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7/27/2019 TALLER_MARKETING_PYMES.pdf

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Osvaldo Quiroz Leyton

• Ingeniero Comercial. Ciencias Económicas.

• Master of Business Administration.• Doctorando en Ciencias Económicas . (Innovation Economics)

• email: [email protected]

TALLER TEMÁTICO:

“ MARKETING Y EFECTIVIDAD COMERCIAL PARAPYMES Y EMPRENDEDORES”.

- Contexto de Innovación, incertidumbre y riesgo -



“Los Procesos de Compras de losclientes han evolucionado paraadaptarse al mundo actual de

comunicación instantánea, ubicua yglobal, sin embargo, en su mayoría,los Procesos de Ventas de lasempresas han permanecido iguales”.

Thomas A.Stewart. Editor, Harvards Business Review

Desde el Mejoramiento Continuo a laInnovación



Marketing

• Marketing Foco en orientación hacia el cliente y satisfacción de sus necesidades.

– (foco Valor para el cliente). Marketing es un proceso social por el cualindividuos y organizaciones obtienen lo que necesitan y desean a traves decrear e intercambiar valor con otros (Kotler y Armstrong 2010).

– (foco CRM). El proceso por el cual empresas crean valor a sus clientes yconstruyen relaciones con clientes para capturar en retorno valor de suscliente.

• Marketing es un proceso de gestion para identificar, anticipar y satisfacerrequerimientos de clientes en forma rentable. (British marketingassociation)

• Marketing es la actividad, conjunto de instituciones, y procesos paracrear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor paraconsumidores, clientes, socios, y la sociedad en su conjunto (american

Marketing association)



Conceptos involucrados.

• Social = personas involucradas

• Procesos = moviendo al consumidor entre puntos A, B,....Z

• Necesidad y deseo = de comunicar, de alimento, devestuario.

• Intercambio = bienes y servicios, dólares, monedas,valores,

• Valor = adicionar valor, es igual precio y valor?. Se valorala Marca como proxi de calidad.

• Inteligencia de mercado = Relación con el cliente (CRM)

• Administración = Identificar, satisfacer necesidades y

anticipar necesidades.



PYME GESTIÓN DE LAINFORMACIÓN

.

• Redes Sociales es parte de una tendencia cada vez mayor

• En una encuesta reciente, el 93 por ciento de los ejecutivos, indicó

que sus organizaciones están perdiendo oportunidades de ingresosal no aprovechar plenamente los datos que recogen.

• Reconocer que sus organizaciones deben mejorar la optimizaciónde la información siempre.

• consideran que la capacidad de convertir la información enconocimiento útil, es el área más importante donde centrar esfuerzo.



TENDENCIAS Y CAMBIOS EN LOSCONSUMIDORES



Tendencias ámbito comercial yCambios en los consumidores.

En General:

– Dimensión holística del trabajo, esfuerzos colaborativos,y mundo parametrizado e integrado por métricas.

En Especifico:

– Efecto Sustitución De Los Consumos Y Los AdoptadoresTecnológicos.

– Velocidad en La Transmisión de Contenidos. La Web 2.0. – Marketing Viral y Las Redes Sociales.



Tendencias y Cambios en

los consumidores.

1. -EFECTO SUSTITUCIÓN DE LOS CONSUMOS

– la elasticidad precio e ingreso de la demanda, hay mayorsensibilidad a la sustitución de consumos.

– los consumidores más jóvenes ( y adoptadores tecnológicos),

sustituyen la pantalla del televisor por la de otros dispositivoscomo móviles, portátiles y tabletas.

– La creciente incorporación de la mujer al mercado laboral y al

emprendimiento.



2.-VELOCIDAD EN LA TRANSMISIÓN DE CONTENIDOS.

La Web 2.0. ..

• Los consumidores se muestran cada vez más dispuestos a expresar

opiniones sobre los productos y marcas que les han beneficiado odefraudado.

• la Web 2.0. Un canal que reúne masa crítica que las empresaspueden aprovechar.



Tendencias y Cambiosen los consumidores.

3.- Marketing viral y LAS REDES SOCIALES.

– transmisión de información, un mensaje paracompartirlo y diseminarlo por la red.

– Ofrecen una oportunidad única a las marcas deconseguir (si hay efectividad en marketing) que lospropios consumidores hagan publicidad más eficaz yeficiente.



Etapas de desarrollo de unproducto de innovación

tecnológica1. Concepto

2. Prueba de concepto

3. Iterando Prototipos

4. Pre- Comercialización

5. Listo para Comercialización



Identificación de Beneficios delProducto

• Atributos- Características

• Beneficios

• Valor



Atributos – Características

del Producto/ServicioEs la información técnica que detalla:

– “que es el producto”, – “ que es lo que hace la innovación”

– De que esta fabricado, o su diseño.

– Evite usar demasiada “jerga técnica



Por ejemplo:Características del Producto

– Brackets (Frenillo) de auto ligado pasivo completamente estéticos,con un diseño único.

– Tecnología avanzada de auto ligado pasivo con una baja fuerza de

ligado, que reduce al mínimo la resistencia a la fricción y produce unmovimiento dentario más eficiente.

– Diseño individualizado de la base patentada, grabada al ácido paraque la resistencia de la adhesión sea óptima y la fiabilidad máxima .

– Construcción sólida, con tapa reforzada, canal y aletas de excepcionalresistencia y muy duraderas.

– El P.C.A. (óxido de aluminio policristalino) es un material que no sedecolora ni mancha con el café, mostaza, vino tinto u otros agentes.



BENEFICIOS

• Las ventajas que provee esas las características del producto al cliente. Haybeneficios de:

1. “Desempeño. como ahorros de consumo energía, productividad,capacidad de procesos”, velocidad.

2. “Físicos”. como durabilidad, resistencia, tamaño, portabilidad

3. “Costos”. ahorro de recursos, personal, logísticos, costo del capital,costos comerciales, de distribución. ( Usar métrica comparativa: ahorro de

salario por mes, la diferencia de reemplazar insumos, $/hr, Kw-hr) .

4. Ciclo de vida”. facilidad de integración con la tecnología ya existente,adopción eficiente.

5. Ambientales”. Tecnologías verdes, usar métrica concreta.

– Cuantificar los Beneficios en términos económicos.



BENEFICIOS

• Desempeño.

– Obtiene una Solución de salud y estética para el paciente sin comparación.

– Mayor Resistencia. Construcción sólida, con tapa reforzada, canal y aletas deexcepcional resistencia y muy duraderas.

– La solidez de sus cuatro paredes permite la expresión efectiva del torque y elcontrol de las rotaciones, obteniendo un acabado meticuloso.

– Cambios de alambres Rápidos y Sencillos.

• Costos.

– Tratamiento demora máximo 18 meses, versus, soluciones tradicionales.

– Gasto de tratamiento es costo-efectivo, por $ invertido se obtiene resultadosmucho mejores y en menor tiempo.

• Físicos. Contornos suaves, redondeados, que proporcionan un excelente confortpara el paciente.



VALOR

• El valor es el impacto de los Beneficios para el Cliente.

• El cliente compra basado en los beneficios y el valor, no en lacaracterísticas del producto.

• Valor se manifiesta en la productividad medida, en riesgos cuantificables,

en ahorros identificados y comprobables.• Ej.

– Paciente rentabilizo el gasto

– Tiempo de tratamiento menor a otra opción.

– El dentista mejora su practica y rentabiliza la hora-sillon.

– Invierte en materiales de calidad y mejora su reputación



Tarea para Ud.

CaracteristicaTecnica

Beneficios Valor

1.- 1. 1.

2 2 2

- Clasifique su producto o servicio relacionando los 3 conceptosanteriores, cuantifique los beneficios



Tarea-Preguntas.Identificando mi desempeño con los

clientes.• CATEGORÍA : ENFOQUE EN EL CLIENTE. Sus clientes son las personas que

usan los productos de su trabajo. (De acuerdo < –> Desacuerdo)

1. ¿Sé quiénes son mis clientes más importantes.

2. ¿Pregunto regularmente a mis clientes qué necesitan y desean.3. ¿Pregunto a mis clientes si están satisfechos o no satisfechos con mi

trabajo.

4. ¿Se me permite tomar decisiones para resolver los problemas de misclientes.

5. ¿sé quiénes son los clientes más importantes de mi organización.



Tips para construir un plan demarketing

1. Análisis de la situación

2. Los objetivos

3. Tácticas de marketing

4. Calcular el presupuesto

5. Ejecución y control



1.- Análisis de la situación

a) TENDENCIAS DE LA DEMANDA.

– ¿ quién compra, cuando, cuanto?, ¿ crece, decrece?

– - factores sociales y culturales de los usuarios

– Demografía del publico objetivo. Perfil y comportamiento del cliente. Condicioneseconómicas y area geográfica de actuación.

b) DEFINIR EL PUBLICO OBJETIVO. – -a quien diriges el mensaje. ¿quien esta dispuesto a pagar por tu producto o servicio?-

– - demográfico, estado civil, nivel socioeconómico, sexo

– -psicológico. ¿Qué lo motiva?, ¿Cómo se comporta?, ¿hábitos de consumo?, ¿gustos opreferencias?.

c) CONDICIONES DE LA COMPETENCIA.

– - quien esta ofreciendo algo similar (sustitutos) y que se diferencia de tu propuesta.Fortalezas y debilidades del competido y las tuya.

– -detección de potenciales competidores, interacciones estratégicas.

d) CONDICIONES DE LA EMPRESA.

– Analizar los recursos internos, las capacidades y competencias de los equipos de trabajo,fortalezas y debilidades comparados con competidores.



2.- Los objetivos.

a) Medibles, alcanzables, oportunos, realistas, basados eninformación comprobable.

b) Considerar la restricción de tiempo, plazos.

c) Definir objetivos de ventas, de cuota de mercado,rendimiento de la inversión.

– Ejemplo: Obtener 100 clientes nuevos al año. El valor decontratos anuales debe lograr una meta de US$ 2.000.000en total.



Metas de Ventas y el

Proceso de Ejecución

ProgramaMarketing

Ventas – Grupos

InductoresCualificados

Canalización de Ventas



3.- Estrategia de Marketing

• Definición y valoración de alternativas. VentajasCompetitivas

• Marketing Mix.

– Producto,

– Promoción,

– Distribución,

– Precios.



•Hay diferencias en politicacomercial .

•Se tiene distinto retornosobre el capital invertido

Ingreso x Ventas =

Precio x Cantidad

P x Q =10($) x 1,000 = $10,000

Ingreso x Ventas =

Precio x Cantidad

P x Q =

1,000($) x 10 = $10,000

2) Producto Homogeneo1) Producto Diferenciable

Diferencias Observables:

1. Productos Diferenciados. se venden a preciosdiferentes, pues satisfacen clientes con necesidadesdiferentes, otra relacion precio/calidad

2. Productos Homogeneos. se venden a precios bajos,pero donde se renat por volumen de ventas, pueshay bajos margenes. .

Por ejemplo….Identificando atributos de

productos y lógicas comerciales



4.- Tácticas de Marketing.

Determinar las Acciones coherentes con la estrategia general, ¿Cómoejecutamos el Plan?.

• Ejemplos.

a) Prensa y relaciones publicas .

b) Publicidad.c) Venta personalizada. (Presentación del producto al cliente con

fuerza de ventas, telemarketing, mailing).

d) Promoción de ventas. (descuentos de temporada, demostracionesgratis)

e) Mecanismos de feedback. (Satisfacción del cliente, calidad delproducto/servicio)

f) Marketing on-line. Redes sociales

g) Plan de inversión en Marketing



5.- Calcular el Presupuesto

• Asignación de los recursos financieros para:a) Diseño y Produccion,

b) Marketing y Ventas, Administración de la empresa,

c) Logísticas y Transportes.



6.- Ejecución y Control.

• Seguimiento y valoración de las Métricas dedesempeño.

– ventas mensuales proyectadas versus ventas efectivas,

– gastos proyectados versus gasto ejecutado. – Numero de clientes prospectos y ventas efectivas



• Veamos un seguimiento mas complejo

• 3 Dimensiones: – Tiempo. Ciclo de Ventas.

– Montos ($), (% de cierres)

– Tasa % de Clientes finales

SISTEMA DE CANALIZACION DE PROCESOS DE VENTAS”



SISTEMA DE CANALIZACION DE PROCESOS DE VENTAS .

EJEMPLO FASE PROCESO DE VENTAS N° CLIENTES

x FASE N° DIAS x

FASEMontos (M$)

x fase

1) Prospección de Nuevo cliente /Requerimientos preliminares 20 7 1,000

2) Visitas a Terreno –Contacto Directo 20 5 1,000

3) Análisis de factibilidad comercial/Determinación Técnica de laOportunidad

15 8 900

4) Presentación de la Oferta al cliente 13 15 800

5) Gestión Comercial - Técnica del Valor Ofrecido. Cierre de BrechasRequerido-Ofrecido

12 5 700

6) Ejecución del Cierre del Negocio 10 10 6007) Seguimientos Post-Venta 10 7 600

Totales (Hipotéticos) 10 Cliente 57 días 600

Recomendacion:



Recomendacion:Conectados con el cliente!

FEEDBACK

1. Para que la empresa abrace mejores desempeños,necesita experimentar el beneficio de tener clientessatisfechos.

2. La gestión comercial requiere de referentes validos,recolectar respuestas de los clientes:

Para el uso en mejoramiento de los procesos deventas, y

y adopción de las respuestas que refuerzan el

cambio de conducta para la eficiencia comercial.



• FACTOR CRITICO SOBREVIVENCIA DELAS EMPRESAS NACIENTES

• El ciclo de la Adopción Tecnológica.



– “La incapacidad para anticipar nuevas tecnologías que vienen

desde abajo y que cambian oportunamente la conducta del

consumo , es la causa de fallas comerciales de las firmas

establecidas y es la fuente de ventaja competitiva de firmasentrantes”.



Marketing. High-Tech. Cruzando el AbismoLa mayoría de las empresas nacientes de innovación fallan en cruzar el abismo,

espacio comercial entre los clientes visionarios y pragmáticos (Mayoria

temprana)



Cruzando el Abismo

• Para cruzar el abismo la empresa debeidentificar el segmento de clientes objetivos(target).

• Involucra Segmentación de mercado:

– Caracterizar los Clientes,

– Identificar quienes son,

– Localización, – Ambiente de negocios,

– Atributos específicos.



Ejemplo de fases en procesos de segmentación

• Paso 1: Base de Datos.

– desarrollar una completa lista de potenciales segmentos objetivos quecaben dentro de la solución.

• Paso 2: Clientes Claves (el Dolor):

– focalice la búsqueda -> priorizar por la mas prometedora alternativaen relación a una estrategia de desarrollo de su mercado.

• Pase 3: Clientes Críticos (virus positivos-> contagio)

– selección del mejor prospecto, por la solución aplicada y porreferenciaciones que provea un cliente.

– Los candidatos se categorizan como segmentos potenciales en función

de la nuestra oferta = la solución.• Paso 4: Validaciones

– validar los supuestos contra los resultados. (¿sirve el pensamientoestratégico?)



DESAFÍOS PARA EL EMPRENDEDOR

Usted tiene la Palabra¡¡¡



Reflexión o auto-análisis

Lograda las metas, analizamos cómo hantranscurrido ésta.

“Exito” :

1. Preguntarse “Por qué” y “Qué” es lo

que le ha ayudado a lograr la metaexitosamente.

2. Analizar si usando nuevamente esasacciones podrá, consecuentemente,asegurar una mayor eficacia en las

siguientes ventas.



Reflexión o auto-análisis

“No éxito” : – no desanimarse ni darse por

vencido;

– analizar en profundidad,identificando “Qué es lo que hizo” ,

y “Que no debería haber hecho”.

Preguntarse:1. ¿en qué momento comenzó a desviarse

de la meta?

2. ¿qué dijo al cliente cuando se freno lamarcha de una buena comunicación?,

3. ¿debería haber aportado más beneficiosdel producto/servicio?,

4. ¿cuáles eran los verdaderos “móviles decompra” de este cliente?,

5. ¿enfatizó demasiado sus necesidades sinpreocuparse de las necesidades delcliente?...

El É it C i l i



El Éxito Comercial provienede:

1. Capacitación, Entrenamiento.

2. Conocimiento Aplicado.

3. Desarrollo de Destrezas, Habilidades

4. Un arduo y disciplinado Trabajo.

5. Desear tener éxito.

6. Mantener una actitud proactiva y

positiva7. Administrar el tiempo en forma

Efectiva

8. Cuidar mucho a los Clientes.



Osvaldo Quiroz Leyton

• Ingeniero Comercial. Ciencias Económicas.

• Master of Business Administration.

GRACIAS ¡¡

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