trick and treat: can a store layout trick you into buying more...
TRANSCRIPT
UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE
ACADEMIEJAAR 2013 – 2014
Trick and treat: Can a store layout trick you into buying more treats?
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van
Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen
Henry Maebe
onder leiding van
Dr. Prof. Maggie Geuens en Julie Verstraeten
UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE
ACADEMIEJAAR 2013 – 2014
Trick and treat: Can a store layout trick you into buying more treats?
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van
Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen
Henry Maebe
onder leiding van
Dr. Prof. Maggie Geuens en Julie Verstraeten
I
PERMISSION
Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of
gereproduceerd worden, mits bronvermelding.
Henry Maebe
II
VOORWOORD
Aan het begin van deze masterproef zou ik graag even een dankwoord willen richten aan
iedereen die mij geholpen heeft en heeft bijgestaan bij de realisatie van mijn masterproef.
Allereerst zou ik dat willen richten aan mijn promotor, Prof. Dr. Maggie Geuens en mijn
begeleidster, Julie Verstraeten. Bedankt voor de hulp en tijd die jullie in mij gestoken hebben
en de onmisbare tips die jullie mij gegeven hebben tijdens de verwezenlijking van mijn
thesis.
Vervolgens wil ik mijn ouders en mijn vriendin bedanken voor de onvoorwaardelijke steun
en de bemoedigende woorden, niet alleen gedurende deze masterproef maar tijdens mijn
volledige academische loopbaan.
Ten slotte wil ik alle respondenten bedanken die deelgenomen hebben aan mijn experiment.
Zonder hun medewerking was er van dit onderzoek geen sprake geweest.
Bedankt voor alles,
Henry Maebe
Mei 2014
III
INHOUDSOPGAVE
PERMISSION ................................................................................................................................ I VOORWOORD ............................................................................................................................. II INHOUDSOPGAVE ...................................................................................................................... III LIJST VAN AFKORTINGEN ........................................................................................................... IV
LIJST VAN AFBEELDINGEN ......................................................................................................... IV
LIJST VAN TABELLEN .................................................................................................................. IV
INLEIDING ................................................................................................................................... 1
I. LITERATUURSTUDIE ............................................................................................................ 4
1.1. De invloeden van een store layout .............................................................................. 4
1.1.1. Store Layout ......................................................................................................... 4
1.1.2. Store image .......................................................................................................... 8
1.2. De tijdsinconsistente keuze ....................................................................................... 10
1.2.1. Wat? ................................................................................................................... 10
1.2.2. Vices en virtues .................................................................................................. 11
1.2.3. Zelfcontrole ........................................................................................................ 12
1.2.4. Mechanismen die kunnen spelen ...................................................................... 15
1.2.5. Andere factoren die kunnen spelen ................................................................... 16
1.3. Toegepast op het onderzoek ..................................................................................... 18
1.4. Onderliggende focus en doel ..................................................................................... 19
1.4.1. Promotie- of preventiefocus .............................................................................. 19
1.4.2. Health goal of temptation goal .......................................................................... 22
II. EMPIRIE ............................................................................................................................ 24
2.1. Doelstellingen ............................................................................................................ 24
2.1.1. Steekproef .......................................................................................................... 24
2.1.2. Procedure ........................................................................................................... 25
2.1.3. Maatstaven ......................................................................................................... 27
2.2 Resultaten .................................................................................................................. 32
2.2.1. Constructen en correlaties ................................................................................. 32
2.2.2. Toetsing van de hypothesen .............................................................................. 34
2.2.3. Samenvatting van de resultaten ........................................................................ 53
III. Algemeen besluit .............................................................................................................. 54
3.1. Belangrijkste elementen en conclusies ..................................................................... 54
3.2. Beperkingen ............................................................................................................... 58
3.3. Richtlijnen voor verder onderzoek ............................................................................ 59
REFERENTIES ............................................................................................................................. 61
BIJLAGEN .................................................................................................................................. 68
IV
LIJST VAN AFKORTINGEN
F Teststatistiek
i.e. id est
M Gemiddelde
N Aantal
P P-waarde
p. Pagina
T Teststatistiek
LIJST VAN AFBEELDINGEN
Afbeelding 1: Modified Mehrabian-Russel model ………………………………………………………….….… 5
Afbeelding 2: Twee dimensies van emoties en de acht grootste emotionele statussen.………. 6
LIJST VAN TABELLEN
Tabel 1: Aantal respondenten en mannen en vrouwen per conditie ………………..……………….. 25
Tabel 2: Steekproefgegevens ………………..……………….………………..……………….………………..…….. 25
Tabel 3: Teststatistieken van de t-test voor het oorspronkelijk model van de
hoofdvariabelen ......................................................................................................... 35
Tabel 4: Teststatistieken van de t-test voor het oorspronkelijk model van de hoofdvariabelen
met uitsluiting van de uitschieters en de personen die niet correct gewinkeld
hebben……………………………………………………………………………………………………………….….. 36
Tabel 5: Significantie van de covariaten bij de hoofdvariabelen ………………………………………… 37
Tabel 6: Teststatistieken van de AN(C)OVA voor het finaal model van de
hoofdvariabelen ......................................................................................................... 37
Tabel 7: Teststatistieken van de t-test voor het oorspronkelijk model van de store
image ……………………………………………………………………………………………………………………. 39
Tabel 8: Teststatistieken van de t-test voor het construct ‘store image’……………………………. 39
V
Tabel 9: Teststatistieken van de t-test voor het oorspronkelijk model van de store image met
uitsluiting van de uitschieters en de personen die niet correct gewinkeld
hebben …..……………………………………………………………………………………………………………… 40
Tabel 10a: Significantie van de covariaten bij de Store image …………………………………………… 41
Tabel 10b: Significantie van de covariaten bij de Store image …………………………………………… 41
Tabel 11: Teststatistieken van de AN(C)OVA voor het finaal model van de store image ……. 42
Tabel 12: Teststatistieken van de t-test voor het oorspronkelijk model van de verklarende
variabelen …………………..…………………………………………………………………………………………. 43
Tabel 13: Teststatistieken van de t-test voor het oorspronkelijk model van de verklarende
variabelen met uitsluiting van de uitschieters en de personen die niet correct
gewinkeld hebben …………………………….…………………………………………………………………… 44
Tabel 14: Significantie van de covariaten bij de verklarende variabelen ……………………………. 44
Tabel 15: Teststatistieken van de AN(C)OVA voor het finaal model van de verklarende
variabelen …..…………………………………………………………………………………………………………. 45
Tabel 16: Teststatistieken van de t-test voor de invloed van de conditie op de afhankelijke en
verklarende variabelen met uitsluiting van de personen die niet correct gewinkeld
hebben ………………………………………………………....………………………………………………………. 46
Tabel 17a: Teststatistieken van de t-test voor de invloed van de verklarende variabele
‘Bewust weerstaan’ op de afhankelijke variabele met uitsluiting van de personen die
niet correct gewinkeld hebben ……………………………………………………………………………… 47
Tabel 17b: Teststatistieken van de t-test voor de invloed van de verklarende variabele
‘Verleid’ op de afhankelijke variabele met uitsluiting van de personen die niet correct
gewinkeld hebben …………………………………………………………………………………………………. 47
Tabel 18: Teststatistieken van de t-test voor promotie- of preventiegerichtheid ………………. 48
Tabel 19: Teststatistieken van de Two-way Anova voor promotie- of preventiegerichtheid 48
Tabel 20: Teststatistieken van lineaire regressie voor promotie- of preventiegerichtheid … 49
Tabel 21: Verdeling van de respondenten over de goals …………………………………………………… 50
Tabel 22: Teststatistieken van de t-test voor health goal of temptation goal ……………………. 50
Tabel 23: Teststatistieken van de Two-way Anova voor health goal ……………………………..….. 51
Tabel 24: Teststatistieken van de lineaire regressie voor health goal ………………………………… 52
Tabel 25: Teststatistieken van de Two-way Anova voor temptation goal ………………..………… 52
VI
Tabel 26: Teststatistieken van de lineaire regressie voor temptation goal ………………………… 53
Tabel 27: Samenvatting van de hypothesen ……………………………………………………………………… 53
1
INLEIDING
In dit tijdperk waarin het algemene marktmechanisme van snelle innovatie en hoge
concurrentie geldt, is het belangrijk dat ondernemingen zich onderscheiden door een
competitief voordeel te creëren ten opzichte van hun concurrenten. Dit competitief
voordeel kan op verschillende manieren verwezenlijkt worden: kwaliteit, service, prijs, …
Maar wanneer de verkochte producten en de geleverde diensten door de consument als
gelijk worden ingeschat is de inrichting en omgeving van de winkel een mogelijk competitief
voordeel dat niet onderschat mag worden. Steeds meer supermarkten en retailers opteren
er dan ook voor hun verse en gezonde producten (vb. groenten en fruit) bij het
binnenkomen te presenteren. Pas aan het einde van het winkelbezoek, dus meer naar de
uitgang toe, worden de consumenten geconfronteerd met de meer ongezonde producten
(vb. chocolade en frisdrank). Eigen verkenning van de omgeving maakte duidelijk dat onder
meer Delhaize, Intermarché en Smatch deze winkel layout hanteren. Colruyt hanteert
daarentegen een tegenovergestelde inrichting. Zij bieden eerst de ongezondere producten
aan om dan vervolgens de gezonde producten aan te bieden.
De vraag die rijst uit deze vaststelling is dan ook het onderwerp waarover deze masterproef
handelt, namelijk: het feit of de volgorde waarin gezonde en ongezonde producten worden
aangeboden in een supermarkt een invloed uitoefent op de productkeuzes van de
consument. De keuze op dit onderwerp, geselecteerd uit de lange lijst van onderwerpen die
ons werden aangeboden, viel omwille van haar dagelijkse relevantie. Vices en virtues zijn
alomtegenwoordig en marketeers zijn voortdurend op zoek naar manieren om deze aan de
consument te brengen. Mij leek het enorm interessant te onderzoeken of dit ook kon zonder
dat dit ook maar iets met de intrinsieke waarde van het product te maken heeft.
Uit het onderzoek van Dixon, Scully en Parkinson (2006) blijkt dat wanneer het over
voedingswaren gaat mensen geneigd zullen zijn meer vices te kopen in een virtue-vice layout
dan in een omgekeerde layout. Het doel van deze masterproef is deze uitkomst te staven
met significante resultaten aan de hand van een experimentele opzet. Bijkomstig zal er ook
rekening gehouden worden met de promotie- of preventiegerichtheid en de health goal of
2
temptation goal van de consument. Deze gerichtheid of goal zouden immers kunnen
optreden als modererende persoonlijkheidsvariabelen.
Het eerste deel van deze masterproef, de literatuurstudie, bestaat uit vier grote
hoofdstukken: de invloeden van een store layout, de tijdsinconsistente keuze, de toepassing
op het onderzoek en de onderliggende focus of goal.
Het eerste hoofdstuk heeft opnieuw twee onderdelen: de store layout en de store image. In
de store layout wordt dieper ingegaan op de verschillende elementen van een
winkelomgeving om vervolgens uit te lichten hoe deze elementen een invloed kunnen
uitoefenen op de consument aan de hand van het Mehrabian-Russel model (Mehrabian en
Russel, 1974 en Donovan en Rossiter, 1982). Daarna worden er enkele voorbeelden uit de
literatuur toegelicht over de invloed die deze verschillende elementen kunnen uitoefenen
om dan te eindigen met degene waarop dit onderzoek zich zal focussen: de store layout en
het design. In de store image wordt dit begrip verder toegelicht aangezien de wijziging van
een store layout hier mogelijks een invloed kan op uitoefenen. Eerst wordt aangegeven dat
er veel verschillende definities circuleren omtrent dit begrip. Dit heeft ook tot gevolg dat dit
gemeten wordt door verschillende dimensies. Tot slot wordt geëindigd met de mogelijke
gevolgen van een verhoogde store image.
Het tweede hoofdstuk bestaat uit vijf onderdelen. Het eerste onderdeel legt uit wat de
tijdsinconsistente keuze precies is. Het tweede onderdeel introduceert de begrippen vices en
virtues in deze context en legt uit wat deze precies zijn en met welke begrippen deze kunnen
worden vergeleken. Het derde onderdeel legt uit wat zelfcontrole is en hoe consumenten
dit, al dan niet vrijwillig, kunnen toepassen. Immers, door middel van zelfcontrole kan een
consument weerstaan aan een tijdsinconsistente keuze. In het vierde onderdeel worden
twee mechanismen besproken die kunnen spelen: depletion en het licensing effect. In het
vijfde deel worden tot slot allerhande factoren besproken die kunnen leiden tot een
versterking of een verzwakking van die zelfcontrole. Dit zijn humeur, honger, impulsiviteit,
health concern en restrained eating.
In het derde hoofdstuk worden dan uit de bevindingen in het eerste en het tweede
hoofdstuk de hypothesen geformuleerd.
3
In het vierde hoofdstuk worden tenslotte de mogelijke moderatoren van het onderzoek
besproken, namelijk de promotie- of preventiegerichtheid van een consument en de health
goal of temptation goal. Beiden worden zij grondig uitgelegd, gevolgd door een vorming van
bijkomende hypothesen.
In het tweede deel, de empirie, wordt de experimentele opzet uiteengezet. Dit deel bestaat
uit twee grote hoofdstukken: de doelstellingen en de resultaten.
In het eerste hoofdstuk wordt de gebruikte steekproef uiteengezet. Hier wordt de
samenstelling van de respondentengroep geanalyseerd. Vervolgens wordt de procedure van
het onderzoek besproken om dan te eindigen met de maatstaven die gehanteerd werden.
Het tweede hoofdstuk omvat alle resultaten die gevonden werden alsook de mogelijke
verklaringen ervoor. Dit hoofdstuk eindigt met een samenvatting van de hypothesen.
Het derde en laatste deel omvat het algemeen besluit van deze masterproef. Eerst worden
de gevonden resultaten nog eens bondig samengevat. Vervolgens worden de beperkingen,
die zich stellen in het uitgevoerde onderzoek, toegelicht. Deze beperkingen kunnen de mate
waarin de conclusies kunnen veralgemeend worden,+69 aantasten. Tenslotte worden de
richtlijnen voor verder onderzoek uitgewerkt.
Opmerking: In deze masterproef worden veel Engelstalige begrippen gebruikt. Indien geen
passende Nederlandse vertaling werd gevonden, of in het geval deze term nu eenmaal
duidelijker was, werd deze overgenomen. Dergelijke termen worden telkens cursief
aangegeven.
4
I. LITERATUURSTUDIE
1.1. De invloeden van een store layout
1.1.1. Store Layout
Een winkel is meer dan alleen de producten of diensten die het aanbiedt. Het is een geheel
van verschillende aspecten die leiden tot een omgeving, de winkelomgeving. Deze
winkelomgeving bestaat volgens Turley en Milliman (2002) uit een samenspel van vijf
elementen, namelijk: de buitenkant van de winkel (vb. de grootte en vorm van het gebouw
en de beschikbare parking), het algemene interieur (vb. muziek, licht en kleuren), de layout
en het design (vb. plaatsing van rekken en groepering van producten), de point-of-purchase
en de decoratie (vb. uithangborden van producten) en tenslotte de menselijke signalen (vb.
klantvriendelijkheid en drukte in de winkel). Wanneer er over de winkelomgeving moet
beslist worden is het belangrijk dat deze vijf elementen samen en op een consistente manier
ontwikkeld worden.
Een winkelomgeving kan op verschillende manieren een invloed kan uitoefenen op haar
consumenten. Dit zowel op het vlak van attitude als van intentie, maar waarschijnlijk nog
belangrijker ook op het vlak van gedrag. (Turley en Chebat, 2002). Ook is het afhankelijk van
het feit of de omgeving als positief of negatief wordt ervaren. Een als positief ervaren
winkelomgeving kan immers leiden tot een verhoogde store image of beeld over de winkel
(i.e. attitude). Hier vormt de winkelomgeving, in tegenstelling tot de prijzen en het
productaanbod e.d., een deel dat niet makkelijk aanpasbaar is. Het is wel een mogelijke
sterkte waarmee de winkel zich kan onderscheiden in de hoofden van de consumenten ten
opzichte van andere winkels. Deze verhoogde store image kan op haar beurt leiden tot een
verhoogd approach gedrag (i.e. toenadering) naar de omgeving van de winkel toe. Dit in
tegenstelling tot avoidance gedrag (i.e. ontwijking). Deze wijziging in de intentie van de
consument betekent dat hij of zij een positieve respons geeft aan de omgeving, meer moeite
wil doen om ze te onderzoeken en er gedurende een langere tijd zal willen verblijven. Deze
intentiewijziging kan dan resulteren in een wijziging in het koopgedrag van de consumenten.
Het is natuurlijk ook mogelijk dat een winkelomgeving rechtstreeks inwerkt op het
koopgedrag zonder een wijziging in de attitude of de intentie. Wel wordt duidelijk dat een
5
aanpassing in één van de vijf eerder genoemde categorieën van de winkelomgeving, hoe
klein dan ook, een grote (onrechtstreekse) invloed kan uitoefenen (Turley en Chebat, 2002).
Hoe dit gebeurt kan best verklaard worden aan de hand van het Modified Mehrabian-Russel
model (Donovan et al., 1994)
Afbeelding 1: Modified Mehrabian-Russel model
Het waren Donovan en Rossiter (1982) die het Mehrabian-Russel model (Mehrabian en
Russel, 1974) testten op de winkelomgeving. Deze winkelomgeving werd gezien als alle
variabelen van de winkel die het approach en avoidance gedrag kunnen beïnvloeden. Het
Mehrabian-Russel model zelf is gebaseerd op het Stimulus-Organism-Response paradigma
van Woodworth uit het domein van de omgevingspsychologie. Dit paradigma stelt dat een
invloed uit de omgeving (stimulus) een toenaderings- of ontwijkingsreactie (response)
uitlokt, met de emotionele status van de persoon in kwestie (organism) als moderator.
Mehrabian en Russel (1974) zeggen dat iedere reactie kan gezien worden als een
toenaderings- of ontwijkingsreactie (approach of avoidance). Een positieve, en dus
toenaderingsreactie, ten opzichte van een bepaalde stimulus betekent dat de consument
langer fysiek aanwezig zal blijven in de winkel omdat hij deze wil verkennen en wil
communiceren met anderen uit deze omgeving. Wanneer deze stimulus bevorderlijk is voor
het winkelgebeuren zal deze leiden tot herhaalaankopen, een langere verblijfsperiode in die
omgeving en een verhoogde uitgave (Mehrabian en Russel, 1974).
Een stimulus uit de omgeving zal volgens Mehrabian en Russel (1974) leiden tot een status
van het organisme dat verklaard kan worden door de drie PAD dimensies: Pleasure (plezier,
vreugde), Arousal (opwinding) en Dominance (de mate waarin iemand zich in controle van
de situatie acht). Het gebruikte model is echter aangepast omdat Donovan et al. (1994), na
eerdere aanwijzingen in die richting van Donovan en Rossiter (1982), dominantie lieten
vallen en enkel plezier en opwinding als moderators gebruikten. Dit omdat voor dominantie
ook een cognitieve interpretatie nodig is en dus niet volledig toepasbaar is in situaties waar
6
affectieve reacties worden gemeten (Donovan en Rossiter, 1982). Hun onderzoek toont aan
dat het Mehrabian-Russel model niet enkel uitspraken kan doen over de intentie of attitude
van consumenten, maar ook over het gedrag. Dit betekent dus dat het feit dat de eerder
aangehaalde factoren uit Turley en Chebat (2002), namelijk de store image, het approach en
avoidance gedrag en het koopgedrag beïnvloed worden door de winkelinrichting, bevestigd
wordt. Plezier zorgt er voor dat de consument meer tijd dan gepland doorbrengt in de
winkel en meer koopt dan hij vooraf van plan was. Bij opwinding is dit afhankelijk van de
interactie met plezier. In een plezierige omgeving zal opwinding zorgen voor dezelfde
effecten, terwijl dit in een onplezierige omgeving zorgt voor tegengestelde effecten
(Donovan et al., 1994). Als de twee resterende moderators orthogonaal tegenover elkaar
worden geplaatst worden acht emotionele statussen voorgesteld (Russel en Pratt, 1980). De
stimuli zelf kunnen veel verschillende vormen aannemen (kleur, geluid, plaatsing van de
rekken e.d.).
Afbeelding 2: Twee dimensies van emoties en de acht grootste emotionele statussen
Hoewel de consument voor de geplande aankopen en de keuze van de winkel vooral afgaat
op cognitieve invloeden (prijs, kwaliteit, locatie e.d.), kunnen bepaalde stimuli uit de
omgeving en de daarmee samengaande emotionele reacties er voor zorgen dat de
consument onbewust meer tijd spendeert in de winkel dan gepland en daarbovenop meer
uitgeeft en aankoopt dan vooraf gepland (Donovan en Russel, 1982).
Hoe beter een winkelomgeving dus ervaren wordt, hoe groter de kans dat het verblijfs- en
aankoopgedrag van de consumenten zal verhogen. Van de vijf eerder vermeldde elementen
van de winkelomgeving bestaat er hierover dan ook al veel literatuur waarin duidelijk wordt
dat als men dit op een goede manier aanpakt zij een invloed kunnen vormen op het
7
koopgedrag van de consumenten, hun beeld over de winkel en dergelijke meer. Zo vonden
Areni en Kim (1994), tijdens hun onderzoek over de invloed van fel of zwak licht bij
wijnhandelaars, dat de consumenten significant meer producten onderzochten en
vastnamen in de conditie van fel licht dan in de conditie van zwakker licht. Ook Summers en
Hebert (2001) vonden gelijkaardige resultaten in hun onderzoek bij twee retailers over extra
verlichting bij het uitstallen van producten. Smith en Curnow (1966) ontdekten veel vroeger
daarentegen al dat als de muziek bijvoorbeeld te luid stond consumenten opvallend minder
tijd doorbrachten in de winkel. Milliman (1982) ging verder op dit onderzoek en vond
daarenboven dat mensen bij muziek met een traag tempo significant trager door de winkel
wandelden en daardoor significant meer kochten dan in een winkel waar de muziek een
hoog tempo had. Daarnaast is ook gebleken dat mensen sneller terugkeren naar of trouw
blijven aan bepaalde winkels, hotels, financiële instellingen en dergelijke meer omdat de
klantvriendelijkheid er groot is en ze vertrouwd zijn met het personeel. Ook de manier
waarop het personeel omgaat met klachten speelt hier een rol in (Blodgett, Wakefield en
Barnes, 1995). Turley en Chebat (2002) vonden in de meer algemene aard dat mensen die
een winkelbezoek als entertainend en tof ervaren sneller geneigd waren terug te komen
naar die winkel.
In het kader van dit onderzoek zal er gekeken worden of een ander element uit de
winkelomgeving, namelijk de store layout (i.e. de winkelinrichting of de plaatsing van de
producten), hier ook een invloed kan uitoefenen op de bovenstaande mogelijke reacties van
de consument. Fearne en Hughes (1999) vonden hieromtrent al dat steeds meer en meer
winkelketens hun klanten eerst blootstellen aan verse producten zoals fruit om hen pas
daarna bloot te stellen aan de ongezondere producten zoals snacks en dergelijke. Een
ongepubliceerd onderzoek van enkele Londense supermarktketens uit 2003 toonde aan dat
van de onderzochte supermarktketens er slechts één was die geen snoepgoed, koeken,
softdrinks, chocolade of andere snacks aanbood aan de kassa. Waarom werden deze in de
andere ketens dan wel aan of dicht bij de kassa geposteerd? De reden hierachter was dat
deze inrichting de verkoop van deze ongezonde producten deed stijgen en dat de pester
power (i.e. de invloed die kinderen uitoefenen op hun ouders om bepaalde producten aan te
kopen of iets te laten doen door het hen constant te vragen) werd geactiveerd (Dixon et al.,
2006). Een ander onderzoek in Melbourne, geleid door Dixon et al. (2006) zelf, leverde
8
gelijkaardige resultaten op. Bech-Larsen en Esjberg (2006) vonden dat de algemene store
image stijgt in winkels waar de gezonde producten eerst worden aangeboden.
Het zou dus best kunnen dat de volgorde waarin producten worden aangeboden een invloed
uitoefent op de store image (met inbegrip van de intentie) en het koopgedrag van de
consumenten wijzigt. Hiervoor dient er echter eerst duidelijk gemaakt te worden wat het
begrip store image precies inhoudt.
1.1.2. Store image
In bovenstaand deel werd al duidelijk dat de response uit het Stimulus-Organism-Response
paradigma ook een verhoogde store image kan omvatten. Dit store image is een niet
makkelijk te veranderen kenmerk en kan leiden tot een differentiatie ten opzichte van de
andere winkels (Turley en Chebat, 2002). Wat op haar beurt weer kan leiden tot een
langdurig competitief voordeel. Dit is een voordeel dat zeker bij retailers niet uit het oog
mag verloren worden. Zij bieden immers veelal dezelfde producten aan en dienen zich op
een andere manier te onderscheiden.
Wanneer er in de literatuur over store image, het imago van een winkel of meer bepaald het
beeld dat de mensen erover hebben, wordt gesproken wordt al snel duidelijk dat dit begrip
geen eenduidige definitie kent. De meest aangehaalde definitie is deze van Martineau (1958)
die stelt dat het winkelimago de volledige manier is waarop de winkel wordt beoordeeld in
de gedachten van de consument. Dat winkelimago, dat gecreëerd wordt tijdens een
winkelbezoek, hangt niet enkel af van de objectieve kenmerken, zoals de kwaliteit van de
producten, maar ook van de subjectieve, psychologische kenmerken, zoals de sfeer die de
winkel uitstraalt en de vriendelijkheid van het personeel dat je helpt of je bedient. Het imago
over deze winkel wordt dus gevormd door een interactie tussen deze beide kenmerken.
(Martineau, 1958). Mazursky en Jacoby (1986) stelden in dit verband vast dat de consument
eerst bepaalde objectieve kenmerken uit de directe omgeving opneemt om deze vervolgens
op een subjectieve manier te gaan interpreteren. Een positieve winkelervaring, i.e. een
winkelervaring waarbij het winkelbezoek voldoet aan de verwachtingen van de consument,
kan leiden tot een positief imago dat op haar beurt weer kan leiden tot winkeltrouw
(Glerum-Van Der Laan, 1981). Nog volgens Glerum-Van Der Laan (1981) kan één winkel, die
in principe tegenover iedereen dezelfde kenmerken vertoont, leiden tot een verschillend
9
imago bij de verschillende consumenten. Kenmerken, zowel objectief als subjectief, worden
dus door iedereen op een verschillende manier geïnterpreteerd. Dit heeft tot gevolg dat er
niet één correct winkelimago bestaat. Het is vaak wikken en wegen tussen de verlangens en
eisen van de verschillende consumenten die men wil bereiken.
Het begrip store image wordt door de meeste auteurs als een holistisch begrip ervaren. Een
store image wordt gemeten door te gaan kijken hoe winkels scoren op allerlei dimensies,
zoals productassortiment, productkwaliteit e.d. In de literatuur is echter gebleken dat de
store image echter meer is dan alleen een optelsom van de uitkomsten van deze dimensies
alleen. Omdat het concept winkelimago niet duidelijk omschreven is dit ook het geval voor
de dimensies waaruit het bestaat. Zo stellen James, Durand en Dreves (1976) ook dat
winkelimago niet altijd enkel verbonden is met de winkelervaring alleen maar ook kan
opgebouwd worden door promoties in het straatbeeld en mond-tot-mond reclame. Reardon
en Miller (1995) focussen zich daarentegen enkel op de aspecten die rechtstreeks kunnen
aangepast of gecontroleerd worden door de manager van de winkel: producten, atmosfeer,
waarde, servicelevels, cliënteel en gemak voor de klant. Het meest volledige en meest
gebruikte kader van het winkelimago is echter opgesteld door Lindquist (1974). Volgens hem
bestaat een winkelimago uit negen verschillende dimensies. De producten en diensten die
een winkel aanbiedt zijn er hier slechts één van en vallen onder de noemer ‘merchandise’.
De overige acht zijn de service, het cliënteel, de fysieke faciliteiten, het gemak, de promotie,
de winkelsfeer, institutionele factoren en tevredenheid na aankoop. De meest dominante
dimensie is de categorie van de producten dat onder meer de deeldimensies assortiment,
prijs en kwaliteit bevat.
Naast het feit dat een positievere store image kan leiden tot een verlengd verblijf in een
winkel, wat kan leiden tot een verhoogde uitgave, treedt er ook een wisselwerking op met
haar onderliggende dimensies. Als een store image bijvoorbeeld door één van die dimensies
verbeterd kan dit ervoor zorgen dat de andere dimensies ook als beter worden ervaren. Zo
vonden Wheatley en Chiu (1977) al dat een positievere store image ertoe kan leiden dat de
producten die de winkel verkoopt of de diensten die het aanbiedt als van een hogere
kwaliteit worden ervaren. Dit kan op zijn beurt ook weer leiden tot een verhoogde verkoop.
10
Zoals eerder al duidelijk werd is een reactie van meer afhankelijk dan de stimulus alleen
(supra, p. 5). Tussen de stimulus en de reactie zit ook nog het organisme en ondanks de
onbewuste invloed die de stimulus kan uitoefenen is zijn of haar keuzepatroon ook
afhankelijk van andere bewuste of onbewuste karaktertrekken of dergelijke. In het volgende
hoofdstuk zal dan ook gekeken worden op welke manier een consument zijn keuzes maakt.
1.2. De tijdsinconsistente keuze
1.2.1. Wat?
Mensen maken denken dikwijls na over hun toekomst en maken dan plannen op lange
termijn. Desondanks handelen deze mensen toch niet altijd consistent met hun
vooropgestelde lange termijndoelen. Zo kan iemand besluiten dat hij of zij op dieet gaat
maar bij het zien en ruiken van een hamburgerkraam op een evenement toch besluiten toe
te geven aan die calorierijke hamburger. Het falen tot vasthouden aan de lange
termijndoelen en het toegeven aan verleidingen die zich op korte termijn voordoen is een
impulsieve beslissing.
Deze soort van beslissingen worden in de literatuur tijdsinconsistente keuzes of beslissingen
genoemd. Hoch en Loewenstein (1991) definiëren deze tijdsinconsistente beslissingen als
beslissingen die niet zouden genomen zijn wanneer ze uit hun impulsieve, emotionele en
passionele context zouden gehaald worden en wat rationeler zouden benaderd worden. Een
tijdsinconsistente beslissing wat betreft voeding kan dus gezien worden als het prefereren
van een hamburger boven een slaatje. Deze preferenties kunnen uitgelokt worden door
veranderingen in het referentiepunt van de consument. In het voorbeeld hierboven is deze
verandering van het referentiepunt het hamburgerkraam dat aanwezig is op een evenement
terwijl dit thuis niet zo is. Hierdoor kan er een ongeduldigheid of gemis ontstaan wanneer de
consument het product niet kan kopen. Drie prikkels kunnen optreden wanneer er zich een
wijziging in het referentiepunt voordoet: de beloningsprikkel, die er voor zorgt dat de
persoon het product wil kopen, de bestraffingsprikkel, waardoor hij het product niet zal
kopen en de frustrative nonreward-prikkel. Deze laatste prikkel ontstaat wanneer de
consument het aangeboden product (versterkte handeling) niet kan aankopen (zijn eigen
handeling versterken) (Skinner, 1950). In het voorbeeld van het hamburgerkraam zal de
11
persoon in kwestie dus gefrustreerd raken omdat hij of zij een hamburger kan ruiken en zien
zodat zij uiteindelijk toch gaat toegeven om er een te kopen. Deze frustrative nonreward is
volgens Amsel (1958) en Wagner (1959) de sterkste van de drie prikkels en verklaart dus
waarom een verandering in het referentiepunt een effect uitoefent op de consumenten.
De tijdsinconsistente keuze valt in de literatuur dikwijls samen met de begrippen vice en
virtue. Deze zullen hieronder dan ook eerst uiteengezet worden.
1.2.2. Vices en virtues
Vices worden door Read, Loewenstein en Kalyanaraman (1999) omschreven als kleine
onmiddellijke beloningen voor grote uitgestelde kosten, terwijl virtues kleine onmiddellijke
kosten zijn voor grote uitgestelde beloningen. Volgens Khan, Dhar en Wertenbroch (2005)
zijn vices handelingen die worden ingegeven door impulsen en dus gericht zijn op de korte
termijn, terwijl er bij virtues meer geredeneerd en nagedacht wordt en deze bijgevolg
gericht zijn op de lange termijn. De aankoop van een vice kan dus gezien worden als een
meer affectieve handeling (in tegenstelling tot het cognitieve bij een virtue). De korte
termijnbeloning die volgt op de aankoop ervan heeft minder positieve of zelfs negatieve
gevolgen voor de consument. Zoals hierboven al gesteld handelt deze opdeling niet enkel
over producten maar evengoed over handelingen. Voorbeelden van vices zijn snoepjes,
frieten eten en tv kijken. Voorbeelden van virtues zijn het eten van groenten en fruit,
sporten en studeren.
Virtues zijn producten die als gezond en minder lekker worden ervaren. Ze doen beroep op
de rationaliteit en de cognitieve sterkte van een persoon. Aan de andere kant staan de vices
die eerder emotionele, lekkere, affectieve, hedonistische producten (Bruyneel et al. 2006).
Ook in de iets oudere literatuur wordt de link tussen vices en virtues en hedonistische en
utilitaire producten gelegd. Bij Bazerman, Tenbrunsel, and Wade-Benzoni (1998) worden
vices vergeleken met hedonistische producten en handelingen (i.e. wants). Terwijl virtues
met utilitaire producten en handelingen (i.e. shoulds) vergeleken worden. Deze producten
en handelingen staan respectievelijk voor een plezierige, opwindende ervaring en een
nuttige, neutrale ervaring. Okada (2005) stelt echter dat er een fundamenteel verschil ligt
tussen deze opdelingen. Hedonistische en utilitaire producten en handelingen geven
namelijk altijd een positieve uitkomst, terwijl er bij de opdeling van vices en virtues ook een
12
negatieve uitkomst bij het consumeren van een product of het uitvoeren van een handeling
kan vastgesteld worden (vices). Een vaak gebruikt voorbeeld wanneer het over vices en
virtues gaat is het voorbeeld van de aankoop van sigaretten. Ondanks de negatieve lange
termijngevolgen van roken kopen vele mensen dagelijks sigaretten (een vice) voor de smaak
en het genot ervan op korte termijn (Wertenbroch, 1998).
Vices en virtues vertonen dus gelijkenissen met shoulds en wants maar zijn toch niet volledig
hetzelfde. Vooral producten en handelingen die als vices worden aanzien dragen een
negatieve connotatie en moeten vermeden worden. Zelfcontrole is hierbij een manier om
aan de invloed die een vice uitoefent te weerstaan.
1.2.3. Zelfcontrole
Mensen zijn niet noodzakelijk onderhevig aan alle stimuli waaraan zij worden blootgesteld.
De kans bestaat dat de prikkels bijvoorbeeld niet opgemerkt worden en bijgevolg geen
invloed kunnen uitoefenen. Anderzijds kan de consument zinvolle redenen hebben om niet
op deze prikkels in te gaan. Zo kan hij of zij bijvoorbeeld vinden dat de prijs van een product
te hoog ligt of dat zijn of haar budget te klein is. Daarnaast kan hij of zij uiteindelijk ook
beslissen dat het product niet noodzakelijk is om aangekocht te worden. Deze zinvolle
redenen worden dan afgewogen tegen de wensen, impulsen en emoties van het moment,
die leiden tot een direct geluk bij de aankoop van het product, of alleszins het geloof dat dit
direct geluk brengt (Baumeister, 2002b). Als de persoon in kwestie dan handelt volgens zijn
of haar zinvolle redenen, dus als een rationeel persoon met een onderliggende en gegronde
visie, en bijgevolg kan weerstaan aan verleidingen van het moment, is er sprake van
zelfcontrole. De mate waarin een persoon zelfcontrole heeft is de capaciteit van deze
persoon om vast te houden aan lange termijndoelen zonder toe te geven aan de
verleidingen die zich voordoen op korte termijn. Deze persoon zal dus zijn of haar
gedragingen op consistente manier uitvoeren om deze doelen te bereiken. (Gino,
Schweitzer, Mead en Ariely, 2011). In het voorbeeld van het hamburgerkraam zal een
persoon met een hoge zelfcontrole weerstaan om een hamburger te kopen omdat hij of zij
op dieet is.
Volgens Baumeister (2002a) staat de term zelfcontrole, tevens als de aanverwante term
zelfregulering, voor de capaciteit om gedachten, emoties en impulsieve acties te
13
veranderen. Een geslaagde zelfcontrole bevat drie onderdelen: het hanteren van
standaarden, toezien dat deze standaarden blijven behouden en de kracht om dit te blijven
doen. (Baumeister en Bushman, 2010). Een voorbeeld hiervan is dat van een persoon die
een dieet volgt. Zijn of haar standaard is een streefgewicht dat hij of zij wil bereiken en/of
een gezondere levensstijl. Het toezien dat deze standaard behouden blijft is dan
bijvoorbeeld het bijhouden hoeveel calorieën men al binnen heeft die dag en hierdoor
weerstaan aan een ijsje of een snack. De kracht om dit te blijven doen bestaat er in dit te
blijven doen tot de vooropgestelde standaard bereikt is (en verder). Toch hebben de
aanverwante termen zelfcontrole en zelfregulering niet volledig dezelfde betekenis.
Zelfcontrole kan gezien worden als de bewuste handelingen van een persoon om zijn of haar
gedrag te veranderen. Zelfregulering kan gezien worden als de meer algemene term. Dit
proces omvat zowel de bewuste als onbewuste acties van de persoon. (Baumeister, 2002a).
Via zelfcontrole kan iemand dus bewust weerstaan aan de impulsen van een vice. De
spontane en ongeplande actie wordt vervangen door een goed doordachte beslissing
(Baumeister, 2002b). De zelfcontrole van een persoon hangt af van twee factoren: het
verlangen naar het product of handeling en de wilskracht van de persoon in kwestie
betreffend dit product of deze handeling. (Hoch en Loewenstein, 1991). Thaler en Shefrin
(1981) omschrijven deze strijd tussen verlangen en wilskracht als de strijd tussen een
bijziende doener en een vooruitziende planner. Ook vergelijken zij dit met het
agency-probleem: de verschillen in de kortetermijnvisie van een manager van een bedrijf,
gericht op zijn of haar eigen verloning, en de lange termijnvisie van de aandeelhouders van
het bedrijf, gericht op het overleven van de onderneming. Hierbij is het belangrijk dat de
managers ondanks het verlangen om sommige cijfers beter te rapporteren dan ze zijn om
hierdoor een hogere verloning te krijgen, toch de wilskracht tonen om dit correct doen in
het belang van de toekomst van de onderneming en de aandeelhouders. Zelfcontrole kan
worden toegepast door middel van twee strategieën: het direct reduceren van het verlangen
of het overkomen van verlangen door wilskracht (Hoch en Loewenstein 1991).
Het direct reduceren van het verlangen is een manier waarbij consumenten de
verleiding, die ontstaan is door een verandering van het referentiepunt (supra, p. 10),
manipuleren. Hiertoe hebben zij drie mogelijkheden: ontwijken, uitstellen en afleiden
of vervangen (Hoch en Loewenstein, 1991). Vervanging betekent hier dat de
14
consument zichzelf een kleine onmiddellijke beloning geeft om te kunnen weerstaan
aan de grotere verleiding. (Hoch en Loewenstein, 1991).
Wilskracht kan gedefinieerd worden als de tactieken die worden gebruikt om het
verlangen te overkomen of te elimineren in plaats van, zoals hierboven, het te
reduceren. Wilskracht vereist motivatie van binnenuit. Schelling (1978) definieerde
dit als een figuurlijke strijd tussen twee persoonlijkheden binnenin de mens. De ene
is bijziend, enkel gericht op wat zich in de korte termijn voordoet of zich in zijn of
haar nabijheid afspeelt. De andere persoonlijkheid is verziend, gericht op grotere en
verder in de toekomst liggende doelen en de toekomst in het algemeen. De
wilskracht van een persoon past binnen de theorie van de rationele consument
waarbij deze laatste de baten van een keuze gaat afwegen tegen de kosten ervan.
Voorbeelden hiervan zijn economische kosten zoals het geld, maar kunnen even
goed handelen over de psychologische kosten zoals schuldgevoel en spijt (Hoch en
Loewenstein 1991).
Toch kunnen we niet altijd weerstaan aan een verlangen dat zich voordoet op de korte
termijn. Dit omdat onze zelfcontrole om op dergelijke wijze te handelen faalt. Dit leidt tot
impulsieve beslissingen die niet consistent zijn met wat we willen bereiken op lange termijn.
Dit falen van zelfcontrole kan plaatsvinden doordat er zich conflicterende doelen voordoen
(vb. onmiddellijk genot van iets kopen tegenover het sparen van geld). Daarnaast kan het
falen ook voorvallen omdat het moeilijk is eigen gedrag bij te houden of te monitoren.
Tenslotte kan het falen optreden omdat het een middel is dat, net zoals kracht of energie,
kan minderen of op raken waardoor de zelfcontrole bij de daaropvolgende handelingen
minder is of helemaal verdwenen is (Baumeister, 2002b).
Samengevat betekent dit dat de mate van zelfcontrole een invloed uitoefent op het al dan
niet kopen van een product. Personen die over een heel hoge zelfcontrole beschikken zullen
weerstaan aan de invloed die een vice uitoefent, vasthouden aan hun langetermijnvisie en
bijgevolg een virtue kopen. Wanneer de zelfcontrole faalt zal de consument bijgevolg een
tijdsinconsistente keuze maken door te kiezen voor een vice hoewel hij of zij weet dat dit
minder voordelig is dan een virtue. Wat ertoe kan leiden dat de zelfcontrole versterkt of
verzwakt wordt in de context van vices en virtues zal hieronder besproken worden.
15
1.2.4. Mechanismen die kunnen spelen
1.2.4.1. Depletion
Zoals eerder aangegeven beschrijft Baumeister (2002b) zelfcontrole als een middel dat kan
opraken. Als dit middel opraakt (i.e. mentale vermoeidheid) is er meer kans dat een persoon
faalt in die zelfcontrole. Deze depletion of uitputting van het middel zelfcontrole kan omwille
van verschillende redenen voorvallen. Zo vermindert de zelfcontrole na het uitvoeren van
een cognitief veeleisende acties zoals het onderdrukken van bepaalde gedachten (Vohs en
Heatherton, 2000), het regelen van emoties (Baumeister et al., 1998), het uitschakelen van
automatische reacties (Schmeichel, 2007), het maken van keuzes (Bruyneel et al., 2006), ,
het uitvoeren van complexe taken (Baumeister et al. 1998) en dergelijke meer. Daarnaast
vonden Chae en Zhu (2014) dat ook wanorde kan leiden tot een depletion van zelfcontrole.
Er zijn dus verschillende factoren die kunnen leiden tot depletion van de zelfcontrole.
Depletion vormt dus een valkuil en zal tot mogelijk gevolg hebben dat mensen sneller
toegeven aan een verleiding (Friese, Hofmann en Wänke, 2008). Personen die depleted zijn
zullen impulsiever geld spenderen (Faber en Vohs, 2004) en zullen sneller hun dieet breken
om calorierijk voedsel te consumeren (Vohs en Heatherton, 2000).
1.2.4.2. Licensing effect
Khan en Dhar (2006) stellen met hun licensing theory dat het zelfbeeld van consumenten
stijgt hoe meer producten er uit de virtue categorie worden gekocht. Hierdoor stijgt de
waarschijnlijkheid dat een vice wordt aangekocht omdat de consument zichzelf een soort
vergunning (i.e. license) geeft om dit te doen. Hui, Bradlow en Fader (2009) vonden
hieromtrent dat consumenten die eerst hun inkopen doen in de virtue categorie meer
geneigd zullen zijn hierna hun inkopen te doen op plaatsen waar producten van de vice
categorie worden aangeboden.
Het licensing effect valt dus samen met een afzwakking van de zelfcontrole. Dit effect zal
zich naar alle waarschijnlijkheid dus voordoen in een layout waar eerst gezonde producten
(i.e. virtues) worden aangeboden waar de consument zichzelf sneller een vergunning zal
16
geven na het plaatsen van de aankopen in deze sectie of zelfs maar het zien van deze
producten.
1.2.5. Andere factoren die kunnen spelen
1.2.5.1. Humeur
Ook het humeur of de stemming van een persoon oefent een invloed uit op de mate van
zelfcontrole. De verschillende statussen van een humeur vormen een belangrijke set van
affectieve factoren die deel uitmaken van allerlei marketingsituaties en het
consumentengedrag op verschillende manieren kunnen beïnvloeden (Gardner, 1985). Het
humeur is vluchtig en kan makkelijk beïnvloed worden door kleine dingen (Isen en Shalker,
1982).
Het humeur kan op verschillende manieren beschreven worden. Langs de ene kant kan het
gezien worden als een subjectieve affectieve staat van het moment. Langs de andere kant
kan men het humeur of de stemming ook gebruiken om het gevoel ten opzichte van een
levenloos object te beschrijven (Gardner, 1985). Verschillende positieve (vb. vrolijkheid en
rust) en negatieve (vb. angst en schuld) stemmingen kunnen onderscheiden worden. Wel is
duidelijk dat personen in een positieve stemming meer geneigd zullen zijn gedragingen aan
te gaan die leiden tot een positieve uitkomst en de gedragingen die leiden tot een negatieve
uitkomst te verminderen (Gardner, 1985). Wanneer we hier dus terugkeren naar het
voorbeeld van het hamburgerkraam zal een persoon in een positieve stemming minder
geneigd zijn een hamburger (vice) aan te kopen dan een persoon in een negatieve stemming.
Als we de link leggen met zelfcontrole betekent dit dat een positief humeur leidt tot een
grotere mate van zelfcontrole.
1.2.5.2. Honger
Wanneer het in de literatuur over het management van je lichaam en je gewicht gaat is het
algemeen aangenomen dat men beter niet gaat winkelen als men honger heeft. Een
hongerig gevoel zou immers leiden tot een verhoging van de totale aankopen van voedsel en
meer specifiek tot een verhoging van de onbedoelde impulsieve aankopen (i.e. vices) (Mela,
Aaron en Gatenby, 1997). Dodd, Stalling en Bedell (1977) vonden in hun onderzoek naar
winkeluitgaven in kruidenierszaken en supermarkten net voor en na de typische
17
maaltijdtijdstippen in dit opzicht dat de aankopen significant hoger waren net voor de
maaltijden. Tom (1983) vond dat wanneer consumenten meer dan drie uur niet gegeten
hadden leidde tot een grotere aankoop van ongeplande, uitgestalde voedingsproducten.
Het hongerig zijn heeft dus een grote kans om samen te vallen met een verlies aan
zelfcontrole waardoor de consument sneller geneigd zal zijn om toe te geven aan de
verleiding die een vice vormt.
1.2.5.3. Impulsiviteit
Impulsief koopgedrag kan gezien worden als gedrag dat voortkomt uit een ongeplande en
spontane impuls. Het gaat hier dus over het feit dat de consument een plotselinge drang
voelt om een bepaald product aan te kopen zonder hiertoe vooraf de intentie of het plan
gehad te hebben. Met andere woorden is een impulsieve consument iemand die aankopen
maakt zonder hierbij rekening te houden met lange termijndoelen (Baumeister, 2002b).
Personen die impulsief kopen staan veel meer open ten opzicht van spontane
koopmogelijkheden. Hun shoplijstjes zijn opener en ontvankelijker voor ongeplande
aankopen. Ook reflecteren zij achteraf niet heel erg over hun aankopen, maar laten zich
leiden door de emoties van het moment en worden zij geabsorbeerd door de belofte van
onmiddellijke vervulling bij aankoop (Rook en Fisher, 1995). Daarnaast vond Baumeister
(2002b) dat hoe later op de dag hoe groter de kans op impulsief koopgedrag zal zijn. Dit
komt onder meer door de samenhang met depletion (supra, p. 15).
Impulsieve consumenten zullen dus over minder zelfcontrole beschikken bij het maken van
hun keuzes. En aangezien vices worden beschreven als impulsieve goederen (supra, p. 11) is
het duidelijk dat deze soort van consumenten sneller zullen opteren voor een vice.
1.2.5.4. Health concern
Eerder onderzoek bewees al dat producten die als gezond worden ervaren leiden tot
positievere attitudes ten opzichte van die producten. Deze attitudes resulteren dan in
grotere aankoopintenties van deze producten (Andrews, Burton en Netemeyer, 2000). Fazio
(1989) toonde daarenboven aan dat hoe meer ervaring consumenten hebben met een
18
bepaalde productcategorie, hoe meer hun eerder gevormde attitudes naar boven zullen
komen.
Verder gaande op de net beschreven onderzoeken en gebruik makend van logisch verstand
is het duidelijk dat mensen die begaan zijn met gezond zijn en gezond leven en dergelijke
meer een grotere aankoopintentie zullen vertonen ten opzichte van gezonde producten
(virtues). Bijgevolg zullen zij over een grotere zelfcontrole beschikken wanneer zij in
aanraking komen met vices.
1.2.5.5. Restrained eating
De theorie van de objectivering voorspelt dat schaamte over het eigen lichaam kan leiden
tot verstoorde attitudes ten opzichte van voedsel en meer bepaald tot restrained eating of
ingetogen eten. Hierbij werken zowel de schaamte als het algemeen aanvaarde beeld dat
een persoon invloed heeft op zijn of haar gewicht als motivator tot het aangaan van zulk
gedrag (Fredrickson et al., 1998). Personen die in die mate op hun gewicht letten zullen over
een grotere zelfcontrole beschikken ten opzichte van het aankopen van vices.
1.3. Toegepast op het onderzoek
Indien we verdergaan op de onderzoeken van Dixon et al. (2006) en Fearne en Hughes
(1999) aangehaald in het deel over de store layout (supra, p. 7) en dit samenbrengen met de
vraag uit de inleiding en de theorie over vices en virtues, kan verondersteld worden dat in
een winkel waar de consumenten eerst blootgesteld worden aan virtues en dan pas aan
vices meer vices zullen kopen dan in een tegenovergestelde indeling van de producten. Dit
leidt tot de volgende basishypothese
1: Consumenten zullen in een winkel waar eerst virtues en daarna vices worden aangeboden
(relatief) meer vices aankopen dan in een winkel met een vice-virtue layout.
Daarnaast maakten Bech-Larsen en Esbjerg (2006) duidelijk dat een winkel waar eerst
producten worden aangeboden uit de virtue categorie leidt tot een hogere algemene store
image van de consumenten. Eerder werd al duidelijk dat een verhoogde store image leidt tot
een verlengd verblijf wat op haar beurt kan leiden tot een verhoogde uitgave (supra, p. 5).
Hieruit worden volgende hypothesen gecreëerd:
19
2a: Consumenten zullen aan een winkel waar eerst virtues en daarna vices worden
aangeboden een positievere store image toedichten dan aan een winkel met een vice-virtue
layout.
2b: In een winkel met een virtue-vice layout zullen de consumenten langer verblijven zullen.
2c: In een winkel met een virtue-vice layout zullen de consumenten een hoger bedrag
spenderen.
In deel 1.2.3. Zelfcontrole (supra, p. 12) werd duidelijk dat de mate van zelfcontrole een
invloed kan spelen op het al dan niet kiezen door een consument voor een vice. Omdat het
meten van zelfcontrole echter gebeurt aan de hand van complexe taken kan dit op haar
beurt leiden tot depletion (supra, p. 15) en dat is een nefast voor het onderzoek. Bijgevolg
zal er geen specifiek onderzoek gedaan worden naar de mate van zelfcontrole. Wel zal
rekening gehouden worden met de mechanismen en factoren die spelen (supra, p. 15 en
supra, p. 16) in het versterken of verzwakken van de mate van zelfcontrole. Deze zullen allen
eventueel opgenomen worden als covariaten in het onderzoek.
De mate waarin een persoon een keuze maakt voor een vice of een virtue hangt echter niet
enkel af van de hierboven vernoemde factoren. Vaak is er ook een invloed van een
onderliggende focus of doel van de persoon in kwestie. Dit zal besproken worden in het
volgende hoofdstuk.
1.4. Onderliggende focus en doel
1.4.1. Promotie- of preventiefocus
Het winkelbezoek zelf bestaat volgens Hui et al. (2009) uit een reeks van beslissingen over
het bezoek, het winkelen en het kopen. Met de bezoekbeslissing wordt bedoeld dat de
consument een beslissing maakt of hij een bepaalde zone van de winkel moet bezoeken.
Met de winkelbeslissing bepaalt de consument of hij hier is om iets mee te nemen of enkel
passeert om een andere zone te bereiken. Met de koopbeslissing, tenslotte, beslist de
consument of hij een product aankoopt of niet. Na de winkel- of koopbeslissing wordt de
aantrekkelijkheid van de zone geüpdatet voor volgende bezoeken. Deze reeks van
beslissingen wordt steeds herhaald in iedere zone van de winkel tot de consument de kassa
bereikt. De reeks van beslissingen worden geregeld door het hedonistisch principe. Simpel
20
gesteld staat dit principe voor het feit dat mensen plezier opzoeken en pijn vermijden
(Higgins, 1997). In de context van het winkelbezoek wordt dit dus gezien dat mensen de
bezoek-, winkel- en koopbeslissing dus zullen maken afhankelijk van welk nut (i.e. plezier)
een bepaalde zone of product voor hen heeft. Ze zullen een zone of product vermijden als
deze hen tijd kost (i.e. pijn). Dit is het avoidance en approach gedrag dat eerder werd
aangegeven (supra, p. 4). Volgens diezelfde Higgins (1997) kan dit gedrag (en bij uitbreiding
het koopgedrag), onderhevig aan de stimuli die zich voordoen, verklaard worden door
verschillende mechanismen. Dit betekent dat deze relatie nog andere moderators kent dan
plezier en opwinding. Eén zo een moderator is de promotie- en preventiegerichtheid.
In de theorie van de regulatory focus wijst Higgins (1997) op het feit dat mensen hun doelen
benaderen aan de hand van twee zelfregulatiesystemen: promotiegerichtheid en
preventiegerichtheid. Deze systemen begeleiden diezelfde personen, onbewust, van bij de
keuze van het doel dat ze willen bereiken tot de acties waardoor ze dat doel effectief
bereiken. Promotiegerichte personen hebben hierbij een focus op winst maken, groeien en
het bereiken van hun idealen en verwachtingen. Dit willen ze doen door een grote
toewijding aan hun zaak te tonen. Preventiegerichte personen daarentegen leggen hun
focus op het beperken van een verlies, een behoefte aan veiligheid en proberen
onaangename of ongewenste situaties en resultaten te voorkomen of te mijden. Mensen
met een verschillende focus verschillen dus niet enkel op het vlak van de doelen die ze
voorop zetten maar ook op het vlak van strategieën die ze gebruiken om die doelen te
bereiken. (Kirchler, Hoelzl en Huberand, 2010).
De focus van een persoon hangt zowel af van de persoon zelf als van de situatie waarin deze
persoon zich bevindt (Higgins, 1997). In het onderzoek van Kirchler et al. (2010) wordt dit
aangetoond. Daarin wordt duidelijk dat mensen met een preventiefocus aan de hand van
hun persoonskenmerken zullen opteren om het risico te verminderen voor het zich
voordoet. Daar staat tegenover dat mensen met een promotiefocus vaker het risico zullen
aangaan en dat risico pas zullen proberen te verminderen enkel indien het zich effectief
voordoet. Een voorbeeld hiervan is het reizen naar een land waar er een kans is op een
gevaarlijke infectie. In dit geval zullen de preventiegerichte personen zich op voorhand laten
vaccineren, terwijl de promotiegerichte personen zich slechts achteraf zullen laten
behandelen, als de infectie zich daadwerkelijk voordoet). Ook de situatie zelf waarin de
21
persoon zich bevindt beïnvloedt de focus die wordt gekozen. Uit hetzelfde onderzoek blijkt
dat hoe zekerder men het risico kan opsporen op voorhand hoe groter de kans op
promotiegedrag wordt. Natuurlijk wordt met de waarschijnlijkheid waarmee het risico
voorvalt het preventiegedrag ook groter.
De promotie- of preventiegerichtheid is dus een kenmerk van het organisme in het Stimulus-
Organism-Response paradigma. Deze focus kan dus gezien worden als een moderator in het
onderzoek. Indien we de gerichtheid van een consument vertalen naar de context van vices
en virtues kunnen we veronderstellen dat personen met een promotiegerichtheid sneller
zullen toegeven aan vices dan hun preventiegerichte tegenhangers. Deze laatste zullen
immers proberen te weerstaan aan deze ongezonde producten omdat zij op voorhand
nadenken over wat de gevolgen in de toekomst zouden kunnen zijn van het consumeren van
deze ongezonde voedingsproducten en zoeken hiervoor in het heden al oplossingen. Over
de promotiegerichte mensen kan dan weer verondersteld worden dat zij minder zullen
weerstaan aan de vices het omdat zij, indien er zich daadwerkelijk een probleem voordoet
door het consumeren van deze ongezonde producten (vb. overgewicht), dat achteraf zullen
aanpakken. Daarnaast kan, door middel van logische redenering, gesteld worden dat dit
effect groter zal zijn in een vice-virtue layout aangezien de ongezonde producten daar
onmiddellijk in het oog springen en om een reactie vragen van de consumenten.
Preventiegerichte personen zullen waarschijnlijk geen invloed ondervinden van de layout.
Dit leidt tot de volgende bijkomende hypothesen:
3a: Consumenten met een promotiefocus zullen meer vices aankopen dan personen met
een preventiefocus.
3b: Voor consumenten met een promotiefocus zal het tegenovergestelde effect van het
hoofdeffect gevonden worden. Namelijk, zij zullen meer vices aankopen in een winkel met
een vice-virtue layout dan in een winkel met een virtue-vice layout.
3c: Voor consumenten met een preventiefocus zal het hoofdeffect verdwijnen.
Dholakia et al. (2006) stelden in hun onderzoek vast dat een promotiefocus zowel zal leiden
tot het sneller toegeven aan een verleiding maar dat mensen met deze focus zich ook beter
22
verzetten tegen invloed die vices kunnen uitoefenen. Bijgevolg zal de uitkomst van hun
keuzes tussen vices en virtues ook afhangen van het onderliggende doel van de consument.
1.4.2. Health goal of temptation goal
De gerichtheid van een persoon zal dus een samenspel vormen met zijn of haar
onderliggende doelen bij het bepalen van een productkeuze. Een persoon kan immers bij het
maken van die keuze ook gedreven worden door een gamma van persoonlijke goals of
doelen (Fishback, Friedman en Kruglanski, 2003). Zo kan een diëtende persoon vinden dat
een ijsje niet past binnen zijn doel om te vermageren. Hij zal dus hieraan weerstaan om zijn
ideale doel, dat van een magerdere zelf, te bereiken. Daarnaast blijkt dat er associaties
kunnen ontstaan tussen de doelen onderling. Deze associaties kunnen zowel afremmend als
stimulerend werken op elkaar (Kruglanski, 1996). De wens om Frans te leren en deze zomer
op reis gaan naar Parijs zijn twee doelen die elkaar stimuleren. Wanneer de eerste wens
echter samengaat met een tripje naar Londen kunnen deze laatstgenoemde doelen
conflicteren. Het ene doel kan ervoor zorgen dat het andere doel niet bereikt kan worden,
zeker wanneer de persoon in kwestie slechts over gelimiteerde middelen beschikt. (Fishback
et al., 2003). Men zal dus een één doel moeten verkiezen boven haar alternatieven. Dit is
waar zelfcontrole ten tonele komt. De persoon zal vasthouden aan zijn geprefereerde doel
zonder aan andere verlokkingen en dergelijke toe te geven. De mate waarin een doel
overeind blijft hangt dus af van het subjectief belang dat de persoon in kwestie er aan hecht
en van de mate waarin de persoon vastberaden is en bijgevolg sterk is in het uitoefenen van
zelfcontrole.
Bepaalde consumenten kunnen dus een lange termijndoel vooropzetten en hieraan
vasthouden. Dit zal hun keuzepatroon bijgevolg beïnvloeden. Fishback et al. (2003) stellen
daarnaast dat deze consumenten kunnen herinnerd worden aan hun belangrijkere lange
termijndoelen door het zien van een tegenovergestelde verleiding op korte termijn. Zo kan
het zien van een ijsje of een hamburger bepaalde personen helpen herinneren dat zij een
dieet volgen en hier bijgevolg niet aan toe mogen geven. De relatie tussen het doel en de
verleiding die de herinnering tot dat doel oproept is asymmetrisch. Waar de verleiding er
voor zorgt dat het doel herdacht wordt en zal nageleefd worden, zorgt het doel ervoor dat
de verleiding in de eerste plaats geen kans maakt en genegeerd wordt. Ook dit gaat verder
op de theorie van de zelfcontrole.
23
Geyskens et al. (2008) stellen dat consumenten dikwijls worden blootgesteld aan
verleidingen op het vlak van voedsel. Dit kan bijvoorbeeld in winkels, in bakkerijen, op
reclameborden tot zelfs in hun eigen frigo. Zo kan het zien van een dessert in de frigo leiden
tot zin in dat dessert maar even goed tot het bewustzijn dat men gezond moet leven
(Geyskens et al., 2008). Deze situatie kan leiden tot twee doelen: het doel om het dessert te
consumeren of het doel het te laten staan voor de onderliggende gezondheidsreden of
m.a.w. tot toegeven of tot zelfcontrole. Dit is een voorbeeld van de hierboven door Fishback
et al. (2003) beschreven conflicterende situatie tussen twee persoonlijke doelen.
In het kader van dit onderzoek zal er gekeken worden of consumenten een health goal of
een temptation goal zullen hebben. Het is duidelijk dat een temptation goal leidt tot het
toegeven aan de vice terwijl een health goal zal leiden tot het weerstaan aan diezelfde vice
(en het eventueel opteren voor een virtue). Met andere woorden zal er onderzocht worden
of de consument bijvoorbeeld in de voorgaande situatie zou geopteerd hebben om het
dessert te eten of het te laten staan. Aangezien deze goals veel gelijkenissen vertonen met
de promotie- of preventiegerichtheid van een persoon liggen de hieromtrent gevormde
hypothesen in het verlengde daarvan.
4a: Consumenten met een temptation goal zullen meer vices aankopen dan personen met
een health goal.
4b: Voor consumenten met een temptation goal zal het tegenovergestelde effect van het
hoofdeffect gevonden worden. Namelijk, zij zullen meer vices aankopen in een winkel met
een vice-virtue layout dan in een winkel met een virtue-vice layout.
4c: Voor consumenten met een health goal zal het hoofdeffect verdwijnen.
24
II. EMPIRIE
2.1. Doelstellingen
Het doel van het onderzoek is om een inzicht te krijgen in de invloed, die de volgorde waarin
vices en virtues worden aangeboden in een supermarkt, uitoefent op de voedingskeuzes van
de consumenten. Om inzicht te verkrijgen in de bovenstaande oorzaak-gevolgrelatie zal
gebruik gemaakt worden van een experimentele opzet. Daarnaast zal er ook gekeken of de
layout een invloed uitoefent op de store image van de participant wat mogelijks een deel van
het koopgedrag kan verklaren. Vervolgens wordt er ook nog onderzocht of de promotie- of
preventiegerichtheid van een persoon hierin een rol speelt. Tenslotte wordt er geanalyseerd
of de participanten een health goal of temptation goal hebben en hoe dit de resultaten
beïnvloed.
Hieronder zullen achtereenvolgens de steekproef, de procedure en de maatstaven van het
onderzoek en de gevonden resultaten besproken worden.
2.1.1. Steekproef
De gegevensverzameling werd uitgevoerd aan de hand van een vragenlijst op Qualtrics en
een lexicale beslissingstaak in combinatie met notities van de onderzoeker zelf. De groep van
participanten die heeft deelgenomen aan het onderzoek bestond uit studenten van de
faculteit Economie aan de Universiteit Gent. Zij waren ingeschreven in een sessie die was
aangemaakt door mijn begeleidster Julie Verstraeten en meeliep in het lab met andere
taken. Er werd dus een gemakkelijkheidssteekproef afgenomen (De Pelsmacker & Van
Kenhove, 2010).
In het totaal hebben 128 respondenten deelgenomen aan het experiment. Hiervan dienden
er zes personen uit de resultaten gehaald te worden omdat zij de layout verkeerd
geïnterpreteerd hadden of de achterkant van het rek niet bekeken hadden of een deel van
de taak niet hadden ingevuld. De verdeling van de overige respondenten over de twee
condities wordt gegeven in tabel 1.
25
Absoluut Relatief
Virtue-vice layout Vice-virtue layout Virtue-vice layout Vice-virtue layout
Absoluut
Respondenten 60 62 49,18% 50,82%
Mannen 31 26 54,39% 45,61%
Vrouwen 29 36 44,62% 55,38%
Relatief Mannen 51,67% 41,94%
Vrouwen 48,33% 58,06% Tabel 1: Aantal respondenten en mannen en vrouwen per conditie
De overgebleven groep van 122 respondenten bestond voor 46,7% uit mannen en voor
53,3% uit vrouwen. Hun leeftijd varieerde tussen 20 en 44 jaar (M = 20,78), al behoorde
96,8% van de ondervraagden tot de leeftijdscategorie 23 of jonger. De grootste groep van de
respondenten behoorde tot de 20-jarigen met 60,7%, gevolgd door de 21-jarigen met 27,9%.
Verder was 6,6% 22 jaar; 1,6% 23 jaar en telkens 1 persoon of 0,8% van de respondenten 24,
25, 26 en 44 jaar. Het overgrote deel van de ondervraagden is kotstudent, met 72,1%.
Slechts 6,6% van de respondenten hadden speciale eetgewoonten waarvan de helft
vegetariër waren en de andere helft enkele andere eetgewoonten (zoals het nemen van
proteïnen voor extra spiermassa) had. De resultaten worden nog eens voorgesteld in tabel 2.
Gegeven Categorie Frequentie (N= 122) Percentage
Geslacht Man 57 46,7%
Vrouw 65 53,3%
Leeftijd 20 74 60,7%
21 34 27,9%
22 8 6,6%
23 2 1,6%
>23 4 3,2%
Kotstudent Ja 88 72,1%
Neen 34 27,9%
Bijzondere eetgewoonten
Neen 114 93,4%
Vegetariër 4 3,3%
Veganist 0 0%
Halal 0 0%
Andere 4 3,3% Tabel 2: Steekproefgegevens
2.1.2. Procedure
Het onderzoek is een combinatie van observatie en ondervraging. Het ontwerp is een
between subject design met twee condities. De onafhankelijke variabele die gemanipuleerd
26
wordt is de volgorde waarin men gezonde en ongezonde voedingsproducten ziet (vice-virtue
versus virtue-vice). Het doel van het experiment is te bepalen wat de invloed van deze
variabele is op de afhankelijke variabele ‘het uiteindelijke aandeel van gezonde en
ongezonde producten in de aankopen van de consumenten’. Met andere woorden zal er
gekeken worden in welk type van winkel er meer vices/virtues in verhouding tot het totaal
zullen aangekocht worden.
Dit experiment draaide mee tijdens een sessie in het lab van de faculteit Economie en
Bedrijfskunde aan de Universiteit Gent van maandag 31 maart 2014 tot en met vrijdag 4
april 2014. Dit gebeurde samen met andere taken. Participanten konden deelnemen van 9u
’s ochtends tot 18u ’s avonds. Het onderzoek dat zij voor deze paper moesten doen bestond
uit vier taken. Eerst kregen zij een instructietaak aangeboden via Qualtrics waarin enkele
vragen werden gesteld die peilen naar een mechanisme en enkele van de factoren die
invloed kunnen uitoefenen (supra, p. 15-16). Deze vragen werden vergezeld van het
scenario. Er werd van hen verlangd dat zij dit aandachtig lazen en zich erin probeerden in te
leven. Om ieders aankoopmotief constant te houden moet de participant zich voorstellen
dat hij of zij een kotstudent is die op maandagochtend inkopen moet doen voor de komende
vijf dagen. Hierbij heeft hij of zij bijna geen voorraden meer en gaat hij of zij niet elke middag
of avond in een studentenresto of bij vrienden eten. Ze dienen echter niet voor ieder tijdstip
van de dag een maaltijd te voorzien. Daarnaast hebben zij een onbeperkt budget, dit om
hypothese 2c te kunnen nagaan. Het is dus de bedoeling dat zij boodschappen doen zoals zij
dit normaal zouden doen. Vervolgens worden hen nog enkele praktische tips meegegeven
voor tijdens het winkelen (zo dienen zij een post-it met een getal op het product te plakken
indien zij er meer dan één van wensen te kopen). Iedere aankoop werd gefotografeerd en
ook de tijd dat zijn aanwezig waren in de winkel werd getimed. Hierna kreeg de participant
een lexicale beslissingstaak voorgeschoteld. Deze taak had tot doel na te gaan welk doel de
participanten onbewust hebben, namelijk een health goal of een temptation goal. Hoewel
de participanten door het scenariogedeelte weten dat het onderzoek over voeding zal gaan,
en er dus sprake kan zijn van priming, is dit echter noodzakelijk omdat hun goal anders niet
geactiveerd kan worden op dit vlak. Daarna mocht hij of zij beginnen aan de winkeltaak
volgens de instructies meegegeven in het scenario en tenslotte kregen zij nog een vragenlijst
27
op Qualtrics. De maatstaven die gebruikt werden in deze vier gedeeltes zullen hieronder
worden uiteengezet.
2.1.3. Maatstaven
2.1.3.1. Instructietaak
In de instructietaak worden er aan de participanten eerst vier kleine vragen gesteld. De
eerste vraag is een multiple choice vraag die hen vraagt aan welke pc ze zitten. Dit is
belangrijk omdat, zoals eerder al aangegeven, dit experiment meeloopt in het lab met
andere taken. De taak werd bijgevolg niet door alle respondenten als eerste taak uitgevoerd
wat, zeker bij de derde groep aan pc 3 kan leiden tot depletie. Dit is ook waar de vierde
vraag naar peilt. Via een 9-punts Likertschaal, gaande van ‘Helemaal niet uitgeput’ tot ‘Heel
erg uitgeput’ wordt gevraagd hoe uitgeput de participanten zich op dat moment voelden.
Eerder werd al duidelijk dat personen die depleted zijn of zich depleted voelen (mentale
vermoeidheid) meer geneigd zullen zijn hun zelfcontrole te verliezen waardoor zijn sneller
zullen kiezen voor een vice. Deze vermoeidheid kan echter ook optreden hoe later op de dag
(supra, p. 15). In de tweede vraag wordt aan de hand van vier bipolaire schalen met telkens
7 punten aan de participanten gevraagd hoe zij zich momenteel voelen. Een voorbeeld van
zo’n item zijn de polen ‘gelukkig’ en ‘verdrietig’. Dit is om hun mood te bepalen, aangezien
personen met een slechte mood meer geneigd zullen zijn om calorierijke producten (i.e.
vices) aan te kopen. (supra, p. 16). De derde vraag peilt naar de hongerstatus van de
participanten. Dit opnieuw aan de hand van een 9-punts Likertschaal, gaande van ‘helemaal
geen honger’ tot ‘erg veel honger’. Dit omdat ook het hongerig zijn kan leiden tot een
hogere aankoop van calorierijke producten. Zowel depletion, mood als honger kunnen dus
optreden als een covariaat in het onderzoek.
2.1.3.2. Lexicale beslissingstaak
Higgins, Shah en Friedman (1997) toonden eerder al aan dat de sterkte van een doel
gemeten kan worden door de snelheid waarmee individuen reageren op doel-gerelateerde
taken en concepten. Hierbij wordt dus gebruik gemaakt van de impliciete of onbewuste
reacties van een persoon op bepaalde stimuli. De meest gebruikte testen voor het meten
van deze impliciete of onbewuste reacties zijn de lexicale beslissingstaak of de strooptaak. In
28
de lexicale beslissingstaak moet de participant bepalen of een serie van letters een bestaand
woord vormt of niet. Een snelle reactietijd voor bepaalde wijst erop dat de participant
vertrouwd is met deze woorden. In de strooptest worden de woorden voorzien van een
kleur en dienen de participanten zo snel mogelijk te bepalen welk kleur de woorden dragen.
Hier wordt enkel met bestaande woorden gewerkt. Opnieuw wijst een snelle reactie tijd op
een hoge vertrouwdheid met de woorden (Potter, 2009). Zo vonden Francis, Stewart en
Hounsell (1997) dat bijvoorbeeld restrained eaters, dit zijn mensen die diëten of op hun lijn
letten (supra, p. 18), veel sneller reageren op woorden die met voeding gerelateerd zijn dan
hun tegenhangers. Dit zou volgens hen komen omdat zij zodanig gefocust zijn op wat zij eten
of doen zodat die woorden hen onmiddellijk in het oog springen. De lexicale beslissingstaak
die in het onderzoek gebruikt wordt is gebaseerd op de lexicale beslissingstaak van Fishbach
en Shah (2006). Net als bij hen wordt er aan de participanten gevraagd om in het begin van
iedere trial naar het fixatiepunt (hier het sterretjesteken) te kijken dat gedurende 200ms in
het centrum van het scherm verschijnt. Vervolgens wordt er een serie van letters getoond
op dezelfde als waar het fixatiepunt stond. Dan moeten zij simpelweg bepalen of die serie
van letters een bestaand woord vormt of niet door op de I-toets (bestaand woord) of op de
E-toets (niet-bestaand woord) te klikken. Hiervoor krijgt men alle tijd die men nodig heeft.
Na iedere trial is er een pauze van 500ms waarna de volgende trial begint. Ook in deze
lexicale beslissingstaak worden er telkens vier targetwoorden gebruikt van elke categorie.
Echter, in plaats van vier keer dezelfde woorden te gebruiken zoals Fishbach en Shah (2006)
deden wordt er hier geopteerd voor vier verschillende woorden. Voor de
gezondheidscategorie zijn dit: gezond, dieet, groente en fruit. Voor de verleidingscategorie:
snoep, chocolade, lekker en genot. Daarnaast wordt er gebruik gemaakt van 52 neutrale
woorden die niets met de bovenstaande categorieën te maken hebben (vb. herfst, oceaan
en potlood). Tenslotte zijn er 60 non-woorden. Hiervoor werd er gebruik gemaakt van
zelfverzonnen pseudohomofonen (vb. trijn, woort en tauw) en logatomen (vb. keeg, zwat en
traat). Eerst wordt er een zes oefentrials voorgelegd aan de participant waarin hij of zij drie
neutrale woorden en drie non-woorden te zien krijgt. Vervolgens begint de echte taak. Deze
bestaat uit 120 trials waarin ieder van de bovengenoemde woorden één maal voorkomt.
29
2.1.3.1. Winkeltaak
Na de lexicale beslissingstaak mogen de participanten beginnen aan het derde gedeelte: De
winkeltaak. Hiervoor stappen zij een laboratoriumruimte binnen waarin zich in het midden
van de ruimte één rek bevindt met een voor- en een achterkant. Langs de ene kant van het
rek bevinden zich dan vanzelfsprekend de vices, langs de andere kant de virtues. Het
experiment vangt aan met de virtues naar de ingang van de ruimte gericht en de vices weg
van de deur gericht (virtue-vice layout). Na de eerste dag wordt het rek omgedraaid zodat de
tegenovergestelde layout wordt bekomen. Vanaf de derde dag wordt het rek iedere halve
dag gedraaid. Dit om de gelijke verdeling van de participanten over de verschillende
condities te garanderen en te corrigeren indien nodig. Zoals eerder gesteld werd ook de tijd
die de respondenten aanwezig waren in de winkel getimed.
De producten die geselecteerd werden als respectievelijk vices en virtues zijn gebaseerd op
de onderzoeken van Thomas, Desai en Seenivasan (2012) en Milkman, Rogers en Bazeman
(2010). Thomas et al. (2012) stelden in hun paper een lijst op van 100 voedingscategorieën
die worden onderverdeeld in de desbetreffende opdeling van vices en virtues. Deze 100
categorieën van producten representeren 73% van de aangekochte voedingsproducten door
1000 vrijwillig geselecteerde Amerikaanse huishoudens. Bijgevolg kunnen deze gezien
worden als de keuzes van een gemiddelde Amerikaan. Omdat de lijst de meeste relevante
producten omvat en omdat de levensstijl van een gemiddelde Amerikaan overeenkomt met
die van ons wordt deze overgenomen. De onderverdeling in vices en virtues wordt gemaakt
op basis van subjectieve ratings van de gezondheid of ongezondheid van het product en de
mate van impulsiviteit of planning bij het aankopen van deze producten, wat twee
belangrijke factoren zijn (supra, p. 11) Beiden werden zij beoordeeld op een schaal van 1 tot
9. Deze ratings werden dan vermenigvuldigd met elkaar en gestandaardiseerd. Een positieve
score wijst op een vice, een negatieve op een virtue. Hoe hoger de scores, hoe meer het
desbetreffende product naar één van de twee categorieën neigt. Milkman et al. (2010)
stelden een soortgelijke lijst op maar gingen hierbij uit van de should of want onderverdeling
van producten. Hierbij werd bij alle producten gevraagd hoe ze beoordeeld werden op twee
7-punt Likertschalen respectievelijk gaande van een niet-want product tot een want product
en gaande van een niet-should product naar een should. Vervolgens worden per product de
scores van de wants afgetrokken van de shoulds en worden de producten gerangschikt aan
30
de hand van deze scores. Een hoge positieve score wijst hierbij op een should terwijl een
hoge negatieve score op een want wijst. De lijst van producten die geselecteerd werden als
respectievelijk vices en virtues bestaat uit 131 producten, waarvan 65 virtues en 66 vices. Om
een voldoende groot productaanbod te kunnen aanbieden werden bij het selecteren van de
productcategorieën minder strenge standaarden gehanteerd dan bij de hierboven
vernoemde schalen. Het louter positief of negatief zijn van de score op vorige indexen was
voldoende. Wanneer er twijfel bestond (zoals bij thee) werd de eerste schaal voorgenomen.
Zowel de lijst van producten als de gehanteerde indexen zijn terug te vinden in bijlage 1. Om
het realiteitsgehalte van dit laboratoriumonderzoek te verhogen worden de zelf betaalde
aankoopprijzen van het product overgenomen.
2.1.3.4. Vragenlijst
Tenslotte mogen de participanten opnieuw plaats nemen aan de computer om af te sluiten
met een vragenlijst op Qualtrics. De instructievragenlijst en deze vragenlijst werden
opgenomen in bijlage 2. Deze laatste zal hieronder worden besproken.
Het eerste deel van de vragenlijst bestaat uit zeven vragen die handelen over de perceptie
van de participant over de het opgezette laboratoriumwinkeltje. Van de negen dimensies die
omschreven werden door Lindquist (1974) om de store image te meten (supra, p. 9) zullen
er in het kader van dit onderzoek slechts twee dimensies kunnen gemeten worden, namelijk
de producten en de fysieke faciliteiten. Daarnaast zal ook een globaal beeld van het
winkelbezoek gevraagd worden. Deze vragen zijn zelf opgesteld maar zijn gebaseerd op
verschillende onderzoeken in de literatuur. Vooral enkele attributen uit de schaal van het
onderzoek van Burt en Carralero-Encinas (2000) werden hier gebruikt. Deze schaal, inclusief
de dimensies die niet onderzocht konden worden in het onderzoek, wordt voor de
volledigheid gegeven in bijlage 3. De zeven vragen bestaan allemaal uit schuifknopschalen
die gaan van 0 tot 100 en waarbij de participant dient aan te geven hoe hij het
desbetreffende attribuut van een dimensie inschat. Een voorbeeld van zo een vraag is “Hoe
verzorgd vond u dat de supermarkt eruit zag?” met een schuifknopschaal gaande van “Niet
verzorgd” (i.e. 0) over “Eerder niet verzorgd”, “Neutraal” en “Eerder verzorgd” (i.e.
respectievelijk 25, 50 en 75) tot “Verzorgd” (i.e. 100).
31
De tweede set van vragen hebben tot doel een verklaring te geven waarom de participanten
net die producten hebben gekocht. Deze set bestaat uit zes vragen die allemaal opnieuw
gebruik maken van een schuifknopschaal gaande van “Helemaal niet waar”, wat gelijk staat
met 0, tot “Helemaal waar”, wat gelijk staat met 100. De eerste en derde vraag peilen naar
hoe moeilijk het was om de chocolade, koekjes, gebak, chips en dergelijke te weerstaan en
hoezeer ze verleid waren door deze producten. De tweede en de vierde vraag peilen naar
het licensing behavior van de respondent (supra, p. 15). De vragen waren hier of hij of zij
vond dat hij dergelijke producten verdiend had en of hij of zij het moeilijk had zichzelf toe te
staan zulke producten te kopen. De vijfde vraag heeft als doel de mate van zelfcontrole van
de participanten te meten. Deze zal naar alle waarschijnlijkheid hoger liggen in een vice-
virtue layout. De laatste vraag tenslotte peilt naar het balancing behavior van de respondent.
Hoewel al deze vragen uitgaan van zelf-gerapporteerde metingen kunnen zij toch een
belangrijke indicatie geven.
De laatste vragenreeks heeft vijf onderdelen. Het eerste deel ervan bestaat uit drie vragen
waarvan de eerste twee nagaan of de participant de manipulatie wel op de juiste manier
heeft ondergaan. Indien hij of zij deze fout heeft ondergaan (i.e. eerst de verkeerde kant van
het rek bekeken) kunnen deze eventueel uit de resultaten genomen worden. De derde vraag
is ter controle of de participanten zich wel de juiste layout herinneren.
Het tweede deel van de laatste vragenreeks peilt naar de promotie- of preventiegerichtheid
van de participant. Dit onderdeel bestaat uit 24 stellingen en een controlevraag. Van deze 24
deelvragen zijn er 9 gebaseerd op General Regulatory Focus Measure (GRFM) volgen
Lockwood, Jordan en Kunda (2002). De overige 15 zijn gebaseerd op de BIS/BAS-schalen van
Carver en White (1994), vertaald door Franken, I.H.A., P. Muris and E. Rassin (2005). Enkel
die items van deze schalen die relevant geacht werden zijn behouden. De originele schalen
zijn opgenomen in bijlage 4. Alle vragen zijn gesteld op een 7-punts Likertschaal gaande van
“Helemaal niet waar” tot “Helemaal waar”. Een voorbeeld van zo een stelling is “Ik ben
bezorgd als ik slecht gepresteerd heb op iets”.
Vervolgens is er een reeks van 9 stellingen die de persoonlijkheidskarakteristiek ‘impulsiviteit
tijdens het winkelen’ meet. Deze zijn gebaseerd op de Buying Impulsiveness Scale van Rook
en Fisher (1995). Dit wordt gemeten omdat personen met een hoge impulsiviteit tijdens het
32
winkelen sneller zullen toegeven aan vices (supra, p. 16). De vragen worden gesteld over een
7-punts Likertschaal gaande van ‘Helemaal niet waar’ tot ‘Helemaal waar’. Een voorbeeld
van zo’n stelling is “Ik koop vaak spontaan dingen.”
De volgende vraag, bestaande uit vier stellingen, meet de health concern van de respondent
en is gebaseerd op de Health Concern scale van Adams en Geuens (2007). Een persoon met
een hoge health concern wordt verondersteld minder vices aan te kopen. Opnieuw worden
de vragen gesteld over een 7-punts Likertschaal gaande van ‘Helemaal niet waar’ tot
‘Helemaal waar’. Een voorbeeld van zo’n stelling is “Ik probeer zo gezond mogelijk te eten.”
De laatste vraag bestaat uit 10 deelvragen en een controle vraag. De 10 deelvragen zijn het
Dutch Restrained Eating Scale van Van Strien et al. (1986) dat meet naar de restrained eating
(supra, p. 16). Ook hier wordt gewerkt met een 7-punts Likertschaal gaande van ‘(bijna)
nooit’ tot (bijna) altijd. Een voorbeeld van zo’n deelvraag is “Probeer je nauwlettend in het
oog te houden wat je eet?”
Tot slot werden er nog enkele algemene en sociodemografische vragen gesteld. Er werd
gevraagd hoe vaak de participanten boodschappen doen voor zichzelf, wanneer ze laatst iets
gegeten hadden, wat hun geslacht en leeftijd is, of ze kotstudent zijn en of ze speciale
eetgewoontes hebben. De eerste twee vragen worden gesteld aan de hand van multiple
choice. Beiden kunnen zij optreden als een covariaat.
2.2 Resultaten
2.2.1. Constructen en correlaties
2.2.1.1. Moodschaal
Voor het meten van de mood van de respondent werden 4 bipolaire stellingen gebruikt. De
items moesten niet worden gehercodeerd omdat ze allen in dezelfde richting worden
geformuleerd. Deze vier stellingen hebben een Cronbach Alpha van 0,925 wat hoog genoeg
is (>0,60), waardoor de items als onderling consistent en betrouwbaar gewaardeerd worden
(De Pelsmacker & Van Kenhove, 2010).
33
2.2.1.2. Promotie- of preventieschaal
Voor het meten van de promotie- of preventiegerichtheid van de respondent werd er
gebruik gemaakt van twee schalen. De eerste schaal maakt gebruik van 9 stellingen,
gebaseerd zijn op General Regulatory Focus Measure (GRFM) volgens Lockwood et al.
(2002). Aan deze 9 stellingen werd een controlevariabele toegevoegd. Er werd gevraagd om
het bolletje met “Niet waar” aan te duiden. Het achtste en het negende item werden hierbij
gehercodeerd aangezien deze schaal enkel de preventiegerichtheid meet. De Cronbach
alpha is hier 0,785 en dit kan verbeterd worden indien het 7e item verwijderd wordt, maar
dit is geen noemenswaardige verbetering. Dit is een preventieconstruct.
De overige 15 zijn gebaseerd op de BIS/BAS-schalen van Carver en White (1994) en de
vertaling door Franken, Muris en Rassin (2005). 7 van de items representeren de volledige
BIS-schaal. Item 3 en 7 moesten gehercodeerd worden zodat alle variabelen van deze schaal
in dezelfde richting waren geformuleerd. 1 werd 7, 7 werd 1 en zo verder. De Cronbach
alpha van deze schaal is 0,83 en dit kan niet meer verhoogd worden indien er een item
wordt weggelaten. De 7 items van de schaal meten dus hetzelfde en kunnen worden
samengenomen tot het construct preventiegerichtheid. De overige 8 items bevatten
elementen van de drie BAS-schalen. De Cronbach alpha van deze schaal is 0,667. Deze kan
echter verhoogd worden door het weglaten van het derde en het laatste item. Dit werd
echter niet gedaan omdat de Cronbach Alpha niet drastisch werd verhoogd. De Cronbach
Alpha is hoog genoeg De 8 items van de schaal meten dus hetzelfde en kunnen worden
samengenomen tot het construct promotiegerichtheid.
Tot slot kunnen de twee samen ook samengenomen worden om de promotie- of
preventiegerichtheid van een persoon te meten. Immers, de 16 preventiegerichte items
hebben een Cronbach Alpha van 0,866. De 10 promotiegerichte items hebben een Cronbach
Alpha van 0,733.
Alle hierboven gevormde Cronbach Alphas zijn dus hoog genoeg (De Pelsmacker & Van
Kenhove, 2010).
34
2.2.1.3. Impulsiviteitsschaal
Het meten van de impulsiviteit van de respondent bij het aankopen gebeurt aan de hand van
9 stellingen gebaseerd op de Buying Impulsiveness Scale van Rook en Fisher (1995). Het 4e,
7e, 8e en 9e item van deze schaal worden gehercodeerd. Zo bereikt deze schaal een Cronbach
Alpha van 0,864 die niet meer kan verbeterd worden door het weglaten van een item.
2.2.1.4. Health concern schaal
De health concern van de respondent wordt gemeten aan de hand van 4 stellingen
gebaseerd op de Health Concern scale van Adams en Geuens (2007). Het laatste item van
deze schaal wordt gehercodeerd. Zo bereikt de schaal een Cronbach Alpha van 0,854 die niet
meer kan verbeterd worden door het weglaten van een item.
2.2.1.5. Restrained eating schaal
De restrained eating van de respondent wordt gemeten aan de hand van de Dutch
Restrained Eating Scale van Van Strien et al. (1986). Hierbij wordt gebruik gemaakt van 10
stellingen en een controlevariabele. De respondenten dienden het bolletje ‘Bijna altijd’ aan
te duiden. Zij slaagden hier allen in en bijgevolg moesten er geen respondenten verwijderd
worden. Er moeten geen items gehercodeerd worden en de schaal bereikt een Cronbach
Alpha van 0,923 die niet meer verhoogd kan worden door het weglaten van een item.
2.2.2. Toetsing van de hypothesen
2.2.2.1. Hoofdvariabelen
De basishypothese, hypothese 1 stelt dat consumenten (relatief) meer vices zullen aankopen
in een winkel waar eerst virtues worden aangeboden en daarna pas de vices, dan in een
winkel met een omgekeerde layout.
a) Oorspronkelijk model
Eerst en vooral werd er gekeken naar het effect van de onafhankelijke binaire variabele
‘winkelinrichting’ op de verschillende afhankelijke variabelen ‘vices’ en ‘percentage vices ten
opzichte van het totaal aantal producten’. Deze afhankelijke variabelen werden telkens
35
gemeten in aantal als in euro. Om dit effect te bestuderen wordt er gebruik gemaakt van een
t-test voor onafhankelijke steekproeven.
Er werden geen significante resultaten gevonden. De resultaten voor de 122 respondenten
zijn te vinden in onderstaande tabel 3.
Tabel 3: Teststatistieken van de t-test voor het oorspronkelijk model van de hoofdvariabelen
Als de respondenten opgesplitst worden in mannen en vrouwen valt op dat er bij de
vrouwen marginaal significante resultaten worden behaald in de aankoop van vices zowel in
aantal (M virtue-vice = 2,3103; M vice-virtue = 3,25; p = 0,058) als in euro (M virtue-vice = 4,1814;
M vice-virtue = 5,8017; p = 0,057). Als dit dan relatief bekeken wordt ten opzichte van het totaal
aantal producten worden er significante resultaten bereikt voor aantal (M virtue-vice = 14,5193;
M vice-virtue = 20,9461; p = 0,037) en in euro (M virtue-vice = 17,59; M vice-virtue = 27,1944; p =
0,009). Mannen scoren op geen enkel vlak significante verschillen. Opvallend is dus dat
vrouwen tegen de eerder gestelde hypothese in relatief meer vices kopen in een vice-virtue
layout.
Wanneer de uitschieters, bekomen via boxplot, uit de resultaten worden gelaten worden er
geen significante resultaten bekomen. Indien er echter enkel gekeken wordt naar de
respondenten die op de juiste manier gewinkeld hebben, namelijk eerst aan de voorkant van
het rek en vervolgens aan de achterkant, in combinatie met het weglaten van de uitschieters
is dit wel het geval. In tabel 4 is te zien dat er significante resultaten worden bekomen voor
de aangekochte vices en het percentage van vices ten opzichte van het totaal aantal
aangekochte producten. Dit zijn echter tegenovergestelde resultaten ten opzichte van de
eerder gestelde conclusies uit de literatuur en de daarop gevormde hypothese. Het
N Mean T(df) P
Vices
aantal 60 M virtue-vice = 3,2
t(120) = -0,825 0,411 62 M vice-virtue = 3,6129
in euro 60 M virtue-vice = 5,8622
t(120) = -0,715 0,476 62 M vice-virtue = 6,4779
Percentage vices t.o.v.
totaal
aantal 60 M virtue-vice = 20,2188
t(120) = -1,239 0,218 62 M vice-virtue = 24,0623
in euro 60 M virtue-vice = 24,093
t(120) = -1,608 0,111 62 M vice-virtue = 29,4195
36
gemiddelde ligt telkens hoger in de winkelinrichting waar eerst de vices worden aangeboden
en dan pas de virtues. Bijgevolg kan hypothese 1 voorlopig verworpen worden.
N Mean T(df) P
Vices
aantal 46 M virtue-vice = 2,7826
t(74) = -2,462 0,016 30 M vice-virtue = 3,9667
in euro 46 M virtue-vice = 5,102
t(74) = -2,417 0,018 30 M vice-virtue = 7,1827
Percentage vices t.o.v.
totaal
aantal 45 M virtue-vice = 16,5836
t(74) = -4,378 0 31 M vice-virtue = 29,3555
in euro 46 M virtue-vice = 21,4178
t(76) = -4,493 0 32 M vice-virtue = 37,2191
Tabel 4: Teststatistieken van de t-test voor het oorspronkelijk model van de hoofdvariabelen met uitsluiting van de uitschieters en de personen die niet correct gewinkeld hebben
Als we kijken naar de productcategorieën afzonderlijk kan vastgesteld worden dat enkel voor
brood en voor frisdrank significante resultaten gevonden worden. Brood wordt in aantal
significant meer (p = 0,018) aangekocht in de virtue-vice layout (M = 1,0333) dan in de vice-
virtue layout (M = 0.7742). Wanneer brood in euro wordt bekeken is dit ook het geval
(M virtue-vice = 2,3225 ; M vice-virtue = 1,7323; p = 0,016). Frisdrank wordt daarentegen net
significant meer verkocht in een winkel waar eerst de vices en dan pas de virtues worden
aangeboden (M virtue-vice = 0,5435 ; M vice-virtue = 1,2608; p = 0,042). Ook dit ligt in het
verlengde van het voorlopig verwerpen van hypothese 1. De resultaten van de t-testen
hiervoor zijn terug te vinden in bijlage 5.
b) Introductie van de covariaten
De covariaten werden toegevoegd aan het model door middel van een analyse van
covariantie (Ancova). De bedoeling is om het effect van deze derde variabelen weg te
zuiveren. Voor vices in euro zijn de covariaten ‘honger’ en ‘geslacht’ significant. ‘Honger’ is
slechts marginaal siginificant voor vices in aantal. Bij ‘Health Concern’ is dit voor beiden het
geval. Voor het percentage vices t.o.v. de totale producten is diezelfde covariaat significant
in euro en in aantal. Het geslacht is voor het relatieve aantal in euro slechts marginaal
significant. Deze is wel significant voor het percentage in aantal. De resultaten zijn terug te
vinden in tabel 5.
37
Tabel 5: Significantie van de covariaten bij de hoofdvariabelen
c) Finaal model
De effecten van de significante covariaten dienen weggezuiverd te worden. Vervolgens
wordt volgende tabel 6 bekomen.
- Covariaat Mean N F(df) P Partial
Eta Squared
Vices
Aantal - - - - - - - -
Euro
Honger M virtue-vice = 4,0074 31
F(1) = 4,734 0,033 0,068 M vice-virtue = 6,1233 36
Geslacht
Man M virtue-vice = 7,4345 31
F(1) = 0 0,989 0 M vice-virtue = 7,4142 26
Vrouw M virtue-vice = 4,1814 29
F(1) = 3,766 0,057 0,056 M vice-virtue = 5,8017 36
Percentage vices t.o.v.
totaal
Aantal
Health concern M virtue-vice = 25,0725 32
F(1) = 1,484 0,228 0,024 M vice-virtue = 30,396 20
Geslacht
Man M virtue-vice = 25,5506 31
F(1) = 0,266 0,608 0,005 M vice-virtue = 28,3769 26
Vrouw M virtue-vice = 10,62847 29
F(1) = 4,55 0,037 0,067 M vice-virtue = 13,11805 36
Euro Health concern M virtue-vice = 29,5619 32
F(1) = 1,675 0,2 0,027 M vice-virtue = 35,4693 20
Tabel 6: Teststatistieken van de AN(C)OVA voor het finaal model van de hoofdvariabelen
Hierbij is te zien dat er significante resultaten worden bekomen voor de vices in euro bij het
uitzuiveren van de covariaat ‘Honger’. Het gemiddelde ligt echter significant hoger in de vice-
virtue layout. Wanneer het geslacht wordt uitgezuiverd wordt er een gelijkaardig resultaat
bereikt bij de vrouwen, dit is echter slechts marginaal significant. Als dit relatief bekeken
wordt is te zien dat dit laatste significant wordt.
Vices Percentage vices t.o.v. totaal
Aantal Euro Aantal Euro
Covariaten F(1)= P= F(1)= P= F(1)= P= F(1)= P=
Impulsiviteit 1,188 0,278 1,613 0,207 1,426 0,235 1,777 0,185
Health Concern 2,759 0,1 3,307 0,072 8,869 0,004 7,453 0,007
Restrained eating 1,035 0,311 0,727 0,396 0,069 0,794 0,195 0,66
Mood 0,103 0,749 0,028 0,868 0,617 0,434 0,427 0,515
Honger 3,756 0,055 4,914 0,029 0,765 0,384 2,058 0,154
Uitgeput 1,643 0,203 1,819 0,18 0,605 0,438 0,358 0,551
Zelf boodschappen 0,028 0,867 0,511 0,476 0,013 0,91 0,154 0,695
Laatst gegeten 0,579 0,448 0,583 0,447 0,269 0,605 0,075 0,785
Geslacht 2,903 0,091 4,194 0,043 5,094 0,026 3,608 0,06
38
Dit is in strijd met de bevindingen van Fearne en Hughes (1999) en wijst dus op een
verwerping van hypothese 1.
Een mogelijke reden hiervoor is dat de laboratoriumruimte te weinig als echte winkel wordt
ervaren. Het is makkelijk om een overgang te maken van de ene sectie naar de andere door
slechts enkele stappen. Dit is in een volwaardige winkel niet zo. Hier zal men bij het
betreden van een nieuwe sectie waarschijnlijk niet meer terugkeren naar de vorige. Ook kan
men na de laatste sectie meestal naar buiten zonder de vorige te zien. In deze opzet moest
men echter opnieuw door de eerste sectie naar buiten. Dit kan vooral in een vice-virtue
opzet leiden tot een nieuwe blootstelling en verleiding door vices bij het naar buitengaan.
Dit zou dan weer wel in het verlengde liggen van de bevindingen van Fearne en Hughes
(1999). Voor een verdere verklaring wordt verwezen naar 2.2.2.3. Verklaring.
2.2.2.2. Store image
Drie hypothesen werden gevormd rond de store image. Hypothese 2a stelt dat consumenten
een winkel waar eerst virtues en daarna vices worden aangeboden een positievere store
image toedichten dan een winkel met een vice-virtue layout. Hierdoor zullen ze langer in de
winkel verblijven met deze opzet (hypothese 2b) en hier een groter bedrag spenderen
(hypothese 2c).
a) Oorspronkelijk model
Ook hier werd er eerst onderzocht of de onafhankelijke binaire variabele ‘winkelinrichting’
een effect had op de verschillende afhankelijke variabelen van de dimensies die deel
uitmaken van de store image alsook die van de algemene store image. Daarnaast werd
gekeken naar haar invloed op de gespendeerde tijd en het gespendeerde budget. Opnieuw
wordt er gebruik gemaakt van een t-test voor onafhankelijke steekproeven. De resultaten
zijn samengevat in tabel 7.
39
N Mean T(df) P
Aantrekkelijkheid 60 M virtue-vice = 45,1167
t(120) = 1,369 0,174 62 M vice-virtue = 39,0161
Versheid 60 M virtue-vice = 42,5667
t(96,315) = 4,545 0 62 M vice-virtue = 22,9032
Gevarieerd assortiment 60 M virtue-vice = 45,8667
t(112,796) = 1,48 0,142 62 M vice-virtue = 39,6935
Kwaliteit 60 M virtue-vice = 65,2833
t(120) = 0,522 0,603 62 M vice-virtue = 63,5
Verzorgd 60 M virtue-vice = 58,9
t(120) = 1,911 0,058 62 M vice-virtue = 52,0323
Uitgebreidheid 60 M virtue-vice = 35,7167
t(113,048) = -0,038 0,969 62 M vice-virtue = 35,871
Algemeen 60 M virtue-vice = 54,0667
t(120) = 0,653 0,515 62 M vice-virtue = 51,7903
Tijd gespendeerd 60 M virtue-vice = 278,2
t(120) = 0,383 0,702 62 M vice-virtue = 270,8226
Totaal gespendeerd
aantal 60 M virtue-vice = 16,4083
t(120) = 0,147 0,884 62 M vice-virtue = 16,25
in euro 60 M virtue-vice = 24,0592
t(120) = 1,206 0,23 62 M vice-virtue = 22,4135
Tabel 7: Teststatistieken van de t-test voor het oorspronkelijk model van de store image
Enkel de versheid werd significant beter ervaren in de virtue-vice layout dan in de
tegenovergestelde inrichting. De verzorgdheid is slechts marginaal significant. Ook de
aantrekkelijkheid en de variatie van het assortiment benaderen deze marginale significantie.
Omdat deze vier dimensies van store image dimensies waren die zelf konden beïnvloed
worden en het meest relevant zijn in het verdere onderzoek zouden deze als construct ‘store
image’ kunnen opgenomen worden. De Cronbach Alpha van deze vier dimensies is 0,696 en
kan niet meer verbeterd worden. Deze Cronbach Alpha is hoog genoeg (De Pelsmacker &
Van Kenhove, 2010) en het construct ‘store image’ kan dus gevormd worden. Vanaf hier zal
dit construct in de analyse opgenomen worden en als toonaangevend worden gezien bij
twijfel. Bij een t-test voor onafhankelijke variabelen wordt duidelijk dat dit construct
significant hoger wordt ingeschat in een winkelinrichting waar eerst virtues en dan vices
worden aangeboden dan omgekeerd. De resultaten van deze test zijn te vinden in tabel 8.
Store image 59 M virtue-vice = 48,1907
t(107,807) = 3,265 0,001 60 M vice-virtue = 38,4113
Tabel 8: Teststatistieken van de t-test voor het construct ‘store image’
Indien ook hier de opsplitsing wordt gemaakt tussen mannen en vrouwen wordt duidelijk
dat naast het significant verser ervaren worden van producten in een virtue-vice layout door
beide (M virtue-vice = 35,8387; M vice-virtue = 22,3846; p = 0,037 voor mannen; M virtue-vice =
40
50,8571; M vice-virtue = 23,2778; p = 0 voor vrouwen), mannen de winkel ook als significant
verzorgder ervaren hebben in diezelfde layout (M virtue-vice = 57,5161; M vice-virtue = 45,1538; p
= 0,031). Ook het construct ‘Store image’ blijft voor beiden significant (M virtue-vice = 45,1048;
M vice-virtue = 34,5962; p = 0,016 voor mannen; M virtue-vice = 51,6071; M vice-virtue = 41,1667;
p = 0,02 voor vrouwen).
Wanneer opnieuw de uitschieters er uit worden gelaten en enkel de respondenten die op
een correcte manier gewinkeld hebben worden behouden wordt naast het grotere versheid
van de producten in een virtue-vice layout ook een gevarieerder assortiment in diezelfde
layout ervaren. Ook het construct van store image is in diezelfde layout nog steeds
significant hoger. De resultaten zijn terug te vinden in onderstaande tabel 9.
N Mean T(df) P
Aantrekkelijkheid 46 M virtue-vice = 44,6304
t(77) = 0,899 0,371 33 M vice-virtue = 39,4848
Versheid 46 M virtue-vice = 43,0217
t(76,536) = 3,788 0 33 M vice-virtue = 22,7576
Gevarieerd assortiment 46 M virtue-vice = 48,6522
t(77) = 2,234 0,028 33 M vice-virtue = 37,3333
Kwaliteit 45 M virtue-vice = 66,4222
t(75) = -0,322 0,749 32 M vice-virtue = 67,5313
Verzorgd 46 M virtue-vice = 58,0435
t(77) = 1,101 0,274 33 M vice-virtue = 52,9394
Uitgebreidheid 46 M virtue-vice = 36,587
t(77) = 0,263 0,793 33 M vice-virtue = 35,303
Algemeen 46 M virtue-vice = 56,0435
t(77) = 0,648 0,519 33 M vice-virtue = 53,0606
Tijd gespendeerd 45 M virtue-vice = 256,5111
t(75) = 0,645 0,521 32 M vice-virtue = 245,0313
Totaal gespendeerd
aantal 45 M virtue-vice = 16,2444
t(75) = 1,201 0,233 32 M vice-virtue = 14,7344
in euro 45 M virtue-vice = 23,188
t(75) = 0,86 0,392 32 M vice-virtue = 21,7487
Store image 46 M virtue-vice = 48,587
t(77) = 2,613 0,011 33 M vice-virtue = 38,1288
Tabel 8: Teststatistieken van de t-test voor het oorspronkelijk model van de store image met uitsluiting van de uitschieters en de personen die niet correct gewinkeld hebben
Hoewel de algemene store image niet significant hoger ligt in de virtue-vice layout is dit wel
het geval voor het construct met de relevante dimensies. Ook voor enkele dimensies apart is
dit het geval. Hypothese 2a kan dus voorlopig gedeeltelijk behouden worden. Voor de tijd en
het geld die de consumenten spenderen in de winkel zijn tot hiertoe geen significante
resultaten gevonden. Bijgevolg zijn hypothesen 2b en 2c tot nu toe niet ondersteund en
kunnen deze verworpen worden.
41
b) Introductie van de covariaten
Opnieuw werden de covariaten toegevoegd aan het model door middel van een analyse van
covariantie (Ancova). Verschillende covariaten bleken significant te zijn. De samenvattende
tabellen, tabel 10a en tabel 10b, staan hieronder.
Aantrekkelijk-heid
Versheid Gevarieerd assortiment
Kwaltiteit Verzorgd Uitgebreid
Covariaten F(1)= P= F(1)= P= F(1)= P= F(1)= P= F(1)= P= F(1)= P=
Impulsiviteit 0,896 0,346 1,384 0,242 0,462 0,498 0,478 0,491 0,01 0,92 0,365 0,547 Health Concern 4,706 0,032 4,514 0,036 0,245 0,621 0,393 0,532 0,083 0,774 0,045 0,833 Restrained eating 0,435 0,511 0,229 0,633 0,009 0,926 0,028 0,867 1,281 0,26 0,178 0,674 Mood 0,131 0,718 0,146 0,703 1,652 0,201 0,212 0,646 0 0,994 1,218 0,272 Honger 0,002 0,969 0,716 0,399 0,186 0,667 0,153 0,696 0,017 0,898 0,071 0,791 Uitgeput 0,253 0,616 0,001 0,975 0,464 0,497 1,242 0,267 0,62 0,433 1,579 0,212 Zelf boodschappen 0,184 0,669 0,758 0,386 0,292 0,59 1,403 0,239 0 0,988 1,754 0,188 Laatst gegeten 0,615 0,434 1,084 0,3 0,097 0,756 3,979 0,049 0,172 0,679 0,212 0,646 Geslacht 6,047 0,015 2,322 0,13 0,144 0,705 0,449 0,504 4,283 0,041 4,322 0,04
Tabel 10a: Significantie van de covariaten bij de Store image
Algemeen Tijd gespendeerd
Totaal gespendeerd Store image
Aantal Euro
Covariaten F(1)= P= F(1)= P= F(1)= P= F(1)= P= F(1)= P=
Impulsiviteit 1,175 0,281 0,022 0,883 0,209 0,648 0,693 0,407 1,005 0,318 Health Concern 1,834 0,178 6,684 0,011 6,929 0,01 4,091 0,046 0,024 0,878 Restrained eating 0,169 0,682 0,2 0,656 0,012 0,913 0 0,991 0,653 0,421 Mood 0,053 0,818 1,881 0,173 0,048 0,826 0,001 0,978 0,242 0,624 Honger 0,435 0,511 0,577 0,449 1,726 0,192 3,156 0,078 0,008 0,927 Uitgeput 0,243 0,623 1,562 0,214 0,544 0,463 0,654 0,42 0,021 0,884 Zelf boodschappen 0,003 0,953 5,326 0,023 0,122 0,727 0,066 0,797 0,005 0,945 Laatst gegeten 4,103 0,045 2,184 0,142 2,2 0,141 2,481 0,118 0,75 0,389 Geslacht 2,681 0,104 1,318 0,253 0,011 0,915 0,798 0,374 4,881 0,029
Tabel 10b: Significantie van de covariaten bij de Store image
c) Finaal model
De effecten van de significante covariaten werden ook hier weggezuiverd. Het resultaat
hiervan is te vinden in tabel 11.
- Covariaat Mean N F(df) P Partial Eta Squared
Aantrekkelijkheid
Health concern M virtue-vice = 23,92189 32
F(1) = 0,23 0,634 0,004 M vice-virtue = 24,22823 30
Geslacht
Man M virtue-vice = 41,7419 31
F(1) = 2,364 0,13 0,041 M vice-virtue = 31,7308 26
Vrouw M virtue-vice = 48,7241 29
F(1) = 0,546 0,463 0,009 M vice-virtue = 44,2778 36
Versheid Health concern M virtue-vice = 34,5 32
F(1) = 5,394 0,024 0,082 M vice-virtue = 21,5 30
42
Gevarieerd assortiment - - - - - -
Kwaltiteit Laatst gegeten M virtue-vice = 67,0204 49
F(1) = 0,439 0,509 0,004 M vice-virtue = 64,7255 51
Verzorgd Geslacht
Man M virtue-vice = 57,5161 31
F(1) = 4,927 0,031 0,082 M vice-virtue = 45,1538 26
Vrouw M virtue-vice = 60,3793 29
F(1) = 0,553 0,46 0,009 M vice-virtue = 57 36
Uitgebreid Geslacht
Man M virtue-vice = 30,8065 31
F(1) = 0,199 0,658 0,004 M vice-virtue = 33,2308 26
Vrouw M virtue-vice = 40,9655 29
F(1) = 0,305 0,582 0,005 M vice-virtue = 37,7778 36
Algemeen Laatst gegeten M virtue-vice = 56,6939 49
F(1) = 1,303 0,256 0,013 M vice-virtue = 52,4706 51
Tijd gespendeerd Zelf
boodschappen
M virtue-vice = 260,85 40 F(1) = 0,162 0,689 0,002
M vice-virtue = 269,6098 41
Totaal gespendeerd
Aantal Health concern M virtue-vice = 15,0625 32
F(1) = 0,336 0,565 0,006 M vice-virtue = 14,2667 30
Euro Health concern M virtue-vice = 22,5138 32
F(1) = 0,538 0,466 0,009 M vice-virtue = 21,1135 20
Store image Geslacht
Man M virtue-vice = 45,1048 31
F(1) = 6,143 0,016 0,1 M vice-virtue = 34,5962 26
Vrouw M virtue-vice = 51,6071 28
F(1) = 6,42 0,014 0,094 M vice-virtue = 41,1667 36
Tabel 11: Teststatistieken van de AN(C)OVA voor het finaal model van de store image
Ook hier worden er drie significante effecten bekomen. Na het uitzuiveren van health
concern wordt de virtue-vice layout nog steeds als significant verser ervaren. Ook wordt deze
layout van de producten als significant verzorgder ervaren bij mannen. Het construct store
image wordt door de beide geslachten als significant hoger ervaren in de virtue-vice layout.
Voor de andere dimensies van de store image alsook de gespendeerde tijd en het
gespendeerde bedrag worden geen significante verschillen gevonden. De bevindingen van
Bech-Larsen en Esbjerg (2006) gelden dus niet voor alle zaken. Bijgevolg kan er geen
eenduidig besluit genomen worden over hypothese 2a. Toch zal deze behouden worden
omwille van de significantie van het relevante construct store image. Hypothesen 2b en 2c
kunnen wel verworpen worden.
De redenen hiervoor kunnen dezelfde zijn als deze voor hypothese 1a. De respondenten
kunnen de verschillende secties als niet enorm verschillend ervaren. Een verdere verklaring
volgt in 2.2.2.3. Verklaring.
43
2.2.2.3. Verklaring
In de verklarende variabelen wordt er naar een verklaring gezocht voor het gedrag van de
respondenten. Zo wordt onder meer gekeken naar de mate waarin zij overgaan tot licensing
behavior. Er werd hierbij telkens gepeild naar de invloed van de onafhankelijke binaire
variabele ‘winkelinrichting’ op de intentie tot aankoop van producten zoals chocolade,
koekjes, gebak, snoep, chips en dergelijke.
a) Oorspronkelijk model
Ook hier werd er gebruik gemaakt van de t-test voor onafhankelijke variabelen. De 122
respondenten gaven aan significant meer verleid te zijn door de hierboven vernoemde
producten in een vice-virtue layout dan in een virtue-vice layout. Voor het licensing behavior
werden geen significante resultaten gevonden. Ook voor de overige verklarende variabelen
was dit niet het geval. Wel zijn ‘moeilijk weerstaan’, ‘moeilijk toestaan aan mezelf’ en
‘bewust evenwicht’ marginaal significant. Een samenvatting van de resultaten is te vinden in
tabel 12.
N Mean T(df) P
Moeilijk weerstaan 60 M virtue-vice = 27,5333
t(120) = -1,692 0,093 62 M vice-virtue = 34,8226
Verdiend had 60 M virtue-vice = 49
t(120) = -0,511 0,61 62 M vice-virtue = 51,0484
Verleid 60 M virtue-vice = 33,5667
t(120) = -2,383 0,019 62 M vice-virtue = 44,4355
Moeilijk toestaan aan mezelf 60 M virtue-vice = 30,1667
t(120) = -1,67 0,097 62 M vice-virtue = 37,3226
Bewust weerstaan 60 M virtue-vice = 40,6333
t(120) = -0,646 0,519 62 M vice-virtue = 44
Bewust evenwicht 60 M virtue-vice = 49,8667
t(120) = -1,731 0,086 62 M vice-virtue = 58,5806
Tabel 12: Teststatistieken van de t-test voor het oorspronkelijk model van de verklarende variabelen
Opvallend bij een splitsing tussen mannen en vrouwen hier is dat bij beiden het effect van
het significant meer verleid zijn in de vice-virtue layout vermindert tot marginaal significant
of zelfs verdwijnt (M virtue-vice = 35,6129; M vice-virtue = 48,4615; p = 0,067 voor mannen; M virtue-
vice = 31,3793; M vice-virtue = 41,5278; p = 0,104 voor vrouwen). Daarnaast vonden mannen het
ook significant moeilijker zichzelf toe te staan de ongezonde producten aan te kopen in een
vice-virtue layout (M virtue-vice = 22,1935; M vice-virtue = 34,8462; p = 0,021)
44
Wanneer ook hier de uitschieters er uit worden gelaten en enkel de respondenten die op
een correcte manier gewinkeld hebben worden behouden wordt naast de grotere verleiding
van de ongezonde producten in een vice-virtue layout ook het weerstaan eraan in diezelfde
layout als significant moeilijker ervaren. Ook nu zijn er nog steeds geen significante effecten
van het licensing behavior. ‘Verdiend had’ en ‘bewust evenwicht’ zijn marginaal significant.
De resultaten zijn terug te vinden in onderstaande tabel 13.
N Mean T(df) P
Moeilijk weerstaan 45 M virtue-vice = 27,5556
t(54,573) = -2,929 0,005 32 M vice-virtue = 42,5625
Verdiend had 46 M virtue-vice = 49,5
t(77) = -1,677 0,098 33 M vice-virtue = 57,2727
Verleid 46 M virtue-vice = 35,0652
t(77) = -3,283 0,002 33 M vice-virtue = 52,1212
Moeilijk toestaan aan mezelf 46 M virtue-vice = 33,1957
t(77) = 0,674 0,503 33 M vice-virtue = 29,7273
Bewust weerstaan 46 M virtue-vice = 42,6739
t(77) = 1,247 0,216 33 M vice-virtue = 34,8788
Bewust evenwicht 46 M virtue-vice = 51,1957
t(76,496) = -1,727 0,088 33 M vice-virtue = 61,0909
Tabel 13: Teststatistieken van de t-test voor het oorspronkelijk model van de verklarende variabelen met uitsluiting van de uitschieters en de personen die niet correct gewinkeld hebben
b) Introductie van de covariaten
Ook hier werden de covariaten toegevoegd aan het model door middel van een analyse van
covariantie (Ancova). Verschillende covariaten bleken significant te zijn. De samenvattende
tabel 14 volgt hierna.
Tabel 14: Significantie van de covariaten bij de verklarende variabelen
Moeilijk weerstaan
Verdiend had Verleid Moeilijk
toestaan aan mezelf
Bewust weerstaan
Bewust evenwicht
Covariaten F(1)= P= F(1)= P= F(1)= P= F(1)= P= F(1)= P= F(1)= P=
Impulsiviteit 1,167 0,282 0,235 0,629 0,463 0,497 0,693 0,407 0,81 0,37 0,13 0,72 Health Concern 4,58 0,035 5,358 0,022 17,43 0 4,091 0,046 6,04 0,016 0,445 0,506 Restrained eating 0,151 0,698 0,208 0,649 1,181 0,28 0 0,991 22,48 0 0,334 0,564 Mood 0,405 0,526 2,467 0,119 0,546 0,461 0,001 0,978 0,351 0,555 0,322 0,572 Honger 2,273 0,134 9,254 0,003 4,007 0,048 3,156 0,078 1,441 0,233 8,814 0,004 Uitgeput 0,039 0,845 0,086 0,77 1,71 0,194 0,654 0,42 0,658 0,419 5,418 0,022 Zelf boodschappen 0,127 0,722 1,284 0,26 0,557 0,457 0,066 0,797 7,043 0,009 0,149 0,7 Laatst gegeten 0,938 0,335 4,317 0,04 2,135 0,147 2,481 0,118 1,139 0,288 3,268 0,073 Geslacht 0,259 0,612 1,46 0,23 0,566 0,453 0,798 0,374 0,883 0,35 5,765 0,018
45
c) Finaal model
Tenslotte werden alle significante covariaten uit de verklaringen weggezuiverd. Het resultaat
hiervan is terug te vinden in tabel 15.
- Covariaat Mean N F(df) P Partial Eta Squared
Moeilijk weerstaan Health concern M virtue-vice = 31,5 32
F(1) = 2,228 0,141 0,036 M vice-virtue = 41,3667 30
Verdiend had
Health concern M virtue-vice = 53,4687 32
F(1) = 0,009 0,924 0 M vice-virtue = 54 30
Honger M virtue-vice = 43,4516 31
F(1) = 0,889 0,349 0,013 M vice-virtue = 48,9722 36
Laatst gegeten M virtue-vice = 49,8571 49
F(1) = 0,267 0,606 0,003 M vice-virtue = 52,1569 51
Verleid
Health concern M virtue-vice = 39,1875 32
F(1) = 5,98 0,017 0,091 M vice-virtue = 55,2 30
Honger M virtue-vice = 28,1935 31
F(1) = 4,985 0,029 0,071 M vice-virtue = 42,8333 36
Moeilijk toestaan aan mezelf
Health concern M virtue-vice = 25,0938 32
F(1) = 0,567 0,454 0,009 M vice-virtue = 28,9667 30
Bewust weerstaan
Health concern M virtue-vice = 30,625 32
F(1) = 1,102 0,298 0,018 M vice-virtue = 37,8667 30
Restrained eating M virtue-vice = 26,1667 30
F(1) = 0,946 0,335 0,016 M vice-virtue = 32,5161 31
Zelf boodschappen
M virtue-vice = 36,475 40 F(1) = 0,558 0,457 0,007
M vice-virtue = 41,2439 41
Bewust evenwicht
Honger M virtue-vice = 42,6774 31
F(1) = 4,056 0,048 0,059 M vice-virtue = 56,0833 36
Uitgeput M virtue-vice = 41,9375 32
F(1) = 3,897 0,053 0,057 M vice-virtue = 55,7429 35
Geslacht
Man M virtue-vice = 46,0645 31
F(1) = 0,212 0,647 0,004 M vice-virtue = 49,5769 26
Vrouw M virtue-vice = 53,931 29
F(1) = 2,937 0,091 0,045 M vice-virtue = 65,0833 36
Tabel 15: Teststatistieken van de AN(C)OVA voor het finaal model van de verklarende variabelen
Het is duidelijk dat de respondenten ook na uitzuivering van de significante covariaten nog
steeds significant meer verleid zijn door de ongezonde producten in een vice-virtue layout.
Dit is een mogelijke verklaring waarom zij niet reageerden op de layout conform de
bevindingen van Fearne en Hughes (1999). Ook zullen zij in diezelfde winkelinrichting
significant bewust meer op zoek gaan naar een evenwicht tussen gezonde en ongezonde
producten. Vrouwen zoeken marginaal significant bewust meer een evenwicht in de vice-
virtue layout. Dit zorgt er opnieuw voor dat de bevindingen van Fearne en Hughes (1999)
46
hier niet worden teruggevonden. Voor het licensing effect zijn ook na uitzuivering van de
covariaten geen significante effecten gevonden.
d) Mediators
Omdat enkele resultaten als significant naar boven kwamen bij de afhankelijke variabelen en
de verklaring kan het interessant zijn om te kijken of hier eventueel mediërende effecten
optreden. Hiervoor werd er gekeken naar het relatieve aantal vices en de verklarende
variabelen onder de voorwaarde dat er in de correcte volgorde gewinkeld werd. Via de t-test
van onafhankelijke variabelen wordt duidelijk dat de conditie zowel een significante invloed
uitoefent op de afhankelijke variabele ‘Percentage vices t.o.v. totaal’ als op de verklarende
variabelen ‘Moeilijk weerstaan’ en ‘Verleid’. Ook heeft deze conditie een marginaal
significante invloed op de verklarende variabelen ‘Verdiend had’ en ‘Bewust evenwicht’. De
resultaten van de t-testen die hier werden gebruikt zijn samengevat in tabel 16.
N Mean T(df) P
Percentage vices t.o.v. totaal
aantal 46 M virtue-vice = 17,6065
t(77) = -4,114 0 33 M vice-virtue = 32,8794
in euro 46 M virtue-vice = 21,4178
t(77) = -4,637 0 33 M vice-virtue = 39,1215
Moeilijk weerstaan 46 M virtue-vice = 29,1304
t(61,152) = -2,737 0,008 33 M vice-virtue = 43,8485
Verdiend had 46 M virtue-vice = 49,5
t(77) = -1,677 0,098 33 M vice-virtue = 57,2727
Verleid 46 M virtue-vice = 35,0652
t(77) = -3,283 0,002 33 M vice-virtue = 52,1212
Moeilijk toestaan aan mezelf 46 M virtue-vice = 33,1957
t(77) = 0,674 0,503 33 M vice-virtue = 29,7273
Bewust weerstaan 46 M virtue-vice = 42,6739
t(77) = 1,247 0,216 33 M vice-virtue = 34,8788
Bewust evenwicht 46 M virtue-vice = 51,1957
t(76,496) = -1,727 0,088 33 M vice-virtue = 61,0909
Tabel 16: Teststatistieken van de t-test voor de invloed van de conditie op de afhankelijke en verklarende variabelen met uitsluiting van de personen die niet correct gewinkeld hebben
Indien de significante verklarende variabelen zelf een significante invloed hebben op de
afhankelijke variabele treden deze verklarende variabelen op als mediators. Hiervoor werd
voor ‘Moeilijk weerstaan’ en ‘Verleid’ een Mean Split uitgevoerd om vervolgens een t-test
voor onafhankelijke variabelen uit te voeren. Beide verklarende variabelen hebben een
significante invloed op de afhankelijke variabele ‘Percentage vices t.o.v. totaal’ zowel in
aantal als in euro. Zij treden dus beide op als mediators. De samenvatting van de resultaten
is te vinden in tabel 17a en 17b.
47
N Mean T(df) P
Percentage vices t.o.v. totaal
aantal 50 M virtue-vice = 17,6102
t(38,996) = -4,098 0 29 M vice-virtue = 34,9797
in euro 50 M virtue-vice = 22,4274
t(77) = -4,406 0 29 M vice-virtue = 39,8228
Tabel 17a: Teststatistieken van de t-test voor de invloed van de verklarende variabele ‘Bewust weerstaan’ op de afhankelijke variabele met uitsluiting van de personen die niet correct gewinkeld hebben
N Mean T(df) P
Percentage vices t.o.v. totaal
aantal 46 M virtue-vice = 16,8559
t(43,293) = -4,273 0 33 M vice-virtue = 33,9258
in euro 46 M virtue-vice = 21,9452
t(50,945) = -3,948 0 33 M vice-virtue = 38,3864
Tabel 17b: Teststatistieken van de t-test voor de invloed van de verklarende variabele ‘Verleid’ op de afhankelijke variabele met uitsluiting van de personen die niet correct gewinkeld hebben
2.2.2.4. Invloed van de moderators
Zowel de promotie- of preventiegerichtheid als de health goal of temptation goal kunnen
optreden als een moderator in het onderzoek.
a) Promotie of preventiefocus
Hypothese 3a stelt dat consumenten met een promotiefocus meer vices zullen aankopen
dan consumenten met een preventiefocus. Hypothese 3b gaat hierop verder en stelt dat
consumenten met een promotiefocus meer vices zullen aankopen in een winkel met een
vice-virtue layout dan in een winkel met een virtue-vice layout terwijl hypothese 3c stelt dat
consumenten met een preventiefocus geen invloed zullen ondervinden van een
verschillende layout.
De respondenten werden verdeeld door het gemiddelde van hun scores op de promotie- en
preventiestellingen te meten. Vervolgens werd de preventiescore van de promotiescore
afgetrokken. Respondenten die na deze aftrek een positieve score hadden waren meer
promotiegericht, degenen met een negatieve score preventiegericht. Uit de BIS-BAS schalen
werd de meest evenwichtige verdeling van promotie- of preventiegerichtheid gehaald. 72
personen waren hierbij promotiegericht, 50 preventiegericht. De gemiddeldes van beide
groepen waren significant verschillend (M promotie = 1,0397; M preventie = -0,6286; p = 0).
Eerst werd nagegaan of de verwachte uitkomst van hypothese 3a werd bereikt door middel
van een t-test voor onafhankelijke variabelen. De gemiddeldes voor de aankoop van vices bij
de promotiegerichte personen ligt zowel absoluut als relatief hoger dan deze bij de
48
preventiegerichte personen. Al is dit enkel significant indien er naar de absolute aankoop
wordt gekeken. Bijgevolg wordt hypothese 3a niet eenduidig ondersteund. De resultaten zijn
terug te vinden in tabel 18.
N Mean T(df) P
Vices
aantal 72 M promotie = 3,8333
t(118,778) = 2,233 0,027 50 M preventie = 2,8
in euro 72 M promotie = 6,8357
t(119,333) = 2,01 0,047 50 M preventie = 5,2238
Percentage vices t.o.v.
totaal
aantal 72 M promotie = 23,3435
t(120) = 0,904 0,349 50 M preventie = 20,4852
in euro 72 M promotie = 27,334
t(120) = 0,383 0,695 50 M preventie = 26,0308
Tabel 18: Teststatistieken van de t-test voor promotie- of preventiegerichtheid
Belangrijker was het modererende effect van deze gerichtheid op de invloed van de
winkelinrichting. Eerst werd gekeken of significante resultaten werden gevonden indien de
groep gesplitst werd in promotie- of preventiegerichte personen aan de hand van een t-test
voor onafhankelijke variabelen. Dit was niet het geval. De resultaten zijn terug te vinden in
bijlage 6. Tot hiertoe dient hypothese 3b bijgevolg verworpen te worden en 3c behouden te
worden. Het is echter belangrijk om na te gaan of deze moderator significant is voor het
model.
F P
Partial Eta
Squared
Vices
aantal
Layout 0,402 0,527 0,003
Gerichtheid 4,057 0,046 0,033
Layout*Gerichtheid 0,257 0,613 0,002
in euro
Layout 0,247 0,62 0,002
Gerichtheid 3,322 0,071 0,027
Layout*Gerichtheid 0,492 0,484 0,004
Percentage vices t.o.v. totaal
aantal
Layout 1,51 0,222 0,013
Gerichtheid 0,713 0,4 0,006
Layout*Gerichtheid 0,099 0,753 0,001
in euro
Layout 2,331 0,13 0,019
Gerichtheid 0,096 0,758 0,001
Layout*Gerichtheid 0,021 0,884 0
Tabel 19: Teststatistieken van de Two-way Anova voor promotie- of preventiegerichtheid
Dit werd op twee manieren onderzocht. Eerst werd de promotie- of preventiegerichtheid als
categorische variabele samen met de onafhankelijke variabele ‘winkelinrichting’ in een Two-
way Anova opgenomen. Het enige wat significant was, was de gerichtheid bij de absolute
49
vices in aantal en in euro, wat consistent is met de resultaten uit de t-testen. Geen enkele
interactieterm wordt als significant ervaren. De resultaten zijn samengevat in tabel 19.
Ten tweede werd de promotie- of preventiegerichtheid van de respondent opgenomen als
continue variabele in een lineaire regressieanalyse. De hiervoor gebruikte methode is deze
van de Universiteit van Twente waarbij eerst de variabelen gecentraliseerd worden.
Vervolgens worden deze vermenigvuldigd en wordt deze interactieterm als moderator
opgenomen in een lineaire regressie. Hierbij was geen enkel model significant en waren hun
adjusted R² respectievelijk slechts 0,023; 0,029; 0,010 en 0,013. Opnieuw was enkel de
gerichtheid bij de absolute vices in aantal en in euro significant. De resultaten zijn
samengevat in tabel 20.
B t P
Vices
aantal
Layout 0,359 0,727 0,469
Gerichtheid 0,516 2,254 0,026
Layout*Gerichtheid -0,154 -0,336 0,738
in euro
Layout 0,516 0,608 0,544
Gerichtheid 0,965 2,457 0,015
Layout*Gerichtheid -0,137 -0,174 0,862
Percentage vices t.o.v. totaal
aantal
Layout 3,64 1,175 0,242
Gerichtheid 1,92 1,339 0,183
Layout*Gerichtheid -2,911 -1,014 0,313
in euro
Layout 5,125 1,545 0,125
Gerichtheid 1,906 1,241 0,217
Layout*Gerichtheid -2,401 -0,781 0,436
Tabel 20: Teststatistieken van lineaire regressie voor promotie- of preventiegerichtheid
Dit heeft tot gevolg dat hoewel de t-testen blijk gaven van een verwerping van hypothese 3b
en dat hypothese 3c diende behouden te worden, deze beiden kunnen verworpen worden
omwille van het feit dat het modererend effect van de promotie- of preventiegerichtheid in
beide testen niet significant is.
b) Health goal of temptation goal
De hypothesen omtrent de goal van de respondenten liggen in de trant van de hypothesen
rond promotie- of preventiegerichtheid. Hypothese 4a stelt dat consumenten met een
temptation goal meer vices zullen aankopen dan consumenten met een health goal,
hypothese 4b dat consumenten met een temptation goal meer vices zullen aankopen in een
winkel met een vice-virtue layout dan in een winkel met een virtue-vice layout. Hypothese
50
4c, tenslotte, stelt dat consumenten met een health goal geen invloed zullen ondervinden
van een verschillende layout.
Eerst wordt de gemiddelde tijd op de verleidings- en gezondheidswoorden gecorrigeerd
door aftrek van de gemiddelde tijd op de controlewoorden. Dit om de respondenten elk te
kunnen beoordelen op hun eigen snelheidsniveau. Vervolgens wordt per goal de 25%
snelste tijden uit de respondentengroep gekozen als zijnde respondenten die de
respectievelijke goal dragen. Zo kunnen vier groepen van respondenten worden
onderscheiden. Dit wordt in tabel 21 geschetst.
N
Temptation goal 18
Health goal 18
Zowel temptation als health goal 12
Geen goal 74
Tabel 21: Verdeling van de respondenten over de goals
Ook hier werd vooraf nagegaan of hypothese 4a waar was door middel van een t-test voor
onafhankelijke variabelen. Hierbij werd enkel gebruik gemaakt van de respondenten die
slechts één goal hadden. Zowel absoluut als relatief werden er geen significante resultaten
gevonden voor hypothese 4a. Bijgevolg kan deze verworpen worden. De resultaten zijn
terug te vinden in tabel 22.
N Mean T(df) P
Vices
aantal 18 M temptation = 3,5
t(34) = -0,839 0,407 18 M health = 4,5
in euro 18 M temptation = 6,0244
t(25,931) = -1,078 0,291 18 M health = 7,9828
Percentage vices t.o.v. totaal
aantal 18 M temptation = 22,3944
t(34) = -1,139 0,263 18 M health = 29,9372
in euro 18 M temptation = 26,6467
t(27,058) = -1,161 0,256 18 M health = 34,6211
Tabel 22: Teststatistieken van de t-test voor health goal of temptation goal
Voor hypothesen 4b en 4c werd er opnieuw een t-test voor onafhankelijke variabelen
uitgevoerd na het selecteren van de respondenten die voor elke respectievelijke goal hoog
scoorden, gebaseerd op tabel 21. Voor het relatieve aantal vices in euro ligt het gemiddelde
significant hoger in de vice-virtue layout voor de respondenten met een temptation goal (M
virtue-vice = 21,3206; M vice-virtue = 40,2446; p = 0,022). Voor het percentage vices t.o.v. het totaal
in aantal is dit slechts marginaal significant voor de respondenten met een temptation goal
51
(M virtue-vice = 18,1665; M vice-virtue = 32,2292; p = 0,064). Absoluut worden er geen verschillen
gevonden. Ook voor de respondenten met een health goal is dit het geval. Hypothese 4b is
dus voorlopig voor het relatieve gedeelte ondersteund, hypothese 4c volledig. De resultaten
zijn terug te vinden in bijlage 7. Ook hier is het echter belangrijk om na te gaan of de
moderator significant is voor het model. Per goal werden opnieuw de twee testen
gehanteerd zoals bij de promotie- of preventiegerichtheid.
F P
Partial Eta
Squared
Vices
aantal
Layout 0,3 0,585 0,003
Health Goal 0,001 0,981 0
Layout*Health Goal 2,087 0,151 0,017
in euro
Layout 0,417 0,52 0,004
Health Goal 0,011 0,918 0
Layout*Health Goal 2,357 0,127 0,02
Percentage vices t.o.v. totaal
aantal
Layout 1,016 0,316 0,009
Health Goal 1,021 0,314 0,009
Layout*Health Goal 0,084 0,773 0,001
in euro
Layout 0,745 0,39 0,006
Health Goal 1,603 0,208 0,013
Layout*Health Goal 0,125 0,725 0,001
Tabel 23: Teststatistieken van de Two-way Anova voor health goal
Wanneer de health goal van de respondent als categorische variabele werd opgenomen in
de Two-way Anova met de onafhankelijk variabele ‘winkelinrichting’ werden geen
significante effecten gevonden, noch voor de variabelen, noch voor het interactie. Indien
deze health goal echter als continue variabele wordt opgenomen in de lineaire
regressieanalyse zijn er wel degelijk significante interactie-effecten bij het absolute aantal
vices. Ook hier werden de variabelen eerst gecentraliseerd en vervolgens vermenigvuldigd
om de interactieterm op te nemen in de analyse. Het modererende effect van de health goal
geldt dus wel indien de continue waarden worden bekeken in dit geval. De adjusted R²
waren respectievelijk 0,033; 0,05; 0,001 en 0,01. Geen enkel model was significant. De
resultaten van beide analyses zijn samengevat in tabel 23 en 24. Hypothese 4c, die voortgaat
op het modererend effect van de health goal, is dus niet ten volle ondersteund en zal
bijgevolg verworpen
52
B t P
Vices
aantal
Layout 0,498 1,006 0,317
Health Goal 0,002 1,564 0,121
Layout*Health Goal 0,006 2,361 0,02
in euro
Layout 0,784 0,929 0,355
Health Goal 0,004 1,818 0,072
Layout*Health Goal 0,012 2,769 0,007
Percentage vices t.o.v. totaal
aantal
Layout 3,976 1,271 0,206
Health Goal 0,003 0,413 0,68
Layout*Health Goal 0,021 1,268 0,207
in euro
Layout 5,371 1,608 0,111
Health Goal 0,001 0,16 0,873
Layout*Health Goal 0,022 1,256 0,212
Tabel 24: Teststatistieken van de lineaire regressie voor health goal
In de Two-way Anova waarin temptation goal als categorische variabele wordt opgenomen
naast de onafhankelijke variabele ‘winkelinrichting’ worden significante effecten gevonden
voor de invloed van deze onafhankelijke variabele op het percentage vices t.o.v. totaal zowel
in aantal als in euro. Daarnaast is het interactie-effect significant bij het relatieve aantal vices
en marginaal significant bij datzelfde in aantal. De resultaten zijn terug te vinden in tabel 25.
F P
Partial Eta
Squared
Vices
aantal
Layout 2,315 0,131 0,019
Health Goal 0,741 0,391 0,006
Layout*Health Goal 2,19 0,142 0,018
in euro
Layout 2,179 0,143 0,018
Health Goal 0,844 0,36 0,007
Layout*Health Goal 2,457 0,12 0,02
Percentage vices t.o.v. totaal
aantal
Layout 4,308 0,04 0,035
Health Goal 1,079 0,301 0,009
Layout*Health Goal 3,367 0,069 0,028
in euro
Layout 7,108 0,009 0,057
Health Goal 1,669 0,199 0,014
Layout*Health Goal 5,332 0,023 0,043
Tabel 25: Teststatistieken van de Two-way Anova voor temptation goal
Wanneer dezelfde goal als continue variabele wordt opgenomen in de regressieanalyse
vervallen al deze significante effecten. Ook geen enkele van de modellen is significant en de
adjusted R² bedragen respectievelijk slechts -0,013; -0,009; -0,011 en -0,004. De temptation
goal treedt bijgevolg niet op als een moderator en hypothese 4b kan verworpen worden.
Een samenvatting van deze resultaten is te vinden in tabel 26.
53
B t P
Vices
aantal
Layout 0,416 0,828 0,41
Temptation Goal 0 0,326 0,745
Layout*Temptation Goal 0,002 0,865 0,389
in euro
Layout 0,627 0,725 0,47
Temptation Goal 0,001 0,567 0,572
Layout*Temptation Goal 0,005 1,154 0,251
Percentage vices t.o.v. totaal
aantal
Layout 3,864 1,235 0,219
Temptation Goal 0,002 0,282 0,778
Layout*Temptation Goal 0,006 0,325 0,745
in euro
Layout 5,317 1,591 0,114
Temptation Goal -0,001 -0,115 0,909
Layout*Temptation Goal 6,93E-05 0,004 0,997
Tabel 26: Teststatistieken van de lineaire regressie voor temptation goal
2.2.3. Samenvatting van de resultaten
Hieronder volgt een samenvatting van de gevormde hypothesen en hun resultaten in tabel 27.
1: Consumenten zullen in een winkel waar eerst virtues en daarna vices worden aangeboden (relatief) meer vices aankopen dan in een winkel met een vice-virtue layout.
Verworpen
2a: Consumenten zullen aan een winkel waar eerst virtues en daarna vices worden aangeboden een positievere store image toedichten dan aan een winkel met een vice-virtue layout.
Behouden
2b: In een winkel met een virtue-vice layout zullen de consumenten langer verblijven zullen.
Verworpen
2c: In een winkel met een virtue-vice layout zullen de consumenten een hoger bedrag spenderen.
Verworpen
3a: Consumenten met een promotiefocus zullen meer vices aankopen dan personen met een preventiefocus.
Niet eenduidig
ondersteund
3b: Voor consumenten met een promotiefocus zal het tegenovergestelde effect van het hoofdeffect gevonden worden. Namelijk, zij zullen meer vices aankopen in een winkel met een vice-virtue layout dan in een winkel met een virtue-vice layout.
Verworpen
3c: Voor consumenten met een preventiefocus zal het hoofdeffect verdwijnen.
Verworpen
4a: Consumenten met een temptation goal zullen meer vices aankopen dan personen met een health goal.
Verworpen
4b: Voor consumenten met een temptation goal zal het tegenovergestelde effect van het hoofdeffect gevonden worden. Namelijk, zij zullen meer vices aankopen in een winkel met een vice-virtue layout dan in een winkel met een virtue-vice layout.
Verworpen
4c: Voor consumenten met een health goal zal het hoofdeffect verdwijnen. Verworpen
Tabel 27: Samenvatting van de hypothesen
54
III. Algemeen besluit
In dit gedeelte worden eerst de belangrijkste elementen en conclusies uit het gevoerde
onderzoek nog eens toegelicht. Vervolgens wordt ingegaan op haar beperkingen om dan af
te sluiten met richtlijnen voor verder onderzoek.
3.1. Belangrijkste elementen en conclusies
Een competitief voordeel is iets wat een bepaalde onderneming langdurig onderscheidt van
haar concurrenten. In dit tijdperk van snelle innovatie en hoge concurrentie is zo een
voordeel noodzakelijk om te kunnen overleven. Dit kan door het leveren van een hogere
kwaliteit, een betere service, een goedkopere prijs enzovoort. Maar wanneer de verkochte
producten en de geleverde diensten door de consument als gelijk worden ingeschat is de
inrichting en omgeving van de winkel een mogelijk competitief voordeel dat niet onderschat
mag worden. Steeds meer supermarkten en retailers opteren er dan ook voor hun verse en
gezonde producten (vb. groenten en fruit) bij het binnenkomen te presenteren. Pas aan het
einde van het winkelbezoek, dus meer naar de uitgang toe, worden de consumenten
geconfronteerd met de meer ongezonde producten (vb. chocolade en frisdrank). Dit werd
ook al geconstateerd door Fearne en Hughes (1999) en is onder meer het geval in Delhaize,
Intermarché en Smatch. Colruyt heeft een tegenovergestelde winkelinrichting..
Deze masterproef had als doel te bepalen of de volgorde waarin gezonde en ongezonde
producten worden aangeboden in een supermarkt een invloed uitoefent op de
productkeuzes van de consument. De resultaten werden behaald door middel van een
laboratoriumopzet waarbij een winkel werd gevormd met aan de ene kant van het rek de
ongezonde producten en langs de andere kant de gezonde. Hierbij werd bijgehouden welke
keuzes ze maakten, hoeveel ze uitgaven en hoeveel tijd ze hier spendeerden. Dit alles was
vergezeld van een vragenlijst en een lexicale beslissingstaak.
In de literatuur is er heel wat bewijs te vinden over de invloed die een winkelomgeving kan
uitoefenen op haar omgeving. Dit kan leiden tot een attitude- of intentiewijziging, maar nog
belangrijker tot een gedragswijziging (Turley en Chebat, 2002). Want hoewel de consument
voor de geplande aankopen en de keuze van de winkel vooral afgaat op cognitieve invloeden
(prijs, kwaliteit, locatie e.d.), kunnen bepaalde stimuli uit de omgeving en de daarmee
55
samengaande emotionele reacties er voor zorgen dat de consument onbewust meer tijd
spendeert in de winkel dan gepland en daarbovenop meer uitgeeft en aankoopt dan vooraf
gepland (Donovan en Russel, 1982). Eerder onderzoek naar licht (Areni en Kim, 1994 en
Summers en Heber, 2001) toonde aan dat consumenten producten meer onderzochten bij
fel licht. Smith en Curnow (1966) en Milliman (1982) vonden dat rustige en trage muziek
leidde tot een verlengd verblijf in de winkel. Ook het personeel speelt hierin een rol
(Blodgett et al., 1995).
Dus ook de plaatsing van de ongezonde en gezonde producten zou een invloed kunnen
uitoefenen. Uit het onderzoek van Dixon et al. (2006) bleek immers dat wanneer het over
voedingswaren gaat mensen geneigd zullen zijn meer vices te kopen in een virtue-vice layout
dan in een omgekeerde layout. Hierbij zijn vices kleine onmiddellijke beloningen voor grote
uitgestelde kosten. Het zijn dus handelingen die worden ingegeven door impulsen en gericht
zijn op de korte termijn. Virtues daarentegen zijn kleine onmiddellijke kosten zijn voor grote
uitgestelde beloningen en dus handelingen waarbij meer geredeneerd en nagedacht wordt
en die bijgevolg gericht zijn op de lange termijn (Read, Loewenstein en Kalyanaraman, 1999
en Khan et al., 2005). Kiezen voor een vice geldt als een tijdsinconsistente keuze. Hoch en
Loewenstein (1991) definiëren deze tijdsinconsistente keuze als beslissingen die niet zouden
genomen zijn wanneer ze uit hun impulsieve, emotionele en passionele context zouden
gehaald worden en wat rationeler zouden benaderd worden. Er kan aan zo een keuze
weerstaan worden door het uitoefenen van zelfcontrole. De mate waarin een persoon
zelfcontrole heeft is de capaciteit van deze persoon om vast te houden aan lange
termijndoelen zonder toe te geven aan de verleidingen die zich voordoen op korte termijn.
Deze persoon zal dus zijn of haar gedragingen op consistente manier uitvoeren om deze
doelen te bereiken. (Gino et al. 2011). Er zijn naast de mechanismen ‘depletion of mentale
vermoeidheid van een persoon’ en het ‘Licensing effect of het zichzelf toestaan een vice te
kopen na eerst een aantal virtues te hebben aangekocht’ ook enkele factoren die een
invloed kunnen uitoefenen op deze zelfcontrole en die dienden opgenomen te worden in
het onderzoek: humeur, honger, impulsiviteit, health concern en restrained eating.
Dus uit het eerder aangehaalde onderzoek van Dixon et al. (2006) gecombineerd met de
bevindingen van Fearne en Hughes (1999) werd verondersteld dat er (relatief) meer vices in
een winkelinrichting met eerst virtues en vervolgens vices zullen gekocht worden door
56
consumenten dan in een winkel met een omgekeerde inrichting. Bech-Larsen en Esjberg
(2006) vonden daarnaast dat de store image stijgt in winkels waar de gezonde producten
eerst worden aangeboden. Donovan en Russel (1982) vonden eerder al dat een verhoogde
store image er voor kan zorgen dat de consument meer tijd spendeert in de winkel dan
gepland en daarbovenop meer uitgeeft en aankoopt dan vooraf gepland. De vier
bovenstaande zaken zijn dan ook deze waar het eerste deel van het onderzoek zich zal op
richten, namelijk: de invloed van de winkelinrichting op de keuzes van de consument met
betrekking tot vices en virtues, de invloed van de winkelinrichting op de store image, op het
gespendeerde bedrag en op de gespendeerde tijd.
De productkeuzes, gemeten aan de hand van het absolute en relatieve aantal vices, werden
nagegaan door t-testen voor onafhankelijke variabelen waarbij ‘winkelinrichting’ als
onafhankelijke variabele werd opgenomen. Hierbij werden enkel significante resultaten
gevonden wanneer de uitschieters en de personen die in een verkeerde volgorde hadden
gewinkeld eruit werden gehaald. Opvallend is wel dat het gemiddelde van vices in aantal en
in euro zowel absoluut als relatief hoger ligt in de vice-virtue layout. Dit in tegenstelling tot
eerdere vaststellingen in de literatuur en de daarop gevormde hypothese. Na het weghalen
van de significante covariaten bekomen via de covariantieanalyse werden enkel significante
resultaten gehaald voor het absolute aantal vices in euro en voor percentage vices t.o.v. het
totaal in aantal voor de vrouwen. Ook hier lag het gemiddelde hoger in de vice-virtue layout.
Bijgevolg kon de hypothese rond productkeuzes verworpen worden.
Voor de store image werd op dezelfde manier te werk gegaan. Alle afzonderlijke dimensies,
de algemene store image, de gespendeerde tijd en het totale gespendeerde bedrag werden
opnieuw getest aan de hand van t-testen voor onafhankelijke variabelen. Als extra werd hier
een construct store image gevormd uit de dimensies ‘aantrekkelijkheid’, ‘versheid’,
‘gevarieerd assortiment’ en ‘verzorgd’. Dit construct had een voldoende hoge Cronbach
Alpha en bestond uit de meest relevant geachte dimensies in het kader van dit onderzoek.
Enkel ‘versheid’ en ‘verzorgdheid’ testten hier (marginaal) significant hoger in de virtue-vice
layout. Na het uithalen van de uitschieters en de personen die in een verkeerde volgorde
hadden gewinkeld kwam daar ‘gevarieerd’ assortiment bij. Na de verwijdering van de
significante covariaten waren het opnieuw ‘versheid’ en ‘verzorgdheid’ bij mannen die
significant waren. Zowel de gespendeerde tijd als het gespendeerde bedrag werd nergens
57
significant bevonden. Het construct store image haalde wel telkens significant hogere
resultaten in de virtue-vice layout. Op basis hiervan werd de hypothese omtrent een hogere
store image in de virtue-vice layout behouden. De hypothesen over de gespendeerde tijd en
het gespendeerde bedrag werden verworpen.
Om makkelijker een verklaring te vinden voor de hierboven gevormde resultaten werden
enkele verklarende variabelen toegevoegd aan de vragenlijst. Via de t-testen voor
onafhankelijke variabelen werd duidelijk dat de respondenten significant meer verleid waren
door de ongezonde producten in een vice-virtue layout. Daarnaast vonden zij het moeilijker
er aan te weerstaan, moeilijker om toe te staan aan zichzelf en zochten zij meer een bewust
evenwicht tussen gezonde en ongezonde producten in diezelfde layout. Zij het slechts
marginaal significant. Bij het weglaten van de uitschieters en de personen die in de
verkeerde volgorde gewinkeld hadden word ook het ‘moeilijk weerstaan’ significant. Bij het
weglaten van de significante covariaten bleef ‘verleid’ significant hoger in de vice-virtue
layout. Ook ‘bewust evenwicht’ was in die layout haast altijd (marginaal) significant. Dit alles
leidde ertoe te onderzoeken of bovenstaande verklarende variabelen optraden als
mediators. Via verschillende t-testen voor onafhankelijke variabelen uitgevoerd op
respondenten die in de correcte volgorde hadden gewinkeld werd duidelijk dat ‘moeilijker
weerstaan aan ongezonde producten’ en ‘meer verleid zijn door ongezonde producten’
optreden als mediators.
Het tweede deel van het onderzoek ging op zoek naar het modererende effect van de
promotie- of preventiegerichtheid van een persoon en zijn of haar health goal en/of
promotion goal. Hierbij zijn mensen met een preventiefocus personen die aan de hand van
hun persoonskenmerken zullen opteren om het risico te verminderen voor het zich
voordoet. Daar staat tegenover dat mensen met een promotiefocus vaker het risico zullen
aangaan en dat risico pas zullen proberen te verminderen enkel indien het zich effectief
voordoet (Kirchler et al., 2010). Personen met een health goal zullen het figuurlijke dessert
in de frigo laten staan omdat men gezond wil leven. Personen met een temptation goal
zullen zich erdoor laten verleiden (Geyskens et al., 2008). De gerichtheid werd nagegaan
door enkele vragen in de vragenlijst, de goal door middel van een lexicale beslissingstaak
waarbij de respondenten zo snel mogelijk moesten reageren op bestaande of niet bestaande
woorden. In dit laatste waren dan de targetwoorden verwerkt die peilden naar de goal. Er
58
werden enkel significante resultaten gevonden voor de hogere aankoop van vices door
promotiegerichte personen absoluut bekeken. Voor het modererend gedrag van de
promotie- of preventiegerichtheid werden nergens significante resultaten gevonden, noch
via de Two-way Anova voor categorische variabelen, noch via de lineaire regressie voor
continue variabelen. Health goal haalt enkel significante interactie-effecten met de layout in
de lineaire regressie van de vices absoluut bekeken. Bijgevolg kan de hieromtrent gevormde
hypothese niet eenduidig ondersteund worden. Voor de temptation goal worden
(marginaal) significante effecten gevonden bij de Two-way Anova voor het relatieve aantal
vices, maar deze vervallen volledig bij de lineaire regressie. Omdat de categorische variabele
arbitrair werd opgesteld werd het meeste belang gehecht aan de lineaire regressie en
vervallen dan ook alle hypothesen hieromtrent.
Het enige wat uit dit onderzoek geconcludeerd kan worden is dat een winkelinrichting waar
eerst de gezonde producten worden aangeboden en vervolgens de ongezonde producten
leidt tot een hogere store image. Dit is dus een attitudeverandering. De tegenvallende
resultaten leiden ertoe dat er verder geen gevolgtrekkingen voor de praktijk kunnen
gevormd worden. Immers, er worden geen gedragsveranderingen bewezen. Hiervoor zal
verder onderzoek vereist zijn.
3.2. Beperkingen
Enkele beperkingen treden op tijdens het onderzoek die mogelijks het tegenvallen van de
resultaten ietwat kunnen verklaren.
Eerst en vooral is de gemakkelijkheidssteekproef die hier gehanteerd werd niet optimaal.
Het is logisch dat de resultaten nauwkeuriger zouden zijn bij een probabilistische steekproef
van de volledige bevolking. Door enkel een onderzoek te voeren op studenten treedt onder
meer een selectiefout op (De Pelsmacker en Van Kenhove, 2010).
Daarnaast dient een opmerking gemaakt te worden bij het laboratoriumonderzoek. Ten
eerste dienden de respondenten misschien beter begeleid te worden bij hun keuzeproces in
de laboratoriumruimte. Naast het feit dat respondenten aan de verkeerde kant van het rek
konden beginnen met keuzes maken, konden zij in feite ook tweemaal met dezelfde
producten geconfronteerd worden. Dit kon leiden tot een vertekening van de resultaten.
59
Immers, indien een respondent bij het binnenkomen geconfronteerd werd met ongezonde
producten zal hij of zij deze producten ook het laatst passeren bij het buitengaan. Eigenlijk
wordt de respondent dan geconfronteerd met een vice-virtue-vice layout. Vaak konden bij
hen die in de correcte volgorde gewinkeld hadden wel significante resultaten gevonden
worden, zij het in de omgekeerde richting dan verwacht. Ten tweede moest het aanbod van
producten gevarieerd en uitgebreid zijn om het realiteitsgehalte hoog te houden. Dit leidde
tot het gebruik van producten die niet altijd het hoogste scoren op de gehanteerde indexen.
Ten derde kunnen tijdens het noteren van de gegevens door de onderzoeker ook toevallige
fouten geslopen zijn (De Pelsmacker en Van Kenhove, 2010). Om de validiteit te verhogen
kan daarom beter gebruik gemaakt worden van een veldexperiment.
Vervolgens dienen enkele beperkingen van de lexicale beslissingstaak, die gebruikt werd
voor het meten van de health goal of temptation goal, te worden besproken. Omdat er nog
geen voorafgaande taak bestond die dit onderzocht werd deze opgesteld door de
onderzoeker zelf, op basis van de nauw aansluitende literatuur. De targetwoorden waren
niet vooraf getest en misschien zijn hiervoor betere alternatieven te vinden. Daarnaast
gebeurde ook het opdelen van de respondenten, in groepen volgens hun goal, arbitrair. Dit
omdat hier geen duidelijke aanwijzingen waren voor gevonden in de literatuur.
3.3. Richtlijnen voor verder onderzoek
Er kunnen dus enkel significante resultaten gevonden worden bij de respondenten die
correct winkelden. Daarom is het belangrijk deze nog beter te begeleiden bij verder
onderzoek zodat dit altijd het geval is. Waarschijnlijk is het nog beter over te gaan naar een
veldexperiment.
Om de health goal of temptation goal nauwkeuriger te kunnen meten dienen de
targetwoorden vooraf getest te worden. Pas als deze echt gerelateerd zijn met zulke doelen
kunnen deze gebruikt worden in het onderzoek.
Tenslotte dient ook verder gekeken te worden dan de voedingsproducten alleen. Zo zullen
bijvoorbeeld in Molecule eerst sportartikelen aangeboden worden om verder in de winkel
televisies en dergelijke meer te zien te krijgen. In deze context kan het ook interessant zijn
60
om de uitbreiding te maken naar hedonistische en utilitaire producten. Hoewel er enkele
verschillen zijn met vices en virtues kan dit voor een meerwaarde zorgen.
61
REFERENTIES
Adams, L. en Geuens, M. (2007). Healthy or unhealthy slogans: That’s the question… Journal of
Health Communication, 12, 173-185
Amsel, A., (1958). The Role of Frustrative Nonreward in Noncontinuous Reward Situations,
Psychological Bulletin, 55 (2), 102-119
Areni, C.S. en Kim, D. (1994). The influence of in-store lighting on consumers’ examination of
merchandise in a wine store, International Journal of Research Marketing, 11(2), 117-125
Baumeister, R.F. (2002a), Ego depletion and self-control failure: an energy model of the self’s
executive function, Self and Identity, 1, 129-136
Baumeister, R.F. (2002b). Yielding to Temptation : Self-Control Failure, Impulsive Purchasing, and
Consumer Behavior, Journal of Consumer Research, 28, 670-676.
Baumeister, R.F. Bratslavsky, E., Muraven, M. en Tice, D.M. (1998). Ego Depletion: Is the Active Self a
Limited Resource? Journal of Personality and Social Psychology, 75(5), 1252-1265
Baumeister, R.F., Bushman, B.J., (2010). Social psychology and human nature, 114-115
Bazerman, M.H., Tenbrunsel, A.E. en Wade-Benzoni, K. (1998). Negotiating with Yourself
and Losing: Understanding and Managing Competing Internal Preferences, Academy of
Management Review, 23 (2), 225-241
Bech-Larsen, T. en Esbjerg, L. (2006). The Garden of the Self-Service Store: A Study of Customer
Perceptions of the Fruit and Vegetable Department’s Influence on Store Image, Journal of
Food Products Marketing, 12(3), 87-102
Blodgett, K.L., Wakefield, J.H. en Barnes, J.H., (1995). The effects of customer service on consumer
complaining behavior, Journal of Services Marketing, 9(4), 31-42
62
Bruyneel, S., Dewitte, S., Vohs, K. & Warlop, L. (2006). Repeated choosing increases susceptibility to
affective product features, International Journal of Research in Marketing, 23, 215−225.
Burt, S. en Carralero-Encinas, J. (2000). The role of store image in retail internationalization,
International Marketing review, 17(4-5), 433-453
Carver, C. S., en White, T. L. (1994). Behavioral inhibition, behavioral activation, and affective
responses to impending reward and punishment: The BIS/BAS scales. Journal of Personality
and Social Psychology, 67, 319-333
Chae, B.J. en Zhu, R.J. (2014). Environmental disorder leads to Self-Regulatory Failure, Journal of
Consumer Research, 40, 1203-1212
De Pelsmacker, P., & Van Kenhove, P. (2010). Marktonderzoek, methoden en toepassingen.
Amsterdam: Pearson Education
Dholakia, U.M., Gopinath, M., Bagozzi, R.P. en Nataraajan, R. (2006). The Role of Regulatory Focus in
the Experience and Self-Control of Desire for Temptations, Journal of consumer psychology,
16(2), 163-175
Dixon, H., Scully, M. en Parkinson, K. (2006) Pester power: snackfoods displayed at the supermarket
checkouts in Melbourne, Australia, Health promotion journal of Australia, 17(2), 124-127
Dodd, D.K., Stalling, R.B. en Bedell, J. (1977). Grocery purchases as a function of obesity and assumed
food deprivation, International Journal of Obesity, 1, 43-47
Donovan, R.J., Rossiter, J.R. (1982), Store atmosphere: An environmental psychology approach,
Journal of Retailing, 58(1), 34-57
Donovan, R.J., Rossiter, J.R., Marcoolyn, G. en Nesdale, A.(1994). Store atmosphere and purchasing
behavior, Journal of retailing, 70(3), 283-294
Faber, R.J. en Vohs, K.D. (2004). To buy or not to buy? Self-control en self-regulatory failure in
purchase behavior, Handbook of self-regulation: Research, theory and applications, 509-524,
New York Guiltford Press
63
Fearne, A. en Hughes, D. (1999). Succes factors in the fresh produce supply chain, Supply Chain
Management, 4(3), 120-128
Fishbach, A., Friedman, R.S. en Kruglanski, A.W. (2003). Leading Us Not into Temptation: Momentary
Allurements Elicit Overriding Goal Activation. Journal of Personality and Social Psychology,
84(2), 296-309
Fishbach, A. en Shah, J.Y. (2006). Self-control in Action: Implicit Dispositions Toward Goal and Away
From Temptations. Journal of Personality and Social Psychology, 90(5), 820-832
Francis, J.A., Stewart, S.H. en Hounsell, S. (1997). Dietary restraint and the selective
processing forbidden and nonforbidden food words. Cognitive Therapy and Research, 21,
633-646
Franken, I.H.A., P. Muris and E. Rassin (2005). Psychometric Properties of The Dutch BIS/BAS
Scales, Journal of Psychopathology and Behavioral Assessment, 27(1), 25-30.
Fredrickson, B.L., Roberts, T.A., Noll, S.M., Quinn, D.M., en Twenge, J.M. (1998). That swimsuit
becomes you: Sex differences in Self-Objectification, Restrained Eating and Math
Performance, Journal of Personality and Social Psychology, 75(1), 269-284
Friese, M., Hofmann, W. en Wänke, M. (2008). When impulses take over: Moderated predictive
validity of explicit and implicit attitude measures in predicting food choice and consumption
behaviour, British Journal of Social Psychology, 47, 397-419
Gardner, M.P. (1985). Mood States and Consumer Behavior: A Critical Review, Journal of Consumer
Research, 12(3), 281-300
Geyskens, K., Dewitte, S., Pandelaere, M. en Warlop, L. (2008). Tempt Me Just a Little Bit More: The
Effect of Prior Food Temptation Actionability on Goal Activation and Consumption, Journal of
Consumer Research, 35(4), 600-610
Gino, F., Schweitzer, M.E., Mead, N.L. en Ariely, D. (2011). Unable to resist temptation: How self
control depletion promotes unethical behavior, Organizational Behavior and Human Decision
64
Processes, 115 (2), 191-203
Glerum-Van Der Laan, C. (1981), Ontwikkelingen rond het winkelimago – een literatuuroverzicht,
Jaarboek MOA, 153-171
Higgins, E.T., Shah, J. en Friedman, R. (1997). Emotional responses to goal attainment:
strength of a regulatory focus as moderator, Journal of personality and Social
Psychology, 72(3), 515-525
Hoch S.J. & Loewenstein G.F., (1991), Time-inconsistent preferences and consumer self-control,
Journal of consumer research, 17(4), 492-507
Hui, S. K., Bradlow, E. T. en Fader, P. S. en (2009). Testing behavioral hypotheses using an integrated
model of grocery store shopping path and purchase behavior, Journal of Consumer Research,
36, 478–493
Isen, A. en and Shalker, T. (1982). The Effect of Feeling State on Evaluation of Positive, Neutral, and
Negative Stimuli: When You 'Accentuate the Positive,' Do You 'Eliminate the Negative'?,
Social Psychology Quarterly, 45(1), 58-63.
James, D.L., Durand, R.M. en Dreves, R. (1976). The Use of a Multi-attribute Model in a Store Image
Study, Journal of Retailing, 52(2), 23-34
Khan U. en Dhar, R. (2006). Licensing Effect in Consumer Choice, Journal of Marketing Research,
43(2), 259-266
Khan, U., Dhar, R. en Wertenbroch, K. (2005). A behavioural decision theoretic perspective on
hedonic and utilitarian choice. In Ratneshwar, S., en Mick, D. Inside consumption: frontiers of
research on consumer motives, goals and desires, 144-165
Kirchler, E. , Hoelzl, E. en Huberand, O. (2010). Risk-defusing in decisions by probability of detection
Of harm and promotion and prevention focus, The Journal of Socio-Economics, 39 (5), 595-
600
Kruglanski, A.W. (1996). Goals as knowledge structures. The Psychology of action: linking
65
cognition and motivation to behavior, 599-619
Lindquist, J.D. (1974). Meaning of Image: A Survey of Empirical and Hypothetical Evidence. Journal of
Retailing, 50(4), 29-38.
Lockwood, P., Jordan, C.H. en Kunda, Z. (2002). Motivation by positive or negative role models:
regulatory focus determines who will best inspire us, Journal of Personality and Social
Psychology, 83(4), 854-864
Martineau, P. (1958). The Personality of the Retail Store, Harvard Business Review, 36, 47-55
Mazursky, D. en Jacoby, J. (1986). Exploring the Development of Store Images. Journal
of Retailing, 62(2), 145-165.
Mehrabian, A., Russel, J.A. (1974). An approach to environmental psychology, MIT Press
Mela, D.J., Aaron, J.I. en Gatenby, S.J. (1997). Relationships of Consumer Characteristics and Food
Deprivation to Food Purchasing Behavior, Physiology and Behavior, 60(5), 1331-1335
Milkman, K.L., Rogers, T. en Bazerman, M.H. (2010), I’ll have the ice cream soon and the vegetables
later: a study of online grocery purchases and order lead time. Marketing Letters, 21, 17-35
Milliman, R.E. (1982). Using background music to affect the behavior of supermarket shoppers,
Journal of Marketing, 46(3), 86-91
Okada, E.M. (2005). Justification effects on consumer choice of hedonic and utilitarian goods. Journal
of marketing research, 42(1), 43-53
Potter, C. (2009). The Effects of Eating Behaviors and Exercise Patterns on the Processing of Food and
Exercise Related Stimuli, Colby College, Waterville, Maine
Read, D., Loewenstein, G. en Kalyanaraman, S. (1999), Mixing virtue and vice: Combining the
immediacy effect and the diversification heuristic. Journal of Behavorial Decision Making,
Volume 12, December 1999, 257-273
66
Reardon, J. en Miller, C.E. (1995), Applied Scale Development: Measurement of Store Image. Journal
of Applied Business Research, 11(4), 85-93.
Rook, D.W. en Fisher, R.J.(1995). Normative Influences on Impulsive Buying Behavior, Journal of
Consumer Research, 22(3), 305-313
Russel, J.A. en Pratt, G. (1980). A description of the effective quality attributed to environments,
Journal of personality and social psychology, 38, 311-322
Schelling, T. (1978). Egonomics, or the Art of Self-Management, American Economic Review
Papers and Proceedings, 68, 134-139
Scmeichel, B.J. (2007). Attention Control, Memory Updating and Emotion Regulation Temporarily
Reduce the Capacity for Executive Control, Journal of Experimental Psychology: General, 136
(2), 241-255
Skinner, B.F. (1950), Are Theories of Learning Necessary?, Psychological Review, 57, 193-216.
Smith, P.C. en Curnow, R.(1966). Arousal hypotheses and the effects on purchasing behavior, Journal
of Applied Psychology, 50(3), 255-256
Summers, T.A. en Hebert, P.R. (2001). Shedding some light on store atmospherics: influence of
illumination on consumer behavior, Journal of Business Research, 54(2), 145-150
Thomas, M. Desai, K.K. en Seenivasan, S. (2012). Vice and virtue food: Perceived impulsiveness and
healthfulness of 100 food items, Johnson School Research Paper, 26, 1-11
Thaler, R.H. en Shefrin, H.M. (1981). An economic theory of self-control, Journal of political
economy,2, 392-406
Tom, G. (1983). The effect of deprivation on the grocery shopping behavior of obese and nonobese
consumer, International Journal of Obesity, 7, 307-311
Turley, L.W. en Chebat, J-C. (2002). Linking retail strategy, Atmospheric design and shopping
behavior, Journal of Marketing Management, 18, 125-144
67
Turley, L.W. en Milliman, R. E. (2000). Atmospheric Effects on Shopping Behaviour: A Review of the
Experimental Evidence, Journal of Business Research, 49 (2), 193-211
Van Doorn, J. en Verhoef, P.C. (2011). Willingness to pay for organic products: Differences between
virtue and vice foods, International Journal of Marketing Research, 28(3), 167-180
Van Strien, T., Frijters, J. E. R., Staveren, W. A., Defares, P. B. en Deurenberg, P. (1986). The predictive
validity of the Dutch restrained eating scale. International Journal of Eating Disorders, 5,
747–755.
Vohs, K.D. en Heatherton, T.F.(2000). Self-Regulatory Failure: A Resource-Depletion Approach,
Psychological Science, 11(3), 249-254
Wagner, A. (1959), The Role of Reinforcement and Nonreinforcement in an 'Apparent Frustration
Effect', Journal of Experimental Psychology, 57, 130-136
Wertenbroch, K. (1998). Consumption self-control by Rationing Purchase Quantities of
Virtue and Vice. Marketing Science, 17 (4), 317-337
Wheatley, J.J. en Chiu, J.S.Y. (1977). The effects of Price, Store Image, and Product and Respondent
Characteristics on Perceptions of Quality, Journal of Marketing Research, 14(2), 181-186
68
BIJLAGEN
Bijlage 1: Lijst van vices en virtues en de hiervoor gebruikte indexen
De lijst van virtues
VIRTUES
Product Prijs
Fruit
1 Pruimen (2 stuks) € 1,09
2 Appels (2 stuks) € 0,62
3 Peren (2 stuks) € 0,64
5 Druivens wit seedless (500g) € 2,99
6 Kiwi (2 stuks) € 1,17
7 Bananen (3 stuks) € 1,03
Groenten
8 Aardappelen (2 stuks) € 0,44
9 Prinsessenbonen (500g) € 1,84
10 Komkommer € 0,49
11 Tomaten (2 stuks) € 0,69
12 Serresla Flandria (krop) € 0,69
13 Meloen Galia € 2,49
14 Courgette € 0,49
15 Broccoli (500g) € 0,89
16 Wortelen (256g) € 0,20
17 Champignons (250g) € 1,84
18 Paprika rood € 0,47
19 Paprika geel € 0,53
Brood
20 Meergranen € 2,30
21 Volkoren € 2,25
22 Wit € 2,20
Graanproducten
23 Kelogg's Extra crun. muesli fruit (500 g) € 3,00
24 Lu Heudebert naturel beschuiten (300g) € 1,29
25 Lu Grany Fruitcrisp met woudvruchten (197g) € 2,36
26 Lu Grany Fruitcrisp appel-kaneel (197g) € 1,98
27 Lu Belvita meergranen (300g) € 2,28
Vlees
28 Rundsburger gekruid € 1,22
29 Pepersteak € 2,50
30 Kippenlapje € 2,84
31 Koteletten € 2,26
32 Chipolata € 0,95
69
Charcuterie
33 Salami Rustico (30g) € 1,15
34 Herta hespenworst (100g) € 2,20
35 Aoste vleesbrood (100g) € 1,99
36 Herta kipfilet (100g) € 2,45
37 Herta kalkoenfilet (100g) € 2,35
38 Herta hesp superieur (100g) € 1,94
Compote en groenten uit bokaal
39 Hak Appelcompote (360g) € 0,90
40 Hak Schorseneren (360g) € 1,45
41 Effi 4 vruchten € 1,85
42 Hak Doperwten-worteltjes (350g) € 1,14
43 Hak Rode kool met appelen (350g) € 1,45
Soep
44 Knorr Minestronesoep (1L) € 3,19
45 Campbells' Deli Soep Julienne groenten met balletjes (1L) € 3,02
46 Knorr tomatensoep met balletjes (0,25L) € 0,67
47 Knorr pompoensoep (1L) € 2,55
48 Campbells' Deli soep Brocoli (1L) € 2,89
Thee
49 Lipton Groene thee € 1,39
50 Lipton Muntthee € 1,41
Fruitsap en water
51 Chaudfontaine plat water (1L) € 0,62
52 Granini multifruit cocktail (1L) € 2,04
53 Tropicana (1L) € 3,35
54 Granini ananassap (1L) € 1,94
55 Spa bruisend water (1,5L) € 0,87
Zuivel
56 Eieren Columbus (6 stuks) € 1,99
57 Milner jonge kaas (300g) € 1,96
58 Campina halvolle melk (1L) € 0,95
59 Solo bakboter € 0,94
60 Galbani Mozarella € 1,87
Fruityoghurt
61 Danone exotische vruchten (4 stuks) € 1,84
62 Danone framboos-aardbei (4 stuks) € 2,04
63 Danone natuur (4 stuks) € 1,47
Deegwaren e.d.
64 Bosto Mediterraneo Risotto & Paëlla rice (500g) € 2,29
65 Panzani Torti (500g) € 1,45
70
De lijst van vices
VICES
Product Prijs
Chips
1 Pringles Naturel (190g) € 1,88
2 Pringles Paprika (190g) € 1,84
3 Lay's Ketchup (45g) € 0,49
4 Pringles Hot&Spicy (190g) € 1,90
5 Lay's Bicky crisp (250g) € 1,80
6 Lay's Sensations mexic pepper&cream (150g) € 1,49
7 Superchips Pickles (250g) € 1,87
8 Mama Mia's (125g) € 1,24
Frisdrank
9 Coca Cola (0,5L) € 1,03
10 Orangina (1,5L) € 2,17
11 Ice Tea (1,5L) € 1,61
12 Fanta (0,33L) € 0,54
13 Gini (0,33L) € 0,67
14 Sprite (0,5L) € 0,58
15 Schweppes Agrum (0,33L) € 0,67
Pizza
16 Ristorante Hawai € 1,94
17 Ristorante Salami-Hesp € 1,96
18 Ristorante Mozarella € 1,90
19 Ristorante Bolognese € 1,94
Snoep
20 Look-o-Look Chupa Chups (12 stuks) € 2,58
21 Look-o-Look aardbeiveters (23 stuks) € 2,65
22 Luttie Foppies zuur (145g) € 2,49
23 Haribo abc zachte abc (500g) € 1,88
24 Haribo kersen (500g) € 3,28
25 Haribo Miami pik (400g) € 3,28
26 Haribo colasnoepjes (500g) € 2,81
27 Haribo megaroulette (45g) € 0,84
Candy bars
28 M&M's (400g) € 4,09
29 Mars (7 stuks) € 1,90
30 Twix (7x2 stuks) € 2,22
31 Twix/Mars (1 stuk) € 0,75
32 Lion (6 stuks) € 2,56
33 Nestlé Smarties (38g) € 0,46
34 Kinder Bueno € 3,95
35 Kinder Surprise eitjes (3x 20g) € 2,38
36 Maltesers (28g) € 0,66
71
Koeken
37 Pick Ups (5 stuks) € 2,08
38 Milka XL Choco Cookies (2x 4) € 2,04
39 Lotus Dinosaurus koeken (4x3 stuks) € 1,82
40 Lu Mikado King choco (51g) € 1,64
41 Original Oreo (4 stuks) € 1,76
42 Lu Prince koeken choco en chocoladevulling (171g) € 1,75
43 Milka Choco Twist cakeje (5 stuks) € 1,87
44 Lu Prince koeken chocoladevulling (300g) € 1,20
45 Jules Destrooper boterwafels (175g) € 2,14
Chocolade
46 Côte d'Or melkchocolade tablet(150g) € 1,55
47 Côte d'Or fondantchocolade tablet (150g) € 1,83
48 Nestlé Galak € 2,29
49 Côte d'Or zwarte chocolade (47,5g) € 0,56
50 Côte d'Or melkchocolade met nootjes (3x 45g) € 1,59
51 Côte d'Or met banaansmaak (3x 47,5g) € 1,68
Patisserie
52 Marc payot appelcake (450g) € 2,99
53 Marc Payot mattentaarten (2st) € 1,99
54 Dr. Oetker mix voor brownies € 2,12
Voorverpakt gebak
55 Kuchenmeister marmercake € 1,69
56 Lotus mini Luikse wafels (256g) € 1,59
57 Lotus jumbo vanille-chocowafels (300g) € 2,58
58 Lotus Zebra gebakjes (186g) € 1,61
Zoet beleg
60 Lotus Speculoospasta crunchy (380g) € 1,74
61 t Boerinneke chocopasta (400g) € 2,48
62 Jacques hagelslag (400g) € 3,73
Borrelnootjes
63 Jimmy's popcorn zoet (150g) € 1,28
64 Zwan knakworstjes € 1,65
65 Duyvis Crac a nut Hot Sweet Chili borrelnootjes (200g) € 2,36
66 Duyvis Crac a nut Tiger BBQ-Paprika borrelnootjes (150g) € 1,58
72
Average should minus want index for grocery categories in our data set (Milkman et al., 2010)
73
74
75
Unhealthiness and Impulsiveness Ratings of 100 food categories (Thomas, Desai en Seenivasan, 2012)
76
77
78
79
80
Bijlage 2: Vragenlijst
Instructievragenlijst
81
82
Vragenlijst
83
84
85
86
87
88
89
90
91
Bijlage 3: Store image dimensies en attribuutzinnen volgens Burt en Carralero-Encinas (2000)
92
Bijlage 4: General Regulatory Focus Measure (GRFM) volgens Lockwood, Jordan en Kunda (2002)
93
BIS/BAS schaal (Carver en White, 1994) Vertaling door Franken, I.H.A., P. Muris and E. Rassin (2005). BIS 1. Ik voel zelden angst of zenuwen, zelfs als me iets vervelends staat te wachten 2. Kritiek of uitbranders raken mij behoorlijk 3. Ik voel me bezorgd of overstuur als ik denk of weet dat iemand boos op mij is 4. Ik raak enigszins gestrest als ik denk dat er iets vervelends staat te gebeuren 5. Ik voel me bezorgd als ik denk dat ik slecht heb gepresteerd 6. Ik ervaar weinig angsten vergeleken met mijn vrienden 7. Ik pieker wel eens over het maken van fouten Items 2 en 7 worden omgekeerd gescoord. BAS Reward Responsiveness 1. Als ik iets leuks meemaak heeft dat duidelijk invloed op me 2. Als ik iets goed doe, wil ik er graag mee doorgaan 3. Als ik iets krijg wat ik wil, voel ik me opgewonden en energiek 4. Als ik ergens een buitenkansje zie dan word ik meteen enthousiast 5. Als ik een wedstrijd zou winnen, zou ik erg enthousiast zijn BAS Drive 1. Als ik de kans zie iets te krijgen wat ik wil, zal ik die kans meteen grijpen 2. Als ik iets wil, zal ik er gewoonlijk alles voor doen om dit te krijgen 3. Ik zal mijn grenzen overschrijden om de dingen te krijgen die ik wil 4. Als ik iets van plan ben dan laat ik mij door niets weerhouden BAS Fun 1. Ik ben altijd bereid iets nieuws te proberen als ik denk dat het leuk zal zijn 2. Ik doe vaak dingen in een vlaag van opwelling 3. Ik verlang naar spanning en sensatie 4. Vaak doe ik dingen alleen voor de lol
94
Bijlage 5: Resultaten voor de t-test van onafhankelijke variabelen voor de productcategorieën
Mean T(df) P
Fruit
aantal M virtue-vice = 1,0667
t(120) = 0,39 0,697 M vice-virtue = 1
in euro M virtue-vice = 1,2173
t(115,468) = -0,887 0,377 M vice-virtue = 1,4477
Groenten
aantal M virtue-vice = 2,7583
t(120) = -0,451 0,652 M vice-virtue = 3,0242
in euro M virtue-vice = 1,7319
t(120) = -0,445 0,657 M vice-virtue = 1,8972
Brood
aantal M virtue-vice = 1,0333
t(120) = 2,397 0,018 M vice-virtue = 0,7742
in euro M virtue-vice = 2,3225
t(120) = 2,434 0,016 M vice-virtue = 1,7323
Graan-producten
aantal M virtue-vice = 0,3667
t(120) = 0,904 0,368 M vice-virtue = 0,2742
in euro M virtue-vice = 0,9388
t(118,84) = 1,39 0,167 M vice-virtue = 0,6013
Vlees
aantal M virtue-vice = 1,5167
t(120) = 1,355 0,178 M vice-virtue = 1,2419
in euro M virtue-vice = 2,8172
t(120) = 1,426 0,156 M vice-virtue = 2,1734
Charcuterie
aantal M virtue-vice = 0,8167
t(120) = 0,357 0,722 M vice-virtue = 0,7742
in euro M virtue-vice = 1,7257
t(120) = 0,701 0,484 M vice-virtue = 1,5489
Groenten in bokaal
aantal M virtue-vice = 0,55
t(120) = 1,134 0,259 M vice-virtue = 0,3871
in euro M virtue-vice = 0,6758
t(120) = 1,191 0,236 M vice-virtue = 0,4658
Soep
aantal M virtue-vice = 0,4333
t(120) = 0,693 0,49 M vice-virtue = 0,3548
in euro M virtue-vice = 0,8557
t(120) = 0,662 0,509 M vice-virtue = 0,6987
Thee
aantal M virtue-vice = 0,0333
t(120) = -0,416 0,678 M vice-virtue = 0,0484
in euro M virtue-vice = 0,047
t(120) = -0,406 0,686 M vice-virtue = 0,0676
Fruitsap en water
aantal M virtue-vice = 2,35
t(120) = -0,807 0,421 M vice-virtue = 2,7258
in euro M virtue-vice = 2,214
t(120) = 0,072 0,943 M vice-virtue = 2,1858
Zuivel
aantal M virtue-vice = 1,4167
t(120) = 0,357 0,722 M vice-virtue = 1,3387
in euro M virtue-vice = 2,108
t(98,037) = 0,616 0,539 M vice-virtue = 1,9121
Fruit- yoghurt
aantal M virtue-vice = 0,3
t(120) = 0,513 0,609 M vice-virtue = 0,2581
in euro M virtue-vice = 0,5255
t(120) = 0,719 0,474 M vice-virtue = 0,4244
95
Deeg- waren
aantal M virtue-vice = 0,5667
t(120) = 1,17 0,244 M vice-virtue = 0,4355
in euro M virtue-vice = 1,0177
t(120) = 1,121 0,265 M vice-virtue = 0,7805
Chips
aantal M virtue-vice = 0,5167
t(91,469) = 0,865 0,39 M vice-virtue = 0,4032
in euro M virtue-vice = 0,8297
t(87,76) = 0,758 0,45 M vice-virtue = 0,6552
Frisdrank
aantal M virtue-vice = 0,4667
t(120) = -1,822 0,071 M vice-virtue = 0,9677
in euro M virtue-vice = 0,5435
t(84,822) = -2,066 0,042 M vice-virtue = 1,2608
Pizza
aantal M virtue-vice = 0,9
t(120) = 0,175 0,861 M vice-virtue = 0,871
in euro M virtue-vice = 1,7383
t(120) = 0,175 0,861 M vice-virtue = 1,6823
Snoep
aantal M virtue-vice = 0,15
t(104,486) = 1,233 0,22 M vice-virtue = 0,0645
in euro M virtue-vice = 0,3708
t(112,553) = 1,07 0,287 M vice-virtue = 0,1785
Candy bars
aantal M virtue-vice = 0,1333
t(120) = -0,175 0,861 M vice-virtue = 0,1452
in euro M virtue-vice = 0,3483
t(120) = -0,183 0,855 M vice-virtue = 0,3869
Koeken
aantal M virtue-vice = 0,35
t(120) = -0,79 0,431 M vice-virtue = 0,4355
in euro M virtue-vice = 0,6743
t(120) = -0,746 0,457 M vice-virtue = 0,8318
Chocolade
aantal M virtue-vice = 0,1
t(120) = -0,434 0,665 M vice-virtue = 0,129
in euro M virtue-vice = 0,172
t(120) = -0,554 0,581 M vice-virtue = 0,2403
Pattisserie
aantal M virtue-vice = 0
t(61) = -1,426 0,159 M vice-virtue = 0,0323
in euro M virtue-vice = 0
t(61) = -1,425 0,159 M vice-virtue = 0,0663
Gebak
aantal M virtue-vice = 0,1333
t(120) = -0,844 0,4 M vice-virtue = 0,1935
in euro M virtue-vice = 0,2622
t(120) = -0,691 0,491 M vice-virtue = 0,3569
Zoet beleg
aantal M virtue-vice = 0,2833
t(120) = 0,107 0,915 M vice-virtue = 0,2742
in euro M virtue-vice = 0,6245
t(120) = -0,209 0,835 M vice-virtue = 0,6685
Borrel- hapjes e.d.
aantal M virtue-vice = 0,1667
t(120) = 0,906 0,367 M vice-virtue = 0,0968
in euro M virtue-vice = 0,2985
t(120) = 1,002 0,318 M vice-virtue = 0,1503
96
Bijlage 6: Resultaten voor de t-test voor onafhankelijke variabelen bij een split file voor de promotie- of preventiegerichtheid
Levene's Test for
Equality of Variances
t-test for Equality of Means
F Sig. t df Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
95% Confidence Interval of the
Difference
Lower Upper
Promotie ViceAantal 0,043 0,837 -0,774 70 0,442 -0,57585 0,7444 -2,06051 0,90881
ViceEur 0,077 0,782 -0,817 70 0,416 -1,04342 1,27654 -3,58941 1,50257
PercViceAan 0,726 0,397 -0,657 70 0,513 -2,8994 4,41297 -11,70079 5,90199
PercViceEur 0,724 0,398 -1,239 70 0,219 -5,68571 4,58713 -14,83445 3,46302
Preventie ViceAantal 1,764 0,19 -0,114 48 0,909 -0,0641 0,56013 -1,19033 1,06212
ViceEur 5,625 0,022 0,183 42,902 0,856 0,17798 0,9716 -1,78157 2,13753
PercViceAan 0,233 0,631 -1,169 48 0,248 -4,89865 4,19002 -13,32325 3,52594
PercViceEur 0,141 0,709 -0,981 48 0,332 -4,69157 4,78266 -14,30776 4,92462
97
Bijlage 7: Resultaten voor de t-test voor onafhankelijke variabelen bij select cases voor de health goal of temptation goal
Goal
Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means
F Sig. t df Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
95% Confidence Interval of the Difference
Lower Upper
Health goal
ViceAantal 4,739 0,038 0,909 15,072 0,378 0,84689 0,93212 -1,13905 2,83283
ViceEur 10,543 0,003 1,018 13,257 0,327 1,67742 1,6482 -1,8763 5,23113
PercViceAan 0,014 0,907 -0,475 28 0,638 -2,68153 5,64181 -14,23825 8,87519
PercViceEur 0,031 0,863 -0,612 28 0,546 -3,62866 5,932 -15,77982 8,5225
Temptation goal
ViceAantal 3,212 0,084 -1,274 28 0,213 -1,75113 1,37454 -4,56674 1,06448
ViceEur 3,38 0,077 -1,414 28 0,168 -3,05335 2,15901 -7,47589 1,36919
PercViceAan 2,378 0,134 -1,926 28 0,064 -14,0628 7,30312 -29,02253 0,897
PercViceEur 2,982 0,095 -2,417 28 0,022 -18,924 7,82834 -34,95966 -2,8884
