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Temas éticos en el marketing de la modaRosemary Varley, Directora de la asignatura de Dirección de Empresas (Ventas y Marketing), School of Manage-ment and Science, London College of Fashion, Reino Unido. Previamente impartía clases e investigaba sobre finanzas y dirección de empresas en el sector de la moda en University of Huddersfield.r.varley@fashion.arts.ac.uk

OBJETIVOS / RESULTADOS DE APRENDIZAJE

El objetivo de esta sección es presentar tres artículos relevantes, que podrían ser utilizados en un programa de Marketing dentro de un curso de Dirección de Empresas del Sector de la Moda o para reforzar los temas éticos en un contexto de Dirección Estratégica de Empresas.

1. Nivel de estudios Estudiantes universitarios

2. Conocimientos previos necesarios por parte de los formadores

C. Conocimientos sobre la materia

3. Conocimientos previos necesarios por parte de los estudiantes

C. Conocimientos sobre la materia

4. Numero de estudiantes recomendado Cualquier número

5. Duración de la actividad Se puede adaptar

6. Tipo de actividad Trabajo individual, trabajo en grupo, ideas para proyectos, tareas o escritos, artículo, discusión y debate

7. Área académica Marketing

8. Temas tratados Grandes negocios, Crear imagen de Marca, Empresas, Consumidores, Responsabilidad Social Corporativa, Iniciativas éticas / Marcas.

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Este documento cubre tres áreas fundamentales: la evidencia de un cambio en la actitud de los consumidores hacia productos éticos, las características de un consumidor ético y las oportunidades que tiene el negocio de la moda para obtener ventajas competitivas a través de una oferta ética. Además de los artículos, se incluyen sugerencias para guiar a los profesores en el uso de los mismos, actividades didácticas y al final del documento se sugieren unas preguntas para una redacción o tarea sobre la materia.

ARTÍCULO 1: LA EVIDENCIA DE UN CAMBIO DE ACTITUD EN LOS CONSUMIDORES – UTILIZANDO EL INFORME SOBRE CONSUMO ÉTICO DE CO-OPERATIVE BANK

Aunque es evidente que la actitud de los consumidores hacia la moda ética está cambiando, tanto por la acción de los medios de comunicación como por las medidas que las firmas de moda ya han adoptado, es difícil encontrar evidencias sólidas para trabajar sobre ello. Una fuente de información muy útil acerca del consumismo ético en el Reino Unido es el Informe sobre consumo ético de Co-operative Bank (Co-operative Bank 2007; también disponible en la ruta: http://www.goodwithmoney.co.uk/images/pdf/ethical_consumer_report_2007.pdf), que contiene información bastante fiable para ser utilizada como material didáctico sobre consumo ético y marketing en el sector de la moda.

El informe de Co-operative Bank contiene datos que reflejan el incremento del consumo ético en el Reino Unido sobre todo el resto (gráfico de la página 4 del informe) y los cambios ocurridos desde 2005–2006 en diferentes sectores (tabla de la página 5). La información de la página 5 muestra las ventas de moda ética reflejando un incremento del 79% en 2006. Un cuadro en la página 6 revela cómo los comportamientos éticos han aumentado con el tiempo. Por ejemplo, cada vez más personas eligen o rechazan productos basándose en la reputación de la firma. Otro dato interesante es que el número de personas que se sentían culpables por haber comprado productos poco éticos casi se ha duplicado llegando a un tercio del total de consumidores, lo que indica que existe una conciencia creciente sobre estas cuestiones y la capacidad de elección.

También se ha de considerar que, mientras las ventas del comercio justo y de prendas ecológicas crecieron un 79 % en 2006, el valor base (52 millones de libras esterlinas)

es todavía muy bajo comparado con el de los cosméticos éticos (386 millones de libras), que aun así sólo representa un 3% del total de ventas del sector de los cosméticos. Esta información se puede ver en la página 16 del informe.

Un aspecto importante sobre el consumo ético que destaca el informe son los boicots realizados al sector textil. El boicot ético, según Co-operative Bank, está donde los consumidores evitan los productos de empresas o marcas sobre las cuales perciben que están actuando de forma irresponsable (página 16 del informe). Se sugiere que una vez que un consumidor ha boicoteado a una marca, es poco probable que vuelva a utilizarla. Parece que se observa un creciente esquema de comportamiento según el cual los consumidores evitan los centros de oportunidades porque piensan que esos precios sólo se consiguen utilizando proveedores cuya producción se realiza en malas condiciones de trabajo. En total los boicots en el sector textil crecieron un 20% en 2006 hasta alcanzar un valor de 338 millones de libras. Esta cifra, siendo significativamente superior a la de las ventas actuales de moda ética, destaca la razón por la cual es tan importante para las empresas evitar una publicidad negativa sobre sus referencias éticas.

La tabla en la pátina 17 presenta un desglose del consumo de prendas éticas y cómo ha variado desde 2005-2006. Demuestra como la mayor parte de las ventas de moda ética en esta franja temporal eran productos ecológicos más que de comercio justo (el Sello de Certificación de Comercio Justo Fairtrade (Fairtrade Mark) para el algodón apareció por primera vez en noviembre de 2005). Sin embargo, el informe prevé un fuerte crecimiento tanto en las prendas ecológicas como en la moda de comercio justo, vaticinando que el sector podría llegar a una cifra de ventas superior a los 150 millones de libras en 2008. El hecho de que las principales compañías distribuidoras del sector textil tales como Marks & Spencer o Sainsbury están ya vendiendo prendas de algodón tanto ecológicas como de comercio justo, se añadirá al creciente consumo debido a una mejor disponibilidad de este tipo de productos para los consumidores.

ARTÍCULO 2: ¿EXISTE UN PROTOTIPO DE CONSUMIDOR ÉTICO?

Existen fuertes indicios de que los consumidores en general se están comportando de forma más ética a

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la hora de elegir productos. Un estudio dirigido por la empresa de estudios de mercado MORI en 2006 sugiere que, alrededor de un tercio del público británico, compra de forma más o menos ética (ver el artículo de opinión sobre consumo ético de Fashioning an Ethical Industry (FEI)); además en 2007, la empresa consultora Henley Centre Headlight Vision (HCHLV) informó de que un 62% de las personas adultas del Reino Unido afirmaban que se habían vuelto más conscientes acerca del medioambiente a lo largo de los últimos 12 meses (Texto de Curry y otros, 2008).

El foro Retail Think Tank, en su Informe Técnico 2007 (White Paper 2007) sugiere que, si bien los temas éticos y de concienciación social pueden estar de moda o considerarse políticamente correctos en el momento actual, un número creciente de consumidores se concienciarán realmente sobre estas cuestiones en el futuro. Retail Think Tank considera que el interés por los temas éticos y medioambientales no es sólo una inquietud de la clase media urbana acomodada sino que se trata de un asunto de gran importancia que cada vez influye más en los consumidores, que continuará aumentando y ganando relevancia (Retail Think Tank, 2007); es más, los niños que estudien las cuestiones éticas en el colegio influirán a sus muchas veces reacios padres para que adopten patrones de consumo más ético.

Sin embargo, existe una creencia de que no tiene mucho sentido referirse al “consumidor ético” como una categoría genérica. Se ha intentado perfilar al consumidor ético de una forma más precisa. Por ejemplo, en el informe de Co-operative Bank sobre consumo ético de 2007 se sugiere que los consumidores se pueden dividir en tres grandes grupos en función de su forma de consumir : comprometidos, habituales y pasivos. En cambio en el Documento Técnico de 2007 de Retail Think Tank, creado a partir de los datos proporcionados por Henley Centre Headlight Vision, se propusieron cuatro grupos en los que se podría segmentar a los consumidores del Reino Unido según su actitud frente al consumo ético:

• L os “pioneros con principios” / activistas que “hacen ruido” (8%): comprometidos con el medioambiente presionan a las firmas y les instan a cambiar su oferta de productos.

• Los que eligen de una forma positiva (31%): compran

de forma ética a buenas empresas y hacen boicot a las malas. Apoyan a su comunidad y compran productos locales. Están más acomodados, son menos sensibles a los precios y por ello son un buen objetivo para los productos éticos o respetuosos con el medioambiente de un precio más alto.

• Los que están “convenientemente concienciados” (35%): este grupo está preparado para hacer cambios sencillos en su estilo de vida pero no demuestran ningún compromiso hacia la calidad y el valor de los productos. Son un objetivo interesante para empresas que les puedan ofrecer “hacer lo correcto” de una manera simple.

• Los “espectadores” (26%): para este grupo cualquier interés o actividad son periféricos o limitados.

Asimismo, el documento de debate sobre consumo ético de FEI describe la segmentación que hace Marks & Spencer, que básicamente refleja la que hizo Henley Centre.

Sin embargo, a menudo existe una discrepancia entre lo que dice la gente y lo que verdaderamente hace, generalmente debido al temor de tener que pagar precios más altos. El documento de debate de FEI plantea el vínculo que existe entre la conciencia ética y la prosperidad económica. La capacidad para pagar la prima que reclaman los productos éticos, se demuestra también por la poca inclinación que tienen los consumidores más jóvenes a comprar productos éticos, a pesar de ser un grupo más concienciado con los valores éticos que otros consumidores (recogido en las publicaciones Just-Style 2006 y Retail Bulletin 2007). Los consumidores más jóvenes pueden justificar el hecho de comprar moda barata sin consideración ética por su escaso nivel adquisitivo. Otras de las razones para no comprar productos éticos es que los consumidores piensan que sus decisiones individuales de compra no cambiarán nada y a esto hay que añadir que la falta de información que existe actualmente no permite una elección consciente. El documento de debate de FEI ofrece también la perspectiva de los mensajes contradictorios a los que se enfrentan los consumidores en el mercado de la moda.

Los medios de comunicación pueden jugar un papel fundamental en las actitudes de los consumidores. Una mala publicidad parece influir en los consumidores que no están habitualmente concienciados con las cuestiones éticas

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ARTÍCULO 3: OBTENER VENTAJAS COMPETITIVAS EN EL MERCADO POR LA VÍA ÉTICA

El concepto de ventaja competitiva es muy importante en la estrategia de marketing. La teoría sobre la estrategia competitiva de Michael Porter (1985), citada prácticamente en todos los manuales de Marketing, llevó al entendimiento general de que existen dos vías para que un negocio sea mejor que sus competidores: que sea más barato (liderazgo de coste) o que sea diferente (que incluye la idea de ser el primero en hacer algo diferente).

El hecho de ser una empresa ética puede considerarse como un medio para que una compañía se diferencie de las demás. Sin embargo, ser una firma ética, al igual que la producción y los consumidores éticos, es un tema complejo. El documento de debate sobre consumo ético de FEI ofrece una visión práctica de las respuestas del sector textil al crecimiento del consumo ético, dentro de este tema se cuestionan los niveles de compromiso ético de las empresas.

En los últimos tres años se ha transformado la imagen de la moda ética, se ha pasado de ser unas prendas alternativas o hippies a ser prendas “de moda”. Expresiones como “el verde es el nuevo tono del negro” o “ahora puedes tener estilo y ser respetuoso con el medioambiente” son “lo último”. Las oportunidades para obtener ventaja competitiva por el simple hecho de ofrecer un producto o una gama ética ya no son posibles. Sin embargo, esto no supone que los productos éticos sean irrelevantes para la ventaja competitiva; no obstante, la forma en que se consigue una ventaja competitiva tiene que ser más sofisticada y adaptada al tipo de consumidor que se quiere captar, tanto por la actitud hacia los productos éticos (ver artículo 2) como por sus preferencias en cuanto al diseño.

Marcas como People Tree, Howies y Edun, por ejemplo, tienen una posición muy similar en cuanto al precio y a su compromiso con la producción ética. Obtienen una ventaja competitiva sobre otros en el nivel alto del gran mercado de la moda por su postura ética; no obstante, se diferencian entre ellos por su diseño y su imagen de marca. Igualmente, en el nivel de los diseñadores dentro del mercado de la moda, Katherine E. Hamnett y Stella McCartney se citan como marcas éticas, pero las colecciones son muy diferentes en cuanto al atractivo de su diseño.

En la franja media del mercado, muchas firmas, tanto los fabricantes como los comerciantes, han introducido productos o gamas de productos con la etiqueta de producto ecológico o de comercio justo. Algunos ejemplos son: Marks & Spencer, Sainsbury, Next, H&M, Levis y Gap. Estas medidas se consideraban de interés y se hacía mención de ellas tanto en el negocio de la moda como en la prensa nacional en el año 2006; sin embargo, existe el peligro de que ahora se considere que únicamente persiguen el dinero ético (documento de debate de FEI). Adicionalmente y de forma poco sorprendente, existe una considerable confusión y desconfianza en el mercado de consumo sobre los términos utilizados y los reclamos utilizados por las empresas.

No obstante, en abril de 2008, una encuesta realizada por la revista Marketing Week situaba a Marks & Spencer como la marca “más ecologista” y sugerían que su destacada labor promocional junto a su Plan A de Responsabilidad Social Corporativa han tenido un efecto positivo en la percepción de los consumidores sobre su compromiso con las cuestiones éticas (Morgan, 2008). Puede que no esté tan lejos el momento en el que la falta de oferta de productos éticos ponga a una empresa en una situación de desventaja competitiva. Por ejemplo, Tesco no ha conseguido convencer al público de su orientación ética, a pesar de una multitud de iniciativas ecologistas y anuncios en 2007-2008; la compañía consiguió el mayor número de menciones cuando se preguntó a los vendedores sobré qué marcas habían hecho menos avances reales en temas ecologistas en los últimos años (Morgan, 2008).

Debido al aumento del consumo ético, tiene sentido “perseguir el dinero ético” si los consumidores muestran una preferencia por los productos éticos; además parece que las marcas que tienen su hueco ya hecho en el mercado están incluyendo productos éticos porque saben que sus clientes responderán positivamente. Marcas de “moda urbana” como Converse, Carhartt, SP:UK y Matiz, por ejemplo, han tenido productos éticos dentro de sus gamas pero no son consideradas marcas éticas.

Esto nos lleva a la idea del posicionamiento de marca que, al igual que la ventaja competitiva, se trata un concepto estratégico importante, particularmente dentro de un mercado de consumo saturado y complejo como es el de la moda. Para crear marca dentro del sector de la moda de forma exitosa hay que combinar diferentes variables que

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afectan a su posicionamiento como el precio, la calidad, estar “de moda”, ser deportiva, ser ética, entre otras, y todas juntas hacen que una marca encuentre su propio hueco en el mercado. Una vez que ha encontrado su nicho, una marca puede utilizar técnicas de marketing para reforzar o defender su puesto. La utilización del reclamo ético en las técnicas de promoción de una marca está limitado por la integridad de su cadena productiva – por este motivo lo utilizan muy pocas firmas. Una cadena de producción verdaderamente ética podría proporcionar a una compañía una ventaja competitiva real; las ventajas más valiosas son las que se basan en la sostenibilidad y son las más difíciles de copiar, y por ello, una cadena productiva verdaderamente ética podría ser una fuente muy efectiva para obtener ventajas competitivas. Curiosamente, el acuerdo de asociación entre Topshop y People Tree que se plasmó en forma de concesión, parece haber tenido dificultades por cuestiones de la cadena de producción como los plazos de entrega más largos debidos a la utilización de técnicas de artesanía manual (Just-style.com, 2006). Por el momento, la industria de la moda y el mercado de consumo tendrán que aceptar que algunas posiciones de mercado son imposibles de alcanzar, tales como una moda a precio bajo, de alta calidad, verdaderamente ética y de pasarela.

TEMAS DE APRENDIZAJE

El análisis de las cifras comerciales en el artículo 1 permite a los estudiantes observar las tendencias de los consumidores en contraposición a la información exagerada que presentan los medios de comunicación. Sitúa el valor de las ventas en su verdadera dimensión (actualmente bajo – las cifras de alto crecimiento son el resultado de incrementos sobre una base muy baja). También demuestra que queda mucho camino por recorrer (un gran potencial de mercado). Resulta interesante analizar el valor de los boicots – la fuerza oculta del consumo.

El artículo 2 ofrece un punto de partida para una exploración del concepto de “consumidor ético”. Al igual que el término “prenda ética” puede representar productos de diferente “nivel ético” en cuanto a sus componentes y características, el “consumidor ético” demuestra distintos intereses, diferentes niveles de actitud frente a esos intereses y se comporta de forma distinta como consecuencia de esas actitudes. Los estudiantes pueden utilizar como referencia sus propias actitudes y

comportamientos; sin embargo, puesto que se sabe muy poco sobre las actitudes de los consumidores (y están cambiando rápidamente), esta puede ser una oportunidad para enseñar los fundamentos de los estudios de mercado utilizando al consumidor ético como referencia.

El artículo 2 resulta útil para explicar el concepto de segmentación en un curso de marketing. Permite al estudiante entender la diferencia entre las variables tradicionales para la segmentación basadas en conceptos demográficos medibles (como la edad o el poder adquisitivo) y las variables basadas en la actitud, en este caso la actitud hacia las cuestiones éticas. Esto se puede vincular al concepto de objetivo de mercado – teniendo en cuenta qué empresas tienen como objetivo cada uno de los diferentes grupos según su actitud – y posteriormente con la idea de que las compañías pueden utilizar una mezcla de variables demográficas y de actitud para ceñir su oferta al segmento más adecuado a sus productos, por ejemplo combinando los criterios de edad y actitud hacia la moda ética. También resulta útil analizar hasta qué punto las empresas con un perfil ético elevado utilizan el elemento de la edad en sus estrategias de captación, porque es muy posible que no lo hagan.

El artículo 3 demuestra cómo se pueden utilizar las cuestiones éticas para explorar los conceptos estratégicos del marketing. Existen muchos libros de texto que explican estos conceptos, bien en algún capítulo como parte de un texto introductorio (como el manual de Bassington y Pettitt, el de Jobber o el de Kotler) o bien de una manera más detallada en un texto sobre estrategia de marketing (como el de Aaker, Baker o Brennan y otros - ver más adelante el apartado sobre otras lecturas). Los ejemplos de empresas concretas están incluidos en este artículo con el objeto de ofrecer sugerencias de análisis estratégico, para hacer preguntas como cuál es la posición estratégica de marca de la compañía, cuál es el nivel de compromiso de la empresa para tener una cadena ética de producción, y otras cuestiones. Otras empresas que se pueden añadir a este análisis son: Adili.com, Noir, Ciel, American Apparel y Gary Harvey.

Utilizando la información de los tres artículos, los estudiantes pueden empezar a considerar el aspecto social de un análisis comercial (sistema analítico PESTLE), y cómo puede suponer una oportunidad de futuro o un riesgo para las firmas de moda ética.

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SUGERENCIAS DE ACTIVIDADES DIDÁCTICAS • Recopilar artículos de periódicos o de publicaciones

especializadas en temas comerciales sobre boicots realizados por los consumidores, la presión que ejercen y la respuesta reflejada en las ventas a la oferta de productos de moda ética: ¿qué evidencia se puede observar de que las actitudes de los consumidores están cambiando? ¿Cómo han respondido las empresas a las acciones y comportamientos de los consumidores?

• Preparad un cuestionario y realizad una encuesta a pequeña escala sobre las actitudes de los consumidores hacia los productos de moda ética. Diseñad las preguntas cuidadosamente para obtener la mayor información posible. Las preguntas podrían cubrir los siguientes aspectos: la frecuencia con que se compran productos éticos, el nivel de gasto; saber si se evitan marcas poco éticas, intenciones futuras de compra; diferentes actitudes y comportamientos de distintos grupos de consumidores, definidos por edad, género, nivel de ingresos, interés por la moda, etc.; diferentes actitudes y comportamientos en función de la categoría de las productos (por ejemplo la comida de bebés es un producto orgánico dentro de las categorías de alimentos que tiene bastante éxito, ¿ocurre lo mismo con la ropa de bebé?)

• Cread un grupo de estudio para analizar el tema de la confusión de los consumidores en cuanto al “etiquetado ético”. Utilizad productos, etiquetas y material de promoción con los que pueda surgir el debate. Investigad las razones por las que se compran o no los productos cuando se utilizan diferentes términos éticos para promocionarlos.

PREGUNTAS SUGERIDAS PARA UN ESCRITO O TAREA• Proporciona evidencias para apoyar la idea de que tanto

los fabricantes como los consumidores del sector de la moda utilizan cada vez más los elementos éticos para tomar decisiones en el mercado.

• Ya no tiene sentido considerar al “consumidor ético” en masa. Utilizando los conceptos de segmentación y captación, desarrolla un análisis del consumidor del Reino Unido en función de los niveles de compromiso con el consumo ético.

• Analiza la posición estratégica dentro del contexto de la captación del cliente ético de una firma o marca de ropa a tu elección (debe ser una firma o marca que tenga una

oferta ética ya sea global o sólo de algunos productos).

• ¿Qué entiendes por el término “greenwashing” o publicidad ecológica engañosa? ¿Cómo se puede relacionar esta idea con las cuestiones éticas en la promoción de moda?

• Elige una firma o marca de moda que actualmente no tenga una oferta ética y formula sugerencias de cómo la podría introducir ; debes considerar los siguientes aspectos: la amplitud de la gama de productos, lo que ofrecen sus competidores, como se debería promocionar y la estrategia de la cadena productiva que se debería implementar para apoyar la gama. En la elección de la compañía sobre la cual hacer este ejercicio, el estudiante debería considerar si ésta debería y por qué motivo introducir la oferta ética; si sus actuales clientes estarían interesados; si se atraería a nuevos clientes; si la oferta ética encajaría en la imagen de marca actual. La elección de la firma forma parte por tanto del criterio de evaluación del ejercicio.

REFERENCIAS

Brennan, R., Baines, P., Garneau, P. and Vos, L. (2008)“Contemporary Strategic Marketing” (segunda edición),Basingstoke, Palgrave

Curry, A., Stevenson, G. and Goodacre, R. (2008) “Green Consumer, Green Citizen?” http://www.utalkmarketing.com/Pages/Article.aspx?ArticleID=2741&Title=Green_Consumer,_Green_Citizen?, visualizado el 18/07/08

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Morgan, N. (2008) “Marks & Spencer is greenest brand”, http://www.theretailbulletin.com/news/marks_spencer_is_greenest_brand_by_a_huge_margin_04-04-08/

Porter, M. E. (1985) “Competitive Advantage”, New York: Free Press

Retail Bulletin (2007) “Who is the typical ethical consumer?”http://www.theretailbulletin.com/print.php?tag=964d180ea80d672a811ed3b56da0b05e, visualizado el 01/03/07

Moda sostenible: Manual para ProfesoresPublicado por Liz Parker en nombre de Fashioning an Ethical Industry, Reino Unido, y Marsha A. Dickson en nombre de Educators for Socially Responsible Apparel Business, Estados Unidos.

Derechos de reproducción y licencias Los derechos de reproducción pertenecen a los autores que han colaborado o a las in-stituciones a las que representan en caso de ser aplicable.

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En aquellas secciones en las que un autor ha determinado explícitamente que su trabajo no se puede alterar, se ha indicado claramente; en estas situaciones se debe solicitar permiso al autor.

EditoresPublicado en 2009 en el Reino Unido por Labour Behind the Label en nombre de Polish Humanitarian Organisation (Polonia), Südwind Agentur (Austria), Schone Kleren Cam-pagne (Holanda) y Educators for Socially Responsible Apparel Business (Estados Unidos).

Labour Behind the Label es a una organización sin ánimo de lucro registrada en Inglaterra con Nº de registro 4173634 y domicilio en el Reino Unido en 10-12 Picton Street, Bristol, BS6 5QA.

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