olehdigilib.unila.ac.id/51412/3/tesis tanpa bab pembahasan.pdfmotivator terbesar dalam hidupku....
TRANSCRIPT
Pengaruh Pemasaran Relasional Terhadap Loyalitas NasabahMelalui Kepuasan dan Kepercayaan Nasabah PT. Bank CentralAsia (BCA), Tbk Cabang Tanjung Karang di Bandar Lampung
(Tesis)
Oleh
Heditia Umi Ismulyani
PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMENFAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS LAMPUNG2018
iii
ABSTRACT
Effect of Relational Marketing on Customer Loyalty Through CustomerSatisfaction and Trust PT. Bank Central Asia (BCA), Tbk Tanjung Karang
Branch in Bandar Lampung
By
Heditia Umi Ismulyani
This study aims to determine the effect of relational marketing on loyalty throughcustomer satisfaction and trust. Population in this research is all customer ofsavings from company PT. Bank Central Asia, Tbk Tanjung Karang Branch inBandar Lampung, respondents who can be used as a sample of 400 people. Dataanalysis technique in this research is by Structural Equation Model method. Thedata used is the primary data with research instruments in the form ofquestionnaires.
Based on the results of research that has been done, it can be seen that there isinfluence of relational marketing on customer loyalty, and there is influence ofrelational marketing to customer satisfaction and trust. In addition, this researchproves that there is influence of customer satisfaction and trust to customerloyalty. The results of perfection show that satisfaction and trust have role inmediating the influence of relational marketing on customer loyalty.
Keywords : Relational Marketing, Loyalty, Satisfaction, Customer Trust.
iv
ABSTRAK
Pengaruh Pemasaran Relasional Terhadap Loyalitas Nasabah MelaluiKepuasan dan Kepercayaan Nasabah PT. Bank Central Asia (BCA), Tbk
Cabang Tanjung Karang di Bandar Lampung
Oleh
Heditia Umi Ismulyani
Penelitian ini merupakan studi yang bertujuan untuk mengetahui pengaruhpemasaran relasional terhadap loyalitas melalui kepuasan dan kepercayaannasabah. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh nasabah tabungan dariperusahaan PT. Bank Central Asia, Tbk Cabang Tanjung Karang di BandarLampung, responden yang dapat dijadikan sampel berjumlah 400 orang. Teknikanalisis data yang digunakan pada penelitian ini adalah dengan metode SEM(Structural Equation Model). Data yang digunakan merupakan data primerdengan instrumen penelitian berupa kuisioner.
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, dapat diketahui bahwa terdapatpengaruh pemasaran relasional terhadap loyalitas nasabah, dan terdapat pengaruhpemasaran relasional terhadap kepuasan dan kepercayaan nasabah. Selain itu,penelitian ini berhasil membuktikan bahwa terdapat pengaruh kepuasan dankepercayaan nasabah terhadap loyalitas nasabah. Hasil perhitungan membuktikanbahwa kepuasan dan kepercayaan memiliki peran dalam memediasi pengaruhantara pemasaran relasional terhadap loyalitas nasabah.
Kata Kunci : Pemasaran Relasional, Loyalitas, Kepuasan, KepercayaanNasabah.
Pengaruh Pemasaran Relasional Terhadap Loyalitas NasabahMelalui Kepuasan dan Kepercayaan Nasabah PT. Bank CentralAsia (BCA), Tbk Cabang Tanjung Karang di Bandar Lampung
Oleh
Heditia Umi Ismulyani
Tesis
Sebagai Salah Satu Syarat untuk Mencapai GelarMAGISTER MANAJEMEN
Pada
Program Pascasarjana Magister ManajemenFakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung
PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMENFAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS LAMPUNG2018
RIWAYAT HIDUP
Penulis di lahirkan di Bandar Lampung pada tanggal 2 Januari 1991, anak ketiga dari
tiga bersaudara dari pasangan Bapak H. Nurbaki Syariffuddin dan Hj. Masnawati.
Jenjang pendidikan yang pernah ditempuh penulis adalah Taman Kanak-Kanak Kartika
II-31 Bandar Lampung dan diselesaikan pada tahun 1997, Sekolah Dasar Kartika II-6
Bandar Lampung dan diselesaikan pada tahun 2003, Sekolah Menengah Pertama Negeri
1 Bandar Lampung dan diselesaikan pada tahun 2006, Sekolah Menengah Atas Negeri 9
Bandar Lampung dan diselesaikan pada tahun 2009. Tahun 2009, Penulis terdaftar
menjadi mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung . Jurusan S1
Akuntansi Fakultas Ekonomi dan Bisnis yang diselesaikan pada tahun 2013 dengan
gelar Sarjana Ekonomi, dan pada tahun 2014 penulis memutuskan untuk melanjutkan
pendidikan dan pada akhirnya penulis diterima sebagai mahasiswi Program
Pascasarjana Magister Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis di Universitas
Lampung. Saat ini penulis juga bekerja di PT Bank Central Asia (BCA), Tbk.
MOTTO
“Sesungguhnya sesudah kesulitan itu ada kemudahan. Sesungguhnya sesudah
kesulitan itu ada kelapangan. Maka apabila engkau telah selesai (dari sesuatu
urusan), tetaplah bekerja keras (untuk urusan yang lain). Dan hanya kepada
Tuhanmulah engkau berharap.”
(QS. Al-Insyirah : 6-8)
“Apabila anda berbuat kebaikan kepada orang lain, maka sesungguhnya anda telah
berbuat kebaikan terhadap diri sendiri.”
(QS. Al-Isra : 7)
Kupersembahkan tesis ini kepada:
Ayah dan Ibuku tercinta, H. Nurbaki Syariffuddin dan Hj. Masnawati yang tidak pernah
berhenti untuk terus berdoa dan memberikan perhatian serta kasih sayang kepadaku.
Motivator terbesar dalam hidupku. Selalu memberi bimbingan, dukungan moral & material.
Dengan semua pengorbanan dan kesabaran mengantarku sampai saat ini.
Suamiku tercinta Saddam Hussein Inonu S.E., MM yang tak henti-hentinya selalu
memberikan doa, motivasi dan membantu dalam penulisan tesis ini hingga selesai.
Kakak-kakakku tersayang, Fiter Rahmawan dan Berniati yang selalu memberikan doa,
saran dan kritik membangun kepadaku, bantuan serta memberikan dukungan selama
penulisan tesis ini.
Serta Almamaterku Universitas Lampung dan seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan
satu per satu.
KATA PENGANTAR
Assalamualaikum Wr. Wb.
Puji syukur kehadirat Allah SWT atas berkat, rahmat dan hidayah-Nya Peneliti diberi
kekuatan sehingga dapat menyelesaikan tesis ini, tentunya dengan kerja keras dan do’a.
Tesis dengan judul “Pengaruh Pemasaran Relasional Terhadap Loyalitas Nasabah
Melalui Kepuasan dan Kepercayaan Nasabah PT. Bank Central Asia, Tbk cabang
Tanjung Karang di Bandar Lampung” adalah salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Magister Manajemen pada Program Pascasarjana Magister Manajemen di Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung. Peneliti mengakui banyak hambatan dan
kesulitan yang dialami dalam menyelesaikan tesis ini. Tetapi dengan ikhtiar, kerja keras,
semangat, dorongan, bantuan dan bimbingan dari berbagai pihak, akhirnya penulis
dapat menyelesaikan tesis ini. Maka dalam kesempatan ini dengan segala kerendahan
hati peneliti mengucapkan terimakasih yang tulus kepada :
1. Prof. Dr. Hi. Satria Bangsawan, S.E., M.Si., selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan
Bisnis, Universitas Lampung.
2. Prof. Drs. Mustofa, M.A., Ph.D. selaku Direktur Program Pascasarjana Universitas
Lampung
3. Dr. Ernie Hendrawaty, S.E., M.Si, selaku Ketua Program Studi Magister
Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Lampung
4. Dr. Sri Hasnawati, S.E., M.Si selaku Dosen Pembimbing I Peneliti yang telah
banyak memberikan bimbingan, motivasi, saran, dan pengarahan dalam proses
penyusunan tesis ini.
5. Dr. Dorothy Rouly H. Pandjaitan, S.E., M.Si selaku Dosen Pembimbing II Peneliti
yang telah banyak memberikan bimbingan, motivasi, saran, dan pengarahan dalam
proses penyusunan tesis ini.
6. Seluruh Dosen di lingkungan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung
atas ilmu yang diberikan selama proses perkuliahan.
7. Bapak dan ibu staf administrasi Program Magister Manajemen di Fakultas Ekonomi
dan Bisnis Universitas Lampung.
8. Kedua Orang Tuaku, H. Nurbaki Syariffuddin dan Hj. Masnawati terima kasih atas
segala bentuk dukungan, doa dalam setiap sujud dan bentangan sejadah, yang selalu
memberikan perhatian, kasih sayang, motivasi dan bantuan kepadaku dalam
menyelesaikan tesis ini.
9. Suamiku tersayang Saddam Hussein Inonu, S.E., MM, yang selalu memberikan doa,
saran dan kritik membangun kepadaku, bantuan serta memberikan dukungan
selama penulisan tesis ini.
10. Kakak- kakakku tersayang Fiter, Berni, Tania dan Agung yang selalu memberikan
motivasi kepadaku.
11. Sahabat - sahabatku Shifayasfina, Enisa, Dara, Monica, Banie, Ajo, Bunga yang tak
pernah lelah memberikan dukungan dan bantuan untuk penelitian tesis ini.
12. Seluruh Pejabat dan Staff PT. Bank Central Asia (BCA),Tbk , yang telah
mendukung selama penulisan tesis ini.
13. Teman-teman Magister Manajemen Universitas Lampung angkatan 2014
14. Sahabat dan teman-teman lainnya yang tidak dapat disebutkan satu per satu.
Semoga Allah SWT membalas semua kebaikan mereka dan Peneliti berharap
semoga tesis yang sederhana ini dapat berguna dan bermanfaat. Amin
Wassalamualaikum Wr.Wb.
Bandar Lampung, 15 Oktober 2018
Penulis,
Heditia Umi Ismulyani
xiv
DAFTAR ISI
Halaman
COVER LUAR .............................................................................................. i
ABSTRACT ..................................................................................................... ii
ABSTRAK ...................................................................................................... iii
COVER DALAM ........................................................................................... iv
HALAMAN PERSETUJUAN ...................................................................... v
HALAMAN PENGESAHAN ........................................................................ vi
LEMBAR PERNYATAAN ORISINALITAS ............................................ vii
RIWAYAT HIDUP ........................................................................................ viii
MOTTO .......................................................................................................... ix
PERSEMBAHAN........................................................................................... x
KATA PENGANTAR .................................................................................... xi
DAFTAR ISI .................................................................................................. xiv
DAFTAR TABEL ......................................................................................... xviii
DAFTAR GAMBAR ..................................................................................... xix
DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................. xx
I. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian ................................................................. 1
1.2 Rumusan Masalah ............................................................................. 9
1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian ......................................................... 9
1.3.1 Tujuan Penelitian ................................................................... 9
1.3.2 Manfaat Penelitian ................................................................. 10
II. TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
2.1 Pengertian Pemasaran ....................................................................... 12
2.2 Konsep Pemasaran Relasional .......................................................... 14
2.3 Loyalitas Nasabah ............................................................................. 17
2.4 Kepuasan Nasabah ............................................................................ 22
2.5 Kepercayaan Nasabah......................................................................... 29
xv
2.6 Penelitian Terdahulu ......................................................................... 34
2.7 Kerangka Pemikiran............................................................................ 37
2.8 Pengembangan Hipotesis ........................................................................... 33
2.8.1 Pemasaran Relasional Terhadap Loyalitas Nasabah .................. 39
2.8.2 Pemasaran Relasional Terhadap Kepuasan Nasabah ................. 39
2.8.3 Pemasaran Relasional Terhadap Kepercayaan Nasabah ............. 40
2.8.4 Kepuasan Nasabah Terhadap Loyalitas Nasabah ....................... 40
2.8.5 Kepercayaan Nasabah terhadap Loyalitas Nasabah ................... 41
2.8.6 Pemasaran Relasional Terhadap Loyalitas Melalui Kepuasan
Nasabah ............................................................................................... 41
2.8.7 Pemasaran Relasional Terhadap Loyalitas Melalui Kepercayaan
Nasabah ................. .............................................................................. 42
III. METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian.................................................................................. 43
3.2 Data dan Variabel.............................................................................. 43
3.3 Populasi dan Sampel Penelitian.................................................................... 47
3.4 Metode Pengumpulan Data ............................................................... 49
3.5 Metode Analisis Data.......................................................................... 50
3.6 Alat Analisis...................................................................................... 51
3.7 Pengujian Hipotesis ..................................................................................... 54
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Data dan Sampel ................................................................................ 55
4.2 Karakteristik Responden.................................................................... 55
4.3 Deskripsi Variabel Penelitian ........................................................... 58
4.4 Uji Validitas dan Reliabilitas ............................................................ 63
4.5 Analisis Faktor Konfirmatori (Confirmatory Faktor Analysis) ......... 67
4.6 Pengujian Hipotesis ......................................................................... 72
4.7 Pembahasan....................................................................................... 77
xvi
V. SIMPULAN DAN SARAN
5.1 Simpulan ........................................................................................... 82
5.2 Implikasi.. .......................................................................................... 83
5.3 Saran.................................................................................................. 85
DAFTAR PUSTAKA.............................................................................. 87
LAMPIRAN............................................................................................. 91
xv
DAFTAR TABEL
Tabel Halaman
1.1 Top Brand Index 2018 Fase 1Kategori Banking & Finance ................ 3
1.2 Perolehan dana masyarakat tahun 2015-2017 BCA wilayah Bandar
Lampung (Rp) ....................................................................................... 4
1.3 Posisi simpanan masyarakat tahun 2014-2016 pada Bank umum dan
BPR....................................................................................................... 5
1.4 Jumlah nasabah Tahapan BCA Tanjung Karang........................................... 6
3.1 Operasional Variabel Penelitian.............................................................. 46
4.1 Jenis Kelamin Responden .................................................................... 55
4.2 Usia ...................................................................................................... 56
4.3 Pendapatan Responden / bulan............................................................. 57
4.4 Lama menjadi Nasabah ........................................................................ 57
4.5 Produk yang digunakan........................................................................ 58
4.6 Frekuensi Jawaban Responden Variabel Pemasaran relasional........... 59
4.7 Frekuensi Jawaban Responden Variabel Loyalitas nasabah................ 60
4.8 Frekuensi Jawaban Responden Variabel Kepuasan nasabah ............... 61
4.9 Frekuensi Jawaban Responden Variabel Kepercayaan Nasabah ......... 62
4.10 Kriteria Penilaian Skor......................................................................... 62
4.11 Rata-rata Skor Seluruh Variabel .......................................................... 63
4.12 Validitas dan Reliabilitas Variabel Pemasaran relasional.................... 64
4.13 Validitas dan Reliabilitas Variabel Loyalitas nasabah......................... 65
4.14 Validitas dan Reliabilitas Variabel Kepuasan nasabah........................ 65
4.15 Validitas dan Reliabilitas Variabel Kepercayaan Nasabah.................. 66
4.16 Hasil Uji hipotesis ................................................................................ 73
4.17 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung .............................................. 75
xvi
DAFTAR GAMBAR
Gambar : Halaman
2.1 Piramida Loyalitas........................................................................................... 21
2.2 Model Penelitian.............................................................................................. 38
4.1 Confirmatory Factor Analysis Pemasaran relasional ........................... 67
4.2 Confirmatory Factor Analysis Loyalitas nasabah ................................ 69
4.3 Confirmatory Factor Analysis Kepuasan nasabah ............................... 70
4.4 Confirmatory Factor Analysis Kepercayaan Nasabah ......................... 71
4.5 Pengujian Hipotesis.............................................................................. 72
xvii
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran :
1. Kuesioner Penelitian
2. Frekuensi Jawaban Responden
3. Perhitungan Confirmatory Factor Analysis
1. Variabel Pemasaran relasional
2. Variabel Loyalitas nasabah
3. Variabel Kepuasan nasabah
4. Variabel Kepercayaan Nasabah
4. Hasil Pengujian Hipotesis
I. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Persaingan memperebutkan nasabah bank di Indonesia sangat ketat. Dengan
jumlah bank dan kantor cabang yang cukup banyak dan terus bertambah, produk
yang ditawarkan bank semakin beragam, kualitas pelayanan memang masih
berperan sangat penting bagi bank untuk mempertahankan nasabah atau
mendapatkan nasabah baru. Kualitas pelayanan sangat penting dalam bisnis
perbankan. Bank-bank semakin bersaing dalam merebut customer based dengan
mengandalkan kualitas pelayanan. Selain menawarkan berbagai macam produk,
perbaikan disisi teknologi informasi, sisi pelayanan fisik lainnya, sisi pelayanan
non fisik, dan beragam hal yang berbau pelayanan prima dimaksudkan untuk
meningkatkan kualitas pelayanan. Semua itu disiapkan untuk memenuhi
kebutuhan nasabah dan akhirnya diharapkan mampu menjaring dana masyarakat.
Pelayanan harus dilakukan terus menerus tanpa henti, karena bank bekerja
berdasarkan prinsip kepercayaan, sehingga value itu menjadi penting. Value
terbaik bisa membuat nasabah puas dan pada akhirnya nasabah menjadi loyal.
Banyaknya jumlah bank menjadikan masyarakat semakin leluasa didalam
memilih bank yang terbaik untuk memenuhi kepuasannya. Sementara disisi lain,
2
pihak bank untuk mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasarnya akan
selalu dituntut untuk berusaha memberikan pelayanan yang paling sesuai dengan
harapan nasabah. Oleh karena itu, diperlukan informasi yang memadai dari faktor-
faktor dominan yang mempengaruhi tingkat kepuasan nasabah. Informasi ini
selanjutnya dapat digunakan sebagai dasar didalam penetapan strategi pemasaran.
Strategi yang dibuat pada akhirnya adalah bagaimana memenangkan hati nasabah
sebagai bukti bahwa nasabah itu puas. Komitmen terhadap kepuasan pelanggan
inilah yang pada akhirnya mendorong setiap perusahaan untuk berlomba-lomba
memperbaiki dan meningkatkan pelayanan kepada konsumen.
Produk perbankan sebenarnya hampir semuanya sama, baik dari funding
(pembiayaan) maupun sisi lending (pinjaman), yang membedakan hanyalah dalam
hal pelayanannya. Suku bunga yang ditawarkan bank juga bukan lagi sebagai
daya tarik utama untuk menarik dana dari pihak ketiga (nasabah). Dari segala
bentuk pelayanan yang ditawarkan bank kepada nasabah, titik vital yang menjadi
closing point kepuasan nasabah adalah ketika bank berhasil melebihi kebutuhan
dan harapan nasabah. Tetapi, jika gagal bank sudah menanamkan kekecewaan
dihati nasabah, yang ujungnya nasabah bisa memiliki rekening didua, tiga atau
lebih bank (InfoBank No.334 Edisi Januari, 2012). Dalam produk tabungan, Bank
Central Asia (BCA) dengan produk Tahapan BCA menjadi yang pertama dalam
segi brand awareness dan persepsi nasabah dengan berbagai pengalamannya,
produk tabungan Tahapan BCA sudah menjadi top of mind di pasar. DalamTop
Brand Index 2015 Fase 1 kategori banking & finance, BCA memang sangat
3
berhasil dalam hal kinerja tabungannya. BCA pun terus menjadi bank terbesar
dari sisi tabungan, mengalahkan dua bank raksasa lain yang asetnya lebih besar,
berikut hasil TBI 2018 Fase 1:
Tabel 1.1Top Brand Index 2018 Fase 1Kategori Banking & Finance Produk Tabungan
MEREK TBI TOPTahapan BCA 34.9% TOPBRI BritAma 20.2% TOPBRI Simpedes 12.3% TOPTabungan Mandiri 9.2%BNI Taplus 6.6%
Sumber:http://www.topbrand-award.com, 2018
Namun demikian perpindahan nasabah antar bank masih mewarnai industri
perbankan pada 2016 termasuk pada BCA yang dianggap memiliki kinerja yang
cukup baik. Minat nasabah masih kepada bank yang menawarkan kemudahan
transaksi berdampak pada perebutan dana pihak ketiga. Menjaga loyalitas nasabah
menjadi cara yang ampuh memupuk dana murah. Tak heran jika bank-bank setiap
tahun mengeluarkan dana miliaran rupiah demi mengejar aspek loyalitas nasabah.
Loyalitas juga menjadi hal yang penting dalam peta perebutan Dana Pihak Ketiga
(DPK) di perbankan Indonesia. DPK yang dijamin perbankan masih didominasi
dana mahal dan berjangka pendek pula. Perbankan nasional kini berebut nasabah
serta kepuasan nasabah menjadi andalan mereka. Kinerja BCA Tanjung Karang
selama 3 tahun dapat dilihat dari perolehan dana masyarakat yang bersumber dari
komponen produknya, yang dapat dilihat pada Tabel berikut ini.
4
Tabel 1.2Perolehan dana masyarakat tahun 2015-2017 BCA wilayah Bandar Lampung (Rp)
31/12/2015 31/12/2016 31/12/2017Product
TypeEnding Balance Total
IDREnding Balance Total
IDREnding Balance Total
IDR
Deposito 29.926.484.517 28.062.808.101 33.982.139.171
GIRO 59.201.866.256 80.497.452.478 79.963.074.266
Tabungan 188.580.232.394 197.993.236.014 275.464.878.570Sumber : BCA Tanjung Karang, 2018
Pencapaian dana pihak ketiga dalam bentuk tabungan pada BCA Tanjung Karang
dalam tiga tahun terakhir mengalami peningkatan walaupun peningkatan yang
dihasilkan tidak selalu menunjukan pertumbuhan yang tinggi dalam setiap tahunnya.
Karakteristik produk tabungan yang secara umum hampir dapat dikatakan sama persis
dengan produk tabungan dari bank-bank lain, strategi pemasaran yang dilakukan oleh
pemasar BCA Tanjung Karang pun tidak jauh berbeda dengan yang dilakukan oleh
pemasar-pemasar bank lain namun secara detail mereka tidak mempelajari motivasi
para nasabah membuka dan menyimpan dananya pada produk BCA Tanjung Karang
sehingga dirasakan pemasaran yang dilakukan masih secara sporadis dan belum terpola
untuk setiap segmen serta masih terkesan hanya menunggu (pasif).
Kotler dan Armstrong (2010;64) menyatakan bahwa, pelanggan yang merasa puas
akan membeli ulang, dan mereka akan memberi tahu orang lain mengenai
pengalaman baik tentang produk itu. Kepuasan pelanggan berkontribusi pada
sejumlah aspek krusial, seperti terciptanya loyalitas pelanggan, meningkatnya
reputasi perusahaan, berkurangnya elastisitas harga, berkurangnya biaya transaksi
masa depan, dan meningkatnya efisiensi dan produktivitas karyawan (Tjiptono,
2014:56).
5
Tabungan yang merupakan salah satu dari Instrumen penghimpunan dana selain giro
dan simpanan berjangka saat ini memegang peranan yang sangat penting agar suatu
perbankan menjadi lebih baik. Tabel 1.2 menunjukkan bahwa perkembangan dana
tabungan relatif tinggi dibandingkan dengan giro dan deposito, meskipun demikian
angka tersebut masih jauh dibawah dengan jumlah posisi simpanan masyarakat Kota
Bandar Lampung yang dapat terlihat pada Tabel 1.3 berikut ini.
Tabel 1.3.Posisi simpanan masyarakat tahun 2014-2016 pada Bank umum dan BPR di Kota
Bandar Lampung (Dalam Juta Rp)
Product 31/12/2014 31/12/2015Perubahan2014/2015 31/12/2016
Perubahan2015/2016
Deposito 365.544 373.982 2,31% 420.174 12,35%
GIRO 324.722 288.054 -11,29% 300.412 4,29%
Tabungan 1.174.674 1.455.862 23,94% 1.449.856 -0,41%Sumber : Bank Indonesia, 2018
Tabel 1.3. menunjukan bahwa terjadinya kesenjangan untuk produk tabungan antara
masyarakat yang menggunakan produk BCA Tanjung Karang dengan total simpanan
masyarakat Kota Bandar Lampung dalam bentuk tabungan. Hal ini dikarenakan
kepuasan dan kepercayaan pelanggan merupakan sebuah perbandingan dari apa
yang diharapkan pelanggan dengan apa yang telah diterima pelanggan.
Sejumlah studi dalam literatur pelayanan pemasaran menunjukkan bahwa kedua
konstruk antara pemasaran relasional dan kepuasan pelanggan berkaitan sangat
kuat. Namun hanya sedikit yang melakukan penelitian hubungan antara
pemasaran relasional dan loyalitas pelanggan. Dalam hubungan pemasaran
pelanggan menjadi prioritas utama.
6
Penerapan hubungan pemasaran yang dilakukan PT. Bank Central Asia (BCA),
tidak sepenuhnya diterima oleh semua nasabah, karena untuk mendapatkan
pelayanan khusus atau perhatian dalam penerapan hubungan pemasaran
diberlakukan syarat dan ketentuan. Meskipun Bank Indonesia tidak mengeluarkan
ketentuan baku, kalangan perbankan sepakat mensyaratkan terdapat ketentuan
yang mengatur hubungan bisnis perbankan antara nasabah dengan bank, termasuk
setiap ketentuan tambahan dan ketentuan khusus yang mengatur penyediaan setiap
layanan, ketentuan dan persyaratan pengumpulan dan penggunaan informasi
nasabah, ketentuan mengenai manajemen informasi dan data nasabah di bank.
Selain itu terdapat persayaratan saldo minimal simpanan nasabah harus memiliki
saldo tabungan dalam jumlah tertentu. Berikut adalah Tabel yang menunjukan
jumlah nasabah Tahapan BCA Tanjung Karang berdasarkan jumlah dana yang
disimpan melalui Produk Tahapan BCA sampai dengan Desember 2015:
Tabel 1.4. Jumlah nasabah Tahapan BCA Tanjung Karang sampai dengan Des 2017.
No Tiering (Rupiah)JumlahNasabah Persentase (%)
1 0-250Rb 165.084 61,36%2 250Rb-500Rb 16.224 6,03%3 500Rb-1Jt 15.960 5,93%4 1Jt-2,5Jt 20.220 7,52%5 2,5Jt-5Jt 13.692 5,09%6 5Jt-10Jt 12.804 4,76%7 10Jt-50Jt 19.776 7,35%8 50Jt-100Jt 3.060 1,14%9 100Jt-250Jt 1.848 0,69%10 250Jt-350Jt 132 0,05%11 350Jt-500Jt 108 0,04%12 500Jt-1M 108 0,04%13 1M-2,5M 36 0,01%
Total 269.052 100,00%Sumber : PT BCA Tanjung Karang, 2018
7
Tabel 1.4 di atas menunjukkan bahwa terjadi kesenjangan yang sangat jauh antara
jumlah nasabahTahapan BCA yang mempunyai dana simpanan 0-250Rb dengan
nasabah yang mempunyai jumlah dana yang lain atau dana yang lebih besar,
kesenjangan tersebut tentunya akan membuat perlunya analisa yang perlu diteliti
apakah produk Tahapan BCA mempunyai persepsi yang kurang baik sehingga
membuat nasabah banyak beralih ke bank lain atau bukan merupakan bank utama
pilihan nasabah.
Upaya untuk meningkatkan keunggulan bersaing di dunia perbankan dapat dilakukan
dengan melakukan strategi yang dapat menciptakan kepuasan dan loyalitas nasabah.
Salah satu strategi yang dapat diterapkan untuk menciptakan kepuasan dan loyalitas
nasabah adalah dengan menjalin hubungan berkelanjutan antara bank dengan nasabah,
dimana strategi ini dikenal dengan istilah pemasaran relasional.
Pemasaran relasional atau Relationship marketing merupakan strategi yang dapat
dilakukan perusahaan untuk mengenal dan melayani pelanggan berharga mereka
dengan baik. Dasar pemikiran dalam praktek pemasaran ini adalah membina hubungan
yang lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dan mengelola suatu
hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan (Chan S, 2003
: 34). Sedangkan Shani dan Chalasani dalam Tjiptono (2014:413), mendefinisikan
pemasaran relasional sebagai upaya mengembangkan relasi berkesinambungan
dengan para pelanggan dalam kaitannya dengan serangkaian produk dan jasa terkait.
Berdasarkan definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa perusahaan perbankan perlu
membina hubungan berkelanjutan dengan para nasabah karena dengan adanya
8
hubungan berkelanjutan maka nasabah akan terus membina hubungan jangka panjang
dengan perusahaan. Sementara itu, sebagian besar produk atau jasa diperbankan
komersial cukup beragam, dan sulit bagi sebagian besar jenis lembaga keuangan
untuk bersaing murni pada layanan inti ini. Akibatnya, bank menggunakan konsep
pemasaran relasional sebagai strategi untuk membangun loyalitas dengan setiap
pelanggan, yang mengarah kepeningkatan kinerja keuangan dan pasar, dan
peningkatan keunggulan kompetitif (Mulyaningsih dan Daly, 2011:142).
Penelitian ini ingin meneliti mengapa pemasaran relasional menjadi strategi
pemasaran yang lebih penting daripada yang lain dalam lingkungan bisnis,
terutama dibidang jasa keuangan, mengacu dari penelitian yang dilakukan oleh
Abubakar et al (2014) yang membuktikan bahwa terdapat pengaruh pemasaran
relasional terhadap kepuasan, dan terdapat hubungan keluhan pelanggan terhadap
loyalitas, tetapi penelitian ini tidak berhasil membuktikan kepercayaan pelanggan
memediasi antara pemasaran relasional dengan kepuasan dan loyalitas pelanggan.
Berbeda dengan penelitian Rizan dkk (2014), yang membuktikan bahwa pemasaran
relasional mempengaruhi loyalitas pelanggan secara signifikan melalui kepercayaan
pelanggan dan kepuasan pelanggan.
Penelitian Khandabi et al (2014) yang meneliti tentang pemasaran relasional yang
terdiri dari kepercayaan, ikatan, komunikasi, shared value, empati, dan timbal balik
membuktikan bahwa kepercayaan mempunyai pengaruh terbesar terhadap kepuasan
pelanggan dan pengaruh terlemah dimiliki dimensi shared value.
9
Hasil yang berbeda pada penelitian Chakiso (2015) yang menemukan bahwa gratitude
merupakan dimensi utama pemasaran relasional yang mempengaruhi loyalitas.
Temuan penelitian tersebut menarik peneliti untuk meneliti hubungan pemasaran
relasional dengan loyalitas dan kepuasan nasabah.
Berdasarkan latar belakang yang dipaparkan, sehingga peneliti mengadakan
penelitian di PT. Bank Central Asia (BCA), Tbk Cabang Tanjung Karang di
Bandar Lampung dengan judul “Pengaruh Pemasaran Relasional Terhadap
Loyalitas Nasabah Melalui Kepuasan dan Kepercayaan Nasabah PT. Bank
Central Asia (BCA), Tbk Cabang Tanjung Karang di Bandar Lampung”.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas. Maka perumusan masalah
pada penelitian ini adalah:
1. Apakah pemasaran relasional berpengaruh terhadap loyalitas nasabah?
2. Apakah pemasaran relasional berpengaruh terhadap kepuasan nasabah?.
3. Apakah pemasaran relasional berpengaruh terhadap kepercayaan nasabah?
4. Apakah kepuasan nasabah berpengaruh terhadap loyalitas nasabah?
5. Apakah kepercayaan nasabah berpengaruh terhadap loyalitas nasabah?
1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian
1.3.1 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah:
10
1. Untuk menguji dan menganalisis signifikansi pengaruh pemasaran
relasional terhadap loyalitas nasabah.
2. Untuk menguji dan menganalisis signifikansi pengaruh pemasaran
relasional terhadap kepuasan nasabah.
3. Untuk menguji dan menganalisis signifikansi pengaruh pemasaran
relasional terhadap kepercayaan nasabah.
4. Untuk menguji dan menganalisis signifikansi pengaruh kepuasan nasabah
terhadap loyalitas nasabah.
5. Untuk menguji dan menganalisis signifikansi pengaruh kepercayaan
nasabah terhadap loyalitas nasabah.
1.3.2 Manfaat Penelitian
1. Manfaat Bagi Peneliti
a. Sebagai bahan pertimbangan antara teori-teori yang diperoleh dibangku
kuliah dengan kenyataan yang sebenarnya terjadi di lapangan dan
pengembangan mengenai manajemen pemasaran.
b. Temuan penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi
pengembangan ilmu pengetahuan di bidang manajemen pemasaran, menjadi
bahan kajian dan sumber referensi bagi penelitian selanjutnya, khususnya
dalam mengembangkan penelitian tentang pengaruh pemasaran relasional
terhadap loyalitas nasabah.
11
2. Manfaat bagi institusi
a. Penelitian ini diharapkan menjadi masukan informasi tambahan bagi PT.
Bank Central Asia (BCA) untuk pembenahan praktik pemasaran,
sehingga loyalitas dan kepuasan nasabah dapat dipelihara dan
ditingkatkan.
b. Penelitian ini diharapkan menjadi masukan informasi tambahan bagi pihak-
pihak yang berkepentingan yaitu lembaga keuangan lainnya untuk lebih
memahami manfaat pemasaran relasional.
II. TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
2.1 Pemasaran Jasa
Menurut Kotler dan Armstrong (2010:55) jasa adalah tindakan ataupun perbuatan
yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lainnya, dimana sifat dasar dari
jasa adalah intangibles (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan
kepemilikan sesuatu. Dari definisi tersebut dapat dijelaskan bahwa jasa adalah
suatu produk yang ditawarkan dalam bentuk yang tidak berwujud yang melekat
atau tidak melekat pada suatu produk secara fisik. Untuk mengetahui peranan
suatu jasa terhadap sebuah produk maka Kotler (2007:61-63) mengkategorikan
sebagai berikut:
a. Produk yang ditawarkan pada dasaranya murni berbentuk fisik tanpa ada jasa
terlihat didalamnya (Relative Pure Good).
b. Produk adalah yang utama ditawarkan namun didalam penyampaiannya
terdapat jasa yang disampaikan. Contoh : dealer mobil (Service Intensive
Good)
c. Produk yang ditawarkan memiliki proporsi yang sama antara jumlah produk
dan jasanya. Contoh: Bengkel dan Restaurant (Hybrid).
13
d. Produk yang pada dasarnya penawaran jasa dan hanya diikuti sedikit peran
dari produk fisik didalamnya. Contoh: perusahaan jasa angkutan umum,
airlines, travel agents (Good Intensive-Service).
e. Produk utama yang ditawarkan adalah murni jasa dan hanya memiliki unsur
produk fisik sangat kecil. Contoh : Bank, jasa ketik (Relatively Pure Service).
Jasa mempunyai karakteristik yang berbeda dengan produk, terdapat lima
karakteristik unik dari jasa, yaitu:
a. Intangibility (tidak berwujud)
Berbeda dengan barang yang mempunyai karakteristik fisik yang dapat
dilihat,dirasa, dicium, didengar, ataupun diraba sehingga konsumen dapat
melakukan evaluasi terlebih dahulu sebelum dilakukan pembelian, jasa tidak
mempunyai kehadiran fisik sehingga tidak dapat dialami ataupun dideteksi
oleh panca indera. Hal ini menyebabkan kualitas seperti apa yang akan
diterima konsumen umumnya tidak diketahui sebelum jasa yang
bersangkutan dikonsumsi.
b. Inseparability (tidak terpisahkan)
Bertolak belakang dengan barang yang biasanya diproduksi, kemudian dijual,
lalu dikonsumsi, jasa dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan
dikonsumsi pada waktu dan tempat yang bersamaan. Proses dari layanan jasa
adalah adanya interaksi antara penyedia jasa dengan konsumen karena
penyedia jasa tidak akan dapat memproduksi jasanya tanpa kehadiran
konsumen.
14
c. Variability / Heterogeneity (bervariasi)
Jasa merupakan nonstandardized output yang artinya mempunyai banyak
variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan dimana
jasa tersebut diproduksi. Hal ini disebabkan karena jasa melibatkan unsur
manusia dalam proses produksi dan konsumsinya, dimana manusia pada
umumnya tidak dapat diprediksi dan cenderung tidak konsisten dalam hal
sikap dan perilakunya.
d. Perishability (mudah lenyap)
Tidak seperti barang yang dapat disimpan dan dimiliki dalam jangka waktu
yang relatif lama, jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan.
e. Lack of ownership (kurangnya kepemilikan)
Pada pembelian barang, konsumen mempunyai hak milik penuh atas
penggunaan dan manfaat dari barang yang dibelinya. Selain itu, konsumen
juga dapat mengkonsumsi, menyimpan maupun menjual barang
tersebut.Tetapi lain halnya dengan pembelian jasa, konsumen mungkin hanya
memiliki akses personal atas suatu jasa dalam jangka waktu yang terbatas
(contohnya pendidikan dan penginapan).
2.2 Konsep Pemasaran Relasional
Pemasaran relasional menunjukkan hubungan antara perusahaan dengan pelanggan
terpilih terbangun dalam hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan.
Leverin (2006:236) menyatakan bahwa Relation marketing is the process of attracting,
maintaining and enhancing relationship with the key people. Berdasarkan pada
15
pengertian di atas maka pemasaran relasional dapat dikatakan memiliki makna, sebagai
proses dalam menarik, memelihara dan meningkatkan hubungan dengan orang-orang
kunci atau yang memiliki pengaruh terhadap perusahaan.
Pengertian pemasaran relasional berkembang dari dasar pemikiran pemasaran yang
awalnya bersifat transaksional menjadi transaksi yang ditujukan untuk tercipta dan
terbinanya hubungan jangka panjang antara konsumen, pemasok dan pemasar
berlandaskan pada kepercayaan dan komitmen. Kotler dan Amstrong (2010) :
“Relationship marketing : The process of creating maintaining, and enhancing strong,
value-laden relationship with customers and other stakeholders”.
Burhn (2003:19) menyatakan bahwa pemasaran relasional sebagai semua tindakan
menganalisis, merencanakan, merealisasikan dan mengendalikan ukuran yang
memprakarsai, menyetabilkan, meningkatkan dan mengaktivasi hubungan bisnis
dengan stakeholder perusahaan, terutama pelanggan, untuk tujuan saling menciptakan
nilai masing-masing.
Hal ini diperkuat oleh Kotler (2007) menyatakan bahwa pemasaran relasional adalah
proses menciptakan, mempertahankan dan meningkatkan hubungan yang kuat, bernilai
tinggi dengan pelanggan dan pihak yang berkepentingan lain. Inti dari pemikiran
relasional adalah segala sesuatu yang memberikan pengaruh terhadap proses
pengambilan keputusan nasabah untuk menggunakan produk perbankan. Mulai dari
pandangan nasabah, keinginan, kebutuhan, opini yang berkembang dari mulut ke mulut
dan pengalaman terdahulu dengan produk dan akhirnya bagaimana semua itu
diterimanya. Pada akhirnya nilai produk/jasa yang diterima oleh konsumen merupakan
16
nilai superior produk/jasa dibandingkan pesaing menurut konsumen. Menurut Kotler
(2007:41-44) diperlukan investasi besar untuk mengembangkan hubungan relasional
dengan konsumen. Dikatakan terdapat lima tahapan untuk membangun hubungan
relasional dengan konsumen :
1. Pemasaran Dasar: Penjual hanya menjual produk.
2. Pemasaran Reaktif: Penjual menjual produk dan mendorong pelanggan untuk
menelepon jika dia memiliki pertanyaan, komentar, atau keluhan.
3. Pemasaran Akuntabel: Penjual menghubungi pelanggan dalam waktu singkat
setelah penjualan untuk memeriksa apakah produk tersebut memenuhi harapan,
penjual juga meminta pelanggan untuk menghubunginya apabila pelanggan ingin
komplain. Informasi ini membantu perusahaan terus meningkatkan kinerjanya.
4. Pemasaran Proaktif: Penjual menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu,
meminta saran tentang perbaikan produk menggunakan atau membantu produk
baru.
5. Pemasaran Kemitraan: Penjual bekerja terus menerus dengan pelanggan untuk
menemukan cara-cara untuk tampil lebih baik.
Menurut Zeithaml, Berry, dan Parasuraman (2006:183) “Manfaat relasional baru akan
dirasakan oleh pelanggan ketika menerima layanan yang memiliki nilai yang lebih
tinggi dibandingkan apa yang mereka harapkan/dapatkan dari perusahaan lainnya.”.
Menjalin hubungan dengan perusahaan yang mampu memberikan pelayanan yang
berkualitas, kepuasan, dan keuntungan pelanggan mampu mempertahankan perusahaan
tersebut. Ketika perusahaan mampu menyampaikan konsistensi nilai dari sudut
pandang pelanggan maka manfaat (benefit) pelanggan akan merasakan yang lebih jelas
17
dan mendorong mereka untuk mempertahankan hubungan. Pelanggan akan merasakan
benefit dengan cara yang berbeda dengan melalui asosiasi atau hubungan jangka
panjang dengan perusahaan.
2.3 Loyalitas Nasabah
Menurut Kotler dan Keller (2009: 139) loyalitas pelanggan merupakan komitmen
pelanggan terhadap suatu merk dan pemasok, berdasarkan sikap yang positif dan
tercermin dalam pembelian yang konsisten. Pengertian loyalitas tersebut
mengandung makna sebagai berikut:
1. Sebagai konsep generik, loyalitas merek menujukkan kecenderungan
konsumen untuk membeli sebuah merek tertentu dengan tingkat konsistensi
yang tinggi.
2. Sebagai konsep perilaku, pembelian ulang kerap kali dihubungkan denga
loyalitas merek (brand loyality). Perbedaannya, bila loyalitas merek
mencerminkan komitmen psikologis terhadap merek tertentu, perilaku
pembelian ulang menyangkut pembelian merek yang sama secara berulang
kali.
3. Pembelian ulang merupakan hasil dominasi (1) berhasil membuat produknya
menjadi satu-satunya alternatif yang tersedia, (2) yang terus–menerus
melakukan promosi untuk memikat dan membujuk pelanggan membeli
kembali merek yang sama.
Berdasarkan definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa ada unsur perilaku dan
sikap dalam loyalitas pelanggan. Loyalitas pelanggan merupakan salah satu tujuan
18
inti yang diupayakan dalam pemasaran modern. Hal ini dikarenakan dengan
loyalitas diharapkan perusahaan akan mendapatkan keuntungan jangka panjang
atas hubungan mutualisme yang terjalin dalam kurun waktu tertentu. Loyalitas
merek konsumen timbul karena adanya pengaruh kepuasan terhadap merek
tersebut yang terakumulasi secara terus–menerus disamping adanya persepsi
tentang kualitas produk.
Dari berbagai uraian tersebut dapat disimpulkan bahwa loyalitas pelanggan
merupakan sebuah sikap yang menjadi dorongan perilaku untuk melakukan
pembelian produk/jasa dari suatu perusahaan yang menyertakan aspek perasaan
didalamnya, khusunya yang membeli secara teratur dan berulang-ulang dengan
konsistensi yang tinggi, namun tidak hanya membeli ulang suatu barang dan jasa,
tetapi juga mempunya komitmen dan sikap yang positif terhadap perusahaan yang
menawarkan produk/jasa tersebut. Griffin (2005:31), menyatakan bahwa
pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut:
1. Melakukan pembelian secara teratur
2. Membeli di luar lini produk/jasa
3. Mereferensikan kepada orang lain
4. Menunjukkan kekebalan terhadap daya tarik produk sejenis dari pesaing.
Hurriyati (2005: 128) menyatakan bahwa loyalitas pelanggan memiliki peran
penting dalam sebuah perusahaan, mempertahankan mereka berarti meningkatkan
kinerja keuangan dan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, hal ini
19
menjadi alasan utama bagi sebuah perusahaan untuk menarik dan
mempertahankan mereka.
Griffin (dalam Hurriyati, 2005:129) mengemukakan “loyalty is defined as non
random purchase expressed over time by some decision making unit”.
Berdasarkan definisi ini dapat dijelaskan loyalitas lebih mengacu pada wujud
perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara
terus menerus terhadap barang/jasa suatu perusahaan yang dipilih. Sehingga
keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki
pelanggan yang loyal antara lain :
1. Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik palanggan
yang baru lebih mahal).
2. Dapat mengurangi biaya transaksi
3. Dapat mengurangi biaya turn over pelanggan (karena pergantian pelanggan
lebih sedikit)
4. Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar
perusahaan
5. Mendorong word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa
pelanggan yang loyal juga bearti mereka yang mereka yang merasa puas
6. Dapat mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya pengganti)
Menurut Supranto (2006:103) loyalitas konsumen merupakan komitmen seorang
konsumen terhadap suatu pasar berdasarkan sikap positif dan tercermin dalam
20
pembelian ulang secara konsisten. Indikator dari loyalitas konsumen tersebut
adalah:
1. Trust merupakan tanggapan kepercayaan konsumen terhadap pasar.
2. Emotion commitment merupakan komitmen psikologi konsumen terhadap
pasar.
3. Switching cost merupakan tanggapan konsumen tentang beban yang diterima
ketika terjadi perubahan.
4. Word of mouth merupakan perilaku publisitas yang dilakukan konsumen
terhadap pasar.
5. Cooperation merupakan perilaku konsumen yang menunjukan sikap yang
bekerja sama dengan pasar.
Biasanya pelanggan menjadi setia lebih dulu pada aspek kognitifnya, kemudian
pada aspek afektif, dan akhirnya pada aspek konatif. Ketiga aspek tersebut
biasanya sejalan, meskipun tidak semua kasus mengalami hal yang sama.
Tahapan-tahapan ini berlangsung lama, dengan penekanan dan perhatian yang
berbeda untuk masing-masing tahap karena setiap tahap memiliki kebutuhan yang
berbeda-beda. Jika, memperhatikan masing-masing tahap dalam memenuhi
kebutuhan masing-masing tahap tersebut, perusahan memiliki peluang yang lebih
besar untuk membentuk calon pembeli menjadi pelanggan loyal. Loyalitas
memiliki tingkatan- tingkatan yaitu:
21
Gambar 2.1 Piramida LoyalitasSumber: Kotler, 2010
1. Berpindah-pindah (Switcher)
Adalah tingkatan loyalitas paling dasar. Semakin sering pembelian konsumen
berpindah dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan bahwa
mereka tidak loyal, semua merek dianggap memadai. Dalam hal ini merek
memegang peranan kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling
tampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena
harganya murah dan banyak konsumen lain yang membeli merek tersebut.
2. Pembeli yang bersifat kebiasaan (Habitual Buyer)
Adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi
suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli
merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu
membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Jadi, pembeli ini dalam
membeli suatu merek karena alasan kebiasaan.
22
3. Pembeli yang puas dengan biaya peralihan (Satisfied Buyer)
Adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang dikonsumsi. Namun
pembeli ini dapat saja berpindah merek dengan menanggung biaya peralihan
(switching cost), seperti waktu, biaya, atau resiko yang timbul akibat
tindakan peralihan merek tersebut. Untuk menarik minat pembeli kategori ini,
pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung pembeli
dengan menawarkan berbagai manfaat sebagai kompensasi.
4. Menyukai merek (Liking The Brand)
Adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut.
Rasa asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman
menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi kualitas yang tinggi. Dan
mereka menganggap merek sebagai sahabat.
5. Pembeli yang berkomiten (Committed Buyer)
Adalah kategori pembeli yang setia. Pembeli ini mempunyai kebanggaan
dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat
penting baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya
penggunanya. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli
untuk merekomendasikan/ mempromosikan merek yang digunakannya
kepada orang lain.
2.4 Kepuasan Nasabah
Dalam dunia bisnis, kepuasan pelanggan dipandang sebagai salah satu dimensi
kinerja pasar. Peningkatan kepuasan pelanggan berpotensi mengarah pada
23
pertumbuhan penjualan jangka panjang dan jangka pendek, serta pangsa pasar
sebagai hasil pembelian ulang. Sementara itu ketidakpuasan pelanggan
memunculkan sejumlah resiko, seperti boikot atau protes dari lembaga konsumen,
intervensi pemerintah, reaksi pesaing, dan maraknya produk subsititusi baru ke
pasar, (Tjiptono, 2014:284).
Saat ini kepuasan nasabah menjadi fokus perhatian oleh hampir semua pihak baik
pemerintah, pelaku bisnis, dan konsumen. Hal ini disebabkan semakin baiknya
pemahaman atas konsep kepuasan nasabah sebagai strategi untuk memenangkan
persaingan di dunia bisnis. Kata kepuasan atau ‘satisfaction’ berasal dari bahasa
latin “satis” (artinya cukup baik, memadai) dan “facio” (melakukan atau
membuat). Secara sederhana kepuasan diartikan sebagai upaya pemenuhan
sesuatu atau membuat sesuatu memadai (Tjiptono, 2014:349).
Howard dan Sheth dalam Tjiptono (2014:349) mengungkapkan bahwa kepuasan
pelanggan adalah situasi kognitif pembeli yang berkenaan dengan kesepadanan
atau ketidaksepadanan antara hasil yang didapatkan dengan pengorbanan yang
dilakukan.
Pelanggan mengalami berbagai tingkat kepuasan dan ketidakpuasan setelah
mengalami atau merasakan masing-masing jasa sesuai dengan sejauh mana
harapan mereka terpenuhi atau terlampaui. Harapan adalah standar internal yang
digunakan pelanggan untuk menilai kualitas suatu pengalaman jasa (Lovelock dan
Wright, 2007:93).
24
Sebuah perusahaan harus menjaga kualitas jasa yang ditawarkan kepada
pelanggan. Apabila kualitas jasa yang diterima oleh pelanggan lebih baik atau
sama dengan yang dibayangkan, maka pelanggan cenderung akan mencoba
kembali. Akan tetapi, apabila perceived services lebih rendah dari expected
services maka pelanggan akan kecewa yang mengakibatkan konsumen berhenti
berhubungan dengan perusahaan yang bersangkutan (Alma, 2007:282).
Penyebab timbulnya rasa tidak puas pelanggan terhadap pelayanan dapat
disebabkan oleh bebarapa hal yaitu (Alma, 2007:286):
1. Ketidaksesuaian harapan dengan kenyataan.
2. Layanan selama proses penyampaian jasa tidak memuaskaan.
3. Perilaku personil kurang memuaskan.
4. Suasana dan kondisi fisik tidak menunjang.
5. Biaya terlalu tinggi, jarak terlalu jauh sehingga banyak waktu terbuang.
6. Promosi atau iklan terlalu berlebihan dan tidak sesuai dengan kenyataan yang
ada.
Kepuasan menunjukkan keadaan emosional, reaksi pasca pembelian yang
ditunjukkan oleh konsumen dapat berupa kemarahan, ketidakpuasaan,
kejengkelan, netralitas, kegembiraan, atau kesenangan. Konsekuensi dari tidak
puasnya pelanggan mungkin akan berdampak buruk. Menurut Hoyer dan
Macinnis dalam Singh (2006:2), konsumen yang tidak puas dapat memutuskan
untuk:
25
1. Menghentikan pembelian barang atau jasa.
2. Mengeluh kepada perusahaan atau pihak ketiga dan mungkin akan
mengembalikan barang yang telah dibeli.
3. Terlibat dalam komunikasi word-of-mouth yang negatif.
Kepuasaan konsumen cenderung diukur pada suatu titik tertentu yang terlihat
seakan hal itu statis, namun kepuasaan merupakan hal yang dinamis, target
bergerak dan berkembang dari waktu ke waktu, yang dipengaruhi oleh berbagai
faktor. Kualitas pelayanan merupakan salah satu faktor keberhasilan kritis yang
mempengaruhi daya saing suatu organisasi. Sebuah bank dapat membedakan
dirinya dari pesaing dengan memberikan layanan yang berkualitas tinggi. Kualitas
pelayanan adalah salah satu yang paling menarik pagi peneliti di sektor perbankan
ritel (Choudhury, 2008:52). Bank harus meningkatkan pelayanan secara terus
menerus,karena tidak ada jaminan bahwa pelayanan terbaik hari ini juga berlaku
untuk esok hari.
Banyak perusahaan yang tujuan utamanya adalah mencapai kepuasan pelanggan,
namun demikian tidaklah mudah mewujudkan kepuasan pelanggan secara
menyeluruh. Kini pelanggan makin terdidik dan menyadari hak-haknya. Kotler
dan Keller (2007:102) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai tingkat
perasaan seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara kenyataan dan harapan
yang diterima sebuah produk dan jasa.
Bitner dan Zeithaml dalam Akbar dan Parves (2009:28) menyatakan bahwa
kepuasan adalah evaluasi pelanggan tentang produk atau pelayanan, apakah
26
produk atau layanan itu telah memenuhi kebutuhan dan harapan mereka.
Kepuasan pelanggan memainkan peran yang penting karena terdapat perbedaan
yang besar dalam loyalitas, antara pelanggan yang sekedar puas dan yang benar-
benar puas (Lovelock dan Wright, 2007:103).
Meskipun kepuasan pelanggan tidak menjamin pembelian kembali oleh
pelanggan, namun tetap saja memegang peranan yang sangat penting dalam
memastikan loyalitas pelanggan dan retensi (Singh, 2006). Pelanggan yang sedikit
puas atau netral dapat dengan mudah direbut oleh pesaing, namun pelanggan yang
senang dan puas akan tetap loyal walaupun ada tawaran yang menarik dari
pesaing (Lovelock dan Wright, 2007:103). Fornel, dkk dalam Tjiptono (2007:366)
menunjukkan enam konsep inti dalam mengukur kepuasan pelanggan pada bidang
jasa, yaitu terdiri atas:
1. Kepuasan pelanggan keseluruhan
Cara yang paling sederhana untuk mengukur kepuasan pelanggan adalah
langsung menanyakan kepada pelanggan seberapa puas mereka terhadap
jasa. Hal ini dapat dilakukan dengan cara mengukur tingkat kepuasan
pelanggan terhadap jasa perusahaan bersangkutan dan membandingkan
dengan tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan terhadap jasa para
pesaing.
2. Dimensi kepuasan pelanggan (Overall customer satisfaction)
Umumnya proses ini terdiriatas empat langkah, yaitu: mengidentifikasikan
dimensi-dimensi kunci kualitas pelayanan, meminta pelanggan menilai
27
jasa perusahaan berdasarkan item-item spesifik, meminta pelanggan
menilai jasa pesaing berdasarkan item-item spesifik yang sama, dan
menentukan dimensi-dimensi yang menurut mereka paling penting dalam
menilai kepuasan pelanggan secara keseluruhan.
3. Konfirmasi harapan (Confirmatiom of expectation)
Dalam konsep ini kepuasan tidak diukur langsung, namun dijelaskan
berdasarkan kesesuaian atau ketidaksesuaian antara harapan pelanggan
dengan kinerja aktual produk perusahaan pada sejumlah atribut atau
dimensi penting.
4. Minat pembelian ulang (Repurchase intent)
Kepuasan pelanggan diukur dengan menanyakan apakah pelanggan akan
berbelanja atau menggunakan jasa perusahaan kembali.
5. Kesediaan untuk merekomendasikan (Willingness to recommended)
Dalam kasus jasa yang pembelian ulangnya relatif lama atau bahkan hanya
terjadi satu kali pembelian, kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan
jasa kepada teman atau keluarga menjadi ukuran penting untuk dianalisis
dan ditindaklanjuti.
6. Ketidakpuasan pelanggan (Customer dissatisfaction)
Beberapa aspek untuk mengetahui ketidakpuasan pelanggan, yaitu:
keluhan, retur atau pengembalian produk, biaya garansi, penarikan
kembali produk dari pasar, dan konsumen beralih ke pesaing.
Kotler dan Keller (2007:140) mengungkapkan bahwa pelanggan yang puas
biasanya tetap setia untuk waktu yang lebih lama, membeli lagi ketika perusahaan
28
memperkenalkan produk baru dan memperbaharui produk lama, membicarakan
hal-hal baik tentang perusahaan dan produknya kepada orang lain, tidak terlalu
memperhatikan merek pesaing, tidak terlalu sensitif terhadap harga, menawarkan
ide produk atau jasa kepada perusahaan, dan biaya pelayanannya lebih murah
dibandingkan pelanggan baru karena transaksi dapat menjadi hal rutin.
Menurut Supranto (2001:239) istilah kepuasan pelanggan merupakan label yang
digunakan oleh pelanggan untuk meringkas suatu himpunan aksi atau tindakan
yang terlihat, terkait dengan produk atau jasa. Contohnya bila seorang pelanggan
tersenyum saat melihat produk atau jasa yang sedang dipromosikan maka
seseorang itu telah merasakan kepuasan pada produk atau jasa yang dilihat.
Kotler (2010:188) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah tingkatan
dimana anggapan kinerja (perceived performance) produk akan sesuai dengan
harapan seorang pelanggan.
Bila kinerja produk jauh lebih rendah dibandingkan harapan pelanggan,
pembelinya tidak puas. Sebaliknya bila kinerja sesuai dengan harapan atau
melebihi harapan, pembelinya merasa puas atau merasa amat gembira.
Tjiptono (2014:34) mengemukakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan
evaluasi terhadap surprise yang inheren atau melekat pada pemerolehan produk
atau pengalaman konsumsi.
Kotler (2010:429) menyatakan ada empat metode yang banyak digunakan dalam
pengukuran kepuasan pelanggan, yaitu:
29
1. Sistem keluhan dan saran
Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan wajib memberikan
kesempatan yang seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk
menyampaikan saran, kritik, pendapat, dan keluhan mereka.
2. Ghost Shopping
Salah satu metode untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan
pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shopping
untuk berperan sebagai pelanggan potensial jasa perusahaan dan pesaing.
Mereka diminta melaporkan berbagai temuan penting berdasarkan
pengalamannya mengenai kekuatan dan kelemahan jasa perusahaan
dibandingkan para pesaing.
3. Lost costumer analysis
Perusahaan seharusnya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti
membeli atau yang telah beralih pemasok agar dapat memahami mengapa hal
itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan/ penyempurnaan
selanjutnya.
4. Survei kepuasan pelanggan
Umumnya sebagian besar penelitian mengenai kepuasan pelanggan
menggungakan metode survei, baik via pos, telepon, e-mail, maupun
wawancara langsung.
2.5 Kepercayaan Nasabah
Kepercayaan adalah keyakinan bahwa seseorang akan menemukan apa yang
diinginkan pada mitra pertukaran. Kepercayaan melibatkan kesediaan seseorang
30
untuk bertingkah laku tertentu karena keyakinan bahwa mitranya akan
memberikan apa yang ia harapkan dan suatu harapan yang dimiliki seseorang
bahwa kata janji atau pernyataan orang lain dapat dipercaya (Barnes, 2003: 149).
Terdapat dua landasan utama untuk terciptanya kepercayaan terhadap perusahaan.
Landasan pertama adalah persepsi terhadap kompetensi perusahaan (perceived
competence) dan yang kedua adalah persepsi terhadap keadilan atau kejujuran
perusahan (perceived fainess). Dua hal ini merupakan dasar untuk terwujudnya
kepercayaaan terhadap suatu perusahaan:
1. Penilaian terhadap kompetensi (kehandalan) perusahaan (perceived
competence)
Masalah yang sering terjadi dalam memperlihatkan kompetensi pelayanan
secara konsisten adalah intensitas tenaga kerja dari berbagai jasa. Manusia
yang menyampaikan pelayanan lebih bervariasi daripada mesin-mesin. Hal
tesebut merupakan kenyataan dari kondisi manusia.
Pelayanan-pelayanan yang diberikan oleh orang yang satu dengan yang
lainnya dapat berbeda-beda karena tiap orang berbeda tingkah laku, sifat dan
kemampuan. Tidak hanya itu seorang pemberi jasa dapat memberikan
pelayanan yang berbeda-beda antara konsumen yang satu dengan yang lain,
tergantung dari tingkah laku konsumen tersebut, kekhususan pelayanan yang
dikehendaki serta kelelahan atau masalah pribadi dari pemberi jasa. Dengan
kata lain pelayanan-pelayanan dengan tenaga kerja yang intensif lebih sering
mengakibatkan kegagalan. Kompetensi suatu pelayanan juga mempengaruhi
31
kepercayaan para pekerja dan rekan bisnis terhadap suatu perusahaan. Para
karyawan yang berada digaris depan menjadi penghubung antara perusahaan
dengan kosumennya. Hubungan dengan rekan bisnis juga dipengaruhi oleh
kompetensi suatu perusahaan. Bila suatu perusahaan tidak kompeten maka
hubungan yang saling membutuhkan tersebut akan hilang.
2. Penilaian terhadap keadilan atau kejujuran perusahaan (perceived fairness)
Kompetensi dan kejujuran memberi kontribusi pada kepercayaan yang
mengarah ke arah kesetiaan. Kepercayaan menjadi dasar dalam setiap
hubungan yang signifikan untuk kesinambungan risiko dan keuntungan.
Kejujuran (fairness) perusahaan adalah persepsi seseorang pada tingkat
keadilan di dalam perilaku perusahaan. Selama ini, kejujuran kurang
berkembang sebagai masalah-masalah komitmen tenaga kerja atau rekan
bisnis. Dan kondisi yang secara umum dapat memancing timbulnya persepsi
yang positif maupun yang negatif terhadap kejujuran seseorang (individu)
atau perilaku perusahaan mempengaruhi persepsi mereka terhadap arti
kejujuran atau ketidakjujuran. Satu tindakan yang memperlihatkan
ketidakjujuran akan merusak hubungan selamanya. Sebaliknya, satu tindakan
yang sangat khusus dan mudah diingat akan mengokohkan hubungan yang
berdasarkan atas kepercayaan selama bertahun-tahun.
Kepercayaan (trust) adalah perekat yang memungkinkan perusahaan untuk
mempercayai orang lain dalam mengorganisir dan menggunakan sumber daya
secara efektif dalam menciptakan nilai tambah untuk stakeholder. Kepercayaan
yang terbina, termasuk untuk mempercayai orang lain akan menimbulkan
32
kepercayaan yang tinggi serta kemampuan dan keinginannya untuk memenuhi
janji eksplisit dan implisit. Kepercayaan menjadi senjata yang sangat ampuh
dalam membina hubungan, karena tinggginya kepercayaan diri dari suatu
perusahaan membuat perusahaan kuat dalam membina hubungannya dengan
kelompok stakeholder-nya. Menurut Berry dalam Jasfar (2009: 165-167)
mengajukan suatu model yang menjelaskan faktor-faktor apa saja yang menjadi
pondasi terbentuknya hubungan jangka panjang yang berdasarkan kepada
kepercayaan. Bagaimana pengaruh tingkat kepercayaan ini terhadap hubungan
baik dengan karyawan, konsumen, maupun hubungan dengan pihak-pihak lain.
Persepsi mengenai kecakapan (competence) dan kejujuran (fairness) perusahaan
secara langsung mempunyai peranan dalam membina dan menanamkan rasa
kepercayaan (sense of trust). Dua faktor ini merupakan landasan yang
menumbuhkan rasa kepercayaan dari karyawan, mitra bisnis dan konsumen.
Hubungan perusahaan dengan para karyawan dan mitra bisnis memberikan
kontribusi pada usaha untuk membangun hubungan dengan konsumen. Semakin
tinggi kepercayaan yang terjalin dalam suatu hubungan maka semakin tinggi
komitmen yang terjalin.
Tingkat komitmen yang terjalin berbeda-beda, tergantung pada tingkat
kepercayaan yang dapat ditanamkan. Beberapa elemen penting dari kepercayaan
yaitu:
1. Kepercayaan merupakan perkembangan dari pengalaman dan tindakan
dimasa lalu.
33
2. Watak yang diharapkan dari mitra seperti dapat dipercaya dan dapat
diandalkan.
3. Kepercayan melibatkan kesediaan untuk menempatkan diri dalam resiko.
4. Kepercayaan melibatkan perasaan aman dan yakin pada diri mitra.
Menurut Kotler (2010: 40) “kepercayaan adalah gagasan deskriptif yang dianut
oleh seseorang tentang sesuatu”. Kepercayaan mungkin didasarkan pada
pengetahuan dan opini. Kepercayaan merupakan tingkat kepastian konsumen
ketika pemikirannya diperjelas dengan mengingat yang berulang-ulang dari
pelaku pasar dan teman-temannya. Kepercayaan bisa mendorong maksud untuk
membeli atau menggunakan produk dengan cara menghilangkan keraguan.
Dari berbagai pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa kepercayaan adalah
rasa aman dalam interaksinya terhadap sesuatu yang diinginkan dan diharapkan
sehingga akan memberikan hasil yang positif bagi konsumen. Menurut Flavian
dan Giunaliu (2007:19), kepercayaan terbentuk dari tiga hal yaitu:
1. Kejujuran (honesty)
Kejujuran adalah percaya pada kata-kata orang lain, percaya bahwa mereka
akan menepati janjinya dan bersikap tulus pada kita.
2. Kebajikan (benevolence)
Kebajikan adalah tindakan yang mendahulukan kepentingan umum dari pada
kepentingan pribadi.
34
3. Kompetensi (competence)
Kompetensi adalah persepsi atas pengetahuan, kemampuan untuk
menyelesaikan masalah, dan kemampuan untuk memenuhi.
2.6 Penelitian Terdahulu
Chakiso (2015) meneliti pengaruh komitmen manajemen terhadap hubungan antara
relationship marketing dengan loyalitas pelanggan, sampel untuk penelitian ini diambil
dari nasabah Zemen Bank di Addis Ababa, Ethiopia. Temuan dari penelitian ini
menunjukkan bahwa ada hubungan yang signifikan dan kuat antara relationship
marketing dan loyalitas nasabah. Selain itu, penelitian ini mengungkapkan bahwa ada
pengaruh yang signifikan dari trust, commitment, communication, dan gratitude atas
loyalitas pelanggan. Dari hubungan ini, gratitude sebagai faktor terkuat yang
mempengaruhi loyalitas.
Bataineh et al (2015) dengan judul penelitian “the effect of relationship marketing on
customer retention in the jordanian’s pharmaceutical secto”, menemukan bukti bahwa
pemasaran relasional yang terdiri dari keahlian penjual komitmen dan kepuasan
mempengaruhi kepercayaan, dan pengaruh kualitas hubungan pada retensi pelanggan,
menunjukkan pengaruh yang signifikan dan positif.
Al-Hersh et al (2014) meneliti pengaruh customer relationship marketing terhadap
kepuasan pelanggan di Industri Perbankan di KSA dan Yordania, sampel penelitian ini
berjumlah 500 nasabah Bank Arab di KSA dan Yordania. Hasil penelitian ini
membuktikan bahwa relationship marketing yang terdiri dari kepercayaan, komitmen,
35
komunikasi, empati, ikatan sosial dan pemenuhan janji mempunyai hubungan yang
tinggi terhadap kepuasan nasabah, dimensi yang paling mempengaruhi secara umum
adalah dimensi kepercayan dan pemenuhan janji.
Khandabi et al (2014), menguji pengaruh dari dimensi relationship marketing (trust,
bonding, communication, shared values, empathy, and reciprocity) terhadap kepuasan.
Populasi penelitian ini adalah seluruh nasabah dari sepuluh cabang Melli Bank di
Bandar-anzali, Iran. Hasil penelitian membuktikan bahwa kepercayaan mempunyai
pengaruh terbesar terhadap kepuasan pelanggan dan pengaruh terlemah dimiliki
dimensi shared value.
Abubakar et al (2014), dengan judul penelitian “The Role of Long-Term Orientation
and Service Recovery on the Relationships between Trust, Bonding, Customer
Satisfaction and Customer Loyalty: The Case of Nigerian Retail Banks”, hasil
penelitian membuktikan bahwa terdapat pengaruh relationship marketing terhadap
kepuasan, dan terdapat hubungan keluhan pelanggan terhadap loyalitas. Penelitian ini
tidak berhasil membuktikan kepercayaan pelanggan memediasi antara relationship
marketing dengan kepuasan dan loyalitas pelanggan.
Rizan dkk (2014), meneliti hubungan antara relationship marketing dan loyalitas
pelanggan dengan menggunakan kepuasan pelanggan dan kepercayaan pelanggan
sebagai variabel intervening. Sampel dalam penelitian ini berjumlah 150 responden dari
bank swasta yang ada di Jakarta, hasil penelitian menunjukkan bahwa relationship
marketing mempengaruhi loyalitas pelanggan secara signifikan melalui kepercayaan
pelanggan dan kepuasan pelanggan.
36
Sandri (2013) dengan tujuan penelitian untuk mengetahui apakah pemasaran relasional
dan kualitas layanan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan, hasil penelitian
menunjukan bahwa secara bersama-sama pemasaran relasional dan kualitas layanan,
berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan.
Lo (2012) dengan judul penelitian a study of relationship marketing on customer
satisfaction, hasil penelitian membuktikan bahwa penerapan pemasaran relasional
membantu dalam menjaga hubungan pelanggan yang sehat serta kepuasan dan
kepercayaan pelanggan merupakan pembentuk pemasaran relasional.
Ranaweera & Prabhu (2003) meneliti hubungan antara customer relationship
marketing, trust, switching barriers dan kepuasan yang secara komprehensif
merupakan faktor pembentuk customer retention, dengan hasil trust, dan switching
barriers merupakan faktor yang mempengaruhi customer relationship dan customer
retention.
Safesiyani dkk (2015) dengan hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel
Relationship Marketing berpengaruh signifikan terhadap variabel Kepuasan Nasabah,
variabel Kepuasan berpengaruh signifikan terhadap variabel Loyalitas Nasabah, dan
variabel Relationship Marketing berpengaruh signifikan terhadap variabel Loyalitas
Nasabah.
37
2.7 Kerangka Pemikiran
Chan (2003) menyatakan bahwa ”Pemasaran relasional sebagai pengenalan setiap
pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan
mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan
perusahaan”. Apabila perusahaan mampu melaksanakan relationship marketing secara
tepat maka akan tercipta kesetiaan bagi para pelanggan, sesuai dengan studi yang
dilakukan Sandri (2013), Al-Hersh et al (2014) dan Chakiso (2015) yang menunjukkan
bahwa ada hubungan yang signifikan dan kuat antara relationship marketing dan
loyalitas nasabah.
Menurut Hasan (2013) pada dasarnya konsep pemasaran relasional mengacu pada
pengaturan hubungan jangka panjang dimana pelanggan dan perusahaan memilki
kepentingan yang sama, yaitu pertukaran yang lebih memuaskan, didukung dengan
penelitian Al-Hersh et al (2014) dan Khandabi et a l(2014) serta Lo (2012) yang
membuktikan bahwa pemasaran relasional dapat menjaga kepuasan pelanggan.
Perusahaan yang telah berdiri akan memasarkan perusahaannya hingga dapat bersaing
dikalangan perusahaan lainnya. Persaingan kualitas produk yang sangat kuat akan
berdampak pada kepercayaan nasabah, maka itu dibutuhkannya pemasaran relasional
agar perusahan dapat menjaga kepercayaan tersebut (Hasan, 2013), hal tersebut sesuai
dengan penelitian Bataineh et al (2015) dan Ranaweera & Prabhu (2003) yang
menemukan bahwa pemasaran relasional mempunyai dampak terhadap kepercayaan
pelanggan.
38
Kepuasan adalah kunci untuk menjaga hubungan yang saling menguntungkan antara
konsumen dan perusahaan. Tanpa kepuasan konsumen tidak akan setia pada produk
perusahaan. Sikap positif dari pemasaran relasional adalah adanya komitmen dari
perusahaan untuk terus memberikan kepuasan kepada konsumen dan sikap positif
sebagai dampak dari kepuasan yang dirasakan konsumen adalah adanya transaksi
berulang atau kesetiaan konsumen pada produk dan layanan perusahaan.
Konsumen akan setia pada suatu perusahaan apabila nilai yang diterima dari
perusahaan lebih besar dari yang diharapkan dan konsumen juga akan lebih mungkin
setia pada suatu hubungan ketika mendapatkan mutu, kepuasan dan manfaat- manfaat
spesifik (zeithaml dan Bitner: 2003). Melalui hubungan yang baik dengan konsumen,
perusahaan akan mendapatkan kontribusi keuntungan karena konsumen akan setia pada
produk atau layanan perusahaan.Rizan dkk (2014), membuktikan bahwa relationship
marketing mempengaruhi loyalitas pelanggan secara signifikan melalui kepercayaan
pelanggan dan kepuasan pelanggan. Berdasarkan teori dan penelitian terdahulu yang
telah dipaparkan dapat dilihat pada kerangka teoritis berikut ini:
Gambar 2.2 Model Penelitian
H7
H3
H2 H4LoyalitasNasabah
PemasaranRelasional
KepercayaanNasabah
KepuasanNasabah
H1 H5
H6H6
H7
39
2.8 Pengembangan Hipotesis
2.8.1 Pemasaran Relasional Terhadap Loyalitas Nasabah
Ada beberapa strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan
pelanggan, salah satunya yaitu strategi relationship marketing (Tjiptono, 2002:40).
Sebagaimana yang telah diketahui bahwa relationship marketing merupakan suatu
strategi yang digunakan perusahaan untuk membina hubungan jangka panjang dengan
para pelanggannya. Apabila perusahaan mampu melaksanakan relationship marketing
secara tepat maka akan tercipta kesetiaan bagi para pelanggan. Hal ini sesuai dengan
studi yang dilakukan Sandri (2013) dan Chakiso (2015). Tjiptono (2000:61)
menyebutkan bahwa tugas menciptakan loyalitas pelanggan yang kuat disebut
relationship marketing. Relationship marketing yang dijalin dengan sungguh-sungguh
akan menghasilkan loyalitas yang tinggi dari para pelanggannya. Berdasarkan teori
tersebut, dapat disimpulkan bahwa semakin baik relationship marketing yang dijalin
dan dijaga akan mampu memberikan sikap loyal yang dimiliki oleh pelanggan,
hipotesis yang dapat diajukan adalah:
H1: Terdapat pengaruh pemasaran relasional terhadap loyalitas nasabah
2.8.2 Pemasaran Relasional Terhadap Kepuasan Nasabah
Kotler dan Amstrong (2001): Pemasaran relasional berorientasi jangka panjang.
Tujuannya ialah untuk memberikan nilai jangka panjang kepada pelanggan dan ukuran
keberhasilannya ialah kepuasan pelanggan jangka panjang. Kotler dan Amstrong
(2001) : “Kepuasan pelanggan adalah sejauh mana kinerja yang diberikan oleh sebuah
produk sepadan dengan harapan pembeli. Jika kinerja produk kurang dari yang
diharapkan itu, pembelinya tidak puas”. Hasil penelitian yang mendukung pernyataan
40
tersebut adalah Al-Hersh et al (2014) dan Khandabi et al (2014), maka hipotesis yang
dapat diajukan adalah:
H2: Terdapat pengaruh pemasaran relasional terhadap kepuasan nasabah
2.8.3 Pemasaran Relasional Terhadap Kepercayaan Nasabah
Bank adalah bentuk perusahaan yang berorientasi pada kepercayaan nasabah.
Kepercayaan ini menyangkut kredibilitas bank dimata nasabah. Kepercayaan timbul
dari suatup roses yang lama sampai kedua belah pihak saling mempercayai. Pemasaran
relasional menurut Leverin dan Liljander (2006) adalah pemasaran yang memiliki
makna sebagai proses dalam menarik, memelihara dan meningkatkan hubungan
dengan orang-orang penting atau yang memiliki pengaruh terhadap perusahaan.
Pengertian pemasaran relasional berkembang dari dasar pemikiran pemasaran yang
awalnya bersifat transaksional menjadi transaksi yang ditujukan untuk tercipta dan
terbinanya hubungan jangka panjang antara konsumen, pemasok dan pemasar
berlandaskan pada kepercayaan dan komitmen, maka hipotesis yang dapat diajukan
adalah:
H3: Terdapat pengaruh pemasaran relasional terhadap kepercayaan nasabah
2.8.4 Kepuasaan Nasabah Terhadap Loyalitas Nasabah
Loyalitas nasabah dapat dibangun dengan adanya usaha dari perusahaan perbankan
tersebut untuk tetap memberikan kualitas terbaik dari jasa dan layanan yang dimiliki
oleh pihak bank sehingga terbentuk presepsi kualitas yang kuat dibenak nasabah. Oliver
dalam Hurriyati (2010:129) mendefinisikan loyalitas sebagai komitmen pelanggan
bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian
41
ulang produk/jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun
pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan
perubahan perilaku. Nasabah yang puas dan loyal merupakan peluang yang besar bagi
perusahaan perbankan untuk menjaring nasabah yang baru. Dari penjabaran di atas,
terlihat bahwa antara relationship marketing, kepuasan, dan loyalitas akan saling
berhubungan erat antar satu sama lain.
H4: Terdapat pengaruh kepuasan nasabah terhadap loyalitas nasabah
2.8.5 Kepercayaan Nasabah Terhadap Loyalitas Nasabah
Pemahaman tentang konsep Kepercayaan dimulai oleh Parasuraman, Zeithaml dan
Berry (1985) yang memandang bahwa pelanggan harus memiliki kepercayaan terhadap
perusahaan, pelanggan akan merasa aman dalam melakukan transaksi dengan
perusahaan dan transaksi yang dilakukan akan dijamin secara pasti, oleh karena itu,
kepercayaan memegang peran penting dalam jalinan hubungan jangka panjang untuk
mencapai loyalitas pelanggan antara pelanggan dengan perusahaan. Hasil studi Al-
Hersh et al (2014) dan Khandabi et al (2014) menunjukan bahwa kepercayaan
mempunyai pengaruh terbesar terhadap kepuasan pelanggan, maka hipotesis yang
dapat diajukan adalah:
H5: Terdapat pengaruh kepercayaan nasabah terhadap loyalitas nasabah
2.8.6 Pemasaran Relasional Terhadap Loyalitas Melalui Kepuasaan Nasabah
Relationship Marketing merupakan penciptaan nilai dan pemeliharaan hubungan tahan
lama antara perusahaan dengan pelanggan sehingga tercipta kepuasan bagi kedua belah
pihak (Ndubisi, 2004). Diketahui bahwa ikatan hubungan yang kuat dapat menciptakan
42
kepuasan pelanggan, jika kepuasan yang dirasakan terus – menerus dalam jangka lama
akan menumbuhkan loyalitas pelanggan terhadap suatu perusahaan. Nasabah yang puas
dan loyal merupakan peluang yang besar bagi perusahaan perbankan untuk menjaring
nasabah yang baru. Pernyataan tersebut didukung oleh penelitian Rizan dkk (2014)
yang membuktikan bahwa relationship marketing mempengaruhi loyalitas secara
signifikan melalui kepuasan. Dari penjabaran di atas, terlihat bahwa antara relationship
marketing, kepuasan, dan loyalitas akan saling berhubungan erat antar satu sama lain.
H6: Terdapat pengaruh pemasaran relasional terhadap loyalitas melalui kepuasan
nasabah.
2.8.7 Pemasaran Relasional Terhadap Loyalitas Melalui Kepercayaan Nasabah
Kepercayaan (trust) menurut Morgan dan Hunt (1994) adalah ketika seseorang
memberikan kepercayaan pada pihak lain yang dapat dipercaya dan memiliki integritas.
Khandabi et al (2014) juga menambahkan bahwa pelanggan memandang kepercayaan
merupakan faktor yang menentukan hubungan di masa depan. Lebih jauh lagi, Hersh et
al (2014) menyatakan bahwa dengan adanya pemasaran relasional dapat mendorong
timbulnya loyalitas pelanggan. Di sisi lain, loyalitas juga akan meningkat sejalan
dengan meningkatnya kepercayaan, hasil penelitian Rizan dkk (2014) membuktikan
bahwa relationship marketing mempengaruhi loyalitas secara signifikan melalui
kepercayaan, maka hipotesis yang dapat diajukan adalah:
H7 : Terdapat pengaruh pemasaran relasional terhadap loyalitas melalui kepercayaan
nasabah
III. METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian
Jenis penelitian merupakan cara peneliti yang digunakan dalam mendapatkan data
untuk mencapai tujuan tertentu. Menurut Sugiyono (2013:24) metode penelitian pada
dasarnya merupakan cara ilmiah untuk mendapatkan data dengan tujuan dan kegunaan
tertentu, dan penelitian itu didasarkan pada ciri-ciri keilmuan yaitu rasional, empiris
dan sistematis. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan penelitian asosiatif atau
penelitian berdasarkan hubungan yang bertujuan untuk mengetahui antar dua variabel
atau lebih dan penelitian ini mempunyai hubungan kausal (sebab-akibat) antara
variabel independen. Penelitian ini menggunakan rancangan penelitian kausalitas yang
bertujuan untuk memahami variabel yang mempengaruhi (independen) dan variabel
yang merupakan akibat (dependen) serta menentukan sifat antara variabel independen
dan pengaruh yang diperkirakan.
3.2 Data dan Variabel
3.2.1 Data
Penelitian ini menggunakan data primer yang berasal dari nasabah tabungan dari
perusahaan PT. Bank Central Asia (BCA), Tbk Cabang Tanjung Karang di Bandar
Lampung sebagai subjek penelitian.
44
3.2.2 Variabel
Varibel penelitian ini terdiri atas 2 jenis, yaitu variabel bebas (independent variabel),
variabel terikat (dependent variabel). Variabel bebas dalam hal ini adalah variabel yang
menjadi penyebab terjadinya atau memberi pengaruh terhadap variabel terikat, dalam
SEM (Structural Equation Modelling) atau Permodelan Persamaan Struktural, variabel
independen disebut juga sebagai variabel eksogen, sedangkan variabel terikat dalam hal
ini adalah variabel yang dipengaruhi oleh variabel bebas, dalam SEM variabel
dependen disebut juga sebagai variabel endogen (Ghozali dan Fuad, 2008). Berikut
penjelasan masing-masing variabel dalam penelitian ini.
1. Pemasaran relasional, variabel pemasaran relasional merupakan penekankan
usaha menarik dan mempertahankan nasabah melalui peningkatan hubungan
perusahaan dengan pelanggannya (Burhn, 2003), variabel pemasaran relasional
terdiri dari tiga indikator yang mengacu dari penelitian Sandri (2013) dan
Khandabi et al (2014) yaitu:
a. Keselarasan, adalah pemeliharaan hubungan yang terjalin dengan baik
antara karyawan dengan nasabah.
b. Penerimaan, adalah nasabah mengetahui apakah ada program khusus
yangdijalankan oleh pihak BCA, sehingga nasabah akan memperoleh
keuntungan dari program yang dijalankan tersebut.
c. Kemudahan ikut serta, adalah kemudahan prosedur yang dirasakan oleh
nasabah dalam melakukan kegiatan (transaksi) ke PT. Bank Central Asia.
45
d. Emphaty, memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau
pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya
memahami keinginan konsumen.
e. Komunikasi, keinginan untuk berkomunikasi yang mengacu pada sikap
positif dan terbuka dari perusahaan dengan pelanggan secara jujur dan
tepat waktu.
2. Loyalitas nasabah, loyalitas adalah komitmen yang dipegang teguh untuk
membeli kembali produk atau jasa yang diinginkan di masa depan meskipun
ada pengaruh dan upaya pemasaran situasional memiliki potensi untuk
menyebabkan perilaku beralih (Oliver, 1999). Indikator dari loyalitas mengacu
dari Griffin (2005) dan Rizan dkk (2014) adalah:
a. Repeat purchase (kesetiaan terhadap pembelian produk)
b. Retention (ketahanan terhadap pengaruh yang negatif mengenai
perusahaan)
c. Referalls (mereferensikan secara total esistensi perusahaan)
3. Kepuasan nasabah, menurut Rangkuti (2004 :56), kepuasan adalah perbedaan
antara tingkat kepentingan dan kinerja atau hasil yang dirasakan, indikator
kepuasan nasabah mengacu dari penelitian Abubakar et al (2014) yaitu:
a. Layanan yang diberikan terhadap nasabah
b. Penilaian terhadap layanan
c. Word of mouth yang positif
d. Perbandingan dengan bank lain
46
4. Kepercayaan Nasabah, Menurut Tjiptono (2007), pengertian kepercayaan
dalam pemasaran jasa lebih menekankan pada sikap individu yang mengacu
pada keyakinan konsumen atas kualitas dan keandalan jasa yang diterima.
indikator kepercayaan nasabah mengacu dari penelitian Abubakar et al (2014)
yaitu:
a. Kepercayaan pelanggan pada reputasi perusahaan
b. Kejujuran perusahaan dalam bertransaksi
c. Keyakinan pelanggan akan manfaat dan kualitas produk yang ditawarkan
perusahaan
Indikator dari setiap variabel tersebut dijadikan dasar untuk menyusun daftar
pertanyaan yang diberikan kepada responden. Data yang terkumpul melalui daftar
pertanyaan merupakan data kualitatif kemudian selanjutnya diubah menjadi data
kuantitatif dengan cara pemberian nilai pada masing-masing jawaban. Pengukuran
terhadap variabel terikat dan variabel bebas dilakukan berdasarkan skala Likert
yang dimodifikasi dalam bentuk ordinal, sehingga pengukuran terhadap
pernyataan seseorang dapat dikuantifikasi secara matematis.
Tabel 3.1.
Operasional Variabel Penelitian
No Variabel Definisi Operasional Indikator1 Pemasaran
RelasionalPenekanan usaha menarik danmempertahankan nasabah melaluipeningkatan hubungan perusahaandengan pelanggannya (Burhn, 2003)
- Keselarasan- Penerimaan- Kemudahan ikut serta- Emphaty- Komunikasi(Sandri, 2013), Khandabi et al(2014) Al-Hersh et al (2014) &Bataineh et al (2015)
47
No Variabel Definisi Operasional Indikator2 Loyalitas
NasabahKomitmen yang dipegang teguhuntuk membeli kembali produk ataujasa yang diinginkan di masa depanmeskipun ada pengaruh dan upayapemasaran situasional memilikipotensi untuk menyebabkanperilaku beralih (Oliver, 1999)
- Repeat purchase- Retention- ReferallsAbubakar et al (2014), Chakiso (2015),&Rizan dkk (2014)
3 Kepuasannasabah
Perbedaan antara tingkatkepentingan dan kinerja atau hasilyang dirasakan (Rangkuti, 2006)
- Layanan yang diberikan terhadapnasabah
- Penilaian terhadap layanan- Word of mouth yang positif- Perbandingan dengan Bank lainAbubakar et al (2014), Bataineh et al(2015), Khandabi et al(2014), Lo(2012) & Al-Hersh et al(2014)
4 KepercayaanNasabah
Sikap individu yang mengacukeyakinan konsumen atas kualitasdan keandalan jasa yang diterima(Tjiptono, 2007)
- Kepercayaan pelanggan padareputasi perusahaan
- Kejujuran perusahaan dalambertransaksi
- Keyakinan pelanggan akanmanfaat dan kualitas produkyang,ditawarkan perusahaan
Abubakar et al (2014), Ranaweera &Prabhu (2003)&Rizan dkk (2014)
3.3 Populasi dan Sampel Penelitian
Menurut Ferdinand (2011:215) populasi adalah gabungan dari seluruh elemen
yang berbentuk peristiwa, hal atau orang yang memiliki karakteristik yang serupa
yang menjadi pusat perhatian seorang peneliti karena itu dipandang sebagai
sebuah semesta penelitian. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh nasabah
tabungan dari perusahaan PT. Bank Central Asia (BCA), Tbk Cabang Tanjung
Karang di Bandar Lampung. Jumlah populasi pada BCA Cabang Tanjung Karang
berjumlah 269.525 nasabah.
48
Menurut Arikunto (2010:109) sampel merupakan sebagian dari populasi yang
diteliti. Karena keterbatasan waktu, tenaga, dan pemilihan alat analisis dalam
penelitian ini maka tidak semua populasi dapat dijadikan sampel penelitian.
Sampel dalam penelitian ini diambil dengan menggunakan rumus Slovin dalam
Sugiono (2013) sebagai berikut:
= 1 +Keterangan:n = Jumlah sampelN = Jumlah populasie = Batas kesalahan maksimal yang ditolerir dalam sampel (5%)
Dimana diketahui:
= .. ( , ) =. , = 399,51400
Jadi berdasarkan penghitungan diatas, jumlah sampel sebesar 400 responden dari
269,525 jumlah populasi. Peneliti menggunakan convenience sampling (sampling
kemudahan). Menurut Sugiyono (20013:53) convenience sampling adalah sampel
diambil berdasarkan faktor spontanitas, artinya siapa saja yang secara tidak
sengaja bertemu dengan peneliti dan sesuai dengan karakteristiknya, maka orang
tersebut dapat dijadikan sampel. Teknik sampling convenience adalah teknik
penarikan sampel yang dilakukan karena alasan kemudahan atau kepraktisan
menurut peneliti itu sendiri.
49
3.4 Metode Pengumpulan Data
Data yang diperlukan dalam penelitian ini, peneliti mempergunakan teknik
pengumpulan data sebagai berikut:
a. Dokumentasi
Dokumentasi adalah teknik pengumpulan data yang ditujukankepada subyek
penelitian. Dokumentasi dalam penelitian ini lebihpada pengumpulan dokumentasi
pendukung data-data penelitian yangdibutuhkan.
b. Observasi
Pengumpulan data dengan mengadakan pengamatan dan penelitian secara langsung
keadaan perusahaan dengan segala aspek kegiatan yang berhubungan dengan
penelitian.
c. Wawancara
Wawancara langsung dengan bagian yang menangani masalah yang diperlukan dalam
membahas permasalahan yang terjadi.
d. Kuesioner
Kuesioner, yaitu teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberikan
sejumlah pertanyaan tertulis secara terstruktur kepada responden penelitian berkaitan
dengan tanggapannya terhadap berbagai variabel yang diteliti dalam penelitian ini.
50
3.5 Metode Analisis Data
3.5.1 Statistik Deskriptif
Statistik deskriptif dalam penelitian ini digunakan untuk memberikan deskripsif
atau variabel-variabel penelitian. Analisis ini dilakukan dengan menggunakan
teknik skor dari jawaban responden masing-masing variabel, untuk
menggambarkan persepsi responden atas variabel-variabel yang digunakan secara
kualitatif. Selanjutnya melalui penilaian menggunakan skor dengan rumus rentang
skor adalah skor tertinggi dikurangi skor terendah dibagi jumlah kelas, dengan
rumus sebagai berikut: (Umar, 2005).
RS=Keterangan:
RS = Rentang Skorm = Skor Tertinggin = Skor Terendahb = Jumlah Kelas
3.5.2 Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya kuesioner. Suatu
kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk
mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut (Ghozali,
2013). Lebih lanjut Sugiyono (2011:126) berpendapat bahwa uji validitas
dilakukan dengan mengkorelasikan antar skor item instrumen dalam suatu faktor
dan mengkorelasikan antar skor faktor dengan skor total menggunakan rumus
korelasi product moment.
51
Reliabilitas adalah ukuran yang menunjukkan bahwa alat ukur yang digunakan
dalam penelitian mempunyai kehandalan melalui konsistensi hasil pengukuran
dari waktu kewaktu. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal apabila
jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil. Pengujian
yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah:
a. Composite Realibility, Data yang memiliki composite reability > 0,7
mempunyai reliabilitas yang tinggi.
b. Cronbach’s Alpha, Uji reliabilitas diperkuat dengan nilai Cronbach Alpha.
Nilai diharapkan > 0,6 untuk semua konstruk.
3.6 Alat Analisis
Teknik analisis data yang digunakan pada penelitian ini adalah dengan metode
SEM (Structural Equation Model). Menurut Ferdinand (2011:70), SEM
merupakan alat atau teknik analisis data yang terdiri atas dua tahap dasar yaitu
tahap model pengukuran (measurement model) melalui Confirmatory Factor
Analysis dan tahap persamaan struktural model. Tujuan utamanya adalah untuk
menguji kesesuaian model tersebut (fit) dengan data yang sah.
3.6.1 Tahap Measurement Model
Measurement model adalah proses permodelan dalam penelitian yang diarahkan
untuk menyelidiki undimensionalitas dari indikator-indikator yang menjelaskan
sebuah faktor atau sebuah variabel laten (Ferdinand, 2011:70). Pada dasarnya uji
measurement model menguji apakah model secara keseluruhan dapat dikatakan fit
52
atau tidak. Pada penelitian ini peneliti akan mengkonfirmasi apakah variabel-
variabel indikator yang digunakan dapat mengkonfirmasi sebuah faktor yang
disebut dengan Confirmatory Factor Analysis terhadap seluruh indikator yang
digunakan dalam model.
3.6.2 Tahap Persamaan Struktural Model
Setelah dilakukan uji measurement model, maka pengujian berikutnya dilanjutkan
dengan uji structural model, yang meliputi dua bagian utama, yaitu (Ferdinand,
2011:20):
1. Menguji keseluruhan model (overall model fit) dari structural model.
2. Menguji structural parameter estimates, yakni hubungan di antara konstruk
atau variabel independen-dependen yang ada dalam structural model.
3.6.3 Tahapan Pemodelan dengan Analisis Persamaan Struktural
Model teoritis yang telah dibangun pada langkah pertama akan digambarkan pada
diagram jalur. Diagram jalur tersebut akan mempermudah untuk melihat
hubungan-hubungan kausalitas antara variabel independen dan variabel dependen.
Untuk melihat hubungan kausalitas dibuat beberapa model kemudian diuji
menggunakan SEM untuk mendapatkan model yang paling tepat, dengan kriteria
Goodness of Fit. Berdasarkan teori dibuat model struktural, kemudian ditentukan
variabel bebas dan variabel terikatnya, selanjutnya dibuat arah panah sesuai
dengan arah kausalitas.
53
Model persamaan struktural berbeda dari teknik analisis multivariat lainnya. SEM
hanya menggunakan data input berupa matriks varian atau kovarian atau matriks
korelasi. Sedangkan teknik estimasi model yang digunakan adalah maximum like
hood estimation dengan program AMOS. Ketika model telah dinyatakan diterima,
maka dapat dipertimbangkan dilakukannya modifikasi model untuk memperbaiki
penjelasan teoritis atau goodness of fit. Jika model dimodifikasi, maka model
tersebut harus diestimasi dengan data terpisah (cross validated) sebelum model
modifikasi diterima, dengan model sebagai berikut :
η = Γξ+βη + ζ
Keterangan
η : matriks konstruk laten endogen
β : koefisien matriks variabel endogen
ξ : matriks konstruk laten eksogen
Γ : koefisien matriks variabel eksogen
ζ : inner model residual matriks
Berdasarkan tujuan penelitian, maka model tersebut dimodifikasi sebagai berikut:
Model 1ηLY = 0+β1ζPR+ ę
Model 2ηKP = 1+β2ζPR+ ę
Model 3ηLN = 2+β3ζPR+ ę
Model 4ηLY = 4+β4ζPR+ β5ζKP+ β6ζKN+ ę
Dimana:PR : Pemasaran RelasionalLY : Loyalitas NasabahKP : Kepuasan NasabahKN : Kepercayaan Nasabah
54
3.7 Pengujian Hipotesis
Menguji hipotesis 1 sampai dengan hipotesis 7 dapat dilihat dari nilai t-statistik.
Menurut Abdillah (2015), pengujian hipotesis dengan menggunakan tingkat
keyakinan 95 persen (alpha 5%) maka nilai T-tabel untuk hipotesis one-tailed
adalah ≥ 1,64 sehingga hipotesa diterima ketika t-statistik ≥ 1,64.
BAB V
SIMPULAN DAN SARAN
5.1. Simpulan
Penelitian ini merupakan studi yang bertujuan untuk mengetahui pengaruh
pemasaran relasional terhadap loyalitas melalui kepuasan dan kepercayaan nasabah.
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh nasabah tabungan dari perusahaan PT.
Bank Central Asia (BCA), Tbk Cabang Tanjung Karang di Bandar Lampung,
Responden yang dapat dijadikan sampel berjumlah 400 orang. Berdasarkan hasil
pembahasan, maka dapat ditarik beberapa kesimpulan sebagai berikut:
1. Berdasarkan penilaian responden terhadap variabel-variabel yang digunakan
dalam penelitian ini yaitu pemasaran relasional, loyalitas nasabah, kepuasan
nasabah, serta kepercayaan nasabah, dapat diketahui bahwa hanya variabel
kepercayaan nasabah yang memiliki kriteria baik, sedangkan variabel lain
memiliki kriteria sangat baik. dengan jumlah skor rata-rata terbesar dimiliki
oleh variabel kepuasan nasabah.
2. Berdasarkan hasil pengujian dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh
pemasaran relasional terhadap loyalitas nasabah, dengan demikian hipotesis
“terdapat pengaruh pemasaran relasional terhadap loyalitas nasabah”, diterima.
83
3. Berdasarkan hasil pengujian dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh
pemasaran relasional terhadap kepuasan nasabah, dengan demikian hipotesis 2
diterima.
4. Berdasarkan hasil pengujian dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh
pemasaran relasional terhadap kepercayaan nasabah, dengan demikian
hipotesis 3 diterima.
5. Berdasarkan hasil pengujian dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh
kepuasan nasabah terhadap loyalitas nasabah, dengan demikian hipotesis 4
diterima.
6. Berdasarkan hasil pengujian dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh
kepercayaan nasabah terhadap loyalitas nasabah, dengan demikian hipotesis 5
diterima.
7. Berdasarkan hasil pengujian dapat disimpulkan bahwa kepuasan dan
kepercayaan memiliki peran dalam memediasi pengaruh antara pemasaran
relasional terhadap loyalitas nasabah, dengan demikian hipotesis 6 dan
hipotesis 7 diterima.
5.2 Implikasi
Implikasi dalam penelitian ini berdasarkan hasil pengujian yang telah dipaparkan
pada bab sebelumnya dapat diuraikan sebagai berikut:
1. Mengacu pada persepsi responden terhadap variabel kepercayaan nasabah,
terdapat 8 jawaban yang menjawab tidak setuju atas pernyataan yang
diajukan, hendaknya PT. Bank Central Asia (BCA), Tbk Cabang Tanjung
84
Karang di Bandar Lampung harus mampu mendahulukan kepentingan
nasabah dan memenuhi kebutuhan para nasabah dengan memberikan
pelayanan yang cepat, tepat dan berkualitas.
2. Indikator kepercayaan memiliki jumlah skor terkecil dengan pernyataan “PT.
Bank Central Asia memiliki integritas yang tinggi dalam menjaga kerahasiaan
nasabah” terdapat 6 responden yang menjawab tidak setuju atas pernyataan
tersebut, hal ini perlu mendapat perhatian dari manajemen PT BCA karena
dalam kerahasian nasabah merupakan etika dan kewajibannya sehubungan
dengan tugas di lingkungan perbankan untuk setiap petugas bank, baik bankir
maupun pimpinan bank.
3. Berdasarkan hasil pengujian dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh
pemasaran relasional terhadap loyalitas nasabah. Hasil yang berpengaruh
membuktikan bahwa dengan melakukan strategi pemasaran relasional maka
akan meningkatkan loyalitas nasabah. Pada PT. Bank Central Asia (BCA),
Tbk Cabang Tanjung Karang di Bandar Lampung dengan melakukan strategi
pemasaran relasional yaitu memberikan pelayanan, melakukan pendekatan,
berkomunikasi dengan nasabah dapat meningkatkan loyalitas nasabah yang
ditunjukkan dengan para nasabah akan tetap menjadi nasabah bank BCA,
tidak akan beralih ke bank yang lain, dan bersedia merekomendasikan kepada
pihak lain.
4. Berdasarkan hasil pengujian dapat disimpulkan bahwa kepuasan dan
kepercayaan memiliki peran dalam memediasi pengaruh antara pemasaran
relasional terhadap loyalitas nasabah, berkaitan dengan kepercayaan dan
85
kepuasan nasabah terhadap loyalitas nasabah, berdasarkan hasil jawaban
responden terdapat beberapa nasabah tidak setuju terhadap pernyataan yang
diberikan, PT. Bank Central Asia (BCA) Cabang Tanjung Karang di Bandar
Lampung harus tetap waspada dan berbenah serta mulai mencoba dan menyusun
strategi pemasaran relasional dengan lebih baik, hal ini dilakukan agar nantinya
dapat menghadapi persaingan dan mengatasi seluruh kebutuhan nasabah yang
telah ada saat ini.
5.3 Saran
Berdasarkan kesimpulan dan Implikasi di atas maka penulis memberikan saran
sebagai berikut:
1. Berdasarkan hasil pengujian pemasaran relasional berpengaruh terhadap
loyalitas karena integritas dan reputasi BCA pada kinerja perbankan di
Indonesia sudah cukup tinggi dan sudah diakui kepercayaannya baik dari sisi
keamanan maupun kenyamanannya. Strategi pemasaran relasional yang
sudah dilakukan menjadi hal yang biasa untuk bank terkemuka seperti BCA,
sehingga tidak memberikan kontribusi terhadap loyalitas nasabah BCA. Hal
tersebut mengharuskan PT. Bank Central Asia (BCA), Tbk Cabang Tanjung
Karang di Bandar Lampung harus mampu meningkatkan frekuensi
berhubungan langsung dengan nasabah agar menciptakan kesan yang
mendalam bagi nasabah atau dengan menggunakan setiap kesempatan yang
ada digunakan sebaik mungkin untuk memberikan layanan yang optimal.
86
2. Pemasaran relasional berpengaruh terhadap loyalitas, walaupun terdapat indikator
yang tidak berada pada rentang baik dan secara keseluruhan nasabah memberikan
pernyataan setuju, PT. Bank Central Asia (BCA)Cabang Tanjung Karang di
Bandar Lampung dapat meningkatkan kemudahan pemberian informasi baik via
telepon, surat maupun majalah. Selain itu, pemberian ucapan ulang tahun,
karangan bunga ataupun parcel kepada nasabah lebih ditingkatkan.
3. PT. Bank Central Asia (BCA)Cabang Tanjung Karang di Bandar Lampung
tetap harus memperhatikan indikator pemasaran relasional seperti keselarasan,
penerimaan, kemudahan ikut serta, emphaty dan komunikasi, karena hasil
penelitian membuktikan bahwa pemasaran relasional dapat mempengaruhi
kepuasan dan kepercayaan nasabah.
4. Bagi penelitian yang akan datang disarankan agar mempertimbangkan faktor-
faktor lain yang turut berpengaruh terhadap loyalitas nasabah, seperti usia,
masa kerja, dan jenis kelamin responden.
87
DAFTAR PUSTAKA
Abubakar, M. M., Mokhtar, S. S. M., & Abdullattef, A.O.2014. The Role ofLong-Term Orientation and Service Recovery on theRelationshipsbetween Trust, Bonding, Customer Satisfaction and Customer Loyalty:The Case of Nigerian Retail Banks. AsianSocial Science, 10(2), p209.
Al-Hersh, A. M., Aburoub, A. t. S., & Saaty, A. S. 2014. The Impact of CustomerRelationship Marketing on Customer Satisfaction ofthe Arab BankServices. International Journal of Academic Research in Business andSocial Sciences, 4(5), 67-100.
Alma, Buchari. 2007. Manajemen Pemasanan dan Pemasaran Jasa. EdisiRevisi.Bandung : Alfabeta
Akbar, M.M., and Parvez, N. 2009. Impact of Services Quality, Trust,andCustomer Satisfaction on Customer Loyalty, ABAC Journal, Vol. 29,No. 1,pp. 24-38.
Andreani, Fransisca, 2007. Customer Relationship Management (CRM) danAplikasinyaDalam Industri Manufaktur dan Jasa. Jurnal ManajemenPemasaran, Vol. 2, No. 2,Oktober 2007, hal. 59-65
Arikunto, Suharsimi. 2010. Prosedur Penelitian, Suatu PendekatanPraktik.Jakarta: Bina Aksara
Sefesiyani,Atika., Achmad Fauzi DH., dan Zainul Arifin. 2015. PengaruhRelationship Marketing (pemasaran relasional) terhadap KepuasanNasabah serta dampaknya pada Loyalitas Nasabah (Survei pada NasabahTabungan Bank Central Asia Kantor Cabang Pembantu Dinoyo KotaMalang).studentjournal.ub.ac.id/index.php/jab/article/view/1146
Baron, Kenny.1986. The Moderator-Mediator Variable Distinction inSocialPsychological Research: Conceptual, Strategic, and StatisticalConsiderations.Journal of Personality and Social Psychology.
Bernardin, H. John, & Joyce E.A Russel.2003. Human resource management(AnExperimental Approach International Edition), Singapore : Mc.GrawHill Inc.
Bruhn, M.2003.Relationship Marketing: Management of Customer Relationships,Essex: Financial Times /Prentice Hall.
Chakiso, Cherinet Boke. 2015. The effect of relationship marketing on customers’loyalty (Evidence from Zemen Bank), Emerging Markets Journal, Volume5 No 2.
88
Chan, Syafruddin, 2003. Relationship Marketing, Gramedia Pustaka Utama,Jakarta.
Choudhury, K. 2008. Service Quality: Insights from The Indian BankingScenario,Australasian Marketing Journal, Vol. 16, No. 1, pp. 48-61.
Ferdinand, Augusty. 2011, Metode Penelitian Manajemen PedomanPenelitianuntuk Penulisan Skripsi, Tesis, dan Disertasi Ilmu Manajemen,Edisi 3,AGF Books, Fakultas Ekonomika dan Bisnis UniversitasDiponegoro,Semarang.
Flavian dan Giunaliu. 2007. Measure On Web Usability Website. JournalofComputer Information Systems 48 (No.1), hal. 17-23.
Ghozali, Imam. 2009. Aplikasi Analisis Multivivariate dengan Program SPSS.Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Semarang.
Griffin, Jill. 2005. Customer Loyalty, Menumbuhkan danMempertahankanKesetiaan Pelanggan. Jakarta : Erlangga
Hafasnuddin, 2007. Pengaruh Nilai Pelayanan, Kepercayaan, danKomitmenTerhadap Loyalitas Bank Syariah, Disertasi, PascasarjanaUnpad,Bandung.
Hurriyati, Ratih. 2005, Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen; Bandung:ALFABETA
Infobank, Juli 2012. MajalahInfobank
Jasfar, Farida. 2009. Manajemen Jasa : Pendekatan Terpadu. Jakarta : GhaliaIndonesia.
Khandabi, Kamran., Klidbari, Hamidreza and Fadayi, Mahdi, 2014. The Effect OfRelationship Marketing On Customer Satisfaction Of Melli Bank (Case OfStudy: Bandar Anzali Township), Indian Journal of Fundamental andApplied Life Sciences ISSN: 2231– 6345 (Online), Vol. 4 (S1), pp. 1545-1552.
Kotler, Philip, dan Kevin Keller, 2009. Manajemen Pemasaran. PenerbitINDEKS, Jakarta
Kotler, Amstrong. 2010. Principles Of Marketing. 13 Edition. New Jersey . UpperSaddleRiver: Pearson Prentice Hall
89
Kottler, Philip. 2007. Manajemen Pemasaran. Alih Bahasa Oleh Drs. BenyaminMolan,Bambang Sarwiji. Jilid 1. Edisi Sebelas. Penerbit PT. INDEKSKelompok Gramedia.Jakarta.
Leverin, Andreas, and Liljander, Veronica, 2006. Does relationshipmarketingimprove customer relationship satisfaction and loyalty?,InternationalJournal of Bank Marketing, Vol. 24, No. 4, pp. 232-251.
Lovelock, Christopher, and Wright. 2007, Service Marketing and Management,New Jersey:Prentice Hall.
MarkPlus Insight. 2013, ‘BankingCompetition in 2013: In the time ofRegulatoryTransition,’ Jakarta: MarkPlusConsulting.
Morgan, Robert M. and Shelby D. Hunt. 1994. The Commitment-Trust Theory ofRelationship Marketing. Journal of Marketing. Vol. 58. pp. 20-38.
Mullins, Orville, Larreche dan Boyd. 2008. Marketing Management : AStrategic,Decision Making Approach, 6th edition. Penerbit McGraw-Hill.New York City.
Mulyaningsih, T. and Daly, A.2011,Competitive Conditions in BankingIndustry:An Empirical Analysis of theConsolidation, CompetitionandConcentration in the Indonesia BankingIndustry between 2001 and2009, Bulletinof Monetary Economics and Banking, 14(2),141-176.
Ndubisi, N.O. 2004. “Understanding the salience of cultural dimensions onrealtionship marketing, its underpinnings and aftermaths”. Cross CulturalManagement. Vol.11, No.3.
Oliver, R.L., 1999. Where Consumer Loyalty, Journal of Marketing, Vol. 63,pp.33-44.
Pratiwi, Diah Astrie, 2004, Pengaruh Pemasaran Relasional(RelationshipMarketing) Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada pusatPerawatanKecantikan Viva Surabaya. Tesis. Program MagisterManajemen, UniversitasPadjajaran, Bandung.
Rahmawati, Dian, 2009. Pengaruh Dimensi Pemasaran Relasional TerhadapKepuasanNasabah Asuransi Syariah (Studi Kasus Pada Nasabah AsuransiBumida Syariah).Tesis Magister Manajemen, Universitas Indonesia,diakses melaluihttp://lontar.ui..ac.id
Rangkuti, Freddy, 2006. Measuring Customer Satisfaction. Gramedia PustakaUtama, Jakarta
90
Rizan, Mohamad. Warokka, Ari and Listyawati, Dewi.2014. Journal of MarketingResearch and CaseStudies, Vol. 2014 (2014).
Robbins, Stephen P.2006. Perilaku Organisasi. Edisi kesepuluh. Jakarta: PTIndeks Kelompok Gramedia
Robbins, S.P., and Judge, T.A. 2008. Perilaku Organisasi, Edisi Keduabelas,Jakarta: Salemba Empat.
Sarwono J., 2006, Analisis Data Penelitian Menggunakan SPSS-13, Ed.Pertama,Penerbit Andi, Yogyakarta.
Sandri, Mita Kipu. 2013. Journal of Ekonomi and Marketing. Vol.1 No.3 Juni2013, Hal. 357-364
Simamora, Bilson, 2004. Panduan Perilaku Konsumen. Gramedia Pustaka Utama,Jakarta
Singh, H. 2006. The Importance of Customer Satisfaction in Relation toCustomerLoyalty and Retention, Asia Pacific University College ofTechnology &Innovation Technology Park Malaysia, UCTI WorkingPaper, pp. 1-6
Sugiono. 2011. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D.Bandung:Alfabeta.
Sugiono. 2013. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: CV. Alfabeta.
Supranto, Johannes. 2010. Statistik Teori dan Aplikasi. Jakarta :Gramedia PutakaUtama
Syarif, Azmani, 2008. Pengaruh Pemasaran Relasional Terhadap KepuasanPelangganPada Asuransi Jiwa Bersama (AJB) Bumiputera 1912 CabangMedan. TesisPascasarjana Universitas Sumatera Utara, Medan
Tjiptono, Fandy, 2007. Service Management: Mewujudkan Layanan Prima.Penerbit Andi,Jogjakarta
Tjiptono, Fandy, 2008. Strategi Pemasaran. Penerbit ANDI, Yogjakarta