synodiance > lien tv search - smx paris - 09/06/2015

1 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015

Lien TV / Search : mesure et activation de la convergence des médias offline et online

09/06/2015


Mathieu

DHORDAIN

Directeur

Marketing

France

Amélie

DE CHEFFONTAINES

Business

Development

at TVTY

Yann

SAUVAGEON

Directeur de

l’Expertise &

Associé


Start-up française

35 personnes

Bureaux à Paris, Londres et New York

Financée par : Partech International et 360 Capital Partners.

20 pays couverts en Europe + USA

Moment Marketing Platform

Technologie de synchronisation


4 usines

1er laboratoire photo

en France, à

Sartrouville (78)

Jusqu’à 350.000

commandes

expédiées par jour

Plus de 2 million de

livres photos par an

Jusqu’à 8 millions de

photos reçues par

jour

Près de 4 milliards

de photos stockées

Naissance en France en 1999

Leader européen du tirage photo en ligne

209 millions d’Euros de CA (mai 2013 – avril 2014)

30 millions de membres

19 pays

860 collaborateurs

600 produits personnalisables


160 clients Grands Comptes

5,5 M€ de CA

15 ans d’expérience

35 collaborateurs

SEO, SEA, Synchro SEO/SEA

Pilotage de campagnes synchro TV-Web

Agence Conseil

Spécialiste en Search Marketing et stratégies de trafic


Vous êtes Mesher ou Stacker ?

< Contexte / Chiffres clés / Bénéfices >

Second écran, Meshing Vs Stacking, Impacts


Nous sommes multi-équipés !


Tablet + Laptop/Desktop + Smartphone

32%36%

40% 40% 40%

47%49%

58%

Allemagne France Suède USA UK Italie Espagne Chine

Source: 2015 Accenture Digital Consumer Survey


Usage du second écran

87%



57%25% 50%



Le second écran par tranche d’âge


74%71%

59%

42%

27%

44%

49% 48%

53%50%

35%

26%29%

23%

18%

14-17 18-34 35-44 45-54 55+

TV + Smartphone

TV + Laptop/Desktop

TV + Tablet


Des usages différents


…


Stacking VS Meshing

Stacking = Absence de lien avec

le programme visionné

« Passe-temps » > Ad Break

Discussions Réseaux sociaux

Programme peu captivant

TV en « bruit de fond »

« J’ai pas choisi le programme »

Meshing = Lien avec le programme

visionné

Recherche d’infos sur le

programme/sujet

Discussions Réseaux sociaux

Interactions avec la TV

Rebond suite à une pub TV


Stacking VS Meshing

38%

62%

Meshing (lien) Stacking (pas de lien)

Source: Millwardbrown Adreaction 2014


L’enjeu

« Stackers » « Meshers »

Recapter l’attention

« Deuxième Chance »

Renforcer le message

Compléter / Personnaliser


0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

1988-91 1991-93 1992 1995 2009 2010 2000s 2012

Note : Données compilées à partir de plusieurs sources académiques

Source : Harvard - http://hbswk.hbs.edu/item/7439.html

L’attention au Pub TVs

% de pubs vues


L’enjeu


How far would you go for a Nespresso ? – 30 Oct. 2014


0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Nespresso Jean Dujardin

Source: Google Trends

Impact Pub TV > Tendances de Recherches / Marque

Intérêt SearchX2


0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Construction maison Maisons France Confort


Impact Emission TV > Tendances de Recherches / Marque

Intérêt SearchX10


Source: Google Analytics

Impact Emission TV > Trafic / Marque

0

10000

20000

30000

40000

50000

60000

70000

Sessions Puy du Fou

Trafic journalierX5


Peugeot 308 GT – Janvier 2015


0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

308 GT 308


Impact Pub TV > Tendances de Recherches / Marque

Pub TV

AutoMoto

Intérêt SearchX2

Intérêt SearchX1,4

Intérêt SearchX2

Intérêt SearchX2


L’enjeu

Cohérence du message TV / Web

Personnalisation de l’expérience

Cookies exposés TV > Scénario Retargeting


Cohérence du message TV / Home Page Mobile

Source: http://wywy.com/research/state-of-connecting-tv-ads-with-websites/ - Octobre 2014

55%

7%

21%17%

58%

5%

22%

15%

50%

5%

30%

15%

0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

0,7

Produit non présent sur la HP Produit peu visible Produit dans un slideshow Produit clairement visible

USA UK DE

#FAIL


Le Timing est clé


« Fenêtre de tir » courte

Source : Harvard - http://hbswk.hbs.edu/item/7439.html

Cas Target.com

Passage Pub TV

2 mn après la pub

2 heures après la pub

Direct

Search


Bénéfice > Brand Uplift


Parmi les véhicules suivants, lesquels connaissez-vous ?

Source: http://wywy.com – Avril 2014

27%

38%

53%

Control TV uniquement TV + Synchro Digital

% des personnes ayant répondu « Nissan Pulsar »


Get in the Ring!

< Mise en place Synchro TV / Search >

Stratégies, scénarii de synchro, techno, bonnes pratiques


Mise en place de la synchro TV / Search

TV Boost TV Conquest TV Program


TV Boost

Quand votre spot est en Télé

Assurez votre visibilité Online

Atteignez les positions Premium


TV Conquest

Quand vos concurrents sont en TV

Nouveaux Mots - Clés

Nouvelles annonces

Boost d’enchères


TV Program

Touchez votre audience pendant leurs programmes préférés

Flux TV TV show pub

Soyez Online quand l’attention de votre audience va au 2nd écran


La techno


Technologie : Video Fingerprinting

2 millisecondes pour identifier un spot et déclencher une campagne digitale


Pourquoi une techno ?

Solution fiable vs les planning TV


Best practices


Soutenez vos plans Media


En maximisant votre visibilité & vos messages « au bon moment »

Campagne

Adgroups

Mots-Clés Annonces

Mots-clés Génériques: ➤ Trop cher pour le premium ?

➤ Boostez pendant 15 mn après le passage télé

Mots-clés Marque ➤ Déjà 100% de part de voix ?

➤ Adaptez vos messages

Marques concurrents➤ Profitez de leur passage en télé

➤ Si pas de gentleman Agreement

Bon moment CTR QS CPC


Drive to Web

< Mesure de l’impact / Performance >

KPIs à suivre, Outils, Retour d’expérience


PhotoBox > Pourquoi investir en TV ?

Un marché concurrentiel, compétitif, et en progression

➤ Modification importante des usages (mobile, apps, etc)

Une situation de leader européen à défendre

➤ Croissance importante, position à défendre

Photobox : une ADN de Pure-Player

➤ Maitrise des leviers d’acquisition online, culture du ROI

Evangélisation du marché

➤ Avec le numérique, tirer ses photos

n’est plus obligatoire ( gifting)

Une cible de clientèle large

➤ Le produit photo n’est pas un marché de niche

Développement du double écran

➤ Changement global des usages


Quel Funnel vers la conversion ?

Broadcast

Impacts

Readership

Print Runs

Site Views

Search Results

Display

Impressions

Leads

PPC Clicks

Web Visits

Memberships

Apps download

Social Follow

Order / Sale

Awareness Consideration PurchaseAction

Tracking online / webanalyticsTV Ads

La définition de la mesure est clé…


Quels sont les indicateurs de performance ?



Constatés sur site

Visites incrémentales

globales

Constatés sur l’accès

Impact sur le mix marketing

et les autres leviers



Constatés sur site : Visites incrémentales globales

Définition d’une « baseline » / tendance

d’audience en temps normal sur le site à ce

moment précis.

Mesure de l’audience dans

les n minutes suivant le spot

Calculs statistiques

permettant de calculer un chiffre d’affaires, voire une structure de clientèle

Spot TV


ROI

=

Coût de la visite incrémentale

Permet de piloter un plan média


Impact sur le mix marketing et

autres leviers

Recherche sur la brand SEA / SEOAccès direct website

Download / accès aux appsUrl dédiées aux spots

Taux de clic sur bannières


Outils de mesure

• Calcul d’incréments

Détermine le nombre de visites

incrémentales suite à la diffusion

d’un spot

• Dédié au pilotage du plan

média

Visites incrémentales croisées aux

chaînes, tranches horaires,

émissions, GRP…

• Modèles statistiques

Modèle de régression…

• Réaffectation de visites

Accès direct, recherche brand…

• Vision multi-leviers

Vers un ROI unifié

Déduplication des budgets

Et aussi


Jusqu’où aller dans la mesure ?


Jusqu’où aller dans la mesure ?

• Données agrégées vs données individuelles

Audience incrémentale prouvée mais identification impossible

Nécessité de conserver les moyens de mesure traditionnels (quali/quanti)

• Notoriété : évolution de l’impact sur la Brand

Immédiat en post-spot

A moyen terme : effet de répétition du message publicitaire

• Accepter le manque de précision et suivre des tendances

Econométrie, modèles statistiques…

• L’achat TV Direct Response est ROI

Contexte : produit disruptif, évangélisation de marché…

Favorisé par le double écran (vs radio, OOH)


En synthèse, Direct Response advertising par essence ROIste

« You know, in the advertising community

today, there are two worlds — your world

of direct response advertising, and that

other world, the world of general

advertising.

These two worlds are on a collision course.

You direct response people know what kind

of advertising works and what doesn’t

work. You know it to a dollar. The general

advertising people don’t know. »

- David Ogilvy


This is the End, my friend!

< Une ligne off-on qui disparait >

Beyond Search, Programmatique, DAI


It’s not only about search nor TV


Demain : La promesse de l’achat TV programmatique

Acheter des pubs télés de manière automatique

et en bénéficiant des possibilités de targeting du web

Connected TVs, OTT (Over The Top) TV, VOD & TV linéaire

Unifié, Quasi-Temps réel, Dynamic Ad Insertion, full-funnel tracking


Take Aways

1. TV + Second écran = un usage généralisé

2. Stacking = Usage sans lien avec la TV

3. Meshing = Usage avec lien avec la TV

4. Synchro TV / Web pour renforcer/compléter le message (Meshing)

5. Synchro TV / Web pour recapter l’attention (Stacking)

6. Scenarii : Boost / Conquest / TV Program (TVTY)

7. Bénéfices : Visites incrémentales à CT / Brand Lift et Effet de répétition

8. Parcours fluide : Cohérence Spot TV > Search > Site Web

9. Performance : Estimez (Adalyzer, AT Internet…), ne focalisez pas sur la valeur absolue

10. Capitalisez : Scenarii Moyen et Long Terme pour retargeter les cookies exposés TV


MERCI !

Questions / Réponses


Sources

• Etude Accenture : http://www.accenture.com/us-en/landing-pages/industry/media-

entertainment/nab/Documents/Accenture-Digital-Video-Connected-Consumer.pdf

• Data point: Why TV viewers ‘stack’ or ‘mesh’ digital devices : http://www.jwtintelligence.com/2014/03/data-point-tv-

viewers-stack-mesh-digital-devices/#ixzz3butk2V5V

• MillwardBrown AdReaction 2014 : http://www.millwardbrown.com/adreaction/2014/#/

• Study: Second Screen Usage Hurts TV Ads : http://www.2ndscreensociety.com/blog/2014/08/19/study-second-screen-

usage-hurts-tv-ads/

• The Rising Cost of Consumer Attention: Why You Should Care, and What You Can Do about It :

http://www.hbs.edu/faculty/Publication%20Files/14-055_2ef21e7e-7529-4864-b0f0-c64e4169e17f.pdf

• Nissan boosts brand awareness with synced TV and online ads : http://wywy.com/success-stories/nissan-boosts-brand-

awareness-with-synced-tv-and-online-ads/

• Google Fiber May Have Created a Game-Changer : http://www.adweek.com/news/television/google-fiber-may-have-

created-game-changer-real-measurement-tv-ad-views-163604

• Evolution of TV: The Promise of Programmatic TV : https://www.thinkwithgoogle.com/articles/evolution-of-tv-

programmatic-tv.html

• State of connecting TV ads with websites : http://wywy.com/research/state-of-connecting-tv-ads-with-websites/

http://www.accenture.com/us-en/landing-pages/industry/media-entertainment/nab/Documents/Accenture-Digital-Video-Connected-Consumer.pdf

http://www.jwtintelligence.com/2014/03/data-point-tv-viewers-stack-mesh-digital-devices/#ixzz3butk2V5V

http://www.millwardbrown.com/adreaction/2014/#/

http://www.2ndscreensociety.com/blog/2014/08/19/study-second-screen-usage-hurts-tv-ads/

http://www.hbs.edu/faculty/Publication Files/14-055_2ef21e7e-7529-4864-b0f0-c64e4169e17f.pdf

http://wywy.com/success-stories/nissan-boosts-brand-awareness-with-synced-tv-and-online-ads/

http://www.adweek.com/news/television/google-fiber-may-have-created-game-changer-real-measurement-tv-ad-views-163604

https://www.thinkwithgoogle.com/articles/evolution-of-tv-programmatic-tv.html

http://wywy.com/research/state-of-connecting-tv-ads-with-websites/

synodiance > lien tv search - smx paris - 09/06/2015

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