training mmi zero_template

Training TNSАртем Бутов

http://www.ADvStrateg.com

http://www.advstrateg.com/

Структура

→ Цели клиента и цели агентства→ Понимание брифа→ Исследование – фундаментальная основа любой

стратегии– Источники информации

→ Galileo: главная валюта рынка– Кто покупает– Как покупают– Где узнают



ПРЕЖДЕ ЧЕМ ОТПРАВЛЯТЬСЯ В ПУТЬ

Чего хотим мы?Какие цели клиента?

ОПРЕДЕЛЯЕМ ЦЕЛЬ



ЦЕЛИ

→Для клиента необходимо не само по себе размещение на ТВ, а конечный

результат в виде продаж и заработанной

прибыли

→Клиент знает и любит свой бизнес и готов говорить о нем

→Клиенту легче и приятнее говорить о креативе, чем о медиа

– Чтобы говорить о креативе, достаточно иметь мнение

– Чтобы говорить о медиа, необходимы знания

→ Не просто разместить рекламу клиента, а получить долгосрочный контракт

→Для этого агентству необходимо

1. Собрать максимум полезной информации

2. Произвести качественный продукт

3. Грамотно продать его клиенту

Цельклиента: прибыль

Цельагентства:

имидж



Качественный продукт отвечает на вопрос

«как реализовать цели клиента?»

Цели клиента бывают

Маркетинговые Коммуникационные Медийные

Какие бизнес-результаты предполагается достичь в результате проведения рекламной кампании

Например:→ Запуск нового продукта на рынок с долей рынка 5% по итогам 1 года→Увеличение доли рынка на 10%→Продажа 22 млн. единиц продукта

Нам нужно знать:1. Каналы дистрибуции2. Цена3. Сезонность4. Кто конкуренты и по какому

признаку5. Мероприятия по стимулированию

сбыта (BTL активность)

Как должно измениться восприятие бренда в результате проведения рекламной кампании

Например:→ Увеличение знания по подсказе до 50%→Изменение восприятия бренда (Не скучный и консервативный, а хранитель золотых традиций)→Расширение группы лояльных потребителей с все 25-35, до все 20-35

Нам нужно знать:1. Позиционирование

→ Выгоды→ Бренд-платформа→ Территория бренда

2. Коммуникационная стратегия→ Смысл основного сообщения→ Креатив

Каких медиа использовать, и какие бенчмарки необходимо достичь, чтобы кампания сработала

Например:→ Построить охват ЦА 94%→ Доля голоса в ТВ не менее 13%→ Reach@3+ не менее 50%→ Максимизировать частоту контактов

Нам нужно знать:1. ЦА

→ Психо-графические и соц-дем характеристики, медиапотребление

2. Конкурентная среда→ Медиа клаттер→ Сезонность



Начало работы над проектом: структурируем знания

Изучаем бриф

Чего не хватает?

Дополняем необходимыми данными

1.

3.

2.

Структурируем информацию4.

Продукт – Что за продукт– Достоинства– Динамика продаж– Динамика доли рынка

– Клиент– Креативное агентство– Коммуникационный планнер

Рынок – Объем рынка и его изменения– Доли основных игроков

– Клиент– Индустриальные исследования– Интернет

Потребитель – Кто потребляет– Кто покупает

– Клиент– Индустриальные исследования– Собственные исследования

Техническая спецификация

– Период кампании– Бюджет– География

– Клиент

Цели – Маркетинговые– Коммуникационные– Медийные

– Клиент

Что необходимо знать Источник информацииИнформация

Индустриальные исследования: погружаемся глубже

Источник бизнеса(SOB)

TNS/MMI – традиционный источник знаний

О чем расскажут цифры?

Особенности аудитории

Медиа потребление



Структура подачи данных в Galileo

→ Знание→ Потребления→ Лояльность→ Поведение потребителя и

факторы покупки→ Восприятие рекламы→ Соц-дем и психографические

характеристики потребителя, стиль жизни

→ Размер аудитории носителя→ Частота контактов→ Источники

информирования ЦА→ Интересующие темы→ Внимание, доверие и

польза медиа через призму потребителя

Бренд Медиа



Принципы измерений

→ Частота: ежеквартально

→ Генеральная совокупность: население городов Украины 50 000+, 12-65 лет

→ Выборка: 5,000 за одну волну (квартал), 10 000 за слитую волну (полгода)

→ Методология: – Потребительские хар-ки: каталог– Медиа: личные интервью



Оболочка Galileo – интерфейс базы данных



Брендотправляемся на поиск S.O.B.



S. O. B.Что может послужить источником бизнеса для конкретного бренда?

Рост рынка(рост пенетрации

продукта/услуги среди населения)

Рост частоты потребления

Потребители конкурентов

1. 2. 3.

NEWCOMMERS CURRENT USERS SWITCHERS



Потребление товаров/услуг

2007

/1

2007

/2

2007

/3

2007

/4

2008

/1

2008

/2

2008

/3

2008

/4

2009

/1

2009

/2

2009

/3

2009

/4

2010

/1

2010

/2

2010

/3

2010

/4

2011

/1

2011

/260%

70%

80%

90%

100% Использование шампуней

Не пользовались Пользовались

Рынок растет:

можно подключать новых абонентов

2007

/1

2007

/2

2007

/3

2007

/4

2008

/1

2008

/2

2008

/3

2008

/4

2009

/1

2009

/2

2009

/3

2009

/4

2010

/1

2010

/2

2010

/3

2010

/4

2011

/1

2011

/260%

70%

80%

90%

100% Использование моб телефона

Не пользовались Пользовались

Пенетрация стабильна



Частота потребления

2007/1

2007/2

2007/3

2007/4

2008/1

2008/2

2008/3

2008/4

2009/1

2009/2

2009/3

2009/4

2010/1

2010/2

2010/3

2010/4

2011/1

2011/2

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%Частота использования шампуня

Раз в неделю и реже 2 - 3 раза в неделю 4 - 6 раз в неделю Каждый деньПотенциал рынка

Частота имеет четко выраженную сезонность: теплое время года

Кризис научил экономить: частота покупок упала



Емкость рынка: потенциал продаж

2010/1 2010/2 2010/3 2010/4 2011/1 2011/2 Коэф продажwTotal Частота покупки шампуней Несколько раз в месяц 1753.71 1711.1 1689.75 1610.32 1572.29 1499.56 6 Раз в месяц 6038.72 5862.97 5563.95 5537.79 5693.92 5473.44 3 Раз в 2-5 месяцев 3913.33 4104.99 3746.11 4256.25 4000.18 4025.26 1 Раз в полгода и реже 359.4 377.75 415.11 433.61 456.28 490.94 0.5

Тыс. шт. 32731.45 32149.38 30784.02 30748.35 30743.82 29688.41

На рынка реализуется около 30 млн. упаковок за квартал

2010/1 2010/2 2010/3 2010/4 2011/1 2011/2Продажи тыс. шт. Head&Shoulders 8881.49 8744.27 8141.04 8637.87 8936.67 8047.15

Johnson's 1668.09 1365.17 1601.08 1491.55 1514.36 1764.67Nivea 6114.29 6091.30 5934.70 5795.13 6276.87 6299.81Syoss 2669.46 3454.27 3842.29 3905.82 4521.61Чистая линия 6790.20 6925.19 6945.76 7392.98 7912.50 8040.82

По такому же принципу можем определить количество продаж игроков

…и оценить доходность бренда



Позиция на рынке: классификация по ранку

Лидеры

Челенджеры

H&SAvo

n

Nivea

Sham

tu

Scha

uma

Сто р

ецеп

тов кр

асот

ыSy

oss

Shan

dy

Clear

vita

ABE

Рецеп

ты п

риро

ды

Cliven

Nizora

l

Alloto

n

Wella P

ro S

eries

Fitov

al0

5

10

15

20

25

30

Brand usage, %

Доля, %

Ниша

Средний эшелон

Анализируем ближайших конкурентов по доле рынка:

определяем маркетинговые перспективы



Позиция в умах потребителя: конкуренты по восприятию ЦА

2500 3000 3500 4000 4500

25

27

29

31

33

35

37

39

41

43

45

Чистая линия

Сто рецептов красоты

Рецепты природы

''Кладовые природы''

Магия трав

Wella Pro Series

Timotei

Syoss

SunSilk

Schauma

Shandy

Shamtu

Pantene Pro-VPalmoliveNivea

Nizoral

Johnson's

Herbal Essences

H&S

Gliss Kur

Fructis

Fitoval

Elseve

Dove

D'Oliva

Cliven

Clear vita ABE

Avon

Alloton

Грн. в месяц

Во

зраст Старше, с высоким

достатком:

loyals

Моложе с высоким достатком:

switchers

Моложе с низким достатком:

switchers

Старше, с низким достатком:

loyals

Чем моложе потребитель – тем легче его переключить:

анализируем аудиторию, определяем медиа фокус

Ближайшие конкуренты SYOSS



Что происходит со здоровьем категорииBHI: awareness, usage, loyalty

2009/1

2009/2

2009/3

2009/4

2010/1

2010/2

2010/3

2010/4

2011/1

2011/20

10

20

30

40

50

60Brand awareness, %

Alloton

Avon

Clear vita ABE

Cliven

D'Oliva

Dove

Elseve

Fitoval

Fructis

Gliss Kur

Head&Shoulders

Herbal Essences

Johnson's

Nizoral

Nivea

Palmolive

Pantene Pro-V

Shamtu

Shandy

Schauma

SunSilk

Syoss

Timotei

Wella Pro Series

Магия трав

''Кладовые природы''


Сто рецептов красоты

Чистая линия 2009/1

2009/2

2009/3

2009/4

2010/1

2010/2

2010/3

2010/4

2011/1

2011/20

5

10

15

20

25

30

35Brand usage, %

Кто-то растет, кто-то падает

Глаза сломались, мозг кипит, 100% шок клиента



Легче анализировать среди ближайших конкурентов: отбираем по доле рынка и предпочтениям ЦА

15

20

25

30

35

40

45

50

55Brand awareness, %

Schauma

Palmolive

СРК

Fructis

Syoss

Gliss Kur

Shandy

SunSilk

Clear vita ABE

Elseve


Elseve

Head&Shoulders

Nivea

Pantene Pro-V

5

8

11

14

17

20Brand usage, %

За счет кого растет SYOSS:Elseve, Sunsilk, H&S, Shandy, Gliss Kur

Следующий вопрос: за счет какой аудитории ростhttp://www.ADvStrateg.com


Соц дем портрет аудитории SYOSS:обеспеченные женщины до 30 лет, в крупных городах

Использование марок шампуней за полгода

Col% Affinity

SYOSSElseveGK H&SShandy

SunSilk SYOSS Elseve GK H&S

Shandy

SunSilk

Пол Мужской 27.7 23.5 24.3 52.3 38.9 30 59 50 52 112 83 64Женский 72.3 76.5 75.7 47.7 61.1 70 136 144 143 90 115 132

Возраст

12.. 15 12.8 6.5 6.5 5.6 4.9 7.3 156 122 123 106 93 13916.. 19 30.1 8.1 9.6 9.8 9.5 12.2 132 99 117 119 116 14920..29 20.9 27.2 29.2 28.4 20.1 24.9 109 119 128 124 88 10930..39 22.8 23.1 20.6 21.5 19.4 19.1 78 121 107 112 102 10040..54 6.4 25.9 24.7 25.3 29.3 25.4 41 89 85 87 101 8755.. 65 20.3 9.2 9.4 9.4 16.8 11.1 110 60 61 61 108 72

Доход

Высокий 23.9 23 22.2 22 16.1 20.5 108 125 120 119 87 111Выше среднего 28.5 21.4 23.2 23.5 20.2 20.5 97 97 105 106 91 93Средний 12.5 27.9 28.6 28.4 32.2 27 79 95 97 96 109 91Ниже среднего 5.1 13.8 12.9 13.5 16.6 15.1 80 88 82 85 105 96Низкий 4 4.6 4.4 4.6 7.7 6.6 112 71 69 72 120 104

Соц статус

Предприниматели 2.4 3.8 3.8 4.3 4 3.8 76 108 107 121 111 107Руководители 16.3 2.8 2.7 3.8 3.3 1.7 113 88 86 119 102 53Специалисты 13.9 19.4 16.7 15.9 15 14.8 115 134 115 110 104 102Служащие 17 15.6 15.1 11.7 13.4 13.7 71 129 125 97 111 113Рабочие 21.8 14.5 18 24.1 22.8 19.6 151 61 75 101 95 82Домохозяйки 11.4 11.4 11.4 7.4 6.6 9.6 154 155 154 100 89 130Пенсионеры, инвалиды 4.1 6 5.1 6.3 11.5 8.2 38 55 47 58 106 75Безработные 4.6 5 5.2 4.9 4.5 4.1 91 99 103 98 91 82

Тип города

Киев 14.6 12.9 13.2 14.5 14 11 110 97 99 109 105 83Более 500 тысяч жителей 37.6 33.8 39.5 36.4 33.1 43 110 99 116 107 97 126100-500 тысяч жителей 36.3 40.1 35.4 36.9 39.6 32.6 93 102 90 94 101 8350-100 тысяч жителей 11.5 13.2 12 12.1 13.3 13.4 86 98 89 91 99 100

Регион

Киев 14.6 12.9 13.2 14.5 14 11 110 97 99 109 105 83Север 5.7 5.1 4.4 5.3 7.1 5.4 100 89 76 92 124 93Центр 9.2 9.4 7.8 6.7 7.2 6.2 114 117 97 84 89 77Северо-Восток 8.8 7 9.5 10.9 8.3 8.9 93 74 100 115 87 93Северо-Запад 4.3 6.2 4.7 3.7 3.2 4.1 98 142 107 85 75 94Юго-Восток 16.8 14.8 16 14.4 16 22.5 106 93 101 91 101 142Запад 8.2 11 8.2 8 5.3 6.5 117 157 117 115 76 92Юго-Запад 2.3 4.1 2.2 1.9 1.4 1 112 197 108 90 67 47Юг 10 9.2 10.5 10.7 9.9 9.6 103 96 109 110 102 99Крым 4.6 6.5 5.1 5.6 4.7 4.4 93 130 102 113 95 88Восток 15.4 13.9 18.4 18.2 22.9 20.6 79 71 94 93 118 106



Психографика: анализ мотивацийЗдесь мы можем более глубоко вникнуть в ЦА

Внешний видГотовность рисковать

Коллективизм

Независимость

Организованность

Осмотрительность

Престиж

Стремление к порядку

ТрадиционализмУверенность в себе

Фатализм

Шопингомания

Эгоцентризм

Экономность

Энергичность

Семья

Здоровое питание Ж30-, ср+, 500К+SyossElseveGliss KurHead&ShouldersShandySunSilk

Syoss, r= 0.83Elseve, r= 0.36

Gliss Kur, r= 0.67H&S, r= 0.48

Shandy, r= 0.30SunSilk, r= 0.94

Мотивационная Корреляция* Brand vs. TA

Ценности аудитории SYOSS наиболее близки к потреителю

SunSilk

*чем ближе r к 1, тем теснее связь ЦА-Бренд

Если мотивационная корреляция между ЦА и потребителем бренда меньше чем 0,5, ядро аудитории определено не точно



Медиа и среда обитания



Хобби и досуг

Клубы

Кинотеа

тры

Бильярд, б

оулинг

Интернет

Теат

ры

Салон

ы крас

оты

Шить

е, р

укод

елие,

вяз

...

Раст

оран

ы, каф

е

Концер

ты

Спорт

Комп и

гры

Видео

Маг

азины и

ярмар

ки

Туризм

Жур

налы

Пикник

Муз

ыка

Прогул

ки

Радио

Занят

ия с дет

ьми

Книги ТВ

Газе

ты

Охота

, рыба

лка

Автом

обили

0

50

100

150

200

250

47

66

33

73

41

69

49

73

4133

45

76

61

21

76 72

89 87

6455

71

94

62

1611

АффинитиОхват

«Горячие» точки контакта

Традиционный досуг

Наибольшая концентрация ЦА:

клубы, кинотеатры, салоны красоты



Медиапотребление ЦА

ТВООН

Интер

нет

Радио

Тран

спор

т

Супер

марке

тТР

Ц

Газе

ты

Жур

налы

Кинот

етар

ы

917 680 602 322 244 133 41 34 33 17

94%

115%

175%

98% 104%

141%

192%

64%

100%

165%

Минут в неделю Аффинити

ТОП-3 медиа: ТВ, ООН и Интернет→ Охватообразующие: ТВ и ООН→ Качетвенные контакты: Интернет

Максимизируем качественные контакты: ТРЦ, Кинотеатры



Оптимальное время контакта

6:00

7:00

8:00

9:00

10:0

0

11:0

0

12:0

0

13:0

0

14:0

0

15:0

0

16:0

0

17:0

0

18:0

0

19:0

0

20:0

0

21:0

0

22:0

0

23:0

0

БудниРабота Посещение ресторанов Отдых вне дома

Интернет Газеты/журналы Покупки

Транспорт Радио Работа по дому

Прием пищи ТВ Отдых дома

6:00

7:00

8:00

9:00

10:0

0

11:0

0

12:0

0

13:0

0

14:0

0

15:0

0

16:0

0

17:0

0

18:0

0

19:0

0

20:0

0

21:0

0

22:0

0

23:0

0

ВыходныеПосещение ресторанов Отдых вне дома Доп. Образование

Интернет Газеты/журналы Покупки

Транспорт Радио Работа по дому

Прием пищи ТВ Отдых дома

Утро: ТВ, Радио, ООН

День: Интернет, Радио

Вечер: ТВ, ООН, Пресса, Интернет

Утро: ТВ, Радио, ООН

День: ООН, Супермаркеты, ТРЦ

Вечер: ТВ, Пресса, Интернет



Можно еще как-то так…Потребление медиа целевой аудиторией. Рабочий день.

Дорога на работу

Дорога с работыРабота

РаботаОбед

Ужин

Наружнаяреклама

Наружнаяреклама

Пресса

Интернет

Реклама вресторанах

Реклама вресторанах



http://creative.gettyimages.com/source/Search/12','12','1','





Отношение к рекламе

ТВООН

Жур

налы

Интер

нет

Газе

ты

Трен

спор

т

Радио

Кинот

еатр

ы

Кафе,

рес

тора

ны

Вокза

лы/а

эроп

орты

0

20

40

60

80

100

120 Для меня полезна реклама Я доверяю рекламеЯ обращаю внимание на рекламу Аффинити

РекомендуемОхват: ТВ+ООНКачеств контакта: Интернет+Кинотеатры



Учитываем кросс-медийность

Пол.Женский And Возраст LessThanOrEqual 30 And Уровень дохода на человека в месяц In

Высокий..Выше среднего And Тип города In Киев..Более 500 тысяч жителей

Total Газеты Журналы Радио ТВ Интернет ООН КинотеатрыГазеты 62.4 76.9 75.9 63.7 66.6 66.3 68.2Журналы 75.9 93.6 88.5 78.8 82.5 80.7 80.4Радио 63.8 77.7 74.5 65.7 69.2 67.1 71ТВ 93.8 95.8 97.5 96.6 95.5 96.2 95.3Интернет 73.1 78.1 79.5 79.3 74.3 78.3 85.4ООН 87 92.4 92.5 91.5 89.2 93.2 93.6Кинотеатры 66.2 72.4 70.1 73.7 67.3 77.3 71.2

«Новые медиа» позволяют построить доп охват для ЦА:

пользователи интернета и посетители кинотеатров меньше внимания уделяют просмотру ТВ



Вместо выводов: алгоритм работы с базой TNS

Специфика категории: востребованность, частота потребления

оцениваем перспективы бренда

Ищем источник бизнеса: люди, конкуренты

за счет кого/чего возможен рост

Сначала думаем: анализируем бриф, гуглим

структурируем знания

Анализируем предпочтения аудитории, выбираем медиа

какие медиа использовать

1

2

3

4




Подготовил:Артем Бутов


training mmi zero_template

Documents

galileo

amp

http

advstrateg

www