THE FUTURE OF

PURCHASE BEHAVIOUR

O COMPORTAMENTO DE COMPRA MUDOU...

O futuro é uma revisão constante do passado; o presente uma impaciênciaatordoante sobre o futuro.

Com a velocidade com que as coisas acontecem atualmente e que a sociedade setransforma, falar de futuro, hoje, se torna mais obsoleto do que o passado presente.

Quando falamos sobre comportamento de compra, não nos damos conta que, pormuitas vezes, esquecemos de pensar no presente ou, até mesmo, no futuro que nãovimos passar.

... E O FUTURO É AGORA

O comportamento de compra, muitas vezes, é visto com um olhar limitado, próximo,apenas focado no ato da compra, no canal de vendas escolhido pelo consumidor ouonde queremos desvendar os porquês daquela compra ter sido realizada.

É preciso lembrar que a jornada de compra é muito maior. Há um indivíduo pordetrás da compra com necessidades e comportamentos que levam a uma escolha,com variáveis racionais e emocionais que se unem em uma equação muito difícil deestabelecer o peso de cada uma delas.

Eu nunca penso no futuro. Ele não tarda a chegar.Albert Einstein

VAREJO: OFF E ONLINE

Ao longo do tempo, o ponto de venda, o qualacessamos para fazer as compras, foi se modificando.Houve o surgimento de outros canais como otelevendas, e-commerce, m-commerce, etc.,mudanças altamente relacionadas ao avançotecnológico e à demanda do consumidor.

VAREJO: CANAIS

Muitas nomenclaturas e conceitos vão semodificando também quando falamos deestratégias de marketing e retail: single, multi,cross, omnicanal – que, na realidade, tambémreferenciam sobre como o consumidor é vistodentro da relação de compra.

VAREJO: CONSUMIDOR PROTAGONISTA

Cada vez mais o consumidor é colocado como o protagonista ao longo da jornada.É preciso se adaptar a esta realidade com diferentes estratégias.

SINGLE CHANNEL MULTI-CHANNEL OMNI-CHANNEL

VAREJO: OMNICONSUMIDOR

Atualmente, o omnicanal tenta colocar novamente o consumidor no centro da estratégia. Esseconsumidor aproveita a tecnologia para ter acesso a uma imensidão de informações e, além dasmídias convencionais – tv, rádio, impressos, lojas –, acessa os meios digitais para pesquisar, seinteirar mais sobre os produtos de interesse, fazer comparações de preços, compreender melhor asespecificações de produtos, benefícios, malefícios, conferir opiniões de redes de relacionamento,influencers, etc.

VAREJO: A REVISÃO DA ESTRATÉGIA MULTICANAL

Esta jornada é muito diferente do tempo do ponto de vendatradicional (“brick&mortar”/loja física) e constitui uma tentativade consertar a estratégia multicanal, na qual os varejistasposicionaram a marca em diferentes pontos de vendas – lojasfísicas, televendas, e-commerce. No entanto, isso não resultou emuma experiência de compra linear, sem percalços na interaçãoentre estes canais.

VAREJO: ADAPTAÇÃO

Por muito tempo, o varejo foi palco de uma batalha entre vizinhos, o mais velho offline e omais novo online. Um exemplo disso são as gigantes do varejo, Walmart e Amazon, quesurgiram em berços offline e online, respectivamente, mas, ao longo do tempo, foramdiversificando suas estratégias de venda e hoje atuam, ambas, fortemente nos dois mundos -on e off. Não é à toa que as notícias dos dois últimos anos para as duas empresas são muitoimpactantes para o mundo dos negócios do varejo.

Em 2016, o Walmart comprou uma promissora empresa de e-commerce, a Jet.com. O CEO daempresa, Marc Lore, lidera hoje os negócios online do Walmart nos Estados Unidos,mostrando que além de capital, foi uma aquisição de expertise. Em 2017, a Amazon anunciauma das mais disruptivas notícias do mundo do varejo, a compra da rede Whole Foods.

A ERA DO ONOFF

On vs Off? Com certeza, é um tema dopassado. O mundo atual é OnOff e odesafio é correr atrás e atender aoconsumidor que transita por estes doisuniversos sem perceber diferenças.

TRIGGER

PURCHASE

= touchpoint influences

JORNADA DE COMPRA: MAIS SIMPLES PARA QUEM COMPRA E COMPLEXA PARA QUEM GERENCIA

A jornada de compra é cada vez mais complexa, com um númerode interações e pontos de contato cada vez maior. Pode ser boca-a-boca, por meio de uma campanha de tv, rádio, impressa, poroutdoor, e-mail marketing, push em navegações pela internet oude redes sociais. E como estes pontos de contato interagem? Emque momento?

JORNADA DE COMPRA: UM CAMINHO A DESVENDAR

Dependendo da categoria, a jornada pode ser longa ou muitocurta. O importante é compreender como acontece e comopodemos atuar para potencializar a marca neste ciclo decompra, fazê-la presente no set de consideração do consumidore torná-la a preferida.

JORNADA DE COMPRA: OLHAR ESTRATÉGICO E TÁTICO

É fundamental responder as questões de negócios de forma estratégica etática, utilizando soluções integradas que permitem entender como oconsumidor percorre a jornada de compra. Hoje, é possível fazer isso estandopróximo e ouvindo o consumidor na vida real, bem como simulandomomentos de interação.

JORNADA DE COMPRA: INTEGRAÇÃO DE DADOS

É por isso que o futuro da jornada de compra, ou o agora, necessitada análise integrada dos dados, decifrando o comportamento doconsumidor de forma declarada e não-declarada usando ferramentasque permitam analisar os dados de maneira estruturada enão-estruturada.

16 © 2016 Ipsos.

INTERVIEWSTRUCTURED INTERVIEWS

IFOLLOW

PASSIVE METERING

FENGAGE

QUALITATIVE RESEARCH

ELISTEN

SOCIAL MEDIA

L

JORNADA DE COMPRA: LIFE Path

Dessa forma, propomos um novo olhar sobre a jornada do consumidor através do Ipsos LIFEPath: um conjunto de soluções para compreensão do “Path-to-Purchase”, que utiliza umacombinação de dados estruturados e não-estruturados, avaliação de mídias sociais e mediçãopassiva para entender como as pessoas fazem escolhas ao longo do caminho de compra.

SOCIAL MEDIA | PASSIVE MEASUREMENT

ENTREVISTAS | OBSERVAÇÕESCO-BROWSING

MISSÕES | MOBILE | APPLIFE

EYE TRACKING| BIOMETRICS |NEUROSCIENCE

SIMULAÇÕES | PDV | ONLINE REALIDADE

VIRTUAL

JORNADA DE COMPRA: BENEFÍCIO DA TECNOLOGIA

O benefício tecnológico permite a compreensão da jornada decompra além da declaração do consumidor. Soluções comomonitoramento passivo – que ajudam a entender quais os temasestão sendo acessados no mundo digital – bem como a realidadevirtual, que permite simular ambientes e situações da vida real,são trunfos para compreensão da jornada de compra utilizandointegração de dados.

E A JORNADA DE COMPRA AMANHÃ?

Precisamos estar preparados para respondera complexidade da jornada, integrando osdados de forma inteligente, possibilitandocompreender o consumidor de forma racionale emocional.Devemos usar os benefícios tecnológicos semdeixar de lado a proximidade junto aoindivíduo, conjugar a análise de dadosestruturados e não estruturados e ouvindo osconsumidores, mas antevendo de forma nãodeclarada o que acontece na vida real.

Rafael P. LindemeyerIpsos MarketingDiretor de NegóciosRafael.Lindemeyer@ipsos.com

Erika JunhoIpsos MarketingPath to Purchase LeaderErika.Junho@ipsos.com