8/3/2019 The Fashion Channel Oct 11

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The Fashion Channel

Introduccin:

Dana Wheeler, vicepresidente senior para The Fashion Channel (TFC), se sent en suoficina de Chicago y se desplaz a travs de sus mensajes en su inbox. Agradecidamente,

nadie requiri un replay urgente. Altern con el calendario: No hay juntas para el resto delda. Finalmente, ella pudo enfocar sus pensamientos para revisar las recomendaciones parala nueva segmentacin y posicionamiento de la estrategia de TFC.

Wheeler crey que ella prepar un anlisis slido, se sinti confiada acerca de la estrategiaque estaba proponiendo. Pero la junta de gerentes senior de la prxima semana marcara suprimer gran presentacin para los lderes de la compaa desde que ella ingres a TFC, yella se admiti a si misma que estaba ilusionada en ganar el apoyo de sus colegas

Hubo mucho funcionamiento en el resultado de sus juntas, por Wheeler y por el canal. Si alfundador y CEO Jared Thomas y su equipo les hubiera gustado lo que escucharon, Wheelerse hubiera movido hacia la implementacin de sus recomendaciones. La compaa necesitafortalecer su posicin competitiva y estara gastando ms de $60 millones en publicidad,

promocin y relaciones pblicas en 2007, basado en estas recomendaciones. Esto sera unincremento de 15 millones sobre el gasto de 2006

Background:

TFC fue un exitoso cable TV network, y la nica red dedicada solamente a la moda, con lamodernidad y caracterstica de entretenimiento e informacin las 24 horas al da, los 7 dasde la semana. Fundada en 1996 por 2 empresarios tuvo la experiencia de ingresosconstantes y utilidades crecientes sobre el promedio de la industria casi desde el principio.Los ingresos para 2006 fueron pronosticados en $310.6 millones, marcando otro movimientoconstante en incremento.

El canal fue tambin uno de los que ms espaci el nicho de redes, alcanzando casi 80

millones de suscriptores que se suscribieron al cable y a TV satelital. Las mujeres entre 35 y54 aos fueron las ms fervientes suscriptoras, de acuerdo a la encuesta anual demogrfica.Pero ms all de la demografa bsica, el canal no tuvo mucha informacin detallada de susseguidores. Ni del mercado si de algunos seguidores en particular : desde el principio JardeThomas crey que los mensajes de Mkt de TFC deberan llamar a un grupo tan amplio comosea posible con el fin de alcanzar el mayor nmero de suscriptores. Primeramente el networkha escogido moda para todos como el tema para sus programas de marketing, una de susms populares series en 2005 ha sido Look great on Saturday Night por menos de $100

TFC ha claramente crecido muy rpidp sin segmentacin articulada y detallada, marcas oestrategias de posicionamiento. Sin embargo a principios de 2006, el network hizo que otrosNetworks fueran tomando nota de sus programacin exitosa y de las primeras relacionadas ala moda y al elenco de esta. TFC fue un competidor de frente que pudo proveer las

principales elecciones para seguidores y para publicistas. En Junio de 2006 estas nuevasdinmicas competitivas han apremiado a Thomas a repensar su direccin a Marketing. Esemes en la junta trimestral de ejecutivos, dijo a su quipo senior: Es tiempo para nosotros deconstruir una moderna estrategia de marca y se asegurar que TFC est posicionado comolder en el mercado. Yo quiero usar a Mkt para sentar las bases de la fundacin de un futurocrecimiento. En la misma junta Thomas anunci sus planes de incrementar rpidamente lainvestigacin en publicidad y contratar un experimentado mercadeo para desarrollarmarketing y programas de construccin de marcas para ayudar al continuo crecimiento deTFC.

Dana Wheeler entr en Julio de 2006. Wheeler tuvo un fuerte background en Mkt paraproductos empacados de consumo, as como amplia experiencia en la industria de lapublicidad. Thomas esperaba que Wheeler podra ayudar a evitar que algunos competidores

interfieran en esto. El y algunos de sus otros miembros de su equipo lder sintieron una

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resistencia al cambio. El network ha sido altamente exitoso hasta la fecha y nadie quisoromper algo que ya habia sido roto

Wheelers Plans:

Wheeler se volvi a su computadora, la abri y puso la presentacin que lla habia hecho, y

comenz a revisar esta. Como ella comenz a ir a travs lo de los materiales, pensaba en lasmarcas en el mercado de la publicidad de las que Norm Frazier ha estado hablando en lajunta de forecasts de ventas de esta maana.

Fazier. El vicepresidente senior de Ventas Publicitarias ha advertido que TFC necesita bajarel precio para una unidad de publicidad para el prximo ao en un 10% o ms si el networkno hizo cambios en su desarrollo. El mencion que ambos, Lifetime y CNN han lanzadobloxks de programacin especfica en moda, lo que hoco que fueran alcanzando notablesrating (Exhibit 1) Frazier fue un hombre de ventas con mucha energa, y construypersonalmente la fortaleza y el desarrollo del avance del canal. El estaba justificadamentepreocupado. Wheeler dejo que la junta se llevara intensamente para que la sesin de laprxima semana no fuera tan pronto.

Wheeler supo que con el fin de mantener o incrementar el precio, sera crucial atraer unamasa de crticas de los seguidores quienes estaban interesados en el contenido del networky fuera tambin atractivo a los publicitarios. La llave sera el objetivo de los seguidorescorrectos y dar a los publicistas una atractiva mezcla de seguidores que compararan lo quelos competidores estuvieran ofreciendo. Wheeler cra que ella tena buenas cifras delmercado, que podra dar su percepcin de las opciones para identificar los segmentoscorrectos para TFC. Al mismo tiempo, ella saba que el network necesitaba mantener suvisin de los ratings de la audiencia con los consumidores del cable y los afiliados al cable ydistribucin de network. Si el network cambia sus ofrecimientos de una manera que estn endesacuerdo muchos cable suscriptores, podra arriesgarse la prdida de su soporte dedistribucin.

Wheeler se fue la slide que tena el entorno de las herramientas de Mkt y a la slide del fin de

la presentacin que mostraba un agresivo calendario de implementacin. su plan estabahecho en una estrategia hecha por segmentacin, y usaba esta como una base paraemplear todas las herramientas de Mkt, publicidad tradicional y de Internet, relacionespblicas y promociones para alcanzar a los consumidores target con mensajes integrados yposicionados. Ella tambin saba que se llevara tiempo crear y lanzar todos los elementosde un programa de Mkt bien integrado y que no tenan tiempo para hacer pruebas.

Ella se regres a una docena de slides abriendo las que sumaban el flujo de ingresos deventas de publicidad y las slides que consideraba sus ingresos de las cuotas de los cable-afiliados. Thomas y el resto del equipo de ditrectivos senior saba que esta informacinestaba bien as como ella la habia hecho, ella asumi. Todos pensaron que la publicidad erala primer oportunidad de crecimiento de TFC. Ella quiso pensar en sus mensajes claves unavez ms para asegurar que sus recomendaciones podran soportar la construccin de

ingresos tan agresiva como fuera posible.

Modelo de Ingresos por Publicidad de TFC:

Primeramente, ella revis el modelo de ingresos por publicidad de TFC. TFC tena un targetpara generar $230.6 millones en 2006 por publicidad. El modelo de negocios de publicidadfue construido en una atractiva mezcla de hombres y mujeres seguidores en bases regulares,como medidos por ratings (El % de tenedores de TV que ven sobre un promedio duranteuna medida de tiempo siendo televisivos). A travs del programa completo, el promedio delrating de TFC era 1.0. con 110 millones de tenedores de TV en USA, esto significaba que unpromedio de 1100,000 personas estaban viendo este punto a tiempo.

El quipo de ventas de publicidad de TFC, vendi el acceso a estos televidentes va spots de

publicidad (a lo largo de 30 o 60 segundos) junto con una variedad de los bien conocidosconsumidores y marketeros de compaas cosmticas, marcas de diseadores de ropa y

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manufactureros de automviles. Hubo usualmente 6 minutos de tiempo nacional depublicidad por cada media hora de programacin, 24 horas al da, con un total de 2.016minutos por semana. Wheeler supo por los estudios de la industria que en 2006, lospublicistas de consumidores de EU gastaron casi 20 billones comprando spots en cableNetworks igual que TFC. Porque fueron varios cientos de cable netwokrs compitiendo porseguidores y lo relativo a dlares por publicidad, competencia por ingresos por publicidad,

fue siempre feroz a travs de todos los Networks.

Mientras la competencia fue intensa por publicidad, TFC permaneci como el nico networkdedicado a los programas de la moda 24 horas al da, los 7 das de la semana, estoestableci una dinmica competitiva interesante. TFC necesit competir contra un anchorango de Networks por ingresos de publicidad. Para estos Networks los compradores depublicidad deberan estar ms interesados en comprar ratings y y demogrficos, y menosinteresados en programas con temas especficos. Al mismo tiempo TFC competa con otraprogramacin orientada a la moda que podra aparecer de publicistas que especficamentequeran participar en este contexto de programas. Los blocks de programacin ms fuerte demoda en Lifetime y CNN representaron un doble cambio competitivo como un arma de doblefilo. Y si exitosamente a ms Networks les hubiera gustado copiar el concepto, habra msseguidores y dlares por publicidad de TFC.

Dana se record a si misma de la conversacin que tuvo con Norm Frazier acerca de losprecios de publicidad. Network bas sus precios unitarios de publicidad en varios factores,los cuales los publicistas tambin monitorearon, incluyendo el nmero de seguidores(ratings), las caractersticas de las audiencias (edad, demografa y estilo de vida) y marcascompetitivas. Los precios fueron expresados como CPM (Cost per thousand) (Costos pormiles) los cuales representaron el precio que un publicista podra pagar por una impresin omomento de seguidor. El mercado publicitario fue dinmico por las relativas existencias fijasde publicidad por la TV tradicional en Networks. El precio del mercado suba y bajabafrecuentemente de acuerdo al desarrollo de nuevas campaas de los publicistas querequeran soporte televisivo. Y en aos recientes el proceso de compra de publicidad se havuelto muy sofisticado, con muchas agencias de compra y clientes, usando combinacionesde encuestas y optimizar programas para analizar las caractersiticas demografcas y

psicogrficas de los grupos de audiencia, y estableciendo entonces parmetros de preciosque encajen las audiencias de los Networks. El rendimiento de esos programas deberan seruna publicidad recomendada hecha con un portafolio de campaas especficas.

Networks fueron incrementando su evaluacin en la habilidad de llegar a grupos especficosde target. Generalmente Networks cuyas audiencias fueran ms viejas o tuvieran menosingresos en la familia por tasas bajas de publicidad. Los publicistas deberan pagar unPremium CPM para alcanzar otros grupos; en 2006, fueron hombres de todas las edades ymujeres de 18 a 34 aos. Incrementando los ratings altamente valuados en gruposdemogrficos, el equipo de ventas por publicidad de TFC podra alcanzar losincrementosdeprecio sde CPM de 25% a 75% atrayendo un nmero grande de altospotenciales seguidores, el network tuvo la oportunidad de un crecimiento substancial debidoa sus ingresos por publicidad.

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