temas en la nueva normalidad: long tail & proximidad
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Sobre 2 temas de gran actualidad en la era de la Nueva Normalidad: Long Tail & Proximidad. Long Tail: vender menos de mucho más para impactar a un Cliente volcado cada vez más en la personalización y en los rarities (conocidos un tiempo como nichos) Proximidad: engrandecer la relación con el Cliente, ponerlo al centro de todo, para merecer día con día su preferencia.TRANSCRIPT
El Nuevo Marketing 2.0 Long Tail Marketing & Proximidad
Nicola Origgi
Temario:
• M6. Innovar en la Gestión de la Relación con el Cliente: Modelo de Proximidad y Long Tail Marketing (Objetivo: Aprender a valorar y priorizar las relaciones con el Cliente como base de valor para la marca en la Nueva Normalidad)
• El Long Tail Marketing: desde la segmentación tradicional hasta la conversación 1:1 con el cliente
• Gestionar por Ciclo de Vida del Cliente • ¿Nos merecemos a nuestros Clientes? • El Modelo de Proximidad: saber estar cerca del cliente para llegar
lejos
• Casos Prácticos: apreciación de los conceptos del modulo
Las nuevas estrategias
Las estrategias se vuelcan a la personalización… y a los
rarities… y a los insights…
https://www.youtube.com/watch?v=tBHnh_nlKgw&feature=player_embedded#!
Lo conocido…
• En 1906, el economista italiano Vilfredo Pareto creó una fórmula matemática para describir la distribución desigual de la riqueza en su país, observando que el 20% de las personas poseían el 80% de la riqueza.
• La Ley de Pareto nos recuerda que debemos dar preferencia al 20% que importa y que produce el 80% de los resultados. La regla del 80/20 también se aplica a las ventas donde se afirma que el 20% de los clientes produce el 80% de los beneficios o que el 20% de los productos derivan en el 80% del total de las ventas.
Lo Conocido
• Esta ley del 80/20 nos conduce a la búsqueda del nicho que genera rentabilidad, que genera valor.
• Las últimas prácticas en inteligencia de datos y CRM nos han facilitado la tarea de identificar cada uno de los productos o servicios que componen nuestra cartera con el fin de filtrar aquellos que generan mayores ventas o mayor nivel de rentabilidad.
¿Qué pasa con el olvidado repertorio de productos que no son tan demandados?, ¿Es realmente una buena estrategia desechar este grupo de productos no tan populares?
Lo conocido Vs lo desconocido
• Si todos conocemos la famosa Ley de Pareto, trataremos de vender los productos más populares y es allí donde la competencia será más dura. Hoy para diferenciarnos de nuestra competencia, uno de los caminos es enfocarse en la venta de productos o servicios no tan populares, los llamados “productos de nicho” o como se les denomina hoy “rarities” o a los productos personalizados…
Lo desconocido
• En el año 2004 se originó una teoría de modelos de negocio muy interesante denominada Long Tail o Cola Larga.
• Según esta teoría, en algunos sectores el 50% de las ventas se originan a partir de productos no tan populares o rarities.
• Estos productos son los que se conocen como los productos que se encuentran al final de la cola o productos del Long Tail “nichos”.
Lo desconocido
• Supongamos que tenemos un club de videos online que esta conformado por un catálogo de 1000 títulos diferentes.
Si vemos las estadísticas de rentas diarias nos encontraremos que de cada 100 películas que se rentan al día, unas 50 pertenecen a los 10 títulos de superestreno y las otras 50 pertenecen a unos 40 títulos que son documentales, clásicos, películas independientes, es decir, títulos no tan conocidos.
El Long Tail nos invita a identificar esos 40 títulos rarities que originaron la otra mitad de las rentas.
Lo desconocido
• La demanda esta conformada por personas que prefieren los productos que están de moda y por personas que prefieren los productos menos populares “de culto”. Los dos perfiles de demanda suman por igual el 100% de la tarta, pero sólo un pedazo de dicha tarta es fácil de cortar.
¿Sabe cuál es ese pedazo?
Permítannos presentarles el
concepto de Long Tail
electrónico…
Lo que descubrió Chris
Anderson al analizar el patrón
de compras de las sugerencias
de Amazon, revolucionó al
mundo del marketing
dogmático…
El Modelo… Este modelo surge del resultado de las recomendaciones de Amazon y es analizado y comprendido por Anderson. Ya ha impactado a la Industria de la Música, de la Telefonía, de la Educación y sorpresivamente el de la Política. Cada día más empresas lo adoptan …
•Hay más rarities que hits
•El costo de alcanzar los rarities es cada vez más barato
• Hay que dirigir la demanda hacia los rarities: utilizar los filtros adecuados
• La curva adelgaza y su tendencia es al infinito aunque con menos ventas
• Considerar los rarites como una sumatoria
• Revela la curva natural de la demanda
El Long Tail en el comercio electrónico
• El portal de comercio electrónico Amazon obtiene el 50% de sus ingresos de la venta de libros a partir de títulos que no son las habituales superventas.
¿Por qué la gente compra en Amazon?
El Long Tail en el comercio electrónico
• Será porque pueden conseguir ciertos títulos de libros que en cualquier librería de la calle no están disponibles.
• Otra buena razón para comprar en Amazon son sus competitivos precios consecuencia directa de sus bajos costes de almacenaje.
Dicha reducción de costes sólo es posible a través
de su modelo de negocios en Internet basado en el Long Tail.
El Long Tail en el comercio electrónico
• Además están agregando día con día más títulos de ebooks y tiene su famosa tablet “kindle” a un excelente precio! Internet ha permitido que muchas empresas aprovechen los beneficios del Long Tail. El primer requisito para aplicar esta teoría se basa en la creación de un amplio catálogo de productos. Para tener productos rarities debemos tener muchas existencias. Para una tienda física el tener una amplia gama de productos es sinónimo de mayores costes de almacenamiento.
¿Cómo nace el Long Tail?
• Democratización y más accesibilidad de costos y herramientas de producción
Más productos…la cola se extiende
¿Cómo nace el Long Tail?
• Democratización de las herramientas de distribución
Más acceso a los nichos… la cola “engorda”
¿Cómo nace el Long Tail?
• Conectar la demanda con la oferta: minimizar los “costos de busqueda” del rarity
Más acceso a los nichos… la cola “engorda”
Fuerza Negocios Ejemplos
1 Democratización y abaratamiento de los costos de producción
Productores Long Tail
Software, herramientas de trabajo on demand, tecnologías
2 Democratización de la distribución
Agregadores Long Tail
Amazon, EBAY, Itunes, Netflix
3 Conectar la demanda con la oferta
Filtradores Long Tail
Google, Blogs, recomendaciones en Amazon, listas de best sellers personalizada
El Long Tail en el comercio electrónico
• Para un portal Web los costes de almacenamiento rara vez crecen en grandes proporciones con el aumento del stock de productos
• Adicionalmente Internet nos permite mostrar con lujo de detalles cada uno de los cientos de productos rarities que tenemos, mientras que en el caso de una tienda física, el dar a conocer todos los productos no populares involucra enormes inversiones en vitrinas, mobiliario y merchandising.
La evolución social y el Long Tail… • Internet y el entorno digital han cambiado las leyes de distribución y las reglas del mercado. La reducción en el coste de almacenamiento y distribución que permiten las nuevas tecnologías, hace que no sea ya necesario focalizar el negocio en unos pocos productos de éxito.
• Hay que darse cuenta de que ahora existen dos mercados: uno centrado en el alto rendimiento de pocos productos y otro, nuevo y todavía no familiar, basado en la suma o acumulación de todas las pequeñas ventas de muchos productos, que puede igualar o superar al primero.
La evolución social y el Long Tail…
• Son el antiguo mercado de masas y el nuevo nicho de mercados, representados por la cabeza y la cola de la conocida gráfica de distribución estadística.
¿Y si hablamos de RENTABILIDAD via
disponibilidad a pagar qué pasa?
¿Y si hablamos de RENTABILIDAD via disponibilidad a pagar qué pasa?
El Long Tail en el Posicionamiento en Buscadores
• En el campo del posicionamiento en buscadores (Google,
Yahoo, MSN) las teorías del Long Tail son la base de muchas estrategias de éxito.
La promoción en los buscadores tiene como objetivo que un sitio Web reciba el mayor número de visitas de usuarios que utilizan los buscadores a través del uso de palabras clave para buscar una determinada información.
• Por ejemplo, el portal Web de Páginas Amarillas de Venezuela en Internet recibe un 20% de visitas a través de usuarios que han escrito frases tan frecuentes en los buscadores como…
El Long Tail en el Posicionamiento en Buscadores
…“páginas amarillas”, “electricistas”, “hoteles”, “floristerías”, etc.
El otro 80% de las visitas a través de motores de búsqueda
provienen de palabras clave más específicas o raras como “electricistas 24 horas en xxxx”, “floristerías con servicio a domicilio” u “hoteles para ejecutivos en xxxx”
Lo más interesante de este fenómeno es que la tasa de
conversión visita/cliente de las palabras raras o específicas es mucho mayor que la tasa de conversión de las palabras populares.
El Long Tail en el Posicionamiento en Buscadores
• Sin embargo el costo es excesivo, por lo cual la partida está siendo ganada por el momento por FB, debido al costo inferior que tiene y el seguimiento que se le puede dar a ese lector/Fan
*Búsquedas globales mensuales. En todo el mundo
*Búsquedas locales mensuales. En México
*CPC. Costo por Click
Este es un estimado diario de la compra de palabras de Google AdWords definidas por numero de búsquedas y palabras sugeridas. Tendríamos que el costo por Click promedio por las palabras abajo descritas es de 0.25 a 0.30 US$. Con un aproximado de 240 – 300 Clicks diarios. Costo aproximado entre 60 y 74 US$ Diarios *Limitando el gasto diario a 74US$ para redondear a 30 días con un presupuesto de $30,000 Pesos, de otra manera el costo promedio mensual es de 10,500 US$.
CASO BETETA CON ADWORDS
CASO BETETA CON FACEBOOK
Más ejemplos de Long Tail: TV • En la televisión norteamericana entre el año 1961 y el año
1986 varias series de televisión alcanzaron el 50% del share de audiencia. Después de que la famosa serie Bill Cosby en el año 1986 llegará a ese margen ninguna otra serie hasta el día de hoy ha podido alcanzar esa cifra. La respuesta es muy obvia.
• En los últimos 20 años, el aumento de nuevos canales de televisión públicos conjuntamente con el nacimiento de la televisión por cable ha diversificado la audiencia televisiva. Cada vez el top-venta está perdiendo terreno frente a un grupo de productos rarities. La demanda se está diversificando, la cola se esta haciendo más larga.
Más ejemplos de Long Tail: Música
• Siguiendo con el mundo del entretenimiento, un estudio analizo la evolución histórica de los álbumes que han obtenido discos de oro y disco de platino en los últimos 15 años. Según este estudio desde el año 2001 el número de álbumes que han obtenido discos de oro y platino han descendido progresivamente. En efecto, después de mantenerse entre 800 y 1000 álbumes con discos de oro y platino entre los años 1994 y 2001, los niveles han venido decayendo a 700 (año 2002) y a 600 álbumes (años 2003, 2004 y 2005).
Más ejemplos de Long Tail: Música
• Esta bajada de ventas de los discos top-venta ha sido consecuencia directa del nacimiento de Internet como fuente de información musical y que ha permitido que podamos escuchar música diferente a la que frecuentemente apreciamos en las principales emisoras de radio. Esta estadística no dice que el mercado de venta de discos ha bajado, sólo nos indica que se ha diversificado y que ahora el amplísimo grupo de los discos no tan conocidos se están vendiendo tan bien como el reducido grupo de discos top-ventas. ¿Acaso se ha acabado el tiempo de los grandes hits? O sólo han cambiado de lugar….
Les presento a Los Vázquez
10, 12 y 15 años, más de 25 millones de vistas en 15 días ¿qué pensará Adelle? se asemeja al éxitazo de Justin Biever…
Caso de Estudio: Armada Music. La industria de la música
• La industria de la música esta inmersa en una batalla con Internet que dudo que puedan ganar. La distribución de música a través de Internet es una realidad, y poco se puede hacer para evitarlo. En vez de intentar luchar contra lo inevitable, deberían intentar aprovecharse de las grandes ventajas y beneficios que pueden conseguir con este brutal canal de distribución y marketing que es Internet.
• Los que tienen en el gran problema aquí, no son los artistas, sino todos los intermediarios que existen entre el artista y la persona que compra la música, porque iTunes ha demostrado que con un modelo diferente se puede vender muuuuucha música a través de Internet.
Caso de Estudio: Armada Music. La industria de la música
• Internet ha supuesto un duro golpe al producto más rentable del mundo de la música, el CD, lo que ha perjudicado a muchos artistas, por que el número de ventas ha bajado mucho. Sin embargo, por otro lado, ha supuesto una vía para que muchísimos otros músicos y artistas tengan una oportunidad de hacer pública su música, tener sus propios fans y conseguir una exposición que antes estaba reservada a unos pocos.
• El mercado de la música es uno de los más claros ejemplos en donde podemos ver el efecto “Long Tail” de Internet.
La industria de la música: Armada Music
• Todo esto tiene mucho que ver con el marketing online y con el saber posicionar tu marca y producto en Internet. Los que han entendido esto, se han dado cuenta de que tienen delante de ellos la posibilidad de tener su propio canal de MTV o su propia estación de los 40 principales, pero con un alcance infinitamente mayor. Un ejemplo claro de alguien que ha entendido esto es Armin Van Buuren, uno de los DJs de música Trance más conocidos.
La industria de la música: Armada Music
• Armin ha creado su propia empresa discográfica, Armada Music, y tanto para su marca personal, como para Armada, está llevando a cabo un gran posicionamiento en redes como Facebook, Twitter, MySpace, pero sobre todo, YouTube. El propio Armin cuenta con más de 70.000 seguidores en Twitter, más de 300.000 en Facebook, más de 46.000 suscritores a su canal de You Tube, en donde sus vídeos han sido vistos más de 6 millones de veces.
• Además Armin tiene su propio Podcast llamado “A State of Trance”, seguido por millones de personas en el mundo entero.
Antes sus empresas competían contra otras empresas, hoy compiten con
todo un mundo de ideas que logran transmitirse de la manera más veloz
jamás pensada!
Haciendo ajustes en nuestra estrategia de producto…
• No se recomienda dejar de vender lo más popular, lo que más se demanda, ya que si lo hacemos estamos dejando más terreno a la competencia.
• El propósito de esta idea es comprender las bondades de los productos rarities, de aquel emprendedor que ve en los productos de colección o en los productos especializados o personalizados un mercado atractivo.
Haciendo ajustes en nuestra estrategia de producto…
• No debemos desechar a priori esa proporción de productos rarities que conforman nuestro catálogo
• Existe una larga cola de productos rarities con su fiel demanda, sólo hace falta decidirnos en que nicho de esa ancha cola vamos a enfocar nuestro negocio.
Haciendo ajustes a nuestras estrategias
• El modelo tradicional se asienta en las limitaciones geográficas y físicas, ahora reducidas por las nuevas tecnologías.
– Las empresas necesitaban concentrar una audiencia numerosa y generar una gran demanda en un ámbito geográfico manejable para que fuera rentable su negocio.
– También el coste de almacenaje y distribución de sus productos les llevaba a centrar su actividad en unos pocos artículos fácil y rápidamente vendibles
Haciendo ajustes a nuestras estrategias
• Por esto, las librerías tienen disponibles básicamente los libros que tendrán un volumen de ventas alto, pero no acumulan libros que comprarán un número muy reducido de personas. De la misma forma, las tiendas de discos mostrarán en sus estanterías únicamente los discos de interés para una amplia audiencia. El alto coste de almacenaje no les permite alternativas.
Haciendo ajustes a nuestras estrategias
• Estas restricciones físicas no son, sin embargo, significativas en el entorno digital. Los costes de almacenaje y distribución de Amazon, Netflix y Rhapsody son bajos, lo que les permite disponer de un catálogo de productos muy amplio, que cubre una gama extensa de gustos e intereses.
• Amazon tiene un catálogo de + 2.300.000 de libros, mientras que su competencia en el mundo físico, Barnes&Noble, dispone de 130.000.
• Netflix tiene + 25.000 películas y su rival offline posee 3.000.
• Rhapsody disfruta de un catálogo de +735.000 canciones, en lugar de los 39.000 que tiene Walmart.
Haciendo ajustes a nuestras estrategias
• Muchas de las empresas de éxito online incluyen en su estrategia la long tail, atendiendo a la demanda de lo popular, lo menos popular y lo raro, es decir, dando respuesta a todo tipo de segmentos, intereses y nichos de mercado.
• Por ejemplo, Google descubrió que la long tail era un mercado publicitario interesante. Existen unas pocas palabras muy buscadas, pero la mayoría de las búsquedas son muy diferentes.
Haciendo ajustes a nuestras estrategias
• Google no dirigió su atención a sacar beneficio de las pocas búsquedas muy frecuentes o mercados grandes (la cabeza), como hace la publicidad tradicional, si no que se centró en las distintas y variables búsquedas, diseñando un modelo para los publicistas pequeños que se dirigen a mercados pequeños (la cola), como hacen de forma eficiente los adwords.
Long tail en la banca: ¿hacer qué todo esté disponible?
• Las entidades financieras tienen una gran variedad de productos y servicios (préstamos, créditos, seguros, fondos de inversión, planes de pensiones, etc.), con cientos de variaciones, es decir, una larga cola.
• Una minoría de estos productos son conocidos por los clientes y usuarios, pero la mayoría son ignorados y pasan desapercibidos, incluso para los empleados de las oficinas.
Long tail en la banca: ¿hacer qué todo esté disponible?
• Quizás los bancos piensan en términos tradicionales y buscan los productos estrella, las superventas, y diseñan su estrategia comercial y publicitaria focalizada en ellos, olvidando la larga cola de sus productos menos conocidos que podrían generar más valor que los populares.
• Ofrecer una mayor variedad de productos, una oferta diferente a la que ofrecen los demás, dirigida a nichos de mercado diversos, etc., puede ser una estrategia de negocio complementaria a la que se centra sólo en la cabeza de la curva de distribución.
Long tail en la banca: ¿hacer qué todo esté disponible?
• Los productos usuales o más populares no son los únicos, y ya no es necesario centrarse únicamente en ellos. Esta cola redescubierta ahora puede complementar el negocio financiero clásico
¿Cómo es posible dar visibilidad y hacer accesibles todos estos productos y servicios, cómo
mostrar un catálogo completo?
Long tail en la banca: ¿hacer qué todo esté disponible?
• Generar productos para nichos especiales de la
población parece ser la gran respuesta para la Banca, (aunque no sean de muchas personas) parecen demostrar una intención de acercar la Banca a la población y hay que acordarse que lo difícil es adquirir, retener es otra cosa… – Créditos para recién casados “Tu 1er. Depto”
– Créditos para estudiantes
– Etc…
– La idea de apostar por la gente retribuye y mucho…
Long tail en el mundo Farma: ¿Olvidarse del medicamento y pensar en la enfermedad?
• Los laboratorios a nivel mundial perdieron
internacionalmente valor al perder sus patentes y no renovar su apuesta por esos productos… Lo cual le dio el margen a nuevos laboratorios y a la medicación conocida como genérica…
• A eso agréguenle las limitaciones legales y se obtiene Laboratorios al borde del colapso económico en el mundo entero…
Long tail en el mundo Farma: ¿Olvidarse del medicamento y pensar en la enfermedad?
• Aunque el fuerte de la población mundial no
conoce este factor “patentes” si saben que los laboratorios han dejado el paso a la medicación genérica y que los médicos hoy en día están siendo influenciados por los Laboratorios para recomendar la medicación de la marca de un Laboratorio específico y eso no gusta…
Long tail en el mundo Farma: ¿Olvidarse del medicamento y pensar en la enfermedad?
Cuanto más sano sería involucrar al
paciente con su enfermedad y no con su medicación o la marca…
Los Redes Sociales para pacientes tendrán un look & feel e información muy diferentes de los demás…
Data provista por 1056 pacientes de Betaseron.
Las personas que usen Salud 2.0 vivirán más y los que no, no. Jamie Heywood Co-fundador, Patientslikeme
Un caso ejemplar, Betaserón
Los pacientes y su comportamiento en las Redes Sociales…
No sólo comparten experiencias, sino que también sus historias médicas. Los pacientes comparten información estructurada sobre sus enfermedades para ayudarse a ellos mismos y a los demás.
Cuantificable, medible y accionable.
Existen nuevas formas de dar a conocer los productos de cola larga
• Más efectivos y certeros que la publicidad tradicional, como el adwords de Google, que permite realizar una campaña dirigida hacia una audiencia determinada.
• Sin embargo, la novedad está en la creciente variedad de herramientas actuales (blogs, tags, RSS, wikis, APPS…) que permiten publicitar y dar a conocer el gran número de productos existentes en la long tail.
Existen nuevas formas de dar a conocer los productos de cola larga
• Los web blogs facilitan la difusión de contenidos y artículos poco conocidos. Las recomendaciones de amigos y de bloggers fiables y reconocidos son un eficaz y convincente medio de propagación. Amazon, en un intento de encontrar nuevas formas de aumentar la visibilidad de los escritores, está introduciendo Amazon Connect, un blog de los autores que aparece en la página de productos de los libros y que permite ponerlos en contacto directo con sus lectores, lo que puede aumentar su interés por adquirirlos.
Existen nuevas formas de dar a conocer los productos de cola larga
• Los etiquetados sociales o tags creadas por los propios usuarios, similares a los de Delicious y Flickr, pueden ser otro elemento importante de promocionar productos y hacerlos emerger de la oscuridad de la larga cola. Este etiquetado puede utilizarse para crear una nueva organización de categorías del sitio, más fácil de entender por los usuarios y con más atractivo.
Existen nuevas formas de dar a conocer los productos de cola larga
• La compañía Netflix ha introducido el sistema de red social en el alquiler de DVDs (Netflix Friends) para aumentar la distribución de películas y fomentar las recomendaciones de productos entre conocidos. Los clientes suscritos que formen parte de una red pueden saber lo que están viendo sus amigos, ver la puntuación y comentarios que han dado a las películas, realizar pequeñas reseñas , sólo vistas por los amigos, de las películas que han visto que pueden ayuden a seleccionarlas, hacer recomendaciones, etc.
Existen nuevas formas de dar a conocer los productos de cola larga
• La sindicación de contenidos (RSS) permite aumentar la visibilidad de contenido. Las personas interesadas en recibir información de cierto tipo pueden consultar desde una sola página las novedades sin necesidad de visitar las diferentes páginas de donde procede el contenido. Las compañías pueden promocionar sus productos entre las personas que están interesados en ellos, permitiendo que esta información aparezca en diferentes páginas de Internet, aumentando su difusión, y superando las trabas que sufre actualmente el correo electrónico debido al spam
Existen nuevas formas de dar a conocer los productos de cola larga
• Otra forma de interacción social permitida por Internet es el wiki, que son un conjunto de páginas que pueden ser visitadas y editadas de forma participativa por cualquier persona en cualquier momento. Algunas compañías como Amazon o ProductWiki ofrecen wikis a sus usuarios, lo que permite hacer accesibles los productos de la long tail (poco frecuentes o rarities, interesados a nichos concretos de mercado, difíciles de encontrar), limitado sólo por su esfuerzo. Pueden mejorar el nivel de información y profundidad de los productos y de introducir factores de confianza en algunos usuarios desconfiados de comentarios más oficiales.
Existen nuevas formas de dar a conocer los productos de cola larga
• El podcasting, archivos de sonidos que se descargan y se pueden escuchar y reproducir en cualquier momento, permite difundir productos minoritarios y realizar recomendaciones y críticas, y es un método aprovechable por las compañías.
Long tail y algunas implicaciones en el diseño
• Las ventajas que permiten las nuevas herramientas tecnológicas, no debe hacer olvidar la importancia de la findability, de poder ver, acceder y encontrar lo que se desea.
• Por esto, una arquitectura de la información adecuada y un sistema de navegación fácil de usar son fundamentales para permitir que los usuarios encuentren los productos o contenidos en las páginas interiores de un sitio web.
Long tail y algunas implicaciones en el diseño
• Desde esta perspectiva es importante que desde la página de inicio se de visibilidad y acceso a los productos que contiene el sitio web.
• Facilitar este acceso al catálogo completo de productos, por ejemplo mediante un directorio, hará que la suma total de ventas o rentabilidad global sea mayor.
• Siendo esta estrategia más adecuada que no focalizarse básicamente en dos o tres productos, dificultando la localización del resto
• J. Porter comenta en Prioritizing Design Time: A Long Tail Approach, que los diseñadores dedican su tiempo prioritariamente a la página de inicio, aunque los usuarios pasen el mayor porcentaje alto de su tiempo en las páginas que no son la página de inicio. Existen páginas, como las de categorías o de productos, que suelen tener una plantilla común, que, sumadas todas, tienen mayor tráfico de visitas. Señala Porter que los diseñadores deben dedicar la mayoría de su tiempo donde los usuarios pasan la mayoría del suyo, para optimizarlas antes de dedicarse a otras secciones menos visitadas del sitio.
Long tail y algunas implicaciones en el diseño
Long tail y algunas implicaciones en el diseño
• Otra consecuencia que se puede derivar de la perspectiva de long tail, es no exagerar la importancia o el espacio dedicado a la publicidad en la página de inicio, por que puede significar centrarse únicamente en la cabeza de la curva olvidando las ventajas que también tiene la larga cola.
• Como sugiere en su artículo Anderson, lo mejor es tener una cabeza con relativamente pocos productos superventas, para atraer a alguna audiencia, y elementos y herramientas para conocer y explorar el grueso de productos que forman la larga cola.
Hoy no ver los productos de estadísticas de manera diaria
tengas la posición que tengas en el engranaje digital es suicidio
Un ejemplo practico del concepto: crecimiento en productos de Anheuser.
Anheuser y su Long Tail Libations; los primeros en aplicar este concepto a nivel físico…
El enriquecimiento…
• Todo esto aplicado a redes sociales comenzó a definir el cambio y la reestructura de muchos proyectos y campañas de marcas, productos y servicios…
• Se descubrió y aprendió mucho de las primeras experiencias de long tail a nivel digital y se comenzó a aplicar en conceptos de contenidos y de muchas cosas más!
Y después vino Obama que lo aplicó a su 1ª Campaña…
Y aquí es dónde se complican las cosas
• Aunque cada vez encontramos más razones como para aplicar Long Tail a los sistemas de ventas (cada vez son más las empresas que no llegan a los números deseados), cada vez vemos nuevas razones para aplicarlo de manera comunicacional…
Long tail meets CRM: lo que nunca se espero---
Mini Caso
Ahora les toca a ustedes
• Dinámica de equipo….
–Cada una tome una categoría, elijan marca y invéntele un producto/servicio de long tail.
–Tienen exactamente 60 minutos!
Recordemos el concepto de marca con la nueva modalidad…
Hasta ahora creímos
• Que haciendo publicidad tradicional posicionábamos las marcas logrando conquistar el eje emocional de las personas y que conociendo a nuestro consumidor y centrándonos en su patrón de compras y dándoles beneficios por su comportamiento estábamos cerca y nos amaban…
• Cuando Lester Wundeman padre del marketing directo y de la fidelización nos habló de los 3 ejes pensábamos que…
Los 3 ejes de la fidelización en los años 90’s
Nuevo consumer equity…
Los 3 ejes de la fidelización del CRM emocional! Nuevo PROSUMER equity…
CONTENIDOS
PRODUCTOS PARA MI
INVERSION JUSTIFICADA
YO DOMINO MI VIDA, MIS COMPRAS Y JUSTIFICO MI INVERSIÓN PORQUE ESTA
MARCA Y SUS PRODUCTOS SON PARA MI
REDES SOCIALES APPS . MÓVIL
WIKIS
PÁGINA WEB MEDIOS DIGITALES
VIDEO BANNERS BLOGS PROPIOS Y PROS
COMPARATIVOS BTL . RARITIES
PESONALIZACIÓN
Si el negocio es propio y pequeño podremos además utilizar plataformas
comunes de ventas., tales como…
• 2da. Mano
• Mercado Libre
• Etc…
Dinámica de long tail para un producto o servicio pequeño casi sin
presupuesto…
• Utilizando las plataformas existentes de casi sin costo, inventen un producto o servicio que pudiera ser exitoso en ese mundo!
• Cada equipo tendrá 45 minutos para lograrlo!
CRM & LONG TAIL
Pero antes que nada ¿qué es?
•Customer
•Relatishionship
•Management
Pero antes que nada ¿qué es?
• Las relaciones con el Cliente es algo que puede ser administrado
• ¿Para qué?
– Desarrollar una ventaja competitiva
– Mejorar la relación con el Cliente para dar una
EXPERIENCIA ROI
Recordemos que es una
Experiencia
• “We live in a world where the little things really do matter.! Each encounter no matter how brief is a micro interaction which makes a deposit or
withdrawal from our rational and emotional subconscious. The sum of these interactions and
encounters adds up to how we feel about a particular product, brand or service! Little things. Feelings.! They influence our everyday behaviors
more than we realize.”
(David Armano)
¿Qué es una “Experiencia”
¿Alguna idea?
¿Un habito o costumbre, un uso o una práctica, una vivencia?
Es un proceso de aprendizaje, conjunto de
sensaciones, percepciones, asociaciones,
percepciones, relaciones y acciones que un
Cliente adquiere sobre una marca
¿Por qué tenemos que hablar de experiencia?
Varios paradigmas que tenemos que romper:
• Tiene sentido hablar de consumidor?
• Cuántas opciones existen al día de hoy?
• Cómo logro diferenciarme?
• Dónde y cómo impacto a mi cliente?
El tradicional modelo de negocio está desgastado: de la transacción al vínculo
emocional
Del capital al “Capital Cliente”
75% de las decisiones se toman sobre la base de la experiencia del Cliente
Crear y gestionar la experiencia de los Clientes
es la clave del éxito en la Nueva Normalidad:
• Mercados maduros, hipercompetitivos, casi indiferenciados … precio
• Clientes más exigentes e informados
¿Y sin Experiencia como genero
PROXIMIDAD con
el Cliente?
¿Qué es la PROXIMIDAD al CLIENTE?
Una Filosofía de Gestión?
Una moda?
Una manera para “sobrevivir”?
• “The Quality or state of being next in time, place, causation, influence,…INMEDIATE NEARNESS, either in place, blood or alliance”
• En tiempo
• En espacio
• En influencia
• En el lugar
• En sangre
• En alianza
“Todas las cosas, por fuerza inmortal, ocultamente, están ligadas una a otra tanto que uno no puede tocar ni a una flor sin perturbar a una estrella” (Proverbio Azteca)
Proximidad significa que…
• Hablamos de nuestros CLIENTES
• Creemos en tener una relación con nuestros CLIENTE
• Creemos en ENGRANDECER la relación con nuestros clientes
• Enriquecerla
• Deleitar
• Colaborar
• PARA MERECER AL CLIENTE
• Enfoque PROXIMITY
• A través de sus colaborares, marcas, distribuidores la Empresa X es el Socio de Negocio / Socio de Vida de preferencia de los Clientes en el mercado X gracias a la entrega consistente de una experiencia de compra y de uso superior y diferenciada respecto a la competencia
• Altos niveles de retenciones y recompra
• Altos niveles de recomendación
• Una significativa participación de mercado
• Una alta rentabilidad
• Lo primero es formar un EQUIPO
• ¿Quién es parte de un Equipo PROXIMITY?
TODOS,
Cada quien CONOCE
Cada quien es un EXPERTO
Cada quien puede INSPIRAR
Eje de gestión
• Comunicación
• Producto
• Gente
• Procesos
Ejercicio
Cada equipo construya un “Manual Proximity”.
Tiempo: 60 minutos
CRM Experiencia
Cliente
Tipo de Cliente
Habitos de compra
Campaña de Marketing
personalizada
Personalización total
Pero, ¿Qué es?
Una estrategia de negocio fundamentada en la
PROXIMIDAD (dada por el conocimiento) del
Cliente
Con 3 elementos básicos e irrenunciables:
• Procesos de Negocio
• Tecnología
• PERSONAS
PROXIMIDAD
Reciprocidad & Servicio
Compromiso &
Colaboración
Lealtad & Confianza
CRM Conocer al Cliente y Administrar su conocimiento implica saber:
• ¿Qué información? • Variables psicograficas
• ¿Cómo obtenerla? • Registro interacción procesos de negocio
• ¿Cómo organizarla? • Disponible, actual, utilizable y comparable
Una estrategia efectiva de CRM implica un cambio de paradigma: de la transacción
a “atraer y retener”
• El CRM es:
– Analítico
– Operativo
– Colaborativo
• Beneficios – Información
centralizada – Tracking de
Clientes – Tracking de
Relaciones – Información
utilizable en el tiempo
– Creación Equipos
¿Y qué significa esto en la época del Marketing 2.0?
Bienvenidos al CRM 2.0
El CRM SOCIAL
El CRM SOCIAL
CRM “Tradicional”
Marketing
Ventas
Soporte
CRM SOCIAL
CLIENTE
Advocacy
Sales
Support Experience
Marketing & PR
CRM SOCIAL
CRM SOCIAL
¿Y que significa esto en la era del
Marketing 2.0?
Varios ejemplos para reflexionar
Caso Jenna Smith
• http://www.youtube.com/watch?v=2Z8HcfuI3OI
CREAR CONVERSACIONES significa
CREAR ENGAGEMENT
• http://www.youtube.com/watch?v=hv4eEifsE08
Lo que es más facil con el invitado especial de hoy: BIG DATA
• http://www.youtube.com/watch?v=ahZGEusG13A
“El futuro no es Big Data, el futuro es
comprender en grande al CLIENTE y generar PROXIMIDAD, y no es la
misma cosa”
“While the big data buzz is making the headlines, it's also fast-becoming a genuine force in deriving strategic insight and actionable business intelligence from social media, as we see in each of these compelling case examples”
Referencia: www.zdnet.com
Advertising Industry: Dachis Group used big data analysis of social media to create a more up-to-date and accurate ranking of the competitive position of
engagement at large companies.
Marketing: Nestle is using social media listening and analytics to engage at scale in the market using its big data powered central command center.
BIG DATA para mañana
• http://www.youtube.com/watch?v=HSVQ5RDBEJs
TENDENCIAS, GRANDES GRUPOS
INDIVIDUOS, GRUPOS “PEQUEÑOS”
CRM 2.0 =
CRM PROXIMIDAD CRM EXPERIENCE MANAGEMENT
CRM 2.0 + BIG DATA
=
PROXIMITY
=
GREAT CUSTOMER EXPERIENCE
ALGUNOS EJEMPLOS MÁS
• Para discutir en grupo:
– ¿Qué hacen bien?
– ¿Qué podrían hacer mejor?
– ¿Qué enseñanzas para mi empresa?
Las Revistas
Revistas y periódicos
PERO…Casa Pedro Domecq México The Woman
La oportunidad es enorme!
Los laboratorios y las dietas
Y sin embargo el Nutricionista Dr.
Salomon…
Y nada en Twitter
Parece como si casi todos tuvieran los ojos vendados!
Devastador desierto, ¿quién lo aprovechará?
Louis Vuitton
En las series de TV
Kohl’s
• Kohl’s Care Los grandes almacenes Kohl donaron 10 millones de dólares a los colegios más votados por sus fans en Facebook. Fue una gran campaña promocional que logró que la página en Facebook de Kohl superara el millón de fans, además de que los colegios más votados obtuvieron más de 100.000 votos cada uno. La campaña de Kohl es un gran ejemplo de cómo pueden utilizarse las técnicas de social media para dirigirlos hacia la responsabilidad social y convertirla, al mismo tiempo, en un enorme éxito.
Flowers.com
El concepto usado por una marca
Bill Maher Vs HBO
Terminado el programa Real Time queda con una herencia gloriosa! ¿Qué hará con eso?
Las inversiones digitales salvo en contadas ocasiones…
• Están volcadas hacia hechos Web limitados
• No están pensadas publicitariamente o marketineramente, parecen extensiones de campañas de RP corporativas.
• Ciertamente no son parte de un sólo pensamiento estratégico.
• No tienen la inversión necesaria, porque lo digital es “barato”…
¿Qué debemos empezar a tomar en cuenta?
Aliando la construcción de marca, a los comportamientos de compra…
Con oportunidades que no brinda ningún otro medio…
Un nuevo comportamiento colectivo de los internautas: ejemplo México…
Con una enorme ductilidad
para aceptar cambios…
Segmentación por país:
El uso del mundo digital en Sudamérica
Uso de Internet
Crecimiento internet en Sudamérica
Hábitos en jóvenes
La realidad peruana…
• Así como en el mundo el Internet se vuelve cada vez más un servicio básico, en lo que respecta a Perú no es indiferente de esta tendencia. Adicionalmente, para Perú desde el año 2010 ha habido un importante crecimiento dentro de la categoría de Internet, reduciendo la brecha digital y acercándose a la media de la región, reduciendo en 3 puntos la brecha contra la media.
La realidad peruana…
• Si profundizamos en esta información y dividimos la cantidad de usuarios entre móviles y fijos, encontramos que existen 1.468.545 usuarios de Internet móvil, ya sea por los módems USB para el computador o por el Internet dentro del celular, mientras que la cantidad de usuarios fijos es cercana a los 4 millones.
¿Por dónde empiezo?
El 71% de las búsquedas se
resuelven en las 2 primeras páginas.
¿Qué es importante?
• Más tráfico • Calidad de audiencia • Reputación digital • Más ingresos • Posicionamiento de marca y producto. • El engagement
Gestionar el ciclo de vida de la marca digital…
Pero para nosotros marketineros este prisma digital no está completo sin insertarle las bases del marketing dogmático…. La amalgama absoluta de ambos prismas es nuestra realidad estratégica diaria a partir de hoy!
PUBLICIDAD (MASIVA) – PROMOCIONES - EVENTOS Y ACCIONES DE BTL DEBEN DE SER INSERTADOS EN LOS MARKETING MIX DE LAS MARCAS
HOY HAY PLURALIDAD DE DESICIONES QUE TOMAR NADA ES EXCLUYENTE, ES ABARCATIVO!
¿Cuál es el Dream Team y cómo lo administro?
Este dream team sirve para todo el prisma…
Pensamiento estratégico del concepto de emergencias en redes sociales….
Organiza una red de redes
No olvidemos algunos datos importantes… ¿Porqué no son exitosas algunas campañas en FB?
Demasiados posts
Demasiados posts de marca
Contenido repetitivo
Sólo me interesan las ofertas
NO había nada para mi
Posts demasiado promocionales
Contenido irrelevante
Contenido sin valor
Mis circunstancias cambiaron (amor, trabajo. etc.
Prefiero buscar mis propios contenidos
Y esta es la verdad en todos los casos de campañas digitales!
Define tu público objetivo digital/tradicional. Nuevos ingredeintes a considerar…
Nivel I: Observador Son aquellos que llegaron a tu contenido por medio de un tercero, les dió curiosidad saber de lo que se trataba y lo consumieron sin generar una acción posterior al consumo del contenido. Son esporádicos en las visitas y no se suscriben a tus audiencias. Nivel II: Seguidor Consumidores de tu contenido inicialmente por casualidad, pero ahora son regularmente activos en el consumo. Están afiliados a varias de tus comunidades y suscritos a tu RSS o lista de email. Tu contenido genera alguna acción en ellos pero no siempre (ej. participación en una encuesta) Nivel III: Contribuidor Consumen diariamente tu contenido, están suscritos a todas tus comunidades, participan con comentarios en tu blog y/o otras comunidades, replican tu contenido a sus comunidades, son influenciados por el contenido que generas. Tu contenido definitivamente genera acciones en ellos (ej. participan en campañas o eventos). Nivel IV: Entusiasta Este es el tipo de audiencias que todos deseamos tener. Son los más fanáticos de tu contenido, son promotores del mismo, son invitadores, son los que todos llamamos: Embajadores de marca (Brand Advocates).Tu contenido no sólo genera acciones en ellos, sino que lo promueven entre sus comunidades y hasta convencen a la gente a que lo comience a consumir.
Considera los 4 niveles de participación de la audiencia
¿Cómo se posiciona una marca digitalmente?
Examen de consciencia:
– Quién importa más ¿mi marca o mis consumidores?
– ¿Los conozco realmente?
– ¿Tengo algo válido para decirles?
– Estoy capacitado para dialogar ¿o sigo con mi monólogo?
– ¿Cuánto dinero y tiempo les voy a dedicar “como es digital debe de ser poco” ¿O no?
– Y si lo que me contestan no me gusta ¿qué hago?
– ¿Soy capaz de fundamentar un insight y dejar mi marca, tantito de lado?
¿Cómo se posiciona una marca en las redes sociales y en el mundo web?
1. Análisis de redes sociales y web para la marca,
2. Análisis Digital de la marca,
3. Universo Digital de la marca,
4. Contenido,
5. Interacciones de la marca,
6. Interacciones sociales,
7. Métricas.
Definamos entonces ciertas cuestiones de procesos que llevan a estrategias correctas…
1. Investigación + conceptualización + creatividad.
2. Selección de la Redes Sociales correctas + que va a decir cada una + contenido correcto (entre 4 a 10 diarios), usaremos una APP, o nos vamos a un hecho Web.
3. Personal correcto: socialmaster + bloggers + gerente de contenidos + webmaster.
4. No olvidarse que esto son 365 días al año…
5. Buscar interacciones continuas con acciones de BTL/Eventos/Prensa/Publicidad
6. Y por último: Medir, medir y medir!
El diálogo con el consumidor: comunicar de 360 a 720 grados.
Publicidad + digital + BTL
Y así comienza el romance
Dentro de este complejo contexto digital – vivencial – marketinero…
• NO podemos dejar de lado valores importantísimos de EXPERIENCIA DE MARCA!
Pizza Hero App.
Ejemplo: Sacrifice de Burguer King USA en Facebook!
En 30 días, 264,000 personas sacrificaron a 10 de sus amigos. Facebook, al darse cuenta de lo que había aceptado, dio de
baja la campaña. Todos estamos aprendiendo…
Una marca que sabe lo que hace…
Ahora no lo ven como un algoritmo ¿o me equivoco?
ES PARTE DE UNA ESTRATEGIA COMUNICACIONAL DE GRAN IMPACTO. SÓLO POR Y PARA ESO ES QUE LA TECNOLOGÍA
SIRVE…