çünkü, giderek artan uluslararası turizm gelirinden arzu edilen payı
almak isteyen turizm ülkeleri arasındaki rekabet, Dünya genelinde yaşanılan ve
sürekli değişen ekonomik konjonktürle beraber artmaktadır. Bu bağlamda, turizm
sektöründe rekabet gücünün belirleyenlerinin neler olduğunun geleneksel rekabet
teorileri ile açıklanması mümkün gözükmemektedir. Bu durum, değişen çevresel ve
ekonomik koşulların ışığında, turizm sektöründeki bir ülkenin, bölgenin ya da
firmanın rekabet gücünü nasıl kazanması gerektiğinin yeniden değerlendirmesi
gereğini ortaya çıkarmaktadır. Bu amaçla, ilk ele alınacak model Porter’ın rekabet
gücü analizi modelidir. Burada, Porter’ın yapmış olduğu çalışma turizm sektörü
açısından değerlendirilecektir.
1. Porter’ın Rekabet Gücü Analizinin Turizm Sektörüne Uygulanması
Porter, ülkelerin rekabetçi yapısını açıklamak için çok kapsamlı kavramsal bir
model geliştirmiştir. Porter teorisinde; bir ülkenin rekabet gücünün, mikro seviyedeki
bireysel firmalardan oluştuğunu belirtmektedir. Diğer bir deyişle, uluslararası alanda
rekabet gücü kazanmanın; ülke içi piyasalarında başarılı olmuş firmaların, bu
başarılarını uluslararası piyasalara taşıması ile mümkün olacağını ifade etmektedir.
Refah düzeyinin artması, ülkedeki firmaların yüksek bir verimlilik düzeyi
yakalamalarına ve bunu geliştirmelerine bağlıdır. Ülkenin herhangi bir sektöründe
faaliyette bulunan firmalar, bulundukları endüstri içindeki ürün kalitesini arttırarak,
ürüne arzu edilen özellikleri ekleyerek, ürün teknolojilerini geliştirerek ya da ürün
verimliliğini yükselterek, toplam verimliliklerini geliştirmelidirler82.
82 Kim vd., s. 109.
34
Stratejik yönetimin sınırlarını yeniden tanımlayan Porter’ın modeli83,
firmanın rekabet gücünün gelişmesini sağlayan “dinamik elmas” ya da “karo” diye
adlandırılır ve dört temel içsel faktörün bileşiminden oluşur. Ulusal rekabet gücünün
bu dört temel belirleyeninden biri ya da ikisi rekabet gücünün kaynağını
oluşturabilir. Bunlar84,
• Faktör Koşulları
• Talep Koşulları
• Bağlı ve Destek Endüstriler
• Firma Stratejisi, Yapı ve Rekabet
şeklinde ifade edilebilir. Ancak, sürekli ve daha genel bir başarı için dört faktörün bir
sistem bütünlüğü içinde birlikte var olması gerekir. Çünkü, belirleyenlerin karşılıklı
etkileşimleri, birbirinin gelişmesini etkileyerek, bir faktörde bulunan eksiklik ya da
zayıflığı giderilmesine ve daha üstün bir rekabet gücünün oluşmasına imkan sağlar.
Ayrıca Porter, dört temel belirleyenin yanında, ulusal rekabet gücünü etkileyen iki
dışsal değişkenin varlığından da söz etmektedir. Bu dışsal değişkenler de, devlet ve
fırsatların rolü’dür. Sonuç olarak, bu iki ilave dışsal değişken içsel değişkenlerden
herhangi birini etkileyerek, rekabet gücünün kazanılmasına yardımcı olmaktadır.
Rekabet gücünün elde edilmesi, altı faktörün bir bütün halinde karşılıklı etkileşimi
sonucu meydana gelecektir. Şekil 1.1’de, Porter’ın dinamik elmas’ı görülmektedir.
83 A.M.Gonzalez, J.M.Garcia-Falcon, “Competitive Potential of Tourism in Destinations”, Annals of Tourism Research, 30 (3), 2003, s. 721. 84 J. L. Furman, M. E. Porter ve S. Stern, “The Determinants of National Innovative Capacity”, Research Policy 31, 2002, s. 903.
35
Firma Stratejisi, Yapı ve Rekabet
Fırsatlar
Faktör Koşulları Talep Koşulları
Devlet
Bağlı ve Destek Endüstriler
Şekil 1.1: Porter’ın Dinamik Elması
Porter’ın modeli, teorik açıdan ekonomideki tüm endüstri ve sektörler için
geçerli bir yapıya sahiptir. Bu nedenle model, turizm sektöründeki firma ve
işletmelere uygulanabilir ve ulusal turizm sektörleri arasındaki rekabet gücünün
hangi faktörlerin etkisi altında olduğunu açıklayabilir. Bu amaçla, Porter’ın dinamik
elması turizm sektörü yönünden tek tek ele alınarak açıklanacaktır.
a. Faktör Koşulları
Herhangi bir turizm bölgesindeki hizmeti satın almak adına o bölgeye seyahat
etme arzusunda olan bir turist için, faktör koşulları çekiciliğin ve motivasyonun
önemli belirleyicisidir. Diğer bir deyişle, turistin bir turizm bölgesini ziyaret
etmedeki en önemli ve ilk nedeni; o ülkenin fiziksel, tarihsel, kültürel ve rekreatif
(boş zamanı değerlendirme) kaynaklara sahip olmasıdır. Bunlar, o destinasyonun
rekabet gücü oluşturmasına doğrudan etki eden unsurlardır.
Faktör koşulları, bir ülkenin geleneksel üretim faktörlerinden oluşmaktadır.
Nitelikli işgücünün varlığı ve sayısı, fiziksel ve doğal kaynaklar, bilgi-sermaye
kaynakları ile altyapı yatırımları bir ülkenin rekabet gücünü oluşturan temel üretim
36
faktörleridir. Bu faktörlerden; doğanın kendisine ait madensel, tarımsal ve ormansal
kaynaklarla, geçmişten kalan tarihsel, kültürel, çevresel güzellikler kaynağa dayalı
ürünlerdir. Turistlerin yararlanması için özellikle yapılmış olan altyapı, konaklama
tesisleri, ulaşım ağı vb. ile nitelikli işgücü kullanıma dönük ürünlerdir. Kaynağa
dayalı faktörler tabiatta doğal olarak bulunurken, kullanıma dönük olanlar sonradan
insan eliyle yapılmış ürünlerdir85. Dolayısıyla, turizm ülkesi olup da başta kaynağa
dayalı olmak üzere, kullanıma dönük üretim faktörlerine sahip olmayan ülkeler için
rekabet ve rekabet gücü kavramlarından söz edilemez. Bu açıdan bakıldığında,
destinasyondaki rekabet gücünün kazanılması faktör koşullarının yeterli ve kaliteli
bir düzeyde olmasına bağlıdır.
Rekabet gücü oluşturmada etkili olan faktörler; beşeri kaynaklar, fiziki
kaynaklar, bilgi kaynakları, sermaye kaynakları ve altyapı yatırımları olarak
gruplandırılabilir86:
i) Beşeri Kaynaklar; Turizm sektöründe istihdam edilen işgücü kaynaklarıdır.
Nitelikli işgücünün sayısı, mesleki bilgi ve tecrübeleri, çalışma ahlakı ve disiplini
gibi unsurlar beşeri kaynakların önemli özelliklerindendir. Turistlerin memnuniyeti
ve ilerleyen yıllardaki ziyaretlerinde, beşeri kaynakların varlığı ve niteliği çok önemli
olmaktadır.
ii) Fiziki Kaynaklar; Arazi, su, iklim koşulları, madenler, ormanlar, hammadde ve
elektrik gibi fiziksel unsurları ve bunların kullanım kalitesini içermektedir. Turizmin
birinci derecede varlık nedeni olan fiziksel ve çevresel kaynakların korunması ve
uzun dönemde sürdürülebilir bir şekilde kullanılması, destinasyonun rekabet gücü
elde edebilmesi nedeniyle büyük önem arz etmektedir. Suyu, iklimi, doğası ve
çevresel güzellikleri bozulan bir destinasyona yönelik turizm talebinden söz
edilemez.
iii) Bilgi Kaynakları; Mal ve hizmetlere yönelik bilimsel ve teknik bilgilerle, piyasa
araştırma raporları ve bilgisini içermektedir. Türkiye’de turizm sektöründe, bu alanla
ilgili olarak çalışan üniversiteler, fakülteler ve meslek yüksek okulları ile Türkiye
85 O. İçöz, M. Kozak, Turizm Ekonomisi, Ankara: Turhan Kitapevi, 1998, s. 18.; M.Lerner, S.Haber, “Performance Factors of Small Tourism Ventures: The Interface of Tourism Entrepreneurship and the Environment”, Journal of Business Venturing, 16 (1), 2000,s. 81. 86 M. E.Porter, The Competitive Advantage of Nations, New York: The Free Press, 1990, ss. 74-75.
37
Seyahat Acenteleri Birliği (TÜRSAB), Turizm Yatırımcıları Derneği (TYD),
Türkiye Otelciler Birliği (TÜROB), Türkiye Turist Rehberleri Birliği (TUREB),
Turizmi Geliştirme ve Eğitim Vakfı (TUGEV) ve Turizm Bakanlığı’na bağlı özel
araştırma kurum ve kuruluşları, söz konusu bilgileri üretmeye yönelik çalışmalar
yapmaktadırlar.
iv) Sermaye Kaynakları; Turizm sektöründeki her türlü sermaye yatırımlarını
içermektedir. Yerli ve yabancı sermaye kaynakları ile bunların maliyeti, sermaye
piyasası ve sektörü ilgilendiren finans, maliye ve teşvik konularını kapsamaktadır.
Türkiye, uluslararası turizm hareketlerinde söz sahibi olabilmek amacıyla, 1982
yılında çıkarılan 2634 sayılı “Turizmi Teşvik Kanunu” ile büyük bir atılım
yapmıştır.
v) Altyapı Yatırımları; Ulaşım, haberleşme, taşıma sistemleri, teknoloji, sağlık,
eğitim ve kültürel hizmetleri kapsamaktadır. Uluslararası turizm pazarında rekabet
edebilmek için ülkeler gerekli altyapı yatırımlarını yapmak zorundadırlar. Çünkü,
turistik talebi karşılayabilmek için gerekli olan altyapının uygun standartlarda ve
zamanından önce yapılması, ülke ekonomisi açısından turizmden sağlanacak
ekonomik faydanın artmasını sağlayacaktır. Altyapı konusuna yeterli özen
gösterilmezse, turizmin ekonomik faydasından çok meydana getireceği düzensiz
gelişme ve ortaya çıkacak sorunlara çözüm aranması kaçınılmaz olacaktır.
Yukarıda beş ayrı gruba ayrılan faktörler her ülke ya da bölge için farklı
özellik gösterirler. Bu da, rekabetin şeklini ve içeriğini dolayısıyla da rekabet gücünü
etkiler. Dünyadaki birçok turizm ülkesi, ya yeterli üretim faktörüne sahip değildir ya
da elindeki kaynakları etkin ve verimli kullanamıyor olabilir. Sonuç olarak,
destinasyonların rekabetçi güçleri birbirinden farklı ve değişik özellikler sergiler.
Uluslararası turizm pazarında ulusal rekabet gücü kazanılması açısından önemli olan;
üretim faktörlerinin miktarı ve arttırılmasından öte, bunların geliştirilmesini
sağlayabilmek ve mevcut olanı etkili ve sürdürülebilir şekilde kullanmaktır.
Bu anlamda, Heckscher-Ohlin’in faktör donatım teorisi turizm sektörü için de
geçerlidir. Şöyle ki, her ülkenin tarihsel, kültürel, doğal ve çevresel kaynakları
çeşitlilik arz eder. Bazı ülke ya da bölgeler; turizm faaliyetine katılmakla beraber,
faktör donatımı yani faktör koşulları açısından istenilen ölçüde üretim faktörüne
38
sahip olmayabilir. Porter bu durumda, ülkelerin rekabet güçlerini geliştirebilecek
şekilde karşılaştırmalı eksikliklerin üstesinden gelebilmek için, yaratıcılık ve yeniliğe
yönelmeleri gerektiğini vurgulamaktadır. O zaman, söz konusu bu faktör
dezavantajlarının ortadan kaldırılabileceğine dikkati çekmektedir87. Zaten, Porter’ın
teorisinin özü de; karşılaştırmalı üstünlüklerin rekabetçi üstünlüklere çevrilebilmesi
ile ilgilidir.
Örneğin, Rusya ve Singapur faktör koşulları ve dolayısıyla rekabet gücü
yönünden farklı özellikte olan iki ülkedir. Rusya, çok zengin sayılabilecek ölçüde
fiziksel, tarihsel ve kültürel varlıklara sahiptir. Ancak, bu varlıkları turizm
piyasasında arz etmek için gerekli olan turizm alt ve üstyapısı ile yeterli sermaye,
bilgi birikimi ve nitelikli işgücünden yoksundur. Singapur ise, turizm açısından
Rusya’ya göre yeterli miktarda kaynağına sahip değildir. Ama, elindeki kaynakları
etkin ve verimli bir şekilde kullanarak, Rusya’ya göre çok daha üstün bir rekabet
gücü elde etmiştir. Bunun nedeni ise, Singapur’un otel ve havayolu hizmetinde
ortaya koyduğu ün ve imaj ile kendinden emin ve güvenilir bir girişimci kitlesi ve
fiyatların sunulan turizm ürününe göre rekabetçi olmasıdır88.
Özet olarak; yukarıdaki örnekte de görüldüğü gibi farklı destinasyonlar,
turizm kaynaklarının konuşlandırılması ve planlanmasında değişik uygulamalar
ortaya koyarak faktör dezavantajlarının üstesinden gelebilir. Diğer bir deyişle, faktör
donatımı açısından yeterli zenginliğe sahip olamayan destinasyonlar, mevcut
kaynaklarının şeklini, kullanım biçimini veya yerini değiştirip farklı bir ürün ortaya
koyarak, olumsuz gibi görünen bu durumu kendi lehlerine çevirebilirler. Ülkeler
arasındaki faktör donatımının farklı olması, uluslararası ticareti ve sonuçta rekabeti
her ülke açısından değişik şekilde etkileyecektir89. Böylece, bir destinasyonu
oluşturan faktör koşulları, uluslararası turizm piyasasındaki rekabet gücünü çok
olumlu ya da olumsuz yönde etkileyecektir.
87 Porter, The Competitive Advantage of Nations, s. 83. 88 Crouch, Ritchie, ss. 143-144. 89 E. Han, A. A. Kara, Kalkınma Ekonomisi Teori ve Politika, Eskişehir: Etam Matbaacılık, 2002, ss. 162-163.
39
b. Talep Koşulları
Porter’ın dinamik elmasındaki ikinci belirleyen talep koşullarıdır. Talep
koşulları, bir endüstrideki ürünün talebi ile ilgili olan çeşitli değişken ve
düzenlemeleri içerir ve rekabet gücünü bu yönden tanımlar90. Ülkenin önde gelen
sektörleri için mevcut bir iç talebin bulunması, o sektörlerin uluslararası alandaki
rekabet gücü üzerinde olumlu etki meydana getirecektir. Ülke içi talep yapısı,
alıcıları kalite, dizayn, hizmet kalitesi vb. konularda daha titiz davranmaya yöneltip,
firmaların da rekabet gücü elde etmeleri için daha fazla çaba sarf etmelerine neden
olacaktır. Örneğin; İngilizlerin bahçeciliğe olan tutkuları bu ülke firmalarının Dünya
genelinde bir rekabet gücü elde etmelerini sağlamıştır91.
Ulusal firmaların dinamik ve rekabetçi bir çevrede varlıklarını sürdürmeleri,
yeni bir ürün ya da yaratıcı düşünme gayretlerini geliştirerek rekabet gücünün
devamlılığını sağlar. Talep ve tüketiciden üretime yansıyan daha nitelikli talep,
turizm sektöründeki firma ve işletmeleri yeniliklere yönlendirir. Bu durum,
sektördeki firma ve işletmeleri üstün kalitede turistik mal ve hizmet üretmeye zorlar,
bunun sonucunda da uluslararası turizm rekabetinde büyük bir avantaj elde edilir.
Sonuç olarak, ülke içi turizm piyasasındaki firma ve işletmeler arasında rekabet
yapısı ne kadar yüksekse, bu ekonomik birimlerin uluslararası turizm piyasasında
rekabet gücü elde etmeleri de o ölçüde kolay olacaktır. Çünkü, dinamik ve rekabetçi
firma ve işletmelerin uluslararası standartlara uyumu kolaylaşmakta, değişen şartlara
çabuk reaksiyon göstermekte ve yeni çıkan fırsatları hızla değerlendirerek bir rekabet
baskısı ve avantajı oluşturmaktadırlar.
Bu bağlamda; talep koşulları özellikle iç talep ve onun dış piyasalara yönelik
etkisi, ulusal rekabet gücü kazanımında önemli olmaktadır. Yüksek bir iç talep,
verimliliğin artmasına neden olarak, gelişimi ve yeniliği cesaretlendirir. Birçok
turizm ülkesinin, öncelikle var olması ülke-içi talebe bağlıdır92. Çünkü, tüketici
gereksinimlerinin algılanması ve karşılanması öncelikle iç piyasalarda olur. İç turizm
90 S. Lall, “Competitiveness Indices and Developing Countries: An Economic Evaluation of the Global Competitiveness Report”, World Development, 29 (9), 2001, ss. 1510-1511. 91 M. Altınay, Seyahat ve Turizm Endüstrisinde Rekabet Gücü Stratejileri, Magosa: Doğu Akdeniz Üniversitesi Basımevi, 1995, s. 23. 92 N. Karataş, “Turizmde İbre, Mart Ayından Sonra Tersine Döndü”, Macro, Haziran 1999, s. 62.
40
daha iyi olduğunda, dış talep de (dış turizm) daha hızlı gelişir. İç talep, dış talebin
geliştirilmesinde bir ön koşul ve sıçrama tahtası gibidir. İç talebi geliştirmek için
yapılan altyapı yatırımları, nitelikli işgücü ve personel eğitimi ile bilgi ve sermaye
birikimi, dış talebin de gelişmesine bir zemin hazırlar93. Sonuç olarak, uluslararası
turizm sektöründeki rekabet gücünün geliştirilmesinde, nitelikli ve üst düzeyde bir iç
talebin önemli payı bulunur.
Bu noktada, talep koşullarının rekabet gücünü hangi açılardan etkilediğinin
belirlenebilmesi için turizm talebinin etkilendiği unsurların neler olduğunun
bilinmesinde fayda bulunmaktadır. Bunları kısaca şu şekilde belirtmek mümkündür:
Turizm talebini etkileyen faktörleri; ekonomik, sosyal, psikolojik, politik ve yasal ve
diğer faktörler şeklinde gruplandırmak mümkündür. Bunlardan kuşkusuz en önemli
olanları, ekonomik ve sosyal faktörlerdir. Ulusal gelir, gelir dağılımı, nispi döviz
kurları, uzaklık, turistik ürünün fiyatı, konaklama potansiyeli ve arz kapasitesi,
reklam ve tanıtım, nüfus ve sağlık ile ulaşım ekonomik faktörleri oluşturur. Sosyal
faktörler ise; moda, zevk ve alışkanlıklar, boş zaman, yaş, cinsiyet ve aile yapısı,
meslek, toplumsal değer yargıları, din ve kentleşme düzeyinden oluşmaktadır. Bu
faktörlerden bazıları, destinasyonun uluslararası turizm piyasasında rekabet gücü
elde etmesine değişik açılardan katkı sağlamaktadır. İlerleyen bölümlerde bunlar
ayrıntılı bir şekilde incelenecektir.
c. Bağlı ve Destek Endüstriler
Turizm sektöründeki firma ve işletmelere destek veren, bağlı ve tedarikçi
sektörler arasındaki organizasyon, etkileşim, pazarlama, dağıtım ve diğer ekonomik
ilişkilerin varlığı, destinasyonun rekabet gücü kazanmasında ve geliştirmesinde
önemli olan başka bir faktördür. Turizm faaliyetinin gerisinde iyi işleyen bir destek
ünitesi yoksa, turizm olgusundan ve dolayısıyla da rekabet gücünden söz edilemez.
Çünkü, sektörün gereksinim duyduğu nitelikli işgücü ve hammadde gibi girdilerin
temini yapılamadığı zaman, turistik ürün kavramı da olmaz. Ancak, etkin bir destek
ve tedarik ağının varlığı; sektörde ekonomik açıdan kâr elde etmek ve rekabet gücü
kazanmak arzusunda olan firma ve işletmelere büyük fayda sağlayacaktır. 93 J. Jafari, “On Domestic Tourism”, Annals of Tourism Research, 13 (3), 1986, ss. 491-496.
41
Firmanın/işletmenin etkinliğinin artması, yenilik ve yaratıcılık gerçekleştirme
hızındaki artış, verimlilik ve kalitenin artması ile birlikte maliyet avantajı
yakalanması, bilgi akışı ve teknoloji gelişimi ile esneklik kazanılması, söz konusu bu
faydalara örnek olarak gösterilebilir.
Bu açıdan bakıldığı zaman, uluslararası turizm sektöründe rekabet avantajı
oluşturulabilmesi, başarılı bir bağlı ve destek endüstrisinin varlığı ile mümkündür.
Ekonominin diğer sektörleri için de geçerli olan bu durum, özellikle turizm sektörü
için çok daha önemli bir konu olarak görülmektedir. Şöyle ki; turizm daha önce de
belirtildiği üzere yaklaşık 41 sektör ve alt sektörle iç içedir. Hizmetler sektörü olarak
Dünya ticaretinin üçte birini oluşturmaktadır ve genel ve özel birçok hizmet sektörü
ile faaliyet halindedir. Oteller, restoranlar, seyahat acenteleri, tur operatörleri, gezi
rehberliği gibi hizmetler özel hizmet grubundandır. Ulaşım, işletme, dağıtım,
rekreasyonel, kültürel ve sportif faaliyetler vb. ise genel hizmetler grubuna dahildir.
Turizm sektöründeki turizm ürününün gelişimine, diğer sektörlerdeki ölçek
ekonomilerinden öte, özel ve genel hizmet gruplarını oluşturan bağlı ve destek
endüstrileri katkı sağlamaktadır94. Bu hizmet sektörlerinin koordineli olarak bir
sistem bütünlüğü içinde, turistin arzu ettiği ve rekabet gücü yaratabilecek bir turistik
ürün sunabilmeleri, turizm sektöründe göründüğünden çok daha zor bir üretim
sürecinin olduğunu göstermektedir. Bu da, diğer sektörlere göre turizmde rekabet
gücü elde etmenin ne kadar zor ve çok fonksiyonlu bir yapı da olduğunu ortaya
koymaktadır. Dolayısıyla, istenilen ölçüde bir rekabet gücü elde etmek için, yukarıda
belirtilen genel ve özel hizmet grupları arasında uyum sağlanması gerekmektedir.
Turizm sektörüne ait değerler ağı şemasından yararlanmak konunun daha iyi
anlaşılabilmesine yardımcı olacaktır (Şekil 1.2) 95.
94 L. Low, “Competitiveness of Singapore’s Services Sector: Tourism and Related Services”, www.fba.nus.edu.sg./fba/mscphd/0032.pdf. 08.08.2003. 95 Daha fazla bilgi için; M.A. Brandenburger, J. B. Nalebuff, Ortaklaşa Rekabet, (Çev: Levent Cinemre), İstanbul: Scala Yayıncılık, 1998, ss. 34-45’e bakınız.
42
Müşteriler Turistler, İş Adamları, Turizm Şirketleri, Turist Gön. Ülkeler.
Şekil 1.2:Turizm Sektörüne Ait Değerler Ağı Şeması
Turizm sektörünün Değerler Ağı’nın dikey boyutunda müşteriler ve
tedarikçiler bulunmaktadır. Sektörü oluşturan firma ve işletmeler, tedarikçilerden
aldıkları işgücü, hammadde vb. girdileri müşterilere, diğer bir deyişle turistlere
sunarak karşılığında bir para dolayısıyla kâr elde ederler. Yatay boyutta ise,
tamamlayıcı sektörler ve rakipler bulunmaktadır. Tedarikçiler gibi, tamamlayıcı
sektörlerde turizm sektöründeki ekonomik birimleri bütünleyici bir rol oynarlar.
Rakiplerin varlığı ise, uluslararası turizm sektöründeki rekabetin daha da artmasına
olanak tanımaktadır. Bunların varlığı, ulusal firmaların ve işletmelerin sürekli daha
iyiyi üretmesini ve geliştirmesini sağlar. Görüldüğü üzere, bir destinasyonun
uluslararası alanda rekabet gücü kazanması, iyi işleyen bağlı ve destek
endüstrilerinin varlığı ile doğrudan ilgilidir. Ayrıca, tedarikçi ve tamamlayıcı
sektörleri oluşturan birimlerin memnuniyeti, iyi hizmet sunumunu ve rakiplere karşı
bir rekabet üstünlüğü elde edilmesini gerektirir.
d. Firma Stratejisi, Yapı ve Rekabet
Porter’ın dinamik elmasındaki dördüncü faktör, firma stratejisi, yapı ve
rekabettir. Yerel firmaların faaliyetini gerçekleştirdikleri ülke içindeki rekabet yapısı,
Turizm Sektörü
Rakipler Rakip Ülke Turizm Firma ve İşletmeleri, Ülke-içi Firma ve işletmeler. Tedarikçiler
İşgücü ve hammadde kaynakları, Oteller, tatil köyleri, konkl.ve yiyec. arz edenler, Bakkallar, ecz., gece kulüp., hatıra ve hediyelik eşya satıcıları, Dağıtım Kanalları, Ulaştırma Görevlileri, Bölgesel ve yerel halk.
Tamamlayıcılar Tur Operatör., Hava Yolları, Seyahat Acen., Finans,sigorta, bilgi,ulaşım ve diğer hizmet sektörleri, Bilgisayarlar, Kültürel Etkin likler, Yerel işverenler
43
şekli ve ortamı durgunluğu önleyerek, gelişmenin devamlılığını sağlar. Sektördeki
firmaların ve işletmelerin ulaşmayı arzu ettikleri hedefler, uyguladıkları stratejiler ve
organizasyon yönetimindeki farklılıklar, rekabet gücüne etki eden unsurlar olarak
öne çıkar. Ülke içi piyasa yapısı rekabetin şeklini de belirler. Turizm sektöründeki
firmaların kendi iç rekabeti, herkesin sürekli daha iyiyi ve kaliteliyi üretmesine
imkan tanır.
Bilindiği üzere, bir endüstrideki yoğunlaşma oranı ne kadar büyükse,
firmaların aralarında anlaşarak tekelleşmeleri o derece kolaylaşır ve sonuçta piyasa
rekabeti azalır. Böyle bir ortamda piyasaya bir ya da birkaç firma hakim demektir96.
Bu bağlamda, turizm sektöründe de eksik piyasa yapısının geçerli olduğu
görülmektedir. Turistik mal ve hizmetleri üreten ekonomik birimler, faaliyetlerini
eksik rekabet koşullarında sürdürmekle beraber; her birimin faaliyet alanı, yeri ve
hacmi farklı özellikler sergilemektedir. Dolayısıyla, sektörü oluşturan firma ve
işletmeler için değişik piyasa koşulları geçerlidir. Örneğin; konaklama sektöründeki
dört ve beş yıldızlı oteller için daha çok oligopol piyasası geçerli iken, daha az
yıldıza sahip olan çok sayıdaki küçük ölçekli oteller için monopollü rekabet koşulları
geçerli olmaktadır97. Sonuç olarak, ulusal turizm piyasasındaki firmalar için yukarıda
belirtilen piyasalardan hangisi geçerli ise, stratejilerini ve yönetim şekillerini ona
göre belirleyerek, rekabet güçlerini geliştirebilecektir. Fiyat rekabetinden çok, mal ve
hizmet kalitesindeki farklılaşmaya dayanan turizm rekabeti için iç rekabetin varlığı,
yeniliğe yönelme, dinamizm yaratma, yeni ürün ve üretim süreci açısından
önemlidir. Bu olgu, dış piyasalarda rekabet gücü elde etmenin yolunu da açmaktadır.
e. Fırsatların ve Devletin Rolü
Porter, rekabet gücünün dört temel belirleyeninden herhangi birini
etkileyebilecek olan iki dışsal değişkeni daha dinamik elmasına eklemiştir: Değişen
fırsatlar ve devletin rolü. Değişen fırsatlar ve tesadüfi olaylar, turizm piyasasını ve
sonuçta rekabet ortamını aniden değiştirilebilen unsurlardır. Önceden tahmin
edilemedikleri gibi, çevreyi ve içinde bulundukları piyasa yapısını da büyük ölçüde
96 Z. Dinler, Mikro Ekonomi, Bursa: Ekin Yayınevi, 1998, s. 353. 97 Erdoğan, ss. 426-435.
44
etkilerler. Bu olaylar, bazen bir destinasyon için avantaj sağlarken, bazen de diğer
destinasyonlara avantaj sağlar. Diğer bir deyişle, değişen fırsatların etkisiyle
destinasyondaki bazı firmalar avantajlarını kaybeder, diğerleri ise yeni avantajlar
elde ederler. Destinasyonda meydana gelen terörist bir saldırı, turistlerin bir başka
destinasyona yönelmelerine, turizm talebinin hızla azalmasına ve ekonomik yönden
büyük bir döviz kaybına neden olmaktadır (Amerika’daki 11 Eylül saldırıları,
Türkiye’de 1998 yılında terörist başının yakalanması ya da 2003 yılı Kasım ayında
İstanbul’da meydana gelen bombalama olayları gibi) 98. Ayrıca;
• Politik boykot ve ambargolar,
• Aniden baş gösteren öldürücü bir virüs ya da salgın hastalık,
• Ülke parasının devalüe edilmesi,
• Deprem, hortum, kasırga gibi çevresel felaketler,
• Beklenmeyen yeni ürün ve teknolojilerin ortaya çıkması,
• Petrol şokları veya savaşların başlaması,
• Dünya finans piyasaları ve döviz kurlarında meydana gelen ani değişimler,
• Diğer turizm ülkelerindeki politika değişiklikleri,
gibi olaylar da, ülkenin turizm açısından rekabetinin yeniden şekillenmesine neden
olmaktadır. Destinasyondaki bu ani değişimleri başarı ile idare edebilecek iyi bir kriz
yönetimi mevcut ise, destinasyonun imajı bundan olumsuz etkilenmediği gibi99,
rekabet gücünün geliştirilmesi de mümkün olabilecektir. Dolayısıyla, turizmi
ilgilendiren olumsuz değişimlere karşı, etkin işleyen bir kriz yönetim masasının
kurulması ve işletilmesi, destinasyon rekabeti için önem arz eden bir konu
olmaktadır.
Devletin rolü ise, sektördeki ulusal rekabet gücünün belirleyenleri üzerinde
dolaylı bir etki sağladığı için önemlidir. Ancak, ülkelerin liberalleşme ve dış ticaret
politikalarındaki farklılık nedeniyle, sektör üzerindeki etkileri de doğrudan ya da
dolaylı olmaktadır. Devletin tanıtım ve reklam harcaması yapması, ülke içinde
turizm büroları kurması vb. faaliyetler doğrudan bir etkileşimin olduğunu
göstermektedir. Ayrıca, devlet destinasyondaki fiziksel ve beşeri kaynakların
98 A. D.Pizam, “Tourism and Terrorism”, Hospitality Management 21, 2002, s. 1. 99 Turizm Bakanlığı, Kriz Yönetimi El Kitabı, Ankara: Nokta Ofset Matbaacılık, 2002, s. 1.
45
geliştirilmesini sağlarken, sektör politikaları, eğitim ve dış ticaret faaliyetleri ile de
rekabet gücüne dolaylı olarak etki etmektedir.
Sonuç olarak Porter’a göre, dört içsel ve iki dışsal belirleyenden oluşan
dinamik elmas, karşılıklı etkileşimle birbirini güçlendiren bir yapıya sahiptir. Bir
belirleyenin etkisi diğerinin durumuna bağlıdır. Sadece, herhangi birinin tek başına
rekabet gücü üzerinde yeterli etkiyi oluşturması olanaksızdır. Turizm sektöründeki
rekabet gücünün gelişmesi için, tüm belirleyenlerin birlikte ve karşılıklı etkileşim
içinde olduğu bir sisteme ihtiyaç vardır. Söz konusu faktörlerden herhangi birindeki
bir eksiklik veya sorun, etkin bir rekabet gücü oluşumuna engeldir.
2. Ritchie ve Crouch’un Turizmin Kavramsal Rekabet Modeli
Turizm rekabeti konusunda şu ana kadar yapılan en detaylı çalışma, Crouch
ve Ritchie’ye ait olandır. Destinasyon rekabetini kavramsal bir model geliştirerek
açıklamaya çalışmışlardır. Hizmet sektörüne ilişkin rekabet olayını ülke, endüstri,
işletme ve ürün bazında turizm destinasyonlarına uygulamışlardır. Onlara göre, en
rekabetçi destinasyon, uzun dönemde vatandaşlarına en iyi refah koşullarını
sağlayabilendir. Bu bağlamda, bir turizm bölgesinde yaşayan insanlara yüksek bir
hayat standardı oluşturabilen imkanlar, o yerin rekabet gücü olarak ifade edilir.
Ancak, rekabet gücü elde etmek için uygulanan politikalar, sürdürülebilir temellerde
olmalıdır. Rekabet gücü, sürdürülebilirlik ilkesinden ayrı düşünülemez. Bu ilke göz
ardı edilirse, oluşturulan rekabet gücü aldatıcı bir durumu yansıtmış olur100. Bu
açıdan bakıldığında, rekabet gücünü oluşturmak için yapılan destinasyon
uygulamaları, ekonomik, ekolojik, sosyal, politik ve kültürel olduğu kadar
sürdürülebilir olmak zorundadır.
Şekil 1.3’te, en dışta karşılaştırmalı üstünlüklerle, rekabet gücünü oluşturan
bileşimler görülmektedir. Bir destinasyona ait mevcut turizm kaynakları o yerin
karşılaştırmalı üstünlüğünü oluşturur. Bunların uzun dönemde etkili ve verimli
kullanımı ise destinasyonun rekabet gücünü arttırır. Bu bağlamda, destinasyonun
çekiciliğini oluşturan kaynaklar, rekabet gücünü etkileyen esas unsurlardır. Crouch
100 J.R.B.Ritchie, G.I.Crouch, “The Competitive Destination: a Sustainability Perspective”, Tourism Management 21, 2000, s. 2.
46
ve Ritchie, geliştirdikleri kavramsal modelde; fiziksel, beşeri, bilgi ve sermaye
kaynakları ile turizm alt ve üst yapısını ve de tarihi ve kültürel kaynakları,
karşılaştırmalı üstünlüğü oluşturan kaynaklar olarak belirtmektedirler. Bunlar,
destinasyon seçimini ve turist ziyaretini etkileyen en önemli unsurlardır. Diğer
ülkelere göre, bu kaynaklara bol miktarlarda sahip olunması karşılaştırmalı bir
üstünlük sağlandığının göstergesidir. Ancak, turizm rekabeti için uzun dönemde söz
konusu kaynakların akıllı kullanımı çok daha önemli olmaktadır.
Turizm envanterinin dökümü, sürdürülebilirlik, büyüme-gelişme ile
verimlilik ve etkinlik ise rekabet gücü oluşturan faktörlerdir. Uzun dönemde, hangi
kaynakların katma değer yaratabileceğini öngörmek ve bunları koruma altına almak,
hem o destinasyonun zenginliğine hem de rekabet gücü yeteneğinin geliştirilmesine
katkı sağlar. Rusya ve Singapur örneğinde olduğu gibi; destinasyon rekabet gücü
açısından önemli olan, çok fazla sayıda kaynağa sahip olmak değil, bunları iyi
konuşlandırıp, etkili ve verimli bir şekilde kullanmaktır. Bu nedenle, destinasyondaki
kaynakların kullanımı ve sıklığı, denetimi, planlaması, taşıma kapasitesinin
belirlenmesi gibi envantere dayalı konuların göz önüne alınması büyük önem arz
eder.
Crouch ve Ritchie, destinasyonun rekabet yapısını etkileyen rekabetçi (mikro)
çevre ile küresel (makro) çevrenin varlığından söz eder. Kısaca destinasyonun
rekabetçi çevresi, rekabetin yaşandığı en yakın çevreyi ve bu çevrenin kimlerden
oluştuğunu açıklar. Rekabetçi çevre; tur satıcıları, destek ve tedarikçiler, seyahat
acenteleri gibi ticari aktörler ile birlikte, turizm piyasasındaki diğer rakip
destinasyonlar ve o destinasyondaki kamu-özel sektör gruplarından oluşur. Küresel
çevre ile kastedilen ise, destinasyonun turizm alanını ve rekabetini etkileyen küresel
güçler ve gelişmelerin varlığıdır101. Diğer bir deyişle, makro çevreyi oluşturan
gelişmeler, diğer sektörleri ve sonuçta turizmi de etkilemektedir. Dünya
ekonomilerindeki yeniden yapılanma hareketleri, piyasa yapısındaki demografik
değişimler, teknoloji ve insan etkileşimindeki sürekli artış, ülke kültürlerindeki
farklılaşmalar ve de demokrasinin küresel bazlı yayılımı, söz konusu gelişmelere
101 Crouch, Ritchie, s. 146.
47
verilebilecek örneklerdir. Bundan dolayıdır ki, küresel çevreye ayak uyduramayan
destinasyonlar, rekabet etmedeki güçlerini kaybedeceklerdir.
Ayrıca, Crouch ve Ritchie yukarıda belirtilen unsurlarla birlikte destinasyon
rekabetini etkileyen faktörleri dört grupta incelemektedir. Bunlar; niteliksel
belirleyenler, destinasyon yönetimi, temel kaynak ve çekiciler ile destek faktör ve
kaynaklarıdır102.
a) Temel Kaynak ve Çekiciler
Modelin bu bileşeni, destinasyon çekiciliğindeki önemli faktörleri tanımlar.
Bu faktörler, bir destinasyona olan ziyaretin esas nedeni olan motivasyon
unsurlarıdır. Turist akışının, bir destinasyondan diğerine yöneliminin belirlenmesinde
çok önemli rolleri bulunmaktadır. Diğer bir anlatımla, muhtemel ziyaretçiler bir
bölgeye gitmeden önce ilk olarak temel kaynak ve çekicileri oluşturan unsurların
varlığına bakarlar. Temel kaynak ve çekiciler ise; fizyografi, kültür-tarih, pazar
ilişkileri, değişik aktiviteler, özel olaylar ve turizm üstyapısından oluşmaktadır.
Ziyaretin niteliksel bir belirleyeni olarak da kabul edilen fizyografi ile
destinasyonun iklimi, doğal güzellikleri ve çevresel yapısı tanımlanır. Doğal olarak
oluşmuşlardır, bölgeye özgü bir özellik gösterirler ve değiştirilmeleri mümkün
değildir. Bunlara örnek olarak; Peri Bacaları, Büyük Kanyon, Niyagara Şelaleleri
verilebilir. Destinasyonun kültür-tarihi de, potansiyel turist akışı için temel ve güçlü
bir çekicilik gücü sağlar. Giderek homojenleşen bir Dünyada, destinasyonlarda
birbirine benzer görünmektedir. Bu bağlamda, bir destinasyon turistlere diğerlerine
göre günlük rutin yaşamlarının haricinde, kültürel ve tarihi açıdan farklı ve eşsiz bir
hizmet sunabiliyorsa, açıkça bir rekabet avantajına sahip olacaktır.
Pazar ilişkileri, zamanla gelişen göç hareketleri nedeniyle değişim gösteren
etnik yapılar sonucu, bir destinasyona sistematik ve önceden tahmin edilebilen
seyahat akışının oluşmasında en güçlü ve belki de en kalıcı bağlantıları
oluşturmaktadır. Diğer bir deyişle, akraba ve arkadaş ziyaretleri, destinasyonlar
arasındaki turist akışının en temel ve eski nedenlerinden biridir.
102 Kim vd.,s. 33.
48
Destinasyon içindeki aktivitelerin farklı bir özellik ve içeriğe sahip olması,
rekabet gücü elde edilmesinde söz konusu destinasyona büyük bir avantaj sağlar.
Mevcut kaynaklarını, yaratıcılık ve girişimcilik ruhuyla kullanıp, farklı bir turistik
ürün sunabilen destinasyonlar, rekabet güçlerini geliştirme fırsatı yakalarlar. Özel
olaylar olarak tanımlanan çekiciler ise, hem ziyaretçilerin hem de bölge insanın
katıldığı, büyük ilgi uyandıran (festivaller, sergiler, olimpiyat oyunları, uluslararası
katılımcıların olduğu kongre ve sempozyumlar ve spor müsabakaları gibi) faaliyetler
bütünüdür. Destinasyonun; festivaller, sergiler veya yukarıda sayılan diğer
faaliyetlerden bazılarını turistik ürün olarak sunabilmesi ya da böyle bir
organizasyona ev sahipliği yapabilmesi, tekrarlanan turist hareketine yol açarak
çekiciliği arttıracaktır103. Bu olaylar, turizm ürününe ve sonuçta destinasyon
aktivitelerine çeşitlilik katarak, rekabet gücünün geliştirilmesine yardımcı olacaktır.
Turizm üstyapısı ise, esas olarak turizm sektörünü oluşturan konaklama,
yeme-içme, ulaşım ve eğlence hizmetleri gibi önemli çekicilerden oluşmaktadır. Bu
hizmetlerin, yüksek kalite ve standartta ziyaretçiye sunulabilmesi, destinasyon
rekabeti için önemlidir. Ancak daha önemli olanı, mevcut ürünleri pazarlayabilecek
ve sunabilecek kapasitede yeterli tesis ve mekanların var olabilmesidir.
b) Destek Faktör ve Kaynakları
Temel kaynak ve çekiciler, ziyaretçiler için esas çekici ve motive edici
özellikler içermesine karşın; başarılı bir turizm sektörünün oluşturulabilmesi, destek
faktör ve kaynaklarının varlığı ile mümkündür. Modelin bu bileşeni; turizm altyapısı,
ulaşılabilirlik, kolaylaştırıcı kaynaklar ve yaratıcılık-girişimcilik faktörlerinden
oluşmaktadır. Turizm sektörünün genel altyapısının durumu ve kapasitesi, yerel
ulaşım hizmetlerinin kalite ve türü, güvenilir ve potansiyel su kaynakları, haberleşme
sistemleri, sağlık ve genel kamu hizmetleri ile ulusal rekabet gücünün önemli bir
belirleyeni olan yaratıcılık ve girişimcilik ruhu, destinasyon rekabetinde ikincil
etkiye sahip unsurlardır. Destek faktör ve kaynaklarını oluşturan yukarıdaki unsurlar,
103 R. Prentice, V. Andersen, “Festival as Creative Destination”, Annals of Tourism Research, 30 (1), 2003, ss. 7-9.
49
destinasyonun kuruluş aşamasında ileriyi öngörerek uygun şekilde organize edilip,
konuşlandırılabilirse, turizm rekabetinin gelişimine önemli bir katkı sağlayacaktır.
c) Destinasyon Yönetimi
Destinasyon yönetimi, destinasyonun rekabet gücünü etkileyen ve
şekillendiren faktörleri kapsamaktadır. Bu faktör; temel kaynak ve çekicilerin
özelliklerini geliştirecek, destek faktör ve kaynaklarının kalite ve etkinliğini
güçlendirecek ve niteliksel belirleyenlerden kaynaklanan olumsuz etkileri elimine
edecek faaliyetler üzerine odaklanır. Söz konusu faaliyetler ise, kaynak yönetimi,
pazarlama, organizasyon, enformasyon ve hizmettir.
Kaynak yönetimi, destinasyondaki kaynaklara ilişkin olarak gelişen
sorumluluk duygusu, hassasiyet ve duyarlılık anlayışını kapsamaktadır. Bu
bağlamda, turizmin neden olabileceği ve kolaylıkla zarar görebilecek kaynakların
konuşlandırılması, korunması, bakımı, planlaması ve sürdürülebilirliği, uzun
dönemde kalıcı bir rekabet gücü ve etkinlik sağlamak açısından önemli olmaktadır.
Destinasyon pazarlaması denilince ilk akla gelenler hiç kuşkusuz ki, reklam
ve tanıtımdır. Bununla beraber; ürün paketlemesi, dağıtım kanallarına verilen önem,
uygun fiyat politikası ve ürün geliştirmeye yönelik faaliyetler de destinasyon
pazarlaması içinde yer almaktadır. Ayrıca, rekabet gücünü geliştirecek şekilde uygun
hedef pazarların belirlenmesi de bu faaliyet kapsamındadır. Organizasyon faaliyeti,
destinasyonun organizasyon yapısıyla ilgilidir. Turizm bölgesinin tüm yönlerinin ve
özelliklerinin belirlenmesi ve geliştirilmesi, her şeyin çok ayrıntılı bir şekilde
koordine ve organize edilmesini gerektirmektedir.
Destinasyon yönetiminin enformasyon bileşeni, etkili ürün gelişiminin
sağlanması ile ziyaretçilerin gereksinimlerini belirlemek için arzu edilen bilginin
yöneticilere iletilmesinde kullanılan bir faktördür. Ayrıca enformasyon faaliyeti,
turizm sektöründeki ekonomik birimlerin performansının takibi, izlenmesi ve
ziyaretçi memnuniyetinin düzenli kontrolünü de kapsamaktadır.
50
NİTELİKSEL BELİRLEYENLER
Yerleşim Yeri Bağlılık Güvenlik Maliyet
DESTİNASYON YÖNETİMİ
Kaynak Yönetimi Pazarlama Organizasyon Enformasyon Hizmet
TEMEL KAYNAK VE ÇEKİCİLER
Fizyografi Kültür-Tarih Pazar İlişkileri Değişik Aktiviteler Özel Olaylar Turizm Üstyapısı
DESTEK FAKTÖR VE KAYNAKLARI
Turizm Altyapısı Ulaşılabilirlik Kolaylaştırıcı Kaynaklar Yaratıcılık-Girişimcilik
Karşılaştırmalı Üstünlükler • İnsan Kaynakları • Fiziksel Kaynak. • Bilgi Kaynakları • Sermaye Kaynakları • Turizm Alt ve Üst
Yapısı • Tarihi ve Kültürel Kaynaklar
R
EKA
BET
Çİ
(M
İKR
O)
ÇEV
RE
Şekil 1.3: Crouch-Ritchie’nin Destinasyon Rekabetine İlişkin Kavramsal Modeli
Rekabetçi Üstünlükler • Turizm Envanteri ve
Kontrol • Sürdürülebilirlik • Büyüme ve Gelişim • Verimlilik • Etkinlik
DESTİNASYON REKABETİ
KÜ
RESEL (M
AK
RO
) ÇEV
RE
51
Son yıllarda, diğer hizmet sektörlerinde olduğu gibi turizm sektöründe de
hizmet kalitesi ve müşteri memnuniyeti gibi kavramların ön plana çıkması,
destinasyon yönetimindeki hizmet faktörünün önemini daha da artırmıştır.
Ziyaretçilere arz edilen turizm hizmetinin kalitesi ve geliştirilmesi, destinasyonun
rekabet gücü kazanımda önemli bir rol oynamaktadır. Kaliteli ve sorunsuz bir ürün
arz ederek, bunu devam ettirebilenler açık bir rekabet üstünlüğü elde etmiş olurlar.
d) Niteliksel Belirleyenler
Modelin son bileşeni olan niteliksel belirleyenler, destinasyon rekabetinin
ölçeğini, sınırını veya potansiyelini belirleyecek unsurları etkilemesi nedeniyle
“bölgesel koşullar” olarak da tanımlanmaktadır. Yerleşim yeri, bağlılık, güvenlik ve
maliyet olarak ifade edilen bu nitelikler, modelin diğer üç bileşeni ile de bütünleşerek
destinasyon rekabetini olumlu ya da olumsuz yönde etkilerler.
Yerleşim yeri ile ifade edilmek istenen, destinasyonun turist gönderen belli
başlı ülkelere olan uzaklık-yakınlığıdır. Bu durum, rekabet gücünü geliştirmek
açısından büyük etkiye sahiptir. Diğer bir deyişle, destinasyonun turist gönderen
zengin gelişmiş ülkelere uzak bir mesafe de olması, onun rekabet gücünü olumsuz
şekilde etkileyebilecektir. Bağlılık faktörü de, destinasyonun rekabetinin kısmî
olarak bir diğerine bağlı olmasıdır. Örneğin, turizm bölgesinde yaşanan olumsuz bir
gelişme (terör, deprem, savaş vb.), ziyaretçileri anında başka bir destinasyona
kaydıracaktır. Bu da, rekabet avantajının kaybedilmesine yol açacaktır.
Destinasyondaki güvenlik ve emniyet ise, kritik bir niteliksel belirleyendir.
Ziyaretçilerin gittikleri destinasyonda turistlere yönelik suç oranlarının yüksek
olması, doğal felaketler, kaliteli medikal hizmetlerin noksanlığı vb. konular varsa,
rekabet gücünü oluşturmada etkili olan diğer bileşenler çok iyi özellikte olsa bile,
turistler için çok fazla bir anlam ifade etmeyecektir. Maliyet faktörü, ziyaretçilerin
destinasyonda arz edilen mal ve hizmetleri satın alması açısından önemli bir
niteliksel belirleyendir. Ekonominin doğası gereği, insanlar en ucuz ürünü ve en
kaliteli olanı birlikte isterler. Bu bağlamda maliyet, seyahat akışını ve yönünü
etkileyen bir unsur olmaktadır. Daha önce de vurgulandığı üzere, günümüzde önemli
52
olan ucuz ürün sunmak değil, ürünün hem kaliteli ve hem de farklı özellikler
içerecek şekilde müşteriyi memnun edebilmesini sağlamaktır.
Sonuç olarak, son yıllardaki küreselleşme hareketleri ve yaşanan ekonomik
değişimler sonucu, birçok yeni destinasyon turizm endüstrisi içindeki geleneksel
destinasyonların gücüne meydan okumaya başlamıştır. Bu gerçek, turizm sektöründe
faaliyette bulunan ekonomik birimleri, sınırları içindeki turizm kaynaklarının
yönetimini daha profesyonel bir yaklaşımla kullanmasını gerektirmektedir. Bu da,
destinasyonların daha rekabetçi ve karmaşık sistemlerle yönetilmesini ortaya
çıkarmaktadır. Bu bağlamda; Crouch ve Ritchie, uluslararası turizm piyasasında
rekabet gücü kazanabilmek, ayakta kalabilmek ve destinasyonun olanak ve
yeteneklerini geliştirmek için sistematik bir yaklaşım sunmaktadır. Modelin en
önemli amacı ise, destinasyonun rekabet gücünü geliştirerek, o bölge insanın
ekonomik refahını artırmak ve sürdürülebilir bir rekabet gücü kazanmaktır. Onlara
göre, uzun dönemde kaynaklarını en etkili ve verimli kullanan destinasyonlar,
rekabet gücü kazanımında en avantajlı olanlardır. Crouch ve Ritchie, 2000 yılında
yapmış oldukları bir başka çalışmada, Şekil 1.3’de gösterilen kavramsal modele bazı
ufak eklemeler yapmıştır. Ancak, modelin genel yapısında herhangi bir değişiklik
söz konusu değildir96.
3. Dwyer ve Kim’in Bütünleştirilmiş Rekabetçi Modeli
Bütünleşik rekabetçi model, turizm sektörleri ve ülkeleri arasında
karşılaştırma yapabilmek amacıyla Dwyer ve Kim tarafından geliştirilmiştir. Model,
turizm araştırmacılarının daha önce bu konuyla yapmış oldukları çalışmalardan
yararlanarak, rekabet gücüne etki eden faktörlerin neler olduğunun belirlenmesine
yöneliktir. Bütünleşik rekabetçi model, aynı zamanda farklı turizm
destinasyonlarının güçlü ve zayıf yönlerinin hangi faktörlerden oluştuğunu da ortaya
koymaktadır.
Modelde, ülke ve firma rekabetinin temel unsurları bir araya getirilmekte ve
özellikle Crouch ve Ritchie’nin kavramsal modelinden bazı alıntılar yapılmaktadır.
96 Daha detaylı bilgi için bkz.: J.R.B.Ritchie, G.I.Crouch, “The Competitive Destination: a Sustainability Perspective”, Tourism Management 21, 2000, ss. 1-7.
53
Şekil 1.4’te modelin yapısı görülmektedir97. Doğal ve geliştirilmiş kaynaklar,
destinasyon yönetimi, talep koşulları, bölgesel koşullar ve destinasyon rekabetinden
oluşan bu beş faktör, turizm rekabetinin temel göstergeleridir. Bu faktörlerde kendi
içinde çeşitli bölümlere ayrılır ve her biri destinasyon rekabeti üzerinde ayrı ayrı
etkiye sahiptir. Dolayısıyla, rekabet gücüne etki eden unsurların belirlenebilmesi ve
geliştirilebilmesi için, bu faktör ve unsurların bir bütün olarak ele alınması
gerekmektedir.
a) Doğal ve Geliştirilmiş Kaynaklar
Şekil 1.4’te görüldüğü üzere, doğal ve geliştirilmiş kaynaklar, destek faktör
ve kaynakları ile aynı kutuda gruplandırılmaktadır. Bu üç faktör grubu birlikte,
başarılı bir turizm endüstrisi oluşturulması üzerindeki esasları ve destinasyonun turist
akışı için çekicilik unsuru taşıyan değişik özelliklerini ortaya koyar.
Ulusal-Bölge sel Rekabet Göstergeleri
Doğal Kaynaklar
Geliştirilmiş Kaynaklar
Destek Faktör ve Kaynakları
Destinasyon Rekabeti
Destinasyon
Sosyo-Ekonomik Zenginlik
Rekabetinin Göstergeleri
Bölgesel Koşullar
Destinasyon Yönetimi
Talep Koşulları
Şekil 1.4: Dwyer ve Kim’in Bütünleştirilmiş Rekabetçi Modeli
Doğal ve geliştirilmiş kaynaklar ile destek faktör ve kaynakları,
destinasyonun rekabet gücü elde edebilmesini sağlayacak en temel ve önemli
unsurları içermesi bakımından kritik bir öneme sahiptirler. Aynı zamanda bu
unsurların, bir destinasyonun rekabet gücünü etkileyen faktörler olduğunu söylemek
de mümkündür. Bu amaçla, kısaca bunların nelerden oluştuğuna bakmakta yarar
vardır: Doğal kaynaklarla ifade edilen özellikler; bölgenin iklim yapısı, doğal
97 L. Dwyer, C. Kim, “Destination Competitiveness: A Model and Determinants”, www. ttra.com./ pub/uploads/007pdf. 08.08.2003.
54
güzellikleri, görünümü ve manzarası, flora ve faunası, bozulmamış doğası ile ulusal
parklar ve alanlardan oluşmaktadır. Bununla beraber; tarihi/kalıntı eserler, sanatsal
ve mimari özellikler, geleneksel sanatlar, bölgenin yerel kültürü gibi faktörlerde
doğal kaynaklar kapsamındadır.
Geliştirilmiş kaynaklar ise; turizm altyapısı (konaklama tesislerinin kalitesi-
çeşitliliği, havaalanlarının ve ulaşım sisteminin yapısı, turist rehberliği ve bilgi
danışma vb.), özel olay ve festivaller, mevcut aktivitelerin rolü ile eğlence ve
alışveriş imkanlarındaki kalite ve çeşitlilikten oluşmaktadır. Destek faktör ve
kaynakları da; genel altyapı, hizmet kalitesi, destinasyonun ulaşılabilirlik durumu,
misafirperverlik ve pazar ilişkileri gibi özelliklerden meydana gelmektedir.
b) Destinasyon Yönetimi
Destinasyon yönetimi, rekabet gücünü oluşturan diğer faktörlerin verimlilik
ve kalitesini güçlendiren ve bölgesel koşullara en iyi uyumu sağlayan unsurlardan
meydana gelir. Destinasyon yönetimi; destinasyonun yönetim organizasyonu,
pazarlama yönetimi, politika-planlama ve gelişme, insan kaynaklarını geliştirme ve
çevresel yönetimi kapsar98. Bu faktörler, doğrudan çekicilik oluşturan unsurlar
değildir. Diğer bir deyişle bunlar, destinasyonun rekabet gücünün geliştirilmesine
katkı sağlamasına ve destinasyonun turizm açısından istenilen şartlara ve standartlara
ulaşmasına yardımcı olma özelliğine sahiptir. Örnek vermek gerekirse; turizm
kaynaklarının yönetimi, planlaması, geliştirilmesi ve etkin kullanımı ile kamu ve özel
sektör temsilcilerinin bir bütün olarak çalışması, müşteri memnuniyeti, destinasyon
imajının geliştirilmesi, ziyaretçilerin değişen gereksinim ve taleplerinin en iyi şekilde
karşılanması ve sektörde çalışan insanların eğitimi gibi konular, destinasyon
yönetiminin faaliyet alanını oluşturmaktadır.
c) Talep Koşulları
Modelin diğer bir bileşeni talep koşullarıdır. Talep koşulları, üç önemli
faktörden oluşmaktadır: Turist tercihleri, destinasyonun tanınmışlığı ve destinasyon
imajı. Turizm talebinden söz edebilmek için, her şeyden önce turist tercihleri ve 98 Dwyer, Kim, s. 5.
55
istekleri ile sunulan turizm ürününün örtüşmesi gerekmektedir. Diğer bir deyişle,
ziyaretçilerin arzu ettiği özellikte ve nitelikte ürün arz edilmesi, talebi arttırdığı gibi,
destinasyonun rekabet gücünü de olumlu yönde etkileyecektir. Talep bilindiği üzere,
bir malın fiyatını ödemeye hazır olup, onu satın alma arzusunu gösterir99.
Ekonominin bu temel kuralı, turistler için de geçerlidir.
Tanıtım ise, destinasyonun pazarlama faaliyeti ile ilgili bir konudur. Etkili ve
iyi bir tanıtım kampanyası ile destinasyonun uluslararası turizm piyasasındaki
tanınmışlığı artar. Bu durum, destinasyonun imajını ve sonuçta ziyaret yerinin
seçimini etkiler. Dolayısıyla bu üç özellik, bir bütün olarak rekabetçi üstünlüğün
oluşmasına katkı sağlar.
d) Bölgesel Koşullar
Bölgesel koşullar, destinasyonun rekabet gücünü etkileyen ya da sınırlandıran
daha geniş bir çevredeki güçlerdir. Bu güçler, rekabeti etkileyen diğer faktör
gruplarının etkilerini değiştirir, hafifletir veya ılımlaştırır. Böylece, bunların rekabet
gücü üzerinde olumlu veya olumsuz bir etki yaratmalarına neden olur. Bölgesel
koşullar; destinasyonun konumu, rekabetçi (mikro) çevre, küresel (makro) çevre,
emniyet-güvenlik ile fiyat rekabetini kapsamaktadır. Tabii ki bu faktörlerin nihai
amacı, diğer faktörlerin olası olumsuz etkilerini olumlu yönde değiştirebilmektir.
e) Destinasyon Rekabeti
Destinasyon rekabeti sosyo-ekonomik zenginliğin oluşturulmasında diğer
faktörler için bir köprü görevi görmektedir. Şekil 1.4’te de görüldüğü gibi,
destinasyon rekabetinin diğer belirleyenleri ile geriye doğru bir bağlantısı söz
konusudur. Destinasyon rekabetinin kendisi de dahil olmak üzere bu faktörlerin ara
amacı, destinasyon rekabetini gerçekleştirmektir. Ancak esas amaç ise, bölge insanın
sosyo-ekonomik zenginliğini sağlamaktır. Diğerleri için önemli olan destinasyon
rekabetinin gerçekleştirilip gerçekleştirilmediğidir. Sonuçta, destinasyon rekabetini
oluşturan beş faktörün bir bütün olarak asıl amacı, toplumsal refahın arttırılmasıdır.
99 Ö. Gürkan, İktisada Giriş, Ankara: Attila Kitapevi,1997, s. 40.
56
Ziyaretçi sayısı ve harcama istatistikleri, turizmin ekonomiye olan katkısı
(GSMH ve ihracat gelirleri içindeki payı vb.), turizm sektöründeki verimlilik, turizm
yatırımları, hükümetin sektöre olan desteği (ulusal bütçe içinde turizme ayrılan pay
ve finansal teşvikler vb.) gibi faktörler, destinasyon rekabetinin göstergeleridir.
İşgücündeki istihdam düzeyi, ekonomik büyüme oranı ve kişi başına gelir ise, sosyo-
ekonomik zenginliğin göstergeleridir100.
Özet olarak şunları söylemek mümkündür: Dwyer ve Kim’e göre, daha önce
yapılan çalışmaların, destinasyon rekabetini mevcut ve potansiyel turist hareketleri
ile açıklayamaması, onların böyle bir model geliştirmesine neden olmuştur.
Destinasyon rekabetinin göstergelerini ve yapısını kapsamlı olarak ele alan bu
modele göre, farklı ülke veya turizm sektörleri arasında karşılaştırma yapmak
mümkün olabilecektir. Turizm rekabetini etkileyen faktörlerin tam olarak
belirlenmesi, turistlerin değişik destinasyonlar arasındaki ziyaret kararını hangi
unsurlara bakarak aldıklarını göstermesi açısından da çok önemlidir. Ayrıca onlara
göre; söz konusu model yardımıyla, farklı turizm bölgelerinin zayıf ve güçlü tarafları
belirlenebilecek ve hükümet ve sektör yetkilileri de, turist sayısının ve turizm
gelirlerinin arttırılması için bu modeli rahatlıkla kullanabileceklerdir.
4. Kim’in Turizm Rekabet Modeli
Model, Kim (2000) tarafından turizm sektöründeki rekabet ve rekabet gücünü
açıklamaya yönelik olarak geliştirilmiştir. Kim, bu modelde turizm sektöründeki
rekabetin dört boyuta sahip olduğunu belirtmektedir ki, bunlar; rekabetin birincil,
ikincil, üçüncül ve dördüncül kaynaklarıdır101.
Rekabetin birincil kaynakları; içerik, çevre ve kaynak faktörlerinden
oluşmaktadır. İçerik ile ifade edilmek istenen; turizm sektöründe önemli bir rol
oynayan, havayolları, oteller, seyahat acenteleri ve işletme yöneticileri ile turizme
ilişkin idari sistemi oluşturan politika yapıcıları, kamu görevlileri ve hükümet
100 Kim vd., ss. 75-76. 101 C. Kim, “A Model Development for Measuring Global Competitiveness of the Tourism Industry in the Asia-Pacific Region”, http://www.kiep.go.kr/project/publish.nsf/243478c1734df97649256d9900210480/546cfe150257031a49256db200487ea8/$FILE/APEC00-03.pdf, s. 34., 19.08.2003.
57
yetkilileridir. Diğer bir deyişle, turizm politika ve planlaması konusunda etkiye sahip
olabilecek, bu işin eğitimini almış ve sektörde büyük bir tecrübeye sahip olan uzman
kişi ve gruplar, içerik faktörünü oluşturur. Çevre, dışsal bir faktördür. Dolayısıyla da,
politik, ekonomik, sosyo-kültürel, ve teknolojik çevre ile çevresel sorunlar ve
uluslararası işletme çevresi, çevre faktörünü oluşturan unsurlardır. Kaynaklar da; bir
ülkenin doğal, tarihi ve kültürel kaynaklarını ifade etmektedir.
Kime göre, rekabetin ikincil kaynaklarını; turizm politikası, planlama,
yönetim, turizm yatırımları, vergilendirme ve ürün fiyatı oluşturmaktadır. Bu
faktörler, turizm sektöründeki rekabeti belirleyen temel belirleyicilerdir ve rekabetin
üçüncül ve dördüncül kaynaklarını da öncülük ederler102. Turizm politikası, ileriye
yönelik bir vizyon oluşturmayı, etkili politika yapmayı ve uygulamayı, turizm
düzenlemelerini, hükümet sübvansiyonlarını, yatırım çevresi oluşturmayı ve çevresel
kontrol ile rekabeti kapsamaktadır. Turizm planlaması; kamu ve özel sektör
kuruluşları ile birlikte, sürdürülebilir turizm ve yüksek bir katma değer ortaya
çıkarabilmeye yönelik politikaları içermektedir. Turizm yönetimi ise, turizm
bölgelerinin belirlenen politika ve planlamalar çerçevesinde işletilmesini ifade
etmektedir. Turizm yatırımları ile, turizm işgücünün eğitimine ilişkin yatırımlar ve
destinasyon rekabetinin elde edilmesini sağlayacak yatırımlar anlaşılmaktadır.
Turizm sektöründeki vergi ve fiyatlar ise, rekabet gücü açısından çok önemli bir
konudur. Şöyle ki; eğer bir turizm destinasyonunda yüksek bir vergilendirme ve fiyat
politikası geçerli ise, destinasyonun rekabet gücü de o ölçüde zayıf olacak demektir.
Kim rekabetin üçüncül kaynaklarının; turizm altyapısı, konaklama
tesislerinin kapasite vs. durumu, kaynakların çekiciliği, tanıtım ve turizm işgücü
olduğunu belirtmektedir. Ona göre; üçüncül kaynaklar açısından zengin olan bir
destinasyon, yabancı turistleri daha kolay çekip, onların memnun olmasını
sağlayarak, uluslararası turizm piyasasında rekabet gücü açısından bir avantaj
yakalayacaktır103.
Rekabetin dördüncül kaynakları da; turizm talebi, turizm istihdamı, turizm
performansı ve turizm ihracatından oluşmaktadır. Bunlar, diğer üç kaynağın sonucu
102 Kim vd., s. 28. 103 Kim vd., s. 29.
58
olarak rekabetin gelişmesini ve meydana gelmesini sağlayan kaynaklardır. Daha açık
bir ifadeyle; diğer kaynakların her birinin göstereceği verimlilik düzeyi, dördüncül
kaynakları, o da rekabet gücünü belirleyecektir (Şekil 1.5). Buna göre, turizm talebi
ile destinasyona gelen toplam yabancı turist sayısı anlaşılmaktadır. Turizm istihdamı,
sektörde çalışan işgücünün sayısı ve verimliliği ile istihdamdaki reel büyüme oranını
ifade etmektedir. Turizm performansı ise, destinasyondaki turizm hareketlerinin
durumunu ortaya koyan göstergelerdir. Bunlara örnek olarak; büyüme oranı, deniz
aşırı turist girişlerinin sayısı ve bunun yıllık artış oranı, turizmin ödemeler dengesi,
ortalama kalış süresi, ve turizmin GSMH içindeki payı verilebilir. Turizm ihracatı
ise, kişi başına turist harcama miktarı ile turizm gelirlerinin ülkenin genel ihracat
gelirleri içindeki payını göstermektedir.
Sonuç olarak, Kim; turizm sektöründeki rekabet gücünün belirleyenleri
olarak, yukarıda açıklanan dört temel belirleyen içindeki on yedi ayrı faktörü işaret
etmektedir. Şekil 1.5’te de görüldüğü üzere bu faktörler, rekabet ve rekabet gücünün
değerlendirilmesini sağlayan göstergelerdir. Her bir faktörün rekabet gücü üzerindeki
etkisi de farklıdır. Kim, Kore’de turizm araştırmacılarının yaptıkları bir çalışmada,
rekabetin dördüncül kaynaklarının diğerlerine göre destinasyonun rekabet gücü
üzerinde çok daha fazla bir etkiye sahip olduğunu belirtmektedir104.
Turizm sektöründe rekabet konusunda geliştirilen bu dört modeli ayrıntılı bir
şekilde açıkladıktan sonra, söz konusu modellerin kapsamı, üstünlükleri ve
kısıtlılıkları özet olarak Tablo 1.1’de gösterilmektedir. Dört modelin bir bütün
halinde aynı tabloda yer alması, konunun daha iyi anlaşılmasına ve modellerin
birbirlerine göre üstün ya da zayıf taraflarının ortaya konabilmesine imkan
vermektedir. Porter, Ritchie ve Crouch ile Dwyer ve Kim’in modelinin benzer yönü;
her üç modele ilişkin, destinasyonların RG ölçümünde ampirik olarak yapılmış bir
testin mevcut olmamasıdır. Kim’in ortaya koymuş olduğu model ise, uygulamaya
yönelik bir örnek göstermesi bakımından, diğer üç modelden farklılık arz etmektedir.
104 Kim vd., s. 30.
59
Çevre
İçerik
Kaynaklar
Birincil Kaynaklar
Turizm Politikası
Turizm Planlaması
Turizm Yatırımları
Turizm Vergilendirmesi &Fiyatlar
Turizm Yönetimi
İkincil Kaynaklar
Turizm Altyapısı
Konaklama Sistemi
Kaynakların Çekiciliği
Turizm Talebi
Turizm İstihdamı
Turizm Performansı
Turizm İhracatı
DördüncülKaynaklar
R
EK
AB
ET
GÜ
CÜ
Tanıtım & Turizm İşgücü
Üçüncül Kaynaklar
Şekil 1.5: Kim’in Destinasyon Rekabeti Modeli
60
Tablo 1.1: Turizm Sektöründe Rekabet Konusunda Geliştirilen Modeller
YAZARLAR Modelin Kapsamı Modelin Üstünlükleri Modelin Kısıtları
M. E.Porter
1) Rekabet Gücünü (RG) makro ve mikro açıdan inceler ve firma/endüstri ve ülke bazında konuyu ele alır. 2) Teorik açıdan ekonomideki tüm firma endüstri ve sektörler için geçerli bir yapı sunar ve ülkelerin RG’nü açıklarken diğer ülke ekonomilerini ve rekabet stratejilerini birleştirerek, konuyu bir bütün olarak inceler.
1) Faktör Koşulları 2) Talep Koşulları 3) Bağlı ve Destek Endüstriler 4)Firma Stratejisi,Yapı ve Rekabet 5) Fırsatların ve Devletin
1) Model, daha çok GÜ’in rekabet yeteneğini açıklayabilmekte, GOÜ açısından ise tekrar gözden geçirilmesi gerekmektedir. 2) Modelde, RG’nü etkileyen temel faktörlerden olan döviz kuru oranları, işgücü maliyeti, teknoloji, yabancı sermaye yatırımları ile dünya ekonomilerini şekillendiren küreselleşme olgusu gibi faktörler hesaba katılmamaktadır.
Rolü 3) Dinamik bir modeldir ve ulusal turizm endüstrileri arasındaki RG’nün hangi faktörlerin etkisi altında olduğunu açıklar. (1980-1990)
3) Modelde, destinasyonun RG’nün geliştirilmesi noktasında, turizm için çok önemli bir faktör olan insan kaynağı çok fazla ele alınmamaktadır.
1) Temel Kaynak ve Çekiciler 2) Destek Faktör ve Kaynakları 3) Destinasyon Yönetimi
1) Model, destinasyon rekabeti konusunda şu ana kadar yapılan en kapsamlı çalışmadır. Destinasyonun RG’nü kavramsal açıdan incelemektedir.
1) Model; doğrusal bir yapıda olmakla birlikte, RG’nü etkileyen birçok faktörü kapsamlı bir şekilde inceleyememektedir. Bu nedenle de, bütünleştirilmiş rekabetçi model geliştirilmiştir.
J.R.B.Ritchie, G.I.Crouch (1999-2000)
4) Niteliksel Belirleyenler 2) Modelde, hizmet sektörüne ilişkin rekabet olayı ülke, endüstri, işletme ve ürün bazında turizm destinasyonlarına uygulanmaktadır. 2) Kavramsal olarak çok
detaylı bir içeriğe sahip olan modelin, ampirik testinin yapılmamış olması onun en büyük kısıtıdır.
L. Dwyer -C. Kim
1) Doğal ve Geliştirilmiş Kaynaklar 2) Destinasyon Yönetimi 3) Talep Koşulları 4) Bölgesel Koşullar
1) Destinasyon rekabetinin göstergelerini ve yapısını detaylı olarak ele alan modelde, turizm sektör ve ülkeleri arasında karşılaştırma yapılabilmesi sağlanmakta, RG’ne etki eden faktörlerin neler olduğu ortaya konmaktadır.
1) Modelin en önemli kısıtı, destinasyonun RG ölçümünde ampirik olarak yapılmış bir testin mevcut olmamasıdır.
(2001)
5) Destinasyon Rekabeti 2) Model farklı turizm destinasyonlarının güçlü ve zayıf yönlerini belirleyerek, hükümet ve sektör yetkililerine RG açısından uygulayacakları politika ve stratejilerde alternatifler sunmaktadır.
2) Modelde incelenmekte olan birçok faktörün niteliksel bir görünüm arz etmesi, destinasyonun RG ölçümünü zorlaştıran bir başka noktadır.
C. Kim (2000)
1) Birincil Kaynaklar 2) İkincil Kaynaklar 3) Üçüncül Kaynaklar
1) Modelde; destinasyonun rekabet gücünü, dört temel belirleyen içindeki toplam on yedi faktörün belirlediği ortaya konmaktadır.
1) Modelde, destinasyonun RG’nü etkileyen faktörlerin hangi bilimsel gerekçeye dayandırılarak 1., 2., 3. ve 4.’cül kaynaklar şeklinde ayrıldığı belli değildir.
4) Dördüncül Kaynaklar 2) Yapılan ampirik çalışmada ise, bu dört belirleyen içinden dördüncüsünün RG’nü etkileyen en önemli faktör olduğu belirtilmektedir.
2) Doğrusal bir modeldir. Bu nedenle, destinasyonun RG’nü etkileyen farklı faktör ve kaynaklar arasındaki etkileşimi açıklamakta yetersiz kalmaktadır.
61
D. Turizmde Rekabet Stratejilerinin Geliştirilmesi
İktisat literatürüne bakıldığında strateji, genellikle oyun teorisi çerçevesinde
“oyuncuların akla gelebilecek her türlü durum karşısında nasıl hareket edeceklerini
gösteren bir plan” şeklinde ifade edilmektedir105. Strateji; yeniliği, ilerlemeyi,
çevreye uyumu, değişikliklerin denetim altına alınmasını, tahsis edilmiş potansiyel
kaynaklara sahip olunmasını, personel eğitimini, geleceğin uzun vadeli olarak
sistematik bir şekilde öngörülerek düzenlenmesini esas almaktadır. Aynı zamanda,
rekabet stratejisi; endüstri rekabetini belirleyen güçlere karşı kârlı ve sürdürülebilir
bir pozisyon kurmayı amaçlamaktır. Ayrıca; küresel rekabet ortamında firmalar,
faaliyetlerini devam ettirebilmek için bir takım seçimler yapmak zorundadırlar.
Strateji, bu seçimler bütününden oluşmaktadır. Amaçların belirlenmesi, ürün
piyasasında rekabet edebilmek için firmanın hangi pozisyonda olması gerektiğini
gösteren ürünlerin, uygun alan ve farklılaştırma yöntemleri ile organizasyon yapısı,
idari sistem ve politikaların belirlenmesi, bu seçimlerden en önemli olanlarıdır106. Bu
bağlamda; firmanın/işletmenin ya da bir turizm destinasyonunun rekabet gücü
kazanma konusunda seçmiş olduğu yöntem, onun rekabet stratejisini
oluşturmaktadır.
Rekabet stratejisi; küresel arenada yeniden yapılanma, kültürel etkileşim ve
değişim ile birlikte yeni standartların oluşturulması demektedir. Yeniden yapılanma,
değişime ayak uydurma, hizmet kalitesinde mükemmeliyet ve müşteri memnuniyeti
gibi kavramlar ise rekabet gücü elde edilmesinde temel faktörler olarak
görülmektedir.
Destinasyon rekabeti, pazarlama faaliyetleri (imaj, kalite, marka, hizmet vb.),
destinasyon yönetimi ve sürdürülebilir turizmi kapsayan belirli gelişme stratejileri ile
gerçekleştirilebilir. Bununla beraber; turizm rekabetini geliştirme stratejileri, hem
ziyaretçiler üzerine ve hem de çevre sorunları, turist güvenliği ve emniyet, sezonluk
sorunlar ve yerel kültür ile kaynağa olan duyarlılık ve hassasiyet gibi diğer konulara
da odaklanmayı gerektirmektedir. Bütün bu stratejik yaklaşımlar, iyi uygulanabildiği
ölçüde, destinasyona yönelen turizm talebinde artış olacak, pazar payı ve sonuçta 105 D.Begg vd., Economics, England: Mc Graw-Hill, Sixth Ed., 2000, s. 156. 106 A. Flagestad, C.A.Hope, “Strategic Success in Winter Sports Destinations: a Sustainable Value Creation Perspective”, Tourism Management 22, 2001, ss. 445-446.
62
destinasyonun uluslararası turizm piyasasında ki rekabet gücü artacaktır. Bu açıdan
bakıldığında; rekabetin, işletme ve pazarlama stratejilerinin temel amacı olduğunu
söylemek mümkündür107.
Günümüzde, uluslararası turizm gelirlerinin ve turist sayısının giderek artıyor
olması, ülke, bölge veya firmaların daha rekabetçi bir piyasada varlıklarını
sürdürmelerine neden olmaktadır. Giderek artan bu rekabetçi uluslararası turizm
piyasasında rekabet gücü kazanmak isteyen destinasyonlar için, turizm bölgesindeki
kaynakların nelerden oluştuğu ve bunların uzun dönemde nasıl etkin ve verimli
kullanılabileceğine ilişkin rekabet stratejisi ve politikası geliştirmelidir. Mevcut ve
potansiyel turistlere yönelik olarak, daha değerli ve katma değeri yüksek turizm
ürününün geliştirilmesi ve sonuçta rekabet gücü elde edilebilmesi, iyi bir stratejik
planlamayı gerektirmektedir.
Sonuç olarak denilebilir ki; Dünya ve ülke kaynaklarının yavaş yavaş
tükenmeye başladığı günümüzde, elindeki imkan ve kaynakları uzun vadede en etkili
kullananlar, ileride en rekabetçi konumda olacaklardır. Bu bakımdan,
destinasyonların gelecekte uluslararası turizm piyasasında pazar paylarını korumaları
ve artırmaları ve de rekabet gücü kazanabilmeleri; isabetli stratejiler belirleyip,
bunları başarıyla uygulayabilmelerine bağlıdır.
107 M. Kozak, “Repeaters’ Behavior at two Distinct Destinations”, Annals of Tourism Research, 28 (3), 2001, s. 801.
63
II. BÖLÜM
TURİZM SEKTÖRÜNDE REKABET GÜCÜNÜ ETKİLEYEN
FAKTÖRLERİN ANALİZİ
Ekonomiyi oluşturan her sektörün kendine özgü bazı özellikleri
bulunmaktadır. Bu açıdan bakıldığında, hizmet sektörü olan turizmde de, mal ve
hizmetlerin diğer sektörlerden farklı bir yapıda oldukları görülmektedir. Şöyle ki;
hizmetler soyut bir özelliğe sahiptir, üretildiği yerde tüketilir, müşterinin
beklentilerine göre değişik şekillerde algılanmaktadır ve kullanılmadan önce test
edilebilme şansları bulunmamaktadır. Buna ek olarak, sektörün rekabetçi ve dinamik
bir yapıda olması; çok fazla sayıdaki sektörle olan bağlılığı; emek-yoğun bir sektör
olması; hizmet kalitesi ve müşteri memnuniyeti kavramlarının diğer sektörler dikkate
alındığında, daha fazla bir öneme sahip olmasına neden olmaktadır. Bütün bu
belirtilen noktalar diğer sektörlere göre; turizm sektöründe, rekabet ve RG
kavramları ile RG’nü etkileyen faktörlerin daha farklı şekilde ele alınmasını
gerektirmektedir.
Bu bölümde, öncelikle turizm sektöründe rekabet gücünü etkileyen faktörler
hakkında genel bir bilgi verilecektir. Daha sonra ise, RG’nü etkileyen niceliksel,
niteliksel ve diğer faktörler alt başlıklar halinde ve sırayla ayrıntılı olarak incelenecek
ve son olarak, turizm destinasyonlarının gerekliliği ve rekabet edebilirliği konularına
yer verilecektir.
I. Turizm Sektöründe Rekabet Gücünü Etkileyen Faktörler
1950’li yıllardan itibaren büyük bir hızla büyüyen ve Dünyanın en büyük üç
hizmet sektöründen biri durumunda olan turizm sektöründe, ülkelerin paylarını
arttırma çabaları turizm rekabetini doğurmakta ve yeni destinasyonlar ile ürünlerin
ortaya çıkmasına neden olmaktadır. Günümüzde turizm, bir sektör olarak uygun
potansiyele sahip ülkelerin ekonomilerine önemli katkıda bulunmaktadır. Bu
nedenle, birçok ülke ekonomik büyüme ve kalkınmaları için gerekli olan döviz
girdisini sağlamak, yeni istihdam olanakları oluşturmak, pazar payını ve milli gelirini
arttırmak amacıyla uluslararası turizm piyasasında birbirleri ile rekabet içindedirler.
64
Dünya genelinde değişen ekonomik, siyasi, kültürel ve toplumsal koşulların
etkisi ile ülke ekonomileri ve bu ekonomileri oluşturan firma/işletmelerin varlıklarını
sürdürebilmeleri, rekabet edebilirliklerine bağlıdır. Artan bu küresel rekabet
ortamında her sektörde olduğu gibi turizm sektöründeki işletmelerin; esneklik, çabuk
tepki verebilme ve değişen koşullara hızlı uyum sağlama konusunda gerekli
önlemleri almaları gerekmektedir. Buradan hareketle; turizm sektöründe yer alan
konaklama, seyahat ve yiyecek-içecek işletmeleri; rekabetin gittikçe arttığı,
küreselleşmenin ve teknolojik yeniliklerin çok hızlı yaşandığı bu değişmeler ve
gelişmeler karşısında kâr elde etmek ve mevcut pazar paylarını kaybetmemek için,
rekabetçi güçlerini iyi analiz ederek, buna uygun politika ve stratejiler geliştirmek
zorundadırlar.
Rekabetle ilgili çalışmaların genelde mal ve imalat sektörlerindeki firmaların
ihracattaki başarılarını ölçmeye odaklanması ve turizm sektörüne konu olan mal ve
hizmetlerin geleneksel mal ve hizmetlerden farklılık arz etmesi, turizm sektöründeki
rekabet olgusunun daha değişik şekilde ortaya konmasına neden olmaktadır. Bu
bağlamda, rekabet ve rekabet gücü kavramının diğer sektörlerde olduğu gibi
turizmde de, basit formüller ve reçetelerle açıklanabilecek bir kavram olmadığını
belirtmek gerekmektedir. Bundan dolayıdır ki, literatürde turizm sektöründeki
rekabet konusu ile ilgili olarak genel bir teori, açıklanmış bir tanımlama veya
geçerliliği test edilmiş bir model bulunmamaktadır.
Rekabet ve rekabet gücü kavramlarının dinamik bir yapı içermesi,
ekonominin diğer sektörlerinde de, onun standart bir ölçüm yönteminin bulunmasını
güçleştirmektedir. Bunun en büyük nedeni ise; rekabet gücünün ölçülebilmesinde
kullanılabilecek faktörlerin çok fazla sayıda olması ve her birinin farklı şekil ve
durumlarda ve ağırlıkta rekabeti etkilemesidir108. Bununla birlikte, ekonominin diğer
sektörlerinde rekabet gücü ölçümünde kullanılan en yaygın araçların; reel kurlar,
enflasyon, ücretler, maliyetler, işgücü verimliliği, kârlılık, yatırımlar, işsizlik,
nitelikli işgücü, araştırma geliştirme (AR-GE) faaliyetleri, ihracat payları,
ihracat/ithalat oranı, ithalat nüfuz oranı, teşvikler, bilgi teknolojisi kullanımı,
108 Doğan, s. 8.
65
organizasyon ve yönetim yapısı, fiyat-maliyet marjı, sektör içi ticaret ile yenilikçilik
ve yaratıcılık faktörleri olduğu bilinmektedir109.
Dünya Ekonomik Formu’nun (World Economic Forum-WEF), ülkelerin
rekabet gücü ve rekabet edebilirlik ile ilgili olarak yapmış olduğu çalışmada, rekabet
gücü göstergeleri sekiz ana grupta toplanan 289 faktörden oluşmaktadır. Bu
faktörlerden bazılarına; teknoloji düzeyi, sermaye, işgücündeki farklılıklar, verimlilik
düzeyleri, yönetim ve organizasyon yapısı, sektörel ihracat-ithalat yapısı, faktör
koşulları, döviz kuru, ülke rekabeti, hükümet politika ve harcamaları, küreselleşme,
altyapı, bilim ve teknoloji ile mali piyasaların yapısı ve gelişmişlik düzeyi örnek
verilebilir110.
Turizm sektörü açısından bakıldığında ise, destinasyon rekabeti ile
ilişkilendirilebilecek çok fazla sayıda faktör olduğu görülmektedir. Bunlar, beşeri
sermaye ve işgücü; teknoloji; turizmin arz ve talep koşulları; yatırım, teşvik ve mali
düzenlemeler; ziyaretçi sayısı; turizm gelirleri; turist harcamaları; nispi döviz kurları;
uzaklık; reklam-tanıtım ile doğal kaynakların sayısı gibi objektif olarak ölçülebilen
niceliksel faktörlerdir. Bir de; turizm deneyiminin kalitesi, diğer bir deyişle müşteri
memnuniyeti, hizmet kalitesi, verimlilik, turistik ürün çeşitlendirmesi, destinasyon
imajı, kültürel ve tarihi miras zenginliği ile doğal çevre gibi sübjektif olarak
ölçülebilen niteliksel faktörler yer almaktadır111. Ziyaretçilerin algılamasına dayanan
ve böylece de sübjektif olarak ifade edilen niteliksel faktörlerin, ölçülmesi ve
karşılaştırma yapılması oldukça zordur.
Destinasyonun rekabet gücü; bireysel, bölgesel, ülkesel, niceliksel ve
niteliksel olmak üzere çok farklı ve birbiri ile etkileşim halinde olan karmaşık
yapıdaki faktörlerin etkisi altındadır (Şekil 2.1). Destinasyonun rekabet gücü elde
edebilmesi için; bireysel, ülkesel-bölgesel, niceliksel ve niteliksel rekabet gücü
faktörlerinin aynı anda, bir bütün ve uyum içinde faaliyet göstermesi gerekmektedir.
Örneğin, bireysel rekabet gücü oluşturulmadan, destinasyonun tam anlamıyla etkili
109 Z. Kotan, Uluslararası Rekabet Gücü Göstergeleri Türkiye Örneği, Ankara: Türkiye Cumhuriyeti Merkez Bankası Araştırma Genel Müdürlüğü Yayını, 2002, s. 1; Demir, ss. 232-234; Doğan, s. 16; Demir-Çoban, s. 24. 110 Kim, ss. 119-120. 111 Dwyer, Kim, s. 8; Kim, s. 24.
66
ve başarılı bir rekabet gücü elde edebilmesi mümkün değildir. Sonuçta; bunu
başarıyla uygulayabilen destinasyonların rekabet gücü elde ederek, rekabetçi
güçlerini uzun dönemde de sürdürebilmeleri mümkündür. Şöyle ki; destinasyona
ziyarete gelen bir turist, havaalanındaki bir taksi şoföründen ya da oteldeki bir
garson, temizlik görevlisi, resepsiyonist vb. hizmet sunan bir görevliden
olumlu/olumsuz bir hizmet almışsa, destinasyonun güzel ve farklı bir doğal-çevresel
kaynağa sahip olup/olmamasının bir önemi kalmaz. Çünkü, turistin aldığı
olumlu/olumsuz hizmet onun destinasyon hakkında iyi/kötü bir imaj geliştirmesine,
çevresindeki kişilere tavsiye edip/etmemesine ve tekrar aynı destinasyona
gelip/gelmemesine neden olacaktır112. Diğer bir deyişle, destinasyonda hizmet sunan
tek bir kişinin bile rekabet gücü sağlanmasında büyük bir rolü bulunmakta ve bu da
destinasyon rekabetinden ayrı düşünülmemektedir.
Şekil 2.1: Turizm Destinasyonlarının Rekabet Gücü
- Turizm gelirlerinde artış - Turist sayısında artış - Pazar payı artışı ve yeni pazar arayışı - Yeni istihdam olanakları oluşturulması - Kaliteli hizmet sunumu - Müşteri memnuniyeti - Yeni ürünlerin piyasaya sunumu - Sonuçta; REKABET
GÜCÜ ELDE EDİLMESİ
VE UZUN DÖNEMDE
SÜRDÜRÜLEBİLİRLİĞİ
B
EKLE
NTİ
LER
(H
EDEF
LER
) Niceliksel Faktörler
- Beşeri sermaye ve eğitimin rolü - BT ve teknolojik gelişme - Turizmin arz koşulları - Turizmin talep koşulları - Maliyet, yatırım, teşvik ve mali düzenlemeler
Turizm Destinasyonlarının Rekabet Gücü
Ülkesel ve Bölgesel Rekabet Gücü
Bireysel Rekabet Gücü
Niteliksel Faktörler- Sürdürülebilir turizm ve çevre - Hizmet kalitesi ve müşteri memnuniyeti - Verimlilik ve kaynakların etkin kullanımı - Turistik ürün çeşitlendirmesi - İmaj ve yenilik - Turizm pazarlama stratejisi ve pazar payı - Devlet ve bürokrasi - Turizm rekabet stratejisi
Bütün bunların yanında, sektörde faaliyet gösteren firmaların/işletmelerin
kendi bünyelerinde belirli standartlara ulaşmaları yeterli değildir. Mikro düzeydeki
112 M. Kozak, Destination Benchmarking: Concepts, Practices and Operations, Wallingford: CABI Publishing, 2004, s. 36.
67
çabalar, makro girişimlerle (altyapı gelişimi, çevre bilincinin yerleşmesi, kirliliğin
önlenmesi, kent dekorasyonu, lojistik ve ulaştırma sistemlerinin revizyonu gibi)
desteklenemezse tam bir başarı sağlanamayacaktır113. Genel anlamda ise,
destinasyonun çekicilik arz edecek eşsiz ve güzel doğal kaynaklara sahip olması,
onun rekabet gücü etkileyen en önemli faktördür. Sonuç olarak; destinasyonun
rekabet gücünü etkileyen çok sayıda faktörün bir bütün halinde etkileşimde olması,
turizm ülke ya da bölgesinin arzuladığı rekabet üstünlüğünün elde edilmesinde çok
önemli bir role sahiptir. Halkayı meydana getiren zincirlerden her hangi birindeki
kopukluk istenilen sonucun alınmasında büyük bir engel oluşturacaktır.
II. Rekabet Gücünü Etkileyen Niceliksel Faktörler
Diğer sektörlere göre, turizm sektöründe rekabet gücünü etkileyen çok fazla
sayıda, farklı etki ve özelliklere sahip değişkenin olması, daha önce ayrıntılı olarak
belirtildiği üzere; turizm sektörünün kendine özgü yapısından kaynaklanmaktadır.
Bunların birçoğunun istatistiki olarak ölçümü ise mümkün değildir. Bu durum,
destinasyonların rekabet gücü açısından karşılaştırma yapılabilmesini de
güçleştirmekte ve alan çalışmalarını ön plana çıkarmaktadır. Bu bağlamda;
destinasyonun rekabet gücü üzerinde etkili olan niceliksel ve niteliksel faktörler
aşağıda sırası ile incelenecektir.
A. Beşeri Sermaye ve Eğitimin Rolü
Son yıllarda küreselleşme ve hızlanan teknolojik gelişmeler rekabet
kavramına farklı bir boyut kazandırmaktadır. Ucuz işgücü ve doğal kaynaklara dayalı
rekabet anlayışının yerini, uluslararası piyasalarda uzmanlaşmaya yönelik olarak;
Dünya piyasalarına açılma, üretim teknolojisini geliştirme, ürün farklılaştırması ve
insan sermayesine daha fazla yatırım yapmak almaktadır. Emek-yoğun ve insan
kaynaklı bir hizmet sektörü olan turizm sektöründe de, hem çalışanlar ve hem de
ziyaretçiler açısından insan faktörü her zaman ön plandadır. Diğer bir deyişle, turizm
ürününün girdisi de çıktısı da insandır. Ayrıca, turizm 41 değişik alt sektörle iç içe
113 H. Tekeli, “Global Turizm Pazarında Türkiye’nin Potansiyeli Yeniden Değerlendirilmelidir”, II. Turizm Şurası Bildirileri, II. Cilt, 12-14 Nisan, Ankara 2002, s. 19.
68
olduğundan çok farklı yetenek, eğitim ve beceri isteyen insan grubunu bünyesinde
barındırmaktadır114. Bu nedenle, ekonomideki diğer ihracat sektörlerine göre bu
sektördeki işgücünün eğitimi, gelişimi ve insan unsuruna yapılan yatırımlar, rekabet
gücü elde edebilmek için büyük önem arz etmektedir115.
Turizmin varlık nedeni olan çevre ve bozulan doğaya karşı, en arzu edilen
savunma yöntemi eğitimdir. Eğitim ve bilgi, sürdürülebilir rekabet gücünün
kazanılmasında önemli bir araçtır116. Yetenekli, verimli ve eğitimli bir işgücüne
sahip olamayan destinasyonlar için, geleceğin küresel rekabetinde bu, büyük bir
eksiklik ve ciddi bir sorundur. Turistler bir destinasyonu ziyaret ettikleri zaman, hem
o bölgenin fiziksel güzellik ve çekiciliklerinin kullanım hakkını ve hem de turizm
işgücünün sunduğu hizmet ve yetenekleri satın almaktadır. Böylece; insan
kaynaklarının geliştirilmesi, turizm sektöründeki politika ve karar alıcıların öncelikle
önem vermesi gereken bir konu olmaktadır.
Beşeri sermaye (insan sermayesi) kavramı ile, daha iyi eğitilmiş ve beceri
kazandırılmış insan kaynağı ifade edilmektedir. Bu tür bir kaynak, diğer bir deyişle
daha verimli çalışabilen insan sermayesi, artan verimliliğin de bir göstergesidir117.
Bazı araştırma sonuçları, beşeri sermaye ile büyüme oranı arasında pozitif yönlü bir
ilişkinin olduğunu göstermektedir118. Ayrıca Barro, vatandaşlarının okula devam
etme süresi daha fazla olan ülkelerin daha hızlı bir şekilde büyüyeceğini
belirtmektedir119. Yapılan bir başka araştırmada ise, okuma-yazma oranlarındaki
%20’lik bir artışın %0.5’lik bir ekonomik büyüme sağladığı ve okuryazarlık
düzeyinin %20’den %30’a çıkması halinde ise GSMH’nın %8-16 oranında artacağı
114 E.Szivas vd., “Labor Mobility into Tourism”, Annals of Tourism Research, 30 (1), 2003, s. 66. 115 S. Singh, “Developing Human Resources for the Tourism Industry with Reference to India”, Tourism Management, 18 (5), 1997, s. 299; A.M.Sadi, F.L.Bartels, “Recent Developments in the Association of South…”, Competitiveness Review, 9 (1), 1999, ss. 10-19. 116 J.A.Johannessen, B. Olsen, “Knowledge Management and Sustainable Competitive Advantages: The Impact of Dynamic Contextual Training”, International Journal of Information Management 23, 2003, ss. 277-284. 117 Han,Kaya, s. 123. 118 G. Agiomirgianakis vd., “Human Capital and Economic Growth Revisited: a Dynamic Panel Data Study”, International Advances in Economic Research, 8 (3), August 2002, s. 178. 119 J. B. Barro, Human Capital and Economic Growth. in Kansas City Fed pub: Policies for Long Run Economic Growth. Jackson Hole, Wyoming, Ağustos 27-29,1992’den aktaran: H. Dursun, “İnsan Sermayesi ve Ekonomik Büyüme”, Hazine Dergisi, Sayı 10, Nisan 1998, s. 87.
69
ileri sürülmektedir120. Fiziki sermayede olduğu gibi beşeri sermayede de, insan
faktörüne geçmişte yapılan yatırımların beklentisi, gelecekte milli ve kişisel gelirin
daha çok artmasına neden olacaktır. Bu bağlamda; ülkelerin rekabet gücü elde etmek
istemelerinin temelinde de ülke gelirini arttırmak ve sonuçta vatandaşlarına daha
yüksek bir refah seviyesi sunmak yatmaktadır.
Daha önce belirtildiği üzere, artık günümüzde geçerli olan üretim faktörü;
bilgi, bilgi işçileri ve hizmet işçileridir. Servet oluşturan esas faktör, ne sermayenin
üretime koşulması ne de emektir. İster Klasik, ister Marksist, ister Keynes, isterse
Neoklasik olsun günümüzün kabul gören anlayışı; verimlilik ve yeniliktir. Bunlar ise
bilginin işe uygulanması sonucu ortaya çıkan faktörlerdir. Artık ülkelerin zenginlik
kaynağı; para, hammadde, sermaye değil insanların beyinleri ve becerileridir121.
Diğer üretim faktörlerine göre; beşeri sermaye ve kişisel yetenekler, rekabet gücü
oluşturulmasında nadir, taklit edilemez, sürekli ve ikame edilemez özelliğe
sahiptir122. Bu da, onun ne kadar ayırt edici ve önemli bir rekabet gücü aracı
olduğunu göstermektedir.
Destinasyonların rekabet gücü elde edebilmelerinde, beşeri sermayeye
yönelik yatırım yapmaları ve insan kaynaklarını geliştirecek şekilde strateji
belirlemeleri kritik bir konudur. Uluslararası turizm alanında turist sayısının ve
gelirinin her geçen gün artması sonucu, toplumlar küreselleşmekte ve küresel
sektörlerde hizmet kalitesi ve standartlarına ve daha da önemlisi turizm işgücünü
oluşturan insanların eğitimine verilen önem de giderek artmaktadır. Bu nedenle;
küresel, ülkesel ve bölgesel düzeyde rekabet gücü oluşturabilmek ve pazar payını
arttırabilmek için turizm sektöründeki işgücünün eğitimi ile ilgili çalışmalar, bugün
sektör temsilcilerinin karşılaştığı en büyük sorunlardan birisidir123. Çünkü, diğer
birçok sektörde olduğu gibi turizm sektöründe de, daha eğitimli ve deneyimli
120 Ö. Yağcı, “Türkiye’de Turizm Eğitimi ve İstihdamda Karşılaşılan Temel Sorunlar ve Çözüm Önerileri”,Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, Sayı 4, 2001, s. 28. 121 Gibson, s. 27. 122 H. Öcal, “Kaynaklara Dayalı Rekabet Modeli ve Stratejik Değerler Olarak Kaynak ve Yeteneklerin Analizi”, Afyon Kocatepe Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, Cilt 3, Sayı 1, 2001, ss. 49-57. 123 G.Smith,C.Cooper, “Competitive Approaches to Tourism and Hospitality Curriculum Design”, Journal of Travel Research, Vol.39, August 2000, s. 90; J. Vial, M. Brown, J. Seward, “Enhancing Competitiveness of Tourism in the Dominican Republic”, http: //portal.onu.org.do/ contenidos/archivos/CompetitividadTurismo.pdf, ss. 16-17., 12.12.2004.
70
işgücünün daha verimli olduğu bilinen bir gerçektir. Bu nedenle; yüksek işgücü
verimliliğine sahip olan sektörler, Dünya piyasalarında rekabet gücü açısından daha
avantajlı bir konumda olacaktır. Örneğin; 1998 yılı için ABD’de işçi başına çıktı,
Nijerya’dakinin 35 katı olarak hesaplanmaktadır. Diğer bir deyişle, ABD’deki bir
işçinin on günlük bir üretimi Nijeryalı bir işçinin yaklaşık bir yıllık üretimine
eşittir124. Dolayısıyla, iyi geliştirilmiş turizm eğitim programları işgücü
verimliliğinin yükselmesine neden olacak ve böylece sektörün rekabet gücü
artacaktır125.
Sonuç olarak, bir turizm ülkesinin geleceği, sunduğu hizmetteki kaliteye,
kalite de eğitime bu da insan faktörüne dayanmaktadır. Eğitimli ve işini bilen
insanlardan oluşan bir sektör, hangi alanda olursa olsun başarıyı çok çabuk bir
şekilde yakalayacaktır. Turizm destinasyonlarındaki yerleşiklerin ekonomik
zenginliği ve sonuçta ülke refahı, insanların yeteneklerine ve eğitimlerine bağlı olup,
becerilerin sürekli geliştirilip güncelleştirilmesini gerektirmektedir. Böylece,
21.yüzyılda rekabet gücünün en önemli faktörlerinden birinin, işgücünün eğitimi,
üstün ve benzersiz vasıflara sahip olması olduğunu söylemek mümkündür.
B. Bilişim Teknolojileri ve Teknolojik Gelişme
İçinde bulunduğumuz milenyumda, bilişim teknolojilerindeki (BT) gelişmeler
diğer sektörlerde olduğu gibi, turizm sektöründeki ekonomik faaliyetleri ve sonuçta
rekabetin şeklini değiştirmektedir. Bankacılıktan perakende alışverişe, devlet
dairesinden eğitime pek çok alanda bu teknolojiler (interactive telefonlar ve TV’ler,
mobil internet gibi) yoğun olarak kullanılmakta, yeni yaşam ve çalışma biçimleri
ortaya çıkarmaktadır. Bu nedenle, turizm sektöründeki işletmelerin rekabet gücü elde
edebilmelerinde teknolojinin ayrı bir yeri bulunmaktadır. BT ve diğer teknolojik
unsurlar, müşteri memnuniyetinin sağlanabilmesi ve doğrudan iletişim kurulabilmesi
için yararlanılması gereken bir rekabet gücü aracıdır.
124 E. Deliktaş, “Beşeri Sermaye ve Modern Ekonomik Büyüme”, http:// www. basakekonomi.com.tr/ arsiv/ sermaye.html. 23.02.2003. 125 Tourism Workforce Develpoment for Cluster Competitiveness, www. usaidlebanon.orglb/ files/to4. pdf. 08.08.2003.
71
BT kısaca, iletişim zinciri içinde bilginin istenilen formatta üretilmesi,
saklanması, sunucusundan alıcıya iletilmesi, alıcı tarafından bilginin alınmasını
sağlayan yapılar, cihazlar ve ekipmanlara ilişkin teknolojiler olarak
tanımlanmaktadır126. Makro açıdan BT, küresel piyasada rekabetin belirleyicisi
olarak ülke/bölge zenginliğinin ve gelişiminin önemli bir aracı olarak görülmektedir.
Mikro açıdan ise, girişimcileri veya firma/işletmeleri rekabete zorlayan ve işletmenin
tüm faaliyetlerine ve stratejik fonksiyonlarına hakim olan bir faktördür127. Bu
bağlamda, turizm sektörlerinin de teknolojik devrimden etkilenmeleri kaçınılmazdır.
Dünya ekonomilerindeki küresel hareketler ve teknolojinin son 40-50 yıllık süredeki
gelişimi, turistik ürün ve işletmeler arasındaki rekabetin biçiminin de değişmesine
neden olmaktadır.
Hem turizm destinasyonları ve hem de firmalar/işletmeler; hızla artan bu
küresel rekabet karşısında, rekabet güçlerini geliştirmek, yenilikçi yöntem ve
uygulamaları kabullenmek ve rekabet stratejilerini bu doğrultuda belirlemek
zorundadırlar128. Çünkü; küreselleşme, deregülasyon (kuralsızlaşma) ve internet
tüketicilere daha fazla bilgi sunarak, giderek artan bir biçimde talep ve tercih
yapısının farklılaşmasına, değişmesine ve bireyselleşmesine neden olmakta ve turizm
sektöründeki rekabetin artmasını sağlamaktadır129. Bununla beraber, seyahat
işletmelerinin rekabet gücü elde edebilmeleri için, müşterilerine çok kapsamlı bir
bilgi ağı ve bilgi akışı sağlaması da gerekmektedir. Destinasyonlar bu açıdan
bakıldığında, rekabet güçlerini ya da pozisyonlarını geliştiremeyip, yenilikçi ve
yaratıcı olamazsa, üçüncü milenyumda rakipleriyle etkin bir şekilde rekabet
edemeyecektir.
Turizm sektöründe kullanılmakta olan bilgi ve BT’ne örnek olarak;
bilgisayarlı rezervasyon sistemleri (BRS), global dağıtım sistemleri (GDS), 126 A. Çelebi, “Global Dünyada Türkiye’nin Rekabet Avantajları Üzerine Bir Deneme”, http:// www.bilisimrehber. com.tr/arastirma/tr_arastirma_rekabet_avantajlari.phtml.10.04.2003. 127 D. Buhalis, “Strategic Use of Information Technologies in the Tourism Industry”, Tourism Management, 19 (5), 1998, s. 409; M.Gratzer, W.Winiwarter, “A Framework for Competitive Advantage in eTourism”, http: // citeseer.nj.nec.com/cache /papers /cs/27265/http:zSzzSzwww. ifs.univie.ac.atzSz-wwzSzenter2003.pdf/a-framework-for-competitive.pdf.15.09.2003. 128 S.A.Garces vd., “Implications of the Internet-An Analysis of the Aragonese Hospitality Industry, 2002”, Tourism Management, 25 (5), 2004, ss. 603-613. 129 J.Murphy, I.Tan, “Journey to Nowhere? E-mail Customer Service by Travel Agents in Singapore”, Tourism Management 24, 2003, s. 544.
72
telekonferanslar, video broşürleri, bilgisayarlar, yönetim bilgi sistemleri, havalimanı
elektronik bilgi sistemleri, elektronik malzeme transferleri, dijital telefon şebekeleri,
mobil iletişim cihazları, internet ve tüm telekomünikasyon hizmetleri verilebilir.
Seyahat acenteleri, oteller ve havalimanlarının haricinde, araba kiralama işletmeleri,
gemi seyahat şirketleri ve tur operatörleri de, bu sistemlerden yararlanmaktadır.
Bütün bu özellikler, sanayi toplumundan bilgi toplumuna geçişin bir sonucudur.
Yarının turistleri “bilgi çağının çocukları”, çok yönlü gelişmiş, yeşil öğelere giderek
artan bir ilgi gösteren ve teknolojik olanaklardan azami şekilde yararlanmak isteyen
tüketiciler olacaktır.
Bununla beraber, turizm ürünün yapısı gereği sunulan hizmetler genellikle
kullanıldığı yerden çok uzakta satın alınmaktadır. Buradan hareketle; ziyaretçilerin,
destinasyonun genel görünümü, çekicilikleri, fiyat, kalite, konaklama ve seyahat
süresi ile ilgili bilgilere doğru ve kolay bir şekilde erişebilmeleri gerekmektedir.
Dolayısıyla, sektörün teknolojik yapısı, bilgi ve bilgi akışının ne kadar önemli
olduğunun bir göstergesidir. Turizm alanındaki bu bilgi yoğunluğu ise, teknolojinin
çok hızlı gelişmesinin sonucudur. Söz konusu bu hızlı gelişim ise, destinasyonlar
arasındaki rekabeti etkileyerek, değişime ayak uyduramayanların rekabet yarışında
geride kalacağını açıkça ortaya koymaktadır.
Araştırma sonuçları, özellikle turizm sektöründeki küçük ölçekli işletmelerin
teknoloji kullanımındaki yetersizliklerinin, müşteri memnuniyetini ve verimliliklerini
olumsuz yönde etkilediğini göstermektedir130. Çünkü, işletmelerdeki yeni teknolojik
gelişmeler ve BT’nin kullanımı, müşteri memnuniyetinin arttırılmasında ve
verimliliğin geliştirilmesinde önemli bir araçtır131. Bu bağlamda, turizm
firmalarının/işletmelerinin söz konusu teknolojileri istenilen şekilde ve etkinlikte
kullanabilmeleri, rekabet gücü kazanımı açısından bir avantajdır. ABD’de
rezervasyonların %96’sının, İtalya ve Fransa’da ise %85’inin GDS ile
gerçekleştirdiği bilinmektedir132. Daha da önemlisi; Dünya genelinde Galileo,
130 M.Rimmington, M.Kozak, “Developments in Information Technology: Implications for the Tourism Industry and Tourism Marketing”, Anatolia: An International Journal of Tourism And Hospitality Research, 8 (3), 1997, s. 61. 131 D.Buhalis vd., “Information Technology and the Reengineering of Tourism”, Annals of Tourism Research, 24 (1),1997, s. 245. 132 Kozak,Güçlü, s. 6.
73
Amadeus, Sabre ve Worldspan olmak üzere dört büyük GDS bulunmaktadır.
Örneğin 1996 yılı rakamlarına göre, Amadeus bünyesinde 432 uçak şirketi, 29.000
otel, 55 araba kiralama şirketi, 106.394 seyahat acentesi içinde 162.329 terminali
barındırmaktadır133. Dolayısıyla da, bu sisteme teknolojik olarak bağlanabilmek,
bütün bu birimlerle irtibat halinde olmak, turizm talebini ve rekabet gücünü arttırmak
demektir. Türkiye’de ise, 1998 yılında yapılan ve 4-5 yıldızlı otel-tatil köylerini
kapsayan bir araştırma ile; 1995 ile 1997 yılları arasındaki ürün satışlarında BRS’nin
%34.62’lük, kongre ve toplantı satışlarının %24.84’lük, GDS ile gerçekleştirilen
satışların %7.63’lük bir büyüme gösterdiği belirlenmiştir134. Görüldüğü üzere,
Türkiye’deki rakamlar diğer ülkelere göre oldukça düşük kalmaktadır. Ancak, son
yıllardaki gelişmelere bakılacak olursa Türkiye için bu rakamlar büyük bir
gelişmenin yaşandığını da ortaya koymaktadır.
Sonuç olarak, turizm sektöründe BT ve diğer teknolojik unsurların kullanımı
ile; iletişim maliyetleri azalır, bilgiye tam ve doğru bir şekilde ulaşılır, müşteri
memnuniyeti ile zaman ve personel tasarrufu sağlanır, hizmet kalitesi geliştirilir,
etkinlik artar, ürün ve hizmette farklılaşmaya gidilir, rekabetçi bir fiyat belirlenir ve
böylece rekabet gücü için bir avantaj elde edilir. Buna ek olarak, yukarıda belirtilen
sistemlere bağlı olmayan turizm firma/işletmelerinde, bu teknolojilerin
kullanılmaması rekabet gücü açısından büyük bir olumsuzluğu da beraberinde
getirecektir. Ekonominin her sektöründe olduğu gibi turizm sektöründeki
destinasyonların gelişimini sürdürmeleri ve rekabet gücü elde etmeleri, BT ve
teknolojik gelişme ile birlikte, yenilikçi olmayı ve AR-GE135 çalışmalarına ağırlık
vermeyi gerektirmektedir.
133 Buhalis, “Strategic Use of Information Technologies in The Tourism Industry”, s. 413. 134 C.Yücel, “Otellerin Satış Türlerinde Profesyonellik Önem Kazanıyor”, Hotel Dergisi, (y.y), s. 30. 135 J. Fagerberg , “Competitiveness, Scale and R&D”, in Jan Fagerberg vd. (Eds.), Technology and International Trade, Great Britain: Edward Elgar,1997, ss. 38-39; Ö. İ. Doğan vd., “İşletmelerin İç ve Dış Pazarda Rekabet Gücünü Etkileyen Faktörler ve Bir Uygulama”, D. E. Ü. S. B. E. Dergisi, Cilt 5, Sayı 2, 2003, s. 119.
74
C. Turizmin Arz Koşulları
Turizmin arz koşulları ile bir destinasyonun doğal varlıkları, sosyo-kültürel
varlıkları, altyapısı ve ulaşım durumu ifade edilmektedir136. Doğal ve sosyo-kültürel
varlıklar, destinasyonun üstyapısını oluşturan faktörlerdir. Ulaşım durumu ve altyapı
ise turizm altyapısı kapsamında değerlendirilmektedir. Hiç kuşkusuz ki, turizm
destinasyonları eşit imkan ve kaynaklara sahip değildir. Bazıları, doğal varlıklar
açısından diğerlerine göre daha avantajlı bir konumdadır. Çünkü, doğal varlıklar
diğer üretim faktörlerinden farklı olarak, kendiliklerinden oluşan, insanların herhangi
bir katkısı ve emeği olmadan meydana gelmiş varlıklardır. Dolayısıyla, başka hiçbir
destinasyonda bulunması mümkün olamayacak olan doğal varlıklara sahip olmak,
turizm rekabet gücü açısından çok büyük bir avantaj yakalamak demektir. Şelaleler,
göller, akarsular, denizler, koylar, kanyonlar, peri bacaları, termal kaynaklar vb.
yerler bunlara verilebilecek birkaç örnektir. Söz konusu varlıklar, herhangi bir girdi
maliyetine katlanmaksızın doğanın o bölgeye sunmuş olduğu birer ayrıcalıktır.
Bunların sürdürülebilir turizm ve rekabet politikaları çerçevesinde akıllı kullanımları,
destinasyonun rekabet gücüne çok büyük katkılar sağlayacaktır. Bir destinasyondaki
yerli halkın, turistlere gösterdiği konukseverlik, yardımseverlik ve şikayetlere olan
duyarlılığı da, o yerin sosyo-kültürel varlıkları kapsamında değerlendirilmektedir.
Destinasyona ilk ayak basıldığı andan itibaren hizmet satın alınan tüm insanların
tavır ve davranışları ile bölge halkının turiste gösterdiği yakınlık, kibarlık ve dostluk;
hiç kuşkusuz o bölgenin hem arz kaynakları ve hem de rekabet gücü açısından çok
önemli bir faktör durumundadır.
Ancak, turizm arz koşulları özellikle de doğal varlıklar ile sosyo-kültürel
varlıklar açısından yeterli kaynağa sahip olamayan destinasyonlarda, belirleyecekleri
stratejik yönetimsel kararlarla, bu dezavantajlarının üstesinden gelip rekabet gücü
136 R. W. McIntosh vd., Tourism Principles, Practices, Philosophies, New York: John Wiley & Sons, Inc.,Seventh Edition, 1995, s. 269; M.Kozak, M.Rimmington, “Benchmarking: Destination Attractiveness and Small Hospitality Business Performance”, International Journal of Contemporary Hospitality, 10 (5), 1998, s. 184.
75
elde edebilirler. Daha önce de belirtildiği üzere, önemli olan çok fazla sayıda
kaynağa sahip olmak değil, bunları etkili ve verimli bir şekilde kullanmaktır137.
Destinasyonun altyapısına ilişkin olarak, temiz su arz kaynakları; çöp
boşaltma ve arıtma sistemleri; doğal gaz, elektrik ve iletişim ağı; drenaj sistemleri;
yollar, havalimanları, marina-limanlar ve park alanları; otobüs ve tren istasyonları;
oteller, restoranlar, alışveriş merkezleri, eğlence yerleri, müzeler, mağazalar vb.
tesislerin varlığı, kalitesi, turistin istediği özellikleri taşıması, ulaşım kolaylığı ve
fiyatı rekabet gücü üzerinde etkili olacak en önemli faktörlerin başında gelmektedir.
Bir destinasyon doğal ve sosyo-kültürel varlıklar bakımından çok zengin olsa da
mevcut altyapının, günümüz koşullarında yeterli kalite ve standartta olmaması,
turizm rekabetine olumsuz yönde etki edecektir. Turizm sektöründeki hizmetler,
müşteri memnuniyeti ve kalite değerlendirmesi günden güne değişse de, turistlerin
ilk baktığı unsurlar fiziki yapılardır138.
Benzer şekilde, destinasyondaki ulaşım altyapısının sağlanması, turizm
sektörünün gelişmesindeki önkoşuldur. Özellikle de, enformasyon ve ulaştırma
sektörlerinde yaşanan hızlı teknolojik değişim, ekonomik ve siyasi nedenlerle
büyüyen uluslararası turizm pazarındaki rekabeti arttırmıştır. Bu bağlamda; ulaştırma
sistemine ait yapı ve organizasyon faaliyetleri, sürdürülebilir rekabet gücü elde
edilmesi açısından büyük önem arz etmektedir. Ulaşım, yeni çekiciliklerin gelişmesi
ve ortaya çıkmasında olduğu kadar, mevcut olanların daha da geliştirilmesinde
önemli bir rol oynar. Uygun ve yeterli bir ulaşım altyapısının kurulmuş olması,
eskiden bir değeri olmayan bölgelerin aktif turizme katılmasına ve çok çekici yerlere
dönüşmesine olanak tanımaktadır (Havaii ve Karayipler’de olduğu gibi)139.
Destinasyonun rekabet gücü kazanımda etkili olacak bir diğer önemli faktör olan
ulaşım, hem iç ve hem de dış turizmin gelişmesinde çok önemli bir yere sahiptir.
Bununla beraber, toplam tatil maliyetinin belki de en büyük parçasını oluşturan
137 C.H.C. Hsu vd., “Image Assessment for a Destination with Limited Comparative Advantages”, Tourism Management 25, 2004, s. 121. 138 Ö. Döğerlioğlu, “Müşteri Memnuniyeti Yaratmada Etkili Olan Hizmet Kalitesi Boyutları”, İktisat İşletme ve Finans Dergisi, Sayı 163, Ekim 1999, s. 71. 139 Prideaux, ss. 54-55.
76
ulaşım maliyetinin büyüklüğü de, destinasyon seçimini etkileyecek olan bir diğer
noktadır.
Sonuç olarak, destinasyonun arz koşullarının rekabet gücü üzerinde etkili
olan önemli bir faktör olduğu söylemek mümkündür. Çünkü; turizmin arz koşulları
kapsamında değerlendirilen ve bir destinasyonun; doğal, tarihi, sosyal ve kültürel
varlıkları ile altyapısı, iklimi, turistik faaliyetleri, rekreasyon ve alışveriş imkanları,
ulaşılabirliliği ve konaklama performansı gibi özelliklerinden oluşan unsurlar,
turistin o destinasyona olan çekiciliğini ve motivasyonunu sağlayan en önemli
faktörlerdir140. Belirtilen bütün bu noktalar, destinasyonun çekiciliğini sağlayan,
arttıran ve turist hareketine neden olan temel özelliklerdir.
D. Turizmin Talep Koşulları
Turizmin talep koşulları denildiği zaman, talebi etkileyen ekonomik, sosyal,
politik-yasal, psikolojik vb. birçok faktör akla gelmektedir. Bunların her birisi de
kendi içerisinde değişik alt faktörlerden oluşmaktadır141. Ancak konunun
sınırlandırılması amacıyla, turizmin talep koşulları kapsamında sadece çok önemli
oldukları düşünülen; turistik ürün fiyatı, nispi döviz kurları, tanıtım ve reklam,
uzaklık ile güvenlik ve toplumsal istikrar konuları ele alınacaktır.
Turistlerin fiyatlara karşı duyarlı olduğu bilinen bir gerçektir. Bir turizm ülke
veya bölgesinin; rakipleri ile kıyaslandığında gelişimini sürdürüp, başarılı olabilmesi
ve rekabet gücü elde edebilmesi ülkenin turizm sektöründeki ürün fiyatlarının
rekabetçi yapıda olup olmadığı ile ilişkilidir. Destinasyonun fiyat rekabeti,
ziyaretçilere mal ve hizmet sağlayan diğer alt sektörlerdeki fiyat rekabetine
dayanmaktadır142. Ayrıca, ziyaret amacı ve değişik ülke insanlarının farklı özellikler
içermesi de turizmdeki fiyat rekabetini etkileyen bir başka unsurdur. Destinasyonun
140 C. E. Gearing, W. W. Swart, T. Var, “Establishing a Measure of Touristic Attractiveness”, Journal of Travel Research, 12 (4), 1974, ss. 1-8; T. Var, R. A. D. Beck, P. Loftus, “Determination of Touristic Attractiveness of the Touristic Areas in British Columbia”, Journal of Travel Research, 15 (3), 1977, ss. 23-29. 141 Daha Fazla Bilgi İçin Bkz: O. Bahar, “Turizm Talebini Etkileyen Faktörler ve Bu Faktörlerin Güney Ege Turizmi Açısından İncelenmesi”, Basılmamış Yüksek Lisans Tezi, Muğla Üniversitesi S.B.E., 2000, ss. 29-46. 142 L.Dwyer vd., “Sectoral Analysis of Destination Price Competitiveness: An International Comparison”, Tourism Analysis, Vol. 5, 2000, ss. 1-2.
77
turizm sektörünü geliştirme yeteneği, büyük ölçüde ziyaretçilere sağlanan mal ve
hizmet dağıtımındaki rekabet avantajını sürdürebilmesine dayanmaktadır ki, fiyatta
bunların en başında yer alan bir faktördür.
Güvenlik, emniyet, barış ve toplumsal istikrar, turizmin gelişebilmesi için
gerekli olan ön koşullardandır. Bunların eksik olduğu ya da olmadığı bir
destinasyonun, çok çekici ve kaliteli kaynak ve ürünlere sahip olsa da, uluslararası
turizm pazarında rekabet gücü elde etme şansı azalacaktır. Çünkü, insanlar her
zaman ve her yerde güven ve huzur içinde yaşamak ve bulunmak isterler.
Destinasyonda yaşanan bir güven bunalımı ya da terörist saldırı, yabancı yatırımların
ve milli gelirin azalmasına, turist akışının durmasına, turist başına harcama oranının
düşmesine ve sonuçta destinasyonun işgücünü de etkileyerek ekonomik açıdan
olumsuz bir durumun yaratılmasına yol açacaktır143. Turistlere yönelik bir saldırı
veya güvensizlik ortamı, komşu ülke ya da bölgede bile olsa turist akışında
aksamalara neden olacaktır. Nitekim; destinasyonun rekabet gücünü arttırabilmesi,
destinasyondaki güvenlik ve toplumsal huzur ortamı ile çok yakın ilişki içindedir144.
Turist gönderen ve kabul eden iki ülke arasındaki nispi fiyat farklılıklarının
turizm talebini etkilediği görülmektedir. Turist gönderen ülkenin para birimi, nispi
olarak kabul eden ülkeninkinden daha değerli ise, turist gönderen ülke vatandaşları
turist kabul eden ülkenin mal ve hizmetlerini daha fazla talep edecektir. Bu durum,
turizm talebinin artmasına ve dolaylı olarak da rekabet gücü için bir avantaj
oluşturulmasına neden olacaktır.
Reklam ve tanıtım, destinasyonun rekabet gücüne etki eden bir diğer önemli
faktördür. Tanıtımın amacı; kişi ve toplumların dikkatini çekerek turist sayısı ile
pazar payını arttırmak, turistlerde bu yönde bir davranış değişikliğini meydana
getirebilecek motivasyonu sağlamak ve bölge imajını güçlendirmek veya yeni bir
imaj geliştirmektir145. Bununla birlikte; reklamlar yardımıyla, bir destinasyonun
143 G.Raby, “The Costs of Terrorism”, Secure Trade in the APEC Region (STAR) Conference, Australia, 24 February 2003, s. 5. 144 N.Cavlek, “Tour Operators and Destination Safety”, Annals of Tourism Research, 29 (2), 2002, ss. 478-479. 145 E.G. McWilliams, J.L. Crompton, “An Expanded Framework for Measuring the Effectiveness of Destination Advertising”, Tourism Management, 18 (3), 1997, ss. 128-129; M.Uysal, J.S.Chen, D. R. Williams, “Increasing State Market…”, Tourism Management 21, 2000, s. 89.
78
çekicilik yaratan unsurları diğer ülke insanlarına tanıtılarak, o bölgenin ekonomik
olarak gelişimine de katkı sağlanmaktadır146. Ancak GÜ’lere göre, GOÜ’ler reklam
ve tanıtım için her yıl bütçelerinden daha az bir oranda pay ayırmak zorundadır.
Buradan hareketle; zengin bir bütçeye sahip olan GÜ için, reklam ve tanıtımın
rekabet gücüne olan etkisinin GOÜ göre çok daha fazla olduğunu söylemek yanlış
olmayacaktır. Böylece; destinasyon reklam ve tanıtım amacıyla, ne kadar fazla
harcama yaparsa, o kadar çok ziyaretçiye ulaşma şansına sahip olacak; bu da onun
turizm sektöründeki pazar payının sonuçta da rekabet gücünün artmasına neden
olacaktır. Son olarak da, belirli turizm merkezlerine uzak olan destinasyonlar için, bu
rekabet gücünü olumsuz etkileyen bir durumdur. Çünkü, destinasyona olan mesafe
arttıkça, hem maliyet artmakta ve hem de ulaşıma ayrılan sürenin artması nedeniyle
seyahat (tatil) süresi kısalmaktadır. Uzaklık etkeni sonucunda önemli turizm
merkezlerinden uzaklaşılması, birbirine rakip olabilecek ülke sayısını da
arttırmaktadır147.
E. Maliyet, Yatırım, Teşvik ve Mali Düzenlemeler
Destinasyonun rekabet edebilirliğini arttırıcı faktörlerden bir diğeri de;
maliyet, yatırım, teşvik ve mali düzenlemeler setidir. Maliyet, uzun dönemde
rekabetçi yapıda kalmak için sektör ya da firmaların hedef pazarda rakipleri üzerinde
bir avantaj oluşturabilmesi açısından önem arz etmektedir. Bu bağlamda, rekabet
gücü sağlayabilmenin bir yolu da, bazı girdi maliyetlerinde rakiplerine göre bir
üstünlük elde etmeyi gerektirmektedir148. Özellikle, GOÜ’nin turizm sektöründe,
Batı standartlarında bir turizm altyapısına yönelik tesislerin inşası için gerekli olan
finansal kaynakların eksikliği, turizmin gelişiminde149 ve rekabet gücü
kazanılmasında destinasyon için büyük bir engeldir. İstenilen yatırımı
gerçekleştirebilecek güce sahip olan destinasyonlar için ise bu, rekabet gücü
146 T. Var, R. Toh, H. Khan, “Research Notes and Reports”, Annals of Tourism Research, 25 (4), 1998, s. 196. 147 Ş. Yarcan, Turizm Endüstrisinin Yapısı, İstanbul: Boğaziçi Üniversitesi Yayını, 1994, s. 49. 148 M.Oral, A.O.Özkan, “An Empirical Study on Measuring Industrial Competitiveness”, Journal of The Operational Research Society, 37 (4), 1986, ss. 349-350. 149 C.Tosun, “Limits to Community Participation in the Tourism Development Process in Developing Countries”, Tourism Management 21, 2000, s. 624.
79
kazanımı açısından bir avantaj demektir. Buradan hareketle, yatırımlar ile rekabet
gücü arasında doğru yönlü bir ilişki olduğu söylenebilir.
Destinasyondaki firmaların/işletmelerin düşük faizli uzun vadeli kredi
kullanabilmeleri, sektörel teşviklerden yararlanabilmeleri, yabancı sermayeyi
çekebilmeleri ve düşük katma değer vergisi (KDV) oranları ile faaliyetlerini
sürdürebilmeleri, rekabet üstünlüğünün elde edilmesinde önemli olacak unsurlardır.
Bölgeler arası dengesizlikleri gidermek, sermayeyi tabana yaymak, istihdam
yaratmak, katma değeri yüksek ileri ve uygun teknolojileri kullanmak ve URG’nü
sağlamak için yatırımların uluslararası yükümlülüklere aykırılık oluşturmayacak
şekilde teşviki, yönlendirilmesi ve desteklenmesi, destinasyonun uluslararası turizm
pazarındaki rekabet gücünü olumlu yönde etkileyecektir. Örneğin, sabit bir yatırım
projesinin gelişmiş yörede yapılması halinde yatırım maliyeti 100 birim, geri kalmış
yörede 120 birim ise; yatırımcının geri kalmış bölgede yatırıma yönlendirilebilmesi
için devletin 20 birimlik fark kadar teşvik vermesi gerekmektedir150. Aksi takdirde,
geri kalmış yöredeki turizm firma/işletmesinin iç ve dış piyasada rakipleri ile rekabet
etme şansı olmayacaktır.
Yapılan yatırımların ve verilen teşviklerin rekabet gücü elde edilmesi
yanında, ülke ekonomisine de büyük yararlar sağladığı da bilinen bir gerçektir.
Örneğin, Türkiye’de deniz turizmindeki bir Dolarlık yatırımın ülke ekonomisine 6.5
Dolarlık bir katkı sağladığı ve her yeni yatın 10 kişiye yeni iş sahası açtığı
bilinmektedir151.
Turizm, düşük maliyetli döviz girdisi ve istihdam sağlaması, nitelikli işgücü
talep etmesi nedeniyle ekonomik açıdan önemli bir sektördür. Buna karşın turizm
yatırımları, normal koşullarda geri dönüşü uzun yıllar alan, sermaye/hasıla (K/Y)
oranı yüksek, siyasal, sosyal, doğal ve ekonomik şoklara son derece duyarlı ve
kırılgan, sonuçta da girişimciler için riskli yatırımlardır. Örneğin; sanayi
yatırımlarında geri dönüş süresi 4-5 yıl olmasına karşın, turizm yatırımlarında bu
süre en az 7-10 yılı alabilmektedir152. Bundan dolayıdır ki, Dünya genelinde turizm
yatırımları özel şekilde teşvik edilmektedir. Sonuç olarak; bir turizm destinasyonun 150 İ. Çiloğlu, “Teşvik Politikalarının Yönlendirme Gücü”, Hazine Dergisi, Sayı 13, Ocak 2000, s. 32. 151 [y.y.], Deniz Ticareti, Eylül 2001, s. 37. 152 DPT, Turizm Özel İhtisas Komisyonu Raporu, Ankara: DPT Yayın No:2589, 2001, s. 50.
80
ekonomik ve politik istikrarını sağlaması ve gerekli mali düzenlemeleri
gerçekleştirmiş olması, bunu başaramayan destinasyonlara göre daha rekabetçi bir
pozisyonda olduğunu göstermektedir.
III. Rekabet Gücünü Etkileyen Niteliksel Faktörler
A. Sürdürülebilir Turizm ve Çevre
Yeni üretim teknolojilerindeki artış, üretim yöntemlerinde olduğu kadar
tüketici davranış ve isteklerinin ve sonuçta da piyasa rekabetinin değişmesine neden
olmaktadır. Ancak, üretim teknolojileri ile tüketim kalıplarındaki bu hızlı gelişim,
artan piyasa talebine karşı kaynakların kullanımında büyük bir artışa yol açmış ve
sürdürülebilirlik kavramı ile çelişir hale gelmiştir. Artık birçok ülke ya da araştırmacı
tarafından ekonomik büyüme ile sürdürülebilirlik olgusu sorgulanmaya başlanmış ve
rekabetçi olmanın her zaman sosyal refah artışına yol açmayacağı kabul edilir
olmuştur153.
Sürdürülebilirlik olgusu, ekonominin bir alt sektörü olan turizm içinde geçerli
olmakla birlikte, her sektör için taşıdığından daha fazla bir önem arz etmektedir.
Çünkü, turizmin var olabilmesi için ‘çevre’nin varlığı şarttır. Turizm, her kaynak gibi
dikkatle ve sürdürülebilir bir yaklaşımla yönetilmesi gereken bir alandır154. Uzun
vadede sosyal bir çölde zengin olmayı ya da böyle topraklarda yaşlanmayı kim
isteyebilir ki? Dolayısıyla, destinasyon kaynaklarından uzun dönemde de istenilen
döviz gelirinin sağlanması, turizm pazar payının korunması ve arttırılması ve bundan
40-50 yıl sonra da turizmden arzu edilen gelirin elde edilebilmesi, sürdürülebilir
turizm gelişim politikaları (STGP) ile mümkün gözükmektedir. STGP; “gelecek
kuşakların ihtiyaç ve arzularını karşılayabilmelerini tehlikeye sokmadan, bugünkü
kuşakların kendi ihtiyaçlarını karşılayabilmelerini kapsayan tüm turizm plan ve
prensipleri” şeklinde tanımlanmaktadır155. Buradan hareketle; sürdürülebilir turizm,
153 V.Sonntag, “Sustainability- in Light of Competitiveness”, Ecological Economics 34, 2000, s. 101; G.Hughes, “Environmental Indicators”, Annals of Tourism Research, 29 (2), 2002, ss. 458-459. 154 T. H. Gür, “Turizm Sektörü”, Ahmet Şahinöz (Ed.), Türkiye Ekonomisi, Ankara: İmaj Yayınevi, 2001, s. 215. 155 C.Tosun, “Challenges of Sustainable Tourism Development in the Developing World: The Case of Turkey”,Tourism Management 22, 2001, s. 290.
81
turizmin gelişiminde ekonomik ve sosyal avantajların korunmasını ve kaynaklar
üzerindeki olumsuz etkilerin azaltılmasını amaçlamaktadır156.
Bu noktada, destinasyonun STGP, rekabet gücünü belirleyen niteliksel bir
faktör olarak kabul edilmektedir. Şöyle ki, gelecekte havası ve suyu kirlenmemiş;
tarihi, kültürel ve sosyo-ekonomik dokusu ile flora ve faunası bozulmamış; görüntü,
gürültü ve çevresel kirliliğinden arınmış; temiz, yeşil, sağlıklı ve ekolojik bir doğa ve
çevreyi muhafaza eden destinasyonlar, rekabet gücü kazanımda çok büyük bir
avantaj elde etmiş olacaktır. Bununla birlikte, turizmin sürdürülebilirliğinin
sağlanması ve gelişmesi, kavramsal olarak turizme kaynak oluşturan bölgesel ve
yerel, kültürel ve doğal değerlerin korunup geliştirilerek, turistik çekiciliğin
devamlılığına yol açacaktır157. Destinasyonun uzun dönemde pazar payının ve
rekabet gücünün korunması adına bu çok önemli bir durumdur. Yapılan bir
araştırma, AB içindeki turistlerin yer seçiminde dikkat ettikleri en önemli noktaların;
%56 ile doğa harikaları görmek (şelale, mağara, dağ vs.) ve %37 ile bozulmamış
doğal çevre olduğunu göstermektedir158. Aksi takdirde, çevresel ve doğal yönden
hiçbir ekonomik, turistik ve rekreatif değeri bulunmayan bir destinasyona turist akışı
olmayacaktır. Sonuç olarak, gelecekte turizm bölgeleri çevre standartlarına
uygunlukları ile değerlendirilecek (Örneğin ISO 14000, ISO 9000, mavi bayrak veya
çam simgesi vb.) ve doğalarını bozmadan koruyabilenler, Dünya turizm
hareketlerinden o ölçüde kârlı çıkarak, rekabetçi güçlerini sürdürebilme şansına sahip
olacaktır159.
B. Hizmet Kalitesi ve Müşteri Memnuniyeti
Dünya ekonomilerinde hizmet sektörü giderek artan bir büyüme göstermekte
ve bu eğilime bağlı olarak da gelişmiş ülkelerde GSMH’nın ve toplam istihdamın
156 J.Hamblin, The Sustainable Growth of Tourism to Britain, September 2001, s. 9. 157 G.K. Priestley vd., Sustainable Tourism? European Experiences, Wallingford: CAB International, 1996, s. 9. 158 F. Dinçer, AB’de Turizm ve Uygulanan Politikalar, İstanbul: Der Yayınları,1997, s. 85. 159 O. Bahar, “Kitle Turizminin Çevre Üzerindeki Olası Etkileri:Bodrum Örneği”, Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, Cilt 14, Sayı 2, 2003, ss. 150-157.
82
yaklaşık %60-70’ini oluşturmaktadır160. Bir hizmet sektörü olan turizmde de, rekabet
gücü kazanılması ve sektörden beklenen kârlılığın elde edilmesi; ziyaretçilerin diğer
bir deyişle turistlerin istek ve ihtiyaçlarına uygun kalite ve özellikte hizmet üretilip,
müşterinin memnun edilmesine bağlıdır. Artık, bugün ülke ekonomilerinin rekabetçi
yapısını etkileyen iki temel unsur bulunmaktadır: Kalite ve verimlilik. Bu açıdan
bakıldığında; kalitenin, işletme performansını etkileyen en önemli faktör konumunda
olduğunu söylemek mümkündür.
Üçüncü milenyuma girilen günümüzde, bilgi ve teknoloji çağının çocukları
olan turistlerin beklentilerinin yüksek olması ve rekabetin giderek artması,
destinasyonlardaki hizmet kalitesini ön plana çıkarmaktadır161. Kalite öncülerinden
biri olan Juran; “20. yüzyılın verimlilik yüzyılı olduğunu, buna karşın 21. yüzyılın
kalite yüzyılı olacağını” iddia etmektedir162. Ancak hizmet kalitesi, imalat
sektöründeki ürün kalitesi gibi kolayca tanımlanacak bir yapıya sahip değildir.
Çünkü, hizmetler soyut bir özelliğe sahiptir, üretildiği yerde tüketilir ve müşterinin
beklentilerine göre farklı şekillerde algılanabilir163. Hizmet, nesne değil
performanstır. Dolayısıyla kalite, hizmetin mükemmeliyetine ve derecesine göre
müşteride oluşan genel bir kanıdır164. Turizm sektöründe hizmet kalitesi ve
performansın en iyi ölçümü ise müşteri memnuniyetidir. Hizmet kalitesinin ve kalite
sonucu sağlanan müşteri memnuniyetinin ölçülmesi ile müşteri, o hizmeti tekrar
kullanıp kullanmamaya karar vermektedir165. Bu bağlamda, hizmet kalitesinin
artması demek, müşteri memnuniyetinin artması ve sunulan hizmetin turist
tarafından tekrar satın alınmasının sağlanması ve destinasyonun rakipleri karşısında
üstün duruma gelmesi demektir.
160 K. Karahan, “Hizmet Sektörünün Gelişmesi…”, Standart Dergisi, Yıl 40, Sayı 471, Mart 2001, s. 12. 161 M. Augustyn, K. S. Ho, “Service Quality and Tourism”, Journal of Travel Research, 37 (1), 1998, s. 75. 162 S. A. Öztürk, “Hizmet İşletmelerinde Kalite Boyutları ve Kalitenin Artırılması”, Verimlilik Dergisi, 1996/2, s. 66. 163 A. Reichel vd., “Rural Tourism in Israel: Service Quality and Orientation”, Tourism Management 21, 2000, s. 452. 164 J. E. Bigne vd., “Tourism Image…”, Tourism Management 22, 2001, s. 608. 165 Daha Ayrıntılı Bilgi İçin Bkz: M. Kozak, “Destination Benchmarking”, Annals of Tourism Research, 29 (2), 2002, ss. 497-519; M. Kozak, “Comparative Assessment of Tourist Satisfaction with Destinations Across Two Nationalities”, Tourism Management 22, 2001, ss. 391-401.
83
Hizmet sektörlerinde diğer sektörlere göre, müşterinin memnun edilmesi çok
önemli bir konudur. Bir hizmet sektörü olan turizmde, hatayı düzeltme imkanının
olmaması; rekabetçi ve dinamik bir yapısının bulunması; 41 değişik sektörle olan
bağımlılık ve emek-yoğun bir sektör olunması; hizmet kalitesi ve müşteri
memnuniyeti kavramlarının diğer sektörler dikkate alındığında, daha fazla önem
kazandığı söylenebilir166. Çünkü, müşterinin istek ve beklentilerini karşılayamayan
bir destinasyon ya da firma/işletmenin, rakiplerine göre rekabet şansının azalacağı bir
gerçektir.
Technical Assistance Research Program tarafından yapılan bir araştırma,
hizmetten tatmin olmayan bir kişinin bunu ortalama olarak 9-10 kişiye, %13’ünün
ise bu haberi 20’den fazla kişiye aktardığını göstermektedir167. Bir diğer araştırma;
işletmelerde mevcut bir müşterinin korunmasının, yeni müşterilerin kazanılmasından
beş ile yedi kez daha ucuz olduğunu ortaya koymaktadır. Bu nedenle, kalite gelişimi
destinasyonların daha rekabetçi olmalarını sağlayan önemli bir etken olmaktadır.
Uluslararası turizm pazarına her geçen gün yeni destinasyonların katılması ve benzer
ürün ve hizmetlerin sunumundaki artış, hizmet kalitesinde iyi olanın rekabetçi
üstünlüğü de elde edeceğini göstermektedir. Diğer bir ifade ile, küresel rekabet
ortamında rakip destinasyonlara göre hizmet performansı üstün olanlar, rekabet
güçlerini de arttıracaktır168. Hizmet kalitesini yükselterek işletme, kendisini fiyat
rekabetinin dışında tutarak, maliyetlerini düşürüp diğer destinasyonlara göre büyük
bir avantaj yakalayacaktır. Ancak, işletme yüksek kalite üretmiyorsa, ya gelir düzeyi
düşük gruplara satış yapacak ya da sektörden çekilmek zorunda kalacaktır. Bu
bağlamda, yüksek ürün kalitesi pazara giriş bileti olacaktır.
Sonuç olarak; küreselleşen Dünyanın yeni ve acımasız rekabet ortamı içinde
başarılı olmak, ayakta kalmak ve rekabette sürdürülebilir bir üstünlük sağlamak
isteyen destinasyonlar, hizmet kalitesi ve müşteri memnuniyetini arttırmaya yönelik
politika ve stratejiler geliştirmek zorundadırlar. Günümüzde, destinasyonlar
166 M. A. Kozak, “Turizm Sektöründe…”, Verimlilik Dergisi, 1998/3, s. 87. 167 Öztürk, s. 74. 168 A.Yüksel, F.Yüksel, “The Quest for Quality and Competitiveness:A Case of Turkish Tourism”, http://www.comu.edu.tr/Turkce/Akademik_Birimler/Aras_Uyg_Mrk/bozcaada/bildr/5.htm, ss. 715-718., 12.12.2003.
84
arasındaki rekabetçi çevrede, turistlerin kalite ve değer konusundaki inancı, onların
ziyaret karar ve motivasyonlarını önemli ölçüde etkileyecek ve hizmetler giderek
daha önemli bir rekabet aracı haline gelecektir.
C.Verimlilik ve Kaynakların Etkin Kullanımı
Ulusal ve uluslararası turizm pazarında yaşanan hızlı gelişmeler ve ulaşım
teknolojilerindeki artış, destinasyonlar arasındaki rekabeti her geçen gün
artırmaktadır. Bu durum, rekabet güçlerini kaybetmek istemeyen turizm bölgelerinin
verimlilik çalışmalarına daha fazla önem vermesine neden olmaktadır. Çünkü,
uluslararası piyasalarda rekabet gücü elde edilmesi ve iç piyasada serbest piyasa
ekonomisine işlerlik kazandırılması, verimlilik artışlarına bağlı olan olgulardır169.
Bilindiği gibi, verimlilik ile maliyet arasında ters yönlü bir ilişki söz
konusudur. Yüksek verimlilikle düşük maliyet sağlayan ülkeler, firmalar/işletmeler
açısından bu durum, rakiplere oranla daha fazla rekabet gücü elde edilmesi anlamına
gelmektedir. Diğer sektörlerde olduğu gibi turizm sektöründe de, aynı mal ve hizmeti
üretip pazarlayan iki destinasyondan birinde verim artarsa, o destinasyon rakip
destinasyonlara karşı rekabet gücü elde ederek avantajlı konuma gelecektir. Bununla
birlikte; kalite ve verimliliğin artışına bağlı olarak, birim maliyetlerde bir azalma söz
konusu olacak bu da, diğer rakiplere göre rekabet şansını daha da arttıracaktır.
Destinasyondaki hizmet işçilerinin veriminin artması, hem rekabetin ve hem
de reel gelirin artması demektir. Turizm sektöründe verimliliğin artması ise iyi ve
kaliteli hizmet ile müşteri memnuniyetine dayanmaktadır. Verimlilik düzeyi hizmet
verilen turistlerden memnun olanların sayısının arttırılması ile yükselecektir.
Buradan hareketle; verimliliğin turizm sektöründe rekabet gücünü etkileyen başka bir
önemli faktör olduğunu söylemek mümkündür.
Bilgi ve hizmet sektöründe verimliliğin gerekli ve yeterli koşulları, ekip
çalışması ve göreve olan bağlılıktır. Destinasyondaki firma/işletmelerde; kimin, neyi,
ne zaman ve ne şekilde yapacağının önceden planlanması, herkesin işinde daha fazla
uzmanlaşmasına neden olarak verimliliğin artmasını sağlayacaktır. Performansı
169 M. Doğan, “Teknoloji ile Verimlilik Arasındaki İlişki”, D. E. Ü. İ. İ. B. F. Dergisi, Cilt 6, Sayı 1, 1991, s. 4.
85
ölçmek, uygun iş akışını saptamak, doğru ekibi kurmak ve konsantrasyonu yapılan
işe ve hizmete yöneltmek, verimliliğin sağlanabilmesinde önemli olan etkenlerdir.
Destinasyonun rekabet gücü elde edebilmesindeki bir başka önemli nokta ise
kaynakların etkin kullanımıdır. Uzun dönemde kaynaklarını etkin kullanamayan,
karşılaştırmalı üstünlükleri rekabetçi üstünlüklere çeviremeyen ve sonuçta
müşterilerini memnun edemeyen destinasyonların, uluslararası turizm pazarında
rekabetçi bir üstünlük sağlamaları mümkün değildir. Bu nedenle, destinasyon
kaynaklarını müşteri odaklı kalite ilkesi doğrultusunda etkin ve verimli kullanabilen
firma/işletmeler daha rekabetçi, kârlı ve verimli olabilirler. Verimlilik ve
kaynakların etkin kullanımı, bu açıdan bakıldığında rekabet gücünün iki temel
boyutunu oluşturmaktadır.
Destinasyondaki kapasite kullanım oranının düşük olması ya da aşırı
kapasiteden kaynaklanan arz fazlası, nitelikli işgücünün etkin ve verimli
kullanılamaması, turizm bölgesinin verimliliğinin düşük olmasına ve sonuçta rekabet
gücünün azalmasına neden olmaktadır170. Özetle; destinasyondaki firmalar/işletmeler
daha iyi ürün üretmenin yollarını bularak, kaynaklarını nasıl daha etkin
kullanabileceğini araştırarak, işin nasıl daha verimli yapılabileceğini keşfederek ve
kendisini müşterinin yerine koyup onlar için ürünü nasıl daha çekici hale getireceğini
öğrenerek, diğer destinasyonlara göre rekabet gücünü artırma şansına sahip
olabilecektir.
D. Turistik Ürün Çeşitlendirmesi
Günümüzde, rekabet gücünü elde etmek ve sürdürmek için; mal ve
hizmetlerin sayısından ziyade bunlardaki kalite ve çeşitlilik ön plana çıkmaktadır.
Örneğin; Avrupa’nın en dinamik 500 firmasının Avrupa geneli ile karşılaştırması,
500 firmanın çoğunluğunun büyüme stratejilerini maliyete değil, üründe
farklılaşmaya dayandırdıkları sonucunu göstermektedir171. Turizm sektöründe de,
son yıllarda hem ulusal ve hem de uluslararası pazardaki hızlı gelişim, tüketici kitlesi
170 M. Altınay, “Kuzey ve Güney Kıbrıs Turizm Sektöründe Verimlilik”, Verimlilik Dergisi, 1996/3, s. 135. 171 TÜSİAD, Rekabet Stratejileri ve En İyi Uygulamalar Türk Elektronik Sektörü, Yayın No: TÜSİAD-T/97-12/225, İstanbul 1997, s. 47.
86
olan turistlerin yeni tüketim biçimleri talep etmelerine neden olmaktadır. Turizm
piyasasındaki bu yeni eğilimleri erkenden fark ederek turistik ürün çeşitlendirmesine
yönelen destinasyonlar sonuçta şanslı olabilecektir. Buradan hareketle, uluslararası
turizm hareketlerinde ortaya çıkacak değişmeleri zamanında belirleyerek, turistik
ürünlerinde uygun çeşitlendirme stratejileri geliştirebilen destinasyonlar, rekabet
gücü elde etme konusunda daha avantajlı bir duruma gelecektir.
Turistin talep ettiği ya da edebileceği ürün özelliklerini tespit ederek, bu
doğrultuda bir strateji geliştirmek, sektör ve destinasyon açısından rekabetçi bir güç
oluşturabilir. Dolayısıyla, turistik talebin analizini doğru yapmak, belirlenecek
strateji ve uygulanacak politikalar açısından da önem arz etmektedir. Stratejinin
uygulanması ise, belirli bazı yönetsel faaliyetleri kapsamaktadır. Bu faaliyetler;
çeşitli stratejik faaliyetlerin tümü ile ilgili zamanında bilgi akışı sağlayan bir bilgi
sisteminin gelişmesini, stratejinin etkin biçimde uygulanması için gerekli davranış
biçimlerini, teşvik sistemlerini ve performans ölçümünün düzenlenmesini
gerektirmektedir172. Ancak, stratejinin başarı şansı da, o stratejilerin mevcut ve
gelecekteki potansiyel talebin gereksinimlerini karşılayabilme gücüne bağlıdır. Bu
bakımdan, gelecekte uluslararası turizm piyasasından yeterli ölçüde pay almak ve
rekabet gücünü arttırmak, yerinde stratejiler belirlemek kadar, bunların başarı bir
şekilde uygulanabilmesine de bağlı olacaktır.
Porter’a göre de, turizm sektöründe rekabet gücü iki şekilde elde edilebilir:
“Bunlardan birincisi yüksek sayılara hitap ederek standart ürün sunup düşük kâr
marjı ile çalışmaktır. Bu stratejide en büyük tehlike, aynı ürünü daha ucuza satan biri
olursa iflas tehlikesinin ortaya çıkmasıdır. İkinci yaklaşım ise, ürün farklılaşması
oluşturmaktır. Bu yaklaşımda, piyasaya sunulan ürüne rakiplerinde olmayan bir
özellik eklenir. Bu yeni özellik diğer ürünlerde olmadığı için, farklılıktan dolayı ek
bir kâr marjı elde etmek mümkün olur.”173 Buna göre rekabet gücü açısından,
destinasyonların değişen tüketici eğilimleri karşısında klasik kitle turizmden (deniz,
güneş, kum) farklı olarak, alternatif turizm çeşitlerini de öne çıkarmaları
172 A. Athiyaman, “The Interface of Tourism and Strategy Research: an Analysis”, Tourism Management, 16 (6), 1995, s. 448. 173 CAT, “Türkiye’nin Umudu Turizm”, http: //www.activefinans.com/activeline /sayi16/turizm. html, s. 1., 15.03.2003.
87
gerekmektedir. Çünkü, 2000’li yıllarda alternatif turizm denilen, çevre ve doğa ile
bütünleşmiş tatilleri ön planda tutan kişilerin talep ettiği turizm tipinin öne çıkması
öngörülmektedir. Yapılan tahminlerde, alternatif turizmin küresel bazda %20-30 olan
pazar payının hızla artarak %40’ların üstüne çıkması beklenmektedir174. Eko-turizm,
üçüncü yaş turizmi, dağ turizmi, inanç turizmi, sağlık turizmi, kongre turizmi, kültür
turizmi ve kırsal turizm, alternatif turizm çeşitlerinden bazılarıdır. Konunun
sınırlandırılması amacıyla bu turizm çeşitlerinden sadece çok önemli görülen
birkaçına değinilecektir.
Eko-turizm sektörünün büyüklüğü, her yıl kuzey yarım küreden güneye
transfer olan yıllık 25 milyar Dolarlık bir harcama ile daha iyi anlaşılmaktadır175. Bu
turizm çeşidi, yörenin mevcut yapı stokuna ve biyolojik çeşitliliğine zarar vermeyen,
yerel işçilik ve malzemeyi kullanan ve sonuçta yöre halkının gelişmesini sağlayan bir
stratejidir. Eko-turizm destinasyonları, özellikle GOÜ’de görülmekle birlikte, son
dönemlerde Avustralya ve Kanada gibi GÜ’de de yaygınlaşmaya başlamıştır.
Herhangi bir turizm destinasyonu; çiftlik evlerinde pansiyonerlik, balıkçı köyleri
veya dağ köyleri gibi küçük yerleşim topluluklarında oda kiralama, rafting, kano,
kayak, doğal yaşam incelemesi, yayla turizmi gibi çekiciliklerini geliştirerek rekabet
gücünü arttırabilir.
Bir diğer önemli turizm çeşidi üçüncü yaş turizmidir. Şöyle ki; uluslararası
turizm talebinin kaynağını oluşturan özellikle GÜ’deki nüfus giderek
yaşlanmaktadır. Bu değişim, turizm talebini meydana getiren insanların artık daha
çok emekli kişilerden oluşacağını göstermektedir. Jefferson’un yaptığı araştırma;
2000’li yıllarda Kuzey Amerika ve Japonya’da her 7 kişiden birinin 64 yaşın
üzerinde, Avrupa’da ise 4 kişiden birinin 55 yaş ve üzerinde olacağını ve ortalama
emeklilik yaşının daha da düşeceğini göstermektedir176. Ayrıca, 2023 yılında 350
milyon Avrupalının 100 milyonu 65 yaşın üzerinde olacaktır. Dolayısıyla da, bu yaş
grubunun Dünya nüfusu içindeki oransal payının artması, seyahate ve eğlenceye
174 İ. Birkan, “Türkiye’nin Turizm Kalkınmasının…”, II. Turizm Şurası Bildirileri, III. Cilt, 12-14 Nisan, Ankara 2002, s. 151. 175 S.W. Boyd, R.W. Butler, “Managing Ecotourism:An Opportunity Spectrum Approach”, Tourism Management, 17 (8), 1996, s. 557. 176 A. Jefferson, “Prospect for Tourism A Practitioner’s View”, Tourism Management, 16 (2), 1995, s. 101.
88
daha fazla kaynak ayrılması anlamına gelmektedir. Bu nedenle; rekabet gücü elde
etmek isteyen destinasyonlar, 65 yaş ve üzeri nüfusun çoğunlukta olduğu bölge ya da
ülkelere yönelerek, pazar paylarını ve sonuçta rekabet güçlerini arttırabileceklerdir.
Bedensel engelli insanlara yönelik olarak; ulaşım araçları, oteller, restoranlar,
tatil köyleri, eğlence ve alış-veriş merkezleri gibi yerlere kolay erişilebilirlik ve
yararlanabilirliği sağlayan destinasyonlar, bu bağlamda bir rekabet avantajı elde
edecektir. Çünkü; Dünya Sağlık Örgütü’nün yaptığı araştırmalar, toplam Dünya
nüfusunun en az %10’nun bedensel engelli bireylerden oluştuğunu göstermektedir.
Bu rakam, Avrupa nüfusu için %11’e denk gelen 35-40 milyon insan demektir.
ABD’de ise 45 milyon, Türkiye’de ise 7.5-8 milyon insanın bedensel engelli olduğu
tahmin edilmektedir177. Ancak, aile ve yakınlarla birlikte bu rakamların iki, üç kat
daha artacağı da bir gerçektir. Dolayısıyla, bu büyük pazarı göz önüne alarak strateji
geliştiren ve altyapı sorunlarını çözen destinasyonların, rekabet gücü açısından
diğerlerine göre açık bir üstünlük sağlayacağı ortadadır.
Dünya genelinde toplam 28 milyar Dolarlık bir büyüklüğe sahip olan kongre
turizmi de, turizmin özel bir türüdür. Dünyada her yıl küçük veya büyük çok sayıda
ulusal ve uluslararası kongre, konferans ve toplantılar yapılmakta ve bunlara çok
sayıda insan katılmaktadır. Ortalama olarak 4-5 gün süren bir kongrede, konaklama
maliyetleri hariç, katılımcı başına düşen harcama miktarı yaklaşık 1.670 Dolar
civarındadır178. Normal turistin tatili boyunca 600-700 Dolarlık bir harcama yaptığı
düşünülürse, kongre turizminin önemi daha iyi anlaşılacaktır. Buradan hareketle, bu
tür faaliyetlere yönelik turistik ürün çeşitlendirmesine gidilmesi, destinasyonun
çekiciliğinin ve sonuçta rekabet gücünün artması demektir. Bununla beraber;
özellikle yüksek gelir grubundan yabancı turistlerin ilgisini çeken golf turizmi, yat
turizmi, termal turizm gibi ürün çeşitlendirmesini gerçekleştirebilen destinasyonların,
rakiplerine göre daha fazla rekabet gücü kazanacakları söylenebilir. Özetle, turistik
ürün çeşitlendirmesi faaliyetini başarabilen turizm bölgeleri, pazar payını koruyacak,
geliştirecek, yeni pazarlara girebilecek ve bunun sonucunda da büyük bir rekabet
gücü elde edebilecektir. 177 A.F.Mengüç, “Turizm, Seyahat ve Özürlüler”, II. Turizm Şurası Bildirileri, III. Cilt, 12-14 Nisan, Ankara 2002, s. 230. 178 O. Sanus, “Kongre Turizminde Müthiş Potansiyel”, Power Dergisi, 2002/3, s. 46.
89
E. İmaj ve Yenilik
Turizm bir hizmet sektörü olduğu için, ekonominin diğer sektörlerindeki gibi
ürünü kullanmadan ya da satın almadan önce test etme veya deneme şansı yoktur. Bu
nedenle de; turistlerin bir destinasyona olan ziyaret kararlarını almalarında ve
destinasyonların uluslararası turizm piyasasında rakipleri ile rekabet edebilmelerinde,
o yerin ihtiyaçlarına cevap verip vermemesinin yanında zihinlerinde oluşan imajın da
çok büyük bir etkisi bulunmaktadır179.
Yapılan araştırmalar; destinasyon imajının, bir bölgeye olan turist akışını
etkilediğini, destinasyonun rekabet gücünün açıklanmasında ve destinasyonlar
arasında karşılaştırma yapılabilmesinde önemli bir faktör olduğunu
göstermektedir180. Dolayısıyla; imaj ve markalaşma, rekabet gücü kazanımının
sonuçta da başarının önemli faktörlerinden birisi olmaktadır. Bu durumda, turizm
sektöründe rekabet gücü kazanmak isteyen destinasyonların, olumlu imaj geliştirme
konusunda gerekli çalışmalara özen göstermeleri gerekmektedir. Çünkü, sektörde
marka olmuş veya isim yapmış destinasyonların (Fransa-Paris, İspanya-İbiza,
Karayipler, Türkiye-Peri Bacaları vb.) pazar payları ile rekabet güçlerini
geliştirmeleri ve bunu sürdürmeleri daha kolay olacaktır.
Günümüzün küresel ekonomi ve rekabet ortamında yenilikçi fikirler, ürünler
veya üretim yöntemleri geliştirerek, becerilerini arttırabilen ülke, sektör veya
firmaların rekabet yarışında ön plana çıkacağı bilinen bir gerçektir. Deniz, güneş ve
kum olgusunun çekiciliğini kaybetmeye başlaması ve yeni turizm destinasyonlarının
eskilere rakip olarak ortaya çıkmasıyla beraber, ürünlerini satmak isteyen
destinasyonların yeniliğe, yenilikçi fikirlere duydukları gereksinim artmaktadır. Bu
nedenle, bu faktörleri geliştirmeye yönelik strateji ve politika belirleyen
destinasyonların, sektörde rakiplerine göre rekabet güçlerini arttıracağı
beklenmektedir.
179 L. A. Cai, “Cooperative Branding for Rural Destinations”, Annals of Tourism Research, 29 (3), 2002, s. 721; Ş.Baloğlu, M.Mangaloğlu, “Tourism Destination Images of Turkey…”,Tourism Management 22, 2001, s. 1. 180 M.Chaudhary, “India’s Image as a Tourist Destination”, Tourism Management 21, 2000, ss. 293-297; A. J. Haahti, “Finland’s Competitive Position as a Destination”, Annals of Tourism Research, 13 (1), 1986, s. 17.
90
F. Turizm Pazarlama Stratejisi ve Pazar Payı
Sektördeki hızlı gelişim, destinasyonlar arasındaki artan rekabet, sektörden
beklenen kârlılığın elde edilebilmesi ve turistlerin istek ve ihtiyaçlarına uygun kalite
de hizmet üretilmesi, rekabetçi üstünlük açısından gerekli olan koşullardır. Ancak;
bir hizmet sektörü olan turizmde, mal esasına dayanan klasik mamul pazarlaması,
turizm ürün ve hizmetlerinin pazarlanması için yeterli olmamaktadır. Bu nedenle,
uluslararası turizm piyasasındaki destinasyonların pazardaki yerini belirleyecek ve
kendilerine rekabet avantajı sağlayacak sürekli ve güçlü bir pazarlama stratejisi
belirlemeleri, artık bir zorunluluk olmaktadır181. Çünkü; eskiden kolaylıkla
tanımlanabilen turizm pazarı, küresel gelişmelerin yanında ekonomik, toplumsal,
kültürel faktörler ve yaşam tarzlarındaki değişmeler sonucunda her geçen gün
farklılaşmaktadır.
Bilgi çağının etkisiyle birlikte, turizm pazarında her yıl değişik amaçlarla
seyahate çıkan ve her zaman olduğundan daha fazla karmaşık özellikler gösteren bir
turist profili söz konusudur. Turist profilinde meydana gelen değişiklikler ise, ister
istemez pazarı ihtiyaç duyulan talebe uygun ürün geliştirmeye zorlamaktadır. Ayrıca;
zaman-mekan olgusu, çocuk ve okul durumu, eğlence veya iş gezisi, yaş faktörü ile
yaz ya da kış tatili gibi olaylar turizm ürünün belirli sezonlarda belirli kitlelere
sunulmasına neden olmaktadır. Bundan dolayıdır ki, destinasyondaki yerel turizm
ürünü ve hizmetinin en uygun bileşimini sağlamak ve bunu doğru piyasada
pazarlayabilmek, destinasyonun başarısı ile beraber rekabet gücü elde edebilmesi
açısından büyük önem arz etmektedir. Diğer bir deyişle, herhangi bir turizm
destinasyonu tüm turizm piyasası yerine belirli bir piyasayı hedef alarak, daha kolay
bir rekabet gücü sağlayabilir182. Bu durumda izlenebilecek dört ayrı rekabetçi
pazarlama stratejisi mevcuttur183. Bunlar;
• Pazarın lideri,
• Pazarın rekabetçisi,
181 Tekeli, s. 17. 182 Orhan İçöz, Turizm İşletmelerinde Pazarlama, Ankara: Turhan Kitapevi, Genişletilmiş 2. Baskı, 2001, ss. 27-30. 183 İçöz, ss. 199-201.
91
• Pazarın izleyicisi,
• Pazarın küçükleri,
şeklinde sıralanmaktadır. Destinasyondaki firma/işletmeler bu stratejilerden bir veya
birkaçını uygulayarak, pazar payını arttırıp, geliştirecek ve sonuçta rekabet gücü
açısından bir avantaj elde edebilecektir. Örneğin, Bermuda’da turizm sektörüne
yönelik yapılan küme analizinde, etkin bir pazarlama stratejisinin olmadığı
belirlenmiş ve turistlerin deneyimlerinden yola çıkılarak geliştirilen strateji ve
çalışmalar sonucunda, sektörün hızla büyüdüğü tespit edilmiştir184.
Sonuç olarak, her geçen gün artan talebi karşılamak ve gittikçe büyüyen
turizm pazarından yeterli payı almak isteyen destinasyonların; yatırımdan
pazarlamaya, işletmeden tanıtıma kadar her alanda turizm pazarlama stratejisine
gereken önemi vermeleri gerekmektedir. Turistin satın alma kararını etkileyen
faktörleri analiz ederek uygun bir pazarlama stratejisinin belirlenmesi, destinasyonun
rakiplerine oranla rekabet gücünü artırmasına yol açacaktır. Bilindiği gibi;
pazarlamanın organizasyonel amacı da, rakiplerine göre hedef pazarın veya kitlenin
istek ve gereksinimlerinin daha etkili ve verimli şekilde karşılanabilmesi ve müşteri
memnuniyetinin sağlanabilmesidir185. Artık, günümüz rekabet ortamında yeni
pazarlar, işler ve kâr kaynakları oluşturamayan destinasyonların, sektörde varlıklarını
sürdürmeleri mümkün gözükmemektedir. Küresel rekabet ortamı ve bir Dünya
pazarının ortaya çıkması, destinasyonların rekabet gücü kazanımı açısından
pazarlamaya gereken önemi vermelerini gerektirmektedir.
G. Devlet ve Bürokrasi
Devlet ve bürokrasi, destinasyonun rekabet gücünü dolaylı yönden etkileyen
faktörler arasında yer almaktadır. Hantal olmayan, özel sektöre kolaylık sağlayan,
yönetişim konusunda uzmanlaşmış ve kendini değişen küresel ekonomik, kültürel,
sosyal ve toplumsal şartlara kolayca uyum sağlayabilen destinasyonların, turizm
pazarında daha başarılı olacağı bir gerçektir. Buradan hareketle; kamu ve özel sektör
184 Türkiye’nin Rekabet Analizi, http: //www. competitiveturkey.org/trvers3/capeki99.html, s. 8., 28.01.2003. 185 V. Middleton, Marketing in Travel and Tourism, Oxford: Butterworth&Heinemann, Second Edition, 1994, s. 17.
92
işbirliğinin sağlanabilmesi, turizm rekabetinin geliştirilmesinde önemli bir unsur
olarak görülmektedir186. Ancak, bazı araştırmalarda ise turizm sektöründe kamu
otoritesinin etkisi ve ağırlığı tartışılan bir konudur. Bu tartışmaların özünü, turizm
sektöründe kamu bütçesi ve müdahalesinin azaltılması ve özel sektörün planlayıcı ve
öncü sektör olması oluşturmaktadır187. Yüksek rekabet gücü gerektiren bu sektörde,
kamu otoritesinin ağırlıklı olduğu bir destinasyon için, karar alma sürecinin
uzamasının rekabet gücünü olumsuz yönde etkileyeceğini söylemek mümkündür.
Çünkü, günümüzde eski büyük, bürokratik kurumların, hızlı hareket eden küresel
yapıdaki firma/işletmelerle rekabet etmesi zor gözükmektedir. Nitekim; rekabet ve
rekabet gücü olgusu, sektördeki her alanda olduğu gibi kamusal yapıda da dinamik
olmayı gerektirmektedir.
Destinasyon yönetimi ile ilgili olarak, çok sayıda kamu otoritesinin ve
mevzuatın bulunması, sektörde dinamik bir yapı ile eşgüdümün olmaması ve sonuçta
rekabet gücü sağlanamaması anlamına gelmektedir. Örnek vermek gerekirse;
Türkiye’de marina yapım projesinin hayata geçirilebilmesi için, 21 ayrı kamu
otoritesinin onayının alınması gerekmektedir. Bu işlemlerin tamamlanması ise
ortalama olarak 11 yıl sürmektedir188. Görüldüğü üzere; devlet ve bürokratik
işlemler, destinasyon rekabetini olumlu ya da olumsuz yönde etkileyebilmektedir. Bu
nedenle de, destinasyondaki firmaların/işletmelerin faaliyetlerini kolaylaştırıcı
önlemlerin alınması, destinasyon yönetiminin birinci önceliği olmak zorundadır.
Çünkü, küresel rekabet ortamında dinamik bir performans gösteremeyen
destinasyonların, uluslararası turizm gelirinden arzu ettikleri payı almaları ve rekabet
gücü geliştirmeleri oldukça zor gözükmektedir.
Son olarak da; korumacılığın, rekabet gücünün geliştirilmesindeki en önemli
engellerden biri olduğu söylenebilir. Her geçen gün artan bu hızlı küresel rekabet
ortamında, sürekli devlet desteği ve koruması altında olan firmaların/işletmelerin
rekabet güçlerini arttırabilmeleri mümkün değildir189. Ancak, serbest ticaretin geçerli
186 I. Young, “Public-Private Sector Cooperation: Enhancing Tourism Competitiveness”, Annals of Tourism Research, 29 (2), 2002, s. 573. 187 A. Marino, “The Tourist Sector: Public Versus Private”, Tourism Management 22, 2001, ss. 43-48. 188 [y.y.], Deniz Ticareti, Eylül 2001, s. 37. 189 Doğan, s. 16.
93
olduğu bir ekonomide; rakip işletmelerle yarışabilmek için sürekli kaliteyi artırma,
maliyetleri en aza indirme, kaynakları etkin kullanma arzusu ve hırsı,
destinasyondaki firmaların/işletmelerin rekabet güçlerini sürekli yükseltmelerine
neden olacaktır.
H. Turizm Rekabet Stratejisi
21. yüzyılın küresel ekonomi ve rekabet ortamında, ülke ya da
firma/işletmelerin faaliyetlerini sürdürdükleri sektörlerde açık bir strateji belirleme
ihtiyacı her geçen gün artmaktadır. Kesin bir farka ve benzersizliğe nasıl
ulaşacakları, değişik müşteri gruplarına rakiplerinden farklı bir ürünü nasıl
sunacakları hakkında belirli bir vizyon oluşturamayan ekonomik birimlerin,
günümüzün bu yoğun rekabet ortamında ayakta kalmaları ve başarılı olmaları
mümkün değildir190.
Sürekli bir gelişme gösteren rekabetçi turizm piyasasında rekabet gücü
kazanmak isteyen destinasyonların, turizm bölgesini oluşturan kaynakların neler
olduğuna ve bunların uzun dönemde nasıl etkin ve verimli kullanılabileceğine ilişkin
rekabet stratejisi ve politikası geliştirmeleri gerekmektedir. Bu nedenle, turizm gibi
sınır tanımayan ve Dünya konjonktüründen çok çabuk etkilenen hassas bir sektörde
rekabet stratejisi; tesadüfi karar ve oluşumlara göre değil, uzun vadeli ve kararlı
politikalara dayandırılmak zorundadır. Mevcut ve potansiyel turistlere yönelik
olarak, daha değerli ve katma değeri yüksek turizm ürününün geliştirilmesi ve
sonuçta rekabet gücü elde edilebilmesi, iyi bir stratejik planlamayı gerektirmektedir.
Buna ek olarak; turizm piyasasının çok ayrıntılı analizinin yapılması, rakip
destinasyonların belirlediği strateji ve sundukları turizm ürününün hangi özellikleri
kapsadığı konusunda bilgi sahibi olunması, destinasyonun kendi rekabet stratejisini
oluşturabilmesi açısından da önemli olacaktır.
Turizm sektöründeki rakip destinasyonlara göre daha başarılı olmak ve
rekabet gücü elde etmek için uygulanabilecek üç genel rekabet stratejisi
bulunmaktadır191. Herhangi bir destinasyon, bu üç stratejiden birini ya da birkaçını
190 Gibson, s. 45. 191 Porter, Competitive Strategy, s. 35.
94
uygulayarak, sektörde kendisine gerekli olan rekabet gücünü sağlayabilir. Bunlar
kısaca:
• Toplam maliyet liderliği, • Farklılaştırma, • Odaklanma,
şeklinde sıralanmaktadır. Toplam maliyet liderliği; destinasyonun, mal ve hizmet
üretiminin her aşamasında sıkı maliyet ve genel giderler kontrolünü sağlayarak,
toplam maliyetlerin en düşük düzeye çekilmesini ve rakiplere göre bir üstünlük elde
edilmesini amaçlamaktadır. Bu şekilde bir maliyet avantajı oluşturularak, çok daha
geniş bir piyasaya yönelme ile pazar payının ve turist girişinin artması
sağlanmaktadır.
Farklılaştırma ise, destinasyonun sunduğu turizm ürünü, hizmeti, fiyatı ya da
pazarlama yöntemini farklılaştırarak, kendisi için önemli bir rekabet gücü elde
etmesidir. Gelecekte rekabet gücünün sağlanması ve bunun sürdürülebilmesinin tek
yolu, işlerin rakiplere göre daha farklı yapılması ve sürekli yenilikçi olmaktan
geçmektedir. Müşteri profilindeki ve isteklerindeki değişmeleri zamanında öngörüp,
buna uygun bir farklılaştırma stratejisi belirleyen destinasyonların, rekabetçi
güçlerini koruyarak, pazar pozisyonlarını daha da geliştirecekleri bir gerçektir.
Odaklanmada ise; destinasyon, bütün uluslararası turizm piyasası yerine
belirli bir alıcı gruba, bölge ya da coğrafi pazar üzerine yoğunlaşarak, rekabet gücü
elde etmeyi amaçlamaktadır. Odaklanma stratejisinde destinasyon; düşük maliyet ve
farklılaştırma stratejisi hedefini tüm sektör genelinde gerçekleştirmeyi amaçlamış
olmasına karşın, belirli bir hedefe çok iyi hizmet verecek şekilde odaklanır, faaliyet
ve politikalarını bu düşünce çerçevesinde geliştirir. Burada; destinasyon, odaklanma
strateji ile dar stratejik hedefine daha geniş bir alanda mücadele eden rakiplerinden
daha etkin ya da verimli bir şekilde hizmet sağlayabilecek konuma gelmeyi
amaçlamaktadır.
IV. Rekabet Gücünü Etkileyen Diğer Faktörler
Bütün bu belirtilen faktörlerin yanında rekabet gücünü etkilediği düşünülen
ve herhangi bir başlık altında toplanmayan birtakım faktörler bulunmaktadır.
Örneğin; iki ülke arasındaki yakın ekonomik, siyasi ve kültürel işbirliği destinasyona
95
olan turist akışının artmasına ve sonuçta rekabet gücü açısından bir avantaj elde
edilmesine olanak tanımaktadır. Bunun yanında, seyahat süresince turistin
karşılaşabileceği her türlü olumsuzluğa karşı düzenlenmiş bir seyahat sigortasının
varlığı; turistin destinasyona olan ikinci ve daha çok ziyaretlerinde sağlanacak
promosyon ya da indirim olanaklarının bulunması; müşterinin ödediği paranın
karşılığını alma durumu192; turizm ülkesinin üye olduğu ekonomik ve siyasi
örgütlerin varlığı (Avrupa Birliğine {AB} üye olan turizm ülkelerinin, AB
bütçesinden elde ettiği maddi yardımlar vb.) gibi faktörler de rekabet gücünü olumlu
yönde etkileyecek olan diğer faktörlerdir.
Destinasyon, yukarıda belirtilen niceliksel ve niteliksel faktörlerle birlikte
diğer faktörlere de ağırlık verip, politika ve stratejiler geliştirerek, rekabetçi
üstünlüğünü geliştirecek ve böylece turizm piyasasındaki pazar payını, turizm
gelirlerini ve turist sayısını arttıracaktır. Destinasyonun rakiplerine göre, rekabet
gücü elde etmesi ülke insanın daha refah bir şekilde de yaşamasına neden olacaktır.
Çünkü turizm destinasyonu, ekonomik büyüme ve kalkınması için gerekli olan döviz
girdisini turizmden sağlayacak; ülke insanına yeni iş ve istihdam sahaları açılarak
yoksullukla daha etkili mücadele edilecek; ülkenin iç-dış borçları için kaynak
oluşturularak ödemeler dengesine olumlu etki yapacak; ülkede ekonomik yönden bir
istikrar sağlanmış olacak ve sonuçta ekonomik büyüme, yatırım, tasarruf ve kişi
başına düşen gelirde bir artış ortaya çıkmış olacaktır193.
V. Destinasyonların Gerekliliği ve Rekabet Edebilirliği
Her sektör ve işletmede olduğu gibi, uluslararası turizm ve seyahat
sektöründeki birçok turizm destinasyonu, bölgesine daha fazla yabancı turisti
çekmek ve turizm gelirlerini arttırmak için kıyasıya bir rekabet ortamı içindedir.
Destinasyonların rekabet gücünü geliştirmeleri ve artan bu rekabet koşullarında pazar
paylarını koruyabilmeleri, günümüzün değişen talep yapısına ve küresel şartlara
uyum sağlamasına bağlıdır. Uluslararası piyasalarda rekabet gücünün önemli
192 Bu faktör, hem arz ve hem de talep kaynaklı olduğundan, rekabet gücünü etkileyen diğer faktörler kapsamında değerlendirilmektedir. 193 H. R. Seddighi, A. L. Theocharous, “ A Model of Tourism Destination Choice: a Theoretical and Empirical Analysis”, Tourism Management 23, 2002, s. 475.
96
göstergelerinden biri olan pazar payının sürdürülmesinde ise, turistik kaynakların
kullanım ve taşıma kapasiteleri ile kendine has özellik ve çekiciliklerin korunması
birinci öncelikli konular olmaktadır. Bundan dolayıdır ki, uluslararası turizm ve
seyahat sektöründe destinasyonların önemi giderek artmaktadır194.
Uluslararası turizm hareketine katılan turistler açısından destinasyonlar,
bireysel hizmet sunan otel, tatil köyü, pansiyon ya da deniz, güneş, kum gibi
faaliyetlere göre daha ön plana çıkmakta ve bir marka olmaktadır. Diğer bir deyişle,
turizm ve seyahat sektörünün geleceği, destinasyonların varlığına bağlıdır. Çünkü;
turizm hareketine katılan insanlar, sadece yukarıda belirtilen amaçlar için değil
(otel/tatil köyünde vaktini geçirmek, deniz/güneş/kumdan yararlanmak vb.) turizm
bölgesini bir bütün olarak tanımak, yeni yerler görmek, gezmek ve farklı deneyimler
kazanmak amacıyla seyahat etmekte ve zamanlarının çoğunu da destinasyonda
geçirmektedirler. Bunun nedeni ise; turizm pazarında talebin, bireysel ilgileri tatmin
eden, yeni şeyler öğrenmeye ve daha aktif olmaya olanak sağlayan turizm
çeşitlendirmesine yönelmesi ile bilgi çağının turist profilinin değişmiş olmasıdır.
Turistler; artık daha deneyimli ve bilgili, teknolojiden çok iyi yararlanabilen, diğer
ülke dillerini konuşabilen, çeşitli ulaşım araçları ile seyahat eden, tatillerini önceden
planlayan ve en önemlisi de aynı destinasyonu birden fazla ziyaret (aynı turizm
ülkesine birden daha fazla sayıda gidilmeye başlanması) edebilen bir özellik
sergilemektedir195.
Turizm sektöründeki bu gelişmeler, geleneksel destinasyonların yanında yeni
destinasyonların ortaya çıkmasını sağlamaktadır. Uluslararası turizm pazarında
eskiden rekabetçi olarak bilinen destinasyonların pazar paylarının azalması,
motivasyon değişikliğine bağlı olarak yeni destinasyonların ve ürünlerin çekicilik
kazanmasına neden olmaktadır. Geleneksel destinasyonların rekabet gücündeki
azalmanın göstergelerini196;
• Geleneksel destinasyonları ziyaret eden turist sayılarının azalması, • Turist başına kalış süresinin kısalması, • Turist başına harcama miktarlarının azalması,
194 Kozak, Destination Benchmarking: Concepts, Practices and Operations, ss. 37-38. 195 Kozak, Destination Benchmarking: Concepts, Practices and Operations, s. 38. 196 Hassan, s. 242.
97
• Destinasyonda, yeni turistik işletmelerin kuruluş hızının düşmesi, • Destinasyona tekrarlanan turist ziyaretlerinin azalması, • Sezonluk-mevsimlik sorunun artması, • Destinasyonu oluşturan yerel halkta, turizme karşı olumsuz bir tutumunun
baş göstermesi, • Emniyet ve güvenlikle ilgili sorunların ortaya çıkması,
şeklinde sıralamak mümkündür. Yeni gelişen destinasyonlar, uygun fiyat seçenekleri
ve bozulmamış kaynakları (Tunus, Türkiye, Karayipler, Doğu Akdeniz gibi) ile daha
önceki destinasyonları tehdit ederek, rekabet gücü elde edilmesinde avantajlı bir
konumda bulunmaktadırlar. Bu destinasyonların sahip olduğu çevresel ve kültürel
değerler, turist ziyaretlerinin ve motivasyonlarının esas kaynaklarını oluşturmaktadır.
Buradan hareketle, bir destinasyona gidip memnun kalan, iyi izlenimler elde eden ve
beklentileri karşılanan turist, bunu diğer destinasyonlarla karşılaştırıp, olumlu bir
imaj geliştirecektir. Bunun sonucunda da, destinasyona tekrarlanan turist
ziyaretlerinin sayısında bir artış söz konusu olacak, turistin ve onun etkileyebildiği
insan kitlesinin gözünde destinasyonun çekiciliği ve rekabet gücü artacaktır.
Bütün bu belirtilenlere ek olarak, tur operatörleri ve medyanın turizm
piyasasındaki etkisinin her geçen gün arttığı görülmektedir. Şöyle ki; turizm
bölgeleri otel, tatil köyü, deniz, güneş, kum vb. şeklinde değil de, destinasyon olarak
pazarlanmakta olduğu daha önce belirtilmişti. Böylece de, büyük tur operatörleri
rekabet gücü açısından söz konusu destinasyonlara yoğunlaşarak, tanıtım ve
pazarlama faaliyetlerini buna göre yapmaktadır. Bu durumda, tur operatörleri ile
seyahat acentelerinin pazara ulaşabilme oranları daha yüksek olmakta, ürün
çeşitlendirmesine gidilmekte ve daha fazla rekabet gücü elde edilmektedir.
Sonuç olarak, uluslararası turizm ve seyahat sektöründeki destinasyonlar
arasında rekabet yoğunlaşmaktadır. Turizm pazarında yeni destinasyonlar, ürünler ve
turist profili ortaya çıkmakta, müşteri odaklı strateji belirleyerek, turisti memnun
eden ve olumlu imaj geliştirebilen destinasyonlar, rekabet gücü kazanmak için daha
avantajlı bir durum sağlamaktadır. Aynı zamanda, destinasyonlar klasik ürün
yaklaşımından sıyrılarak, müşteri memnuniyetini maksimum kılan yöntemlere ağırlık
vermektedir. Rekabete karşı koyabilmek ya da rekabet üstü kalabilmek için
destinasyonlar; ürün çeşitliliği, reklam ve tanıtım, pazarlama, imaj geliştirme, hizmet
98
kalitesi ve müşteri memnuniyeti ile değişik teknolojilerin kullanılması gibi arayışlar
içindedir.
98
III. BÖLÜM
TÜRKİYE’DE TURİZM SEKTÖRÜNÜN REKABET GÜCÜ ANALİZİ
ÜZERİNE BİR ALAN ARAŞTIRMASI
Bu bölümde, teorik kısmı birinci ve ikinci bölümlerde verilen araştırmanın
amacına, önemine, yöntemine, kapsam ve sınırlılıklarına yönelik bilgilere yer
verilecektir. Araştırmanın kapsamı ve sınırlılığı başlığı altında ise, anket formlarının;
pilot uygulamanın; veri toplamanın; bölge ve örneklem büyüklüğünün seçiminin
nasıl yapıldığı ayrıntılı olarak açıklanacaktır. Daha sonra, anket yöntemi ile elde
edilen verilerin, ilerleyen bölümlerde belirtilecek yöntemler yardımıyla
değerlendirilmesi aşamasına geçilecektir. Bunu yaparken, ilk önce yabancı turist
anket verileri ve daha sonra da işletmelere ait verilerin değerlendirilmesi yapılacaktır.
Son olarak, her iki gruba ait verilerin karşılaştırmalı bir analizine yer verilecektir.
I. Araştırmanın Amacı ve Önemi
Turizm, döviz girdisini artırıcı ve istihdam yaratıcı özellikleriyle ulusal
ekonomiye katkıda bulunan, uluslararası kültürel ve toplumsal iletişimi sağlayıcı ve
bütünleştirici etkisi ile Dünya barışının korunmasında büyük payı olan bir sektördür.
Son yıllarda, Türkiye ekonomisinin de vazgeçilmez temel taşlarından birisi olan ve
ülke kalkınmasında lokomotif görevi üstlenen turizm sektörü; ödemeler dengesi, dış
ticaret açığı, enflasyon ve işsizliğe çare arayan Türkiye’de, hükümetlerin üzerinde
önemle durduğu bir alandır.
Bu bağlamda; Türkiye’de turizmin ekonomik, sosyal ve kültürel etkileri
1940’lardan sonra fark edilmeye başlanmış ve planlı kalkınma döneminin başladığı
1963 yılından 1980’li yıllara kadar zamanla gelişme eğilimi göstermiştir. Türkiye’ye
yönelik yabancı turizm talebinin Dünya ortalamasının üstünde olduğu 1980 sonrası
ise ülke turizmi için bir dönüm noktası olmuştur. Turizm; bu yıllardan sonra
ekonomik, sosyal ve çevresel yönleri ile birlikte bir bütün olarak ele alınmaya
başlanmıştır. Çünkü, Türkiye’de elde edilen sayısal büyüklüklerin sahip olunan doğal
99
ve tarihi zenginliklerin karşılığı olmadığı görülmüştür197. Bunun için gerekli olan
yasal düzenlemeler hızla tamamlanarak, turizm teşvik kanunları çıkartılmış, vergi ve
gümrük indirimleri ile özel döviz tahsisleri getirilmiştir. Alınan bu önlemlerin
sonucunda, büyük gelişmeler sağlanmış, 1984-1990 yılları arasında turizm ortalama
%12.1 büyüyen bir sektör olmuştur198.
Turizmin Türkiye’nin GSMH’sı içindeki payı, 1980 yılında %0.6’dan 2003
yılında %5.5’e, turizmin ihracat geliri içindeki payı aynı yıllar için %11.2’den
%28’e, dış ticaret açığını kapama payı ise %6,5’den %86’ya çıkmıştır. Ayrıca bugün,
turizm sektörü, Türkiye genelinde çalışan nüfusun yaklaşık olarak % 5,5’ine denk
gelen 1 milyonu aşkın bir istihdam yaratmış bulunmaktadır. Dolaylı istihdam ile
birlikte bu sayı 2.5 milyonu geçmektedir199. WTTC’ye göre ise, gelecek on yılda
yıllık %10.2’lik ortalama büyüme oranı ile Türkiye en hızlı büyüyen turizm
destinasyonu olacaktır. Yine WTTC’ye göre, Türkiye’nin 2010 yılında 17.1 ve 2020
yılında ise 27 milyon turist çekmesi ve 2010 yılında 12.5, 2020’de ise 19.8 milyar
ABD Doları gelir elde etmesi öngörülmektedir200. Ancak bu beklentilerin hepsinin,
ülkenin sahip olduğu arz kaynaklarının ileriye dönük sürdürülebilir kalkınma ilkesi
ve rakiplere göre rekabetçi bir güç sağlanarak gerçekleşeceği de bilinmektedir.
İyi bir rekabet politikası belirlenerek, bunun etkili bir şekilde uygulanması
durumunda, Türkiye’nin yukarıda belirtilen rakamlardan çok daha fazla döviz girdisi
elde etmesi mümkündür. Çünkü, ülkenin sahip olduğu doğal ve kültürel değerlerin,
rekabet gücü açısından diğer destinasyonlara karşı karşılaştırmalı bir üstünlük
sağlayacağı düşünülmektedir. Türkiye’nin turizm alanındaki rekabetçi güçlerinin
nelerden oluştuğunun belirlenmesi ve karşılaştırmalı üstünlüklerin rekabetçi
üstünlüklere dönüştürülmesi, ülkenin turizmden elde edeceği ekonomik faydayı
arttıracaktır. Ülkenin en rekabetçi sektörü durumunda olan turizmin, belli bir turist
kitlesi için çekiciliğini uzun dönemde de devam ettirmesi ve bir marka olması,
197 A. Çımat, O. Bahar, “Turizm Sektörünün Türkiye Ekonomisi içindeki Yeri ve Önemi Üzerine Bir Değerlendirme”, Akdeniz Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, 3 (6), 2003, ss. 8-11. 198 Çımat, Bahar, s. 6. 199 http://www.tursab.org.tr/istatistik/04istihdam.htm.05.10.2004. 200 http://www.tursab.org.tr.05.10.2004.
100
Porter’ın da belirttiği gibi farklı bir rekabet değerinin yaratılmasına ve ürün
farklılaştırmasına bağlıdır201.
WTTC’nin tahminlerine göre bölgesel olarak Avrupa pazarının büyüme
hızının giderek yavaşlayacağı bir dönemde Türkiye’nin yer aldığı Akdeniz pazarında
da büyüme hızının yavaşlayacağı, ancak istisna olarak Türkiye ve Doğu-Akdeniz
pazarında büyüme hızının artış içinde olacağı varsayımını da veri olarak alındığında,
Akdeniz pazarının dördüncü büyüğü olacak Türkiye’yi çok yoğun bir rekabetin
beklediği açıkça görülmektedir. Bu rekabetin ana unsurlarının belirlenerek, turizm
sektörünün rekabet gücünün ve avantajlarının neler olabileceğinin ortaya konulması,
pazar payı ile turist sayısı ve gelirlerinin arttırılması ya da olumsuzlukların
düzeltilme yoluna gidilmesi, bu sektörden büyük beklenti içerisinde olan Türkiye
ekonomisi için çok önemli bir noktadır.
1990’lı yıllardan günümüze turist hareketlerinin bölgelere göre dağılımı
incelendiğinde, Akdeniz’in Kuzey Avrupa, Asya-Pasifik ve Orta Doğu’dan sonra
pazar payını en çok arttıran bölge olduğu görülmektedir. Türkiye’nin de içinde
bulunduğu Doğu Akdeniz Avrupa’sının ise, 2020 yılına kadar ortalama olarak yıllık
% 4.6’lık bir oranda büyüyeceği öngörülmektedir202. Buradan hareketle, uluslararası
turizm piyasasındaki mevcut durumu ve gelecekte rekabetin hangi bölgelerde
şekilleneceğini görmek amacıyla Tablo 3.1’e bakmak yararlı olacaktır.
Bölgeler itibariyle bakıldığında; 1990-2003 yılları arasında en çok büyümeyi,
Batı Avrupa, Orta Doğu, Doğu Akdeniz Avrupası ve Asya-Pasifik bölgesinin
gerçekleştirdiği görülmektedir. Dünya turizm hareketleri içindeki paylara
bakıldığında ise 1990 yılına göre; Asya-Pasifik, Afrika ve Orta Doğu bölgelerinde
oransal olarak bir artış, Avrupa ve Amerika bölgesinde bir düşüş söz konusu olduğu
görülmektedir. Ancak; Avrupa bölgesi, uluslararası turizm hareketleri açısından bir
gerileme yaşamasına karşın, 2003 yılı verilerine göre %57.8’lik payı ile en çok turist
alan bölge özelliğini korumaktadır. Asya-Pasifik bölgesi daha önce de belirtildiği
gibi, 1990 yılında Dünya genelinde üçüncü bölge iken, günümüzde %17.2’lik payı
ile ikinci en çok turist alan bölge durumundadır. Türkiye’nin de içinde yer aldığı 201 Türkiye’nin Umudu Turizm, http://www.activefinans.com/activeline/sayi16/turizm.html. 27.02.2003. 202 Ekin Yazım Grubu, Turizm Yıllığı 2002 Yılı Verileri, İstanbul: Ekin Yayınevi, 2003, ss. 24-47.
101
Doğu Akdeniz Avrupa’sında ise, 1990 yılından 2003 yılına kadar geçen sürede turist
girişlerinde bir artış olduğu görülmektedir.
Tablo 3.1: Bölgeler İtibariyle Uluslararası Turist Hareketlerinin Görünümü
Toplam Turist Sayısı (Milyon Kişi) (%) Değişim (%) Pay Bölgeler
1990 2000 2001 2002 2003 90/03 03/02 1990 2002 2003 Dünya 455.9 687.3 684.1 702.6 694.0 52.2 -1.2 100 100 100 Afrika 15.0 27.4 28.3 29.1 30.5 103.3 4.9 3.2 4.1 4.4 Amerika 93.0 128.0 120.2 114.9 112.4 20.8 -2.1 20.3 16.3 16.2 Asya/ Pasifik 57.7 115.3 121.1 131.3 119.1 106.4 -9.3 12.6 18.7 17.2 Avrupa 280.6 392.7 390.8 399.8 401.5 43.0 0.4 61.5 56.9 57.8 K. Avrupa 32.3 46.8 44.6 46.4 47.1 45.8 1.5 6.1 6.6 6.8 B. Avrupa 113.8 142.8 139.2 141.1 139.1 222.3 -1.4 24.9 20.1 19.7 Merkez/ Doğu Avrupa 39.0 62.3 63.4 65.2 68.3 75.1 4.7 8.5 9.3 9.8
G.Avrupa 88.1 126.1 129.0 131.0 131.0 48.6 0.0 19.3 18.6 18.8 Doğu Akdeniz Avrupası 7.4 14.7 14.7 16.1 16.1 117.5 0.0 1.6 2.3 2.3
Orta Doğu 9.7 24.0 23.6 27.6 30.4 213.4 10.3 2.1 3.9 4.4 Kaynak: http://www.world-tourism.org/market_research/facts/highlights/Highlights.pdf. 09.03.2004; J.G.C. Kester, “WTO World Tourism Barometer and Preliminary Results for International Tourism in 2003”, Tourism Economics, 10 (1), 2004, s. 103’den yararlanılarak düzenlenmiştir.
Buradan hareketle yapılacak çalışmanın nihai amacı, Türkiye’de turizm
sektörü açısından Akdeniz Bölgesi içindeki karşılaştırmalı rekabet gücünü
belirleyen faktörlerin neler olabileceğini ortaya koymaktır. Elde edilecek olan
bulguların, ülkenin içinde bulunduğu bu sıkıntılı dönemde turizm sektörüne ve ülke
ekonomisine fayda sağlayarak, daha rekabetçi bir konum oluşturmasına ve pazar
payını arttırarak, ülkenin ihtiyacı olan gerekli döviz girdisinin elde edilmesine katkı
yapabilecek politikaların ortaya çıkarılmasına ışık tutacağı öngörülmektedir.
Türkiye’nin sahip olduğu doğal, kültürel ve tarihi varlıkların karşılığı olarak bugün,
turizmden elde ettiği gelirin ve turist başına yapılan harcamanın hâlâ düşük olduğu
göz önüne alınırsa, rekabet gücünü oluşturan unsurların belirlenmesi ve ona uygun
projeksiyon oluşturulması ileride ülkenin turizmden elde ettiği turizm gelirlerinin ve
kişi başına düşen turist harcamasının yükseltilmesi açısından çok önemlidir. Ayrıca,
yapılacak çalışma ile ülkenin turizm sektöründe özellikle Akdeniz bölgesindeki
önemli rakiplerine göre olumlu/olumsuz yanlarının da belirlenmesi
hedeflenmektedir. Böylece, Türkiye’nin Akdeniz ve Avrupa bölgesi ile Dünya
102
genelindeki rekabet gücünü ve pazar payını nasıl arttırabileceği bilimsel bir şekilde
ortaya konmaya çalışılacaktır.
Türkiye gibi; kırılgan bir ekonomiye sahip olan ve sürekli kriz ortamında
bulunan bir ülkede, artan işsizliğe ve borç yüküne en büyük faydayı sağlayan ve
ülkenin en rekabetçi sektörü durumunda olan turizm sektöründe, rekabet gücünü
oluşturan temel faktörlerin ortaya konulması ve ona uygun bir strateji ve politika
belirlenmesi, daha refah ve sosyal bir ülke olma yolunda olan Türkiye için gerekli ve
yeter koşuldur. 2020 yılında 2 trilyon ABD Dolarına ulaşması beklenen Dünya
turizm gelirlerinden Türk turizm sektörünün arzulanan payı alması; rekabetçi
üstünlüklerin gelecekte de devam etmesine ve sürdürülebilir tüketime dayalı etkili
talep politikalarıyla mümkündür. Türkiye’nin bugün için Dünya turizm gelirleri
içindeki payı %1.8’dir. Bunun 2020 yılında %3-4’lere çıkması demek, Türkiye’nin
turizmden elde ettiği gelirin yaklaşık 60 milyar ABD Dolarına ulaşması anlamına
gelmektedir ki, bu çok yüksek bir rakamdır.
Nitekim, Türkiye ekonomisinin şu anki mevcut durumu gereği ne sanayi, ne
imalat ve ne de tekstil sektörü yoluyla böyle bir rakama ulaşması, diğer bir ifade ile
turizm haricinde herhangi bir sektörden böyle bir rakamı elde etmesi mümkün
olmayabilir. Bu durum, yapılacak çalışmanın da önemini daha açık bir şekilde ortaya
koymaktadır. Çünkü; turizm ekonomisi literatürü için yeni olan bu konunun ve
araştırma bulgularının, özel sektör temsilcileri ile paylaşılması sonucu, Türkiye’nin
uluslararası turizm sektöründeki payının az da olsa arttırabilmesi yolunda önemli
katkılar sağlayacağı beklenmektedir. Sonuçta, Türkiye’nin Dünya turizminden aldığı
payın oransal olarak artması; ülke insanın zenginleşmesi, istihdam olanaklarının
artması, işsizliğin azalması ve dış borç yükünün hafiflemesi anlamına gelecektir.
II. Araştırmanın Yöntemi
Genel olarak araştırmanın yöntemi denildiği zaman, uygulamalı bir
araştırmada gerçeğe ulaşmak ve bilimsel anlamda bilgi üretmek için izlenen yol ya
da süreç akla gelmektedir203. Bu nedenle; araştırmanın belki de en önemli noktası
203 H. Seyidoğlu, Bilimsel Araştırma ve Yazma El Kitabı, İstanbul: Güzem Yayınları, Geliştirilmiş 8. Baskı, 2000, s. 1.
103
yöntem konusudur. Çünkü, araştırmacı seçeceği ya da belirleyeceği yöntem ile
araştırmasına bir yön ve şekil vererek, elde ettiği verileri buna uygun analiz etme
şansına sahip olacaktır. Bu bağlamda; yapılacak çalışmada kullanılacak bilimsel
yöntem, sosyal bilimler için en uygun ve geçerli yöntem olan tümdengelimdir. Bu
yöntemde, doğruluğu daha önceden kabul edilmiş bir genellemeden akıl yürütme
yoluyla daha az genel nitelikteki yeni önermelere ulaşılmaya çalışılmaktadır. Yeni
önermelerin (test ediciler) belirlenmesinin ardından, sınaması yapılarak test
edilmektedir204. Kısacası, genelden özele doğru bir çıkarım söz konusu olmaktadır.
“Türkiye’de Turizm Sektörünün Rekabet Gücü Analizi Üzerine Bir Alan
Araştırması: Muğla Örneği” adlı bu çalışmada, araştırma türü ve veri toplama
yöntemi ise; anket tekniğine dayalı bir alan araştırmasıdır. Bilindiği üzere, “alan
örneklemesi, kümelerin coğrafi olarak tanımlanması ya da coğrafi alanlardan
oluşması” şeklinde ifade edilmektedir205. Buradan hareketle, söz konusu çalışma
kapsamında Muğla bölgesindeki en önemli turizm çekim merkezleri olan Bodrum,
Fethiye, Marmaris ve Ortaca ilçelerinde; konaklama işletmeleri, seyahat acenteleri ve
tur rehberlerinden oluşan toplam üç ayrı gruba üç ayrı tipte anket uygulanmıştır.
Bodrum ve Dalaman Havaalanlarında ise yabancı turistlere yönelik bir anket
uygulaması yapılmıştır. Daha sonra ise, verilerin toplanması, ayıklanması ve
bilgisayara girilmesinin ardından RG’nü etkilediği düşünülen faktörlerin analizi
yapılmış, anket sonuçlarının frekans dağılımları hesap edilmiş ve t ile ANOVA
testleri uygulanmıştır.
III. Araştırmanın Kapsamı ve Sınırlılıkları
Eski Dünya kıtaları olan Asya, Avrupa ve Afrika arasında bir köprü görevi
üstlenen Türkiye’nin her köşesi bir turizm çekim merkezi durumundadır. Bu durum,
ülkede turizme ekonomik yönden önemli bir rol yüklemektedir. Gelişmekte olan bir
ülke konumundaki Türkiye’de; birçok sorunun çözümü turizm sektöründe
görülmektedir. Dolayısıyla; yaşanan hızlı küresel ve teknolojik gelişmelerin ışığında
sektörün gelişimi, turizm gelirlerinin ve pazar payının arttırılabilmesi rekabet ve
204 N. Karasar, Bilimsel Araştırma Yöntemi, Ankara: Nobel Yayın Dağıtım, 1999, s. 13. 205 M. Sencer, Toplumbilimlerinde Yöntem, İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım, 1989, s. 377.
104
rekabet gücü kavramlarının önemini daha çok ortaya çıkarmaktadır. Buradan
hareketle; Türkiye’de turizm sektörünün Akdeniz ülkeleri arasındaki rekabet
gücünün analizini hedefleyen bu çalışma, ülkenin Antalya ve İstanbul’dan sonra en
büyük üçüncü turizm çekim merkezi olan Muğla bölgesini kapsamaktadır.
Türkiye’nin en uzun kıyısına sahip olan Muğla (1124 km’lik sahil şeridi ile);
bozulmamış çevresi, tertemiz koyları, bitki örtüsü, flora ve faunası, kültürel ve tarihi
zenginlikleri ile yerli ve yabancı birçok turist için çok çekici bir destinasyondur.
Çalışmanın sadece Muğla bölgesi ile sınırlandırılması araştırmanın ilk kısıtını
oluşturmaktadır. Çünkü; söz konusu çalışmanın maddi olanaklar, zaman ve personel
açısından Türkiye genelini kapsaması güç olduğundan, araştırmaya veri teşkil edecek
örneklem büyüklüğü için Muğla bölgesi seçilmiştir.
Araştırma kapsamında, Türkiye’nin uluslararası turizm sektöründeki RG’nün
ortaya konulabilmesi için ülkenin en yakın rakibi olan Akdeniz bölgesindeki 11 ülke
(Fas, Fransa, Kıbrıs, İspanya, İtalya, Malta, Mısır, Portekiz, Tunus, Yugoslavya ve
Yunanistan) çalışmaya dahil edilmiştir. Bunun nedeni ise; seçilen bu 11 Akdeniz
ülkesinin, Türkiye’nin turizm sektöründeki en büyük rakibi olmasından
kaynaklanmaktadır. Daha açık bir ifade ile, Türkiye’nin turizm alanındaki en büyük
rakipleri Akdeniz ülkeleridir ki, Kozak’ın 1999 ve 2003 yıllarında yapmış olduğu
araştırmalar da bunu doğrular niteliktedir206. Çünkü, Türkiye’nin de içinde yer aldığı
Akdeniz bölgesi, bugün dünya turizminden %31.6 oranında bir pay almaktadır (turist
sayısı açısından)207. Böylece, diğer bölgeler ve ülkeler söz konusu çalışmanın
dışında bırakılmıştır. Türkiye’ye en fazla turist gönderen, ülkenin turizm sektöründe
toplam pazar payının yaklaşık %80-85’ini oluşturan ve en yakın bölge durumunda
olan Avrupa ve Doğu-Güney Akdeniz’deki bu 11 ülkenin araştırma kapsamına
alınması ve Türkiye’nin bu ülkelerle kıyaslanması sonucunda RG’nü etkilediği
düşünülen faktörlerin ortaya konması, çalışmanın bir diğer kısıtını oluşturmaktadır.
Bu noktada kısaca; Türkiye’nin de içinde yer aldığı ve Dünya turizm
hareketlerinin merkezi konumunda bulunan Akdeniz bölgesindeki mevcut duruma ve 206 Kozak, “Measuring Tourist Destination Competitiveness: Conceptual Considerations and Empirical Findings”, ss. 279-282; M.Kozak, “Measuring …” içinde G.I.Crouch vd. (Ed.), Consumer Psychology of Tourism, Hospitality and Leisure, Wallingford: CAB International, 2004, ss. 285-302. 207 WTO, WTO World Tourism Barometer, 2 (3), 2004, ss. 4-10’dan yararlanılarak hesaplanmıştır.
105
ileriye yönelik gelişmelere bakmakta fayda bulunmaktadır (bkz.Tablo 3.2). Akdeniz
bölgesinde 2003 yılı itibariyle pazar payı en yüksek olan ülkenin, %34.1 ile Fransa
olduğu görülmektedir. Bunu sırasıyla; İspanya, İtalya, Yunanistan ve Türkiye
izlemektedir. Türkiye, %6.0’lık pazar payı ile Akdeniz’deki beşinci büyük ülke
durumundadır. Ayrıca, WTO’nun 2010 ve 2020 yılına göre yapmış olduğu tahminler,
Türkiye’nin Yugoslavya ve Mısır’ın ardından %5.5’lik yıllık büyüme hızıyla bölgede
en hızlı gelişen üçüncü ülke olacağını göstermektedir. Aynı şekilde; 2020 yılına göre
yapılan projeksiyonlarda, Türkiye %7.8’lik pazar payı ve 27 milyon ziyaretçi sayısı
ile Akdeniz bölgesindeki dördüncü büyük destinasyon olma yolundadır. Bu
bağlamda; Türkiye’nin bölgede hak ettiği noktaya gelebilmesi, pazar payı ve
ziyaretçi sayısı ile sonuçta turizm gelirini arttırabilmesi; rekabet gücünü oluşturan
faktörleri iyi analiz etmesine ve uygun politika ve stratejiler geliştirmesine ve bunları
çok hızlı bir şekilde uygulayabilmesine bağlıdır. Çünkü, Dünyanın artık küresel bir
köy halini aldığı günümüzde, hız ve esnekliğin çok önemli kavramlar olduğu
görülmektedir.
Tablo 3.2: Akdeniz Bölgesindeki Ülkelere Gelen Turist Sayısı ile Pazar Payları ve Gelişme Hızları
Bölgedeki Pazar Payı (%)
ÜLKELER Turist
Sayısı* 2003
Tahmin* 2010
Tahmin* 2020
1995 2002 2003
Pazar Payı (%) 2020
Yıllık Büyüme Hızı
1995-2020
Fransa 75.048 88.237 106.093 36 39.1 34.1 30.7 2.3 İspanya 51.830 61.798 73.867 23.3 24.9 23.5 21.4 2.6 İtalya 39.604 43.881 52.451 18.6 21.3 18.0 15.2 2.1 Yunanistan 13.969 14.315 17.111 6.1 6.4 6.3 4.9 2.1 TÜRKİYE 13.341 17.068 27.017 4.3 5.4 6.0 7.8 5.5 Yugoslavya 7.409 643 1.669 0.1 - 3.3 0.5 8.3 Mısır 5.746 8.693 17.100 1.7 - 2.6 4.9 7.4 Tunus 5.114 6.305 8.916 2.5 - 2.3 2.6 3.1 Fas 4.552 5.465 8.692 1.6 - 2.0 2.5 4.9 Kıbrıs 2.303 3.041 3.893 1.3 - 1.0 1.1 2.5 Malta 1.127 1.502 1.831 0.7 - 0.5 0.5 2
* Milyon Kişiyi İfade Etmektedir. Kaynak: Ekin Yazım Grubu, Turizm Yıllığı 2002 Yılı Verileri, İstanbul: Ekin Yayınevi, 2003, s. 50; U. Yenipınar, “İnanç Turizmi ve Anadolu”, http:// yayim.meb.gov.tr/yayimlar /sayi29 /yenipinar. htm.01.07.2004; WTO, WTO World Tourism Barometer, 2 (3), 2004, ss. 4-10’dan yararlanılarak düzenlenmiştir.
Yapılan anket uygulamasının sadece; yabancı turistleri, konaklama
işletmelerini, seyahat acentelerini ve tur rehberlerini kapsaması araştırmanın bir diğer
106
kısıtını oluşturmaktadır. Daha önceki yıllara bakıldığında, Muğla ilini daha çok
İngiliz turistlerin ziyaret ettiği anlaşılmaktadır (bkz. Tablo 3.3). Böylece, yabancı
turistlere yapılacak anketin “İngilizce” olarak hazırlanması ve uygulanması
araştırmanın başka bir kısıtıdır. Ancak, anketin yapılacağı turistlerin ulusları
konusunda herhangi bir kısıtlama söz konusu değildir. Bunun nedeni, artık
İngilizce’nin birçok ulus tarafından bilinen, kabul edilen, kullanılan ve Dünya
genelinde benimsenen bir dil olmasından kaynaklanmaktadır.
Tablo 3.3: Muğla İline Gelen Yabancı Turistlerin Uluslarına Göre Dağılımı (2000-2004)
Uluslar 2000 2001 2002 2003 2004* Ortalama İngiltere 606.854 687.787 719.066 727.893 287.290 605.778 Almanya 259.089 322.923 369.500 297.930 98.065 269.501 Hollanda 132.959 234.941 321.479 330.682 131.696 230.351 BDT 34.183 64.322 99.905 114.657 41.822 70.978 Diğer 357.374 432.380 484.598 489.657 213.324 395.467 Genel Toplam 1.524.020 1.869.169 2.110.505 2.072.919 808.296 1.676.982
* Temmuz 2004 İtibariyle. Kaynak: Muğla İl Turizm Müdürlüğü Verilerinden Yararlanılarak Düzenlenmiştir.
A. Anket Formlarının Hazırlanması
2003 yılının Temmuz ayında yapılan ilk tez izleme komitesinin ardından,
doktora tez konusunun adının resmi olarak belirlenmesi ve Sosyal Bilimler Enstitüsü
tarafından onaylanması sonucu, gerekli ulusal ve uluslararası literatürün taranması ile
anket formlarının hazırlanması sürecine başlanmıştır. Özellikle; araştırma konusu ile
ilgili olarak ayrıntılı bir literatür taraması yapılmış ve konuyla ilgili hiçbir ulusal
literatür ve dolayısıyla çalışma olmaması, araştırmayı tamamıyla uluslararası
literatürde bulunan kaynaklara yöneltmiştir. Bununla birlikte; genel anlamda anket
uygulaması kapsamında Baş ve Miran’ın eserlerinden yararlanılmıştır208. Daha
sonra, konuyla ilgili literatürden bu ve buna benzer az sayıdaki değişik
araştırmalardan209 ve bazı öğretim elemanlarının deneyimlerinden yaralanılarak, 11
208 T. Baş, Anket, Ankara: Seçkin Yayıncılık, 2001; Bülent Miran, Temel İstatistik, İzmir: Ege Üniversitesi Basımevi, 2003. 209 M. Kozak, “Destination Benchmarking: Facilities, Customer Satisfaction and Levels of Tourist Expenditure”, Dissertation Submitted, Sheffield Halam University, UK, 2000, ss. Appendix 22-38; L. Dwyer, “Survey to Rank Australia as a Tourism Destination Against Major Competitors”, http: //bus.uws.au/economics/ausquest.htm. 25.08.2003; Yoon, ss. 76-190; Kim, ss. 42-46.
107
aylık yoğun bir çalışmanın sonucu anket formlarına Mayıs 2004 itibariyle son şekli
verilmiştir.
1. Yabancı Turistlere Yönelik Anket Formunun İçeriği
Daha önce de vurgulandığı gibi çalışmanın öncelikli amacı; Türkiye’nin
turizm açısından Akdeniz ülkeleri arasındaki rekabet gücünün analiz edilmesi ve
RG’nü etkileyen faktörlerin nelerden oluştuğunun belirlenmesidir. Bu amaç
doğrultusunda öncelikle, Türkiye’ye gelen yabancı turistlerin ülke hakkındaki
görüşlerini belirlemek ve dolayısıyla çalışmaya gerekli olan verileri elde etmek için
yabancı turist anketi geliştirilmiştir. Yabancı turist anket formunun
geliştirilmesinde, Kozak (2003) tarafından gerçekleştirilen bir araştırmada kullanılan
teknik örnek alınmıştır210. Kozak çalışmasında, Türkiye’nin diğer ülkelere göre
rekabet durumunu belirleyen faktörleri açık uçlu geliştirdiği bir anket yöntemi ile
ölçmeye çalışırken, bu çalışmada yöntem daha da geliştirilerek kapalı uçlu bir
formata dönüştürülmüş ve ölçek tekniğinin kullanımına elverişli hale getirilmiştir.
Turizm talebinin kaynağını oluşturan yabancı turistlere, Akdeniz bölgesinde daha
önce gitmiş oldukları ve Türkiye’nin turizm sektöründeki en önemli rakipleri olan 11
ülkeden herhangi birini seçmelerini ve bu ülke ile Türkiye’yi, teorik kısmı ikinci
bölümde verilen belirli bir takım değişkenlere göre kıyaslamaları istenmiştir.
Yabancı turistlere yönelik hazırlanan anket formu; “Akdeniz Ülkelerine
Ziyaret Durumunuz”, “Türkiye’nin Rekabet Düzeyini Nasıl Görüyorsunuz?”,
“Tekrar Ziyaretiniz”, “Türkiye’deki Tatiliniz ve Kişisel Bilgiler” ile “Söylemek
İstedikleriniz” başlıklı toplam beş ayrı bölümden oluşmaktadır. Yabancı turist anketi;
birinci bölümde bir, ikinci bölümde ikisi açık uçlu olmak üzere beş, üçüncü bölümde
altı, dördüncü bölümde dördü açık uçlu sekiz ve son bölümde bir açık uçlu olmak
üzere toplam 21 sorudan ve iki sayfadan oluşmaktadır. Anketin ilk bölümündeki tek
soru ile, turistlere Türkiye’nin de içinde yer aldığı ve ülkenin turizm sektöründeki
rakiplerinden oluşan Akdeniz bölgesindeki ülkelere (toplam12 ülke-Türkiye’de dahil
olmak üzere) gidip gitmedikleri ve kaç kere gitmiş oldukları sorulmaktadır. Bu soru
sayesinde, Türkiye ve söz konusu ülkelerin turistlerin algılamaları ile
210 Kozak, “Measuring Comparative Performance of Vacation Destinations”, ss. 285-302.
108
kıyaslanmasının ön koşulu sağlanmaktadır. Diğer bir deyişle; kıyaslamayı yapacak
turistin bu ülkelere ve Türkiye’ye daha önce gelip gelmediklerinin bir anlamda
kontrolü yapılmış olacaktır.
İkinci bölümdeki sorularla; turistin, daha önce Akdeniz’de gitmiş olduğu bir
ülkeyi seçmesi ve Türkiye ile teorik altyapısı ikinci bölümde verilen ve RG’nü
etkilediği düşünülen değişik faktörlerle likert ölçeğine {Çok Daha iyi (5) ’den, Çok
Daha kötü (1)’ye doğru} göre kıyaslaması istenmiştir. Ayrıca; yabancı turistlere,
Türkiye’nin AB’ne dahil edilmesinin ülkenin RG’nü nasıl etkileyebileceği
sorulmaktadır. Bu soru ile de, turistin seçmiş olduğu bir ülkeyle Türkiye’yi
kıyaslaması sonucunda, Türkiye’nin özellikle Akdeniz bölgesindeki turizm ülkeleri
arasında rekabetçi gücünü ya da pozisyonunu ortaya koyabilmesi amaçlanmıştır.
Üçüncü bölümde ise, turistin ülkedeki tatilinden genel anlamda memnun olup
olmadığı, tekrar gelip gelmeyeceği ya da arkadaş, eş-dost ve akrabalarına tavsiye
edip etmeyeceği ile ilgili düşüncelerini öğrenmeye çalışan sorulara yer verilmiştir.
Bu bölümdeki soruların aynısı, turistin seçmiş ve Türkiye ile karşılaştırmış olduğu
ülke içinde sorulmaktadır. Böylece, Türkiye’nin sektördeki RG’nün farklı soru
teknik ve şekilleri ile daha etkin bir biçimde belirlenmesi amaçlanmaktadır.
Dördüncü bölümde, yabancı turistlere Türkiye’deki tatilleri ile kişisel
bilgilerine ilişkin sorular sorulmaktadır. Bunlar; ulusunu, yaşını, mesleğini, gelir
durumunu, tatilinin türünü, süresini, ne kadar önceden rezervasyon yaptırdığını ve
konakladığı yerin tipini belirlemeye yönelik sorulardır. Muğla bölgesine gelen
turistlerin uluslarına bakıldığında (bkz. Tablo 3.3); İngiliz, Alman, Hollandalı ve
özellikle son yıllarda Bağımsız Devletler Topluluğu (BDT) ülkelerinden gelen
turistlerin çoğunlukta olduğu görülmektedir. Bu nedenle, dördüncü bölümün 13.
sorusu olan ve turistin hangi ulustan olduğunu gösteren soru süzgeç niteliğindedir.
Böylece, Muğla’ya en fazla sayıda turist gönderen ülke vatandaşlarının ayıklanması
ve analize dahil edilmesi sağlanmıştır.
Son bölümde ise turiste açık uçlu bir soru yöneltilerek, gelişen ve büyüyen bir
turizm destinasyonu olarak Türkiye hakkındaki, düşünceleri ve belirtmek istedikleri
noktaların neler olduğu öğrenilmeye çalışılmıştır. Ayrıca bu soru ile; turistlerin
anketin dördüncü sorusunda kendilerine yöneltilen ve RG’nü etkilediği düşünülen 23
109
değişik faktörden başka, varsa olumlu ya da olumsuz herhangi bir diğer faktörü de
belirtmeleri amaçlanmaktadır.
Turistler için geliştirilen anket formları, doktora derecesini İngiltere’de
tamamlayan bir öğretim üyesi tarafından İngilizce’ye çevrilmiştir. Daha öncede
belirtildiği üzere; anket dilinin İngilizce seçilmesinin nedeni, bölgeye gelen yabancı
turistlerin çoğunlukla İngilizlerden oluşması ve İngilizce’nin bugün artık bütün
Dünya genelinde ve AB ülkelerinde konuşulan ve uluslararası kabul görmüş resmi
bir dil olma özelliğindendir.
2. Turizm Sektörü Temsilcilerine Yönelik Anket Formlarının İçeriği
Yukarıda belirtilen bu amaca paralel olarak sektör temsilcilerinden
konaklama işletmeleri ile seyahat acenteleri ve tur rehberlerine de ayrı ayrı anketler
düzenlenerek konuyla ilgili görüş ve önerileri alınmaya çalışılmıştır. Bütün bu dört
grup anket içinde; ülkenin Akdeniz’deki bir ülke ile kıyaslanması ve sonuçta RG’nü
etkilediği düşünülen faktörlerin belirlenmesine yönelik sorular aynıdır (anketler EK-
A’da sunulmuştur). Bunun nedeni ise, hem turistlerin ve hem de sektör
temsilcilerinin konu ile ilgili düşüncelerinin benzer olup olmadığının ortaya
çıkarılmasıdır. Böylece, konunun her iki tarafın gözünden nasıl algılandığının
belirlenmesi sağlanacaktır. Turizm talebinin en önemli ayağını oluşturan yabancı
turistlerin konu ile ilgili görüşleri esas olmasına karşın, ülkedeki sektör
temsilcilerinin konu hakkındaki görüşlerinin de alınmasının, çalışmaya büyük katkı
sağlayacağı öngörülmektedir. Çünkü; her iki grubun düşünce ve eğilimlerinin
karşılaştırılması, araştırmanın sonucu ile ilgili daha doğru yargı ya da tespitlerin
ortaya konulmasına yardımcı olacaktır.
Bu kapsamda, konaklama işletmeleri için hazırlanan anket formu da;
“Akdeniz Ülkelerine Ziyaret Durumunuz”, “Türkiye’nin Rekabet Düzeyi”, “Kişisel
Bilgiler” ve “Diğer Görüşler” olmak üzere toplam dört bölümden oluşmaktadır.
Form; birinci bölümde, ikisi açık uçlu toplam üç; ikinci bölümde dört; üçüncü
bölümde dördü açık uçlu toplam sekiz ve son bölümde ise bir açık uçlu olmak üzere
toplam 16 sorudan ve iki sayfadan oluşmaktadır. Birinci bölümde, işletmecilere aynı
turist anketinde olduğu gibi daha önce Akdeniz bölgesinde hangi ülkelerde kaç kere
110
bulundukları ya da ziyaret ettikleri sorulmakta ve daha önceden gitmiş oldukları bir
ülkeyi seçmeleri ve ikinci bölümde de, seçmiş oldukları bu ülke ile Türkiye’yi 23
ayrı değişkene göre kıyaslamaları istenmektedir. Bununla beraber, işletmecilere;
ülkenin uluslararası turizm sektöründeki RG’nü etkilediği düşünülen bir başka sekiz
ayrı faktöre ilişkin soru ile AB’ne girilmesinin Türkiye’nin RG’nü nasıl
etkileyebileceği de sorulmaktadır. Üçüncü bölüm, kişisel bilgilere ve dördüncü
bölümde işletmecilerin Türkiye turizmi ile ilgili görüşlerine ayrılmıştır.
Sorulan bütün sorular tezin ikinci bölümündeki teorik altyapı ile uyumludur.
Konaklama işletmelerine yapılan anketin amacı; turizm sektöründe arzın en önemli
kısmını oluşturan konaklama sektörü temsilcilerinin konu ile ilgili düşüncelerini
öğrenmek ve onların gözüyle RG’nü etkileyen faktörlerin nelerden oluştuğu
belirlemek ve bunu turistlerin görüşleri ile karşılaştırabilmektir.
Konaklama işletmeleri anketinde olduğu gibi, seyahat acenteleri için
hazırlanan anket formu; “Akdeniz Ülkelerine Ziyaret Durumunuz”, “Türkiye’nin
Rekabet Düzeyi”, “Kişisel Bilgiler” ve “Diğer Görüşler” olmak üzere toplam dört
bölümden oluşmaktadır. Form; birinci bölümde, ikisi açık uçlu toplam üç; ikinci
bölümde dört; üçüncü bölümde dördü açık uçlu toplam sekiz ve son bölümde ise bir
açık uçlu olmak üzere toplam 16 sorudan ve iki sayfadan oluşmaktadır.
Tur rehberleri için hazırlanan anket formu ise; “Akdeniz Ülkelerine Ziyaret
Durumunuz”, “Türkiye’nin Rekabet Düzeyi”, “Kişisel Bilgiler” ve “Diğer Görüşler”
olmak üzere toplam dört bölümden oluşmaktadır. Form; birinci bölümde, ikisi açık
uçlu toplam üç; ikinci bölümde dört; üçüncü bölümde birisi açık uçlu toplam iki ve
son bölümde ise bir açık uçlu olmak üzere toplam 10 sorudan ve tek sayfadan
oluşmaktadır. Turizm sektörünün diğer temsilcilerinden olan seyahat acenteleri ile
tur rehberlerine de, Türkiye’nin turizm sektöründeki RG’nü belirlemek amacıyla
benzer sorular yöneltilerek, RG’nü etkileyen faktörlerin neler olduğu aynı şekilde
belirlenmeye çalışılmıştır. Ülkedeki, üç farklı sektör temsilcisinin çalışmaya dahil
edilmesinin amacı ise her grubun konuya ilişkin görüşlerini öğrenmek ve daha etkili
ve doğru kıyaslamalar yapabilmektir. Çünkü, her grubun kendi içinde yapmış olduğu
ekonomik faaliyet ve turiste verdiği hizmet değişiklik göstermektedir.
111
B. Pilot Uygulama
Hazırlanan anket sorularının hedef kitle tarafından algılanma düzeyi;
soruların anlaşılırlığı; doğru yanıt verilip verilemediğinin kontrolü ya da kelimelerde
anlaşılmayan bir durumun söz konusu olup olmadığının test edilmesi; anketlerle ilgili
küçük ölçekli bir pilot (ön test) uygulamanın yapılmasını gerektirmektedir.
Yapılacak bu pilot uygulama sayesinde anketin; öncelikle hedef kitle tarafından
anlaşılabilirliği, uygulanabilirliği, etkinliği, geri dönüşümü, süresi, maliyeti gibi
konularda genel bir değerlendirme yapılarak, ön bir bilgi elde edilmesi sağlanmış
olacaktır. Böylece; çalışmanın daha sağlıklı, güvenilir ve doğru şekilde gidip
gitmediği test edilerek, araştırmanın bir sonraki aşamasına rahatlıkla geçilmesi
sağlanacaktır. Anket uygulaması öncesi yapılacak olan pilot uygulama; bir aracın test
sürüşüne benzemekte ve aracın iyi çalışıp çalışmadığını göstermektedir211. Ayrıca,
anketin istenilen amaçlar doğrultusunda olup olmadığının bir bütün olarak en iyi
şekilde anlaşılabilmesinin yolu, pilot uygulamadan geçmektedir.
Pilot uygulama yapılmadan, doğrudan anket uygulamasına geçilmesi, yöntem
açısından yanlış bir seçim olacaktır. Bu nedenle, anket uygulaması kadar yapılacak
pilot uygulama da çalışmanın genel seyri için çok önemli olmaktadır. İnsanların
zihinlerinde belirsizlik yaratacak, yanlış anlaşılmalara yol açacak ya da istenilen
verilerin elde edilmesini engelleyecek olan bütün noktaların pilot uygulama ile
giderilmiş olması; harcanan zaman, katlanılan maliyet ve en önemlisi verilen emeğin
boşa gitmesini önleyecektir.
Türkiye’nin turizm sektöründeki RG’nün belirlenmesine yönelik bu
çalışmada yapılacak olan pilot uygulama alanı için, Muğla turizminde büyük rol
oynayan Fethiye ilçesi ile Antalya ili seçilmiştir. Yabancı turistlerin pilot uygulaması
Fethiye’de, konaklama işletmeleri ile seyahat acentelerininki ise Antalya’da
yapılmıştır. Tur rehberlerinin anket formları kişisel bilgiler hariç seyahat acenteleri
için hazırlanan anket formları ile aynı olduğu için, o gruba ek bir pilot uygulama
yapılmasına gerek kalmamıştır. Konaklama işletmeleri ile seyahat acenteleri için
Antalya ilinin seçilmesinin nedeni ise, Muğla ili kapsamında anket yapılacak dört
ilçede aynı kişi ve kurumlara tekrar anket gitmesinin bu kişilerde anketin ikinci kez 211 Baş, s. 87.
112
doldurulması konusunda bir isteksizlik meydana getirme riskinin bulunmasıdır. Bu
bağlamda, Fethiye bölgesindeki çeşitli otel ve tatil köylerinde bulunan yabancı
turistlere yönelik olarak ulus farkı gözetilmeksizin 20 adet; aynı şekilde, Antalya
bölgesinde faaliyetlerini sürdüren konaklama işletmeleri ile seyahat acentelerine
yıldız ve grup farkı gözetmeksizin 20 adet olmak üzere toplam 40 adet anket
dağıtılmıştır. İki haftalık bir süre sonunda dağıtılan anketler tekrar geri toplanmıştır.
Her üç anketten elde edilen pilot uygulama sonuçları; anketlerle ilgili
herhangi bir sorunun olmadığını, soruların hem yabancı turistlerce ve hem de
konaklama işletmeleri ile seyahat acenteleri tarafından rahatlıkla cevaplandırıldığını,
diğer bir deyişle; soruların açık, anlaşılır ve etkin olduğunu göstermiştir. Ayrıca;
yapılan bu pilot uygulama ile soru yöneltilen her gruba hazırlanan anketle ilgili görüş
ve önerileri için açık uçlu bir soru sorulmuştur. Elde edilen sonuçlar; hem yabancı
turistlerin ve hem de sektör temsilcilerinin anketi, herhangi bir sorun olmadan
rahatlıkla yanıtlandırdığı ve yapılan anketin çok güzel bir anket uygulaması olduğu
şeklindedir. Buradan hareketle, birkaç ekleme ve düzeltme yapılarak anket sorularına
son şekli verilmiş ve gerekli sayıda çoğaltılarak basım işlemleri tamamlanmıştır.
C. Veri Toplama
Yabancı turistlere yönelik uygulanacak olan anket çalışması, Bodrum-Milas
ile Dalaman Havaalanlarında yapılacağından öncelikle Muğla Valiliğinden gerekli
iznin alınması sağlanmıştır. Valilikten istenilen iznin alınması ile beraber; söz
konusu ilçelerin Kaymakamlıkları, Havaalanı Mülki İdare Amirlikleri, Emniyet Şube
Müdürlükleri ve Havaalanı Gümrük Müdürlükleri ile gerekli koordinasyon, işbirliği
ve görüşmelerin sonucunda 19-30 Temmuz tarihleri arasında Bodrum-Milas
Havaalanı ve 01-10 Ağustos tarihleri arasında da Dalaman Havaalanında yabancı
turistlere yönelik anket çalışması, danışman öğretim üyesinin gözetiminde, başarılı
bir şekilde gerçekleştirilmiştir. Anketlerin dağıtılmasında yabancı dil düzeyleri çok
iyi olan iki anketör istihdam edilmiştir. Kendilerine veri toplama işlemi başlamadan
önce, gerekli bilgi verilerek ortama hazır olmaları sağlanmıştır. Ayrıca, tez sahibi
araştırmacı da zaman zaman veri toplama işlemine fiilen dahil olmuştur. Anketler;
son yıllarda Muğla’ya en çok turist gönderen (bkz. Tablo 3.3) İngiltere, Almanya,
113
Hollanda ve BDT ülkelerinden gelen, pasaport kontrolünü geçen ve tesadüfi
örneklem yöntemine göre seçilen turistlere, uçağa binmeden önceki 1.5-2 saatlik boş
zaman içerisinde elden dağıtılıp, tekrar elden toplanmıştır.
Konaklama işletmeleri, seyahat acenteleri ve tur rehberlerine yapılacak
anketler ise, Muğla ilinin en çok turist alan ve işletmelerin en yoğun olarak faaliyette
bulundukları Fethiye, Marmaris, Bodrum ve Ortaca ilçelerindeki gerekli tesis, kişi ve
kurumlara elden dağıtılıp, tekrar elden toplanarak uygulanmıştır. Anketlerin
uygulanmasına Haziran ayı sonunda başlanmış ve Temmuz ayı sonunda bitirilmiştir.
Konaklama işletmelerine yönelik anketler; 5, 4, 3, 2 ve 1 yıldızlı oteller ile tatil
köyleri, Apart oteller ve pansiyonlara uygulanmıştır. Seyahat acentesi anketleri ise;
Muğla ili genelinde faaliyetlerini sürdüren A, B ve C grubu seyahat acentelerine
uygulanmıştır. Hem konaklama ve hem de seyahat işletmelerine dağıtılan anketleri
yapacak kişilerin, özellikle işletmelerin sahibi, ortağı, müdürü ya da üst düzey bir
yöneticisi olmalarına özen gösterilmiştir. Ayrıca; ilgili işletme, kişi ve kurumlarca
değişik zamanlarda sürekli görüşülerek, anketlerin sağlıklı ve güvenilir bir şekilde
yapılması sağlanmıştır.
D. Bölge Seçimi
Türkiye’de turizm sektörünün RG’nün analizini hedefleyen bu çalışmada,
yapılacak alan araştırması için Muğla bölgesi seçilmiştir. Bir turizm ülkesi olan
Türkiye’de; zaman, maliyet, personel ve bütçe kısıtı gibi nedenlerle diğer iller
çalışmaya dahil edilmemiştir. Bu nedenle; ülkenin en güzel çekim merkezlerinden
biri olan, Antalya ve İstanbul’dan sonra turistlerin en çok ziyaret ettiği il konumda
bulunan Muğla ve ilçeleri anket uygulamasının yapılacağı bölge olarak seçilmiştir.
Muğla bölgesi; hem geçmişten gelen ve kaynağa dayalı ürün şeklinde ifade edilen
tarihi, doğal ve kültürel güzellikleri ile ve hem de turistlerin yararlanması için
sonradan yapılmış olan altyapı, konaklama tesisleri ve ulaşım ağı gibi kullanıma
dönük ürün arzıyla, yabancı turistlerin gözünde gezip-görülebilecek çok önemli bir
destinasyon görünümündedir. Ayrıca; Muğla destinasyonu, sahip olduğu yeterli ve
kaliteli faktör koşulları ile ülkenin bu alandaki RG’ne büyük katkı sağlayacak bir
bölgedir. Dolayısıyla, Muğla bölgesinin söz konusu çalışmaya veri teşkil edecek
114
anket uygulaması için uygun şartları sağladığı düşünüldüğünden, araştırma için
gerekli bölge olarak seçilmiştir. Bu bağlamda, Muğla bölgesine; Dalaman ve
Bodrum-Milas Havaalanları ile Marmaris, Bodrum, Fethiye, Datça, Güllük ve Turgut
Reis limanlarında bulunan toplam sekiz ayrı gümrük ve hudut kapısından turist girişi
olmaktadır.
E. Örneklem Büyüklüğünün Seçimi
Anket çalışmalarında örneklem büyüklüğünün seçimi son derece önemli ve
üzerinde dikkatle durulması gereken bir konudur. Çünkü, çalışma için belirlenen
örnek büyüklüğünün yeterli sayıda olmaması durumunda, araştırmanın
güvenilirliğinden ve geçerliliğinden söz edilemeyecektir. Buradan hareketle;
örnekleme ya da örnek seçimi, bir bütünün kendi içinden seçilmiş bir parçasıyla
temsil edilmesidir212. Burada örnekleme yapılırken dikkat edilmesi gereken iki
önemli nokta bulunmaktadır213:
1. Temsil yeteneği taşımak; örneklemin, içinden seçilmiş evrenin özelliklerini
objektif bir şekilde yansıtması demektir.
2. Yeterli olmak; örneklemin, gözlemlerde beliren özelliklerin kararlı olduğu
yolunda güven uyandıracak bir büyüklükte olması demektir.
Sosyal bilimlerle ilgili araştırmalarda kullanılacak örneklem büyüklüğünün,
belirli bir duyarlılık düzeyini sağlayacak büyüklükte olması gerekmektedir. Bundan
dolayıdır ki; örneklem büyüklüğü, ne gerektiğinden büyük olacak ve kaynakların
boşa harcanmasına yol açacak, ne de az sayıda olacak ve istenilen faydayı
sağlamayacaktır. Bunun en güzel örneği; bir insanın kan grubunu belirlemek için
vücuttaki bütün kanın değil de sadece bir kan hücresinin yeterli olması ya da parmak
izleri ile ilgili bir araştırmada tüm hedef kitlenin incelenmesi gibidir214.
Örneklem büyüklüğünün belirlenmesi için ise aşağıda gösterilen formüllerden
yararlanılmaktadır. Buna göre; hedef kitledeki birey sayısının bilindiği durumlarda
212 Sencer, s. 356. 213 Sencer, s. 357. 214 Baş, s. 43.
115
“1” numaralı formül, bilinmediği durumlarda ise “2” numaralı formül
kullanılmaktadır215.
pqdtn 2
2
= (1)
22
22 )1()(
SZNB
pqNn+
−= (2)
Burada;
n = Araştırma için gerekli olan örnek sayısı
N= Hedef kitledeki birey sayısı
p= İncelenen olayın gerçekleşme olasılığı (0.5)
q= İncelenen olayın gerçekleşmeme olasılığı (1-p= 0.5)
Z (t)= Seçilen anlamlılık düzeyindeki t tablosuna göre bulunan teorik değer (1.96)
B (d)= Olayın gerçekleşme olasılığına göre kabul edilen hata payıdır (örnekleme
hatası = 0.049)
S= Örnek seçilen evrenin standart sapması (1.34)
Bu çalışmadaki örneklem büyüklüğünün belirlenmesinde, hedef kitledeki
birey sayısı bilindiğinden (2) numaralı eşitlikten yararlanılacaktır. Nitekim; bu tür
çalışmalarda örneklem seçilen evrenin standart sapması, hata payı ve güven düzeyi
daha önceden belirlenebiliyorsa, örnek büyüklüğünü sayısal olarak ortaya koymak
mümkündür216. Böylece; söz konusu çalışmada anket yapılacak grupların sayısının
belirlenmesinde, araştırmayla benzerlik taşıyan ve konuyla ilgili olarak bu alandaki
en yakın çalışma olan Kozak’ın 2000 yılında tamamlamış olduğu araştırmadan
büyük ölçüde yararlanılmıştır217. Şöyle ki; Türkiye’nin turizm sektöründeki rekabet
gücünün belirlenmesini amaçlayan bu çalışmada, anket yapılacak grupların örnek
büyüklüğünün hesaplanabilmesi için daha önce bu ve buna benzer bir çalışmada
215 Baş, s. 43; Kozak, “Destination Benchmarking: Facilities, Customer Satisfaction and Levels of Tourist Expenditure”, s. 137. 216 Sencer, s. 401. 217 Kozak, “Destination Benchmarking: Facilities, Customer Satisfaction and Levels of Tourist Expenditure”, s. 137.
116
kullanılan standart sapma değerine ihtiyaç bulunmaktadır. Bu noktada, Kozak’ın
yapmış olduğu araştırmada kullandığı standart sapma değeri olan “1.34”, söz konusu
çalışmada da referans değer olarak kullanılmıştır.
Buna göre; yabancı turistlere yapılacak anket için gerekli olan örnek
büyüklüğünün hesaplanmasında, öncelikle Muğla’ya son beş yılda gelen yabancı
turistlerin ortalaması alınmıştır (bkz. Tablo 3.3). 2000 ve 2004 yılları arasında Muğla
bölgesini ortalama olarak 1.676.982 milyon turistin ziyaret ettiği görülmektedir. Bu
bağlamda, (2) numaralı eşitliğe göre yapılan hesaplamada çıkan örnek büyüklüğü
sonucu; n = 399.3’dür. Diğer bir ifade ile, Muğla’yı ziyaret eden yaklaşık 400
yabancı turiste yapılacak olan anket uygulaması ile çalışma için gerekli olan veriler
toplanmış olacaktır.
Konaklama işletmeleri, seyahat acenteleri ve tur rehberleri için ise ayrı ayrı
hesaplama yapılmayarak, hepsinin bir bütün olarak toplam sayısı formüle dahil
edilecektir. Buradan hareketle; Muğla İl Turizm Müdürlüğü’nün 2004 yılı verilerine
göre, bölge genelinde işletme ve yatırım belgeli olmak üzere toplam 826 konaklama
işletmesi (bkz. Tablo 3.4); A, B ve C sınıfı olmak üzere toplam 489 seyahat acentesi
ve 182 adet tur rehberi bulunmaktadır. Hepsinin toplamı ise 826 + 489 + 182 =
1.497’dür. Buna göre, (2) numaralı eşitliğe göre yapılan hesaplamada çıkan örnek
büyüklüğü sonucu; n = 138’dir. Dolayısıyla, anket uygulaması kapsamında yabancı
turistlere yönelik olarak 399 ve konaklama işletmeleri, seyahat acenteleri ve tur
rehberleri olmak üzere diğer gruba 138 adet anket, toplamda ise 399 + 138 = 537
anketin elde edilmiş olması, araştırma için gerekli olan sayıdır. Ancak; araştırmanın
orijinalliği, güvenilirliği ve daha gerçekçi sonuçlar elde edilmesi açısından yapılacak
anket sayının yüksek tutulmasında fayda bulunmaktadır. Ayrıca, burada hem yabancı
turistlerin ve hem de Türkiye’deki sektör temsilcilerinin eğilimleri ölçüldüğünden,
anket sayısının formülle elde edilenden yüksek olması, daha olumlu sonuçların
ortaya çıkmasını sağlayacaktır.
117
Tablo 3.4: Muğla İlinde Bulunan İşletme ve Yatırım Belgeli Tesis Sayısı (2004)
İşletme Türü İşletme Belgeli Tesis Sayısı Yatırım Belgeli Tesis Sayısı 5 Yıldızlı Tatil Köyü 16 25 4 Yıldızlı Tatil Köyü 8 16 5 Yıldızlı Otel 12 10 4 Yıldızlı Otel 46 26 3 Yıldızlı Otel 101 83 2 Yıldızlı Otel 138 165 1 Yıldızlı Otel 21 35 Apart Otel 33 - Pansiyon 33 58 TOPLAM 408 418 Kaynak: Muğla İl Turizm Müdürlüğü Verilerinden Yararlanılarak Düzenlenmiştir.
IV. Verilerin Analizi
Elde edilen verilerin ne anlama geldiği, anket verilerinin uygun istatistiki
teknikler kullanılarak analiz edilmesi ile ortaya çıkacaktır. Bu nedenle, verilerin
toplanması kadar, istenilen amaç doğrultusunda uygun yöntem ve teknikler
kullanarak analiz etmek de çok önemli bir konudur. Çünkü; büyük emek, maliyet ve
zaman harcanarak toplanan verilerin analizinin iyi bir şekilde yapılması,
araştırmacıyı arzu ettiği sonuç ya da noktalara ulaştırabilecektir. Buradan hareketle;
çalışmaya veri teşkil eden ve anket yoluyla elde edilen birincil veriler, öncelikle
uygun olarak doldurulup doldurulmadığı konusunda çok dikkatli bir incelemeye
alınmıştır. Söz konusu bu ilk incelemenin ardından, uygun şekilde yanıtlanan anket
verilerinin, SPSS 10.0 (Statistical Packages for Social Scinces) paket programında
oluşturulan SPSS veri dosyalarına aktarılması sağlanmıştır. SPSS veri tabanına
aktarılan bilgiler, bu programda çalışmaya uygun hale getirmek için yeniden
kodlanmıştır. Yapılan bu kodlama işleminin amacı, anketle elde edilen ham verileri
SPSS paket programında çeşitli analizleri yapmaya elverişli hale getirmektir.
Verilerin toplanması, ayıklanması ve bilgisayara girilmesinden sonra ise
RG’nü etkilediği düşünülen faktörlerin analizi yapılarak, anket sonuçlarının frekans
dağılımları hesap edilmiş ve t ile ANOVA testleri uygulanmıştır. Analiz işlemine
girmeden önce çok kısa olarak, anket verilerinin analizinde kullanılmakta olan
yöntemler hakkında teorik bir bilgi vermekte fayda bulunmaktadır218:
218 Daha detaylı bilgi için bkz: T. Baş, Anket, Ankara: Seçkin Yayıncılık, 2001, ss. 127-152.
118
Frekans: Ankete katılan insanlardan belli bir kategoriye uygun ya da belli bir
seçeneği işaretleyenlerin sayısını göstermesi açısından önemlidir.
T testi: İki grubun ortalamaları karşılaştırılır ve aradaki farkın rastlantısal ya da
istatistiksel olarak anlamlı olup olmadığına bakılır.
ANOVA (varyans analizi): İki ya da daha fazla grubun karşılaştırması yapılmak
veya bir grubun zaman içindeki değişimleri incelenmek istenirse bu teknikten
yararlanılır. İkiden fazla grubun karşılaştırması yapılmak istendiğinde, t testi yerine
ANOVA testi uygulanır.
Özetle; araştırma kapsamında elde edilen veriler SPSS paket programından
yararlanılarak gerekli analiz ve incelemeleri yapmaya uygun hale getirilmiştir. Daha
sonra, yukarıda belirtilen yöntemler kullanılarak verilerin değerlendirilmesi
aşamasına geçilmiştir. Anket verilerinin genel değerlendirmesi, elde edilen bulgu ve
sonuçlar ise sonraki bölüm ve bölümlerde ayrıntılı bir şekilde açıklanacaktır. Bunu
yaparken, ilk önce yabancı turist anket verileri ve daha sonra da işletmelere ait
verilerin değerlendirilmesi yapılacaktır. Son olarak, her iki gruba ait verilerin
karşılaştırmalı bir analizine yer verilecektir.
A. Yabancı Turist Anket Sonuçlarının Değerlendirilmesi
Muğla bölgesini ziyaret eden turistlere yönelik yapılan anketten elde edilen
veriler, öncelikle demografik bilgilerin yer aldığı bölümden başlayarak, anketteki
diğer bölümler itibariyle sırayla incelenecektir. Ancak, bundan önce Tablo 3.5 ve
3.6’da genel olarak ankete yanıt veren turistlerin ait olduğu dört ulus ile Türkiye’yi
RG kriterleri açısından kıyaslama yaptıkları ülkelerin dağılımına bakmakta fayda
bulunmaktadır. Öncelikle, Tablo 3.5’de; ankete katılan grupların dağılımına
bakılacak olursa, İngilizler birinci sırada yer alırken, bunları sırasıyla Hollandalılar,
Almanlar ve Ruslar izlemektedir. Buradan, anketin uygulandığı yaz döneminde
(Temmuz-Ağustos ayları) Muğla bölgesini en çok İngiliz turistlerin ziyaret ettiğini
söylemek mümkündür.
119
Tablo 3.5: Turistlerin Uluslarına Göre Dağılımı
Uluslar n Oran % İngiliz 391 44,4 Hollandalı 222 25,2 Alman 157 17,8 Rus 111 12,6 TOPLAM 881 100,0
Tablo 3.6’da ise; bölgeyi ziyaret eden turistlerle, ankete katılan yerli
işletmecilerin Türkiye’yi RG açısından karşılaştırma yapma eğiliminde bulundukları
ülkelerin dağılımları verilmektedir. Buna göre, turist anketinde de yerli işletme
anketinde de; İspanya, Yunanistan, İtalya, Fransa ve Kıbrıs’ın seçilen ilk beş ülke
arasında oldukları görülmektedir. Diğer bir deyişle; ankete katılan 881 turistten
720’si (%81.8’i) ve yine ankete katılan 429 yerli işletmeciden 366’sı (%85.4’ü),
Türkiye’yi en çok bu beş ülke ile karşılaştırma yapma eğilimindedir. Bu nedenle, her
iki grubun (turistler ve işletmeler) daha rahat karşılaştırılması açısından, diğer altı
ülke analiz dışı bırakılmış ve sayıca fazla olan İspanya, Yunanistan, İtalya, Fransa ve
Kıbrıs çalışma kapsamına alınmıştır. Bundan sonra, özellikle RG’nü etkilediği
düşünülen değişkenlerin neler olduğunu belirlemeye yarayacak bütün anket verileri,
bu beş ülkeye göre değerlendirilecektir.
Sadece, yabancı turistlerin demografik özelliklerinin açıklanacağı veriler
bütün turistleri ve ülkeleri kapsamaktadır. Bununla birlikte; turist ve yerli
işletmelerin karşılaştırma yaptığı bu ilk beş ülkenin dışındaki ülkeler, istatistiki
testlerde ait olduğu ülkeyi sayısal olarak yeterli şekilde temsil edememesi nedeniyle
analize dahil edilmemiştir. Ayrıca; geriye kalan bu ülkelerden Portekiz, Mısır,
Tunus, Yugoslavya, Fas ve Malta’nın Akdeniz bölgesindeki pazar payları düşük ve
ülkelerine çektikleri turist sayısı diğer ülkelere oranla daha azdır (bkz. Tablo 3.2).
Son olarak, bu ülkelerin çoğu uluslararası turizm pazarında son yıllarda gündeme
gelen yeni destinasyonlardır. Bütün bu nedenlerden dolayı da, söz konusu bu altı
ülke analiz dışı bırakılmıştır. Buradan hareketle; ankete katılan her iki grubun,
RG’nü etkilediği düşünülen değişkenler açısından Türkiye’yi en çok İspanya,
Yunanistan, İtalya, Fransa ve Kıbrıs ile karşılaştırmaları, ülkenin Akdeniz
çanağındaki en yakın rakiplerinin de bu beş ülke olabileceği sonucunu gündeme
getirmektedir.
120
Tablo 3.6: Turistlerin ve İşletmelerin RG Açısından Türkiye’yi Karşılaştırdıkları Ülkelerin Dağılımı Turist Anketi Ülkeler Yerli İşletme Anketi
Sıralama n % Sıralama n % 1 267 30.3 İspanya 4 58 13.5 2 267 30.3 Yunanistan 1 123 28.7 3 73 8.3 İtalya 3 60 14.0 4 64 7.3 Fransa 5 56 13.1 5 49 5.6 Kıbrıs 2 69 16.1
ARA TOPLAM 720 81.8 ARA TOPLAM 366 85.4 6 47 5.3 Portekiz 10 7 1.6 7 40 4.5 Mısır 6 26 6.1 8 30 3.4 Tunus 7 11 2.6 9 19 2.2 Yugoslavya 11 4 0.9
10 13 1.5 Fas 8 8 1.9 11 12 1.4 Malta 9 7 1.6
TOPLAM 881 100.0 TOPLAM 429 100.0
Tablo EK-B.1’de (bkz.EK-B), anket yapılan tüm yabancı turistlere ait; yaş,
gelir durumu, tatil türü ile süresi, rezervasyonunu ne kadar süre önceden yaptırdığı
ve konakladığı yerin türü gibi demografik ve tatil bilgilerine yer verilmektedir. Buna
göre; Muğla bölgesine gelen turistlerin %29.2’sinin 35-44, %23.5’inin 45-54,
%20.3’ünün 25-34 yaş ve diğerleri şeklinde dağıldığı görülmektedir. Diğer bir
deyişle; bölgeye gelen turistlerin çoğunluğunu orta yaş grubu insanlar oluştururken,
üçüncü yaş turizmi denilen 55 ve üzeri yaş grubu insanların toplam içinde çok az bir
paya sahip oldukları anlaşılmaktadır. Bu noktada, 55 ve üzeri yaş grubu insanların
sayısının az olmasının en büyük nedeni, anketin yaz dönemi olan Temmuz-Ağustos
aylarında yapılması olabilir. Bölgeyi ziyaret eden turistlerin yıllık gelir durumuna
bakıldığında; ilk sırayı %27.1 ile 40.000 Є ve üzeri, ikinci sırayı %12.9 ile 30.000-
39.999 Є, üçüncü sırayı %9 ile 25.000-29.999 Є ve dördüncü sırayı ise %5.6 ile
20.000-24.999 Є gelir grubuna sahip turistlerin aldığı görülmektedir. Başka bir
şekilde ifade edilecek olursa, Muğla’yı ziyaret eden turistlerin %54.6’sı 20.000 Є ve
üzerinde gelire sahiptir. Dolayısıyla, bölgeye ve sonuçta ülkeye gelen turistlerin
çoğunluğunun orta ve üst düzey gelir grubuna mensup insanlardan oluştuğunu
söylemek mümkün olabilir.
Turistlerin seçtiği tatil türüne bakılacak olursa; %37 ile ilk sırayı turistin yurt
dışından paket turlarla geldiği; bir otel ya da tatil köyünde kaldığı her şey dahil (HD)
sistemi almaktadır. Bunu sırasıyla; %17.6 ile yarım pansiyon, %14.4 ile sadece
konaklama ve %14.1 yatak ve kahvaltı izlemektedir. Turistler tatil süreleri açısından
121
incelendiğinde: Gelen yabancı turistlerin %79.5’sinin 7 ila 14 gün Türkiye’de tatil
yaptıkları görülmektedir. Geriye kalan %11.9’luk grup 15-30 gün, %0.9’luk grup 1-6
gün ve son olarak %1.5’lik grupta 30 gün ve üzeri ülkede tatil yapmaktadır. Bu
durumda, turistlerin Türkiye’deki tatil süresinin ortalama olarak 7 ila 14 gün
olduğunu söylemek mümkündür.
Rezervasyon süresine bakıldığında; ülkeye gelen turistlerin %29.3’nün
gelmeden en az bir ila dört hafta önce, %24.6’sının dört ila altı ay önce, %19.6’sının
bir ila üç ay önce, %13.6’sının yedi ay ve üzeri ve %10.2’sinin de bir haftadan daha
önce rezervasyon yaptırdıkları görülmektedir. Bu durumda; ülkeye gelen turistlerin
%40’ı bir ila dört hafta önceden, %60’ı da bir ay ve daha fazla süre ya da yaklaşık
%60’nın üç ay ve daha kısa süre önceden rezervasyon yaptırdıkları anlaşılmaktadır.
Buradan, Türkiye’nin “son dakika satış” şeklinde pazarlanan bir ülke olduğu yorumu
yapılabilir.
Ülkeye gelen turistlerin seçtikleri konaklama türlerine göre dağılımları ise
şöyledir: Gelenlerin yaklaşık yarısı (%49.7) otellerde ve 1/5’lik kısmı da (%19.2)
apart otellerde kalmaktadır. Diğerlerinin %6.9’u akraba, eş, dost ya da kendi
evlerinde, %4.4 bot ve yatlarında ve %3.1’i de tatil köyleri ile pansiyonlarda
konaklamaktadır. Gelenlerin büyük çoğunluğunun otel ve apart otellerde kalmasının,
turistlerin seçtiği tatil türünden kaynaklandığı söylenebilir. Çünkü, yukarıda
açıklandığı üzere, yabancı turistin %37’si ülkeye paket turla gelmekte ve HD
sisteminden yararlanmaktadır.
Tablo 3.7’de, ankete katılan turistlerin Türkiye’ye ve diğer Akdeniz
ülkelerine daha önceki yıllarda yapmış oldukları ziyaret durumları görülmektedir.
Buna göre; ülkeye gelen ve ankete katılan turistlerin Türkiye’nin Akdeniz
bölgesindeki rakiplerinden en çok; %75.4 ile İspanya’ya, %65.4 ile Fransa’ya, %61
ile Yunanistan’a ve %51.6 ile de İtalya’ya gittikleri anlaşılmaktadır. Tablodan,
turistlerin daha önceki yıllarda İspanya’dan sonra en fazla %71.7 ile Türkiye’yi
ziyaret ettikleri de görülmektedir. Ankete katılan turistlerin en az ziyaret ettikleri
ülkeler ise; %12.9 ile Fas ve %14 ile de Malta’dır. Buradan; turistlerin Akdeniz
bölgesindeki ziyaret durumlarına bakıldığında, Türkiye’nin Akdeniz çanağındaki en
yakın rakiplerinin İspanya, Fransa ve Yunanistan olduğunu söylemek mümkündür.
122
Ayrıca, ankete katılan turistlerin söz konusu bu ülkelere en az bir ve daha fazla
sayıda gitmiş olmaları, seçmiş oldukları ülke ile Türkiye’yi RG kriterleri açısından
çok daha sağlıklı ve güvenilir bir şekilde kıyaslamalarını sağlamaktadır.
Tablo 3.7: Turistlerin Akdeniz’deki Ülkelere Olan Ziyaret Sayılarının Oransal Dağılımı
Ülkeler 7 ve üzeri 6 5 4 3 2 1
Ziyaret
Yok Toplam
n % n % n % n % n % n % n % n % n %
Fas 1 0.1 1 0.1 - - - - 6 0.7 19 2.2 87 9.9 767 87.1 881 100
Fransa 177 20.1 14 1.6 26 3.0 43 4.9 64 7.3 103 11.7 149 16.9 305 34.6 881 100
Kıbrıs 16 1.8 3 0.3 5 0.6 10 1.1 24 2.7 46 5.2 147 16.7 630 71.5 881 100
İspanya 141 16.0 37 4.2 34 3.9 80 9.1 106 12.0 106 12.0 160 18.2 217 24.6 881 100
İtalya 52 5.9 16 1.8 29 3.3 36 4.1 41 4.7 97 11.0 184 20.9 426 48.4 881 100
Malta 1 0.1 1 0.1 1 0.1 3 0.3 9 1.0 15 1.7 93 10.6 758 86.0 881 100
Mısır 3 0.3 3 0.3 4 0.5 3 0.3 8 0.9 22 2.5 123 14.0 715 81.2 881 100
Portekiz 7 0.8 5 0.6 6 0.7 13 1.5 29 3.3 59 6.7 169 19.2 593 67.3 881 100
Tunus 2 0.2 1 0.1 2 0.2 6 0.7 10 1.1 29 3.3 112 12.7 719 81.6 881 100
Yugoslavya 10 1.1 5 0.6 5 0.6 7 0.8 17 1.9 33 3.7 108 12.3 696 79.0 881 100
Yunanistan 47 5.3 15 1.7 32 3.6 41 4.7 83 9.4 107 12.1 212 24.1 344 39.0 881 100
Türkiye 98 11.1 29 3.3 28 3.2 66 7.5 88 10.0 127 14.4 196 22.2 249 28.3 881 100
Turistlerin söz konusu ülkelere en son hangi yılda gittiklerini gösteren Tablo
3.8’den; ankete katılan yabancı turistlerden %73.6’sının 2000-2004 ve %12.9’unun
1995-1999 yılları arasında söz konusu ülkeleri ziyaret ettikleri anlaşılmaktadır. 1990
öncesi ziyaret edenlerin oranı ise tüm ankete katılanlar içinde sadece %2.1’dir.
Böylece, ankete katılan ve Türkiye’yi seçtikleri herhangi bir ülke ile kıyaslayan
turistlerin büyük çoğunluğunun, çok yakın bir zamanda o ülkede bulunduğu ortaya
çıkmaktadır. Diğer bir deyişle; seçilen ülke ile Türkiye’nin kıyaslanması çok yakın
bir tarihte oluşan turist algılamalarına ve deneyimlerine dayanmaktadır. Bu da,
araştırma için bir diğer önemli faktördür. Çünkü, ankete katılan turistlerin yaşadığı
deneyimlerin son yıllara ait olmasının, çalışma açısından daha güvenilir sonuçların
ortaya çıkmasına neden olabileceği varsayılmaktadır.
123
Tablo 3.8: Turistlerin Akdeniz’deki Ülkeleri En Son Hangi Yıl Ziyaret Ettiklerinin Oransal Dağılımı Yıl Grupları 1990 öncesi 1990-1994 1995-1999 2000-2004 Yanıt Yok Toplam
n 22 25 113 649 74 881 % 2.1 3.0 12.9 73.6 8.4 100.0
Tablo 3.9’da ise; Türkiye’nin Akdeniz bölgesinde en çok karşılaştırma
yapılan diğer beş rakip turizm ülkesine göre, rekabet düzeyini belirlemeye yarayacak
değişkenlere ait istatistiki değerler verilmektedir. Yapılan analizlerde, RG’nü ölçmek
için hazırlanan söz konusu bu 23 değişkenin güvenilirliğinin oldukça yüksek olduğu
saptanmıştır (yaklaşık olarak α = 0.93)219. Bu değişkenlere ait α değerleri tablosu
EK-B.2’de görülmektedir. On bir ve beş ülkeye göre ayrı ayrı, genel ortalama
değerlerine bakıldığında ise, iki grup arasında çok fazla bir farkın olmadığı
görülmektedir. Buradan hareketle; görüşlerin birbirine yakın olduğu (homojen) ve bu
nedenle de diğer altı ülkenin analiz dışı bırakılmasının araştırma sonuçlarını çok
fazla etkilemediği ancak birebir karşılaştırma yapmada sıkıntı yaşandığı söylenebilir.
Değişkenlerin on bir ve beş ülke için genel ortalama değerlerine bakıldığında her iki
durumda da; Türkiye’nin bütün ülkelere oranla RG’nü etkileyen en olumlu
faktörünün, en yüksek ortalama değeri olan 4.15 ile ülkedeki konukseverlik olduğu
ortaya çıkmaktadır. Başka bir deyişle; Türkiye’nin rekabet gücü kriterleri içerisinde
rakiplerine göre en iyi olduğu nokta, ülkede turistlere çok sıcak ve arkadaşça
davranıldığını gösteren konukseverlik faktörüdür. Bunu sırasıyla yine her iki durum
için; 3.85-3.84 ortalama ile ülkedeki hizmet kalitesi (ki bu da bir hizmet sektörü olan
turizmde çok önem verilen bir noktadır), 3.80-3.83 ortalama ile Türkiye’de
müşterinin ödediği paranın karşılığını alma durumu, 3.77-3.74 ile ülkenin genel
olarak çekiciliği, 3.71-3.70 ortalama ile de ülkenin tarihi açıdan sahip olduğu
çekicilik faktörü ve diğerleri izlemektedir.
Benzer şekilde, diğer rakip ülkelere oranla Türkiye’nin RG faktörleri
açısından en zayıf ya da olumsuz olduğu nokta ise; en düşük ortalama değeri olan
2.93-2.85 ile ülkenin turist gönderen ana ülkelere olan uzaklığıdır. Uzaklık faktörü,
turistlerin Türkiye’yi tercih etmelerini etkileyen ve ülkenin rekabetçi gücünü
zayıflatan en önemli faktör durumundadır. Bunu; sıralaması değişik olmasına karşın 219 Daha fazla bilgi için: J.C. Nunnaly, Psychometric Theory, New York: McGraw-Hill, Second Edition, 1978’e bakınız.
124
3.22 ve 3.18 ortalama ile ülkedeki hijyen ve temizliğin kalitesi, 3.25 ve 3.20 ortalama
ile telekomünikasyon ağının kalitesi, 3.33 ve 3.27 ortalama değerleri ile
havaalanlarının ve bankacılık hizmetlerinin kalitesi ve diğerleri izlemektedir. On bir
ve beş ülkeye göre; ayrı ayrı elde edilen sonuçlar birbiri içinde de tamamen
örtüşmektedir.
Tablo 3.9’da; değişkenlerin anlamlılık düzeylerine bakıldığı zaman, RG’nü
etkilediği düşünülen faktörlerden; turistik ürün çeşitliliği (2), doğal çevrenin
güzelliği (4), konaklama tesislerinin kalite ve standardı (8), gece yaşantısı ve eğlence
olanakları (9), çocuklara sağlanan hizmetin kalite ve standardı (13), deniz ve
kumsalların kalitesi (14), kültürel zenginliğin çekiciliği (19), ülkenin genel anlamda
çekiciliği (22) ile tanıtım ve reklam politikalarının etkinliğinin (23) (italik olanlar)
istatistiki açıdan anlamsız oldukları görülmektedir. Bu da; ankete katılan diğer bütün
grupların bu değişkenlerle ilgili düşüncesinin homojen olduğu anlamına gelmektedir.
Diğer bütün değişkenlerin anlamlılık düzeyleri ise istatistiki açıdan anlamlı sonuçlar
vermektedir. Ayrıca; aynı tablodan bazı değişkenlere ait ortalama değerlerin
birbirinin aynı olduğu görülmektedir. Böyle bir durumda standart sapma (ss)
değerlerine bakılmaktadır. Standart sapma değeri sıfıra daha yakın olan faktör ya da
değişken ana kütlenin özelliklerini daha kesin ve doğru yansıtacağından, bu faktör
modele dahil edilmektedir veya burada olduğu gibi sıralamada önde yer almaktadır.
Çünkü; “istatistikte bir nokta tahminin güvenirliği yani ana kütle değerine yakınlığı
onun standart hata veya varyansının küçüklüğüne bağlıdır”220. Böylece, ortalama
değerleri aynı olan değişkenlerden “ss” değeri daha küçük olan değişkenin, ilk sırada
yer alması sağlanmıştır.
Türkiye’yi, RG’nü etkilediği düşünülen değişkenler (bkz.Tablo 3.9)221
açısından beş ülke ile ayrı ayrı karşılaştırıldığında ortaya çıkan durum şudur: İlk
olarak; Türkiye’nin Fransa ile karşılaştırılması sonucunda RG’nü etkileyen en önemli
faktörlerin; ülkedeki konukseverlik ile müşterinin ödediği paranın karşılığını alma
durumu, en zayıf noktaların ise Fransa’ya göre Türkiye’nin uzak bir destinasyon
olması ve sağlık hizmetleri kalitesinin daha düşük olmasıdır. Genel ortalamaya göre 220 Ş.Akkaya,V. Pazarlıoğlu, Ekonometri I, İzmir: Anadolu Matbaacılık, 4.Baskı, 2000, s.113. 221 Tablolarda yer alan, Sır. ifadesi; değişkenlerin sıralamasını ve de Ort. ifadesi; değişkenlerin ortalama değerlerini göstermektedir.
125
Tablo 3.9 gelecek buraya
126
(beş ülke), RG’nü etkileyen en olumlu-olumsuz faktörler olan konukseverlik ve
uzaklığın burada da birinci sırada yer aldıkları görülmektedir.
Türkiye’nin Kıbrıs ile karşılaştırılması sonucunda, RG’nü etkileyen en önemli
faktörlerin; ülkedeki hizmet kalitesi ile konukseverlik, en zayıf olduğu noktanın ise
Kıbrıs’a göre Türkiye’nin daha uzaktaki bir destinasyon olarak görülmesi ortaya
çıkmaktadır. Genel ortalamaya göre, RG’nü etkileyen en olumlu faktör olan
konukseverlik burada ikinci sırada yer alırken, uzaklık faktörü yine birinci sırada yer
almaktadır.
Türkiye’nin İspanya ile karşılaştırılması sonucunda RG’nü etkileyen en
önemli faktörlerin; ülkedeki konukseverlik ile müşterinin ödediği paranın karşılığını
alma durumu, en zayıf olduğu noktanın ise İspanya’ya göre Türkiye’nin uzak bir
destinasyon olması ve havaalanlarının kalitesinin daha düşük olmasıdır. Genel
ortalamaya göre, RG’nü etkileyen en olumlu-olumsuz faktörler olan konukseverlik
ve uzaklığın burada da birinci sırada yer aldıkları görülmektedir .
Türkiye’nin İtalya ile karşılaştırılması sonucunda RG’nü etkileyen en önemli
faktörler olarak; ülkedeki sportif faaliyetlerin çeşitliliği ve kalitesi ile konukseverlik,
en zayıf olduğu noktanın ise İtalya’ya göre Türkiye’nin daha uzak bir destinasyon
olması ve telekomünikasyon hizmetlerindeki kalitenin düşüklüğü çıkmaktadır. Genel
ortalamaya göre, RG’nü etkileyen en olumlu faktör olan konukseverlik burada ikinci
ve uzaklık yine birinci sırada yer almaktadır.
Türkiye’nin Akdeniz çanağındaki belki de en büyük rakibi durumunda olan
Yunanistan ile karşılaştırılması sonucunda, RG’nü etkileyen en önemli faktörlerin;
ülkedeki konukseverlik ile hizmet kalitesi, en zayıf olduğu noktaların ise
Yunanistan’a göre Türkiye’nin daha uzak bir destinasyon olması ile hijyen ve
temizlik kalitesinin düşüklüğü gelmektedir. Genel ortalamaya göre, RG’nü etkileyen
en olumlu-olumsuz faktörler olan konukseverlik ve uzaklığın burada da yine birinci
sırada yer aldıkları görülmektedir. Bu durumda; Türkiye’nin RG açısından daha
üstün/düşük olduğu konukseverlik ve uzaklık faktörleri genel ortalama değerlerine
göre, en olumlu/olumsuz faktörler olarak; Fransa, İspanya, ve Yunanistan ülkeleri
için oluşan sonuçlarla örtüşmektedir. Benzer şekilde, konukseverlik faktörü en
olumlu faktör olarak Kıbrıs ve İtalya için ikinci sırada yer almaktadır. Uzaklık ise,
127
Kıbrıs ve İtalya için Türkiye’nin RG’nü etkileyen en olumsuz faktör olarak birinci
sırada yer almakta ve genel ortalama değerleri ile örtüşmektedir.
Tablo 3.10’da ise; yabancı turistlere yöneltilen ve karşılaştırmış oldukları
ülkeyle kıyaslandığında, Türkiye’nin RG’nü nasıl değerlendirdiklerine ilişkin
eğilimlerin yer aldığı, anketin beşinci sorusuna ait değerlerin dağılımı görülmektedir.
Buradan; beş ülkeyle kıyaslandığı zaman Türkiye’nin Kıbrıs’a göre çok daha
rekabetçi olduğu; başka bir ifade ile, Kıbrıs’a göre rekabet düzeyinin çok daha
yüksek olduğu sonucu ortaya çıkmaktadır. Bunu sırasıyla; Yunanistan, İspanya,
Fransa ve İtalya izlemektedir. Aynı şekilde; Türkiye’nin İtalya’ya göre rekabet
düzeyi Kıbrıs’a göre daha düşük olmakla birlikte, 3.63’lük ortalama değeri ile daha
yükseğe yakın bir düzeyde çıkmaktadır. Genel ortalama değeri olan 3.84 ise,
Türkiye’nin bu beş ülkeye göre rekabetçi düzeyinin daha yüksek olduğunu ifade
etmektedir. Ancak, anlamlılık düzeyine bakıldığında; yapılan bu analizde
Türkiye’nin diğer beş ülkeyle rekabet düzeyi açısından karşılaştırılmasının istatistiki
olarak anlamlı olmadığı gözlenmektedir. Buradan da; Türkiye ile diğer rakip beş
ülkenin rekabet düzeyleri açısından, aralarında herhangi bir fark olmadığı şeklinde
bir sonucun çıktığı yorumunu yapmak mümkündür.
Tablo 3.10: Akdeniz’deki Beş Ülkeyle Karşılaştırıldığında Türkiye’nin Rekabet Düzeyi*
Ülkeler n Ortalama Standart Sapma Kıbrıs 42 4.12 0.99 Yunanistan 247 3.90 0.99 İspanya 244 3.84 1.11 Fransa 61 3.67 1.14 İtalya 62 3.63 1.04 TOPLAM 656 3.85 1.06
F= 1.927, p= 0.104, SD=4. * Değerler, 5 üzerinden hesaplanmıştır. 5 rekabet düzeyi çok daha yüksek,…, 1 rekabet düzeyi çok daha düşük. 1. Türkiye’nin Rekabet Düzeyinin Farklı Pazarlara Göre Analizi
Aşağıdaki iki tabloda sadece, yabancı turistlerin Türkiye’yi en çok
karşılaştırma eğiliminde oldukları ve de ülkenin en yakın rakipleri olarak
düşünülebilecek Yunanistan ve İspanya ile ilgili analizlere yer verilmektedir. Bunun
nedeni ise, bu iki ülkenin dışındaki diğer üç ülkenin, istatistiki testlerde ait olduğu
ülkeyi sayısal olarak yeterli şekilde temsil edememesinden kaynaklanmaktadır. Bu
bağlamda; Tablo 3.11’de bölgeyi ziyaret eden üç ulusa göre, RG değişkenleri
128
açısından Türkiye’nin Yunanistan ile karşılaştırılması sonucu elde edilen değerler
gösterilmektedir. Burada, Rusya sayıca çok az olduğu için o ulusun eğilimini
homojen olarak yansıtamayacağı düşüncesi ile analize dahil edilmemiştir. Buna göre;
konukseverlik (3), doğal çevrenin güzelliği (4), müşterinin ödediği paranın karşılığını
alma durumu (5), hijyen ve temizliğin kalitesi (6), yiyecek ve içecek kalitesi (7) ile
kültürel (19) ve tarihi zenginliğin çekiciliği (20) faktörleri dışındaki değişkenlerin
istatistiki açıdan anlamlı olmadıkları görülmektedir. Diğer bir deyişle; anlamsız olan
değişkenler açısından bütün grupların düşüncesinin homojen (benzer) olduğu
anlaşılmaktadır.
Tablo 3.11: Üç Ulusa Göre, Türkiye’nin Rekabet Düzeyi Açısından Yunanistan ile Karşılaştırılması*
Değişkenler İngiliz Hollandalı Alman ANOVA Testi
Sır. Ort. Sır. Ort. Sır. Ort. F Değeri
Anlamlılık Düzeyi
1.Türkiye’deki hizmet kalitesi 3 3.94 2 3.76 3 3.65 2.617 0.075
2.Türkiye’deki turistik ürün çeşitliliği 12 3.55 10 3.43 12 3.49 0.567 0. 568
3.Türkiye’deki konukseverlik 1 4.24 1 3.93 1 3.72 6.508 0.002
4.Türkiye’deki doğal çevrenin güzelliği 7 3.75 15 3.36 8 3.58 3.883 0.022
5.Türkiye’de müşterinin ödediği paranın karşılığını alması
2 4.06 7 3.48 16 3.38 13.053 0.000
6.Türkiye’deki hijyen ve temizliğin kalitesi 19 3.43 18 3.25 22 2.96 4.653 0.010
7.Türkiye’deki yiyecek ve içecek kalitesi 6 3.77 14 3.39 4 3.62 3.955 0.020
8.Türkiye’deki konaklama tesislerinin kalite ve standardı
11 3.57 9 3.43 13 3.46 0.682 0.507
9.Türkiye’deki gece yaşantısı ve eğlence olanakları 16 3.48 8 3.44 5 3.61 0.535 0.587
10.Türkiye’deki sportif faaliyetler 17 3.47 17 3.30 14 3.45 0.970 0.381
11.Türkiye’deki alışveriş imkanı 10 3.67 4 3.68 2 3.67 0.001 0.999
12.Türkiye’deki sağlık hizmetlerinin kalitesi 15 3.50 6 3.55 18 3.28 1.027 0.361
13.Türkiye’de çocuklara sağlanan hizmetin kalitesi 21 3.38 12 3.41 15 3.44 0.058 0.944
14.Türkiye’deki deniz ve kumsalların kalitesi 13 3.53 20 3.24 17 3.38 1.955 0.144
15.Türkiye’deki yerel ulaşım ağı ve hizmetindeki kalite 4 3.91 3 3.73 9 3.58 2.302 0.103
16.Türkiye’deki telekomünikasyon ağının kalitesi 20 3.43 19 3.24 20 3.22 1.411 0.246
17.Türkiye’deki bankacılık hizmetinin kalitesi 18 3.44 16 3.31 19 3.26 0.956 0.386
18.Türkiye’deki havaalanlarının kalitesi 14 3.51 13 3.39 11 3.50 0.532 0.588
19.Türkiye’deki kültürel zenginliğin çekiciliği 9 3.67 21 3.23 7 3.59 5.864 0.003
20.Türkiye’deki tarihi zenginliğin çekiciliği 8 3.71 22 3.14 6 3.60 9.179 0.000
21.Türkiye’ye olan uzaklık 23 2.93 23 2.97 23 2.87 0.436 0.647
22.Türkiye’nin genel anlamda çekiciliği 5 3.83 5 3.66 10 3.53 2.836 0.061
23.Türkiye’deki tanıtım ve reklam politikalarının etkinliği 22 3.27 11 3.43 21 3.21 0.822 0.441
* Değerler, 5 üzerinden hesaplanmıştır. 5 çok daha iyi,…, 1 çok daha kötü.
129
Bununla birlikte; bütün değişkenler açısından genel bir değerlendirme
yapılacak olursa: Daha önceki analizlerde olduğu gibi; istatistiki açıdan anlamsız
olmasına karşın 4.05 genel ortalama değeri ile konukseverliğin RG’nü etkileyen en
olumlu, 2.93 ortalama değeri ile de uzaklığın en olumsuz faktör olduğu
görülmektedir. Bu sonuçlar, ağırlıklı ortalamaları farklı olmakla birlikte, diğer üç
ulus içinde geçerlidir ve daha önceki bulgularla örtüşmektedir. Üç ulusun, ayrı ayrı
ortalama değerlerine bakıldığında ise; 3., 5. ve 6. değişkenler hariç, diğerlerinin
ortalama değerlerinin hemen hemen birbirine yakın oldukları anlaşılmaktadır.
Üçüncü değişken olan konukseverlik için; en yüksek ortalama değeri 4.24 ile
İngilizlere, en düşük de 3.72 ile de Almanlara aittir. Buradan; İngilizlerin diğer iki
ulusa oranla, RG açısından Türkiye’nin Yunanistan’a göre konukseverliğini çok daha
yüksek gördükleri ortaya çıkmaktadır. Aynı durum, müşterinin ödediği paranın
karşılığını alma durumu ile hijyen ve temizliğin kalitesi değişkenleri içinde
geçerlidir. Uzaklık faktörüne bakıldığında ise; üç ulusun da ortalama değerlerinin
(2.93-2.97-2.87) birbirine çok yakın olduğu görülmektedir. Ancak; 2.97 ortalama
değerinden, Hollandalıların diğer iki ulusa oranla, uzaklık faktörü açısından Türkiye
ile Yunanistan arasında çok önemli fark olmadığı şeklinde bir düşünceye sahip
oldukları yorumu yapılabilir. Genel olarak bakıldığında; İngiliz turistlerin, diğer iki
ulusa göre Türkiye ile Yunanistan’ın karşılaştırılmasında, Türkiye’nin rekabet
düzeyini Yunanistan’a göre daha yüksek gördükleri şeklinde bir yorum yapılabilir.
Bu konuda, İngilizleri sırası ile Almanlar ve Hollandalılar izlemektedir.
Tablo 3.12’de ise; bölgeyi ziyaret eden üç ulusa göre, RG değişkenleri
açısından Türkiye’nin İspanya ile karşılaştırılması sonucu elde edilen değerler
gösterilmektedir. Burada, aynı şekilde Rusya sayıca çok az olduğu için o ulusun
eğilimini homojen olarak yansıtamayacağı düşüncesi ile analize dahil edilmemiştir.
Buna göre; konukseverlik (3), doğal çevrenin güzelliği (4), müşterinin ödediği
paranın karşılığını alma durumu (5), yiyecek ve içecek kalitesi (7), sportif faaliyetler
(10), çocuklara sağlanan hizmetin kalite ve standardı (13), deniz ve kumsalların
kalitesi (14), kültürel (19) ve tarihi zenginliğin çekiciliği (20), uzaklık (21) ve
ülkenin genel anlamda çekiciliği (22) faktörleri dışındaki değişkenlerin istatistiki
açıdan anlamlı olmadıkları görülmektedir. Buradan, diğer bütün grupların bu
130
değişkenler hakkındaki düşüncesinin homojen olduğu sonucu ortaya çıkmaktadır.
Yunanistan örneğinde olduğu gibi, 4.31 genel ortalama değeri ile konukseverliğin
RG’nü etkileyen en olumlu, 2.64 ortalama ile de uzaklığın en olumsuz faktör olduğu
görülmektedir. Bu sonuçlar, ağırlıklı ortalamaları farklı olmakla birlikte, diğer üç
ulus içinde geçerlidir ve daha önceki bulgularla örtüşmektedir.
Tablo 3.12: Üç Ulusa Göre, Türkiye’nin Rekabet Düzeyi Açısından İspanya ile Karşılaştırılması*
Değişkenler İngiliz Hollandalı Alman ANOVA Testi
Sır. Ort. Sır. Ort. Sır. Ort. F Değeri
Anlamlılık Düzeyi
1.Türkiye’deki hizmet kalitesi 7 3.81 2 3.78 5 3.88 0.120 0.887
2.Türkiye’deki turistik ürün çeşitliliği 9 3.60 8 3.50 11 3.71 0.720 0.488
3.Türkiye’deki konukseverlik 1 4.47 1 4.05 1 4.24 6.719 0.001
4.Türkiye’deki doğal çevrenin güzelliği 5 3.96 9 3.40 16 3.48 9.618 0.000
5.Türkiye’de müşterinin ödediği paranın karşılığını alması 2 4.28 12 3.27 7 3.78 26.630 0.000
6.Türkiye’deki hijyen ve temizliğin kalitesi 20 3.12 22 2.86 20 3.21 2.283 0.104
7.Türkiye’deki yiyecek ve içecek kalitesi 8 3.72 13 3.26 13 3.68 6.553 0.002
8.Türkiye’deki konaklama tesislerinin kalite ve standardı 13 3.41 15 3.23 12 3.69 2.675 0.071
9.Türkiye’deki gece yaşantısı ve eğlence olanakları 12 3.43 11 3.29 17 3.33 0.584 0.558
10.Türkiye’deki sportif faaliyetler 17 3.20 17 3.16 9 3.72 5.650 0.004
11.Türkiye’deki alışveriş imkanı 10 3.55 3 3.61 8 3.76 0.639 0.529
12.Türkiye’deki sağlık hizmetlerinin kalitesi 15 3.29 20 2.98 21 3.15 1.847 0.161
13.Türkiye’de çocuklara sağlanan hizmetin kalitesi 18 3.16 10 3.32 14 3.67 3.099 0.048
14.Türkiye’deki deniz ve kumsalların kalitesi 14 3.39 16 3.17 3 4.06 8.197 0.000
15.Türkiye’deki yerel ulaşım ağı ve hizmetindeki kalite 11 3.54 6 3.54 10 3.72 0.499 0.608
16.Türkiye’deki telekomünikasyon ağının kalitesi 21 3.10 21 2.95 19 3.22 1.214 0.299
17.Türkiye’deki bankacılık hizmetinin kalitesi 19 3.14 19 3.08 18 3.24 0.393 0.676
18.Türkiye’deki havaalanlarının kalitesi 22 2.94 18 3.10 23 3.00 1.080 0.341
19.Türkiye’deki kültürel zenginliğin çekiciliği 6 3.83 5 3.54 4 3.90 3.118 0.046
20.Türkiye’deki tarihi zenginliğin çekiciliği 3 4.02 4 3.56 2 4.11 9.207 0.000
21.Türkiye’ye olan uzaklık 23 2.43 23 2.84 22 3.10 10.640 0.000
22.Türkiye’nin genel anlamda çekiciliği 4 3.99 7 3.50 6 3.87 7.195 0.001
23.Türkiye’deki tanıtım ve reklam politikalarının etkinliği 16 3.25 14 3.23 15 3.63 1.477 0.231
* Değerler, 5 üzerinden hesaplanmıştır. 5 çok daha iyi,…, 1 çok daha kötü.
Sadece, Almanlar için 3.00 genel ortalama değeri ile havaalanlarının kalitesi
RG’nü etkileyen en olumsuz faktör konumundadır. Diğer bir deyişle, Türkiye’nin
İspanya ile üç ulusa göre karşılaştırılmasında uzaklık, Almanlar için RG’nü etkileyen
en olumsuz ikinci faktör konumundadır. Üç ulusun, ayrı ayrı ortalama değerlerine
bakıldığında ise; 5., 14. ve 21. değişkenler hariç, diğerlerinin ortalama değerleri
131
birbirine yakın sonuçlar vermektedir. Örneğin; İngilizler diğer iki ulusa oranla,
Türkiye’nin İspanya’ya göre konukseverliğinin çok daha iyi olduğunu
düşünmektedir. Ayrıca, beşinci değişken olan müşterinin ödediği paranın karşılığını
alma durumu faktörüne her üç ulus için ayrı ayrı bakıldığında; İngilizlerin ve
Almanların, Türkiye’nin İspanya’ya göre durumunu daha iyi gördükleri ancak
Hollandalıların iki ülke arasında önemli bir fark olmadığı şeklinde bir
değerlendirmede bulundukları anlaşılmaktadır. Deniz ve kumsalların kalitesi faktörü
için Almanlar, Türkiye’nin İspanya’ya göre durumunu daha iyi şeklinde
değerlendirirken, İngiliz ve Almanlar ise iki ülke arasında çok önemli bir fark
olmadığını düşünmektedir. Uzaklık faktörüne bakıldığında; Hollandalı ve Alman
turistler açısından Türkiye ile İspanya arasında çok önemli fark olmadığı, İngilizler
için ise Türkiye’nin İspanya’ya göre durumunun daha kötü olarak değerlendirildiği
görülmektedir.
Üç ulusun Türkiye ile Yunanistan’ı kıyaslamasından farklı olarak, Türkiye ile
İspanya’nın kıyaslanmasında Alman turistlerin genel olarak Türkiye açısından daha
olumlu bir düşünceye sahip oldukları görülmektedir. Diğer bir deyişle; Almanlar
Türkiye’nin İspanya’ya göre rekabet düzeyinin, Yunanistan’a oranla daha yüksek
olduğu düşünmektedir. Buradan hareketle; bir ülkenin diğer rakip ülkelere göre
rekabet düzeyi açısından karşılaştırılmasının, bir pazardan (her bir turist gönderen
ülke) diğerine değişebileceğini söylemek mümkündür. Dolayısıyla; bir ülkenin diğer
rakip ülkelere göre rekabet düzeyi açısından karşılaştırılması yapılırken, her bir
pazarın ayrı ayrı dikkate alınmasında fayda bulunmaktadır. Çünkü, elde edilen analiz
sonuçları bunu göstermektedir.
2. Türkiye’nin AB Üyeliği ile Turistlerin Tatillerine İlişkin Analizler
Tablo 3.13’de ise; yabancı turistlere yöneltilen ve Türkiye’nin AB’ne
girmesinin, ülkenin uluslararası turizm sektöründeki RG’nü nasıl etkileyeceğine
ilişkin görüşlerin yer aldığı, anketin altıncı sorusuna ait değerlerin dağılımı
görülmektedir. Buna göre; ankete katılan turistlerin %17.8’i, Türkiye’nin AB’ne
girmesinin ülkenin turizm sektöründeki RG’nü çok olumlu ve %35.6’sı da olumlu
etkileyeceğini düşünmektedir. Diğer bir deyişle; turistlerin %53.4’ü Türkiye’nin
132
AB’ne girmesinin, Türkiye’nin uluslararası turizm sektöründeki RG’nü olumlu
yönde etkileyebileceğini ifade etmektedir. Aynı şekilde, ankete katılan turistlerin
toplam olarak %20.7’si ise, Türkiye’nin AB’ne girmesinin, Türkiye’nin uluslararası
turizm sektöründeki RG’nü olumsuz etkileyeceğini düşünmektedir. Ayrıca; anketin
son sorusu olan açık uçlu soruda turistlerin; Türkiye’nin AB’ne girmesi ile birlikte,
ülkede başta “konaklama olmak üzere yiyecek, içecek, ulaşım vb. birçok alanda
fiyatların artacağı”nı düşündükleri ve bunun sonucu olarak da, ülkenin AB’ne
üyeliğine çok sıcak bakmadıkları anlaşılmaktadır. Bununla birlikte bir diğer turist
grup ise; Türkiye’nin AB’ne girmesi ile birlikte, ülkedeki “sağlık hizmetlerinin,
yolların ve havaalanlarının kalitesi ile genel yaşam standardının yükseleceği” ve de
“AB ülkeleri içinde ulaşımın daha kolay olduğu ve ortak para birimi kullanımının
sağlamış olduğu avantajlar” gibi nedenlerden dolayı, bir tatil destinasyonu olarak
Türkiye’nin AB’ne üyeliğini destekledikleri görülmektedir.
Tablo 3.13: Türkiye’nin AB Üyeliğinin, RG’nü Nasıl Etkileyeceğine İlişkin Değerlerin Dağılımı
Görüşler n Oran % Çok Olumlu 157 17.8 Olumlu 314 35.6 Ne Olumlu Ne Olumsuz 84 9.5 Olumsuz 100 11.4 Çok Olumsuz 82 9.3 Yanıt Yok 144 16.3 TOPLAM 881 100.0
Aritmetik Ortalama = 3.49
Tablo 3.14’de, yabancı turist anketinin 7., 8. ve 9. sorularına ait değerler
verilmektedir. Buna göre; her üç soruya ait ortalama değerleri en olumlu yanıt puanı
ya da ölçek değeri olan beşe çok yakındır. Buradan da, turistlerin bu üç soruya çok
olumlu yanıtlar verdikleri anlaşılmaktadır. Başka bir deyişle; turistlerin Türkiye’de
yapmış oldukları bu son tatilden çok memnun oldukları, gelecekte tekrar gelmeyi
düşündükleri ve arkadaş ve akrabalarına Türkiye’de tatil yapmaları konusunda
tavsiyede bulunacakları ortaya çıkmaktadır. Bu üç soruya ait olan frekans dağılımı
tabloları EK-B.3, 4 ve 5’de gösterilmektedir.
133
Tablo 3.14: Turistlerin Türkiye’deki Tatillerinden Memnuniyet Düzeyi ve Görüşleri Sorular n Ortalama Standart SapmaŞu anki ziyaretinizden duyduğunuz memnuniyetiniz * 871 4,48 0,69 Gelecekte Türkiye’ye tekrar gelmeyi düşünüyor musunuz? ** 881 4,43 0,72 Türkiye’yi arkadaş ve akrabalarınıza tavsiye edermisiniz? ** 881 4,47 0,68
Değerler, 5 üzerinden hesaplanmıştır; * 5 çok memnunum,…, 1 hiç memnun değilim ** 5 kesinlikle katılıyorum,…, 1 kesinlikle katılmıyorum. Elde edilen bu sonuçlara göre, turistlerin Türkiye’de yaptıkları tatilden çok
memnun olduğu ve ilerleyen dönemlerde de tekrar gelmek istedikleri sonucu ortaya
çıkmaktadır. Bu da, Türkiye’nin turizm sektöründe uygulamaya koyduğu hizmet
kalitesi ve verimlilik düzeyinin iyi olduğunun bir göstergesi şeklinde yorumlanabilir.
Ayrıca, Akdeniz bölgesinde yer alan ve turizm ülkesi olan Türkiye’nin, müşteri
memnuniyeti açısından turistlerce çok olumlu algılanan bir destinasyon olduğunu
söylemek mümkündür.
B. Yerli İşletmelerin Anket Sonuçlarının Değerlendirilmesi
Muğla bölgesinde faaliyet gösteren konaklama işletmeleri, seyahat acenteleri
ve tur rehberlerinden oluşan 429 kişilik yerli işletme grubunun, Türkiye’yi RG
açısından kıyasladıkları ülkelerin dağılımları Tablo 3.6’da gösterilmektedir. Buradan;
yerli işletmecilerin Türkiye’yi, en çok Yunanistan ve Kıbrıs ile karşılaştırma
eğiliminde oldukları görülmekte ve Türkiye’nin Akdeniz çanağındaki en yakın
rakiplerinin Yunanistan ile Kıbrıs olduğu ve bunu sırasıyla İtalya, İspanya ve
Fransa’nın izlediği sonucu ortaya çıkmaktadır. Ancak, daha öncede vurgulandığı
üzere, sonraki analizlerde en çok karşılaştırma yapılan beş ülke analize dahil
edileceğinden, Yunanistan, Kıbrıs, İtalya, İspanya ve Fransa’nın dışındaki ülkeler
çalışma kapsamı dışında tutulmuştur. Bunun nedeni ise; bu ülkelerin istatistiki
testlerde ait olduğu ülkeyi sayısal olarak yeterli şekilde temsil edememesi ve söz
konusu ülkeler ile Türkiye’nin birebir karşılaştırılmasının istatistiki açıdan uygun
olmayacağı düşüncesidir. Ayrıca; her iki grup ankette de sıralaması değişik olmasına
karşın ilk beş sırayı aynı ülkeler almıştır. Dolayısıyla iki grup arasında karşılaştırma
yapabilme olanağı bulunmaktadır (bkz. Tablo 3.6).
134
1. Yerli İşletmeci Grubun Demografik Faktörler Açısından Analizi
Tablo EK-B.6, 7, 8, 9 ve 10’da (bkz.EK-B); ankete katılan işletme ve
işletmecilere ait demografik ve diğer özellikler verilmektedir. Buna göre (bkz.Tablo
EK-B.6); ankete katılan 366 işletmenin 245’ni konaklama işletmeleri (%67’sini),
63’ünü (%17.2’si) seyahat acenteleri ve 58’ini (%15.8’ini) tur rehberleri
oluşturmaktadır. Konaklama işletmelerinin %66 gibi çok büyük çoğunluğunun
otellerden ve geriye kalan %30’unun da apart otel ve pansiyonlardan oluştuğu
görülmektedir. Ankete katılan seyahat acentelerinin de aynı şekilde, %93.7’sinin A
grubu acenteler olduğu anlaşılmaktadır. Ankete katılanların görevlerine bakıldığında
ise; %74’ünün söz konusu işletmelerin sahibi, ortağı ya da müdürü oldukları
görülmektedir. Ayrıca; işletmelerde %60 oranında 0-25 kişi, %15 oranında 25-50
kişi ve %25 oranında da 50 kişinin üzerinde insan çalıştırıldığı anlaşılmaktadır.
Tablo EK-B.7’de ise ankete yanıt veren işletmecilerin eğitim düzeyleri
gösterilmektedir. Ankete katılanların neredeyse yarısının, %47.9’lık bir oranla
üniversite mezunu oldukları görülmektedir. Bunu, %23.4’lük pay ile lise mezunları,
%12.2 ile turizm lisans mezunları, %7.4 ile ilkokul mezunları ve diğerleri
izlemektedir. Turizm meslek liseleri ile ön lisans ve lisans mezunlarının toplam
içindeki payı %21.3’dür. Buradan; turizm sektörüne en iyi hizmeti verebilecek ve
sektörün kendi içinden yetişmiş kalifiye ve eğitimli insan sayısının yetersiz olduğu
yorumunu yapmak mümkündür.
Ankete yanıt veren işletmelerde çalışan personelin eğitim düzeylerine
bakıldığında ise (Tablo EK-B.8); %31.6’sının lise, %29.6’sının ilkokul, %11.8’inin
turizm lisans, %11.3’ünün üniversite ve diğer mezunlardan oluştukları
anlaşılmaktadır. İşletmecilerin tersine çalışan personelin, %61.2 gibi çok büyük bir
çoğunluğunun lise ve ilkokul mezunu oldukları görülmektedir. Çalışan personel
açısından turizm lisansla birlikte üniversite mezunları toplamı, %23.1’lik bir oranla
işletmecilere göre daha düşük bir düzeydedir. Turizm meslek liseleri ile ön lisans ve
lisans mezunlarının toplam içindeki payı ise %27.5’dir. Dolayısıyla, Türkiye’nin en
rekabetçi sektörü durumunda olan turizmde, ne yazık ki çalışanların büyük
çoğunluğunun eğitim düzeylerinin istenildiği gibi yüksek olmadığı sonucu ortaya
çıkmaktadır.
135
Tablo EK-B.9’da, ankete katılan işletmecilerin kaç yıldır turizm sektöründe
görev yaptıklarına ilişkin değerlerin dağılımı verilmektedir. Tabloya bakıldığında,
ankete katılanların yarısından fazlasının (%54.9) on yıl ve üzerinde bir deneyime
sahip oldukları görülmektedir. Ankete katılan gruptan sadece %14.8’lik bir kesimin
deneyim ve tecrübeleri beş yıldan daha azdır. Bu da, ankete katılanların büyük
çoğunluğunun sektörde uzun yıllar görev yaptığı, konu hakkında bilgi sahibi olduğu
ve sonuçta yapılan analiz açısından güvenilir bir durumun söz konusu olduğu
şeklinde yorumlanabilir. Ayrıca; ankete katılan işletmelerin yaklaşık %60’ının on yıl
ve %36.4’ünün ise on bir yıl ve üzeri sektörde faaliyet gösterdikleri de Tablo EK-
B.10’dan anlaşılmaktadır.
2. Yerli İşletmecilerin Akdeniz Ülkelerine Olan Ziyaret Sıklığının Analizi
Tablo 3.15’de, ankete katılan yerli işletmecilerden Akdeniz’deki diğer beş
ülkeye daha önceki yıllarda yapmış oldukları ziyaret durumları görülmektedir. Buna
göre; yerli işletmecilerin Türkiye’nin Akdeniz bölgesindeki rakiplerinden en çok;
%48.4 ile Yunanistan’a, %41.3 ile Kıbrıs’a, %36.1 ile İtalya’ya, %32.5 ile Fransa’ya
ve %25.7 ile de İspanya’ya gittikleri anlaşılmaktadır. Ayrıca; ankete katılan
işletmecilerin söz konusu bu ülkelere en az bir ve daha fazla sayıda gitmiş olmaları,
seçmiş oldukları ülke ile Türkiye’yi RG kriterleri açısından çok daha sağlıklı ve
güvenilir bir şekilde kıyaslamalarını sağlamaktadır.
Tablo 3.15: Yerli İşletmecilerin Akdeniz’deki Beş Ülkeye Olan Ziyaret Sayılarının Oransal Dağılımı
Ülkeler 7 ve üzeri 6 5 4 3 2 1 Ziyaret
Yok Toplam
n % n % n % n % n % n % n % n % n %
Fransa 12 3.3 2 0.5 4 1.1 4 1.1 13 3.6 29 7.9 55 15.0 247 67.5 366 100
Kıbrıs 13 3.6 4 1.1 5 1.4 9 2.5 19 5.2 28 7.7 73 19.9 215 58.7 366 100
İspanya 5 1.4 1 0.3 1 0.3 4 1.1 9 2.5 15 4.1 59 16.1 272 74.3 366 100
İtalya 11 3.0 1 0.3 3 0.8 5 1.4 14 3.8 30 8.2 68 18.6 234 63.9 366 100
Yunanistan 21 5.7 8 2.2 6 1.6 10 2.7 17 4.6 34 9.3 81 22.1 189 51.6 366 100
Yerli işletmecilerin söz konusu ülkelere en son hangi yılda gittiklerini
gösteren Tablo 3.16’dan; ankete katılanların %62.4’ünün 2000-2004 ve %18.6’sının
1995-1999 yılları arasında bu beş ülkeden birini ziyaret ettikleri anlaşılmaktadır.
136
1990 öncesi ziyaret edenlerin oranı ise tüm ankete katılanlar içinde sadece %2.7’dir.
Bu durumda, ankete katılanların büyük çoğunluğunun çok yakın bir zamanda
kıyaslama yaptıkları ülkede bulundukları ortaya çıkmaktadır. Bu sonuç, turist
anketinden elde edilen verilerle de benzerlik göstermektedir.
Tablo 3.16: İşletmecilerin Beş Rakip Ülkeyi En Son Hangi Yıl Ziyaret Ettiklerinin Oransal Dağılımı Yıl Grupları 1990 öncesi 1990-1994 1995-1999 2000-2004 Yanıt Yok Toplam
n 10 18 68 228 42 366 % 2.7 4.9 18.6 62.4 11.4 100.0
3. Yerli İşletmecilerin Türkiye’nin Rekabet Düzeyine İlişkin Görüşleri
Tablo 3.17’de ise; yerli işletmeci anketleri açısından, Türkiye’nin Akdeniz
bölgesindeki beş rakip turizm ülkesine göre, rekabet düzeyini belirlemeye yarayacak
değişkenlerle ilgili değerler gösterilmektedir. Yapılan analizlerde, RG’nü ölçmek
için hazırlanan söz konusu bu 23 değişkenin güvenilirliğinin oldukça yüksek olduğu
saptanmıştır (yaklaşık olarak α = 0.90). Bu değişkenlere ait α değerleri tablosu EK-
B.2’de görülmektedir. Yabancı turist anketinde olduğu gibi; on bir ve beş ülkeye
göre ayrı ayrı olarak, genel ortalama değerlerine bakıldığında, iki grup arasında çok
fazla bir farkın olmadığı görülmektedir. Buradan hareketle; görüşlerin birbirine yakın
olduğu (homojen) ve bu nedenle de diğer altı ülkenin analiz dışı bırakılmasının
araştırma sonuçlarını çok fazla etkilemediği ancak birebir karşılaştırma yapmada
sıkıntı yaşandığı söylenebilir. Değişkenlerin ortalama değerlerine bakıldığında;
Türkiye’nin bütün ülkelere oranla en rekabetçi faktörünün, istatistiki olarak anlamsız
olmasına karşın en yüksek ortalama değeri olan 4.39 ile ülkedeki konukseverlik
olduğu ortaya çıkmaktadır. Türkiye’nin RG açısından rakiplerine göre en iyi olduğu
nokta, ülkede turistlere çok sıcak ve arkadaşça davranıldığını gösteren konukseverlik
faktörüdür. Bu sonuç, yabancı turist anketi ile de örtüşmektedir. Başka bir deyişle;
konukseverlik, her iki anket grubunda da Türkiye’nin en rekabetçi faktörü olarak
görülmektedir. Bunu sırasıyla; 4.30 ortalama ile ülkedeki tarihi zenginliğin, 4.18 ile
Türkiye’deki kültürel zenginliğin çekiciliği, istatistiki olarak anlamsız olmasına
karşın 4.15 ile doğal çevrenin güzelliği, 3.84 ile Türkiye’nin genel anlamda çekiciliği
ve diğerleri izlemektedir.
137
Diğer rakip ülkelere oranla, Türkiye’nin RG faktörleri açısından en zayıf ya
da olumsuz olduğu nokta ise; en düşük ortalama değeri olan 2.51 ile Türkiye’deki
tanıtım ve reklam politikalarının etkinliğidir. Daha açık bir şekilde söylenecek
olursa; yerli işletmecilere göre Türkiye’nin turizm sektörü açısından rekabetçi
gücünü zayıflatan en önemli faktör, tanıtım ve reklam politikalarının yetersizliği ve
bütçeden bunun için yeterli ödeneğin ayrılmamasıdır. Bunu; 2.72 ortalama ile
Türkiye’de çocuklara sağlanan hizmetin kalite ve standardı, 2.77 ile sağlık
hizmetlerinin kalitesi, 2.93 ile yerel ulaşım ağı ve hizmetindeki kalite, 2.95 ile
Türkiye’deki hijyen ve temizliğin kalitesi ve diğerleri izlemektedir. Bu durum,
yabancı turist anketleri ile örtüşmemektedir. Çünkü; diğer ankette uzaklık, ülkenin
RG’nü etkileyen en olumsuz faktör durumundaydı. Burada ise, tanıtım ve reklam
politikalarının etkinliği en olumsuz faktör görünümündedir. Bu bağlamda; yerli turist
anket sonuçlarına göre, Türkiye’nin RG açısından Akdeniz bölgesindeki en önemli
beş rakibine oranla en güçlü olduğu nokta; ülkedeki konukseverlik ve arkadaşlık, en
zayıf olduğu nokta ise tanıtım ve reklam politikalarının etkinliğidir. Buradan, uzaklık
faktörünün en olumsuz ilk beş faktör arasında yer almadığı da anlaşılmaktadır.
Aynı tablodan değişkenlerin anlamlılık düzeylerine bakıldığı zaman;
konukseverlik (3), doğal çevrenin güzelliği (4), müşterinin ödediği paranın karşılığını
alma durumu (5), gece yaşantısı ve eğlence olanakları (9), deniz ve kumsalların
kalitesi (14) ile uzaklık (21) faktörlerinin (italik olanlar) istatistiki açıdan anlamsız
oldukları görülmektedir. Dolayısıyla buradan, yerli işletmecilerin bu değişkenler
konusunda benzer düşünceye sahip olduklarını ifade etmek mümkündür. Diğer bütün
değişkenlerin anlamlılık düzeyleri ise istatistiki açıdan anlamlı sonuçlar vermektedir.
Türkiye’nin, RG’nü etkilediği düşünülen değişkenlerin her ülke ile ayrı ayrı
karşılaştırılması durumunda ortaya çıkan sonuç şudur (bkz.Tablo 3.17): İlk olarak;
Türkiye’nin Fransa ile karşılaştırılması sonucunda RG’nü etkileyen en önemli
faktörlerin; ülkedeki tarihi zenginliğin çekiciliği ile konukseverlik, en zayıf olduğu
noktaların ise tanıtım ve reklam politikalarının etkinliği ile sağlık hizmetlerinin
kalitesi olduğu görülmektedir. Bu durumda; genel ortalamaya göre Fransa için
konukseverlik ikinci en olumlu faktör iken, tanıtım ve reklam politikalarının etkinliği
aynı şekilde birinci en olumsuz faktör olarak görülmektedir.
138
Tablo 3.17
139
Türkiye’nin Kıbrıs ile karşılaştırılması sonucunda RG’nü etkileyen en önemli
faktörlerin; ülkedeki tarihi zenginlik ile kültürel zenginliğin çekiciliği, en zayıf
olduğu noktanın ise tanıtım ve reklam politikalarının etkinliği ile çocuklara sağlanan
hizmetin kalite ve standardı olduğu görülmektedir. Genel ortalamaya göre, RG’nü
etkileyen en olumlu faktör olan konukseverlik burada dördüncü, en olumsuz faktör
olan tanıtım ve reklam politikalarının etkinliği ise birinci sırada yer almaktadır.
Türkiye’nin İspanya ile karşılaştırılması sonucunda RG’nü etkileyen en
önemli faktörlerin; konukseverlik ile tarihi zenginliğin çekiciliği, en zayıf olduğu
noktanın ise tanıtım ve reklam politikalarının etkinliği ile sağlık hizmetlerinin kalitesi
olduğu görülmektedir. Bu durumda; İspanya için, hem en olumlu faktör olan
konukseverlik ve hem de en olumsuz faktör olan tanıtım ve reklam politikalarının
etkinliği genel ortalama sonuçları ile örtüşmektedir.
Benzer şekilde, Türkiye’nin İtalya ile karşılaştırılması durumunda,
konukseverlik ile doğal çevrenin güzelliği RG açısından en olumlu faktörlerin
başında yer alırken, sağlık hizmetlerinin kalitesi ile çocuklara sağlanan hizmetin
kalite ve standardı en olumsuz faktörler olarak değerlendirilmektedir. Böylece; genel
ortalama sonuçlarına göre İtalya için, en olumlu faktör olan konukseverlik yine
birinci sırada bulunurken, en olumsuz faktör olan tanıtım ve reklam politikalarının
etkinliği üçüncü sırada yer almaktadır.
Türkiye’nin Akdeniz çanağındaki en önemli rakiplerinden biri olan
Yunanistan ile karşılaştırılması sonucunda RG’nü etkileyen en önemli faktörlerin;
konukseverlik ile tarihi zenginliğin çekiciliği, en zayıf olduğu noktanın ise tanıtım ve
reklam politikalarının etkinliği ile çocuklara sağlanan hizmetin kalite ve standardı
olduğu görülmektedir. Bu durumda; Yunanistan için, hem en olumlu faktör olan
konukseverlik ve hem de en olumsuz faktör olan tanıtım ve reklam politikalarının
etkinliği genel ortalama sonuçları ile örtüşmektedir.
Özetle; Akdeniz bölgesindeki en önemli beş rakibi ile karşılaştırıldığında,
Türkiye’nin özellikle Kıbrıs’a yönelik rekabet düzeyinin daha yüksek olduğu
görülmektedir. Bunu daha sonra; Yunanistan, İtalya ve İspanya izlemektedir. Fransa
ise, diğer ülkelere oranla Türkiye’nin en düşük rekabet avantajına sahip olduğu ülke
durumundadır. Kısacası; yerli işletmecilerin algılamalarına göre, Türkiye’nin diğer
140
beş ülkeyle karşılaştırıldığında rekabet düzeyi en yüksek olduğu ülke Kıbrıs iken, en
düşük ülkenin Fransa olduğu anlaşılmaktadır.
4.Türkiye’nin Diğer Faktörler Açısından Rekabetçi Gücü ve Düzeyi
Tablo 3.18’de, yerli işletmeci anketindeki beşinci soru olan ve Türkiye’nin
uluslararası turizm sektöründeki RG’nü etkilediği düşünülen sekiz faktöre ilişkin
dağılımlar verilmektedir. Buna göre; ekonomik krizler, politik istikrarsızlıklar, doğal
afetler, savaş ve terör olayları ile devlet ve bürokrasinin ülkenin turizm sektöründeki
RG’nü olumsuz ya da çok olumsuz etkileyebileceği anlaşılmaktadır. Diğer yandan,
turizm işletmesinin bir pazarlama stratejisinin olmasının ülkenin RG’nü olumlu ya da
olumsuz herhangi bir şekilde etkileyemeyeceği; işletmenin rekabet stratejisi ile
ülkede turizme özgü bir maliyet ve teşvik politikası olmasının RG’nü olumlu olacak
şekilde etkileyebileceği düşünülmektedir.
Tablo 3.18: Türkiye’nin Turizm Sektöründeki RG’nü Etkileyen Değişkenlere İlişkin Dağılım*
DEĞİŞKENLER n Ortalama Standart Sapma Turizme özgü maliyet ve teşvik politikalarının olması 347 3.62 1.31 İşletmenin bir rekabet stratejisinin olması 346 3.55 1.17 İşletmenin bir pazarlama stratejisinin olması 350 3.42 1.19 Devlet ve bürokrasi 346 2.35 0.91 Ekonomik krizler 362 2.16 1.04 Politik istikrarsızlıklar 362 1.92 0.82 Doğal afetler 357 1.83 0.85 Savaş ve terör olayları 359 1.48 0.83
* Değerler, 5 üzerinden hesaplanmıştır. 5 Çok olumlu,…, 1 çok olumsuz.
Tablo 3.19’da, yerli işletmecilerin diğer Akdeniz ülkelerine göre, Türkiye’nin
uluslararası turizmdeki rekabet düzeyini nasıl gördüklerine ilişkin değerlerin dağılımı
verilmektedir. Buna göre; işletmecilerin %40.4’ü diğer Akdeniz ülkelerine oranla,
ülkenin rekabet düzeyini düşük ya da çok düşük gördükleri anlaşılmaktadır. Ankete
katılanların %35.2’si de tam tersi düşünce ile ülkenin rekabet düzeyini yüksek ya da
çok yüksek olarak görmektedir. Geriye kalan %20.8’lik grubun ise, Türkiye ile diğer
rakip ülkeler arasında rekabet düzeyi açısından çok önemli fark olmadığı şeklinde bir
düşünceye sahip oldukları anlaşılmaktadır. Buradan hareketle; ülkedeki
işletmecilerin, Türkiye’nin uluslararası turizm sektöründeki rekabet düzeyi
konusunda kötümser bir tutum içinde oldukları söylenebilir.
141
Tablo 3.19: Yerli İşletmecilere Göre, Türkiye’nin Uluslararası Turizmdeki Rekabetçi Düzeyi Görüşler n Oran % Rekabet Düzeyi Çok Daha Yüksek 37 10.1 Rekabet Düzeyi Daha Yüksek 92 25.1 Ne Yüksek Ne Düşük 76 20.8 Rekabet Düzeyi Daha Düşük 99 27.0 Rekabet Düzeyi Çok Daha Düşük 49 13.4 Yanıt Yok 13 3.6 TOPLAM 366 100.0
Aritmetik Ortalama = 3.00
Tablo 3.20’de ise; yerli işletmecilere yöneltilen ve Türkiye’nin AB’ne
girmesinin, ülkenin uluslararası turizm sektöründeki RG’nü nasıl etkileyeceğine
ilişkin görüşlerin yer aldığı, anketin yedinci sorusuna ait değerlerin dağılımı
görülmektedir. Buna göre; ankete katılanların %35.0’i, Türkiye’nin AB’ne
girmesinin ülkenin turizm sektöründeki RG’nü çok olumlu ve %42.3’ü de olumlu
etkileyeceğini düşünmektedir. Diğer bir deyişle; işletmecilerin %77.3’ü Türkiye’nin
AB’ne girmesinin, Türkiye’nin uluslararası turizm sektöründeki RG’nü olumlu
yönde etkileyebileceğini ifade etmektedir. Yabancı turistlerin %53.4’ü, Türkiye’nin
AB’ne girmesinin, turizm sektöründeki RG’nü olumlu yönde etkileyebileceğini
düşünmekteydi. Bu durumda; konu ile ilgili olarak yerli işletmecilerin turistlere
oranla daha iyimser bir eğilim içinde oldukları görülmektedir. Ayrıca; yerli
işletmecilere sorulan açık uçlu sorudan bazı katılımcıların verdiği yanıtlar,
Türkiye’nin AB’ne girmesinin ülkenin bu alandaki RG’nü çok olumlu etkileyeceği
şeklindedir. Tablo 3.20: Türkiye’nin AB Üyeliğinin, RG’nü Nasıl Etkileyeceğine İlişkin Değerlerin Dağılımı
Görüşler n Oran % Çok Olumlu 128 35.0 Olumlu 155 42.3 Ne Olumlu Ne Olumsuz 31 8.5 Olumsuz 24 6.6 Çok Olumsuz 14 3.8 Yanıt Yok 14 3.8 TOPLAM 366 100.0
Aritmetik Ortalama = 4.02
Yerli işletmecilerin, Türkiye’nin AB üyeliği konusunda turistlere oranla daha
iyimser bir düşünce içinde olmalarının nedeni: Türkiye’nin AB’ne girdikten sonra
142
alacağı yardım, hibe ve kredi şeklindeki ekonomik desteklerin, ülkenin turizmi de
kapsayacak ölçüde diğer sektörlerinde ve ülke ekonomisi genelinde yaratması olası
olumlu etkilerdir. Çünkü; Birlik kendi içinde yürüttüğü politikalar ve stratejiler
gereği, AB ülkelerine ekonomik yardım, hibe ve düşük faizli kredi şeklinde bazı
kaynaklar aktarmaktadır. Özellikle de, AB’nin Akdeniz ülkeleri için oluşturduğu
fonlardan; yol yapımı, liman ve havaalanı, atık su arıtma tesisleri vb. projelerle kendi
ülkelerini desteklediği görülmektedir. Buradan hareketle; Türkiye’nin bu yardım ve
kredilerden yararlanamamasının, ülkenin turizm alanındaki RG’nü geliştirmek
açısından, rakiplerine göre dezavantajlı bir durum oluşturabileceğini söylemek
mümkündür. Bununla birlikte, Türkiye ile AB arasında imzalanan Gümrük Birliği
anlaşması gereği; AB’nin Akdeniz Fonları kapsamında sağladığı mali yardım
kredilerden, Türk turizm sektöründeki işletmelerinde, AB Komisyonu’na sunacağı
projelerle yararlanma şansı bulunmaktadır222. Ancak, genel anlamda Türkiye’nin AB
genişleme sürecinin dışında tutulması, sadece turizm sektörü olarak değil, bir bütün
olarak değerlendirildiğinde Türk ekonomisini olumsuz etkileyeceği düşünülmektedir.
Türkiye’nin genişleme sürecinin dışında olması nedeniyle, ülke turizmini
doğrudan etkileyebilecek başka bir önemli konu ise, AB ülkelerinde 2002 yılı
itibariyle Euro’nun kullanılmaya başlanmasıdır. Bunun şu anda, Türkiye açısından
hem olumlu ve hem de olumsuz yanlarının bulunduğu gözlenmektedir. Şöyle ki;
Euro’nun Türk Lirası karşısında aşırı değerlenmesi sonucu oluşan kur hareketleri
nedeniyle, ülkenin Avrupalı turistlerin gözünde daha ucuz bir ülke imajı oluşturması,
konunun olumlu yanıdır. Bu durumda, ülkeye gelen turist sayısı ve gelirinin artması
olası bir sonuçtur. Olumsuz yanı ise, Türkiye’nin Euro’ya geçmemesi nedeniyle,
turistlerin fiyat-kalite karşılaştırmasını AB içindeki diğer destinasyonlara göre, her
zaman rahatlıkla yapamamasıdır. Ayrıca, Euro ile birlikte AB içinde sağlanan fiyat
şeffaflığı, Birlik ülkeleri arasında rekabeti daha da arttırmaktadır223. Bunun
sonucunda ise, Türkiye’deki firma ve işletmeleri daha zor bir rekabet ortamının
beklediği söylenebilir. Dolayısıyla da, sektörde ayakta kalabilmek ve pazar payını 222 F. Şen, “Avrupa Birliği Türkiye İlişkilerinin Turizm Sektörü Üzerindeki Etkileri”, 1. Turizm Şurası Bildiri ve Görüş Metinleri, Ankara 1998, ss. 24-26. 223 E. Smeral, A. Weber, “Forecasting International Tourism Trends to 2010”, Annals of Tourism Research, 27 (4), 2000, ss. 995-996; A.E.Weiner, D.W.K. Chitty, “The Euro is Born Why CPAs Need to Know About it”, The CPA Journal, 69 (4),1999, ss. 14-19.
143
artırmak, AB’nin turizm politikasını iyi izlemek ve rekabet stratejisi ile baş
edebilmekten geçmektedir.
C. İki Grubun Anket Sonuçlarının Değerlendirilmesi
Muğla bölgesini ziyaret eden ve ankete katılan turistlerle, bölgede faaliyet
gösteren ve anket uygulanan işletmecilere ait ortak anket sorularının birlikte
değerlendirilmesi ve karşılaştırılmasının önemli faydaları bulunmaktadır. Her şeyden
önce yapılan bu karşılaştırma ile gruplar arasında istatistiki anlamda bir fark olup
olmadığının ve varsa bunun nedenlerinin incelenmesi gerekmektedir. Aralarında fark
var mı? Eğer varsa nereden kaynaklanmaktadır? Bununla birlikte, bir ülke diğer bir
ülkeye göre dışarıdan turist gözüyle nasıl görünüyor (external performance
measurement); içeriden yerli işletmeci gözüyle nasıl görünüyor (internal
performance measurement), bunu öğrenebilmektir. Böylece, bu bölümdeki amaç; iki
grubun benzer ya da farklı düşünüp düşünmediğinin araştırılması ve farklı
düşünüyorlarsa bunun tartışılmasıdır.
Tablo 3.21’ de; iki gruba ait t değerlerine bakıldığında öncelikle bu iki grup
arasında bir fark söz konusu olduğu görülmektedir. İstatistiki anlamda bu doğal bir
sonuçtur. Önemli olan bu farkın çok anlamsız ya da açıklanamayacak ölçüde
büyük/küçük olmasıdır. Bunun içinde değişkenlerin ortalama değerlerine bakmak
gerekmektedir. Aynı tablodan genel olarak, her iki grubun ortalamalarının birbirine
yakın olduğu görülmekle birlikte; bazı değişkenler için bunun tam anlamda geçerli
olmadığı anlaşılmaktadır. Turist grubu; yerli işletmecilere oranla ve daha olumlu bir
değerlendirme ile Türkiye’nin hizmet kalitesi (1), müşterinin ödediği paranın
karşılığını alma durumu (5), hijyen ve temizliğin kalitesi (6), yiyecek ve içecek
kalitesiyle (7), sportif faaliyetler (10), sağlık hizmetlerinin kalitesi (12), çocuklara
sağlanan hizmetin kalite ve standardı (13), yerel ulaşım ağı ve hizmetindeki kalite
(15) ile tanıtım ve reklam politikalarının etkinliği (23) konusunda Akdeniz
bölgesindeki diğer rakip beş ülkeye göre daha iyi olduğunu düşünmektedir. Ancak,
burada 6., 10., 12., 13. ve 23. değişkenlerin ortalama değerleri 2.5 ile 3.5 (3 = ne iyi
ne kötü) arasında bulunduğundan, turistlerin bu değişkenler açısından daha olumlu
144
bir değerlendirme ile Türkiye ve diğer rakip beş ülke arasında çok önemli bir farkın
olmadığını düşündükleri yorumunu yapmak mümkün olabilir.
Diğer taraftan; yerli işletmeci grubu turistlere oranla ve daha olumlu bir
değerlendirme ile Türkiye’deki turistik ürün çeşitliliği (2), konukseverlik (3), doğal
çevrenin güzelliği (4), alışveriş imkanı (11), deniz ve kumsalların kalitesi (14),
telekomünikasyon ağının kalitesi (16), bankacılık hizmetinin kalitesi (17),
havaalanlarının kalitesi (18), kültürel (19) ve tarihi zenginliğin çekiciliği (20) ile
uzaklık (21) faktörlerinin diğer beş ülkeye göre daha iyi olduğunu düşünmektedir.
Burada da, uzaklık faktörü açısından ortalama değeri 2.5 ile 3.5 (3 = ne iyi ne kötü)
arasında bulunduğundan, yerli işletmecilerin turistlere oranla ve daha olumlu bir
değerlendirme ile Türkiye ve diğer rakip beş ülke arasında önemli bir fark olmadığı
şeklinde düşündükleri yorumunu yapmak mümkün olabilir.
Ancak, iki grup arasındaki en önemli farkın, tanıtım ve reklam politikalarının
etkinliği faktöründe ortaya çıktığı görülmektedir. Buna göre; turist grubun yerli
işletmecilere göre 3.35 ortalama ve daha olumlu bir değerlendirmeyle, Türkiye’nin
durumunu diğer ülkelere oranla biraz daha iyi gördükleri (3 = ne iyi ne kötü)
anlaşılmaktadır. Bununla birlikte; RG’nü etkileyen en önemli faktör durumundaki
konukseverlik, her iki grup içinde birinci sırada yer almakta olup, bu faktör açısından
ortalama değerlere bakıldığında, iki grup arasında az da olsa bir farkın olduğu ve
yerli işletmecilerin Türkiye’nin durumunu diğer ülkelere göre daha iyi gördükleri
gözlenmektedir. Ancak, bu beklenen olası bir sonuçtur. Bir sonraki aşamada
değişkenlerin anlamlılık düzeylerine bakılacak olursa; konaklama tesislerinin kalite
ve standardı (8), gece yaşantısı ve eğlence olanakları (9) ile ülkenin genel anlamda
çekiciliği (22) faktörlerinin istatistiki açıdan anlamsız oldukları görülmektedir. Bu
durum, turistlerle yerli işletmecilerin bu üç değişken konusunda benzer bir
düşünceye sahip olduklarını göstermektedir.
145
Tablo 3.21: İki Grubun RG Değişkenleri Açısından Karşılaştırılması*
Değişkenler Turist Grubu Yerli
İşletmeci Grubu
t testi
Sır. Ort. Sır. Ort. t Değeri
Anlamlılık Düzeyi
1.Türkiye’deki hizmet kalitesi 2 3.84 10 3.48 4.225 0.000
2.Türkiye’deki turistik ürün çeşitliliği 11 3.53 6 3.74 -3.562 0.000
3.Türkiye’deki konukseverlik 1 4.15 1 4.39 -4.515 0.000
4.Türkiye’deki doğal çevrenin güzelliği 7 3.64 4 4.15 -8.288 0.000
5.Türkiye’de müşterinin ödediği paranın karşılığını alması 3 3.83 9 3.58 3.763 0.000
6.Türkiye’deki hijyen ve temizliğin kalitesi 22 3.18 19 2.94 3.729 0.000
7.Türkiye’deki yiyecek ve içecek kalitesi 10 3.54 16 3.34 3.074 0.002
8.Türkiye’deki konaklama tesislerinin kalite ve standardı 15 3.43 12 3.40 0.453 0.651
9.Türkiye’deki gece yaşantısı ve eğlence olanakları 12 3.47 14 3.38 1.514 0.130
10.Türkiye’deki sportif faaliyetler 14 3.43 18 3.20 3.709 0.000
11.Türkiye’deki alışveriş imkanı 9 3.58 7 3.73 -2.335 0.020
12.Türkiye’deki sağlık hizmetlerinin kalitesi 18 3.30 21 2.77 7.498 0.000
13.Türkiye’de çocuklara sağlanan hizmetin kalitesi 16 3.42 22 2.72 10.148 0.000
14.Türkiye’deki deniz ve kumsalların kalitesi 13 3.47 8 3.63 -2.341 0.019
15.Türkiye’deki yerel ulaşım ağı ve hizmetindeki kalite 8 3.62 20 2.93 10.624 0.000
16.Türkiye’deki telekomünikasyon ağının kalitesi 21 3.20 15 3.36 -2.625 0.009
17.Türkiye’deki bankacılık hizmetinin kalitesi 19 3.27 11 3.42 -2.472 0.014
18.Türkiye’deki havaalanlarının kalitesi 20 3.27 13 3.39 -2.061 0.040
19.Türkiye’deki kültürel zenginliğin çekiciliği 6 3.64 3 4.18 -9.039 0.000
20.Türkiye’deki tarihi zenginliğin çekiciliği 5 3.70 2 4.30 -10.205 0.000
21.Türkiye’ye olan uzaklık 23 2.85 17 3.21 -5.626 0.000
22.Türkiye’nin genel anlamda çekiciliği 4 3.74 5 3.85 -1.789 0.074
23.Türkiye’deki tanıtım ve reklam politikalarının etkinliği 17 3.35 23 2.51 11.704 0.000 * Değerler, 5 üzerinden hesaplanmıştır. 5 çok daha iyi,…, 1 çok daha kötü.
1. Türkiye’nin Fransa ile Karşılaştırılması
Tablo 3.22’de her iki gruba göre, Türkiye’nin Fransa ile karşılaştırılması
durumunda oluşan rekabet düzeyi ile ilgili değerler gösterilmektedir. Turist grubu;
yerli işletmecilere oranla, Türkiye’deki hizmet kalitesi (1), müşterinin ödediği
paranın karşılığını alma durumu (5) ve sportif faaliyetlerin (10) Fransa’ya göre daha
iyi olduğunu düşünmektedir. Hijyen ve temizliğin kalitesi (6), yiyecek ve içecek
kalitesi (7) ile yerel ulaşım ağı ve hizmetindeki kalite (15) değişkenlerinin ortalama
değerleri 3.0 ile 3.5 (3 = ne iyi ne kötü) arasında bulunduğundan, turistlerin bu
değişkenler açısından daha olumlu bir değerlendirme ile Türkiye ve diğer rakip beş
ülke arasında çok önemli bir farkın olmadığını düşündükleri yorumunu yapmak
mümkündür. Ayrıca, sağlık hizmetlerinin kalitesi (12), çocuklara sağlanan hizmetin
146
kalite ve standardı (13) ile tanıtım ve reklam politikalarının etkinliği (23) konusunda
yerli işletmeciler, Türkiye’nin Fransa’ya oranla daha kötü olduğunu düşünürken;
turistlerin bu üç değişken açısından 3-3.5 arasındaki ortalama değerleri ile aynı
şekilde Türkiye ve diğer rakip beş ülke arasında çok önemli bir farkın olmadığını
düşündükleri yorumunu yapmak mümkündür.
Diğer taraftan; yerli işletme grubu turistlere oranla, Türkiye’deki doğal
çevrenin güzelliği (4), kültürel (19) ve tarihi zenginliğin çekiciliği (20) ile uzaklık
(21) faktörü konusunda Türkiye’nin Fransa’ya göre daha iyi olduğunu
düşünmektedir. Aynı şekilde, uzaklık faktörüne bakıldığında yerli işletmecilerin
turistlere oranla daha olumlu bir değerlendirme ile iki ülke arasında çok önemli bir
fark olmadığını düşündükleri şeklinde bir yorum yapmak mümkündür. İki grup
arasındaki en önemli fark, tanıtım ve reklam politikalarının etkinliği ile sportif
faaliyetler faktörlerinde ortaya çıkmaktadır. Buna göre, tanıtım ve reklam
politikalarının etkinliği açısından turist grubu 3.41 ortalamayla Türkiye ile Fransa
arasında çok önemli bir fark olmadığını düşünürken, yerli işletmeciler 2.31 ortalama
ile Türkiye’nin Fransa’ya oranla daha kötü olduğunu şeklinde bir değerlendirmede
bulunmaktadır.
Sportif faaliyetler konusunda ise; turist grubu 3.50 ortalamayla Türkiye’nin
Fransa’ya göre daha iyi olduğunu düşünürken, yerli işletmeciler 2.79 ortalama ile
Türkiye ile Fransa arasında önemli bir fark olmadığı şeklinde bir değerlendirmede
bulunmaktadır. Bununla birlikte, RG’nü etkileyen en önemli faktör durumundaki
konukseverlik istatistiki açıdan anlamsız olmasına karşın turist grubunda birinci
sırada yer alırken, uzaklık aynı şekilde en olumsuz faktör durumundadır. Yerli
işletmeci grubunda ise, Türkiye’deki tarihi zenginliğin çekiciliği en olumlu; tanıtım
ve reklam politikalarının etkinliğinin de en olumsuz faktör oldukları görülmektedir.
Ayrıca aynı tablodan; turistik ürün çeşitliliği (2), konukseverlik (3), konaklama
tesislerinin kalite ve standardı (8), gece yaşantısı ve eğlence olanakları (9), alışveriş
imkanı (11), deniz ve kumsalların kalitesi (14), telekomünikasyon ağının kalitesi
(16), bankacılık hizmetinin kalitesi (17), havaalanlarının kalitesi (18) ve ülkenin
genel anlamda çekiciliği (22) faktörlerinin ise istatistiki açıdan anlamsız oldukları
147
anlaşılmaktadır. Buradan da, anlamsız faktörler konusunda, her iki grubun da benzer
bir düşünceye sahip oldukları anlaşılmaktadır.
Tablo 3.22: İki Gruba Göre, Türkiye’nin Fransa ile Karşılaştırılması Durumunda Rekabet Düzeyi*
Değişkenler Turist Grubu Yerli
İşletmeci Grubu
t testi
Sır. Ort. Sır. Ort. t Değeri
Anlamlılık Düzeyi
1.Türkiye’deki hizmet kalitesi 4 3.67 15 3.04 3.631 0.000
2.Türkiye’deki turistik ürün çeşitliliği 15 3.38 7 3.44 -0.319 0.750
3.Türkiye’deki konukseverlik 1 4.33 2 4.25 0.501 0.617
4.Türkiye’deki doğal çevrenin güzelliği 7 3.63 4 4.04 -2.221 0.028
5.Türkiye’de müşterinin ödediği paranın karşılığını alması 2 3.95 10 3.25 3.286 0.001
6.Türkiye’deki hijyen ve temizliğin kalitesi 20 3.02 20 2.64 2.045 0.043
7.Türkiye’deki yiyecek ve içecek kalitesi 10 3.48 17 2.96 2.627 0.010
8.Türkiye’deki konaklama tesislerinin kalite ve standardı 16 3.37 16 3.04 1.933 0.056
9.Türkiye’deki gece yaşantısı ve eğlence olanakları 11 3.47 9 3.37 0.485 0.629
10.Türkiye’deki sportif faaliyetler 9 3.50 18 2.79 3.984 0.000
11.Türkiye’deki alışveriş imkanı 12 3.43 8 3.42 0.057 0.955
12.Türkiye’deki sağlık hizmetlerinin kalitesi 22 3.02 22 2.35 3.185 0.002
13.Türkiye’de çocuklara sağlanan hizmetin kalitesi 14 3.40 21 2.45 5.008 0.000
14.Türkiye’deki deniz ve kumsalların kalitesi 5 3.65 6 3.67 -0.113 0.910
15.Türkiye’deki yerel ulaşım ağı ve hizmetindeki kalite 17 3.22 19 2.73 2.615 0.010
16.Türkiye’deki telekomünikasyon ağının kalitesi 21 3.02 13 3.08 -0.292 0.771
17.Türkiye’deki bankacılık hizmetinin kalitesi 19 3.14 12 3.13 0.033 0.974
18.Türkiye’deki havaalanlarının kalitesi 18 3.20 14 3.07 0.641 0.523
19.Türkiye’deki kültürel zenginliğin çekiciliği 8 3.62 3 4.09 -2.432 0.017
20.Türkiye’deki tarihi zenginliğin çekiciliği 3 3.89 1 4.38 -2.879 0.005
21.Türkiye’ye olan uzaklık 23 2.65 11 3.14 -2.270 0.025
22.Türkiye’nin genel anlamda çekiciliği 6 3.63 5 3.81 -1.005 0.317
23.Türkiye’deki tanıtım ve reklam politikalarının etkinliği 13 3.41 23 2.31 5.488 0.000 * Değerler, 5 üzerinden hesaplanmıştır. 5 çok daha iyi,…, 1 çok daha kötü.
2. Türkiye’nin Kıbrıs ile Karşılaştırılması
Tablo 3.23’de her iki gruba göre, Türkiye’nin Kıbrıs ile karşılaştırılması
durumunda oluşan rekabet düzeyi ile ilgili değerler gösterilmektedir. Turist grubu;
yerli işletmelere oranla, Türkiye’nin müşterinin ödediği paranın karşılığını alma
durumu (5), yerel ulaşım ağı ve hizmetindeki kalite (15) ile tanıtım ve reklam
politikalarının etkinliği (23) konusunda Kıbrıs’a göre daha iyi olduğunu
düşünmektedir. Aynı şekilde; yerli işletme grubu turistlere oranla, Türkiye’nin
turistik ürün çeşitliliği (2), doğal çevrenin güzelliği (4), telekomünikasyon ağının
148
kalitesi (16), havaalanlarının kalitesi (18) ile kültürel zenginliğin çekiciliği (19)
konusunda Kıbrıs’a göre daha iyi; tarihi zenginliğin çekiciliği (20) konusunda ise çok
daha iyi olduğunu değerlendirmektedir.
Tablo 3.23: İki Gruba Göre, Türkiye’nin Kıbrıs ile Karşılaştırılması Durumunda Rekabet Düzeyi *
Değişkenler Turist Grubu Yerli
İşletmeci Grubu
t testi
Sır. Ort. Sır. Ort. t Değeri Anlamlılık Düzeyi
1.Türkiye’deki hizmet kalitesi 1 4.45 10 3.91 1.010 0.315
2.Türkiye’deki turistik ürün çeşitliliği 10 3.81 6 4.15 -1.997 0.048
3.Türkiye’deki konukseverlik 2 4.23 4 4.45 -1.400 0.164
4.Türkiye’deki doğal çevrenin güzelliği 8 3.88 3 4.45 -3.671 0.000
5.Türkiye’de müşterinin ödediği paranın karşılığını alması 3 4.17 13 3.78 2.167 0.032
6.Türkiye’deki hijyen ve temizliğin kalitesi 18 3.57 21 3.23 1.818 0.072
7.Türkiye’deki yiyecek ve içecek kalitesi 11 3.70 16 3.60 0.504 0.615
8.Türkiye’deki konaklama tesislerinin kalite ve standardı 17 3.58 15 3.66 -0.471 0.638
9.Türkiye’deki gece yaşantısı ve eğlence olanakları 15 3.61 18 3.57 0.248 0.804
10.Türkiye’deki sportif faaliyetler 14 3.63 14 3.74 -0.575 0.567
11.Türkiye’deki alışveriş imkanı 7 3.89 7 4.03 -0.792 0.430
12.Türkiye’deki sağlık hizmetlerinin kalitesi 20 3.49 17 3.59 -0.524 0.601
13.Türkiye’de çocuklara sağlanan hizmetin kalitesi 16 3.61 22 3.23 1.833 0.070
14.Türkiye’deki deniz ve kumsalların kalitesi 19 3.51 12 3.83 -1.564 0.121
15.Türkiye’deki yerel ulaşım ağı ve hizmetindeki kalite 6 3.89 20 3.28 3.224 0.002
16.Türkiye’deki telekomünikasyon ağının kalitesi 21 3.46 11 3.89 -2.387 0.019
17.Türkiye’deki bankacılık hizmetinin kalitesi 13 3.64 9 3.92 -1.504 0.136
18.Türkiye’deki havaalanlarının kalitesi 22 3.43 8 4.00 -3.188 0.002
19.Türkiye’deki kültürel zenginliğin çekiciliği 9 3.85 2 4.49 -4.161 0.000
20.Türkiye’deki tarihi zenginliğin çekiciliği 4 4.00 1 4.54 -3.911 0.000
21.Türkiye’ye olan uzaklık 23 3.36 19 3.49 -0.695 0.489
22.Türkiye’nin genel anlamda çekiciliği 5 3.96 5 4.18 -1.378 0.171
23.Türkiye’deki tanıtım ve reklam politikalarının etkinliği 12 3.68 23 3.13 2.388 0.019 * Değerler, 5 üzerinden hesaplanmıştır. 5 çok daha iyi,…, 1 çok daha kötü.
İki grup arasındaki en önemli fark, kültürel zenginliğin çekiciliği ile yerel
ulaşım ağı ve hizmetindeki kalite faktörlerinde ortaya çıkmaktadır. Buna göre;
kültürel zenginliğin çekiciliği açısından yerli işletme grubu 4.49 ortalamayla
turistlere oranla (4.49>3.85) Türkiye’nin Kıbrıs’a göre daha iyi olduğunu
düşünmektedir. Yerel ulaşım ağı ve hizmetindeki kalite faktörü açısından ise turist
grubu yerli işletmecilere göre 3.89 ortalama ile Türkiye’nin Kıbrıs’a oranla daha iyi
olduğu şeklinde bir değerlendirmede bulunmaktadır. Turist grubunda, RG’nü
149
etkileyen en önemli faktör istatistiki açıdan anlamsız olmasına karşın hizmet kalitesi
iken, uzaklık aynı şekilde en olumsuz faktör durumundadır.
Yerli işletmeci grubunda ise, Türkiye’deki tarihi zenginliğin çekiciliği en
olumlu; tanıtım ve reklam politikalarının etkinliğinin de en olumsuz faktör oldukları
görülmektedir. Ayrıca aynı tablodan; hizmet kalitesi (1), konukseverlik (3), hijyen ve
temizliğin kalitesi (6), yiyecek ve içecek kalitesi (7), konaklama tesislerinin kalite ve
standardı (8), gece yaşantısı ve eğlence olanakları (9), sportif faaliyetler (10),
alışveriş imkanı (11), sağlık hizmetlerinin kalitesi (12), çocuklara sağlanan hizmetin
kalite ve standardı (13), deniz ve kumsalların kalitesi (14), bankacılık hizmetinin
kalitesi (17), uzaklık (21) ile ülkenin genel anlamda çekiciliği (22) faktörlerinin
istatistiki açıdan anlamsız oldukları anlaşılmaktadır. Buradan da, anlamsız faktörler
konusunda, her iki grubunda benzer bir düşünceye sahip oldukları anlaşılmaktadır.
3. Türkiye’nin İspanya ile Karşılaştırılması
Tablo 3.24’de her iki gruba göre, Türkiye’nin İspanya ile karşılaştırılması
durumunda oluşan rekabet düzeyi ile ilgili değerler gösterilmektedir. Turist grubu;
yerli işletmelere oranla, Türkiye’deki hizmet kalitesi (1), müşterinin ödediği paranın
karşılığını alma durumu (5), yerel ulaşım ağı ve hizmetindeki kalite (15) ile ülkenin
genel anlamda çekiciliğinin (22) İspanya’ya göre daha iyi olduğunu düşünürken;
sağlık hizmetlerinin kalitesi (12), çocuklara sağlanan hizmetin kalite ve standardı
(13) ile tanıtım ve reklam politikalarının etkinliği (23) konusunda ise yine yerli
işletmelere oranla daha olumlu bir değerlendirme iki ülke arasında çok önemli bir
farkın olmadığını düşünmektedir. Diğer taraftan; yerli işletmeci grubu turistlere
oranla, Türkiye’deki doğal çevrenin güzelliği (4) ile kültürel (19) ve tarihi
zenginliğin çekiciliğinin (20) İspanya’ya göre daha iyi olduğunu düşünürken;
bankacılık hizmetinin kalitesi (17) ile uzaklık (21) faktörü konusunda yine turistlere
oranla daha olumlu bir değerlendirme ile iki ülke arasında önemli bir fark olmadığını
düşünmektedir.
150
Tablo 3.24: İki Gruba Göre, Türkiye’nin İspanya ile Karşılaştırılması Durumunda Rekabet Düzeyi*
Değişkenler Turist Grubu Yerli
İşletmeci Grubu
t testi
Sır. Ort. Sır. Ort. t Değeri Anlamlılık Düzeyi
1.Türkiye’deki hizmet kalitesi 5 3.80 12 3.33 3.430 0.001
2.Türkiye’deki turistik ürün çeşitliliği 8 3.56 6 3.53 0.240 0.810
3.Türkiye’deki konukseverlik 1 4.29 1 4.37 -0.680 0.497
4.Türkiye’deki doğal çevrenin güzelliği 7 3.71 4 4.14 -3.162 0.002
5.Türkiye’de müşterinin ödediği paranın karşılığını alması 2 3.88 9 3.41 2.971 0.003
6.Türkiye’deki hijyen ve temizliğin kalitesi 21 3.05 19 2.82 1.641 0.102
7.Türkiye’deki yiyecek ve içecek kalitesi 11 3.53 13 3.27 1.799 0.073
8.Türkiye’deki konaklama tesislerinin kalite ve standardı 14 3.38 11 3.35 0.277 0.782
9.Türkiye’deki gece yaşantısı ve eğlence olanakları 13 3.40 15 3.18 1.474 0.141
10.Türkiye’deki sportif faaliyetler 16 3.29 17 3.09 1.551 0.122
11.Türkiye’deki alışveriş imkanı 9 3.56 5 3.58 -0.142 0.887
12.Türkiye’deki sağlık hizmetlerinin kalitesi 18 3.19 22 2.52 4.585 0.000
13.Türkiye’de çocuklara sağlanan hizmetin kalitesi 15 3.35 21 2.64 4.588 0.000
14.Türkiye’deki deniz ve kumsalların kalitesi 12 3.42 8 3.47 -0.318 0.751
15.Türkiye’deki yerel ulaşım ağı ve hizmetindeki kalite 10 3.54 20 2.73 5.642 0.000
16.Türkiye’deki telekomünikasyon ağının kalitesi 20 3.08 16 3.17 -0.675 0.500
17.Türkiye’deki bankacılık hizmetinin kalitesi 19 3.11 10 3.38 -2.292 0.023
18.Türkiye’deki havaalanlarının kalitesi 22 3.03 14 3.26 -1.841 0.067
19.Türkiye’deki kültürel zenginliğin çekiciliği 6 3.72 3 4.24 -4.136 0.000
20.Türkiye’deki tarihi zenginliğin çekiciliği 3 3.84 2 4.34 -3.904 0.000
21.Türkiye’ye olan uzaklık 23 2.68 18 3.04 -2.568 0.011
22.Türkiye’nin genel anlamda çekiciliği 4 3.80 7 3.50 2.136 0.034
23.Türkiye’deki tanıtım ve reklam politikalarının etkinliği 17 3.28 23 2.23 6.464 0.000 * Değerler, 5 üzerinden hesaplanmıştır. 5 çok daha iyi,…, 1 çok daha kötü.
İki grup arasındaki en önemli fark ise, tanıtım ve reklam politikalarının
etkinliği ile yerel ulaşım ağı ve hizmetindeki kalite faktörlerinde ortaya çıkmaktadır.
Buna göre; turist grubu yerli gruba oranla daha olumlu bir değerlendirmeyle, yerel
ulaşım ağı ve hizmetindeki kalite açısından 3.54 ortalama ile Türkiye’nin İspanya’ya
göre daha iyi olduğunu; 3.28 ortalama ile de tanıtım ve reklam politikalarının
etkinliği açısından iki ülke arasında önemli bir farkın söz konusu olmadığını
düşünmektedir. Bununla birlikte, RG’nü etkileyen en önemli faktör durumundaki
konukseverlik istatistiki açıdan anlamsız olmasına karşın her iki grupta da birinci
sırada yer alırken, uzaklık turist grubu ve tanıtım ve reklam politikalarının etkinliği
ise yerli grup için en olumsuz faktör durumundadır. Ayrıca; turistik ürün çeşitliliği
(2), konukseverlik (3), hijyen ve temizliğin kalitesi (6), yiyecek ve içecek kalitesi (7),
151
konaklama tesislerinin kalite ve standardı (8), gece yaşantısı ve eğlence olanakları
(9), sportif faaliyetler (10), alışveriş imkanı (11), deniz ve kumsalların kalitesi (14),
telekomünikasyon ağının kalitesi (16) ile havaalanlarının kalitesi (18) faktörlerinin
istatistiki açıdan anlamsız oldukları anlaşılmakta ve her iki grubun bu değişkenler
konusundaki düşüncelerinin benzer olduğu ortaya çıkmaktadır.
4. Türkiye’nin İtalya ile Karşılaştırılması
Tablo 3.25’de her iki gruba göre, Türkiye’nin İtalya ile karşılaştırılması
durumunda oluşan rekabet düzeyi ile ilgili değerler gösterilmektedir. Turist grubu;
yerli işletmecilere oranla, Türkiye’deki hizmet kalitesi (1), gece yaşantısı ve eğlence
olanakları (9), sportif faaliyetler (10), çocuklara sağlanan hizmetin kalite ve standardı
(13) ile yerel ulaşım ağı ve hizmetindeki kalitenin (15) İtalya’ya göre daha iyi
olduğunu düşünürken; sağlık hizmetlerinin kalitesi (12) ile tanıtım ve reklam
politikalarının etkinliği (23) konusunda ise yine yerli işletmecilere oranla daha
olumlu bir değerlendirme ile iki ülke arasında çok önemli bir farkın olmadığını
düşünmektedir.
Yerli işletmeci grubu turistlere oranla, Türkiye’deki konukseverlik (3), doğal
çevrenin güzelliği (4) ile kültürel (19) ve tarihi zenginliğin çekiciliği (20) konusunda
İtalya’ya göre daha iyi olduğunu düşünürken; uzaklık (21) faktörü konusunda
turistlere oranla daha olumlu bir değerlendirme ile iki ülke arasında önemli bir fark
olmadığını düşünmektedir. İki grup arasındaki en önemli fark, çocuklara sağlanan
hizmetin kalite ve standardı faktöründe ortaya çıkmaktadır. Buna göre; turist grubu
yerli gruba oranla daha olumlu bir değerlendirme ve 3.61 ortalama ile Türkiye’nin
İtalya’ya göre daha iyi olduğunu düşünmektedir.
RG’nü etkileyen en olumlu faktör; turist grubunda sportif faaliyetler iken
yerli işletme grubunda konukseverliktir. En olumsuz faktörler; turist grubunda
uzaklık ve yerli işletme grubunda ise sağlık hizmetlerindeki kalitedir. Bununla
birlikte; turistik ürün çeşitliliği (2), müşterinin ödediği paranın karşılığını alma
durumu (5), hijyen ve temizliğin kalitesi (6), yiyecek ve içecek kalitesi (7),
konaklama tesislerinin kalite ve standardı (8), alışveriş imkanı (11), deniz ve
kumsalların kalitesi (14), telekomünikasyon ağının kalitesi (16), bankacılık
152
hizmetinin kalitesi (17), havaalanlarının kalitesi (18) ile ülkenin genel anlamda
çekiciliği (22) faktörlerinin istatistiki açıdan anlamsız oldukları anlaşılmaktadır.
Diğer bir deyişle; turistlerle yerli işletmecilerin bu değişkenler konusunda benzer
düşünceye sahip oldukları anlaşılmaktadır.
Tablo 3.25: İki Gruba Göre, Türkiye’nin İtalya ile Karşılaştırılması Durumunda Rekabet Düzeyi*
Değişkenler Turist Grubu Yerli
İşletmeci Grubu
t testi
Sır. Ort. Sır. Ort. t Değeri Anlamlılık Düzeyi
1.Türkiye’deki hizmet kalitesi 3 3.76 10 3.42 2.073 0.040
2.Türkiye’deki turistik ürün çeşitliliği 15 3.42 8 3.67 -1.398 0.165
3.Türkiye’deki konukseverlik 2 3.76 1 4.43 -4.588 0.000
4.Türkiye’deki doğal çevrenin güzelliği 14 3.42 2 4.16 -4.538 0.000
5.Türkiye’de müşterinin ödediği paranın karşılığını alması 9 3.55 7 3.70 -0.761 0.448
6.Türkiye’deki hijyen ve temizliğin kalitesi 21 3.15 19 2.93 1.255 0.212
7.Türkiye’deki yiyecek ve içecek kalitesi 20 3.22 12 3.33 -0.579 0.564
8.Türkiye’deki konaklama tesislerinin kalite ve standardı 19 3.30 9 3.43 -0.790 0.431
9.Türkiye’deki gece yaşantısı ve eğlence olanakları 7 3.59 16 3.16 2.290 0.024
10.Türkiye’deki sportif faaliyetler 1 3.79 18 2.95 4.951 0.000
11.Türkiye’deki alışveriş imkanı 17 3.41 11 3.42 -0.072 0.943
12.Türkiye’deki sağlık hizmetlerinin kalitesi 18 3.39 23 2.43 4.867 0.000
13.Türkiye’de çocuklara sağlanan hizmetin kalitesi 5 3.61 22 2.50 5.892 0.000
14.Türkiye’deki deniz ve kumsalların kalitesi 4 3.69 6 3.71 -0.146 0.884
15.Türkiye’deki yerel ulaşım ağı ve hizmetindeki kalite 10 3.53 20 2.83 3.850 0.000
16.Türkiye’deki telekomünikasyon ağının kalitesi 22 3.14 17 3.07 0.348 0.729
17.Türkiye’deki bankacılık hizmetinin kalitesi 12 3.43 15 3.25 1.062 0.291
18.Türkiye’deki havaalanlarının kalitesi 13 3.43 14 3.26 0.987 0.326
19.Türkiye’deki kültürel zenginliğin çekiciliği 8 3.55 3 4.12 -3.405 0.001
20.Türkiye’deki tarihi zenginliğin çekiciliği 11 3.48 4 4.05 -3.130 0.002
21.Türkiye’ye olan uzaklık 23 2.90 13 3.32 -1.992 0.049
22.Türkiye’nin genel anlamda çekiciliği 6 3.59 5 3.78 -1.197 0.233
23.Türkiye’deki tanıtım ve reklam politikalarının etkinliği 16 3.41 21 2.56 4.475 0.000 * Değerler, 5 üzerinden hesaplanmıştır. 5 çok daha iyi,…, 1 çok daha kötü.
5. Türkiye’nin Yunanistan ile Karşılaştırılması
Tablo 3.26’da her iki gruba göre, Türkiye’nin Yunanistan ile karşılaştırılması
durumunda oluşan rekabet düzeyi ile ilgili değerler gösterilmektedir. Turist grubu;
yerli işletmecilere oranla, Türkiye’deki hizmet kalitesi (1), yiyecek ve içecek kalitesi
(7) ile yerel ulaşım ağı ve hizmetindeki kalitenin (15) Yunanistan’a göre daha iyi
olduğunu düşünürken; hijyen ve temizliğin kalitesi (6), sağlık hizmetlerinin kalitesi
153
(12), çocuklara sağlanan hizmetin kalite ve standardı (13) ile tanıtım ve reklam
politikalarının etkinliği (23) konusunda ise yine yerli işletmecilere oranla daha
olumlu bir değerlendirme ile iki ülke arasında çok önemli bir farkın olmadığını
düşünmektedir.
Tablo 3.26: İki Gruba Göre, Türkiye’nin Yunanistan ile Karşılaştırılması Durumunda Rekabet Düzeyi*
Değişkenler Turist Grubu Yerli
İşletmeci Grubu
t testi
Sır. Ort. Sır. Ort. t Değeri Anlamlılık Düzeyi
1.Türkiye’deki hizmet kalitesi 2 3.82 9 3.54 2.882 0.004
2.Türkiye’deki turistik ürün çeşitliliği 11 3.50 7 3.77 -2.900 0.004
3.Türkiye’deki konukseverlik 1 4.04 1 4.42 -3.947 0.000
4.Türkiye’deki doğal çevrenin güzelliği 8 3.58 4 4.03 -4.207 0.000
5.Türkiye’de müşterinin ödediği paranın karşılığını alması 4 3.77 8 3.63 1.228 0.220
6.Türkiye’deki hijyen ve temizliğin kalitesi 22 3.28 19 2.98 2.878 0.004
7.Türkiye’deki yiyecek ve içecek kalitesi 7 3.62 14 3.41 2.072 0.039
8.Türkiye’deki konaklama tesislerinin kalite ve standardı 13 3.50 12 3.44 0.614 0.540
9.Türkiye’deki gece yaşantısı ve eğlence olanakları 12 3.50 11 3.46 0.347 0.729
10.Türkiye’deki sportif faaliyetler 15 3.44 17 3.26 1.701 0.090
11.Türkiye’deki alışveriş imkanı 6 3.63 5 3.93 -2.959 0.003
12.Türkiye’deki sağlık hizmetlerinin kalitesi 16 3.43 21 2.75 6.100 0.000
13.Türkiye’de çocuklara sağlanan hizmetin kalitesi 18 3.39 22 2.70 6.270 0.000
14.Türkiye’deki deniz ve kumsalların kalitesi 17 3.41 10 3.53 -1.046 0.296
15.Türkiye’deki yerel ulaşım ağı ve hizmetindeki kalite 3 3.78 20 2.96 7.517 0.000
16.Türkiye’deki telekomünikasyon ağının kalitesi 20 3.32 13 3.43 -1.086 0.278
17.Türkiye’deki bankacılık hizmetinin kalitesi 19 3.34 15 3.36 -0.207 0.836
18.Türkiye’deki havaalanlarının kalitesi 14 3.45 16 3.31 1.393 0.164
19.Türkiye’deki kültürel zenginliğin çekiciliği 9 3.54 3 4.03 -4.843 0.000
20.Türkiye’deki tarihi zenginliğin çekiciliği 10 3.52 2 4.22 -7.215 0.000
21.Türkiye’ye olan uzaklık 23 2.96 18 3.10 -1.650 0.100
22.Türkiye’nin genel anlamda çekiciliği 5 3.71 6 3.87 -1.778 0.076
23.Türkiye’deki tanıtım ve reklam politikalarının etkinliği 21 3.32 23 2.34 8.563 0.000 * Değerler, 5 üzerinden hesaplanmıştır. 5 çok daha iyi,…, 1 çok daha kötü.
Diğer taraftan; yerli işletmeci grubu turistlere oranla, Türkiye’deki turistik
ürün çeşitliliği (2), konukseverlik (3), doğal çevrenin güzelliği (4), alışveriş imkanı
(11) ile kültürel (19) ve tarihi zenginliğin çekiciliğinin (20) Yunanistan’a göre daha
iyi olduğunu düşünmektedir. İki grup arasındaki en önemli fark, tanıtım ve reklam
politikalarının etkinliği ile yerel ulaşım ağı ve hizmetindeki kalite faktörlerinde
ortaya çıkmaktadır. Buna göre; turist grubu yerli gruba oranla ve daha olumlu bir
154
değerlendirmeyle, tanıtım ve reklam politikalarının etkinliği açısından 3.32 ortalama
ile iki ülke arasında önemli bir farkın söz konusu olmadığını, yerel ulaşım ağı ve
hizmetindeki kalite açısından ise 3.78 ortalama ile Türkiye’nin Yunanistan’a göre
daha iyi olduğunu düşünmektedir.
RG’nü etkileyen en önemli faktör, her iki grupta da birinci sırada yer alan
konukseverliktir. Uzaklık, turist grubu ve tanıtım ve reklam politikalarının etkinliği
ise yerli grup için en olumsuz faktör durumundadır. Bununla birlikte; müşterinin
ödediği paranın karşılığını alma durumu (5), konaklama tesislerinin kalite ve
standardı (8), gece yaşantısı ve eğlence olanakları (9), sportif faaliyetler (10), deniz
ve kumsalların kalitesi (14), telekomünikasyon ağının kalitesi (16), bankacılık
hizmetinin kalitesi (17), havaalanlarının kalitesi (18), uzaklık (21) ile ülkenin genel
anlamda çekiciliği (22) faktörlerinin istatistiki açıdan anlamsız oldukları
anlaşılmaktadır. Buradan da; turistlerle yerli işletmecilerin bu değişkenler konusunda
benzer düşünceye sahip oldukları sonucu ortaya çıkmaktadır.
6. Türkiye’nin Uluslararası Turizmdeki Rekabetçi Düzeyi ve AB Üyeliği
Tablo 3.27’de; her iki grup anket içinde farklı sıra numaralarıyla yer alan ve
Türkiye’nin diğer ülkelere oranla rekabetçi düzeyinin nasıl görüldüğü ile AB’ne
girilmesinin ülkenin RG’nü nasıl etkileyeceğine ilişkin karşılaştırmalara yer
verilmektedir. Buradan; yabancı turist grubun yerli işletmecilere oranla, Türkiye’nin
uluslararası turizm sektöründeki rekabetçi düzeyini diğer Akdeniz ülkeleri ile
kıyaslandığında daya iyi gördükleri anlaşılmaktadır (p ≤ 0.001).
Tablo 3.27: Türkiye’nin AB Üyeliği ve Uluslararası Turizmdeki Rekabetçi Düzeyi ile İlgili Görüşler
Değişkenler Turist Grubu
Yerli İşletmeci
Grubu t Anlamlılık
n Ort. n Ort. Değeri Düzeyi
1. Türkiye’nin Uluslararası Turizmdeki Rekabet Düzeyinin Nasıl Görüldüğüne İlişkin Görüş * 656 3.85 353 3.00 8.763 0.000
2. Türkiye’nin AB’ne Girmesinin, Uluslararası Turizm Sektöründeki RG’nü Nasıl Etkileyeceğine İlişkin Görüş **
601 3.47 352 4.02 -6.855 0.000
Değerler, 5 üzerinden hesaplanmıştır. * 5 Rekabet düzeyi çok daha yüksek,…, 1 rekabet düzeyi çok daha düşük; ** 5 çok olumlu,…, 1 çok olumsuz.
155
Yerli işletmeci grubu, ülkenin bu anlamdaki durumunu, Türkiye ile diğer
ülkeler arasında rekabet edebilme bakımından bir fark bulunmadığı şeklinde
değerlendirmektedir. Yerli işletmeci grubu turistlere oranla, Türkiye’nin AB’ne
girmesinin ülkenin rekabetçi gücünü daha olumlu etkileyeceği düşüncesinde iken;
turistler 3.47 ortalama değeri ile, Türkiye’nin AB’ne girmesinin sektördeki RG’nü
olumlu etkileyebileceği yönünde daha düşük bir yargıya sahiptirler (p ≤ 0.001). Daha
öncede vurgulandığı üzere; veri toplama aşamasında turist ve işletme yöneticileri ile
yapılan görüşmelerde ve bu konuda elde edilen bazı yazılı verilerde, yabancı turist
grubunun, Türkiye’nin AB’ne girmesi ile birlikte ülkedeki fiyatların artacağı ve
sonuçta Türkiye’nin daha pahalı bir destinasyon olacağı düşüncesi ile ülkenin AB’ne
girmesine çok sıcak bakmadıkları görülmektedir.
Turistlere sorulan açık uçlu sorudan elde edilen bilgilere göre; burada şunu
noktayı da ifade etmekte fayda bulunmaktadır. Türkiye ile Avrupa ülkeleri arasındaki
tarihten gelen politik, siyasi, ekonomik ve askeri süreç göz önüne alındığında, AB’ne
üye ülkelerin ve vatandaşlarının Türkiye’nin AB’ne üyeliğine yönelik olumsuz bir
tutum içinde oldukları anlaşılmaktadır. Bir turizm ülkesi olarak Türkiye’yi ziyaret
etmelerine ve tekrar gelmeyi düşünmelerine karşın, ülkenin AB’ne girmesini
istemedikleri görülmektedir. Bunun nedenlerinin daha çok siyasi vb. kaynaklı olduğu
düşünülürse, konunun burada sınırlandırılması gerekmektedir.
203
EK-B: ÜÇÜNCÜ BÖLÜMDE YER ALAN BAZI ANKET
SORULARINA AİT İSTATİSTİKİ BİLGİLER
Tablo EK-B.1: Ülkeye Gelen Turistlerin Demografik ve Diğer Özelliklerine Göre Dağılımları
Yaş n Oran % 15-24 166 18.8 25-34 179 20.3 35-44 257 29.2 45-54 207 23.5 55-64 65 7.4 65 ve üzeri 7 0.8
TOPLAM 881 100.0 Gelir Durumu n Oran %
5.000 Є ve altı 96 10.9 5.000-9.999 Є 50 5.7 10.000-14.999 Є 55 6.2 15.000-19.999 Є 44 5.0 20.000-24.999 Є 49 5.6 25.000-29.999 Є 79 9.0 30.000-39.999 Є 114 12.9 40.000 Є ve üzeri 239 27.1 Yanıt Yok 155 17.6 TOPLAM 881 100.0
Tatil türü n Oran % Her şey dahil (HD) 326 37.0 Yarım pansiyon 155 17.6 Sadece konaklama 127 14.4 Sadece uçuş 51 5.8 Tam pansiyon 33 3.7 Yatak ve kahvaltı 124 14.1 Sadece oda 51 5.8 Yanıt Yok 14 1.6 TOPLAM 881 100.0
Tatil süresi n Oran % 1-6 gün 8 0.9 7-14 gün 699 79.5 15-30 gün 105 11.9 30 ve üzeri 14 1.5 Yanıt Yok 55 6.2 TOPLAM 881 100.0
Rezervasyon süresi n Oran % Bir haftadan az 90 10.2 1-4 hafta 258 29.3 1-3 ay 173 19.6 4-6 ay 217 24.6 7 ay ve üzeri 120 13.6 Yanıt Yok 23 2.6 TOPLAM 881 100.0
Konaklama türü n Oran % Otel 438 49.7 Apart otel 169 19.2 Tatil köyü 21 2.4 Pansiyon 6 0.7 Bot/yat 39 4.4 Diğerleri 61 6.9 Yanıt Yok 147 16.7 TOPLAM 881 100.0
204
Tablo EK-B.2: Değişkenlere Ait α Değerleri
Değişkenler
Turist Anketi Yerli İşletmeci Anketi
1.Türkiye’deki hizmet kalitesi 0.9267 0.8893
2.Türkiye’deki turistik ürün çeşitliliği 0.9266 0.8897
3.Türkiye’deki konukseverlik 0.9280 0.8939
4.Türkiye’deki doğal çevrenin güzelliği 0.9274 0.8947
5.Türkiye’de müşterinin ödediği paranın karşılığını alması 0.9296 0.8916
6.Türkiye’deki hijyen ve temizliğin kalitesi 0.9273 0.8905
7.Türkiye’deki yiyecek ve içecek kalitesi 0.9257 0.8896
8.Türkiye’deki konaklama tesislerinin kalite ve standardı 0.9258 0.8908
9.Türkiye’deki gece hayatı ve eğlence olanakları 0.9262 0.8931
10.Türkiye’deki sportif faaliyetler 0.9278 0.8887
11.Türkiye’deki alışveriş imkanı 0.9273 0.8896
12.Türkiye’deki sağlık hizmetlerinin kalitesi 0.9254 0.8881
13.Türkiye’deki çocuklara sağlanan hizmetin kalitesi 0.9269 0.8892
14.Türkiye’deki deniz ve kumsalların kalitesi 0.9281 0.8915
15.Türkiye’deki yerel ulaşım ağı ve hizmetindeki kalite 0.9267 0.8909
16.Türkiye’deki telekomünikasyon ağının kalitesi 0.9256 0.8892
17.Türkiye’deki bankacılık hizmetinin kalitesi 0.9260 0.8887
18.Türkiye’deki havaalanlarının kalitesi 0.9262 0.8890
19.Türkiye’deki kültürel zenginliğin çekiciliği 0.9255 0.8925
20.Türkiye’deki tarihi zenginliğin çekiciliği 0.9277 0.8917
21.Türkiye’ye olan uzaklık 0.9282 0.8936
22.Türkiye’nin genel anlamda çekiciliği 0.9254 0.8889
23.Türkiye’deki tanıtım ve reklam politikalarının etkinliği 0.9263 0.8921
GENEL ORTALAMA 0.9298 0.8950
Tablo EK-B.3: Turistlerin Türkiye’deki Tatillerinden Memnuniyet Düzeyine İlişkin Görüşlerin Dağılımı (7. soru)
Görüşler n Oran % Çok Memnunum 491 55.7 Memnunum 331 37.6 Ne Memnun Ne Değilim 33 3.7 Memnun Değilim 11 1.2 Hiç Memnun Değilim 5 0.6 Yanıt Yok 10 1.1 TOPLAM 881 100.0
205
Tablo EK-B.4: Turistlerin Gelecekte Türkiye’ye Tekrar Gelmeye İlişkin Görüşlerinin Dağılımı (8. soru) Görüşler n Oran % Kesinlikle Katılıyorum 476 54.0 Katılıyorum 322 36.5 Kararsızım 71 8.1 Katılmıyorum 8 0.9 Kesinlikle Katılmıyorum 4 0.5 TOPLAM 881 100.0
Tablo EK-B.5: Turistlerin Türkiye’yi Arkadaş ve Akrabalarına Tavsiye Etmelerine İlişkin Görüşlerin Dağılımı (9. soru)
Görüşler n Oran % Kesinlikle Katılıyorum 489 55.5 Katılıyorum 337 38.3 Kararsızım 43 4.9 Katılmıyorum 7 0.8 Kesinlikle Katılmıyorum 5 0.6 TOPLAM 881 100.0
Tablo EK-B.6: Ankete Katılan İşletmelerin Demografik ve Diğer Özelliklerine Göre Dağılımları
İşletme Türleri n Oran % A-Konaklama İşletmeleri 245 100.0 5 Yıldızlı Otel 8 3.3 4 Yıldızlı Otel 37 15.1 3 Yıldızlı Otel 67 27.3 2 Yıldızlı Otel 38 15.5 1 Yıldızlı Otel 12 4.9 Tatil köyü 8 3.3 Apart Otel* 45 18.4 Pansiyon 30 12.2 B- Seyahat Acenteleri 63 100.0 A grubu 59 93.7 B grubu 2 3.2 C grubu 2 3.2 C- Tur Rehberleri 58 100.0 GENEL TOPLAM 366 100.0
Ankete Katılanların Görevleri ** n Oran % İşletme Sahibi 120 39.0 İşletme Ortağı 32 11.0 İşletme Müdürü 75 24.0 Departman Müdürü 50 16.0 Diğer 31 10.0 TOPLAM 308 100.0 İşletmelerde Çalışan Kişi Sayısı** n Oran % 0-25 kişi 186 60.0 26-50 kişi 45 15.0 51-100 kişi 27 9.0 100 ve üzeri 29 9.0 Yanıt Yok 20 7.0 TOPLAM 308 100.0
* Bunların on iki tanesi Belediye Belgeli işletmedir. ** Konaklama işletmeleri ile seyahat acenteleri toplamıdır.
206
Tablo EK-B.7: Ankete Katılan İşletmecilerin Eğitim Düzeylerine Göre Dağılımları Eğitim Düzeyleri Konaklama
İşletmeleri Seyahat Acenteleri Tur Rehberleri TOPLAM
n % n % n % n % İlkokul 23 9.4 4 6.3 - - 27 7.4 Lise 65 26.5 14 22.2 7 12.1 86 23.4 Turizm Meslek Lisesi 12 4.9 1 1.6 2 3.4 15 4.1 Turizm Ön Lisans 13 5.3 3 4.8 2 3.4 18 5.0 Turizm Lisans 31 12.7 10 15.9 4 6.9 45 12.2 Üniversite 101 41.2 31 49.2 43 74.1 175 47.9 TOPLAM 245 100.0 63 100.0 58 100.0 366 100.0
Tablo EK-B.8: İşletmelerde Çalışanların Eğitim Düzeylerine Göre Dağılımları
Eğitim Düzeyleri Konaklama İşletmeleri Seyahat Acenteleri TOPLAM n % n % n % İlkokul 1.182 33.6 38 6.3 1.220 29.6 Lise 1.089 31.0 219 35.9 1.308 31.6 Turizm Meslek Lisesi 330 9.3 68 11.1 398 9.6 Turizm Ön Lisans 221 6.2 34 5.5 255 6.1 Turizm Lisans 377 10.8 108 17.7 485 11.8 Üniversite 324 9.1 144 23.5 468 11.3 TOPLAM 3.523 100.0 611 100.0 4.134 100.0
Tablo EK-B.9: Ankete Katılanların Kaç Yıldır Turizm Sektöründe Görev Yaptıklarına İlişkin Dağılımlar
Yıl Grupları Konaklama İşletmeleri Seyahat Acenteleri Tur Rehberleri TOPLAM n % n % n % n % 0-5 41 16.7 5 7.9 8 13.8 54 14.8 6-10 81 33.1 15 23.9 15 25.9 111 30.3 11-15 54 22.1 21 33.3 18 31.0 93 25.4 16 ve üzeri 64 26.1 18 28.6 17 29.3 99 27.0 Yanıt Yok 5 2.0 4 6.3 - - 9 2.5 TOPLAM 245 100.0 63 100.0 58 100.0 366 100.0
Tablo EK-B.10: İşletmelerin Kaç Yıldır Turizm Sektöründe Faaliyet Gösterdiklerine İlişkin Dağılımlar
Yıl Grupları Konaklama İşletmeleri Seyahat Acenteleri TOPLAM n % n % n % 0-5 73 29.8 16 25.3 89 28.9 6-10 75 30.7 20 31.8 95 30.9 11-15 56 22.9 13 20.7 69 22.4 16 ve üzeri 35 14.2 8 12.7 43 14.0 Yanıt Yok 6 2.4 6 9.5 12 3.8 TOPLAM 245 100.0 63 100.0 308 100.0
1
Giriş
Turizm, I. Dünya Savaşı’na kadar olan dönemde lüks bir gereksinim olarak
kabul edilmesine karşın, II. Dünya Savaşı sonrası kültürel bir kimlik kazanmıştır.
Ancak, 1950’li yıllara kadar ekonomik büyüme, kalkınma ve zenginlik ile ilgili
yapılan araştırmalarda, turizm genellikle göz ardı edilen bir sektör olmuştur. 1960’lı
ve 70’li yıllardan sonra ise batı ekonomilerinin gelişimiyle beraber hizmet
sektörünün sonuçta da, turizmin ekonomik önemi yavaş yavaş anlaşılmaya
başlanmıştır. Bu bağlamda; 1950’li yıllardan sonra Dünya Gayri Safi Milli
Hasılasından (GSMH) daha hızlı bir gelişmeye sahip olan uluslararası turizm
sektörü, günümüzde Dünyanın en önemli sektörlerinden biri durumuna gelmiştir.
Bugün turizm sektörü, Dünya GSMH’nın %5’ine ve Dünya ihracat gelirlerinin
%8’lik kısmına eşittir1.
Turizmin özellikle II. Dünya Savaşı’ndan sonraki hızlı gelişiminde, iki
önemli etken söz konusu olmuştur. Bunlardan birincisi; savaş sonrası tahrip olan
Avrupa ülkelerine Amerika Birleşik Devletleri’nin (ABD) sağlamış olduğu maddi
yardım ve hibelerdir ki, bunlar Avrupa’nın çok kısa sürede toparlanarak, ekonomik
refahını artırmasını sağlamıştır. Bu da, uluslararası seyahat endüstrisinin en önemli
merkezi olan Avrupa’da turizmin daha çok gelişmesine neden olmuştur. İkinci olarak
da, 1958 yılında başlayan jet yolculukları, diğer bir deyişle teknolojide yaşanan
gelişmeler; çok uzak mesafeleri yakınlaştırarak, zamanı kısıtlı olup, düzenli çalışan
insanlara uluslararası seyahat ve turizme katılma şansı vermiştir2. Dünyanın hızlı
değişimi ve küreselleşme ile beraber her alanda yaşanan gelişme hareketleri,
toplumların refah düzeyini arttırmıştır. Değişen ihtiyaçlar, geçmişteki çizginin dışına
çıkarak, zorunluluk haline dönüşmüştür. Kültür alışverişi, toplumların
yakınlaşmasının artmasıyla turizm sektörünü ön plana çıkarmıştır. Dolayısıyla,
eskiden zenginler ve zamanı bol olan kişiler tarafından yapılan turizm faaliyeti, artık
gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerdeki birçok insan için bir yaşam biçimi ve tüketim
alışkanlığı halini almıştır.
1 A.Lanza vd., “The Implications of Tourism Specialisation in the Long Run: An Econometric Analysis for 13 OECD Economies”, Tourism Management 24, 2003, s. 315. 2 H. Erdoğan, Uluslararası Turizm, Bursa:Uludağ Üniversitesi Yayını,1995, s. 168.
2
Bununla birlikte, Dünya turizm hareketlerinin hızlı gelişmesinin nedenleri genel
olarak şu şekilde özetlenebilir3:
• Boş zaman ile yaşam kalitesi ve standardının artması
• İnsanların daha sağlıklı ve uzun ömürlü olma istekleri
• Gelirin artması ve daha adil olarak dağılması
• Ulaştırma araçlarının gelişmesi
• Konaklama birimlerinin yaygınlaşması ve çeşitliliği
• Tanıtma, reklam ve halkla ilişkiler faaliyetlerinin etkinliği
• Paket turlarla beraber kitle turizminin ortaya çıkması
• Toplumlarda tatil düşüncesinin yaygınlaşması
• Teknoloji ve sonucunda kitle haberleşmesinin gelişimi
• Sınır formalitelerinin azalmasıdır.
Belirtilen bu gelişmelerin de etkisi ile turizm, telekomünikasyon ve
enformasyondan sonra 21. yüzyıla damgasını vuran, Dünyanın üç temel hizmet
sektöründen biri durumundadır ve her geçen gün gelişme göstermektedir. Ayrıca;
Dünya Turizm Örgütü’ne (WTO) göre, turizm ekonomik anlamda, Dünyanın en
büyük ve geniş kapsamlı sektörüdür4. 2003 yılı itibariyle, uluslararası turizm
hareketleri bir önceki yıla göre % -1.2 azalış göstererek 694 milyon kişiye ulaşmıştır.
Bu azalışın üç nedeni bulunmaktadır: Birincisi 2003 yılında yaşanan ırak savaşı,
ikincisi Asya’da baş gösteren SARS hastalığı ve üçüncüsü Dünya ekonomilerinde
son yıllarda yaşanan genel bozulmadır5. Ancak; 1950 yılında Dünya turist sayısının
25.3 milyon olduğu düşünülecek olursa, elli üç yılda Dünya turizm hareketlerinin
%2643 oranında arttığı (yaklaşık 27 kat) görülmektedir ki, bu çok büyük bir
gelişmenin göstergesidir.
3 I.A.Holjevac, “A Vision of Tourism and the Hotel Industry in the 21st. Century”, Hospitality Management 22, 2003, ss. 130-131; A. İlkin, M. Z. Dinçer, Turizm Kesiminin Türk Ekonomisindeki Yeri ve Önemi , Ankara: TOBB Yayın No:217; AYDB:106, 1991, s . 9. 4 E. D. Lundberg, M.H.Stavenga ve M.Krishnamoorthy, Tourism Economics, New York: John Wiley& Sons,Inc,1995,s. 3. 5 J.G.C. Kester, “WTO World Tourism Barometer and Preliminary Results for International Tourism in 2003”, Tourism Economics, 10 (1), 2004, ss. 102-103.
3
Aynı şekilde turizm gelirleri de; 1950’de 2.1 milyar Dolardan, 2002 yılına
gelindiğinde 474 milyar Dolara ulaşmıştır6. WTO verilerine göre, 2020 yılında
uluslararası turizm hareketlerine katılan kişi sayısının 1.6 milyara ve turizm
gelirlerinin de 2 trilyon Dolara ulaşması beklenmektedir7. Böylece; yükselen refah
düzeyine paralel olarak, seyahate ayrılan gelirin ve ulaşım olanaklarının artması ile
büyüyen turizm sektöründen arzu edilen payı almak için turizm ülke ve bölgeleri
(destinasyon) arasındaki rekabetin de buna paralel olarak artacağı öngörülmektedir.
Bu aşamada rekabet gücü (RG) kavramı ortaya çıkmaktadır. Şöyle ki; bir
ülke, bölge ya da firma/işletmenin ürettiği mal ve hizmetlerin rakipleri ile kalite,
fiyat, ürün çeşitliliği vb. bakımından yarışabilecek düzeyde olması, o ülkenin rekabet
gücünün göstergesidir. Turizm sektöründe büyüyen turizm pazarından istenilen payın
alınması ve rekabet gücünün sürdürülebilirliği ise karşılaştırmalı üstünlüklerin
rekabetçi üstünlüklere dönüştürülerek piyasa payının geliştirilmesine bağlıdır. Diğer
bir deyişle; turizm destinasyonu, doğal çekiciliğini koruyarak, yeterli ve eğitimli
işgücü ile yüksek verimlilik ve kalitede hizmet sunarak, ürün çeşitlendirmesine
giderek, talep yapısını çok ciddi analiz edip ona uygun pazar ve rekabet stratejisi
belirleyerek ve bunların sonucunda da müşterisini (turisti) memnun ederek, sektörde
istenilen rekabetçi gücü sağlayıp; pazar payını, turist sayısını ve de turizm gelirini
arttıracaktır.
Turizm rekabeti ile ilgili model geliştirmek ve rekabet gücünü hangi
faktörlerin etkilediğini belirlemek; farklı turizm bölgelerinin güçlü ve zayıf
yanlarının tespit edilmesine, turist sayısı ve turist harcamalarını arttırılmasına ve
ekonomik gelişmenin sağlanmasında sektör ve hükümet yetkililerine büyük fayda
sağlayacaktır. Bu bağlamda, bir toplum için rekabetin geliştirilmesi demek, yeni iş
imkanları ve daha iyi yaşam koşullarının sağlanması anlamına gelmektedir. Yeniliğin
ve ekonomik büyümenin yolu zenginlik oluşumudur, bu da rekabet gücü elde
edilebilmesiyle mümkün olabilecek bir uygulamadır. Sonuç olarak, giderek artan
rekabetçi turizm piyasasında etkili şekilde rekabet edebilmek için, turizm sektöründe
6 www.wto.org.24.02.2004. 7 V.Cho, “A Comparison of Three Different Approaches to Tourist Arrival Forecasting”, Tourism Management 24, 2003, s. 323.
4
rekabet gücünün nelerden oluştuğunun bilinmesi, firma, işletme, sektör ve hükümet
yöneticilerine büyük fayda sağlayacaktır.
Son yıllarda, Türk ekonomisinin de vazgeçilmez temel taşlarından birisi olan
ve ülke kalkınmasında lokomotif görevi üstlenen turizm sektörü; ödemeler dengesi,
dış ticaret açığı, enflasyon ve işsizliğe çare arayan Türkiye’de, hükümetlerin
üzerinde önemle durduğu bir alandır. Turizmin Türkiye’nin GSMH’sı içindeki payı,
1980 yılında %0.6’dan 2001 yılında %6’ya, turizmin ihracat geliri içindeki payı aynı
yıllar için %11.2’den %28.8’e; dış ticaret açığını kapama payı ise %6,5’den %86’ya
çıkmıştır. Ayrıca bugün, turizm sektörü Türkiye genelinde çalışan nüfusun % 5,5’ine
tekabül eden 1 milyonu aşkın bir istihdam yaratmış bulunmaktadır. Dolaylı istihdam
ile birlikte bu sayı 2.5 milyonu bulmaktadır. Dünya Seyahat ve Turizm Konseyi’ne
(WTTC) göre ise, gelecek on yılda, yıllık %10.2’lik ortalama büyüme oranı ile
Türkiye en hızlı büyüyen turizm destinasyonu olacaktır. Yine WTTC’ye göre,
Türkiye’nin 2010 yılında 17.1 milyon ve 2020 yılında ise 27 milyon turist çekmesi
ve 2010 yılında 12.5 milyar, 2020’de ise 19.8 milyar Dolar gelir elde etmesi
öngörülmektedir. Ancak bu beklentilerin hepsinin, ülkenin sahip olduğu arz
kaynaklarının ileriye dönük sürdürülebilir kalkınma ilkesi ve rakiplere göre rekabetçi
bir güç sağlanarak gerçekleşeceği de bilinmektedir. İyi bir rekabet politikası
belirlenip, bunun etkili şekilde kullanılması durumunda, Türkiye’nin yukarıda
belirtilen rakamlardan çok daha fazla döviz girdisi elde etmesi mümkündür.
WTTC’ye göre bölgesel olarak Avrupa pazarının büyüme hızının giderek
yavaşlayacağı bir dönemde Türkiye’nin yer aldığı Akdeniz pazarında da büyüme
hızının yavaşlayacağı öngörülmektedir. Ancak istisna olarak Türkiye ve Doğu-
Akdeniz pazarında büyüme hızının artış içinde olacağı varsayımını da veri olarak
alındığında, Akdeniz pazarının dördüncü büyüğü olacak Türkiye’yi çok yoğun bir
rekabetin beklediği açıkça görülmektedir8. Bu rekabetin ana unsurlarının tespit
edilerek, turizm sektörünün rekabet gücünün ve avantajlarının neler olabileceğinin
ortaya konulması, pazar payı ile turist sayısı ve gelirlerinin arttırılması ya da
olumsuzlukların düzeltilme yoluna gidilmesi, bu sektörden büyük beklenti içerisinde
olan Türkiye ekonomisi için çok önemli bir noktadır. 8 http://www.wttc.org/publications/pdf/TurkeyReport.pdf.08.06.2004.
5
Buradan hareketle yapılacak çalışmanın nihai amacı, Türkiye’de turizm
sektörü açısından rekabet gücünü etkileyen faktörlerin neler olabileceğini ortaya
koymaktır. Elde edilecek olan bulguların, ülkenin içinde bulunduğu bu sıkıntılı
dönemde turizm sektörüne ve ülke ekonomisine fayda sağlayarak, daha rekabetçi bir
konum oluşturmasına ve pazar payını arttırarak, ülkenin ihtiyacı olan gerekli döviz
girdisinin elde edilmesine katkı yapabilecek politikaların ortaya konmasına ışık
tutacağı öngörülmektedir. Türkiye’nin sahip olduğu doğal, kültürel, tarihi ve sosyal
varlıkların karşılığı olarak, bugün turizmden elde ettiği gelirin ve turist başına
yapılan harcamanın hâlâ düşük olduğu görülmektedir. Bu nedenle, rekabet gücünü
oluşturan unsurların belirlenmesi ve ona uygun projeksiyon oluşturulması ileride
ülkenin turizmden elde ettiği turizm gelirlerinin ve kişi başına düşen turist
harcamasının yükseltilmesi açısından çok önemlidir.
Ayrıca, yapılacak çalışma ile ülkenin turizm sektöründe özellikle Akdeniz
bölgesindeki önemli rakiplerine göre olumlu/olumsuz yanlarının da belirlenmesi
hedeflenmektedir. Böylece, Türkiye’nin Akdeniz ve Avrupa bölgesi ile dünya
genelindeki rekabet gücünü ve pazar payını nasıl arttırabileceği bilimsel bir şekilde
ortaya konmaya çalışılacaktır. Turizm ekonomisi literatürü için yeni olan bu konunun
ve araştırma bulgularının, özel sektör temsilcileri ile paylaşılması sonucu,
Türkiye’nin uluslararası turizm sektöründeki payının azda olsa arttırabilmesi yolunda
önemli katkılar sağlayacağı beklenmektedir. Çünkü, literatüre bakıldığında, turizm
destinasyonlarındaki rekabet ve rekabet gücü hakkında çok fazla bir bilginin ve
uygulamalı çalışmanın olmadığı görülmektedir. Sonuçta, Turizm sektörünün Dünya
turizmden aldığı payın oransal olarak artması; ülke insanın zenginleşmesi, istihdam
olanaklarının artması, işsizliğin azalması ve dış borç yükünün hafiflemesi demektir.
Anket tekniğine dayalı alan araştırmasından oluşan “Türkiye’de Turizm
Sektörünün Rekabet Gücü Analizi Üzerine Bir Alan Araştırması: Muğla
Örneği” adlı çalışmada kullanılacak bilimsel yöntem, sosyal bilimler için en uygun
ve geçerli yöntem olan tümdengelimdir. Bu yöntemde, doğruluğu daha önceden
kabul edilmiş bir genellemeden akıl yürütme yoluyla daha az genel nitelikteki yeni
önermelere ulaşılmaya çalışılmaktadır. Ayrıca; araştırma konusu ile ilgili olarak
ayrıntılı bir literatür taraması yapılmış ve konuyla ilgili hiçbir ulusal literatür ve
6
dolayısıyla çalışma olmaması, araştırmayı tamamıyla uluslararası literatürde bulunan
kaynaklara yöneltmiştir. Bu nedenle de, özellikle Muğla Üniversitesi
Kütüphanesindeki Ebsco Host, Science Direct, Proquest ve diğer veri tabanları başta
olmak üzere çeşitli üniversitelerin kütüphaneleri taranmış, konu hakkında bilgi sahibi
olabilecek değişik öğretim üyeleri ile görüşülmüş ve böylece ayrıntılı bir literatür
taramasının yapılması sağlanmıştır.
Çalışma dört bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde; ekonomik anlamda
rekabet, RG ve uluslararası RG kavramları ile ilgili literatür gözden geçirilerek,
konuyla ilgili tanımlara yer verilmiştir. Daha sonra ise, turizm ülke ve bölgeleri
açısından rekabetin tanımı ve turizm sektöründeki rekabetin yapısı ve özelliklerinin
detaylı bir açıklaması yapılmıştır. Ayrıca; çalışmanın teorik alt yapısını oluşturacak
şekilde turizmin rekabetçi modelleri bu bölüm içinde incelenmiştir. Bu bölüm,
çalışmanın belki de en önemli bölümüdür. Çünkü; turizm ekonomisi kapsamında,
turizm ve rekabet ilişkisi teorik olarak bir bütün halinde bu bölümde açıklanmaya
çalışılmıştır.
Çalışmanın ikinci bölümünde, turizm sektöründe RG’nü etkileyen faktörlerin
teorik anlamda analizi yapılmıştır. Bu bağlamda; RG’nü etkilediği düşünülen
niceliksel, niteliksel ve diğer faktörler bu bölüm içinde ayrı başlıklar halinde ve tek
tek incelenmeye çalışıldıktan sonra son olarak, destinasyonların gerekliliği ve
rekabet edebilirliğinden söz edilmiştir. Bu bölümde amaç, yapılan anket
uygulamasına temel oluşturacak şekilde, anket sorularında yer alan RG değişkenleri
ile ilgili teorik alt yapıyı ortaya koymaktır.
Çalışmanın üçüncü bölümünde ise; araştırmanın amacı, yöntemi, kapsamı ve
sınırlılıklarından söz edilmiş; bu amaçla anket formlarının hazırlanması, pilot
uygulama, veri toplama ile bölge ve örneklem seçimlerinin nasıl yapıldığı ayrıntılı
olarak açıklanarak, çalışmada kullanılacak analiz yöntemleri ile birlikte elde edilen
verilerin analizine yer verilmiştir. Verilerin analizi; yabancı turist grubu, yerli
işletmeci grubu ve her iki grup için ayrı ayrı değerlendirilmiştir. Buradan hareketle;
çalışma kapsamında Muğla ili genelindeki en önemli turizm çekim merkezleri olan
Bodrum, Fethiye, Marmaris ve Ortaca ilçelerinde; konaklama işletmeleri, seyahat
acenteleri ve tur rehberlerinden oluşan toplam üç ayrı gruba üç ayrı tipte anket
7
uygulanmıştır. Bodrum ve Dalaman Havaalanlarında ise yabancı turistlere yönelik
bir anket uygulanmıştır. Daha sonra ise, verilerin toplanması, ayıklanması ve SPSS
10.0 (Statistical Packages for Social Scinces) paket programı kullanılarak
bilgisayara girilmesinin ardından RG’nü etkilediği düşünülen faktörlerin analizi
yapılmış, anket sonuçlarının frekans dağılımları hesap edilmiş ve t ile ANOVA
testleri uygulanmıştır. Konu ile ilgili ayrıntılı bilgi ilgili bölümde verilecektir. Bu
bölümün amacı; yukarıda açıklanan yöntem ve teknikleri kullanarak, anket yoluyla
elde edilen birincil verilerin sonuçlarını değerlendirmektir.
Çalışmanın dördüncü ve son bölümü olan sonuç ve öneriler kısmında ise,
genel olarak çalışmanın bir özeti verilmiş ve elde edilen sonuçların yorumu
yapılmıştır. Rekabet gücünü etkileyen faktörler yeniden gözden geçirilerek, literatüre
yapılan katkılar ile diğer katkıların neler olduğu ortaya konmuştur. Oluşan sonuç ve
bulgulara göre de, sektör temsilcilerine yönelik olarak konuyla ilgili teorik ve
uygulamaya ilişkin öneri ve çıkarımlara yer verilmiştir. Böylece, belirtilen önerilerin
kamu ve özel sektör temsilcileri tarafından uygulamaya konulmasının, ülkenin
uluslararası turizm sektöründeki RG’nü olumlu yönde etkileyebileceği
öngörülmektedir. Ayrıca, çalışmada karşılaşılan kısıtlar ve gelecek çalışmalar için
yapılan öneriler bu bölümün sonunda ayrıntılı olarak açıklanmıştır.
KİŞİSEL BİLGİLER
Adı Soyadı : Ozan BAHAR
Doğum Yeri : Silifke
Doğum Yılı : 1971
Medeni Hali : Evli
EĞİTİM VE AKADEMİK BİLGİLER
Lise : 1985-1988 Ankara Anıttepe ve Erzurum Lisesi
Lisans : 1988-1992 Ankara Kara Harp Okulu
Y. Lisans : 1998-2000 Muğla Üniversitesi S.B.E. İktisat Anabilim Dalı
Yabancı Dil : İngilizce
MESLEKİ BİLGİLER
2002-…. Muğla Üniversitesi İ.İ.B.F. İktisat Bölümünde Araştırma Görevlisi