trendrapport hoe onderscheid je je in 2019 met contentmarketing? · 2018. 11. 21. · succes van...
TRANSCRIPT
Trendrapport
Hoe onderscheidje je in 2019 met contentmarketing?Verzamelde visies, ervaringen en profetieën van10 marketeers op Content Marketing World 2018
We schrijven september 2018. Tien dappere Belgische en Nederlandse marketeers trekken naar Content Marketing World in Cleveland, om daar vijf dagen lang opgepompte keynotes, retorische begroetingen en andere OMG’s te trotseren. Maar ook om kennis te tanken en ideeën te jatten bij ’s werelds meest inspirerende contentmarketingexperts.
Wegbereiders en wegwijzers van dienst waren Bert Van Loon en AJ Huisman (bezielers van Content Marketing Fast Forward). Twee heren die ons er ook fijntjes op wezen dat het toch zonde zou zijn om al die opgedane inzichten en ervaringen helemaal voor ons te houden.
Met dit trendrapport willen we ook het goede voorbeeld geven. Want op het vlak van contentmarketing hebben we in Nederland en België wel nog wat evangeliewerk voor de boeg. Door de krachten met andere marketeers te bundelen, mikken we op iets waar we allemaal beter van worden: sterkere, meer onderscheidende en doeltreffende content in 2019.
Voorwoord
It’s a branded new worldOf waarom een publiek je grootste troef is
De krachtsverhouding tussen strategie en creatie Veel meer dan een verstandshuwelijk
De strijd om geloofwaardigheid is gestredenEen distributiemodel van merken naar mensen
Van halffabrikaat naar T-shaped marketeerContentskills in tijden van artificial intelligence
“No pain, no gain”Hoe het verder moet na clickbait en contentsnacks
Van levenscoach naar marketingassistentDe machine als auteur van onze content
Agile marketing, meer grip door losser sturenGered door agile methoden
Generatie YZ in contentmarketingVan informatie naar beleving
Professionele dienstverleners als bakens van kennisAlle wegen leiden naar een cultuur van content
De weg naar ‘bingewaardige’ contentHoe je aandacht en tijd verdient
Jonas VandroemmeChief content strategist bij Com&Co
Koen DenolfCEO bij The Fat Lady
Dieter RommelChief marketing bij Com&Co
Jos GovaartEigenaar van Coopr
Geert CantrijnEigenaar van Dutch Giraffe
Wies PopaCreatief directeur bij Axioma
Bert Van LoonCo-Founder Content Marketing Fast Forward
Yossip de JongPartner en directeur bij The Post
AJ HuismanOprichter van Y Content
Carlijn PostmaEigenaar van The Post
“We are all in the audience business”, sprak Robert Rose ietwat samenzweerderig op de eerste dag van Content Marketing World. De essentie van ’s mans aforisme: bedrijven, mediamerken en agencies koesteren anno 2018 stuk voor stuk dezelfde missie: het opbouwen, behouden en monetizen van een trouw en geëngageerd publiek.
Robert Rose, de opperstrateeg van het Content Marketing Institute,
is een vurige pleitbezorger van marketing als businessmodel. Rose spreekt niet over Unique Selling Propositions (USP’s),
maar over Unique Value Propositions (UVP’s). Zijn maatstaf voor
succes is ook niet zozeer Return on Investment (ROI), maar Total Addressable Market (TAM): het publiek dat een merk weet op
te bouwen door consistent waardevolle inhoud te verspreiden.
Want door naar dat publiek te luisteren, kunnen bedrijven hun
aanbod verfijnen en zelfs nieuwe inkomstenbronnen aanboren.
It’s a branded new world
Of waarom een publiek je grootste troef is
“ROI blijft belangrijk, maar contentmarketing ismeer dan bezoekers aan hun nekvel door jesalesfunnel sleuren. Marketeers die dat wel
doen, gaan voorbij aan de return met degrootste meerwaarde op lange termijn:
een publiek.”
Jonas VandroemmeChief content strategist bij Com&Co linkedin.com/jonasvandroemme
@jonas_vd
Dood aanmarketing
Vergeet dus de ‘attention economy’, we zitten met z’n allen in
de ‘audience business’. Robert Rose en Joe Pulizzi werkten het
idee vorig jaar al uit in hun boek Killing Marketing, maar de twee
belangrijkste implicaties ervan beginnen steeds beter op te vallen.
1. Productbedrijven bouwen een publiek en worden mediamerken.
• Elektronicaspecialist Arrow Electronics koopt sinds 2015 niche-
publicaties gericht op ingenieurs. Het portfolio telt al 51 titels.
• Marc Benioff van Salesforce kocht onlangs Time Magazine.
Daarmee treedt hij in de voetsporen van Amazon-baas
Jeff Bezos: die kocht in 2013 The Washington Post.
2. Mediamerken beginnen hun bestaande publiek op nieuwe manieren te monetizen.
• BuzzFeed verkoopt niet enkel advertentieruimte, maar
ook kookboeken, bakplaten en andere gadgets.
• De Britse mediareus Dennis Publishing heeft titels als Car
Buyer en Auto Express. Omdat de inkomsten uit advertenties
tegenvielen, nam Dennis in 2014 de online autodealer BuyaCar
over. Vandaag verkopen ze ruim 200 auto’s per dag.
En de rol van agencies in dit verhaal?
Terwijl de grens tussen media en marketing verder vervaagt,
zoeken ook agencies naar hun nieuwe plek in het landschap. Vorig
jaar kocht marketingprofeet Gary Vaynerchuck bijvoorbeeld nog
PureWow, een mediaplatform gericht op vrouwen. Bij de meeste
bureaus zal het nog niet zo’n vaart lopen, maar zij krijgen nu wel
geduchte concurrentie van mediamerken. Reden te meer voor
agencies om hun meerwaarde – het op opbouwen, behouden en
monetizen van een geëngageerd publiek – extra te bewijzen.
Agencies
Product companies
Media companies
Jonas VandroemmeChief content strategist bij Com&Co linkedin.com/jonasvandroemme
@jonas_vd
1. Niet enkel ROI bepaalt het succes van contentmarketing. Het opbouwen, behouden en monetizen van een trouw publiek (Total Addressable Market) is dé strategische prioriteit voor bedrijven.
2. Terwijl de grenzen tussen media en marketing vervagen, zoeken agencies naar een nieuwe rol in het speelveld: strategische ondersteuning en audience building zijn sleutelskills.
Key takeaways Meer over dit thema?
• Blogpost: De toekomst van media en marketing volgens Pulizzi & Rose.
• Boek: “Killing Marketing” van Pulizzi & Rose.• Robert Rose op Twitter: @Robert_Rose.
Jonas VandroemmeChief content strategist bij Com&Co linkedin.com/jonasvandroemme
@jonas_vd
Koen DenolfKoen staat aan het hoofd van The Fat Lady: een Gents contentmarketingbureau. Hij is ook auteur van het boek ‘Contentmarketing: van marketeer tot uitgever’.
linkedin.com/koendenolf@kdenolf
Communicatiebureaus met een focus op contentcreatie worden steeds vaker ten dode opgeschreven. Een uitgekiende strategie is essentieel, de uitvoer louter bijzaak, zo luidt het verdict van Robert Rose. Ze hebben een punt, maar ook niet helemaal. Graag breek ik een lans voor een meer genuanceerd beeld.
Zo’n 120 sessies passeerden de revue op Content Marketing World,
en toch leek de toon op de eerste dag al gezet. Met zijn ‘Smiling
Curve’ (zie afbeelding) tekende contentstrateeg Robert Rose een
hiërarchie op tussen de fases van het contentmarketingproces:
strategie stond na research op nummer 2, creatie bengelde diep
in het dal. Zo werd elke contentcreator meteen met zijn neus op
de feiten gedrukt. Of waren die ‘feiten’ niet meer dan een visie?
De krachtsverhouding tussen strategie en creatie
Veel meer dan een verstandshuwelijk
“Strategie moet het olympische minimum zijn,met creatie kan je werkelijk
het verschil maken.”
Koen DenolfKoen staat aan het hoofd van The Fat Lady: een Gents contentmarketingbureau. Hij is ook auteur van het boek ‘Contentmarketing: van marketeer tot uitgever’.
De uitdaging in creatie
In de loop van het congres stuurden heel wat sprekers het
zwart-witdenken van Rose bij. Content tot in de puntjes
uitbroeden blijft immers voor veel contentmarketeers,
vooral in b2b, een zware uitdaging: ze worstelen met de
vorm of blijven inhoudelijk te dicht bij hun product.
Dat elk bedrijf zelf doeltreffende content kan creëren
zolang de strategie er ligt, is dus een fabel. Maar zonder
kunnen ze zich niet onderscheiden van de concurrentie.
Dat betekent maar één ding: contentcreatie blijft een
belangrijke onderscheidende factor in de toekomst.
‘The Smiling Curve’
Back to the basics
Door het gros aan sessies over strategie of creatie – maar
zelden de combinatie – zag ik het licht: de krachtsverhouding
tussen de twee wordt zwaar onderschat. Want achter het
succes van contentmarketing gaat precies die interactie schuil.
Net door de veelheid aan content die op ons afkomt, moeten
we het verschil maken met een uitstekende strategie én een
creatie die een pak verder gaat dan slappe SEO-tekstjes.
Dé uitdaging voor agencies en bedrijven is dan ook de
creatie en strategie dichter bij elkaar brengen. Alleen
zo slaag je erin om niet alleen je publiek in te pakken,
maar het vervolgens ook te laten converteren.
€
Strategie
Research / analyse
Concept
Design
Creatie
Distributie
Promotie
Monitoring
linkedin.com/koendenolf@kdenolf
Koen DenolfKoen staat aan het hoofd van The Fat Lady: een Gents contentmarketingbureau. Hij is ook auteur van het boek ‘Contentmarketing: van marketeer tot uitgever’.
1. De rol van creatie wordt ten onrechte onderschat. Content zonder onderscheidende factor of originele insteek, zal nooit werken – hoe waterdicht de strategie ook is.
2. Strategie en creatie staan niet los van elkaar. Succesvolle contentmarketing vertrekt vanuit een interactie tussen beide.
Key takeaways Meer over dit thema?
• Koens boek ‘Content Marketing: van marketeer tot uitgever’.
• “No Copy Advertising”: waarom je creativiteit niet altijd moet inzetten op topcontent.
linkedin.com/koendenolf@kdenolf
Dieter RommelChief marketing bij Com&Co linkedin.com/dieterrommel
@dieterrommel
Met termen als influencer marketing of community building kweek je bij de gemiddelde West-Vlaming – voeten op de grond, beerkar in de aanslag – doorgaans alleen afkeurend gegrom. Mij val je dus beter niet lastig met zweverige goeroepraat, maar ik geloof wel dat het slim inzetten van genetwerkte experts een randvoorwaarde wordt voor succesvolle contentdistributie.
Drie van mijn favoriete sprekers op Content Marketing World
– John Hall, Andy Crestodina en Lee Odden – hadden het over
influencers binnen distributiestrategieën. Die laatste had
er zelfs, Venndiagramgewijs, een model naar vernoemd: the
Confluence. Dat beschrijft influencers in de eerste plaats als
industrie-experts die content promoten – in tegenstelling tot
hoe ons 15-jarige nichtje Amber hen voorstelt: als klanten die
middels kekke Instagramposes munt slaan uit productpromotie.
De strijd om geloofwaardigheid is gestreden
Een distributiemodel van merken naar mensen
“In b2b kunnen alleen nog industry expertsenige geloofwaardigheid voorleggen. Mooimeegenomen voor ons, want doorgaanshebben zij ook een groot online bereik.”
Merken als huis van wantrouwen
Overheden, bedrijven, media en ngo’s: allen vallen ze ten prooi
aan de gevreesde ‘decline of trust’. Vooral b2b-buyers bekijken
merkencontent door hun meest kritische bril. Dat zien we niet
alleen op sociale media, maar ook dichter bij de bron. Zo tonen
doorklik- en conversieratio’s keer op keer aan dat ook de auteur
van de content – én zijn bronnen – geloofwaardigheid kunnen
maken of kraken. Alleen experts die binnen hun niche echte kennis
bieden, genieten nog enige credibiliteit. Mooi meegenomen voor
ons, want doorgaans hebben zij ook een groot online bereik.
Niet toevallig vallen deze verschillende vormen van wantrouwen
samen met de marketingfunnel (zie afbeelding). Dat betekent
dat goede influencermarketing inwerkt op drie niveaus:
• een groter bereik (als kanaal)
• meer geloofwaardigheid (als auteur)
• meer conversie (als conversietrigger)
Egotripperij 2.0
Heel wat organisaties zetten al influencers in. Medewerkers
of klanten die content (co)creëren en verspreiden, zijn een
ideaal startpunt. Daarna heb je een influencer nurture-plan
nodig, dat na verloop van tijd de wederzijdse voordelen
waarmaakt. Denk bijvoorbeeld aan: influencerschap verder
boosten, personal branding, ego’s strelen … noem het
zoals je wil, maar in b2b is betaling zelden aan de orde.
De laatste stap is het verankeren van learnings uit losse campag-
nes in de strategie. Want tel dat kelderende vertrouwens-
peil samen met de overload aan naar aandacht schreeuwen-
de merken (contentshockje, iemand?), en ik denk dat deze
prognose van John Hall klopt: “In 2020 wint niet de beste
creatie of strategie, maar wel het slimste distributiemodel.”
kanaal-attract Influencers als distributiekanalen
Influencers als geloofwaardige bronnen
Influencers die overtuigen
auteur-engage
content-convert
oplossing
Dieter RommelChief marketing bij Com&Co linkedin.com/dieterrommel
@dieterrommel
Dieter RommelChief marketing bij Com&Co
1. Je kan industrie-experts inzetten op drie niveaus binnen de strategische funnel: om je bereik te vergroten, geloofwaardigheid op te bouwen en om conversie te boosten.
2. Duurzame influencermarketing werkt alleen als er wederzijdse voordelen zijn én als je een influencer nurtrure-plan verankert in je bredere distributiemodel.
Key takeaways Meer over dit thema?
• Het Confluence-model van Lee Odden is een goed startpunt.
• Eigen medewerkers als influencers? Dit zijn 4 pijlers voor employee advocacy.
• Twitter: volg @leeodden en @johnhall.
linkedin.com/dieterrommel@dieterrommel
Jos GovaartJos is oprichter en eigenaar van het communicatiebureau Coopr. Vanuit Rotterdam en Antwerpen levert zijn team geïntegreerde communicatiecampagnes met content en PR in het hart.
linkedin.com/josgovaart@josgovaart
De technologische revolutie bestormt contentmarketeers op twee fronten. Ze dwingt ons er niet alleen toe om continu nieuwe skills aan te leren, maar neemt ons ook taken uit handen. Dat doet ze door middel van artificial intelligence. Maar dit hightech wapen hanteren we nog veel te weinig.
Op Content Marketing World 2018 viel me het typische congres-
gedrag weer op: hoe rijker het aanbod aan thema’s, hoe eentoniger
de keuzes van het publiek. Anderhalve man en een paardenkop
zochten het onbekende op, de rest volgde sessies binnen zijn
expertisedomein. “Ik heb niet veel bijgeleerd”, klonk de teneur vaak
na afloop. De nieuwe inzichten lagen nochtans voor het grijpen.
Van halffabrikaat naar T-shaped marketeer
Contentskills in tijden van artificial intelligence
“Met de hulp van AI win je ruimte omstrategische inzichten te verwerven en
creatief denkwerk te verrichten.”
Jos GovaartJos is oprichter en eigenaar van het communicatiebureau Coopr. Vanuit Rotterdam en Antwerpen levert zijn team geïntegreerde communicatiecampagnes met content en PR in het hart.
T-vormig contentkeurslijf
Als vakgebied in volle beweging dwingt contentmarketing ons
er net toe om thema’s op te zoeken waar we pijnlijk weinig van
af weten en voortdurend nieuwe skills te verwerven. We moeten
immers van een heleboel gebieden verstand hebben, maar over
bepaalde domeinen toch ook diepgaande kennis bezitten.
Dat is het recept voor een veelzijdig inzetbare, T-shaped
contentmarketeer (zie afbeelding): van alle markten thuis
zijn, maar ons toch in een tweetal takken expert kunnen
noemen. Zo gaan we in de breedte én de diepte.
De T-shaped contentmarketeer
AI als skillvervanger
Het nu nog brede spectrum aan gebieden waarvan we
kennis moeten hebben, wordt steeds smaller. Dat werd
meer dan duidelijk toen Paul Roetzer het woord nam op
Content Marketing World. Hij hield er een pleidooi voor
artificial intelligence: de ultieme skillvervanger.
Met de hulp van AI win je ruimte op je planning om strategische
inzichten te verwerven en creatief denkwerk te verrichten.
Repetitieve taken, waaronder thema- en distributiekeuzes,
kunnen immers grotendeels geautomatiseerd worden. Maar ook
in tal van andere marketingdomeinen doet AI z’n intrede: van
copywriting over persona-onderzoek tot conversieoptimalisatie.
Het gevolg? Marketeers zullen, meer dan ooit, de kans krijgen
op zich toe te spitsen op de skills die het verschil maken.
Die
pgaa
nde
kenn
is
basiskennis
verstand van marketing
expertise per kanaal
gedrags-psychologie
storytelling data & analytics
research design & UX
branding & positionering
copy-writing
sketch, canva & wireframe
A/B testing video statistiek
& Excelfunnel-marketing
HTML & CSS
klanten-beleving
busi
ness
dev
elop
men
t
com
mun
ity
CR
O
e-m
ail
even
emen
ten
cont
entm
arke
ting
SE
O
mul
tim
edia
beta
alde
recl
ame
part
ners
chap
pen
PR
soci
ale
med
ia
vira
al
linkedin.com/josgovaart@josgovaart
Jos GovaartJos is oprichter en eigenaar van het communicatiebureau Coopr. Vanuit Rotterdam en Antwerpen levert zijn team geïntegreerde communicatiecampagnes met content en PR in het hart.
1. Het verschil maken met contentmarketing in een tijd van digitale revolutie doe je door jezelf te blijven uitdagen: nieuwe inzichten verwerven en skills aanleren zijn een must.
2. De entree van ‘artificial intelligence’ (AI) in ons vakgebied geeft je daar de kans toe. Repetitieve taken worden geautomatiseerd, waardoor er ruimte vrijkomt voor strategisch en creatief denkwerk.
Key takeaways Meer over dit thema?
• Paul Roetzer over AI in marketing. • Twitter: @paulroetzer.• Jay Acunzo: breek met conventionele wijsheid!
linkedin.com/josgovaart@josgovaart
Geert CantrijnAls eigenaar van digital agency Dutch Giraffe vormt Geert een schakel tussen merken en mensen. Hij is erop gebrand ze te verbinden op een creatieve, relevante en vooral ‘mindful’ manier.
linkedin.com/geertcantrijn@GeertCantrijn
We bevinden ons volop in het tijdperk van ‘the meaningless epidemic’: vluchtige blikvangers bezorgen ons doelpubliek niet meer dan een harddrugsachtige ‘rush’, waarna ze met een leeg gevoel achterblijven. En toch verorberen miljarden socialemediagebruikers het ene stukje snackable content na het andere. Hoe raken we van deze paradox en plaag verlost?
Het was Kathleen Diamantakis die op Content Marketing World
alarm sloeg over deze trend. Als strategisch bestuurder van
T Brand, de contentstudio van The New York Times, weet
ze waar ze het over heeft. Na een tijd van ongecontroleerd
klikgedrag merkt ze op hoe mensen weer bewuster in het
leven willen staan. De populariteit van meditatie en mind-
fulness is daar niet vreemd aan. Die omwenteling sijpelt
onvermijdelijk ook door naar de kern van onze content.
“No pain, no gain”
Hoe het verder moet na clickbait en contentsnacks
“We staan voor een verschuiving van vluchtignaar standvastig, van oppervlakkig naar
relevant en van weinig naar beter.”
Geert CantrijnAls eigenaar van digital agency Dutch Giraffe vormt Geert een schakel tussen merken en mensen. Hij is erop gebrand ze te verbinden op een creatieve, relevante en vooral ‘mindful’ manier.
Beter één vogelin de hand …
Goed nieuws voor elke meerwaardebieder dus: we mogen terug de
diepte induiken. Zo verschuiven we van vluchtig naar standvastig,
van oppervlakkig naar relevant en van weinig naar beter. Het loont
voortaan de moeite om veel inspanning in één contentstuk te
investeren. Of zoals mijn lijfspreuk het zegt: “No pain, no gain.”
Een format dat naadloos aansluit bij de verschuiving naar
diepgaande content is de longread. Maar daar boek je
enkel succes mee als ze betekenis draagt. Die voorwaarde
lijkt op het eerste gezicht subjectief en onmeetbaar, maar
technologie zoals artificial intelligence (AI) brengt daar
binnenkort verandering in. Reden te meer om contentsnacks
achterwege te laten en opnieuw in te zetten op kwaliteit.
De contentmarketingpiramide
‘Iedereen journalist’ heeft ook voordelen
Een tweede voorschrift voor relevante content is authenticiteit.
Het huidige internetlandschap, waarin ‘iedereen journalist’ is,
gaf een stem aan het volk. Zo ontstonden community-driven
en branded content. Plots speelden influencers en consu-
menten de hoofdrol in marketingcampagnes, en schoot de
geloofwaardigheid van heel wat merken de lucht in.
De komende jaren zal het web nog verder democratiseren,
en wordt dialogen opzoeken dé succesformule voor digitale
marketing. Hoog tijd dus om uit onze ivoren toren van corporate
communicatie af te dalen en onze influencers meer te gaan
betrekken. Een mooi voorbeeld is de Nike-campagne rond
footballspeler Colin Kaepernick. Die droeg niet enkel bij tot de
authenticiteit van het merk, maar deed de onlineverkoop met
maar liefst 31% stijgen. Waar teken ik in op die aandelen?
< veel inspanning & zelden weinig inspanning & vaak >
Boeken, e-books en whitepapers
Longreads en presentaties
Infografieken en SlideShares
Korte blogposts en gastbijdragen
Socialmediaposts
linkedin.com/geertcantrijn@GeertCantrijn
Geert CantrijnAls eigenaar van digital agency Dutch Giraffe vormt Geert een schakel tussen merken en mensen. Hij is erop gebrand ze te verbinden op een creatieve, relevante en vooral ‘mindful’ manier.
1. Louter inzetten op ‘snackable’ content is passé: na een periode van ongecontroleerd geklik is de mens weer een meerwaardezoeker geworden.
2. In dialoog treden met je influencers is dé succesformule voor digitale marketing anno 2018. Enkel zo bouw je een geloofwaardig merk uit.
Key takeaways Meer over dit thema?
• Inzichten van Kathleen Diamantakis.• De longread-versie van deze bijdrage.
linkedin.com/geertcantrijn@GeertCantrijn
Wies PopaWies Popa is creatief directeur bij Axioma: een content- en communicatiebureau dat merken helpt een publiek te vinden met authentieke verhalen, eigen geluid en unieke content.
linkedin.com/wiespopa@WiesGruppen
Machines die taal tot zich nemen, algoritmes die zinnen formuleren en data die precies weten wanneer jij behoefte hebt aan welke content. Artificial intelligence is al een heel eind op weg, zo tonen experts keer op keer aan. Maar in hoeverre is contentmarketing te automatiseren?
Binnen nu en vijf jaar is maar liefst 80% van alles wat we doen
in bepaalde mate geautomatiseerd. Maar is er in die wereld
vol enen en nullen nog wel ruimte voor creativiteit? Of is AI de
moordenaar van alles wat niet in algoritmes te vangen is?
Van levenscoach naar marketingassistent
De machine als auteur van onze content
“AI kan kijken en denken als een mens,maar niet voelen als een mens.
En laat juist dát de toekomst van contentmarketing zijn.”
Wies PopaWies Popa is creatief directeur bij Axioma: een content- en communicatiebureau dat merken helpt een publiek te vinden met authentieke verhalen, eigen geluid en unieke content.
Welke impact heeft dit op contentmarketing?
We gaan dingen anders doen, zo stelde AI-expert Paul
Roetzer op Content Marketing World. AI gaat complexe en
tijdsintensieve zaken overnemen. Dat gebeurt nu al, maar in
de toekomst krijgen we (veel) meer info op individueel niveau.
Die verdiepende kennis kunnen wij dan weer gebruiken in onze
strategie, distributie en creatie. Dit kan spannender, toch?
This is where shit gets serious
Wat als AI die informatie niet alleen biedt, maar zelf creëert?
Volledige automatisering? Als we de zelfverklaarde lifelong techie
Chris Penn moeten geloven, is dat scenario dichterbij dan we
denken. Het gaat zelfs zo specifiek dat we niet alleen onze favoriete
inhoud voorgeschoteld zullen krijgen, maar ook in de stijl die we zelf
graag lezen en hanteren. Content op maat in optima forma dus!
Marketingfacetten die AI nog lang niet beheerst
Machines zijnmensenwerk
Lezen we over een paar jaar alleen nog content – van blogpost
tot boek – afkomstig van machines? Nee, want om goed te
voorspellen heeft AI niet alleen veel data nodig, maar ook
menselijke training. De toekomst, ook voor contentmarketing,
zal dus altijd een combinatie blijven van mens én machine. Want
als Content Marketing World dit jaar één iets duidelijk maakte,
is het wel: wat er in ons hoofd omgaat kan misschien worden
geautomatiseerd, maar wat er in ons hart omgaat niet.
Het belang van creativiteit
Creativiteit, analytisch vermogen en strategisch denken worden
juist steeds belangrijker. AI is niet de moordenaar maar ‘mede-
mogelijkmaker’ van creativiteit: we besparen tijd op belangrijke
zaken die niet zo fijn – lees: tergend saai – zijn om te doen. Tijd
om te besteden aan creativiteit, in het meer menselijk maken
van merken en het delen van authentieke verhalen. AI kan leren
kijken en denken als een mens, maar niet voelen als een mens.
En laat precies dát de toekomst van contentmarketing zijn.
Empathie Beoordelings-vermogen
Levens-ervaring Relaties
linkedin.com/wiespopa@WiesGruppen
Wies PopaWies Popa is creatief directeur bij Axioma: een content- en communicatiebureau dat merken helpt een publiek te vinden met authentieke verhalen, eigen geluid en unieke content.
1. Onze levens zijn al door AI en machines gestuurd en marketing zal dit ook worden.
2. AI geeft merken de mogelijkheid menselijker te worden.
3. AI kan voorspellen wat er in ons hoofd, maar niet wat er in ons hart omgaat.
Key takeaways Meer over dit thema?
• Ontdek je AI-score.• Check de blog van Chriss Penn.• Of volg Paul Roetzer op LinkedIn.
linkedin.com/wiespopa@WiesGruppen
Bert Van LoonBert is een onafhankelijke strateeg die de digitale marketingwereld door en door kent. Elk jaar organiseert hij samen met AJ Huisman het event Content Marketing Fast Forward (#CMFF), dat in 2018 ook in Brussel plaatsvond. Daarnaast ontwikkelde hij de agile www.contentmarketingroadmap.com.
linkedin.com/bertvanloon@bertvanloon
Voortdurende verandering in combinatie met complexiteit zijn twee herkenbare merktekens van dit digitale tijdperk. Pik je daar als contentmarketeer niet adequaat op in, dan is het al snel bewegen zonder vooruitgang of richting. Met de juiste flexibiliteit blijf je waarde voor je doelgroep creëren en interne doelstellingen realiseren. ‘Agile’ methoden in teamverband zijn daarvoor geknipt.
‘Agile’ kennen we uit de softwareontwikkeling. In die context slaat
het begrip op overzichtelijke ‘miniatuurprojecten’ als werkmethode.
Zo’n project omvat planning, analyse, ontwerp, test en documen-
tatie van software, en moet altijd iets bruikbaars opleveren. Ook
zo snel mogelijk feedback verzamelen en tijdig bijsturen is een
uitgangspunt. Die denkstijl toepassen op marketing is fascinerend.
Agile marketing, meer grip door losser sturen
Gered door ‘agile’ methoden
“Het brengt niet op om elk wild idee te realiseren – dan wordt de ‘backlog’ gigantisch.”
Bert Van LoonBert is een onafhankelijke strateeg die de digitale marketingwereld door en door kent. Elk jaar organiseert hij samen met AJ Huisman het event Content Marketing Fast Forward (#CMFF), dat in 2018 ook in Brussel plaatsvond. Daarnaast ontwikkelde hij de agile www.contentmarketingroadmap.com.
De sleutel tot agile teams
In 2012 zag het ‘agile marketing manifesto’ het levenslicht:
7 waarden om efficiënt te werken in een veranderend en
complex speelveld. In ‘agile teams’ ligt de focus nadrukkelijk
op klantgerichte samenwerking – vaarwel hiërarchie! – en
inzicht in de markt. Dat tweede mag logisch klinken, maar we
schatten de consument voorspelbaarder in dan hij is: in werke-
lijkheid is hij wispelturig. Daar een mouw aan passen vraagt
ontzettend veel engagement en een flexibele planning.
Kortom: het brengt niet op om elk wild idee dat je gedachten
kruist te realiseren – dan wordt je achterstand, de zogeheten
‘backlog’, gigantisch. Het werk stapelt zich op, en je raakt er nooit
meer van af. Dus is het cruciaal om continu te filteren op wat
je team doet en zou moeten doen. Enkel zo blijf je in de flow.
Visualisatie wérkt
Je team een ‘agile’ jasje geven begint bij een nieuwe start. Neem
een pen bij de hand en vertaal je planningen en strategieën
naar beeld. Visualisatie verlaagt immers de drempel en schept
transparantie over de stand van zaken. In één blik wordt
duidelijk waar je team zijn krachten aan besteedt, hoeveel werk
er is gedaan én hoe je werkt naar een volgende deliverable.
Eventuele discrepanties tussen strategische initiatieven en
loutere contentcreatie drijven als vanzelf naar de oppervlakte.
Een ‘agile’ visualisatie waar echt iedereen mee aan de slag kan,
is het kanban-borddesign van Andrea Fryrear (zie afbeelding). Op
Content Marketing World lichtte ze toe hoe het werkt: de ‘review’-
fase, waarin het werk zich vaak opstapelt, wordt opgesplitst in de
door haar toegevoegde ‘PEN’ – wachtend op groen licht van externe
stakeholders – ‘ready’ – als de goedkeuring er ligt – en ‘editing’ –
wanneer de feedback verwerkt wordt. Probeer maar, het werkt!
Backlog Creation Editing Done Ready PEN
linkedin.com/bertvanloon@bertvanloon
Bert Van LoonBert is een onafhankelijke strateeg die de digitale marketingwereld door en door kent. Elk jaar organiseert hij samen met AJ Huisman het event Content Marketing Fast Forward (#CMFF), dat in 2018 ook in Brussel plaatsvond. Daarnaast ontwikkelde hij de agile www.contentmarketingroadmap.com.
1. In een ‘agile team’ zet je voortdurende en snelle veranderingen naar je hand. Samenwerking, marktinzicht en een transparante workflow zijn hierbij cruciaal.
2. Visualisatie van de workflow in teams is essentieel bij ‘agile’. Zo wordt meteen duidelijk hoeveel werk er is gedaan én of dat werk wel het juiste is.
Key takeaways Meer over dit thema?
• Agile-expert Andrea Fryrear helpt je bij visualisatie.
• Andrea op Twitter.• De Content Marketing Roadmap van Bert.
linkedin.com/bertvanloon@bertvanloon
Yossip de JongAls partner en directeur bij contentmarketingbureau The Post lost Yossip strategische vraagstukken van bedrijven op. Intussen heeft hij meer dan 15 jaar ervaring in (content)marketing.
linkedin.com/yossipdejong@yossipdejong
2018: er circuleert te veel content op het web, en er wordt te weinig naar gezocht. Onze fascinatie voor informatie staat op een laag pitje. Wat ons wél triggert, is beleving. De creatie daarvan is al geen eenvoudige klus, maar slimme verspreiding wordt de echte uitdaging.
“We are moving from the information age to the experiential
age”, klonk het op Content Marketing World 2018. Met die
vaststelling bracht John Bucher de noden van generatie
YZ in kaart. Want ‘digital natives’ zijn uit op ervaringen, en
niet op informatie. Voor contentmarketing betekent dat
maar één ding: er is nood aan een nieuwe insteek.
Generatie YZ in contentmarketing
Van informatie naar beleving
“We moeten ons heil zoekenin slimme distributie,
en niet in SEO.”
Yossip de JongAls partner en directeur bij contentmarketingbureau The Post lost Yossip strategische vraagstukken van bedrijven op. Intussen heeft hij meer dan 15 jaar ervaring in (content)marketing.
Zoeken vs. swipen
Als onze doelgroepen straks geen informatie meer zoeken, is
het einde van SEO dan nabij? Sinds ik John Hall hoorde spreken
op Content Marketing World, spookt die vraag door mijn hoofd.
Volgens hem zit de toekomst van ons vak niet in zoekmachines,
en moeten we ons heil zoeken in slimme distributie.
Via sociale media swipet iedereen – en vooral de jongste generatie
– immers van de ene online belevenis naar de andere. Wie wat te
zien krijgt, wordt bepaald door AI, die onze voorkeuren door en door
kent. Precies daarom halen sociale media het van zoekmachines:
Google weet wat we denken, maar Facebook weet wie we zijn.
Digitale onderdompeling
De omwentelingen in contentmarketing gaan verder dan
slimme distributie. Tijdens zijn sessie wees John Bucher
ons op een tweede gevolg van de toenemende drang
naar beleving: de opkomst van ‘immersive storytelling’,
de complete onderdompeling in een andere wereld.
Het concept sloeg altijd al aan – denk aan Disneyland of escape
rooms – maar het digitale tijdperk biedt nieuwe mogelijkheden.
Willen we onze doelgroep inpakken met onze content, dan moeten
we ons verdiepen in VR, AR en de combinatie van de twee: mixed
reality. Ervaringen in deze ‘werkelijkheden’ zijn gegarandeerd
uniek, waardoor het publiek ze zelf verder zal verspreiden.
En zo komen we weer uit bij distributie: de cirkel is rond.
Engagement
Enjoyment
Hedonicvalue
Control
Satisfaction PurchaseIntention
SimulationExperience
ColourVividness
3DAuthenticity
UtilitarianValue
GraphicVividness
linkedin.com/yossipdejong@yossipdejong
Yossip de JongAls partner en directeur bij contentmarketingbureau The Post lost Yossip strategische vraagstukken van bedrijven op. Intussen heeft hij meer dan 15 jaar ervaring in (content)marketing.
1. ‘Digital natives’ zijn uit op ervaringen, niet op informatie. Willen we deze generatie inpakken, dan moet de insteek van contentmarketing veranderen.
2. Om aan de drang naar beleving te voldoen, moeten we ook technologisch evolueren: SEO moet ruimen voor slimme distributie met AI, en het nieuwe storytelling zit in VR, AR en MR.
Key takeaways Meer over dit thema?
• Lees John Butchers ‘Storytelling for Virtual Reality’.
• Twitter: @johnkbucher.• John Hall als distributie-expert.
linkedin.com/yossipdejong@yossipdejong
Misschien wel de meest ‘vatbare’ groep bedrijven voor contentmarketing zijn kleine professionele dienstverleners zoals accountants, advocaten, dokters en architecten. Want als iémand bakken expertise veil heeft, zijn zij het wel. Toch is het verspreiden van waardevolle kennis bij die kleine spelers nog lang geen evidentie. Gelukkig komt daar stilaan verandering in.
“Als wij ons werk goed doen, dan gaat dat de ronde. En
dan komen nieuwe klanten vanzelf.” Deze vaak gehoorde
tegenwerping in gesprekken over contentmarketing is een
klassiek excuus om zeker geen kennis te hoeven delen. Da’s
namelijk best eng. Begrijpelijk, maar zonde! Tijdens mijn talk
op Content Marketing World ging ik dieper in op dit topic.
Professionele dienstverleners als bakens van kennis
Alle wegen leiden naar een cultuur van content
“Professionele dienstverleners be like ‘Wij zijn heel goed en bel ons snel!’
- Welcome to nobody cares!”
AJ HuismanAJ is de oprichter van Y Content, een strategisch consultancybureau voor professionele dienstverleners. Als spreker is hij een graag geziene gast op internationale congressen. En samen met Bert Van Loon organiseert hij jaarlijks het event Content Marketing Fast Forward (#CMFF).
linkedin.com/in/albertjan/@AJHuisman
AJ HuismanAJ is de oprichter van Y Content, een strategisch consultancybureau voor professionele dienstverleners. Als spreker is hij een graag geziene gast op internationale congressen. En samen met Bert Van Loon organiseert hij jaarlijks het event Content Marketing Fast Forward (#CMFF).
De kennisparadox
“Als we onze kennis delen, hebben onze klanten ons niet
meer nodig” en “Ik ga echt mijn concurrentie niet slimmer
maken” zijn andere drogredenen om niet te starten met
content. Dit soort bedrijven roept eigenlijk in koor: “Wij zijn
heel goed en bel ons snel!” Welcome to nobody cares!
Een bizarre paradox: organisaties met heel veel content
voor het grijpen, zijn vaak niet erg bereid om ze te delen. En
daar komen ze soms nog mee weg. Maar ook in deze secto-
ren is het verspreiden van expertise een steeds machtiger
wapen in de strijd om naamsbekendheid en klanten.
Omzeil de drogredenen
Op Content Marketing World gaf ik tips om dit
‘content gold’ te mijnen in enkele fases:
• In de ‘Ik wil het niet’-fase is het belangrijk om content-
marketing goed te begrijpen en een pilootproject te starten. Op
die eerste successen en het enthousiasme bouw je verder.
• In de ‘Ik heb hier geen tijd voor’-fase is het een kwestie
van ontzorgen en faciliteren. Een kort telefonisch interview
volstaat vaak al als basis voor de eerste contentstukken.
• In de ‘Ik weet niet waarover ik content moet maken’-fase
draag je ideeën aan en inspireer je. Succesrecept: organiseer
een brainstorm in groep (met een stapel vakliteratuur) en vraag
mensen om binnen de vijf minuten minimaal drie nieuwe topics
te verzinnen. Twee die ze zelf gaan schrijven en één voor een
combinatieartikel met iemand van een aanpalende expertise.
Werken bij (of voor) dergelijke dienstverleners is niet
eenvoudig – het gaat om intelligente, eigenwijze mensen
met sterke meningen. Maar kom je via blijvend enthousiasme,
kennis van zaken en vooral doorzettingsvermogen tot een
echte cultuur van content, dan volgt de rest vanzelf.
mensen
werkwijze technologie
Cultuur van Content
linkedin.com/in/albertjan/@AJHuisman
AJ HuismanAJ is de oprichter van Y Content, een strategisch consultancybureau voor professionele dienstverleners. Als spreker is hij een graag geziene gast op internationale congressen. En samen met Bert Van Loon organiseert hij jaarlijks het event Content Marketing Fast Forward (#CMFF).
1. Bij professionele dienstverleners ligt de content vaak voor het grijpen. Maar de bereidwilligheid om ze te delen is eerder laag. Werk aan die cultuur!
2. Er zijn verschillende technieken om dienstverleners over drempels te helpen. Eenmaal ze daar voorbij zijn, komt de content vanzelf.
Key takeaways Meer over dit thema?
• Y Content, de site van AJ.• Dit e-book wijst je de weg naar een cultuur van
content.
linkedin.com/in/albertjan/@AJHuisman
Carlijn PostmaCarlijn is eigenaar van contentmarketingbureau The Post en voorzitter van Platform Content, het kennisplatform dat zich inzet voor de professionalisering van het vak. In 2017 werd ze uitgeroepen tot Content Marketing Vrouw van het jaar: een beloning voor haar voortrekkersrol.
linkedin.com/in/carlijnpostma@carlijnpostma
Je doelgroep mag misschien wel een bende drukbezette goudvissen zijn, je publiek is dat niét. Maar om een publiek uit te bouwen, is meer nodig dan ‘snackable’ content, getargete campagnes of replica’s van bestaande stukken.
Het was Andrew Davis die op Content Marketing World 2018
de twee grootste mythes rond contentmarketing ontkrachtte.
Dat je publiek de aandachtsspanne van een goudvis heeft,
en bovendien helemaal geen tijd, bestempelde hij als onzin.
Want als je lezers, kijkers of luisteraars doordacht benadert,
schieten ze klaarwakker en laten ze spontaan liggen wat zo
‘dringend’ was. “So quit blaming the goldfish”, aldus Davis, en
maak de overstap van ‘snackable’ naar boeiende content.
De weg naar ‘bingewaardige’ content
Hoe je aandacht en tijd verdient
“Hoe wijder de ‘curiosity gap’, hoe spannender je content en hoe groter de kans dat die van
begin tot einde verslonden wordt.”
Carlijn PostmaCarlijn is eigenaar van contentmarketingbureau The Post en voorzitter van Platform Content, het kennisplatform dat zich inzet voor de professionalisering van het vak. In 2017 werd ze uitgeroepen tot Content Marketing Vrouw van het jaar: een beloning voor haar voortrekkersrol.
De spanning opdrijven
Enkel als je content nieuwsgierigheid wekt, zal je publiek er
tijd en energie aan besteden. Precies in die respons zit het
verschil tussen doelgroep en publiek. Je doelgroep slaat op
je – grotendeels koopbare – bereik, maar je publiek is beperk-
ter: hun aandacht en engagement moet je verdienen.
Een publiek opbouwen doe je door je content rond ‘curiosity gaps’
te creëren: de leegtes tussen wat iemand weet en wat die te
weten wil of moet komen. Hoe wijder die kloof, hoe spannender
je verhaal en hoe groter de kans dat je die aandacht tot op het
einde vasthoudt. In dat mechanisme herkennen we het typische
verhaalplot (zie afbeelding). Series stellen de ontknoping zelfs
met elke episode langer uit. En zorgt die spanning er niet net
voor dat ‘bingewatchen’ op onze weekendplanning staat?
Een gevoelige snaar raken
‘Bingewaardige’ content vraagt naast spanning ook emotie.
Je moet dus een gevoelige snaar vinden en uitvissen
wat je nodig hebt om die te raken. Op Content Marketing
World maakte Jay Acunzo duidelijk dat het antwoord
niet in klakkeloze imitatie, maar in eigenheid ligt.
In plaats van elkaar te blijven najagen, moeten we als content-
marketeers net op zoek gaan naar hoe we meerwaarde voor
een bepaald publiek kunnen creëren. Is dat met een wekelijkse
podcast, of toch liever met een videoserie? Je hoeft niet van
elke trend iets mee te pikken. Wil je écht boven de middelmaat
uitstijgen, dan geldt de boodschap ’do one thing well‘.
Het plot: de sleutel tot ‘bingewaardige’ content
Climax
Stijgendeactie
Introductie Ontknoping
Dalendeactie
linkedin.com/in/carlijnpostma@carlijnpostma
1. Je publiek heeft wél de aandacht en tijd voor een spannend contentstuk dat een gevoelige snaar raakt. Maak gebruik van curiosity gaps!
2. Je bent beter in één ding fantastisch goed dan dat je van elke contenttrend iets probeert mee te pikken.
Key takeaways Meer over dit thema?
• Mijn andere indrukken van Content Marketing World.
• Mijn boek ‘Contentmarketing in 60 minuten’.• Andrew Davis op Twitter.
Carlijn PostmaCarlijn is eigenaar van contentmarketingbureau The Post en voorzitter van Platform Content, het kennisplatform dat zich inzet voor de professionalisering van het vak. In 2017 werd ze uitgeroepen tot Content Marketing Vrouw van het jaar: een beloning voor haar voortrekkersrol.
linkedin.com/in/carlijnpostma@carlijnpostma
Lange Kruisstraat 31, 9000 Gent T + 32 9 329 30 16 www.comco.be
Dankwoord
We willen in de eerste plaats de tien coauteurs in dit e-book bedanken voor hun bijdrage. Daarnaast ook kudos voor Bert Van Loon en AJ Huisman: voor hun vlekkeloze organisatie van de groepsreis naar Content Marketing World 2018, voor hun voortrekkersrol qua contentmarketing in de Lage Landen, en voor het feit dat ze eenvoudigweg topkerels zijn.
Bedenkingen, aanvullingen, meningsverschillen of een potje armworstelen? Bring it on, geef maar een seintje.