Tema 1:Conceptualización de la disciplina

Su naturaleza, carácter, Tª y Tca.

Profesora: Conchi Campillo Alhama

Asignatura: Tª y Tcas. de las RR.PP. I

Indice1. Consideraciones previas: la cuestión

terminológica2. Conceptualización tradicional de la disciplina3. Conceptualización contemporánea4. La teoría y técnicas de las rr.pp.5. El respaldo de las rr.pp. al marketing6. La perspectiva integrada

1. Consideraciones previas: la cuestión terminológica

VulgarizaciónDevaluaciónTraducción errónea

Objeto material

Denominación

Ámbito de estudio

Terminología

Objeto formal

2. Conceptualización tradicional de la disciplina

INSTITUTE OF PUBLIC RELATIONS del Reino Unido (1948)

BERNAYS (1952)

CUTLIP Y CENTER (1952)

I CONGRESO ESPAÑOL DE RR.PP. (1966)

I ASAMBLEA NACIONAL DE RR.PP. En España (1969)

REX HARLOW (1976)

I ASAMBLEA MUNDIAL DE ASOCIACIONES DE RR.PP. (FIARP) (1978)

CARLSON (1979)

LESLY (1981)

PRSA (1982)

2. Conceptualización tradicional de la disciplina

REX HARLOW (1976)

“Las RR.PP. son la función característica de dirección que ayuda a establecer y

mantener unas líneas de mutua comunicación, aceptación y cooperación entre una

organización y sus públicos; implica la gestión de problemas o conflictos; ayuda a la

dirección a estar informada de la opinión pública y a ser sensible la misma; define y

enfatiza la responsabilidad de la dirección para servir al interés público; ayuda a la

dirección a estar al corriente del cambio y a utilizarlo de manera eficaz, sirviendo de

sistema precoz de aviso para facilitar la anticipación a tendencias. Utiliza la

investigación, el rigor y las técnicas de la comunicación ética como herramientas

principales”.

3. Conceptualización contemporánea

MARSTON (1979)

BLACK (1993)

GRUNIG (1984, 1992)

ARCEO, J.L. (1988, 1999)

WESTPHALEN Y PIÑUEL (1993)

SOLANO (1995, 1999)

GARCÍA NIETO (1997)

CUTLIP Y CENTER (2000)

XIFRA (2000, 2003)

CABADA DEL RÍO (2001)

ARCEO, A. (2004)

3. Conceptualización contemporánea

GARCÍA NIETO (1997)

“Las RR.PP. son una política gerencial socialmente responsable que deben regir la

actuación de una persona natural o jurídica con el fin de alcanzar y mantener el mutuo

entendimiento entre ella y sus públicos. Esta política gerencial se establece con el fin

de responder prioritariamente a los intereses del público sin renunciar por ello al

objetivo de formar y/o mantener una determinada imagen pública de dicha persona

natural o jurídica, así como una actitud, intención y/o conducta favorable de sus

públicos hacia ella, basándose en la investigación científica pertinente. Para conseguir

tales fines, esta política gerencial utiliza todo tipo de técnicas, comunicacionales

persuasivas (aunque éstas puedan presentarse con cualquier otra apariencia) y no

comunicacionales, contando entre éstas las acciones aparentemente filantrópicas”.

3. Conceptualización contemporánea

PROPUESTA CONCEPTUAL

Filosofía, política o función gerencial basada en la responsabilidad social

cuyo objeto material es la gestión de la relación de los diferentes PÚBLICOS,

con el objetivo de garantizar la formación o mantenimiento de la imagen pública

y actitudes favorables hacia una persona natural o jurídica, propiciando un

estado de mutuo entendimiento.

4. La teoría y técnicas de las RR.PP.

El enfoque periodístico

La publicidad y la propaganda

La comunicación persuasiva de masas

El business management

5. El respaldo de las RR.PP. al Marketing (1/2)

OBJETIVO COMÚN

GARANTIZAR EL ÉXITO DE LA ORGANIZACIÓN Y SU SUPERVIVIENCIA ECONÓMICA

OBJETIVO RR.PP. OBJETIVO MK

Comprensión y cooperación mutua

Comunicación bidireccional

Entorno acogedor

Incrementar las ventas

Crear y mantener mercados

5. El respaldo de las RR.PP. al Marketing (2/2)

PHILIP KOTLER

Fomentan nuevos clientes

Crean confianza en la venta

Mejoran la efectividad de la promoción y la publicidad

Posicionan a la organización como fuente de información

Ayudan a vender “productos menores”

THOMAS HARRIS

DENNIS L. WILCOX

Producto, Precio, Promoción, Distribución

PUBLIC RELATIONS (5ª P): Comunicaciones de MK

RR.PP. empresariales (RPE)

RR.PP. de Marketing (RPM)

6. Hacia una perspectiva integrada de comunicación (1/2)

COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MK

COMUNICACIONES CONVERGENTES

COMUNICACIONES INTEGRALES

Planificación de comunicaciones que reconoce el valor añadido de un plan de

carácter global que evalúa el papel estratégico de las disciplinas de comunicación

y las combina para lograr un impacto claro, consistente y máximo de comunicación.

6. Hacia una perspectiva integrada de comunicación (2/2)

FACTORES INFLUYENTES

1. Reducción del tamaño de las organizaciones (reestructuración)

2. Reducción de presupuestos para MK

3. Concienciación de los asuntos públicos en la estrategia de MK

4. MK “relacional”: de las 4 Ps a las 4 Cs

(necesidades del consumidor, coste para satisfacerlas, comodidad de compra, comunicación)

Dpto. de MK vs Dpto. de RR.PP.

INTEGRACIÓN vs COORDINACIÓN