นวตกรรมบรการ การแสดงความรบผดชอบตอสงคม และการตลาดแบบปากตอปากทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชน

ในเขตกรงเทพมหานคร

The Service Innovation, Corporate Social Responsibility, and Word-of-Mouth Marketing Affecting Decision to Use the Private Hospital’s

Inpatient Ward (IPD) in Bangkok

นวตกรรมบรการ การแสดงความรบผดชอบตอสงคม และการตลาดแบบปากตอปากทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

The Service Innovation, Corporate Social Responsibility, and Word-of-Mouth

Marketing Affecting Decision to Use the Private Hospital’s Inpatient Ward (IPD) in Bangkok

อญชสา ชศร

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2557

©2559 อญชสา ชศร สงวนลขสทธ

อญชสา ชศร. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, กมภาพนธ 2559, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. นวตกรรมบรการ การแสดงความรบผดชอบตอสงคม และการตลาดแบบปากตอปากทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร (113 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร. นตนา ฐานตธนกร

บทคดยอ

งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษานวตกรรมบรการ การแสดงความรบผดชอบตอสงคม และการตลาดแบบปากตอปาก ทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามปลายปดทผานการทดสอบความตรงของเนอหา เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลและในการเกบรวบรวมขอมลจากผรบบรการทเคยเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 260 คน สถตเชงพรรณนาทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอนมานทใชทดสอบสมมตฐาน คอ การวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ

ผลการศกษา พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอาย 20–25 ป มการศกษาระดบปรญญาตร มอาชพเปนเจาของธรกจและพนกงานบรษทเอกชน มรายไดเฉลยตอเดอน 25,001–35,000 บาท เคยเขารบบรการในหอผปวยในโรงพยาบาลกรงเทพ และมความถในการเขารบบรการหอผปวยใน 1 ครงตอป ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยทสงผลตอผรบบรการในการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร มากทสด คอ นวตกรรมบรการ ดานกระบวนการ รองลงมา ไดแก การตลาดแบบปากตอปาก การแสดงความรบผดชอบตอสงคม ดานภาพลกษณดานราคา และ นวตกรรมบรการ ดานสภาพแวดลอม ตามล าดบ ในขณะทนวตกรรมบรการ ดานขอมลสารสนเทศ และดานเทคโนโลย การแสดงความรบผดชอบตอสงคม ดานการเคารพสงแวดลอม การเคารพสทธผใชบรการ และการจดกจกรรมการกศล ไมสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

ค ำส ำคญ: นวตกรรมบรกำร, กำรแสดงควำมรบผดชอบตอสงคม, กำรตลำดแบบปำกตอปำก, กำรตดสนใจเขำรบบรกำรหอผปวย.

Choosri, A. M.B.A., February 2016, Graduate School, Bangkok University. The Service Innovation, Corporate Social Responsibility, and Word-of-Mouth Marketing Affecting Decision to Use the Private Hospital’s Inpatient Ward (IPD) in Bangkok (113 pp.) Advisor: Nittana Tarnittanakorn, Ph.D.

ABSTRACT The objective of this research was to study the service innovation, corporate social responsibility, and word-of-mouth marketing affecting patient’s decision to use the private hospital’s inpatient ward (IPD) in Bangkok. Closed-ended survey questionnaire were reviewed the validity of content by experts and implemented to collect data from 260 patients who used to use the private hospital’s IPD service in Bangkok. Additionally, data were statistically analyzed using descriptive statistics including percentage, mean, and standard deviation. The inferential statistics methods on multiple regressions were used to test hypotheses in the study.

The research results revealed that the majority of participants were female, aged between 20–25 years old, and completed bachelor’s degree. Most of them were business owners and private companies’ employees with average monthly income of 25,001–35,000 baht. They used to use the IPD services in Bangkok Hospital with the frequency of using the service once a year. The results of the hypotheses testing showed that 1) the service innovation in terms of process affected the patient’s decision to use the IPD service of private hospitals in Bangkok the most, followed by 2) the word-of-mouth marketing, 3) the corporate social responsibility in terms of price image, and 4) the service innovation in terms of environment. However, the results showed that the service innovation in terms of information, technology and corporate social responsibility in terms of respect for the environment and respect for consumers and philanthropic activities did not affect the patient’s decision to use the IPD service of private hospital in Bangkok.

Keywords: Service Innovation, Corporate Social Responsibility, Word-of-mouth Marketing, Decision to Use the Inpatient Ward Service

ช

กตตกรรมประกาศ

งานวจยเรอง นวตกรรมบรการ การแสดงความรบผดชอบตอสงคม และการตลาดแบบปากตอปากทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร ส าเรจลลวงไดดวยความกรณาและความทมเทจาก ดร.นตนา ฐานตธนกร อาจารยทปรกษาคนควาอสระ ซงใหความรและค าแนะน าส าหรบแนวทางในการด าเนนงานวจย รวมถงตรวจทานและแกไขขอบกพรองในงานวจย ตลอดจนใหค าปรกษาและขอชแนะทเปนประโยชน ท าใหงานวจยฉบบนส าเรจลลวงไปไดดวยด ผวจยจงใครขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง มาไว ณ โอกาสน ขอขอบพระคณ ผตอบแบบสอบถามทกทานทกรณาใหความรวมมอและเสยสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม ซงเปนสวนส าคญในการศกษาครงนเปนอยางยง

นอกจากน ผวจยขอกราบขอขอบพระคณ คณพอธนศกด ชศรและคณแมประไพ จนตวรยะ ทคอยอบรมเลยงดดวยความรกและปรารถนาดเสมอมา รวมถงขอขอบคณพนองทกทานทคอยหวงใยและใหก าลงใจเสมอมา คณคาและประโยชนของการศกษาเฉพาะบคคลครงน ผวจยขอมอบใหแกทกทานทมสวนรวมในการศกษาครงน

อญชสา ชศร

ซ

สารบญ

บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ช สารบญตาราง ญ สารบญภาพ ฒ บทท 1 บทน า 1.1 ความส าคญและทมาของปญหา 1 1.2 วตถประสงคการศกษา 6 1.3 ขอบเขตการวจย 6 1.4 ค าถามของงานวจย 7 1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 7 1.6 ค านยามศพทเฉพาะ 8 บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

2.1 แนวคดเกยวกบโรงพยาบาลเอกชน 12

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบนวตกรรมบรการ 15

2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการแสดงความรบผดชอบตอสงคม 20

2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตลาดแบบปากตอปาก 28

2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจเขารบบรการ 33

2.6 งานวจยทเกยวของ 36

2.7 สมมตฐานการวจย 43

2.8 กรอบแนวคดของการวจย 43

บทท 3 วธการด าเนนการวจย

3.1 ประเภทของงานวจย 45

3.2 ประชากรและการสมตวอยาง 45

3.3 เครองมอทใชในการศกษา 47

3.4 การทดสอบเครองมอ 61

3.5 วธการเกบรวบรวมขอมล 74

หนา

ฌ

สารบญ (ตอ)

บทท 3(ตอ) 3.6 สถตทใชในการวเคราะหขอมล 74

บทท 4 การวเคราะหขอมล

4.1 การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 78

4.2 การวเคราะหขอมลนวตกรรมบรการ 83

4.3 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน 89

4.4 การวเคราะหขอมลการตลาดแบบปากตอปาก 96

4.5 การวเคราะหขอมลการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชน 97

4.6 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน 99

4.7 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 103

บทท 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ

5.1 สรปผลการวจย 105

5.2 การอภปรายผล 107

5.3 ขอเสนอแนะ 111

5.4 ขอจ ากดในการวจย 113

บรรณานกรม 115

ภาคผนวก 122

ประวตผเขยน 137

เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

หนา

ญ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 1.1: จ านวนโรงพยาบาลเอกชนในประเทศ 2

ตารางท 1.2: การวเคราะห SWOT โรงพยาบาลเอกชน 3 แหงในเรองการใหบรการของหอผปวย IPD

5

ตารางท 3.1: พนทในการลงสนามเกบแบบสอบถามและจ านวนตวอยางในแตละพนท 47

ตารางท 3.2: ตวแปร ระดบการวดขอมล และเกณฑการแบงกลมค าตอบ ส าหรบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

48

ตารางท 3.3: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบนวตกรรมบรการดานขอมลสารสนเทศทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

51

ตารางท 3.4: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบนวตกรรมบรการดานกระบวนการทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

51

ตารางท 3.5: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบนวตกรรมบรการดานเทคโนโลยทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

52

ตารางท 3.6: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบนวตกรรมบรการดานสภาพแวดลอมทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

53

ตารางท 3.7: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการแสดงความรบผดชอบตอสงคมดานการเคารพสงแวดลอมทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

55

ตารางท 3.8: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการแสดงความรบผดชอบตอสงคมดานการเคารพสทธผใชบรการทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

56

ตารางท 3.9: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการแสดงความรบผดชอบตอสงคมดานการจดกจกรรมการกศลทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

57

ฎ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 3.10: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการแสดงความรบผดชอบตอสงคม

ดานภาพลกษณดานราคาทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

58

ตารางท 3.11: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการตลาดแบบปากตอปากทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

59

ตารางท 3.12: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

60

ตารางท 3.13: คาดชนความสอดคลอง และผลการพจารณาของนวตกรรมบรการดานขอมลสารสนเทศทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

62

ตารางท 3.14: คาดชนความสอดคลอง และผลการพจารณาของนวตกรรมบรการดานกระบวนการทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

63

ตารางท 3.15: คาดชนความสอดคลอง และผลการพจารณาของนวตกรรมบรการดานเทคโนโลยทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

64

ตารางท 3.16: คาดชนความสอดคลอง และผลการพจารณาของนวตกรรมบรการดานสภาพแวดลอมทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

651

ตารางท 3.17: คาดชนความสอดคลอง และผลการพจารณาของการแสดงความรบผดชอบตอสงคมดานการเคารพสงแวดลอมทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

66

ตารางท 3.18: คาดชนความสอดคลอง และผลการพจารณาของการแสดงความรบผดชอบตอสงคมดานการเคารพสทธผใชบรการทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

67

ฏ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 3.19: คาดชนความสอดคลอง และผลการพจารณาของการแสดงความรบผดชอบตอ

สงคมดานการจดกจกรรมการกศลทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

68

ตารางท 3.20: คาดชนความสอดคลอง และผลการพจารณาของการแสดงความรบผดชอบตอสงคมดานภาพลกษณดานราคาทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

69

ตารางท 3.21: คาดชนความสอดคลอง และผลการพจารณาของการตลาดแบบปากตอปากทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

70

ตารางท 3.22: คาดชนความสอดคลอง และผลการพจารณาของการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

71

ตารางท 3.23: แสดงคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาคของแบบสอบถาม 72

ตารางท 3.24: การวเคราะหความแปรปรวนของการวเคราะหการถดถอยเชงพห 75

ตารางท 3.25: แสดงสมมตฐานการวจยและสถตทใชในการวเคราะห 76

ตารางท 4.1: จ านวน และรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ 79

ตารางท 4.2: จ านวน และรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย 79

ตารางท 4.3: จ านวน และรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบการศกษา 80

ตารางท 4.4: จ านวน และรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ 80

ตารางท 4.5: จ านวน และรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน 81

ตารางท 4.6: จ านวน และรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามโรงพยาบาลเอกชนเคยเขารบบรการในหอผปวยใน (IPD)

82

ตารางท 4.7: จ านวน และรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามความถในการเขารบบรการหอผปวยใน (IPD) ของโรงพยาบาลเอกชน

82

ตารางท 4.8: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของขอมลสวนนวตกรรมบรการทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

84

ฐ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.9: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของขอมลสวนนวตกรรมบรการ

ดานขอมลสารสนเทศทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

84

ตารางท 4.10: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของขอมลสวนนวตกรรมบรการดานกระบวนการทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

86

ตารางท 4.11: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของขอมลสวนนวตกรรมบรการดานเทคโนโลยทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

87

ตารางท 4.12: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของขอมลสวนนวตกรรมบรการดานสภาพแวดลอมทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

88

ตารางท 4.13: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของการแสดงความรบผดชอบตอสงคมทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

90

ตารางท 4.14: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของขอมลสวนการแสดงความรบผดชอบตอสงคมดานการเคารพสงแวดลอมทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

91

ตารางท 4.15: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของขอมลสวนการแสดงความรบผดชอบตอสงคมดานการเคารพสทธผใชบรการทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

92

ตารางท 4.16: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของขอมลสวนการแสดงความรบผดชอบตอสงคมดานการจดกจกรรมการกศลทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

93

ตารางท 4.17: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของขอมลสวนการแสดงความรบผดชอบตอสงคมดานภาพลกษณดานราคาทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

95

ฑ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.18: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของขอมลสวนการตลาดแบบ

ปากตอปากทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

96

ตารางท 4.19: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย

97

ตารางท 4.20: การวเคราะหความถดถอยเชงพหของนวตกรรมบรการ การแสดงความรบผดชอบตอสงคม และการตลาดปากตอปากทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

99

ตารางท 4.21: สรปผลการทดสอบสมมตฐานนวตกรรมบรการ การแสดงความรบผดชอบตอสงคม และการตลาดปากตอปากทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

103

ฒ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 2.1: Building Block ของนวตกรรมบรการ 18 ภาพท 2.2: สายโซแหงคณคา 26 ภาพท 2.3: แสดงถงกระบวนการในการตดสนใจซอ 35 ภาพท 2.4: กรอบแนวคดของงานวจยเรองนวตกรรมบรการ การแสดงความรบผดชอบตอ

สงคม และการตลาดแบบปากตอปากทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

43

ภาพท 4.1: ผลการวเคราะหความถดถอยแบบพหคณของนวตกรรมบรการ การแสดงความรบผดชอบตอสงคม และการตลาดปากตอปากทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

102

1

บทท 1 บทน ำ

1.1 ควำมเปนมำและควำมส ำคญของปญหำ

ในปจจบนผคนสวนใหญตางหนมาใหความสนใจในการเอาใจใสดแลสขภาพกนมากขน ซงกจกรรมดานสขภาพมใหเลอกทงบรการดานการแพทยตามโรงพยาบาล สถานพยาบาล และสถานบรการตางๆ ธรกจบรการสขภาพในประเทศไทยมแนวโนมการแขงขนทางการตลาดเพมขนในป พ.ศ. 2558 ประเทศสมาชกในอาเซยนจะรวมตวกนเปนประชาคมเศรษฐกจอาเซยน (ASEAN Economics Community: AEC) การกาวเขาไปเปนประชาคมเศรษฐกจอาเซยน นบเปนโอกาสในการเตบโตทางเศรษฐกจ และเปดโอกาสส าหรบธรกจทใหบรการดานสขภาพ ภายใตกรอบความตกลงวาดวยการคาบรการของอาเซยน (ASEAN Framework Agreement on Services: AFAS) และความตกลงดานการลงทนของอาเซยน (ASEAN Comprehensive Investment Agreement: ACIA) ทไทยไดลงนามไวนาจะท าใหการคาบรการดานสขภาพในภมภาค ซงจะมโอกาสพฒนามากยงขน (กรมเจรจาการคาระหวางประเทศ, 2558)

ส าหรบประเทศไทย ธรกจโรงพยาบาลถอวา เปนธรกจทคอนขางโดดเดนและสามารถตอสในระดบภมภาคได เพราะคารกษาพยาบาลทไมแพงเมอเทยบกบคณภาพและบรการทไดรบ เหนไดจากรายไดของธรกจโรงพยาบาลเอกชน ในป 2558 นาจะทะล 1 แสนลานบาท หรอขยายตวกวารอยละ 10.0-15.0 โดยการเตบโตดงกลาวไดเรมมาจากการขยายการลงทนทเพมขนของธรกจโรงพยาบาลเอกชน ทงในกรงเทพฯ และพนทศกยภาพในตางจงหวด ซงรองรบกบกลมคนไขโดยเฉพาะคนไขชาวตางชาตทคาดวาจะมแนวโนมเพมขนเฉลยกวารอยละ 10.0 ตอป ดงนนโรงพยาบาลเอกชนตองเรงปรบตว และเรงพฒนาประสทธภาพในการใหบรการเพอรองรบการแขงขนทจะเกดขน ในภมภาค และการเตรยมความพรอมของโรงพยาบาลเอกชนในประเทศไทยนน รวมถงการพฒนาคณภาพมาตรฐานการบรการ สรางความรใหมในการบรการ การใชเทคโนโลยอยางคมคา หรอลดคาใชจายทเกนความจ า (ศนยวจยกสกรไทย, 2558)

แนวโนมธรกจโรงพยาบาลเอกชนเปนไปไดอยางด สาเหตจากธรกจมแรงหนนจากความตองการใชบรการดานสขภาพทสงขน สะทอนจากเงนการใชจายดานการรกษาพยาบาล จ านวนประชากร การกระตนจากนโยบายภาครฐ การเขาสประชาคมเศรษฐกจอาเซยน ชอเสยงของธรกจ รวมถงชวงปลายปทเปนชวงทประเทศไทยมนกทองเทยวเขามาเพอพกผอนและทองเทยวเชงสขภาพมจ านวนมากขน อยางไรกด ธรกจจะตองเผชญกบปญหาการแขงขนทางกลยทธทรนแรง ปญหาการขาดแคลนบคลากรและตนทนการใหบรการทเพมสงขน ซงปญหาดงกลาวสงผลตอศกยภาพในการท าก าไรจากธรกจ ในสถานการณการแขงขนในป 2558 โรงพยาบาลเอกชนมจ านวนทงสน 343 แหง

2

จ านวนเตยงรวม 34,664 เตยง สงขน 0.99% เมอเปรยบเทยบกบ ป 2557 โดยตงอยในพนทกรงเทพมหานคร จ านวน 104 แหง และมเตยงผปวย 13,935 เตยง ซงถอเปนสดสวน 40.20% ของจ านวนทงประเทศ สะทอนใหเหนวา ธรกจโรงพยาบาลเอกชนสวนใหญยงคงกระจกตวในกรงเทพฯ เปนหลก ซงท าใหเหตการณการแขงขนของธรกจบรการทางดานสขภาพของโรงพยาบาลมแนวโนมรนแรงมากขน โดยเฉพาะในพนทดงกลาว เพราะนอกจากคแขงโดยตรงจากธรกจโรงพยาบาลเอกชนดวยกนเองแลว ยงตองเผชญกบคแขงทางออม คอ โรงพยาบาลภาครฐทปจจบนมจ านวนกวา 975 แหง ทวประเทศ ซงบางแหงไดพฒนาและปรบปรงการบรการใหมความสะดวกและมคณภาพมากขน (โรงพยาบาลเอกชนป’ 58 มลคาตลาดทะลแสนลานบาท, 2558)

ทงนโรงพยาบาลเอกชนนนเกดขนมา เนองจากโรงพยาบาลของภาครฐไมสามารถใหบรการรกษาพยาบาลไดอยางเพยงพอ จากเดมทโรงพยาบาลเอกชนจะมขนาดเลก มการบรหารแบบครอบครว และไดรบการลงทนจากภาครฐ แตปจจบนบนไดมการพฒนาธรกจจนเปนกจการขนาดใหญ บรหารแบบมออาชพและไดรบมาตรฐานนานาชาต (Joint Commission International: JCI) สงผลใหธรกจโรงพยาบาลเอกชนเปนทยอมรบ และมทศทางขยายตวอยางตอเนอง (ชยวช โซวเจรญสข, 2556) เหนไดจากจ านวนโรงพยาบาลเอกชนในประเทศ ดงขอมลในตารางท 1.1

ตารางท 1.1: จ านวนโรงพยาบาลเอกชนในประเทศ

ป พ.ศ. กรงเทพมหำนคร ภมภำค ทงประเทศ

แหง เตยง แหง เตยง แหง เตยง ป 2556 100 13,853 226 19,845 326 33,698 ป 2557 102 14,198 227 20,121 329 34,319 ป 2558 104 13,935 239 20,729 343 34,664

ทมา: ส านกสถานพยาบาลและประกอบโรคศลปะกรมสนบสนนบรการสขภาพ. (2558). .

กระทรวงสาธารณสขและระบบสารสนเทศภมศาสตรทรพยากรสขภาพ. สบคนจากhttp://mrd.hss.moph.go.th/display_document_all.jsp?showGroup=DG00227.

ทงน แมการเจรญกาวหนาของผทเขาใชบรการของโรงพยาบาลเอกชนจะมสงขนทกปแต

การแขงขนตอสกนของธรกจนยงคงเพมขนอยางรนแรง แตในระยะเวลา 5 ปทผานมา จะเหนวา ไมมแบรนดโรงพยาบาลใหมเกดขน เนองจากเปนการลงทนทสงและมความเสยงสง โดยเฉพาะอยางยงใน

3

เรองความไมเพยงพอของบคคลากรทางดานการแพทยและพยาบาล เหนไดชดเจนจากโรงพยาบาลในตางจงหวด ขณะทการแขงขนสวนใหญยงคงเปนการมงตอบสนองความตองการของผบรโภคหรอกลมลกคามากทสด โดยวตถประสงคระยะยาวคอเปนการสรางความเชอมนตอแบรนดของโรงพยาบาลนน ซงการแขงขนในปจจบน จะเปนเรองการแสดงนวตกรรมทางการแพทยเฉพาะทาง การจดแพคเกจตรวจสขภาพราคาพเศษ ซงท าเพอดงดดใจลกคามาใชบรการมากขน ประกอบกบนโยบายของภาครฐบาลทตองการผลกดนใหภมภาคเอเชยตะวนออกเฉยงใตยกยองใหประเทศไทยเปนใจกลางในดานสขภาพ (Medical Hub of Asia) ในป พ.ศ. 2557 ตามแผนยทธศาสตรการพฒนาใหประเทศไทยไดเปนศนยกลางสขภาพนานาชาตของอาเซยน พ.ศ. 2553-2557 (‘เครอโรงพยาบาลกรงเทพ’ มหาอ านาจในอตสาหกรรมโรงพยาบาล, 2557)

แนวคดทางดานนวตกรรมการบรการ (Service Innovation) เรมเปนทจบตามองกนมากขน เมอเศรษฐกจโลกและความมงคงของประเทศตางๆ ลวนแลวมาจากภาคบรการทงสน โดยเฉพาะอยางยงในทศวรรษทผานมาเปนทยอมรบกนวา เศรษฐกจโลกไดเขาสระบบเศรษฐกจทมภาคบรการเปนพนฐานและไมเพยงเทานน ในทกๆ ภาคสวนของธรกจ กเนนการสรางคณภาพดานการบรการเพอสรางความโดดเดนเหนอคแขง เปนการสรางความไดเปรยบดานธรกจของตน เปนการน าความคดและแนวทฤษฎการด าเนนงานตางๆ ทผานการคดอยางเปนระบบ และเขาใจถงความตองการของผใชบรการ มาใชเปนแนวทางการสรางการบรการทแตกตาง เพอมงตอบสนองตอความพอใจของคนไขทมกจะอยากไดบรการทเกนความคาดหวงเสมอ (กมลทพย ขลงธรรมเนยม, 2556) ดงนน ในธรกจดานการบรการในโรงพยาบาลเอกชนทก าลงมการแขงขนทสงขน จงสามารถน าแนวทางดานนมารวมใชในทางการธรกจได เพอดงคนไขหรอผรบบรการใหมาใชบรการมากขน เพราะความทนสมยนนเปนจดดงดดทดในปจจบนน และรายไดสวนใหญในโรงพยาบาลเอกชนนนไดมาจากหอผปวยในซงเปนการใชบรการในโรงพยาบาลทเตมททสดของการใชบรการโรงพยาบาล เพราะฉะนนการทโรงพยาบาลสรางความเชอมนและความรสกทางบวกของคนไขหรอผรบบรการได นาจะเปนปจจยหรอเหตผลหนงทท าใหเลอกเขารบบรการในโรงพยาบาลนนๆ นนเอง

สวนในดานขนตอนงานดานการแสดงความรบผดชอบตอสงคม (Corporate Social Responsibility: CSR) ซงเปนการด าเนนกจการภายในหลกคณธรรมและการจดการทด โดยรบผดชอบตอสงคมและสภาพแวดลอมทงในระดบไกลและใกล อนน าไปสการพฒนาทยงยน ความรบผดชอบตอสงคมขององคการธรกจถกน ามาเปนนโยบายส าคญในการปฏบตงานของหลายองคการ ซงเปนการแสดงออกถงความรบผดชอบตอสงคม เปนสงทจะน ามาซงชอเสยงขององคการหรอเปนองคประกอบหนงของชอเสยงองคการ สงคมไดเรมตระหนกถงผลกระทบในทางลบทเรมจากการด าเนนอตสาหกรรมแบบดงเดม เชน ภาวะโลกรอน โดยมการออกกฎหมายหรอขอบงคบขนมาเพอจ ากดการกระท าตางๆ ขององคการธรกจทเปนอนตรายตอสงแวดลอม ในสวนของผบรโภคเองกไดให

4

คณคาแหงองคการธรกจทมชอเสยงในทางทดและเปนองคการทมการแสดงความชวยเหลอหรอความรวมมอเพอพฒนาสงคม ในการด าเนนธรกจอยางมความรบผดชอบตอสงคมนน องคการจะตองตอบสนองตอประเดนทางสงคมและสภาพแวดลอมโดยมงทการใหประโยชนกบคน ชมชน และสงคม ตลอดจนตองค านงถงบทบาทขององคการทตองปฏบตใหเขากนกบความคาดหวงของสงคม การทธรกจจะเตบโตไดนนไมใชอยทผลประโยชนหรอก าไรขององคการเพยงอยางเดยว ธรกจตองค านงถงการคนก าไรในสงทดงามสสงคมดวย ดงนนการด าเนนกจการทางดานธรกจ ตองค านงถงความรบผดชอบตอสงคมมาใชในการบรหารจดการ เพอใหองคการพฒนาไดอยางมนคงและยงยน (รพพรรณ ฉตรเลศยศ, 2556) ปจจยดานความรบผดชอบตอสงคม บางครงก ไมมผลตอการตอการซอสนคาของประชาชน เนองมาจากลกคาสนใจในปจจยอนมากกวา (คณญญา พรหมปญญานนท และนตนา ฐานตธนกร, 2557) หรอบางครงปจจยการรบผดชอบตอสงคมกสงผลตอการใชบรการในดานตางๆ เชน ดานการเทคโนโลยการสอสาร เปนตน เนองจากปจจยดงกลาวเปนการสรางความเชอมนตอคนในสงคม ซงการใชเทคโนโลยจ าเปนตองมการพฒนาอยางตอเนองจากคนในสงคม (กฤษกร จตเลศวรวงศ และนตนา ฐานตธนกร, 2557)

นอกจากน การตลาดปากตอปาก (Word-of-Mouth Marketing: WOM ซงหมายถง ลกษณะการสอสารทมการบอกตอจากการสอสารทางค าพด จากการบอกตอจากคนหนงไปสอกคนหนง โดยเปนการพดถงสนคาหรอบรการในดานบวกหรอลบ ซงท าใหขาวสารสามารถกระจายไปไดอยางรวดเรว ไมวาผรบสารมปฏกรยาตอบรบเชงบวกหรอเชงลบ การสอสารแบบปากตอปากกจะน าขอมลนนสงตอไปอยางรวดเรวเชนกน จงถอวาเปนกลยทธการใชสอทเหมาะสมกบสนคาหรอบรการทมผลจากการตลาดซงจ าเปนตอความเชอถอไดดและอาจมขอจ ากดในเรองของงบประมาณ โดยเฉพาะอยางยงการบรการดานสขภาพ ทงนผประกอบการทเพงเรมกจการสามารถน าสอการตลาดแบบปากตอปากหรอการบอกตอ (Word-of-mouth Marketing) ไปประยกตใชเปนเครองมอเพอสรางการรบรในตวสนคาหรอบรการและเพมยอดขายใหกบธรกจ ซงรวมถงธรกจโรงพยาบาลเอกชนดวย (ณฐพร พละไชย และนตนา ฐานตธนกร, 2557)

โดยหากน าการวเคราะห SWOT มาท าการวเคราะหการบรการหอผปวย IPD ของโรงพยาบาลเอกชน ซงจะใชวเคราะห 3 โรงพยาบาลเอกชนทส าคญในกรงเทพมหานคร คอ โรงพยาบาลกรงเทพ โรงพยาบาลสมตเวช และโรงพยาบาลบ ารงราษฎร โดยใชประเดนในการวเคราะห เรองการใหบรการของหอผปวย IPD ดงขอมลในตารางท 1.2

5

ตารางท 1.2: การวเคราะห SWOT โรงพยาบาลเอกชน 3 แหงในเรองการใหบรการของหอผปวย IPD โรงพยำบำล

เอกชน จดแขง

(Strengths) จดออน

(Weaknesses) โอกำส

(Opportunities) อปสรรค

(Threats) โรงพยาบาลกรงเทพ

-มการใหบรการคนไขลกษณะเฉพาะชวยประคบประคองคนไขไดดขน

-รศมใหบรการกวางซงจะสงผลใหเขาถงผทรบบรการไดชาลง

-สามารถเขาถงถนนอนไดหลายสายเนองจากเสนทางจากรพ.ถงถนนอยตรงกบสแยกจงสามารถลดออกถนนสขมวทได

-พนทมความพลกพลานและมความวนวาย -ถนนโดยรอบมการจราจรหนาแนน

โรงพยาบาลสมตเวช

-โรงพยาบาลมการใหบรการใกลชดกบชมชน -ปรมาณคนไขไมมากเมอเปรยบเทยบกบโรงพยาบาลรฐ

-โรงพยาบาลอยลกจากถนนใหญและอยในซอย -ทางเขาออกมแตดานหนาเปนหลก

-การจราจรคลองตวสงบรเวณถนนหนาโรงพยาบาลและตดออกถนนใหญไดหลายเสนทาง

-อยลกจากถนนใหญ เวลาฉกเฉนตองผานเสนทางสาธารณะอน -ระบบจราจรถนนรอบขางมอปสรรคตอการเขาถง

โรงพยาบาลบ ารงราษฎร

-มความพรอมในการใหบรการชาวตางชาต

-พนทขนาดใหญแตถกปดลอมดวยอาคารโรงพยาบาล -ชองทางเปนซอยท าใหมขนาดเลกและซบซอนตอการเดนทาง

-มโรงพยาบาลต ารวจและโรงพยาบาลจฬาลงกรณอยใกล สามารถใหบรการสงตอไดงาย

-ไมมโอกาสเชอมตอกบถนนเพชรบรเนองจากตดคลองแสนแสบ -ถนนโดยรอบมการจราจรหนาแนน

ดงนน จากขอมลดงกลาวในขางตน ผวจยจงสนใจท าการศกษาถงนวตกรรมบรการ การแสดงความรบผดชอบตอสงคม และการตลาดปากตอปากทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร เพอเปนแนวทางใหธรกจบรการสขภาพหรอโรงพยาบาลเอกชนของไทย ไดพฒนาคณภาพการใหบรการสขภาพ มการปรบปรงและพฒนาการใหบรการสขภาพอยางตอเนอง เพอเพมศกยภาพการแขงขนใหสงขนและท าใหผรบบรการไดรบการรกษาพยาบาลและการบรการทมคณภาพ ตอบสนองความพงพอใจของผรบบรการอยางเตมท และน าผลการวจยมาประยกตใชในการก าหนดแผนทางการตลาด สรางความไดเปรยบทางธรกจและสามารถเพมผลก าไรใหกบธรกจบรการสขภาพไดอยางตอเนอง ซงจะสงผลตอผรบบรการในการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานครใหเพมมากยงขนในอนาคต

6

1.2 วตถประสงคของกำรวจย งานวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษานวตกรรมบรการ (Service Innovation) การแสดง

ความรบผดชอบตอสงคม (Corporate Social Responsibility) และการตลาดปากตอปาก (Word-of-mouth Marketing) ทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

1.3 ขอบเขตของงำนวจย ในการศกษา นวตกรรมบรการ การแสดงความรบผดชอบตอสงคม และการตลาดปากตอปากทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร มขอบเขตการศกษาดงน

1.3.1 ขอบเขตดานประชากร 1.3.1.1 ประชากร ไดแก ผรบบรการทเคยเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาล

เอกชนในเขตกรงเทพมหานครและอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร 1.3.1.2 ตวอยาง ไดแก ผรบบรการทเคยเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานครทงชายและหญง ซงพกอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร โดยเลอกจากประชากรดวยวธการสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi-stage Sampling) และก าหนดขนาดของกลมตวอยางโดยการใชโปรแกรม G*Power ซงเปนโปรแกรมทสรางจากสตรของ Cohen (1997) ผานการตรวจสอบและรบรองคณภาพจากนกวจยจ านวนมาก (นงลกษณ วรชชย, 2555) ไดขนาดกลมตวอยางจ านวน 257 ตวอยาง ซงผวจยไดเกบขอมลจากตวอยางเพมรวมทงสนเปน 260 ตวอยาง 1.3.2 ขอบเขตดานเนอหา 1.3.2.1 ตวแปรตาม (Dependent Variable) คอ การตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร 1.3.2.2 ตวแปรอสระ (Independent Variables) ไดแก 1) นวตกรรมบรการ ดานขอมล ดานกระบวนการ ดานเทคโนโลย และดานสภาพแวดลอม 2) การแสดงความรบผดชอบตอสงคม ดานการเคารพสงแวดลอม ดานการเคารพสทธผใชบรการ ดานการจดกจกรรมการกศล และดานภาพลกษณดานราคา และ 3) การตลาดปากตอปาก

1.3.3 ขอบเขตดานสถานท ส าหรบสถานทศกษาและเกบรวบรวมขอมล คอ โรงพยาบาลเอกชนตางๆ ในเขต

กรงเทพมหานคร

7

1.3.4 ขอบเขตดานระยะเวลา ส าหรบระยะเวลาในการศกษาครงน เรมตงแตเดอนสงหาคม 2558 ถงเดอน

พฤศจกายน 2558

1.4 ค ำถำมของงำนวจย ค าถามของงานวจยในครงน มดงน

1.4.1 นวตกรรมบรการสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานครหรอไม อยางไร

1.4.2 การแสดงความรบผดชอบตอสงคมสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานครหรอไม อยางไร

1.4.3 การตลาดปากตอสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานครหรอไม อยางไร 1.5 ประโยชนทคำดวำจะไดรบ

1.5.1 ผลของการวจยในครงนท าใหผประกอบการธรกจบรการสขภาพ แพทย พยาบาล หรอผใหบรการทางสขภาพ และผทสนใจไดทราบถงนวตกรรมบรการทสามารถน าไปประยกตใหเหมาะสมกบผรบบรการเพอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

1.5.2 ผลของการวจยในครงนท าใหผประกอบการธรกจบรการสขภาพ แพทย พยาบาล หรอผใหบรการทางสขภาพ และผทสนใจไดทราบถงปจจยการแสดงความรบผดชอบตอสงคมทสามารถน าไปประยกตใหเหมาะสมกบผรบบรการเพอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย รวมถงน าไปปรบปรงกลยทธทางการตลาดปากตอปากใหสอดคลองกบการตดสนใจของผรบบรการทตองการเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

1.5.3 ผลของการวจยในครงนท าใหผทตองการศกษาเปนแนวทางใหกบงานวจยทเกยวของ และเปนประโยชนตอการศกษาตอไป

1.5.4 ผลการวจยครงนเปนแนวทางในการก าหนดนโยบาย การวางแผนงาน และตดสนปญหาทเกยวของกบการการตดสนใจเขารบบรการของผรบบรการในโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

1.5.5 ผลการวจยครงนเปนการสรางองคความรใหมเพมเตมเกยวกบนวตกรรมบรการทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย การแสดงความรบผดชอบตอสงคมทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย และการตลาดปากตอปากทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

8

1.6 ค ำนยำมศพทเฉพำะ ผรบบรกำรหรอลกคำ หมายถง ผปวยและญาตของผปวย หอผปวย (Ward) หมายถง หอผปวยทรบผปวยไวดแลและรกษาพยาบาลภายในโรงพยาบาล

กำรบรกำร (Service) คอ กระบวนการขนตอนหนง ซงเกดขนระหวางผใหบรการกบผใชบรการทปฏบตหรอการใหความชวยเหลอ เพอเปนการตอบสนองความตองการของผใชบรการใหบรรลผลส าเรจโดยสนคานนๆ อาจจบตองไดหรอจบตองไมได การบรการทดจะสงผลใหผใชบรการพงพอใจ โรงพยำบำลเอกชน หมายถง สถานพยาบาลทจดใหบรการผปวยโดยสามารถรบผปวยไว คางคนซงมบรการดานเวชกรรม ดานการพยาบาลดานเภสชกรรม และดานเทคนคการแพทยและอาจจะมบรการดานทนตกรรมหรอดานการประกอบโรคศลปะอนๆ โดยเปนการสรางการลงทนและบรหารจดการโดยบรษทหรอกลมบคคลทไมใชรฐบาล ธรกจบรกำรสขภำพ (Healthcare Business) หมายถง ธรกจทเกยวเนองกบทกสงทกอยาง ในการดแลความเปนอยดานสขภาพของมนษย ซงครอบคลมขอบเขตคอนขางกวาง ตงแตเรองยา อปกรณทางการแพทย การบรการรกษาพยาบาล โดยประกอบไปดวยหลายๆ มต ทงการแบงตามอวยวะส าคญตางๆ ของมนษย หรอแบงตามระดบความซบซอนในการรกษา นวตกรรม (Innovation) หมายถง การสราง พฒนา และสรปความร (ใหม) และ/หรอวธการ (ใหม) บนฐานของความรหรอการปรบปรงทน า ไปสการพฒนาผลงาน (ใหม) ใหเปนของทแตกตางจากเดม เพอน ามาสรางใหเกดประโยชนสงสด นวตกรรมกำรบรกำร (Service Innovation) หมายถง แนวคดทตงใจจะบรการใหกบลกคา เพอตอบสนองความพอใจแกลกคาหรอคนไขอยางเตมท และเพอเปนการปรบปรงและเพมผลก าไรใหกบธรกจ การบรการสามารถอธบายเปนขนตอนการทถกด าเนนการไปยงลกคา และถอวาเปนชดของการโตตอบระหวางผใหบรการและลกคา ซงลกคามอทธพลมากตอการการปรบปรงกระบวนการ โดยมปจจยตางๆประกอบไปดวย ดานขอมลสารสนเทศ (Information) ดานกระบวนการ (Process) ดานเทคโนโลย (Technology) และดานสภาพแวดลอม (Environment) ขอมลสำรสนเทศ (Information) หมายถง ขอเทจจรงหรอเหตการณเกยวกบสงตางๆ เชน คน สถานท สงของตางๆ ซงมการเกบรวบรวมเอาไว ในการศกษาครงน ขอมล ยงหมายรวมถง การใหขอมลดานรปแบบการบรการ เงอนไขทเกยวกบการใหความสะดวกในหอผปวยโรงพยาบาลอยางครบถวน ซงมความพรอมตอการตอบขอซกถามหรอการใหขอมลแกผมาใชบรการ โดยขอมลและความเขาใจแผนการรกษาและกระบวนการพยาบาลตามสทธของผรบบรการ และใหขอมลดานสขภาพอยางชดเจน ตรงประเดน มเอกสารแนะน าการปฏบตตวกอน-หลงการรกษา

9

กระบวนกำร (Process) หมายถง โครงสรางหรอตวแทนทใชส าหรบการแสดงใหเหนถงการปฏบตงานและการจดการองคกร ซงการด าเนนงานในแนวทางทบรรลถงหลกเกณฑทส าคญสามประเดนคอ 1) ตองสามารถท างานไดอยางมประสทธผลและมประสทธภาพ 2) ตองมประสทธภาพส าหรบการไดเปรยบเชงการแขงขน และ 3) ตองสามารถจดการไดอยางมประสทธผล ในการศกษาครงน กระบวนการ ยงหมายรวมถงการบรการทางดานการแพทยและการพยาบาลอยางรวดเรว ระบบใหบรการทางดานการแพทยทไมยงยาก ซบซอน มบคลากรคอยใหค าอธบายเมอผรบบรการเกดขอสงสยทกครง มระบบและกระบวนการใหบรการทรวดเรวทนสมย มรปแบบการใหบรการทชดเจน โดยเจาหนาทหอผปวยโรงพยาบาลมการอธบายขนตอนอยางครบถวน และสามารถตอบสนองตามความพงพอใจของผรบบรการโดยตรงกบหลกการทางการแพทย การรกษาพยาบาลได เทคโนโลย (Technology) หมายถง การน าความรดานวทยาศาสตรมาประยกตในการพฒนาเครองมอ เครองใช อปกรณ วธการและกระบวนการ ในการศกษาครงน เทคโนโลย ยงหมายรวมถง เครองมอเครองใชททนสมย เชน เตยงผปวยอตโนมต เครองใหน าเกลอ เปนตน เครองมอทางการแพทยททนสมย และมมาตรฐานใชประกอบการวนจฉยโรคไดอยางถกตองแมนย า การใชเครองมอดานไอท (IT) เขามาชวยใหการบรการเปนไปอยางถกตอง สะดวกสบาย เชน การบนทกขอมลดานการแพทยเฉพาะบคคลในฐานขอมลระบบโรงพยาบาล เปนตน การปรบปรงในดานระบบ เครองมอ และการใหบรการทางการแพทยใหกาวหนาและทนกบเทคโนโลยอยางสม าเสมอ โดยมการน าเสนอผานสอตางๆ อยางตอเนอง และระบบรกษาความปลอดภยทมมาตรฐาน ทนสมย รวดเรว เชน กลองวงจรปดทครอบคลมทวหอผปวย เปนตน สภำพแวดลอม (Environment) หมายถง ทกสงทกอยางรวมทงหมดทอยลอมรอบปจเจกบคคลหรอกลม ไดแก สภาพแวดลอมทางกายภาพ สงคมหรอวฒนธรรม ซงตางกมอทธพลและความรสกนกคดของบคคลไดทงสน ในการศกษาครงน สภาพแวดลอม ยงหมายรวมถง ปายบอกทางไปหองผปวยแตละหองอยางชดเจน สงเกตไดงาย สงอ านวยความสะดวกตอบสนองความตองการไดอยางเพยงพอ เชน การบรการน าดม ความเพยงพอของเกาอ อนเทอรเนต เปนตน สงแวดลอมทความสะอาด มระเบยบ เปนมาตรฐาน มความปลอดภย และมอากาศถายเทสะดวก และเจาหนาทหอผปวยโรงพยาบาลแตงกายสะอาด บคลกภาพด สภาพ ใหความรสกเปนมออาชพ และนาเชอถอ กำรแสดงควำมรบผดชอบตอสงคม (Corporate Social Responsibility) หมายถง การทองคกรตอบสนองตอประเดน ดานเศรษฐกจ สงคม และสงแวดลอม นอกจากนน ยงเปนเรองของบทบาท ขององคกรธรกจในสงคมและความคาดหวงของสงคมทมตอองคกรธรกจ โดยจะตองท าดวยความสมครใจและผบรหารจะตองมบทบาทเกยวของกบกจกรรมตางๆ มการด าเนนธรกจ โดย

10

ค านงถงผลประโยชนของคน ชมชน สงคม และสงแวดลอม ภายใตหลกจรยธรรมและการกากบดแลกจการทด เพอน าไปสการด าเนนธรกจทประสบความส าเรจอยางยงยน ประกอบดวย ดานการเคารพสงแวดลอม (Respect for the Environment) ดานการเคารพสทธผใชบรการ (Respect for Consumers) ดานการจดกจกรรมการกศล (Philanthropic Activities) และดานภาพลกษณดานราคา (Price Image) ดำนกำรเคำรพสงแวดลอม (Respect for the Environment) หมายถง การใชทรพยากรธรรมชาตและสภาพแวดลอมอยางฉลาด โดยใชใหนอย เพอสรางประโยชนสงสด โดยค านงถงชวงเวลาในการใชใหยาวนาน และกอใหเกดผลเสยหายตอสภาพแวดลอมนอยทสด ในการศกษาครงน การเคารพสงแวดลอม ยงหมายรวมถง หอผปวยโรงพยาบาลมนโยบายรวมกบรฐบาล ในเรองการประหยดพลงงานอยางตอเนอง เชน การปดไฟบรเวณทไมไดใชงาน เปนตน การจดการแยกขยะทกประเภทอยางมระบบอยางเหมาะสม ปลอดภย เพอลดผลกระทบตอสงแวดลอม การรไซเคล เชน กระดาษหากไมขดของเรองการเกบรกษาความลบของคนไขจะถกใชสองหนา เพอลดปรมาณขยะในโรงพยาบาล เปนตน รวมทงมระบบบ าบดน าเสยทมประสทธภาพ ดำนกำรเคำรพสทธผใชบรกำร (Respect for Consumers) หมายถง ความชอบธรรมทผปวยรวมทงผไปรบบรการดานสขภาพสาขาตางๆ จะพงไดรบ เพอคมครองหรอรกษาผลประโยชนของตนเอง โดยไมละเมดสทธของผอน ในการศกษาครงน การเคารพสทธผใชบรการ ยงหมายรวมถง บคลากรทใหบรการในหอผปวยโรงพยาบาลไดอธบายขนตอนการรบบรการในหอผปวยใหทราบกอนการใหบรการทกครง เปดโอกาสใหซกถามปญหาเกยวกบความเจบปวยของตวผรบบรการเอง เคารพการตดสนใจในการเขารบบรการหรอปฏเสธการเขารบบรการ ใหการรกษาพยาบาลทถกตองตามหลกมาตรฐานวชาชพ ปองกนการเกดอนตรายตอผรบบรการ รวมทงแสดงความรบผดชอบในการใหบรการหากเกดขอผดพลาด ดำนกำรจดกจกรรมกำรกศล (Philanthropic Activities) หมายถง กจกรรมทเกดขนจากความรวมมอระหวางองคกรธรกจกบองคกรการกศลในการท ากจกรรมเพอระดมทนใหกบองคกรการกศล โดยก าหนดเปนพนธะสญญาวาจะบรจาครายไดสวนหนงจากสนคาทขายได และน าเงนรายไดนนไปชวยเหลอแกไขปญหาสงคมตามทระบไวในกจกรรม ในการศกษาครงน การจดกจกรรมการกศล ยงหมายรวมถง การจดกจกรรมสงเสรมสขภาพอยางเหมาะสมกบสภาพของผรบบรการ เชน การใหค าแนะน าในการดแลสขภาพหลงการจ าหนายกลบบาน เปนตน จดใหบรการดานความรทางสขภาพ เชน จดใหบรการหนงสอสขภาพสวนรวม เปนตน การสนบสนนดานการเงนหรอคาใชจายแกผยากไรทจ าเปนตองไดรบการรกษาโดยพจารณาเปนรายกรณตามความเหมาะสม รวมทงการใหค าแนะน าดานการรกษาพยาบาลและด าเนนกจกรรมตามหลกกระทรวงสาธารณสข การ

11

รวมจดกจกรรมการกศลกบทางภาครฐ เชน การรบบรจาคเลอด การรบบรการรบบรจาคอวยวะ เปนตน ดำนภำพลกษณดำนรำคำ (Price Image) หมายถง เอกลกษณคาบรการทเหมาะสมกบลกษณะของงานบรการ โดยค านงถงผรบบรการเปนหลก ในการศกษาครงน ภาพลกษณดานราคา ยงหมายรวมถง หอผปวยโรงพยาบาลมราคาการใชบรการทเหมาะสมกบคณภาพการบรการ มการจดโปรโมชนตามความเหมาะสม เชน คาหองพกราคาถกลงเมอมจ านวนวนในการเขารบบรการมากขน มคาใชจาย คาท าหตถกรรมทางการแพทย และการพยาบาลทเหมาะสม เชน คาเจาะเลอด เปนตน รวมทงมการแจงคาใชจายคา กอนการตดสนเขารบบรการเสมอ กำรตลำดปำกตอปำก (Word-of-mouth Marketing) หมายถง รปแบบการสอสารทไมเปนทางการ เกดจากการทผบรโภคไดใชสนคาหรอบรการแลวเกดความพงพอใจ จงมการบอกตอจากบคคลหนงไปยงบคคลอน ซงท าใหขาวสารสามารถกระจายไปไดอยางรวดเรว ไมวาผรบสารมปฏกรยาตอบรบเชงบวกหรอเชงลบการสอสารแบบปากตอปากกจะน าขอมลนนสงตอไปอยางรวดเรวเชนกน ในการศกษาครงน การตลาดปากตอปาก ยงหมายรวมถง การเลอกใชบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนจากขอมลจากบคคลทผรบบรการรจก หรอจากขอมลขาวสารจากเวบไซตของโรงพยาบาลและเวบบอรดสขภาพตางๆ หรอจากขอมลทอางองถงศลปน ดารา หรอบคคลทมชอเสยงทเคยมาใชบรการมากอน หรอจากโรงพยาบาลทมชอเสยงทถกกลาวถงในวงสงคม โดยหากผรบบรการพงพอใจในการเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชน ผรบบรการจะน าขอมลไปบอกตอหรอแนะน าใหแกครอบครว ญาตพนอง เพอน หรอคนรจก กำรตดสนใจเขำรบบรกำร (Decision to Use the Service) หมายถง การใชหลกการและเหตผลในขนตอนการเลอก โดยมทางเลอกใหเลอกโดยบคคลมกจะเลอกทางเลอกทไดรบผลประโยชนมากทสด โดยสงเกตจากปจจยตางๆ ในการตดสนใจของผรบบรการในการเลอกเขารบบรการ รกษาพยาบาลทโรงพยาบาลเอกชน ในการศกษาครงน การตดสนใจเขารบบรการ ยงหมายรวมถง ผรบบรการศกษาหาขอมลการใหบรการหอผปวยของโรงพยาบาลเอกชนกอนการตดสนใจเลอกใชบรการ มการพจารณาเลอกใชบรการหอผปวยของโรงพยาบาลเอกชนทตงอยใกลบาน มความสะดวกในการเดนทางมาเชารบบรการ มทมแพทยและพยาบาลทมความเชยวชาญเฉพาะดานในโรคทผรบบรการตองการรกษา มคณภาพการบรการทด และไดรบการรบรองจากมาตรฐานทเปนทยอมรบระดบโลก

12

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงำนวจยทเกยวของ

ในการศกษานวตกรรมบรการ การแสดงความรบผดชอบตอสงคม และการตลาดแบบปากตอ

ปากทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร ผศกษาไดศกษาแนวความคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของเพอเปนพนฐานในการวจยดงน

2.1 แนวคดเกยวกบโรงพยาบาลเอกชน 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบนวตกรรมบรการ 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการแสดงความรบผดชอบตอสงคม 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตลาดแบบปากตอปาก 2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจเขารบบรการ 2.6 งานวจยทเกยวของ 2.7 สมมตฐานการวจย 2.8 กรอบแนวคดการวจย

2.1 แนวคดเกยวกบโรงพยำบำลเอกชน 2.1.1 ควำมหมำยของโรงพยำบำล องคการอนามยโลก (World Health Organization: WHO) ไดใหความหมายของโรงพยาบาลไววา “Hospital is an integral part of a social and medical organization, the function of which is to provide for the population complete health care, both curative and preventive, and whose out- patient services reach out to the family in its home environment, the hospital is also a center for the training of health workers and biosocial research.” หรออาจกลาวไดวา “โรงพยาบาลเปนสวนประกอบของสงคมในการจดระเบยบทางการแพทย ซงมหนาทความรบผดชอบตอสงคม โดยจดการดแลสขภาพของประชากรในสงคมใหมสขภาพทสมบรณ ทงการดแลรกษา และการปองกนโรค รวมทงใหบรการแกผปวยนอกดวยความอบอนเปรยบดงบคคลในกลมของบคคลสายเลอดเดยวกน นอกจากนโรงพยาบาลยงเปนศนยใหบรการจดฝกอบรมแกเจาหนาทสาธารณสข และการวจยชวสงคม” วโรจน ตงเจรญเสถยร (2540) ไดใหความหมายค าวา โรงพยาบาล หมายถง องคการหนงในระบบบรการการแพทยและสาธารณสขทมบทบาทหนาทดแลประชาชน โดยเฉพาะในดานการรกษา ประไพ นอยจอย (2540) ไดใหความหมายค าวา โรงพยาบาล หมายถง บรการสาธารณสขทส าคญและจ าเปน มวตถประสงคหลก คอ ตอบสนองความตองการของผปวยหรอผมารบบรการ

13

พระราชบญญตสถานพยาบาล (ฉบบท 2) พ.ศ. 2547 ไดใหการสรปความหมายของสถานพยาบาล หมายความวา สถานทรวมตลอดถงยานพาหนะ ซงจดไวเพอการประกอบโรคศลปะตามกฎหมายวาดวยการประกอบโรคศลปะ การประกอบวชาชพเวชกรรมตามกฎหมายวาดวยวชาชพเวชกรรม การประกอบวชาชพการพยาบาลและการผดงครรภตามกฎหมายวาดวยวชาชพการพยาบาลและการผดงครรภ หรอการประกอบวชาชพทนตกรรมตามกฎหมายวาดวยวชาชพทนตกรรม การประกอบวชาชพกายภาพบ าบดตามกฎหมายวาดวยวชาชพกายภาพบาบด หรอการประกอบวชาชพเทคนคการแพทยตามกฎหมายวาดวยวชาชพเทคนคการแพทย ทงนโดยกระท าเปนปกตธระ ไมวาจะไดรบผลประโยชนตอบแทนหรอไม แตไมรวมถงสถานทขายยาตามกฎหมายวาดวยยาซงประกอบธรกจการขายยาโดยเฉพาะ ถาพจารณาตามกฎหมาย พระราชบญญต สถานพยาบาล พ.ศ. 2541 ไดมกฎกระทรวงวาดวยลกษณะของสถานพยาบาลและลกษณะการใหบรการของสถานพยาบาล พ.ศ. 2545 ไวดงน 1. คลนก เปนสถานพยาบาลทจดใหบรการแกผปวยโดยไมรบผปวยไวคางคน มทงหมด 10 ลกษณะ เชน คลนกเวชกรรม (คลนกแพทย) คลนกทนตกรรม คลนกการพยาบาลและการผดงครรภ สหคลนก ฯลฯ 2. สถานพยาบาล เปนสถานพยาบาลทจดใหบรการผปวย โดยรบไวคางคนไมเกน 30 เตยง เชน สถานพยาบาลเวชกรรมทวไป สถานพยาบาลเวชกรรมเฉพาะทาง สถานพยาบาลทนตกรรม สถานพยาบาลการผดงครรภ สถานพยาบาลการแพทยแผนไทย เปนตน 3. โรงพยาบาล เปนสถานพยาบาลทจดใหบรการผปวยโดยรบไวคางคนเกน 30 เตยงขนไป แบงเปน โรงพยาบาลทวไป และ โรงพยาบาลเฉพาะทาง 4. โพลคลนก ปจจบนชอสถานพยาบาลลกษณะน จะไมไดก าหนดไวโดยเฉพาะ แตจะจดอยใน สหคลนก หมายถง สถานพยาบาลทใหบรการผปวยโดยไมรบผปวยไวคางคน และมผมอาชพหลายสาขาในสถานพยาบาลนนในชวงเวลาเปดท าการเดยวกน เชน มแพทย และ ทนตแพทย อยในคลนกในเวลาท าการเดยวกน ดงนนอาจกลาวไดวา โรงพยาบาล คอ องคการหนงทอยในระบบบรการ ทท างานดานการดแลสขภาพของประชาชนทมารบบรการครบทง 4 ดาน คอ การดแลรกษาพยาบาล การฟนฟสขภาพรางกาย การปองกนโรคภย และวธสงเสรมสขภาพ ซงเนนหนกในดานการบรการรกษาโดยเตรยมการอปกรณทางการแพทย และบคลากรทางการแพทยทขนทะเบยนการประกอบโรคศลปะทเปนไปตามกฎหมาย รวมถงสถานประกอบการทพรอมจะใหผปวยสามารถอาศยพกคางคนได 2.1.2 ประเภทของโรงพยำบำล ลาภาศร เมฆานวงศ (2543) ไดกลาววา การจ าแนกประเภทของโรงพยาบาลมหลายวธ แตทนยมและเชอถอกนทวไปม 2 วธ

14

1. แบงตามการใหบรการของโรงพยาบาล ไดแก 1.1) โรงพยาบาลทวไป 1.2) โรงพยาบาลเฉพาะทาง 1.3) โรงพยาบาลเรอรง 2. จ าแนกตามการเปนเจาของและผควบคมโรงพยาบาล แบงเปน 2.1 โรงพยาบาลรฐ หมายถง โรงพยาบาลทรฐเปนเจาของและเปนผควบคมกจการ และใหบรการดานการรกษาพยาบาลโรคทวไปแกผปวยและประชาชน สามารถแบงตามสงกดไดดงน - โรงพยาบาลในสงกดกระทรวงสาธารณสข ไดแก โรงพยาลราชวถ โรงพยาบาลสงฆ โรงพยาบาลเลดสน โรงพยาบาลนพรตน - โรงพยาบาลในสงกดกระทรวงกลาโหม ไดแก โรงพยาบาลพระมงกฎ โรงพยาบาลภมพล โรงพยาบาลสมเดจพระปนเกลา - โรงพยาบาลในสงกดกระทรวงมหาดไทย ไดแก โรงพยาบาลต ารวจ โรงพยาบาลกลางกรมราชทณฑ - โรงพยาบาลในสงกดกระทรวงคมนาคม ไดแก โรงพยาบาลกรมทางหลวง - โรงพยาบาลในสงกดกระทรวงศกษาธการ ไดแก โรงพยาบาลศรราช โรงพยาบาลรามาธบด - โรงพยาบาลในสงกดรฐวสาหกจ ไดแก โรงพยาบาลการไฟฟานครหลวง โรงพยาบาลทหารผานศก โรงพยาบาลรถไฟ - โรงพยาบาลองคการอสระ ไดแก โรงพยาบาลจฬาลงกรณ 2.2 โรงพยาบาลเอกชน หมายถง สถานพยาบาลทตงขนโดยภาคเอกชน อาจเปนบคคลหรอคณะบคคล ท างานบรการดานตางๆ แกประชาชน โดยเปนการเสรมบรการภาครฐทไมสามารถจดบรการใหเพยงพอกบความตองการของผปวย ผปวยทมฐานะดและสามารถจายคารกษาพยาบาลได ไดหนมาใชบรการโรงพยาบาลเอกชนมากขน เพราะอ านวยความสะดวกรวดเรวกวาโรงพยาบาลรฐ ซงสามารถแบงไดตามลกษณะการเปนเจาของ การบรหารงาน กรรมสทธ และกองทนทไดรบการอดหนนดงน - โรงพยาบาลเอกชนกงการกศล คอ โรงพยาบาลทมลกษณะการด าเนนงานทไมมงหวงผลก าไรและไดรบยกเวนภาษ จดทะเบยนและด าเนนการโดยมลนธ สมาคม และองคการกศลตางๆ เชน โรงพยาบาลกรงเทพครสเตยน โรงพยาบาลเซนตหลยส และโรงพยาบาลมชชน เปนตน (พรทพย กวนสพร, 2540) - โรงพยาบาลเอกชนเชงธรกจ คอ โรงพยาบาลทใหบรการตรวจรกษาครบถวนทง 4 ดาน คอ ดานการปองกนโรค ดานสงเสรมสขภาพ ดานรกษาพยาบาล และดานฟนฟ โดยแสวงหา

15

ผลตอบแทนในรปของก าไรจากการด าเนนงานซงสามารถกอตงไดหลายรปแบบดวยกน ไดแก กจการเจาของคนเดยว หางหนสวน และบรษท (อรเพญ พงศกลา, 2536) นอกจากนยงมการจ าแนกประเภทของโรงพยาบาล โดยอาจจ าแนกตามขนาดโดยพจารณาจากจ านวนเตยงทเปดรบบรการสามารถแบงออกไดเปน 5 กลม (อรรณพ แสงวณช,2536) ดงน 1. ขนาดต ากวา 51 เตยง 2. ขนาด 51 – 100 เตยง 3. ขนาด 101 – 250 เตยง 4. ขนาด 251 – 500 เตยง 5. ขนาดมากกวา 500 เตยง 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบนวตกรรมบรกำร

2.2.1 ควำมหมำย และนยำมของนวตกรรมบรกำร Schneider (1999) ใหความหมายนวตกรรมการบรการวา นวตกรรมการบรการหมายถง

การท าความเขาใจผลของการเปลยนแปลงรปแบบของกระบวนการ (Change Process) หรอ กระบวนการของตวเอง (Process itself) ดวยสนคาทถกผลตขน จากสงทไมมตวตน เกดขนในขณะทมการปฎสมพนธระหวางผรบบรการ และผใหบรการ โดยบรณาการความแตกตางจากปจจยภายนอกใหเขากบลกษณะของปจจยภายในทมความแตกตางตามลกษณะและระดบของคนในองคกร

Van Ark (2003) ไดเหนวา นวตกรรมบรการเปนขอสรปใหมเกยวกบเรองการบรการส าหรบธรกจในอนทจะพฒนาการสรางปฎสมพนธกบลกคาในเรองระบบการสงมอบการบรการ

Drejer (2004) แสดงความคดเหนวานวตกรรมการบรการ หมายถง การพฒนาทสมฤทธผลของการบรการใหมหรอสนคาใหม รวมถงกจกรรมทเปนนวตกรรมใหมๆ ทก ระดบทตองอยภายใตการแกไขและพฒนา

Usui (2009) ไดเหนวา นวตกรรมการบรการคอ การยกระดบประสทธภาพไปพรอมกบการเพมประสทธผลของระดบการบรการและการสรางมลคาเพม

อาจกลาวไดวานวตกรรมการบรการหมายถงความคดสรางสรรคในกระบวนการพฒนาสนคาและบรการใหม หรอกจกรรมใหมๆ เพอตอบสนองความตองการอนหลากหลายของลกคาโดยการบรณาการศกยภาพการบรหารจดการขององคกร รวมถงการสรางปฎสมพนธกบลกคาเพอกอใหเกดการสรางคณคาชองการบรการ

16

2.2.2 ทฤษฎนวตกรรมของ Schumpeter และนวตกรรมกำรบรกำร Schumpeter (1934) เปนผทไดเสนอทฤษฎนวตกรรมทมบทบาทจ าเปนตอการพฒนาและการเจรญกาวหนาทางเศรษฐกจเปนคนแรก โดย Schumpeter ใหความหมายค าวา นวตกรรมวา นวตกรรมเปนสงทองคกรควรใหความส าคญ ใน 5 เรอง ดวยกน คอ 1) การปรบปรงผลตภณฑใหม โดยการแนะน า ผลตภณฑใหม หรอปรบเปลยนคณภาพผลตภณฑทมอยแลว 2) การสรางหรอแนะน ากระบวนการใหมใหเกดขนในอตสาหกรรม 3) การสรางตลาดใหม หรอ การเปดตลาดใหม 4) การพฒนาอปทานของตลาดใหม โดยการด าเนนการดานการจดหาวตถดบหรอปจจยการผลตอนๆ และ 5) การปรบโครงสรางหรอการพฒนาองคกร ทฤษฎนวตกรรมของ Schumpeter ไดรบความสนใจจากนกวชาการหลายทานในการน ามาประยกตเพอใชในการศกษาดานนวตกรรม (Drejer, 2004 และ OECD, 2005) รวมถงการศกษานวตกรรมในการทองเทยว (Hjalager, 2010 และ Camisón& Monfort-Mir,2012) ขณะเดยวกนแนวคดของ Schumpeter กยงเปนรากฐานทฤษฎทส าคญของการพฒนาแนวคดนวตกรรมการบรการ (Chen, 2009) ตวอยางเชน Hjalager (2002) ไดวจยเพอแยกประเภทของนวตกรรมในการบรการ โดยพฒนาจากแนวคดของ Schumpeter ระบถงนวตกรรมของการบรการม 5 ประเภทไดแก 1) นวตกรรมผลตภณฑ ทใหความส าคญตอการน าเสนอสนคาหรอบรการใหม 2) นวตกรรมกระบวนการ ซงเปนเรองของกระบวนการสงเสรมหรอพฒนาใหเกดผลตภณฑใหม 3) การจดการนวตกรรม ทมองถงความส าคญ ของกระบวนบรหารจดการองคกร 4) นวตกรรมโลจตกส ซง เปนเรองของการเชอมโยงเสนทางการคากบภายนอกองคกร ทเกดจากการประยกตองคประกอบ การสรางตลาดใหม กบ การพฒนาอปทานของตลาดใหมของ Schumpeter เขาไวดวยกน 5) เปนองคประกอบทมการเพมเตมขนมาใหม โดยใหความส าคญกบความสมพนธตอชมชน ในการใหความรวมมอตอภาครฐและภาคเอกชนนอกเหนอจากกจกรรมทางเศรษฐกจหลกของบรษท Gallouj (2002) ท าการศกษาเพอระบประเภทของนวตกรรมในการบรการม 3 ประเภท ไดแก 1) นวตกรรมเฉพาะ (Ad Hoc Innovation) ซงอธบายลกษณะเฉพาะของนวตกรรมการบรการวาเปนกระบวนการนวตกรรมทจะเกดขนจากการสรางปฏสมพนธรวมกนระหวางผใหบรการและผรบบรการ 2) นวตกรรมทมงหวง (Anticipatory Innovation) ทสอดคลองกบมมมองของ Schumpeter วาเปนความตองการใหมทสามารถน าไปสการพฒนาตลาดใหมนวตกรรมประเภทนใหความส าคญกบความสามารถขององคกรเปนหลก และ 3) การเคลอนยายความร (Transformation of Tacit Knowledge) ทจะน าไปสความสามารถทางนวตกรรมทเพมขนทฤษฎนวตกรรมจงเปนเหมอนแนวคดพนฐานของการศกษานวตกรรมทงในการทองเทยวและการบรการ ซงน าไปสการท าใหนวตกรรมการบรการดยงขน

17

2.2.3 ประเภทของนวตกรรม Schumpeter (1934) ไดแบงประเภทของนวตกรรม สามารถแยกออกไดเปน 4 ประเภท (‘4Ps’ of innovation) ไดแก 1. Product Innovation: การเปลยนแปลงใน “ผลตภณฑหรอบรการ” ขององคกร เชน การพฒนาคอมพวเตอรโนตบคใหมประสทธภาพใหรวดเรวขน 2. Process Innovation: การเปลยนแปลงกระบวนการผลต หรอกระบวนการน าเสนอผลตภณฑ หรอกระบวนการน านวตกรรมสตลาด เชน Nokia ยายฐานการผลตไปทจน หรอการเพมนวตกรรม PDA สามารถโทรศพทได 3. Position Innovation: การเปลยนแปลงรปแบบของสนคาหรอบรการ หรอเปลยนต าแหนงนวตกรรมสนคาหรอบรการทเคยออกสตลาดมาแลวใหรบรใหม เชน Orange เคยถกมองในต าแหนง Global Brand เปน Premium Service แตถกเปลยนมาเปน ทรมฟ ซงถก Repositioning ใหไปอยต าแหนง Lifestyles ครองใจคนเมองรนใหมอยางประสบความส าเรจ 4. Paradigm Innovation: การมงใหเกดนวตกรรมทเปลยนแปลงกรอบความคด (Change in Mental Model) เชน เดมเชอวา การผลตรถยนตดวยมอจะมความประณต ทงยงมราคาแพง ผมฐานะ ร ารวยเทานนทสามารถมไวครอบครองได แตตอมาการผลตปรมาณมากแบบการผลตจ านวนมาก ทมราคาทเหมาะสม สามารถ Quality Control รถยนตใหมสมรรถนะคงทเทากนไดดกวา หรอแมกระทงเราเชอวาการเกบเงนคา Average Cost: AC กบประชาชนแบบกนเปลา เปนเรองทดกบองคกรแตเมอมการใหเกบแบบ Inter Company: IC ตามการใชงานจรง ทงยตธรรมกบประชาชนแลวยงท าใหสรางรายไดเพมมากขนดวยอก เปนตน 2.2.4 กรอบของนวตกรรมบรกำร Service Research and Innovation Institute (SRII) Asia Summit (2013) ไดท าการสรปไววา การสรางนวตกรรมบรการตองอาศยกรอบ (Framework) เพอใชเปนหลกยดในกระบวนการของนวตกรรมบรการ กรอบดงกลาวเปนสวนประกอบโครงสราง หรอ Building Block ของนวตกรรมบรการทม 4 สวนดงภาพท 2.1

18

ภาพท 2.1: Building Block ของนวตกรรมบรการ

ทมา: กระทรวงวทยาศาสตรและเทคโนโลย. (2556). Service Research and Innovation

Institute Asia Summit 2013. สบคนจาก http://ictandservices.blogspot.com/2013/09/method-model-and-tool-1.html.

1. ขอมลสารสนเทศ (Information) ขอมลในบรบทนหมายถงวตถประสงคหรอเปาหมายของคณคา (Value) ทคาดหวงจากผลงานของนวตกรรมบรการ รวมทงประเดนเงอนไขขอจ ากด กลาวโดยยอๆ คอ เปนโจทยทตองการหา Solutions นนเอง ตวอยางบรการใชรถยนตเพอเดนทางสญจรทไดใหมาแลว ขอมลนหมายถงลกษณะการบรการ เงอนไขทเกยวของการใหความสะดวกแกผใชทตองรต าแหนงของรถ สามารถเปดประตและสตารทเครองยนตไดโดยอาศยกญแจอเลกทรอนกสพเศษ มระบบการช าระเงนทสะดวก ฯลฯ อาจถอไดวา เปนคณลกษณะหรอ Specification ของกลมขอเสนอทจะถกสรางขน 2. กระบวนการ (Process) กระบวนการในทน หมายถง ขนตอนการใหบรการในฝงผใหบรการ และกระบวนการใชบรการในฝงของผใชบรการ เปนสวนส าคญของนวตกรรมบรการ และเปนทรพยสนทางปญญาทมคณคามาก เพราะจะเปนสวนทมาจากแนวความคดใหมๆ ทถอวาเปนนวตกรรม โดยเฉพาะในยคทพฒนาการดานไอซทไดกาวหนาไปมาก นวตกรรมบรการมกจะตองสรางขนบนพนฐานของการใชเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร โดยเฉพาะบรอดแบนดอนเทอรเนตและอปกรณพกพาไรสาย 3. เทคโนโลย (Technologies) เพอสนบสนนกระบวนการทเปนสวนหนงของขอเสนอเพอสรางคณคา รวมทงการเชอมโยงทรพยากรทงจากแหลงภายในและภายนอกองคกรเพอรวมกนสรางขอเสนอและสรางคณคา จ าเปนตองอาศยระบบบรการ (Service System) ทเปนระบบไอซท ทส าคญ ระบบบรการทเปนไอซทยงใชเปนระบบสงมอบ (Deliver system) ขอเสนอใหลกคาน าไปสรางคณคา ระบบบรการนจะถก

19

ออกแบบใหสมพนธกบขอเสนอและกระบวนการสรางคณคา การออกแบบระบบบรการถอวาเปนสวนส าคญอกสวนหนงของนวตกรรมบรการ ตวอยางบรการรถยนตเพอเดนทางสญจร ประกอบดวยเทคโนโลยหลายดาน เชน เทคโนโลยการใชรหสดาวโหลดลงในบตรหรอในเครองโทรศพทเพอใชเปนกญแจเปดรถและสตารทเครองยนต ระบบรบสญญาณดาวเทยมเพอระบต าแหนงของรถยนต ระบบช าระเงนออนไลน ระบบบรหารขอมลของสมาชก ระบบควบคมคณภาพผลตภณฑ เปนตน 4. สภาพแวดลอม (Environment) สภาพแวดลอมในบรบทน หมายถงการรบรถงขอมลประวตและภาวการณ (Profile) ของผรบบรการทจะชวยใหการสรางคณคารวมกนระหวางผใหบรการกบผรบบรการเปนไปอยางมประสทธผล โดยเปนลกษณะของการพยายามเขาใจบรบทตางๆ ของผบรโภคเพอจะไดสามารถตอบค าถามลกคาในบรบทตางๆ ได นอกจากนยงอาจหมายถงสภาพแวดลอมดานอนๆ ทมนยส าคญตอการออกแบบขอเสนอ และระบบบรการทน าไปสการสนบสนนใหลกคาสรางคณคาไดเตมท ตวอยางเชน ในรปแบบธรกจของ IKEA การบรการใหลกคามบานทนาอย มหองรบแขกทสบายตาสบายกาย จ าเปนตองใหลกคามสวนในการออกแบบและเลอกรปแบบเฟอรนเจอรทเหมาะกบรสนยมของตนเอง ซงหมายถงตองมสถานททแสดงการวางต าแหนงเฟอรนเจอรลกษณะตางๆ ใหลกคาเกดความคดนอกจากน ในกรณทลกคาพาสมาชกครอบครวมารวมกนเลอกรปแบบสนคา หรออาจมนกออกแบบภายในมาชวยกนออกแบบและเลอกเฟอรนเจอร เพอใหเกดความพอใจแกทกฝาย รวมทงในบางกรณ ลกคาอาจพาลกหลานตวนอยๆ ไปรวมสนกดวย หาง IKEA จะตองจดสถานทโชวรมทมขนาดใหญกวารานเฟอรนเจอรทวไป พรอมเครองมอ-เครองใชอ านวยความสะดวกหลายอยาง ตงแตรานอาหาร ทนงเพอการปรกษาหารอ รวมทงสถานทเดกเลน ทจะสนองตอบความตองการของผบรโภคในบรบททแตกตางกนได ทงหมดน ถอวาเปนสภาพแวดลอมทนกสรางนวตกรรมบรการตองใหความตระหนกและเปนสวนหนงของนวตกรรมบรการทมาในรปของขอเสนอแบบเบดเสรจ โดยสรป การท าใหเกดนวตกรรมบรการทสามารถน าไปใชไดจรง ซงจ าเปนตอการการสรางนวตกรรมอยางเปนขนเปนตอน อยางเปนระบบ วทยาการบรการ (Service Science) เปนศาสตรส าคญทจะชวยชแนะจดเรมตนทน าไปสการสรางความคดทแตกฉานและหลากหลาย เปนประโยชนตอการท าใหเกดนวตกรรมบรการ ในยคใหมน นวตกรรมบรการจะสรางอยบนพนฐานของเทคโนโลยไอซท ท าใหเกดขอเสนอในเชงบรการทมคณคาอยางแทจรงและหลากหลาย นอกจากน การท าใหเกดนวตกรรมบรการยงตองอาศยกรอบ (Framework) ทม 4 สวน คอ ขอมลสารสนเทศ (Information), กระบวนการ (Process), เทคโนโลย (Technologies) และ สภาพแวดลอม (Environment)

20

2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบกำรแสดงควำมรบผดชอบตอสงคม 2.3.1 ควำมหมำยของกำรท ำกจกรรมควำมรบผดชอบตอสงคม สภาธรกจโลกเพอการพฒนาอยางยงยน (World Business Council for Sustainable Development, 1999) ไดใหค านยามค าวา ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร คอความตงใจหรอพนธะสญญาทธรกจมอยอยางตอเนองในการทจะประพฤตกระท าโดยใหมจรยธรรมและมสวนรวมในการพฒนาเศรษฐกจดวยการเปลยนแปลงคณภาพชวตของผใชแรงงานและครอบครว รวมถงมสวนรวมในการพฒนาเศรษฐกจในการพฒนาหมบานทองถนและสงคมในวงกวางองคการสหประชาชาตวาดวยการคาและการพฒนา (UNTAD) กลาววา ความรบผดชอบตอสงคมของธรกจ คอการทบรษทเขาไปเกยวของและมผลกระทบเชงบวกตอความตองการและเปาหมายของสงคมคณะกรรมาธการยโรป (European Commission Green Paper) ความรบผดชอบตอสงคมของธรกจ ความรบผดชอบตอสงคม คอ แนวคดทบรษทจะปฏรป กจกรรมของประเทศในเรองงานสงคมและสงแวดลอม และความสมพนธของผเกยวของซงตงใจตอองคการระหวางประเทศ วาดวยการมาตรฐาน (ISO) กลาววา ความรบผดชอบตอสงคมของธรกจ (CSR) คอ การทองคกรมปฏกรยาตอประเดน ดานเศรษฐกจ สงคม และสงแวดลอม โดยมงทการใหประโยชนหลก คน ชมชน และสงคม นอกจากนน ยงเปนเรองของบทบาท ขององคกรธรกจในสงคมและความคาดหวงของสงคมทมตอองคกรธรกจ โดยจะตองทาดวยความสมครใจและผบรหารจะตองมบทบาทเกยวของกบกจกรรมตางๆ โดยสามารถวดผลไดใน 3 มต คอ การวดผลทางเศรษฐกจ สงคม และสงแวดลอม น าไปสการพฒนาอยางยงยน Certo (2003) ไดใหความเหนวา ความรบผดชอบตอสงคมของธรกจเอกชน หมายถง การบรหารจดการทเปนการปกปองและปรบปรงสวสดการของสงคม (Welfare of Society) โดยรวมและผลประโยชนขององคกร (Interest of Organization)สถาบนธรกจเพอสงคม (สถาบนธรกจเพอสงคม, 2552) กลาววา ความรบผดชอบตอสงคมของธรกจ (Corporate Social Responsibility) คอ การด าเนนธรกจควบคไปกบการใสใจและดแลรกษาสงคมและสงแวดลอมภายใตหลกจรยธรรม การก ากบดแลกจการทด และการนาปรชญาเศรษฐกจพอเพยงมาบรณาการ เพอน าไปสการด าเนนธรกจทประสบความส าเรจอยางยงยนกลาวโดยสรป การท ากจกรรมความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ของธรกจ หมายถง การด าเนนธรกจ โดยค านงถงผลประโยชนของคน ชมชน สงคม และสงแวดลอม ภายใตหลกจรยธรรมและการก ากบดแลกจการทด เพอน าไปสการด าเนนธรกจทประสบความส าเรจอยางยงยน 2.3.2 ระดบขนควำมรบผดชอบตอสงคมขององคกร สถาบนธรกจเพอสงคม (2552) ไดก าหนดการปฏบตตามหลกCSR ทนามาประยกตใชควบคกบธรกจ แบงไดเปน 4 ขน ดงน

21

ขนท 1 Mandatory Level ขอก าหนดตามกฎหมาย (Legislation) หมายถง การทธรกจมหนาทตองปฏบตใหเปนไปตามกฎหมายและกฎเกณฑทเกยวของ เชน กฎหมายคมครองผบรโภคกฎหมายแรงงาน การจายภาษ เปนตน ขนท 2 Elementary Levels ประโยชนทางเศรษฐกจ (Economic Profit) หมายถง การทธรกจค านงถงความสามารถในการอยรอดและใหผลตอบแทนแกผถอหน ซงในขนนธรกจควรหมนตรวจตราวา ก าไรทไดนนตองมใชก าไรซงเกดจากการเบยดเบยนสงคม ขนท 3 Preemptive Levels จรรยาบรรณทางธรกจ (Business Code of Conduct) หมายถงการทธรกจสามารถสรางก าไรแกผถอหนไดในอตราทเหมาะสม และผประกอบธรกจไดใสใจเพอใหประโยชนตอบแทนแกสงคมมากขน โดยเฉพาะสงคมใกลทอยรอบขางทมความคาดหวงวาจะไดรบการดแลหรอเอาใจใสจากผประกอบธรกจ ขนท 4 Voluntary Levels ความสมครใจ (Voluntary Action) หมายถง การด าเนนธรกจควบคกบการปฏบตตามแนวทาง CSR ดวยความสมครใจ โดยไมไดถกเรยกรองจากสงคมแตอยางใด ซงในขนน การประกอบธรกจจะอยบนพนฐานของการมงประโยชนของสงคมเปนส าคญ และการด าเนนการ CSR ในสวนนสมควรไดรบความยกยองชนชมจากสงคมอยางแทจรงทงนธรกจตองด าเนนการตามเกณฑในขนท 1 เปนอยางนอย สวนการด าเนนการในขนตอไป ใหขนกบความพรอมของธรกจแตละแหงทแตกตางกนโดยหลกส าคญของการปฏบตตามแนวทาง CSR ควรอยบนหลกพอประมาณทธรกจตองไมเบยดเบยนตนเอง และขณะเดยวกนกตองไมเบยดเบยนสงคม 2.3.3 แนวคดของควำมรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) สถาบนธรกจเพอสงคม (2552) ไดก าหนดการแนวปฏบตในเรองการท ากจกรรมความรบผดชอบตอสงคม (CSR) 5 ดาน ดงน 1. การก ากบดแลกจการทดขององคกร 1.1 หลกการ การก ากบดแลกจการทเปนการจดใหมระบบบรหารจดการอยางรหนาท มความรบผดชอบในการจดการอยางโปรงใส เทาเทยม เปนธรรมมประสทธภาพ สามารถตรวจสอบได ซงจะชวยสรางความเชอมนและความมนใจตอผถอหน ผลงทน ผมสวนไดเสย และผเกยวของทกฝาย อนจะน าไปสความเตบโตและเสถยรภาพทางเศรษฐกจอยางยงยนของธรกจ 1.2 แนวปฏบต ศกษาและปฏบตตามแนวปฏบตในเรองหลกการก ากบดแลกจการ ทออกโดยหนวยงานก ากบดแล หรอสมาคมทเกยวของกบธรกจ เชน “หลกการก ากบดแลกจการทดส าหรบบรษทจดทะเบยนป 2549” ทจดท าโดยตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย ทงนหลกการดงกลาวไดรบการปรบปรงใหสอดคลองกบหลกการก ากบดแลกจการขององคการเพอความรวมมอทางเศรษฐกจ

22

และการพฒนา (Organization for Economic Co-operation and Development - OECD) ในดานการเปดเผยขอมลและความโปรงใส และความรบผดชอบของคณะกรรมการบรษท 2. การประกอบธรกจดวยความเปนธรรมขององคกร 2.1 หลกการ การประกอบธรกจดวยความเปนธรรมยอมกอใหเกดความเชอมนกบผเกยวของ อนจะสงผลดตอกจการในระยะยาว ทงน ธรกจควรถอปฏบตตามแนวทางเพอใหเกดความเปนธรรมในการด าเนนธรกจ โดยไมเหนแกผลประโยชนอนทอาจไดมาจากการด าเนนงานทไมถกตองตามทานองคลองธรรม 2.2 แนวปฏบต 2.2.1 หลกเลยงการด าเนนการทอาจกอใหเกดความขดแยงทางผลประโยชนหรอหากพบวามความขดแยงทางผลประโยชนเกดขน กควรจดใหมกระบวนการไกลเกลยทเปนธรรมและมการเปดเผยขอมลทส าคญอยางครบถวน 2.2.2 จดใหมระบบการบรหารจดการทสามารถตรวจสอบพบไดโดยไมชกชา รวมถงมกระบวนการแกไขปญหาทมประสทธภาพ พรอมกบใหความเปนธรรมหากเกดกรณดงกลาวขน 3. ความรบผดชอบตอผบรโภคขององคกร 3.1 หลกการ สนคาและบรการของธรกจไมควรกอใหเกดความเสยงหรออนตรายตอผบรโภค ทงนธรกจควรปรบปรงมาตรฐานของสนคาและบรการใหมความเปนสากลและใหทกคนสามารถเขาถงไดรวมทงควรพฒนาสนคาและบรการเพอเปนประโยชนในการชวยแกไขปญหาของสงคมดวย 3.2 แนวปฏบต 3.2.1 ผลตสนคาและบรการทปลอดภยและไววางใจได โดยไมผลตสนคาทเปนอนตรายตอสขภาพของผบรโภค รวมถงมกระบวนการเรยกคนสนคาและบรการทไมปลอดภย 3.2.2 จดเกบขอมลผบรโภคอยางปลอดภย ไมสงตอขอมลผบรโภคใหกบผอน นอกจากจะไดรบความยนยอมจากผบรโภคกอน 3.2.3 ใหขอมลทถกตองและเพยงพอแกผบรโภค โดยค านงถงสขภาพและความเปนอยทดของผบรโภคเปนส าคญ เชน ไมโฆษณาเกนจรง ฉลากสนคาควรมขอมลทถกตอง ครบถวนใชภาษาเรยบงายตอการท าความเขาใจ บอกวธการใชสนคาอยางปลอดภยรวมถงการกาจดซากขยะหลงการใชงาน เปนตน

23

3.2.4 พฒนาผลตภณฑสนคาและบรการของธรกจใหเกดประโยชนตอองคกรควบคไปกบการนาพาสงคมผบรโภคใหเปนสงคมคนด มวฒนธรรม และคณธรรม ทยงใหเกดการพฒนาใหดยงขนไดตลอดไปอยางยงยน 4. การรวมพฒนาชมชนและสงคม 4.1 หลกการ ชมชนและสงคมทเขมแขงและมการพฒนาทยงยนนน มความส าคญยงในฐานะเปนปจจยเออตอการด าเนนงานของธรกจ ดงนนธรกจควรจดกจกรรมทางสงคมและมสวนรวมในการสงเสรมความเขมแขงใหแกชมชนและสงคมทไดรบผลกระทบจากกระบวนการผลตสนคาและบรการของธรกจ โดยการแสดงตวเปนพลเมองทดของชมชนนน พรอมกบคดคนวธการทจะลดและหยดผลกระทบในทางลบตอชมชนและสงคมทเกดจากกระบวนการด าเนนงานของธรกจในทสด 4.2 แนวปฏบต 4.2.1 สนบสนนการด าเนนกจกรรมอาสาทเกยวของกบการพฒนาชมชนและสงคม 4.2.2 รวมกนรกษาสภาพแวดลอมในชมชนและสงคมใหนาอย 4.2.3 สนบสนนใหชมชนและสงคมมระบบสาธารณปโภคพนฐานตางๆ อยางเพยงพอ เชน สถานศกษา สถานพยาบาล ถนน เปนตน 4.2.4 สนบสนนและมสวนรวมในการบ าเพญประโยชนสาธารณะ เชน การจดกจกรรมสงเสรมการท าความด ลดอบายมขเพอความอยดมสขภายใตหลกเศรษฐกจพอเพยง เปนตน 5. การดแลรกษาสงแวดลอม 5.1 หลกการ การเพมขนของจ านวนประชากรโลกกบปจจยความเจรญเตบโตทางเศรษฐกจ นอกจากเปนสาเหตของการบรโภคทรพยากรธรรมชาตจ านวนมหาศาลเกนกวาความจ าเปน ยงกอใหเกดมลภาวะทงทางนา อากาศ ขยะ สารพษ ฯลฯ ซงสงผลใหเกดภาวะโลกรอนตามมา โดยภาวะโลกรอนดงกลาวจะกระทบตอมนษยและระบบนเวศนตอไป ดงนน ธรกจจงมหนาทในการปรบปรงคณภาพชวตมนษยดวยการจดการปญหาสงแวดลอม โดยถอวาการดแลรกษาสงแวดลอมเปนหนาทรวมกนของทกคน

24

5.2 แนวปฏบต 5.2.1 จดใหมระบบการบรหารงานดานสงแวดลอมทเหมาะสม และตดตามประเมนผลการด าเนนการดงกลาวอยางสม าเสมอ รวมทงศกษาหาความรเกยวกบประเดนสงแวดลอม เชนระบบนเวศน ปญหาโลกรอน มลภาวะ ฯลฯ 5.2.2 ใชเทคโนโลยและขนตอนการผลตทมมาตรฐานดานสงแวดลอม โดยค านงถงการลดปรมาณและการบาบดมลพษกอนปลอยสธรรมชาต 5.2.3 ใชทรพยากรอยางมประสทธภาพ มมาตรการประหยดพลงงาน และมการน าทรพยากรกลบมาใชใหม 5.2.4 พฒนาสนคาและบรการทไมสงผลกระทบตอสงแวดลอม มความปลอดภยในการใชงาน 5.2.5 สงเสรมใหลกคาตระหนกถงขอพงระวงดานสงแวดลอมทเกดจากการใชสนคาและบรการของบรษทชนดของกจกรรมซเอสอาร Kotler & Lee (2005) ไดจ าแนกความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) เปน 6 ชนดกจกรรม ไดแก 1. การสงเสรมการรบรประเดนปญหาทางสงคม (Cause Promotion) เปนการจดหาเงนทนวสดสงของหรอทรพยากรอนขององคกร เพอขยายการรบรและความหวงใยตอประเดนปญหาทางสงคมนน ตลอดจนสนบสนนการระดมทน การมสวนรวม หรอการเฟนหาอาสาสมครเพอการดงกลาว องคกรธรกจอาจรเรมและบรหารงานสงเสรมนนดวยตนเอง หรอรวมมอกบองคกรหนงองคกรใดหรอกบหลายๆ องคกรกได 2. การตลาดทเกยวโยงกบประเดนทางสงคม (Cause-Related Marketing) เปนการอดหนนหรอการบรจาครายไดสวนหนงจากการขายผลตภณฑเพอชวยเหลอหรอรวมแกไขประเดนปญหาทางสงคมจ าเพาะหนงๆ ซงมกมชวงเวลาทจากดแนนอน หรอด าเนนการแบบจ าเพาะผลตภณฑหรอใหแกการกศลทระบไวเทานน กจกรรมซเอสอารชนดนองคกรธรกจมกรวมมอกบองคกรทไมมวตถประสงคหาก าไร เพอสรางสมพนธภาพในประโยชนรวมกน ดวยวธการเพมยอดขายผลตภณฑ เพอนาเงนรายไดไปสนบสนนกจกรรมการกศลนนๆ ในขณะเดยวกนกเปนการเปดโอกาสใหแกผบรโภคไดมสวนรวมในการชวยเหลอการกศลผานทางการซอผลตภณฑโดยไมตองเสยคาใชจายอนใดเพมเตม 3. การตลาดเพอมงแกไขปญหาสงคม (Corporate Social Marketing) เปนการสนบสนนการพฒนาหรอการท าใหเกดผลจากการรณรงคเพอเปลยนแปลงพฤตกรรมในดานสาธารณสข ดานความปลอดภย ดานสงแวดลอม หรอดานสขภาวะ ความแตกตางส าคญระหวางการตลาดเพอมงแกไขปญหาสงคมกบการสงเสรมการรบรประเดนปญหาทางสงคม คอการตลาดเพอมงแกไขปญหาสงคมจะเนนทการเปลยนแปลงพฤตกรรม (Behavior Change) เปนหลก ในขณะทการสงเสรมการรบร

25

ประเดนปญหาทางสงคมจะเนนทการสรางความตระหนก (Awareness) ตลอดจนการสนบสนนทรพยากรดานทนและอาสาสมครเพอใหรบรถงประเดนปญหาดงกลาว 4. การบรจาคเพอการกศล (Corporate Philanthropy) เปนการชวยเหลอไปทประเดนปญหาทางสงคมโดยตรง ในรปของการบรจาคเงนหรอวตถสงของ เปนกจกรรมซเอสอารทพบเหนในแทบทกองคกรธรกจและโดยมากมกจะเปนไปตามกระแสความตองการจากภายนอกหรอมผเสนอใหทามากกวาจะเกดจากการวางแผนหรอออกแบบกจกรรมจากภายในองคกรเอง ท าใหไมเกดการเชอมโยงเขากบเปาหมายหรอพนธกจขององคกรเทาใดนก 5. การอาสาชวยเหลอชมชน (Community Volunteering) เปนการสนบสนนหรอจงใจใหพนกงาน คคารวมสละเวลาและแรงงานในการท างานใหแกชมชนทองคกรตงอยและเพอตอบสนองตอประเดนปญหาทางสงคมทองคกรใหความสนใจหรอหวงใย องคกรธรกจอาจเปนผด าเนนการเองโดยลาพง หรอรวมมอกบองคกรหนงองคกรใด และอาจเปนผก าหนดกจกรรมอาสาดงกลาวนนเอง หรอใหพนกงานเปนผคดเลอกกจกรรมแลวนาเสนอตอองคกรเพอพจารณาใหการสนบสนนโดยทพนกงานสามารถไดรบการชดเชยในรปของวนหยดหรอวนลาเพมเตม 6. การประกอบธรกจอยางรบผดชอบตอสงคม (Socially Responsible Business Practices) เปนการด าเนนกจกรรมทางธรกจอยางพนจพเคราะหทงในเชงปองกนดวยการหลกเลยงการกอใหเกดปญหาทางสงคม หรอในเชงรวมกนแกไขดวยการชวยเหลอเยยวยาปญหาทางสงคมนนๆดวยกระบวนการทางธรกจ เพอการยกระดบสขภาวะของชมชนและการพทกษสงแวดลอม โดยทองคกรธรกจสามารถทจะด าเนนการเองหรอเลอกทจะรวมมอกบพนธมตรภายนอกกได การจ าแนกกจกรรมซเอสอารขางตน หากพจารณาตามตระกลของซเอสอารจะพบวากจกรรม 3 ชนดแรก เกยวของกบพฤตกรรมทางการพด หรอกลาวอกนยหนงวาเปนการสอสารการตลาดทเขาขายการด าเนนกจกรรมโดยใชทรพยากรนอกองคกรเปนหลก (Social-Driven CSR) สวนกจกรรม 3 ชนดหลงเกยวของกบพฤตกรรมทางการกระท า หรอเปนการด าเนนกจกรรมขององคกรโดยใชทรพยากรทมอยภายในองคกรเปนหลก (Corporate-Driven CSR) และหากพจารณาโดยยดทตวกระบวนการท าธรกจ (Business Process) ซเอสอารในตระกล Corporate-Driven CSR ยงสามารถจ าแนกออกเปน ซเอสอารจ าพวก (Division) ทอยในกระบวนการทางธรกจ (CSR In Process) กบซเอสอารจ าพวกทอยนอกกระบวนการทางธรกจ หรอเกดขนภายหลงโดยแยกตางหากจากกระบวนการทางธรกจ (CSR After Process) กระบวนการท า CSR สามารถเรมจากวตถดบ การผลต ไปถงการใชของผบรโภค แลวกทงสนคา CSR ท าไดในทกๆ ขนตอนของหวงโซคณคา(Value Chain) กระทบทกๆ มตของการท าธรกจ

26

ภาพท 2.2: สายโซแหงคณคา

ทมา: Porter, M.E. (1985). Marketing management. NJ: Prentice-Hall. 2.3.4 ประโยชนกำรท ำ CSR ส ำหรบภำคธรกจ บรษททปรกษาชนน าของโลก (Gmbh, 2002) ไดท าการศกษาพบวาการท า CSR มผลดตอ ธรกจได 8 ประการคอ 1. การบรหารความนาเชอถอ ความนาเชอถอของบรษทถกก าหนดดวยความคาดหวงของผมสวนไดเสยในบรษท (Stake Holder) พบวาความนาเชอถอมความเชอมโยงกบความสามารถในการประกอบการของบรษท ซงพบวาบรษททสามารถจดการความสมพนธ และความคาดหวงของผมสวนไดเสยอยางเปนองคกรรวมไดนนจะสงผลตอยอดขายไดมากขนถง 4 เทา 2. ประโยชนในการจดการความเสยง การจดการดานสงคมสงแวดลอมและธรรมาภบาล มความส าคญมากๆ ในการปองกนปญหาอนเกดจากความเสยงทควบคมไมได โดยเฉพาะอยางยงความเสยงทเกดจากการคาดการณของนกลงทน 3. ประโยชนดานการคดเลอกและสรางแรงจงใจในการท างานและรกษาพนกงานดๆ ใหอยกบบรษทในการเลอกสมครงานเขาท างานและพนกงานในบรษทใชความรบผดชอบตอสงคมของบรษท มาเปนตวตดสนในการเลอกหรอเปลยนไปท างานกบบรษท 4. ประโยชนดานความสมพนธของนกลงทนและการเขาถงเงนทน นกลงทนทวไปตนตวและเหนประโยชนของการลงทนทรบผดชอบตอสงคม 5. การเรยนรและนวตกรรม บรษททมความรบผดชอบตอสงคมสามารถใชเปาหมายในการสงเสรมความคดสรางสรรคและนวตกรรมไปในแนวยงยนได

27

6. ความสามารถทางการแขงขนและจดยนในตลาดความรบผดชอบตอสงคมขององคกรน าไปสการตดสนใจซอสนคามากกวาการสรางตราสนคา หรอความส าเรจทางการเงนขององคกรนน 7. ประสทธภาพของการด าเนนงาน คอการมงเนนความรบผดชอบตอสงคมทจะน าไปสความส าเรจดานการเงน ดวยการลดการใชวตถดบ ลดการเกดของเสยในกระบวนการผลต ซงน าไปสการลดผลกระทบตอสงแวดลอมดวย 8. การยอมรบของสงคมตอการด าเนนงาน ความคาดหวงหรอทศนคตของผมสวนไดเสยตอการแสดงความรบผดชอบตอสงคมของบรษท มผลอยางมากตอการยอมรบใหบรษทด าเนนธรกจในสงคมได องคกรธรกจเพอบรบาลสงคม (องคกรธรกจเพอบรบาลสงคม, 2004) ไดสรปกลยทธการท าธรกจ ประสบการณและผลการวจย ไดผลลพธของการท าธรกจดวยความรบผดชอบตอสงคม ดงน 1. การเพมยอดขายและสดสวนการตลาด ผลการวจยโดย Environics International Ltd.,The Prince of Wales Business Leaders Forum และ The Conference Board ในป ค.ศ. 1999 ท าการส ารวจประชากร 25,000 คน วาดวยเรองบรรษทภบาล (Corporate Social Responsibility) พบวา90% ของผตอบตองการใหบรษทมงในเรองอนนอกจากเรองการท าก าไรมากๆ 60% มองภาพลกษณของบรษทจากทศนคตตอความรบผดชอบตอสงคม 40% มปฏกรยาในทางลบหรอพดจาในทางลบตอการทบรษทไมแสดงความรบผดชอบตอสงคม 17% พยายามหลกเลยงไมใชสนคาของบรษททไมมความรบผดชอบตอสงคม ตวอยางกจกรรมเพอสงคมทชวยเพมยอดขาย คอ โครงการ American Express ทชวยบรณะอนสาวรยเทพสนตภาพในป ค.ศ.1980 โดยทกครงทผถอบตรเครดตของ American Express ใชบตรในการใชจาย และสมครสมาชกใหมบรษทจะสมทบเงนเขาชวยเหลอในการบรณะอนสาวรย โครงการนท าใหไดเงนทนจ านวน 1.7 ลานเหรยญสหรฐฯ ลกคาใชจายผานบตรเครดตเพมขน 27% และจ านวนสมาชกบตรรายใหมเพมขน 10 % 2. การเสรมต าแหนงตราสนคาใหแขงแกรง ไอศกรม Ben & Jerry’s จดท าโครงการPartner Shops ไมคดคาแฟรนไชสแกองคกรไมแสวงก าไรเพอสงเสรมใหมการสรางงาน และโครงการ “Coffee for a Change” เปนการจายเงนซอเมลดกาแฟในราคาพเศษจากชาวนาทใชกรรมวธท าไรกาแฟแบบรกษาสงแวดลอมใหยงยน สรางภาพลกษณและความรสกทดตอตราสนคา 3. ปรบปรงภาพลกษณและอ านาจองคกร ชอเสยงในทางดของ McDonald ชวยบรษทไวไดจากการจลาจลทเขต South Central Los Angeles ในป ค.ศ. 1992 โดยบรษทพยายามพฒนาสมพนธภาพกบคนในชมชนผานทางบานการกศล Ronald McDonald และการมสวนรวมในการพฒนาโอกาสใหกบบคลากรสรางชอเสยงใหกบบรษทมาก ในเหตจลาจลผกอการไมแตะตองราน MacDonald’s ในขณะทธรกจรอบๆ ไดรบความเสยหาย

28

2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบกำรตลำดแบบปำกตอปำก 2.4.1 ควำมหมำยและควำมส ำคญของกำรตลำดแบบปำกตอปำก การตลาดแบบปากตอปาก เปนการสอสารโดยตรงจากผบรโภคทเกยวของกบการใชงานหรอลกษณะเฉพาะของสนคาและบรการ ไปยงผขายสนคาโดยผานชองทางอนเทอรเนต (ชนดา พฒนกตตวรกล, 2553) ซงถอเปนกลยทธทจะสนบสนนใหบคคลใดบคคลหนงสงผานขอมลดานการตลาด (Marketing Message) ไปใหคนอน กอใหเกดการกระจายตวเปนทวคณสรางอทธพลตอความเชอและการรบรของกลมเปาหมายจ านวนมากในเวลาอนรวดเรว อทธพลของการตดตอสอสารแบบปากตอปาก (Word-of-Mouth Communication: WOM) เปนการตดตอกนระหวางบคคลตงแตสองคนหรอมากกวา เชน ในระหวางสมาชกของกลมอางองหรอระหวางลกคากบพนกงานขาย เปนตน จากการตดตอกนดงกลาวบคคลทงสองฝายจะท าการแลกเปลยนขอมล ขอวพากษวจารณ ความรสก และความคดทเกยวของกบผลตภณฑระหวางกน ซงนบวามอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภคเปนอยางยง

วรยะ แกวเจรญศร (2558) ไดมความเหนวาการสอสารแบบปากตอปากท าใหไดรบประโยชนและท าใหรทนตอสถานการณ ซงมอทพลตอดานการใหความร (Informativeness) ดานความบนเทง (Entertainment) ดานสงทสรางความร าคาญ (Irritation) และดานแหลงขอมลทมความนาเชอถอ (Source Credibility) ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคกรมหาชน) (2556) ไดกลาวถงแนวคดการตลาดแบบปากตอปาก (Word of Mouth Marketing) คอ กลยทธทางการตลาดทเนนดานการรบรตราสนคา โดยการบอกตอทงแบบทตงใจหรอไมตงใจซงมการขยายตวเหมอนไวรส จงเรยกกลยทธนวา Viral Marketing ซงประกอบดวย E-mail Marketing, VDO Marketing, Social Network และของแจกฟร ธรกต นวรตน ณ อยธยา (2547) ไดใหแนวคดไวในสวนประสมของการสอสารการตลาดบรการวา “การสอสารแบบปากตอปากเปนแหลงขอมลอางองทมความส าคญโดยเฉพาะส าหรบธรกจบรการ ซงการสอสารแบบปากตอปากนสามารถเผยแพรขอมลไดทงแงบวกและแงลบ” ณฐพร พนธงาม (2549) ไดใหความหมายของการตลาดแบบปากตอปากวา“เปนการสอสารดวยค าพดระหวางบคคลหนงไปยงอกบคคลหนงเกยวกบความประทบใจหรอความไมประทบใจในตวสนคาหรอบรการทบคคลทบอกตอเคยมประสบการณตรง เกยวกบสนคาหรอบรการนนและบคคลทไดรบการบอกตอกอาจจะบอกตอขอความดงกลาวทตนไดรบมาใหกบบคคลอนทตนรจกตอไปเรอยๆ ท าใหขอความนนมการเผยแพรออกไปเปนวงกวาง ซงเปนการเผยแพรทควบคมไดยากแตเปนกลยทธการตลาดทไมสนเปลองคาใชจายในการโฆษณา”

29

ธาน คงเพชร (2554) ไดกลาววา Buzz Marketing คอ กลยทธทางการตลาดอยางหนงของการประชาสมพนธทกระตนใหบคคลมการสงตอขาวสารไปใหคนอนโดยการบอกตอกนไปเรอยๆ ท าใหเปนการสรางประสทธภาพในการกระจายขาวสารและเรองราวของมนไดเปนอยางดโดยทวไปเราสามารถแบงความหมายของ Buzz Marketing ออกไดเปน 2 ประเภท แยกตามสอทใชในการสงขาวสารดงน 1) การสงผานขาวสารโดยใชการพดแบบปากตอปาก (Word of Mouth Marketing) จากบคคลหนงไปสอกบคคล กลมหนง ท าใหเกดเปนเรองทคนพดถง (Talk of the Town) 2) การสงผานขาวสารตอๆ กนไปโดยใชสออเลกทรอนกส (Viral Marketing) ไดแก E-mail ท าใหเกดการแพรกระจายของขาวสารไดอยางกวางขวางในเวลาอนรวดเรว โดยเฉพาะอยางยงในยคปจจบนทเทคโนโลยทางดาน Internet มความกาวหนาอยางมาก ท าใหวธการแพรกระจายขาวสารดวยวธนเปนวธทนยมเปนอยางมาก 2.4.2 ประเภทของกำรสอสำรแบบปำกตอปำก (Types of Word-of-Mouth Communication) Richins & Root-Shaffer (อางใน Assael, 1998) ไดแบงประเภทของ WOM ออกเปน 3 รปแบบคอ 1) ขาวเกยวกบตวผลตภณฑ (Product News) ไดแก ขอมลตางๆ เกยวกบตวผลตภณฑ เชน ลกษณะ รปราง คณสมบตของผลตภณฑ 2) การใหค าแนะน า (Advice Giving) ไดแก การใหความคดเหนตางๆ เกยวกบตวผลตภณฑ 3) ประสบการณสวนตว (Personal Experience) ไดแก ขอวพากษวจารณตางๆเกยวกบการใชงานผลตภณฑของผบรโภคเอง จากการทไดใชผลตภณฑนน หรอเปนการใหเหตผลวาท าไมเขาจงซอผลตภณฑนน ในสวนของขาวเกยวกบตวผลตภณฑ WOM จะเปนไปตามขอเทจจรง แตในสวนของการใหค าแนะน า และประสบการณสวนตว WOM อาจจะสามารถเปนไปในทางบวกหรอทางลบกได และเพอพจารณา WOM ทง 3 รปแบบกจะเหนไดวา WOM จะท าหนาท 2 อยาง เพอใหขอมล (To Inform) และเพอใหมอทธพล (To Influence) นนคอขาวเกยวกบตวผลตภณฑจะเปนการใหขอมลแกผบรโภคสวนการใหค าแนะน าและประสบการณสวนตวจะมลกษณะเพอใหมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค การสอสารแบบปากตอปากนเปนแหลงอางองทมความส าคญ (โรม วงศประเสรฐ, 2551) โดยเฉพาะอยางยงส าหรบกบการท าการตลาด ซงขอมลไดรบการเผยแพรออกไปดวยวธการนอาจเปนไปไดทงในแงบวกและแงลบ ดงตอไปน 1) การสอสารแบบปากตอปากทางดานบวก การสอสารแบบปากตอปากทางดานบวก จะเกดเมอลกคาพอใจในการบรการกจะถายทอดใหผอนเปนแหลงอางองส าคญมผลมากโดยเฉพาะธรกจ

30

บรการดานการรกษาพยาบาล หรองานบรการดานวชาชพ เชน แพทย ทนตแพทย ทปรกษาทางดานการจดการ สถาปนก และบญช เปนตนการสอสารดวยวธการนจะชวยใหองคการสามารถประหยดคาใชจายได เมอน าไปเปรยบเทยบกบวธการสอสารแบบอน 2) การสอสารแบบปากตอปากทางดานลบ การสอสารแบบปากตอปากทางดานลบ จะเกดขนหากลกคาไมพอใจงานบรการทไดรบกอาจถายทอดความรสกไมพอใจนนไปยงลกคาคนอนดวยเชนกน ดงนนนกการตลาดบรการจงควรเพมความระมดระวงถงผลกระทบของการสอสารแบบปากตอปากในแงลบนเอาไวดวย 2.4.3 กำรสอสำรแบบปำกตอปำกผำนทำงอเลกทรอนกส แบงตามรปแบบการสอสาร 1) การสอสารแบบปากตอปากผานทางอนเทอรเนต (Internet Word of Mouth) หมายถงเทคนคทางการตลาดทใชในยคกอนทจะมบรการเครอขายสงคมเพอเพมการรบรในตราสนคาหรอเพอจดประสงคอนทางการตลาด เชน ยอดขาย ผานการพดแบบปากตอปาก ทคลายกบการแพรของเชอไวรสหรอไวรสในคอมพวเตอร (นตนา ฐานตธนกร, 2555) นอกจากนยงหมายถงการพดปากตอปากผานทางอนเทอรเนต การประชาสมพนธอาจท าไดในรปแบบของคลปเกมในแบบแฟลช เกม ซอฟตแวรเกยวกบ แบรนด ภาพ หรอขอความ การโฆษณาบนอนเทอรเนตแพรหลายรวดเรว เนองจากปจจบนมผใชอนเทอรเนตมากขน จงถอเปนชองทางในการจ าหนายสนคาและบรการท าใหมการโฆษณาเกดขนอยางมากมมายนอกจากนผทใหบรการดานโฆษณากมจ านวนมากขนโดยการคดคาบรการจากเจาของโฆษณาโดยเวบเหลานจะตองเปนเวบทคนรจกกนมาก เพราะจะมผเขามาเยยมชมและเหนโฆษณาสนคาและบรการ การสบคนขอมลสนคาบนอนเตอรเนต (Information Retrieval on the Internet) ไดรบความนยมใชในการสบหาขอมลสนคา อาท รปราง คณสมบต ราคา และการใชงาน เพอศกษาขอมลเบองตนของผลตภณฑกอนทผบรโภคจะตดสนใจซอสนคาอกครงหนง การใหขอมลของผลตภณฑในอนเตอรเนตจะเปดโอกาสใหผซอไดมเวลาตดสนใจเปรยบเทยบขอดและขอเสยของผลตภณฑรวมไปถงรปรางลกษณะของตวผลตภณฑอยางคราวๆ และเปนขอมลแรกของการตดสนใจของผบรโภคเพอหาขอมลเพอเปรยบเทยบดานราคา คณภาพสนคาและขอมลอน ผานเวบไซตขององคกรและเวบบอรดตางๆ หาขอมลไดงาย เพอประกอบการตดสนใจซอ 2) การสอการแบบปากตอปากผานทางอเมล (E-mail Word-of-Mouth: E-mail WOM) หมายถง การท าตลาดผานจดหมายอเลกทรอนกสหรอทเรยกวา อเมล (E-mail) ทเจาะจงกลมเปาหมายเฉพาะกลมหรอเฉพาะราย ผบรโภคจะไดรบขอมลขาวสารทมความเกยวของหรอตรงกบความตองการของตนเองเทานน เพราะกลมผบรโภคเหลานนไดตอบรบการรบขอมลสนคาและบรการทสนใจดวยตวเอง การท าการตลาดดวยอเมลจงมผลตอบสนองโดยเฉลยสงถงรอยละ 10-15 ซงสงกวาการท าตลาดทางตรงแบบอนๆ ทมผลการตอบสนองเพยงรอยละ 1-2 เทานน

31

3) การสอสารแบบปากตอปากทางวดโอ (VDO Word-of-Mouth: VDO WOM) หมายถง “การใชคลปวดโอในการท าตลาด ถอเปนการท าการสอสารปากตอปากผานทางอเลกทรอนกส(Electronic Word of Mouth) ทเปนทนยมมากทสด โดยการน าวดโอทถายมาอพโหลดบนอนเทอรเนตอาจเปนความตงใจหรอไมตงใจกได แตสงทอพโหลดลงบนอนเทอรเนต อาจไดรบความนยมจากคนทวไปทไดชม อาจเปนเพราะเนอหาหรอพฤตกรรมในวดโอทถกใจบคคลทไดชมจนกระทงเกดเปนกระแส และมการบอกตอขนมา มการสงตอคลปวดโอใหกบผอน การทจะใชคลปวดโอเปนเครองมอในการท าการสอสารบอกตอ (Viral Marketing) เพอสงเสรมการขายหรอบอกตอนน ตองค านงถงอารมณความรสกแปลก เปนสงใหมและเมอชมจนจบแลวผชมสงตอทนทโดยเวบไซต ทนยมในการอพโหลดวดโอนนคอยทป (Youtube)” 4) การสอการแบบปากตอปากผานทางเครอขายสงคมออนไลน (Social Network Word-of-Mouth: Social Network WOM) “เปนเวบไซตทมผตอบโตกนจนเกดเปนสงคมหรอชมชนจนกระทงมความเชอมโยงกนกลายเปนเครอขาย (Network) เชอมโยงไปทวโลก เครอขายสงคมออนไลนทไดรบความนยมในปจจบน เชน เวบบลอก (Blog) เฟสบค (Facebook) ยทป (Youtube) ทวตเตอร(Twitter) และอนสตาแกรม (Instargram) เปนตน ซงผใชตองสมครเขาเปนสมาชกของสงคมออนไลนนนๆ กอนโดยมการใสขอมลพนฐาน เชน ชอ นามสกล เพศ อาย การศกษา สถานทท างาน งานอดเรกเปนตน เครอขายสงคมออนไลน (Social Network) ตางๆ ทกลาวมาขางตนเหมาะส าหรบการสรางแบรนด สนคามากกวาการขายสนคา เพราะแบรนดสนคาทมเปนเวบไซตเปนของตนเอง จะใชเครอขายสงคมออนไลน จะใชเครอขายสงคมออนไลน (Social Network) เหลานในการสงเสรมการขายรวมถงอาจจะดงดดลกคาจากเครอขายสงคมออนไลน (Social Network) ไมวาจะเปนลกคาเกาหรอลกคาใหม”(จนทรรตน เนาสราญ และศศประภา ชยประสทธ, 2558) 2.4.4 กลมเปำหมำยทมอทธพลในหมผบรโภค หรอผน ำทำงควำมคด (Opinion Leaders) จากค ากลาวของ Katz & Lazarsfeld (1998) ในกระบวนการสอสารแบบปากตอปาก (Word of Mouth หรอ WOM) ซงเปนการไหลไปของขาวสาร 2 ขนตอน ซงผน าความคดจะท าหนาทเปนสอกลางในการสอสาร ซงถอเปนการประยกตใชผน าความคดกบการสอสารและผน าทางความคดยงถอเปนผทมอทธพลในการถายทอดขอมลขาวสารไปยงผรบขาวสารดวยผน าทางความคด (Opinion Leader) คอผทมอทธพลตอบคคลอนในดานทศนคตและพฤตกรรม หรออาจกลาวไดวา ผน าความคด คอผรบขอมลขาวสารจากสอหรอแหลงขอมลตางๆ แลวผานตอไปยงผทอยรอบตว ในการใหขอมลค าปรกษานน ผรบความคดเหน (Opinion Leader หรอ Opinion Follower) จะใหความเชอถอสง เนองจากผรบความคดเหนมความเชอวา

32

- ผน าทางความคด มความร ความเชยวชาญ หรอเปนผมประสบการณ ทดลองใชผลตภณฑนนมาแลว - ผน าทางความคดใหขอมลอยางไมมอคต เนองจากเปนการใหขอมลโดยไมมผลประโยชนทางธรกจ - ผน าทางความคดใหขอมลทงดานบวก และดานลบของผลตภณฑ - ผน าทางความคดอยในกลมสงคมเดยวกบผรบขอมล เปนผทมความใกลเคยงกนในเรองความเชอหรอคานยม เปนตน ซงผน าทางความคด (Opinion Leader) เปนผมพฤตกรรมทยอมรบผลตภณฑหรอนวตกรรมใหมไดอยางรวดเรว กลมเปาหมายทมอทธพลนนจะกลายผน าทางความคด และเปนตนแบบทสงอทธพลตอผบรโภคคนอนๆ ใหเกดความสนใจในผลตภณฑและน าไปสการตดสนใจซอ (ภาวฒน พนธแพ, 2547) ผน าทางความคด (Opinion Leader) มกเปนบคคลทชอบสงคมชอบตดตอสงสรรคสอสารพดคยและทส าคญประการหนงกคอ ผน าทางความคด (Opinion Leader) ทสรางผลในการสอสารไดดมกเปนผทมสถานะสงกวาผรบขอมล (Opinion Follower) เลกนอย ซงลกษณะการสงผานขาวสารแบบการบอกตอ (Word of Mouth) จากผน าทางความคดไปยงผรบขอมลม 3 ลกษณะ คอ 1) ผเชยวชาญสผเชยวชาญ (Expert to Expert) การใหผเชยวชาญเปนผสอสารการบอกตอนนจะมความนาเชอถอมาก เนองจากผลตภณฑบางประเภทจะมลกษณะทเฉพาะและตองใชความรในการตดสนใจซอ ซงการสอสารจากผเชยวชาญไปยงผเชยวชาญนน จะเปนในลกษณะการกระจายขอมลไปสผเชยวชาญอนๆ ในอตสาหกรรมเดยวกน โดยการสอสารนนอาจสอสารผานงานสมมนา หรองานประชมวชาการตางๆ 2) ผเชยวชาญสบคคลทวไป (Expert to Peer) เปนวธการสอสารขอมลผลตภณฑจากผเชยวชาญไปสบคคลทวไป ซงวธนคอนขางไดรบความนาเชอถอ เนองจากผเชยวชาญจะสอสารถงคณสมบตทแทจรงของตวสนคา 3) บคคลทวไปบอกตอกนเอง (Peer to Peer) การสอสารขอมลเกยวกบผลตภณฑจากบคคลหนงไปยงอกบคคลหนงขอมลทถกสอสารนนจะเกดจากประสบการณของผใชในผลตภณฑนนแลวท าการบอกตอไปยงบคคลอน ซงการสอสารในลกษณะนจะไดรบความนาเชอถอมากทสดดงนนกลมคนทเคยซอผลตภณฑนนๆ หรอผเชยวชาญตางๆจะเปนผใหขอมลเกยวกบลกษณะ คณภาพ ประโยชนเกยวกบตวผลตภณฑ ซงขอมลจะมความหลากหลาย จงมการจดอนดบขอมลเพอเปนแหลงขอมลของผบรโภค (โรม วงศประเสรฐ, 2551) 2.4.5 เหตผลทผบรโภคแสวงหำขอมลจำกผน ำทำงควำมคด 1) ผบรโภคขาดขอมลทเพยงพอทจะท าการตดสนใจซอดวยความมนใจ

33

2) ผลตภณฑมความสลบซบซอน และยากตอการประเมนโดยใชเกณฑทแนชดได 3) ผบรโภคขาดความสามารถทจะประเมนผลตภณฑและบรการดวยตนเอง 4) แหลงขอมลอนๆ เชอถอไดนอย 5) ไดรบความสะดวกมากกวาการไปหาขอมลจากแหลงอน 6) มความเปนกนเอง มากกวาแหลงขอมลอน (“บทความการตลาด”, 2546) ดงนน กอนการตดสนใจซอของผบรโภค ผบรโภคตองท าการคนหาขอมลเกยวกบผลตภณฑ ขอมลเหลานนตองบงบอกถงลกษณะของผลตภณฑ ค าแนะน าหรอขอเสนอแนะทเกยวกบประสทธภาพของผลตภณฑ โดยแหลงขอมลเหลานจะมาจากผเชยวชาญ ครอบครว เพอน หรอบคคลผทเคยมประสบการณจากการใชผลตภณฑนนๆ ซงแหลงขอมลเหลานสามารถใหค าปรกษา สามารถสรางความมนใจและความนาเชอถอตอการตดสนใจซอของผบรโภคไดอยางด 2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบกำรตดสนใจเขำรบบรกำร 2.5.1 ควำมหมำยของกำรตดสนใจ นกวชาการไดใหนยามของการตดสนใจไวดงตอไปน (ปรชญกล ตลาชม, 2551) Barnard (1938) ใหนยามของการตดสนใจ คอ การพจารณาชองทาง จากชองทางหลายทางใหเหลอเพยงทางเดยว Simon (1960) ไดใหนยามวา กระบวนการหาโอกาสในการตดสนใจ ในทางเลอกทเปนไปได และทางเลอกของงานตางๆ ทม Moody (1963) ใหอธบายค าวาการตดสนใจวา การกระท าเมอไมมเวลาในการหาขอเทจจรงอกตอไป Gibson & Ivancevich (1970) ใหอธบายค าวาการตดสนใจว า กระบวนการส าคญทผบรหารกระท าตามพนฐานของขอมลขาวสาร บษกร ค าคง (2542) ใหอธบายค าวาการตดสนใจ คอ การใชขอมล ความรพนฐาน และขอสรปทเปนทยอมรบ เพอน าไปสการตดสนใจ วฒชย จ านงค (2523) ใหอธบายค าวาการตดสนใจ คอ การจดการซงหลกเลยงไมได ซงเปนกระบวนการตอเนองเพอน าไปสวตถประสงค อาจมเครองมอมสวนเกยวของในการตดสนใจ มาชวยในการพจารณาจากเหตผลสวนตว ความรกใคร ความชอบพอจากนยามการตดสนใจจากนกวชาการ กลาวโดยสรปไดวา การตดสนใจ คอ การใชหลกการและเหตผลในกระบวนการเลอกทางเลอกใดทางเลอกหนงทเหมาะสมทสด เพอเปาหมายทชดเจนทฤษฎการตดสนใจใชบรการ ชนดาภา วรณาภรณ (2555) อธบาย ทฤษฎการตดสนใจใชบรการ ไววา ในการตดสนใจใชบรการหรอไมใช ขนอยกบสวนประกอบ 6 ประการ คอ

34

สวนประกอบท 1 ขอมลขาวสารหรอขอเทจจรงของบรการหรอผลตภณฑ ซงเปนขอมลขาวสารทผรบบรการไดรบร ได 2 วธ ไดแก 1. ประสบการณทางตรง คอ ผรบบรการไดสมผสบรการหรอผลตภณฑนนดวยตนเองและเกดการรบรวา ตนพอใจกบบรการนนมากนอยเพยงใด และตรงกบความตองการของตนหรอไม 2. ประสบการณทางออม คอ ผรบบรการไดรบขอมลสอสารจากค าบอกเลา จากผอนหรอสอสารมวลชนตางๆ และท าใหเกดการรบรวา ตนพอใจกบบรการนนมากนอยเพยงใด และเปนไปตามความตองการของตนหรอไมโดยขอมลทผรบบรการไดรบจะท าหนาทเปนสงเรา และเปนแหลงขอมลแรกทกระตนใหผรบบรการมความรสกชอบหรอไมชอบบรการหรอผลตภณฑนน และสรางความเชอมนในบรการหรอผลตภณฑนน สวนประกอบท 2 เครองหมายการคา ท าใหผรบบรการไดนกถงบรการหรอผลตภณฑ ในดานตางๆ ตวอยางเชน รปราง รสชาต กลนหอม เสยงเบา-ดง การคดคน และคณภาพบรการ เปนตน สวนประกอบท 3 เจตคต หรอ ทาทหรอความรสกของผรบบรการตอบรการหรอผลตภณฑเปนความรสกทางบวกหรอลบตอบรการหรอผลตภณฑนนๆโดยความรสกทางบวกหรอลบตอบรการหรอผลตภณฑเกดจากการไดรบขอมลสอสาร และการคดถงเครองหมายการคานนๆ หากไดรบในทางบวก การรบรทมตอบรการหรอผลตภณฑรวมถงการนกถงเครองหมายการคานนกจะเปนในแงบวกตามมา และในทางตรงกนขาม ซงถาไดรบในทางลบความรสกทมตอบรการหรอผลตภณฑรวมถงการนกถงเครองหมายการคานนกจะเปนในแงลบ โดยเจตคตทมตอเครองหมายการคา มผลตอความมงมนในการใชบรการหรอผลตภณฑนนตอไป สวนประกอบท 4 ความเชอมนในบรการหรอผลตภณฑ คอการประเมนและตดสนใจวาตรงกบความตองการของตนเองหรอไม ความเชอมนเกดจากทผรบบรการไดรบขอมลขาวสารในบรการหรอผลตภณฑ รวมทงความศรทธาทมตอเครองหมายการคา อทธพลของความเชอมนในบรการหรอผลตภณฑ จะสงผลตอความมงมนในการใชบรการหรอผลตภณฑนนตอไป สวนประกอบท 5 ความมงมนในการใช คอ การตกลงตดสนใจในการวางแผนทจะใชบรการหรอผลตภณฑ เชน จะใชเลมใด งานใด เชนไร และขายกบใคร เปนตน สวนประกอบท 6 การซอบรการหรอผลตภณฑ เปนกระบวนการสดทายทผรบบรการตดสนใจใชบรการหรอผลตภณฑนนแลว จงแสดงเปนลกษณะนสยการใชบรการหรอผลตภณฑนน 2.5.2 ปจจยทมผลตอกำรตดสนใจ 1. การจงใจ (Motivation) หมายความวา แรงขบของความตองการของมนษย อาจสรปไดวา เปนสงเราหรอความเพยรพยายามทจะตอบสนองตอความตองการ จากทฤษฎการจงใจของ

35

Abraham Maslow ซงมองความตองการจากระดบนอยทสดไประดบมากทสด เมอความตองการในระดบหนงไดรบการตอบสนอง จะเกดความตองการอนในระดบทสงขนตอไปเรอยๆ 2. ภาวะเศรษฐกจ ถอเปนปจจยหนงทมผลกระทบตอการตดสนใจ 2.5.3 กระบวนกำรตดสนใจซอ ภาพท 2.3: กระบวนการในการตดสนใจซอ

ทมา: ชนดาภา วรณาภรณ. (2555). ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจเลอกใชบรการ

ธนาคารกรงไทย สาขาตวานนท กระทรวงสาธารณสข. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยสยาม.

กระบวนการตดสนใจซอ ประกอบดวย 5 รปแบบขนตอนในการตดสนใจ ไดแก 1. ความตองการไดรบการกระตน (Need Recognition/Problem Recognition) คอ การทบคคลรบรไดถงความตองการภายในของบคคลนน อาจเกดขนจากสงตวกระตนภายนอกและภายใน หรออาจเกดขนเอง

36

2. การแสวงหาขอมล (Information Search) คอ การทบคคลด าเนนการคนหาขอมลทเกยวของกบความตองการ ซงเมอความตองการถกกระตนมากพอ ผบรโภคจะท าการด าเนนการคนหาขอมลทเกยวของมากขน แตหากไมสามารถตอบสนองความตองการไดอยางทนท เมอความตองการซงถกกระตนนนถกสะสมไวมาก จะท าใหเกดความตองการทจะตองไดรบการตอบสนองตอความตองการ โดยทบคคลจะมความพยายามในการคนหาขอมลเพอหาทาง ตอบสนองตอความตองการของบคคลนน 3. การประเมนผลทางเลอก (Alternative Evaluation) คอ เมอผบรโภคไดรบขอมลจากการแสวงหาขอมลแลว ผบรโภคจะมความเขาใจและท าการประเมนทางเลอกในทางตางๆ 4. การตดสนใจซอ (Purchase Decision) โดยหลงจากทผบรโภคมการประเมนผลจากทางเลอกตางๆแลว ผบรโภคจะมระดบความพงพอใจในผลตภณฑตางๆ และตดสนใจเลอกในสงทชอบมากทสด 5. พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post Purchase Behavior) หลงการบรโภคผลตภณฑจากการตดสนใจซอ ผบรโภคจะมประสบการณในผลตภณฑนน หากผลตภณฑนนมคณสมบตอยในระดบทต ากวาผบรโภคคาดหวง ผบรโภคจะจดจ าและไมท าการบรโภคซ า แตหากผลตภณฑนนมคณสมบตอยในระดบทสงกวาผบรโภคคาดหวง ผบรโภคจะท าการบรโภคซ า 2.6 งำนวจยทเกยวของ 2.6.1 งำนวจยในประเทศ วราภรณ จนแสงจนทร (2558) ไดศกษาเรอง ภาพลกษณของรานและคณภาพการบรการทสงผลตอการตดสนใจของลกคาทใชบรการราน Pets' Ville ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามมความเหนวาภาพลกษณของรานโดยรวมอยในระดบมากทสด โดยรานมภาพลกษณดานความตรงตอเวลามากทสด ตามดวย ดานความรบผดชอบ ดานความปลอดภย และดานการบรการ เมอพจารณาถงคณภาพการบรการของรานพบวา ผตอบแบบสอบถามมความเหนวาคณภาพการบรการของรานโดยรวมอยในระดบมาก โดยรานมคณภาพการบรการดานการเอาใจใสมากทสด ตามดวย ดานการใหความเชอมน ดานการตอบสนอง ดานความนาเชอถอ และดานความเปนรปธรรมของการบรการ ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา คณภาพการบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการ การใหความเชอมน และการเอาใจใส สงผลตอการตดสนใจใชบรการทราน Pets’ Ville

ชยยทธ อรญสคนธ (2558) ไดศกษาเรอง ปจจยทสงผลตอการตดสนใจในการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing งานวจยนไดผลวเคราะหตามสมมตฐานพบวา ปจจยทสงผลตอการสงตอขอมล ไดแก ปจจยดานเอกลกษณของตราสนคา ดานความไววางใจในตราสนคา ดานความมงมนเพอชมชน ดานความตงใจของการเปนสมาชกในชมชน มอทธพลตอการสงตอขอมล

37

สรกาญจน กมลปยะพฒน (2556) ไดศกษาเรอง การตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชนในกรงเทพมหานคร โดยใชตวแปรตนคอ สวนประสมทางการตลาด คณภาพการบรการและการประกนสขภาพ ตวแปรตามคอ การเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชนในกรงเทพมหานคร กลมตวอยางคอ ผใชบรการโรงพยาบาลเอกชนในกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถาม สวนใหญเปนเพศหญง มชวงอายระหวาง 20 – 30 ป สถานภาพโสด มระดบการศกษาปรญญาตร ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน มรายไดโดยเฉลยตอเดอน 15,000 – 30,000 บาท โดยผตอบแบบสอบถามสวนใหญใชสทธในการเขารบบรการในโรงพยาบาลเอกชนโดยการใชสทธประกนกลม/สวสดการพนกงาน ผมอทธพลในการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน คอ ตดสนใจดวยตวเอง และจ านวนครงในการเขารบบรการ คอ 2-5 ครง/ป ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ปจจยดานคณภาพการบรการ ปจจยดานการประกนสขภาพ และปจจยดานการตดสนใจเลอกใชบรการ โดยรวมอยในระดบมาก ผลจากการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยดานคณภาพการบรการ และการประกนสขภาพ มอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชนในกรงเทพมหานคร ชนดาภา วรณาภรณ (2555) ไดศกษาเรอง ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจเลอกใชบรการธนาคารกรงไทย สาขาตวานนท-กระทรวงสาธารณสข โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล กลมตวอยางทใชคอ ลกคาทมาใชบรการธนาคารกรงไทย สาขาตวานนท-กระทรวงสาธารณสข จงหวดนนทบร จ านวน 400 คน พบวา ผใชบรการสวนใหญเปนเพศหญงมากกวาเพศชาย มอายระหวาง 21 – 30 ป มการศกษาระดบปรญญาตร ประกอบอาชพรบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ และมรายไดตอเดอนระหวาง 10,001 – 20,000 บาท สวนใหญใชบรการในชวงเวลา 12.01 น.-15.00 น. ใชบรการ 1 ครงตอสปดาห ใชบรการฝากเงน/ถอนเงนมากทสด นอกจากนผใชบรการยงใหความส าคญกบปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการของธนาคารกรงไทย สาขาตวานนท-กระทรวงสาธารณสข โดยรวมอยในระดบปานกลาง โดยใหความส าคญกบปจจยดานรปแบบและความทนสมยในการใหบรการมากทสด รองลงมาไดแก ดานชอเสยงและความนาเชอถอ และผใชบรการใหความส าคญปจจยดานพนกงานนอยทสด ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการธนาคารกรงไทย สาขาตวานนท-กระทรวงสาธารณสข โดยพบวามความสมพนธอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ปจจยการตดสนใจใชบรการในการตดสนใจใชบรการหรอไมใช ขนอยกบองคประกอบ 6 ประการ ไดแก (1) ขอมลขาวสารหรอขอเทจจรงของบรการหรอผลตภณฑ ซงเปนขอมลขาวสารทผรบบรการไดรบร (2) เครองหมายการคา ท าใหผรบบรการไดนกถงบรการหรอผลตภณฑ ในดานตางๆ เชน รป รส กลน เสยง การออกแบบ และคณภาพบรการ (3) เจตคต หรอ ทาทหรอความรสกของผรบบรการตอบรการหรอผลตภณฑ เปนความรสกทางบวกหรอลบตอบรการหรอผลตภณฑนนๆ (4) ความเชอมน

38

ในบรการหรอผลตภณฑ คอการประเมนและตดสนใจวาตรงกบความตองการของตนเองหรอไม ความเชอมนเกดจากทผรบบรการไดรบขอมลขาวสารในบรการหรอผลตภณฑ รวมทงความศรทธาทมตอเครองหมายการคา อทธพลของความเชอมนในบรการหรอผลตภณฑ จะสงผลตอความมงมนในการใชบรการหรอผลตภณฑนนตอไป (5) ความมงมนในการใช หมายถง การตดสนใจในการวางแผนทจะใชบรการหรอผลตภณฑ และ (6) การซอบรการหรอผลตภณฑ เปนขนตอนสดทายทผรบบรการตดสนใจใชบรการหรอผลตภณฑนนแลว จงแสดงเปนพฤตกรรมการใชบรการหรอผลตภณฑนน

สภทรา มงปรชา (2550) ไดศกษาเรอง ความคาดหวงและความพงพอใจของผใชบรการแผนกผปวยนอกตอคณภาพบรการของโรงพยาบาลแพร กลมตวอยางทใชในการวจยครงนไดแก ประชาชนผมาใชบรการแผนกผปวยนอก 8 แผนก คอ แผนกอายรกรรม แผนกศลยกรรม แผนกศลยกรรมกระดก แผนกสต-นรเวชรกรรม แผนกเวชกรรมฟนฟ แผนกทนตกรรมแผนกห คอ จมก และแผนกจกษ (ตา) จ านวน 400 คน โดยวธการสมกลมตวอยางตามสดสวนของประชากรทมาใชบรการแตละแผนก เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลประกอบดวยแบบสอบถามทใชในการวจย ผลการวจยพบวา 1) ความคาดหวงและความพงพอใจของผใชบรการแผนกผปวยนอกตอคณภาพบรการของโรงพยาบาลแพร ในภาพรวมอยในระดบมากทง 5 ดาน และ 2) เปรยบเทยบความคาดหวงและความพงพอใจของผใชบรการแผนกผปวยนอกตอคณภาพบรการของโรงพยาบาลแพร แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 สวนผใชบรการสทธตางกนมความคาดหวงและความพงพอใจตอคณภาพบรการไมแตกตางกน โดยความคาดหวงของผใชบรการดานการกระบวนการตอผใชบรการ มคาเฉลยอยในระดบมาก ไดแกเรองเจาหนาทใหค าแนะน าในการใชบรการอยางชดเจน เจาหนาทใหความชวยเหลอและบรการดวยความเตมใจ และการไดรบค าชแจงจากแพทยเมอมขอสงสยเกยวกบการรกษา

ไพเราะ คลองนาวง (2543) ศกษาคณภาพบรการพยาบาลตามความคาดหวงและการรบรของผปวยโรงพยาบาลชมชน จงหวดชยภม กลมตวอยางทใชคอ ผปวยทเขารบการรกษาพยาบาลทแผนกผปวยใน ของโรงพยาบาลชมชน 6 แหง จ านวน 270 คน กลมตวอยางไดมาโดยวธการสมหลายขนตอน เครองมอวจยเปนแบบสอบถามทไดรบการตรวจสอบจากผทรงคณวฒ 7 ทาน ผลการวจยพบวา 1) คณภาพบรการพยาบาลตามความคาดหวงของผปวย โรงพยาบาลชมชน จงหวดชยภม อยในระดบทมากทสดทงโดยรวมและรายดาน สวนรายขออยในระดบมากถงมากทสด 2) คณภาพบรการพยาบาลตามการรบรของผปวย โรงพยาบาลชมชน จงหวดชยภม อยในระดบมากทงโดยรวมและรายดาน สวนรายขออยในระดบปานกลางถงมาก 3) คณภาพบรการพยาบาลตามความคาดหวงและตามการรบรของผปวย โรงพยาบาลชมชน จงหวดชยภม มความแตกตางอยางมนยส าคญทระดบ 0.05 จากการศกษาแสดงใหเหนวา ผปวยมความคาดหวงตอคณภาพบรการพยาบาลมากกวาทไดรบ แสดง

39

ใหเหนวายงไมเปนทนาพอใจของผปวย ดงนนผบรหารและผทเกยวของควรมการปรบปรงและพฒนาคณภาพบรการพยาบาล เพอใหเปนไปตามความคาดหวงของผปวย วลลภ สธรรมาภรณ (2550) ไดศกษาเรอง พฤตกรรมและความพงพอใจของผมารบบรการทโรงพยาบาลเสนา พบวาดานเทคโนโลยการรกษาพยาบาลและเครองมอ/เครองใชทางการแพทย ผมาใชบรการมความพงพอใจของโดยรวมอยในระดบมาก โดยจ าแนกตามพฤตกรรมการรบบรการของผมารบบรการ โดยใชกลมตวอยางจากผมารบบรการทโรงพยาบาลเสนา 398 คน เครองมอทใชคอ แบบสอบถาม ผลงานวจยพบวา 1) พฤตกรรมของผมารบบรการทโรงพยาบาลเสนา พบวาสวนใหญ มารบบรการประเภทอายรกรรม ความถในการรบบรการ 1-2 ครงตอเดอน ระยะเวลาการเปนผรบบรการต ากวา 1 ป และ 1 - 2 ป วธช าระคาบรการคอใชบตรทอง 30 บาท และเหตผลทมารบบรการเพราะวาใกลบาน/ใกลทท างาน 2) ความพงพอใจของผมารบบรการทโรงพยาบาลเสนา โดยรวมอยในระดบมาก เมอวเคราะหเปนรายดานพบวา ดานการรกษาพยาบาล ดานเครองมอ/เครองใช ดานอาคารสถานท ดานเจาหนาทผใหบรการ และดานคณภาพการใหบรการ ผมารบบรการมความพงพอใจอยในระดบมากทกดาน 3) ผมารบบรการทโรงพยาบาลเสนา ทมเพศ อาย และ อาชพตางกน มระดบความพงพอใจแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 4) พฤตกรรมของผมารบบรการทโรงพยาบาลเสนา ทมประเภทการรบบรการตางกนระดบความพงพอใจแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 สนย โพธเจรญ (2551) ไดศกษาเรอง ความพงพอใจของผรบบรการตอคณภาพบรการแผนกผปวยนอกโรงพยาบาลแพทยรงสต โดยจ าแนกตามปจจยสวนบคคล และสทธการรบบรการกลมตวอยางทตอบแบบสอบถามเพอเกบรวบรวมขอมลในการวจย คอ ผรบบรการแผนกผปวยนอกโรงพยาบาลแพทยรงสต จ านวน 274 คน ผลการวจยพบวา ผรบบรการแผนกผปวยนอกโรงพยาบาลแพทยรงสต สวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง31-40 ป มสถานภาพสมรส มการศกษาระดบปรญญาตร เปนพนกงานบรษท/เอกชน และมรายไดตอเดอน ต ากวา 10,000 บาท โดยใชสทธเงนสด ระดบความความพงพอใจของผรบบรการโรงพยาบาลแพทยรงสต โดยภาพรวมอยในระดบปานกลาง เมอพจารณาเปนรายดานพบวาผรบบรการโรงพยาบาลแพทยรงสตอยในระดบปานกลาง โดยคาเฉลยสงสดตามล าดบคอ ดานความนาเชอถอไววางใจได ดานความพรอมในการใหบรการตรวจรกษาแผนกผปวยนอก ดานกระบวนการใหบรการ ดานราคา และดานภาพลกษณองคกร เมอเปรยบเทยบ ความพงพอใจของผรบบรการตอคณภาพบรการแผนกผปวยนอกโรงพยาบาลแพทยรงสตโดยจ าแนกตามขอมลปจจยสวนบคคล ประกอบดวย เพศ อายสถานภาพระดบการศกษาสงสด อาชพ รายได สทธในการใชรบบรการ จากผลการวจยพบวา โดยภาพรวมมความพงพอใจไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

40

สมฤด ธรรมสรต (2554) ไดศกษาเรอง ปจจยคณภาพบรการทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอาย 20-30 ป มระดบการศกษาในระดบปรญญาตร อาชพพนกงานบรษทเอกชน และมรายไดตอเดอน 20,001-30,000 บาท ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาปจจยคณภาพบรการทง 5 ดานไดแก ดานความเปนรปธรรมของการบรการ ดานความนาเชอถอในการใหบรการ ดานการตอบสนองตอความตองการการบรการ ดานการสรางความมนใจใหแกผมาใชบรการ และดานความเหนอกเหนใจ มความสมพนธกบการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 และยงมความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 การศกษาพบวาปจจยคณภาพบรการทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 ไดแก ดานความนาเชอถอในการใหบรการ ดานความเหนอกเหนใจ ในขณะทปจจยคณภาพบรการดานการสรางความมนใจใหแกผมาใชบรการ ดานการตอบสนองตอความตองการการบรการ ในทางตรงกนขามดานความเปนรปธรรมของการบรการ ไมมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 และพบวาปจจยคณภาพบรการ ดานความเปนรปธรรมของการบรการ ดานความนาเชอถอในการใหบรการทมผลตอความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ในขณะทปจจยคณภาพบรการดานการตอบสนองตอความตองการการบรการดานการสรางความมนใจใหแกผมาใชบรการ และดานความเหนอกเหนใจ ไมมผลตอความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ณฐพร พละไชย และนตนา ฐานตธนกร (2557) ไดศกษาเรอง อทธพลของการตลาดแบบปากตอปากผานทางอเลกทรอนกส (eWOM Marketing) และปจจยดานการสรางแบรนด 3มต (3i Model of Brand Development) ทสงผลตอการตดสนใจซอรถจกรยานยนตของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามปลายปดทผานการตรวจสอบความตรงของเนอหาและมคาความเชอมนเทากบ .968 ในการเกบรวบรวมขอมลจากผทเปนเจาของรถจกรยานยนตหรอผทใชรถจกรยานยนตเปนพาหนะในการเดนทางเปนผตดสนใจซอรถจกรยานยนต และอาศยอยในจงหวดกรงเทพมหานคร จ านวน 400 ราย ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย อายระหวาง 20-30 ป สถานภาพ โสด การศกษาอยในระดบปรญญาตร สวนใหญประกอบอาชพพนกงานบรษท และนยมสบคนขอมลแบบปากตอปากผานทางเวบไซต ยหอรถจกรยานยนตทใชมากทสดคอ ยหอฮอนดา ทราคาระหวาง 50,001-100,000 บาท โดยเหตผลทส าคญทสดในการตดสนใจซอรถจกรยานยนต คอ ราคาทเหมาะสม ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยการสอสารแบบปาก

41

ตอปากผานทางอเลกทรอนกสและทางวดโอออนไลนและปจจยดานการสรางแบรนด 3มต ดานการสรางเอกลกษณ ดานการสรางภาพลกษณ และดานการสรางความซอสตย สงผลตอการตดสนใจซอรถจกรยานยนตของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร ในขณะทปจจยการสอสารแบบปากตอปากผานทางอเลกทรอนกสทางอนเทอรเนต ทางอเมล และทางเครอขายสงคมออนไลน ไมสงผลตอการตดสนใจซอรถจกรยานยนตของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร กฤษกร จตเลศวรวงศ และนตนา ฐานตธนกร (2557) ไดวจยเรอง ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ 3G จากผใหบรการเครอขายโทรศพท True Move-H ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามปลายปดเปนเครองมอในการเกบขอมลจากผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน ทตดสนใจเลอกใชบรการ 3Gจากผใหบรการเครอขายโทรศพท True Move-H ผลการศกษาพบวา ผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญงมอายระหวาง 21 - 30 ป มการ ศกษาระดบปรญญาตรหรอเทยบเทามอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน/ลกจางและมรายไดเฉลยตอเดอน อยระหวาง 10,001- 20,000 บาทสวนผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ผบรโภคทมลกษณะทาง ดานประชากรศาสตร ดานเพศทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ 3G จากผใหบรการเครอขายโทรศพท True Move-H ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน ในขณะทผบรโภคทมลกษณะทางดานประชากรศาสตร ดานอาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกน ไมมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ 3G จากผใหบรการเครอขายโทรศพท True Move-H ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครนอกจากน ปจจยดานการสอสารการตลาดแบบครบวงจรดานกลยทธการโฆษณา และปจจยการรบรความรบผดชอบตอสงคมดานความรบผดชอบตอชมชนและการสงเสรมการศกษาสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ 3G จากผใหบรการเครอขายโทรศพท True Move-H ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ในขณะทปจจยดานการสอสารการตลาดแบบครบวงจรดานกลยทธการสงเสรมการขายดานกลยทธการขายโดยบคคลดานกลยทธการประชาสมพนธและดานกลยทธการตลาดทางตรง และปจจยการรบรความรบผดชอบตอสงคมดานการก ากบดแลกจการและขอปฏบตดานจรยธรรม ดานความรบผดชอบตอผบรโภคและดานการอนรกษสงแวดลอมและพลงงาน ไมสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ 3G จากผใหบรการเครอขายโทรศพท True Move-H ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 2.6.2 งำนวจยตำงประเทศ Hertog (2000) ไดศกษาแนวคดเฉพาะของนวตกรรมในการบรการ (Service Innovation) ทควรท าความเขาใจถงธรรมชาตของความเปนพลวตหรอการเปลยนแปลงทไมหยดนงของการบรการและความเปนตวตนทแทจรงของทฤษฎ ทไมใชแฝงอยในทฤษฎนวตกรรมสมยดงเดม โดยนวตกรรมบรการจะประกอบไปดวย ขอมลสารสนเทศ (Information) กระบวนการ (Process) เทคโนโลย (Technology) และสภาพแวดลอม (Environment)

42

Jalavand, Esfahani & Samiei (2010) ไดศกษาเกยวกบ การสอสารแบบปากตอปากผานทางอเลกทรอนกส ความทาทาย และโอกาส (Electronic Word of Mouth: Challenges and Opportunities) พบวา EWOM เปนการใหขอมลเกยวกบประสบการณการใชสนคา และบรการจากผมประสบการณจรงจ านวนมาก ซงท าใหผบรโภคมองวาความคดเหนตางๆ ทสงตอทางอเลกทรอนกส มความนาเชอถอเทยบเทากบขอมลจากเวบไซตของเจาของตราสนคา และจ านวนของผบรโภคทสบคนขอมลผานทางอเลกทรอนกส กอนการตดสนใจซอสนคาหรบรการ มจ านวนเพมขนอยางตอเนอง ดงนนผประกอบการควรใหความส าคญในการสอสารแบบปากตอปากผานทางอเลกทรอนกสมากขน Lombart & Louis (2014) ไดศกษาผลกระทบของความรบผดชอบตอสงคม (Corporate Social Responsibility: CSR) และภาพลกษณดานราคา (Price Image) ตอบคลกภาพของผขายและปฏกรยาของผบรโภค (ความพงพอใจ ความไววางใจและความภกดตอรานคา) โดยเกบรวบรวมขอมลดวยแบบสอบถามกบลกคารานขายของช าประเทศฝรงเศสจากจ านวน 352 คน พบวา ปจจยดานความรบผดชอบตอสงคม ซงประกอบไปดวย การเคารพสงแวดลอม (Respect for the Environment) การเคารพสทธผใชบรการ (Respect for Consumers) การจดกจกรรมการกศล (Philanthropic Activities) และภาพลกษณดานราคา (Price Image) มอทธพลและสงผลกระทบตอรานคาอยางมนยส าคญทางสถต Lee & Lee (2009) ไดท าการศกษาเรอง ความเขาใจในกระบวนการของขอมลสารสนเทศของผลตภณฑจากการสอสารแบบปากตอปากบนผานทางอเลกทรอนกส (Understanding the Product Information Inference Process in Electronic Word of Mouth) จากการศกษา พบวา ผบรโภคจะใชขอมลเกยวกบผลตภณฑ ทไดจากการสบคนขอมลการสอสารแบบปากตอปากผานทางอเลกทรอนกส ซงประเภทของขอมลจะถกแบงตามการรบรของผบรโภค เพอใชในการตดสนใจซอสนคาผานทางอนเทอรเนต Selcen, Serkan, Metin & Ayse (2552) ไดศกษาผลกระทบของคณภาพบรการทมตอความพงพอใจของลกคาและความภกดของลกคา โรงพยาบาลมหาวทยาลยมารมารา ผลทไดจากการศกษาตามแนวคดและทฤษฎและงานวจยทเกยวของขางตนสรปไดวา คณภาพบรการ 5 ดาน ประกอบดวย ความเปนรปธรรม ความนาเชอถอในการใหบรการ การตอบสนองตอความตองการการบรการ การสรางความมนใจใหแกผมาใชบรการ และดานความเหนอกเหนใจ จากคณภาพบรการ 5 ดานขางตนเปนปจจยหนงในการตดสนใจเลอกใชบรการของลกคา ตลอดจนน าไปสความภกดตอตราสนคา

43

2.7 สมมตฐำนของกำรวจย การวจยในครงนมสมมตฐานการวจย ดงน 2.7.1 นวตกรรมบรการ ดานขอมลสารสนเทศทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย

โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร 2.7.2 นวตกรรมบรการ ดานกระบวนการทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย

โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร 2.7.3 นวตกรรมบรการ ดานเทคโนโลยทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย

โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร 2.7.4 นวตกรรมบรการ ดานสภาพแวดลอมทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย

โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร 2.7.5 การแสดงความรบผดชอบตอสงคม ดานการเคารพสงแวดลอมทสงผลตอการตดสนใจ

เขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร 2.7.6 การแสดงความรบผดชอบตอสงคม ดานการเคารพสทธผใชบรการทสงผลตอการ

ตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร 2.7.7 การแสดงความรบผดชอบตอสงคม ดานการจดกจกรรมการกศลทสงผลตอการ

ตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร 2.7.8 การแสดงความรบผดชอบตอสงคม ดานภาพลกษณดานราคาทสงผลตอการตดสนใจ

เขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร 2.7.9 การตลาดแบบปากตอปาก ทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาล

เอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

2.8 กรอบแนวคดของกำรวจย การศกษานวตกรรมบรการ การแสดงความรบผดชอบตอสงคม และการตลาดแบบปากตอ

ปากทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร มกรอบแนวคดการวจย ดงแสดงในภาพท 2.4

44

ภาพท 2.4: กรอบแนวคดของงานวจยเรองนวตกรรมบรการ การแสดงความรบผดชอบตอสงคม และการตลาดแบบปากตอปากทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

ตวแปรตน ตวแปรตำม

กรอบแนวคดการวจยในขางตนแสดงถงความสมพนธระหวางตวแปรตน ไดแก 1) นวตกรรม

บรการ ไดแก ดานขอมลสารสนเทศ กระบวนการ เทคโนโลย และสภาพแวดลอม ภายใตแนวคดของ Hertog (2000) 2) การแสดงความรบผดชอบตอสงคม ไดแก ดานการเคารพสงแวดลอม การเคารพสทธผใชบรการ การจดกจกรรมการกศล และภาพลกษณดานราคา ภายใตแนวคดของ Lombart & Louis (2014) และ 3) การตลาดแบบปากตอปาก ภายใตแนวคดของณฐพร พละไชย และนตนา ฐานตธนกร (2557) กบตวแปรตาม คอ การตดสนใจเขารบบรการหอผปวย

นวตกรรมบรกำร (Service Innovation: SI) (Hertog, 2000)

- ขอมลสารสนเทศ (Information) - กระบวนการ (Process) - เทคโนโลย (Technology) - สภาพแวดลอม (Environment)

กำรแสดงควำมรบผดชอบตอสงคม (Corporate Social Responsibility: CSR) (Lombart & Louis, 2014) - การเคารพสงแวดลอม (Respect for the Environment) - การเคารพสทธผใชบรการ (Respect for Consumers) - การจดกจกรรมการกศล (Philanthropic Activities) - ภาพลกษณดานราคา (Price Image)

กำรตลำดแบบปำกตอปำก (Word-of-mouth Marketing: WOM) (ณฐพร พละไชย และนตนา ฐานตธนกร, 2557)

กำรตดสนใจเขำรบบรกำรหอผปวย (Decision to Use the Service

in Patient Ward)

45

บทท 3 วธกำรด ำเนนกำรวจย

การศกษางานวจยเรอง นวตกรรมบรการ การแสดงความรบผดชอบตอสงคม และการตลาด

ปากตอปากทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยไดด าเนนการศกษาคนควาตามล าดบ ดงน

3.1 ประเภทของงานวจย 3.2 ประชากรและการสมตวอยาง 3.3 เครองมอทใชในการศกษา 3.4 การทดสอบเครองมอ 3.5 วธการเกบรวบรวมขอมล 3.6 สถตทใชในการวเคราะหขอมล

3.1 ประเภทของงำนวจย ในการวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research Method) โดยม

แบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลเพอมงคนหาขอเทจจรงจากการเกบขอมลความคดเหนเกยวกบนวตกรรมบรการ การแสดงความรบผดชอบตอสงคม และการตลาดปากตอปากทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

3.2 ประชำกร กลมตวอยำงและกำรสมตวอยำง 3.2.1 ประชำกร ประชากรทใชในการวจย คอ ผรบบรการทเคยเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานครและอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร โดยจ านวนประชากรผใชบรการโรงพยาบาลเอกชนในประเทศไทยมจ านวนประมาณ 46.3 ลานราย โดยมผปวยทเขารบการรกษาเปนผปวยนอกประมาณ 44.1 ลานรายผปวยในประมาณ 2.2 ลานราย (ส านกงานสถตแหงชาต, 2558)

3.2.2 ตวอยำง ตวอยางส าหรบงานวจยน คอ คอ ผรบบรการทเคยเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานครทงชายและหญง ซงพกอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยไดก าหนดขนาดตวอยาง (Sample Size) โดยการทดสอบแบบสอบถามกบตวอยาง จ านวน 60 ชด และค านวณหาคา Partial R2 เพอน าไปประมาณคาขนาดตวอยางโดยใชโปรแกรมส าเรจรป G*Power ซงเปนโปรแกรมทสรางจากสตรของ Cohen (1997) ผานการตรวจสอบและรบรองคณภาพจากนกวจย

46

จ านวนมากส าหรบการก าหนดขนาดตวอยางใหถกตองและทนสมย (Howell, 2010; นงลกษณ วรชชย, 2555) จากการประมาณคาตวอยางโดยมคาขนาดอทธพล (Effect Size) เทากบ 0.0389267ค านวณจากคาตวอยาง 40 ชด ความนาจะเปนของความคลาดเคลอนในการทดสอบประเภทหนง (α) เทากบ 0.20 จ านวนตวแปรท านายเทากบ 9 อ านาจการทดสอบ (1-ß) เทากบ 0.80 (Cohen, 1962) จงไดขนาดกลมตวอยางจ านวน 257 ตวอยาง ซงผวจยไดเกบขอมลจากตวอยางเพมรวมทงสนเปน 260 ตวอยาง

3.2.3 กำรสมตวอยำง ในการวจยครงน ผวจยไดท าการสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi-stage Sampling)

โดยมขนตอนดงตอไปน ขนตอนท 1 ใชวธการสมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) โดยวธการจบฉลากเพอเลอกกลมตวอยาง โดยแบงตามเขตการปกครองของกรงเทพมหานครเปน 50 เขตการปกครอง ไดแก 1. เขตคลองสาน 2. เขตคลองเตย 3. เขตคลองสามวา 4. เขตคนนายาว 5. เขตจตจกร 6. เขตจอมทอง 7. เขตดอนเมอง 8. เขตดนแดง 9. เขตดสต

10. เขตตลงชน 11. เขตทววฒนา 12. เขตทงคร 13. เขตธนบร 14. เขตบางกะป 15. เขตบางกอกนอย 16. เขตบางกอกใหญ 17. เขตบางขนเทยน 18. เขตบางเขน 19. เขตบางคอแหลม 20. เขตบางแค 21. เขตบางซอ 22. เขตบางนา 23. เขตบางบอน 24. เขตบางพลด 25. เขตบางรก 26. เขตบงกม 27. เขตปทมวน 28. เขตประเวศ 29. เขตปอมปราบฯ 30. เขตพญาไท 31. เขตพระนคร 32. เขตพระโขนง 33. เขตภาษเจรญ 34. เขตมนบร 35. เขตยานนาวา 36. เขตราชเทว 37. เขตราษฎรบรณะ 38. เขตลาดกระบง 39. เขตลาดพราว 40. เขตวงทองหลาง 41. เขตวฒนา 42. เขตสะพานสง 43. เขตสาทร 44. เขตสายไหม 45. เขตสมพนธวงศ 46. เขตสวนหลวง 47. เขตหนองจอก 48. เขตหนองแขม 49. เขตหลกส 50. เขตหวยขวาง

โดยสมจบฉลากจาก 50 เขตการปกครอง ใหเหลอเพยง 5 การปกครอง ดงน 1. เขตวฒนา 2. เขตหวยขวาง 3. เขตพระโขนง 4. เขตบางพลด 5. เขตพญาไท

47

ขนตอนท 2 ใชวธการสมตวอยางแบบงาย (Sample Random Sampling) อกครง โดยการน า รายชอโรงพยาบาลเอกชนทงหมดทตงอยในเขตการปกครองทสมไวในขนตอนท 1 มาด าเนนการจบฉลากเพอเลอกสมตวแทนของโรงพยาบาลเอกชน ในแตละเขตการปกครองทไดท าการสมไวในขนตอนท 1

ขนตอนท 3 ใชวธการสมตวอยางแบบโควตา (Quota Sampling) เปนการก าหนดสดสวนของจ านวนตวอยางใหแตละโรงพยาบาลจ านวน 52 ชดเทาๆ กน ดงน ตารางท 3.1: พนทในการลงสนามเกบแบบสอบถามและจ านวนตวอยางในแตละพนท

เขต บรเวณทเกบแบบสอบถำม จ ำนวนตวอยำง

เขตวฒนา โรงพยาบาลสขมวท 52 เขตหวยขวาง โรงพยาบาลกรงเทพ 52 เขตพระโขนง โรงพยาบาลสมตเวช สขมวท 52 เขตบางพลด โรงพยาบาลยนฮ 52 เขตพญาไท โรงพยาบาลพญาไท 2 52 รวม 260

ขนตอนท 4 ใชวธการสมตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling) โดยการแจก

แบบสอบถามบรเวณโรงพยาบาลเอกชนทสมไวในขนท 2 จนครบจ านวนทก าหนดไวดงแสดงในตารางท 3.1 สมไวในขนตอนท 2 ผวจยจงแจกแบบสอบถามใหกลมตวอยางและขอความรวมมอจากตวอยางในการกรอกขอมลในแบบสอบถาม ณ โรงพยาบาลเอกชนในเขตตางๆ จนครบจ านวน 260 ตวอยาง 3.3 เครองมอทใชในกำรวจย

3.3.1 ขนตอนในกำรสรำงเครองมอทใชในกำรวจย 3.3.1.1 ศกษาทฤษฎ เอกสารและงานวจยทเกยวของกบปจจยทเกยวของกบนวตกรรมบรการ การแสดงความรบผดชอบตอสงคม และการตลาดปากตอปากทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานครเพอน ามาเปนแนวทางในการสรางกรอบแนวคดในการวจย

48

3.3.1.2 สรางแบบสอบถามใหสอดคลองกบกรอบแนวคดในการวจย และน าแบบสอบถามทผวจยสรางขนไปเสนอตออาจารยทปรกษาและใหผทรงคณวฒจ านวน 3 ทาน เพอตรวจสอบความถกตองและน าค าแนะน ามาปรบปรงแกไขแบบสอบถามใหถกตองเหมาะสม 3.3.1.3 น าแบบสอบถามทด าเนนการปรบปรงแกไขแลวไปหาคาความเทยง (Reliability) โดยการแจกแบบสอบถามกบกลมตวอยางจ านวน 40 ชด และน าไปท าการวเคราะหหาความเทยงของแบบสอบถาม โดยใชวธหาคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient) 3.3.1.4 น าแบบสอบถามฉบบสมบรณไปเกบขอมลจากกลมตวอยางจ านวน 260 ตวอยาง

3.3.3 แบบสอบถำมทใชในกำรวจย ในการวจยครงนเครองมอทใชในการเกบขอมล เปนแบบสอบถามปลายปด (Close-ended Questionnaire) จ านวน 260 ชด โดยแบงเปนทงหมด 5 สวน ไดแก

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม เปนแบบสอบถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม โดยลกษณะค าถามใหเลอกตอบ ประกอบดวยค าถาม 7 ขอ ดงน ตารางท 3.2: ตวแปร ระดบการวดขอมล และเกณฑการแบงกลมค าตอบ ส าหรบขอมลทวไปของ

ผตอบแบบสอบถาม

(ตารางมตอ)

ตวแปร ระดบกำรวด เกณฑกำรแบงกลม 1. เพศ Nominal 1 = ชาย

2 = หญง

49

ตารางท 3.2 (ตอ): ตวแปร ระดบการวดขอมล และเกณฑการแบงกลมค าตอบ ส าหรบขอมลทวไป ของผตอบแบบสอบถาม

(ตารางมตอ)

ตวแปร ระดบกำรวด เกณฑกำรแบงกลม 2. อาย

Ordinal 1 = ต ากวา 20 ป

2 = 20 – 29 ป 3 = 30 – 39 ป 4 = 40 – 49 ป 5 = 50 – 59 ป 6 = มากกวา 60 ป

3. ระดบการศกษา Ordinal 1 = ต ากวาปรญญาตร 2 = ปรญญาตร 3 = ปรญญาโท

4. อาชพ Nominal 1 = นกเรยน/นกศกษา 2 = เจาของธรกจ/อาชพอสระ 3 = พนกงานบรษทเอกชน 4 = ขาราชการ 5 = พนกงานรฐวสาหกจ 6 = แมบาน/พอบาน

5. รายไดเฉลย

Ordinal 1 = ต ากวา 10,000บาท 2 = 10,001-20,000บาท 3 = 20,001-30,000บาท 4 = 30,001-40,000บาท 5 = 40,001-50,000บาท 6 = 50,001 ขนไป

50

ตารางท 3.2 (ตอ): ตวแปรระดบการวดขอมลและเกณฑการแบงกลมส าหรบขอมลทวไปของผตอบ แบบสอบถาม

สวนท 2 นวตกรรมบรการทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานครโดยวดระดบความส าคญเปนมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ของ ลเคอรท (Likert) 5 ระดบ คอ มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด ในการใหคะแนนแตละขอค าถามดงน แบบสอบถามสวนท 2 เปนขอมลเกยวกบนวตกรรมบรการทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร ซงแบงเปน 4 ดาน ดงน

1. นวตกรรมบรการดานขอมลสารสนเทศทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร โดยแสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหน 5 ระดบ ประกอบดวยค าถาม 4 ขอยอย ดงน

ตวแปร ระดบกำรวด เกณฑกำรแบงกลม 6. โรงพยาบาลเอกชนททานหรอญาต

ของทานเคยเขารบบรการในหอผปวยใน (IPD)

Nominal 1 = โรงพยาบาลกรงเทพ 2 = โรงพยาบาลสมตเวช 3 = โรงพยาบาลบ ารงราษฎร 4 = โรงพยาบาลรามค าแหง 5 = โรงพยาบาลวชยยทธ 6 = โรงพยาบาลพญาไท 7 = โรงพยาบาลยนฮ 8 = อนๆ (โปรดระบ)..................

7. ความถในการเขารบบรการหอผปวยใน (IPD) ของโรงพยาบาลเอกชนของทานหรอญาตของทาน

Ordinal 1 = นอยกวา 1 ครงตอป 2 = 1 ครงตอป 3 = มากกวา 1 ครงตอป 4 = มากกวา 1 ครงในครงป 5 = มากกวา 1 ครงตอ 3 เดอน 6 = มากกวา 1 ครงตอเดอน

51

ตารางท 3.3: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบนวตกรรมบรการดานขอมลสารสนเทศทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

ค ำถำม มำตรวด ทมำ ดำนขอมลสำรสนเทศ 1. บคลากรทใหบรการในหอผปวยโรงพยาบาลใหขอมลดาน

ลกษณะการบรการ เงอนไขทเกยวกบการใหความสะดวกในหอผปวยโรงพยาบาลอยางครบถวน

Interval

จากแนวคดทฤษฎของDen Hertog (2000)

2. บคลากรทใหบรการในหอผปวยมคณภาพ มความพรอมตอการตอบขอซกถามหรอการใหขอมลแกผมาใชบรการ

Interval วณา จระแพทย (2553)

3. บคลากรทใหบรการในหอผปวยโรงพยาบาลใหขอมลและความเขาใจแผนการรกษาและกระบวนการพยาบาลตามสทธของผรบบรการ

Interval กมลทพย ขลงธรรมเนยม (2555)

4. บคลากรทใหบรการในหอผปวยโรงพยาบาลใหขอมลดานสขภาพอยางชดเจน ตรงประเดน มเอกสารแนะน าการปฏบตตวกอน-หลงการรกษา

Interval กมลทพย ขลงธรรมเนยม (2555)

2. นวตกรรมบรการดานกระบวนการทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย

โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร โดยแสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหน 5 ระดบ ประกอบดวยค าถาม 5 ขอยอย ดงน

ตารางท 3.4: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบนวตกรรมบรการดานกระบวนการทสงผลตอ

การตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

ค ำถำม มำตรวด ทมำ ดำนกระบวนกำร 5. บคลากรทใหบรการในหอผปวยโรงพยาบาลใหการบรการ

ทางดานการแพทยและการพยาบาลอยางรวดเรว

Interval

Den Hertog (2000)

(ตารางมตอ)

52

ตารางท 3.4 (ตอ): เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบนวตกรรมบรการดานกระบวนการทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

ค ำถำม มำตรวด ทมำ

6. ภายในหอผปวยโรงพยาบาลมระบบใหบรการทางดานการแพทยทไมยงยาก ซบซอน มบคลากรคอยใหค าอธบายเมอผรบบรการเกดขอสงสยทกครง

Interval กมลทพย ขลงธรรมเนยม (2555)

7. หอผปวยโรงพยาบาลมระบบและกระบวนการใหบรการทรวดเรวทนสมย

Interval Den Hertog (2000)

8. บคลากรทใหบรการในหอผปวยโรงพยาบาลใหการบรการทางการแพทยอยางเปนกระบวนการ มรปแบบการใหบรการทชดเจน โดยเจาหนาทหอผปวยโรงพยาบาลมการอธบายขนตอนอยางครบถวน

Interval กมลทพย ขลงธรรมเนยม (2555)

9. บคลากรทใหบรการในหอผปวยโรงพยาบาลสามารถตอบสนองตามความพงพอใจของผรบบรการโดยตรงกบหลกการทางการแพทย การรกษาพยาบาลได

Interval วณา จระแพทย (2553)

3. นวตกรรมบรการดานเทคโนโลยทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย

โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร โดยแสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหน 5 ระดบ ประกอบดวยค าถาม 5 ขอยอย ดงน

ตารางท 3.5: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบนวตกรรมบรการดานเทคโนโลยทสงผลตอ

การตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

ค ำถำม มำตรวด ทมำ

ดำนเทคโนโลย 10. หอผปวยโรงพยาบาลมเครองมอเครองใชททนสมย เชน

เตยงผปวยอตโนมต เครองใหน าเกลอ เปนตน

Interval

Den Hertog (2000)

(ตารางมตอ)

53

ตารางท 3.5 (ตอ): เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบนวตกรรมบรการดานเทคโนโลยทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

ค ำถำม มำตรวด ทมำ 11. หอผปวยโรงพยาบาลมเครองมอทางการแพทยททนสมย และม

มาตรฐานใชประกอบการวนจฉยโรคไดอยางถกตองแมนย า Interval Den Hertog (2000)

12. หอผปวยโรงพยาบาลมการใชเครองมอดานไอท (IT) เขามาชวยใหการบรการเปนไปอยางถกตอง สะดวกสบาย เชน การบนทกขอมลดานการแพทยเฉพาะบคคลในฐานขอมลระบบโรงพยาบาล เปนตน

Interval Den Hertog (2000)

13. หอผปวยโรงพยาบาลมการปรบปรงในดานระบบ เครองมอ และการใหบรการทางการแพทยใหกาวหนาและทนกบเทคโนโลยอยางสม าเสมอ โดยมการน าเสนอผานสอตางๆ อยางตอเนอง

Interval Den Hertog (2000)

14. หอผปวยโรงพยาบาลมระบบรกษาความปลอดภยทมมาตรฐาน ทนสมย รวดเรว เชน กลองวงจรปดทครอบคลมทวหอผปวย เปนตน

Interval Den Hertog (2000)

4. นวตกรรมบรการดานสภาพแวดลอมทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร โดยแสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหน 5 ระดบ ประกอบดวยค าถาม 4 ขอยอย ดงน ตารางท 3.6: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบนวตกรรมบรการดานสภาพแวดลอมทสงผล

ตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

ค ำถำม มำตรวด ทมำ ดำนสภำพแวดลอม 15. หอผปวยโรงพยาบาลมปายบอกทางไปหองผปวยแตละหอง

อยางชดเจน สงเกตไดงาย

Interval

Den Hertog (2000)

(ตารางมตอ)

54

ตารางท 3.6 (ตอ): เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบนวตกรรมบรการดานสภาพแวดลอมทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

ค ำถำม มำตรวด ทมำ

16. หอผปวยโรงพยาบาลมสงอ านวยความสะดวกตอบสนองความตองการไดอยางเพยงพอ เชน การบรการน าดม ความเพยงพอของเกาอ อนเทอรเนต เปนตน

Interval Den Hertog (2000)

17. หอผปวยโรงพยาบาลมสงแวดลอมทความสะอาด มระเบยบ เปนมาตรฐาน มความปลอดภย และมอากาศถายเทสะดวก

Interval Den Hertog (2000)

18. เจาหนาทหอผปวยโรงพยาบาลแตงกายสะอาด บคลกภาพด สภาพ ใหความรสกเปนมออาชพ และนาเชอถอ

Interval กมลทพย ขลงธรรมเนยม (2555)

สวนท 3 การแสดงความรบผดชอบตอสงคมทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานครโดยวดระดบความส าคญเปนมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ของ ลเคอรท (Likert) 5 ระดบ คอ มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด ในการใหคะแนนแตละขอค าถามดงน แบบสอบถามสวนท 3 เปนขอมลเกยวกบการแสดงความรบผดชอบตอสงคมทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร ซงแบงเปน 5 ดาน ดงน

1. การแสดงความรบผดชอบตอสงคมดานการเคารพสงแวดลอมทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร โดยแสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหน 5 ระดบ ประกอบดวยค าถาม 4 ขอยอย ดงน

55

ตารางท 3.7: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการแสดงความรบผดชอบตอสงคมดานการเคารพสงแวดลอมทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

ค ำถำม มำตรวด ทมำ

ดำนกำรเคำรพสงแวดลอม 1. หอผปวยโรงพยาบาลมนโยบายรวมกบรฐบาล ในเรองการ

ประหยดพลงงานอยางตอเนอง เชน การปดไฟบรเวณทไมไดใชงาน เปนตน

Interval

ปรบปรงจาก Cindy Lombart & Didier Louis, 2014

2. หอผปวยโรงพยาบาลมการจดการแยกขยะทกประเภทอยางมระบบอยางเหมาะสม ปลอดภย เพอลดผลกระทบตอสงแวดลอม

Interval Cindy Lombart & Didier Louis (2014)

3. หอผปวยโรงพยาบาลมการรไซเคล เชน กระดาษหากไมขดของเรองการเกบรกษาความลบของคนไขจะถกใชสองหนา เพอลดปรมาณขยะในโรงพยาบาล เปนตน

Interval Cindy Lombart & Didier Louis, 2014

4. หอผปวยโรงพยาบาลและโรงพยาบาลมระบบบ าบดน าเสยทมประสทธภาพเขามาใหมในแตละหมวดหม

Interval ปรบปรงจาก Cindy Lombart & Didier Louis (2014)

2. การแสดงความรบผดชอบตอสงคมดานการเคารพสทธผใชบรการทสงผลตอการตดสนใจ

เขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร โดยแสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหน 5 ระดบ ประกอบดวยค าถาม 5 ขอยอย ดงน

56

ตารางท 3.8: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการแสดงความรบผดชอบตอสงคมดานการเคารพสทธผใชบรการทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

ค ำถำม มำตรวด ทมำ

ดำนกำรเคำรพสทธผใชบรกำร 5. บคลากรทใหบรการในหอผปวยโรงพยาบาลไดอธบายขนตอน

การรบบรการในหอผปวยใหทราบกอนการใหบรการทกครง

Interval

ปรบปรงจาก Cindy Lombart & Didier Louis (2014)

6. บคลากรทใหบรการในหอผปวยโรงพยาบาลทงแพทยและพยาบาลเปดโอกาสใหซกถามปญหาเกยวกบความเจบปวยของตวผรบบรการเอง

Interval กมลทพย ขลงธรรมเนยม (2555)

7. บคลากรทใหบรการในหอผปวยโรงพยาบาล ทงแพทยและพยาบาลเคารพการตดสนใจในการเขารบบรการหรอปฏเสธการเขารบบรการ ตามสทธของผรบบรการ โดยมการอธบายผลดผลเสยกอนใหเลอกตดสนใจทกครง

Interval กมลทพย ขลงธรรมเนยม (2555)

8. บคลากรทใหบรการในหอผปวยโรงพยาบาลทงแพทยและพยาบาลไดใหการรกษาพยาบาลทถกตองตามหลกมาตรฐานวชาชพ ปองกนการเกดอนตรายตอผรบบรการ

Interval กมลทพย ขลงธรรมเนยม (2555)

9. บคลากรทใหบรการในหอผปวยโรงพยาบาลแสดงความรบผดชอบในการใหบรการหากเกดขอผดพลาด

Interval ปรบปรงจาก Cindy Lombart & Didier Louis (2014)

3. การแสดงความรบผดชอบตอสงคมดานการจดกจกรรมการกศลทสงผลตอการตดสนใจเขา

รบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร โดยแสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหน 5 ระดบ ประกอบดวยค าถาม 5 ขอยอย ดงน

57

ตารางท 3.9: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการแสดงความรบผดชอบตอสงคมดานการจดกจกรรมการกศลทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

ค ำถำม มำตรวด ทมำ

ดำนกำรจดกจกรรมกำรกศล 10. หอผปวยโรงพยาบาลมการจดกจกรรมสงเสรมสขภาพอยาง

เหมาะสม กบสภาพของผรบบรการ เชน การใหค าแนะน าในการดแลสขภาพหลงการจ าหนายกลบบาน เปนตน

Interval

รงโรจน สงสระบญ (2557)

11. หอผปวยโรงพยาบาลมจดใหบรการดานความรทางสขภาพ เชน จดใหบรการหนงสอสขภาพสวนรวม ทเปดโอกาสใหผรบบรการมาศกษาหาขอมลสขภาพไดโดยไมเสยคาบรการ เปนตน

Interval รงโรจน สงสระบญ

(2557)

12. หอผปวยโรงพยาบาลและทางโรงพยาบาลใหการสนบสนนดานการเงนหรอคาใชจายแกผยากไรทจ าเปนตองไดรบการรกษาโดยพจารณาเปนรายกรณตามความเหมาะสม

Interval รงโรจน สงสระบญ

(2557)

13. หอผปวยโรงพยาบาลมการใหค าแนะน าดานการรกษาพยาบาลและด าเนนกจกรรมตามหลกกระทรวงสาธารณสข เพอความปลอดภยตอผรบบรการ และคณภาพตามมาตรฐานสากล

Interval รงโรจน สงสระบญ

(2557)

14. หอผปวยโรงพยาบาลไดมการรวมจดกจกรรมการกศลกบทางภาครฐ เชน การรบบรจาคเลอด การรบบรการรบบรจาคอวยวะ เปนตน

Interval ปรบปรงจาก Cindy Lombart & Didier Louis (2014)

4. การแสดงความรบผดชอบตอสงคมดานภาพลกษณดานราคาทสงผลตอการตดสนใจเขา

รบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร โดยแสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหน 5 ระดบ ประกอบดวยค าถาม 4 ขอยอย ดงน

58

ตารางท 3.10: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการแสดงความรบผดชอบตอสงคมดานภาพลกษณดานราคาทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

ค ำถำม มำตรวด ทมำ

ดำนภำพลกษณดำนรำคำ 15. หอผปวยโรงพยาบาลมราคาการใชบรการทเหมาะสมกบ

คณภาพการบรการ

Interval

รงโรจน สงสระบญ (2557)

16. หอผปวยโรงพยาบาลมการจดโปรโมชนตามความเหมาะสม เชน คาหองพกราคาถกลงเมอมจ านวนวนในการเขารบบรการมากขน วคซนราคาถกลงหากฉดในระหวางเขารบบรการในหอผปวย เปนตน

Interval Jonah Berger (2014)

17. หอผปวยโรงพยาบาลมคาใชจาย คาท าหตถกรรมทางการแพทย และการพยาบาลทเหมาะสม เชน คาเจาะเลอด คาใหน าเกลอ คาตรวจวนจฉยทางรงส เปนตน

Interval รงโรจน สงสระบญ (2557)

18. หอผปวยโรงพยาบาลมการแจงคาใชจายคา กอนการตดสนเขารบบรการเสมอ

Interval รงโรจน สงสระบญ (2557)

สวนท 4 การตลาดแบบปากตอปากทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานครโดยวดระดบความส าคญเปนมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ของ ลเคอรท (Likert) 5 ระดบ คอ มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด ในการใหคะแนนแตละขอค าถาม ประกอบดวยค าถาม 5 ขอยอย ดงน

59

ตารางท 3.11: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการตลาดแบบปากตอปากทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

ค ำถำม มำตรวด ทมำ กำรตลำดปำกตอปำก 1. ทานเลอกใชบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนจากขอมลจาก

บคคลททานรจก

Interval

จากแนวคดทฤษฎของ ณฐพร พละไชย และนตนา ฐานตธนกร (2557)

2. ทานเลอกใชบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนจากขอมลขาวสารจากเวบไซตของโรงพยาบาลและเวบบอรดสขภาพตางๆ

Interval ณฐพร พละไชย และนตนา ฐานตธนกร (2557)

3. ทานเลอกใชบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนจากขอมลทอางองถงศลปน ดารา หรอบคคลทมชอเสยง ทเคยมาใชบรการมากอน

Interval รงโรจน สงสระบญ (2557)

4. ทานเลอกใชบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนจากโรงพยาบาลทมชอเสยงทถกกลาวถงในวงสงคม

Interval แนวคดของรงโรจน สงสระบญ (2557)

5. หากทานพงพอใจในการเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชน ทานจะน าขอมลไปบอกตอหรอแนะน าใหแกครอบครว ญาตพนอง เพอน หรอคนรจก

Interval รงโรจน สงสระบญ (2557)

สวนท 5 การตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร โดยวดระดบความส าคญเปนมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ของ ลเคอรท (Likert) 5 ระดบ คอ มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด ในการใหคะแนนแตละขอค าถาม ประกอบดวยค าถาม 6 ขอยอย ดงน

60

ตารางท 3.12: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

ค ำถำม มำตรวด ทมำ กำรตดสนใจเขำรบบรกำรหอผปวยโรงพยำบำลเอกชน 1. ทานศกษาหาขอมลการใหบรการหอผปวยของโรงพยาบาล

เอกชนกอนการตดสนใจเลอกใชบรการ

Interval

รงโรจน สงสระบญ (2557)

2. ทานตดสนใจเลอกใชบรการหอผปวยของโรงพยาบาลเอกชนจากโรงพยาบาลทใกลบานหรอมความสะดวกในการเดนทางมาเชารบบรการ

Interval Jonah Berger (2014)

3. ทานตดสนใจเลอกใชบรการหอผปวยของโรงพยาบาลเอกชนจากโรงพยาบาลทมทมแพทยและพยาบาลทมความเชยวชาญเฉพาะดานในโรคททานตองการรกษา

Interval รงโรจน สงสระบญ (2557)

4. ทานตดสนใจเลอกใชบรการหอผปวยของโรงพยาบาลเอกชนจากคณภาพการบรการทด และถกรบรองจากมาตรฐานทเปนทยอมรบระดบโลก เชน HA, JCI เปนตน

Interval กมลทพย ขลงธรรมเนยม (2555)

5. สทธการรกษาของทานมผลตอตดสนใจเลอกใชบรการหอผปวยของโรงพยาบาลเอกชน เชน ประกนสขภาพ ประกนสงคม เปนตน

Interval กมลทพย ขลงธรรมเนยม (2555)

6. ทานมแผนทจะเลอกใชบรการหอผปวยของโรงพยาบาลเอกชนในกรณททานตองการการบรการทางสขภาพในอนาคต

Interval กมลทพย ขลงธรรมเนยม (2555)

เกณฑกำรแปลควำมหมำยของคะแนน

จากสตรค านวณระดบการใหคะแนนเฉลยในแตละระดบชน โดยใชสตรค านวณชวงความกวางของชน ดงน ความกวางของชน = พสย (คะแนนสงสด-คะแนนต าสด) จ านวนชน = 5-1 /5 = 0.80 คะแนน 4.21-5.00 หมายถง ความคดเหนดวยมากทสด

คะแนน 3.41-4.20 หมายถง ความคดเหนดวยมาก

61

คะแนน 2.61-3.40 หมายถง ความคดเหนดวยปานกลาง

คะแนน 1.81-2.60 หมายถง ความคดเหนดวยนอย คะแนน 1.00-1.80 หมายถง ความคดเหนดวยนอยทสด 3.4 กำรทดสอบเครองมอ 3.4.1 กำรตรวจสอบควำมตรง (Validity) ผวจยไดน าเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษาและผทรงคณวฒ เพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหา (Content Validity) ของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะศกษา ซงผทรงคณวฒ จ านวน 3 ทานทพจารณาแบบสอบถาม ไดแก

1. ดร.อ านาจ บวศร ต าแหนง ต าแหนง ผอ านวยการส านกเลขาธการมหาเถรสมาคม ส านกงานพระพทธศาสนาแหงชาต

2. นพ.ดาวน นารลา ต าแหนง ผอ านวยการ โรงพยาบาลสขมวท 3. นางสาว ธญญารตน วฒนาย ต าแหนง หวหนาฝายศนยพฒนาคณภาพ โรงพยาบาล

สขมวท เพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหาของแบบสอบถามทตรงกบเรองทศกษา 3.4.2 วธกำรและขนตอนกำรประเมน การตรวจสอบความตรงเชงเนอหา ผวจยไดกระท าไดโดยการน านยามเชงปฏบตการ และขอค าถามใหผเชยวชาญหรอผทรงคณวฒทเกยวของพจารณาความสอดคลอง และกรอกผลการพจารณา ซงดชนทใชแสดงคาความสอดคลอง เรยกวา ดชนความสอดคลองระหวางขอค าถามและวตถประสงค (Item-Objective Congruence Index: IOC) โดยผเชยวชาญประเมนดวยคะแนน 3 ระดบ ใหคะแนน +1 หากแนใจวา ขอค าถามนน สอดคลองกบนยามของตวแปรทก าหนด ใหคะแนน 0 หากไมแนใจวา ขอค าถามนน สอดคลองกบนยามของตวแปรทก าหนด ใหคะแนน -1 หากแนใจวา ขอค าถามนน ไมสอดคลองกบนยามของตวแปรทก าหนด คาดชนความสอดคลองทยอมรบไดตองมคาตงแต 0.50 ขนไป (กรมวชาการ, 2545,หนา 65) สตรในกำรค ำนวณ

N

RIOC

IOC คอ ดชนความสอดคลองระหวางขอค าถามกบวตถประสงค

R คอ คะแนนของผเชยวชาญ

RΣ คอ ผลรวมของคะแนนผเชยวชาญแตละคน

คอ จ านวนผเชยวชาญ

62

สวนท 1 นวตกรรมบรกำรทสงผลตอกำรตดสนใจเขำรบบรกำรหอผปวยโรงพยำบำลเอกชนในเขตกรงเทพมหำนคร ผลการพจารณาของนวตกรรมบรการดานขอมลสารสนเทศทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร โดยการตรวจสอบคาดชนความสอดคลอง มรายละเอยดดงน ตารางท 3.13: คาดชนความสอดคลอง และผลการพจารณาของนวตกรรมบรการดานขอมล

สารสนเทศทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

นวตกรรมบรกำรทสงผลตอกำรตดสนใจเขำรบบรกำรหอผปวยโรงพยำบำลเอกชนในเขตกรงเทพมหำนคร

กำรประเมนของผเชยวชำญ 3 ทำน

IOC =

N∑R

สรปผล

1 2 3

ดำนขอมลสำรสนเทศ 1. บคลากรทใหบรการในหอผปวยโรงพยาบาลใหขอมลดานลกษณะ

การบรการ เงอนไขทเกยวกบการใหความสะดวกในหอผปวยโรงพยาบาลอยางครบถวน

1

1

1

1.00

ใชได

2. บคลากรทใหบรการในหอผปวยมคณภาพ มความพรอมตอการตอบขอซกถามหรอการใหขอมลแกผมาใชบรการ

1 1 1 1.00 ใชได

3. บคลากรทใหบรการในหอผปวยโรงพยาบาลใหขอมลและความเขาใจแผนการรกษาและกระบวนการพยาบาลตามสทธของผรบบรการ

1

1

1

1.00

ใชได

(ตารางมตอ)

63

ตารางท 3.13 (ตอ): คาดชนความสอดคลอง และผลการพจารณาของนวตกรรมบรการดานขอมลสารสนเทศทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

นวตกรรมบรกำรทสงผลตอกำรตดสนใจเขำรบบรกำรหอผปวยโรงพยำบำลเอกชนในเขตกรงเทพมหำนคร

กำรประเมนของผเชยวชำญ 3 ทำน

IOC =

N∑R

สรปผล

1 2 3

4. บคลากรทใหบรการในหอผปวยโรงพยาบาลใหขอมลดานสขภาพอยางชดเจน ตรงประเดน มเอกสารแนะน าการปฏบตตวกอน-หลงการรกษา

1 1 1 1.00 ใชได

ผลการพจารณาของนวตกรรมบรการดานกระบวนการทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการ

หอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร โดยการตรวจสอบคาดชนความสอดคลอง มรายละเอยดดงน ตารางท 3.14: คาดชนความสอดคลอง และผลการพจารณาของนวตกรรมบรการดานกระบวนการท

สงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

นวตกรรมบรกำรทสงผลตอกำรตดสนใจเขำรบบรกำรหอผปวยโรงพยำบำลเอกชนในเขตกรงเทพมหำนคร

กำรประเมนของผเชยวชำญ 3 ทำน

IOC =

N∑R

สรป ผล

1 2 3 ดำนกระบวนกำร 5. บคลากรทใหบรการในหอผปวยโรงพยาบาลใหการบรการ

ทางดานการแพทยและการพยาบาลอยางรวดเรว

1

1

1

1.00

ใชได

6. ภายในหอผปวยโรงพยาบาลมระบบใหบรการทางดานการแพทยทไมยงยาก ซบซอน มบคลากรคอยใหค าอธบายเมอผรบบรการเกดขอสงสยทกครง

0 1 1 0.66 ใชได

(ตารางมตอ)

64

ตารางท 3.14 (ตอ): คาดชนความสอดคลอง และผลการพจารณาของนวตกรรมบรการดานกระบวนการทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

นวตกรรมบรกำรทสงผลตอกำรตดสนใจเขำรบบรกำรหอผปวยโรงพยำบำลเอกชนในเขตกรงเทพมหำนคร

กำรประเมนของผเชยวชำญ 3

ทำน

IOC =

N∑R สรป

ผล 1 2 3

7. หอผปวยโรงพยาบาลมระบบและกระบวนการใหบรการทรวดเรวทนสมย

1 1 1 1.00 ใชได

8. บคลากรทใหบรการในหอผปวยโรงพยาบาลใหการบรการทางการแพทยอยางเปนกระบวนการ มรปแบบการใหบรการทชดเจน โดยเจาหนาทหอผปวยโรงพยาบาลมการอธบายขนตอนอยางครบถวน

1 1 1 1.00 ใชได

9. บคลากรทใหบรการในหอผปวยโรงพยาบาลสามารถตอบสนองตามความพงพอใจของผรบบรการโดยตรงกบหลกการทางการแพทย การรกษาพยาบาลได

1 1 0 0.66 ใชได

ผลการพจารณาของนวตกรรมบรการดานเทคโนโลยทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอ

ผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร โดยการตรวจสอบคาดชนความสอดคลอง มรายละเอยดดงน

65

ตารางท 3.15: คาดชนความสอดคลอง และผลการพจารณาของนวตกรรมบรการดานเทคโนโลยทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

นวตกรรมบรกำรทสงผลตอกำรตดสนใจเขำรบบรกำรหอผปวยโรงพยำบำลเอกชนในเขตกรงเทพมหำนคร

กำรประเมนของผเชยวชำญ 3

ทำน

IOC =

N∑R สรป

ผล 1 2 3

ดำนเทคโนโลย 10. หอผปวยโรงพยาบาลมเครองมอเครองใชททนสมย เชน เตยง

ผปวยอตโนมต เครองใหน าเกลอ เปนตน

0

1

1

0.66

ใชได

11. หอผปวยโรงพยาบาลมเครองมอทางการแพทยททนสมย และมมาตรฐานใชประกอบการวนจฉยโรคไดอยางถกตองแมนย า

1 1 1 1.00 ใชได

12. หอผปวยโรงพยาบาลมการใชเครองมอดานไอท (IT) เขามาชวยใหการบรการเปนไปอยางถกตอง สะดวกสบาย เชน การบนทกขอมลดานการแพทยเฉพาะบคคลในฐานขอมลระบบโรงพยาบาล เปนตน

1 1 1 1.00 ใชได

13. หอผปวยโรงพยาบาลมการปรบปรงในดานระบบ เครองมอ และการใหบรการทางการแพทยใหกาวหนาและทนกบเทคโนโลยอยางสม าเสมอ โดยมการน าเสนอผานสอตางๆ อยางตอเนอง

1 1 0 0.66 ใชได

14. หอผปวยโรงพยาบาลมระบบรกษาความปลอดภยทมมาตรฐาน ทนสมย รวดเรว เชน กลองวงจรปดทครอบคลมทวหอผปวย เปนตน

1 1 1 1.00 ใชได

ผลการพจารณาของการนวตกรรมบรการดานสภาพแวดลอมทสงผลตอการตดสนใจเขารบ

บรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร มรายละเอยดดงน

66

ตารางท 3.16: คาดชนความสอดคลอง และผลการพจารณาของนวตกรรมบรการดานสภาพแวดลอมทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

นวตกรรมบรกำรทสงผลตอกำรตดสนใจเขำรบบรกำรหอผปวยโรงพยำบำลเอกชนในเขตกรงเทพมหำนคร

กำรประเมนของผเชยวชำญ 3 ทำน

IOC =

N∑R

สรป ผล

1 2 3

ดำนสภำพแวดลอม 15. หอผปวยโรงพยาบาลมปายบอกทางไปหองผปวยแตละหอง

อยางชดเจน สงเกตไดงาย

1

1

1

1.00

ใชได

16. หอผปวยโรงพยาบาลมสงอ านวยความสะดวกตอบสนองความตองการไดอยางเพยงพอ เชน การบรการน าดม ความเพยงพอของเกาอ อนเทอรเนต เปนตน

1 1 1 1.00 ใชได

17. หอผปวยโรงพยาบาลมสงแวดลอมทความสะอาด มระเบยบ เปนมาตรฐาน มความปลอดภย และมอากาศถายเทสะดวก

1 0 1 0.75 ใชได

18. เจาหนาทหอผปวยโรงพยาบาลแตงกายสะอาด บคลกภาพด สภาพ ใหความรสกเปนมออาชพ และนาเชอถอ

1 1 1 1.00 ใชได

สวนท 2 กำรแสดงควำมรบผดชอบตอสงคมทสงผลตอกำรตดสนใจเขำรบบรกำรหอ

ผปวยโรงพยำบำลเอกชนในเขตกรงเทพมหำนคร ผลการพจารณาของการแสดงความรบผดชอบตอสงคมดานการเคารพสงแวดลอมทสงผลตอ

การตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร โดยการตรวจสอบคาดชนความสอดคลอง มรายละเอยดดงน

67

ตารางท 3.17: คาดชนความสอดคลอง และผลการพจารณาของการแสดงความรบผดชอบตอสงคมดานการเคารพสงแวดลอมทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

กำรแสดงควำมรบผดชอบตอสงคมทสงผลตอกำรตดสนใจเขำรบบรกำรหอผปวยโรงพยำบำลเอกชนในเขตกรงเทพมหำนคร

กำรประเมนของผเชยวชำญ 3 ทำน

IOC =

N∑R

สรป ผล

1 2 3

ดำนกำรเคำรพสงแวดลอม 1. หอผปวยโรงพยาบาลมนโยบายรวมกบรฐบาล ในเรองการ

ประหยดพลงงานอยางตอเนอง เชน การปดไฟบรเวณทไมไดใชงาน เปนตน

0

1

1

0.66

ใชได

2. หอผปวยโรงพยาบาลมการจดการแยกขยะทกประเภทอยางมระบบอยางเหมาะสม ปลอดภย เพอลดผลกระทบตอสงแวดลอม

0 1 1 0.66 ใชได

3. หอผปวยโรงพยาบาลมการรไซเคล เชน กระดาษหากไมขดของเรองการเกบรกษาความลบของคนไขจะถกใชสองหนา เพอลดปรมาณขยะในโรงพยาบาล เปนตน

0 1 1 0.66 ใชได

4. หอผปวยโรงพยาบาลและโรงพยาบาลมระบบบ าบดน าเสยทมประสทธภาพ

1 1 1 1.00 ใชได

ผลการพจารณาของการแสดงความรบผดชอบตอสงคมดานการเคารพสทธผใชบรการทสงผล

ตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร โดยการตรวจสอบคาดชนความสอดคลอง มรายละเอยดดงน

68

ตารางท 3.18: คาดชนความสอดคลอง และผลการพจารณาของการแสดงความรบผดชอบตอสงคมดานการเคารพสทธผใชบรการทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

กำรแสดงควำมรบผดชอบตอสงคมทสงผลตอกำรตดสนใจเขำรบบรกำรหอผปวยโรงพยำบำลเอกชนในเขตกรงเทพมหำนคร

กำรประเมนของผเชยวชำญ 3

ทำน

IOC =

N∑R สรป

ผล 1 2 3

ดำนกำรเคำรพสทธผใชบรกำร 5. บคลากรทใหบรการในหอผปวยโรงพยาบาลไดอธบายขนตอน

การรบบรการในหอผปวยใหทราบกอนการใหบรการทกครง

1

1

1

1.00

ใชได

6. บคลากรทใหบรการในหอผปวยโรงพยาบาลทงแพทยและพยาบาลเปดโอกาสใหซกถามปญหาเกยวกบความเจบปวยของตวผรบบรการเอง

1 1 1 1.00 ใชได

7. บคลากรทใหบรการในหอผปวยโรงพยาบาล ทงแพทยและพยาบาลเคารพการตดสนใจในการเขารบบรการหรอปฏเสธการเขารบบรการ ตามสทธของผรบบรการ โดยมการอธบายผลดผลเสยกอนใหเลอกตดสนใจทกครง

1 1 1 1.00 ใชได

8. บคลากรทใหบรการในหอผปวยโรงพยาบาลทงแพทยและพยาบาลไดใหการรกษาพยาบาลทถกตองตามหลกมาตรฐานวชาชพ ปองกนการเกดอนตรายตอผรบบรการ

1 1 1 1.00 ใชได

9. บคลากรทใหบรการในหอผปวยโรงพยาบาลแสดงความรบผดชอบในการใหบรการหากเกดขอผดพลาด

1 1 1 1.00 ใชได

ผลการพจารณาของการแสดงความรบผดชอบตอสงคมดานการจดกจกรรมการกศลทสงผล

ตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร โดยการตรวจสอบคาดชนความสอดคลอง มรายละเอยดดงน

69

ตารางท 3.19: คาดชนความสอดคลอง และผลการพจารณาของการแสดงความรบผดชอบตอสงคมดานการจดกจกรรมการกศลทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

กำรแสดงควำมรบผดชอบตอสงคมทสงผลตอกำรตดสนใจเขำรบบรกำรหอผปวยโรงพยำบำลเอกชนในเขตกรงเทพมหำนคร

กำรประเมนของผเชยวชำญ 3

ทำน

IOC =

N∑R สรป

ผล 1 2 3

ดำนกำรจดกจกรรมกำรกศล 10. หอผปวยโรงพยาบาลมการจดกจกรรมสงเสรมสขภาพอยาง

เหมาะสม กบสภาพของผรบบรการ เชน การใหค าแนะน าในการดแลสขภาพหลงการจ าหนายกลบบาน เปนตน

1

1

1

1.00

ใชได

11. หอผปวยโรงพยาบาลมจดใหบรการดานความรทางสขภาพ เชน จดใหบรการหนงสอสขภาพสวนรวม ทเปดโอกาสใหผรบบรการมาศกษาหาขอมลสขภาพไดโดยไมเสยคาบรการ เปนตน

1

1

0

0.66

ใชได

12. หอผปวยโรงพยาบาลและทางโรงพยาบาลใหการสนบสนนดานการเงนหรอคาใชจายแกผยากไรทจ าเปนตองไดรบการรกษาโดยพจารณาเปนรายกรณตามความเหมาะสม

1 0 1 0.66 ใชได

13. หอผปวยโรงพยาบาลมการใหค าแนะน าดานการรกษาพยาบาลและด าเนนกจกรรมตามหลกกระทรวงสาธารณสข เพอความปลอดภยตอผรบบรการ และคณภาพตามมาตรฐานสากล

1 1 1 1.00 ใชได

14. หอผปวยโรงพยาบาลไดมการรวมจดกจกรรมการกศลกบทางภาครฐ เชน การรบบรจาคเลอด การรบบรการรบบรจาคอวยวะ เปนตน

1 0 1 0.66 ใชได

ผลการพจารณาของการแสดงความรบผดชอบตอสงคมดานภาพลกษณดานราคาทสงผลตอ

การตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร มรายละเอยดดงน

70

ตารางท 3.20: คาดชนความสอดคลอง และผลการพจารณาของการแสดงความรบผดชอบตอสงคมดานภาพลกษณดานราคาทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

กำรแสดงควำมรบผดชอบตอสงคมทสงผลตอกำรตดสนใจเขำรบบรกำรหอผปวยโรงพยำบำลเอกชนในเขตกรงเทพมหำนคร

กำรประเมนของผเชยวชำญ 3

ทำน

IOC =

N∑R สรป

ผล 1 2 3

ดำนภำพลกษณดำนรำคำ 15. หอผปวยโรงพยาบาลมราคาการใชบรการทเหมาะสมกบ

คณภาพการบรการ

1

1

1

1.00

ใชได

16. หอผปวยโรงพยาบาลมการจดโปรโมชนตามความเหมาะสม เชน คาหองพกราคาถกลงเมอมจ านวนวนในการเขารบบรการมากขน วคซนราคาถกลงหากฉดในระหวางเขารบบรการในหอผปวย เปนตน

1 1 0 0.66 ใชได

17. หอผปวยโรงพยาบาลมคาใชจาย คาท าหตถกรรมทางการแพทย และการพยาบาลทเหมาะสม เชน คาเจาะเลอด คาใหน าเกลอ คาตรวจวนจฉยทางรงส เปนตน

1 1 1 1.00 ใชได

18. หอผปวยโรงพยาบาลมการแจงคาใชจายคา กอนการตดสนเขารบบรการเสมอ

1 1 1 1.00 ใชได

สวนท 3 กำรตลำดแบบปำกตอปำกทสงผลตอกำรตดสนใจเขำรบบรกำรหอผปวย

โรงพยำบำลเอกชนในเขตกรงเทพมหำนคร ผลการพจารณาของการตลาดแบบปากตอปากทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย

โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเท พมหานคร โดยการตรวจสอบคาดชนความสอดคลอง มรายละเอยดดงน

71

ตารางท 3.21: คาดชนความสอดคลอง และผลการพจารณาของการตลาดแบบปากตอปากทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

กำรตลำดแบบปำกตอปำกทสงผลตอกำรตดสนใจเขำรบบรกำรหอผปวยโรงพยำบำลเอกชนในเขตกรงเทพมหำนคร

กำรประเมนของผเชยวชำญ 3 ทำน

IOC =

N∑R

สรป ผล

1 2 3 1. ทานเลอกใชบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนจากขอมลจาก

บคคลททานรจก 1 1 1 1.00 ใชได

2. ทานเลอกใชบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนจากขอมลขาวสารจากเวบไซตของโรงพยาบาลและเวบบอรดสขภาพตางๆ

1 1 1 1.00 ใชได

3. ทานเลอกใชบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนจากขอมลทอางองถงศลปน ดารา หรอบคคลทมชอเสยง ทเคยมาใชบรการมากอน

1 1 1 1.00 ใชได

4. ทานเลอกใชบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนจากโรงพยาบาลทมชอเสยงทถกกลาวถงในวงสงคม

1 1 1 1.00 ใชได

5. หากทานพงพอใจในการเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชน ทานจะน าขอมลไปบอกตอหรอแนะน าใหแกครอบครว ญาตพนอง เพอน หรอคนรจก

1 1 1 1.00 ใชได

สวนท 4 กำรตดสนใจเขำรบบรกำรหอผปวยโรงพยำบำลเอกชนในเขตกรงเทพมหำนคร ผลการพจารณาของการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขต

กรงเทพมหานคร โดยการตรวจสอบคาดชนความสอดคลอง มรายละเอยดดงน

72

ตารางท 3.22: คาดชนความสอดคลอง และผลการพจารณาของการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

กำรตดสนใจเขำรบบรกำรหอผปวยโรงพยำบำลเอกชนในเขตกรงเทพมหำนคร

กำรประเมนของผเชยวชำญ 3 ทำน

IOC =

N∑R

สรป ผล

1 2 3 1. ทานศกษาหาขอมลการใหบรการหอผปวยของโรงพยาบาล

เอกชนกอนการตดสนใจเลอกใชบรการ 0 1 1 0.66 ใชได

2. ทานตดสนใจเลอกใชบรการหอผปวยของโรงพยาบาลเอกชนจากโรงพยาบาลทใกลบานหรอมความสะดวกในการเดนทางมาเชารบบรการ

1 1 1 1.00 ใชได

3. ทานตดสนใจเลอกใชบรการหอผปวยของโรงพยาบาลเอกชนจากโรงพยาบาลทมทมแพทยและพยาบาลทมความเชยวชาญเฉพาะดานในโรคททานตองการรกษา

1 1 1 1.00 ใชได

4. ทานตดสนใจเลอกใชบรการหอผปวยของโรงพยาบาลเอกชนจากคณภาพการบรการทด และถกรบรองจากมาตรฐานทเปนทยอมรบระดบโลก เชน HA, JCI เปนตน

0 1 1 1.00 ใชได

5. สทธการรกษาของทานมผลตอตดสนใจเลอกใชบรการหอผปวยของโรงพยาบาลเอกชน เชน ประกนสขภาพ ประกนสงคม เปนตน

0 1 1 1.00 ใชได

6. ทานมแผนทจะเลอกใชบรการหอผปวยของโรงพยาบาลเอกชนในกรณททานตองการการบรการทางสขภาพในอนาคต

0 1 1 0.66 ใชได

จากผลการประเมนขอค าถามในแบบสอบถามจ านวน 47 ขอ โดยผเชยวชาญทง 3 ทาน

พบวา คาดชนความสอดคลองระหวางขอค าถามและวตถประสงค (IOC) ของ 47 ขอค าถาม มคาคะแนนเทากบ 0.50-1.00 คะแนน แสดงวา ค าถามเหลานนมความสอดคลองกบนยามของตวแปรทก าหนดและวตถประสงคของการวจย สามารถน าไปใชในการเกบรวบรวมขอมลงานวจยได (กรมวชาการ, 2545: 65)

73

3.4.3 กำรตรวจสอบควำมเทยง (Reliability) ผวจยไดน าแบบสอบถามไปทดสอบ เพอใหแนใจวา ผตอบแบบสอบถามจะมความเขาใจตรงกน และตอบค าถามไดตามความเปนจรงทกขอ รวมทงขอค าถามมความเทยงทางสถต วธการทดสอบกระท าโดยการทดลองน าแบบสอบถามไปเกบขอมลจากผทใชบรการซอหนงสออเลกทรอนกสจ านวน 40 ตวอยาง หลงจากนน จงวเคราะหความเทยงของแบบสอบถามโดยใชสถต และพจารณาจากคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient) ของค าถามในแตละดาน ซงมรายละเอยดดงตารางท 3.23 ตารางท 3.23: แสดงคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาคของแบบสอบถาม

เกณฑการพจารณาคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (α) มคาอยระหวาง 0<α<1 คา

ความเทยงส าหรบงานวจยประเภทตางๆ โดย Nunnally (1978) เสนอวา คา (α) มากกวาและเทากบ 0.7 ส าหรบงานวจยเชงส ารวจ (Exploratory Research) คา (α) มากกวาและเทากบ 0.8 ส าหรบงานวจยพนฐาน (Basic Research)

ตวแปร จ ำนวน (ขอ)

คำสมประสทธแอลฟำของครอนบำค กลมทดลอง (n = 40)

กลมตวอยำง (n = 260)

1. นวตกรรมบรการ - ขอมลสารสนเทศ - กระบวนการ - เทคโนโลย - สภาพแวดลอม

18 4 5 5 4

.891

.737

.706

.801

.759

.795

.731

.768

.752

.865

2. การแสดงความรบผดชอบตอสงคม - การเคารพสงแวดลอม - การเคารพสทธผใชบรการ - การจดกจกรรมการกศล - ภาพลกษณดานราคา

18 4 5 5 4

.927

.821

.901

.868

.871

.819

.700

.725

.779

.783 3. การตลาดปากตอปาก 5 .777 .705

4. การตดสนใจเขารบบรการ 6 .719 .723

คาความเชอมนรวม 47 .960 .858

74

คา (α) มากกวาและเทากบ 0.9 ส าหรบการตดสนใจ (Important Research) ผลจาการวดคาความเทยง พบวา คาความเทยงของแบบสอบถามเมอน าไปใชกบกลมทดลอง

จ านวน 40 ชด มคาความเทยงของแบบสอบถามโดยรวมเทากบ .960 โดยค าถามแตละดานมระดบความเทยงอยระหวาง .706 – .927 และกลมตวอยาง จ านวน 260 ชด มคาความเทยงของแบบสอบถามโดยรวมเทากบ .858 โดยค าถามแตละดานมระดบความเทยงอยระหวาง .700 - .865 ซงผลของคาสมประสทธของครอนบาค ของแบบสอบถามทง 2 กลมมคาความเทยงของตามเกณฑของ Nunnally (1978) สามารถน ามาใชในงานวจยได 3.5 วธกำรเกบรวบรวมขอมล การเกบรวบรวมขอมลเพอวจยในเรอง นวตกรรมบรการ การแสดงความรบผดชอบตอสงคม และการตลาดแบบปากตอปากทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยท าการเกบขอมล ดงน 3.5.1 แหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) ไดจากการแจกแบบสอบถามใหกลมตวอยางโดย ก าหนดกลมตวอยาง 260 ตวอยาง เมอผวจยไดรวบรวมแบบสอบถามไดทงหมดแลว ท าการตรวจสอบความถกตองสมบรณของแบบสอบถาม เพอท าการวเคราะหขอมลตามขนตอนตอไป 3.5.2 แหลงขอมลทตยภม (Secondary Data) ไดจากแหลงขอมลตางๆ เชน หนงสอพมพ ต ารา บทความ อนเทอรเนต วารสารทางวชาการ วทยานพนธ สารานพนธ เปนตน 3.6 สถตทใชในกำรวเครำะหขอมล 3.6.1 การวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ไดแก 3.6.1.1 การหาคารอยละ (Percentage) ใชสตรดงน P = f (100) N เมอ P คอ คาคะแนนเฉลย f คอ ผลรวมของคะแนนทงหมด n คอ ขนาดของกลมตวอยาง 3.6.1.2 การหาคาเฉลย (Mean) ใชสตรดงน

�� = ∑ 𝑥

𝑛=

เมอ �� คอ คาเฉลย

∑ 𝑥 คอ ผลรวมของคะแนนทงหมดของกลม

75

n คอ จ านวนของคะแนนในกลม 3.6.1.3 การหาคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.) ใชสตรดงน

S.D. = √𝑛 ∑ 𝑥2−(∑ 𝑥2)

𝑛(𝑛−1)

เมอ S.D. คอ คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน X คอ คาคะแนน n คอ จ านวนคะแนนในแตละกลม

∑ x คอ ผลรวม 3.6.2 สถตทใชหาคณภาพของแบบสอบถามเพอหาความเชอมนของแบบสอบถามโดยใชการค านวณ คาสมประสทธแอลฟา (Cronbach’s Alpha Coeffient)

α =𝑛

𝑛 − 1[1 −

∑ 𝑆𝑖2

𝑆𝑖2 ]

เมอ α แทน คาความเชอมนของแบบสอบถามทงฉบบ n แทน จ านวนขอในแบบสอบถาม

∑ 𝑆𝑖2แทน ผลรวมของคาคะแนนการแปรปรวนของรายขอ

𝑆𝑖2 แทน คะแนนความแปรปรวนของแบบสอบถามทง ฉบบ

3.6.3 การวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) 3.6.3.1 สมการพยากรณ โดยการวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) เปนวธการวเคราะหขอมลเพอหาความสมพนธระหวางตวแปรตาม (Y) จ านวน 1 ตว กบตวแปรอสระ (X) ตงแต 2 ตวขนไป เปนเทคนคทางสถตทอาศยความสมพนธเชงเสนตรงระหวางตวแปรมาใชในการท านาย โดยเมอทราบคาตวแปรหนงกสามารถท านายอกตวแปรหนงได สามารถเขยนใหอยในรปสมการเชงเสนตรงในรปคะแนนดบ Ý = b0 + b1X1 + b2X2 +…+ bkXk เมอ Ý คอ คะแนนพยากรณของตวแปรตาม Y b0 คอ คาคงทของสมการพยากรณในรปแบบคะแนนดบ

b1,…,bk คอ น าหนกคะแนนหรอสมประสทธการถดถอยของตว แปรอสระตวท1 ถง ตวท k ตามล าดบ

X0,…,Xk คอ คะแนนตวแปรอสระ ตวท 1 ถง ตวท k k คอ จ านวนตวแปรอสระ 79

76

3.6.3.2 การตรวจสอบความสมพนธระหวางตวแปรตามและตวแปรอสระทกตว

พรอมกน ใชเทคนคการวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) โดยสมมตฐานของการทดสอบ คอ𝐻0:

𝛽1= 𝛽2= … = 𝛽𝑘= 0 เทยบกบ𝐻1: ม 𝛽𝑖อยางนอย 1 ตวท ≠ 0 (i=1,…k) (กลยา วานชยบญชา, 2551) ตารางท 3.24: การวเคราะหความแปรปรวนของการวเคราะหการถดถอยเชงพห

แหลงควำมแปรปรวน(Source

of Variance)

องศำอสระ (df)

ผลบวกก ำลงสอง (Sum Square : SS)

ผลบวกก ำลงสองเฉลย (Mean Square : MS)

F-Statistic

การถดถอย (Regression)

k SSR MSR= 𝑆𝑆𝑅

𝑘

F= 𝑀𝑆𝑅

𝑀𝑆𝐸

ความคลาดเคลอน (Error / Residual)

n-k-1 SSE MSE= 𝑆𝑆𝐸

𝑛−𝑘−1

ผลรวม (Total) n-1 SST

เมอ k คอ จ านวนตวแปรอสระ n คอ จ านวนตวอยาง

SST (Sum Square of Total) คอ คาความแปรปรวนทงหมดของ Y= ∑ (𝑌𝑖 −𝑛𝑛=1

��)2 SSR (Sum Square of Error / Sum Square of Residual) คอ คาความแปรปรวนของ Y

เนองจากอทธพลอนๆ = ∑ (𝑌𝑖 − ��)𝑛𝑛=1

MSR (Mean Square Of Regression) คอ คาเฉลยความแปรปรวนของ Y เนองจากอทธพล

ของ𝑋0… 𝑋𝑘 MSE (Mean Square of Error) คอ คาเฉลยความแปรปรวนของ Y เนองจากอทธพลอน F คอ คาสถตทดสอบทพจารณามการแจกแจงแบบ F (F-distribution) จากปฎเสธ H0 เมอ

คา F ทค านวณไดคามากกวา 𝐹1−𝛼,𝑘,𝑛−𝑘−1

77

3.6.3.3 การทดสอบความมนยส าคญของสมประสทธการถดถอยแตละตว สถตเชงอนมานทใชในการทดสอบสมมตฐานในการวจยครงน มรายละเอยดดงน ตารางท 3.25: แสดงสมมตฐานการวจยและสถตทใชในการวเคราะห

สมมตฐำนกำรวจย สถตทใชในกำรวเครำะห

1. นวตกรรมบรการดานขอมลสารสนเทศสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

Multiple Regression Analysis

2. นวตกรรมบรการดานกระบวนการสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

Multiple Regression Analysis

3. นวตกรรมบรการดานเทคโนโลยสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

Multiple Regression Analysis

4. นวตกรรมบรการดานสภาพแวดลอมสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

Multiple Regression Analysis

5. การแสดงความรบผดชอบตอสงคมดานการเคารพสงแวดลอมสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

Multiple Regression Analysis

6. การแสดงความรบผดชอบตอสงคมดานการเคารพสทธผใชบรการสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

Multiple Regression Analysis

7. การแสดงความรบผดชอบตอสงคมดานภาพลกษณดานราคาสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

Multiple Regression Analysis

8. การตลาดแบบปากตอปากสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

Multiple Regression Analysis

78

บทท 4 กำรวเครำะหขอมล

การศกษาเรอง นวตกรรมบรการ การแสดงความรบผดชอบตอสงคมและการตลาดปากตอ

ปากทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยไดท าการเกบรวบรวมขอมลจากแบบสอบถามทมค าตอบครบถวนสมบรณ จ านวน 260 ชด คดเปนอตราการตอบกลบ 100% โดยมคาความเทยงของตวแปรแตละดาน มคาเทากบ 0.700 - 0.865 ซงมคาความเทยงสง (Nunnally, 1978) จงสามารถน าผลลพธไปวเคราะหในขนตอไป สถตเชงพรรณนาทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และสถตเชงอนมานทใชทดสอบสมมตฐาน ไดแก การวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ผวจยไดด าเนนการวเคราะหขอมล ทดสอบสมมตฐาน และน าเสนอผลการวเคราะหโดยแบงออกเปน 7 สวน ดงน 4.1 การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 4.2 การวเคราะหขอมลนวตกรรมบรการ

4.3 การวเคราะหขอมลการแสดงความรบผดชอบตอสงคม 4.4 การวเคราะหขอมลการตลาดแบบปากตอปาก 4.5 การวเคราะหขอมลการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชน 4.6 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน 4.7 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

4.1 กำรวเครำะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถำม การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ใชสถตเชงพรรณนา ไดแก การแจกแจง

ความถ คารอยละ เพออธบายถงลกษณะทวไปของผตอบแบบสอบถาม ซงประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน โรงพยาบาลเอกชนเคยเขารบบรการในหอผปวยใน ความถในการเขารบบรการหอผปวยในของโรงพยาบาลเอกชนโดยเฉลย สรปไดตามตารางและค าอธบายตอไปน

79

ตารางท 4.1: จ านวน และรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ

เพศ จ ำนวน รอยละ

ชาย 102 39.2 หญง 158 60.8

รวม 260 100.0 ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง ซงมจ านวน 158 ราย คดเปนรอยละ 60.8 รองลงมา คอ เพศชาย มจ านวน 102 ราย คดเปนรอยละ 39.2 ตารางท 4.2: จ านวน และรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย

อำย จ ำนวน รอยละ

ต ากวา 20 ป 8 3.1 20 – 25 ป 46 17.7 26 – 30 ป 44 16.9 31 – 35 ป 55 21.2 36 – 40 ป 39 15.0 41 – 45 ป 28 10.8 46 – 50 ป 24 9.2 51 ป ขนไป 16 6.2

รวม 260 100.0

ผลการศกษาขอมลพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย 31 – 35 ป ซงมจ านวน 55

ราย คดเปนรอยละ 21.2 รองลงมา คอ อาย 20 – 25 ป มจ านวน 46 ราย คดเปนรอยละ 17.7 อาย 26 – 30 ป มจ านวน 44 ราย คดเปนรอยละ 16.9 อาย 36 – 40 ป มจ านวน 39 ราย คดเปนรอยละ15.0 อาย 41 – 45 ป มจ านวน 28 ราย คดเปนรอยละ 10.8 อาย 46 – 50 ป มจ านวน 24 ราย คดเปนรอยละ 9.2 อาย 51 ป ขนไป มจ านวน 16 ราย คดเปนรอยละ 6.2 และต ากวา 20 ป มจ านวน 8 ราย คดเปนรอยละ 3.1 ตามล าดบ

80

ตารางท 4.3: จ านวน และรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบการศกษา

ระดบกำรศกษำ จ ำนวน รอยละ

ต ากวามธยมปลาย/ปวช. 4 1.5 มธยมปลาย/ปวช. 23 8.8 อนปรญญา/ปวส. 34 13.1 ปรญญาตร 150 57.7 ปรญญาโท 46 17.7 ปรญญาเอก 3 1.2

รวม 260 100.0

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร ซงมจ านวน 150 ราย คดเปนรอยละ 57.7 รองลงมา คอ ปรญญาโท มจ านวน 46 ราย คดเปนรอยละ 17.7 อนปรญญา/ปวส มจ านวน 34 ราย คดเปนรอยละ 13.1 มธยมปลาย/ปวช. มจ านวน 23 ราย คดเปนรอยละ 8.8 ต ากวามธยมปลาย/ปวช. มจ านวน 4 ราย คดเปนรอยละ 1.5 และปรญญาเอก มจ านวน 3 ราย คดเปนรอยละ 1.2 ตามล าดบ ตารางท 4.4: จ านวน และรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ

อำชพ จ ำนวน รอยละ นกเรยน/นกศกษา 25 9.6 เจาของธรกจ/อาชพอสระ 82 31.5 พนกงานบรษทเอกชน 82 31.5 ขาราชการ 28 10.8 พนกงานรฐวสาหกจ 28 10.8 แมบาน/พอบาน 13 5.0 อนๆ 2 0.8

รวม 260 100.0

81

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพเจาของธรกจ/อาชพอสระและอาชพพนกงานบรษทเอกชน ซงมจ านวน 82 ราย คดเปนรอยละ 31.5 อาชพรองลงมา คอ อาชพขาราชการและพนกงานรฐวสาหกจ มจ านวน 28 ราย คดเปนรอยละ 10.8 นกเรยน/นกศกษา มจ านวน 25 ราย คดเปนรอยละ 9.6 อาชพแมบาน/พอบาน มจ านวน 13 ราย คดเปนรอยละ 5.0 และอาชพอนๆ มจ านวน 2 ราย คดเปนรอยละ 0.8 ตามล าดบ ตารางท 4.5: จ านวน และรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

รำยไดเฉลยตอเดอน จ ำนวน รอยละ

ต ากวา 15,000 บาท 27 10.4 15,000 – 25,000 บาท 64 24.6 25,001 – 35,000 บาท 96 36.9 35,001 – 45,000 บาท 58 22.3 45,001 – 55,000 บาท 8 3.1 55,001 บาทขนไป 7 2.7

รวม 260 100.0

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอน 25,001 – 35,000 บาท ซงมจ านวน 96 ราย คดเปนรอยละ 36.9 รองลงมา คอ รายไดเฉลยตอเดอน 15,000 – 25,000 บาท มจ านวน 64 ราย คดเปนรอยละ 24.6 รายไดเฉลยตอเดอน 35,001 – 45,000 บาท มจ านวน 58 ราย คดเปนรอยละ 22.3 รายไดเฉลยตอเดอน ต ากวา 15,000 บาท มจ านวน 27 ราย คดเปนรอยละ 10.4 รายไดเฉลยตอเดอน 45,001 – 55,000 บาท มจ านวน 8 ราย คดเปนรอยละ 3.1 และรายไดเฉลยตอเดอน 55,001 บาทขนไป มจ านวน 7 ราย คดเปนรอยละ 2.7 ตามล าดบ

82

ตารางท 4.6: จ านวน และรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามโรงพยาบาลเอกชนเคยเขารบบรการในหอผปวยใน (IPD)

โรงพยำบำลเอกชน จ ำนวน รอยละ โรงพยาบาลกรงเทพ 50 19.2 โรงพยาบาลสมตเวช 32 12.3 โรงพยาบาลบ ารงราษฎร 43 16.5 โรงพยาบาลรามค าแหง 43 16.5 โรงพยาบาลวชยยทธ 20 7.7 โรงพยาบาลพญาไท 37 14.2 โรงพยาบาลยนฮ 18 6.9 อนๆ 17 6.5

รวม 260 100.0

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเคยเขารบบรการในหอผปวยใน (IPD)ตามโรงพยาบาลเอกชนตางๆ โดยมโรงพยาบาลกรงเทพ ซงมจ านวน 50 ราย คดเปนรอยละ 19.2 รองลงมาคอโรงพยาบาลบ ารงราษฎรและโรงพยาบาลรามค าแหง มจ านวน 43 ราย คดเปนรอยละ 16.5 โรงพยาบาลพญาไท มจ านวน 37 ราย คดเปนรอยละ 14.โรงพยาบาลสมตเวช มจ านวน 32ราย คดเปนรอยละ 12.3 โรงพยาบาลวชยยทธ มจ านวน 20 ราย คดเปนรอยละ 7.7 โรงพยาบาลยนฮ มจ านวน 18 ราย คดเปนรอยละ 6.9 และโรงพยาบาลอนๆ มจ านวน 17 ราย คดเปนรอยละ 6.5 ตามล าดบ ตารางท 4.7: จ านวน และรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามความถในการเขารบบรการหอ

ผปวยใน (IPD) ของโรงพยาบาลเอกชน

ควำมถในกำรเขำรบบรกำร จ ำนวน รอยละ

นอยกวา 1 ครงตอป 72 27.7 1 ครงตอป 91 35.0 มากกวา 1 ครงตอป 69 26.5

(ตารางมตอ)

83

ตารางท 4.7 (ตอ): จ านวน และรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามความถในการเขารบ บรการหอผปวยใน (IPD) ของโรงพยาบาลเอกชน

ควำมถในกำรเขำรบบรกำร จ ำนวน รอยละ มากกวา 1 ครงในครงป 21 8.1 มากกวา 1 ครงตอ 3 เดอน 3 1.2 มากกวา 1 ครงตอเดอน 4 1.5

รวม 260 100.0 ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความถในการเขารบบรการหอผปวยใน (IPD) ของโรงพยาบาลเอกชน อยในชวงความถ 1 ครงตอป มากทสด ซงมจ านวน 91 ราย คดเปนรอยละ 35.0 รองลงมา คอ นอยกวา 1 ครงตอป มจ านวน 72 ราย คดเปนรอยละ 27.7 มากกวา 1 ครงตอป มจ านวน 69 ราย คดเปนรอยละ 26.5 มากกวา 1 ครงในครงป มจ านวน 21ราย คดเปนรอยละ 8.1 มากกวา 1 ครงตอเดอน มจ านวน 4 ราย คดเปนรอยละ 1.5 และมากกวา 1 ครงตอ 3 เดอน มจ านวน 3 ราย คดเปนรอยละ 1.2 ตามล าดบ 4.2 กำรวเครำะหขอมลนวตกรรมบรกำร (Service Innovation)

การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามใชสถตเชงพรรณนา ไดแก คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และการแปลผล เพออธบายถงขอมลการวเคราะหขอมลนวตกรรมบรการ (Service Innovation) ซงประกอบดวย ขอมล (Data) กระบวนการ (Process) ความตงใจทจะใช (Intention to Use) การรบรถงความเสยง (Perceived Risk) ทศนคตทมตอการใช (Attitude toward Using) และการน ามาใชงานจรง (Actual Use) สรปไดตามตารางและค าอธบายตอไปน

84

ตารางท 4.8: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของขอมลสวนนวตกรรมบรการทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

นวตกรรมบรกำร (Service Innovation) x S.D ระดบควำม

คดเหน

1. ขอมลสารสนเทศ (Information) 3.91 0.726 มาก 2. กระบวนการ (Process) 3.78 0.818 มาก 3. เทคโนโลย (Technology) 3.92 0.708 มาก 4. สภาพแวดลอม (Environment) 3.84 0.839 มาก

รวม 3.86 0.772 มำก ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบเหนดวยมากกบนวตกรรมบรการ (คาเฉลยเทากบ

3.86) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ เทคโนโลย (Technology) (คาเฉลยเทากบ 3.92) รองลงมาคอ ขอมลสารสนเทศ (Information) (คาเฉลยเทากบ 3.91) สภาพแวดลอม (Environment) (คาเฉลยเทากบ 3.84) และขอทมคาเฉลยต าสดคอ กระบวนการ (Process) (คาเฉลยเทากบ 3.78) ตารางท 4.9: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของขอมลสวนนวตกรรมบรการดานขอมล

สารสนเทศทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

นวตกรรมบรกำร (Service Innovation) x S.D ระดบควำม

คดเหน

ขอมลสารสนเทศ (Information) 1. บคลากรทใหบรการในหอผปวยโรงพยาบาลใหขอมล

ดานลกษณะการบรการ เงอนไขทเกยวกบการใหความสะดวกในหอผปวยโรงพยาบาลอยางครบถวน

3.91 1.009

มาก

(ตารางมตอ)

85

ตารางท 4.9 (ตอ): คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของขอมลสวนนวตกรรมบรการดาน ขอมลสารสนเทศทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาล เอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

นวตกรรมบรกำร (Service Innovation) x S.D ระดบควำม

คดเหน

2. บคลากรทใหบรการในหอผปวยมคณภาพ มความพรอมตอการตอบขอซกถามหรอการใหขอมลแกผมาใชบรการ

3.89 1.069

มาก

3. บคลากรทใหบรการในหอผปวยโรงพยาบาลใหขอมลและความเขาใจแผนการรกษาและกระบวนการพยาบาลตามสทธของผรบบรการ

4.07 0.904

มาก

4. บคลากรทใหบรการในหอผปวยโรงพยาบาลใหขอมลดานสขภาพอยางชดเจน ตรงประเดน มเอกสารแนะน าการปฏบตตวกอน-หลงการรกษา

3.77 0.914

มาก

รวม 3.91 0.726 มำก

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบเหนดวยมากกบนวตกรรมบรการดานขอมล

สารสนเทศทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร โดยภาพรวมอยในระดบเหนดวยมาก (คาเฉลยเทากบ 3.91) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ บคลากรทใหบรการในหอผปวยโรงพยาบาลใหขอมลและความเขาใจแผนการรกษาและกระบวนการพยาบาลตามสทธของผรบบรการ (คาเฉลยเทากบ 4.07) รองลงมาคอ บคลากรทใหบรการในหอผปวยโรงพยาบาลใหขอมลดานลกษณะการบรการ เงอนไขทเกยวกบการใหความสะดวกในหอผปวยโรงพยาบาลอยางครบถวน (คาเฉลยเทากบ 3.91) บคลากรทใหบรการในหอผปวยมคณภาพ มความพรอมตอการตอบขอซกถามหรอการใหขอมลแกผมาใชบรการ (คาเฉลยเทากบ 3.89) และขอทมคาเฉลยต าสดคอ บคลากรทใหบรการในหอผปวยโรงพยาบาลใหขอมลดานสขภาพอยางชดเจน ตรงประเดน มเอกสารแนะน าการปฏบตตวกอน-หลงการรกษา (คาเฉลยเทากบ 3.77)

86

ตารางท 4.10: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของขอมลสวนนวตกรรมบรการดานกระบวนการทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

นวตกรรมบรกำร (Service Innovation) x S.D ระดบควำม

คดเหน

กระบวนการ (Process: P) 5. บคลากรทใหบรการในหอผปวยโรงพยาบาลใหการ

บรการทางดานการแพทยและการพยาบาลอยางรวดเรว

3.64 1.303

มาก

6. ภายในหอผปวยโรงพยาบาลมระบบใหบรการทางดานการแพทยทไมยงยาก ซบซอน มบคลากรคอยใหค าอธบายเมอผรบบรการเกดขอสงสยทกครง

3.60 1.348

มาก

7. หอผปวยโรงพยาบาลมระบบและกระบวนการใหบรการทรวดเรวทนสมย

4.02 1.058 มาก

8. บคลากรทใหบรการในหอผปวยโรงพยาบาลใหการบรการทางการแพทยอยางเปนกระบวนการ มรปแบบการใหบรการทชดเจน โดยเจาหนาทหอผปวยโรงพยาบาลมการอธบายขนตอนอยางครบถวน

3.60 1.026

มาก

9. บคลากรทใหบรการในหอผปวยโรงพยาบาลสามารถตอบสนองตามความพงพอใจของผรบบรการโดยตรงกบหลกการทางการแพทย การรกษาพยาบาลได

4.02 0.874

มาก

รวม 3.78 0.818 มำก ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบเหนดวยมากกบนวตกรรมบรการดานกระบวนการ

ทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร โดยภาพรวมอยในระดบเหนดวยมาก (คาเฉลยเทากบ 3.78) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ หอผปวยโรงพยาบาลมระบบและกระบวนการใหบรการทรวดเรวทนสมย(คาเฉลยเทากบ 4.02) และบคลากรทใหบรการในหอผปวยโรงพยาบาลสามารถตอบสนองตามความพงพอใจของผรบบรการโดยตรงกบหลกการทางการแพทย การรกษาพยาบาลได (คาเฉลยเทากบ 4.02)

87

รองลงมาคอ บคลากรทใหบรการในหอผปวยโรงพยาบาลใหการบรการทางดานการแพทยและการพยาบาลอยางรวดเรว (คาเฉลยเทากบ 3.64) และขอทมคาเฉลยต าสดคอ ภายในหอผปวยโรงพยาบาลมระบบใหบรการทางดานการแพทยทไมยงยาก ซบซอน มบคลากรคอยใหค าอธบายเมอผรบบรการเกดขอสงสยทกครง (คาเฉลยเทากบ 3.60) และบคลากรทใหบรการในหอผปวยโรงพยาบาลใหการบรการทางการแพทยอยางเปนกระบวนการ มรปแบบการใหบรการทชดเจน โดยเจาหนาทหอผปวยโรงพยาบาลมการอธบายขนตอนอยางครบถวน (คาเฉลยเทากบ 3.60)

ตารางท 4.11: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของขอมลสวนนวตกรรมบรการดาน

เทคโนโลยทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

นวตกรรมบรกำร (Service Innovation) x S.D ระดบควำม

คดเหน เทคโนโลย (Technology) 10. หอผปวยโรงพยาบาลมเครองมอเครองใชททนสมย

เชน เตยงผปวยอตโนมต เครองใหน าเกลอ เปนตน 4.06 0.983 มาก

11. หอผปวยโรงพยาบาลมเครองมอทางการแพทยททนสมย และมมาตรฐานใชประกอบการวนจฉยโรคไดอยางถกตองแมนย า

4.12 1.012 มาก

12. หอผปวยโรงพยาบาลมการใชเครองมอดานไอท (IT) เขามาชวยใหการบรการเปนไปอยางถกตอง สะดวกสบาย เชน การบนทกขอมลดานการแพทยเฉพาะบคคลในฐานขอมลระบบโรงพยาบาล เปนตน

3.78 0.918 มาก

13. หอผปวยโรงพยาบาลมการปรบปรงในดานระบบ เครองมอ และการใหบรการทางการแพทยใหกาวหนาและทนกบเทคโนโลยอยางสม าเสมอ โดยมการน าเสนอผานสอตางๆ อยางตอเนอง

3.77 1.019 มาก

14. หอผปวยโรงพยาบาลมระบบรกษาความปลอดภยทมมาตรฐาน ทนสมย รวดเรว เชน กลองวงจรปด เปนตน

3.89 1.064 มาก

รวม 3.92 0.708 มำก

88

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบเหนดวยมากกบนวตกรรมบรการดานเทคโนโลยทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร โดยภาพรวมอยในระดบเหนดวยมาก (คาเฉลยเทากบ 3.92) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ หอผปวยโรงพยาบาลมเครองมอทางการแพทยททนสมย และมมาตรฐานใชประกอบการวนจฉยโรคไดอยางถกตองแมนย า (คาเฉลยเทากบ 4.12) รองลงมาคอ หอผปวยโรงพยาบาลมเครองมอเครองใชททนสมย เชน เตยงผปวยอตโนมต เครองใหน าเกลอ เปนตน (คาเฉลยเทากบ 4.06) หอผปวยโรงพยาบาลมระบบรกษาความปลอดภยทมมาตรฐาน ทนสมย รวดเรว เชน กลองวงจรปดทครอบคลมทวหอผปวย เปนตน (คาเฉลยเทากบ 3.89) หอผปวยโรงพยาบาลมการใชเครองมอดานไอท (IT) เขามาชวยใหการบรการเปนไปอยางถกตอง สะดวกสบาย เชน การบนทกขอมลดานการแพทยเฉพาะบคคลในฐานขอมลระบบโรงพยาบาล เปนตน (คาเฉลยเทากบ 3.78) และขอทมคาเฉลยต าสดคอ หอผปวยโรงพยาบาลมการปรบปรงในดานระบบ เครองมอ และการใหบรการทางการแพทยใหกาวหนาและทนกบเทคโนโลยอยางสม าเสมอ โดยมการน าเสนอผานสอตางๆ อยางตอเนอง (คาเฉลยเทากบ 3.77)

ตารางท 4.12: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของขอมลสวนนวตกรรมบรการดาน

สภาพแวดลอมทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

นวตกรรมบรกำร (Service Innovation) x S.D ระดบควำม

คดเหน

สภาพแวดลอม (Environment) 15. หอผปวยโรงพยาบาลมปายบอกทางไปหองผปวยแตละ

หองอยางชดเจน สงเกตไดงาย 3.98 1.043 มาก

16. หอผปวยโรงพยาบาลมสงอ านวยความสะดวกตอบสนองความตองการไดอยางเพยงพอ เชน การบรการน าดม ความเพยงพอของเกาอ อนเทอรเนต เปนตน

3.72 0.959 มาก

17. หอผปวยโรงพยาบาลมสงแวดลอมทความสะอาด มระเบยบ เปนมาตรฐาน มความปลอดภย และมอากาศถายเทสะดวก

3.81 0.986 มาก

(ตารางมตอ)

89

ตารางท 4.12 (ตอ): คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของขอมลสวนนวตกรรมบรการดาน สภาพแวดลอมทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

นวตกรรมบรกำร (Service Innovation) x S.D ระดบควำม

คดเหน

18. เจาหนาทหอผปวยโรงพยาบาลแตงกายสะอาด บคลกภาพด สภาพ ใหความรสกเปนมออาชพ และนาเชอถอ

3.83 0.994 มาก

รวม 3.84 0.839 มำก

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบเหนดวยมากกบนวตกรรมบรการดานสภาพแวดลอมทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร โดยภาพรวมอยในระดบเหนดวยมาก (คาเฉลยเทากบ 3.84) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ หอผปวยโรงพยาบาลมปายบอกทางไปหองผปวยแตละหองอยางชดเจน สงเกตไดงาย (คาเฉลยเทากบ 3.98) รองลงมาคอ เจาหนาทหอผปวยโรงพยาบาลแตงกายสะอาด บคลกภาพด สภาพ ใหความรสกเปนมออาชพ และนาเชอถอ (คาเฉลยเทากบ 3.83) หอผปวยโรงพยาบาลมสงแวดลอมทความสะอาด มระเบยบ เปนมาตรฐาน มความปลอดภย และมอากาศถายเทสะดวก (คาเฉลยเทากบ 3.81) และขอทมคาเฉลยต าสดคอ หอผปวยโรงพยาบาลมสงอ านวยความสะดวกตอบสนองความตองการไดอยางเพยงพอ เชน การบรการน าดม ความเพยงพอของเกาอ อนเทอรเนต เปนตน (คาเฉลยเทากบ 3.72)

4.3 กำรวเครำะหขอมลกำรแสดงควำมรบผดชอบตอสงคม (Corporate Social Responsibility: CSR)

การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามใชสถตเชงพรรณนา ไดแก คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และการแปลผล เพออธบายถงขอมลการแสดงความรบผดชอบตอสงคม (Corporate Social Responsibility: CSR) ซงประกอบดวย การเคารพสงแวดลอม (Respect for the Environment) การเคารพสทธผใชบรการ (Respect for Consumers) การจดกจกรรมการกศล (Philanthropic Activities) ภาพลกษณดานราคา (Price Image) สรปไดตามตารางและค าอธบายตอไปน

90

ตารางท 4.13: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของการแสดงความรบผดชอบตอสงคมท

สงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

กำรแสดงควำมรบผดชอบตอสงคม (Corporate Social Responsibility: CSR) x S.D

ระดบควำมคดเหน

1. การเคารพสงแวดลอม (Respect for the Environment) 3.99 0.617 มาก 2. การเคารพสทธผใชบรการ (Respect for Consumers) 4.12 0.650 มาก 3. การจดกจกรรมการกศล (Philanthropic Activities) 3.97 0.664 มาก 4. ภาพลกษณดานราคา (Price Image) 3.43 0.902 มาก

รวม 3.88 0.708 มำก

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบเหนดวยมากกบการแสดงความรบผดชอบตอ

สงคม (คาเฉลยเทากบ 3.88) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ การเคารพสทธผใชบรการ (Respect for Consumers) (คาเฉลยเทากบ 4.12) รองลงมาคอ การเคารพสงแวดลอม (Respect for the Environment) (คาเฉลยเทากบ 3.99) การจดกจกรรมการกศล (Philanthropic Activities) (คาเฉลยเทากบ 3.97) และขอทมคาเฉลยต าสดคอ ภาพลกษณดานราคา (Price Image) (คาเฉลยเทากบ 3.43)

91

ตารางท 4.14: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของขอมลสวนการแสดงความรบผดชอบตอสงคมดานการเคารพสงแวดลอมทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

กำรแสดงควำมรบผดชอบตอสงคม (Corporate Social Responsibility: CSR) x S.D

ระดบควำมคดเหน

การเคารพสงแวดลอม (Respect for the Environment) 1. หอผปวยโรงพยาบาลมนโยบายรวมกบรฐบาล ในเรอง

การประหยดพลงงานอยางตอเนอง เชน การปดไฟบรเวณทไมไดใชงาน เปนตน

4.03 0.860 มาก

2. หอผปวยโรงพยาบาลมการจดการแยกขยะทกประเภทอยางมระบบอยางเหมาะสม ปลอดภย เพอลดผลกระทบตอสงแวดลอม

4.01 0.874 มาก

3. หอผปวยโรงพยาบาลมการรไซเคล เชน กระดาษหากไมขดของเรองการเกบรกษาความลบของคนไขจะถกใชสองหนา เพอลดปรมาณขยะในโรงพยาบาล เปนตน

3.83 0.828 มาก

4. หอผปวยโรงพยาบาลและโรงพยาบาลมระบบบ าบดน าเสยทมประสทธภาพ

4.08 0.836 มาก

รวม 3.99 0.616 มำก

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบเหนดวยมากกบการแสดงความรบผดชอบตอ

สงคมดานการเคารพสทธผใชบรการทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานครกรงเทพมหานคร โดยภาพรวมอยในระดบเหนดวยมาก (คาเฉลยเทากบ 3.99) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ หอผปวยโรงพยาบาลและโรงพยาบาลมระบบบ าบดน าเสยทมประสทธภาพ (คาเฉลยเทากบ 4.08) รองลงมาคอ หอผปวยโรงพยาบาลมนโยบายรวมกบรฐบาล ในเรองการประหยดพลงงานอยางตอเนอง เชน การปดไฟบรเวณทไมไดใชงาน เปนตน (คาเฉลยเทากบ 4.03) หอผปวยโรงพยาบาลมการจดการแยกขยะทกประเภทอยางมระบบอยางเหมาะสม ปลอดภย เพอลดผลกระทบตอสงแวดลอม (คาเฉลยเทากบ 4.01) และขอทมคาเฉลยต าสดคอ หอผปวยโรงพยาบาลมการรไซเคล เชน กระดาษหากไมขดของเรองการเกบรกษาความลบของคนไขจะถกใชสองหนา เพอลดปรมาณขยะในโรงพยาบาล เปนตน (คาเฉลยเทากบ 3.83)

92

ตารางท 4.15: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของขอมลสวนการแสดงความรบผดชอบตอสงคมดานการเคารพสทธผใชบรการทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

กำรแสดงควำมรบผดชอบตอสงคม (Corporate Social Responsibility: CSR) x S.D

ระดบควำมคดเหน

การเคารพสทธผใชบรการ (Respect for Consumers) 5. บคลากรทใหบรการในหอผปวยโรงพยาบาลไดอธบาย

ขนตอนการรบบรการในหอผปวยใหทราบกอนการใหบรการทกครง

3.88 1.074 มาก

6. บคลากรทใหบรการในหอผปวยโรงพยาบาลทงแพทยและพยาบาลเปดโอกาสใหซกถามปญหาเกยวกบความเจบปวยของตวผรบบรการเอง

4.13 0.913 มาก

7. บคลากรทใหบรการในหอผปวยโรงพยาบาล ทงแพทยและพยาบาลเคารพการตดสนใจในการเขารบบรการหรอปฏเสธการเขารบบรการ ตามสทธของผรบบรการ โดยมการอธบายผลดผลเสยกอนใหเลอกตดสนใจทกครง

4.21 0.805 มากทสด

8. บคลากรทใหบรการในหอผปวยโรงพยาบาลทงแพทยและพยาบาลไดใหการรกษาพยาบาลทถกตองตามหลกมาตรฐานวชาชพ ปองกนการเกดอนตรายตอผรบบรการ

4.31 0.839 มากทสด

9. บคลากรทใหบรการในหอผปวยโรงพยาบาลแสดงความรบผดชอบในการใหบรการหากเกดขอผดพลาด

4.08 1.047 มาก

รวม 4.12 0.650 มำก

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบเหนดวยมากกบการแสดงความรบผดชอบตอสงคมดานการเคารพสทธผใชบรการทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร โดยภาพรวมอยในระดบเหนดวยมาก (คาเฉลยเทากบ 4.12) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ บคลากรทใหบรการในหอผปวยโรงพยาบาลทงแพทย

93

และพยาบาลไดใหการรกษาพยาบาลทถกตองตามหลกมาตรฐานวชาชพ ปองกนการเกดอนตรายตอผรบบรการ (คาเฉลยเทากบ 4.31) รองลงมาคอ บคลากรทใหบรการในหอผปวยโรงพยาบาล ทงแพทยและพยาบาลเคารพการตดสนใจในการเขารบบรการหรอปฏเสธการเขารบบรการ ตามสทธของผรบบรการ โดยมการอธบายผลดผลเสยกอนใหเลอกตดสนใจทกครง (คาเฉลยเทากบ 4.21) บคลากรทใหบรการในหอผปวยโรงพยาบาลทงแพทยและพยาบาลเปดโอกาสใหซกถามปญหาเกยวกบความเจบปวยของตวผรบบรการเอง (คาเฉลยเทากบ 4.13) บคลากรทใหบรการในหอผปวยโรงพยาบาลแสดงความรบผดชอบในการใหบรการหากเกดขอผดพลาด (คาเฉลยเทากบ 4.08) และขอทมคาเฉลยต าสดคอ บคลากรทใหบรการในหอผปวยโรงพยาบาลไดอธบายขนตอนการรบบรการในหอผปวยใหทราบกอนการใหบรการทกครง (คาเฉลยเทากบ 3.88) ตารางท 4.16: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของขอมลสวนการแสดงความรบผดชอบ

ตอสงคมดานการจดกจกรรมการกศลทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

กำรแสดงควำมรบผดชอบตอสงคม (Corporate Social Responsibility: CSR) x S.D

ระดบควำมคดเหน

การเคารพสทธผใชบรการ (Respect for Consumers) 10. หอผปวยโรงพยาบาลมการจดกจกรรมสงเสรมสขภาพ

อยางเหมาะสม กบสภาพของผรบบรการ เชน การใหค าแนะน าในการดแลสขภาพหลงการจ าหนายกลบบาน เปนตน

4.13 0.891 มาก

11. หอผปวยโรงพยาบาลมจดใหบรการดานความรทางสขภาพ เชน จดใหบรการหนงสอสขภาพสวนรวม ทเปดโอกาสใหผรบบรการมาศกษาหาขอมลสขภาพไดโดยไมเสยคาบรการ เปนตน

4.01 0.879 มาก

12. หอผปวยโรงพยาบาลและทางโรงพยาบาลใหการสนบสนนดานการเงนหรอคาใชจายแกผยากไรทจ าเปนตองไดรบการรกษาโดยพจารณาเปนรายกรณตามความเหมาะสม

3.92 0.901 มาก

(ตารางมตอ)

94

ตารางท 4.16 (ตอ): คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของขอมลสวนการแสดงความ รบผดชอบตอสงคมดานการจดกจกรรมการกศลทสงผลตอการตดสนใจเขารบ บรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

กำรแสดงควำมรบผดชอบตอสงคม (Corporate Social Responsibility: CSR) x S.D

ระดบควำมคดเหน

13. หอผปวยโรงพยาบาลมการใหค าแนะน าดานการรกษาพยาบาลและด าเนนกจกรรมตามหลกกระทรวงสาธารณสข เพอความปลอดภยตอผรบบรการ และคณภาพตามมาตรฐานสากล

3.93 0.999 มาก

14. หอผปวยโรงพยาบาลไดมการรวมจดกจกรรมการกศลกบทางภาครฐ เชน การรบบรจาคเลอด การรบบรการรบบรจาคอวยวะ เปนตน

3.84 0.878 มาก

รวม 3.97 0.664 มำก

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบเหนดวยมากกบการแสดงความรบผดชอบตอสงคมดานการจดกจกรรมการกศลทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร โดยภาพรวมอยในระดบเหนดวยมาก (คาเฉลยเทากบ 3.97) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ หอผปวยโรงพยาบาลมการจดกจกรรมสงเสรมสขภาพอยางเหมาะสม กบสภาพของผรบบรการ เชน การใหค าแนะน าในการดแลสขภาพหลงการจ าหนายกลบบาน เปนตน (คาเฉลยเทากบ 4.13) รองลงมาคอ หอผปวยโรงพยาบาลมจดใหบรการดานความรทางสขภาพ เชน จดใหบรการหนงสอสขภาพสวนรวม ทเปดโอกาสใหผรบบรการมาศกษาหาขอมลสขภาพไดโดยไมเสยคาบรการ เปนตน (คาเฉลยเทากบ 4.01) หอผปวยโรงพยาบาลมการใหค าแนะน าดานการรกษาพยาบาลและด าเนนกจกรรมตามหลกกระทรวงสาธารณสข เพอความปลอดภยตอผรบบรการ และคณภาพตามมาตรฐานสากล (คาเฉลยเทากบ 3.93) หอผปวยโรงพยาบาลและทางโรงพยาบาลใหการสนบสนนดานการเงนหรอคาใชจายแกผยากไรทจ าเปนตองไดรบการรกษาโดยพจารณาเปนรายกรณตามความเหมาะสม (คาเฉลยเทากบ 3.92) และขอทมคาเฉลยต าสดคอ หอผปวยโรงพยาบาลไดมการรวมจดกจกรรมการกศลกบทางภาครฐ เชน การรบบรจาคเลอด การรบบรการรบบรจาคอวยวะ เปนตน (คาเฉลยเทากบ 3.84)

95

ตารางท 4.17: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของขอมลสวนการแสดงความรบผดชอบตอสงคมดานภาพลกษณดานราคาทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

กำรแสดงควำมรบผดชอบตอสงคม (Corporate Social Responsibility: CSR) x S.D

ระดบควำมคดเหน

ภาพลกษณดานราคา (Price Image) 15. หอผปวยโรงพยาบาลมราคาการใชบรการทเหมาะสม

กบคณภาพการบรการ 3.33 1.194 ปานกลาง

16. หอผปวยโรงพยาบาลมการจดโปรโมชนตามความเหมาะสม เชน คาหองพกราคาถกลงเมอมจ านวนวนในการเขารบบรการมากขน วคซนราคาถกลงหากฉดในระหวางเขารบบรการในหอผปวย เปนตน

3.33 1.168 ปานกลาง

17. หอผปวยโรงพยาบาลมคาใชจาย คาท าหตถกรรมทางการแพทย และการพยาบาลทเหมาะสม เชน คาเจาะเลอด คาใหน าเกลอ คาตรวจวนจฉยทางรงส เปนตน

3.42 1.154 มาก

18. หอผปวยโรงพยาบาลมการแจงคาใชจายคา กอนการตดสนเขารบบรการเสมอ

3.63 1.116 มาก

รวม 3.43 0.902 มำก

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบเหนดวยมากกบการแสดงความรบผดชอบตอสงคมดานภาพลกษณดานราคาทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร โดยภาพรวมอยในระดบเหนดวยมาก (คาเฉลยเทากบ 3.43) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ หอผปวยโรงพยาบาลมการแจงคาใชจายคา กอนการตดสนเขารบบรการเสมอ (คาเฉลยเทากบ 3.63) รองลงมาคอ หอผปวยโรงพยาบาลมคาใชจาย คาท าหตถกรรมทางการแพทย และการพยาบาลทเหมาะสม เชน คาเจาะเลอด คาใหน าเกลอ คาตรวจวนจฉยทางรงส เปนตน(คาเฉลยเทากบ 3.42) และขอทมคาเฉลยต าสดคอ หอผปวยโรงพยาบาลมราคาการใชบรการทเหมาะสมกบคณภาพการบรการ (คาเฉลยเทากบ 3.33) หอผปวยโรงพยาบาลมการจดโปรโมชนตามความเหมาะสม เชน คาหองพกราคาถกลงเมอมจ านวนวนในการเขารบบรการมากขน วคซนราคาถกลงหากฉดในระหวางเขารบบรการในหอผปวย เปนตน (คาเฉลยเทากบ 3.33)

96

4.4 กำรวเครำะหขอมลกำรตลำดปำกตอปำก (Word-of-Mouth Marketing: WOM) การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามใชสถตเชงพรรณนา ไดแก คาเฉลย สวน

เบยงเบนมาตรฐาน และการแปลผล เพออธบายถงการตลาดปากตอปากสรปไดตามตารางและค าอธบายตอไปน ตารางท 4.18: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของขอมลสวนการตลาดแบบปากตอปากท

สงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

กำรตลำดปำกตอปำก

(Word-of-Mouth Marketing: WOM) x S.D ระดบควำม

คดเหน 1. ทานเลอกใชบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนจาก

ขอมลจากบคคลททานรจก 4.08 0.979 มาก

2. ทานเลอกใชบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนจากขอมลขาวสารจากเวบไซตของโรงพยาบาลและเวบบอรดสขภาพตางๆ

4.01 0.972

มาก

3. ทานเลอกใชบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนจากขอมลทอางองถงศลปน ดารา หรอบคคลทมชอเสยง ทเคยมาใชบรการมากอน

4.17 0.863

มาก

4. ทานเลอกใชบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนจากโรงพยาบาลทมชอเสยงทถกกลาวถงในวงสงคม

3.98 0.925 มาก

5. หากทานพงพอใจในการเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชน ทานจะน าขอมลไปบอกตอหรอแนะน าใหแกครอบครว ญาตพนอง เพอน หรอคนรจก

3.88 0.907

มาก

รวม 4.06 0.929 มำก ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบเหนดวยมากกบการตลาดแบบปากตอปากทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร โดยภาพรวมอยในระดบเหนดวยมาก (คาเฉลยเทากบ 4.06) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ ทานเลอกใชบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนจากขอมลทอางองถงศลปน ดารา หรอบคคลทม

97

ชอเสยง ทเคยมาใชบรการมากอน (คาเฉลยเทากบ 4.17) รองลงมาคอ ทานเลอกใชบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนจากขอมลจากบคคลททานรจก (คาเฉลยเทากบ 4.08) ทานเลอกใชบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนจากขอมลขาวสารจากเวบไซตของโรงพยาบาลและเวบบอรดสขภาพตางๆ (คาเฉลยเทากบ 4.01) ทานเลอกใชบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนจากโรงพยาบาลทมชอเสยงทถกกลาวถงในวงสงคม (คาเฉลยเทากบ 3.98) และขอทมคาเฉลยต าสดคอ หากทานพงพอใจในการเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชน ทานจะน าขอมลไปบอกตอหรอแนะน าใหแกครอบครว ญาตพนอง เพอน หรอคนรจก (คาเฉลยเทากบ 3.88)

4.5 กำรวเครำะหขอมลกำรตดสนใจเขำรบบรกำรหอผปวย (Decision to Use the Service in Patient Ward)

การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามใชสถตเชงพรรณนา ไดแก คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และการแปลผล เพออธบายถงการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยสรปไดตามตารางและค าอธบายตอไปน ตารางท 4.19: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย

กำรตดสนใจเขำรบบรกำรหอผปวย (Decision to Use the Service in Patient Ward) x S.D

ระดบควำมคดเหน

1. ทานศกษาหาขอมลการใหบรการหอผปวยของโรงพยาบาลเอกชนกอนการตดสนใจเลอกใชบรการ

4.23 0.921 มากทสด

2. ทานตดสนใจเลอกใชบรการหอผปวยของโรงพยาบาลเอกชนจากโรงพยาบาลทใกลบานหรอมความสะดวกในการเดนทางมาเขารบบรการ

3.92 1.141

มาก

3. ทานตดสนใจเลอกใชบรการหอผปวยของโรงพยาบาลเอกชนจากโรงพยาบาลทมทมแพทยและพยาบาลทมความเชยวชาญเฉพาะดานในโรคททานตองการรกษา

3.91 1.055

มาก

4. ทานตดสนใจเลอกใชบรการหอผปวยของโรงพยาบาลเอกชนจากคณภาพการบรการทด และถกรบรองจากมาตรฐานทเปนทยอมรบระดบโลก เชน HA, JCI เปนตน

3.54 1.011

มาก

(ตารางมตอ)

98

ตารางท 4.19 (ตอ): คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของการตดสนใจเขารบบรการหอ ผปวย

กำรตดสนใจเขำรบบรกำรหอผปวย (Decision to Use the Service in Patient Ward)

x S.D ระดบควำม

คดเหน

5. สทธการรกษาของทานมผลตอตดสนใจเลอกใชบรการหอผปวยของโรงพยาบาลเอกชน เชน ประกนสขภาพ ประกนสงคม เปนตน

3.95 0.937

มาก

6. ทานมแผนทจะเลอกใชบรการหอผปวยของโรงพยาบาลเอกชนในกรณททานตองการการบรการทางสขภาพในอนาคต

4.04 0.910

มาก

รวม 3.93 0.995 มำก

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบเหนดวยมากกบการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชน (คาเฉลยเทากบ 3.93) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ ทานศกษาหาขอมลการใหบรการหอผปวยของโรงพยาบาลเอกชนกอนการตดสนใจเลอกใชบรการ (คาเฉลยเทากบ 4.23) รองลงมาคอ ทานมแผนทจะเลอกใชบรการหอผปวยของโรงพยาบาลเอกชนในกรณททานตองการการบรการทางสขภาพในอนาคต (คาเฉลยเทากบ 4.04) สทธการรกษาของทานมผลตอตดสนใจเลอกใชบรการหอผปวยของโรงพยาบาลเอกชน เชน ประกนสขภาพ ประกนสงคม เปนตน (คาเฉลยเทากบ 3.95) ทานตดสนใจเลอกใชบรการหอผปวยของโรงพยาบาลเอกชนจากโรงพยาบาลทใกลบานหรอมความสะดวกในการเดนทางมาเชารบบรการ (คาเฉลยเทากบ 3.92) ทานตดสนใจเลอกใชบรการหอผปวยของโรงพยาบาลเอกชนจากโรงพยาบาลทมทมแพทยและพยาบาลทมความเชยวชาญเฉพาะดานในโรคททานตองการรกษา (คาเฉลยเทากบ 3.91) และขอทมคาเฉลยต าสดคอ ทานตดสนใจเลอกใชบรการหอผปวยของโรงพยาบาลเอกชนจากคณภาพการบรการทด และถกรบรองจากมาตรฐานทเปนทยอมรบระดบโลก เชน HA, JCI เปนตน (คาเฉลยเทากบ 3.95)

99

4.6 กำรวเครำะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐำน การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานการวจยเรอง การยอมรบเทคโนโลย และ

พฤตกรรมผบรโภคออนไลนทมผลตอการตดสนใจซอหนงสออเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) มผลการวเคราะหและมความหมายของสญลกษณตางๆ ดงน Sig. หมายถง ระดบนยส าคญ R2 หมายถง คาสมประสทธซงแสดงถงประสทธภาพในการพยากรณ S.E. หมายถง คาเบยงเบนมาตรฐาน B หมายถง คาสมประสทธการถดถอยของตวพยากรณในสมการทเขยนในรปคะแนนดบ Beta (ß) หมายถง คาสมประสทธการถดถอยในแบบคะแนนมาตรฐาน t หมายถง คาสถตทใชการทดสอบสมมตฐานเกยวกบคาเฉลยของสมการแตละคาท อยในสมการ Tolerance หมายถง คาทสภาพของกลมของตวแปรอสระในสมการมความสมพนธกน VIF หมายถง คาทสภาพของกลมของตวแปรอสระในสมการมความสมพนธกน ตารางท 4.20: การวเคราะหความถดถอยเชงพหของนวตกรรมบรการ การแสดงความรบผดชอบตอ

สงคม และการตลาดปากตอปากทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

ตวแปร

กำรตดสนใจเขำรบบรกำรหอผปวยโรงพยำบำลเอกชนในเขตกรงเทพมหำนคร

S.E. B ß t Sig. Tolerance VIF

คาคงท 0.387 1.777 - 4.594 0.000 - - นวตกรรมบรการ

- ดานขอมล 0.060 0.002 0.002 0.037 0.970 0.630 1.589

- ดานกระบวนการ 0.059 0.245 0.310 4..146 0.000* 0.508 1.968

- ดานเทคโนโลย 0.064 0.001 0.001 0.013 0.990 0.571 1.752

- ดานสภาพแวดลอม 0.045 0.133 0.172 2.928 0.004* 0.821 1.218

(ตารางมตอ)

100

ตารางท 4.20 (ตอ): การวเคราะหความถดถอยเชงพหของนวตกรรมบรการ การแสดงความรบผด

ชอบตอสงคม และการตลาดปากตอปากทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอ ผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

ตวแปร

กำรตดสนใจเขำรบบรกำรหอผปวยโรงพยำบำลเอกชนในเขตกรงเทพมหำนคร

S.E. B ß t Sig. Tolerance VIF

คาคงท 0.387 1.777 - 4.594 0.000 - - การแสดงความรบผดชอบตอสงคม

- การเคารพสงแวดลอม 0.073 0.098 0.093 1.337 0.182 0.584 1.713

- การเคารพสทธผใชบรการ 0.078 0.049 0.049 0.631 0.529 0.466 2.145

- การจดกจกรรมการกศล 0.076 -0.102 -0.104 -1.337 0.182 0.468 2.136

- ภาพลกษณดานราคา 0.041 -0.170 -0.237 -4.189 0.000* 0.888 1.126 การตลาดปากตอปาก 0.067 0.272 0.268 4.084 0.000* 0.662 1.510

R2 = 0.289, F= 11.318, *p<0.05

จากตารางท 4.20 ผลจากการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหความถดถอยเชงเสนแบบ

พห พบวา นวตกรรมบรการ การแสดงความรบผดชอบตอสงคม และการตลาดปากตอปากทมผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ไดแก นวตกรรมบรการ ดานกระบวนการ (Sig. = .000) และสภาพแวดลอม (Sig. = .004) การแสดงความรบผดชอบตอสงคม ดานภาพลกษณดานราคา (Sig. = .000) และการตลาดปากตอปาก (Sig. = .000) ในขณะทปจจยทไมมผลตอกบการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร ไดแก นวตกรรมบรการ ดานขอมล ดานเทคโนโลย และการแสดงความรบผดชอบตอสงคม การเคารพสงแวดลอม การเคารพสทธผใชบรการ และการจดกจกรรมการกศล

เมอพจารณาน าหนกของผลกระทบของตวแปรอสระทสงผลกบการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร พบวา นวตกรรมบรการ ดานกระบวนการ (ß = .310) สงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานครมากทสด รองลงมา คอ การตลาดปากตอปาก (ß = .268) นวตกรรมบรการ ดานสภาพแวดลอม (ß = .172) และการแสดงความรบผดชอบตอสงคม ดานภาพลกษณดานราคา (ß = -0.237) ตามล าดบ โดยเกดอทธพลเชงลบดวยใน ß = -0.237 ทคา sig .000* ทการแสดงความรบผดชอบตอ

101

สงคม ดานภาพลกษณดานราคา เมอเกดอทธพลเชงลบแสดงวายงมการตดสนใจใชงาน การแสดงความรบผดชอบตอสงคม ดานภาพลกษณดานราคา ยงท าใหเกดผลทางลบมากขน ซงจะเปนตรงกนขามกบ ß ในเชงบวกนนเอง

นอกจากน สมประสทธการก าหนด (R2 = .289) แสดงใหเหนวา อทธพลของนวตกรรมบรการ ดานกระบวนการ ดานสภาพแวดลอม และการแสดงความรบผดชอบตอสงคม ภาพลกษณดานราคา และการตลาดปากตอปากทมผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร คดเปนรอยละ 28.90 ทเหลออกรอยละ 71.10 เปนผลเนองมาจากตวแปรอน

จากการตรวจสอบ Multicollinearity โดยใชคา Variance Inflation Factor (VIF) ซงคา VIF ทมคาเกน 5.0 แสดงวา ตวแปรอสระมความสมพนธกนเอง ซงผลการวเคราะห พบวา คา VIF ของตวแปรอสระมคาตงแต 1.126 – 2.145 ซงมคาไมเกน 5.0 แสดงวา ตวแปรอสระไมมความสมพนธกน (Zikmund, Babin, Carr, & Griffin, 2013: 590) ซงสามารถสรางสมการการถดถอยไดดงน

Y (การตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร) = 0.387 + 0.310 (ดานกระบวนการ) + 0.268 (การตลาดปากตอปาก) + 0.172 (ดานสภาพแวดลอม) - 0.237 (ภาพลกษณดานราคา)

ในการศกษานวตกรรมบรการ การแสดงความรบผดชอบตอสงคม และการตลาดปากตอปากทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร สามารถสรปผลการวเคราะหในกรอบแนวคดการวจย ดงแสดงในภาพท 4.1

102

ภาพท 4.1: ผลการวเคราะหความถดถอยแบบพหคณของนวตกรรมบรการ การแสดงความรบผดชอบตอสงคม และการตลาดปากตอปากทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

* หมายถง มนยส าคญทางสถตท .05 หมายถง มอทธพล/มผล หมายถง ไมมอทธพล/ไมมผล

จากผลการทดสอบคาทางสถตของคาสมประสทธของตวแปรอสระ ไดแก นวตกรรมบรการ การแสดงความรบผดชอบตอสงคม และการตลาดปากตอปาก ไดผลสรปวา นวตกรรมบรการ การแสดงความรบผดชอบตอสงคม และการตลาดปากตอปากทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถต ไดแก นวตกรรมบรการ ดานกระบวนการ ดานสภาพแวดลอม และการแสดงความรบผดชอบตอสงคม ภาพลกษณดานราคา

กำรตดสนใจเขำรบ

บรกำรหอผปวย

โรงพยำบำลเอกชนใน

เขตกรงเทพมหำนคร

กำรแสดงควำมรบผดชอบตอสงคม

- การเคารพสทธผใชบรการ (ß = .049, Sig. = .529)

- ภำพลกษณดำนรำคำ (ß = -.237, Sig. = .000*)

กำรตลำดปำกตอปำก (ß = .268, Sig. = .000*)

- การเคารพสงแวดลอม (ß = .093, Sig. = .182)

- การจดกจกรรมการกศล (ß = -.104, Sig. = .182)

นวตกรรมบรกำร

- ขอมล (ß = -.002, Sig. = .970)

- กระบวนกำร (ß = .310, Sig. = .000*)

- เทคโนโลย (ß = -.001, Sig. = .990)

- สภำพแวดลอม (ß = .172, Sig. = .004*)

103

และการตลาดแบบปากตอปาก ในขณะทปจจยทไมมผลตอกบการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร ไดแก นวตกรรมบรการ ดานขอมลสารสนเทศ และดานเทคโนโลย และการแสดงความรบผดชอบตอสงคม การเคารพสงแวดลอม การเคารพสทธผใชบรการ และการจดกจกรรมการกศล

4.7 สรปผลกำรทดสอบสมมตฐำน

จากผลการวเคราะหสถตเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐานเกยวกบนวตกรรมบรการ การแสดงความรบผดชอบตอสงคม และการตลาดปากตอปากทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร สามารถสรปผลการทดสอบสมมตฐาน ดงน

ตารางท 4.21: สรปผลการทดสอบสมมตฐานนวตกรรมบรการ การแสดงความรบผดชอบตอสงคม

และการตลาดปากตอปากทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐำน ผลกำรทดสอบ

สมมตฐำน

1. นวตกรรมบรการ ดานขอมลสารสนเทศ (Information) สงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

ปฏเสธสมมตฐาน

2. นวตกรรมบรการ ดานกระบวนการ (Process) สงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

ยอมรบสมมตฐาน

3. นวตกรรมบรการ ดานเทคโนโลย (Technology) สงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

ปฏเสธสมมตฐาน

4. นวตกรรมบรการ ดานสภาพแวดลอม (Environment) สงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

ยอมรบสมมตฐาน

5. การแสดงความรบผดชอบตอสงคม ดานการเคารพสงแวดลอม (Respect for the Environment) สงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

ปฏเสธสมมตฐาน

(ตารางมตอ)

104

ตารางท 4.27 (ตอ): สรปผลการทดสอบสมมตฐานนวตกรรมบรการ การแสดงความรบผดชอบตอ สงคม และการตลาดปากตอปากทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐำน ผลกำรทดสอบ

สมมตฐำน

6. การแสดงความรบผดชอบตอสงคม ดานการเคารพสทธผใชบรการ (Respect for Consumers) สงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

ปฏเสธสมมตฐาน

7. การแสดงความรบผดชอบตอสงคม ดานการจดกจกรรมการกศล (Philanthropic Activities) สงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

ปฏเสธสมมตฐาน

8. การแสดงความรบผดชอบตอสงคม ดานภาพลกษณดานราคา (Price Image) สงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

ยอมรบสมมตฐาน

9. การตลาดแบบปากตอปาก สงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

ยอมรบสมมตฐาน

105

บทท 5 สรปผล อภปรำยผลและขอเสนอแนะ

การวจยเรอง นวตกรรมบรการ การแสดงความรบผดชอบตอสงคม และการตลาดแบบปาก

ตอปากทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร โดยศกษา 1) ปจจยนวตกรรมบรการ (Service Innovation) ดานขอมลสารสนเทศ (Information) ดานกระบวนการ (Process) ดานเทคโนโลย (Technology) และดานสภาพแวดลอม (Environment) 2) การแสดงความรบผดชอบตอสงคม (Corporate Social Responsibility) ประกอบดวยการเคารพสงแวดลอม (Respect for the Environment) การเคารพสทธผใชบรการ (Respect for Consumers) การจดกจกรรมการกศล (Philanthropic Activities) ภาพลกษณดานราคา (Price Image) และ 3)การตลาดแบบปากตอปาก (Word-of-Mouth Marketing) ทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย (Decision to Use the Service in Patient Ward) โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล จากกลมตวอยางจ านวน 260 ตวอยาง จากนนจงน าขอมลมาวเคราะหผลในโปรแกรมส าเรจรปทางสถต SPSS Version 16 สถตทใชส าหรบวเคราะหขอมลเชงพรรณนา ไดแก การแจกแจงความถ (Frequency) รอยละ (Percentage) คาคะแนนเฉลย (Mean) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และสถตทใชส าหรบวเคราะหขอมลเชงอนมาน ไดแก การวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) ผลการวจยสรปได ดงน

5.1 สรปผลกำรวจย

การวจยครงนเปนการศกษาตวแปรนวตกรรมบรการ การแสดงความรบผดชอบตอสงคม และการตลาดแบบปากตอปากทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร โดยผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 31 – 35 ป มการศกษาอยในระดบปรญญาตร อาชพเจาของธรกจ/อาชพอสระและพนกงานบรษทเอกชน มรายไดเฉลยตอเดอน 25,001 – 35,000 บาท สวนใหญเคยเขารบบรการในหอผปวยใน (IPD) โรงพยาบาลกรงเทพ และมความถในการเขารบบรการหอผปวยใน (IPD) ของโรงพยาบาลเอกชน อยในชวงความถ 1 ครงตอป

ความคดเหนของผตอบแบบสอบถามในเรองนวตกรรมบรการ การแสดงความรบผดชอบตอสงคม และการตลาดแบบปากตอปากทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผตอบแบบสอบถามใหระดบความเหนของนวตกรรมบรการอย

106

ในระดบเหนดวยมาก การแสดงความรบผดชอบตอสงคมอยในระดบเหนดวยมาก และการตลาดแบบปากตอปากอยในระดบเหนดวยมากเชนกน ผลการศกษาและทดสอบสมมตฐาน มดงตอไปน สมมตฐานขอท 1 นวตกรรมบรการสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานขอท 1.1 นวตกรรมบรการ ดานขอมลสารสนเทศสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวเคราะหพบวา ดานขอมลสารสนเทศไมสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร (คา ß = 0.002) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 สมมตฐานขอท 1.2 นวตกรรมบรการ ดานกระบวนการสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวเคราะหพบวา ดานกระบวนการสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร (คา ß = 0.310) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .00 กลาวคอ ยอมรบสมมตฐาน สมมตฐานขอท 1.3 นวตกรรมบรการ ดานเทคโนโลยสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวเคราะหพบวา ดานเทคโนโลยไมสงผลตอการเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร (คา ß = 0.001) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 สมมตฐานขอท 1.4 นวตกรรมบรการ ดานสภาพแวดลอมสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวเคราะหพบวา ดานสภาพแวดลอมสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร (คา ß = 0.172) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .04 กลาวคอ ยอมรบสมมตฐาน สรปคอ นวตกรรมบรการ ดานกระบวนและดานสภาพแวดลอมสงผลตอการเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานครในขณะทดานทไมสงผลตอเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร ไดแก ดานขอมลสารสนเทศและดานเทคโนโลย สมมตฐานขอท 2 การแสดงความรบผดชอบตอสงคมสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานขอท 2.1 การแสดงความรบผดชอบตอสงคม ดานการเคารพสงแวดลอมสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวเคราะหพบวา ดานการเคารพสงแวดลอมไมสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร (คา ß = 0.093) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

107

สมมตฐานขอท 2.2 การแสดงความรบผดชอบตอสงคม ดานการเคารพสทธผใชบรการ สงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวเคราะหพบวา ดานการเคารพสทธผใชบรการไมสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร (คา ß = 0.049) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 สมมตฐานขอท 2.3 การแสดงความรบผดชอบตอสงคม ดานการจดกจกรรมการกศล สงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวเคราะหพบวา การแสดงความรบผดชอบตอสงคม ดานการจดกจกรรมการกศลไมสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร (ß = -0.104) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 สมมตฐานขอท 2.4 การแสดงความรบผดชอบตอสงคม ดานภาพลกษณดานราคาสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวเคราะหพบวา ดานภาพลกษณดานราคาสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร (ß = -0.237) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .00 โดยเนองจากเกดอทธพลเชงลบดวยใน ß = -0.237 เมอเกดอทธพลเชงลบแสดงวายงมการตดสนใจใชงาน การแสดงความรบผดชอบตอสงคม ดานภาพลกษณดานราคา ยงท าใหเกดผลทางลบมากขน ซงจะเปนตรงกนขามกบ ß ในเชงบวกนนเอง กลาวคอ ยอมรบสมมตฐาน สรปคอ การแสดงความรบผดชอบตอสงคม ดานภาพลกษณดานราคาสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานครในขณะทดานทไมสงผลตอการเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานครไดแก ดานการเคารพสงแวดลอม ดานการเคารพสทธผใชบรการ และดานการจดกจกรรมการกศล สมมตฐานขอท 3 การตลาดแบบปากตอปากสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร จากผลการวเคราะหพบวา การตลาดแบบปากตอปากสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร (ß = 0.268) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .00 กลาวคอ ยอมรบสมมตฐาน สรปคอ การตลาดแบบปากตอปากสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร 5.2 อภปรำยผล

การศกษาเรอง นวตกรรมบรการ การแสดงความรบผดชอบตอสงคม และการตลาดแบบปากตอปากทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร มประเดนปจจยตามสมมตฐานทก าหนดไว โดยสามารถน ามาอภปรายผล ดงน

108

สมมตฐานขอท 1 นวตกรรมบรการสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานขอท 1.1 นวตกรรมบรการ ดานขอมลสารสนเทศสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ดานขอมลสารสนเทศไมสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร ทงน อาจเนองมาจากผรบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนใหความส าคญกบปจจยอนๆ มากกวา เชน คารกษาพยาบาล ประกนสงคม คณภาพการบรการ เปนตน ผลการวจยดงกลาวไมสอดคลองกบงานวจยของชนดาภา วรณาภรณ (2555) ซงอธบาย ทฤษฎการตดสนใจใชบรการไววา ในการตดสนใจใชบรการใช ขนอยกบองคประกอบ 6 ประการ ไดแก (1) ขอมลขาวสารหรอขอเทจจรงของบรการหรอผลตภณฑ ซงเปนขอมลขาวสารทผรบบรการไดรบร (2) เครองหมายการคา ท าใหผรบบรการไดนกถงบรการหรอผลตภณฑ ในดานตางๆ เชน รป รส กลน เสยง การออกแบบ และคณภาพบรการ (3) เจตคต หรอทาทหรอความรสกของผรบบรการตอบรการหรอผลตภณฑ เปนความรสกทางบวกหรอลบตอบรการหรอผลตภณฑนนๆ (4) ความเชอมนในบรการหรอผลตภณฑ คอ การประเมนและตดสนใจวา ตรงกบความตองการของตนเอง ความเชอมนเกดจากทผรบบรการไดรบขอมลขาวสารในบรการหรอผลตภณฑ รวมทงความศรทธาทมตอเครองหมายการคา อทธพลของความเชอมนในบรการหรอผลตภณฑ จะสงผลตอความมงมนในการใชบรการหรอผลตภณฑนนตอไป (5) ความมงมนในการใช หมายถง การตดสนใจในการวางแผนทจะใชบรการหรอผลตภณฑ และ (6) การซอบรการหรอผลตภณฑ เปนขนตอนสดทายทผรบบรการตดสนใจใชบรการหรอผลตภณฑนนแลว จงแสดงเปนพฤตกรรมการใชบรการหรอผลตภณฑนน

สมมตฐานขอท 1.2 นวตกรรมบรการ ดานกระบวนการสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ดานกระบวนการสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถต ทงน เนองจากผเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนสวนใหญมความเหนวา โรงพยาบาลเอกชนมระบบและกระบวนการใหบรการทรวดเรวทนสมย บคคลากรทใหบรการในหอผปวยโรงพยาบาลใหการบรการทางดานการแพทยและการพยาบาลอยางรวดเรว มระบบการใหบรการทชดเจน มบคลากรใหการอธบายขนตอนการรกษาพยาบาลอยางครบถวนหรอตอบค าถามเมอผรบบรการเกดขอสงสย จงสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาล ซงการศกษานสอดคลองกบงานวจยของสภทรา มงปรชา (2550) ทศกษาความคาดหวงและความพงพอใจของผใชบรการแผนกผปวยนอกตอคณภาพบรการของโรงพยาบาลแพร พบวา ความคาดหวงของผใชบรการดานการกระบวนการตอผใชบรการ มคาเฉลยอยในระดบมาก ไดแก เรองเจาหนาทใหค าแนะน าในการใชบรการอยางชดเจน เจาหนาทให

109

ความชวยเหลอและบรการดวยความเตมใจ และการไดรบค าชแจงจากแพทยเมอมขอสงสยเกยวกบการรกษา

สมมตฐานขอท 1.3 นวตกรรมบรการ ดานเทคโนโลยสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ดานเทคโนโลยไมสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานครทงน อาจเนองมาจากผรบบรการมความเหนวา โรงพยาบาลเอกชนและรฐบาลในปจจบน มศกยภาพดานเทคโนโลยทางการแพทยทไมตางกนมากนก จงใหความสนใจในปจจยอนมากกวาในการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย ผลการวจยดงกลาวไมสอดคลองกบงานวจยปจจยของวลลภ สธรรมาภรณ (2550) ทศกษาพฤตกรรมและความพงพอใจของผมารบบรการทโรงพยาบาลเสนา พบวา ผมาใชบรการมความพงพอใจโดยรวมในระดบมากในดานเทคโนโลยการรกษาพยาบาลและเครองมอ/เครองใชทาง

สมมตฐานขอท 1.4 นวตกรรมบรการ ดานสภาพแวดลอมสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ดานสภาพแวดลอมสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถต ทงนเนองจากผรบบรการสวนใหญใหความส าคญกบสภาพแวดลอมของหอผปวยโรงพยาบาลทมความสะอาด มระเบยบ เปนมาตรฐาน มความปลอดภย มอากาศถายเทสะดวก และมสงอ านวยความสะดวกตอบสนองความตองการไดอยางเพยงพอ เชน การบรการน าดม ความเพยงพอของเกาอ อนเทอรเนต เปนตน รวมถงมเจาหนาทหอผปวยโรงพยาบาลทแตงกายสะอาด บคลกภาพด สภาพ ใหความรสกเปนมออาชพ และนาเชอถอ ซงสอดคลองกบงานวจยของ Hjalager (2010) ไดศกษาปจจยทสงผลตอนวตกรรมในการทองเทยว (Innovation Tourism) พบวา ผลกระทบของการด าเนนการนวตกรรมในธรกจการทองเทยวและแหลงทองเทยวปจจยทมอทธพลใหกลมตวอยางเขามาทองเทยวมากทสด คอ ปจจยดานสภาพแวดลอม

สมมตฐานขอท 2 การแสดงความรบผดชอบตอสงคมสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานขอท 2.1 การแสดงความรบผดชอบตอสงคม ดานการเคารพสงแวดลอมสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ดานการเคารพสงแวดลอมไมสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร ทงน อาจเนองมาจากผรบบรการไมไดใหความส าคญกบการรกษาสงแวดลอมของโรงพยาบาล ไมวาจะเปนการประหยดพลงงาน การจดการขยะ การรไซเคล หรอการบ าบดน าเสย แตใหความส าคญตอปจจยดานอนๆ มากกวา เชน คาใชจายในการเขารบบรการ การบรการทดจากบคลากรทางการแพทย ความสะอาดของเครองมออปกรณทางการแพทย เปนตน ผลการวจยดงกลาวสอดคลองกบงานวจยการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชนในกรงเทพมหานครของ

110

สรกาญจน กมลปยะพฒน (2556) ซงผลการวจยพบวา การศกษาปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ดานสงแวดลอมและสถานท ไมมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชนในกรงเทพมหานคร สมมตฐานขอท 2.2 การแสดงความรบผดชอบตอสงคม ดานการเคารพสทธผใชบรการสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ดานการเคารพสทธผใชบรการไมสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว เนองจากบคลากรทางการแพทยของโรงพยาบาลทงของรฐบาลและเอกชนตางเคารพการตดสนใจในการเขารบบรการหรอปฏเสธการเขารบบรการ ตามสทธของผรบบรการเหมอนๆ กนทกแหง โดยมการอธบายผลดผลเสยกอนใหผเขารบบรการตดสนใจเลอกใชบรการ ดงนน การแสดงความรบผดชอบตอสงคม ดานการเคารพสทธผใชบรการจงไมสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการโรงพยาบาลเอกชน ซงไมสอดคลองกบงานวจยของ Lombart & Louis (2014) ไดศกษาผลกระทบของความรบผดชอบตอสงคมและภาพลกษณดานราคาตอบคลกภาพของผขายและปฏกรยาของผบรโภค พบวา ปจจยดานความรบผดชอบตอสงคม ซงประกอบไปดวย การเคารพสงแวดลอม การเคารพสทธผใชบรการ การจดกจกรรมการกศล และภาพลกษณดานราคามอทธพลและสงผลกระทบตอรานคาอยางมนยส าคญทางสถต

สมมตฐานขอท 2.3 การแสดงความรบผดชอบตอสงคม ดานการจดกจกรรมการกศลสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ดานการจดกจกรรมการกศลไมสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร ทงน อาจเนองมาจากผรบบรการทตดสนใจใชบรการโรงพยาบาลเอกชนสวนใหญไมไดใหความส าคญดานการจดกจกรรมการกศลของโรงพยาบาลเปนหลก โดยผเขารบการบรการอาจจะใหความส าคญกบปจจยอน อาท การจดกจกรรมสงเสรมการตลาด เชน โปรแกรมตรวจรางกายในราคาถก เปนตน ซงไมสอดคลองกบผลงานวจยของ Lombart & Louis (2014) ไดศกษาผลกระทบของความรบผดชอบตอสงคม และภาพลกษณดานราคาตอบคลกภาพของผขายและปฏกรยาของผบรโภค พบวา ปจจยดานความรบผดชอบตอสงคม ซงประกอบไปดวย การเคารพสงแวดลอม การเคารพสทธผใชบรการ การจดกจกรรมการกศล และภาพลกษณดานราคา มอทธพลและสงผลกระทบตอรานคาอยางมนยส าคญทางสถต

สมมตฐานขอท 2.4 การแสดงความรบผดชอบตอสงคม ดานภาพลกษณดานราคาสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ดานภาพลกษณดานราคาสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถตในอทธพลเชงลบ ทงน เนองจากผเขารบบรการสวนใหญมความคดเหนวา โรงพยาบาลมการก าหนดราคาการใหบรการ คาท าหตถกรรมทางการแพทยและการ

111

พยาบาลทเหมาะสมกบคณภาพการบรการ เชน คาเจาะเลอด คาใหน าเกลอ คาตรวจวนจฉยทางรงส เปนตน รวมทงมการจดโปรโมชนทหลากหลาย เชน คาหองพกราคาถกลงเมอมจ านวนวนในการเขารบบรการมากขน วคซนราคาถกลงหากฉดในระหวางเขารบบรการในหอผปวย การลดราคาคาหองพก การจดแพคเกจรกษาในราคาประหยด หรอแบบเหมาจายในราคาพเศษ เปนตน ซงสอดคลองกบผลการศกษาของสมฤด ธรรมสรต (2554) โดยท าการศกษาปจจยคณภาพบรการทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร ทพบวา ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ดานราคามผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลอยางมนยส าคญทางสถต สมมตฐานขอท 3 การตลาดแบบปากตอปากสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร พบวา การตลาดแบบปากตอปาก สงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถต ทงน เนองจากผเขารบบรการสวนใหญ ทมารบการบรการและเกดความพงพอใจ มกมการน าขอมลไป บอกตอหรอแนะน าใหแกครอบครว ญาตพนอง เพอน คนรจก หรอเวบบอรดสขภาพตางๆ ซงจะมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการของผทไดรบการบอกตอ เพราะการบอกตอหรอกระจายขอมลสนคาและบรการโดยผบรโภคเองนน เปนการตลาดทมประสทธภาพและมตนทนต า อกทงยงมพลงหรอมน าหนกในการสรางความเชอถอมากกวาโฆษณาประชาสมพนธในรปแบบอนๆ (นตนา ฐานตธนกร, 2555) การตลาดแบบปากตอปากจงสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร ซงการศกษานสอดคลองกบงานวจยของ Jalavand, Esfahani & Samiei (2010) ไดศกษาเกยวกบ การสอสารแบบปากตอปากผานทางอเลกทรอนกส ความทาทายและโอกาส พบวา การสอสารแบบปากตอปากผานทางอเลกทรอนกส เปนการใหขอมลเกยวกบประสบการณการใชสนคา และบรการจากผมประสบการณจรงจ านวนมาก ซงท าใหผบรโภคมองวาความคดเหนตางๆ ทสงตอทางอเลกทรอนกส มความนาเชอถอเทยบเทากบขอมลจากเวบไซตของเจาของตราสนคา และจ านวนของผบรโภคทสบคนขอมลผานทางอเลกทรอนกส กอนการตดสนใจซอสนคาหรอบรการ มจ านวนเพมขนอยางตอเนอง ดงนนผประกอบการควรใหความส าคญในการสอสารแบบปากตอปากผานทางอเลกทรอนกสมากขน 5.3 ขอเสนอแนะ

5.3.1 ขอเสนอแนะเพอน าไปใชงาน ผลจากการวจยเรอง นวตกรรมบรการ การแสดงความรบผดชอบตอสงคม และการตลาด

แบบปากตอปากทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขต

112

กรงเทพมหานครผวจยจงเสนอแนวทางส าหรบธรกจ หนวยงาน หรอองคกรทด าเนนงานเกยวของใหสามารถน าผลการศกษาไปใชไดดงน

1. จากการศกษาพบวา นวตกรรมบรการ ดานกระบวนการมความสมพนธกบการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร ดงนน ผวจยขอเสนอวา โรงพยาบาลเอกชนควรมงเนนการใหบรการในหอผปวยโรงพยาบาลอยางรวดเรว มระบบและกระบวนการใหบรการทรวดเรวทนสมย มระบบใหบรการทางดานการแพทยและการพยาบาลทไมยงยากและซบซอน เพอใหผรบบรการเกดความรสกประทบใจ

2. จากการศกษาพบวา นวตกรรมบรการ ดานสงแวดลอมมความสมพนธกบการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร ดงนน ผวจยขอเสนอวา โรงพยาบาลเอกชนควรมงเนนการมสงอ านวยความสะดวกตอบสนองความตองการผเขารบบรการไดอยางทวถงเพยงพอ บรเวณหอผปวยมสงแวดลอมทความสะอาด มระเบยบและมาตรฐาน มความปลอดภย และมอากาศถายเทสะดวก รวมถงใหเจาหนาทหอผปวยโรงพยาบาลมการแตงกายสะอาด บคลกภาพด สภาพ ใหความรสกเปนมออาชพและนาเชอถอ เพอใหผรบบรการเกดความนาเชอถอในการบรการของโรงพยาบาล

3. จากการศกษาพบวา การแสดงความรบผดชอบตอสงคม ดานภาพลกษณดานราคา มความสมพนธในอทธพลเชงลบกบการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร ดงนนผวจยขอเสนอวาวา โรงพยาบาลเอกชนควรลดการก าหนดราคาการใชบรการหอผปวยโรงพยาบาลทมราคาการใชบรการทไมเหมาะสมกบคณภาพการบรการ รวมถงมการจดโปรโมชนทนอยเกนไป อกทงหอผปวยโรงพยาบาลมคาใชจายปลกยอยมากมายทเกดผลกระทบในทางลบตอผใชบรการ และทส าคญทสดคอควรแจงคาใชจายกอนการตดสนเขารบบรการเสมอ

4. การตลาดแบบปากตอปากมความสมพนธกบการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร ดงนน ผวจยขอเสนอวา โรงพยาบาลเอกชนควรมงเนนการสรางภาพลกษณในดานตางๆ ใหโรงพยาบาลมชอเสยงในดานทด น าเทคโนโลยทางการแพทยหรอเครองมอทางการแพทยททนสมย จางหมอเฉพาะทางดานตางๆ ทมชอเสยง เนนการตลาดแบบปากตอปาก เพอใหเปนทรจกตอผคนและถกกลาวถงในวงสงคม รวมทงควรมการใชสอสงคมออนไลนตางๆ ในการตลาดแบบปากตอปาก เพราะมพลงและมน าหนกในการสรางความเชอถอไดมากกวาการโฆษณาจากโรงพยาบาลเองโดยตรง (นตนา ฐานตธนกร, 2555) เพราะผบรโภคถอวา การบอกตอเปนการแบงปนความคดเหนหรอประสบการณตรงจากผบรโภคดวยกนเอง

5.3.2 ขอเสนอแนะเพอการวจย ส าหรบการวจยในครงน ผวจยขอน าเสนอขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป ดงน

113

1. ผสนใจทจะท าการศกษาในหวเรองน ควรศกษาตวแปรอสระในปจจยอนๆ เพมเตม นอกเหนอจากทผวจยไดท าการศกษา เพอใหงานวจยกวางขวางและสมบรณมากยงขน ตวอยางเชน ปจจยดานความเชอถอในการใหบรการ ปจจยดานการประกนสขภาพ ปจจยดานการปฏบตทางธรกจแบบลกคาสมพนธ (CRM) เปนตน

2. ผสนใจทจะท าการศกษาในหวเรองน ควรท าการศกษาโดยการเกบแบบสอบถามจากกลมตวอยางอนทเปนประชากรจากประเทศอนๆ ซงอยในประชาคมอาเซยนดวย เนองจากการวจยน มกลมตวอยางเพยงผรบบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครเทานน ควรชยายกลมตวอยางใหรวมถงในประเทศอนๆ ซงอยในประชาคมอาเซยนดวย เพอจะไดเหนวา ผลการศกษาเปนอยางไร เหมอนหรอมความแตกตางกนอยางไร 3. ส าหรบการวจยครงตอไป หากมผสนใจทจะท าการศกษาในหวเรองนควรน าขอมลนไปเปรยบเทยบกบผลการวจยในอนาคตเพอจะไดทราบถงความเปลยนแปลงในเรองการเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร เพอท าการพฒนาการบรการใหทนกบยคสมย 5.4 ขอจ ำกดในกำรวจย

จากการศกษาเรอง นวตกรรมบรการ การแสดงความรบผดชอบตอสงคม และการตลาดแบบปากตอปากทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร มขอจ ากดในการศกษาวจย ดงน

5.4.1 การศกษาเรองนวตกรรมบรการ การแสดงความรบผดชอบตอสงคม และการตลาดแบบปากตอปากทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยไดศกษากลมตวอยางเฉพาะผรบบรการในเขตกรงเทพมหานคร และในโรงพยาบาลเอกชนบางโรงพยาบาลเทานน ขอมลทไดจงอางองเฉพาะความคดเหนและทศนคตของผรบบรการในโรงพยาบาลเอกชนบางสวนในเขตกรงเทพมหานคร ซงไมสะทอนถงความคดเหนของผรบบรการจงหวดอนๆ ทเขามารบบรการหอผปวยจงหวดนนๆ ในประเทศไทยมาใชในการด าเนนงานและจ ากดแตความคดเหนของผรบบรการหอผปวยในเขตกรงเทพมหานครเทานน ดงนน ผลการวจยจงสามารถใชอางองผลการวจย (Generalization) จากกลมตวอยางไปยงประชากรไดเพยงจงหวดเดยวเทานน 5.4.2 การศกษาวจยครงนมระยะเวลาในการศกษาวจยทจ ากดเพยง 1 ภาคการศกษาจงท าใหไมสามารถออกแบบงานวจย โดยใชวธการวจยเชงผสมผสาน (Mixed Methods Research Design) ท าใหผวจยออกแบบงานวจยในครงน เปนการวจยเชงส ารวจโดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล เนองจากระยะเวลาจ ากดท าใหการวจยเชงคณภาพ โดยเกบขอมล

114

เชงลกดวยการสมภาษณผบรหาร ไมสามารถด าเนนการได จงท าใหการศกษาในครงน ไมสามารถเกบขอมลเชงคณภาพทละเอยดแบบเจาะลกได

5.4.3 การศกษาวจยครงนโรงพยาบาลเอกชนบางแหงจะมขอจ ากดในการแจกแบบสอบถามเพอเกบขอมลจากผมาใชบรการ เนองดวยเปนการรบกวนผมาใชบรการ รวมถงในบางสถานการณผรบบรการไมสะดวกทจะใหขอมล เพราะเปนขอมลสวนตวทางการแพทย หรอสภาพรางกายและจตใจไมเอออ านวย ท าใหยากตอการเกบขอมล เปนตน

115

บรรณานกรม ‘เครอโรงพยาบาลกรงเทพ’ มหาอ านาจในอตสาหกรรมโรงพยาบาล. (2557). ฐานเศรษฐกจ. สบคน

จาก http://tcijthai.com/tcijthainews/view.php?ids=5889. กมลทพย ขลงธรรมเนยม. (2556). นวตกรรมการบรการพยาบาล. วารสารวทยาลยพยาบาล

พระปกเกลา จนทบร คณะพยาบาลศาสตร มหาวทยาลยหวเฉยวเฉลมพระเกยรต, 1(1),

1-5. กรมเจรจาการคาระหวางประเทศ ศนยขอมลขาวสารอาเซยน. (2558). โอกาสของโรงพยาบาลไทยใน

กมพชา-ลาว-เมยนมา. สบคนจาก http://www.aseanthai.net/ewt_news.php?nid =3665&filename=index.

กระทรวงวทยาศาสตรและเทคโนโลย. (2556). Service Research and Innovation Institute Asia Summit 2013. สบคนจาก http://ictandservices.blogspot.com/2013/09/method-model-and-tool-1.html.

กฤษกร จตเลศวรวงศ และนตนา ฐานตธนกร. (2557). ปจจยดานการสอสารการตลาดแบบครบวงจรและการรบรความรบผดชอบตอสงคมทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ 3G จากผใหบรการเครอขายโทรศพท True Move-H ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการปญญาภวฒน ครงท 4 (หนา A240-A254). นนทบร: สถาบนการจดการปญญาภวฒน.

คณญญา พรหมปญญานนท และนตนา ฐานตธนกร. (2557). ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ สอสงคม และความรบผดชอบตอสงคมขององคกรทสงผลตอการตดสนใจใชบรการซปเปอรมารเกตของชาวตางชาตในเขตกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการปญญาภวฒน ครงท 4 (หนา A277-A289). นนทบร: สถาบนการจดการปญญาภวฒน.

จนทนา รกษนาค. (2554). ปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการโรงพยาบาลเอกชนขนาดใหญในกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, สถาบนการจดการปญญาภวฒน.

จฬาภรณ สายโพธ. (2541). ปจจยทมผลกระทบตอการเลอกโรงพยาบาลในอ าเภอบางพล. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเกรก.

ชนดา พฒนกตตวรกล. (2553). E-word of mouth มอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคบนอนเทอรเนต: กรณศกษา E-marketplace ในประเทศไทย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

116

ชนดาภา วรณาภรณ. (2555). ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจเลอกใชบรการธนาคารกรงไทย สาขาตวานนท กระทรวงสาธารณสข. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยสยาม.

ชยยทธ อรญสคนธ. (2558). ปจจยทสงผลตอการตดสนใจในการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing. การคนควาอสระ ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ชยวช โซวเจรญสข. (2556). ธรกจโรงพยาบาลเอกชน. สบคนจาก http://www.lhbank.co.th/content /upload/documents/-8588184995420837808.

ณฐพร พละไชย และนตนา ฐานตธนกร. (2557). อทธพลของการตลาดแบบปากตอปากผานทางอเลกทรอนกส (eWOM Marketing) และปจจยดานการสรางแบรนด 3มต (3i Model of Brand Development) ทสงผลตอการตดสนใจซอรถจกรยานยนตของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการ การบรหารและจดการ ครงท 10 (หนา 1321-1334). กรงเทพมหานคร: มหาวทยาลยธรกจบณฑต.

ณฐพร พนธงาม. (2549). ผลกระทบของกลยทธการตลาดแบบปากตอปากทมตอความส าเรจของส านกงานบญชในกรงเทพมหานคร. วารสารมนษยศาสตรและสงคมศาสตร มหาวทยาลยมหาสารคาม, (ฉบบพเศษ), 355-364.

ธรกต นวรตน ณ อยธยา. (2547). การตลาดส าหรบการบรการ: แนวคดและกลยทธ. กรงเทพมหานคร:ส านกพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

นงลกษณ วรชชย. (2555). สถตวเคราะหส าหรบการวจย. กรงเทพมหานคร: โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

นตนา ฐานตธนกร. (2555). อทธพลของการบอกตอบนโลกอนเทอรเนต. วารสารนกบรหาร, 32(1), 17-22.

ประไพ นอยจอย. (2540). การศกษาความตองการการพยาบาลของผปวยสงอายทรบไวรกษาในแผนกอายรกรรม ตามการรบรของผปวยและของพยาบาลประจ าการ โรงพยาบาลของรฐ กรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ปรชญกล ตลาชม. (2551). การตดสนใจซอคอมพวเตอรขององคการปกครองทองถนในจงหวดสระแกว. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยบรพา.

พรทพย กวนสพร. (2540). การพยาบาลสตศาสตร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยครสเตยน.

พรรณ ลกจวฒนะ. (2553). วธการวจยทางการศกษา (พมพครงท 6). กรงเทพมหานคร: คณะครศาสตรอตสาหกรรม สถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาเจาคณทหารลาดกระบง.

117

ไพเราะ คลองนาวง. (2543). คณภาพบรการพยาบาลตามความคาดหวงและการรบรของผปวยโรงพยาบาลชมชน จงหวดชยภม. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยขอนแกน.

มน อรดดลเชษฐ. (2556). นวตกรรมบรการ Method, Model and Tool. สบคนจาก http://ictandservices.blogspot.com/2013/09/method-model-and-tool-1.html.

รพพรรณ ฉตรเลศยศ. (2556). CSR: กลยทธการสรางภาพลกษณขององคการ. สบคนจากhttp://www.bu.ac.th/knowledgecenter/executive_journal/april_june_13/pdf/aw01.pdf.

รงโรจน สงสระบญ. (2557). การรบรคณภาพการใหบรการและปจจยทมอทธพลตอการสอสารแบบปากตอปากของโรงพยาบาลเอกชน. วารสารปญญาภวฒน, 5(2), 10-11.

โรงพยาบาลเอกชนป’ 58 … มลคาตลาดทะลแสนลานบาท จบตา Medical Tourism & EXPAT มแนวโนมเพมขน. (2558). ทนหน. สบคนจากhttp://www.thunhoon.com/colum/23698/23698.html.

ลาภาศร เมฆานวงศ. (2543). การเปรยบเทยบกลยทธระดบองคการของโรงพยาบาลในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรกจบณฑตย.

วรรณชา กาญจนมสก. (2554). การท ากจกรรมความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ทมผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระ ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

วราภรณ จนแสงจนทร. (2558). ภาพลกษณของรานและคณภาพการบรการทสงผลตอการตดสนใจของลกคาทใชบรการราน Pets' Ville. การคนควาอสระ ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

วลยลกษณ รตนวงศ, ณฐธดา สวรรณโณ และธรศกด จนดาบถ. (2557). การวดนวตกรรมการบรการของธรกจทองเทยวไทย: วสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม. Journal of Management Sciences, 3(204), 14-15.

วลลภ สธรรมาภรณ. (2550). พฤตกรรมและความพงพอใจของผมารบบรการทโรงพยาบาลเสนา. ภาคนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏพระนครศรอยธยา.

วโรจน ตงเจรญเสถยร. (2540). ทกข, สมทยในระบบสาธารณสข และหลกประกนสขภาพคนไทย. กรงเทพมหานคร: สถาบนวจยระบบสาธารณสข.

วณา จระแพทย. (2553). แนวทางในการพฒนาและออกแบบนวตกรรมทางการพยาบาล. ใน เอกสารการประชมวชาการระดบชาตเรอง นวตกรรมทางการพยาบาล เพอการพฒนาคณภาพทยงยน (หนา 12-16). กรงเทพมหานคร: โรงแรมเอส ด อเวนว ปนเกลา.

118

ศนยวจยกสกรไทย. (2558). ศนยวจยกสกรช "รพ.เอกชน" ป′58 แนวโนมขยายตว 10-15%. สบคนจาก http://www.prachachat.net/news_detail.php?newsid=1423131792.

สถาบนธรกจเพอสงคม. (2552). แนวทางความรบผดชอบตอสงคมของกจการ. สบคนจาก http://www.csri.or.th/sites/default/files/CSRI_green.pdf.

สถาบนธรกจเพอสงคม. (2555). นยามความหมาย CSR. สบคนจากhttp://www.csri.or.th/knowledge/csr/193.

สนทยา เขมวรตน และ ธาน คงเพชร. (2554). ความคาดหวงของนกศกษาตอการจดการศกษาหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลพระนคร กรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลพระนคร.

สมฤด ธรรมสรต. (2554). ปจจยคณภาพบรการทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระ ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ส านกสถานพยาบาลและประกอบโรคศลปะกรมสนบสนนบรการสขภาพ. (2558). กระทรวงสาธารณสขและระบบสารสนเทศภมศาสตรทรพยากรสขภาพ. สบคนจากhttp://mrd.hss.moph.go.th/display_document_all.jsp?showGroup=DG00227.

ส านกงานสถตแหงชาต. (2558). การส ารวจโรงพยาบาลและสถานพยาบาลเอกชน. กรงเทพมหานคร: กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร ศนยราชการเฉลมพระเกยรต 80 พรรษาฯ.

สรกาญจน กมลปยะพฒน. (2556). การตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชนในกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระ ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

สนย โพธเจรญ. (2551). ความพงพอใจของผรบบรการตอคณภาพบรการแผนกผปวยนอกโรงพยาบาลแพทยรงสต. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏพระนคร.

สภทรา มงปรชา. (2550). ความคาดหวงและความพงพอใจของผใชบรการแผนกผปวยนอกตอคณภาพบรการของโรงพยาบาลแพร . วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏอตรดตถ.

สวฒน มหตนรนดรกล, วระวรรณ ตนตพวฒนสกล และวนดา พมไพศาลชย. (2540). เปรยบเทยบแบบวดคณภาพชวตขององคการอนามยโลกทก 100 ตวชวด และ 26 ตวชวด. วารสารกรมสขภาพจตโรงพยาบาลสวนปรง จงหวดเชยงใหม, 5(3), 1-15

119

อ านาจ ไพนชต. (2539). การเปรยบเทยบคณสมบตของคะแนนทไดจากมาตรวดทศนคตแบบลเคอรท ดวยวธการใหคะแนนแบบดงเดม แบบอารเอสเอม และแบบดเอสเอม. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

อ าไพ ทองยศ. (2550). ความคดเหนเกยวกบปจจยในการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชนอ าเภอเมอง จงหวดชลบร. การคนควาอสระ ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยบรพา.

Barnard, C.I. (1938). The functions of the executive. Cambridge: Harvard University. Bart, V. A., Lourens, B., & Den, H. (2003). Services innovation, performance and policy:

A review. New York: McGraw-Hill. Certo, S. C. (2003). Principles of management (3rd ed.). Boston: Allyn & Bacon. Cohen, J. (1962). The statistical power of abnormal-social psychological research.

(2nd ed.). New York: J Abnorm Soc Psychol. Cohen, J. (1977). Statistical power analysis for the behavioral sciences (2nd ed.).

New York: Routledge. David, C. H. (2010). Fundamental statistics for the behavioral sciences: Quantitative

methods in psychology series. Belmont: Wadsworth Cengage Learning. Den, H. P. (2000). Knowledge-intensive business services as co-producers of

innovation. International Journal of Innovation Management, 4(4), 491-528. Drejer, I. (2004). Identifying innovation in surveys of services: A Schumpeterian

perspective. Research Policy, 33, 551–562. Faïz, G. (2002). Innovation in the service economy: The new wealth of nations.

Research Policy, 32(9), 1716-1717. Harvard University. (2003). Managing Creativity and Innovation. Boston

Massachusetts: Harvard Business School. Herbert, S. (1960). The shape of automation for men and management. New York:

Harper and Row. Hjalager, A. (2010). A review of innovation research in tourism. Tourism Management,

31, 1-12. Howell, D.C. (2010). Statistical methods for psychology (7th ed.). Belmont: Wadsworth,

Cengage Learning.

120

Jalavand, M. R., Esfahani, S. S., & Samiei, N. (2011). Electronic word of mouth: Challenges and opportunities. Procedia Computer Science, 3, 42-46.

James, Jr. D., Gibson, L., & John, M. (1971). Fundamentals of management. Dallas. Texas: Publication. Inc.

Jonah, B. (2014). Word-of-Mouth and Interpersonal Communication: An Organizing Framework and Directions for Future Research. Journal of Consumer Psychology, Forthcoming, 24, 293-296.

Katz, E., & Lazarsfeld, P. (1998). Personal influence. New York: Free. Kotler, P., & Nancy, L. (2005). Corporate social responsibility: Doing the most good for

your company and your cause. NJ:John Wiley & Sons. Lee, J., & Lee, J. N. (2009). Understanding the product information inference

processing electronic word-of-mouth: An objectivity-subjectivity dichotomy perspective. Information & Management, 46(5), 302-311.

Lombart, C., & Louis, D. (2014). A study of the impact of corporate social responsibility and price image on retailer personality and consumers' reactions. Journal of Retailing and Consumer Services, 7(14), 112-113.

Marsha, L., Richin, S., & Teri, R.S. (1988). The role of evolvement and opinion leadership in consumer word-of-mouth: An implicit model made explicit. NA - Advances in Consumer Research, 15, 32-36.

Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory (2 nd ed.). New York: McGraw-Hill. Parasuraman, A., Zeithaml, V., & Berry, L. (1985). A conceptual model of service

quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 49, 135-137.

Philip, K., & Nancy, L. (2005). Corporate social responsibility – Doing the most good for your company and your cause. New Jersey: John Wiley and Sons, Inc.

Porter, M.E. (1985). Marketing management. NJ: Prentice-Hall. Schneider, R., & Thomas, D. S. (1999). Using sequence logos and information analysis

of Lrp DNA binding sites to investigate discrepancies between natural selection and SELEX. Nucleic Acids Res, 27(3), 882-887.

121

Selcen, O.A., Serkan, A., Metin, A., & Ayse, T.C. (2007). Effects of service quality on customer satisfaction and customer loyalty: Marmara university hospital. Unpublished master’s thesis, Marmara University, İstanbul, Turkey.

Zikmund, W. G., Babin, B. J., Carr, J. C., & Griffin M. (2013). Business research methods. (9th ed.). South-Western: Centrage Learning.

122

ภาคผนวก

123

แบบสอบถาม

124

แบบสอบถาม เรอง นวตกรรมบรการ การแสดงความรบผดชอบตอสงคม และการตลาดแบบปากตอปากทสงผลตอการตดสนใจ

เขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

แบบสอบถามชดนจดท าขนโดยมวตถประสงคเพอศกษานวตกรรมบรการ การแสดงความรบผดชอบตอสงคมและการตลาดปากตอปากทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร ซงเปนสวนหนงของวชา บธ.715 การศกษาเฉพาะบคคล ของนกศกษาระดบปรญญาโท หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ ทางผวจยใครขอความรวมมอจากผใหสมภาษณ ในการใหขอมลทตรงกบสภาพความเปนจรงมากทสด โดยทขอมลทงหมดของทานจะถกเกบเปนความลบ และใชเพอประโยชนทางการศกษาเทานน

ขอขอบพระคณทกทานทกรณาสละเวลาในการใหสมภาษณ มา ณ โอกาสน นกศกษาปรญญาโท คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ

สวนท 1 ขอมลสวนบคคล ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงใน ทตรงกบขอมลของทานมากทสด 1. เพศ 1) ชาย 2) หญง 2. อาย

1) ต ากวา 20 ป 2) 20 – 25 ป 3) 26 – 30 ป 4) 31 – 35 ป 5) 36 – 40 ป 6) 41 – 45 ป 7) 46 – 50 ป 8) 51 ป ขนไป

3. ระดบการศกษา 1) ต ากวามธยมปลาย/ปวช. 2) มธยมปลาย/ปวช. 3) อนปรญญา/ปวส.

4) ปรญญาตร 5) ปรญญาโท 6) ปรญญาเอก 4. อาชพ

1) นกเรยน/นกศกษา 2) เจาของธรกจ/อาชพอสระ 3) พนกงานบรษทเอกชน 4) ขาราชการ 5) พนกงานรฐวสาหกจ 6) แมบาน/พอบาน 7) อนๆ (โปรดระบ) ..........................

5. รายไดเฉลยตอเดอน 1) ต ากวา 15,000 บาท 2) 15,000 – 25,000 บาท 3) 25,001 – 35,000 บาท

4) 35,001 – 45,000 บาท 5) 45,001 - 55,000 บาท 6) 55,001 บาท ขนไป 6. โรงพยาบาลเอกชนททานหรอญาตของทานเคยเขารบบรการในหอผปวยใน (IPD)

1) โรงพยาบาลกรงเทพ 2) โรงพยาบาลสมตเวช 3) โรงพยาบาลบ ารงราษฎร 4) โรงพยาบาลรามค าแหง 5) โรงพยาบาลวชยยทธ 6) โรงพยาบาลพญาไท 7) โรงพยาบาลยนฮ 8) อนๆ (โปรดระบ)..........................

ชดท ...............

125

7. ความถในการเขารบบรการหอผปวยใน (IPD) ของโรงพยาบาลเอกชนของทานหรอญาตของทาน 1) นอยกวา 1 ครงตอป 2) 1 ครงตอป 3) มากกวา 1 ครงตอป

4) มากกวา 1 ครงในครงป 5) มากกวา 1 ครงตอ 3 เดอน 6) มากกวา 1 ครงตอเดอน สวนท 2 นวตกรรมบรการทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางททานเหนวาตรงกบความคดเหนของทานมากทสดเพยงชองเดยว โดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอกดงน 5 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมากทสด 4 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอย 1 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอยทสด

นวตกรรมบรการทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

ระดบความคดเหน เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

ดานขอมลสารสนเทศ (Information: I)

1. บคลากรทใหบรการในหอผปวยโรงพยาบาลใหขอมลดานลกษณะการบรการ เงอนไขทเกยวกบการใหความสะดวกในหอผปวยโรงพยาบาลอยางครบถวน

(5) (4) (3) (2) (1)

2. บคลากรทใหบรการในหอผปวยมคณภาพ มความพรอมตอการตอบขอซกถามหรอการใหขอมลแกผมาใชบรการ

(5) (4) (3) (2) (1)

3. บคลากรทใหบรการในหอผปวยโรงพยาบาลใหขอมลและความเขาใจแผนการรกษาและกระบวนการพยาบาลตามสทธของผรบบรการ

(5) (4) (3) (2) (1)

4. บคลากรทใหบรการในหอผปวยโรงพยาบาลใหขอมลดานสขภาพอยางชดเจน ตรงประเดน มเอกสารแนะน าการปฏบตตวกอน-หลงการรกษา

(5) (4) (3) (2) (1)

ดานกระบวนการ (Process: P)

5. บคลากรทใหบรการในหอผปวยโรงพยาบาลใหการบรการทางดานการแพทยและการพยาบาลอยางรวดเรว

(5) (4) (3) (2) (1)

6. ภายในหอผปวยโรงพยาบาลมระบบใหบรการทางดานการแพทยทไมยงยาก ซบซอน มบคลากรคอยใหค าอธบายเมอผรบบรการเกดขอสงสยทกครง

(5) (4) (3) (2) (1)

7. หอผปวยโรงพยาบาลมระบบและกระบวนการใหบรการทรวดเรวทนสมย (5) (4) (3) (2) (1)

8. บคลากรทใหบรการในหอผปวยโรงพยาบาลใหการบรการทางการแพทยอยางเปนกระบวนการ มรปแบบการใหบรการทชดเจน โดยเจาหนาทหอผปวยโรงพยาบาลมการอธบายขนตอนอยางครบถวน

(5) (4) (3) (2) (1)

9. บคลากรทใหบรการในหอผปวยโรงพยาบาลสามารถตอบสนองตามความพงพอใจของผรบบรการโดยตรงกบหลกการทางการแพทย การรกษาพยาบาลได

(5) (4) (3) (2) (1)

126

นวตกรรมบรการทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

ระดบความคดเหน เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

ดานเทคโนโลย (Technologies: T)

10. หอผปวยโรงพยาบาลมเครองมอเครองใชททนสมย เชน เตยงผปวยอตโนมต เครองใหน าเกลอ เปนตน

(5) (4) (3) (2) (1)

11. หอผปวยโรงพยาบาลมเครองมอทางการแพทยททนสมย และมมาตรฐานใชประกอบการวนจฉยโรคไดอยางถกตองแมนย า

(5) (4) (3) (2) (1)

12. หอผปวยโรงพยาบาลมการใชเครองมอดานไอท (IT) เขามาชวยใหการบรการเปนไปอยางถกตอง สะดวกสบาย เชน การบนทกขอมลดานการแพทยเฉพาะบคคลในฐานขอมลระบบโรงพยาบาล เปนตน

(5) (4) (3) (2) (1)

13. หอผปวยโรงพยาบาลมการปรบปรงในดานระบบ เครองมอ และการใหบรการทางการแพทยใหกาวหนาและทนกบเทคโนโลยอยางสม าเสมอ โดยมการน าเสนอผานสอตางๆ อยางตอเนอง

(5) (4) (3) (2) (1)

14. หอผปวยโรงพยาบาลมระบบรกษาความปลอดภยทมมาตรฐาน ทนสมย รวดเรว เชน กลองวงจรปดทครอบคลมทวหอผปวย เปนตน

(5) (4) (3) (2) (1)

ดานสภาพแวดลอม (Environment: E)

15. หอผปวยโรงพยาบาลมปายบอกทางไปหองผปวยแตละหองอยางชดเจน สงเกตไดงาย

(5) (4) (3) (2) (1)

16. หอผปวยโรงพยาบาลมสงอ านวยความสะดวกตอบสนองความตองการไดอยางเพยงพอ เชน การบรการน าดม ความเพยงพอของเกาอ อนเทอรเนต เปนตน

(5) (4) (3) (2) (1)

17. หอผปวยโรงพยาบาลมสงแวดลอมทความสะอาด มระเบยบ เปนมาตรฐาน มความปลอดภย และมอากาศถายเทสะดวก

(5) (4) (3) (2) (1)

18. เจาหนาทหอผปวยโรงพยาบาลแตงกายสะอาด บคลกภาพด สภาพ ใหความรสกเปนมออาชพ และนาเชอถอ

(5) (4) (3) (2) (1)

สวนท 3 การแสดงความรบผดชอบตอสงคมทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขต

กรงเทพมหานคร ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางททานเหนวาตรงกบความคดเหนของทานมากทสดเพยงชองเดยว โดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอกดงน 5 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมากทสด 4 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอย 1 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอยทสด

127

การแสดงความรบผดชอบตอสงคมทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

ระดบความคดเหน เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

ดานการเคารพสงแวดลอม (Respect for the Environment: RT)

1. หอผปวยโรงพยาบาลมนโยบายรวมกบรฐบาล ในเรองการประหยดพลงงานอยางตอเนอง เชน การปดไฟบรเวณทไมไดใชงาน เปนตน

(5) (4) (3) (2) (1)

2. หอผปวยโรงพยาบาลมการจดการแยกขยะทกประเภทอยางมระบบอยางเหมาะสม ปลอดภย เพอลดผลกระทบตอสงแวดลอม

(5) (4) (3) (2) (1)

3. หอผปวยโรงพยาบาลมการรไซเคล เชน กระดาษหากไมขดของเรองการเกบรกษาความลบของคนไขจะถกใชสองหนา เพอลดปรมาณขยะในโรงพยาบาล เปนตน

(5) (4) (3) (2) (1)

4. หอผปวยโรงพยาบาลและโรงพยาบาลมระบบบ าบดน าเสยทมประสทธภาพ (5) (4) (3) (2) (1)

ดานการเคารพสทธผใชบรการ (Respect for Consumers: RC)

5. บคลากรทใหบรการในหอผปวยโรงพยาบาลไดอธบายขนตอนการรบบรการในหอผปวยใหทราบกอนการใหบรการทกครง

(5) (4) (3) (2) (1)

6. บคลากรทใหบรการในหอผปวยโรงพยาบาลทงแพทยและพยาบาลเปดโอกาสใหซกถามปญหาเกยวกบความเจบปวยของตวผรบบรการเอง

(5) (4) (3) (2) (1)

7. บคลากรทใหบรการในหอผปวยโรงพยาบาล ทงแพทยและพยาบาลเคารพการตดสนใจในการเขารบบรการหรอปฏเสธการเขารบบรการ ตามสทธของผรบบรการ โดยมการอธบายผลดผลเสยกอนใหเลอกตดสนใจทกครง

(5) (4) (3) (2) (1)

8. บคลากรทใหบรการในหอผปวยโรงพยาบาลทงแพทยและพยาบาลไดใหการรกษาพยาบาลทถกตองตามหลกมาตรฐานวชาชพ ปองกนการเกดอนตรายตอผรบบรการ

(5) (4) (3) (2) (1)

9. บคลากรทใหบรการในหอผปวยโรงพยาบาลแสดงความรบผดชอบในการใหบรการหากเกดขอผดพลาด

(5) (4) (3) (2) (1)

ดานการจดกจกรรมการกศล (Philanthropic Activities: PA)

10. หอผปวยโรงพยาบาลมการจดกจกรรมสงเสรมสขภาพอยางเหมาะสม กบสภาพของผรบบรการ เชน การใหค าแนะน าในการดแลสขภาพหลงการจ าหนายกลบบาน เปนตน

(5) (4) (3) (2) (1)

11. หอผปวยโรงพยาบาลมจดใหบรการดานความรทางสขภาพ เชน จดใหบรการหนงสอสขภาพสวนรวม ทเปดโอกาสใหผรบบรการมาศกษาหาขอมลสขภาพไดโดยไมเสยคาบรการ เปนตน

(5) (4) (3) (2) (1)

12. หอผปวยโรงพยาบาลและทางโรงพยาบาลใหการสนบสนนดานการเงนหรอคาใชจายแกผยากไรทจ าเปนตองไดรบการรกษาโดยพจารณาเปนรายกรณตามความเหมาะสม

(5) (4) (3) (2) (1)

128

การแสดงความรบผดชอบตอสงคมทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

ระดบความคดเหน เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

13. หอผปวยโรงพยาบาลมการใหค าแนะน าดานการรกษาพยาบาลและด าเนนกจกรรมตามหลกกระทรวงสาธารณสข เพอความปลอดภยตอผรบบรการ และคณภาพตามมาตรฐานสากล

(5) (4) (3) (2) (1)

14. หอผปวยโรงพยาบาลไดมการรวมจดกจกรรมการกศลกบทางภาครฐ เชน การรบบรจาคเลอด การรบบรการรบบรจาคอวยวะ เปนตน

(5) (4) (3) (2) (1)

ดานภาพลกษณดานราคา (Price Image: PI)

15. หอผปวยโรงพยาบาลมราคาการใชบรการทเหมาะสมกบคณภาพการบรการ (5) (4) (3) (2) (1)

16. หอผปวยโรงพยาบาลมการจดโปรโมชนตามความเหมาะสม เชน คาหองพกราคาถกลงเมอมจ านวนวนในการเขารบบรการมากขน วคซนราคาถกลงหากฉดในระหวางเขารบบรการในหอผปวย เปนตน

(5) (4) (3) (2) (1)

17. หอผปวยโรงพยาบาลมคาใชจาย คาท าหตถกรรมทางการแพทย และการพยาบาลทเหมาะสม เชน คาเจาะเลอด คาใหน าเกลอ คาตรวจวนจฉยทางรงส เปนตน

(5) (4) (3) (2) (1)

18. หอผปวยโรงพยาบาลมการแจงคาใชจายคา กอนการตดสนเขารบบรการเสมอ (5) (4) (3) (2) (1) สวนท 4 การตลาดแบบปากตอปากทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขต

กรงเทพมหานคร ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางททานเหนวาตรงกบความคดเหนของทานมากทสดเพยงชองเดยว โดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอกดงน 5 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมากทสด 4 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอย 1 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอยทสด

การตลาดปากตอปากทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

ระดบความคดเหน เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

1. ทานเลอกใชบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนจากขอมลจากบคคลททานรจก (5) (4) (3) (2) (1)

2. ทานเลอกใชบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนจากขอมลขาวสารจากเวบไซตของโรงพยาบาลและเวบบอรดสขภาพตางๆ

(5) (4) (3) (2) (1)

3. ทานเลอกใชบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนจากขอมลทอางองถงศลปน ดารา หรอบคคลทมชอเสยง ทเคยมาใชบรการมากอน

(5) (4) (3) (2) (1)

129

การตลาดปากตอปากทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

ระดบความคดเหน เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

4. ทานเลอกใชบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนจากโรงพยาบาลทมชอเสยงทถกกลาวถงในวงสงคม

(5) (4) (3) (2) (1)

5. หากทานพงพอใจในการเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชน ทานจะน าขอมลไปบอกตอหรอแนะน าใหแกครอบครว ญาตพนอง เพอน หรอคนรจก

(5) (4) (3) (2) (1)

สวนท 5 การตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางททานเหนวาตรงกบความคดเหนของทานมากทสดเพยงชองเดยว โดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอกดงน 5 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมากทสด 4 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอย 1 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอยทสด

การตดสนใจเขารบบรการหอผปวยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร ระดบความคดเหน

เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

1. ทานศกษาหาขอมลการใหบรการหอผปวยของโรงพยาบาลเอกชนกอนการตดสนใจเลอกใชบรการ

(5) (4) (3) (2) (1)

2. ทานตดสนใจเลอกใชบรการหอผปวยของโรงพยาบาลเอกชนจากโรงพยาบาลทใกลบานหรอมความสะดวกในการเดนทางมาเชารบบรการ

(5) (4) (3) (2) (1)

3. ทานตดสนใจเลอกใชบรการหอผปวยของโรงพยาบาลเอกชนจากโรงพยาบาลทมทมแพทยและพยาบาลทมความเชยวชาญเฉพาะดานในโรคททานตองการรกษา

(5) (4) (3) (2) (1)

4. ทานตดสนใจเลอกใชบรการหอผปวยของโรงพยาบาลเอกชนจากคณภาพการบรการทด และถกรบรองจากมาตรฐานทเปนทยอมรบระดบโลก เชน HA, JCI เปนตน

(5) (4) (3) (2) (1)

5. สทธการรกษาของทานมผลตอตดสนใจเลอกใชบรการหอผปวยของโรงพยาบาลเอกชน เชน ประกนสขภาพ ประกนสงคม เปนตน

(5) (4) (3) (2) (1)

6. ทานมแผนทจะเลอกใชบรการหอผปวยของโรงพยาบาลเอกชนในกรณททานตองการการบรการทางสขภาพในอนาคต

(5) (4) (3) (2) (1)

** ขอขอบคณทกทานทกรณาสละเวลา ในการตอบแบบสอบถามครงน **

130

จดหมายตอบรบผทรงคณวฒ

137

ประวตผเขยน ชอ - นามสกล นางสาวอญชสา ชศร Name & Last Name Miss Anshisa Choosri วน เดอน ปเกด 8 กมภาพนธ 2533 Date of Birth February 8, 1990 สถานทตดตอ 1355 ถนนสขมวท ซอยขางโรงพยาบาลสขมวท แขวงพระโขนงเหนอ เขตวฒนา กรงเทพมหานคร 10110 Address 1355 Sukhumvit Road, Soi Sukhumvit Hospital

Prakanong-Nua, Wattana, Bangkok 10110.

อเมล anshisa.choo@bumail.net ประวตการศกษา ปรญญาตร พยาบาลศาสตรบณฑต มหาวทยาลยธรรมศาสตร Education Bachelor of Nursing Science Program Thammasat University ประวตการท างาน

2555 – 2556 พยาบาลวชาชพปฏบตการ ประจ าหอผปวยพเศษยงทอง 2

โรงพยาบาลธรรมศาสตรเฉลมพระเกยรต

2556 – ปจจบน พยาบาลวชาชพปฏบตการ ประจ าหอผปวยชน 11

โรงพยาบาลสขมวท

Work Experiences

2012- 2013 Registered Nurse in Young Thong 2 Ward

Thammasat Hospital

2013 – present Registered Nurse in Ward11

Sukumvit Hospital