tendencias

2014 Leader Summaries. Resumen autorizado de: Tendencias, por Tom Peters, 2005Pearson Prentice Hall.

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Resumen del libro

Tendenciaspor Tom Peters

Abre los ojos a dos mercados enormes e infraservidos: lasmujeres y la generacin del boom

Introduccin

Una revolucin en el trabajo viene de camino. Ningunapersona sensata espera ya pasar toda su vida en una solaempresa. Algunos llaman a este cambio el final de laresponsabilidad corporativa, pero tambin lo podemosllamar el comienzo de la renovacin de laresponsabilidad individual. Es una oportunidadextraordinaria para hacernos cargo de nuestras vidas.

El 90% de los puestos de trabajo de cuello blanco, talcomo los conocemos, desaparecer dentro de 15 aos.Entre la conectividad 60/60/24/7, el microprocesador yel outsourcing hacia pases en vas de desarrollo, los

puestos de trabajo de cuello blanco de las naciones desarrolladas estn condenados a extinguirsedentro de 15 20 aos.

Los ganadores se convertirn en los jefes de Yo, S. A., y la confianza en uno mismo tendr quesustituir al mimo corporativo. La seguridad empresarial al viejo estilo se evapora y llegan tiempos enque la nica defensa ser un buen ataque.

Tendencias, de la serie La esencia de Tom Peters, un libro escrito en primera persona y encolaboracin con Martha Barletha, reconocida experta en materia de estrategias centradas en elgnero, nos indica dnde estn las grandes oportunidades del mercado en la actualidad: lasencontramos entre las mujeres y entre la generacin del boom que est entrando en su poca demadurez.

Resumen del libro: Tendencias

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El rugir de las mujeres: donde est el dinero

No estamos preparados A los varones nos hace gracia la proclividad hacia la compra de lasmujeres, pero seguimos actuando mediante un acto reflejo, como si el consumidor de muebles,coches, comida y ordenadores fuera l. O troceamos el mercado en microsegmentos y tratamos alas mujeres como un nicho entre muchos. Mientras tanto, la composicin de la alta direccin y delos consejos directivos, la cultura corporativa y el enfoque del diseo del producto y del marketing denuestras organizaciones son an abrumadoramente masculinos.

Pero tenemos que despertar y ver la verdad: las mujeres son las compradoras principales de casitodo. Por tanto, debemos luchar por realinear de manera total la empresa en torno a este mercadoimpresionante, floreciente y todava sin explotar.

Imagino Un concesionario de coches en el que los vendedores entiendan que las mujerescompran los coches y cuyo enfoque tenga en cuenta la forma de ser y de comprar de las mujeres.

Una cadena hotelera que acoja a las viajeras de negocios con la debida consideracin con unamarca y unas instalaciones que pongan el nfasis en la relacin, el confort, la seguridad y otrasprioridades de las mujeres.

Un amplio reconocimiento entre los lderes empresariales de que el poder de ganar dinero que tienenlas mujeres, su poder de gasto y su papel en las decisiones de compras crecen a un ritmo vertiginoso.

Haz nmeros: comprador, s mujer. Los responsables del marketing suponen que lasmujeres son un objetivo menos digno de sus esfuerzos, basndose en un dato estadstico: las mujeresganan slo 76 centavos de dlar por cada dlar que ganan los hombres.

Sin embargo, en trminos de poder de compra y de ingresos, en trminos de ingresos y de su papelen el hogar y en el puesto de trabajo, las mujeres son las que toman las decisiones clave sobre lo quese compra.

En Estados Unidos, por ejemplo, ellas son las inspiradoras-en-jefe de la mayor parte de las comprasfamiliares, lo que supone un enorme 80% de todos los gastos de los hogares. Adems, en algunascategoras, su papel en el proceso de toma de decisiones es abrumador. Su cuota del nmero total dedecisiones de compra es como sigue, en las reas siguientes:

Muebles para el hogar (94%).

Vacaciones (89%).

Productos para la cocina (88%).

Nuevas viviendas (75%).

Gastos en salud (80%).

Todos estos datos dan una idea sobre el gran papel de las mujeres como directoras de compraspara sus casas. Pero las mujeres interpretan tambin un papel dominante como personal de compraspara las corporaciones y organismos pblicos. Actualmente, suponen el 53% de los directivos yagentes de compras. Su poder de gasto comercial acompaa tambin a su estatus mayoritario en


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los departamentos de recursos humanos, donde son responsables de (entre otras cosas) lasdecisiones sobre beneficios para los empleados. Y, sobre todo, desempean un papel cada vez mayoren la toma de decisiones corporativa sobre si abrir o no el monedero de la organizacin.

El stand de Popcorn: haz el marketing como si las mujeres importasen. The EightTruths of Marketing to Women, de las autoras Faith Popcorn y Lys Marigold, es un libro que hay queleer, sin ninguna duda. Ensea ocho verdades u ocho grandes ideas para atraer a la clientelafemenina. Aqu expondr brevemente slo una de esas verdades esperando fervientemente, porsupuesto, que despierte inters por las otras siete.

Verdad nmero 1: al conectar entre s a tus consumidoras, las conectas a tu marca. Como escribenPopcorn y Marigold: La predisposicin de las mujeres a conectar comienza muy pronto. Cuandouna madre pregunta a una nia: Cmo te fue hoy en el colegio?, generalmente le cuenta todo loocurrido con todo detalle, mientras que un nio grue bien.

Popcorn y Marigold ofrecen consejo a los futuros clientes en cada una de las ocho verdades conrespecto a la predisposicin para la conexin, por ejemplo: Qu ocurrira si ExxonMobil o Shellecharan mano de su base de datos de tarjetas de crdito para ayudar a las mujeres que van a trabajaren coche a reunirse con otras y elegir compaeras de viaje en el coche? Qu pasara si AmericanExpress hiciera un esfuerzo por conectar a las mujeres a travs de programas en lnea y fuera delnea, adaptados para ayudar a las mujeres a volver a entrar en el mercado laboral con lascapacitaciones actuales?.

Diez cosas imprescindibles

1. Aprovecha el da. Divide en varios perodos un da, renete con mujeres que conozcas ypermteles que te presten un poco de su mente.

2. Ataca los libros. Lee todo lo que haya sobre el tema del mercado de las mujeres.

3. Escucha. Pregunta a las mujeres sobre su experiencia con tu empresa. No te limites apreguntar: Est satisfecha?. Descubre lo que no ests haciendo pero debes hacer! conrelacin a las necesidades de las mujeres.

4. Di la verdad al poder masculino. Habla. Exprsate. No tengas miedo de pregonar el temade las mujeres a todos sin excepcin.

5. Sigue el dinero. Sguelo realmente a travs del gnero. Examina dnde resideverdaderamente el poder de compra y dnde se toman realmente las decisiones de compra.

6. Defiende la diferencia. Acepta y respeta las formas en que las mujeres son diferentes delos hombres en el cmo y en el por qu compran.

7. S personal. Contrata a mujeres. A muchas. Para vender a las mujeres necesitas tener cercade ti a mujeres en puestos de liderazgo.

8. Deja que el mundo siga. Comunica el mensaje muy claramente de que lacondescendencia en el tema de las mujeres est prohibida. Hazlo mediante formacin, y msformacin, cuando sea necesario.

9. Echa a los despistados. Sencillamente despide a quienes no aprendan a respetar a lasmujeres y, por consiguiente, el mercado de las mujeres.


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10. Las damas primero. Haz que tu prioridad de marketing nmero 1 sea atraer a lasmujeres. La forma antigua: las mujeres son un gnero de ltimo recurso. Da la vuelta a esasuposicin de arriba abajo. Recuerda: las mujeres, no los hombres, hacen que el mercadogire.

El rugir de las mujeres: la diferencia es real

No estamos preparados Durante nuestras horas fuera del trabajo, intercambiamos historiassobre la diferencia entre hombres y mujeres. Hacemos chistes sobre ello, nos quejamos de ello, loaceptamos como una realidad de la vida. Sin embargo, en un contexto empresarial, rehuimospersistente y totalmente todo reconocimiento de la distincin entre las culturas de gneromasculinas y femeninas. Troceamos el mercado en nichos y segmentos, y tomamos como objetivoesos grupos en campaas especiales de marketing. Y luego evitamos hacer marketing para lasmujeres de un modo que reconozca su forma de pensar y sentir, comprar e ir de tiendas. Nospreocupamos por no alienar a los hombres si atraemos a las mujeres. Pero, en lugar de ello,debemos preocuparnos por la forma en que hemos alienado a las mujeres conscientemente,ignorando sus sensibilidades particulares.

Imagino Una amplia aceptacin, especialmente entre los responsables de marketing, de que lasformas de pensar (nosotros, en lugar de yo) y conectar de las mujeres (compaero, en lugar depirmide) constituyen el bagaje actitudinal sobre el que habrn de llevarse a cabo las campaas demarketing rentables.

Un nuevo nfasis en la publicidad sobre el uso del lenguaje y de las imgenes que atraiga el sentidode comunidad que tienen las mujeres, en lugar de centrarse en el sentido de competicin de loshombres.

Una adaptacin de las preguntas que se formulan a las mujeres para conseguir la respuestaperfecta, no como medio de tomar como objetivo a las mujeres en cuanto nicho, sino como unenfoque holstico de marketing que mejorar la posicin competitiva global de las empresas y queatraer tambin a los hombres.

De conejillos de indias y de hombres. Los cientficos experimentan los tratamientos mdicosen conejillos de indias antes de probarlos en los seres humanos porque resulta que compartimos conestos animales el 99% de nuestro ADN. Por eso, a pesar de todas las diferencias obvias tamao,piel/pelo, cola/no cola, todo se reduce a una diferencia del 1%.

Eso es lo que pienso de la diferencia entre hombres y mujeres. Somos, en nuestra mayor parte,iguales. Pero esa diferencia del 1% puede manifestarse de una forma muy significativa.

El resultado de esas diferencias es la distincin en lo que llamo cultura de gnero. Ningnprofesional del marketing debera lanzar un producto a una cultura tnica diferente por ejemplo, lacultura hispana sin aprender primero algo sobre el lenguaje y las costumbres de esta cultura. Lomismo ocurre con el marketing para las mujeres. Tienen una cultura de gnero distinta de aquella ala que estaban acostumbrados a dirigirse los hombres de negocios.

Las mujeres van a lo personal, los hombres se mantienen distantes. Cuando los hombresconectan, son muy renuentes a compartir informacin personal. En lugar de compartirla, hablan en


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trminos de hechos y acciones: deportes, acontecimientos actuales, artilugios y cacharros.

La cultura de gnero de las mujeres es muy distinta. Las mujeres irn a lo personal en lo que loshombres consideran la menos personal de las situaciones.

Cuando van a comprar un coche, el comportamiento de un hombre y una mujer es distinto. Elhombre entrar en un concesionario y dir: Estoy buscando un Sedn. Necesito tantos-y-tantoscaballos. Necesito traccin a las cuatro ruedas. Necesito esta o esa comodidad dentro. Vanicamente a los hechos, a lo que est en la hoja de especificaciones.

La mujer, con toda probabilidad, se adentrar en una versin de su historia personal: Sabe, necesitoun coche realmente bonito, porque soy agente inmobiliario y tengo que ir a visitar a mis clientes en elcoche. Por supuesto, tambin tengo que llevar a los nios a jugar al ftbol, por lo que mi coche tieneque tener mucho espacio. Y vamos a la playa todos los fines de semana. No podr creer la cantidadde arena que mete un perro en un coche.

Las mujeres quieren la respuesta perfecta; los hombres, una buena solucin. Elquid de la diferencia entre las dos culturas de gnero est en que los hombres quieren una buenasolucin, mientras que las mujeres buscan la respuesta perfecta a la hora de tomar una decisin.

En trminos de marketing, de ir de compras y de cmo la gente toma las decisiones de compra, a loshombres les preocupa, ante todo, solucionar un problema: Necesito tal y tal cosa. He aqu las tres ocuatro especificaciones clave para satisfacer esa necesidad. Quiero algo que rena estos requisitos yentonces lo har. Las mujeres, en cambio descubren cules son sus criterios slo durante la sesinde compras; van de tiendas para descubrir qu es lo que quieren.

Un caso hipottico: Pepe y Juanita van a comprarse cada uno un par de pantalones negros.

Pepe sale con tres requisitos en mente: quiere que los pantalones estn siempre planchados; losquiere con vuelta; quiere gastarse menos de 80 dlares. Su curso de accin probable ser ir derecho ala tienda donde compra toda su ropa y adquirir el primer pantaln negro que rena los tresrequisitos mencionados. Misin cumplida. Ahora se puede ir a casa para ver el futbol.

Juanita, en lugar de fijarse en unas caractersticas especficas del producto, tendr en mente uncontexto ideal para los pantalones negros: quiero algo que pueda llevar a esa fiesta de la oficina elviernes. Ir a una de sus tiendas favoritas, tomar cinco o seis pantalones negros, se meter en elprobador y se los probar. Y aqu es donde comienza su proceso de toma de decisiones. Supongamosque todos los pantalones le estn perfectamente. Sin embargo, har algo que provocara que loshombres se subieran por las paredes: los devolver todos all donde los encontr. Su proceso mentales el siguiente: Estos pantalones son estupendos; no se arrugan, por lo que se pueden meterperfectamente en la maleta, yo viajo mucho. Pero estos otros pantalones visten un poco ms, lo quequiere decir que los puedo llevar no solo a la fiesta de la oficina, sino tambin a otras ms elegantes.Y el corte de este tercer pantaln me hace las piernas ms delgadas, cosa que me gusta. Lo realmenteestupendo sera encontrar unos pantalones negros que no se arrugasen, pareciesen un poco mselegantes y me hiciesen las piernas ms delgadas..., de manera que sale a buscar lo que acaba deidentificar como los pantalones negros perfectos.

Lo que quieren las mujeres, tambin lo quieren los hombres. La diferencia entre hombresy mujeres es real y profunda. Hablando relativamente, los hombres son simples y las mujeres, no.Esto no significa que una cultura de gnero sea superior a la otra.


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Si nos tomamos en serio esa diferencia, veremos que las implicaciones son enormes para losprofesionales del marketing. Empresas tan diferentes como BMW, Merrill Lynch y Wyndham Hotelshan descubierto que cuando se mejora el marketing para las mujeres, la satisfaccin del cliente essuperior tambin entre los hombres, porque tambin se sienten atrados. Los hombres nicamentequieren el objeto ms importante, mientras que las mujeres tienen una lista ms larga deexigencias, por lo que cuando se satisfacen las expectativas de las mujeres, superas las de loshombres.


1. S el igual de la mujer. Suelta tu discurso a las mujeres de igual a igual, en vez de arribaabajo. Olvida el poder de la pirmide y adopta el de las personas.

2. nete a ella. Trata a las mujeres como miembros de un conjunto mutuamente inclusivo.Recuerda: ests vendiendo a un nosotros, no a un yo.

3. Emplea el humor con ella. Utiliza el humor para mostrar lo que las personas tienen encomn (rer con), no lo que las separa (rerse de).

4. Juega su juego. Aprende las reglas de los juegos de comunicacin que emplean las mujeres(por ejemplo, el de historia personal). Despus, disea tu juego de marketing de acuerdocon ello.

5. Prstale odo. Escucha atentamente. Y solamente despus ve a las ventas. Si muestras a unamujer que entiendes su problema, te ayudar a ayudarle a resolverlo.

6. Contribuye a su historia. Sita tu marca en el contexto de la narrativa que tejen lasmujeres sobre sus vidas. Pregntate: cmo puede llegar a ser tu empresa un personaje en esecuento? Despus, cuenta tu historia.

7. Atrpala de camino. Apoya la inclinacin de las mujeres a sacar el mximo partido acada movimiento. Una forma segura de maximizar las ventas: ayuda a las mujeres a sacar elmximo provecho de sus esfuerzos.

8. Mustrale ms. Aprovchate del amplio mbito de visin de las mujeres. Ningn detalle esdemasiado pequeo o demasiado perifrico para ellas. De manera que dales muchas opciones,muchos beneficios colaterales, muchas formas de comprarte.

9. Escucha su lista. Explora la lista ms larga que llevan las mujeres a cada compra. Tumeta: proporcionar la respuesta perfecta.

10. Llega tambin a l. Deja de preocuparte porque tus esfuerzos para llegar a las mujeresvayan a sentar mal a los hombres. De hecho, es casi ms verdad lo contrario: si sorprendes ygustas a las mujeres, atraers tambin a los hombres.


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El rugir de las mujeres: no se trata de una ciencia del otro mundo

No estamos preparados Asumimos de manera simplista que, dado que las mujeres soncomplejas comparadas con los hombres, el marketing para ellas debe de ser tambin complejo.

La clave para llegar a las mujeres es honrar su complejidad, no emular estereotipos de la cultura degnero femenina. Debemos comprender que nuestro cambio de perspectiva respecto a las mujeresno requiere una cantidad enorme de poder mental o una infusin masiva de dinero. Ni es tan difcil,ni tan caro. Y no debemos permitir que nuestro miedo a ese reto nos impida actuar con rapidez paraaprovechar esa inmensa oportunidad que todos los dems estn ignorando.

Imagino Un concesionario de coches que honre el nfasis de las mujeres en el contexto y lacomparacin dentro del proceso de compra.

Una empresa de servicios financieros que no monte su negocio en torno a la posibilidad decomisiones frecuentes, sino alrededor de las metas a largo plazo y a las sensibilidades de las mujeres.

Un vendedor al por menor que disee su publicidad en funcin de las personas, sus espacios fsicosde acuerdo con las mujeres-ocupadas-con-nios-de-la mano, su seleccin de productos segn lalista ms larga de las mujeres y su modelo de negocio en torno a generar referencias de clientesfelices (mujeres).

No tias la marca de rosa. Son demasiadas las empresas que, tras reconocer que el mercado delas mujeres es enorme y que las mujeres son diferentes de los hombres, reaccionan tratando de crearmarcas abiertamente adaptadas para las mujeres. No lo hagas. Siempre aconsejo no lanzarproductos o servicios diseados especficamente para mujeres: un fondo de pensiones paramujeres, un coche para mujeres, un ordenador para mujeres. Por una parte, las mujeresgeneralmente no desean productos distintos de los que quieren los hombres. Por otra, las mujeres sealejarn de una marca para mujeres de manera tan rpida como lo haran los hombres, porque unalarga experiencia del mercado les ha enseado que un producto de mujeres ser probablementesolamente una versin empobrecida o ms cara de lo que se vende a los hombres.

Las mujeres no quieren que se les diga que algo se ajusta a sus necesidades especiales. Eso escondescender, sin, adems, ganarse el favor de los hombres.

El marketing para las mujeres es fcil: no tienes por qu gastar ningn dinero adicional, tan solotienes que cambiar la forma en que lo gastas, de manera que tus esfuerzos se ajusten a lo que piensanlas mujeres, al modo en que se comportan y compran.

Populariza tus comunicaciones. Cuando trabaj en publicidad, una frase que o utilizarfrecuentemente a mis compaeros fue el producto es el hroe. El enfoque que transmita esa frasepodra funcionar si los hombres fueran tu nico objetivo. Pero falla totalmente con las mujeres. Parallegar a las mujeres, tendrs que colocar, en el centro de todas tus comunicaciones a losconsumidores, a las personas y a los valores centrados en las personas. He aqu como:

Muestra personas reales, no personas ideales. La mayor parte de las mujeres no seidentifican con las supermodelos. Sin embargo, las empresas continan presentndolas en susanuncios.

Oil de Olay lo hace bien en su publicidad al mostrar mujeres atractivas, pero de aspecto ms real, en


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escenarios con los que las mujeres pueden identificarse. Sus anuncios pueden mostrar a una mujersentada en el suelo del saln de su casa, con varios peridicos desplegados en torno a ella. Est claroque esto da sensacin de desorden, pero a veces mi casa tambin est desordenada. No vivo en unplaneta perfecto y tampoco viven en l la mayor parte de los consumidores.

Procura la inmersin del cliente. Cuando trabajaba en publicidad, aprend a construir unanuncio en torno a dos o tres puntos de primera lnea: cntrate en el titular, plantea el casorpidamente, entra, sal. Esto funciona con los hombres, pero no con las mujeres. Ellas necesitanrealizar una inmersin en toda la experiencia de un producto si lo quieren entender plenamente.

Recientemente, vi un anuncio de un coche perfectamente orientado a la cultura de gnero masculina:Un 17% ms de caballos. Par de torsin incrementado en un 16%. Derecho a fanfarronearincrementado en un 100%. Junto con ese texto, iba una imagen del coche sencilla, ntida y bonita.Los chicos lo captan y lo pasan. Pero una mujer mirar ese anuncio, pasar la pgina y lo olvidardos segundos despus. Ella necesita algo ms rico y complejo, con un sentido real del contexto.

Piensa en ms clido, no en ganador. A los hombres les gusta sentirse ganadores, lo queexplica el enfoque que vemos en mucha publicidad. Pero lo que motiva a las mujeres no es tanto laaspiracin como la empata. Quieren sentirse ms clidas hacia las dems y buscar puntos encomn.

La compaa de seguros State Farm tiene una gran campaa que dice, en efecto: Vivimos donde tvives. Somos como t. Un anuncio particular presenta el titular: Nunca encontramos a una mamque no estuviera trabajando y muestra a una mujer preparndose para ir a trabajar por la maana.Est hablando por su telfono mvil. Tiene una carterita para tomar notas. Est tratando de ponerun zapato a un nio mientras otro sale por la puerta detrs de ella. Es una escena que concuerda conmuchas mujeres y que le hace pensar: Oh, s. Ella es igual que yo.

Cuenta historias. Desde contar ancdotas a compartir las historias de sus vidas, las mujeresconectan da s y da no a travs de la narrativa. Incorpora este enfoque en tu marketing.

Neiman Marcus hizo precisamente eso en su catlogo de navidad de 2004, al concebirlo enteramenteen torno a historias de un puado de familias de ficcin, aunque realistas. Los productos no sepresentaban contra un fondo plano, sino en el contexto del estilo de vida de una u otra familia, yhaba pequeas historias que entretejan los productos con las vidas de mam, pap y los nios.Jaime est chiflado por el snowboarding y por eso quiere su snowboard para navidad. Bien, mamcompr a Jaime su jersey para que lo llevara cuando fuese a esquiar.

Ahorra su tiempo. Las mujeres estn absolutamente faltas de tiempo. Incluso las que se quedanen casa para cuidar de nios pequeos tienen un horario muy apretado.

Los comercios deberan ser conscientes de que, a menudo, las mujeres no tienen ms remedio que ira comprar con los nios de la mano. No pueden contratar a una canguro cada vez que necesitan ir aun recado. Unas cuantas empresas inteligentes han reconocido este problema. La cadena de mueblesIKEA, por ejemplo, proporciona una sala de juego para los nios en sus tiendas. Tambin dispone deuna cafetera. Esto es importante porque, cuando los nios pequeos tienen hambre, quieren comerinmediatamente. Si no hay un sitio donde mam pueda comprarles un bocadillo, se los llevar yabandonar la tienda.

He aqu una idea empresarial que debera tener xito: las mujeres con nios muy pequeos tienenque llevar muchas cosas, que son pesadas y que tienen que acarrear cada semana: paquetes de


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paales, cajas de leche en polvo y comida para bebs. Las tiendas podran encontrar la forma deproporcionar todo eso en un plan semanal. Las mujeres podran ver cunto necesitan cada semana ylas entregas se realizaran automticamente. Ofrecer servicios de este tipo diferenciara las tiendasde sus competidores y les proporcionara un lugar muy clido en los corazones de las mujeres.


1. El foso del nicho. Resiste la tentacin de teir tu marca de rosa o de relegar las mujeresal gueto del mercado especializado. Las mujeres no son especiales, son un mercado grandey perfectamente alcanzable.

2. Prepara el escenario. Analiza y organiza tu operacin de marketing en torno a todo elproceso de compra.

3. Desencadena un rumor. Aprovecha el poder que supone la conversacin de las mujeres.

4. Mira hacia delante. Permite que los clientes vean tu aspecto humano. Muestra en tuscomunicaciones a personas reales, no modelos idealizados.

5. Hazlo clido. Basa tu mensaje en la atraccin por la empata ms que en la envidia.

6. Ponlo todo junto. Explora el potencial de la comercializacin grupo, del marketingexperimental y de otros enfoques que atienden la sensibilidad holstica de las mujeres.

7. Vete a casa. Disea tus espacios fsicos de forma que las mujeres se sientan cmodamenteen casa. Puntos clave: limpieza, comodidad, nios.

8. Atrvete a comparar. S franco a la hora de comparar los productos y servicios con los detus competidores. De todas formas, las mujeres van a hacer esa comparacin, de manera quees mejor ayudarlas.

9. Toma nota. Aprende de ejemplos de las empresas que han empezado a escuchar el rugir delas mujeres. Estudia sus casos, cpialos, mejralos.

10. Adelntate. Acta ahora. Explora el territorio virtualmente abierto que representa elmercado de las mujeres y s de los primeros en aventurarse en l.

La mana de la madurez: donde est el dinero

No estamos preparados Seguimos aferrados al culto a la juventud. Orientamos la mayorparte de la actividad de nuestra empresa en lo referente al marketing, al desarrollo de productos, a laestrategia al codiciado segmento demogrfico de los 18 a los 44 aos.

Suponemos, errneamente, que los consumidores ms viejos son un mercado estancado, al que no esfcil llegar, y con ello dejamos pasar una oportunidad enorme.

Pero debemos comprender que la poblacin mayor de 50 aos est creciendo extraordinariamenteen cuanto a cifras y salud. Y para servir a ese mercado debemos reorientar totalmente nuestrasempresas.


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Imagino Una corriente de nuevos productos, diseados para los consumidores ms mayores, quetratan de no ceder ante el proceso de envejecimiento, sino afrontarlo y superarlo.

El desarrollo de nuevas estrategias de marketing por parte de las personas que no rinden culto a lajuventud. Estrategias que reconozcan las particulares demandas y la abundante riqueza de lageneracin del boom que est acostumbrada a manejarse por s misma.

Que los lderes empresariales de todo tipo entienden que la generacin del boom y otrosconsumidores maduros no son nicamente un nicho o un segmento. Son una cmara gigantesca:uno de los pocos sitios (junto con el mercado de las mujeres) donde hoy est el dinero.

Haz nmeros. El nuevo viejo se est metiendo en el mercado con una fuerza imparable. EnEstados Unidos, entre 2002 y 2010, se calcula que el nmero de personas entre 18 y 44 disminuy enun 1%. El nmero de personas de 55 aos y ms aument el 21%. El nmero de personas entre 55 y64 se increment en un 47%.

Con la mana de la madurez ocurre lo mismo que con el rugir de las mujeres: las empresas estnignorando un mercado que es enorme, no solamente en trminos de tendencias poblacionales, sinotambin de dinero. En cuanto grupo, las personas que estn en los cincuenta y mayores estnalcanzando su mximo poder de ingresos y han amasado increbles activos.

Hacia 2001, la riqueza neta en manos de los americanos mayores de 50 aos ascenda a 29,1 millonesde dlares. Eso supona el 69% de la riqueza neta total de los Estados Unidos. Representa tambinun salto del 56% en la cantidad que estaba en posesin de este grupo de edad en 1983.

Ignorar el mercado maduro nos llevara a ignorar enormes ingresos potenciales.

La madurez del mercado maduro. Al frente de la mana de la madurez est lo que llamo labonanza de los chicos del boom. Este segmento poblacional constituye un mercado totalmentenuevo, porque los chicos del boom son un grupo enteramente nuevo de tipos mayores.

En Estados Unidos, los chicos del boom los nacidos entre 1946 y 1964 son casi 80 millones depersonas. Estas personas, que en 2006 cumplieron los sesenta, han tenido una historia vital nica: esla primera generacin en la historia que ha tenido pleno dominio sobre sus vidas y en cada etapa deellas.

Su actitud entonces y ahora, en cuanto chicos jvenes en los sesenta y tipos viejos en el sigloXXI se puede resumir en unas cuantas frases sencillas:

Soy responsable de m mismo.

Estoy vivo.

Tengo muchas cosas que hacer.

Y me puedo permitir hacerlas.

Productos para mayores: un mercado que alcanza la mayora de edad. The Economist, enun artculo sobre el tema de los productos que deberan sacar las empresas para captar la mana dela madurez, inform de unos cuantos signos prometedores que indican las tendencias del futuro:

Maquillaje. La casa de cosmtica LOreal firm en 2001 un contrato con la actriz francesa Catherine


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Deneuve, de 57 aos, para publicitar sus productos.

Margarina. La margarina de Unilever estaba desplomndose, hasta que se present Pro-activ,unamargarina que baja el colesterol.

Agua mineral. Danone introdujo en el mercado agua mineral rica en calcio. An ms: diseoenvoltorios para los productos con letras grandes y una tapa fcil de agarrar, que ayuda a losartrticos.

Telfonos. NTT DoCoMo present un nuevo telfono mvil, el Raku-Raku(fcil-fcil), con teclasms grandes y nmeros ms fciles de leer.

Transporte. La empresa de transporte pblico de Pars present un plano simplificado y fcil de leerpara la poblacin mayor. Tuvo una aceptacin universal y acab con el antiguo.

Coches. El fabricante de automviles Ford ha ideado algo denominado el traje de la tercera edadpara ayudar a sus diseadores (la mayor parte de los cuales tiene menos de 40 aos) a darse cuentade las necesidades de los conductores ancianos. El equipo aade unos 30 aos a la edad de quienlleva el traje, reforzando las rodillas, los codos, los tobillos y las muecas. Aade tambin material ala cintura y guantes que reducen el sentido del tacto. Los afortunados diseadores tambin tienenque llevar gafas que entorpecen la visin para simular cataratas. El ejercicio ha sido fructfero.Gracias a este traje de la tercera edad ahora es ms fcil entrar en los coches de la compaa, suscinturones son ms cmodos, los reflejos se han reducido y los controles son ms legibles yalcanzables.


1. Imponte. Supera el tab que hay contra tomar en serio a los consumidores mayores.Contempla al cliente de tu futuro.

2. Imponte al joven. Preprate para el marketing sin edad. Aunque la poblacin se hagacada vez mayor, los nuevos mayores estn dispuestos a pensar como jvenes.

3. Rndete. Deja que la mana de la madurez se apodere de ti. Haz caso a las estadsticas(poblaciones que envejecen, viejos ricos en activos).

4. Renuncia. Renuncia a tus suposiciones sobre las personas mayores. Estas ya no son lo queeran antes.

5. Habla con ellos. Habla con tus padres, con una persona mayor en la que confes, conalguien en los cincuenta que pueda hablarte de las formas y los medios de los consumidoresmaduros en la actualidad.

6. Habla de ello. Habla de la mana de la madurez con tus colegas. Hblales de su magnituddemogrfica. Vndeles su alcance financiero.

7. Observa. Observa la nueva imagen de las personas mayores, orientadas a tener buenaspecto. La edad de agotar el tiempo ya ha pasado.

8. Mira ms all. Mira ms all del marketing objetivo, ms all de los mercadosespecializados o de nicho. Hazte un manaco de la realineacin de la empresa de formamadura.


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9. Haz el bien. Haz bienes cuyo diseo sirva a las vanidades y flaquezas de los consumidoresmayores de cincuenta. Y no te sorprendas si los jvenes acuden en tropel a comprarlostambin.

10. Haz dinero. Haz dinero con la bonanza de los chicos del boom que se aproxima. Recuerdaque estos todava no han empezado a gastar porque t todava no has empezado avenderles.

Una convergencia de oportunidades. Mujeres/PrimeTime

No estamos preparados Seguimos atascados en una mentalidad masculina 18-44.La sabiduraconvencional del marketing aconseja desde siempre que el segmento de la poblacin ms codiciadosea el de los jvenes. Pero las grandes tendencias demogrficas, financieras y actitudinales actualesvan totalmente en otra direccin. De hecho, convergen en las mujeres de 50 aos o ms. Gnate aestas mujeres PrimeTime y tendrs acceso a una fuente de beneficios oculta.

Imagino Una nueva escuela de publicidad que reinvente su idea de belleza para ajustarla a lasmujeres reales de todas las edades y que sustituya a los modelos tipo Barbie por mujeres crebles detodo tipo y tamao.

La aparicin de nuevas empresas y lneas de productos que sirvan a las aspiraciones de las mujeres yde los hombres maduros a desarrollar su yo real y a crear un legado de relacin con otras personas.

Un movimiento por el que las mejores empresas incorporen a sus consejos directivos a mujeresPrimeTime (personas que estn en sus 50 y 60 aos, y que descubren que ese perodo es el ms felizen sus vidas), mujeres de alto rendimiento, que se conocen el mercado de arriba abajo, porque cadavez ms ellas sern el mercado.

Convergencia actitudinal: se trata de biologa, estpido. Solapndose con los cambios endemografa y en el poder de compra, hay otros cambios que se producen en el interior de las mujeresy los hombres cuando pasan de los 50 aos. Los atributos clave de las culturas de gnero masculina yfemenina siguen existiendo, pero la forma en que se manifiestan los hombres y las mujeres se hacems sutil. Por ello, convendra que los profesionales del marketing entendieran dicha convergencia.

Estos cambios son hormonales e influyen en la actitud. Los niveles de testosterona de los hombres deesta edad se reducen y los efectos de la misma hormona se hacen sentir ms en las mujeres, dado queotra hormona, el estrgeno, deja de inhibirla.

La testosterona tiende a promover comportamientos agresivos y adictos al riesgo. Por eso loshombres jvenes son generalmente ms enrgicos que las mujeres. Pero, despus de los 50, esadinmica se invierte de forma esencial. Como resultado, las mujeres y los hombres sufren los efectosde la testosterona, que los hace ms parecidos en cuanto a actitud.

Los hombres se vuelven menos agresivos, menos inclinados a asumir riesgos, ms dulces ypendientes de los dems. Las mujeres se hacen ms selectivas y despliegan ms confianza, a medidaque la testosterona de sus sistemas se revela menos oculta. Al mismo tiempo, la reduccin de losniveles de estrgeno y otras hormonas femeninas en sus cuerpos hace que sus comportamientosorientados al cuidado de los dems de sus aos jvenes se hagan menos dominantes.


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En general, los consumidores mayores de 50 aos confan ms en su intuicin o su instinto que losjvenes. Para las personas de este grupo, la acumulacin de experiencia vital hace que haya unapreferencia por la intuicin en vez de sobre el anlisis. Considera el proceso mental de la compra deun coche. Cuando se es joven y no se han comprado muchos coches en la vida, todas lascaractersticas parecen importantes. Tratamos de reunir muchos datos y evaluar muchascaractersticas. Vemos el problema como una serie de hechos parciales y no como un todo. Perocuando se tienen 50 aos o ms, se tiene un sentido de los criterios que importan realmente, queimportan para el uso y disfrute de un coche y que importan a nuestra personalidad. Nuestropensamiento no es mecnico, sino holstico y orgnico.

Implicaciones para los profesionales del marketing:

Cuando trates de llegar a las mujeres PrimeTime, a las mujeres en general y a los hombres de ms de50 aos, deja las estadsticas y datos y adopta el parecer y sentir.

Para los consumidores maduros, cuya principal preocupacin es su yo real, la imagen de losfamosos es sencillamente irrelevante.

Estas personas, con su orientacin al nosotros se preocupan de que las empresas acten comobuenos ciudadanos corporativos. Si tu organizacin patrocina estudios contra el cncer de mama,por ejemplo, hazlo saber en tus comunicaciones. De manera que adopta una causa, adrnate con tuhalo corporativo. Si lo haces, las mujeres PrimeTime en particular allanarn el camino a tu puerta.


1. yelos rugir. Abre los ojos a la convergencia de dos mercados inmensos y no servidos: lasmujeres y la generacin del boom.

2. Mira quin est sentado en el asiento del conductor. Abandona tus suposicionessobre lo que quieren las mujeres. Las mujeres PrimeTime son ya las nuevas dueas de lacarretera.

3. Suma tu censo. Ten en cuenta la ola demogrfica, que est creando un pool enorme y ricoen activos de mujeres de ms de 50 aos.

4. Haz un recuento completo. Supera tu miedo a las cuotas y pon mujeres en tus consejosdirectivos. A cambio, teme perder el contacto con los clientes.

5. Hereda los beneficios cados del cielo. Lee los datos sobre la riqueza de la generacinboom. Cosecha ese dinero.

6. Ten psicologa. Toma en serio los profundos cambios biolgicos que experimentan en susaos maduros las mujeres y los hombres. Debes comprender lo que los motiva cuandocambian sus hormonas.

7. Ve al meollo. Confa en las mujeres PrimeTime (y en los hombres maduros) para saber loque quieren, sin obsesionarte con estadsticas y datos.

8. Tira esos testimonios. No contrates a famosos para promocionarte. Las mujeresPrimeTime aspiran a ser ellas, no ninguna otra.

9. Lleva tu halo corporativo. Practica y promueve buenas obras con tu empresa. Las mujeres


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PrimeTime tambin lo hacen y esperan que hagas lo mismo.

10. No te quites tu sombrero rojo. Ayuda a las mujeres PrimeTime a disfrutar de su libertadpara ponerse un gran sombrero rojo si lo desean. (No lo olvides: se pueden permitir ponerseel sombrero que quieran).

fin del resumen

Tom Peters es el pensador sobre temas empresariales ms influyente de nuestro tiempo. Se le haproclamado el gur de los gurs del management.

Su primer libro, In Search of Excellence, escrito en colaboracin con Robert Waterman, seconsider como el libro sobre temas empresariales ms importante de todos los tiempos, en unaencuesta de Bloomsbury Publisher. Despus de dicho libro, ha publicado toda una serie debestsellers internacionales.

Tom ha fundado tambin la Tom Peters Company, empresa global de formacin y consultora queasesora a grandes clientes, entre ellos Rolls-Royce, Starbucks, Bank of America, ContinentalAirlines, Virgin Direct e Intel, en temas de transformaciones organizativas necesarias para afrontarlos cambios futuros.

Ficha tcnica

Editorial: Pearson Prentice HallFecha de publicacin: 01/09/2005ISBN: 9788420546452Si has ledo el resumen y quieres profundizar mste recomendamos comprar el libro completo aqu

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