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Competitividad e Innovacin
Benchmarking
TEMA 8.- Benchmarking y las
multinacionalesSe entrega en clase un articulo sobre
Benchmarking para realizar comentarios sobre
el mismo por parte de los alumnos
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Competitividad e Innovacin
Benchmarking
ndice del TEMA 8
Qu es el benchmarking?
Cmo ayuda el Benchmarking a mejorar lacompetitividad?
Categoras de Benchamarking
Procesos
La multinacionales
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Competitividad e Innovacin
Benchmarking
Qu es el benchmarking?
El termino:
Tiene sus orgenes en la agrimensura. Significa punto de
referencia(Benchmark).
El concepto:
Persigue la comparacin con empresas lderes para mejorar el
propio rendimiento aprendiendo del mejor (best-in- class)
Es un instrumento de gestin estratgica. Adems de un proceso
analtico puede ser una herramienta que aliente al cambio.
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Benchmarking
Otras definiciones:
Benchmarking: de depender de mejorar uno mismo se pasa a estudiar
cuales son los mejores de la clase en todo el mundo y se adoptan
las mejores practicas.
Benchmarking:es el proceso continuo de medir productos, servicios y
prcticas contra los competidores ms duros o aquellas compaas
reconocidas como lderes en la industria.
(David T. Kearns, director general de Xerox Corporation).
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La idea creativa de Benchmarking
El ejemplo
Southwest AirlinesEl mayor problema al que se enfrentaba lacompaa de aviacin americana Southwest
Airlines en los aos 90 era el de loslargostiemposen tierrade su flota, es decir, eltiempo necesario para la carga y descarga,repostaje, limpieza y controles de seguridad desus aviones. Aplicando la tcnica de
Benchmarking consiguieron reducirdrsticamente dicho tiempo en tierra. Lasolucin la encontraron fuera de su propiosector.
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En carreras tipo Frmula 1, el servicio tcnicoaltamente cualificado tiene que ser efectuado enel menor tiempo posible. Es uno de los factores
clave para el xito en este deporte. SouthwestAirlines estudi los procedimientos de las paradasen boxes (donde se realizan trabajos bajo unaextrema presin de tiempo y rigurosas medidasde seguridad) para luego aplicarlos.
El resultado de este benchmarking fue unareduccin del 60 % del tiempo en tierrade susaviones.
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Benchmarking
En la actualidad las empresas tienen que competir no
slo con empresas de la misma regin, sino que se
presenta una competencia cada vez mayor con otras
empresas de otros lugares y pases, lo anterior debido ala globalizacin que se ha estado presentando. Es por
lo anterior que las empresas deben buscar formas o
frmulas que las dirijan hacia una productividad ycalidad mayor para poder ser competitivos. Una de
estas herramientas o frmulas es el Benchmarking.
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En 1979 Xerox inici un proceso denominado
benchmarking competitivo. Benchmarking se inici
primero en las operaciones industriales de Xerox paraexaminar sus costos de produccin unitarios. Estas
primeras etapas de benchmarking se conocieron como
comparaciones de calidad y las caractersticas del
producto.
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9/27Competitividad e Innovacin
BenchmarkingAntes de 1981 la mayora de las operaciones industriales
hacan las comparaciones con operaciones internas,
benchmarking cambi esto, ya que se empez a ver la
importancia de ver los procesos y productos de la
competencia, as como el considerar otras actividades
diferentes a la produccin como las ventas, servicio postventa, etc. como partes o procesos capaces de ser
sometidos a un estudio de benchmarking.
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10/27Competitividad e Innovacin
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Definicin de trabajo.Es la definicin desde el punto de vista de alguien que
ha trabajado en el proceso durante varios aos y lo ha
puesto en prctica muchas veces, y es :
Benchmarkinges la bsqueda de las mejores prcticas
de la industria que conducen a un desempeo
excelente. (Robert C. Camp).
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11/27Competitividad e Innovacin
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Cmo ayuda el Benchmarking a mejorar lacompetitividad?
Robert C. Camp, el experto en benchmarking de
Xerox, viaj hasta Freeport, Maine, para estudiarcomo se las arreglaban los operarios de almacn de
LL Bean para realizar las funciones de recogida y
empaquetado tres veces mas deprisa que los deXerox.
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12/27Competitividad e Innovacin
Benchmarking
En sucesivas ocasiones, Xerox realizo practicas de
benchmarking con American Express, por su eficacia en la
facturacin, y con Cummins Engine, por su eficacia en la
planificacin de produccin. Y en un emparejamiento de lo
mas curioso, los hoteles Marriott mejoraron el procedimiento
de recepcin de huspedes gracias a las practicas de
benchmarking realizadas con la administracin de pacientes
en el servicio de urgencias en hospitales.
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El objetivo es copiar o mejorar de acuerdo a las
practicas mas tiles. Algunas empresas solo practican
el benchmarking con las mejores empresas de su
industria, como Halifax Direct, una de las empresas
lideres de telemarketing, que tiene acuerdos de
benchmarking con empresas clave de su sector como
son Abbey National, Barclaycalls, y Great Universal
Stores.
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Otras empresas desarrollan el benchmarking con las
practicas mas tiles a nivel mundial y buscan lo mejor de
cada casa tal y como lo explica un ejecutivo de Motorola:
Cuanto mas lejos de nuestro sector esta el referente de
las comparaciones, mas satisfechos nos sentimos; al fin y
al cabo, nosotros buscamos superioridad, y no paridad
competitiva.
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Categoras de Benchamarking: Benchmarking ha sido presentado como una herramienta para la
mejora de las prcticas dentro de los negocios para llegar a ser
ms competitivos dentro de un mercado cada vez ms difcil, sinembargo hay aspectos y categoras de benchmarking que es
importante revisar. Dentro de los aspectos importantes en los
estudios de benchmarking, tenemos a la calidad, la productividad y
el tiempo.
En lo referente a las categoras de benchmarking se tienen las
siguientes :
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BENCHMARKING INTERNO:En la mayor parte de lasgrandes empresas con mltiples divisiones o
internacionales hay funciones similares en diferentes
unidades de operacin. Una de las investigaciones de
benchmarking ms fcil es comparar estas operaciones
internas.
BENCHMARKING COMPETITIVO :Los competidores
directos de productos son contra quienes resulta ms
obvio llevar a cabo el benchmarking, y en este tipo de
estudio es contra los que se compara la empresa.
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BENCHMARKING FUNCIONAL : No es necesario
concentrarse nicamente en los competidores directos de
productos. Existe una gran posibilidad de identificar
competidores funcionales o lderes de la industria para
utilizarlos en el benchmarking incluso si se encuentran en
industrias dismiles.
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BENCHMARKING GENERICO :Algunas funciones o
procesos en los negocios son las mismas con
independencia en las disimilitudes de las industrias, por
ejemplo el despacho de pedidos. El beneficio de esta forma
de benchmarking, la ms pura, se pueden descubrir
prcticas y mtodos que no se implementan en la industriapropia del investigador.que
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Procesos:
La practica del benchmarking supone Ilevar a cabo
siete pasos:
1. Determinar que actividades imitar.
2. Identificar las variables de resultados a medir.
4. Medir los resultados de la competencia.
5. Medir los resultados de la empresa. 6. Disear programas y acciones para eliminar diferencias.
7. Ejecutar y controlar los resultados.
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Pese a todo, mas all de estos siete pasos, esimportante tener siempre el benchmarking en mente:
la voluntad de encontrar las practicas mas tiles en
empresas que pueden incluso no estar en cabeza decarrera. Tom Stemberg, jefe ejecutivo y presidente
del hipermercado de productos de oficina Staples,
avisa: Nunca desprecies a la competencia pororgullo, porque puede volverse contra ti y hacerte
mucho dao.
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Stemberg cuenta una historia acerca de Sam Walton,fundador de Wal-Mart: Walton entro en una tienda
de Tennesse, y el lugar era bastante espantoso, los
alimentos olan... un autentico desastre. Mientras sus
socios se burlaban y se preguntaban en lo que
estara pensando Walton, este se giro hacia el fondo
de la tienda y se fijo en un estante con cigarrillos; dijo
que era el mejor merchandising de cigarrillos quehaba visto en el ultimo ao. Nosotros tratamos de
ser tan concienzudos como el
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Uno ha de estar preparado para emprender con diligenciauna bsqueda hbil de colegas con las practicas mas
tiles. Como podemos identificar a las mejores
empresas?
Un buen punto de partida consiste en preguntar a
clientes, proveedores y comercios su opinin sobre
quienes son los mejores. Otro camino es indagar en los
voluminosos archivos realizados por empresas de
consultara.
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Andersen Consulting ha invertido 30 millones de
dlares y seis aos de investigacin para crear su Base
de Datos Global de Practicas tiles para identificar los
adelantos de las compaas de talla mundial. Algunos
de los descubrimientos estn incluidos en el libro de
Andersen Practicas tiles: base su negocio en
soluciones centradas en los consumidores.
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Para mantener los costes bajo control, las empresas
deben centrarse en realizar prcticas de benchmarking en
aquellas tareas clave que afectan profundamente tanto a
la satisfaccin del cliente como a los costes de la
empresa, y ha de realizarlas precisamente en aquelloslugares en los que mejores resultados se consigan.
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Dentro de los procesos mencionados anteriormente,
uno de los puntos ms importantes es el referente a
los factores crticos del xito.De la simple pregunta
que nos hacemos a que le vamos a hacer
Benchmarking ?, surgen los factores crticos del xito,
son los aspectos en base a los cuales vamos a realizar
el benchmarking.
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Es de vital importancia la identificacin de estos as
como establecer claramente una escala con sus
conversiones adecuadas para llevar a cabo las
diferentes comparaciones. Es necesario tener siempre
contemplado que una de las metas es definir los FCE
tan claros como sea posible.
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En conclusin, al realizar un estudio de este tipo losinvestigadores debern tener mucho cuidado en que tipo
de estudio se realiza, que factores van a ser comparados
o considerados como crticos y con que empresas se
realizar el estudio. Lo anterior es importante ya que el
realizar dicho estudio no debe ayudarnos tan slo a
alcanzar la paridad con nuestros competidores, sino que
debe permitirnos el superarlos.