the impact of influencers - kommunikationsforum · 2018/05/15 · louise christina sieverts: 43081...
TRANSCRIPT
The Impact of Influencers
Social Media Influencers’ Impact on Start-up Fashion Brands A case study of Daniel Silfen
Effekten af Influencere: Influenceres Indflydelse på Start-up-modebrands
Et casestudie af Daniel Silfen
Number of characters incl. spaces: 272,923 equivalent to 119.9 normal pages. Pages in total: 450 incl. front page, bibliography, and appendices.
Written by
Louise Christina Sieverts: 43081 Sofie Monk Pedersen: 80597
Supervised by Kathrine Weicker
Master Thesis MSc in Business Administration and Organizational Communication / Cand.merc.(kom) Copenhagen Business School Date for Submission: May 15th, 2018
1
Resumé
Modeindustrien præges i stigende grad af brugen af indflydelsesrige individer, populært kaldet influencere,
som markedsføringsredskab i et forsøg på at nå de mere end 3 milliarder aktive forbrugere på de sociale
medier. Da influencermarketing er omkostningseffektivt, er det et populært middel blandt start-ups samt små
og mellemstore modevirksomheder. Dette er på trods af manglende forskning i influenceres specifikke
påvirkning af forbrugernes opfattelse af brands. Med dette udgangspunkt vil denne kandidatafhandling
besvare følgende problemstilling: hvordan benytter start-up-modebrands influencere som led i at opbygge
deres brandidentitet, og har dette indflydelse på forbrugernes opfattelse af brandet?
Formålet med afhandlingen er således at bidrage til den begrænsede eksisterende litteratur på området og
åbne op for yderligere forskning. Som en del af dette tages der udgangspunkt i et enkelt casestudie, start-up-
modebrandet Daniel Silfen, der designer accessories til modebevidste kvinder i alderen 18-24 år.
For at kunne besvare afhandlingens problemstilling bedst muligt arbejdes der med fire undersøgelsesområder:
1) forbrugernes brug af mode, 2) forbrugernes brug af influencere, 3) start-up-modebrands’ brug af influencere
og 4) indflydelsen af denne brug på forbrugernes opfattelse af start-up-modebrands. Til fjerde
undersøgelsesområde anvendes Kellers Brand Resonance Model som struktur og analyseapparat for at give et
detaljeret indblik i, hvordan brandets brug af influencere har en indflydelse på denne brandopfattelse.
Afhandlingens videnskabelige standpunkt er socialkonstruktivistisk, da der argumenteres for at fænomener
såsom mode og trends skabes gennem netværkseffekter og dermed i sociale interaktioner. I besvarelsen
anvendes kvalitativ primærempiri i form af et ekspertinterview med casestudiet, Daniel Silfen, samt semi-
strukturerede, dybdegående interviews med forbrugere.
Med afsæt i ovenstående konkluderes det, at start-up-modebrands benytter influencere til at skabe kendskab
og tilegne sig specifikke associationer for dermed at opbygge en brandidentitet. Undersøgelsen viste dog, at
forbrugernes opfattelse af produkt- og influencerrelevans er altafgørende for, hvorledes brugen af influencere
har en effekt på brandopfattelsen. Ved manglende relevans kan den brandidentitet, som brands påtænker at
kommunikere, blive opfattet anderledes af forbrugerne. På trods af disse forbehold konkluderes det, at start-
up-modebrands’ brug af influencere har stor indflydelse på forbrugernes opfattelse af brandet, og at dette i
særdeleshed manifesterer sig i brand identity, brand meaning og brand responses. Ydermere konkluderes det,
at brugen af influencere ikke kan stå alene.
2
Table of Contents
Resumé 1
List of Figures, Images, and Tables 4
Structure of the Thesis: Reader’s Guide 5
INTRODUCTION 6
1. Preface 6
1.1 Research Area 7
1.1.1 Research Question 7
1.1.2 Clarifications 8
1.2 Delimitation 10
1.3 Purpose 11
2. Case: Daniel Silfen 12
2.1 Background 12
2.2 Marketing Activities 13
2.2.1 SOIL Agency 13
2.2.2 Social Media Influencers 14
2.3 Financial Situation 15
2.4 Applicability of Case 16
3. Philosophy of Science 17
3.1 Social Constructivism 17
3.2 Relevancy of Social Constructivism 18
THEORETICAL FRAMEWORK 19
4. Theory 19
4.1 Social Media Influencers 19
4.1.1 The Rise and Mechanics of Social Media Influencers 20
4.1.2 Capital of Social Media Influencers 21
4.1.3 Social Media Influencers in Fashion Cycles 23
4.2 Branding 25
4.2.1 Branding Perspectives 25
4.2.2 Co-creation of Brand Value in Start-ups 26
4.3 Branding in Start-ups 27
4.3.1 Guidelines for Creating Brand Identity for Start-ups 28
4.4 Consumer Perception of Start-up Brands 29
4.4.1 Cultural Brand Consumption 29
4.4.2 The Brand Resonance Model 32
4.5 Use of Theories 37
3
EMPIRICAL RESEARCH 38
5. Methodology 38
5.1 Abduction 38
5.2 Single Case Study 39
5.3 Qualitative Methodology 39
5.3.1 Quality Criteria 39
5.4 Data Collection 40
5.4.1 Primary Data 40
5.4.2 Secondary Data 41
5.5 Brand Interview 42
5.5.1 Data Collection 43
5.5.2 Data Analysis 44
5.6 Consumer Interviews 44
5.6.1 Interview Process 45
FINDINGS 51
6. Analysis 51
6.1 Consumers’ Use of Fashion 53
6.1.1 Sub-conclusion 54
6.2 Consumers’ Use of Social Media Influencers 55
6.2.1 Consumers’ Definition of Social Media Influencers 55
6.2.2 Consumers’ Use of Instagram 59
6.2.3 Selection Criteria for Following Social Media Influencers 59
6.2.4 Attitudes Towards Specific Social Media Influencers 62
6.2.6 Influence of SMIs 66
6.2.7 Sub-conclusion 68
6.3 Start-up Fashion Brands’ Use of Social Media Influencers 68
6.3.1 The Product and Its Attributes 69
6.3.2 Brand Awareness Communication 70
6.3.3 Branding Guidelines 72
6.3.4 Sub-conclusion 73
6.4 Influence of Social Media Influencers on Consumers’ Brand Perception 73
6.4.1 Brand Identity 74
6.4.2 Brand Meaning 84
6.4.3 Brand Responses 95
6.4.4 Brand Relationships 101
6.4.5 Sub-conclusion 103
7. Discussion of Findings 105
8. Conclusion 109
4
REFLECTIONS 111
9. Recommendations 111
10. Evaluation of Theory and Methodology 114
10.1 Evaluation of Theory 114
10.2 Evaluation of Methodology 115
11. Future Implications 115
ADDENDA 117
12. Bibliography 117
13. Appendices 124
List of Figures, Images, and Tables
Figure 1: Structure of Thesis (own design), p. 5
Figure 2: Research Overview (own design), p. 8
Figure 3: Theoretical Overview (own design), p. 19
Figure 4: Keller’s Brand Resonance Model, p. 32
Figure 5: Updated Brand Resonance Model (own design), p. 38
Figure 6: Analysis Overview (own design), p. 51
Image 1: Instagram Photo of Josephine Havmøller, p. 77
Image 2: Instagram Photo of Caroline Vedel, p. 78
Image 3: Instagram Photo of Caroline Vedel, p. 78
Image 4: Instagram Photo of Trine’s Wardrobe, p. 79
Image 5: Instagram Photo of Trine’s Wardrobe, p. 79
Image 6: Instagram Photo of Laulaubaubau, p. 79
Image 7: Instagram Photo of Trine’s Wardrobe, p. 80
Table 1: Clarifications of Key Concepts, p. 9
Table 2: Outline of Interviewee Profiles, p. 47
Table 3: Overview of Interviewee Guide Blocks, p. 48
Table 4: Explanation of Instagram Features, p. 52
5
Structure of the Thesis: Reader’s Guide
Figure 1: Structure of Thesis (own design)
6
INTRODUCTION
1. Preface
With the internet’s omnipresent pervasion into all aspects of our lives, social media has emerged as a relatively
new channel for marketing communications (Lim et al., 2017: 20). Marketers employ numerous strategies in
attempts to reach the more than 3 billion active people on social media site (Barker et al., 2017: 1; Smith, 2017)
like Instagram, Facebook, and YouTube. It is evident that social media influencers (henceforth referred to as
SMIs) have gained great popularity as one of these strategies, as more than 73% of all marketers make use of
influencer marketing today (Ward, 2017). Influencer marketing is the employment of influential individuals to
promote a brand’s products (Falcon.io, 2017). As influencer marketing is relatively inexpensive (Barker, 2017),
it is particularly appealing and pertinent for small- and medium-sized enterprises (SMEs) and start-ups, which
are characterized by scarce resources and low budgets (Bresciani & Eppler, 2010: 356).
An SMI is a “(...) new type of independent third party endorser (...)” (Freberg et al., 2011: 90) who through these
endorsements functions as a digital opinion leader for her/his vast number of followers on social media. As
consumers often follow the lives of these SMIs closely, they come to appear accessible, relatable, and intimate,
which amplifies their trustworthiness as perceived by consumers (De Veirman et al., 2017: 801).
From a marketing perspective, this enables SMIs to disseminate messages more authentically and credibly
when compared to other advertising initiatives (De Veirman et al., 2017: 798). Additionally, due to their
credibility, SMIs have come to possess a certain power to shape consumer attitudes (Freberg et al., 2011: 90),
indicating that these SMIs essentially have a significant impact on consumers’ attitudes towards brands,
specifically. Because of this, marketers are racing each other to use SMIs in attempts to capitalize on their
influence. This newer marketing channel has also gained great popularity in the fashion industry (McKinsey &
Company, 2017: 45) where Instagram, which is focused on visual storytelling (Instagram1, 2018), lends itself to
the visually focused industry.
However, while the commercial use of SMIs is growing globally, research centered around how their
endorsements specifically impact consumer attitudes towards the brands they are sponsored by is limited (De
Veirman et al., 2017: 800). This particularly holds true for SMEs (Odoom et al., 2017:69) and start-up brands
7
(Bresciani & Eppler, 2010: 356), where the literature on branding is scarce in general. This is quite remarkable
considering that, numerically, they make up the vast majority of companies (Berthon et al., 2008: 28).
1.1 Research Area
Based on the above, we wish to shed light on the topic of SMIs and their impact on start-up fashion brands. The
case of start-up (fashion) brands is specifically interesting to study because neither an image nor an identity
exists at the initial establishment of a brand. Therefore, establishing a favorable, differentiated brand identity
in the eyes of consumers through branding activities is paramount for brands’ customer acquisition, and
thereby success and survival in their early stages (Odoom et al., 2017: 68; Bresciani & Eppler, 2010: 356). When
an SMI endorses a brand, associations about the brand, i.e. a brand perception, may be developed in the minds
of consumers based on the endorsement (cf. Keller, 2013: 261). One could argue that associations are also
formed in the minds of other stakeholders. However, since the survival of start-up (fashion) brands is
dependent on consumers, who possibly have the power to make or break a young brand, this thesis aims its
focus on that particular stakeholder group. Therefore, we are interested in investigating how start-up fashion
brands use SMIs when constructing their brand identity, which associations consumers mentally form about a
brand when endorsed by SMIs, and ultimately, how this endorsement impacts consumers’ perception of a
brand. This leads us to the research question outlined below.
1.1.1 Research Question
How do start-up fashion brands use social media influencers in the course of constructing their brand identity,
and does it have an impact on consumers’ perception of the brand?
Our research is built around a single case study of the start-up fashion brand, Daniel Silfen, which will be used
to answer our research question with the aid of four study areas (cf. figure 2 below). First, we will go into
consumers’ use of fashion to map out how their interest in fashion SMIs has emerged. This will enable us to
subsequently go into depth with consumers’ use of SMIs to find out how these may generally have an impact
on consumers’ views of fashion and fashion brands, while this also provides knowledge around motivations for
brands to collaborate with SMIs. In turn, originating in consumers’ use of SMIs, we analyze Daniel Silfen’s use
of SMIs in the course of constructing its brand identity to determine how this impacts consumers’ perception
of the brand. Finally, the findings from the preceding three study areas facilitate analysis of how SMIs have an
impact on how consumers perceive Daniel Silfen. For this, we will use Keller’s brand resonance model, which
8
also constitutes the main theoretical model in this thesis. In this way, the four study areas allow us to answer
the research question, which, rooted in consumers’ use of fashion and SMIs, correlates Daniel Silfen’s use of
SMIs for construction of its brand identity to the consumer perception of the brand as impacted by the brand’s
use of SMIs.
Figure 2: Research Overview (own design)
1.1.2 Clarifications
In this thesis, we understand a start-up fashion brand as having operated in the fashion industry, i.e. making
and selling clothes and/or accessories, for less than five years. Furthermore, start-up fashion brands are
characterized by scarce resources and low budgets (Bresciani & Eppler, 2010: 356; 358; Major & Steele, 2018).
In addition, we understand start-ups as belonging to the category of SMEs (e.g. Bresciani & Eppler, 2010). In
Europe, this is broadly defined as companies employing less than 250 people with a revenue of less than € 50m
(DKK 372m) or a balance sheet total of less than € 43m (DKK 320m) (The European Commission, 2018). SMEs
are comprised of small, medium, and micro companies. We argue that start-ups most typically fall under the
category of micro companies, i.e. employing less than ten people and having a revenue or balance sheet total
of less than € 2m (DKK 14.8m) (cf. The European Commission, 2018).
9
Characteristically, the primary branding challenge for start-ups is the absence of an established brand identity
and image at their initiation (Bresciani & Eppler, 2010: 356). Therefore, the common branding objective of
start-ups is to establish awareness around their brands and products (cf. Kotler et al., 2012: 565; Juntunen et
al., 2010: 126) in the course of their pursuance of a favorable corporate image (Juntunen et al., 2010: 126).
The following table defines key concepts used throughout this thesis. Thus, whenever we apply one of these
terms, we adhere to our definitions below.
Concept Clarification
Blog A personal web log, i.e. online diary, presented on a frequently updated website by
an individual or a few individuals (WebFinance Inc., 2018).
Brand Elements, e.g. symbols, that identify companies and help them distinguish their
products from those of competitors (Keller, 2013: 30).
Branding The measures taken to differentiate the goods of one company from the goods of
another (Keller, 2013: 30).
Brand Awareness The awareness of the brand forming the foundation of the external perception of a
brand.
Brand Identity The associations of a brand that a company pursues to establish or cultivate (cf.
Heding et al., 2009: 12) through, e.g., communication.
Brand Image The associations constituting part of the external perception of a brand, which are
formed based on, e.g., the brand’s communication, Word of Mouth (WOM),
personal experiences with the brand.
Fashion
A collection of symbols, social meanings, and behaviors systematized into an
intricate network of social exchange (Craik, 2009: 106).
Influencer Marketing Promoting products by the use of people who influence a brand’s target audience
(Falcon.io, 2017).
10
Social Media Platforms such as Facebook, Instagram, or YouTube, which enable users to create
content and share it with their social network (Oxford University Press4, 2018).
Social Media Influencer (SMI)
Any ‘ordinary’ consumer who, based on his/her ability to publicly display, consume,
and post about his/her life, taste, and style on Instagram, has attracted a sizeable
network of people following him/her (cf. McQuarrie et al., 2013: 136, De Veirman
et al., 2017: 798).
(Clothing) Style The collective appearance of the clothes a person is wearing.
Trend A fashion (Oxford University Press3, 2018), defined as popular or the latest style of
clothing (cf. Kotler et al., 2013: 559; Oxford University Press1, 2018). Popular being
what is admired by the majority of a given culture (Oxford University Press2, 2018).
Table 1: Clarifications of Key Concepts
1.2 Delimitation
We set the following delimitations in order to investigate the research question of this thesis thoroughly.
Firstly, we focus on the Danish market due to our geographical access to, as well as existing knowledge of, this
market.
Secondly, we focus on the fashion industry. From all accounts, fashion spreads through network effects,
meaning that when numerous people successfully adopt a trend, it (positively or negatively) influences the
value of that trend as perceived by others (Wolny & Mueller, 2013: 563). Because SMIs display their trend
adoptions to their bands of followers (cf. McQuarrie et al., 2013: 136-137), they arguably play a big part in
these network effects. Therefore, fashion represents a pivotal point for research on influencer marketing.
Thirdly, this dissertation focuses specifically on start-ups, thereby delimiting us from concentrating on
companies not characterized as start-up fashion brands.
11
Fourthly, we specifically focus on the use of SMIs on Instagram. With more than 800 million monthly users
worldwide (Osman, 2018; Instagram1, 2018), Instagram has the highest engagement rate and follower growth
rate of any other social media platform (Pauriol, 2017). Because of this and its features allowing for immediacy
and community-development, 92% of SMIs view Instagram as their primary platform (Hashoff, 2017). This
serves as our motive for focusing exclusively on Instagram.
Fifthly, we will be viewing brands from a consumer perspective, thus focusing on consumers’ associations and
perceptions surrounding a brand.
Finally, the primary focus is on our case company Daniel Silfen. Thus, the focal customer group of this thesis
will be the brand’s target audience: Danish women aged 18-24 (app. 11), which is also the biggest age group
represented on social media (Statista, 2016).
1.3 Purpose
The purpose of this thesis is threefold, as it is rooted in our three roles as, respectively, consumers, academics,
and professionals in relation to this topic.
As consumers, we have experienced first-hand the discovery of new brands through SMIs, and we have seen
that SMIs affect us. However, we are curious as to exactly how and why. We thereby have an interest in
learning whether and how SMIs influence our own consumption behavior and decision making.
The academic purpose of this thesis is to expand the research and literature on start-up branding combined
with influencer marketing. More specifically, based on existing theory, this thesis aims to analyze how the use
of SMIs affects consumers’ perception of start-up fashion brands, exemplified by Daniel Silfen. This will
contribute to existing literature on the area and open up to further research into the topics.
The professional aim of this dissertation seeks to develop knowledge, which can provide managers of start-up
brands with insights into how SMIs can have an impact on their brand as perceived by their consumers. Thus,
this thesis can also function as contributory managerial insights.
12
2. Case: Daniel Silfen
This thesis will use the Danish start-up fashion brand Daniel Silfen as a case study, selected because of its
Danish origin, presence in the fashion industry, start-up characteristics, and use of SMIs on Instagram. The
following section introduces the brand.
2.1 Background
The Danish accessories brand, Daniel Silfen, was founded by 24-year-old entrepreneur Daniel Silfen in August
2013 as an independent sub-brand to the accessories brand ADAX A/S, founded and owned by Daniel’s parents
(app. 11). Daniel Silfen thus shares its Danish Central Business Register (CBR) number with ADAX, which is a
private limited company (Daniel Silfen1, 2018; Virk, 2018). However, the connection between the two entities is
not explicitly apparent on either of their websites, social media accounts, or the like (cf. Daniel Silfen1, 2018;
ADAX, 2018; Instagram2, 2018; Instagram13, 2018). According to Daniel himself, his interest in bags originates
from his accessories-oriented family, but his drive to start his own brand emanates from his desire to create
something that was more fashionable than ADAX (app. 11). This could explain the general lack of emphasis
around the ownership of Daniel Silfen by ADAX.
In addition to Daniel, who functions as the brand’s manager, Daniel Silfen employs Celine Silfen and Emma
Bauerfeind, who are primarily in charge of marketing and coordination. However, everyone partakes in the
day-to-day operations including the packing of orders, customer service, social media, and design inputs (app.
11).
At the time of establishment in 2013, Daniel Silfen exclusively focused on catering to the male audience.
However, in 2017, the brand made a shift and now primarily targets the female audience, as this proved to be a
more lucrative market for accessories. In this market, Daniel Silfen views its primary competitors to be the
Danish accessories brands; Beck Söndergaard, Markberg, Decadent, and Núnoo (app. 11).
Daniel Silfen offers a range of high-quality leather bags in various colors, sizes, and styles as well as t-shirts,
hoodies, purses, and the like. The idea is that everyone should be able to afford a Daniel Silfen bag - a point in
which Daniel takes great pride. To give an example, the most popular model, the Emma bag, is offered at DKK
899. The bags are sold on the brand’s website: www.danielsilfen.dk, and in 40-45 carefully selected shops in
13
the Copenhagen area, Aalborg, and Aarhus, with the assistance of a sales agent. More specifically, Daniel
Silfen’s target group consists of style-conscious, self-confident women aged 18-24 who dare to play around
with colors when it comes to clothing. They are moreover quality-conscious and price sensitive (app. 11; Daniel
Silfen2, 2018).
2.2 Marketing Activities
Daniel Silfen’s 2017 goal was to gain 10,000 followers on Instagram, which it managed to achieve, whereas the
2018 goal is for the brand’s bags to be sold in 100 stores around Denmark. Within ten years, Daniel Silfen’s
vision is to be the biggest bag brand in Denmark. For that to happen, Daniel Silfen is preoccupied with building
a brand that people know and recognize. Thus, its primary objective is creating awareness around the brand
and products (app. 11).
Around the time of Daniel Silfen’s establishment in 2013, the brand used advertisements in magazines as its
primary marketing means. However, today Daniel Silfen focuses its marketing activities on Instagram, where
the brand has around 13,400 followers (Instagram2, 2018). Here, the brand allocates 60% of its marketing
budget to influencer marketing led by its PR agency, SOIL agency (app. 11), elaborated in the section below.
Since Daniel Silfen launched its new website in December 2017, the largest share (44.6%) of visitors have
entered the website from social media, from which 96% came through Instagram (app. 20). Interestingly, when
looking at bounce rates, i.e. the share of users leaving the website after viewing only one page (Google, 2018),
the visitors visiting from social media had a bounce rate of 14.5%, while the bounce rate for Instagram
specifically, excluding Instagram Stories, was 5% (app. 20). This indicates that visitors from social media and, in
particular Instagram, e.g. SMIs’ Instagram accounts, find Daniel Silfen’s website highly relevant, as the vast
majority browse through several pages. The fact that almost half of the traffic comes from social media is
concordant with Daniel Silfen spending a significant portion of its marketing budget on SMIs.
2.2.1 SOIL Agency
In March 2017, Daniel Silfen hired SOIL Agency, which is a Copenhagen-based PR, strategy, and
communications agency. The agency was founded in 2014 and currently employs four people (app. 11;
LinkedIn, 2018; SOIL Agency1, 2017). SOIL’s clients are beauty, fashion, lifestyle, and jewelry brands, whom the
agency services within four main categories: PR, strategic & creative consulting, brand building, and social
14
media (SOIL Agency2, 2017; SOIL Agency3, 2017). Above all, SOIL’s main focus is to position its clients’ brands in
the media and the minds of consumers (SOIL Agency4, 2017). With regards to Daniel Silfen, SOIL is responsible
for all activities related to SMIs, with the brand’s own employees on the sideline. Moreover, Daniel Silfen’s
products are displayed in SOIL Agency’s showroom, providing access to SMIs and journalists. This often results
in both the representation of products in magazines and the borrowing of a bag, for a designated period, by
SMIs (app. 11).
2.2.2 Social Media Influencers
At the beginning of 2017, Daniel Silfen estimates to have collaborated with around 50 SMIs. However, since
employing SOIL Agency, the brand has cut back on the number of SMI collaborations and now works with a
select few in earnest. Of the many collaborations, Daniel Silfen’s employees mentioned having worked with the
Danish SMIs Trine’s Wardrobe, Karo Dall, Laulaubaubau, Ditteblog, Sus Wilkins, Caroline Vedel, Fanny Børnedal,
Josephine Højbjerg, and Fie Laursen (app. 11).
Among these SMIs, Daniel Silfen continues to work with Trine’s Wardrobe, Karo Dall, Laulaubaubau, Caroline
Vedel, and Ditteblog who are paid to post photos of themselves wearing Daniel Silfen bags (app. 11). Trine’s
Wardrobe is the biggest SMI with 108,000 followers (Instagram3, 2018), second to her is Caroline Vedel with
41,900 followers (Instagram4, 2018), third is Karo Dall with 23,700 followers (Instagram5, 2018), fourth is
Laulaubaubau with 15,100 followers (Instagram6, 2018) and fifth is Ditteblog with 11,300 followers
(Instagram12, 2018). Model and actress Sus Wilkins was chosen as campaign model for Daniel Silfen’s
Spring/Summer 2018 campaign and often shares photos from this campaign with her 16,100 followers
(Instagram7, 2018). One-time collaborations include aspiring actresses Fanny Børnedal (Instagram10, 2018) and
Josephine Højbjerg (Instagram9, 2018), as well as TV-personality Fie Laursen (Instagram8, 2018) who was
dropped because she did not fit the brand due to her negative image among consumers (app. 11; see
description of Fie Laursen in app. 17 and consumer attitudes towards her on p. 63). In addition to the above,
Daniel Silfen started working with SMI Josephine Havmøller in mid-February 2018 (Instagram11, 2018). The
SMIs Daniel Silfen collaborates with today are chosen together with SOIL Agency, based on an assessment of
the match between SMI and brand (app. 11). For a description of these SMIs, confer app. 17.
15
2.3 Financial Situation
First of all, it must be noted that Daniel Silfen did not wish to share any data specifically related to its finances.
As Daniel Silfen is a part of ADAX, the start-up brand does not publish its own annual reports, nor is the brand
mentioned in ADAX’s annual reports from the last five years (Deloitte, 2013-2017). In this regard, we use the
annual reports of ADAX to acquire a financial understanding of the company that owns Daniel Silfen.
ADAX can be categorized as an SME based on its balance sheet showing a total of DKK 51.5m in 2016 while
having 21 full-time employees (Deloitte, 2017). With a solvency ratio of 38.3% and a return on equity (ROE) of
39.4%, ADAX is among the top 39.8% performing wholesale traders in the fashion industry, as its solvency ratio
and ROE1 are well above 15% and 10%, respectively (cf. Deloitte, 2018; 2017), and actually have been since
2010 when comparing to the ratios from 2016 (cf. Deloitte, 2013; 2017). Moreover, ADAX is among the 48.2%
of wholesale traders who experienced profit the last three fiscal years (cf. Deloitte, 2018; 2017). Conclusively,
ADAX appears to be a healthy company relative to the industry.
The brand explained that Daniel used ADAX’s fund to establish the Daniel Silfen brand (app. 21), providing him
with the necessary equity he would have otherwise had to raise himself, lend, or acquire from external
investors. In this sense, we argue that ADAX is an investor in Daniel Silfen as well as the owner. It was further
explained that the main objective for launching the brand under ADAX was to capitalize on ADAX’s already
established, and possibly lucrative, manufacturer and supplier deals (app. 21). We assert that this probably
saved Daniel Silfen a great deal of time, resources, and money, as it avoided the hassle of locating and
acquiring similar deals by itself. Moreover, backed by ADAX, Daniel Silfen can draw on ADAX’s 36 years of
industry expertise (Virk, 2018) within production, procurement, design, and marketing of accessories. In this
way, the brand can steer clear of common mistakes usually made by start-ups. Additionally, ADAX helps Daniel
Silfen with its financial management, including preparation of budgets (apps. 11; 21). The fact that Daniel Silfen
shares its CBR number with ADAX possibly saves the brand extra expenses in the form of accountant and
administrative costs associated with the upholding of independent accounts, while simultaneously providing
Daniel Silfen with exemption from publishing its books. Daniel Silfen also shares offices with ADAX, and thereby
presumably avoids expenses related to rent.
1 ROE is used as the closest indicator of return on investment (ROI), as ROI is not disclosed in ADAX’s annual report of 2016
16
In 2017, Daniel Silfen estimated to have sold 2,000 bags and stated that the brand has enough profit to cover
its marketing expenditures independently (app. 21). However, from a quick assessment (cf. app. 23) of its
potential revenue from selling 2,000 bags, amounting to DKK 1.4m, only subtracting estimated costs of goods
and payroll costs, it is evident that the brand is challenged financially, not even considering its other expenses
such as marketing. We have conducted three estimates in app. 23. Estimate I displays payroll costs equal to
DKK 30,000 per employee, resulting in an operating loss of DKK 464,960. Estimate II shows payroll costs of DKK
15,000 per employee, resulting in an operating profit of DKK 183,040. Finally, estimate III shows that for Daniel
Silfen to break even, the salary ought to be DKK 19,237 per employee (app. 23). Thus, as soon as we place a
regular premise of employee salary in the profit and loss statement, Daniel Silfen is unable to yield (much)
profit. Therefore, we find it reasonable to assume that Daniel Silfen would not be able to survive without the
financial help of ADAX.
The above indicates that Daniel Silfen operates on scarce financial resources. This is further accentuated by
emphasis from the brand that the financial aid from ADAX is very limited (cf. app. 11). This highlights that
Daniel Silfen’s assessment of its financial situation is that it only has access to a small pool of money (app. 21).
We evaluate this to be a realistic assessment by Daniel Silfen, as it seems reasonable that a larger firm like
ADAX would restrict itself to providing limited funds to its sub-brand to breed an entrepreneurial culture of
innovation, which would not be cultivated had the start-up received unlimited fund provisions. Moreover, we
argue that a revenue of DKK 1.4m does indicate a start-up environment when compared to the much higher
maximum revenue of DKK 14.8m characterizing a micro firm (cf. p. 8).
2.4 Applicability of Case
As Daniel Silfen is faced with introducing a new brand in the highly competitive fashion industry, we argue that
one of the most fundamental premises of being a start-up brand is present. We assess that the limited financial
aid from ADAX is but a small part of achieving success as a start-up, as we assume that it is much more critical
that a start-up creates products favored by the market. As previously explained, unless a start-up is able to
acquire customers, it will not survive (cf. p. 7). Furthermore, when reviewing Daniel Silfen’s primary objective
of establishing brand awareness through influencer marketing, it is in accordance with the main objective and
cost-effective activities typical for start-up brands. On this basis, we argue that Daniel Silfen’s affiliation with
ADAX does not compromise the characterization of Daniel Silfen as a start-up fashion brand based on its age,
number of employees, scarce (financial) resources, and branding challenges. Moreover, with regards to our
17
research question, one could argue that the connection between ADAX and Daniel Silfen is not particularly
influential on consumers’ perception of Daniel Silfen, considering the inconspicuous connection between the
brands. Thus, the most critical aspect of Daniel Silfen’s affiliation with ADAX concerns its access to financial
resources, which was assessed to be rather insignificant above.
3. Philosophy of Science
A paradigm provides a lens through which the area of research, theories, methods, and results are selected and
viewed (Presskorn-Thygesen, 2016: 23). In the following, we present our chosen paradigmatic perspective
followed by an elaboration on its relevance to this thesis.
3.1 Social Constructivism
To meticulously explore our research question, we apply the paradigm of social constructivism, which revolves
around the view that knowledge and reality are constructed, transferred, negotiated, and maintained in social
situations through social interactions (Larsen, 2012: 124). In a similar way to other paradigmatic perspectives,
social constructivism can be explained by presenting its apprehensions in three general constituents: ontology,
epistemology, and methodology (Presskorn-Thygesen, 2012: 26-27).
The ontology of social constructivism is relativistic, which means that what is perceived as reality is entirely
dependent on the eye of the beholder. The scientific objects that social constructivism concerns itself with
have no objective characteristics and must be thought of as social constructions. This leads to a subjective
epistemology, which means that an objective truth does not exist. While people belonging to the same social
communities may share a mutual perception of what is objectively true, this truth is merely what they have
incidentally ‘agreed upon’ through language and interaction. Thus, what is considered the truth is, in fact,
subjective (Presskorn-Thygesen, 2012: 36-37). Based on the above, social constructivism’s methodology is
qualitative, which allows the researcher to gain detailed, nuanced, and in-depth understandings of specific
phenomena which are unquantifiable, such as an individual’s socially constructed lifeworld (Larsen, 2012: 130).
A key concept of social constructivism is the reality of everyday life, contrived by the theorists Berger &
Luckmann (1966). The reality of everyday life shows itself as a pre-arranged reality to an individual, where
patterns or objects seem to exist independently of the individual’s apprehension of them. This reality of
18
everyday life is experienced on the basis of an individual’s here of the body and now of the present, which are
out of sync with those of other individuals, thus subjective. Nonetheless, the reality of everyday life is also
intersubjective as it is shared with others in the sense that individuals cannot exist in their everyday life
without interacting with each other (Berger & Luckmann, 1966: 35-36). When interacting, individuals use
language and typifications composed of behavioral expectations and categories to make their subjectivity
available to others and to negotiate these individual conceptions of social reality on a continuous basis. This
way, they come to share a common sense of the world over time, and in this process, conceptions of reality
become embedded in the institutional fabric of society, depicting and accentuating a socially constructed
reality. Thereby, social institutions are created in the interaction between humans and are hence socially
constructed (Larsen, 2012: 124-126) through the construction process explained in app. 1. Examples of these
social institutions could be phenomena such as SMIs, fashion, and brands.
3.2 Relevancy of Social Constructivism
In connection with our focus on consumer perceptions, we argue that no consumers are islands, but rather
integral parts of social networks and contexts. Hereby, we assert that consumer perceptions are essentially
socially constructed, as it is highly probable that individuals and their perceptions are affected by their social
environment. As such, the perceptions of consumers are created in their interactions with others but are
nevertheless subjective. Furthermore, in accordance with McCracken (1986), the perceived meanings that
brands come to possess are initially created in a world that is culturally constituted (cf. McCracken, 1986: 74),
hence socially constructed. As fashion spreads through network effects, cf. p. 10, we argue that fashion and
trends are also socially constructed. These social constructivist characteristics of brands and fashion are closely
related to the assertion that consumers choose brands that correspond to their desired self-expression (Heding
et al., 2009: 157), by which they engage in socially constructing brands, fashion, and their ‘self’. This illustrates
that our paradigm allows us to analyze phenomena like brands, fashion, and consumers’ selves as being socially
constructed (cf. Larsen, 2012: 129), enabling us to deeply investigate the individual consumers’ perceptions
interactively with their social environment. However, during the entire process, we must be aware of the fact
that the assertion that reality is constructed based on people’s here and now is also a condition for us as
researchers. In this way, we acknowledge that this thesis is merely our social construction of our interviewees’
social constructions about the field (Larsen, 2012: 129).
19
THEORETICAL FRAMEWORK
4. Theory
In the following sections, we introduce the theory that forms the foundation for our analysis and discussion.
Figure 3 (below) portrays the interrelation between the different theoretical sections of which the content is
illustrated with a question.
Figure 3: Theoretical Overview (own design)
4.1 Social Media Influencers
The following presents an overall review of existing literature revolving around SMIs. This provides
foundational insights on which we can base our analysis of study areas 1 through 4.
20
4.1.1 The Rise and Mechanics of Social Media Influencers
The emergence of social media has enabled ordinary consumers to reach thousands of other consumers like
themselves (McQuarrie et al., 2013: 136). Previously, appearing in the media or achieving an influential role has
been reserved for celebrities or people in powerful positions, but that is no longer the case. Unlike celebrities
who gain their audience by, e.g., appearing on TV, these above-mentioned ordinary consumers gain their
audience by displaying, consuming, and posting about their personal lives on social media in a way that attracts
followers (McQuarrie et al., 2013: 136-137). For that particular reason, SMIs are viewed as ‘one of us’ by
consumers, who perceive them to be accessible, relatable, and trustworthy (De Veirman et al., 2017: 789). As
such, their actions of displaying their personal taste and style on Instagram earn these SMIs a status as trusted
tastemaker (De Veirman et al., 2017: 789). As consumers are bombarded with thousands of impressions each
day, they progressively turn to these trusted tastemakers for help in processing and managing the selection
through the curation of information for them (McKinsey & Company, 2017: 45). Thus, consumers utilize SMIs
for the gathering of information, inspiration, and advice related to their purchase decisions (Kulmala et al.,
2013: 20), making them a valuable information channel for today’s consumers (Gillin, 2007: xiii). Indeed, when
it comes to trust, 9 out of 10 consumers trust information coming from SMIs more than they trust traditional
advertising, simply because SMIs appear more authentic (McKinsey & Company, 2017: 45). Consequently,
brands are increasingly allocating budgets to influencer marketing (Ward, 2017) in their eagerness to reach
consumers through SMIs, as getting their products endorsed in this fashion is more likely to be perceived as
WOM than ordinary advertising (De Veirman et al., 2017: 789). In truth, WOM has always been an influential
factor when it comes to consumer behavior and purchase decision making (Kotler et al., 2012: 798), and even
more so today with social media amplifying the concept of WOM by facilitating electronic-WOM (eWOM)
between consumers and SMIs (cf. Kulmala et al., 2013: 21). Furthermore, when getting SMIs to endorse
products, these endorsements become part of the natural curation of content already appearing on their
Instagram accounts every day, which makes it seem more personal and unbiased. Hence, information
communicated by SMIs often has higher persuasion power and meets lower message resistance. Therefore, it
has become desirable and strategic for brands to utilize SMIs’ networks of followers as a way to diffuse certain
messages and promote their products (De Veirman et al., 2017: 789).
The idea that people play a part in the flow of mass communication has been around longer than the concept
of SMIs. According to Katz & Lazarsfeld’s (1955) two-step flow theory, messages communicated via mass media
seldom affect their target audience directly. Rather, when filtered and mediated by opinion leaders, such as
21
SMIs, the effect of the message increases. In other words, interpersonal communication from SMIs is more
successful in affecting consumer attitudes than mass media (Katz & Lazarsfeld, 1955, cited in Uzunoğlu & Kip,
2014: 593) and traditional advertising efforts which consumers often ignore or deem intrusive (De Veirman et
al., 2017: 800-801). However, in the digital environment of today, where individuals engage in a sharing
culture, Uzunoğlu & Kip have evolved Katz & Lazarsfeld’s two-step flow theory into a multi-step flow theory (cf.
app. 2). While SMIs remain the key opinion leaders, their networks of followers have become equally
important, as the network also partakes in generating content and eWOM within their online networks
(Uzunoğlu & Kip, 2014: 598). This has made it more difficult for brands to control and shape the conversation
on social media. Nonetheless, brands still make an attempt at this through the employment of SMIs by offering
them, for example, a trial of their products or by paying them to endorse their products to create awareness
and interest, drive action, or build image (Uzunoğlu & Kip, 2014: 594; De Veirman et al., 2017: 801).
However, not all SMIs are equally suited for effective brand communication, and a major challenge remains for
brands to identify the SMIs best suited for their purpose. Many brands pick an SMI based on the number of
followers on Instagram (De Veirman et al., 2017: 799). Nevertheless, a high number of followers does not
automatically mean that the SMI is a more influential opinion leader (De Veirman et al., 2017: 807).
Consequently, brands must consider other factors than the number of followers, such as trustworthiness, tone
of voice, content, as well as SMI and brand match (Uzunoğlu & Kip, 2014: 595) to find the most influential
opinion leaders for their brand.
4.1.2 Capital of Social Media Influencers
McQuarrie et al. (2013) have developed on the French sociologist Pierre Bourdieu’s concept of cultural capital
to describe how some ordinary consumers are able to gain a network of followers (McQuarrie et al., 2013:
136), thus becoming SMIs. McQuarrie et al. employ Bourdieu in the context of fashion based on his newer
work, which is concerned with how people can increase or preserve their position within a specific field based
on the availability of that field’s specific capital (Bourdieu, 1998; 1999; 2008, referenced in McQuarrie et al.,
2013: 138).
The concept of field is defined as a “(...) structured space of positions (...)” (Bourdieu, 1993: 72) governed by
specific rules and norms, shaping the practices of agents within the field. In order to subsist in the field, agents
are equipped with habitus, entailing knowledge and understanding of the field’s inherent laws, rules, and
22
norms (Bourdieu, 1993: 72-73). Such a field could be the field of Danish fashion, and examples of its agents
could be magazines (Rocamora, 2016: 244), fashion brands, and SMIs. Moreover, examples of its rules and
norms could include the definition of fashion and the characterization of fashion as good, bad, valuable,
tasteful, innovative, and so forth (Rocamora, 2016: 244), shaping the practices of what agents wear.
An agent’s position in the field is determined by his/her/its capital and is conditional to the field’s other agents
and their positions (Bourdieu, 1986, referenced in Rocamora, 2016: 240). Each field has its own specific capital,
highlighting that capital is only effective relative to a specific field (Bourdieu, 1993: 73). Therefore, the
particular value of different forms of capital is relative, as the value is dictated by the field (Bourdieu, 1986
cited in Rocamora, 2016: 240). There are essentially four types of capital: economic, cultural, social, and
symbolic. Economic capital translates directly into financial assets, i.e. money. Cultural capital refers to an
individual’s cultural resources, such as educational qualifications, cultural goods, and bodily behavior. Social
capital concerns the strength and size of an individual’s social connections and network. Finally, symbolic
capital comes into play when evaluating an agent’s acquired prestige, status, or honor within a field (Bourdieu,
2008: 281-283; 286). Essentially, economic capital is the foundation for the other three forms of capital, while
cultural, social, and symbolic capitals are all more or less mutually convertible (Rocamora, 2016: 240). Within a
field, capital is unequally distributed, which means that agents constantly struggle to accumulate as much of
the field-specific capital at stake as possible (Bourdieu, 1986 cited in Rocamora, 2016: 240). As such, a field is
structured by the struggle of internal power relations and reproduced through the constant circulation of
capital among its agents (Rocamora, 2016: 235).
Field theory prompts the researcher to investigate which capitals a field’s agents are pursuing and trading
(Bourdieu, 2004: 34, referenced in Rocamora, 2016: 235). McQuarrie et al. view capital as a resource, which
can be further invested to accumulate more capital (McQuarrie et al., 2013: 139). In the context of fashion,
cultural capital is translated into taste, understood as judgment power, as defined by Gronow (1997,
referenced in McQuarrie et al., 2013: 139). Judgment power is based on rules and norms of the fashion field,
laying the foundation of agents’ ability to exercise taste and identify fashionable clothing. As such, taste as
judgment is not something one can learn in school. Rather, it is developed through repeated pursuit
(McQuarrie et al., 2013: 143). While there are different levels of taste, and while all agents may exercise their
taste, only a few will be perceived as having good taste and succeed in gaining followers because of it (cf.
McQuarrie et al., 2013: 139); whereby, they acquire the role of an SMI.
23
Whenever an SMI is deemed fashionable through the exercise of taste, s/he accumulates cultural capital. This
capital enables the SMI to take more risks with regards to fashion, which - if judged tasteful - will reward the
SMI with more cultural capital, setting up a loop of positive feedback (McQuarrie et al., 2013: 139; 143; 149).
The same applies to economic and social capital, which also form positive feedback loops around the SMI. For
example, as their follower base grows beyond a certain point, brands will notice SMIs as promotional elements
within the fashion system (cf. McCracken, 1989) and pay them to advertise. These economic resources further
the SMI’s exercise of taste, thus the acquisition of followers, which again sustains the income of economic
resources. In terms of social capital, SMIs may earn invitations to fashion events through their social
connections. This adds to the SMI’s prominence as a fashion insider, which again increases the number of
followers resulting in even more invites, strengthening the social capital. In this sense, when having reached a
certain point, SMIs begin to convert their accumulated cultural capital into economic and social capital in
dynamic, positive feedback loops. These loops play on different elements of the fashion system (McQuarrie et
al., 2013: 149; 153), enabling brands to leverage the symbolic capital of SMIs for promotional purposes, while
similarly giving back to the SMI, e.g. in the form of cultural capital, adding to their perception as taste leaders
(Rocamora, 2016: 245). It must be noted that, once an SMI acquires a high number of followers and gains
access to the fashion system, s/he is de facto no longer an ordinary consumer. Given that being an ordinary
consumer is of the essences of being an SMI, this may compromise the SMI’s position (McQuarrie et al., 2013:
151).
4.1.3 Social Media Influencers in Fashion Cycles
The most complicated part of fashion is understanding the cycles in which different trends become popular,
then fall out of style, only to come around again. The three most cited fashion theories in this area, expounded
below, all consider fashion to move from trendsetters, or through arbiters of fashion, to society (Craik, 2009:
105-106). Although very broad, these three theories will be used to illustrate different views on how SMIs
partake in the fashion cycles of trend creation.
Veblen’s (1899) trickle-down theory of fashion presumes fashion to move from the social elite to the masses of
society. As soon as society adopts a trend, the elite feel the need to innovate new trends to continuously stand
out from the masses (Veblen, 1899, referenced in Craik, 2009: 106-107). Critique of this theory includes its
inability to describe how trends today often emerge among street influencers and are subsequently adopted by
the elite or fashion industry, i.e. trickle-up theory (Craik, 2009: 107), or how trends may trickle-across from one
24
group to other groups (Craik, 2009: 213). We argue that SMIs play an essential role in each of these
perspectives relative to their respective status. In relation to trickle-down, SMIs may be viewed as the social
elite who influence and inspire the masses to adopt certain trends. Similarly, they may function as street
influencers whom fashion forecasters look to to predict future trends (cf. Craik, 2009: 213). Moreover,
consumers’ perception of SMIs as being ‘one of us’ may emphasize the idea of SMIs being part of trickle-across.
Blumer’s (1968) collective behavior model of fashion holds the view that trends emerge from a collective wish
to be ‘in fashion’, thus in line with what is viewed as trending. In this way, fashion derives from a consensus
among the masses rather than from above, and trends are dropped as new perceptions of taste develop
(Blumer, 1968 referenced in Craik, 2009: 107-108). This theory has been challenged due to Blumer’s difficulty
in exemplifying how this consensus is produced, how some trends take off and others do not, and why some
trends last longer while others are short-term fads (Craik, 2009: 109). We contend that SMIs can be considered
part of the masses among whom the consensus of fashion arises. Our assertion that the masses feature SMIs
may suggest an explanation as to how a collectively perceived fashion is formed, as SMIs can be viewed as
frontrunners within the masses. Moreover, this view merges with our notion of fashion being socially
constructed and agreed upon, as fashion among the masses must evidently happen through language and
interaction.
Lastly, Sproles’ (1985) six-stage fashion process accounts for fashion as a dynamic process that involves
sociological, economic, and psychological factors. The six stages are as follows:
1. The fashion is invented based on social norms
2. The fashion is endorsed and adopted by elites and celebrities
3. The fashion is diffused through the fashion conscious
4. The fashion is adopted by society
5. The fashion is transformed from a novelty to a symbol of its time while experimenting with new
fashion
6. Obsolescence of an existing fashion and the start of a new phase
(Sproles, 1985, referenced in Craik, 2009: 109).
This theory accentuates some of the main points from our explanation of SMIs in the previous sections in terms
of endorsements and diffusion of messages through SMIs. What is missing is the point of how brands are able
25
to deliberately exploit SMIs to have specific products endorsed, thus, spread to society. In addition, Sproles’
theory adds a perspective on how these endorsements may form trends, and it illustrates how the creation of
fashion is a cyclical and dynamic process of which SMIs take part.
The above section provides us with an in-depth understanding of SMIs and suggests that they can, in fact, be
utilized by fashion start-ups for branding purposes. On that basis, the next section illuminates the phenomenon
of branding in detail.
4.2 Branding
This section briefly introduces the term corporate branding and presents different branding perspectives to set
the scene. Thereafter, it presents a theory of brand value co-creation.
In essence, corporate branding is an approach to differentiate a company from other companies (Keller, 2013:
30), whereas product branding is more related to differentiating specific products from those of competitors
(Heding et al., 2009: 17). Because start-ups typically only operate with one product early on, these two
branding forms fuse together, meaning that their corporate brand is often identified as their product brand
and vice versa (Witt & Rode, 2005: 273-274). Therefore, both corporate and product branding are understood
as branding in this thesis.
4.2.1 Branding Perspectives
Over the years, two paradigms have prevailed in the literature on brand management, namely a positivistic
viewpoint and a constructivist/interpretive viewpoint. The positivistic perspective posits that the company
creates, owns, and controls its brand, which is communicated to a somewhat manipulable consumer (Heding et
al., 2009: 21). At first, this paradigm centered around a company/sender focus, including the economic and
identity approaches, but shifted at the beginning of the 1990s to a human/receiver focus, including the
consumer-based and personality approaches (Heding et al., 2009: 26). Around the end of the 1990s, a
paradigm shift occurred, and the constructivist perspective became dominant in the branding field. Contrary to
the positivist stance, the constructivist viewpoint acknowledges that brands are created in the interplay
between active consumers and the company. Based on this, the constructivist paradigm centers around a
cultural/context focus, including the relational, community, and cultural approaches (Heding et al., 2009: 23-
24; 26) (cf. app. 22 for an illustration of the approaches).
26
In practice, differentiation between the approaches is rather blurred (Heding et al., 2009: 248), which is part of
the explanation for why the theories on branding that we will introduce belong to different approaches. Most
of them fall under the constructivist perspective, but one of them falls under the positivist perspective.
On the one hand, we believe a brand to be a cognitive construal in the minds of consumers, and this is
predominantly concordant with the consumer-based approach within the positivist stance (cf. Heding et al.,
2009: 85). However, we distance ourselves from the assumption of this approach, depicting that the company
is able to entirely control a brand and its value creation (cf. Heding et al., 2009: 86). Moreover, as pointed out
earlier, we believe that no consumer is an island, which is substantially in agreement with the cultural
approach (cf. Heding et al., 2009: 211) and hence, the constructivist perspective. We position ourselves
somewhere in the middle of the two, but we lean primarily against the constructivist paradigm. This
accentuates our recognition to the cultural, social, and contextual influences on consumers’ thoughts,
perceptions, and opinions (cf. Heding et al., 2009: 154; 183; 211) with regards to matters such as brands, SMIs,
and fashion.
4.2.2 Co-creation of Brand Value in Start-ups
Boyle (2007) argues that a corporate brand, including its image, is co-created in conjunction with consumers. In
the co-creation process, Boyle identifies five successive stages, of which the company is in control during the
first two. This control shifts to the consumers during stages 3 through 5, and the value added at one stage is
dependent on the success of the preceding stages (Boyle, 2007: 123):
1. A new product with unique attributes is created by the company
2. Brand awareness is developed through communication from the company
3. On the basis of interpreting communication from the company or other sources, consumers form pre-
consumption brand associations, which vary depending on whether they consider it to be relatable,
meaningful, and reflecting of their identities or values
4. Consumers form post-consumption brand associations upon consuming the product, which, depending
on the alignment between their experiences and expectations, may be the same as pre-consumption
brand associations. Through repeated consumption, consumers may deepen their perception of a
brand’s uniqueness resulting in brand loyalty or brand relationship
(Boyle, 2007: 123-125).
27
In contrast to Boyle, who only acknowledges the consumer as a possible co-creator, Juntunen (2012) asserts
that brand value co-creation for start-ups specifically occurs in the network relationship of all stakeholders
through all five stages. In other words, a start-up’s brand strength is dependent on all of its stakeholders. At
the same time, Juntunen recognizes that above all, corporate branding starts with the consumers (Juntunen,
2012: 231; 237; 240-241), which elevates their role proportionally to other stakeholders.
While Boyle focuses on the dyadic relationship between consumers and brands, in agreement with the
relational approach, Juntunen emphasizes the relationship between brands and the network of stakeholders,
in agreement with the community approach (cf. Heding et al., 2009: 154; 183). Thereby, both belong to the
constructivist stance by virtue of their co-creation focus. Even though both theorists assign a great deal of
control to consumers, they also acknowledge the role of the company in brand building. For example, Juntunen
highlights the importance of a start-up brand’s communication (Juntunen, 2012: 237), which is consistent with
Boyle’s assertion that the company is the one developing a product and creating awareness (cf. Boyle, 2007:
123). This indicates that the company essentially has ‘the first say’ regarding its brand image. However, Boyle
also recognizes that there is only so much the company can do. Once the company has communicated and
made an attempt at creating awareness, it is up to the consumers, who do not only form associations about
the brand based the company’s communication but also based on other sources, such as WOM (cf. Boyle,
2007: 123).
We assert that in order to create a brand image that is particularly positive, it is a precondition for start-ups to
build a favorable corporate identity first (Witt & Rode, 2005: 279). The corporate identity essentially represents
the associations that a company pursues to build or cultivate (Heding et al., 2009: 13-14). We argue that
Boyle’s first two stages represent the brand’s attempts at creating this identity. Hereby, we will utilize these
two stages to investigate the input from Daniel Silfen into its brand identity through its use of SMIs. As we do
this, we maintain an acknowledgment of the fact that the brand is but one of many sources for its image, and
consumers are but one of many stakeholder groups who actually form an image of the brand.
4.3 Branding in Start-ups
Brand building in smaller companies is distinct from brand building in large enterprises (Ojasalo et al., 2008:
104-105). For starters, branding is particularly challenging for smaller companies due to their low budgets and
scarce resources (Keller, 2013: 572), wherefore they must consider the cost and efficiency of the branding
28
activities they employ. Furthermore, branding is a difficult specimen for start-ups because they do not yet have
an established reputation or brand identity, and they often lack the know-how to build one (Bresciani & Eppler,
2010: 356). However difficult that may be, it is still vital for start-ups to construct their brand fairly quickly to
establish themselves and survive in the market (Bresciani & Eppler, 2010: 357). As a means for survival,
branding provides an expedient to differentiation for start-ups (Odoom et al., 2017: 68) often competing
against sizeable, well-known brands (Witt & Rode, 2005: 279). Thereby, the brand becomes of the essence for
start-ups’ growth and customer acquisition, thus, highlighting the importance of the brand in terms of survival
(Bresciani & Eppler, 2010: 356).
Nevertheless, many start-ups fail to recognize the importance of branding. Instead, they are product-centered
and emphasize their pursuance of leads, sales, and revenue (Wong & Merrilees, 2005: 161; Krake, 2005: 232).
While understandable, this is also a highly short-term-oriented approach. Regardless of whether start-ups
actively pursue to develop a brand, a brand will naturally take its form. That is because consumers create
associations to and perceptions of products that they see, buy, or hear about (Wong & Merrilees, 2005: 161).
Since start-ups’ corporate brands are most likely equivalent to their product brands (Witt & Rode, 2005: 273-
274), the opinions that consumers form about a product automatically constitute the corporate brand
concurrently (Wong & Merrilees, 2005: 161). Therefore, all start-up brands - intentionally built or not - can be
analyzed based on the consumers’ perception, i.e. brand image.
4.3.1 Guidelines for Creating Brand Identity for Start-ups
Keller (2013) suggests five guidelines for small businesses looking to build a strong brand (Keller, 2013: 572-
573). We argue that these can be seen as means for start-ups to create a strong identity:
1. Focus on building one or at maximum two strong brands
2. Emphasize only one or two essential associations of those brands in the marketing activities
3. Build a unique set of consolidated brand elements, e.g., brand name, logo, packaging, to create brand
awareness and improve brand image
4. Focus on creativity when creating push and pull advertising to catch consumers’ attention and develop
a demand. Often, small brands hinge on WOM to build their brand, which is why cost-effective public
relations, promotions, and sponsorships are considered key
5. Leverage secondary associations to the widest possible extent, particularly those with relevant
associations depicting quality and trustworthiness; e.g., a third-party endorser like an SMI
(Keller, 2013: 260; 572-573).
29
Krake (2005) added three new guidelines to Keller’s: communicate logically and consistently, establish an
apparent connection between the entrepreneur’s character and the brand, and breed a strong affection for the
brand internally (Krake, 2005: 232).
Krake and Keller’s guidelines will be used to evaluate the strength of Daniel Silfen’s conditions for creating a
strong brand identity.
4.4 Consumer Perception of Start-up Brands
Hereinafter we specify our focus on consumers, whom we persistently acknowledge are influenced by their
networks of relationships.
Keller (2013) argues that branding serves the purpose of equipping products with brand equity. Brand equity is
thus a branding tool that can also be utilized as a means for companies to depict the impacts of their marketing
activities and assess the value of their brand. Brand equity entails “(...) the marketing effects uniquely
attributable to a brand.” (Keller, 2013: 57). In this thesis, these effects are viewed from a consumer
perspective, meaning that we focus on customer-based brand equity (CBBE). Keller defines CBBE as the “(...)
differential effect that brand knowledge has on consumer response to the marketing of that brand” (Keller,
2013: 69), which can be related to existing or potential customers (Keller, 2013: 68). CBBE determines whether
consumers react more or less favorably towards brand initiatives. Thus, it is first and foremost about creating
these differences in consumer reactions, and the key to this is building brand knowledge. Brand knowledge
comprises the entirety of experiences consumers have had with a brand over time (Keller, 2013: 69) and
consists of two constituents: brand awareness and brand image, which vary depending on the individual
consumer. Brand awareness refers to the strength of the brand knowledge or consumers’ ability to identify a
brand, whereas brand image represents consumers’ associations to a brand (Keller, 2013: 72). When we refer
to brand perception in the following, we refer to both constituents, as brand awareness is a prerequisite for
brand image.
4.4.1 Cultural Brand Consumption
Consumers have, in recent times, begun to use brands as the dominant platforms through which they
experience and convey the social world. Based on a constructivist branding paradigm, brands are therefore
more valuable when they provide consumers with components they can use to establish a desired self and
30
construct their identities. Hence, brands must offer themselves as cultural resources, and to do this, the brand
must be seen as authentic (Holt, 2002: 83; 85). Authenticity is created for a brand when consumers perceive it
to be impartial. Brands must be regarded as discovered, and they must be circulated by people who do not
have any economic interest but rather those who are motivated to do so based on the brand’s inherent
meanings. In other words, if brands exude commerciality, consumers likely perceive them as unauthentic (Holt,
2002: 83). We argue that one of the techniques for brands to appear authentic is through the use of SMIs. This
is also referred to as stealth marketing, which is described as the use of influential tastemakers to
communicate the cultural value of a brand and its products (Holt, 2002: 85). However, with the new 2017
addition to the Danish Marketing Practices Act, which asserts that SMIs advertising for a brand are required to
inform consumers when content is sponsored (Johansen & Holm, 2017), this type of marketing can no longer
be characterized as stealth. Moreover, while companies increasingly resort to influencer marketing, making
consumers more aware of the commerciality behind it, a higher standard for what consumers consider
authentic is created (Holt, 2002: 85). This may, on the one hand, compromise the use of SMIs as tools to
communicate brands as cultural resources. On the other hand, it may cause consumers to understand and
perceive all brands as commercial objects, leading consumers to no longer equate authenticity with an absence
of commerciality (cf. Holt, 2002: 87).
Regardless, brands must still be presented as cultural resources for consumers to use them for identity
construction. For a brand to be a cultural resource, it must be made up of particular associations or symbolic
meanings. These meanings are not static, nor do they come to reside in brands out of thin air. The process by
which meaning moves and ends up in a brand can be explained with McCracken’s (1986) movement of
meaning (McCracken, 1986: 72), which belongs to the cultural branding approach, i.e. the constructivist stance,
based on its focus on products as representatives of cultural meaning (Heding et al., 2009: 213-216). In
McCracken’s model (cf. app. 3), meaning flows from the culturally constituted world to the product/brand, and
from product/brand to the consumer.
The culturally constituted world is the world in which people exist. Here, meaning is created as a result of
culture shaping people’s ideas and assumptions about phenomena; thus, meaning is socially constructed. This
meaning is disconnected from the world and transferred to products through instruments of meaning transfer
such as advertising. In an advertisement, a product and a meaning from the culturally constituted world can be
unified, but the two elements must be portrayed in a way that enables the audience to see a connection, or a
31
symbolic equivalence, between them. Another instrument of meaning transfer is the fashion system, which,
among other capacities, has the ability to innovate cultural meaning in a modest manner through opinion
leaders, such as SMIs, who cultivate and shape the cultural meaning currently available. The style and opinions
of these SMIs, as mentioned, trickle down to ordinary individuals who use them as sources of meaning and
imitate them (cf. McCracken, 1986: 74-76).
The cultural meaning located in products can be transferred to the lives of consumers through rituals, which
are social actions with the ability to manipulate cultural meaning (McCracken, 1986: 78). The most relevant
ritual highlighted by McCracken is the possession ritual, in which consumers, e.g., wear, show off, or compare
their possessions to claim ownership of them. When consumers do so, they simultaneously attempt to extract
some of the inherent meaning from the possession and invest it into themselves (McCracken, 1986: 79). Thus,
as mentioned, consumption has turned into a mechanism for individuals to define their internal and external
selves (Firat et al., 1995: 42). This is based on the premise that one’s possessions are seen as one’s extended
self. In other words, consumers often purchase and consume, or refrain from purchasing and consuming, a
product or brand on the basis of its inherent symbolic meaning (Banister & Hogg, 2004: 851), which they, either
consciously or subconsciously, believe can contribute to their desired self in one way or another (Belk, 1988:
144; Banister & Hogg, 2004: 854). Brands or products can only be used as symbols if their inherent meanings
are socially shared, i.e. produced and reproduced in social situations (Banister & Hogg, 2004: 851). This
suggests that the meanings of products and brands are, essentially, socially constructed.
Brands or products can be utilized as identity symbols in three general ways (Banister & Hogg, 2004: 851). First,
consumers can obtain and symbolize uniqueness and individuality (Wattanasuwan, 2005: 181) through
approach behaviors, in which they opt for products that approach their positive possible self thereby
enhancing or maintaining the consumers’ impression of self (Banister & Hogg, 2004: 852). Second, consumers
can express their independence and differentiate themselves socially by not owning particular products,
because those products are associated with, e.g., a specific group that consumers do not want to be associated
with. This is also referred to as avoidance behaviors, i.e. consumers rejecting particular goods in order to
refrain from their negative possible selves and thereby protect their ‘self’ (Wattanasuwan, 2005: 182; Banister
& Hogg, 2004: 852; 855). Finally, the symbolic meanings embedded in products can be used to signify a sense
of belonging to a certain group and identity associated with that group (Wattanasuwan, 2005: 182-183), which
can again be referred to as approach behaviors. Using products as social bridges is partly made possible by the
32
fact that inherent meanings in products are often connected to perceived stereotypes of the typical product-
user (Banister & Hogg, 2004: 852; 855).
On this basis, the meaning brands and products embody is thereby of the essence to consumers, and
consumers must perceive the brands as cultural resources that offer the right associations for them to use for
building their self. Hereinafter, we present a tool that provides us with a framework for analyzing the
associations related to a brand.
4.4.2 The Brand Resonance Model
Keller presents the brand resonance model (cf. figure 4; app. 4), which provides marketers with four sequential
steps to build strong CBBE. Each step builds on the achievement of the previous one (Keller, 2013: 107). The
four steps are as follows: 1) Brand identity, 2) Brand meaning, 3) Brand responses, and 4) Brand relationships
(Keller, 2013: 107).
Figure 4: Keller's Brand Resonance Model (Keller, 2013: 108)
Each step relates to one of four layers of the brand resonance model, which is made up of six brand building
blocks in total. The building blocks on the left side outline a rational route to brand building, while the blocks
on the right side outline an emotional route. Strong brands are constructed by climbing both sides of the
33
pyramid, and each step reached results in stronger CBBE (Keller, 2013: 107). Based on this, the model is
primarily meant as a means for marketers to build a brand. However, in this thesis, we use the model as a
means for structuring our evaluation of consumers’ perception of a start-up’s brand, i.e. its awareness and
image. In the following, we describe each of the model’s components.
4.4.2.1 Brand Identity
Brand identity deals with establishing brand identification with consumers, and it revolves around the linking of
associations of the brand with a specific product category or need. It aims at obtaining deep and broad brand
awareness. This step is made up of the single building block; brand salience (Keller, 2013: 107-108).
Brand Salience
While brand salience is the crucial first step in building CBBE, it is not sufficient for building a strong brand
unless supplemented with associations contributing to the brand image (Keller, 2013: 72). Overall, this step
deals with the awareness of the brand, which is divided into depth and breadth. Depth of brand awareness
relates to recall and recognition of the brand, while breadth deals with purchase and usage situations. In other
words, depth deals with the likelihood of the brand coming to mind, while breadth is the different situations
during which that could happen (Keller, 2013: 97). Recognition can be established by repeatedly exposing
consumers to the right brand elements, whereas for recall, the product needs to be strongly linked with
appropriate cues for consumption. For this, the prominence of the product in communication is crucial (Keller,
2013: 74-76).
4.4.2.2 Brand Meaning
Brand meaning is the second step of the brand resonance model and is comprised of the two brand building
blocks: brand performance and brand imagery. The purpose of this step is to link key associations (both
tangible and intangible) to the brand in order to construct its points-of-parity (POPs) and points-of-difference
(PODs) (Keller, 2013: 107-108). In Keller’s model, these associations make up the brand image (Keller, 2013:
116), but, as we will illustrate later, our understanding of brand image is slightly broader. The brand
associations need to be strong, favorable, and unique in the consumers’ minds, which can be obtained by
highlighting a personal relevance of the brand to consumers, maintaining consistency over time, emphasizing
the need-satisfying benefits, and accentuating the unique selling propositions (Keller, 2013: 77-78).
34
Brand Performance
The left block, brand performance, relates to how well a physical product meets consumers’ functional needs.
The evaluation of this is based on four important attributes and benefits: 1) primary characteristics and
supplementary features; 2) reliability, durability, and serviceability of the product; 3) style and design in regard
to how well the product meets consumers’ expectations of aesthetics, shape, color, and materials; and 4) price,
which often creates associations about exclusivity and product category (Keller, 2013: 112-113).
Brand Imagery
The right block, brand imagery, deals with the more abstract and intangible characteristics of the brand, as well
as how well the product meets the psychological and social needs of the consumer. The primary intangibles
associated with imagery are user profiles, purchase and usage situations, personality and values, and history,
heritage, and experiences (Keller, 2013: 113; 116).
The element of user profiles revolves around the type of person associated with using the brand, which can
represent both actual and aspirational consumers. These profiles can be based on demographic factors, such as
gender or age, or psychographic factors like lifestyle. Both purchase and usage imagery relate to the situations
in which consumers can or should buy and consume the brand. Imagery about personality and values involves
the personality features associated with the brand. Adding human characteristics to a brand can be done by
selecting specific brand characters, actors, styles, emotions (Keller, 2013: 113-115), and, arguably, SMIs. The
perceived brand personality is possibly, but not consequently, in agreement with the imagined user profiles.
Lastly, the perception of history, heritage, and experiences connects the brand to its past, e.g., in relation to
particular brand events, celebrity endorsers, product design, marketing activities, or consumers’ specific
experiences with the brand (Keller, 2013: 115-116).
4.4.2.3 Brand Responses
In the third step, brand responses, marketers aspire to elicit the desired positive and accessible reactions from
consumers. The step is made up of the two brand building blocks; brand judgments and brand feelings (Keller,
2013: 107-108).
35
Brand Judgments
The left block, brand judgments, deals with the personal opinions and evaluations formed by consumers on the
basis of associations related to the previous step. This results in judgments related to the four factors of
quality, credibility, consideration, and superiority of the brand (Keller, 2013: 117-118).
Judgments about brand quality are some of the most prominent perceptions a consumer holds about a product
and often have a large impact on brand choice. Brand credibility concerns associations about the organization
behind the brand and whether it is reliable in terms of expertise, trustworthiness, and likeability. Actual brand
consideration is essential for building CBBE. As such, if the consumers do not consider purchasing or using the
brand, all other judgments are irrelevant. For consideration, consumers must deem the brand personally
relevant, and whether they do so is dependent on the strong, favorable, and unique associations created in the
previous step. Finally, brand superiority is an assessment of how unique, exceptional, and remarkable the
brand is perceived to be compared to other brands (Keller, 2013: 117-118).
Brand Feelings
The right block, brand feelings, centers around consumers’ emotional reactions and responses to the brand
(Keller, 2013: 118). Two essential categories of brand-building feelings are highlighted:
1. Experiential and immediate feelings consist of warmth, fun, and excitement, which increase in the level
of intensity. Warmth elicits calming, emotional, and affectionate feelings towards the brand. Fun
evokes feelings of amusement, cheerfulness, joy, and playfulness, and excitement involves feeling
happy, energetic, cool, and sexy
2. Private and enduring feelings are comprised of security, social approval, and self-respect, which
increase in the level of gravity. The feeling of security includes a sense of comfort, self-confidence, and
peace of mind. Social approval comprises a sense of acknowledgment and that others view one’s
appearance and actions in a positive light, whereas self-respect causes the consumer to feel proud,
better about him/herself, and a sense of accomplishment or success
(Keller, 2013: 119-120).
4.4.2.4 Brand Relationships
Brand relationships is the fourth and final step representing the optimal CBBE in the brand resonance model.
This step aims at transforming brand responses into intense and active loyalty and is made up of the single
36
brand building block; brand resonance. While reaching the brand resonance step is the most important when
building a strong brand, not all brands make it to the top (Keller, 2013: 122).
Brand Resonance
The focus of brand resonance is on brand-consumer relationships, which are evaluated based on their intensity,
i.e., the profundity of the mental bond between consumers and brand, and on the level of loyal activity. These
two characteristics are further categorized into attitudinal attachment and sense of community (intensity), as
well as behavioral loyalty and active engagement (activity) (Keller, 2013: 120).
Attitudinal attachment relates to whether consumers regard the brand as special and possess a strong personal
connection to the brand. Sense of community revolves around a brand community, whether online or offline,
to which consumers feel they belong. Consumers engaging in brand communities are evoked with the feelings
of affiliation and kinship towards the members of the community. Behavioral loyalty is evaluated with regards
to the frequency and volume of repeat purchases. Lastly, active engagement refers to consumers’ engagement
in the brand, which means that they invest resources beyond what is normally associated with purchasing or
consuming a brand. Consumers can be characterized as engaged if they, e.g., sign up to receive news about the
brand, visit branded websites, or communicate with other brand users or employees. Creating this relationship
with the brand will make consumers feel they are in sync with the brand, resulting in an intense and loyal
relationship (Keller, 2013: 120-121).
4.4.2.5 Relevancy of CBBE and the Brand Resonance Model
Keller does not take into account the chaotic, unpredictable, and autonomous consumer, but instead assumes
consumers to be rather manipulable and easily affected when asserting that a company can build a brand
through the brand resonance model. This places Keller and his model within the positivist paradigm of branding
(cf. Heding, 2009: 24; 92), which is in immediate conflict with the dominant branding perspective of this thesis,
i.e. constructivism. However, as we have explicated above, we view both consumers and brands as conjunctive
co-creators of brand value, whereby we discard Keller’s epistemological stance of positivism, but merely draw
on his model and conceptions because these are particularly helpful when analyzing the consumer perception
(CBBE) of a start-up brand. This owes to Keller’s strong focus on the main branding challenge for start-ups,
namely to build awareness. In Keller’s model, awareness, i.e. brand identity, is the founding prerequisite for a
brand’s image to be built, whereby it allows us to emphasize the awareness element in consumer perception of
start-up brands. The other layers in Keller’s model are also useful, as we are provided with a framework
37
through which we can analyze the associations tied to a brand including how SMIs impact the elements
comprising a start-up brand’s image. Thus, we regard brand meaning, brand responses, and brand relationships
to constitute a brand’s image. Thereby, all four layers come to constitute consumers’ perceptions of the brand,
which consumers use to evaluate the extent to which a brand can function as a cultural resource for them to
use when expressing their own identity.
4.5 Use of Theories
The above-presented theories are used as a foundation for understanding our research area, while some will
also be employed directly as a means to answer our research question.
In the analysis, we will use Boyle’s five step co-creation process as an overall structure:
● Steps 1 and 2 represent Daniel Silfen’s attempt at creating a brand identity
● Based on steps 1 and 2, consumers form associations about the brand in step 3, but also in steps 4 and
5 provided that consumers have purchased and used Daniel Silfen’s products
Thereby, we use the first two steps as a way of analyzing the brand identity input supplied by Daniel Silfen as a
limited means for the brand to eventually establish a brand image in the eyes of consumers, who we maintain
are also influenced by other sources. Thereupon, we analyze the third step of Boyle’s co-creation process
particularly, but also steps 4 and 5, through Keller’s brand resonance model. This model provides a framework
for us to analyze the brand perception formed by consumers on the basis of Daniel Silfen’s actions in steps 1
and 2. The brand resonance model allows us to break the brand into smaller parts, making it more accessible
for us as researchers to explore which parts of the brand are impacted by the use of SMIs. Throughout the
analysis, our primary focus will be on Daniel Silfen, but we will draw on other examples from our empirical
research where we see fit to create a picture of both the actual and potential impact the use of SMIs can have
on consumers’ perception of start-up fashion brands.
Figure 5 (below) depicts the relationship between Boyle’s five steps, Keller’s brand resonance model, and social
constructivism.
38
Figure 5: Updated Brand Resonance Model (own design)
EMPIRICAL RESEARCH
5. Methodology
In this section, we present abduction as our approach to knowledge production, our choice of a single case
study, our overriding methodology, our prevailing quality criteria, our data collection methods, and finally, our
specific interview processes and choices.
5.1 Abduction
In this thesis, we employ abductive knowledge production, which establishes analogies between phenomena
by creating hypotheses from observations (Brier, 2012: 283). Abduction is viewed as a circularity between
induction, i.e. the use of a single incident to say something about general principles or theories, and deduction,
i.e. the use of general principles or theories to infer something about a single incident (Birkler, 2005: 80). In
practice, it is difficult to differentiate between deduction and induction as they are often intertwined and
coincide (Andersen, 2013: 31-32), as it does in our research process. Our analysis is based on a theoretical
framework which is used to shed light on our single case study. Therefore, we take a point of departure in
deduction. Based on that theory, we conduct empirical research, resulting in new knowledge. Thus, on this
stage, we apply induction. Subsequently, we analyze our empirical knowledge utilizing the theoretical
framework, from which we infer something about our single case study, which again employs deduction. When
focusing on abduction, we consent to the fact that we cannot definitively conclude anything, as it is continually
39
possible to obtain better knowledge (cf. Birkler, 2005: 81). This is consistent with social constructivism, by
which the truth is relative and subjective.
5.2 Single Case Study
As limited associated literature characterizes our research area, we consider it relevant to generate new
knowledge through a practical example of a single case study. According to Yin (2014), case studies are
empirical examinations of a “(...) contemporary phenomenon within its real-life context (...)” (Yin, 2014: 57). A
case study is therefore particularly relevant, as we wish to investigate the contemporary phenomenon of SMIs
in a specific context, namely their influence on consumers’ perception of start-up fashion brands.
Our case study was chosen as an exemplifying case because it represents a broader category of cases within
the fashion industry and because it provides a suitable context for our research question to be answered (cf.
Bryman, 2012: 70). The brand is an adequate example of the use of SMIs by a start-up fashion brand to
overcome the challenges of establishing awareness and constructing a brand identity. We acknowledge that
our case study is not a sample of one, thus not representative, rather it is a way for us to provide an in-depth
elucidation of the particular features of this case which are of intrinsic interest to us (cf. Bryman, 2012: 69-70).
5.3 Qualitative Methodology
Taking a point of departure in social constructivism, a qualitative methodology is applied. This methodology is
exploratory and seeks an understanding of different phenomena. Therefore, qualitative methods are
appropriate when studying matters that are difficult to observe and measure (Gyldendal, 2016), which holds
true for consumers’ perceptions of SMIs and start-up fashion brands. In the qualitative methodology, the
information obtained is collected through and interpreted by people (Riis, 2012: 353). Thus, applying
qualitative methods will allow us to get closer to our interviewees and gain insight into their specific
perceptions.
5.3.1 Quality Criteria
When committing to a qualitative methodology, a certain quality of the primary research must be ensured
through adhering to the quality criteria of reliability, validity, and generalizability specific to qualitative studies
(Riis, 2012: 346; Kvale, 1997: 22).
40
5.3.1.1 Reliability
Reliability relates to the trustworthiness and consistency of the research findings and whether these findings
can be reproduced at other times by other researchers (Kvale, 2013: 122). Qualitative studies, like ours, often
come to produce unique findings, which are essentially non-reproducible. Thus, the reliability of qualitative
studies becomes a question of how methods are conducted and whether these are conducted correctly (Riis,
2012: 352-353). Therefore, we explicitly and systematically expound our methods in detail to provide
transparency.
5.3.1.2 Validity
Validity deals with the truth of the interview findings, hence the degree to which the method explores what it
intends to explore (Kvale, 2013: 122). Kvale suggests three ways of validating the research knowledge: validity
as quality of craftsmanship, communicative validity, and pragmatic validity (Kvale, 2013: 123-124). For a
detailed description of the three types, refer to app. 19. Based on these, we will continuously attempt to check
and question our findings (cf. Kvale, 2013: 123; Kvale, 1997: 239; 243).
5.3.2.3 Generalizability
We adhere to analytical generalizability, which concerns judging to what extent findings from one interview
can be used as a guide for what may happen in similar situations (Kvale, 1997: 228-229). Thereby, we
acknowledge that our findings are not representatively generalizable, but can be utilized as a guide.
5.4 Data Collection
Below, we outline the data we have collected as a basis for our analysis and case description.
5.4.1 Primary Data
We have conducted face-to-face interviews to illuminate our research area. An interview gives access to
individuals’ perceptions through language (Tanggaard & Brinkmann, 2010: 33-34), which creates a perfect fit
with our research question. The language element is important for us as social constructivists, as we aim our
attention on how phenomena are verbalized and thereby created by humans (Tanggaard & Brinkmann, 2010:
31). We assessed that face-to-face interviews were essential in getting consumers to talk about potentially
subconscious influences and perceptions, based on the assumption that direct conversation would help both us
and them discover aspects of themselves that they did not know existed. For the same reasons, a survey or an
41
e-mail interview, for example, would not have enabled the same possibilities and would likely have provided us
with more conscious answers, lacking depth and details. We intended to obtain the entire story and its context,
which we evaluated to be best obtained through in-depth interviews. Focus groups may have shown the same
results and would have been an exciting method to use if we wished to dig deeper into language and the
interaction between consumers. In fact, focus groups are appropriate for the paradigm of social constructivism,
as it can help researchers discover how phenomena are socially constructed during the conversation (cf.
Bryman, 2012: 501). However, we feared that the interviewees would be uncomfortable to talk about their
consumption and perception of fashion, brands, Instagram, and SMIs, which are quite personal things. This is
especially related to our desire to make people aware of their subconscious aspects, which might potentially be
compromised in focus groups, where people may tend to rely on others when they do not immediately have
something to say or want to avoid voicing conflicting opinions. By choosing individual interviews, we put a
great deal of responsibility on the respective interviewees, which essentially encouraged them to keep talking.
Based on this, our primary method for data collection is individual, qualitative in-depth interviews with
consumers. Besides this, we also conducted an interview with Daniel Silfen to build knowledge on our case
brand. It is important to note that the brand interview was conducted in January 2018, while our consumer
interviews were conducted between February and March 2018. We are aware that this may implicate
incompatibility between the interview results. Nevertheless, it does not compromise the usefulness of both.
The two interview types will be elaborated on subsequent to an outlining of our applied secondary data.
Additionally, we intended to conduct an expert interview with Daniel Silfen’s PR agency, SOIL. However, upon
contacting them, they replied that they were not interested in participating due to agency-client
confidentiality.
5.4.2 Secondary Data
To begin with, we collected secondary data through online observations. For instance, we observed the general
relations between start-up fashion brands and SMIs on Instagram. We specifically observed Daniel Silfen’s use
of SMIs and photos posted on Instagram. We also observed specific SMIs on Instagram with regards to their
content, brand collaborations, and approaches for informing followers about these collaborations. Moreover,
we obtained further knowledge on our case brand, SMIs, and SOIL Agency through Instagram and other social
media platforms, websites, and annual reports. This data is partially evident in appendices 13, 17, and 18. We
42
estimated Daniel Silfen’s financial situation (cf. pp. 15-16) using ADAX’s annual reports, which we acknowledge
is only usable to some extent since it was not specific to Daniel Silfen.
Furthermore, we employed Google Analytics data from Daniel Silfen’s website (cf. app. 20), which was
provided to us for the period of December 1st, 2017 to April 20th, 2018. It would have been more ideal to
acquire data from, e.g., 2016, which could illustrate the development in traffic from before Daniel Silfen started
employing SMIs. However, when the brand launched its new website domain on December 1st, 2017, its
previous Google Analytics data was deleted by mistake (cf. app. 11). Nevertheless, we included the data we
were provided within our case description to gain more insights into Daniel Silfen.
We recognize that our limited access to financial, sales, and traffic data from Daniel Silfen hinders us from
painting a comprehensive and accurate picture of the brand. This implies the basing of many of our findings on
assumptions rather than statements of fact, which is not ideal, but it suffices.
5.5 Brand Interview
This section presents and substantiates the format, processes, and selections related to the interview with
employees of Daniel Silfen.
For the brand interview, we conducted an exploratory expert interview, which is an interview with an expert
who can be anyone that the researcher believes possesses special knowledge in his/her field of action. Experts
accumulate knowledge by being active in their field, which provides them with special access to information
(Meuser & Nagel, 2009: 18-19; 24). In our case, the experts are employees of Daniel Silfen. We argue that these
employees possess knowledge about being a start-up fashion brand in Denmark that utilizes SMIs to construct
a brand identity, which they have gained by being active in the field. This has provided the brand with special
experience and knowledge for our thesis. Based on this, we argue that Daniel Silfen and its employees can be
characterized as experts within our field of research.
The brand interview serves the purpose of helping us to collect information about our case brand and to shed
light on our third study area investigating how start-up fashion brands use SMIs. Furthermore, we required
knowledge from a start-up fashion brand to better plan and conduct the consumer interviews and to help us,
e.g., select the right interviewees and ask the right questions.
43
5.5.1 Data Collection
The knowledge of experts is most appropriately investigated and collected using a topic guide in a loose and
open interview. The topic guide is essentially a list of thematic guidelines or topics that the researcher would
like to touch upon during the interview (Meuser & Nagel, 2009: 31). We reason that the loose interview
structure puts the conversation control in the hands of the brand employees, which arguably encourages them
to speak more freely. We furthermore contend that entrepreneurs and employees in start-up brands are highly
passionate about the brands they work for and therefore, more open to talk about them. Thus, a loosely
structured interview was perfect for our conversation with start-up employees.
Preparation is key in expert interviews (Meuser & Nagel, 2009: 31-32); wherefore, we prepared for the
interviews by obtaining general knowledge about the Danish fashion industry, start-up fashion brands, SMIs,
and Daniel Silfen, in particular. Thereupon, we drafted a topic guide (in app. 6) with the primary objective of
generating knowledge about Daniel Silfen’s use of SMIs. On this basis, we divided the topic guide into
background and use of SMIs as the overriding themes (cf. app. 6). While designing the topic guide, we also kept
Boyle’s process of co-creation (cf. p. 26) in mind, as we intended to use knowledge gained from the brand
interview to uncover the first two stages.
Upon contacting the brand about the interview, the brand provided us with an appointment with the CEO and
founder, Daniel Silfen, as well as the Marketing Coordinator, Emma Bauerfeind. The interview was conducted
face-to-face with Daniel and Emma in Daniel Silfen’s offices in Roskilde, Denmark. This provided us with a more
in-depth impression of the company, its ADAX affiliation, and its employees. During the interview, an employee
from ADAX randomly joined the conversation, adding ADAX’s perspectives on influencer marketing. This
created a dynamic that further elicited the two Daniel Silfen employees to share more information. The
interview was audio recorded to allow for analysis at a later stage (cf. Meuser & Nagel, 2009: 35).
Interviewees tend to provide their knowledge and motives more readily if they view the researchers as
competent (Meuser & Nagel, 2009: 32; 34). On these grounds, we presented our educational level early on and
often referred to the brand’s website and social media platforms to give the impression that we came
prepared. Throughout the interview, we let Daniel and Emma control the conversation, and yet, the topics
from our topic guide still became a natural part of the conversation. Furthermore, we made sure to ask follow-
up questions if we needed clarifications or elaborations.
44
When we reached a point in our research where we needed clarifications regarding Daniel Silfen and its
financial situation, we conducted a quick follow-up phone interview with Emma (cf. app. 21). This interview
was also audio recorded.
5.5.2 Data Analysis
The analytical approach in expert interviews is focused on gathering thematic units, i.e. sections with similar
topics (Meuser & Nagel, 2009: 35). These are represented by our overriding themes and sub-topics specified in
the topic guide (in app. 6). Based on the audio recording of the main interview, we transcribed it verbatim to
provide us with the specific context, mood, and wordings of the statements. Subsequent to transcription, we
translated the interviewees’ statements from Danish into English and categorized them into the different
topics from the topic guide. The results are evident in app. 11. Along with this, the follow-up interview was also
transcribed and summarized in English in app. 21. All translations related to the interviews are linguistically
validated in app. 16.
5.6 Consumer Interviews
The consumer interviews make up the predominant foundation of our analysis which aims at answering the
research question. In the following, we present the consumer interview as well as our processes, choices, and
motives behind these.
We employed qualitative in-depth interviews, which is a method enabling researchers to deeply explore and
understand other people’s life world, experiences, and comprehensions through their own words (Kvale, 2013:
9). Depending on the research, the qualitative interview can take different formats which can be located
anywhere on a continuum from unstructured to tightly structured. Between these is the semi-structured
interview, which is governed by a handful of suggested interview questions, allowing the researcher to diverge
from these questions and pursue the interviewees’ flows of thought when relevant (Tanggaard & Brinkmann,
2010: 37-38). Our specific purpose of the interviews is to obtain relevant knowledge about consumers’
perception of Daniel Silfen, based on the brand’s use of SMIs. Such a specific objective requires a sense of
direction. However, as we are investigating perceptions and because we, as social constructivists, are
concentrated on their verbalization of certain phenomena, we also need some room to follow the directions
put forth by the interviewees. The semi-structured format allows us to do both, which is our motive for
selecting that particular format.
45
5.6.1 Interview Process
To ensure reliability of our research, our procedure behind conducting qualitative in-depth interviews with
consumers is based on Kvale’s (1997) sevens steps: thematizing, designing, interviewing, transcribing,
analyzing, verifying, and reporting (Kvale, 1997: 95). In the paragraphs to follow, we divide our procedure into
these seven steps, thoroughly making transparent all our actions and reflections.
5.6.1.1 Thematizing
Thematizing is concerned with defining the topic of the research and formulating its purpose, which provides a
basis for the entire interview process (Kvale, 1997: 102). The topic has been defined above as consumers’
perception of start-up fashion brands, as impacted by the brands’ use of SMIs. Therefore, the research should
aid us in building knowledge, which provides us with an understanding of this topic guided by existent theories
and research (cf. Berg, 2009: 18-19). In this thesis, this is done through in-depth, semi-structured interviews
based on social constructivism.
5.6.1.2 Designing
This section expounds on our interview planning phase, which includes our selection of interviewees, design of
the interview guide, and planning of the actual interviews.
Consumer Interviewee Selection
Due to the qualitative nature of our study, it is appropriate to focus on deliberately selecting and interviewing
relatively few people to generate relevant, in-depth knowledge from these. Consequently, we employed
purposeful sampling focused on selecting interviewees that would serve as rich sources of information for the
investigation of our research area (cf. Patton, 2002: 230).
As we seek to uncover consumers’ perception of start-up fashion brands in this thesis, we are naturally
compelled to select interviewees who are fashion consumers. In a time where co-creation dominates branding
literature, we maintain the acknowledgment that brands do not create their brand image alone, nor are
consumers the sole contributors. However, we do believe, as mentioned, that the acquisition of customers, in
particular, is the key driver for the survival of start-up brands like Daniel Silfen. Therefore, we wish to
investigate whether consumers’ perceptions of start-up fashion brands like Daniel Silfen are impacted by their
use of SMIs, as that impact could make or break a start-up. Furthermore, with awareness creation being the
46
primary objective behind Daniel Silfen’s use of SMIs, we intend to interview fashion consumers to see which
associations they form about the brand on the base of these awareness-building measures. One could argue
that awareness is something that should be created among the target group, consisting of both existing and
potential customers, who are either aware or not aware of the brand. Based on this, we selected interviewees
who possess unique characteristics placing them in Daniel Silfen’s target group. These did not necessarily have
to know of the brand or own any of the brands’ products but rather needed to be potential targets for Daniel
Silfen’s use of SMIs.
Daniel Silfen described its target group as women, aged 18-24, who are quality-conscious, price aware, style-
conscious, self-confident, and willing to play around with colorful clothes (app. 11). Since it is difficult to know
much about people’s self-confidence, quality consciousness, and price awareness before meeting them and
interacting with them, our selection criteria for the interviewees were as follows:
1. Female
2. 18-24 years old
3. Style-conscious
4. Experimenting with colorful clothes
5. Danish-speaking
6. Active on Instagram
7. Following SMIs on Instagram, including at least one of those used by Daniel Silfen
Criteria 1 through 4 originated in Daniel Silfen’s expressed target group, whereas criterion 5 was necessary, as
the Instagram accounts of Daniel Silfen and many of the SMIs are in Danish. Criteria 6 and 7 were essential to
enable investigation of the interviewees’ exposure to the brand’s use of SMIs. In short, these seven criteria
were set up to increase the likelihood that the interviewees had been exposed to Daniel Silfen.
To specifically select interviewees meeting the above criteria, we found it necessary to look to our social circle.
However, as interviewing people from our social circle has a high potential to cause validity issues, we skipped
our immediate social circle and instead searched for interviewees in our social circle’s social circle. We further
used Instagram as a tool to confirm whether the interviewees met the criteria.
With the above considerations and criteria in mind, we initially selected seven interviewees. When deciding on
sample size, the rule of thumb is to keep conducting interviews until a knowledge saturation point is reached,
47
i.e. when additional interviews are unable to provide further significant and relevant information (Tanggaard &
Brinkmann, 2010: 32). After interviewing our initial seven interviewees, we found that additional interviews
could provide us with more significant knowledge. We also found that the specific format of SMIs’ Instagram
photos was of high significance to awareness generation. Thus, we wanted to ask additional interviewees
about this subject particularly in more detail. Therefore, we found three additional interviewees and conducted
their interviews whereupon we assessed that a saturation point was reached, as general perceptions, thoughts,
and opinions were increasingly repeated. Below is an outline of our final ten selected interviewees:
Profile SMIs used by Daniel Silfen and followed by interviewee
Aged 18, high school student Trine’s Wardrobe, Josephine Havmøller
Aged 18, high school student Trine’s Wardrobe, Caroline Vedel, Laulaubaubau
Aged 19, first sabbatical year Trine’s Wardrobe
Aged 21, works in a daycare and at a museum Trine’s Wardrobe, Sus Wilkins
Aged 23, graduate law student Josephine Havmøller, Sus Wilkins
Aged 24, graduate medicine student Josephine Havmøller
Aged 20, first sabbatical year Sus Wilkins
Aged 22, undergraduate business student Trine’s Wardrobe
Aged 23, administration trainee Josephine Havmøller, Trine’s Wardrobe, Sus Wilkins, Laulaubaubau, Karo Dall
Aged 24, graduate business student Trine’s Wardrobe, Karo Dall
Table 2: Outline of Interviewee Profiles
Except for Ditteblog, all SMIs currently used by Daniel Silfen are represented in table 2.
Interview Guide
Our interview guide was prepared in both English (in app. 7.1), for the purpose of the thesis, and in Danish (in
app. 7.2), for the purpose of the actual interviews, which were conducted in Danish. The purpose of the
interview guide was to function as an outline of the topics investigated with suggested questions for each
48
respective topic (Kvale, 1997: 133). We divided the interview guide into seven different blocks, each with their
own theoretically related topic and focus (in app. 7):
Theme Purpose Study area
1. Demography Overall understanding of the interviewees. Ensuring demographics of target group membership.
-
2. Fashion consumption
Interviewees’ perception of personal style, shopping habits, sources of inspiration. Confirming other target group membership criteria.
1
3. Danish fashion Interviewees’ perception of the Danish fashion industry, its influences, and the creation of trends.
1 & 2
4. SMIs Interviewees’ perception of SMIs, their use of these and motivations for doing so.
2 & 4
5. Brands Interviewees’ perception of different brands and knowledge of Danish start-up fashion brands. Investigates whether the interviewees could recall having discovered any new brands on Instagram recently, incl. Daniel Silfen. Informs on salience block of brand resonance model.
1 & 4
6. SMIs and brands
Interviewees’ perception of brands’ use of SMIs and how that impacts consumers as well as their perception of brands.
2 & 4
7. Daniel Silfen Directly investigates interviewees’ knowledge about and perception of Daniel Silfen (as impacted by SMIs).
2 & 4
Table 3: Overview of Interview Guide Blocks
The specific questions asked in each block can be found in the actual interview guide (cf. app. 7). In the left
column of each block, the overall research areas, purposes, and goals are presented. The right block displays
suggested interview questions, under which we formulated one overriding question (in italics) and several
guiding questions (in bullet points) (cf. app. 7).
According to Kvale, interview questions must add both a thematic and a dynamic dimension to the interview.
The thematic dimension is concerned with whether the interview questions are relevant and relate to both the
overall topic and theoretical foundation of the study (Kvale, 1997: 134). The dynamic dimension focuses on
49
sparking conversation, encouraging interaction, and motivating interviewees to continue talking (Kvale, 1997:
134). In our interview guide, the overriding interview questions were all formulated as opening questions (cf.
Tanggaard & Brinkmann, 2010: 41) with both the thematic and dynamic dimensions in mind. These questions
were, for the most part, explicitly asked to the interviewees to stimulate their thoughts in the direction of the
given topic and to signal a change of topic as the interview progressed. Thus, these questions maintained a
sense of direction in accordance with the semi-structured format. Subsequently, our guiding interview
questions were formulated with the dynamic dimension in mind. They functioned as specifying, distinguishing,
or projective questions (cf. Tanggaard & Brinkmann, 2010: 41) which could be asked in either the event of the
conversation moving in a specific direction or in the event interviewees did not naturally touch upon a subject.
In other words, these aimed at ensuring relevance with regards to our theoretical foundation, thus preventing
the conversation from getting sidetracked (cf. Tanggaard & Brinkmann, 2010: 38).
Many of the topics revolve around SMIs’ influence on the interviewees, which is most likely a subconscious
influence and thus, difficult to express. Therefore, we attempted to word the questions in ways that would
elicit the interviewees’ flows of thought, making them discover their own subconsciousness. This was done
through wordings such as “Can you put X into words?” or “Can you describe X?” in correspondence with social
constructivism in which people discover phenomena through language.
After designing and structuring the interview guide including its questions, we proceeded to plan the actual
interviews.
Interview Planning
We planned for the interviews to take around two hours each, including preparation, introductory
conversation, conduction of the interview (circa one hour), and a concluding conversation. We furthermore
planned to provide coffee and cake to soften up a potentially tense atmosphere and make the interviewees
feel comfortable enough to share their thoughts and experiences with us. Along with this, we prepared a
document of informed consent (in app. 8) to obtain approval for participation (cf. Kvale, 2013: 24).
5.6.1.3 Interviewing
To begin with, we briefly introduced the interviewees to the purpose and practical aspects of the interview,
which was followed by obtaining the interviewees’ informed consents (in app. 9.2). All interviews were
50
conducted in the interviewees’ mother tongue, Danish, to provide the most optimal conditions for the
interviewees. Furthermore, the interviews were audio recorded to allow for transcription and analysis at a later
stage.
During the interviews, one researcher assumed the role as the interviewer, while the other assumed a
supporting role to ensure a certain structure and relevance of the interviews. For parts of the interviews, we
spontaneously employed a photo-elicitation method (cf. Bryman, 2012: 479-480), where we showed the
interviewees Instagram photos of SMIs wearing Daniel Silfen bags and photos from Daniel Silfen’s own
Instagram account. Thereupon, we asked the interviewees to point out what they took notice of and posed
questions about their opinions of the photos, SMIs, clothes, and accessories.
5.6.1.4 Transcribing
Using our audio recordings, we transcribed the oral interviews into written text. In accordance with social
constructivism’s language focus, we found it essential to be orally-oriented and literal in our transcriptions.
Thus, the interviews were transcribed verbatim in Danish.
5.6.1.5 Analyzing
To analyze the interviews, we applied meaning condensation by contracting the most important interviewee
statements into shorter summaries (cf. Kvale, 1997: 190). We chose this method because it provided us with a
procedure for translating contracted, Danish text pieces into English, while maintaining a sense of context
(linguistically validated in app. 16.). To begin with, we read through each interview and determined the natural
meaning units, i.e. the verbatim quotes that would be analytically useful to convert into central themes. Thus,
our meaning condensations (in app. 14) are structured after the interview guide’s topic blocks, displayed in the
left column (cf. apps. 7; 14). Finally, we expressed the dominant central themes in each natural meaning unit
by rephrasing, translating, and summarizing the units, whereupon we categorized these by blocks, evident in
the right column.
5.6.1.6 Verifying
The verification of our research is performed in the methodology evaluation on pp. 114-115.
51
5.6.1.7 Reporting
The findings from our interview will be employed in the analysis and discussion of this thesis. The results will
generally be rephrased in our own words, but they will also be communicated through the use of quotes as
examples. These quotations will be translated from Danish into English (in app. 15; linguistic validation in app.
16) and will be displayed in a textual, readable form. For the reader to gain a better understanding of the
nature of the citations, these will naturally be contextualized throughout.
FINDINGS
6. Analysis
The following section analyzes the four study areas presented in the introduction: consumers’ use of fashion;
consumers’ use of SMIs; start-up fashion brands’ use of SMIs; and finally, how start-up brands’ use of SMIs
impacts consumer perceptions of these brands (cf. figure 6 below). The latter two areas concern Daniel Silfen,
specifically.
Figure 6: Analysis Overview (own design)
52
Before we begin the analysis, we will clarify the Instagram terms (illustrated in app. 5) used throughout this
section. The explanations are based on our own use and knowledge of the different features:
Instagram term Our explanation
Account/profile An overview of all the photos a single user has posted over time presented in a grid.
Explore A tab that gathers customized content based on your followers, the people you follow,
and photos you have liked.
Feed The main page that presents all posts from the people you follow, ordered according to
what you have liked in the past.
Follow It is possible to both follow and be followed by, e.g., people, brands, and organizations.
When you follow someone, you subscribe to seeing their photo in your feed whenever
they post something new, and vice versa if they follow you. The two things do not
necessarily correlate, as you can follow someone without them following you.
Handle An Instagram username, prefixed with an “@” symbol.
Like When a user double taps a photo or a video, the user will “like” that photo, and a heart
icon turns red.
Story Feature where users can post photos or videos and overlay icons or text on these. The
videos or photos in your Story disappear after 24 hours. Other people’s Stories will
appear atop of your feed.
Tag You can tag another user in a photo or a caption using their handle. If another user
clicks on the tag, it takes the person to the tagged user’s Instagram profile.
Table 4: Explanation of Instagram Features
For initial clarification, Daniel Silfen’s employees, as well as our interviewees, generally used the words
bloggers and influencers interchangeably when referring to SMIs (cf. apps. 11; 14). In the following, when using
the term SMIs, we adhere to our definition (cf. p. 10) and thus use the term as covering both, regardless of how
Daniel Silfen or the interviewees referred to them.
53
6.1 Consumers’ Use of Fashion
In this section, we analyze study area 1 using our interviewees’ asserted use of style, clothes, and fashion.
Thereby, we equip ourselves for further analysis of consumers’ use of SMIs with regard to fashion.
The majority of the interviewees strongly focused on comfort when choosing which clothes to wear (e.g. apps.
14.4; 14.6-7; 14.10). This could indicate both physical and psychological comfort, in terms of feeling that the
clothes they wear reflect who they are as a person. In this sense, there ought to be a match between one’s
style and one’s self-perceived identity to feel comfortable in clothes. In connection with this, all interviewees
were able to consciously describe their style, to which they used adjectives such as simple, fashionable,
minimalistic, basic, normal, classic, feminine, street, black with some colors, and edgy (app. 14). Most used
these words, but some simultaneously maintained that their style often fluctuates (apps. 14.3-4; 14.7; 14.10).
When talking about style, an interviewee asserted: “(...) it’s a general picture of how you want to appear.”
(app. 12.2; 15.34). Another interviewee agreed and stated:
“Clothes are something everyone wears, but at the same time, they can be used to express something.
First impressions just mean a lot - and the clothes you wear are the first things other people see.” (app. 12.3;
15.67).
In connection to this, several interviewees wanted to stand out and be perceived as unique through their
choice of clothes (e.g. apps. 14.1-2; 14.7), to which one added: “That’s what makes people different.” (app.
12.2; 15.7). The same interviewee also mentioned that she likes wearing things that not many people have
because she usually receives compliments for those things (app. 14.2). Similarly, other interviewees mentioned
that they do not want to wear what everyone else is wearing (apps. 14.4; 14.7; 14.10). This signals that many of
our interviewees make use of approach behaviors (cf. p. 31) and consume products to symbolize uniqueness
and individuality. Based on this, some interviewees stated that they do not care what others think about them
or their style (e.g. apps. 14.1-2; 14.10). Yet, they conversed about signaling specific things with their clothes,
which indicates the opposite; they do care. For example, one interviewee explained that she chooses clothes
that signal that she is in equilibrium with herself (app. 14.1). Another maintained that she wants her clothes to
signal that she is on top of things and self-confident (app. 14.2), while a third wanted to radiate fashionable
and cool, and asserted that dressing nicely puts her in a better mood (app. 14.10). A different interviewee’s
54
mood was also affected by the clothes she wears; if she wears cool clothes, it makes her feel better, more
confident, and social (app. 14.3). These notions further indicate that style and clothes represent a lot more to
our interviewees than merely being something to cover their bodies. Clothes can actually enhance people’s
impression of themselves. While this was generally how our interviewees indicated that they use clothes, one
contrarily stated that wherever she is, she wants to fit in (app. 14.6). This indicates that she uses clothes to
affiliate and identify with the specific group she is a part of at a certain moment in time, and that she thereby
does not attempt to appear unique. This theme recurred in a more disguised way with other interviewees
when they described themselves as, e.g., ‘normal’, ‘classic’, and ‘fashionable’. Thus, they placed themselves in
certain self-defined groups with which they want to be associated. However, some interviewees also
consciously tried to differentiate themselves from certain groups through avoidance behaviors (cf. p. 31), e.g.
when one interviewee asserted that she is ‘not a hipster’ (app. 14.1) and another stated that she is not as
trend-oriented as others (app. 14.5). Thereby, all the different identity symbols were put to use by our
interviewees, which indicates that they use fashion to express an internal and external desired or actual self,
thus identity. This means that clothes, and hence brands, are to a high degree used as cultural resources due to
their inherent meanings (cf. pp. 29-30).
The interviewees expressed that they find style inspiration from, e.g., friends, people on the street, magazines,
and SMIs on Instagram (app. 14). Thereby, these agents appear to influence consumers’ self-perception and
the way they express their actual or desired identity; particularly, SMIs and Instagram were accentuated as
influential sources of inspiration (app. 14).
6.1.1 Sub-conclusion
Consumers are highly concerned with comfort when it comes to the clothes they wear. We argue that this is
meant both as physical and psychological comfort, whereby clothes function as a means of harmonizing one’s
actual or desired identity with one’s clothes. From that, it is evident that our interviewees use clothes as
expressions of uniqueness, distinctiveness, or group affiliation, which is concordant with our presented theory
on p. 31. In conclusion, consumers use fashion, clothes, and style to communicate their identity externally and
internally, and they use SMIs, among others, to gain inspiration for their identity projects.
We now turn to consumers’ use of SMIs on Instagram to investigate the influence of these agents.
55
6.2 Consumers’ Use of Social Media Influencers
This passage explores consumers’ use of SMIs to find out how SMIs influence consumers. Therefore, we
investigate the definition of SMIs put forward by consumers, consumers’ use of Instagram, consumers’
selection criteria for following SMIs, and consumers’ attitudes towards SMIs.
6.2.1 Consumers’ Definition of Social Media Influencers
Overall, our interviewees defined SMIs as people who, based on a vast number of followers on Instagram,
function as influential sources of inspiration and information. All interviewees mentioned Instagram and SMIs
as sources of inspiration to them personally. Some explained it as a subconscious process, while others more
openly expressed being profoundly influenced by them (app. 14). This definition resembles the characterization
from our section reviewing the prior literature on the subject, which identified SMIs as ordinary consumers
who gain an audience (of consumers) by displaying, consuming, and posting about their personal lives on
Instagram in a way that attracts followers (cf. p. 20).
When asked who holds influential roles in the fashion industry, nine interviewees mentioned SMIs alongside
designers, fashion magazines, and well-known fashion couturiers (app. 14). It must be noted that we had not
mentioned the concept of SMIs to our interviewees before this question (cf. app. 7), thus their mention was
unaided. This indicates that SMIs hold a powerful role in the fashion industry today, which most of our
interviewees characterized as the role of a trendsetter (app. 14). For example, one interviewee said, “(...) if
they’re not dictating what is trending, they’re at least informing about what is trending.” (apps. 12.8; 15.9).
Another believed SMIs have obtained a role similar to trend books in forecasting and depicting trends and
noted how young people today ‘read Instagram’ instead of fashion magazines. She added that she could not
determine whether SMIs influence the fashion industry to produce certain trends or whether SMIs are
influenced by the fashion industry to bring out certain trends. However, regardless of the specifics, she
maintained SMIs as the creators of street fashion and stressed the importance of following them to stay
updated on how to dress (app. 14.5), which was an opinion shared by others (apps. 14.8; 14.10). In addition, an
interviewee asserted that SMIs mediate or transfer trends created by fashion couturiers, like Chanel, to the
public by purchasing styles from cheaper high street brands whose products qualify as representations of these
trends. She further asserted that SMIs are highly influential because they have many followers looking to them
(app. 14.2). Similarly, one said that because you look up to these SMIs, they come to affect style, what you buy,
and what is cool: “If they say it's nice, then it’s nice (...)” (apps. 12.6; 15.65). Another interviewee underlined
56
that SMIs can popularize brands by wearing them (app. 14.4), which a different interviewee also concluded:
“(...) if they don’t want to wear it (...) then no one else wants to wear it.” (apps. 12.10; 15.10). This interviewee
further asserted that the power of SMIs partly lies in the way they use social media. Everyone is on social
media today, but those who rule it are the ones that are good at taking photos (app. 14.10).
The above corresponds with our assertion that SMIs partake in fashion cycles and the creation of trends (cf. pp.
23-25). It also represents our interviewees’ overall perception of SMIs as providers of information and insights
into what is trending and in fashion (app. 14). However, three interviewees also accentuated SMIs as sources of
inspiration regarding traveling, lifestyle, experiences, and places to eat (apps. 14.7-9).
In relation to the above, we found that the reason why our interviewees look to SMIs for inspiration is that
they find them relatable (app. 14). For example, one interviewee said:
“(...) it’s like reading a fashion magazine, except it’s real people wearing the clothes - not that models
aren’t real people, but it’s just not the same (...) Because you already follow their lives (...), you feel like you
have better insights into their lives and that it’s not just a photo of a random person wearing clothes.” (apps.
12.2; 15.11).
In this sense, the accessibility of SMIs arguably emerges from the fact that they are perceived as ‘real people’,
corresponding with the definition of SMIs being ‘one of us’ on p. 20. It also indicates that, by following an SMI
over time, a feeling of knowing a particular SMI may develop, which makes the SMI seem even more relatable.
This was further evident in this statement: “You kind of feel like you know them (...)” (apps. 12.2; 15.14). In
addition, an interviewee said she chooses to follow an SMI based on whether she feels like she can relate to
that person, which is likely to be reinforced if they live in the same city (app. 14.7). Similarly, an interviewee
assessed that she identifies more with SMIs from Copenhagen as opposed to Sweden (app. 14.9). This
illustrates that being from the same local area as the SMI may additionally emphasize relatability. An
interviewee expressed this:
“(...) if I see a young Danish girl in a dress from, let’s say Gucci, I immediately think “okay, this is actually
usable (...) She’s wearing it in the streets, and she’s just a regular person living in Nørrebro” (...)” (apps. 12.3;
15.8).
57
To this, she added that it is easier to relate to what a ‘normal person’ SMI wears than what is worn by a
celebrity like Gigi Hadid (description in app. 18) who “(...) looks like some goddess.” (apps. 12.3; 15.66). Thus,
the interviewee identifies an SMI with someone who makes things more relatable. In this context, all
interviewees highlighted their friends as equally potent sources of inspiration as SMIs (app. 14), which further
underlines the importance of being able to relate to a person to feel inspired by them. This harmonizes well
with our depiction of SMIs as trusted tastemakers and curators of information due to their perceived
relatability, and thus their ability to impact consumer attitudes (cf. p. 20).
An interviewee argued that SMIs are not only followed and credited for what they do, but also for going all the
right places and seeing all the right people. Her example of this was SMIs being invited to fashion week (app.
14.8), which corresponds with our assertion that SMIs convert their acquired cultural capital into social capital
when invited to fashion events (cf. p. 23). In this assertion, their appearance at these events adds to their
prominence as fashion insiders and thus increases their number of followers. This is also per this interviewee’s
understanding of how SMIs gain followers. Furthermore, another interviewee asserted that SMIs might start
blogging based on a genuine interest in fashion, but the more followers they get, the more money they spend
on clothes to build on their position in the hope to attract sponsor brands (app. 14.6). This comment conforms
with our notion that whenever an SMI is deemed fashionable through the exercise of taste, s/he accumulates
cultural capital (cf. pp. 22-23). This indicates that SMIs probably hold a knack for taste, to begin with, and
continue to develop this skill through the showing of repeated taste leadership.
It was further found that several interviewees divided the term ‘SMI’ into different sub-categories such as
Instagrammers and bloggers, e.g.:
“In my opinion, there’s something called an influencer [SMI] and something called a blogger. And I don’t
think it’s the same thing. Because if you’re a blogger then you have a blog and if not, then you’re an
Instagrammer.” (apps. 12.10; 15.2).
This distinction was shared by the majority of our interviewees (app. 14), but some asserted that both
interpretations belong to the category of SMIs (apps. 14.5; 14.7; 14.9-10). One interviewee evaluated the term
SMI to be very broad and that everyone who posts pictures on Instagram today basically can call themselves
SMIs (app. 10). Another interviewee stated:
58
”(...) I feel like influencer [SMI] is a slightly newer concept in the sense that it’s like a further
development of bloggers.” (apps. 12.5; 15.4).
In this regard, the interviewee noted that bloggers start their career by blogging, and even though all bloggers
today also have Instagram accounts, she believes the blog to be their primary medium. According to her, SMIs
have no other communications media than Instagram and can therefore not be characterized as ‘bloggers’. She
categorized SMIs as 20-something girls who appear as part of the fashion industry, have many followers on
Instagram, and care about fashion and creating trends (app. 14.5). To her, the main difference between the
two lies in how personal they appear, which was a view shared by others (app. 14.1; 14.5-10). Our interviewees
asserted that because SMIs who blog are used to sharing personal details from their lives, they do the same on
Instagram Stories. Thus, it is easier to feel sympathetic towards them. On the contrary, SMIs without blogs do
not do this, whereby their personality appears less clear (apps. 14.1; 14.5-10). While several interviewees
shared this perception, their attitudes towards this were very different. Some interviewees like the personal
aspect surrounding SMIs who blog (apps. 14.5; 14.7; 14.10) and others prefer following SMIs without blogs.
This is because they care more about what SMIs wear and how they style their clothes than reading blog posts
about what the SMI had for lunch and other trivial information (apps. 14.1; 14.6; 14.8). From this, it is evident
that while some of our interviewees found it more or less irrelevant to read blogs, all of them asserted that
SMIs who blog appear more personal than SMIs without a blog, making the blog an essential aspect of the
perception of the specific SMI.
Last, but not least, our interviewees highlighted the fact that SMIs are sponsored by brands as another primary
characteristic (app. 14). Our interviewees generally accepted this as long as the SMIs stay true to themselves
when choosing whom to collaborate with, and they do not only do it for the money (app. 14). An interviewee
said that is often very clear when SMIs advertise for something they like themselves (app. 14.2). In
continuation of this, one said:
“(...) they [SMIs] are kind of the connection between the fashion world and ‘real’ people (...) And if they,
as that connection, are unable to maintain their closeness to the real people and become too much of a brand
who is just promoting things, then they lose the trustworthiness that makes people follow them (...)” (apps.
12.7; 15.76).
59
Moreover, an interviewee asserted that the new Marketing Practices Act forces the SMIs to stay true to
themselves when selecting whom to work with because they are obligated to state when content is sponsored.
If they then choose to work with a lousy brand, it will rub off on them negatively (app. 14.8). This indicates that
our interviewees are acutely aware that SMIs are in fact marketing tools, which is evident in their recognition
that SMIs are sponsored and paid by brands as a means to reach specific target groups, of which they also
recognize themselves as being a part of (app. 14). This supports our assertion that SMIs can no longer be
referred to as stealth marketing (cf. p. 30) because consumers are too aware of the commerciality of SMIs.
However, the interviewees said that if SMIs stay true to themselves in whom they collaborate with, the fact
that it is sponsored is less negative (app. 14). This indicates that the interviewees still emphasize the need for
authenticity in the commercialization.
6.2.2 Consumers’ Use of Instagram
Our interviewees expressed a preference for following SMIs on Instagram because Instagram is a visual
medium ideal for inspiration (app. 14). Furthermore, Instagram’s characteristics, allowing for quick and
accessible on-the-go content consumption, were highlighted as advantageous, making it easy to assess the
personal relevance of the content (e.g. apps. 14.5-7; 14.9-10). In connection with this, an interviewee stated
that she likes how content on Instagram is “(...) thrown directly in your face (...)” (apps. 12.6; 15.3), relieving
her from having to actively seek it out on other channels, such as blogs. The function of tagging brands in
photos was also highlighted, as it allows for the quick checking of the clothing brands worn by SMIs (app. 14.6).
Based on this, it is evident that convenience is enthroned in the eyes of our interviewees due to their high level
of concern with fast and effortless media consumption. However, even though Instagram was a clear favorite,
most interviewees generally do not make it through their feed when they check Instagram (e.g. apps. 14.4-5;
14.9), which causes them to miss posts from the people they follow. Only one interviewee was confident that
she sees all posts because she always makes it through her entire feed (app. 14.1).
6.2.3 Selection Criteria for Following Social Media Influencers
Our interviewees’ most important criterion for following an SMI was also the primary thing they defined them
by, namely, their ability to inspire. This inspiration was particularly found in beautiful, aesthetic, and unique
photos posted by the SMIs (app. 14):
60
“(...) that’s what I think you get through Instagram (...) photos of something you think is pretty and
aesthetic. Clothes and Fashion (...) It doesn't have to be anything particularly exciting, as long as it’s evident
that they [SMIs] spent a lot of time and effort taking the photos. Even if it appears very uncandid, it still just
looks really nice.” (apps. 12.6; 15.36).
The ability of SMIs to inspire also relies on whether the SMIs are perceived as stylish (app. 14), which is mostly
based on an assertion of the interviewee’s own sense of style and whether the SMIs fit into that. The
interviewee has to be able to picture herself either wearing the same clothes as the SMIs or relating to their
style (apps. 14.2; 14.6-8; 14.10.). For some, it is also a requirement that the SMIs have a personal sense of style
through which they interpret, display, and communicate overall trends (apps. 14.1; 14.9-10), and that the SMIs
experiment with colors, new styles, and the like (apps. 14.2; 14.7; 14.10).
One interviewee divided the SMIs she follows into two groups:
“(...) I follow some of them because they post pretty pictures and wear nice clothes, and I follow others
because they perhaps inspire me on a more personal level or looks-wise.” (apps. 12.2; 15.40).
Similarly, another interviewee follows some SMIs, like Laulaubaubau, because she likes them and finds them
funny, while she follows others, like Josefine HJ, because they are stylish (app. 14.9; see description on p. 64).
In fact, following some SMIs based on their personality and others for style was indicated by several
interviewees (apps. 14.1-2; 14.5; 14.9-10). Nonetheless, one interviewee asserted that she follows Laura
Lundsgaard (see description on p. 65) both because she is stylish and because she blogs about more personal
subjects. The interviewee further stated that she generally prefers to follow SMIs older than herself to get
inspiration for what to expect or aspire to in the future (app. 14.7). In contrast, another interviewee felt more
inspired by SMIs her age (app. 14.2), while a third said that age is not significant to her. This interviewee judged
personal relevance of SMIs on whether they take the time to reply to comments from their followers (app.
14.1). Finally, another interviewee judged SMIs based on whether they post photos of something she likes to
do as well, such as drinking beers with friends (app. 14.9):
“It means a lot to me that a blogger [SMI] can show that she is just like the rest of us and stand out in
that way, instead of everything being so perfect.” (apps. 12.9; 15.46).
61
She further stressed the importance of this by adding how you come to look up to the SMIs you follow, and
therefore, being able to identify yourself with them is essential (app. 14.9).
Other reasons for following included an interviewee stating that she is just too curious not to follow specific
SMIs (app. 14.5), which is in correspondence with another asserting how alluring it is to be a fly on the wall in
other people’s life and how she follows some SMIs for mere entertainment (app. 14.7).
As much as our interviewees want to follow SMIs who inspire them personally and style-wise, they also
expressed reasons for not following specific SMIs. For instance, if the interviewees feel like they have nothing
in common with the SMI, they often choose not to follow. This was expressed in many different ways, such as a
misalignment of shared interests (app. 14.3) or a difference regarding their current place in life, as an
interviewee could no longer relate to an SMI after she had a baby (app. 14.6). Not sharing the same sense of
style and therefore not feeling inspired was also highlighted by several interviewees (apps. 14.2; 14.7; 14.9-10).
Particularly, one said:
“There are some influencers I choose deliberately not to follow. Not based on personality, but because
their style doesn’t appeal to me.” (apps. 12.8; 15.30).
However, the same interviewee later expressed a very negative perception of Fie Laursen (cf. description on p.
63), as she believed her to be completely clueless, unintelligent, and unreflecting as an explanation for why she
would never follow her (app. 14.8). This goes against her previous assertion that she would never not follow
SMIs based on their personality. This could either indicate that the selection process is very subconscious or
that the interviewee did not want to appear prejudiced. The interviewee further said that everything Fie
Laursen signals, she does not stand for herself (app. 14.8), indicating that if the perception of the SMI does not
harmonize with the interviewee’s perception of self, it manifests as a reason not to follow. Other interviewees
stated more explicitly that they consciously choose not to follow SMIs whom they find cheap, ridiculous,
annoying, superficial, dreadful, or unintelligent (apps. 14.2; 14.4-6). In this context, Fie Laursen was mentioned
more than once. The mechanisms in play here are evidently similar to our inferences about interviewees’
selection of clothes and style on pp. 53-54. However, one interviewee also said that, since the clothes are the
elements meant to inspire her, personality does not matter much to her. She further asserted how she
sometimes follows SMIs because they are a little annoying, but only to a certain extent (app. 14.2).
62
Furthermore, several interviewees expressed not wanting to follow SMIs who make them feel bad about
themselves. As an example, one interviewee stated that she does not want to follow ‘ideal women’:
“I like to follow people where it’s like “your style is cool, but I don’t want to be you” or “you just inspire
me”. I don’t like following people who make me feel bad about myself like “oh, I wish I were as beautiful as her”
or something like that.” (apps. 12.3; 15.31).
Similarly, an interviewee expressed not wanting to follow models who are always tanned, skinny, and post
bikini pictures (app. 14.4). Another asserted how depressing it can be to follow someone who appears to have
a perfect life with everything going smoothly. She explained that if this is the case, following turns into the
opposite of inspiring and becomes too much of a comparison in a negative way, and in this instance, she would
rather not follow at all (app. 14.7).
Last, but not least, another highlighted reason for not following was based on the number of sponsorships the
SMI accepts. This is further emphasized if it seems like the SMI is only doing the sponsorship for the money and
thus has no meaningful intention behind it or is not staying true to her/himself (app. 14.1). Another
interviewee noted that SMIs who shuffle between brands with similar products appear untrustworthy. She
further said that she cannot follow all SMIs and therefore has to pick who feels more relevant to her by
categorizing them (app. 14.10). This need to organize SMIs into both negative and positive categories to select
whom to follow was widely expressed (app. 14).
6.2.4 Attitudes Towards Specific Social Media Influencers
The following describes our interviewees’ attitudes towards select SMIs that were particularly highlighted.
6.2.4.1 Caroline Vedel / @carolinevedel
The one interviewee who follows Caroline Vedel said that she does not follow her for her style, but because
she starred in a Danish Christmas TV show in 2016 (app. 14.2) from which another interviewee also recognized
her (app. 14.3).
63
6.2.4.2 Emili Sindlev / @emilisindlev
Four interviewees follow Emili Sindlev. One highlighted her as one of her favorite SMIs for style inspiration and
explained how she had bought the same blouse as Emili once (app. 14.10). Another interviewee categorized
her as an ‘It Instagram Girl’ and believed her to be the epitome of an SMI (app. 14.5). Her style was described
as stylish, colorful, layers-on-layers, experimenting, mixed, street, and expensive (apps. 14.5; 14.10). None of
our interviewees described her personality, and one stated how it was impossible to know anything about Emili
based on the photos she shares. She further noted that Emili’s photos only show how many clothes she has,
how fashionable she is, and how busy she is with fashion shows. The interviewee added that she was a little
annoyed with how Emili seems to have it all too easy (app. 14.5).
6.2.4.3 Emilie Briting / @emiliebritingv
Two interviewees follow Emilie Briting. She was described as cool, nice, having a different style (positively), and
trustworthy (app. 14.2). Particularly, one interviewee described Emilie as having the most significant influence
on her style-wise because Emilie is similar in age and therefore finds the same things cool. She further
mentioned that they share their social circle and that she has met her a couple of times, after which she found
her even cooler and down to earth (app. 14.2).
6.2.4.4 Emma Leth / @emma_leth
One interviewee follows Emma Leth. While she stated that it is primarily because she is her friend’s big sister,
she also labeled her as her favorite SMI. She described Emma as super cool and nice (app. 14.4).
6.2.4.5 Fie Laursen / @fielaursenofficial
Three interviewees follow Fie Laursen. She was very negatively described as annoying, frivolous, dreadful,
guilty of double standards, a scammer, unintelligent, clueless, unreflecting, corny, dramatic, lame, and only
doing things for the attention of the media (apps. 14.2; 14.4; 14.6; 14.8-10). One interviewee explicitly stated
that she neither wants to be associated with Fie nor signal anything that she signals (app. 14.8). Another
interviewee asserted that regarding sponsorships, it is clear that Fie is only in it for the money, as she
continuously endorses irrelevant products. She also stated that she had a hard time believing that a brand she
likes would ever use Fie (app. 14.2). A different interviewee added that she would never like, buy, or wear
anything Fie wears, and if that ever happened, it would cause frustration, make the clothes less nice, and she
64
would doubt her own style (app. 14.4). Finally, it was mentioned that if a brand looks to target 12-16-year-olds,
Fie would be a good fit (app. 14.2).
6.2.4.6 Josefine HJ / @josefinehj
Five interviewees follow Josefine HJ. Among these, two mentioned her as their favorite SMI in regard to style
(apps. 14.1-2), while a third said she was a significant source of inspiration overall (app. 14.9). She was
described as nice, cool, stylish, and a lovely person (app. 14.1-2; 14.9). Her ability to take stunning photos and
edit them beautifully was highly emphasized. It also was asserted that her photos are always very well thought
through and that there is a common thread in all her posts. A part of this was ascribed to the fact that she
always travels to beautiful locations which, in turn, creates gorgeous photos (apps. 14.1-2; 14.9). One
interviewee said that it all seems a little too picture perfect from time to time (app. 14.9). Josefine’s style was
described as extremely expensive, upscale, quality conscious, feminine, daring, exclusive, dressed up, classic,
and edgy (apps. 14.1-2; 14.9). Finally, it was mentioned how she collaborates with very few brands, which was
highly positive (app. 14.9).
6.2.4.7 Josephine Havmøller / @josephinehavmoeller
Four interviewees follow Josephine Havmøller, of which one did not remember following her (app. 14.6). She
was described as pretty, with beautiful hair, and a nice tan (app. 14.5). One interviewee thought she looked
‘old’, i.e. in her thirties (app. 14.8). Her style was described as typical for Copenhagen, colorful, fashionable,
trendy, and as the type of girl who wears expensive designer bags like Chanel (app. 14.6).
6.2.4.8 Laulaubaubau / @laulaubaubau
Two interviewees follow Laulaubaubau. One of them did not place any particular emphasis on her, while the
other stated that she really likes her and follows her because she finds her incredibly funny, hence not because
of her style, which she described as layers-on-layers, loose-on-loose, wild, colorful, and a mix of simple and
spicy. The interviewee liked how Laulaubaubau shares stuff from her everyday life and is not afraid to show her
followers that she is just an ordinary girl like them (app. 14.9). Also, an interviewee, who did not follow
Laulaubaubau, said she believed her to be cool from what she had heard (app. 14.10).
65
6.2.4.9 Laura Lundsgaard / @laura_lundsgaard
Four interviewees follow Laura Lundsgaard. Only one talked about Laura and highlighted her as her favorite.
She described Laura as stylish and liked her for blogging about personal subjects such as her relationship (app.
14.7).
6.2.4.10 Malina Kragmann / @malinakragmann
The one interviewee who follows Malina Kragmann explained that she follows her to stay updated on trends
(app. 14.1). An interviewee who does not follow Malina, but has seen her several times on Instagram Explore,
described her as ‘being everywhere on Instagram’, thus very influential. Malina’s style was characterized as
‘the blogger style,’ i.e. wearing what is trending. This interviewee also noted that she does not follow Malina
because she finds her slightly annoying (app. 14.2).
6.2.4.11 Pernille Teisbæk / @pernilleteisbaek
Five interviewees follow Pernille Teisbæk. She was described as popular, influential, stylish, and lovely (apps.
14.3; 14.6, 14.8). It was also noted that her clothes are always expensive, making our interviewees feel that it is
impossible to keep up with her (app. 14.3; 14.8). Also, it was mentioned that she engages in a lot of paid
partnerships (app. 14.3).
6.2.4.12 Sus Wilkins / @suswilkins
Four interviewees follow Sus Wilkins. She was described as pretty, which was also the reason why two
interviewees followed her. They both knew her from various TV series she stars in (apps. 14.4; 14.7), and one
of the interviewees also highlighted the fact that she is gay (app. 14.4).
6.2.4.13 Trine’s Wardrobe / @trineswardrobe
Seven interviewees follow Trine’s Wardrobe. Five of these follow her primarily because of her cute baby and
not her style (apps. 14.2-5; 14.9), while two mentioned her boyfriend as a reason to follow (apps. 14.4; 14.8).
She was described as nice, sweet, older, pretty, cool, down to earth, personal, relatable, a standard
Copenhagen girl, a good person, and a fashion person (apps. 14.2-4, 14.8-9). Her style was described as crazy,
stylish, colorful, patterned, feminine, trendy, cool, next level, special, flowery, different, edgy, street, and
fashionable (apps. 14.2; 14.4; 14.7-8; 14.10). Moreover, she was perceived as an SMI who cares a lot about
66
taking photos and who is not sponsored overly often. However, when she is, it is mostly by big brands like
Ganni (apps. 14.7; 14.10).
6.2.6 Influence of SMIs
Based on the above, we hereinafter analyze how our interviewees are influenced by their use of SMIs.
As all interviewees defined SMIs as trendsetters in the fashion industry, we argue that they subconsciously
subject themselves to be influenced by what SMIs depict as trends. Thus, by defining SMIs as trendsetters, they
also give them the power to be trendsetters in accordance with social constructivism. This is evident in how
some interviewees follow SMIs to stay updated on fashion and trends (apps. 14.1; 14.5; 14.8; 14.10). In this
context, two interviewees explained how they might find a trend ugly when it first emerges, however, by
looking at it repeatedly on SMIs, they somehow come to like it and may end up purchasing it (apps. 14.6; 14.8).
For example, one interviewee said:
“(...) it all depends on what you see (...) Right now everything is purple, right? So, you also come to love
purple. You have no choice haha.” (apps. 12.8; 15.16).
This illustrates how SMIs influence our interviewees' perception of fashion and what is ‘normal’ to wear.
Correspondingly, two interviewees stated that what SMIs wear also influences what they themselves feel
comfortable wearing (apps. 14.2-3). One interviewee said:
“(...) if you’re insecure [about your style] you can look at these people [SMIs] and see how they style
and combine things (...)” (apps. 12.2; 15.60).
This is also based on the fact that SMIs are easier to relate to and how it is easier to get inspired when seeing
clothes on an actual person (apps. 14.1-2; 14.6). In addition to this, four interviewees also asserted that seeing
SMIs wear clothes or accessories they own themselves has a significant positive impact on their self-perceived
sense of style (apps. 14.4; 14.8-10). In this way, interviewees use SMIs as inspiration for how to dress, gaining
understanding for which clothes can be used to express a particular identity (cf. p. 53-54). Furthermore, based
on their attitudes towards the specific SMI, interviewees select - subconsciously and consciously - whom they
want to be inspired by, and thus, who influences their identity. For instance, the interviewees would not buy
67
products that could affiliate them with Fie Laursen, whereby they would possibly make use of avoidance
behaviors to differentiate themselves from her. On the other hand, interviewees might make use of approach
behaviors when it comes to favorable SMIs, such as Josefine HJ, Emilie Briting, and Laura Lundsgaard, with
whom they do want to be identified.
On the negative side, one interviewee felt that SMIs set the bar high regarding what to wear and what is
trending. She added that SMIs have greater access to new clothes, as they often get sponsored, which made
her question whether what they are wearing is really trending or if it is merely the latest sponsored item (app.
14.1). Another interviewee agreed and said that it is particularly hard to keep up when SMIs are sponsored by
expensive brands (app. 14.6).
Several interviewees said that just because an SMI wears something, it does not automatically make the
interviewees want to purchase it, because they know it is often paid advertising (apps. 14.1-3; 14.5-7; 14.10).
Nevertheless, several interviewees stated that they are more influenced by SMIs than other forms of
advertising, such as TV commercials (apps. 14.1-2; 14.5-6; 14.8-10). This was, for example, expressed by an
interviewee who said that because she follows SMIs based on the relevance of their content and how they
inspire her, she believes that the brands they choose to collaborate with also appeal to her. For that reason,
she identifies more with sponsored content on Instagram because she aspires to the life of the SMIs she
follows, and hence, also the things they advertise (app. 14.5). Another interviewee said:
“(...) you see these things on different people, whom you might look up to and who already have many
followers. This makes you think: “Hey, this might be interesting for me, too” (...)” (apps. 12.2; 15.18).
It was further noted that, even though most of today’s content is sponsored, advertising through SMIs still feels
more concealed and unadulterated as opposed to, e.g., TV because a real person is vouching for a brand (app.
14.10). Two interviewees stated that being exposed to an advertisement through SMIs feels more like a
deliberate choice because they have actively chosen to follow these SMIs (apps. 14.5; 14.8). Thus, it gives the
interviewees a false sense of voluntariness.
68
6.2.7 Sub-conclusion
Our interviewees, representing consumers, define SMIs as people who function as sources of information and
inspiration due to their large number of followers on Instagram. SMIs are perceived to have a significant and
influential role as trendsetters because they exercise taste leadership to their followers, especially when it
comes to fashion. The reason why SMIs can obtain the role as trusted tastemakers is that consumers perceive
them to be 'real people' or 'one of us'. It is precisely in this perceived relatability that SMIs' ability to inspire
and affect consumer attitudes manifests itself, hence, leading consumers to take their advice into account
when making purchase decisions.
It was preferred to follow SMIs on Instagram due to favoritism of this medium's focus on photos and visual
storytelling in addition to its features of fast, convenient, and effortless on-the-go content consumption. It was
found that consumers follow SMIs on Instagram based on a number of selection and deselection criteria, the
most important being SMIs’ ability to inspire. This was evaluated based on perceived relatability and could take
the form of inspiration both concerning fashion and style, but also on a more personal level. Consequently, not
having anything in common with SMIs was a reason not to follow.
The attitudes towards specific SMIs varied. However, it seemed that certain characteristics, like the SMIs’ style,
personality, ability to take photos, sincerity, and social relations, weighed heavily in shaping these attitudes.
All in all, consumers use SMIs for inspiration regarding style and clothes, thus, identity expression. In this
regard, consumers are influenced by SMIs because they actively choose to make SMIs their primary sources of
inspiration, whether that be in terms of style, personality, travels, places to eat, and so forth. Thus, SMIs’
influence within these areas can be capitalized on by brands for marketing purposes.
6.3 Start-up Fashion Brands’ Use of Social Media Influencers
This section investigates how, and for what purpose, start-up fashion brands utilize SMIs to construct their
brand identity. We have argued that a start-up fashion brand gives input to its brand identity, thus image,
through Boyle’s co-creation steps 1 and 2. Thereby, we will analyze Daniel Silfen’s thoughts behind its products
(step 1) and the measures taken to spread brand awareness of these products through SMIs (step 2).
Subsequently, we compare this to Keller and Krake’s branding guidelines for small brands to assess the
strength of Daniel Silfen’s communicated brand identity.
69
6.3.1 The Product and Its Attributes
Daniel himself started the brand because he wanted to design more fashionable, trendy, and youthful bags
than those of ADAX. Daniel wants his bags to be everyday accessories that stand out due to their colors. The
goal was to create a universe of brave females who, on a daily basis, add expression to their personal style with
bags in various colors (app. 11).
Daniel Silfen carries different bag styles, but the current focus is on the model called Emma (DKK 899), which
comes in a bigger version, Holly (DKK 999), and a smaller version, Katrine (DKK 699) (see models in app. 13.56);
all bags come in both suede and leather. The brand described the bag design as simple, spacious, as well as
rectangular with soft corners and a characteristic flap similar to that of an envelope. All bags have a handle
atop and a cross-body strap. Besides this, a shorter add-on strap with studs can be purchased for DKK 199 (app.
11).
Daniel Silfen’s bags are designed to be associated with ‘spacey’, as the employees put it, which signifies
something out of the ordinary. Daniel Silfen wants people to take notice of the bags, find them a little crazy,
and be stunned by them. Daniel’s own clothing style is frisky and colorful, and Emma described him as an
energetic and inspirational person, who strives to be unique. The bags are essentially designed to reflect this. If
Daniel had his way, he would produce bags in colors all year round and leave out the ‘boring’ blacks and greys.
In this regard, the brand asserted that it will stick with its basic collection but add more and more striking
colors along the way. Slowly, Daniel Silfen wants to move towards being known as a colorful brand about which
people say “(...) if you buy bags from Daniel Silfen, you need to buy them in crazy colors (...)” (apps. 11; 15.1).
At the beginning of 2017, Daniel Silfen decided to make its logo (the brand name DANIEL SILFEN in capital
letters) more visible, and thus the brand laser engraved it into the bags’ exterior. The motive behind this was to
make the bags more easily recognizable (app. 11).
Daniel Silfen wants its bags to emanate high quality, while it is also highly concerned with providing its
customers with reasonable prices. Daniel himself is absorbed with this because, given that he lends his name to
the brand, he wants to be able to vouch for both the quality and the price of the products. It is important that
people are positively surprised when they see the price of the bags and find out that they are more affordable
than they appear (app. 11).
70
While the brand is concerned with affordability and accessibility, Daniel also expressed that he does not want
his brand to be something that everyone owns (app. 11). Thereby, the brand needs to strike a balance where
awareness measures are necessary but also organized so that the brand reaches the ‘right’ people.
6.3.2 Brand Awareness Communication
The current focus of Daniel Silfen is to gain awareness and create a brand that people know and recognize in
order to penetrate the market and thereby achieve higher sales volumes. To gain awareness, Daniel Silfen
utilizes SMIs as its primary means of communication because it views them as representatives of the target
group the brand wants to reach with its products and because of the relative cost efficiency of using SMIs.
Comparatively, a full-page advertisement in a magazine was evaluated as too expensive, especially when only a
few people know the brand. Instead, the brand finds it more beneficial to give away bags to SMIs and have
them spread the word (app. 11).
6.3.2.1 Influencer Selection
Though Daniel Silfen’s primary objective is awareness, the employees are also occupied with protecting the
brand and not diffusing it to everybody. Therefore, the employees, together with SOIL Agency, carefully select
SMIs to work with from criteria such as associative match, photo style, follower base, and amount of
sponsorships (app. 11).
Daniel Silfen finds it essential that the people it uses for advertising are not unknown models. Rather, the
brand is highly absorbed with exploiting the ‘celebrity impact’, as the employees term it, of SMIs. Furthermore,
Daniel Silfen also wants to see its brand reflected in the person advertising for it, wherefore an associative
match between the brand and SMI is required. Thus, it is important for the brand to initially evaluate the
particular SMI’s personality and determine what the SMI signifies to others (app. 11). In this context, the brand
maintains that when using an SMI, “(...) there’s no doubt that you’re stamped with the person’s identity (...)”
(apps. 11; 15.6). For instance, when discussing whether to use Sandra Willer and Tina Maria (described in app.
18), Daniel Silfen had to think twice and consider whether it wanted their stamps on the brand. The brand
assessed that these two SMIs were too large, entangled in the universe of luxury brands, and were snobs in
that regard, wherefore it concluded that an associative match did not exist. In general, the brand purposely
evades remarkably large SMIs because, in the opinion of the brand’s employees, these SMIs would never
actually wear bags without labels such as Gucci or Prada. If they were to advertise for Daniel Silfen, the
71
commercialism would be overly clear. Based on this, what matters to Daniel Silfen is that the SMI fits into the
brand’s universe, whereby the SMI should be frisky, unique, and colorful in her clothing style. Daniel Silfen’s
employees also seek to use the specific girls that they wish to see the bags on and who have a personal desire
to own and regularly wear a Daniel Silfen bag. It is, moreover, essential the SMI is cool, outgoing, spacey, and
genuinely nice. In this regard, the brand both looks at the SMI’s personality and appearance, and if these
criteria are met, a match exists (app. 11).
Apart from the associative match, another essential element in Daniel Silfen’s SMI selection is the photo style
or visual theme on the SMI’s Instagram account, which needs to be cool, aesthetic, and suitable with the style
and theme of Daniel Silfen (app. 11).
What is less important for Daniel Silfen is the SMI’s number of followers and likes on Instagram. Instead, Daniel
Silfen is more occupied with quality than quantity, wherefore it looks at the types of people following the SMI,
who need to be the right customers for the brand. The brand also looks at the SMI’s other brand
collaborations. If the SMI’s Instagram profile is packed with sponsorships, Daniel Silfen is less inclined to work
with her (app. 11).
6.3.2.2 Effects of Influencer Marketing
Looking beyond awareness purposes, the brand uses influencer marketing because it regards it as a ‘stamp of
recommendation’, showing everyone that at least one person carries around a Daniel Silfen bag. This is
because the brand believes that today, people do not buy a bag if no one else owns it. In this regard, Daniel
Silfen’s employees accentuate the power of SMIs in affecting their followers and contributing to creating an
image of the brand.
As an example, one of the SMIs used by the brand is Trine’s Wardrobe (cf. description in app. 17) who has over
100,000 followers on Instagram. Daniel Silfen’s employees explain that on the same day Trine posts about
Daniel Silfen on her Instagram and blog, it is evident from traffic data that a large share of her followers visits
Daniel Silfen’s website. At times, her followers do make a purchase, but what essentially matters to the brand
is that the followers have noticed Daniel Silfen and its products (app. 11). When some of the brand’s smaller
SMIs, e.g. Karo Dall or Laulaubaubau (cf. descriptions in app. 17), post about Daniel Silfen, a significant number
of bag orders pour in. A year ago, in collaboration with Daniel Silfen, the small SMI Ditteblog (cf. description in
72
app. 17) posted photos of herself with a red Daniel Silfen bag, resulting in her followers placing 53 orders, of
which 48 exactly matched the bag Ditteblog was wearing in her photos (apps. 11; 13.59). In this sense, the
brand benefits from a balanced mix of differently sized SMIs. While the largest SMI, Trine’s Wardrobe, primarily
provides traffic to the brand’s website, the smaller ones actually ensure sales.
Through growing the brand’s follower base on Instagram, mainly through SMIs, it has become easier for Daniel
Silfen to acquire new retailers because they already know the brand from Instagram. The same applies to
magazines, in which Daniel Silfen more often appears organically due to its use of Instagram (app. 11).
6.3.3 Branding Guidelines
In the following, we compare the Daniel Silfen’s product reflections and awareness creating initiatives using
SMIs to Keller and Krake’s branding guidelines for smaller brands.
Daniel Silfen focuses on building its corporate brand through its main bag models; Emma, Holly, and Katrine,
which all have the same design. While Daniel Silfen is aware of its brand, it is also evident from this that its
primary focus is centered around products. Regardless, we argue that Daniel Silfen adheres to Keller’s first
guideline of focusing on building one (strong) brand, i.e. its corporate brand.
From Daniel Silfen’s explanations, it appears that the main associations the brand wants to emanate are high
quality, affordable prices, spacey, uniqueness, frisky, and colorful. Thereby, the brand focuses on more than
two essential associations of its brand, whereby Daniel Silfen does not follow Keller’s second guideline.
Daniel Silfen’s basic brand elements are made up of its brand name, Daniel Silfen, which is identical to the
founder’s name; its simple logo comprised of unicolored capital letters; as well as its Instagram profile and
website, which are all quite simple, yet colorful (cf. Daniel Silfen1, 2018; Instagram2, 2018). Besides this, the
design of the main bag model, which was described as rectangular, simple, and unicolored, can also be
regarded as a brand element, as the design is characteristic for the brand. Thereby, recurrent themes in the
brand elements are colors and simplicity, making these elements quite consolidated. One could argue that the
elements lack uniqueness and originality, since many fashion brands have, e.g., logos consisting of letters or a
brand name equal to the founder’s. The arguable lack of uniqueness may compromise the adherence to
Keller’s third guideline.
73
While Daniel Silfen does employ advertising through SMIs, one could argue that it is not particularly creative or
original given that most (smaller) fashion brands make use of SMIs. Besides this, Daniel Silfen has not run any
major push or pull campaigns to diffuse its brand. In this regard, we argue that the brand does not entirely
adhere to Keller’s fourth guideline because it lacks creativity.
The brand certainly attempts to leverage secondary associations through SMIs. However, since the brand
mostly chooses SMIs based on their associative match with Daniel Silfen, one could argue that the brand does
not actually acquire any new associations, but rather reinforces the associations Daniel Silfen already attempts
to emanate. Nevertheless, Keller’s fifth guideline is complied with.
When evaluating Daniel Silfen against Krake’s guidelines, we firstly argue that the associations the brand wants
to emanate through SMIs are not entirely conforming to the themes of the brand elements. This is because
these lack, e.g., spacey-ness, uniqueness, and friskiness, whereby the brand does not communicate
consistently. Moreover, the brand has attempted to establish a connection between Daniel and the brand, but
this connection is not apparent to external parties. Thereby, these two guidelines are not adhered to, but
Krake’s third guideline is, as the brand’s employees seem to have a strong affection for the brand.
6.3.4 Sub-conclusion
Daniel Silfen uses SMIs as a means of creating awareness around its products, underlining its start-up
characteristic of being product-focused instead of brand-focused. When the brand’s employees select the SMIs
they would like to work with, they primarily look for an associative match between the brand and the SMI. In
this regard, the SMIs must be fashionable, trendy, frisky, youthful, colorful, spacey, and unique, among other
things. Thereby, the brand uses SMIs to enforce and communicate its intended brand identity, consisting of the
mentioned associations. Based on Daniel Silfen’s lack of adherence to several of the branding guidelines, we
argue that the brand may not have the most qualified conditions for creating a strong brand identity.
6.4 Influence of Social Media Influencers on Consumers’ Brand Perception
This section takes a point of departure in Boyle’s co-creation process steps 3 through 5, where consumers are
in control. We particularly focus on step 3, revolving around consumers’ pre-consumption associations formed
against the backdrop of Daniel Silfen’s actions in steps 1 and 2. However, we will also touch upon the potentials
of steps 4 and 5, which occur post-consumption. For both purposes, Keller’s brand resonance model will
74
structure our analysis. Thus, we will simultaneously analyze the impact of Daniel Silfen’s use of SMIs on the
interviewees’ perception of the brand, while we employ the interviewees’ general perceptions of (start-up)
fashion brands and the impact of SMIs in this regard. We do this to get an idea of how consumer perception of
a start-up fashion brand, like Daniel Silfen, could potentially be impacted by its use of SMIs. Additionally,
because the layers in Keller’s model are sequential and build on each other (cf. p. 32), one interviewee
statement may be used to substantiate various arguments in different building blocks to illuminate how SMIs
have an impact throughout the layers.
6.4.1 Brand Identity
This section analyzes SMIs’ impact on consumers’ awareness of Daniel Silfen and
their perception of its brand identity. We also incorporate the ways SMIs generally
have an influence in this regard, highlighting the potential for Daniel Silfen.
6.4.1.1 Salience
Depth of Brand Awareness
Generally, our interviewees acknowledged that they discover new brands through SMIs they follow, either
because the SMIs have been sponsored by the brand or because they are merely wearing the brand. The ease
at which the interviewees discover new brands is amplified by the SMIs being sponsored by the brand, because
it is highly probable that the brand is then tagged in the photo, making it easier for the interviewees to find
(app. 14). On the other hand, it is not enough that the SMIs have tagged an item. The interviewees primarily
discover new brands if they deem an item from the brand as relevant, as well as nice, cool, or the like. These
judgments prompt the interviewees to want to find out which brand produces the item, whether they can
afford it, and where they can buy it (apps. 14.3-5).
The degree to which the interviewees will check out a brand worn by an SMI also depends on the interviewees’
attitudes towards that SMI, particularly regarding perceived relevance (e.g. app. 14.5). For example, one
interviewee mentioned that Josefine HJ is her favorite SMI, and that she therefore checks out most of the
things Josefine tags in her Instagram pictures (app. 14.1). Contrarily, another interviewee mentioned that if she
sees a brand on a person she dislikes due to either style or personality, she will not check out the brand. She
particularly related this to Fie Laursen (app. 14.2):
75
“(...) I never check to see what she has tagged in terms of clothes because I just know it’s not my cup of
tea.” (apps. 12.2; 15.12).
Thus, in terms of whether they check out the tags, it makes a big difference which SMI the interviewees see
with a particular item. Accordingly, there is a higher chance that the interviewees will have their attention
drawn to a new brand if they see the brand on an SMI they like and deem relevant. This was also expressed by
an interviewee who said:
“(...) if the brand chooses someone whose style is generally similar to mine, then (...) I may very well be
interested in checking out the brands that choose to sponsor her (...)” (apps. 12.6; 15.21).
As mentioned above, many of the interviewees follow SMIs for different reasons. In this context, an
interviewee said:
“Those clothes do not match with what fits me at all, and therefore, I would probably automatically
disregard the bag (...) I don’t follow everyone for their clothing style. For example, Caroline Vedel (...) I do
remember seeing some of these pictures [e.g. apps. 13.12-13], but I didn’t give much thought to the bags (...)
[because] she’s not someone I can see myself reflected in, so she’s not someone I look to for new clothes.”
(apps. 12.2; 15.13).
This highlights that, apart from liking the item and the SMI, awareness generation is also dependent on the
interviewees’ motives for following the SMIs. If they follow an SMI purely for personality reasons or traveling
tips, for example, the interviewees’ focus is not fixed on the appearance of these SMIs. In addition, another
thing that was particularly underscored as attention-grabbing is when SMIs wear clothes that the interviewees
own themselves. For example, one interviewee said that she definitely notices photos more when SMIs are
wearing something she owns in the photos (app. 14.9).
When it comes to Daniel Silfen specifically, not one interviewee could recall the brand when asked about new
brands discovered recently or when asked to mention bag brands (app. 14). However, two recognized the
brand later on. One recognized the brand name as soon as we mentioned it (app. 14.9), while the other did not
recognize the brand until seeing photos of the bags (app. 14.2). This suggests severely poor recall and a rather
76
weak recognition for the brand, accentuating a low degree of awareness depth among our interviewees
despite the fact that they all followed at least one SMI used by the brand (cf. table 2, p. 47).
The interviewee who recognized the brand name had discovered Daniel Silfen through the Instagram account
of the physical store, Etoile (app. 14.9):
“They [Etoile] had posted a picture of it [Daniel Silfen bag]. And then you start noticing it more when
someone posts a picture of it afterward, for example, Laulaubaubau. In that way, you notice it like “I’ve seen
that bag before!”.” (apps. 12.9; 15.17).
The interviewee who recognized the Daniel Silfen bags had discovered the brand on Instagram Explore a while
ago, where she randomly saw the bag on Malina Kragmann (cf. description in app. 18), whom she does not
follow. We estimate this to have been in April 2017, as that is the date of the latest picture of the bag on
Malina’s Instagram account (cf. app. 13.58). This interviewee did not remember seeing any of the SMIs, whom
she does follow with a Daniel Silfen bag at any time (app. 14.2).
As such, only one of the two interviewees who recognized Daniel Silfen had discovered the brand through its
influencer marketing initiatives, i.e. Malina Kragmann, with whom the brand no longer collaborates. However,
for the interviewee who discovered Daniel Silfen through Etoile, the brand’s SMI Laulaubaubau played an
important contributory role to her recognition of the brand. Thus, Daniel Silfen’s use of SMIs can be depicted as
both the cornerstone for awareness generation and playing a supplementary role in this regard.
During the interviews, we investigated whether the interviewees remembered seeing photos posted by SMIs
used by Daniel Silfen and followed by the interviewees. The purpose of this was to analyze whether the
interviewees were actually exposed to photos of SMIs with a Daniel Silfen bag, whether they remembered
them, and what they noticed in them. Two dominant scenarios emerged: a) the interviewees did not
remember seeing any of the photos, or b) they remembered seeing the photos, but had not noticed the bag in
those (app. 14).
An interviewee had forgotten that she follows Josephine Havmøller, but when we showed her a photo of
Josephine (app. 13.29), she felt a sense of recognition but admitted that she does not ‘keep tabs on her’ (app.
77
14.6). Another interviewee, who also follows Josephine, said she usually makes it through her Instagram feed,
but did not remember seeing image 1 (below). Nonetheless, when we showed her image 1, the interviewee felt
like the bag stood out because of its color relative to the colors of Josephine’s outfit. However, the interviewee
also said that she would probably not notice the bag if scrolling quickly through her feed, because the bag is
small in the photo (app. 14.1). A different interviewee who follows Josephine immediately noticed a different
photo (cf. app. 13.29) of her when we showed her Daniel Silfen’s Instagram account, but she did not remember
having seen it before (app. 14.5).
One interviewee had forgotten that she was following both Trine’s Wardrobe and Laulaubaubau until the
interview topic was directed at them. Upon talking about these SMIs, the interviewee admitted that she does
not check up on what they tag in their photos as much as she does with other SMIs. In regard to Trine’s
Wardrobe, the interviewee did not see her own style reflected in Trine’s, and when it came to Laulaubaubau,
she mostly scrolls past her photos and could in fact easily unfollow her without ‘missing’ her (app. 14.2).
We showed image 2 (below) of Caroline Vedel to an interviewee who does not follow her but knows of her.
When asked what caught her eye in this photo, the Daniel Silfen bag was not mentioned (app. 14.7). Another
interviewee, who follows Caroline, stated that she remembers seeing that photo in her feed, but only noticed
Image 1: Instagram Photo of Josephine Havmøller (app. 13.17)
78
the jacket at the time (app. 14.2). However, Caroline had also posted image 3 (below), which the same
interviewee did not remember seeing, yet she thought the bag was more prominent in that picture (app. 14.2).
Both interviewees added that Caroline generally does not inspire them, because her clothing style is different
from theirs (apps. 14.2; 14.7). This could explain why the bag was not paid any attention to in her photos.
Of those who follow Trine’s Wardrobe, one interviewee remembered having seen several photos of Trine with
a Daniel Silfen bag, e.g. image 4 (below), posted by Trine, but had not noticed the bags in those photos (app.
14.10). While another interviewee similarly remembered seeing image 4 without taking notice of the bag (app.
14.3), a third interviewee did not remember seeing image 4 at all (app. 14.4). Some interviewees explained
their ignorance of the Daniel Silfen bag with assertions about Trine’s outfit in images 4 and 5 (below) not being
something they would wear themselves, wherefore the photos were not given much attention (apps. 14.2;
14.4; 14.8). To another interviewee, the outfit outright stole the attention:
“(...) it’s a very crazy outfit. So, the outfit probably catches my attention more than the bag because (...)
with those two items [sweater and pants], I was like “that looks pretty good!”.” (apps. 12.10; 15.20).
Image 2: Instagram Photo of Caroline Vedel (app. 13.12) Image 3: Instagram Photo of Caroline Vedel (app. 13.13)
79
The interviewee who discovered Daniel Silfen through Etoile did not remember seeing image 4 even though
she follows Trine and knew of Daniel Silfen (app. 14.9). This could be because she had not discovered the brand
at the time Trine posted the photo. Her comment to image 4 was that the bag does not stand out because it
blends in with Trine’s pants. The same interviewee did, however, remember seeing image 6 (below) posted by
Laulaubaubau, in which the interviewee had noticed the bag because she was already aware of Daniel Silfen’s
designs and because she relates to Laulaubaubau (app. 14.9).
Image 4: Instagram Photo of Trine’s Wardrobe
(apps. 13.1/13.11)
Image 5: Instagram Photo of Trine’s Wardrobe
(app. 13.47)
Image 6: Instagram Photo of Laulaubaubau (app. 13.34)
80
We also showed image 7 (below) to some interviewees, of which none of them remembered having seen it
before. However, several felt that the bag was more noticeable in image 7 when compared to images 4 and 5
(above)(app. 14). An interviewee attributed this to Trine’s outfit in image 7 being easier to relate to, as she
could actually imagine wearing something similar (app. 14.4). A different interviewee did not remember
noticing the bag on either Trine’s Wardrobe nor Josephine Havmøller, both of whom she follows. Again, this
was ascribed to the style of the two SMIs not being particularly appealing to the interviewee, which caused her
to ignore the bag (app. 14.5). Another interviewee believed that she had seen image 7 in her feed but stated
that the photo does not inspire her. When asked what she took notice of in the photo, she mentioned Trine’s
legs, posture, and strange location, whereby the interviewee did not notice the bag (app. 14.8). Additionally,
one of the interviewees who follows Sus Wilkins did not remember seeing any pictures of Sus with a Daniel
Silfen bag (app. 14.7).
These statements further stress that even though our interviewees are in the target group for Daniel Silfen’s
use of SMIs, they do not necessarily notice the photos or the bags in the photos. Nevertheless, it became
apparent that SMIs influence the depth of brand awareness, as the interviewees discover new fashion brands
Image 7: Instagram Photo of Trine’s Wardrobe
(apps. 13.8/13.48)
81
through those SMIs they find relevant in terms of style. This was illustrated in the case of Daniel Silfen, where
the brand awareness was poor, as most of the interviewees did not relate style-wise to Daniel Silfen’s SMIs.
The one interviewee who found Laulaubaubau relatable did notice the bag in her photo, which highlights the
importance of relatability when it comes to eliciting attention and thus, improving the depth of brand
awareness.
Breadth of Brand Awareness
Our interviews elucidated that SMIs also influence the breadth of brand awareness. For example, an
interviewee asserted that seeing an item on SMIs would prompt that item to come to mind when shopping
(app. 14.2):
“(...) it may be the case that I don’t feel like it [SMIs] influences me directly, but then it might be in the
back of my head when I’m out shopping, for example, and then I see this item and think “that could be pretty
nice” because I’ve seen someone style it really nicely on Instagram (...)” (apps. 12.2; 15.22).
Similarly, another interviewee said:
“Actually, seeing the item on someone and seeing that it looks totally cool, and then you find it in the
store and then it’s likely that it looks good on you, too (...) then you may try it on because of that” (apps. 12.1;
15.39).
While these two interviewees were focused on particular items when shopping, another interviewee expressed
a susceptibility to influence from SMIs in terms of trends, e.g., prints or styles, in purchasing situations (app.
14.3):
“(...) I don’t think it’s specifically like “I want to imitate that outfit today”, but it’s more like I keep it in
mind when I go to a vintage shop and then I’m like “she looked so cool when she was wearing a flowery shirt
with a pair of jeans. I want to see if I can find a flowery shirt, too”. I think it’s more like that.” (apps. 12.3;
15.23).
82
Even though the above statements generally refer to specific items or trends, we argue that the same could
apply to brands. Thus, they exemplify how SMIs can affect the extent to which consumers recall or recognize
brands in purchase situations.
When it comes to purchase situation consideration, specifically for Daniel Silfen, it was more difficult to obtain
appropriate insights because the majority of our interviewees were not aware of the brand and had therefore
not recalled or recognized the brand in purchase situations. However, the above makes it evident that had
Daniel Silfen’s depth of awareness been strong, its breadth of awareness may have been strong as well.
Regarding category identification and usage situations, we were able to obtain more insights both generally
and on Daniel Silfen. As most interviewees were not aware of the brand, usage situation considerations were
not recalled or recognized directly, but rather had to be encouraged through the showing of either Daniel
Silfen’s Instagram account or photos of SMIs with a Daniel Silfen bag. One interviewee was clearly inspired by
Daniel Silfen’s Instagram photos, which display different people, including SMIs, wearing the bags in different
scenarios:
“They [Daniel Silfen] have lots of different bags. They both have the more classy, nice ones, but I can see
that there are also models you can use on ordinary days for work or school, right? And they have lots of colors
that you can wear all the time.” (apps. 12.1; 15.24).
This opinion was shared by others (app. 14). Thus, the interviewees commonly placed Daniel Silfen in a
category of versatile, everyday fashion bags. One interviewee asserted that she could easily imagine a Daniel
Silfen bag worn with “(...) normal clothes like a pair of jeans and a nice wrap-top (...) (apps. 12.6; 15.27), which
accurately describes what the girl was wearing in the photo she was looking at (apps. 13.25; 14.6). These
scenarios illustrate that the actual photo, as well as the clothing displayed, influence awareness generation and
usage situation consideration, be it on SMIs’ or brands’ Instagram accounts.
It was also illuminated that SMIs can impact usage situation recall/recognition in that they may create
associations to category identification and needs satisfaction. Generally, Daniel Silfen’s category was identified
as affordable, everyday fashion bags that can be used for all types of situations and outfits, while the brand
both has potential to be placed in a much cooler category or a much less cool category through the use of
particular SMIs (app. 14). For instance, one interviewee said that if she saw her favorite SMI, Emilie Briting,
83
with a Daniel Silfen bag, “(...) I would at least be able to see how it would fit with the clothes I find cool” (apps.
12.2; 15.26). Hence, she would place the brand in a cooler category. Similarly, if a different interviewee saw her
favorite SMI, Laura Lundsgaard, with the bag, she would find it cooler, placing the bag in the category of cool
fashion bags to a higher degree. Without seeing Laura with the bag, this interviewee placed Daniel Silfen in a
category of non-luxury, unknown fashion bags that she was not particularly interested in (app. 14.7). Another
interviewee maintained that if she saw a Paradise Hotel (reality show) star, e.g. Fie Laursen, with the bag, she
would place the brand in a category of uncool fashion bags that she does not want to be associated with (app.
14.6). This illustrates that even early in the brand awareness generation phase, the interviewees judge brands
based on the perceived product category, which is influenced by SMIs when evaluating the fit between the
brand and the interviewees’ self-perceived identity (cf. pp. 53-54).
Conclusively, Daniel Silfen’s use of SMIs has only had a minor influence on our interviewees’ awareness of the
brand, as only two interviewees knew of the brand. The brand’s use of SMIs facilitated these two interviewees’
aided recognition of the brand, though they were unable to recall it. This implies that the use of SMIs facilitates
a moderately low level of brand recognition and recall, i.e. the depth of awareness. Consequently, the brand’s
breadth of awareness is weak, because the brand was neither considered in the interviewees’ purchase nor
usage situations prior to the interviews. Only as a result of the interviews were the interviewees able to
identify the brand’s product category and to associate it with different usage situation considerations.
Nevertheless, we illustrated that it is possible for Daniel Silfen and other start-up fashion brands to gain this
salience through the use of SMIs, provided that the consumers find the particular items and SMIs relevant. An
interviewee accentuated the role of SMIs in brands’ awareness:
“(...) if they [SMIs] don’t want to wear it, they [brands] won’t get any publicity, and then no one else
wants to wear it” (apps. 12.10; 15.19).
From this quote, it is evident that without awareness, a brand does not come a long way. Similarly, Keller
accentuates how salience is a crucial and necessary step in building a strong brand (Keller, 2013: 72). Based on
this, we argue that the remaining steps of the brand resonance model are difficult to accurately analyze,
specifically for Daniel Silfen, because of its lack of salience with our interviewees. Therefore, we will also make
use of several other examples highlighting the potentials for Daniel Silfen, provided that the brand’s employees
firstly focus on improving brand salience and thus, brand identity.
84
6.4.2 Brand Meaning
This section analyzes the brand meaning, i.e. part of the brand image, that
consumers form about Daniel Silfen and other (start-up) fashion brands through
their use of SMIs.
6.4.2.1 Brand Performance
Primary Characteristics and Supplementary Features
The interviewees’ utterances about the characteristics and features of the Daniel Silfen bags are based on the
associations they formed primarily during the interviews after viewing the bags in photos of SMIs or on Daniel
Silfen’s Instagram account. This brand performance constituent is difficult to relate to examples other than
Daniel Silfen because the characteristics of products vary.
The strap of the Daniel Silfen bag was particularly highlighted as beneficial in different respects. For instance,
the cross-body style was accentuated as practical and stylish (apps. 14.1; 14.10), e.g.:
“(...) they’re [the bags] quite smart because they’re cross-body. Especially in Copenhagen because
everyone bikes around (...) [so] It has to be quite practical (...) it fits quite well with the style of Copenhageners,
right?” (apps. 12.10; 15.28).
Another interviewee particularly liked the smaller handle atop of the bags, which would enable her to use the
bag “(...) in a more cute way (...)” (apps. 12.8; 15.29). A different interviewee emphasized the studs on the add-
on strap, which made the bag more youthful and raw (app. 14.9). Finally, one interviewee liked that the straps
were swappable: “That really makes a big difference because then there are several bags in just one bag (...)”
(apps. 12.2; 15.25).
Several interviewees emphasized the suede or leather material, which most of them really liked (e.g. apps.
14.4; 14.8-10). However, one interviewee had negative associations towards this and disliked other
characteristics of the bags, as well (app. 14.3):
“I think it’s the fabric. The leather - I don’t know. It’s made out of animals! (...) And it’s perhaps also the
colors. And there’s also something about the zipper that annoys me (...) I just don’t like it.” (apps. 12.3; 15.32).
85
To sum up, the emphasized primary and secondary characteristics of the Daniel Silfen bags were the strap and
its functions, the handle, the suede, the leather, and the studs. These emphases were not impacted by the
brand’s use of SMIs.
Reliability, Durability, and Serviceability
The brand performance indicators of reliability, durability, and serviceability are difficult to (accurately)
evaluate when it comes to fashion products in general and even more difficult to relate to Daniel Silfen
specifically, as none of the interviewees owned a Daniel Silfen bag. This meant that associations about these
three indicators were missing. For certain product categories, such as electronics or beauty, these indicators
are arguably more influential because consumers have to rely on what the SMIs say about those products. An
interviewee illustrated this when talking about the difference between beauty products or electronics when
compared to clothes:
“I think it’s the durability. I can more easily bring home clothes and try them on, and then I can take
them back if I don’t want them. But if I buy a computer, I can’t (...) [because] you have to bring it into use before
you know if it’s your cup of tea (...) Then it’s just much easier with clothes because you can say “Put them on -
nope, it looks like shit. Oh well. Moving on”, right? (...) So, I just think there’s a higher risk with the other things
[electronics or beauty products]” (apps. 12.10; 15.37)
Thereby, the three factors of reliability, durability, and serviceability were not highlighted to be particularly
important for fashion brands, as these brands are more dependent on consumers’ own perceptions of the
products’ visual style and design.
Style and Design
Initially, the interviewees widely agreed that SMIs do not have an influence on their perception of the style and
design of brands or items, e.g. “(...) if I think something is nice, then I think it’s nice, regardless.” (apps. 12.2;
15.33) or “I would never buy it if I didn’t personally think it was cool.” (apps. 12.1; 15.35), which was a
sentiment corroborated by others as well (e.g. app. 14.4). Another interviewee acknowledged that she does
draw inspiration from SMIs, but that she would only buy items if she personally thinks they look good (app.
14.6). Thus, most interviewees felt that their perception of style and design is mainly influenced by their own
independent opinions. This was attributed to fashion being characterized by visuality, which makes it easier for
86
the interviewees to form independent judgments. On the other hand, we argue that the interviewees’
‘independent’ opinions may be colored by what they see on Instagram and on SMIs because they use SMIs as
potent sources of inspiration for which styles and designs are currently trending (app. 14). As an example, an
interviewee said:
“Yes, they [SMIs] inspire me, but I think it’s more subconscious that I’m like “wow, flowers could be
really nice” if I constantly see flower prints everywhere, right?” (apps. 12.3; 15.41).
Another interviewee felt this way about the color purple as well as checkered patterns, which she previously
thought looked like a pizzeria tablecloth, adding “(...) but now I see it on everyone, so I bought it myself (...)”
(apps. 12.8; 15.70). This indicates that while the interviewees suppose they know what they like, it is highly
probable that it is merely a byproduct of the constant influence they are subjected to through the taste
leadership of SMIs.
Moreover, one interviewee stated that seeing items on humans instead of hangers automatically makes
clothes and accessories look nicer (app. 14.1). Thereby, one could argue that SMIs improve consumers’
perception of style and design because they humanize it. However, once again, relevancy was accentuated by
another interviewee, as she stated:
“I think it has to do with whether I think the person who’s wearing it is pretty and whether it looks
pretty on her.” (apps. 12.4; 15.42).
Correspondingly, a different interviewee asserted that if a pretty person wears an item, it automatically makes
that item look prettier (app. 14.9). This suggests that the interviewees evaluate the relevance of the SMI on the
appeal of her looks. They also maintained that seeing clothes on a different type of person with a completely
different style, exemplified by Fie Laursen, would definitely not make the clothes prettier (apps. 14.4; 14.9).
Specifically, with regards to Daniel Silfen, the interviewees characterized the style and design of the bags
according to the rest of the photo, specifically the outfit of the person wearing the bag (app. 14). Upon looking
at Daniel Silfen’s Instagram profile, one asserted: “(...) they [the SMIs] are very different, and the bag looks
different on each person” (apps. 12.1; 15.43), which indicates that the bag takes different looks depending on
87
the person’s outfit in the photo. For example, an interviewee thought the bag looked prettier on Trine’s
Wardrobe in image 7 (p. 80) when compared to image 4 (p. 79), simply because it was more likely that the
interviewee would wear Trine’s outfit from image 7 (app. 14.4). Likewise, another interviewee asserted that
she liked the shirt a girl was wearing in a particular picture (app. 13.32), and had she disliked the shirt, she
would probably not have found the bag as pretty (app. 14.9). Hence, the SMIs’ outfits have a big influence on
the perceived style and design of the bag.
Many interviewees noted that seeing items, brands, and trends several times also improves the perceived style
and design of these (e.g. apps. 14.6; 14.8). The same is true for the Daniel Silfen bags:
“(...) the more bloggers I saw posting about it [Daniel Silfen], the prettier the bag was to me (...) So if
you see it once and then see it with different outfits (...) you grow accustomed to it and then I ended up thinking
that it’s pretty.” (apps. 12.9; 15.47).
Finally, there was a general agreement that the style and design of the Daniel Silfen bags is nice, pretty, cool,
edgy and raw, but also feminine (e.g. apps. 14.1; 14.5). Simultaneously, they were seen as quite basic, plain,
standard, and simple, making them immensely versatile (e.g. apps. 14.2-3; 14.5; 14.8). It was mentioned that
the design looks Nordic, which owed to the bags’ classic, clean design, with a few noticeable details (app. 14.7).
Some of the interviewees furthermore noticed the colors of the bags and the different sizes (apps. 14.1; 14.3;
14.6-7). Due to the simple design, an interviewee maintained: “If you don’t know it [the brand], it wouldn’t
exactly stand out in the Danish fashion plate.” (apps. 12.7; 15.38). Two other interviewees agreed and asserted
that the design of the bags would need something extra for them to find the bags interesting (apps. 14.8-9).
From this, it can be concluded that while the interviewees partly form their own style and design associations
by looking at the Daniel Silfen bags out of context, SMIs also have an impact on consumers’ perception of the
appearance of the bags.
Price
An interviewee said that when any SMI is sponsored by a brand, she most often thinks that the sponsored item
is expensive, thus not something she can go out and buy offhand (app. 14.6). For other interviewees, it
automatically creates price associations when specific SMIs wear an item, e.g.:
88
“(...) sometimes when Pernille Teisbæk posts something (...) then I know right away that I can never buy
that (...) it immediately puts an end to it (...)” (apps. 12.3; 15.44).
Another interviewee had the same impression of Josefine HJ:
“(...) if she’s wearing it, then it’s probably quite posh and more exclusive (...) I would immediately think
that it’s expensive because she often has many expensive things. Particularly her bags. And then I won’t check
them out because I just know it’s pretty expensive and probably also sponsored (...)” (apps. 12.1; 15.45).
Still, the interviewee continues to follow Josefine HJ because, once in a while, she is also sponsored by cheaper
clothing brands (app. 14.1). To the contrary, another interviewee said that if she saw a Daniel Silfen bag on
Paradise Hotel stars, she would not instinctively think that the bag looked cheap presuming that they styled it
right (app. 14.6). This shows that while some SMIs may send out expensive, exclusive vibes, the less exclusive
SMIs do not necessarily emanate particularly cheap vibes.
From looking at Daniel Silfen’s Instagram profile, two interviewees guessed that the Emma bag costs around
DKK 5-600, which is also what they would be willing to pay for it (apps. 14.1; 14.8). When finding out the actual
price of DKK 899, one of these interviewees thought it was too expensive:
“(...) I don’t think it [the bag] particularly does anything for me (...) I just don’t think I’d pay DKK 900 for
nothing.” (apps. 12.8; 15.48).
A similar opinion was voiced by another interviewee who said that she only owns bags from international
luxury brands, wherefore she would not spend DKK 1,500-2,000, which was her initial price guess, on a suede
bag “(...) from some Danish brand (...)” (apps. 12.5; 15.49). A different interviewee guessed that the Emma bag
was priced around DKK 3,000, and was positively surprised when the actual price was revealed to her: “Wow
that’s cheap. But it is suede?” (apps. 12.10; 15.50, emphasis added). Likewise, another interviewee thought the
bags were more expensive and later added that the price made a huge difference for her in terms of
attractiveness (app. 14.6). In this regard, all interviewees seemed to agree that the Daniel Silfen bags are
affordable, and while some interviewees viewed that as a positive thing, others were indifferent. In addition,
89
none of the interviewees were obviously influenced by Daniel Silfen’s use of SMIs when creating price
associations to the bags. However, we illustrated that SMIs generally can influence price associations.
Upon the interviewees’ evaluation of the brand performance of Daniel Silfen, we conclude that Daniel Silfen’s
use of SMIs did not have a significant impact on the interviewees’ perception but was for the most part based
on the product. However, SMIs were seen as impactful in general when it comes to performance, wherefore
they potentially have an effect on Daniel Silfen in the future.
6.4.2.2 Brand Imagery
User Profiles
Consumers make associations with regard to the profiles of both the actual user and the aspirational user (cf.
Keller, 2013: 113). From our research, we found that SMIs come to represent the aspirational users of the
brand or item they display on Instagram:
“(...) Instagram presents the life you want (...) You want to be a part of them [SMIs], you want to look
like them, you want to be like them (...)” (apps. 12.5; 15.15).
This statement captures how this interviewee feels like she is buying into the SMIs’ aspirational identities when
purchasing an item she has seen on an SMI. This further illustrates how SMIs are used as inspiration for
consumers’ identity projects.
With regard to Daniel Silfen, several interviewees maintained that the brand could be used by all types of
people owing to its simple design and numerous options in terms of colors and sizes (apps. 14.2-3; 14.6; 14.9-
10). An interviewee explained:
“I think it has a broad reach. So, I don’t know if I can mention only one type (...) It’s just a very basic
bag that you can spice up with colors (...) So I actually think it would fit many different people (...)” (apps. 12.10;
15.51).
The interviewees generally agreed with this, but some added more specifics. For one interviewee, the typical
user would be a normal girl from Copenhagen like herself (app. 14.4), while another thought of the users as
90
young females aged 18 to 30 because of the youthful suede and studs (app. 14.9). A third interviewee thought
of the typical user as a cool, Nordic girl who is not afraid to experiment with her style (app. 14.7). Similarly, an
interviewee described the typical user as a Danish, fashionable girl (app. 14.6) and added: “(...) everyone who
fits with this clothing style would be able to wear the bag.” (apps. 12.6; 15.53), referring to the clothing style of
the SMIs displayed on Daniel Silfen’s Instagram account. This indicates that the SMIs used by the brand have an
influence on how the interviewees perceive the brand’s user profile. Moreover, the fact that the interviewees
used descriptions such as Copenhagen, Nordic, or Danish could be a result of seeing Danish SMIs on the brand’s
Instagram profile. To support this, an interviewee mentioned that Trine’s Wardrobe is a good example of a user
because she is a ‘regular Copenhagener’ (app. 14.4). In addition, when we asked another interviewee about the
type of person she could imagine seeing with the bag, she asserted: “When you look at what they’re wearing, it
looks quite feminine (...)” (apps. 12.1; 15.54). Thus, she also took her point of departure in what the people on
Daniel Silfen’s Instagram account were wearing, which another interviewee did, as well, but concluded
differently: “You can also wear it [the bag] even though you’re not like these people [SMIs].” (apps. 12.7; 15.56).
Thereby, she indicated that while the SMIs are representatives of the user profile, user profiles are not limited
to that.
According to one interviewee, the Daniel Silfen bags did not fit the clothing style of any of the SMIs used by the
brand, thus she did not see a match (app. 14.8). Contrarily, another interviewee thought that Laulaubaubau
was a good fit for the brand because she is good at mixing the simple items, e.g. Daniel Silfen bags, with spicier
clothes (app. 14.9). A different interviewee was also influenced by seeing SMIs on Daniel Silfen’s Instagram
profile, and answered the following when asked about the user profile:
“(...) based on the people they’re using, then it’s very… Trine’s Wardrobe. I don’t know. I think they’re
using lots of fashion industry people.” (apps. 12.3; 15.55).
This could explain why some of the interviewees described the typical user as fashionable (apps. 14.6-7).
Another interviewee was very rational about her perceived user profile, asserting:
“(...) if it [the brand] is only spread through Instagram, then it is, of course, the band of people following
the people [SMIs] they use who will discover it (...)” (apps. 12.5; 15.52).
91
Interestingly, this was the interviewee’s impression of Daniel Silfen’s user profile in spite of the fact that she did
not see herself as part of the brand’s target group, though she follows some of the SMIs Daniel Silfen has used
(app. 14.5). Likewise, other interviewees indicated that if a certain SMI was sponsored by a brand, the actual
prospective users would be people similar to that SMI as people mostly follow SMIs they deem relevant, and
thus, those who are possibly similar to them (app. 14.5; 14.8). Fie Laursen was used to exemplify this
negatively:
“If Fie Laursen owned this [bag] (...) and you [a brand] had chosen to use her, then (...) Especially with a
new brand, I’d probably think it would be a bit weird, and I’d probably think twice about buying such a bag (...)
because I’d think “what types of people would end up wearing this bag?” (...)” (apps. 12.8; 15.57).
Thus, the interviewee would fear being put in the same (user) category as Fie Laursen and her followers if she
bought a Daniel Silfen bag (app. 14.8).
On the other hand, some interviewees also described the user profiles without reference to any SMIs. For
example, one interviewee asserted that the brand fits girls aged 13-14 who do not spend much money on bags
(app. 14.5), while a different interviewee imagined the user as someone who wants an affordable quality bag,
but does not care about the brand, exemplified by her mom (app. 14.8).
From this, it is evident that user profiles are generally an element of the brand image that is highly influenced
by a brand’s use of SMIs, even if the interviewees do not directly admit to this. However, it was also illustrated
that imagined user profiles are not necessarily formed on the basis of SMIs.
Actual Purchase and Usage Situations
Few interviewees had input to this category, which could owe to the fact that none of them own a Daniel Silfen
bag. Nevertheless, it was mentioned that, generally, when SMIs’ items are sponsored, the purchase situation is
made more convenient because the brands are often tagged making them easier to find and buy (app. 14.2).
Some interviewees also had specific ideas about usage situations. For example, one interviewee would choose
a small, grey Daniel Silfen bag (cf. app. 13.15) for everyday use, while she would use a bigger one for school
(apps. 13.2; 14.1). A different interviewee imagined herself wearing one of the bags with all sorts of outfits
(app. 14.6), while another interviewee said that a black bag would be for everyday use and a colored bag could
92
be for going out (app. 14.4). Apart from the purchase situation example, none of the assertions were notably
impacted by SMIs.
Personality and Values
Opinions among the interviewees varied when it came to the impact of SMIs’ personalities on brand
personality.
On the one hand, some interviewees asserted that SMIs’ personalities do not rub off on the brand. For
instance, it was mentioned that Nelly, an affordable clothing web shop, had used Josefine HJ, to which an
interviewee said:
“(...) I identify Nelly with something very… (...) it never fits, it’s bad quality, it looks cheap, and so on.
And that’s not what I associate with her (...) I don’t identify Josefine HJ with Nelly.” (apps. 12.9; 15.59).
This signifies that a brand which is normally associated with cheap and bad quality cannot gain personality
associations of exclusivity just by using an SMI who emanates this. However, this assertion is related to an
already established brand, and may therefore not be particularly useful in terms of concluding anything about
start-up fashion brands. With regards to Daniel Silfen, an interviewee who described Malina Kragmann’s
personality as annoying said that Malina wearing the bag did not change her positive opinion of it (app. 14.2).
The same interviewee whose favorite SMI is Josefine HJ also said the following about a brand using her:
“I would probably create my own opinion about the brand by checking out what they [the brand] post
[on Instagram]. I would not automatically think it was nice just because she was communicating it.” (apps. 12.2;
15.61).
Similarly, another interviewee who likes Trine’s Wardrobe’s personality but disliked the Daniel Silfen bags was
not affected by her positive view of Trine when creating negative associations about the brand. Instead, these
were based on the product (app. 14.8). These examples illustrate that specific SMIs did not affect the
interviewees’ personality perception of Daniel Silfen.
93
On the other hand, some interviewees indicated that SMIs’ personalities could impact brand personality. For
instance, several interviewees mentioned that their view on Daniel Silfen would be worsened if Fie Laursen
wore a bag because they do not relate to her personality and they do not want to be seen as the same type of
person as her (apps. 14.2; 14.4; 14.8), e.g.: “(...) she signals something that I don’t want to signal myself in any
way.” (apps. 12.8; 15.62). Furthermore, SMIs were also perceived to have the ability to affect a brand
positively. For example, an interviewee maintained that if brands want to succeed, they ought to collaborate
with serious SMIs, i.e. SMIs whom people think are cool (app. 14.7). This is to say that the brand would then be
viewed in a more positive light. Equivalently, another interviewee voiced a tendency to think that items
Josefine HJ wears are cooler because she likes Josefine (app. 14.9). Moreover, one interviewee mentioned that
if an SMI she admires wears a specific brand, she believes that the brand is relevant to her as well (app. 14.2).
Thus, the brand’s personality is viewed more positively. In addition, when we asked an interviewee what she
would think of Daniel Silfen if her favorite SMI, Laura Lundsgaard, wore the bag, her own opinion took her by
surprise:
“I actually don’t think I’d put too much thought into it. But I would perhaps think it [the bag] was cooler
on her than on the other people (...) I probably would, I think. It’s actually quite strange, right?” (apps. 12.7;
15.63).
From this, it is evident that the interviewee was not aware that she would think better about brands just
because her favorite SMI wore it. Thus, the influence appeared to be quite subconscious until we asked the
interviewee to put it into words.
Overall, the interviewees did not appear to view the exact personality traits of the SMIs to be transferred to
the brand merely due to the brand’s use of the SMIs. However, in those cases where personality did appear to
have an impact, it seemed to be primarily related to the interviewees’ positive or negative attitudes towards
the SMI, which were then expressed in a more positive/negative attitude towards the brand.
Even though SMIs’ personality traits appeared to not directly transfer to the brand, it was still stressed that a
match between the SMI and the brand is required for the collaboration to work well. In this context, it was
particularly highlighted that a mismatch between brand and SMI would stand out, whereas a match would be
less noticeable (app. 14). An interviewee said: “(...) if the match is there, then I just think “oh well, that’s
94
good”.” (12.10; 15.79). In this regard, matches were not given much thought, whereas mismatches caught
attention and caused raised eyebrows. Thus, the negative appeared more distinct than the positive. For
example, an interviewee saw Emili Sindlev wearing clothes from Gina Tricot, a high-street clothing brand, and
immediately noticed a mismatch because Emili usually wears exclusive brands (app. 14.9). Hence, the
mismatch between the two was clear to her because she knows both the brand and the SMI, and she has pre-
formed an image of both through time. Nevertheless, interviewees were also able to notice a mismatch
between Daniel Silfen and an SMI even though they did not know the brand. For example, an interviewee who
had not yet been introduced to Daniel Silfen was shown a photo of Trine’s Wardrobe with the brand’s bag and
took no notice of it in any way as she instantly saw a mismatch. She explained:
“(...) That’s probably where I’m like “okay that’s just sponsored content”. So, I might filter it out (...) if I
don’t think it entirely fits her (...)” (apps. 12.8; 15.64).
Equivalently, when shown a photo of Josephine Havmøller with a Daniel Silfen bag on the brand’s Instagram
profile, another interviewee immediately detected a mismatch between the two because Josephine usually
wears luxury bags like Chanel (app. 14.5); thus, she is more posh.
The above elucidated that a personality mismatch between the SMI and the brand stands out more negatively
than a match stands out positively. Still, a match between the two is required. However, whether this match
exists is judged differently depending on the brand. The brand personalities of well-known fashion brands
appeared to be formed over time, based on the interviewees’ associations to the brand, whereas, for start-up
fashion brands, personality seemed to be formed based on their product. In this regard, our research indicates
that well-known fashion brands are unable to use SMIs to acquire personality traits that are not already
identified with the brand, whereas start-up fashion brands are unable to use SMIs to acquire personality traits
that their products do not already directly emanate. Having said that, SMIs are able to impact consumers’
overall positive or negative impressions of a brand depending on consumers’ positive/negative attitudes
towards, and perceived relevance of, the SMIs used by the brand.
History, Heritage, and Experiences
Since Daniel Silfen is a start-up fashion brand, there is a natural limit to the associations consumers have
formed about its past. Moreover, as the two interviewees who knew Daniel Silfen had only known the brand
95
for a short while, the number of associations they had been able to form through time was also limited. The
interviewee who discovered Daniel Silfen on Instagram Explore through Malina Kragmann related the brand to
Malina but did not create any particular associations to the brand based on that (app. 14.2). The other
interviewee, who discovered the brand through Etoile, associated the brand with seeing its bags on Instagram
a lot, specifically in the context of Etoile and Laulaubaubau (app. 14.9).
When it comes to generally formed associations about fashion brands based on their use of SMIs, two
interviewees mentioned that the brand Ganni, for example, has become overexposed. They saw a tendency
towards too many SMIs wearing the brand, which made them like it less (apps. 14.8; 14.10). Thus, they had
begun to form negative experience associations towards Ganni. Other interviewees felt the same way when
seeing too many SMIs advertising for the same brand at the same time (app. 14.5; 14.9-10). Hence, SMIs
potentially have an impact on the experience associations interviewees form about a brand.
From the above, we infer that the degree to which SMIs have an impact on a start-up fashion brand’s imagery,
formed by consumers, depends on the particular imagery element. While user profiles were conspicuously
impacted by SMIs, and personality mostly had an impact with regards to positive/negative attitudes, the
remaining elements were less impacted by SMIs.
6.4.3 Brand Responses
The following section analyzes consumers’ rational and emotional responses to
Daniel Silfen’s brand and to other brands based on their use of SMIs. These
responses were created on the basis of the interviewees’ associations formed in
the previous layers, whereby we will naturally bring forth examples that were
also highlighted in previous sections.
6.4.3.1 Judgments
Quality
Three interviewees said the bags look like they are well made and high quality (app. 14.6; 14.8; 14.10), which
one attributed not only to the suede material, but also to the way the brand had set up its Instagram account
(app. 14.6). Another interviewee noted that the quality looks all right (app. 14.5). Thus, our interviewees’
96
judgment of the quality of Daniel Silfen was generally positive. However, this did not seem to be based on the
SMIs wearing it, but rather the product.
Nevertheless, it was indicated that it is possible for SMIs to generally influence perceived quality. For instance,
one interviewee mentioned that if she saw Josefine HJ wearing a brand she did not know, she would
automatically think that it was a high-quality brand (app. 14.1). On the other hand, as previously touched upon,
there was no positive effect on Nelly for using Josefine HJ (cf. p. 92; app. 14.9). This is probably based on the
fact that the interviewee had already made up her mind about the quality of Nelly. Moreover, one interviewee
said seeing a Paradise Hotel star with a Daniel Silfen bag may cause her to think that the item is low quality, as
she seldom sees these people with high-quality products (app. 14.6). This implies that SMIs have a larger
impact on perceived quality when the consumer does not know much else about the brand, e.g. a start-up
fashion brand, though many interviewees also based their quality judgments of Daniel Silfen on the product.
Credibility
With regard to using SMIs for advertising a brand’s product versus other types of advertising, an interviewee
said that she ignores advertisements on TV or sponsored posts on Facebook and Instagram. However, when it
comes to SMIs, she asserted:
“(...) it just seems more real when it’s a person saying, “this is nice” and “(...) you should buy it, too” (...)
[but] there are other types of advertisement I don’t like (...) [e.g. where] it’s the brand itself claiming that it’s
nice, and of course the brand thinks it’s nice. But it’s just so much nicer when other people, whom you admire or
whose clothing style you like, say that it’s nice”. (apps. 12.2; 15.68, emphasis added).
This indicates that a brand appears more trustworthy when an SMI vouches for it than when it directly claims
so itself, which was generally substantiated by the interviewees (e.g. apps. 14.5; 14.10).
One interviewee thought it was ‘semi-repulsive’ seeing SMIs writing ‘sponsored content’ because the business
aspect becomes very clear: “I always think “why do you need this?” (...)” (apps. 12.3; 15.69) because it makes
her think that the brand is not known by that many people (app. 14.3). Hence, it diminishes the brand’s
perceived expertise. Conversely, another interviewee maintained that when she sees a brand using SMIs, she
automatically thinks that the brand has great insight into the fashion world, knows how fashion works, and has
97
plentiful resources (app. 14.6). This indicates a perceived advanced expertise and trustworthiness,
corroborated by: “(...) the more people who say something is good, the better it also appears in your mind”
(apps. 12.7; 15.72). However, as previously mentioned, it was also noted how using too many SMIs can have a
negative effect:
“(...) people become unsure whether it’s actually a good brand because if they can’t stand on their own
two feet, how good is it really then?” (apps. 12.6; 15.71).
Thus, using too many SMIs can harm a brand’s overall credibility. The interviewee further asserted that she
wants to feel like she found the brand herself, and when too many SMIs post about it, it diminishes that feeling
(app. 14.6). This was an opinion shared by others (e.g. app. 14.7). Another interviewee used the example of the
brand Only, which in one week sponsored at least three different SMIs from what she could see. She described
this as overly commercial (app. 14.9), thus it compromised the brand’s credibility.
Additionally, it was stressed that when it comes to credibility, it matters which SMIs brands use. For instance,
an interviewee indicated that if a brand wants to be seen as credible, it should not collaborate with Fie Laursen
(app. 14.2). While Fie was persistently the SMI most interviewees indicated would harm the overall credibility
of a brand (e.g. apps. 14.4; 14.7-8), other SMIs were mostly explained as not having any effect on the brand’s
credibility, not even likeability. In relation to Daniel Silfen, it was mentioned that neither the general favorite
Josefine HJ nor one interviewee’s preferred SMI, Emma Leth, would be able to raise brand credibility in the
eyes of the interviewees by simply wearing a Daniel Silfen bag (apps. 14.2; 14.4).
Once again, this highlights that a negative image of the SMI seems to harm the brand more than a positive
image of the SMI would benefit the brand. Conclusively, SMIs do impact credibility, particularly because they
are easier to relate to, wherefore them vouching for the brand is more trustworthy and relatable than other
forms of advertising.
Consideration
The majority of the interviewees could imagine buying an item or a brand based on seeing it on an SMI,
regardless of whether it was sponsored or not. In fact, many had done so in the past, and most could imagine
doing it in the future (apps. 14.2-3; 14.6-7; 14.9-10). However, as mentioned, seeing an SMI with a brand would
98
not be the stand-alone reason to buy an item from that brand, as the interviewees also valued their own
opinions (e.g. app. 14.4-5).
Nevertheless, many interviewees highlighted particular SMIs that would increase the chances of them actually
considering a brand (app. 14). For instance, an interviewee outright asserted that if Josefine HJ wore a start-up
fashion brand, she would consider purchasing it. This is both because Josefine is her favorite, but also because
she likes the idea of being the first one to own something from a start-up fashion brand. The same interviewee
would consider buying an item from a brand she dislikes if Josefine had worn it, provided that she liked the
specific item (app. 14.1). Another interviewee would also, to a larger extent, consider buying something if she
had seen it on Josefine HJ (app. 14.9). A different interviewee mentioned that she would definitely consider
buying an item more if she saw it on her favorite SMI Emilie Briting (app. 14.2). The overall reason behind the
increased degree of purchase consideration was, again, grounded in perceived personal relevance, which is
correspondent with Keller, who maintains that personal relevance is key for consideration (cf. p. 35). In other
words, when the interviewees see an SMI they follow and like with a specific brand or item, they automatically
deem it more relevant (apps. 14.1-6; 14.9). An interviewee expounded this:
“(...) I follow certain bloggers and influencers because their content is relevant to me. And if the brands
have chosen them and the influencers or bloggers similarly have chosen the brand and accepted the
collaboration, then it’s also because they believe that the content is relevant for their followers, including me.”
(apps. 12.5; 15.73).
In a predominantly rational way, this statement explains why SMIs are likely to incite a feeling of personal
relevance, thus consideration, in their followers.
Some interviewees mentioned that seeing a Daniel Silfen bag on a favored SMI would not positively or
negatively affect their brand consideration (e.g. app. 14.6). In fact, a couple of interviewees considered
purchasing from the brand based on merely looking at the product on Instagram (apps. 14.2; 14.6; 14.10). For
example, an interviewee asserted that she would consider buying a Daniel Silfen bag because she thought it
was pretty but added that she is not in need of a new bag currently. This opinion later changed when she heard
the price of the bag, which increased her degree of consideration (app. 14.6). Her subsequent change of mind
may also have been influenced by seeing SMIs with the bag on Daniel Silfen’s Instagram profile. A different
99
interviewee would also consider buying a Daniel Silfen bag because of the various color options (app. 14.10).
Finally, one interviewee said that she considered buying a Daniel Silfen bag because she likes the bags and
because they fit with the clothes she usually wears. However, it would not be the next thing on her shopping
list, as the bags are not that unique (app. 14.2). This suggests that, when it comes to consideration, the
interviewees do not only seek relevance in SMIs and brands but also in the actual products. Correspondingly,
one interviewee stated that she likes the Daniel Silfen bags, but that she does not feel part of the target group
and thus, would not buy such a bag as she only purchases bags from luxury brands (app. 14.5). Others voiced
that they would not consider purchasing a Daniel Silfen bag simply because it does not appeal to them (app.
14.3; 14.7-9) in spite of the brand actually using SMIs they follow and like. This further indicates the importance
of brand and product relevancy or likeability for consideration. Moreover, as mentioned several times, many
interviewees had a negative image of Fie Laursen. In fact, the general opinion was that if she wore a brand, it
would drastically decrease the chances of them considering the brand. Here, the reason was also rooted in
relevance, where many interviewees accentuated that if Fie wore a bag, they would not find it relevant as they
do not usually like the same items or brands as her (apps. 14.2; 14.4; 14.8). Nevertheless, it must be noted that
the interviewees maintained that they would never not buy a brand because they had seen a certain SMI with
it, but the chance of them considering it would be smaller (app. 14.4; 14.10).
This suggests that brand consideration is possibly impacted by SMIs, but is not limited to that, as other factors,
such as both brand and product relevancy, also play a significant role.
Superiority
One interviewee described Daniel Silfen as unique: “(...) they’re quite classic bags, but you still haven’t seen the
like of them before” (apps. 12.2; 15.74), but most interviewees felt that the Daniel Silfen bag design reminded
them of other brands when looking at Daniel Silfen’s Instagram account. Here, Núnoo, ADAX, Jérôme Dreyfuss,
Pieces, Vero Moda, and Proenza Schouler were mentioned as brands with similar bag designs (app. 14.1; 14.3-
4; 14.7-10). For example, the suede, leather, and studs made the bags especially resemble Núnoo bags (cf. app.
13.57 for pictures of Núnoo bags) (apps. 14.1-2; 14.9), whereas the add-on strap reminded an interviewee of a
bag from ADAX she once had (app. 14.10). A different interviewee determined that the Daniel Silfen bags do
not stand out in Danish fashion (app. 14.7), indicating blandness and lack of uniqueness. This was substantiated
by another interviewee stating that the bags are “(...) not that special” (app. 12.2; 15.58, emphasis added).
100
Based on this, Daniel Silfen was not perceived to be a superior brand relative to other brands, and SMIs did not
seem to have any influence on this judgment.
The interviewees’ quality and superiority judgments of Daniel Silfen and brands in general appeared to be
primarily influenced by product design. However, the use of SMIs could potentially impact perceived quality for
unknown start-up fashion brands if the interviewees had not formed quality judgments prior to seeing the
brand on the SMI. Regarding credibility and consideration, SMIs had a large impact. The use of SMIs is seen as
brand endorsements, wherefore it generally enhances credibility. On the other hand, excessive use questions
the brand’s credibility. In terms of consideration, SMIs seemed to have a positive impact provided that the
interviewees also liked the actual product design and SMI. Generally, the tendency of judgments was that
negative images of SMIs had a more significant negative impact than positive images of SMIs had a positive
impact.
6.4.3.2 Feelings
An interviewee explained how she would feel if she saw an SMI wearing an item she owns herself:
“Then I’d be happy. Haha. Then I’d be super happy. Especially if I bought it first, right? Then I’d give
myself a pat on the shoulder (...)” (app. 12.8; 15.75).
This statement illustrates that SMIs can elicit feelings of excitement as well as a sense of social approval and
self-respect, in that she feels elated, acknowledged, and proud of herself. This was a feeling shared by other
interviewees when they imagined seeing an SMI with an item they own (e.g. apps. 14.4; 14.9-10). The opposite
feelings, such as frustration, doubt, and self-uncertainty, were evoked when the interviewees imagined Fie
Laursen with some of their clothes (e.g. apps. 14.4; 14.8). However, these examples primarily apply to brands
that the interviewees already know of or own.
Several interviewees also described feeling more secure about both known and unknown brands and clothes
due to SMIs (apps. 14.2-3; 14.8). For example, one interviewee said:
“(...) if it’s a large blogger with many followers, then you dare to take a chance because lots of other
people also take the chance (...) Suddenly, nothing is seen as daring anymore because so many people do it.
101
That is, if an influencer puts on some clothes that you’d normally think of as daring, then it suddenly becomes
normal (...) to wear those clothes.” (apps. 12.2; 15.77).
This statement points to feelings of comfort, self-confidence, social approval, and a better feeling about
themselves when wearing clothes seen on SMIs. Thus, interviewees seem to dare more when it comes to
clothes because SMIs make the previously daring items or styles less daring, i.e. normal to wear, by displaying
them. An interviewee even explained that, had it not been for Instagram, she would never have colored her
hair because she would not have had the nerve (app. 14.3). This shows how SMIs can, in fact, elicit all of the
private and enduring feelings towards items, trends, and even start-up fashion brands in the interviewees.
When it comes to Daniel Silfen, one interviewee mentioned that if she knew people who had a Daniel Silfen
bag, she would most likely be more inclined to buy it (app. 14.2) because it indicates that the bag is socially
approved. In this sense, ‘people’ could refer to her friends, but it could also refer to her favorite SMIs. Another
interviewee added that if a girl wore a Daniel Silfen bag in the street scene, it would make people think that
that girl knows what is trending (app. 14.7). Thereby, the fact that a start-up fashion brand, which is only
known by a few, has been advertised by SMIs can provide social approval for the consumers knowing and
wearing it. Other consumers who also know the brand would recognize these consumers as individuals who
follow trends and fashion through SMIs.
From the interviews, it was evident that SMIs can contribute to eliciting both positive and negative feelings
towards the brand they are wearing.
6.4.4 Brand Relationships
This passage analyzes the extent to which SMIs play a role in establishing a
relationship between consumers and Daniel Silfen, as well as brands in general.
6.4.4.1 Resonance
Intensity: Attitudinal Attachment & Sense of Community
As mentioned in brand feelings, seeing the ‘right’ SMIs with items owned by the interviewees generally evokes
positive feelings. In particular, one interviewee mentioned that it would make her like the specific item even
more (app. 14.4), indicating an increase in attitudinal attachment. In this context, we argue that for the most
102
part, the influence exercised by SMIs with regard to attitudinal attachment is based on the consumers already
owning the branded item. Thereby, it may be difficult to obtain attitudinal attachment through SMIs for start-
up fashion brands like Daniel Silfen, as most of our interviewees did not know the brand or own anything from
it.
Moreover, as previously touched upon, wearing start-up fashion brands can be a route to social approval
among the few who know the brand (cf. p. 101). Thereby, consumers may feel a sense of kinship vis-à-vis each
other, as it becomes apparent for those few that they know the same brand. However, this is not enough to
achieve a sense of community, as it also requires social engagement among the community members.
Activity: Behavioral Loyalty & Active Engagement
One could argue that once attitudinal attachment has been increased, e.g. on account of an SMI wearing the
brand, it may, in turn, increase behavioral loyalty primarily in terms of repeat consumption but also in terms of
repeat purchase. In other words, it is highly probable that improving one’s likeability of an item one owns will
form the basis for wearing that item more often, hence repeatedly consuming it. Nevertheless, we argue that
this resonance element ought to also be based on actually having tried or owned a branded product. After all, a
behavior must have occurred once before it can reoccur. Thus, it is difficult to be behaviorally loyal and
repeatedly purchase or consume anything without actually having purchased or consumed it previously. At the
very least, the consumers must know of the brand. Therefore, it is difficult for Daniel Silfen to obtain behavioral
loyalty at this point in time.
When it comes to active engagement, the two interviewees who knew of Daniel Silfen demonstrated low levels
of active engagement. None of them checked out the brand’s Instagram account upon discovering its bags, but
one of them went to check out the brand’s web shop (app. 14.2; 14.9). In this regard, none of the interviewees
followed Daniel Silfen on Instagram. One said she does not generally follow brands (app. 14.2) and another
explained that, while she occasionally checks out a brand’s Instagram profile if she sees an SMI wearing it, her
general opinion was:
“(...) I don’t want to follow a brand unless it’s a brand that I’m already a loyal customer to and really
like and therefore want to see all the new things they have.” (app. 12.8; 15.78).
103
On the other hand, some interviewees expressed that they like to follow all sorts of brands on Instagram (app.
14). For example, one interviewee mentioned that she follows many brands that she likes (app. 14.6) and a
different interviewee asserted that she likes to follow brands for certain periods, e.g. when the brand launches
a new collection, which she is made aware of through SMIs. The same interviewee also mentioned that she,
after having seen a brand on an SMI, checked out the brand’s Instagram profile, liked it, and clicked follow
(app. 4.7). Another interviewee stated that when deciding on whether to follow a brand on Instagram, she
assesses the degree to which the brand’s posts are interesting, diversified, professional, and rewarding her
with inputs. Based on that, the interviewee would consider following Daniel Silfen (app. 14.6).
This illustrates that the interviewees are highly selective in terms of which brands they choose to follow. Thus,
despite the fact that following and unfollowing actions appear easy and effortless, these actions are clear
indications of active engagements, and hence a profound interest in the brand, even if transient. From this, it is
also evident that the intensity of brand relationships is highly interrelated with activity. Moreover, while SMIs
may not be the direct or primary reason for the active engagement, they may be the facilitators in that they
often introduce consumers to brands, which brings us back to the immense importance of the brand resonance
model’s first layer, salience.
6.4.5 Sub-conclusion
The above section set out to analyze whether and how brands’ use of SMIs has an influence on how consumers
perceive a brand in terms of brand identity, brand meaning, brand responses, and brand relationships. The
process of analyzing to which extent SMIs have an impact, proved to be incredibly complex as it is dependent
on several highly individual parameters determining personal relevancy. However, we present the overall
tendencies that emerged from the analysis of study area 4.
Regarding Daniel Silfen’s brand identity, the depth of awareness was weak because the vast majority of our
interviewees did not know the brand. This caused the breadth to be weak, as well, since there was no
awareness foundation to base a brand identity on. Nevertheless, Daniel Silfen’s use of SMIs did play a role in
the awareness of the brand for the two interviewees who recognized the brand. Thus, our analysis points to
SMIs having great potential in creating awareness for a (start-up) fashion brand, given that consumers also find
both the product and the SMI wearing it relevant. The brand identity layer is absolutely paramount for start-up
104
brands to establish in order for them to actually build a brand image. Hence, if this necessary awareness has
not been achieved in this layer, SMIs have little possibility to influence the image.
The interviewees’ perceptions in terms of brand meaning were predominantly based on the product and their
opinions of this, but they were also influenced by SMIs. SMIs particularly appeared to have a rather large
influence on the perceived user profiles of brands, while they are also able to impact associations related to
price, style and design, and history. Additionally, personality appeared to be impacted, primarily in terms of
positive/negative attitudes towards a brand based on the positive/negative attitudes towards the SMI.
Therefore, we conclude that consumer perceptions of performance and imagery, thus brand meaning, are both
impacted by the product and SMIs.
Equivalently, the brand responses expressed by the interviewees were both rooted in the product and in the
SMI wearing it. In terms of judgments towards a brand, credibility in particular was impacted by SMIs through
their endorsements of the brand/product. Similarly, consideration was influenced to a high degree, as well. As
for feelings, social approval was emphasized as a feeling evoked towards a brand or an item worn by SMIs,
while security and excitement were also impacted.
In relation to layers two and three, brand meaning and brand responses, consumer perceptions of start-up
fashion brands appear to be highly influenced by their products. This owes to the fact that most consumers do
not have pre-formed associations or responses prior to seeing the product, wherefore the initial impression of
the brand will most likely be colored by the physical product. For the same reason, SMIs were also found to be
influential in these two layers.
With regards to the fourth layer, brand relationships, we found that intensity is highly interrelated with activity.
However, some elements of these are more easily influenced by SMIs than others. Specifically, attitudinal
attachment and behavioral loyalty are influenced by SMIs, whereas sense of community and active
engagement are impactable, but not to the same extent. Having said that, start-up fashion brands are generally
challenged on all brand relationship elements due to their obscurity in the eyes of consumers. Thus, because it
is likely that consumers neither know nor own products from these brands, relationships are difficult to form.
105
In general, relevancy seemed to be key in all aspects of consumer perception of a (start-up) fashion brand. This
means that if the interviewees did not find the SMI, brand, or product personally relevant, the impact of the
SMI was insignificant. Besides this, we found that evaluating SMI/product relevance negatively had a more
negative impact on consumer perception of the brand than positive evaluation of relevancy had a positive
impact.
In conclusion, we found that in relation to the consumer perception of start-up fashion brands, SMIs are most
impactful on salience, user profiles, credibility, and feelings of social approval. Secondarily, SMIs are influential
with regards to personality (positive/negative), style and design, consideration, and security. In addition,
attitudinal attachment and behavioral loyalty have the potential to be impacted by SMIs, provided that
consumers own a product from the brand. Thereby, it is evident that SMIs do have an impact when it comes to
consumer perceptions of start-up fashion brands.
7. Discussion of Findings
In general, our findings were immensely complex due to the subjective and subconscious nature of SMIs and
their influence on consumers. It was evident that there is an abundance of individual preferences, illustrated in
the interviewee statements which were similar, yet different in their details. For example, almost all
interviewees emphasized at least one SMI who had not been highlighted by others. Having said that, many
general views recurred, and it was also interesting how nearly all interviewees pointed to the same SMI, Fie
Laursen, when discussing an SMI whom they do not like. While most generally emphasized the same
characteristics when explaining their dislike, many had different takes on it. Equivalently, the interviewees
generally formed similar yet slightly different associations to Daniel Silfen. These small differences may be
rooted in Boyle’s assumption that the pre-consumption associations consumers form are contingent on
whether they deem the product, the brand, and its communication relatable, meaningful, and reflecting of
their identities (cf. p. 26), which we translate into matching our finding of personal relevance. In this line of
thought, even in a target group where consumers ought to be generally similar, at least to the extent of target
group characteristics such as age and gender, consumers still have different identities, wherefore they have
different perspectives on what they deem personally relevant.
106
Daniel Silfen’s use of SMIs is rooted in the premise that SMIs represent the target group the brand desires to
reach. The use is furthermore based on a primary purpose of establishing awareness among this target group,
which consists of similar consumers with slightly differing perspectives, our interviewees included. In this
connection, we have earlier concluded that the extent to which awareness among that target group has been
achieved is low, as only two interviewees recognized the brand, and eight had never seen or heard of it before.
For the two interviewees aware of Daniel Silfen, SMIs did play a role either in the discovery of the brand or in
continuous exposure to the brand on Instagram. The remaining eight could not remember ever noticing a
Daniel Silfen bag on any of the SMIs they follow. In accordance with Keller, salience is established through a
combination of repeatedly exposing consumers to the bags through SMIs and ensuring that the bags are
prominent in the photos posted by SMIs (cf. p. 33). With this in mind, it seems that Daniel Silfen’s basis for
creating awareness was poor, as these two conditions were not complied with, given that most interviewees
had not noticed the bag.
This brings us to one of our key discoveries in the analysis, namely that when consumers form associations to a
start-up fashion brand, they often base these on the product, which highlights the importance of this element
in all aspects. Based on this, we argue that since the interviewees did not notice the product, it is highly
probable that they did not deem it relevant or did not find it outstanding relative to either other photos on
Instagram, or in the context of the other elements in the particular photo. In line with Keller (cf. p. 33), this
could be ascribed to the fact that the interviewees were not able to form strong, favorable, or unique
associations to the brand based on the bag. This makes it evident that using SMIs alone does not guarantee
brand awareness generation. The product also needs to stand out from the noise and be deemed personally
relevant by consumers. While nothing was particularly wrong with the design, as many of our interviewees
found it appealing once we showed them Daniel Silfen’s Instagram account, it is still worth noting that it simply
did not grab their attention until they were directly presented with it during the interviews. This demonstrates
that even though influencer marketing is a newer phenomenon, marketers cannot disregard traditional
marketing principles, even if they seem outdated. The AIDA model (Attention, Interest, Desire, Action) (cf.
Hackley & Hackley, 2015: 46) is a perfect example, which clearly accentuates the element of catching
consumers’ attention. In this context, if Daniel Silfen wants to gain awareness, the consumers must first deem
it relevant, and for the consumers to do so, Daniel Silfen must create interest and desire in the consumers.
However, this cannot be created without the preeminent attention element. Thus, we argue that since the
107
interviewees had not noticed the bag in the photos, Daniel Silfen and the SMIs seem to neglect the most
important element in an advertisement, namely that of attention.
This leads us to our next point concerning Daniel Silfen’s intended meaning versus the meaning consumers
form about the brand based on the product. In the brand interview, the employees explained that the bags
were supposed to emanate spacey, something out of the ordinary, crazy, frisky, colorful, and unique. Besides
this, the brand wants people to be stunned by the bags. When comparing these intended meanings to the
associations the interviewees formed about Daniel Silfen, there is a clear discrepancy, as most interviewees
described the bags as basic, plain, simple, versatile, cool, pretty, feminine, and as principally fitting everyone.
Moreover, none of the interviewees appeared to be stunned by the bag or deemed it to be out of the ordinary,
as most had not previously noticed the bag. Additionally, Daniel Silfen wants the bags to signal quality at
affordable prices, which actually was what the interviewees commonly associated with it. Apart from this, most
of what Daniel Silfen wanted to signal with its brand and products had not been picked up and interpreted in
that way by the interviewees. This may owe to the fact that the brand appears to be in two minds about its
identity. On the one hand, it wants to be extravagant, unique, and exclusive, but on the other hand, it wants to
be affordable and attainable. This may challenge the brand in both determining what it wants to signal as well
as designing a product that communicates exactly this. Part of the explanation can also lie in our finding
elucidating that Daniel Silfen lacks qualified conditions for creating a strong brand identity, given that several of
the branding guidelines are not adhered to. This includes Krake’s guideline of communicating logically and
consistently (cf. p. 29), which in this light proves to be vital since it appears that the discrepancy may
compromise awareness generation, as the mixed signals disrupt the extent to which consumers deem the bag
relevant.
The mixed signals are, for example, evident in Daniel Silfen’s use of SMIs. The brand uses, e.g., Trine’s
Wardrobe and Laulaubaubau, whose styles are described with words such as colorful, crazy, wild, different,
and special. Thus, in this regard, the brand has chosen SMIs who match what the brand wants to emanate.
However, these SMIs do not match what the brand actually gives off to consumers. Naturally, this may be the
result of the interviewees seeing or noticing the bag for the first time when we showed it to them, wherefore
they may not construe a connection between the SMIs and the bag. On the other hand, this may be exactly
where a connection like that would be construed, as the interviewees would have nothing else to lean their
associations against. In this context, if we regard the SMIs as opinion leaders in McCracken’s movement of
108
meaning (cf. pp. 30-31), the SMIs are innovators of cultural meaning. Thus, they would, e.g., be able to
innovate what is acceptable to wear and could make the Daniel Silfen bag trendy. However, if the bags are not
noticed in the photos, the cultural meaning they emanate is difficult to innovate. Similarly, if we regard the
SMIs as mere advertisements in the context of McCracken, a symbolic equivalence between the product and
the rest of the advertisement, i.e. the SMI’s post, symbolizing the brand’s desired meaning, must be
established. Judging from the interviews, this symbolic equivalence has not been established well enough, and
again, we argue that the issue may lie in the product, which was not perceived to be much else but simple.
Thus, the product does not seem to be able to carry its intended meaning.
In this regard, we have noted that products and brands are highly interrelated. Hence, the associations formed
about brands are often based on their products. This particularly holds true for start-up fashion brands as we
have previously mentioned. In that way, it is immensely challenging for brands to be connected to associations
which do not fit the product, and the same applies to Daniel Silfen. It appears that the brand’s employees have
numerous thoughts as to what they want the brand to be, but they neglect to include the individual product in
their considerations. They may only look at the bigger picture, whereby they see that their collection consists
of various colors, and based on that, they perceive the brand to be colorful. However, when looking at just one
bag, which is what consumers usually do when seeing a bag on an SMI, the bag is unicolored, and its design is
simple. This could be another explanation for the mismatch between the brand’s intended meaning and the
use of SMIs, versus the consumers’ perceived meaning and responses to the brand’s product. Hence, this may
also be why the brand has not achieved the degree of awareness it strives for, at least not among our
interviewees representing the brand’s target group. Thus, it is debatable whether start-up fashion brands can
use influencer marketing, on its own, to gain brand awareness.
In connection with this, we found it interesting how relevancy kept recurring as a crucial factor in our research.
The interviewees both consciously and subconsciously highlighted personal relevance as a major determinant
in positively (and negatively if irrelevant) evaluating a brand, product, or SMI. In our literature research, we
found that the accumulated capital of SMIs could be a way for brands to select the appropriate SMIs (cf. p. 21).
However, our empirical research illuminated that the SMIs’ social, economic, cultural, or symbolic capitals are
relatively insignificant, as relevancy is, in fact, all-important. Hence, it all comes down to whether consumers
find a product, a brand, or an SMI relevant, which is, in turn, based on various relevance factors such as style,
design, time, price, or associations. We thus found that relevancy is a form of underlying premise when it
109
comes to everything related to influencer marketing. One could even argue that relevance is a sort of new
capital, which is much more impalpable than the original capitals as the evaluation of it is highly individual from
consumer to consumer. On the other hand, although the interviewees all highlighted relevancy while
proclaiming that their relevance evaluation is based on their own opinion of, e.g., a product, they also indicated
that they are highly inspired by Instagram and SMIs. Thus, as we have previously pointed out, this perceived
‘personal opinion’ may, in fact, be influenced by socially shared phenomena, such as what is trending. In this
regard, the relevancy capital may actually be governed by the SMIs’ cultural capital, i.e. taste leadership
exertion, as this possibly influences the opinions of consumers and thus their assessment of personal
relevancy.
All these discussion points illustrate the high complexity of influencer marketing, evident in the various
reservations brands need to take into account, whereof the majority are arguably uncontrollable. For example,
we demonstrated how using SMIs is not adequate for awareness generation on its own. Brands also need to
consider both product and SMI relevance as well as the best ways to grab consumers’ attention. The discussion
also highly refuted the traditionally positivistic stance of Keller’s brand resonance model, as our research
clearly shows that consumers are the ones controlling the brand image, and the brand can do very little to
impact this. However, this ‘little’ may have a larger impact than one might initially think, and as the product
plays such a significant role in image formation, brands may have greater leeway in laying the foundation for
the brand identity through the product.
8. Conclusion
Our case study of Daniel Silfen made it evident that start-up fashion brands use SMIs to first and foremost
create brand awareness and thereby cultivate associations emanated by the SMIs in the course of constructing
their brand identity. The research also elucidated that start-up fashion brands’ use of SMIs does have an impact
on consumers’ perception of the particular brand. The impact is first of all rooted in consumers’ use of fashion
clothes and accessories, which consumers generally require to be psychologically and physically comfortable.
From this, it became apparent that comfortability is an expression of aligning one’s clothes with one’s actual or
desired perceived identity to obtain maximum comfort and express oneself through clothes and accessories.
Consumers draw their inspiration for these identity projects from numerous sources, one of which is SMIs.
Based on their vast number of followers, SMIs are perceived to be significantly influential trendsetters when it
110
comes to fashion, due to their taste leadership exertion and their equivalence to consumers themselves. This
creates a high sense of identification and relatability within consumers who follow those SMIs, whom the
consumers evaluate as relevant sources of style and identity inspiration. Because of this, start-up fashion
brands, like Daniel Silfen, have become aware of the relevancy benefits gained from using SMIs for marketing
efforts when communicating and creating awareness around the brand’s product and desired identity. In that
way, SMIs are ideal to use as a means of achieving the primary objective of Daniel Silfen and similar start-up
fashion brands, namely brand awareness, which is necessary to establish a brand identity.
Daniel Silfen primarily selects SMIs on the basis of their associative match with the brand. Thereby, the brand
aims at creating a brand identity through the use of SMIs, hence attempting to cultivate associations emanated
by the SMIs such as fashionable, trendy, youthful, colorful, spacey, and unique. In this sense, these associations
also represent how the brand sees itself and what it wants its products to emanate along with high quality and
affordability. From the consumer interviews, it became evident that consumers do not perceive Daniel Silfen in
that way. First of all, the interviews illustrated that Daniel Silfen’s primary objective with its use of SMIs has not
been significantly achieved, as the brand awareness among the interviewees was weak. While SMIs did play a
part in the further awareness creation among those who were aware of the brand, the remaining did not
remember noticing a Daniel Silfen bag on SMIs they follow. From this, we concluded that the product may not
be prominent enough in itself nor in the pictures posted by SMIs.
When analyzing consumers’ perception of Daniel Silfen, it was apparent that many associations are, in fact,
based on the product, while a brand’s use of SMIs also has an impact in various respects. We employed Keller’s
brand resonance model to investigate exactly in which respects, which illustrated that the use of SMIs primarily
manifests itself in the first three layers of brand perception, namely brand identity, brand meaning, and brand
response. Moreover, brand relationships for start-up fashion brands also appeared to have high potential to be
impacted. However, the extent to which SMIs have an impact on the brand is generally dependent on
consumers’ perceived relevance or irrelevance of the particular SMI as well as product/brand. Therefore, the
analysis of influence proved to be rather complex, due to the individual nature of consumers’ determination of
relevance.
Nevertheless, the general tendency was that SMIs have the most significant impact on brand awareness
generation, i.e. salience/brand identity, though this potential was not fully demonstrated in the case of Daniel
111
Silfen. Without awareness, SMIs’ impact on start-up fashion brands is generally weak when it comes to image
related associations, as these cannot be formed if awareness has not been established. Presupposing that
awareness has been achieved, the use of SMIs particularly manifests itself in the way consumers perceive the
prospective users of the brand (user profiles, imagery); the degree to which consumers find the brand
personally relevant and consider purchasing it (consideration, judgments); and the extent to which a feeling of
social acknowledgment is elicited in the consumer when considering, purchasing, or using the brand (social
approval, feelings). Apart from that, the use of SMIs influences consumers’ perception of style and design
performance, credibility judgment, feelings of security, and negative/positive attitudes towards a brand rooted
in personality imagery. This is in connection with another significant finding in our research, namely that
negative attitudes towards SMIs appeared to have a larger negative impact on the brand than positive
attitudes have a positive impact.
Conclusively, start-up fashion brands primarily use SMIs to create brand awareness and emanate certain
associations, thus constituting their brand identity. However, it is evident that the extent to which start-up
fashion brands’ use of SMIs actually impacts consumer brand perceptions depends on consumers’ perceived
relevancy of both product/brand and SMI. Nonetheless, in spite of these reservations, we conclude that the
use of SMIs has an impact on consumers’ brand perception, particularly in regard to brand identity, brand
meaning, and brand responses. Because SMIs do have an impact, are cost-effective, and are highly targeted,
start-up fashion brands can benefit immensely from using SMIs to reach their target audience and create brand
identity associations. However, we also conclude that the use of SMIs cannot stand alone.
REFLECTIONS
9. Recommendations
As mentioned in the discussion, it appears that there is a mismatch between Daniel Silfen’s desired identity and
how consumers perceive the brand, which may be rooted in Daniel Silfen being in two minds about this
identity. In this regard, we, first of all, recommend Daniel Silfen to make a choice and decide which identity it
wants to emanate in all respects, i.e. through its product, brand, and marketing activities. Once this choice has
been made, Daniel Silfen ought to make some changes in either its product or its marketing activities,
dependent on which path it chooses to take.
112
If the brand wants to emanate spacey, something out of the ordinary, crazy, frisky, colorful, exclusive, and
unique, we recommend that the brand alters future designs to a look that represents all of the above
condensed into each bag. Currently, consumers do not perceive the bags to emanate this, which illustrates the
need for the design alteration in the case the brand chooses this path. While this path possibly decreases the
brand’s potential target group, it may concurrently increase the relevancy among the actual prospective
consumers. If the brand, however, wants to be affordable and attainable, which is consistent with consumers’
current image of the brand, its target group will possibly remain broad. For this path, we recommend using
different SMIs, whose style reflects the more attainable, simple, versatile look, thereby matching the style of
the current bags. Regardless of the path Daniel Silfen selects, our main recommendation is that the brand
should establish a match between the product design and its marketing activities, including SMIs, if it wants to
increase the chances of consumers forming the associations the brand desires.
For Daniel Silfen’s continuous use of SMIs, we recommend that the brand commences using SMIs more
consciously and strategically. In this context, we advise the brand to enter into a dialogue with the specific SMI
about how she works and what she knows to work best for her followers. This means adopting an approach for
creating awareness with the SMI, rather than through the SMI, thus seeing the SMI as a strategic partner
instead of just another channel (cf. Qwist, 2018). We argue that this is necessary to find out how the bags can
be showcased better, how they can better grab attention, and ultimately how they can be noticed more than
they do on current SMIs’ Instagram accounts relative to the SMIs’ outfits and other picture props. Moreover,
Daniel Silfen should also harmonize its expectations for these collaborations internally, as well as with its PR
agency to make the most out of SMI collaborations.
As this thesis found that personal relevance is enthroned by consumers when it comes to following SMIs,
brands, and products, we recommend that Daniel Silfen should focus on collaborating with micro-influencers,
i.e. SMIs with less than 30,000 followers (cf. Jensen, 2018), as much as possible. Micro-influencers have an
attractive force built on their high level of authenticity and personal bonds which consumers react more
favorably to (Krohg, 2018); this suggests that consumers’ find them and their content more personally relevant.
This is corroborated by Daniel Silfen’s first-hand experience with the difference between micro-influencers,
such as Ditteblog, Laulaubaubau, and Karo Dall, who ensure sales and macro-influencers, such as Trine’s
Wardrobe, who ‘merely’ generate traffic (cf. pp. 71-72). Ensuring sales may, in this instance, be a great
indicator of perceived relevancy. Since micro-influencers seem to be perceived as more relevant by their
113
followers, we recommend the brand to collaborate with these. This would facilitate a greater chance to create
brand awareness for Daniel Silfen, as consumers are more likely to notice brands and products they deem
relevant. In addition, it may also be a good strategy to enter into brand ambassador collaborations with these
micro-influencers to create a more personal and long-standing interest in the product among the SMIs’
followers. Particularly, if the brand maintains its focus on affordability, which enables consumers to purchase
more than one bag, it would be useful to have ambassadors showing off the various bag colors, styles, and
sizes.
Moreover, as our research showed how negative images have a more negative impact than positive images
have a positive impact, we highly recommend Daniel Silfen to continue ensuring that the SMIs it uses are not
perceived negatively by consumers in any way. If the SMIs have a negative image, it has a large potential to
damage the brand’s consumer perception, including awareness and image formation.
Irrespective of the specific marketing activities Daniel Silfen chooses to employ in gaining awareness, we argue
that this objective may challenge the brand’s efforts in achieving awareness, as this is a rather intangible
construct. When evaluating the objective against the SMART appraisal (cf. Kotler, 2013: 49), the objective is
neither Specific, Measurable, nor Time-bound. The objective is to some degree Attainable and Realistic,
considering that if the brand continues to use SMIs to the same extent it does now, it will most likely improve
its awareness over time. However, as the three other parameters are lacking, it poses a challenge for the brand
in determining when this objective has been fulfilled as its objective of awareness cannot be accurately
measured. Therefore, we recommend the brand to set awareness objectives that are SMART, while still rooted
in qualitative values related to brand building. This is a difficult task, yet important for the brand’s achievement
of brand awareness, as it makes the objective more tangible and thus both easier to aspire to and easier to
measure success. If the brand does not know when this objective has been achieved, it will not know when or
how to move on. Even though Google Analytics is highly quantitative, it could be an idea to use a consolidated
set of metrics from that platform as key markers for awareness generation by which the objective would still be
qualitatively rooted. Besides this, Daniel Silfen could conduct consumer surveys to find out the degree to which
it is top of mind among its target group, which indicates brand awareness.
114
10. Evaluation of Theory and Methodology
As social constructivists, we acknowledge that our choices, findings, and conclusions in this dissertation are all
reflections of our own socially constructed reality. Thereby, this reality has been highly influential in terms of
our approaches and interpretations, which has most likely led to biased findings when judged from an
objective standpoint. However, as our standpoint is predominantly subjective, these are also the type of
findings we sought.
10.1 Evaluation of Theory
Our central theory, Keller’s brand resonance model, belongs to the positivist stance in the field of branding,
whereby it initially did not appear as a good fit for our social constructivist thesis. Based on this, we
reconstructed and reoriented Keller’s original model (cf. figure 5, p. 38) to fit the paradigm. While we
acknowledge that our own design of the model is not empirically tested, it served the purpose of allowing us to
meticulously structure the analysis of consumer brand perception with a social constructivist orientation.
In hindsight, all the elements comprising brand perception are absolutely interrelated and difficult to
disassemble in the way we did in our analysis. A model allowing for a more holistic analysis could have proven
useful in order to capture these interrelations but may at the same time have been too convoluted and
disorganized for the purpose of analysis.
Moreover, we have utilized several theories that may seem outdated when applied to a newer phenomenon,
like SMIs on Instagram. For example, Bourdieu’s theory about field and capital from the 1990s, Katz &
Lazarsfeld’s two-step flow theory from 1955, and McCracken’s movement of meaning from 1986. Other
examples include Craik from 2009, who discusses older theorists such as Veblen from 1899, Blumer from 1968,
and Sproles from 1985. However, these all relate to different aspects of fashion, SMIs, and brands, which are in
fact still highly applicable to the definitively digitized world of today. Hence, by explicitly putting the theories
into perspectives related to the contemporary world, the theories were remarkably suitable for our
dissertation. This clearly illustrates that while SMIs seem like a new phenomenon, it is merely old wine in new
bottles.
115
10.2 Evaluation of Methodology
To uphold a certain quality of our empirical research, we sought to adhere to the three main quality criteria for
qualitative research, namely reliability, validity, and generalizability.
Regarding reliability, we have attempted to be as transparent as possible in communicating the primary data
collection. However, given that the interviews required translation from Danish to English, meaning was
inevitably lost in translation, compromising reliability. However, we attempted to cope with this possible
reliability issue by jointly scrutinizing the rendition of all interviews and bringing in a linguist for translation
validation.
With regards to reducing issues surrounding validity, we planned to avoid interviewing anyone with whom we
shared mutual acquaintances by only interviewing members of the other’s social circle’s social circle. However,
we realize that validity issues are difficult to avoid, as interviewees may in all circumstances adapt their
answers, e.g. to appear more knowledgeable with regards to, e.g., fashion.
Moreover, because our research has revolved around a single case study, we realize that our findings cannot
be used to definitively conclude anything about similar brands or situations. However, we evaluate our findings
to be analytically generalizable, as they can be used as a guide for similar start-up fashion brands regarding
their use of SMIs.
In conclusion, we evaluate that we generally adhered to the quality criteria.
11. Future Implications
This thesis concluded that SMIs impact consumers’ perception of start-up fashion brands, which we assess is
useful information for start-ups and other brands who want to use SMIs strategically to create a strong brand
identity and thus, image. In this regard, a future implication for our research is to test and apply it to other
start-up fashion brands. Through this, it would be interesting to see if tendencies among start-up fashion
brands emerge or whether Daniel Silfen is a unique case. Regardless, additional case studies would positively
contribute to the lack of research on the topic of this thesis.
116
Another possibility for future research would be to investigate actual customers of Daniel Silfen or other
fashion brands, rather than potential customers. Research into actual customers will take the study a step
deeper and help obtain insights into not only how these consumers became aware of the brand, but also how
the image they formed of the brand resulted in a purchase. In relation to this, research into other groups of
consumers, e.g. different nationalities or ages, would provide a solid basis for a comparative investigation of
how to best brand a start-up fashion brand for different groups through the use of SMIs.
Furthermore, it would be particularly useful to conduct research related to other industries such as electronics
or beauty. As we discussed in our analysis, these types of products may be more susceptible to influence from
SMIs, as it is more difficult for consumers to form their independent images of these products by merely
looking at them on Instagram, for example, as opposed to fashion products.
Finally, if we were to shift our focus to a more quantitative approach to branding through SMIs, eye tracking
could provide exceptional possibilities. This method could provide us with deep insights into consumers’ view
of photos and how products grab their attention in different photos. Thereby, eye tracking could be a strategic
tool for start-up fashion brands to find out which demands to make towards SMIs’ sponsored photos.
117
ADDENDA
12. Bibliography
Adax (2018). Kontakt. Retrieved April 13th 2018 from Adax: https://adaxshop.com/dk/om-os/kontakt/ Andersen, Ib (2013). Den Skinbarlige Virkelighed - vidensproduktion i samfundsvidenskaberne (5th Edition). Samfundslitteratur. Banister, Emma N. & Hogg, Margaret K. (2004). Negative symbolic consumption and consumers' drive for self-esteem. European Journal of Marketing, 38(7), pp. 850-868. Barker, Melissa S.; Barker, Donald I.; Bormann, Nicolas F.; Roberts, Mary Lou; & Zahay, Debra (2017). Social Media Marketing: A Strategic Approach (2nd Edition). Boston: Cengage Learning. Barker, Shane (2017, August 10th). Influencer Marketing on a Budget. Retrieved March 27th 2018 from Business.com: https://www.business.com/articles/influencer-marketing-on-a-budget/ Belk, Russel W. (September 1988). Possessions and the Extended Self. Journal of Consumer Research, 15, pp. 139-168. Berg, Bruce Lawrence (2009). Qualitative Research Methods - For the Social Sciences (7th Edition). Boston: Pearson. Berger, L. Peter. & Luckmann, Thomas (1996). The Social Construction of Reality. A Treatise in the Sociology of Knowledge. London: Penguin Books. Berthon, Pierre; Ewing, Michael T. & Napoli, Julie (2008). Brand management in small to medium-sized enterprises. Journal of Small Business Management, 46(1), pp. 27-45. Birkler, Jacob (2005). Videnskabsteori: En grundbog. København: Munksgaard Danmark. Bourdieu, Pierre (1993). Sociology in Question. (Richard Nice, Trans.). SAGE Publications. Bourdieu, Pierre (2008). The Forms of Capital. In Nicole Woolsey Biggart (Ed.) Economic Sociology (pp. 280-291). Oxford: Blackwell Publishers Ltd. Boyle, Emily (2007). A process model of brand cocreation: brand management and research implications. Journal of Product & Brand Management, 16(2), pp. 122-131. Bresciani, Sabrina & Eppler, Martin J. (2010). Brand new ventures? Insights on start-ups’ branding practices. Journal of Product & Brand Management, 19(5), pp. 356-366. Brier, Søren (2012). Informationsvidenskabsteori (2nd Edition, 2nd Issue). Frederiksberg: Samfundslitteratur.
118
Bryman, Alan (2012). Social Research Methods (4th Edition). Oxford: Oxford University Press Craik, Jennifer (2009). Chapter 3: fashion cycles, symbols and flows. In fashion: the key concepts (pp. 105-134). BERG. Craik, Jennifer (2009). Chapter 6: fashion as a business and cultural industry. In fashion: the key concepts (pp. 205-243). BERG. Daniel Silfen1 (2018). Forside. Retrieved 9th of May 2018 from Daniel Silfen: https://danielsilfen.dk/ Daniel Silfen2 (2018). Om Daniel Silfen. Retrieved 21st of January 2018 from Daniel Silfen: https://danielsilfen.dk/om/ Deloitte (2018) Tøjbranchen i Danmark. (Morten Gade Steinmetz, Ed.) Retrived April 21st 2018 from Deloitte: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/dk/Documents/consumer-business/Downloads/fashion_dk_january_2018.pdf Deloitte (2017). ADAX A/S Årsrapport 2016. Retrieved April 13th 2018 from Virk: https://datacvr.virk.dk/data/visenhed?enhedstype=virksomhed&id=71231518&soeg=71231518 Deloitte (2016). ADAX A/S Årsrapport 2015. Retrieved April 13th 2018 from Virk: https://datacvr.virk.dk/data/visenhed?enhedstype=virksomhed&id=71231518&soeg=71231518 Deloitte (2015). ADAX A/S Årsrapport 2014. Retrieved April 13th 2018 from Virk: https://datacvr.virk.dk/data/visenhed?enhedstype=virksomhed&id=71231518&soeg=71231518 Deloitte (2014). ADAX A/S Årsrapport 2013. Retrieved April 13th 2018 from Virk: https://datacvr.virk.dk/data/visenhed?enhedstype=virksomhed&id=71231518&soeg=71231518 Deloitte (2013). ADAX A/S Årsrapport 2012. Retrieved April 13th 2018 from Virk: https://datacvr.virk.dk/data/visenhed?enhedstype=virksomhed&id=71231518&soeg=71231518 De Veirman, Marijke; Cauberghe, Veroline; & Hudders, Liselot (2017, July 14th). Marketing through Instagram influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), pp. 798-828 The European Commission (2018, april 13th). What is an SME? Growth. Retrieved April 13th 2018 from The European Commission: http://ec.europa.eu/growth/smes/business-friendly-environment/sme-definition_en Falcon.io. (2017). Influencer Marketing Handbook. Retrieved April 24th 2018 from Falcon.io: https://www.falcon.io/cmp/handbooks/influencer-marketing-handbook/ Firat, A. Fuat; Dholakia, Nikhilesh; & Venkatesh, Alladi (1995). Marketing in a postmodern world. European Journal of Marketing, 20(1), pp. 40-56.
119
Freberg, Karen; Graham, Kristin; McGaughey, Karen; & Freberg, Laura A. (2011). Who are the Social Media Influencers? A study of public perceptions of personality. Public Relations Review (37), pp. 90-92. Gillin, Paul (2007). The New Influencers. A Marketer’s Guide to the New Social Media. Fresno: Quill Driver Books. Google (2018). Bounce Rate. Retrieved April 20th 2018 from Analytics Help: https://support.google.com/analytics/answer/1009409?hl=en Gyldendal (2016, February 15th). Kvalitative metoder. Retrieved March 13th 2018 from Den Store Danske: http://denstoredanske.dk/Samfund,_jura_og_politik/Sociologi/Sociologisk_metodologi/kvalitative_metoder Hackley, Chris & Hackley, Rungpaka Amy (2015). Advertising & Promotion (3rd Edition). London: SAGE Publications Ltd. Hashoff. (2017). Influencer Marketer. A #HASHOFF State of the Union Report. Retrieved March 24 2018 from Hashoff: http://www.hashoff.com/wp-content/uploads/2017/04/A-HASHOFF-State-of-the-Union-Report.pdf Heding, Tilde; Knudtzen, Charlotte F. & Bjerre, Mogens (2009). Brand Management. Research, Theory and Practice (1st Edition). Abingdon: Routledge. Holt, Douglas (2002, June). How Do Brands Cause Trouble? A Dialectical Theory of Consumer Culture and Branding. Journal of Consumer Research, 29, pp. 70-90. Instagram1 (2018). About Us. Retrieved March 25th 2018 from Instagram: https://www.instagram.com/about/us/ Instagram2 (2018). @danielsilfenbags. Retrieved May 8th 2018 from Instagram: https://www.instagram.com/danielsilfenbags/ Instagram3 (2018). @trineswardobe. Retrieved April 13th 2018 from Instagram: https://www.instagram.com/trineswardrobe/ Instagram4 (2018). @carolinevedel. Retrieved April 13th 2018 from Instagram: https://www.instagram.com/carolinevedel/ Instagram5 (2018). @karodall. Retrieved April 13th 2018 from Instagram: https://www.instagram.com/karodall/ Instagram6 (2018). @laulaubaubau. Retrieved April 13th 2018 from Instagram: https://www.instagram.com/laulaubaubau/ Instagram7 (2018). @suswilkins. Retrieved April 13th 2018 from Instagram: https://www.instagram.com/suswilkins/
120
Instagram8 (2018). @fielaursenofficial. Retrieved April 13th 2018 from Instagram: https://www.instagram.com/fielaursenofficial/ Instagram9 (2018). @josephinehoejbjerg. Retrieved April 13th 2018 from Instagram: https://www.instagram.com/josephinehoejbjerg/ Instagram10 (2018). @fannybornedal. Retrieved April 13th 2018 from Instagram: https://www.instagram.com/fannybornedal/ Instagram11 (2018). @josephinehavmoeller. Retrieved April 13th 2018 from Instagram: https://www.instagram.com/josephinehavmoeller/ Instagram12 (2018). @ditteblog. Retrieved April 20th 2018 from Instagram: https://www.instagram.com/ditteblog/ Instagram13 (2018). @adaxbags. Retrieved April 21st 2018 from Instagram: https://www.instagram.com/adaxbags/ Jensen, Sofie Ringtved (2018, April 26). Derfor skal du samarbejde med mikro-influencere. Fashion Forum. Retrieved May 7th 2018 from Fashion Forum: https://fashionforum.dk/2018/04/26/samarbejde-med-mikro-influencere/ Johansen, Keilberg Mads & Holm, Amalie Butze-Ruhnenstierne (2017, March 28th). Influencer marketing: Undgå Forbrugerombudsmandens hammer. Retrieved April 22nd 2018 from Bureaubiz: https://bureaubiz.dk/klumme/influencer-marketing-undgaa-forbrugerombudsmandens-hammer/ Juntunen, Mari (2012). Co-creating corporate brands in start-ups. Marketing Intelligence & Planning, 30(2), pp. 230-249. Juntunen, Mari; Saraniemi, Saila; Halttu, Milla & Tähtinen, Jaana (2010). Corporate brand building in different stages of small business growth, Journal of Brand Management, 18(2), pp- 115-133. Keller, Kevin Lane (2013). Strategic Brand Management. Building, Measuring and Managing Brand Equity (4th edition, Global edition). Pearson. Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane; Brady, Mairead; Goodman, Malcom; & Hansen, Torben (2012). Marketing Management (2nd Edition). Harlow: Pearson. Krake, Frank B.G.J.M. (2005). Successful brand management in SMEs: a new theory and practical hints. Journal of Product & Brand Management, 14(4), pp. 228-238.
Krohg, Katarina (2018, April 22nd). DU SKAL INTEGRERE ikke invadere. (Christian W. Larsen, Ed.). Markedsføring (4), p. 20.
121
Kulmala, Marianne; Mesiranta, Nina; & Tuominen, Pekka (2013). Organic and amplified eWOM in consumer fashion blogs. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 70(1), pp. 20-37 Kvale, Steinar (1997). InterViews (1st edition, 15th issue). (Bjørn Nake, Trans.) Copenhagen: Hans Reitzels Forlag. Kvale, Steinar (2013). Doing Interviews (1st edition, 2nd issue). (Uwe Flick, Ed.) London: SAGE Publications Ltd. Larsen, Sune Holm (2012). Socialkonstruktivisme som forskningsmetode. In Claus Nygaard, Samfundsvidenskabelige Analysemetoder (2nd edition, pp. 121-145). Samfundslitteratur. Lim, Xin Jean; Radzol, Aifa Rozaini bt Mohd; Cheah, Jun-Hwa; & Wong, Mun Wai (2017). The Impact of Social Media Influencers on Purchase Intention and the Mediation Effect of Customer Attitude . Asian Journal of Business Research, 7(2), pp. 19-36. Major, J. & Steele, V. (2018). Encyclopædia Britannica. Retrieved April 15, 2018, from Fashion Industry: https://www.britannica.com/art/fashion-industry McCracken, Grant (1986, June). Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods. Journal of Consumer Research, 13(1), pp. 71-84. McCracken, Grant (1989, December). Who Is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process. Journal of Consumer Research, 16(3), pp. 310-321. McKinsey & Company. (2017). Our Insights. (Vikram Alexei Kansara, Ed.). Retrieved March 18 2018 from McKinsey & Company: https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/industries/retail/our%20insights/renewed%20optimism%20for%20the%20fashion%20industry/the-state-of-fashion-2018-final.ashx McQuarrie, Edward F.; Miller, Jessica; & Philips, Barbara J. (2013, June). The Megaphone Effect: Taste and Audience in Fashion Blogging. Journal of Consumer Research, 40, pp. 136-158 Meuser, Michael & Nagel, Ulrike (2009). The Expert Interview and Changes in Knowledge Production. In Alexander Bogner; Beate Littig, & Wolfgang Menz (Eds.), Interviewing Experts (Research Methods Series) (pp. 17-42). London: Palgrave Macmillan UK. Odoom, Raphael; Narteh, Bedman; & Boateng, Richard (2017). Branding in small- and medium-sized enterprises (SMEs). Current issues and research avenues. Qualitative Market Research. An International Journal, 20(1), pp. 68-89. Ojasalo, Jukka; Nätti, Satu; & Olkkonen, Rami (2008). Brand building in software SMEs: an empirical study. Journal of Product & Brand Management, 17(2), pp. 92-107. Osman, Maddy (2018, February 12th). 18 Instagram Stats Every Marketer Should Know for 2018. Retrieved March 24th 2018 from Sprout Social: https://sproutsocial.com/insights/instagram-stats/
122
Oxford University Press1 (2018). Definition of Fashion in English. (Oxford University Press) Retrieved April 15th 2018 from Oxford Dictionaries: https://en.oxforddictionaries.com/definition/fashion Oxford University Press2 (2018). Definition of Popular in English. (Oxford University Press) Retrieved April 15th 2018 from Oxford Dictionaries: https://en.oxforddictionaries.com/definition/popular Oxford University Press3 (2018). Definition of Trend in English. (Oxford University Press) Retrieved April 15th 2018 from Oxford Dictionaries: https://en.oxforddictionaries.com/definition/trend Oxford University Press4 (2018). Definition of Social Media in English. (Oxford University Press) Retrieved April 18th 2018 from Oxford Dictionaries: https://en.oxforddictionaries.com/definition/social_media Patton, Michael Quinn. (2002). Qualitative Research & Evaluation Methods (3rd Edition). Thousand Oaks: Sage Publications. Pauriol, Elise (2017, June 22). Benchmark Study Q1 2017 – Current Social Media Trends. Retrieved March 24th 2018 from Quintly: https://www.quintly.com/blog/2017/06/benchmark-study-2017-trends-social-media Presskorn-Thygesen, Thomas (2012). Samfundsvidenskabelige paradigmer - fire grundlæggende metodiske tendenser i moderne samfundsvidenskab. In Claus Nygaard, Samfundsvidenskabelige Analysemetoder (2nd edition, pp. 21-48). Samfundslitteratur. Qwist, Jonas (2018, April 22nd). FRA INFLUENCERS til content generators. (Christian W. Larsen, Ed.). Markedsføring (4), p. 26. Riis, Ole (2012). Kvalitet i Kvalitative Studier. In Michael Hviid Jacobsen & Sune Qvortrup Larsen (Eds.), Kvalitative Udfordringer (pp. 345-373). Viborg: Hans Reitzels Forlag. Rocamora, Agnès (2016). Pierre Bourdieu. The Field of Fashion. In Agnès Rocamora & Anneke Smelik; Thinking Through Fashion. A Guide to Key Theorists (pp. 233-250). I.B. Tauris. Smith, Kit (2017, November 18th). Marketing: 105 Amazing Social Media Statistics and Facts. Retrieved March 25th 2018 from Brand Watch: https://www.brandwatch.com/blog/96-amazing-social-media-statistics-and-facts-for-2016/ SOIL Agency1. (2017). Kontakt. Retrieved April 13th 2018 from SOIL Agency: http://soilagency.dk/contact/ SOIL Agency2. (2017). Brands. Retrieved April 13th 2018 from SOIL Agency: http://soilagency.dk/brands/ SOIL Agency3. (2017). Services. Retrieved April 13th 2018 from SOIL Agency: http://soilagency.dk/services/ SOIL Agency4. (2017). Om SOIL Agency. Retrieved April 13th 2018 from SOIL Agency: http://soilagency.dk/about/
123
Statista (2016). Share of Social Media Users in Denmark 2016 by Age Group. Retrieved April 24th 2018 from Statista: https://www-statista-com.esc-web.lib.cbs.dk:8443/statistics/560994/share-of-social-media-users-in-denmark-by-age-group/ Tanggaard, Lene & Brinkmann, Svend (2010). Interviewet: samtalen som forskningsmetode. In Lene Tanggaard, & Svend Brinkmann, Kvalitative Metoder: En Grundbog (1st edition, 4th issue, pp. 29-53). Hans Reitzels Forlag. Uzunoğlu, Ebru & Kip, Sema Misci (2014, June 18th). Brand Communication Through Digital Influencers: Leveraging Blogger Engagement. International Journal of Information Management, 34, pp. 592-602. Virk. (2018). ADAX A/S. Retrieved April 13th 2018 from Virk Data: https://datacvr.virk.dk/data/visenhed?enhedstype=virksomhed&id=71231518&soeg=71231518 Ward, Tom (2017, June 26th). This is the Future of Influencer Marketing. Forbes. Retrieved January 31st 2018 from Forbes: https://www.forbes.com/sites/tomward/2017/06/26/this-is-the-future-of-influencer-marketing/#4e6a2aac142c Wattanasuwan, Kritsadarat (March 2005). The Self and Symbolic Consumption. Journal of American Academy of Business, Cambridge, pp. 179-184. WebFinance Inc. (2018). Blog. Retrieved May 13th, 2018 from Business Dictionary: http://www.businessdictionary.com/definition/blog.html Witt, Peter & Rode, Verena (September 2005). Corporate Brand Building in Start-ups. Journal of Enterprising Culture, 13(3), pp. 273-294 Wolny, Julia & Mueller, Claudia (2013). Analysis of fashion consumers’ motives to engage in electronic word-of-mouth communication through social media platforms. Journal of Marketing Management, 29(5-6), pp. 562-583. Wong, Ho Yin & Merrilees, Bill (2005). A brand orientation typology for SMEs: a case research approach. Journal of Product & Brand Management, 14(3), pp. 155-162. Yin, R. K. (2014). Case Study Research: Design and Methods (5th edition). Sage Publications.
124
13.AppendicesAppendix1-SocialConstructivism’sConstructionofReality 126
Appendix2-Uzunoglu&Kip’sMulti-stepFlowTheory/BrandCommunicationThroughDigitalInfluencers127
Appendix3-McCracken’sMovementofMeaningModel 127
Appendix4-Keller’sBrandResonanceModel 128
Appendix5-IllustrationsofInstagramFeatures 129
Appendix6-Topicguide:DanielSilfen 130Appendix6.1-Topicguide:DanielSilfen(English) 130Appendix6.2-Topicguide:DanielSilfen(Danish) 130
Appendix7-Interviewguide:Consumers 131Appendix7.1-Interviewguide:Consumers(English) 131Appendix7.2-Interviewguide:Consumers(Danish) 134
Appendix8-InformedConsentDocument 138
Appendix9-SignedInformedConsentDocuments 139Appendix9.1-Signedinformedconsent,DanielSilfen 139Appendix9.2-Signedinformedconsents,consumers 140
Appendix10-TranscriptionofInterviewwithDanielSilfen 150
Appendix11-ThematicUnitsfromInterviewwithDanielSilfen 178
Appendix12-TranscriptionofInterviewswithConsumers 186Appendix12.1-TranscriptionofInterview1 186Appendix12.2-TranscriptionofInterview2 202Appendix12.3-TranscriptionofInterview3 216Appendix12.4-TranscriptionofInterview4 229Appendix12.5-TranscriptionofInterview5 241Appendix12.6-TranscriptionofInterview6 254Appendix12.7-TranscriptionofInterview7 265Appendix12.8-TranscriptionofInterview8 281Appendix12.9-TranscriptionofInterview9 292Appendix12.10-TranscriptionofInterview10 308
Appendix13-Pictures 322
Appendix14-MeaningCondensationofInterviewswithConsumers 352Appendix14.1-MeaningCondensationofInterview1 352Appendix14.2-MeaningCondensationofInterview2 358
125
Appendix14.3-MeaningCondensationofInterview3 366Appendix14.4-MeaningCondensationofInterview4 371Appendix14.5-MeaningCondensationofInterview5 377Appendix14.6-MeaningCondensationofInterview6 382Appendix14.7-MeaningCondensationofInterview7 389Appendix14.8-MeaningCondensationofInterview8 396Appendix14.9-MeaningCondensationofInterview9 402Appendix14.10-MeaningCondensationofInterview10 408
Appendix15-TranslationofQuotationsfromDanishtoEnglish 415
Appendix16-LinguisticValidationofTranslationsbyRijanneCecilliaKappel 429
Appendix17-DescriptionsofSocialMediaInfluencersusedbyDanielSilfen 429Appendix17.1-CarolineVedel/CarolineLeonoraVedelLarsen 429Appendix17.2-Ditteblog/DitteGimmHansen 430Appendix17.3-FannyBørnedal/FannyLeanderBørnedal 433Appendix17.4-FieLaursen 433Appendix17.5-JosephineHavmøller 434Appendix17.6-JosephineHøjbjerg/JosephineChavarriaHøjbjerg 435Appendix17.7-KaroDall/KarolineDall 435Appendix17.8-Laulaubaubau/LauraSchrøder 436Appendix17.9-SusWilkins 438Appendix17.10-Trine’sWardrobe/TrineKjær 438
Appendix18-OverviewofSocialMediaInfluencersMentionedbyInterviewees 440
Appendix19-Threetypesofvalidity 443
Appendix20-GoogleAnalyticsData 444
Appendix21-Follow-upPhoneInterviewwithDanielSilfen’sEmployeeEmmaBauerfeind 446
Appendix22-IllustrationofBrandingParadigmsandApproaches 448
Appendix23-EstimateEarningsDanielSilfen 449
126
Appendix1-SocialConstructivism’sConstructionofRealityConstructionofRealityTheprocessbehindtheconstructionofrealitymentionedabovehasbeentheorizedbyArbnor&Bjerke(1997)
andconsistsofthesub-processessubjectivization,externalization,objectification,institutionalization,
legitimization,andinternalization(Larsen,2012:127-129).
Subjectivizationisaprocessbywhichindividualsinterpretandshapetheirsurroundings,whichcreates
experiencesbasedontheirintentionality.Thenotionofintentionalitydepictsanindividual’scognitive
structures,makingindividualsactiveconstructorsoftheirsurroundings,astheirintentionalitygivessenseto
andshapestheirexperiences.Onceanexperiencehasbeencreated,theprocessofexternalizationmakes
individuals’intentionalityandsubjectiveworldviewsavailabletoothersthroughlanguage,whichallowsothers
torespondtoit.Subsequently,objectificationengendersthisexternalizationtobreakawayfromasingle
individual’ssubjectiveintentionality,whichtransformsitintoatypification.Incertaincases,theobjectification
processcangiverisetoinstitutionalizationbywhichaninstitution,suchasasocialrole,culture,orrule,
emergesonaccountofadelimitedgroupofindividualssharingthesametypification.Oncethisinstitutionisto
beconveyedtonewindividuals,itoughttobeexplainedandjustifiedthroughlegitimization.Finally,individuals
takeonthisinstitutionorworldviewcreatedbyothersandmakeittheirownthroughinternalization,which
becomesthefoundationfortheindividuals’subjectivization,bywhichtheconstructionprocessre-commences
inacontinuousprocessofsynthesizing.However,theconstructionprocessisnotstraightforwardnorconflict-
free,asagameofnegotiationconstantlytakesplacebothindividuallyandsociallyduringtheconstructionof
reality(Larsen,2012:126-129).
127
Appendix2-Uzunoglu&Kip’sMulti-stepFlowTheory/BrandCommunicationThroughDigitalInfluencers(Uzunoglu&Kip,2014:599)
Appendix3-McCracken’sMovementofMeaningModel(McCracken,1986:72)
128
Appendix4-Keller’sBrandResonanceModel(Keller,2013:108)
129
Appendix5-IllustrationsofInstagramFeatures
130
Appendix6-Topicguide:DanielSilfenAppendix6.1-Topicguide:DanielSilfen(English)Background
● Aboutthecompany● Aboutthebrand● Targetgroup● Goalsandvision● Marketingactivities● Competitors● Financesandprofit
Useofsocialmediainfluencers
● Process:selection,channelsetc.● Purpose● Effect,output,andmetrics● Budget● SOILagency● Opportunitiesandchallenges
Appendix6.2-Topicguide:DanielSilfen(Danish)Baggrund
● Omfirmaet● Ombrandet● Målgruppe● Målogvision● Marketingaktiviteter● Konkurrenter● Økonomigogprofit
Brugafsocialmediainfluencere
● Proces:udvælgelse,kanaleretc.● Formål● Effekter,outputogmetrics● Budget● SOILagency● Mulighederogudfordringer
131
Appendix7-Interviewguide:ConsumersAppendix7.1-Interviewguide:Consumers(English)
ResearchAreaandPurpose InterviewQuestions
Demography.Purpose:togainanunderstandingoftheinterviewee.
Canyoutellusabitaboutyourself?
● Age,nationality,civilstatus● Occupation,education
FashionConsumption-perceptionofpersonalstyle,shoppinghabitsandsourcesofinspiration.Purpose:togainanunderstandingoftheinterviewee'sfashionconsumptionasabasisforfurtherdiscussion.Goal:Shedlightonstudyarea1
Ifyouweretoputyourstyleandshoppinghabitsintowords,howwouldyoudothat?
● Wheredoyoubuyyourclothesandaccessories?● Howdoyoushop?(spontaneously,plannedetc.)● Wheredoyoufindinspiration?● Chooseonebrandthatdescribesyourstyle
DanishFashion-perceptionoftheDanishfashionindustryandimportantplayerswhenitcomestothecreationoftrends.Purpose:togainanunderstandingoftheinterviewee’simpressionoftheDanishfashionindustryanditsinfluences.Goal:Shedlightonstudyareas1&2
CanyoutellusabitaboutyourimpressionoftheDanishfashionindustry?
● Whoareimportantplayers?(brands,people,etc.)● Current/formertrendsandtendencies● Howarethesetrendscreated?● WhatinfluencesDanishconsumers/brands?
Socialmediainfluencers-perceptionofsocialmediainfluencersandinsightsintowhotheyfollowandtheirmotivationsfordoingso.Purpose:togainanunderstandingoftheinterviewee’suseofinfluencersandthedegreetowhichsheisinfluencedbythem.Goal:Shedlightonstudyareas2&4
Whatisaninfluencertoyou,ifyoucanexpressitinafewwords?CanyoutellusaboutyouruseofinfluencersandwhyyoufollowthemonInstagram?
● Yourdefinitionofaninfluencerandwhattheydo● Howmanydoyoufollow?● Whodoyoufollow?(PossibilitytolookatInstagram)● Whydoyoufollowthesespecifically-andgenerally?● Whatdoyougetoutofit?● Whoisyourfavoriteinfluencer-why?(CheckInstagramand
describe)● Arethereanyinfluencersyouchoosenottofollow-why?● Doinfluencershaveaninfluenceonyou-why(not)?● Whoinfluencesyouthemost-why?● Onwhichchanneldoyoufollowinfluencers-why?(Instagram,
132
Blogs,Facebook,YouTubeetc.)● Whichchannelsdoyouprefertouse-why?● Doyouthinkthereisadifferencesbetweeninfluencerswhouse
differentchannels?
Brands-perceptionofdifferentbrandsandinsightsintoknowledgeofnewbrands.Purpose:Togainanunderstandingoftheinterviewee’srecollectionofnewbrandsdiscoveredthroughInstagraminformingonthesalienceblockofthebrandresonancemodelasinfluencedbybrands’useofsocialmediainfluencers.Goal:Shedlightonstudyareas1&4
CanyoudescribehowyoudiscovernewDanishfashionbrands,andcanyouputintowordswhichbrandsyoulikeanddislikeingeneral?
● Whatareyourfavoritefashionbrands?(Clothingandaccessories)
● Whydoyoulikethesebrands?● Wouldyouwearthesebrands-why(not)?● Arethereanybrandyoudislike-why?● Arethereanybrandsyouwouldn’twear-why(not)?● HaveyounoticedanynewerDanishfashionbrandsrecently?
(Clothingandaccessories)● Howdoyounoticethesebrands?● IfyouweretodescribeaDanishstart-upfashionbrand,how
wouldyoudoit?Isthereanythingspecialaboutthem?
Socialmediainfluencersandbrands-perceptionofbrands’useofsocialmediainfluencersandhowitinfluencesconsumersandtheirperceptionofbrands.Purpose:Togainanunderstandingoftheinfluencebrands’useofsocialmediainfluencershaveonconsumersandtheirperceptionofbrandsandsocialmediainfluencers.Thus,thisblockinformsonthebrandresonancemodelasinfluencedbybrands’useofsocialmediainfluencers.Goal:Shedlightonstudyareas2&4
Canyoudescribewhyyouthinkbrandsuseinfluencersasadvertisingandwhatyouthinktheygetoutofit?
● HaveyourecentlynoticedanyDanishbrandsusinginfluencers?○ Whichbrandsandinfluencers?
● Whydoyouthinkbrandsuseinfluencers?● Whatdoyouthinkaboutbrands’useofinfluencers?
○ Positive/negative-why?● Whatdoyouthinkaboutthebrandswhouseinfluencers?
○ Useofyourfavoriteinfluencer-whatwouldyouthinkaboutthebrand?
○ Useofaninfluenceryoudon’tlike-whatwouldyouthink?
● Whatisyourperceptionofbrands’useofinfluencersasopposedtootheradvertisingmeans?(TVspot,magazine,banneradsetc.)
● Differencebetweenuseofinfluencersandcelebrities?● Whenyouseeaninfluencerwithanicebagorwearingnice
clothes,whatgoesthroughyourhead?○ Wouldyoueverbuysomethingbecauseyouhadseenit
onaninfluencer-why(not)?● Doyouthinksomeinfluencersaremoreappropriateforbrands
tousethanothers-why?● Doyouthinkitismoreappropriateforsomebrandsthanothers
touseinfluencers-why?● Whatdoyouthinkofbrandswhouseinfluencersvs.brandswho
donot?● Whatdoyouthinkbrandsgainfromusinginfluencers?
○ start-upbrandsvs.establishedbrands
DanielSilfen-perceptionand WhatdoyouknowandthinkaboutthebrandDanielSilfen?
133
knowledgeoftheDanishstart-upfashionbrandDanielSilfenPurpose:Togainanunderstandingofhowthestart-upfashionbrandDanielSilfen’suseofsocialmediainfluencershasaninfluenceontheirCBBEasanalyzedthroughthebrandresonancemodel.Goal:Shedlightonstudyareas2&4
● DoyouknowthebrandDanielSilfen?
*iftheintervieweeknowsthebrand,askthefollowingquestions:
● HowdidyougettoknowDanielSilfen-wheredidyoudiscoverit?
● Whatdoyouthinkaboutthebrand?● WouldyoufollowDanielSilfensInstagramaccount-why(not)?● DoyouownanyofDanielSilfen’sproducts-why(not)?● Wouldyoubuysomethingfromthebrand-why(not)?
○ Whatwouldyoubuy-why?○ Howmuchtoyouthinkabagcost?
● Whattypeofpersondoyouimaginewearingthisbrand?● DoyouknowanyotherinfluencersDanielSilfenhasused?
○ Whatcanyoutellusabouttheseinfluencers?○ Doyoufollowanyoftheseinfluencers-why(not)?○ Doyouthinktheseinfluencersmatchthebrand-why
(not)?○ Whowouldinyouropinionbeagoodmatch-why?
● WhatinfluencershaveyouseenwearingaDanielSilfenbag?○ Doyouthinkanythingspecificaboutthebrandbecause
oftheinfluencers?○ Whatifyourfavoriteinfluencerworeit?○ Whatifaninfluenceryoudislikedworeit?
● WhichpicturesdoyounoticewhenlookingattheirInstagramprofile?
○ Describethepictures● ShowspecificpictureofinfluencerwithDanielSilfenbag
○ Doyouthisinfluencer?Whatdoyouthinkofher?○ Doesitfityourdescriptionofthekindofpersonwho
wouldwearthebags?○ Doyoulikethebagonher?
*iftherespondentdoesnotknowthebrand,wewillshowthemtheirInstagramandaskthefollowingquestions:
● Doyourecognizeanyofthebagsorproducts?○ Wherehaveyouseenthembefore?
● Whatareyourimmediatethoughts/impressionofthebrand?○ Doesitremindyouofanything?
● WouldyoufollowDanielSilfensInstagramaccount-why(not)?● Haveyouseenanyofthesepicturesbefore?● Whichpicturesdoyounoticethemost-why?
○ Describethepictures● Whatdoyouthinkofthebags?● Wouldyoubuysomethingfromthebrand-why(not)?
○ Howmuchdoyouthinktheycost?○ Whatwouldyoubuy-why?
134
● Whattypeofpersondoyouimaginewearingthisbrand?● DoyouknowanyoftheinfluencersDanielSilfenhasused?
○ Whatcanyoutellusabouttheseinfluencers?○ Doyoufollowanyoftheseinfluencers-why(not)?○ Doyouthinktheseinfluencersmatchthebrand-why?○ Whowouldinyouropinionbeagoodmatch-why?○ Doyouthinkanythingspecificaboutthebrandbecause
oftheinfluencers?○ Whatifyourfavoriteinfluencerworeit?○ Whatifaninfluenceryoudislikedworeit?
● ShowpicturesofinfluencerswithDanielSilfenbag○ Doyouknowher?Whatdoyouthinkofher?○ Doesitfityourdescriptionofthekindofpersonwho
wouldwearthebags?○ Doyoulikethebagonher-why(not)?
Appendix7.2-Interviewguide:Consumers(Danish)
ResearchAreaandPurpose InterviewQuestions
Demography.Purpose:togainanunderstandingoftheinterviewee.
Kandufortælleoslidtomdigselv? ● Alder,nationalitet,civilstatus● Beskæftigelse,uddannelse
FashionConsumption-perceptionofpersonalstyle,shoppinghabitsandsourcesofinspiration.Purpose:togainanunderstandingoftheinterviewee'sfashionconsumptionasabasisforfurtherdiscussion.Goal:Shedlightonstudyarea1
Hvisduskullesætteordpådinstilogdineshoppingvaner,hvordanvilledusåbeskrivedem?
● Hvorkøberdudittøjogdineaccessories?● Hvordanshopperdu?(spontant,planlagtosv.)● Hvorfinderduinspiration?● Vælgetbrandderbeskriverdinstil
DanishFashion-perceptionoftheDanishfashionindustryandimportantplayerswhenitcomestothecreationoftrends.Purpose:togainanunderstandingoftheinterviewee’simpressionoftheDanishfashionindustryanditsinfluences.Goal:Shedlightonstudyareas1&2
Kandufortælleosomditindtrykafdendanskemodeindustri?
● Hvemharvigtigeroller?(brands,personer,osv.)● Nuværende/tidligeretrendsogtendenser● Hvordanopstårdissetrends?● Hvadinfluererdanskekunder/brands?
135
Socialmediainfluencers-perceptionofsocialmediainfluencersandinsightsintowhotheyfollowandtheirmotivationsfordoingso.Purpose:togainanunderstandingoftheinterviewee’suseofinfluencersandthedegreetowhichsheisinfluencedbythem.Goal:Shedlightonstudyareas2&4
Hvadereninfluencerfordig,hvisduskullesættelidtordpådet?KandufortælleoslidtomditbrugafinfluencereoghvorfordufølgerdempåInstagram?
● Dindefinitionafeninfluenceroghvaddelaver● Hvormangefølgerdu?● Hvemfølgerdu?(MulighedforattjekInstagram)● Hvorforfølgerdudissespecifikt-oggenerelt)?● Hvadfårduudafdet?● Hvemerdinfavoritinfluencer-hvorfor?(TjekInstagramog
beskriv)● Erdernogeninfluencere,duvælgerikkeatfølge-hvorfor?● Harinfluencereenindflydelsepådig-hvorfor(ikke)?● Hvemhardenstørsteindflydelsepådig-hvorfor?● Påhvilkekanalerfølgerduinfluencere-hvorfor?(Instagram,
blog,Facebook,YouTubeosv.)● Hvilkekanalerforetrækkerduatbruge–hvorfor?● Synesdu,dererenforskelmelleminfluencere,derbrugere
forskelligekanaler?
Brands-perceptionofdifferentbrandsandinsightsintoknowledgeofnewbrands.Purpose:Togainanunderstandingoftheinterviewee’srecollectionofnewbrandsdiscoveredthroughInstagraminformingonthesalienceblockofthebrandresonancemodelasinfluencedbybrands’useofsocialmediainfluencers.Goal:Shedlightonstudyareas1&4
Hvordanopdagerdunyedanskemodebrands,oghvilkebrandskandulideellerikkelideheltgenerelt?
● Hvaderdinefavoritbrands?(Tøjogaccessories)● Hvorforkandugodtlidedissebrands?● Villedugåmeddebrands-hvorfor(ikke)?● Erdernogenbrand,duikkekanlide–hvorfor?● Erdernogenbrands,duikkevilgåmed-hvorfor(ikke)?● Hardulagtmærketilnogennyeredanskemodebrandspådet
sidste?(Tøjogaccessories)● Hvordanhardulagtmærketildissebrands?● Hvisduskullebeskriveendanskmode-start-up,hvordanvilledu
sågøredet?Villedufremhævenogetspecieltveddem?
Socialmediainfluencersandbrands-perceptionofbrands’useofsocialmediainfluencersandhowitinfluencesconsumersandtheirperceptionofbrands.Purpose:Togainanunderstandingoftheinfluencebrands’useofsocialmediainfluencershaveonconsumersandtheirperceptionofbrandsandsocialmediainfluencers.Thus,thisblockinformsonthebrandresonancemodelasinfluencedbybrands’useofsocialmediainfluencers.Goal:Shedlightonstudyareas2&4
Kandubeskrivehvorfordutrorbrandsvælgeratbrugeinfluenceresomreklamemiddel,oghvadtænkerdudefårudafdet?
● Hardupådetsidstelagtmærketilnogendanskemodebrandssombrugerinfluencere?
o Hvilkebrandsoginfluencere?● Hvorfortrordu,brandsbrugerinfluencere?● Hvadtænkerduombrandsbrugafinfluencere?
○ Positivt/negativt-hvorfor?● Hvadtænkerduomdebrandsderbrugerinfluencere?
○ Brugafdinfavoritinfluencer-hvadvilledusåtænkeomdetbrand?
○ Brugafeninfluencerduikkekanlide-hvadvilledusåtænke?
● Hvaderdinopfattelseafbrandsbrugafinfluencereiforholdtilandrereklamemidler?(Tv-spots,annoncerimagasiner,
136
bannerreklamerosv.)● Erderforskelibrugenafinfluencereogkendtemennesker?● Nårdusereninfluencermedenpæntaske,ellernogetpænttøj,
hvadtænkerduså?○ Villedunogensindekøbenoget,somduharsetpåen
influencer-hvorfor(ikke?)● Synesdu,derernogeninfluencere,somerbedreforbrandsat
brugeendandreinfluencere-hvorfor?● Synesduderernogenbrands,sombedrekanbrugeinfluencere
endandrebrands-hvorfor?● Hvadtænkerduombrandsderbrugerinfluencerevs.brandsder
ikkegør?● Hvadtrordubrandsfårudafatbrugeinfluencere?
○ Start-upbrandsogetableredebrands
DanielSilfen-perceptionandknowledgeoftheDanishstart-upfashionbrandDanielSilfenPurpose:Togainanunderstandingofhowthestart-upfashionbrandDanielSilfen’suseofsocialmediainfluencershasaninfluenceontheirCBBEasanalyzedthroughthebrandresonancemodel.Goal:Shedlightonstudyareas2&4
HvadvedogtænkerduomdetdanskebrandDanielSilfen?
● KenderdubrandetDanielSilfen?*Hvisinformantenkenderbrandstillesfølgendespørgsmål:
● HvordanhardulærtDanielSilfenatkende–hvoropdagededudet?
● Hvadtænkerduombrandet?● VilledufølgederesInstagramprofil–hvorfor(ikke)?● EjerdunogetfraDanielSilfen–hvorfor(ikke)?● Villedukøbenogetfrabrandet–hvorfor(ikke)?
○ Hvadvilledukøber–hvorfor?○ Hvortrorduentaskekoster?
● Hvilkentypepersonforestillerdudiggåmedbrandet?● KenderdunogenafdeinfluencereDanielSilfenharbrugt?
○ Hvadkandufortælleosomdisseinfluencere?○ Følgerdunogleafdisseinfluencere–hvorfor(ikke)?○ Synesdudisseinfluencerematcherbrandet–hvorfor
(ikke)?○ Hvemsynesduvilleværeetgodtmatch–hvorfor?
● HvilkeinfluencerehardusetmedDanielSilfen?○ Tænkerdunogetspecieltombrandetpåbaggrundaf
disseinfluencere?○ Hvadhvisdinfavoritinfluencergikmedbrandet?○ Hvadhviseninfluencerduikkekunnelidegikmed
brandet?● HvilkebillederlæggerdumærketilpåderesInstagramprofil?
○ Beskrivbillederne● HvisspecifikkebillederafinfluencermedenDanielSilfentaskepå
○ Kenderdudenneinfluencer?Hvadtænkerduomhende?
○ Synesdudenneinfluencermatcherdinbeskrivelseaftypen,somgårmedDanielSilfen?
○ Kandulidetaskenpåhende?
137
*Hvisrespondentenikkekenderbrandet,viservidemDanielSilfensInstagram-profilogspørgerdemomfølgende:
● Kandugenkendedehertaskerellerprodukter?○ Hvorhardusetdemfør?
● HvaderditumiddelbareindtrykafDanielSilfen?○ Minderdetdigomandrebrands?
● VilledufølgederesInstagramprofil–hvorfor(ikke)?● Hardusetnogleafdissebillederfør?● Hvilkebillederlæggerdumestmærketil–hvorfor?
○ Beskrivbillederne● Hvadsynesduomtaskerne?● Villedukøbenogetfrabrandet–hvorfor(ikke)?
○ Hvadvilledukøber–hvorfor?○ Hvortrorduentaskekoster?
● Hvilkentypepersonforestillerdudiggåmedbrandet?● KenderdunogenafdeinfluencereDanielSilfenharbrugt?
○ Hvadkandufortælleosomdisseinfluencere?○ Følgerdunogleafdisseinfluencere–hvorfor(ikke)?○ Synesdudisseinfluencerematcherbrandet–hvorfor
(ikke)?○ Hvemsynesduvilleværeetgodtmatch–hvorfor?○ Tænkerdunogetspecieltombrandetpåbaggrundaf
disseinfluencere?○ Hvadhvisdinfavoritinfluencergikmedbrandet?○ Hvadhviseninfluencerduikkekunnelidegikmed
brandet?● HvisspecifikkebillederafinfluencermedenDanielSilfentaskepå
○ Kenderdudenneinfluencer?Hvadtænkerduomhende?
○ Synesdudenneinfluencermatcherdinbeskrivelseaftypen,somgårmedDanielSilfen?
○ Kandulidetaskenpåhende–hvorfor(ikke)?
138
Appendix8-InformedConsentDocument
139
Appendix9-SignedInformedConsentDocumentsAppendix9.1-Signedinformedconsent,DanielSilfen
140
Appendix9.2-Signedinformedconsents,consumers
141
142
143
144
145
146
147
148
149
150
Appendix10-TranscriptionofInterviewwithDanielSilfenInterviewer:Vivilgernestartemedatfortællejerlidtomvoresuddannelse,såIkanfåenfornemmelsefor,hvaddeter,Ihjælperosmed.VilæserenkandidatuddannelsepåCBS,somhedderCand.merc(kom)ogligenuervipåvoresallersidstesemester,hvorvi-somalleandre-skalskrivevoresafsluttendeopgave-specialet.Vilæseraltsåkommunikationogmarkedsføring,sådetersådan,hvadvilæggervægtpåidetherinterviewogiopgaven.Førvibegyndersådanrigtigt,skalvibedejeromatlæsedetdettedokumentigennem.Deteretinformeretsamtykke,somkortsagtbeskriver,atIharsagtjatilatmedvirkeidetteinterviewfrivilligt,atItilhverentidkantrækkejeressamtykkeomatmedvirkeivoresopgavetilbage,ogatIerindforståedemed,atvioptager,transskribereroganalysererpådet,derbliversagtidetteinterviewihenholdtilvoresopgave.HvisIvilværesødeligeatlæsedetigennem,ogsåskriveunderforneden.Daniel:Hahaokay…Ja,deteriordenmedmig.Emma:Ogsåmedmig*respondenterunderskriverinformeretsamtykke*Interviewer:Super,mangetak.Okay,vilistartemedatfortælleoslidtomDanielSilfensombrandogvirksomhed?Daniel:Jamen,jegstartedevirksomhedeniaugust2013underADAX.Jegerjovoksetopientaskeverden,hvorderikkeblevsnakketomandetderhjemmeendlæder,designsogkvaliteter…haha...AltsåfordimineforældreligesomejerADAX.Sådeterligesomderigennemjegharfåetmininteressefortasker,mensåvillejegbaregernelavenogetdervarlidtmerefashionhaha,såjegstartedeminegentaskevirksomhed.Interviewer:Hahaokay,hvaderdetsåfornogletasker,dugernevilledesigne?Daniel:Jamendetersådanbådedame-ogherretasker,somersådanlidthverdagsagtige,mensomskalskillesigudpåfarver...Vilaverdemogsåidekedeligesorteoggråfarver,mendeterligesomlidtmerespændendeformigmedfarversomblå,grøn,rødogsåvidere.Emma:Ja,Danielvilleligesomgerneprøveatskabedetheruniversafsådan…hvadkanmansige…modigekvinder,ik?Dermatcherderesoutfitsammenmedentaske.Såvigårligesomefterkvinder,derharflereforskelligetasker,sådehverdagkantilførederespersonligestiletnytudtrykgennemforskelligetaskeriforskelligefarver,foreksempel.Interviewer:Okayja.HvordanvilIbeskrivedetasker,Isælger?Daniel:Altsåsomsagterdemegetfarverige.Vigårligesommegetopifarverhelevejenrundther,ik?Emma:Ja,menerIdesignetellerhvadtænkerIpå?Interviewer:JabarehvisIkanforklarelidtomdesignetogtaskemodellerneDaniel:Jegvilleligesomstartemedatlavesådanénprimærtaskemodelmenitreforskelligestørrelser.Visælgerogsåandretaskerik,mendenderEmma-modelerligesomblevetvoresfokus.OgdenkommersåienlidtmindresomhedderKatrineogenlidtstørresomhedderHolly.Ogdekostersåsådan699,899og999kroner.Emma:Jaogdeharallesammendetheltsammedesign,ik,mendeerbareforskelligestørrelserogfarver.Deerallesammenfremstilletafruskind,ellerlæderfornogleafdem,ogdetermeningen,atmanskalhavedenpåsomcross-body.Mensåhardeogsåenlillehank,sådansåatmankanbæredemlidtsomenhåndtaskeik?Ogsåharvilavetsådanenekstrastropmedmetalnitterpå,sommankankøbeforøh199kr.,ik?Daniel:Jobareforatgøredetsådanlidtmeresjovt,ikEmma:Jaaltsåmenjegvillenokbeskrivedesignetsomatdeterretboksagtigt.Altsåtaskenerensfarvetogegentligfirkantetmedrundekanter,såalletaskerneerretrummelige.Dererligesometstortrummedtosmålommerogsåenudvendiglomme.Ogsåhartaskerneligesomallesammendenherkarakteristiskeflap,somerlidtligesompåenkuvertpåenmåde.Vilduikkenogenlundebeskrivedetsådan,Daniel?Daniel:Jo,altsåogsåerdejobareretsimpleallesammen,menogsåunikkeoghvaddergørdemendnumereunikkeerderesfarver.Detkanjegjosågodtlide.Interviewer:Ahokay,fedt.SåhvisIskullesættesådanlidtflereordpåDanielSilfensmålgruppe,hvordanvilleIsåbeskriveden?Hvisvinufokusererpådametaskerne?Emma:Ja,jamenvoresprimæremålgruppepådamesideneregentligkvinderialderen18-24år.Deersådanmegetstilbevidste,selvsikreogmodige.Ogdetørlegemedfarverne,ik?Såaltsådekøbertaskerogtøjforattilføjenogettilderespersonligstil.Nåjaogsåerdeselvfølgeligkvalitetsbevidsteogtænkerpåpris.Interviewer:Jaokay.Spændende!Hvordanfungererdethelesåtilhverdag?
151
Emma:Viertrefastansatteher.Danielerjovoresejerogchefogsådesignerhanogså,ogsåstårjegformarketingogkoordineringsammenmedDanielssøster,Celine.SåfårviogsåenmassehjælphosnogleafdeansattehosADAX,deterjosånemtnårmandelerkontor...ADAXindkøbsansvarligehjælperosforeksempelmedbestillingafvarerogprøverfravoresleverandørerogsågåraltvoresøkonomiogsågennemADAXøkonomiafdelingen,ogsåfinpudserDanielsfarogsånogleafdesignsneengangimellem,sådeterdejligtInterviewer:Okay,jamenladosspringedirekteudidetså.Hvordankandetvære,atIharvalgtatbrugebloggereellerinfluenceresomendelafjeresmarkedsføringafDanielSilfen?Emma:Foros,såharvivalgtatbrugebloggere,fordiatdeterdenmålgruppe,vigernevilassocieresmed.Nustrækkerbloggeresigjo…altsådendagidag,såerdetjoallederkangåindogkaldesigeninfluencerogbrugedetherord“influencer”.Altsådererjovirkeligmange.Ogdetervirkeligblevetetstortmarkedognårdugårud,såstårdusådanlidtmed“hvemskalduvælgeoghvadskaldugøre?”ik?Øhm,menviharvalgtatgåefterdenstrategi,derhedder,atvigernevilfindebloggere,somvikanassocieremedvoresbrand.Detvilsige,dukanogsålavedenherpush,hvordubaregårudogaltså…viharjoetbrandpåvorestaskerogdeterjoikkealle,dererfanafdem,menvikanjogodtgåudogindgåietsamarbejdemedén,somersådan“jamenjegkanikkelidejerestasker,menhvisIgiverdetherbeløb,såviljeggernelaveetsamarbejdemedjer”.Detsigerdeikkedirekte,men…detvedmanjosådanlidtogmankanafspejlesitbrandidenperson,mannufinder,ik?Sådet,viergåetmegetefter,erdethermedatfindenoglepiger,somersådandepiger,vitænker,atdeterdem,vigernevilsemedvorestaske.Deterdem,vigodtkanseogassocieresammenmedvoresbrand.Øhmogsåligesomfåetdemtilathjælpeosmedatbyggedetop.Ogdetharværetvirkeliggodtforos.Altsådeterdet,derharvirketforos.Ogdeteraltsådepiger,derharværetmåskelidtmerenedepåjordenogja…dererjoingentvivlom,atdetermegethiptogsåatgåiGucci-ogChanel-taskerogsådannoget,sådetersværtatkommeindtildeherungepigerogfådemtilatkøbenogletasker,somikkehedderGucciellerChanel.Såvigårmegetindfordethermed,atdetskalværenogen,viselvkanseosselviogudvælgermegetsådanogsnakkerogsåmegetmed…nuharvijosådetherPR-bureau,somsørgerformegetafdet.AltsåviskaljoikkegøresærligmegetandetendatlaveenlisteoghvisviserenpigepåInstagram,såervisådan“ej,hendekunnevigodttænkeosatlavenogetmedogsåskrivervitilSOIL“kanhendeherværeenmulighed?”.OgsåerdetfaktiskSOIL,dersådantagertetenogskrivertildemogkontakterdemogsætteretmødeop,mendetskalgåigennemdem,sådegodkenderligesomdeherpiger,ik?Interviewer:Okay,hvorlængeharIhaftSOILtilknyttet?Emma:I…vardetikkeiapril..Nejmartssidsteår?Daniel:Jomarts2017Emma:Ja,vistartedeligesommedatsamarbejdemeddemdérInterviewer:Okay,hardenogenkrav,deskalleveoptilpåjeresvegne,nårdesådanvælgerdeherpiger?Emma:Ahdeterjokundekrav,viselvstiller,trorjeg.Ogsåselvfølgeligharde…deharjoogsåknow-howpådethermarked,sådevedjoogså,nårvikommerogsiger..EllerDanielharfundetenellerandenogsiger“deterhendeher-hendekunnevigodttænkeosatbruge”,såerdeogsåsådanlidt“ahhh…”Daniel:“...nejdetkunneduikketænkedig”.Sådetermegetbestemt,hvadderligesomfungererogdekenderjoogsåtilalledebloggereivirkeligheden.Sådan“hunvirkermegacooludadtil,mensamarbejdsmæssigtdererhunetrøvhulatarbejdesammenmed”Emma:Fordidetharogsånogetatgøremeddethermedbudgetter.Ogviharjoogsåetbudget,somviskalholde...Interviewer:Oghvadliggerjeresbudgetca.påiforholdtilinfluencere?Emma:Jegvilmene,deteroverhalvdelen-ca.60%-sånårviforeksempelhardetsombudgetpåetheltår,sånytterdetikkenoget,atvibare…Selvfølgeligkanvigodtvælgeatsige“hendeher-hendekunnevigodttænkeos”ogsålæggervihelevoresbudgetpåhendeogsålavervietårssamarbejdemedhende.Mendeterogsådet,viersådanvedatfindeudaf.Altsåhjælperdetatlaveetheltårssamarbejde?NuharvihendeherTrine’sWardrobe(@trineswardrobe,red.),somviharlavetetsamarbejdemedpå…Daniel:…itremåneder.Sidsteår.Emma:Jatremånedertilatstartemed,ik?HvorhunsåskalpostetobillederommånedenpåInstagramoglaveetblogindlæg.Daniel:Ogderkanmansåsesammedag,hunligesomlæggerpostetoppåInstagramogpåhendesblog,hvormangefølgere,dergårindogtrykkerpålinket,jo,indepåsiden.Ogdetersådanrimeligvildtatse,hvormangeafhendeslæsere,derersåfaste,ogligesomfølgermeddet,hungør,sådandirektejo.Degårindogklikkerognoglegangekøberdeikke,
152
mendetmedatdebareharsetproduktet,deterogsånoget,derbetydernogetforosihvertfald,ik?Ogsåerdetvigtigtforos,atviligesomvælgernoglebloggerenu,derharlysttilatgåmedproduktet.Atdetikkebareernogen,dersiger“fedt-givmigentaskeogbetal10.000kr.Jeglæggeretbilledeop”ogsåersamarbejdetfærdigtogsåkanmanikkehørenogetfradembagefteroverhovedet.Vivilhellerehavenogetdialogmedbloggere,dermåskegørdetgratisogsåfårhunmåske3-4taskerommåneden,dergør,athunmåskelæggerdetopheletidenogskriver“kærefølgere,prøvatsedenhertaske”eller“nuharjegfåetenrabatkode”istedetfordetdermed…DukanfindeenafdeheltstorebloggereiDanmarkjo-manvedpåforhånd,atalt,hvadhunlæggerop,derikkeernogetmedGucciogPradaatgøre,deterbetaltsamarbejde,jo.Deterenpengemaskineforhende.Hunved,atdetskalhunlavecirka3-4gangeomugen,såhendesblogkankørerundt,mendeterikkedet,hungåriihverdagen.Ogdetharviprøvetførogdetvarikkenogensucces.Emma:Altsådeterenbalance,fordideterjoogsådetdermed,athvisdubetalerdemnoglepenge,såsikrerdudigogsåetgodtstykkearbejde.Altsådetgørdu.Betalerduikkenoglepengeellerbetalerduetlillebeløb,såerarbejdetogsåderefter.Altsådetervirkeligmedatfindeenbalancemeddeherbloggereogøhmja…Udoverdet,såharvigjortbrugafdethermedathavedenherhorisontaleopinionslederiformafhendeherTrine’sWardrobe,somerenstorbloggerpådetdanskemarkedligenu.Ogviharfaktiskvalgtbareatfokuserepåénafdeherpersoneristedetforathaveflere.Sådeterfaktiskhende,viharkørtmedi2017ogkørermedhendeigeni2018,fordidetharvirketrigtiggodt.Vikanjogåindogmålepåvoresdataogsider,hvorvorestrafikkommerfraogderkanviseattrafikkenfxkommerfrahendeogdetergennemInstagramforhendeogsådannoget,ik?Øhmsådetsamarbejdedetharvifortsat,fordidethargivetnogetgodtInterviewer:HvadmedjeresegenInstagram?KanIsåse,atfolkgårindogfølger,når…Daniel:JaEmma:Altsåvikanjogåindogse,atnårhunlæggeretbilledeop,såkandergodtligekomme300følgereindpåvoresside.Daniel:Ja,meddetsamme,sådansåvorestelefonbareblivervedmedatklingeop,ik?Nyfølger,nyfølger,nyfølger,ik?Emma:Ogdeterjoensindssygpowerdehar,ik?Mendeterogsåklart,fornårhunlæggersådanetbilledeop,såharhunaltså100.000følgere,dersåserdet,ik?Daniel:SådetgivernogetPR-mæssigtpådenmåde.Manernødttilatbetale,trorjeg.Deterikkenogetligesomigamledage,hvormanbarekunkunnegiveentaskegratisogbarehåbe,billedetblevlagtop.Interviewer:Ja,ognuerderjoogsådennyemarkedsføringslovogsådannoget,somkomplicererdetlidt,ik?Daniel:Ja,ogdeterrøvirriterendeforos.Haha.Atderskalståsådanoppeitoppen“betaltsamarbejdemedDanielSilfen”,hvormanbarestårogtænker“kunneduikkebareladeværemedatskrivedetder?”ogdererrigtigmangebloggere,derikkeskriverdetistartenogsåharmanentenderesagentellerdemselvirøretnæsten2sekunderefterogsiger“jamenDaniel,minagentharligeringettilmigogdetskalståitoppen.Jegerrigtigkedafdet,menviskriverdetitoppen”.“Okayprøvattrækkedetsålangtid,dukan,ik?”Emma:Detgørdetogsåsværereforos,fordidereringentvivlom,atmanvedjogodt…detvedIjoogsågodtsomprivatpersoner…Nårmansidderogkiggerpåenogtænker“ejenfedtaske”og“ejdetersponsoreret”,såskalmanværelidtmerekritisk,ik?Selvfølgeligsåfårdetjobrandetudogproduktetudogfolkserdetogfolkhørernavnetogdet…ligenuerdetvoresmål.Altsåligenuerdetvoresstrategidethermedatskabeetbrand,somfolkkender.Deterligesomdenmåde,mankommerindpåmarkedetpå,ik?Daniel:Detgodeveddetheleerjoogså,atallefirmaergørdet.Allebloggeregørdetpåallefirmaerrundt,ik?Deterikkesådannogetmed,athvismaneretlillefirma,såskalmanskrivedet,ermanetstortfirma,såskalmanikkeskrivedet.Deterjoallefirmaer.Sådeterikkeenulempemereforos.Detvardetmåskelidtistarten.Vistodogtænkte“ahnustårder“betaltsamarbejdemedDanielSilfen””,ik?Nugøralledetjo.Costume,foreksempel,deharjolavetdenderjulekalenderpåInstagram,ik?Derstodover24dage“betaltsamarbejde”,“betaltsamarbejde”,ik?Hvormanbarestårogtænker,atdeterenpengemaskinefordem.Detjenermåske5.000kr.påetbillede,ik?Ogdettagerdem1sekundatlæggedetbilledeop,ik?Såkandetgodtvære,atdebloggerestårogskriver“jamen,Daniel,viharjobrugtenugepåatredigerebilledet”.Bullshit.Deterenpengemaskineforjer.Emma:Ja…jegharfaktiskværetindeogkiggepåInstagramog30%afvoresomsætningidecembermånedogstørstedelenafvorestrafikindepåhjemmesidendenkomfaktiskfraInstagram.FravoresegenInstagram.Sådeternoget,viharlagtop,somfolksåergåetindogklikketpåogkommettilhjemmesidenogharkøbtnogetigennem,ik?Interviewer:Deteralligevelmegetgodtklaret.Emma:Ja,determegetsjovtatgåindogsepå.
153
Daniel:MenvibrugerjohellerikkeFacebookmereoverhovedet.Facebookdetgiderjegikkebrugetidpå.Emma:Hahanej,altsåvoresfokusharværetpåInstagram,fordideterdenmålgruppe.Altsåvoresmålgruppeerjo-nårvigårindogkigger-såerdetdeher18-25årigesomfølgerosoglikerDaniel:JahahaFacebook…100plusEmma:hahanejmenaltsåFacebookdeterbaremereblevettilenkanalvoresforældrelidtbedrekansådanforholdesigtil,ik?FordiInstagram“ejpuha”.Sånej,detharheltklartværetInstagram,derharværetaltvoresfokus.Daniel:VilæggerétbilledeopomdagenpåInstagram,hvorvilæggerétbilledeoppåFacebookhverandenmåned.Haha.Ligenårjegligefårlysttilatsmideetop..“Nå,detpassermåskemegetgodttilFacebook”.Ogalledem,derlikerpåFacebook,deterjovoresprivatevenner.Ogdet,synesviogså,ersåkikset,jo.Såminfar,såEmmasmorogsåEmmassøsterogaltmuligt,ik?HvorpåInstagram,derkanmanseallemuligemærkelige,manikkekender,ogfolk,derskriver“ejdentaskedenerflot”og“uuuhjegharligefåetdenijulegave”og“jegharligefåetdenifødselsdagsgave”,ik?DetskerikkepåFacebookjo.Emma:Instagramerbareensupergodkanal.Vikanjo,nårviharsådanenfirmakonto,såkanvijogåindoglæsedata.Sådetvilsige,atherinde*viserfirmakontopåInstagrampåtelefonen*kanvigåindogse,atvidesidstesyvdageharfåetplus213følgere.Detvilsige,viharfået213mere,endhvadvifikforrigeuge.Såkanviseeksponeringer.Detvilsige,viernåetudtil62.000desidstesyvdage,ik?Såkanvise,atderer11%mænd,derfølgeros,89%kvinder…Ialdersgruppen18-24.Såkanvise,hvoriDanmarkdeligesombefindersig.Såkanvigåherindogsåkanvisedefotos,derermestpopulære.Ogvihavdefaktisksådanenmandudeforikkesålangtidsiden,somskullehjælpeosmedatoptimerevoresInstagramogsådannoget…Hvadgørmanforatnåudtilfleremenneskerogsådannoget.Ogsomhansiger…Vilæggerjomegetblandedebillederop,menenting,dergårigen,nårvinugårindogkiggerpådemestpopulære,deter,atalledeherbilledererclose-upsaftasker.Sådetvarfaktiskmegetsjovtathøre,hvaddeterfolkgodtkanlideogsådannoget,ik?Daniel:Mendeterjoogsåmegetsjovt,atnårvilæggeretbilledeopafendametaske,såskaldetminimumframinsideaf-foratjegsynes,deteretgodtbillede-have200likes.Mellem150til200likes.Ellerssynesjegikkedetbilledeergodt.Såharjegnæstenlysttilatslettebilledet.Detmåjegikke,fordijegharnogen,dereransat,derligesomstyrerprofilenogpasserpå,atdetheleikkebliverslettet.Mennårvilæggeretherrebilledeop,såskaldetbarehave30likes.Såerjegglad.Etherrebilledeliggermellem40og50likes,ogdeterdamerne,derlikerdem.Dererikkenogenmænd,derliker.Emma:Deterjoogsånogetandet…Jegvedikke,omIsådanogsåskaltænkepådet,menaltsåselvedethermedherrebloggereogsådannoget-deterjosletikkeligesåstort.Dererfordetførsteikkesærligmangeinfluencersellerherrebloggereogvilavedefaktiskdenkonkurrenceiaugustførstmedherrer,fordivivardesperateefteratfånoglebillederafnogleherrer.VikanjoikkerenderundtogtageallebillederneafDanielmedherretaskeroglæggedemoppåInstagram.Vibliverjonødttilathavenogetinspirationetellerandetstedfra.Såderlavedevifaktiskdenderkonkurrenceogvifikfaktiskvirkeligmegetresponsfraherrerne.Daniel:Jegtror,dervarfire,visådankunnebrugetilnoget,ik?Emma:Ja,såbrugtevifireafdrengeneoggavdemnogleting.Daniel:Jegtror,dervar10eller12,derdeltogikonkurrencensådandirektepåherresiden,ik?Emma:Ej,dervarmange.Daniel:Ej…ikkehvadjegsynes,dervarpæne,somvikunnebrugetilnogethaha.Menpådame-siden,dervarderjo,trorjeg…Dergikenhalvtimeogdeterminprivatemail,vifåralledehermailspåogsåjo.Jegtror,dergikenhalvtime,såhavdevifået250-300mails.Ogdetvarromaner,dederungepigerpå13-14år,deskrev,jo.Sådannoget“Jegharfåetatvideafminmorogminmoster,atjegersågodttilInstagram”.Såviskullejobarekiggeallededermailsigennemogbarelæsedemallesammen,ik?Sådettrorjegikke,vigørigen.Emma:Nej,altsåpåherre-sidenvardetsuperfint.Vifandtnogleungedrenge..Daniel:…smartetyper…Emma:Ja,forviledteefternogletyper,somdrengenevillekunneassocieresigmedogkunnetænke“ejhanermegetnice-hanhardendertaskepå…såkanjegogsågøredet.Fordidetersværtatkommeindmedetnytbrandogsigetilendreng“duskalhavedenhertaske”,forhanvilværesådan“nej,deterikkecool”eller..Ja.Detervirkeligsværtsådanatopbyggedendéridereshoved,ik?Daniel:Isærpåherresiden.Forenmandkøberjoentaskeogholderdeni10år,ik?Hvorpåpigesiden,derkanmankøbetretaskerpåensæson,ik?Sådeterjoogsåsådanlidtenbalancegangforos.Interviewer:Menerjeresfokusnukunpåkvinder…?
154
Daniel:Jaja100%.Deterdérpengeneligger.Emma:Ja,altsåvihar…Interviewer:FordijegsågodtpåjeresInstagramsådanheeeeltnedeibunden,derhavdeInogetherre.Emma:Ja,altsåfokusligenu,måvibareerkende,detervoresdame,ik?Daniel:Deterogsådetsjoveste,jo.Emma:Isærpåsocialemedier.Herrernedesælgeraltsåsigselv.Detersådanrimelignemt.Viharansatenherreagentoghantagerrundttildeherherrebutikker.Degårsguikkeopi,omviharenInstagram-sideellernogetsomhelst.Deterbare“nå,fintaske,lækkerkvalitet-denviljeggernekøbe?”Interviewer:Jadeterdet…Fungererdenogerdenpænog…jaEmma:Ja,såpådenmådesåerderikkerigtigsådanstorgrund…altsåviharledtlidtefterenherreblogger,fordidetkunneværefedtathavenoglebilledertilInstagram,fordidererjonogen,derbrugerdet.Menhanerikkedukketopendnu-hamviskalbruge.Daniel:DetkommerEmma:Ja.Sånej-deterprimærtpådame.OgSOILderinde-voresPR-bureau-deterogsådame,defokusererpå.Daniel:Deterogsåfordi,vikunharlagtdametaskerindhosdemligenu,ik?Emma:Jojo.Ogsåhåbervipå,athamheragenten,somviharansat,hansåkangøresitforatfånogetsalgiherre,ik?Fordialtsåførjegstartede,vardetdaherre,der…?Daniel:Jo,herrerne…detvardet,jegstartedemedistarten,fordisåtænktejeg“fedt,jegkanbrugetaskerneselv”,ik?Deterskidehyggeligt.Laveenhelmasseprøverogbarebeholdedetheleselv.Mensåkunnejegse,atsalgsmæssigtgikdetbarenedognedogned,ik?Såtænktejeg“ja,såmåvigåovertildame-siden”.Deterbarelidtærgerligt,forjegkanikkeselvbrugedettilenskid.Menpengemæssigterdetmegetsjovere,ik?Ogdeterjobaresådan,detligger,trorjeg.Atmanskalbarelavedetpådame,førmankanslåigennemrigtigt.Emma:Altsånårdetkommertildethermedsocialemedierogbloggereogsåvidere,såblivervibaresompigerellerdamermegetmeresådandragetaf,hvadandregåri,oghvadandreharpå.Altsådetgørvivirkelig.Ogdetervirkeligtydeligtatse…nuharviogsåhendeherKaroDall(@karodall,red.)ellerLaulaubaubau(@laulaubaubau,red.)…nogleafdehersådanmeresmåbloggere,mensomstadigerpådeder14-20.000følgere,ik?Oglæggerdenogetop,såkanviogsåse,atdetklikkerindmedordrer.Daniel:Ogdeterdersguikkenogenpåherresiden,dergør.Viharjoetsamarbejdemed,trorjeg,toherrebloggereogdeterjosådannogetligegyldigtnoget.Vikanikkeengangbrugebillederneselv.Detpasserikkeindivorestemaalligevel,sådetersådanlidtspildaf…bådespildafderestidogspildafvorestid.Ogsåerudfordringenpåherresidenlidt,atherrernefølerjoselv,atdegørdetsammearbejdesomdamerne.Ogprismæssigtsåsætterdeogsåsigselvisammeprisklasse,somdamernegør.Detbetyderbare,atsomdem-debliveraldrigligesåmegetsolgt,nårmanskalsælgesomfirmaudtiljo…Fordivifårmasserafmailsfraalledebloggerbrugereosv.Såspørgermanpåpris-8.000foretbilledepåherresiden,ik?Hvordukanfindeendamebloggertil2.000kr.,derharmangeflerefølgerenæstenogermegetmerecoolatsepå.Devilikkebaregøredetgratis.Devilhavedetsamme,somderesnabopåpige-siden,derharenblog,får.“Hunfår8.000-såskalvidaogsåhave8.000”,mendeterbareikkedér,hvorvierhenneligenuibloggerverdeneniEuropa-atdekanfådetsammebeløbsmæssigt.Såjegtrorvirkelig,deterenbalancegang,deskaltænkeover.Interviewer:Okayja.MennårIvælgerdekvindeligebloggere,hvadtagerIdetsåefter?HvisIskalforeslåenbloggertilSOILagency,hvadkiggerIsåpå?Emma:Altsådetførstevigårindogkiggerpå,deternokstil.Deterpersonensstil.Erdetenstil,vikanse…altsådetnytterikkenoget,atvitagerenellerandenpige,derkungårisortoghvidt,forhalvdelenafvorestaskererfarvede.Såhunvillejoaldrignogensindegåientaske,derergul.Deterihvertfalddet,vikiggerpå.Hunskalværesådanlidtsprælskoglidtfarverigogvikiggerogsåmegetpå,hvordanpersonenfremstår.Erdetenperson,hvorvitænker“hendeherkanvigodtlide.Altsåhunvirkervirkeligsomenperson,hvormantænker,atmanblivergladafatsepåhende”-agtigt.Detbetydervildtmegetforos,atdeterenperson,viselvtænker“hendekunnevigodtværevennermed”.Daniel:Ja,100%,ogvigårikkesåmegetopi,hvormangelikesdefåroghvormangefølgeredehar.Foristarten,såkiggerviogsåmegetpå,omhunlavernoglemegacoolbilleder.Ogmåskeharhunkun10.000eller5.000følgereogmåskefårhunkun50likespåetbillede.Menerdetbilledesåcool,atnårvismiderdetoppåvoresInstagramogvikanmåskefå300eller400likespåbilledet,såhardetligepludseliggivetmegetbedreudendatviharbetaltenellerandenstorbloggermåske50.000foretbillede,somvialdrigfårinærhedenaf,fordidegodtved,atdenbloggerharfåetpengeforat
155
gøredetalligevel.Sådetvarogsålidtdet,vigjordeistarten,daviligesomsøgtedederungepigerforathjælpeos.Vikunnebareikkefindenogen,derrigtigtpassedeindidetunivers,vigodtvillehave,mendeterlidtdetdermed,atvikiggerpåmangeafdesmåbloggereogsådan“denstildenercool.Hunpassergodtindtilvoresunivers”,ik?Ogdeterogsådet,somvoresPR-bureaugør.Desenderosogsåmange,hvordesiger“vivedgodt,hunikkeersærligstor,menhendesstilpasserbaresupergodtindtiljer”eller“hunrammerdenmålgruppe,Isøger”ogaltdetder.Ogdekanogsågåindogmålevedatsige,atpåetbilledevarderligesomsåmangeindeogklikkepåkøbogaltdether.Detgårviogsåmegetopijo.Atdetligesomerdenrigtigekøbertilvoresprodukt.AtfølgerneikkekunkøbersådanGucciogPradaogaltdetder.MenatdehellerevilgåiH&Mogaltmuligtandetbasisvarerogsåkandegodtlideatkøbeentasketil6-700kr.,ik?Istedetforatdekunkøbertaskertil10.000kr.,fordisåerdetikkedénblogger,viskalhavefatijo.Emma:Menaltsåefterstilen..Nårvigårindogkiggerpåhendesstil,sågårviogsåindogkiggerpåhendesbilleder.Hvorvitænker“erdethernoglebilleder,viselvvilkunnebruge?”.Altsådeteringenhemmelighed,atderermangepiger,derskrivertilosogmangederhenvendersig,menmangeafdemkanogsåværenogleafdem,somvikalder“brystpigerne”haha,somernogleafdem,dernoglekanlideatståmedtaskenudentøjpåellerværesådanlidtforsexy.Ogdeterikkedenprofil,viønsker.Altsådeterikkemændene,derskaludogkøbetaskentildereskone.Interviewer:HahabrystpigerneEmma:Hahajamen,deterfordi,detkalderSOILdet.Deharsådanenliga,derrygeroveribrystpigerneogsåhardedem,dersådaneranvendelige,ik?Daniel:Deharfashionogsåhardedenlidtmeresexedeafdeling.Ogdesynesviskallæggelidtmerefokuspåfashion-delen,ik?Deterbaresåsværtnoglegange,fordinoglegangeerdetogsåmegasyndfordenbloggerjo.Fordisåharhunmåskelagt100billederopog5billedererhunudeogrejseiThailandelleretellerandetmedhendeskæreste,hvorhunnæstenstårhalvnøgenmedetprodukt.Ogsåerdetligepræcisde5billeder,somSOILlæggermærketil,ik?Ogsågodkenderdehendeikke.Ogsåkandergåethalvtårogsåharhunenheltnystil,fordideterkoldtiDanmarkoghunharstoredunjakkerpåogaltdetderogsåerhunligepludseligmegetmerefashionjo.Sådeterogsåenbalancegang.Ogdetgårdeogsåindnuogmålermegetmerepå.Deterdeogsåblevetmegetbedretil.Dererjonogleafdeder-isærmodeltypernejo,somvijoogsåsamarbejdermedmeget,delæggerogsåmestnøgenbillederop,fordiatdejobliverbooketigennemdereskroppenæsten-altsåpåhvordandeserud.Dererogsåmangeafdemodeller,viarbejdedesammenmedføritiden,dernæstenkunlæggernøgenbillederopkonstant.Emma:Jadetervigåetlidtvækfra.Daniel:Mendeterdenmåde,deoverleverpåjo,fordisåfårdejojobs.Mendeterbareikkedebilleder,viharbehovfor.Ogdererogsåmangebilleder,somdesålæggeroppåderesprofilerogskriver“HeyDaniel,hvornårkommerderetbilledeoppåjeresprofil?”ogdetkommeraltsåikkeop.Desværre.Detpasserikkeligeinditemaet.Detersynd,mendetersådan,dether.Emma:Ja.Sånej,vigårindogkiggerpåpersonenstøjstilogderesbilledstil-altsåhvordantagerdebilleder?Erdetnoget,viselvkanbruge?FordiviskalogsåbrugebilledertilInstagram.OgnårDaniel,somDanielsiger,læggeretbilledeop-vilæggeretbilledeopomdagenogvitagerselvallebillederogsåbrugerviselvdebilleder,derblivertaget.Menviharmegetfokuspå,atdetskalvære…Voresprofilfungererjobådesomenbusinesstobusiness…altsådeterjoogsåvirksomheder,derkommerindogskalbrugedebilleder,vilæggeroppåInstagram.Sådetskalviogsåhuskepå.Menviskalogsåhuskepå,atdetogsåerprivatepersoner,derkommerindogkiggerpåvoresprofil,sådetskalogsåværenogetinspirationtildem.Sådetersådanlidtblandet.Deterbådesådanclose-upsaftaskerneogsåerdetsådanlidtstilmæssigebilleder,ik?Daniel:jadeterlidtenbalancegangdetdermed,atduskalikkelæggeetbrystbilledeop,fordiatvoresmålgruppeerjoogså…derermangeungepigerpå13-14år,derringertilos,ognårdepludseligserenellerandenungblogger,dernæstenstårtopløsindepåvoresprofil,ik,såvilderesforældrenæstengåindogsige“Iskalikkefølgedetderfirma,fordideternæstenenpornosidefordesmåbørn”,ik?Ogdetersguogsånoget,viligesomhartagetmed.Nuharvisårensetudiprofilenmellemjulognytår.Jegtror,vihavde1.000billederliggendesidsteår.Jegtrorvihar110liggendepådennu.Jeghargåetindogslettet900billeder,fordidebareikkepasserindivoresbrandmereogdetvarnoglemodeller,dervarudgåetafkollektionenogdetvarnoglebloggereviikkekansærliggodtmedmere.Emma:Deterogsåfordi,atsidendustartedefirmaetopfor4årsiden,derhardetbaretagetenandendrejning,ognuharvifåetSOILpå,somogsåervildtgodetilatgiveosengodstrategioggodetilligesomatholdedenrødetrådiforholdtilhvordeter,viskalhen,ik?
156
Interviewer:Nulagdejegmærketil,atIogsåbrugtenogleafdeherpiger,dervarmedidenderjulekalenderforrigeår…Daniel:Ja!Caroline(@carolinevedel,red.)ogFanny(@fannybornedal,red.).Jo.Demskrevjegselvtil.Jegtrorbare,jegskrevtildemden23.december-barerentfordijegselvsyntes,detvarmegahyggeligt.Jegsadselvogsåjulekalenderen.Såskrevdetilbage“jamen,viskaludogrejsed.27.december-viskaltilThailand”ogdetvarogsåligeidenperiode,hvordeskullegøreopmærksompådemselvforatfånyejobsognyekarrieremuligheder,sådelagdeogsårigtigmangeafdederbrystbillederopjo,somvoresPR-bureauikkesyntes,varsærligfededengang.MenvibrugerCarolineigennupåvoresprofil,nuhvordeerblevetmegetmerestilfuldeogdeharligesomfåetderesgennembrud.OgFannyspillerjomediBroennu.Sådeterbareblevetenandenmålgruppefordemogså.Ogsåskrivermanbaretildem.IstartensåskrevviselvtildempåInstagramjo:“heydu,hardulysttilatindgåietsamarbejde?Dukanvælgetotasker”elleretellerandet,ik?Nogleafdemsvaredeognogleafdemsvaredeikke.Deheltstoreskrevtilbage“Skrivtilvoresagent.Godaften”.Sådanmegasurtog“duskalbareligevideatviikkelavergratissamarbejde.Altskalbetales”.Interviewer:Mendetvilledeandretovelgerne,ik?Fordeerjoikke…Daniel:Jojo!Mendeersåkommetopnuienliga,hvordeogsåerblevetanerkendteskuespillerehelevejenrundt,sånuskaldeogsåhavepengefordet,jo.Sånuerjegligesomgåetiendialogmeddemmedatvisamarbejdermeddemogsiger“KanIhuskedengangIvarsmåognumåIligesomhjælpeoslidtpåvej”,ik?Ogdererrigtigmangeafdem,dergårmedtildetjo,ogsiger“Itroedepåos,davivarmindre”,mensåerderogsåandre,derbaresiger“fuckjer-deterenforretningforosnu.Viskalleveafdether”.Emma:Menhvadsynesdu,dethargivetatbrugedem?Daniel:Jegsynes,dethargivetmeget.Istartentrorjeg,atdetgavdetderudadtil,atviligesomturdeogtagedenchancemeddemogså,ik?Jegvedikke,hvormegetdetgivernu.Emma:Altsådengangdérdaviligelagdedetop,dererdaingentvivlom,atligeefterjulekalenderensluttede,såerdetjoheltvildtsåpopulæredeerpådettidspunkt,ik?Øhm,sådeterenmegetgodstrategi.Atdetsåerdelidtyngrepiger,viharfanget,det…Daniel:…dettrorikkedetgør…jegtrorikke,deterdårligtpånogenmåde.Jegtrorbare,viskalpasselidtpåmedatdeikkebliverFORungthelevejenrundt,ik?Mendeterogsåvigtigt,atmanligesomharenbalancegang,hvoratnogenafdem,visamarbejdermedmåskeerplus30ognogenerplus20ognogener16-17århelevejenrundt,ik?Såderligesomernogentilalle,ik?Ogdetkanviogsågodtse,nårvilæggerbillederop.Dererogsårigtigmangeforældre,derringertilos,ogsiger“mindatterharsettaskenpåInstagram.Hvorkanvikøbedenhenne?”ogaltdetder,ik?Sådetrammermegetbredt.Emma:Mendeterengodmådeatopnåstatuspåvedatbrugedeherpersoner.Ogpåsådanligesomatkommehurtigtudtilfolk,ik?Daniel:Jegvilogsåsige,deterenutroligbilligmådeatkommefrempåsomnystartetfirmaatbrugesocialemediersomInstagramogfindenoglesmåbloggere,dererpåvejfrem,endatskrivetilmagasinersomCostumeogCoverogspørgedem“hvormegetkosterdetatkøbeenannonce?”,forvikenderselvpriserneogdetkostersådanmellem30-35.000forbareénside,ik?Ogallefolk,derligesomlæserdederblade,nårdeerudeogrejse,devedjonæstengodt,atdeførstesekssiderdetbareerannoncer.Deterbarereklamer.Sådemkanmanbarespringeoverogsålæsermanaltdetsjoveindholdmedvægttaboghendeogdennyemodeogaltdetder.Mendeterutroligmangepengeatbrugepåénsidesomnystartetfirma,nårdernærmestikkeernogeniDanmark,derkendernavnet.Såerdetmegetnemmereatgive10taskerudogvælge10bloggereeller10ungesejetøserogsprededetbudskab,ik?Ogmednogleafdem,såsigervi“Ikanfålovtilatfåenrabatkodetiljeresfølgerepå10%eller20%”forligesomatfåspredtdetjoogdeterogsåmedtilatgiveihvertfaldstartsmæssigt,salgsmæssigtpåkontoen.Emma:Deterihvertfalddenenestemetode,Danielhargjortbrugafforligesomatkommefrem.Detharvirkeligværet…hvadharvihaft?Énannonce?Ellerharviikkeenganghaftnogleannoncer?Daniel:Jo,jegkøbteen,dajegstartedefor4årsiden.Derbrugtejegallepengenepåénannoncepåénside,hvorjegtænkte“deterskidegodt”.Jegtror,detvaristartenafjanuarogjegtænkte…Ogsomminmorogfarsagde“jamenDaniel,duvedgodt,duharbrugtallepengenenu?”.“Jaja,jegskalnokfindeudafdet…”.Men…“Danielhvornårkommerdenannoncei?”.“Denkommertiljuli”.“Hardusåsiddetogkøbtenannonceforethalvtårsiden,derførstkommerudnu?”.Deterskidegodt,ik?Haha.Sånej,vibrugerInstagramnupådethele.
157
Emma:Ja,altsådetharvirkeligværetdénvej.Såsnakkervilidtomhertilmajmåskeatgåindinogleblade.Altsålæggeénannonceiløbetafåret.Detharviikkeprøvet…Ellerjoduharprøvetdetdengang,mendeterikkenogetvirigtigtharprøvet,sådeterikkenoget,vived,hvordanvimålerendnupå.Daniel:Menbladeneerligesomogsåkommetmedpådenbølgenujo.Bladenekanduogsåkøbe.DukankøbealledederstoriespåCostumesInstagramogdukankøbehosdedermoderedaktørerpåCostume.Altdetkanduligesomkøbenuonlineogså,såalledem,derfølgerdempåInstagramdeser,nårdeharfåetengavefraDanielSilfenellernogetandet,ik?SåaltbliverligesomlagtoversocialtpåInstagramhelevejenrundt,ik?Sådererikkedetdermedbladmæssigtsalg.Devedogsågodtselv,atdeblivernødttilatlavenogetandetkreativt.Desælgerogsåreklameronlinenupåderesegenhjemmeside,fordidegodtved,atdeungedeklikker10.000gangehurtigereindepåcostume.dkendatdegårudienbladkioskogkøbermagasinet.Fordidetergamlenyheder,derliggeribladetalligeveljo.Emma:Menvigørjosåbrugafdethermed,atiogmedatviharSOIL,såfungererdetsådan,atdeligesomerlidtenbutikforos.Såvisætterhelevoreskollektionindhosdem.Foreksempelheledenkollektion,derkommertilmaj,såfårdeheledenindnuherijanuarogsåkanAltforDamerneogCostumeogbloggereogaltdether-deharsåadgangtilbareatkommeogbrugeSOILsomderesgarderobe.Sådetvilsige,dekankommeopogsåkanTrine’sWardrobe..Ellernuharvisåetsamarbejdemedhende,menenellerandenanden…såkanhunkommeopogsige“ej,denlillataske-denkunnejeggodttænkemig”.“Jamen,værsgodenfårdulovtil..Sålaverjegligeenkontrakt”ogsåfårhunlovtilatlånedenitougerforeksempel.Ogsåkræverdetbare,athuntagernoglebillederoggårmeddenlidt.Interviewer:MenSOILmåvelogsåkontaktemagasinerneift.udlån,hvisdeharnogleshootsogsådan?Daniel:Ja,detgørdeogså,ja.Emma:Jaaltsådetermestsådan…såskrivermagasinerne…fxharvititværetiAltforDamerneogFemina.Daniel:JegelskerFemina.Determityndlingsbladnuhaha.Emma:Deterprimærtdederblade,somerlidtåbneforalt.Sånårdeskallavesådannoget“femstoreønskertiljul”,såskriverdetilSOILogsåkommerdeopogsåhardehaftlåntnogletaskerafosellerentoilettaskeellerenpungelleretellerandet.Ogsåerdetpådenmåde,atvifårlidtgratisreklame,fordeterikkenoget,vibetalerfor.Detkommerbarei,fordideskalbrugenoget…Interviewer:Determåskeogsåmereeffektfuldt,atmanserdetsomendelafnoget…ellerenformforcollage.Emma:Ligepræcis.Interviewer:...endatdeterenafdederførste,manbarehopperover,ik?Emma:Joligepræcis.Detharviihvertfaldsnakketom…Detvirkerlidtmereskjult.Detvirkersådanlidtmereindirekte,såfolkdekiggerlidtmerepådetogbliversådaninspirerede,hvoratenhelannonce…deterikkealtid,atvitænker,atdetkaninspirerefolk.Detersådanlidtmereenreklame.Ogreklamerkanselvfølgeligogsåværegodt,mendeterbareikkedér,vierligenu.Interviewer:Ja,nårmanikkeved,hvordandetfungerersomlæser.Såtænkermanbare,atdeterfuldstændigun-biased,ik?Altsåforeksempeldedercollagerellernårredaktørernebrugerjeresprodukter,hvorSOILsikkertogsåtitringeroglaverindsalgtilmagasinerneogredaktørerne?Daniel:Jopræcis,detgørviogsåselv.Mendeterjobaredenmodeverden,vileverinutildags,ik?StylistenforCostumeogaltdetderfårjogaverafosgratis.“Såfårduentaskeafosogsåsørgerduligeforatinæsteugesblad,ik,derstårderligenogetomDanielSilfen,forduharfåetdentaskegratis”.“Detkanvigodtfindeudaf”.Såerdernogen,derogsåringerogsiger,“jamenDaniel,minkærestekunnegodttænkeosdentaske”,hvormanstårogtænker,atentenskalmangivehendeenkodepåhalvprisellerogsåskalmanbaresige“selvfølgelig.Dinkærestekanogsågodtfåtaskengratis”.Såtænkerhun“århfedt,DanielSilfengiverogsåminkæresteentaskegratis.Såmåviligelavelidtekstrareklameforham”,ik?Sådetersådanlidt“købt”...personermankøberhelevejenrundt.Ogdeterjodenverden,vibareleverinutildags,trorjeg.Atmansomfirmablivernødttilatgåmedpåderessmålegeogså,førmankankørerundt.Fordidererikkenogenafdedermagasiner,dersynes,deterfedtbareatkøbetilfuldpris,fordetgiderdesguikke.Såerderjoikkenogenidéidetfordem,jo.Såmanbliverligesomnødttillidtatsige“tagdetsomgave”,mensåfårmanogsålidttilbageigen.Ogdetgørdeogsåmangeafdem.Deersødenokpådenmådejo.Ogsåtrorjegogså,deternogetmed,hvorhurtigtduvokserselvsocialt-mæssigt.Fordederstylisterbliverjoogsåmerepressedejoafdereschefer,dersiger“sørgnuforatlavenogetmedDanielSilfen”foreksempel,fordidereslæseregårogsåindogklikker.Sådetermegetdendermed,atsucces-nemmerehistorie,ingensucces-såskaldukøbedigtildethele.Dukanbyggeenhistorieoppåingentidjoogblivekæmpestorogdukanfåaltgratisnæsten,ik?Fordifolkbaregernevillæseomaltmuligt.
158
Emma:Mankantydeligtmærke,atjostørremanbliverogjoflerefølgerevifår,joflerelikesvifår,joflerederkøbervorestasker,jomeresucces,destomerekommerviibladene.Destomerevælgerdefrivilligtatputteosibladene.Detervirkeligtydeligtatmærkeforskel,ik?Interviewer:Hvadjegkanhørepåjerligenu,såvirkerdetsomom,atIbrugerbloggereoginfluencereprimærtsometawareness-middel-altsåtilatskabeopmærksomhed,ik?Emma:Ligepræcis,jo.Interviewer:Ognusagdedu,atdukansepåInstagram,atdetharhafteneffekt.FølerI,atdetervirkeligbrugbartforjer?Emma:Ja!Deterderingentvivlom.Ellershavdeviikkegjortdet.ØhmfordidaDanielstartedeop,såvardetnoklidtmerepålavtniveau,dukørteopmærksomhed.Daniel:Detvarmigselv,dertogbillederne,jo.HahaEmma:Jaja,mendereringentvivlom,atvoresprimærefokuserdetherawarenessogkommeudtilfolk.Vivilgernehave,atfolkgenkendertaskerne,nårdeserdempågadenogatfolkgenkendernavnetogsådannoget.Detervoresprimærefokusligenu,ik?Interviewer:Menikkeforenhverpriskanjeghøre.AltsåIvælgerdemogsåmedomhu…Daniel:JajaEmma:Ligepræcis.Ogdeterogsåfordi,atmanharetbrand,sommanogsåskalhuskeatpassepå,sådetnytterikkenoget,atmanbaresprederdetudtilalle,formanskalogsåhuskeatpassepåbrandet.OgiogmedatviogsåliggerlidtunderADAX-ikkeatdetersammebrand,menviliggerlidtunderADAX-såvilviogsågernelevelidtoptildet,ADAXgårindfor,ogADAXgårogsåindfornoglekravognogle…altsådegårindforkvalitetognogleforskelligeting,somviogsågodtvilfølgelidtoppå,såvivilikkebaregåidenmodsatteretningogspyttedetudtilnogen,hvorvitænker…Interviewer:Nej,såhvaderDanielSilfensbrand?HvadstårIfor?Daniel:Århdeterfandmeetgodtspørgsmålhaha.DetkunneIgodtligehavesendtpåmaildetder,ik?Såmankunnesvaresådanrigtigtikhaha.Ej…Interviewer:Jamendererikkenogetrigtigtsvar.Emma:Nej,altsåDanielSilfenerkvalitet.Vigårindfor,atdeterengodkvalitet,visenderudtilfolk,ik?Daniel:Ogatdetergodepriserogså,ik?Determigselv,derogsålæggernavntildet,jo.Jegharikkelysttilatlaveentaske-fordetkunnejegjosagtenshavegjort,fordiviharsåmangekontakteriIndien,derbådelaverfordeheltstoremodehuseogaltdetder…menjegvillelaveetprodukt,hvorjegligesomselvfølteiminegenaldersgruppeogså,atmanikkeskulleudognæstenlånepengeafentensineforældreellersinbankogsige“10.000kr.forentaske”...Nuharviligesomlavetetprisniveau,hvordendyrestetaskeligger-bådefordameogherre-til1.500kr.,såallekanligesomværemedpålegen,ik?Entenatmanselvkøberenlilletaskeelleratmanfårtilskudtilsinmorogfartilatkøbedenstørretaske,ik?Menallekanligesomhaverådtilproduktet.Deterikkesådannogetmedat“ejdenermegaflot,menjegharikkeråd”eller“jegharselvendrengpå2år-hantageraltidallepengene”,ik?Sådetvarligesomvigtigtforos,dajegselvstartededetop,atdetskalværeetniveauogprismæssigklasse,hvoralleføler,atdekanværemed.Ogdeterogsånoget,vikanmærkepåvoresbutikker.Vierjokommetindientidmedmegetkonkurrenceogproduktetergodt,kvalitetenergod,menpriseneraltafgørende.Dekansælgeetproduktpåingentidistedetfor…Vikunnejosagtenshavesolgtdenfor2.000kr.,mendetvillebarehavetagetmegetlængeretidjo.Nukandesælgedentil8-900kr.forentaske,ik?OgfolkkanligesomfølgemedpåInstagramogsige“Deterfedt,lækkertaske.Nå,erdenikkedyrere?”ogdetervigtigtforos,atfolkdeskrivertilos“erdenikkedyrere?”.Dererjomange,dersiger“ej,deterlidthøjt”ogaltdetder,menviharrigtigmange,dersiger“fedtatIikkeharlavetetprodukttil3-4.000kr.forentaske,ik?Deterogsånogetafdet,daviligesomstartededetfor4årsiden,atjeggikmegetopi-atdetskulleværeetprodukt,somallehavderådtilatkøbe.Atdetikkeskulleværesådannogetmed“åhsåerviendnuengangovreidedyreprisklasser”,ik?Fordererjomangedanskemærker,derogsålavertasker,derliggerderoppe,ik?Mendetharviikkevalgtatgøre.Emma:Nej.Erdetpådenmåde,Itænkerpå,hvadbrandeter?Interviewer:Ja,menogsåbaresådan,hvisInutænkerpersonlighedenbagbrandet...HvisIspurgteenpågaden“hvaderDanielSilfen?”,hvadvardetså,Ivilleønske,desagde?Daniel:Jajaokay,jamendetharogsåværetutroligtvigtigtforosdetdermed,atdetharværetnemtatkende…Ogdetvarenafdeting,derogsågjorde,atviistartenafsidsteår…Imangeårharvialtidhaftlogoindvendigtpåvorestasker.Sidsteårvalgtejegligesomatsættelogoudvendigt,fordijegtænkte,atdeterutroligtvigtigtforos,atfolkdeligesomkenderproduktet,menatdeogsåvilståved,atdeharkøbtetprodukt,hvorderstårnavnpå.Detmedatmankankøbe
159
etproduktudenlogo,såkanallejobarelavedetkopi-mæssigtilangebaner,jo.Menvilavedealtsådetherstempelogsattenavnetudvendigt.Ogvivarmeganervøseistarten,mendeterligesomnogetforos,derbetydernoget.Ogsåbarenavn-mæssigtpådenmåde,atdeligesombakkeropomdetherprojektmed“nå,menviharkøbtetnytdanskmærkemednavnpå”.Deterogsåvigtigtforos.Manerselvstolt,jo,nårmankommergåendeigennemKøbenhavnogmansertreungepigergåmeddentaske,ik?Deterligesomstilenforosihvertfald.Emma:Såerdinstiljoogsåsådanfarverig.Duerjoetmegasådaninspirationsrigtmenneske,dergodtkanlideat…Daniel:Jegvillejovælgeallefarver,hvisdetstodtilmigselv.Ogderkommermasseraffarverogsåtilnæstesommerognæstevinter.Vikørerikke…Jegvilpersonligtikkeselvkøremedvinter-ogsommerkollektionerpådenmåde.Jegvedgodt,allesigerdet:“jamensommer-detskalværefarver,ogvinter-detskalværesortoggråt”.Stoddettilmig,såkunnevisendeguludomvinterenogdeterdet,jegprøverlidtpånu.Dennyekollektion,vikommermednutilAW18...denlillakankommeindfraoktobermåned,jo,hvormangetænker,atdeterfuldstændigsindssygt.Menforoserdetutroligvigtigt,atvikansendealtudjo.Emma:Ogdeterogsåpådenmåde,atduligesomlidtprøveratværesådanlidtenniche.Lidtsådanunikvedatkøredeherfarver.Duvilgerneværelidtdinegen.Ogdeterogsålidtmålet,ik?Forderfindesmasser…AltsådererBeckSöndergaardogdererMarkbergogderermangekonkurrenterpåmarkedet,somliggerisammeprisklasse,ik?Daniel:Ja,somersuperdygtige,jo.Dererikkenogetdér.Ogjegkenderogsådeflesteafdemselv,sådeterjobare…enkonkurrence.Emma:Jaogaltsåvoresmålerjoikkeatkonkurreremeddet,ADAXstårfor.Deterjoatkonkurrerepåetandetniveau,ik?Mednogetmereungdommeligt.Daniel:Ja,viskalnedoghavefatidederungenogle,dermåskeskaludogkøbederesførstetaskeselv.Demdermåskeligeerfyldtsådan16-17-18år,menogsådemderligesomermedpåmodengenerelt.Deder25-30plushelevejenrundt,ik?Menforoserdetvigtigt,atvikanrammedenderførstegeneration,derskalkøbeentaske...Emma:Denalmenehverdagspige,ik?Daniel:Ogdeterjoderfor,viharvalgtatlavesåmangefarverogså,fordijegtrorikke,derernogenungepigermere,dersynes…fordidererkommetsåmegetfarveindpåtøjsidenefterhånden.Ogsåkanmanikkeleveafbareatsælgesort.Detkangodtvære,atsortstadigerdenbedstsolgtefarvejo.Menformig-jegvilleelskedendag,derkomogsagde“viharsolgtnulsorte,menviharsolgt20igrøn”.Detvilleligesomværelykkenforos-detdermedatfådetvendt.Atfolkkøbervoresproduktifarver.Jegharogsåsagtførmangegange“vidroppersort”ogdetharjegogsågjortselviAW18,menjegfårogsåatvide“bevarnudensorte”.Menformig-jegkunnesagtenshaveundværetsort.Jegsynesjo,denersimpelthensåkedeligpådamesiden.Jegharikkenogetbehovforatlæggesortindikollektionen.Emma:Detsælger…barestadigvæk.Interviewer:Ja,jegtænker,atjegligehurtigtvilindskydeher,hvaddeter,vitænkeratskriveomivoresspeciale.Ogdeterdetharmedhvadnyebrandsfårudafatbrugebloggeresomendelafderesmarkedsføringogbranding,ogdethandlerselvfølgeligogsårigtigmegetom,hvadforbrugerenfårudafdet,fordeterjodem,derskalkøbeisidsteende-såhvilkenværdideserijeresbrandvedatIbrugerbloggere.Emma:Ja.Altsåjegtror,determedtilatskabedetherimage,somerdet,forbrugerengårudogkiggerpå.Altsånårmangårudogkøberentaske,såtrorjegbare,atdenkulturdererdendagidag,såkiggerdupådenogdukøberaltsåikketasken,hvisderikkeernogenandre,derhartasken.Øhmdukiggerligesompåtaskenogsåtænkerdu“ej,nåja.Jegsåogsåhendederforleden.Hunvarmegetnice.Hunhavdedenpå”.Eller“dererogsåhendederTrine’sWardrobe-megastorblogger-derhardentaske.Determegetcool”.Sådeterpåenellerandenmådesådanetstempel…Daniel:Menvikanogsågodtsepåvoresbloggere,somvisamarbejdermed-isærenbloggeroppeiÅrhus-Ditteblog(@ditteblog,red.)-somfiktaskenligedadenvarkommetudpåmarkedetforetårsiden.Densolgteikkesærliggodtdengang,såskrevhuntilmig“HeyDaniel,derernogen,derharspurgtmig,omdeikkekanfåenkodetilden”.Sålagdehunnoglebillederopmeddenrødedér.Jegtror,hunlavede53ordrepådentaske.Tovarsortogtrevariblå.Men48afdemvarirød.Emma:Ja,fordihunhavdelagtetbilledeop…Daniel:Ja,hunhavdelagtetbilledeafdenrødetaskeop.Hunstodselvmedden.Hunhavdepostettrebillederpådendagmed“husknuatbrugekoden”.Hunhavdekundenrødetaskepå…hunhavdeikkeandrefarver,selvfølgelig,menjegtrorogså,atbloggerne-nårdelæggernogetop-såerderesfølgeremeget…Defølgerdemsåtæt,såhvadbloggerengør,detskaldeogsågøreselv.Såhvishunlæggerent-shirtop,dererlilla,såsælgermanogsådenlilla.Dusælgerdenikkei
160
sortelleretellerandet.Havdehunlagtentaskeopisort,såhavdedetværetheltomvendtjo.Sådetervirkelig…bloggernedeharligesomlåstderesfølgereindisådanetuniversmed,atdetskalværekundem,dergårpådenmåde,ik?Viharnoglefølgere,derringertilosogsiger“hvadstørrelsebrugerdenbloggerivorest-shirt?”.“Hunbrugermedium”.“Super,denbestillerjeg.”,hvormansiger“Jamenhvadbrugerduselv?”.“Jamenjegsvingerselvfraenmediumtilensmall”.“Såskulledumåskeovervejeattagedenismall,ik,hvisduikkeersikker”.“Nejnejfordiatbloggerenhunharjoskrevet,atdensiddergodtpåhende.Ogjegkanligesommåleudfrabillederne,atjegharsammehøjdesomhende”.“Super!Denkøberdubareså”.Sådeerligesomsåfangetietellerandeteventyrland,atdeskalholdefastibloggernepådenmåde,ik?Emma:Menjegtrorogsåenellerandendag,atdeherbloggere…Manfølgerdemsåtæt…Detersådanenhelkultur.Altsådeudlevererjosigselvpåmangepunkter-altsåfortælleraltomsigselv,viseraltomsigselv,sådenherprivatepersonfølerjo,athunkenderdenherblogger,hunfølger,ik?Daniel:DeterlidtdetsammesomdeherYouTube’ereogså.Dedelerjoaltomdereslivnæsten.Ogdeterjo…Emma:Ja,denverdenervisåikkegåetindiendnu.Daniel:Nejhaha,mendeterjobareennyverdenogdeterogsånoget,jegtror,viovervejeratgåindi,fordiatdeter…dukannæstenfåetforholdtildemjo.Ogdeterjo,hvadjeghørerfradevenner,jegsamarbejdermed,somogsåharenellerandenYouTube’er,somdesamarbejdermed,hvordesiger“Deterheltsindssygt.Detersindssygt,nårvigiverdederYouTube’ereent-shirt,hvormangeordrervisimpelthenfårpådétprint”.OgdeterlidtdetsammemedInstagramogsåjo,ik?Deerligesombareindeidenverden...Emma:Deterjobareenheltandenplatform…Daniel:Mendetersådeunge,dergørdetjo.Demderligesomerlidtmere-demderligesomkørerderesegenstilellersådan-dekøberikkedenblåellerdenrøde,fordihunharlagtbilledetop.Deterligesomdenmålgruppe,dererlidtyngre,endhvadvinormaltser,mendeholderligesomsåmegetfastihende,såhvishunlæggerentaskeopidenfarve,såkøbervidentaskeidénfarve.Såerderligesomdem,derspringerlidtoverogsiger“fedtaske-menfåsdenimørkegrøn?”.“Nejdetgørdenikke”.“Nådetvarærgerligt,forjeggårkunimørkegrøn”.Sådererhunfuldstændigiskold.Hunharbaresetbilledetogsynesattaskenvarpæn,ik?Mensåharmanogsådeder,derligesomgårsåmegetopibloggerenognæstentror,atdekenderhendebedreendhunselvgør,fordevedhvorhunborhenne,devedhvorhunspiserhennetilhverdagogdetersåhyggeligtjo.Interviewer:Såfårdeogsålidtskubbet,ik?“Nårhunhargåetmeddenrøde,såkanjegogsågåmeddenrøde”.Daniel:JA!Ogdeterogsådet,jegtror,derervigtigtforos,nårviligesomgiverenbloggerdetderstempelogså,atsåkanhunligesomgåudtilhendesfølgereogsige“fedt!Købdentaske”eller“gørdét”.Ogderermåskemange,dersiger“viermesttilsortogvitørsguikkeandet”,menhvishendebloggeren,somhunfølgersåmeget,renderrundtmedenlyserødellerenrødtaske,såkandegodthoppemedpådenogsige“såerdetmåskeogsåminturnutilatkøbeenrødtaske”.Interviewer:Ogiogmedatdetikkeerensærligstorudpostering,såerdetmåskeetsats,degodttørtage.Daniel:JapræcisEmma:Mendeterretsjovtdetder…altsåvihavdedengrønneogdengule-ogdeterjovirkeligvovet;deterjovirkeliggrøntoggult,ik?-mendethavdeviindehosSOILogvardetsåThora…?(ThoraValdimarsdottir,moderedaktørpåCostume/@thora_valdimars,red.)Daniel:Ja,fraCostumeEmma:FraCostume,ja…hunlagdedetop.Ogefterdetharfolkjobareværet“wowejhvorerdetflot”og“meganice”ogsådan,duved,detgjordebareetellerandet,atfolkvarsådan“ejsåkanvigodt”.“Hunernice-hungårmedgrøn”.Daniel:Ja,ogdeterjobaresådanensjovverden,manerkommettilnu,ik?Atdeligesomfølgerdemsåtætoggørhvaddegør,næsten,ik?Viharligelavetetsamarbejdemedhende,dervarmedidennyejulekalender-hendederJosephine(JosephineHøjbjerg/@josephinehoejbjerg,red.)-hvorhunskrevtilospersonligtdirekte“denheradressemåikkekommeud-determinprivatadresse”.Viharfåetdenpåmailfrahende.“Denmåikkesendestilnogenoverhovedet,fordiatbliverdenafsløret,såervifuckedifamilien.JegfårsåmangebrevetilBornholm,hvorpostmandenefterhåndenkenderossågodt,såhanafleverertilos,menvifåraltmuligtlort.Sådenmåikkekommeud”.Hvormanbarestårogtænker“erduderudeidennu?Duer15årselvik”.Menhunharsimpelthensåmangefans,derfølgerhendeoveralt-hvadhunlaver,hvordeerhenne.Hunskrevtilmigsidst,atdevarvedatlaveenbilreklame.DeskullelavesådannogetforVolkswagen,fordideharsponsoreretjulekalenderen.Derstod2-3.000ungepigerudeforanforretningenogventedepå,athunkomogskulleskriveautografer.Detvarsådanhelt…6timerhvordebarestodogskrevautografer.Ogdeterjo
161
klart,hvisdeersålåsteogdefølgerdemsåtætnæsten,ik?Detervisåikkekommetderoverendnuivoresegetbrandhaha.Vikanstadiggå…Derstårikke3.000ungeudeforanendnu,vel?Hahaej,mendeterbareutroligt,hvortætdeligesomfølgerdeherfolkogdeserdemnæstensomsådannogleidolerpåenellerandenmåde,ik?Ogdeterogsåvigtigtforos,atmanligekangiveentasketilhende.Oghunrammersletikkevoresmålgruppenormalt,forhuneraltforung-15år-menhvisderbareer5eller10afhendesfølgere,derharsetentaskeogderesforældrederingertilosimorgenelleriovermorgenogsiger“dentaskeskalvikøbe”,såerdetjogodtforos.Interviewer:Menpasserhunindijeresstilstadigellererdetsådan…?Daniel:DetermerePRforos.DetermerePRogjeghartagetdemforligesomatlavedetderhype.Nukæmpedejegmedhendesidend.10.november,forjegvillegodthavehaftdetunderjuletidenjo,foratlavelidtreklamepådenogså,ik?Detfikvisåikke.Jegfikdenførstlukketiforgårs.Såviharskrevetfremogtilbageicirkatomåneder,hvorhunharholdtmegetfastiprisogdethele,ogjegharskrevettilbage“viharikkemulighedforatbetaledetbeløbligenuogher”ogsåvilhunmegetgernehaveprodukter,ogvivilikkegivehendesåmangeprodukter.Sådetharvirkeligværetenkamp.Ogjegtror,detharværetdenbloggerforhandling,derhartagetallerlængsttidformig,hvorjegbarehartænkt“stopdennu”,menjegblevbareved.OgEmmaharsagt“Daniel,drophende-hungidernokikke”,menjegharbaresatmignogetihovedet,atnårhunharsvarettilbageéngang,såvilhunligesomnogetmedproduktet.Viskalbareligefindeudaf,hvorviliggerhenneprismæssigt.Såjegblevvedmedatskrivetilhendeogtilsidstskrevhun“vilukkerdenher-sendmigdetasker”osv.Såvisendtetaskerneigår,mendervarjulekalenderensåoverstået,menvihåberstadig,atdetkanholdefasti…nuharhunjosådannoget60.000følgerepåInstagram.Hunhavde2.000d.27.november.Emma:Mendeterjoogsåigenmedmålforøjeatfådetherawareness,ik?Danielerjosindssygtgodtilatopfangedeher“hendehererpåvejop”Interviewer:Brugerdumegettidpådet?Daniel:Ja,jegbrugerhele…alt.Deterligefør,atjegvilsige,atjegprioriterermereInstagramendforretningensådangenerelt.HvisjegfårenordreogjegerigangmedatskrivemednogenpåInstagram,såviljeghellereskrivefærdigtmedhendeogfålukketdenogsåbaresendeordrendagenefter.Emma:Mendeterogsåfordi,deterdenvej,detgår.Altsådeterderigennemvoresordrerkommer.Interviewer:Ja,sådetERjoforretningen.Daniel:DetERforretningen.Emma:Ja,deterjoforretningatskabedeherforbindelser,ik?Daniel:Instagramforoserforretningpådethele.Samarbejdemedbloggere,kontakt,skrivetilbagepådefolk,derskriver.Hvisdereren,derskrivertilos“hvorkanjegkøbedentaskehenne?”.Dergårikkemegetmere,trorjeg,end…hvisjegsidderpåtelefonenogjegved,hvorkundenerligedér,såsvarerjeghendeinden2sekunder.Emma:DaDanielhanstartedeopfor4årsiden,såvarhansfokusatfånoglebutikkerpå,menduhavdesværtvedatfåbutikkerpå,fordiduvaretnytnavn.Såviharfaktiskførstbegyndt…Herrebutikkerhavdeduså,fordidetvarnemtnok,sådemhavdeduenmassepå,mendavistartedeopheriaugustmedsådanvirkeligattagehårdtfat,derhavdevi10damebutikkeriDanmark,trorjeg.Daniel:Ja,ognuharvihvad?40-45?Emma:Ja…Daniel:Ogviskalhave100i2018,ik?Sådeterogsålidt..Emma:Jaogdererviikkeitvivlom,atdetharværetnemt,fordiviharværetsåstorepåInstagram,davistartede.Altsådavistartedemedatgåudibutikkerne,såharbutikkerneværetsådan“ja,DanielSilfen-ja,detvilvigernehave.”.Detkendtedealleredetil,ik?Ellerharihvertfaldsetdetetstedfør,hvoratdethavdeheltklartværetsværere,hvis...Ellerdetvarsværeredengang,dubegyndteatgåud,hvorduikkevarstorpånoget.Daniel:Ja,detvardet.Detvarogsåsværeredengang,fordifor4årsidenvarInstagramsletikkebrugtpåsammemåde,såbutikkernegikjohellerikkeopidetpådenmådejo.Nuerdetjoligesomblevetutroligtnemtdetdermed,atnårvoresagentringertilosogsiger“Daniel,dererenkundeiVejle,dervilsetaskerne.Jegkørerligederoverimorgen”.Såsigerjegtilham“JamenprøvligeatsendemigadressenellerprøvligeatsendemigbutikkensnavnpåInstagram”.“Jamendehedderdetogdet”.Såkanjeggåindogsemeddetsamme“nå,mendeharikkenogenmærker,visynesersærligfede”.Såringerjegtilhamogsiger“Dropaftalen.Komtilbageigen”.Sådeteralleredeblevetmegetmerenemtistedetfordethermed,atmanigamledageskulleoveributikkenogtagebillederogsendedemhjemtilhovedkontoret,somskullegodkendebagefter,ik?Nukandufølgemedpåsocialemedierpådethele,ik?VigårindoglæserpåFacebook,fordeter
162
der,mankanskrivealledederkommentarer,erservicengod?Erpersonaletsødt?Ogaltdetder.Deterjoogsånoget,derbetydernogetforos-atlæggeosindienbutik,hvordehargodestjerner.Forvigiderikkedetdermed“årh,deterhendedengamlesuredame,derharståetderi50år.Hunersåfuckingsur”,menalledegodemærkerliggerder.Såvilvisguhellerelæggeosindhostoungepiger,dermåskeikkeharligesågodemærker,menhvorservicenbareeritopforos.Deterogsånoget,derbetydernogetforos,jo.Butikkerneerligesåvigtige.Forhavdeviikkebutikkerne,såhavdevilukketdethele.Interviewer:Erdetkomission?Daniel:Nej..Interviewer:…ellererdetindkøb?Daniel:Ja,deterrigtigtsalg.Vilaverikkenogetafdetandet.ViharénmedenlillebittebutikiTrekroner,derharnogetkommission,mendeterikkenoget,derrykker.Visigernejtildethelefaktisk.Jegtrorkun,kommissionkankommepåtaleidestorekædersomMagasinogIllumogaltdetder.Emma:Deterogsåfordi,atviharikkenogetmaksimumogminimum,sådetvilsige,atvildekunkøbeéntaskeeller…køberdekunenafhver,såerdetokay.Ogdetharværetokay,fordiviharværetetnytbrand,såfolkharskullesedetmegetan,harmangodtkunnetmærke,ik?Daniel:Jo,jegtror,jegprøvededetistarten,dajegselvvarudeogkøreogsælge.Jegsattedetforsjovskyldtil5.000kr.Såkomjegindibutikkenogsåspørgerde“hvaderminimumskøbetpå?”.“5.000kr.”,forjegtænkte,atADAXsælgerformegetmere,såjegkunnesagtenssættedetlidtlavt.Ogejvikomaldrigderop.Vikompå1.000-“super!”.Såjegdroppededetsammedagdetdermedminimumskøb,fordifolkdegårikkeopidetpådenmåde.Ogvivilhellerehaveenbutik,derkøberlidt,ogsågenbestiller,endkøberfornæsten100.000kr.Ogsåringer3dageefterogsiger“detherproduktkansletikkesælgeogjegvedgodt,viikkekansendedetretur,menvisætterdetpåhalvpris”.Forerderenkunde,dersætterdetpåhalvpris,såvedvi,atalleordrerneliggerhoshende,menviskaljoligesomhavealleordrerneoverpåosjoogudtilvoresbutikker,dersælgerdettilfuldpris,fordeterdem,vifårdetgodtmed,jo.Desamarbejdspartnere,vistårmed,dersætterdetpåudsalg,derringerviogsåtildemogsiger“voresagentkommeroghentervarerne.Visenderenkreditnotapådet.Duskalikkesættedetpåhalvpris,mendufårpengenetilbageigen”,fordetsersåkiksetud,nårderstårpåInstagram,atenellerandenbutikharudsalgpåDanielSilfen.Såhentervidetigenoggiverdementennyefarver…mensåsørgerviogsåforatbyggedetopdetdermed,atderikkeerprodukterpåudsalg.Dereringenafvoresprodukter,dererpåudsalg,inogenbutikker.Emma:Mendeterogsåigendethermedatvoresbrandskalafspejlesideherpersoner,vivælgeratbruge-bloggereogsåvidere.Ogsåskaldeogsåafspejlesidebutikker,vivælgeratlæggeosi.Detskalsådanlidthængesammendethele,ik?SomDanielsiger-detdermed,atviharsådanetlilleunivers.Detheleskallidt…Daniel:Ogdetblivermegetmereuniversettilnæsteår.Detårvierindeinu.Ogsådesignkollektionen.Detblivermegetmerespaceyogmegetmeresjovtatværei.Hvoratsidsteårvardetstadigvæknyt,viskulleligefånyagentpå,butikkerneskulleligekøbedet.Mennuhvorviforberedervoresmessetilnu-vikommertilatlavenogetmegetmere…Vikommertilatsigenejtilrigtigmangekunder.Detharvialdrigkunnetfør,fordivibarehartænkt“fedt”.Nublivervinødttilatværemegetmerebenhårdemed,hvadhardeforenmålgruppeoghvaddeterfornoglemærker,desælger?Sådetkangodtvære,atderernogleafdebutikker,viharpånu,derrygerfra.Viblivernødttilatpassepåvoresnavn.FordilæggerviosudeiallemuligesådanlidtmereB-butikker,somviikkefølerfor,såernavnetødelagtefter2-3år.Emma:JadetmedA-ogB-butikker…A-butikkererførsteprioritetogB-butikkererandenprioritetogCer…Daniel:ogdetharhanfåetenlistepånu.Voresagent.Sånårhankommerudtilhverby-fordijegkenderallebutikker,forjegharselvkørtrundtogsolgt,såjegkenderallebutikkerihverby..SåjegharlavethamenlistemedA-butikker,B-butikker,C-butikker,oginoglebyerharjegsimpelthenskrevet“HvisA-butikkersigernej,såkomtilbageigenomethalvtår.Dumåikkegåindiandrebutikkeridenby.Bareblivvedmedatkommeindidénbutikogsåtilsidstskaldenoksigeja”,fordidetvedjegselv-detgjordejegogsåmedrigtigmangeafvoresandrebutikkeristarten,jo.ViskalikkelæggeosinogenC-butikker,fordetødelæggernavnetsimpelthen.Emma:Menmankanogså…Hvismanserpå,hvorDanielsbrandstartede.Det,derhængerher,deterdet,dererkommerudnu.Hvismansåkiggerpådér,hvorDanielgernevilhen,såerdetetheltandetsted.Interviewer:Hvorvildugernehen?
163
Daniel:Jegvilgerneudogværestor.Jegvilgernevære…indenfor10årviljeggerneværedenstørsteiDanmarkpåtaske-siden.Ogdetafspejlesogsåidér,hvorvigårhennu.Viskalholdefastivoresbasiskollektion,menderskaljoogsåvære..Emma:Nå,jaja,mendetvarbareogsigedetdermed,atvistartedesådanretblødt.Altsåduvillejogernelavefarverogaltdether,ogjegvarsådan“okay,vistarterligemedlidtmeremildefarver”,ogsåervigåetovertil,atdetnuerretkras-farvertilsommerogsågårviovertilatlavenoglenyemodeller.Detbevægersigsådanlidtderud,ik?Menimegetsmåsteps.Daniel:Ogsådethermed,atvistadiggivervoreskunder…Viskalstadigholdefastibasis,mendetkunneværerartforos,hvisdebareturdekøbeéngrønogéngul,fordisålangsomtnæsteår,såkommerdermåskekun…Iårharvimåske3-4basisfarver,mennæsteårkunnevigodttænkeos,atderkuner2basisfarverogså6vildefarver.Menlangsomtbevægervioshentilsådan“NåskalmanhaveDanielSilfen,såskalmandakøbededersindssygefarver.”.Ogsåkunnevigodttænkeos,atdetblivernoglefarver,derkunkommeridenperiode,sådetderbliverbestiltfravoreskunder-detkommerikketilatliggepålager.Detkommerudmeddetsammeogsåerderligesomudsolgt,nårderikkeermereafdet.Vikommerikketilatkøbemeresådanlagermæssigt,fordivikunneogsågodttænkeosdendermed,atmanskalkøbedetnæstensammedag,somdetkommerudibutikkerne,såfolkskalikkegåogligesomventeogsige“nådetkommernokbarepåudsalg”eller“vikenderDanielSilfenselv”elleretellerandet.Deterhvadbutikkernekøberpåmessen,vigangermedcirka10%ogsåsælgervidetderfra.Emma:MendukangodtlidedetherhypeDaniel:Ja!Emma:Altsådugiderikkeværesådanet…deterogsådet,dersådanlidterenbalance-detdermedikkeatendesomsådanetallemandseje.Derersådanlidtenbalancemellem,atdugerneviltjenepenge,mensamtidig…ogdetgørduligesomved,atfolkkøberdinevarer,mensamtidigvilvihellerikkeværesådanen,hvoratøhm…Daniel:Derskalikkeproduceres5.000afhvertaske.Deterikkedet,vierudeiligenu.Derkansagtenskommeenellerandentaskeom10år,somvibareved,atsortEmma-taskeforeksempeldenkanvisagtenskøbe1.000afhjem.Interviewer:Sådetskalværeetbrand,somerfarverigt,uniktogsjovt,hørerjegjerlidtsige.Ogsåskaldetværeeksklusivtpådenmåde,atdetskalværefå,mendetskalstadigværetilgængeligt?Emma:LigepræcisDaniel:Detmågerneværesådan,atmannusiger,atvistårpåmessenogsælger300taskerafdengrønne-såkøbervi300taskerafdengrønne.Deterikkesådan,atvisiger“ahviharaftalt,atderkunkommer50styks”.Deterikkedet,vigør.Viproducerer,hvadderbliversolgt.Vikøberbareikkemere..Hvisbutikkernepludseligsiger“EjDaniel,såkomderenbloggeroghunlavedesådanetgodtsamarbejdemedjerpådengrønnetaske.Viharikkemereafdentaske.Hardunogetpålager?”.“Nej,detharviikke”.Emma:MenaltsådetmedatDanielsigerdethermedspacey,altså…detskalværefarverigtogdetskalværespacey,ogspacey...detersådanetudtryk,vibrugerfor,atdetskalværenoget,hvordutænker,atdeterlidtudoverdetsædvanlige.Altsådetmågodtværesådanlidtvildtogfolkmåogsågodtværesådan“okay?!”oglæggemærketildet,ik?Daniel:Ogdeterderfor,detervigtigt,atdermåskekunkommerénspaceytaskeudperkollektionligenu,fordifolkskalligesomogsåkunnetagedet.ForviERiDanmarkogDanmarkerikkeetland,hvormanervanttil,atderersådannogetsjovt,spaceystads.DetvilledaværemegetsjovereatværeiItalienellerFrankrigellerUSA.Derkunneduleveafatlavealtmuligtspaceystadsogaltdetder,ik?Dedanskekøbereerbaremegetmerelåste.Emma:DeskalligesedetførstInterviewer:Oghvemvardet,Isåsomjereskonkurrenter?Emma:BeckSöndergaard,MarkbergogDecadent.OgsåharvisåNúnoo,ik,somerDanielssøstre.Haha.Daniel:Demskalviogsåpassepåhaha-deerogsåkonkurrenter.Interviewer:Menderskillerdudigselvfølgeligogsåud..AltsåhvisjegtænkerpåBeckSöndergaardogMarkberg,erdetihvertfaldmeresådanklassiskpåenellerandenmåde,ik?Emma:JoDaniel:Ogdeterlidtdet,vihåberpåogså.Atviligesomkan..Ogsåfordibutikkernegernevilhavenogetlidtmeresjovtognogetmedlidtmerefarve,fordiattøjetogsåblivermerefarverigt.Ogdekanrigtiggodtlidedetdermed,atdekanstyleenellerandendukkeudeivinduet,dererheltgrønmedenjakke,etparbukserogentaske,dererheltgrøn.Ogdetkandebareikkefåhossåmangeandre-ogkanviværemedtilatpåvirkevoreskonkurrenterpåatlaveandrefarver,såervi
164
ligesomogsånåetlangt.Ogdetkanvisealleredenu,atMarkbergtilnæstekollektiontilsommerkommermedsådanengulslange…ogdethavdedeikkelavetfor2-3årsiden,mendeblevogsåpressedeafdeandremærker,derkommer…bådeNúnooogos,jo,somlaverallemuligesjovefarverogaltdetder.Debliverogsånødttilatfølgemed,nårdet,deungevilhaveligenu,måskeerengultaske.Determåskeikkederespolitik,menhvisdeskaloverleve,såbliverdenødttilattilføredet.Ogdetgørviogsåselv,jo.Viserjoogså“nåsåharMarkberglavetdenfarverige…”eller“såharDecadentellerADAXlavetfarver…”.Hvisallelaverdensammefarve,såskalmannokovervejeogsåattagedenfarvelidtmereind,ik?Ogsågørvijoogsådet.Emma:Altsåviharjoprøvettilvoresnyelookbook-denderkommerudtilmaj,ik?-derharvibrugthende,derhedderSusWilkins(@suswilkins,red.)fra‘PerfekteSteder’forogsåigenatfåsådannogetgenkendelseogfålidtsådanimage-status-agtig,ik?Oghende,syntesvibare,varmeganice.Daniel:ogmegasød!Emma:oghunvarsygtcooltilvoresfotoskydning,altsåhunvarforelsketialletaskerne.Hunskullehavedemallesammen.Hunvarvildtcool-sådanvirkeligsådanenperson,vigernevillehave.Menderprøvedeviligesomatlavedetdermed,atdetheleskalværesådanlidt-detherskullesåværevoresmoodboard.Dethertoneitone,mensådanlidtskørt,ik?Såaltsåhendesmake-upersåorange*viserbillederframoodboard*,ogdethermedatdeterrødtirødtoggultigult.Detheleersådanlidtskørt,ik?Interviewer:HvadkunneIgodtlidevedhendeudover,athunvarcool?Erdernogetspecifikt?Emma:Isærhendespersonlighed,snakkedevimegetomDaniel:Jegsynes,hunvarmegaflot.Ogdetbetyderogsånogetformig,nårjegskalvælge,hvemviskalsamarbejdemedafbloggere…afmodellerpåenkampagne,ik?Jegharikkelysttilatlæggenavntilenmodel,hvorjegalleredestårpåfotoskydningenogtænker“viskalkøbekampagner,viskalkøbeannonceriallemuligemagasiner,menhunersådødsygatsepå”.Emma:Jegtrorbare,atdetigensådanskulleafspejleDanielssådanlidtsprælsk-duersådanlidtetenergimenneske.Oghuneretsindssygtenergimenneske.Daniel:Hunerfuckinggrinern.Hunelskerfarverselv.Hunkommerindogsigertilvoresstylist,somhedderDennis“Megafedt,Dennis.Duharmasseraffarvermed.Jegelskerfarver”,hvormanbarestårogtænker“duharværetheri2sekunder.Dubonderalleredemedalle;gårhenogsigerhejtilallesammen”,menathunligesomleversigindidetistedetforenandenmodel,derbarekommeroverogsættersigisofaen“nå,menjegharfåetminlønnu,såImåbaresigetil,hvornårjegkangåigang”.Hungårselvoverogretterlidtpåhendestøjogsiger“Imåsigetilmigheletiden,hvisjeggørnogetforkertelleretellerandet,fordideterjeresbilleder”.Hunblevheletidenvedmedatkommentere,ik?Hunerikkebaresådanendødsygtype,derbarestårogsiger“nåmenjegerheri2timernu…”Emma:Detvarvigtigtforos,atdetikkebarevarenellerandenmodel.SelvfølgeligkanvigodtgåindpåScoopogbareseallederesansigter...Daniel:Ja20.000modeller,ik?Emma:Jaogsåsige“hendeherhunerpæn-vitagerhende”,mendetvarvigtigtforos,atdetvar…vihavdesnakketlidtom,omviskullebrugedenherkendiseffekt…altsåomviskullevælgeenkendisellerhvadviskullegøre.Øhmogsåkomdender‘Perfektesteder’udogsåhavdevifaktisksethendeindenda,fordiatSandra-hendefraSOIL-hunervenindermedSusDaniel:Deborisammeopgangogså-ilejlighedEmma:Såhunharaltsåskrevettilos,omviikkekunneværeinteresseredeiatbrugeSus-hunskulleværemedienTV-serie.Ogsåsnakkedevilidtmedhendeoghunvirkedebare..Ja,hunvarbaresådandenperson,vitænkte,atdetskulleværesådanenperson.Daniel:Jo,menjegskrevogsåtilSandraselv,somerchefenforvoresPR-bureau,hvorjegsagde“Sandra,deterfint.Dukansagtensskrivetilhende,mensåmåduselvbetaledet,fordidetkommeraldrigivoresbudget.Viharikkepengetilatbookeenmodel,derbådeermedienTV-seriepåZuluogharlavetkampagnerfordeheltstorenu.KopenhagenFurerhunjofrontfigurfor,ik?Såskrevjegbaretilhendeforsjovskyld“jamen,detergodtmeddig.”.Såskrevhuntilbage“JamenSusharselvskrevet,athunvilgernegåned…Emma:…jaathunvarheltvildmedtaskerneDaniel:…ihendesegenlønogaltdetder,forhunvilgodtskydedenherkampagne,såjegprøverligeatringetilhendesagentogsnakkemedhende”.Hunvarogsåheltmedpåidéen.Devilleogsågodtgånedilønpåhendeogaltdetder.Så
165
gikder,trorjeg,totimer,såfikjegdender“kandugodkendedenherpris?”,hvorjegbarestodogtænkte“deternæstendetsamme,somvibetalteforhendesidsteåroghunvarvirkeligkedelig”.Sådeterdetdermed,atderernoglemodeller,derligesomser,atdegodtkanståindeforatsamarbejdemedetmærke.Emma:Ja,altsåligesomdet,jegstartedmedatsige…Detdermed,atdetervigtigtforos,atdem,vibruger,skalkunneafspejlesigselvivoresprodukter,ik?Ogdetervigtigt,atdetænker“ejfedt”ogdetgjordehunvirkelig.Detvarvirkeligdet,visådanfaldtfor,dervarsådannice.Detvarbare…Daniel:Havdehunsagt“nåmendetkanjeggodtoverveje,menjegskalhave100.000fordet”,såhavdevibaresagt“såfindervienandenen”,mengårhunallerededertilatstartemedhenogsiger“dettagermig8timer-jegskalikkenogetdendagalligevel.Jegliggerbarederhjemmeogslapperaf.Jegvilgodtgånediminegenlønpåatskydedenkampagne,sålængeatjegbarekanfåallebillederneiminegenlookbooktilnæstegang,nårhunskalhavenybog,fordetskalhunifebruar,sagdehunnogetmed.Såsagdevi“Super!Detkanvisagtensfindeudaf”.SålagdehunnogetoppåInstagram.Jegtror,hunpostedefirebillederpåsammedag.Hunlavedeikkenogettagtilos,fordetmåttehunikkeforhendesagent,fordidetikkeligesomvarendelafsamarbejdsaftalen.Mendetmed,athunbarelagdebillederneopaftaskenheletiden,ik,detvarnoget,derbetødnogetforosihvertfald.Interviewer:VarIindeogtjekke,omdervarnogen,derspurgtehende,hvortaskenvarfra?Daniel:Jaja,detgørjegtit.Jegsiddertitpåhendesprofilognoglegangeharmanlysttilbareatskrive“denerfraosaf”,ik?Mendetgørmanbareikke.Manholderlidtmereigen.Detervirkeligsjovtogdeterspændendeatarbejdesammenmednogen,derogsåselvbrænderfordenting,delaver.Hunerogsåpåvejfremnutilatbliveskuespillerogså.Ogdeterogsånoget,hunslårsigpåselv,ik?Hunharogsåselvsagtjatilatmedvirkeidendertv-serie,ik,selvomdetmåskeikkeerdenstørsterolle,hunharfået,mendeterjoogsåetspringbrætforhendeatbliveset.Ogsomhunselvsiger-bliverhunsetmereogmereogmere…nuharhunjoogsåligelavetenkampagneforKopenhagenFurogBeckSöndergaardogDanielSilfen,somertremærkerpåtaskesiden…såbliverhunlagtmærketilheletidennu,såerderogsåflerederlæggermærketilhendeudadtil,somkanskaffehendenoglelidtdyrerejobsogsåfremadrettet.Ogdetvarhunogsåselvindstilletpåogdeterjobareentidnu,hvormanernødttilatlavenoget,hvormankanlavenogetom2år,derkantjenedetindigen,ik?Såsådantrorjegogså,hunselvserpådetnu.Interviewer:MenhvordanharIdetsåmed,athunogsåharlavetarbejdeforjereskonkurrent?Daniel:Personligtmellemos,ik?Såharjegdetikkesærliggodtmeddet.OgdethardehellerikkeindehosScoopModels,dernormaltbookerdet,fordesynesogsåselv,atdetvarsådanlidtkikset.Ogdeharfaktisklidtsagttilosdirekte“vitroede,atjereskampagnervarfradenenesæsonogdenandensæson”.Dehavdeikketroet,at…Emma:Nej,detvarlidtenfejl,atdetkomudsamtidig.Daniel:Menviskalbaresørgefor,atviharnoglebedrebillederendBeckSöndergaard,ik?Ogdetharviogså.Emma:Ja,menforoserdetjofedtnok,fordiatsåblivervitrukketlidtopiatliggeidenleague,hvorhunnueri.FordiviermindreendBeckSöndergaard...Daniel:…jaBeckSöndergaarderjokæmpestoreEmma:…ogvierogsåmindreendKopenhagenFur,ik?Såforosgørdetjoikkenoget,atvibliversammenlignetmeddem.Såpådenmådeerdetnoklidtenforceforos.Daniel:Mennormaltsørgervialtidforatbookeenmodel,hvormannæstenhareneretpådenmodelidenkampagnetid,vikørermed.Ogsåharmanjokunbilledernetilrådighedmedansigtiseksmåneder.Sånårdeseksmånederergåetogviskyderenkampagne,derhedderfraaugusttiljul,ogvisåkøberenannonceiCostumeellersådannogetijanuarmedhendepåsomansigt,såvedvipåforhånd,atScoopringerogsiger“Ifårenbødepå10.000kr.ekstra”ellerogsåskalIsimpelthenlaveenellerandensortstregoverhendesøjne,fordiIikkeharrettighedernetilatbrugehende.SåmangårsimpelthenindogkøberhendesbillederpåInstagramogFacebookogaltdetdersocial,ogsågårmansimpelthenindogkøberhendesansigtigenpåandreplatformesomfxmagasinerogaltdetder.Sådukøbersimpelthentogangeihendesnavn.Normaltkøbermandetaltidéngangogsånårmanfinderudaf,atdebillederskalbrugesimagasinerne,såringermantilagentenogsiger“hvormegetkosterdetsåatkøbehendesansigtpådemagasiner?”ogdeterforskelligt.Deter,hvishunharlavetenkampagnemeddeteneogdetandet,ognoglegangesigerhun“jamenKopenhagenFurharkørtfireannoncerimagasinet,såIkanikkekøreannoncerdér”.Såerdetbareærgerligt.Sådetersådanmegetenbalancegangogså,ik?Deterogsåderfor,atvivedmangebilledersørgerfornoglegange,atmanikkekanseansigtetpåhende.Såsikrervios,atvisåkanbrugebilledernefremadrettetogså,ik?Sådeterbaresådanenlidtsindssygverden…
166
Emma:Viskødsåbareenanonymousmand.Vivalgtesåbareatbrugehansansigt.Mendetvarbareén,vibaregikindogvalgteindepåScoopModels.Ogdetvarsådansetbareforatfå…Selvfølgeligskalvihavenoglebillederivoreslookbook,menogsåforatfånoglebillederafenherrepåInstagram,fordiviblivernødttilikkekunatpostebillederafdamer,ik?Ellerpiger.Daniel:Herrernekomjoogsåkunpå,eftervihavdefåetnyagent.Detvarsletikkemeningen,atviskullehaveenherremodelpånogenmåde.Menvifandtenmegadygtigen,ogdererjoikkesåmegetidetdérjo.Derblevettaget3eller4billederialt,sådeterjoikkedet,viskalbruge.Viharbrugttrebillederpåherrerne,ogsåtrorjeg,viharbrugt16-17billederpådameibogen.Ogbogenkommerudifebruarundermodeugen.På28sider,ik?Sådererjoikkenogetfokuspåherrer,fordererikkenogenherrebutikker,dersidderoglæserlookbooksigennem.Alleherreforretningernetagerlookbookenmedhjemtildereskonerogsågårderseriøsténdag,såharvienbestillingfraalledereskonermed,hvaddegodtkunnetænkesigijulegave.Ogsådanerdethvergang.Sådebrugerikkebogentilenskid.Ivirkelighedenkunnevigodthaveundværetherrer.VigørdetfaktiskkunsådanPR-mæssigtforstadigvækatvideogsåudadtiltilvoreskonkurrenter,atviharogsåtaskerpåherresiden.ViharjoRoyalRepubliQsomkonkurrentogviharStillNordicsomkonkurrent..OgTigerpådenmådeogså,ik?Ogdeterogsåvigtigtforosatvisedemærker,atviikkeerdødepåherresiden,selvomviharlagtutroligtmegetfokusdesidstetoårpådame…ogderforblivervinødttilatviseudadtilogså,atvikørerstadigpåherrefrontenogså,ik?Derharikkeværetbehovfordet,mennoglegangeerdetbaremerevigtigt,trorjeg,atviseverden,atmanikkeerfærdig.Fordetdermed,atderpludseligkommerenmandindogsiger“nå,menjegtroede,Ivarfærdige.Jegtroedeikke,Isolgteherretaskermere.”.Såkanmanligesågodtlukkedet.Ogviharogsåovervejetmangegange,omviskullelukkeherresimpelthen,mendeterbaresådanennemtingatsælge.Kommerderenmandindogkøberentasketil1.500kr.,såerdetengodordreatfåhelevejenrundt,ik?Fordiherretaskenergenereltlidtdyrere,fordiderermegetmeretilbehørtil,derermegetmerefinishoverdet.Derersmårumtilmappen,derersmårumtilblyanterogaltdetder,hvordametaskendeterjobare…ivirkelighedenerdetbareetnetjo.Ogdekøberdet.Dererikkesåmegetdér.Interviewer:HvadharIafplanerundermodeugen?SkalIindogståpåCIFF?Daniel:Ja,viskalståpåCIFFmedvoresdameagent.Hanharogsåetskomærkeogså,såviharkøbtenstandsammen,somviskaldele.Ogsåskalvoresherreagentståovenpåisådanenlukket…Emma:...showroom...Daniel:Ja,derligesomerforfasteudstillere.Ogderstårhanså,menhanharselvsagtdetogså“Iskalikkeregnemedsammeantalordrepåmessenforherrersompådame”.Fordiherrernedekommerudogkigger,tagerbillederoggårhjemigenogregnerlidtpådetogsiger“erdetpladstildetimærket”oguhdetersåkedeligtdethele,ik?Damernekøbermeddetsamme.Dukansigetilendameforretning“dererentasketilbage”oghunersådan“okayvitagerdennu”.Herrerne:“erderentasketilbage?Nåmenviringervelbareinæsteuge.Erdender,såerdetgodt.Erdenderikke,såerdervelikkenogendererdøde,erderdet?”.Deervirkeligbaredødsygeatsnakkemednogleafherrerne.Detervirkeligopadbakke.Sådeterenbalancegangheletiden.Interviewer:Hvadmedforfremtiden?HarIandremålendawarenessvedbrugafbloggere?Ellererdetbarestadig,atIviludtilmangemedbrandet?Emma:Nej,altsåsåerdetnokogsåvolumenisalget,viønskerskalværestørre,ik?Deterheltklartogsåmålet,vihar.Ogvihardaetårstal,vigernevilnå,somogsåervoresmål.Ogsåerdet…Sidsteårvarvoresmålatrunde10.000følgere,ogdetgjordevi.Såiår…jegvedikke.ViharikkeligesnakketommålforInstagram,menjegtror,vivarrimeliggodttilfredse,davikomidetnyeår.Ogligenuderkørerdetbarelidtselv.AltsådetkørervirkeliggodtpåInstagram.SåharviTrine’sWardrobe,somviskallavenogetmedogsåharviThoraog…Daniel:MenmankanogsåsepåInstagram,atlæggermanetdårligtbilledeop,såmistermanogsåfølgernelynhurtigt.Sådeterikkefordi,vibarekansige“fedt!Nugårdetsågodt.Deterpissenemtdetheleogtalletvokserheletiden…”.Vierstadignødttilatfølgemedogsørgefor“nå,følgernedegiderikkeseetellerandetdødsygtbilledeafetellerandetbadekarmedentaskenedei.”Detgiderdeikkeatlike.Emma:Såvoresfokusbliverogsåmerepådeherbilleder.Detskalværelidtmereprof,fornuharvi10.000derkiggermed,sådemskullevigernebeholdeogsåfåfleretil,ik?Såjovihavdemødemedenvirksomhed,dertilbødattagenoglebilleder.Altsåståfordet.Detharvisåsagtnejtil,fordimigogDanielssøsterCelineerprimærtdem,derstårfordet.Ogsåbliverdetogsålidtivoresegenånd,somerdet,voresmåler.
167
Daniel:Detbliverpludseligdethermedatgivermannogleopgaverfrasig.Detvarlidtdet,dervaristarten,daviligesomindgikaftalenmedSOIL.Deterdem,derharalkontaktentilbloggernenutildags.Deholdermødemedalledestorebloggere,hvoristarten,derstartedevijofor4årsiden,detvarmig,derselvskrevtilalledederagenter.Jegvarudeogspisemeddem.NusåringervitilvoresPR-ansvarligeoghunsiger,athunharværetudeogspisemedenellerandenCostume-redaktørogdekommermedettilbudimorgen.Derermanikkesåmegetmereindeidénverden,vel?Ogdeterogsånoget,derligesomhartagethårdtpåmig.Jegtænkteikkeoverdetistarten,mendetdermed,atduligesomgiverslippånoget.Dukommeraldrigtilatmødedederbloggere-dukommerkuntilatmødedemdendag,duholdersådanen25årsarrangementogmanfårgaverogaltsådannoget.Menellerskommermanikketilatmødedemselv.DetgørvoresPR-bureaujonu.OgderfordademfradetandetfirmatilbødattagebilledertilInstagram,såkunnemigogEmmaståogkiggepåhinandenogsige“hvadfandenskalvilaveidag?”.FordeterjoEmmaogminsøster,dertagerallebilledernenu,ik?Ogkunnevigivenogleopgavervæk,villedetmåskeværemegadejligtdenførsteuge.Menhvadskullevisålaveugenefter?Fordideterikkefordivihartravltheletiden.Vifårmereogmeretravlt,menligenukanvisagtensklareosselvogallededersmåpraktisketing,ik?Viharhellerikkenogenansat…ADAXtagerjohellerikketelefonforosjo.Vitagerselvtelefonen.Detsynesviogsåselverrart-atståogsnakkemedkunderne.Sådeterikkefordiviharbehovforatansætteenhelmassemenneskerudadtil;nogendertagerInstagram,nogendertagersocialemedierforosogaltdetder,vel?Viharhjælpder,hvorviharbrugfordet.DetderGoogleAdwordsogaltdetder,ik?Menaltdetandetkanvisagtensklareselvogivirkelighedenkanviogsågodtselvklarealledebloggere,sådeterikkefordi,vierdesperatefordetpådenmåde.Deterbarenoglegangemegetrartatgøredet.Emma:Viskalhavenogetvidenognoglekontakter,fordidetervirkeligkunigennemkontakter,atmankommerfremtilalledeherbloggere.Detagerikkebaretelefonen,nårmanringer.Interviewer:Såformigvirkerdetsomom,atIogsåharsådanetsuccesparameteriInstagram.AltsåsådanathvisIfårrigtigmangefølgere,såerdetgodt.Mendeterjosåogsåfordi,Ijosåharjeresomsætningderigennem?Emma:Ja,altsådeterjofordiatdeterInstagram,atvilidtkanafspejleogdeterogsålidtder,vikanmåle.Altsånårvifårflerefølgere,såerderflere,dergårudogkøbeributikkerneogsåerderflerebutikker,derringertilosogfølgerop.Altsåderervirkeligsådanensammenhængi..Mankanvirkeligseensammenhæng.Daniel:Detvigtigeforos…Ladosnubaresige,atvoresmålfor2018er20.000følgerepåInstagram-detdobbelteaf2017.Oghvisvisåfår20.000følgere,menstadigkun150likespåvoresbilleder,såerdetikkegodtjo.Såerdetdirektelort,fordisåharvinæstenbarefåetde10.000følgeregratispåingenting.Detskaljoligesomogsåhængesammen;fårvinyefølgere-såskalvoreslikesogsåligesomstigeisammetempo,somfølgernedestiger.Sålagdevietbilledeopforetårsiden,hvorvihavde5.000følgereogfik100likespådet,såskullevimegetgernehave200likespådetsammebillede,vilæggeropnu.Sådeterogsånoget,derbetydernogetforos-atdetligesomhængersammen,forjegerligegladmed,omvihar50.000følgere.Fårvikun500likespåetbillede,såkanjegikkebrugedettilenskid,fordeterliket,derogsåerafgørende.NårenpersongårindoglikerbilledetpåInstagram,såbliverdetjoogsåspredtpåhendesprofil,hvorderligesomstår“hunharliketdetbillede”og“hunharliketdetbillede”,ik?Emma:Ja,såvoresmålerblevetmegetpådenherinteraktion,mankanmålepåInstagram-altsåhvormangeeraktive.Hvormangeafdem,derlikerbilledet,erretfaktiskaktive,sådangemmerbilledet,kommentererbilledet,delerbilledet,screenshotterbilledetogaltdether.Detkanvise.Såvoresfokusnuher,nårviligesomharfåetdetantalfølgere,voresmålvar,deteratblivebedrepådenherinteraktion.Ogdetvardet,somjegstartedemedatsige,atdetkanmanbarese-detervedatfådehernærbillederaftaskerne.Deterdérinteraktionenerstørst,ik?Sådeterdet,viskalsnakkelidtomnu.Hvordanfårvidemtilatkommentere?Hvadskaldertil?Hvadgørmanforatfådemtilatskrive“semor”ellertaggehinandenellerhvadvedjegideherting.Deterdetnæste,viskalarbejdemed.Interviewer:Ja,fordisåvillejeghøre,omIhavdenogleproblemerellerudfordringerellernogenundrenift.bloggereoginfluencere,somIgodtkunnetænkejeratfindeudaf?Somjegsagde,såharvidethermedværdiskabelsensomemneivoresspecialeogviviljogerneskriveomjeresbrandogsåskalvijoligesomsige..Jegvilsige,atdetoptimalevillevære,hvisvikunnesnakkemedbloggere,somIharbrugt,ogellerssåblivernæsteskridtbarebloggeregenerelt.AltsånoglebloggereviKANfåfatibareforathørederes,hvadskalmansige,perspektiv.Ogsåvilvigernegåudogsnakkemednogleforbrugereellerkunderogsåomjeresbrand.Daniel:Såskalvisendedegodekunderhaha.Ikkedenegativekunder.Interviewer:hahaaltsåvivilgernehørenogledanskeforbrugere,omdekenderDanielSilfenoghvaddesynesomdetoghvaddetgør,atIbrugerbloggere,hvilkeassociationeropstårder,ik?
168
Daniel:Heltsikkert!Ogdetkunnejoogsåforosværerartatvide,jo.Vifåraldrigdedertaludaffolkpådenmåde,jo.Emma:Jaaltsådeeneste,vikanspørge,erjovorestætte..Deerjoikkesåobjektive,vel?HahaDaniel:Jaogdesigerjokunpositiveting,ik,haha.Emma:Jamenaltsådetkunneværemegaspændende.Hvadtænkerdu,viundrerosoverellervikunnegørebedre,ellerhvadundrerdigveddeherbloggere,Daniel?Interviewer:Altsådeterikkefordi,Ibehøverathavenoget.Vierbareinteresseredeiathøre,omderernoget.Daniel:Jaselvfølgelig.Mendetermerejer*DanielkiggerpåEmma*,dererindeidetderunivers.JegerjoikkesåmegetindeiInstagram.Jegerligesom…EfterEmmakomtil,erdetligesomhendesprojektatstyrededersocialemediersammenmedminsøster,ik?Fordeterligesomdenmålgruppe,derved,hvadderforegår.Emma:Jaogjegtrormåske,athavdeduspurgtminfarforeksempel,såhavdehanhaftheltvildtmangespørgsmål,menjegtrormåskeatiogmed,atjeghardenalder,jeghar,såforstårjegmåskelidtbedredetunivers,vieri.Ogdethermedatvibevægerosmeddeherbloggere.Såjegharikkesåmangespørgsmål,fordiselvfølgeligskalhunhavepengefordet-deterhendesarbejde.Altså.Ja.Interviewer:Altsådukanjoogsåtænkeoverdetogsåkandualtidskrivetilos…Emma:Ja,altsåImågerneskrivenoglespørgsmål-såviljeggernebrugetidpåatsættemignedog..Interviewer:Detkanogsåvære,atviharbrugfor…altsådetdusagdemedde30%.Hvisdukanlaveenellerandengrovoversigtovertallene.Daniel:Nuvedjeg,atham,derlavervoresGoogleogaltdetder,hankommerimorgentilmødemedosogsåkanvisagtenslavesådannoglescreenshots.Emma:Ja,altsåvoresudfordringer,atvifiknywebshopdenførstedecember,såvikanikkehentedatatilbagefraførdér.Såvikankunhentetilbagefradenførstedecember.Daniel:Fradegodetideraf,ik?HvordetgikstærkthahaInterviewer:Ahokay,sådanerdét.ViernokogsåallermestinteresseredeiInstagram.Sommedie.Daniel:Deteneste,dererlidtetminusveddethele,er,atvijohavdeTrineKjæraltsåTrine’sWardrobeioktobermåned.Ogdetkanviikkemålepå.Menjegkanhuske,atdervarsådan1.000indeogsepåhjemmesiden.Menvikanikkegåindoghentedet,forviharfåetnytdomæne.Emma:HvornårskalIaflevere?Interviewer:15.MajDaniel:NååårhInterviewer:Jaja,men120sider,ik?Daniel:Ejmenjegvedsletikke,hvordansådannogetfungereroverhovedet.Jegharjosletikkegåetpådeteneellerdetandet.Jegersprungetoveraltdetder.Jegstartedejoselv,dajegvar19år20årmeddetherprojekt,ik?Ognuerjeg24,ik?Såjegharsletikketagetnogenhandelsskoleellernogetsomhelst.Deterkun,nårjegligesomhørerallefolk,atdeskriveropgaver.Ogjegharjomangesøskendederhjemmeogså,hvordeogsåligebruger3-4ugerpåenopgave,ik?Hvormanbarestårogtænker“spildaftid-startetfirma.Determegetnemmere”.Haha.Sådeterbarevirkelig,formig,erdetvirkeligspændendeatlæsesådannogleopgaver..Formigogsåjo.Iegetnavn.Ogsåatsehvadfornoglespørgeskemaer,Ikommermed,hvisIlaversådannoget?Interviewer:Ja,altsåvoresprimærefokusbliverinterviewsogsåbliverdetjomåske…ognuharvijooptagetdether,såviharnogetfrajer,somvikanbruge,nårviligesomskaludformeogopbyggevoresinterviews.Detkanogsåvære,viskrivertiljerigen,hvisviføler,viharglemtnogetEmma:Ja,detkanIsagtensDaniel:Heltsikkert!Endeligbareskriv,såskalvinoksvare.Interviewer:Ogsåvilvigernesnakkemednogleforbrugere.Ja,vivilbaregernehavenogetindsigt.OgsomIsiger…betaltsamarbejde-hvadgørdet?Gårmanindogtænker…Formigpersonligt-dertænkerjegikkespecieltmegetoverdet,fordijegvedogså,hvadreglerneer.Menjegtænkermeresådan,atdeterenawareness-kanalik?Menhvadtænkerforbrugerneomdet?Emma:Ja,deterogsåspændendeforosatse,omvikommertilatmærkedenhernyelov…dethermed,atdeskalskrive“betaltsamarbejde”,fordidetharheltsikkertenindflydelsepå,hvadfolkvælgeratsigejaognejtil,ik?Foroserdetgodt,atdetførstkommernuogatdetikkekomforlangtidsiden.Jegkandahuske,atSandrasidstsagde,athunkanmærkepåmangeafbloggerne,atdesådanvirkeligskalskærenednu,ik?Nuhardesådanfem,degernevilfokuserepåat
169
samarbejdemed,hvordeførharhaft20,foreksempel.Nugårdevirkeligsådanopi“okayjegharfemprimærekanaler,jegskalsamarbejdemed”,ik?Interviewer:Jeghørerogså,atdererflereogfleredergernevillavedederambassadørsamarbejder?Emma:Ja,fordiatambassadørsamarbejderofteerdederlængeresamarbejder,ik?Daniel:Jaogdeterogsåsådannoget,viarbejderpå.Viarbejderaltid…nutildagsnårviindgårsamarbejdemedrigtigmangebloggere,sålavervialtidsådanentestperiodepådempå2-3månederafgangen.Fordimed1måned-dukanaldrigmålesalgstalletpåenmåned.Fordetkanliggeiendårligmånedellerdetkanliggeforkertelleraltmuligt,derkanværegåetgalt.Tremåneder…Såkanduligesommåle-erhunglad?Erviglade?Harderværetnogenforretningforos?Hardetfungeret?Sågårvitilbageogskriver“ønskerIatlavesamarbejdepåethalvtårtilnæstegangfradenogdendato”elleretellerandet.Såhvishunsiger“nej-jegharikkelysttildet,fordiatminefølgerevarikkesærligglade.”eller“minefølgeredereageredeikkepåbilledet,jeglavede”.Såerdetogsåvigtigtforosatsige“ok-såharviprøvetdet”.Emma:Næ,viharjoforeksempelligesluttetetsamarbejdemedMalinaKragmann,fordivikunneikkeseosihendemere.Oghunkunneikke…somhunsagde;hendesfølgerevarmåskehellerikkedér,hvorvivarmere.Sådetvarjobaresådanærligsnak.“Okay,såsynesjegikke,viskalfortsættesamarbejdet,fordideterderikkenogengrundtil.”Daniel:Jahvorvikunnejosagtenshavefortsatsamarbejdetjo.Menforoshavdedetsåbareværetenpengemaskineudiluften,fordiathunhavdeikkegjortnogetveddetoghendesfølgerevarfuldstændigligeglademeddet,ik?SåerdetbedremedsådannogetsomLaulaubaubau,somligesomsætterprispåogskriver…for2ugersidentrorjeg,hunskrevdetdermed“jegvedgodt,jeglæggermangetaskerogskoopligenu…ellermangetaskerogpelseop,mendeterfordijeghardebedstetingibyen”,ik?Såblivermansådanglad,nårhunskriverdet,ik?Fordeterikkenogetdererbetalt.Deterikkenoget,vihargodkendtpånogenmåde.Ognormaltsågodkendervifaktiskrigtigmangeafdeforskelligeindlæg.Destorebloggeredesenderaltidsådannogetmed“erdetok,atviskriverdetherpåbloggen?”.Forererrigtigmangebloggere,derskriverdethermed“sønafADAX”uhhhfintskaldetvære,ik?Ogjegskriver“nej-dropdetdersønafADAX”.Detgiderjegikkehørepå.Menderhvorhunbareskrev“jeghardefedestetaskeribyen…”derstodikkenogetmedADAXpånogenmåde.Deterogsånoget,vislårosmegetpå.Viskalikke…Deterfint,atdenævnerdetnoglegange.Mendeskalikkeskrivedetsomoverskriftsådan“købtasken,fordidenergodkvalitetligesomADAX,fordihanersønafADAX”.Detgiderjegikkeatbrugetidpå.Istartensåtænktejeg“deterskidefedtatblivesammenlignetmedADAX”...Emma:Deterfordi,dugernevilværedinegenogikkevilsammenlignesmedNúnooeller...Daniel:Jaja,menNUsynesjegdeter..Derernogenbutikker,derskrivertilos,atnårdelæggerdetoppåInstagram“kærefølgere,nytmærkeibutikken-Iskalbareligevide,atkvalitetenergod,fordideterADAX,derstårbagdet”,ik?Jegringerseriøsttilbutikken2minutterefterogsiger“sletdetder”.DeterikkeADAX,derstårbagnogetafdet.Dekørerforretningsmæssigt,mendeterosselvderdesignerdetogosselvdervælgerkunderne.“Ahmenundskyldundskyld.Vitroedebare,detvarmegetbedreforjerogså.”.“Deterkunbedreforjer.Deterikkenogetforretningforvoressideaf”.Emma:Menaltsåvilavedejoherisommer…derstodviudepåRoskildeFestivalmedADAXogmedNúnoo.Derhavdevilavetenstandsammen.Ogdetgavdaheltvildtgodt.AltsåfordidervarNúnooetsindssygthypetnavn.Alleskullehenogse,hvaddetvar.Ogfolkvidste,hvadADAXvar,såatviblevsatiperspektivmeddetpådettidspunkt...detvarvirkeliggodt.Daniel:Jegtror,allefiknogetudafdet,ik?FordiADAXdeharaldrighaftdendermålgruppe,jo.Emma:NejdenungeDaniel:Deharhaftdenældredame,ik…Ligepludseligstodder“Núnoo”,derstod“DanielSilfen”.Toungemærker.Såstårder“ADAX”midtidethele,ik?“NåADAXerogsåherude-feedt”Interviewer:Ja,debrugerogsålidtbloggere,harjegset..Daniel:Jaaaja…Debrugerbloggere,ogsåfordideligesomblevpressetgennemossomDanielSilfen,menogsåafvoressøskende,somharNúnoo.Fordimineforældresynesjohellerikke,atdetersærligfedt,atdeligepludseligoverhaler…Interviewer:Såfårdebaresådanligetokonkurrenterdér.Daniel:Jahahaogdetersådan,deter,jo.Ogvibrugersammeleverandørerogvibrugerpådenmådesammelæderogså,ik?Deterbaretreforskelligenavne.Sådetersgumegethyggeligtnoglegange.Emma:Ja,sådinfarhanharogsåansatnogletøser,derskalvaretagedetdernedenunder,såderogsåkanblivesatskubimarketing.Interviewer:Ja,deterjoligesomogsåmådenatgøredetpå.
170
Emma:Ja,detharhanihvertfaldmåtteindse.Deterdenenestemådefordematblivepåmarkedet,ik?Mendetermegetsjovt.Determegetsjovtatsenogen,derharkørtdetisåmangeår,fordiforoserdetjo“selvfølgeligskalmandet”.Altsåviserjoikkenogenandenvej.Menforhamerdetvirkelignogetandetatskullebegyndeatkøredetigennemsådanen...Daniel:Jadeterheltnytsådannogetsocialemedierforham,ik?SådanInstagramoglikebillederogaltdetder.Hvorjegsagde“Jamenfar,hvorforharduliketminebilleder?”Hanlikedesådan5billederudafdesidste8.Sådan“nuskalduhøre,Daniel…Jeglikerkundebilleder,jegsynesderergode”haha“Sålikedemallesammen.Deergodeallesammen”.“Nej,fordisåvirkerdetogsåbaremærkeligt,atdetkommerpåpådinsidejo-atdinfarlikerallebillederpåéngang”.“Detgørdetalligevel,ik?Hvisduliker5påéngang.Sålavlidtmellemrummåskenæstegang.”“Detskaljegnokhuske”.Haha.Såhangårikkeopidetpåsammemåde.Ogsåtrorjeg,atpådetsidstehalveårstidathanligesomharfundetudaf,atdeterenforretningsgangforhamogså-atbrugeInstagram.Ellershardeværetfuldstændigligeglade.Mendeterførstnu…Deerblevetpresset.Sådettrorjegvirkelig…Interviewer:JaIharjonokenandensituationnu,hvordebegynderatbrugebloggere,endIhar.SåharIligesom…Isigerjoselv,atIeretnytbrand…SåIskalvisejer,Iskalmarkerejeresterritoriumpåenandenmåde,ik?Såforudsætningerneviljoværeanderledesforjeresbrandendforetlangtstørrebrand.Formanerjoienuniksituationogmanbrugerebloggernetilnogetforskelligt.Emma:Heltsikkert.Iharikkelavetproblemstillingendnu,vel?EllerskalIlave…?Interviewer:Viharlavetsådanenlidtmidlertidigen…Vivilleligehøre,hvadIsagdeførst,foratseomvikunnebrugenogetafdet…ForhvisInuhavdeetellerandet,hvorItænkte“detherdeteraltsåudfordringenforos”elleretellerandet,mendetvirkerikketil,atIharnoget,såderforvilvinokbarefortsættemeddetvihar-altsåhvaderdet,manfårudafdetbrandmæssigt?Emma:Ja,okay…Jegtror,atdetvisådanlidtharsnakketom,atudfordringendetmåskekanvære,deter…hvorlangtidvarerdenherbølge?Altsåhvornårbukkerdeherbloggereunder?Fordiligenuermarkedetsåkæmpekæmpestort.AltsådererSÅmange.Ogalle..Altsåselven12-årigpigekangåindogskrivepåsinInstagram“jegerinfluencer”ogviharjoheltvildtmange,derhenvendersigheletidenafallemulige,somskriver“jegerinfluencer”ogomviharlysttilatsponsorerenogletasker…Allekanjokaldesiginfluencere.Deterjoikkeenbeskyttettitel.Deterjoikkenoget,duskalsådangørenogetforatopnå.Deterklart..Altsåhvornårskerderetellerandetpådethermarked,dergør,atdetikkekaneksisteremere?OgbliverdetvedmedatværesåhiptatværeInstagrammer?BlivervivedmedbareatkunnelevepådetherInstagram.FordidendagviikkekanlevepåInstagram,hvadså?Hvadgørmanså?Fordiligenuerdetjovirkeligdethottesteafdethotteste.Daniel:Mendeterogsåsånemt,jo.Bareatlæggeetbilledeopafsigselv.Detersåmeganemt…barestarteenprofilpåInstagramogskrive“jegerblogger”ogskrivetilnoglefirmaer“hardulysttilatgivemigentaskegratis?Jegskalnoklavefirebilleder”,ik?Detgårmåskepåétudaf10,duskrivertil,ik?Dererheltsikkertetellerandetlillemærke,dererdumtnoktilatvillegiveengavevæk.Hvisdeikkekenderbedre…Havdedetværetosselvforfemårsiden,såvillejeghavegivetmasserafgavervæk.Emma:Detgjordedu…Daniel:Ja,detgjordejegnemligogså,jo.Detgjordejegogsåforetårsiden.Foretårsiden,trorjeg,vihavdesamarbejde…Istartenaf2017,trorjeg,visamarbejdedemed50bloggere.Nuharviskåretnedtil,trorjeg,7eller8bloggere.Såviharvirkeligbareskrevetnejtilrigtigmangepådetsidste.Ogdettrorjegogsåbareerdetdermed,atforos,derharvibaretænkt“nå,hunhar5.000følgere-givhendeentaske”.Nemt.GratisPR.Men…hvaderdetfornogle5.000?Ogsåharviligesomlangsomtfundetudaf,atdukansgukøbedederfølgerepåInstagram.Såhvishunhavde5.000følgere,såhavdehunmåskekun100rigtigefølgereik?Emma:Jadeterogsåenafdeting,vi…Ja.Vihavdeenpigeendag,hvorvisadogkiggedepåhendeogvivarsådan“wowhunfår5.000likespåbilledet”og“hvadskerder?”.Hunvarbaresådanenlillebittealmindeligpige,derbarevillehaveentaske,ik?Ogsågårviindogkiggerogsåkanvibarese,athalvdelenafdemerersådannogle,dukanse,dererkøbt,ik?Daniel:AfrikanskemændogaltmuligtEmma:Megautroværdigt…ogdemerderaltsåvirkeligmangeaf.Hvormangårindogkiggerogsånårmanvirkelignærstudererprofilen,kanmanjose“okay,duharkøbthelebundtet”,ik?Detersådanlidtfarligt.Sådeterogsåetlidtutroværdigtmarkedatbefindesigpå,ik?Ogenutroværdigplatform,fordidererbarelidtsnydemetoder.Interviewer:Deternokogsåderfortroværdighedenervigtigforinfluencerne,ik?Hvisdeskalskillesigud.
171
Daniel:Heltsikkert!Mendeterogsåvigtigtforosjo,fordihvisdererenblogger,derhar50.000følgere,menkun5.000rigtigt,ik,såfårviikkenogetudafdetjo…Emma:Nej,vigiderjoikkebareliggehosenblogger,hvorfolkersådan“århhunhar10andreting,hunogsåbliversponsoreretaf”.Altsåhvorduikkeserandetendsponsoraterog…Detvarjodet,dervarfedtvedLaulaubaubau…Altsåvihavdejodårligtnoklavetetsamarbejdemedhende,såhavdehunværetindeoghenteentaskeogsåskrevhun“voressamarbejdeerikkeengangstartetendnu”påhendesInstagram,“...menjegelskerbaredenhertaskeogjegsynesbarelige,Iskalseden”.Ogdetvarjosådantotaltgratisforos,athunpublicerededet,ik?Daniel:Ja,jegkunnedahuskefornogleårsiden,hvordervarenstorblogger,derlavedenogleandrebillederogså-ikkeforos-menhvorhendesfølgerebegyndteatskrivesådandirekte“hvormangepengehardufåetfordetbillede?”,sådeterjosåkøbtjo…pådenmåde.Detersåmegasyndjo.Emma:HovdergårAnne!Jegkanligeprøveatspørgehende..Anne!!AnnehunsiddermedmarketingforADAX.*AnnefraADAXkommerindogsættersigned*AnnefraADAX:Hejmedjer!Emma:Deterfordipigernedespørgeromudfordringer..Nogetvisersomudfordringerpådethersocialemedie-marked.AnnefraADAX:AltsåiforholdtilbloggereellersocialemediersomInstagramellerhva…?Interviewer:MestbloggereoginfluencereAnnefraADAX:Altsåjegtror,udfordringen-ihvertfaldiudvælgelsenafommanvilsamarbejdemeddeherpiger-deterjoogsådethermedatfindemålgruppen.Detdermedatsige,atdetskaljovirkeligværedenmålgruppe,somrammerdet,vigernevil.Omdeteratsælgetaskerpåwebshoppen,ellerdeteratblivebrandetanderledeseller..Detkommerjomegetanpå,hvadmanvilmedsamarbejdet…Menhvismanfindermatchetsåerdender,menhvisduikkefindermatchet,såfårdufaktiskikkesåmegetudafdetDaniel:Nej,såfårduikkeenskidudafdetjo.Såkanmanligesågodtdroppesamarbejdetigen,jo.AnnefraADAX:Ja,præcis.Deterjonoglegangesværtatgennemskue…ogsådethermed“hardukøbthalvdelenafdinefølgere?Hardukøbtdederlikes?”ogsådannoget…Deterjosådanenføling.Ognoglegangemåmanbaresatseogsige“detgiksguikke”.Altså..Viharfundetetmatch,foreksempel,iNorge,hvordetbarevarspoton,ogdetkunnevibarese.Hunkunnevirkeligsælgetasker,menhunvarsindssygtkommercielogdetvarfaktiskikkenogen,vipådenmådevillebrandesmed,menhunhavdebaresinmålgruppelige,hvorhunskullehaveden.Altsådegjordealt,hvadhunville.NuharviogsåligeiforholdtilYouTube’erefundeten,somogsåbareer…Deskalbarehavedét,hunhar.Ognårhunsåviserensorttaske,såskaldehaveensorttaske.Hvishunvisteenrød,skulledesikkerthavehaftenrødtaske.Daniel:Ja,detvardet,viligesnakkedeom.Detersåsindssygtjo.Deerindeisådaneteventyruniversmedatdeligesomfølgerdenherbloggerogdekenderhendenæstenbedre,endhunselvgør.Nogleafdem,ik?AnnefraADAX:Jamenaltsåjeghørtenogetom…DetvarmeddeherYouTube’ere…Atderesfølgerefølersigjobedrevennermeddemendderesfysiskevenner.Dererfuldstændigtvanvittigt.Ogdeterjodederpiger…hvaderde?13-14-15år,ik?Deerjoenormtunge.OgdesidderjoogbrugerYouTubeligesomviserDR..Ellerdetgørjegihvertfald.AltsåsomsådanetTV-medie,ik?Såsidderdeogfølgerdeherkanalerdérhverenestedag.DeerSÅloyale.Såformighandlerdetmegetomatfindedebloggere,somhardeloyalefølgere.Altsådem,somvirkelig…Altsåvisamarbejderogsåmeden,somsiger,athvishunlæggeretblogindlægopmednoglelinks,såkanhunseindenfordenførstehalvetime,atsåkøberdebare.Deskalikketænkeoverdet.Selvomdetkoster2.000kr.Altsådeterjovirkelignoglefølgere,derbareersådanmålrettede.Hvorandremåske-altsådetvillejegnokselvtænke“ejdenerdamegetpæn.Jegvedikke,omjegligeskalhavedennu”.Deterjosådandenderrelation,deformåratskabepåenellerandenmåde.Detervanvittigt.Daniel:Deterbareenverden,sommansletikketænkerover,ik?AnnefraADAX:Ja!Oghvordandeharformået..Altsådeterogsådet,dererinteressant,ik?Hvordanhardeformåetatskabesådanenplatformdér?Daniel:Jadeterdetjegprøverpåligesomselv,ik?Hahadermågernestådeder3.000ungeforanhvermorgen,nårjegmøderindpåkontoret,ik?Ogbarestårogventer.HahaAnnefraADAX:Jamen,deterjodétmeddederYouTube’ere,ik?Hvisdesiger“jegerhernu”,såkommerdejo.Såstårderjo100mennesker.Emma:Mendeterjoogsåenvirksomhed,defårstabletop,ik?Interviewer:Ja,ligepludseligfårdebaretilegnetsigenellerandenknow-howellerekspertise,somfolkbareersådan“wooow”,ik?
172
AnnefraADAX:Ja,ogdebliverheltblindeidet.Altsådebliverikkesåkritiskelængere.Daniel:DefårogsåenstatusdederYouTube’ereisær,ik?Deterpludseliglidtligesomkendiseffekten,ik?Degårpådenrødeløber,debliverinviterettilallemuligearrangementer,ik?Interviewer:Jaogsamtidigsåerdejodenherpersoniøjenhøjde,ik?Såerdetjodenhertredjepartsendorsement,hvordeterligesom,hvisminvenindesigertilmig“denheransigtscremeerbaredenbedste”.“Okayjegtrorpådigogderforviljeggernehavecremen”.Ogdeterjodetsammemeddeherbloggere.Ogdeterunderligtikke..forselvomatdetersådanenpiedestal,såerdetstadigiøjenhøjde.Ogdetersletikketilatforstå.Emma:Nej,mendeter,detvikiggermegetefter.Deterdethermed,atdetskalværeenmankanassocieresigselvmed.Detskalværeendukansedigselvom.Duskalkunnesedigselvgåidethertøj,dukansedigselvaltsåsådan…AnnefraADAX:Mendererogsåden..Fordivisidderligenuogsådan…demharvisådanrimeliggodtfatpåogligenusåsidderviogsånedevedADAXogsnakkerom,atvivilgerneværemereinternationaleogligesomrammedétpåenellerandenmåde,ik?Ogblivesetidétperspektiv.Ogderarbejdervimåskemedsådanen,derhedderCelineAagaard(@celineaagaard_,red.).Ennorskblogger,somersådanretstor.Oghendevillejegaldrignogensinde,selvomjegfølgerhende,tænke“ejjegmåhavedender”.Fordisomudgangspunkttænkerjeg“deterpissedyrt”-lidtligesomPernilleTeisbæk(@pernilleteisbaek,red.),ik?Althvadhungårierskidedyrt.Mendererdersåsindssygtmegetbrandingidet.Ogdeterjosådanforskellen,ik?Deterjomegetmeddenmålsætning,duharmeddétsamarbejde.Emma:Fordideterjoogsåmere...atbrugehendeerjoogsåmereawarenessigen.AnnefraADAX:Præcis!Emma:Altsådeterjomeredethermedatbrandeditbrand.Istedetfordethermedkøbs..AnnefraADAX:Jaistedetforatdetskalskabeetsalg…etdirektesalgihvertfald.Fordeterjosværtatmåle,somduselvsiger..Mangeafdeder,sommanvederkøbestærke-dem,manved,kansælge-demkanmanmålerimeliggodt.AltsåindepåGoogleAnalyticsogsådannoget.MensådannoglesomCelineAagaard,somersåstoreogsåstilede..Altsåhunersådanenormtstilet.Jegvillealdrignogensindekunnehavehendesstil.Emma:NejdeterjosådanBalenciaga-nederdelogaltså…AnnefraADAX:Jaogogsådenmådehunbaresådan..Nusnakkedejegligemedhendeherisidsteuge.Hunskullevælgeentaskeoghunskullevælgemellemtre.Ogvisnakkedesammenienhalvtime,fordihunvarsåmegetitvivlom,hvilkenhunskullevælgeoghvilkenfarve.Forhunserdetjoindeisithoved-hvordanhendesfeedskalseud,oghvordandetlige..Oghvilkettøj,hunharpåogsådan.Altsåhuntænkersåmegetoversineoutfits.Deterfuldstændigvanvittigt,ik?Altsåjegståropommorgenenogbrugerétminut.Maks.Ja,såsjusketerjeg.Ej,menmankanaldrignogensindeleveoptildetogdettrorjegogsågodt,manved,nårmanfølgerhende.Atdetkanmanikke..Mendetermerebarefordi,hunercool.Ellersådan…Interviewer:Ja,deharheltklartforskelligekompetencer,ik?Emma:Ja,ogforoshardetværetgodtathavedendergodeblanding..ViharTrine’sWardrobeogsåharvilidtdedermere…Laulaubaubau,KaroDall.Altsådemdererlidtmerenedeiniveau,ik?AnnefraADAX:Jamendererjodetdermicroogmacroinfluencers,ik?Hvordemicroerjosådannogle,derermegetrelaterbare.Ogdedermacrodeterjosådannogle,somersådanlidtmereutilgængeligeInterviewer:Jaaltsåmanvælgernogleforbrandingognogleforsalg.Kanforbrugerengodtskelneellerkommerdettilatværeforvirrende..Altså?AnnefraADAX:Altsåjegtroriforholdtilos..Ogligemedaltdetder..Bådealtdetdermedhvismanlæggeretbilledeop-altsåre-grammerhende…såerdetfaktiskmegetsjovt.ForvifårikkesindssygtmangelikespåsådanetbilledesomCelineAagaard.Selvomhunersindssygtcool.Foroshandlerdetom,athendesplatformoghendesfølgereseros.Oghvisvilæggeretbilledeop-ogdetgørvi-mendeterikkefordi,detegentligskabersærligmegetforos.Determeredetdereksternetrafik,somvisøgervedatsamarbejdemedhende.Ogegentligogsåmeddeandre..Nuarbejdervimeden,derhedderRockPaperDresses(@rockpaperdresses,red.)…hendesbillederersindssygtflotte.Defåringenlikes.Elleraltsåiforholdtilaltandetpåvoresprofil.Mendufårdeneksterneopmærksomhedfrahendesfølgere.Sådetermerederesfølgere…ogmankansige-omdeterCelineAagaardsfølgereeller..Altsådetkanjovære,atderernogle,derkrydserover,mendererjoogsånogen,derikkegør.Daniel:Menjegtror,atdetermegetmeddetder…atfølgernegenerelttænker,atnåretmærkelæggeretbilledeopafenblogger,såtænkerde“deterenblogger-detharhunfåetpengefor”.Såvildeikkelikedet.Determegethyggeligt-deteretmegetpæntbillede.Mendetersgusjovereatse,hvadfirmaetselvlaverafsådannoglesjoveting.Detgiderman
173
godtlike,forderkanmanse,atdeharværetkreative.Detgiderdelike,fordideharbrugttidpådet,ik?Såjegtrorfolkerblevetsålåstenuogharfundetudaf,hvordandethelehængersammen,jo.“NåIharbetaltpengetilenblogger.Deterhyggeligt.Mendetersguikkenoget,vigideratlike”.Læggermanetbilledeopafentaske-sålikerde.Emma:Deternoget,dekanforholdesigtil,ik?Daniel:Vibrugerisærogsåtitbloggernetilbareatgivesalggennemderesegneprofilerogderesegetmediepådenmåde,ik?Vifårikkenogetudafdetselvatlæggedetop.AnnefraADAX:Nejikkesærligmeget.Fordimankansige,atsådanensomCathrine..RockPaperDresses...hendesbillederfårfleretusindelikespåhendesegenprofil,fordideterhende.Mennårvilæggerdetop,såerdetihvertfaldikkedet,vihøstermestpå.Vigørdetbare,fordidetgørvi..Determegetlækkertathave.Daniel:Ogsåfordidetsermegetpæntudpåensprofil,atmanligesomvisersamarbejdetmeddenherblogger,ik?Menivirkeligheden,somjegogsåsagdetilEmmadengang…jegkunnesagtenshaveundværetallebloggereInstagram-mæssigt.Mensalgeterbaresåafgørendeforos,atviharetsamarbejdemedbloggerne.Menviharikkebehovforatlæggedetoppåvoresegenprofil,fordeterikkedet,folkharlysttilatse.Delikerikkeosogfølgerosikkeforatseenmassebloggereogenmassecool…såerjegheltsikkerpå,atdenokskalgåindogfølgealledebloggere,dereriDanmark.Delikeros,fordideservorestaske.AnnefraADAX:Sådetermeredender…atblivespredtudsommærke,ik?Igennemdem.Deternoksådan,manskaltænke.Emma:Ja,detkommernokigenbareanpå,hvordanmanbrugerdem,ik?Hvadensstrategiogmålsætningermedatbrugedem.Omdetersådan-javiønsker,atvoresidentitetbliveroverførttildenherpersonelleromvibareønskeratdenherpersonsidentitetbrugestilatfåvoresud…AnnefraADAX:JaheltsikkertEmma:Mendeterogsåsværtatmåle,foreksempel..Deterenting,derersådansværattageatfølepå.Detervirkeligsværtathavemedatgøre.Interviewer:Ja,vilæsteogsåenartikel,hvorDAYsagde,atdebrugte20%afderesmarketingsbudgetpåbloggereog“deterbaremegafedt,menvivedikkerigtig,hvaddeter,mendeterbarefedt.”.Mendekunneikkerigtigforklareeffekten,ogsåerdetogsåmegetsjovt,atmanblivervedmedattænke“deterfedt!”.AnnefraADAX:20%deteralligevelogsåmegethva?Interviewer:Deterrigtigmeget!AnnefraADAX:Forjegsidderogsåligeogtænkerpåsådan…altsådetkangodtvære,atvisigeraltsåiforholdtilCelineAagaardogsådeder,selvfølgeliggørvidetfornogetbranding,menmanhåberselvfølgeligogsåpåetøgetantalInstagram-følgereik?Altsåpåvoresside,ik?Interviewer:JaAnnefraADAX:Mendeterikkefordi,atfordihunharlagtetbilledeafentaskeopsåharvibarefået500nyefølgerealtså…fordijegtrorogså,forbrugerenaltidtænker“hvadkanjegfåudafdet?”.Altsåsådan“hvadkanjegfåudaf,athunlæggerdetbilledeop?”.Iprincippetikkenoget.Jo,hvishungivermigenrabatkode.Mendeterderogsåsindssygtmegetbrandingi,erdudetmærke,somgiverrabatkoder,ellergiveawaysaltså…Vierjomegetselektive,detharviihvertfaldhaftmegetfokuspåherdetsidsteår-medikkebareatvælgehvem-som-helstafdeherpiger.Altså,FieLaursen(@fielaursenofficial,red.)foreksempelhahahaDaniel:FieLaursen,jadenkangodtdugodtlideligeat…AnnefraADAX:Ja,denkanjeggodtlideligeatbringepåbanenik?HahahaDaniel:Hahaha,ja,hendeharjegsamarbejdetmedfortreårsiden.Detvarikkesåmegetbranding,detvarmeredetmedbareatkommeudtilsåmangefølgerepåéngangAnnefraADAX:Mendetjodet,altsåhvadfårduud..Altsåligepræcisdetjegmener,detkandujosagtensgøregennemFieLaursen,menharduegentliglysttildet?Daniel:Jaja,harmanlyst…AnnefraADAX:…Nårmannutænkerpåhvadhunstårfor…detkangodtværedukommerudtilrigtigmange,hunhar200.000følgere,menhunsætterjonogetpåditmærke..Daniel:JaligepræcisEmma:Ja,dereringentvivlomdubliverligestempletengangmedpersonensidentitet,nårduvælgeratbrugedenperson,ik?
174
Daniel:PARADISE!Ej,menhungiverbareetnegativtbilledehelevejenrundt,ik?Emma:Jopræcisogdengangvisnakkedeom“skalvibrugeSandraWiller(@sandrawiller,red.)ogTinaMaria(@_tinamaria,red.)ogdenderflokpiger?Ellererdetdétstempelvivilhave?Altsåhvaderdet,destårfor?”Såmåmanjogåindogfindeudaf,hvaderdetforentypepersonhuner…ogdetvarogsådetvisnakkedeommedhendederSus.Detbetyderbaremeget,atmansådankanspejlemærketidenperson,manvælgeratbruge.Ogdetbetydermegetforos,athunerfrontfiguren,fordihunersådanlidtsjovogudadvendtperson,somerdetvigernevilhave.Interviewer:Jegtrorogså,athvisIhavdevalgtatbrugeSandraWiller,såvillejegogsåhavetænkt“detder..Ahhhhva?”Emma:Jaer!GrøntaskepålilleSandrailyserød,ik?HahaInterviewer:…ja,sådan“deterikkedetrigtigematch”…Daniel:Ogsåkanmannæstenogsåfornemme,ogsåforfølgernegenerelt,atdetbareerkøbtreklameInterviewer:Ja,såfornemmermansamarbejdetDaniel:Ja,forbådeSandraWillerogTinaMariadeerjosålåsteiLouisVuittonisærdetotyper,ik?Degårvirkeligi…degårkun…deharogsåsagtdetselv100%ærligt,atdeerlidtsnobbedepådenfrontdérogsåjo,ik?Mendegårkunidederdyremærker.OghvisdesålæggeretbilledeopafenellerandenandentaskeellerskofraBiancoelleretellerandetandetbilligtnoget,såvedmanbarefrastartenaf,atderståritoppen“betaltsamarbejde”ik?Emma:Jaer..Daniel:Fordiellersvilledejoaldriggøredetjo.Devillealdrigskrivedetdermed“Ejseminenyesko!Hverfredagaftensåbrugerjegdeher.Deersålækreatgårundtifrasådanetlorte-mærke-et-eller-andet”ik?Detjovirkeligbare…detersynd!Mendeterjodér,deerhenneligenujo.Ogdethardeikkelysttil,trorjegikke...altsåjegharihvertfaldikkelysttilatsamarbejdemednogen,somikkeharlysttildet,vel?AnnefraADAX:Nej…Daniel:Altsåmanvælgerjonoglebloggere,manharlysttilogså,ogsomsamtidigselvharlysttilatgåmedditproduktAnnefraADAX:Ogsamtidigsåsidderjegogtænkerpå,sådanensomCelineAagaard,hunhar…altsåhungårjorigtigmegetmedsinCélinetaske,altsådenerhunrigtiggladforogsådannoget..Oghunposterselvfølgeligogsåvoresbillederlidttildet,viharsådanaftalt.MendetjoikkefordimansomudgangspunkttænkerCelineAagaardogADAX!Emma:Nej…Daniel:Nej…AnnefraADAX:Mendetkanjogodtvære,mankommerdertil!Altsåfordihunbrugervorestaskersåmeget…nuerdetogsålængerevarende…altsåvisnakker…jegsnakkerihvertfaldmegetmeddemom,atdetikkebaresådaneretdrop.DeterskalværesådanethalvtåradgangenDaniel:Deter10årssamarbejde!hahaAnnefraADAX:Hahahaja…deterihvertfaldethalvtår,hvorviarbejdersammenogharsådanmåske...Detskalhellerikkeværesådan,atmanoverdængerfølgernemedetellerandet…Altsådenskidetaskedér…Altsådetskaljoogsågivemening,men…Jegtrordeterenbalancefordi,manharjoogsålysttilnoglegange,tænkerjegda,atblivesammenlignetmed…altsåatblivesatirelationmedsådanén,somogsågåridederlidthigh-endudenat...Daniel:Jaja,mendetskalbareværeenbalancegang!AnnefraADAX:Ja,denerlidtsværfaktisk…Daniel:Ja,fordi,mankanjotydeligseligesåsnart,atderenblogger,derlæggernogetopfraetellerandetbilligtmærke,såerhendesfølgereogsålynhurtigetilatskrive:“nåh,hvormangepengehardufåetfordet?”Ogsågårderseriøstenhalvtimeogsåkanmanbarese,atbloggerenharslettetALLEkommentarerne,ik?Hvorhunbareharskrevet“ingenkommentarer”pådetder,ik?Ogdeterjoogså…deterjoogsåhendesstilpåenmåde…mendetskalmanbarevidepåforhånd…duharsimpelthengjortdetder,fordiduligemangler20.000kr.Ogsåhardulagtetbilledeafetellerandetfjernsynop,somduharsamarbejdetmed.Ogdeterjohverkenfedtformærketellerforhendeselvjo.Fordihunstillersigselvudpåenbilligbaggrund,ik?Hunkanbareskrive,atdeherskoerdebedsteatgåihverfredagaften,mennårmansåserhendeibyen,sårenderhunrundtinogetandet…nogledyresko,ik?Ogsåerdetsådanlidtkikset.Ogdeterogsårigtigmegetnoget,vitænkeroverindehosos,atdeikkebareskriverenellerandensmuksalgshistorie,hvisdetikkepasserpådemjo..DetkanviikkesamarbejdemedAnnefraADAX:Nej,såhellereholdefastiLaulaubaubau,sombrugermåske…Daniel:Jaja,ogFieLaursenhaha
175
AnnefraADAX:HahaFieLaursen…Menholdfastidet,hvormanharfundetudaf“Okayherharvifaktisketgodtmatch.”Altsåselvfølgeligskalmanprøvenogletingaf,mensåholdermanfasther.Såbliverhunvoresambassadør.Ogsåerdetjoogsåheledenderambassadør-snak…menfremtidenerjo…hvadvardetnu,dethermedkernekøberen..Forbrugeren..Kerneforburgeren!Altsåvoreskerneforbrugererjoikkesådannoglesomdem..Menaltsåathavedemifokusogfremhævedem…Deterjodetnye..Emma:Enskerneforbrugerhmmm…AnnefraADAX:Ja,altsåderervijoikkeendnumen..Daniel:Jegtrorikke,viharfundetvoreskerneforbrugerendnuAnnefraADAX:...Mennårfolkligesomervedatblivelidtmættedeafdetderinfluencers,bloggerogheledenverdendér…Emma:Jamendeterogsådet,jegligesagdefør,dermåværeetellerandettidspunkt,hvordetherbægerdetligesomflyderover.FordideterjoikkeenbeskyttettitelAnnefraADAX:Nejpræcis!Emma:Allekanjogåudogkaldesiginfluencer…AnnefraADAX:Jaja,deterjodet!Ogdeterheltvanvittigt,hvormangeforespørgsler,vifårfraallemuligepigersomføler,atdefaktiskogsåerbloggerehaha.Menderjonogeti…JegsåKarmamejuerbegyndtatlavesådanenkampagne-detvarheriDecember-hvordeharbrugtsådannoglelidtmeresådanpersoner-personer,altsåsomikkeerbloggere…hvordeligesomfremhæver“hvaderdinbeauty-rutine”etellerandet..“Vierikkenogetudendig”etellerandethashtag…Mendeterengodtanke,denkanmangodttænkemedindiInterviewer:Jegtrorogsåpå,atmanfølgerafforskelligegrunde…Derernogenmanfølgerbarefordeflottebillede,detunikkeunivers,foratfølgemedihvadhunhar,fordeterbarefantastiskik?Ogsåerdernogenmanfølgerfordidemåskeermereiøjenhøjdeogmansertildemforetråd,ik?Okay,hunsnakkergodtomDanielSilfen-tasken-detstolerjegpå!Daniel:JaerInterviewer:Hvorandrestedererdet“jegskalbarekiggemedogsehvaddersker”.OghvisKarmamejusåfremhæverkerneforbrugeren,jamendeterjoogsåmegettroværdigt.“Jegbrugerdeherprodukter,fordidegørdetherformig,ogdetvirker”ogsåmanmansomforbrugerrelatere“Nåmen,jegharogsåtørhud”elleraltså…AnnefraADAX:Jaer,præcisInterviewer:Altsådettagerdetmegetiøjenhøjde,ik?AnnefraADAX:Ja,dendergevinstik?Altsådethandlerjoaltsammenomgevinstenforfølgeren.“Hvadfårjegudafdether.”Manerjoaltidmegaegoistiskisin…sådantænkerjegdaogsåselv“Ejdugivermigikkenoget,videre,ud,nyt”...menjadetermegetinteressant.Nå,jegmåtilatkommevidereEmma:Mendejligt,duligegadkommeindInterviewer:Ja,tusindetakfordineinputAnnefraADAX:Ja,selvfølgelig.Jegsynes,detersåspændende.Ka’Iha’detgodt?HejhejInterviewer:Iligemåde-hejhejEmma:Hejhej*AnnefraADAXgårigen*Interviewer:Nå,menjegvedfaktiskhellerikke,omderersåmegetmereatsnakkeom?Emma:HarIkunnetfånogetudafdet?Daniel:Ja?Vardetspildaftid?Interviewer:Nejnejnejnej,ikkespildaftidEmma:EllersmåIaltsåskrive,såskalvinoksætteosnedogbrugenogettidpådet.OgdeterjoogsåmegetspændendesådanathaveoppeogvendeDaniel:Jaja!Emma:Fordideterjoennyvirksomhed,såmankørerbarederudafudenattænkesigomDaniel:Jaogdetvarogsåderforviikkeskrevtilbageistartenjo.Fordivitænkte,atviikkevarstorenokInterviewer:Jamen,detvarjoderfor,deterinteressant!Daniel:Menjegvarbangefor,atdetvarspildafjerestid,såderforvarvimegetitvivlom,omviskullesvarejer..Forvisigeraltidnej.Deterdetsammemedpraktikanter,vifårbaresåmangeungepiger,dergernevilværeipraktik.Menviharikkenogettildematlave,fordekanikkegørevoresInstagramogdekanikkeværeikontaktmedvoresPR-bureau…
176
ogdeterjobaredér,vierhenneligenujo.Viharikkeenmassemøder,hvordekanhjælpetil,sådeterbarespild.Vitogénpåettidspunkt,ogjegtrorhunsyntes,detvarhyggeligt,menpersonligtvardetmegetstressendeformig,athunrendteeftermigogjegskullefindepånogettilhendeatlave..Sånusigervinejtilalledemder..Fordefårikkenogetudafdetligenu,vikanikketilbydedemnogetligenuInterviewer:Ja,menjegkansige,atdét,visyntesdervarinteressantvedjer,var,atvikunnese,Ivarstarteti2013,menIkomførstpåInstagrami2015ogsåsøgteIdeherinfluencere.Såvitænkte“Okay,jamenherernogetkonkretattagefati”.Forvivillegernekunneundersøge,hvadgørdetforforbrugeren,atmanbrugerenblogger.OgdetkanviforeksempelikkemedGanni,forhvorstarterdetoghvorslutterdetmeddem?Allegåriderestøjogtaggerdem.Vivillebaregernekunnesepåeffektenlidttydeligere.Altsådetvillebareikkeblivekonkretnoktildetvigerneundersøge…Emma:Jamen,hvornårsåIegentligDanielSilfenforførstegang?Interviewer:Altsåjegbegyndtenokatlæggemærketildetfraomkringaugustaf…Jegkanihvertfaldhuske,atjeglagdemærketildetmedLaulaubaubauogsåmedFannyogCaroline…Mendetvarjereshættetrøjer,delagdeopder..Hvorjegtænktenågadvidehvaddeter...Daniel:Jaja,defikhættetrøjerogsåfikderygsækketilderesturtilThailand,hvordelagdebillederopogdetvarligesomdér,dettogfatpådamesiden…Jajegvilsigedetførsterbegyndtatstigefraaugustaf,davifikvoresagentpådamesiden,ogsåtilnuik?Ogdererrigtigmange,derringertilos“erIvirkeligsågamlesom2013?”forderermangedertror,atviførsterstarteti2017,fordideikkeharhørtomos,ogviharikkebrugtpengepåbloggere.DeterførstmedLaura(Laulaubaubau,red.),Trine(Trine’sWardrobe,red.)ogCaroline(CarolineVedel,red.)fraaugustfremtilnu,atdetvirkeligergåetstærkt,ik?Emma:Ogdeterjodenmådevikanmåledetpå,ik?AtsidenaugustharvivirkeliggjortetintensivtarbejdeiblogogInstagramogdetkanvise...Interviewer:Ja,mendetpasserjoogsåmeddér,hvorjegerbegyndtatlæggemærketiljerDaniel:Jaaltsåvierselvbegyndtatsige,atpåherresidenstartedevii2013ogpådamesideni2017…Altsåofficieltstartedeviogsåpådamesideni2013,vihavdetreellerfirebutikkermed,mendekøbtefiretaskerpåetårnæsten,ik?Sådetvarjoikkedet,jegblevrigpå…såjegvalgteatskæredetfraogbrugepengeneifirmaet,såvikunnevokse,ik?Ogdetharsåogsågjort,atjegharendnumerelysttilatfortsættemeddetherfirmanu,hvorviervokset…ogjegharogsåsagttilEmma,atdendagdetikkeersjovtmereifirmaetogviallesammensynes,deterforkedeligt,såsælgerjegdetellerlukkerdet.Fordeterikkesjovtatgåpåarbejde,hvismantænker“åhnejnuerder100mailsogjegskalholdemødemedhendeoghende”...detersjovtnu,hvordeterspændendehverdag!Manvedaldrig,hvaddekommertilatske,forderkanvære50ordrerellerderkanværealtmuligtdebatmedlædertasker,ogatmanikkemåbrugelædermere…fordetersyndfordenenekoogfordenandenko,ik?Såligepludseligkommerduudisådanenshitstormnæsten,ik?Sådeterbareennyverden,ik?Ogjegskriveraltidsådanenugeplanformigselv,menjegholderdenikke,jegharaldrigholdtdendérplan.JegsigeraltidtilEmma,atjegkommertilatgåkl.14idagmen,mendergårjegikke,sågårjegkl.17ogEmmaergåetførmig.Mendereraltidnoget,jegligekanlavefærdig!Ogselvhvisjegsågårkl.14,såringerjegligetilEmmaogsiger“pakligeenordre”...jegharjoaldrigfrijo..Ogdeterklart,nårdeternytogdetermit…MenEmmaharjohelleraldrigfri,hunsidderogsåoglæggerbilledeoppåInstagramomaftenen…Interviewer:Ja,ja..Deterklart…mendetkangodtværevikommertilatsendejernoglespørgsmål,ellervikanmåskeligesnakkesammenitelefonen.MennuharviihvertfaldfåetenmassegodinfohahaEmma:Selvfølgelig,detskalIværevelkomnetilInterviewer:OgIskriverselvfølgeligogsåbaretilos,hvisderernogetEmma:Skaljegskrivevoresnumrenedisåhardem?Interviewer:Jadetmåimegetgerne,ogviskriverbaretildinmail,ik?Daniel:Jaja,denhardujoInterviewer:Ja,mentakfordiIvillesnakkemedos!VikommernoktilatskrivetiljerigenEmma:Jaogdeterbaresådanetmegaspændendeemne,Ihartagetop,omdetgivermening,detmangør,elleromdetbareerpengeneudafvinduet..Ogdetvarbaresåsjovtdetder,dusagdemed,atdetbareerfedt!Fordivitænkerogsåbare,atdeterfedt,menmanvedjoikkehelthvorfor..Interviewer:Ja,mendeterjoogsåfintnok,atdetfedt..Sålængedeterfedtforbrandet,fedtforforbrugerenogfedtforbloggeren.Mendeterstadigrigtiginteressant,atfindeudaf,hvorforerdet,manfølger?Oghvaddeter,derkommerud
177
afdet…OgjegkanforeksempelrigtiggodtlidehendeLaulaubaubaudér…Såderforerjegogsåpositivoverfordeting,hunlaver...Emma:Oghvaderdet,dugodtkanlidevedhende,erdethendespersonlighed?Interviewer:Ja,synesbarehunerskidesjov.Daniel:Ja,hunerbaresåfuckinggrinerenInterviewer:Ahmenjegsynesbare,hunersåfantastisk.Hunerbaremeganedepåjordenogjegkangodtlide,athunsnakkerpåsinInsta-storyogjegsåkansiddeogkiggemed…Daniel:Jaoghunerbaredirekteærlig…Emma:Ja,ogvifaldtforhende,dahunhavdekøbtdenderblusefraMango,denderlillastriksomlignedeGanni..Daniel:Ja,derhvorhunvariSpanienoghunbaresvinedeallemærkernetiliDanmark…“SåharjegkøbtdenherstrikfraMango.Denkostede19euro,Gannikoster2.500-hvaderforskellen?Ikkeenskid!JegkanmegetbedrelidedenfraMango”hahahaInterviewer:Jaogdetvardetsammemeddedersko,derlignededemfraDiorEmma:Jamenpræcis,detvardethele…ogsådetder“Heeyfakesnapchat”...Ejmenvisynesbare,hunvarvirkeligskønDaniel:Jahunervirkeligén,derbareersigselv..Ogsådetdermed,athunskulleviserøv,nårhunfikdeder10.000følgere…Ogsågjordehundet,detvarsimpelthensåsjovt…Emma:Mendeermegetjordnæredepiger….AltsåogsåRockPaperDresses…Interviewer:Ja,ogdetkanjegaltsåmegetgodtlide.Daniel:DetvarSOILderfandtdemtilos.HosSOILdersidderjoenmasse,derhargodtstyrpådet.OgvibrugerjoSOILtilatfågodkendtdebloggere,som,vitænker,kunneværepotentiellesamarbejde,sådevedjoogsåenmasseom,hvadderergodtoghvaddervirker.Deharligesomoverblikket,ik?Devarblandtandetdem,dersagdetilmig“Nuskaldusimpelthenskruened,fordetlignerallekanskrivetildigogfåentaske”.Ogdettrorjegogsådekunnehahaha..Jegvarvirkeliggavmilddengang,jeggavjotilalle.Altsåbaredetdermed,atdervarenperson,dergikindogfulgteosoglikedenoglebilleder…Jegblevjosåglad…hahah…så“herengave,tagden!”Mennuerderrigtigmange,visigernejtil..Interviewer:Jaer,hvorforvalgteIegentligSOIL?Daniel:JamenførEmmakomtil,havdejegenansatenPR-ansvarlig,enderboedeiKøbenhavnoghansagde“tagoptilSOIL”…OgSandra,derharSOIL,havdesåfaktiskkøbtforethalvtårsiden-altsåførvisnakkedeomaltdetmedbloggerne-såhavdehunfaktiskkøbtenrejsetaskefraosafindeienbutikiKøbenhavntilsinkæreste,udenathunkendtetilos!SådahamvoresPRbegyndte,atsigetildem,somhankendteprivat,omdekendteDanielSilfen,fordemvarhanblevetansataf,såskrevSandratilhammeddetsamme,athungernevillehaveos,fordihunhavdekøbtdentaskedér…Ogsåvarvioppeogsnakke…Emma:JaogsåvarSOILogsåselvretnyt-heltnyopstartetaftoungemennesker.NuerSebastiansågåetudafdet,mendeterSandra,somerhvad-27?…Ogja,deterhende,derharstartetdetop,sådeerogsåbaresindsygtpassioneredefordehernyemærkerInterviewer:Ja,mendetkunnejegogsågodtse,dajegligetjekkedederesside…sådanlidtnicheagtigDaniel:Jaogsåerdesindssygtsjove,dehavdeforeksempelMaxBurgertilderespressedagistedetforaltdetderlækreInstagrammad..Ogalleelskededet…Emma:JaogsålåNúnoobarehos9PRogADAXliggerhosSocialZooog9PR…Sådetvarogsåfor,atviikkeskullesamlesallesammenoghavesammestrategier,såvivillegernehavenoglenyeøjnepåDaniel:Jaogdetvarsletikkemeningen,jegskullehavenogetPR-bureaupå,mennuhvorjegkanse,hvormegetviervoksetigennemdem…Emma:VierdemevigttaknemligeInterviewer:DeteraltsåsværtatnavigereiDaniel:DeterenjunglejoEmma:Detersåsvært,ogdererbaresåmeget,manskalsættesigindi,dererheletidenetellerandetDaniel:Jaogsåpasserdebarepå,atmanikkeblivertagetirøven…Mendenførstesamtale,vihavdemedSOIL,dersvinededemigfaktisktil.Desyntes,jeghavdeenpisse-grimhjemmesideogenpisse-grimlookbook,mendevillegerneskriveunderhahaha..Såvarviligesomigang…Mendesagde“PrøvathøreDaniel,hvisviskalløftedigop,såbliverduogsånødttilatgiveosfrietøjler,mensåskalviogsånokbyggenogetfedtop”ogdethardesågjort…MenaltsåhvisIsåvoressidefortreårsiden,såvilleIsynes,detvarmegagrimt!Menjegsynes,detvarsåfedtdér..Mennukanjeggodtse,
178
atdetikkevarsågodthahah…MennuerdetSOIL,derstårforaltdetdermarketing,lookbookderskalskydes,hvordandetskalsættesop,modellerderskalvælges,stylingaftøjoghårogaltdetder.Sådeterligesomnogleting,hvorviharsagt,atdeermegetbedretildet,endvier,sådetfårde,ogsåkanvikoncentrereosomnogetandet.Ogdeterbaremegetrart!Fordengangstodvijofordetheleselv,ogdergikdetbarelidtgalthahahInterviewer:Ja,ogIkanaltidtagedetinhouseigenjoDaniel:Jaogdeterjodet!Nårjegbliverstornok,såkanjegaltidansættenogen,derergodtildet.Mendetharviikkebrugfornu,forviharetsamarbejde,derfungerer.ViharEmmaogminsøster,derhjælpertil,såharviSOILogsåharvienagentpådamesiden-såvierligesombareenlillefamilie.JegsnakkernærmestmeresammenmedSandra,endjeggørmedminfamiliehahaha…Sådetervirkeligrart,atdeerkommetpåoghartagetover.JaogsåerdetSandraselvdertagerovernårdeterdestorebudgetter,ogsågårhunindogsørgerforatdenbliverlukket.Hunerjoogsåansigtforfirmaet.Mennårdeterdestoresåsørgerhunfordenbliverlukket,forderersåstorkonkurrence…OgvikonkurrererjoforeksempelogsåmedADAX,vikanjoikkegårundtogbrugedesammebloggere…Igiderjohellerikkesepå,atenbloggerpåenugelæggerbillederopaftreforskelligeslagstaskemærker…Såligesåsnartviharlukketenaftale,såsigervidettilADAXdernede…ognogengangesåsigerde“pis”ogandregangesåsigervi“pis”,forvikunneforeksempelogsågodthavetænktosatbrugehendeRockPaperDresses.MenhunhavdebarelukketenaftalemedADAXenugefør..Interviewer:Ja,okay.Hvadsåmedsådannogetbudgetterogsådannoget?AltsåjeresEmma:Jadetkanvidesværreikkerigtiggivejer.Visnakkedegodtomdet,indenIkom,menvibesluttedeligesombare,atalthvadderhedderbudgetterogøkonomiholdervilidtforosselv.Desværre.Interviewer:Detgøringenting.Vierogsåmerefokuseredepåbrandetendpåøkonomien,sådeterbareheltiorden.Detforstårvijoogsågodt,ik?Emma:Nå,detvargodt.Interviewer:Menvierbaregladefor,atIgadmødesmedos!Såtusindetusindetak!Emma:Detvarsålidt.Detvarspændende,piger!Daniel:Ja,detbliverligesomogsålidtsjovtforosatfådendérindsigt,ik?Emma:JaheltvildtInterviewer:Viskalnoksendedettiljer,nårvierfærdigeogdetergåetgodthaha.Emma:DetvilleværefedtihvertfaldInterviewer:Selvfølgelig.Mentak!Appendix11-ThematicUnitsfromInterviewwithDanielSilfen1.Background1.1Aboutthecompany
● StartedthecompanyunderADAX,alargeDanishaccessoriesbrand,inAugust2013● Thefocusisonhandbags/crossoverbags,buttheyalsosellpurses,backpacks,t-shirts,hoodies● FounderDanielSilfen’sparentsownADAX,sohegrewupinabagworldwheretheyonlytalkedaboutleather,
design,andquality,whichsparkedhisinterestinbags.HejustwantedtocreatesomethingmoretrendyorfashionablethanADAX,sohestartedhisowncompany
● Wantedtodesignbothwomen’sandmen’sbagsthatcanbeusedonordinarydays,butstandoutontheircolors.Theyalsoproducebagsinboringgreyandblack,buttheywanttoeventuallyfocusonstrongcolorslikeblue,green,redetc.
● Thecompanyemploysthreepeople○ DanielSilfen(aged24)isthefounder,owner,andCEO.Healsodesignsthebags○ EmmaandCeline,whoisDaniel’ssister,areresponsibleformarketingandcoordination○ ThecompanygetsalotofhelpfromemployeeswithADAX-theysharethesameoffice.Thepurchasers
atADAXhelppurchasingfromtheirsuppliers,ADAX’sfinancialdepartmenthandlesDanielSilfen’sfinances,Daniel’sdad(CEOatADAX)helpswiththedesigningonceinawhile
● Didn’tstartusinginfluencersinearnestuntilAugust2017andafterthat,thecompanystartedgrowing
179
○ That’swhytheyregardthemselvesasbeingfoundedin2017whenitcomestothefemalebags,andin2013whenitcomestothemalebags,eventhoughtheyofficiallystartedin2013forbothmalesandfemales,buttheyonlysoldafewfemalebagsinthebeginning,sotheychosetocutitoutandinvestthemoneyinthecompanytogrow
● Focus100%onwomenandfemalebags○ Theydosellmalebagsandhavemaleconsumers,butthemalebagssellthemselves.Thecompanyhired
anagentwiththepurposeofgettingthemalebagsoutinsomestores,andthosestoresaren’tinterestedinwhetherDanielSilfenhasanInstagram-they’reinterestedinquality,functions,andappearanceofthebags
● Theyfocusononebagmodel(Emma),whichcomesinthreedifferentsizes(fromlargesttosmallest):Holly,Emma,andKatrine.Thebagsareunicolored,madeinsuede(sometimesleather),andhavethesamedesign,whichissimpleandquitebox-y-it’sasquarewithroundcorners.Thebagisdesignedtowearcrossbody,butalsohasasmallhandleonitstop.Thebagsarespacious,becausetheyarecomprisedofonebigroomwithtwosmallpocketsandthenanexteriorpocket.Besidesthis,allbagshaveacharacteristicflaplikeanenvelope
○ TheyalsosellanaddonstrapwithmetalstudsforDKK199● Themostexpensivebag(bothforfemalesandmales)costsDKK1,500.TheotherbagscostaroundDKK800-900● Theydon’twanttorunspecificcollectionsforsummerandwinterinthesensethatthecolorsneedtomatchthe
season-DanielSilfenwantscolorsallyearround● Don’twanttooutsourcealloftheirtasksbecausetheywanttheirpictures,customerserviceetc.tobeinline
withthebrand.They’renotbigenoughtooutsourceallofthesmallertasks,becausethentheydon’thaveanythingtodothemselves-they’renotTHATbusy
○ Theyhavehelpwheretheyneedit:GoogleAdWords,bloggers,salesagents.Couldactuallydoinfluencersthemselves-don’tneedSOIL-butfinditnicetohavethembecausetheyhavealotofcontacts.Alsoadmitslateronthatthey’regratefultohaveSOIL-they’vegrownsomuchsincetheystartedusingthemaroundAugust2017
● TheylaunchedanewwebsitedomainDecember1st2017,whichresultedintheirpreviousGoogleAnalyticsdatabeingdeletedbymistake
1.2Aboutthebrand
● TheDanielSilfenbrandrepresentsqualityandaffordableprices○ Importantforthemthateveryonecanaffordandbuythebagsthemselveswithoutlendingmoneyfrom
parentsorthebank○ Importantforthemthatpeoplearehappytoseethatthebagsaren’tmoreexpensive-thatpeopleare
positivelysurprisedabouttheaffordability● Wanttocreateauniverseofbravewomenmatchingtheiroutfitswithabag● Triestobenicheanduniquebyfocusingoncolorsallyearround● Thebrandisspacey,i.e.somethingoutoftheordinary-theywantthebrandtobewildandtheywantpeopleto
takenoticeofit/theywantittostandout○ Danishconsumersarenotsuperreadyforaspaceybrand/bagyet,soDanielSilfentakesitslowly.They
knowthatDanesneedtogetusedtoitandseeitfirst● Importantforthecompanythatthebagsareeasilyrecognizable-that’salsowhythelogoisontheoutsideofthe
bags.Essentialforthecompanythatpeopleknowtheproductandthattheirconsumersstandbytheirchoiceofproductby“flashing”it
● Awareoftheirexternalbrandimage→e.g.deleted900picturesontheirInstagrambecausetheydidn’tfeellikethosepicturesfitthebrandanymore
● Becausetheyaresemi-underADAX,DanielSilfenwantshisbrandtoliveuptowhatADAXadvocates-specificallyquality.Theydon’twanttogointheoppositedirectionoftheADAXbrand
● Don’twantthestorestoputDanielSilfenbagsonsale,becauseitlooksnaffifthestorewritesitonInstagram-therefore,DanielSilfenpicksupthebagsinsteadandwritesacreditnote
● Everythingneedstocohereandaddup-theirbrandneedstobereflectedinthebloggersandinfluencersthey
180
chooseandtheirbrandneedstobereflectedinthestoresthatsellDanielSilfeninorderfortheiruniversetobecomplete
○ Needtoprotecttheirbrandname-iftheyselltheirbagstostoresthataren’tDanielSilfen(secondaryortertiaryprioritystores),thebrandnamewillberuinedafter2-3yearsinDanielSilfen’sopinion
● Doesn’twanttheDanielSilfenbrandtobetooassociatedwithADAX-doesn’twantbloggerstomentionitallthetime.Finewhentheydoitsometimes,butshouldn’tbeintheheading,becauseDanielSilfendoesn’twanttheADAXaffiliationtobethereasonforpeopletobuy.It’snotoneoftheiruniquesalespropositions(USPs)
1.3Targetgroup
● Primarytargetgroup:women,aged18-24-theeverydaygirl○ Saythattheyalsohaveconsumersaged13-14○ Alsomentionsthattheybothwanttoreachtheyoungerpeoplebuyingtheirfirstbagthemselves(aged
16-18)andthepeoplewhofollowfashionandtrendsgenerally,i.e.peopleaged25-30plus○ LateronmentionsthatJosephineHøjbjerg(@josephinehøjbjerg),aged15,doesn’treachDanielSilfen’s
targetgroupbecauseshe’stooyoung● Thetargetwomenarestyleconscious,self-confident,brave,qualityconscious,priceaware,anddaretoplaywith
colors● Targetingwomenwhoownalotofdifferentbags-thesewomenbuybagsandclothestoaddsomethingtotheir
personalstyle● Theyneedtobegirlswhodon’tonlybuyGucciandPrada,butwhomwouldratherwearH&Mandotherbasic
brands,butalsoliketopayDKK600-700forabag(insteadofDKK10,000)1.4Goalsandvision
● Thecurrentgoalofthecompanyistobeseen;togainawarenessaroundtheproductsandthebrandname-theircurrentstrategyistocreateabrandthatpeopleknow
● Longtermgoalistosellzeroblackbagsand20greenones,forexample-itwouldbeblissforthemtoturnaroundfashionandmakecolorsthenewblack.DanielSilfenhasmanytimesconsideredremovingtheblackbagfromthecollection,butthetwootheremployeesthinkit’stoosoonandhaveadvisedhimtokeepitbecauseitsells
○ Forthefuture,theywantpeopletothinkthatgettingaDanielSilfenbagequalsgettingacrazycolorfulbag
● Lastyear(2017),theirgoalwastoreach10,000followersonInstagram,andtheyachievedthat○ Buttheywanttheamountoflikestogoalongwiththeamountoffollowers-theywantactive
interaction(likes,savespictures,comments,screenshotspictures),notjustpassivefollowers.Sonow,theirgoalistobecomebetteratengagingtheirfollowers
● Their2018goalisfortheirbagstobesoldin100storesinDenmark(InJanuary2018,theyweresoldin40-45stores)
● Wanttheirproductstosellout-wantpeopletobuythebagsthemomenttheyareinstores→theywanttocreateahypearoundthebrand
○ Goalistostrikeabalance:Theydon’twanttoendupasacommonproperty,butstillwantpeopletobuythebagsotheycanmakemoney
○ Don’twanttoproduce5,000ofeachbag.Wanttoproducetheexactamountofbagssoldtothestores-nomore,noless.Ifthey’resoldoutinthestores,that’sjusthowitis
● DanielSilfen’svisionistobecomeabigbrand-within10years,theywanttobethebiggestbagbrandinDenmark
1.5 Marketingactivities
• INSTAGRAM:CurrentlyonlyusesInstagramformarketing-hasalmostbeentheonlymethodthecompanyhasusedtomakeanameforthemselves
o Awarethattheyarebothabusiness-to-businesscompanyandabusiness-toconsumer-companyand
181
theirInstagramprofileshouldreflectboth§ 1)Therearestoreownerscheckingoutthebagstoseeiftheywanttosellthemintheirstores-
thesestoressometimesusethepicturesfromDanielSilfen’sprofile§ 2)Thereareconsumerslookingattheirprofile,soit’simportantthattheycanfindinspiration
there● INFLUENCERS:StartedusinginfluencersinearnestinAugust2017andhasbenefittedfromiteversince-stilluse
alotofinfluencers● MAGAZINES:
○ TalkingaboutspendingsomemoneyonanotherfullpageadvertisementinamagazineinMay,buttheydon’tknowiftheyshouldbecauseit’ssodifficulttomeasuretheeffectof
○ Sometimes,DanielSilfen’sproductsarepartofamagazine’scollages,e.g.“fivegreatwishesforChristmas”-inthatway,thecompanygetsfreeadvertisementanditseemsmorehiddenorindirect,becausepeoplelookatitandgetinspired
○ Oftengivesawayfreebagstomagazineeditors,stylistsetc.becausetheyaskforitandpromisetowearitandpostpicturesofit
○ WhenDanielstartedthecompany5yearsago,hespentallthemoneyononefullpageadvertisementinamagazine
● CONSULTANCY○ ThecompanyhashiredthePRagencySOILagency○ ThecompanyhasreceivedInstagramconsultancy-acompanyhelpedthemoptimizetheirInstagram
profileinordertoreachmorepeople1.6Competitors
● OntheDanishmarket,Markberg&BeckSöndergaardarecompetitorsinthesamepriceclass○ DanielSilfenfeelsthatMarkbergispressuredbybrandslikeDanielSilfenandNúnoowhomakebagsin
strongcolors,soMarkberghasbeguntomakebagsinstrongcolors,aswell● Decadentisalsomentionedasacompetitor● DanielSIlfendoesn’twanttocompetewithADAX,becauseDanielSilfenisamoreyouthfulbrand-ADAXisnot
reallyacompetitorinthatsense● Núnooisalsoacompetitor-DanielSilfen’s(thefounder)sistersownthatbrand● Malebagcompetitors:RoyalRepubliQ,StillNordic,TigerofSweden
1.7Financesandprofit
● Thestores(sellingbagsinstores)areimportantforthebrand-withoutthestores,thebrandwouldn’texist● TheinfluencersandInstagramarecrucialforthebrand’ssales● Wouldn’tgiveupanyspecificbudgetorfinancialinformation
2.Useofsocialmediainfluencers2.1 Process:selection,channelsetc.
• TheybeganusinginfluencersinearnestinAugust2017• SELECTION:Theyselectthebloggersthattheywanttoassociatewiththebrand,thebloggerstheycanseewith
theirbagsbecausetheybelievetheirbrandisassociatedwiththebloggertheycollaboratewitho Currentlyimportantforthecompanytoselectabloggerwhowantstoweartheproduct-theywant
bloggerswhowouldweartheproducteveniftheydidn’tgetpaidtodosoo Theyhavetriedcollaboratingwithbloggerswhowerejustinthecollaborationformoney-theydidn’t
wearthebagonordinarydays.Itwasn’tasuccesso Meanssomethingforthecompanywhentheinfluencersoftenpostpicturesofthebag-thatthe
influencerseesherselfreflectedinthebag(aswellastheotherwayaround)o Intermsofage,thecompanyneedstostrikeabalance.Theycollaboratewithinfluencerswhoare30
182
plusyearsold,someare20plusyearsold,andothersare16-17yearsold-there’sanagegroupforeveryone;theyreachabroadgroupofpeople
o Theyhaveabrandthattheyneedtoprotect-theydon’twanttospreaditouttoeveryone,sotheyneedtobecarefulwhenselectinginfluencers
• SELECTION:Whenselecting/suggestinginfluencersforSOILagencytocheckout,thecompanylooksatthefollowingintheinfluencer
o Theirclothingstyle-sheneedstobefriskyandcolorful(thefirstthingtheylookfor)o Theirappearance-theywantapositivevibefromtheperson,theywanttobehappyjustfromlookingat
herandtheywanttobeabletoimaginethembeingfriendswithhero ThestyleoftheirInstagrampictures-theyneedtobecool,thecompanyneedstobeabletousethe
picturesthemselves§ Theydon’twanttheirpicturestobetoosexyorcharacterizedbynudity
o Theirfollowers-theyneedtobetherightbuyers/targetgroupforDanielSilfen’sproductso Theirothersponsorships-theydon’twanttosponsoraninfluencerwhodoesn’tpostanythingbut
advertisementso They’renotthatinterestedintheamountoflikesshegetsorhowmanyfollowersshehas
• PROCESS:Theycurrentlydoa2-3monthtestperiodwithbloggerswhentheyenterintocollaborationwiththem.Salesnumbersfromjustonemonthcanbeskewed.Whentheperiodisthreemonths,it’seasiertoassesswhetherthecompanyandthebloggerarebothhappywiththecollaboration.Ifthecompanyishappy,theywillcontactthebloggertoseeifshewantstocollaborateforalongerperiodoftime
o Recentlyendedacollaborationwithabloggerbecausethebrandwasn’treflectedinheranymore,andherfollowersweren’tthatinterestedinDanielSilfenasabrandanymore
• PROCESS:Ideallywantanongoingdialoguewithabloggerwhomaydoitforfreeandreceive3-4bagsamonthresultinginherpostingaboutthebagconstantly
o Theyknowtheyhavetostrikeabalance,becausetheyknowthatiftheypaythebloggers,theyensureagoodjob.Iftheydon’tspendanymoneyoriftheypaythemasmallamountofmoney,theworkwillbedoneaccordingly
o It’sgettinglessandlesseffectivetonotpayinfluencers-nowadays,theyhavetopay• COLLABORATIONS:Inthebeginningof2017,thecompanycollaboratedwith50bloggers,buttheyhavecutback
nowandonlycollaboratewith7or8bloggersnowo Backthen,theythoughtitwaseasyPRtojustgiveawayabagtosomeonewith5,000followerso Now,thecompanyismorecritical-theylookatwhattypesoffollowerstheyhave-aretheyreal,are
theyfake,whoarethey?It’sanuntrustworthymarketandanuntrustworthyplatformbecausetherearesomanywaystocheat
• COLLABORATIONS:o Trine’sWardrobe(@trineswardrobe):abigDanishbloggerwithover100,000followers,ahorizontal
opinionleader§ Collaboratedwithherthrough3monthsattheendof2017,andcontinuedthecollaboration
afterthat§ ShepoststwopicturesamonthonInstagramandwritesoneblogpostaboutDanielSilfen§ DanielSilfenisfocusingonworkingwithjustoneofthesehorizontalopinionleadersatatime
o KaroDall(@karodall):smallerblogger,14,000-20,000followerso Laulaubaubau(@laulaubaubau):smallerblogger,14,000-20,000followers.Shevaluesthebagsandeven
advertisesforthebagsoutsideoftheiragreement,whichmakesthecompanyhappyo CarolineVedel(@carolinevedel)&FannyBørnedal(@fannybornedal):Danielhimselfmessagedthem
becausehehadseenthemintheChristmasTVshow-hegavethemacoupleofbagsforfree.SOILdidn’tliketheirpicturestyleinthebeginning,buttodaythey’vebecomemorestylish,DanielSilfencontinoustoworkwithCaroline
o JosephineHøjbjerg(@josephinehoejbjerg)-upcomingactressinthenewChristmasTVshow(2017)-difficulttoclosethedealwith.Shechargedalotofmoneyandwantedlotsofbags,buttheycouldn’t
183
givethattoher.Closedthedealtoolate-aftertheChristmasTVshowwasovero SusWilkins(@suswilkins)-DanishupcomingactressfromaTVshow.Usedherfortheirlookbook,
hopingtogainsomeofherrecognition(wantedcustomerstorecognizeher)andimagestatus.Thoughtshewasreallynice,cool,andbeautiful-likedherpersonality,sheisenergetic,fun,frisky,andshelovescolors
§ ShealsodidcampaignsforKopenhagenFurandBeckSöndergaardaroundthesametime-itwasamistake;heragencythoughttheywereusingherindifferentseasons.DanielSilfenfeltabitannoyedwiththefactthattheircompetitoralsousedher.Itwasabitnaff,butthentheyjusthadtomakesurethattheirpictureswerebetterthanBeckSöndergaard’s.Alsosawitinapositivelight,becausetheywereputinthesameleagueasBeckSöndergaardandKopenhagenFur,whomarealotbiggerthanDanielSilfen-soitwasn’tbadbeingcomparedtothem
○ CollaboratedwithFieLaursen(@fielaursenofficial)3yearsago-notforthebranding,buttoreachasmanypeopleaspossibleatonce.Now,theyknowthatitmaymarkinthewrongwaytheirbrandiftheycollaboratewithheragainbecauseofhernegativeimage
○ Ditteblog(@ditteblog)○ EndedcollaborationwithMalinaKragmannbecausethebranddidnotseeitselfworkingwithher
anymore,nordidsheseeherselfworkingwiththebrand● DE-SELECTION
○ ConsideredusingSandraWiller(@sandrawiller)andTinaMaria(@_tinamaria)once,butthentheydiscussedwhethertheywantedthat“stamp”-theyhadtogoandfindoutwhatkindofpersonstheywereinordertofindoutwhat“stamp”theymayputonthebrand.Thesetypesofpeoplewearalotofexpensivebrands,soit’squiteobviousthatwhentheyadvertiseacheaperbrand,it’spaidfor-it’snotsomethingtheywouldusuallywear
● SELECTION/COLLABORATIONS:○ DanielSilfenbothusesTrine’sWardobe(macroblogger)who’sabigblogger,moreinaccessible,and
moreofabrandingtool+KaroDallandLaulaubaubau(microbloggers)whicharesmallerbloggers,morerelatable-betterassalestools
● MARKETINGPRACTICESACT○ Troublesomeforthecompanythatinfluencershavetowritethatit’sacollaborationwithDanielSilfen
becauseitmakesitmorechallengingforthecompany-consumersaremorecriticalwhenitsays“sponsored”
○ Thecompanydoesn’tfeelit’sthatmuchofadisadvantageanymorebecauseit’sarulethatappliestoallbrandsandallinfluencers
● CHANNELS○ ThecompanyexclusivelyusesInstagramforinfluencermarketingbecausetheirtargetgroupison
Instagram→thecompanyitselfposts1pictureadayonInstagram○ UsedFacebookatonepointbutdon’tanymore,becauseit’sprimarilyusedbypeopleolderthanDaniel
Silfen’stargetgroup○ ConsideringusinginfluencersonYouTubeforthefuture
● MALEINFLUENCERSaren’tasbigasfemaleinfluencers-whentheyneededsomeguysthattheycouldtakesomephotosofwiththebags,theymadeacompetitiononInstagramandfoundfourguysandgavethemsomefreebags→theywerelookingforsomeguysthatregularguyscouldidentifywithandthinkthatifthatguycouldwearthebag,theycouldtoo.It’sverydifficulttobuildabrandofmalebags,becauseguyswon’tthinkit’scoolrightaway
○ They’vebeenlookingforamaleblogger,becausetheywantsomepicturesforInstagram,buttheyhaven’tfoundhimyet
○ Theyalsosaythattheydocollaboratewithtwomalebloggers,butthattheydon’tfitintoDanielSilfen’sthemeandthecompanycan’tusethebloggers’picturesforanything,whichisawasteofthecompany’stimeandthebloggers’time
○ Theyfocusonmalebloggersetc.becausetheywanttheircompetitorsonthemalesidetoknowthat
184
theyarestillactive● PRICES
○ TheycanfindafemalebloggerwhochargesDKK2,000forapicture,buttheycanalsofindbigbloggerswhochargeDKK50,000
2.2Purpose
● Theyprimarilyuseinfluencerstocreateawarenessandattentionaroundthebrand-theywantpeopletorecognizethebrandandthebagswhentheyseethemonthestreet
○ Chosetouseinfluencesbecauseitisthetargetgrouptheywanttobeassociatedwith-thebloggershelpthembuildtheirbrand
○ Usinginfluencershelpsthebrandgettingouttothepeoplesotheycanseeitandhearthebrandname○ Usinginfluencersisagoodwayforabrandtoobtainacertainstatusandreachalotofpeoplequickly
● It’sanincrediblycheapchannelforanewlystartedbrandtousesocialmediasuchasInstagramandfindafewupcomingbloggers-comparedtocontactingmagazineswhereafullpageadcostsDKK30,000-35,000-it’stooexpensivetodothatwhennooneknowsyourbrand
● Intoday’sculture,youwon’tbuyabagifnooneelsehasthatbag.Usinginfluencerscreatesanimageofthebrand,andwhenpeopleseethebagsomewhere,theymayrememberthattheysawitonabloggerrecently.Itbecomesastamp
● Influencersareagoodtoolbecausetheirfollowersfeelliketheyknowtheinfluencers● Influencershelppushtheconsumersintermsofcolors,forexample-iftheinfluencercanweartheredone,then
theconsumersfeelliketheycan,too● Usebloggersandinfluencersinsteadofmodelsbecausetheywantedthecelebrityeffectandtherecognition
effect● Forthefuture,theyalsowanttoincreasesalesvolumethroughtheuseofinfluencers-theywanttogrow
throughinfluencers2.3Effect,output,andmetrics
● Usinginfluencershasbeengoodforthebrand-ithasworked● Usinginfluencershasparticularlybenefittedthemsales-wiseinthebeginning● COLLABORATION:Trine’sWardrobe-whenshepostsapictureonInstagramandonherblog,theycanseethata
lotofherfollowersclickonthelinkandgotoDanielSilfen’swebsite.Sometimestheybuyandsometimesnot○ It’squiteincredibletoseehowmanyregularreadersshehasandhowtheyfollowwhatshedoesso
directly○ Themerefactthatherfollowershaveseetheproductiswhatmatterstothecompany○ Chosetocontinueusingherin2018becauseithasbeenworkingwell○ Whenmeasuringtheirwebsitetraffic,theycanseethatalotofthetrafficcomesfromher,especially
throughherInstagramprofile○ Whenshepostsapicture,DanielSilfen’sInstagramprofileeasilygains300newfollowers
● 30%ofthecompany’sturnoverinDecembercamefromInstagram,andthemajorityoftheirwebsitevisitscamefromtheirownInstagramprofile
● InstagramISthebusiness-that’swheretheirorders/salescomefrom● WhenreadingdataonInstagramforthelast7days:
○ TheirInstagramprofilehasgained213followers○ They’vereached62,000people○ 11%menand89%womenfollowthem○ TheycanalsoseewhereinDenmarktheirfollowersarefrom○ Theycanseethemostpopularpictures:closeupsofthebagsarethemostpopular
● Theygrowtheirfollowersconsistently,butcanalsoseethatsomepicturesresultinalossoffollowers.Sotheyknowtheycan’tjustrestontheirlaurels-theyhavetocloselywatchwhattheirfollowerslikeandmakesurethattheystayinteresting.Theyfocusmoreandmoreontheirpicturesbecausetheywanttokeeptheirfollowersand
185
gainmore● COLLABORATION:KaroDallandLaulaubaubau-whentheypostsomething,itresultsinlotsofordersonDaniel
Silfen’swebsite● COLLABORATION:TheyknowthatiftheypayalargebloggerDKK50,000forpostingapicture,theyareaware
thatitmaynotbethatinfluentialbecausetheirfollowersaremoreawarethattheygetpaidtopostthepictures● COLLABORATION:CarolineVedelandFannyBørnedal-inthebeginning,thecollaborationwasverybeneficial
becauseitshowedthatDanielSilfendaredtotakeachanceonthem-theywereverypopularduringandrightaftertheChristmasTVshow.Thecompanyreachedayoungeraudiencethatway.Thecompanydoesn’tknowhowbeneficialitisnow-it’snotadisadvantageinanyway,butthecompanyneedstobecarefulthatitdoesn’tbecometooyoung
● MALEINFLUENCERS○ Theresultsaren’tthatclearwhenitcomestomaleinfluencers-collaborationswithmalebloggersareof
littleimportance○ Thechallengewithmalebloggersisthattheythinktheydothesameworkasthefemales,resultingin
themchargingthesameasfemalebloggers,buttheycan’tgetthatbecausetheydon’thavethesameresults
● Thebiggertheygetandthemorelikesandfollowerstheyget,themorepeoplebuytheirbags,andthemoresuccesstheyget,themoretheygetrepresentedinthemagazinesforfree
● COLLABORATIONwithanDitteblog-shereceivedaredbagrightafterthecompanyhadreceiveditfromthesupplier.Itdidn’tsellverywellbackthen,sosheaskedforadiscountcodeforittogivetoherfollowers.Shepostedthreepicturesofherwitharedbagandaddedadiscountcode,andaftershedidthat,DanielSilfenreceivedover53ordersonthatbag-48inthesamecolorasher(red),twoinblack,andthreeinblue
○ Thefollowersfollowedhersocloselythattheyneededtodotheexactsamethingastheblogger○ Showshowsomebloggershavelockedtheirfollowersintoauniqueuniversewherethefollowersneed
toholdontothebloggerbyimitatingher-thefollowersbecomelesscriticalandmoreblind● SomecustomerscallDanielSilfenandaskwhatsizeaspecificbloggerwearsaspecifict-shirtin-andifthe
bloggerwearsamedium,thecustomerwantsamediumaswell.Nomatterwhatsizethecustomerusuallywears,shechosethesamesizeasthebloggerbecausethebloggerhadwrittenthatthet-shirthadaperfectfitonher
● WhenThoraValdimarsdottir(@thora_valdimars),thefashioneditoratCostume,postedapictureofaverydaringgreenDanielSilfenbag,ithadapositiveeffectonotherpeoplewhomthenalsofeltliketheycouldbuyagreenbag,whenshecouldbecausetheythoughtshewasnice
● InAugust2017,thebagsweresoldin10femalestoresinDenmark-nowtheyarein40-45storesprimarilybecauseInstagramhascreatedanameforthecompany.ThestoresalreadyknewofDanielSilfenandhadseenthebrandbeforewhenthecompanycontactedthestoresforcollaborations,whichmadeiteasytosellthebagstothestores.ItwasmoredifficultbackwhenthebrandwassmallerandnotthatactiveonInstagram/intheinfluencerworld
2.4Budget
● Thecompanyhasabudgettheyneedtostaywithin● Theyspendaround60%oftheirmarketingbudgetoninfluencers● Theyareexperimentingwithdifferentthingswithininfluencermarketing,e.g.isitagoodideatodo
collaborationsonayearlybasisandjustspendallthebudgetonasingleblogger?2.5SOILagency
● SOILagencyisaPRagencymanagingbigpartsofthecompany’sinfluencermarketingsinceMarch2017○ SOILhasallthecontacttotheinfluencersnow
● AllDanielSilfen’semployeesdoismakealistofinfluencerstheywouldliketoworkwith,andeverytimetheyfindanewgirlthattheywanttoworkwith,thecompanycontactsSOILagencyandthenSOILagencytakesitfromthere-contactingtheinfluencers,settingupameeting,evaluatingtheinfluencers,andeventuallyselectingtheinfluencers
186
● Theagencyhasalotofknow-howoninfluencersandbloggers-theyhavemetandknowtheinfluencersinreallife,theyknowhowitistocollaboratewiththem
● Thefocusoftheagencyarefemaleconsumersandfemaleinfluencers● SOILagencyoftensendsthemsuggestionsforinfluencerswhicharenotthatbig/don’thavethatmanyfollowers-
theagencysuggeststhembecausetheinfluencersfitthebrandorbecausetheirfollowersareDanielSilfen’stargetgroup
● SOILagencyalsoworksasastoreforDanielSilfen’sproducts.ThisJanuary2018,thecompanygavetheagencytheirentirecollectionforMay2018,andthenmagazinesandbloggershaveaccesstotheproductsandcanuseSOILagencyastheirwardrobe-theycanborrowthebagsforafewweeks,butthenthey’rerequiredtotakeafewpicturesofitandwearit
● SOILagencyisalsoincontactwithmagazinesinconnectionwithlendingoutthebagsforphotoshootsetc.2.6Opportunitiesandchallenges
● Difficulttoreachtheyounggirlsandmakethempurchasebagsthataren’tGucciorChanel● Thechallengeistoforeseehowlongthisinfluencertrendlasts-howlongwillconsumersbeinterestedin
influencers?Everyonecancallthemselvesaninfluencernowadays-whenwillitbecomelesstrendytobeaninfluencerandtouseinfluencers?WhenwillthetimecomewhereInstagramisnolongerthehottestplatform?
Appendix12-TranscriptionofInterviewswithConsumersAppendix12.1-TranscriptionofInterview1Interviewer:Vikunnegodttænkeos,hvisdugadatlæseogskriveunderpådenher,sådansåvikanbrugeinterviewetivoresopgave.Interviewee:Ja*læserdokumentetigennem*Erdetbarehernede?Interviewer:Jaogsåendato.Interviewee:*underskriverdokumentet*Hvaddatoerdetidag?Interviewer:Deterden14.Interviewee:Tak.SådanInterviewer:Erduklartilatbegynde?Interviewee:Ja,deterfintInterviewer:Super.Kandusåstartemedatfortælleoslidtomdigselv?Interviewee:Ja,altsåjeger18åroggårpåRødovreGymnasiumi2.gogja…ellersarbejderjegfaktiskbareiH&M.Ja...Interviewer:JaogdukommerogsåfraRødovreeller?Interviewee:Nej,jegkommerfaktiskfraValby.Ja,så..Deterlidtudeafmincomfortzone,hvismankansigedetsådan.Interviewer:Ja.Ogduborhjemmeeller?Interviewee:Ja. Interviewer:Okay.Hvisduskullesættelidtordpådinegenstil,hvordanvilledusåbeskriveden?Interviewee:Hmmenstilsomfølgermedpåmoden,mendenerogsåmegetens,hvismankansigedetsådan.Menalligevelsåsynesjeglidt,jegskillermigudfraandrevedatfindenogleitems,somikkeersåpopulæreendnu,somallemåskegårmed.Interviewer:Ja,hvordanfinderdudem?Interviewee:HmminspirationfraInstagramellerpåandresådansider..Bloggereforeksempel.Interviewer:Okay,sådetermestder-dugårikkeudibutikkerneogfårnogetinspirationderfra?Interviewee:Nej,oftestikke.Nej.Interviewer:Såhvordanshopperdu,hvisduskullebeskrivedineshoppingvaner?Interviewee:Deteributikkerne,menhvorjegligesomved,hvadjegskalgåefter.Sådetskernæstenaldrig,atjegbaregårudogkigger.Noglegange-menikkesåofte.Interviewer:Såduplanlæggertitdinekøbogermålrettetnårdugårudogshopper?
187
Interviewee:Ja.Interviewer:Okay,hvorkøberdunormaltdittøj?Interviewee:NukøberjegmegetiCosog&OtherStories,forderfårjegogsåprocenter.NårmanarbejderiH&M.Dersynesjegogså,deharlidtmereeksklusivtoglidtmerekvalitetsvareriforholdtilH&M…derkøberjegselvfølgeligogsåfra,nårjegselvarbejderder,mendetermeresådandebasictingsomt-shirtogsådan,menellerserdetmerebaredebutikker,hvorderikkebliverhandletsåmegetfrahvor,jeggåriskolehenne.Såmanikkeallesammenbarerenderidetsammetøj.Interviewer:Okay,hvorhandlerdehenne?Demdugåriskolemed.Interviewee:Deterbaremegetdetsamme…jegveddetikke.SåhardebareallesammensådanStellaMcCartney.Altsåikkedenrigtige,menallesammendensamme.OgDAY-taskerogsådan.Deterbareikkeligemig.Interviewer:Nej,duvilgerneværelidtanderledeseller?Interviewee:Ja,værelidtmedpåmodenhaha.Interviewer:Ja,dufølerikke,deermedpåmoden?Interviewee:Nej.nej.Ikkehelt.Interviewer:Hvadvilledusåbeskrivesommoden?Interviewee:Årh,detersvært.Øhm.AltsåmegethvaddenyekollektionererpåogligesomhvaddelæggerudpådereshjemmesideroghvadandresådanInstagrammerehar.Ja.Interviewer:Såhvad,villedusige,erpåmode?Interviewee:Ligenu?Interviewer:Ja.Interviewee:Århdervillejegsigemegetsådanrødttøj.Determegetpåmode.Eftervoresfashionweek.Ellerssåmeget..Jegsynesdeterblevetinathavesætigen.Sådannogetlidtblazerogskjorterogsådannoglehabitbukser.Detsynes,jegogsåerpåmode.Interviewer:Ja,hvordanfinderduudaf,hvaddererpåmode?Interviewee:Hmm,viaInstagrammere,somligesomarbejderfordetogtjenerpenge-leverfor…deresbloggeogderesInstagrams.Interviewer:Ja,hvilkeinfluencereellerInstagrammerefølgerdu?Interviewee:Uuhaltsådedanske…derfølgerjegMariaKragmann(@mariakragmann,red.)ogJosefineHJ(@josefinehj,red.)trorjeg,hunhedder.Såerder…hvadhedderhunnu.Simone-jegkanikkehuske,hvadhunheddertilefternavn.Menmangeafdesamme,dergåridekredse-ogsåAmalieFischer(@amaliefischer,red.)ogMalinaKragmann(@malinakragmann,red.)Også.Megetidenkreds.Interviewer:Hvormangetrordu,dufølger?Interviewee:Mange.Rigtigmange.100-200måske.Interviewer:Okay.Oghvormangefølgerduialt?Interviewee:Jegfølgermåske500ialt.Sårestendeterbarevennerogbekendteogsådannoget.Interviewer:Ja,sådefylderenretstordelafditfeed?Interviewee:Ja,detsynesjeg.Interviewer:Okay,ja.Ogkiggerduigennemheleditfeedtitellerhvordan?Interviewee:Ja,detgørjegInterviewer:Okay,jasådufårfaktiskallebillederatse?Interviewee:Ja,detsynesjeg.Interviewer:Okay.Hvisduskulledefinereeninfluencer,hvordanvilledusådefineredet?Interviewee:Hmmejdetvedjegfaktiskikke.Deterlidtsvært.HmmInterviewer:Ja,hvadtænkerdupå,nårjegsigerinfluencer?Hvaderdinførstetanke?Dererikkenoget,dererrigtigtogforkert.Interviewee:Nejhaha.Detvedjegikkehelt.Detvedjegfaktiskikke.Interviewer:Nej,mendusnakkermegetomatdeerinstagrammere.HvaderenInstagrammerfordig?Interviewee:Altsåjegtænker,deermedtilatgiveetretstortindbliki,hvadmanskalgåioghvaddererpåmoden.“Deterdether”.Menjegsynesogså,destillermegetstorekravtildet.Interviewer:Ja,hvadtænkerdupå?
188
Interviewee:Øhmiforholdtil…Altsåselvfølgelighardeflerepengemåske.Endandre.Ogdeharmeresådantilrådighedtilatkunnekommeudogkøbedeher…defårmegetsponsoreret.Ognoglegangevirkerdetmegetoverfladisktilatdeheletidenharalledeherting.Menjegvedogså,atdemegettitsælgerdemvidere.Altsådeterkunting,debrugertildetenebillededetager,måske.Sådetermåskeogsålidtsværtnoglegangeatfåatvide..Ellersådansepå“erdetvirkelignoget,somerin?”ellersomerpåfashionnu,fordihvisdetbareernoget,debrugerengangellerto,såerdetmåskesværtatvide.Interviewer:Mm,mentrordu,devillebrugedet,hvisdetikkevarpåmode?Interviewee:Nej,bestemtikke,menjegtrorstadigmeget,atdetdefårsponsorereter…megetatdegørdetforpengenesskyldogforatfåflerefølgereellerlikes,hvismankansigedetsådan.Menselvfølgelighardejoogsåselvdenmulighed,atdekunsigerja,hvisdestårindefordet,ik?Detsigerdejoogsåtit.Interviewer:Ja,synesduogsåmankanmærkedetpådem?Interviewee:Jaheltbestemt.Ja,jegharogsånoglegangeværetudepådederTradono-markeder,hvordeligesomsælgerderesting.Dererdeogsåheltvildtsødeogfortællerom,hvorfordetmåskeer,desælgerdet,ellerhvaddetkunneværegrundentildet.Menogsåatdeligesomgørdetforatandreligesomkanfåogsådettøj…hvisdetersådannoget,hvordetbliverhurtigtrippetvækellerhvisderikkefindessåmegetafdet.Såharmanligesomogsåmulighedenforatfådet.Interviewer:Sådukunnegodtfindepåatkøbeenmasseafdeting,somdesælgervidere?Interviewee:Ja,heltvildt.Interviewer:Erdetfordi,deterdem,dersælgerdet,trordu?Interviewee:Hmmdetermerefordi,jegføleratdeternoglelidtmeredyreting.Sådetermegetfordi..Ikkefordidetersecondhanddem,mendeterdetjostadig,fordiatdeterbrugteting.Menellersgårjegogsåmegetselvisecondhand.Fordijegsynes,determangepengeatbrugemåskepåetitem,hvormangårudogsåharmanligebrugtfleretusindemåskepådet.Interviewer:Ja,heltsikkert.Hvemerdinfavorit-influencer?Ellerhvisduskullevælgeén,hvemskulledetsåvære?Interviewee:HendeJosefineHJInterviewer:Hvordankandetværeatdetligeerhende?Interviewee:Jegsynesbarevirkelig,athunergodtilatfåtagetsinebilleder.Ogbare…Jegsynes,hunerenskønperson.Interviewer:Oghvordanvildubeskrivehendesomperson?Interviewee:Øhmaltsåjegharjoikkerigtigmødthende.Jo,jegharsethendeéngangpådetdermarked.Menjegsynes,huntiteren,somligesomkanståindefordet,hunreklamererforeller…deture,huntagerpåogså.Foreksempel-nuharhunværemed…jegvedikke,hvaddeter…mednogleafdederfashion-sider,hvoratdetagerudogtagerbillederogsådannoget,hvorhunogsåligesomsponsorererdem.Detsynesjegogsåermegetfinttilatgiveetbilledeaf,athunligesomstøtteropomdethermærkeog…determegetfint.Ogligesomkommermed,hvaddererpåmodefraderessideaf.Interviewer:Ja.FølgerduhendepåInstagram?Interviewee:Jaer.Interviewer:Ja.Hvadsynesduomhendesbillederogdethunlæggerop?Interviewee:Jegsynes,deermegetgennemtænkte.Deterheltvildt.Detkanmangodtse.Interviewer:Ja,hvordandet?Interviewee:Jamenallehendesbillederdetermegetsådan,hvoratdererandre,dertagerdem.Detharjegogsånoglegangeundretmigover.Fordiatdetaltiderandre,dertagerbillederafdem.Hverdag.Jegvedikke,omdetagerdemhverdag,elleromdetbareergamle,definderfrem.Mendeterjoaltiden,dertageretbilledeafdem.SådetsynesjegogsåharenlidtbedreindflydelsepåderesInstagram,fordiat…jegvedikke.Detfårdetheletilatspille.Interviewer:Ja,altsåiforholdtilhvisdeteretselfieeller?Interviewee:Ja,hvisdeselvtagerbillederne,synesjeggodt,detkanvirkelidtkaotiskellermeget…hvisderermangetingtætpå,såbliverdethurtigtlidtrodet.IforholdtilJosefineHJ..hendesdeteraltidmegetlystogblåtoglidtudeogrejseellerkaffebillederellersådan.Deterbaretit,synesjeg,planlagt…altsåhvaddetskalværenæstegang,hunlæggerop.Interviewer:Ja,oghvadsåmedhendesstil?Interviewee:Øhmdensynesjegogsåermegetfed.Denkanjeggodtlide.Dererselvfølgeligmangeting,somjegikkesynessåmegetom.Mendeternokogsåmere,hvadjegsådanselvpersonligtgåri,oghvadjegselvfølermigbedsttilpasi.Menjegsynes,hunharenfedstilogsådanerlidtanderledesiforholdtildeandre.
189
Interviewer:Hvaderdet,dergørhendeanderledes?Interviewee:Hunermegetvovet.Hungårtitisådanibarekjoler,stilletter…ermegetdressedupihvertfald.Iforholdtil,hvishunbareskulleudogspiseelleretellerandet.Interviewer:Ja..Interviewee:Ja.Mendetsynes,jegogsåerfintnok,hvismankandet.Interviewer:JajaInterviewee:JajaInterviewer:Kunnedufindepå,atgøredet?Interviewee:Detvedjegikke.Altsånuerjegjokun18år,sådet..Determåskelidt.Menjegkunnegodtifremtiden.Interviewer:Ja.Interviewee:Ja.Ikkeligenu.Interviewer:Nej,okay.Erdernogeninfluencere,duvirkeligikkekanlideellersådan?Interviewee:Hmm,derermangehvor…altsåjegkanikkeligenævnenogen,menhvordemegetskifterfraatværemegetsådan,hvordekunreklamererforandreudenligesomatståindeforaltdet,delaver,hvoratjegsynesdét.Menhvorandredesynesbare,atdeervildtfedeogdebedsteogsådannoget.Hvoratselvfølgeligkandetdaogsågodtblivelidtformeget,nårmanreklamererforsåmeget...Manfølerkundegørdetforpengenesskyld.Ogatdeikkeligesomharetbudskabbagaltdet,dekommeropmed.Interviewer:Ja.Ogdukanikkeligekommemednogeneksempler?Interviewee:Nej.Ikkerigtigt.Interviewer:Mengenereltdendanskemodeindustri…hvadtænkerduomden?Interviewee:Dentænkerjegfaktisker…viermegetmedpåmodensynesjeg.Mangeafdem.Øhm.Jegfølerogså,atdetermangefraDanmark,somerblevettilnogetstortindenformodeindustrien.Mmm..ja.Menogsåbaretitnårmangårderude,såsynesjegogså,atmankanligesomse,atdeligesommåskefølgermedpåmoden.Atdehardenyesteting.Interviewer:Altsåfolkpågaden?Interviewee:Ja.Detsynesjegihvertfaldatvi…atderermegetomher.Interviewer:Hvorkommerdenhermodefra,somdusiger,atfolkfølgermedpå?Interviewee:Mmm,dettænkerjegkommerpåInstagramellerpå…vedikke,omderermange,dertagertilfashionweek,ellermodeshowsmåske.Interviewer:Ja,mendetkommersådanfrainterntiDanmark,tænkerdu?Dutænkerikke,detkommerudefra?Interviewee:Jo,dettrorjegogsåheltbestemt…megetfraUSAellerdestoremodebyer,tænkerjeg.Interviewer:Ja,såtrordu,deterder,tendenserneogdedertrendsligesomblivertil?Interviewee:Ja,dettænkerjeg.Jegtænkerjolidt,detstarterveddestorekendtekendisser,somligesombærerdeheroutfits,hvordermåskeermangefraDanmark,derserdetogsåbegynderdeogsåatgåidet.Interviewer:Hvemkandetvære?Interviewee:Øhm,altsådestorekendisser?Interviewer:MmInterviewee:Årh,detkunnesikkertværesådannogetsomKylieJenner(@kyliejenner,red.),måskehendeder..Hvadfilanhedderhun.HendedererblevetVictoria’sSecretmodel-ogsåfraDanmark.Interviewer:JosephineSkriver(@josephineskriver,red.)?Interviewee:Jaer.Hunerogsårigtiggod,synesjeg.Hunerselvfølgeligogsådansker.ØhmjamenmangeafdestorederovreiUSA.IsærdederKardashians.Interviewer:Ja,dem,trordu,harenmegetstorindflydelse?Interviewee:Ja.OgGigi(@gigihadid,red.)og…ja.Alledem.Interviewer:Jaer.Mensynesdu,dehardensammemode,somviharherhjemme?Interviewee:Bådeog.Jegsynes,derermangeforskelligeslagsmode.Derermegetdenderlidtrockede,hvormangodtkanhavelidtbaggytøj,ogsådanlidt..Måskelidt.Croppå.Mensådanpåenlidtrocketmåde.Ogsåerderligesomandre,somhendeJosefineHJ,dergårmegetsådanifinttøjogkjolerogfinebukserogsådannoget,hvoratdersynesjeg…jegsynesbeggetoermode,fordideterjobeggetopåmode,men…deterogsålidt,hvadmanertil.Ommankankøredendervovedestil-bådemedattagelidtfinttøjpåogdresseupellermankankøredenlidt,hvormanmåskeikkefården
190
bedstenumsei,menhvorman…hvordeternoglefedebukser,menhvormanikkegørdetfordienskropsergodtud,menatmangørdetfordideteretfedtoutfit.Ja,såjegsynes,derermangeforskelligeslagsmode.Interviewer:IDanmark?Interviewee:Ja,detsynesjeg.Interviewer:Hvilkekunnederellersvære?Oghvilkensynesdu,dupasserindi?Interviewee:Øhmnoklidtenblanding.Jegpassernokmere,hvordetbareersådannogetbasicbukserognogetfintopellersådannoget.Jegerhellerikkesåvovetpådetpunktendnu.Menjegsynes,derermegetiDanmark,hvormankungåridet,somfåréntilatsebedstud.Hvilketogsåerfintnok,mendersynesjegmere,deergodeiUSAtilbareatgåidet..Hvordetbareerfedt,menhvordetikkefårdemtilatsevildtgodtudpådereskrop,hvismankansigedetsådan.Interviewer:Ja,sådusynesmere,folkerforskelligederovreellerhvordan?Interviewee:Ja,detsynesjegheltklart.Derermangederharvirkeligsinheltegenstilderhenne.Interviewer:Oghvadtænkerduomdet?Interviewee:Jamendet,synesjeg,erlidtfedere,ik?Jegsynesmere…altsåikkefordi,manikkehvilerisigselvherhjemme,mendetviserlidt,atmanbaretørogmanerlidtligegladmedhvadandretænker.Interviewer:Ja.Jaokay.Erdernoget,duikkeselvtørgåi?Interviewee:Altsånejikkerigtigt.Jegtør…mendetermerefordijegogsåbareermegetligegladmedhvadandretænker.Hvisjegsynesdeterfedt,oghvisandreikkesynesdet,såerdetjoderesegetproblem.Jegsynesdeterfedt,atmanbarekangåidet,manvil.Ogikkeskalværenervøsfor,hvadandretænker.Interviewer:Erdetsånoget,duselvopdagerellererdetnogetduopdagerpånogleafdem,dufølger?Hvordusåtænker“okay,dettørjegogsågodtgåi”?Interviewee:Altsådeterselvfølgelignoget,jegharfundet,somserfedtud.Måskeogsåforminegen…altsåhvorjegbareselvharfundetdet.Menmerehvorjegharopdagetdetfraandre-sådanminvennekredsogsådannoget,hvorandretitersådan“ejdettørjegikkegåi,fordisåsynesdeder,atdetserdumtud”ogsådannoget.SåpådenmådeserjegdetikkesåmegetpåInstagram.Atdeligesomtagernogetpå,hvorderbliverhatetpådet.Determeresådanpersonligeoplevelser,hvismankansigedetsådan.Interviewer:Jaja.Jegtænkteogsåpåsådan..Det,dutørgåi,somandremåskeikketørgåi.Hvorfinderdudethenne?Interviewee:DeterogsåheltklartfradeInstagrammersdér.Dem,synesjeg,harmegetsådananderledesstil,enddérhvorjeggåriskole,hvordetbareermegetafdetsamme.Hvorhererdetligesomlidtudforskettingene,farverog…prøvenogetnyt,hvordetikkeersetfør.Interviewer:Altsådeterdet,dumener,Instagrammernegør?Interviewee:Heltklart,heltklart.Detgørjegihvertfald.Interviewer:Såerdetderfor,dufølgerInstagrammerneellerhvad,tænkerdu,ergrunden?Interviewee:Jaer.Jegsynesogså,deternemmereatfindenogetstilellerinspirationdér.Endhvismanforeksempelbaregårudeienbutik.Dérharmanligesomsetdetpånogenogset,atdetserherrefedtud.Og…såfindermandetibutikkenogsåkandetjogodtvære,atdetogsåserfedtudpåén.Menja,iforholdtilhvisdugårudienbutik,hvordubareserdet.Såkandutitbaregåforbitingene,hvormanikketænker“okay,detserikkesåfedtud”,menhvisdusåharsetdetpåandre,såtænkerdumåskeogså“okay,såserjegogsåligesågodtud,hvisjeghardetpå-detsomhunharpå”ogsåkandetværeatmansåprøverdetpågrundafdet.Interviewer:Jaokay.Følerdusåatduskillerdigudpådinskole?Interviewee:Øhmjapånoglemåder.Ja.Detfølerjegda.Ja,altsådetsynesjegfaktisk,jeggør.Iforholdtildem.Mendeterogsåfordi,jeglidt..Jeggårmereopidetiforholdtilandre,kanjeggodtmærke.Ogsåpåsådansamtalerneogsådannoget,hvismannusnakkeromdet.Såerdetbareenheltnyverdenfordem.Interviewer:Ja,okay.Hardunogleveninder,somogsågårmegetopidetellersomdelersamme…?Interviewee:Altsånoglegange.Noglelidtmereendandre.Ikkeligesåmegetsommig.Interviewer:Hvorerdininteresseopståetså?Interviewee:Øhm,denernokopståethosvenner,mensåerdetikkedemframinskoleaf.Interviewer:Nejokay.Interviewee:Såerdetbareandre,jegselvharfundet,hvisjegharværetsammenmednoglefællesvennerogsåharkommettilatsnakkemeddem.Hvoratjegfølermere,detsådanerindeiKøbenhavn,atfolkermereobspåfashionogsådan.AtdetmeresådaneretsamtaleemneihvertfaldiforholdtilRødovre,hvorjeggår.Detkanmantydeligtse.
191
Interviewer:Jaokay.Sjovt.Hvemtænkerdusåhardenstørsteindflydelsepådig-altsåafdeInstagrammeresomdufølger?Interviewee:OgsåhendederJosefine.OgMariaKragmann.Deerheltklartminefavorites.Interviewer:Okay.Altsåhvadhardeenindflydelsepå?Interviewee:Nokpåminstil.Ja.Ogsåhvadjegsådantænkerover…hvordanjegskalsammensættedet,jegalleredehar,såmanikkealtidbehøvergåudogkøbenogetnyt.Menatmanligesomfåretindbliki,hvordanmankansammensættedeforskelligeting.Interviewer:Ja.Øhm.Oghvilkekanalerfølgerdudempå?Instagrambareeller?Interviewee:JaInstagram.Ognogleenkelteafdempåderesblog.Menaltså..DeerikkeligesåopdateredesomderesInstagrams.Sådeterikkesåofte,atjeggårindogtjekkerdet.Fordeikkeheletideneropdaterede.Interviewer:Oghvad,synesdu,ellerserforskellenpådetokanaler?Interviewee:Deresblogsermeremegetpersonligtogmegetsådanoplevelserogsådan.Deresegneoplevelser,deharoplevet,hvordefortælleromdet.Menellerserdetmegetdetsamme,hvordeligesombarefortællerometbillede,demåskeharlagtudogmåskehvordereklamererfornoget.Ja,sådeterlidtdetsammesynesjeg.Interviewer:SomInstagram?Interviewee:Ja.Altsåjegvillejoikke..Altsåselvfølgeligviljeggernehøreom,hvadhuntænkerellerhvadhunerforenperson,menjeggårmereopi,hvordanhunstylersinetingoghvadhungåri.SåderforfølgerjegmeremedpåInstagram.Interviewer:Ogdusynesikke,detfremgårafInstagram,hvordandeersompersoner?Interviewee:Jo,bådeog.Menjegsynesogsågodt,atmankanskjulemangeaftingene.Altsåjegerikkeheltsikkerpå,atjegfåretbilledeafpersonenbarefordideposternoglebilleder.DetvedIvelogsåselv-atmanligesomgodtkanskjulenogleting.Atmanbarekanlæggeetbilledeopogsåsidderdumåskeikkeligeisolennedepåenellerandenfedstrand,menatduligesombare…Ja,dukanjobarelæggebillederop,hvorduikkeer.Interviewer:Ja,mendufølersåikke,atdufåretindblikiJosefineHJspersonlighedoverhovedetellerhvordan?Interviewee:Bådeog.Menjegsynes,detersvært.Mankanselvfølgeliggodtselidtafhendespersonlighedogså…detvedjegfaktiskikke.Deterlidtsvært,synesjeg.Interviewer:Ja.Hvisduskullebeskrivehendespersonlighed,hvordanvilledusågøredet?Interviewee:Detvedjegfaktiskikkeengang.Jegveddetsletikke.Jegkansletikkesætteordpåhende-hvordanhunersomperson.Interviewer:Nej,duharmestbareøjnepåhendesstil?Interviewee:Ja,jegsynes,detersværtatsefolkgennemderesInstagram.Interviewer:Ja.Følgerduandre,dugodtkanlideudoverMariaKragmannogJosefineHJ?Interviewee:Hmmnukanjegikkeligehuske,hvaddehedder.Interviewer:Dumågernekiggepådintelefon...Interviewee:Okay,detgørjegligeså.Derersimpelthensåmange,synesjeg.Interviewer:Hvisdubarenævnernogleafdem,durigtiggodtkanlideInterviewee:HendeherTheaogså..HendederhedderCappi(@theacappi,red.)KenderIhende?Interviewer:NejInterviewee:Hendesynesjegogså,mendetermerefordi,hunermeresådanyngre,hvoratjegogsåkendernoglefællesvenner,somkenderhende,hvorjegogsåved,athunsompersonersådanrigtigsødén,somikkedømmer…ogsåminvenindefragymnasiet…hungårfaktiskopifashionogså.Oghunharmangevenner,somogsågåropidet,menhvormanlidttænker,atdetitbaredømmerén,hvismanmøderdem,fordidetlignerdetjopåderesInstagram-atdeermegetsådannoglederkungåropidetogkunharfashvenner.Mendetsynesjegsletikke,deer,nårmanmøderdem.Dererdeheltnedepåjorden.Deterogsådet,jegsyneserlidtsværtveddet,fordijegsynestitbaredetkanværesådan“hvisduikkehardetderitem,såviljegikkesnakkemeddig”elleretellerandet,ik?Interviewer:Ja,sådetsigermåskefaktisklidtomderespersonlighedivirkeligheden,menkunpåenlidtnegativmådeidineøjne?Interviewee:Ja,bådeog.Interviewer:Hvadfårduudafgenereltatfølgedeherinstagrammere?Interviewee:Igen-atfåminfashion,menogsåligesomhvordan…jegkiggerogsåtitpå,hvordandesætterderesbillederopoghvordandeligesomlæggerderesfeed.Fårnogleidéerderfra.Ogellerssåsynesjegbare,atdeterfedtatkiggepå.
192
Interviewer:Ja,serdunogensindederesstories?Interviewee:Jadetgørjegogså.Derfårmanfaktiskogsålidtmereetindblikindi,hvaddelaverogsådanhvemdeersompersoner.Mendeallesammenvirkertilatværesåsøde.Devirkerihvertfaldallesammentilatværeheltnedepåjorden.Interviewer:Dusynesikke,derernogen,dervirkertilatværesådanirriterendeeller?Interviewee:Joaltsåhende..Jegvedikkehvormegethunerindenforfashion,mensådanElvira…Interviewer:Elvira?Interviewee:ElviraPitzner(@elvira_pitzner)..Hendeerjegikkesåvildtmed.Menjegfølgerhendefaktiskstadig.Interviewer:Hvordankandetvære?Interviewee:Mmjegveddetikke,ommanbareharetbehovfordetellersådan…følgemedilivet.Jegsynesjo,hunermegetsådanfedatkiggepå,hvismankansigedetsådan.Jegsynesstadig,hunbaremåskeerfødtmedenguldskeinumsen,hvorhunbarefårtingogerbare,ja…ikketaknemmeligfordetihvertfald.Detsynesjegbaregodt,mankanmærkepåhende.Hvoratdeterlidtirriterendeatkiggepå.Interviewer:Erdetsådannysgerrighed,dergør,atdu…?Interviewee:Ja.Jegfølgerogsåtitmed…fordideertitudeogrejse,hvormanligesomogsåfårinspirationtildet.Oghunerihvertfaldrigtigrigtigtitudeogrejseogihvertfaldfåenmasseoplevelser,hvormanligesomogsåfårinspirationtil,hvormanskalrejsehennæstegangellerspisepåcaféerogrestauranter.Ja,jegvedikke,ommanbaregøredetpågrundafdet?Interviewer:Sådetermestsådanrejsetips?Interviewee:Ja,bådeog.Ja.Nårnuvitaleromdet,såerdetfaktisksjovt,atjegfølgerhendehaha.Interviewer:Ja,duharikkerigtigtænktoverdetfør?Interviewee:Nejhaha,deterrigtigt.Interviewer:Sjovt.HvisdufandtnoglenyeinfluencerepåInstagram,hvadvillesåværederhvordugikindogvurderede,omduvillegideatfølgedemellerej?Interviewee:Hmmmheltklartomdetvarsådanenstil,somligesomskiltesiglidtudfrabareatværemåskenoglesortebukserogensortt-shirt,fordiatdetharviallesammenderhjemme,menhvordeerlidtvovedeogligesomsætterenstillidt.Ja,stilenerlidtanderledesiforholdtilandre,hvoratmansåogsåkanfåetindblikideresstil.Menogsåatdehartidtilligesomatsvare-ogsåpåkommentarerogsåsådannoget.Detsynesjegogsåspillerenstorrolleidet.Atdeligesomhartidtilderesfølgere-tildem,somkommentererpådetogspørgeromhvorderestøjerfra.Ja,ogsåbareatdetikkeersådanenside,hvordetkunerreklamereklamereklame.Interviewer:Hvordankandusedet?Altsåhvisdeterennyen,dufølger.Interviewee:Jamentitsåskaldejoskriveideresbeskrivelse,atdeter…øh.Hvadhedderdet?Interviewer:Sponsoreret?Interviewee:Sponsoreret.Ja.Detskaldejoskrive.Såderkanmantitsedet.Ogsåhvisdeternoget…Hvisdetitposternogetnyt,hvordeskriver,atdetikkeersponsoreret,mendeterfordereseget…detsynesjegogsåermedtilligesomatsige,atdeerheltnedepåjorden.Atdeikkekungørsponsoreredeting,menatdeligesomogsåkommermeddereseget-detdeselvharkøbt.Interviewer:Ja.Kommentererdutitpå…?Interviewee:Hmfaktiskikkesåofte.Deterkunhvisjegikkeved,hvoretitemerfraelleretellerandet.Deterfaktiskikkesåtitdetsker.Interviewer:Nej,spørgerduså,fordiduerinteresseretiatkøbedetselv?Ellerfindedetselv.Interviewee:Ja.Ja.Findedétellermåskenogetdermåskekunnelignelidt.Interviewer:FinderdutitsådannyebrandsgennemdebloggereellerdeInstagrammere,dufølger?Interviewee:Ja,jadetsynesjeg.Interviewer:Hvilkenyebrandshardufundet?Interviewee:Na-kd.Altsåikkefornylig,menderdabegyndteatblivevildtopreklameretihvertfald.Ogellerssåmegetafderes…hvordefårsmykkerfra.Køber?Får?Veddetikke.Menmangeafdesider,hvordelæggersådannogetud.Det,synesjegogså,erfedt.Fordidetikkesåtiterting,manseroglæggermærketilhosandre,hvismanersammenmednogen.Såerdetjoikkefordi,manligelæggermærketilenringellerenhalskæde,deharpå.Såsynesjeg,deterfedt,atdeligesomskrivernoglegodesiderellerbutikkermedsmykkerihvertfald.Interviewer:Kandukommemednogeneksemplerpådebrands?
193
Interviewee:HmmHviskharjegfaktiskfundetudaffornylig.Øhm.Maanestenogsålidtigennemdem.Også..Hvadhedderdetnu.DeterogsåetJosefine…dethedderetellerandet.Hmm.Deterihvertfaldhendessøster,derhardet.Mendeterogsåsådan-ja,nogleafdemerlidtdyrereendandre.OgJaneKønigselvfølgeligogså.Interviewer:Jaokay.HvaderditfavoritbrandiDanmark…danskebrands?Interviewee:Meget&OtherStoriesog…mådetogsågerneværewebsider?Interviewer:JajaInterviewee:Na-kdogNellyogAsos.Jegvedikke,omdet…Deterjoikkesåmegetdansk,mendet…Interviewer:Nej,mendeterheltfint.Interviewee:Okay.Såmestdér.Dersynesjegogså,atdetermegetfedt…Deterogsåfordi,deterbilligt,hvormanligesomkanfåmegetforpengene,mendeterogsåmegetdér,hvordereklamererfraogfindernoglefedeting.Ogsåhardeogsåbaremegetafdet,dererpåmode,eller…jaetstortudvalg-ihvertfald-afforskelligeting,sommåskeikkeerdetheltsamme,mennogetderkunnemindeomdet,deharpå.Interviewer:Ja.Oggenerelthvordanfinderdudenyebrands?Ellersådan?Interviewee:Hmmigen-hvilkenogleting,delæggerop.Interviewer:AltsåInstagrammerne?Interviewee:JaInstagram.Menogsåtitnårmanbareerpånettet,synesjegogsåderkommeropmedsådannoglereklamerudeisiderne,hvormankanse,hvaddermatchertilénellerhvadder…hvertfalddederreklamer-dersynesjegogsåtit,atdeterudefradesider.Detkommersikkertsogsåanpå,hvilkeandresider,manermegetpå.Interviewer:Ja.Interviewee:Ellerssålidtimodeblade…magasiner.Ikkesåmegetmenlidtderfra.Interviewer:Okay,øhm..Erdernoglespeciellebrands,duvirkeligikkekanlideiDanmark?Interviewee:Hmm.Nuskaljegligetænke.Ikkeligerigtigt.Ellerdetersådan..Jegsynesdeterlidtmærkeligt-jegvedikke,hvordanmanudtalerdet…Desigualeller?Interviewer:Nååjahaha.Interviewee:Detsynesjegerlidtskørt,menellerskanjegikkeligekommeopmednogen.Interviewer:Hvisdunuskullebeskrivedinstilmedetdanskmærke,hvilketmærkevillesåbedstkunnereflekteredinstil?Interviewee:Hmm.Måske&OtherStories?Interviewer:Ja?Interviewee:Ja,deterihvertfalddér,jegshoppermest.Interviewer:Oghvordanvilledusåbeskrivederestøj?Interviewee:Øhm.Bådemegetsådanneutralt,menpåsammemådelidtvovet,menogså..Jegveddetikke.Detersådanlidtenblandingmellemmaskulinogfeminin,hvoratdebådeharlidtråt,menogsålidtfint.Menhvordetikkebliveraltforfintmedblomsterogtøsebluserogsådannoget.Detsynesjeg,deergodetil.Interviewer:Ja.Hvisdukiggerpådingarderobe,hvadfornoglefarverhardusåmestaf?Interviewee:Øhenklefarver.Ellerserdetmegetsortoghvid.Interviewer:Sånårdusiger,atrøderpåmode,så..?Interviewee:Jo,jegharnogleenkelteting,menjegsynes,detersværereatfindefarvedeting,hvormanogsåligesom…Ja,jegsynesikke,detersåtitmanserdet.Titnårmankommerud,såerdetbaremegetsortoghvidtoggråtogmegetensfarvet.Ogsåsynesjeghellerikke,detersåtit,atderbliverlavettingimangefarver.Sådetermåskehvordufinderenellertoting,somerfede..Ja.Interviewer:ErdetsådanengenereltingiDanmarkellererdetbaredig?Interviewee:Jegtrorbare,determig.Jegtror,derermange,dergårisort,hvidoggråogsådannoget.Interviewer:SådeterogsågenereltiDanmark?Interviewee:Ja,dettænkerjegfaktisk.Interviewer:Okay,sådeterihvertfaldikkepåfarverne,atduprøveratskilledigud?Interviewee:Jegprøverlidtmedfarverne,mendeterlidtsvært.Interviewer:Hvordankandetvære,trordu?Interviewee:Jegveddetfaktiskikke.Nuharjegligeværetudeogrejseher..Ogderharjegfaktiskkøbtenrødbluse.Menjegsynesogså..Jegsynes,detserherrefedtud.Jeghardetbaresværtvedatfindeting,somjegfølermigtilpasi.Jeggiderhellerikkekøbeenting,hvorjegtænker“denermegafed,menjegfårdenaldrigbrugt”.Deterspildafpenge.
194
Interviewer:Menhvorfortrordualdrig,duvillefådenbrugt?Interviewee:Hmmdettrorjegbare-hvisdetikkesidderheltogmanerbareutilpasidet.Såvillejegikketagedetpå.Interviewer:Utilpas-hvordan?Interviewee:Bareatdetikkesadgodtogsådansåforfedtudpåmig.SåvillejegbareliggederhjemmeInterviewer:Hardulagtmærketilnogennyetaskebrandsfornylig?Interviewee:Ja,Proenza.Detkanjeggodtlide.Også..HvisdetikkeskalværealledederGucciogLouisVuittonogallededer…sådannoget.Såsynesjegogså,atBalenciagaihvertfalderkommetrigtigmegetpåmode.RebeccaMinkoffkanjegogsågodtlide.Interviewer:Hvadmednogledanske?Interviewee:BeckSöndergaard.Detkanjeggodtlide.Ellerskanjegikkeligekommeitankeomnogen.Interviewer:Heltfinthaha.Hvisduskullebeskriveendanskmodestartup-altsåetheltnytmodebrand,hvordanvilledusåbeskrivedet?Hvisdukan.Baremednoglefåord.Interviewee:Hmmhvordandeterellersådan?Interviewer:Barehvadduligetænkerpå.Dumåheltselvbestemme…Interviewee:Hmmjegtænker,atderermegetsådancross-bodies,hvoratderikkeersådannogleheltsmånogle,mensådanligesomenBalenciagacitybag-dererogsåblevetlavetrigtigmange.Núnooerkommetrigtigmegetoppåmodesynesjeg.Heltvildtfedetasker.Synesjeg.Interviewer:Harduselvenafdem?Interviewee:Nej.Interviewer:Hvordankandetvære?Interviewee:Deternokfordi,såfølerjegbarepludseligallehardet.Ogsågiderjegikkekøbedet.Forsåerdetdødtigenomenmåned.Såharjegmåskehaftglædeafdetidentidogsåerdetikkesåfedtmere.Såpådenmådefinderjeglidtnogleting,andreikkehar.Ihvertfaldfrader,hvorjeggårpåskole,ik?Interviewer:Derermange,derharNuunoder?Interviewee:Ja,deterdermange,derhar.Interviewer:Hvadforentaskeharduligenu?Interviewee:Jeghardenher*visertaske*RebeccaMinkoffjegharkøbtijulegavetilmigselv.Interviewer:Dejligt.Ogdensynesduikke,derersåmangeandre,derhar?Interviewee:Næjegharfaktiskaldrigsetenmedden.Kundeandremodeller,hvordetersådanenklipserellersådan..Jegvedikke,hvaddeter.Jegharikkesetdenmodelfør.Interviewer:Hvordanhardusålagtmærketildetbrand?Interviewee:DehardetfaktiskiIllum-sådererjegtitinde.Jegkiggerlidt,nårdehardegodetilbudogsådannoget.Såmankansparelidtpenge,hvismanbareventer.Interviewer:Ja.Springerligelidtvidere.Hvorfortrordugenerelt,atbrandsbrugerdeherInstagrammere?Interviewee:Altsådeterjofordi,deharvirkeligmangefølgereogdeharogsåenstorindflydelsepå,hvadfolkkøberoglederefter.Såderforsynesjeg-ogtrorogså,determegetvigtigtfordemligesomatvise,atdeteretgodtsamarbejdeogatderernoglepersoner,somstårindefordet.Sådeblivermereopreklamerede.IhvertfaldNa-kd.Deharfåetrigtigmange…ogsåmindre.JegvedikkeomdeerInstagrammere,menmangeogsåYouTube’ereoghvordeogsåharenInstagramoghvordeogsåpromovererderestøj,hvoratdetsynesjegogsåermedtilatgøre,atdetikkekunerdestore,somgørdet,mendetogsåerlidtmindre,somikkeharsåmangefølgere.Interviewer:Ja.Oghvordankenderdutildemderikkeharsåmangefølgere?Interviewee:Determeresådanlokalt.Hvismankendtenogen,somharstartetdetopogblevettilnogetindenfordet.Interviewer:Ja.SåduerogsåmegetpåYouTube?Interviewee:Nej,deterbarefordi,jegkendtehende.Interviewer:Ahokay.Hardulagtmærketilnogendanskemodebrands,derharbrugtinfluencereherpådetsidste?Interviewee:MmmigenNa-kdtrorjeg.MåskeHvisk.Debrugerdetogsåtit.Ellersikke.Såerderaltidsådan…jegsynesderermangeting…ogsåH&M,hvordelæggeropogVilaogVeroModaogsådannoget.Ja.Interviewer:Ja.oghvadtænkerduomdebrands,derbrugerinfluencereellerInstagrammere?
195
Interviewee:Detsynesjegogsåerheltfint.Igen-foratreklamereforderesting,menogsåligesomforatvisedet,hvismanikkeerenafdem,somheletidengårudogkiggeributikkernehvaddeharfåetafnyeting.Sådeersådanmedtilligesomatvise,hvordanmankanstyledetpåenfedmåde.Interviewer:Ja.Hvadtænkerdusåomdeinfluencere,somreklamerertit?Interviewee:Altsåjegsynesjo,deterfintnok,men…atdeligesomogsåskalkunneståindefordetogatdeikkekungørdet,fordidefårnogettøjudafdetellernoglepengeudafdet.Interviewer:Oghvornårsynesdu,destårindefordet?Interviewee:Nårdetikkebliversådannogetheletiden,hvoratdetogsåmåskekanværenoglemindrebrands,hvoratdebarehartingeneellertøjetpå,hvordetikkeernogetsponsoreretnoget,hvormanogsåkanse“okay-degårselvudogkøberfaktisk”.Deterikkebarenoget,deharfåetsendtogatdeligesomskaltagebillederafdet.Menhvoratdeselvharværetindeogvælgedetogsedet.Interviewer:Menhvisdersåkommeretsponsoreretindlæg,hvordanvurdererduså,omdusynes,deternoget,destårindeforellerej?Interviewee:Det,synesjeg,ersværtatse.Fordiat…ja,hvisdubareikkeharsetandreafderesaltsåbillederellernogenopslag,såerdetjosværtatse,hvisdetbareeretsponsoreretopslag.Interviewer:HvisvinusigerJosefineforeksempel…hvadvilledutænkevilleværevirkeligunderligt,athunreklameredefor?Interviewee:ØhmjegtrormegetsådannogetVilamåske.Dettrorjegikke,hunville.Mendeterogsåfordi,huneren,dergårimegetdyrttøj,synesjeg,ogharnogledyretaskerogsko.Interviewer:Sådetermestsådanbilligereting,duikkevillekunnesehendei?Interviewee:Jaihvertfaldhende,tænkerjeg.Interviewer:Dererikkeandre,duikkevillekunnesehendei?Interviewee:IkkerigtigInterviewer:Nej,gørhunsådannogetmakeupogsådannogleting?Interviewee:Nej,deterfaktiskrigtigt.Detgørhunikke.Interviewer:Menvilledusynes,detvarmærkeligt,hvishungjordedet?Interviewee:Jalidt,fordihunerikkesådanen,somgårmedsåmegetmake-up…altsåhvadjegkansefrabillederneoghvadjegtror.Sådetvillefaktiskogsåværelidtmærkeligt.Interviewer:Kandetogsåværeenafdegrundetilatdufølgerhende?..Fordihunikkeerså...Interviewee:Ja,dettrorjegogsådetkunnevære.Ja.Interviewer:Gårduselvmedmegetmake-up?Interviewee:Nejikkesåmeget.Gjordeengang.Détgørjegikkemere.Interviewer:Hvordantrordu,detkanvære?Interviewee:Trorbare,mankiggertilbageogtænker“detvarheltgalt”.Menjegtænkerogså,fordijeggiderikkebrugesåmegettid…ihvertfaldpåmascara.Detgiderjegsletikke.Brugetidpåatfjernedetogtagedetpåog…jegsynesdettagerenkrigatfåafigen.Ja.Detgiderjegikke.Interviewer:Ja.Menhvadhvisallehavdemake-uppå,villemansåikkefølesigsådan...Interviewee:Jo,påenmådetrorjeg.Altsåjeggørdetihvertfaldikkeiforholdtilatallemineveninderbrugerenhalvtimemåske…stårenhalvtimeføropforatlæggemake-upog…mascaraogaltsådannoget.Deterjeglidtligegladmed.Jegsyneshellerikkesåtit,atmankanseforskel.Interviewer:Nejokayhaha.Hvisnu..LadossigeJosefineHJbrugteetbrand.Villedusåtænkenogetspecifiktomdetbrand?Interviewee:Ja.Altsåjegvilleselvfølgeliggåindogsådanse,hvaddehavde.Menvilleogsåtænke,athvishunligesomgårmeddet,såerdetmegetsådanfintmåske…ogsålidtmereeksklusivtenddeandre.Titerdetsåogsåmegetbedrekvalitet,hvisdugiverlidtflerepengefornoget.Dettænkerjegihvertfald.Interviewer:Hvadhvisdetvaretbrand,duikkekunnelide-foreksempeldetderDesigual-hvadvilledusåtænke?Interviewee:Altsåjegvilleselvfølgeligtænke,detvarmærkeligt,menjegsynesdetmesteafdet,hungårmed,deterstyletuppåenfedmådeoghun…såjegsynesogså,detvilleværemærkeligt,hvishungikisådannoget.Interviewer:Menladossige,hungjorde.Interviewee:Altsåjegvillealdrigkøbedet,hvisjegikkeselvsyntes,detvarfedt.
196
Interviewer:Ladossige,detvaretmegetflotitem…altsåenheltnormalsortt-shirtellersådannoget.Interviewee:Ja,såkunnejeggodtfindepåatkøbedet.Detkunnejeggodt.Interviewer:Okay.Hvordantrordu,detkanvære?Interviewee:Jegtrormere,deterdetderlidtmereskørefarverogsådannogetdér,hvorjegikkevillekøbedet.Menselvfølgelighvisdervaretmærke,jegikkekunnelide,ogjegsynesetitemfradetvarfedt,villejegdastadigkøbedet.Dettænkerjeg.Interviewer:HardunogenafdederInstagrammere,dufølger,somharsammestilsomdig?Hvordualtidtænker“jegkanaltidtjekkehendehersInstagramudforatfåinspirationtilhvadjegskalhavepåimorgen”?Interviewee:Øh.FrederikkeLindkvist(@frederikkelindkvist,red.).Synesjegaltid..Hunharenfedstil.Megetnormal.Ellerikkenormal..Mensådanlidtmereafdæmpetstil,hvordetikkebareerstilletterogkjolerogtaskerogheltvildtfintdressedup.Hendesynesjegaltidmankangåindogseetoutfitpå,hvormantænker“detkunnemangodtselvfindeimitklædeskabellergåudogfinde”.Interviewer:Ja.Erderandre?Interviewee:Såbliverjegmåskeligenødttilatkigge...Interviewer:Jabaregørdet.Interviewee:MmmhendeherClaraJuulNyholm(@clarajuulnyholm,red.).VedikkeomIkenderhende?Interviewer:Nej.Interviewee:Hunerogsåvennermedhendedérdenanden,jegviste.Menhendesynesjegogså..Hunerhellerikkesådanen,somhar..Ellerhunharmangefølgere,menhunerikkeén,somreklamerersåmeget.Jegtrorfaktisksletikke,hungørdet.Måskeenenkeltgang.Mensådan…lidtmere.Interviewer:Hvormangefølgereharhun?Interviewee:Trorhunhar18.000Interviewer:OghvadmedFrederikkeLindkvist?Interviewee:Hunharendelmere,trorjeg.Ladmigse…21.000.Sådeterendel.Mendersynesjeg…hun-Frederikke-lavertitsponsmedNa-kdogdetermegetdet.Dererikkesåmangeforskellige,hvormantænker“okaydeertoforskelligemærkerellertoheltforskelligeslagsstile”,hvoratdetsynesjegtit,deandremåskekanblive,hvordetermegetforskelligt.Hvorathunharligesommegetsinegenogsåerdetdét,hunsponsorererfor.Interviewer:Ja,hvadmenerdumed,atdeandreharnogetmegetforskelligt?Interviewee:Jamen,hvordetermangeforskelligemærker.Hvoratdetomærkerermåskeheltens.Ellerheltuens.Interviewer:AltsåhvisénbrugteDesigualogsåbrugtedeogsåetandetanderledesmærke,eller?Interviewee:Ja,menhvordetnoglegangebliverlidt..Ensjovkombi,atdesponsorererfordet.Dervillejegsåmåsketænke,atdemåskeikkestodindefordet.Interviewer:Sådetervigtigt,atdeligesomerrimeligens...Interviewee:Ja,mantænkerlidt,atdeogsåselv…atdet,deselvkøber,ligesomerdensammestil,somdesponsorererfor.Atdetikkebareernoget…altsåatdetdeselvkøber-såerdetbarenogetheltandet,desponsorererfor.Interviewer:Ja,mendetoduligeforklaredeom,hvorgamleerde?Dem,dusynes,harsammestilsomdig.Interviewee:FrederikkeLindkvistermåske24,trorjeg,oghendedenandener18-19.Interviewer:Hardetnogetbetydningfordig?Altsåderesalder.Interviewee:Næ,detsynesjegikke.Detsynesjegsletikke.Interviewer:Okay.Nunævnteduligebannerreklamer-ellerdemdermankanseudeisidenafwebsites-detnævnteduligefør,ik?Mensynesdu,detharenindflydelse,ometbrandbrugerTV-spots,bannerreklamer,magasiner,Instagrammere?Interviewee:Mmaltsåderermangeafdem-altsådem,derbliversponsoreret-detsynesjegikke,manfinderimagasinerne.Dererdetmegetsådan..Jegvedikke,omdetbaresådanerbutikker,desponsorererfor,ellerlæggerbillederudafoutfitsdér.Menellerssåsynesjeg,derermange,derergodetildederreklamerpåFacebookellerpåInstagramogså…reklamernederfra.Detsynesjegmeget,derbliverbrugt.Interviewer:Hvadsynesduharbedstindvirkningpådig,hvisduskalkøbenoget?Interviewee:Øhaltsåselvfølgelignoglegange,hvisjegfindernogetidederreklamer,menjegsynesogsådeerirriterende,fordijegfølgerjokundet,jegligesomgidersepå.Jegsynesdeterblevetmegetmedreklameroverdethele.Detkanmannæstenikkekommeudenomnu.
197
Interviewer:Nej,deterrigtigt.Følerdudigmestafaltinflueretafinstagrammerenårdetkommertilkøbså?Interviewee:Ja,generelt.Fordetmeste.Interviewer:Hvordan,trordu,detkanvære?Interviewee:Altsåhvorforjegkøbernogleting,somdehar?Interviewer:JaInterviewee:Deterigen,fordijegselvkansemiggåidet.Dererjoogsåmangeaftingene,hvorjegikkeoverhovedetkansemig…mendeterogsåfordi,jeger18år,sådet…jegsynesogsåmåskedetkansendenogleforkertesignalerogsådanværdier.Detkangodtvære,jegikkehardenværdi,menandrekanjogodttænke..AltsåhvisjeggårudogmåskeharsparetpengeoptilenGucci-taske,somkosteren8-9.000,såerdersikkertmange,dervilletænkeallemuligefordommeommig,mendetsynesjegogsålidt…Derermangetingihvertfaldsomjegikkekøber,somdereklamerermed,hvordetligesomkansendenogleforkertesignaler,nårjegkuner18år.Interviewer:Ja,hvadfornoglesignalervilleværeheltforkertefordigatsende?Interviewee:Forkælet.Dét..jadeterjegoverhovedetikke,sådetvillejegsletikke.Mendeterogsådet,jegsynesersvært,forjegviljogernespareoptildetingoghavedetingudenatderskaltænkesalledefordommeomén,mendetsynesjegersværtnu.Interviewer:Tænkerduselvdet,hvisduserfolkmedenGucci-taske?Interviewee:Overhovedetikke.Nej.Interviewer:Hvorfor,trorduså,folkskulletænkedetomdig?Interviewee:Detvedjegikke.Detsynesjegbarefolktit-iforholdtilhvadjegharoplevetiminskoleognugymnasiet,ik?-hvorfolktitersådan“arhmenduersåforkælet”og…hvismankommermednogetnyt-nytelefon,computer,etellerandet,menhvormanmåskeselvharbetaltdet.Altsåjegharjoselvetarbejde,hvorjegfåralleminepengefra.Interviewer:Såerdersådanligesomengrundtankeom,atsåmåduhavefåetdet?Interviewee:Ja.Detsynesjegtit,jegserihvertfaldframitsynspunktaf.Ja.Interviewer:Såduvilgerneskilledigud,menduvilalligevelhellerikkefremståforkert?Interviewee:Jo,jegvilgernegøredet,menjegsynesogsådetermegettidligsom18årig.Iforholdtil..Ja,minmorerihvertfaldhellerikkeheltvildmed,hvisjeggårudogbrugeralleminepengepåéntaske.Hvorathungørdetsamme,menhunsiger,atdetikkeerdetsammehaha.Ligesommedværdierneogfordommeogsådannoget.Interviewer:Ja,hvadfornogleværdierkunnedusågodttænkedigatudtrykkeidinstil?Interviewee:Øhmegetsådanselvstændig,menogsåsådanatjegervovet,menogsåatjeghvilerimigselvogatdetikkebare…atjegikkebaretagerdetpå,fordideterdennyestemode,menatjegogsåselvfølermigbehageligidet.Oghvorandretænker…ja,atdetbareserfedtud.Interviewer:Ja,hvadvilledityndlingsoutfitværeså?Ditgoto,hvordutænker“dether-detfungererformig”!Interviewee:Entennoglehabitbukserellersåsådanenlidtknælangnederdel.Sådanenslå-om.Ogsåenfedt-shirt.Ja.Interviewer:Okay.Skalmankunnese,hvilketbranddittøjkommerfra?Interviewee:Nej,overhovedetikke.Deterligemeget.BaredeternoglefedetingInterviewer:Ja,okay.Mennårdusåserenafdeherinstagrammeremednogetpænt,kunnedusåfindepåsådanattjekkeud,hvordetkomfraellerhvadgørdu,hvisdusereninstagrammer...Interviewee:Ja,detgørjegofte.Hvismanbareskriver,hvordeterfra,hvisderikkeersåmegetinfo.SågårjegselvindogtjekkeroppådetellerGooglerdet.Mendererogsåmange-hvisduved,hvordeterfra,såvedduogsåligesom,hvilkenprisklassedetliggerielleromdeternemtatfåfatiellerhvordandetligesomer.Interviewer:Hvadhvisdetsåeretheltnytbrand,somdusletikkevednogetom?Interviewee:Såvillejeggåindogtjekkedetud.Heltsikkert.Interviewer:Hvorhenne?Interviewee:HvisdehavdeenInstagramellerenhjemmeside.Interviewer:Oghvadvilledusåtænkeomdetbrand?Altsåumiddelbarthvadvilledutænkeomdetbrand,hvisdetbrugteJosefineHJforeksempel?Interviewee:Mmmaltsåjegtænker,atdetville..Atjeggodtkunnefindepåatkøbedet.Menselvfølgelig-deteretheltnytet.Mendeterjoogsåmedtilatstøtteopomdétogfådétop.Altsådeterjoaltidsvært,nårmanstarterheltfrabundenaf.Sådet,synesjeg,kunneværefedt,hvismanvarenafdem,somstartedemedatgåidet.
198
Interviewer:HvadhvisdetpludseligblevligesomdederNuunobagsogsådanallebarehavdedet,menatdustadigvarenafdeførste?Interviewee:Ja,derigen..Detsynesjegerlidtsvært,nårbareallehardet.Menjegvilleselvfølgeligikkebarestoppemedatbrugedet,hvisjeghavdekøbtdet.Deterogsålidtspildafpenge,mensåvillejegmåskeovervejeatsælgedet.Interviewer:Ja,okay.Nuhvorvitaleromsådansmåellernyebrands,hvadtrorduså,atsmåbrandsfårudafatbrugedeherinstagrammereiforholdtilH&Mellernogleafdestørrebrands?Interviewee:Øhaltsåheltklartdeblivermereopreklameredeogfårlidtmereomtale,hvoratderermangeafde…hvormantænker“okay,dethavdejegaldrighørtomfør”,hvormansåmåskegårindogtjekkerdetudogkøbernogetafdetogermedtilatstøttedemistedetforatstøtteenvirksomhedsomH&M,hvordetbareermegetdetsamme,hvismankansigedetsådan.Interviewer:Hvadmenerdumed“detsamme”?Interviewee:Jamenhvordetbareermegettit,atdebarehart-shirtsogbukser.Jegsynesikke,derer…Josåerdernogleenkleting,menjegsynesikke,detersåenfedstil,deharihverfald.Interviewer:Menhvadtrordu,devillefåudafatbrugeinfluenceresåiforholdtil…?Interviewee:Ikkesåmegetmereenddealleredehar.Interviewer:Nej,hvordankandetvære?Interviewee:Trorbarefordialleligesomved,hvaddeter.Allevedbare,atmankanaltidgåderind,hvismanmanglernogeteller…ja.Deterligesomenfysiskbutikiforholdtil-jegsynesmåskemangegange,atderernoglefedewebshops,hvoratderikkeerenbutik-foreksempelmedNa-kdogAsosogsådannoget-hvordetermegetforskelligtudvalg.HvoratH&Mdetermegetens,synesjeg.Interviewer:Ja,okay.Hmm..KenderdudetdanskebrandDanielSilfen?Interviewee:Nej,dettrorjegikke.Interviewer:ViviserdigligederesInstagram,såkanduligese,omdugenkenderdet.*ViserInstagram-profilenfor@danielsilfenbags*.Kenderdudetellerhardusetdetfør?Interviewee:Næ,detharjegfaktiskikkesetfør.Interviewer:Nej,hvadtænkerdu,nårduser…Ellerhvaderditumiddelbareindtrykafbrandether?Interviewee:Altsådetserfedtud,synesjeg.Deternoglefedetasker.Interviewer:Nogetduselvkunnefindepåatgåmed?Interviewee:Ja!Interviewer:Hvisduskullevælgeenafdembaresådan…Hvilkeskulledetsåvære?Interviewee:*ScrollernedgennemDanielSilfensInstagram-profil*Detoher*pegerpåbillede15og2,app.13*.Dengråogellerssådenstoretilskole.Laverdekuntasker?Interviewer:Delaverogsånoglet-shirtsognoglehættetrøjer.Dukanbaresiddeogkiggelidt,hvisduvil.Mendelaverprimærttasker.Interviewee:Ja,okay.Detkanmanogsåseher.Interviewer:Minderdetdigomnoget?Interviewee:LidtomNúnoo.Interviewer:Ja,hvordankandetvære?Interviewee:Deterogsånogetmedcrossbodyogruskind.Førhavdedeogsåligesådanetlilletørklæderundtom.Dethererfedt,synesjeg*pegerpåbillede16,app.13*meddénnederdel.Interviewer:Mm-sådukiggerogsåmegetpå,hvaddeellersharpå?Altsåkiggerdumegetpåfarverne?Altsådenrødemeddetrødeellererdetsådan?Interviewee:Mmmja,detkan…ja.Altsåjegvilleikkesesåmegetpåfarverne.Merebaresådan,hvordandetvarstylet.Mendetsynesjegerfedt,dether.Interviewer:Hvadsynesduerfedtveddet?Interviewee:Atdetermegetråt.Jegsynesikkedetersåfeminintigen.Deharogsåmangeforskelligetasker.Dererbådelidtfinere,mendererogsånoget,hvordukanbrugedettilhverdag,hvisduarbejderellergåriskole,kanmanse,ik?.Ogsåhardevildtmangefarver,dubarekangåmedheletiden.Interviewer:Mm,villedukøbeflereforskelligeafdem,tænkerdu?Interviewee:Detkunnejeggodtfindepå
199
Interviewer:Hvadforetprisleje,trordu,deliggeri?Interviewee:5-600kr.måske?Interviewer:Mmerdetogsådet,duvillegivefordem?Interviewee:Ja,fordemhertrorjeg,jegville.Interviewer:Ja.Hvadforenslagspersonkunneduse…altsåhvisduskullebeskrivetypen,dergikmeddehertasker,hvadforentypekunnedetsåvære?Interviewee:Nårmankigger,serdetlidtfeminintud,detdeharpå.Menmangeafdemerogsåsådan..Her-dererdetlidt…ikkeråt,menmegetneutralt.Menellersserdetmegetfintud.Ihvertfaldlidtfeminint,hvorjegsynes,taskerneermedtilatgøredetlidtmereråt.Interviewer:Sånårjegspørgerdig,hvadforenslagstype…såkiggerdufaktiskpåpersonerneherpåderesInstagram?Interviewee:JaInterviewer:Altsådutænkerpådemsomtypen,dervillegåmedbrandet?Interviewee:JaInterviewer:Hvadhvisjegsåsiger,atdeharbrugtnogleforskelligeinfluenceresomforeksempelCarolineVedel(@carolinevedel,red.),kenderduhende?Interviewee:Ja,hendeharjeghørtomfør.Interviewer:Trine’sWardrobe(@trineswardrobe,red.),hvisdukenderhende?Interviewee:HmmnejInterviewer:Nej.Laulaubaubau(@laulaubaubau,red.)?Interviewee:Ja.Interviewer:Kunneduforestilledignogleafdemgåmed…Interviewee:Ja.Jamendeterogsåigen,hvordanmanstylerdet.Heltklart.Fordijegtror,allevillekunnebrugesådanentaske.Detvillebareligesomværesinegenfrapersontilperson,ik?Interviewer:Jo.Interviewee:Detkanmanogsågodtse..HvemderligesomerpåbillederneInterviewer:Hvadtænkerdu?Interviewee:Atdeermegetforskelligeogtaskenserforskelligudpåhversådanperson.Interviewer:FølgerduLauLau...?Interviewee:Nej,deterbarekommetop..Iudforsktrorjeg.Interviewer:Okayja.FølgerduFannyBørnedal(@fannyboernedal,red.)?Interviewee:NejhahaInterviewer:JosephineHavmøller(@josephinehavmoeller,red.)?Interviewee:Ja.Hendefølgerjeg.Interviewer:Okay!Hendeerdeligebegyndtatbruge.Interviewee:Nå.Hmm..Interviewer:Vikanligeprøveatviseetbillede.Såkandumåskese,omdukanhuskebilledet.Hardufulgthendeilangtid?Interviewee:Nejikkeså...Interviewer:Herharhunenafderestaskerpå*viserbillede17,app.13*Interviewee:OkayInterviewer:Hardusetdetbilledefør?Interviewee:Nej,faktiskikke.Interviewer:Nejokay.HunharogsålagtnogetopiStoryomdet.Fordideternyt,såhavdehunværetudeogsetaskerne.Interviewee:Nå,sådeterenfysiskbutik?Interviewer:Nej,deharbareetkontor,hvormankankommeud.Menderhavdehunvalgttaskerisådanmangerødligefarverprimært.Hunharfaktiskenstoryligenu.Hunhardenpådér*viserbilledefra@josephinehavmoeller’sstory*.Hardusetdet?Interviewee:Nej,jegharfaktisksletikketjekket.Jegernæstenligekommethjemfraferie,nemlig.Interviewer:Nå,ja.Hmm.FølgerduKaroDall(@karodall,red.)?Interviewee:Nej.
200
Interviewer:Nej?Okay.Hm.HvisdunuforeksempelsådetherbilledepåhendesInstagram,hvadvilledusåtænke?Hvaderdinførstetanke?*viserbillede17,app.13*Interviewee:Øh.Detersådannoget,hvorjeggodtkunnefindepåatgåidet.Determegetneutralt.Jegsynesdeterenfedstil,hunhardér.Menogsåhvorhunligesompifterdetlidtopmedsådanenleopard-jakke.Hvormanligesomogsånoglegangesynes,atdetersværtatstylenogleting,hvismanbarehardetderhjemme.Hvordettitkanse…Leopardkangodtsesådanlidtbilligtudnoglegange,synesjeg.Menhvismanstylerdetheltvildtfedt,såsynesjegsletikke,detsersåbilligtud.Derserdetihvertfaldrigtigfedtud.Ogsåmedtasken.Interviewer:Ja.Synesdumanlæggermærketiltaskendérpådetbillede?Interviewee:Altsådersynesjeg,detmegeterenneutralfarveiforholdtilsådanvalgetafdeandrefarver,jakkeogsådan.Mendeter…hvormanaltidkunnehavedenpå,tænkerjeg.Interviewer:Menhvisdunuscrolledeforbidetherbillede,villedusålæggemærketilbilledet,trordu?Interviewee:Altsåjegtrorikke,jegvillelæggemærketilsåmeget.Måskebarejakken.Ikkesåmegettasken.Interviewer:Nårdukiggerpåbillederne,gårdusånormaltindogtrykkerforatse…?Interviewee:Jatitfaktisk..bareforatse,hvortingeneerfra.Altsåhvisdeternoget,hvorjegharlagtmærketildet.Interviewer:Oghvisvinusiger…detlignerikke,hunhartaggetjakken,vel?Hunhartaggetetellerandetandet.Villedusåværesådan“nå…”?Interviewee:Altsåhvisdetvardétitem,jegkunnelide?Interviewer:Ja,hvisdetnuvarjakken,dublevfangetafpådetherbilledeogdusåtrykkerogseratDanielSilfenertagget.Villedusåværesådan“nå,mengadvide,hvaddetderDanielSilfensåer?”eller?Interviewee:Detkommeranpå,omdetfangedemig-produktet.Altsådetkunnejegsagtensfindepå.Ja,detvillejeggodt.Hvisdetligevarsådan“okay,dendervillejegfaktiskogsågernehave”.Ja.Menhvisdetvaretprodukt,hvorderikkevarblevettaggetnoget,villejegmåskegåindpåhendesprofilogkiggeigennemomdervaretandetbillede.Deterjotit,hvordebaretaggerpådetførste,hvisdelavermangeafdesammeoutfits.Interviewer:Ja,menladossigeatJosefineHJellerFrederikke…Hvishunnuhavdedendertaskepåogreklameredeforden,trordusåmere,duvillelæggemærketildetdérså?Interviewee:Ja,måske.Altsåjegtrorikke,detvilleværemereendhvisjegsåhendeherJosephineHavmøllerpåhendesbilledehér.Interviewer:Hvadvilledutænke?Interviewee:Jegtænkerogsåmere,fordideterenmegetsådanneutraltaske.Såmåskevillejegikkeblivesåmegetfangetafdet.Såvillejegmeregåindpåsidenselvogtjekkedetud.Forjegsynesogså,deterlidtsværtatse,nårdebarelæggerbillederopafdetsådanlangtvækfra.Interviewer:Ja,menvilledutænkenogetspecieltom…hvisJosefineHJhavdedenhertaskepå,villedusåtænkenogetomtasken?Interviewee:Mm…Altsåjegvilletænkemeddetsamme,omdetvarsådanendyrén,fordidettiterbare,hvorhunharmangedyreting.Ihvertfaldtaskerne,hvordettit…såkiggerjegsåikkepådet,fordetvedjeggodt,atdéterrimeligdyrtmåskeogsåbaresponsoreret,ik?Mensådannoglelidtmeresådanstilleogroligedanskeinstagrammere,somikkeharligesåmangefølgereellerlaversåmangesponsoreredeting-dervillejeggodtkunnesemigselvidetogsåoggåindogtjekkedetud,fordijegveddetogsåernoget,jegselvkunnehaverådtilellerfindepåatkøbe.Interviewer:Ja.Hvordankandetsåvære,dufølgerJosefineHJ,hvisdualligevelaldrigkansådan...Interviewee:Mmaltsådetermereforligesomatsestilen.Deterikkeforatkøbepræcisdesammeting,fordidetertitbaredetdyre,hvornogleting,dererdetjoogsåNa-kdogsådannogetellerNelly,somhunlaversamarbejdemed.Interviewer:Hvemvilledusåkøbepræcisdesammetingsom?Interviewee:Altsåsomeninstagrammer?Interviewer:JaInterviewee:FrederikkeLindkvist.Ja.Interviewer:Såhvishunhavdetaskenpå..?Interviewee:Détkunnejegsagtensfindepå,ja.Ja.Interviewer:Villedetværesådanen“okay,nugørjegdet.Nuhvorhunharden”?Interviewee:Ja,dettrorjegfaktiskgodt.Ja.Interviewer:Denherstørrelsekostercirka900kr.
201
Interviewee:900?Interviewer:Ja.Kunnedufindepåatgivedetforden?Interviewee:Måskeikkeligedendér.Jegsynes,denermegetneutral.Interviewer:Hvadmednogleafdeandrefarverså?Interviewee:Ja,detkunnejegsagtens.Interviewer:Hvadhvisdupludseligsånogenfradinskolemeddenpå?Interviewee:Mm.Altsådetkunnejeggodtfindepå,menjegvillemeregøredet,hvisdetvarnogleandre.Forjegsynesikke,derersåmange,derhardenfedestestilderude.Mendererselvfølgeligmangeafdeting,deharpå,hvormantænker“okay,deterretfedt”.Derkanjegsagtensfindepåatspørge,hvisdeternogen,jegkenderlidt.Ikkehvisdetbareernogenheltstranger-agtig.Interviewer:Ja.Okay.Såvedjegfaktiskikke,omviharmere…Ellerjo…dusagdenogetmed,ommantagertøjpåeftersinkropstypeellerommangørdetefter,hvaddererfedtoghvaddusåselvvurderedeudfra.Erdumeresådan“hvadpassertilminkrop?”eller“hvadviljegbaregernehave,fordideterfedt”?Interviewee:Ja.Altsåselvfølgeligviljeggernehave,atdeterfedt,hvisjegsernoget.Menhvisjegsynes..Deterikkefordi,jegbaregernevilhave,atdetskalseflotudpåminkrop.Menhvisdetsidderubehageligtoghvisjegikkefølermigbehageligidet,såkøberjegdetikke.Mendeterikkefordi,detbehøversiddegodtellerheltnedringetellersiddestramtellernoget.Detbehøverdetsletikke.Interviewer:Nejokay.MennårdusåfølgerhendeherFrederikke,tænkerduså,at“viercirkasammebygning”eller?Interviewee:Ja,ogsådet.Heltsikkert.Interviewer:Sådukunnegodtfindepåatkøbedentaskepåenhjemmeside,selvomdualdrighavdesetdenfør?Interviewee:Jaheltsikkert.Ja.Interviewer:Okay.FølgerduegentlignogenbrandspåInstagram?Interviewee:JamasserInterviewer:Finderdunogennyebloggerederigennem?Interviewee:Ja,noglegange.Hvisdeertaggede.Interviewer:Ja.Kanduhuske,omduharfundetnogen?Interviewee:Mangeafdesamme,synesjeg.Jegsynestit,atdeikkeertaggetpådet.Interviewer:Ja.Jaokay.Jegtrorfaktiskikke,viharandetså.Hardunoget,duviltilføje?Interviewee:NejikkerigtigInterviewer:Såsigervibaremangemangetak.Interviewee:Selvtak!
202
Appendix12.2-TranscriptionofInterview2 Interviewer:Førvibegynder,såskalvibededigomatunderskrivedetherinformeredesamtykke,hvoriderstår,atdudeltageriinterviewetfrivilligtogatduvilværeanonymivoresopgave.Hvisduvillæsedetigennemogsåskriveunder?Interviewee:Ja,deterfint.Interviewer:OkayInterviewee:SuperInterviewer:Hvisduvilstartemedatfortælleoslidtomdigselv?Interviewee:Jamen,jeger18årgammelogjeggåri2.gpåGefionGymnasium.Ja..såarbejderjegienbagerInterviewer:Dyrkerdunogetsportellerharandre…?Interviewee:Altsåjegdyrkerikkerigtignogetsport,jeggårhellerikkeifitness,jegerbaresammenmedminevenneriminfritidogfesteroglavelektierogsådannogletingInterviewer:Hvorkommerdufra?Interviewee:JegkommerfraFrederiksbergiKøbenhavn.HererjegerfødtogopvoksetogborherstadigInterviewer:Hvisduskullesættenogleordpådintøjstilogdineshoppingvaner,hvordanvilledusåbeskrivedet?Interviewee:Shoppingvaner…jegshopperikkesåmegetpånettet,fordidetharjeghaftdårligeoplevelsermed,trorjeg,såjegshoppermere,nårjegkanprøvetingenepåogsådan.Tøjstil,determegetsådan…veddetikke..Simpelt,minimalistisk,sort,hvidt,gråt,noglegangelidtfarver,ik?Interviewer:Såhvadfårnoglebutikkerkandugodtlideatgåi?Interviewee:Jegkangodtlidemegetsådannoglehighstreet-butikkerTopshop,Zara,Weekday,H&MsådannoglebutikkerjaInterviewer:Fordi?Interviewee:Fordi,atdeterbilligtogsåerdetogsåfinnokkvalitetiforholdtilminstandard,ellerhvadmansiger.Interviewer:Hvorfinderdudininspirationhenne?Interviewee:Nokmegetbådeblandtminomgangskreds,altsåminvennerogsånokogsåpåInstagramognårjeglæserblogsogsådannogleting.Interviewer:Hvadbliverdusåinspireretaf?Interviewee:Øhja,hvadfornogettøjdegårioghvordandesådandersammensætterforskelligetingogitems…oghvordandestylerderestøj.Ja,tilatfånogetnyinspirationtildetInterviewer:Gælderdetbådefordinvennerogforditbrugafsocialemedier-ellerbrugerdudetforskelligt?Interviewee:Hmm,jegvilsigejegnokbrugerdetforskelligtfordi…altsåjegvilsigedeternokmereinspirationpånettetendblandtminevenner,fordiminvennerogsåbliverinspireretafdetpådesocialmedier.Så,derernokmere,altsåmerenyt,hosbloggerneogInstagrammereendhosminevenner.Interviewer:Hvordanshopperdu?Erdetplanlagtellermerespontant?Interviewee:Detnokmestspontant,viljegsige.Menjegkanogsågodtsenogetogsåmåsketageetscreenshotafdetpåmintelefonogsåhavedetliggendeiminkamerarulleogsåtænke,atdetnogetjegharlysttilatkøbepåettidspunkt.Interviewer:Ogsågårduudibutikkerneogfinderdet?Interviewee:Ja,præcis.Interviewer:Hvadsåhvisduharsetdetpåenblogger?Erdetsånemmereatkøbedetpånettet?Interviewee:Jafordidetertit,atdererlinkstilhjemmesidenognoglegangeerdetnogetsommåskeikkeengangersærligttilgængeligtifysiskebutikker.Såerdetnemmere,atkøbedetpånettet.Interviewer:Okay,kandufortælleosomditindtrykafdendanskemodeindustri?Interviewee:Jegvilsige,atihvertfaldfolkpåminalderdeblivermegetinspireretaf,hvaddererpånettetogmankansenårderersådanenbølgeafting,såerdetdétmanserbådepåminskolemenogsåudeigadebilledet.Såjegvilsigedetermegetøhm…måskesådankædereaktions-agtigt?Interviewer:Kandukommemedeteksempel?Interviewee:Foreksempeltern,altsådetvarsådan…detvarseriøstvirkeligenbølge..Denvaredemåskesådanvirkeligkorttid,mendenvaroverdethelepåInstagram,virkeligoverdetheletern.Jegharaldrignogensindeprøvetnogetlignedetrorjeg…Hahaaltsåligemedterndervardetdetvildeste,trorjeg.Interviewer:Hvadtrordugjorde,atallepludseligtgikitern?
203
Interviewee:Hmm,atdervarvirkelig…ogsåallebloggerevarheltbesatafdet-altskulleværetern.Såjegtror,detvarfordimanså..Ellermåskeikkekunbloggere,menogsåbarefolk,derharmangefølgerepåInstagram,deterdem,dervirkeliggørnoget,trorjeg.Ogmangeafdem,somjegfølger,somharmangefølgere,demfølgeralleminevennerogså.Fordi,altsådetgørvibareagtigt,ik?Interviewer:Hvordantrordu,atdehertendenserellertrendsdeopstår?Interviewee:Hmm,detnokigendetdermedkædereaktion,mendeopstårjoetellerandetsted.Jegfølertit,atdetmåskeersådannoglelidtmeredyremærker,somlaveretellerandet,somsådannoglebloggerebliverinspireretafogsåkøberdedetfranoglemåskelidtmerehighstreetmærker,sådekankommelidtmereudtilalledeunge.FordiviharjoikkerådtilligeatgåudogkøbeetellerandetfraChanelellerLouisVuittonellersådannogletingik?Interviewer:Oghvadtrorduinfluererdeherbloggere?Interviewee:Derviljegnoksigesådanderaltsåstoremodehuse,somligesomskaberdennyetrendogså..hvadhedderdet…sålaverbloggernelidtomiden,ellerdelaverikkeomiden,mendeformidlerdenpåenandenmåde,måskevedatkøbefraja,etlidtbilligeremærker,mensomstadigkommermedetgodtbudpådentrendInterviewer:Såhvemvilledusigerhavdevigtigerollerindenformode?Interviewee:Øøh,altsåfordetførstedestoremodehusederogsåbloggernesomformidlerdetogfårdetsådanudtilfolketellerhvadmansigerhahInterviewer:Okay,hvisdusåskullebeskrivehvadenbloggerellereninfluencererfordig,hvordanvilledusågøredet?Interviewee:Ender,altså…jegkiggerpåmegetpådetder…nusnakkerjegmestInstagram,fordijegsynesikkederskersåmegetpåFacebook,menforeksempeldetder“Udforsk”,sommankanlavepåInstagram,hvordetnødvendigvisikkeernogen,manfølger,menhvordetpasserlidtpådet,sommanfølger,dervilsigealtså..Deterjodér,hvorfolkkommerop,somharmangefølgere…sådet…fordetførsteskalmanhavemangefølgereogsåskalmanmåskehavesådanlidtetpersonligprægpådenheralligevelsådanlidtstoretendenssommangodtkanformidleogsåå..Jamanskalihvertfaldværenogetlidtanderledes,menstadigpasseindidenhertendenssomfolkgodtvilfølgeInterviewer:Synesdu,dererforskelpåatvære,nusagdedubådebloggermenogsåenpersonmedmangefølgerepåInstagram?Interviewee:Jafordifolk,derharmangefølgerepåInstagram,deblivermåskeikkesponsoreretligesåmeget,sommåskebloggeregør.Sådekanmåskevære…altsådetkanbådegådeneneogdenandenvejmed,atdeermeretroværdigeellerikketroværdige...Interviewer:Hvadsynesduermesttroværdigt?Interviewee:Folkderikkebliversponsoreret,trorjeg,fordiderkommerjonoglepengeindidet.Detkangodtvære,detstadigernoget...Mendetvirkerbaremindretroværdigt,endhvisfolkbaretagerafetbilledeafnogettøj,deselvharpå,fordidesynes,deterfedtogikkefordideharfåetpengefordet…måske..Interviewer:Jaokayhaha,kandufortælleoslidtomditbrugafinfluencereoghvorfordufølgerdem?Interviewee:Hmm..jegfølgerdemnok..Altsåjegvedikke,jegtror,jegvillesige,atjegikkesynes,detpåvirkermigsåmeget,mendetgørdetjo,tænkerjeg,ik?Fordidetligesommedreklamer,mantænkerikkeover,atdetpåvirkerén,mendetgørdetlidtalligevel,ik?Ogde…altsåjegvilikkesige,jegharetbrugafdet…jegermerepåInstagram,endjeglæserblogs…hmmmhvadfandenvardetjegvillesige?KanduligesigespørgsmåletigenhahaInterviewer:Haha,omdukunnefortælleoslidtomditbrugafinfluencereoghvorfordufølgerdem?Interviewee:Ja,jegtror,jegfølgerdem,fordijegsynes,atdetagernoglegodebillederogja,atdeharnogetlækkerttøjpåogsådannogleting...Interviewer:Hvormangetrordu,atdufølger?Dumågernekiggepådintelefon,hvisdeterInterviewee:Detviljegfaktiskgerne,menjegveddetfaktiskikke…Menjegtrormåskehalvdelen…ejikkehalvdelen,måskeentredjedelafdem,jegfølger,erfolkjegikkekender,somjegbaresyneslæggernoglenicebillederopInterviewer:Hardunogenkriterier,deskalleveoptil?Altsåhvisduskalfølgedem,vurdererdudemsåpåbaggrundafnoget?Interviewee:Hmm…fordetførstenicebillederogfordetandetsåmåske…omdeerlidtsådan…omdeerlidtmereanderledesendandreelleromdebarelæggerdetsammeopsomalleandre,altsåforeksempelomderedigererderesbillederpåenlidtspeciel…altsåjegvilgodtsådankiggepånogetpænt,ik?Ogsåmåskeogsåomdeternogen,minevennerharvistmigpåInstapåettidspunktogjegsåtænker,atdemviljegdaogsågerneligefølge..Interviewer:ErdetkunpåInstagramellererdetogsåpåandrekanaler?
204
Interviewee:Altså…NoglegangeogsåpåSnapchat,menmestpåInstagram,hvorjegsådankiggerpådet,fordideterimitfeed,ik?Mennokogsåhvis…foreksempel,hvisjegfølgerenbloggerellersådaneninfluencer,såerdejotitsammenmedandre...Ogsåtjekkermanmåskeligederesprofilud,fordimanharsetdemindepådenpersonsprofil..Interviewer:Ja,kandunævnenogleafdem,dufølger,somdubedstkanlide?Interviewee:Mhm,jegfølgerenderhedderJosefineHJ(@josefinehj,red.),trorjeghunhedder,somharsådanenmeget…ellerhunlæggerihvertfaldnoglerigtigflottebillederop,synesjeg,ogdeterikkekunoutfitbillederdeterogså…hunrejsermegetogsådannogletingik?Ogdetsynesjegogsåermegetpæntatkiggepåogsåharhunenrødtrådiallehendesbilleder,altsåmedsammeredigeringogsammelysogsådannogleting.Interviewer:Andredugodtkanlide?Interviewee:SåfølgerjegenderhedderSandraWiller(@sandrawiller,red.),somjegogsåsynes…mendetermest,fordijeggodtkanlidehendesperson,ellerjegkenderhendejoikke,mendeterbarefordijegogsåfølgerhendepåYouTube,ogderlæggerhunogsåretmangevideoeropogsådan.Jegsynesbare,hunvirkersomenretniceperson…ogsååhvemellers?EnderhedderCarlaMickelborg(@carlachloe,red.),somfaktiskerén,derharværetmediFartilFire,hvilkeerherremærkeligt,menhunerogsåvildtsødt,mendeterikkesåmegetpågrundaftøjogstildetermerefordihunermeget…hvadhedderdet,jahunerbaremegetinspirerendesomperson,ellerhvadmansiger..Ja..Interviewer:Såhvorforfølgerdudem?Interviewee:Jamennogleafdemfølgerjeg,fordidelæggernoglepænebillederopogharnogetnicetøjpå,ognogleafdemfølgerjeg,fordidemåskeinspirererlidtmerepersonligtendudseende-mæssigtInterviewer:Hvaderdet,deinspirerertil?Interviewee:Detkanværeallemuligeforskelligetingogsåmed…ja…make-upogbaregenereltudseendeogpersonlighed,villejegsige.Altsådekangodthavebeggetingatinspireremed,mendetertit,hvormanvælgerenaftingenevillejegsigeInterviewer:Hvadfølerdu,atdufårudafdet?Hvadkandugodtlideveddet?Interviewee:Måskenoget…ejdeteretsværtspørgsmål…menihvertfaldinspiration,mendetfølerjeg,atjegharsagt100gangenuhaha,menøhm….Interviewer:DumågerneblivevedmedatsigedethahaInterviewee:Ja,genereltbareinspiration,ogdetkanværedeternoget,jegføler,ikkegårdirekteind,mensåliggerdetmåskeligeibaghovedet,nårjegerudeogshoppeforeksempelogsåserdenherogtænker“detkunneegentligværemegetfedt”fordidetharjegsetnoglepåInstagramstylerigtigflotellersådannogletingInterviewer:Følerduså,atdutørtageflerechancertøj-mæssigt,hvisdusåharsetdetpåenbloggerførst?Interviewee:Hmm,jafordijegføler,hvisdeterenstor…Énmegetmangefølgereellerhvadhedder..Deteren,dererenstorblogger,såkanmangodttagechancen,fordererenmasseandrederogsåhartagerchancen,fordidethurtigtbliversådanenkædereaktion,somjegogsåsagdefør.Såligepludseligerdetikkenoget,somersådansåvovetmere,fordimangegørdet…Altsåhviseninfluencertagernogettøjpå,sommannormaltvillesesomvovet,såbegynderdetpludseligatværenormalt,fordifolkbliverpåvirketafdemogsåbliverdetbareennormalitetathavedéttøjpåInterviewer:Hvadkunnedetforeksempelvære?Interviewee:Altsåderernogetsådan…enderhedder,jegfølgerhendegodtnokikke,menendererenrimeligstorbloggeriDanmark,hunhedderMalinaKragmann(@malinakragmann,red.)ogMariaKragmann(@mariakragmann,red.)ogdeersøstredetoogdeermegetsådanoverdethelepåInstagram,villejegsige…Altsåsådan..deervennermedalledebloggere,jegfølgerogdeer…deersådan...deerihvertfaldnoglemegetstoreinfluencere,viljegsigeInterviewer:Menhvorforfølgerdudemsåikke?Interviewee:Fordijegsynes,deerlidtirriterendefaktiskhaha…ellersådan,jegharogsåbaresetnoglevideoermeddem,hvorjegbaresyntes,devarlidtoverfladiskeogirriterende,sågiderjegikkefølgedem...Interviewer:Ogsåselvomdelæggerpænebillederop?Interviewee:Ja,fordijegvillemåskeikkesige,devarsåmegetminstil,depasserikkerigtigindhosmigInterviewer:Nej…erderandreinfluenceresomduvælgerikkeatfølgebevidst?Interviewee:Vedikke,ommankankaldeFieLaursen(@ƒielaursenofficial,red.)eninfluencer,mendeterhunvelaltså,menhende,synesjegogså,ervoldirriterende,såhendegiderjegikkeatfølge,menhunerhellerikkesåmegetmedtøjsådannoget…hunerbaremeget…derkanmangodtfornemme,athunbliversponsoreretmegetpågrundafpengeneog
205
athunikkeharsåmegetsigselvmedidet..SåreklamererhunforetellerandetiPhonecover,somhungodtvederligegyldigthaha-altsåforstårI,hvadjegmener?Interviewer:MhmjaerInterviewee:JaerInterviewer:Såduvælgerdemfrapåpersonlighed?Interviewee:Ja,detkanjeggodtfindepå,mennoglegangefølgerjegogsåfolk,fordijegsynes,atdeerlidtirriterende..Altsådetkanjegogsågodtfindepå..hahahaInterviewer:Hahaokay?Interviewee:Detkanallemenneskerfindepå,viljegsigeInterviewer:Følgedem,selvomdeerirriterende?Interviewee:Ja,tilenvisgrænse.Jegkanikkerigtigforklare,hvorgrænsenligger,mendeterbarenogen,dererdetlidtsådan…ja…fxmedFieLaursenhendefulgtejegogsåpåettidspunkt,menjegfølgerhendeikkemereforsåblevdetformegetInterviewer:Erderandrehvordutænker“hendeherfølgerjeg,menhunerlidtirriterende”?Interviewee:Øhmjegskalligetænkemigom…måskeénhvordererretmangepigersomogsåerpåminalderopfrasådan…hvadhedderdet…somborallesammen,ellerdegårallesammenpåØG,ik?OgdekenderallesammenhinandenogdeharogsåretmangefølgerepåInstagramognogleafdembliverogsåsponsoreretogsådannogleting.DererenhunhedderEllaetellerandet…hendefølgerjegogså,hunerlidtirriterende,menjegsynesogsåathunharmegetnicetøjInterviewer:Såhungåran?Interviewee:Ja,hahapræcisInterviewer:Hvemvilledufremhævesomdinfavoritafalledem,dufølger?Interviewee:Derville…ejdeterogsåsvært…menjegvillenoksigehendederJosefineHJ,fordijegsynes,athunerbådenicesådanlidtpersonligtfordijegharfulgthendeilangtid.JegharogsåfulgthendeførhunblevsådanstoraltsåfikrigtigmangefølgerepåInstagram,såjegvillehavedetsådanlidtmærkeligmedikkeatfølgehendemere,fordijegsådanaltidhargjortdetagtigt,ik?Interviewer:Sånuhardusådanetpersonligt...Interviewee:Ja,manharsådanlidtfulgtenudviklingellerhvadmansiger.Fraathunmåskekunharhaftsådan3.000følgeretilnu,hvorhunhar100.000følgereellersådanetellerandetInterviewer:Hvordanfandtduhendeistarten?Interviewee:Hmm,jegtrorjegfandthendefordihunvarpå…mestdetdermed,nårmanfølgerandrebloggere,såkanmanse,dehængerudmednogleandreogsåtjekkermanderesprofiludogsåsynesman,detserniceudInterviewer:Hvadvardetsåderfangededigvedhende?Interviewee:Nokdetdermed,athunhavdedenderrødetrådgennemallehendesbilleder.DepasservildtgodtsammennårmankiggerpåhelhedenafhendesInstagram…ogja…jegsynesbarehun…ogniceathunerpåsåmangerejser,detserbarevildtlækkertudsynesjegInterviewer:Hvemharsådenstørsteindflydelsepådigafdemdufølger?Hvemvilleduforeksempelgåtil,hvisduskullehavenogetinformationellerrådometogandet?Interviewee:DetnokhendederSandraWiller,mendeternokfordihunerdenafdemjegfølgersomermestaktivpåYouTubeogsådan,jegfølerdetermestviaYouTubemanfårrådogikkesåmegetviaInstagramInterviewer:Hvadsåhvisduskulleinspirerestilnogetnyttøj?Interviewee:Jegharfaktiskglemtatsigeenjegfølger,hunhedderEmilieBriting(@emiliebritingv,red.),somer17årtrorjeg,oghunerligesompåminegenalderik?Såjegvillenoksigeatdetvarhendejegsermestoptil..Ellerikkesermestoptil,menkiggerpåmestefter,fordihunharsådanlidtanderledesstil.Denerikkesådan..Hunharikkeblogger-stilenhvisiforstårhvadjegmener?HunerlidtanderledesInterviewer:Hvaderblogger-stilen?Interviewee:Sådan,detvedjegikke,baredetallegåri..Hahaejjegvedfaktiskikkehvadjegskalsige,jegkunneogsågodtselvgåmednogletingsomvarbloggerstilen…men,baredetderligeeroppeligenu,detvillejegsigevarblogger-stilenInterviewer:Såligenuhvaderblogger-stilenså?Interviewee:Ligenu,ligenu?Interviewer:Ligenuifølgedig
206
Interviewee:Ejdetvedjegvirkeligikke…detvedjegfaktiskikkeInterviewer:Kandusåkommemednogleeksemplerpåfolk,derharblogger-stilen?Interviewee:DervillejegnoksigedederMalinaogMaria….oogghvaderdethunhedder…jegkanikkekommeitankeomnogenligenu.MenihvertfaldhendederEmiliehendesynesjegerenafdemderermestnice,fordihunogsåja..erlidtminegenmålgruppeellerhvadmansiger-sammealdersommigInterviewer:Følerdudetharenstørreindflydelsepådig,athunersammenaldersomdig?Interviewee:Ja,detvillejegfaktisksige,atdethar.Deterjoklart,atnårhunerminaldersåerhunendelafdensammemålgruppesommig,ogsåvedhunnokogsåhvadfolkpåminaldervilsynesernice.Oghungårikkeisådannoget,altsåhunkøberogsåframegethighstreetmærkerogergodtilatfindeting,somserniceud,mensamtidigerbillige,viljegsigeInterviewer:HvordanrelatererdusåtilSandraWiller,fordihunerjoforholdsvistdyrtklædt…?Interviewee:JapræcisInterviewer:...ogerligeflyttetsammenmedsinkæresteogermåskeetlidtandetstedendduer?Interviewee:Ja,jegvillenoksigehuninspirerermigstadigmedtøj,fordihunkøberogsåfrahighstreetmærker,menmegettaskerogsådannogetdeterdyretasker,ik?Menjatøj,hunharmåskeogsåenlidtmerefemininstilendjeghar,mennogleaftingenesynesjeggodtstadigkanpasseindiminmålgruppeInterviewer:Hvadfornoglekanalerforetrækkerduatbruge?Interviewee:Instagramheltklart.InstagramogYouTubeInterviewer:Hvorfor?Interviewee:JamenforeksempelFacebook,jegtrorformangesåerFacebooksådanlidtoutdatedligepåblogger-punktet.PåInstagramerderlidtmeremulighedforatlæggebillederop,ogsåKUNlæggebillederop-altsåkunvisesitlivgennembillederogikkesåmegetandet.OgYouTube,jaderlærermannokfolklidtmereatkendefordidesnakkerikameraetogsiger,altsåfortælleromdereslivellerviserendagidereslivInterviewer:HvadsåmedstoriespåInstagram?Interviewee:Mhmja,dervillejegsigedeterlidtligesomSnapchat,menjegfølgerikkesåmangebloggerepåSnapchat…detvedjegikkehvorforInterviewer:Følerduogsådufåretindblikidereslivgennemstories?Interviewee:Øhjadetvillejegsige,fordiderkanmanjoogsågodtlæggevideoerop…mendeterlidtdetsammesombareatliggeetbilledeoppåInstagramellerenvideo,bortsetfradetselvfølgeligkunerderi24timerInterviewer:FølgerdudembådepåInstagramogYouTube?Interviewee:Deterfaktisklidtforskelligt.Dererjonogen,hvordekunermestaktivepådeteneellerdetandet,ogsåkandetgodtvære,deteråndsvagtatfølgedembeggesteder,hvisdenuikkebrugersåmegettilpåInstagramellerYouTube.Menjegvilsige,hvisdererenjegrigtiggodtkanlide,somforeksempelSandraWiller,såfølgerjegdembeggesteder.HendeEmilieharogsåenYouTubekanal,såhendefølgerjegogsåbeggestederInterviewer:ErderandreYouTuberedufølger?Interviewee:Ikkerigtig,jegserikkesåmegetYouTube,menligemeddebloggerjeggodtkanlide,derserjegdetInterviewer:Dererhellerikkenogen,dukunfølgerpåYouTubeogikkepåInstagram?Interviewee:Nej,dettrorjegfaktiskikkeInterviewer:Synesdu,dererforskelpådebloggerellerinfluencersombrugerYouTubeellerInstagram?Interviewee:Dererforskelpå,hvadmangodtvilvise,trorjeg.Forhvismannuerén,dergårmegetopimodeogfashion,såharmanheltklartenInstagramprofil,hvormanlæggerbillederop.Menhvismannueren,derlæggermadvideoerop,såharmanmåskemerebrugforYouTubeendInstagramInterviewer:Okay,mennusigerdu,atpåYouTubederlærerdudembedreatkende.Erdersåforskelpåhvaddufårudafdet?Interviewee:Detviljegsige,altsåmanerselvfølgeligmereconnectedtilfolknårmanharsetdemgøreandretingendbareatliggebillederopaltså.Billedererjomegetoverfladiske...Interviewer:Jeghopperligelidttilbagetilder,hvordusagde,dugodtkunnese,nårdeikkehavdesigselvsåmegetmedidet…kanduuddybehvaddetvilsigeathavesigselvmedidet?Interviewee:Atmanreklamererforetbrand,manfaktiskselvgodtkanlide,ellerselvsynesvilleværenoget,dervilleværeværdnokatvisesinefølgereogsommanmener,atdefaktiskburdegåudogkøbefordideteretniceprodukt.Man
207
kangodtmærke,nårnogetmåskefalderlidtudenfor,hvaddenormaltreklamererforogsåsynesmansgu,deterlidtmærkeligtInterviewer:Hvordankanmærkerdet?Interviewee:Manfølerjolidtpåenmåde,atmankenderdemoghvisdesåligepludseligtsidder…altsåhvisSandraWillerligepludseligtsidderog..Altsåselvfølgeliglaverhunmad..Menhvishunpludseligtreklamereforenellerandengryde,såvilledetbareværemegetunderligtiforholdtilhvadjegellersharsethendelavepåinstaellerYouTube…ikkeatjegmåskevilleholdeopmedatfølgehende,menmankanbaregodtmærkepånogen,atdeikkesigernejtilnogensponsoreredeting,mendetagerimodaltInterviewer:Jaer…Etandetspørgsmål-dusagde,duvælgeratfølgeinfluencereellerbloggerepå,hvadderpasserindhosdig.Hvordanvilledudefineredengruppeaffolk,derpasserindhosdig?Interviewee:Øøh,jegvillesige,atjegvarretsådanderbasichaha.Sådanderretmeget,baresådanikkeforvovetitøjet,menalligevelkanmangodtprøvenogleting,hvisdeterogja…Det,synesjeg,eretsværtspørgsmålInterviewer:Erdetkunstilen,derskalpasseindellererdetogsåderesalderellerpersonlighed?Interviewee:Alderernokogså…altsåjegvillenokikkefølgeénpå40,villejegsige.Detvarogsåderfor,jegfremhævedehendedérEmilie,fordihunerligeminmålgruppeiforholdtilalder,ogjasåerhunjoogsåiminmålgruppeiforholdtilatgåiskoleogiforholdtilhvadhunlaverisitliv,såpasserhunogsåindeimitliv.AltsådetgiverjogodmeningvillejegsigeInterviewer:Ja,hvadmedpersonlighed?Interviewee:NoglegangehvisjegkunfølgerdempåInsta,såkenderjegjoikkederespersonlighed,fordimanharjoikkealtidbådeharInstaogYouTubeogSnapogalledederting,vel?Såjegvilsige,atpersonlighedbetyderikkeligesåmeget,fordidetmestertøjet,jegbliverinspireretaf,sådetertøjet,derskalinspireremigInterviewer:Ognårdunuharsagtinspirationsåmangegange,hvadersåinspirationfordig?Interviewee:Nogetmåskelidtnytmanikkeselvhartænktoverfør,mensomstadiggodtkunnepasseindinogetmanvillesynesvarfedtInterviewer:Okay…Ja,hvordanopdagerdunyedanskemodebrandsoghvilkedanskbrandskandugodtlide?Interviewee:Jegopdagerdemnokigennementendetderudforsk,hvormanseratfolkharnogetpåogsåhardetaggetdetogsågårmanindogtjekkerdetud,fordimansynes,detserniceud.Øhmm…ellerviamineveninder,somgårmeddetellervianogensomerblevetsponsoreretafdehernyedanskemærkerInterviewer:Oghvilkedanskebrandskandugodtlideellerikkelide?Interviewee:NuharjegselvsådanentaskefradetderNúnooogdetersådanentaske,derharslåetretmegetigennemrethurtigt.Derervirkeligmange,derharen,fordidener…altsådeterikkeenmanharsetfør,mendenerstadigretsådanbasicogmankanhavedenpåtilmangeforskelligebrands.Jegvedikkerigtig,hvilkejegikkekanlide,forjegernokikkesåmegetindeidanskemærker,somjegerindeiudenlandskemærkerInterviewer:Hvilkeudenlandskemærkerkandusågodtlideellerikkelide?Interviewee:Jegkangodtlide-igen-dederhighstreetmærkerWeekday,Topshop,Zara,H&M…jomåskesåkanjeggodtlide…ejdetvedjegfaktiskikke…ja,deterlidtsværtatkommepånoget,jegikkekanlideInterviewer:Oghvorforkandusågodtlideherhighstreetmærker?Interviewee:Igenfordiatdeersådanenrimeligpris,menstadigsomligesompasserpåhvaddereroppeitidenogdefølgersådanretmegetmedInterviewer:Villedugåmedaltderfra?Interviewee:Nej,overhovedetikkeInterviewer:Erdernogleandrebrands,somduikkevillegåmed,fordidetikkeerdig?Interviewee:Hmm,jegprøverligeattænkemigom.Somjegikkevillegåmed…altsåharisetdetderIvanGrundahl?Detkunnejegaldrigfindepåatgåmedhahaha,determærkeligtInterviewer:OkayInterviewee:MendetermåskeogsåsådanlidtudenforhvadviharsnakketomindtilvidereInterviewer:Nutænkerjegpå,omdukunnenævnenogetsomikkeerenkæde,altsåforeksempelDesignersRemixeller...Interviewee:Ja,detkanjeggodt,jegkanogsågodtlideWonHundredforeksempel,detsynesjegogsåeretretnicemærke.Ganni,nårjegharrådtildetkanjeggodtlidedet,ellersådandelaverogsånogleretfedeting,mendetermåske
208
barelidtudenforminprisklasseellerhvadmansiger.WoodWoodkanjegsådantilenvisgradlide,nogleafderestingkangodtværelidtspecielle,men…ja...Interviewer:Lidtforspecielleellergodtspecielle?Interviewee:Lidtforhipster-agtige..Villejegikkesige,jegselvvar-altsåenhipsterInterviewer:Hvadvilledusåsige,duvar?Interviewee:Sådandér,ejdeteretvirkeligsværtspørgsmål…Jegvillesige,jegvarsådandérret…Deter,fordijegsynes,enhipstereren,dertrordeernogetheltvildtspecielt,mensålignerdealligevelnoget,sådansomalleandreogsåserudagtigt,ik?Ogjegvilleikkesigeat,ellerjegvillebaresige,atjegvarretnormaltimintøjstilik?Sådanderklassisk,menjegkangodtfindepåatgåmedtingsomandremåskeikkevillegåmedellersådanInterviewer:Såsom?Interviewee:EtparNikesneakersjeghar,somersådannoglesortenogle,somersådanlidt…ejdeteraltsåetlidtunderligtspørgsmål…Jegkunnenokgodtfindepåatinogetminveninderikkevillegåi,mendetkunnedeomvendtogsågodtmedmig.DetgørjoogsåfolkforskelligeInterviewer:Øhm,hardulagtmærketilnogennyedanskemodebrandspådetsidste?Interviewee:JegvillenoksigedetderNúnoo,deternokdetjegsidstharlagtmærketilInterviewer:Ogdetlagdedumærketilhvordan?Interviewee:Ligepludseligthavdeallesådanentaskeogdenlagdejegmærketilviadet.JegsådenbådepåminskoleogpåInstagramogja…Interviewer:Oghvordanfandtdusåudaf,hvisdusådenpådinskole,hvilkemærkedetvar?Interviewee:Altsåjegspurgteikkenogensådander“hvorerdintaskefra”,fordidajeghavdesetdenpåminskolesåhavdejegalleredesetdenpåminInstagram,fordetvarderjegføler,atdetstartedeellerhvadmansiger.Ogsåharenellerandenbloggerellerenelleranden,jegfølgerpåInstagram,baretaggetmærket,såmankunnegåindogtjekkedetud.Interviewer:ogduhavdeselvsådanen?Interviewee:JaInterviewer:Hvordankandetvære?Interviewee:Fordijegsynes,denvarnicehaha.Denvarikke…mankunnefåmangeforskelligetaskerogdethermedatmankanskifteremmenud,synesjeg,varretsmart,fordisåkandetværeennytaskesådanengangimellemik?Ogfordidenvarsort,ellerdenharselvfølgeligmangefarver,menden,jeghar,ersort,sådenpassertilmangeting.Ogjeghavdeikkesetnoget,derlignededenfør,menalligevelvardenikkefor…denvarmegetsådanstilleogroligInterviewer:Hvadtænkerdusåom,atderermangederharden?Interviewee:Ligemeddéntaskeerdersådandérvirkeligmange,derhardenogdetsynesjegmåske…detgikbaresåhurtigt,atjegikkenåedeattænkeover,atdervarsåmange,derhavdeden.Forligepludselighavdealledenogsåvarjegénafdem,somhavdedenInterviewer:Hvadtænkerdusånu?Interviewee:Hmm,jegergladfordenstadig,mendenermåskeikkeligesånice,somdaikkeligesåmangemenneskerhavdeden.Menmankanfåmangeforskelligeafdentaske,sådeterikkefordialleharligepræcisdéntaske,jeghar.Detharnokogsågjort,atdeharsolgtlidtmere,formankanfåsåmangeforskellige,mensomstadighar…altsåerindenfor…nejnuvedjegikke,hvadjegsiger.MankanfåmangeforskelligeInterviewer:Villedustadigværegladforden,selvomfolkstoppedemedatgåmedden?Interviewee:Jadettrorjeg,atjegvilleværeretligegladmedInterviewer:Hvadhvisduvardenenestederhavdeden?Interviewee:Detvillejeghavedetmegetfintmed.Jegføler,jegharetparting,somikkesåmangeharInterviewer:Ja,hvorfordet?Interviewee:Jamenfordidet,synesjeg,måskefaktiskermegetfedtogfolkkomplimentererdetstadigogsynesstadigdeternice…Detikkefordidetersådanheltmærkeligathavenoget,ikkesåmangehar,det,villejegsige,varretnormaltInterviewer:Determåskeetlidtsjovtspørgsmål,menhvordanvilledubeskrivesådanetnystartetdanskbrand?Interviewee:Hmm,måskeatdevarmegetobspåatkommeudtilinfluencere,somvisnakkedeom,detvillejegsigevarengodmådeatstartepå.Fortiterdetsådan,manfårdender…altsåihvertfaldminmålgruppe,somerdeunge,demfårmanmegethurtigtfativiaInstagram-såhvisdeterdemmangernevilhavefati,såerdetsådanman…jegvilleihvert
209
faldsigedeternogen,somermegetudeforatsponsorereogsådan…jabarekommeudpåmedierneogligesomblivenogetsomfolkserigenogigen.Måskeogsåprøveatkommeudiforskelligebutikker.Interviewer:Hvisvitagerudgangspunktidig,såsigerdu,atdukunkanhuskeétnytbrand,følerduså,detvirker?Interviewee:Hmm,måskekiggerjeghellerikkesåmegetpå,hvadfornoglemærkerderertagget.Hvisjegvarlidtmere…hvisjeggodtvilleorienteresmere,såhavdejegnokgjortdetInterviewer:Ja,hvorfortrordusåbrandsvælgeratbrugeinfluenceresomreklamemiddel?Interviewee:Fordideja,influererpåfolkpåInstagramogalleforskelligemenneskererpåInstagram.Specieltigendenaldersgruppe,somjegerendelaf,ermegetpåInstagram,ogdeernogen,sommåskeikke…måskeharmanikkesådanfundetsinegenstilheltendnu,såhvismansernogetpåenblogger,såsynesman,deterfedtogsågårmanudogkøberdetsådandér*intervieweeknipsermedfingrene*.Altsåhvismanerusikkerpå,hvadmanselvgodtkanlide,såerdetlidtligesomatkiggeindietmodeblad,barehvordeterrigtigepersoner,derhartøjetpå-ellermodellererselvfølgeligogsårigtigepersoner,mendeterbareikkedetsamme.Interviewer:Hvaderforskellen?Interviewee:Atdeternogen,hvormaniforvejenfølgermedidereslivogatdeikkealtiderbetaltfordet,deharpå-ikkefordibetaltaltidbetyder,deterendårligting.Deterbarenogen,hvormanføler,manharetstørreindblikidereslivogdetikkebareeretbilledeafenrandompersonmednogettøjpå.Interviewer:Nårmanikkeharfundetudafsinegenstil,hvilkenindflydelsehardetså,atmanserpånoglebloggere?Interviewee:Altsånuvillejegsige,atjegharminegenstiloggodtselvvedhvadjegkanlide.Menhvismanerusikkersåkanmanjokiggepådeherfolkogsehvordandesammensættertingogstylerting…måskenoglelidtanderledestingendhvadmannormaltserogsåkanmanbliveinspireretafdetpådenmåde…Oghvisnogenmanseroptil,ellernogen,mansyneserrigtignice,degårinogettøj,somserniceudogsommanmåskeikkeførhartænktoverkunneværefedt,såkanmanmåskebedreovervejeselvatgåidetInterviewer:Hvordanvilledudefinere“tøjstil”..Elleraltsånårjegsiger“tøjstil”,hvadsigerduså?Interviewee:Såvillejegsige,deteretoverordnetbilledeaf,hvordanmangernevilfremståInterviewer:oghvordanvildusåfremståmeddinstil?Interviewee:Jamenjegvilgernefremståselvsikker,såjeggårmåskeogsåinogettøj,somkanvirkesomom,manerselvsikker…detlydermåskemærkeligt,menjegvilogsågernefremståsomen,dergåropi,hvordanjegserudogikkesomenderbaregåudafdøreninattøj-agtig.énderharstyrpåtingeneInterviewer:Kandukommemedeteksempelpåetoutfit?Interviewee:Jamenbarenogethvordetligner,manhartænktover,hvadmanharpå.Ellernogethvorjegogsågernevilhaveatfolkskalsige“denernicedendertrøje,duharpå”,såblivermanendnumeresikkerpå,atdeterfedtInterviewer:Okay,såhvisandrekomplimentererdet,såbliverdetmerefedt?Interviewee:Nuskaldetikkelydesomom,deterandre,derstyrerdethele,jegerogsåmegetligeglad,mennårdetsker,såsynesjeg,detbliverendnumerefedtdet,manharpå.Ogjegvilledalyve,hvisjegsagde,jegikketænkteover,hvadfolktænker,detgørmanjo,detgørallemenneskerInterviewer:Jaokay,hvadtrorduså,atbrandsnefårudafdet?Interviewee:Atdebliversetigadebilledet.Foreksempeldentaskeigen(Núnoo,red.)foratbringedenop,såerdetén,manihvertfaldharset,nårmanhargåetrundtibyenellerbarenedafgadenInterviewer:Nusagdedudethermed,atduføler,atnoglebloggere,sombliversponsoreretmeget,kunnegodthavelidtsådanennegativ...Ja..Hvadsynesdusåombrands,sombrugerinfluencere?Interviewee:Jegsynes,detersmartaltså…deterdaenheltvildtsmartmådeatbrandesigselvpågennemnogleandremennesker,sådetmåskevirkerlidtmere…altsåmanvedjogodtatfolkbliversponsoreret,fordetstårderaltid-detskalmanihvertfaldskrive…menjegsynesheltklart,atdeterensmartmådeatbrandesigselvpåInterviewer:Tænkerdunogetspecieltomdebrands,dergørdet?Interviewee:Jegvilsige,atmange,altsårigtigmangebrandsgørdet.Såjegtænkerikkenogetdårligtom,atmangørdet,villejegsigeInterviewer:Mendetgørduomvendtmedinfluencerne?Interviewee:Ja,hvisjegikkeføler,atdeternoget,denormaltville…Hvadhedderdet..ReklamereforInterviewer:Ja,okayInterviewee:Hvisdetnuvirkerutroværdigt...
210
Interviewer:Hvisnudervaretbrand,derbrugtedininfluencer,detvilsigehendeJosefine-hvadvilledusåtænkeomdet?Interviewee:Hvisdervaretbrandderbrugtehende?Interviewer:JaInterviewee:Altsådeterderjotitbrands,dergørInterviewer:Tænkerdusånogetspecieltomdebrands?Interviewee:Jegvillenokførstdanneminegenmeningombrandet,nårjeghavdeværetindeogkiggepåhvaddetvardelagdeud.Deterikkefordi,atbarefordihunformidlerdet,såsynesjegalleredeatdeterfedt.Altsåjegvilleselvgåindogkiggepådet,hvisjeghavdelystellerhvisjegsynes,detvarnicedet,hunhavdepå…øhm,menjegvilleikketænkenogetdårligtomdem,trorjegInterviewer:Okay,menprøvatgåindogfindhendepådinInstagramInterviewee:JaInterviewer:Ogsåvælgeetbillede,som,dusynes,erpæntInterviewee:JaInterviewer:Måjegsedet?Interviewee:Jegskalligefindeet,dererrigtiggodt.Hunerbarerigtigmegetpåferieik?Interviewer:MhmInterviewee:Foreksempel,detherbilledeik?Detserbarerartud*viserbillede9,app.13*Interviewer:Sådusynesikke,detergodtpågrundafnoget,hunharpå?Interviewee:Nej,medtøjsåvillejegsige,detvarmereEmilieBriting,somjegsådankiggerpåhendestøjInterviewer:Okay,såprøvatfindehendeInterviewee:Jegsynesogsåbare,hunernice,fordihunharkorthårogdeterdermåskeikkesærligtmangepåminalder,derhar-derermangederharlangthår…Jegfinderligeetbillede,hvormankansehendestøjInterviewer:Menhvadsigerdetomhende,athunharkorthår?Interviewee:Athunmåskeerlidtanderledes?PåennicemådeInterviewer:Kanduforklaremere,hvorfordeteranderledes?Interviewee:Deteranderledes,fordiatdetmåskeerennymådeatsenoget...nuharjegforeksempelhaftdetherhår(langthår,red.)altid,ik?Sådetermåskeennymådeatfånogetinspirationtil,hvadmanellerskunnegåudi,mensomstadigserfedtud,fordihungårmåskemegetidetsammetøj,somjeggodtkanlide,sådetkunnemåskeogsåværemegetniceathavekorthår-ikkeatjegvilklippemithårkort,menbarenogetmanovervejerforeksempel,ik?Interviewer:MhmInterviewee:Skullejegfindeetbillede?Interviewer:JaInterviewee:Foreksempeldether,ik?*viserbillede10,app.13*.Detdertaskebrand,jegfaktiskikkevedhvadhedder,menhvismannutrykker…Unlimitbagshedderdet.Deteret,somhunreklamererfor,menhvorhunhardetmedpåmangeafsinebilleder,ik?Såhunmåskeogsåviseratdetfaktiskernogethunbrugerogikkebarenogethunreklamererforéngangogsåaldriggårmedtaskenigenik?HunharogsålavetnogetYouTube,hvormanharkunneseihendesvideoer,athunhardennehertaskepårigtigtit…derbliverdetbarelidtmeretroværdigtInterviewer:JaokayInterviewee:Oghunharmegetstilsommig,fordihuner...ellerikke…altsåforeksempelSandraWillerogmåskeJosefineHJdeermegetfeminineogjegvillesige,jegerogsåfeminin,menjegkanogsågodtihoodiesogjeggårkunisneakers-jeggåraldrigistøvler-ogderpasserhunbaremegetindpåmig.Interviewer:Hardusåopdagetdettaskemærkepågrundafhende?Interviewee:Ja,detharjegfaktisk.Jegharikkeværetindeogtjekkedetud,menjegsynes,deerretnicedetasker…menjegharkunsetdetpåhendeher,jegharikkesetnogenandrehavedenpåfaktiskInterviewer:Hvadgørdet?Altsåhardetnogenindflydelse?Interviewee:Såvirkerdetogsåbarelidtmeresomnogetformig.DelignerlidtdederNúnoobagsogså,mendeerstadigretfedeInterviewer:Mennårdusåsernogetpåeninfluencer-enpæntaskeellernogetpænttøj-hvadtænkerduså?
211
Interviewee:Hvisdeternoget,jegsynes,derervirkeligfedt,hvorjegtænker,atdetkunnejeggodtfindepåatkøbe,sågårjegindogkiggerpådetmånettetforeksempel.IgenhendeherEmilie,hunharhaftsådanentaske,somjegvirkeligharkiggetpåilangtidik?Mendeterikkenoget,hunerblevetsponsoreretmed,sådetharværetsværtatfindeudaf,hvordenvarfra.Mensåkiggedejegsåbareikommentarfeltetogdervarsånogen,derhavdespurgt,hvordenvarfra,ogsåhavdehunsåsvaretik?OgsåerjegsågåetindogkiggetpådentaskeogvilfaktiskgernekøbedenInterviewer:Okay,sådukunnesagtensfindepåatkøbenoget,somduhavdesetpåeninfluencer?Interviewee:Jaer,ogsåselvomdetikkeernogetdeharfåetsponsoreret,fordethardenhertaskejoikke…ogdetharfaktiskværetretsværtatfindeudaf,hvordenvarfra,menjegsynesdenvarsånice,atjegmåtteprøveatfindeudafdetafmigselvInterviewer:Synesdu,derernogeninfluencere,dererbedreforbrandsatbrugeendandre?Interviewee:Hvismangodtvilnåudtilenbestemtmålgruppe,såkiggermanjoselvfølgeligefterenbestemtperson.Jegvillesige,atigenFieLaursenhunvirkermegetsomom,athuntagerimodalt,hvadmankanfåpengeudaf,ik?Ogdetkanogsågodtvære,detbareermig,derharetmærkeligtbilledeafhende,mennårjegsnakkermedfolk,såfølerjegogså,atdeterdétbillede,deharafhende…Såhvismangodtviludogværemåskeetlidtmereseriøstbrand,såvillejegnokikkevælgehende.Jegtrorfaktisk,atdem,dermestfølgerFieLaursen,deterfolk,dereryngreendmig,måske12-16årgamle,fordidemåskeikketænkersåmegetoversåmangetingogbaresynes,hunersødelleretellerandet.Såhvismangernevilnåudtildem,såskalmanmåskebrugehendeInterviewer:Synesduså,dererforskelpå,hvisetbrandbrugerén,derharmangefølgerepåInstagramversushvisdebrugerenkendtperson?Interviewee:Hmm,jegvillesige,dervarforskel,fordidempåInstagramdeleverjoiprincippetafatblivesponsoreret,såkendtepersoner,jegvedikke,hvormegetdevillefåudafogblivesponsoreret,menhvisdeternoget,desynesdererfedt,såvirkerdemåskeogsårettroværdigefordiatdeikkeleverafdet…ogikkeatjegsynes,deternederenatleveafatblivesponsoreret,fordimankanjogodtse,atdesynesatdeterfuckingniceogergladefordehertingmangeafdem.Igendethermedatjegharsetdenhertaskegentagendegangepåhendesprofil,såvirkerdetbaremeretroværdigtInterviewer:Følgerdunogenkendte?Interviewee:Jegfølgerfaktiskikkesærligtmangekendte,jegvedikkehvorfor…JegfulgtetheKardashiansforeksempel,mennoglegangesåsynesjeg,deerlidtirriterendeogsågiderjegikkefølgedem,forsåbliverdetbarenogetsådanlidtligegyldigtimitfeed.Ogsåhardemåskehellerikkesærligtmegetsammetøjstilsommigogdebrugervirkeligmegetmake-upiforholdtilmig,sådepassermåskebareikkeindi,hvadjegligesyneserfedtInterviewer:Hvadfikdigsåtilatfølgedemtilatstartemed?Interviewee:Nokfordisådan…deermegetsjoveatfølgeogjegkangodtlideatfølgemedideresliv,menmåskeikkesåmegetiderestøjogderesallemuligetingInterviewer:Dunævnertitdethermed,atfolkerlidtirriterende.Hvaderdet,dergørdemirriterende?Interviewee:Devirkermåskesådanlidtoverfladiskeog…jabarehvisde…ogsånårfolkerdumme,detsynesjegogsåervildtirriterende,ellernokfolkersådanlidtblanke-det,kanjegogsågodtsynes,errigtigirriterende.Determåskeikkenoget,jeghverkenharlysttilatkiggeellerhørepå…ja...Interviewer:Okay,hvadtænkerdusåhvisetbrandbrugereninfluencertilatlavereklameiforholdtilhvisduserdetiTVellerietmagasinelleretbannerpåenhjemmeside?Interviewee:Hmmjegtrordenenestemåde,jegfaktiskbliverinflueretpådeterviaInstagramellerblogs,fordijegkiggernæstenaldrigpåreklamerneiTVogbrandsomjegmåskevillesynesvarfedeeraldrigifjernsynet.AltsåjegharforeksempelaldrignogensindesetWeekdayogtopshopværeifjernsynet,fordidetikkeerdenmådedevilnåudtilfolkpåviljegnoktroInterviewer:Okay.Dusagdetidligere,athvismanskullenåudtilde12-16årige,kunnemanbrugeFieLaursen,menhvisvinusigeratetbrandgernevillenåudtildigogdinevenner,hvilkenslagsskullemansåbruge?Interviewee:Øhenslags,dervarlidtligesommighaha…Detatmanertætpånogenaldersmæssigt-detgørvirkelignoget,synesjeg.OgdetathendeherEmilieigen,hunleverikkeafdet,hungårjoogsåiskole,hunbehøverikkeleveafnogetligenu,fordihunborhjemmeogsådannogleting,ik?Oghunpasserbareindimitliv,fordivilevermegetdetsammeliv,jegharfaktiskogsåmødthendeetpargange,fordihuneriminomgangskredslidt.Såjegvedikke,jegsynesbare,hunervildtniceInterviewer:Hvormangefølgereharhunegentlig?
212
Interviewee:Hunhar93.000Interviewer:DeteralligevelogsåmangeInterviewee:Ja,detersindssygtmange,nårmaner17årgammel.Menogsåbarefordi,atjegharmødthende,såsynesjeg…Nuharjegogsåmødthendeskæreste,såjegkenderdemlidtbeggeto-jegharbaremødtdemtilnoglefester,ik?Såsynesjegbare,hunvirkerendnumeresej,fordihunerheltnedepåjordenogbareheltstilleogrolig.HunvirkerikkejustpåvirketafatværesåkendtpåInstagramInterviewer:Villeduogsåfølgehende,hvishunhavde5.000følgere?Interviewee:Jaaltsåjegharfulgthendefrastartaf....HunstartedefaktiskpåYouTube,menhunlaverikkesærligtmegetYouTubemere-ogderhavdehunmåske2.000følgere,dajegbegyndteatfølgehende,ogdeterogsåmangemennesker,mendeterikkeligesåmangesom93.000…ogallepåminalderkenderhendenetopfordi,hunerpåminalderInterviewer:Sådetkommerikkesåmegetanpå,hvormangeandre,derfølger?Interviewee:Tilatstartefulgtejeghendefaktiskbarefordi,jegsynes,hunvirkederigtigsød.Derhavdehunmåskehellerikkeligesåmegetdenstil,somhunharnu,fordideternoget,hunharfundet.Manudviklersigjomeget,nårmanersådandérikkesågammel.Menja,jegharfulgthendefrastartenafihvertfaldInterviewer:Jamenhvadgjordehendesød?Interviewee:DetvarmestviahendesYouTube,dervirkedehunbaresådanmegetstilleogroligognedepåjorden,megetsmilende…Jegkunnegodthavelysttilatværevennermedhende,hvisjegkendtehendeInterviewer:Okay,etsidstespørgsmåltildethermedhvadbrandsfårudafatbrugeinfluencere…Trorduså,dererforskelpå,hvadnystartedebrandsversusstorebrandsfårudafdet?Interviewee:Chanelforeksempel,demserjegikkesomnogendersponsorerersærligtmegetfordideersåklassiskeogsåkendteatdemåskeikkeharbehovforatnåudtilfolkmere,fordiallealleredekenderdem…MendeterheltklartengodmulighedforetbrandnårdestarteropatgåudogbrandesigselvgennemnoglemenneskerInterviewer:Hvadfårdeudafatbrugeandremennesker?Interviewee:Atmanserdehertingpåforskelligepersoner,sommanmåskeiforvejensålidtoptilogsomiforvejenharmangefølgere.Sågørdetogsåbare,atmantænker“hey,detkunnenokogsåværenogetformig”.Interviewer:Okay,ogdekunneikkeopnådetsammegennemdesponsoreredepostpåInstagram?Interviewee:Nej,fordidemscrollerjegaltidbareforbi.Såsnartderstår,atdeterenreklamesåkiggerjegikkepådet.LigesompåFacebookderkiggerjeghellerikkepåreklamerneisiden,ligesomjeghellerikkegidersereklamerpåfjernsyn.Menjeggidergodtsereklamernårdetkommerudsådan…detlyderogsåretåndssvagt,mendetvirkerbaremereægtenårdeterenperson,derstårogsåsigerat“detherdeternice”og“detherkanjeggodtli’ogergladfordet,såiburdeogsåkøbedet”Interviewer:Nej,detlydersletikkemærkeligtInterviewee:Nej,menkanbaregodtlidereklamerpådenenemåde,menikkepådenandenmådeInterviewer:JaerInterviewee:Fordérerdetjobrandet,dersigeratdeerfede,ogselvfølgeligsynesdeselv,atdeerfede.Mendetbliverbaremegetmerefedt,nårdeternogleandre,sommanmåskeselvseroptilellersommanmåskesynesharenfedtøjstil,somsigerdeterfedtInterviewer:Ogsåselvomdeerbetaltforatsigedet?Interviewee:Ja,tilenvisgrad.Jegvedikke,menmankanbaregodtmærkenår…altsåjegvilleforeksempelikkegåindogkiggepåFieLaursen,hvisjeggernevillehavenogetafdettøj,hunharellersådannoget,jegvillegåindogkiggepåhende,hvisjeggernevillehaveetgodtgrinaltsåInterviewer:hahahaInterviewee:hahanejmendetmenerjegfaktiskvirkelig…hvoratigenEmilieognogenafdemder,somerlidtmeretætpåmig,ernogle,jeggårindogkiggerpå,fordijeggodtkanlidederestøjstilellerdenmåde,deerpåInterviewer:Sådeterokay.deersponsoreret,hvisdukanmærke,atdeselvsynes.deterfedtogdetpasserind?Interviewee:Mhm,jegharogsåtit…ellerdetermåskemerepåYouTube,hvordesiger:“jegerikkesponsoreret,menjegerbareheltvildtgladfordeherting”ogsåkommersponsoratetmåskebagefter,hvorderækkerudtildem,fordideharværettroværdige,førdeoverhovedetfikpengefordetInterviewer:Okay,hardusålagtmærketildetherbrandsomhedderDanielSilfen?Interviewee:Hmmmdetsigermigikkeligenoget,trorjeg
213
Interviewer:Vikanligeprøveatvisedigderestasker*viserDanielSilfensInstagram-profil”Interviewee:Nååååååja,detharjegfaktisksefør,nuhvorjegserdet,fordidetogsåernogetafdet,somjegharsetindepådetderUdforskogdeervistogsåerfamiliemeddetderNúnooBags?Interviewer:Ja,deernemlig.Hvadsynesdusåomdetherbrand?Interviewee:Jamenjegsynes,deternogleretklassisketasker,mensommanalligevelikkeharsetfør.Somgodtkunnepasseindpåmig,mendekunneogsågodtpasseindpårigtigmangeandrefordideerretbasis-agtige…Ogsådetdermedatmankanskifteremmenud,detsynesjegvirkeliggørmeget,fordisåbliverdefleretaskeriéntaskeInterviewer:OgdulagdemærketildetpåInstagram?Interviewee:Ja,menjegharfaktiskikkesetdetpånogenbloggere,jegfølger.JegharbaresetdetpåUdforskpånoglebloggere,jegikkefølger.Interviewer:IkkeselvebrandetsInstagram?Interviewee:Nej,denharjegfaktiskikkesetInterviewer:Mendadusåsådetpåudforsk?Interviewee:Ja,såhoppedejegindogtjekkededetudpånettet.Menaltsådeterlangtidsiden.Interviewer:FølgerdusåDanielSilfennu?Interviewee:Nej,detgørjegikkeInterviewer:Hvorforikke?Interviewee:FordijegikkerigtigfølgernogenbrandspåInstagram,deterikkenogetjeggørmigsåmegetiInterviewer:Hvadmeddeinfluencere,duikkefulgte,somdusåmedtaske-følgerdudem?Interviewee:Detmenerjegikke,menhvisjegfølgerdemnu,såvardetikkeligepræcis,fordijegsådemmedtaskenInterviewer:VedduhvilkeinfluencereDanielSilfenharbrugt?Altsåkandunævnenogen,selvomduikkefølgerdemInterviewee:HendederMalinaKragmannhardebrugt.Hunertitpåminudforsk,menjegharbareikkevillefølgehenderigtig.Menhendevedjeg,ellerjegerretsikkerpådeharbrugthende,ellerogsåerdethendesstoresøstermåskeInterviewer:Mendetovarjonogen,dusynesvarlidtirriterende?Interviewee:Ja,jegsynesdeerirriterendepersonligt,menjegkangodtfølgemediderestøjstilellerhvadmankansigeInterviewer:Hardetenindflydelsepåtasken-hvaddusynesomdem?Interviewee:Detændrerikkesådanpå,atjegsynes,depersonligtikkepassersåmegettilmigInterviewer:NutænkerjegmerepådinetankerpåtaskenInterviewee:Nååårhomdetændrermitsynpåtasken?Nejfaktiskikke.Mitsynvilleblivenederen,hvisdetvarFieLaursen.Jegkanpåingenmådefølgemedhendesstilellerhendespersonlighed.Såhunersådanderfuldstændigtudenfor,hvadjegnogensindevillegåefterInterviewer:Sådetharenindflydelsehvemdebrandersiggennem?Interviewee:Ja,detvillejegsige.Forhvisdeterenjegikkekanlide,såvillejegnokikkehoppeindogkiggepådet.Fordererjoengrundtil,atjegikkevillekunnelidedem,entenfordijegikkekanlidederesstilellerfordijegikkekanlidederespersonlighedInterviewer:Menladossige,dugodtkunnelidetasken,mensåligepludseligtsådenpå-Interviewee:FieLaursen?Interviewer:-jahaha,villedetsåændreditsynpåtaskenellervilledustadiggodtkunnelidetasken?EllerhvisnudetvardinNúnootaskesomFieLaursenpludseligbegyndteatgåmedInterviewee:Åh,deteretsværtspørgsmål,fornuharjegjotaskenallerede,menjegtrorbareikke,atetmærkejegvillekunnelide,villebrugehendeellersponsorerehende.DettrorjegbarevirkeligikkeInterviewer:Okay,menhvisnudetskete?Interviewee:Jaer…såvillejegtænke,deskullehavevalgtenanden..Menaltsåhvisjegsynes,nogeterpænt,såsynesjegdeterpæntuanset.Menjegkiggeraldrigpå,hvadhunforeksempelhartaggetaftøj,forjegvedbaredetikkeernogetformigInterviewer:Sådetharmestatgøremed,omdusynesdeterpænt,endomdukanlidebrandetbagtasken?Interviewee:Hmmnukanjegikkerigtigkommepånogetbrand,jegsynesderernederen…jomåskeBuch…ogdetvedjegforeksempelogsågodtkunnesponsorereFieLaursen,fordihungårmegetisådannogettøjInterviewer:Hvadhvisdelavededenhertaskeså?
214
Interviewee:Såvillejegnokikkekøbeden,fordijegvillealdrignogensindekiggepå,hvadhunhavdetagget,såjegkansletikkeforestillemigatkøbenogetpågrundafhendeInterviewer:HvadhvisBuchlavedeNúnootaskenogEmiliehavdedenpå?Interviewee:HahaInterviewer:Ja,nuerdetligeetmegettænkteksempelInterviewee:Jamen,hvisjegsynesdenvarfed,såvillejegtjekkedenud,hvisjegsåså,detvarBuchsåvillejegtænke,atdetvarfandmemærkeligt,atdehavdelavetden.OgsåtrorjegikkeatjegvillekøbedenInterviewer:Jaokay,kunneduegentligfindepåatkøbeenafDanielSilfenstasker?Interviewee:Altsåja,nuharjegogsåkiggetpådemførogsåvillejegsige,atjeggernevil…måskeikkedenførstjegvillevælgenæstegangjegskaludoghaveen,menjegsynesdeerflotteogjegsynes,atdepassergodtindihvadjegnormaltgodtkanlideInterviewer:Hvorforikkedennæste?Interviewee:FordisåspecielerdenhellerikkeInterviewer:Hellerikkeienfarve?Interviewee:Altsådetmed,atmankanskifteremmenud,detsynesjegerenmegasindssygtgodidé.Plussåvillejegogsåkunnekombineredenmednogleafmineandretaskeremme,menja…Interviewer:Hvadtænkerdunårduserpådem?Interviewee:Jegtænker,atdekanpasseindtilmangeforskelligepersonerogtøjstile.Øhm,fordi,atderersåmangeforskelligestørrelserogfarver-detkanværeencomputertaskeogenlilletaskeogstoretasker.Isærdesmåtasker,synesjeg,harenrigtiggodstørrelseInterviewer:Kenderdunogenderhardem?Interviewee:Nej,detgørjegfaktiskikke.IkkenogenjegligevedafmineveninderelleriminomgangskredsihvertfaldInterviewer:Hvisdugjorde,villedetsåkunnekommetætterepåatværeditnæstekøb?Interviewee:Ja,dettrorjeggodtdetkunneInterviewer:Okay,sådetharenindflydelseInterviewee:Ja,minevennerharheltklartenindflydelsepå,hvadjeggåriaftøjInterviewer:HvadhvishendeEmiliehavdedenpå?Interviewee:Ja,såvillejegihvertfaldkunnese,hvordandetvillepasseindidettøj,jegsyneserfedt.Altsådenerikkesånice,atjegføler,jegbareSKALhaveden..Menjegtrorheltsikkert,jegsåvilleovervejedenmereInterviewer:Nogleafdeinfluencere,somDanielSilfenbruger,blandtandetTrine’sWardrobe(@trineswardrobe,red.)-kenderduhende?Interviewee:Ja,hendefølgerjegInterviewer:OgLaulaubaubau(@laulaubaubau,red.)Interviewee:Ja,hendefølgerjegogsåhahaInterviewer:Menduharikkelagtmærketil,atdegikmedtasken?Interviewee:Nej,altsåjegholderrigtigmegetafatfølgedetopiger,mendetermåskeikkenogen,jegtjekkerligesåmegethvadfornogleting,dehartagget.JegfølgerfaktiskmereTrine’sWardrobeforhendesbaby,detgørhendeekstraspændendeformig,forjegkangodtlidebabyerhaha.Menjegfølgerfaktiskmeremedihendeslivendihendestøjstil.Ogsåsynesjegbarehunvirkersød…deterikkefordihunikkeharengodstil,detharhun,mendeterbareikkeenjegrigtigspejlermigi,deterikkenogetderpasserindpåhvadjegharlysttilatgåi.ihvertfaldikkeihelheden,altsånogleafhendestingkunnejegmåskegodtfindepåathavepå,menhunerikkeenhvorjegtænker,athuneretstilikonformig,ellerhvadmansigerInterviewer:Okay,jegviserderligeetbilledeafhendemedtaskenpå,såkanduligesige,hvaddusynes*viseretbillede,hvorTrine’sWardrobeharenDanielSilfen-taskepå,cf.billede11,app.13*Interviewee:Ja,altsådervillesige,atdetdertøjdetpasseroverhovedetikkeindihvadderpasserindpåmig,såderforvillejegautomatiskmåskeslethellerikkekiggepåtasken.Altsådetermegetvildefarverogmegetsådan…detserniceudpåhende,mendetersletikkenogetformigoverhovedet,såderpasserdetbareikkeindpåmigoverhovedetInterviewer:Nejokay,såhunermereidenandengruppeafdem,dufølger,somvisnakkedeomistarten?Interviewee:Ja,altsådererogsånogendereribegge,menhunernokkunidenandenInterviewer:OghvadmedLaulaubaubau?
215
Interviewee:Hendekiggerjegfaktiskikkesåmegetpå,hunernokbaremereenjegbarescrollerforbiInterviewer:Hvorforfølgerduhendeså?Interviewee:Hmmdettænkerjegikkesåmegetover,villesagtenskunnegåindogunfollowehende,nuudenjegvilleføle,hunvarvæk.Menjegvalgtenokatfølgehendepåettidspunkt,hvorjegsyntes,hunvarinteressantogdeterhunmåskesåikkesåmegetmereformigInterviewer:Nejokay,mennårsåLaulaubaubauogTrine’sWardrobebrugerdenhertaskehardensåenindflydelsepå,hvemdutænkerkanbrugeden?Interviewee:Ja,selvfølgeligfordeerjoentype,sådeterjoklartatde…mendeterjoikkesikkert,atdetherbrands..Ellerdeharsikkerttænktover,hvemdeharvalgt,fordideerjobeggenoglestoreretseriøsebloggere,somnårudtilmange,fordibådefolkpåminalderoglidtældrefølgerdem.MenjegtænkerogsåatforeksempelTrinehargodstil,denpasserbareikkesågodtindiminstilInterviewer:Hvaderforskellen?Interviewee:Hunerbarelidtældre.Hungårogsåisneaksogsådannoget-deterikkedét,menhunermåskebarelidtmerefemininidet,villejegnoksigeInterviewer:Såhvisduskullebeskrivehendestype?Interviewee:Feminin,menhunerogsåmegetoppeitiden,menhungårogsåimegetfarverigetingogjegvilleikkesige,atjegvarensærligtfarverigpersonInterviewer:Okay,hvadsåmedCarolineVedel(@carolinevedel)?Interviewee:Ja,hendefølgerjegogså,menjegharaldrigfulgtCarolineVedel,fordihunhavdefedttøjpå,jegfulgtehende,fordihunhavdeværetmedijulekalenderenogikkefordijegsåhendesomen,dervareninfluencerpåmigInterviewer:Okay,menharduforeksempellagtmærketildettebillede*viserbilledeafCarolineVedelmedenDanielSilfentaske-lagtopafCarolineVedel,jf.billede12,app.13*Interviewee:Ja,detharjeg.Kanfaktiskgodthuskedetbillede,menjeglagdekunmærketiljakkendér.SåderskulledemåskehavefåettaskenmereifokusInterviewer:Såduharfaktiskfulgtflereafdem,deharbrugt,udenathavelagtmærketildetInterviewee:Ja,fordidemåskesåharvalgtdeforkerteiforholdtilmigInterviewer:Ellerforditaskenmåskeikkeharståetnokud?Interviewee:Jaogsådet.Interviewer:Menhvadhvisdenhavdeværetifokus?Interviewee:Jomen,altsådeterjohellerikkealle,jegfølgerforderesstil,foreksempelhendeCarolineVedel.Jegkanjofølgedemafmangeforskelligegrunde.Interviewer:Såduharsletikkelagtmærketiltaskernepånogenafhendesbilleder?Interviewee:Jojegharlagtmærketilnogleafbillederne,menjegharikketænktvidereovertaskerne..MenjegserhendehellerikkesomenderinfluencerpåmigInterviewer:Hvadsåmeddetherbillede?*viserbillede13,app.13*Interviewee:Ja,derertaskenihvertfaldifokus,mendetbilledeharjegikkelagtmærketilførInterviewer:OkayInterviewee:Hunerigenikkeenjegspejlermigsåmegeti,såhunerikkerigtigenjegkiggertilfornyttøjInterviewer:Nejokay.Jamensåtrorjegegentlig,viharværetmegetgodtrundtomdethele,medmindreduharnoget,dugernevilfortælle?Interviewee:Næh,jegsynes,viharværetmegetgodtomkring.Jegerheltsikkertselvkommettilattænkelidtmereoverdehertingefterjeresinterview…menja,detvardetInterviewer:Såsigervimangetak!
216
Appendix12.3-TranscriptionofInterview3Interviewer:Viharligedetherdokument,somdugodtmåskriveunderpå.Ellerselvfølgeliglæseførstogsåskriveunder,hvisduligesomagree’ertothetermshaha.Interviewee:Wow.Termsligefrem..Såmåjeghellerelæsegrundigt.Ogsådetmedsmåthaha.Interviewer:Ja,paspå..Duvedaldrig,hvadvikanfindepåatbrugeinterviewettilhaha.Interviewee:Farligt!*Læserdokument*.Ah,detkanjeggodtskriveunderpå.Detvirkerikkesåfarligthaha.*Skriverunder*Interviewer:Tak!Førstviljeghøreomduvilfortællelidtomdigselv?Interviewee:Okay.JeghedderX,ogjeger19årgammel,ogjegerpåmitførstsabbatår,blevstudentisommers.Øhmm,jegarbejderpåenrestaurant,ogsåerjegligeflyttethjemmefra,ogsåkanjeggodtlideatmødesmedminevenneroglæseoghøremusikoghyggemigInterviewer:Hvorerdufra?Interviewee:JegeropvoksetpåFrederiksberg,såja…jeger’frederiksberger’Interviewer:Hvisduskullesættenogleordpådinstilogdineshoppingvaner,hvordanvildusåbeskrivedet?Interviewee:Jegvilsige,atminstilermegetskiftende.Jegharhaftrigtigmangeforskelligefaserigymnasiet,altsåsådanvirkeligmeget….Slemt!hahahaInterviewer:Haha,kandukommemednogeneksempler?Interviewee:Altsåi1.g,dajegstartedepåRysensteenGymnasium,villejegmegetgerneikkeskillemigud,såjegtogvirkeligbaredetmestsådannormaletøjjegkunnefindepå,sådansortogsortogsimpelt.Ogsåi2.gderbegyndtejegatdrikkerigtigmangeølogtagetilforskelligemusikarrangementer,ogdervardetmegetsådan,normaltatværesådan…Jegvilnoksenerekarakteriseredetsombevidst-ubevidstpåenellerandenmåde,altsåsådan,atjegbevidstvillevirke,somomjegvarligeglad.Sådanduved…genbrugstøjogmærkeligesammensætningerogsådanpandehårogduved…ja…detInterviewer:Detgivermening,detdusigerInterviewee:Yes…ogsåsynesjeg,dervarenmegetsortperiodeistartenafmitsabbatår,hvorjegnærmestkungikisort,ognukanjegmegetgodtlideateksperimenteresådanlidtmedfarverogprintogsådan..duvedsammensættedetlidtpånoglesjovemåder.Jegkangodtli’atgåmedlæbestift,detharjegaltidgjortInterviewer:Somerendelafditlook?Interviewee:Ja,jegharstortsetaltidlæbestiftpåInterviewer:Oghvadmeddineshoppingvaner?Interviewee:Deerblevetbedre,altsåjegerblevetmerevelovervejetover,hvadjegkøber.Altsåsådan…harjegvirkeligbrugtfordether?Fordijegharhaftdetdermedsådan,atjegbarekøberaltmuligtlort,somjegaldrigfårbrugt.Altsåvirkeligsådanoverforbrugharjegværetmegetudei–sådannogethvorjegbaresådanudsalgsåkøberjegbarealtmuligt,ogsådantagerpåASOSpåudsalgogsådanbestilleraltmuligt,somjegaldrigfårbrugtInterviewer:Fordideterpåudsalgeller?Interviewee:Ja,dettrorjeg,fordijegbaresådan–årh,deterbilligt,ogsåkøberjegdetbare,altsåogsådanvirkeligslemt.Jegharrigtigrigtigmegettøj.AltsåVIRKELIGmegettøjogjegbrugerbareikkesærligmegetafdet.Såjegvilfaktisksige,atjegharretusundeshoppingvaner.Jegarbejderpådet.Deerikke…jegerlidt….narkoman…nejnejikkenarkomanhedderdet-shopaholic!hahahInterviewer:Hahaha,hvorkøberdusådittøjogdineaccessorieshenne?Interviewee:Hmmm,jegkanrigtiggodtli’atkøbemittøjiantikviteter.Deresbutiknedepå,hvadhedderdet...Ryesgadetrorjeg,somaltidharsådannogetvirkeligflottøjtilikkesærligmangepenge.Genereltkanjegrigtiggodtli’atkøbegenbrug.Øhm,jaogsåkøberjeg,duvedsweatshirtsogsådannogetfrasådanhighstreetbutikker,Weekdayogsådannoget.Jegkanrigtiggodtli’atgåpåloppemarkeder-lånerrigtigmegettøjframineveninderfaktisk.Detfandtjegudaf,dajegpakkedemitskabud.Dererrigtigmegettøj,derikkeermit.Sådeterpåenmådeogså…ja,stjælertøjfraandreInterviewer:Erdetfordideterbilligt,atdugodtkanlidegenbrug,ellerhvaderdet,dertiltalerdigveddet?Interviewee:Jegtrordeter…Ja,enblandingaf,atdeterbilligt,menogsåfordijegved,atdererikkenogenandre,derhardet,nårjegsåkøberdet,ogsåfordijegfårtotalkvalmeafatgåihighstreetbutikker.Detkanjeg,altsåjegfårhovedpineogjegkansletikkeoverskue,dereraltidmangemenneskerogjegfårdetsådan….Puha,verdenernederen,
217
hvorforerdersåmegettøj?Jegkanfådetheltsådan,detmagterjeghelstikke.Engangshoppedejegvirkeligmeget,jegkunnevirkeliggodtlidedet,mennuerjegikkesåvildmeddet,jegvilhelstundgådetfaktisk.Interviewer:Såshopperdumestpånettetellerseller?Interviewee:Jegtroregentligmestdeternårjegfalderovernoget.Sågårjegenturogsåserjegligedenneherbutikogsågårjegindogkiggerogsåkanjeggodtlideatgålidtidesamme…dererrigtigmangefedegenbrugsbutikkerpåNørrebro,somjegaltidligetageretsmutind–menja,nårjegfølerjegmanglersådanbasicting,såkøberjegdetpånettetInterviewer:Sådinhættetrøjeforeksempelvilledukøbepånettet?Interviewee:Ja,denerkøbtpånettetInterviewer:OkayInterviewee:Hvorfinderduinspirationhenne?Interviewer:Hmm..altsådererenframingamleopgang,derhedderBirgit,somaltidhargivetmighendesCostumeblade,altsåvisnakkersådansiden2010.HunkommerbarenedhvermånedmedsitCostumebladInterviewee:NårhhvorsødtInterviewer:Jaamegacute,hunerbaresåsødaltså.Øhhm,sådetharjegaltidlæst.Jegvedikkehvormeget,fordeterjorigtigdyrtdetdereri,menjegtrordethargjort,atjegharværetmereopmærksompåsådantendenserogpåenellerandenmådehvadderhitteragtig,ogsåhenterjegrigtigmegetinspirationframineveninder.Deterogsåderforjegstjælerderestøj.OgsåogsårigtigmegetfraInstagramtrorjeg,sådanstreetstyle-agtig.Derfølgerjegen,somjegsynesermeganiceogsåkiggerjeglidtpåhendestøj.Jegvedikke,omjegprøveratefterlignedet,jegtrormerejeghardetimente,nårjegsåselvvælgertøj…jaerInterviewer:Hvemkunnedetsåvære,dufølgerpåInstagram?Interviewee:Hmmmaltså,jegtrorjegfølgerdederstoresomPernilleTeisbæk(@pernilleteisbaek,red.)ogMarieJedig(@mariejedig,red.)og…hvemerderellers…Trine’sWardrobe(@trineswardrobe,red.),hedderhunvist.Ogsåfølgerrigtigmange,somjegikkekanhuskehvorforjegfulgte,mensomjegbareharfundetpåsådanenellerandenmærkeligmåde.AllemuligeNewYork…sådanNewYorker-agtig-jegkanikkehuskehvaddehedder,dererbaresådannogleretsejetyper.EnderhedderPetraCollins(@petrafcollins,red.),hunharallemulige…Såjegtrorbarejegfulgtenogleafallehendesveninder,fordijegsyntes,atdevarseje,ogsådan...detergåettotaltlangtud,derernogenhvorjegersådan“hvorforfølgerjegdig?”Nå,duermegetsejhahaInterviewer:Hvadgørdemsejeså?Interviewee:Hmm,jegtror,atligemedInstagramerdernokogsåmegetmådedesådanopstillerdetpå.Deternok,påenellerandenmåde,ikkesåmegetselvetøjetdeharpå,menogsådepersonerdeer,atdebarefårdettilatsesejtud.Øhm,jegtrorikkedersådanspecifikt,hvorjegsådan“dettøjviljegprøveatefterligneidag”...såharjegmåskemereimente,nårjegsågåriengenbrugsbutikigen,atjegsådan“århdetsåmegasejtud,athunhavdesådanenblomstretskjortepåmeddeherjeans.Detviljegprøveatseomjegkanfindeenblomstretskjorteogsådan”-jegtrormeredetersådanpådenmådeInterviewer:Sådeinspirererdigtildinekøb,ellerhvadmanskalsige?Interviewee:Ja,ihvertfaldsådanoverordnet,sådanhvordanselvetendensener,somjegkansegårigen-agtig.Såerjegsådan“årh,detgadjegogsågodtatha’”...sådanenslå-om-kjoleforeksempel,deterjoogsåmegapopulærtherfortiden,sådan“ejdetviljegmegagerneledeefter”...sådetermeresådan,jadet,dervirkeligstikkerudmangegangetrorjeg,atjeglæggermærketilInterviewer:Nudusigerdetdermedtrendsogtendenser,hvadersåditindtrykafdendanskemodeindustri?Interviewee:Hmm,denerblevetmegetmereeksperimenterendeenddenharværet,ogmegetmereoppeimedierneellersådandenerblevetmegetmereinternational.Danskmodehargenereltbarespredtsigmegetdesidsteparår.Øhmja,generetsådanmegetmerefarverigogmegetmere…stikkermereudendjegsynesdenenganghargjort.Engangvardenmegetsort,detsynesjegfaktiskikkedenersåmegetmereInterviewer:Hvemsynesduharnoglevigtigeroller?Interviewee:Altsåmenneskerellerhvordan?Interviewer:Ja,mennesker,brands,modeblade-nogendufølerharenindflydelsepåhvadderskeridendanskemodeindustri
218
Interviewee:Hmmjegtror,atdendanskemodeindustririgtigmegetergåetpågaden,faktisk.Altsådetermegetsådannogetstreetstyleervirkeligkommetopfortiden,sådansomSoundvenuelaverdetogsådan...Ja,baregenereltpågadentrorjeg,atdetligesomkommerudderpåenellerandenmåde.Øhm,blevetmegetmerenedepåjorden,ihvertfaldidendanskeindustri,synesjeg.Såerdeternokmenneskerne,dergårmeddet,ogsåerderogsåsådannoglebrandssomGanniogsånoget,somderbareerblevetmegastoreligepludselig,somjegsynesjegseroverdetheleInterviewer:HvadsynesduomGanni?Interviewee:Jegkanvirkeliggodtli’Ganni,kanrigtiggodtli’derestøj.Villeønskejeghavderådtildethaha,menøhhja,jegkanVIRKELIGgodtli’derestøj.Deternokogsåetafdemærker,somjegbedstekanli’ogsomjegvilleønskejeghavdemerefrapåenellerandenmåde.Deerogsågodetilatsamarbejdemedsådanenfotografderhedder…jegkanikkehuskehvadhunhedder...Hunermeganice,hunhartagetnogenbillederafdem.HunersådanfraSerbienogsådanduved…Derkanjegbaresetdenharspredtsig,forsåerhunkærestemedenmusikerfraUSA,somligepludseligeriDanmarksammenmedCarolineBrasch,altsåduved-derblivervirkeligstalketmegetdérhahaInterviewer:Haha,nunævntedudetdermedslå-om-nederdelenellerfarver,hvadfornogletrendsogtendensersynesduellersdererligenu?Interviewee:Øhm,nuskaljegtænkemigom…Jegsynesgenereltsådanmegetstreet-agtig,duvedsådanhættetrøjer.Ejmegetsådanatstilengenereltermereflydende,sådankøns-agtig...altsåkvindergåriherretøj,blazere,jakkesæterrigtigmegetin.Øhhjegharogsårigtigmangevenner,dersådangåripigetøj,altsådeterblevetmeresådanunisex,atmanblandermere,dererikkeligesåmangereglerellernogetderermærkeligt.Detsynesjegerenretstortendens,atdenerblevetmegetmerepolitiskogsåmoden,megetmerefokuspåsådanjapolitiske–hvadkanmankaldedet?Problemstillinger.Meresådanenkulturelting,synesjegfaktiskInterviewer:Hvadsynesduomdet?Interviewee:Jegsynes,determeganice.Jegsynes,deterretvigtig,altsåatmankan…atjegkantagejakkesætpåogha’herreskopåogsågåpågadenudenatdetskalværesådan“Øhm,erhuntilpigereller?”altsåduveddetdermed,atmankanblandelidtdetdermedmaskulinitetogfeminitetogdeterjoogsåvigtigtifeminismedebatten–ligestilling,atdetviharpåogså...atderikkeernogengrænserfordetheller,ligesomderhellerikkeburdeværesåmangegrænserallemuligeandresteder.SådetsynesjegermeganiceInterviewer:Hvadtrorduinfluererdanskernetilatgåklædtsådan?Interviewee:Øhm,jegtrorsocialemedier,spillerrigtigmegetindder.Altsåat…hvordanskalmansigedet…Ja,jegtrorbaregenerelt,fordiatpådesocialmediererdetsåmegetmere-ikkekuniDanmark,detersådanmereinternationalt-globaliseret-agtigt...ogsåtrorjegbare,atman…hmm…ja,jegvedikkehelt,jegtror,deterdet,såfølgermanhinandenogsåfølgermansineveninder,detharetjakkesætogsåfårmanogsåselvetjakkesæt,såjegtrorjegbareatdetgårpådenmåde.Hmmja...Interviewer:Deherbloggere,somdufølgerellerdeherpigerdufandtsomerfraNewYork,hvilketbegrebvilledubrugeomdem,hvisduskullekaldedemetellerandet?Interviewee:Altsådevillenokselvkaldesigforfashion-influencer,ellerhvadmankalderdeminfluencers?Deterblevetsådanentitelligepludselig,ellersådaneterhverv.Detsynesjegaltsåerretvildt,atmankanleveafathavetøjpå.Haha,detsigermåskeogsålidtommodebranchen,atmanligepludseligkan…atdeterenstillingathaveenblog,altsåjegtrorPernilleTeisbækblir’kaldtforeninfluenza…ejnejinfluencer,hvordanfandensigermandetudenatsigeinfluenza?HahaInterviewer:HahaInterviewee:Haha,Iforstår,hvadjegmenerInterviewer:Ja,såhvadersåeninfluencerfordig?Interviewee:Hmm,deternokensomer…somnårbredtudtrorjeg,somappellerertilmange.Ja,altså,atmankansigeenperson,der,ja,nårbredtudtrorjeg–ellermåskeikke?Detkommerjoanpå,omman…altsåjegtrorathvismanskalhaveenstilling,altsåeterhvervsominfluencer,såtrorjeg,atdetindebærer,atmannårlangtud.Altsåatmanbliversponsoreretmeget,detsynesjegerentendens.Atmangebloggereblir’sponsoreret,fordiatmode...altsåhvadkaldermandet…atmærkerneharfundetudaf,atdekanfåderestøjbedreudvedatsættedetpåetmenneske,derharmangefølgerepåInstagram,fordetblir’meresådanprofantellerhvadmankalderdet.Altsåmeresådan…folkkanmererelateretildet,nårdeteretnormalt…etmenneskefraDanmark,derhardetpå,endhvisdererKendallJenner(@kendalljenner,red.),derhardetpå,påcatwalkenforPRADA–detblir’lidtmerenormalt,trorjegInterviewer:Hvemfølgerdu?Ellerhvormangefølgerduafdeherinfluencere?Dumågernekiggepådintelefon
219
Interviewee:Hmmm…Interviewer:Baresådan,erdethalvdelenafdem,dufølgerpåInstagram?Interviewee:Ej,detsynesjegikkedeterInterviewer:Erdetfåudvalgteeller?Interviewee:Øhm,altsåjeg…deterikkesåmange,synesjeg.Jegtrorfordi,atmangeafdem,som…altsåduved,alledemjegsnakkerom,dederNewYork’ere,deterogsånogenjegfølgerfordideogsåermusikereellerkunstnereellersådan…Jegfølgerdemfordidelavernoget,somjegsyneserspændendeogsågørdetogsåbaredemogdetdeharpå,påenellerandenmådeogsåspændende,sådetermereenimplicitinfluencer,trorjegInterviewer:MmmInterviewee:Jegfølgerikkesåmange,synesjeg.Dererogsåmangeafminevenner,somjegfaktisksynesernice.Jegtrormestdeterdeder…jegtrorjegnævnteMarieJedig,PernilleTeisbæk,Trine’sWardrobe,ogsåmåsketoandrejegikkerigtigkanhuske.AltsåafdestoreerdetikkesåmangeInterviewer:ErdetkunpåInstagram,atdufølgerellererdetogsåpåYouTubeforeksempeleller?Interviewee:Ej,mestpåInstagram.JegharikkesåmangeandresocialemedierInterviewer:Oghvaderdetså,derfårdigtilatfølgedeherudvalgtefå?Interviewee:Jegtrordeterfordi,atjegselv…Jegtroregentligdetersådaninspiration,altsådetdermedatsedetvisueltsåfårjegogsåselvlysttilateksperimenteremeddet.Jegharaltidvildtgodtkunneli’tøj,ogjegsynes,atdettøj,jegharpå,påvirkerretmegetmådenjeghardet-altsåharjegfedttøj,sågårjegmegetmereselvsikkertogernokogsålidtmeresocial,fordijegføleratjegharfedttøjpåInterviewer:DetkørerInterviewee:Detkører,præcis.Hvorimodhvisjegharendårligtøj-dag,såerjegsådan“århøv”Interviewer:SåfølermansigikkesågodttilpasInterviewee:Ja,præcis.Jegtrorogså,atjegharforøjeatudvikleminstilheletiden.Ja,jegtroraldrigrigtigjegfinderminstil,fordenændrersigheletidenogdetkanjegogsåmegetgodtli’–atnogledageharjegsortedageogandredage,såharjegdetherpå(etfarvetoutfit,red.)Såjegtror,deterderfor,jegfølgerdem,fordiatdeinspirererpåenellerandenmådeInterviewer:Ogdenudvikling,duharidintøjstil,erdetpåbaggrundafdeninspirationellererdetpåbaggrundaf,detdufølerindenidendag,hvordanduskalgåklædt?Interviewee:Øhm…Ja,jegtrorfaktiskdetermesthvordanjeghardet,fordiat….jegselvvilha’lidtsværtvedatdefinereminstil,ogdetkanjegmegetgodtli’-Jegtrorikkeat…Jo,deinspirerermig,menjegtror,determereunderbevidst,atjegsådan“årh,blomsterkunneværemegetnice”hvisjegheletidenserblomsterprintoverdethele,ik?...Menja…jegtrormestdeterhvordanjegselvhardetInterviewer:Menkunnenogetafdet,somdufølerdiggodttilpasihaveatgøremed,atduserdetmegethosandreellerpåsocialemedier?Interviewee:Ja,dettrorjegheltsikkert.Jegtrorikke,deternogetjegtænkerover,menalligeveltrorjeg,atjegtænkeroverdet.Hvisdetgir’mening?Jegtrorheltklartatman,altsåjegvilhelt…Jodettrorjeg,ja…haha,ja.Altsåhvisnudererenbredacceptaf,atdenherfarveernice,såharmandetmåskeogsåselvmeretilpasidenfarve,nårmanvedat…alleerokaymeddenpåenmåde.Foreksempeltrorjegikke,jegvillehavefåetplatinblondthårfortoårsiden.Altså,fordijegogsåharsetat“arhhdetserfuckingniceud”-DaenerysTargaryanhardet…haha,jaejdetvarikkeligehendeInterviewer:Ja,hahaInterviewee:Altså,atdeterblevetmeresådan...folkharallemuligemærkeligeslagshår.Nuharjegaltideksperimenteretmedhår–jegharhaftmegetforskelligtslagshår-mentrorjegforeksempelikkejegvillehavegjortfør,hvisikkedetvarfordijegsådetmere.Ja,fordijegtrorogsåsådannogetmedatfarvehår,detharengangogsåværetsådan–detlyderlidtstrengt–mensådanlidtproletarisk.Detdermedatfarvesithåriallemuligemærkeligefarver,mendeterdetikkerigtigtmere,sådettrorjegogsåharhaftnogetmeddetatgøreInterviewer:Hvisduskullenævneéninfluencer,somdinfavorit,hvemvilledusåvælge?Interviewee:Skaldetværeenoffentlig?Interviewer:Nej,detskalbareværedinfavoritInterviewee:Jegtrorfaktisk,determinveninde,AugustaInterviewer:Ja,hvorfor?
220
Interviewee:Hunharbarealtidhaft…Hunkanseriøstfåalttøjtilatsemeganiceud,ogjegvedikkehvordanhungørdetogjeglånerhendestøj,ogdetserbareikkeligesåniceudpåmig.Hunharbarealtidkunnedet,sidenjeglærtehendeatkendei8.klasse.Hunharbaresådan…Jegtror,deterdenmåde,hunlaversådanlagpålag,oghunkanbarefindedederstykkertøj,derbareernice.Såerhunogsåvildtgodtilatkøbeskoogsånoget.Såjegtrorfaktisk,deterhende,jegaltidsådan“Ej,jegvilleønskejeghavdeligesågodstilsomAugusta”Interviewer:ErdetsåpåInstagram,dukigger–ellererdetnårduersammenmedhende?Interviewee:Nårjegersammenmedhende,forhunerikkesådan“straightout”…ellerduvedhuntagerikkesådannoglebilleder,sådeterbare,nårjegersammenmedhendeoggennemroderhendesskabInterviewer:Oghvisdusåskullevælgeensom,ermereenoffentligperson?Interviewee:Hmm…Altså,jegtrornok,atdetførstdetpopperop,deternokbarePernilleTeisbæk,selvomjegsynesderermangeandre,derharrigtigfedstil.Jegkanbareikkeligehuskehvemdeter.Øhh…Ej,nukomderen,hendederEmiliSindlev(@emilisindlev,red.),hendeerjegogsåligebegyndtatfølge,hunharogsåmegagodstilInterviewer:Hvaderdetdugodtkanli’veddet?Interviewee:Øhm…jegtrorat…Interviewer:Altså,dumågernekiggepåInstagrampåbillederne,hvisduharlysttildetInterviewee:DetkanjeggodtligegøreInterviewer:Såkandetvære,atdeternemmereatforklareendhvisduligeskalhuskedetudafhovedetInterviewee:Ja,ogsåfordi…AltsåderernoglegangemedPernilleTeisbæk,hvormanersådan“basned”ellersådan…Isærfordijegharaldrigku’li’dederstoreskuldreogdeterhunretvildmed,ogdetkanjegbareikkeInterviewer:MmhInterviewee:Øhm,hvordanerdetnu,jegsøger…Emili….dér–Jegtrorbare,athunermegagodtildetdermedfarverogsådanlagpålag.Virkeligfarverig.Detsynesjegermeganice.Deternoknogettøj,jegaldrigselvvillekunnekøbe,mensådan…Interviewer:Hvorforikke?Interviewee:FordijegikkeharnogenpengehahaInterviewer:Haha-enskønnedagInterviewee:Forhåbentlig.Jaa,detsynesjegbareer…Interviewer:Hvadhvisdukunnekøbedet?Interviewee:Øhm,hvisjegkunnekøbedet…Ja…jaårh,detvedjegfaktiskikke.Detharaldrigfaldetmigind,atjegnogensindevillekunnedet.Ja,så…detharjegfaktiskaldrigrigtigtænktover.Jegtrorhvisjeghavdepenge,såvillejegkøbefleretingderstikkerud–altsåduved–jegharaldrigværettypen,dervillebruge200kr.påensortT-shirt.Detkanjegikkesepointeni,ellersådan...såskulledetværenoget,derbarevarcrazypåenellerandenmåde.Ellernoget,dervirkeligvaranderledes,endhvadmannormaltvillekunnekøbeInterviewer:JaInterviewee:ForjeggårikkerigtigindfordetdermedatkøbeensortsweaterfraGanni,fordidenerfraGanni,såkanmanligesågodtbarekøbedenpåWeekday.Såskulledetværefordi,denudmærkersig,altsånogetmanikkerigtigkankøbeandresteder.Sådetvillejegnokkøbe,hvisjeghavdepengeInterviewer:Jaokay..Erdernogeninfluencere,somduvælgerikkeatfølgebevidst?Interviewee:Jegtror…dethandlermegetomdenpersondeer.Altsådeinfluencersjegfølgerdetermegetnogen,dersådansmilerpåbilledeogermeremenneskeligepåenellerandenmåde.Jegerikkesåvildmedatfølgefolk,derposererellersådan...hvorjegkanmærkeatjegersådan“ejøv,jegfårdetnederenoverdet”-altsåhvordetpludseligblir’enandenformforsådan…Jegkangodtlideatfølgefolk,hvorjegersådan“duharenmeganicestil,menjegvilikkeværedig”ellersådan“jegerbareinspireretafdig”.Jegkanikkelideatfølgefolk,hvorjegfårdetdårligmedmigselv“ej,jegvilleønskejegvarligesåsmuksomhende”ellersånoget...sådettrorjegeretbevidstvalg,iforholdtil,atjegikkesåvildmedatfølgeideal-kvinder,detsynesjegikkemanfårdetsåniceafInterviewer:Nej,detkanjegdagodtforstå.Såhvemharsådenstørsteindflydelsepådigafdemdufølger–udoverdinvenindeAugusta?Interviewee:Jegtrorikkerigtigjegkansættefingerenpåénperson,fordiat…altsåjegtænkeraltid“fuckhvorerdetnice”,menjegtagerikkerigtigdetpå,somdeharpå.Såpådenmåde,såtrorjegmere,atdesamme..Altsådesamme
221
tendensergårjolidtigenhosdemallesammen.Såtrorjegmeredeterdet,somjegkansættefingerenpåsådan,hvaddeallesammenhartilfælles.Gavdetmening?Interviewer:Ja,nusnakkerdumegetomdehermusikereellerkunstnereellerandreformerforkreativemennesker,deinspirererdigogvirkermerenedepåjordenellermenneskelige.Kanduforklare,hvorfordeterdet,derappellerertildigfremfornogetandet.Hvaderdet,dergør,atduføler,atdeharmerepersonlighedenddem,derposerer?Interviewee:Ja,jegtrordeterfordi,jegaltidharværetmegetaltsåvirkeliginspireretafungdommen,sådan70’ernesungdom,80’ernesungdom,dendersådan…musikerkultur,sådanenmassemusikerederchilleroglaverkunst…jegtrordetermerederforjegføler,atjeghellerevilfølgedem.Deterihvertfaldnoget,somjegogsågerne...ellersomjegsyneservildtspændende.Hvorjegikkerigtigkansepointeniatkiggepåmenneskeansigter,ejdetlydervirkeligmærkeligt,menduvedetfremmedmenneskederbaresådan…jegtrorbare,derskalværeenellerandenformforpersonlighed,derskinnerigennem,ogdetsynesjeg,atdetgørmerehosdehermusiker-typer…Interviewer:Hvorfor?Interviewee:Jamenfordimangeafdemlegermedgrænser,sådanduved…jegkangodtlideatfølgefolk,derersådan“freethenipples”-duvedheltligeglademedaltmuligtogsomprøverligesomatvisedetgennemderesbilleder.Jegtrorbaregenerelt,atisærpåInstagram,fordukansåmegetselvvælge,hvemduvilfølgeogsåvidere,ogsåtrorjegnetopmanfølgerdetsommanharenfællesinteressei…Jegvillealdrigfølge…Idon’tknow…enellerandennaturgeografikerellerenhistory-channel/discovery-channeldetviljegikkefølge,fordetsynesjegikkeernice.Såja,dettrorjegaltidmanvil…spejlesiginogetInterviewer:Jegtænkerpå,omdernogenafdedanskeinfluencers,dusynes,harenpersonlighedderskinnerigennem?Altsåafdemdufølger,somerdanskere?Interviewee:Ja…såskaljegligetænke…Hmm,forjegsynesatja…ligedemjegnævntemåske,deerogsåmeget-mankanjosedeleverafdet,fordeterkuntøjogdeterkundem,ogdetermegetsådan,atdeharsamarbejdetmedmangeInterviewer:Hvordankandusedet?Interviewee:DerståraltiddetderbetaltpartnerskabmedPRADAelleretellerandetbrand…*sidderogkiggerpåsinInstagram*Uhh,denherfinderjegrigtigmegetinspirationaf.Stylemefresh(@stylemefresh,red.)...Denkanjegikkehuskehvorforjegharfulgt,mendererbaresådanender…deterdér,jegfinderallededermennesker,fordidelæggerbillederopafaltmuligt.Altsåforeksempel,såerderetbillederjegsyneserniceafetnicemenneskeogsåtaggerdemennesketidetogsåtrorjeg,jeggårjegindogfølgerdem,fordijegersådan–ahhdeterniceInterviewer:Mhmmm!Erdetbaresådanendersamlereller?Sådanencurater-profil?Interviewee:Jo,jegtrorbare,detersådanén,dersamleroggivercredits.Såbareallemuligeæstetiskebilledertrorjeg.Problemeterbare…hmm...Hvadvardetnuduspurgteom?Interviewer:Endansken,derharpersonlighedInterviewee:Derharpersonlighed…Interviewer:Deterogsåokay,hvisikkederernogenInterviewee:Jegtrordetegentligikke,altsåsåskulledetværefordiat…ihvertfaldikkedem,somkunfokusererpåmode,altså…Interviewer:Hvorforfølerduikke,detskinnerigennemdér?Interviewee:Fordidetbliverså…atmanbarekanmærke,atdeterderesarbejde,ellersådan…Deternogetdeblivernødttilatgøre,atdeSKALpostedetherbilleder.Detsynesjeg...detkanmanmegetgodtmærke,atdeERmodeindustrien,deerikkeenprivatperson,deerenoffentligperson.Hvorjegsynes,atderermerepersonlighedderskinnerigennempådemderbareer..Hvisdetgivermening?Deerikkesponsoreretafnogen,deharbaregodstil,mendeerkendtefor…detbliverdemåskekendtefor,mendeerførstogfremmestkenderfordetmusik,delaverelleretellerandetInterviewer:Ja,okayInterviewee:Atdetikkebliverligesåcentreretompersonen,menatderernogenting,somdelaversomdefinererdémtrorjegInterviewer:Ja,mendetsynesduikkemodekan?Altsådefinereenperson?Interviewee:Joheltklart,menjegtrormere,atnårmanarbejdermedmodepåenmådehvor,atduERditarbejde,altsåduERproduktet,derkandetbaregodtblivermegetkommercieltpåenellerandenmåde...fordideikkealtidsådan…ellersbliverdenokmerekendtefordettøjdeharpå,trorjeg.Årh,detvaretsværtspørgsmål…Ja,detvedjegikkehelt…
222
Interviewer:Deterbarelidtspændende,atdusynes,deikkeharenpersonlighedInterviewee:Altsådeterjoikkefordi,deikkeharenpersonlighedInterviewer:Nejnej,mendeterspændende,hvorforduikkesynesdenskinnerigennem,ellerappellerertildig-fordidufølgerdemjoalligevel,sådeterbarevirkeliginteressantInterviewee:Jaja,mensåtrorjegmere,jegfølgerdemfordettøjdeharpå,fremforhvemdeerInterviewer:Ja?Interviewee:Fordideikkerigtigviserandetenddemselv-altsåietbillede-ogmankansige,atpåInstagram,oftesåerdetjoikke,hvadduharpå,deterogså,hvordanduhardetpå.Hvordandugårmeddetoghvordandubærerdet.DetkanmanjoikkesepåInstagram,dadetermegetstagneret,såjegtrorogsådetersvært,atsehvordanenpersoner.Menisær,trorjeg,nårmanikketageretbilledeafdenbog,manlæser,ellerhvormangårellerdevennermanhar…Altså,detsigerjoogsåmegetomenperson…Interviewer:JaInterviewee:Hvormankansige,athendederEmiliSindlev,dererdetjokunhendeselvogkuntøj.Såpådenmåde,synesjegikkedetsigersåmegetomhende.Detsiger,athunharnicestiloghunermodig,fordihuneksperimenterermeddet.Menfordijegikkevedhvordanhunbærerdetoghvadhendesinspirationskilderer…Såtrorjegtrordetermerederjegikkesyneshunharsåmegetpersonlighed,elleratdetikkeskinnerligesåmegetigennemInterviewer:Ja,menhendestøjkanstadiggodtinspireredig-ellerhendestøjvalg?Interviewee:Ja,heltklartInterviewer:Mendufølerdublivermereinspireretafdem,hvorduogsåharetindblikidereslivpåenmåde?Interviewee:Ja,dettrorjeg.Jegtrorogså,deterfordi,atdererdetogsåmerenogettøj,somer…Fordijegkanse,atnogetafdetsomPernilleTeisbæklæggerop,såsigerhunhvorhendestøjerfra,ogsåvedjegmeddetsamme,atdetkanjegaldrigfå…Såkanjegselvfølgeligprøveatfindenogetlignende,menjegtrordetsætterenstopklodsmeddetsamme.Hvorathvisjegbareserenellerandenpige,somjegsynesernice,somlavermøblerelleretellerandetcool,oghunsåharennormalblomstretkjole,hvorderikkestår,atdeterfraGannielleretellerandet,såerjegsådan“nå,okaydetkanjegmåske”…Detsynesjegbareermere…jamerenedepåjorden,trorjegInterviewer:MendufølgeralligevelPernilleTeisbæk?Interviewee:Jahaha,fuck!Haha...Jegtrorbarejegfølgerhende,selvomjegikkekanfåhendestøj,ogsåtrorjegigen,deterdetdermedtendenserne.Sådan…hvaderdeoverordnedetendenser?Foreksempelenblazer,denkanjegkøbeiZara.Altsåjegtrormere,deterderforjegfølgerhende.JaerInterviewer:Nuskalvinokladeværemedatgravemereidet…hahaInterviewee:HahajaInterviewer:Nunævntedu,atdugodtkunneli’Ganni.Hardunogenandrefavorit-brands?Interviewee:JegkangodtlideWood-Wood.Derermange…Genereltkanjegrigtiggodtli’danskmode.Detsynesjegerrigtigcool,denergodtilatrammefolksynesjeg.Ja,nukanjegoverhovedetikkekommeitankeomnogen…jegblankedebareudInterviewer:Vikanbarevendetilbage…Interviewee:SaksPotts…MadsNørgaard…Interviewer:Nukommerdetildighaha.Hvadmenerdumed,atdanskmodeergodetilatrammefolk?Interviewee:Jegtrorbare,deergodetilikkeatværeforoverdrevet,atdetikkebliverforhautecoutureagtigt,altsådetertøj,somduskalkunnehavepåtilhverdag.Jegtror,deterdetdeergodetil,atdetikkebliveraltfor…jodeterdyrt,mendeterikke20.000kr.-jo,dederpelsefraSaksPotts,mendemsynesjeghellerikkeersåflotte,men,duved,enkjolefraGannikandukøbefor...Ja1.800kr.ogdeterogsåmangepenge,mendetersamtidigogsånogetdukanhavepåtilhverdag.Altså,detereninvestering,hvilketjegsynesernice.Deternogetmanharlysttilatkøbeoglysttilatbruge.Manfølerdetholderilangtidogdeterogsålidtmeretidsløstpåenellerandenmåde.Jegtror,deterdenmådejegsynes,deappellerertilfolk…Interviewer:Ja,hvordanopdagerdusånyedanskemodebrands?Interviewee:Jegtror,deterprimærtgennemCostume.Derserjegjovildtmangebrands-nyemodebrands.Ja,jegtrormest,deterder,atjegfårfokuspådemoghvaddelaver,ognårdelaverdedermodeserier,såkommerderjoogsåat“deterfraCecilieBahnsen”eller“hunvandtmodeprisen”etellerandet,såjegtror,deterder,jegfårkendskabtildetInterviewer:FølgerduogsåCostumepåInstagram?
223
Interviewee:Jegharfaktiskligeunfollow’etdem,fordijegsynesdevarvildtirriterende–sådetharjeggjort.Mensåfandtjegudaf,atderikkerigtigvarnogenpointeidet,fordideskrevbare“læsmedidetherblad”,hvorjegvarsådan“detharjegjo”haha..Interviewer:Erdernogenbrands-danskebrandsduikkekanli’?Interviewee:Hmm…JegskalligetænkemigomInterviewer:Altså,derSKALikkeværenogen,detkunnebaregodtværeduhavdenogenInterviewee:Altsåjegkanvirkeligikkeli’sådannogetVeroModa,haraldrigku’li’Vila–jegvedikkehvorfor,jegsynesbare,deerirriterende...Interviewer:Hvisdunuskulleprøveattænkepåhvorfor–selvomdusiger,duikkevedhvorfor?Interviewee:Jegveddetikke,jegsynesbaredetergrimt,ogsåtrorjegogsåbare,detersådannoget,dermindermigomhvorslemmodeindustrieneriforholdtilforureningogsånoget.Fordeterbaresånoget,derbli’rlavetpåslavefabrikkeriBangladesh.Jegsynesbare,detskrigerbørnearbejdepåenellerandenmåde.Jegvedikkehvorfor.Jegtror,detersammengrundtilatjegikkekanli’atgågennemStrøget.JegerhellerikkesærligvildmedH&MogGinaTricotogsånoget,fordi…altsåWeekdayersikkertligesåslemt–alterjoslemt.Menjegtrorbare,detersådan...ja…øv-kvalitettilingenpenge.Altsåduved,detersåbilligt,atfolkbarekøbervildtmegetafdetInterviewee:Somduselvgjordeengang?Interviewer:Jaja...trodsaltikkeVeroModaogVila,jegkanbareikkelidedetInterviewer:Deterogsåheltfair.Mensådehernyebrands,somdulæggermærketilgennemCostume,hvordanvildusåbeskrivesådanendanskemode-start-up?Erdernoget,somdusererspecieltveddem?Interviewee:Hmm..AltsåInterviewer:Baredetførstederfalderdigind...Interviewee:Nej,altsåmangeafdemermegetgrænsebrydende,synesjeg.Altsåderermangenyedanskebrands,dersætterfokuspådemodellerdebruger,synesjeg,deerihvertfaldmeresådan…Ja,meremærkeligepådenfedemådetrorjeg,skillersigudInterviewer:KandukommeitankeomandrenyebrandsendCecilieBahnsen?Interviewee:Ej,dererbaresåmange,jegkansimpelthenikkehuske,hvaddehedderInterviewer:Deterogsåfintnok.Detvarbareligehvisdu…Interviewee:Ja,jegkanikkekommeitankeomdetInterviewer:Deterfintnok.Nusnakkedeviomdethermed,atderernogenbloggereellerinfluencerssombliversponsoreret,fordibrandsne,somdusagde,harfundetudaf,atdekansættedetpåetmenneske.Hvorfortrordubrandsvælgeratbrugedeherinfluencers?Hvadtrordu,defårudafdet?Interviewee:Jegtrorogsåjegnævntedettidligere,atdetblivermererelaterbartpåenellerandenmåde.Altsådetermeresådan…Foreksempel,hvisjegskalsepådet,såhvisjegserendanskungpigeienkjolefra,jaladossigeGucci,såsynesjeg,determeresådan“okay,denkanhunfaktiskbruge”eller“denerfaktiskbrugbar”.HungårrundtidenigadenoghunerbareetmenneskederborpåNørrebroellerwhatever.Fremfor,atjegserenellerandenGigiHadid(@gigihadid,red.)gåidenpåcatwalkenoglignerenellerandenmærkelig–ellerikkemærkelig,lignerenellerandengudinde.Detersådan“detkanjegaldrignogensindeha’pådetder”detgårbareikke.Menhvisjegsåseren,etmen…ejdeterogsåbareheltvildtstrengtatsige“etmenneske”haha…Menmerebareenperson,somjegveder…måskeikkeeropvokset…ellersombareikkeerenmannequinagtigtype,ellersomikkeer...atdetikkebliversåoverdådigtellerekstravagantheletiden,mensombaresådan,athunharenGucci-kjolepåsammenmedenWeekdaysweatshirt,såerjegsådan“nåhokay,tænkdetkanbruges”Interviewer:Hardulagtmærketilnogenmodebrands,sombrugerinfluencere?Interviewee:Stortsetalle,synesjeg.HvismanbareligegåindpåPernilleTeisbækforeksempel….DeteregentligsjovthunhedderPernille…SåstårderbetaltpartnerskabmedEditedOfficialogpartnerskabmedJosephFashion,ja,detkommerheletiden...partnerskabmedToryBurch-altsåhvertredjebilledeerpartnerskab.RosefieldWatches.Deterstortsetalle,synesjeg.MercedesBentzellersådanwhatthef**deterbaresåmærkeligt…Kasandra,CalvinKleinigenMercedesBentz…Interviewer:Erdetkunnu,hvordulæggermærketilallededer,hunersponsoreretafellerlæggerduogsåmærketildetnormalt,nårdubaregårgennemditfeed?Interviewee:Altså,omjeglæggermærketildeterbetaltpartnerskab?
224
Interviewer:JaInterviewee:Ja,detgørjegInterviewer:Oghvilkebrandsdetsåer?Interviewee:Jaer…Altsåjeggåraldrigindpåbrands,trorjeg,determere“Ejdeteretbetaltpartnerskab,hvorerdetmærkeligt”...Deterforeksempel,nogetjegsynestar’personlighedenudafdet,fordijegfølerhunikkeselvharvalgtdet,menathungørdetfordihunfårpengefordetInterviewer:JaInterviewee:Altsådetersjovere,nårmanveddeselvharsammensatdetogbrugttidpådet.Detblivermereenkunst,fremforatdetbareerendersiger“hertagdetherpå,dufår10.000”detsynesjegerlidtupersonligt,overfladiskInterviewer:Ja,menkunnedetmåsketænkes,athungodtselvkunnelidebrandetiforvejen,ogsåerhunbareheldig,atdegiderbetalehende?Interviewee:Jo,heltklart,hunvælgesikkertogsåselv,hvadhunvilha’på,menjegtrorbaredeterdetdermed,atderernogen,derbetalerdigforatha’derestøjpå-detersåkommercielt.Detsynesjegerlidthalv-frastødende.Hvisdetikkestoddervillejegsikkertbareværesådan“fuckhvornice”,mendetermeredetfaktum,atdeterenforretningligepludseligInterviewer:Sådetharennegativindflydelsepådig?Interviewee:Ja,detsynesjeg…jegbliverihvertfaldlidtstudsoverdet…sådan“mærkeligt!”Interviewer:Hvadsåmeddebrands,tænkerdusåogsånogetildeomMercedesellererdetmerehende?Interviewee:Ja,jegharfaktisk...Førstegangjegså,mankunnegøredet,fordetharjoikkealtidværetenfunktionatmanbaresagde“betaltpartnerskab”,sombaresponsoreredeelleretellerandet.Jegtænkeraltid“hvorforhardubrugfordet?”Interviewer:Hvem?Interviewee:Altsåmærkerne…Interviewer:Hvorformærkerneharbrugfordet?Interviewee:Ja,jegvedikkehvorforjeggørdet,jegtrorbare–jegvedikke“erduikkekendtnok?”Interviewer:Menerdetikkedetduselvsigermed,atdetblivermererelaterbart?Interviewee:Jo,deterogsåderfor,atdetersåmærkeligt,atjegtænkerdet.Forjegkanjogodtforståhvorfor,degørdet.Jegtror,baredetermeredetfaktum,atdetstårder...atdeersååbneom,atdebetalerfordet.DetsynesjegersjovtInterviewer:Jadetkanjeggodtse,mendetskaldejoifølgemarkedsføringsloven-mendeterselvfølgeligikkealle,derveddetInterviewee:Nej,okay,detvidstejegforeksempelikke.DetSKALmangøre?Interviewer:Ja,detSKALdegøre,forellerserdetvildledendemarkedsføringforforbrugerneInterviewee:Ja…jegveddetikke…jegkanvirkeliggodtforstå,hvorfordegøredet,forigen...ogsamtidigerderogsåbarenogetimig,dersynes,deterretoverfladiskInterviewer:Hvadtænkerduså,nårbrandslaverTVreklamer,annoncerimagasiner,ellerbannerreklamer–hvadsynesduomdet?Interviewee:Jegtænkerfaktiskikkesåmegetoverdet,trorjeg.Jegtrormere,jegkørerforbiogsåerjegsådan”Wow,derersådanfemkæmpeKardashiansindepåNørreport”-grineren-ogsågårjeglidtvidere.Deteraldrigrigtignogetjegtænkerover,for-igen-detkanjegalligevelaldrigfå,ogdetharjegikkelysttil,såerjegbaresådan“nå”Interviewer:Synesdudererforskelpå,hvisbrandsbrugereninfluencerellerkendtemenneskersomforeksempeltheKardashianstilatmarkedsføresig?Interviewee:Øhm…Ja,jegtrorjeglæggermeremærketildet,nårdetforeksempelerenskuespiller,såerjegsådan“sjovt,hunvarmediTwilight”ellerjasåtrorjegmere,atjeglæggermærketildet,fordijegved,hvemdeteriforvejen,deterogsåetmegetgodttrick….ja,fremforhvisdetbareerenmodel,somjegikkevedhvemer,såtænkerjegikkesåmegetoverdetInterviewer:HvadhvisdetvarPernilleTeisbæk,somduvedhvemer?Interviewee:Såvillejegværesådan“Syygggtt,hunerdansker”hahaInterviewer:HahaInterviewee:Ej,hvorforerjegsådansker-agtig?DetersåmærkeligtaltsåInterviewer:Detfølerjegbareengenerelting-folkerstolteafatværefraDanmarkhaha
225
Interviewee:HahajaInterviewer:Nå,menhvisduserenafdeinfluencers,dufølger,medenpæntaskeellernogetpænttøj,hvadtænkerduså?Interviewee:Såtænkerjeg“deterpænt”ellerjegvedikkehelt…såtror,atjegkiggerpå…deterfaktiskenganghvorTrine’sWardrobehavdeenkjolepå,hvorjegsåkiggedeindogsåsåjeg,denvarfraetmærke,jeghavderådtilogsåkøbtejegfaktiskdenkjole...Såjegtroraltidjegligekigger,hvordeterfra,hvisnudeternoget,jegharrådtil,såsynesjegmåskedeterlidtmerespændende,fordetermeretilgængeligtformigInterviewer:Mmh,hvadhvisdeteretbrand,duikkekender?Ogduikkeved,omduharrådtildetellerejInterviewee:Hmm,sågårjegindogkiggerpåderesInstagrammåskeogligetjekkerdetud...ogsåerjegfaktiskbegyndtatlavedetdermed,atmankangemmebilleder,hvisnuderennogen,derharnogetflottøjpå.Fordija,indtilnuharjegikkelavetsåmegetimitsabbatår,såtænktejeg,atsåkunnejegligesågodtbarefåenfedstil.Deterbareikkegåetsågodt,fordijegharikkehaftnogenpengehahaInterviewer:Haha,sådukansagtensfindepåatkøbenoget,somduharsetpåenafdeherinfluencere?Interviewee:Ja,dettrorjeggodt.DetkunnejegihvertfaldderInterviewer:Oghvorlangtidsidenerdet?Interviewee:Deterikkesålangtidsiden.Detvarfaktiskimajmåned.Jegkøbteengallakjole,mendeterogsåenafdeenestegange,hvorjegharkøbtnogetfolkharpå,mensåkandetkanværejeggemmerdet,ogsåerdetsådan“århdetderviljeggernehaveendag-dendagjegharpenge”Interviewer:Synesdu,derernogenmærker,sombedrekanbrugeinfluencereendandremærker?Interviewee:Hmmm…Jegtror,derernoglemærker,derersåstore,atdeikkeharbrugfordet.Altsåhvordestadigvækvilværestoreuansethvaddersker.Duveddederhistoriskebrands.Versace,LouisVuitton,YvesSaintLaurent…allededer…Chanel…Sådannogenderbare...Jegtrordeerpisse-ligeglade,fordevedatKimKardashian(@kimkardashian)køberderestaskeogsåerdentjenthjemellersådan,jegtrorikkedeharikkebrugforatsættedenpågaden,fordidemåskehellerikkevilha’denerpågaden.Devilhavedendereksklusivitet,atdetskalværefolk,dererrigtigrige,derharLouisVuitton.Hvorjegtror,atdererandremærker….ellerjegsynes,dererentendenstil,atmærkergernevilha’detskalværemeretilgængeligforalle,altsådetsynesjegogsågenereltbaresådanikulturen.ihvertfaldiDanmark,mangiderikkehavedetderklasseskelsåmegetmere.ManvilgernegøredettilgængeligtforallealdreoguansethvormangepengemanharInterviewer:Såhvadfornoglebrandstrordufårmestudafdet?Interviewee:Hmm,jegtror,danskebrandsfårmegetudafdet,fordivimåskeikkehardensamme…fordivieretsamfund,derikkehardetstørsteklasseskel,iforholdtilandresamfund.Såtrorjegogsåmangernevilappelleretilsåmangesommulige,fordimankan.Ja…fordidernetopikkeernogendergårindog…ellermåskefordialleharrådtildet.Ja,jegvedikke,mendererikkeligesåmegetforskelpåos,sådanklassemæssigt,derfortrorjegdefårmegetudafdetInterviewer:Meget?Hvadbetyderdet?Ellerhvadtrordudefårudafdet?Interviewee:Hmm…jegtrorat,defårdetudafdet,atdemåskerammernoglemennesker,somikkekøberCostumeellersombarebrugerInstagram...atfolk,selvomdeikkekankøbemærket,såveddehvaddeter.DenårbredereudpåenellerandenmådeInterviewer:KenderdusådetdanskebrandDanielSilfen?Interviewee:NejInterviewer:Måskekandugenkendeproduktetnårviviserdigdet.Hardusetnogenafdetaskerfør?*viserDanielSilfensInstagram-profil*Interviewee:Næh...Interviewer:NejokayInterviewee:Ej,deterhendedererfrajulekalenderen*pegerpåbilledeafCarolineVedelpåDanielSilfensInstagramprofil,cf.billede14,app.13*Interviewer:JaInterviewee:Nej,detharjegikkesetførInterviewer:Hvaderditindtryk,nårdukigger?Interviewee:Jegsynes,detlignerdetderADAXbrandInterviewer:Erdetrigtig?Haha
226
Interviewee:Erdeten,Ikender?Interviewer:Nej,nej,ellerdeterdemviskriveropgaveom,detderbrandInterviewee:NårhInterviewer:Mendeterfaktisk…hanerifamiliemedADAXfamilien.Hanersønafdem,derlaverADAXInterviewee:Erdetrigtigt?Ej,hvorsjovt.Jegsynesogså,detminderomdetInterviewer:Ja,hvadbetyderdet?Hvaderdetforetindtryk?Interviewee:Hmm,jegsynes,ADAXermegetneutralt.Jeglæggerikkesupermegetmærketildet,jegtrorbaredetertasker…Altsådedertaskerkanallejoogsåbruge,fordeersimpleogdekommerinoglesimplefarverogdetpassertilalt.OgdetsynesjegogsåegentligADAXgør.Jegtror,deterderfor,detmindermigomdet.DeterikkeBalenciagamedallemuligenitterogmærkeligeslangeprint.DeterbaremegetsimpeltInterviewer:Nårdukiggerpåbillederne,hvadsynesdusåomtaskerne?Interviewee:Hmm.Jegtrorikkelige,determinstil.Jegtrorikkeselv,jegvillegåmeddet.Jegtror,deterfordi,jegsynes,detlignernoget,mankankøbeiPieces,mendeternokogsåderfor,detersåsimpeltInterviewer:Sådusiger,atallekangåmeddem,menalligevel,såkanduikkegåmeddem.Hvilkentypevildusåsigekunnegåmeddem?Interviewee:Hmm.Altså…udfrademennesker,debrugertildet,såerdetmeget..såTrine’sWardrobe.Jegvedikke…jegsynes,determegetmodebranchemennesker,jegsynes,debrugerInterviewer:Mhm,hvordanvildubeskrivedem?Interviewee:Hmm,debrugerihvertfaldfolkmankender,ik?Interviewer:MhmInterviewee:Så…Jegveddetsguikkehelt.Jegtrorihvertfaldikke,deterenInstagram,derligevillefangemigInterviewer:NejInterviewee:Jegvedikkeligehvorfor…JegtrorbaredeterfordidensammetaskesomhanposterigenogigenogigenhahaInterviewer:Hahaja,såhvadtænkerdu?Interviewee:Jegtænkerbare…Jegtrorikke,jegvilletænkeoverdet,hvisdetvariminfeed.SåvillejegbarescrollevidereInterviewer:Ja?Interviewee:Jegtror,detvarlidtpåsammemåde,jeghavdedetmedCostume,fordidetvarikkerigtignogetderskiltesigud...DetlignerbareligesomaltsammenhinandenInterviewer:Ja,fordenharværetiditfeed,hvisdufølgerTrine’sWardrobeInterviewee:Ja,jegkangodthuskedetderbillede*Pegerpåbillede1,app.13*Interviewer:Dukangodthuskebilledet,mendusåikketasken?Interviewee:Nej,jegveddetikke.JegtrorbarejegscrolledeforbiInterviewer:MhmInterviewee:Nogengangevedjegfaktiskikkehvorforjegfølgerhende(Trine’sWardrobe,red.).Jegsynesfaktiskikke,hunersåniceInterviewer:Hvorforikke?Interviewee:Fordijegkanbaregodtli’hendesbabyhahaInterviewer:Haha,ja,deterdermange,dersiger…Fulgteduhendefør,hunhavdeenbaby?Interviewee:Dettrorjegja…Jegtror,jegharfulgthendeilangtid.Jegtrordeterenafdederjegbareharfulgt,fordijegbarekomforbiogså“Nå,grinerenhunharenmegetgodstil”Interviewer:Oghvadsåmednu?UdoverbabyenInterviewee:Jegsynesbare,atderermegetafhendestøj,somjegikkeselvvillegåi.Mendererogsånoglegange,hvorderernogettøj,somjeggernevilgåi.Jegtrordeterderfor,jegikkeunfollowerInterviewer:JaInterviewee:Fordiderkommernoglegangenoget…jegvedikke,jegtænkerikkesåmegetoverdettobehonestInterviewer:No.Hvadsåhvisdetvarenafdemennesker,somdufølger,somdurigtiggodkanli’påInstagram,somsåhavdedennehertaskepå.NogenafdederNewYork’ere?Interviewee:Jegveddetikke,jegtrorbareikkedevillehavedentaskepåInterviewer:Nejokay
227
Interviewee:Jegtrorikke,jegvilletænkesåmegetoverdetegentligInterviewer:HvadmedAugusta,hvishunhavdedendertaske,ogduveddetspillede?Interviewee:Såvillejegsikkerttænke“fuckhvornice”,mensåvilledetogsåværemådenhunsammensattedetpåogikkeselvetasken.Sådanerdetjomedmangetingsynesjeg,atdererting,deregentligersådanlidtgrimme,menidenrigtigmådeatsammensættepåsåbliverdetflotfordidetbliverfuldendt,fordidetspillersammenmeddeforskelligeelementerInterviewer:Ja,mendukunneikkeselvtænkesådan,“denherkunnemåskegodtfuldendeetellerandetoutfitformig”?Interviewee:Altsåjeghardetsådanlidtmedtasker,somjeghardetmedsko…Deternoglesko,sombaregøraltnice,uansethvaddutar’påsåserdetbareniceud.SådannogleskoAugustakøber.Hunervildtgodtildet.SåharhunsådannoglegrønneOzweegoes,somerpisse-dyreognårhunhardempå,såfølerjegbare,atalt,hvadmanharpå,sercoolud,ogsådanharjegdetogsåselvmedentaskeInterviewer:MhmInterviewee:Denhertaske(Wood-Woodtaske,red.)dajegkøbteden,dervarjegsådan“altserbareniceud,nårjeghardenherpå”.Fordijegføltebare,atdetgørdetbaresejt.Denerfuckinggodseriøst,derkanværesåmegetlortidenInterviewer:DenharogsåmangerumInterviewee:Ja,deterheltsindssygt.Jegersindssyggladforden.Mendettænktejegforeksempel,dajegkøbtedenneherInterviewer:Okay,menhvadmanglerdeherDanielSilfentaskerforatværeligesomdintaske?ForpåmangemådeerdenjoligesåsimpelInterviewee:Ja,jaheltklart.Jegtrorogsådeterstoffet…detdersensruskind…Idon’tknow,detlavetafdyr!Interviewer:JaInterviewee:Sågiderjegbareik…Ja,jegtrordeterdetlæder,ruskinds…ogsåerdetmåskeogsålidtdefarver,derer...Altsåderetellerandet,derirriterermigveddenderlynlåsdér.Jegvedikkehvorfor,jegkanbareikkeli’denInterviewer:DeterheltiordenInterviewee:Ja…Dendersynesjegfaktiskermegetpæn*Viserbillede2,app.13*.Denkanjeggodtli’,måskeerdetogsåbarefordidetatdenderlilleen,derersådanlidt…dénder,synesjeg,erpæn.*Viserbillede3,app.13*Interviewer:OkayInterviewee:Mendeterdenderlilleen,denkanjegikkeli’–dendér*Viserbillede4,app.13*Interviewer:Trorvistdereretbillederher,hvormankansestørrelserneInterviewee:Jegsynesogsådenderbagvedermegetpæn–dender*Viserbillede5,app.13*Interviewer:Denstørre?Sådelidtstørre?Interviewee:JaInterviewer:Duerikkeen“lilletaske”type!Interviewee:NejInterviewer:Hvemerdentypeså?Interviewee:Jegveddetvirkligik’-jegtrorbaredetersådan…Interviewer:DetførstderpopperopidithovedInterviewee:Jegsynesbare,detligesådannogetmankankankøbeiVeroModaInterviewer:Ja,okayInterviewee:Deterdetførste,derpopperopInterviewer:Jamendeterheltfint.Såvedikkeomviharmere…Jo,jegtænktepåomduhardinegenlilledefinitionpåinspiration?Interviewee:Øhm–nogetderinspirererenhaha–ejnogetman….Jegsynesinspirationerpositivtladet,deterengodting,deternogetsomviharbrugfor.Nogetsom,isærblandtkvinder,synesjegvierinspireretafhinandenfremforatvimisunderhinandenoghaderhinandenfordi,atmanikkeselvhardet.Deterrigtigfintord,fordidetgør,atmanharlysttilatbliveenbedreudgaveafsigselv.Detsynesjegerengodtting,samtidigmedatmananerkenderandre.Jegtrordeterrigtigvigtigtatværeinspireret,detsætterogsågangidenkreativeprocespåenellerandenmåde.DeteretrigtigdejligtordInterviewer:Ja,jamensåmangetakInterviewee:Selvtak,detvarnoglelidtsværespørgsmål…
228
Interviewer:Synesdudetvarsværtatsvarepå?Interviewee:Altsåjegtroraltiddetersværtatsvarepånoget,derharmedsubjektivitetatgøre,forjegtror,jegharmodsagtmigselvSÅmangegangidetherinterview.Detersvært,fordipådeneneside,gørmandetjoselv.Modeersåstort.Foreksempeldetdermed,atjegbliverinspireretafén,mensåsynesjeg,deterøv,athunersponsoreretafnogetInterviewer:Jamen,deterogsådét,dergørdetspændendeIntervieweeJa,Jegtænkerfaktiskvildtmegetoversådannogettøj.Altsåjegtænkerikkeover,atjegtænkermegetoverdet…Deterjonogetalleharpå,mensamtidigkandetbrugestilatudtrykkenoget.Altsåførsteindtrykbetydermeget-ogdetførste,enpersonser,erjodettøj,manharpåInterviewer:MhmInterviewee:Menjegsynes,jegharetretniceforholdtiltøjpådenmåde,atjegfordetmesteerretligeglad.Jegtrormere,jeggørdetformigselv,jeggørdetikkerigtigforandre.Hvisjegharlysttilatgånedtilbagereniminkimono,sågørjegdetInterviewer:MhmInterviewee:Pådenmådesynesjeg,determegetrart,atsåtagerjegnogetpænttøjpå,fordijeggerneselvvilfølemigsmuk.Igenkanmanjoogsåsige,atdererjosikkertnogetunderbevidst,dersiger,atnårjegsynes,jegsergodtud,såerdetjopåenellerandenmådeogsågeneretsåallevillesegodtudidet,fordeternoget,dererpåmode.Interviewer:Ja,heltklart.Erderandet,duviltilføje?Interviewee:Nej–godespørgsmålInterviewer:Mangetak
229
Appendix12.4-TranscriptionofInterview4Interviewer:Bareligeindenvibegynderheltægte,kunnevigodttænkeos,atdulæserdetherdokument,someretinformeretsamtykke.Ogsåmådugerneunderskrive,hvisdugernevilgiveditsamtykke.Interviewee:Ja..Okay.*Læserogskriverunder*.Interviewer:Tak.Såhvisdubarestartermedatfortællelidtomdigselv?Interviewee:JeghedderX,ogjeger21ogjegharenpraktikpladsogsåarbejderjegvedsidenaf.Interviewer:Hvorhardupraktikplads?Interviewee:JegharpraktikpladspånogetderhedderCHARTindepåCharlottenborg,somerenkunstfestival,derbliverholdtiaugust.Interviewer:Ogarbejdet?Interviewee:Ja,deterenvuggestuepåChristianshavn.Interviewer:Nårhhvorhyggeligt.Hvorerdufra?Interviewee:ØhCharlottenlund.Bornandraised,jahaha.Charlottenlund.Interviewer:Hahagoodie.Hvisduskullesættenogleordpådinstilogdineshoppingvaner,hvordanvilledusåbeskrivedet?Interviewee:Øhjegtror,atminstilharjegikkerigtigfundet.Ellersådan…detvarierersygtmeget.Jegharaltidligeethalvtår,hvorjegsynes,atetellerandeterheltvildtfedtogsåsynesjegbare,deterdetgrimmeste,nårjegkiggerpådetigen.Ogjegshopperogsåretmeget.Jegkøbersådanretspontant,trorjeg.Jegerikkesågodtilatspareoptilnogetogsåkøbeetellerandet,jegblivervildtgladfor.Jegkøberbarehaha.Interviewer:Hvorshopperdusåhenne?Interviewee:Altsåbutikker?Interviewer:MmInterviewee:MmmjegshoppermegetiMadsNørgaardogGanniogsåkanjegogsågodtligebareatgåiIllumellersådannoget,hvordererallemærkerogsåsådanblivelidtinspireret.Interviewer:Hvorfinderdusådininspirationellers?Interviewee:Øhdetvedjegfaktiskikke.Deterikkefordijeg…jeglæserikkerigtigmodebladeogsådannoget.Jegtrorbare,detersådan,hvisjegserenellerandenpågaden,jegsynessergodtud,såbliverjeginspireretafdet,detharpå,ogsåkøberjegnogenlundedetsamme.Haha.Interviewer:Gårduoverogspørgerdemså?Interviewee:Jegharfaktiskspurgtførsådan“hvorerdinjakkefra?”elleretellerandet.Deteraltidlidtakavet,menmanskalbaregøredet,nårmanved,atmansådanbarekanskyndesigvækogikkeserpersonenigen.Såerdetfintnok.Interviewer:Ogdebliverogsågladefordet,jo.Interviewee:Ja,detgørmanjoogså.Ogsåhvisfolkgårovertilénselvogspørger,såermanjoaldrigsådan“fuckduerdum”-agtig.Såsynesmanjobare,deterfedt.Interviewer:Hahaja.Hvadmedsocialemedier?Fårduinspirationderfra?Interviewee:Øhmdetgørmanjonokpåenellerandenmåde.Jegtrormåskeikke,jegtænkersåmegetoverdet,mensådan…manscrollerjorettitbareigennemInstagramellerFacebookellersådannoget.Såsermansikkertnogleting,mansådanbliverpåvirketaf,udenmanrigtigveddet.Interviewer:Mendutænkerikkepåsammemåde,somnårdusernogenpågaden,“ejdeterfedt,detviljegogsåhave”.Dettænkerduikke?Interviewee:Mm.Nejdetgørjegnokikke.Jegtroraltid,atjegersådan,hvisjegfølgernoglemodellerelleretellerandetpåInstagram,såfølerjegsådan,atdeleverdérogikkeerrigtigemenneskerhaha.Hvorjegharnemmerevedatbliveinspireretaffolkivirkeligheden,trorjeg. Interviewer:Jaokay.Hvadmeddinspontaneshopping?Erdetbaresådan“nuskaljegudoghavedether”.Interviewee:Jaerhaha.Detersådan,hvisjegføler..Såfølerjeg,atjegmangleraltligepludseligogsågårjegudogkøberetellerandet.Deterogsåderfor,jegtitlaverfejlkøb,trorjeg.Fordiatsåkøberjegnogetogsånårjegkommerhjem,såerjegsådan“okaydetervirkeligikkepæntdether”eller“detsidderikkegodt”ellersådan.Jegtrorbare,detersådanatdetfaldermigind,atnogetkunneværevildtflot.Ellerogsåsåhørerdetsletikkesammenmednogetafdetandettøj,jegharderhjemme.
230
Interviewer:DuharbarekøbtenbalkjolehahaInterviewee:Ja,præcis.Sådan“jegvedikke,hvadjegskalbrugedentil,mendenerflotalligevel”haha.Ja.Detgørjegtit.Interviewer:Detkenderjeggodt.Interviewee:DetersådumthahaInterviewer:..atmanersådan“ej,detherviljegsågernegåi”,mendeterikkeden...Interviewee:…stilmanharoverhovedet Interviewer:Nejpræcishaha.Interviewee:Sådetkanikkesættessammenmednoget!Johvisjegbytteraltudimingarderobe,skaldetnokgå.haha.Interviewer:jahaha.Øhm.Kandusåfortælleoslidtomditindtrykafdendanskemodeindustri?Interviewee:Øhm.Altsåøhdeterfaktiskikkenoget,jegfølgervildtmeget.Altsåjegharaldrigværetsådanen,dergiktilmodeugenelleretellerandet.Jegtrormest,atjegsådan..Detmestejegvedommode,detergennemminstorebror,fordihanerstylist,såhanfortællermignogletingellerlavernogleshows,hvorjegkommermedtildet,fordideternogethanharlavet.Såsynesjeg,detersjovt,mensådan…jegtror,jegtænker,atdetformignokbareersådanlidt..Ikkesådanoverfladisk,fordideterjoflottøj.Mendeterikkenoget,jeggidergåvildtmegetopi.Ellerdetgørjegikke.Interviewer:Nej,hvemtrorduharnoglevigtigeroller?Interviewee:Hmmøh...Interviewer:Bareudfradet,duselvtænkerInterviewee:Altsåsådanidendanskemodeindustriellerbaresådangenerelt? Interviewer:Idendanskemodeindustri.Interviewee:Øhhdetvedjegikke.Dettrorjegnokersådan,demmansermestisådan…Derertit,duved,såer…nukanjegikkeenganghuskehvadhanhedder.Jo,UffeBuchardogsådannogle.SåerdemediGo’morgenDanmarkellersådan.Deterdermange,derserogsåerdetdem,somfolktænker,atdeerseje.Ellerogsåsåerdetmodeller,trorjegogsåheltvildtmeget,fordidetitersådannogleungepiger,somfolkogsåsynesersejeogmanserdemibyenelleretellerandetogsåtrorjegogså,deharrettrorbetydningfordét,menjegveddetfaktiskikkerigtig.Interviewer:Hvadmedsådannogetsomtrendsogtendenser?Hvordantrordu,deopstår?Interviewee:Mmdetvedjegfaktiskikkeoverhovedet.Detersjovt,fordideerderbareligepludselig.Sådaniårvarderligepludseligentrendmedtern.Såskullealtværetern-ogblazerogsådan.Ogjegvarogsåselvmedpåden.Fuldstændig.Mensådan…jegvedegentligikke,hvordekommerfra.Ligepludseligsåerdetbarenoget,folkharpåogsåerdetdét,manlidtgårmedpå.Interviewer:Ja.Hvad,trorduså,influererdanskeforbrugeretilatfølgesådanentrend?Interviewee:Hmmdetkommernokmegetanpå,hvemdersådansiger,atnogeterflot.Altsåsådanigen…hvisUffeBuchard(@uffebuchard,red.)ermediGo’morgenDanmarkogsidderogfortællerom,atgulerenmegagodfarvefortidenogatdenermegainog…såtrorjegbare,mansådantænker,atdeterfedt,ogsåerdetdét,mangør,hvismanikkevedsåmegetommodeihvertfald.Hvismanikkesådanrigtigharsinegenmeningomdet,såerdetsådan…sågårmanbaremedpådet,derligeerin,tænkerjeg.Interviewer:Ja.Kanduhuskehvordandukommedpåtern-bølgen?Interviewee:Øhjegtrorbare,jegsåflereogflere,derhavdesådanjakkerellerbukser,somvaritern.Såsynesjegbare,devarvildtpæne.Dethavdejegikketænktoverfør.Ogsåtrorjegbare,atjegkøbtenoglebukserelleretellerandet…Somjeghellerikkegårimere.Mennogetsomjegbaretænkte“detvardaegentligmegetpænt”ogsåvardetfaktiskoverhovedetikkemigalligevel.Øh,menjegtrorogsåtit,atdetersådanmegetdemestsådanbasicting,somnormennokgårmedpå.Altsåsådanternellerpufærmerellersådan.Detvillenokikkeværedetheltvilde,somfolkgårmedpå,medmindreduerindeformodeindustrien.Jegtrorogså,deterderfor,atdettitersådanmegetlige-til-trendpåenellerandenmåde. Interviewer:Nårdusiger,dusåalledeherfolkmedtern,hvorsådudemsåhenne?Interviewee:Øhjegsådemsådanpågadenellermineveninderhavdedetpå…ogsåpåInstagram,heltsikkert.Derharsikkertværetnogen,jegfølger,derharhaftetellerandetpå.Interviewer:Ja.Følgerdusånogeninfluencereellerinstagrammere,bloggere…?Interviewee:Øhh..Interviewer:Dumågernekiggepådinmobil,hvisdeter.
231
Interviewee:Ja,måjegikkegernedet?Fordidetgørjegsikkert.Jegkanbareikkehuskehvem...*kiggerpåsinmobil*.Hvemfølgerjeg?Altsåjegfølger…nuskaljegligese.Jo,jegfølgerenmodel,derhedderEmmaLeth(@emma_leth,red.)Mendeterogsåminvenindesstoresøster,såjegtror,determestderfor.Mensåsynesjegogsåbare,hunsersejud,trorjeg.Bloggeretrorjegikkerigtig,jegfølger.Menjeglæserhellerikkesåmegetblogsegentlig.Jo,såfølgerjegén,derhedderTrine’sWardrobe(@trineswardrobe,red).Hunervistblogger,menjegtrorfaktiskbare,jegharfundethendepåInstagram.Øhmsådeternokmegetsådanungedanskepiger,velegentlig,jegfølger.Interviewer:HvorforTrine’sWardrobe?Interviewee:Øhdetvarfaktiskmestfordihaha…detvarmestfordi,hunharfåetenbaby.DenerSÅsød.EjdenerSÅsød.Ogdetvarderfor,jegfulgtehendeoghendeskæreste,sånuerjegheltvildmedhende.Menhunserogså..Altsåjegsynesogså,hunsersejud.Mendetvarnokikkederfor,jegfulgtehende. Interviewer:Hahanejokay.Derermange,derervildemedbabyen.Interviewee:DenerSÅsød.Roberta.Rigtigsød.Interviewer:Jahaha.Hvadereninfluencerfordig?Deterligesomdetvikalderdetivoresbegrebsunivers.Menhvadtænkerdu,nårduhørerdet?Interviewee:Øhmjamendeternokbareén,somsådan…Jegsynestit,atdemdererpåInstagramogsådannoget-detersådanbloggere,dererkommetpåInstagramogsåerfolkligesomfulgtmedderfraogsåfårdebareflereogflerefølgere,fordinuhardeligesomtoplatforme,dekan..Øhmmen.Jegtrormest,jasådanén,derharenindflydelsepå,hvadfolksyneserflotogpæntoghvisdereretellerandetmærke,der…foreksempelerderheltvildtmangeafdederbloggere,derharGannipåogligepludseligsåblevGanniogsåbaremegapopulært.Altsådetharjoaltidværetpopulært,mensådantilatdervarmange,dersådangodtvillebruge1.300påenellerandentrøjederindefraogdetvarderikkeføritiden.Altsådervardetsådanetdyrtmærke,ik?Øhmogdettrorjegheltklartogsåerfordimangeafdederblogger-pigerogsådannogetdegikmeddet.Såjegtrorbaredeteren,derharenellerandenindflydelsepå,hvadmansynes.Interviewer:Vildusige,atdeinfluererdig?Interviewee:Øh…detvedjegikkerigtig,fordijegfølgerikkesåmangeafdem.Mendetgørdemåskealligevelpåenellerandenmåde,fordijegsynes,atmangeafdem,deharalligevelmegetdettøjpå,somfolkalligevelgårmediKøbenhavn.Såjegtrorbare,detlidterdet,manser,ogsåharmandetpå.Jegtrorikke,jegsådan..Deterikkenoget,jegtænkeroverrigtigtihvertfald.Interviewer:Sådufølgerdemikkeforsådannogetspecifikt?Interviewee:Nej,determestdenderbabydér.Jegtrorikkerigtig,jegfølgernogenafdeder,fordijeghelleraldrigharlæstblogs.Jegtror,hvismanharlæstenellerandenblogimangeår,såerdetjoklart,atmannokfølgermedpåInstagramellersådannoget,mendetharjegaldrigrigtiggjortmigi. Interviewer:FølgerduandreligesomEmmaLeth?Interviewee:Øhmjasåfølgerjegsådannoget…Dereretmærke,derhedderSaksPotts,somfaktiskernogleafhendesveninder,derharlavet.Såfølgerjegdem.Fordidetsynesjegogså,ernoglepigerderserrigtigsejeud.Øhm.Menjegfølgerikkesådanandremodellerpådenmådetrorjeg.Interviewer:Hvorforfølgerdudem,udoveratdeerseje?Ellererdernogetspecieltveddem,dergørdemseje?Interviewee:Øhjegtror,detnokerfordi,atdealligevelligetagerdetsådantilthenextlevelendsådannogensomforeksempelTrine’sWardrobegør,fordideharalligevellidtmerevildttøjpåellersådan.Sådannogetsomjeghelleraldrigselvvillegåi,mensomjegsynesservildtsejtud.Ogdeharnok..Jegsynes,deskillersiglidtmereudiforholdtilandreafdederpåInstagram.Interviewer:Ah,bliverdusåinspireretafdet?Interviewee:Jegblivernokinspirerettilenvisgrad,menjegtrorikkeselv,jegvillegåmeddet,fordi-igen-såvilledetværeetspontantkøbogsåkommerjegaldrigtilathavedetpå,fordideteralligevelikkemigrigtigt,vel?Interviewer:Nejokay.Erdernogeninfluencereellerbloggere,somdubevidstvælgerikkeatfølge?Interviewee:Øhmmmnej,dettrorjegikkerigtig.Jegtrormeresådan..Nej,dettrorjegikke,derer.ElleraltsådererselvfølgeligFieLaursen(@fielaursenoffical,red.)..Sådanenvillejegaldrigfølgeimitliv,mendeterfordi,jegsynes,hunerfrygtelig.Ejdetmåmanikkesige.Ejjegsynesbare,derogsåerlidtsådan…Hunersådanén,jegtror,ervildtdårligforsådanmegaungepigeratfølge,fordihunsnakkerrigtigmegetomimedierne,athunerblevetmobbetoghunsynesatInstagramernogetlort,fordifolkdekanredigeresigpænereogfjernederesbumserog“detskaldestoppemed”ogblablabla.Menhungørdetbarevildtmegetselv.Ogsåtrorjegsådan,atdeteretheltvildtforkertbilledeatgiveistedet
232
for,atmanmåskebarevarærligeom“ja,jegredigererminebilledervildtmeget”ogsåvardetfintnok,forsåvidstefolkdet.Ellerogsåkunnemansige“jegredigererdetoverhovedetikke”ogsågjordemanikkedet,mensådan…Detdermedatgiveudtrykfornogetogsågørenogetandet..Detsynesjegerlidtsådanskørt.Ogsåerhunogsåsådanja..Jegtrorbare,hunsådanudnytterInstagramrigtigmegettilatsælgetingtilungepigerogsåbliverdebaretagetmegamegetirøvenaltså,såbliverderhævetvildtmegetfradereskontoerog..Altsåhunertotaltøh. Interviewer:What?Interviewee:Jahunsælgerdeder…sådannogleblackmasker,somderogsåvarmegetafpåInstagrampåettidspunkt.Sådannoglemankunnehiveaf.Ogsånårfolkgikindogkøbtedem,såstoddersådan“dekosterkun30kroneridenhermåned”ogsåkøbtededemogsåblevderhævetsådan700kronerfradereskontohvermånedogsådannoget.Interviewer:Ejhvad?Hvorvildt!Interviewee:Ja.Såjegtrorbare,hunbrugerdettilaltmuligtsådan…somerlidt..Interviewer:Wow.Nå,menerderandreligesomhende,somduikkegiderfølge?Interviewee:Øhderernoksådanenmassesådan..Jegtror,derernogenmodellerogsådan,jegikkerigtigfølger,som…mendeternokmestfraudlandet.Ogsåerdetsådannogleheltvildtflotteøhaltidsådanbruneogvildtslankeogbikinibillederheletidenogsådannoget.Sådannogenfølgerjegikke.Mendeterogsåfordi,jegtrorikke,jegsynesdetersådan…jegkanjogodtse,deerflotte,menjegtrorikke,jegsynesdetersåinteressant,atjeggiderfølgedem.Altsåjeggiderikkehaveathelemitfeedbarekunersådannoget,forsåtrorjeg,detbliverlidtforkedeligt.Såja,deternokdet.Interviewer:Okay,ja.BrugerdusåandrekanalerendInstagram?Interviewee:ØhjaFacebookogSnapchat.Erdetogsåsådannoget? Interviewer:Jep.FølgerdunogeninfluencerepåFacebookellerSnapchat,somikkeer…?Interviewee:Øhm.Nej,detgørjegfaktiskikke.Jo,såharjegliketnogenfor100årsidenpåminFacebook.Altsåsådan,ja..JenniferLopez(@jlo,red.)ogsådan.Haha.Sådeterjoikkefordi,jegfølgerdem.Deterjobare…Ja.Interviewer:HvadmedsådannoglesomKardashians?Interviewee:Nej.Eller.JeggjordemedKylieJenner(@kyliejenner,red.)påettidspunkt.Mendetblevformegetformig,forhunlagdeformegetop.Altsåsådan-jegkunneikkekommeigennempåStories,sådetgørjegikkemere,mendetgjordejeg.Istarten.Interviewer:Mmjaokay.Såforatopsummere,sådenstørsteinspirationfordigkommerfragadenaf?Interviewee:Jaogsådanfolk,jegkender-mineveninderogminfamilieogfolk,jegsynes,sersejeudInterviewer:Jaokay.SynesdusådererforskelpådeInstagrammere,derfxbrugerInstagramellerharenblogellerharenYouTube-kanal?Interviewee:Jegtror,atdem,derhar…påenmådetrorjeglidt,deterdetsammenu,fordirigtigmangebloggereharfåetInstagramnuogYouTube’ereharogsåfåetInstagramogsådannoget,såjegtror,deharlidtafdehelenu,menjegtrorgenerelt,atmanblivermeresådan-ihvertfaldiDanmark-blivermannokmerepopulærpåInstagramendpåYouTubeforeksempel,fordidetikkeersådanmegainher.Jegtrorihvertfaldsådan..Såerdetmeresådanforyngre,atdererbegyndtatkommenoget.Menjegvedikke…JegvedikkenogetomYouTube. Interviewer:Nejokay.Ja…Hvordanopdagerdusåforeksempelnyedanskebrands?Interviewee:DeternokfaktiskpåInstagramogså.Atderernogen,derlæggeretellerandetudmed“minvenindeharlavetdethermærke.Tjekdetud.Detervildtsejt”.Elleretellerandet.Såerdernogenhardetpåellerogsåhardetaggetdetmærke.Det,trorjegfaktiskmest,erpåInstagram,atmanopdagerdet.Interviewer:Såhvisduseretbillede,hvorderernogen,derharnogetfedtpå,hvadgørduså?Interviewee:Såserjegnok,omdetertagget.Altsåserligehvordeterfra,ik?Interviewer:Ja.Oghvisdetsåernogetnytellernoget,duikkekender-gårdusåindogkiggerpådetellerså..?Interviewee:Såtrorjeglige,atjegvillesådantjekkederes-hvisdehavdeenhjemmesideellersådanetellerandet,hvisjegsynes,detvarvirkeligflot.Såjajegvillenokheltsikkertligekiggepådet.Interviewer:Ja.Godt.Hvilkedanskebrandseregentligdinefavoritter?Interviewee:ØøhdeternokihvertfaldMadsNørgaardogmåskeøhNuéellerAnotherNué.ØhmogsåøhmjamåskeogsåGanni. Interviewer:Ja,hvorforligedemærker?
233
Interviewee:Jegtror,deterfordi,dererlidttilhverensmag-agtigt.Altsådererbådenoglemegetbasictingogsåerderogsånogle…detvedjegikke…måskenoglelidtmerespecielleting,hvismanertildét.Ogjegsynesbare,deternoglepæneting.Interviewer:Erdetaltsammennoget,duvillegåmedså?Interviewee:Ja.Somregelerdet.Interviewer:Erdersånogenbrands,hvorduersådan“déterikkemig”Interviewee:Øhsåerdetnoksådannoget…Jegveddetikke.SåerdetsådanNewyorkerellersådan…Duvedsådannoglebutikker,sommanaltidharvidsteksisterede.Ja,sådannoglelidt..Formigerdetnoklidtkiksedemærker.Mendetvillejegnokikkegåmed.Interviewer:Hvaderdet,dergørdemkiksede?Interviewee:Dettrorjegfaktiskmesterfordi,detogsåtiterlavetafnogleheltvildtbilligematerialer,såmankanmærkedetpåtøjet,nårmanhardetpåellermankansedet,nårmanharvasketdet-atdetbliverødelagtvildthurtigt.Dervillejegnokhellerebarekøbenogetlidtmereordentligtogsåholderdetlængere.Altsådetharnokogsålidtatgøremed,defolkderogsågårmeddet.Ellerdentype,jegforestillermiggåmeddet.Altsådethardetjonoklidt.Mansertitsådan..Detkanjegihvertfaldhuske,dajegvaryngre.AltsåforeksempelNewyorker.Detvarmegetsådanpop-stilen.Derindehvorpop-pigernefandtderestøjoghvismanIKKEvilleværeenpop-pige,såvidstemanbare,atderskullemanbareikkegåindogkøbesittøj,ik?Altsåsådan…altsådetvarjonoklidtderfor.Ognuerdetbarefordi,atnuerjegogsåblevetældre,sånutrorjegbare,atjegville..Detvilleikkeværedenførstebutik,jegvillegåindiihvertfaldhaha. Interviewer:Hahaokay.Menhvilketyper,synesduså,villegåiGanniogMadsNørgaardogsådan?Interviewee:DettrorjegbareersådanretnormalepigerfraKøbenhavn.Ellersådan.Denret…dettrorjegermegetstandard.Øh.Såikkesådannødvendigvisenspecieltype,menbaresådanlidtheltnormalepersoner.Interviewer:Følerduselv,ardupasserindidengruppe?Interviewee:Øhidennormalegruppehaha?Interviewer:JahahaInterviewee:Øhmjahahajegfølerihvertfaldsådan,atjegeroknormal.Interviewer:Hahayes.Okay.Hardulagtmærketilnogennyedanskemodebrandspådetsidste?Interviewee:Øhmdetvedjegikkenødvendigvisomdeernye Interviewer:Nå,menhvadhardusålagtmærketilbare?Interviewee:ØhmInterviewer:NogenduikkekendteInterviewee:FaktiskharjeglagtrigtigmegetmærketilSaksPotts,fordideerblevetretstoreiår.Dererkommetmereomdem.Ogfolkharsådan-trorjeg-fåetøjnenemereopforderesmærkemåske.Øhja,vedikkeligemedandre.KanikkeligekommepånogenInterviewer:Nej.Ogduhar...såfxhvisvitagerudgangspunktiSaksPotts-hvordanlagdedusåmærketildem?Interviewee:ØhrigtigmegetpåInstagram,menogsåfordijegsåforeksempel..HendeEmma,somjegfølger,hunlagdevildtmegetud,fordihunhavdegåetderesshowimodeugenogsåsåjeg,detvardem.SådeternokpåderesInstagram,ogsåbegyndtejegatfølgedem.Også...Interviewer:VarderandreendEmma,hvordusådet?Interviewee:Ja..Nej.Detvedjegikkelige.Joaltsåminvenindeharenjakkederfra.Dentrorjegdaogså,jeglagdemærketil,dahunkøbteden.Ellersådan..MendeternokmestbarepåderesegenInstagram,jegharfulgtdem. Interviewer:Jaokay,hvisdunuskullebeskrivesådanetnytdanskmodebrand,hvadsynesdusåkarakterisererdet?Interviewee:Øøhnoksådanatdeterblevetlidtmeresådanin,hvisdetogsåerlidtsådanvildtpåenellerandenmåde.Altsåforeksempelsådanenpels,dererheltturkisellersådanatdeternogleretklassisketing,mensåerderlavetetellerandettwistveddet,somgørdetlidtmerespecielt,trorjeg,mensommanalligevelgodtkanfølgemedpå,hvismanerikkeersådanenellerandenmodelellerenellerandenmegafashionetellerandet.Interviewer:Ja,erderandreting?Interviewee:Mmdetvedjegikkelige.Interviewer:Nej,heltfint.Detvaretgodtsvar.Hvadvilleduegentligsige,atdusådangenereltbrugertøjtil?Ellerhvorforertøjvigtigtfordig?Hvorforkøberdutøj?
234
Interviewee:Altsådetmesteafdettøj,jegkøber,detersådan,hvorjegprøver…Ellerjegsynesselv,deterflot,menjegprøverogsåaltidatkøbenoget,hvordetalligevelersådan,atjegkanbrugedetpåarbejdeellersådantilhverdag.Altsådetertit,hvorjegladerværemedatkøbenoget,fordijeggodtved,atdetkommerjegaldrigtilatbruge,fordijegarbejderienvuggestueellersåerjegindepåminpraktikpladsogdervillejegaldrigtageenellerandenwhateverpå.Altsåsådanjegtrortit,atjegbrugerdettilsådanatprøveatselidtpænud,menstadigatdetkanbrugestilhverdag.Ja.Interviewer:Oghvadvilledusigeafgør,omdetkanbrugestilhverdag?Interviewee:Øhnoksådanomdeterrartathavepåogså.Altsåsamtidigmedatdeterflot,atmanogsåkanholdeudatgårundtmeddeti10timerenellerandendagpåarbejde.Altsåderernogenting,hvormanservildtgodtud,mensåsidderdetbareheltforfærdeligtellersådanmanervedatgåamok,nårmanhardetpå. Interviewer:Jaogmanskalheletidenrettesådan...Interviewee:Ja,ogingentingsidderrigtigt.Detersådan..Detkanjegnokhellerikkeholdeud.Sånokogså,atdeterrart.Interviewer:Ja.Heltsikkert.Nå,menforligeatspringelidt.Hardulagtmærketilnogenbrands,sombrugerinfluencere,bloggere,instagrammeretilatmarkedsføresigselv?Interviewee:Øhmdettrorjegfaktisk,derermangebrands,dergørefterInstagramerblevetsådanpopulært.Øhmjegved,atblandtandetMadsNørgaardkanmanse,atdebrugeralledederbloggerpigerellersådannoget,nårdeharfåetennytrøjeelleretellerandet-deresheltklassisketrøjer-såtaggerdedemallesammenpåogskriveretellerandetsådan“VarindeiMadsNørgaardigårogfandtdenher”ogdeskriverdetsådanallesammen,såmankanlidtse,atdererenrødtrådidet,ik?Ogatde..AtMadsNørgaardogsåselvlæggerbillederudafenellerandenbloggerellermodelelleretellerandet,somfolkkender,hvordeharderestrøjepåogsådan.Såjegtrorfaktisk,derermangebrands,dergørdet.Interviewer:Hardulagtmærketilandrebrands?Interviewee:Ikkeligesådanumiddelbart.Jegkansletikkehuskenogetligenu.Interviewer:Nejhaha.MenhvordanhardulagtmærketildetmedMadsNørgaard,hvisduikkefølgerdederbloggere,somhartaggetMadsNørgaard?Interviewee:AltsåMadsNørgaardlæggerselvbillederudafdebloggere,derhardempå.Altsåhvordehartagetetellerandetbilledeogsåharderepostetellerhvaddethedder.Såhardeskrevet“Sehvorflotøhenellerandenerivorestrøje”ogsåerdetenblogger,ik?Fordijegvedjogodt,hvemdeer.Jegfølgerdembareikke.Ellersådan…Jegvedgodt,hvembloggerneer. Interviewer:Hvordanveddudet?Interviewee:Detvedjegfaktiskikke.DettrorjegogsåbareerInstagram.Ellerjegtrorbare,manserdem.Dererjoogsådender,hvormankangåindogsåviserdenallemuligeforskelligetingfrafolk,manikkefølgerogsådan.Altsåsåkanmanjoogsånoglegangeklikkeindpånogleafderestingogsåerdetenelleranden…enelleranden.Interviewer:Ja,erdersletikkenogetafdet,hvordutænkersådan“nå,menhungåriMadsNørgaardogjeggåriMadsNørgaard-såkanjegfølgehende”Interviewee:Hahabedsteveninde.Ej,jomendeterikkefordijegharnogetimodbloggeresådan.Menjegtrorbareikke,jeglæserdet.Altsåjegharaldrigrigtiglæstdet.Interviewer:MenogsåbarepåInstagram,tænkerjeg?Interviewee:Øhhjomenjeg…jegerbegyndtmestfaktiskatfølgesådanfolk,somjegkenderellerharenellerandenrelationtil,forjegsynes,detblevformegetpåmitfeedogjegkunneikkenåatsedemjegrentfaktiskkendtesopslag,fordijegfulgtesåmangesådanaltmuligtåndssvagt…sådanmodellerogsådan.Sådethelevarbaredetogsåtrorjegbare,jegfiknok.Sågikjegindogunfollowedevildtmange,såjegkunnefølgemedidemjegkendersting.Interviewer:Erdugladfordenbeslutning?Interviewee:Jegerrigtigglad.Rigtigglad-såtilfredsjahaha. Interviewer:Hahah,menokay,hvorfortrordusåforeksempelMadsNørgaardvælgeratbrugedeher?Interviewee:Nokfordiderermangesådanidenmålgruppe,degernevilnåudtil,derfølger…altsåsådanungepiger-ogdrengeogså-Øhsomlæserderesblogsellervedhvemdeer.Altsåselvjegserjo..Ogjeglæserikkeengangblogsogsåvedjeggodt,atenellerandenbloggerharden.Øhsåjegtrorbaredeterfordi,desådanved,atdeterdenmåde,mannårudtilfolknu. Interviewer:Fårdusåmerelysttilatfådet,deharpå?Interviewee:Øhjadetvedjegikke.Ikkenødvendigvistrorjeg.Hvisjegsynes,deterflot,såfårjeg.Menhvisjegsynesdetergrimt,såfårjegikke.haha
235
Interviewer:Hvadhvisdetersådanlidtvildt?Nogetdumåske...Interviewee:Lidtcrazy? Interviewer:Ja…dugodtkanlide,mensådan..Ogsåserdudetpåhendeher?Interviewee:Ja-ommansåfårmerelysttilsådan..?Øhmmendettrorjegmerehandlerom,omjegsynespersonen,derhardetpåerpænogomdetserpæntudpåhende.Fordijegikkenødvendigvisved,omdeterensejbloggerellersådan.Jegvedikkeomderes..Menjegtrormest,detsådanhandlerom,hvordandeserudmeddetpå.Sådrømmermanlidtom,hvordanmanselvserud,nårmanfårdetpåogsåkanmangodtfindepåatkøbedet.Ogsåbliverdetnetopdetdermed,atsåermansådan“okaydetpasseroverhovedetikketilnogetafdettøj,jegharderhjemme”ellersådan. Interviewer:Mendetkanogsåvære,hvishunharsådan…hvisdukiggerpåhendeogtænker“hunharsådanmegetsammestilsommigoghunkangodtsættedethersammen”Interviewee:Jaer.Heltklart,såtænkerjegogså,atdetermeremig,ik? Interviewer:Hvordanfinderdusåudaf,omdeharsammestilsomdigellersådanomhunoverhovedetersej?Interviewee:HmmsåkanjegnokgodtfindepåatgåindogtjekkehendesInstaud. Interviewer:Jaokay.Hvadtænkerdusåombrands,sombrugerbloggere?Interviewee:Hmmjegsynesdetersmart.Ellersådan.Deterdaengodidéfordidekommertilatsælgepådenmåde.Ja,jegtrordeterenmegetgodidé,hvismanharettøjmærke. Interviewer:Ja.Hvordanerdetsåiforholdtilandrereklamemidler,tænkerdu?ForeksempelTV,annoncerimagasiner,bannerreklamer?Interviewee:Hmmjegtrormåske,atdetnårudtilflerefaktisk.Altsåsådan..TVogsådan-dererogsåmangederikkerigtigserTVmere,fordimanharNetflixogaltmuligtandet,manseristedetfor.Øhogannonceriblade-deterjoklart,derogsåermasserafmennesker,derlæsermagasiner,menjegtrorbare,atmedInstagramnårduudtilheltvildtmangeogogsåmangemålgrupper.Dererbådeheltungepigerogderermellemogderergamle.AltsådererallepåInstagram,såjegtror,mannårudtilflere.- Interviewer:Hvadsåhvisdeallesammengørsomdigogunfollower?Interviewee:Ja,mendetersåikkesågodthaha.Ejdetøhdettrorjeghellerikke,degør.Jegtrorbare,detvarmig,derfiketlillemeltdownendag,fordiatjegfulgteformange.Ellersådan-detblevformeget.OgsåharjeghaftminInstagramivildtmangeår….sidenjegvarlille,ellerikkelille,menjeggikifolkeskole,dajegfikminInstagram,såderharjegogsåfulgtnogleheltandreendjegvillefølgeidag,trorjeg. Interviewer:Jahahaokay.Forligeatvendetilbagefaktisk-dusagde,atmankunnenåudtilforskelligemålgruppermedInstagram.Hvordanmenerdu?Ellerhvordantænkerdu,atmankannåudtilforskelligemålgrupper?Interviewee:FordiderermangeforskelligealdrepåInstagramogdererbådemændogdamerogfolkerenten..Altsådetkanværenogenpåminalderellerdetkanværeminmor.Altsåjegtrorbare,derermangeforskelligetyperpåInstagram. Interviewer:Ja.Såhvismanskullenåudtildig,hvemskullemansåhavefatiafdederinfluencereellerbloggere?Interviewee:Øhhh Interviewer:EllerdinmålgruppebareInterviewee:Minmålgruppe?Jamendeternokbare,somdegørnumeddederbloggereogsådannoget.Fordijegtror,dererrigtigmange..Jegvedogså,derermangeafmineveninder,derfølgermedidereslivogpåderesblogsogsådannoget.Såjegtror,deterdét,dersådanhitter. Interviewer:Hvadsåhvismanskalnåudtildelidtyngre-foreksempelenpå16-hvemskalmansåhavefati?Interviewee:Jegtror,defølgermegetdetsamme.Altsåsådandetkanjegogsåsepåminkæresteslillesøsterforeksempel.PåhendesInstagramogmangeafdepigerhunfølger-dererdaogsånogleafmineveninder,derfølgerdesamme.MensåerderogsålidtnogenpåYouTubeogsådannoget.Jegharlagtmærketil,atdeerbegyndt..Ellerdeterblevetlidtin.Mendet,trorjegnemlig,ermereminkærestessøstersmålgruppe,fordiYouTube’ereogsåeryngrepiger.Ellerdeertitsådan16elleretellerandet.Ogsålaverdedetder..Det,trorjeg,ersjoverefordematsemåske. Interviewer:Altsånogenpåensegenalder?Interviewee:Ja.IhvertfaldYouTube. Interviewer:Såhvismanskullenåudtilenpå40?Interviewee:Enpå40?Detvedjegikke.DetkunneligesågodtværeInstagram,fordetvedjeg,atminmorogsåforeksempelfølger.Ellersådanvifølgerdesamme.Såjegtrorikke,dererdenstoreforskel.Ogdererogsålavetmangeblogs
236
ogsådannogettilfolk,dererlidtældrejoforeksempel.Sådannogletræningsblogsellersådannoglemommyblogsogsådan.Dererjoallemuligeforskellige. Interviewer:Ja,detgårsåogsårentindhosdigkanmansige.Interviewee:Hahaja,deterligemig.Hvisdeharnuttedebabyer,såerjegpåhaha Interviewer:Haha.Nå,menhvisdusåsersådaneninfluencermedenpæntaskeellermednogetpænttøj,hvadtænkerduså?Interviewee:Øhsåtænkerjeg,atdeterflot.Sikkert?Hvisjegsynes,deterpæntellersådan,jegtrorikke,jegtænkerdybereoverdet.Hvisdesergodtud,såtrorjegbare,atjeglikertit. Interviewer:Villedukøbenoget,somdusåpåeninfluencer?Interviewee:Øhja.Hvisdetvarflot.Ellersådan-jegvillealdrigladeværemedatkøbenoget,hvisjeghavdesetdetpåénellerandenogsåtænke“detskaljegihvertfaldikkehave,fordihunhardetpå”ellersådan.Jegtrorbare,jegvillekøbedet,hvisjegsyntesdetvarpænt. Interviewer:HvadhvisFieLaursenhavdedetpå?Interviewee:MenjegvilleALDRIGsynes,nogethunhavdepåvarpænt,fordihunharenheltandenstil.HunharNewyorker-stilen.Ja,dererjoforskelligetyperikke.Ogjegtroratligemegethvad,villejegaldrigværedensammetypesomhende. Interviewer:Hahaokaymenladosbaresige,athunhavdedenderskjortepå*pegerpåinterviewpersonensskjorte*ogatduligepludseligsåhendemedden.Interviewee:Ja Interviewer:Hunhavdesåbarestyletdenpåhendesheltegenmådeik?Talje-bælteogsåvidere...Interviewee:hahajagjortdentilhendesheltegen.ØhmjegvillefaktisknokblivelidtLIDTkedafdet.Altsåjegvillestadiggåmedden,fordijeghavdekøbtden,menjegtrorfaktisk,detvillenokgøre,atjegvilleværesådanlidt“erjeghende”?Fordijeghardenher…Ejjegvillenoksynesdetvarlidtærgerligt.Mendeterogsåfordi,deterhende.Jegtror,hvisjegfandt..Hvisjegsåenellerandenblogger,jegikkenødvendigvissynesharengodblogelleretellerandet,såtrorjegikke,jegvilletænke“åhnej”.Altsåsåtrorjegbare,jegvilletænke“nå”fordidetikkeernogetspecieltellersådan.Detvilleværenogetandet,hvismanhavdekøbtnogetheltspecieltøhstykketøjfraetellerandet,somersværtatfåfatiellersådannogetogsåsåmanbareen,manhadede,derhavdedenpå,såvilledetværelidtnedern,ik?Menellerstrorjegbare,jegville... Interviewer:Hvorforvilledetværenedern?Interviewee:Fordideterbaresådanlidtøv,trorjeg.Haha.Hvismanharbrugtmangepengepånoget,ogdersåerén,mansyneserkiksetelleretellerandet,derhardenpå,såtrorjegbare,mansynes,deterlidtsådan…deterikkesåfedt.Menøhdeterikkenogetdybereenddet,trorjeg.Ellerjegtrorikke,jegvilletagedetsådanmere... Interviewer:HvadhvisEmmaLethsåhavdedénskjortepå?*Pegerpåinterviewpersonensskjorte*Interviewee:Ja? Interviewer:Hvadvilledusåtænke?Interviewee:Såvillejegtænke“detkanjeggodtforstå-denerjoflot”.Ejjegvillenoksynes,atdetvilledaværemegetfedtellersådan.Mendeterjoogså…jadettrorjeg,jegvillesynesvarfedtnok,fordihunersej.Såtrorjeg,jegvilletænkesådan“nåmenfedt,såERdenogsåbarerigtigsej”...ligefåbekræftet. Interviewer:Såerdenekstrasej?Interviewee:Ja,mendeterdenmåskelidtja.Fordimanfårbekræftet,atderernogen,manselvsynesersej,derhardenpåogsåvillemanjoogså.. Interviewer:OghvissåFieLaursenhardenpå…?Interviewee:...Såbliverdenmindresej.Jamendeterlidtsådandeter,trorjeg.Ellerja,deterdet. Interviewer:Hvorfortrordu…hvadtrordu,deter,dergør,atduellerandretænkersådan?Interviewee:Mmmsådantrorjegbaremåskealtidlidt,detharværet.Altsåsådanihvertfaldogsåformig.Nubliverdetbareendnumere,fordimanfølgerSÅmangemennesker,fordimanharInstagramogsådannogleting,forjegtrordaogsåifolkeskolen,atjeghartænkt,dajeggikifjerdeelleretellerandet,hvisdervarenafdem,jegbaresyntesvarherrekiksedeellersådannoget,derhavdekøbtdensammetrøjesommigiQuintess.Altsåsåtrorjegogså,jegvilleværesådan“øv”,ik?Mennuerdetbaremeresådan…Nukanmanbarefølgeendnuflere.Dérdervarmanbareisinegenlilleboble,ik?Hvornuerdersådan..Ja.Nukanmansedetfleresteder.
237
Interviewer:Ja,heltsikkert.Okay,mennuhvordusigersådan,atFieLaursenerøvogEmmaLethhunernice.Erdersånogeninfluencere,somerbedreforbrandsatbrugeendandre?Interviewee:Øhjamendettrorjegogsåkommerrigtigmegetanpåhvadforetbrand,deter.Altsåjegtror,hvisSaksPottsbrugteFieLaursen,såkunnedetgodtvære,atfolkvilleværesådan“hvemfuckERdet?”fordetførsteogsådanoghunermåskesletikkedentype,sommannormaltplejeratsemeddem,såjegtror,atdetkommerheltvildtmegetanpå,hvaddeterforetbrandogsåogsåhvisdetertil…detvedjegikke,menhvisFieLaursenhungikmegetiNewyorkerogsåsynteshendesfans,atdetvarflot,såvilledetklartværebedreforNewyorkeratbrugehendeendenelleranden,deoverhovedetikkekender,ik?Såjegtror,determegettypemæssigt. Interviewer:Hvadvilledusåtænke,hvisSaksPottsligepludseligudrulledeenkampagnemedFieLaursensomfrontfigur?Interviewee:Øhdetvedjegikkelige,hvadjegvilletænkehaha.Jegtror,jegvilletænke,atdetvarlidtmærkeligtellersådan.Detvilleogsåværelidtsjovt,menjegtror,detvilleværesupermærkeligt. Interviewer:Ja,detvilleværeengodjokepåenellerandenmåde,ik?Interviewee:Johahadetvillefaktiskmåskeværemegetsjovt.Ellersådandetvilleværeenmegetgodidé,menøh..Ejdetvedjegikke,jegtrorbare,jegvillesynes,detvarVIRKELIGunderligt. Interviewer:Mm.HvadfornoglebloggereskulleMadsNørgaardsåbruge,hvisdetskullepasse?EllerInstagrammere.Interviewee:Hmm,jegtror,debrugerrigtigmegetøhforeksempelhendederTrine’sWardrobeogøhdererogsåenandenblogger,derhedderMarieJedigoghunerogsåsådanenstordanskblogger,såjegtror,deterdem,dersådanertoppenindenfordenverden,debruger. Interviewer:Ja,ogsynesdu,debloggerepassertilMadsNørgaard?Interviewee:Ja.Detsynesjeg,degør.IgenfordideogsåbareermegetstandardKøbenhavn-piger.Altsåsådan,jegtror,dekannåudtilmangeihvertfald. Interviewer:Mmm.Erdersånogenbrands-nogletyperafbrands-sombedrekanbrugeinfluencereendandrebrands?Interviewee:Mmja,detvedjegfaktiskikkerigtig.Måskeerdersådan…ja,detvedjegfaktiskvirkeligikke.Altsådettrorjegbare,atmangørlidtnu.Derermåskenogenbrands,derikkerigtigbehøverdet,altsåsådannogetøhdederheltstandardmærker.SådannogetH&Mogsådannoget-debrugerdetjoikkerigtig,fordifolkvedgodt,atdereksistererH&Moghvisduharbrugforetellerandet,sågårduderind-agtigt.Menjegtrorsådan,hvisduskalnåudmedetellerandetnyt,duharlavet,såtrorjeg,deterenmegetgodidéforsmå,mindrebutikkermåskeogsåmåskedelidtdyrereforretninger,sådesådankan…såfolkgiderkøbedet-agtigt. Interviewer:Hvorfortrordu,folkvillekøbedetbarepga.det?Interviewee:Dettrorjegbare,folkgør.Ellersådanhvisdeserdetfleresteder,såtrorjegogsåbare,detblivermereattraktivtatkøbefornogen.Interviewer:Hvorfortrordu,folkvildet?Interviewee:Detvedjegikke,faktisk.Detvedjegvirkeligikke.Jegtrorbare,detskyldesdenverden,vileveri.Detersådan,deternu.Deterdet,mangåropinu. Interviewer:Hvadandreharpå?Interviewee:Ja,mendettrorjeg.Ogogsåommantænkeroverdet.Altsåjegviljoogsågernehelsttroommigselv,atjegikkegåropi,atenellerandenpåTVharnogetpåellersådanatjegselvkanfindeudafatsynes,atnogeterflotudenatjegbehøverblivebekræftetfraallemuligemennesker.Sådan..Menalligevelsåbliverjegjonetopglad,hvisén,jegsynesersej,harnogetpå,jeghar.Såsynesjegjoogså,deterendnumeresejt.Såjegtrorbare,manersådan-udenmanveddetmåskeogsånødvendigvis-påvirketafdet.Altsåsådanudenmanbehøverlæsetusindeblogsogfølgeallemulige.Interviewer:Ja,heltsikkert.Såkanjegsåspørge,omdukenderdetdanskebrandDanielSilfen?Interviewee:Hvadfornoget? Interviewer:DanielSilfen.Interviewee:Øhhhnej,dettrorjegikke,jeggør. Interviewer:Okay,jegfinderligederesInstagram…Her*givertelefonmedDanielSilfensInstagram-profiltilinterviewperson*.Dukanbarescrolleoggøreligehvadduvil.Interviewee:Derermange,derfølgerdet,hva? Interviewer:Hvormange?Interviewee:Nej,menaltsåmange,somdukender. Interviewer:Nåå.
238
Interviewee:Sådetvedjegikkelige,menialterder11.000,derfølgerdem.Detkenderjegaltsåikkedether. Interviewer:Duharikkelagtmærketiltaskernefør?Interviewee:Nej,detharjegfaktiskikke.Burdejeghavegjortdet? Interviewer:Næ,ikkenødvendigvis.Interviewee:Deerdamegetflotteellers,erdeik?Ellerdetsynesjeghaha.Jegeroverhovedetikkepåvirketaf,hvadandre…haha Interviewer:Hahanej.Mendumeneraltsåikkeathavesetdemfør?Interviewee:Nej. Interviewer:Nej,okay.Hvadersåditsådanumiddelbareindtrykafdet,nårdusidderogkiggerpådet?Interviewee:Øhatjegsynes…jegsynesfaktiskdeermegetflotte.Delignersådanmegetpæneøhmstandard-tasker-agtig. Interviewer:Erdernogenspecifikkebrands,detminderdigom?Ellerandretasker,du..?Interviewee:Øhdemindermigmåskelidtomøhm…øhjegkanoverhovedetikkesigedet,mennogetderhedderProenzaSchouler.Schouler?Jegvedikkehvaddethedder.Mendétminderdetmiglidtom,mendeterogsåfordi,jegaltidharsyntes,atdetvarenpænbasictaskeogsåkanjegse,atdebådelaverdemilæderogiruskindogsådanogdet..Deterdermangetaskebrands,dergørselvfølgelig,menjegtrordemindermiglidtomdem.Specieltdenneher*pegerpåbillede6,app.13* Interviewer:Ja.Ogdeterfordidebeggetoersådanlidt“basic”?Interviewee:Ja.Ja.Dettrorjeg. Interviewer:Hvadtænkerduellersom..Ikkebareomtaskerne,mensådanhvaderditindtrykgenereltafmærketbag?Interviewee:Altsåmankanse,atdeharbrugtrigtigmangeafsådannogen,dermåskeeretellerandet,derhardempå.Altsådererrigtigmangebillederafforskelligepigerihvertfald,derhardempå,hvordeligesådangårpågadenelleretellerandet.Såjegtænker,demåskeersådannogen,derbrugerinfluencersrigtigmeget. Interviewer:Mmhvilkebillederlæggerdumestmærketil?Interviewee:Øh,jegtrorfaktiskmest,jeglæggermærketildebilleder,hvordetbareertasken,dererpå.Sådannogether..*pegerpåbillede7,app.13*.Medfarverogsådannogetfordisåkanmansedenordentligt,hvismannuhavdetænktsigatkøbeen. Interviewer:Hvilkentypeperson,trordu,gårmedsådannogletasker?Interviewee:Jegtrorfaktisk..Nusigerjegdeigen,ik?Mendettrorjegfaktiskgodtkunneværesådanenheltnormalpige.Fordi..Denerjomegetstandard,mendenerstadigogsåsådan..Denerdamegetsej-agtigt.Jegtrorbare,denvilleværesådan…Menjegkangodtforstå,hvismanforeksempelsåenbloggermeddenpåogsåtænkte,atdenvardamegetfedogsåkøbteden,fordiatmanmåskeikkehavdesetdenfør.Altsåjeghavdeforeksempelikkesetdenfør.Såjegsynes..Jegtror,detersådanenmegetnormalKøbenhavner-agtig-type. Interviewer:Okayja.Hvadsåhvisjegsiger,atdefaktiskharbrugtTrine’sWardrobeendel.Interviewee:Nå,deterdamegetsjovt. Interviewer:Såviljegbareligevisedigetbilledeafhendemeddenpå...Foreksempeldether*Viserbillede1,app.13*..Derhardu..Kanduhuskeathavesetdétbilledeiditfeed?Interviewee:Nej,detharjegfaktiskikkeset.Mendetvardamegetsjovt,atdetvarhende.Menjegharikkesetdethaha. Interviewer:Nej,tænkerdu,athunpassertildentype,duligeharbeskrevet?Interviewee:Ja,dettænkerjegfaktisk,hungør.Ellersådan…Ja,jo,detsynesjeg,hungør,fordihunersådanmegetstandard-agtig-type. Interviewer:Ja.Mm.Hvadsynesdugenereltombilledet?Interviewee:Deteretflotbillede,synesjeg.Altsåhendesoutfitermegetfarverigt-deterikkenoget,jegselvvilletagepå,menjegsynesda,hunsergodtud.Menjegvillenokikkeselvhavedetpå,mendeterogsåfordi,jegved,atdetikkevilleklædemigmedengrøntrøjeogorangebukser.Altsådetvedjeg.Menjegsynesikkehuner…Jegsyneshunserpåud,fordidetpassertilhende. Interviewer:Ja.Synesduså,athendesoutfitgørnogetvedtasken?Interviewee:Ja,fordidetgårjo..Deterlidtdesammetonertilhendesbukser.Ogsånårhunharentotaltneon-farvepå,sålæggermanmeremærketilden,trorjeg.Detsynesjeg.Ogsåogsåfordihunstårudeinaturen,trorjeg.Sådanmeget..Naturegirl.
239
Interviewer:Jahaha.Såviserjegdigligeetandetbilledeafhende...hvorhunmåskeerlidtmere...Interviewee:Normal?Haha.Ej,manlydervirkeligforfærdelig,nårmantaleromsådanetemneher.Detharjegvirkeligfundetudaf.Altsåen“normalpige”.Deterjoikkedet,jegmener,men... Interviewer:Hvadmenerduså?Interviewee:Jegmenerbare,dengruppesomjegogsåføler,jegselverendelaf,ogsomsådanstortsetalle,jegkender,erendelaf. Interviewer:Hvadersåikkenormal?Interviewee:Dererikfordi,manikkeernormal,mendeterformig,hunernormal.Altsåsådandet,derformigernormalttøjatgåi.Altsådeterjoikkefordimanervildtmærkelig,fordimanharnogetandetpå,menjegtrorbare,derersådanengenerelstiliKøbenhavn,somdeflestebareerendelafoghvisdusåsådan…ligesomsådanpigerfraVestegnenelleretellerandet-deskillersigmåskeud,hvisdegårpåStrøget,fordiellerssålignerfolkbaresådanretmegethinanden.Derskalihvertfaldikke..Dererikkesådankæmpeforskel,synesjeg.Altsåjegvedikke.. Interviewer:Hvaderdetforenstil,dusynes,dergårigen?Interviewee:Deternokbaremegetdendersådan…enblomsterkjole,enternetjakkeelleren..Altsåsådannoget,jegogsåselvgåri;ensweaterogetparjeans.Altsådeterbaresådandenheltklassiske,synesjeg. Interviewer:Hahaokay.SåerderogsådétherbilledeafTrine’sWardrobe*viserbillede8,app.13*.Hvadlæggerdumærketilher?Læggerdumærketiltasken?Interviewee:Ja,detgørmannok.Mendeternokmestfordihunharensortjakkepå.Jegtrorfaktisk,manlagdemeremærketiltaskenfør,synesjeg-afenellerandengrund.Jegvedikkehvorfor.Menjegsynesdenserpænereudher,fordidetmåskemereernogettøj,jegselvvillehavepå. Interviewer:Ja,såduvillemåskemerelæggemærketilogtænkeovertaskenpådetbillede?Interviewee:Ja,eller..Fordimeddetandet,dervillejegtænkemeddetsamme“dettøjvillejegikkeselvkøbe,menhunserdapænud”,menjegtrorikke,jegvillekiggemerepådet,fordisådan…deterikkenogettøj,hvorjegtænkersådan“ejhvorerdenfra?” Interviewer:Nej,oghvadmedher?*pegerpåbillede8,app.13*Interviewee:Mmdeterjomegetstandard,dethunharpå,såjegtrorbare,jegvillelæggemærketilden,fordidetogsåernoget,jegselvkunnehavepå-altsåjeansogsneakers.Ja.Determegetnormalthaha Interviewer:Ja.HvadhvisdusåsåEmmaLethmeddenhertaske?Interviewee:Øh..Såtrorjegogså,jegvillesynes,denvarpæn.Altsåjegtrorikke,detvillegørenogenmegaforskel,fordidebeggetoersådan…Altsådeterikkefordi,jegerfanafnogenafdemheller,jo.Menjegsynes,atdebeggetoerpæneogsergodtud.Såtrorjegbare,jegvillesynes,denvarpæn.Mendeterjoogsåenpæntaske.Altsåjegsynes,deterenmegetstandard-taske,såjegvillehavesværtvedathavevildtmegetimodden,trorjeg,fordidenbareersortellerenandenfarve-mendeerjoogsåmegetbasic,ik? Interviewer:Jo,følgerdunogenafdeandreinfluencere,deharbrugt?Interviewee:HmmmmjoSusWilkins(@suswilkens,red.)-deterhende,dererlebbehaha-hendekenderjeggodt Interviewer:hahahvordankenderduhende?Interviewee:HendekenderjegogsåfraInstagramogdeterfaktiskfordi,jegsynes,athunervildtpæn,atjegharsethende.Fordiathunharværetpåmitfeedellersådannoget,ogsåerjeggåetindpåhende.SåharhunogsåværetmedinogleserierpåTV2,hvorjegharsethende.Detvarbaremestfordi,jegsyntes,hunvarpæn.Ladmigse…CarolineVedel(@carolinevedel,red.)…følerjeg,jegharhørtfør...HvemerhendederLaulaubaubau(@laulaubaubau,red.)? Interviewer:Huner..Tidligereblogger.Interviewee:Ahokay..Trorikkejegkenderandre.Detersjovt,forjegtroedefaktisk,jegvillekendenogleflere.Fordititsynesjegogsåbare,deterfordi,atmanikkesådan…netopikkeharfulgtdemimangeårellersådanogsåharjegmåskepåetellerandettidspunktligesomlæst…ligesompåetellerandettidspunktharjeglæstMarieJedig.Altsåhendesblogharjeglæst,dajeggikiniendeellersådan,mensåharmansåikkegjortdetsiden.Dengangvarjegnemligsådanlidtblog-agtig.Mendeterjegikkemere.Detkanjegikkeblæremigmedmere.Menhvaderdethertaskebrandfornoget?SkriverIomdem? Interviewer:Ja..Deersådanettaskebrand,derharenmissionom,atdegernevilværeetfarvettaskebrand.Altsådevilgerne..Denførstestørrelse,deharlavetkoster8-900kr.,ik?Sådeterikkevildtdyrt.Derforvildegerneværedentaske,somallekankøbeogtørkøbeienfarve,fordidetikkeerenstørreinvestering.
240
Interviewee:Ja,okay.Præcis.Detkanjeggodtsættemigindi.Fordidetertit,nårmanhar..Hvismanpåetellerandettidspunktisitlivstårmed10.000tilbareatbrugepåentaske,ik?Såtrorjegbarealtid,manvillevælgeensort.Fordimantørikke..Selvommansynes,denrødeervildtflotogegentligmegetsejere,ik?Såtænkerman“densortekanjegmerebruge”.Deterdetsikrevalg,ik? Interviewer:KunnedufindepåatkøbeenafdefarvedetaskerfraDanielSilfenellertrordu,duvillegåefterdensikre?Interviewee:Ejdetkunnejegfaktisk…Nårdetersådannogledermærker,såtrorjegfaktiskhellere,jegvillekøbeen,dervarlidtmeresådanfarverigendjegvillekøbedenheltstandard,fordimankanaltidfindeenheltstandardsorttaske.Altsåsådandeterikkesåsvært.Sådertrorjeggodt,jegkunnefindepåbareatkøbeenrødelleretellerandet.Altsåsådanhvisjegskullebrugedentilnoget.Enfestellersådan…såkunnemanselvfølgeligogsåbrugedenbagefter,ik?Mendeterbaresådanentaske,mankunnekøbe,hvormanvidste,atmanharétoutfit,mangåribyenmed,somaltidervildtflotogsommanbrugertitogsåkunnemankøbedentildét.Fordidetikkeervildereprismæssigt. Interviewer:Jaokay.Jamen,såtrorjegikke,viharmere.Hardunoget,duføler,dubrænderindemed?Interviewee:Ikkesådanumiddelbart,nej.Interviewer:Såsigervimangemangetusindetak.Interviewee:Selvtak!HåberIkunnebrugedet.
241
Appendix12.5-TranscriptionofInterview5 Interviewer:Okay,denoptager.Yes.Menhovvilduegentligligestartemedatlæsedetherdokumentogskriveunderpådet,hvisduaccepterer,atvimåbrugeinterviewetivoresopgaveogsådan?Interviewee:Wowja.Ejerinterviewetpåengelsk?Interviewer:Nejnej-deterpådansk.Ogdetstårogsåpådansknedenunderdetengelske.Interviewee:Ahhokayhaha.Puha.Blevheltbange.Nå,menja…jeglæserligeså.*intervieweelæserdokument*.Detviljeggernegodkendeselvfølgelig*skriverunder*.Interviewer:Haha,detvardadejligt.Nå,menokay,detblivermig,derskalinterviewedig.Såhvisdubarestarter,nårduerklar,medatfortælleoslidtomdigselvtilatstartemed.Interviewee:JeghedderX,jeger23,jeglæserpåsidstesemesterafjura-skriverspeciale.Bliverfærdigtilsommerogstartersomadvokatfuldmægtig-iskatteretsafdelingen.Erdermereatsige?Interviewer:Hvorkommerdufra?Interviewee:JegkommeroprindeligtfraRisskoviÅrhus,flyttedetilFredensborg,dajegvar11.Derharjegboetmedminmorogmintvillingesøsterfrajegvar11tiljegvar19.BornupåØsterbromedminkæreste.Øhm.Ja.Interviewer:Super.Hvisduskullesættelidtordpådinstilogdineshoppingvaner,hvordanvilledusåbeskrivedet?Interviewee:Øhmjegtror,jegsådanstilmæssigtermegetklassisk,måskealligevelsådanlidtbevægethenovertrends,menknapsåmegettrendbaseretmåskesommangeandre.Ogsåtrorjeg,atmineshoppingvanerermegetsådan..Altsådeudviklersiglidtmedtiden,menjegkøbermåskeikkesåmeget.Mensåkøberjegmåskelidtdyrereting,bortsetfraatiøjeblikketderkøberjegikkerigtignoget,fordijegikkerigtigharrådtilnogetsomhelsthaha.Menja.Hvisdetgivermening?Interviewer:Ja,hvorkøberdumestdittøjhenne?Interviewee:Ja,okay,såsigerjegdetogsåsamtidigsåkøberjegjoegentligogsåendeltingiH&MogZaraogsådannoget,menellerssåkøberjegtøjiOZoppepåØsterbrogade,Illumrigtigmeget-ogsåfordiminsøsterarbejdededer.Menja-primært.Interviewer:Såmestisådanfysiskebutikker?Interviewee:Jaja,jegerenmegetdårlignetshopper.Interviewer:Hvordankandetvære?Interviewee:Jegkanikkeforholdemigtildetpåenellerandenmåde.Jegsynesdeterrigtigirriterende,atjegikkekanprøvetingeneogsepådetogsådanheledetder-såfårjegdetogsåskaljegtilbagemeddet,hvisdetikkeer..Århdetersåirriterende.Detbliveretprojekt,fordideteraldrigheltperfekt.Jegkangodtkøbetingpånettet,hvisjegpræcisved,hvaddeter,jegskalhaveoghvilkenstørrelsedeterog…Jegharværetudeogprøvedetellersådannoget.Menjegkanikkebareliggeogsiddeogshoppeogsådan“ejdetserpæntud”-klik-agtigt.Interviewer:Hellerikkemedsådannoget,somikkeertøj?Altsåsådanaccessorieselleretellerandet,somduegentligikkebehøverprøve.Interviewee:Mmmjoteknisksetkanjeggodtse,hvaddumeneregentlig,menjegkøbernokbareikkesåmangeaccessories,nårjegtænkeroverdet.Deternokmestsådannogetstrømpebukserogsådanhaha.Øhmsåerdetsådannoget…køkkenting.Manglerenkøkkenvægt-denkanjeggodtkøbepånettet,mensådanikketøj,trorjeg.Interviewer:Nej.Hvisdusåskullebeskrivedinstilmedsådanetmærke,etbrand,hvadvillesåværedetultimativedig?Interviewee:Sådanstilmæssigt?Altsåsådanjegmåvælgealtiheleverden?Interviewer:JaInterviewee:Hvorhelemingarderobeskulleværefra?Interviewer:Jaforeksempel.Interviewee:Okay.Øhm.Ejdetervildtsvært.Ejmensåtrorjeg,jegvilletagesådannoget,somvarsådanheltüber-klassisk-sådannogetHermèsellersådannogetmeget..Hvorjegkunneværemegetputtogether,lækker,klassisk.Ja.Interviewer:Ja.Erdetsåmegetspontantellermegetplanlagt,nårdukøbertøj?Interviewee:Mmmjahvaderdet?Detersådanlidtforskelligt,fordideternokikkespontant-spontant.Deterdetnokmegetsjældent.Ikkefordidetsådannødvendigviserheltplanlagt,altsåsådanhvisjegkøberdyretingerdetofteretplanlagt,hvaddeter.Dethardetihvertfaldmegetværet.Determåskeogsåbevægetsiglidtmedatjegerblevetældre,men…Menaltsåhvisjegså..SelvhvisjegkøberiZara,H&Mogsådannoget,såerdetalligevelnogleting,jegved,jeg
242
manglerelleretellerandet.Ellersådanlederefternogetmåskelidtmerespecifikt,dergør,atdetikkeersådanrent“denherdenerpæn-denviljeggernehave”-agtigt.Interviewer:Såsådandulederefteretspecifiktitem…ennederdelforeksempelogså..?Interviewee:Japræcisogsågårind“nådenderermegetpæn.Denpassermegetgodt”.Elleretparbukserdererienellerandenstil,ik?Interviewer:Oghvorfårdusåeninspirationfra?Interviewee:Nok..Instatrorjeg!Ogognetshoppingviljegsige.Ogvedatsiddeogkiggerundtpåbrands’hjemmesiderogsådan.Sågiderjegbareikkekøbedetderinde.Sågårjeghenibutikken.Deterogsåderfor,jegelskerdender“findibutik”-knap,såjegkanse,omjegkanprøvedetetsted,ik?Interviewer:SmartInterviewee:Ja,ogsomH&Mharfået.Deterpissesmart.Såkanduse,omdenfindesienbutikoghvilkenbutikoghvilkenstørrelse,dehar.DetkanmanogsåpåZarashjemmeside.Interviewer:Ahhhokaysmart.Kandusåfortælleoslidtomditindtrykafdendanskemodeindustri?Interviewee:Mmm.Øhm…hvadermitindtryk?Hmm..Interviewer:Foreksempel..Hvortænkerdu,atdetrends,dererimodeindustrienkommerfra?Interviewee:Nååderbliverskabtiindustrien?Interviewer:JaInterviewee:Jegtrorgenerelt,jegtænkerommodeindustrieniøjeblikket,atdener…Altså…Ja,denerjoprægetpåenellerandenmådeidagafsådande20-årige,22-årigepigerend..Altsåføritidenvardetjodederkæmpestyle-books,somfastsloghvordanmodenskulleseudogdetkøbtebrandsnetilenformueogsåbevægededesigefterdetrends,somvarfastslåedeidebøger,ik?Hvordetsådanidagerdetjoprægetaf,ja…Modebilledetigaden,menhvordenså..Omdetsåeros,der-ellerikkeos-mendepiger,dersættertrendsne…Altsåomdeterinfluencerederpåvirkermodebranchenellerbliverpåvirketafmodebranchen,ersværtatsige.Altsåhvaddenspecifikkebevægelseer,detvedjegikkerigtig.Menjegtrorihvertfald,atjegtænker,atdenharflereinputsenddenmåskeplejedeathaveInterviewer:Ja,ogdetkommerprimærtfragaden,tænkerdu?Interviewee:Ja,dettænkerjeg..Altsåbybilledet,menogsåsådanvorestelefonerogInstagram,ja…Ja,dettrorjeg.Interviewer:Ja.Menhvisduserforeksempeletparbukser,dereroveraltpåInstagram,hvordan,trorduså,sådannogetstarter?Interviewee:Mmmjahvorstartededet?Æhmjamenaltsådetervelstartetmedetbrand,derharlavetdemogsåharderværenogen,derharpicketdemupogsyntes,atdevarniceogsåerdeblevetaltsåsådanførtud,menigenaltså,ommansåhargjortdetvelvilligtellerfordi,manharfåetpengefordetellerhvordandetlige..Detvedmansåhelleraldrig.Interviewer:AltsådutænkerInstagrammereellersådan?Interviewee:Jadederbloggere,derbliverbetaltfordetogsådannoget,ik?Ja,detharjegdahørtmangegange.AltsåhvismanbetalerPernilleTeisbækforeksempelforathaveenskjortepå,såerdenudsolgtaltså2minutterefter,ik?Interviewer:Ja,detersåvildt.Hvem,tænkerduså,hardevigtigsterolleridendanskemodeindustri?Interviewee:Jegtænkerogsåmagasinerneharenvigtigrolle..AltsåElleogEurowomanogdemder.Mendetermåskealligeveletlidtandet…Ellerdeharselvfølgelignogleforskelligepublikummer,fordijegvedselvfølgeliglæservibladene,menvilæsermestmåskeogmestafaltderesInstagramkontoer,ik,hvordenlidtældregenerationmåskeprimærtkøberbladene.Menaltsåsåharbrandsjoselvfølgeligellersådandesignerne...Ogsådederit-Instagram-pigeraltsåsådannogetEmiliSindlev(@emilisindlev,red.)også..Hunarbejderselvfølgeligogsåpåetmagasin,menerogsåendelafheledendermodegadebillede-industri,ik?Interviewer:Ja,synesduså,derersådanengenereldanskstil?Interviewee:Jamenjegvedikke,fordijegsynes,atskandinaviskstilharjoaltidværetsådanretikkeudpensletmensådan…Retenkelogsådan,menalligevelsånårjegtænkerpåsådandanskmodebilledeiøjeblikket,såkanjegogsågodttænkesådannoget,dereraltsåtendensertillidtforvirretogsådanlidtaltså…farvepaladenerallesteder,somegentligbevægersigretlangtvækfradet,jegnormaltvillekarakteriseresomsådanskandinaviskstil.AltsåaproposEmiliSindlev,derhar20lagpåoglignerjegvedikkehvad,ik?Interviewer:Menhvadtænkerdusådennormaledanskestilsåer?
243
Interviewee:Normaltvillejegjokarakteriseredetsom,foreksempelerdanskepigerjoretenkleklædt.Altsåneutralfarvepalette,altsåsådanjeansogaltsåsneaksellerstøvlerogaltsåsådanlæderjakkerog…jastriktrøjer.Retpåsinvisenkelt,ik?Interviewer:Ogdetsynesdu,detbevægersigvækfra?Interviewee:Ja,jegsynesihvertfaldatbilledet,manfårframodeindustrienogdetsommanserpå…altsånuhvorderligeharværetmodeuge..Deterikkesåmegetdet.Determangefarverogdeterlagogdetersådanderskalsenoget.Altsåderskalværestrukturogderskalværefarverogderskalværesådan..Ja.Interviewer:Ja.Interviewee:Storesilhuetter,ik?Deterikkesådandetder..Længere.Altsåjegkanaltidhuske,atmanharmegetbevægetsigefter,athvismanharskinnyjeanspå,såharmansåmåskeenlidtløserestrikpåelleretellerandet,hvordetersådan..Dererdu..Duskullealtidhaveetmomentafetellerandet-havdeduløsnederdelpå,såhavdedumåskenogetmeretætsiddendepåoverkroppenogsådan..Hvordenregelpåenellerandenmådeeksistererikkelængere.Nuerdetstortpåstortellerhaha...Interviewer:Ja.Synesdudererandrereglersånu?Interviewee:Jaaltsåmegetdetdermedsådanstrukturogfarverogsådan…Føritidenvarjegaltidsådanopdragetmeddetdermed,atsådan“passertingenesammen?”ogsådan.Deterbareikkenoget,manfølgerlængere.Jomeredetikkepassersammen,jobedre.Joflerefarverogmønstreogstrukturermankankombinere…Altsåjegkanogsåsagtenssynes,detserniceud,mendetkanogsåseenormtforvirretudiminoptikihvertfaldiminsmag.Interviewer:Sådugårikkeefterdenstil?Interviewee:Nejjegtrorikkesådan,nej…Ikkelige..Jegkangodtsynes,atderermomenterafdet,derernice.Jegkangodtsynes,dererting,sometellerandetmenneskeharpå,somerendelafheledetder,somernice.Mensåerdetmeresådanisoleretdetstykketøj,sommansåkantrækkeudogbrugeisinegengarderobeisoleretset,ik?Ogikkedensådansamledejeans,kjole,glimmersokker,Nørregaardsstribedebluserindenunder..Altsådetbliversådanlidt…Altsådensommerkjole,manengangkunkunnebrugeomsommeren,kannuogsåbrugesomvinteren,hvisbaremanharsådannoklaghaha.Interviewer:Hahaja.Kandusåfortællelidtominfluencers?Hvaddeerfordig?Interviewee:Mmhvaderdeformig?Jegtror..Jegfølgerdemjo.Såmegetsomjeggodtgad,atjegikkefulgtedem,såerjegogsåfornysgerrigtilatladevære.Jegtrorbare,jegsynes,deerendelafdenverden.Altsåendelafdendermodeverden,somhørertil,hvismankanfølgemedidet.Altsåsådansåermanogsånødttilatfølgemedidemoghvordandegårklædtoghvaddelaverogsådan…Mendeterikkenogen,jegsådanreligiøstfølger,ellersådannogenjegsørgerforaltidatkommehjemogse,hvaddeharfåetlagtopellersådan...Interviewer:Nejdeterbaresådangenerelt…?Interviewee:Jaengenereldelafdetder.Interviewer:Ja.Hvordanvilledudefinereeninfluencer?Interviewee:Mmmjegvedikke,fordidetharbevægetsiglidtvækfra…Påettidspunktvardetmegetbloggerne,derfyldte.Defylderjostadig,mendeterikkesådan…Nuvedjegfaktiskikke,omEmiliSindlevblogger,mendetgørhunvelikke,vel?Interviewer:Trorjegikke.Interviewee:Fordidederinfluencer-pigervillejegnemligikkekategoriseresombloggereellersådandeterikkedet,dersådanerdereshverv.DeleverkunpåInstagram,ik?Sådeerjotypisk..Altsådeterveldedernogle-og-20-årigepiger,sombevægersigimodeindustrienogsomharenormtmangefølgerepåInstagramogsomgåropimodeogprøveratsætteentrendellersådan.Hvordankanmandefineredet?Interviewer:Detvardagodt,detdusagde,synesjeg.Hvordantænkerdu,deprøveratsætteentrend?Interviewee:Mmmvedattagenogetpåogtageetbilledeafdet,tænkerjeg.Altsåjegtrorikke,derermeretankevirksomhedbagdet,mendetvedjeghellerikkealtidom..Altsåselvfølgeligbliverdebetalt,såhardejoselvfølgeligetformålmedathavetingenepåogfåtagetbillederafdetogsådannoget,menomdetligepræcisermeningen,atdetskalværetrendenellerhvadderesintentionbagalthvaddegører..Dettænkerjegmåskehellerikke,atdet..Deterbaresådandenmåde,verdenfølgerefter.Interviewer:Ja,sådetagerbareetellerandetpåogsåskerdetautomatisk,atde…?
244
Interviewee:Ja,jegtænkermåskeikkealtid,atderermere…udenatvidenogetsomhelstomdet,ik?Menjegtrorikke,atderermeresådan…Deharjobareensåstorfølgerskare,atetbilledepåInstagramdannernogetopmærksomhed,ik?Interviewer:Ja.Hvormangefølgerduegentlig?Dukanbarekiggepådinmobil..Interviewee:Jegfølgeraltformange.Jegfølger820mennesker.Interviewer:Okayoghvormangeafdem,trorduså,erinfluencere?Interviewee:ØhmInterviewer:BarecirkaInterviewee:Mensåinfluencersefterdendefinition,jegligeselverkommetmed?Interviewer:JaInterviewee:Dettrorjegikkeersåmangeafdem.Deternoksådan25ellersådannoget.Såtrorjeg..Såharjegenrigtigstorskareafbloggere,mendetvillejegikkeputteisammekategori.Interviewer:Hvorforikke?Interviewee:Ja,detvedjegikke.Jegtrorbare,jegføler,atinfluencerersådanetlidtnyerebegreb.Altsåsådandetersådanenvidereudviklingafbloggerne.Altsåbloggernestartedejomedathaveetandetmedie,somvarderesblogs,ogsomdejostadighar.Ogsåhardetskiftetkarakterellerfornogenhardetmåskeskiftetkarakter.Jeglæsermegetfåblogsidag,fordijegfølgerdempåInstagramogdeinputs,jegsådanharbehovfor,serjegdér.Øhmmenderesprimæremedie,gårjegudfra,stadigerderesblogs,hvorinfluencerneikkeharnogenblog.AltsådeleverpåInstagram,ik?DeharikkeetandetkommunikationsmedieendInsta.Interviewer:MenhvordansynesdusåderesprofilererforskelligepåInstagramdetokategorier?Interviewee:Jegtænker,atinfluencersharikke…Bloggerehardendersådanmeredelagtiggørelseidereslivogiderespersonlighedogsådan…Hvoratnårjegsådan…ForeksempelEmiliSindlevogsådan-duanerjoikkehvemhuner.Jeganerintetomhende.Altså..Øhmdeterjomerebaresådanbillederafhendeoghendesstilogstreetstylebilleder,dererblevettagetafhendeoghvorhunerpåferieogsådan.Dererikkedendersådanpersonificeringellersådanpersonliggørelse,somdufårmedbloggerne-denfårduligesomikkemeddederinfluencerspåenellerandenmåde.Interviewer:Hvordankandetvære,trordu?Ellerhvadkandusevedbloggerne,somduikkekansevedinfluencerne?Interviewee:Mmmhvordanaltsåhvadmenerdu?Interviewer:Altsåhvordanveddu,hvembloggerneer,nårdujoogsåbarefølgerdempåInstagram?Altsåsådan..Hvordan…fremstårderespersonlighed?Interviewee:Nååå.Jamendefremstårbaremerepersonlige.Altsåsådandetagerénmedpåenellerandenmåde.DefortællerogsåideresInsta-postsomting,derersketoghvaddeharlavetoghvemdeharspistmedoglæggerlinks…delæggerjoogsålinksoptilderesblog-postsogsådan,nårderskernogetidereslivogsådannoget.Derersjældent,jeglæserdet,menaltsåsådanmanfølerdendersådanmeredelagtiggørelseiderespersonlighed.Hvorsådan..Sådanensom…Jegprøverligeatgåindpåhendeforatse,omjegkan…Hvordetjomerebaresådan-altsåmedEmiliSindlev-deterjobaresådanaltsåbillederafhendemedtøjpåogenellerandenrandomcaption.Altså“cookiemonster”detsigerjoikkenogetomhendeoverhovedet*kiggerpåbillede18,app.13*.Jegerrimeligsikkerpå,athunikkespisersupermangecookieshaha.Interviewer:Hahaja...Interviewee:Ellerssåforstårjegikke,hvorforhunskulleligneencookiepådetherbillede.Interviewer:Erdetikke,fordidetdercookiemonstererblåt?Interviewee:Nååååhaha.Smart.Interviewer:Mennejdetsigerikkesåmegetomhende.Detersådanmereenbeskrivelse...Interviewee:Japræcisaltså…“looklikealollipop”,ik?*kiggerpåbillede19,app.13*Fordihunharmangefarverpå.Japræcis.Derersådanikkenogendelagtiggørelseihendeslivandetend,atmankanse,hvortravlt,hunharoghvormangemodeshows,hungårtiloghvormegettøjhunhar,ik?Interviewer:HellerikkeiStories?Interviewee:Detkangodtvære..*tjekkerEmiliSindlevsInstagramStory*Nejderersåikkenoget.Ikkeidagihvertfald.Nejmenaltså…menjegfølerhellerikke,huntalertildigsompublikum.Detfølerjeg,bloggeremegetgørideresStories.Dererdetsådanmeget-detalertilderesfølgere.Øhm.Interviewer:Hardunogeneksemplerpåbloggere?
245
Interviewee:Minyndlings..RockPaperDresses(@rockpaperdresses,red.).Hendekanjegvildtgodtli’.Jegsyneshunervildtsødogvirkervirkeligsådansympatisk.Menogsåfordihunharjokæmpetsådanvirkeligmegetmeddetderfertilitet,hvilkethunhardelagtiggjortsinefølgerei,ik?Øhm..Hvorigenogså..Jegtrorogsåmåske…Altsåjegkanmåskeogsågodtbliveirriteretpånogleafbloggerne.Dekanværesygtirriterendeathørepå,mendererenellerandensådan…Manopnårenstørresympatifordem,fordiduogsåerendelafdereslivpåenellerandenmådeendsådanensomEmiliSindlev,hvormanbarekiggerpåhendeogbliversådanlidthalv-irriteret,forditingenevirkerlidtfornemt,ik?Ogdetvedmanjoikke,omdeter,menmanharjoikkenogetindblikoverhovedetihendesliv,såderforsåharmanhellerikkenogenanelse.Interviewer:Nejokay.MensåRockPaperDresseserdinyndlingsbloggerogEmiliSindleverdinyndlings…detdudefinerersominfluencer?Interviewee:Nejjegvedik,omjegharnogenyndlingsinfluencers.Determestbarehende,jegmesttænkerpå,nårjegtænkerinfluencers.Såtrorjegmeget,jegtænkerEmiliSindlev.Interviewer:Ja,erdersåandre,dufølger,somduvilledefineresominfluencers?Interviewee:Øhmjamensåerderjoogså..Mendetfølerjeglidterenandengenre,mensådannogetomPhilline(@philineroepstorff,red.).Menhunskifterlidtgenre,forhunerlidtmeresådan…Hunerjoikkeenmodepige,altså…Hunerbaresådanlækker.Ogdeterdet,dererhendesfarse.Ogharmåskeogså…Tvivlerpåhvormangedrenge,derfølgerEmiliSindlev,menjegerrimeligsikkerpå,atdererrigtigmangedrenge,derfølgerhendederPhilline.Interviewer:Sådererfaktisktregrupper?Interviewee:Ja,menjegvedikkehelt,forjegvilleogsåkarakteriserehendesomeninfluencer,mendererdeder…Jegtrorikke..Detjegtænkersominfluencers,dertænkerjeginstagram-piger,somharenstorfølgerskare,mensomikkeharetandetmedie.Ogdeterhunjoogså.Menhunerjoikkeenmodepige,ogdererjoikkemangeafhendesslags..Altsålækre-influencersderbareerlækre,derer.Interviewer:Sådeinfluerermåskepånogetandet?Interviewee:Japræcis.Interviewer:EtdårligtkropsidealhahaInterviewee:Japræcis-dufårdetlidtdårligtmeddigselvhaha.Interviewer:Såduharikkenogenfavorit-influencer?Interviewee:Nejjegvedikkelige.Jegharrigtigsværtvedligeatfindepåandreoppeimithovedligenu.Jegvedikkehvorfor.Interviewer:Erderandrebloggere?Interviewee:Ja,jegfølgerethavafbloggere,ogjegvedhellerikkesådan,ommankansige,jegharenyndlings.JegkanrigtiggodtlidehendederRockPaperDresses,mendettrorjegogsåerefterheledenderfertilitetssnak,hvorman…Jegfikheltvildtmegetsympatiforhende.Ogsåsynesjeg,hunvirkerretnedepåjordenogsåerhunfraFredensborg.Etplushaha.Menjo,jegfølgerethavafbloggereafallemuligearter,ogjegfølgerogsårigtigmange,jegsyneserrigtigirriterende,somjegikkeved,hvorforjegfølger.Interviewer:Menduunfollowerdemikke?Interviewee:Nej,detgørmanikke,fordijegeralligevelfornysgerrigtilatfølgemedideresliv.Interviewer:Hvaderdet,dergørdemirriterende?Interviewee:Jamendeteraltsåsådan..Ahmennuskaldetogsåsiges,atjegharenrelativlavtoleranceforirriterende,mensådanmådendesnakkerpåeller…detlyderrigtigondtdether,mensådandererhendeder..Jegfulgte-fordinoglegangesåbagerjeglidt-såjegfulgtehendederAnneMetteVoss(@annemettevoss,red.),somharvundetbagedystenpåettidspunkt.Hunerbarerigtigrigtigaltsåsådan…Hunerbareetstortmenneskeatkiggepå.Hunerjoikketyk.Hunerbarerigtighøjogsåbrugerhunsådannogetstørrelse43iskooghunerbaresådan…Hunvarbarerigtigirriterende.Hunsagdebarenoglerigtigirriterendetingogvarbarepåenrigtigirriterendemådeoghavdebareenrigtigirriterendeselvopfattelse.Interviewer:Menhendesopskriftervargode?Interviewee:Jaer,menjegharfaktiskunfollowedhende..OgsåhendederChristinaBarré(@christinabarre,red.).Hendeharjegogsåfulgtlænge,menhendeendtejegogsåmedatunfollowe.Interviewer:Hvadvardermedhende?
246
Interviewee:Jamenhunvarsimpelthenogsåforirriterendeathørepå.Altså…Deterisærlidtnårhungrinerogsigernoget.Århsoannoying.Interviewer:Menhendefølgerduhellerikkemere?Interviewee:NejInterviewer:Erdernogen,dustadigfølgerså,somdusyneser…?Interviewee:Somjegsyneserirriterende?Jadererrigtigmange.Ellersådan…Mendeterikkeengang…Dererogsånogleafdem,derikkeerbloggere,mensombaresådanerkendtemennesker.SåfølgerjegsådannogensomforeksempelhendederMariaLucia(@lullulamb,red.).KanIhuskehende?Interviewer:JaInterviewee:Hendefølgerjeg.Jegvedikkehvorfor.Jegtror,jegerfornysgerrigtilatfølgemedihendesliv,menjegsynes,hunerrøvirriterende.Interviewer:HahafårdubaresådanFOMO,hvisduikkefølgerdem?Interviewee:Jamenjegvedikkehvaddeter,fordijegharoverhovedetikkesavnetatfølgeChristinaBarré,vel?Deterjoikkefordi,jegsavnerhendeimitliv,vel?Nufølgerjeghendejoikkelængere,menmensmanfølgerdem,såtænkermanjo“jegkanjoikkeleveudenatvide,hvaddeterderskerfordem”.Haha.DeterjoSÅdumt.JeggårindogunfollowerMariaLucianu.Så.Hunvarsgulidtirriterende.Interviewer:Hahaokay.Erdersånogen,dufølger-hvisvinuputterdemallesammeniénpulje-erdersånogen,dufølgerforderesstil?Interviewee:Øhmhvemfølgerjegforderesstil?Godtspørgsmål.Øhmjegtrorikke,derernogen,jegsådanspecifiktfølgerforderesstil.Menderermasserafdem,jegsådantagerinputsfra.Interviewer:Hvemforeksempel?Interviewee:Ja,hvem?Detersådan..Detkanjegjoselvfølgeligsletikkehuskeligenu.Øhm.Menjegtrorogsåmåskehellerikkealtid,detersåbevidst.Altsådeterjoikkesådan,atjegser…Altsånoglegangekanjegselvfølgeliggodtseenellerandenspecifikting,menigen-detkanjegslethellerikkehuskeligenu..Mendetermeresådan…Jegtrormåske,deterretubevidst,denmådemansådansamlerinspirationpå.Nubliverjegligenødttilatfindeenelleranden,somjegfølgerforderestøj…*kiggerpåInstagram*.Århhvemfølgerjegfordet?Hvemharjegtagetnogetinspirationfra?*kiggerfortsatpåInstagram*.Hmm.Dertrorjegsimpelthen,jegmåværejersvarskyldigpåligenu.Interviewer:Deterheltfint.Menhvorforfølgerdusådeandre,hvisduikkefølgerdemforderesstil?Interviewee:Fordijegerpis-hamrendenysgerrigpåallemenneskersliv.Jaer.Interviewer:Sådeterbarepågrundafderesliv?Interviewee:Jaaltsågenerelt..Ogsåsådan..Jagenereltbareinputs.Altsåsådanjegtrorogså,deterstilinputssomsådan,mendeterbareikkesådanen..JohendedérMieJuel(@mie_juel,red.).Interviewer:MieJuel?Interviewee:Ja.Jegsynesfaktiskhunharenmegetpænstil.Ogdetersådanlidtmere..Hunerstadigimodebranchen.HunarbejderpåElle.Mendetersådanlidtmere..Deterstadiglidtdedermangefarver,mendeterlidtmerenedtonetpåenellerandenmåde.Ligesomsådan.Hendesynesjegretgodtom.Hungårretpæntklædt.Interviewer:Hardunogensindekøbtnogetafdet,hunharhaftpå?Interviewee:Nej.Dettrorjegikke.Dettrorjegfaktiskikke.Interviewer:Hellerikkenogetlignende?Interviewee:Mmaltsåsådanikkebevidst,tænkerjeg.Menaltsånårmankørernedover*kiggerpåMieJuelsInstagram-profil*,såkanmanjogodtsesådan.Ejaltså…Nej,ikkebevidst.Nej.Ellerikkesådan-nej,jegtrorikke,jegharnoget,somhunharpådenvis.Menaltsågenereltsamlermanbareinspiration,ik?Interviewer:Ja,sådubrugerhendeprimærttilinspiration?Interviewee:Ja,menjegtrorogsådeterfordi,detdermed,atmange..Ellerikkemange…Mendeharjoogsåmegetdyrttøjofte.Hvorjegsådanbrugerflerepengepåsådanenkeltestykkertøjnu,menjegerstadigikkesådan..Deterikketøj,jegofrerflestpengepå.Såjegtrorogså,detersådansjældentatjegsådan…Jegermegetlidtimpulskøbermedtøjogdyrttøjogtænker“detmåjeghave”ellersådan...Interviewer:Hvadbrugerdusådinepengepå?Interviewee:Ja,detvedjegfandmeik.Deforsvinderbare.Jegvedikke,hvadjegbrugerdempå.Skomåske.Ej,mendetgørjegjonærmestikkeenganglængere.Deterdet,derersåsørgeligt..Nubrugerjegdemikkepåskoogtaskerogsådan
247
noget.Nubrugerjegdembarepåatleve.Såsparerjegoptilatskulleudogrejseog..Såkommehjemogværeheltfattigigenogsåbareforfra.Desværre.Interviewer:VilledusigeathendeMieJuelerden,derhardenstørsteindflydelsepådigiforholdtilstilså?Interviewee:Øhnej,detviljegikkesige.Detvarbareeteksempelpåén.Øhmjegtrorikke,jegtænker,derersådanén,jegspecifiktholdersærligtøjemed.Øhm.Dettrorjegfaktiskikke.Jo,dererogsåenamerikaner.Hendesynesjegfaktiskogsågårmegetpæntklædt.EnderhedderBrooklynBlonde(@brooklynblonde1,red.).Hendefølgerjegogså.Mennej,jegtrorikke,derernogenafdem,jegsynesdersådanmestharenindflydelse.Interviewer:Trordu,atdem,dukalderinfluencere,harenstørreindflydelseendbloggerepådig?Interviewee:Påmigogminstil?Nej,dettrorjegikke.Menogsåfordisådan..Jegtænkerikke..Fordijegikkeersåbevidstomkring,hvaddeterdesådangivermigafstilmæssigeinputs.Deterikkeså..Deterbarenoget,derbliverlagretpåenellerandenmådeogmanfølgermedogmanerendelafogvedhvadderbevægersigaftrendsogsådannoget,mendeterikkefordi,jegsådan…megetspecifikt.Mendeterogsåfordi,jegikkeerSÅtrendbaseretidenmåde,jeggårklædtpå.Sådeterikkefordi,jegersådan“århdetherdetertrenden.Detmåjegha’”.Såja.Interviewer:Nejokay,øhm..FølgerdukunpåInstagramellerbrugerduogsåYouTube?Interviewee:JegbrugerikkeYouTube.Determeresådan,dajegvaryngre,derfulgtejegsådanenellerandenfamilie,somhavdenoglenuttedebørn.Deternogetheltandet.Ja.haha.Ogdetgørjegoverhovedetikkelængere.Detervirkeligsådan-detskalværetheoddtingengangimellem.Interviewer:Ja,såhellerikkeFacebookellerSnapchatellernoget?Interviewee:Nej.NejSnapchaterkunsådannogetKimKardashian(@kimkardashian,red).Somerrigtigirriterendeatfølgepåtomedier,forhunlæggeraltdetsammeoppådetoting.Virkeligirriterende.Interviewer:Ja.Synesdu,dererforskelpådeinflunencere,derbrugerdeforskelligemedier?Interviewee:Altsåhvordandebrugerdem?Interviewer:AltsådemdererpåYouTubeogdemdererpåInstagram?Interviewee:Altsånuvedjegikkesærligmegetomhendeder..JojegvedathendederEllaerpåYouTube,menjegvedikke..Erdernogendanskebloggere,derbrugerYouTube?Interviewer:Noglemegetungenogen.Interviewee:Ja,sådanMariaKragmannogsådanagtigt?Interviewer:Jaogderermangebeautyblogggere.Interviewee:Ja.Jaer.Demfølgerjegikkerigtig.Detgjordejeg,dajegvaryngre.DerfulgtejegsådannoglemakeuppigerpåYouTube.Mendet,trorjeg,harnogetmedminalderatgøre.Deterikkerigtignoget,jegvariererlængere.Nugørjegdetsammehvermorgenhaha.Detharikkerigtigmininteresselængere.Øhmhvadvarditspørgsmål?Omdererforskelpå..?Interviewer:Omdusynes,dererforskelpådem,derbrugerYouTubeversusdemderbrugerInstagram?Interviewee:Ja,jegtænkerogså,atdeteretandetmedie.Jegtænker,atdukankommunikerenogleandretingpåYouTubeogdetblivermeresådannogetaltså…DIYpåenellerandenmåde..Altsåtutorialsogsådan.Hvordetmåskeikkegiverheltsåmegetmeningmedmode.Altsådelaverselvfølgeligogsådedervlogs,hvormanfølgermedideresliv,ik?Ellersådanhvormanserderesdag,menjegtænker,determåskeogsåmeresådanen…YouTube-medieternokmeresådanenvideogørelseafbloggermediet,hvordetdusominfluencerlaveriforholdtilmode,tøj,billeder..Detharjegsværtvedatse,hvordanduvilleoverføretilYouTube.Interviewer:Jaokay.Hvordanopdagerdusågenereltnyebrands?Interviewee:ØhmdetgørjegjonokpåInstagram.Ja.Interviewer:Ja,hvordan?Interviewee:Øhmgennementenmagasinerne..Altsåjegkanhuske,derharværetnoglenyemodebrands,hvorjegsådanharlagtmærketildemvedatmagasinernehartaltomdempåInstagramellerlagtnogetop…Ellerhvisderernogen,derharnogetpåfrademselvfølgelig,mensåigen-ja,detskaljovære..Deterjohellerikke,fordijegsådansidderoglederefterdet,sådetskaljoværefordi,dereretellerandetstykketøjellersådannoget,somjegsyneserpænt,somjegsånærmereundersøger“hvaderdet?Hvorerdetfra?”.Ogsåfinderjegdet,ik?Interviewer:Hardueteksempelpåetnytbrand,duharlagtmærketil?Interviewee:DetderTotême.Hedderdetdet?..Foreksempel.Dettrorjeg,jegharopdagetviaInstagramfraetmagasin.Interviewer:Såhvordanforegikdet,hvisdusådanskalhuskelidttilbagepåprocessen?
248
Interviewee:Jegtror,detvaretblad,dervarpåenellerandentøjpræsentationelleretellerandet.Interviewer:Ogsåsådudet?Interviewee:JaInterviewer:PåInstagram?Interviewee:Jahvordehavdelagtdetoppåderesstoryelleretellerandetik?Ogsåhavdedetaggetbrandetogsågårjegindogkiggerpåbrandetogsåtrykkerjegfollow.Såerdetbareendelafdet,dersådandukkeropfremover.Interviewer:Ja,nårduegentlignogensindeigennemditfeed,nårdufølgersåmange?Interviewee:Nej.Menogsåfordi,detkanmanjoikkelængerepågrundafdendernyealgoritme,såjegkanhuske,jegsyntes,jegvarvildtirriteretoverdettilatstartemed,mennuerdetpåenellerandenmådemegetbefriende.Fordiførvardetvirkeligdenderpanik,hvisjegikkenåedeigennem.Nuvedjeg,nuKANjegikkenåigennem.Sånustopperjegbare,hvisjegikkegidermere.Interviewer:Dejligt.Interviewee:Førvardetjosådanatmansadogscrolledefanatiskforatfindedetsidstebillede,manhavdeset.Ogdetkanaltsåtagelangtid,nårmanfølger800menneskerhaha.Såsidderduderbarei2timer.Nokidding.Interviewer:Jahaha.Dervarikkeandrebrands,duligekankommeitankeom,somduharopdaget?Interviewee:Mmmaltsåderernogleandre,menjegkanbareikkeligehuske,hvaddehedder.HarInogen,Ikangivemig?Såkanjegfortællejer,omjegharopdagetdem.Interviewer:MmmmåskesenerehahaInterviewee:Okay.Nejjegkanikkeligekommeitankeomnogen.Interviewer:Nej,hardunogenfavoritdanskebrands?Interviewee:Danskebrands?Harjegnoglefavoritdanskebrands?Øhmjegfølerfaktiskikke,jeggårsærligmegetidansktøjInterviewer:Nej.Altsådetkanogsåværeskoogtaskerogsmykkerogsådan.Interviewee:SmykkerharjegmangesmykkerfraFigarosBryllupsomjoikkehedderFigarosBrylluplængere,menMarleneJuhlJørgensen.Ja.Mendeterikkesomsådanfordi,determinyndlings.Detharbareligeflasketsig.OgminsøsterhararbejdetiIllumogsådan,sådervarligerabatpådét.JegkanfaktiskrigtiggodtlideJulieFagerholt,trorjeg.Enafmineyndlingsdanskebrands.Ogdetsigerjegsamtidigmed,atjegejernadaogniksderfra.Haha.Menjegsynesbare,hunlavernoglerigtigrigtigflotteting,mendeerogså-igen-relativtdyre.Ellerretdyre.Hunlaversåogsånogleretgodeudsalg,mendeerretdyre.Ogjegofrersjældentretmangepengepåtøjpådenvis.Menhendekanjegrigtiggodtlide.Interviewer:Hvadkandugodtlidevedhendeellerdetbrand?Interviewee:Jegtror,jegføler,detharsådanetmegetklassisksnitpåmangeting,hvismanligeservækfraTaggedByBex.Øhmmendetøhm…Detersådanretklassisksnitognogleklassiskesilhuetterogsådanklassiskematerialeriformafstrikogblonderogsådannoget,debruger,samtidigmedatdesåaltidharnoglemønstre,somerforskelligehversæson,mensomogsåersådan..Somerfarverige,mensomjegogsåsyneserretfineogjegsynesdelykkedesretgodtmedatvælgedestoffer,somdebruger.Ja.Interviewer:Mm.Erdernogenudenlandskebrands,somsåerdinefavoritbrands?Interviewee:Igenjegvedikkehelt,omjegsådanharfavoritbrands.AltsåjegkangodtlideIroogjegkangodtlidenogleafalledederfranske.AltsåSandroogMajeogjegkangodtlide…Øhm.Hvadkanjeggodtlide?Manersådanlidt-hvadharmanoverhovedetiklædeskabet?Manbliveraltidheltblankpådet,ik?Interviewer:Jo.Erdernogenbrandsduvirkeligikkekanlideså?Detkanbådeværedanskeogudenlandske.AltsånogetduALDRIGvillegåi.Interviewee:JegALDRIGvilledui?Interviewer:Jaeller...Interviewee:Jajegforstår,hvaddumenerhaha.Øhmjegtror,jegvilleikkegåinogleting,hvorderskerformeget.Altsåsådan..Ogdetsigerjegsåsamtidigmed,atjegfaktiskligeharsetnogleting,jegegentliggernevilhave.MensådannogetsomSaksPotts,somjegsynespåsinvisgørdetjorigtiggodt,fordidepasserjoindidetder.Mendeterforlangtvækfra,hvadjegsådanselv..Ogsåigenhardefaktisklavetnogletingfornylig,somjegegentligsådansyneserretneutraleogsådanretfine.Deharlavetsådanenhøjhalsetsweater,hvorderernogetpelspåærmerneogsådannoget,somersådansort.Hvordetsynesjegegentligerretfint.Mendedersådanmegetfarvedeting,trorjegikke..Menjegsynesikke,detergrimt.Jegharbaresværtvedatidentificeremigselvidet.
249
Interviewer:Hvorfortrordudet?Interviewee:Jegsynesbareikke,detpasserindiminstil.Altsådetersådan…Detbliverfor...Deterbaresletikkemig,altså.Interviewer:Nej.HvordanharduopdagetSaksPotts?Interviewee:Determangeårsiden.Detfølerjegnærmesterfør,Instagramkom.Detkangodtvære,detbareermig,derikkekanhuske.Ejdeterdetvelikke,men…Måskehardetværetviamodeblade?Detvarnok,førjegarbejdededér,hvorjegarbejdernu.SådervarInstagramdermåskeogså,menjegkanikkehuske,omdetharværetigennemdét.MåskehardetsåværetpåElleshjemmesideellersådannoget,fordetbrugtemanvæsentligtmere.Ellerifysiskebutikker?Altså...Interviewer:Ja..Såhvisdusåskullebeskrivesådanendanskmode-startup,somfxSaksPottsharværet,hvordanvilledusåbeskrivedem?Interviewee:HvadmenerI?Hvordanbeskrivedet?Interviewer:ErdernogensådangenerellefællestrækveddenyerebrandsiDanmark?Interviewee:Mmjegvedikke,fordiligemedSaksPottsvardetjonærmestbaretoteenagepiger,dersyntes,atdegernevillelavepels.Ogsomgikmeddet,ik?Ogsåerdetjobaregåetoverstokogsten,hvorjegved…Jegtrormåske,ikkejegvednokomdet,tildet…Ogsåfordijegharsværtvedligeattænkepåandrebrandsenddemogdetersværtatgeneraliserepåbaggrundafétbrand.Ja..Interviewer:Nej.Heltfint.Kandusåbeskrivehvorfordutror,nogenbrandsvælgeratbrugebloggereoginfluencere-altsådengruppemennesker?Interviewee:Det,trorjeg,erfordi..Detfølerjegselv,erenvanvittiggodmådeatfåderesprodukterudtildetpublikum,degernevilramme.HvisdetERdetpublikum,degernevilramme.Interviewer:Hvordan,trordu,detkanvære?Ellerhvordankandetføretilsalg?Interviewee:Fordi-igensomviharsnakketom-altsåjegsidderjoogtjekkerogsåsermannogetoghvismansynes,deterpænt,såkøbermandet.Ogderermåskeogsånogleandre,som-måskeetlidtyngresegment-sommeregårefteratrammedendertrendstil,sommåskemerekøberdet,derblivervist,foratkunnefølgemed.Altsåjegtænkerogså,atdetfornogen,ervigtigerefordematfølgemed,enddetmåskeligeerformig.Interviewer:Øhmjaokay.HvadsåmediforholdtilTVogandreting?Altsådekanalerkanbrandsjoogsåbarebruge.Hvaderdersåsådanforskelligtiforholdtilandreslagsreklame?Interviewee:Jaokay,deterjonokdenderidentifikation.Deterjodet,Instagramkan.Detpræsentererjodetderliv,mangernevilhave.Ja,detersådan…Deterdenbevægelse,derer.Manviljogerneværeendelafdem.Altsåmanvilgernelignedem,manvilgerneværesomdem.Ellerdetvilmangeihvertfald,tænkerjeg.Interviewer:Ja,hvorfortrordu,manvildet?Interviewee:Detvedjegikke.Detervelnokmestnogetmedtidenatgøre,ik?Deterdenmåde..Denmådedetbliverbyggetopomkringdetderideal.Dederpiger..Ja.Detfølerjegeretbrederespørgsmålogmeresådansamfundsrelateretspørgsmålendbareligedethermed..Jahvorforvihar..Deterdetsamfund,vileveri,derstræbereftersådanetellerandetideal.OgdetfindermangepigersåpåInstagramidederinfluencereellerbloggere,ik?Interviewer:Ja,meniforholdtilhvisdervardederbloggereiTVellerpåenellerandenreklame.Villedetværedetsamme?Interviewee:Mmjegveddetikke..Måskehardetogsånogetatgøremedatdenueftermarkedsføringslovenerforpligtettilatoplyse,nårdeharfåetdetigaveognårdeteretbetaltsamarbejdeogsådannoget,mendererjoenandensådan..Manføler,deterenandenfrivillighed.Altsådetersådan…Selvomdetpåsinvispræciserdetsammesom,hvisderblevtagetetbilledeafdemogdethangpåenposter,såfølesdetikkesomsammeformforreklame.Detfølesmeresådanja..Tilvalgt.Detgårikkeigennemsammereklame-filter,sommangeting,manserpåfjernsyneteller...Interviewer:Altsåenfrivillighedfradinsideellerfraderesside?Interviewee:Framinside.Altsådetvirkerikkesomreklamepåsammemåde,somdetvillegøre,hvisdehangpåetbilledenedepåbusstoppestedet.Altsåjegfølerikke..Mantagerdetikkeigennemdetderreklamefilter…Altså.Jegopfatterdetikke..Jegvedgodt,detERreklame,mendeterikkealtid,jegopfatterdetsomreklameogdettænkerjeg,rigtigmangeandrepigerhellerikkesådangør.Ja.Interviewer:Oghvadvilledetnegativevære,hvisduopfattededetsomreklame?
250
Interviewee:Jamenreklame-dersortererdujofrapåenellerandenmåde,fordidetermeretydeligtfordig,atdeerblevetbetaltforatbruge..Altsåatlæggebilledetilellerreklamerefordet,såduharikkesammesådan“erdetfordi,defaktisksynes,deternice?Ellererdetfordi,defårpengefordet?”Interviewer:Detænker,atdebareautomatisksynes,deternice?Interviewee:Jaellerdererikkeheltdensamme…Jegtrorbare,man..Dutagerdetikkegennemsammefilter.Determeresådan-duserdetpådem,dehardetpåogderersådanlevendeaktionogaltsåsådandetbliverikkesatsåtydeligtiforbindelsemedbrandet.Detbliverdetmereogmereogmere,fordidererblevetskærpetrigtigmegetpåkraveneiforholdtil,hvordandegøropmærksompådet,fordideterskjultreklame.Altsåforfuldhammer,ik?Mendetharværetrigtigsværtatspotte.Såmanharforståetdetsomværendenoget,deselvharfundet,somdegerneville..JaInterviewer:Følerdudigsnydtså?Interviewee:Nejaltsåjegfølermigikke..Forjegerligeglad.Altsåsådan…Jegvillealdrig-hellerikke…Selvhvisdeternogetsådandeharpå..Hvisjegsynesdetergrimt,såsynesjegjo,detergrimt.Altsåsådan-såjegbrugerdetjoikkesomet“fordidehardet,såviljeghavedet”.Menfordem,dergørdét,dertænkerjeg,atderskalmanihvertfaldværeopmærksompådet,ik?Interviewer:Ja.Trordu,detharændretnoget,atnuskulledepludseligoffentliggøre,atdetvarreklame?Interviewee:Forbloggerneellerforfølgerne?Interviewer:Forfølgerne.Interviewee:Øhmja..Jegtænker…Ellerjegveddetikke.Øhmdetersvært,fordidetersåsværtatprøveatanalysere,hvorbevidstefølgerneeromdetellerhvormegetdetegentligbetyderfordem.Altså…Jegvilleselv,hvisdetvarfordi,jegvillehavedet,fordijegvillehavedeting,deselvsynesvarnice,såvillejegdatænkemereoverdet,hvisjegvidste,detvarreklame.Altsåsådan..Mendegørjoogsåmegetudaf,atværesådan“jegkunnealdrigfindepåatreklamerefornoget,jegikkesyneserniceellerikkesyneseroptur”ogsådannoget,ik?Såjegveddetfaktiskikke.Interviewer:Okay,såfordiggørdetikkenoget,fordidubarebrugerdetlidtsominspiration?Interviewee:Japræcis.Jegerligeglad.Omjegfårminereklameinputsdérelleromjegfårdem…Altsåfordijegkanogsåsagtenssenogetpågadenienreklameogtænke“nå,detersmart”elleretellerandet,ik?Øhm.Interviewer:Ja.Tænkerdusånogetspecieltomdebrands,sombrugerinfluencere?Interviewee:Mmmmnej,dettrorjegikke.Jegtrorbare,jegtænker,atdeterrigtigsmartforretning.Altsåjegvilledaselvgøredet,hvisjeghavdeetbrand,jegvillehavefremiverden.Altsådetervanvittigt,hvorhurtigtdetkangå.Interviewer:Ja,sådusynes,dethjælpermedatfådemfrem-brandsne?Interviewee:Jaheltvildt.ForeksempeldetderJunoTheBakery.Deteretmegagodteksempel.Dehavdehaftåbeni2månederogsåkomRockPaperDressesforbiogkøbtecroissanterendag,ik?Ogsidendagikdetjobareagurk.Altsånuerderbarekøhverdag.Ogsåerdetikkekunhende,menallesprederdetjobare.Ogogsådinprivatefølgerkredssprederdet.Ogsåbliverdetjobareenting.HvisInstagramikkehavdeeksisteret,hvordanhavde…SåhavdederheltsikkertikkeværetkøudeforanJunohverdag,vel?Interviewer:Nej.Deterretvildt.Tænkerdusånogetomdeinfluencere,derreklamererforbrands?Interviewee:Nejhellerikke.Nej.Dettænkerjeg..Igen-detvillejegogsåselvgøreellersådan..Deterjodet,deleveraf.Deterjoderesforretning.Deterjoreklame,altså.Interviewer:Sådeterbareheltnormaltfordig?Interviewee:Ja,dettænkerjeg.Jegtænker,detERretnormalt.Altsåjegtænker,determegetdenmåde,jegopfatterdetpåogså.AtdetER..Fordemerdetjodet,deleveraf.Deterjoreeltdet..Deterjodet,dehar-deterderesreklameindtægter.Ogdetkandesåogsåtjenerigtiggodtpå,mendeterjodet,derdannerderesløn,ik?Interviewer:Jo.Ja.Mmmhvadvilledutænkeometbrand,hvisdebrugteRockPaperDresses?Villedergånogetigennemdithovedomdétbrand?Interviewee:Mmmaltsåiforholdtilhvilkenogle,devælgereller?Interviewer:Jamåskeellerbaresådan..Altsånåretbrandbrugerhende,tænkerdusåautomatisknogetspecielt?Interviewee:Mmmnej,jegtrorikke,jegsætterdetisammenhængmellem,hvemdeharvalgtatbruge.Nej,dettrorjegfaktiskikke,jeggør.Interviewer:Sådusynesikke,derernogeninfluencere,somerbedrefornogenbrandsatbrugeendandre?Interviewee:Jo,dettrorjegheltsikkert,derer.MenJEGtænkerikkesåmegetoverdet,nårjegsådanopdager..Menjo,dettrorjegheltsikkert.Jegtrorogså,fordidethandlerjoheltvildtmegetom,hvemdinmålgruppeer.Sådeterjoklart-
251
deskaljoværeretbevidsteom,hvemdebruger.Mendeterikkesåmegetnoget,jegovervejer.Mankanselvfølgeligsigepåden…Mankanselvfølgeligsige,atdebloggerejegfølgerellerdeinfluencerejegfølger,demfølgerjegjoogså,fordijegføler,deresindholderrelevantformig.Oghvisbrandsneharvalgtdemogdeharvalgttilsvarende-altsåinfluencerneellerbloggerneharvalgtbrandetogsagtjatilsamarbejdet-såerdetjoogsåfordi,atdeternogetindhold,demener,errelevantforderesfølgerskare,inklusivmig.Øhm.Interviewer:Sådutænkerfaktisknoget?Interviewee:Jamenaltsåjegtænkerikkesådanbevidstoverdet,menjegkandagodtse,atdetindhold,derrammermiggennemdemofteerrelevantformig,fordijegerendelafderesmålgruppe,ik?Interviewer:Ja.Såhvadvilledutænke,hvisdusådan..Altsåhvadforetbrandvilleværeheltunderligt,hvishunreklameredefordet?Interviewee:JamenforeksempelsådannogetsomPandora.Deharprøvetatkommeindogerbegyndtatbrugeinfluencere.Ogdetvirkersådan..Det,synesjegstadig,virkermalplaceret.Deharjomegetarbejdeatgøremedderesproduktforatdetpasserindidenfølgerskare.JegkommerikketilatgåmedPandora-armbåndligeforeløbigt,fordiatderernogleafdem,derbrugerdet.Såmeddet,dertænktejegover,atdetstikkerud.Altsådetpasserikkeind.Interviewer:Hvordankandetvære?Altsåhvad,synesdu,Pandoraer?Interviewee:Deterbare..Detpassersletikkeindistilenidagidendersådanmode…Detersådanet...Entensådanettroldekuglearmbånd,somsådanenelleranden60-åriglillegråhåretdamemedfodformedeskogårrundtmedellerenelleranden12-årigpige,ik?Altså…OgsomsådantrorjegsagtensproduktetKANblivebåretind,mendetharikkelykkedesdematbæredetindimålgruppen.Ognuerdetbare..Nuvirkerdetbareenormtunderligt.Altsåsådanderliggeretenormtstortmarkedsføringsarbejdefordem.Menjegtrorsagtens,detkanladesiggøre,fordetmediekanjodemestvanvittigeting.Altså.Menligenuvirkerdetunderligt,nårdetsådanertheoddreklame.Interviewer:Nusagdedusådan,determegetgamlemenneskerellermegetungemennesker,dergårmedPandora.Mennuhvorduserdeherbloggeregårmeddet,sommåskeer25-30årgamle,tænkerdusåikke“okay,såerdetmåskeogsådenslagspersoner,dergårmeddet”.Interviewee:Nej,fordijegtænkerikke,atdenpasserindideresstil.Dererdetsådanetsted,hvorreklamentrædermegettydeligtfremformig.Altsåsådan..“DetvilleIikkegåmedselv.DetgårImed,fordiIerblevetbetaltfordet.”Ja,såderersådan..Derblivermanopmærksom.Derkanmanselvfølgeligogsåsige,atmanblivermereopmærksom,nårdeternoget,dertræderudenfordet,deregentligpasserindisådan..Ogdeternokogsåderfor,manæder..Selvommangodtved,deterreklame,såædermandetmereråt,fordidetpasser..Altsådeterfuldstændigmålrettetpådig,jo.Ognårdersåblivertilførtnogetreklame,somikkeerdinmålgruppes,såblivermanbareopmærksompådet,ik?Interviewer:Ja.Jo.Synesdu,dererforskelpå,omdebrugerdeherinfluencere/bloggere-typerelleromdebrugerkendtemenneskersom-ladossigeKimKardashian.Interviewee:Mmomdererforskelpå…?Interviewer:…påombrandsbrugerdemsommarkedsføring.Ellerhvaddutænkeromdet?Interviewee:Øhmhmmmja,detvedjegfaktiskikkerigtig.Jegtror,atjegtænker,atjegvilleumiddelbart…Nej,fordidetharjoogsåenkæmpeeffekt,hvisKimKardashianharnogetpå.Dererjoogsåmasserafmenneskeriverdensomgernevilværesomhende.Menjegtrormåske,jegtænker,at…Igenatdebloggereoginfluencerserenlidtmereskjultmådeatgøredetpåenddetermedkendtemennesker.Fordideresdagligearbejdeerattaletildig.Deterdet,degør.Ellerdeterdet,bloggeregør.Detalertildig.Oghvisdetalertildigometprodukt,såvirkerdetikkesomsådanunderligt,hvorKimKardashian…Nuvedjeggodt,athunhar..Altsåpåsinviserhendesjobmåskemereattaletildigendsåmangeandre,menstadigsåvirkerdetmerereklamebaseret,nårhunsåtalerometspecifiktproduktenddetgør,nårbloggereellerinfluenceregørdet..Ogsåfordidetmåskeikkegårgennemsammesådan..Hendesskareerogsåenormtbred,sådetersådanhellerikke.Altsådererreklamenhellerikkemålrettetpåsammemåde,somjegføler,deneribloggernesunivers.AltsåderERdenmegetmålrettet,ik?Interviewer:Jo.Heltsikkert..Nå,så..HardunogensindehørtomdetdanskebrandDanielSilfen?Interviewee:Hva?Interviewer:DanielSilfenInterviewee:Nej,detharjegikke.Dettrorjegikke,jeghar.Interviewer:VikanligevisedigderesInstagram,såkanduse,omdugenkenderdet..*viserinterviewpersonDanielSilfensInstagram-profil*
252
Interviewee:Øhmnej.Menjegkandagodtse,athendederJosephineHavmøller(@josefinehavmoeller,red.),somjegfølger,hardenpå.Interviewer:Ogdukanikkehuskeathavesetdenfør?Interviewee:Nej,jegharALDRIGsetdenfør.Interviewer:Hvadtænkerduumiddelbart,nårdusådankørernedoverderesbilleder?Interviewee:Øhm..Hvadtænkerjeg?Jegtænker,atdetsomsådanernoglemeget,enkle,finetasker,menatjegikkeerligemålgruppenpåtaskerne.Interviewer:Hvorforikkedet?Interviewee:Fordiataltsåjegføler,detersådanenDecadent-agtig-typetaske.Giverdetmening?Interviewer:Mmja,menhvadforentypeerdetså?Interviewee:Jamendeterfordi,atgenerelt..Jegtror,detasker,jegselvhar,deermeresådanstore,internationalebrands.Øhm.Hvorsådan..Jegvilleikkebruge1.500-2.000kr.påenruskindstaskefraetellerandetdanskbrand,hvormanhellerikkesådan..Kvalitetenersådanfinnok,menaltså..Hvadkosterde?Dekostersikkertsådannogetidenstil,gørdeikke?Interviewer:Dendyrestekoster1.500kr.ogdenstørrelse,duserflestaf,kostervist900kr.Interviewee:Jadender?*pegerpåbillede20,app.13*Interviewer:Ja.Hvadforentype,tænkerduså,villepassetildéntaske?Interviewee:Det,tænkerjeg,at..Fordetførstepiger,somikkebrugersåmangepengepåtasker.Demerderjoogsåmasseraf.Detforstårmanjogodt.Jegtænkerogså,denermålrettetmodetmegetungtpublikum.Interviewer:Hvordankandetvære?Interviewee:Altsådeterpigerfra13-14årogoptilsådan..Jamenfordi..Deterjoogså.Detbliverjoogså..Deserjoogsådestore,internationalemodehuse.Folkviljogernehavededyre..Ogdetharmanjoikkerådtil,nårmanerung,ogdetforstårmanjogodt.Altsåsådan..Såbliverderskabtnogleafdederbrands,hvordesådanharnoget,someroppeitidenogpæntnokoglækkert,mensomsådan..Altsåligesomdenderwannabe-Chanel-taskeidederforskelligefarverogstofferogsådan.Hvadhedderdenu?Nå,detkanjegikkehuske.Detersådanetmellemstopellersådan.Vedikke,omdetgivermening?Interviewer:Sådutænker,determålrettetungepiger,fordidetikkeeretstort,internationaltbrand?Interviewee:Nej,detersådan..Ejdetvedjegikke.Detvirkermåskeforkert,nårmansigerdetsådan-detkanjeggodthøre.Menjegtænker,atdenermålrettetmennesker,somikkebrugersåmangepengepåtasker.Interviewer:Ja.Såbareallemuligeslagsmenneskerellererderenbestemttype,dusådanserkunnebrugeden?Interviewee:Altsåjeg..Nejjegserikkesomsådan,atderernogenbestemtetyper,derkunnebrugeden.Mendeterklart-jegharaldrighørtomdem.Oghvisdenmåde,debliverspredt,erpåInstagram,såerdetdaselvfølgeligdenskareafmennesker,derfølgerdemennesker,debruger,deropdagerdem,ik?Interviewer:Mm,mendufølgerjosåogsåJosephineHavmøller?Interviewee:Ja,menigen-detviserjobare,atjegtrykkerjokunpåhende,hvisjegsynes,detserinteressantud.Ogdetharjegjosåikketænkt.Interviewer:Nej.Mendukanikkehuskedetherbilledeforeksempel?*viserbillede21,app.13*Interviewee:Nej.Interviewer:Okay.DufulgteogsåTrine’sWardrobe,ik?Interviewee:Jo,jegsåhendegodtligepåderesprofil.Detgørjeg-mestfordijegsynes,Robertaersød.Interviewer:Hahaja-detderduikkedeneneste,dersynes-Interviewee:Menigen-øhmhvisjeghavdesetdetherbillede*viserbillede1,app.13*afTrine’sWardrobe,såhavdejeghellerikketrykketindpåhende.Jeghavdeikketrykketindforatsetagsne.Detgørjegkun,hvisjegsynes,derernoget,dererrigtigpænt.Interviewer:Ogdetsynesdusletikke?Interviewee:Nej,menjegsynesikke,deergrimmeoverhovedet.Menjegtrorbaresådan…Ogsåligeforditaskekøberretspecieltformig.Deterikke-deternokdetmindst-impulskøbsagtige,jegkunneforestillemigoverhovedetatgøre.AltsådetersådanMEGETbevidst.AltsåjegvedGODThvaddeterforen,jegvilhavenæstegang,jegskalkøbeentaske.Interviewer:Ja.
253
Interviewee:Såsådan..Sådetovervejer..SådererjegSLETikkemålgruppen.Menjegsynes,deerpæne.Jegsynesikkedeergrimmeoverhovedet.Jegsynes,deerretfine.Altsåjegsynes,deeregnersigfinttil..Altsåjeghardaogsåveninder,somsagtensvillekunnekøbe..Ja.Devilleværepublikummetfordem.Interviewer:Ja.SynesduatTrine’sWardrobeellerJosephineHavmøllerpassertildéntaske?Interviewee:MmmInterviewer:Villedutænke“deterunderligt”,hvisdusådeherbilleder?Interviewee:Mmjegsynesikkedeterunderligt.Ikkepådetherbillede*viserbillede21,app.13*,mendeterfordijegsynes,detpasserfintindihendesstil.Detpasserfintindihendesfarvepalette-deterikkenoget,derstikkerud.Øhm.Sådetsynesjegfaktiskikke,nej.Jegsynesdetpasserfintind.Ogdetsynesjegogså,detgørpåTrine’sWardrobe.Interviewer:HvadsåhvisdebrugteRockPaperDresses?Interviewee:Hende,trorjegogså,jegvillesynes,detpassedefintindhos.Ogsåfordideharnogle,dererretfarverige.Interviewer:Erderen,dutænker,detikkevillepasseindhos?Interviewee:Øhmbumbumbum…SådannogetEmilieLilja(@emilielilja,red).Dervillejegundremig.Interviewer:Hvorfordet?Interviewee:Fordihendesstilersådanmegetedgypåenellerandenmåde.Altsåsådan..Denpasserikke..Altsådenher,denerogsåsådan..Degørdetmegetilyserødefarver,lignerdet.Detersådan..Detpasserindisådanetretstilleogroligt,hvorjegføler,derersådanlidtmerekantpådeting,hungåri.DetskalhelstværesådanstoreNorthFace-jakkerpådendersådanlidtmeresådanistærkorangeelleretellerandet,ik?Interviewer:HvordanvilledusådefinereTrine’sWardrobesstil?Interviewee:Hmmdettrorjegikke,jegfølgerhendenoktil.Altsåjegtror,jegvillesigesådanfarverig…Øhmjegfølerjegharetindtrykaf,athungodtkanlideanimalprint.Jeghaderanimalprint.Haderdet.Øhmfarverig,mønstret,blomstret.Ja.Trorjeg.Interviewer:Ja.OgJosephineHavmøller?Interviewee:ØhhendetrorjegmereersådanentraditionelKøbenhavner-pige.Interviewer:Oghvaderdetforentype?Interviewee:Sommanserudiøjeblikket.Hunerikkesådan..Jegsynes..Hendekanjegiøvrigtretgodtlide.Okay,detserfaktiskretsjovtuddether*viserbillede22,app.13*,men..Hunharnoglegrinernsolbriller.Øhm.Ejdetvedjegikke.Hendesstildenersådan..Megetmodeprægetnok.Altsåhvaderdether?*viserbillede23,app.13*.Sortestøvlermedsådannoglefuckinggrimmevigeleopardbukserogenskjortederstikkerudogentrøjeog…Ejaltsåsådan.Deterbareigendetder-dukørerbarepåmedvolumen,ik?Interviewer:Ja.Interviewee:Menhunharfandmeogsåmeget..JegHADERseriøstleopardprintialleafskygninger.Altsådererjoseriøst…Prøvatdyrkehvormegetdererleopard-printpå.Ad.Detkanjegikkelide.Menjegtrorogsåbare,deterfordi,jegsynes,hunerflot.Hunharnogetflothårogenfuckinglækkerevigtan.Interviewer:Mendutænkerikkenogetspecieltomdentaske,fordihunhardenpå?Interviewee:Nej.Detgørjegikke.Hvisjegovervejerdetoghavdestudsetoverdet,havdejegheltsikkerttænkt,atdetvarnoget,hunskulle,fordi…Ihvertfaldhende.Jegtvivlerpå-jegtænkerhunersådanenretbrand-type-taske-pige.AltsådervarogsåetbilledeafenChanel-taskepåetafhendesbilleder,ik?*viserbillede24,app.13*Jegtænkernormalt,atderkandetgodtskinneigennem,hvisdesåpludseligharenno-brandtaskepå.Altsåatdeterensponsoreretting.Menjegsynesdenpasserfintindaltså.Dethandlerogsåomfarveskemaetpåtaskenellerpådet,hunharpåtilogsådannoget.Interviewer:Ja.Nå,mensåtrorjegikke,viharmereatspørgeom.Erdernogetduviltilføjeellernogetduføler,dugerneligevilsige,indenvislutter?Interviewee:Nejdettrorjegikke.Interviewer:Såvilvibaregernesigemangetakfordintid!Interviewee:Selvtak!Håber,detkanbruges.
254
Appendix12.6-TranscriptionofInterview6Interviewer:Viharførstligedetherdokument,somgiverostilladelsetilatbrugeinterviewetivoresopgave.Sådetmådugerneligestartemedatlæseogskriveunderpå,indenvibegynderinterviewet.Interviewee:Nå,jaokay.*Læserdokumentogskriverunder*.Så.Interviewer:Mangetak.Erduklar?Interviewee:Yes.Dettrorjegihvertfaldhaha.Interviewer:Okay,mensåbarestartmedatfortællelidtomdigselv?Interviewee:Jamen,jeghedderX,jeger24årgammelogjegkommerfraVedbæk.Øhm,ligenulæserjegmedicinpåkandidatenogja,borpåkollegie Interviewer:Hvilkekollegiebordupå?Interviewee:OttoMønsted,detudevedCarlsberg,sålidtudeInterviewer:Ja,okay.Hvisdunuskullesættelidtordpådintøjstil?Interviewee:Hmmaltsånoklidtbasic.Altsåjegbrugerikkesådanmangepengepådedyremærker,menjegkangodtlideatkøbetøjfraKenzo,isærhvismankanfindedetlidtbilligere,såjegkenderdestoremærker.Sånokogsåmegetkvalitets..-kangodtlideLevi’sjeansog..ja.. Interviewer:Kandusætteandreordpåenbasic?Interviewee:Ja,ikkesådan..JegerikkesågodtilatfindetøjiH&Mforeksempel,menjegkangodtlidesådannogetEnviiogSamsøe&Samsøeogsådanlidtidenstil Interviewer:Hvordanshopperduså?Planlæggerdudetellergårduudogkøberhelebutikken?Interviewee:Hahaha,detnokmestsådanplanlagt.Jegerikkesågodtilatgårundtibutikker,såkanjegbedrelideatsiddelidtogkiggepånettetogsåentenfindermannogetdérellerogsåharmanhaftetellerandet“denderskaljegbareha’”ogsågårmanudogkøberdet.Sånoglegangefaldermanogsåbareoveretellerandet,manharsetetstedellersådannoget,ogsåskalmanbareha’det Interviewer:Ja,hvorkunneduhavesetdet?Interviewee:Øhm,jaentensådanhvismanharsetdetienbutik,ellerhvismanharmødtnogenandrederharhaftdeteller…Detersjældentmanfalderovernogetpånettetpådenmåde,jegsynes,manskalhavesetdetivirkelighedenpådenmådeinden Interviewer:Altsådumenerpånettetsomienwebshop?Interviewee:Jaer,hvisdetersådannoglestørreting Interviewer:Ja,hvisduskullebrugeetbrandtilatbeskrivedinstil-hvilkebrandskulledetsåvære?Interviewee:Århdetvedjegikke,altsåsådanmedmærkertænkerI...? Interviewer:Janogetsomermegetdig-foreksempelH&M,hvisdetnuvardetInterviewee:Detvedjegikke…AltsåjegkøberfaktiskretmegettøjfraEnvii,menmedbuksererdetmereLevi’sogskoermegetforskelligt Interviewer:Sådetkommermegetanpå...Interviewee:Ja,jegtrordetkommermegetanpåhvaddeterjegskaludogha’faktisk Interviewer:Hvadmedaccessories?Interviewee:Dererjegsådanlidtmere,derkanjeggodtlideatkøbesådanlidtmeredeting,manvedderholderilangtid.Lidtligesomhvismanskaludoghaveenlæderjakke,sågårmanudogfindernoget,manergladforholderogdetsammemedtaskerogsmykker,dererjegsådan…ja,dererdetogsåsådanlidtmereoveri,hvisdeterdesmykker,somjegbrugertilhverdag,såerdetogsåsådanlidtmeredyresmykker.Jegharnogenfra,ikkesåmegetfraGeorgJensenfaktisk,menfra…jegharligefåetsådannoglefraetfinsksmykkemærke,såsamlerjegsådanlidt,såfindermannogetmangodtkanli’ogsåbyggermanviderepå,såmanfårhalskæderogarmbånd,sådetheleligesompassermedtidenInterviewer:Ja,kandufortælleosomdendanskemodeverdenellerdanskmode?Interviewee:Mhm,altsåjegsynes,vierretgodtmed.Jegsynes,derernogenaftingene,somersådanlidt,altsåhvismangårimegetmoderigtigeting,såkandetgodtblivesådanlidtmegetnoget,jegikkevillegåmedtilhverdag.Detblivermegetkarikeretnogenafdetingsomdelaver.Øhm…jaInterviewer:Erderenspecifikdanskstilsynesdu?
255
Interviewee:Dedanskepiger,udefrasåharmangesortejeansogensorttopogsortelæderstøvlerogsådansådetharjomeget,denderkarikerededanskerstil,trorjeg.Hvismanserdetudefra,såtrorjegdanskepigerlignerlidthinanden,hvadvigåriogtøjstilogsådan.Ogmegetsådansneaks,jat-shirt,jeansogsånetopsmykkerogaccessoriesforatpyntedetlidtInterviewer:Menhvordankarikereterdenstildutalteomførså?HvismanvarmegetmoderigtigInterviewee:Øhm..Nej,menjegsynesbare,hvismannugårhen…hvismannugåriKenzo,såsynesjegnogleaftingeneerfedeogmennogetafderestøj,bukserogsådannoget,detkangodtblivesådanlidt,jegvedikkehvordanjegskalsigedet,menmegetfarverigt,megetspragletpåenellerandenmåde.Detersværtatpassetilandreting,sådetbliversådanmegetja…jegvedikke,hvordanjegskalsætteordpåInterviewer:Deterheltfint-ladosspringevidereså.Hvortænkerdutrendsogtendenserkommerfra?Interviewee:Jegtrordetafspejlersigmegetfra,hvadandreogsåbruger,hvadvigåri.Manafspejlersigmegetihinanden.Øhm,mensåogsåheltklartudefra,hvadderskeriverdenoghvaddererskettidligere.Mankansemedallededertrompetbukser,derervedatkommein,igenfordidetharværetintidligere,ik?Hvormansådansynes,detligesomvarformeget,ognuerdetligepludseligtbegyndtatkommeigen,ogmanventerbarepå,manselvligepludseligtfåretpariskabet,ik?Ogfrygterbaredendérdag,hvordeliggeriensskabhaha..Interviewer:Haha,ja,detvarpræcis,detjegtænktedengangifolkeskolen,hvorskinny-jeanskomfrem”detskaljegaldrignogensindegåidetdér”ognugårjegnærmestikkeiandethahaInterviewee:Jaerhaha.Mendetgårrigtigmegetigen.Detersjovt,atjegkangåhjemimitmorsskabogfindemangetingogtænke”ej,determegetnicenu”,somjegsåkanbruge,somhunharhaft,dahunvarungInterviewer:Ja,jamenhvordantrorduså,detkommerigen?Interviewee:Jamen,jegtrorbaresåkørermodenbareigenogsåerdetsådandetsamme.Såerderlidtafdetdercrêpede,løsebukser,ellernogleafdederlidtpyntedeblazerepåenellerandenmåde…ja,derermangeafdederting,derligesombaregårigentrorjegInterviewer:Mendutænkerikke,atdetkommeretspecieltstedfraelleromderernogen,derskaberdet?Interviewee:Jamendetkommervelframodeverdenen,derligesætteropat…detvedjegfaktiskikke,detharjegikketænktsåmegetover.Mendeterogsåligemedhvadfornoglefarver,derligekommerindetårigen.SågårtingenebarelidtiringmedhvordanmodebladeneligesomfårpustetdetopigenInterviewer:Såtingenebliverspredtframodebladenemåske?Interviewee:Tjah,detkunnegodtværeInterviewer:Jamendeterogsåetsværtspørgsmål,detvedjeggodt.Hvemharsåellersnoglestorerolleridendanskemodeindustriudovermagasinerne?Interviewee:Øhm,altsåbådetøjproducentersætterjoogsåmeget,hvaddeproducerernu,ogsåmåfolktagedetellerladedetvære.Jegtror,deterbladene,menogsåblogs,degørnoknogetiforholdtil,hvadfolkligesomfinderafinspirationgennemdesocialemedier.Menogsåudefra-hvadmanligesomtagermedhjem,nårmanharværetude,ik?Interviewer:JoInterviewee:Øhm,ogderkanmanjoogsåmærke,nårmanerude,foreksempeliAsien,såblivermanjoogsålidtprægetafdettøj,degåri,ogsåkøberdettøj,degåridernede,mendugårjoikkeidetderhjemme.Ogdetsammenårmaneriandrelande,manbliverbarelidtsådan…Mangårjoidetforatpasseindmeddet,dehar,også.Ogsåjabutikkerne,trorjegogså...HvaddeligesomfårvistfremInterviewer:Såduvælgertøjforatkunnepasseindsteder?Interviewee:Jegkøberikkenoget,somjegikkeselvvillefølemigtilpasi,menmanbliverjoogsåfarvetaf”nå,mennuerdetdét,derernu”ogjoflereduligesomser,derrenderrundtmednogetforeksempel,jomerebliverdetligepludseligt”nå,mendeterdet,folkgør”ogsåligepludseligterdetligesomenmodeigen,derervendttilbage,ik?Interviewer:Hvadhvisdusåsynes,deterheltvildtgrimt?Interviewee:Jamen,jegtrorbare,manvænnersigmeretildetsådan”nåokaysåvardetderligeigen”ogsåjofleregangemanserdet,jomereerdetsådan,detserudligenuogsådandeterInterviewer:Ja,ogsåmåmanjobarefølgemed.Foratgåtilbagetilbloggerne,somdunævnte,hvordanvilledusådefinereenblogger?Interviewee:Hmm,enbloggerer…Detkanjobådeværeen,sombliverbetaltfordet,menogsåderbaregørdetsådanfrivilligt.Deterjotitderdetstarterik?Hvorfolkhareninteressefornogetmodeogligesomviserderesgarderobefremellerviser,hvordandekanstyleellersammensætteoghvordandemåskeorganisererderestøjellermake-upellereteller
256
andet,somfolkkanbliveinspireretaf.Også,janogendermegetgårudogtager–altsåsammensætterderesoutfitsogsågårudogtagernoglebilleder,såfolkkanbliveinspireretaf”nådethervarenfedmådeatsættedetsammenpå”ogøhm…Ja,ogsåjolængeredekommer,såbegynderdeligesomogsåatkøbemereindforatdetligesompasserind,ogmåskekunneblivesponsoreretsenere,sådeligesombyggersigoptilnogetstørreInterviewer:Mhm,hvadmeddeherInstagrammere,somikkeharenblog–synesdu,deeranderledesellererdetdensammegruppefordig?Interviewee:Øh,noglegangekanjeglidtbedrelidedem,fordidesådan…manseretbilledeogbliverinspireretafdet,istedetforatmanfårhele…Medetbilledekandujoligesomogsåtagge,hvortingeneerfra,ellerskriverhvordeterfra-kort,istedetfor,dufårheledenlangehistorieom,at”nå,såvardeogsåligeudoggåmedderesvenindeogspistebrunchder”ellersådannogetting,derbliverlidtligegyldigeforandreend”nådetherstederetgodtstedatspise”.Mendetkanmanjoogsåbarevisemedetbilledeogenkorttekst.Øhm,såjegkanrigtiggodtlidedederbilleder,hvormanserogsåkanbliveinspireretafdétInterviewer:Ja,følgerdunogenpåInstagramafdeherinfluencers?Interviewee:Øhm,ja,deternoklidttilfældigt,hvemjegerkommettilatfølge,sådeterogsåligehvemmanseroghvemmanbliveranbefaletInterviewer:Ja,menhvemfølgerduforeksempel?Interviewee:Haha…Øhm…Interviewer:DumågernekiggepådintelefonInterviewee:Okay,såfinderjegligeden…Derermangeafdem,dererbegyndtatblivesådanlidtbaby-ramtafdederbloggereogdetsynesjeggodt,mankanmærke,ogdet,synesjeg,erærgerligt,ogsåfordijegerikkedetstedimitlivligenu.Øhm…ogdeterbarelidtærgerligt,atdesådangårmegetidenretning,synesjeg,fordijegtror,demisternogenpådet,selvfølgeligfårdeogsånogleandrepådet,mendeterjokundeungemødre–ellerdenyemødre-derammerder.Øhm…MenjegharværetgladforhendederhedderChristinaDuelund…Dueholm…?Duelund…trorjeg?Interviewer:Altså,øh,ja,hvadhedderhunnu…fa…faInterviewee:Hendederhavde…Interviewer:PassionforFashion(@christinadueholm,red.)!Interviewee:Ja,ligepræcisInterviewer:Dueholmså,trorjegInterviewee:Ja,ChristinaDueholm…ogsåenderhedEmilySalomon(@emilysalomon,red.),øhm...ogsåtrorjeglige,såfindermannogen,somman...ja,vedatdebliveranbefaletogsåkommerdernogleandreopogsådan..Interviewer:Anbefalet,hvadmenerdu?Interviewee:Instagramkommeropmednogennoglegange,derpassertildetmanfølgerInterviewer:Nårh,jaInterviewee:Jaogsåfølgerjegsådanmærker,sådanKenzoogsådannoglepåInstagramInterviewer:Mhm,følgerdumedpåderesblogs-demsomdunævnte?Interviewee:Øh,ikkesåmegetmerefaktisk.Jeggjordeengangmeget,menjegsynes,detblevmegetsådan…deskriverrigtigmegetom,hvadderenderrundtoglaverideresliv,ogdeterikkerigtigdet,jeginteresserermigforvedatfølgedem.Mennoglegangekanmangodt,hvismannuskaletellerandet,såkanmanjogodtsøgepåenblog,derharlavetetellerandetslagevent.Såskriverde,hvisdeharlavetetbabyshowerellerjegsynesogså,determegetsjovt,hvisdeharplanlagtbryllup,ogsåfølgemedi”nå,menhvordanharIgjortdet”og”hvordanharIfåetdethersammensat”ogogsåbaremedborddækningog“hvadharIgjorther?”ogligesomalledehertingforligesomatbliveinspireret–ikkefordimanselvplanlæggedetnu,menbareogsåtilandreeventsogtilfremtidenInterviewer:Sådeterdét,mankanbrugeblogstil?Interviewee:Ja,sågårmanindogser…Altsåhvisjegskalindoglæseetindslag,altsåheleindslaget,såerdethvormangårefternogetmerespecifiktsådan”Hvordanhardegjortdether?”ellertithvisdererudsalg,sålaverdeenguidetildet,ellerenguidetilengarderobe,elleretellerandet…Interviewer:Såmereguides?Interviewee:Ja,såerdetmererelevantatgåindoglæseheleteksten,endat”Nå,mensåvarjegligeudmedminbabyifælledparken”detersådanlidt….
257
Interviewer:Haha,jadeterrigtig.Mennusigerdu,atduikkefølgerdem,fordiduvilfølgemedideresliv,menhvorforfølgerdudemsåpåInstagram?Interviewee:Hmm…Jegsynesbare,det…jegkangodtlideatse,hvaddelæggeropaftøj,såmankanbliveinspireret.Ja,hvordandesammensætter,specieltdem,somersådanlidtnyereogikkeerkommetsålangideresblogger-karriere,ellerhvadmanskalsige.Derhardesådanlidtmere”nå,hvordanindretterjegmingarderobe”,eller”hvordangørjegdether”,somerlidtnemmereformigmåskeatkunnetagetilmig,iforholdtilatsammenlignemednårdefårsponsoreretdyretaskerogsådan.DeterjoikkeligedetmitbudgetforeksempelertilligenuInterviewer:Nej,sådufølgermegetnogen,hvorduogsåkangåidetsammetøj?Interviewee:Ja,ellerserdeogsågodenoktilatvælgenogletingogsammensættenogleting,udenatdetbehøveratværededyrestedyre,ogsige”nåmen,detherfandtjegder”ogsåsammensættetingInterviewer:Såhvisduskulleopsummere,hvadsynesdusådufårudafatfølgedeher?Interviewee:Megetsådaninspirationtilhvordanmankan,altsåselvsammensættetøj,hvadmanmåskekunnetænkesig,hvormanmåskeikkekøberpræcisdetsammen,menmeretænker”ej,denderslagsskjortevarvildtmeddederjeansellerligesatsammenmedsådanenslagsnederdel”.Såmankanbareblivelidtinspireretafdet,mendeterikke,fordijeggårudogkøberligepræcisdensamme.Meresådan”detderkunnejeggodttænkemignogetaf”forligesomatkunnelavedetsammelookpåenellerandenmåde.Interviewer:Ja…Ja!Øhm..ogdemdunævntefør,erdetdemdusynesbedstom?EmilySalomonogChristinaDueholmInterviewee:AltsåChristinaDueholmharjegihvertfaldfulgtlænge,synesjeg.Altsåhendesynesjeg,hunharværetgod,mensynesjeggodtmankanmærkedetbliversådanmeget–ogsåpåInstagram,sådanmegetbaby-billeder.Ogdeterogsårigtigfint,mendetvarbareikkedetdetsådanstartedemed.Sådeterikkefordimangåindoglæserhendesblogogfølgerdetnårderkommeretnytindslagmere.Detgjordejegengang,såsadmansådanogholdtøjemed”ejnuerderkommetnogetnyt”Interviewer:Hvorfortrordu,atduerstoppetmeddet?Interviewee:Hmm,detkanogsåbarevære,manerstartetpåstudieogbareharfåetandretingatsetilInterviewer:Ja,ja..Interviewee:Altsåjegvedikke…Jegtrorbare,athvisdetikkeeralting,derinteresseredeénveddet,derblevskrevetop,såtrorjegbare,manmisterlidtinteressefordet.OgnårdetsåbegyndteatkommepåInstagram,ogdeogsåbegyndteatbrugedetmere,såfårdudetligesomsmidtdirekteihovedet,udenatdudirekteskalgåudogopsøgederesblogs.SåerdetbarenårdualligeveltjekkerInstagram,såfårmandetligesomstadig,detdermedatsebillederogbliverinspireretpådenmåde,menuden,atduaktivtskalgåindogsiddeogsortereihvadduvilvidefradenderblogogdetindlægInterviewer:Ja,deterlidtnemmereogmindretidskrævendeInterviewee:Ja,deterdetpræcisInterviewer:Mensynesdudeherinfluencereellerblogger-typerharenindflydelsepåmoden?Interviewee:Depåvirkerstilenoghvadmankøberoghvaddererfedt.Hvisdesigerdeterflot,såerdetvelflot,tænkerjeg.Interviewer:Hvordantrordudetkanvære?Interviwee:Deternokbarelidtnogenhvisliv,manfølgermedi,ogmåskeserlidtoptilellerspejlersigiellerhvadmansigerInterviewer:Okayja,erdernogeninfluencere,duvælgerikkeatfølge-sådanbevidst?Interviewee:Øhm…Dettrorjegikke.Dererikkenogen,jegsådanharvalgtfra,trorjeg.Såerdetnogen,hvormanmåskeharsetogsåikkesynes,devarsåspændendealligevelInterviewer:Såhvordanvælgerdudemdugernevilfølgeså?Hvaderkriteriernefordig?Interviewee:Hmm…Altsådetskaljoværenoget,hvormanselvkansesigselvidettøjdeharpå,elleridenstildekører,ik?Derskalmanjogernekunneværesådan”nåmen,detder,detkunnejegmåskeogsågodttænkemig,athavehængendeimingarderobe”.Øhm,sånokdér,hvormanselvkunnesesigselv,trorjegInterviewer:Ja,øhm,vedduhvormange,dufølgercirka?Erdethalv/halvmedvenneroginfluencere?Interviewee:Ja,jegfølgermangeflereend…Ja,jegfølgerretmangeforskellige.Mendeterogsårigtigmangesådanballetfaktisk,hvormanfølgerforatsebillederne.Ikkefordimanmåskeselvskalgøredet,mendeterdet,jegsynes,manfårmedInstagram,såfårmanlige–altsåbillederfravennererjoogsåsjoveatfølgemedideresliv–mensåogsåbarebillederafnoget,mansyneserflotelleræstetisk.Tøjogmode.Ogdeterbareflotteting,isærnårmankommeropog
258
følgernogen,somharmangefollowers,sågørdeogsåbarenogetudafdet,detdelæggeropafflottebilleder.Ogsådan...Detbehøverikkenødvendigvis,atvære,jaatdeternogetspændende,menbareatdetmankanse,atdeharbrugttidpåattagebilledet.Selvommangodtkanseatdetermegetopsat,såserdetjobarerigtigpæntud.Interviewer:Vildusigedeharenstorindflydelsepådintøjstil,demsomdufølger?Interviewee:Øhm…bådejaognej.Forjegtror,manbliverinspireretafdem,menmanvælgerjostadigkundet,manogsåselvsyneserpænt.Titsynesjegogså…Jegtror,jegerblevetbedretil,joældrejegerblevet,tilforeksempelatfånogettøjafminmorogsågivedetenchance,selvommanikkevillehavevalgtdetselv.Ogsådanhardettitværet,hvisjegharfåetnogetafminmor.Mensåermanlidtmeresådan,atmanprøveratseogsåerdettitnogleafdeting,manblivergladfor…Ja,fordideharset”dethersynesjegkunneværeflottilPernille,fordidetligekunnefremhævedetellerdet”udenatmanmåskeselvhavdelagtmærketildetførstInterviewer:Altsånårdusiger,atduharfåetnogetafdinmor,menerdusåtinghunselvharhaftellergaver?Interviewee:Altsåmeresådantøjgaver,hvismanharfåetdetijulegaveellerfødselsdagsgave.Noglegangeharjegfåetsådan...Hvismanharværethjemmeimors–detvedjegikke,omIkender–menhjemmeimorsskabogsåharmanlåntnogetetpargangetildetsidsterrøgethjemiensegetskab.Detskernoglegangehaha.Ogsånoglegange,såfandtminmorengang–ellerhersidstesommer,trorjeg,hunfandtsådanengammelbrunruskindsjakkeellernæhgrønligruskindsjakke,somhunikkeselvbrugte.Såvarhunsådan”denbrugerjegikke”ogsåvarjegsådan”denviljegdagerneha’”ogsåmåmangodtlåneden,ognubrugerjegdenjobarehjemmehosmigegentlighahaInterviewer:DeterogsåmegetoppeitidendetmedruskindifarverInterviewee:Ja,præcis.Ogdeterenhunharhaftfra,jegvedikkehvornår,menlængeInterviewer:Vildtnok,hungemmerdetInterviewee:Ja,mendetharhunbaremedvildtmangeting.EngammelPRADAtaske,hvorhunogsåvarsådan”denbrugerjegikke”ogomjegikkevillehaveden?Joh,hvorforikke,haha,denvillejegdagernehave!Interviewer:Såhvadvarsvaretpå,omdehavdeenindflydelsepådintøjstil?Interviewee:Atja,menatmanstadigvælger,hvadmanselvogsåsynesderpassertilén.Menjegtrorheltklart,manbliverfarvetafdet.Ikkeatmangåripræcisdetsamme,menbaredetlookogmansåprøveratmatchedetpåenellerandenmådeInterviewer:Jaer,såhvem,trordu,hardenstørsteindflydelseafdem,duharnævntpådittøjogdetdugåri?Interviewee:Hmm.Århdetvedjegikke.Jegtrordetersådanenblandingaf…Altsåjegtrormanblivermegetmerefarvetafdesocialemedier,endhvadmanligegårogtrorsådanumiddelbart.Altsåmantænkerikke,atmankun…ja,atjegkunfårinputsfradem,menjegtrordetbetydermegetmere,endmanligegårogtrorInterviewer:Jaer,hardunogensindekøbtnoget,duharsetpåenafdem,dufølger?Interviewee:Ja,dettrorjeg,menikkesåtit.Mereatmanbliversådan”nåmennogetidenstil”.Fordititsåhardejokøbtdetietellerandet…jamangeafdem,synesjegfaktisk,harkøbttingeneovernettetogsålinkertildetder,ogsåkanmanjogodtvælgeatkøbepræcisdetsamme.Ellerogsåtænkerman,atdetkunnemangodtbrugepåettidspunkt,udenatmanstårogersådan”ejdetskaljegbarehaveligeNU”–ogsåkanmanmåskepåetandettidspunktfindedetellernogetderminderom.Detkanogsåbarevære,atdenudskæringpådenkjoleellersådanerflot,ogsåbliveinspireretpådet.Ja,noglegangekanjegogsågodtlideatsymitegettøj,såharjegsådansyetkjoleoglavetsmåprojekter.Såkanmanogsåværesådan”detdersermegetfedtud”ogsåprøveatefterlignedet.Ellertegnedet-jeghavdetegnetenkjole,jegfiksyetiVietnam.Såhavdejegtegnet,sådansomjeggernevillehave,densåud,ogsåsyededeeftermintegning.Deterdét,derersjovtvedattagesådannoglestederhenhahaInterviewer:Ejhvorsejt,vardetsådanenkæmpebalkjoleeller?Interviewee:Nej,nej,detvarbaresådan…jegvillebaregerne…enmegetsimpelenegentlig,menmedenspecieludskæringogsåfikjegdenligesompassettil.Detvarmegetsjovt.Interviewer:DetkostedesikkerthelleringentingInterviewee:INGENTING,jegtrormåske,jeggav200kr.ellersådannogetforatfåsyetdenderkjole.HeltvildtInterviewer:Jawow..Øøh,hvilkekanalerellermedierforetrækkerduatbruge?Ellerhvilkesocialemedier?Interviewee:Ja,mestInstagram.Jegtrorogså,nogleafdemfølgermanogsåpåFacebook,mendetersådanlidtmere…PåFacebookkanjeglidtbedrelide,atdetbareerensegnevenner.Twitterbrugerjegikkesåmeget.Øhm,ogdeterjohellerikkeheltdetsamme,menpåInstagramsynesjeg,deterfedereatfåsådanflottebillederindsommankanbliveinspireretaf,hvorpåFacebook,dererdetlidttræls,hvisdet,synesjeg...Hvisderkommeraltmuligtandetop,somikkeer
259
ensvennerogalledegrupper,manfølger.Manbliveralligevelaltidoverrendtmedaltmuligtderindefra.Såderviljegmåskegodtbarehave,detbareervennerInterviewer:Jaer,hvadmedSnapchatogYouTube?Interviewee:Øhm,YouTubeermeresådan,hvismannuskalse,hvordanmansætterenellerandenhårfrisure,såkanmangodtfindepåligeatgåindogbrugedetogse.Ellerliggemake-upsåerderogsånoglegange….Snapchatharjegfulgtnogleafdestore,menjegharsådanlidtslettetdemigen,fordetkommerbareoppåInstaStoryogdeterikke,fordidetersådan…detertitbarereklameforreklame.Øhm..Interviewer:Hvemhardufulgt?Interviewee:Jegtror,jegharfulgtihvertfaldfolkfraVictoria’sSecret,mendemharjegslettetigen,forjegsyntesikke…dertrorjegogså,manbareharnokidevenner,manharderinde,deterogsåetsådanlidtmereprivatmedie,synesjeg,ligesomFacebook.FormigihvertfaldInterviewer:Synesdu,dererforskelmellemdem,dersålæggermangetingoppåYouTubeversusdemderbrugerInstagram?Interviewee:Jegtror,jegfårmereudafdem,derlæggermegetoppåInstagram.IgenhvorYouTubeermere,hvormanaktivtskalopsøge,atmanlederefterdetogdet.Øhm,jaInterviewer:Hvadmeddem,derligesomstårbag-altsåinfluencere-trordudererenforskelpådem?Hvordanvilledudefineredem,dererpåYouTubeversusdemdererpåInstagram?Interviewee:Hmm,altsåjegtror,deskaljobrugelidtmere…Jegfølerdebrugerlidtmeretid,demderlæggertingoppåYouTubenoglegange.Fordeskaljoligesomlaveenvideo,etfærdigtproduktogdeterlidtmere..Detskallidtværetagetiettake,førdetligesomblivergodt.Iforholdtilatdukansiddeogretteellertageetbilledeomogomigen,ogdettagerjoogsålangtidatlavedet,menja.MedYouTubekræverdetogsåbarelidtmerefordenderskalsedet,manskalværelidtmerededikerettilatseenYouTubevideo,ogdetgørduikkebareligesåhurtigtsomdubladrerigennemnoglebilleder.ØhmInterviewer:SådeterlidtligesomblogsoverforInstagramtidsmæssigt,somvisnakkedeomførInterviewee:Ja,mendeterogsåmangeafbloggerne,derbegynderatlavesådanenYouTubevideomedsådan”nånukaniligese,nuharjeglavetdetherogdether”sådanInterviewer:Jaer,sådeoverlapperogsåretmegetdeforskellige?Interviewee:Jaer.Foreksempelsådannoglerundvisningeridereslejligheder,ogdeterogsåmegetsjovttilatbliveinspirerettil,hvordankanmanselvindretteoghvordandegørInterviewer:Jaheltklart,øhm,dusagde,dufulgteendelbrands,menhvordanopdagerdugenereltnyemodebrands,somdukanfølge?Interviewee:Hmm.Dettrorjegmåske…entenatmanfårdetanbefalet,ellermanmåskehøreromdetellerserdetibutikken,ellerja,hvismansidderogkiggermodebladeigennem.Såkanmangåindogfinde,hvismansernoget,mansyneserflotafnogetafaltdettøj,derblivervist,såkanjeggodtfindepåatgåindogfindedetogkiggepå,hvaddeharliggendepåInstagramellerhvaddeellerslæggerop.Derfremstillerdejoogsåderestingfraderesbedsteside,såmankansenogleafdeting,dehar,somdeerstolteafInterviewer:Hvadgørså,omduvælgeratfølgedet?Interviewee:Jegtrorfaktisknogleafdem,somlæggerrigtigmegetafdetsammeop,derkanjeggodtfindepåatværesådan”detherdetgiderjegikke”eller”detherdetbliverformeget”,forsåblivermanheletidenoverstrømmetmeddesammeting.Detskalligesomvære…Jegtror,manfinderudafdetmedtiden.Selvfølgelignårmangårindogserførst”viljegfølgedemher?”såsermanjopådeting,delæggeropogomdetligeumiddelbarternoget,maninteresserersigfor,ellerkunnehaveinteresseforatfølgelidtmedi.Oghvisdetsåernogen,hvormanføler,deheletidenlæggerdetsammeop,ellermanikkerigtigfårnogetinput,menmanbarebliveroverrendtafdetsammeigenogigen,såkanjeggodtfindepåatværesådan”nugiderjegmåskeikkefølgedetligenu,fordetfylderlidtmere”Interviewer:Såvariation?Interviewee:JaInterviewer:Hardunoglefavoritterblandtdedanskebrands?Interviewee:DetvedjegikkeligeInterviewer:DunævntedugodtkunnelideEnviitidligereInterviewee:Erdetdansk?
260
Interviewer:Ja,deterfaktiskdanskInterviewee:Nårhja,erdetikkesådanlidtenunderdeltilSamsøe&Samsøe?Interviewer:Sammekoncernihvertfald,trorjeg.Menerdersånoglebrands,duvirkeligikkekanlide?Interviewee:Hmm,sådannogetMonki,dadetvardér-detervirkeligikkeminstil.Jegvedikke,omdetstadigerder,menja,detblevlidtformeget.Jegsynesnoglegange,godtmankanfindenogetiH&M,mengenerelterjegikkesådanén,dergårind…såerdetmerehvismanskalindogfindenogettilnogetbestemt,hvormanskalhavenogetnemtogbilligtInterviewer:HvaderdetvedMonki,somikkeerdig?Interviewee:Jegsynes,detvirkederodet-jegharvirkeligikkeværetsåmegetderinde-menrodetogsåsådanenbutikmedmonstre?Detvarikkenoget,hvormanføltesådan”ejherskaljegrenderundtogbliveinspireret”.Dersynesjeg,ja,detblevbareformegetalloverInterviewer:Sådethandlerogsåmegetomoplevelsenafdenfysiskebutikfordig,nårdugårderind?Interviewee:Jah,øhm…mendeterikkefordi,detskalværesådan,atmanskalindoghandleiIllumhvergang,manskalindogfindetøj.Deterikkefordi,jegbrugersåmangepengepådetpådénmåde.Såjegkanogsågodtlide..AltsåGinaTricot,synesjegogsågodt,kanhavenoglepænetingengangimellem,såkanmansådangåderind.Altsåsålængebutikkenersatpæntop,synesjeg,sådetikkevirkerrodet–deterselvfølgeligogsåhvadforenbutik,detligeer–mensådanerdetjoogsåforsupermarkeder.Manorkerjoikkededér..ForeksempelsådanenNetto,hvordethelebareflyder.Såviljeghellere,megethellere,baregåiFøtex,hvordetligesomstårordentligtogtingeneer,hvordeskalvære.Detgørbarerigtigmegetfor,ommanharlysttilathandleetstedInterviewer:Ja,enig.Hardulagtmærketilnogennyeredanskemodebrandsherpådetsidste?Interviewee:Hmm,ikkerigtigtrorjegikkeInterviewer:Nej,hvordanvardetellers,dulagdemærketildem?Altsåbrands.Dusagdegennembutikkerog?Interviewee:Jaellerhvismanhøreromdetfranogen,ellerserdetietblad,detkanogsågodtværeigennemblogsellerhvismanfølgernogenpåInstagram,somlæggeretellerandetopogskriver”nå,mendenherjakkeharjegderfra”.Såermansådan”nårh,mendetkendtejegmåskeikkelige”Interviewer:Gørdetsåenforskelfordig,omdet,deharpå,ersponsoreret?Interviewee:Ikkeandetendtit,hvisdeersponsoreret,såermansådanokay”determåskesåenlidtdyrereting”ogsåerdetikkenoget,manselvbareligekangåudogimpulskøbe,såeretlidtmerenoget,mangårrundtogtænkerover”viljeggernehaveden?”og”hvornårviljeggernehaveden?”Interviewer:Okay,sådusynesdetermeredyreting,derbliversponsoreret?Interviewee:Ja,detsynesjegoftere,deterInterviewer:HvadhvisdetvarEnviisåforeksempel?Interviewee:Altså,deterikkefordidetgør,atsåhvismanikkefølgedemellerhavedet.Detfair,deskaljohavenogetatleveaf.Jegkanjoogsågodtlide,hvisjegbliversponsoreret,hvisjegskaletellerandet.Øhm,ogdeterjofuldstændigtrelevant,sådetsynesjegerfintnok,atdebliverdet.Sådeterikkefordi,atjegvillevælgedemfrapågrundafdet,mendetkangodtnoglegangetageoverhånd,hvisdefårsponsoreretmangetingogsålægger…altsådetjostadigfedtatfølgeså,mendetjosværtatfølgemedselv,hvisdefårsponsoreretrigtigmangelækredyreting,forsåermansådan”nukanjegikkerigtigfølgemedmereogmatchemingarderobemeddingaderobemere,fordijegkanikkegåudogbareligekøbeenChaneltaskeomåret”Interviewer:Nej,villedusågåindogunfollowedem?Interviewee:Nej,såbliverdetbarelidtmeredrømmen.Jegtror,mangeharendrømomvoksenlivet,hvormanligesomharfastjob,såerderbarenogleting,sommanligesomkangørepåenandenmådeInterviewer:Jaer,sådutænkerbare,atdekandusenerefølgemedi,menligenukanduikkeInterviewee:JaerInterviewer:Hvorfor,trordu,genereltbrandsvælgeratbrugedeherinfluenceretilmarkedsføring?Interviewee:Detjoennemoghurtigmådeatspredetingenepå,ogdeternemmådeatvisetingtilhinandenpåogsådan,såhvismanligefinderentingdererfed,såkanmansendedetienbeskedpåInstagramtilenandenogværesådan”ej,prøvligeatsedether”ellerhvismansidderogkiggermednoglevenner,så”prøvligeatsedenher,jegligefandt”ellersådan.Såjegsynes,detspredersigrethurtigtmeddetInterviewer:Hvorfortrordudetgørdet?
261
Interviewee:Fordijegtrorbaregodtfolkkanlideatdelehvaddelaverellerhvaddefølgeroghvaddeser.Ja,detvedjegegentligikke.Mendeveninderjegharsomogsågodtkanlideatfølge,derermandasådan”hvemfølgerdu?”ogsåkanmanligese,hvaddeharfundetogsådanInterviewer:Hvadtænkerduellersbrandsnefårudafdet,udoveratdetbliverspredthurtigt?Interviewee:Altså,defårvelogsånoglekunderforhåbentlig!Atderernogen,derligesomefterhåndenfølgermereogmeredetmærkeogsåbliverdetligesomenstørredelaf,hvaddegårefter,nårdeskaludogkøbetøj,fordideterdérframanligesomharfundetnogleting,mansynes,dererfedeInterviewer:Mhm,hardulagtmærketilnogenbrands,derharbrugtinfluencerefornylig-måskehosnogleafdemsomdufølger?Interviewee:Detvedjegikkelige,omjeghar.HmmmInterviewer:Nej,såhardunokikke,tænkerjeg.Tænkerdunogetspecieltomdebrands,sombrugerinfluencere?Skalmanværeenspecielttypebrand?Interviewee:Altsåjegtrormanskalhaveopbyggetetellerandetforligesomatkunnekommedertil,menjegvedikke,ommanskalværeenspecielttypeInterviewer:Hvadtænkerduomdebrands,dergørdet?Interviewee:Hmm…kanduikkeligeprøveatstillespørgsmåletigen?Interviewer:Jo,altsånårduseretbrand,derbrugereninfluencer,tænkerdusånogetspecieltomdétbrand,fordideharbrugteninfluencersommarkedsføring?Interviewee:Nej,menaltså,mantænkervelbare,atdeharlidtmere…atdeharflerebrikkeratrykkemed,atdeharopbyggetnogetstørre,fordideligesomfårnogleandremedindogså-ogbrugernogleandrepådenmåde.Såhardebedreoverblikogerbedretilattageforskelligetingmed,såmanpåenellerandenmådefåretindtrykafatde,jaharetstørreindblikimodeverdenenpåenallerandenmåde,hvordandethelesådanersammenbyggetpåInterviewer:Sånyebrandsvilleikkefåsåmegetudafdet,trordu?Interviewee:Namen,detkommeranpå,omdeergodetilatbrugedetfrastartaf.Fordererjoogsånogen,derergodetilatbrugedetfrastartafligesomogudnyttederessourcer,deharogskabekontakterogsåtagedetindpådenmåde.Sådeterikke,fordidetskalværenogen,derharværetpåmarkedetilangtid,førdeligesomharopbyggetdetInterviewer:NejInterviewee:Mendetkommerselvfølgeligogsåanpå,hvoropsøgendemanerfrastartInterviewer:Altsåsombrand?Interviewee:JaInterviewer:Øhm,ladossigeetbrandbrugteChristinaDueholm,villedusåtænkenogetspecieltomdebrands,fordidebrugtehende?Interviewee:Mhm,nejdettrorjegikkemedhende.Menmankandagodt,hvisderernogendergårhenogvælgernogen,sommåskeikkeligevarensstil,såkanmangodtværesådan”hvorforclasherdether?”påenellerandenmåde.Øhm…Menhvisderernogen,dergårindogarbejdermedhende,såkanmandagodtværesådan”nå,okay,hvorforhardeetsamarbejde?”ogsåmåskebegyndeatkiggemerepå,hvaddelaversådan...Interviewer:Hvordandet?Altsåfordidugodtkanlidehende?Interviewee:Ja,hvismannufinderen,mangodtkanlide,ogdesåharsponsorerethendepåenellerandenmåde,såkandetjegsagtensvære,mansiger”nå,okay,detkunnedetmåskeværespændendeatse,hvaddelaver”.Fordihvisbrandetvælgerén,somgenerelterensstil,såkanmanjogodtsige,“okay,dem,dersårgårindogvælgeratsponsorerehende,detkunneogsågodtvære,mansåvarlidtinteressereti,hvaddelavede”Interviewer:Jah,villedutænkenogetspecieltmedEmilySalomon?Interviewee:Nej,ikkeandetendhvisdetløberøkonomiskderhen,hvormanikkekanfølgemed.Menjegsynesikke,detervildttit,manserdetmedsponsoreret,altsådeterikkesåtit,derstår“sponsoreretafdemogdem”.Mendeterjoklart,atdebloggere,deropbyggeretnavn,ogsågerneviltageimodting,sådekanudviklesigogblivestørreInterviewer:Mhm,hvisdunusåenrigtigfedtrøjepåenblogger,iforholdtilhvisdusådetientv-reklame,synesduså,derenforskel?Interviewee:Nuserjegikkesådansåmegetfjernsynellerreklamer,sådetvedjegikke.Menaltsåjegtænker,deterenrigtiggodidéatreklamerepåInstagram,fordidetpopperoppåfolksprofiler.Jegtænkerumiddelbartogså,atdeter
262
bedrereklameendatsendedetifjernsynet,fordidetkommerudtilflere..Altsådetkommerudtildem,denetopgernevilhave,serdetInterviewer:Jaheltsikkert.Hvadmedhvisdusåenfedtrøjepåenreklameudenforså?Interviewee:Hmm,detkangodtvære,manlæggerlidtmeremærketildet,hvisdetermedetansigtpånogen,mankenderiforvejen,endhvisdetbareerenellerandenienreklameforetellerandet,hvormanikkekenderdet.Menjegtror,determegetogså,hvismanselvkunnesesigidet,såtrorjeg,deterligemeget,omdeterdeteneellerdetandet–omdeterén,man”kender”ellerikInterviewer:Hvadhvisdetsåerpåenkendtkendt?Interviewee:Altsåjegtrorikke,deterfordi,mansåvilletænke”ejjegvilværeligesomdendermegetkendteperson”fordetvedmanjogodt,duikkebliverbare,fordiduvælgerdetsammetøj.Mendeterdanoglegange,hvismansernogen,derharnogetpå,såkanmantænke”ejdetserdagodtud”,menjegtrorikke,detgørenforskelformig,omdeterenmegetkendtpersonelleromdetbareeren…Hvisdeterenreklame,hvortrøjenbaresidderflot,såtrorjegogså,deterdetsamme,omdeteretansigt,mankenderellerej.Interviewer:Nejokay,hvad,tænkerduså,erforskellenpåhviseninfluencerreklamererforenbrandiforholdtilhvisenkendtkendtreklamererfordet?IntervieweeMenaltsåmåskefølerjegsålidt,atbloggeredeleverafdet,hvorenkendtermåskemere...Jegvillenokmereforvente,atenkendtrentfaktiskreklamererfornoget,fordidetergodt,såpådenmådeerdernoklidtenforskelInterviewer:Okay,såskaljegligehøredig,kenderdudetdanskebrandDanielSilfen? Interviewee:ØhmnejInterviewer:Nuskalvivisedigdet*viserDanielSilfensInstagram*Interviewee:Mhm Interviewer:Kandugenkendeellerhardusettaskernefør?Interviewee:Mhm,nejdettrorjegfaktiskikke,jegharInterviewer:Hvadtænkerduumiddelbartomdet?Interviewee:Mhm,jegkanretgodtlidestilen.Detvarnogen,jeggodtkunnefindepåatfølge,deternogleretflottetaskerogsåmedfarveogja,engodstørrelsetil,hvadmanligeskalhavemed. Interviewer:Hvaderditumiddelbareindtrykafbrandetbagtasken?Interviewee:Jegsynes,detserrimeligprofessioneltud,detserikkeforrodetud,deterenfinsammensætningaffarverogbilleder.Mankanse,dererblevettænktover,hvordandeterblevettagetbådemedfarver,baggrundogopsætning.Altsådetvarsådanen,mangodtkunnefindepå,ellerjeggodtkunnefindepå,atgåindogfølge,fordidetligesomserudsomom,derogsåerlagtnogetbag,ik?Såfårmanetellerandetbilledeop,somderernogenderharbrugtnogettidpåattageogsætteop Interviewer:Ja,detgårdumegetopi,lyderdetsomom,atdesådanbrugertidpåatgivedigetstykkegodtarbejdeInterviewee:Ja,baresåensfeedikkebliverfyldtmedaltmuligttrælsatsepå Interviewer:Kunnedufindepåatkøbesådanentaske?Interviewee:Øhm,ja.Jegstårikkeligeogmanglersådanenslags,men…jegsynes,denerretpæn,ja Interviewer:Dendyrestekoster1.500ogdenstørrelsedér*pigerpåbillede25,app.13*kosteromkring8-900Interviewee:Ja,jeghavdefaktisktroet,devardyrereumiddelbart Interviewer:Ja,hvilkentype,forestillerdudig,brugerdenhertaske?Interviewee:Altsåhvilkentypeperson? Interviewer:JaInterviewee:Netopsådanenmegetdansk,detersådanmegetdanskpige.Hvisjegskullevælgeenafdeher,villejegnokvælgeenafdefarvede,sådanlyserødelleretellerandet,såmanligesomkan…fordititenderensgarderobebaremedatværemegetneutralefarver,ikkenødvendigvisaltidsort,menbaresådandetneutrale.Sådetmegetfedtligeatkunnepiftedetopmedenfarvettaske.Øhm..Sommansåkanbrugetil,hvadderligepasserellertilforårsellersådannoget Interviewer:Såhvilkentypevardet?Interviewee:Jaa,altså…jegvedikke,ommankansige,manskalværemoderigtigforatkunnegåmedsådanenher,menjegsynes,densersådan…ogsåbarepådenmåde,somdesætterdetoppåher(DeresInstagram-profil,red.),såerderentaske(billede7,app.13,red.),såerdernogetlidtfarverigtblomstrettøj(billede16,app.13,red.),etparsneaks(billede26,app.13,red.)ogaltså,detblivermegetsådan,mankanhurtigsættesigindidet,fordialleharligeetparNikesneaks,
263
derligekunnesættessammenmeddet,sådetbliversådan–altsåjegkunnesagtensgåmedsådanendertasketil,hvadmanligehavde.Jegkunneogsåforestillemig,foreksempeljergåmedden.Denpassertilmangesstil,villejegføle,ogsådenmådedeligesombranderdetpå,sådetpasserind,ik?Ogsåbaresådannogetnormalttøjmedetparjeansogsåenlidtpænbindetop(billede25,app.13,red.)Interviewer:Såalleslagstyperkunnegåmedden?Interviewee:Ja,dettrorjegInterviewer:Erdernogenduikkekunnesemedden?Interviewee:Altsåjegtroralle,derpassermeddenhertøjstil,trorjeg,villekunnebrugeden.Menogsånogleafdem,derharlidtmerehipster-tøjstil,dertrorjegogsåsagtens,manvillekunnebrugesådanenher,fordeterjoentaske.hvormankanvælgefarveefter,hvadmansynes,detskalpassetilInterviewer:Såmankanstyleden,sådenpasserindtilsinegenstil?Interviewee:JaInterviewer:Erdernogleafbillederne,dulæggermeremærketilendandre?Interviewee:Altsådether*pegerpåbillede26,app.13*medhvorderersådanmangefarverpå,ogsåfordideternoglefarver,derersatsammen,sådetligesomserpæntudsammen.Hmm,jeglagdeogsåmærketildether*pegerpåbillede27,app.13*,hvordersådanvarlidtmedblomsterogblade.Sådanether*pegerpåbillede28,app.13*synesjegforeksempelikke,manlæggerligesåmegetmærketil,fordererdetikkerigtigtasken,dererifokus.Ogsånogle,hvordevisertaskernefrem..Interviewer:Følgerdunogenafdem,derblivervistmedtaskenpåher?DererforeksempelTrine’sWardrobe(@trineswardrobe,red.)Interviewee:NejikkeligeInterviewer:CarolineVedel(@carolinevedel,red.)Interviewee:Hmmnej,jegtrorikke,jegfølgerhende,menjegharhørtomhendeførInterviewer:FølgerduLaulaubaubau?(@laulaubaubau,red.)Interviewee:Hahanejhvemerdet?Interviewer:Hunertidligerebloggerihvertfald.HvadmedFannyBørnedal?(@fannybornedal,red.)Interviewee:Neej,dettrorjegikkeInterviewer:Hvemerderellers–JosephineHavmøller?Hunerpåbilledether*viserbillede29,app.13*Interviewee:Hmm,jegharsethendefør..Hmm.Jegtjekkerlige-johendefølgerjegInterviewer:Hvaderditindtrykafhende?Interviewee:Naarh,men,ærligtalterdetikkeen,jegharsetsærligmegetellerholdersærligmegetøjemed.Jegvidstenærmestikkeengang,jegfulgtehende,selvomjeggodt..Altsåjegkansagtenshuske,atjegharsethendeførellerjegkunnesådangenkendehende.Menjegvedikke-hunvirkersød?Interviewer:Jaokay,mendukanikkehuskeathavesetspecifiktdetherbilledeførforeksempel?Interviewee:Neeej,ikkelige..Interviewer:Heltfint,nåmensåbrugerdeen,derhedderSusWilkins(@suswilkins,red.)-harduhørtomhende?Interviewer:Nejnej,deteraltsåheltokayInterviewee:Mendeteretdanskmærkedether?Interviewer:Jep.Mensynesdu,alledeherpigerpåbilledernepassertil?Interviewee:Altsåher*viserbillede30,app.13*meddenneutralesorte,derstårdetikkesåmegetud.Umiddelbartsynesjeg,detpasserbedreistiltilsådanhendeher*viserbillede31,app.13*,hvordererfarverogdenerblevetstyletlidtmere,endnårmanbarevælgerdensorteogmansåhargråtpåblåt.Detblivermegetneutralt.Dentaskekunnesåværehvilkensomhelstsynesjeg,sådanpåafstand.Interviewer:JaokayInterviewee:Nuharjegikkesetdeherfør,mendet,jegsynes,derligesomerfedtveddem,deter,hvismanvælgerdemi–ikkenødvendigvisenkraftigfarve,menbareenfarve–såfårdelidtmereetudtryk,såmanlæggermærketildemInterviewer:Ja,synesdusånogleaffarverneudstrålernogetspecielt?Interviewee:Altsåjegsynesdesådanlidtstøvedelyserødeoggrønligeersådanlidtmerefeminine,hvordesorteoggråbliverlidtmereneutralebare
264
Interviewer:Hvadvilledutænke,hvisChristinaDueholmhavdeenafdehertaskerpå?Villedusåtænkenogetspecieltomtaskenellerbrandet?Interviewee:Nej,dettrorjegikkerigtigInterviewer:Okay,kunnedufindepåattjekkebrandetud,hvisdusåenafdetaskerpåhende?Interviewee:Ja,menogsåbarenuhvorIvistedet,såsynesjegfaktisk,devarmegetpæne.Sådetkunnegodtvære,manhavdelysttilatfindeudaf,omdetvarnoget,mankunnetænkesigellernoget,manligestodogmangledeendagInterviewer:JaInterviewee:Menjegtrorogsådetgørmegetforskeldetdermed…Jeghavdeligesomtænktdajegsådem,atdevardyre,menhvismansåfinderudaf,atsådyreerdealligevelhellerikke,såkunnemandagodtværesådan”nå,detkunnedagodtværejegligeskullehavesådanentilforår”ik?Interviewer:Jaer.Okaysjovtspørgsmål,menfølgerdunogleafdeherparadise-type-piger?Interviewee:Haha,nejdetgørjeggodtnokikkeInterviewer:Okay,menhvadså,hvisdusåtaskenpåenafdem?Interviewee:Detbliverlidtstrengtdether...Menjeghardetsådan,atligemeddem,såharmanmåskelidtfordomme,fordimanharsetdeminogleafdeherrealityprogrammer.Ogmanbliverbaresådanlidt…årh…detikkenogen,hvormantænker,atmanharlysttilatværeligesådan.Ogdethellerikkeennogen,manharlysttilatblivesatoverensmed.Jegsynes,nogleafdemkangodthavesådanlidtmeresansformodeognogleafdemblivermegetsådanopstillede,ogaltsåtypernederikkerigtiggårudenforendørudenmake-upogdethelesat.Ogdetbliverbarelidtbilligt,påenellerandenmåde.Ikkeattaskensåserbilligud,hvisdestylerdenordentligt.Menmanbliversådanlidt…Nejjegtrormåskejegtagerlidtmereafstand,manbliverlidtfarvetafdet.Detogsåbaresjældent,manserdemmedetellerandetlækkert?DegårjoikkemedenMulberrytaske–deterihvertfaldsådan,jegtænkerInterviewer:Sådumærkermeredennegativeeffektafdetenddenpositiveeffekt,hvisnuChristinaDueholmhavedenpå?Interviewee:Ja,dettrorjegInterviewer:Menhvorfortrordudeter?Interviewee:Hmmjegtrorogsåbare,deternogetmed,hvemkunnemangodttænkesigatblive-ikkesammenlignetmedmen-hvemkunnemangodttænkesigatlignemere?Jegharikkebehovforatblivesammenlignetmedenelleranden,derharværetmediParadise.Menjegvedogsåat…nuharenafmineveninderforeksempelligeværemediMissDanmarkogdervarjegogsåselvmegetsådan”detmegetlangtfra,hvadjegselvville”,menharligesomfåetetlidtbedreindblikidet.Mentænkerjegogså,atdetskaljegaldrigselvværemedi,denmådesomdetheleerpå,hvisdeforeksempelikkeselvharlangtnokhår,såskulledehaveextentionsiogalleskalhavefakeøjenvipper,alleskalhavefakenegleogdetskalværedemmeddederstenpåog…Øhm,altså…denmådesomdeblevstyletpåmedkjoler,nogetafdetkunnegodtværepæntnok,mendetvarjoikkedyrekjoler.Altsådetvarjoikkenoget,hvormanvarsådan”holddaop,dulignerenmillionidetder”,sådeterbareblingforblingogdetbliversådanlidt…derkanjegbedrelidemedsådannogleting,atdetskalværemerekvalitet,mendeterjoogsåaltefter,hvadmanertil.HunkanforeksempelrigtiggodtlidesådannogleSifJakobsensmykker–ogdemerderjorigtigmange,dergodtkanlide–hvorjegsynes,detblivermegetsådanfake,dederbilligezirkoner.Derkanjegbedrelide,atdeterkvalitet,mendeterjosåogså,hvordanmanligesomer,ja,opdraget?Dertrorjegmåskeogsåmineforældreersådan”hvismanskaludoghavesmykker,såerdetfairnokatbruge4.000kr.påetsølvarmbånd,hvisdeterdetmanvilhave,forsåharmandetlænge”…Ja…Interviewer:Ja,hvadtænkerdusåkvalitetsmæssigtomdedertasker?Interviewee:Jegsynes,deserudsomom,deergodkvalitetInterviewer:Hvadsignalererdetveddem?Interviewee:Bådedenmådedeharsatdetoppåogsålignerdetbare,deterlavetafnogetpæntruskind…detlignerikkenoget,hvordehavdedårligesyninger,deserpæntlavetudInterviewer:Ja,jamensåtrorjegikke,viharmere.Mangetak!Interviewee:Jamenselvtak
265
Appendix12.7-TranscriptionofInterview7Interviewer:Øhmja.Menindenvibegynderinterviewet,mådugerneligelæsedetherdokument,sombaresiger,atvigernemåbrugedetherinterviewivoresopgaveogsådan.Nårduharlæst,mådusåmegetgerneunderskrive.Interviewee:Okay,ja.*Læserdokumentogskriverunder*.Værsgo.Interviewer:Tusindetak.SåhvisdubarestartermedatfortællelidtomdigselvInterviewee:Øhm,jeghedderXogjeger20år.Jegharsabbatår.Ligegåetudafgymnasiet,jeggikpåOrdrupGymnasiumoghavebioteknologi,somstudieretning,ja…Interviewer:Mhm,ogduerogsåderfra?Ordrup?Interviewee:JegeregentligfraØsterbro,menmigogminmorflyttedetilHellerup,forsådantoårsidenInterviewer:Okay,arbejderdusånu?Interviewee:Jegarbejderogunderviseriballetpåenballetskole,jegselvhargåetpå,ogsåarbejderjegienbagerInterviewer:Mhm,oghvisduskullesætteordpådinstil,hvordanvildusåbeskriveden?Interviewee:Altsåmintøjstil?Interviewer:Ja,dintøjstilInterviewee:Øhm,faktiskmegetforskelligt.Ikkeatjegfølgernoglebestemtetrendsellernoget,menjeggåropigodkvalitet,ogatdeterrartathavepå,lidtfeminintmåskeInterviewer:Erderetbrand,somduføler,derbarebeskriverdinstil?Nogetduvillegåi?Interviewee:Ikkerigtigt,menhvisjegskullevælgeétbrand,jegkunvillegåi,ogmanikkeligeskulletænkepåpengene,såskulledetnokværeIsabelMarantellersådannogethahaInterviewer:Hvordankandetvære?Interviewee:Deter,fordidetpassersådander…deterfordi,deterenblandingafsådanmegetcoologlidtungdommeligogsåogsådetderretfineprint,ogmegetlettøjegentligInterviewer:Ja,hvadmeddineshopping-vaner,hvordanshopperdu?Interviewee:Jegerikkesåmegettilatshoppeonline,jegshoppermeget,hvorjegsådangårud,ogjegskalprøvetøjet,ogjegskalligemærkedetpåogsehvordandetsidder.Ogsåplejerjegatshoppemedmineveninder,ellermedminmorfaktisk.Oftesterdetsådan,atmanharsetnogetpånettetellermanharsetnogetikollektion,ellerpåInstagramoggårudogkiggerefterdet.Mendetkanogsåsagtensvære,atmanbaregårudogkiggerisineyndlings-butikkerogligeseromderernogetnyt.Deterikkefordi.jegersådanentypedershopper,fordinuvedjeg,atjegskalbruge5trøjer,ogsågårudogshopperdet,determerebaresådan…detkangodtvære,manvedmanskalbrugeetparjeans,mensåkommermanmåskehjemmedjeansogentrøjeellersådanetellerandetInterviewer:Haha,sålidtspontant?Interviewee:Lidtspontant,jaInterviewer:Duplanlæggerikkesåmeget?Interviewee:Nej,detgørjegikkeInterviewer:Hvadersådinyndlingsbutik?Interviewee:Øhm,OZ!erjegrigtiggladfor,ogsåerdersådannogetsom…ja,IsabelMarantindeiKøbenhavn,dererjoikkefordimanshopperderhverdag.Jegsynesogså,Zaraharnogleretfinetingengangimellem,sådeterikkefordi,detskalværesådandyretingførjeggodtkanli’det–ja…Interviewer:Nej.Hvorfinderduså-nusagdeduInstagram-menhvorvilduspecifiktsige,dufinderdininspiration,nårdusåskaludogshoppe?Interviewee:Øhm,deterogsårigtigtmegethvadmanbareseributikkerne,menogsåhvismanharkiggetpåhjemmesider,altsåtøjmærkershjemmesider,ogsetdeharfåetnogetnyt.Menjegeraltsåogsårigtigmegetdentype,dergårudogsåfindernogetpænt,nårjegerudeogkigge,ogsågårjegmåskehjemogventeretpardage,ogsågåjegudogkøberdet.Jegerikkesåmeget,denderfindernogetpå…detvedjegikke…Nelly.comellersådannoget.Determegetsådan,jeggårmegetudogfindernogettøj,ogsåtænkerjegligeoverdet,ogsåkøberjegdetInterviewer:JaInterviewee:Jegfinderikkesåmegetinspirationpåshoppe-hjemmesiderogsånogetInterviewer:Nej.Øhmhvadtænkerduomdanskmodeogdanskmodeindustri?
266
Interviewee:Jegfølgerretmegetmedidet,fordijegsynesdetfaktiskersuperinteressant–ogsåsådanentype,dergodtkanli’atlæsemodebladeogsådanfølgemeditendenseruden,atdeterdetderfuldstændigpåvirkerensstil.Ogsåsynesjeg,atdanskmodeermegetsådan…megetanderledesendandrelande,fordidetermegetnordiskogrenesnitogmoderne,detsynesjegersuperfedt.Jegvillesige,atjegerikkesådanén,derkungårmeddanskmærketøjellerjegkunbrugerdanskemode,menja,jegbliverinspireret,nårderforeksempelerFashionWeek.Såkanmangodtgåudogbliverinspireretafdet,synesjegInterviewer:Ja,hvordankanmangøredet?Ellerhvadmansiger,hvaderdetiFashionWeek,derinspirererdig?Interviewee:Deterforskelligemodeshows,deterikkefordijeggårudogserdem,pådenmåde,mendukanfølgemedpå..ForeksempelEllelæggerrigtigmangeopslagudpåInstagramomdet.Såserdudetogtænker,detserudsomom,deharlavetenfedkollektion,ogsåkandugåudogkiggepådetibutikkerne,nårdetkommerudInterviewer:Ja?Interviewee:JaInterviewer:Synesdu,derernogen,derharmerevigtigerollerendandre,nårdetkommertildanskmodeindustri?Interviewee:Hmm,neej,detvedjegikkeligefaktisk.DetharjegikkerigtigtænktoverInterviewer:Nej,altsåjegtænkerdetkanværebrandsellerogså,somdusagde,magasinerInterviewee:Ja,dererselvfølgelignogenmagasiner,derheltklartkanpåvirkemodeniogmed,develvælgerhvilkeforskelligeshows,detagertilogsådannogetikke?Sådetkanvelgodtpådenmådepåvirke,menjegsynesikke,derernogen,jegtænker,somsådanharmereindflydelse.Måskesådannogetsombloggere…altsåhvilkeshowsdetagettil,fordemerderrigtigmange,derfølger,ogderforkunnedetvære,atfolkligesomkunser…foreksempeldererjomangeshows,derliggerindoverhinanden,ogsåerdernogen,somsåvælgernogetfremfornogetandet.Detharsåenindflydelsepå,hvaddefolkser,dermåskeikkeligeerblevetinviterettildedershows,somsåsidderderhjemmeogfølgermedpåsocialemedierogsånogetInterviewer:Trorduogså,atbloggerharenstørreindflydelsesådangenereltiDanmark?Interviewee:Jegsynesselv,deharfåetenvirkeligstorindflydelseherdesidsteparårfaktisk.Atdeblevetligesåvigtigesometmodemagasinkanværeiforholdtilstil.Jegvedikke,omjegselvfølgersåmegetmed,detgørjegveltildels,mendeterikkefordi,atjegsådan…atjegkungørdet,sombloggeregør.Menjegsynes,atdevirkeligerblevetnogen,derharretmegetatsige,nårdetkommertilmodeoghvadmanskalha’på,fordideharfåetsåstorindflydelseegentlig,trorjegInterviewer:Hvorfortrordudet?Hvaderderveddem?Interviewee:Hmm,jegveddetikke...Jegtrormeget,atdetersådannogetmed,atnårmangårpåInstagramogsådannoget-specieltInstagram.Jegerikkesådanen,dergårindoglæseromdetpåhjemmesiderellerderesblogsogsådannoget.Jegermeresådanen,dergårindpåUdforskpåInstagram,hvismankedersig,ogsåkanmansåmegethurtigtkommetilatfindenogen,derlæggernogetudpåStoriesellerikkepåStoriesogsåkanmanse,omdenpersonerinteressant,ogsågårmanindogkiggerlidtmerepådenblogger.Øhmogsåpådenmåde,trorjeg,deharfåetsindssygmegetindflydelsefordi,deharmulighedforatopstillesigselvpåenheltandenmådepådesocialemedier,endmanhar,nårdetkommertilvirkeligheden…altsådeharmulighedforligesomatfremstilledetperfekteliv,ogdererrigtigmange,dergårefteratfådetdersådanheltperfekteliv,ogdetleverbloggerelidtpåInstagram.Såjegtror,deterderfor,deharsåstorindflydelse,fordidetfaktiskerheltenkelteellernormaleindivider,hvorfolkstadigtænker,jegvilvære-udenatdeersådanrockstjernede-jegvilværeligesomdemInterviewer:MhmInterviewee:Fordidehardender…Detligner,atdesidderoghyggerpåcaféheledagenlangogharflotteoutfitspåheledagenogaltidsidderhåretogsånoget,ogdettrorjegdererrigtigmange,derfølersigmegetdragetafpåenellerandenmåde,fordidetermegetentendens,atvisøgernogetafdetsamme,ik?Interviewer:Jah…hvadmeddig?Iforholdtil…søgerdudetperfekteliv?Interviewee:Haha,jegtrorallesøgerlidtdetperfektelivefterhånden.Jegvillelyve,hvisjegsagde,atjegikkevarsådanen,derogsågikopi,hvadmanlagdeudpåInstagramoghvordanmanfremstillersigselvoverforandre.Jegvillelyve,hvisjegsagde,atjegikkegjordedet,fordetgørjegInterviewer:JaInterviewee:Mendeterikkefordi,atjegbrugeralmintidpådet,ogdeterikkefordi,jegikkegodtvedat…ligesomalleandregodtved,atdetikkeerfordi,derfindesnogetderhedderdetperfekteliv,ogdeterikkefordidehardetperfekteliv,barefordideligehavdedenrigtigejakkepåpådendercafétur.Menjegtrorbaremegetlet,manbliverhevetindidet,
267
egentlig.Sådererdanogledage,hvormangodtkansiddeogtænke“årh,hvorforharjegikkeligepengetilatkøbedenderjakke,fordidenservirkeligflotud”eller“hvorforharjegikkeligedenderetellerandet”haha.Bådetøj,menogsåudseendeogsånoget,såjegtror,derermange,derbliverdraget…ellerdenperfektekæresteellerhvadvedjeg.Jegtror,dererrigtigmange,dergodtkanblivelidtforgabtafdet,ogdettrorjegogsåjegkan,egentligInterviewer:Ja,hvordanvildubeskrive…altså,nusigerduselvbloggere,menhvisviskalgålidtbredereogsigeinfluenceregenerelt,hvordanvildubeskrivesådanenellerdefineresådaneninfluencer?Interviewee:Øhm,altsådetvedjegikkehelt.Hvadmenerdumed?Interviewer:Okay,hvadtænkerdu,nårjegsigerinfluencer–hvaderdetførste,derpopperopidithoved?Interviewee:Deteren,derpåenellerandenmådefremstårsomomdeharfuldstændigstyrpå,hvordanmanskallevelivet.Ogdeterrigtigtmegetnoget,somdererletatgøre,nårmangårpånettet,fremforhvismanrentfaktiskmøderdemidetvirkeligeliv.Altsåderermangederikke…Dererrigtigfå,dervilsige,atderesbedstevenvareninfluencerpådem,fordimanerpåenellerandenmådeerfortætpåtil,atdekanhavedenderrolle.Hvorjegsåtror,nårdeterfremmedemennesker,sompåenellerandenmådehargjortnogetsejtellerrejserrundtiverdenogopleverenmassetingeller…Øhja,bareharnoglegodeholdninger,såtrorjegdeterrigtignemt…detvedjegikke…jegtrorbare,detersådannogletyperfremfordem,dererhelttætpåén.Fordemdererhelttætpåen,devilaltidvisederesikkesåstærkesider,ogdeterfolksstærkesider,dergørdemtilinfluencereInterviewer:Ja,haha,synesdubloggerehørerunderdengruppemennesker?Interviewee:Ja,egentligInterviewer:Hvadinkludererdetellers?Interviewee:Altsåhvemderellershørerindunderdengruppe?Interviewer:JaInterviewee:Øhh,folkmedpolitiskeholdninger,altsåpolitikere.Øhmfolkderkæmperforenbestemtsag…Interviewer:Hvadmedimodeindustrien?Interviewee:Imodeindustrienerdetogså…jegsynesfaktisk,atdetkanværedesignere,menikkepåsammemådesombloggere,fordidesignereharligesomderesegetmærkeattagesigaf.Øhm,hvoratbloggeredeerlidtmeretætpåalmindeligemenneskerpådenmåde,atdeogsågåudogvælgerhvaddegernevilhavepåogmixerforskelligeting.Hvordesigneredeharenbetydningforderesegetmærke,menikkesåmegetfordealmindeligemennesker,nårdetkommertilstykket.Såerderigensådannogetsommodemagasinerogsånoget,deharogsåenretstorbetydningInterviewer:Ja?Interviewee:JaInterviewer:Hvadmedsådannogen,sombareharenInstagram-profilforeksempel?Kandevære...Interviewee:Altsåja,heltklart.Jegvildaogsåmene,athvisnumanharsetenellerandenha’enmegafedtrøje,såkanmandagodtfindepåatspørge,hvisdeterén,mankender-enbekendtellernoget,ellerbareenmanfølger,såerderdarigtigmange-detvedjegdaselv-atdererrigtigmange,derspørger“hvorerdenfra?”-detkandubareseikommentarerneInterviewer:JaInterviewee:Pådenmådeerdetogsåsådan…Kanmanogsåsagtensudenathavestatussomblogger,haveenbetydningInterviewer:Ja,hvordanvildusådefinereenbloggerogstatus?Interviewee:Altsåiforholdtildet,jegligesagde?Interviewer:JaogogsåbaresådangenereltInterviewee:Enblogger?Interviewer:JaInterviewee:Altsådeterjoselvfølgeligen,derharenblogogskriverpådenogposterting.Deresstatusersålidthøjere,fordetertypisketkendetegn,atbloggeredeharrigtigmangederfølgermedideresliv,ogrigtigmangederfølgermedpåInstagram.Mankanogsåsetypisk,hvisderen,derbegynderatfårigtigmangefølgerepåInstagram,sålaverdeenblog,hvisdeikkeharen.Fordisåhardeenelleranden…såtrorjeg,atmantænker,såkanmandeleendnumereudafsigendbarepåInstagram.Deterrigtigtypisk,atfolklaverenblog,fordidefårmangefølgereInterviewer:Ja,hvisdeikkegørdetogdebareharmangefølgerepåInstagram,hvordanvildusåsige...?Interviewee:Såviljegikkesige,detvarenblogger.Såviljegsige,detvarendergik…ikkepåvejtilatværeblogger,menendergikopi,hvaddelæggerudoghvordandefremstillersigselvoverforandremennesker,ligesombloggeregør.Men
268
jegvilikkekaldedetenblogger,fordibloggeredeskriveropslagpåderesegenside–sådanharjegdet-deterdét,derdefinererenbloggeregentligInterviewee:Okayja,følgerdunogenafdeherpåInstagrammereellerbloggerepådiversemedier?Interviewee:Jegtænktefaktisklidtoverdet,daIskrevtilmig,omjegfulgtenogenegentligogdetgørjegjonok,menjegfølgerikkesåmange…JegfølgermangebekendtepåInstagram,somikkeerbloggere,mensomharmangefølgereoglæggermangebillederudogsåvidere.JegfølgerikkesåmangedecideredebloggereInterviewer:NejInterviewee:Jegfølgernogen,derbloggeromsundhedellerbloggeromtræning,ikkesåmegetomtøj.Hvisjegskalsepåsådannoget,sågårjegmegettypiskindpåUdforskogsåkommerderrigtigmangefrem,fordijegharværetindeogkiggepådetførhen.MenjegharikketrykketfollowpådemInterviewer:MhmInterviewee:Ogdettrorjegogsåersådanlidtenprincipsag,forsåinteressant,synesjegmåskehellerikke-ellerdetsynesjegjo,deter,hvisjegstadigkiggerpådet,menjegvilikkehave,atdetskalværeendelafhvad,derdukkeroppåminskærmhverdagInterviewer:Nej.Dumågernekiggepådinmobil,hvisduligeseomdufølgernogenInterviewee:Skaljegligese,omderernogen?Interviewer:JaInterviewee:Øhm,Ivilikkehavenavne,vel?Interviewer:Jodetvilviegentliggerne.VivilmegetgernehaveeksemplerInterviewee:Øhm,jegfølger…jegskalligese…retmange,ikkebloggere,menretmangetøjmærkerfaktisk.Såfølgerjegretmangemodeller,derogsåblogger,mestfraudlandetfaktisk,trorjeg.Ogsåtrorjeg,jegfølgeretparenkeltedanskepiger,derharenblog,menjegfølgerdemikkepågrundaf,jegkenderderesblog,jegfølgerdemfordi,delæggernoglefedebillederudellerdekommerpåcaféer,dersergodeud,elleretellerandetsåmankanfåinspirationpådenmådeInterviewer:Hvemerde?Interviewee:Deersådannogen,somerdukketopderpåUdforsk,somsåinteressanteud.Faktiskrettitnogen,somminestorebrødresjovtnokkenderInterviewer:Ja?Interviewee:Mendeterikkefordideharsagt,atjegskalbegyndeatfølgedem.Såbegyndtejegfaktiskatfølgeenpige,fordijegvilrigtiggernetilParis,ogsådukkededetigenpådetderUdforsk...Enstorymedenpige,derskrevetellerandetmed,athunligevarflyttettilParis.Hunharenblog,menjegfølgerikkebloggen,jegfølgerkunhendesbillederfor,hvadhunlæggeropfraParis.Forligesomatfåinspirationtil,hvordanmankankommederoverogprøveatboforeksempelInterviewer:Hvemerdet?Interviewee:HunhedderMariaWilson(@mariawilson,red.)Interviewer:Oghvadhedderdeandre?Interviewee:Øhm,dererenLauraLundsgaard(@laura_lundsgaard,red.)ogdettrorjegfaktisk,ligeumiddelbartvardet,jegkunneseherInterviewer:Ogdetersåhendedinestorebrødreervennermed?Interviewee:Nej,deterenderhedder…jeghavdeligesethende,nuskaljegligeseomjegkanfindehendeigen…AleksandraAlbér(@aleksandraalber,red.)etellerandet…haha…jaerInterviewer:Haha,hunharmangefølgere?Interviewee:HunharmangefølgereInterviewer:Hvordankandetvære,dufølgerdetreder?Interviewee:Øhm,jegfølgerhendederAleksandra,fordihunskullerejsetil…hunvariSantoriniogmigogminvenindeskulletilGrækenlandisommers.Såjegfulgtehende,fordijegtænkte,atdetkunneværegodinspirationtilrejsen,ogsåblevjegbarevedmedatfølgehende,fordihunposternogleinteressantetingom…altsånoglepænebillederogsånoget.Detlydersådanlidtplat,menhahaja.Øhmogsåtrorjeg,atLauraLundsgaardbegyndtejegatfølgefaktiskfordijegsyntes,hunhavdeensuperfedstilogsåfordijegkunnese,hunlæggernoglelinksoptilblogindlæg,somerlidtstørreemner,omsånogetsomkæresteforholdogsånoget.Jegharselvenkæreste,ogvoresforhold-detlyderretcheesy-mendetpasserokaymegetsådander,defølgesokmegetad,sådet,synesjegogså,ermegetinteressant.Deterikke
269
fordihverganghunlæggernogetop,atjegSKALsedet,ogjegSKALgåindoglæsedethele.Mendenerbaregodatha’tilhvisduendagligekederdigellerhvisdugernevilsenogetmere,såkandugåindpådet.HvisdetvirkerinteressantInterviewer:Ja,mhm.Synesdu,atdufårnogetudafatfølgedem,ellererdetbare...?Interviewee:Determestunderholdningtrorjeg.Altsåmankangodtfåinspirationtilnoglegodesteder,foreksempeliParisellerGrækenlandellerbareheriKøbenhavn.Noglegodecaféer,noglegodeoplevelser,menmestafalt,følgerjegdemnokfordidetbareer,manhartrykketfollowengangfordidetvirkedesomnogetmanku’relateretilpåenellerandenmåde,ligepræcisidenperiode,ogsåermanbareblevetved,fordidetertrodsaltmegetinteressantatfølgemediandreslivhahaInterviewer:Mhm,såhvadfårdusåudafdet?Erdetsåbareunderholdning?Interviewee:Dererbareunderholdning,altså,deterdetjo.MankunnesagtensleveudenInterviewer:Haha,deterdersåmangeting,mangodtkunne.Duharikkeenyndlingsafdeher,somduligeharnævnt?Interviewee:Nej,nej,detharjegikkeInterviewer:Hellerikkeiforholdtilrejse?Interviewee:Nej,egentligikke,deterikkefordi,jegerén,dersådan-duved-nårdetdukkerop,såermansådan“uhh,deterspændende,detskaljegsenu”fordihunharligelagtnogetop…overhovedetikkeInterviewer:NejInterviewee:Deterbaresådannårkedsomhedenkommer,ellermansidderibussen,ellermanikkekansove,ellersådanetellerandet,sågårmanindpådetInterviewer:JaInterviewee:Ogdeterhellerikkefordi,jegersådanentype,derskalhavesetalleInstagramStoriesiløbetafendag.Fordi,hvisdernuvarnogetellerhvishunnuhavdepostetetellerandet.Detbehøverjegsletikke.HeldigvisviljegsigeInterviewer:Ja,mankangodtværeenslaveaf…Interviewee:Ja,mankanmegethurtigtbliverpåvirketafdetInterviewer:JaInterviewee:NuharjegligeværepåSriLanka,ogderhavdejegoverhovedetikketidtilnogetsomhelst,fordidubareskulleværepå,påenandenmåde-væresammemednyemenneskerheletiden.Såderhavdejegsletikkeværetonline,ogku’godtmærke,dajegvarpåvejhjem-jegskulleflyvealenehjem-ogjeghavdetomellemlandinger.Såhvergangjegmellemlandede,såvardetdeteneste,jegrigtigville,detvarbareattjekkeInstagram,ogvarbaresådan“arh,erjegergåetglipafnoget?”ogdetermanjobareoverhovedetikke.Deterjosålatterligt.Mendeterjobare,fordimankedersigaltså…Interviewer:JaInterviewee:Fordimanikkeharandetattagesigtil,hahaInterviewer:Haha,erdernogeninfluencer-hvisvinubarekalderalledehermenneskermedmangefølgereinfluencere-erdernogen,duvælger,ikkeatfølgesådanbevidst?Interviewee:Øhm,såskulledetværenogensomsådan,ognumåIaltsåikkelige-mensådannogenElviraPitzner(@elvira_pitzner,red.)ogsådannoget.Hendevedjegikke,omIkender?Interviewer:JoInterviewee:Øhm,fordiviharfællesvennerogdererikkefordijegføler,atjegersærligtdragetafhendeslivellersynes,atdeterinteressant.Deterjointeressantnoktil,atmangernevilvære…Mansynesjo,detersjovtalligevelatkiggeogblivelidtforargetengangimellem.Detgørjegihvertfald.Menviharformangefællesvennertil,atmangideratbrugerigtigtidpådet.Ogjegvælgerikkeatfølgeforeksempelhendeellerandre,fordijegsynes,deterforlatterligt.Dererengrænsefor,hvadjegsyneserokayatpostepåInstagram,afbillederafenskropelleribikini,detharjegikke..Altsådet,synesjegikke,erinteressantInterviewer:Nej,sådérgårgrænsenInterviewee:Dérgårgrænsen,ja.Så,duved,detkanværeakavet,hvismankendernogen,derkenderdem,ogmanikkerigtigkenderdemselv,ellermankenderdemogdetvilleværeunderligt.Detvedjegikke,hvordanjegkanforklare….Mendetkandetgodtvære.Ogsåellers,hvisdeternogen,mansynes…Migogminvenindetalteogsåpåettidspunktom,atdetfaktiskgodtkanværesindssygtdeprimerende,atsepåendervirkeligfremstårsomom,dehardetfuldstændigunderkontrologsådannoget.Hvorvifaktisksadogkiggedepåen–nukanjegikkehuske,hvadhunhedder-menhunhavdefuldstændig…altkørtebarepåskinner.Altsad,somdetskulle,tøjetvarpåplads,ogstedernehvorhunvar,ogkæresten.
270
Ogsåsadjegfaktiskogsnakkedemedminvenindeom,atdeterikkeengangsærligsjovtatfølgemedi,fordidetbliverogsåformeget,ogdetbliverikkeeninspiration.Detblir’meresådanenokay“tænk,derernogen,derhardetsåfedt’”–ikkefordimanikkehardetfedt,mendetblevbareformegetensammenligningiforholdtil,atdetskulleværeeninspirationInterviewer:Ja.Dukansletikkehuske,hvemdetvar?Interviewee:Nejfaktiskvirkeligikke,detvarisommersfaktisk,menjegkanikkehuskedet.Kanbarehuske,atdetvarén,hunvistemig,somhunfulgtepåsintelefon,ogsåvarvisådander“årh,hvorserdetfedtud”,ogsåtodageefter,såsagdehun“jegfølgerhendeikkemere,forjegblevfaktiskdeprimeretoverdet”,ik?Ogdettrorjegsagtens,atdetkanhavedeneffektpåén,ogsåskalmanhellereladeværemedatfølgemedidet.Synesjeg.Interviewer:Ja,sådem,dufølger,deer...Interviewee:Deterinspiration.Deterinspiration,ogdeterikkenoget,manbliverøvafatsepå,fordimantænker,“detviljegogsåha”.Determerenoget,mantænker“ej,detserfedtud,detviljegprøveendag”eller“dentrøjeerfed”-hvishunharetlinkpåden,såokay-“mendenserdamegetfedud,måskeskullemanprøvedenendag”elleretellerandet.Altså,detskalværeinspiration.Detskalikkeværedetder,hvormantænker“Årh,hvorerdetnederen,atdehardet,nårjegikkehardet”-agtigtInterviewer:Menkanduikkebarefådet,somhendederdenandenhavde?Ellerhvordan?Interviewee:Altsånej,detvarmerebarefordi,manfremstillerdetjofuldstændigperfektpåInstagram,altsådetgørallejopåInstagram.Derersomom,atallehardetfedestelivever,ogdetvarformeget.Altsådetvar…selvommangodtved,athalvdelenafdebilledersikkerterredigerede,såblivermanstadignederenover,atmanikkeserligesådanudInterviewer:MhmInterviewee:Øhm,ogjamanku’godttrænetildet,mendeterjoikkedet,derermeningen,atduskalprøveattilpassedig,sådukommertilatlignedenpersonfuldstændig,fordetkommermanjoikketil.Fordeterjofremstilletogdeterjoopstillet.Determenttilatværekunstigtpåenellerandenmåde,ik?Altså…Interviewer:Jaer.Hvilkekanalerforetrækkerduatbruge,nårduskalfølgedeher?Interviewee:Altsåkanaler?Interviewer:AltsåInstagramforeksempelInterviewee:Instagram,hovedsageligt,ja.Jegerikkesådanentype,somgårindoglæserpånettet,slårenblogop,somjegkanhuskenavnetpå,overhovedet.JegfølgerdetpåInstagram,ogdeterfaktiskdeteneste.Jegerhellerikkesådanentype,derharbloggeretilknyttetpåSnapchat.ForSnapchatdeterformigogminevennerogdeterligesomdét.Detskalværedederlidtsjoveting,ogdeterdenmåde,manskalse,hvadensvennerlaverligefortidenoghardetgrinerenogsånoget,hvorInstagram,determereeninspirationInterviewer:HvadmedFacebookellerYouTube?Interviewee:IkkeYouTube.JegharaldriggåetsåmegetopiYouTubeInterviewer:Nej,hvorfor?Interviewee:Jegtror,dadetkomrigtigmegetfrem,dahavdejegformegetomørerne.Derlavedejegaltmuligtandet,ogsåharjegbarealdrigrigtigfåetdetopogkøre.Detharaldrigrigtigfangetmig.Jegvedikkehvorfor.Jegtrorbare,atjegsynes,atdetvarmeresådannogetmedkatte-videoerogsånogetInterviewer:HahaInterviewee:Haha,detharaldrigrigtigfangetmig,såjegfølgersletikkemedpåYouTube,ogjegerhellerikkesådan…Jegharhellerikkenogetstortbehov,foratgåindogsehvordanfolksætterdereshårpåenvideopåYouTubeellerInterviewer:NejInterviewee:Detharaldrigrigtigfangetmig,jegvedikkehvorforInterviewer:Synesdu,dererforskelpådem,somlaverdedertutorialsvideoerpåYouTubeogdem,derbrugerInstagram?Interviewee:Øhja,detsynesjegpåenellerandenmåde,fordialle-udenatjegskalsigealle,fordetersletikkealledererpåInstagram-mendererrigtigrigtigmangeunge,derbrugerInstagram,ogdetermerenormalt,hvorjegsynes,nårmangårindogfaktisklaverenYouTube-kanal,såsynesjeg,atdeterenandenmåde,mangernevilvisesig….Manvilikkebarevisebillederafdet,menfaktiskhaveatfolkgårindogfårforklaretnærmest,ikkehvordanmanskallevelivet,menmanvilgernedeleudafsineerfaringerogsånoget.Såjegsynes,detblir’enandenmåde,manvælgeratbrugemedierpåInterviewer:Mhm
271
Interviewee:Detblivermeresådanenforklaring,enddetblivereninspirationforfolk.Detblir’mere,“nuskaldubareseher,foratfådeperfektenegleellerfåhårettilatsidde”.DetharjegikkedetstorebehovforInterviewer:Nej-hvisvisågårlidtvideretilde…Nusagdedu,dufulgteenmassebrandspåInstagram.Hvordanopdagerdugenereltnyebrands?Somdubegynderatfølge?Interviewee:Øhm,jegernokikke…Jegtrorfaktisk,atrigtigtitsåerdetnogetmed,atentenerdetfordijegfølgernoglebestemtebutikker,dersåfårtilknyttetetbrandtil.Detkanværepådenmåde,ellerogsåsåerdetfaktisk,hvisfolkposternoget.DetkanværealtfraensupermodeliSpanien,derharlavetetbikinimærkeselvogsåmangårindogkiggerpådet,tilatdetkanværeenbloggerellerbareenInstagrammer,derharetnytmærkepå,sommanikkekendertilogsåtypiskhardetaggetdetogsågårmanindogfinderdetpådenmåde,ogfinderinspirationpådenmådeInterviewer:MhmInterviewee:Deterrigtigmegetsådan,jegfindernyebrands,fordiellerskanensshopperutinergodtblivemegetdesammebutikker,fordidervedman,atmanaltidkanfindenogetmangodtkanlide,fordideterensstil,menhvismanharbrugfordendérinspiration,såerdetrigtigmegetentennårdetblivertilknyttetbutikkerellernårdetblivertilknyttetfolks-øh-tøjhahaInterviewer:Jahaha,hardueksemplerpånoglebrands,duharfundetpådenmåde?Interviewee:Ja,detharjegvel.Jojegharkøbtenbikini-godtjegligeharværetpåSriLanka,såjegkanhuskedet-somjegfaktiskfandtpå…trorfaktisk,detvarsådanenVictoria’sSecret-model,derhavdeenbikinipå,somvarsuperfedogmegaanderledes.OgbrandethedderKiini,ogdeteråbenbartsuperkendtogpopulært,ogdehardetikkerigtigiDanmark-troedejeg.Såjeggikindpådemogbegyndteatfølgedem,ogvarbarevedatværesådan,“okay,detserbaremegafedtudogdeterlidtanderledes,sådetkangodtvære,atjegvilha’sådanentilsommer”tænktejeg.Jegfindersåudaf,atenafdedermangebutikker,jegfølger,derhedderLot#29,derhavdefåetpræcistdetsammemærke.Sådetvarenkombiafdetoting.Såderkøbtejegenbikini,fordijeghavdesetdenpå,førstensupermodel-hvilketvarlidtærgerligt,nårmanselvsku’prøvedenbagefterhaha-ogsåbagefterienbutik,ik?Interviewer:Hahajaer.Erderandre,dukankommeitankeom?Interviewee:Øhm...Interviewer:DuermegetvelkommentilattjekkedintelefonInterviewee:Jegtror…Dererikkesåmeget,jegharkøbtpådenmåde…Såerdetmeresådan...Detvedjegfaktiskikke.Jo,jeghavdeogsåkøbtnogetundertøjafsammegrund,påsammemåde.DetvarnemligpåUdforsk,hvordervarenelleranden,derhavdenogetmegaflotundertøjpå,somhunligehavdevistfrempåbilledet,ogsåsyntesjeg,detsådamegaflotudoggiksåindpådenogfaktiskkøbtedetovernettet,fordijegsyntes,detsåmegafedtudInterviewer:MhmInterviewee:JaInterviewer:Hvadmedtingduikkeharkøbt,menbarebrandsduharkiggetpå?Interviewee:Dervarettidspunkt,hvorderkomvirkeligmangenyebrandsfrem…både….Jegkanikkehuskenavnene,ogjegkanikkefindedem,fordijegikkefollowededemInterviewer:NejInterviewee:Menderkometjeansbrandfrem,somhavdenoglemegafedeting-igenpåenblogger.Øhmellerssåharjegogsåsetnogledanskemodeller,ha’etellerandet,enanderledes-altsådukanse,atdetikkebareerenalmindeligT-shirt-deterenlidtanderledestrøje.Ogsåindeunderkommentarererdetrigtigtitfolk,derharspurgt,ogsågikjegindoglæsteikommentarerne.Jegharaldrigværetsådanentype,derspurgteselv.Detkanjegikkefindepå,menhvisdersåstoddet,såkunnejeggodtfindepåatgåindogseomjegku’findedetmærkepånettetInterviewer:Ja,hvordankandetvære,atduikkekunnefindepådet?Interviewee:Øhm,detvedjegikke.Jegharikkenogetimod,atfolkgørdet,overhovedet,ogjegerogsåselv…Deterjoikke,fordijeghardenstørsteInstagrammedmangefølgere,menjegerdaogsåselvblevetspurgtetpargangeom,“ej,hvorerditiPhone-coverfra”ellersådanetellerandetafnogen,manikkekender.Jegharsletikkenogetimod,atfolkgørdet,fordideterjo…Jegbrugerdetjoogsåselvinspiration,såhvorforikke?Menjegtrorbareikkeselv,jeggørdetfordi,måskeerjegbangefor,atfolkvilse,atdetermigelleretellerandet.JegveddetikkeInterviewer:Hvadsynesdu,detsigerompersoner,dergørdet?Interviewee:Jegsynesikke,detsigersåmeget,fordijegku’jogodtselvfindepåatgåindoglæsedet.Menjegsynes,demdergørdet…Jegsynesdetbliverpåenellerandenmådeforopsøgende,ikkefordinegenstil,mendetblir’somom,
272
duprøveratkopiereenelleranden,nårmangørdet.Degørvijoallesammenpåenellerandenmåde.Allekunnejogodtfindepåattænke“Ej,hvorforharhunikkeligetagget?Hvordendérerfra,fordenervirkeligfed?”.Menjegvilbareikkeselvspørge,fordijeggiderikkevirkeopsøgende,ærligtInterviewer:Ja,hahaInterviewee:Deterlidtlatterligt,ik?Interviewer:Mhm,jamenjegtrorjeghardetpåsammemådehahaInterviewee:HahaInterviewer:Deterlidtunderligt,ik?Enafdemder,dergårindogtjekker,omderernogen,derharspurgtendnuogtænker“enellerandenspørgnu”hahaInterviewee:HahaInterviewer:Hardunogenfavoritbrands,somerdanske?Interviewee:Hmm,danske?Detersværtegentlig.Detvedjegfaktiskikke.PåettidspunktvarjegrigtigvildmedAcne,mendethardeflestepåettidspunktværet,fordelaversuperfedejeansognoglegodebasistingInterviewer:JaInterviewee:Erdetdanskoverhovedet?Deterikkedanskvel?Interviewer:DetersvenskInterviewee:Erdetsvensk?Ja,prøvogse…hahajegveddetikke.Jegveddetfaktiskikkerigtig,nej.Jegtænkerikkesåmegetover,omdeterdanskelleromdeterudenlandsk,trorjegInterviewer:Nej.Erdernogenbrands,duvirkeligikkekanlide?OgdetkanogsåværeudenlandskeInterviewee:Udenlandsk?Ej,mendeterikkefordijegharnogetimodnogenbestemtebrands.Dererbarenogenting,hvormangodtvedmedsigselv,atdeterformegettilminstil,ellerdetpasserikketilminstilellersådanetellerandet.Mendeterikkefordijegtænker“Ej,deterdecideretgrimt”.Jegharokmegetstorrespektfordesignere.Foreksempelhvadhedderdetder“Mosch…”demder,etbranddernærmestlaverMcDonald’spåderestøjInterviewer:Nårh,detderMoschino?Interviewee:Ja,ja,foreksempeldetvillejegaldrigselvgåmed,mendeterikkefordijegtænker“Ej,hvadleverde?”-agtigt.Deterbareikkelige,hvadmanselvvilleta’påogdeterogsåfairnok.Fordialleskalikkegåudogkøbe,densammetrøje.Derskalogsåværeforskellighedidet,ik?Sådeterikkefordi,derernogen,jegvirkeligikkekanli’Interviewer:Dererbarenogen,duikkekunnefindepå…Interviewee:Dererbarenogen,jegikkekunnefindepåatgåmed.Fordidetbareikkeernogetman…derentenerdanskstil,altså,atdetkanbliveformeget.Formangefarverellerformærkeligtellerforanderledes.Ellerogsåfordimankanse,atdetersletikkehvadjeggårinormaltogsåmåmanståvedsinstil,tænkerjegInterviewer:Ja,hvad,tænkerdu,erdendanskestil?Interviewee:Dendanskestilermegetneutralegentlig,megetsådan,manvilikkeskillesigformegetud.Hvismanerheltklassiskdansker,vilmanihvertfaldikkeskillesigformegetudInterviewer:HahaInterviewee:Sådeterlidtmørkefarverogetparsortejeanseraltidengotoogsåmegetbehageligttøj,altsåudenatdetskalværesådan…AltsåderervildtmangepigerdergårmedUGGstøvleromvinteren,fordideerbehageligeInterviewer:OgvarmeInterviewee:Ogvarme!Sådetskalværepraktisk,mendetskalstadigværepæntogsåtrorjeg,deterlidtderfra,mangår.MenforeksempeldajegvarpåSriLanka,boedejegpåencampmedenhelmassefraandrelande.BådefraSkandinavienogdetminderselvfølgeligmegetomDanmark.Menogsåheltandrelande,hvormanbarekanse,atselvommanrenderrundtogharlidtbackpacker-outfitpå,såkandustadigse,atfolksstileranderledes,fordimanervanttilnogetforskelligtfraforskelligelande,trorjegInterviewer:Vilduselvsige,atdugikunderdendanskestil?Interviewee:Hmm,jamereogmere.Dajegvarlidtyngre,såvarjeglidtmerevildfaktisk.Dererenafminevenner,dersagde“Ej,jegsavner,hvordandugikrundtitøjeti1.g,forduvarsåfemininitøjetaltid”.Megetsådanentype,dergikmedhårbånd,ogjegkunnegodtli’,atdetskullepassesammen.Altsåhvismanhavdetagetetrødthårbåndpå,såskullemanogsåhaveenrødtrøjepå,ogdetvarjegmegetligeomkring9.klasse-startenaf1.g.Såblevjegmegetinflueretaf,hvordanandreudederiGentoftegikklædt,viljegsige.Jegerblevetlidtmere…ikkedrenget…menminmorsigeraltidtilmig“nuerdumeredrengetitøjet”ogdeterjoikkedrenget,deterbaresådan,pigergårklædtiDanmarkaltså
273
Interviewer:JajaInterviewee:Hvordeterjeansistedetfor,atmanrenderrundtienlillenederdeloghøjeskoellerballerinasko,oghvadvedjeg.Determegetdansk,atha’sneakerspå,ik?Interviewer:Jojo.Hmm,hvordanvildusigedenyedanskebrands…nukandusåikkeligekommepånogen,menhvisdugenerelttænkerpånyedanskebrands,vildusåsige,deharnogettilfælles–ellerhvordanvildubeskriveetnytdanskebrand?Interviewee:Nytdanskbrand?Interviewer:JaInterviewee:Jamen,jegsynes,detersvært,forjegkanikkerigtigkommepånogen,menjegsynes,nårjegtænkerpådet,såharjegdetmegetmed,atdetnordiskeerrenelinjer.Lidtligesomnordiskarkitektur.Determegetrenelinjerogmegetsådanrentegentligt.Altsåsådan-derskalikkeskeformegetogderskalikkeværeforvildetingpåogsådannoget.Detskalværerent,mendetskalogsåha’ligesomlidtkant.DetskalikkebareenhvidT-shirt,mensåerdermåskeenT-shirt,derharetanderledessnit.Mendeterikkefordi,deterstoresløjfer-deterbareetanderledessnit.DettrorjegmegetertypiskdansknyebrandsegentligInterviewer:Ja,øhm,derernogleafdeherbrands,derbrugerinfluenceresomreklame.Kandukommepånogen,dergørdet?DufølgerjoenmasseInterviewee:Ja,altså,dererrigtigmangederjogivertøjtilforskelligebloggereInterviewer:MhmInterviewee:Somsåbederdemomatposteogsåerdetligesomdet.Jegvedikkehvordanellers,menellersholderdetypisksådannoglearrangementer,mendeterigenrigtigmegetbloggereogInstagrammere,derligesomfremhæverdetogfårfolktilatbliveinteresserede,trorjegInterviewer:Sådutror,deterderfor,degørdet?Brandsne?Interviewee:Heltsikkert,altsåbareigen…SriLanka...hahaInterviewer:MhmInterviewee:Detvarfordi,derfaktiskvarenblogger,derskulledernedogdervarnogendervidstesådandér…Visadogsnakkedeom,hvordandethavdeværetiløbetafugenogsådannoget.DethedderLapointSurfCamp-supersuperfedt-ogsåvarderen,dersocial-hostededernede,derviste,athendeherhunkommerinæsteugeogvarsådanlidt..Brokkedesigihvertfaldlidtoverdet,fordihunvarenrigtigblogger,medfalskeøjenvipperogtotalikke-ægtekulørogaltsåduved…megetsådanvistesigmegetfrempåInstagramibikini-billederogsådannoget.HunvaråbenbartfraNorgeogvarsådanher–hendeherkommerinæsteuge,ogsåvarvisådan…detkanIvelikkegøresåmegetved?“EjmendeterfaktiskselveLapoint,derharspurgtomhunikkevilenugeherned”,ogsåfårvidetsådan…Hvorfor?MendeterjosåforatpromoveredetstedInterviewer:JaInterviewee:Ogdahavdevilidtendiskussiondervedbordet,omdetvarligepræcisdem,derfølgerbloggeredegernevilhavetilatkommederned?Ogsåsagdehendedersocial-host-somikkeharnogetmeddem,derejerdetatgøre,ogikkehavdenogetmed,atfåfatihendedér,atgøre-hunsagdebare,atdeterikkeærgerligt,forsålængederkommerfolk,dervilbetalefordet,såerdetjogodtInterviewer:JaInterviewee:Såjegtror,dererrigtigmange,derhenvendersigtilbloggerepådenmåde,fordidegernevilpromoverederesbrands.Dereråbnetnogetnyt,sådannogetGlow2900trorjegdethedderudeiHellerup.Hvormigogminmorfaktiskbaregikforbiendagogsågikviind,fordivikededeos-detlydersådanlidt…Menvigikderind,fordivihavdelidtsådanenhyggedagogminmorvarsådan“skalviikkeha’ordnetnegle?”ogsåvarjegsådan“jo,detkanvidagodt”.Detvarsådanetnytstedogdetvarlidtenforkælelsesdag.Vigårderindogsidderogfårordnetnegleogsnakkersåmeddennyeejerderinde,somfortæller,athunfaktiskhavdefåetfire–ikke-bloggeredengang,menInstagrammere-firepigerfraØregård,blandtandethendederElviraPitzner…havdespurgt,omdeikkevillekommedernedogfåenmakeoverdernedeibetalingmod,atdesålagdexantalbillederoppåInstagram.Fordihunsagde,atdetvardenmåde,hunvidste,atfolkderudefra,somsåklartnok,følgerdepiger,villebliveinspirerettilatgådernedInterviewer:Tænkerdu,detvirker?Interviewee:Ja,jegtrordetvirker.100%.Fordiderersåmange,derfølgermedidet,ogderersåmangederserpådet.Omdeterfordi,derstårsponsoreretellerej,folksynesjostadig….Altsåmanopdagerdastadigmangeflerenyetingved
274
Instagramidag,endvedatgånedafgaden.Altsåsådander,manfindernyebutikker,manfindernyemærkerpådenmådeistedetforatgåudogsedetiKøbenhavnInterviewer:JaInterviewee:Nyecaféerogså,altsåaltsådannoget.HafniaBar,somnogleafminestorebrødresvenneråbnede.DahavdededaogsåtotaltmangepigerfraØregårdnedeistarten.Bådefordidetvarderesvennerogderesveninder,derkomdernede.Mensåvardejoogsåsåsøde-dederpiger-ligeatlæggeetbilledeud.Ogmigogminveninde…dagikjegi1.g,trorjeg,dersyntesjeg,bådefordijegselvfølgeligkendtededrenge,derhavdestartetdetop,menbestemtogså,fordijegsåhavdesethvormangepiger,derhavdelagtbillederud.Detsålækkertud,appetitligtudogdetsåogsåhyggeligtudogdervarvildtmangederkomdernede,tænktejeg…altsåsådansådetudsomompåInstagram,fordidelagdetingop.Såmigogminvenindetogselvfølgeligderned,fordidetsyntesvi,vivillegøre.Sådetvirkerjo,altså…Interviewer:Nusigerdu,determegetnyebrands,sommankankommefremmed,hvadhvissånogensomH&Mbrugtedet,hvadkunnedetgørefordem?Interviewee:Detkunneogsågøre,altsådererogsårigtigmange,derergåetindidender…dettrorjegogsåmanblir’nødttil,altsådetdermed,atmanogsåkangåmedmærkersomH&MogZaraogsådannogetaltsåselvommannormalterenderelskermærketøj.Såerdetrigtigfedtogfolkfinderenkæmpeinspiration,nårdeser,atderernogen,derharlagtetbilledeud,hvortøjetikkeerligesådyrt.Ellerdeharfundetdeperfektejeanstil100,-kr.ellersånoget.Såblir’folk…synesdeterfedt.Vintageerogsåblevetkæmpestort-“ej,mendenherharjegfåetiVintage”-folksynesdetercool,nårmangodtkanfindenogetfedttøjellerenfedtaske,somikkenødvendigviserden,dukangåudogkøbetil10.000,menbareentaske,duharfundetienheltalmindeligbilligbutikelleretellerandet.Altsådererrigtigmange,dersynesdetersuperfedt,ogdeterdaogsåklartatmanskalmixe.JegtrorikkeH&M,fordideersåstore,atdebehøverathenvendesigtilbloggere.Nårdeskalpromoverenoget,sågårdetrigtigfintvedatpromoveredetforeksempel,nårdelaverdedersamarbejde,atdesåharetretstortmærke.Ellersåbareposternogetomdet,laverenreklameomdet,såvirkerdet.Mengenereltsåmærker,dereksistereriforvejen,kandaogsåheltklarblivepromoveretvedatblivelagtudpådenmådeInterviewer:Såhvisduskulleopsummere,hvadsynesdusåbrandsfårudafat…?Interviewee:Defårjopåenellerandenmådeflerekundertilsig,detgørdejo.Fordifolkblivergjortopmærksompå,atdeentenstadigeksisterer,ellerdekommerfremInterviewer:Ja.Nævntedunogensindenogenafdebrands,somdufulgte?Interviewee:Gjordejegdet?Dettrorjegikke…Interviewer:NejInterviewee:Nej.Jegfølgerbutikker.OZ,Gossip,derliggerindeiKøbenhavn.Jegsynesgodtsådannogenstorinternationalemærker,kanblivelidtkedeligeatfølge,fordidepostermegetreklame-billeder,mereenddetbliveroutfit-billeder.Menjegkangodtiperioderfølgeetbestemtmærke,foreksempelIsabelMarant.Specieltnårdelaverennykollektion,såkanjeggodtfindepåatgåindogfølgedem,menjegunfollowerdemaltidpåetellerandettidspunkt,fordidetbliverforabstraktpåenellerandenmåde.Determegettypiskfordeinternationalemærker.Detvedjegikke,omIkanrelateretil?Interviewer:Hvadmenerdumedabstrakt?Interviewee:Detbliverforsådan…mankangodtlideatfølgenoget,sommanselvkanforestillesigathavepå.Menmegettypisksådannoglemegetstoremærkerkangodtlæggebillederud,hvordeteraltformegetmedtøjet.Altsåhvordeterheltklartnoget,duvilsekunpåcatwalken,menaldrignogensindeivirkelighedenInterviewer:JaInterviewee:Såunfollowerjegdemtypisk,menjegfølgerdarigtigmangedanskebutikker.JegfølgerogsåPrintempsiParis,stormagasinInterviewer:MhmInterviewee:Mendetermestpågrundaf,atderersådan…Deterogsålidtformeget…mendetermestfordi,såharmanstadigdesteder,manholderrigtigmegetafatværeandrestederiverden…Såharmandetstadiglidttætpå-determestderfor,jegfølger,tænkerjegmåskeInterviewer:JaerInterviewee:Mhm
275
Interviewer:Tænkerdunogetomdebrands,dervælgeratbrugeinfluencereellerInstagrammereellerbloggeretilatpromoveresig?Interviewee:Jegsynesgodtnoglegange,atdetkanbliveformeget.Altsådetkanbliveforfalskt,oghvismangørdetformeget,kanfolkbliveusikrepåomdetrentfaktiskeretgodtmærkefordi,hvisdeikkekanståpåegneben,hvorgodterdetsålige?Menjegsynes,atdeterfintnok,mennårdetersådan…Altsåjegsynes,derskalværeengrænsefor,hvormangeforskellige,manskalbruge-altsåhvormangeforskelligebloggere.Mankangodttænkesigetpar,menhvisdetbliversådan,atduikkekanloggeindpåInstagramudenatderenelleranden,derharpostetomdetherbrandogsåbliverdetformegetogsåbliverdetuinteressant,synesjeg.Detskalværesådan,atmanføler,atmanselvharfundetdetstadig.Dettrorjeg,derermange,dersynes.Interviewer:Ja,duharikkeeteksempelpådet?Interviewee:Jegharikkenogetbrand.Jeghardetder,dervarrigtigmange,derlagdeudmedenellerandenhjemmeside,hvormanku’fåjobs.Ungarbejde,megaunderligt.SådanhalvdelenafdederInstagram-pigerhavdelavetenvideo,hvordestårogsiger“Jegfandthurtigtetjobpåblablabla”.Detvarlidtmærkeligtogdetblevlidtformeget,fordimanku’se,desimpelthenbarehavdetagetallesammenogbedtdemomatlaveden,ik’?Ogdetblevforutroværdigtpåenellerandenmåde,fordiat…Selvfølgelig,jofleremennesker,dersiger,atdetherergodt,destobedrefremstårdetogsåihovedet.Mennårderer,manvedjoogsågodt,atbloggerebliverbetaltforatlæggenogetud.Såkandetgodtmegetletblive…altsåmanskalfindeenbalance,nårmaneretbrandsynesjeg.Ellerskandetogsåbliver,atderkanværenogen,dersynes,atdetbliverformeget.Detbliverfortydeligt,atdeterenreklamepåenellerandenmådeInterviewer:Ja,hvadtænkerdusåomdederInstagrammereogbloggere,ladoskaldedeminfluencere,derreklamerermegetforbrands?Interviewee:Jegsynes,deterfintnok,atmanlæggerreklamerudforfolkogsådan.Sålængeatmanselvkanståindefordet.Sålængeatdeternogettøjduselvku’findepåatgåi,elleretproduktduselvku’findepåatbruge.Forditrodsaltsåhardejo,omvivildetellerej,retmegetindflydelsepåfolk.Ogsåsynesjeg,detersuperærgerligt,atdedeleretellerandetomenellerandenhårfjernings-voksellernoget,derbaresletikkefungerer,ogsåfårdesindssygtmangetilatkøbedetprodukt,fordideselvharlagtenreklameudfordet.Det,synesjeg,eratmisbrugedetpåenellerandenmåde.Foratfåpenge.Detskalværenogetdeselv…altsånogettøj,deselvkunnefindepåatgåi,fordidesynes,detserfedtud.Detskalværeetprodukt,somdeselvbrugertilansigtet,fordidetrentfaktiskvirkerfordem.Detskalligesommegetværesåmegettætpåvirkelighedensommuligt.Fordiellersmisterdetderestroværdighedogdeerjolidtdeder,derståligemellemstadiettildendermodeverdenenogså“virkelige”mennesker,ik?Interviewer:MhmInterviewee:Oghvisdesomdenderconnectionimellemligesomikkekanbeholdederestæthedpådevirkeligemennesker,menligesomblir’formegetetbrand,derbareskalpromovereetellerandet,såmisterdederestroværdighed,hvilkeerdet,somdergør,atmanfølgerdem,trorjegegentligInterviewer:Ja,hvadmednårduserentrøjepåenbloggerellerenInstagrammer,iforholdtilhvisdusådenienTVreklame.Hvad,synesdu,erforskellen?Hvadtænkerdu?Interviewee:Hmm,jegsynesikkeatforskellenersåstor.Jegtror,atmanmegetletkanføle,athvismansågodtka’li’dendertrøje,atmansågodtkanføle,atdererformange,derharsetdenpåentv-reklameiforholdtilpåenblogger.Fordibloggereertrodsaltstadigpersonligt,ogdeterjotrodsaltikke,fordiduved,atalleiverdenfølgerligepræcisdénblogger.Sådukanstadiggodtkøbetrøjen,velvidendeatdetikkefordihalvdelenafKøbenhavn,dergårrundtidenInterviewer:OghvadhvishalvdelenafKøbenhavn,gårrundtiden?Hvorforerdetsådårligt?Interviewee:Ja,Jah.Jegsynes,atdeterdanederen,hvismanrenderrundtidetsammetøjallesammen.Såerdetikkeinteressantogsåermanikkesinegenstil.Udenatdetskallydesomom,atjegharfuldstændigstyrpå,hvadjeggårrundti.Deterjoikkedet,mendetermere…altså,dervarikkenogen,dersyntes,detvarfedtidesmåklasser,davenindenkøbtedensammetrøjesomén,ogdererhellerikkenogen,dersynesdeterfedtatgåforbienpågaden,derhardensammejakkesomén,altså,sådanerdetjobareInterviewer:JaInterviewee:Jegtrorikke,atfolkharnogetimod,atbloggerehardet,fordidemhardejoselvfåetinspirationfraInterviewer:Ja?Interviewee:JaInterviewer:Ja,detgir’mening
276
Interviewee:Detvargodthaha.HeldigtInterviewer:Hvadmedså,nårdebrugerdederinfluencereellerdederbloggereversushvisdebrugerenellerandenstorkendtrockstjerneelleretellerandet-altsåbrandsne,nårdeskalpromovere?Interviewee:Øhm,jegtrorogsådetkommermegetanpåhvadbrandsneer,hvilkenstatusdehar.Altsåhvisdeterheltinternationalt,såerdetklart,atdeikkeskalgåindogkunbrugeendanskblogger,somfølgesafdanskepiger.HvisdeterLevi’sellersånoget,derbrugerenrockstjerne,såkommerdetudtilflerefolk.Menigen…bloggerefraDanmarkellerfra…determegetsjældent,dumøderenpige,derfølgernorskebloggere,nårduerdanskerforeksempel.DetermegetnationaltpåenellerandenmådeInterviewer:JaInterviewee:Trorjeg,jaInterviewer:Hvorfortrordudet?Interviewee:Bådehængerdetmåskesammenmed,detdermedatman,trodsalt,harlidtforskelligstiliforskelligelandeInterviewer:MhmInterviewee:Somviogsåsnakkedeom,detdermeddanskstilogsånoget.Ellerskandetogsåbarevære,atmanfølerdettelettereatrelateretilen,derboriKøbenhavn,nårmanselvboriKøbenhavn,måskeInterviewer:Ja,hvadmedforskelligealdersgrupper,følgerdunogen…?Interviewee:Jegfølgernogen,dererældreendmig,jegfølgerikkenogendereryngreendmig.Jegfølgerhellerikkenogenpåminegenalder,trorjeg.Jegfølgerkunfolk,dererældreendmig,somligeerdetderskridtvidereilivet.Specielherisabbatåreterjeglidtikrise.Såsynesjeg,deterfedtatfølgenogen,dererigangmedatstudereellerdererudeoglavedenstorejordomrejseellersådanetellerandetInterviewer:Ja,fordidutænker…?Interviewee:Fordideternoget,manselvserfremtilellergernevilendag,sådeterdeninspiration,mangernevilha’.Manvilikkeha’inspirationafén,dereryngreenden,dersidderogkæmpermeddeproblemer,manhavdeigymnasietInterviewer:Nej,haha.Øhmtrordu,derernogenbloggere,somdererbedreatbrugeforbrandsendandre?Interviewee:Heltklart,altsåheltklart!Detsenderogsåetsignalomhvem…hvadbrandetgernevil,omdeer…hvilketsignaldegernevilsendeud.Fordi,dererjoklartforskelpåbloggere.Altså,dererjodederbloggere,derviseraltfrem,redigererderesbilleder,altsåmegetsådandenderBarbie-dukke.Ogdeternoget,somderennogensomheltklartfølgerogfalderfor,ogsåerderandretyper,somerlidtmerenedepåjorden,ogsommantænker“ej,detersletikkeenblogger,derernogetformigfordidet”-foreksempelsomjegsagdetidligere-“deterforfalskogdeterikkenoget,jegerinteressereti”ogmankanblivelidtforargetendda.Dettrorjeg,dererrigtigmangederblir’-“århhvorerdetvildt,athunlæggersådannogetud”altsåsådanetellerandetInterviewer:JaInterviewee:Selvomatmanmåskeklartsynes,demåskeerpæne,ellerhvadvedjeg,harenflotkrop,såermanstadig“ejdetformeget”fordideterforfalskt.Såjegtror,dererrigtigmangebrands,derskaltænkeover,hvemdehenvendersigtilafdederforskelligebloggere.Fordihvadbloggernegåropi,oghvilketslagsfølgeredesåderforhar,harogsåstorindflydelsepåhvembrandetkommertilathenvendesigtilInterviewer:Ja,kandukommepåetbrandogenblogger,sombarevilleværeetperfektmatch?Interviewee:Øhhetnytdanskmærkeigodnordiskstilvillepassetildebloggereistarten/midt20’erne,somskriverom…somfølgermedisådannoglestoretingsomFashionWeek,fordiatnyebrandskanjogodtha’storhjælpafatfåetrigtiggodtindsparkidendanskemodeverden,mereenddemåskeharbrugforathenvendesigtilengymnasiepige,dersidderogsnakkerom-ejdetbliverogsåmegetstereotyptik-mensomsidderogsnakkeromatkrøllehårelleretellerandet,ellerdendergymnasiefest,hvordanmanscorerenellerandenellerhvadvedjegInterviewer:Hardunogeneksemplerpådehertyper?Interviewee:Bloggere,demdermanku’henvendesigtil?Interviewer:JaInterviewee:Erderikkesådanen,derhedderFrejaKirk(@frejakirk,red.)ellersådanetellerandet?Trorjeg,somersådanmegetseriøsblogger.IkkesåmegetsomsådannogensomsådanSandraWiller(@sandrawiller,red.)ellersådannoget,trorjeg,fordeterlidtmeredederpersonligeguideblogs.HvadhedderhendederFieLaursen(@fielaursenofficial,red.)ellersånoget?Deterikkesådannogle,manskalhenvendesigtil.Manskalhenvendesigtilsådannogen,derrent
277
faktisker…somfolksynesercooligadebilledet,ik?Hvismangernevilatha’sitnyestorebrandskalkommeordentligfrem,ik?Interviewer:Ja–hvadmednogleafdem,somdufølger-kunnemanhenvendesigtildem?Interviewee:Deterlidtmeresådan…Jegtrorikke,deerstorenoktil,atmansombrandskalbrugepengepådem.Dertrorjeg,duskalhavefatideheltstorebloggere.Hvordem,jegfølger,ermeresådannogleInstagrammere,hvordermåskegodtkanfåetnytøreringe-mærkeellersådan,nogenderlaverdetselv.Dererrigtigmange,derdukkeroppåInstagrammednogetdelaverselv,ellerselvharstartetop-demkandesagtensfåtilathjælpesigmeddetInterviewer:JaInterviewee:FordideterligesomstortnokogdeterogsåbestemteområderafKøbenhavn,somdeborioghenvendersigtil,mereendnårmanerkæmpestorblogger,somallefølger.Deterder,hvormansomstortbrandskalhenvendesigtildem.ManskalikkegånedidederInstagrammere,detskalværedeheltstorebloggeretrorjeg,fordideharflerefølgereInterviewer:Trorduså,allederesfølgerepåenellerandenmådeerensellertrordu…?Interviewee:Jegtrorikke,allefølgereerens,fordererjoikkenogenmennesker,derpådenmådeerens,menmanka’godtha’…Jegtrorikkedeterfordi,deersammetyper,nårdeersåstorebloggere.Jegtror,dererrigtigmangeforskellige,derfølgerdemafforskelligeårsager.HvoratnårdeterenInstagrammer,såerdetrigtigtitfordi,atdeteren,derkommerfraGentofteafogsåalledemudeiGentoftemåskebliverinspireretafdet.Deterrigtigsjældent,atmanserenfraAmager,dertænker,atdetermegaspændendeoginteressant,dethungåriellerdethunlaver.Altsåigenmegetstereotypt,mendet,trorjegbare,ersådandethængersammenInterviewer:Ja,erdersånogenbrands,hvordetvilleværemereoplagtfordematbrugeinfluencereellerbloggereellerinstagrammereendandrebrands?Interviewee:Øhmja,altsåigen…rigtigmegethvisdueretnytbranddergernevilkommefremmednoget,såskalduvidehvilketomfangdugernevilstartebrandop,omdetskalværedetheltnyestordanskenavn,såskalduikkebrugeligesåmegetenergisomblogger,somduskalbrugepåatfådetfremibutikkerogsånoget.Menhvisdueren,dergernevilstarteenmindrebrandopogsynes,dulavernoglefedetørklæderelleretellerandet,såsynesjeg,atdetheltklarterdét,manskalgåigennem.Såjegtrorheltstorebrands,dergernevilblivetagetmegetseriøstoggernevilhængevedimangeår,skalbrugebloggerelidtsenerehen.Deskalikkebrugedemsomdetallerførste.Derskaldebrugenogetandetreklameførst,synesjegInterviewer:Ja,hvadkandesåbrugedemtilsenere?Interviewee:Tiligennårmankommeroverdenderstart,hvoralletænker“Hvaderdet?”og“Erdetnyt?”ogfølgermedidet.Sånårdetsådanerved-ikkeatgånedadigen,fordeskalligesomværeoppeogpeakeførst-mendetermere,nårdetbegynderatstilnelidtafdendersådan“deterdetnye”,såkanmanbegyndeatbrugedem,fordisåbliverderligesomopmærksomhedigen.Detvillejeggørepersonligt,menjegvedikke,omdeterdet,derfungerer,ogvedikkeomdetersådan,folkgør,mendeterbaredet,jegtror,vilværegodtInterviewer:Jaheltsikkert.Nå,kenderdusåbrandetDanielSilfen?Interviewee:NejInterviewer:Såladosligefindedetfordig.Hvisdetvil,internettetvirkertilatværerigtigdårligtligenu.Kanduprøveatsøgepådin?Interviewee:Ja,hvadheddet?Interviewer:DanielSilfenInterviewee:JegharhellerikkenogetnetInterviewer:Hvadgørviså?Ej,hvorerdetmærkelig,vikunnedaligefør.JegprøverligeatgåudogprøveInterviewee:OkayInterviewer:Mendeterdesidsteparspørgsmåldether.*Interviewergårudogkommertilbage*Interviewer:Nå,deterInstagram-derernogetgaltmeddet,fornettetvirker,sådetmåværeenfejlpåInstagram.Måskeviharnoglebilleder,synesjegtognoglescreenshots.Ja,hereret*viserbillede14,app.13*.Kanduhuske,omduharlagtmærketildehertaskerfør?Interviewee:Nej,overhovedetikkeInterviewer:Hellerikkepånogenafdeandrebillederher?Interviewee:Nej.Altsåjegkenderhendedér,men…
278
Interviewer:Hvemerdet?Interviewee:CarolineVedel(@carolinevedel,red.).Ikkesådanatviergodeveninderellernoget,menhunhardansetballetligesommigInterviewer:Nårh.Detvidstejegfaktiskikke,hunhavde.JegharkunsethendeijulekalenderenInterviewee:Nårhjahaha,menhunhardansetballet.MenjegfølgerhendeikkeengangInterviewer:Dufølgerhendeik?Interviewee:NejInterviewer:Veddu,hvemdetherer?*viserbillede8,app.13*Interviewee:NejInterviewer:Okay,deterTrine’sWardrobe(@trineswardrobe,red.),mennejokay.Hvadforentype,vildusigevilgåmeddehertasker?Interviewee:Jegsynes,desermegetnordisk-designedeudogsåsys’jegmåskeatdentype,dervillegåmeddetasker,erén,derikkeerbangeforateksperimenterelidt,måskeInterviewer:JaInterviewee:Fordideter…altsådeerjoegentligmegetenkelteogklassiskeInterviewer:MhmInterviewee:Menjegtror,atmanska’væresådanlidtcool-ikkedrenge-pige-menmanska’værelidtcoolnordiskmoderigtigpige,dervilgåmedsådannogle..Detvedjegikke.Mankanogsågåmeddem,selvommanikkeer,somdeherer.Interviewer:Villeduselvkunnefindepåatkøbesådanentaske?Interviewee:Øhm,nej.Jegvedikkeligehvorfor,forjegsynesdeerfede.Måskefordijegikkekendermærket.Detlyderogsårigtigklamt,ik?Menærligt-determåskederfor.Medtaskererjegmegetsådander…Derharjegsådandérrigtigmange.Jeglånertypiskminmorstasker,ik?Såjegvedikke.Jegerikketypen,dergårudogkøberennytaskepådenmåde.Mendeerfede.Jegerbareikke…Detvedjegikke…Jegvilleikke,hvisjegsådempåderes...Foreksempelhvisjegnuvarindeogkiggepåderesside,ogsådederbilleder,såvillejegikketænke“Årh,fantastisk,demmåjegeje”Interviewer:NejInterviewee:Fordideterikkedet,jegersuperinteressereti,trorjegInterviewer:Nej.Hvadtænkerdu,denvillesignalere,hvisdugikrundtmeddem?Interviewee:Øhm,jegsynesikkedenharetbestemtsignal,menhvismanerentype,dergårpåInstagramogkendermærket,såvillemanheltklarttænke“okay,hunharstyrpå,hvaddererdetnyeogsånogetik?”,tænkerjegInterviewer:JaInterviewee:Hvisikkemankenderdet,såerdeterjoikkefordidenskillersigsupermegetudfraaltandetidetdanskemodebilledeInterviewer:NejInterviewee:Ligeumiddelbart.Deermegetenkleogmegetsådanrenesnitogalligevelmedlidtdetaljeroglidtennyfarve,mendetikkefordijegtror,atjeghvisjegsåenpågadenmedden,ogudenatjegkendtedet,atjegtænkte“Årh,hunerinfluencerellersådanetellerandet”.AltsådetvillejegikkeInterviewer:Nej.Minderdetdigomnogleandrebrands?Interviewee:Ja,jegvedikkeligehvad.Kanfaktiskikkeheltfindeudafdet.DehersynesjegminderlidtomdetherJeromeDrey…Interviewer:Dreyfuss?Interviewee:Dreyfussja.Mensåalligevelikke,vel?Jegsynes,atjegharse,selvedederfoldningerfør,menjegvedikkeligehvorInterviewer:Nej.Hvadtænkerduomdeherinfluencere,somjegvistedigfør?Selvomdusåikkekenderdemher,menhvadsådanumiddelbarttænkerduomdem?Interviewee:HunsermegetcooludognavnetpåhendesInstagram,erogsåmegetsådander“Jegvisermittøjfrem”ik’?*Trine’sWardrobe,red.-billede1,app.13*.Hunserudsomom,hungårmegetopiattagebilleder…Altsådeterjoogsåmeget…bukserneerhellerikkeligefrem,nogetduserhverdagInterviewer:Nej
279
Interviewee:Sådeterlidtcoologlidtanderledesogheltklartnogetderskalværementtilatværeeninspirationforandre,dergåropimodeInterviewer:JaInterviewee:Såderforerdetrigtiggodtforsådanettaske-brandogputtesådanénpåhende.Forhvismangårindogfølgersåensomhende,erdetsikkertfordi,duselvgernevilhavelidtmerekantidinstil,ogdubliverinspireretafsådannoglesomhende.Såhvishunhardenpåogdufølgerhende,såmonikkeduligevillegåindogtjekkedetbrandud?Interviewer:Synesdu,manlæggermærketiltasken?Interviewee:Ej,deterikke,fordimanlæggermegetmærketiltasken,vel?Mentypiskerderjonogen,derertaggetidet,såhvisdulæggermærketiltaskenellertrøjen,såvilledugåinddér,såvilduofte-detjegviljeg-jegvilleikkekungåindpådeneneting,jegvilogsågåindpådeandretingInterviewer:JaInterviewee:Ogligetjekkedetud…Interviewer:Synesdu,hunharenstilmedkant,somdusagde?Interviewee:Jegsynesikke,deterkant,mendeterjostadiglidtspecieltiforholdtil…Altsåmanviljoikkesemangegårundtmeddebukserog-altsådenfarvekombinationpågadenligenuInterviewer:Nej,bliverduselvinspireretafhende?AfdetobillederviligekunnevisedighahaInterviewee:Ikkeligeumiddelbart,altså.Nej,detvedjegikke,menjegkangodtforstå,hvorformanbliverinspireret-deterikkedet,mendeterikke,fordijegselvtænker“årh,dendertrøje,synesjeg,erfedogmåeje”,eller“jegkangodtli’denmåde,hunharsattrøjennedibuksernepå”.Deterikkefordi,jegtænkerpådénmåde,menjegkangodtse,hvadmeningeneroghvorforfolktænkerpådenmådeInterviewer:Ja,hvadmedhendeherCarolineVedel*viserbillede13,app.13*?Bliverduinspireretafhende?Interviewee:Mhm,derlæggermanjofaktiskmegetmeremærketiltasken,fordidenergrønogdenerstor,ik’?Interviewer:JaInterviewee:Herikkesåmeget*pegerpåbillede12,app.13*Interviewer:NejInterviewee:Menjegbliverikkeinspireretfordi,igen…viharlidtforskelligstil.JegfølgerhendehellerikkeInterviewer:NejInterviewee:Selvomjegkenderhende,sådanhalvtomhalvt,ik?Altsåhvisduersådanén,derlæggermangebillederudafdittøjogdinstil,oglæggerrigtigmangebillederud,læggeretbilledeuddagligtnærmest,ellerharenlangstoryhverdag,hvismanikkesomheltalmindeligbrugerafInstagramersådanendertype,derfølgermange,sådetkanbliverigtigmegetatkommeigennem,hvisduikkesynes,deternoget,derinteressererdig.Såjegtror,dererrigtigmange,derikkegårindogfølgernogen,manikkesynesmanhar…ikkenogettilfællesmed,mennogenmanikkefølersiginspireretaf,fordialleharlidtforskelligstil.Sådanerdetjo,såhvisdusynes,derernogenogtænker“denderpassertilminstil”eller“denerfedogdenernoget,jeggodtkanfindepåatgåmedselv”såfølgermandem.Hvisdetikkeerdet,såerdetjoogsåfairnok,ogmankanogsåfølgedemstadigogsåafandregrunde,deterjoikkedetInterviewer:NejInterviewee:Mendeterbaretypisk…altsåderersåmangevalgmulighederpåInstagramnuomdage,såmanska’hellerikkefølgealtogalleInterviewer:NejInterviewee:Detka’manjohellerik’,såbrugerduheledagenpådetInterviewer:Hahaja,hvadvilledutænkeomdenhertaske,hvishvadhedderhun?Lundsgaard…?LauraLundsgaardhavedenInterviewee:Detvedjegikke.Jegtroregentligikke,jegvilletænkesåforfærdeligmegetoverdet.Menmåskevillejegsynes,denvarfedereendpådeandre.Detvedjegik’Interviewer:JaInterviewee:Detvillemanmåske,trorjeg.Deterlidtmærkeligt,ik?Interviewer:Jo,deterdetInterviewee:Ja,hahaInterviewer:Hov,mendufølgerdaSusWilkins(@suswilkins,red.),ik?Interviewee:Tjodetkangodtvære..Detsigermigihvertfaldnoget.
280
Interviewer:Detkanvære,vihargemtetbilledeafhende.Ladmigligetjekke*tjekkertelefon*.Joher*viserbillede35,app.13*.Interviewee:Nååja,deterhendefradenderserie.Jo,jegtrorfaktisk,jegfølgerhende.Interviewer:Hvadsynesduomhende?Interviewee:Jegsynes,hunerrigtigpæn.Trormestafalt,deterderfor,jegfollowedehende.Interviewer:Kanduhuskeathavesetdetherbillede?Ellersådandérkanduhuske,duharsethendemedenDanielSilfentaske,nuhvorduserdether?Interviewee:Nejik’rigtig.Menigen,altsåjegerikkesådanentype,derseraltpåInstagram..Interviewer:Ahnejokay.Øvvivillegernehavevistdignogleflerebilleder,menInstagramloaderbareikkeInterviewee:NejInterviewer:Detka’væreviskrivertildig,hvisviharflerespørgsmålInterviewee:Ja,detmåIbaregøreInterviewer:Tusindetak,ognårInstagramvirker,såtjekderesaccount,ogsåskriv,hvisduharnogenkommentarerInterviewee:Okay,detska’jegnok,hahaInterviewer:Tusind,tusindtakInterviewee:Jeghåber,dethjalplidtInterviewer:DetgjordedetInterviewee:DetersværespørgsmålInterviewer:Ja,detkanjeggodtforstå,mendeterjoikkesådannogetfakta…Deterbaredineegnetankerogfølelser,ogdetersvært,nårdetikkeernoget,manrigtigtænkeroverInterviewee:Ja,jeghåberdetkanbruges-nogetafdetInterviewer:Detka’det.Mange,mangetak
281
Appendix12.8-TranscriptionofInterview8Interviewer:Nå,vikunnegodttænkeos,hvisduligelæserogskriverunderpådetherinformeredesamtykke.Duskalbareligegodkende,atvimåbrugeinterviewetivoresopgaveogsådan.Interviewee:Ahhofficielthaha..Menjaselvfølgelig.*Læserdokument*Jegvedikkeenganghvaddatodeteridag.*tjekkertelefonogskriverdatoogunderskrift*.Interviewer:Mangetak.Kandusåførststartemedatfortællelidtomdigselv?Interviewee:Ommigselv.Jamenhvadskaljegsige?Jeger22årogsåborjegpåFrederiksbergogsåarbejderjegbådeidenheronlinefashionwebshopog…ellerjegerfaktiskstoppetnu,menjeghargjortdetellersidesidstetoogethalvtår.ØhmogsålæserjegogsåpåCBSøh..ogja,gårmegetopisådanting,sompigernugåropi.Interviewer:Ja.Hvorerdufra?Interviewee:FraLyngby.Ja.Interviewer:Øhm,hvisduskullesættenogleordpådintøjstilogdineshoppingvaner..?Interviewee:Såtrorjeg,jeggårmegetopiøhmkvalitetsåfremtjegharrådtildet.Såfågodetingogsånoglebilligereting,somkanværemedpådetrends,derer.MmInterviewer:Oghvordanshopperdudet?Hvordanserdineshoppingvanerud?Interviewee:Dettrorjegermegetspontant.Altsåmegetdyretingerjoselvfølgeligmereplanlagte,såjeggårikkebareudogkøberentasketil20.000,menjegshopperellersmegetspontant.Ja.Interviewer:Oghvisduskullebeskrivedintøjstil,hvordanvilledusåbeskriveden?Interviewee:Jegtror,dener…jegtroregentlig,jegharenrimeligklassisk…altsåsådanmedtidenerjegblevetmereklassisk.Jegtror,jegharværetmeresådanmedpåtrends–altsåpåsådanallemuligetrends,dajegvarlidtyngreogvarsådanlidtmereedgyidet–mensånårmanbliverældreogsådanbliverlidtmerevoksen,såblivermansgulidtmerekonservatividenmåde,manklædersigpå.Interviewer:Ja.Hvorfinderdusåinspirationtil,hvadduskalkøbe?Interviewee:Mmja,mendetgørjegfaktisk,trorjeg–ubevidst!–megetpåInstagram.Øhmmåskeikkesådandecideretsådanspecifikkeitems,menihvertfaldmegetsådanhvorhenaf,jeggernevil…Det,trorjeg,jegblivermeget…Ellerdetgørjeg!Detvedjeg,jeggør!Jegbliverenormtpåvirketaf,sådanhvadjegserforskelligesteder.Interviewer:Sånårduvælgeratsigeubevidst…hvadmenerduså?Interviewee:Såtænkerjegbarepå,atjegnokikkevilståsåmegetveddet.Altsåjegvilnokikkesige,atjeghentersåmegetinspiration,somjegnokegentliggør,menjegkanjogodtmærkedet,nårjegsnakkermedmineveninderogvierudeogshoppe.Altså…såsentsomidagerjegudeogshoppe,ogjegseretellerandetogsiger”detsåjegMarieJedigi”.Altsåsådetvedjeg,jeggøretellerandetsted.Mensådandeterting,jegnokikkesådan…Jegvilnokikkeståsåmegetveddet,somdetegentliger.Interviewer:Sådutænkersådan,atdetunderbevidstgør,atdusynes,deterfedt?Interviewee:Déttrorjeg.Ja.Fordijegkendergodtdetdermed,atjegkansenogetogtænke“holdkæftforerdetgrimt”,ik?.Altsåenellerandentrend.Ogsåligepludseligsåharalledetpåogsåharjegfandmeogsåselvaltsåhaha.Interviewer:Hahasomhvadforeksempel?Interviewee:Jamenaltsådet..foreksempeldeherpizza-dugs-tern,somerlidtsådanfremmenu.Jegsyneslidt,detlignerenpizzadug,ik?Ogdetharjegsåaltidsyntes,mennuserjegalleidetognuharjegfaktiskselvkøbthaha...Menjegtrorogså,determegetnormalt.Deterjoligesomsådanmusik–hvismanhørerdetnokgangealtsåsåligepludseligsåfindermanglædenidetalligevel,ik?Interviewer:Ja.Detvarsådan,jeghavdedetmedskinnyjeansengangifolkeskolen.Jegvarsådander”jegskalaldrigejeetparskinnyjeans!”.Dadetkomfrem..såvarjegsådan”grimmeskinnyjeans.Detskaljegikkeha’”.Ognuleverjegidethaha.Interviewee:Jamen,deterdét.Mendeterjovildt,synesjeg.Ogsåsådannogetmedfarvetrendsogsådannogetikogså?Såharjegværetsådan”ejjeghaderblå”,mennu..haha.Nuharjegjoenfuckingblåsweaterpå.Interviewer:Menhvadersåditindtrykafdendanskemode?Interviewee:Mitindtrykafdendanskemode..Hmmjegtrorfaktisk,atjegsynes,atviiDanmarkerretsådanmedpå..elleriSkandinavienermegetmedpånogletrends,som…NukanjegperspektiveresindssygtmegettilLondonogmanskullebaretrodetvarsådanenfashion-metropol,menmangeafdetrends,somvifangerhurtigtopiSkandinavien,tager
282
længeretid,førdesådan-ihvertfaldigadebilledet-bliveropfangetienbysomLondon,hvilket,jegsynes,erretvildt,fordidetskullemanikketro.Mendetersådandet,jegsådanumiddelbartihvertfaldselvharsetøhm.Såjegtror,atvisådanermegetmedogogsåøhm..menogsåermeresådankvalitetsbevidste.Jegtror,atkvalitetogogsåsådannogetbæredygtighedogsådannogetfylderenormtmegetiDanmarkkontramangeandresteder,såjegtror,deter…Jamensådanensundtilgangtilmoden,menogsåsådanenmeget…Jamenmegetmedpåogogsåja..alletørsgunok,menja..mm.Interviewer:Følerduså,atdeiLondonhængerisådantidligeretrendselleratdebarehavdeenheltandenstil?Interviewee:Nej.Hangmegamegetitidligere..AltsåforeksempelsådannogetTogaPulla–supergodteksempel,ik?DekommerfremiDanmarkforhvad–3år,2årsidennu?Etellerandet,ik?ØhmogbegynderførstsådanrigtigatrammeEnglandheltvildtmegetnæstenethalvt-etheltårsenere..AltsåsådansåbegynderTopshopatlavedem,hvoratjegvarsådanlidttrætafmineallerede,sådan”Nå,nugiderjegikke.Jegtror,jegsælgerdem”og..Ja.Hvilket,jegsynes,erunderligt,fordeterikkedet,mantænker.Interviewer:Nej.Menhvorfor,trordu,Danmarkerhurtigeretil…?Interviewee:Jamendetvedjegsimpelthenikke.Jamen,jegveddetsimpelthenikke.Øh.Mendetkandaogsågodtvære,atdetharnogetatgøremed,atSkandinavienmåskealtså..dererjomegetsådanfokuspåSkandinavien.Detkanogsågodtvære,deterfordi,deopstårher.Altsåmankunnemåskeogsågodtforestillesig,atnogleafdetrends,derer,ihøjeregradopstårherenddeopståretstedsomLondon,somdetmåskehargjorttidligere.Såtagerdetselvfølgeligogsånogettid,føratdenligesomgårvidere.Interviewer:Mm.Hvortrorduellerssådannogletrendsogtendenserkunneopstå?Interviewee:Øhjaaltsåsådannogetsominfluencersogsådan?Menudoverdet?Altsåjegveddetikke,fordidethelehandlerjoom,hvadmanseroghvadmanhører.Altsådetskerjoikkeudafingenting.Detskerjoogsåbareaf,hvaddereributikkerne.Ligenueraltlilla,ik?Såblivermanogsåvildmedlilla.Såharmanikkenogetvalghaha.Jegveddetfaktiskikke.Interviewer:Nej,mensåmeddeherinfluencere.Dem,trordu,påvirkerhvadfornogletrends,dereroppe?Interviewee:Jasindssygtmeget.OgjegtrorendnumeremedsådanInstagram,hvoratdethersådanbegreb”influencers”–altsåsnarereendsådanbloggers–atdetsådanerblevetendnustørre.Det,trorjeg,bareer…Jegtror,detharmegastoreffekt.Formanserdetjoheletiden.Manfårdetsmidtiansigtetaltsåheletiden.Sådet,trorjeg,virkeligbetydermeget.Interviewer:Ja.Hvordanvilledusådefinereeninfluencer?Interviewee:Detviljegsomen…foratværeheltærlig…soménderfårenormtmegetcreditfordet,degør,hvilketvilsige,atdeharmangefølgereogdekommer…altsåsorry,mendekommerderigtigestederogersammenmedderigtigemennesker.Altsåfashionweek–debliverinviterettilderigtigeshowsogdekanvisenogleafdetrendsogtendenser,somer…altsåbådeimode,menogsåimåskelivsstilsbilledetgenerelt.Interviewer:Mm.hvormangefølgerduafdeherinfluencere?Interviewee:Altformangehaha.Ja.Interviewer:Erdetsådanhalvdelenafdem,dufølger,ellererdetunderhalvdelen,overhalvdelen?Interviewee:Ejdeternokhalvdelen.Deternokikkeoverhalvdelen.Interviewer:Hvisduskullenævnenogen,somvardinefavoritter,hvemvilledusåvælgeud?Interviewee:Jamen,ejdererfaktisk…nuharjegglemt,hvadhunhedder,forjegharfundetenheltnyoghunersåfantastisk.Interviewer:Dumågerne..Interviewee:Skaljegligefindehende?Hunervirkelig..jegerblevetheltvildmedhendehaha.Øhm.Menudoverdet,såiforholdtildanske,såerjegpjattetmedTrine’sWardrobe(@trineswardrobe,red.),mendeterfordi,hunersådanlidtsødidet.Jegkangodtlidesådan..hunvirkersomen..ejdetlyderlidthaha…hunvirkersomengodperson.Hunvirkersomensødperson.Øhdetkanjegmegetgodtlideogså.Øhm..ahhvadsørenerdethunhedder?Deterjosåligespørgsmålet.Okay,detvedjegaltsåikkelige.Deterikkesågodt.Kanmanse,hvemmanfølgermåske?Nåja,hendeher!ViktoriaRader(@vikyandthekid,red.).Hendeerjegsimpelthenheltvildmed.Interviewer:Hvordanfandtduhende?Interviewee:Deterøh..hvadhedderdetderderude?Øh..udforsk.Ja.Interviewer:Såtænktedubarelige,atdetvaretfedtbilledeogså..?
283
Interviewee:Ja,detvarfrasådannogetParisfashionweek.Såhavdehunetellerandetmegafedtoutfitpå,såtænktejeg”nå”ogsågikjegligeindogkiggede.Ogsåvarjegbareheltvildmedsådan..jamangeafhendesbilleder.Ja.Interviewer:SåudoverTrine’sWardrobeoghendeher,erdersåandre,dugodtkanlide?Interviewee:Jegtror,atsådan..altsåPernilleTeisbækerjoogsåskøn,fordijegsyneshunhar…selvfølgeligenlækkerstilogsådannoget,mendet,jegegentligsynes,mednogleafdesådan…hunharenormtmangesådandyreting.Detkanværesværtatfølgemed,ik?Ogøhså…der,synesjeg,dererretskøninspiration,menjegharlidtsværtvedsådanatfølgemedpåprisniveauet,fortingeneer…ogsådanharjegdetogsåmedsådanenklassikersomMarieJedig.Jegsynesogsånoglegange,hunharnogletingpå,somjegharmegetsværtvedatsådanforholdemigtil.Menigendersynesjegogsåbare,atviarbejderienprisklasse,hvordetbareersværtatværemed.Øhm.Såjegkangodtlidesådannogen,somergodetilatkombinerenoglemereprisvenligetingmeddyrerekvalitetsvarer.Interviewer:Ja.DahunfandthendederViktoria,hvadvardetsåderappelleredetildigvedhendesInstagram-profil?Interviewee:Jamendetvarfaktiskrigtigmegetdetdermed,atdervarnoget…altsåsåhavdehunetparBalenciaga-støvlerpåogenZara-blazer.Sådetvarrigtigmegetdetdermed,athunimangeafsineoutfitshavdejaaltsåkombineretdehermereprisvenlige,budgetvenligetingmednogetlækkert.Mensåogsåselvfølgelig,athunmåskebarehavdeenstil,dersådanpassedetilmin.Sådanenmegetskandinaviskstilmednoglesådanklassiskesnitogrenelinjer,mensådanlidtedgepåogså.Mm.Interviewer:Mm.Øhmhvadtænkerduså,atdufårudafatfølgedeherinfluencere?Interviewee:Øhmhvadfårjegudafdet?Interviewer:Jaellerhvisdernuvaren,derkomogsådan“dederinfluencers-skaljegfølgedem?”,såvilledusige“ja,fordi…”etellerandeterfedt.Interviewee:Ja.Øh.Jamenhvadfårjegudafdet?Jegtrorjegfårenormtmegetinspiration.Menogsåsådan..Jegføler,jegholdermigopdateret,nårjegfølgerdem.Jegføler,atde..hvisikkededikterer,hvaddererfedt,såerdeihvertfaldinformerendeomkring,hvaddererfedt.Øhm,såjegføler,atdeterminmådeatholdemigopdateretindenformodebilledet.Interviewer:Ja.HardusålagtmærketilnogennyebrandssomTrine’sWardrobe,foreksempel,harhaftpå?Ellernogenafdeandre,hvorduharlagtmærketilnogetnyt?Interviewee:Hmmharjeglagtmærketilnogetnyt?Nejikkesådanlige…ikkeligesådanher.Interviewer:Erderandrebrands,dulæggermærketil,degårmegeti?Interviewee:Altsånuharjegjo…AltsåGannisermanjoheltvildtmegetøhm.Dettrorjegikke,mankankommeudenom..Atdetbarebliver..Ogdet,trorjegogså,atGanniharvundetrigtigmegetpåatgøre,menmåskeogsålidtformeget?Iminoptikihvertfald.Dersynesjegmåskeogså,atdetgårhenogbliverlidtøhaltså...over-markedsføringgivermåskenegativmarkedsføring,fordijegvilikkegåinoget,somALLEgåri.Jegvilgodtgåinoget,somfolksyneserfedt,menjeggiderikkeatgåidensammekjole,som800andrepigergåri.Øhmsånåralle..Detkanmanogsåseihvertfaldpådanskebloggers.Såfåralledanskebloggerebare..altsånuerdetdennyestrikfraGannimedstriberneogsåharviallesammendén.Ogdetsynesjegfaktiskhellerikkeersærligfedt.SåjegsynesfaktisklidtiforholdtilGanni,såhardenheroverdrevnemarkedsføringfaktiskgjortmiglidtmindregladforetbrand,jegellersharværetheltvildtgladfor.ØhmInterviewer:Sådeterblevetsådanlidtovereksponeret?Interviewee:Ja,heltvildt!Interviewer:Kangodtsehvaddumener.Nå,menerdersånogeninfluencers,somduvælgerikkeatfølge?Interviewee:Hmm…øhm.Derernogen,jegvælgerbevidstikkeatfølge,fordideikkeharenstil,dersådanappellerertilmig.Menikkesådanpersonligt-påpersonlighed.Etmegetgodteksempelpådetmedstilenerhende…hvadhedderhunnuøh…århjegsåLIGEetellerandet.Hunersådanlidtung,harheltvildtmegetlyserødt.Øhhvaderdethunhedder?SandraWiller!Ik?Interviewer:Ahhja.Interviewee:Sådan…ogdeterjoikkefordi.Altsåjegsynesfaktisk,hunvirkermegetsometbehageligtmenneske.Mensådan-detgiderjegbareikke.Menjegtrorikke,dersomsådanernogen,jegikkevilfølgepågrundafsådanderesperson.Mendeterogsådet,jegtror,deradskillereninfluencerfraenblogger-deterdetdermed,atmedbloggersdererdetmegetpersonen,manskalsættesigindi.Sådan“hvadlaverdu?ogsåharduspistdetherogduharmaletdetherbilledeog…”bvadr,ik?Altsåjegkanrigtiggodtlidedethermedinfluencers,fordidethandlerom,hvadhardupå?ellerhvorgårduhen?dethandlerikkesåmegetom,atduskalskrivesådanenlangpløreomaltmuligt.
284
Interviewer:Sådulæserikkeblogs?Interviewee:Ej.Detgørjegikke.Afdengrundatjegsynes,derersåmegetligegyldigvidenpådet.Fordijeg…Detinteresserermigikke.Jegvilleønske,atdervarnoglemegetmerededikeredemodeblogs,forjegsynesselv,demsomjegnævnersominfluencersher,somogsåharblogs-jegsynesogsåderesblogsfylderaltformeget.Altså..Iminoptik.Interviewer:Såduvilbaregernesebilleder?Interviewee:Ja,ogjegvilogsågodtlæreomting,derharmed…Altsåhvisjegserpåenmad-Instagramprofil,såviljeggodtlæreom,hvordandeharlavetmaden.Oghvisjegserpådehermodepiger,såviljeggodthøre,hvordeharkøbtdethenneogjegvilgodtpådenmådebliveinspireret.Menjegharikkebrugforatlæseombabygylpogaltmuligtindimellem.Det,synesjegbare,ersådan..ja.Interviewer:MenhvordanfårdusådenopfattelseatTrine’sWardrobe,foreksempel,erensødperson.Altsåsådanhvordankommerdetfrem?Interviewee:Jegtror,dethandlerom…altså.Dethandlerjoogsåom,athunharjoogsåenkæreste,somermegetaltså..somjoogsåerenperson,mankender.Ogjegsynesogså,hanvirkermegetsjov,ik?Haha.Mendeterfordi,hanerenradioperson,ik?Ogsådannerjegmigdetherbillede.Ogsåsynesjeg,hunlæggernoglebillederud,hvoratsåharhundenherbaby,ik?Ogsåserhunsødudmedden.Menogsåsådan-hunerikkesåup-tightpåsinebilleder.Såja….Ja,såalligevelcare’erjegpåenellerandenmåde.Jamendeterrigtigt-duharret.haha.Detbetydernoketellerandetformig.Interviewer:Hahaja-derkanmanbarese.Okay,mennusigerduforeksempeldethermed,atdetmegetlyserødeikkeappellerer.Hvadforenstilvilledusåsigeappelleredetildig?Hvadkandublivemestinspireretafatsepå?Interviewee:Øhm..hmmjegtrorsådanenstil,hvor-ligesomdet,jegsagde,dajegforklaredehendeher,som,jegsynes,erfed.Altsåsådannogleklassiskesnitmednogetedgytilføjet.Jegtror,deterdér,jeger.Hvormankanskillesiglidtudogværemedpånogletrends,mensamtidigogsåhaveengodsådanbasisgarderobepåenellerandenmåde.Interviewer:MmmbrugerdusåkunInstagramellerbrugerduforeksempelogsåYouTube?Interviewee:MegetlidtYouTube.Megetlidt.Egentligkuntilsådannogetmakeup…Haha.Tutorials.Interviewer:Synesdusådererforskelpådeinfluencers,duserpåYouTubeogdem,duserpåInstagram?Interviewee:Mmmdetvedjegfaktisk..Detharjegikkerigtignogenholdningtil,trorjeg.JegkenderikkesåmangepåYouTubeInterviewer:Nejokayheltiorden.Så…nogleafdeher,somdufølger.HendeViktoriaellerTrine’sWardrobe…Hardusetdemmednoget,somduselvejer?Interviewee:Ja,detharjeg.Menjegtrorikke,jegharkøbtdetpågrund…Jo,det…Hmm.Ja.Interviewer:Hvadtænkerduså,nårduserdet?Interviewee:Såbliverjegglad.Haha.Såbliverjegdaskideglad.Isærhvisjegharkøbtdetførst,ik?Sågiverjegligesådanetskulderklaptilmigselvhaha.Interviewer:Hvorfordet?Interviewee:Fordisåfølerjeg,atjegogsåermedpåmodenhaha.Interviewer:HvadsåhvisdetvarSandraWiller?Interviewee:Ja,hvadsåhvisdetvarhende?Ja..Såvilledetjohelt..Detvillesgunokpåvirkemiganderledes.Ja.Øhmnuerdetjoikkesådan,atjegafskyrhende,sådetvillenokikke..Mensignuat.Århhvaderdetnu,hunhedder…HendedérderermediParadisenu?Interviewer:FieLaursen(@fielaursenoffical,red.).Interviewee:Ja.HvisHUNhavdenoget,somjeghavde..Såvillejegfaktisk…ogdetlyderforfærdeligt.Mensåvillejegfaktiskhavedetlidtsvært.Haha.Ja,fordijegsynes,hunsignalerernoget,somjegikkeharlysttilpånogenmådeatsignalereselv.Såderfor..Ja.Mendetharlidtsammeeffektsomatshoppeienbutik,mansyneserkikset,ik?Altsåhvismangårindienbutik,sommanharshoppeti,damanvarungogmanser…altsåsådankanjeggodthavedetlidtmedsådanVeroModa,somegentliggørdetmegetgodtnu,mendeterbaremegetenbutik,somjegvarmegetfanaf,dajegvaryngreogsånårjegsernogetderfra,såkanjeggodtblivesådanlidt“ejdeterjoVeroModa”.AltsåforstårI?“Ejkanjegdet?”.Såkanjegogsågodthavedetlidt...Interviewer:Menandrekanjoikkese,deterVeroModa?Interviewee:Næ.Ogallevedjohellerikke,omFieLaursenhardensammetrøjesommig,foreksempel.Mendererbaresådan…Ja.Interviewer:HvaderdetsåFieLaursensignalerer?
285
Interviewee:Ja,hvadsignalererhun?Hunsignalerer…Altsåfordetførstesåbetragterjeghendesomværendefuldstændigheltbrændtaf,ik?AltsåenormtuintelligentogfuldstændigureflekteretisintilgangtilALT,hvadhunlaver.Menogsålidtcornyogsådanlidt..Altså.Ja.Jegkanikke…Mangetingjegikkeselvstårforihvertfald.Hvordanskalmansigedetpænthaha?Interviewer:Detbehøverdusletikke.Dumåsigedetpåligedenmåde,duvil.FieLaursenkommerikketilatsedetherhaha.Sådétskalduikkeværebekymretforhaha.Menokay-hvordanopdagerdusånyebrands?Interviewee:Mmmja,hvordangørjegdet?Mmmdetharjegjogjortmegetigennemmitarbejde,fordijegjoligesomhararbejdetdér,såharjegjosetdenyetingkommeind.Mendetgørmanvelogsåmedhvadder…altsåbådehvadderhængeributikkerne.Deterjoogsåsådannogetmedibutikkerne,hvadderbliverhængtforrestoghvadderblivervistdér-hvaderderpåmannequinen?Detbetyderjoogsårigtigmeget.Øhmoghvadpådeshops,manshopperionline,hvaddefremhæver.Menjegfølerogså..Igen-havdejegikkekendtGannifør,sågjordejegdetihvertfaldnu,ik?Sådetgørmanvelogsåderigennem..AltsågennemInstagram.Ogjegtrordaogsåendnumere,hvisjegnulæsteblogs,såerdetjomegetmeresådannogle-hvadheddersådannogle-indlægom“jegharfåetdetherfradethermærke”.Såtrorjegogsåendnumere,jegvillebidemærkeidet.Mendetgørmigikkesåmeget,fordimankansigepådeder…PåInstagramdererdetjotitsådan,atsåklikkerjeg,såserjeg,detertagget.Såhvisjegsynesdeterflot,såopdagerjegmærketmåske.Interviewer:Ja.GårdusåindogkiggerpåmærketsegenInstagram?Interviewee:Ja.Mm.Ja,detgørjeg.Interviewer:Oghvadskaldersåtil,førduvælgeratfølge?Interviewee:Øhjegtrorfaktiskmegetsjældent,jeggideratfølgeetbrand.Fordijegsynesmangebrands’egneopslagerbaresådannoglerepostsfrabloggereellerinfluencere,somjegselvfølger.Ellerogsåsåerdetlidtkedeligt,detdelæggerop.Fordidetogsåermegetsådan.Såerdetbaredétbrandheletiden.Sådetermegetmegetsjældent.Medmindredeteretbrand,somjegerenloyalkundetilalleredeogerrigtiggladforogderforgodtvilse,hvaddeheletidenharafnyeting,sågiderjegegentligikkefølgebrandetselv.Interviewer:Nejokay,hardusånogenbrands,somdufølerdigmegetloyaloverfor?Interviewee:MmaltsåienlangperiodevardetGannifaktiskrigtigmeget.Ogdeterdetikkemere.ØhnuerjegjoheltvildmeddetderRésumé,fordidetkannogetafdet,Ganniengangkunne,synesjeg,fordiprisenerlidtlavereogfornyelsenerderogså.Ellerssynesjegogså…JegvarfaktiskengangmegetpåDesigner’sRemix.Dem,synesjegogså,faldtlidtafpådet.Mendetervedatværemangeårsidennu.Ogsåharjegogså..Gestuzerjegfaktiskogsåretgladfor.Jaer.Menjegsynesogså,deerblevetlidtbedretildetdermedatpromoveresigselv.Interviewer:Harduandrefavoritbrands?Interviewee:Nej,jegtrordetertoppen.Menjegkanogsågodtlide…AltsåjegsynessådannoglebilligehighstreetbrandssomsådannogetEnvii,foreksempel,erbegyndtatgøredetretgodtogerogsåbegyndtatvisesigmegetmere.Deterfaktisketbrand,somjegilangtidharafskyetlidt,fordijegsyntesdereskvalitetvarrigtiglavideresprodukter.Menjegsynesegentlig,deerbegyndtatsådankommelidtmere..ellerfølgelidtmereoppådét.Interviewer:Ja.Erdersånogenbrands,duikkekanlide?Interviewee:Øøøhmmmnædettrorjegikke.Mendererselvfølgeligdetdermed,atnogetafdet,somjegtænkerpåsomværendenoget,jeghavde,dajegvaryngre-somjegsagdefør-detkanjeggodthavedetlidtsværtved.Dettrorjegikkeerbrandetselv-determereminforestillingombrandet.Såjegtroregentligikkedeterderesprodukter.Interviewer:Deterbarefordi,dethørerenandentidtil?Interviewee:Jaoppeimithovedetellerandetsted,hvilketdetegentligikkegør,fordisåsentsomforenugesiden,såkomenafmineveninderienellerandentop.Såsagdejeg“ejhvorerdenpæn”ogsåvarhunsådan“denerfraOnly”.Ogsåtænktejegbare“kanmanhavenogetfraOnly?”haha.Mendeterjoligemeget,fordidenvarjoflot.Interviewer:Jahaha.Hvadfornoglebrandsersådesidste,duharlagtmærketil?VardetRésuméeller?Interviewee:HeltvildtmegetRésumé.Ja.Ogsåsynesjeg,atGestuzerbegyndtatgøredetbedreogbedre.Interviewer:Résuméerjoetforholdsvisnytbrand,ik?Interviewee:Ja.Interviewer:Hvisduskullebeskrivesådannyeredanskebrands,synesdusåderernoget…synesdudeharnogenfællestræk?Interviewee:Mmmjegtror,atjegsynes,deermed..Mendeterigen-erdetdem,derermedpåtrends’neellererdetdem,dersættertrends’ne?Detvedjegikke.Menjegfårenfornemmelseaf,atdeerrigtiggodetilathavelidtdetder,
286
somZarahar.Bareienbedrekvalitet.Altsåatfølgemed.Ogdettrorjegbare,atdererkæmpedemandpå-atmankanfølgemed.Fordinårjegpåenellerandenmådefårindoppeimithoved,atblåerdetfedeste,såskaljegbarehavenogetiblåt.Ogdetskaljeghaveiennogenlundekvalitet,menjegskalogsåhavedettilenpenge,hvorjegkanværemed.Ogdet,trorjeg,erdet,somjegsynes,dererdetfedesteveddet.Interviewer:Ja.Kanduhuske,hvordandulagdemærketilRésumé?Interviewee:Jaermendet…gjordejeggennemmitarbejde.Så..haha.Interviewer:Jaokay.Duharikkelagtmærketilnogenbrandsgenneminfluencere?Interviewee:Mendetkanjegikke..Detkanjegikkerigtighuske.Menjegved,atmangeafminevenindererbegyndtatsådan..erkommettilmigogsagt“ejharduhørtomRésumé?”,såpåenellerandenmådehardeopsnappetdetetellerandetstedfra.Interviewer:Ja,altsåjeglagdeogsåmærketildetpåInstagram.Interviewee:Ja-nåokay!Ja,menjegsåaltsåogsåatSamsøe-jegvedikkeomdeterderesegeteller-mendeerbegyndtathaveetellerandetbrandderinde,somersådanlidtisammekaliberbådesådanprismæssigtogkvalitetsmæssigt.Jegkanikkehuske,hvaddethedder.Mendeternoget,deligeerbegyndtathaveogså.Interviewer:Okay,jamendetkandagodtvære,atdeharstartetetellerandet?Interviewee:Ja.Interviewer:Hmm.Øhmmennuhvordusigerdethermed,atdineveninderlæggermærketiletbrandgenneminfluencers,hvadtrordusåbrandsfårudafatbrugeinfluencers?Interviewee:Jegtror,atderkommer,hvismanerrigtiggodtildet,såkommerdersådanenmust-have-tendens,hvoratmanbarealtså…Fordimanserenmasseafdeherpersoner,somligesomharfåetdetherstempelom,atdeved,hvadgodstiler,såøhm,jasåblivermansådan“såskaljegogsåbarehavedet”.Altsåderkommersgunæstensådanen“jegdør,hvisikkejeghardetder”.Jamenaltså.Ja.Dettrorjegsimpelthen.Manblivervikletindisådanetspind,ik?Ogjegtror,deterenormtværdifuldtfordebrands,derformåratgøredetrigtigt.Interviewer:Hvadtrordu,derskaltil,foratmangørdetrigtigt?Interviewee:Detvedjegikkerigtig.Jegtror,dethandlerom…Fordetførsteskalmanrammenogletrends.Altsåmanskalværemedpåtrends.Manskalrammedem,såsnartdelander.Øh.Deterihvertfaldformitvedkommendedet,derervigtigt.Jegskalikkehavedetenmånedefter.Jegskalhavedet,såsnartdetbegynderatblivefedt.Ogsåtrorjeg,dethandlerrigtigmegetom,atmanaltsåsenderdetsammesignalmeddepersoner,manvælgeratbruge.Såmanikkekommertilat…Såjegikkeeritvivlom,hvaddeterforentypekvinde,dergåridetherbrand.Giverdetmening?Interviewer:Ja100%.Interviewee:Fordet,trorjegihvertfald,ervigtigtformig.Igendetder…Jegskalikkegåi..JegskalikkesættesisammebåssomFieLaursen.Detharjegikkelysttil.Altsådentypeharjegikkelysttilatvære.Såhvisdeterdensignalværdi,somdetbrandvilsende,såerdetbareikkeetbrandformig.Sådettrorjegerenormtvigtigt.Interviewer:Jaokay..Menhvilkemust-have-tendenser,somdujosnakkedeomfør,synesdu,dererligenu?Interviewee:Ligenu?Mmligenutrorjegprikker,ik?Jegharaltidhadetpolkaprikker,mennuharjegfaktiskkøbtnogetfaktiskfraRésumé,somharpolkaprikkerpå,fordetsynesjeg,jegskulleha’.Haha.Hvadsynesjegellers,derer?Såsynesjegdererlidtmeresådanfarverpå.Deterselvfølgeligogså..Nuskiftersæsonenogsådannoget.Øhmaltsålillaerjegblevetheltpjattetmed.Altsåheltfuldstændigpjattetmed.Ogsåtrorjegrigtigmegetpå,atsådannoget..hvadheddersådannoget.Lak?Ellererdetlak?Sådannogetjadetervistlak.Altsåsådannoglelak-trenchcoats.Dét,trorjeg,bliverdetheltstore.Interviewer:Hvordankandetvære,dutrordet?Interviewee:Dettrorjeg,fordijegharsetdetpånogeninfluencersogsåsåjegdetogsåpåsådannoglebillederfrafashionweekbådeiKøbenhavnogaltsåogogsåherfraParis.Sådeterderfor,jegtrordet.Interviewer:Ja.Interviewee:Ogsåerjegjoblevetheltvildmeddetselv,ik?Haha.Ahmenjegsåfaktisk,atMarieJedighunsolgtensecondhandSaintLaurentfor2.000.Mendetvedjegikke,omdeterlidtfordumt?Interviewer:SåkandujoogsåselvsælgedenInterviewee:Jamendeterogsådet,jegtænkte.Jegvilbaregodthavedenibeige.Sådanbeige-lak.Jegså,atDesigner’sRemixhavdelaveten,dervarsindssygtflotfaktisk.Men..Interviewer:Klassiskmedetpift,hva?
287
Interviewee:Jaer.Interviewer:Hvadtænkerdusåomdebrands,dervælgeratbrugeinfluencere?Interviewee:Mmhvadjegtænkeromdem?Altsåsådangenereltfordimanvælgeratbruge..?Interviewer:Ja.Tænkerdunogetspecielt?Interviewee:Mmmdetvedjegikkerigtig.Jegtænkernokikkenogetombrandet,FORDIdebrugerinfluencers.Øhnejdettrorjegegentligikkesådan.Interviewer:Dutænkerkunnoget,hvisdebrugernogenspecielle?Interviewee:Ja.Heltvildtmeget.Detbetydermegetfor,hvordanjegopfatterbrandet.Mensådandét,atdebrugerinfluencers,trorjegegentligikkesådan,erhverkenpositivtellernegativtformig.Interviewer:Nej,sådetharmereatgøremed,hvemdeter?Interviewee:Ja.Interviewer:HvadhvisetbrandsåforeksempelbrugerTrine’sWardrobe.Hvadvilledusåtænke?Interviewee:Jamen,såvillejegtænke..Jamendéterdet-fordijegbetragterhendesomværendeenormtjordnær.Detersådanmitbilledepåhende.Såhvisdebrugerhende,såvillejegtænke,atdeterogsådet,deselvsignalerer.Interviewer:Ja,harhunlavetnogetellerhardusetnogetpåhende,hvorduhartænkt“detvargodtnokunderligt-hvorforhardudétpå?”?Ellererdernogenandreinfluencers,hvordutænker“detder-detpasserikkesammen”?Interviewee:Mmmharjegtænktnoget?Nejikkesådanhvadjegligesådankankommeitankeom.Interviewer:Nejokay,menhvordanhardudetsåmedinfluencere..ellermedsponsoreretindhold?Interviewee:Ja,deterjo..Detvedjegikkerigtig,altsåjegsynes,gennemsigtighedenfaktiskerenormtvigtigogmerevigtig,endjegtroede,førdenvarder.Fordiøhja,detsætterbareiperspektiv,ataltersponsoreretogjegvilsige,indenvidstejeggodt,atmegetvarsponsoreret,menjegvidsteikke,atALTvarsponsoreret.Øhogjegtrorfaktiskogså,atdetervigtigt,fordidetihøjeregradbetyder,atdeherbloggersoginfluencersernødttilatståveddet,delæggerud,fordihvisdubareersponsorerethelevejenigennem,menderbareeraltsålavkvalitet…Hvisnudulaveretindlægomkringenansigtsmaskeogdenersponsoreretogdenbareerlavetafbørnearbejdeogdeteraltså…ogdetvirkerikkeengangogjegfårudslætafdet,såerdetbarealtsåstempelpådig.Såviljegikkefølgedemlængere.Såjegtroregentligogså,detmåskegør,atdeihøjeregradskaloverveje,hvaddetegentliger,delæggerud.Såjegtror…Altsåmankanogsådedetdermed,nårdesådanskalskrivenogetommadelleretellerandet..Nusåjeg-nuvedjeggodthanikkeer…-mennusåjeg,atPelleHvenegaardhanskullepromovereetellerandetRetNemt-agtigt.Hvadhedderdet?Madkasser,Aarstiderne,etellerandet.Ogdervardetogsåmegetvigtigtforhamatsige“detersponsoreret,menjegsynesfaktiskselv,atdeterrigtigrigtiggodt”.Såjegtrorogså,detbetyder,atdeblivernødttilligesomatsige“vimenerdetaltså”.Jaer.Interviewer:Jaokay,menhvadsynesdusåomsponsoreretindholdiforholdtilsådanTV-reklamerellerannoncerimagasiner,bannerreklamerogsåvidere?Interviewee:Altsåsådanbannereforeksempelsådanpåenhjemmeside?Interviewer:JaInterviewee:Detsynesjegegentligerretirriterende.Ja.JegsynesogsådetermegairriterendedetderInstagramøh…Erdetogsåenbannerreklame?SådanInstagram..dedersponsored.Dederreklamer,derkommerop.Fordidetersådanetforstyrrendeelement.Mendeterogsåfordi,detersådan,atselvomatdejoforsøgeratværerettettilénaltsåforeksempelpåFacebook,ik?ogsåharjegkiggetpåenellerandenbikinipåenellerandenhjemmesideogsåi3måneder,såskaljegbarehavereklamerfradem.Det,synesjeg,erheltvildtirriterende.Interviewer:Ja.Menhvadpåvirkerdigsåmest?EtsponsoreretindholdfraenbloggerellerenTV-reklame,foreksempel?Interviewee:Etsponsoreretindhold,fordideterenperson,jegaktivtharvalgtatfølge.Ja.Heltklart.Interviewer:Ja.Hardusånogensindekøbtnoget,duharsetpåeninfluencer?Interviewee:Detharjegheltsikkert.Jegkanikkeligekommepånoget,mendeterjegsletikkeitvivlom,atjeghar.JoGannigrøntprintsidsteår!Ligesomalleandrehaha.Interviewer:Hvilkeninfluencersådudetpå?Interviewee:Øhmallesammentrorjeg.Detøh…Detvarderesprintsidsteår.Menjegsynes,deterblevetdyrt.Deterdet.Altsådekostersådan1800kr.dederkjoler.Deterfandmemangepenge.Deterbarefordyrtiforholdtil,atdeterdetsammeprint.Altsåsålaverdebare20stylesmedsammeprint.Ogførvardetligesomdereskendetegnik?Mennuerdetbare…Jeggiderikkegåidetsammesomalle…Deterogsåbarelidtsammesnitaltid.Foreksempelsådetgrønneprintdetersåkommetiblåtiår.Hvordetersådan“aaaah?”Mendeterogsålidtdetdermed…Såerdetdetsammeprintpå
288
100stylesogsåsamtligeinfluencersiheleDanmarkogNordenogsikkertogsåUKogsåvidere,somsåogsågåridet.Såharmanbaresetdet,ik?NoglegangesåfølerjegmednogleafdederGanniting,atjegHARhaftdem,fordijegbareharsetdemsådanderallestederhaha.Interviewer:Hahaja.Synesdudererandreting,duharsetentendenstil,atallebareharhaft?Alleinfluencerne.Interviewee:ØhjaligenusåsynesjegatallebareharBalenciaga.Oggernedetder,hvoratderstårBalenciagaoverdethele,hvorjegersådanlidt…Detvedjegikke.Detsynesjegogsåbaretagersådanlidttroværdighedenafdem,fordijegkangodtlideattænke,atselvomdeallesammenøhmselvfølgeligfølgernoglestile,somjokommerfraetandet…Altsådeterjoselvfølgeligikkedem,derharopfundetdehernyestylesogsådannoget.Såkanjeggodtlidetankenom,atdealligevelharetindividueltsådantouchpåderesstilogatdeikkebareermainstream.OgnårallesåaltsåhardesammejeansogdesammestøvlerogdesammetrainersfraBalenciaga,såbliverjegfaktiskenlillesmuleskuffet.Altsåsådandetsynesjeglidt,jegharsetpåbåde…JegtrordetvarEmiliSindlevogsåTrine’sWardrobeogPernilleTeisbækogenellerandenanden.DehavdeallesammendetresammeitemsfraBalenciaga,hvorjegbareblevsådanlidt…ad.Såvardetbareikke...Interviewer:Menhvorfortrordu,dufølerdet,nårdeallesammenhardetsammepå?Interviewee:Jamendeterfordi,såfølerjeg,atdeikkehverisærkaninspireremigindividuelt.Såfølerjeglidt,jegbarekunnevælgedénafdem,somjegegentligsyntesvarfedestogsåfjernedetreandreframinfølgerliste.Interviewer:Ja,jaer.Okay.Trorduså,dererforskelpåhvadetlillebrandvillefåudafatbrugebloggereellerinfluencereversusetstortbrand?Altsåsomreklamemiddel.Interviewee:Ja.Jegtror,etlillebrandihøjeregradkanbrugedetsådanpåatgøreopmærksompåsigselv.Øhmmendeterjoogsåsådanlidt,hvadmanhar…Altsåsådanbudgettil,fordidereringentvivlom,atdetogsåerenormtomkostningsfuldtatbrugededygtige.Ellerdestoreellerhvadviskalkaldedem.Hvorjegtrormere,atdestørrebrandsskalbrugedettilatplejederesryogmåskeogsåtilatnavigereover,hvismanaltsåvilgåienandenaltså…retningmedsitbrand.Såpådenmådetrorjeg,atdererforskel.Interviewer:Ja.Trordusåogsådererforskelpåatbrugestorebloggereiforholdtilsmåbloggere?Interviewee:Ja,deterdernokogså.Mankansige,atdesmåernokmeresådannichepåenellerandenmåde,ik?Personligtfølgerjegnokflestsådanstørre,sådetvillenokikkerammemigsåmeget,hvisdetvarenmindre.Interviewer:Okay.Såskalviligehøredigomnoglebillederher…HvisviligegårindpåTrine’sWardrobesInstagram-profil.Hvilkebillederlæggerdusåmærketilherpåhendesprofilgenerelt?Interviewee:Øhmjegtror,jeglægger..Jegkanbedstlidtdem,dererlidtmeresådanher*viserbillede41,app.13*.Dererlidtmereetlookendetselfie*viserbillede42,app.13*,fordiigen-altsåformighandlerdetikkeom,athuneretellerandetsted.Formighandlerdetom,hvadhunharpå.Øhmmenselvfølgeliggørdetjonoget,fordiigen..Dupointerjomegetgodtud,atdererjoetellerandetmed…Jegsynesjo,hunerfed,fordiathunkannogetjordnært.Altsåsåstårhunhermedbaby*viserbillede43,app.13*,ik?Ogsåsynesjegjo,hunersød.Mendetdersådangivermigikkenoget,fordetgivermigjoikkenogetpersonligtatsehendeoghendesbaby.Jegerlidtligeglad.Det,jegsynes,erfedt,detersådannogle*viserbillede44,app.13*.Sådannoglelidtstreetstyle-agtigebilleder-ellerihvertfaldsådannoglehvorjegharetfuldtoutfitmedhende.Interviewer:Hvadlæggerdusåmærketilpådétbilledeforeksempel?Interviewee:Derlæggerjegforeksempelmærketildentrenchcoatdérsomjegharsnakketom,ik?Ogsåtænkerjeg,hvorERdenfed.Det,trorjeg,rigtigmegeterdét.Jegeregentligogsålidtligegladmed,atdehardesignertasker,fordidétsynesjeglidt,viallesammenkan.Jegtrorogså,atdetjegtænkerlidtengangimellemmedsådannogle,detersådan,atjegsynes,deterfedt,nårjegser,hvordanmanerdygtigtilatkombinerenogleting.Altsåjegikkeselvmåskevillekombinere.Ellerbrugenoglefarver,jegikkeselvvillebruge.Øhmdeterogsåderfor,jegmener,atdetdermed,nårjegsiger,atallehardesammestøvlerfraBalenciaga,såerdetsådanlidt“mm”,fordijegkanogsågodtfindenoglelækretingogkøbedem.Determeresådandetdermedatværestylisten.Såøh…Dether*viserbillede45,app.13*detharjegfaktiskogsåstudsetmegetover,mendeterfordi,såtænktejeg“nå,hvidestøvler?erdetdetnye?”.Detkiggedejegfaktiskretmegetpå,dahunlagdedetud.Menjegsynesbareenstørrelse39ihvid,detkanmåskegodtblivelidtsådan…Jegtrorbarehellerikke,jegkanhåndtereathavehvidestøvlerhaha.Interviewer:Hahamenlæserdunogensindedet,deskrivernedenunderbillederneforeksempel?Interviewee:Megetsjældent.Interviewer:Okay.Hvadmedpåbilledetmeddehvidestøvler?
289
Interviewee:Meddétgjordejeg.Mendetvarogsåbaresådan..kort,ik?Menforeksempelsynesjegikkesådannogether*viserbillede46,app.13*ersærligfedt.Deterbareforsponsoreret.Mendeterogsåfordi,jegtrorikkepå,atmankanelskeenparfume,manharfåetsponsoreret.Interviewer:Nej,hvordankandetvære?Interviewee:Mmdeterfordienparfume…Altsåformig-jegharbrugtdensammeparfumei5årogsådanformigerdetbaresådan,nårjegharnogetandetpå…Altsåhvisjegnuerhosenvenindeogjeglånerdenså“århogpuha”.Såjegkanikketropå,atmankanelskeenparfume,manharfåetsponsoreret.Foreksempel.Interviewer:Okay.Nej.Hvisviligeprøveratfindeetspecifiktbillede…Foreksempeldetherbillede*Viserbillede47,app.13*.Hvadlæggerdumærketildér?Interviewee:Hvadlæggerjegmærketilher?Jamendetsynesjegfaktiskikkeeretsærligfedtbillede,sådertænkerjegfaktisk,atjegsynes,deterenenormtmærkeligkombinationaffarver.Sådetgørikkerigtignogetformig.Interviewer:Nejokayhaha.Villedusåsynesdethervaretpænerebillede?*Viserbillede11,app.13*Interviewee:Detvillejegheltklart.Øhm.Menmåskeetlook,jegikkesådanheltkanrelateretilheller.Interviewer:Nejokay,såduvilleikkesådangåindpådétbillede?Interviewee:Nej,jegtrorikkesådan..Jegvillenokikkebidesåmeget..Oghavdedétværetsådan,helehendesprofilhavdesetud,såhavdejeghellerikkefulgthende.Interviewer:Nej,mendukanhellerikkehuske,atduharsetdetherbillede,mensduharfulgthende?Interviewee:Nej.Nej.Overhovedetikke.Interviewer:Hvadsåmedsådanetbilledesomdether?*Viserbillede48,app.13*Interviewee:Ja,dettrorjeggodt,jegharset.Interviewer:Ja.Oghvadhardulagtmærketildér?Interviewee:Mmhvadharjeglagtmærketilher?Jadetvedjegegentligikke.Athunhartyndeben?Jegveddetfaktiskikke.Fordidetgørjoegentligikkesåmeget.Interviewer:Inspirererdetdig?Interviewee:Jamengørdetdet?Nejegentligikkedether.Det..Nej.Interviewer:Okay,hvorfortrorduså,dukanhuskedetbillede?Erdethendesbenhaha?Interviewee:Jaogbaresådanlidtcutegirl,ik?Ogsåtrorjegfaktiskogså,jegsynes,jegkanhuske,atjegtænkte,atdetvarsådanlidtunderligtatsiddesådanpåentrappeopgang.Forsåtænktejegbarepåmigselvudepåmintrappeopgang-detvillefandmeværekiksetaltsåhaha.Interviewer:hahajaokay.Hvadmeddetherforeksempelså?*Viserbillede49,app.13*.Erdetnoget,dukunnefindepåatgåmed?Interviewee:Øhnej,detkunnejegnokikke.Menjegkunnegodtfindepåatgåmeddenherhårting*zoomerindpåhårspændetpåbilledet*.Den,synesjeg,ersød.Mendettrorjegmåskesådan,hvisjegsådétvillejegmåskemerebrugedettilsådanfarveinspirationøhmogtænkesådan“nåokayerdetmåskenoglefarver,manskalsådankiggelidtefter?”eller“erdetmåskedetnye?”.Jegtrorogsånoglegange,nårmansådansersådannoget,såtænkerman“nåååerdetdetnye?”ellerdetvedjegihvertfald,atmangeafmineveninderharsnakketmegetom,sådan“nå,erdetnudetnye?”.Altsådetsigervitit,nårderkommeretellerandetmærkeligtelleranderledes.Så“nåerdetsådanmanskalgånu?”.Oghvisviserdetnokgangesåerdetsådan..Såerdetfaktisksådanviogså..Såaccepterervidetbare,ik?Interviewer:JahahaInterviewee:Medmåde,ik?Interviewer:Johaha.Menhvisjegnuspørgerdig,omduharlagtmærketilnogennyetaskebrandsfornylig,kandusåkommeitankeomnogen?Interviewee:Øhm…Taskebrands?Interviewer:Elleraccessories...Interviewee:Mmmnejikkeandetendsådannogetaltså..Mendet.trorjegikke,ernogetnyt.DetdersådanBeckSöndergaard,synesjeg.Mendetvedjegikke,omerfordi,deharværetsærliggodetilatpromoveresig.Deterbarefordi,jegsynes,jegharsetdemmegetibutikker.SåharjegsetdetmegetsådanbådeiBahneogmegetiMagasin,synesjeg,deharværetgodetilathavenoglefarvekombinationerogsådannoget,derhargjort,atjegerblevetsådandrawntowardsit.Menikke..Hmm.Jegtrorikkeellers.Interviewer:Nejdeterheltfint.MensigernavnetDanielSilfendigsånoget?
290
Interviewee:Nej.Interviewer:VikanligevisedigderesInstagram-profilher*ViserInstagram-profil*.Hardusetnogenafde..?Interviewee:Nåvardetdentaske,hunhavdepådér!?Nåååååsåvardetderfor!Øhdetharjegoverhovedetikkelagtmærketil.Ogfaktiskhellerikkedaduvistemigbillederneafhende...Interviewer:Nejmennu,hvordusåser…?Interviewee:Nej,deterkun,fordiduLIGEharvistmigdet..Ellerså..Interviewer:Dukanikkegenkendedetsådanfraandre?Altsåduharikkesetdetfør?Interviewee:Overhovedetikke.Interviewer:Hvaderditumiddelbareindtryk?Interviewee:Øhmaltsåhvisjegskalværeheltærlig...Interviewer:DetskalduInterviewee:…Ja.Såermitindtryk,atdeterenlillesmuleøhplain.Jegtror,jegvillesynes,dermanglerlidt,foratjegvillesynes,denvarinteressantatbruge.Nuvedjeghellerikke,hvordyrtdeter?Fordetharselvfølgeligogsåmegetatsige.Jegsynes,detersjovt,atdesådaneriforskelligefarver.Menjegvedhellerikke…Hvadliggerdeiiprisleje?Interviewer:Hvaderditgæt?Interviewee:Øhmaltsåjegkunneforestillemig,atdetvarmere,endhvadjegvillehavelysttilatbetale.Interviewer:Hahaoghvaderdet?Interviewee:Hvadjegvillebetaleforsådanentaskeher?Jegvilleikkebetalemereend5-600kr.forsådanentaske.Interviewer:Nejokay.Denstørrelsedér-denmidterste-denkoster899.Ogdendyrestekoster1.500kr.Interviewee:Ja.Ja.Interviewer:Deterfordyrt?Interviewee:Det,synesjeg,erlidtdyrt,fordijegikkesynes,detsådankannoget.Mendeterogsåfordi,jegermeget..Jegtror,jegersådanenperson,derentenvilhavemegetdyretaskerellerogsåsåviljeggernehavenogetsådanekstratilmintaskegarderobe.Altsåjegharikkesåmangesådanmellem-...Jeggiderikkegåudogkøbesådanenmellemprisklassetaske.JegvillehellerikkekøbeenDecadent-taskeellersådannogetellerFurlaellernogetidenstilfordijegsådan..Jegtror,atsåbrugerjegmåskeenbilligtaskesomnogetmeretilsådan…ForeksempeldetderBeckSöndergaard-såkosterden500kr.ogsåerdenlillaogsåkanjegbrugedensålænge,jeggiderbrugelilla.Ja,mm.Interviewer:Minderdetdigellersomnoget?Taskerne..Interviewee:LidtomJeromefaktiskvardetførstejegtænkte.Interviewer:Ja,hvorfordet?Interviewee:Øhdeterlidtsådanøhogdeterlidtdet,jeg…Determegetsådanboxy.Interviewer:Ja.Hvilkebillederlæggerdumestmærketil?Interviewee:Herinde?Interviewer:MmInterviewee:MmmInterviewer:Hvadfornogleappellerermesttildig,selvomdumåskeoverordnetikkesynes,deterdetfedeste?Interviewee:Ja.Jegtrorfaktisk,deherhvoratdersådaner…Hvormankansesådanforskellige..Altsåhvormanogsåkanbrugedensådanlidtcutemedaltså..*Viserbillede25,50og51app.13*.Altsådenbådehardenlange,såmankankørecross-body,menatdenogsåkanbrugessådanlidtmeresådansomenhåndtaske-agtigt.Jaer.Dettrorjegegentlig.Ogsåsynesjegdétherermegetfedt,*Viserbillede6,app.13*mendeterfordi,såtænkerjegsådan,omdenersådanlidtmere…Mendenerikkeheltstornok-altsåomdetvarsådanen,mankunnehavesincomputeri-agtigt.Mensåjegtroregentligmegetgodt,jegkanlidedem,hvor..Altsådetherermegetsjovtikke*Viserbillede33,app.13*-sidderdensombælte?Næ,densiddercross-body.Nåej,deterfordi,hunharetbæltepå,sålignededet..Jaer,menheltklartdemligesomher,ik*Viserbillede52,app.13*,hvordenersådan…Fordisådantrorjegselv,hvisdetvarmig,derhavdeden,atjegmåskevillegåmedden.Interviewer:Ja,nårdusåkiggerpåbillederne,hvadforentypefårdusåindtrykketaf,dergårmeddehertasker?Interviewee:Øhm..Altsådeterjoikkedetyper,dererhér,somjegvilletænke,gikmedsådanentaskeher.Dertænkerjeglidtmere..Entensådanlidtminmor,dersådangodtvilhaveentaske,derertilatbetale,mendetskalhellerikkealtsåværedyrere,endhvadderernødvendigt.Ogdetlignerogsånoget,derergodkvalitet,såsådanéndersådanikkegårså
291
megetopimærket,mengåropiathaveenkvalitetstaske,somikkeskalværealtfordyr.Determåskesådandet,jeglidttænker.SåsådanentenenlidtyngrepigeellersådanenlidtældreQuindemedQ.Interviewer:Dufølerikke,atderernogenafdeinfluencere,deharbrugt,somsådanpassertil?Interviewee:Nej,detsynesjegfaktiskikke.Interviewer:Mendetersjovt,fordidusigersådan,atnårTrine’sWardrobebrugeretellerandet,såtænkerduautomatiskatdeterfedteller..Duved...Interviewee:JajaInterviewer:…Mendettænkerdusåikkemeddether?Interviewee:Nædetgørjegegentligikke.Mendeterogsålidtdetdermed,at…Måskehandlerdetogsåom,atdetskalmatchemedén.Altsåfordaduvistemigbillederne,tænktejegsletikkepåtasken.Altsådaduvistemigbillederindepåhendesprofil.Faktisk.Såderbegynderjegmåskeatblivesådanlidt“okay-detvarbaresponsoreretindhold”.Altsåsåsortererjegdenmåskelidtfra.Såhvisjegikkesynesmåskedetpasserhelttilhende,derellerser,såbliverjegsådan“nå”.Fordimanmåjoogsåindse…Altsåmanskaljoogsåværeopmærksompå,atdererting,altsåsomersponsoreret,fordidetogsåerenforretningfordem.Øhm.Interviewer:Sånårduserdether*Viserbillede53,app.13*,sålæggerduikkeikkemærketiltasken,fordidenerplain,menduvælgerikkeatlæggemærketilden,fordidutænker,detikkeerhendesstil,eller?Interviewee:Jaogfordijegikkesynesden…Jajaja.Ja,såjegsortererdennokbarelidtfraimithovedmåske.Detersjovt,fornusigerInogletingtilmig,somjegjoikkeselvligeerbevidstom.Mendeterbaresådandeter.Interviewer:JegerogsåkunselvbegyndtatfølgeTrine’sWardrobepågrundafspecialet,såjegvedegentligikke,omdeterhendesstil.MenforeksempelsåfølgerjeghendeherLaulaubaubau(@laulaubaubau,red.)ogdérfølerjegforeksempelgodt,atdetkunneværehendesstil.Interviewee:Nå,jahendedér.Jaja.Interviewer:Følgerduhende?Interviewee:Nej,mendet…Nej.*KiggerviderepåDanielSilfensInstagram-profil*.Deerpænereilæder,synesjeg.Mendeternokogsåbare,fordijegikkekanfindeudafatholdeenruskindstaske.Interviewer:Hahanejdeterogsåsvært-isæriDanmark.Menhvadhvisdufikenafdehertaskergratis?Hvisduselvkunnevælgedenogaltdetder.Interviewee:Øhaltsådetvillenokværebegrænset,hvormegetjegbrugteden,hvisjegskalværeheltærlig.Altsåduved-hvisdenvargratis,såvillejegdatageimodden.Deterderdaingentvivlom.Øhm…*KiggerviderepåDanielSilfensInstagram-profil*.Nå,ejdenharenshoulder*viserbillede54,app.13*-determegetfedt.Overskulderen.Hardeallesammendet?Interviewer:Mankantilkøbedet.Interviewee:Nådenkanmankøbetil?Nå,okay.Fordidetersådannoget,jegfaktiskligenulederefter.Entaskemanogsåkanhaveoverskulderen.Menøhmja,jegvilleheltklarttageimoddenhaha.Mendetvillenokikkeværemitaltså..første,andetellertredjevalgafminetasker.Interviewer:Oghvordankandetvære?Synesdudensignalereretellerandetspecielt,nårdugårmedden?Interviewee:Næ.Deterfordi,jegikkesynes,densignalerernogetsomhelst.Interviewer:Ja,mm.Detersguiorden.Følgerdunogenafdeandre,dukanse,debruger`Interviewee:Hmmmhvemerdeandre?Nejdetlignedesindssygtmegetén…Øhmm..Interviewer:DererCarolineVedel(@carolinevedel,red.)foreksempel..FannyBørnedal(@fannybornedal,red.)KaroDall(@karodall,red.)JosephineHavmøller(@josephinehavmoeller,red.)Interviewee:Øhhhdetvedjegikkerigtig.Jegerikkesågodtil..Nååådeterhendedér*Viserbillede29,app.13*.Interviewer:Følgerduhende?Interviewee:Nej,dettrorjegfaktiskikke,jeggør.Nej,detgørjegikke.Interviewer:Mennårdugårindpåhende,villedetsåværesådanén,duvillefølge?Interviewee:Nej.Ogdeterfordi,jegsynes,hunerlidtforgammelhaha.Interviewer:Ja,sådeskalsådanhelstværepåaldermeddigeller?Interviewee:Jamendeterhunmåske..Hvorgammelerhun?Interviewer:Detvedjegikke.Måske27?
292
Interviewee:Nåerhunkundet?Ej.Hunseraltsåældreud.Hunlignerlidtsådanéni30’erne.Nå,menejsåerhunjooverhovedetikkeforgammel.Interviewer:Hvaderdet,derfårhendetilatsegammelud?Interviewee:Detvedjegikke.Jegsynesbare,hunserlidtgammeludher*viserbillede55,app.13*,gørhunikkedet?haha.Trormåskedeterfordihendeshårersådanlidt..KenderIdetder,nårmanharfåetnoglebørn,såkanenshårgodtblivesådan…“Enshår”haha-jaforjegharfåetsåmangebørn.Haha.Ejmensådanvoksnedamer-såbliverdereshårsådanlidttørt,sådanlidtkrusetidet.Ejdeterfaktisklidt..Nuharjegdetlidtdårligtmeddethaha.Interviewer:Nejnej.Interviewee:Øh,menaltsåhunhardaenmegetsådantypiskprofilfornoget,manellerskunneforestillesig,jegfulgte.Interviewer:Hahajaokay.Hvadvilledutænke,hvisFieLaursenellerhvadhedhendedenanden…SandraWiller..havdedenpå?Interviewee:Mm.Jegtror,hvisSandraWillerhavdedenpå,villejegikketænkesåmegetoverdet,fordidetvillejegegentliggodtkunneforstå,hvishunhavdedenherilyserød.Detvillefaktiskoverhovedetikkeundremig.ØhhvisFieLaursenhavdeden,somiatdetvarsponsoreretindhold,ogmanhavdevalgtatbrugehende,såvillejegsynes…Særligtmedetnytbrand,såvillejegnoksynes,atdetvarlidtunderligtogjegvillenokligetænketogangeover,hvisjegkunnetænkemigatkøbesådanentaske.Øh..nokogsåfordijegvilletænke“hvaderdetfornoglepersoner,derendermedatgåmeddehertasker?”.Mm.Interviewer:Ja,mentænkerdusåikke,detersådannoglepersonersomTrine’sWardrobe,derendermedatgåmedtasken,nårnuhunharværetsponsoreretforden?Interviewee:Tjoo,jo.Deterdetnok.Ogdetvilleogså..Hvisjegsåmangeafminevenindermedden,villejegnokogsåsynes..Mennuligedetherdetappellererbaresletikketilmig.Interviewer:Nejnej.Heltfint.Haha.Menjaokay,såtrorjegikke,jegharmere.Hardunoget,duføler,duskaludmed?Interviewee:Sletikke.Menjegsynes…Altsåhvisjegvardem,ik,såvillejegdahavenogetmeremeddenherstrop.Deterbarenogetheltandet.Fordidenerdalidtsådansjov-dengørdetlidtmeresjovt.Jegtrormåskeogsåbare,deterdet,ikogså?Menjegtrorbarestadigikke,jegvillebetale900kr.foringenting.Interviewer:Sådugårfaktisklidtopimærker?Interviewee:Jaheltsikkert.Mendettrorjegogsåbareersådanmedtasker..Altsådetermegetnoget,manser,ik?Interviewer:Joheltsikkert.Okay,menja,jegtrorikke,viharmereså.Såvisigertusindetusindetak,fordidugadhjælpeos!Interviewee:Sålidtsålidt.Jegharbaresnakket,følerjeg.Jeghåber,Iharkunnebrugeetellerandet.Deterjoikkefordi,jegerekspert.Interviewer:Nej,mendetskalmanhellerikkeværeoverhovedet.Mentakihvertfald. Appendix12.9-TranscriptionofInterview9Interviewer:Viharligedetherinformeretsamtykke,somdugerneligemåstartemedatlæseigennemogskriverundermeddinunderskriftogendato,førvibegynderinterviewetheltrigtigt.Interviewee:Dether?Interviewer:Jep.Interviewee:Nåskalmansimpelthenskriveunderpåsådannogether?Interviewer:Simpelthen,ja.Interviwee:*læserdokumentogskriverunder*Interviewer:Tak.Erduklar?Interviewee:MhmInterviewer:Kandustartemedatfortælleoslidtomdigselv?Interviewee:Ja,jeghedderStineogjeger23år.JegarbejdersomadministrationselevovreiDanskIndustri.Derharjegværetietårnu.Mmførdetsålæstejegtilmarkedsføringsøkonom,somjegfærdiggjordei2016.Øhmja.BoriVanløseInterviewer:Mm.Hvorkommerdufra?Interviewee:Oprindeligttænkerdu?Interviewer:Ja
293
Interviewee:Jamenøh,jegblevfødtiHillerød,såflyttedevitilAarhus,2år,ogsåflyttedevitilFarumInterviewer:OkayInterviewee:Minfamilie…ogsåblevmineforældreskilt,ogsåflyttedejegmedminmortilFrederiksbergInterviewer:Sålidtrundtomkring?Interviewee:Sålidtrundtomkring,jaInterviewer:Ja.Hvisduskullesætteordpådinstil,hvordanvildusåbeskriveden?Interviewee:Jegvilbeskriveminstilsommegetklassisk.Megetenkel.Øhm,jegharaltidmegamangesmykkerpå.Øhmsåaccessoriesgårjegogsårigtigmegetopi.Menminstil,tøjstil,denermegetsimpel,megetenkelInterviewer:Ja,såhvisdubeskrivedinstilmedétbrand,somdukunkunnegåirestenafditliv.Hvilketbrandskulledetsåvære?Interviewee:SåvillejegnokvælgeZaraInterviewer:Mhm,hvorfordet?Interviewee:Jegsynes,deharenmasseblandedeting.Deharbådedetheltenkle,mensåhardeogsåhvordererlidtråtindoveroglidtsødtindover,oglidtenmasseforskelligestilarter,ogjegkangodtli’atblandedetpådenmådeInterviewer:JaInterviewee:Ogdelaversåmangeforskelligeting,sådetvælgerjegheltklartInterviewer:GodtvalgInterviewee:HahaInterviewer:Såhvordanvildusåbeskrivedineshoppingvaner?Hvorshopperdu?Hvordanplanlæggerdudet?Interviewee:Jegshoppernokmegetspontant.Såerdetligeenturefterarbejde,såerderligeenderskriver“Hey,vildumedudogkiggelidtbutikker?”ogsågørjegdetegentligder.Oghvorjeggårhen?Jamensåerdetmegetdederbrands,hvoratøhja…sommanharpengetil,mensamtidigerfede.JeggårrigtigmegetiZaraogH&M,&OtherStoriesognuerderligeåbnetArket-dengårjegogsårigtigmegetindiInterviewer:JaInterviewee:Sådeternokdebutikker,jegbrugermestInterviewer:Ja,sådutænkermegetpåpris,nårduvælger?Interviewee:Ja,detviljegsige.Altsåjegharogsåendellidtdyrereting,mendetermåskeikkenoget,jegkøberpåmånedligbasis.Determåskenoget,jegkøberhvertredjemånedInterviewer:Ja,okay,sådetmereplanlagtmåske?Interviewee:Ja,såerdetmereplanlagt-heltsikkertja.Interviewer:Ja,øhm,hvorfinderduinspirationtilatkøbealledeherting-bådedeplanlagteogdespontaneting?Interviewee:Jamen,detgørjegibutikkerellerpånettet,hvorjegogsåkiggerpåtøj.TjekkerligehjemmesiderneudogseromdeharnogetInterviewer:MhmInterviewee:EllersveninderbrugerjegrigtigrigtigmegettilinspirationogfolkjegserpågadenInterviewer:JaInterviewee:MenrigtigmegetgennemveninderInterviewer:Ja,okay.Hvordanså?Barevedatsepåderestøj,såspørgerdu“Hvorerdetfra”eller?Interviewee:Ja,hvisjegserénkommeindogjegsynes,hunharenmegafedblusepå“Ejhvorerdenfra?”Ja,derfinderjegrigtigmegetinspirationInterviewer:Mhm,ja…Kandufortælleoslidtomditindtrykafdanskmodegenerelt?Interviewee:Jegvilsige,altsåfortidensomdenernu,dererdenjomegetdetderløspåløs.Jomereløstogjomereoversizedjobedre,ogsåmegetdederpastelfarverfortiden.Såsidderjegiheltsort…hahaInterviewer:HahaInterviewee:Menmegetdederpastelfarverogiøjenfaldendefarver,ik?Interviewer:Ja,gårduselvefterdet?Nuvedjeggodt,duikkeligegørdetidagmåske,men…Interviewee:IkkespecieltnejInterviewer:NejInterviewee:Jegkøbermeget,hvadjegsynes,dererfedt.MenjegerikkesådanenderfølgermodenpådenmådeInterviewer:Nej,okay.Hvordanvildutro,atalledehertrends,sådanlagpålag,opståriDanmark?Hvorkommerdefra?
294
Interviewee:Jegvedsørmeikkehvordekommerfra.JegkunneforestillemignogetParis,måske.NogetSverige.NogetinspirationderframåskeInterviewer:Ja.Dutænkerikke,derernogensådanbrandsellerpersoneriDanmark,derharnogenstorerolleriforholdtil,hvilketrendsdersådaner?Interviewee:Jo,dettrorjegheltsikkert,ogspecieltallesådanbloggereogsåvidere.DeharjoenstorindflydelseInterviewer:JaInterviewee:Såtænkerjegmodehuseneogsåselvfølgelig,ik?Interviewer:Ja,ja.Øhm..Nuhvordusigerbloggereogsådannoget,hvordanvildusåbeskriveenblogger?Hvadvilledenstereotypebloggerværefordig?Interviewee:Jamen,enstereotypbloggerformig,detvilnokværeenblogger,somkangivenogetinspiration,øhm,ognogetinspiration,somfolkkanværemedpåInterviewer:MhmInterviewee:Øhm.Ognogetdeogså-igen-prismæssigtharpengetil..OgsåogsåstadigharsitpersonligeprægInterviewer:JaInterviewee:Ja,deternokdet,dervilbeskrivedenstereotypebloggerformig.Interviewer:Okay,ogdenherblogger,hardenenblogellerkandetogsåbareværeInstagram?Interviewee:Detkanogsåsagtensværeen,derbareharInstagram.DeterjoblevetSÅmoderne,såatsige,atværepåInstagramogYouTubeogså,fordensagsskyld,ik?Sådererrigtigmange,dernårrigtiglangtudenenblog,somharsindssygtmangefølgereInterviewer:Følgerdunogenafdetyper?Interviewee:Ja,detgørjegInterviewer:Kandukommemednogeneksemplerpådet?Interviewee:JamenforeksempelJosefineHJ(@josefinehj,red.).Hunerogsåenstorinspirationskildetilmigihvertfald.Jegsynes,hunharensuperfedstil.Hunharsåenblog,menhunerikkesærligaktivderinde.Nukanjegikkehuske,hvornårhunsidstharlagtnogetop,mendeterihvertfaldmegetsjældentøhmInterviewer:Ja,erderandre,dusådansersomdinfavorit-bloggereller-influencer,hvisviskalkaldedemdet?Interviewee:Somogsåharenblog,tænkerdu?Interviewer:Næh,demåogsåbaregernehaveenInstagramInterviewee:Altså,nugårjegmegetopideder,jegsynes,derersjove...Lidtspicyidet.Detkanjegvildtgodtlide.Laulaubaubau(@laulaubaubau,red.)hendesynesjegermegagrineren,oghendefølgerjeg,fordijegsynes,hunersjovogjegfåretgodtgrinInterviewer:JaInterviewee:OgsåerderogsåsådanénsomJosefineHJ,jegfølger,fordijegsynes,hunharenfedstilInterviewer:Såderersådanforskelligekategorierafdem,dufølger?Interviewee:Ja.Ligepræcis,ligepræcis.Interviewer:Erderandreideforskelligekategorier?NogensomerligesomLaulaubaubau?Interviewee:Somjegkannævne?AltsåsåerderChristinaBarré(@christinabarre,red.)-hendesynesjegogsåerretgrineren.AmalieFischer(@amaliefischer,red.)også.Ikfordijegsådan...Deharmegetensstildetre,menjegsynes,deersjoveogjegsynesdelæggernoglesjovetingop.Detdermedatdetbådeerfrahverdagoghvaddelaver.Detsynesjeg…Altsådetbetydermegetformig,atenbloggerogsåkanvise,atdeerligesomalleosandre,ogskillesiglidtudpådenmåde,istedetforataltersåperfektogsåvidereInterviewer:VilledusigeatJosefineHJmereskildrerdenperfekteverden?Interviewee:Ja,hunprøverlidtogså,synesjegimineøjneihvertfaldatudgivesiglidtfordetderheltperfekteogaltergodtoghendeogkærestenerbarepåferieheletidenogdetbliverlidtformeget,synesjeg.LidtupersonligtInterviewer:Ja,sånårdusiger,dufølgerhendeforhendesstil,såerdetmestsådanpåbaggrundafdebilleder,huntager?Interviewee:Ja,ligepræcisInterviewer:OgdubliversletikkeinspireretafLaulaubaubausstil?Interviewee:Jo,detgørjegdaheltbestemt,heltbestemt.Mendetermåskeikkesåmegetminstil.Deterjomegetdetderlagpålagogløspåløsogsåvidere.Sådererdetmere,fordijegsynes,hunermegasjov.Menselvfølgeligaltsåerder
295
daenkelteitems,hvorjegsåtænker“Ej,deterfedt”eller“Ej,detkommermåsketilmigendag”elleretellerandet,ik?Såpådenmåde...Interviewer:Hvormangetrordu,dufølgerafdeherinfluencere?Erdethalvdelenafdem,dufølgerellerhvordan…?Interviewee:Jegvilskydepå,jegfølgeromkring100..?Måskelidtover?Interviewer:100?Interviewee:Ja,jegtrorjeghar250,jegfølgereller300påInstagram,ogjegvilskydepå,atdetercirkaentredjedelafdemInterviewer:Ja,okay.Sådererdem,derligesomfylderheleditfeed,ellerhvadmankalderdet?Interviewee:Megetafdet,ja.Mendeterogsåbarealtfra..Altsåjegfølgerogsåmangeprivate,somjegsynesbareharensuperfedstil,ogsåfølgerjegbaregenereltmangebrands.Interviewer:JaInterviewee:AltsåGanniogJaneKønigogMaanestenogallemuligeforskelligebrands.Derfårjegogsåmegetinspirationfra,somjoogsålæggerbillederudafbloggereofte,ik?Interviewer:Ja.Synesdutit,derersådanetcrossover,ellerhvadmansiger,mellemdetbrandsnelæggeropogdetbloggernelæggerop?Altsålæggerdenogensindedetsammeop,tænkerdu?Ellerhvisnuduharetbrand,sombrugerenblogger,sålæggerdebeggetodetsammebilledeopafdénblogger?Ellerhvordanplejerdetatforegå?Interviewee:AltsådutænkerpåderesInstagramprofil,atdelæggerdetop,sombrandetharlagtop?Interviewer:JaInterviewee:Ja,jegsynesaltså..Såerdetgennemgåendeideresstilogderesbilleder,atdesåhardetpågældendetøjpå,synesjegInterviewer:Ja,altsåbloggerenellerinfluenceren?Interviewee:Ja,ligepræcisInterviewer:HardusetJosefineHJsammenmedsådannogenbrands,altsåerdernogenbrands,dukanhuske,hunharhaftpåherpådetsidste?Interviewee:Jegvedikke,hvorfordetligefaldttilmig…ellersvardetEmiliSindlev,derhavdedetpå,menGinaTricoterkommettotalttilbageigenInterviewer:Ja?Interviewee:Sådeterligedet,jegkanhuske,fordijegtænkte“whatthefuck”hahaInterviewer:Haha,detsynes,detvarunderligt?Interviewee:Jamen,jegvedikke,omjegsynes,deterunderligt,menjegtrorbare,jegforbandtGinaTricotmeddengang,atjegbegyndteatkøbetøjellersådan…Ja,sometlidtmeresådangammeltmærkepåenellerandenmåde,ik?SomaldrigrigtigerkommetsåmegetfremInterviewer:JaInterviewee:Jegtrormereatdetvardet,jegsådantænkte“ja,okay?!”Interviewer:Ja,detstaksådanlidtud?Interviewee:Ja,detstaklidtudInterviewer:Erdernogenandrebrands,dukanhuske,deharreklameretfor?Ellerbarehaftpågenerelt?Interviewee:Mhm,nejikkeligepåståendefodInterviewer:Nej.Hardunogensindesetnogenafdeherinfluenceremednogetafdettøj,duselvhar..ejer?Interviewee:Ja,detharjegInterviewer:Kanduhuske,hvaddeter?Interviewee:Jamendetherurerderrigtigmange,derhar.Deherøreringeerderrigtigmange,derhar.Øhm,mintaskeerderogsåsupermange,derharInterviewer:MhmInterviewee:Såpådenmåde…Såja,heltsikkertInterviewer:Oghardukøbtdet,fordiduharsetdempådem,ellersådudem…?Interviewee:Øreringeneharjegfåetigave.Demønskedejegmig,fordijeghavdesetdempåInstagramjaInterviewer:Ja,kanduhuskehvem,detvar,dusådempå?Interviewee:Øhh,detvarpå…Øhhvaderdethunhedder?MathildeAugusta(@mathildeaugustadam,red.)?Hedderhundet?VedI,hvemdeter?
296
Interviewer:JaInterviewee:Detvarhende,jeghavdesetdempå,ogsyntes,detsåmegafedtudInterviewer:Mmhm.Kanduhuske,hvadhunellershavdepå,pådetbilledeellervardetbaresådan…?Interviewee:Ja,mensåhavdehunenøhh…Mansåhendesådanlidtfrasidenaf,ogderhavdehunsåettørklædepåogsåenblazertilInterviewer:Okay.Sådevarretmegetifokus,fordidetvarsådanfrasiden?Interviewee:Ja,ligepræcis.OghunerjoogsåøhambassadørforJaneKønig,sådetgiverjogodmeningInterviewer:Menhvadfølerduså,nårdusernogleafdeherinfluenceremednogetafdettøj,duharpå?Skaberdetnogenfølelserindenidig?Interviewee:Næh,ikkesådanrigtig,menaltsåjegtænkerdasådan“Ej,deterfedt,atderogsåerandreendmig,dersynesdeterfedt”Interviewer:Ja,dulæggermærketildet?Interviewee:Ja,detgørjegbestemtInterviewer:Erdersånogeninfluencere,duvælgerikkeatfølge?Bevidst...Interviewee:Somjegbevidstikkefølger?Nej,deterderfaktiskikkeInterviewer:Erdernogen,somduved,duikkefølgerså?Altsåsådanmenatdetikkeeretvalg,menatdetbareersådandeter?Interviewee:Altså,deterderdaheltsikkert,menjegfølgerdem,somja..Somgivermiginspiration.DererrigtigmangeafdesvenskebloggereogInstagrammere,somjoerkommetenormtmegetfremogderfølgerjegkunenbrøkdelafdemInterviewer:Ja,okay,oghvordantænkerdu,detkanvære?Interviewee:Mhm,detvedjegik?Jegtrorbare,deterdetdermedatassocieresigmeremedsådandedanskebrandsogselvfølgeligerdermegetoverlap,mensådan..Ja,dereralligevelstorforskel,synesjeg,pådensvenskestilogdendanskepåenellerandenmådeInterviewer:Ja?Interviewee:Altsåjegsynesdetermegetromantisk,ellersådanmegetlystogmegetblomstretogmeget…Igen-pastelfarverogsåvidere,selvomdetselvfølgeligogsåerdetiDanmarkligenu,menjegsynesdeterendnumeregennemgåendederovre,sådeternokderforInterviewer:Sådeterbareikkesammenstil,såderforvælgerduikkeatfølgedem?Interviewee:Jaaltså,dererselvfølgelignogleenkelteting,somjegsynesdererfede,ik?Mensådanellersikke,nejInterviewer:Nejokay.Øhm...HvordanbrugerdugenereltInstagram?Hvadbrugerdudettil?Interviewee:Jegbrugerdetrigtigmegettilja..Atsevennerogvenindersbilleder.Øhmogsåbrugerjegdetogsårigtigmegettilinspirationellerjegsynesat...Inspirationiformaf,atfolkdetagernoglefedebilleder-detsynesjegogsåerenstorinspirationInterviewer:JaInterviewee:Øhmfedemadsteder,hvormanskalgåhen...og“Ejdetserlækkertud-detskalviprøve”Interviewer:JaInterviewee:Såegentligikkekuntøj,menogsåligesåmegetmadogfedestederog...Interviewer:Ja,hvadvildusigebeskriveretfedtbilledeså?Hvadskalderværeiellerpå?Interviewee:Glademennesker.Jegkanbedstlidebilleder,hvordererfolkpåInterviewer:Såhvisdunuopdagerennyinfluencer,ogdugårindpåderesprofil,bareforatse“Viljegfølgedenherellerviljegik?”.Hvadskaldutjekkeaf,førdugernevilfølgedeninfluencer?Interviewee:Atjegkanidentificeremigmedhendepåenellerandenmåde.Sådanatmanharnoglesådanfællesinteresserpåenellerandenmåde.“Nåmenhunkanogsåvildtgodtlideatgåudogdrikkeenølellerdrikkenendrinkellergåibutikkerogsåvidere”...altsåmanharligesomdétsomfællesnævner.SåhvishunlæggernogetopafnoglehyggeligecaféerellerenturiKøbenhavnellernogleveninder,hvordesidderoghardetgodtInterviewer:JaInterviewee:Detersånoget...Somjeg...Interviewer:Såtænkerdu...?Interviewee:Ja“detserhyggeligtud”Interviewer:Oghvadvilleskræmmedigvæk?
297
Interviewee:Detvilleskræmmemigvæk,hvisdetvarlidtforopsatpåenellerandenmåde,altså..Interviewer:Hvordankunnedetværedet?Interviewee:Ja,detvedjegikke.Måskedetdermed,athvisdetbare-igen-bliversataltforperfektoppåenellerandenmåde,hvormankanse,atsådanerdetmåskeikkeogdetageregentligkundeherbilleder,fordideentenerblevetbetaltfordeteller...Ja...Interviewer:Ja,menalligevelsåerJosefineHJenafdine...?Interviewee:Ja,menderermeget,somhunikkebliverbetaltforInterviewer:Ja,okay.Sådetlæggerdumegetmærketilfaktisk..Omdebliverbetaltellerej?Interviewee:Ja,menhunerogsågodtilsådanattagelidtdeherbilleder,nårhunerpåferie,foreksempel.Ogdetmåmanjoformode,atdetbliverhunikkebetaltfor.Såmegetafdetdermed,atderogsåer..Billederfrahendeshverdag.Interviewer:Ja.Detgørmeget?Interviewee:Jaer.Interviewer:Følerdusåatinfluencereharenindflydelsepådigegentlig?Interviewee:Altsåiformaftøjogsåvidere?Interviewer:JaInterviewee:Detsynesjeg.Interviewer:Ellermadstederellersådancaféer?Interviewee:Detsynesjeg.Bestemt.Altsåhvismannuhar…JegsidderjotitogtjekkerInstagramigennemogsåkanjegjose,atdererenelleranden,derharværetetellerandetsted,somserrigtighyggeligtudeller“ejdetlignerengodbrunch,detder.”Såerdetheltklart,atjegligeskrivermigbagøretogsågiverdetsomforslagnæstegang,manskaludogspise.Øhmmenogsåmedhensyntiltøj.Nyebrandsforeksempel,hvisdelæggerdetop,ik?Interviewer:Gårdusåindogtjekkerdet,hvisdusernoget,somduikkeharsetfør?Interviewee:Jaer.Altsåhvisdererenelleranden,derharennederdelpå,jegforeksempelsynesersupersej,sågårjegindogtjekkerdetud.Detgørjeg.Interviewer:Oghvadtænkerduså?Ellerhvadgørduså?Gårduindogfølgerbrandet?Interviewee:Hvisjegsynes,atdeter..Hvisjegkunneforestillemigselvkøbenogetderfra,sågårjegindogfølger.Menhvisdetbarevardeneneting,jegsynes,dervarfed,såfølgerjegikke,nej.Sådetskalværesådangennemgående,atjegsynes,atdeterfedt,ik?Elleroverordnet.Interviewer:Ja.Okay.BrugerduandrekanalerendInstagram?Interviewee:Tilinspiration?Interviewer:MmInterviewee:Altsåsåbrugerjegjobare..Ja,hverdagen.Veninderoggade..Menneskerpågaden.Ogsågårjegogsårigtigmegetindpåwebshopsogfinderinspiration.Øhmja,sådetgørjegpådenmåde.Interviewer:DubrugerikkeYouTubeeller?Interviewee:Nej,jegerikkerigtigenYouTube’er.Ikkeendnu.Interviewer:LæserdublogsellerfølgerdudembarepåInstagram?Interviewee:JegfølgermestpåInstagram,menjegkangodtfindepåatgåindoglæsepåderesblogsnoglegange.Mendetersjældent,jeggørdet.DetermestInstagram.Interviewer:Hvorforerdetdinforetruknekanal?Interviewee:Deterlet,deterhurtigt.Øhmognoglegangesynesjegogså,atmankansiddeoglæseenblogogså..Jegermåskelidtmeretildederpersonligeindlæg,hvorjegsynes,atnoglegangesågårderlidtformegetmodeiden.Ellersådanlidt..Deterkundether,dererifokus,ik?Hvorjeggodtkanlide,atdesåskriveromnogletingognogleovervejelser,deharognoglegamlehistorierogsåvidere.Interviewer:Altsåblogserdinforetrukne?Interviewee:Ja.Såder..Sådeternokdet,dergørdet.Interviewer:Ja.Trorduså,dererstørresandsynlighedfor,atdukøbernoget,duharsetpåenblogiforholdtilhvisduserdetpåInstagram?Interviewee:AltsåiogmedatjegjomerebrugerInstagram,såvilledetheltsikkertværedériforholdtilblogs.Ogdeternemt,deterhurtigt.Igendetdermed,atmankanligesiddeitogetogsåse,hvorderesbrandserfra,hvisdehartaggetdet.Sådeterbaremegetnemmere,synesjeg.
298
Interviewer:Villedusige,duseralleting,somalledem,dufølger,læggerop?Nårduigennemhelefeed’et?Interviewee:Nej.Detgørjegoverhovedetikke.Sletikke.Interviewer:Såderermangeting,som..Interviewee:Jasomjegsletikke..Ja.Interviewer:Alright.HardunogenfavoritbrandsiDanmark?Interviewee:Altsåjegkanjovildtgodtlide..Altsåsnakkervibaregenerelttøjnu?Interviewer:Ja.Interviewee:JegkanjovildtgodtlideIro,mendetersåikkedansk.Menøhdetkanjegvildtgodtlide.Interviewer:Hvordankandetvære?Interviewee:Jamenjegsynes,deterenblandingaf,atdetermegetråtøhmogsåerderbaredetdersådanlidtfemininetouchstadigvæk.Menjegkangodtlide,atdetersåråt,somdeter.Interviewer:Ja.HvadmediDanmark?Interviewee:KanIgivenogleeksemplerpådanskebrands?Interviewer:HmmmInterviewee:EjDesignersRemixkanjegogsåvildtgodtlide.Netopogsåfordi,jeggodtkansemigselvinetopdenstil.WoodWoodkanjegogsårigtiggodtlide,mendetermåskelidtmeresporty,endhvadjegerstilmæssigt.Interviewer:Sådukunneikkefindepåatkøbenogetderfra?Interviewee:Joaltsåjegharensweaterderfra.Sådeterikkefordi,jegikkekunne.Mendeterikkefordi,jeghar10tingiskabet.Interviewer:Nej.Erdersånogenbrands,duvirkeligikkekanlide?Detkanværefraallelande.Interviewee:Fraallelande..KanIkommemednogeneksempler?Interviewer:NogleafdeandreharsagtDesigual.Interviewee:Ja,detbryderjegmigikkeom.Detharjegsolgt,dengangjegstoditøjbutikiFarum.Dersolgtevidetbrand.Ogdetvarderetår-sårøgdetud.Dervarikkenogen,derkøbtedet.Detvaraltforspicy.Sådan..Jegtrorogså,deresbutikerlukketindepåStrøget,erdenikkedet?Dehavdeenstorbutik,somvarrigtigfarverig.Interviewer:Hmmjo,detkandagodtvære.NååpåFiolstræde?Interviewee:Ja.Ja,ogjegkanogsåhuske,atvisolgteIvanGrundahl.Detergodtnokhellerikkepænt.Detersådanrigtigmor..LidtligesomDesigualogsåer.Såerdersådannogetsom..Nutænkerjegbareligepådebrands,visolgte,dajegstodderinde..SådannogetDieselogsådannoget.Deterhellerikkeheltmig.Detvardetrigtigmeget,dengangjegbegyndteatarbejdedernedeiCassandra.Detvarjoogsåinmeddedersådanlidtbredebukserogmegetlavtaljedebukser.Mendeterikkemigmere.Interviewer:Hvornårvardet?Interviewee:Detvari..Hvornårvardet?I2007til2014.Interviewer:ÅrhdeterlangtidInterviewee:Deterlængesiden,ja.Menjegtrorstadig,DieselharentøjbutikindepåStrøgetstadigvæk.Interviewer:Ja,detharde.Øhm..Hardulagtmærketilnogennyedanskemodebrandssåpådetsidste?Dusagde,dunoglegangebrugteInstagramtilatlæggemærketilnyemodebrands.Hardulagtmærketilnogennyedanske?Interviewee:Nej.Detharjegfaktiskikke.Menjegtrorhellerikke,jeggårsåmegetopi,hvordetkommerfra.Dettænkerjegikkesåmegetover,nårjeggårindpånoget.Ogsåfordiderogsåefterhåndenersåmangehjemmesider,hvoratdukan..Altsåderlæggerduikkemærketil,omdeterdanskellerfranskelleritalienskellerhvaddeter.Øhmsådetlæggerjegfaktisksletikkemærketilpånogenmåde.Interviewer:Nej.Hardusålagtmærketilnyebrandsgenerelt?Hvisduikkeskaltænkepå,hvordekommerfra…Menomdubareharlagtmærketilnogennyebrandspådetsidste?Interviewee:Mmmnej,detharjegfaktiskikke.Interviewer:Nejokay.Mhm..Synesdu,derernogengenerellefællestrækfornyebrands?DanskeogudenlandskeInterviewee:Altsåsådangennemgåendeideresproduktioner,tænkerdu?Interviewer:Ja,foreksempel.Ellerderesmarkedsføringellerderessniteller…Ja,hvadenddutænker.DetERmåskelettere,hvisviholderostildanskebrands.Interviewee:Mmmaltsåjegsynesjo-igensomjegsagdetidligere-determegetgennemgåendedetdermeddetmegetfarverige.Sådetermegetdet,jegser,kommeud.Ogdeterdetnye.Ogdetingsomjastortsetallebrandskommerud
299
meddet,synesjeg,ermegetdetder,foreksempel,enheltblåsweaterellerenlyseblåsweaterellerenorangehættetrøjeelleretellerandet.Øhmsådetermegetdederfarverigeoglidtoversizedting,somjeglæggermærketilkommerfrem.Interviewer:Ja,harduselvnogleafdeherfarverigeting?Interviewee:Ja,jeghardalidt.Mendeterikkesåmeget.Endnu.Interviewer:Nejokay.Kanduprøveatkommemedditperspektivpå,hvorfornogenbrandsvælgeratbrugeinfluenceretilligesomatkommefrem?Interviewee:Hvorfordegørdet,tænkerdu?Interviewer:JaInterviewee:Detgørde,fordiatdetheltklarterdenmåde,sommanfårsolgtmestpå.Altsådeterheltvildtsåmegetforskel,detgør.Øhm.Detkanmanogsåse,hvisderforeksempelerenbloggerellerenInstagrammer,derlæggeretbilledeudafnoget..Dererjo700kommentarernedenunder,hvorderstår“hvorerdenfra?Oghvorerdenfra?”og…“hvadstørrelsehardukøbtdeni?”ogsåvidere,ik?Sådeterheltklartdenbedstemådeatkommeudpå.Interviewer:Hvorfor,trordu,deterdet?Interviewee:Dunårudtilsåbredt.DunårudtilSÅmange.Interviewer:MenkunnemanikkeogsågøredetmedsponsoreredeInstagram-billederellerpåTVellerradio?Interviewee:Altsåfolkserikkerigtigfjernsynmereefterminopfattelse.Øhmsådettrorjegikkeerdenkilde,manskalbrugetildet.Folkermegetpådesocialemedieroglevernærmestbaremedderestelefonihånden.OgviseraltpåInstagram.Sådeterheltklartdenkilde,somgivermest,viljegsige.Interviewer:Såhvilkenforskelvilledetgørefordig,hvisdusåentaske-nuvedjeggodtdumåskeikkeserTV,menladossigedugør-dusåentaskepåTVienTV-reklameversushvisdusådenpåenafdeher..JosefineHJellerenafdeandreinfluencere.Interviewee:MmjegvilledatænkeligesomhvisJosefinelæggernogetop,somjegsynesharenfedstilogengodstil,såtænkerjegogså“Jamenså..”jahvordanskalmansigedet..“Såerdenhertingogsåfed”.Iforholdtil..Jegsynes,determerepraktisketing,derkommerifjernsynetforeksempel.Ogiogmedatjegsynes,hunerenfedpersonogsåellersådan…Nukenderjeghendeikkepersonligt,menhunharenfedInstagramoglæggernoglefedetingud,såharjegogsåstørretendenstilligesomatsynes“ejsåblevdenligeendnumerefed,fordiathunsergodtudidetbillede..Gadebilledetmeddentaskepå”ellerhvaddetsåendharværet,ik?Interviewer:Ja,sådukunneihøjeregradfindepåatkøbeden,hvisdusådenpåhendeendhvisdusådeniTV?Interviewee:Ja,detkunnejegheltsikkert.Interviewer:Mmmhvadtænkerduomdeinfluencere,somharrigtigmegetsponsoreretindhold?Interviewee:Ja.Detharjeglidtsværtved.Fordiatja..Deterjoikkederesegenstilkanmansige.Hvisdebliverbetaltfordet.Hvisdeharfåetethøjtnokbeløbtilligesomatpromoveredetherbrand,såkanmanjobaretageenblusepåogstillesignedpågadenogfåtagetbilledeogsåsmidedenbagerstiskabet.Sådetharjegegentligikkesåmeget…Detsynesjegikkevirkersågodt.Detsynesjegharenmegetnegativeffektpåmigihvertfald.Interviewer:Okay,mentrorduikkeogså,dekanfåsponsoreretnoget,somdemåskeselvharvalgt?Interviewee:Jo.Jo100%.Deterogsåderfor,jegnoglegangegårindogser,omdeskullehavelagtdetopefterfølgendeogså.Altsåsåmanserdetigen..Foreksempelentaske.“Nå,menharhundetkunligepådér,hvorderstårsponsoreretellerharhundetogsåpåetpardageefter?”altsåsådanatmankanse,detersådangennemgåendeinogleafbillederne,ik?Interviewer:Fordidetviser,athunsåselvharvalgtdetfrivilligtefterfølgende?Interviewee:Præcis.Ligepræcis.Interviewer:Sådukiggermegetpå,omderstårsponsoredcontentellerhvaddernustår..Hashtagsponsoreret?Interviewee:Ja.Detsynesjeg,jeggør.Detsynesjeg.Ogsåfordijegsynesnoglegange,atsåkanmanse..Ladmigbaregiveeteksempel..MenOnlyforeksempel..Derkunnemanse,atdersimpelthenvarsåmangeidensammeuge,somlagdesponsoreretindholdopfradem.DetvarbådeLauraLundsgaard(@laura_lundsgaard,red.)ogdetvarAmalieFischerogdetvarChristinaBarréogdetvarbareALLEdederbloggere,sompåsammeugelagdeenmassebillederop“ahmenOnlydeterbaredetnye”og“seligedeherfedebukser”.Det..Altsådetøhm..Interviewer:Hvadtænkerduså?Interviewee:Jamensåtænkerjeg“deterbarebetaltdetdér”.Interviewer:Sådetstolerduikkeheltpå?
300
Interviewee:Nej,detgørjegikkehelt.Interviewer:Hvadhvisdustadigsynesdebukservarpæne?Interviewee:Såvillejegkøbedem.100%.Interviewer:Selvomatdevarsponsoreret?Interviewee:Ja.100%.Detvillejeg100%.Interviewer:Sådetharingeneffektpå,hvaddutænkerombrandet?Interviewee:Ikke..Nej.Interviewer:Mestbaresådan..?Interviewee:Jabareatjegsynes,atdetmåskelidtersådan..Nuvedjeggodt,atdeskaljo..Deleverjoafdet,kanmansige.Mendetbliverbaresåupersonligt.Interviewer:Ogsåselvomdetlignernoget,derkunneindgåideresegenstil,såtænkerdubareautomatisksådan“hmm..?”?Interviewee:Ikkehvisdetsådan..Godtkunneindgåideresegenstil.Såvillejegikke.Ogdeterjoogsåkun,hvisjegserdetgennemgåendepåflereInstagram-profiler,menjegsynesbarenoglegange,atdererentendenstil,atsåkanmanligese,atsåerderligesponsoreretindholdpårigtigmangeafderesbilleder.Interviewer:Ja.Såbliverdetlidtunderligt?Interviewee:Ja,såbliverdetikkesåreelt.Såerderbareligesådanetbrand,derkørerkampagne,kanmanmærke.Interviewer:Menmanlæggerjomærketildet,kanmansige?Interviewee:Ja,detgørman.Ogsålaverdeogsånoglegangedendermed,atdeskalfindederes5favoritterogsådan.Såbliverdetlidtmerepersonligt,kanmansige.Altsåsådeterjoikkealtid…Jegtænkerogsåbare,hvisdefårensumpengefordet,ik?Altsåsåkanjegse,hvisdeharnoglesamarbejdermednoglefedetingellersomMe&theMetforeksempel,hvordesåmåvælgefemfedeting.Fordetkanmanjosagtens.Menhvisdet..Ejdeterogsåhvilkenstilmanhar.MenhvismanskullefindefemfedetingfraOnly,ik?Altså..Ogsåsermandembareikkepårestenafderesprofil.Såvardetkunfor2månedersiden,hvordeligelagdeetbilledeopafdet,ik?Interviewer:Ja.Haha.HvadsåhvisOnly,foreksempel,brugteJosefineHJ?HvadvilledusåtænkeomOnly?Interviewee:Dervillejegikketænkesåmeget.Jegtrormere,jegvilletænke,atjegikkevillesynes,detpassedeindmedrestenafhendesstil,fordihungårmegetidederlidtdyreremærker.Sådervillejegtænke,atdetikkevillepasseindihendesstiloghvemhuner.Interviewer:Duduvilleværelidtskeptisk?Interviewee:Ja,dervillejegværelidtskeptisk.Forjegsynesogså,atselvebrandetskalvise,hvempersonener,ik?Interviewer:Ja.Hvordantænkerdu?Interviewee:JamenaltsåJosefineHJer,foreksempel,en,dergårimegetdyretingognoglegangeogsåsådyrt,atjegtænker“hvordanfårmannogensinderådtildet?”,ik?OgsåhvishunsåsamarbejdedemedetbrandsomOnlyellerVeroModaelleretellerandet,såtrorjegbare,jegvilletænke“jamen,deterjoikkeligesomrestenafdinstil,sombareerdyrebomuldst-shirtsogsåvidere.Sådervillejegikkeidentificerehendemeddetbrand.Sådersynesjegogså,atmansombloggermåskeskalværelidtskeptiskoverforhvilkebrands,manvælgeratsamarbejdemed.Interviewer:Mennusagdedufør,athvisdusånogetpåJosefineHJ,villedutænke“okaydetermåskeetfedtbrandså”,mendetvilleduikkemedOnly?Interviewee:Jomenaltsåjegtrorogsåbare,jegermegetsådan..Hvisjegsernoget,jegsynesdererfedt,jamensåsynesjeg,deterfedt.Sågårjegikkesåmegetopi,omhvordetegentligerfra.Menderforkanmanjogodthavenogleting,hvormantænker“deterdaikkesåmegetdigiforholdtilrestenafdineting”eller..Interviewer:Ja,selvfølgelig.Mendetvillestadigikkehavenogenbetydningfor,omdukøbtetingenellerej?Interviewee:Nej.Interviewer:Hvadtænkerdusåomdetmed,athunligeharskudtkampagneforNelly?Interviewee:Mmderharjegdetlidtpåsammemåde.LidtpåsammemådesomdetderOnly-show.Atfordi..JegidentificererogsåNellymednogetmegetsådan..Jegtror,jegharkøbtnogetderfrafiregangeogdetharaldrigpasset,detharværetdårligkvalitetogdetharsetmegetbilligtudogsåvidere.Sådet,synesjeghellerikke,ersådan,hvadjegforbindermedhende.Mendeterjovejenfrem,såjegkangodtforstå,atNellygernevilhaveetsamarbejde,menjegidentificererikkeJosefineHJmedNelly.Detgørjegikke.Interviewer:Nårdusiger,detervejenfrem,hvadmenerduså?
301
Interviewee:Jamendeterdetdermed,atdetERdenrigtigekanalatbruge,nårmanskalud.Specieltsomtøjbrand.Durammermangeogdurammerrigtigbredtogduved,hvormangefølgere,deharog..Specieltungemenneskerdesiddermedderestelefonheletidenogpåfartenogsåvidere,ik?Interviewer:Ja.Såhvordantrordu,storebrandssomNellybrugerdetiforholdtilhvordansmå..Midrebrandsbrugerinfluencere.Trordu,dererforskelpå,hvaddefårudafdet?Interviewee:Mmmdetkommeranpå,hvormegetsamarbejdedehar,tænkerjeg.ForeksempelmedatJosefineHJligeharskudtkampagnemedNelly.Derhardejotagetusandsynligtmangebilleder.Ogformangemangeforskelligeting.Detsåmanjoogsåiløbetafdenuge,hunvarafsted.Såderrammerdetjorimeligbredt.Ogogsåbaredetdermed,athunviser,athunerafstedmeddem.Dettrorjegogsågørrigtigmeget.Sågårfolkligeind“nå,menhvaderdetforetbrand?”ogsåfinderde10ting,degernevilhavemed,ik?Interviewer:Ja.Hvadsåmedmindrebrands?Interviewee:Dertrorjegogså,detgivermeget.Altsåjegtror,detersådan,manligesomskalopstartedet.Interviewer:Ja,hvorfordet?Interviewee:JamenforeksempelMeotine.DetvarjobarehendederMathildeSommer,derstartededet,fordihendesforældrehavdegodekontaktertilnogetpelsproduktionognogetlæderproduktion,fordideterdem,derharSkindgallerietpåStrøget.Ogsåstarterhunenlillebutik,somegentligliggermegetafsides-megetnedevedNyhavnogmankommerikkeligeforbidér.Determestturister,deropholdersignederne.Ogsålaverhunellersbareetsamarbejdemeddenenebloggerefterdenanden.Oghunsolgtejoafsindigmangejakkerogsolgtesindssygtmangepelse.Interviewer:Ja.Vardetsådandulagdemærketildetbrand-påInstagram?Interviewee:Ja.Detvardet.Heltsikkert.Interviewer:Kanduhuske,hvemdetvar..Hvilkenbloggerdetvar?Interviewee:Øhmdengangdetkomud,såtrorjeg,detvarTinaMaria(@_tinamaria,red.),jeghavdesetdetpå.Interviewer:Kanduhuskebilledetellersådanhvadhunellershavdepå?Interviewee:Mmmnej,detersålangtidsidennu,menjegkanhuske,detvarenlæderjakke,jeghavdesetdernedefra.Denderruskindsjakkemedhvadhedderdetøhm..Jasådanenruskindscowboyjakke-kanmankaldedetdet?Øhmdernedefra..Sådetvardenmåde,jegsådetpå.Jegendteogsåmedatkøbedenderjakke.Ja,detvarligedapelsevarbegyndtatkommeindigen.Ogsåvardejoikkesærligdyre.Hvadkosterde?3.000kr.Forenpels.Jegkannemlighuske,atminvenindehavdekøbten,ogdervarbutikkenikkeengangopstartetendnu,såhunhavdeegentligogsåbarefundetdempåInstagram.Interviewer:Vildt.Interviewee:Ogsåkøbtdenderfra.Sådeterligefør,mankankøreenhelwebshopbarepåInstagram.Sålængemanbareharnoglesamarbejdermednoglebloggere,derlæggerdetop.Såmankommerbredtudogfolkfårkendskabtilmærket.Interviewer:MmmentænktedunogetspecieltomMeotine,nårnudebrugteTinaMaria?Interviewee:Næ,fordetvarhende,jegmegetfulgtepådettidspunkt,sådertænktejegegentligeikkesåmeget.Ellerjojegsynesselvfølgeligogså,detgørmeget,hvispersonenerpæn.Detsynesjegdaogsåharenøhm..Selvomdetlydermegetkynisk,såhardetdaenstoreffekt.Sådeter..Såserjakkenellertaskenellerhvaddetnuenderlidtpænereudaltid,hvispersonenogsåerpæn,ik?Altså..Fordimanserlidtoptildenperson,kanmansige.Interviewer:Villedusige,dugørdet,meddemdunævnte,dufulgte?Altsåserlidtoptildempåenmåde.Interviewee:Jegvilikkesige,jegseroptildem,menjegvildasige,jegbliverinspireretafdem.Interviewer:Ja,okay.HvadmedsådannoglesomFieLaursen(@fielauersenoffical,red.)ogsådan-følgerdudem?Interviewee:Nej.Interviewer:Hvordankandetvære?Interviewee:Jegsynes,hunerlidtkikset.DetdermediestuntogathungernevilhavenogetopmærksomhedogParadiseHotelogdetbliverbareforkiksettilmig.Ja,det..Detbliverlidtkikset.Interviewer:Såhvadhvisdusåhendemedsådanencowboyruskindsjakke,somdukøbtefraMeotine?Interviewee:Jamenjegtrorikke,jegvilletænkesåmeget.Altsåhvisjegsyntes,denvarfed,såigen-såvillejegkøbeden.Meniogmedatjegmåskeharetlidt..Ikkeetsærliggodtindtrykafhende,såerdethellerikkefordi,jegtænker,attingenebliverpænerepåhende.Altsånårmanhardetsådanlidt“ejduerlidtkiksetogduerlidtsådanvilgernehave
302
opmærksomhedoggørealtforatkommefremogfåallesopmærksomhed-omdeterviaParadiseHotelellerhvaddeterelleromduskalsyngeensang,så…”.Altsådetbliverlidtmerekiksetimineøjne.Interviewer:Altsåbrandet,hvisdebrugerhende?Interviewee:Ja.Detsynesjeg.Interviewer:Hvorfortænkerdudet?Interviewee:Jamenjegtænkerbarelidt,atderikkerigtigernogensammenhængmellembrandetoghende.Dertænkerjeg“hvorforharIvalgtensomhende?”.Altsåsåidentificerermanjolidtbrandetmed“okayhvorforharIvalgtenkiksettype,somskalgåijerestøj?”.Interviewer:Ja.Mmm.Synesdudererforskelpå,hvisdebrugersådanenJosefineHJellernogleafdeandreinfluencereiforholdtilhvisdebrugerrigtigekendtemennesker-skuespillere,musikereogsådannoget.Interviewee:Altsåjegfølgerikkesåmangekendteogmusikereogsåvidere.Ellersemi-kendtekanmansige.Øhm.Såformiggørdetikkerigtignogenforskelomdeterdeteneellerdetandet.Interviewer:Nej.Nå,såspringerviligevidere…KenderdudetdanskebrandDanielSilfen?Interviewee:Ja.Interviewer:Gørdudet?Interviewee:MmInterviewer:Hvordankandetvære?Interviewee:JamendetharjegogsåsetrigtigmegetpåInstagram.Dedertasker.Ja.Interviewer:Hvadtænkerduomdetbrand?Interviewee:Jamenistartendertænktejeg“delignermegetNúunobags”,tænktejeg.Ligetilatstartemed,fordidetvarmegetsådanruskind.Detdergennemgående..Ogsånitternepå..Dervarnogleaftaskerne,hvordervarnitterpåhanken.Såtænktejeg,detvarmegetligesomdét.Mensåjomere,jegsådetogjoflere..Dervarendel,derlagdedetop-joflerebloggere,jegligesomsålagdedetop,jopænere,syntesjegogså,taskenblev,nårmanligesomlidtharvænnetsigtildet,selvomdetlyderlidtmærkeligt.Såhvismanserdetogsåserdetmedforskelligeoutfits-såharhunlæderjakkepå,såharhunenløsjakkepå,såharhunenstriktrøjepå,såvænnermansiglidttildetogsåendtejegfaktiskmedatsynesnu,at..Ja,denerflot.Interviewer:Ja.Kunnedufindepåatkøbesådanentaske?Interviewee:Ikkeligepåståendefod,nej.Forderersåmangeandreting,jeghellerevilhave.Sådeternokderfor.Interviewer:Ja,hvordan..Hvorforkommerdenlangtnedpålisten?Interviewee:Såskullederværenogetlidtmere..Janogetlidtmerespicyoverden.Denermegetenkel.Megetenkel.Interviewer:Okay.Kanduhuskehvem,dusåmedden?Interviewee:Mmmaltsåjegharsetnogletøjbutikker..Etoile(@etoilecph,red.)påØsterbrogadelagdenoglebillederopmedtasken.OgsåigenLaulaubaubauharogsålagtdenop.Interviewer:Kanduhuskebilledet,hunlagdeop,ellerstory’enellerhvaddetvar?Interviewee:Mmmnejdetkanjegfaktiskikke.Detkanjegikke.Interviewer:Sådukanhellerikkehelthuske,hvordanduegentligførstlagdemærketiltasken?Interviewee:DetvarnokderpåEtoile,jegsådenførst...Atdehavdelagtdenop.Sålæggermanjomærketildet.Såerdernogen,derlæggerdenop,ik?ForeksempelLaulaubaubau,jo.Sålæggermanpådenmådemærketildet“ej,denharjegsetførdentaske!”.Interviewer:Ja.Hvilkentype,villedusige,passertildentaske?Interviewee:Jamenderviljegsige,denersådanrimeligbred,fordidenersåenkel.Såvillejegsigeungemenneskermåske18til28-30.Såprimærtungemennesker,fordidenhardetderruskindogdedernitter,somgørdenlidtungogråidet.Interviewer:Alleslagsmennesker?Interviewee:JaInterviewer:HvadhvisJosefineHJhavdedenpå,hvadvilledusåtænkeomden?Interviewee:Jamensåvillejegstadigsynesdenvarpæn,menjegvillenoktænke,denvarlidtforkedeligtilhende,fordihunmegetgåridetdermegetråogdereraltidligeentwist.Dererlidtmerekantpåhendestøj.Interviewer:Ja,synesdusådenpasserbedretilLaulaubaubau?
303
Interviewee:Jaforhunergodtilatmiksedetderheltenklemeddetlidtmeresådanja,igen,lidtløseoglidtmerespicytøjdererlidtmerevildtogfarverigt,ik,hvorJosefineHJforeksempelerlidtmereklassisk,mendeterråtogdetergodkvalitet,kanmanogsåse,synesjeg.Interviewer:Såmåskeerdetikkealletyper,derheltpassertiltaskeneller?Interviewee:Joaltså..Nuvedjegikke,omjeglidtmodsigermigselv,menjegkunnegodtforestillemig,athungikmedsådanentaske-ogsåalligevelikke,fordihunhardenderstil,somhunhar,ik?Øhmmendeterjosådanenenkeltaske,såallekanjogåmedden.Mendeternoklidtmeredemder,derfølgermodenogderfølger..Ellerikkemoden,kanmansige,mensådandenyedanskebrandsligesomdaNúunobagskomud,jamensåhavdehalvdelenafKøbenhavndenogså,ik?Interviewer:Ja.HardusetenDanielSilfen-taskepågadenendnu?Interviewee:Ikkeendnunej.Interviewer:Kunonline?Interviewee:JaInterviewer:Vedduhvilkeninfluencere,DanielSilfenellersharbrugt?HvisduharværetindeogkiggepåderesInstagramogsådan.Interviewee:JegharfaktisksletikkeværetindeogkiggepåderesInstagram.Interviewer:Nej.Skalviligesepåden…*ViserDanielSilfensInstagramprofil*.Erdetindtryk,duharafDanielSilfen,ogsådetindtryk,derkommerfremdérpådebilleder?Interviewee:Ja,detsynesjeg.Menjegsynesfaktisk,atdet..Detvedjegikkerigtig..Atdetmåskeerlidt..Jegerpositivtoverrasket.Jegsynes,atdeternoglerigtigpænebillederfaktisk.Ogdeermegetlyseog..Megetogsåtøjetmatchermegethvadderligesomflorererrundtimodebilledet.Megetdederpastelfarverogmegetfarverigeting.Pangfarverogsåmangeafdem,ik?Såpådenmådesynesjeg,atdeer..Deroverraskerdepositivt.Ogsåfordideterenmegetenkeltaskeogsågørdedet..Såsætterdedetopsåledes,atdenikkesersåkedeligud,somdenumiddelbartvillevære,hvisdenlåheltalene.Interviewer:Ja.Hvilkebillederlæggerdumestmærketil,vildusige?Interviewee:Afdemher?Interviewer:MmmInterviewee:Sådanethermåske*viserpåbillede21,app.13*Interviewer:Erdetfordi,hunerglad,somdusagde,dugodtkunnelide?Interviewee:Jahaha.Hunergladogderskerlidtoghunerpæn.Ja,det,trorjeg,ermegetdet.Interviewer:Synesdutaskenstikkermegetudder?Villeduseden,hvisdubareligesom…?Interviewee:Nej,jegvillenokikkeseden,hvisjegbarescrollede.Såvilledetmereværesolbrillerneellerjakken,derligevariøjnefaldende.Interviewer:Ja.Hvilkenafdehertasker,trordu,duvillekøbe,hvisdunuskullekøbeen?Interviewee:Hvisjegskullekøbeenafdemher?Interviewer:JaInterviewee:Hmmaltsånuerjegjomegetdendersorte..Mensådanenherfarve,villejegogsåsynes,varmegetpæn.*viserbillede32,app.13*Sådanenlysfarveidet.Menheltklarten,derergodrummelig.Altsåsådanenhervilleværeforlille.Sådeteren,dererlidtmererummeligidet.Interviewer:Nårdusåsådanvælger,hvilkenendugodtkunnetænkedig,kiggerdusåpårestenafbilledet?Foreksempeldetbillede,dufremhævedefør,kiggerdusåpåhendesstil?Interviewee:Ja,detgørjegsamtidig.Interviewer:Hvordanhardetenpåvirkning?Interviewee:Jamenså..Altsåsåkunnejegdagodt.Jegsynesogsådenderbluseermegetpæn*kiggerbillede32,app.13*.Såkunnemansamtidigogsågåindogsepåden,ik?Sådetgørjegdaheltsikkert.Ogsåfordidetermegethelhedsbilledetidetogså.Hvishunnuhavdeenblusepå,hvorjegtænkte“ejhvorerdengrim-denergyseligdender…”såhavdejegnokikkesyntes,atbilledetellertaskenvarpåsammemådeligesåflot,somhvisjegsyntes,hunhavdenogetpå,somjegsyntesvarpænt.Giverdetmening?Interviewer:Ja,heltsikkert.Villedustadigsige,nårduserdeforskelligeinfluencere,derbrugerdet,atdeteralletyper,derligesomkanbrugetasken?Ellererdernogenafdem,duikkesynes,denpassertil.
304
Interviewee:Næ,dersynesjegegentlig,dehar…Derermangeafdem,jegikkekender.Øhm..Menaltsåsåbrugerdejomegetdederfaste.Interviewer:*mensinterviewpersonenscrollernedoverbillederne*FølgerduhendeTrine’sWadrobe(@trineswardrobe,red.)påbilledetder?Interviewee:Jadetgørjeg.Interviewer:Kanduhuskeathavesetdetbillede?*viserbillede33,app.13*Interviewee:Dether?Nej.Detkanjegikkehuske.Interviewer:Hvadmeddetherbillede?*viserbillede1,app.13*Interviewee:Detkanjeghellerikkehuskenej.Interviewer:Hvadvilledusige,dulæggermestmærketilpådétbillede?Interviewee:Hendesgrønnesweater.Jegtrorogså,deterfordi,taskengårlidtiétmedbukserne.Interviewer:Ja.Hvadsåmed..HvisvitageretafLaulaubaubau..*viserbillede34,app.13*Interviewee:Detdérbillede,kanjeggodthuske.Interviewer:Ja.Oghvadtænkteduumiddelbartomdetbillede?Interviewee:Det,syntesjeg,ersupercoolmeddetlyserødemurstens..Øhm.Ogsådenlyserødepelsjakkeogsåtasken,derogsåmatcherindi.Det,synesjeg,ersupersejt.Ogsåerdetmegetlyst.Lyserødesneakers.Altsådererdetmegetgennemført.Ogderpasserdenogsågodtind.Interviewer:Sådutænkermeget-igen-påhelhedsbilledet?Interviewee:Ja,detgørjegbestemt.Interviewer:Kunnedufindepåatgåidettøj,hunharpådér?Interviewee:Nejhaha.Interviewer:Mendukangodtlidetaskenstadigpådetbillede?Interviewee:Ja,detsynesjeg.Interviewer:Oghvorforkunneduikkefindepåatgåmeddettøj?Erdetfarverne?Interviewee:Ja,deternok..Ja,deternokpågrundaffarven.Ogsåmåskeogså..Nuerjegikkedenstoresneakerspige.Jegsynes,detersåpænttilandre,menjegvillenokikkeselvvadeopietparsneakers.Jo,selvfølgeliggørjegdetindimellem,menjegerbareikkedenstoresneakerspige,sådeternokogsådet,jegtænker.Interviewer:Ja,mendetharikkenogenindvirkningpå,hvaddutænkeromtaskeniforholdtil…?Interviewee:Nej,dethardetikke.Interviewer:Nejokay…HvadtænkerduegentligomTrine’sWardrobe?Interviewee:Jegkanegentligmegetgodtlidehende.Ogsåfordihun..Mansådanserhendelidtiøjenhøjde.Ognuefterhunogsåharfåetenlillebæbs,såja..Såbliverhunlidtmerepersonligoglæggerbillederudafsinkærestejoogså,ogdetbliversådanlidtmerefamiliesamtidigmedatdetsådanogsåer..Hunstårinogetpænttøj.AltsåsåkanhunståmedlilleRobertasamtidigmed,athunharnogetpænttøjpå.Detsynesjeg,gørdetmegetpersonligtistedetfor,atdetheleersåopstilletog“tagligeopafdenhervæg”ogsåvidere.Interviewer:Ja,såfulgteduhende,førhunhavdeenbaby?Interviewee:Ja.Interviewer:Hvorforstartededumedatfølgehende?Interviewee:Jegtror,detvarfordi,athunvarenafdesådanblogs,jegstartedemedatlæse,dengangjeglæsteblogs.Ellersådanformangeårtilbage,damanligesomstartedemedatlæsededer.Ogsåtrorjegafautomatik,damansågikpåInstagram,såblevhunogsåenafdem,manfulgte.Ja.Interviewer:Erdernogenafdem,duharunfollowetefterfølgende?Altsåhvorduharfulgtenogsåtænkt“ejokay,huner..”...Interviewee:Jadeterder.Deterdernoglegange.Interviewer:Kandukommemednogeneksempler?Interviewee:Ja,determåskelidttarveligtatsige,men..ChristinaBarré.Nuvedjeggodt,jegsagde,jegfulgte..OgJegfølgerhendeogsånu.Øhmmendervarsimpelthenenperiode,hvorjegsyntes,hunvarsåirriterende.Altvarbaresålallegladtogsådanheltsådan..Detblevlidttoomuch.Såhendevarjegindeogunfolloweognufølgerjeghendesåigen.Dergikethalvtårstid,såfulgtejeghendeigen.Interviewer:Vardetfordi,dufølte,dumangledehendeellerhvorforgikdutilbagetilhende?
305
Interviewee:Jamendertrorjegbaremåske,hunvarfaldetlidtned.Interviewer:JahahaInterviewee:Jegtrormåskelidt,detvardet.Ogsåfordijegsynesjo,hunersjov.Detsynesjeg,huner.Oghunlæggerogsånoglesjovetingopogaltsåhunermegetsådan..Megetpåhendesstorysådanråbertingogmegetsådanoppeogkøre.Det,trorjegbaremåske,atmansavnedelidtiforholdtilnogleafdeandreblogs,hvordetbareerperfektdetheleellerskaludgivesigforatværeperfekt,ik?Hvorat..Sådeternokderfor.Ogsåfordiatja,jegsynteshunvarsjov.Interviewer:Jamm..Kandukommeitankeomandrebrands,duharsetLaulaubaubaumed?Interviewee:Øh..JahunharblandtandetogsågåetiMeotine.Adidasharhunogså.OgNike.Jegvedogså,hunharenBalenciaga-taske.Øhm.Ganniharhunogsåhaftmegetpå.OgWoodWoodogså.Interviewer:Erdetfordi,dugenkenderbrandsneellerfordidugårindogtjekker,hvorhendestingerfra?Interviewee:Bådeog.Mennokmestfordi,jegligesomkangenkendedet.Sådan..Dererjonogen,hvordetskrigerud,hvilketbranddeter,ik?Interviewer:Ja.Såhvisvinuligerewinderogjeghavdespurgtdig,hvadfornoglebrands,duhavdesetLaulaubaubaumed,villedusåtænkepåDanielSilfenellervardetførst,dajegspurgtedig?Interviewee:Detvarførst,daduspurgte.Interviewer:Deterikkenoget,derliggerøversti..?Interviewee:Nej,mendetermåskeogsåfordidetersådanetnytbrand.Interviewer:Ja.Kanduhuskeandretaskebrands,duharsetså?NunævnteduNúnoo,menellers?Interviewee:Altsåflorererundt,tænkerdu?Interviewer:JaInterviewee:Øhmjamenherfortidensynesjegmeget,deterProenzaogsåNúnoobags.Núnoobagsharjoogsåvirkeligetbredtsamarbejdemedrigtigrigtigmangeogdetgårafsindigtgodtfordem.OgdeterjosjovtfordiAdaxharlavetentaskefuldstændigmagentilformangeårsiden.Interviewer:Nåvirkelig?Interviewee:Ja,jeghartoveninder,somhardenfraAdax,sådeterjobaresjovtatse,atdeharlavetennæstenmagentil.Øhmogjegvednemligogså,athendedererdesigner..HendedervardesignerpåAdaxerhendederharNúunobagsnu.Sådeterderfor-denerligesomgåetigen,ik?Interviewer:Ja..Deerogsåallesammenifamilie.DemderejerAdaxogsåDanielSilfenogNúnoo.Interviewee:Præcis.Ja,ligepræcis.Jegharnemligenveninde,derarbejderforNúnoobags.Øhm..Ogdeterjofordi,deerkommetsåbredtud,fordiatdeharsåmangesamarbejdermedalledebloggers.Altsådeterjoheltvildt,såmegetdeervokset.Interviewer:Ja.Mendetharikkepåvirketdig,atdesådanharsåmangesamarbejder?SomdusagdemedOnlyforeksempel,nårmankanse,atpåénugeatdebareskyderud..?Interviewee:Ikkemedden.Ikkemeddet,nej.Interviewer:HarduselvsådanenNúuno?Interviewee:NejInterviewer:Hvordankandetvære?Interviewee:Istartensynesjeg,denvarrigtigrigtigfed,mensådajegsådenpånærmesthverandeniKøbenhavn,såtrorjeg,sånårmanatblivelidttrætafdenindenmanoverhovedetselvharfåetden.Sådeternokdet,dergjordedet.Dervarformange,derhavdeden.Interviewer:Mmja.Oghvorforafholderdetdigfraatkøbeden?Interviewee:Jamensåerjegalleredeblevettrætafden,indenjegoverhovedetharnåetatkøbedenselv.Såfølerjegnærmestselv,jeghargåetmeddenhaha.Interviewer:JahahaInterviewee:Fordiderersåmange,derharden.Deterheltvildt.Interviewer:Jahaha.Deterdetvirkelig.Menaltså..Jegtrorikke,viharflerespørgsmålegentlig.Hardunoget,dufølerdumangleratsigeellerhardunogenspørgsmål?Interviewee:Nejikkerigtig.Erdernoget,Ivilvideherpåfalderebethaha?Interviewer:Ikkelige..Nej.Jo..Jegvilegentliggerneligevendetilbagetildetmeddederbutikker,dufølger.Dusagde,dufandtDanielSilfenviaEtoile,ik?
306
Interviewee:Jo.Interviewer:Kandufortællemereomdeherbutikker,dufølger?Interviewee:Ja.Jo.Altsåjegfølgerrigtigmangeøhvintagebutikkerellerlidtmindrebutikkerøhmogdembliverjegrigtiginspireretafogså.Interviewer:Altsåafprodukterne?Interviewee:Ja,afprodukterneognetophvorjegogsåharsettasken..Determåskelidtmeredér,atjegsåserdetogsålæggermærketildetandrestederefterfølgende,ik?Interviewer:Ja,hvordankandetvære?Interviewee:Jamenderermåskelidtmereøhm..Ja,hvordanskaljegforklaredet?Derstårmåskelidtmerenedeiteksten,hvordenogdenerfra,såmanbegyndermåskelidtatlæggelidtmeremærketildet,hvismansåserdenandresteder,ik?Ogogsådetdermedatbutikkerogsåvideredeoftelæggerbillederopafdetnyestenye.Sådeterpådenmåde,manopdagerdet.Ogserhvaddetnyeer.Interviewer:Ja.KanduseomdukanfindedetbilledefraEtoile,hvordusåenDanielSilfentaskeforførstegang?Interviewee:Ja..Ladmigse*scrollernedoverEtoilesInstagramprofil*....Hmmm.Dereretparstykker.Menforeksempelerderdether*viserbillede36,app.13*Interviewer:Okaysådetvarogsåenpersonmedtasken?Interviewee:Ja.Interviewer:Erdetherenperson,dealtidbruger?Interviewee:Øhjegtror,deterenansat.Menjegsynessådan,atdenalligevelstårretmegetudpådetherbillede.Interviewer:Tasken?Interviewee:Ja.Altsåhunharrødtogsortpåogsåhardevalgtenlystaske,ik?Interviewer:Ja.Vildusigedulæggermærketilkvindenher?Interviewee:Hmmnejikkerigtig.Altsåjegtrorbare,atmedbutikkersålæggermanbarelidtmeremærketilalleprodukterne,fordiduligesomtænker,deertilsalg,ik?Ogøhmsåkandegodtvære,manlidtmereignorererpersonen,derhardetpå.*scrollerfortsatpåEtoilesInstagram-profil*.Menaltsådetherlagdejegogsåmærketil,kanjeghuske.*Viserbillede37,app.13*Interviewer:Ja.Lagdedumærketiltaskenderellerhvadlagdedumærketil?Interviewee:Jaogskoene.Nokførst..Jegmånokindrømme,detvarnokførstskoene,jeglagdemærketil,selvomtaskenermegetifokus.Ogsåigendetder,fordijegsynes,deharnoglerigtiglækretingidenbutik.Sågørdetogsåbare,atnårdelæggernogetop,såstartermanmeddenholdning“ejdeterenfedting”.Interviewer:Ja.Mendetgørduikkemedinfluencerne?Interviewee:Nej.Fordiderermangeafdem,derersåforskelligefraderesstilaltsåfordiatdebliverbetalt,menogsåbaredetdermedatdeerså..Derersåmegetløspåløsogsåmangepangfarver,hvorjegmåske..Derskillerjegmigmegetudikogermegakedeligiforholdtildem.Såjegtrormere,deterderfor.Hvisdetgivermening?Interviewer:Detgørdetheltklart.Okay.Dusagde,atdunoglegangelæggermærketildeninfo,derstårnedenunderbillederne?Interviewee:JaInterviewer:Hvadhvisnubloggernebegyndteatskrivelidtinfoomdeting,dehavdepå?Villedet,trordu,gørenogenforskel?Interviewee:Mmmnejnokikkedenstore.Interviewer:Læserdudetekster,deskriver?Interviewee:Nej,detgørjegfaktisksletikke.Sådeterogsåderfor-såtrorjegikke,jegvillebidemærkeideting,hvisderstodnogetomdem.Hvoratmedbutikker,derkanjegvildtgodtlide…Jeghader,nårbutikkerikkeskriverøhmforeksempeldenderindeiLarsBjørnsStræde,derhedderProjectFour,trorjeg,denhedder.Deskriveraldrig,hvadtingene-nuerjegigenprisbevidst-hvadtingenekoster.Såerjegsådan..Jeganerikkeomdeherstøvlerkoster1.000elleromdekoster3.000.Ogsåbrugerjegtidpåogjeghåberpå,atdemåskemakskoster2.000ogsåbrugerjegtidpåatgåindpådereswebshopogsåfindeudaf,atdekostertreethalvt,ik?Sådererjegmegetsådan..Vilgernehave,atdetskalværeletigen,ik?Altså…Øhmogmedbloggersogsåvideresjamendererdetmegethelhedsbilledetafdetogså.Ogstemningen.Interviewer:Ja.Duforventerhellerikke,atdeskriverprisen,vel?
307
Interviewee:Nej.Præcis.Såderfortjekkerjegjohellerikkelige.Interviewer:Nejokay.Selvfølgelig.Nå,SÅtrorjegikke,viharmere.Følerdu,duharfåetsagtalt?Interviewee:Tjadettrorjeghaha.Detersværtatvidejo.Interviewer:Jaselvfølgelig,menjegsynesihvertfald,atvisådanerkommetretgodtomkringdethele.Såtusindetakfordintidoghjælp.Interviewee:Jamenselvtak.
308
Appendix12.10-TranscriptionofInterview10Interviewer:Vildustartemedatlæsedetherdokumentogskriveunder,hvisaltsåduaccepterer,detderstår?Interviewee:Formelthaha.Menja.Detviljegdaihvertfald.*læserdokument*.Detervelbareher,ik?Interviewer:Jopræcis.Interviewee:*Skriverunder*.Sådan-her.Interviewer:Mangetak.Hvisdubarekanstartemedatfortællelidtomdigselv?Interviewee:JamenøhjeghedderX,jeger24årgammel,ogstudererpåCBS.JegerigangmedminMasterogmangler1ogethalvtårendnu.Øh,såarbejderjegforenwebshop,hvorjegstårfordendagligedriftsåatsige.Jegharværetderendelårnuøhm.JegborpåFrederiksbergog..Ja.Interviewer:OgdukommerogsåfraFrederiksberg?Interviewee:NejjegkommeroprindeligtfraFarumiNordsjællandogharboetiValbyogVesterbro,førjegflyttedetilFrederiksberg.Interviewer:Okay.Hvisdusåskullesættelidtordpådinstil,hvordanvilledusåforklareden?Interviewee:Mærkelig.Nejhaha.Øhmdenharskiftetsådanlidtiløbetaftiden,hvornusåerdetblevetlidtmerefarverigtogløstiforholdtil,hvadjegengangharværet.Dervardetmegetsortogstramtog..Ja.Merekantet,hvornukanjeggodtlidelag-på-lagogfarverogjegbliverinspireretmegetafandre,menharogsåselvetbilledeaf,hvadjeggodtkanlide.Øhmogsåskaldetværekomfortabelt.Deterogsåderfor,jegikkegidergåmedstramttøjmere.Detorkerjegikke.Sålængedetsergodtud,ik?Ogsåmikserjegmegetsådandyreogbilligeremærkerøhm,hvoratsåkøbermanetdyrtitemellertoogsåbrugerdétogsåsupplererjegdetopmednogetbilligere.Ja.Interviewer:Såhvorshopperduhenne?Interviewee:Megetderhvorjegarbejder,fordideharnoglegodemærker,somliggerisådanpremium-niveauet.ØhmogsåshopperjegogsåiH&MogZara-merehighstreet-mærker,mendetermeredederlidtvildereting,hvoratdetmåskemereerenmodevare,hvormanikkegiderbrugesåmangepenge.Fordihvisdusåbrugerdetienmåned,såkandusmidedetudigen.Ogdeterfaktiskstortsetdet,jegshopper.Ogsånogetvintage-butikkerogsådanengangimellem.Interviewer:Erdetmegetsådanspontantellerplanlæggerdudinekøbnedtildetaljen?Interviewee:Mmbådeog.Spontantdererdetnokmeredebilligeting,menjegerogsåtypen,dergerneligeskaltænkeetpardageoveralleting,jegkøber,hvilketerlidtdumtnoglegange,nårderertilbud,menjegerrigtigbangeforatgøreetrigtigforkertkøb.Sånogletingharjegkøbtsådanpåsekundet,fordijegikkeharværetitvivlellerfordijegtænkte,atellersbliverdetudsolgt,mendeflestetinger,hvorjegligeskalventeogtænke“harjegvirkeligbrugfordetherellererdetbareligeenfiksidé?”.Interviewer:Mmkandusåfortælleoslidtomditindtrykafdanskmode?Interviewee:Ja,altsåjegsynes,atdanskmodegørdetretgodt,mendeteregentligmeredesådanpremium-mærker,dergørdetgodt,synesjeg.SomGanni.Fordideligesomharværetsindssygtgodetilatrammerigtigmange,fordiatdeeretlidtforholdsvisdyrtmærke,ik?Deliggerfordedertusindeogop.Øhm.Sådegørdetrigtiggodt.Såsynesjegogså,atsådannoglebrandssomDesignersRemixogalledem,derliggerisammekategori,degørdetogsågodt,mendegørdetikkeligesågodt,ogjegtror,deter,fordideliggerfordyrtiforholdtil,hvaddelaverrentkvalitetsmæssigt.Ogdetsynesjegegentligermegetgenereltfordendanskemode.Detdermed,atdetermegetdesammedelaver.Ogdesammekvaliteter.Sådeterlidtsværtatretfærdiggøre,hvorfornogetafdetersådyrt,somdeter.HvorathvisdusålaveretellerandettotaltindividueltsomGanniforeksempelerrigtiggodetilmedprintogformer,såkanmanogsåbedreretfærdiggøreatmangørdetdyrere,fordidukankunfådethosdem.Menjegsynesogså,deerrigtigudfordredeafudenlandskemærkersomZaraogH&M,fordidekopierersindssygtmeget.Ogdeterogsådanskebrands,dekopierer.Sådetmåogsåværefordi,degørdetgodt.Interviewer:Ja.Nårdusiger,degørdetgodt,hvadmenerduså?Interviewee:Jamen,jegsynesdeermegetgodetilselvatskabederessådanlookog-igenhvisvibaretagerdetobrands,jegnævnte,altsåDesignersRemixogGanni-såhardeheltklartenstilbeggeto.Ogmankan..Ikkefordimanaltidkanspottedet,mendetkandunæsten.Altsåspotte“okay,deteretitemfradétherbrand”,fordideligesomkørerderesstilretmegetud,ik?Menjegsynesogså,derermangemindrebrands,somgørdetgodt,somliggerdétbilligere.NuharviforeksempeletbrandderhedderHunkønogdetderhedderResumé,sombeggetoerretnyebrands,somliggeropadandre
309
danskebrandssomStineGoyaogGanniog..Mensamtidigsåhardederesegetlookogdeterdétbilligere.Ogdetsynesjegermegasejt,atdekandet.Interviewer:Ja.Hvortænkerduattrendsogtendensernekommerfraidendanskemodeindustri?Interviewee:Jamenaltsåjegtror,detkommermeget..Detkommerjoselvfølgeligmegetfradem,derskabertøjet.Ogdefårmegetinspirationfra,atsåtagerdeenellerandenturtilTexasogsåfårdenogetinspirationfraenellerandenroadtrip,deharlavet.Menjegtrorogsåbare,atdetersådan..Detkommerjoogså..Deteraltiddetdermed,atnårdeterdårligetider,såblivermaninspireretafhistorien,ik?Ogsågårvitilbageogser“hvordansåviudsidstvihavdedetdårligt”,ik?Såjegtrorogså,determegetdetdermed,atsåskalvihaveskulderpuder,somvihavdeengang.Ogskalmanfornydetellerskalmantagenogetgammeltogfornydét?Ogsåtrorjegogså,dekiggermegetudafogserhvaddelaver,ik?Interviewer:Altsåiandrelande?Interviewee:Ja,jegsynesvirkelig,derharværetmegetsådanfraJapan.Altsådetermegetkimonodesenesteparår,ik?Ogsåkørervibarehårdtpådet.MensåsynesjegogsåderermegetfraParis,somersådanlidtChanel-ellerSaintLaurent-inspireretpådénmådemedsådansnitogmaterialerøhm..Såjegsynes,derernogen,derergodetilatskabedereseget.Menjegsynesogsådeterfint,atmanfinderinspirationudefra.Interviewer:Ja,detskaljokommeetstedfraInterviewee:Ja,præcis.Mankanhellerikkeopfindedendybetallerkenhvergang.Interviewer:Nej.Villedusåsige,designernehardestørsterolleriforholdtilhvadderermodeligenuellersynesdu,dererandre,derhar…?Interviewee:Jegsynesbloggereogselvfølgeligogsåmoderedaktørerogsådanpåblade,somnærmestogsåerbloggerenu,fordihvisdeikkeerbloggere,såerdejoInstagrammere.Ogdeterjonæstendetsammeviljegsige.Selvfølgeligerdermedblogs,atdukanlinkeogsådannoget,mendebrugerjoogsåderesInstagramsomspejludadtilogdeharenkæmpeindflydelse.Menjegvedikke,omjegvilsige,atbloggeredeciderethar..Selvfølgelighvisdelaversamarbejdermedbrands,såerdeselvfølgeligmedidesignprocessen,menellerssåvedjegegentligikke,hvormegetdeerindeoverselvestart-idéerne.Jegtrorbare,debrugestilatpromoveremeget,ik?Mendehar100%enindflydelse,forhvisdeikkegidergåidet,såfårdejoikkenogetreklame,ogsåerderikkenogenandredergåridet.Interviewer:Hvordantrordu,detkanvære?Interviewee:Fordiatjegtrordeterdenmåde,manbrugersocialemedier.Dererjosåmange,dersidderogkiggernediderestelefonogdem,derstyrerdesocialemedier,deterjodem,derergodetilattagebillederoggøredetinteressant.Ogvirksomhederkansågøredetretgodt,hvisdekangivenogleafderestingtildem,derstyrerdesocialemedier.Ogsåfårdejoenheltvildtstormagt.FordidetERdet,dervirker.Ogdeterjoogså..DeterjoikkebarederesInstagram,mendeterjoogsåderesblogmedalledereslinksogSEOoghvordanGoogleersatop-deterjoogsåigennemdem,mankørerdetigennem.Sådeterikkekunénplatform,dekørerpå.Interviewer:Sådutænker,atdemderharblogs-altsådemderharflereplatforme-deharmeremagtellerhvadmanskalsige?Interviewee:Ja,hvisdekansådanbalancere,fordi..Instagram,viljegsige,detbrugestilatøgekendskabsgradenforetprodukt,hvorblogskanbrugestilforeksempelatforbedredinSEO-dinplaceringpåGoogle.Sådetersådanhvilkenstrategi,duhelstvilhave.Ogjegsynes,detersåfint,atmankandetoggørdet,mendetervildtsåmeget,defylder,synesjeg.Interviewer:Ja.Hvad,villedusige,ermodenligenu,hvisduskullekommemedetpar..?Interviewee:Mmjegsynes,detharværetdetderlag-på-lagoglangtogstort,somjegegentligsynesermegetfint.Mensådanhvismankiggerud,såerdetsneakersogenlangkjoleogstrikudover,ik?Ogdetsynesjegegentligermegetfint.Mendetersådanlidtmormor-stil,trorjeg,manengangvillekaldedet,ik?Manskalikkevisesådantotaltformer.Manmågodtværesådanlidtoversizedogstor.Øhmogdetsynesjegegentligermegetlækkert.Interviewer:Oghvorfraveddu,hvadmodener,trordu?Interviewee:Jamendeterjoigenigenneminfluencerspådesocialemedier.Menogsågennemmitarbejdeoghvadvisælger-sådan“okay!Vispytterbaredenherjakkeudligenu”,såmåderjoogsåværenogetom,atdeterdet,derkørerligenu,ik?Interviewer:Jo.Kunnedusåselvfindepåatkøbeden,fordidervarmange,derkøbteden?
310
Interviewee:Ja,mendeterogså..Noglegangeerjegogsåsådanligelidt“ah”..ForeksempelmedGanni,hvisderernoget,jeggernevilhave,vedjegogsåbareatprintetvilbliveovereksponeret,fordidebarehardetpåallederesstyles,ogjegvedallekommertilatrenderundtidetprint.Såkandetgodtafholdemigfraatkøbedet.Interviewer:Hvorfordet?Interviewee:Fordijegvilikkelignealle..Altså..Sådanhvisdetervirkeligflot,såkøberjegdet,ogjegelskerdet,menhvisjegved,allerenderrundtidet,så..Jeggiderhellerikkelignealleandre.Hvorderviljeghellerebare..Jegtrorogsåigen,atGanniergodetilatbrandesigselv,sådetatmanharetprintpå,somdegørgenkendeligt,betydersindssygtmegetforfolk,fordidetersådan“uhdeterGanni-detsergodtud”.Selvomdetegentligikkeeretsindssygtdyrtbrand,sommanellerssermedmodetaskerogsådannoget-såerdetstadigprestigeatbæredet,hvoratjegvilmåskehellerehaveenkjolepåfraH&M,somderikkeersåmange,dergåri,enddenallegåri.Sådetkommerlidtanpå,hvaddeter.Interviewer:Sådetbetyderikkesåmegetfordig,omfolkkangenkende,omduharforeksempelGannipå?Interviewee:Nej.Ikkealt.Mennogetgørselvfølgelig,fordinårmankøberdyrevarer,såkøbermandetjoogsåforbrandetisigselvogdet,detudståler,ik?Detvillejegihvertfaldsige.Ogfolkdersigerdetmodsatte-dettrorjegikkepå..AtmankøberenChanel-taskefordidenerflotkun.Dererogsånogetmærkeværdiidet.Interviewer:Ja,ellerskunnemanjobarekøbedenfalske.Interviewee:Jajaligepræcis.Interviewer:Kanduprøveatdefinere,hvadeninfluencerer?Ellerdenhergruppe,dukaldtebådebloggereogInstagrammere?Interviewee:Mmaltsåjegsynes..Ahnubliverjegogsålidtkonservativ,ik?Jegsynes,derernoget,derhedderinfluencerogsåsynesjeg,derernoget,derhedderbloggere.Ogjegsynesikke,mankansige,deerdetsamme.Fordihvisduerblogger,såharduenblogoghvisikke,såkanduværeInstagrammer…Så..Menjegsynesbareinfluencerdetersådanetlidtbredtord,fordihvisdulæggerbillederoppåInstagram,såerduinfluencer.Detersomom,derligeerblevetskabtsådanetfancyordforenblogger,somgernevilværenogetandetendbloggerbare.Øhm.Interviewer:Sådusynesfaktisk,atdebeggetoeridenhergruppe-influencere?Interviewee:Ja,menjegsynesogså,atYouTube’ereoghvadmanellerskanreklamerepånu..Hvadfornogleplatforme,dekørerpå…Jegsynes,derersåmange.Jegkansletikkefølgemed..Mendehørerallesammenligesomunderdethele,ik?Meninfluencereerjo..Detliggerjoiordet..Mennogen,derkanpåvirkegennemdesocialemedier,somforeksempelvirksomhedersåkanbruge,ik,foratfåderesvarerind.Ogdetkanmanjosådiskutere,omdepåvirkermodemæssigt..Ellerikkediskutere,mendeterjoså,omdeharenmadblogellertøjblogellerhvordandeter,deskalpåvirke.Interviewer:Ja.Hvadersådandentypiskeblogger?EllerinfluencerellerInstagrammerfordig?Interviewee:Øhm.Determode.Folkderja…fokusererpåtøj.Jegerikkesågodtilmakeup.Det…Ogmadderkiggerjegegentligbare.DererdetikkerigtigInstagram-dererdetblogs.Énblogjeglæserfaktisk.Forjeglæserikkeblogs.Jegorkerikke.Interviewer:Hvilkenerdet?Interviewee:DenderValdemarsro(@valdemarsro_dk,red.),ja..Somerskidegod.Interviewer:Ja,deterden.Interviewee:Densværgerjegtil.Mendet,trorjegfaktisk,erdenENESTEblog,jeglæsersådangenereltset.Interviewer:Læserduogsåresten?Interviewee:Ja.Jegsynes,deter…Jegkangodtlide,denmådehunskriverpåogdetinghunlaver.Ogsånårhunlaveretsponsoreretindlæg,såbliverjeglidtirriteretoggårvidere,menellerssåkanjeggodtlidedet.Interviewer:Nå,hvordankandetvære?Interviewee:Jamenjegtrorbare,at..Stortsetalleblogshandleromsponsoreretindholdnu.Altsåderernærmestikkeetoriginaltoplæg,hvordeegentligreeltharfundetnoget,desynes,ernice.Oghvisdeter,såerdetenellerandenmegadyrting,ik?Ellernogetdegernevilhave,fordisåmåskefårdedetgratis.Ogdetsynesjegbare..Detbliversådanlidtfalsk,fordideterikkedet,desynes,erdetfedeste.Deterbaredet,dekanfåpengefra.Oghvorkandefåpenge?Altsådeteretmegetnegativtsynpådem,mendetersguøh..Mendeterogsåklart,fordihvisdeterdet,dervirkerforvirksomheder,såvildejogivedereshøjrearmfor…Oghvisduveddétsomblogger,jamensåerdetjobareatudnyttedet,sålængedukan,ik?Menjegsynesbare,detnedsænkertroværdighedenheltvildtmeget,atderligestårsådan..Atderoseretproduktog“uuhaogminhudblevsågod”ogsåstårderligenederst“reklame”,såtænkermanjamensåerdetproduktikkeligesågodt.Dettrorjegsimpelthenikkepå.
311
Interviewer:Ja,detkanjegsagtensforstå.Deteraltidsvært.HvormangeafdeherinfluencerefølgerdupåInstagram?Interviewee:Uuuhhvormangefølgerjeg?Jegtror,jegfølgersådan300ialtogaltsåhvismankunsåpåsådanmode..Jegfølgerogsåmegetsådanfolk,dergodtkanarbejdeibranchensådandesignereogbrandsogsådan,somjoegentligogsåpåvirkermig,menjegtrorbaremere,deterdetderbloggere,dererinfluencereformig.Århdetvedjegikke.50-100ellersådannoget?Ej,dettrorjegfaktiskikkeengang.Jegtrorikke,detkanværesåmeget.50?Interviewer:Dukiggerbarepådintelefon,hvisduvil..Interviewee:Ja.Altsåjegfølgersådanhenadvejenstilleogroligt,mendererogsåmange,somjegIKKEfølger,selvomjegved,deeksisterer,fordiatdeirriterermig.Altsåsådan..Mendeterogsåfordi,jeggiderikkeHELEtidensiddeogkiggepå…Såjegharprøvetatfindedem,hvorjegsynes“okayderesstilliggeropadmin,sådemkanjegbliveinspireretaf”.Øhm.Interviewer:SånårdufinderenellerandenInstagrammerogskalbeslutte“skaljegfølgehendeellerskaljegikkefølgehende?”,såkiggerdupåstilen?Interviewee:Ja.Ogsåtrorjeg,jegkiggerpå,hvaddeter,jegkanfåudafatfølgedem.Øhmfordijo,jegsynesdaogså,deterfedt,atdeharflottebilleder,mendetorkermanhellerikkese30postsompåenugeogInsta-storyogsåvidereogsåvidere.Såjegsynes,derskalværenogetindhold,somerrelevantformigogsomfangerminopmærksomhed.Pådenmåde,ik?Interviewer:Ja,oghvadkunnedetvære?Interviewee:Jamendeterjoforeksempel…Derernogen,jegfølger,somsådanharenvirkeligvildtøjstil,hvorjegersådan-detvillejegaldriggåi.Mensåerdetsådanting,deharpå,hvorjegtænker“uh!Nice!”ogsåkandetvære,jegprøveratfindenogetlignendeellersådan“okaydetvarfedt,denmådehungjordedetpå”,ik?Oghvisdegørdét,såsynesjeg,deterretfedt.Ogsåerderjonogleafdestore,hvormanogsåbarekiggermed,fordideharennicepersonlighed,ik?Interviewer:Ja.Oghvadgørdettilennicepersonlighed?Interviewee:Øhmjamenjegsynes,deter,nårdeerlidtanderledes.Også..Ikkekunsnakkeromtøjfaktisk.HendederRockpaperdresses(@rockpaperdresses,red.)-hendekanjegretgodtlide,fordihunnetop..Hunerikkedenderklassiskebeauty-blogger,sombaresidderogfårtagetdesamme30billederogsådan.Jegsynes,hunerretcool.Oghunerlidtældre,trorjeg.Såhunrepræsentererligesomnogetandet.Ogsåfølgerjegnogen,somligesomrepræsentererenlidtmerebaretøj-linje.Interviewer:Hvemforeksempel?Interviewee:Jamenjegfølgerjo…Nuskaljegligetænkemigom..JegfølgerjoMariaKragmann(@mariakragmann,red.).Ogjegtroraldrig,jegharkøbtnoget,hunhar.Ogsådan..Jegtrorbare,jegfulgtehende,fordijegvarsådan“nå,hvemerdet?”,hvornu..Altsåformigkunnejegegentliggodtunfollowehende,fordihungivermigikkesåmeget.MensåerderhendederEmiliSindlev(@emilisindlev,red.),somermodeassistentellerhvadhunnuer..Hendekanjegrigtiggodtlide,fordihunharnemligsådanenvildstil,såhendebliverjegfaktiskinspireretretmegetaf.Ogderepræsenterernogetretforskelligt,ik?Fordideterdyrtogdetermåskemegetsådanogsådyrt,menogsåsådanblandingmedhighstreetmeget,ik?AltsådederbloggereerjomegetogsåpåASOSogNelly,ik?HvorEmiliSindleverjobaredyrt.Ogdetharjegikkerådtil.Interviewer:Hvorforfølgerdusåhende?Interviewee:Jamenjegtror,deterdetdermed,atdeterforatbliveinspireret,sådanhvordanmanselvkankombineretingogfindenoget,derligner,hvismansynes,detserfedtud,ik?Ogsåønskesignoget,hvisdeterrigtigflot,ik?Interviewer:Jo.Hvem,villedusåsige,erdinfavorit?Interviewee:Mmmjegtrorsådanindholdsmæssigtmedtøj,dertrorjeg,detvilleværeEmiliSindlevellerhendederSophiaRoe(@sophiaroe,red.).Hendekanjegogsågodtlide.Menpersonlighedsmæssigtogsådansnakke..Altsåhvisdetskalværesnakkereklame,foreksempelpåInstaStoryellersådannoget,såsynesjeg,Rockpaperdressesernice.Interviewer:Ja.Hvem,synesdusådan,mindermestomdigselvafdem?Interviewee:Uh.Tøjmæssigteller?Jegtroraldrig,jegharhørtdeandretosnakkeforeksempel.Demharjegaldrig..Altsåsådan-dererikkenoget..Sådemvedjegikkerigtig,hvordanmanskalidentificeresigmedandetendstilmæssigt.Øhm.HvorhendeRockpaperdresseshunharjonærmestlavetenlilleYouTube-kanalpåsinInstaStory,ik,mankanfølgemedpå.Ogdenfølgerjegmegetmedpå.Sådetersådanlidt..Detkommeranpå,omdetskalværesådanpåbillederelleromdeter...
312
Interviewer:DetvælgerduheltselvInterviewee:Jadet..Såerdetnokhende,forhunermegetsød.Hunerikkesåhøjtidelig,synesjeg.Interviewer:Ja.Okay.Hvemvardem,dusynes,varlidtirriterende,somduvalgteikkeatfølge?Interviewee:Haha.Øhm.Ohwheretobegin?Ej..Jegtror,derermangeafdederbloggere,somliggerisammekategoriligenu,somlaveralledesammeindlægfordesammemærkeligeprodukter,ik?Somirriterermig.Ogdetersådannoget..Nuskaljegpassepåhvadjegsiger,ik?Fordiligepludselig,såharmantrådtnogenovertæerne.Mendetersådanaltsåja,deterjoMariaKragmannogdeterjoTinaMaria(@_tinamaria,red.)ogdeterjoogsåaltsåhvemmere?SandraWiller(@sandrawiller,red.)ogsådan.Ogdeersikkertskidesøde,mendetdermed..Igen-detagerdesammeaftalerogdelæggerdetoppåsammemåde.Altså..Ogdeliggersådanmegetligstilmedhinanden.Ogprismæssigtogså,ik?Såsynesjeg,debliversådanlidtirriterende.Atdeskalrose,atdeneneuge,såuhasåhardefåetetellerandetwaxingogsåugeneftererdetforetandetskrabebrand,hvormanersådan“ejdetkanduikke”.Altsåjegsynesikke,deersågodetilatvælgemellembrands.Jegfølerbarelidt,detager,hvaddekanfå.Ogdeteralt.Ogdeterdet,derirriterermig.Interviewer:Ja.Sådetgørnoget,omdevælger..Altsåhvaddeegentligreklamererfor?Interviewee:Ja,fordidetdermed,atdeligepludseligstårogreklamererforen..Detvedjegikke..Hvisdererenskruemaskine,hvormanersådan“detersimpelthenløgn”.Altsådetskerjonoglegange,hvormanersådan..Manvedbare,atdeikkehardenslightestinterestidet,menatdeterpengene,derharkaldtden,ogdetsynesjeg...Interviewer:Hvaderdet,dergørdetsåtydeligt?Kunnedeikkebrugeenskruemaskine?Interviewee:Josagtenshaha,menforeksempeldetdermed..Jegkanikkehuske,hvemdetvar,menhvordervarsådannogetmed,atdetvardirektefraugetiluge,hvordetenevarenwaxingstripe,hunreklameredefor,ogugeneftervardetsådanenVilette-skraber,ogdetvarikkedetsammebrand,hvorjegvarsådan..Detsænkerbaretroværdighedenheltvildtmeget.Også-nuforatgåtilbagetilRockpaperdresses,selvomjeggodtkanlidehende,hvorhunharværetambassadørforOrigins,trorjeg,også..SåhavdehunlagtetoplægopogsåugenefterreklameredehunforRudolphCare,hvorfolkvarsådan“kandugodtdet?”.Oghunvarsådan“ahmenhunvarikkeambassadørlængerefrasidsteugeaf”.Ogsåkørtemanbarenytbrand,ik?Ogsåkanmanligegåfraugetilugeogsige“ejmendetherdeterbaredetbedsteproduktiverden”ogsåugenefter“ejdetherdeterdetbedsteproduktiverden”..Ogdettrorjegbareødelægger..Formigødelæggerdetsindssygtmegetiderestroværdighed.Interviewer:Ja,sådukunneikkefindepåatkøbenoglesådanbeautyprodukterogcremerogsådanfrabloggere?Interviewee:Nej,fordiligesåsnart..Ogsåsådanmedbladefordensagsskyld.Menligesåsnartderstår“annonce”påbeautyprodukter,såerjegsådan“Nej.Detfinderjegselvudaf”.Fordeterfornemt.Altsåtøjkandujose”Okay-detfungerer,detfungererik’”,hvordetjotiterdyrecremerellermakeupelleretellerandet,såhvisdukøberdet,såerduogsåbarestuckmeddetoghvisdesåbareharfået30.000foratlaveetblogindlægelleretInstagrampostomenellerandencreme,somdealdrigkunnefindepåselvatbruge.Detvedmanjoikke.Sådetvillejegikkegøre.Medmindreatdetvarsådanheltreelt,ognuskaldejoogsåskrive,omdeterreklame,ogdetsynesjegersuperfint,deskal.Øhmsåmanligesomkanse“okay-erdetherforrealellererdetbarenogetduskal?”.Interviewer:Okay.Sånårdeikkeskriverdet,såtrordufaktisk100%pådet?Interviewee:Nej.Haha.Såtænkerjeg,atnoglegangesåharmanjoogsåkunneseat“eejhvorjegelskerdetherprodukt”og“ihhvorvillejegønske,jeghavdedet”ogsåugenefterrenderderundtmeddet,ik?Fordiatdetjosåerenhentydningtilvirksomhederneom“wauwdengadjeggodtathave”,hvorigen-deterjoikkefordi,deanmelderproduktetmåske.Deterogsåbarefordematfåkontaktmedbrandetogsige“prøvatsehvadjegkanlavefordig,hvisdugivermigdetgratis”,ik?Såisær..Altsåsådanmedtøjogtingogsagerdersynesjeg,determegetuskyldigt,forderkanjegselvrimeligmegetvælgeimellemogharenkendskab.Menligesåsnart…elektronikvillejeghelleraldrig,makeupmærkerogcremerogsådannoget.Detvillejegaldrigtagepåbaggrundafenblogger,fordidekanbareværebetalttildet,ik?Interviewer:Menhvaderdet,dererforskellenpådetokategorierafprodukterfordig?Interviewee:Jegtror,deterholdbarhedenpådet.Ogtøjdetkanjegmereprøveogsåkanjegtagedetmedhjemogprøvedetogsåkanjegbyttedet,hvisjegikkevilhavedet,hvorhvisdukøberencomputer,såkanduikke..Ellernuharjegikkesetnogenlavereklamefordet,menkameraogwhatever,delaver..Hvorduskalligesomtagedetibrug-ligesommakeup-førdukanvurdereomdeternogetfordig.Hvordeterbarelidtletteremedtøjatsige“tagdenpå-nejdetlignerlort.Nå.Videre”ik?Hvorsåhardukøbten500kr.dyrcremeogsåerdenheltforfærdeligogsåerdetbareærgerligt.Såjegtror,deterlidtdet,atdererhøjererisikoveddetandet.Interviewer:Ahja..Såhvilkekanalerforetrækkerduatbruge?ErdetInstagram?
313
Interviewee:Ja.Instagram.JegbrugerikkeFacebook.Ogjeglæserhellerikkeblogs.SådeterfaktiskbareInstagram.Interviewer:OgYouTubeerogsåudeafbilledet?Interviewee:Ja.Nejdetorkerjegikke.Ogsåfølgerjegnogleonlinemagasiner-faktiskpåFacebook,somsåpopperop,nårdeharlavetnoget,ik?Ogderkanjegogsågodtfindepåatlæsenoget.MendeterhovedsageligtInstagram.Interviewer:Ja.IkkeSnapchatheller?Interviewee:Derfølger..Nejfordererjegbarevennermedminevenner.Øhm.Såpådenmådeikke.Interviewer:Nej.Synesduderernogenforskelpådeinfluencere,sombrugerdeforskelligemedier?VitaltejosåsomblogogInstagram,menhvadmedsådanYouTubeogInstagram?Interviewee:Altsåsådanjegtror,jegfølermigsågammelmedYouTube’ere,fordijegerSLETikkemedpåden.Ogjeggiderdetikke.Jeggiderikkedetmedieogdettrorjegerdeyngre..Ellerdetvedjegikke-detharjegbareenforestillingom,atdeteryngre,derbrugerdenkanal,ik?Sådetvillejegikkebruge,menjegtrorogså,deterfordi,atligesomatjegikkelæserblogs-deterfordijeggiderdetikke.Jegtrorikkerigtig,jegorkeratbrugemintidpådet,såjegtrorhellerikke,jegorkerhørepånogensnakke.Detskalgålidthurtigere,ik?Jegskalhurtigtkunnese“erdetrelevant?”.Interviewer:Ja.Detforstårjegheltsikkert.Hvordanvilledusåsige,duopdagernyebrands?Interviewee:Jamenjegtroregentligdeterretmegetiensomgangskreds,fordifolksåkommermedetstykketøjellerfortæller“hardusetdether?”ellersådan,hvormansånoglegangekanopdagenoglenyebrandssådan“nå,detkendtejegikke”,mendeterogsåInstagramoginfluencersselvfølgelig,ik?Altsådeterjodenmåde,manreklamererpå,fordibannerreklamerogsådannogetdemfølgerjegikke.OghvismanGoogleretellerandet,såtagerjegaldrigannoncerne-jeggåraltidned,heltned,ik?Fordijegersådan“ej,deskalikkesnydemigmedderesreklamer”.Interviewer:HahamegetkritiskforbrugerInterviewee:Jamegetkritiskhaha.Interviewer:Erdersånoglebrandsdubedrekanlideendandreidendanskemodeverden?Interviewee:HmmStineGoyavillejegønske,atjeghavderådtilalt.Gannikanjegogsågodtlide.Jegharbedrekunnelidedemendjegkanidenhersæson.Dersynesjegikke,deersågodetilatfornysigfaktisk,selvomjegligeharsagtaltdet,jegharsagt.Mendetdermed,atdeskalogsåikkebarehvilepålaurbærbladene,somdebarekankørepåderesnuværendestylesogsådannoget.Dersynesjeg,deliigeskalkommeiomdrejninger.MenStineGoyavillejegønske,jegbarekunnekøbealtaf.Interviewer:Hvorfordet?Interviewee:Deterflot.Deterbaresåpænt.Ogdetsiddergodtogdetersådanmegaflottepasformerogflotteprintsogdeterdetdermed-trorjegigen-determegetvildeting,altsådeternogleretvildeprintsderer,sådeterikkebareensorttrøjetil2.000kr.,fordidetgadjegsguikkebrugeminepengepå.Derskalligesomværeetellerandetidet,foratmanersådan“okay”,fordiellerssåkunnemankøbemåskeen,dervarlidtbilligere,ik?Hvaderdermere?Øh..Jegsidderogtænker,hvadjegligeharkøbt.DeterWoodWood.Derkøberjegfaktiskogsåmegetfra,mendetermegetsådansweatreoglangærmedet-shirts,fordidetermegetbehageligtogmegetfinttilsådanatstylemednogetmerefeminint.Interviewer:Mmerdersånogenbrands,duvirkeligikkekanlideiDanmark?Interviewee:Mmjegsynesnogleafsådannoglelidtbilligeremærkererirriterende,fordidekopierersåmeget.Øhm.Jegtror,detersådannogetSecondFemaleellerMinimum,sombareharlavetripoffpåforeksempelKokoon.Altsådukanseriøstikkeseforskel,andetendatKokoonsåerisilkeogdetandetersådannogetpolyester,mendeterheltvildt.Hvorsådan..Såbliverjegsådan“ejdetgiderjegikkestøtte-dem”.Iharetheltbrand,såhvorforikkeladenogledesignereprøveatskabenogetandet.Sådetermeresådandet..Ellerserjegegentligikkesåkritisk.Synesjeg.Interviewer:Hvadmedsådaninternationalt.Erdernogenbrands,hvordualdrigkunnesedigselvidet?Interviewee:MmmEccoej..Haha.Mendetermerebare,fordidemindermigomsådannoglevelkrosandaler,jeghavde,dajegvarlille.Mennej..Jegtroregentligikkesådanumiddelbart,forjegerikkesådan,atdetskalværebæredygtigtellerdetskalværeetbrandellerdetskalhave100%...jegskalkendeallederesarbejdsgange,såjegved,atderikkeernogetsnavsidet.Detviljegselvfølgeliggerne,mendeterikkeetkrav.Sådeterigenlidtmere,hvadmanfindernice,trorjeg.Interviewer:Ja.Detkangodtvarierefraitemtilitem?Interviewee:Fuldstændig.Interviewer:Ja.Hardulagtmærketilnogennyedanskebrandspådetsidste?Interviewee:Øhmjegsynes,dederResumégørdetvirkeliggodt.Øhmdetertosøstre,dererretunge,somharlavetnogetmarketingogsådannoget,trorjeg.Jegsynes,degørdetvirkeliggodt,fordideligesomplacerersigrimeligmeget,
314
hvordeandrebrandsernu,mensåtagersitegettakepådet.Ogsåerdetgodepriser,hvorallekanværemed,fordijegsynesogsånoglegange,såkommerdetopogkosteover2.000forenkjoleoghvisduikkekendernogen,derkendernogen,hvordukanfåetellerandetrabatellerkøberdenpåudsalg,såerderjoikkemange,derkanværemedpåatkøbeenkjoletiltoethalvttusinde,udenatdetgørondt.Øhmogdersynesjeg,nårdelæggersigpåomkringdeder1.000-detsynesjegbareersuperfint.Såerdetogsåkvaliteten,manskalgåpåkompromismed,mendeterdetfaktiskoftestikke.Interviewer:Nej-ikkemeddetmærkeellerhvad?Interviewee:Nej.Ikkeiforholdtildem,som..Altsådeteregentligdetsammestof,somDesignersRemixogGannivillelavedeti-deharbarebrandetmedsig.Ogsåkandeskrueopforprisen,ik?Såjegsynes,degørdetretfedt.Interviewer:Oghvordanharduopdagetdem?Interviewee:Detergennemmitarbejde.MendebrugerogsåselvinfluencereogharvirkeligarbejdetpåderesInstagram.Sådegørogsårigtigmegetfordetselv.Interviewer:AltsåResumé?Interviewee:Japræcis.Ogprøversådanatklædekendtepåtilawardshowsogja..Fårbloggere,dersådanminderlidtomdem,ik,ellersådanderesstilart.Interviewer:Harduopdagetnogennyebrandsgenneminfluencerepådetseneste?Interviewee:Detvedjegfaktiskikke.Altså100%-jegtrorbareikke,jeglæggermærketildet.Interviewer:Nej,dererikkenogen,hvorduharværetsådan“detskaljegligeindogtjekkeud?”Interviewee:Nej.Nejdettrorjegfaktiskikke.Menjegtror..Jegvedikke,jegsynesbareikke,jegserbloggereisåmangenyebrands.Jegsynes,dekørermegetidetsamme.Mendeterjoogsåklart,fordeterfedt.Interviewer:Erdetfordi,dumestfølgersådanstørrebloggere?Interviewee:Ja,dettrorjeg.Ejjegfølgerogsånoglemindre..Ellerjegvedikke,hvadmindreer.Hvisdehar10.000,såerdevelmindre,altså,tænkerjeg?Mendem,følerjegogså,kørerlidtdesammebrands.Interviewer:Jaokay.Hardunogleeksempler?Interviewee:HendederøhKarolineDall(@karodall,red.)..Dall?HunharLIGEsagt,hvordanmanudtalerhendesnavn.Menjegveddetstadigikkehaha.Dall?Dall?Nå.MenfordihunerjoegentligikkeSÅstor.Hendeerjegligebegyndtatfølge.Oghunharjoikkesåmange.Menhendesynesjeg..HunharforeksempelkørtResumé,mendemkendtejegjo.Såjegvedsguikke..Denersvær.Interviewer:Ja.DenERsvær.Okay,menhvisdusåskalbeskrivesådanetnytdanskmodebrand,hvordanvilledusåbeskrivedet?Hvadhardetilfælles?Interviewee:Øhmprint.Øhsjoveformer.Altsådetgårikkebareatdesigneenlang,sortkjole,fordiatdetkandufindeimangebasisforrretninger,såjegtror,deterdetdermedatskabeting,somerdejligeathavepåogokkvalitet,menkvalitetenmåskeikkeerdetvigtigste,menernoget,hvoratdetskillersiglidtudoghvormankanseensådanbrandværdiidet,trorjeg.Interviewer:Hvorfortænkerdusåsådan,atbrandsbrugerinfluencersgenerelt?Hvadfårdeudafdet?Interviewee:Reklame,omtale.Fordideterjodesocialemedier,allesiddermednæsennedei.Ogdeterenbilligmådeatgøredetpå.Deterstadig..Detkanstadiggodtværedyrt,menhvormangebloggerekanduikkebrugepåenTV-reklame,ik?Ogradio..Altsåderskalduogsåværeheltspeciel,foratdetfungerer.Ogbusreklamer..Altsådererjobareikkesåmangealternativer.Såjegtror,deterligesomenbilligmådeformarkedsføring,ik?Isærogsåfordialleforeksempelpop-upellerklik..Bannereogsådannoget-manbegynderatblivemereogmerelærdiforholdtilsådanclickbaitsogsådanjabannerreklamerogsådan.Hvisdutrykkerdet,detskalduhelstladeværemed,fordisådirigererdendigogdenfølgerdigogfolkerblevetsådanlidtmereOBS’epådetnu,trorjeg,atdefaktiskladerværemedatgøredet.Hvorherdererdetstadiglidtskjult,hvormegetbetaltdetegentliger.Ogdeterstadigogsåokay,hvisdesåbrugerdetnice,såtrorjegfolkstadigbareersådan“nå,menjegerligeglad,omdeterbetaltfordidetserjogodtud.Jegvilgerneha’det..”Så..Interviewer:Jahvisdetertøj?Interviewee:Præcis,ja.Såpådenmåde..Deterbilligt,selvomdetikkeerbilligt,mendeterbilligtiforholdtilalternativerne.Ogdurammermange.Kandu.Hvisdubrugerdenrigtigebloggerfordig,ik?Interviewer:Ja,hvadmenerdumeddet?Interviewee:Jamenforeksempelhvismansåtagerdederældrebloggere,somerhvad-sombegynderatfåbørnnu-derhardumødrenemed,somerbegyndtatfølgehende,fordinuharhunfåetbarn.Såerdetspændende.Såhardumåskedeyngre,somermedpågrundafstilenogsådeheltunge,fordihunharennicekæresteelleretellerandet.Jegveddet
315
ikke.Mensådan..Dukanrammeretmangeforskelligemålgruppervedbareattageénblogger.Hvisdeterenafdestore,fordisåhardejo-hvad-enhalvmillionfølgereellersådannoget.Ogdererjosikkertogsånogleafdem,derbareersådannoglefakeprofiler,menjegtrorbare,durammerheltvildtbredt-isærpåInstagram.Interviewer:Ja,mendetkunnemanvelogsågøremedTVforeksempel?Interviewee:Ja.Mendetkosterbare20gangesåmeget.Såjegtrorsimpelthendet..Jaogsåtrorjegogså,folkdekiggerjomerepåNetflixogHBO,hvorderikkeerreklamerpåsammemådesompåTV’et.Sådeterjoogså..Altsådererjoflereogflere,derframelderTV,fordideligesågodtbarekanbrugederesstreamingtjenester.Ogsåerdetjoligemeget,omdureklamererdér,ik?Interviewer:Jo.HvadhvisdetvarenreklamepåNetflixforeksempel?Villedetikkekunnekommeudtilmangeforskelligemennesker?Interviewee:Jo.OgjegtrordaogsåYouTube,foreksempel,hvisderermange,derserYouTubeogdebrugerreklamerdér.Mendererbarenogetandetidetdermed,atdeterenforklædtreklame.Fordideteren,derersådan“uhlookatthis.Sonice”,hvoratenTV-reklameerjostadigendirektereklameiforbrugerenshoved,ik?Hvordetandetkanværelidtmereskjult.Interviewer:Hvadtænkerdumeddirekte?Interviewee:Jamenhvisdubrugerenblogger,såkandetjoogsåfremståsomom,atdeterDEREStilvalg,atdeligepræcisbrugerditprodukt.Ogdetersådan“wauwdeterflotdether”,hvoratenTV-reklamedeterjo“seos,seos.hvornicevier”,mendererjoegentligikkenogentilatstøttedénholdningop.Hvorathvisdubrugereninfluencer,såerderjoén,dersådanvalidererditproduktogsiger“købdether”,ik?Interviewer:Jaokay.Tænkerdusånogetspecieltomdeherbrands,sombrugerinfluencere?Interviewee:Nej.Andetendatdem,derikkegørdet,hvorfordeikkegørdethaha.Nærmestaltså..Hvordankandeundgåikkeatgøredet?Ogdeteraltsåfordidetbareersådanmangørnu.Detnæste..Jegvedikke,hvaddetnæstebliver,menderkommerjoselvfølgeligetellerandet-dennæsteplatformellernæstemådemangørdetpå.Menligenudererdetbaredet,derfungererbedst.Interviewer:Ja.Trordusådetløberudisandet,altsåatbrandsstoppermedatbrugeinfluencerepåettidspunkt?Interviewee:Mmdetkommeranpå..Deterjo..Detkommeranpåforbrugeren-omdefårnokogsiger“nugiderjegsguikkekiggepådetmere”.Altsåsådan..Såmådelaveetellerandetreklameogalmindeligfeed,ik?Mensålængefolkdetagerimoddet,såtrorjegnok,detskalbliveved.Ogatderikkekommeretalternativtilenandensocialplatformellersådannoget,mensåvilledetsikkertværedetsamme.Interviewer:Ja.Hvadtænkerdusåomdeinfluencere,derreklamerermegetforbrands?Viharværetlidtindepådet..Interviewee:Ja,jegsynesegentlig,deterfintnok,sålængedetersådantromodderesstiloghvemdeersombloggere.Fordidetdermed,atligesåsnartdeteretprodukt,hvormantænker“what?!Hvorfor?”ellerhvisdeternogen,derbareharhverandendagetsponsoreretindlæg.Jegsynes,detvirkerlidtgrådigt.ØhmOgjegsynesogsådetvirkerlidtgrådigtdetdermed,atdetikkepassertildemogatdetbareegentliglidterforatfåpenge,tænkerjegaltid.Sådanlidt..Ja.Interviewer:Ja,mendutænkerikke,atdetbareerderesjob,så..?Interviewee:Jo.Menjegtrorogså,deterdetdermedatværebloggerpåfuldtid.Deterstadigforholdsvisnyt.Altsådererselvfølgeligmange,dergørdet,mendeterjokommetindenfordesenesteparår,atmanvirkeligkanleveafdet.Ogjegsynes,detersupersejt,demderharkunnetskabeetbrandomkringdemselv.Jegsynesbare,deødelæggerdetlidtvednetopbareattagealtind,derkommer.Ogdetvedjegjoikke,omdegør.Detkanjogodtvære,devæltersigitilbudogsåtagerdedemind,som,desynes,erfedest.Menformigdervirkerdetbaresomom,atdebaretageralt,hvaddekanfå..Nogleafdem.Interviewer:Hardunogleeksemplerellervardetdem,vitalteom?Interviewee:Jegtror,deterlidtdem,vitalteomfør.Detdermed,atdeterdem,derreklamererfordenenetingdenenedagogdenandentingdenandendag.Ellerigenhverandendagbarekøreretsponsoreretindlæg,hvormantænker,atdetenestederegentligerafindholdpåderesInstagramellerblogdeterfaktisksponsoreredeindlæg.Dererikkenoget…Medmindredetsåeretbilledeafenmegetdyrtaske,deligeharkøbt,somsåtydeligvisikkeersponsoreret.Mendethardesåfåetudafdepenge.Ogdeterdetenesteoriginaleindlæg,deegentlighar,såsynesjeg,detbegynderatblivesådanlidtformegetreklame,ik?Interviewer:Ja.Såhvadvilleværeideeltfordig?Sådanengangomugeneller?
316
Interviewee:Jamenigensåtrorjegegentligdeterfintnok,degørdet.Detskalbareafspejle,hvemdeer.Ogdetskalikkegåienandenretning,fordisåbliverdetsådanlidt..“Okay,nå,nukørerviigen”ik?Altså..Interviewer:Mmm.Villedutænkenogetspecieltometbrand,hvisdebrugeRockpaperdresses?Interviewee:Øhmnejdettrorjegikke.Jegsynes,hunermegetgodtilikkeatbrugeformange..Menjegtrorogså,deterfordi,hunfårnoglevirkeligstore..ForeksempelCarlsbergByen,hvorhunligefårenlejlighed,ik?Sådeder,derersådanheltvildtstore,ermåskelidtbedretil..OgsåTrine’sWardrobe.Altsådeterjoegentligikkesåtit,hunersponsoreret.Deterdet,mensåerdetdeheltstore-foreksempelGannibrugerhende.Mendeterogsånoget,hunvillegåinormalt.Ogjegkanikkehuske,hvadspørgsmåletvar?Interviewer:Hvordanduvilletænkeombrandet,hvisdebrugte..Interviewee:Ja.Øhm.Jamengodthvisdetpassertil.Menumiddelbartsåtrorjegegentligikke,detødelæggernogetforbrandetformig.Determereforbloggeren,atjegtænker“ahh”.Fordibrandetkanjeggodtforstå,hvorfordevilprøveatbrugedenblogger,fordihvisdekannåudtilmangeogdeternicefordem..Sådeteregentligikkesåmegetdet,derødelæggerdet.Interviewer:Nej.Altsådetvilleødelæggenogetfordigforbloggeren…?Interviewee:Ja,menikkeforvirksomheden,fordidertrorjegbare,jegvilletænke“nåja,deskaljoprøvedetaf”.Interviewer:Ja.Oggælderdetallebrands?Interviewee:Arhderervelaltid..Interviewer:Ellerallebloggere?Interviewee:Ja,igenhvisdetikkeafspejlerhvemdeeroghvaddeharlavetførhen,ik?Menhvisdeteretfintnokmatch,såtænkerjegdabaresådan“nåja,mendeterfint”.Menjegtrorogsåbare,jegsynesdeterfornemt.Allekankøbes,ik?Jegsynesdetødelæggerderesegetbrand.Ogderfortrorjegvirkelig,jegerfanafdem,dererbedretilatsige“detherpassertilmig.Såkørervimeddet”,ik?Interviewer:Mm.Erdernoget,derikkevillepassetilRockpaperdresses,tænkerdu?Interviewee:Sådanbrandssomlaversådannoget..Jadetvedjegikke.Nogetderikkevillepassetilhendesstil,ja.Ellercigaretmærkerelleralkoholellersådan…Bor.Eller“denhernyedrink”ik?Fordihunerjoaldrigibyen.Ellernogetderikkepasserindihendeshverdag,trorjeg,jegvilletænke“ahh”,menigen-detvilleikkeødelæggenogetformigforbrandet,trorjeg.Deterhendestroværdighed,dervillerygeInterviewer:Nej.Okay.HvadhvisetbrandbrugtesådanénsomTinaMariaellersådannoget,villedetsåødelæggenogetfordigforbrandet?Interviewee:Nej.Nej.Jegtrorikke..Dereregentligikkenogenbloggere,jegdecideretikkekanlide.Grundentilatjegikkerigtigkanlidedem,deterfordi,jegsynesdeerforovereksponerede.Tit.Ogjegsynes,deerirriterende,fordideikkelaverandetenreklamer.Ogsåbliverjegsådanlidtirriteretpådemogsågiderjegikkefølge.Ellerdetgørjegjostadig,menjegvilleønske,jegikkegadfølgedemhaha.Interviewer:SådufølgerTinaMariaogallededer?Interviewee:Ja,detgørjegfaktisk.DeterkunsådannogleFieLaursen(@fielaursenoffical,red.)ognogle,derrammerdelidtyngre,trorjeg,jegikkefølger.Mendeterfordi,såbliverdetsådannogetdrama-noget.Detorkerjegsletikke.Altsåsådansåsnakkerdeformeget,hvorjegersådan“shh”.Haha.Interviewer:Haha.Menvilledusåtænkenogetometbrand,hvisdebrugteFieLaursen?Interviewee:Mmja.Detvillejegfaktisk.Interviewer:Hvadvilledusåtænke?Interviewee:Menjegtrorogså,deterfordi,derharmanmåskeogsåbyggetenpersonlighedop,somliggermegetframinegen.Ogdetderrealityoghvadmanikkeharsetogsådan..Ogjegerbaresådan“holdnukæftaltså”,såjegtrorsådan..Menigen.Detvilleikkegøre,atjegikkevillekøbehosdem.Jegtrorbare,jegvilletænkesådan“LOL”.Menigen-deerjonødttilatprøve.Igenkandetjovære,deternogen,derrammerligeihendesfølgere.Oghunharjoheltvildtmange.Detmåmandagivehende.Altså..Såegentligikke,trorjeg.Interviewer:Sådukunnegodtfindepåatkøbenogettøj,somhunreklameredefor?Interviewee:Ja..Vilmåskeikkeheltindrømmedet,menaltsåja.Hvisjegsyntes,detvarnice.Menjegvilleikkegøredetpågrundaf,atHUNreklameredefordet.Såtrorjeghellere,detvilleværedenmodsatteogværesådan“ejsåskaljegkraftedermeikkehavedetdér”.Mendeterogsåfordi,jegharligesådanetømtpunktmedhende,fordijegsynes,hunerirriterende.Ogformeget.
317
Interviewer:Ogdeterpågrundafdrama?Interviewee:Jalidt.Detdermed..Jaaltså..DeteneogdetandetognuskalvipåEkstraBladetog..Ja.Hvadmanser.Interviewer:Ja.haha.Synesduså,dererforskel,nårbrandsbrugersådandeherinfluencers,somvihartaltom,ellerhvisdebrugermeresådankendtemennesker..Kardashianogsådan?Interviewee:Mmmjamenjegtrorstadig,determereskjult,atkendtegørdet,fordidethardealtidgjort.Defårogsåpenge..Deskalbarebrugedet.Deskalbareikkelæggebillederop.Mendeteregentligdensammetankegangdetdermed,atfåpengefortøjogforatgåmeddetoglavereklame.Mensådanhardetjoaltidværetforkendte,ik?Hvordetheraspektsåkommermedmedbloggere,somgørdetsamme.Øhmjegtrorbareikke,jegtænker,deterligesåmegetreklame,nårdeterdekendte.Ogdet,trorjeg,erfordidejoikkeskalskrivedet.Ogatdedecideretmåskeikkelæggetdetop.Såerdetmeresådanstreetstyleellersådannoget,jegser,ik?Mendelaverjoogsåefterhåndenreklame,ik,faktisk?AltsåpåInstagram.Igen-godepenge,ik?Interviewer:Ja.Sådererenforskelogdeter,atdetermeretroværdigt,eller?Interviewee:Ja,dettrorjeg.Mendet,trorjeg,erfordidebarealtidhargjortdet.Ogdeternogleandretyper..Jadetvedjegikke.Deteregentligetgodtspørgsmål.Interviewer:Ja,jeggadforeksempelgodtse,hvormangepakkerRihannafåromdagen.Interviewee:Ja,deterheltvildtmand.Defårjonærmestfleremillionerforbareatgåmedénkasketik?JegsåforeksempelSaksPottshavdesendtnogettilBeyoncé.Deterjoandenjakke,deharsendtogsåhavdederesstylistskrevet,atdekommertilatbrugedenpåettidspunkt.Interviewer:AltsåBeyoncésstylist?Interviewee:Ja,dehavdesendtdentilhendesstylist.DesenderdenikketilBeyoncé,mentilstylisten,somså…Ogdetvartoårsiden,dehavdesendtden,dahunbrugteden.Interviewer:Nåwow.Interviewee:Ja,deterretvildt.Deterfandmeogsågodreklame,ik?Interviewer:Jo.JamenSaksPottsså-hvordanharduopdagetdetbrand?Interviewee:Detvedjegfaktiskikke.Detkanjegikkehuske.Interviewer:Nej,deterlangtidsiden?Interviewee:Ja.Menjegkangodtlidedem.Jegsynes,deerretcool.Ogsåanderledes.Lidtdyrt,ik?Ogmåskeogsånoglegangesådanlidt..Ellerdetvedjegikke.Detkanjegikkeudtalemigom.Jegkenderegentligikkederesmaterialerogsådannoget.Mendeterjoogsåmegetkendtebloggereoginfluencers,dergårmedderesjakker,ik?Fordidekosterjoendel.Øhm.Menjegharikkenogetderfraogjegtrorhellerikke,jegskalhavenogetligeforeløbigt,fordijegsynes,deterfordyrt.Interviewer:Ja.Hardunogensindekøbtnoget,duharsetpåeninfluencer?Interviewee:Ja.Detharjegsikkert.Jo,jegharkøbtentrøje,somjegsåpåEmiliSindlev.Detkanjeghuske.OgdenvarfaktiskfraZara.Dervarjegsådan“haps!Denskaljegindoghave”.Interviewer:Hvadvarsådinsådanproces,ellerhvadmansiger,fradusådenpåhendeogså…?Interviewee:Jegtænkte“denersatmeflot”ogsåtænktejeg..Såsåjeg,hvordenvarfraogsåtænktejeg“mmmdenkoster300kr.”.Såtænktejeg“dengårjegligeindogkiggerpå”.Sågikjegindogkiggedepådenogsåtænktejeg“denskaljeghave”.Mendervardetjoogsådetdermed,atdenvarjegrigtiggladfor,ogsåligepludseligså..Derhvorjegarbejdersiddervimåskesådan10..Ogdajegkommedden,vardesådan“ejhvorerdenflot!”ogdageneftervarderseksafdem,derhavdekøbtden.Interviewer:Nåwow.Interviewee:Ja,hvorjegbarevarsådan“dengiderjegikkehavepåmere”.AltsåjeggiderikkelegeFindHolgerpåkontoret,vel?Altsåsådan…Sådet.Interviewer:Såduharikkegåetmeddensiden?Interviewee:Jo,lidt.Mendetvarvirkeligvildtsåmange,derrendterundtmedden.Ogjegharværetrigtiggladforden.Jegsynes,denerrigtigfin.Sådetvarligesomdérigennem,ik?Ogsåminjakkefaktisk.Mendetvarenbutik,derbrugteenmodel,somjegsåpåInstagram,hvorjegsåfandtdenpåensecondhandistedetfor.Interviewer:Okay.altsåfordidufølgernoglebrandspåInstagramogså?Interviewee:Ja.Ogsåsyntesjeg,denvarrigtigflotmenrigtigdyrogsåfølgerjegnoglesecondhandbutikker,hvordensåkomopogsåkøbtejegdendér.
318
Interviewer:HeldigtInterviewee:Ja,megetheldigt!20minutterefterjeghavdefundetdenogvarsådan“denviljeggernehave”Interviewer:Whathvorvildt.Interviewee:Ja.Interviewer:Erderandreting,dukanhuske?Interviewee:Jegsidderogkigger“hvadharjegpå?”..Mm..Jofaktisk!HendederhedderJeanetteMadsen(@_jeanettemadsen_,red.),trorjeghunhedder..Jegtrorogså,hunersådannogetassisterendemoderedaktørpåCostumeellerCover.Hendeelskerjeg.Hunermegetsådan..Altsånogletingharjegoplevet,atjegharkøbtogsåharhundetpåpåetbillede,hvorjegersådanlidt“ejjjj”pådengodemåde,ik?Hvorandreting,derserjeghendemeddetogsåkøberjegdet.Ellerkøberting,derligner.Mendeterogsåfordi,hunerretgodtilatblandenetopogsåhighstreetoglidtdyreremærkerogdet,synesjeg,ermegafedt.Såhendebrugerjegfaktiskheltvildtmeget.OghunerjobareInstagrammer.Interviewer:Ja.Såhvadtænkerduså,nårhunharnogetpå,somduhar?Hvisdukansættelidtflereordpå.Interviewee:Såtænkerjeg“nice”fordihunhargodstilogbliverligebekræfteti,atdetVARogsånice.Nej,menjegsynesbare,athunharenstil,somjegsådankanrelateremigretmegettil,sånårhunharnogetafdetsamme,jeghar,såerjegsådan“nååå-jegerikkeheltgaltpåden”elleretellerandet,ik?Interviewer:Ja.Okayhvadhvisdersåligepludseligvar10.000,derhavdedenpå?Interviewee:JegvilleblivelidtirriteretInterviewer:Fordisåvilleduhellerikkeværegalpåden..men?Interviewee:Præcis.Mendet,trorjegogsåigen,er,hvaddeter.Hvisdeterensortjakke,såherregud.Menforeksempelhvisdetvardenherjakke*pegerpådenjakkehunharpå*,denharjegegentligogsåkøbt,fordijegsyntes,detvarnice,atdenerderikkemange,derkommertilatgåi.Såhvisdetersådanmegetspecielleting,såviljeggernehave,atmanmåskehardetlidtforsigselv,hvoratalmindeligemerebasisvarerdeterjoligemeget.Interviewer:Ja.Interviewee:Øhmsådeternoklidt-igen-sådanetpayoffmellemdét.Ogsåhvormegetmanhargivetik?Fordihvismanbaretænker“detherdetkører”ogmansåhargivet3.000foretellerandetogsåkommerdenæste20bareidet,hvormanersådan“øv”.Såhvisdetsåharkostet200kr.,såkanmanværesådan“okaysågårjegiden,tiljegikkegidermere.”.Interviewer:Ja.Trordu,derernogenbrands,derfårmereudafatbrugeinfluencereendandrebrands?Interviewee:Ja.Mendet,trorjegogså,erfordi,athvisinfluencersrigtiggerneselvvilhavedetpå,såtrorjegogså,degørmerefordetogdebrugertingenemere,sådukanfåen..SåkøberdumåskeetInstagram-billedeogenInstagram-post,menhvisduharetstortbrand,somdeogsåelsker,såvildeblivevedmedatbrugedinetingogblivevedmedatlavesådanlængerevarendereklamefordigendbaredenenegangogsålæggerdedetopiskabetogsåsigerde“nå,såfikjegdetbillede”,ik?Såjegtror,destorepopulærebrands,deharrigtig..Jegtror,detharenstørreeffektfordemenddelidtmindrebrands.Interviewer:Ja.Trordusåsletikkedethareneffektfordemindrebrands?Interviewee:Jo.Jegtrorbare,detharenstørreeffekt,fordebrandssombloggerneogsågodtvilsesi.ForeksempelsådannogetSaksPottsforeksempel.Hvoratdetmåskesådanerlidtmerespecieltoguniktatgåinogetderfra,fordideterdétdyrere.Oghvisdusåharfåetenjakkegratis,foreksempel,sålæggerdujoikkebareetbilledeopogsiger“sånuerdendealgjort”ogdettrorjeg,derersåmangeprodukter,degørdetmed-hvordesiger“nåmensåharjeglagtetbilledeop.DoneJohn.Videre”ik?Hvordether-hvisdesåselvsynes,deteretnicebrand,somrepræsenterernoget,somdegodtkanlide,såbliverdevedmedatgåidet,fordidegernevilidentificeresmeddetbrand,ik?Ogsåfårduligesom-istedetforbareétreklamebillede-såfårduligesom20,fordideblivervedmedatbrugetingene,ik?Mendeterjoikke,kanmansige,deterjoikke“okaydetgælderfordetogdetogdetbrand”,fordetkommerigenanpåhverenkeltbloggeroghvaddeter,degodtkanlide,tænkerjeg.Menjegtrordaheltsikkert,atderernogen,derhardetbedreendandre.Interviewer:Okaysuper.Jamensåspringerviligeoverinogetandet-kenderdudetdanskebrandDanielSilfen?Interviewee:Nejikkerigtig.Interviewer:Ikkerigtig?Interviewee:Ellernejdetgørjegikke.Vedikkehvorfor,jegsagde“ikkerigtig”haha.Interviewer:Okayhaha.DukanligetageetlillekigherpåderesInstagram-profil*ViserinterviewepersonenDanielSilfensInstagramprofil*.Kandugenkendedet?
319
Interviewee:Nej.Interviewer:Deterikkenogenaftaskerne,duharsetfør?Interviewee:Nejfaktiskikke.Interviewer:Hvaderditumiddelbareindtryk?Interviewee:DeterenmegetpænInstagram..Nåådetherdetkanjeggodthuske*viserbillede1,app.13*.Trine’sWardrobe.Interviewer:Okay.Mendulagdeikkemærketiltaskenpådettidspunkt?Dukanbarehuskebilledet?Interviewee:Nej,jeglagdemærketiltøjet.Interviewer:Erdetfordi,deternoget,dugodtkunnefindepåatgåmed?Interviewee:Øhmja,ogsåtrorjegbare,detersådan..Deteretmegetvildtoutfit.Såjegtrormåske,detfangerøjetlidtmereendtasken,fordidenermegetgrønogdetermeget…Ogjegharogsåkiggetpådederbukser.Såjegtror,detvarmerefordi,detvardetodele,hvorjegvarsådan“detsermegetgodtuddetdér”.*KiggervidereiDanielSilfensInstagramprofil*..Nåådetherhendeder..Karo..Dallik?*Viserbillede38,app.13*Interviewer:Kanduhuske,atduharsetdetbilledefør?Interviewee:Nej.*KiggervidereiDanielSilfensInstagramprofil*.Ejdererretmegetgodtmednogleafbloggerne,somdebruger.Interviewer:Følgerdumangeafdem,debruger?DufølgersåTrine’sWardrobeogKaroDall.Interviewee:Ja,jegtrorogså,detvardeto,jegligeramte.Haha.Interviewer:HvadmedLaulaubaubau(@laulaubaubau,red.)?Interviewee:Nej,detgørjegfaktiskikke.Interviewer:Nej.Hvordankandetvære?Interviewee:Jegveddetikke.Jegersådan..Jegtrorogsånoglegange,såkanjegikke..Detdermedatfølgemange.Altså..Århjegorkerdethellerikkehelt.Såtagerjegdetsådanlidt..Ogsågårjegindogkiggerpådemetpargange,hvisdedukkeropienelleranden,derharliketdetellersådannoget,menjegharmangeiminomgangkreds,somsnakkeromdemogsiger“EjsåduLaulaubaubau”ogdekenderen,derkenderhendeelleretellerandet.Hvordenerjegoverhovedetikkemedpå.OgsåhendederChristinaBarré(@christinabarre,red.)ogLaulaubaubau.Jeganerikke,hvemdeer.Ogjegharhellerikke..Altsåsådan.Jegvedikke,jegharbarehellerikkenogetbehovforatfølgeligedem,trorjeg.Selvomjegharhørt,deskulleværemegetnice.IsærhendederBarréskulleværeretsådansødatfølge.Interviewer:Hvadersådet,dergør,atduikkevil?Hvisalleandrefølgerdem..Interviewee:Ja,jegtror,detigenerdetdermed,nårjegkiggerigennemfeed’et,såerdetegentligikkenoget,somvillegivemignoget.Altsåstilmæssigtoglevemæssigt..Detvedjegikke,mennoglegangekanmanjoogsåfølgeén,fordideharnoglenicetræningsøvelserelleretellerandet,ik?Øhmsåjegtrorsimpelthen,deterfordi,deikkeligerammermig.Ogjegtrormåske,jegerretselektivivalgafbloggere.Ogjegikkebaretageralt.Såjegtror,detigenerdetdermed..Jegkiggerkunpåbillederogdeterdet,derbetydernogetformig.Sånukanjeg..Såkanjegscrollehurtigtigennemogværesådan“nåmendetserdameget..Uuuhdervardanogetnice.Ejdervarnogetfedt”,menhvisjegikkekanfindedetligemeddetsamme,såtrorjegikke,jegtænker,deterrelevantformig.Interviewer:Hvadtænkerduumiddelbartombrandetsåher?Interviewee:Jegsynes,deharenrigtigpænInstagrammedflottefarver.Ogflottebilleder.Interviewer:Kunnedufindepåatgåmedenafdetaskerdér?Interviewee:Dettrorjegdabestemt.Deternogleretflottefarver.Ogsåigen..Nukørerjeglidtsortidag,menjegkøreregentligikkesåmegetsort.Ogjegkangodtlideatkøbesådanlidtfarvedetingogdetkanjeggodtse,dehar.Sådet,synesjeg,erretfint.Oglyserødhaha.Interviewer:Erdetden,duvillevælge,trordu?Denlyserøde?Interviewee:Mmjegsynesihvertfald,deerretfedeiruskind,menjegkanogsågodtlidegrøn.Jegkanbarerigtiggodtlidefarver.Mendelyserødeerretfine.Interviewer:Ja.Hvadforentype,tænkerdu,villeværeperfekttildenhertaske?Interviewee:Hvormegetkosterden?Interviewer:Hvisduskullegætte,hvormegettrorduså?Interviewee:3.000?
320
Interviewer:Nejikkesåmeget.Denherstørrelse…Emma..*viserbillede5,app.13*denmidterstestørrelsepådetbillede.Denkoster900kr.Interviewee:Århdetvarbilligt.MendetERruskind?Interviewer:Ja.Interviewee:Deterretbilligt.Interviewer:Dendyreste,somerdenstørstedérpåbilledet,sådanencomputertaske-denkoster1.500kr.Interviewee:Jaokay.Hva-erdethersålæder?*viserbillede39,app.13*Interviewer:Ja.Interviewee:Deerretfede.Menaltsådeerjomegetsmartefordi..IsæriKøbenhavn,fordideercross.Fordiallecykler.Atkøbeentaskeogsættedennedi..Altsåholdkæftjegharødelagtmangetaskerimincykelkurv,ik?Detdermed,atdetskalværesådanlidtpraktiskogoverskulderenogrundtogsåskalmanligekunnehivesinenøgleropogsinecykellygter.Såpådenmådesåtrorjeg,detpasserret..sådanstilmæssigtretgodttilKøbenhavnereisær,ik?Interviewer:Såhvadforentype,synesdu,villeværeperfekttildenhertaske?Interviewee:Jamendeterjonok..Detvedjegikke.Jegsynesbare,denrammerretbredt.Såjegvedikke,omjegkansigeéntype,fordijegkansagtenssemigselvgåmedden,menjegkanogsågodtseminmorgåmedden,fordidenogsåerforholdsvisenkel.Altsådererikkenitterpåellerdødningehovederelleretellerandet.Altsåsådandeterenmegetbasis-taske,somdusåkanspiceopifarverellersådannoget,ik?Såjegtrorfaktisk,jegsynes,denvillepassetilvirkeligmange.Ogikkeumiddelbartbareénperson.Såskulledetværesådan,fordimangikmereindi,atfarvervarmåskelidtyngre,hvoratdeældremåsketognoglelidtmerebasisfarver..Detvedjegjoikke,omdegør.Interviewer:Nej.Okay.Synesduattaskerneminderdigomnoget,duharsetfør?Dukiggerbarevidere,hvisdethjælper.Interviewee:JegtænktefaktisklidtpådetderNúnooførst.Mendetvarogsåfordienrem..Dendér*viserbillede40,app.13*øhmdetersådan..Denminderlidtom.OgAdaxharogsålavetlidtmeddederremme…Menikkesådanatmantænkersådan“ripoff”.Overhovedet.Fordidetnetopogsåersådan..Atdetkunerremmenderegentligmindermigomdet,synesjeg.Interviewer:Ja.Deerogsåallesammenifamilie.Interviewee:Aahsåerdetderfor.Nåsåvardetdamegetgodtspottet?!Interviewer:Ja!Detvarvirkeliggodtspottet.DetherersønnenafAdaxogsøstreneharNúnoo.Interviewee:Okaywowhaha.Interviewer:DetvarretvildtInterviewee:Jegharikkeengangnogenafdemselv.Interviewer:Duharbaresetdem?Interviewee:JaInterviewer:Hvorhardusetdemhenne?Interviewee:Adaxharjeg,fordiminvenindehavdeén,somvarrigtigfed.Sådancrossmeddender..Ogsådanlidtsammestil,ik?Sådanenkel,somerretgodtilfestivalerogsådannoget.Ogsåtrorjeg,NúunoharværetpåInstagram.Nogetreklameellersådannoget?Måske.Ja.Menigenkanikkerigtigheltsætte..Adaxerlidtnemmere,fordidetvarminvenindeogjegvarsådan“ej,denerflot”.Interviewer:Ja.MenkunneduikkefindepåatkøbeenAdax?Interviewee:Jo.Sagtens.Jegtrorfaktisk,jeggernevillehaveden,mendenvarudsolgtogsåtrorjegbare,jegglemtedenlidtigen…Ja,det,trorjeg,vardet.Interviewer:Mmm.Hvadvilledutænke,hvisdusåRockpaperdressesmeddén?Interviewee:Jegsynesegentlig,detvillepassemegetgodttilhende.Isærilyserød.Interviewer:Såduvilleikketænkesåmeget?Interviewee:Nej.Jegtrorbare,jegvilletænke..Atdetnetopogså..Forditaskenerjoogsåsådanrimeligallaround,såjegsynesbare,atden..Devilleihvertfaldikkeskadenogenstroværdighedvedatbrugebloggere,fordihvisdubaretagerenmodeblogger,sårammerdusådanrimeliggodt,ik?Ogsåfordideterjoenforholdsvisenkeltaske.Sådekanselvtagedenfarve,derpasserdem,ik?Interviewer:Ja.Sådusynesdekantagehvilkensomhelstbloggeriprincippet?Interviewee:Ja.Menjegsynesdet..AltsåTrine’sWardrobeerjoaldrigendårligbloggerligeatbruge.AltsåhunERretvild..Ogstorjo.Øhmsådetsynesjegvirkermegetfint.
321
Interviewer:HvadhvisdebrugteFieLaursen.Hvadvilledusåtænke?Interviewee:Ja,detvillenokikke..Mendeterogsåigenminpersonalgrudgehaha.Menøh..Ja,menjegtrorogsåigen,deterdetdermed,hvilkentypedugårefter.Fordihvisdubrugerdebloggere,deharbrugt,ogmåskenogleflerederminderomogsågåroverogtagerFieLaursen,såerderikkerigtigsammenhængidet.Såigen-deterdetdermed,atmanbarerammeralle..Prøveratskydeud,ik?Ogatdetmåskeikkeersammemålgruppe,mendetvillejoogsåmåskeværeengodtaskeatfåudblandtdenmålgruppe,fordidennetoperforholdsvisbillig,sådetermåskeogsåyngre..Altsådetvedjegikke,omerderesstrategi.Mendenerbaretilatbetaleforendesignertaskeiruskind.Såerdetmåskeikkedumtatprøveatfåramtnogleafdeyngre?Ogdetkanmanjogøregennemhende.Mennuvedjegikkelige,hvormangederlæserhendeformode.Jegtrormere,detergossip.Interviewer:Ja.Menduvilleikketænkesådan“okayhvorforbrugerdehende?”Interviewee:Jodetvillejegnok.Mendettrorjegogsåersådaniforbindelsemed,hvemdeellersharbrugt.Hvorjegvilleværesådan“orvhunstikkerud”.Interviewer:Ja.Sådeterbådebrands,derskalværesådanlidtensOGbloggereellerinfluencere?Interviewee:Ja.Ja.Jamåske.Menegentligbaredetdermed-igen-nogetderpassertildem.Ogselvfølgeligskalbloggernetagedet,derpassertildem,menbrandsskalmåskeogsågålidtmereefternogen,derreflektererderesbrand.Ogatmansåmåskeikkeskaltagesådannoglereality-stjerner.Interviewer:Ja.Hvadvilledusåsige,destårforbrandmæssigt,nårdusiger,deskalreflekterederesbrand?Interviewee:Øhm..Jamenjegvillenoksigesådankvalitets..Nuvedjegdetikke..Menkvalitetstaskeiruskindtilbilligepenge.Sådan“fåendesignertasketilbilligepenge.”Og“denersåbillig,atdukankøbetreihversinfarve”,ik?Sådan“dengodetaskepåfarten,somertilatbetale”.Trorjeg.Interviewer:Ja.Såvedjegfaktiskikke,omviharmere.Interviewee:Sådan!Nå..JaInterviewer:Joetspørgsmål!Hvisduskullebeskrivedinstilmedénmærkeogdukunmåttegåidetmærkerestenafditliv,hvilketmærkeskulledetsåvære?Interviewee:Detskalværenoget,jeghar,ik?Jegkanikkebaresige“Chanel”..Haha.Interviewer:Detmåduselvom..Deterhvisduhavdeallepengeiverdenogså.Interviewee:Wowogdetmåkunværeetbrand?Interviewer:JaInterviewee:Detkanjeg…Ejnejdererbaresåmange,derflyvergennemmithoved.SådanligeumiddelbarttænkerjegjoGanni.Øhmfordijegsynes,dehargjortdetgodt.Menaltsåhvismanmåvælgeallebrandsiheleverdenhaha,såkunnejeggodtbrugeallemulige.Ejjegsynesogså..NuerdetogsåfordijegligeharsetLalaBerlinskollektion.Deharbarelavetnogetrigtigflottøjnu.Sådetgadjegogsågodt..Mendeterogsåfordi..Såbegynderjegattænkesådanstrategisk..Sådansåkanmanfåtørklæderogenjakkeogsådan..Lidtdumtik?Ogsåfordideheltstoremodehusedersiddermanjoikkeogkiggerpåtøj.JegvilledagernegåiGuccirestenafmitliv,menaltsådeterjoikke,fordimansidderogklikkerigennemderestøjkollektion.Determeretaskerne,ik?Såmåskenogetidendur.EjStineGoyafaktisk.Ja.Interviewer:Okay.Hvadtænkerdu,dugerneviludstråle,nårduvælgerdittøj?Interviewee:Mmmfash.Nejhaha.Altsåjegvilgerneudstråleatjeggåropi,hvordanjegserududenfaktiskatdetligner,atjeggårformegetopidet.Altsåjegkangodtlide,atværesådanhenkastetlækker.Nejmenbaredetdermed,atdetlignerikkeatmanprøverformeget-mankommerikkemedkrigsmalingoghøjestilletter,men..Sådanlditchillmennice,trorjeg.Ogatmanhargodstilogmangørnogetudafsigselv,trorjeg.Interviewer:Ja.Interviewee:Menformigdererdetogsåbareligesåmeget,atjegSELVsynes,jegsergodtudiforholdtilhvadandretænker.Fordinoglegangekommermanogsåbareijoggingtøj,hvordetersådan..“Ses.jegorkerdetikkeidag”.Mensomregelkanjeggodtlideattagepænttøjpå.Ogsåfordijegfårdetbedreafdetogsådanhvisjegbareskalopoglæse,såtagerjegstadigpænttøjpå,fordijegsådan..Såkommermanlidtbedreigangogfølersigbedretilpas,synesjegfaktisk.Ja.Jegelskertøj.Haha.Interviewer:Jahaha.Detgørviogså.Nå,det,trorjeg,vardet.Synesdu,derernoget,duikkeharfåetsagt?Interviewee:Nej,dettrorjegikke.Neej.Interviewer:Såvilvibaresigetak-tak!Interviewee:Detvarsålidt.
322
Appendix13-PicturesAppendix13.1-Picture1:@danielsilfenbags/DanielSilfen’sInstagramprofileSource:https://www.instagram.com/p/BeQxSRPH8Vj/?taken-by=danielsilfenbags
Appendix13.2-Picture2:@danielsilfenbags/DanielSilfen’sInstagramprofileSource:https://www.instagram.com/p/Bdk0qxmn7OD/?taken-by=danielsilfenbags
323
Appendix13.3-Picture3:@danielsilfenbags/DanielSilfen’sInstagramprofileSource:https://www.instagram.com/p/BdP1kFRnb3X/?taken-by=danielsilfenbags
Appendix13.4-Picture4:@danielsilfenbags/DanielSilfen’sInstagramprofileSource:https://www.instagram.com/p/BcefHvIHqdg/?taken-by=danielsilfenbags
324
Appendix13.5-Picture5:@danielsilfenbags/DanielSilfen’sInstagramprofileSource:https://www.instagram.com/p/BddZZx_Hq6c/?taken-by=danielsilfenbags
Appendix13.6-Picture6:@danielsilfenbags/DanielSilfen’sInstagramprofileSource:https://www.instagram.com/p/Bd91A5JnmIy/?taken-by=danielsilfenbags
325
Appendix13.7-Picture7:@danielsilfenbags/DanielSilfen’sInstagramprofileSource:https://www.instagram.com/p/Bd420QIHfzd/?taken-by=danielsilfenbags
Appendix13.8-Picture8:@danielsilfenbags/DanielSilfen’sInstagramprofileSource:https://www.instagram.com/p/Bb2ETJ6nfdk/?taken-by=danielsilfenbags
326
Appendix13.9-Picture9:@josefinehj/JosefineHaaning’s(HJ’s)InstagramprofileSource:https://www.instagram.com/p/BfD5TAcHwYH/?taken-by=josefinehj
Appendix13.10-Picture10:@emiliebritingv/EmilieBriting’sInstagramprofileSource:https://www.instagram.com/p/BeS-iktFNQH/?taken-by=emiliebritingv
327
Appendix13.11-Picture11:@trineswardrobe/Trine’sWardobe’s(TrineKjær)InstagramProfileSource:https://www.instagram.com/p/BcAKCIqB_Fb/?taken-by=trineswardrobe
Appendix13.12-Picture12:@carolinevedel/CarolineVedel’sInstagramprofileSource:https://www.instagram.com/p/Be7z0v-Bqy0/?taken-by=carolinevedel
328
Appendix13.13-Picture13:@carolinevedel/CarolineVedel’sInstagramprofileSource:https://www.instagram.com/p/BeaX1grBWI4/?taken-by=carolinevedel
Appendix13.14-Picture14:@danielsilfenbags/DanielSilfen’sInstagramprofileSource:https://www.instagram.com/p/BevBtdEnnYU/?taken-by=danielsilfenbags
329
Appendix13.15-Picture15:@danielsilfenbags/DanielSilfen’sInstagramprofileSource:https://www.instagram.com/p/BdKm93yHaWc/?taken-by=danielsilfenbags
Appendix13.16-Picture16:@danielsilfenbags/DanielSilfen’sInstagramprofileSource:https://www.instagram.com/p/BYGKGnXHzKq/?taken-by=danielsilfenbags
330
Appendix13.17-Picture17:@josephinehavmoeller/JosephineHavmøller’sInstagramprofileSouce:https://www.instagram.com/p/BfIRClRAb1f/?taken-by=josephinehavmoeller
Appendix13.18-Picture18:@emilisindlev/EmilySindlev’sInstagramprofileSouce:https://www.instagram.com/p/BfStjhZlnLS/?taken-by=emilisindlev
331
Appendix13.19-Picture19:@emilisindlev/EmilySindlev’sInstagramprofileSource:https://www.instagram.com/p/BfGHMnzl3EW/?taken-by=emilisindlev
Appendix13.20-Picture20:@danielsilfenbags/DanielSilfen’sInstagramprofileSource:https://www.instagram.com/p/BfBmd5nnQ6j/?taken-by=danielsilfenbags
332
Appendix13.21-Picture21:@josephinehavmoeller/JosephineHavmøller’sInstagramprofileSource:https://www.instagram.com/p/BfQmeQ3njUu/?taken-by=danielsilfenbags
Appendix13.22-Picture22:@josephinehavmoeller/JosephineHavmøller’sInstagramprofileSource:https://www.instagram.com/p/BfJe8mPArDi/?taken-by=josephinehavmoeller
333
Appendix13.23-Picture23:@josephinehavmoeller/JosephineHavmøller’sInstagramprofileSource:https://www.instagram.com/p/BcX5FCOgSPF/?taken-by=josephinehavmoeller
Appendix13.24-Picture24:@josephinehavmoeller/JosephineHavmøller’sInstagramprofileSource:https://www.instagram.com/p/Bd8JjlEgMkw/?taken-by=josephinehavmoeller
334
Appendix13.25-Picture25:@danielsilfenbags/DanielSilfen’sInstagramProfileSource:https://www.instagram.com/p/BexlSFyHQxA/?taken-by=danielsilfenbags
Appendix13.26-Picture26:@danielsilfenbags/DanielSilfen’sInstagramProfileSource:https://www.instagram.com/p/BfeIPn2HVYN/?taken-by=danielsilfenbags
335
Appendix13.27-Picture27:@danielsilfenbags/DanielSilfen’sInstagramProfileSource:https://www.instagram.com/p/BeV0cQ7HE9-/?taken-by=danielsilfenbags
Appendix13.28-Picture28:@danielsilfenbags/DanielSilfen’sInstagramProfileSource:https://www.instagram.com/p/Be0SC0iHfvJ/?taken-by=danielsilfenbags
336
Appendix13.29-Picture29:@danielsilfenbags/DanielSilfen’sInstagramProfileSource:https://www.instagram.com/p/BfQmeQ3njUu/?taken-by=danielsilfenbags
Appendix13.30-Picture30:@danielsilfenbags/DanielSilfen’sInstagramProfileSource:https://www.instagram.com/p/BeYR4bjHKZ5/?taken-by=danielsilfenbags
337
Appendix13.31-Picture31:@danielsilfenbags/DanielSilfen’sInstagramProfileSource:https://www.instagram.com/p/BeamDJJn9g7/?taken-by=danielsilfenbags
Appendix13.32-Picture32:@danielsilfenbags/DanielSilfen’sInstagramProfileSource:https://www.instagram.com/p/BffSHvAnb62/?taken-by=danielsilfenbags
338
Appendix13.33-Picture33:@danielsilfenbags/DanielSilfen’sInstagramProfileSource:https://www.instagram.com/p/BdvCYEQnszL/?taken-by=danielsilfenbags
Appendix13.34-Picture34:@danielsilfenbags/DanielSilfen’sInstagramProfileSource:https://www.instagram.com/p/Bfh1oWCn3rs/?taken-by=danielsilfenbags
339
Appendix13.35-Picture35:@danielsilfenbags/DanielSilfen’sInstagramProfileSource:https://www.instagram.com/p/Bes0vMMnMYx/?hl=en&taken-by=danielsilfenbags
Appendix13.36-Picture36:@etoilecph/Etoile’sInstagramProfileSource:https://www.instagram.com/p/BfI244HBt-_/?taken-by=etoilecph
340
Appendix13.37-Picture37:@etoilecph/Etoile’sInstagramProfileSource:https://www.instagram.com/p/Bfijh70h-Je/?taken-by=etoilecph
Appendix13.38-Picture38:@danielsilfenbags/DanielSilfen’sInstagramProfileSource:https://www.instagram.com/p/BdsDkqEnT_p/?taken-by=danielsilfenbags
341
Appendix13.39-Picture39:@danielsilfenbags/DanielSilfen’sInstagramProfileSource:https://www.instagram.com/p/BbxHWpvn5nd/?taken-by=danielsilfenbags
Appendix13.40-Picture40:@danielsilfenbags/DanielSilfen’sInstagramProfileSource:https://www.instagram.com/p/BaI3BUhnEIB/?taken-by=danielsilfenbags
342
Appendix13.41-Picture41:@trineswardrobe/Trine’sWardrobe’s(TrineKjær)InstagramProfileSource:https://www.instagram.com/p/BfngQ13hvDD/?taken-by=trineswardrobe
Appendix13.42-Picture42:@trineswardrobe/Trine’sWardrobe’s(TrineKjær)InstagramProfileSource:https://www.instagram.com/p/BfyDeJyh-fb/?taken-by=trineswardrobe
343
Appendix13.43-Picture43:@trineswardrobe/Trine’sWardrobe’s(TrineKjær)InstagramProfileSource:https://www.instagram.com/p/BfigziZhTh7/?taken-by=trineswardrobe
Appendix13.44-Picture44:@trineswardrobe/Trine’sWardrobe’s(TrineKjær)InstagramProfileSource:https://www.instagram.com/p/BfG36xxBRy7/?taken-by=trineswardrobe
344
Appendix13.45-Picture45:@trineswardrobe/Trine’sWardrobe’s(TrineKjær)InstagramProfileSource:https://www.instagram.com/p/Be5E7coh9Yf/?taken-by=trineswardrobe
Appendix13.46-Picture46:@trineswardrobe/Trine’sWardrobe’s(TrineKjær)InstagramProfileSource:https://www.instagram.com/p/Be0SDRYhJ91/?taken-by=trineswardrobe
345
Appendix13.47-Picture47:@trineswardrobe/Trine’sWardrobe’s(TrineKjær)InstagramProfileSource:https://www.instagram.com/p/BcXC6IfBIDm/?taken-by=trineswardrobe
Appendix13.48-Picture48:@trineswardrobe/Trine’sWardrobe’s(TrineKjær)InstagramProfileSource:https://www.instagram.com/p/Bbg2PiyBI6o/?taken-by=trineswardrobe
346
Appendix13.49-Picture49:@trineswardrobe/Trine’sWardrobe’s(TrineKjær)InstagramProfileSource:https://www.instagram.com/p/BaWreSuBGe0/?taken-by=trineswardrobe
Appendix13.50-Picture50:@danielsilfenbags/DanielSilfen’sInstagramProfileSource:https://www.instagram.com/p/BfvXNK7nBuZ/?taken-by=danielsilfenbags
347
Appendix13.51-Picture51:@danielsilfenbags/DanielSilfen’sInstagramProfileSource:https://www.instagram.com/p/BfXtNaInY7j/?taken-by=danielsilfenbags
Appendix13.52-Picture52:@danielsilfenbags/DanielSilfen’sInstagramProfileSource:https://www.instagram.com/p/BdUg5YTnO0w/?taken-by=danielsilfenbags
348
Appendix13.53-Picture53:@danielsilfenbags/DanielSilfen’sInstagramProfileSource:https://www.instagram.com/p/BccJFvLHK5Z/?taken-by=danielsilfenbags
Appendix13.54-Picture54:@danielsilfenbags/DanielSilfen’sInstagramProfileSource:https://www.instagram.com/p/BeqYG_8HjNE/?taken-by=danielsilfenbags
349
Appendix13.55-Picture55:@josephinehavmoeller/JosephineHavmøller’sInstagramprofileSource:https://www.instagram.com/p/BfdorsvgAdL/?taken-by=josephinehavmoeller
Appendix13.56-Picture56:DanielSilfen’sLookbookSpring/Summer2018,p.5Source:https://danielsilfen.dk/wp-content/uploads/2017/11/Daniel-Silfen-Lookbook-Web.pdfBagstylesfromlefttoright:Katrine,Emma,Emma,Holly
350
Appendix13.57-Picture57:PicturesofNúnooBagsfromNúnoo’sInstagramaccountSources:https://www.instagram.com/p/Be5Np1zBiq7/?taken-by=nunoobags;https://www.instagram.com/p/Bcniho7gaEv/?taken-by=nunoobags;https://www.instagram.com/p/Bbli-bMAzm7/?taken-by=nunoobags;https://www.instagram.com/p/BYTlpaGAtGn/?taken-by=nunoobags
351
Appendix13.58-Picture58:@malinakragmann/MalinaKragmann’sInstagramprofileSource:https://www.instagram.com/p/BTTutnqBZep/?taken-by=malinakragmann
Appendix13.59-Picture59:@ditteblog/Ditteblog’sInstagramprofileSource:https://www.instagram.com/p/BSK8HNwlDcl/?taken-by=ditteblog
352
Appendix14-MeaningCondensationofInterviewswithConsumersAppendix14.1-MeaningCondensationofInterview1
Researcharea CentralThemes
Demography
Canyoutellusabitaboutyourself?● 18yearsold● DoinghersecondyearofhighschoolatRødovreGymnasium● WorksatH&M● LivesathomeinValby
FashionConsumption-perceptionofpersonalstyle,shoppinghabits,andsourcesofinspiration
Ifyouweretoputyourstyleandshoppinghabitsintowords,howwouldyoudothat?Style:
● Describesherstyleasfashionable,yetstandsoutfromthecrowd,especiallyinherschool,byfindingitemstowearthatarenottoopopularorwornbyeveryone
○ FindstheseitemsthroughinspirationfromInstagramorbloggers● Wearsbasicjeanswithanicetop,nottoodaring● Thinksofherselfasnotcaringwhatotherpeoplethinkandbeingabletowear
whatevershewants● Perceivesherselftocaremoreaboutfashionthanherfriends● Whenchoosingtodescribeherstylewithonebrand,shesaid&OtherStoriesasthisis
wheresheshopsthemost○ Shedescribestheirclothesasneutral,whileatthesametimedaring,a
combinationbetweenfeminineandmasculine,rawanddelicatewithoutbeingtoogirlywithflowers
● Herwardrobemostlyconsistsofblack,whiteandgrey-itishardtofindsomethingincolorsthatshelikesandfeelscomfortablein
○ Sheisgenerallyveryconcernedwithfeelingcomfortableinherclothes● Saysshedoesn’twanttosendthewrongsignalswithherclothing.E.g.purchasinga
GuccibagforDKK9,000wouldsendasignalofbeingspoiled-whichsheexplainssheisn’t
○ Feelsliketherearealotprejudicearoundpurchasingexpensivebags.ShewantstosaveuptopurchaseaGuccibag,butshedoesn’twanttheprejudice
○ Doesn’tthinkanythingnegativewhensheseesothergirlswearingGuccibag-can’texplainwhyotherswouldthinkthatofher,butfeelsthiswaybecauseofherschoolwherethestudentsthinksomeoneisspoiledeverytimetheywearsomethingnew,butshepaysforeverythingherselfthroughherjob
○ Hermomdoesn’twantherspendingallhermoneyonanexpensivebag,thinkssheistooyoungandthattheprejudiceandvaluesarewrongforher-differentifagrownwomendoesit
● Wantstosendasignalthatsheisinequilibriumwithherself,thatshedarestowearwhatshelikesandfeelscomfortableinnotbecauseitistrendingorfashion
● Hergotoisdresspantsorawrap-skirtwithat-shirt● Doesn’tcareaboutthebrandaslongasitiscool
Inspiration:● FindsherinspirationonInstagramorfrombloggers● Doesn’tusephysicalstorestogetinspiration
353
Shoppinghabits:● Alwaysplanswhatsheisgoingtobuyinthestorebeforehand-seldomgoesshopping
withoutaplanofwhattobuy● ShopsinstoressuchasCosand&OtherStorieswhereshegetsadiscountthroughher
workinH&M○ ThinksCosand&OtherStorieshavebetterqualitythanH&M○ OnlyshopsbasicstufffromH&M
● Wantstoshopindifferentstoresthatherschoolmatestoavoidwearingthesameclothes-theyallownaStellaMcCartneylook-a-likebagandthesamebagfromDAY-andthat’snotherstyle,shewantstobefashionable
● Shopsinsecond-handstoresoratTradonofleamarketswhereinfluencersselltheirclothestogetexpensiveitemsatabetterprice
TrendandFashion:● Thinksfashioniswhatnewcollectionsarebasedon,whatbrandsputontheir
webpageorwhatinstagrammerswear● Thinksfashionabletrendsrightnowarethecolorred,wearingsets,andwearing
blazers,shirtsanddresspants● UpdatesherselfonwhatfashionisthroughInstagrammersandbloggers
DanishFashion-perceptionoftheDanishfashionindustryandimportantplayerswhenitcomestothecreationoftrends
CanyoutellusabitaboutyourimpressionoftheDanishfashionindustry?
● ThinksthatDenmarkisdoingquitewellfashion-wise,therearealotofpeoplefromDenmarkwhoissomethingwithinthefashionindustry,andpeopleonthestreetarefashionable
Trends:● ThinkstrendscomemainlyfromInstagramandmaybefashionweekandfashion
shows● FashionandtrendsinDenmarkareinfluencedbyUSAandmajorfashioncities● TrendsstartswithcelebritiessuchasKylieJenner(@kyliejenner),theKardashians,
JosephineSkriver(@josphineskriver),GigiHadid(@gigihadid),andthenpeoplestarttocopy
● Thinkstherearemanydifferenttypesoffashion.Describesarock-likebaggy-clothingtypeoffashionwherepeoplewearoutfitsbecausetheylookcool,notbecausetheirbodieslookgoodinit.DescribesastylelikeJosefineHJ’swithniceclothing,dressesanddresspants.Shethinksbotharefashion,becausebothtypesofclothingareinfashion,itjustdependsonwhatyouprefer
● ThinkspeopleinDenmarkmostlywearsclothesthatmakethemlookgood,whileinUSAitismoreaboutindependentstyleandshowingthatyoudaretowearit,thatyoudon’tcarewhatotherpeoplethink,andthatareinequilibrium-thinksthisiscooler
Socialmediainfluencers-perceptionofsocialmediainfluencersandinsightsintowhotheyfollowandtheirmotivationsfordoingso.
Whatisaninfluencertoyou,ifyoucanexpressitinafewwords?CanyoutellusaboutyouruseofinfluencersandwhyyoufollowthemonInstagram?Definitionofaninfluencer
● ThinksofanInstagrammerassomeonewhogivesinsightsintowhattowearandwhatisfashion/trending
○ ThinkstheInstagrammers’demandsarehighinthisregardastheyhavemoremoneyandmoreclothesattheirdisposalbecauseofsponsorships-itseemssuperficialthattheyareabletohaveallthisstuffallthetime
○ Knowstheyoftensellitoffafterhavinguseditforjustonepicture,thiscan
354
giveamisleadingimageofwhatisactuallyinorfashionwhentheyonlyuseitonceortwice
○ Doesn’tthinktheywouldwearclothesthataren’tfashion,butbelievesthatsometimesit’sallaboutthemoney,eveniftheysaytheywouldneveracceptanythingtheywouldn’twear
● Influencersexplorenewthingsandexperimentwithcolorsandthelike● ThinksthatitiseasiertogetinspiredfromInstagrammersbecauseyouseethemwith
clotheson,whichyouwouldn’tdoifyoujustbrowsedaphysicalstore○ There’salotofitemsinashopthatyouwouldn’tconsidertryingbecause
you’veneverseenthemonsomebody,howeverifyouknowyousawaninfluencerwithacertaindressandshelookedgood,youmightbemorepronetotryityourselftoseeifitlooksgoodonyoutoo
Whoshefollowsandwhy● FollowsMariaKragmann(@mariakragmann),JosefineHJ(@josefinehj),Amalie
Fischer(@amaliefischer),MalinaKragmann(@malinakragmann)andsomeonenamedSimonewhoselastnameshecan’tremember
● HerfavoriteinfluencerisJosefineHJbecauseshe’sgoodasgettingherpicturestakenandshethinkssheisalovelyperson
○ Hasn’tmether,buthasseenherattheTradonofleamarket○ Thinksofherasaninfluencerwhocananswertowhatsheadvertisesfor.
Likesthatshegoesontripswithdifferentfashionsitestobeintheirpicturesandfeelslikesheendorsesthemtoointhisway
○ Likesherpictures,thinkstheyareevidentlythought-through.Likesthefactthattheyaretakenbyothers(butalsowondershowshedoesit),itmakesherprofilebetterandgivesitserenity.Emphasizethatherpicturesarebright,blue,alwaystravelling,andcoffeepictures.Likesthatherpostsseemveryplanned.
○ Thinksherstyleissupercoolanddifferenttoothers,assheisverydaringinherstylewearingalotofstilettosanddresses-evenifshe’sjustgoingoutfordinner,shedressesup
○ ShewouldnotweareverythingthatJosefineHJwearsbecauseshewouldn’tfeelcomfortableinitasan18yearold.Butshewouldmaybeliketohavethatstylelateron
○ Sometimesdoesn’tcheckJosefine’stagsbecausesheknowsit’stooexpensiveforher-followshertogetinspiredbyJosefine’sstyle,nottopurchasetheexactsamethings
● MariaKragmannisanotherfavoriteinfluencer● BothMariaKragmannandJosefineHJhaveaninfluenceonherstyleintermsofhow
tocombineitemsshealreadyownsinordertoavoidhavingtobuynewclothes● FollowsTheaCappi(@theacappi)withwhomshesharesmutualfriendsandtherefore
knowsthatsheareallynicepersonwhodoesn’tjudge○ Sometimesfeelslikeshewouldgetjudgedbyfashionpeopleifyoudon’t
weartherightthing● Generallyfollowsinfluencersto‘getherfashion’andtobeinspiredbytheirpictures
andhowtheyplantheirfeed,shealsothinksit’scooltolookat● FollowsElviraPitzner(@elvira_pitzner),butactuallydislikesher.Thinkshekeeps
followingherbecauseofaneedtokeepupwithherlife.Dislikesherbecauseshethinkssheisbornintomoneyandseemsungratefulforwhatshehas,whichisannoyingtolookat,howeverstillfindshernice/cooltolookat.Alsolikestofollowher
355
becauseshetravelsalotandthereforefindsinspirationonwheretogoandwheretoeatwhentravelling
● FollowsFrederikkeLindkvist(@frederikkelindkvist)andClaraJuulNyholm(@clarajuulnyholm)andthinksofthemasagoto’sintermsoffindingnewoutfits
○ ClaraJuulNyholmdoesn’tdosponsorships○ FrederikkeLindkvistonlyworkswithNa-kd
● Theageoftheinfluencersisnotsignificanttoher● Followsbrandsanddiscoversnewinfluencerstofollowthroughbrands
Influencerselection● Wantstofollowinfluencerswhohavetheirownstylethatdifferentiatesfromthe
classicjeansandat-shirtandwhohavetimetoanswercommentsandotherquestionscomingfromtheirfollowers
○ Shesometimesasksinfluencerswhereacertainitemisfrominordertobuyitorfindsomethingsimilar
Influencerde-selection● Doesn’twanttofollowinfluencerswhodotoomuchadvertisingforthesakeof
money,havenomeaningbehindwhattheydo,andwhocan’tanswerfortheydo/theirwork
○ LooksattheirpicturestoseehowmanyofthemaresponsoredcontentSocialmedia/Instagramuse
● Follows500peopleonInstagramandbelieves100-200areinfluencers,whiletherestarefriendsandacquaintances
● ChecksInstagramoftenandmakesitthroughherfeed● MostlyfollowsinfluencersonInstagramandsomeontheirblogsaswell
○ ChecksInstagrammorethantheblog,asshecaresmoreaboutwhataninfluencerwearsandhowshestylesherclothes
○ However,Instagramisamediumthatmakesiteasytohidethings-youcanpostapictureofyourselflayingonthebeacheventhoughyou’renotthere
○ Blogsareamorepersonalmediawheretheysharestoriesaboutthingstheyhaveexperienced
○ OnInstagram,thepersonalityofinfluencersarehiddenmorethanontheirblogs.However‘stories’onInstagramgiveinsightsintowhotheyareandfromherexperiencestheyallseemveryniceanddowntoearth
Brands-perceptionofdifferentbrandsandinsightsintoknowledgeofnewbrands.
CanyoudescribehowyoudiscovernewDanishfashionbrands,andcanyouputintowordswhichbrandsyoulikeanddislikeingeneral?Discoveryofnewbrands
● Mostlyfindsnewbrandsthroughtheinfluencersshefollows.ExamplesareNa-kd,Maanesten,JaneKønigandJosefineHJ’ssistersjewelrybrand
● Findsnewbrandsthroughbanneradswhenvisitingdifferentwebsites● Sometimesfindnewbrandsthroughfashionmagazines
Liked/dislikedbrands● Herfavoritebrandis&OtherstoriesandherfavoriteswebsitesareNa-kd,Nelly,and
Asos○ Likesthesesitesbecausethey’recheapandgoodvalueformoney,theyhave
alotofwhat’sinstyleandinfluencersoftenadvertiseforthesesites● Bagbrandsthatshelikesare:ProenzaSchouler,Balenciaga,RebeccaMinkoff,Beck
SöndergaardandNúnoo○ Doesn’townaNúnoobagbecausetoomanypeoplehaveoneandshe
356
thereforebelievesthetrendwilldieoutfast○ BoughtaRebeccaMinkoffforherselfatChristmas,hasn’tseenanyoneelse
withthatbag● DislikesthebrandDesigualbecauseitiscrazy
Socialmediainfluencersandbrands-perceptionofbrands’useofsocialmediainfluencersandhowitinfluencesconsumersandtheirperceptionofbrands.
Canyoudescribetouswhyyouthinkbrandsuseinfluencersasadvertisingandwhatyouthinktheygetoutofit?Brandsusinginfluencers
● Thinksbrandsuseinfluencersbecausetheyhavealotoffollowersandabiginfluenceonwhatpeoplebuyandwanttowear
● Thinksbrandsuseinfluencerstovouchforthemandtosignaltoconsumersthattheyareworthcollaboratingwithtopromotethemselves
● HasnoticedNa-kd,Hvisk,H&M,VilaogVeroModausinginfluencers○ Doesn’tthinkH&Mgainsalotfromusinginfluencers,everyonealready
knowsitisthereandwhattheirstyleis○ ThinksNa-kdandAsosgainsmorebecausetheyhavealotofdifferent
clothesthatgetshown● Thinkssmallerbrandsarediscoveredthroughinfluencersandthattheygain
awarenessandhypePerceptionofbrands’useofinfluencers:
● Thinksitisokaythatbrandspromotethemselvesinthiswayandit’sagoodwayforbrandstoshowwhatisnewwiththem(withouthavingtogotothestore)andhowtostyleit
Influencerssponsoredbybrands● Thinksitisokaythatinfluencersaresponsoredbybrandsaslongsastheyaredoingit
forotherreasonsthanonlygettingmoneyandnewclothes-thattheyareabletoanswertopersonallywhytheyaresponsoredbysomeone
○ Thinksitismorehonestwhenit’ssmallerbrandsoriftheyhavepickedtheclothesthemselvesinsteadofhavingsomethingpickedoutforthem
○ Wouldfinditoddiftheyadvertiseforbrandstheydon’tnormallywearandarenotcompatibletowhattheynormallywearoruse
● ItcanbehardtoseewhensomethingissponsoredInfluenceofbrands’useofinfluencers:
● IfherfavoriteinfluencerJosefineHJtaggedsomething,shewouldcheckitout○ Shewouldexpectittobesomethingupscaleandgoodqualitybecausethatis
whatsheusuallywear○ WouldthinkitwasweirdifshewassponsoredbyDesigual(abrandshe
doesn’tlike)asitdoesn’tfitwithJosefineHJ’sstyle○ Wouldneverbuyitifshedidn’tthinkitwasnice○ IfDesigualmadeaprettyblackt-shirtandJosefineHJworeit,shewouldbuy
it-sheonlydislikesthebrandbecauseofallthecolorsandthecrazydesigns● LikesthatFrederikkeLindkvistisonlysponsoredbyNa-kd,thatit’s‘herthing’
○ Feelslikeothersaresponsoredbybrandsthatcanbeverydifferentandthatthisisnegativeasitseemsliketheyarenottruetothemselves
○ Whattheybuythemselvesmustbeinlinewith/thesamestyleaswhattheyadvertisefor
● Sheoftenchecksoutthebrandinfluencersarewearing.WillGoogleitifthereisnoinformation.Ifsheknowsthebrand,shekeepspriceandavailabilityinmind
○ Willalsocheckoutbrandsshedoesn’tknoweitherontheirInstagramor
357
website● IfJosefineHJworeanewbrand,shewouldconsiderpurchasingit
○ Shelikestheideaofbeingoneofthefirsttoownsomethingfromanewbrandandtohelpbuilditup
○ Woulddislikeifeveryonestartedtowearit,butwouldn’tstopwearingitifshehadalreadypurchasedit
Influencermarketingvs.othertypesofmarketing● AlotofbrandsuseInstagramandFacebookads,too
○ Sometimesnoticesthese,butalsofindsthemannoying● FeelsmoreinfluencedbyInstagrammerswhowearsomethingsponsoredbecauseitis
easiertopictureherselfwearingthesame
DanielSilfen-perceptionandknowledgeoftheDanishstart-upfashionbrandDanielSilfen
WhatdoyouknowandthinkaboutthebrandDanielSilfen?
● Intervieweedoesn’tknowthebrandnordoessherecognizethebrandDanielSilfen’sInstagramprofile
● Herimmediateimpressionofthebrandisthatitlookscoolandthatthebagsarecool● Paysattentiontohowthebagsarestyled/whatthe‘models’arewearingbesidesthe
bag○ Likespicture16,app.13.16
Userprofile● Thebagsaresomethingshewouldwear● ThegirlssheseeswearingthebagsonDanielSilfen’sInstagramarethetypeofperson
shethinkswouldwearthebrand○ Someonewhodressesabitfeminineandusesthebagtogiveitedge
● Thinksthatthestyleofthepersonwearingthebagsinthepicturesaredifferent,butthattheyallcanwearit
○ ThebagsarestyleddifferentlyatthereforelooksdifferentlyineachpictureOpiniononbags
● Shewouldchoseagreyoneforeverydayuse(picture15,app.13.15)andabigoneforschool(picture2,app.13.2)
● ThebagsremindsherofNúnoobagsbecauseofthecross-bodystyle,suedematerialandthelittlescarfwrappedaroundthehandle
● Likesthatthebagsarebitraw/edgy,nottoofeminine● Likesthattherearemanydifferentsizesandstylestousefordressingup,foreveryday
use,forschool,andforwork.● Thinksallthedifferentcolorsmakethebagsveryusable● Herguessisthatthebagscostaround5-600DKK-whichisalsowhatshewouldpay
forthosebags● Thebagsthatareneutralincolordoesn’tappealtoher
InfluencerswithDanielSilfen● HasheardaboutCarolineVedel(@carolinevedel)● Doesn’tknowTrine’sWardrobe(@trineswardrobe)● KnowsLaulaubaubau(@laulaubaubau),butdoesn’tfollowher● Doesn’tfollowFannyBørnedal(@fannyboernedal)● FollowsJosephineHavmøller(@josephinehavmoeller),butdidn’tknowshewas
sponsoredbyDanielSilfen● Doesn’tfollowKaroDall(@karodall)● WouldprobablybuyitifshesawFrederikkeLindkvistwearit
Opiniononpictures:
358
● Picture17,app.13.17○ Thinksshecouldwearsomethingsimilar,likesherstyles○ Thinksherstyleisneutral,butcoolandthatshespicesitupwithaleojacket○ Thinksaleojacketisaharditemtostyleandcansometimeslookcheap,but
likeshowJosephineHavmøllerhasstyleditanddoesn’tthinkitlookscheaponher
○ Thebaglookscool○ Thinksthebagstandsoutbecauseofitscolorcomparedtotheothercolors
inthepicturesandthejacket○ Ifshewasscrollingquicklypastit,sheprobablywouldn’tnoticethebag,only
thejacket○ Shewouldprobablycheckthetagforthejacketandiftheinformationwould
noticeshewouldgotoherprofiletoseeifshecouldfindsomeinformation○ Shewouldonlycheckoutthebagtagifthebagshadcaughtherattention○ Thinksitishardtonoticethatbagwhenit‘sofaraway’inthepicture/small
Appendix14.2-MeaningCondensationofInterview2
Researcharea CentralThemes
Demography
Canyoutellusabitaboutyourself?
● 18yearsold● Doinghersecondyearofhighschool,GefionGymnasium● Worksatabakery● Hangsoutwithfriends,parties,doeshomeworkinhersparetime● LivesinFrederiksbergwithherparents-bornandraisedthere
FashionConsumption-perceptionofpersonalstyle,shoppinghabits,andsourcesofinspiration
Ifyouweretoputyourstyleandshoppinghabitsintowords,howwouldyoudothat?Style
● Simple,minimalistic,black,white,grey,alittlebitofcolors● Wouldsayherstyleisprettynormal-nothipster,butmoreclassic● Sheisabitfemininebutshealsolikeshoodiesandonlywearssneakers● Likestowearthingsthatherfriendsperhapswouldn’tandviceversa-that’swhat
makespeopledifferentinheropinion● Ownsacoupleofthingsthatnotthatmanypeoplehave-shethinksit’snice.Other
peoplethinkit’scoolandgivehercompliments● Wouldsayshehasfoundherownstyle-sheknowswhatshelikes● Stylerepresentsageneralpictureofhowyouwanttoappear,inheropinion→She
wantstoappearself-confident,asapersonwhocaresabouthowshelooks,assomeonewho’sontopofthings,soshewearsclothesthatmakesherappearthisway
● Wantstowearsomethingthatmakesotherpeoplecommentandsaythatit’snice.Thenshebecomesevenmorecertainthatherclothesarecool
● Forthemostpart,shedoesn’tcareaboutothersopinions,butalsoadmitsthatshewouldbelyingifshesaidotherpeople’sopiniondidn’tmatter
Shoppinghabits
359
● Doesn’tshopmuchonline-hashadbadexperienceswithit.Likesshoppingwhereshecantryonclothes
● Whensheseesclothesonbloggers,it’ssometimeseasiertobuyonlinebecausetheyincludelinksandsometimesthesethingsaren’taccessibleinphysicalstores
● Buyherclothesinhighstreetshops,e.g.Topshop,Zara,Weekday,H&M,becauseit’scheapandthequalityisalrightrelativetoherstandards
● Shopsspontaneously● Sometimesseessomethingsonline,takesascreenshotonherphone,savesitand
perhapsbuysitinthestoreatsomepointInspiration
● Drawsinspirationfromherfriends,Instagram,andwhenshereadsblogs.GetsmorenewinspirationfromInstagrammersandbloggersthanfromherfriends-herfriendsarealsoinspiredbysocialmedia
● Getsinspiredbytheclothespeoplewearandthewaytheycombineandstyledifferentthingsanditems
● Herdefinitionofinspiration:somethingnewthatyouhaven’tthoughtofbefore,butsomethingthatyouthinkiscoolandcouldfityou
DanishFashion-perceptionoftheDanishfashionindustryandimportantplayerswhenitcomestothecreationoftrends
CanyoutellusabitaboutyourimpressionoftheDanishfashionindustry?
● Shecanseewhensomethingistrending,becausesheseesitbothinherschoolandinthestreetscene.Shecallsitachainreaction,e.g.checkpatterns-itwasalloverInstagram
● Thinkstendenciesarecreatedbecauseofbloggersandpeoplewithlotsoffollowers-thesepeoplehavealotofinfluence
● Alsothinksthatsomeofthemoreexpensivebrands/bigfashionhousescreatenewtrendsthatthebloggersgetinspiredbyandchangebycommunicatingitdifferentlythroughe.g.buyingitfromacheaperhighstreetbrandwhoseproductsarestillqualifiedrepresentationsofthetrend.Inthisway,bloggerstransferthetrendtoregularpeopleorayoungeraudiencewhomcan’taffordbrandslikeChanel
Socialmediainfluencers-perceptionofsocialmediainfluencersandinsightsintowhotheyfollowandtheirmotivationsfordoingso.
Whatisaninfluencertoyou,ifyoucanexpressitinafewwords?CanyoutellusaboutyouruseofinfluencersandwhyyoufollowthemonInstagram?Definitionofinfluencers
● Someonewithalotoffollowerswhohastheirowninterpretationofthelargertendencieswhichtheycommunicate
● Theyhavetobeabitdifferent,butstillfitintothetendenciesthatpeoplewanttofollow
● There’sadifferencebetweenbloggersandpeoplewithalotoffollowersonInstagram-Instagrammersdon’tgetsponsoredasmuchasbloggers
● “Thebloggerstyle”isthestylethateveryonehas-what’sinrightnow● ComparesinfluencersonInstagramtolookingintoafashionmagazinewithreal
peoplewearingclothesinsteadofmodels-differentbecauseyoufollowthelivesoftheseinfluencersandthey’renotalwayspaidtoweartheirclothes
○ Withsomeinfluencers,shefeelslikeshehasabetterinsightintotheirliveswhichmakesthemnotjustanotherpersonwearingpiecesofclothes(unlikemodels)
● Ifpeopleareinsecureabouttheirstyle,theycanlookatinfluencersandseehowtheycombinethings-theymaystyleitdifferentlythanwhatyounormallysee,whichcan
360
inspireyouWhoshefollows
● Estimatesthatathirdofallthepeopleshefollowsareinfluencers● Mainlyfollowsthemforinspiration-shefollowssomepeoplefortheirprettypictures
andcoolclothes-shefollowsotherpeoplebecausetheyinspireherpersonallyratherthanlooks-wise.Differentcategories
○ Ifshedoesn’tfollowthemforstyle,shemaynotnoticetheirclothesonthepictures
● FollowsJosefineHJ(@josefinehj)-oftenpostsprettypictures,notjustoutfitpicturesbutalsotravelpictureswhichlooknice
○ Hasacommonthreadinherpictures:sameediting,lightingetc.-makesherpicturesgowelltogether,createsaholisticprofile
○ ThinksJosefinehasacoolpersonality● FollowsSandraWiller(@sandrawiller)-saysshedoesn’tknowSandra,butstilllikes
herasaperson.AlsofollowsSandraonYouTubewhereshepostsalotofvideos.Makesherseemlikeacoolperson
○ ShewouldgotoSandraforadvicebecauseshe’sthemostactiveonYouTubewhereyou’remorelikelytogetadviceascomparedtoInstagram
○ Sandraalsoinspiresherwhenitcomestoclothes-Sandrahasalotofexpensivethings,butstillbuysalotofaffordablethingsfromhighstreetbrands.However,Sandra’sstyleismorefeminine,butsomeofherthingsfittheinterviewee
● FollowsCarlaMikkelborg(@carlachloe)-hasbeeninaDanishmovie,whichisweird,butsheissupersweet.Doesn’tfollowherbecauseofherclothesorstyle,butbecauseshe’saninspiringperson
● FollowsEmilieBriting(@emiliebritingv),17yo,whoisherage-hasadistinguishedstyle,buysalotofclothesfromhighstreetbrands.Isgoodatfindingthingsthatlooknicebutareaffordableatthesametime
○ Emiliehasasimilarstyletotheinterviewee○ ShelooksuptoEmiliethemost,thenshesaysthatshemaynotlookupto
her,butthatshelooksmoretowardsherwhenlookingforinspirationforclothesbecauseofherdistinguishedstyle.Herstyleisnot“thebloggerstyle”
○ Emilieispartofthesameagegroupandtargetaudienceastheinterviewee.Livesthesamelife,thusfitstheinterviewee’slife
○ HasmetEmilieandherboyfriendatpartiesbefore-theyaredowntoearth.Notaffectedbyher“fame”
○ ThinksEmilieseemsreallysweet,nice,andalwayssmiling.WouldwanttobefriendswithEmilieifintervieweeknewher
● Shereallyfeelslikesheknowssomeoftheinfluencersshefollows● WhentalkingaboutDanielSilfen,intervieweeremembersthatshefollowsTrine’s
Wardrobe(@trineswardribe)andLaulaubaubau(@laulaubaubau)○ Likestofollowthem,butdoesn’tcheckuponwhattheytagintheirpictures
asmuchasshechecksuponotherinfluencers○ MostlyfollowsTrine’sWardrobebecauseofherbaby-followsherlifemore
thanherstyle.Thinkssheseemslikeaniceperson■ It’snotbecauseintervieweedoesn’tthinkTrinehasstylebutit’snot
astyleshecanreflectherselfin,doesn’tfitwithwhatshewantstowear-maybeafewitems
■ DescribesTrineasfeminine,colorful,older,veryin
361
○ Laulaubaubauisnotapersontheintervieweelooksatthatmuch-mostlyscrollspastLau’spictures.Couldeasilyunfollowherwithoutmissingher
● FollowsCarolineVedel(@carolinevedel)-notbecauseofherclothes,butbecauseshewasinaChristmasTVshow.Carolinedoesn’tinfluenceinterviewee
Socialmedia/Instagramuse● DefinitelyprefersInstagram,butalsolikesYouTubewhereshefollowssome
influencers○ Instagram-mostlyaboutshowingpeople’slivesthroughpictures.Storiesare
kindofthesameaspostingapicture○ YouTube-getstoknowpeoplebecausetheytalkandtellyouabouttheirlife
andday○ Ifshereallylikesaninfluencer,she’llfollowthemonbothInstagramand
YouTube,e.g.SandraWillerandEmilieBriting● SpendsmoretimeonInstagramthanshedoesreadingblogs● AlsofollowsafewinfluencersonSnapchat,butmoreoftenseesinfluencers’postson
Instagrambecauseitispartofherfeed● Facebookisoutdatedwhenitcomestobloggers
Influencerselection● Followsinfluencersbecauseshethinkstheytakegoodpicturesandwearniceclothes
-shewantstoseeprettypictures● Shefollowspeoplewhoareabitdifferentorwhoeditpicturesdifferently● Alotofthepeopleshefollowsarealsofollowedbyherfriends-doesn’tknowwhy,
it’sjustsomethingtheydo.Sometimesjustfollowspeopleherfriendshaverecommended
● Findsnewinfluencerstofollowthroughtheinfluencersshealreadyfollowsbecausetheyoftenhangouttogether
● Shesometimesfollowpeoplebecausetheyareabitannoying● HerfavoriteinfluencerisJosefineHJ-startedfollowingherbeforeshebecamebigon
Instagram.Wouldbeweirdtonotfollowher,becauseintervieweehasfollowedherdevelopment
○ FoundherthroughotherbloggersandthoughtherInstagramprofile+thecommonthreadinitwerenice
● Intermsofclothes,herfavoriteinfluencerisEmilieBriting● Followspeoplewhosestylefitswithhers,i.e.peoplewhoareprettybasicintheir
clothesandnottoodaring,butwhostilllikestotrysomenewthings○ Agealsohastofitherssomewhat-wouldn’tfollowa40yearold○ Personalitydoesn’tmeanasmuchtoher,becauseitisdifficulttosee
people’spersonalityonInstagramInfluencerde-selection
● Generallydoesn’tfollowpeopleiftheyareannoying,superficial,unintelligent,clueless
● Doesn’tfollowMalina(@malinakragmann)andMariaKragmann(@mariakragmann)eventhoughtheyarelargeinfluencers.Shethinksthey’reannoyingandsuperficialfromwatchingafewvideoswiththem.Theydon’thavethesamestyleastheintervieweeeither-notagoodfitwithher.Categorizestheirstyleasthebloggerstyle
● Doesn’tfollowFieLaursen(@fielaursenoffical)-notsureifshewouldcategorizeherasaninfluencer,butconcludesthatsheis.ThinksFieissuperannoying.It’sobviousthatshe’sinitforthemoneyandthere’snotmuchofherpersonalityinit.AdvertisesirrelevantthingssuchasiPhonecovers.UsedtofollowFie,butthenitbecametoo
362
much○ WouldneverlookatFieifsheneededclothinginspiration.Wouldgotoher
profileifshewasinneedofagoodlaughInfluenceofinfluencers
● Atfirst,shewouldsaythatthesepeopledon’thaveaninfluenceonher,butsheadmitsthattheymayhaveaninfluenceanyway.Comparesitwithcommercials,whichinfluenceherwithoutherreallybeingawareofit
● ShemaynotregisterthattheyinfluenceherthemomentsheseesapictureonInstagram,butitismostlikelyjustinthebackofhermind.Whenshe’soutshopping,shemaycometothinkofitandthinkthatsomeitemisnicebecauseshehasseenitbeingstylednicelyonInstagram
● Whensheseesanitemonalargebloggerwithmanyfollowers,shegetsmoreconfidenceintryingoutthisitembecausesheknowsthatalotofotherpeoplewillalsotaketheirchancesandtryitout-itquicklybecomesachainreaction
○ Ifaninfluencerwearssomethingthatpeoplenormallywouldviewasdaring,itallofasuddenbecomesanormality,becauseotherpeoplegettheconfidencetowearit
● Feelsthatinfluencersheragearemoreinfluentialtoherbecausethentheyarepartofthesamegroupandknowswhatintervieweewouldlike
● Feelsmoreconnectedtothepeoplewhomshehasseenvideosofbecausepicturesaremoresuperficial
● Wouldbuysomethingshehasseenoninfluencers-sponsoredandnotsponsored.WantstobuyabagthatEmilieBritinghasbeenwearing,butitwasn’tsponsoredsoitwasdifficulttofindoutwhereitwasfrom
Brands-perceptionofdifferentbrandsandinsightsintoknowledgeofnewbrands.
CanyoudescribehowyoudiscovernewDanishfashionbrands,andcanyouputintowordswhichbrandsyoulikeanddislikeingeneral?Discoveryofnewbrands
● DiscoversnewfashionbrandsthroughExploreonInstagram-thensheseeswhatpeoplearewearing.Ifshelikestheclothesandifthepeoplehavetaggedthebrand,sheclicksandchecksthebrandout
● Canalsodiscovernewbrandsthroughinfluencerswhohavebeensponsoredbythesenewbrands
● Sometimesdiscoversnewbrandsthroughherfriendswearingthem● Núnooisthelastnewerbrandshecanremembertohaveseen-becamepopular
quicklyviaInstagram.Shenoticedthebrandbecauseeveryonehadabagfromitallofasudden-shesawitonInstagramandtheninschool.Somebloggerorinfluencerhadtaggedthebrandandthenshecheckeditout
○ EndedupbuyingaNúnoobag-thebagisuniquebutstilldowntoearth○ Itwentsoquicklythatshedidn’thavetimetothinkaboutthefactthatmany
peoplenowownsuchabag-theintervieweejustbecameoneofthem○ Stilllikesthebag,butitwasnicerwhenlesspeoplehadit.Luckily,itcomesin
differentcolors-noteveryonehasherexactone○ Wouldn’tmindifpeoplestoppedwearingit,andwouldfeelfineaboutbeing
theonlyonewearingit● Canonlyrememberonenewbrandbecausesheoftendoesn’tcheckwhichbrandsare
tagged● Later,sherememberedthenewbrandUnlimitbags-discovereditthroughEmilie
Briting(hasn’tseenitonothers).Thenshewenttocheckoutthebrandandthought
363
thebagswereniceBrandsshelikes/dislikes
● Likeshighstreetbrands(Weekday,Zara,Topshop,H&M)becausethepricesarefair,buttheystillfitthecurrenttrends
● ThinksWonHundredisanicebrand,likesGanniwhenshecanaffordit,WoodWoodisnicebutsomeoftheirthingsareabittoospecial/hipster
● WouldneverwearIvanGrundahl-tooweirdforher● Doesn’tlikethebrandBuch-iftheymadeabagthatsheactuallyreallyliked,she
doesn’tthinkshe’dbuyitbecauseofitsbrandDanishfashionstartups
● Veryeagertocontactinfluencersandsponsorthem-it’sagoodwaytostartabrandinheropinion
● Eagertogainpublicityandbeabrandthatpeopleseeagainandagain
Socialmediainfluencersandbrands-perceptionofbrands’useofsocialmediainfluencersandhowitinfluencesconsumersandtheirperceptionofbrands.
Canyoudescribewhyyouthinkbrandsuseinfluencersasadvertisingandwhatyouthinktheygetoutofit?Brandsusinginfluencers
● Ifyouwanttoreachtheyoungeraudience,it’seasytodoviaInstagramandbloggers● BrandsuseinfluencersbecausetheyinfluencemanydifferentpeopleonInstagram-
especiallytheinterviewee’sagegroupbecausetheyspendalotoftimeonInstagramandperhapshaven’tfoundtheirstylequiteyet,i.e.theyareeasilyinfluenced
● Whenbrandsuseinfluencers,theyareseeninthestreetscene,e.g.Núnoo● Thinksit’ssmartofbrandstouseinfluencers-smarttobrandthemthroughother
people.Alotofbrandsdo-shedoesn’tthinkanythingofit● IfabrandusedJosefineHJ,shewouldn’tthinkanythingofitrightaway.Shewould
createherownimageofthebrandwhenshehadcheckedouttheirInstagramprofile.Shedoesn’tautomaticallythinkit’snicejustbecauseJosefineiswearingit-wouldn’tthinkanythingbadeither.Wouldcheckthebrandoutifshethoughtitappearedniceandcool
● Ifyouwanttoreachaparticularaudience,brandsneedtolookforaparticularperson○ Ifyouwanttobeaseriousbrand,youshouldn’tuseFieLaurseneventhough
shesaysyestoeverything.Intervieweethinksthat12-16yearoldsfollowherbecausetheythinkshe’ssweetanddon’tthinkmuchofit,soit’smaybeagoodideatouseherifyouwanttoreachthatgroup
● Ifabrandweretoreachtheintervieweeandherfriends,thebrandshouldchooseinfluencerssimilartothem-agegroup,stageinlife
● Doesn’tthinkabrandlikeChanelneedstouseinfluencers,becausepeoplealreadyknowaboutit
● Thinksusinginfluencersisagoodwayfornewbrandstobrandthemselvesthroughcertainpeople-thenyouseethesenewthingsondifferentpeoplethatyoumayalreadyadmireandwhoalreadyhavelotsoffollowers.Makesyouthinkthatthatbrandcouldbesomethingforyou
Influencerssponsoredbybrands● Peoplewhoarenotsponsoredthatmucharemoretrustworthy.Seemsless
trustworthywhenmoneyisinvolved.Betterifpeoplejusttakeapictureofclothesbecausetheythinkit’scoolthaniftheyreceivedmoney
● Likesitwhenyoucanseetherealpersonbehindtheinfluencer-whentheyadvertiseforsomethingtheylike,somethingtheydeemvaluabletoshowtheirfollowers,orsomethingtheythinkpeopleshouldbuybecauseit’saniceproduct.It’seasytofeel
364
whensomethingisdifferentfromwhattheyusuallyadvertise-weird○ IfSandraWillerallofasuddenadvertisesacookingpot,itwouldbeweird
becauseofwhattheintervieweehasseenSandrapostanddoonInstagramorYouTubebefore.Shewouldn’tstopfollowingSandra,butitwouldbeobviousthatitwassponsored
● Someinfluencersjustdon’tsaynotoanysponsorships-theyacceptanything● EmilieBritingadvertisesforUnlimitbags,andtheintervieweecanseethatshewears
itinmanyofherpictures,whichshowsthatit’sabagsheactuallyusesratherthanjustadvertisingonceandneverwearingagain.Itmakesitmoretrustworthywhenyoucanseethatshewearsitoften
● Doesn’tthinkinfluencersgettingsponsoredsuck,becauseit’sobvioustoseethattheythinkit’sniceandthattheylikemanyofthethingstheyreceive-it’sokayifthey’responsoredifintervieweefeelsliketheylikethethingstheyadvertisefor
● Hasoftenseenpeoplesaythattheyaren’tsponsoredbutthattheyjustreallylikeathing.Thentheymaybesponsoredbythebrandsafterwards,becausetheyweretrustworthybeforetheystartedgettingpaidforit
Influenceofbrands’useofinfluencers● SeeingEmilieBritingwiththebagfromUnlimitmadetheintervieweethinkthatthe
bagcouldbe(fitting)forheraswell● Ifsheseesinfluencerswithabagorclothesthatintervieweethinksarecool,itwould
prompthertogoandcheckoutthebrandontheInternetorontheirsocialmediaplatforms
● Doesn’tthinkthatabrandshewouldlikewouldsponsorFieLaursen,butifithappened,theintervieweewouldthinkthatthebrandshouldhavechosensomeoneelse.NeverlooksatthetagsonFie’spicturesbecauseintervieweeknowsit’snothercupoftea
○ However,ifshethinkssomethingiscool,thenthat’showitis○ →itmostlydependsonheropinionofthebag
Influencermarketingvs.othertypesofmarketing● Celebrityendorsement:peopleonInstagramearntheirlivingfromsponsorships.
Doesn’tknowifcelebritieswouldbenefitfromsponsorships,butifit’ssomethingthecelebritythinksisnice,theymaybemoretrustworthybecauseit’snotwhattheyearntheirlivingfrom
○ Manycelebritiesarealsoquiteirrelevantforherbecausetheyhaveadifferentstyleandweartoomuchmakeupetc.comparedtotheinterviewee
○ LikesfollowingcelebritiesonInstagramfortheirlives,butnotfortheirclothes
● NeverlooksatTVcommercials-thebrandsthatshemaydeemascoolareneveronTV-shehasneverseenWeekdayorTopshopinTV
● ThinkstheonlywaysheisinfluencedisviaInstagramorblogs● AlwaysscrollspastsponsoredadsonInstagram+Facebook-assoonassheseesthat
it’sanad,sheignoresit○ Itseemsmorerealwhenit’sapersonwhoIStheadorwhoadvertisesfora
brand.Theyvouchforthebrandsinadifferentwaybecauseitdoesn’tcomedirectlyfromthebrand.Betterwhenitcomesfromsomeoneelse-someoneyoumayadmireorsomeonewhosestyleyoulike
DanielSilfen-perceptionandknowledgeofthe
WhatdoyouknowandthinkaboutthebrandDanielSilfen?
● Doesn’trecognizethebrandnameDanielSilfen,butrecognizesDanielSilfen’sbags
365
Danishstart-upfashionbrandDanielSilfen
whenshowntoher-shehasnoticeditonInstagram.Couldn’trecallDanielSilfenwhenaskedaboutnewbrands
DanielSilfen’sInstagramprofile● WhenshesawthebrandonExplore,shewenttocheckitoutonline ● Doesn’tfollowtheirInstagram,becauseshegenerallydoesn’treallyfollowbrands
Userprofile● Thebagscouldfitmanydifferentpersonsandmanydifferentstylesbecausethereare
somanysizesandcolorstochoosebetweenOpiniononbags
● Classicbagsthatyouhaven’treallyseenbefore● Couldfither,butcouldalsofitalotofotherpeoplebecausetheyarequitebasic● Likesthatshecanshiftbetweenstraps-becomesmorebagsinonebag● WouldbuyaDanielSilfenbag,butitwouldn’tbethenextthingonhershoppinglist
becauseit’snotthatspecial-it’snotTHATnice.It’snotamusthaveforher● Likesthebagsandthinksthey’reprettyandfitswhatshewouldnormallywear● Especiallylikesthesmallerbags-theyareagoodsize● Doesn’tknowanyonewithaDanielSilfenbag,butifshedid,itmaybemorepossible
thatshewouldbuythebagAttention
● HasseenthebrandonInstagramExploreonbloggersshedoesn’tfollow,buthasn’tseenitonanybloggers/influencersshedoesfollow.Doesn’tthinkshestartedfollowinganyoftheotherinfluencersafterwards,andifshedid,itwasn’tbecauseofthebag
● Whenshesawthebrandoninfluencers,shewenttocheckoutthebrand’sInstagramprofile
● FollowsTrine’sWardrobe,Laulaubaubau,CarolineVedel-threeinfluencersusedbyDanielSilfen,buthasn’tnoticedthemusingthebag
InfluencerswithDanielSilfen● SaysthatsheknowsDanielSilfenhasusedMalinaKragmannwhoisoftenonExplore-
itdoesn’tchangeherviewonthebagthatMalinaKragmannhaswornit● IfFieLaursenworethebag,shewouldviewthebagsinamorenegativelight-
intervieweewouldnevergoforsomethingthatshewears.Ifit’sapersontheintervieweedoesn’tlike,shewouldn’tcheckoutthebrand
● IfEmilieBritingworethebag,theintervieweewouldbeabletoseehowthebagfitsintothekindofclothesshefindscool.Wouldconsiderbuyingthebagtoahigherdegree
Opiniononpictures● Picture11,app.13.11:Trine’sclothesdonotfitwhattheintervieweewouldwear-
shethinksthat’swhysheautomaticallydoesnotconsiderthebag/whysheignoresthebag.Theclothesaretoocolorful-looksniceonTrine,butarenotfortheintervieweeatall
● Picture12,app.13.12:rememberstohaveseenthepicture,butbackthen,sheonlynoticedthejacket-nottheDanielSilfenbag
● Picture13,app.13.13:doesn’trememberseeingthephoto,butthinksthebagisinfocus.Thinksshedoesn’trememberbecauseCarolineisnotsomeonesheseesherselfreflectedin-shewouldn’tlooktoCarolineforclothes
366
Appendix14.3-MeaningCondensationofInterview3
Researcharea CentralThemes
Demography
Canyoutellusabitaboutyourself?
● 19yearsold● Graduatedfromhighschoollastyear-inthemiddleofherfirstsabbaticalyear● RecentlymovedawayfromhometoNørrebro.HaslivedonFrederiksbergherentire
life● Worksatarestaurant● Likestomeetupwithfriends,read,listentomusic,andhaveagoodtime
FashionConsumption-perceptionofpersonalstyle,shoppinghabits,andsourcesofinspiration
Ifyouweretoputyourstyleandshoppinghabitsintowords,howwouldyoudothat?Style:
● Hasalwayslikedclothes● Herstyleisveryshifting-hadlotsofdifferentphasesduringhighschool● Firstyearofhighschool:shedidn’twanttostandoutsosheworealotofblackand
simpleclothes● Secondyearofhighschool:herstylewas“consciouslysubconscious”-shewantedto
seemlikeshedidn’tcare.Worealotofvintageclothesandweirdcombinationsofclothes
● Now:shelikestoexperimentwithcolorsandprint-combineitinfunnyways.Shedoesn’tthinkshe’lleverfind“herstyle”-itdevelopsconstantly
● Whatshewearsinfluenceshowshefeels/hermood.Ifshe’swearingcoolclothes,shewalksmoreconfidentlyandshe’smoresocialbecauseshefeelscool.Ifshehasabadclothingday,shefeelslesscomfortable
● Sayssheisn’tawareofthefactthatsheactuallythinkssomuchaboutclothes.Clothesaresomethingeveryonewears,butatthesametime,itcanbeusedtoexpresssomething.Firstimpressionsmeanalot-andthefirstthingapersonseesistheclothesyou’rewearing
Shoppinghabits:● Before,sheboughtallsortsofthingsthatsheneverwore.Abundance● Betternow-sheismorewell-consideredwhenitcomestowhatshebuys
○ Shestillbuysalotofclothes-callsherselfashopaholic.Sayshershoppinghabitsare“unhealthy”,butshe’sworkingonit
● Buysalotofclothesinvintageshopsandhighstreetshopse.g.Weekday,likesgoingtofleamarkets,borrowsalotofclothesfromherfriends
○ Likesvintagebecausethey’recheapandbecausenooneelsehasthoseclothes
○ Getssicktoherstomachwhenshe’sinhighstreetshops-toomanypeople,toomuchclothes
○ Whensheneedsbasics,shebuysthemontheinternet● WouldneverbuyablacksweatshirtfromGannijustbecauseit’sfromGanni-thenshe
thinksshemightaswellbuyonefromWeekday.IfsheweretobuyablacksweatshirtfromGanni,itshouldbebecauseitwasspecialorunique
Inspiration:● HasalwaysreadthephysicalmagazineCostume-hasmadeherawareoftendencies
andwhat’sin
367
● DrawsinspirationfromherfriendsandfromInstagramwhereshecanseethestreetstyle
● Herdefinitionofinspiration:apositive,goodthingthatweallneed-it’simportanttobeinspired,asitdrivescreativity.Anicewordbecauseithastheeffectthatyouwanttobeabetterversionofyouandyouacknowledgeotherpeople
DanishFashion-perceptionoftheDanishfashionindustryandimportantplayerswhenitcomestothecreationoftrends
CanyoutellusabitaboutyourimpressionoftheDanishfashionindustry?
● Hasbecomemoreexperimentalthanbefore-morecolorfulandmoredistinguished.Itwasonceblack,butitisn’tanymore
● TheDanishfashionindustrygainsalotofpublicityinternationally-hasspreadinthelastcoupleofyears
● ThinksthattheDanishfashionindustryistobefoundonthestreet-streetstyleisveryin.Danishfashionismoredowntoearth
● TheinfluencingfactorsintheDanishfashionindustryarethepeoplewhowearthefashionandbrandssuchasGanni
○ Gannihasallofasuddenbecomeverybig-sheseesiteverywherenow○ Ganniisoneofthebrandsshelikesthemost-wishesshecouldaffordit,
wishessheownedmorefromthatbrand● Inheropinion,tendenciesrightnowarethewrapskirt,streetstyle,hoodies,andit
hasbecomemoreblurrywhenitcomestogender;moreunisex-womenwearmensweare.g.blazers,suits.Menwearwomenswear.Lessrules,lessthingsareconsideredweird.Fashionhasbecomepolitical
○ Thinkssocialmediahasalottodowiththesetendenciesglobally.Becauseyoufollowyourfriendswhowearsuitsandthenyoubuyasuityourselfandsoon
Socialmediainfluencers-perceptionofsocialmediainfluencersandinsightsintowhotheyfollowandtheirmotivationsfordoingso.
Whatisaninfluencertoyou,ifyoucanexpressitinafewwords?CanyoutellusaboutyouruseofinfluencersandwhyyoufollowthemonInstagram?Definitionofinfluencers
● Fashioninfluencer,orinfluencer,hasbecomeatitleoranoccupationnow.Thinksit’scrazythatyoucanearnyourlivingjustbywearingclothes
● Aninfluencerissomeonewhoappealstomanypeople,hasabroadreach● There’satendencyforinfluencerstobesponsoredbybrands-thebrandshave
discoveredthattheycangettheirbrandouttherebygivingclothestopeoplewithlotsoffollowersonInstagram-itbecomesmoreprofane,easiertorelateto,morenormalwhenit’sapersonfromDenmarkwearingtheclothesthanifit’sKendallJenner(@kendalljenner)onPrada’scatwalk
● InfluencersbecomefamousbecauseoftheclothestheywearWhoshefollows
● FollowsPernilleTeisbæk(@pernilleteisbaek),MarieJedig(@mariejedig),Trine’sWardrobe(@trineswardrobe),EmiliSindlev(@emilisindlev)andmaybeacouplemoreofthebigones,butshecan’trecallthem.NotthatmanyDanes-followsonlyonInstagram
○ Followsforinspiration.Whensheseesitvisually,itmakesherwanttoexperimentherself
○ Followsthesepeoplefortheclothestheywear-notforthepeopletheyare○ Theyinspireherinasubconsciousway,e.g.ifalotofthemwearflowery
clothes,sheautomaticallythinksthatflowersarenice
368
○ Theirpersonalitydoesn’tshinethroughthatmuch-it’sveryobviousthattheyearntheirlivingfromit,thatit’stheirjobbecausetheyhavecollaboratedwithmanybrands-italwayssays“paidpartnership”
○ ThesepeopleAREthefashionindustry.They’renotprivatepeople-they’republic.BecomesverycommercialwhenyouAREyourjobandyouAREtheproduct
● FollowsalotofcooltypesfromNewYork,e.g.PetraCollins(@petracollins)andallofherfriendsbecausetheyarecool.Thesepeoplearemusiciansorartists-followsthembecauseshethinksthey’redoingsomethingexciting
○ Thinksthesepeople’spersonalitiesaremoreapparentbecausetheyplaywithboundariesandbecauseitislesscenteredaroundthem,butmorearoundtheirhobbies
○ Followsthembecauseintervieweesharesaninterestwiththem● Followsalotofpeoplethatshecan’trememberwhyshestartedfollowing,butshe
justfoundtheminweirdways● FollowsagirlonInstagramwhoseclothesshethinksarecool.Intervieweeisnotsure
ifsheherselfistryingtoimitatetheInstagram-girl,butthinksit’smorelikelythatshejustbearsthegirl’sclothesinmindwhenshepicksherownclothes
○ Ageneralthing-sheisnottryingtoimitatethepeopleshefollows,butshebearstheirpictures,combinations,andstylesinmindwhenshegoestoavintagestore.Ifagirliswearingashirtwithflowers,thenshe’lltrytofindasimilarshirtwithflowers
Socialmedia/Instagramuse● Whatsheseesonsocialmediahasaninfluenceonwhatkindofclothesshefeels
comfortablein-butit’snotsomethingshethinksaboutactively○ E.g.shelikesplatinumblondehairnowbecausesheseesitalloversocial
media● It’sdifficulttoseewhopeopleareonInstagrambecauseit’sverystatic-whatdefines
apersonisnotsomuchwhattheywear,butHOWtheywearit,andthatcanbedifficulttoseeonInstagram
Influencerselection● WhatmakespeoplecoolisthewaytheydisplaytheirthingsonInstagram-notthe
clothestheywear,butthepersonsbehind○ Thepeopleshefollowsarepeoplewhosmilealotonpictures-they’re
human○ Shelikestofollowpeopleshethinkshavestyle,butshedoesn’twanttoBE
them-she’sjustinspired○ Shepickstheonesshecanseeherselfreflectedin
● HerfriendAugustaisactuallyherfavoriteinfluencer,ortheonethatinfluencesherthemost.Augustacanmakeeverythinglooknice
● WhenaskedaboutfavoritepublicinfluencerfromDenmark,PernilleTeisbækisthefirstonetocometomind
○ However,thinksPernilleisabitoverthetop○ WhenPernilletagsherclothes,intervieweeknowsrightawaythatshecan’t
everaffordit.Putsanendtoitbecauseit’sinaccessible● IntervieweealsolikesEmiliSindlev-Emilihasstyle,she’sgoodatcolorsandlayers.
However,Emiliwearsalotofclothesthattheintervieweewouldneverbuy,becauseshedoesn’thavethemoney
○ OnEmili’sInstagramprofile,it’smostlyjustherandherclothes-itdoesn’t
369
saymuchaboutherpersonality,onlythatshe’sbraveandexperimental.Intervieweedoesn’tknowhowEmiliwearsitorwhatEmili’ssourcesofinspirationare-that’swhyintervieweecan’tseeEmili’spersonality
● WhensheseesanormalgirlonInstagram,intervieweethinksthatthatgirl’sclothesaremoreaccessiblethanPernilleTeisbækorEmiliSindlev
● NotsurewhyshefollowsTrine’sWardrobe.Doesn’tthinkshe’sthatcool○ Followshermostlyforherbaby,butfollowedherbeforeshehadababy○ Justoneofthosepeoplethatshestumbledupon,thoughtthatshehadstyle,
andthenfollowed○ There’salotofTrine’sclothesthattheintervieweewouldn’twear,but
sometimesTrineiswearingclothesthattheintervieweewouldwear-that’swhyshedoesn’tunfollow
Influencerde-selection● Shewouldn’tfollowpeoplewhoposealotonpicturesorpeoplewhomakesherfeel
downorbadaboutherself.Thinksit’saconsciouschoice-shedoesn’twanttofollowthe“perfect/idealwomen”
○ Shewouldneverfollowpeoplewithcompletelydifferentintereststhanher,e.g.naturalgeographers,historiansetc.
Influenceofinfluencers● There’snotoneinfluencerwhoinfluenceshermorethanothers-shedoesn’tnotice
oneparticularinfluencer,butnoticeswhattheyallhaveincommon● Influencersinspireher-sheseestendencies,i.e.stylesrecurringonInstagram.She
mostlynoticeswhatprotrudes
Brands-perceptionofdifferentbrandsandinsightsintoknowledgeofnewbrands.
CanyoudescribehowyoudiscovernewDanishfashionbrands,andcanyouputintowordswhichbrandsyoulikeanddislikeingeneral?Brandsshelikes/dislikes
● LikesGanni,WoodWood,SaksPotts,MadsNørgaard● GenerallythinksDanishfashionbrandsarecool-goodatmakingclothesyoucanwear
everyday.Nothautecouture.Itisstillabitexpensive,butit’stimeless,durable● Doesn’tlikeVeroModa,Vila,H&M,GinaTricot-thinksthey’reannoying,ugly,bad
quality,toocheap,anditremindsherofthebadpartsoffashion-pollution,slavery,childlaboretc.
Discoveryofnewbrands● DiscoversnewbrandsthroughthephysicalmagazineCostume● Newbrands:CecilieBahnsenandmanyother,butshecan’tremembertheirnames
Danishfashionstartups● Breakingboundaries,focusontheirmodels,weirdinthecoolway,distinct
Socialmediainfluencersandbrands-perceptionofbrands’useofsocialmediainfluencersandhowitinfluencesconsumersandtheirperceptionofbrands.
Canyoudescribetouswhyyouthinkbrandsuseinfluencersasadvertisingandwhatyouthinktheygetoutofit?Brandsusinginfluencers
● Whenbrandsuseinfluencers,itbecomesmorerelatable,morehuman○ IfGigiHadid(@gigihadid)wearsit,intervieweethinksthatshecannever
wearit-it’stooextravagantandlavish.Notveryhuman○ WhensheseesaDanishgirlwithaGuccibag,itconvincesherthatshecan
actuallyuseaGuccibaginhereverydaylife● Thinksthatalmostallbrandsuseinfluencers
370
● Thinksit’sabitweirdwhenbrandsuseinfluencers-makesherthinkwhythebrandsfinditnecessary.Thinksit’sweirdthatshethinksthis,becauseshealsothinksthebrandsbecomemorerelatableinthisway
● Understandswhythebrandsdoit,butdoesn’tunderstandwhythebrandswanttobesoopenaboutthefactthattheypayforit(intervieweedidn’tknowaboutthenewDanishMarketingPracticesActasof2017)
● It’spossiblethatshewouldbuysomethingshehasseenonaninfluencer○ E.g.sheoncesawadressonTrine’sWardrobethatsheliked.Thenthe
intervieweewenttoseewhatbranditwasinordertoseeifshecouldaffordit-shecouldandsheboughtit
● Shealwayslooksatthetaggedbrandstoseeifit’ssomethingshecanafford-it’smoreexcitingifit’saccessibletoher
● Ifit’sanewbrand,she’dgotothebrand’sInstagramandcheckitoutorsavethepicture
● Believesthatsomebrandsaresobigthattheydon’tneedinfluencers-thehistoricalbrandssuchasVersace,LouisVuitton,YvesSaintLaurent,Chanel.Theydon’tneedtoputthebrandsonthestreet,andtheydon’twantthebrandonthestreeteither.Theywantexclusivity
● There’satendencyforsomebrandstowanttheirbrandtobeaccessibletoeveryone-theydon’twantthoseclassbarriers,andthat’sthekindofbrandswhouseinfluencers
○ ThinksDanishbrandsbenefitalotfrominfluencermarketingbecausetheclassbarriersareloworblurry-theywantabrandthatappealstoasmanyaspossible,becausetheycan
● BrandsusinginfluencersreachpeoplewhouseInstagrambutwhodon’treadCostume.Theymakepeopleawareoftheirbrand.Theyreachmorebroadly
Influencerssponsoredbybrands● Example-PernilleTeisbæk.Everythirdpictureissponsored● Thinkspaidpartnershipsareveryweird.Whensheseesinfluencers’picturesinher
Instagramfeed,shenoticesthatmanyoftheirpostsaresponsored,butshedoesn’tclickonthebrands
● Takespersonalityawayfromtheinfluencerwhenthey’responsored-intervieweedoesn’tfeelliketheinfluencerschoosethebrandsthemselves.Theypostpicturesbecausetheygetpaidtodoit.Becomesimpersonal,superficial,andtoocommercialwhenthey’repaidtowearclothes,whichmakesitsemirepulsivefortheinterviewee
○ It’smorefunwhenthey’veputtogethertheirownoutfits-becomesmoreofaskill
● Ifitdidn’tsay“sponsored”,shemayfeelalotdifferentlyaboutit,butjustdoesn’tlikethefactthatit’sabusinessnow
Influencermarketingvs.othertypesofmarketing● Doesn’tthinkmuchaboutcommercialsonTVoroutdooretc.-it’sjustnormal● Noticescommercialsmorewhenit’sfamouspeople,becauseshealreadyknowswho
theyare.Shedoesn’tknowwhothemodelsare.IfitwerePernilleTeisbækonanoutdoorcommercial,intervieweewouldfeelnationallyproud
DanielSilfen-perceptionandknowledgeoftheDanishstart-upfashionbrandDanielSilfen
WhatdoyouknowandthinkaboutthebrandDanielSilfen?
● Intervieweedoesn’tknowDanielSilfenanddoesnotrecognizethebagsDanielSilfen’sInstagramprofile
● RecognizesinfluencerCarolineVedelfromaDanishChristmasTVshowrightaway● ThinksDanielSilfen’sbagsaresimilartoADAX-thinksADAXisveryneutral,doesn’t
371
noticethatbrandmuch,simple.ThinksthesameaboutDanielSilfenUserprofile
● Thinksthebagsaresimpleandthecolorsaresimple-theyfiteverything.Anyonecouldusethebags
● LooksatthepeopleDanielSilfenuseswhendecidingwhomthebagscouldfit-theyusealotoffashionindustrypeople,peopleyouknow
Opiniononbags● Doesn’tthinkthebagsfitintoherstyle-wouldn’tbuyorwearthebags● ThinksitlookslikesomethingyoucouldbuyinPiecesorVeroModabecauseit’sso
simple● Shehasabagwhichisjustassimple,butDanielSilfenbagsaremadeofanimal
leatherorsuede,thecolorsareabitoff,andthezipperannoysher.Notexactlysurewhyshedoesn’tlikeit
● Shelikesthebiggersizesmore(e.g.pictures2&3,app.13.2;13.3),butthesmallonesarenotforher-she’sjustnotasmallbag-type
Attention● DanielSilfen’sInstagramwouldn’tcatchherattention-it’sthesamebagagainand
again.Nothingstandsout● Ifitwasinherfeed,shewouldn’tnoticeit,butscrollpastit● RemembersapicturefromTrine’sWardrobe(picture1,app.13.1),butdidn’tnotice
thebag.JustscrolledpastitInfluencerswithDanielSilfen
● Doesn’tthinktheinfluencersfromNewYorkwouldeverwearthisbag,butiftheydid,shedoesn’tthinkshe’dthinkmuchaboutit
● IfAugustaworethebag,she’dprobablythinkthatitwasnice,butitwouldbemoreattributabletohowAugustacombinedtheitemsandnotthebaginparticular
Appendix14.4-MeaningCondensationofInterview4
Researcharea CentralThemes
Demography
Canyoutellusabitaboutyourself?
● 21yearsold● WorksasaninternatCHARTandpart-timeinadaycareinChristianshavn● BornandraisedinCharlottenlundwhereshestilllives
FashionConsumption-perceptionofpersonalstyle,shoppinghabits,andsourcesofinspiration
Ifyouweretoputyourstyleandshoppinghabitsintowords,howwouldyoudothat?Style:
● Believesshehasn’treallyfoundherstyleyet,asitvariesalot● Hasphasesof6monthswhereshethinkscertaintypesofclothesarereallycool,but
thenmovesontofindthemveryuglyShoppingHabits:
● Spontaneousshopperwhoshopsalot● Nottoogoodatsavingupforsomethingspecialthatwouldmakeherveryhappy,she
justbuyswhenshefeelslikeit● Shopswhenevershefeelslikesheneedssomething
372
● Oftenpurchasessomethingbymistakebecauseofherspontaneity.Then,whenshegetshome,sherealizesitdoesn’tfitherortherestofherwardrobe,butsheboughtitbecauseshelikedtheideaofit
● SheshopsalotinMadsNørgaardandGanni,butalsolikestovisitIllumtogetinspiredbyallthedifferentbrandsthere
Inspiration:● Doesn’treadfashionmagazines● Getsinspiredbyhowothergirlsdresswhensheseesthemwalkingthestreets-ifit
lookscoolshethengoesouttobuysomethingsimilarorasksthepersonwhatbranditisorwhereit’sfrom
● Generallygetsinspiredbyherfriends,family,andotherpeopleshethinkslookcool● Doesn’tfeellikeshegetsinspiredbyInstagram,butaddsthatitmighthappen
subconsciously● ViewsmodelsshefollowsonInstagramas‘fakepeoplewhoonlyliveinInstagram’and
thereforefeelmoreinspiredbyrealpeoplewalkingthestreetsUseofclothing:
● Buyswhatispretty,butalsoaimstobuystylesthatmakeherlookniceandareusefulforbothworkandaseverydayclothes
● Wouldneverbuyclothesthatshewouldn’tbeabletowearatwork● Clothessuitableforeverydayuseareclothesthatarecomfortabletowearfor10
hoursoratwork● Clothesthatmakeyoulookreallynice,butfeelhorribletowearissomethingshecan’t
stand
DanishFashion-perceptionoftheDanishfashionindustryandimportantplayerswhenitcomestothecreationoftrends
CanyoutellusabitaboutyourimpressionoftheDanishfashionindustry?
● TheDanishfashionindustryisnotsomethingsheupdatesherselfonregularlyorcarealotabout
● Mostlyknowthingsfromherbigbrotherwhoisastylistandthereforesometimesinviteshertoseetheshowshestyledduringfashionweek-whichshelikes
● ThinksUffeBuchardholdsapositionofinfluencebecauseheoftenappearsinGo’morgenDanmark,whichalotofpeoplewatchandthereforehebecomesacoolperson
● Youngfemalemodelsholdapositionofinfluencebecausepeoplefindthemcoolandseethemonthestreet
Trends:● Trendsappear‘outoftheblue’.Allofasuddenpeoplejuststarttowearitandthenit
becomesthethingtowearforeveryone-likecheckpatterns-whichsheworeherself○ Sheboughtsomethingcheckeredbecauseshesawmoreandmorepeopleon
thestreet,onInstagram,andamongherfriendswherethatpatternandthereforethoughtitwascool
● ThinksUffeBuchard(@uffebuchard)inGo’morgenDanmarkmaybeabletoinfluencewhatisinforsomepeople,especiallyiftheydon’treallyhaveanopinionaboutfashionthemselves
● Trendsthataresimplelikecheckpatternsorpuffsleevesarewhatspreadstoeveryone,notcrazystuffonlywornbypeoplefromthefashionindustry
Socialmediainfluencers-perceptionofsocialmedia
Whatisaninfluencertoyou,ifyoucanexpressitinafewwords?CanyoutellusaboutyouruseofinfluencersandwhyyoufollowthemonInstagram?
373
influencersandinsightsintowhotheyfollowandtheirmotivationsfordoingso.
Definitionsofinfluencer:● Definesaninfluencerassomeonewhoinfluenceswhatpeoplelikeandthinksiscool
andwhocanmakebrandspopular○ UsesGanniasexampletoillustratehoweveryoneisokaywithpayingDKK
1,300forashirt(expensive)becauseitispopularandadsthatitbecamepopularbecauseallthebloggerswearit
Whoshefollowsandwhy:● FollowsthemodelEmmaLeth(@emma_leth)onInstagrambecausesheisherfriend’s
bigsister,butalsobecauseshelooksreallycool● FollowsthebrandSaksPottsandthegirlsbehindthebrandbecausetheyarecool● FollowsTrine’sWardrobe(@trineswardrobe)whosheinitiallybeganfollowing
becauseofhercutebaby,butnowalsolikesherbecauseshelookscool● FollowsyoungDanishgirlslikeherselfonInstagram● Followsthesegirlsbecausetheystandoutfromthecrowdand‘takeittothenext
level’clothingwise.Shefeelsinspiredbythis,butonlytoacertaindegreeasshewouldneverwearwhattheywearalthoughshethinksitlooksreallycool.Theirstylejustdoesn’tfitwithherwardrobeandwouldbeoneofhermistakepurchases
● Doesn’treallyreadblogsandthereforedoesn’treallyfollowanybloggersonInstagram-onlyTrine’sWardrobe,who’saccountshefoundthroughInstagramnotbecauseofherblog
● Usedtofollowalotofdifferentpeople,butrecentlycleanedupherfeedbyunfollowingthemajority-adecisionshefeelsgoodabout.Shewouldratherfollowpeopleshehasaconnectionto
○ Whoyouwanttofollowchangesfromtimetotime.ThepeopleshefirstwantedtofollowwhenshegotInstagraminelementaryschoolisverydifferentfromwhoshefollowstoday
Influenceofinfluencers:● Doesn’treallythinkinfluencersonInstagraminfluenceherbecauseshedoesn’tfollow
alotofthem,ontheotherhandtheyallwearwhateveryoneinCopenhageniswearingandthatiswhatshewearsherself-soinsomewaytheymustinfluencehersubconsciously
● Thinksinfluencershaveabettershotatgettingpopular/getalotoffollowersonInstagramthanYouTubeasitisn’taspopularinDenmark
Influencerde-selection:● WouldneverfollowFieLaursen(@fielaursenoffical)becauseshethinkssheisa
terriblepersonwhoexploitsInstagramtosellscam-productstoyounggirls.Moreover,shethinkssheisguiltyofdoublestandardsasshetalksalotabouthowshewasbullied,andhowInstagramisbadbecauseeveryoneisabletoeditthemselves,whileatthesametimeeditingherselfonherInstagramprofile
● Doesn’twanttofollowmodelsfromothercountrieswhoarealwaystannedandskinnyandwhoonlypostbikini-picturesbecauseshefindsituninterestingtolookat
Socialmediause:● UsesFacebookandSnapchataswellasInstagram,butdoesn’tfollowanyinfluencers
onthosetwoplatforms○ FollowsJenniferLopez(@jlo)andthelikeonFacebook-pagesthatsheliked
agedagoandnowstillfollows○ UsedtofollowKylieJenner(@kyliejenner)onSnapchat,butstoppedbecause
itwastoomuch
Brands-perceptionof CanyoudescribehowyoudiscovernewDanishfashionbrands,andcanyouputintowords
374
differentbrandsandinsightsintoknowledgeofnewbrands.
whichbrandsyoulikeanddislikeingeneral?Discoveringnewbrands:
● DiscoversnewbrandsthroughInstagrameitherbecausethebrandistaggedinapicture,orbecauseshefollowssomeonewhoknowsthepeoplebehindthebrandsanddrawsattentiontothefact
○ Ifsheseesapictureofsomethingshelikesshewillcheckoutthetagandtheirwebsiteiftheyhaveone
● OnlyremembershavingdiscoveredSaksPottsasanewbrandrecently○ MostlydiscoveredthebrandthroughInstagramandthenstartedfollowing
themherself○ OnewayshenoticeditwasbecauseEmmaLethwalkedtheirshowduring
fashionweekandpostedalotaboutitonInstagram○ Shealsonoticedthebrandbecauseherfriendboughtajacketfromthebrand
Liked/dislikedbrands:● HerfavoriteDanishbrandsareMadsNørgaard,Nué/AnotherNué,andGanni
○ Shelikesthesebrandsbecauseshethinkstheyhavesomethingforeverytaste-basicsaswellasmorespecialstyles
○ Sheusuallywantstowearallofitandthinksitisgoodqualitythatlastslonger
○ ThetypeofgirlwhowearsthesebrandsareregulargirlsfromCopenhagen-andshefeelssheispartofthatgroup
● Doesn’tlikeNewyorkerbecauseitislame/uncoolbecauseofthebadqualityandbecauseofthetypeofpeoplesheimagineswearthisbrand-whenshewasyoungerNewyorkerwasastorefor“pop-girls”andyouwouldthereforenevershopthereifyouweren’tapop-girl
CharacteristicsofaDanishfashionstart-upbrand:● Somethingthatisin,becauseitisabitmorecrazy/edgyorclassicswithatwistthat
makesitabitmorespecial-e.g.afurjacketinturquoise
Socialmediainfluencersandbrands-perceptionofbrands’useofsocialmediainfluencersandhowitinfluencesconsumersandtheirperceptionofbrands.
Canyoudescribetouswhyyouthinkbrandsuseinfluencersasadvertisingandwhatyouthinktheygetoutofit?Brandsusinginfluencers
● ThinkslotsofbrandsuseinfluencersbecauseofInstagram’spopularity● HasnoticedMadsNørgaardusinginfluencerstopromotebothwhatisnewandthe
classicsstyles.TheinfluencerspostpicturestaggingMadsNørgaardandthebrandusesthesepicturesonitsprofile,aswell
○ Eventhoughshedoesn’tfollowtheinfluencersMadsNørgaardusesdirectly,shestillrecognizesthemonpicturesandareawareoftheirprofession
○ Shedoesn’tknowhowsheknowsthem,butshethinksitisbecauseofInstagramandbecauseofthefactthatyouareabletoseeallsortsofstufffrompeopleyoudon’tfollow
○ Doesn’tfeelpronetofollowaninfluencerjustbecauseshewearsMadsNørgaardalthoughit’soneofherfavoritebrands.Shewouldratherfollowpeopleshehasaconnectionto
○ BelievesMadsNørgaardusesinfluencerstoreachthetargetgroupwhofollowstheseinfluencers
● Dependentonthebrand,someinfluencersarebettertousethanothers○ FieLaursenwoulde.g.notgowellwithSaksPotts,becausenoonewould
375
knowherandbecausesheisnotthetypeofpersonwhousuallywearstheirbrand
○ ShewouldthinkitwassuperweirdifSaksPottsdidacampaignwithFieLaursen,butitcouldalsobealittlebitfunny
○ IfFieLaursenworealotofNewyorkerandherfansthoughitwascoolthenshewouldbeagoodfitforthemincomparisontosomeoneunknown
○ SaystheinfluencersMadsNørgaarduses(Trine’sWardrobeandMarieJedig)areagoodfitbecausetheyarestandardCopenhagen-girlsthatareabletoreachalotofpeople
● Thinksthatsomebrandsdon’tneedtouseinfluencerse.g.H&M.Thisisbecausepeoplealreadyknowtheyexistandgotothestorethemselves
● Newbrands,smallershops,orveryexpensiveshopsneedtodoittomakepeoplewanttobuyfromthem
● Shebelievesseeingsomethingseveraltimesiswhatmakesitattractivetobuy○ Eventhoughshewantstobelievethatsheisabletothinkthatsomethingis
prettyonherownwithoutassurancefromotherpeople,shestillgetsveryhappyifsomeoneshethinkiscoolwearsthesameclothingasheranditmakestheclothingevenmorecool
○ Nomatterifyoureadblogsornot,shebelievesthateveryoneisaffectedbythis
Influenceofbrandsuseofinfluencers:● Merelyseeinginfluencerswearcertainitemsdoesn’tmakeherwantthemmore.She
doesn’twantsomethingjustbecauseaninfluencerworeit-onlyifshefindstheclothingprettybyitself
○ Sheevaluatestheclothesbasedonwhetherthepersonwearingtheclothesiscoolorprettyandiftheclotheslooksprettyontheinfluencers.Thenshethinksaboutiftheclotheswouldlookgoodonher,ifyes,shemightbuyit-thisissometimeswhymistakepurchaseshappens
○ Shealsoevaluatestheclothesbasedonwhethertheinfluencerhasthesamesenseoffashion/styleasherself.SheusesInstagramtomakethisassessmente.g.bylookingthroughtheinfluencersfeed
● Ifshefindssomethingpretty,shewouldnevernotbuyitjustbecausesomeinfluencerworeit
○ However,shewouldneverbuysomethingFieLaursenhadon.Shealsobelievestheywouldneversharethesametasteinfashionandthereforeshewouldneverwanttobuyitinthefirstplace
● SeeingacoolinfluencerlikeEmmaLethwearsomethingsheownsherselfwouldmakeherveryhappyandshewouldcometoliketheclothingpieceevenmore.Itwouldconfirmherbeliefinthatpieceofclothingbeingcool-apositiveassurancemakingitextracool
○ IfFieLaurseneverworesomethingsheownedshewouldbeverysad.Shewouldprobablystillwearit,butitwouldmaketheclothinglessniceandshewoulddoubtherself
○ Itwouldbeworseifithappenedtosomethingyouhadthatwasveryspecial,veryexpensive,orveryhardtoget,thanamoreregularpieceofclothing
○ Compareittoelementaryschoolwhensomeoneyoudislikedboughtthesameshirtasyouandyoufeltbad
Perceptionofbrands’useofinfluencers:● Usinginfluencersasbrandingissmart
376
● Thinksitisamoreefficientwaytoreachpeoplethane.g.TVcommercialsbecausefewerandfewerpeoplewatchTVbecauseofNetflixandotherstreamingservices
● ThinksthereachisbetterandbiggeronInstagrambecauseeveryoneisonInstagrambothwomen,men,old,andyoung,resultinginmoretargetgroups
○ Shebelieveshertargetgroupisbestreachedthroughinfluencers,whileshedoesn’tfollowtoomanyherself,sheknowsalotofherfriendsfollowthemveryclosely
○ BothyoungerandoldergroupsmaybereachedthroughInstagramaswell.Thisbecauseyoungergirls,likeherboyfriend’slittlesister,followthesameinfluencersasherfriends.Similarly,hermomisonInstagramaswell,onlyshefollowsothertypesofinfluencers
○ YoungergirlsmayalsobereachedthroughYouTube
DanielSilfen-perceptionandknowledgeoftheDanishstart-upfashionbrandDanielSilfen
WhatdoyouknowandthinkaboutthebrandDanielSilfen?
● Intervieweedoesn’tknowthebrandnordoessherecognizethebagsOpinionsonbags:
● Thinkstheyareprettystandardbags● TheyremindherofProenzaSchouler’sbagswhichshealsothinksarenicebasicbags
andbecausebothbrandsmakebagsfromleatherandsuede● Itishardtohavesomethingagainstthebagsbecausetheyaresostandard● Becauseoftheprice,shewoulddaretobuyacoloredbagthatwouldgowellwiththat
onegoodoutfityouwearwhengoingoutthatyouknowlookgood-asopposedtoablackbagthatyoucanbuyfromanywhereatanytime
DanielSilfen’sInstagramprofile:● Thinksthatthebrandusesalotofinfluencersbasedonallthepicturesofdifferent
girlswalkingthestreetswiththebagAttention:
● Noticesthepicturesthemostthatonlyhasthebagsinthem-likeclose-upswhereyoureallygettoseethebagandevaluateifyouwanttobuyit
Userprofile:● Thinks‘theregulartypeofgirl’wouldwearthisbagbecauseitisverystandardbutstill
cool○ DescribesitasveryCopenhagen-stylelikewhichisthestylesheperceivesas
the‘regular’style● Understandswhysomeonewouldbuyitafterhavingseenitonaninfluencerifthey
hadn’tseenitbeforeInfluencerswithDanielSilfen
● Didn’tknowtheyusedTrine’sWardrobeanddoesn’trememberhavingseenthepicturebeforeweshowherapictureofTrinewearingthebag
○ ThinksTrine’sWardrobeisagoodfitbecausesheperceiveshertobe‘theregulartype’
● Doesn’tthinkshewouldlikethebagmoreifEmmaLethworeit.Shelikesthebagbecauseitispretty.ThedifferencebetweenTrine’sWardrobeandEmmaLethisnotthatbigtoherthatitwouldmakeadifferenceinregardtothebag.Theyarebothprettyandlooknice
● FollowsSusWilkinsbecausesheisveryprettyalsoknowsherfromaTVseriesfromTV2
● HasheardofCarolineVedel(@carolinevedel)● Doesn’tknowwhoLaulaubaubauis(@laulaubaubau)
377
Opiniononpictures:● Picture1,app.13.1
○ Thinksitisanicepicture.Wouldneverwearsuchacolorfuloutfitherself,becauseitwouldn’tsuither,butthinkTrine’sWardrobelooksgooditin.Thinksthebagblendsinwiththepantsastheyarethesamecolor,thegreenknitiswhatstandsoutandthefactthatsheisstandingoutsideaccentuatesthegreencolor.
○ Wouldnotgivethepicturetoomuchattentionasshedoesn’trelatetotheclothesTrine’sWardrobeiswearingandwouldneverwearitherself
● Picture8,app.13.8○ Noticesthebag,butthinksthebagstoodmoreoutintheformerpicture.
ThinksthebaglooksmuchnicerinthispictureasTrine’sWardrobeiswearingsomethingmuchmoresimilartowhatshewouldwearherself
○ Wouldspendmoretimelookingatthispicturebecausetheclothesissomethingshewouldwearherself
Appendix14.5-MeaningCondensationofInterview5
Researcharea CentralThemes
Demography
Canyoutellusabitaboutyourself?
● 23yearsold● Studieslawandwillgraduatefromhermaster’sdegreethissummer● WorksatPlesnerlawfirmasalegalinternandwillstartfulltimeasassistantattorney
aftergraduation● BorninRisskov,Århus,movedtoFredensborgwhenshewas11withhermomand
twinsister-movedawayfromhomewhenshewas19● LivesinØsterbrowithherboyfriend
FashionConsumption-perceptionofpersonalstyle,shoppinghabits,andsourcesofinspiration
Ifyouweretoputyourstyleandshoppinghabitsintowords,howwouldyoudothat?Style
● Describesherstyleasclassic,yetinfluencedbytrends-howevernotasmuchasmanyotherpeople
● Ifshecouldgetherentirewardrobefromonebrand,shewouldchooseHermèsoranother‘überclassic’brandsoshecouldlookveryput-together,classic,andnice
Shoppinghabits:● Doesn’tshopalot,buysfewmoreexpensivethingswhenshecanaffordit
○ Theexpensivepurchasesareoftenplanned● HoweveralsoshopsinH&M,Zara,OZandIllumbecausehersisterusedtoworkthere
○ WhenshoppinginH&MorZarasheisoftenneedingsomethingspecificlikepantyhoseorlookingforaspecifictypeofblouse
○ Sheseldombuysanythingwithouthavingthoughtofitfirst● Likestoshopinphysicallystores,describesherselfasabadonline-shopper
○ Thinksonline-shoppingisprojectinanegativeway,dislikesthatyouoftengetthesizeswrongandthattheclothesdoesn’tfitasyouexpected
○ Hasahardtimeknowingifshelikestheitemwhenshoppingonline
378
● Onlyshopsonlineifsheknowsexactlywhattogete.g.ifshehastrieditinastoreandknowshersize
● Likesbuyingthingssuchaskitchenutilitiesonline,justnotclothingInspiration:
● GetsherinspirationfromInstagramandfromlookingatbrands’websites-shethenlocatestheitemsshelikesandgoestotrythemoninthestore
DanishFashion-perceptionoftheDanishfashionindustryandimportantplayerswhenitcomestothecreationoftrends
CanyoutellusabitaboutyourimpressionoftheDanishfashionindustry?
● ThinkstheDanishfashionindustryoftodayisinfluencedby20-22yearoldgirlswhodefinetrends,Instagram,andstreetwear
○ Can’tsayiftheyinfluencethefashionindustryoriftheyareinfluencedbythefashionindustry
● Fashionusedtobedepictedbystylebooksthatthebrandswouldspendafortuneonthatdefinedtrendsandtendenciesandbrandswoulddesignaccordingtothese
● ThinkstherearemoreinputsfromdifferentsourcestodayImportantrolesinthefashionindustry:
● Fashionmagazinesareimportantbutappealtoanolderaudience-theyoungeraudience“reads”theirInstagramsinsteadoffashionmagazines
● Brandsanddesigners● ITgirlsonInstagramlikeEmiliSindlev● Streetfashion
Trends:● Trendsstartwithabranddesigningitandthenaninfluencerpicksitupandspreadsit
○ Can’tsayiftheinfluencerpicksitupbyherselforifitisbecausesheispaidtodoso
○ UsesPernilleTeisbækasanexample,ifshewearssomething,thatstylewilloftenbesoldout
● Atthemoment,Danishfashionlooksconfused:itiscolorful,layersonlayers,voluminous,structureandprintfocused-notherstylebutcansometimeslookokay
○ Likescertainitemsseparately,nottogether○ VerydifferentfromwhatistypicallythoughtofasScandinavianstyle,which
shedescribesascleanansimple○ Danishgirlsusuallydresssimpleinneutralcolors:jeans,sneaks,boots,
leatherjacket,knits● Thinkstherulesofdressinghavechanged
○ Usuallyyouwouldpairskinnyjeanswithabiggertop,buttodayeverythingneedstobebigandbulky
○ Yourwardrobeisnolongerseasonal,youjusthavetoputonenoughlayers
Socialmediainfluencers-perceptionofsocialmediainfluencersandinsightsintowhotheyfollowandtheirmotivationsfordoingso.
Whatisaninfluencertoyou,ifyoucanexpressitinafewwords?CanyoutellusaboutyouruseofinfluencersandwhyyoufollowthemonInstagram?Definitionofaninfluencer
● Aninfluencerisanewerterm-itisafurtherdevelopmentofbloggers● Theyareapartofthefashionworld-youneedtofollowthemifyouwanttostay
updatedonhowtheydress● Influencersusedtoonlybebloggers,buttodayitalsoincludes20-somethinggirlswho
onlyliveonInstagram,havealotoffollowers,arewithinthefashionindustry,careaboutfashion,andaretrendsettersthroughtheirpictures
379
● Althoughbothtypesareinfluencersshedoesn’tseetheminthesamecategoryCategory1:Bloggers:
○ Bloggersstartedoutblogging-thatistheirprimarymediumalthoughallofthemareonInstagramtoday,shestillthinkstheblogistheirprimarymedium
○ Sheusedtostayupdatedontheirblogseveryday,buttodayshefollowsbloggersonInstagramandgetstheinputssheneedsfromthere
○ Bloggerssharemoredetailsabouttheirpersonallife,whattheyaredoing,whomtheywerewith,theirthoughtsandtheirpersonality+theywriteblogpostsabouttheirlife
○ Bloggersaddresstheiraudience○ Youhavegreatersympathywithbloggersbecausetheysharepersonaldetails
Category2:Influencers:○ InfluencersprimarymediumistheirInstagram○ ThinksofEmiliSindlevwhenpromptedtodefineaninfluencer○ Theydon’tshareanythingaboutthemselves,theyonlypostpicturesof
themselvesorstreetstylephotoswithrandomcaptions,e.g.EmiliSindlev○ Influencersdon’taddresstheiraudience○ It’seasytogetannoyedwhenyoulookatthesegirlsbecauseeverything
seemsoeasytothem,buthonestlyyouhavenocluebecauseyouknownothing
○ SomeinfluencersarenotconcernedwithfashionlikePhilineRoepstorff-sheisjusthotandhasalotoffollowersbecauseofit
Whoshefollowsandwhy● Follows820people-istoocuriousnottofollowpeopleandsnooparound,although
shewishshewasn’t○ Followstoomanybloggersandinfluencers-alsotheonesshefindsirritating,
butshejustcan’thelpit,sheistoocurious○ However,wheneversheunfollowssomeoneshedoesn’t“missher”although
sometimesgoandcheckuponthem● FavoritebloggerisRockpaperdresses(@rockpaperdresses)
○ Sheissweet,sympathetic,down-to-earthlikeherbecauseshesharesherstruggleswithherfollowers
○ Alotofstorytellingandpersonalsharing○ FromFredensborglikeherself
● FollowsEmiliSindlev(@emilisindlev)○ Thinksofherwhenshehastodefineaninfluencer○ Postalotofpictureofherself,buthasnoideawhosheisasaperson-she
doesn’tspeaktoherinfluencersanddoesn’tusephotocaptionstosayanythingpersonal
○ Nostorytellingorgivingashareinherlife● FollowsPhilineRoepstorff(@philineroepstorff)
○ Notafashioninfluencers,onlyaninfluencerbecausesheishotandhasalotoffollowersbecauseofthat
● FollowscelebritieslikeMariaLucia(@lullulamb)○ Findsherannoying,butistoocurioustounfollow○ Unfollowsherduringourtalk
● FollowsMieJuel(@mie_juel)○ WorksatElle,thinkssheiswelldressed,likesthatherstyleiscolorfulyet
380
toned-down● FollowsBrooklynBlonde(@brooklynblonde1,red.)becauseshelikesherstyle● Followsabroadrangeforfashioninputs
○ Doesn’tthinkoneinfluencerhasmoreinfluenceonherthanothers-gathersinspirationfromalotofdifferentaccounts
○ Thinksitisaverysubconsciousthingtobeinspiredbywhomshefollows-thantheinputisstoredsubconsciously
○ Sheisnotthatfixedontrendssoshemostlyjusttakesnoticeofwhatisinbyfollowingtheseinfluencers
Socialmedia/Instagramuse● UsedYouTubewhenshewasyounger,butnotanymore● FollowsKimKardashian(@kimkardashian)onSnapchat,butitannoysherassheposts
theexactsamethingonInstagramStory● Doesn’tuseFacebooktofollowinfluencers● Thinksthere’sadifferencebetweeninfluencerswhousedifferentchannels
○ YouTubeisthevideoversionofblogswhereyoucandoDIYand‘adayinmylife’sortofthings
○ InstagramisforinfluencerswhotakepictureandshowstreetstyleInfluencerde-selection
● ThinksAnneMetteVoss(@annemettevoss),ChristinaBarré(@christinabarre)aretooannoyingtofollow
○ Whatmakethemannoyingisthewaythetalk,behave,laughandperceivethemselves
Brands-perceptionofdifferentbrandsandinsightsintoknowledgeofnewbrands.
CanyoudescribehowyoudiscovernewDanishfashionbrands,andcanyouputintowordswhichbrandsyoulikeanddislikeingeneral?Discoveringnewbrands
● DiscoversnewbrandsonInstagrambyfollowingfashionmagazines○ NoticedTotêmethisway,becausethemagazinewasatapresentationwhich
wasfeaturedintheirstory● Sometimesdiscoversanewbrandifsheseesaprettyitemandthenchecksoutthe
tagonInstagramLiked/dislikedbrands
● LikesMarleneJuhlJørgensen(jewelry),JulieFagerholt,Iro,SandroandMaje○ ThinksJulieFagerholtisveryexpensive,butissometimesabletofind
somethingonsale.Likesthebrandbecauseofitsclassicdesignsandcuts,materialslikeknit,silkandlace,andherpatternsandcolors
● WouldneverwearSaksPottsasitisnotherstyle.Shelikesthebrandandthinktheyarereallygoodatwhattheydo,shejustcan’tidentifyherselfwiththeirstyle
Socialmediainfluencersandbrands-perceptionofbrands’useofsocialmediainfluencersandhowitinfluencesconsumersandtheirperceptionofbrands.
Canyoudescribetouswhyyouthinkbrandsuseinfluencersasadvertisingandwhatyouthinktheygetoutofit?Brandsusinginfluencers
● Thinksitagoodwayforbrandstoreachtheirtargetaudience● Thinksthatyoungergirlsaremoreeagertostayupdatedontrendsandtherefore
purchasemoreofwhattheyseeonInstagram● Doesn’tthinknegativelyaboutsponsoredcontent.SheusesInstagramforinspiration
andisnotoneofthosegirlswhobuythingsjustbecauseaninfluencerhasit
381
○ Doesn’tcareifit’sadvertisement-onlypurchasesitifshereallylikesitanyway,butgirlswhopurchaseblindlyshouldbeawarethattheyarepaid
● Doesn’tthinkanythingspecificaboutbrandusinginfluencersotherthanthefactthatitissmart
○ Shewoulddothesameifshehadabrandthatshewantedtopromote○ SaysitworksandusestheexampleofJunothebakeryandRockpaperdresses
● Doesn’tcreatearelationbetweenthebrandandtheinfluencertheychoosetouse,wouldn’tautomaticallylikeabrandjustbecausetheyusedRockpaperdresses
● However,shealsothinksthatthereasonwhyshechoosestofollowcertainbloggersandinfluencersisbecauseshefindstheircontentrelevant,thusifabrandchoosesthemandtheblogger/influencerequallychoosesthebrandthenitmustberelevantforher
○ Still,sheadmitsthatnotallcontentisrelevante.g.PandoraTroldekuglebracelets,butthathasmoretodowiththefactthattheproductinitselfisnotadjustedorfitforfashiontodayandthenitseemsoff
○ Thinksit’smoreofaquestionofproductadaptationandalotofmarketingbeforetheyshoulduseInstagramtopromotethemselves,howeveroncetheygetthatundercontrolsheissureInstagramcanworkwondersforthem
● Brandsshouldworkwiththoseinfluencerswhohavetherighttargetaudienceforthem
● UsingbloggersandinfluencersismorefocusedthanusingcelebritieslikeKimKardashianeventhoughalotofpeoplewanttobelikeKimandbuywhatshehas,influencersmakealivingoutofcuratingcontenttotheirfollowers
Influencerssponsoredbybrands● Sometimeswonderswhetherinfluencersadvertiseforsomethingbecausethey
actuallylikeitorjustbecausetheywerepaid● Pointsoutthatinfluencersmakeabigdealoutofreassuringtheirfollowsthatthey
wouldonlyadvertiseforthingstheywoulduseanyways● Doesn’tthinkanythingnegativeaboutinfluencersbeingsponsored,it’stheirjoband
shewoulddothesameifshewasaninfluencer○ Itisnormalthattheygetsponsored,itishowtheymakealiving
Influencermarketingvs.othertypesofmarketing● AdvertisingonInstagramgivesidentification.Youseethetypeoflifeyouwant-you
wanttobelikethem,tolooklikethemtohavewhattheywant○ Itisabyproductofthesocietyweliveinandthecurrentmovementof
strivingforperfectionandbeingyouridealself-andgirlsfindthatonInstagramininfluencersandbloggers
● SeeingadvertisementsonInstagramgivesafalsesenseofvoluntariness.Itmakesyoufeellikeit’syourownchoicetoseesponsoredcontentandthereforeyoudon’tthinkofitasadvertisementinthesamewayasyouwouldwithaTVcommercial
○ Sheisawarethatitisexactlythesame,butshedoesn’tthinkaboutitinthesameway-andshebelievesothersfeelthatwaytoo
○ Seeingapictureofabloggerwithsomethingon(eventhoughitissponsored)feelslesslikecommercialthanaposteronabusstop
○ Howeverafterthenewmarketinglaw,sponsoredcontenthasbecomemucheasiertospotthanbeforewhereinfluencerswereabletohideit
○ Ifitissomethingthatdoesn’tfitthebloggerthenitisveryclearthatitispaidadvertisement,butifitfitsthenyougiveyourattentionmoreorlessvoluntarily
382
DanielSilfen-perceptionandknowledgeoftheDanishstart-upfashionbrandDanielSilfen
WhatdoyouknowandthinkaboutthebrandDanielSilfen?
● Intervieweedoesn’tknowthebrandnordoessherecognizethebagsDanielSilfen’sInstagramprofile
● ImmediatelynoticesapictureofJosephineHavmølleronDanielSilfen’sprofile,butcan’trecalleverhavingseenthebagsorthatpicturebefore
Userprofile● Girlswhodon’tspendtoomuchmoneyonbags● Aimedatayoungeraudience-maybe13-14yearolds
○ Thinkseverybodywanttheexpensivebagsfromthebiginternationalbrands,butasayounggirlyoujustcan’taffordit
○ DanielSilfenisan‘inbetweenpurchase’thatallowsthemtohaveanicebaganyway
● Thetypeofpersonthatfollowstheinfluencerstheyuseandwhofindthebagsinteresting
Opiniononbags● Thinksthebagsareniceandsimple,butdoesn’tfeelpartofthetargetgroup
○ Onlyownsbagfromlargeinternationalbrands,wouldneverpay1.500-2000DKKforasuedebagfromaDanishbrandalthoughthequalitymaybefine
○ Bagsareherleastimpulsivepurchases-shealwaysplans,savesup,andknowsexactlywhatbagshewantsnext
● Likesthebags,butwouldneverwantoneInfluencerswithDanielSilfen
● ThinksJosephineHavmøller(@josephinehavmoeller)andTrine’sWardrobe(@trineswardrobe)botharegoodfitsforthebrandintermsofthecolorstheywear,buthasn’tnoticedthebagonanyoftheinfluencersshefollows
○ Explainsthatthereasonwhyshehasn’tnoticedthebagsisprobablybecausetheydon’tappealtoherandthereforeshehasn’tcheckedoutthetags
○ Trine’sWardrobehascolorfulstyleandlikesflowerandanimalpatterns○ JosephineHavmøllerisaclassicCopenhagengirl,veryfashionoriented
● ThinksitisveryclearthatJosephineHavmøllerissponsoredbecauseshenormallywearsbrandedbagslikeChanel
○ Butintermsofcolorthenthebagfitsperfectly● Rockpaperdresseswouldalsobeagoodfitbecauseofhercoloredoutfits● EmilieLilja(@emilielilja)wouldbeabadfitasherstyleistooedgy
Appendix14.6-MeaningCondensationofInterview6
Researcharea CentralThemes
Demography
Canyoutellusabitaboutyourself?
● 24yearsold● Studiesmedicine(graduatelevel)● FromVedbæk,butlivesatadormitoryinFrederiksbergnow
FashionConsumption-perceptionofpersonal
Ifyouweretoputyourstyleandshoppinghabitsintowords,howwouldyoudothat?
383
style,shoppinghabits,andsourcesofinspiration
Style● Basic● Knowsoftheexpensivebrands● Likesquality
Shoppinghabits● Mostlyplanshershopping● Notgoodatjustwalkingaroundinshops-likesfindingstuffonlineandthenbuyingit
eitheronlineorinshops● Sometimeshasthatfeeling“Ireallyjustneedthis”-thenshebuysitrightaway● Doesn’tspendmuchmoneyonexpensivebrands,butlikesbuyingthingsfromKenzo-
especiallyonsale-andLevi’s● NotgoodatfindingclothesinH&M,butlikesEnvii,Samsøe&Samsøeandthelikeetc.● Withaccessories,shebuysmoredurableandexpensivethingssuchasjewelryfrom
GeorgJensen● Doesn’tliketoshopinmessystores-likesorganizedstores.Hasabiginfluenceon
whethershewantstoshopthereInspiration
● Whenshegetsthefeeling“Ireallyjustneedthis”,it’sbecausesheseesthestuffinshopsoronsomeone-it’srarethatshefindssomethinglikethatonline-sheneedstohaveseenitinreallifefirst
● Oftengetsinspirationfromhermom’sclosetwhereshefindssomeofhermom’soldclothesandwearsthem
DanishFashion-perceptionoftheDanishfashionindustryandimportantplayerswhenitcomestothecreationoftrends
CanyoutellusabitaboutyourimpressionoftheDanishfashionindustry?
● ThinksDanishfashionfollowsalongquitewell● Theveryfashionableclothesarenotsomethingshewouldwearordinarily-it’svery
caricatured;multicolored,difficulttocombinewithotherthings● ThecaricaturedDanishstyleisblackjeans,blackt-shirt,blackleatherbootsor
sneakers,accessoriesandjewelrytospiceitup-allDanishgirlslookalikeatadistanceTrendsandtendencies
● Reflectedinwhatotherpeoplewear.Weallmirrorourselvesinoneanother● Alsocomefromothercountries-whatyoubringhomeaftertraveling+dependingon
whatishappeningintheworld,whathashappenedpreviously-trendscomeback● Bell-bottomedtrousersareinagainandthey’vebeeninbefore-atfirstitwasweird,
butnowit’sjustamatteroftimebeforethey’reinhercloset-whethershelikesthatornot
● Trendsarecreatedinthefashionworld.Trendscomefullcircleandthenthemagazinesblowthemup
● Fashionproducersalsohaveabigsayinwhatistrendybecausetheyproducetheclothes+fashionshopsbecausetheyaredisplayingtrends
● Bloggersandmagazinesaretheprimaryinfluencers-theyaffecttheinspirationpeopledrawthroughsocialmedia
● Whenshe’straveling,shegetsinfluencedbytheclothestheywearintheparticularcountry-buystheclothestheywear,butwhenshecomeshome,sheneverwearsitagain.Wantstofitinwheresheis
○ Wouldn’tbuysomethingshedoesn’tfeelcomfortablein,butadmitsthatshe’saffectedbywhat’sinatthemoment
● Themorepeopleyouseewithacertainitemortrend,themoreitbecomes“whatpeoplejustdonow”/themorenormalitgetsandallofasudden,it’satrendthathas
384
returned-evenifshethinksthetrendisugly,she’dgetusedtoitandwouldacceptitasatrend
Socialmediainfluencers-perceptionofsocialmediainfluencersandinsightsintowhotheyfollowandtheirmotivationsfordoingso.
Whatisaninfluencertoyou,ifyoucanexpressitinafewwords?CanyoutellusaboutyouruseofinfluencersandwhyyoufollowthemonInstagram?Definitionofaninfluencer
● Abloggerissomeonewhoeithergetpaidordoitvoluntarily.Peoplewhoforexamplehaveaninterestinfashionanddisplaytheirwardrobeorshowhowtheystyleandcombineclothesandmakeupinpicturesthatpeoplegetinspiredby
● Thelongerthebloggergets,themoremoneytheyalsostartspendingonclothesinorderfortheirclothestofitinandtobesponsoredlater-sotheybuildthemselvesuptosomethingbigger
● There’sadifferencebetweenbloggersandInstagrammers-sometimesshelikesInstagrammersmorebecauseyoujustseeapictureandthenyougetinspiredbythatinsteadofgettingtheentire(irrelevant)story
● Influencersaffectthestyle,whatyoubuyandwhat’snicerightnow-iftheysayit’scool,it’scool.It’sbecausethey’resomeonewhoselifepeoplefollowandlookupto
Whoshefollowsandwhy● It’sabitrandomwhomshehascometofollow-dependsonwhomshehasseenand
whomshehasbeenrecommendedtofollowbyfriendsorInstagram-recommendsherwhomtofollowbasedonwhomshefollows
● Can’trecallanyoftheonesshefollows,whenasked● Feelsthatthere’sababyfeveramongthebloggers-thinksit’ssadbecausethat’snot
wheresheisinherliferightnow● HasfollowedChristinaDueholm/PassionforFashion(@christinadueholm)foralong
time,buttoomanybabypicturesnow.Fine,butit’snothowitstarted.Therefore,shedoesn’treadChristina’sblogasmuchanymore
● FollowsEmilySalomon(@emilysalomon)● FollowsbloggersonInstagrambecauseshelikestoseetheclothesthey’repostingand
thecombinationsofclothessoshecanbeinspired● Ifshe’snotinterestedineverythingthebloggerspost,shelosesthegeneralinterestin
theirblogs● Followsalotofdifferentpeople-especiallyfollowsalotofballetpeople/influencers.
Followsthemtoseetheirpictures-notbecauseshewantstodowhattheydo,butbecauseshelikesthepictures
Socialmedia/Instagramuse● LikesthattheInstagrammerscantagthepicturessoyoucanseetheclothingbrands-
shorterthanblogswhereyougetalongstorywhichbecomesabitirrelevant● Thinkswhatthebloggerscommunicatecaneasilybecommunicatedshortersuchas
Instagrammersdo● Oncefollowedpeople’sblogs,butdoesn’tanymorebecausetheywritetoomuch
aboutwhattheydointheirlives-it’snotinherinteresttoread○ Sometimessearchesforsomethingspecificonblogs,though,e.g.baby
showerorweddingtogetinspirationforthefuture○ Ifshe’sreadingentireblogposts,it’sbecauseshe’slookingforsomething
specific-thenit’smorerelevanttoreadtheentiretext● WithInstagram,yougetthecontentrightinyourface-youdon’thavetoseekitout
activelyordirectlyinpeople’sblogs● PreferstouseInstagramforinfluencers-Facebookismoreforyourfriends-moreofa
385
privatemediumlikeSnapchat● YouTubecanbeusedforseeing“howto’s”forhairormakeup.Butshehastoactively
seekitout-youhavetobemorededicated;youdon’twatchaYouTubevideoasquicklyasyougothroughpicturesonInstagram
● ShehasfollowedsomeofthebiggerbloggersonSnapchat,butshedeletedthemagain,becauseit’sthesameonInstagramStory
Influencerselection● Shespecificallylikesthenewerbloggerswhoaren’tthatfarintheirbloggercareer
becausetheyfocusmoreon“howto’s”thangettingsponsoredexpensivebags-herbudgetisn’tforthat
● Choosestheinfluencerswhereshecanseeherselfintheclothestheywearorthestyletheyhave
● Followspeoplewithaestheticorbeautifulpictures,clothes,andfashion● Likestofollowpeoplewithalotoffollowersbecausetheyputalotofworkintotheir
picturesandpostbeautifulpictures.Doesn’thavetobesomethingexciting-justhastobeobviousthatthey’veputworkintoit,evenifit’sveryclearlyarranged(/fake)
Influencerde-selection● Bloggersmaylosesomefollowersontheirbabypicturesandwillprobablyalsogain
someonit,butmostlytheyoungmothersorthenewmothers● Therearen’tanyoneshehasconsciouslyde-selected.Shemayhaveunfollowed
peopleshedidn’tfeelwereexcitinganymore● Doesn’tfollowanyParadiseHoteltypes-sheadmitstobeprejudicedagainstthem
becauseshehasseentheminrealityprograms.Shedoesn’twanttobelikethemandshewouldn’twanttobeassociatedwiththemorbecomparedwiththem.They’rethetypeswhowouldn’tgooutoftheirhousewithoutmakeupandeverything.Becomesabitcheapinsomeway
Influenceofinfluencers● Followsbecauseshecangetinspirationintermsofhowshecancombinedifferent
clothesandwhatshewouldwant-doesn’tbuyexactlythethingsthebloggershave,butjustgetsinspiredbythestylesandlooks
● Thinkstheybothdoanddonotinfluenceherstyle-thinksshe’sinspiredbyit,butonlyselectsthestuffsheactuallythinksisnice
● Butdefinitelythinksshegetsaffectedbythem-notthatshewearstheexactsamething,butshejustgetsinspiredbythelookandtriestocombineitinadifferentway.Thinksshegetsinputsfromdifferentpeopleandnotjustinfluencers,butmaybesheismoreinfluencedbythemandsocialmediathanwhatshe’dinitiallythink
● Thinksshehasboughtsomethingshehasseenoninfluencersbefore,butnotthatoften.Sometimesseesthattheylinktosomethingonline,andthenshewouldconsiderchoosingtobuytheexactsamethingorshewouldfindsomethingsimilar
Brands-perceptionofdifferentbrandsandinsightsintoknowledgeofnewbrands.
CanyoudescribehowyoudiscovernewDanishfashionbrands,andcanyouputintowordswhichbrandsyoulikeanddislikeingeneral?Brandsshelikes/dislikes
● LikesEnvii,Samsøe&Samsøe,GinaTricothasniceclothesonceinawhile● DislikesMonki-notherstyle,seemsmessy,toomuch,weirdshopwithmonsters,
doesn’tfeelinspiredinthestores● FollowsagooddealofbrandssuchasKenzoonInstagram
Discoveringnewbrands● Discoversnewbrandsthroughrecommendations,hearingaboutthem,seeingthemin
386
shops,lookingthroughfashionmagazines● CanalsofindnewbrandsthroughblogsorthroughfollowingpeopleonInstagram,
whotagtheclothingbrands● Ifsheseessomeniceclothessomewhere,shewouldoftengoandlookatthebrand’s
Instagramprofiletoseewhatotherproductstheyhave-theyshowtheirproductsinapositivelightonInstagram,soyoucanseesomeoftheproductsthey’reproudofthere
● WhendecidingonwhethertofollowabrandonInstagramornot,shelooksattheirposts
○ Wouldconsiderfollowingthemifshefeltthatthethingstheypostinterestherorifshefeelslikeshecangetsomeinputfromthebrand
○ Wouldn’tfollowabrandwhopoststomuchofthesamethings-that’sgonnabetoomuch
● Doesn’tremembernoticinganynewerbrandsrecently
Socialmediainfluencersandbrands-perceptionofbrands’useofsocialmediainfluencersandhowitinfluencesconsumersandtheirperceptionofbrands.
Canyoudescribetouswhyyouthinkbrandsuseinfluencersasadvertisingandwhatyouthinktheygetoutofit?Brandsusinginfluencers
● Oftenregardssponsoredthingsasrelevanttoher● Usinginfluencersisaquickandeasywaytospreadthings● Brandsgetmorecustomersfromit-theygetmoreandmorepeoplewhofollowthe
brandandthebrandbecomesabiggerpartofthosepeople’smindsothepeoplewillthinkaboutitwhenshoppingforclothes
● Shethinksbrandsneedtohavebuiltsomethingupinordertouseinfluencers-butdoesn’thavetobeabrandthathasbeenonthemarketforawhileinordertohavebuiltthatup
● Whensheseesabrandusinginfluencers,shethinksthattheyhavemanyresourcesandthattheyhavebuiltsomethingquitebigbecausetheyareinvolving/usingotherpeople.Herimpressionisthatthatbrandhasagreatinsightintothefashionworldandhowitworks
● Newerbrandscanalsouseinfluencersiftheydoitfromthebeginningandexploittheresourcestheyhavebycreatingcontacts
● Ifabrandchoosesaninfluencerwhoisn’ttheinterviewee’sstyle,shewouldfeelaclashbetweenherandthebrand
● Ifabrandsponsorsapersonshelikes,she’dfinditexcitingtocheckoutwhatthebrandisandwhattheydo.Ifthebrandchoosesapersonwhoisherstyle,she’dautomaticallythinkthatthebrandwaspotentiallyinterestingforher/she’dbeinterestedtoseewhattheydo
● IfabrandwascollaboratingwithChristinaDueholm,shewouldthinkaboutwhytheyhaveacollaborationwithherandmaybelookmoreintowhatthebranddoes
Influencerssponsoredbybrands● Whensheseesthatinfluencersaresponsored,itmakesherthinkthatthesponsored
thingsaremoreexpensive-thenit’snotsomethingshe’dbuyasanimpulsepurchase.She’dhavetothinkhardaboutwhethershewantsitandwhenbecausesheneedstoplanit
● Wheninfluencersaresponsored,shethinksit’sfair-itwouldn’tmakeherunfollowthem.Theyalsoneedtomakealiving
● Influencers’sponsorshipscangotoofariftheygettoomanysponsorships-it’shardforhertokeepupiftheygetsponsoredalotofexpensivethings.Thenthe
387
influencers’wardrobesdon’tmatchhersanymore● Wouldn’tunfollowinfluencerswithtoomanysponsorshipsandexpensivethings-
theywouldjustbecome“thedream”(adultlifedream)● Rarelyseesinfluencerpostswhereitsays“sponsoredbythisandthat”● Understandsthatthebloggers,whohavecreatedanameforthemselves,sayyesto
sponsorshipssothattheycandevelopandbecomebiggerInfluenceofbrands’useofinfluencers
● It’saneasywaytoshowthingstoeachother-ifyouthinkanitemiscool,youcansenditinamessagetoyourfriendsonInstagramandtellthemtocheckitout-makesitspreadquickly,too
Influencermarketingvs.othertypesofmarketing● Doesn’twatchmuchTVorTVcommercials,butthinksthatInstagramisabetter
channelbecauseitcomesuponpeople’sprofiles-itcomesouttomorepeopleandthebrandscanreachspecificpeople
● Thinksshenoticesitmoreifthecommercialincludesafaceofsomeoneshealreadyknowsthanifitwassomeoneshedidn’tknow
○ However,aslongasyoucanseeyourselfinthecommercial/brand,shedoesn’tthinkitmatterswhetherit’sapersonsheknows
○ Whensheseesaceleb,shedoesn’tthinkthatshewantstobelikethatpersonbecausesheknowsshe’llneverbelikethatpersonjustbecauseshe’swearingthesameclothes
○ Perhapsdoesn’tmakeadifferencewhetherit’saceleborjustaregularpersonintheadafterall
● Celebritiesaremoretrustworthy,becauseiftheadvertiseforsomething,she’dthinkthattheyactuallythinkit’snice,whereasbloggersmakealivingfromit,sotheymaynotthinkeverythingtheyadvertiseisnice
DanielSilfen-perceptionandknowledgeoftheDanishstart-upfashionbrandDanielSilfen
WhatdoyouknowandthinkaboutthebrandDanielSilfen?
● Doesn’trecallhearingaboutthebrandDanielSilfenDanielSilfen’sInstagramprofile
● Doesn’trecognizethebags● LikesthestyleoftheInstagram-wouldconsiderfollowingbecauseshecanseethat
theyputalotofthought,time,andworkintohowtotakethepicture,thecolors,thebackgrounds,andsetitallup
● Thinksitlooksprofessional-nottoomessy,nicecompositionofcolorsandpictures● Likesthesetupandthemixofbags,colorfulclothes,sneakers-easytoidentifywith
becauseeveryonehasapairofsneakerswhichcouldbepairedwiththesamestuffasonpicture26,app.13.26
● Feelsliketheybrandthebagsinawaythatmakesthebagsfiteverything-evennormalclotheswithapairofjeansandanicetop
Userprofile● ThetypicaluserwouldbeagirlwhoisveryDanish● Perhapsaveryfashionableperson● Couldimagineherselfwithabaglikethat,couldimagineus(theresearchers)witha
baglikethat● Fitsmanypeople’sstyle-alltypesofpeople● Thinksthateveryonewhofitswiththestylepresentedonthebrand’sInstagram
profilewouldbeabletowearthebag,butwouldalsofitpeoplewithahipster-stylebecauseyoucanchooseacolorthatfitsyou
388
Opiniononbags● Likesthebags,likesthecolors-thinksthebagsarepretty● Goodsizeforwhatshe’dnormallycarryaround● Isn’tinneedofabaglikethatcurrently,butwouldconsiderbuyingone● Shethoughttheyweremoreexpensivethantheywere
○ Thepricemakesadifference-whenshefoundoutthatthepricewasreasonable,itmadeherconsiderbuyingonethisspring
● Wouldprobablychooseacoloredone-probablylightpink-inordertospiceherwardrobeupwithlessneutralcolors
● Bagscanbeusedforwhateveryoulike-couldeasilyimagineherselfwearingthebagwithallsortsofthings
● What’scoolaboutthebagsisthefactthatifyouchooseabaginacolor-notnecessarilyastrongcolor-thenthebaghasanexpressionandpeoplewillnoticeit
● Thedustypinkbagsandthegreenonesaremorefeminine● Thegreyandblackonesareveryneutral● Lookslikethebagsarehighquality-bothbecauseofhowtheInstagramissetupbut
alsobecauseitlookslikethesuedeisnice.Doesn’tlooklikeaproductwithbadneedlework-looksliketheyarenicelymade
Attention● Noticespicture26(app.13.26)becausethecolorsgowelltogether,andpicture27
(app.13.27)becauseoftheflowersandleaves● Doesn’tnoticepicture28(app.13.28)becausethebagisnotthefocusofattention● Generallydoesn’tnoticethepictureswithpeopleshowingoffthebags
InfluencerswithDanielSilfen● Doesn’tfollowTrine’sWardrobe(@trineswardrobe),CarolineVedel(@carolinevedel)
(hasheardofher),Laulaubaubau(@laulaubaubau)(doesn’tknowwhosheis),FannyBørnedal(@fannyboernedal),orSusWilkins(@suswilkens)
● FollowsJosephineHavmøller(@josephinehavmoeller),butcouldn’trememberthatshewasfollowingheratfirst-recognizedherthough.Didn’tknowwhatshethinksofherbecauseshedoesn’tnoticehermuch
● IfChristinaDueholmworethisbag,theintervieweewouldn’tthinkanythingspecial.Mayhavebecomeinterestedinfindingoutmoreaboutthebrandandfindingoutifshemaywantoneofthesebagsoneday
● IfshesawthebagononeoftheParadiseHoteltypes,shewouldn’tthinkthebaglookedcheapiftheystyleditright,butshemaydisavowthebagordisassociatefromthebag,becausesheadmitsthatshewouldbeaffectedbyit.It’ssorarethatsheseesthesetypeswithnicethingsthatshe’dlike
● Hastodowithwhomshewantstobecomparedtoorwhoshewantstolooklike.Doesn’twanttobecomparedtosomeonefromParadiseHotel
Pictures● Picture31,app.13.31:thinksthatLaulaubaubau’sstyleonthispicturefitsthebrand’s
stylebecausetherearecolors,ithasbeenstyledwell● Picture30,app.13.30:Doesn’tthinkthestylestandsoutasafitwiththebrand’sstyle
becauseoftheneutralcolors.Thisbagcouldbeanybagatadistance
389
Appendix14.7-MeaningCondensationofInterview7
Researcharea CentralThemes
Demography
Canyoutellusabitaboutyourself?
● 20yearsold● JustgraduatedOrdrupGymnasiumwithabiotechnologyprofile● Takingasabbaticalyearnow● FromØsterbro,butmovedtoHellerupwithhermomafewyearsago● Worksatabakeryandteachesballetataballetschoolsheattendedherself
FashionConsumption-perceptionofpersonalstyle,shoppinghabits,andsourcesofinspiration
Ifyouweretoputyourstyleandshoppinghabitsintowords,howwouldyoudothat?Style
● Varies,maybeabitfeminine-doesn’tfollowanyspecifictrends,butlikesqualityandcomfortableclothes
● Ifshecouldchooseonebrandastheonlyoneshewouldwearfortherestofherlife,itwouldbeIsabelMarantbecauseit’samixofcoolandyouthful.Theprintsareprettyandtheclothesarelight
● Likestoreadfashionmagazinesandfollowtendencieswithoutitaffectingherstylecompletely
● IncreasinglyidentifiesherselfwiththeDanishstyle-wasmorewildandfemininewhenshewasyounger.Likedhairbandsandlikedmatchyclothes.WasveryinfluencedbyhowotherpeopleinGentoftelooked.Now,she’slessfeminine
● Wouldsuckifeveryoneworethesameclothes-thenit’snotinterestingandyoudon’thaveyourownstyle.Noonethinksit’snicetowalkpastsomeonewiththeexactsamejacket-that’sjusthowitis
Shoppinghabits● Doesn’tlikeshoppingonline-butoftenseessomethingonline,inacollection,oron
Instagramandthenshegoeslookingforitinthestores ○ Alsojustgoesbrowsinginherfavoriteshopsforsomethingnew○ Favoriteshops:OZ,IsabelMarant,Zara-doesn’thavetobeexpensiveforher
tolikeit● Whensheshops,shewantstotryontheclothesandfeelhowitfitsher● Shopswithherfriendsorhermom● Oftenshopsspontaneously-e.g.knowssheneedsapairofjeans,butthencomeshome
withashirt,aswell○ Alsosayssheoftenfindssomethingprettywhenshe’soutbrowsing,thengoes
hometothinkaboutitandthenbuysitafteracoupleofdays,though-moreplanned
● Wouldn’tshoponNelly.comInspiration
● Findsitonline,inaclothingcollection,onInstagram● Findsinspirationinstoresandonbrands’websites● Getsinspiredwhenit’sFashionWeek-thedifferentfashionshows.Notbecauseshe
attendsthem,butshefollowsalongwhenfashionmagazinescovertheshowsontheirInstagramprofile,forexample.Ifsheseesthatabrandhascreatedacoolcollection-shechecksitoutwhenit’sinstores
390
DanishFashion-perceptionoftheDanishfashionindustryandimportantplayerswhenitcomestothecreationoftrends
CanyoutellusabitaboutyourimpressionoftheDanishfashionindustry?
● FollowsDanishfashionquiteclosely-findsitinteresting● Danishfashionisdifferentfromothercountriesbecauseit’sveryNordic,cleandesign,
modern-supercool● TheDanishstyleisquiteneutral,darkcolors,sneakers,blackjeans,comfortableand
practicalclothesthatstilllooknice.Notveryfeminine.Ifyou’reaclassicDane,youdon’twanttostandouttoomuch
Influencingroles● Somemagazinescaninfluencefashionbecausetheychoosewhichfashionshowsthey
goto● Noonejumpsoutashavingmoreinfluence-maybebloggers;influenceintermsofthe
fashionshowstheyattend
Socialmediainfluencers-perceptionofsocialmediainfluencersandinsightsintowhotheyfollowandtheirmotivationsfordoingso.
Whatisaninfluencertoyou,ifyoucanexpressitinafewwords?CanyoutellusaboutyouruseofinfluencersandwhyyoufollowthemonInstagram?Definitionofaninfluencer
• Aninfluencerissomeonewhocomesacrossashavingaperfectgripofhowtolivelife-it’ssomethingthat’seasilydoneonlineversusifyoumeettheminreallife
o Theyareinapositiontodisplaythemselvesinadifferentwayonsocialmedia-theycandisplaytheperfectlifeandalotofpeoplestriveforthisperfectlifethatbloggersliveonInstagram■ Itlooksliketheyarehangingoutatcafésalldayhavinganiceday
wearingprettyoutfitswiththeirhairdonejustright-alotofpeoplefeeldrawntowardsthat
■ However,everyoneknowsthatthereisnosuchthingastheperfectlifeandthattheydon’thaveaperfectlifejustbecausetheywerewearinganicejacketonaspecificcafé.Nevertheless,peopleeasilygetdraggedintoit,andeasilygetbesottedwithit-herselfincluded
○ Eventhoughsheknowsthatpicturesareprobablyveryedited,shestillgetsdepressedthatshedoesn’tlooklikesomeofthem-shecouldworkoutandtrytogetthesamebody,butshedoesn’tfeellikethat’sthepoint.You’renotsupposedtotryandlookcompletelylikeanotherperson-youwon’tbecauseit’sfake
○ Fewpeoplewouldsaythattheirbestfriendisaninfluencerbecauseyou’retooclosetothatperson-thosepeoplewillalsoshowsomepointsthataren’tasstrong.People’sstrongpointsarewhatmakestheminfluencers
○ It’seasiertoassumeaninfluencerroleifthepersonisa“stranger”● Abloggerissomeonewithablogwhowritesandpoststhings-theirstatusisabit
higher.AcharacteristicofbloggersisthattheyhavealotofpeoplefollowingtheirlivesandtheirInstagram
○ There’satendencyforpeoplewithlotsoffollowersonInstagramtostartablogbecauseofit-thentheycansharemore
● ApersonwithalotoffollowersonInstagramisnotablogger-they’rejustpeopleabsorbedinwhattheypostandhowtheypresentthemselves-justlikebloggers,butthey’renotbloggersbecausetheydon’thaveablog
● Bloggersareincludedinthecategoryof“influencers”-butsoarepeoplewithanInstagramprofile,peoplewithpoliticalopinionsfightingforaspecificcause,fashionmagazines,andfashiondesignerswhoimpacttheirownbrandbutnotregularpeople
391
○ Butbloggersaremoresimilartoregularpeoplebecausetheychoosewhattheywanttowearandmixdifferentitems
○ Youcaneasilybeinfluentialwithouthavingthestatusasablogger● Bloggersareinfluentialbecausetheyhavealotoffollowers-theyhaveaninfluenceon
whatpeopleseeonsocialmedia○ Bloggershavebecomejustasimportant/influentialasfashionmagazineswhen
itcomestostylewithinthelastcoupleofyears○ Itmatterswhattheyhavetosaywhenitcomestofashionandwhatyoushould
wear○ Theyarecompletelynormalpeople-withouttherockstarelement-whom
peoplewanttobelike.That’swhythey’resoinfluential● Bloggersarethemiddlestage/theconnectionbetweenthefashionworldandreal
people● Doesn’tthinkaninfluencer’sfollowersareallsimilar-especiallynotwiththebigger
bloggers.Therearedifferentpeoplefollowingthemfordifferentreasons○ Whenit’sanInstagrammerandshecomesfromGentofte,alotofpeoplefrom
Gentoftewillfollowthatperson-it’smorelocal.PeoplefromAmagerwouldn’tfollowanInstagrammerfromGentofte
Whoshefollowsandwhy● FollowsalotofacquaintancesonInstagram-they’renotbloggers,buttheyhavelotsof
followersandpostalotofpictures(Instagrammers)● Doesn’tfollowmanydefinitebloggers-mostlypeoplebloggingabouthealthand
fitness,notclothesasmuch○ Findsbloggers/influencersonExplore-alotofthempopuptherebecauseshe
oftenlooksatthem,buthasn’tclicked“follow”.Findsitinteresting,butdoesn’twantittobepartofherfeedeveryday
● Followsalotofmodelswhoalsoblog-mostlyfromothercountries● FollowsafewDanishgirlswithablog,butdoesn’tfollowthembecausesheknowstheir
blog,butbecausetheypostcoolpicturesorgotonicecafés-getsinspiredbythat.FoundthemonExploreandthoughttheylookedinteresting
● FollowsMariaWilson(@mariawilson)becauseshelivesinParisandintervieweewantstotryandlivethere,aswell.GetsinspiredtohowshecandothatthroughMaria.Intervieweedoesn’tfollowMaria’sblog
● FollowsLauraLundsgaard(@laura_lundsgaard)becauseintervieweethoughtLaurahadanicestyleandbecausesheoftenlinkstoherblogwhereshediscussesbiggertopicssuchasrelationships.IntervieweethinksherrelationshipwithherboyfriendfitsLauraandherboyfriend’srelationshipquitewell
● FollowsAleksandraAlbér(@@aleksandraalber)becauseAleksandrawasinGreece,andintervieweewenttoGreecethissummer-followedherfortravelinspirationandthencontinuedfollowingherbecauseshepostsprettypictures
● FollowsSusWilkins(@suswilkins),butcouldn’tquiterememberatfirst.Whensheseesapicture,sherecognizesher.Thinksshefollowsherbecauseshe’sprettyandknowsthatshe’sfromaTVshow
Socialmedia/Instagramuse● SpendsalotoftimeonInstagram-ifshe’sbored,shechecksouttheExplorefunction.
Instagramisforinspiration○ Sometimesifshehasn’tcheckedInstagramforawhile,shewantstocheckif
there’sanythingshehasbeenmissingouton,butthereneveris● Rarelygoestotheinfluencers’websitesorblogs
392
● IsabsorbedinwhatshepostsonInstagramandhowshepresentsherselfvis-à-visothers-wouldlieifshesaidshewasn’t
● Doesn’tfollowbloggersonSnapchat-Snapchatisforfriends● Doesn’tuseYouTube-itneverattractedher.Doesn’thaveaneedtoseehowpeople
styletheirhair,forexample.It’smoreofanexplanationofhowtolivelifethaninspiration
Influencerselection● FindsthemonExploreandquicklyseesifthatpersonisinteresting.Ifso,shechecksout
theblogger’sprofile● Followsforentertainmentandinspirationfortraveling,cafés,experiences
○ Mostofallfollowsbecausesheonceclickedfollowbecauseitseemedlikesomethingshecouldrelatetoduringthattimeofherlife,andthenshejustcontinuedtofollowthembecauseit’squiteinterestingfollowingotherpeople’slives
● Doesn’thaveafavoriteinfluencer● Followspeoplewhoinspireherandwhodon’tmakeherdepressed.Doesn’twanttobe
likethesepeople,butgetsinspiredtotrysomethingoutoriftheypostaniceshirt,shemayconsiderbuyingitsomeday
● Followspeopleolderthanher,butnooneyoungerthanherorherage.Choosesolderpeoplebecausethey’refurtheralonginlifethanher-getsinspiredtowhatshemightexpectorwishforthefuture.Doesn’twantinspirationfromsomeoneyounger-shehasalreadybeenthere
● Followspeoplethatfitswithherstyle-whowearsclothesshe’dconsiderwearing.Doesn’thavetofitherstylecompletelythough-shecanfollowthemforotherreasons
Influencerde-selection● Doesn’tfollowElviraPitzner(@eliva_pitzner)becausetheyhavemutualfriendsand
becauseshedoesn’tfeelattractedbyherlife-doesn’tfindherinteresting.Sometimesinterestingorfuntocheckheroutandfeelindignanttowardsher
○ ChoosesnottofollowElvirabecauseshethinksElviraistooridiculous-intervieweedrawsalinewhenitcomestowhatshefindsalrighttopost,e.g.bodypictures,bikinipictures
● Canbesuperdepressingtofollowsomeonewhoappearsashavingcompletecontrolofherlifewhereeverythinggoessmoothly-it’snotmuchfuntolookatthesepeople.It’snotinspiring,it’stoomuchcomparisoninanegativeway.Thenshe’drathernotfollow
● Wouldn’tfollowpeopleshedoesn’thaveanythingincommonwithoranythingshedoesn’tfeelinspiredby
Influenceofinfluencers● Doesn’texclusivelydowhatthebloggersdo● HasboughtabikinibecauseshesawitonaVictoria’sSecretmodel● Shedoesn’tlikewearingtheexactsameshirtashalfofCopenhagen,butit’sokifa
bloggerhastheexactsameshirt,becausethebloggeristheoneshewasinspiredby
Brands-perceptionofdifferentbrandsandinsightsintoknowledgeofnewbrands.
CanyoudescribehowyoudiscovernewDanishfashionbrands,andcanyouputintowordswhichbrandsyoulikeanddislikeingeneral?
● Doesn’tonlywearDanishbrands● Doesn’tputmuchthoughtintowhetherabrandisDanishorforeign
Instagramandbrands● FollowsalotofclothingbrandsandstoresonInstagram,e.g.OZ,Gossip,Printempsin
Paris
393
○ Withstores,sheknowsshecanalwaysfindclothesshelikestherebecauseit’susuallyherstyle
● Thinkssomeinternationalbrandsaretooboringtofollowbecausetheyposttoomanycommercialpicturesratherthanoutfitpictures
● Shelikestofollowsomebrandsincertainperiods,suchasIsabelMarantwhentheylaunchanewcollection.Alwaysunfollowsatsomepointbecauseitbecomestooabstract,i.e.shecan’timaginewearingit
Brandsshelikes/dislikes● LikedAcneatonepoint-everyonehasbeenthere.Theymakecooljeansandgood
basics● WouldneverwearMoschinobecauseit’stoomuchforher,justwouldn’tfitherstyle-
butdoesn’tthinkanythingbadaboutpeoplewearingit● Doesn’tlikebrandsthatdon’tfittheDanishstyle-ifthey’retoocolorful,tooweird,too
different-orifitbecomestooobviousthatshewouldn’tnormallywearitDiscoveryofnewbrands
● Discoversnewbrandsbecauseshefollowsalotofstoreswhothengetanewbrandintheirstoresandpostaboutit
● Canalsodiscovernewbrandsifpeoplepostaboutthem-modelscreatingbrands,orbloggersandInstagrammerswearinganewbrandandtagsit-thenshefindsthebrandonInstagramandfindsinspirationthatway
● Foundanewbikinibrandbecauseshesawitonamodel-thoughtthebrandlookeddifferentandcool.Thebrandwastagged,soshefounditonInstagramandstartedfollowingthebrand
● HasoncefoundanunderwearbrandonExploreandbought● Remembersaperiodoftimerecentlywherealotofnewbrandsemerged,butcan’t
rememberanyofthem-shedidn’tfollowthem○ Shesawajeansbrandwithlotsofcoolthingsonablogger○ ShesawsomeDanishmodelswithaquitedistinguishedt-shirt-theyhadn’t
taggedit,butfoundoutwhatbranditwasfrominthecomments-thenshecheckedoutthebrandonline
○ Shewouldneveraskinthecomments-it’stoodesperate-it’slikeyou’retryingtocopytheotherperson
● Today,shediscoversmanymorenewthings(brands,stores,cafés)onInstagramthanshewouldifshejustwalkeddownthestreet
● OncewenttoanewcafébecauseshehadseenitonInstagram-everyonepostedaboutit,anditseemedcozy,appetizingandseemedlikealotofpeoplehungoutthere
NewDanishstart-upbrands● ANordic,cleandesignbutstillwithanedge● Nottoowild,nottoomuchgoingon,butstilledgy● Example:notjustawhitet-shirt,butawhitet-shirtwithadifferentstyle
Socialmediainfluencersandbrands-perceptionofbrands’useofsocialmediainfluencersandhowitinfluencesconsumersandtheirperceptionofbrands.
Canyoudescribewhyyouthinkbrandsuseinfluencersasadvertisingandwhatyouthinktheygetoutofit?Brandsusinginfluencers
● Brandsturntobloggerstogetthemtopromotethebrand-shedefinitelythinksitworksbecausesomanypeoplefollowthesebloggersandseewhattheypost
○ Alotofbrandsgiveawayclothestodifferentbloggersandaskthemtopostsomethingaboutit
○ Alotofbrandshosteventswithbloggerswhomthenaccentuatethebrandand
394
makepeopleinterestedinit● Brandshavetouseinfluencersnowadays-everyonedoes● BrandslikeH&MorZaracoulduseinfluencerstoshowthatpeoplecanstillwearthese
brandseventhoughtheynormallylovedesignerclothes-it’sreallycoolandveryinspiringwhensheseesthatinfluencerswearclothesthatarelessexpensive
○ Butdoesn’tthinkH&Mneedstousebloggersbecausethey’resobig.Whentheyneedtopromotethings,it’sfineforthemtojustpromoteitwhentheycollaboratewithanotherbigbrand.Itworksforwhentheyjustpostaboutitorcreateacommercial
● Whenbrandsuseinfluencers,theygainmorecustomersbecausepeoplehavetheirattentiondirectedatthefactthatabrandstillexistsorthatabrandislaunched
● Ifbrandsuseinfluencersoverlymuch,itcanbetoomuch.Itbecomesfake,becausepeoplecanbeunsurewhetherit’sagoodbrandiftheyareunabletostandontheirowntwofeet
○ Inheropinion,there’salimittohowmanydifferentbloggersabrandcanuse.Acoupleisfine,butifyoucan’tlogintoInstagramwithoutseeingsomeonepostingaboutaparticularbrand,itbecomestoomuch,uninteresting,untrustworthy.It’stooobviousthatit’sanadvertisement/commercialthen
○ Shewantstofeellikeshefoundthebrandherself-anditdoesn’tfeelthatwayiftoomanybloggerspostaboutit
○ Themorepeoplethatsayabrandisgood,thebetterthebrandappearsinyourmind.Butyouknowthatbloggersgetpaidtopostapicture,sothebrandneedstostrikeabalance
● Therearedefinitelysomeinfluencersthatarebettertouseforsomebrandsthanothers,becausethechoiceofbloggersignalssomethingspecificforthebrand-bloggersaredifferent
○ Brandsneedtoputalotofthoughtintoselectingtherightblogger.Whatintereststhebloggerandwhichfollowerstheyhavehaveaninfluenceonwhothebrandisgoingtoreachandappealtoeventually
● AnewDanishbrandwithaNordicstylewouldfitbloggersinthebeginningormidoftheir20sinterestedinfashion,FashionWeek(e.g.FrejaKirk)becausenewbrandswouldbenefitfromabecomingpartofthefashionworldratherthanfromhavingahighschoolgirlwhopostsabouthowtocurlyourhair(e.g.SandraWiller,ogFieLaursen,-brandsshouldn’tcollaboratewiththese)-brandsneedtocollaboratewithseriousbloggerswhompeoplethinkarecoolinthestreetsceneiftheywanttosucceed
● Brandsshouldn’tcollaboratewithanyofthebloggersshefollows,becausethey’renotbigenough(notenoughfollowers)forbrandstospendmoneyonthem.TheonesshefollowsaremoreInstagrammersadvertisingforsmallerpeoplemakinghomemadeearringsforexample
● Anewbrandneedstoknowtheextenttowhichtheywanttostartupthebrand○ IftheywanttobethenextbigDanishbrand,theyshouldspendmoretimeon
gettingitoutinthestoresthanonbloggers.Ifyouwanttobetakenseriouslyandwanttobeinthebusinessformanyyears,youneedtousebloggerslateron-notinthebeginning.Theyneedothertypesofadvertisementsatfirst→theycanbeginusingbloggerswhenthey’repastthepointofpeoplethinking“whatisthat?”/”isitnew?”.Theyneedtopeakandthencalmdownbecausethenbloggerscancreateawarenessarounditagain
○ Iftheywanttostartupasmallerbrandmakingscarfs,forexample,bloggersisthewaytogo
395
Influencerssponsoredbybrands● Thinksit’sfinethatinfluencersadvertiseforbrandsaslongastheystaytrueto
themselvesandaslongasit’sclothestheywouldactuallywear/thinkarecoolorproductstheywouldactuallyuse.Ithastobeasclosetorealityaspossible.Otherwise,theylosetheircredibility
● Theydohaveaninfluenceonpeople,soit’ssadwhentheyadvertiseahairremovalwaxthatdoesn’tworkandmakealotofpeoplebuyit.
○ Influencerstakeadvantageoftheirpositioninordertogetpaid● Ifbloggers,astheconnectionbetweenthefashionworldandrealpeople,can’t
maintaintheirclosenesstotherealpeople,butbecomestoomuchlikeabrandpromotingthings,theylosetheircredibility,whichiswhatmakespeoplewanttofollowtheminthefirstplace
Influencermarketingvs.othertypesofmarketing● Doesn’tthinkthedifferencebetweenseeingacoolshirtonablogger/Instagrammer
versusinaTVcommercialisthatbig○ Butifyoureallylikedthatshirt,youeasilyfeelthattoomanypeoplehaveseen
theshirtinaTVcommercialcomparedtoonablogger.Bloggersarestillpersonal-noteveryoneintheworldfollowsthatexactblogger,soyoucanbuytheshirtknowingthatyouwon’tseethisshirtonhalfofCopenhagen
● Brandsusingbloggersvs.celebrities-dependsonthebrandanditsstatus.Ifit’sinternational,it’sobviousthattheyshouldn’tuseaDanishbloggeronlyfollowedbyDanes
○ IfLevi’susesarockstar,itwillreachmorepeople○ Bloggersaremorenational-youseldommeetaDanewhofollowsa
Norwegianbloggerforexample.Couldbebecauseyouhavedifferentstylesindifferentcountries,butalsobecauseit’seasiertorelatetosomeonelivinginCopenhagenwhenyouliveinCopenhagenyourself
DanielSilfen-perceptionandknowledgeoftheDanishstart-upfashionbrandDanielSilfen
WhatdoyouknowandthinkaboutthebrandDanielSilfen?
● Doesn’tknowofthebrandDanielSilfenDanielSilfen’sInstagramprofile
● Doesn’trecognizethebags-shehasn’tseenthembefore● Doesn’tthink“wowIhavetoownthesebags”whenshelooksattheirInstagramprofile
-she’sjustnotinterestedUserprofile
● Thetypeofpersonwhowouldwearthesebagsisapersonwho’snotafraidofexperimenting
● Youneedtobequitecoolandfashionable,notatomboy,butacoolNordicgirl● Peoplewhoaren’tlikethepeopleontheirInstagram(CarolineVedel&Trine’s
Wardrobe)canalsowearthebagOpiniononbags
● DesignlooksNordic-simpleandclassic,cleandesign,details● Noticesthecolors● Wouldn’tbuyaDanielSilfenbag-doesn’tknowwhy;shethinksthey’recool.Perhaps
becauseshedoesn’tknowthebrand-she’sabitlikethatwhenitcomestobags.Shedoesn’tjustgooutandbuyone
● Doesn’tthinkthebagssendanydefinitesignals,butifyou’reapersonwhospendsalotoftimeonInstagramandyouknowthebrand,andyousawitonagirl,you’dprobablythinkthatthegirlknowswhat’sin
396
● Ifyoudon’tknowthebrand,thebagsdon’tstandoutinDanishfashion● Bagsremindherofsomething,butdoesn’trecallwhatexactly-perhapsJerome
Dreyfuss,perhapsnot.FeelslikeshehasseenthefoldingsbeforeAttention
● SeesapictureofCarolineVedel(@carolinevedel)andrecognizesherbecausesheknowsherfromballet.Doesn’tfollowheronInstagram
● Doesn’trecognize/knowTrine’sWardrobe(@trineswardrobe)InfluencerswithDanielSilfen/Pictures
● Whensheseespicture1,app.13.1,ofTrine’sWardrobe,whomshedoesn’tknow,shethinksthatshelookscoolandthenameindicatesthatshe’sapersonwhodisplaysherclothes.Lookslikesheisabsorbedwithtakingpictures.Thepantsandcolorcombinationaren’tsomethingyouusuallysee→sheseemscool,different,clearlyhasthepurposeofinspiringpeoplewholikefashion
○ Goodforabag-brandtoputabagonsomeonelikeTrine-ifpeoplefollowher,it’sprobablybecausetheywantamoreedgyorspecialstyleandbecausethey’reinspiredbyher
○ ThinksthatwhenTrine’sfollowersseesthisbagonher,they’dprobablygocheckoutthebrand
○ Doesn’ttakemuchnoticeofthebaginthepicture○ Doesn’tgetinspiredbyTrine,butgetswhyothersmightbe
● Picture13,app.13.13:noticesthebagmorebecauseit’sbigandgreen● Picture12,app.13.12:doesn’tnoticethebaghere
○ Doesn’tgetinspiredbyCarolineVedelbecauseshehasadifferentstylefrominterviewee-doesn’tfollowhereither
● IfLauraLundsgaardworethebag,shewouldn’tthinkmuchofit.Believesthatshewouldfindthebagcoolerthanwhenshesawtheotherswithit,andthinkthatthatisweird
● Picture35,app.13.35:FollowsSusWilkinsbutdoesn’trememberhavingseenthepictureofher/doesn’trememberseeingherwithaDanielSilfenbag
Appendix14.8-MeaningCondensationofInterview8
Researcharea CentralThemes
Demography
Canyoutellusabitaboutyourself?● 22yearsold● FromLyngby,butlivesinFrederiksberg● StudiesatCBS(bachelorlevel)● Justquitherjobworkingatanonlinefashionwebshop
FashionConsumption-perceptionofpersonalstyle,shoppinghabits,andsourcesofinspiration
Ifyouweretoputyourstyleandshoppinghabitsintowords,howwouldyoudothat?Style:
● Caresaboutquality-wantsafewgoodthings● Shopscheaperbrandswhengoingfortrends● Describesherstyleasclassic,dressesmoreconservativelynowthansheusedto
○ Whenshewasyoungershewasallabouttrendsanddressingmoreedgy
397
Shoppinghabits:● Shopsveryspontaneously,unlessit’sexpensivethings
Inspiration:● FindsinspirationonInstagram-notspecificitems,butmoreingeneralonhowtodress● Sayssheisveryinfluencedbywhatshesees● Saysit’sanunconsciousprocessbecausesheprobablygetsmoreinspiredthanshe
wouldliketoadmit○ Whensheseesacertaintrendforthefirsttimeandthinksitugly,butthen
timepassesandsuddenlyeveryoneiswearingitincludingherself○ E.g.whenthecolortrendstarted,shethoughttoherselfthatshehatedblue,
butnowsheownsabluesweaterandworeitduringtheinterview● Astylethatinspiresherisastylefocusedonclassicaldesignswithedgemixedwith
trends-likesagoodbasiswardrobe
DanishFashion-perceptionoftheDanishfashionindustryandimportantplayerswhenitcomestothecreationoftrends
CanyoutellusabitaboutyourimpressionoftheDanishfashionindustry?
● ThinksDenmarkisuptodateontrends● DescribestheDanishconsumersasquality-andsustainability-conscious● ComparestoLondonwhereshewasjustonexchangeanddescribesthecityasvery
behindontrends-2-3yearsbehindDenmark● Can’texplainwhyDenmarkisfasteratpickinguptrends,exceptfortheexplanationthat
someofthetrendsmightstarthereandthereforetakeslongertospreadelsewhereTrendsandtendencies
● Itdependsonwhatyouareexposedto● ThinkstrendsspreadviainfluencersonInstagrambecauseyouseeitinpicturesallthe
time● Feelslikealotofstorescarrypurpledesignsrightnowandthenthatbecomesthecolor
towearbecauseit’swhat’savailable
Socialmediainfluencers-perceptionofsocialmediainfluencersandinsightsintowhotheyfollowandtheirmotivationsfordoingso.
Whatisaninfluencertoyou,ifyoucanexpressitinafewwords?CanyoutellusaboutyouruseofinfluencersandwhyyoufollowthemonInstagram?Definitionofaninfluencer
● Aninfluencerisapersonwhoreceivesalotofcreditforwhattheydo-thismeansthattheyhavealotoffollowers,visittherightplaces,andhavetherightfriends
○ E.g.peoplewhoareinvitedforfashionweek● Theywearclothesreflectingtrendsandtendenciesbothwithinfashionandlifestyle● Thinksthere’sadifferencebetweeninfluencersasbloggers
○ Withbloggers,youhavetogettoknowthemandcareaboutwheretheyeat(dislikesthis)
○ Withinfluencersit’sonlyamatterofwhattheyarewearing(likesthis)Whoshefollowsandwhy
● FollowsTrine’sWardrobe(@trineswardrobe)andlikesherbecausesheseemslikeaveryniceandsweetperson
○ Likesherbecauseofherboyfriendwhoisafunnyradiohost○ Likesthepicturesshepostsofherbaby○ Likesthatshedoesn’tlooktoouptight
● FollowsViktoriaRader(@vikyandthekid),anewinfluencershefoundviaexploreonInstagram-iscrazyabouther
○ SawapicturefromParisfashionweekwheresheworeacooloutfit,wentto
398
checkoutherprofile,likedwhatseesawinallthepicturesandstartedfollowingher
○ LikesthatshemixesexpensivethingslikeBalenciagabootswithaZarablazer○ IdentifieswithherstyleofScandinavianclassiccutswithedge
● LikesPernilleTeisbæk(@pernilleteisbaek)andthinkssheisstylish,butthefactthatherthingsaresoexpensivemakesithardtokeepup
○ Likestheinspiration,butcan’tkeepupwiththepricelevel● LikesMarieJedig(@mariejedig),butshealsosometimeswearsthingsthataretoo
expensive● Generallythinksitishardtokeepupwiththepricelevelofmanyinfluencers-likesthe
oneswhoaregoodatcombiningexpensiveandcheapthings● Followsinfluencersbecauseshefeelslikeitinspiresherandkeepsherupdated
○ Ifthey’renotdictatingwhattowearatleasttheyareinformingher● FollowsbrandslikeGestuzandResumé,becauseshedescribesherselfasaloyal
customerandwantstostayupdatedonanynews○ UsedtofeelthatwayaboutGanniandDesignersRemix
● Dislikeswheninfluencersallwearthesamee.g.EmiliSindlev(@emilisindlev),Trine’sWadrobeandPernilleTeisbækallwearingBalenciagaboots,thentheycan’tinspireherindividually
Socialmedia/Instagramuse● Thinkshalfofwhomshefollowsareinfluencers● Doesn’treadblogs,thinkstheinformationisirrelevant-doesn’twanttoreadabout
babyvomit○ Wishesformorededicatedfashionbloggers○ Thoseinfluencersshefollowswhohaveblogsputwaytoomuchemphasison
theirblog○ Shewantspicturesandshewantstoknowwheretheyboughttheiroutfit
● UsesYouTubeformake-uptutorialsInfluencerdeselection
● Deselectsinfluencerswhosestyledoesn’tappealtoher-likeSandraWiller(@sandrawiller)-shedressestoopink
○ Itisnotachoicebasedonherpersonality,itisamatterofstyle● Can’tthinkofanyoneshedeselectbecauseoftheirpersonality
Influenceofinfluencers● Getssuperhappywheneversheseesaninfluencershefollowswearingsomethingshe
ownsherself-especiallyifsheboughtitfirst○ Itfeelslikeapatontheshoulderandthensheknowssheisfashionable
● ItwouldmaybeaffectherdifferentlyifshesawSandraWillerwearit,butnotasmuchasitwouldifFieLaursen(@fielaursenoffical)woreit
○ FieLaursensignalssomethingshedoesn’twanttosignalherself-thinksofherasunintelligentandunreflecting
○ Itthesamereasonwhyshecan’tshopinstoressheusedtoshopinwhenshewasyoungere.g.VeroModa-itsignalssomethingdifferentthatshewantstosignalnow
● Whatistrendingrightnowispolkadots,thecolorpurple,andlacquer-knowthisfromseeingpicturesofinfluencerswearingthesetrends
○ Reallylikesthesetrendherselfandhasrecentlyboughtbothsomethingwithpolkadotsandsomethinginpurplebecauseshefeelslikesheneededit
● Thinksthatmanypeoplethinkwhateverinfluencerswearistrendyorupcomingand
399
blindlyacceptsitsandcopiesit
Brands-perceptionofdifferentbrandsandinsightsintoknowledgeofnewbrands.
CanyoudescribehowyoudiscovernewDanishfashionbrands,andcanyouputintowordswhichbrandsyoulikeanddislikeingeneral?Discoveryofnewbrands:
● Discoverednewbrandsthroughherpreviousworkatthewebshop● Discoversthroughbothphysicalstoresandonlineshopsshowoff● DiscoversthroughInstagrambycheckingthetagifsheseessomethingshelikes
○ Sometimeschecksoutthebrand’sInstagram,butseldomwantstofollowthembecauseshethinkstheymostrepostpostfrominfluencersshealreadyfollows=boring
○ Alsoabitboringonlyseeingpicturesofonebrand○ Onlywantstofollowifshe’salreadyaloyalcustomerwholovesthebrandand
wantstoconstantlystayupdated● Thinksshewouldprobablydiscovermorenewbrandsifshestartedreadingblogs● HasrecentlydiscoveredResuméandnoticedGestuz
○ NoticedResuméthroughherworkatthewebshop○ AlotofherfriendshasdiscoveredResuméonInstagram
● HasnoticedasisterbrandtoSamsøeSamsøeonInstagram,can’trememberthename● HasnoticedBeckSöndergaardinalotofphysicalstoreslikeMagasinorBahneandhas
beendrawntotheircolorfuldisplaysLiked/dislikedbrand:
● FavoritebrandsarecurrentlyResuméandGestuz○ UsedtoreallyloveGanniandDesignersRemix○ UsedtolikethefactthatGanniusedthesameprintforseveralstyles,it
becametheirtrademark-nowit’sjustoverusedandoverexposedandkindoflame
● Alsolikeshigh-streetbrandslikeEnvii-didn’tlikethisbrandbefore,thoughtthequalitywasreallybad
● Hasahardtimepicturingherselfwearingbrandsnowthatsheusedtowearwhenshewasyoungere.g.Only
○ Notbecausetheydon’tmakenicethings,butbecauseofherideaaboutthebrand
CharacteristicsofDanishstart-upfashionbrands:● Thinkstheycreatetrends● Thinkstheyarereallygoodatbeingup-to-dateontrends-likeZara-butinbetter
quality● Thinksthere’sahugedemandfortrendwearataffordablepricesingoodqualityand
that’swhytheyaredoingsowell-becausetheyofferthat
Socialmediainfluencersandbrands-perceptionofbrands’useofsocialmediainfluencersandhowitinfluencesconsumersandtheirperceptionofbrands.
Canyoudescribetouswhyyouthinkbrandsuseinfluencersasadvertisingandwhatyouthinktheygetoutofit?Brandsusinginfluencers
● GenerallyseesinfluencerswearingalotofGanni.ThinksGannihaswonalotonthataccount,butnowithasbecomeoverlyexposed-toomuchpromotionisnegativepromotion
○ Shedoesn’twanttowearthesamedressorknitas800othergirls○ Theoverexaggeratedmarketinghasmadeherlesshappyaboutabrandthat
400
sheusedtobecrazyabout● Thinksbrandswhoarereallygoodatusinginfluencerscancreatesomuchhypearound
theirproductsthroughconstantlyseeingpeopleyoufollowwearingitthateveryoneneedstohaveit
● Itisveryvaluableforbrandsiftheydoitright○ Thinksitisabouthittingcurrenttrendsandbrandsonlyusinginfluencerswho
reflectthem100%inordertomakesurethatcustomersarecompletelyclearonwhattypeofwomenwearstheirbrand
○ E.g.shedoesn’twanttobeassociatedwithFieLaursenandbrandswhochoosetomarketthemselvesthroughFieLaursenisnotabrandforher
● Whethertheyuseinfluencersornotisnotapositiveornegativething,butitaffectsherwhotheyuseintermsofhowsheperceivesthebrand
○ E.g.IfabrandusesTrine’swardrobetheymustwanttosignalwhatsheissignaling,whichisdowntoearth
● Thinksasmallbrandwouldbeabletocreateawarenessbyusinginfluencers○ Thinksusingsmallerinfluencersaremoreniche
● Biggerbrandscanuseitformaintainingtheirreputationorsignalingthattheyaregoinginanewdirection
Influencerssponsoredbybrands● Thinksthetransparencyisincrediblyimportantbecauseitforcesinfluencerstostaytrue
tothemselveswhenselectingbrandtoworkwith○ Ifaninfluencerchoosestopromotealow-qualityproductitrubsoffonthem
negatively● Knewsomethingsweresponsoredbefore,butisgenuinelysurprisedthateverythingis
sponsorednow(withthenewMarketingPracticesAct)Influencermarketingvs.othertypesofmarketing
● Ismoreinfluencedbysponsoredcontentthroughinfluencersthanothertypesofadvertisingbecauseofheractivechoicetofollowthatinfluencer
DanielSilfen-perceptionandknowledgeoftheDanishstart-upfashionbrandDanielSilfen
WhatdoyouknowandthinkaboutthebrandDanielSilfen?
● Theintervieweedoesn’tknowthebrandnorhasshenoticedthebagsbefore○ Didn’tnoticethebaginanyofthepicturesweshowedherinthepicturetest
Userprofile● Doesn’tthinkthetypeofpeopleinthephotosarethetypeofpeoplewhowouldwear
thisbag● Thinkshermomisthetypethatwouldwearit-someonewhowantagoodqualitybag
forlittlemoneyanddoesn’tcareaboutbrand● Thinksthetargetgroupisyoungergirlsandolderwomen● Doesn’tthinkanyoftheinfluencersusedreflectthetypesheimagineswearingthebag
Opiniononbags● Thinksthebagsareveryplain● Theyneedsomethingextrainordertomakeitinterestingforhertowear● Likesthedifferentcolors● Wouldn’tpaymorethanDKK5-600forabaglikethat-shelikesexpensivedesigner
bagsbecauseshethinkstheyaddsomethingextratoherwardrobe○ Thinkstherealpriceistooexpensive,doesn’twanttopay900krfornothing○ Dislikesmiddleclassbagbrands,thinkstheyhavenothingtooffer
● ThebagsremindsherJeromeDreyfussbecauseoftheyareboxy● Likestheminleathermorethansuede
401
● Likestheshoulderstrap● Doesn’tthinkthebagsignalsanything● Thebagsdon’tappealtoher-wouldmaybebegintolikeitifalotofherfriendsbought
oneAttention/Pictures
● Likespicture6,25,50,51and52app.13.6;13.25.;13.50-52becausetheydisplayadifferentwaytocarrythebagthanjustcross-body
○ ShewouldprobablywearitthesamewayhadshehadoneInfluencerswithDanielSilfen
● Doesn’tthinkthechoseninfluencersareagoodfit● EventhoughshesaidthatbecauseshelikesTrine’sWardrobe,shewouldalsothink
somethingpositiveaboutthebrand,thisdoesn’tapplytothiscase○ Doesn’tthinkthere’safitbetweenDanielSilfenandTrine’sWardrobe○ Didn’tnoticethebagonthepicturesweshowedheronTrine’sprofile,she
thinksthisisbecauseshewasignoringitbecauseshethoughtitwassponsoredbecauseofthemissingmatch
● Doesn’tfollowCarolineVedel(@carolinevedel),FannyBørnedal(@fannybornedal),KarolineDall(@karodall),orJosephineHavmøller(@josephinehavmoeller)
● RecognizedJosephineHavmøllerinoneofthepicturesbutwouldn’tfollowherbecauseshelikesomeoneinher30s-toooldforher
○ Admitsthatshehasaprofilethatresemblesprofilessheusuallyfollows● CouldeasilypictureSandraWillerwearingthisbag● ThinksitwouldbeabadchoiceforanewbrandtousesomeonelikeFieLaursen-would
makeherthinktwicebeforebuyingthebagthenTheIntervieweewasaskedtofindTrine’sWardrobe’sInstagramprofileandsaywhichpicturesshenotices:
● Likespicture41app.13.41morethan42app.13.42becauseshelikesseeinglooksorstreetstyleinsteadofselfies
○ Doesn’tcarewheresheis,butwhatshewears● Thinkspicture43,app.13.43iscutebecausesheiswithherbaby,butitdoesn’tinspire
her● Likespicture44,app.13.44becauseitisastreetsstylephotoshowingofacooloutfit
○ Noticesthetrenchcoat,doesn’tcareforthedesignerbag● Noticespicture45,app.13.45becauseshewaswonderingwhetherwhitebootsisa
newtrend● Neverreadsthephotocaptions● Dislikespicture46,app.13.46,becauseit’ssponsoredandshedoesn’tbelieveyoucan
likeaperfumeyouwerepaidtouse● Thinkspicture47,app.13.47isveryuninspiringbecauseofaboringcolorcombination● Likespicture11,app.13.11morebutcan’trelatetotheoutfit,wouldn’tcheckoutthe
tagsinthisphoto○ Ifherwholeprofilewerethesekindofphotos,shewouldunfollow
● Thinksshehasseenpicture48,app.13.48before,noticesthatshehasskinnylegsandissittinginaweirdposition-thephotodoesn’tinspireher
Wouldn’tweartheoutfitinpicture49,app.13.49,butlikesherhairclip
402
Appendix14.9-MeaningCondensationofInterview9
Researcharea CentralThemes
Demography
Canyoutellusabitaboutyourself?● 23yearsold● WorksasanadministrationtraineeatDanskIndustri● Studiedtobeamarketingeconomist● BorninHillerød,movedtoAarhusfor2years,thenFarum,thenFrederiksberg-now
livesinVanløse
FashionConsumption-perceptionofpersonalstyle,shoppinghabits,andsourcesofinspiration
Ifyouweretoputyourstyleandshoppinghabitsintowords,howwouldyoudothat?Style:
● Describesherstylesasclassic,simple,wearsalotofjewelry,generallycaresalotaboutaccessories
● IfshecouldonlywearonebrandshewouldchooseZarabecauseofitswidevarietyofthings-bothsimple,edgy,cute-likestomix
Shopping:● Spontaneousshopper,oftengoestostoresunplannedafterwork● ShopsinstoreslikeZara,H&M,&OtherStoriesandArketonamonthlybasis● Caresaboutprice● Plansmoreexpensivepurchases● Buyswhatevershelikes,notconcernedwithwhetherit’sthehottestthingornot
Inspiration:● Findsinspirationonline(brandwebsites),amongfriends,andthroughstreetstyle
○ Isnotscaredtoaskastrangerwhereherblouseisfrom● Shelikespictureswithpeopleinthemthemost-happypeople
DanishFashion-perceptionoftheDanishfashionindustryandimportantplayerswhenitcomestothecreationoftrends
CanyoutellusabitaboutyourimpressionoftheDanishfashionindustry?
● ThinksDanishfashionisdressinglooseonloose,oversized,colorfulandeye-catching○ Doesn’tdressthatwayherself(wearsallblacktotheinterview)
● ThinksbloggershaveaprominentandinfluentialroleinDanishfashionTrends:
● ThinkstrendscomefromParisorSweden
Socialmediainfluencers-perceptionofsocialmediainfluencersandinsightsintowhotheyfollowandtheirmotivationsfordoingso.
Whatisaninfluencertoyou,ifyoucanexpressitinafewwords?CanyoutellusaboutyouruseofinfluencersandwhyyoufollowthemonInstagram?Definitionofaninfluencer
● Toher,astereotypicalbloggerisapersonthatgivesinspirationateyeleveltootherpeople
● Someonewhohashis/herownpersonalstyletoinspirefrom● Doesn’tnecessarilyhavetohaveablog,couldbeusingonlyInstagramorYouTube● Hasalotoffollowers
Whoshefollowsandwhy● FollowsJosefineHJ(@josefinehj)-firstoneshementionswhenaskedtogivean
exampleofinfluencersshefollows○ Describesherasabiginspirationsource
403
○ Hasacoolstyle,hasablog-butisnotthatactive○ Herprofileisverypictureperfect,everythingisgoodandsheisalwayson
holidaywithherboyfriend○ Canbeabittoomuch-veryimpersonal○ Butalsolikestofollowherbecauseofpretty(perfect)picturesandherstyle○ Eventhoughit’spictureperfectitisstillherown(unpaid)contentandpictures
ofhereverydaylife● FollowsLaulaubaubau(@laulaubaubau)
○ Reallylikesher,thinkssheissuperfunny-followsherbecausesheisfunnyandmakesherlaugh
○ Shareseverydaymoments○ Doesn’tfollowherforherstyle,onlylikesafewthingsshewears,doesn’t
sharehersenseofstyle○ Describesherstyleaswild,colorful,layersonlayers,mixingsimplewithspicy
● Thinkstherearetwocategories‘funtofollow’and‘followingbecauseIlikeherstyle’○ Laulaubaubau,ChristinaBarré(@christinabarre)andAmalieFischer
(@amiliefischer)belongtothefirstcategory■ Funtofollowbecausetheysharemomentsfromeverydaylife
○ Thinksthatitisimportantthataninfluencerdarestoshowthatsheisjustlikeeveryoneelsebysharingmomentsfromherpersonallife-shouldn’tbepictureperfectallthetime
○ JosefineHJbelongstothelatter● Generallylikesthosethatarefuntofollow,usestheword‘spicy’todescribethem● Thinkshalfofwhomshefollowsareprobablyinfluencers
○ InfluencerstakeupmostofherInstagramfeed○ Alsofollowsprivatepeoplewithacoolstyle
● FollowsalotofbrandslikeGanni,JaneKønig,Maanesteen○ Isalsoinspiredbywhatbrandspost,especiallybecausetheyalsopostpictures
ofinfluencerswearingtheirbrand● FollowsalotofsmallerstoreslikeEtoileandvintagestores● UnfollowedChristinaBarréforabout6monthsbecauseshewastooloud,tooexcited
whichmadeherannoying○ Followsheragainandthinksshe’sbetternow○ Stillthinkssheisfunny
Socialmedia/Instagramuse● UsesInstagramtofollowfriendsandtobeinspiredbypictures
○ FindsalotofinspirationonInstagramandinpictures○ Notonlyclothingbutalsoplacestogooutandeat
● Neverseesallpostsinherfeed● OnlyusesInstagramforinspiration,thinksitiseasy-youcanaccessiteverywhere● Sometimesreadsblogs,likespersonalpostswheretheywriteaboutthoughtsand
reflectionsInfluencerselection
● Followsallinfluencerswhogiveherinspiration● Choosestofollowaninfluencerifshefeelslikeshecanidentifyherselfwithherorhave
commonground○ Likesiftheinfluencerpostspicturesofsomethingsheherselflikestodoaswell
e.g.drinkbeerwithfriend,goout,shop● Youlookuptotheinfluencersyoufollow-looktothemforinspiration
404
Influencerde-selection● Doesn’tthinkshedeselectsanyinfluencersdeliberately● Doesn’tfollowtoomanySwedishinfluencers-associatesherselfmorewithDanish
influencers○ Thinksthere’sadifferencebetweenDanishandSwedishfashion
● Dislikesiftheinfluencershavetoomuchsponsoredcontentoraretoopictureperfect● Isgenerallyreallyobservantofsponsoredcontent● Doesn’tfollowFieLaursen(@fielaursersenoffical)becauseshethinkssheislameand
onlydoingmediastuntsforattentionInfluenceofinfluencers
● Oftenseesinfluencerswhowearthesameaccessoriesasher-noticesthis○ Thinksit’sprettycoolwhentheyhaveittoo
● WishedforapairofearringsbecauseshesawthemoninfluencerMathildeAugusta(@mathildeaugustadam),whoisambassadorforJaneKønig
● Feelsinfluencedbyinfluencersbothintermsofclothing,newbrandsandplacestogo○ Ifsheseesapostofaninfluencergoingouttobrunch,shenotestheplacesand
wantstogothereherselfifshethinksitlooksgood○ Discoversnewbrandsthroughinfluencers,alwayschecksthetagifshethinks
theitemiscool● ThinksthingsJosefineHJwearsandpostsaboutbecomethatmuchcoolerthanifitwas
wornbysomeoneelsebecauseshelikesJosefineHJandthinkshehasgreatstyle○ Inthisway,becauseshealreadyhasapositiveimpressionshehasofJosefine
HJrubsoffonwhatshewears○ Higherchanceofherbuyingsomethingsheiswearing
● Doesn’thaveapositivemindsetabouteverythingtheypostbecausetheyalsogetpaidalottopost
Brands-perceptionofdifferentbrandsandinsightsintoknowledgeofnewbrands.
CanyoudescribehowyoudiscovernewDanishfashionbrands,andcanyouputintowordswhichbrandsyoulikeanddislikeingeneral?
● Discoversnewbrandsthroughinfluencers○ Checksthetagifshelikeswhattheyarewearing○ Ifsheimaginesherselfpurchasingsomethingfromthebrandshefollowsthem
oninstagram-butnotifitwasonlythatonething-itneedstobecoolallaround
● Doesn’tthinkaboutwhichcountrybrandsarefromwhenshenoticesthem-ifvisitingawebshopyouoftendoesn’tknow
Liked/dislikedbrands:● LikesIroandthemixbetweenfeminineandedgy● LikesDesignersRemix-hasonesweater● LikesWoodWoodbutitistoosportyforherstyle● DislikesDesigual,IvanGrundahl,Diesel-allbrandssoldinastoresheusedtoworkin
CharacteristicsofaDanishfashionstart-upbrand:● Thinksnewerbrandscorrespondwithcurrenttrendsbydesigningthingsthatare
colorfulandoversized
Socialmediainfluencersandbrands-perceptionofbrands’useofsocialmedia
Canyoudescribetouswhyyouthinkbrandsuseinfluencersasadvertisingandwhatyouthinktheygetoutofit?Brandsusinginfluencers
405
influencersandhowitinfluencesconsumersandtheirperceptionofbrands.
● RemembershavingseeninfluencerswearGinaTricot-thinksitwasEmiliSindlev(@emilisindlev)
○ Thoughitwasveryweird,GinaTricotisa‘starterbrand’youpurchasewhenyouareyoungandjustbecameinterestedinclothes,thinksofGinaTricotasanoldbrandthatnevermadeitthrough
○ Thoughtitwastheoddoneout● Thinksusinginfluencersisanefficientwaytosellsomething
○ Everytimeaninfluencerpostssomething,100offollowersleavecommentslike“whereisxfrom?”,“whatsizedidyougetitin?”
● Thinksitisthebestwaytoreachpeople,becausethereachoftheinfluencerisbigandbroad
● Whatbigbrandsgetoutofusinginfluencersdependsonthesizeofthecollaboration/sponsorship
○ E.g.JosefineHJbeingawaywithNellyforaweekcreatesalotofattentionbecauseofthetimespanofthecampaign
● Thinksitisveryusefulforsmallerbrandsandthatitisthewaytogoaboutthespreadingtheword
○ UsesMeotineasanexampleofhowwidelyandquicklythefounderspreadthebrandbyusinginfluencers
○ NoticedthisbrandherselfthroughInstagramandinfluencerTinaMaria(@_tinamaria)
○ BoughtajacketfromMeotine○ Itwouldn’taffectwhethershelikedthejacketornotifMeotineusedFie
Laursen,butitdefinitelywouldn’tmakethejacketlooknicer● Thinksithelpsbrandsiftheyusegoodlookinginfluencers
○ Knowsthatisiscynical,butthinksthatajacketgetsprettierifthegirlwearingthejacketisprettytoo
○ Youlookuptotheinfluencersyoufollow● Thinksthereshouldbefitbetweenbrandandinfluencer
○ E.g.nofitbetweenMeotineandFieLaursen-doesn’tidentifythebrandwithher
● Doesn’tthinkthere’sadifferencebetweenbrandsusinginfluencersandcelebrities● HasnoticedNúnoobagsworkingwithalotofdifferentinfluencers
○ Thinkstheyaredoingincrediblywell○ Thoughttheywerereallycoolinthebeginning,butdoesn’twantonenow
becausetoomanypeoplehasthatbag■ Wastiredofthebagbeforesheevengotitherself
○ ThinksbadlyaboutOnlywhenworkingwithalotofinfluencersatonce,butdoesn’tthinknegativelyaboutNúnoowhendoingthesame
Influencerssponsoredbybrands● Hasahardtimewithinfluencersbeingsponsored,doesn’tthinkit’strulytheirstyle
whentheyarepaidtowearit○ Thinkstheywearitforjustthatonepictureandthenthrowsitinthebackof
theircloset● Saysithasaverynegativeeffectonher● Acknowledgesthattheymaysometimesreceivesponsoredgiftsthattheyotherwise
wouldhaveboughtthemselves,thereforesometimescheckstoseeiftheyweartheirsponsoreditemsmorethanonce
○ Iftheinfluencerwearsitonotherpictures,too,thesponsorshipismore
406
credible● Alwaysnoticesifthecontentissponsored● Itisespeciallyevidentwhenabrandsponsorsseveralinfluencersatoncefora
campaign○ UsesOnlyasanexamplewhichwithinthesameweekusedLauraLundsgaard,
AmalieFischer,andChristinaBarré○ Itwastooobviousthatiswassponsored○ Didnottrustit○ HoweverwouldpurchasesomethingfromOnlyifshelikeditdespitethefact
thatiswasoversponsored○ Doesn’taffectthebrand-affectstheinfluencerbecauseitisimpersonal
● Doesn’tnoticeitasmuchwhenthesponsorshipisinlinewiththeirstyle● Thinksinfluencershavingtoomuchsponsoredcontentaredishonestandimpersonal● Iftheinfluencerschoosefivethingstheylikefromabranditbecomesmorepersonal,
thaniftheyjustreceivedsomethingrandom○ Butifyoudon’tseethemwearitatothertimesitlosesitsvalue
● Influencersneedtobecriticalaboutwhotheycooperatewith,thebrandstheychoosetoworkwithneedtoreflectthem
○ Havingamismatchbetweenbrandandinfluencerreflectsmorebadlyontheinfluencerinhereyes
○ E.g.ifOnlyusedJosefineHJshewouldbeveryskepticalasitdoesn’tcorrespondwithherotherwiseveryexpensivestyleandtaste
○ Butifshesawanitemsheliked,thefactthatit’sfromOnlywouldn’tinfluenceher-ifshelikesit,shelikesit
○ Shecanlikeanitemwhileatthesametimebeskepticalaboutthefitbetweeninfluencerandbrand
○ Doesn’tassociateJosefineHJwithNellyeither,butunderstandswhyNellywantstouseher
Influencermarketingvs.othertypesofmarketing● Socialmediaisthewaytogo,peopleandespeciallyyoungpeoplelivewiththeirphone
inhand-nobodywatchesTVanymore○ TVcommercialsareforpracticalthings
● Instagramisthebestsource-youreachabroadaudienceandyouknowhowmanyfollowersaninfluencerhas
DanielSilfen-perceptionandknowledgeoftheDanishstart-upfashionbrandDanielSilfen
WhatdoyouknowandthinkaboutthebrandDanielSilfen?
● KnowsthebrandandhasdiscovereditthroughInstagramDanielSilfen’sInstagramprofile
● IspositivelysurprisedwhenlookingattheirInstagrampage,thinksthere’salotofprettypictures
● Thepicturesarelightandcolorfulandmatchesthecurrentfashiontrends● Theystylethebagsinwaysthatmakeitlookbetter
Userprofile● Thinksit’sabagthatfitsabroadaudiencebecauseofitssimpledesign● 18-30yearolds-butprimarilyayoungeraudiencebecauseofthesuedematerialwhich
makesityouthfulandedgy● MaybeJosefineHJwouldn’tchooseitbecauseit’snotherusualstyle,butthefactthat
thebagissosimplemakesitabagthateveryonecanwearinprinciple
407
Opiniononbags● HerfirstthroughwasthatthebrandresembledNúnoobagsbecauseofthesuede
materialandthehandleswithstuds● Themorepicturesshesawofthebagsthemoreshelikedthem-yougetusedtothem● Wouldn’tpurchaseabagherselfrightnowbecauseshehasmanyotheritemsonher
wishlist● Usuallylikesblack,butwouldconsiderpurchasingthebaginthelightpinkcolorina
spacioussize○ Whenchoosingthebagshewouldliketopurchaseshealsotakestheoutfitof
thepersonwearingthebagintoaccountAttention
● FirstnoticedthebagsonEtoile’sInstagram(astoreonØsterbrogade)○ Theypostedpicturesofthebagafterreceivingitinthestore○ Whenyou’vealreadyseenitonce,younoticeitevenmoreafterthat
● AlsonoticedthebagsonLaulaubaubau’sInstagram● Hasn’tseenthebagonthestreet
InfluencerswithDanielSilfen● WouldlikeitifshesawitonJosefineHJ,butthinksthebagisabittooboringforher.
Sheusuallywearsmoreedgyorrawbagsandherstyleistooclassicandedgy● Laulaubaubauisabetterfitwhentalkingaboutstylebecauseshemixesdifferentthings● Thinkstheinfluencerssheseesontheprofilefitsthebrand● LikesTrine’sWardrobe(@trineswardrobe),thinkssheisaninfluencerateyelevel
○ Mentionshercutebabyandherboyfriend,likesthattheyareasmallfamilyandthatshepostspicturesofthem
○ E.g.likesherclothes,butlikesthefactthatsheisholdingherbabywhileshowingoffherclothesevenmore-makesitverypersonalandcandid
○ StartedfollowingherbecausesheusedtoreadherblogbeforeInstagram● RecallshavingseenbrandssuchasMeotine,Adidas,Nike,Balenciaga,GanniandWood
woodonLaulaubaubau,butdidnotrecallDanielSilfenuntilwementionedthebrand○ Saysitprobablybecauseit’sstillaverynewbrand
Opiniononpictures:● Picture21,app.13.21:Noticesthispicturebecausethegirllookshappyandpretty,but
actuallydoesn’tnoticethebaginthispicture.Noticesthesunglassesandthejacket● Picture32,app.13.32:Choosesthispicturewhenexplainingwhatbagshewould
choosetopurchase.Looksattheoverallpictureandtakestheoutfitofthepersonwearingthebagintoaccount
○ Wouldprobablyalsocheckouttheblousethegirliswearingasthisplaysaroletooinmakingthebaglookgood-iftheblousewasuglysheprobablywouldn’tfindthebagasnice
● Picture1,app.13.1:Takesnoticeofhergreensweater.Thebagblendsinwiththepantsanddoesn’tstandout
○ FollowsTrine’sWardrobebutdoesn’trememberhavingseenthispicture● Picture34,app.13.34:Thinksthepictureissupercoolbecauseeverythingismatching
withpinkbrickwall,pinkfurcoat,pinkbagandpinksneaks○ Likesthebrightcolors,thinksitisathought-throughpicture○ Thinksalotabouttheoverallpictureandallthecomponents○ Wouldneverwearthisoutfit,isnotabigsneakersgirl,butlikesitwhenother
girlswearsneakers-likesthebagtoo○ RemembershavingseenthispictureonLaulaubaubau’sprofile
408
● Picture36,app.13.36:Thebagstandsoutbecauseitisabrightcolor,whilethemodeliswearingaredandblackoutfit
○ Onlynotices/focusesontheproductsbecausethoseareforsaleandignoresthemodel/person
● Picture37,app.13.37:Firstnoticedtheshoes.BecauseshethinksEtoileisacoolstorewithnicethings,sheishasapositivemindsetabouteverythingtheypost-sheknowstheysellnicethingsandthereforeeverythingelsetheygetmustbenicetoo
Picturesingeneral:● Shewouldlikestorestowriteinformationandprices-pricesarethemostcrucial,ithas
tobeeasytofindoutwhetheryoucanaffordtheitemornot● Doesn’texpectinfluencerstowritepricesoranyotherinformation-ispurelyinspired
bytheoverallpictureandthemood
Appendix14.10-MeaningCondensationofInterview10
Researcharea CentralThemes
Demography
Canyoutellusabitaboutyourself?● 24yearsold● IsonthefirstsemesterofhermastersatCBS● Worksatawebshopwheresheisinchargeoftheday-to-dayoperations● LivesinFrederiksberg-grewupinFarumandhaslivedinValbyandVesterbrobefore
FashionConsumption-perceptionofpersonalstyle,shoppinghabits,andsourcesofinspiration
Ifyouweretoputyourstyleandshoppinghabitsintowords,howwouldyoudothat?Style:
● Thefirstwordthatpopsintohermindis“weird”● Saysherstylehaschangedalotoverrecenttimes● Itusedtobetightfits,blackandedgy,butnowitismorelooseonlooseandcolorful● Caresalotaboutthecomfortabilityofwhatshewears,doesn’twanttoweartight
clothesanymore● Isveryinspiredbyothers,butalsohasageneralideaaboutwhatshelikesherself● Mixesexpensivebrandsandcheaperbrands● WouldchooseStineGoyaastheonebrandtowearfortherestofherlife● Wantstoradiatefashion,thatshehasacoolstyle,thatshecaresabouthowshelooks,
butnottoomuch-wantstobecasuallyhot● Itmakesherfeelbettertodressnicelyandshegetsinabettermood● Lovesclothes
Shoppinghabits:● Shopsatthewebshopwheresheworks,theyholdalotofpremiumbrands● AlsoshopsinH&MandZara
○ Buystrendsincheaperstores,doesn’twanttospendalotofmoneyonsomethingthatlastsforamonth
● Vintageshops● Isbothaspontaneousandplannedshopper
○ Somecheaperpurchasesareoftenspontaneousandboughtonthespot,butsheisalsothetypewholikestospendafewdaysconsideringthingsbeforeshe
409
purchases○ Isveryscaredofmakingmistakepurchases○ Wantstobesurethatshereallyneedsitandthatit’snotjustsomefixidea
DanishFashion-perceptionoftheDanishfashionindustryandimportantplayerswhenitcomestothecreationoftrends
CanyoutellusabitaboutyourimpressionoftheDanishfashionindustry?
● ThinksDanishfashionisdoingreallywellonthepremiumend○ HighlightsGanniasabrandthatisdoingincrediblywellincateringtoabroad
audiencedespitethefactthattheyarealittleexpensive○ DesignersRemixandthelikeisdoinggoodtoo,butnotaswell-istoo
expensivecomparedtothequality● ThinksDanishfashionallaroundisdoingthesameandworkingwiththesamequalities
-it’shardtojustifywhysomebrandaremoreexpensivethanothers.WhileabrandlikeGanniisdoingitsownthingswithprintsandshapesandthereforejustifiedtosetahigherprice
● BrandsaredoingwellwhentheyareabletocreatealookthatisrecognizablelikeGanniorStineGoya
○ SmallerbrandslikeHunkønandResuméaredoingreallywelltooincreatingtheirownlookatcheaperprices
● DanishfashionischallengedbyinternationalbrandlikeZaraandH&Mwhocopesalot-theyalsocopyDanishbrands,whichmustindicatethatDanishdesignersaredoingwell
Trendandtendencies:● Trendsarecreatedbythosewhodesignclothesandtheygetinspiredbye.g.traveling,
lookingbackinfashionhistoryorothercountries○ Inbadtimes,youoftengobackinhistoryandtakealookatfashionthelast
timetimeswerebadandtheneitherreinstateorreinventthat○ Thinksthere’salotofinspirationfromJapanwithallthekimonos,aswellas
ParisinparticularChanelandSaintLaurentintermsofmaterialsandcuts● Describesthecurrentfashionas‘grandmother-style’
○ Everythingisoversized,layersonlayers,notshowingyourbody-shelikesit○ Anexampleissneaks,alongskirtandbigknit
● Sheknowsthisisfashionthroughinfluencersonsocialmedia,butalsothroughherworkwhereshekeepsaneyeonwhatissellingandwhatisnot
○ Ifsomethingissellingfastshedoesn’talwayswantstopurchaseit,becauseshedoesn’twanttowearwhateveryoneelseiswearing
○ E.g.Ganniusesthesameprintonalotofstyles-thisiswantmakesiteasilyrecognizablebutitalsokeepsherfrombuyingthatprintbecausesheknowsit’sgoingtobeoverlyexposed
○ Atthesametime,ifyoupurchasesomethingexpensiveyouwantpeopletoknowwhereit’sfrom,youwanttotapintotheprestigeandsignalitsendswearingit=thereasonyouwouldbuyaChanelbag-shedoesn’tbelievepeoplewhosaysotherwise
Importantroles:● FashioneditorsonmagazinesandbloggersorInstagrammers
○ FashioneditorscanbeInstagrammerstoobecausetheyoftenhavealotoffollows
○ BothbloggersandfashioneditorsarealsoInstagrammersbecausetheyusetheirInstagramaspublicmirror
● Bloggers/Instagrammershaveahugeinfluencepromotionwise-iftheydon’twanttowearsomething,thebrandreceiveszeroadvertisementandthennooneelsewantsto
410
wearit=biginfluence○ Doesn’tthinkbloggershaveaninfluenceonwhatisdesignedunlesstheymake
designcollaborations● Theygainanimportantroleinthewaytheusesocialmedia-everyoneisonsocial
mediaandthosewhorulesocialmediaarethepeoplegoodattakingpictures,thusmakingitinteresting
○ Brandsareabletotapintothisbygivingthingstothosewhorulesocialmedia,givingthemevenmorepower
○ ButitisnotonlytheirInstagram,itisalsotheirblogsbuildinglinksandSEOwhichisvaluabletobrands
● BloggerswhohavebothablogandanInstagramhavethemostpower/influence○ Instagramisforawareness○ BlogsareforSEOandimprovingyourpositiononGoogle
● UsingisinfluencersISwhatworks-thinksit’scrazyhowinfluential/importanttheyare
Socialmediainfluencers-perceptionofsocialmediainfluencersandinsightsintowhotheyfollowandtheirmotivationsfordoingso.
Whatisaninfluencertoyou,ifyoucanexpressitinafewwords?CanyoutellusaboutyouruseofinfluencersandwhyyoufollowthemonInstagram?Definitionofaninfluencer
● Thedefinitionofaninfluencerliesintheword:apersonwhoinfluencesthroughsocialmediaandwhobrandscanusetopromote
○ Thetypicalinfluencersforherisconcentratedonfashion,she’snotinterestedinmakeupandonlyreadsonefoodblog
● Thinksinfluencerisaverybroadterm,ifyouarepostingpicturesoninstagramyou’reaninfluencer-it’safancytermforbloggerswhowanttobemorethanjustbloggers
● Thereareseveralkindsofinfluencers:○ 1)Bloggerswhohaveablog○ 2)Instagrammers○ 3)YouTubers
● Therearesomanytypesofinfluencers,it’shardtokeepupInfluencersshefollowsandwhy
● Followsinfluencers,designers,brands,andotherfashionpeople-feelsinfluencedbyinfluencersthemost
● Likestofollowinfluencerswhohaveanicepersonalityandarealittlebitdifferentbecausetheypostaboutavarietyofthings,notonlyclothing
● FollowsRockpaperdressesandlikesherbecausesheisn’ttoopictureperfect,thinkssheiscool,andbecausesheisolder,shefeelslikesherepresentssomethingelse
○ LikesRockpaperdresses(@rockpaperdresses)becauseshedoesn’tdotoomanysponsorships-howeverthatisprobablybecausesheoftengetsreallybigoneslikeCarlsbergByen
○ Ganniuseshertoo,butthatisalsosomethingshewouldwearonherownwhichmakesitokay
● AlsofollowsinfluencerslikeMariaKragmann(@mariakragmann)whoisonlyaboutoutfits
○ Doesn’tcaretomuchaboutMariaKragmann,considersunfollowingher● FollowsEmiliSindlev(@emilisindlev)whoshereallylikesbecauseofhercrazyand
expensivestyleandwhomshefeelreallyinspiredby○ Couldneveraffordanyofit,butfeelsinspiredinhowtocombinedifferent
things● Feelslikeeachofthosethreerepresentsomethingdifferent
411
● Intermsofclothing,herfavoritesareEmiliSindlevandSophiaRoe,intermsofpersonality,herfavoriteisRockpaperdresses
○ IdentifiesmorewithRockpaperdressesbecauseshetalksonherInstaStory● FollowsKarolineDall(@karodall)● FollowsJeanetteMadsen(@_jeanettemadsen_)-reallylovesherandherstyle
○ Likeshowshemixeshighstreetwithmoreexpensivebrands-usesheralotforinspiration
Socialmedia/Instagramuse● Outofthe300shefollowsonInstagram,shethinks50ofthemareinfluencers● PrefersInstagramforfollowinginfluencers,doesn’tuseFacebookorSnapchat,read
blogs,orwatchYouTube○ ActuallyfollowsonlinefashionmagazinesonFacebook
● Doesnothavetimetoreadblogs,onlywantstoreadthepoststhatarerelevant● ThinksYouTubeisforyoungpeople/kids
Influencerselection● Doesn’twantherfeedtobefilledupwithinfluencerposts,haschosentofollowthose
whohasthesamestyleasherandwhothereforeinspireher● Thinksaboutwhatherpersonalgainisfromfollowingthem,likesprettypictures,but
doesn’twanttofollowsomeonewhooverposts-thinksaboutwhethertheircontentisrelevantforherandwhetheritcatchesherattention
○ Followsinfluencerswithacrazystyletogetinspiredbythem○ Followssomeofthebiginfluencersbecausetheyhaveanicepersonalityas
wellInfluencerde-selection
● Refrainsfromfollowingsomeinfluencersbecausetheyannoyher● Hasacategoryofinfluencersthatannoysherbecausetheypromoteweirdproducts
○ MentionsMariaKragmann,TinaMaria(@_tinamaria),andSandraWiller(@sandrawiller)whoshethinksallresembleeachotherinstyle-stillfollowsthem
○ Theyallworkwiththesamebrandsandpostaboutitinthesameway○ Annoysherthattheydon’tchoosebetweenbrands,feelsliketheyjusttakethe
firstthinghandytomakemoney● Thinksthatshufflingbetweenbrandslowerstheircredibility
○ Can’trememberwho,butaninfluencerpromotionawaxingproductthefirstweekandashaverthenext,noteventhesamebrand
○ E.g.RockpaperdressesbeingOriginsambassadorandsuddenlyadvertisingforRudolphCarebecauseshewasn’twithOrginisanymore
● Doesn’tfollowFieLaursen(@fielaursenofficial),thinkssheistoomuchdramaandholdsapersonalgrudgeagainstherpersonality
● Doesn’tfollowLaulaubaubau(@laulaubaubau)orChristinaBarré(@christinabarre)eventhoughalotofherfriendsdo
○ Doesn’tthinktheircontentappealstoher-neitherintermsofclothingnorlifestyle
● Shecan’tfolloweveryinfluencerandthereforehastopickthosewhofeelmorerelevant
Influenceofinfluencers:● OnceboughtashirtEmiliSindlevworefromZara
○ SawEmiliwearingitonInstagram,thoughtitwaspretty,checkedoutthebrand,sawthatitwasZara=cheap,wenttobuyit
412
● Sawajacketonastore’sInstagramaccount,founditsecondhandandboughtit● GetssuperhappywheneversheseesJeanetteMadsenwearingthesameitemsasher,
hasalsoboughtitemsshelikedorsomethingsimilarthatJeanettewaswearing○ Sherelatesalottoherstyleandthereforefeelsreassuredwhenevertheywear
thesamebecauseshethinksshehassupercoolstyle● Howeverdoesn’twanttowearsomethingthata1000othergirlsarewearingaswell,
especiallyifit’ssomethingveryuniqueandexpensive-ifit’saDKK200.thing,thenitdoesn’tmatter
○ Boughtherjacketbecauseveryfewpeoplehasit,wouldbeverysadifeveryonesuddenlyhadit
Brands-perceptionofdifferentbrandsandinsightsintoknowledgeofnewbrands.
CanyoudescribehowyoudiscovernewDanishfashionbrands,andcanyouputintowordswhichbrandsyoulikeanddislikeingeneral?Discoveryofnewbrands:
● Discoversnewbrandsthroughhersocialcircle,throughInstagramandinfluencers,andthroughherwork
○ E.g.ifherfriendsiswearinganewbrandortellsheraboutanewbrand● HasdiscoveredResuméthroughherworkandinfluencers● Generallythinksinfluencerswearalotofthesame,doesn’tseeinfluencersweartoo
manynewbrandsLiked/dislikedbrands
● LikesStineGoya,wishesshecouldaffordeverything○ Likesitbecauseitisprettyandhasbeautifulfitsandprints,thismakesitworth
payingforbecauseitnotjustsomeblackblousetoDKK2,000kr.● LikesGanni,butnotasmuchassheused,thinkstheyarerestingontheirlaurels● LikesWoodWood,thinkstheirt-shirtsandsweatshirtsarecomfyandgowellwith
somethingfeminine● Dislikescheaperbrandsbecausetheycopytoomuche.g.SecondFemaleandMinimum● DislikesEccobecauseitremindsherofVelcro-sandalsfromwhenshewasachild● Wouldliketoknoweverythingaboutabrand’sworkprocessesintermsofsustainability
orchildlabourbutitisnotanecessity○ Itdoesn’tmakeherdislikeabrandifitdoesn’tliveuptocertainstandards
● LikesResumébecausetheymakecoolclothesataffordableprices,butinthesamequalityase.g.DesignersRemix
○ ThinkstheyhavedonereallywellintermsofbrandingthemselvesCharacteristicsofstart-upfashionbrand:
● Printsandshapes● Thinksit’saboutdesigningthingsthatstandout,butarealsocomfortabletowear,
qualitydoesn’thavetobeapriority-it’saboutcreatingabrand
Socialmediainfluencersandbrands-perceptionofbrands’useofsocialmediainfluencersandhowitinfluencesconsumersandtheirperceptionofbrands.
Canyoudescribetouswhyyouthinkbrandsuseinfluencersasadvertisingandwhatyouthinktheygetoutofit?Brandsusinginfluencers
● Brandsgainadvertisingandpublicityfromusinginfluencers● Wonderswhynotallbrandsuseinfluencers-thinksittheonlywaytogorightnow
○ Aslongasconsumerskeepacceptingitandthere’snoalternativethenit’sthewaytogo
● Wouldn’tthinkanythingparticularaboutabrandbecausetheyusedaspecific
413
influencer,thinksitruinsitmorefortheinfluencerifintermsofcredibilityiftheycollaboratewiththewrongbrand
● IfabrandusedFieLaursenshewouldthinkitwasfoolish,butitwouldn’trefrainherfrombuying
○ FieLaursenhasalotoffollowersandthereforesheunderstandswhybrandswouldtrytouseher
○ ShewouldneverbuyitbecauseFieLaursenwaswearingit,ithastobebecauseshelikestheitemherself
● Thinksitseemsevenlesslikeadvertisementifbrandsusescelebrities,becausecelebritiesdon’thavetowritethatissponsoredandtheydon’thavetopostaboutit,theyjusthavetowearitandthenotherswilltakephotosoftheminthestreet
● Thinkspopularbrandsgetmoreoutofusinginfluencersbecauseifinfluencersreallywantedtoworkwithacertainbrandthattheylove,theywillkeepusingthebrandbeyondwhatwaspayedfor
○ Thebrandwillget20postsinsteadof2○ E.g.SaksPottsbecauseitsoexpensiveandreallypopular,butitreallydepends
ontheindividualinfluencerandwhattheylike● Brandsshouldgoforinfluencerswhorepresenttheirbrand
Influencerssponsoredbybrands● Generallythinksnegativelyaboutsponsoredcontent,butaslongasinfluencersstay
truetothemselves,thenit’sokay○ Allbrandstheyworkwithneedstoreflectwhotheyare,otherwiseitbecomes
toocommercial● Thinkstherearetoomanysponsoredpostsnowadays,itisveryhardtofindhonest
postswiththingstheyactuallylike-andifyoudoit’smostoftensuperexpensivethings○ Ortheypostpicturesofthingstheywanthopingtheygetitforfree
● Shethinksitfalsethattheyonlypretendtolikeitinordertogetpaid-itseemsgreedy○ E.g.aninfluencerpraisingamoisturizersayingitdidwondersforherskinand
thenit’sasponsoredpost○ Ithurtstheircredibility○ Doesn’tbelievewhattheysayistrue
● Likesthefactthatinfluencersarerequiredbylawtoinformwhetherthecontentissponsoredornot
○ Wouldneverpurchasethesameskincareproductsormake-upbrandsasaninfluencerifthecontentwassponsored-doesn’tbelievetheyuttertheirtrueopinionwhenbeingpaid.Samegoesforelectronics
○ Clothingissomethingelse,itiseasiertoseeifit’syourstyleornotwhentryingiton
○ Thedifferenceisthetypeofproducts:youcan’ttryamoisturizerfor30daysandreturnit,noracamera,butyoucantryonclothesseeiftheyfitandthenreturnit
● It’smoreobviousonsomepoststhanothersthatthecontentissponsored● Hasrespectforthoseinfluencerswhohavemanagedtocreateabrandforthemselves
bybloggingfulltime,especiallybecauseitstillaverynewprofession,butalsothinksitruinstheirbrandwhenacceptingallsponsorships-whichshethinksitseemsliketheydo,atleastsomeofthem
● Itistooeasy-everyonecanbebought,likesthoseinfluencerswhoonlyacceptwhatistrulythem
Influencermarketingvs.othertypesofmarketing
414
● Thinksit’sthecheapestalternativetoTV-commercials,busstopposters,andbannerads● Influencermarketingisstillabitconcealedintermsofhowmuchisactuallysponsored
○ Thinksalotofpeopledon’tcarewhetherit’ssponsored-iftheyreallyliketheitemtheinfluenceriswearingtheybuyitanyways
● Ithasabroaderreach,youareabletoreachmanydifferenttargetgroupsjustthroughoneinfluencerbecausefollowersfollowfordifferentreasons
○ Somefollowforfashiontip,someforthecutebaby,somefortheircuteboyfriendetc.
● TVhasabroadreachtoobutistooexpensiveandnoonewatchesTVanymore,everyoneiswatchingNetflixandHBO
○ YouTubewouldbebetter● Thinksthekeytoinfluencersmarketingliesinthefactthatitisdisguisedadvertisement,
itisnotas‘inyourface’asTVcommercials○ TVcommercialsispurelybrandssaying‘lookatus,wearesocool’○ Butwhenbranduseinfluencerstheygetaactualpersontovouchfortheir
product+itseemslikeit’stheinfluencerschoicetoadvertiseforsomething=hidden
DanielSilfen-perceptionandknowledgeoftheDanishstart-upfashionbrandDanielSilfen
WhatdoyouknowandthinkaboutthebrandDanielSilfen?
● Theintervieweedoesn’tknowthebrandnordoessherecognizethebagsDanielSilfen’sInstagramprofile
● ThinkstheirInstagramlooksgoodwithalotofbeautifulcolorsandpictures● RemembershavingseenoneofthepictureswithTrine’sWardrobebutdidnoticethe
bag● NoticespicturesofKaroDall,buthasn’tseenherpicturebefore
Userprofile● Thinksthebagsappealtoabroadaudiencebecauseofitssimpledesign● Seesbothherselfandhermomaspossiblecustomers● It’saverybasicbagthatyoucanspiceupbychoosingacolor
Opiniononbags● CanseeherselfwearingDanielSilfenbags,reallylikesthecolors-especiallythepink
ones-reallylikesthegreenonetoo● Likesthesuedematerial● Thinksthebagcostsaround3.000kr.
○ Isverysurprisedtohearthattheyonlycost900andismadeofrealsuede● Likesthefactthattheyarecross-bodybecauseeveryoneinCopenhagenbikesand
thereforeneedscross-bodybags○ ItisnotonlypracticalitisalsoCopenhagenstyle
● ThebagsremindherofNúnoobagsandthestrapremindsherofADAXbags○ SawNúnooonInstagramandADAXonherfriend
InfluencerswithDanielSilfen● FollowsTrine’sWardrobe(@trineswardrobe)andKarolineDall● Doesn’tfollowLaulaubaubaubecauseshedoesn’tfindhercontentrelevant● ThinksRockpaperdresseswouldbeagoodfitespeciallyforapinkbag● Thebrandwouldn’tharmthecredibilityofanybloggerbecauseit’ssuchanallaround
bagandbloggerswouldbeabletochoosethecolorbestsuitedforthem● WouldthinkitwasveryweirdifthebrandstartedusingFieLaursenwhencomparingto
thekindofinfluencerstheyusenow
415
○ Noconnectionbetweenthetwogroupsespeciallynotintermsoftargetgroup○ Ontheotherhand,iftheirstrategyistoselltoyoungpeopleshemaybea
goodfit,howevershedoesn’tknowhowfashionorientedFieLaursen’sfollowersare
○ Butshewoulddefinitelystandoutnegativelycomparedtotheotherinfluencerstheyhaveused
Opiniononpictures:● Picture1,app.13.1:WhenseeingDanielSilfen’sInstagram,sheremembershavingseen
thispicturebeforeonTrine’sWardrobesInstagram○ Didn’tnoticethebagwhenseeingthepicturebackthen,onlynoticedthe
outfit○ Thinkstheoutfitisprettycrazyandcatchestheeyebecauseofthegreen
sweater-likesthecombinationofthepantsandsweater
Appendix15-TranslationofQuotationsfromDanishtoEnglishQuote15.1,app.11-BrandInterviewDanish:“Menlangsomtbevægervioshentilsådan“NåskalmanhaveDanielSilfen,såskalmandakøbededersindssygefarver”.”Englishtranslation:“Weareslowlymovingtowards“IfyoubuybagsfromDanielSilfen,youneedtobuythemincrazycolors”.”Quote15.2,app.12.10-Interview10Danish:“Jegsynes,derernoget,derhedderinfluencerogsåsynesjeg,derernoget,derhedderbloggere.Ogjegsynesikke,mankansige,deerdetsamme.Fordihvisduerblogger,såharduenblogoghvisikke,såkanduværeInstagrammer.”Englishtranslation:“Inmyopinion,there’ssomethingcalledaninstagrammerandsomethingcalledablogger.AndIdon’tthinkit’sthesamething.Becauseifyou’reabloggerthenyouhaveablogandifnot,thenyou’reanInstagrammer.”Quote15.3,app.12.6-Interview6Danish:“OgnårdetsåbegyndteatkommepåInstagram,ogdeogsåbegyndteatbrugedetmere,såfårdudetligesomsmidtdirekteihovedet,udenatdudirekteskalgåudogopsøgederesblogs.”Englishtranslation:“AndthenwhenitcametoInstagram,andtheystartedusingitmore,thenyougetitthrowndirectlyinyourfacewithouthavingtodirectlyseekitoutontheirblogs”Quote15.4,app.12.5-Interview5Danish:“(...)jegføler,atinfluencerersådanetlidtnyerebegreb.Altsåsådandetersådanenvidereudviklingafbloggerne.”Englishtranslation:”(...)Ifeellikeinfluencerisaslightlynewerconceptinthesensethatit’slikeafurtherdevelopmentofbloggers”Quote15.5,app.11-BrandInterview
416
Danish:“Oghunrammersletikkevoresmålgruppenormalt,forhuneraltforung-15år-menhvisderbareer5eller10afhendesfølgere,derharsetentaskeogderesforældrederingertilosimorgenelleriovermorgenogsiger“dentaskeskalvikøbe”,såerdetjogodtforos.”Englishtranslation:“Andshedoesn’tevenreachourtargetgroupnormally,becauseshe’swaytooyoung-15yearsold-butifonlyfiveortenofherfollowersseeourbagsandtheirparentscallustomorroworthedayafterandsay“wewanttobuythatbag”,thenit’sgoodforus”(appx.15.4;11).Quote15.6,app.11-BrandInterviewDanish:“Ja,dereringentvivlom,dubliverligestempletengangmedpersonensidentitet,nårduvælgeratbrugedenperson,ik?”Englishtranslation:“Yea,there’snodoubtthatyou’restampedwiththeperson’sidentitywhenyouchoosetousethatperson,right?”Quote15.7,app12.2-Interview2Danish:“Jegkunnenokgodtfindepåatinogetminveninderikkevillegåi,mendetkunnedeomvendtogsågodtmedmig.Detgørjoogsåfolkforskellige.”Englishtranslation:“Iwouldprobablywearsomethingmyfriendswouldn’twear,buttheyreverselyalsodothatwithme.That’salsowhatmakespeopledifferent.”Quote15.8,app.12.3-Interview3Danish:“(...)hvisjegserendanskungpigeienkjolefra,jaladossigeGucci,såsynesjeg,determeresådan“okay,denkanhunfaktiskbruge”(...)HungårrundtidenigadenoghunerbareetmenneskederborpåNørrebro(...)”Englishtranslation:“(...)ifIseeayoungDanishgirlinadressfrom,let’ssayGucci,Iimmediatelythink“okay,thisisactuallyusable(...).She’swearingitinthestreetsandshe’sjustaregularpersonlivinginNørrebro(...)”Quote15.9,app.12.8-Interview8Danish:“(...)hvisikkededikterer,hvaddererfedt,såerdeihvertfaldinformerendeomkring,hvaddererfedt.”Englishtranslation:“(...)ifthey’renotdictatingwhatistrending,they’reatleastinformingaboutwhatistrending.”Quote15.10,app.12.10-Interview10Danish:“(...)hvisdeikkegidergåidet(...)såerderikkenogenandredergåridet.”Englishtranslation:“(...)iftheydon’twanttowearit(...)thennooneelsewantstowearit.”Quote15.11,app.12.2.-Interview2Danish:“(...)detjolidtligesomatkiggeindietmodeblad,barehvordeterrigtigepersoner,derhartøjetpå-ellermodellererselvfølgeligogsårigtigepersoner,mendeterikkedetsamme.(...)deternogen,hvormaniforvejenfølgermedideresliv(...)hvormanføler,manharetstørreindblikidereslivogdetikkebareeretbilledeafenrandompersonmednogettøjpå.”Englishtranslation:“(...)it’slikereadingafashionmagazine,exceptit’srealpeoplewearingtheclothes-notthatmodelsaren’trealpeople,butit’sjustnotthesame.(...)becauseyoualreadyfollowtheirlives(...)youfeellikeyouhavebetterinsightsintotheirlivesandthatit’snotjustaphotoofarandompersonwearingclothes.”Quote15.12,app.12.2-Interview2
417
Danish:“Menjegkiggeraldrigpå,hvadhunforeksempelhartaggetaftøj,forjegvedbaredetikkeernogetformig”Englishtranslation:“ButIneverchecktoseewhatshe[FieLaursen]hastaggedintermsofclothesbecauseIjustknowit’snotmycupoftea.”Quote15.13,app.12.2-Interview2Danish:“Ja,altsådervillesige,atdetdertøjdetpasseroverhovedetikkeindihvadderpasserindpåmig,såderforvillejegautomatiskmåskeslethellerikkekiggepåtasken(...)deterjohellerikkealle,jegfølgerforderesstil,foreksempelhendeCarolineVedel(...)jegharlagtmærketilnogleafbillederne,menjegharikketænktvidereovertaskerne(...)Hunerigenikkeenjegspejlermigsåmegeti,såhunerikkerigtigenjegkiggertilfornyttøj”Englishtranslation:“Thoseclothesdonotmatchwithwhatfitsmeatall,andtherefore,Iwouldprobablyautomaticallydisregardthebag(...)Idon’tfolloweveryonefortheirclothingstyle.Forexample,CarolineVedel(...)Idorememberseeingsomeofthesepictures[picturesofCarolinewithDanielSilfenbags,e.g.appx.13.12;13.13],butIdidn’tgivemuchthoughttothebags(...)She’snotsomeoneIcanseemyselfreflectedin,soshe’snotsomeoneIlooktofornewclothes”Quote15.14,app.12.2-Interview2Danish:“Manfølerjolidtpåenmåde,atmankenderdem(...)”Englishtranslation:“Youkindoffeellikeyouknowthem(...)”Quote15.15,app.12.5-Interview5Danish:“Jaokay,deterjonokdenderidentifikation.Deterjodet,Instagramkan.Detpræsentererjodetderliv,mangernevilhave.Ja,detersådan…Deterdenbevægelse,derer.Manviljogerneværeendelafdem.Altsåmanvilgernelignedem,manvilgerneværesomdem.Ellerdetvilmangeihvertfald,tænkerjeg.”Englishtranslation:“Yeaokay,it’sprobablytheidentificationelement.It’swhatInstagramdoesbest.Instagrampresentsthelifeyouwant.That’sthecurrentmovement.Youwanttobeapartofthem,youwanttolooklikethem,youwanttobelikethem.Oratleastmanypeopledo,Ithink.”Quote15.16,app.12.8-Interview8Danish:“(...)dethelehandlerjoom,hvadmanser(...)Ligenueraltlilla,ik?Såblivermanogsåvildmedlilla.Såharmanikkenogetvalghaha.”Englishtranslation:“(...)italldependsonwhatyousee(...)Rightnoweverythingispurple,right?So,youalsocometolovepurple.Youhavenochoicehaha.”Quote15.17,app.12.9-Interview9Danish:“DetvarnokderpåEtoile,jegsådenførst...Atdehavdelagtdenop.Sålæggermanjomærketildet.Såerdernogen,derlæggerdenop,ik?ForeksempelLaulaubaubau,jo.Sålæggermanpådenmådemærketildet“ej,denharjegsetførdentaske!”.”Englishtranslation:“ItwasprobablyonEtoile’sInstagramthatIfirstnoticedit[DanielSilfenbag].Theyhadpostedapictureofit.Andthenyoustartnoticingitmorewhensomeonepostsapictureofitafterward,forexample,Laulaubaubau.Inthatway,younoticeitlike“I’veseenthatbagbefore!.”Quote15.18,app.12.2-Interview2Danish:“(...)manserdehertingpåforskelligepersoner,sommanmåskeiforvejensålidtoptilogsomiforvejenharmangefølgere.Sågørdetogsåbare,atmantænker“hey,detkunnenokogsåværenogetformig”(...)detvirkerbare
418
mereægtenårdeterenperson,derstårogsåsigerat“detherdeternice”og“detherkanjeggodtli’ogergladfordet,såiburdeogsåkøbedet”.”EnglishTranslation:“(...)youseethesethingsondifferentpeople,whomyoumightlookuptoandwhoalreadyhavemanyfollowers.Thismakesyouthink:“Hey,thismightbeinterestingforme,too”(...)itjustseemsmorerealwhenit’sapersonsaying“thisisnice”and“Ilikethis,andI’mhappyaboutit,soyoushouldbuyit,too”.”(apps.12.2;15.18).Quote15.19,app.12.10-Interview10Danish:“Jegtrorbare,debrugestilatpromoveremeget,ik?Mendehar100%enindflydelse,forhvisdeikkegidergåidet,såfårdejoikkenogetreklame,ogsåerderikkenogenandredergåridet.”Englishtranslation:“Ithinkthey’re[influencers]justusedforpromotionalotofthetime,right?Butthey100%haveaninfluencebecauseiftheydon’twanttowearit,they[brands]won’tgetanypublicity,andthennooneelsewantstowearit”Quote15.20,app.12.10-Interview10Danish:“Deteretmegetvildtoutfit.Såjegtrormåske,detfangerøjetlidtmereendtasken,fordidenermegetgrønogdetermeget…Ogjegharogsåkiggetpådederbukser.Såjegtror,detvarmerefordi,detvardetodele,hvorjegvarsådan“detsermegetgodtuddetdér”.”Englishtranslation:“It’saverycrazyoutfit.So,theoutfitprobablycatchesmyattentionmorethanthebagbecauseit’sverygreenandvery…AndI’vealsobeenlookingatthosepants.SoIthinkitwasbecausewiththosetwoitems[thegreensweaterandtheredpants],Iwaslike“thatlooksprettygood!”.”Quote15.21,app.12.6-Interview6Danish:“Ja,hvismannufinderen,mangodtkanlide,ogdesåharsponsorerethendepåenellerandenmåde,såkandetjegsagtensvære,mansiger”nå,okay,detkunnedetmåskeværespændendeatse,hvaddelaver”.Fordihvisbrandetvælgerén,somgenerelterensstil,såkanmanjogodtsige,“okay,dem,dersårgårindogvælgeratsponsorerehende,detkunneogsågodtvære,mansåvarlidtinteressereti,hvaddelavede”.”Englishtranslation:“Yea,ifyoufoundsomeone[aninfluencer]youlikeandthey[abrand]havesponsoredherinsomeway,thenit’sverylikelythatyou’dsay“alright,itmaybequiteinterestingtoseewhatthey[thebrand]do”.Becauseifthebrandchoosessomeonewhosestyleisgenerallysimilartomine,thenImightsay“okay,Imayverywellbeinterestedincheckingoutthebrandsthatchoosetosponsorher”Quote15.22,app.12.2-Interview2Danish:“Ja,genereltbareinspiration,ogdetkanværedeternoget,jegføler,ikkegårdirekteind,mensåliggerdetmåskeligeibaghovedet,nårjegerudeogshoppeforeksempelogsåserdenherogtænker“detkunneegentligværemegetfedt”fordidetharjegsetnoglepåInstagramstylerigtigflotellersådannogleting”Englishtranslation:“Yes,generally,it’s[influencersare]justforinspiration.AnditmaybethecasethatIdon’tfeellikeitinfluencesmedirectly,butthenitmightbeinthebackofmyheadwhenI’moutshopping,forexample,andthenIseethisitemandthink“thatcouldbeprettynice”becauseI’veseensomeonestyleitreallynicelyonInstagramorsomethinglikethat”Quote15.23,app.12.3-Interview3Danish:“Øhm,jegtrorikkedersådanspecifikt,hvorjegsådan“dettøjviljegprøveatefterligneidag”...såharjegmåskemereimente,nårjegsågåriengenbrugsbutikigen,atjegsådan“århdetsåmegasejtud,athunhavdesådanenblomstretskjortepåmeddeherjeans.Detviljegprøveatseomjegkanfindeenblomstretskjorteogsådan”-jegtrormeredetersådanpådenmåde”
419
Englishtranslation:“Uhm,Idon’tthinkit’sspecificallylike“Iwanttoimitatethatoutfittoday”,butit’smorelikeIkeepitinmindwhenIgotoavintageshopandthenI’mlike“shelookedsocoolwhenshewaswearingafloweryshirtwithapairofjeans.IwanttoseeifIcanfindafloweryshirt,too”.Ithinkit’smorelikethat”Quote15.24,app.12.1-Interview1Danish:“Deharogsåmangeforskelligetasker.Dererbådelidtfinere,mendererogsånoget,hvordukanbrugedettilhverdag,hvisduarbejderellergåriskole,kanmanse,ik?.Ogsåhardevildtmangefarver,dubarekangåmedheletiden.”Englishtranslation:“Theyhavelotsofdifferentbags.Theybothhavethemoreclassy,niceones,butIcanseethattherearealsomodelsyoucanuseonordinarydaysforworkorschool,right?Andtheyhavelotsofcolorsthatyoucanwearallthetime.”Quote15.25,app.12.2-Interview2Danish:“Ogsådetdermedatmankanskifteremmenud,detsynesjegvirkeliggørmeget,fordisåbliverdefleretaskeriéntaske(...)Altsådetmed,atmankanskifteremmenud,detsynesjegerenmegasindssygtgodidé.Plussåvillejegogsåkunnekombineredenmednogleafmineandretaskeremme(...)”Englishtranslation:“Thefactthatyoucanchangethestrap.Thatreallymakesabigdifferencebecausethenthereareseveralbagsinjustonebag(...).Ireallythinkit’sasupercrazygoodideathatyoucanalternatebetweenstraps.ThenIcouldalsocombineitwithcomeofmyotherbagstraps”Quote15.26,app.12.2-Interview2Danish:“Ja,såvillejegihvertfaldkunnese,hvordandetvillepasseindidettøj,jegsyneserfedt.”Englishtranslation:“Yes,thenIwouldatleastbeabletoseehowitwouldfitwiththeclothesIfindcool”Quote15.27,app.12.6-Interview6Danish:“Denpassertilmangesstil,villejegføle,ogsådenmådedeligesombranderdetpå,sådetpasserind,ik?Ogsåbaresådannogetnormalttøjmedetparjeansogsåenlidtpænbindetop”Englishtranslation:“Ifeellikeitfitswithmanypeople’sclothingstyle.Alsojustbecausetheybranditinawaythatmakesitfitting,right?Evenwithnormalclotheslikeapairofjeansandanicewrap-top”Quote15.28,app.12.10-Interview10Danish:“Deerretfede.Menaltsådeerjomegetsmartefordi..IsæriKøbenhavn,fordideercross.Fordiallecykler.Atkøbeentaskeogsættedennedi..Altsåholdkæftjegharødelagtmangetaskerimincykelkurv,ik?Detdermed,atdetskalværesådanlidtpraktiskogoverskulderenogrundtogsåskalmanligekunnehivesinenøgleropogsinecykellygter.Såpådenmådesåtrorjeg,detpasserret..sådanstilmæssigtretgodttilKøbenhavnereisær,ik?”Englishtranslation:“They[thebags]areprettycool.Andthey’requitesmartbecausethey’recross-body.EspeciallyinCopenhagenbecauseeveryonebikesaround.Tobuyabagandthenplaceitin…Ihaveseriouslyruinedmanybagsinmybicyclebasket,right?Ithastobequitepracticalandovertheshoulderandaround,andthenitshouldbeeasytopulloutyourkeysandbicyclelights.So,inthatway,itfitsquitewellwiththestyleofCopenhageners,right?”Quote15.29,app.12.8-Interview8Danish:“Altsåhvormanogsåkanbrugedensådanlidtcutemedaltså..*Viserbillede25,50og51appx.13*.Altsådenbådehardenlange,såmankankørecross-body,menatdenogsåkanbrugessådanlidtmeresådansomenhåndtaske-agtigt.”
420
Englishtranslation:“Thatiswhereyoucanuseitinamorecutewaywith…Thatissoitbothhasthelongstrap,soyoucancarryitcross-body,butthanitcanalsobeusedmoreasahandbag-ish”Quote15.30,app.12.8-Interview8Danish:“Derernogen,jegvælgerbevidstikkeatfølge,fordideikkeharenstil,dersådanappellerertilmig.Menikkesådanpersonligt-påpersonlighed.”Englishtranslation:“TherearesomeinfluencersIchoosedeliberatelynottofollow.Notbasedonpersonality,butbecausetheirstyledoesn’tappealtome.”Quote15.31,app.12.3-Interview3Danish:“Jegkangodtlideatfølgefolk,hvorjegersådan“duharenmeganicestil,menjegvilikkeværedig”ellersådan“jegerbareinspireretafdig”.Jegkanikkelideatfølgefolk,hvorjegfårdetdårligmedmigselv“ej,jegvilleønskejegvarligesåsmuksomhende”ellersånoget.”Englishtranslation:“Iliketofollowpeoplewhereit’slike“yourstyleiscool,butIdon’twanttobeyou”or“youjustinspireme”.Idon’tlikefollowingpeoplewhomakemefeelbadaboutmyselflike“oh,IwishIwereasbeautifulasher”orsomethinglikethat.”Quote15.32,app.12.3-Interview3Danish:“Jegtrorogsådeterstoffet…detdersensruskind…Idon’tknow,detlavetafdyr!(...)Ja,jegtrordeterdetlæder,ruskinds…ogsåerdetmåskeogsålidtdefarver,derer...Altsåderetellerandet,derirriterermigveddenderlynlåsdér.Jegvedikkehvorfor,jegkanbareikkeli’den”Englishtranslation:“Ithinkit’sthefabric.Theleather-Idon’tknow.It’smadeoutofanimals!(...)So,yeaIthinkit’stheleatherorsuede.Andit’sperhapsalsothecolors.Andthere’salsosomethingaboutthezipperthatannoysme.Idon’tknowwhy-Ijustdon’tlikeit”Quote15.33,app.12.2-Interview2Danish:“Menaltsåhvisjegsynes,nogeterpænt,såsynesjegdeterpæntuanset.”Englishtranslation:“ButifIthinksomethingisnice,thenIthinkit’snice,regardless.”Quote15.34,app.12.2-Interview2Danish:“Såvillejegsige,deteretoverordnetbilledeaf,hvordanmangernevilfremstå.”Englishtranslation:“ThenI’dsayit’sageneralpictureofhowyouwanttoappear.”Quote15.35,app.12.1-Interview1Danish:“Altsåjegvillealdrigkøbedet,hvisjegikkeselvsyntes,detvarfedt.”Englishtranslation:“IwouldneverbuyitifIdidn’tpersonallythinkitwascool.”Quote15.36,app.12.6-Interview6Danish:“(...)deterdet,jegsynes,manfårmedInstagram(...)billederafnoget,mansyneserflotelleræstetisk.Tøjogmode(...)Detbehøverikkenødvendigvis,atvære,jaatdeternogetspændende,menbareatdetmankanse,atdeharbrugttidpåattagebilledet.Selvommangodtkanseatdetermegetopsat,såserdetjobarerigtigpæntud.”
421
Englishtranslation:“(...)that’swhatIthinkyougetthroughInstagram(...)photosofsomethingyouthinkisprettyandaesthetic.ClothesandFashion(...)Itdoesn'thavetobeanythingparticularlyexciting,aslongasit’sevidentthatthey[influencers]spentalotoftimeandefforttakingthephotos.Evenifitappearsveryuncandid,itstilljustlooksreallynice.”Quote15.37,app.12.10-Interview10Danish:Jegtror,deterholdbarhedenpådet.Ogtøjdetkanjegmereprøveogsåkanjegtagedetmedhjemogprøvedetogsåkanjegbyttedet,hvisjegikkevilhavedet,hvorhvisdukøberencomputer,såkanduikke..Ellernuharjegikkesetnogenlavereklamefordet,menkameraogwhatever,delaver..Hvorduskalligesomtagedetibrug-ligesommakeup-førdukanvurdereomdeternogetfordig.Hvordeterbarelidtletteremedtøjatsige“tagdenpå-nejdetlignerlort.Nå.Videre”ik?Hvorsåhardukøbten500kr.dyrcremeogsåerdenheltforfærdeligogsåerdetbareærgerligt.Såjegtror,deterlidtdet,atdererhøjererisikoveddetandet.Englishtranslation:“Ithinkit’sthedurability.Icanmoreeasilybringhomeclothesandtrythemon,andthenIcantakethembackifIdon’twantthem.ButifIbuyacomputer,Ican’t.OrIhaven’tseenanyoneadvertiseacomputer,butacameraorwhateverwhereyouhavetobringitintousebeforeyouknowifit’syourcupoftea,likemake-up,forexample.Thenit’sjustmucheasierwithclothesbecauseyoucansay“Putthemon-nope,itlookslikeshit.Ohwell.Movingon”,right?Ifyou’veboughtaDKK500cremeandit’sterrible,thenthat’sjusttoobad.So,Ijustthinkthere’sahigherriskwiththeotherthings[e.g.electronicsorskincare]”Quote15.38,app.12.7-Interview7Danish:“Hvisikkemankenderdet,såerdeterjoikkefordidenskillersigsupermegetudfraaltandetidetdanskemodebillede.”Englishtranslation:“Ifyoudon’tknowit[thebrand],itwouldn’texactlystandoutintheDanishfashionplate.”Quote15.39,app.12.1-Interview1Danish:“Jaer.Jegsynesogså,deternemmereatfindenogetstildér.Endhvismanforeksempelbaregårudeienbutik.Dérharmanligesomsetdetpånogenogset,atdetserherrefedtud.Og…såfindermandetibutikkenogsåkandetjogodtvære,atdetogsåserfedtudpåén.Menja,iforholdtilhvisdugårudienbutik,hvordubareserdet.Såkandutitbaregåforbitingene,hvormanikketænker“okay,detserikkesåfedtud”,menhvisdusåharsetdetpåandre,såtænkerdumåskeogså“okay,såserjegogsåligesågodtud,hvisjeghardetpå-detsomhunharpå”.”.Englishtranslation:“Yea,Ithinkit’seasiertofindstyleorinspirationthere[onInstagram]thanifyoujustwalkaroundinastore.Actually,seeingtheitemonsomeoneandseeingthatitlookstotallycool,andthenyoufinditinthestoreandthenit’slikelythatitlooksgoodonyou,too.Ifyou’vejustseenitinthestore,youmayoftenpassbytheitemswithoutthinking“okay,thislookscool”,butifyou’veseenitonsomebodyelse,thenyoumaythink“okay,thenI’lllookjustasgoodifI’mwearingwhatshe’swearing”andthenyoumaytryitonbecauseofthat”Quote15.40,app.12.2-Interview2Danish:“Jamennogleafdemfølgerjeg,fordidelæggernoglepænebillederopogharnogetnicetøjpå,ognogleafdemfølgerjeg,fordidemåskeinspirererlidtmerepersonligtendudseende-mæssigt.”Englishtranslation:“Well,Ifollowsomeofthembecausetheypostprettypicturesandwearniceclothes,andIfollowothersbecausetheyperhapsinspiremeonamorepersonallevelorlooks-wise.”Quote15.41,app.12.3-Interview3Danish:“Jo,deinspirerermig,menjegtror,determereunderbevidst,atjegsådan“årh,blomsterkunneværemegetnice”hvisjegheletidenserblomsterprintoverdethele,ik?”
422
Englishtranslation:“Yes,theyinspireme,butIthinkit’smoresubconsciousthatI’mlike“wow,flowerscouldbereallynice”ifIconstantlyseeflowerprintseverywhere,right?”Quote15.42,app.12.4-Interview4Danish:“Øhmmendettrorjegmerehandlerom,omjegsynespersonen,derhardetpåerpænogomdetserpæntudpåhende.”Englishtranslation:“IthinkithastodowithwhetherIthinkthepersonwho’swearingitisprettyandwhetheritlooksprettyonher.”Quote15.43,app.12.1-Interview1Danish:“Atdeermegetforskelligeogtaskenserforskelligudpåhversådanperson.”English:“Thatthey[theinfluencers]areverydifferent,andthebaglooksdifferentoneachperson”Quote15.44,app.12.3-Interview3Danish:“Fordijegkanse,atnogetafdetsomPernilleTeisbæklæggerop,såsigerhunhvorhendestøjerfra,ogsåvedjegmeddetsamme,atdetkanjegaldrigfå…Såkanjegselvfølgeligprøveatfindenogetlignende,menjegtrordetsætterenstopklodsmeddetsamme(...)Jegtrorbarejegfølgerhende,selvomjegikkekanfåhendestøj(...).”Englishtranslation:“IcanseethatsometimeswhenPernilleTeisbækpostssomething,she’llsaywhereherclothesarefrom,andthenIknowrightawaythatIcanneverbuythat.Icanofcoursetrytofindsomethingsimilar,butIthinkitimmediatelyputsanendtoit(...)IthinkIjustfollowhereventhoughIcan’tgetherclothes(...)”Quote15.45,app.12.1-Interview1Danish:“Menvilleogsåtænke,athvishunligesomgårmeddet,såerdetmegetsådanfintmåske…ogsålidtmereeksklusivtenddeandre.(...)Altsåjegvilletænkemeddetsamme,omdetvarsådanendyrén,fordidettiterbare,hvorhunharmangedyreting.Ihvertfaldtaskerne,hvordettit…såkiggerjegsåikkepådet,fordetvedjeggodt,atdéterrimeligdyrtmåskeogsåbaresponsoreret,ik?”Englishtranslation:“ButI’dalsothinkthatifshe’swearingit,thenit’sprobablyquiteposhandmoreexclusivethantheothers(...)Iwouldimmediatelythinkthatit’sexpensivebecausesheoftenhasmanyexpensivethings.Particularlyherbags.AndthenIwon’tcheckthemoutbecauseIjustknowit’sprettyexpensiveandprobablyalsosponsored,right?”Quote15.46,app.12.9-Interview9Danish:“Altsådetbetydermegetformig,atenbloggerogsåkanvise,atdeerligesomalleosandre,ogskillesiglidtudpådenmåde,istedetforataltersåperfekt.”Englishtranslation:“Itmeansalottomethatabloggercanshowthatsheisjustliketherestofusandstandoutinthatway,insteadofeverythingbeingsoperfect.”Quote15.47,app.12.9-Interview9Danish:“Dervarendel,derlagdedetop-joflerebloggere,jegligesomsålagdedetop,jopænere,syntesjegogså,taskenblev,nårmanligesomlidtharvænnetsigtildet,selvomdetlyderlidtmærkeligt.Såhvismanserdetogsåserdetmedforskelligeoutfits-såharhunlæderjakkepå,såharhunenløsjakkepå,såharhunenstriktrøjepå,såvænnermansiglidttildetogsåendtejegfaktiskmedatsynesnu,at..Ja,denerflot.”Englishtranslation:“Agooddealofpeoplepostedaboutit[DanielSilfen],andthemorebloggersIsawpostingaboutit,theprettierthebagwastomewhenIhadgottenusedtoit,eventhoughthatsoundsabitstrange.Soifyouseeitonce
423
andthenseeitwithdifferentoutfits-thenshe’swearingaleatherjacket,thenshe’swearingaloosejacket,thenshe’swearingaknittedsweater-yougrowaccustomedtoitandthenIendedupthinkingthatit’spretty”Quote15.48,app.12.8-Interview8Danish:“Det,synesjeg,erlidtdyrt,fordijegikkesynes,detsådankannoget.(...)Menjegtrorbarestadigikke,jegvillebetale900kr.foringenting.”Englishtranslation:“Ithinkthat’sabitexpensive,becauseIdon’tthinkitparticularlydoesanythingforme(...)Ijustdon’tthinkI’dpayDKK900fornothing.”Quote15.49,app.12.5-Interview5Danish:“Jamendeterfordi,atgenerelt..Jegtror,detasker,jegselvhar,deermeresådanstore,internationalebrands.Øhm.Hvorsådan..Jegvilleikkebruge1.500-2.000kr.påenruskindstaskefraetellerandetdanskbrand,hvormanhellerikkesådan..Kvalitetenersådanfinnok,menaltså..Hvadkosterde?Dekostersikkertsådannogetidenstil,gørdeikke?”Englishtranslation:“Well,it’sbecausegenerally,thebagsIownarefromlarge,internationalbrands,soIwouldn’tspendDKK1,500-2,000onasuedebagfromsomeDanishbrand,whereyoudon’t…Thequalityisprobablyfine,butyea..Howmucharethey?They’reprobablypricedinthatarea,right?”Quote15.50,app.12.10-Interview10Danish:“Århdetvarbilligt.MendetERruskind?”Englishtranslation:“Wowthat’scheap.Butitissuede?”Quote15.51,app.12.10-Interview10Danish:“Jegsynesbare,denrammerretbredt.Såjegvedikke,omjegkansigeéntype,fordijegkansagtenssemigselvgåmedden,menjegkanogsågodtseminmorgåmedden,fordidenogsåerforholdsvisenkel.Altsådererikkenitterpåellerdødningehovederelleretellerandet.Altsåsådandeterenmegetbasis-taske,somdusåkanspiceopifarverellersådannoget,ik?Såjegtrorfaktisk,jegsynes,denvillepassetilvirkeligmange.Ogikkeumiddelbartbareénperson.Såskulledetværesådan,fordimangikmereindi,atfarvervarmåskelidtyngre,hvoratdeældremåsketognoglelidtmerebasisfarver..Detvedjegjoikke,omdegør.”Englishtranslation:“Ithinkithasabroadreach.So,Idon’tknowifIcanmentiononlyonetype,becauseIcouldeasilyseemyselfwiththebag,butIcouldalsoseemymomwithit,becauseit’ssofairlysimple.Thatis,therearenostudsorskullsonit.It’sjustaverybasicbagthatyoucanspiceupwithcolorsorsomething,right?SoIactuallythinkitwouldfitmanydifferentpeopleandnotjustoneparticularperson.Thenitshouldbebecauseyoungerpeoplewearmorecolors,whereasolderpeopleperhapsaremoreintobasiccolors.ButIdon’tknowifthat’strue!”Quote15.52,app.12.5-Interview5Danish:“Nejjegserikkesomsådan,atderernogenbestemtetyper,derkunnebrugeden.Mendeterklart-jegharaldrighørtomdem.Oghvisdenmåde,debliverspredt,erpåInstagram,såerdetdaselvfølgeligdenskareafmennesker,derfølgerdemennesker,debruger,deropdagerdem,ik?”Englishtranslation:“No,Idon’tseeanyparticulartypesofpeoplewearingthisbag.Obviously-Ihaveneverheardofthembefore.Andifit[thebrand]isonlyspreadthroughInstagram,thenitis,ofcourse,thebandofpeoplefollowingthepeople[influencers]theyusewhowilldiscoverit,right?”Quote15.53,app.12.6-Interview6
424
Danish:“Altsåjegtroralle,derpassermeddenhertøjstil,trorjeg,villekunnebrugeden.Menogsånogleafdem,derharlidtmerehipster-tøjstil,dertrorjegogsåsagtens,manvillekunnebrugesådanenher,fordeterjoentaske.hvormankanvælgefarveefter,hvadmansynes,detskalpassetil”Englishtranslation:“Ithinkthateveryonewhofitswiththisclothingstylewouldbeabletowearthebag.Butevensomeofthepeoplewithamorehipster-ystylewouldbeabletowearitbecauseyoucanchoosethecolordependentonwhatyouthinkitshouldmatchwith”Quote15.54,app.12.1-Interview1Danish:“Nårmankigger,serdetlidtfeminintud,detdeharpå.Menmangeafdemerogsåsådan..Her-dererdetlidt…ikkeråt,menmegetneutralt.Menellersserdetmegetfintud.Ihvertfaldlidtfeminint,hvorjegsynes,taskerneermedtilatgøredetlidtmereråt.”Englishtranslation:“Whenyoulookatwhatthey’rewearing,itlooksquitefeminine.Butmanyofthemarealsolike-.Hereit’slikenowraw,butveryneutral.Exceptfromthat,itlooksquiteposh.OrfeminineatleastwhereIthinkthatthebagsarecontributingtomakingitmoreraw”Quote15.55,app.12.3-Interview3Danish:“Hmm.Altså…udfrademennesker,debrugertildet,såerdetmeget..såTrine’sWardrobe.Jegvedikke…jegsynes,determegetmodebranchemennesker,jegsynes,debruger”Englishtranslation:“Hmmwellbasedonthepeoplethey’reusing,thenit’svery…Trine’sWardrobe.Idon’tknow.Ithinkthey’reusinglotsoffashionindustrypeople.”Quote15.56,app.12.7-Interview7Danish:“Mankanogsågåmeddem,selvommanikkeer,somdeherer.”Englishtranslation:“Youcanalsowearit[thebag]eventhoughyou’renotlikethesepeople”Quote15.57,app.12.8-Interview8Danish:“ØhhvisFieLaursenhavdeden,somiatdetvarsponsoreretindhold,ogmanhavdevalgtatbrugehende,såvillejegsynes…Særligtmedetnytbrand,såvillejegnoksynes,atdetvarlidtunderligtogjegvillenokligetænketogangeover,hvisjegkunnetænkemigatkøbesådanentaske.Øh..nokogsåfordijegvilletænke“hvaderdetfornoglepersoner,derendermedatgåmeddehertasker?”.Mm.”Englishtranslation:“IfFieLaursenownedthis[bag],anditwassponsoredcontent,andyouhadchosentouseher,thenI’dthink..Especiallywithanewbrand,I’dprobablythinkitwouldbeabitweird,andI’dprobablythinktwiceaboutbuyingsuchabag.ProbablyalsobecauseI’dthink“whattypesofpeoplewouldendupwearingthisbag?”Yea.”Quote15.58,app.12.2-Interview2Danish:“Fordisåspecielerdenhellerikke.”Englishtranslation:“Becausethey’renotthatspecial.”Quote15.59,app.12.9-Interview9Danish:“Mmderharjegdetlidtpåsammemåde.LidtpåsammemådesomdetderOnly-show.Atfordi..JegidentificererogsåNellymednogetmegetsådan..Jegtror,jegharkøbtnogetderfrafiregangeogdetharaldrigpasset,detharværetdårligkvalitetogdetharsetmegetbilligtudogsåvidere.Sådet,synesjeghellerikke,ersådan,hvadjegforbindermedhende.Mendeterjovejenfrem,såjegkangodtforstå,atNellygernevilhaveetsamarbejde,menjegidentificererikkeJosefineHJmedNelly.Detgørjegikke.”
425
Englishtranslation:“MmIfeelthesamewayaboutthatOnlyshow.BecauseIidentifyNellywithsomethingvery…IthinkI’veboughtsomethingfromNellyfourtimes-itneverfits,it’sbadquality,itlookscheap,andsoon.Andthat’snotwhatIassociatewithher.Butit’sthewaytogo,soIunderstandthatNellywantstodoacollaboration,butIdon’tidentifyJosefineHJwithNelly.Ijustdon’t.”Quote15.60,app.12.2-Interview2Danish:“(...)hvismanerusikker[påsinstil]såkanmanjokiggepådeherfolk[influencers]ogsehvordandesammensættertingogstylerting(...)”Englishtranslation:“(...)ifyou’reinsecure[aboutyourstyle]youcanlookatthesepeople[influencers]andseehowtheystyleandcombinethings(...)”Quote15.61,app.12.2-Interview2Danish:“Jegvillenokførstdanneminegenmeningombrandet,nårjeghavdeværetindeogkiggepåhvaddetvardelagdeud.Deterikkefordi,atbarefordihunformidlerdet,såsynesjegalleredeatdeterfedt.”Englishtranslation:“Iwouldprobablycreatemyownopinionaboutthebrandbycheckingoutwhatthey[thebrand]post[onInstagram].Iwouldnotautomaticallythinkitwasnicejustbecauseshe[Josefine]wascommunicatingit”Quote15.62,app.12.8-Interview8Danish:“Ja,fordijegsynes,hunsignalerernoget,somjegikkeharlysttilpånogenmådeatsignalereselv.”Englishtranslation:“Yes,becauseIthinkshesignalssomethingthatIdon’twanttosignalmyselfinanyway.”Quote15.63,app.12.7-Interview7Danish:“Detvedjegikke.Jegtroregentligikke,jegvilletænkesåforfærdeligmegetoverdet.Menmåskevillejegsynes,denvarfedereendpådeandre.Detvedjegik’(...)Detvillemanmåske,trorjeg.Deterlidtmærkeligt,ik?”Englishtranslation:“Idon’tknow.Iactuallydon’tthinkI’dputtoomuchthoughtintoit.ButIwouldperhapsthinkit[thebag]wascooleronherthanontheotherpeople.Idon’tknow(...)Iprobablywould,Ithink.It’sactuallyquitestrange,right?”Quote15.64,app.12.8-Interview8Danish:“Måskehandlerdetogsåom,atdetskalmatchemedén.Altsåfordaduvistemigbillederne,tænktejegsletikkepåtasken.Altsådaduvistemigbillederindepåhendesprofil.Faktisk.Såderbegynderjegmåskeatblivesådanlidt“okay-detvarbaresponsoreretindhold”.Altsåsåsortererjegdenmåskelidtfra.Såhvisjegikkesynesmåskedetpasserhelttilhende,derellerser,såbliverjegsådan“nå”.Fordimanmåjoogsåindse…Altsåmanskaljoogsåværeopmærksompå,atdererting,altsåsomersponsoreret,fordidetogsåerenforretningfordem.Øhm.”Englishtranslation:“Maybeit’salsoamatterofmatch.Becausewhenyoushowedmethepictures[ofTrine’sWardrobewithaDanielSilfenbag]onher[Instagram]profile,Iactuallydidn’tnoticethebagatall.That’sprobablywhereI’mlike“okaythat’sjustsponsoredcontent”.So,Imightfilteritout.So,ifIdon’tthinkitentirelyfitsher,thenI’mlike“ohwell”,becauseyoualsohavetorealizeandbeawarethatcertainthingsaresponsoredbecauseit’salsoabusinessforthem.Uhm.”Quote15.65,app.12.6-Interview6Danish:“Hvisdesigerdeterflot,såerdetvelflot,tænkerjeg”EnglishTranslation:“Iftheysayit'snice,thenit’snice,Ithink.”
426
Quote15.66,app.12.3-Interview3Danish:“(...)lignerenellerandengudinde.”Englishtranslation:“(...)lookslikesomegoddess.”Quote15.67,app.12.3-Interview3Danish:“Ja,Jegtænkerfaktiskvildtmegetoversådannogettøj.Altsåjegtænkerikkeover,atjegtænkermegetoverdet…Deterjonogetalleharpå,mensamtidigkandetbrugestilatudtrykkenoget.Altsåførsteindtrykbetydermeget-ogdetførste,enpersonser,erjodettøj,manharpå.”Englishtranslation:“Yes,Iactuallyreallythinkaboutclothesalot.ImeanIdon’tthinkabouthowmuchIthinkaboutit.Clothesaresomethingeveryonewears,butatthesametime,theycanbeusedtoexpresssomething.Firstimpressionsjustmeanalot-andtheclothesyouweararethefirstthingsotherpeoplesee.”Quote15.68,app.12.2-Interview2Danish:“Nej,fordidemscrollerjegaltidbareforbi.Såsnartderstår,atdeterenreklamesåkiggerjegikkepådet.LigesompåFacebookderkiggerjeghellerikkepåreklamerneisiden,ligesomjeghellerikkegidersereklamerpåfjernsyn.Menjeggidergodtsereklamernårdetkommerudsådan…detlyderogsåretåndssvagt,mendetvirkerbaremereægtenårdeterenperson,derstårogsåsigerat“detherdeternice”og“detherkanjeggodtli’ogergladfordet,såiburdeogsåkøbedet”(...)menkanbaregodtlidereklamerpådenenemåde,menikkepådenandenmåde(...)Fordérerdetjobrandet,dersigeratdeerfede,ogselvfølgeligsynesdeselv,atdeerfede.Mendetbliverbaremegetmerefedt,nårdeternogleandre,sommanmåskeselvseroptilellersommanmåskesynesharenfedtøjstil,somsigerdeterfedt”Englishtranslation:“No,Ialwaysscrollpastthose.Assoonasitsaysit’sanadvertisement,Idon’tlookatit.JustlikeonFacebook,whereIdon’tlookattheadvertisementtotheleftsideeither,justlikeIdon’twanttowatchcommercialsonTV.ButIdon’tmindadvertisementswhentheyarecommunicatedlike..Itsoundsridiculous,butitjustseemsmorerealwhenit’sapersonsaying,“thisisnice”and“IlikethisandI’msatisfiedwithit,soyoushouldbuyit,too”(...)soIlikesometypesofadvertisement,whilethereareothertypesofadvertisementIdon’tlike(...)Becausethere,it’sthebranditselfclaimingthatit’snice,andofcoursethebrandthinksit’snice.Butit’sjustsomuchnicerwhenotherpeople,whomyouadmireorwhoseclothingstyleyoulike,saythatit’snice”.Quote15.69,app.12.3-Interview3Danish:“Førstegangjegså,mankunnegøredet,fordetharjoikkealtidværetenfunktionatmanbaresagde“betaltpartnerskab”,sombaresponsoreredeelleretellerandet.Jegtænkeraltid“hvorforhardubrugfordet?”(...)Altsåmærkerne”Englishtranslation:“ThefirsttimeIsawthatyoucoulddoit-becauseithasn’talwaysbeenafunctionthatyoucouldsay“paidpartnership”whichsponsoredsomething.Ialwaysthink“whydoyouneedthis?”(...)thebrands,thatis.”Quote15.70,app.12.8-Interview8Danish:“(...)deherpizza-dugs-tern,somerlidtsådanfremmenu.Jegsyneslidt,detlignerenpizzadug,ik?Ogdetharjegsåaltidsyntes,mennuserjegalleidetognuharjegfaktiskselvkøbthaha..Menjegtrorogså,determegetnormalt.Deterjoligesomsådanmusik–hvismanhørerdetnokgangealtsåsåligepludseligsåfindermanglædenidetalligevel,ik?”Englishtranslation:“(...)thatpizza-cloth-checkpatternthatistrending.Ithinkitlookslikeapizza-cloth,right?AndIhavealwaysthoughtso,butnowIseeitoneveryone,soIboughtitmyselfhaha…ButIthinkthat’sprettynormal.It’slikemusic-ifyouhearitenoughtimesyousuddenlyfindthejoyinitanyways,right?”
427
Quote15.71,app.12.7-Interview7Danish:“Jegsynesgodtnoglegange,atdetkanbliveformeget.Altsådetkanbliveforfalskt,oghvismangørdetformeget,kanfolkbliveusikrepåomdetrentfaktiskeretgodtmærkefordi,hvisdeikkekanståpåegneben,hvorgodterdetsålige?”Englishtranslation:“Itcanbetoomuchsometimesinmyopinion.Itbecomestoofake,iftheydoittoomuch,andpeoplebecomeunsurewhetherit’sactuallyagoodbrandbecauseiftheycan’tstandontheirowntwofeet,howgoodisitreallythen?”Quote15.72,app.12.7-Interview7Danish:“Selvfølgelig,jofleremennesker,dersiger,atdetherergodt,destobedrefremstårdetogsåihovedet.”Englishtranslation:“Obviously,themorepeoplewhosaysomethingisgood,thebetteritalsoappearsinyourmind”Quote15.73,app.12.5-Interview5Danish:“Mankanselvfølgeligsige,atdebloggerejegfølgerellerdeinfluencerejegfølger,demfølgerjegjoogså,fordijegføler,deresindholderrelevantformig.Oghvisbrandsneharvalgtdemogdeharvalgttilsvarende-altsåinfluencerneellerbloggerneharvalgtbrandetogsagtjatilsamarbejdet-såerdetjoogsåfordi,atdeternogetindhold,demener,errelevantforderesfølgerskare,inklusivmig.”Englishtranslation:“IguessyoucouldsaythatIfollowcertainbloggersandinfluencersbecausetheircontentisrelevanttome.Andifthebrandshavechosenthemandtheinfluencersorbloggerssimilarlyhavechosenthebrandandacceptedthecollaboration,thenit’salsobecausetheybelievethatthecontentisrelevantfortheirfollowers,includingme.”Quote15.74,app.12.2-Interview2Danish:“Jamenjegsynes,deternogleretklassisketasker,mensommanalligevelikkeharsetfør”Englishtranslation:“WellIthinkthey’requiteclassicbags,butyoustillhaven’tseenthelikeofthembefore”Quote15.75,app.12.8-Interview8Danish:“Såbliverjegglad.Haha.Såbliverjegdaskideglad.Isærhvisjegharkøbtdetførst,ik?Sågiverjegligesådanetskulderklaptilmigselvhaha.”Englishtranslation:“ThenI’dbehappy.Haha.ThenI’dbesuperhappy.EspeciallyifIboughtitfirst,right?ThenI’dgivemyselfapatontheshoulderhaha”Quote15.76,app.12.7-Interview7Danish:“(...)deerjolidtdeder,derståligemellemstadiettildendermodeverdenenogså“virkelige”mennesker,ik?(...)Oghvisdesomdenderconnectionimellemligesomikkekanbeholdederestæthedpådevirkeligemennesker,menligesomblir’formegetetbrand,derbareskalpromovereetellerandet,såmisterdederestroværdighed,hvilkeerdet,somdergør,atmanfølgerdem,trorjegegentlig.”Englishtranslation:(...)they[influencer]arekindoftheconnectionbetweenthefashionworldand‘real’people,right?(...)Andifthey,asthatconnection,areunabletomaintaintheirclosenesstotherealpeopleandbecometoomuchofabrandwhoisjustpromotingthings,thentheylosethetrustworthinessthatmakespeoplefollowthem,Ithink.”Quote15.77app.12.2-Interview2Danish:“Hmm,jafordijegføler,hvisdeterenstor…Énmegetmangefølgereellerhvadhedder..Deteren,dererenstorblogger,såkanmangodttagechancen,fordererenmasseandrederogsåhartagerchancen,fordidethurtigtbliversådanenkædereaktion,somjegogsåsagdefør.Såligepludseligerdetikkenoget,somersådansåvovetmere,fordi
428
mangegørdet…Altsåhviseninfluencertagernogettøjpå,sommannormaltvillesesomvovet,såbegynderdetpludseligatværenormalt,fordifolkbliverpåvirketafdemogsåbliverdetbareennormalitetathavedéttøjpå.”Englishtranslation:“Hmmyeabecauseifit’salargebloggerwithmanyfollowers,thenyoudaretotakeachancebecauselotsofotherpeoplealsotakethechance,asitquicklybecomesachainreaction,likeIsaidbefore.Suddenly,nothingisseenasdaringanymorebecausesomanypeopledoit.Thatis,ifaninfluencerputsonsomeclothesthatyou’dnormallythinkofasdaring,thenitsuddenlybecomesnormalbecausepeopleareinfluencedbythem,andthenitjustbecomesanormalitytowearthoseclothes.”Quote15.78,app.12.8-Interview8Danish:“Øhjegtrorfaktiskmegetsjældent,jeggideratfølgeetbrand.Fordijegsynesmangebrands’egneopslagerbaresådannoglerepostsfrabloggereellerinfluencere,somjegselvfølger.Ellerogsåsåerdetlidtkedeligt,detdelæggerop.Fordidetogsåermegetsådan.Såerdetbaredétbrandheletiden.Sådetermegetmegetsjældent.Medmindredeteretbrand,somjegerenloyalkundetilalleredeogerrigtiggladforogderforgodtvilse,hvaddeheletidenharafnyeting,sågiderjegegentligikkefølgebrandetselv.”Englishtranslation:“Uhit’sactuallyveryrarethatIbothertofollowabrand.Becausemanybrands’ownpostsarejustrepostsfrombloggersorinfluencersIfollowmyself,Ithink.Ifnot,whattheypostisjustquiteboringbecauseit’sjustthatbrandconstantly.Soit’sveryveryrare.So,Idon’twanttofollowabrandunlessit’sbrandthatI’malreadyaloyalcustomertoandreallylikeandthereforewanttoseeallthenewthingstheyhave.”Quote15.79,app.12.10–Interview10Danish:”Ja,igenhvisdetikkeafspejlerhvemdeeroghvaddeharlavetførhen,ik?Menhvisdeteretfintnokmatch,såtænkerjegdabaresådan“nåja,mendeterfint”.”Englishtranslation:”Yes,againifitdoesnotreflectwhotheyareandwhatthey’vedonebefore,right?Butifthematchisthere,thenIjustthink“ohwell,that’sgood”.”
429
Appendix16-LinguisticValidationofTranslationsbyRijanneCecilliaKappel
Appendix17-DescriptionsofSocialMediaInfluencersusedbyDanielSilfen(inalphabeticalorder)Appendix17.1-CarolineVedel/CarolineLeonoraVedelLarsenInstagramhandle:@carolinevedel(https://www.instagram.com/carolinevedel/)NumberoffollowersonInstagram:41,900NumberofpostsonInstagram:583
● Shortdescription:CarolineVedelisan18yearoldaspiringDanishactressandsocialmediainfluenceronInstagram.Shehasabackgroundindancing,singing,andactingandfirstappearedonscreenattheageof10starringaleadingroleinashortfilm.In2014sheparticipatedinVoiceJuniorandheldacharacterroleinasingleepisodeofDanishTVseriesHjørdis.However,2016wastheyearofherbreakthroughonDanishpublictelevisioncarryingoutaleadingroleinDR’sannualchristmasTVshow:EnAndenVerden.
● 10latestInstagramposts:Her10latestinstagrampostinclude2pictureswiththesamefriendand8picturesofherself-ofwhich1isaselfie.Noneofthephotosaresponsored.Onlytwophotoshavebrandstaggedinthem,oneisoneofthephotoswithherfriendwheretheybotharewearingDanielSilfenbagsandthebrandistaggedandmentionedinthecaption,theotherisafullbodypictureofherselfwithtagsonthebagandjeanssheiswearing.
● Sponsorshipsin2018:SinceJanuary2018,shehasbeensponsoredbyclothingbrandSecondFemaleandelectronicsbrandFuijifilmInstax.
430
● CollaborationwithDanielSilfen:FromJuly2017toApril2018,sheposted11picturesofherwearingaDanielSilfenbag,taggingthebrandinthecaptionin3ofthose,aspartoftheircollaboration.Thepostsincludeherwearingdifferentbagssuchablackhandbag,ablackbackpack,ablackdufflebag,pinksuedeHollybag,brightgreenleatherHollybag,blacksuedeEmmabag,blackleatherKatrinebag,darkgreensuedeEmmabag,pinkhoodieandblackhoodie.
○ July3rd2017:(notsponsoredbyDanielSilfen)https://www.instagram.com/p/BWFmui2hKHD/?taken-by=carolinevedel
○ July30th2017:(notsponsoredbyDanielSilfen)https://www.instagram.com/p/BXLcQ68BfcY/?taken-by=carolinevedel
○ August1st2017:(notsponsoredbyDanielSilfen)https://www.instagram.com/p/BXPlRc-h-Gz/?taken-by=carolinevedel
○ August16th2017:(notsponsoredbyDanielSilfen)https://www.instagram.com/p/BX2jVV_hhWn/?taken-by=carolinevedel
○ August27th2017:(notsponsoredbyDanielSilfen)https://www.instagram.com/p/BYTrepShj9I/?taken-by=carolinevedel
○ August28th2017:(notsponsoredbyDanielSilfen)https://www.instagram.com/p/BYWLCZVBoBP/?taken-by=carolinevedel
○ January26th2018:(notclearifsponsoredbyDanielSilfen)https://www.instagram.com/p/BeaX1grBWI4/?taken-by=carolinevedel
○ January28th2018:(notsponsoredbyDanielSilfen)https://www.instagram.com/p/Befu0HzhbBH/?taken-by=carolinevedel
○ January31st2018:(notclearifsponsoredbyDanielSilfen)https://www.instagram.com/p/BenHru7hdo6/?taken-by=carolinevedel
○ February8th2018:(notsponsoredbyDanielSilfen)https://www.instagram.com/p/Be7z0v-Bqy0/?taken-by=carolinevedel
○ April6th2018:(notclearifsponsoredbyDanielSilfen)https://www.instagram.com/p/BhN6TmghBCJ/?taken-by=carolinevedel
InformationretrievedApril15th2018fromthefollowingsources:http://www.carolinevedel.com/caro-biography.html&https://www.instagram.com/carolinevedel/Appendix17.2-Ditteblog/DitteGimmHansenInstagramhandle:@ditteblog(https://www.instagram.com/ditteblog/)NumberoffollowersonInstagram:11,300NumberofpostsonInstagram:839
● Shortdescription:DitteGimmHansenisa28yearoldDanishbloggerandsocialmediainfluenceroninstagrambasedinAarhus.SheblogsaboutfashionandinteriorunderthenameDitteblog.Sheisaneducatednurse,butiscurrentlyfocusingonbloggingwhileworkinginaninteriorstore.
● 10latestInstagramposts:Her10latestinstagrampostsincludes1pictureofher,1selfieofherandherboyfriend,3picturesofherhome,1pictureofherdesk,2picturesfromrestaurantswheresheate,1sponsoredpicturebyBiosymshowingdifferentvitamintablets,1pictureofherandherfriendssneakersandbagsontheground.
● Sponsorshipsin2018:SinceJanuary2018,shehasbeensponsoredbyclothingbrands(SoftRebels,ShoetheBear),beautybrands(HHSimonsen,Masquemeup),accessoriesbrands(DanielSilfen,MermaidStories,NúnooBags,NordbyThomsen),homeinteriorbrands(FritzHansen,Jensenplus,SengeSpecialisten,SøstreneGrene,AupingScandinavia,Desenio),foodbrands(Nespresso,LetzSushi,
431
Moët&Chandon),anelectronicsbrand(Urbanears),ahealthcarebrand(Biosym)aclothingstore(Bloomers),acardealer(ViaBilerA/S),ahairdresser(ASHairStudio)andthedesignmarketFindersKeepers.
● CollaborationwithDanielSilfen:FromMarch2017toApril2018,sheposted45picturesofherwearingeitheraDanielSilfenbagsorhoodie,fromthese13wassponsored.ThepostsincludeherwearingdifferentbagssuchabordeauxsuedeEmmabag,ablacksuedeEmmabag,apinksuedeKatrinebag,andagreensuedeHollybag,andapinkhoodieandpurplehoodie.
○ March28th,2017:https://www.instagram.com/p/BSK8HNwlDcl/?taken-by=ditteblog
○ April1st,2017:(notsponsoredbyDanielSilfen)https://www.instagram.com/p/BSWJegnllFp/?taken-by=ditteblog
○ April3rd,2017:(notsponsoredbyDanielSilfen)https://www.instagram.com/p/BSaj8BLl1fn/?taken-by=ditteblog
○ April12th,2017:(notsponsoredbyDanielSilfen)https://www.instagram.com/p/BSycZzZlOG9/?taken-by=ditteblog
○ April22nd,2017:https://www.instagram.com/p/BTMYF21lfrS/?taken-by=ditteblog
○ April30th,2017:https://www.instagram.com/p/BTgJscvFt9e/?taken-by=ditteblog
○ Juli1st,2017:https://www.instagram.com/p/BWA6HlNF0oy/?taken-by=ditteblog
○ July21st,2017:(notsponsoredbyDanielSilfen)https://www.instagram.com/p/BWzQoWoFdg8/?taken-by=ditteblog
○ July22nd,2017:(notsponsoredbyDanielSilfen)https://www.instagram.com/p/BW2K_D4FekY/?taken-by=ditteblog
○ July22nd,2017:(notsponsoredbyDanielSilfen)https://www.instagram.com/p/BW3K5HrloOv/?taken-by=ditteblog
○ July24th,2017:(notsponsoredbyDanielSilfen)https://www.instagram.com/p/BW8PD8cFI5y/?taken-by=ditteblog
○ August19th,2017:(notsponsoredbyDanielSilfen)https://www.instagram.com/p/BX-JJt6FVIV/?taken-by=ditteblog
○ August25th,2017:(notsponsoredbyDanielSilfen)https://www.instagram.com/p/BYOma9iF93g/?taken-by=ditteblog
○ September15th,2017:(notsponsoredbyDanielSIlfen)https://www.instagram.com/p/BZDrb9JlpzZ/?taken-by=ditteblog
○ October15th,2017:(notsponsoredbyDanielSilfen)https://www.instagram.com/p/BaQ84kvlg6t/?taken-by=ditteblog
○ October21st,2017:(notsponsoredbyDanielSilfen)https://www.instagram.com/p/BagGBZelflD/?taken-by=ditteblog
○ October22nd,2017:https://www.instagram.com/p/BajNoh3lRoZ/?taken-by=ditteblog
○ November4th,2017:(notsponsoredbyDanielSilfen)https://www.instagram.com/p/BbE2Bvplspw/?taken-by=ditteblog
○ November6h,2017:(notsponsoredbyDanielSilfen)https://www.instagram.com/p/BbKFOYOFBKo/?taken-by=ditteblog
432
○ November12th,2017:(notsponsoredbyDanielSilfen)https://www.instagram.com/p/BbZfoErluZb/?taken-by=ditteblog
○ November24th,2017:https://www.instagram.com/p/Bb3gMvWFg77/?taken-by=ditteblog
○ November25th,2017:(notsponsoredbyDanielSilfen)https://www.instagram.com/p/Bb6ugOZl3Zt/?taken-by=ditteblog
○ December24th,2017:https://www.instagram.com/p/BdE5MetFK3P/?taken-by=ditteblog
○ December30th,2017:https://www.instagram.com/p/BdU-xBylQSp/?taken-by=ditteblog
○ January1st,2018:https://www.instagram.com/p/BdaA_mDFx_i/?taken-by=ditteblog
○ January19th,2018:(notsponsoredbyDanielSilfen)https://www.instagram.com/p/BeIrU_XFhg6/?taken-by=ditteblog
○ January20th,2018:(notsponsoredbyDanielSilfen)https://www.instagram.com/p/BeKzhuFFKKM/?taken-by=ditteblog
○ January26th,2018:(notsponsoredbyDanielSilfen)https://www.instagram.com/p/BebAwNIF7zk/?taken-by=ditteblog
○ January30th,2018:https://www.instagram.com/p/BekM3baltxu/?taken-by=ditteblog
○ January30th,2018:https://www.instagram.com/p/BelgEt4lqW0/?taken-by=ditteblog
○ February4th,2018:(notsponsoredbyDanielSilfen)https://www.instagram.com/p/BeyDOVzFLMg/?taken-by=ditteblog
○ February21st,2018:https://www.instagram.com/p/Bfc4QhVlf38/?taken-by=ditteblog
○ February22nd,2018:(notsponsoredbyDanielSilfen)https://www.instagram.com/p/BfgEvnSllLU/?taken-by=ditteblog
○ February22nd,2018:(notsponsoredbyDanielSilfen)https://www.instagram.com/p/BfgabaXFk7G/?taken-by=ditteblog
○ February23rd,2018:(notsponsoredbyDanielSilfen)https://www.instagram.com/p/BfinlhplNVr/?taken-by=ditteblog
○ February25th,2018:(notsponsoredbyDanielSilfen)https://www.instagram.com/p/BfoCE86FgOJ/?taken-by=ditteblog
○ March7th,2018:https://www.instagram.com/p/BgA1SAeFwp8/?taken-by=ditteblog
○ March12th,2018:(notsponsoredbyDanielSilfen)https://www.instagram.com/p/BgOwj4ujBZN/?taken-by=ditteblog
○ March17th,2018:(notsponsoredbyDanielSilfen)https://www.instagram.com/p/Bga4pifl4Yc/?taken-by=ditteblog
○ March18th,2018:(notsponsoredbyDanielSilfen)https://www.instagram.com/p/BgeV55LlU-6/?taken-by=ditteblog
○ March19th,2018:(notsponsoredbyDanielSilfen)https://www.instagram.com/p/BghAtdBFnxn/?taken-by=ditteblog
○ March25th,2018:(notsponsoredbyDanielSilfen)https://www.instagram.com/p/BgvwlqPF-nB/?taken-by=ditteblog
433
○ March31st,2018:(notsponsoredbyDanielSilfen)https://www.instagram.com/p/Bg-mP7BFRK-/?taken-by=ditteblog
○ April7th,2018:(notsponsoredbyDanielSilfen)https://www.instagram.com/p/Bg-mP7BFRK-/?taken-by=ditteblog
○ April12th,2018:(notsponsoredbyDanielSilfen)https://www.instagram.com/p/BheY7UrFNJn/?taken-by=ditteblog
InformationretrievedApril20th2018fromthefollowingsources:https://www.instagram.com/ditteblog/&https://www.ditteblog.dk/Appendix17.3-FannyBørnedal/FannyLeanderBørnedalInstagramhandle:@fannybornedall(https://www.instagram.com/fannybornedal/)NumberoffollowersonInstagram:36,900NumberofpostsonInstagram:238
● Shortdescription:FannyBørnedal,thedaughterofOleBørnedal,isa17yearoldaspiringDanishactressandsocialmediainfluenceronInstagram.Shehasbeenactingsince2007,buthadherbreakthroughonDanishpublictelevisionin2016carryingoutaleadingroleinDR’sannualchristmasTVshow:EnAndenVerden.SheiscurrentlyappearingintheDanishTVseriesBroen.
● 10latestInstagramposts:Her10latestpostsoninstagraminclude1videoofherself,2picturesofherwithafriend,4picturesofjustherfriends,3picturesofherself-ofwhich1isaselfie.Brandsaretaggedintwoofthesephotos.
● Sponsorshipsin2018:SinceJanuary2018,shehasbeensponsoredbyelectronicsbrandFuijifilmInstax.● CollaborationwithDanielSilfen:FromJanuarytoOctober2017,sheposted3picturesofherwearinga
blackDanielSilfenbackpackand2wearingapinkhoodie.The3picturesofthebackpackarerespostsi.e.thesamepicturepostedatthreedifferenttimes.Thebrandistaggedinthecaptioninoneofthepictures,whiletheother4havethebrandtaggedinthepicture.
○ January10th2017:(notsponsoredbyDanielSilfen)https://www.instagram.com/p/BPFivPDDN4j/?taken-by=fannybornedal
○ April8th2017:(notsponsoredbyDanielSilfen)https://www.instagram.com/p/BSorp7TFNuj/?taken-by=fannybornedal
○ September1st2017:(notsponsoredbyDanielSilfen)https://www.instagram.com/p/BYgefKolxyL/?taken-by=fannybornedal
○ October1st2017:(notsponsoredbyDanielSilfen)https://www.instagram.com/p/BZtzNVllTvT/?taken-by=fannybornedal
○ October2nd2017:(notsponsoredbyDanielSilfen)https://www.instagram.com/p/BZwCyIelBB8/?taken-by=fannybornedal
InformationretrievedApril16th2018fromthefollowingsources:https://www.instagram.com/fannybornedal/&http://www.imdb.com/name/nm2784943/?ref_=tt_ov_st_sm,Appendix17.4-FieLaursenInstagramhandle:@fielaursenofficial(https://www.instagram.com/fielaursenofficial/)NumberoffollowersonInstagram:248,000NumberofpostsonInstagram:1,083
434
● Shortdescription:FieLaursenisa21yearoldDanishrealityTV-personality,singer,author,blogger,YouTuberandsocialmediainfluenceronInstagram.In2012sheappearedinAftenshowetasavictimofbullyingandshortlyafterstartedbloggingaboutfashionandlifestyle,whichwonhertheReaderawardfromModeblogprisen2015.ShefirstappearedinParadiseHotelin2015whichinitiatedherrealityTVcareerandlaterappearedonrealityshowssuchasHeltudeiHavnen(2016),ParadiseHotel(2018),andDivaerijunglen(2018).
● 10latestInstagramposts:Herlast10postincludes2sponsoredgiveawaysfrombyCreaandanunknowntravelagency,4picturesofherofwhich2areselfiesand2hashernewdoginthem,3picturesofherandboyfriendofwhich2hashernewdoginthem.Noneofthepostshavebrandstaggedinthephotos.
● Sponsorshipsin2018:SinceJanuary2018,shehasbeensponsoredbywebshops(Junkyard.dk,),clothingbrands(Nakdfashion,Buch),electronicsbrands(FujifilmInstax),homeinteriorbrands(byCrea),andanunknowntravelagency.
● CollaborationwithDanielSilfen:AshercollaborationwithDanielSilfenwasthreeyearsagoitwasnolongerpossibletofindthepicturesonInstagramfromtheircollaboration,whichmeansthatshemostlikelydeletedthemormayhavelostthemwhenherprofilewashackedafewyearsback.
InformationretrievedApril16th2018fromthefollowingsources:https://www.instagram.com/fielaursenofficial/&http://fielaursen.dk/Appendix17.5-JosephineHavmøllerInstagramhandle:@josephinehavmoeller(https://www.instagram.com/josephinehavmoeller/)NumberoffollowersonInstagram:42,200NumberofpostsonInstagram:831
● Shortdescription:JosephineHavmøllerisa27yearoldDanishsocialmediainfluenceronInstagram,whoalsoownsherownjewelrybrandJosephCphwhereshedesignshandmadejewelry.Whenthisbrandwasfoundedisunknowntous,howeverthebrand’sfirstpostonInstagramwaspostedinAugust2017showingpicturesofthesecondcollectionJosephinehasdesigned,inthisveinwebelievethebrandtobenomorethan2-3yearsold.
● 10latestInstagramposts:Herlast10postonInstagramareallnon-sponsoredcontent.8ofthepicturesareoutfitpicturesofher,and2areofNyhavnandflowersrespectively.Despitethefactthatnoneofthepicturesaresponsoredshestilltagsthebrandssheiswearinginthephotos.
● Sponsorshipsin2018:Sincejanuary2018,shehasbeensponsoredbyaccessorybrandDanielWellingtonandDanielSilfen.
● CollaborationwithDanielSilfen:DuringtheperiodfromFebruarytoMarch2018,shehaspostedthreepicturesfeaturingalightpinkDanielSilfenEmmabag.NoneoftheInstagrampostsarecreditedassponsored.
○ February13th2018:(notsponsoredbyDanielSilfen)https://www.instagram.com/p/BfIRClRAb1f/?taken-by=josephinehavmoeller
○ February15th2018:(notsponsoredbyDanielSilfen)https://www.instagram.com/p/BfOhzzuAyKm/?taken-by=josephinehavmoeller
○ March1st2018:(notsponsoredbyDanielSilfen)https://www.instagram.com/p/BfygBK2AS7P/?taken-by=josephinehavmoeller
435
InformationretrievedApril14th2018fromthefollowingsources:https://www.instagram.com/josephcphjewelry/,https://www.josephcph.com/,&https://www.instagram.com/josephinehavmoeller/Appendix17.6-JosephineHøjbjerg/JosephineChavarriaHøjbjergInstagramhandle:@josephinehoejbjerg(https://www.instagram.com/josephinehoejbjerg/)NumberoffollowersonInstagram:57,300NumberofpostsonInstagram:190
● Shortdescription:JosephineHøjbjergisa15yearoldaspiringactressandsocialmediainfluenceronInstagram.Shehasbeenactingsinceshewas8yearsoldandisamongotherthingsknownfromTVseriesPendlerkids,BubbersJuleshow2015,KlassenandforherleadingroleinDR’sannualchristmasTVshow2017TinkasJuleeventyrasTinka.SheiscurrentlyrecordingthenewmovieHackerwhichwillpremierinMarch2019.
● 10latestInstagramposts:Herlast10postsinclude3postsfromhervacationtoCostaRica,1pictureofherandherfellowactorfromTinkasJuleeventyr,1videoofherandherfellowactorfromBilledBladet’sTV-guldawardshow,4picturesofherofwhich1isaselfie,and1ofamovieposterfromamovieshehasaleadingroleinreleasingmarch2019.InthelatestphotoofhersheiswearingaDanielSilfenbag,howeverthepostisnotcreditedassponsored.NoneofthephotoshavebrandstaggedinthemexpectfortheonewithDanielSilfen.
● Sponsorshipsin2018:Sincejanuary2018,shehasbeensponsoredbyelectronicsbrandFujifilmInstaxandDanielSilfen.
● CollaborationwithDanielSilfen:Hasposted2differentpicturesinonepost,wearingablacksuedeEmmabagasapartoftheircollaboration,thebrandistaggedinthephoto.
○ April9th2018:(notsponsoredbyDanielSilfen)○ https://www.instagram.com/p/BhVrAflhSSw/?taken-by=josephinehoejbjerg
InformationretrievedApril16th2018fromthefollowingsources:https://www.instagram.com/josephinehoejbjerg/,http://underholdning.tv2.dk/2017-11-28-her-er-pigen-bag-tinka-hun-maatte-blive-voksen-i-en-fart&http://www.imdb.com/name/nm5408750/Appendix17.7-KaroDall/KarolineDallInstagramhandle:@karodall(https://www.instagram.com/karodall/)NumberoffollowersonInstagram:23,700NumberofpostsonInstagram:1,198
● Shortdescription:KarolineDall,whogoesbythenicknameKaroDall,isa25yearoldDanishfashionbloggeratthelargestBlogNetworkBlogger’sDelightandasocialmediainfluenceronInstagram.ShehasbeenbloggingfulltimesinceJune2017andworksasfreelancefashionstylistontheside.HermostrecentworkishercollaborationwithDanishfashionbrand2ndOne(@2ndone_offical)fromwhomshehasdesignedtwopiecesincludingaskirtnamedKaro.
● 10latestInstagramposts:Fromherlast10posts3wasdirectlysponsoredandhighlightedasadvertisementsinthephotocaption(byDanielSilfen,triwaandGinaTricotxAnineBing,respectively),3mentionedbrandsshewaswearinginthephotocaptionbutwasnothighlightedasadvertisements(GinaTricotxAnineBing,DrMartens,andNeubauEyewear,respectively),1postannouncedthatshewouldbesellingclothesattheTradonofleamarketand1thankedherfollowersforswingingby,2werenon-sponsoredofwhichonewasanoutfitpictureandonewasofherlap.Allofherpostswereof
436
her,8werefullbodypicturesand2werepicturesofherlap.Allofherpostsincludedtagsofthebrandsshewaswearingeveniftheywerenotdirectlysponsoredbythosebrands.
● Sponsorshipsin2018:SinceJanuary2018,shehasbeensponsoredbywebshops(Zalando,Miinto),clothingbrands(2ndOne,GinaTricot,Vila),accessoriesbrands(DanielSilfen,JaneKønig,NewBalance,Triwa,NymarkCopenhagen),andfoodbrands(Haribo).
● CollaborationwithDanielSilfen:FromDecember2017toApril2018,shehascollaboratedwithDanielSilfenposting5sponsoredposts,and5non-sponsoredpost.Thepostsincludeherwearingfivedifferentbags,apinksuedeEmmabag,adarkbluesuedeEmmabag,ayellowleatherHollybag,apurplesuedeHollybag,andaredsuedebumbag.
○ December5th,2017:https://www.instagram.com/p/BcVPaizDsbS/?taken-by=karodall
○ January4th,2018:(notsponsoredbyDanielSilfen)https://www.instagram.com/p/BdihJ_AjrIP/?taken-by=karodall
○ January24th,2018:https://www.instagram.com/p/BeV9UUnjYSg/?taken-by=karodall
○ January30th2018:https://www.instagram.com/p/BelhAtdA_hf/?taken-by=karodall
○ February2nd2018:(notsponsoredbyDanielSilfen)https://www.instagram.com/p/BetKc-zjwsa/?taken-by=karodall
○ February24th2018:(notsponsoredbyDanielSilfen)https://www.instagram.com/p/BflX5CuDfIz/?taken-by=karodall
○ March6th2018:(notsponsoredbyDanielSilfen)https://www.instagram.com/p/Bf_D0D7jLFA/?taken-by=karodall
○ March7th2018:https://www.instagram.com/p/BgB7Q05jU72/?taken-by=karodall
○ March18th2018:(notsponsoredbyDanielSilfen)https://www.instagram.com/p/BgdHjOUh8nb/?taken-by=karodall
○ April6th2018:https://www.instagram.com/p/BhOxaYUDg5s/?taken-by=karodall
InformationretrievedApril13th2018fromthefollowingsources:http://bloggersdelight.dk/,http://karodall.com/,https://www.instagram.com/karodall/&https://nouw.com/karolinedall/big-news-30429204Appendix17.8-Laulaubaubau/LauraSchrøderInstagramhandle:@laulaubaubau(https://www.instagram.com/laulaubaubau/)NumberoffollowersonInstagram:15,100NumberofpostsonInstagram:1,374
● Shortdescription:LauraSchrøderalsoknownasLaulaubaubauonsocialmediaisa29yearoldformerDanishbloggerandsocialmediainfluenceronInstagram.Shecloseddownherblogin2017whenleavingherpreviousjobasDigitalKeyAccountManageratBlogger’sDelight,whereherownblogwashosted.ShenowworksasPRmanagerforthethreeDanishBrands:Fiveunits,2ndOne,andPlainDenim.DespitehavingclosedherblogsshestillfunctionsasasocialmediainfluenceronInstagramandstillgetssponsoredbybrands.
● 10latestInstagramposts:Fromherlast10posts2wasdirectlypostedasadvertisementssponsoredbyDanielSilfenandMagasinduNordrespectively,2otherpostsalsofeaturedproductsfromDanielSilfen
437
howeverwithoutstatingthattheyweresponsored,4werenon-sponsoredcontentofheraloneand1withafriend,1wasavideofromherrecenttriptoThailand.Mostpictures,whetherbeingsponsoredornot,hadoneorseveraltagsofthebrandsshewaswearing.
● Sponsorshipsin2018:SinceJanuary2018,shehasbeensponsoredbyMagasinDuNord,DanielSilfen,andelectronicsbrandNokia.
● CollaborationwithDanielSilfen:FromNovember2017toApril2018,shehascollaboratedwithDanielSilfenposting9sponsoredposts,and11nonsponsoredpost.Thepostsincludeherwearingsixdifferentbags,abluesuedeEmmabag,alightpinksuedeHollybag,adarkgreenleatherHollybag,ablackleatherHollybag,abrightgreenleatherEmmabag,andalilacplasticEmmabag.ThepostsalsoincludesherwearingaredandanorangehoodiefromDanielSilfen.
○ November23rd2017:https://www.instagram.com/p/Bb2T1sAFsVJ/?taken-by=laulaubaubau○ November24th2017:https://www.instagram.com/p/Bb3btnblziy/?taken-by=laulaubaubau○ November29th2017:(notsponsoredbyDanielSilfen)
https://www.instagram.com/p/BcFT2xuFGAw/?taken-by=laulaubaubau○ December192017:https://www.instagram.com/p/Bc4eZmoFKQT/?taken-by=laulaubaubau○ January4th2018:(notsponsoredbyDanielSilfen)
https://www.instagram.com/p/BdhLbJKlEAf/?taken-by=laulaubaubau○ January4th2018:(notsponsoredbyDanielSilfen)
https://www.instagram.com/p/BdiQVrLF38U/?taken-by=laulaubaubau○ January5th2018:(notsponsoredbyDanielSilfen)
https://www.instagram.com/p/Bdj0x4bFdmh/?taken-by=laulaubaubau○ January15th2018:(notsponsoredbyDanielSilfen)
https://www.instagram.com/p/Bd9v5mxlmkE/?taken-by=laulaubaubau○ January182018:(notsponsoredbyDanielSilfen)
https://www.instagram.com/p/BeF2dFWFb06/?taken-by=laulaubaubau○ January19th2018:https://www.instagram.com/p/BeIKnzllmvK/?taken-by=laulaubaubau○ January22nd2018:https://www.instagram.com/p/BeP7nlZFEpr/?taken-by=laulaubaubau○ February9th2018:(notsponsoredbyDanielSilfen)https://www.instagram.com/p/Be-
WwmTlevP/?taken-by=laulaubaubau○ February21st2018:https://www.instagram.com/p/BfdYOO8FfGk/?taken-by=laulaubaubau○ February23rd2018:https://www.instagram.com/p/Bfh067nFenm/?taken-by=laulaubaubau○ February23rd2018:(nosponsoredbyDanielSilfen)
https://www.instagram.com/p/BfjH9SLFiAV/?taken-by=laulaubaubau○ March9th2018:(notsponsoredbyDanielSilfen)
https://www.instagram.com/p/BgHALO_l4c9/?taken-by=laulaubaubau○ March23rd2018:(notsponsoredbyDanielSilfen)https://www.instagram.com/p/Bgqg-SWFZ-
Y/?taken-by=laulaubaubau○ April3rd2018:
https://www.instagram.com/p/BhG_K8qlqs-/?taken-by=laulaubaubau○ April6th2018:
https://www.instagram.com/p/BhOfwqTloi7/?taken-by=laulaubaubau○ April11th2018:(notsponsoredbyDanielSilfen)
https://www.instagram.com/p/Bha4MtRFuQ3/?taken-by=laulaubaubauInformationretrievedApril14th2018fromthefollowingsources:https://www.linkedin.com/in/laura-schr%C3%B8der-405b8888/&https://www.instagram.com/laulaubaubau/
438
Appendix17.9-SusWilkinsInstagramhandle:@suswilkins(https://www.instagram.com/suswilkins/)NumberoffollowersonInstagram:16,100NumberofpostsonInstagram:1,659
● Shortdescription:SusWilkinsisa29yearoldDanishmodel,actress,dancer,andsocialmediainfluenceronInstagram.Shestartedhercareerasadancerandchoreographerandmadeheractingdebutin2006.HeractingexperienceincludesGidseltagningen,PerfekteStederandGreyzone.ShehasbeenmodelingeversinceshewasachildandhasrecentlyshotcampaignsforDanishbrandssuchasOh!ByKopenhagenFur,BeckSøndergaard,Munthe,andDanielSilfen.
● 10latestInstagramposts:Fromherlast10post,3arecampaignphotosofher,2arepicturesofherfriends,2picturesareofher,1isshowingshewillbeontheTVshowStudio5,and1isonsetrecordingPerfekteSteder2.
● Sponsorshipsin2018:Shehasnotpostedanysponsoredpicturesin2018.● CollaborationwithDanielSilfen:FromDecember2017toMarch2018shehasshared9picturesofthe
campaignsheshotforDanielSilfen.5pictureshavenotagsorexplanationofthebrandbehindthecampaign,while4hasbothtagsandDanielSilfenmentionedinthecaption.
○ December14th2017:(notag)https://www.instagram.com/p/Bcr5Tw-ACZp/?taken-by=suswilkins
○ December14th2017:(notag)https://www.instagram.com/p/BcsHSwSgI7F/?taken-by=suswilkins
○ December15th2017:(notag-butmentionedincomments)https://www.instagram.com/p/Bct6J0zAjm6/?taken-by=suswilkins
○ December20th2017:(withtag)https://www.instagram.com/p/Bc71xqNAg8c/?taken-by=suswilkins
○ December27th2017:(notag)https://www.instagram.com/p/BdNBE8EAhIB/?taken-by=suswilkins
○ January18th2018:(notag)https://www.instagram.com/p/BeGVMFjAWFx/?taken-by=suswilkins
○ January29th2018:(withtag+mentionedincaption)https://www.instagram.com/p/BeiyrqXAQ_-/?taken-by=suswilkins
○ March7th2018:(withtag+mentionedincaption)https://www.instagram.com/p/BgA2eV1g_3q/?taken-by=suswilkins
○ March28th2018:(withtag+mentionedincaption)https://www.instagram.com/p/Bg39Nbxg4kV/?taken-by=suswilkins
InformationretrievedApril16th2018fromthefollowingsources:https://www.instagram.com/suswilkins/,https://scoopmodels.com/models/women/sus-wilkins/,http://www.imdb.com/name/nm2582459/,http://social-zoo.com/artist/sus-wilkins/&http://costume.dk/mode/interview/her-er-danmarks-nye-stjerneskudAppendix17.10-Trine’sWardrobe/TrineKjærInstagramhandle:@trineswardrobe(https://www.instagram.com/trineswardrobe/)NumberoffollowersonInstagram:108,000NumberofpostsonInstagram:2,300
439
● Shortdescription:TrineKjær,passingbythenameofTrine’sWardrobe,isa29yearoldDanishbloggerandsocialmediainfluenceronInstagram.Since2008,shehasbeenoperatingherownpersonalblog,whichisoneofthelargestfashionblogsinDenmark.Duetotheimmensesuccessofherblog,Trinecreatedherownbeautyline,Trine’sWardrobeHairCareandSkinCare.
● 10latestInstagramposts:2weresponsored(by&OtherStoriesandH&M,respectively),2includedherbabyRobertaat9months,5werenon-sponsoredoutfitpictures,andonewasapictureofherhome.However,heroutfitpostsoftenincludetagsofthebrandssheiswearingeveniftheyarenotsponsoredbythosebrands.
● Sponsorshipsin2018:SinceJanuary2018,shehasbeensponsoredbyclothingbrands(MarcCain,MeUCPH,Envii,&OtherStories,andH&M),beautybrands(CalvinKleinperfume,Gucciperfume,Essienailpolish),accessoriesbrands(SallingOptik),andhomeinteriorbrands(WarmNordic).
● CollaborationwithDanielSilfen:DuringtheperiodfromOctobertoNovember2017,shecollaboratedwithDanielSilfenandpostedfoursponsoredposts-picturesofherwearingthetwodifferentbags,arustyredsuedeKatrinebigandalightpinksuedeEmmabag.Besidesthis,shepostedonenon-sponsoredpostofherwearingaDanielSilfenbag.
○ October17th2017:https://www.instagram.com/p/BaWreSuBGe0/?taken-by=trineswardrobe
○ October31st2017:https://www.instagram.com/p/Ba6wU8Qh5Ff/?taken-by=trineswardrobe
○ November15th2017:https://www.instagram.com/p/Bbg2PiyBI6o/?taken-by=trineswardrobe
○ November27th2017:https://www.instagram.com/p/BcAKCIqB_Fb/?taken-by=trineswardrobe
○ December6th2017(notsponsoredbyDanielSilfen):https://www.instagram.com/p/BcXC6IfBIDm/?taken-by=trineswardrobe
InformationretrievedApril13th2018fromthefollowingsources:https://www.instagram.com/trineswardrobe/&http://trineswardrobe.com/
440
Appendix18-OverviewofSocialMediaInfluencersMentionedbyInterviewees(inalphabeticalorder)InformationretrievedApril17th2018
Socialmediainfluencer
Instagramhandle Description Instagramfollowers
Instagramposts
AleksandraAlbér @aleksandraalber Fashion/lifestylebloggerandsocialmediainfluencer
25,000 493
AmalieFischer @amaliefischer Fashion/lifestyleblogger,YouTuber,andsocialmediainfluencer
41,800 2,019
AnneMetteVoss @annemettevoss Foodblogger,YouTuber,andsocialmediainfluencer
37,700 2,660
BrooklynBlonde/HelenaGlazerHodne
@brooklynblonde1 Fashion/beautybloggerandsocialmediainfluencer
466,000 2,923
CarlaMickelborg @carlachloe YouTuberandsocialmediainfluencer 72,300 2,890
ChristinaBarré @christinabarre Formerblogger,founderandagentofbloggercommunityConfetti,andsocialmediainfluencer
25,200 1,490
ChristinaDueholm @christinadueholm Fashion/lifestylebloggerandsocialmediainfluencer
57,400 2,210
ClaraJuulNyholm @clarajuulnyholm Socialmediainfluencer 22,000 337
EmiliSindlev @emilisindlev Stylistandsocialmediainfluencer 166,000 1,177
EmilieBriting @emiliebritingv Youtuberandsocialmediainfluencer 99,100 554
EmilieLilja @emilielilja Formermodel,DJ,YouTuber,founderofLILJATRAINING,author,andsocialmediainfluencer
63,100 1,905
EmilySalomon @emilysalsomon Fashion/lifestyleblogger,YouTuber,author,andsocialmediainfluencer
48,800 3,614
EmmaLeth @emma_leth Model,actress,andsocialmediainfluencer
27,600 897
ElviraPitzner @elvira_pitzner Socialmediainfluencer 93,700 2,027
Etoile @etoilecph MultibrandfashionstoreonØsterbro
16,500 15,500
441
FrederikkeLindkvist @frederikkelindkvist Fashion/lifestyleblogger,YouTuber,andsocialmediainfluencer
20,900 1,016
FrejaKirk @frejakirk Musicianandsocialmediainfluencer 6,937 1,359
GigiHadid @gighadid Modelandsocialmediainfluencer 39,500,000 2,652
JeanetteMadsen @_jeanettemadsen_ AssistantfashioneditoratCostumeandsocialmediainfluencer
93,600 3,356
JenniferLopez @jlo Musicianandsocialmediainfluencer 74,200 2,321
JosefineHJ/JosefineHaaning
@josefinehj Socialmediainfluencer 522,000 3,327
JosephineSkriver @josephineskriver Victoria’sSecretModelandsocialmediainfluencer
4,800,000 1,683
KendallJenner @kendalljenner Celebrityandsocialmediainfluencer 90,000,000 2,929
KimKardashian @kimjardashian Celebrityandsocialmediainfluencer 110,000,000 4,302
KylieJenner @kyliejenner Celebrityandsocialmediainfluencer 107,000,000 5,416
LauraLundsgaard @laura_lundsgaard Model,fashion/lifestyleblogger,YouTuber,andsocialmediainfluencer
22,500 1,677
MalinaKragmann @malinakragmann Dancer,fashion/lifestyleblogger,YouTuber,andsocialmediainfluencer
18,400 683
MariaKragmann @mariakragmann Fashion/lifestyleblogger,YouTuber,ownerofownbrand,andsocialmediainfluencer
121,000 1,813
MariaLucia @lullulamb Actress,singer,andsocialmediainfluencer
39,900 4,933
MariaWilson @mariawilson Socialmediainfluencer 1,730 439
MarieJedig @mariejedig Fashion/lifestyleblogger,YouTuber,andsocialmediainfluencer
58,600 7,347
MathildeAugusta @mathildeaugustadam
PRatJaneKønigandsocialmediainfluencer
7,708 2,065
MieJuel @mie_juel StyleDirectoratELLEandsocialmediainfluencer
48,800 2,574
PernilleTeisbæk @pernilleteisbaek Formerblogger,stylist,co-founder 544,000 3,692
442
andcreativedirectorofbloggercommunitySocialZoo,author,andsocialmediainfluencer
PetraCollins @petrafcollins Artistandsocialmediainfluencer 739,000 1,753
PhilineRoepstorff @philineroepstorff Model,YouTuber,andsocialmediainfluencer
225,000 2,142
RockPaperDresses/CathrineWidunokWichmand
@rockpaperdresses Fashion/lifestyleblogger,YouTuberandsocialmediainfluencer
46,200 4,281
SandraWiller @sandrawiller Fashion/lifestyleblogger,YouTuber,andsocialmediainfluencer
142,000 2,704
SophiaRoe @sophiaroe Stylistandsocialmediainfluencer 117,000 1,842
StyleMeFresh @stylemefresh Curator/inspirationprofile 193,000 2,824
TheaCappi @theacappi Socialmediainfluencer 9,745 92
TinaMaria @_tinamaria Fashion/lifestyleblogger,YouTuber,andsocialmediainfluencer
176,000 1,121
UffeBuchard @uffebuchard CreativeDirectorofDarlingCreativeStudio,EditorinChiefatDANSKMagazine,TVPresenter,FashionWriter,Author,andSocialMediaInfluencer
62,300 2,860
Valdemarsro/AnnChristine
@valdemarsro_dk Foodblogger,YouTuberandsocialmediainfluencer
66,700 2,227
ViktoriaRader @vikyandthekid Fashionbloggerandsocialmediainfluencer
112,000 2,052
443
Appendix19-ThreetypesofvalidityValidityasqualityofcraftsmanshipaffectstheentireresearchprocessandrequirestheresearchertocheck,
question,andtheoreticallyinterpretthefindingscontinuously.Firstly,validatingthroughcheckingobligates
theresearchertobethedevil’sadvocate,henceadoptacriticalperspectiveofthefindingsandtrytofalsify
theseinordertoavoidpotentialbias(Kvale,2013:123).Secondly,validatingthroughquestioningrequiresthe
researchertoaskquestionsaboutthecontentandpurposeofthestudyinordertomakesurethatthe
researcheristrulyexploringwhats/hesetouttoexplore(Kvale,2013:124).Finally,validatingthrough
theorizinginvolvesputtingthefindingsintoatheoreticalperspectiveinordertoformatheoreticalimpression
ofwhathasbeeninvestigated(Kvale,2013:124).
Communicativevalidityreferstotestingthevalidityofstatementsmadeintheinterviewsthroughdialogue
(Kvale,1997:239).Kvale(2013)depictsthreetypesofcommunicativevalidation:membervalidation,audience
validation,andpeervalidation(Kvale,2013:125).Membervalidationrequirescheckingtheresearcher’s
interpretationoftheinterviewstatementsagainsttheinterviewee’sself-understandingofthecorrect
interpretation.Audiencevalidationinvolvescheckingwiththegeneralpublicinordertoensurethatthe
researcher’sinterpretationsarewithinacriticalcommonsenseunderstanding,whereaspeervalidation
incorporatesapproachingtheresearchcommunityinordertogainatheoreticalframeofreferencefor
interpretingthemeaningofthestatements(Kvale,2013:125).
Pragmaticvalidityreferstoverifyingtheinterviewstatementsinaliteralsense.Thiscanbedonethrough
checkingwhetherastatementisaccompaniedbysuitableactionorwhetheritstimulateschangesinaction
(Kvale,1997:243).
Iftheresearcheradherestotheabove-mentionedthreevaliditymeasures,thefindingscanbearguedtobe
valid.
444
Appendix20-GoogleAnalyticsDataSource:GoogleAnalytics-dataonDanielSilfen’swebsitewww.danielsilfen.dk.ScreenshotsprovidedbyDanielSilfen’sexternalonlineanalysis,MarcusOxe.AlldataisfromDecember1st2017toApril20th2018.Websitetrafficsources:
445
Socialtraffic:
446
Appendix21-Follow-upPhoneInterviewwithDanielSilfen’sEmployeeEmmaBauerfeindInterviewer:HejEmma.DeterSofieogLouise.Hardutid?Interviewee:Hejpiger.JaImåundskylde,menjegerlidtsyg,såjegharsådanengodstemmeher.Interviewer:Deterheltiorden.Interviewee:Yes.Jegbeklageratudskydedetheletiden,menviharsimpelthendeadlinepåvoresdesign,sådetøhhartagetenmassetid.Interviewer:HeltforståeligtInterviewee:Yes.Hvadkanjeggøreforjerellerhjælpejermed?Interviewer:Øhmjamenvivillebarehøre,omdukunnefortælleoslidtomjerestilknytningtilADAX,altsåomIbliverfinansieltstøttetafADAXelleromIharjeresmarketingbudgetfrajeresegetsalg?Vikunnese,atIikkehavdejeresegetCVR-nummernemlig.Interviewee:MmmaltsåvihørerjoindunderADAX,somja..Atdeterkoncernenogsåhørerviindunderdér,ik?Hvordandetheledetøhmfordelesdetvedjegikke100%.Ogjegvedhellerikke,omjegmåudleveredet,menjegkanihvertfaldspørgeøkonomiafdelingen.Interviewer:Nejokay.Mendeterhellerikkefordi,viharbrugforatvidesådan,hvormegetellerhvorlidtellerhvadbeløbeter..Interviewee:Nej,menmere..Ja,altsåjegveddetikke.Menjegvilgerneundersøgedet.Interviewer:Ja,altsådeterfordiviprøveratundersøge,omIerrepræsentativeforenstart-up,ik?Interviewee:Nåååaltså..Prøvligeatvente2minutter.Hængligepå.Jegprøverligeatfindeudaf,hvormegetjegmåsige.2sekunder.Interviewer:Tak!*Emmagårogkommertilbageeftercirka2minutter*Interviewee:SÅerjegtilbageInterviewer:JaInterviewee:Øhmaltsådeterjorimeligindviklet,forja,viliggerjoindeunderADAX-koncernen,kanmansige.Såøhdetvilsige,viliggerjoogsåundernoglebudgetter,somdelaverforos.Øhmaltsåvistårselvtilregnskabfordet,vibruger,detvilsige,debudgetter,vilægger,erogsånoget,somviselvskalhenteind,menjaviliggerunderdereskoncern.Interviewer:Okay,sådepenge,Ibruger,dekommerbådefraADAXmenogsåfradepenge,Iselvtjenerellerhvordan?Interviewee:Ja,altsåmankansige,attilatstartemedvardetjoprimærtADAX,fordidetvardenfond,vibrugtetilatstarteopøh,mennu…Kanmansige..Derfinansierervijoselvdethele.Derervinåettiletpunkt,hvorviselvkanfinansierealvoresmarketing,såallevoresudgifterogvoresmarketingogsådannogetaltsådetdækkerviselvnuher.Interviewer:Okay,såIharprofitpånuværendetidspunkt?Interviewee:Yes.Detharvi.Interviewer:Kandusigenogetomhvormangetasker,Iharsolgtcirka?Interviewee:Jaøhm,somsagtstartedeDanielopi2013medenstillefremgangaltsåkunmedherretasker…menmeddametaskerne,somkompåi2017,såhardettagetfartogviharnoksolgt2.000taskersidendér.Såmitgæterpå2.500taskerialt…Ja,viantagerjovirksomhedensomførststarteti2017,dadetførstrigtigtvarher,dentogform.Interviewer:Menmåviligehøre-villeduselvsige,atIfikmangepengeafADAXistartenellervilledu..?Interviewee:Nej.nej.Altsådeter100%Danielselv,derharstartetdetopmedsinegenopsparing,hvismankansigedetsådan,ik?Forhamhardetværetenhjælp,athanerkommetunderkoncerneniogmedatdethargivetosnoglegoderiformafproducenterogaltså..Ja.Jegvedikke,hvordanmanskalsigedet,menaltsådetharjobareværetengodeforos,atvikanståsomdatterselskabafADAX,fordiatdeterenstorkoncernøhm.DeharetCVR-nummer,såviskulleikkeud
447
oghavevoreegetogsåvidere,ik?Såpådenmåde.Menaltsårepræsentativ-detviljegsige,ja.Detsynessagtens,mankanklassificerevirksomhedensom.Interviewer:AltsåatIerenrepræsentativstart-up?Interviewee:Ja.AltsåvisammenlignerosselvmegetmedNúnoo-Danielssøstre-ogdestartedeopsamtidigpåderesegetCVR-nummerogviharfulgthinandenretgodthenadvejen.Ogharhaftcirkasammeressourcer,ik?Interviewer:Jaokay,sådetvarikkefordiIhavdedeheltvildefinansielleressourceristartenheller?Interviewee:Nejnej.Overhovedetikke.Overhovedetikke.Interviewer:OkayInterviewee:..Såhavdeviværetetandetstedihvertfaldhaha.Interviewer:HahajaokayInterviewee:Hahasånejoverhovedetikke.Interviewer:Mentusindetak-detvarbareligedet,vivillevideInterviewee:Deteriorden,piger.Goddag!Interviewer:Iligemåde!Recapoffollow-upinterview:
● DanielSilfenbelongstotheADAXGroup-theyhavethesameCBRno.,butDanielSilfenconsidersitselfasubsidiarycompany
● Tobeginwith,DanielstartedthebrandusingADAX’sfunds.However,theyalsomentionthatDanielstartedthecompanyusinghisownsavings100%
○ Theyhaven’treceivedalotofmoneyfromADAX-iftheyhad,theywouldbewayfurthertoday● Today,DanielSilfenfinancesitselfandcoversitsownmarketingexpenditures● InsofarasDanielSilfenfallsunderADAX,ADAXhascertainbudgetsthatDanielSilfenneedstoadhereto.
However,DanielSilfenisinawayaccountableforitsownexpendituresandbudgetsthatitneedstoachieve● IthasbeenhelpfultobelongtotheADAXGroupbecauseDanielSilfenhasbenefittedfromusingADAX’s
manufacturersandsuppliersandDanielSilfendidn’thavetoestablishaCBRno.● EmmawouldclassifyDanielSilfenasarepresentativestart-up
○ MentionsthattheyoftencompareDanielSilfentoNúnoo,whostarteditsownaccessoriesbrandusingtheirownCBRnumberandEmmaconsidersthetwobrandsequallyfarintheprocess.They’vehadaboutthesameamountofresources
● DanielSilfenestimatedtohavesold2,000bagsin2017○ Moreover,theyassumethebrandasbeingfoundedin2017becausethatwaswhenthebrandtoshape○ Estimatestohavesold2,500bagsintotal
448
Appendix22-IllustrationofBrandingParadigmsandApproaches
449
Appendix23-EstimateEarningsDanielSilfen