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Tecnológico de Marketing

GESTÃO DE MARCAS

CARLOS FREIRE – 2014.2

Gestão de Marcas

Carlos Freire – 2014.2

Programas de Marketing para construção de Brand Equity

Gestão de Marcas


Novas perspectivas sobre o marketing

As novas condições do cenário de negócios alteraram

profundamente as estratégias e táticas de marketing.

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Tais mudanças aconteceram em todas as áreas:Globalização da economia;Tecnologia;Político- legal;Sociocultural e Competitivo.

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Segundo Kotler, são 5 os movimentos mais importantes:Digitalização e conectividade (internet, intranets e

mobile);Desintermediação e reintermediação ( novos

intermediários de todos os tipos);Customização e customerização (produtos

personalizados e fornecimento de ingredientes para que os próprios clientes façam)

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Convergência de setores (pela indefinição de fronteiras entre os setores);Novas capacidades de clientes e empresas. (inovar sem perder de vista os objetivos)

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Novas perspectivas sobre o marketingComo consequência, o marketing está, cada vez mais, abandonando as práticas de massa, que construíram marcas fortes nas décadas de: 1950, 1960 e 1970, e adotando novas abordagens.

Assim temos que:

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Durante os últimos 50 anos prevaleceu a ideia de que as empresas desenvolviam uma proposta de valor: branco mais branco, dentes mais limpos, bom até a última gota.

Refinavam as propostas em mercados teste e divulgavam massivamente e fixavam as propostas na mente do consumidor.

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Nesse esquema, o fabricante sabia tudo e, de cima para baixo, vendia os produtos via massificação publicitária.

Hoje, voltou-se à época do armazén de secos e molhados.

Neles, o proprietário conhecia todos seus clientes, suas preferências, a idade dos filhos, o que faziam nas horas de lazer.

A loja era uma marca, um estabelecimento comercial e um amigo.

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Por tudo isso, vive-se em plena era da Personalização do Marketing.

Por desejo dos consumidores de que isso aconteça;Pelo acirramento da concorrência;

Surgem conceitos tais como: Marketing de Experiência, Marketing One-to-one e Marketing de Permissão.

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Nese cenário, os consumidores caracterizam-se por:

. Aumento substancial do poder do cliente;

. Variedade maior de bens e serviços disponíveis;

. Quantidade maior de informações sobre qualquer coisa;

. Maior facilidade de interação e para fazer e receber pedidos e

. Possibilidade de conversar com desconhecidos e comparar produtos e serviços.

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Nese cenário, as empresas caracterizam-se por:. Operar um novo e poderoso canal de informação e vendas com maior alcance geográfico;. Coletar informações mais completas e ricas sobre seus mercados, clientes e concorrentes;. Facilitar a comunicação com seus clientes, aumentando a eficácia das transações;. Enviar anúncios, cupons, promoções por email a clientes que lhes deêm permissão;. Customizar suas ofertas e serviços para clientes individuais;. Melhorar sua compra, recrutamento, treinamento e comunicação interna e externa.

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O conceito de Marketing de Experiência.

Como isso funciona?

Associando o produto ou serviço a experiências exclusivas e interessantes. Lembram do restaurante da última aula?

“A ideia não é vender algo a alguém, mas demonstrar como uma marca pode enriquecer a vida do cliente.”

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Pine e Gilmore , pioneiros no tema, dizem que stamos no limiar da ‘economia de experiência’, uma nova era econômica em que as empresa devem orquestrar eventos memoráveis para seus clientes. Na visão deles:. Se você cobra pelo que vende, está no negócio de mercadorias;. Se você cobra por coisas tangíveis, está no negócio de bens;. Se você cobra por atividades que executa, está no negócio de serviços; . Se você cobra pelo tempo que os clientes passam com você, então e, somente então, está no negócio de experiência.

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Ainda segundo Pine e Gilmore as experiências vendáveis apresentam-se sobre 4 variedades:. Entretenimento;. Educação; . Estética e . Escapismo.

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Empresas que aplicam o Marketing de Experiência caracterizam-se por:. Focalizar a experiência do cliente;. Focalizar a situação do consumo;. Ver os clientes como seres racionais e emocionais e. Usar ferramentas e métodos variados.

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Schimitt salienta que:

‘O grau que uma empresa é capaz de oferecer uma experiência desejável, usando tecnologia da informação, marcas, comunicação integrada de marketing e entretenimento, determinará em grande parte seu sucesso nesse milênio’.

Para ele são 5 os tipos de experiências: perceber, sentir, pensar, agir e relacionar-se.

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Schimitt salienta que:

‘O grau que uma empresa é capaz de oferecer uma experiência desejável, usando tecnologia da informação, marcas, comunicação integrada de marketing e entretenimento, determinará em grande parte seu sucesso nesse milênio’.

Para ele são 5 os tipos de experiências: perceber, sentir, pensar, agir e relacionar-se.

Mas, afinal, o que é isso?

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Exemplo:

No final da década de 1990 a Coca-Cola reduziu à metade a verba de patrocínios esportivos e reinvestiu em uma área chamada Coca-Cola Experience no estádio de futebol Turn Field em Atlanta.Nesse ambiente os espectadores podiam, beber refrigerantes, assistir ao jogo e socializar-se em um local privilegiado.

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Madonna e Gerard Butler no

camarote da Brahma

Camarote Brahma

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Vídeo Flash Mob Antuérpia

http://www.youtube.com/watch?v=bQLCZOG202k

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Marketing One to One

Don Peppers e Martha Rogers popularizaram o conceito de marketing one to one.Eles o justificam como decorrência de:. Mudança do Marketing de Transação para o Marketing de Relacionamento;. Os avanços das tecnologias de comunicação (Internet);. Fragmentação constante das mídias de massa.

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Marketing One to One

Empresas

Clientes

InformaçãoAjudando a Agregar Valor

Entregando Valor Agregado

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Conceitos fundamentais do Marketing One to One

. Foco no cliente individual por meio de bancos de dados de clientes;. Resposta ao diálogo do cliente via interatividade;. Customização de produtos e serviços.

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Exemplo:Rede Hotéis Ritz- Carlton.

. No Ritz de São Francisco o cliente pede uma taça de vinho branco com uma pedra de gelo;. Essa informação vai para o Banco de dados;. No futuro o cliente se hospeda no Ritz- Nova Iorque, será servida a ele uma taça de vinho branco com uma pedra de gelo;. O cliente se surpreende positivamente;. Ponto para a marca.

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Marketing de Permissão.

É a prática de promover o marketing junto aos consumidores somente após a sua permissão expressa.

Ferramenta com a qual as empresas podem romper a saturação e construir fidelidade de clientes.

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Marketing de Permissão.

Estima-se que uma pessoa receba algo em torno de 3 mil mensagens de marketing por dia.

Isso é saturação.

Quanto maior a saturação, mais lucrativos se tornam os esforços de marketing de permissão.

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Como obter a permissão?

. Amostras grátis;

. Promoção de vendas;

. Desconto;

. Concursos.

Utilizando essas técnicas o marketing pode obter a cooperação dos clientes e fazer com que desejem receber mais mensagens no futuro.

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Etapas do Marketing de Permissão

1.Oferecer ao cliente um incentivo para que ele se ofereça como voluntário;2.Oferecer ao cliente interessado uma espécie de manual, instruindo-o sobre o produto ou serviço que está sendo promovido;3.Reforçar o incentivo para que o cliente mantenha a permissão;

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Etapas do Marketing de Permissão

4. Oferecer incentivos adicionais para obter mais permissão do cliente;5. Com o tempo, alavancar a permissão para mudar o comportamento do cliente, de modo que aumente a lucratividade.

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Exemplo de Marketing de Permissão

A Columbia House, clássica usuária de marketing de permissão, envia aos membros de seu clube uma seleção mensal de músicas – algo que eles esperam e que lhes é relevante. A seleção é pessoal, uma vez que representa uma categoria de música que o interessado informou ser de sua preferência.Se o associado não gostar e optar por não ficar com a seleção, ele simplesmente devolve.

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Mas como fazer essa personalização em uma realidade de milhares de milhares de clientes?

Como adotar a postura da mercearia nesse novo cenário de negócios?

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Utilizando as metodologias e os recursos tecnológicos existentes.

Utilizando o CRM – Customer Relationship Manegement.

O que é o CRM?

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1. É um processo orientado para o cliente, que permeia toda a empresa.

2. Ele usa intensivamente a informação do cliente, apoiada pela informatização de marketing, vendas e serviços.

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• Os passos para a implantação do CRM são:

1. Definir como os clientes serão tratados, quais eventos de relacionamento serão armazenados e o plano de comunicação para estimular os contatos dos clientes.

2. Redesenhar o atendimento ao cliente para adaptá-lo ao CRM.

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• Os passos para a implantação do CRM são:

3. Comprar uma solução de tecnologia.

4. Implantar o CRM de fato.

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• Para trabalhar com o CRM os funcionários da empresa precisam estar motivados e treinados.

• É importante fazer com que o funcionário compreenda a relevância do relacionamento e concorde com ele.

• O comprometimento do funcionário pode ser conquistado por meio de treinamentos corretos e avaliações de desempenho adequadas.

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• Por fim, uma questão bastante importante para o êxito da

adoção do marketing de relacionamento por todos os

funcionários da empresa é a atenção direta e a intervenção da

alta diretoria da empresa, pois as mudanças de procedimentos e

de cultura para essa adoção são muito grandes.

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• Diagrama de CRM

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• Exemplo de utilização de CRM para construção de Brand Equity

• Mala Direta Pão de Açucar

http://www.youtube.com/watch?v=HdiuRgFczIw

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