trust, reputation and social bonds in collaborative economy: an airbnb study case
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FACULDADE CÁSPER LÍBERO
Juliana Mortari Kastrup
Confiança, reputação e vínculos sociais na economia colaborativa:
Um estudo de caso do Airbnb
São Paulo
2016
JULIANA MORTARI KASTRUP
Confiança, reputação e vínculos sociais na economia colaborativa:
Um estudo de caso do Airbnb
Trabalho de conclusão de curso de Pós-Graduação
lato sensu apresentado à Faculdade Cásper Líbero
como requisito parcial para a especialização em
Teorias e Práticas da Comunicação.
Orientador: Prof. Liráucio Girardi Júnior
São Paulo
2016
Autorizo a reprodução total ou parcial deste trabalho por qualquer meio convencional ou
eletrônico, para fins de estudo e pesquisa, desde que citada a fonte.
Kastrup, Juliana Mortari
Confiança, reputação e vínculos sociais na economia colaborativa: um estudo de caso do Airbnb / Juliana Mortari Kastrup. – São Paulo, 2016
51 fls.
Orientador: Prof. Liráucio Girardi Júnior Trabalho de conclusão de curso de pós-graduação lato sensu – Faculdade Cásper Líbero
1. Economia colaborativa. 2. Práticas de consumo. 3. Vínculos sociais. 4. Reputação. 5. Confiança
RESUMO
Este estudo se propõe a identificar a economia colaborativa como um fenômeno em
ascensão que privilegia o acesso compartilhado a bens e serviços em detrimento da propriedade. Através de uma análise literária sobre os conceitos de sociedade em rede, comportamento do consumidor, criação de vínculos sociais, reputação e confiança, apresenta-se a importância do papel da economia colaborativa e a sua fundamentação na contemporaneidade, buscando ainda revelar suas principais características. A criação de vínculos sociais, reputação e confiança, elementos essenciais para a participação neste novo modelo de economia, são objeto principal de estudo desta monografia. A seleção do modelo de negócios online Airbnb como protagonista deste estudo, exemplifica o resgate das relações humanas propostos pela economia colaborativa e ao inédito potencial em conectar pessoas desconhecidas a experiências únicas de viagem. Palavras-chave: Economia colaborativa; práticas de consumo; vínculos sociais; reputação; confiança
ABSTRACT
This study aims to identify sharing economy as a rising phenomenon in which shared
access to goods and services take priority over property. Taking into consideration a literature on network society definitions, consumer behaviour, social bonds building, trust and reputation this study discuss the importance of sharing economy role, characteristics and principles to the contemporary society. And it enhances the social bond building, trust and reputation as main pillars of this new economy model and also this study objects. An Airbnb case study in this study portraits as a lead example of a more human based relationship and an exclusive potential of connecting unknown individuals to unique traveling experiences. Keywords: sharing economy, consumer behaviour, social bonds, reputation, trust.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - Sistemas que se inserem na economia colaborativa ................................................ 19
Figura 2 - Princípios fundamentais para o funcionamento da economia colaborativa ............. 21
Figura 3 - Homepage do Airbnb ............................................................................................... 33
Figura 4 - Etapas de experiência no Airbnb ............................................................................. 36
Figura 5 - Perfil no Airbnb com identificação verificada, recomendações e referências ......... 38
Figura 6 - A sua casa, em qualquer lugar ................................................................................. 40
Figura 7 - Exemplo de senso de pertencimento trabalhado pelo Airbnb .................................. 41
Figura 8 - Logotipo do Airbnb .................................................................................................. 42
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO .................................................................................................................... 10
2. ECONOMIA COLABORATIVA ........................................................................................ 13
2.1 Histórico e contexto contemporâneo .................................................................................. 13
2.2 Sistemas e funcionamento .................................................................................................. 16
3. ECONOMIA DA REPUTAÇÃO ......................................................................................... 23
3.1 Confiança e vínculos sociais ............................................................................................... 23
3.2 Reputação ........................................................................................................................... 26
4. O AIRBNB: UM ESTUDO DE CASO ................................................................................. 32
4.1 Histórico e principais características .................................................................................. 32
4.2 Pertencimento ..................................................................................................................... 39
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................... 43
REFERÊNCIAS ....................................................................................................................... 45
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1. Introdução
A ideia para o desenvolvimento desta monografia surgiu do interesse em me
aprofundar no estudo sobre o papel desempenhado pelas tecnologias digitais de comunicação
e as formas colaborativas de interação. O comportamento de consumo baseado na troca de
interesses, na confiança, na colaboração e nos vínculos sociais criados entre pessoas
desconhecidas foi decisivo para que a investigação aqui iniciada tomasse forma.
A revolução tecnológica, na primeira década do século XXI, provocou grandes
transformações no cenário social da humanidade. A maneira como obtemos e lidamos com as
informações não é mais a mesma e, uma nova forma de relação entre a economia, o Estado e a
sociedade vem sendo moldada em busca de uma maior interdependência.
Com o acesso à internet, a informação e a comunicação passaram por transformações
significativas. Castells (1996), refere-se às “novas tecnologias da informação não
simplesmente como ferramentas a serem aplicadas, mas processos a serem desenvolvidos”. A
relação direta entre os processos sociais de criação e manipulação de símbolos assim como a
capacidade de produzir e distribuir bens e serviços transformam a posição dos usuários e
criadores, propiciando “um tipo de colaboração na produção, na distribuição e no
financiamento que torna viável e aumenta a potência dos negócios e da cultura digital”
(GANSKY, 2011).
“A extensão das redes digitais de transformação ampliam, a cada dia, um
ciberespaço mundial no qual todo elemento de informação encontra-se em contato virtual
com todos e com cada um” (LÉVY, 1998). A web aparece como uma fonte inesgotável de
recursos e passa a funcionar como uma organização humana distribuída, um espaço de
reunião de pessoas, mídias e interfaces capazes de proporcionar experiências de consumo
diversas, construção de vínculos sociais e produções de modos de vida.
Ao estudar a revolução tecnológica e o modo como o acesso à internet possibilitou
transformações significativas na forma como nos comunicamos, absorvemos e trocamos
informações, o entusiamo em torno desse tema cresceu e, a partir dele, foi possível identificar
o surgimento de práticas econômicas, ditas colaborativas, “que podem ser entendidas como
11
um processo de produção, circulação e consumo de bens e serviços baseado em sites e/ou
aplicativos de celular e na interação entre desconhecidos” (COSTA, 2015).
Desenvolveu-se, a partir disso, a curiosidade em entender e investigar este novo
comportamento de consumo, que prioriza a geração de valores, experiências e autenticidade.
O compartilhamento, a construção de vínculos e sociais e confiança aparecem como um fator
importante a ser destacado, assim como a percepção de que não precisamos mais da
propriedade de determinados produtos para utilizá-los, e sim ter um tipo específico de acesso
a eles.
A tendência de priorização do acesso em detrimento à propriedade tem sido apontada
por Jeremy Rifkin (2001) desde o início dos anos 2000; porém, o que pode ser considerado
novo nesse fenômeno é que ele está atingindo o “mundo material”, estamos integrando os
“bits aos átomos” devido a outros paradigmas de produção e consumo que estão emergindo
(RIFKIN, 2012). Para exemplificar, Costa (2015) argumenta que já foi construída “a
percepção de que precisamos ter acesso à música e não ao CD, ao conteúdo do livro e não do
objeto, ao transporte e não do carro”.
Com isso, vemos o processo colaborativo como resultado de uma série de
transformações e experiências em diversas esferas da sociedade. Modelos de negócios online
de comunicação emergem para intermediar necessidades entre pessoas físicas, e sistemas de
reputação são minuciosamente elaborados com o intuito de conquistar a confiança das
pessoas.
Assim, a configuração deste trabalho justifica se no interesse em estudar o papel
desempenhado pelos vínculos sociais e confiança criados a partir de sistemas de reputação na
economia colaborativa. Para o aprofundamento da análise, além de revisão bibliográfica, optei
por fazer um levantamento do modelo de negócios online, Airbnb, que, ao longo dos anos tem
relevado um inédito potencial em conectar pessoas desconhecidas a experiências únicas de
viagem.
No primeiro capítulo, Economia Colaborativa, o histórico e o contexto
contemporâneo são trabalhados sob as perspectivas de Bostman e Rogers. É apresentada
ainda uma análise dos sistemas e funcionamento de modelos de negócios online que se
12
inserem neste economia e, amplamente trabalhados também por autores como Costa, Gansky,
Schor e Rifkin.
No segundo capítulo, Economia da Reputação, a construção da confiança e vínculos
sociais são analisados sob a ótica da evolução das redes e da ascensão da economia
colaborativa. Conceitos sobre reputação e a criação de sistemas que favorecem a particpação
nesta economia também são abordados. Nesta seção, ainda foram utilizadas obras de Lemos,
Recuero e outros renomados autores que aprofundaram seus estudos no comportamento na era
da Internet.
No último capítulo, Airbnb: o estudo de caso deste modelo de negócios, o seu
histórico e as suas principais características são abordados, assim como o senso de
pertencimento e o resgate das relações humanas propostos pela economia colaborativa e pelo
posicionamento de marca do mesmo.
Por fim, as considerações finais apresentam observações gerais e futuros caminhos
para mais investigações sobre o tema.
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2. Economia Colaborativa
2.1 Histórico e contexto contemporâneo
Práticas muito conhecidas, anteriormente, como o hábito de “pegar algo emprestado”
com parentes ou colegas de trabalho, frequentar bibliotecas e transporte público, pedir caronas
e hospedar-se na casa de amigos fazem parte do que chamamos, atualmente, de economia
colaborativa.
Os sites1 de recirculação de bens, eBay2 e Craigslist3, deram início a essa economia
em meados da década de 1990 nos Estados Unidos (SCHOR, 2014). Com a evolução da
sociedade em rede e a disseminação das redes sociais, novos modelos de colaboração na
produção, na distribuição e no financiamento tornaram viáveis a potência dos negócios e da
cultura digital, facilitando a exploração de mercados secundários, a redução dos custos das
transações online4 peer-to-peer5 (GANSKY, 2010) e a conexão direta entre consumidores e
produtores.
Nesse sentido, a constituição da sociedade em rede altera os processos produtivos e
de experiência, poder e cultura. Castells (1996) aborda a conveniência da rede para o
capitalismo, mas também para a descentralização dos processos de controle, para a
flexibilidade e adaptabilidade, para a desconstrução das formas tradicionais de ação e
organização. É através das redes que os indivíduos conectam-se, compartilham informações,
cooperam uns com os outros e realizam trocas, viabilizando a disseminação de modelos de
negócios que se inserem na economia colaborativa. Além disso, a participação em redes
1 Site – Conjunto de páginas da web geralmente acessíveis por meio do protocolo “http”. Fonte: http://wiki.locaweb.com.br/pt-br/O_que_%C3%A9_um_site%3F 2 eBay é o nome de uma empresa de comércio eletrônico fundada nos Estados Unidos, em Setembro de 1995. Atualmente é o maior site do mundo para a compra e venda de bens. Fonte: https://pt.wikipedia.org/wiki/EBay 3Craigslist é uma rede de comunidades online centralizadas que disponibiliza anúncios gratuitos aos usuários. Fonte: https://pt.wikipedia.org/wiki/Craigslist 4 Do inglês: Online = “em linha” ou conectado. 5 Peer-to-peer – Termo em inglês utilizado para designar um formato de rede de computadores em que a principal característica é descentralização das funções convencionais de rede. Fonte: http://www.tecmundo.com.br/torrent/192-o-que-e-p2p-.htm
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sociais intensifica a importância da comunidade e reforça questões relacionadas ao meio
ambiente e a sociedade, possibilitando novos hábitos de consumo e mudanças de estilos de
vida.
Essas mudanças de estilo de vida e nos padrões de consumo aconteceram em torno
de três valores centrais: 1) A simplicidade observada na recuperação de relações/transações
comerciais envolvendo proximidade e a criação de vínculos sociais; 2) A credibilidade,
rastreabilidade e a transparência percebidas a partir do momento em que o consumidor passa a
se importar com a procedência dos produtos que consome, valorizando produtos locais e, 3)
Os jovens deixam aquelas posições aparentemente “passivas” em relação às condições atuais
de consumo, e entendem que devem participar cada vez mais de tais situações (BOTSMAN;
ROGERS, 2011).
É possível constatar, portanto, que a economia colaborativa é determinada por uma
série de fatores culturais, contextuais, econômicos, sociais e tecnológicos. A conexão entre
pessoas, em rede, é fundamental não só para construir como também determinar o cenário em
que vivemos hoje a partir da postura dos indivíduos presentes nessas plataformas. Neste
espaço, a alteração dos modos de produção, de construção de valores e a natureza do trabalho
destacam-se, e um novo modelo econômico capaz de tornar as pessoas menos dependentes de
empregadores e capazes de diversificar as suas fontes de renda emerge (SCHOR, 2014).
Em Sociedade com Custo Marginal Zero, Jeremy Rifkin (2014) destaca a economia
colaborativa como um evento histórico notável que merece atenção.
Esse é o primeiro novo sistema econômico a entrar no palco mundial desde o advento do capitalismo e do socialismo no início do século XIX, tornando-se um evento histórico notável. A economia do compartilhamento já está mudando o modo como organizamos nossa vida econômica, oferecendo a possibilidade de reduzir drasticamente a divisão de renda, democratizar a economia global e criar uma sociedade mais ecologicamente sustentável (RIFKIN, 2014, p. 13).
Reaprender a criar valor a partir de recursos compartilhados e abertos é fundamental
para equilibrar o interesse próprio com o bem da comunidade (BOTSMAN; ROGERS, 2011).
O estudo publicado por Michel Bauwens (2012) intitulado: a “horizontalização das relações
humanas produtivas que tem sido impulsionada por meio das redes digitais de comunicação”,
analisa a “emergência da dinâmica da comunidade” dos modelos de negócios que se inserem
15
na economia colaborativa e que visam a atuação em grupo, entre pares e com o intuito de
gerar valor. Em um ambiente com mudanças constantes, informações e produtos tornam-se
obsoletos rapidamente, e as pessoas passam a valorizar os benefícios do acesso a produtos e
serviços em relação a sua propriedade (GANSKY, 2010).
A economia colaborativa torna os cidadãos ativos, facilita a economia de dinheiro,
espaço e tempo, ressalta as vantagens do acesso a produtos e serviços em detrimento da
propriedade, além de expandir ao máximo a capacidade de uso de um produto. Rifkin (2014)
explica que:
A democratização da inovação e da criatividade na sociedade colaborativa está produzindo um novo tipo de incentivo, baseado menos na experiência de uma recompensa financeira e mais no desejo de promover o bem-estar social da humanidade. E tem obtido sucesso (RIFKIN, 2014, p. 36).
Estamos falando de um novo modelo onde a economia colaborativa gera um grande
impacto nos negócios tradicionais, baseados em vendas e na propriedade de bens e serviços.
Há uma reconfiguração do modelo e não uma exclusão das formas tradicionais. O surgimento
de um terceiro modelo de consumo aparece, possibilitando uma economia híbrida, já que
muitas empresas estão aderindo a práticas de shared value6 com o intuito de gerar valor
econômico e social ao mesmo tempo em suas ações. “Em um mundo em que cada vez mais
coisas são quase de graça, o capital social vai desempenhar um papel muito mais significativo
que o capital financeiro, e a vida econômica ocorrerá crescentemente em um ambiente
colaborativo” (RIFKIN, 2014, p. 37).
Adicionalmente, é importante notar os benefícios ambientais significativos
fornecidos pelos sistemas inovadores baseados no uso compartilhado. Redução do
desperdício, aumento e eficácia do uso, incentivo ao desenvolvimento de produtos melhores e
a absorção do excedente criado pelo excesso de produção e consumo são apenas alguns dos
exemplos presentes em modelos de negócios que se inserem na economia colaborativa
(BOTSMAN; ROGERS, 2011).
6 Shared value – Termo em inglês que fundamenta-se na premissa de que, para o sucesso dos negócios a longo prazo, tão importante quanto gerar valor para os acionistas é gerar valor para a sociedade. Fonte: http://www.criandovalorcompartilhado.com.br/criacao-de-valor-compartilhado
16
2.2 Sistemas e funcionamento
O relatório sobre modelos de negócios inovadores publicado pelo World Economic
Forum7 em 2013, apresentou a importância de novas formas de comportamento e significados
de bem-estar para o futuro do planeta:
A Economia Compartilhada (também conhecida como consumo colaborativo e economia colaborativa) foca o “acesso sobre posse” e a reinvenção de comportamentos de mercados tradicionais - como aluguel, empréstimo e trocas - através da tecnologia. Neste processo, estamos descobrindo novas formas de criar valor, promover a eficiência econômica, sustentabilidade de recursos e a formação da comunidade (WORLD ECONOMIC FORUM, 2013, p.6).
Consumo colaborativo é o nome empregado por Botsman e Rogers (2011), para
conceituar a economia colaborativa. Para os autores, a economia colaborativa é determinada a
partir de um conjunto de práticas comerciais capazes de permitir o acesso a produtos e
serviços sem que aconteça, necessariamente, a troca monetária entre as partes envolvidas.
A crescente preocupação com questões relacionadas à sustentabilidade e ao ambiente
também são fatores de destaque nesta nova economia (BOTSMAN; ROGERS, 2011). Essas
práticas colaborativas que sempre existiram e eram realizadas entre pessoas próximas, passam
agora a ser concretizadas entre desconhecidos que estabelecem vínculos sociais e relações de
confiança entre si.
Para Gansky (2011), a economia colaborativa é um sistema socioeconômico
construído em torno do compartilhamento de recursos humanos e físicos - chamado mesh8.
Neste sistema, incluem-se criação, produção, distribuição, comércio e consumo
compartilhado destes bens e serviços por pessoas e organizações.
Os fatores que impulsionam as mudanças nas formas como nos relacionamos com
bens e serviços são definidos pela autora da seguinte forma: 1) Recessão, que nos fez
reavaliar o custo e a necessidade dos bens e serviços em nossas vidas; 2) Crescimento
populacional e a maior quantidade de pessoas em menos espaços; 3) Preocupação com as 7 World Economic Forum – Fonte: https://www.weforum.org/reports/young-global-leaders-sharing-economy-innovation Acessado em: 20 de junho de 2016. 8 Mesh – Termo em inglês que a autora Lisa Gansky utiliza para definir a economia colaborativa.
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mudanças climáticas; 4) Desconfiança e descontentamento com relação às marcas globais e
empresas da economia tradicional; 5) Facilidade de conexão entre pessoas, proporcionada
pelo desenvolvimento das tecnologias digitais de comunicação e 6) Infraestrutura e facilidade
para deslocamentos.
Já para Schor (2014), a economia colaborativa redesenha os negócios da economia
tradicional eliminando intermediários e podendo levar a conexões face a face com práticas
chamadas de connected consumption9. Esse modelo enfatiza a reutilização de produtos, as
conexões peer-to-peer e o desejo dos participantes de criarem novas conexões sociais.
Trocas de roupas, livros e brinquedos, empréstimos, compartilhamento de espaços de
trabalho, bicicletas e caronas, permutas, financiamentos coletivos e aluguel entre pares, são
apenas alguns dos exemplos que se inserem na economia colaborativa e podem ser
organizados em três sistemas distintos segundo Botsman e Rogers (2011). São eles: sistemas
de serviços de produtos, mercados de redistribuição e estilos de vida de colaboração.
Os sistemas de serviços de produtos (SSP) referem-se a uma nova “mentalidade de
uso” por parte dos consumidores, já que um número cada vez maior de pessoas opta pelo
benefício do acesso ao produto, sem a necessidade de possuí-lo definitivamente. Os SSPs
permitem o compartilhamento de produtos entre pares e empresas maximizando a sua
utilidade e vida útil. Os encargos de propriedade como manutenções e consertos ficam em
segundo plano, e o aproveitamento dos ativos destes produtos torna-se prioritário.
Os SSPs são considerados uma inovação disruptiva em relação ao modelo tradicional
baseado na propriedade individual. As principais atividades relacionadas a este sistema,
segundo a taxonomia de Botsman e Rogers (2011) são: compartilhamento de automóveis
entre pares, compartilhamento de bicicletas, aluguel entre pares, aluguel de brinquedos
infantis, aluguel de objetos de moda e acessórios, filmes, aluguel de livros e energia solar.
Mercados de redistribuição são considerados uma forma sustentável de comércio e
estimulam a troca e a revenda de itens antigos reduzindo o desperdício. As redes sociais
9 Connected Consumption – Termo em inglês que refere-se a economia colaborativa e a cultura do acesso, usos e recirculação de bens como alternativa a práticas de consumo tradicionais. Fonte: http://clrn.dmlhub.net/projects/connected-consumption
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facilitam a redistribuição de produtos que, ao invés de serem jogados fora, podem ser trocados
por pessoas com interesses em comum.
Os principais modelos de negócios que se inserem na economia colaborativa como
sistemas de mercados de redistribuição, segundo a taxonomia de Botsman e Rogers (2011)
são: grandes mercados (Craigslist e eBay), troca livre de produtos, sites de troca de livros,
sites de troca de brinquedos infantis, trocas de roupas, sites de troca de mídia e troca e
empréstimo de ebooks10.
Por fim, os estilos de vida colaborativos geram conexões com o intuito de
compartilhar ativos menos tangíveis que produtos. Sistemas de compartilhamento de espaços
de trabalho, habilidades, tarefas, tempo, empréstimos sociais entre pares e viagens acontecem
em escala global à medida que a internet facilita a conexão entre desconhecidos e reduz as
distâncias. É importante ressaltar que a confiança é fundamental quando se trata de estilos de
vida colaborativos. Muitas vezes, a interação entre pessoas e a conectividade social são os
motivos prioritários da troca, assim como a construção de vínculos sociais.
As principais atividades ligadas a estilos de vida colaborativos são: espaços de
coworking11, empréstimos sociais entre pares, moedas sociais, crowdfunding12, caronas,
caronas de táxi, viagens (com destaque para o Airbnb13, objeto de estudo desta monografia),
escambos, compartilhamento de jardins, compartilhamento de espaços para armazenagem e
estacionamento, redes de refeições compartilhadas, compartilhamento de talentos, trocas de
favores e compartilhamento entre vizinhos.
10 Do inglês ebook ou electronic book = livro em formato digital. 11 Coworking – Termo em inglês utilizado para definir um novo modelo de trabalho que tem o objetivo de incentivar a troca de idéias, compartilhamento, networking ecolaboração entre diferentes profissionais que podem ser de diferentes áreas. Fonte: https://www.neoworking.com.br/o-que-e-coworking/ 12 Crowdfunding – Termo em inglês que consiste na obtenção de capital para iniciativas de interesse coletivo através da agregação de múltiplas fontes de financiamento, em geral pessoas físicas interessadas na iniciativa. Fonte: https://pt.wikipedia.org/wiki/Financiamento_coletivo 13 Airbnb –plataforma de hospedagens online que reúne casas e apartamentos para aluguel.
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Figura 1: Sistemas que se inserem na economia colaborativa.
Fonte: O que é meu é seu: como o consumo colaborativo vai mudar o mundo. Botsman e Rogers, 2011.
A economia colaborativa - sistemas de serviços de produtos, mercados de
redistribuição e estilos de vida de colaboração – aponta para motivações variadas entre os
participantes que não passam apenas pelo ganho econômico, mas pela criação de vínculos
sociais, facilidade em conhecer pessoas, e até mesmo pela necessidade de ser acolhido por
uma comunidade e “fazer a coisa certa” (BOTSMAN; ROGERS, 2011).
Para Schor (2014), a motivação para participar da economia colaborativa deve-se a
fatores econômicos, ambientais e sociais, e pode variar de acordo com a diversidade, com as
novidades e atividades oferecidas pelas plataformas. A autora sugere uma taxonomia para as
atividades da economia colaborativa com base em dois aspectos: a orientação da plataforma -
com ou sem fins lucrativos - e a estrutura de mercado - peer-to-peer (P2P) ou business-to-
peer14 (B2P).
Ademais, Botsman e Rogers (2011) ressaltam quatro princípios fundamentais para o
sucesso e funcionamento de modelos de negócios colaborativos e que terão destaque na
análise do Airbnb, sob a ótica da construção de vínculos sociais, da colaboração entre pessoas,
da inovação e da confiança. São eles:
14 Business-to-peer – Termo em inglês utilizado para se referir as práticas de consumo da economia tradicional com foco na obtenção maxima de lucros. Fonte: http://www.greattransition.org/publication/debating-the-sharing-economy
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1) A capacidade de gerar massa crítica, que diz respeito à satisfação, conveniência e
à quantidade de pessoas necessárias para que certa ação aconteça.
2) A capacidade disponível ou ociosa, que está relacionada a ativos tangíveis e
intangíveis como habilidades, tempo e espaços não utilizados. O aproveitamento desta
capacidade ociosa e a sua redistribuição ganham notoriedade na web15 a nas redes sociais ao
combinar “desejo com necessidade” e aumentar o poder de compartilhamento da capacidade
excedente entre as pessoas.
3) A crença no bem comum, que pode ser entendida como uma nova forma de criar
valor através das nossas experiências digitais e organizar uma comunidade de interesses
compartilhados. Ao fornecer valor para esta comunidade, o nosso próprio valor social se
expande em troca.
4) A confiança entre desconhecidos que, no ambiente digital, ocorre principalmente
por intermédio de sistemas de reputação online (SCHOR, 2014).
Nesse sentido, Botsman e Rogers (2011) afirmam que:
... o papel das empresas (na economia colaborativa) é atuar como curadores e embaixadores, criando plataformas que facilitem as trocas e as contribuições autogeridas. Isso talvez envolva o desenvolvimento da melhor galeria possível para mostrar as fotos de um espaço para alugar, ou um mecanismo de busca para permitir que as pessoas encontrem o que elas querem, ou um sistema de reputação bem projetado que nos permita obter conhecimento - interesses, quem os usuários conhecem, preferências pessoais, ações passadas - sobre estranhos, eliminando assim o anonimato das transações. Uma avaliação positiva torna-se equivalente a uma referência de primeira mão de alguém que realmente conhecemos, nos ajudando a tomar decisões melhores sobre com quem trocar… (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p. 77).
15 Do inglês web = teia ou rede. Na internet a web passa a designar a rede que conecta computadores por todo mundo, a World Wide Web (WWW). Fonte: http://www.significados.com.br/web/
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Figura 2: Princípios fundamentais para o funcionamento da economia colaborativa.
Fonte: O que é meu é seu: como o consumo colaborativo vai mudar o mundo. Botsman e Rogers, 2011.
Como é possível verificar, inúmeros são os fatores que incentivam a participação na
economia colaborativa. No entanto, vale ressaltar diferenças que podem existir entre a atitude
e o comportamento dos indivíduos envolvidos nessas ações. A percepção positiva e o apoio à
economia colaborativa, não fazem necessariamente com que as pessoas participem deste
modelo de negócios. O apego a bens materiais e ao sentimento de posse, relacionados ao
status16, são obstáculos que podem desencorajar à participação dos indivíduos e precisam ser
levados em consideração.
Certamente, no que se refere à construção de vínculos sociais, à colaboração entre
pessoas e à participação em atividades em rede, a evolução da tecnologia facilita a criação de
modelos de negócios que se inserem na economia colaborativa, removendo obstáculos e
ampliando a capacidade das pessoas compartilharem e atuarem juntas. Mas, cabe ressaltar que
mudanças de comportamento são fundamentais para que a participação efetiva ocorra.
Partindo do pressuposto que o contexto socioeconômico é favorável para a evolução
da economia colaborativa, acredita-se que determinados comportamentos e ideias irão
prevalecer nas próximas décadas. O resgate de comportamentos naturais dos seres humanos,
como o compartilhamento e a troca por meio da conexão em rede, têm imenso potencial de
crescimento (BOTSMAN; ROGERS, 2011), além de facilitar a criação de novas relações
econômicas e negócios sustentáveis. Desta forma, presume-se que o modelo de negócios e a
16 Status – Termo oriundo do latim que significa a posição social de um indivíduo, o lugar que ele ocupa na sociedade. Fonte: http://www.significados.com.br/status/
22
natureza do serviços prestados são fatores determinantes para o futuro da economia
colaborativa (SCHOR, 2015).
Outro ponto a ser levado em consideração, é o entendimento de que a economia
colaborativa vem transformando alguns modelos de negócios tradicionais, e a revisão de
práticas e adaptação ao novo cenário faz-se necessária. Entretanto, a importância crescente da
economia colaborativa não sugere o fim das práticas tradicionais como as conhecemos.
A economia colaborativa é, essencialmente, a reconfiguração de práticas de mercado
já existentes. O que merece atenção é a rápida conexão entre pessoas desconhecidas e a
criação de vínculos sociais com um objetivo em comum. Esta conexão torna-se factível com a
criação de modelos de negócios baseados em plataformas peer-to-peer que proporcionam o
compartilhamento de bens e serviços.
A reputação, considerada o ativo mais valioso da economia colaborativa, a
construção de vínculos sociais e a confiança serão analisadas no próximo capítulo desta
monografia.
23
3. Economia da Reputação
3.1 Confiança e vínculos sociais
A produção e a troca de informações entre os indivíduos são características da
conversação na nova esfera comunicacional contemporânea, englobando aspectos como
sentimentos coletivos, interesses e intenções voltadas para maior participação por parte dos
indivíduos. Um novo ambiente de diálogo se destaca perante os instrumentos
comunicacionais, potencializando a conversação e conduzindo “a comunicação para uma
dinâmica na qual indivíduos e instituições podem agir de forma descentralizada, colaborativa
e participativa” (LEMOS, 2009, p.04), de acordo com as possibilidades estipuladas pela
própria rede. “Trata-se de novas formas de ‘ser’ social que possuem impactos variados na
sociedade contemporânea a partir das práticas estabelecidas no ciberespaço” (RECUERO,
2012, p. 17).
A “colaboração”, também compreendida como sinônimo de “cooperação”, é definida
por Sennett (2012, p.15) como “uma troca em que as partes se beneficiam (...) porque o apoio
recíproco está nos genes de todos os animais sociais; eles cooperam para conseguir o que não
podem alcançar sozinhos”.
Na economia colaborativa, a extensão de antigas práticas como emprestar, trocar e
compartilhar, que eram características de pequenos grupos formados por pessoas conhecidas e
que confiavam entre si, ganham destaque através das redes, com relações de cooperação entre
desconhecidos com interesses em comum.
A evolução das redes proporcionou diversas mudanças para a sociedade. Dentre elas,
a mais significativa resulta na “possibilidade de expressão e sociabilização através das
ferramentas de comunicação mediadas pelo computador” (RECUERO, 2009, p.24). A
importância dos indivíduos torna-se fundamental, já que os mesmos, segundo Recuero (2009),
“atuam de forma a moldar as estruturas sociais, através da interação e da constituição de laços
sociais” (RECUERO, 2009, p.25).
24
Laços consistem em uma ou mais relações específicas, tais como proximidade, contato frequente, fluxos de informação, conflito ou suporte emocional. A interconexão destes laços canaliza recursos para localizações específicas na estrutura dos sistemas sociais. Os padrões destas relações à estrutura da rede social – organiza os sistemas de troca, controle, dependência, cooperação e conflito (Wellman, 2001, apud Recuero, 2009, p.38).
Para Breiger (1974), os laços sociais também podem ser criados através de
associações. Raquel Recuero (2009) afirma que “a conexão entre um indivíduo e uma
instituição ou grupo torna-se um laço de outra ordem, representando unicamente por um
sentimento de pertencimento”. Como consequência, os vínculos sociais e a confiança são
criados através da interação social entre os indivíduos.
Confiar em desconhecidos parece um elemento essencial para a vida na sociedade
moderna. Costa (2015) explica que a confiança sempre teve um papel de grande importância
nas relações:
Talvez possa parecer um pouco exagerado colocar a confiança em lugar de destaque uma vez que ela sempre existiu, em algum grau, em todas as relações [...] Mas a função que a confiança tem na vida em sociedade devido ao seu papel nos processos de coesão e organização social, no crescimento econômico, na estabilidade democrática, na participação política e no desenvolvimento social e humano, tem feito da confiança objeto de estudo em diversas áreas do saber [...] (COSTA, 2015, p. 12).
É interessante notar as formas sociais que as relações de confiança assumiram ao
longo do tempo, caracterizadas por Botsman e Rogers (2011), como ocorrendo a partir de
“ondas”. A primeira onda, segundo os autores, foi quando começamos a compartilhar
informações online. Em seguida, as compras com cartões de crédito na internet tornaram-se
corriqueiras no dia a dia das pessoas. Atualmente, vivemos a terceira onda: passamos a nos
conectar com estranhos e a compartilhar produtos, serviços e experiências.
Lisa Gansky (2010) também analisa a evolução da confiança online no decorrer dos
últimos vinte anos. Para a autora, o percurso que nos prontificou a participar da economia
colaborativa aconteceu em três etapas distintas: compartilhamento de informações,
compartilhamento de informações de crédito e a confiança entre pessoas desconhecidas que
viabilizam a criação de modelos de negócios regidos por pessoas.
25
Estamos saindo do “mundo digital” e criando vínculos sociais baseados na
aproximação com o outro. No momento em que a confiança entre desconhecidos e os avanços
tecnológicos se “encontram”, o ambiente torna-se favorável para a otimização de recursos em
grande escala, através do compartilhamento e das transações entre pares. Na esfera da
economia colaborativa, vivenciamos um tipo de vinculação que Botsman e Rogers (2011)
definem como “reciprocidade indireta”, já que a prática colaborativa transforma-se em: “eu o
ajudarei e outra pessoa me ajudará”.
Este fenômeno é claramente observado no Airbnb, modelo de negócios que se insere
na economia colaborativa e objeto de estudo do próximo capítulo. “Hospedar alguém não
significa que esta mesma pessoa irá receber seu antigo anfitrião quando este precisar, mas ele
poderá ser recebido por outra pessoa” (COSTA, 2015). Cabe ressaltar que para este tipo de
relação funcionar, a construção da confiança entre desconhecidos e o que eles dizem uns
sobre os outros é fundamental.
Entretanto, a reciprocidade e a confiança não significam canais permanentes de
comunicação e sim, a existência de uma abertura para a troca entre as pessoas que acabam
sendo beneficiadas com a criação de vínculos sociais. Desta maneira, a economia colaborativa
“parece criar linhas de fuga no isolamento e na inibição das vinculações entre os sujeitos das
sociedades atuais para a construção de um comum” (COSTA, 2015).
É neste âmbito que os modelos de negócios que se inserem na economia colaborativa
executam o papel de mediadores entre as pessoas. Eles oferecem instrumentos “para que se
desenvolva a familiaridade e a confiança, um local intermediário onde o comércio e a
comunidade se encontrem” (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.80).
Em relações peer-to-peer a confiança pode ser construída pelo conhecimento ou
cognição. Estudos relacionados à confiança baseada em conhecimento, defendem que a
construção da mesma se dá através de experências de trocas em ambientes sociais (LEWICKI
& BUNKER, 1995; SHAPIRO, SHEPPARD, & CHERASKIN, 1992). Já a confiança baseada
em cognição, pode ser construída em razão de relações sociais, imagem percebida, disposição
e postura, cenário institucional e reputação (BENEDICKTUS, BRADY, DARKE, &
VOORHEES, 2010; MCKNIGHT et al., 1998; MEYERSON, WEICK, & KRAMER, 1996).
26
Para o desenvolvimento desta monografia, a confiança baseada em cognição, a
construção da reputação e dos vínculos sociais são de extrema relevância pois, de acordo com
H. W. Kim, Xu e Gupta (2012), ela é decisiva em trocas peer-to-peer entre usuários com
interesses em comum.
Portanto, a confiança estabelecida pela satisfação dos usuários com experiências
online e seguras, evolui para a construção da reputação digital a partir dos registros de todas
as nossas ações e interações no mundo virtual. A presença nas mídias sociais, as interações
relacionadas aos objetos de interesse, as pesquisas em rede e o histórico das transações,
constroem o que Botsman e Rogers (2011) chamam de capital de reputação. Quanto mais
vezes participamos da economia colaborativa, mais capital de reputação ganhamos e mais
podemos participar. Os autores afirmam:
O capital da reputação se tornou tão importante que ele age como uma moeda secundária - uma moeda que afirma: “Você pode confiar em mim”. Conforme Andy Hobsbawm escreve em Small Is the Next Big Thing “sistemas de reputação online são um novo mecanismo para confiança entre indivíduos em qualquer parte do mundo e poderia se tornar um pilar da economia moderna” (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.181).
A partir desta análise, é possível perceber que a conexão entre a economia
colaborativa e a reputação é direta, já que ela garante a entrada de consumidores e
organizações que desejam participar deste modelo de negócios.
3.2 Reputação
Recuero (2009) utiliza-se das análises de Buskens (1998) para contextualizar a
reputação. Para a autora, “a percepção construída de alguém pelos demais atores” implica três
elementos principais: o “eu” o “outro” e a relação entre ambos (RECUERO, 2009, p.109). A
reputação também pode ser entendida como uma forma de quão desejável é um modelo de
negócios, de acordo com valores já estabelecidos e previamente criados pelas pessoas
(STANDIFIRD, WEINSTEIN, & MEYER, 1999; WARTICK, 2002).
O conceito de reputação, portanto, está diretamente relacionado à exposição de
nossas ações e informações pessoais com o objetivo de ajudar pessoas a construir suas
27
impressões sobre nós. “A reputação, assim, pode ser influenciada pelas nossas ações, mas não
unicamente por elas, pois depende também das construções dos outros sobre essas ações”
(RECUERO, 2009, p.109). Ela pode ser considerada uma percepção qualitativa relacionada a
outros valores agregados.
Para Jeremy Rifkin (2014), a maior parte dos modelos que negócios que se inserem
na economia colaborativa criaram sistemas de reputação com o intuito de “medir” a
confiabilidade de seus usuários. É a reputação que diminui os riscos das interações online
peer-to-peer, qualifica a criação de vínculos sociais através da tecnologia e desenvolve a
confiança entre estranhos, uma vez que diminui obstáculos e proporciona encontros. Cabe
ressaltar que uma das grandes mudanças ocasionadas pela evolução da tecnologia está no fato
de que as redes tornaram-se muito eficientes para a construção da reputação, criada através
das impressões deixadas pelos usuários.
A maior parte dos modelos de negócios que se inserem na economia colaborativa
exige que relações de confiança entre desconhecidos aconteçam em algum grau. “No mundo
do hiperconsumismo, intermediários sempre funcionaram como o “ator entre dois atores”,
preenchendo a lacuna entre a produção e o consumo” (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.77).
Nas formas tradicionais, as regras eram definidas e a confiança entre desconhecidos não era
primordial, pois existiam profissionais encarregados de mediar e controlar as transações.
Sistemas de reputação com opiniões e classificações sobre o comportamento dos usuários na
rede ainda não haviam sido criados e, a questão da reputação não afetava diretamente o
comportamento dos consumidores devido à limitação no compartilhamento de informações.
Já na economia colaborativa, o papel do intermediário encarregado de fiscalizar as
transações não faz mais sentido. Possibilidades infinitas de trocas entre pares são
estabelecidas e as plataformas autogeridas e intermediárias, passam a funcionar como
ferramentas facilitadoras. Isso ocorre na contramão dos sistemas de avaliação tradicionais de
crédito “que examinam e classificam as credenciais de crédito de uma pessoa na economia de
Mercado”, uma vez que, “os sistemas de reputação destinam-se a classificar o capital social
de uma pessoa em uma comunidade” (RIFKIN, 2014, p.298). Estes sistemas de reputação
online garantem a regulação das atividades colaborativas, diminuem a insegurança dos
28
usuários ao estabelecer vínculos sociais com desconhecidos e criam confiança social. Rikfin
(2014) ressalta: Com o valor dos bens comuns compartilháveis já avaliados em US$ 100 bilhões e avançando a passos largos, e a economia social se tornando uma parte cada vez mais importante da vida cotidiana das pessoas, é de se esperar que a avaliação do capital social se torne tão importante para milhões de participantes dessas comunidades colaborativas quanto a avaliação de crédito no mercado capitalista (RIFKIN, 2014, p.299).
É através da reputação que decidimos em quem confiar e criar vínculos sociais por
meio de transações online peer-to-peer com interesses em comum. “A reputação é, assim, um
julgamento do outro, de suas qualidades (...) é uma percepção qualitativa, que é relacionada a
outros valores agregados” (RECUERO, 2009, p.110). Cabe ressaltar ainda, que usuários com
alta reputação possuem maiores taxas de crescimento se comparados aos usuários com baixos
índices de reputação (LIN, LI, JAMANANCHI, & HUANG, 2006).
Bertolini e Bravo (2001), associam a reputação a dois principais fatores: 1) Ao
capital social relacional, consequência das conexões e vínculos sociais criados entre os
participantes da economia colaborativa e 2) Ao capital social cognitivo, por estar relacionada
ao conteúdo das informações postadas pelos usuários e à construção da visibilidade social.
A reputação, segundo Botsman e Rogers (2011), “é uma recompensa pessoal que
está intimamente relacionada com o respeito e com a consideração das necessidades dos
outros” (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.180). Imaginamos e nos preocupamos, pelo menos
em algum momento, com o que falam e pensam a nosso respeito.
É importante ressaltar que com a ascensão das redes, uma espécie de rastro de
reputação é deixado por nós. Tempos e espaços são reduzidos pela facilidade da conexão e
usuários tornam-se mais presentes, participativos e influentes. Não existem mais limites
geográficos para a comunicação entre pessoas e instituições.A cada interação, classificação,
marcação, comentário, publicação de fotos, vídeos e textos, registros do modo pelo qual
colaboramos e o quão confiáveis somos, são acumulados, permitindo o reconhecimento dos
padrões de nossas conexões. A existência do capital de reputação é fundamental para a
participação na economia colaborativa, considerando que as nossas ações não são reveladas
apenas a uma pessoa, mas a todas aquelas que tem os mesmos interesses que os nossos.
Botsman e Rogers, (2011), explicam que:
29
[...] Quanto melhor for a análise e o feedback que você receber, mais escolhas ficarão disponíveis para você, independentemente de se tratar de lugares onde você possa ficar, o que e com quem você pode fazer escambo ou quem vai lhe emprestar dinheiros, ferramentas ou um carro e assim por diante. O capital da reputação torna-se uma moeda para construir confiança entre estranhos e ajuda a gerenciar nossa crença no bem comum (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.181).
A percepção do outro é essencial para que haja a interação humana. Donath (1999),
ressalta que, pela diminuição da presença da comunicação face a face no ciberespaço, os
usuários são analisados por suas palavras e pelo registro de suas ações. Portanto, estes gestos
“constroem as percepções que os indivíduos têm dos atores sociais” (RECUERO, 2009, p.
27), e devem gerar empatia para que a comunicação ocorra de forma estruturada.
Sistemas de reputação online que criam confiança social entre desconhecidos estão se
transformando em ferramentas de extrema importância na regulação das atividades da
economia colaborativa. São eles que agrupam as informações dos usuários em relação às
experiências e percepções obtidas, além de funcionar como ferramentas para a construção da
confiança em relações peer-to-peer (SWAMYNATHAN, ALMEROTH, & ZHAO, 2010).
Os sistemas de reputação online também podem agir na conferência de requerimentos
essenciais para a diminuição de riscos identificados pelos usuários e minimização de
problemas, encorajando comportamentos que incentivam a confiança. Além disso, estudos
comprovam que modelos de negócios online com sistemas de reputação estabelecidos,
demonstram alto grau de confiabilidade (SAASTAMOINEN, 2009). Segundo Feitosa e
Garcia (2015), embasados na análise de Josang (2007):
A ideia básica no que concerne aos sistemas de reputação envolve a avaliação dos atores envolvidos no processo de negociação, geralmente ocorrendo após o final da transação, e o uso de avaliações agregadas para gerar uma medida de confiança ou reputação (FEITOSA; GARCIA, 2015, p.8).
Como Botsman e Rogers (2011) previram, as plataformas agregadoras da reputação
dos usuários nas rede estão sendo criadas com o intuito de facilitar a participação e determinar
o acesso ao modelos de negócios que se inserem na economia colaborativa.
30
Um dos serviços oferecidos pela TrustCloud, por exemplo, é o de avaliação da
reputação dos usuários. A plataforma “avalia o comportamento e as transações online e depois
os transforma em um TrustScore - pontuação de confiança - que o cliente pode usar em
qualquer lugar dentro da economia colaborativa” (RIFKIN, 2014, p.299). Com classificações
que levam em conta a credibilidade, a clareza e a transparência dos usuários de acordo com as
suas atividades em rede, pontuações de 1 a 1.000 são recebidas para qualificar a
confiabilidade de cada um.
Aspectos do comportamento como comprometimento e longevidade são levados em
consideração durante a construção dos perfis pessoais de confiabilidade dentro da plataforma.
Após a análise, certificados do TrustCloud são distribuídos com a classificação dos
resultados. Nota-se, portanto, que com a ascensão da economia colaborativa, sistemas de
avaliação da reputação dos usuários podem ser tornar ativos mais influentes e valiosos do que
o histórico de créditos da economia tradicional.
Craig Newmark, fundador do Craigslist acredita que: “Até o final desta década, o
poder e a influência passarão em grande parte para as pessoas que tiverem as melhores
reputações e redes de confiança, em vez de para pessoas com dinheiro e poder nominal”. Em
A psicologia do dinheiro, o sociólogo Georg Simmel (2004) relembra a importância do
dinheiro em aumentar, de uma certa forma, a integração social ao longo da história moderna.
Apesar do dinheiro ter sido produzido, durante muito tempo, com base em materiais preciosos
como ouro e prata, antropólogos destacam que devemos levar em consideração o capital
social e a construção de confiança como o ativo mais valioso de todos. Sem ele, o dinheiro
como instrumento de troca não teria valor algum. Rifkin (2014) complementa:
[...] Cultura é a esfera onde socializamos. É o meio onde criamos narrativas sociais que nos permitem estender nossa sensibilidade empática e nos agrupar em famílias maiores, nosso senso de identidade compartilhada constrói laços de confiança social, permitindo-nos acumular uma reserva suficiente de capital social que funcione como um todo integrado. Nossa identidade compartilhada nos permite criar várias moedas simbólicas que servem como notas promissórias, assegurando que compromissos comerciais passados serão honrados no futuro (RIFKIN, 2014, p.300).
A análise do autor é fundamental para entender a eficiência do capital social em
estreitar vínculos sociais e permitir que as transações aconteçam com confiança entre os
31
indivíduos na economia colaborativa. Ainda sob esta lógica, o capital social também pode ser
entendido como um conjunto de elementos intangíveis capazes de definir o cotidiano dos
indivíduos. Dentre estes elementos, destacam-se a simpatia, o companheirismo, o querer e a
construção de vínculos e relações sociais (ATHAYDE; RIBEIRO, 2011).
Portanto, refletir as experiências da economia colaborativa sob a ótica de que o
acesso, a utilização do bem e o que ele proporciona são mais relevantes do que a propriedade
sobre ele, faz sentido no cenário atual em que a facilitação de intercâmbio entre pessoas
possibilita a aproximação com o outro e a criação de vínculos sociais através de sistemas bem
elaborados de reputação que conquistam a confiança dos usuários.
O Airbnb, modelo de negócios que se insere na economia colaborativa, foi
selecionado como objeto central de estudo, pois, ao longo dos anos tem relevado um inédito
potencial em conectar pessoas desconhecidas à experiências únicas de viagem. A construção
de vínculos sociais e de relações de confiança criados a partir de sistemas de reputação online
farão parte da reflexão e análise do próximo capítulo.
32
4. O Airbnb: um estudo de caso
4.1 Histórico e principais características
Dentre os sistemas que integram a economia colaborativa previamente analisados no
primeiro capítulo, o Airbnb, objeto de estudo desta monografia, exerce atividades ligadas aos
estilos de vida de colaboração com foco em hospitalidade e viagens.
A ideia do Airbnb surgiu em 2008, quando os amigos Brian Chesky e Joe Gebbia
viram a oportunidade de ganhar uma renda extra alugando um quarto vazio no apartamento
em que moravam, durante uma conferência anual de design industrial em São Francisco. Com
a ajuda de Nathan Blecharczyk, desenvolvedor de Internet, a divulgação de seus air beds ou
colchões de ar no quarto vago, foi efetivada com a criação de um site. Três pessoas com perfis
completamente distintos ficaram hospedadas em seu apartamento e a experiência e
convivência foram tão enriquecedoras, que prontamente, os amigos deram continuidade a
experiência com a criação de um negócio.
Após esta primeira divulgação, a quantidade e variedade de pessoas interessadas em
alugar seu quarto vago foi tão grande, que os três amigos se depararam com a existência de
“um mercado inexplorado de pessoas procurando acomodações com preços razoáveis com a
vantagem adicional de uma experiência local” (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.10). A
criação de um mercado entre pares, aberto e que conecta viajantes em busca de preços
menores e experiências únicas a espaços vagos em residências privadas, se tornaria muito
mais interessante do que hospedar-se em hotéis tradicionais.
A reconfiguração de uma ideia antiga, já que na década de 1950 ficar hospedado em
casas de amigos e familiares era comum, torna-se relevante com criação do Airbnb e a
evolução de novas tecnologias de redes peer-to-peer. Botsman e Rogers (2011) afirmam que:
33
Agora existe um mercado sem limites para intercâmbios eficientes entre pares, entre produtor e consumidor, entre vendedor e comprador, entre quem empresta e quem pega emprestado e entre um vizinho e outro. Os intercâmbios online imitam os vínculos estreitos antes formados por meio de intercâmbios pessoais em aldeias e vilas, porém, em uma escala muito maior e não confinada. Em outras palavras, a tecnologia está reinventando antigas formas de confiança (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.13).
Atualmente, o Airbnb é considerado a maior plataforma de economia colaborativa
existente no mercado. Avaliado em 18 bilhões de dólares, o modelo de negócios online já
hospedou mais de 25 milhões de pessoas e oferece serviços em mais de 34 mil cidades e 191
países. Um de seus diferenciais está na variedade de espaços disponíveis. Hóspedes podem
optar por alugar espaços em castelos no topo de montanhas, iglus e até mesmo casas em
árvores (SCHOR, 2014). Cabe ressaltar que o modelo de negócios online já ultrapassou em
faturamento tradicionais redes hoteleiras como Hilton e InterContinental (LAVAQUIAL,
2015, p.91).
Figura 3: Homepage do Airbnb. Fonte: Airbnb, 2016.
34
De acordo com a World Turism Organization Network (UNWTO), órgão relacionado
à ONU, a indústria do turismo é um dos setores econômicos que mais crescem e impactam o
desenvolvimento de nações no mundo. A estimativa para 2030, gira em torno de 1.8 bilhões
de turistas internacionais em trânsito. O cenário, portanto, é extremamente otimista para esta
indústria que deve atentar-se às seguintes tendências (LAVAQUIAL, 2015):
a) Uso da tecnologia para reservar viagens com destaque especial para o uso de
dispositivos móveis como smartphones e tablets;
b) Grande disponibilidade de informações e uso de redes sociais torna os
consumidores mais exigentes e críticos;
c) Informação e globalização despertam o interesse em destinos não convencionais;
d) Busca por experiências únicas e locais;
e) Pesquisa por opções de viagens mais baratas devido a crise econômica
internacional;
f) Disposição em gerar renda extra através da locação de quartos vazios em
residências;
g) Conexões pessoais favorecidas pela tecnologia e personalização em massa.
Além do cenário otimista para a indústria do turismo, é importante ressaltar o
ambiente propício que o Airbnb encontrou para o desenvolvimento de inovações em modelos
de negócios online. Sites agregadores de viagens como Booking.com, Expedia e Tripadvisor,
surgiram na década de 1990 como a última grande inovação do setor hoteleiro e turístico.
Responsáveis por organizar as solicitações de viajantes e intermediar as transações, estes sites
funcionam apenas como mediadores (LAVAQUIAL, 2015) e ferramentas de busca. Com a
criação do Airbnb, relações de oferta e demanda ganham um novo significado e o valor dado
a “experiência única” de viagem associada à construção de vínculos sociais torna-se mais
vantajosa do que um tradicional quarto de hotel.
O Airbnb aumenta as opções de oferta e demanda ao conectar pessoas interessadas em
quartos disponíveis para locação, com potenciais locatários ou anfitriões (SCHOR, 2014). A
redução de custos de viagem, a possibilidade de viajantes com baixo poder aquisitivo
viabilizarem hospedagens e o aspecto relacional construído com vínculos sociais e trocas de
experências locais são pontos positivos que devem ser levados em consideração.
35
Desta forma, levando em conta características únicas do modelo de negócios online,
principal representante da economia colaborativa, o uso da tecnologia da informação torna
possível conexões em cauda longa que tratam consumidores como indivíduos e possibilitam a
customização em massa. São estas conexões peer-to-peer que utilizam o site com a
possibilidade de adequar oferta e demanda aos mercados de nichos (ANDERSON, 2006).
Segundo Brian Chesky, um dos fundadores do Airbnb, a ideia é oferecer exatamente o
que as pessoas buscam: vivenciar experiências positivas. Ainda sobre esta questão, Lavaquial
(2015) afirma:
A ideia de que todos são protagonistas, independente do tamanho, e a visão da importância da colaboração em massa é inerente à operação do Airbnb e parte de sua cultura. Seu ambiente é uma combinação entre uma prateleira infinita de opções e informação em tempo real, gerando uma seleção ilimitada de ofertas à disposição do hóspede, orientado pela personalização de seus desejos. No entanto, a desejável customização em massa só é possível a partir do crescimento de sua rede de hóspedes e anfitriões, onde as conexões cauda longa e únicas são a base das propostas de valor e são habilitadas pela plataforma digital que possui um papel facilitador, auxiliando a busca e permitindo o encontro mais perfeito possível […] (LAVAQUIAL, 2015, P.97).
Com destaque para a estrutura do negócio, o Airbnb organiza a intermediação do
relacionamento entre anfitriões e hóspedes com interesses em comum. Todo o processo de
reserva, comunicação e pagamento entre as partes acontece através do site que, com fins
lucrativos, cobra de 8% a 12% de taxa de reserva ao hóspede e 3% para o anfitrião, com o
intuito de cobrir as despesas financeiras sobre transações internacionais. Cabe ressaltar que
taxas de cadastramentos são inexistentes aos usuários.
Com foco exclusivo dado aos usúarios, hóspedes e anfitriões, eles fazem uso de um
site com funcionalidades, previamente pensadas por seus fundadores, baseadas apenas em
confiança e segurança. Fatores essenciais em um modelo de negócios online característico de
“um serviço relacional com dimensões complexas dentro de um ambiente de hospitalidade
altamente íntimo: a casa” (LAVAQUIAL, 2015, P.96).
Serviços de confiança são minuciosamente elaborados pelo Airbnb e a preocupação
com a veracidade das informações publicadas por seus usuários é constante. O site é
36
responsável por verificar perfis pessoais e anúncios, por manter um sistema de mensagens que
garanta a comunicação segura entre anfitriões e hóspedes e por gerenciar a transferência e
recebimento de pagamentos. Além disso, a identificação verificada é um recurso que garante
a idoneidade dos perfis cadastrados, após a confirmação de uma série de verificações como:
identificações online e offline, foto de perfil, endereço de e-mail e número de telefone.
A construção de relações de confiança entre usuários se dá através de um sistema de
reputação construído com o intuito de validar os comentários publicados após experiências
pessoais sobre cada viagem. Para Joe Gebbia, um dos fundadores do Airbnb, “um sistema de
reputação bem projetado é essencial para construir confiança”. Cabe ressaltar, “que a busca
por uma avaliação positiva é mais importante para o anfitrião do que para o hóspede, pois na
etapa da busca ela possui grande influência na decisão do hóspede, que detém o maior poder
de escolha” (LAVAQUIAL, 2015, p.123).
É perceptível a preocupação do site em oferecer soluções mediadas para diminuir as
objeções ao seu uso. Questões ligadas à confiança e segurança são tratadas com extrema
cautela e o Airbnb exerce importante função durante as etapas iniciais e finais da troca entre
anfitriões e hóspedes, oferecendo suporte para resolução e mediação de eventuais conflitos.
Segundo Lavaquial (2015), em Cocriando valor na economia colaborativa sob a perspectiva
da lógica dominante de serviço: o caso Airbnb, as etapas iniciais englobam a busca e a
prospecção pela residência perfeita, o contato com o anfitrião, a decisão em hospedar-se na
residência escolhida e a reserva. Já nas etapas finais, a resolução de eventuais conflitos, a
avaliação e a recomendação de hóspedes e anfitriões, são consideradas.
Figura 4: Etapas de experiência no Airbnb.
Fonte: Cocriando valor na economia colaborativa sob a perspectiva da lógica dominante do serviço:
o caso Airbnb. Claudia Corrêa Lavaquial, 2015.
37
Ainda sob o ponto de vista da autora, ações específicas são necessárias para a
construção de vínculos sociais e confiança durante as etapas iniciais, intermediárias e finais da
experiência no Airbnb. Para as etapas iniciais, as ações que se destacam tanto para os
anfitriões quanto para os hóspedes são:
a) Verificação das identificações, avaliações e recomendações disponíveis no site;
b) Verificação indireta em redes sociais e Google;
c) Referências e recomendações de amigos pessoais;
d) Utilização de critérios pessoais para a filtragem e consequente aceitação de
hóspedes ou anfitriões;
e) Verificação direta através da troca de e-mails pessoais ou diretamente pelo Airbnb,
colaborando para a avaliação do hóspede ou anfitrião antes da efetivação da
reserva;
f) Pagamento mediado pelo próprio Airbnb e efetuado somente após o início bem
sucedido da hospedagem.
Nas etapas intermediárias, o contato entre hóspedes e anfitriões e o cumprimento do
que foi previamente acordado entre ambos, faz-se necessário para que a criação de vínculos
sociais e confiança sejam estabelecidos. Já nas etapas finais, a troca de e-mails, com a
solicitação de recomendações da estadia é o fator principal para a construção da
confiabilidade. As recomendações publicadas no sistema de reputação do Airbnb são
relacionadas a comunicação, ao check-in, a precisão, a limpeza da residência e a experiência
geral, e garantem maior aceitabilidade de relações futuras entre hóspedes e anfitriões.
A consistência e clareza da comunicação são itens essenciais para a criação de
vínculos sociais e confiança entre hóspedes e anfitriões. O Airbnb sugere que ambos estejam
sempre à disposição e deem respostas pontuais em menos de 24 horas, de forma a garantir
avaliações positivas que ficarão disponíveis nos perfis pessoais de cada um. O check-in
simples e objetivo também é um item levado em consideração e ranqueado pelo sistema de
reputação do site. É importante comunicar o procedimento de check-in com antecedência e
fornecer instruções detalhadas (AIRBNB, 2016).
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O compartilhamento de expectativas antes da viagem, contribui para que hóspedes e
anfitriões tenham experiências únicas. Considerar espaços que sejam de fato adequados para
as necessidades e fornecer informações detalhadas, faz com que o elemento “precisão”,
também garanta boas avaliações. Residências limpas e organizadas são mais convidativas e
fazem parte do ranqueamento do sistema de reputação do Airbnb. Por fim, a experiência geral
é de extrema relevância. Sua alta avaliação aparece em critérios de busca pré estabelecidos, e
o bom ranqueamento é essencial para o destaque nos mesmos. Lavaquial, destaca que a
experiência geral é vivida por hóspedes e anfitriões principalmente durante as etapas
intermediárias em que a chegada, a recepção, a estadia e a partida ocorrem. “O sistema de
avaliações é o principal mecanismo para o estabelecimento da reputação que canaliza o
sucesso” (LAVAQUIAL, 2015, p.122).
Figura 5: Perfil no Airbnb com identificação verificada, recomendações e referências.
Fonte: Airbnb, 2016.
39
4.2 Pertencimento
Enquanto o capitalismo tradicional fundamenta-se, basicamente, no lucro, a
motivação na economia colaborativa é guiada “por um profundo desejo de se conectar com os
outros e de compartilhar” (RIFKIN, 2014, p.33). A busca pela autonomia e pelo resgate das
relações humanas priorizam a comunidade, engajando “bilhões de pessoas em aspectos
profundamente sociais da vida” (RIFKIN, 2014, p.32).
O senso de pertencimento, importante premissa da economia colaborativa vem
sendo, portanto, seriamente trabalhado no posicionamento de marca do Airbnb. Segundo
Leonardo Tristão, diretor-geral do modelo de negócios online para o Brasil, um dos principais
desafios resume-se na seguinte questão: “Como resgatar experiências pessoais de maneira que
você sinta-se em casa e se identifique com o local para o qual está viajando?” É exatamente
com esse senso de pertencimento que o Airbnb almeja atrair clientes. O argumento
fundamenta-se na ideia de que mesmo estando do outro lado do mundo, todos podem se sentir
em casa, vivenciar experiências locais e únicas e criar vínculos sociais com pessoas até então
desconhecidas.
Em uma época onde novas tecnologias frequentemente mantém as pessoas distantes umas das outras e acaba desgastando a confiança, a comunidade do Airbnb usa a tecnologia para aproximar as pessoas. A conexão é parte de uma vontade universal do ser humano: o desejo de se sentir bem-vindo, respeitado e admirado por serm quem você é, onde quer que vocês esteja. (AIRBNB, 2016).
Apenas conectar espaços a pessoas interessadas em viajar e se hospedar no local,
parece não ser mais suficiente em um ambiente em que aspectos sociais da vida, como o
resgate das relações humanas, a construção de vínculos sociais, a confiança e a troca de
experiências tornam-se prioritárias. O conceito por trás do Airbnb, ainda sob o ponto de vista
de Leornado Tristão, é garantir que aquele lugar eventualmente poderia ser a sua casa. É
proporcionar “uma nova maneira de se ver e encarar as viagens”.
40
Figura 6: A sua casa, em qualquer lugar.
Fonte: Airbnb, 2016.
Torna-se perceptível, portanto, a preocupação em trabalhar o senso de pertencimento
como elemento prioritário da comunicação do Airbnb. O slogan “Belong Anywhere” e o
símbolo Bélo, sua nova marca, foram criados com o objetivo de traduzir os valores do modelo
de negócios online, que prioriza a conexão entre pessoas, a comunidade, os lugares, o amor e
o próprio Airbnb. Bélo “simboliza um mundo onde as portas estão sempre abertas. Um mundo
onde você chegará a cidades que nunca viu e saberá que lá tem uma família à sua espera. Um
mundo onde você pode viajar sozinho, mas jamais se sentirá solitário” (AIRBNB, 2016).
É uma marca para as pessoas que querem experimentar um chá do qual nunca ouviram falar de um vilarejo que nunca poderiam encontrar em um mapa. É uma marca que faz você ir aos lugares para onde os nativos vão - o café que nem no cardápio está, a balada escondida no final de um beco comprido, as galerias de arte que não aparecem nos guias oficiais. É uma marca para as pessoas que querem dar as boas-vindas a novas experiências, novas culturas e novos diálogos. (AIRBNB, 2016).
Pecebe-se, portanto, que a criação de uma marca universal, única e facilmente
reproduzível por qualquer pessoa, fomenta a não existência de barreiras de linguagem, de
cultura e de localização entre comunidades, itens essenciais para a participação na economia
colaborativa. Benefícios emocionais e de auto-expressão, inerentes ao conceito de
pertencimento, que se diferenciam de toda a concorrência ao incentivar a criação de vínculos
sociais e confiança, são ainda traduzidos pelo manifesto criado pelo modelo de negócios
online, Airbnb:
41
O mundo está cheio de cidades e vilas,
Em constante crescimento,
Mas as pessoas que as habitam estão cada vez menos unidas.
No entanto, desejamos todos encontrar o nosso lugar.
Procuramos todos pertencer a qualquer coisa.
Queremos todos estar unidos e partilhar.
Sentirmos que somos aceitos e que estamos em segurança.
Imagina ter isso em qualquer lugar.
O Airbnb representa algo muito maior do que viajar,
Imaginamos um mundo onde podemos…
Sentir que pertencemos a qualquer lugar.
Isso precisa ter um símbolo próprio.
Um símbolo que possa ser desenhado por todos e reconhecido em qualquer lugar.
Chamamos-lhe de Bélo.
Bélo representa todos nós, e simboliza quatro coisas:
As pessoas, os lugares, o amor, Airbnb.
Onde quer que você o veja, sabe que pertence a ele.
A minha casa.
Figura 7: Exemplo de senso de pertencimento trabalho pelo Airbnb.
Fonte: Airbnb, 2016
42
Reconhecido como uma comunidade de indivíduos que compartilham valores em
comum, a crença no pertencimento, as diferentes visões de mundo, a diversidade cultural e as
próprias histórias para contar, o Airbnb, é, portanto, um ótimo exemplo de um modelo de
negócios online inserido na economia colaborativa, que almeja conectar as pessoas,
resgatando as relações humanas e a confiança.
Figura 8: Logotipo do Airbnb. Fonte: Airbnb, 2016.
43
5. Considerações Finais
A revolução tecnológica e, especialmente, o acesso à internet trouxeram novas formas
de compartilhamento e favoreceram a ampliação de antigas práticas de compartilhar, trocar e
emprestar em uma escala maior. A maneira como consumimos parece estar mudando e uma
onda socioeconômica, dita colaborativa, é capaz de conectar pessoas com interesses em
comum.
A percepção do benefício ao acesso em detrimento à posse de produtos é perceptível.
Tão quanto a valorização da economia de dinheiro, de tempo e do espaço, atrelados à criação
de vínculos sociais e ao resgate das relações humanas. Este é um cenário que tem favorecido a
economia colaborativa e seu crescimento.
O intercâmbio de pessoas desconhecidas mediadas por plataformas online que
resultam em interações offline17 parece ganhar mais importância do que a mera vivência
funcional e utilitária oferecida pelo uso de produtos e serviços. É desta forma que a criação de
vínculos sociais e confiança, elementos centrais na economia colaborativa se fazem presentes
nos processos de consumo entre pessoas que irão ou estão interagindo entre si. As plataformas
mediadoras com sistemas de reputação pré-estabelecidos criam familiaridade e confiança
entre os participantes desta economia, garantindo sucesso nas transações e estimulando o bom
comportamento social. Como resultado, a colaboração e a sociabilidade se inserem em uma
nova dinâmica social, menos invidualista e mais compartilhada, capaz de mobilizar
desconhecidos que, em prol de uma causa em comum, optam por relações fundamentadas na
aproximação com o outro.
A economia colaborativa, portanto, apresenta-se como um fenômeno ainda em
construção, relevante no campo de estudos da comunicação e que pode ser explorada a partir
de diversas perspectivas. Questões como o aprofundamento dos significados existentes no
resgate das relações humanas com a criação dos vínculos sociais, a evolução da confiança e
da reputação e as inúmeras experiências e manifestações culturais presentes nos
relacionamentos, parecem pertinentes para futuros estudos.
17 Do inglês Offline = “fora de linha” ou desconectado.
44
Sendo assim, um possível desdobramento deste estudo, pretende concentrar-se no
mapeamento das diversas manifestações dessa tendência e a sua convivência com as formas
de mediações tradicionais - o mapeamento de uma nova "ecologia" de relacionamentos,
valores e sistemas de troca.
45
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