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Turismo 2.0 y Medios sociales [Proyecto fin de máster]

Autora: Eva María Lorente Martínez Tutor: Antoni Serra Cantallops Máster en Planificación y Dirección de Turismo 22 de junio de 2011, Universitat de les Illes Balears

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“The revolution will not be televised (La revolución no será televisada)” Gil Scott-Heron, 1974.

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Sumario ejecutivo

La línea de investigación de este proyecto gira alrededor del Turismo 2.0 y los medios

sociales en la actualidad, como entorno y elemento estratégico de marketing y

comunicación en las organizaciones turísticas y en los destinos.

De tal objetivo principal se desprenden otros subobjetivos alineados con el mismo:

• La contextualización del marketing, con un enfoque adecuado a la naturaleza de los

medios sociales.

• El análisis de la innovación para la consecución de la ventaja competitiva, en los

términos más convenientes para la optimización de los medios sociales en toda su

dimensión.

• El estudio del origen, naturaleza, funcionalidad y alcance de los medios sociales en

cuanto a su aplicación y rentabilidad en las organizaciones turísticas.

• El examen del comportamiento del consumidor 2.0 y como tal, la experiencia de

compra del turista 2.0 y su trascendencia.

• La evaluación de la repercusión de los medios sociales en la construcción de

destinos y en la capacidad de generar vínculos afectivos con el mismo (place

attachment).

[Palabras clave: turismo 2.0, medios sociales, innovación abierta, intercreatividad,

consumidor 2.0, experiencia, destino, place attachment]

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Agradecimientos

Agradecer la inestimable colaboración a este proyecto de: Andreu Llabrés, Antoni

Serra, Gonzalo Guzmán, Eduardo Berástegui, Helena Abellán, Ignacio Ayerbe-García,

Johana Cavalcanti, Manuel Molina, Marta Bonet, Sebastián Oliver, Silvana Caló y

Gonzalo Calado.

También dar las gracias a mis familiares y amigos por su apoyo y comprensión

incondicional.

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Índice

1. Introducción .................................................................................................................. 6

1.1. Objetivos ............................................................................................................ 6

1.2. Contexto económico .......................................................................................... 9

1.3. Contexto histórico ............................................................................................ 11

1.4. Metodología ..................................................................................................... 14

1.5. Estructura del reporte ....................................................................................... 17

2. Marco teórico .............................................................................................................. 19

2.1. Medios Sociales ............................................................................................... 19

2.2. Conexiones ...................................................................................................... 27

2.3. Facebook, Twitter y Tuenti ............................................................................. 30

3. Innovación abierta ...................................................................................................... 35

3.1. Intercreatividad ................................................................................................ 37

3.2. Interactuación .................................................................................................. 38

3.3. Cocreación ....................................................................................................... 39

3.4. Stakeholders ..................................................................................................... 41

3.5. Conocimiento/Inteligencia colectiva ............................................................... 43

4. Marketing relacional ................................................................................................... 47

5. Turismo 2.0 ................................................................................................................. 51

5.1. Marco teórico ................................................................................................... 51

5.2. Análisis de la competencia .............................................................................. 53

5.3. Empresas turísticas 2.0 .................................................................................... 55

5.4. DAFO Medios sociales .................................................................................... 58

5.5. Rentabilidad de los medios sociales, ventajas y desventajas. .......................... 60

5.6. La experiencia del consumidor y turista 2.0. ................................................... 64

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5.7. Place attachment .............................................................................................. 68

5.8. Social Media Plan ............................................................................................ 69

5.9. Casos de éxito empresarial .............................................................................. 71

6. Escenario futuro .......................................................................................................... 77

6.1. Análisis de los datos ........................................................................................ 79

6.2. Resultados ........................................................................................................ 79

7. Conclusiones y recomendaciones ............................................................................... 84

8. Anexos ........................................................................................................................ 88

9. Bibliografía ................................................................................................................. 91

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1. Introducción

Este informe se desarrolla como proyecto final del Máster de Dirección y Planificación

de Turismo que se imparte en la Universitat de les Illes Balears con el objetivo de

incorporar y aprovechar los conocimientos adquiridos durante el mismo.

En este sentido, el ámbito del estudio se centra en el turismo y el uso de los medios

sociales como elemento estratégico en el marketing y la comunicación en las

organizaciones turísticas y en los destinos, considerando así y como producto final de la

investigación: el Turismo 2.0 y los medios sociales.

1.1. Objetivos

En primer lugar es importante resaltar que independientemente del objetivo concreto del

proyecto, los medios sociales tienen calado tanto en la dimensión empresarial como en

la personal íntimamente ligadas en este entorno, y que son vinculantes no sólo a las

estrategias de marketing sino que están presentes en las de toda la estructura

organizativa, a partir de la misión y visión de la dirección derivada del modelo de

negocio.

Las principales razones que motivan y originan el análisis del Turismo 2.0 y el uso de

los medios sociales se fundamentan esencialmente en dos aspectos:

• El turismo y su condición como sector servicios y las características inherentes al

mismo.

• Las tendencias actuales de la demanda turística.

El primer aspecto se fundamenta en que las empresas turísticas proveen de bienes y/o

servicios que son consumidos por los turistas. Por lo tanto, el sector turístico forma

parte del sector servicios, que supone ofertar un producto intangible. Los medios

sociales representan un entorno adecuado para tangibilizar el servicio en todas sus

dimensiones y etapas del proceso de compra.

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Además, el sector turístico se caracteriza por su alto grado de competencia, tanto a nivel

internacional (países y multinacionales), como nacional (regiones y sectorial). En

muchos casos y de acuerdo a la naturaleza colaborativa de los medios sociales la

competencia puede dar lugar a la coopetencia1

El segundo aspecto está asociado a las tendencias actuales de la demanda turística, tales

como: una demanda cada vez más exigente y sofisticada en términos de calidad; un

mercado cada vez más segmentado; un crecimiento del viaje independiente en los

principales mercados emisores europeos y hacia destinos europeos tradicionales así

como la explosión del uso de Internet para buscar información y efectuar reservas de

viajes. Los medios sociales significan un nuevo entorno social, un conjunto de

aplicaciones, herramientas, plataformas y distintos canales online que facilitan la

comunicación y la interactuación entre los usuarios integrantes de la red, por lo que

representan un espacio que permite satisfacer directa o indirectamente las necesidades

que la demanda turística manifiesta.

.

Por otro lado, cabe matizar que la exigencia en términos de calidad, por parte de la

demanda turística, está íntimamente ligada a la autenticidad y a las experiencias. Es

importante pues, rescatar el concepto de experiencia y otorgarle un papel fundamental,

como vehículo de una experiencia auténtica del consumidor 2.0. Los medios sociales

intensifican el alcance del viaje más allá del viaje en sí, o de lo que pueda ser

considerado turismo de experiencias como nicho de mercado, sino como una

característica fundamental de todo el proceso, incluyendo en el mismo: el antes, el

durante y el después. A través de la experiencia del cliente se puede obtener una

conexión emocional, y con ésta, la relevancia, la innovación, la diferenciación y el

enfoque real al cliente. Se trata de despertar todos los sentidos posibles (Camps, 2011). 1 Coopetencia: complementar acciones para ampliar el mercado, y después competir.

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En este sentido, los medios sociales constituyen una oportunidad para establecer lazos

afectivos con el consumidor (place attachment), favoreciendo su captación, fidelización,

prescripción y repetición, además de resultar un entorno adecuado para la construcción

del destino de manera colaborativa y participativa por parte de todos los stakeholders

que conversan en los medios sociales y que ponen a disposición de la red sus

necesidades y sus conocimientos.

Sintetizando y tal y como se enunciaba en el sumario ejecutivo, la línea de investigación

de este proyecto gira alrededor del Turismo 2.0 y los medios sociales en la actualidad,

tratados como elemento estratégico de marketing y comunicación tanto en las

organizaciones turísticas como en los destinos.

De este objetivo principal se desprenden otros subobjetivos:

• La contextualización del marketing, con un enfoque adecuado a la naturaleza de los

medios sociales.

• El análisis de la innovación para la consecución de la ventaja competitiva, en los

términos más convenientes para la optimización de los medios sociales en toda su

dimensión.

• El estudio del origen, naturaleza, funcionalidad y alcance de los medios sociales en

cuanto a su aplicación y rentabilidad en las organizaciones turísticas.

• El examen del comportamiento del consumidor 2.0 y como tal, la experiencia de

compra del turista 2.0 y su trascendencia.

• La evaluación de la repercusión de los medios sociales en la construcción de

destinos y en la capacidad de generar vínculos afectivos con el mismo (place

attachment).

Los medios sociales suponen un paso más allá en el mapa de conexiones de una red

social y permiten transmitir un mensaje bidireccional y con un gran efecto viral,


amplificando el alcance del mismo y su repercusión. Es por ello que pueden

considerarse como un elemento clave de la estrategia empresarial en materia de

marketing en general y de comunicación en particular. Además, se trata de un medio

que soporta la innovación abierta, en términos de mejora continua y constante

evolución, permitiendo a las empresas reinventarse y crecer a la vez que los hacen los

stakeholders y los destinos, aprovechando la intercreatividad y el conocimiento

colectivo.

1.2. Contexto económico

En cualquier caso además de las razones que se podrían calificar como relevantes en

cuanto a su trascendencia o carácter social, también existen de manera indisoluble las

que se refieren al ámbito económico.

El binomio socio-económico se completa con datos tan significativos y reveladores

como los siguientes:

A nivel nacional, en 2009 (13/11/2009-09/12/2009), el 28% de los usuarios internautas

españoles se conectan a medios sociales, muy cerca del 35% donde se sitúa la media en

la Unión Europea (CE, 2010). También en 2009, el impacto directo de internet en el

PIB español fue del 2,2 % sobre el total (BCG, 2011).

A nivel estatal, pero particularmente en el ámbito del turismo, cabe mencionar que en

2009, la contribución de éste al PIB nacional fue de un 10%, lo cual supone un descenso

por noveno año consecutivo (INE, 2011). Aunque esta tendencia negativa puede verse

mitigada porque por otra parte, el sector turístico, es uno de los que mejor aprovecha las

oportunidades de las nuevas tecnologías (además de ser pionero en su integración y

aplicación), con una balanza comercial positiva (BCG, 2011).


En cuanto a indicadores macroeconómicos autonómicos cabe resaltar que en 2008 y

atendiendo a la información resultante de la elaboración de la Cuenta Satélite del

Turismo, la contribución del turismo al PIB balear fue de un 42,6% (Exceltur, 2008).

Al mismo tiempo, las TIC y los medios sociales poseen un papel primordial dentro de

la economía mundial. Así lo afirmó Maurice Lévy, cabeza del grupo Publicis, en la

apertura del e-G8 Forum 2011: “Internet es un poderoso motor para el desarrollo

económico, una mina de productividad y de creación de empleo” (Pico, 2011). Esta

realidad se pone de manifiesto con la organización de eventos como la cumbre G8 de

internet en mayo de 2011, que reunió a las principales personalidades del mundo de la

red, para analizar su situación. Entre los asistentes se encontraron los máximos

representantes de la Web 2.0 y los medios sociales tales como Mark Zuckerberg

(Facebook), Maurice Levy (Publicis), Hiroshi Mikitani (Rakuten), Stéphane Richard

(Orange-France Telecom) y Eric Schmidt (Google) (e-G8 Forum, 2011). Este no es el

primer encuentro de estas características que tiene lugar, pero si el más reciente. Por

ejemplo, el presidente de los EEUU Barack Obama, también organizó el pasado febrero

de 2011, un encuentro con tres de las personalidades más influyentes del sector TIC:

Mark Zuckerberg (Facebook), Eric Schmidt (Google) y Steve Jobs (Apple). El objetivo

del mismo fue la evaluación de las decisiones estratégicas más apropiadas para

incentivar el sector tecnológico en EEUU y crear puestos de trabajo, así como las

inversiones a realizar en investigación y desarrollo o en el sector educativo (Yagüe,

2011).

La autoridad e influencia de los medios sociales encuentra detractores y promotores en

los mercados financieros bursátiles, de acuerdo a sus modelos de negocio. El pasado 19

de mayo de 2011, tuvo lugar la primera salida a bolsa (Bolsa de Nueva York, índice

Nasdaq, que agrupa a varias compañías tecnológicas) de una compañía catalogada como


2.0, Linkedin, medio social de contactos profesionales, mientras que Facebook o

Twitter están en cola. Linkedin, en su primera jornada de bolsa se revalorizó un

109,44% (83 USD, 122.70 USD) (Castro, 2011), que lleva a pensar en una burbuja de

internet de las puntocom de hace una década (Millán, 2011).

1.3. Contexto histórico

Internet y la evolución de la misma, unida a los avances tecnológicos y a la

incorporación constante de nuevas herramientas, aplicaciones y soportes, ha cambiado

de manera radical y profunda la economía de mercado y como consecuencia el

marketing tal y como habían sido concebidos y entendidos hasta ahora. Obviamente, no

en cuanto a sus pilares fundamentales (Barra, 2011), sino en cuanto al marco en el que

se desarrollan, su aprovechamiento, su optimización y el impacto de las herramientas

que ofrece la web 2.0 basadas en las Tecnologías de la Información y la Comunicación

(TIC).

“La única cosa constante en la cultura digital es el cambio permanente” (Cobo Romaní

& Pardo Kuklinski, 2007).

Independientemente de lo anterior, es importante destacar que el entorno offline sigue

siendo fundamental en todos los casos y que junto a éste, los avances tecnológicos

(resultado natural de la investigación) han propiciado la acogida de un socio

colaborador: el entorno online. Ambos entornos son necesariamente compatibles y no

excluyentes, el alcance de cada uno de ellos depende del modelo de negocio y de la

estrategia empresarial de cada organización. Se entiende una convivencia en armonía y

no una lucha de poder entre ambos.

“Los mercados son conversaciones” (Levine, Locke, Searls, & Weinberger, 1999).


Además y en línea con lo anterior, cabe añadir la aparición de los medios sociales en

este escenario online, como un nuevo canal de comunicación con el consumidor en

particular y con el resto de los stakeholders en general.

Los medios sociales representan un nuevo concepto de comunicación entre las

organizaciones y el consumidor: bidireccional y no jerárquico, en total contraposición

con el modelo anterior donde las empresas lanzaban un mensaje sin respuesta,

esperando la conversión del consumidor sin su participación durante el proceso de

compra, del cual ahora y en el marco de los medios sociales es protagonista activo. Se

trata pues de conversaciones de igual a igual, recuperando el término de la

comunicación en toda su dimensión al incorporar la retroalimentación entre emisor y

receptor: sin ella sólo hay información y no comunicación.

Ya en 1999, se apuntaban lo que podrían llamarse las bases fundamentales del mercado

tal y como se entiende en la actualidad, donde conviven el entorno offline y online.

Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger elaboraron el

Manifiesto Cluetrain (Levine, Locke, Searls, & Weinberger, 1999), un listado de 95

conclusiones ordenadas y presentadas como un manifiesto, o una llamada a la acción,

dirigido a las empresas que operan en lo que se sugiere un mercado con nuevas

conexiones. Las ideas expresadas dentro del manifiesto buscan examinar el impacto de

Internet tanto en los mercados (consumidores) como en las organizaciones. Además,

ambos, consumidores y organizaciones, son capaces de utilizar Internet y otras redes

para establecer un nivel de comunicación que anteriormente no existía entre estos dos

grupos. El manifiesto sugiere los cambios necesarios para que las organizaciones

respondan a un nuevo ambiente de mercado.

Los autores afirmaron que Internet es distinto a los medios de comunicación

convencionales utilizados para el mercado masivo, ya que permite a las personas tener


conversaciones de "humano a humano", que tienen el potencial de transformar las

prácticas tradicionales de negocios radicalmente.

En la última década, tal y como ya se enunciaba en el Maniefiesto Cluetrain (Levine,

Locke, Searls, & Weinberger, 1999), Internet ha experimentado crecimiento

exponencial encauzado a través de la evolución de la denominada Web 1.0 a la Web 2.0

y a partir de esta última, con la aparición y desarrollo de los medios sociales. Dicho

crecimiento y evolución, ha posibilitado la ya bautizada como democratización de los

medios, en un entorno colaborativo y participativo, puesto que Internet permite la

organización de grupos de personas, donde la titularidad del poder reside en la totalidad

de sus miembros, permitiendo así que la toma de decisiones responda a la voluntad

colectiva de los integrantes del grupo. Todo ello ha tenido lugar gracias a los avances

del tandem Internet y las TIC, que ha posibilitado una comunicación real entre emisor y

receptor, de la cual participan todos los elementos que conforman la economía, con un

alcance global.

Esta realidad ha modificado la concepción del consumidor y su comportamiento, en

términos de percepción, participación, actuación, elección y fidelización. El consumidor

está más informado y dicha información es obtenida por el mismo a través de distintos

canales que no dependen única y exclusivamente de los mensajes lanzados desde las

organizaciones. El poder y el acceso a la información dan lugar a un consumidor más

exigente con un umbral de satisfacción más alto, lo cual supone un reto y una

oportunidad para las organizaciones en un entorno de amplia oferta y alta

competitividad. La clave es la creación de valor, que permita obtener una ventaja

competitiva y que junto con la innovación permita consolidarla en el tiempo como

ventaja competitiva sostenible. En este sentido es importante tener en cuenta dos

aspectos primordiales: por un lado la innovación, entendida como innovación abierta


que permita la cooperación y el aprovechamiento de la inteligencia colectiva, y por otro

lado la calidad, como elemento fundamental del proceso y resultado de la creación de

valor, entendida como vehículo para la satisfacción de las necesidades del consumidor

en línea con sus expectativas (Orfila-Sintes, 2003).

1.4. Metodología

Por otra parte y respecto a la base metodológica empleada con el fin de obtener

resultados, dar respuesta y/o consolidar el objeto de la investigación, este proyecto

consta de tres métodos en particular:

1. Revisión bibliográfica.

2. Entrevistas abiertas.

3. Elaboración de un método Delphi.

1. Dentro de la investigación bibliográfica se han revisado fuentes tanto en formato

analógico como digital, donde se incluyen: publicaciones, libros, ebooks, blogs,

revistas, informes, etc.

En cuanto a las fuentes consultadas durante la revisión bibliográfica, cabe mencionar la

condición de los medios sociales como fenómeno reciente, y que por este motivo existe

poca información y publicaciones con carácter académico relativas a los mismos. Por

ello, la bibliografía revisada está compuesta tanto por publicaciones académicas como

no académicas, entendiendo estas últimas como fuentes legítimas de análisis en el

marco estudiado, conforme al formato y al contenido, puesto que en definitiva

constituyen parte intrínseca de la web 2.0 y de los medios sociales. De hecho la

irrupción de estas nuevas formas de comunicación y expresión en el entorno online, son

resultado de su trascendencia.


Entre las publicaciones consultadas se estima oportuno destacar especialmente el

Manifiesto Cluetrain (Levine, Locke, Searls, & Weinberger, 1999), como punto de

partida e inspiración de la investigación.

Por otra parte, cabe mencionar los autores de otras publicaciones ligadas a los conceptos

fundamentales tratados en el proyecto, todas ellas se encuentran referenciadas en el

cuerpo del mismo:

Tim O’Reilly, Web 2.0; Stanley Milgram, Teoría de los Seis grados de separación;

Henry Chesbrough padre de la innovación abierta; Tim Berners-Lee, intercreatividad;

Mark Prensky, consumidor 2.0; Tirso Maldonado, adprosumer; Jakob Nielsen, Instituto

de investigación Forrester y Josh Bernoff, participación en los medios sociales; Jerome

McCarthy, modelo de marketing de las 4P’s; Philip Kotler, modelo de marketing de las

4 C’s; Alet Barroso y Martin, marketing relacional; Edu William y Chamorro, Turismo

2.0; Johana Cavalcanti, IOR; Jaume Garau Taberner, place attachment.

2. Por otra parte, se han llevado a cabo tres entrevistas abiertas en el ámbito autonómico

de las Illes Balears. Los entrevistados son Andreu Llabrés, Marta Bonet y Johana

Cavalcanti.

El objetivo de la entrevista con Andreu Llabrés realizada el 4 de mayo de 2011, es el

acercamiento a un caso de éxito de una empresa turística, en este caso la cadena hotelera

AmicHotels, en materia de medios sociales. Teniendo presente que se trata de una

organización concebida como 1.0 y que en la actualidad desarrolla estrategias de

comunicación en el entorno 2.0.

Por otra parte, la entrevista con Marta Bonet realizada el 7 de mayo de 2011, supone la

aproximación a un caso de éxito empresarial ligado a los medios sociales con un largo

recorrido en la materia. Desde la concepción de la empresa Mallorca Select hasta la


actual Rebuzzna Comunicación, pasando por el agroturismo Sant Blai. Todos estos

proyectos vinculados a un espíritu colaborativo propio de los medios sociales.

Por último, el 12 de mayo de 2011, se realiza una entrevista a Johana Cavalcanti, como

creadora y desarrolladora de la metodología IOR, acrónimo de Impact of Relationship.

El IOR, resuelve uno de los principales problemas o retos que surgen ante la aceptación

del uso de los medios sociales: la dificultad para calcular el retorno a la inversión (ROI).

El IOR, es el cálculo del Impacto de las Relaciones entre las marcas y sus seguidores.

3. Por último, se ha desarrollado un método Delphi a través de un panel de expertos

para establecer una prospectiva a dos años vista, acerca de cuestiones relacionadas con

el Turismo 2.0, los medios sociales y el marketing online.

El método Delphi está elaborado a través de un panel de 9 expertos para dar respuesta a

un cuestionario de 19 preguntas, agrupadas en tres bloques: entorno, estrategia y

Turismo 2.0.

El cuestionario fue lanzado el 16 de mayo de 2011, acompañado de una nota de

presentación especificando la metodología y espíritu Delphi, así como el objetivo

concreto en el marco del proyecto. Y concretando además, el plazo de entrega y la

garantía de anonimato inherente al método.

Por otro lado señalar que algunos métodos fueron descartados durante el proceso de

investigación, tales como un análisis estadístico de encuestas de satisfacción utilizando

el software Dyane o el desarrollo de un focus group con un panel de expertos, por no ser

de aplicación (muestra no representativa) o factibles (técnicamente) respectivamente.

Por último, señalar dos elementos que aunque no ortodoxos, y que están fuera de lo que

se define como base metodológica, si que han formado parte esencial de la planificación

y desarrollo del proyecto:


En primer lugar la propia experiencia personal, dado que se estimó como ineludible la

práctica, investigación y desarrolló en los medios sociales a nivel personal y en primera

persona, con el objetivo de junto al evidente interés por la materia, aportar mayor

consistencia a los argumentos y aportaciones personales en la elaboración del proyecto.

En este sentido, se ha ampliado la participación e interacción en distintos medios

sociales, como generador de contenido, principalmente en Facebook y Twitter además

de la creación de un blog personal dedicado al turismo llamado Turismeo (Lorente,

2011).

Y por otro lado la figura de socios colaboradores, que han aportado un enriquecimiento

mutuo durante el proceso de elaboración del proyecto, en términos de calidad.

1.5. Estructura del reporte

El informe está estructurado en 6 bloques: marco teórico; innovación abierta; marketing

relacional; Turismo 2.0; escenario futuro y conclusiones.

• Marco teórico. Donde se contextualiza a nivel de conceptos y aplicaciones: la Web

2.0; los medios sociales; su efecto viral en base a las conexiones que generan; el

origen, naturaleza, funcionalidad y aplicación en el ámbito de las organizaciones en

general y de Facebook, Twitter y Tuenti en particular, por ser considerados los

buques insignia en los medios sociales dada su autoridad en cuanto a número de

usuarios a nivel mundial y/o nacional.

• Innovación abierta. Por ser considerada como el tipo de innovación que más se

adecúa a la naturaleza y entorno online de los medios sociales.

• Marketing relacional. Donde se circunscribe el enfoque del marketing en base a las

particularidades y optimización del rendimiento de los medios sociales.

• Turismo 2.0. Este bloque hace un recorrido desde el contexto teórico del término

Turismo 2.0, pasando por un análisis de la competencia, las empresas turísticas 2.0,


un DAFO de los medios sociales y la rentabilidad de las mismas. Todo ello

converge en el análisis de la experiencia del turista 2.0, la posibilidad de crear lazos

afectivos con el mismo y su potestad junto con el resto de los stakeholders para

crear destinos. Por último se delimitan las pautas para la elaboración de un plan de

medios sociales y se describen dos casos de éxito empresarial en el marco

autonómico.

• Escenario futuro. A través de la elaboración de un método Delphi con la

colaboración de un panel de expertos, se lleva a cabo una prospectiva con un

horizonte temporal establecido en dos años, en cuanto a cuestiones relacionadas con

el Turismo 2.0, los medios sociales y el marketing online.

• Conclusiones. Donde se aglutinan las conclusiones y recomendaciones extraídas a

partir de los resultados de la investigación.


2. Marco teórico

La Web 2.0 representa un conjunto de herramientas y servicios que posibilitan nuevos

niveles de comunicación, acceso, publicación y recuperación de información. Según

O’Reilly (O'Reilly, The Web as Platform, 2004), principal promotor de la concepción

de la Web 2.0, como uno de los autores del concepto y participante en el desarrollo del

lenguaje, ésta se encuentra constituida por siete pilares básicos: la World Wide Web

como plataforma de trabajo, el fortalecimiento de la inteligencia o memoria colectivas,

la primordial gestión de las bases de datos, el fin del ciclo de las actualizaciones de

versiones del software, la búsqueda de la simplicidad, el software enfocado a la

portabilidad y las experiencias enriquecedoras de los usuarios (O’Reilly, 2005).

La Web 2.0 funciona a modo de amalgama de todas estas aplicaciones y servicios web

de forma que se combinan y colaboran entre sí permaneciendo además en constante

evolución, por lo que la clasificación debe basarse en fundamentos o conceptos

generales ante la imposibilidad de hacerlo en elementos concretos.

La Web 2.0, es como una plataforma de colaboración entre internautas. El usuario ya no

es sólo un consumidor bajo el rol de espectador, sino que forma parte activa del proceso

de producción. Es por ello que la Web 2.0 es también llamada web social por el enfoque

colaborativo y de construcción social de esta herramienta.

2.1. Medios Sociales

Por otra parte y para focalizar la atención en los medios sociales, es imprescindible que

ciertos términos y conceptos, sean acotados y clarificados con anterioridad.

En primer lugar el de red social, las redes sociales se definen como estructuras sociales

compuestas de grupos de personas, las cuales están conectadas por uno o varios tipos de

relaciones, tales como amistad, parentesco, intereses comunes o que comparten

conocimientos.


A partir de la definición anterior, se determina la existencia de redes sociales,

fundamentalmente de dos tipos:

• Analógicas o Redes sociales offline: son aquellas en las que las relaciones sociales,

con independencia de su origen, se desarrollan sin mediación de aparatos o sistemas

electrónicos. Las redes sociales analógicas han existido desde el comienzo de los

tiempos, desde que el hombre es un zoon politikon (Aristóteles, 1999).

• Digitales o Redes sociales online: son aquellas que tienen su origen y se desarrollan

a través de medios electrónicos. La digitalización de las redes sociales es muy

reciente, pero en poco tiempo se han convertido en un fenómeno mediático de gran

envergadura.

Es entonces, cuando hablamos de redes sociales digitales o redes sociales online cuando

nos referimos a los medios sociales.

Los medios sociales son nuevo entorno social, aplicaciones, herramientas, plataformas y

distintos medios online que facilitan la comunicación y la interactuación entre los

usuarios integrantes de la red, además de posibilitar la generación y valoración de

contenido y permitir que sean compartidos de manera sencilla y sin necesidad de

conocimientos técnicos avanzados (Cavalcanti & Sobejano, 2011).

Los medios sociales se caracterizan por:

• Estar formados, en su gran mayoría, por contenido generado por los usuarios.

• Ser abiertos y evolucionar al mismo tiempo que lo hace su uso.

• Fomentar la interacción y la conversación entre los usuarios.

• Basarse en las relaciones y colaboraciones y en la creación de redes.

• La facilidad en cuanto a su usabilidad, registro y alta.

Aunque las redes sociales analógicas han existido desde siempre, la tecnología ha

facilitado la aparición de las redes sociales digitales, que permiten romper dos


limitaciones clave y hasta ahora insalvables en términos de inmediatez: el tiempo y la

distancia. Hace unos años era imposible mantener relación con personas que residían

físicamente en otro lugar de manera tan inmediata e intensa como es factible a través de

los medios sociales, éstos suponen una nueva forma de comunicación, como alternativa

(no excluyente) a las formas de relación tradicionales. Es por ello que Internet va

ganando terreno, dado que los tiempos se reducen y las respuestas son más inmediatas.

Para comprender la nueva realidad social es importante conocer en profundidad y

clasificar, los diferentes tipos de medios sociales que operan en la red. Existen distintas

clasificaciones en función de diferentes criterios de análisis: público objetivo y la

temática; sujeto principal de la relación y localización geográfica.

En base al criterio público objetivo y la temática, existen medios sociales horizontales y

verticales:

• Los medios sociales horizontales son aquellos dirigidos a todo tipo de usuarios y sin

una temática definida. Se basan en una estructura de celdillas permitiendo la entrada

y participación libre y genérica sin un fin definido. Los ejemplos más

representativos del sector son Facebook, Orkut, Identi.ca y Twitter.

• Por otra parte, los medios sociales verticales están concebidos sobre la base de un

eje temático agregador. Su objetivo es el de congregar en torno a una temática

definida a un colectivo concreto. En función de su especialización, pueden

clasificarse a su vez en:

o Verticales Profesionales: Que están dirigidos a generar relaciones

profesionales entre los usuarios. Los ejemplos más representativos son

Viadeo, Xing y Linkedin.

o Verticales De Ocio: Su objetivo es congregar a colectivos que desarrollan

actividades de ocio, deporte, usuarios de videojuegos, fans, etc. Los


ejemplos más representativos son Wipley, Minube, Dogster, Last.FM y

Moterus.

o Verticales Mixtas: Ofrecen a usuarios y empresas un entorno específico

para desarrollar actividades tanto profesionales como personales en torno

a sus perfiles: Yuglo, Unience, PideCita, 11870.

En cuanto al sujeto principal de la relación, los medios sociales se clasifican en

humanos, de contenido e inertes:

• Los medios sociales humanos son aquellos que centran su atención en fomentar las

relaciones entre personas uniendo individuos según su perfil social y en función de

sus gustos, aficiones, lugares de trabajo, viajes y actividades. Ejemplos de este tipo

de redes los encontramos en Koornk, Dopplr, Youare y Tuenti.

• Los de contenido, son aquellos donde las relaciones se desarrollan uniendo perfiles a

través de contenido publicado, los objetos que posee el usuario o los archivos que se

encuentran en su ordenador. Los ejemplos más significativos son Scribd, Flickr,

Bebo, Friendster, Dipity, StumbleUpon y FileRide.

• Por último, los medios sociales inertes, que conforman un sector novedoso entre las

redes sociales. Su objeto es unir marcas, automóviles y lugares. Entre estas redes

sociales destacan las de difuntos, siendo éstos los sujetos principales de la red. El

ejemplo más llamativo es Respectance.

Para finalizar la clasificación y en función de su localización geográfica, los medios

sociales pueden ser considerados como sedentarios o nómadas:

• Los sedentarios son aquellos que mutan en función de las relaciones entre personas,

los contenidos compartidos o los eventos creados. Ejemplos de este tipo de redes

son: Rejaw, Blogger, Kwippy, Plaxo, Bitacoras.com y Plurk.


• Y los nómadas, son el resultado de los anteriores junto con un nuevo factor de

mutación o desarrollo basado en la localización geográfica del sujeto. Este tipo de

redes se componen y recomponen a tenor de los sujetos que se hallen

geográficamente cerca del lugar en el que se encuentra el usuario, los lugares que

haya visitado o aquellos a los que tenga previsto acudir. Los ejemplos más

destacados son: Foursquare, Gowalla, Latitude, Brigthkite, Fire Eagle y Skout.

Criterio Tipo

Público objetivo y temática Horizontales Verticales

Sujeto principal de la relación Humanas Contenido Inertes

Localización geográfica Sedentarias Nómadas

[Fuente: Elaboración propia]

El origen de los medios sociales parte de la teoría de los Seis grados de separación. El

concepto está basado en la idea de que el número de conocidos crece exponencialmente

con el número de enlaces en la cadena, y sólo un pequeño número de enlaces son

necesarios para que el conjunto de conocidos se convierta en la población humana

entera.

Por otra parte, en cuanto al origen del término medio social fue acuñado y

principalmente atribuido a los antropólogos ingleses John Barnes y Elizabeth Bott, ya

que, para ellos resultaba imprescindible considerar lazos externos a los familiares,

residenciales o de pertenencia a algún grupo social.


[Fuente: Laurens van Lieshout, 13 de mayo de 2007, Creative Commons]

La teoría de los Seis grados de separación es la teoría de que cualquiera en la tierra

puede estar conectado a cualquier otra persona en el planeta a través de una cadena de

conocidos que no tiene más de seis enlaces, según la cual toda la gente del planeta está

conectada a través de no más de cinco intermediarios.

La teoría fue inicialmente propuesta en 1929 por el escritor húngaro Frigyes Karinthy

en una corta historia llamada Chains.

Después, fue también recogida por el sociólogo Duncan Watts en el libro "Six Degrees:

The Science of a Connected Age”, que asegura que es posible acceder a cualquier

persona del planeta en tan solo seis saltos.

En la década de los 50, Ithiel de Sola Pool (MIT) y Manfred Kochen (IBM) se

propusieron demostrar la teoría matemáticamente. Aunque eran capaces de enunciar la

cuestión "dado un conjunto de N personas, ¿cuál es la probabilidad de que cada


miembro de estos N estén conectados con otro miembro vía k1, k2, k3,..., kn enlaces?",

tras veinte años de investigación fueron incapaces de resolver el problema.

Fue en 1967, cuando el psicólogo estadounidense Stanley Milgram ideó una nueva

manera de probar la Teoría, que él llamó “Small World Phenomenon” (el fenómeno del

mundo pequeño) (Milgram & Travers, 1969). El experimento del mundo pequeño de

Milgram consistió en la selección al azar de varias personas del medio oeste

estadounidense para que enviaran tarjetas postales a Sharon, situado en Massachusetts,

situado a varios miles de millas de distancia. Los remitentes conocían el nombre del

destinatario (Sr. Jacobs), su ocupación y la localización aproximada. Se les indicó que

enviaran el paquete a una persona que ellos conocieran directamente y que pensaran que

fuera la que más probabilidades tendría, de todos sus amigos, de conocer directamente

al destinatario. Esta persona tendría que hacer lo mismo y así sucesivamente hasta que

el paquete fuera entregado personalmente a su destinatario final.

Aunque los participantes esperaban que la cadena incluyera al menos cientos de

intermediarios, la entrega de cada paquete solamente llevó, como promedio, entre cinco

y siete intermediarios. Los descubrimientos de Milgram fueron publicados e inspiraron

el término Seis grados de separación.

Tanto los métodos como la ética del experimento de Milgram fueron cuestionados más

tarde por un estudioso norteamericano, y algunas otras investigaciones para replicar los

hallazgos de Milgram, apuntando que los grados de conexión necesarios podrían ser

mayores. Investigadores académicos continúan aún explorando este fenómeno dado que

la tecnología de comunicación basada en Internet ha completado la del teléfono y los

sistemas postales disponibles en los tiempos de Milgram (Kleinfeld, 2000). Un reciente

experimento en la Universidad de Columbia arrojó, que cerca de cinco a siete grados de


separación son suficientes para conectar cualesquiera dos personas a través de e-mail

(Petinot, 2008).

Son muchos los medios sociales basados en la Teoría de los Seis grados de separación,

tales como: Drigrii.com, Sixdegrees.org, Linkedin, Nootrol, YorSocialMap.com,

Twitter y Facebook. En particular Facebook, ha creado el medio social vertical

profesional BranchOut de acuerdo a la misma teoría, aprovechando la red de contactos

de los usuarios de Facebook para conectar también con las empresas. Además en

Facebook, existen aplicaciones como Six Dregrees que permiten ver a los usuarios

cuantos y cuales son los grados de conexión necesarios para establecer relación con otro

usuario fuera de su red de contactos.

En el tiempo, el arranque de los medios sociales se remonta, tan solo 16 años atrás. Fue

en el año 1995, cuando Randy Conrads crea el sitio web classmates.com. Con este

medio social se pretendía que la gente pudiese recuperar o mantener el contacto con

antiguos compañeros del colegio, instituto, universidad, etcétera. En 1997, le siguió la

aparición de SixDegrees.com. Su propósito era ayudar a las personas a conectarse para

enviar mensajes a otros.

Es en 2002 cuando comienzan a aparecer sitios web promocionando los medios sociales

de círculos de amigos en línea, éstos se hicieron populares en 2003 con la llegada de

MySpace, Linkedin o Xing.

A partir de ahí, comenzaron a proliferar multitud de medios sociales de distintos tipos e

índole hasta el mapa actual.


[Fuente: Ethority, http://social-media-prisma.ethority.de]

2.2. Conexiones

En base a la Teoría de Grafos y a la Teoría de los Seis grados de separación, se puede

considerar una interesante evolución en relación a la cantidad de conexiones y enlaces

entre las mismas, entre los integrantes de una red. Se podría considerar entonces un

desarrollo en términos de crecimiento, desde la red social analógica a los medios

sociales en relación a ambas teorías, teniendo en cuenta la influencia de los medios de

comunicación como agente externo determinante para ello.


Por un lado, la teoría que sustenta el tipo de conexiones en una red social analógica y

que analiza la estructura social de las mismas es la Teoría de Grafos. Según la cual, se

identifican las entidades como nodos o vértices y las relaciones como aristas o enlaces.

En su forma más simple, define a una red social como un mapa de lazos relevantes entre

todos los nodos estudiados. Considerándose éstas, redes sociales sociocéntricas o

completas. Por otro lado, también se puede identificar la red que envuelve a una persona

(en los diferentes contextos sociales en los que interactúa), denominada como red

personal.

Al mismo tiempo, la aparición del sistema postal y el teléfono, dan lugar a los

resultados obtenidos a partir de la Teoría de los Seis grados de separación, que

considera que cualquiera puede estar conectado a cualquiera a través de una cadena de

conocidos que no tiene más de seis enlaces y cinco intermediarios.

Después, la irrupción de las actuales TIC aplicadas al el entorno online, supone un

nuevo salto con un efecto multiplicador de las conexiones.

Es decir, se puede considerar que el número de conexiones aumenta en función de la

evolución de las TIC, así como también disminuyen el número de enlaces entre las

mismas.

Paralelamente a las conexiones derivadas de los medios sociales, es importante destacar

las conexiones emocionales que se pueden establecer con los integrantes de una red, en

el marco empresarial representan una de las herramientas del marketing relacional y la

experiencia del cliente. Las conexiones emocionales son importantes tanto para cubrir

las necesidades de los consumidores, como para adelantarse a las mismas, para cubrir

sus expectativas en términos de calidad, resolver dudas o problemas…etc. Más adelante

se tratará este tema con mayor profundidad en el marco del Turismo 2.0 hasta llegar al


place attachment tanto de la empresa como del destino, íntimamente ligados en el

sector.

Por último, es importante señalar y no olvidar que las conexiones offline y online son

compatibles independientemente del origen, la causa y el efecto, con una gran capacidad

aglutinadora. Claros ejemplos son las recientes revueltas en el norte de África o el

movimiento conocido como 15M Democracia Real Ya.


El concepto medios sociales incluye distintos elementos (Cavalcanti & Sobejano,

2011):

• Herramientas sociales, que facilitan la carga y distribución del contenido online

(pe.Youtube).

• Plataformas sociales, son medios sociales con un objetivo específico y normalmente

enfocadas a un proyecto determinado (pe. Tripadvisor).

• Aplicaciones sociales, son programas sencillos de instalar y emplear, con una

utilidad específica y normalmente alimentados por otros a través de integraciones

(pe. Foursquare).


• Medios de comunicación sociales, que se caracterizan por la facilidad de generar

contenido y compartirlo a una red de seguidores (pe. Twitter).

• Plataformas sociales colaborativas, donde el contenido es creado a través de las

aportaciones de distintos autores de manera colaborativa (pe. Wikipedia).

• Online social networking, son espacios para la socialización con acceso privado.

Además integran contenidos de otros medios sociales (pe. Facebook).

• Comunidades online, son como los online social networking pero tienen una

temática específica (pe. Turismo 2.0).

• Integradores sociales, agrupan en un sitio distintos medios sociales, con la finalidad

de facilitar la actualización de contenido tanto al usuario como al seguidor (pe.

Twittdeck).

• Marcadores sociales, permiten a los usuarios ordenar y almacenar el contenido de su

interés. El objetivo y principal ventaja de los mismos es la gestión del contenido y

del tiempo (pe. Digg).

2.3. Facebook, Twitter y Tuenti

Teniendo en cuenta la multitud de canales que actualmente conviven en la infografía

mundial, destacaremos a tres en particular, por su relevancia en cuanto a número de

usuarios y por lo tanto por su autoridad en la red. Estos son, Facebook a nivel mundial y

Facebook, Twitter y Tuenti a nivel nacional.


[Fuente: 23/5/2011 http://en.rian.ru/infographics/20110228/162792394.html]

Facebook es una online social networking que actualmente y de acuerdo a datos

publicados en mayo de 2011, cuenta con 600 millones de usuarios (Carlson, 2011),

aunque se prevee que en breve alcanzará los 700 millones (Socialbakers, 2011).

El origen de Facebook es tan controvertido que su historia ha sido incluso llevada a la

gran pantalla (Fincher, 2010). En 2004, Mark Zuckerberg, estudiante de la Universidad

de Harvard decidió construir una comunidad virtual junto a dos amigos. Aunque

originalmente era un sitio sólo para estudiantes de la Universidad de Harvard, desde

2006 está abierto de manera gratuita a cualquier persona que tenga una cuenta de correo

electrónico.

Entre las herramientas y servicios que ofrece se encuentran principalmente: lista de

amigos, grupos, páginas, chat, muro, fotos, regalos, aplicaciones, juegos, encuestas de

opinión, crear eventos…etc.


Su introducción en la sociedad actual tiene tal magnitud que son muchas las

organizaciones que disponen de su propio perfil y, de esta forma, dan a conocer sus

servicios y productos en todo el mundo.

Twitter es un medio de comunicación social, basado en el microblogging. Se estima que

actualmente tiene más de 200 millones de usuarios.

Twitter comenzó como un proyecto de investigación y desarrollo dentro de Obvious,

LLC, un pequeño start-up de San Francisco durante marzo de 2006. Al principio fue

usado internamente por la compañía desarrolladora hasta que lo lanzó oficialmente al

público en octubre del mismo año. El 4 de noviembre de 2009 apareció la versión de

Twitter en español.

Se trata del servicio gratuito de microblogging más popular y extendido en la red, donde

se publican tweets (mensajes) de no más de 140 caracteres. La red social se compone de

followers (los seguidores) y following (los que son seguidos), que no tienen por qué

coincidir. Se puede publicar en abierto o través de un canal privado, que solamente es

leído por los usuarios autorizados previamente.

Aunque sólo se puede publicar texto, existen todo tipo de servicios para agregar al

mismo: imágenes, vídeos, archivos de cualquier formato, canciones, posts…etc.

Los usos de Twitter son diversos: seguir congresos, compartir información, emitir

información corporativa, periodismo, socializar, ampliar y mantener la red de

networking, coordinar grupos de trabajo y proyectos, cubrir un evento o noticia,

materializar ideas…etc.

Twitter se trata de un medio de comunicación y como tal es usado por multitud de

organizaciones, para informar acerca de sus productos y servicios. Además dada su

rapidez, inmediatez y uso mayoritario son muchas las organizaciones que lo utilizan

para poder estar en contacto directo con los usuarios.


Además el concepto “tiempo real” cobra una nueva dimensión en Twitter, por lo que es

un medio muy adecuado para la gestión de crisis externas.

En abril y mayo de 2010 una nube volcánica en Islandia, colapsó el tráfico aéreo de

Europa. Dicha externalidad afecto directamente a las aerolíneas y a sus viajeros.

Spanair utilizó Twitter para dar información y solucionar dudas en “real time”.

Aumentó la intensidad de la relación con el usuario con información valiosa y

actualizada, dando respuestas directas a necesidades individuales y concretas: números

de vuelos cancelados, situación del tráfico aéreo, solución a dudas, reconducción de

preguntas hacia los canales adecuados, etc.

A pesar del riesgo de enfrentarse a la insatisfacción o la mala predisposición del cliente,

en una situación en la que la carencia puntual de información es habitual, los medios

sociales permitieron atender a personas por personas.

Como resultado a su gestión, Spanair obtuvo grandes resultados. Además de gestionar

con eficacia la contingencia, experimentó un aumento de seguidores en Twitter 996 a

1.669, resultado de intensificar su relación con sus clientes: Spanair identificó la

necesidad del cliente, le informó, le escuchó y le atendió a través de Twitter (Mayo,

2010).

Tuenti es una red social por invitación creada en 2006. A fecha de abril de 2011, Tuenti

tiene 10,7 millones de usuarios, la mayoría de ellos estudiantes de entre 14 y 28 años.

Tuenti fue creada en 2005 por Zaryn Dentzel, un estudiante estadounidense actualmente

afincado en Madrid. Dentzel conoció España a través de un intercambio que lo llevó a

Cabeza del Buey (Badajoz) y años más tarde, a raíz de esta experiencia, nació Tuenti.

Al principio iba dirigido a universitarios y sólo algunos conocidos pudieron probarlo.

Más tarde, en vista de su éxito, permitieron la entrada a más usuarios, pero sólo si tenían

invitación.


El accionista mayoritario de Tuenti es Movistar, la cual el 4 de agosto de 2010 se hizo

con el 85% de ella por una cifra aproximada de 72 millones de euros. Movistar tiene la

intención a medio largo plazo de expandir Tuenti a otros países (mayoritariamente de

Latinoamérica y Europa).

El sitio está enfocado principalmente a la población española. Permite al usuario crear

su propio perfil, añadir a otros usuarios como amigos e intercambiar mensajes. Además,

los usuarios se pueden unir a páginas de intereses comunes, gestión de eventos, subir

fotos y vídeos.

La división de los temas que se tratan o crean está establecida en la propia web con una

serie de categorías que aglutinan los comentarios de los usuarios. De esta forma, es

posible realizar búsquedas muy curiosas, para mostrar las noticias más actuales o

comentarios más demandados. Tuenti dispone de un espacio propio en Flickr en el que

se pueden revisar imágenes que pueden ser de gran ayuda a la hora de aclararse sobre un

tema en concreto.

La importancia y alcance de Tuenti para las organizaciones radica en el perfil de la

mayoría de sus usuarios, cuyas edades están comprendidas entre los 14 y los 28 años.

Son usuarios que aunque en la actualidad tienen mermada su capacidad de compra

puesto que muchos de ellos no son económicamente independientes, son inductores a la

compra y serán la nueva generación de compradores. Por lo tanto es fundamental

conocerlos y fidelizarlos con anterioridad ya sea en Tuenti o acompañándolos en su

migración hacia otros medios, para intervenir en sus necesidades y sugerencias de

compra, a la espera de que estén en plena disposición para convertir.


3. Innovación abierta

La irrupción de internet y el acceso de la mayoría de la población a las nuevas

tecnologías de la información y la comunicación han generado un cambio de hábitos.

Estos cambios continuos suponen la necesidad de la innovación y el desarrollo de

estrategias de marketing y comunicación encaminadas a establecer conexiones con los

clientes donde éstos se encuentren. Las empresas están obligadas por naturaleza a estar

donde ellos estén.

De acuerdo, a los datos y cifras puestas de manifiesto anteriormente, los medios sociales

son un espacio relevante en este sentido. Muchos consumidores están actualmente en

los medios sociales, canales abiertos las 24h con información acerca de los gustos y

preferencias de los usuarios.

Cuando se trata la innovación desde el punto de vista de los medios sociales y dada su

naturaleza colaborativa, participativa y democrática, donde el conocimiento es

compartido, cabe entonces referirse a la innovación abierta.

La innovación abierta es término acuñado en 2003 por Henry Chesbrough, catedrático y

director ejecutivo del Center for Open Innovation de la Haas School of Business de la

University of Berkeley y profesor del Departamento de Sistemas de Información de

ESADE. El concepto se refiere a la idea de mantener el conocimiento compartido,

basándose en la experimentación y en la colaboración entre empresas, universidades,

sector público y usuarios (Chesbrough, 2003).

Lo que distingue la innovación abierta de un proceso de innovación cerrado es que, en

este último, todas las ideas, las invenciones, las investigaciones y los desarrollos se

generan dentro de la empresa hasta que el producto final se lanza al mercado. Sin

embargo, con la innovación abierta, la compañía puede hacer uso de la tecnología

externa e incluso permitir a otras organizaciones desarrollar productos a partir de sus


innovaciones. "Los costes en el modelo de la innovación abierta son compartidos y, si

se colabora con otras empresas, se reducen a la hora de innovar" (Chesbrough, XVI

Jornada anual ESADE Alumni Barcelona, 2011).

Las principales diferencias entre lo que se entiende por innovación tradicional y que han

dado paso a la innovación abierta, pueden resumirse como las siguientes:

Innovación tradicional Innovación abierta

Personal interno. Conjuntamente personal interno y externo.

Innovación interna. Capacidades que prestan en forma

colaborativa la innovación interna y externa.

Beneficio: crear las mejores ideas en la industria.

Beneficio: uso de ideas internas y externas.

Se centran en la rapidez de poner un producto en el mercado.

Se centra en el valor del producto y el modelo del negocio.

[Fuente: Aitor Bediaga, Mondragon Unibertsitatea (Bediaga, 2008)]

La innovación abierta sugiere que, en ocasiones, las mejores ideas no siempre están

dentro de la propia empresa y por ello la innovación abierta permite que las compañías


estén en disposición de poder aprovechar las oportunidades de mercado que están por

encima de su propia estructura. Y por lo tanto, la combinación de ideas internas y

externas es esencial para crear valor independientemente de que el proceso se haya

originado dentro o fuera de la organización, o a partir de una combinación de ambas.

"Muchas multinacionales y empresas más pequeñas están recogiendo los frutos de la

innovación abierta” (Chesbrough, XVI Jornada anual ESADE Alumni Barcelona,

2011). La innovación abierta defiende que el capital social está llamado convertirse en

un elemento crucial a la hora de crear el capital innovador necesario para hacer

negocios. “Dedicad todo el tiempo que podáis a compartir ideas y aprovechad las que

más os convengan para desarrollar nuevos productos” (Chesbrough, XVI Jornada anual

ESADE Alumni Barcelona, 2011).

Los Medios Sociales son el contexto ideal para poner en práctica y tomar acciones en

materia de innovación abierta, por varios motivos que se enumeran a continuación.

3.1. Intercreatividad

“Para las corporaciones tradicionales, las conversaciones interconectadas parecen un

mar de confusión. Pero nos estamos organizando más rápido que ellas. Tenemos

mejores herramientas, más ideas nuevas, y ninguna regla que nos detenga” (Levine,

Locke, Searls, & Weinberger, 1999).

El concepto de intercreatividad constituye una pieza clave desde los orígenes de

Internet. Desarrollado por Berners-Lee (Berners-Lee, 2000), es el resultado de dos

conceptos vinculados a la evolución de internet, de la web 1.0 a la web 2.0: la

interactividad y la creatividad.

La intercreatividad propicia los mecanismos necesarios para que toda la comunidad

pueda aportar su conocimiento al producto desarrollado, en forma horizontal y

organizada, tal y como aboga la democratización de la web 2.0 y los medios sociales.


“Deberíamos no sólo poder interactuar con otras personas, sino crear con otras personas.

La intercreatividad es el proceso de hacer cosas o resolver problemas juntos” (Berners-

Lee, 2000)

El concepto de intercreatividad se aproxima desde una perspectiva tecno-social al

potencial colaborativo que está tras el uso de las tecnologías en red, ya que lo que se

construye es un ciberespacio para compartir el conocimiento entre personas, a través de

redes de trabajo de cooperación recíproca.

Berners-Lee explica que la noción de intercreatividad no hace solamente referencia al

acto interactivo sino que describe el valor sustantivo que ofrece la evolución de Internet

y su potencial social, a través de la consolidación de redes de gestión del conocimiento.

Este concepto no sólo refuerza la capacidad de transferir datos, sino que va mucho más

allá, asignando un valor estratégico al proceso social de intercambio y a la construcción

colectiva del saber.

Este principio es fundamental para el espíritu de colaboración abierta. Es decir, la

intercreatividad sustenta sus bases en la firme convicción que tras esta metodología de

intercambio creativo es posible alcanzar un grado de conocimiento cooperativo que

beneficia y enriquece a todos los que participan de esta interacción.

La consolidación de estos espacios de intercreatividad no sólo abre la posibilidad de

explorar innovadoras instancias de comunicación e intercambio, sino que además

generan nuevas oportunidades de construcción social del conocimiento.

3.2. Interactuación

“Estamos despertando y conectándonos. Estamos observando. Pero no estamos

esperando” (Levine, Locke, Searls, & Weinberger, 1999).


Los medios sociales son por definición un espacio donde conectar y compartir, por lo

tanto, es una valiosa fuente donde obtener información, relativa a distintas materias y de

todos los stakeholders, en función del canal, su público y su temática.

Además tal y como se argumentaba anteriormente, los medios sociales dan lugar a gran

cantidad de de conexiones con menos enlaces entre sí, alentadas también por el valor

del término 2.0. que reune: la sencilla comprensión, que está dirigido a públicos no

expertos, la practicidad en el uso y un sentido amplio.

“La red digital deja de ser una simple vidriera de contenidos multimedia para

convertirse en una plataforma abierta, construida sobre una arquitectura basada en la

participación de los usuarios” (Cobo Romaní & Pardo Kuklinski, 2007).

[Fuente: Joan Jiménez, 31 de mayo de 2011 (Jiménez, 2011)]

3.3. Cocreación

“También tenemos algunas ideas para ti: nuevas herramientas que necesitamos, algún

mejor servicio. Cosas por las cuales estamos dispuestos a pagar. ¿Tienes un minuto?”

(Levine, Locke, Searls, & Weinberger, 1999).

Existen suficientes ejemplos que evidencian por qué el desarrollo de la Web 2.0 no es

sólo tecnológico sino que principalmente de orden social. Dicho de otro modo, la Web

2.0 no inventa la colaboración entre las personas, pero sí ofrece un enorme abanico de

posibilidades para facilitar el intercambio y cooperación entre individuos.

http://www.spoonch.com/author/3l_prec1-g47a/�


Por otra parte los medios sociales, están formados en su mayoría por contenido

generado por los usuarios que interactúan entre sí, participando y favoreciendo de

manera intuitiva un gran proceso de cocreación colectivo.

Este contexto colaborativo, da lugar a una forma de trabajar en equipo y constituir

comunidades en línea, favorece la conformación de redes de innovación basadas en el

principio de la reciprocidad.

El fundamento que soporta todas estas plataformas de interacción está centrado en la

idea de mejorar, simplificar y enriquecer las formas y los canales de comunicación entre

las personas.

En este sentido, Spanair es un caso de empresa que ha apostado por la cocreación. A

través de su comunidad virtual “Pon a volar tus ideas”, denominado por la compañía

como espacio de cocreación, los usuarios de Spanair disponen de un espacio de

cocreación donde la compañía pretende mantener el compromiso asumido por la misma

“Spanair La de todos”.

A través de esta comunidad las ideas de los cocreadores son publicadas, compartidas,

comentadas y votadas para ser evaluadas y puestas en marcha en la compañía.

Actualmente cuenta con una cartera de 4.094 ideas sugeridas por 8.137 cocreadores.

Un ejemplo de idea aplicada en la compañía es la posibilidad de comprar un vuelo

combinando puntos y euros para los socios de SpanairStar. El cocreador fue “Esthery”,

que publicó su idea el pasado 22 de noviembre del 2010 (Spanair, 2011).

Dicha iniciativa, permite al usuario ver los resultados de su colaboración y en este caso

de su cocreación, a través de las iniciativas que una vez publicadas, votadas y evaluadas

se han puesto en marcha dentro de la compañía, dando lugar a una conversación real,

con acciones reales, que permiten tangibilizar lo intangible y generar confianza.

Además la compañía se beneficia de una valiosa cantera de recursos para implementar


dentro de la organización con el beneplácito previo de los usuarios y el correspondiente

impacto en sus resultados.

3.4. Stakeholders

“Las empresas ahora pueden comunicarse con sus mercados directamente. Esta podría

ser su última oportunidad si la desperdician” (Levine, Locke, Searls, & Weinberger,

1999).

El entorno digital y online permite a los consumidores manifestarse además de en el

territorio offline, también hacerlo en el espacio el online. El hecho de que el espacio

online sea de relativamente reciente creación ha supuesto que los consumidores hayan

tenido que adecuarse al mismo en mayor o menor medida dependiendo de sus

capacidades y condiciones vinculadas a su entorno natural. Obviamente no todos los

consumidores están presentes en el marco online, puesto que se trata de una opción al

servicio del mismo y la elección a participar es libre.

De este modo, los consumidores que sí participan del espacio online son los

denominados consumidores 2.0 de los cuales es importante determinar sus

características, capacidades y comportamientos para conocer de este modo su perfil y

así también sus necesidades de acuerdo al mismo en términos de producto (gustos y

preferencias) como de procesos (usabilidad).

El término consumidor 2.0 abarca no solamente al consumidor entendido como cliente,

que participa en un proceso de compra. El concepto es mucho más amplio porque la

interacción digital es horizontal por lo que todos los stakeholders son directa o

indirectamente consumidores 2.0. El papel que juega cada uno de los stakeholders no es

estático, sirva de ejemplo que un stakeholder puede actuar en un momento dado como

un proveedor en el terreno profesional, pero también ser cliente en el personal, pero con

un mismo bagaje de percepciones recibidas. Además todos los stakeholders participan


del proceso de compra, sea o no en primera persona y todos ellos son clientes

potenciales.

Por lo tanto y en base a los aspectos arriba mencionados, los consumidores pueden

clasificarse en: nativos digitales e inmigrantes digitales (Prensky, 2001).

• Nativo Digital es el término que describe a los menores de 30 años, que han crecido

con la tecnología y, por lo tanto, tienen una habilidad innata en el lenguaje y el

entorno digital. Los nativos digitales, han crecido, se han desarrollado y han

adquirido todo su bagaje sociocultural y cognitivo en un vínculo más que estrecho

con Internet y las tecnologías en general. Por lo tanto, las herramientas tecnológicas

ocupan un lugar central en sus vidas y dependen de ellas para todo tipo de

cuestiones cotidianas como estudiar, relacionarse, comprar, informarse o divertirse.

• Los inmigrantes digitales, son aquellos que se han adaptado a la tecnología. Estos

inmigrantes son fruto de un proceso de migración digital que supone un

acercamiento hacia un entorno tecnificado, creado por las TIC. Se trata de personas

entre 35 y 55 años que no son nativos digitales y que han tenido que adaptarse. Los

inmigrantes digitales se relacionan tardíamente con las TIC.

Las principales diferencias entre ambos son las siguientes:

• Los inmigrantes digitales tienen cierta tendencia a guardar en secreto la

información; los nativos digitales comparten y distribuyen información con toda

naturalidad.

• Los procesos de actuación de los inmigrantes digitales suelen ser reflexivos y, por lo

tanto más lentos, mientras que los nativos digitales son capaces de tomar decisiones

de una forma rápida, sin pensarlo mucho.


• En los juegos electrónicos, los utilizados por los inmigrantes digitales suelen ser

lineales en funcionamiento y objetivos, mientras que los de los nativos digitales son

más complejos, implicando la participación y coordinación de más jugadores.

• El nativo digital suele pasar el menor tiempo posible en una labor determinada, por

lo que la información que manejan tiende a ser superficial, acompañada en

ocasiones, de una ansiedad causada por abrir continuamente el mayor número de

frentes posibles, provocando pérdidas de productividad, descensos en la capacidad

de concentración y períodos de atención muy cortos con una tendencia a cambiar

rápidamente de un tema a otro. Mientras que el inmigrante digital profundiza más en

la información que trata y maneja.

3.5. Conocimiento/Inteligencia colectiva

“Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas

de organización social y de intercambio de conocimientos” (Levine, Locke, Searls, &

Weinberger, 1999).

Las aplicaciones Web 2.0 en general y los medios sociales en particular, ofrecen nuevas

oportunidades para la generación y distribución del conocimiento abierto.

En este contexto, el objetivo es agregar valor al intercambio de información. La

identificación de la creación de valor, es fundamental para el desarrollo y la expansión

del conocimiento en un entorno dotado de una gran cantidad de información y que

además se encuentra diluida en una innumerable cantidad de medios.

Los consumidores 2.0 atendiendo tanto a su comportamiento como a su capacidad de

generar contenido, es denominado como Adprosumer o prosumer, término introducido

por Tirso Maldonado socio fundador de SocialTec (Maldonado, 2008).

El concepto Adprosumer es el acrónimo de:


• AD (anuncio), el cliente satisfecho con un producto o servicio, comparte su

experiencia su positiva con el resto de clientes y se convierte en su mejor prescriptor y

por lo tanto en el mejor vendedor. Y la fuerza viral que tiene un cliente satisfecho es

incalculable.

• PRO (productor), la nueva generación de clientes produce información (comentarios,

valoraciones, fotos, videos, podcasts,…etc.) y la comparte con los demás.

• SUMER (consumidor), además de producir información también la consumen.

Para un adprosumer, la mayoría de anuncios en los medios masivos de comunicación,

pasan desapercibidos, y confían más en la buena experiencia de algún otro cliente de su

mismo perfil, que en lo que dice el fabricante o proveedor. Rechazan lo que identifican

como acciones o campañas publicitarias y valoran las opiniones que provienen del

considerado como un igual.

“Somos inmunes a la publicidad. Olvídalo” (Levine, Locke, Searls, & Weinberger,

1999).

Paralelamente al término acuñado por Maldonado, se podría añadir el no tan popular

concepto de Adsumer, donde el acrónimo mantiene el componente de anuncio y

consumidor haciendo alusión al cliente, pero elimina el que se refiere a su actividad de

producir contenido.

Uno de los grandes debates abiertos en el campo de la gestión de comunidades, es el del

grado de participación de los integrantes en una comunidad. Existen dos hipótesis que

explican el comportamiento de los usuarios que forman parte de una comunidad.

Una de ellas es la idea de la pirámide “90-9-1”, popularizada por Jakob Nielsen y

desarrollada por William C. Hill (Nielsen, 2006). Según esta teoría, en una comunidad

online cualquiera, un 90% de los usuarios se limitan a leer las colaboraciones del resto,

pero no participan, son una mayoría silenciosa que sólo observa. Un 9% son “editores”,


es decir, modifican o comentan de vez en cuando las aportaciones de otros miembros,

participando de manera intermitente, pero rara vez aportan contenido desde cero, y un

1% son los “creadores”, los que verdaderamente crean el contenido de la comunidad.


La segunda hipótesis es la desarrollada por Forrester, que introdujo el concepto

“escalera socioetnográfica“. Según Forrester, la participación de los internautas en una

comunidad es mucho más alta que lo que sugiere la regla del “90-9-1”. La “escalera

socioetnográfica” divide a los miembros de una comunidad entre: “creators”, “critics”,

“joiners”, “spectators” “collectors” e “inactives”.

Aunque entre ambas hipótesis parecen contradecirse, Josh Bernoff defiende que no

existe tal contradicción, en base a los siguientes argumentos:

La regla del “90-9-1” no deja de ser una simplificación. Por ejemplo, en Youtube el

16% de los usuarios sube vídeos (no el 1%).

La regla del “90-9-1” se aplica a un sitio en particular, mientras que la “escalera

socioetnográfica” tiene un enfoque global. Es decir, una persona puede ser un

“espectador” en Youtube (estar en el 90%), pero a la vez ser un bloguero, lo que le

convierte en “creator”. El método de Forrester recogería a esta persona como creador,

mientras que la del “90-9-1” lo haría como espectador.


En la escalera de Forrester, los grupos se solapan. Es decir, una persona puede ser a la

vez “creator” (un bloguero, por ejemplo), y “joiner” (en Facebook), mientras que la

regla del “90-9-1” es excluyente.

Concluyendo, se estima que siempre que sea posible se utilicen datos reales (como los

de Forrester), pero sin olvidar que la regla del “90-9-1” siempre se cumple en la

creación y desarrollo de una comunidad, aunque sea de manera muy aproximada.

En resumen, los medios sociales constituyen un entorno donde compartir conocimiento

en el que están o pueden estar presentes todos los stakeholders en un clima de

coordinación, cooperación y colaboración, favoreciendo la eficiencia entre las

actuaciones y favoreciendo la interacción entre los mismos, tanto públicos como

privados.

La innovación abierta en el marco de los medios sociales fomenta la participación, la

corresponsabilidad, la cogestión y la cofinanciación de los proyectos e iniciativas

turísticas por parte de administraciones públicas y los empresarios, creando un entorno

apropiado de colaboración.



4. Marketing relacional

Una vez clarificados todos los conceptos y su dimensión en el contexto de los medios

sociales, los medios sociales pueden ser identificados como un instrumento de

marketing estratégico con un efecto directo o indirecto en todas sus áreas de actuación

(marca, imagen corporativa, ética…etc.), pero fundamentalmente del proceso de

comunicación.

Tradicionalmente, el marketing ha concebido el proceso de comunicación comercial

como aquel en que la empresa (emisor), desea transmitir determinada información sobre

sí misma, principalmente sobre su oferta (mensaje) a sus principales públicos,

fundamentalmente compradores potenciales (comprador) y a la sociedad en general.

El mensaje puede ser transmitido a través de diferentes medios de comunicación tales

como: prensa, televisión, buzoneo, radio, revistas, publicidad exterior, internet y

soportes móviles. Y mediante distintas acciones: publicidad, promoción de ventas, venta

personal, marketing directo, relaciones públicas, etc.

El enfoque del marketing tradicional es el producto, con estrategias ceñidas a la

creación del producto e implementación del mismo en el mercado, conocidas como

estrategias push.

Por lo tanto y de acuerdo a la esencia de los medios sociales, resulta complicado

ubicarlas en base a las directrices del que podemos denominar el marketing tradicional.

Los medios sociales se desarrollan en un entorno donde el epicentro se haya en el

consumidor 2.0., y por lo tanto, tienen una identificación más clara con el marketing

relacional, que arrancó en la década de los 80 y despegó en la de los 90.

Las principales directrices del marketing relacional en base a las definiciones de

distintos autores, según Johana Cavalcanti y Juan Sobejano, se pueden agrupar como las

siguientes (Cavalcanti & Sobejano, 2011): enfoque al consumidor 2.0, relación a largo


plazo, mutua ganancia o Win to Win (W2W), valores morales, implicación de toda la

organización y la fidelización.

Dado que en el marketing relacional el foco es el consumidor y no el producto, su

perspectiva encaja mejor con el entorno de los medios sociales, asignándole al

consumidor 2.0 una importancia vital, extensiva a la estrategia.

El marketing relacional, está orientado al consumidor, orientación que indica la

importancia de establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes,

redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios mercados, como pueden

ser: mercado interno, mercado de los proveedores, mercado de inversionistas etc. Se

hace hincapié en toda la relación entre proveedores y clientes. El objetivo es

proporcionar al cliente el mejor servicio posible, para conseguir fidelizarlo.

Por otra parte y en base a los conceptos analizados y a la posición que ocupan los

medios sociales dentro del marketing relacional, también es importante aludir a las

clásicas 4 P’s del modelo de McCarthy, que tantas veces se han redefinido y analizado,

de acuerdo a los cambios sufridos por los mercados y por lo tanto en los modelos de

negocio, inducidos por la intervención de nuevos factores externos en su mayoría

tecnológicos, así como de acuerdo a las circunscripciones y directrices específicas de

cada sector en particular.

Algunos de los modelos, desde el original de McCarthy, a los que se puede apuntar en

un proceso de búsqueda y adecuación relativo al medio específico de los medios

sociales son: Product, Price, Place, Promotion (McCarthy, 1960); Cliente, Coste,

Comodidad, Conversación (Kotler, 1967); ó Personalisation, Participation, Peer-to-Peer

Communities, Predictive Modelling (Mootee, 2001).


Con lo cual, desde el arranque de las 4 P’s de McCarthy Product, Price, Place,

Promotion, se estima oportuno aterrizar en las 4 C’s de Kotler, Cliente, Coste,

Comodidad, Comunidad.

Kotler investigó sobre la conveniencia de cambiar las 4 P’s del vendedor (empresa), por

las 4 C’s del cliente. Es decir, promulga un cambio de enfoque: de transacción a uno de

relación con el cliente; del precio de venta, al coste de adquisición para el comprador;

de la distribución y las ventas a la comodidad de acceso al servicio (multicanal) y de la

promoción a la comunidad, para establecer una relación directa y de confianza con el

cliente que fortalezca los lazos de comunicación y por ende la aceleración de las ventas.

En términos de estrategia, se trata del cambio de estrategias push (basadas en el

producto) a estrategias pull (basadas en el cliente):


Por lo tanto, las principales premisas que definen el salto adaptativo entre el modelo de

las 4 P’s y las 4 C’s son las siguientes:

4 P’s:

• Se enfatiza en el producto.

• Se fabrica el producto y luego se encuentra la manera de venderlo.

• La dirección se orientada al volumen de ventas.

• Se planea a corto plazo a partir de los productos y mercados actuales.


• Se hace hincapié en las necesidades del vendedor.

4 C’s:

• Se enfatiza en los deseos de los clientes.

• Se determinan los deseos de los clientes y luego se idea una forma de de fabricar y

entregar un producto para satisfacer esos deseos.

• Los directivos están orientados a las ganancias.

• Se planea a largo plazo en función de nuevos productos, mercados y crecimiento

futuro.

• Se pone de relieve los deseos de los compradores.

El modelo de las 4 C’s de Kotler, es el que se puede considerar más apropiado en las

estrategias de marketing de los medios sociales, ya que se integra en mayor medida con

las características de los mismos.

Además en el entorno de los medios sociales, las relaciones que se establecen con el

consumidor, pueden tener lugar en cualquiera de las etapas del proceso de compra:

antes, durante y después a través de distintos canales. Aumentando, el nivel e intensidad

de las relaciones en toda su dimensión a través de un constante proceso de

comunicación y conversación, que convierte el proceso de compra en una experiencia

de compra, de carácter cíclico y con efecto viral a través de la prescripción y las

recomendaciones, favoreciendo entornos de compra sugerida o colectiva.


5. Turismo 2.0

5.1. Marco teórico

En cuanto al concepto del turismo, se estima necesario encuadrar su acepción a través

de un breve recorrido desde su origen etimológico, pasando por la definición del mismo

establecida y consensuada en el marco de la comunidad internacional, recogida en las

Recomendaciones internacionales publicadas por la Organización Mundial del Turismo

y aprobadas por las Naciones Unidas, hasta la determinación del denominado Turismo

2.0, resultado de la investigación y el análisis de distintos autores sobre la materia.

El término turismo, de acuerdo a su etimología, deriva del latín tornus (torno) y tornare

(redondear, tornear, girar), y el sufijo ismo se refiere a la acción que realiza un grupo de

personas, por lo que etimológicamente puede definirse al turismo como las personas que

viajan con la intención de regresar a su domicilio habitual (Blanco, 1992).

Por otra parte, las Recomendaciones internacionales aprobadas por Naciones Unidas,

establecen los conceptos, las definiciones, clasificaciones y el conjunto básico de datos

e indicadores que deben formar parte de cualquier Sistema nacional de Estadísticas de

Turismo, de acuerdo al glosario elaborado y consensuado en el marco de la OMT,

confeccionado gracias al trabajo y la colaboración de la comunidad internacional con el

objetivo de definir un marco conceptual para la medición y el análisis de la economía

del turismo (2005-2007).

Conforme a las Recomendaciones Internacionales, el turismo es un fenómeno social,

cultural y económico relacionado con el movimiento de las personas a lugares que se

encuentran fuera de su lugar de residencia habitual por motivos personales o de

negocios/profesionales. Estas personas se denominan visitantes (que pueden ser turistas

o excursionistas; residentes o no residentes) y el turismo tiene que ver con sus

actividades, de las cuales algunas implican un gasto turístico.


Como tal, el turismo tiene efectos en la economía, en el entorno natural y en las zonas

edificadas, en la población local de los lugares visitados y en los visitantes propiamente

dichos. Debido a estos diversos impactos, la amplia gama y variedad de factores de

producción requeridos para producir los bienes y servicios adquiridos por los visitantes

y al amplio espectro de agentes involucrados o afectados por el turismo, es necesario

adoptar un enfoque global del desarrollo, la gestión y la supervisión del turismo. Este

enfoque es muy recomendable con miras a la formulación y puesta en práctica de

políticas de turismo nacionales y locales, así como de acuerdos internacionales u otros

procesos en materia de turismo (OMT, 2005-2007).

Se trata por lo tanto, de una actividad transversal, con impacto directo o indirecto en la

economía, que continua su recorrido y amplia su desarrollo en todos los medios a su

alcance, es por ello que surge el Turismo 2.0.

Edu Wiliam, partiendo de la definición de O’Reilly para la Web 2.0 y basándose en el

paradigma del 2.0 como propio de la Economía del Conocimiento, concibe el Turismo

2.0 como el sistema turístico que permite una adecuación del sector según el

conocimiento de los agentes implicados en el sistema. De esta manera, propone la

siguiente definición de Turismo 2.0: “Turismo 2.0 es la revolución empresarial de la

industria del Turismo causada por su traslado hacia un Ecosistema Turístico como

plataforma e intentando entender las nuevas reglas de éxito de la misma. La principal de

esas reglas es: construir negocios y destinos que aprovechen el efecto red para que

mejoren su productividad mientras más personas y empresas participan en ellos”

(William, 2007).

Según su criterio, el modelo 2.0 debe presentar tres características que, en el caso

concreto del turismo 2.0, deben ser las siguientes:


• Hacer referencia al sector turístico en su totalidad, por lo que se deben considerar

todos los elementos de su cadena de valor. El objetivo es la mejora de la productividad,

aportada por el conocimiento, de las empresas y destinos.

• Dichos elementos, incidan éstos directa o indirectamente en la productividad, deben de

traspasarse a una plataforma común (Web), donde poder interrelacionarse en torno a un

sistema de redes.

• El conocimiento y su transferencia debe ser el motor de la red, auto organizándose y

auto desarrollándose en base a la aportación de sus miembros.

“La revolución empresarial en la industria del ocio y el turismo causada por el traslado

hacia un ecosistema como plataforma, y una tentativa para comprender las reglas del

éxito de ese nuevo ecosistema. La principal entre esas reglas es construir destinos y

empresas que impulsen los efectos de las redes para conseguir que mejore su

productividad en cuanto más gente participa en ellas. Es decir, por el impulso de la

inteligencia colectiva” (Edu William, 2007).

Por último, una vez alcanzado y definido el concepto Turismo 2.0, es importante

especificar las principales características de las aplicaciones 2.0 en el sector turístico,

que pueden resumirse como: los contenidos son generados por los usuarios, la

posibilidad de que los mismos opinen sobre sus preferencias y la utilización de los

medios sociales (Chamorro, 2008).

Los medios sociales constituyen uno de los pilares fundamentales del Turismo 2.0. ya

que son un espacio y una herramienta dinamizadora de la esencia 2.0 y el trabajo en red

de todos los stakeholders para la construcción colectiva de destinos.

5.2. Análisis de la competencia


Aunque en el marco de los medios sociales la tendencia natural es la de transformar la

competencia en coopetencia, no por ello deja de ser necesario un análisis de la misma

para garantizar el adecuado conocimiento del entorno.

En primer lugar, es imprescindible tener presente que el sector turístico al tratarse de

una actividad transversal, incluye a su vez a distintos sectores, tales como el del las

agencias de viaje (AAVV) y los tour operadores (TTOO) como intermediarios, el del

transporte, el del alojamiento, la restauración y el del ocio y el entretenimiento (deporte,

cultura, etc.). Además, dentro del sector se puede hablar tanto de integración vertical

como horizontal, dependiendo de cómo se consideren cada uno de los elementos que

forman el proceso productivo o incluso de conglomerados en el caso de empresas que

integran diferentes líneas de producto (pe. Globalia).

Y por último la presencia de internet, ha abierto un nuevo entorno al sector turístico en

general y a cada uno de los sectores que lo conforman en general. Los intermediarios

son ahora también cibermermediarios (puros o mixtos) y las empresas de transporte,

restauración, ocio y entretenimiento pueden comercializar sus servicios tanto offline y

online.

Además, el análisis de la competencia es especialmente particular, atendiendo a los

siguientes factores:

• Ciertos conglomerados, proveedores e intermediarios son a su vez competidores

entre sí (pe. Globalia).

• Existen acuerdos y alianzas estratégicas con competidores directos. Se trata de por

ejemplo, la alianza estratégica entre Air Europa y Renfe. En 2008, alcanzaron un

acuerdo para la venta de billetes combinados de avión y tren. (Air Europa, 2008).

• Existen acuerdos y alianzas estratégicas con competidores no directos. Este es el

caso de Groupon and Expedia, que han unido sus fuerzas para crear la joint venture


“Groupon Getaways with Expedia”, un nuevo servicio que emitirá ofertas de viajes

(Wasserman, 2011).

• Procesos de adquisición entre competidores. Un ejemplo de ello es la operación de

compra por parte de TUI Travel del tour operador Magic Life, prevista para junio de

2011 (Hosteltur, 2011).

Por último y no por ello menos importante, está el consumidor 2.0 que ahora sí forma

parte del proceso de compra y que por lo tanto podría incluso considerarse un

competidor para ciertos proveedores si no es integrado de manera natural en el mismo,

escuchando su opinión y solicitando su participación activa.


5.3. Empresas turísticas 2.0

Las empresas turísticas conscientes del poder del consumidor y de la necesidad de crear

valor añadido y conocer al cliente al máximo, también buscan la complicidad con el

usuario (engagement) a través de acciones incluidas en un marco 2.0 y mediante los

medios sociales.

Intermediarios, cibermediarios, empresas de transporte, hoteles, restaurantes así como

las empresas relacionados con el ocio y el entretenimiento, se están posicionando en el

entorno online 2.0.

En cuanto a los intermediarios, resaltar a una nueva generación de cibermediarios que

acaba de surgir en el mercado español, los nuevos metabuscadores como Easyviajar o

Minube, se presentan al mercado como empresas 2.0 incluyendo funcionalidades de

medio social y como tal, con mucho contenido generado por el usuario.


Las empresas de de transporte, también están presentes en el marco 2.0 y los medios

sociales, a través de comunidades virtuales propias (pe. Spanair, Pon a volar tus ideas),

de comunidades integradas en otros medios sociales (pe. Air Europa, Facebook), con

blogs corporativos (pe. Atrápalo),…etc. Algunas de ellas incluso han integrado a través

de los medios sociales sus motores de reserva, para usarlos como nuevo canal de venta

(pe.Vueling, Facebook).

Las empresas disponen de sus propias infografías en la Web 2.0, apostando por la

comunicación en distintos canales y formatos. Véase el caso de Spanair:

Blog Corporativo

Facebook

Twitter

Flickr

LinkedinComunidad

Issue

Youtube

Spotify


Concretamente, el sector hotelero es considerado como uno de los que mejor encaja las

estrategias sociales. Un informe realizado acerca de la utilización de los medios

sociales en las principales cadenas hoteleras en España, dónde se analiza la presencia y

la utilización de Facebook y Twitter, revela que el 75% de las organizaciones utilizan

Facebook y el 55% Twitter. Aunque este mismo estudio también pone de manifiesto


que los hoteles no explotan todo el potencial de estos medios, sirva como ejemplo que

de las cuentas de Facebook y Twitter de estas organizaciones, solo el 10% dispone de

enlace directo en su página web.

Otro ejemplo de infografía, en este caso del sector hotelero es la de la cadena

AmicHotels:

Twitter

Facebook

Foursquare

Blog

FlickrYoutube

Portales de opinión

Comunidades

Linkedin


Por otra parte, también los destinos han decidido tener presencia en el entorno 2.0 y son

muchos los que apuestan por sitios integrados con los medios sociales para facilitar la

comunicación, la conversación y la participación del turista en la construcción del

destino.

La conversación y por lo tanto la promoción del destino, se puede llevar a cabo tanto

desde el ámbito institucional como desde el empresarial, así como por los propios

residentes. Como ejemplo en cada una de estas esferas, se pueden señalar los siguientes:


• Institucional: El portal oficial de turismo de Formentera, que se encuentra vinculado

a sus perfiles y acciones en medios sociales como Facebook y Twitter, así como

asociado al portal de opinión Tripadvisor.

• Empresarial: El agroturismo Sant Blai, que ha construido una marca personal sobre

una burrita llamada “Pepper”, con la función de relaciones públicas e interlocutora

del establecimiento. “Pepper” promociona el establecimiento hotelero, pero siempre

vinculando a Mallorca como destino.

• Residentes: La campaña “Mallorca m’agrada”, organizada por la OCB a través de la

“Xarxa per la Llengua, La Cultura y el Pais”, que pretende revalorizar los

elementos de identidad propia de Mallorca (lengua, gastronomía, paisaje,

patrimonio, literatura, arte, historia y gentes) con la finalidad de promover el

refuerzo emocional de los que tienen lazos afectivos con Mallorca como lugar de

residencia, haciéndose extensivo a los que los tienen como destino, gracias a la

difusión de la iniciativa desde los medios sociales (Mallorca M'agrada!, 2011).

5.4. DAFO Medios sociales

Para emitir un diagnóstico del entorno de las empresas turísticas, de acuerdo esta vez, a

su presencia en los medios sociales se ha elaborado un análisis DAFO, en base a las

definiciones y aportaciones sobre la materia de Andreu Llabrés (Llabrés, 2011), Marta

Bonet (Bonet, 2011) y Johana Cavalcanti (Cavalcanti, 2011). Los tres entrevistados

están fuertemente ligados al Turismo 2.0.

A través del análisis DAFO, se pretende identificar las principales debilidades,

amenazas, fortalezas y oportunidades para las organizaciones derivadas de los medios

sociales. La resultados del DAFO, ponen de manifiesto el impacto de los factores

externos (atributos de la empresa) y externos (atributos del entorno) para la consecución

de objetivos.



Debilidades

• Curva de aprendizaje. Cada organización y los integrantes de la misma tienen una

curva de aprendizaje diferente, que cabe contemplar, planificar y autogestionar.

Amenazas

• No estar. Una de las principales amenazas radica en no tener presencia en los

medios sociales y no reaccionar en un entorno en el que los stakeholders ya forman

parte.

• Morir de éxito. En ocasiones el éxito repentino y abrumador puede abocar al

descontrol. Cabe estar preparados para la gestión de reultados y adecuar los recursos

para generar constantemente contenidos interesantes y relevantes “Si el contenido es

el rey y la conversación la reina, el #socialmedia es el mayordomo” (Alcántara,

2011).

• Burbuja Medios Sociales. Las herramientas que constituyen los medios sociales

están siendo posiblemente sobrevaloradas en los mercados finacieros a pesar de las

dudas acerca de su modelo de negocio. Además, las organizaciones están sometidas


al poder y a las normas de grandes plataformas externas a las mismas, por su red de

usuarios y autoridad.

Oportunidades

• Conexión. Los medios sociales permiten innovar, construir relaciones (cercanía,

conexión), escuchar y estar en contacto directo con el cliente y estar enterado antes

de que te lo cuenten con inmediatez y realismo. Además permiten conectar de

manera más sencilla y menos costosa, en distintos a través de distintos canales y

formatos que no caducan.

• Monitorización. Además, en los medios sociales “las historias se escriben en tinta”

(Fincher, 2010), es decir, no caducan , por lo que cada una de las acciones pueden

ser contabilizadas y monitorizadas.

Fortalezas

• Comunicación. Los medios sociales permiten comunicar mensajes, sin fronteras de

tiempo, idioma o territorio.

5.5. Rentabilidad de los medios sociales, ventajas y desventajas.

Conjuntamente con el DAFO donde se han destacado los elementos más positivos y

más negativos desde el punto de vista de los objetivos de la empresa, en función de los

factores internos y externos a la misma, se añade a continuación un compendio de otros

aspectos relevantes como ventajas y desventajas, resultado del uso e implementación de

los medios sociales en la organización. Se consideran como ventajas principales:

• Nuevo canal de comunicación.

o Velocidad de respuesta “real time”.

o Comunicación directa, cercana y bidireccional con los clientes.

o Canal de atención al cliente.


El 23 de febrero de 2011, tuvo lugar una “Twitterview” con el presidente de Spanair

Ferrán Soriano @ferransoriano. Es un claro ejemplo de los medios sociales como canal

de comunicación, que permite incluso accesibilidad directa con el presidente de la

compañía.

• Conexión.

o Gran efecto viral.

o Las redes sociales dan la oportunidad de amplificar mensajes.

o Networking: comunidad, relaciones, confianza, conversación, conexión,

empatía, credibilidad.

o Generar “boca a boca”. El 92% de los usuarios prefieren el WOM, word on

mouth, a la hora de confiar en los productos ofrecidos en internet. Y sólo un

10% está influenciando sobre el comportamiento de compra del otro 90 %

restante. Los clientes prefieren seguir recomendaciones de amigos, familia,

consejos de guías de viaje, comentarios en blogs y por último la publicidad

en los medios tradicionales.

Text and ads on mobile phones 5% Online banners ads 7% Search engine ads 35% Radio 40% TV 40% Newspaper 58% Consumer opinions posted online 61% Email I signed up for 69% Recommendations from customers 90%

[Fuente: Accenture 2006]

• Aprender más acerca de las preferencias y necesidades de los consumidores

(escuchar lo que dice el mercado):

o Público objetivo.


o Segmentar el público objetivo.

o Construir un robusto Content Management System (CMS).

o Identificar las necesidades de los consumidores e incluso anticiparse a las

mismas.

o Intercrear.

o Fidelizar a los clientes.

o Satisfacer a consumidores prescriptores (adprosumer).

• Gestionar y aprender de la actividad del resto de stakeholders (escuchar lo que dice

el mercado):

o Analizar y hacer seguimiento de la competencia.

o Hacer benchmarking.

o Intercrear.

o Cooperar.

• Permite alinear los objetivos de la empresa:

o Innovar (innovación abierta), en el modelo de negocio y en el desarrollo de

producto.

o Construir, gestionar y/o mejorar la identidad y el reconocimiento de marca

(branding).

o Construir, gestionar y/o mejorar la imagen corporativa (reputación).

o Investigar nuevos mercados.

o Responder de manera competitiva.

o Mejorar, entendida la mejora como continua.

• Costes de implementación bajos, en términos monetarios.

• Mejorar y/o mantener el posicionamiento en la red.


Además de de las herramientas y técnicas tradicionales del marketing online (SEM,

SEO, publicidad online…etc.) es imprescindible que las empresas respalden su

estrategia de marketing con el uso de las herramientas del Web 2.0., de acuerdo a los

objetivos de la misma, para gestionar su posicionamiento, notoriedad y presencia en

la red. Las estadísticas muestran que los usuarios están en la Web 2.0. y por lo tanto

es necesario que la empresa esté presente donde lo están sus clientes.

La labor en materia de Web 2.0. no termina en el contenido que se genera de manera

directa desde la empresa. También es importante generar contenido diverso y único

orientado a links, en blogs, comunidades, prensa, etc. ajenos a la organización. De

este modo: el contenido se indexa en los buscadores mejorando el posicionamiento

de la empresa en los mismos e incrementando la presencia en los resultados de las

búsquedas (SEO); se incrementa el número de visitas a la web a través de los

enlaces externos, el mensaje se amplifica a través no sólo de los canales y medios

sociales de la empresa, dándole acceso a una audiencia mayor. Todo ello conduce a

aumentar el tráfico y propiciar más visitas y mayores posibilidades de conversión.

• Incrementar las ventas.

“La Web 2.0 nos ayuda a ser más inteligentes y a resolver los problemas del mundo

antes de que ellos nos resuelvan a nosotros” (Tim O´Reilly, 2008).

• Implementar una estrategia en medios sociales no implica ganar clientes. No

implementarla sí implica perderlos.

Como principales desventajas, se enumeran las siguientes:

• No estar.

• Curva de aprendizaje.

• Burbuja

o Valor de las herramientas.


o Poder de las grandes redes (como herramienta externa a la empresa).

• Morir de éxito.

• Coste de recursos, en términos de tiempo y recursos humanos.

• Rentabilidad en términos de ROI, existe poco conocimiento acerca de cómo medir

el retorno de la inversión.

• El uso de las distintas herramientas que ofrece la Web 2.0. puede no ser adecuado

para todos los públicos objetivo de la empresa. Se debe definir cuál es el perfil y

necesidades del público objetivo y cubrirlas con las herramientas adecuadas.

• Existen riesgos importantes si se ejecuta la estrategia de una manera errónea.

• Dispersión de la información. Puesto que existen muchos canales donde recabar

información.

• Pérdida de control de la información por parte de la empresa. En la Web 1.0. el

control de la información, el proceso productivo y post productivo era

exclusivamente de la empresa, en la Web 2.0. el usuario o cliente, así como los

stakeholders en general forman parte activa del mismo y adquieren parte del control

que ahora es compartido.

• Exposición a críticas, gestión de crisis 2.0. Tener un canal de comunicación abierto

implica asumir el riesgo a las críticas, algo que hay que saber sobrellevar y sobre

todo sacar la lectura positiva que nos haga mejorar. De los comentarios negativos de

los usuarios aprendemos a diario (pe. Tripadvisor).

• Distancia cultural en casos de internacionalización.

• La sensibilidad del sector turístico.

5.6. La experiencia del consumidor y turista 2.0.

Cómo ya se ha explicado anteriormente los medios sociales junto con los medios de

comunicación que proporcionan las TIC suponen un aumento del número de las


conexiones entre los usuarios a la vez que se reducen los enlaces entre cada uno de

ellos.

Al mapa de conexiones, cabe añadir las conexiones emocionales que los medios

sociales permiten establecer entre los consumidores, a través de la conversación

cercana, directa y en tiempo real.

Estás conexiones emocionales, pueden desarrollarse a través de todo el proceso de

compra del turista 2.0, sobre su experiencia en toda su dimensión y sus etapas.

“Actualmente, se habla de la experiencia global del cliente como elemento diferenciador

de la empresa frente a sus competidores. Dado que los productos y servicios de

continuar por el camino inexorable hacia la mercantilización, es la experiencia del

cliente en curso que impulsa a los clientes elegir un proveedor sobre otro” (Teo, 2009).

El informe elaborado por Harris Interactive “Customer Expirience Report, 2010”

presenta algunos resultados importantes sobre cómo los consumidores están dispuestos

a gastar más para asegurar una experiencia superior al cliente y cómo la experiencia

general del cliente influye en la empresa, incluso en tiempos de crisis (Harris

Interactive, 2010).

El turismo en sí mismo, representa por naturaleza una experiencia para el turista.

Además esta experiencia está acompañada de unos vínculos emocionales positivos

puesto que se desarrolla durante el tiempo de ocio, se trata de una elección libre y no

condicionada por las obligaciones diarias, ante un gran abanico de posibilidades de

acuerdo a las necesidades, perfil y presupuesto del turista.

Además, dentro del turismo se han venido a considerar distintos segmentos, o nichos de

mercado asociados al turismo denominado de experiencias, tales como el turismo

solidario, de relax, enológico, de aventura…etc.


Aunque en este caso, al tratar el concepto experiencia del turista se le confiere un valor

más allá de un nicho de mercado, para exaltar la naturaleza y condición propia del

turismo, sobredimensionarla y trasladarla a todas las etapas que conforman el proceso

de compra como un todo.


El proceso de compra, la experiencia global del turista puede dividirse en distintas

etapas: inspiración, investigación y planificación, compra (ofertas y opiniones) y

reserva, viaje, comunicación, compartir e inspiración. Se trata de un proceso cíclico que

empieza con la inspiración del viaje recibida de otros y acaba con la inspiración que el

turista puede hacer a otros.



Es un proceso amplio en el que es importante cuidar y entender al consumidor en todas

sus etapas y que supone una experiencia de principio a fin y mucho más allá del viaje

como eje fundamental y central. El antes y el después son también fundamentales para

el turista.

Los stakeholders tienen a su alcance una gran oportunidad, intervenir y formar parte de

este amplio proceso, como parte activa y no como espectadores a través de los medios

sociales: conversando, creando vínculos, dando información, satisfaciendo las

necesidades y facilitando cada una de las etapas.

Los resultados para las organizaciones son la captación de clientes potenciales, pero lo

más importante, la fidelización de los mismos, que a su vez pueden convertirse en

prescriptores y ampliar aún más las conexiones, así como inducirles a la repetición.

Por otra parte y aún más importante, el papel que juegan los stakeholders revierte en el

destino. Los consumidores, los residentes, las organizaciones y las instituciones pueden

construir y poner en valor el destino. En el entorno de los medios sociales se pone en

relieve los atributos que pertenecen inexorablemente al destino: territorio y paisaje,

clima, sostenibilidad, recursos existentes…etc. pero también el valor humano, las


personas. A través de los medios sociales los destinos pueden ser construidos por

personas, tal y como lo están también los propios medios sociales, marcando la

diferencia, y confiriéndoles un valor añadido a través de conexiones emocionales, de

vínculos y lazos afectivos con el mismo. De este modo los atributos del destino

adquieren calidad, innovación, competitividad, coordinación, cooperación y

colaboración.

5.7. Place attachment

El eslabón final y objetivo último es alcanzar el place attachment del destino que

conduce a la repetición y a la prescripción del mismo.

Conseguir la satisfacción de los turistas para garantizar la fidelidad al destino representa

uno de los factores más importantes en la elección de un destino de vacaciones. Se trata

del sentido de afección que desarrollan los visitantes, con el destino. En otras

disciplinas, como la geografía y la psicología, se ha demostrado en qué medida los

vínculos especiales con un lugar de carácter simbólico, funcional y afectivo, pueden ser

importantes para una persona y como pueden generar una necesidad de volver.

Si un cierto segmento del mercado tiene un fuerte sentido de apego a un destino

concreto, este puede ser considerado como uno de los puntos fuertes del destino. Tener

clientes fieles con un sentido emocional de apego es un fenómeno único que es más

fuerte que el posible efecto de ser un visitante asiduo. Un conocimiento más profundo

de este fenómeno podría ser de gran interés para los gestores de los destinos turísticos.

Con demasiada frecuencia, estos últimos han basado sus estrategias de comercialización

en sus tangibles, sólo en las propiedades objetivas, y han parado poca atención a esta

dimensión más emocional.

Jaume Garau Taberner, a través de su tesis doctoral trató el fenómeno del sentimiento

afectivo del turista a un lugar y obtuvo resultados que apuntan a la necesidad de que en


la gestión de los emplazamientos turísticos se tenga en cuenta la importancia del

significado simbólico y emocional del destino entre los visitantes, poniendo de

manifiesto la importancia de fomentar los vínculos entre los visitantes y el destino como

una estrategia innovadora en la gestión de productos turísticos, especialmente en el

contexto de creciente competencia entre destinos (Garau Taberner, 2010).

En resumen, los medios sociales favorecen la posibilidad de establecer un proceso

donde el origen son las conexiones, éstas se transforman en conexiones emocionales

durante todo la experiencia del consumidor y gracias a la intervención de los

stakeholders, para finalmente obtener lazos afectivos al destino.

Es importante recordar, que esta cadena intensifica su valor, enmarcada en términos de

innovación abierta, donde se favorece la intercreatividad de los stakeholders y como

consecuencia el aprovechamiento de la inteligencia colectiva, como un proceso cíclico,

encaminado a la mejora continua.


5.8. Social Media Plan

Para aprovechar los beneficios que los medios sociales ponen a disposición de las

organizaciones e instituciones es fundamental la planificación y desarrollo de una

estrategia en esta materia. La elaboración de un plan en medios sociales permite que la

estructura organizativa obtenga resultados, gracias a una conducta determinada.


Los tres bloques centrales para el desarrollo de un plan de medios sociales son el

análisis, la estrategia y la monitorización.

Análisis

En primer lugar es imprescindible llevar a cabo un profundo análisis: de la organización

(estructura y necesidades); de los recursos; de la marca; del producto o servicio y sobre

todo de los clientes (Herrero, 2011).

Estrategia

La participación en los medios sociales no deberían ser fruto de la casualidad, sino que

debe partir de unos objetivos perfectamente estudiados y planificados.

El objetivo es trazar una estrategia ajustada a la visión del modelo de negocio de la

organización y que ésta confluya con los consumidores.

En este sentido es importante tener presentes ciertas cuestiones como el tipo de

conexiones a general, el valor y el tipo de los contenidos, el tono corporativo, criterios y

niveles de interacción, selección de medios, público objetivo, recursos…etc.

Todas estas cuestiones deben ser gestionadas y adecuadas a la filosofía de la empresa y

su modelo de negocio, trasladando el espíritu y el core business de las organizaciones

del entorno offline al online.

Monitorización

Como en cualquier otra estrategia es imprescindible medir y cuantificar los resultados,

para valorar el impacto de la misma en función de los objetivos establecidos y

posibilitar redefinir los objetivos y/o las acciones en función de los resultados

obtenidos.

En materia de medios sociales existe gran controversia acerca de la posibilidad de medir

los resultados en términos de ROI (Return of Investment), por lo que se antoja necesaria

la construcción de herramientas y/o índices que más cercanos a la realidad de los


medios sociales, su entorno y funcionamiento que permitan establecer pautas de métrica

y referencias de evolución y resultados, para comparar periodos y evaluar objetivos.

En este sentido Johana Cavalcanti ha desarrollado el IOR (Impact of Relationship), que

permite aplicar valores cuantitativos para cada acción llevada a cabo den los medios

sociales.

El IOR se basa en cuantificar las acciones y relaciones de la marca en los medios

sociales, aplicando rangos de valores a cuatro variables:

• Autoridad del contenido (51-100)

• Influencia (26-50)

• Participación de los seguidores (6-25)

• Tráfico generado (1-5)

Obviamente, el IOR no sustituye al ROI, solamente lo complementa en la evaluación de

acciones tomadas específicamente en los medios sociales y analizar resultados.

5.9. Casos de éxito empresarial

Son muchos los casos de éxito empresarial en la esfera de los medios sociales. A

continuación destacamos dos de ellos, en el ámbito autonómico de las Illes Balears

(dónde se ha elaborado el proyecto), gracias a la inestimable colaboración de Andreu

Llabrés director del Hotel Horizonte y director comercial de la cadena AmicHotels y de

Marta Bonet propietaria del agroturismo Sant Blai.

AmicHotels y Sant Blai constituyen dos casos de éxito y referentes en materia de

medios sociales.

Además, cada uno de ellos representa las dos alternativas que se presentan en el

momento de implementar una estrategia en medios sociales: haber nacido como

empresa 1.0 para pasar a serlo 2.0 (AmicHotels) o haber sido concebida como 2.0. (Sant

Blai).


AmicHotels

AmicHotels es una cadena hotelera de gestión familiar, localizada geográficamente en

Palma de Mallorca. Consta de 5 hoteles (Horizonte, Colón, Gala, Miraflores y Can

Pastilla) y aproximadamente 35 empleados en invierno y 80 en verano.

Su apuesta por la presencia en el entorno online se remonta al año 1996, en un momento

en donde no había apenas webs hoteleras. En junio de 1996, lanzaron la web del Hotel

Gala, incluso antes que grandes corporaciones como Sol Meliá. Además fue uno de los

primeros hoteleros que empezó a utilizar Twitter, AmicHotels está presente en el canal,

desde marzo de 2007 (Rouhiainen, 2010). También en el 2007 crearon la comunidad

Amicsaroundtheworld para agrupar a los clientes, entendidos como amigos.

El primer beers and blogs a propuesta del considerado como decano de los blogeros

Javier García Cuenca en mayo de 2008, es el detonante que impulsa la carrera en los

medios sociales de AmicHotels.

Actualmente, la participación en los medios sociales de cada uno de los hoteles que

componen la cadena es de un 60% el hotel Horizonte, un 25% el hotel Colón 25% y el

15% restante está repartido entre el hotel Miraflores y el hotel Can Pastilla que no están

abiertos durante todo el año. De todos modos la participación se incrementa y reparte

entre ellos progresivamente.

Andreu Llabrés, ha aprovechado la evolución natural de la web 1.0 a la web 2.0, para

hacer lo mismo que se ha hecho siempre, pero aprovechando las herramientas y hacerlo

de una manera más sencilla.


Andreu Llabrés define los medios sociales como una estrategia para construir

relaciones, que no implican un cambio de estrategia, sino tan solo un cambio de medio

sin perder de vista la actitud y acción offline y respetando la filosofía de la empresa.

Según Andreu, los medios sociales permiten innovar, construir relaciones (cercanía,

conexión), escuchar y estar en contacto directo con el cliente. En definitiva, estar dónde

está el público objetivo y migrar de manera natural dónde vaya y se sienta más cómodo.

El objetivo es estar informado, con inmediatez y realismo. Los medios sociales, dan la

posibilidad de tomar acción y reaccionar en un entorno en el que el cliente ya ha tomado

parte.

Para Andreu, las claves del éxito en materia de medios sociales pasan por el sentido

común, la honestidad (ser uno mismo) y la rápida reacción. Así como por olvidar el

miedo e interpretar los errores como una oportunidad de mejora.

Todo ello con una actitud offline y colaborativa 2.0 para aprovechar las sinergias y

favorecer la innovación, puesto que existe negocio para todos y para atender a diversos

perfiles.

AmicHotels, entiende la integración de los medios sociales en la estructura de la

organización, desde la consigna de la dirección general.

En términos de rentabilidad, Andreu resume el poder de los medios sociales como

herramientas que permiten construir imagen, mejorar el posicionamiento y favorecer la

socialización, con el objetivo final de vender. Defiende que el ROI puede ser medido en

base a: “clientes que enamoro, clientes recupero y clientes contentos que trabajan para

mí”, independientemente de donde se haya ejecutado la conversión puesto que lo

importante es estar presente donde están los clientes, teniendo en cuenta además que los

clientes son multicanal.


A pesar de todo, AmicHotels todavía no se considera una empresa 2.0 porque entiende

que aún le queda mucho para alcanzar una filosofía 100% 2.0, a pesar de ser

considerados como unos de los mejores hoteles 2.0.

Los planes de futuro de “Amic Andreu” pasan por disfrutar, ser feliz y gestionar una

empresa feliz e “ir en la ola”.

Sant Blai

Marta Bonet ha trabajado toda su vida en temas relacionados con el turismo y siempre

tomando como referencia Mallorca.

Todo se inicia con un viaje a Londres dirigiendo un negocio turístico, para ampliar su

formación y obtener de manera directa el feedback de Mallorca como destino. Allí crea

un grupo de contactos e inversores.

A su regreso a Mallorca, crea la empresa Mallorca Select donde se venden negocios

turísticos con asesoramiento en cuanto a estrategias de marketing y con una red de

contactos a disposición de los mismos. En 2007 entra en cartera Sant Blai.

Marta Bonet decide gestionar personalmente Sant Blai, un agroturismo de 6

habitaciones en Campos (Mallorca) con la idea de devolverlo a la vida físicamente, pero

también virtualmente, promocionándolo a través medios sociales y creando una cartera

de clientes.

Se lanza una estrategia: Pepper, que nace el 13 de diciembre de 2008. Pepper es una

burrita que vive en Sant Blai, ella es la elegida como relaciones públicas del

establecimiento. Marta posiciona a Pepper en los medios sociales para que cuente Sant

Blai, pero sobre todo para que cuente Mallorca como destino (la otra Mallorca), la


convierte en embajadora de Sant Blai y de Mallorca, aportando contenido de valor y

para fidelizando al cliente.

A día de hoy, Pepper interactúa con 10.000 seguidores, segmentados, fidelizados y con

interés en Mallorca. Los resultados de la estrategia se reflejan en un aumento de las

reservas y red de contactos con repercusión en los beneficios a largo plazo.

Marta atribuye el éxito de Pepper, a la implementación de una idea fresca e innovadora,

que da respuesta a una necesidad, el interés Mallorca, que Pepper ha sabido comunicar.

A raíz de Sant Blai, se genera un sentimiento colaborativo y nace Rebuzzna (2010).

Rebuzzna es un lobby o plataforma de colaboraciones entre profesionales, que reúne

tribus de clientes potenciales, para amplificar el mensaje acerca de Mallorca. En

Rebuzzna, se llevan a cabo campañas independientes y conjuntas, para conectar clientes

y desarrollar estrategias conjuntas. Se trata de una red colaborativa, donde cada uno

aporta lo mejor de sí mismo, donde el concepto de base y el objeto final es siempre

Mallorca, sin descartar la posibilidad de promocionar y trabajar con otros destinos.

Además, Rebuzzna también está trabajando en la creación de una plataforma guía de

formación y soporte a emprendedores a partir del caso de éxito de Sant Blai.

Marta Bonet, define los medios sociales como colaboración, cooperación, innovación,

creatividad y una oportunidad de oro para poder llegar a todo el mundo de diferentes

maneras, a través de diferentes canales y diferentes formatos. Lo más importante es que

permiten comunicar el mensaje.

Siempre con una actitud offline, porque considera que las nuevas herramientas deben

fusionarse con el medio 1.0, la imagen de la empresa, el modelo de negocio y el

producto o servicio. Además señala que no todos los modelos de negocio encajan en los

medios sociales.


Según Marta, la clave del éxito radica en comunicar siendo uno mismo, aportando

pasión, ilusión, creatividad, ilusión, innovación y sobre todo constancia de contenido

que sea interesante y relevante.

También cree fundamental aprender de los errores y elaborar un decálogo propio de

buenas prácticas en base a las fortalezas que mejor se adapten al modelo de negocio y/o

la marca personal. En este sentido, concibe las crisis 2.0 sin miedo. Las críticas

(objetivas o subjetivas) que llegan a través de los medios sociales antes quedaban

reducidas a un entorno muy reducido, ahora llegan y dan la oportunidad de intervenir,

positivizar y mejorar.

En cuanto a los canales, Marta Bonet, de acuerdo a sus fortalezas y a su público

objetivo, encuentra en Facebook, Twitter (cuenta en su haber con 40.000 twitts) y en los

medios de geoposicionamiento (para crear una red de recomendaciones) sus principales

canales.

Finalmente y respecto a la estructura de las organizaciones, Marta entiende que los

medios sociales deben estar integrados en todas y cada una de las áreas de la misma.

Así, Marta Bonet, que empezó sus andaduras en los medios sociales “con un ordenador

y una burra” se ha constituido como un referente de éxito con Pepper y Sant Blai, pero

también con su marca personal, que pretende seguir comunicando (rebuzznando) el

destino Mallorca.


6. Escenario futuro

El método Delphi consiste en seleccionar un grupo de expertos a los que se les consulta

sobre cuestiones referidas a acontecimientos del futuro. La predicción se basa en la

utilización sistemática de un juicio intuitivo emitido por dicho grupo de expertos. El

objetivo final del método Delphi es alcanzar el consenso de los integrantes del panel

para extraer resultados y conclusiones significativas y relevantes (Astigarraga, 2003).

Es importante resaltar que las estimaciones de los expertos son anónimas. De este modo

se preserva la máxima autonomía de los participantes, garantizando la independencia de

las respuestas y evitando que sean condicionadas o sugeridas, anulando el efecto de los

líderes.

El propósito particular de la elaboración de este método Delphi es obtener información

acerca de cuestiones relativas al marketing online y los medios sociales en un escenario

futuro, con un horizonte temporal de prospectiva establecido en 2 años.

La elaboración del método Delphi ha constado de distintas etapas: formulación del

problema, elección de expertos, elaboración y lanzamiento de los cuestionarios (en

paralelo a la fase anterior) y la de desarrollo práctico y explotación de resultados.

Fase 1: Formulación del problema.

Se trata de una etapa fundamental en la realización de un Delphi. En un método de

expertos, es muy importante definir con precisión el campo de investigación.

En este caso, el campo de estudio está acotado como se ha mencionado previamente a

cuestiones relativas al marketing online y los medios sociales, además de puntos

específicamente relacionados con el Turismo 2.0.

Fase 2: Elección de expertos.

En la fase del reclutamiento del panel de expertos, dos elementos fundamentales han

determinado su composición: las nociones de los expertos sobre el campo estudiado,


con independencia de sus títulos, su función o su nivel jerárquico, así como las

disciplinas de cada uno de ellos, con el objetivo de confeccionar un panel

multidisciplinar y alcanzar la dimensión completa sobre el tema consultado:

Dentro del panel de expertos conviven (en algunos casos perteneciendo a varias de las

siguientes calificaciones): proveedores, usuarios, blogueros, community managers,

medios de comunicación, profesores, emprendedores y desarrolladores.

Dichos expertos conforman un grupo inicial de 13 personas, aunque finalmente la

participación y respuesta al cuestionario consolida un panel final conformado por 9

integrantes:

1. Andreu Llabrés Barrera, Director Comercial. Amic Hotels.

2. Antoni Serra Cantallops, Doctor en Comercialización e Investigación de Mercados.

Universitat de les Illes Balears.

3. Gonzalo Guzmán Oliete, Marketing & Media Manager. YOC Group.

4. Eduardo Berástegui, Director General. Grupo Comunicare.

5. Helena Abellán, Contenidos 2.0 y redes sociales. Spanair.

6. Ignacio Ayerbe García, Head of Business Development. eCircle.

7. Johana Cavalcanti, Fundadora. IORscore.

8. Manuel Molina Espinosa, Director. Hosteltur.

9. Sebastián Oliver, Gerente. Diario de Mallorca.

Fase 3: Elaboración y lanzamiento de los cuestionarios.

En paralelo a la fase anterior, la elaboración del cuestionario (Anexo II), ha sido llevada

a cabo de acuerdo a ciertas pautas inherentes al método: preguntas precisas,

cuantificables e independientes.


El cuestionario resultante, consta de 19 preguntas, para ser contestadas de 0 a 100 de

acuerdo al grado de ocurrencia de cada una de ellas. A su vez, las cuestiones se

presentan agrupadas en tres bloques: entorno, estrategia y Turismo 2.0.

Fase 4: desarrollo práctico y explotación de resultados.

El cuestionario, fue enviado por correo electrónico el 16 de mayo de 2011 y se presentó

acompañado por una nota de presentación donde se precisaba la finalidad del mismo, el

espíritu del Delphi, así como las condiciones prácticas del desarrollo de la encuesta

(plazo de respuesta y garantía de anonimato).

6.1. Análisis de los datos

En base a las respuestas recibidas por parte de los participantes en el método Delphi, los

datos han sido tratados calculando estadísticos de tendencia central y dispersión: media,

mediana, moda, máximo, mínimo y desviación típica.

A partir del recorrido interquartil, entre el quartil 1 (Q1) y el quartil 3 (Q3), que

determina el grado de dispersión de las respuestas, se ha establecido como consenso

estadístico el menor o igual a 25.

Teniendo en cuenta que sólo se ha realizado una ronda de consultas a los expertos, se ha

ampliado el recorrido interquartil recomendado para la consideración de consenso

estadístico como menor o igual a 15.

6.2. Resultados

Según las pautas establecidas en el análisis de datos y especificadas anteriormente, se ha

obtenido consenso estadístico para 5 de las 19 preguntas formuladas. Estas preguntas

son las siguientes:

1. ¿Seguirá Facebook como medio social dominante a nivel mundial?

2. ¿Seguirán siendo Facebook, Tuenti y Twitter, los medios sociales más populares a

nivel nacional?


3. ¿En qué medida las empresas vincularán su estrategia a la web 2.0?

4. ¿En qué medida se constituirán los medios sociales como un canal de venta vs. el

tradicional?

5. ¿En qué medida se favorecerá la innovación y por lo tanto de competitividad para las

empresas, gracias a los medios sociales?

A continuación se detallan los resultados obtenidos, es decir, porcentaje de

probabilidad para cada una de las cuestiones, así como los argumentos que los sustentan

en base a los razonamientos de los expertos:

1. ¿Seguirá Facebook como medio social dominante a nivel mundial? [75%]

Se puede afirmar con un 75% de probabilidad que Facebook tiene la suficiente entidad

como prever que dentro de dos años siga manteniendo su posición hegemónica y

dominante a nivel mundial.

Esta entidad está avalada por una masa crítica mundial de casi 700 millones de usuarios

y su capacidad como multiplataforma que reúne a distintos colectivos, segmentos,

religiones, países, idiomas…etc. así como por un conocimiento de marca excepcional.

Sin embargo, se apunta a la aparición de nuevas plataformas con las que Facebook

tendrá que repartir cuota de mercado.

2. ¿Seguirán siendo Facebook, Tuenti y Twitter, los medios sociales más populares a

nivel nacional? [75%]

Con un 75% de probabilidad, se establece que en un plazo de dos años, Facebook,

Twitter y Tuenti seguirán siendo (cada medio en su segmento) los medios sociales más

populares a nivel nacional

Esta tendencia está marcada por la gran autoridad actual de las mismas que dificulta en

gran medida el acceso a nuevos competidores. Estas barreras de entrada pueden ser aún

mayores si se contempla la integración entre ellos.


De igual modo, se prevé que otros medios ganen en popularidad, como por ejemplo

Linkedin. Pero en cualquier caso no reemplazarían a las anteriores, puesto que su uso y

perfil de usuarios es distinto.

3. ¿En qué medida las empresas vincularán su estrategia a la web 2.0? [75%]

Las respuestas de los expertos establecen con una probabilidad del 75%, que dentro de

dos años la presencia en los medios sociales en el entorno online será imprescindible.

Entendiendo como palanca de cambio el retorno cuantificable de la inversión

(incremento de las ventas) y de la marca (posicionamiento de producto, reconocimiento

de marca…etc.).

Los expertos ponen de manifiesto que las empresas que no estén en la web 2.0 no

existirán para la mayor parte de la población y que las pequeñas empresas (en ese

sentido España aún está un poco por detrás que el resto de Europa), deberán seguir la

senda de las grandes empresas que a día de hoy ya focalizan su estrategia en Internet y

en la actual web 2.0.

También se pone en relieve que las empresas que trabajan con información, tales como

el turismo vincularán sus estrategias a los medios sociales de manera más rápida e

intensiva.

4. ¿En qué medida se constituirán los medios sociales como un canal de venta vs. el

tradicional? [67,5%]

La probabilidad de que los medios sociales constituyan un canal de ventas se ha

cuantificado en un 67,5%.

La tendencia apunta a comprar y vender en los medios sociales en la medida en que sea

rentable para las empresas.

Aunque también existen reticencias ante esta afirmación, basadas en la naturaleza de los

medios sociales y su objetivo final, entendidas como un entorno social en


contraposición con el comercial, donde se pretenden conversar e influir en la mente del

consumidor con técnicas comerciales, de empatía y fidelización, no de venta directa.

5. ¿En qué medida se favorecerá la innovación y por lo tanto de competitividad para las

empresas, gracias a los medios sociales? [72,5%]

En base a los resultados obtenidos, existe una probabilidad del 72,5% de que los

medios sociales sean una fuente de nuevas experiencias en promociones y acciones de

marketing social y por ello del aumento de la competitividad de las empresas.

Compartir conocimientos, colaborar, cocrear y fomentar la coopetencia son entendidos

como los nuevos frentes de las empresas en cuestiones de desarrollo e innovación del

sector.

En un entorno totalmente colaborativo, los medios sociales hacen posible el intercambio

y transferencia de conocimientos, que favorecen la innovación y la competitividad en un

escenario global.

Finalmente se exponen los histogramas correspondientes a cada una de las cuestiones

mencionadas, donde quedan reflejados tanto los resultados obtenidos, como la

frecuencia en las respuestas de los expertos consultados:

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

20 40 60 80 100

Pregunta nº 1

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

20 40 60 80 100

Pregunta nº 2


0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

20 40 60 80 100

Pregunta nº 3

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

20 40 60 80 100

Pregunta nº 4

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

20 40 60 80 100

Pregunta nº 5


7. Conclusiones y recomendaciones

En base al estudio realizado y gracias a la colaboración en el mismo de los entrevistados

y a la valiosa información aportada a través del panel de expertos, se extraen las

siguientes conclusiones, que se presentan en cuatro dimensiones: entorno, estrategia,

Turismo 2.0 y escenario futuro.

Entorno

Los medios sociales suponen una revolución en cuanto a la red de conexiones que

generan y por lo tanto al número de integrantes que los conforman actualmente y los

que lo harán en el futuro. Así como en cuanto a la información que se maneja a través

de multitud de canales.

El efecto de la globalización, cobra una nueva dimensión en este entorno, donde la

información y la comunicación bidireccional fluyen con rapidez e inmediatez sin

fronteras de tiempo, idioma o distancia.

Por otra parte, es importante destacar el papel de las TIC, de las operadoras de servicios

de telefonía móvil y los suministradores de servicio de internet, como actores

principales y responsables últimos del ritmo de la evolución del entorno online. Son

ellos los que determinan aspectos tan fundamentales como el aumento de conexiones

técnicas y la calidad de las mismas, el desarrollo de nuevos soportes y la creación de

nuevas aplicaciones que permitan difundir con mayor o menor celeridad, practicidad y

usabilidad el contenido de los medios sociales.

Como también es fundamental el análisis de los medios sociales más relevantes y con

mayor autoridad en cuanto a número de usuarios y presencia a nivel mundial. Puesto

que marcan en gran medida las pautas de comportamiento global, gracias al poder de su

red de contactos.

Estrategia


Los medios sociales representan una herramienta de marketing y comunicación para las

organizaciones. En este sentido, cabe señalar algunos aspectos primordiales:

• Es necesario que la presencia y uso de los medios sociales esté acompañada de una

estrategia, en línea con el modelo de negocio de la organización.

• Se considera que dicha estrategia debe respetar en todo momento, la filosofía, la

cultura y la misión/visión de la misma.

• Aunque los medios sociales se desarrollan en el marco de la Web 2.0, requieren de

un ajuste estratégico con el entorno y actitud offline.

• No todos los modelos de negocio encajan en los medios sociales y dentro de los

mismos no todos los canales son adecuados para todas las organizaciones.

• En base al análisis del público objetivo, se estima oportuno que las organizaciones

estén donde están sus consumidores y si estos están en los medios sociales es

importante tomar parte e intervenir en los mismos.

• Los medios sociales constituyen una fuente de información muy valiosa acerca de

los consumidores: sus gustos, sus preferencias y sus necesidades.

• La naturaleza colaborativa de los medios sociales es una fuente de innovación

abierta y de aprovechamiento de la inteligencia colectiva.

Turismo 2.0

Los medios sociales permiten satisfacer muchas de las necesidades actuales de la

demanda turística, así como identificar y entender las tendencias futuras.

Por otra parte y dado que el turismo en esencia es una experiencia y que la experiencia

de compra de los turistas incluye más etapas además de la que se desarrolla en el

destino, es fundamental ampliar la comunicación e interactuación a todas ellas, desde la

inspiración para viajar, hasta la fuente de inspiración para que otros viajen.


Los medios sociales permiten intensificar estas relaciones, gracias a las redes de

contactos que las conforman. En este ámbito las conexiones pueden adquirir la

connotación de emocionales, puesto se trata de relaciones entre personas.

Estas conexiones emocionales pueden inducir a crear vínculos afectivos con el destino,

que tratadas en un marco de la experiencia global, posibilitan que todos los stakeholders

pongan en valor el destino. El resultado son destinos construidos por personas, de

manera participativa y colaborativa.

Escenario futuro

En primer lugar, tras el análisis de resultados del método Delphi ha quedado patente la

dificultad de aunar criterios y pronosticar escenarios futuros en aspectos relativos a los

medios sociales, ya que se trata de un medio muy cambiante y sensible a los constantes

avances tecnológicos.

Las conclusiones extraídas se sintetizan en las cuestiones que han alcanzado consenso

estadístico (con altos porcentajes de probabilidad, del 67,5% al 75%) en un escenario

futuro a dos años vista:

• A nivel mundial: Facebook se mantendrá como medio social dominante.

• A nivel nacional: Facebook, Tuenti y Twitter seguirán siendo los medios sociales

más populares.

• Las empresas vincularán cada vez más su estrategia a la web 2.0. y los medios

sociales, pero sobre todo en el ámbito de las grandes corporaciones a la vez que se

inicia el recorrido en las pequeñas empresas entendido como un proceso más lento.

• Los medios sociales se constituirán como un canal de venta complementario al

tradicional, a pesar de la naturaleza social de los mismos.

• El uso de los medios sociales favorecerá la innovación y por lo tanto de

competitividad para las empresas.


En el futuro, resultaría interesante llevar a cabo un estudio avalado por encuestas, para

cuantificar en qué medida afecta el uso de los medios sociales en la creación de lazos

afectivos con el destino y por ende con la repercusión en la captación, fidelización,

repetición y recomendaciones de los turistas.

Estas encuestas se podrían realizar a través de herramientas disponibles en los medios

sociales con el objetivo último de desarrollarse en el entorno natural del público

objetivo. Como ejemplos de herramientas se pueder señalar Google Analytics

(herramienta de construcción de encuestas), Facebook (aplicación preguntas) o Twitter

(a través de un hashtag).

Por otra parte, dentro de dos años, cabría contrastar la efectividad de los resultados

obtenidos a partir del método Delphi y comprobar en qué medida se han cumplido los

pronósticos establecidos por el mismo.

También sería interesante, realizar predicciones periódicas de este tipo, así como

profundizar en las cuestiones donde existe mayor dispersión de criterios.


8. Anexos

Nota de acompañamiento cuestionario Delphi:

Buenos días,

Tal y como adelantaba en comunicaciones anteriores, adjunto el cuestionario

correspondiente a la elaboración de un método Delphi, en el marco de mi proyecto de

fin de máster.

El método Delphi consiste en seleccionar un grupo de expertos a los que se les consulta

sobre cuestiones referidas a acontecimientos del futuro. La predicción se basa en la

utilización sistemática de un juicio intuitivo emitido por dicho grupo de expertos. El

objetivo final del método Delphi es alcanzar el consenso de los integrantes del panel

para extraer resultados y conclusiones significativas y relevantes.

El propósito particular de la elaboración de este método Delphi es obtener información

acerca de cuestiones relativas al marketing online y las redes sociales en un escenario

futuro, con un horizonte temporal de prospectiva establecido en 2 años.

Es importante resaltar que las estimaciones de los expertos son anónimas. De este modo

se preserva la máxima autonomía de los participantes, garantizando la independencia de

las respuestas y evitando que sean condicionadas o sugeridas.

Adjunto el cuestionario, que agradezco sea respondido a través de correo electrónico,

en un plazo máximo de una semana a partir de la fecha de este envío (dd/mm/aaaa),

Un cordial saludo y muchas gracias a tod@s por su colaboración.

Eva Lorente

[email protected]

www.evalorente.wordpress.com

@Eva_Lorente

Cuestionario Delphi:


[Horizonte temporal prospectiva: 2 años]

[Conteste de 0 a 100 y argumente brevemente sus respuestas]

Entorno

1. ¿Los Social Media habrán pasado a ser una moda/burbuja?

2. ¿Seguirá Facebook como red social dominante a nivel mundial?

3. ¿Monopolizará Facebook la web, diversificando negocios y servicios, gracias a su red

de usuarios?

4. ¿Seguirán siendo Facebook, Tuenti y Twitter, las redes sociales más populares a nivel

nacional?

5. ¿Estará operativa la web 3.0?

6. En 2009 (13/11/2009-09/12/2009), el 28% de los usuarios españoles se conectan a

Social Media vs. al 35% de media en la UE [Eurobarómetro de la Comisión Europea,

oct10] ¿Cuál estima será el porcentaje nacional, dentro de dos años?

Estrategia

7. ¿En qué medida las empresas vincularán su estrategia a la web 2.0?

8. ¿En qué medida se constituirán las Social Media como un canal de venta vs. el

tradicional?

9. ¿En qué medida será clave la formación para el desarrollo, evolución y resultados en

un marco 2.0?

10. ¿En qué medida se favorecerá la innovación y por lo tanto de competitividad para

las empresas, gracias a los Social Media?

11. ¿En qué medida aumentarán los vínculos entre universidades, el tejido empresarial y

la administración, favorecidos por un marco colaborativo 2.0?

Resultados


12. ¿En qué medida cuantifica la importancia (asociada a resultados) de la presencia en

los Social Media en el ámbito de la gran empresa?


los Social Media en el ámbito de la mediana empresa?


los Social Media en el ámbito de la pequeña empresa?

15. En 2009, el impacto directo de internet en el PIB español fue del 2,2 % sobre el total

[Informe España Conecta BCG, abr2011] En base al uso de la web 2.0. ¿Cuál será

dentro de dos años?

Turismo 2.0.

16. En 2009, la contribución del turismo al PIB nacional fue de un 10% descendiendo

por noveno año consecutivo [INE, CST], por otra parte el sector turístico es uno de los

que mejor aprovecha las oportunidades de las nuevas tecnologías, con una balanza

comercial positiva [Informe España Conecta BCG, abr2011]. El uso de las herramientas

y plataformas 2.0. ¿Determinará una tendencia positiva en el sector?

17. ¿En qué grado crecerán los vínculos entre las empresas y los destinos, favorecidos

por el marco colaborativo 2.0?

18. Dado que el sector turístico se trata de un servicio asociado a las experiencias. ¿La

cuota de mercado online aumentará más rápidamente respecto al resto de sectores?

19. ¿En qué medida aumentará el porcentaje de empresas turísticas 2.0?


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