treinamento google analytics e mobile e web analytics

Treinamento Google Analytics e métricas web / mobile Poliana Godinho

http://www.youtube.com/watch?v=ycr1qOZyzJs

Agenda 2 Introdução

O que é Analytics?

Como fazer? Definindo objetivos

Construindo KPIs

Coletando dados

Analisando dados

Testando alternativas

Testando conclusões

Logs vs Analitycs

Métricas e Dimensões O que são e exemplos

Utilizando o GA Público Alvo

Fontes de tráfego

Conteúdo

Conversões

Aprofundando a Análise Tempo Real

Eventos Inteligentes

5 -

11 -

107 -

110 -

129 -

144 -

Vocês me perguntam...

“

”

MAS AFINAL O QUE É ANALYTICS


...é a medição, coleta, análise e relatórios de

informações sobre dados de navegação e interação na

internet, com objetivos de entender e otimizar a

utilização e produção de sites e ações de comunicação.

A WAA responde...

“

”

...um processo que possibilita criar uma

A WAA responde...

“

”

PODEROSA CULTURA DE DADOS.

...para

A WAA responde...

“

”

MEDIR a interação do cliente com o site

...para

A WAA responde...

“

”

ENTENDER o comportamento de cada segmento de

visitantes

...para

A WAA responde...

“

”

AUMENTAR a lucratividade do site

“ ” Se não medimos, não podemos saber

o que pode ser

melhorado…

PASSOS DO PROCESSO DE MEDIÇÃO OTIMIZAÇÃO E

DEFINIR OBJETIVOS

CONSTRUIR KPIS

COLETAR DADOS

ANALISAR DADOS

IMPLEMENTAR CONCLUSÕES

TESTAR ALTERNATIVAS

Definindo os objetivos 1

Se estamos andando na direção certa, tudo o que precisamos fazer é continuar andando.

Provérbio budista

“

”

Definindo os objetivos 1

...é fundamental para definir seus objetivos.

A resposta para a pergunta...

“

”

Porque o meu site existe ?

Você pode me dizer qual o caminho que devo tomar? “ ” Pergunta Alice.

Isto depende muito de aonde você quer ir Disse o gato. “

”



”

Não me importa muito aonde “ ” Disse Alice.



”


Então não importa qual o caminho que você toma. Disse o gato. “

”



”



”

desde que eu chegue a algum lugar “ ” Alice acrescentou.



”



”

desde que eu chegue a algum lugar “ ” Alice acrescentou.

“ Oh, com certeza você chegará, disse o Gato, se você andar bastante. “ ”

”


...o foco deve ser sempre aumentar a receita,


baixar os custos


baixar os custos ou melhorar a satisfação do cliente.


baixar os custos ou melhorar a satisfação do cliente. Fazer todos os três será ainda melhor.


baixar os custos ou melhorar a satisfação do cliente. Fazer todos os três será ainda melhor.

Jim Stern Social Media Metrics book

“

”

...não há análise sem objetivos!


Como o meu projeto

se encaixa na

estratégia global da

nossa empresa?


Ora bolas!! Eu

nem sabia que a

gente tinha uma

estratégia!

Construindo indicadores de desempenho 2

Construindo indicadores de desempenho 2

Os pássaros são indicadores do meio ambiente. Se eles têm problemas, sabemos que logo também os teremos.

Roger Tory Peterson

“

”

4 atributos para se obter bons KPIs.

Simplicidade: decisões são tomadas por pessoas com diferentes funções e em diferentes departamentos. Se o analista é a única pessoa que entende os KPIs, é improvável que os tomadores de decisão da empresa façam uso deles.


Simplicidade: decisões são tomadas por pessoas com diferentes funções e em diferentes departamentos. Se o analista é a única pessoa que entende os KPIs, é improvável que os tomadores de decisão da empresa façam uso deles. Relevância: cada empresa tem seus próprios objetivos, portanto eles também devem ter seu próprio conjunto de KPIs para medir a melhora do site.


Simplicidade: decisões são tomadas por pessoas com diferentes funções e em diferentes departamentos. Se o analista é a única pessoa que entende os KPIs, é improvável que os tomadores de decisão da empresa façam uso deles. Relevância: cada empresa tem seus próprios objetivos, portanto eles também devem ter seu próprio conjunto de KPIs para medir a melhora do site. Rapidez: boas medidas devem ser apresentadas prontamente para que decisões oportunas possam ser tomadas. Mesmo excelentes KPIs são inúteis se não estiverem disponíveis quando necessários.


Simplicidade: decisões são tomadas por pessoas com diferentes funções e em diferentes departamentos. Se o analista é a única pessoa que entende os KPIs, é improvável que os tomadores de decisão da empresa façam uso deles. Relevância: cada empresa tem seus próprios objetivos, portanto eles também devem ter seu próprio conjunto de KPIs para medir a melhora do site. Rapidez: boas medidas devem ser apresentadas prontamente para que decisões oportunas possam ser tomadas. Mesmo excelentes KPIs são inúteis se não estiverem disponíveis quando necessários. Utilidade instantânea: é vital entender o significado do KPI com facilidade para que se possa tomar decisões instantaneamente.


Coletando dados 3

É um erro fatal teorizar antes de coletar dados.

Sir Arthur Conan Doyle

“

Coletando dados 3

”

Quando alguém começa a coletar os dados do seu website (ou rever sua

coleção de dados), duas perguntas devem ser feitas:



Meus dados estão exatos ?




Estou coletando todos

os dados que preciso ?






Se os dados não forem exatos, é como construir um castelo na areia, os alicerces podem ser abalados muito facilmente.






Se os dados não forem exatos, é como construir um castelo na areia, os alicerces podem ser abalados muito facilmente.

Se os dados não são coletados, o comportamento dos visitantes do site não será entendido adequadamente.

Analisando dados 4

Nem tudo que pode ser contado conta. E nem tudo que conta pode ser contado

Albert Einstein

“

”

Analisando dados 4

Dicas para converter os dados em ações...


Um site não pode se comparar com sites diferentes Da mesma forma que um nadador de nado livre não irá comparar seu tempo com o de

um corredor de 100 metros rasos. A melhor maneira de proceder é rever suas métricas ao longo do tempo, para entender se o site está melhorando ou não, como

um nadador está constantemente lutando para quebrar seu próprio recorde.





Não há verdade absoluta quando se trata de engajamento Um alto número de páginas vistas pode ser um bom sinal (para um site de conteúdo), um mau sinal (para sites de suporte) ou nenhum sinal (para sites construídos em Flash ou AJAX). Entretanto, o tempo que o visitante permanece no site é provavelmente um bom indicador do seu engajamento.





Não há verdade absoluta quando se trata de engajamento Um alto número de páginas vistas pode ser um bom sinal (para um site de conteúdo), um mau sinal (para sites de suporte) ou nenhum sinal (para sites construídos em Flash ou AJAX). Entretanto, o tempo que o visitante permanece no site é provavelmente um bom indicador do seu engajamento.

Bounce Rates medem a qualidade de tráfico que você atrai ao site Se os visitantes não estão interagindo com o seu site, alguma coisa está errada: ou

você está atraindo o público errado ou deixando de cumprir o prometido.


As palavras usadas em serviços de busca para chegar ao seu site dizem muito a respeito da intenção dos seus visitantes Elas dizem por que os visitantes estão vindo ao seu website. As palavras com um alto Bounce Rate mostram onde a intenção não foi encontrada: pode ser que o site esteja classificado (ranked) para palavras erradas, ou pode ser que as páginas que estes visitantes encontram não têm os chamados certos para a ação (call to action).


As palavras usadas em serviços de busca para chegar ao seu site dizem muito a respeito da intenção dos seus visitantes Elas dizem por que os visitantes estão vindo ao seu website. As palavras com um alto Bounce Rate mostram onde a intenção não foi encontrada: pode ser que o site esteja classificado (ranked) para palavras erradas, ou pode ser que as páginas que estes visitantes encontram não têm os chamados certos para a ação (call to action).

A busca interna diz exatamente o que o visitante deseja encontrar Procure as buscas que fornecem resultados que “seguram” os visitantes (veja a

métrica do “tempo no site após a busca”), e quais resultados de busca os está levando embora (veja o “% de saídas de busca” ). Talvez os visitantes estejam procurando um

produto que você atualmente não vende. Talvez sua busca esteja mal configurada e os visitantes não obtêm nenhum resultado para uma importante busca de produto.

Google provou que busca é realmente importante para as pessoas!


Visualização de Dados é como o limpador de para brisas do carro na chuva Possibilita que o motorista enxergue mais claramente. Existe uma enorme quantidade de gráficos e ferramentas para visualizar números; se você gosta de ler números, melhor para você, mas não presuma que todos gostem, pois na maioria dos casos as pessoas odeiam números. Assim, use gráficos, pie charts, tag clouds, heatmaps…

Testando alternativas 5

Ninguém testa a profundidade de um rio com ambos os pés.

Provérbio Africano

“ ”

Testando alternativas 5

4 Dicas para testar um site.


Testes não se limitam à landing pages: devem ser usados em todo o site, onde os

visitantes estejam fugindo e onde site esteja deixando o dinheiro na mesa.


Testes não se limitam à landing pages: devem ser usados em todo o site, onde os

visitantes estejam fugindo e onde site esteja deixando o dinheiro na mesa.

Experimente sua ferramenta (e habilidades) com um pequeno teste em uma página que não requeira aprovação de alguém da empresa para mudanças. Às vezes é prudente começar por baixo e depois crescer. Uma vez familiarizado com a ferramenta, tente um teste em uma página importante, mas para um segmento pequeno (ou menos lucrativo). Então prossiga para o grande prêmio!


Avalie múltiplos objetivos Não otimize o site levando em consideração somente o objetivo principal, o que pode ter um impacto negativo a longo prazo.


Avalie múltiplos objetivos Não otimize o site levando em consideração somente o objetivo principal, o que pode ter um impacto negativo a longo prazo.

Teste diferentes segmentos

Segmentos como localização, origem, sistema operacional etc, podem ter comportamentos completamente diferentes, assim os testes devem ser

segmentados para entender essas e outras diferenças.

Implementando conclusões 6

Aquele que não usa novos remédios deve esperar novos males, pois o tempo é o maior inovador.

Francis Bacon

“

”

Implementando conclusões 6

3 Dicas para superar os obstáculos da programação

Obtenha suporte de um executivo na empresa Isto será essencial se você chegar a um ponto onde as prioridades da organização devem ser estabelecidas e os recursos alocados.




Comece pequeno Como mencionado anteriormente, começar pequeno ajuda a estabelecer as expectativas, as pessoas entendem as ferramentas e o que é esperado

delas.



Comece pequeno Como mencionado anteriormente, começar pequeno ajuda a estabelecer as expectativas, as pessoas entendem as ferramentas e o que é esperado

delas.

Seja amigável Ser uma pessoa simpática e sempre sorridente ajuda a obter as coisas, é a maneira pela qual a natureza humana funciona.

...não há melhora sem mudanças!

...não há melhora sem mudanças! ALERTA x USO


CONTEÚDO

Monitorar a variação de tráfego para determinados conteúdos, seções ou eventos.

ALERTA x USO

CONTEÚDO

MARCA

Monitorar a variação de tráfego para determinados conteúdos, seções ou eventos. Monitorar a popularidade da sua marca.

ALERTA x USO


CONTEÚDO

MARCA

QUALIDADE

Monitorar a variação de tráfego para determinados conteúdos, seções ou eventos. Monitorar a popularidade da sua marca. Monitorar a porcentagem do tráfego que é realmente de qualidade.

ALERTA x USO


CONTEÚDO

MARCA

QUALIDADE

CLIENTE

Monitorar a variação de tráfego para determinados conteúdos, seções ou eventos. Monitorar a popularidade da sua marca. Monitorar a porcentagem do tráfego que é realmente de qualidade. Monitorar o número de clientes que chegam e saem do site.

ALERTA x USO


FASE x AÇÃO


ANÁLISE

Relação entre macro e micro conversões, mapa de clicks, estudo de personas etc.

FASE x AÇÃO


ANÁLISE

HIPÓTESE

Relação entre macro e micro conversões, mapa de clicks, estudo de personas etc. “Se o buscador estivesse mais visível haveriam mais buscas”, “se as notícias estivessem na página principal haveriam mais assinaturas”, “se o botão de compra tivesse uma cor mais viva, haveriam mais conversões”.

FASE x AÇÃO


ANÁLISE

HIPÓTESE

OPORTUNIDADE

Relação entre macro e micro conversões, mapa de clicks, estudo de personas etc. “Se o buscador estivesse mais visível haveriam mais buscas”, “se as notícias estivessem na página principal haveriam mais assinaturas”, “se o botão de compra tivesse uma cor mais viva, haveriam mais conversões”. Medimos a situação atual, construimos cenários de oportunidade, com ganhos estimados.

FASE x AÇÃO


ANÁLISE

HIPÓTESE

OPORTUNIDADE

TESTE

Relação entre macro e micro conversões, mapa de clicks, estudo de personas etc. “Se o buscador estivesse mais visível haveriam mais buscas”, “se as notícias estivessem na página principal haveriam mais assinaturas”, “se o botão de compra tivesse uma cor mais viva, haveriam mais conversões”. Medimos a situação atual, construimos cenários de oportunidade, com ganhos estimados. Teste A/B - decidir entre uma ou outra hipótese. Teste multivariante - decidir entre vários elementos diferentes (2 ou mais hipóteses)

FASE x AÇÃO


ANÁLISE

HIPÓTESE

OPORTUNIDADE

TESTE

CONCLUSÃO

Relação entre macro e micro conversões, mapa de clicks, estudo de personas etc. “Se o buscador estivesse mais visível haveriam mais buscas”, “se as notícias estivessem na página principal haveriam mais assinaturas”, “se o botão de compra tivesse uma cor mais viva, haveriam mais conversões”. Medimos a situação atual, construimos cenários de oportunidade, com ganhos estimados. Teste A/B - decidir entre uma ou outra hipótese. Teste multivariante - decidir entre vários elementos diferentes (2 ou mais hipóteses) A hipótese é valida? Qual é o impacto? É necesario refinar o experimento ou testar outra hipótese?

FASE x AÇÃO


ANÁLISE

HIPÓTESE

OPORTUNIDADE

TESTE

CONCLUSÃO

CONFIRMAÇÃO

Relação entre macro e micro conversões, mapa de clicks, estudo de personas etc. “Se o buscador estivesse mais visível haveriam mais buscas”, “se as notícias estivessem na página principal haveriam mais assinaturas”, “se o botão de compra tivesse uma cor mais viva, haveriam mais conversões”. Medimos a situação atual, construimos cenários de oportunidade, com ganhos estimados. Teste A/B - decidir entre uma ou outra hipótese. Teste multivariante - decidir entre vários elementos diferentes (2 ou mais hipóteses) A hipótese é valida? Qual é o impacto? É necesario refinar o experimento ou testar outra hipótese? Analisamos os dados con a hipótese ganhadora. Testamos refinamentos ou revalidacões das hipóteses com menor % de tráfico.

FASE x AÇÃO


“

”

O QUE IMPORTA

MAIS


Eu respondo...

“

”

ANALISEM

Eu respondo...

“ ” COMO

MAS

?

tividade ª prática

logs analytics

Mensura o uso através de cookies, timestamps,

scripts, nomes de página etc, em um banco de dados.

LOGS sob a perspectiva O que acontece

do SERVIDOR

Infere o que aconteceu examinando os arquivos de log do servidor WEB.

Mensura o uso através de cookies, timestamps,

scripts, nomes de página etc, em um banco de dados.

sob a perspectiva O que acontece

do SERVIDOR

sob a perspectiva O que acontece

do USUARIO

LOGS

ANALYTICS

métricas

dimensões

Se refere a parâmetros de mensuração quantitativos utilizados para avaliar a performance de sites ou campanhas.

métricas

Se refere a parâmetros de mensuração quantitativos utilizados para avaliar a performance de sites ou campanhas.

São segmentos que definem propriedades a

serem medidas através de métricas.

métricas

dimensões

Exibições de Página Visitantes Únicos Páginas por Visita Tempo de Visitação Páginas mais Visitadas Leads

Taxa de Rejeição Taxa de Novos Visitantes Origem Geográfica Click-Through Rate (CTR) Fontes de Tráfego ROI

exemplos...



exemplos...

É o indicador que conta o simples acesso de um internauta a uma página do site. Os dados de exibição de página não consideram se o internauta de fato interagiu com

algo, através de clique ou leitura. Significa apenas que tal quantidade de páginas foram acessadas.



exemplos...

É o indicador que mostra, em tese, quantas pessoas únicas visitaram o site em determinado período. Geralmente o programa de analytics conta isso através de IPs ou

cookies. É um número aproximado, pois uma pessoa pode acessar o site de mais de um computador ou dispositivo, ou ambos podem ser usados por mais de uma pessoa.



exemplos...

É o número médio ou absoluto de páginas visitadas por usuário. Ou seja, para cada visitante único, são contadas quantas páginas são acessadas.



exemplos...

É o tempo médio ou absoluto em que o site como um todo ou uma página em específico fica aberta no navegador dos visitantes.



exemplos...

É o ranking de exibições e/ou visitas únicas às páginas de um determinado site. Permite observar, a depender do objetivo do site, que áreas, conteúdos ou produtos

são mais atraentes e/ou procurados pelos usuários.



exemplos...

É o número de conversões e/ou interações em um determinado site. Por exemplo, uma compra em um site de e-commerce, preenchimento de formulários etc.



exemplos...

Identifica a porcentagem de visitantes que chegaram ao site e não visitaram nenhuma outra página. Geralmente significa que essa quantidade de usuários rejeita de fato o site ou não se interessa o suficiente ao ponto de acessar outro conteúdo.



exemplos...

É a porcentagem, entre os visitantes no período de tempo pesquisado que acessaram o site pela primeira vez. É uma métrica por si só complexa, que só vai ter valor positivo ou negativo a partir do tipo de empresa e objetivo.



exemplos...

Exibe via lista, ou mapa interativo em alguns casos, a visitação por país e cidade. É um dado essencial para empresas com atuação e alcance apenas regional.



exemplos...

O CTR é obtido pela divisão do número de usuários que clicaram em um anúncio/link na web ou wap, pelo número de vezes que o anúncio/banner foi exibido (impressões). Por exemplo, se um banner for exibido 100 vezes em um site (impressões) e uma pessoa clicar nele (cliques registrados), o CTR resultante seria de 1%.



exemplos...

Mostra as principais fontes de visitantes ao site. É dividido em: Buscadores: Mostra que buscas realizadas em mecanismos de buscas (Google, Yahoo, bing etc) levaram visitantes ao site. Referência: Mostra quais foram o sites que direcionaram visitantes através de links exibidos. Direto: É a quantidade de visitantes que digitaram o endereço do site na barra de URL do navegador ou que utilizaram favoritos para navegar até o endereço.



exemplos...

Também chamado taxa de retorno, taxa de lucro ou simplesmente retorno, é a relação entre o dinheiro ganho ou perdido através de um investimento, e o montante de dinheiro investido.

“

”

O QUE FAZER

COM TUDO ISSO

“ ”

Entender

+ interpretar +

tomar

decisões…

DESCOBRIR USA O SEU SITE QUEM

Saber se os seus usuários GOSTAM do seu site e o que eles GOSTAM!

OBTER IDEIAS E DE SEUS INSIGHTS USUÁRIOS

CONSTRUIR RELATÓRIOS PERSONALIZADOS

E MUITO MAIS...

Utiliza o modelo de tagueamento de páginas através de scripts Monitora eventos e visualizações

de páginas Monitora informação adicional

sobre o usuário como, por exemplo, sistema operacional, resolução de tela etc. Controle do usuário via Cookie

Métrica que permite uma visão geral dos visitantes do site, visitas, visitantes únicos, visualizações de páginas, páginas/visita, duração da visita, novos visitantes, taxa de rejeição etc. Esta métrica pode ser dividida em diversos segmentos, como aparelho celular, tecnologia, sistema operacional etc.

Métrica que permite uma visão geral das fontes de tráfego do site, ou seja, os tipos de acessos: referências, diretos ou através de busca.

Métrica que permite uma visão geral do conteúdo e páginas acessadas no site. Exibe quais páginas foram mais exibidas e a porcentagem em relação ao total, páginas de entrada e saída, velocidade do site etc. Ao acessar o relatório inteiro, é possível ver dados mais detalhados de cada página do site.

Métrica utilizada para análise dos funis de conversão e para sites específicos que possuem o código de comércio eletrônico (contabilização de ventas e receita gerada)

PÚBLICO-ALVO TREINAMENTO PRÁTICO NO GA

FONTES DE TRÁFEGO TREINAMENTO PRÁTICO NO GA

CONTEÚDO TREINAMENTO PRÁTICO NO GA

CONVERSÕES TREINAMENTO PRÁTICO NO GA

ANÁLISE EM

TEMPO REAL

CRIANDO EVENTOS

INTELIGENTES

PRA CONCLUIR...

PRA CONCLUIR...

Analytics é um conjunto de práticas que une o valor matemático à análise social. Entender melhor as informações e, consequentemente, conseguir bons resultados envolve um

exercício constante de aplicação de inteligência sobre marketing, comunicação e sobre as especificidades do

ambiente online. Portanto estude, pratique, aprenda, erre, tente novamente, acerte e não desista!

“

” Poliana Godinho

“

”

DÚVIDAS

“

”

OBRIGADA

Poliana Godinho

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