Marketing Review (Xing Xiao Ping Lun)

Vol. 9, No. 2, p.161-180, Jun. 2012

The Impact of Experiential Marketing and

Qualia on the Brand Image, Customer

Satisfaction and Loyalty: With the Digital

Camera as an Example

Kuang-Hsun Tsai

Tatung University

Kun-Huang Yeh

Tatung University

ABSTRACT

Due to the rising of personal incomes and living standards, consumers are more

focused on their personal style and taste. Consumption patterns are also changed from the

past “agricultural economy” to ”industrial economy,” then to “ service economy,” and now

to “experiential economy.” Therefore, the concepts of “qualia” and experiential marketing

are getting more important.

The purpose of this study is to attempt to explore the effects of both the “qualia” and

experiential marketing on the brand image, customer satisfaction, and customer loyalty. The

research object of this study is the people that have bought the digital camera. This study

had send 400 questionnaires and 342 valid questionnaires were returned, yielding an

approximately 85.5 percent valid response rate. The empirical data is analyzed by using

SPSS 14.0 for Windows and AMOS 6.0 to perform measurement model analysis and

structural equation modeling analysis (SEM). The research results show that both the

“qualia” and experiential marketing have significantly positive effects on the brand image,

customer satisfaction, and customer loyalty.

Keywords: experiential marketing, qualia, brand image, customer satisfaction,

customer loyalty

162

行銷評論

體驗行銷與感質力對品牌形象、顧客滿意度與

忠誠度的影響：以數位相機為例

蔡侊勳

大同大學事業經營研究所

葉焜煌

大同大學事業經營研究所

摘要

由於所得水準提昇，消費者逐漸注重產品的感性元素與體驗。SONY前總裁出井

伸之說：所謂「感質力」是以感質商品為主體，融合「感性科技」與「人性設計」的

設計思維，營造出具有感質力的人性化商品與服務環境。因此，本研究以體驗行銷與

感質力作為研究主軸，探討體驗行銷與感質力對品牌形象、顧客滿意度與顧客忠誠度

的影響。本研究以消費性數位相機為例，以有購買數位相機經驗的消費者為研究對

象，實證資料以結構方程式(SEM)進行分析。結果顯示，體驗行銷與感質力均對品牌

形象、顧客滿意度與顧客忠誠度具有顯著正向的影響。因此，數位相機業者應重視消

費者購買過程的體驗，強化展示空間的佈置與氣氛的營造，提升服務人員之專業素養

與親切的服務態度，以增強顧客的體驗感受，進而提升品牌的形象。數位相機業者在

研發相機時，也需以品質為基礎，建構產品的獨特性，以「感性科技」與「人性設計」

延伸並融合感質元素，創造出具有感質力的產品。

關鍵字：體驗行銷、感質力、品牌形象、顧客滿意度、顧客忠誠度

163

Marketing Review

Xing Xiao Ping Lun

壹、緒論

由於國人所得水準普遍提高，消費型態已轉為「體驗式經濟」，消費活動朝向精

緻化。激發消費者購買的動機，不僅只是商品的功能，產品的精緻度與質感及購買商

品過程的體驗，也能吸引顧客，進而影響購買決策。Schmitt1出版「體驗行銷」一書，

書中不斷強調體驗經濟的時代已經來臨。Gautier2指出在美國與英國的企業執行長中，

有71%皆認為體驗行銷是未來行銷的主流。體驗行銷也逐漸成為學者研究的趨勢，研

究結果指出有效的運用體驗的元素可以創造與連結和消費者的關係。因此，體驗行銷

之探討為本研究動機之一。SONY前總裁出井伸之3說：「比品質(quality)更進化的新

字，稱作“感質力(qualia)”」，所謂「感質力」是一種生活的意義與情感的滿足，以

感質商品為主體，融合「感性科技」與「人性設計」的設計思維，營造出具有感質力

的人性化商品與服務環境，產品訴求感動人心的浪漫並激發消費者內心最深層的感

動。因此，在顧客導向的趨勢下，本研究擬探討產品如何融入感性元素與體驗行銷來

滿足消費者的生活主張。此外，感質力與行銷相關的研究至今尚付之闕如，因此，本

研究嘗試藉由文獻探討與實證體驗行銷、感質力對品牌形象、顧客滿意度與忠誠度之

影響。期許實證結果能在體驗行銷與感質力方面提供建議，做為廠商提昇品牌形象、

顧客滿意度及顧客忠誠度的參考。

貳、文獻探討

本節首先藉由文獻的探討，瞭解體驗行銷、感質力(自變數)與品牌形象、顧客滿

意度與顧客忠誠度(依變數)及其間的關聯，作為建立研究架構的基礎。茲將研究變數

體驗行銷、感質力、品牌形象、顧客滿意度與忠誠度之定義和各研究變數間的關聯說

明如下：

一、研究變數之定義

(一)體驗行銷

岳林 4認為消費過程是一種體驗，有創意的經營者除提供必要的產品功能與特性

之外，更要提供一種情境與一種動人心弦難以忘懷的體驗。Schmitt1在其「體驗行銷」

一書中主張，體驗行銷著重的是將焦點放在消費者的體驗上，藉由「體驗媒介」的操

弄，提供給消費者一個良好的消費體驗情境，讓消費者在消費之前，能預先體驗產品

164

行銷評論

的價值。他認為，體驗行銷需要行銷人員提供正確的環境、場景與其他體驗刺激，讓

渴望的顧客體驗。其所謂體驗媒介包括溝通、視覺口語的識別、產品呈現、共同建立

品牌、空間環境、網站與電子媒體與人。他並提出顧客體驗的五種形式，分別為感官

(sense)、情感(feel)、思考(think)、行動(act)與關聯(relate)行銷。

Schmitt1 指出消費經驗是可以被塑造的，當競爭品牌強調在功能取向時，由於產

品的成熟度與競爭對手同步以致於難以突顯出差異性，行銷人員更應該以體驗行銷取

代傳統行銷，顧客能經由觀察或參與事件中誘發出認同感或產生購買行為。蘇宗雄 5

主張透過感官行銷訴求，能創造一種獨特的情感或知覺體驗，也就是說經由視覺、聽

覺、味覺、及嗅覺的刺激，引發顧客購買動機，達到行銷目的。Pride et al. 6也認為體

驗行銷本質上是關於六項感官，包括嗅覺、視覺、味覺、聽覺、觸覺與平衡感。行銷

人員可藉由體驗媒介的操弄，來提供給消費者一個良好的消費體驗情境，讓消費者在

消費之前，能預先「體驗」產品的價值。

本研究認為體驗行銷是產品藉由展售空間不論外觀或室內佈置、廣告標語、與播

放音樂，營造悠閒輕鬆愉快的氣氛，以吸引顧客；並經由展售門市服務人員專業且親

切的產品介紹與互動，及透過實際操作、試用，進而聯想或感受到此品牌產品的時尚、

精緻與價值，吸引潛在消費者深入其境，並產生品牌認同與歸屬感，進而引發購買慾。

(二)感質力

感質力此名詞來自拉丁文 Qualia，在拉丁文裡代表著：腦部無法量化的品質差異

之認同功能，是一種非常微妙，難以言喻的感官活動，感質力是一種心靈感動，讓人

留下一生難忘的記憶，透過感覺、記憶、經驗，轉變成幸福的感覺；再將感質力寄託

於“有形”的產品上，讓顧客留下驚奇和感動 3。根據東華英漢辭典 7：感質力(qualia)

為特性(qualie)的複數；又依 the random house dictionary of the english language8：感質

力是指具有獨特品質的感覺。Mandler9 將感質力定義為物體的特徵。又 Rapaport10 將

感質力定義為是伴隨著各種心理狀態或過程的一種主觀的而且是質性的感覺、觀感或

經驗。故感質力是指消費者對公司所提供之產品的主觀感受或知覺，可以視為是身心

互動的信念。如前述，SONY 前總裁出井伸之 3 認為所謂「感質力」是一種生活的意

義與情感的滿足，以感質商品為主體，融合「感性科技」與「人性設計」的設計思維，

營造出具有感質力的人性化商品與服務環境，產品訴求處處帶著感動人心的浪漫並帶

出消費者內心最深層的感動。因此，行銷人員主要的任務就是將這些感動因子鑲嵌到

特定的產品之中，引發消費者對產品的認同與喜愛 11。中衛中心指出：感質力的核心

165

Marketing Review

Xing Xiao Ping Lun

價值即以品質為基礎延伸，並以 ABCDE 為五大核心主軸，包括： 1.魅力

(attractiveness)：個人風格、情感連結。2.美感(beauty)：外型佳、具設計感、感官知覺

的滿足。3.創意(creativity)：創新感、新奇有趣、驚喜感。4.精緻(delicacy)：素材原料

與零件精選、製作過程精細。5.功學(engineering)：感性元素融入產品/服務之設計 12。

本研究認為所謂的「感質力」是指一種微妙且難以言喻的感官活動，感質也就是

一種心靈感動，讓人留下一生難忘的記憶，透過感覺、記憶、經驗，轉變成幸福的感

覺。也就是產品藉由造型、美感、創意、精緻與符合人體工學的設計，及使用材質的

提升，使消費者知覺到產品的美感、精緻質感與價值，而產生快樂、愉悅與認同。

(三)品牌形象

Park, Jaworski, and Machinnis13在「策略性品牌形象管理」一文中，將品牌形象定

義為「品牌形象概念除了是經由企業溝通活動所影響的一種知覺現象外，也是消費者

藉由品牌相關活動所產生對品牌的了解」。Farquhar14認為品牌是「一個能使產品超過

其功能而增加價值的名稱、符號、設計或標記」。Keller15 指出品牌形象是消費者在記

憶中將產品資訊與品牌聯想在一起的知覺。

品牌經營與行銷是企業二十世紀經營主軸的挑戰，主要的原因是企業面臨快速而

劇烈的環境變遷，例如核心科技之升級變化、消費者購買行為的改變、人文環境的改

變，處處挑戰著企業之應變能力以及如何與顧客維持良好的共鳴跟互動關係，當品牌

成功，即企業之成功。

(四)顧客滿意度

Kotler16 指出當顧客對品牌或產品滿意時，通常會再度購買、愉快的與他人討論

該公司產品，並忽略競爭品牌廣告，不購買其他公司的產品。Woodside, Frey, and Daly17

認為顧客滿意程度是一種消費態度，也是一種消費後的反應，顯示顧客在消費經驗後

滿意或不滿意的程度，同時顧客滿意度也是以經驗為基礎的整體性態度。

(五)顧客忠誠度

Jones and Sasser18主張顧客忠誠度為顧客對於公司的人員、服務或產品的一種歸

屬感或認同感，而將直接影響到消費者行為。Bhote19認為顧客忠誠度係指顧客滿意公

司所提供的產品或服務，讓使用者願意為公司產品宣傳，建立正面的口碑。Prus and

Brandt20 將顧客忠誠度分為情感及行為的忠誠，情感上的忠誠包括再購意願、推薦產

166

行銷評論

品意願、以及抗拒其他公司的行銷策略；行為上的忠誠包括再購行為、推薦給他人的

行為。Stank et al. 21指出忠誠度是一種再購的長期承諾，包含對銷售廠商的認同與重

複的購買行為。

二、研究變數間的關聯與研究假設

(一)體驗行銷對品牌形象之關聯

Kirezle22認為體驗行銷企圖藉由不僅溝通產品機能屬性並且連結獨特與有趣的體

驗來促銷產品，以個人有關且易記得的方式讓消費者與品牌連結。Aaker23認為品牌聯

想是與某一品牌印象加以連結的事物，若品牌聯想可藉由體驗行銷的方式來表達，則

顧客的聯想程度將會增強。Schmitt1 主張經由體驗與消費者之間產生關聯，經由產品

或服務使品牌更加豐富化，使品牌產生優質的品牌形象。Pin and Gilmore24認為消費

是一個過程，當過程結束之後，體驗的記憶將恆久存在；商品是有形的，服務是無形

的，體驗是令人難忘的。黃映瑀 25發現情感體驗、思考體驗與關聯體驗，皆與品牌形

象具有顯著的正向影響。古惠文 26發現顧客透過體驗模組，對於美白保養品的品牌形

象，知覺價值、行為意向具有顯著的正向影響。黃鈺津 27發現體驗行銷對品牌形象具

有顯著的正向影響。綜合以上，本研究提出假設一：

H1：體驗行銷對品牌形象具有顯著的正向影響。

(二)體驗行銷對顧客滿意度之關聯

Lovelock and Christopher 28認為顧客滿意度主要在於使用者對該產品或服務的使

用效能與期望的比較。Schmitt1 研究結果發現顧客會經由觀察或參與事件中誘發出認

同思維或購買行動。Hawkins et al. 29 認為如果要創造顧客的滿意並且創造後續的銷

售，必須讓消費者在實際使用過後，仍然相信你的產品符合他們的需求之後才形成。

邱媞 30研究結果發現體驗刺激與情緒體驗、顧客滿意度及行為意圖呈現顯著的正向影

響關係。廖俊儒 31研究也發現職棒現場觀眾之消費體驗要素對體驗滿意度具有顯著的

正向影響關係。張源皓 32認為休閒農場之體驗行銷策略與體驗滿意度具有顯著的正向

影響關係。綜合上述，本研究提出假設二：

H2：體驗行銷對顧客滿意度具有顯著正向的影響。

167

Marketing Review

Xing Xiao Ping Lun

(三) 感質力對品牌形象之關聯

依 The Random House Dictionary of the English Language8：感質力是指具有獨特品

質的感覺。如前所述，所謂「感質力」是一種生活的意義與情感的滿足，產品訴求處

處帶著感動人心的浪漫而去帶出消費者內心最深層的感動。感質商品追求「人性」的

表現，以感性的訴求，且帶有「故事性」的引發顧客心靈上的愉悅與感動。當我們藉

由品味展現自己，形成自己的生活風格，並表現在我們的消費行為中，我們會消費我

們認同的文化、商品、符號以期許得到他人的認可。中衛中心近年來積極倡導感性元

素對品牌發展之影響力與重要性，從品質經營延展到感質創造，也就是說企業所提供

之有形的產品與無形的服務能獲得消費者心靈的認同，引發消費者的共鳴，藉此感質

獨特性取得市場區隔之契機。近年來，諸多熱銷商品，如蘋果系列商品所具有的高度

美感形象已深深擄獲消費者的心。又如當顧客在展售門市內體驗新款產品時，業者透

過感質產品、感質服務與感質場所，共同營造出一種高品質的商品形象，去感動消費

者心靈，讓消費者留下美好的體驗記憶，進而產生正面的品牌形象。可見當消費者對

產品的知覺品質高時，就會對該公司的產品產生較好的品牌形象。Chernatony and

McWilliam33 也認為品牌是品質的承諾與保證，使消費者在購買前或使用前即能感受

到產品的質感與附加價值，提高購買的成功率。綜合上述，本研究提出假設三：

H3：感質力對品牌形象具有顯著正向的影響。

(四)品牌形象對顧客滿意度之關聯

Kamins and Marks34 認為消費者對於較熟悉的品牌具有較佳的滿意度與購買意

願；而對於較不熟悉的品牌，顧客的滿意度及購買意願則相對較低。Aaker23與 Rory35

皆認為當品牌建立在良好的形象之下，對於顧客而言，可以增加使用的滿意度，進而

願意推薦給他人。黃逸甫 36認為在顧客滿意度的提昇上，受到品牌形象的認同程度影

響。Jame and Goode37在對 500 位珠寶的購買者所作的研究中指出，品牌形象與自我

形象風格一致時，品牌形象會與顧客滿意度有高度的相關。尹代豪 38研究結果發現品

牌形象會顯著正向的影響到滿意度及忠誠度，並提出企業除了加強顧客滿意度和提昇

服務品質之外，最重要的是不能忽略品牌形象的重要性。綜合上述學者文獻探討，本

研究提出假設四：

H4：品牌形象對顧客滿意度具有顯著正向的影響。

168

行銷評論

(五)品牌形象對顧客忠誠度之關聯

Richardson, Dick, and Jain39及Grewal et al. 40皆認為品牌形象通常被消費者當作是

評價產品品質的外部線索，也是消費者選擇產品的重要依據準則。當特定品牌可使消

費者得到預期利益，符合消費者所屬的生活型態或個人風格，造成在品牌記憶上的聯

結，或是品牌能讓消費者表現出自己特有的方式，易於獲得消費者的青睞，形成對特

定品牌的品牌忠誠度 41-42。尹代豪 38與劉育昇 43研究結果均發現品牌形象對顧客滿意

度與顧客忠誠度具有顯著的正向影響關係。林聖偉 44研究發現品牌形象對知覺價值、

顧客滿意度、顧客忠誠度皆具有顯著的正向影響關係。綜合上述，本研究提出假設五：

H5：品牌形象對顧客忠誠度具有顯著正向的影響。

(六)顧客滿意度對顧客忠誠度之關聯

Reichheld and Sasser45主張顧客滿意度會使顧客忠誠度上升，使顧客再購意願提

高，而滿意的顧客將會增加其購買次數與購買數量。Muller46 主張顧客滿意度將成為

未來企業成功關鍵，因為消費者滿意與否直接影響品牌忠誠、口碑、市占率與品牌形

象，而多數學者也認為滿意度會是顧客再度購買的重要因素之一。Anderson and

Sullivan47認為顧客滿意度會顯著的影響到再購行為，而且顧客的再購行為與購買意圖

是顧客忠誠行為的一種表現，故推論顧客滿意度對忠誠度具有顯著正向的影響。

Heskett et al. 48認為企業的利潤與成長主要來自顧客的忠誠度，而顧客忠誠度主要來自

顧客滿意度的直接影響。Kotler16顧客滿意會產生再購、愉悅與他人討論該公司產品、

對公司的品牌具忠誠度。當顧客對品牌或產品滿意時，通常會再度購買、產生忠誠度，

並會愉快的與他人討論該公司產品，忽略競爭品牌廣告，不購買其他公司的產品。綜

合上述，本研究提出假設六：

H6：顧客滿意度對顧客忠誠度具有顯著正向的影響。

169

Marketing Review

Xing Xiao Ping Lun

參、研究方法

本節茲將本研究之研究架構、各研究構念之衡量、資料蒐集與分析，分別說明如

下：

一、 研究架構

基於上述文獻探討，本研究擬訂研究架構，如圖 1 所示：

圖 1 研究架構圖

二、各構念之衡量

本研究各構念之衡量說明如下：體驗行銷之衡量係參考 Schmitt1發展出的體驗行

銷量表，以體驗媒介之五項衡量指標為基礎，來衡量體驗行銷變數，包括：空間環境、

產品呈現與溝通、服務人員、視覺口語識別、網站與電子媒體。感質力之衡量係採用

經濟部中衛發展中心所發表的感質五元素，包括：魅力、美感、創意、精緻與功學為

基礎來衡量感質力構面 12；本研究據此發展出八個問項如下：1. 使用此品牌的數位相

機能代表我個人的風格，2. 使用此品牌的數位相機讓我產生快樂、興奮的心情，3. 此

品牌數位相機的造型佳，4. 此品牌數位相機的設計讓我覺得很有美感，5. 我覺得此

品牌數位相機不斷的在求新求變，6. 此品牌數位相機讓我感覺很新奇且愉悅，7. 此

品牌數位相機使用的材質與成品讓我感覺很精緻，8. 我覺得此品牌數位相機的設計符

合人體工學。問項的衡量採用李克特尺度，1 表示非常不同意、7 表示非常同意。品

牌形象採用 Keller15 之衡量構面包括：功能性形象、象徵性形象、經驗性形象，作為

衡量品牌形象構念之依據。顧客滿意度參考 Ostrom and Iacobucci49之衡量構面包括：

產品價格、服務人員態度、服務效率與服務環境、公司整體表現與理想

體驗行銷

感質力

顧客滿意度

顧客忠誠度

H2

H6

H1

H3

H4

H5

H1

H5

品牌形象

170

行銷評論

中的公司接近程度，並加上產品品質構面做為滿意度衡量指標。顧客忠

誠度構念衡量參考自 Gronholdt et al. 50研究中提出的指標構面包括：1.顧客的再購意

願，2.向他人推薦公司或品牌的意願，3.價格容忍度，4.交叉購買的意願(意指購買公

司其他產品的意願)來進行顧客忠誠度構念之衡量。

三、資料蒐集與分析

本研究目的在探討體驗行銷、感質力對品牌形象、顧客滿意度及顧客忠誠度之影

響。由於數位相機是普及率高的時尚產品，消費者重視品質，畫數提升快速，市場競

爭亦甚激烈。根據MIC(資策會資訊市場情報中心)資料，全球數位相機出貨台數從 2000

年的 1125.18 萬台，2006 年達到 4074.44 萬台。MIC 表示，2010 年全球數位相機市場

規模約為 1.26 億台，較 2009 年成長 8%；此外，消費者在購買數位相機時，通常會親

臨銷售據點實際體驗，可知數位相機為適合本研究主題的產品。因此，本研究以購買

過數位相機的消費者作為研究對象，透過便利抽樣方式發放問卷來蒐集樣本資料。本

研究共發出 400 份問卷，回收了 365 份問卷，扣除無效問卷 23 份後，有效問卷為 342

份，有效問卷回收率為 85.5%。本研究以結構方程模型(SEM)來進行資料分析，以

SPSS14.0 和 AMOS6.0 作為資料分析工具。第一階段先進行信度與效度分析，第二階

段為結構模型的驗證，並估計路徑之效果與檢定本研究之研究假設。

肆、資料分析與結果

本研究目的在於探討體驗行銷、感質力對品牌形象、顧客滿意度及顧客忠誠度之

影響。本研究以有購買數位相機經驗的消費者為對象，以便利抽樣方式發放問卷來蒐

集資料，在職業方面，整體比例以學生身份(佔 85.1%)最高。

一、信度與效度分析

本研究變數體驗行銷之組成信度為 0.870、感質力之組成信度為 0.899、品牌形象

之組成信度為 0.888、顧客滿意度之組成信度為 0.871、顧客忠誠度之組成信度為

0.886。皆大於 0.751，因此皆具有足夠的信度。

本研究採用 Anderson and Gerbing52的信賴區間法來判別兩兩構念之間是否具有

區別效度，將測量模式中兩兩潛在構念進行相關比較，只要構念之間相關係數加減兩

個標準誤的信賴區間不包含“1”，即證明構念彼此之間有良好區別效度，即兩構念之

171

Marketing Review

Xing Xiao Ping Lun

間有顯著的差異性。研究結果發現，體驗行銷與品牌形象之相關係數的信賴區間為

0.79~0.938；體驗行銷與顧客滿意度之相關係數的信賴區間為 0.794~0.934；感質力與

品牌形象之相關係數的信賴區間為 0.786~0.926；品牌形象與顧客滿意度之相關係數的

信賴區間為 0.797~0.913；品牌形象與顧客忠誠度之相關係數的信賴區間為

0.747~0.895；顧客滿意度與顧客忠誠度之相關係數的信賴區間為 0.757~0.905。以上結

果顯示，本研究各構念之間符合良好區別效度的標準。

二、結構模式分析與結果

結構模式常用的配適度指標有 χ2/df、CFI、TLI、GFI、AGFI、RMSEA 等。本研

究結構模式配適度為：χ2/df =2.484、CFI=0.958、TLI=0.944、GFI=0.902、AGFI=0.854、

RMSEA=0.066。根據 Hair et al. 53所建立的評估標準，顯示本研究的理論模式與實際樣

本資料有很好的配適度。

本研究藉由路徑係數除以標準誤得出 t 值，當 t-values >1.96 (p< 0.05)，則表示該

路徑係數顯著。H1：體驗行銷對品牌形象之路徑係數的值為 0.508(t=5.907)；H2：體

驗行銷對顧客滿意度之路徑係數的值為 0.543(t=7.338)；H3：感質力對品牌形象之路

徑係數的值為 0.407(t=4.904)；H4：品牌形象對顧客滿意度之路徑係數的值為

0.429(t=7.271)；H5：品牌形象對顧客忠誠度之路徑係數的值為 0.419(t=4.232)；H6：

顧客滿意度對顧客忠誠度之路徑係數的值為 0.441(t=3.200)。茲彙總如表 1，結果顯示，

本研究之 t-值皆達到顯著水準，因此本研究之假設皆獲得支持。表示體驗行銷對品牌

形象與顧客滿意度有顯著正向的影響；感質力對品牌形象有顯著正向的影響；品牌形

象對顧客滿意度與顧客忠誠度有顯著正向的影響；顧客滿意度對顧客忠誠度有顯著正

向的影響。

表 1 研究假設檢定結果彙總表

研究假設 路徑係數 t 值

H1：體驗行銷對品牌形象具有顯著的正向影響。 0.508*** 5.907

H2：體驗行銷對顧客滿意度具有顯著正向的影響。 0.543*** 7.338

H3：感質力對品牌形象具有顯著正向的影響。 0.407*** 4.904

H4：品牌形象對顧客滿意度具有顯著正向的影響。 0.429*** 7.271

H5：品牌形象對顧客忠誠度具有顯著正向的影響。 0.419*** 4.232

H6：顧客滿意度對顧客忠誠度具有顯著正向的影響。 0.441*** 3.200

*p

172

行銷評論

三、討論與管理意涵

本研究旨在探討體驗行銷與感質力對品牌形象、顧客滿意度及顧客忠誠度的影

響，結果顯示本研究之研究假設皆獲得支持。因此，如何強化體驗行銷與感質力，以

提升品牌形象、顧客滿意度及顧客忠誠度，是本研究關注的重點。

實證結果 H1、H2 成立，顯示出體驗行銷的重要性，Pine and Gilmore54主張所謂

的體驗就是企業以服務為舞台、以商品為道具環繞著消費者創造出值得消費者回憶的

活動。而體驗行銷就是讓品牌直接走入消費者心裡、生活裡，讓消費者去感受品牌魅

力，品牌的質感營造必須以體驗的「環境」與「產品」創造綜效，來吸引消費者的注

意。依 Hair et al. 53主張因素負荷量越高，即代表此指標變數越有高度的解釋能力。業

者要強化體驗行銷，可由體驗行銷之指標變數改善，而本研究體驗行銷的指標變數依

因素負荷量大小排序，分別為：「產品呈現與溝通(0.879)」、「空間環境(0.796)」、「服務

人員(0.788)」、「網站與電子媒體(0.688)」、「視覺口語識別(0.615)」。因此，數位相機業

者在應用體驗行銷之概念應首重「產品呈現與溝通」，依本研究之產品呈現與溝通問

項，數位相機業者可藉由對消費者做產品介紹，讓消費者體驗門市提供的試用，對此

品牌有深入的認識，感受到產品的時尚與精緻，並透過實際操作此品牌的數位相機感

受到生活科技所帶來的樂趣。其次，要重視展售門市的外觀或室內佈置與氣氛，同時

也要重視展售門市服務人員專業能力與親切服務態度的提升，能為產品做專業的介

紹，並親切的與消費者互動。此外，也不可忽略網站與電子媒體的應用，做好網頁設

計，提供吸引消費者充分的資訊。最後，展售門市內的商標設計與廣告標語，皆會影

響到消費者對產品的認同或對品牌的喜好。當購物體驗知覺更愉快、更值得、更符合

個人需求，消費者就更可能成為忠實顧客。

實證結果 H3 成立，顯示出感質力的重要性。業者要強化感質力，可由感質力之

指標變數改善，感質力的指標變數依因素負荷量大小排序，分別為：「創意(0.850)」、

「精緻(0.834)」、「魅力(0.832)」、「美感(0.805)」、「功學(0.674)」。所以數位相機業者在

應用感質力之概念應首重「創意」，數位相機產品生命週期不斷地縮短，市場競爭日

益激烈，數位相機業者需不斷地精心設計推陳出新；其次，要提升產品精緻度，重視

外型設計與材質的使用；同時，能夠設計出代表個人風格且造型具有美感的產品，把

象徵「愛情、親情、感情」等感性元素注入商品中，讓消費者產生快樂與興奮的心情。

此外，需針對不同族群設計各種功能模組，例如年輕人重視玩樂、重視個人風格等，

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Marketing Review

Xing Xiao Ping Lun

業者或許可以添加更強大的防手震功能、防水功能或超廣角鏡頭，以滿足消費者特定

情境的需求。最後，業者需設計出符合人體工學的便利性操作與大畫面的視覺享受。

實證結果 H4、H5 成立，顯示出品牌形象的重要性，業者要強化品牌形象，可由

品牌形象之指標變數改善，品牌形象的指標變數依因素負荷量大小排序，分別為：「經

驗性形象(0.868)」、「象徵性形象(0.863)」、「功能性形象(0.824)」。因此，數位相機業者

在應用品牌形象之概念應首重「經驗性」。以本研究之「經驗性」問項顯示，消費者

可能會因認知、個人的經驗，對品牌的信念有所不同的看法。就認知方面來看，Thakor

and Katsanis55主張品牌形象在經驗性產品的評估上，可扭轉不良的來源國形象，提高

對產品品質的認知；也就是說，當產品的品牌形象良好時，顧客選擇該產品的機會將

會增加。以個人經驗來看，當顧客在展售門市內體驗新款數位相機時，數位相機業者

透過感質產品、感質服務與感質場所，共同營造出一種商品的高品質形象，去感動消

費者心靈的感受，留下美好的體驗記憶，進而產生正面的品牌形象。企業可運用正面

的品牌形象來提昇企業之競爭優勢，而與競爭對手有所區隔。以本研究之「象徵性」

與「功能性」問項顯示，由於國人生活水準提高，消費者購買數位相機的態度也有了

改變，一台數位相機，不僅僅是一台 3C 產品，還是潮流時尚的必備配件，產品本身

即代表消費者的品味，產品時尚度也是獲得消費者青睞的重要元素之一。

實證結果 H6 成立，顯示出顧客滿意度的重要性，業者要強化顧客滿意度，可由

顧客滿意度之指標變數改善，顧客滿意度的指標變數依因素負荷量大小排序，分別

為：「公司整體態度表現(0.863)」、「服務人員態度(0.789)」、「產品品質(0.787)」、「服務

環境(0.744)」、「產品價格(0.588)」。因此，數位相機業者在應用顧客滿意度之概念應首

重「公司整體態度表現」。以本研究之「公司整體態度表現」問項顯示，滿意度為一

種顧客的主觀判斷，主要是消費者對該產品或服務環境的體驗與心中期望的比較。因

此，應思考如何運用令消費者感動的「服務態度」或提升「服務環境」，讓顧客更樂

意上門購物，並提高購買率。而「產品品質」不論是在產品的外型或材質的設計上，

數位相機業者可將前述的感質元素或感動因子鑲嵌到產品之中，以感性的訴求吸引消

費者目光，引發消費者對產品的認同與喜愛。至於「產品價格」方面，數位相機業者

可定期搭配節慶檔期的促銷活動，例如，父親節、母親節、情人節等，數位相機配件

優惠或購買產品可參與抽獎活動等，皆可降低消費者對價格的敏感度，進而提高購買

動機。

174

行銷評論

最後，本研究應變數顧客忠誠度的指標變數，按照因素負荷量大小排序，顧客忠

誠度的指標變數分別為：「向他人推薦公司或品牌的意願(0.946)」、「顧客的再購意願

(0.881)」、「價格容忍度(0.781)」、「交叉購買的意願(0.616)」。因此，數位相機業者在應

用顧客忠誠度之概念應首重「向他人推薦公司或品牌的意願」，強化口碑行銷。Chiou

et al. 56也認為忠誠度最重要的是口碑，也就是對其他人推薦該店家。因為顧客對品牌

或產品與服務產生一種歸屬感或認同感，此種感受對顧客行為產生了影響，而與品牌

保持一種長期持續的關係。Reichheld57認為顧客忠誠度的提昇，將可為企業創造更多

了利潤，亦可使企業擁有強勢價格的能力，也就是顧客對忠誠的品牌擁有更高的價格

容忍度與交叉購買的意願。

伍、結論與建議

本研究旨在探討體驗行銷與感質力對品牌形象、顧客滿意度及顧客忠誠度的影

響，並以普及率高的數位相機為例，進行實證研究。本節根據研究結果提出結論與對

業者的具體建議，並說明相關之研究限制與未來研究建議。

本研究實證結果顯示，本研究之研究假設皆獲得支持。亦即體驗行銷對品牌形象

與顧客滿意度有顯著正向影響(H1&H2)、感質力對品牌形象有顯著的正向影響(H3)、

品牌形象對顧客滿意度與顧客忠誠度有顯著的正向影響(H4&H5)、顧客滿意度對顧客

忠誠度有顯著的正向影響(H6)。因此，如何強化體驗行銷與感質力，以提升品牌形象、

顧客滿意度及顧客忠誠度，是本研究關注的重點。

實證結果假設一：體驗行銷對品牌形象具有正向影響成立，假設二：體驗行銷對

顧客滿意度具有正向影響成立。因此，數位相機業者應將焦點放在消費者的體驗上，

增強顧客的體驗感受，以提升品牌價值與消費者的滿意度，進一步影響顧客最終的購

買決策。本研究體驗行銷的指標變數依因素負荷量大小排序，分別為：「產品呈現與

溝通」、「空間環境」、「服務人員」、「網站與電子媒體」、「視覺口語識別」。透過體驗

媒介帶給消費者的，不僅是生理上、物質上的需求，更運用情感上、精神上愉悅感受

的需求，進而讓消費者更願意且滿意的在數位體驗店內消費並推薦給他人。表示產品

呈現、空間環境與服務人員品質的提升，皆能提高品牌形象與消費者的整體滿意度。

因此，數位相機業者在應用體驗行銷之概念應首重「產品呈現與溝通」，提供試用與

說明；其次，為強化展售空間的佈置與環境氣氛的營造，並重視與提升服務人員的專

業能力與親切態度；此外，也不要忽略網站與電子媒體的應用，做好網頁設計，提供

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Marketing Review

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吸引消費者的資訊。最後，展售門市內的商標設計與廣告標語，也有助於品牌形象的

提升與消費者的滿意度。

實證結果假設三：感質力對品牌形象具有正向影響成立。感質力的指標變數依因

素負荷量大小排序，分別為：「創意」、「精緻」、「魅力」、「美感」、「功學」。所以數位

相機業者在應用感質力之概念應首重「創意」，不斷地精心設計推陳出新；其次，要

提升產品精緻度，重視外型設計與材質的使用；同時，能夠設計出代表個人風格且造

型具有美感的產品，當品牌所欲傳達的品牌精神與消費者呈現出的個人風格不謀而合

時，產品便會藉由話題口碑行銷而獲得消費者的青睞。最後，業者也要重視符合人體

工學的設計。因此，數位相機業者在研發相機時，需以品質為基礎延伸並融合感質元

素在數位相機的設計概念上形成感質產品，建構出產品的獨特性，以「感性科技」與

「人性設計」營造創意的人性化商品。

實證結果假設四：品牌形象對顧客滿意度具有正向影響成立，假設五：品牌形象

對顧客忠誠度具有正向影響成立，顯示出品牌形象的重要性。此結果意味著，當品牌

形象提升時，顧客滿意度與顧客忠誠度亦會隨之增加。業者要強化品牌形象，可由品

牌形象之指標變數改善，品牌形象的指標變數依因素負荷量大小排序，分別為：「經

驗性形象」、「象徵性形象」、「功能性形象」。因此，數位相機業者在應用品牌形象之

概念應首重「經驗性」。當顧客在展售門市體驗新產品時，業者應透過溫馨的展場，

提供感質產品與專業而親切的服務，營造出商品的高品質形象，去感動消費者心靈的

感受，讓消費者留下美好的體驗記憶，進而產生正面的品牌形象。此外，產品所代表

的時尚度與品牌所欲傳達的精神，以及產品的功能與品質，也同樣不可忽略。實證結

果假設六：顧客滿意度對顧客忠誠度具有正向影響成立。此結果意味著，當顧客滿意

度提升時，顧客忠誠度亦會隨之增加。Kotler16 認為顧客滿意會產生再購、愉悅與他

人討論該公司產品、對公司的品牌具忠誠度。業者要強化顧客滿意度，可由顧客滿意

度之指標變數改善，重要性依序為：「公司整體態度表現」、「服務人員態度」、「產品

品質」、「服務環境」、「產品價格」，以增加顧客滿意與激發顧客再購的意願。

因為體驗經濟來臨，很多產業可以運用體驗行銷的概念去提昇品牌形象與顧客滿

意度，但本研究僅以數位相機為研究對象，研究結果的一般化應用可能受到限制。此

外，本研究採用便利抽樣，可能產生樣本代表性不足的疑慮。未來研究可擴大產品範

圍，讓體驗行銷與感質力的概念能一般化的應用。

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作者簡介

蔡侊勳 (Kuang-Hsun Tsai) 私立大同大學事業經營研究所碩士，電子郵件為

bbcall3840@gmail.com

葉焜煌 (Kun-Huang Yeh) 私立大同大學事業經營研究所副教授，曾兼任大同大學

事業經營系主任兼所長、大同公司產品企劃處處長，電子郵件為 khyeh@ttu.edu.tw

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