synodiance > enjeux seo mobile & apps - table ronde ebg - 28/05/2015

#EBG

Enjeux SEO Mobile et Applications28 mai 2015

Commission SEO-SEMPartenaire :

EBG

présente :

SEO et MobileTable Ronde EBG – 28/05/15

Intervenants

Maud COCHET > AccorHotels.com

Lionel SAGUY > France TV

Jean-Benoît MOINGT > SoLocal / Pages Jaunes

Yann SAUVAGEON > Synodiance

Accor : premier groupe hôtelier mondial

4

Maud COCHET >

En charge du référencement naturel pour le groupe Accor Hotels› 14 sites web / 9 sites mobiles / plusieurs applications › 16 langues - 32 points de vente› Une stratégie complexe emitting / destination

Des projets ambitieux dans une organisation internationale› Une nouvelle équipe dédiée de 4 personnes › Un réseau d’une cinquantaine de E-commerce managers› Un travail de collaboration inédit avec les équipes contenus, UX, communication, e-mailing, etc. => Création d’un comité éditorial

Un portail AccorHotels.com qui doit se battre contre des pure players› Bonne notoriété des marques mais faible notoriété du portail› Difficulté techniques historiques

Lionel SAGUY >

Pilotage des leviers d'acquisition› SEO Web et Mobile› SEA, Facebook ads, Twitter ads› Coregistration, affiliation, recommandations› Display web & mobile

Optimisation des leviers mobiles et social media› ASO, Relations stores et FAI, SMO› Diffusion des best practices mobiles› Campagnes RTB, Display, Incent, Push notifs

Gestion des projets liés à l'acquisition de trafic :› Optimisation des parcours clients› Tracking et attribution› Maillage interne

Jean-Benoît MOINGT >

Responsable SEO Solocal

› 2010 / 11 : Développeur Web Dolead› 2011 / 12 : Consultant SEO Aposition› 2012 / - : Responsable SEO Solocal (pagesjaunes.fr, mappy, comprendrechoisir, …)› 2012 / - : Freelance SEO (conseil, formation, édition de sites)

Mes coordonnées

› https://fr.linkedin.com/in/jeanbenoitmoingt› https://twitter.com/jeanbenoit

Synodiance

Agence indépendante depuis 1999

Spécialiste en Search Marketing (SEO & SEA)

+100 clients Marques & Grands comptes

+35 collaborateurs

CA 2014 : 5,7 Millions €

Sommaire

1/ Votre contexte Mobile

2/ L’impact du 21 avril

3/ Votre stratégie Web Mobile

4/ Les enjeux applications

1. Votre contexte mobile

> 50%des requêtes effectuées sur Google le sont sur Smartphones.

10 Pays dont US et Japonhttp://adwords.blogspot.fr/2015/05/building-for-next-moment.html

http://adwords.blogspot.fr/2015/05/building-for-next-moment.html

Quelle est la part des requêtes Smartphone ?

7 thématiques

100 MCs par thématique

Mars 2015France &

IDF

19,0%

25,0%

27,6%

29,5%

29,2%

32,3%

33,5%

27,2%

35,0%

38,3%

41,5%

41,9%

46,7%

47,0%

0 0,05 0,1 0,15 0,2 0,25 0,3 0,35 0,4 0,45 0,5

Achat Livre

Voyage

Achat Tablette

Vétements Homme

Livraison Fleurs

Téléphonie

Soin & Beauté

IDF France


2%

3%

95%

Mobile

APP

Desktop

0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1

Chiffre d’Affaires / Device (Year-to-Date – Avril 2015)

Quasiment que de l’APP Smartphones

+94% de croissance du CA sur Mobile (Year to Date)

Objectif de générer 30% des ventes via Mobile et App à horizon 2018


17%

7%

Desktop Mobile

0

0,05

0,1

0,15

0,2

0,25

0,3

Part du SEO / Device


Trafic MobileSurperformance du SEO Mobile

Croissance très importante

CA MobileDifférence importante entre le

trafic mobile et le CA

Objectif important pour AccorComprendre le parcours multi-devicesChercher des solutions cross-devices

Rapprocher les individus entre mobile/desktop


4%

5%

6%

6%

6%

6%

7%

9%

10%

10%

11%

0 0,02 0,04 0,06 0,08 0,1 0,12

IT

PL

FR

NL

ES

CA

EU

SW

DE

US

UK

Part des Transactions effectuées sur Mobile / 2014

Source : Etude RetailMeNot – Février 2015 - http://www.retailmenot.fr/2015/02/5764/


Visites / Mois (Millions)

PJ Mobile (Site Mobile + Applications) 34,5

PJ Tablettes 6,5

Audience Internet MOBILEClassement Médiamétrie Février 2015


492,1

1484,5

Visites 2014 (en millions)

Mobile Desktop / Tablettes

33%


applications en store applications en store

ThématiquesChaînesTransverse

Le Direct

Le Programme TV

Les vidéos découpées

Les contenus émissions

La promesse

Jeux

Tout l’univers de la thématique

La promesse

Les services

Les Emissions

Les articles

Les émissions en live et en replay

Les événements en live et en replay

La personnalisation / CRM

Les services

Les jeux déclinés sur mobile

La promesse

Modèle freemium

Les services

Tout l’univers du replay

La promesse

Les intégrales pendant 7j

Un guide TV inversé

Les services

Le positionnement mobile de chaque produit de France Télévisions a été

étudié en fonction des usages, et le développement des applications limité

aux marques des destination


Audiences Web : Mars 2015 (panel MMNR)› France Télévisions (B) : 13,5M de V.U, 29,4% de couverture, 13e Brand› FTV News : 10,2M V.U (2ème sous-catégorie « Actualités »)› FTV Games : 0,8M V.U (3ème sous-catégorie « Jeux concours-Loterie »)› FTV Pluzz : 2,2M V.U

Audiences Tablettes : Février 2015 (Panel MMNR)› France Télévisions (B) : 3,5M de V.U, 17,3% de couverture, 9e Brand› FTV News : 2,2M de V.U (4ème sous-catégorie « Actualités »)

Audiences Mobiles : Mars 2015 (Panel MMNR)› France Télévisions (B) : 5,2M de V.U, 14,4% de couverture, 17e Brand› FTV News : 4,2M de V.U (4ème sous-catégorie « Actualités »)› FTV Games : 67 000 V.U (14ème sous-catégorie « Jeux »)


Usage « Second Ecran »

Source : 2015 Accenture Digital Consumer Survey


"Royal Baby 1" VS "Royal Baby 2"Part des requêtes Smartphone / 1 mois avant

Juin 13 VS Avril 15

28,5%

41,4%

Royal Baby 1 Royal Baby 2


Une montée en puissance (voire explosion) des usages mobile (sites et apps).

Au détriment du desktop.

Le mobile devient sur certains secteurs l’accès primaire.

Les usages progressent très vite désormais.

Si vous en doutiez encore… l’approche mobile n’est pas une option.

2. L’impact du 21 avril

Starting April 21, mobile-friendliness as a ranking signal.

“Significant impact”

“Affects only search rankings on mobile devicesAffects search results in all languages globally

Applies to individual pages, not entire websites”

Source : http://googlewebmastercentral.blogspot.fr/2015/04/rolling-out-mobile-friendly-update.html

http://googlewebmastercentral.blogspot.fr/2015/04/rolling-out-mobile-friendly-update.html

Source : http://searchengineland.com/googles-mobile-friendly-algorithm-a-week-later-was-it-really-mobilegeddon-219893

L’impact a-t ’il eu lieu le 21/04 ?Quelle a été son ampleur ?

Source : http://www.advancedwebranking.com/google-algorithm-changes/?country=us_mobile

Source : http://www.advancedwebranking.com/google-algorithm-changes/?country=us_mobile

Impact concentré sur le 23 et 24

Et sur la France ?

5 thématiques100 MCs par thématique

Avril 2015

Tx de similarité Desktop /

Mobile

15 000 positions analysées

Et sur la France ?

Génériques MarquesRestaurant

+ Ville

Cinéma + Ville

Serrurier + Ville

MCs « Génériques »

80%

83%

81%82% 82%

80% 81%

67% 66% 66%67% 67%

50%

55%

60%

65%

70%

75%

80%

85%

90%

Impact de 14 points

MCs « Marques »

73% 73%74%

72% 72% 71%70%

62% 62% 62% 62% 62%

50%

55%

60%

65%

70%

75%

80%

Impact de 8 points

MCs « Restaurant + Ville »

91%

87%86%

91% 90%

69% 69%

66%65% 65% 66% 66%

50%

55%

60%

65%

70%

75%

80%

85%

90%

95%

100%

Impact de 21 points

MCs « Cinéma + Ville »

75%74%

75%74% 73%

75%74%

65% 64%65% 65% 66%

50%

55%

60%

65%

70%

75%

80%

85%

Impact de 9 points

MCs « Serrurier + Ville »

60%60% 60%

59% 59% 59%

60%

56%55%

55%

56%

57%

50%

52%

54%

56%

58%

60%

62%

64%

Impact de 4 points

Source : https://www.youtube.com/watch?v=v717iJt0tbk#t=281

Un déploiement finalisé (pour l’instant…)

Votre retour sur le 21 Avril ?Impact Positions et Trafic ?

2. Impact du 21 Avril

Position maintenue

6


Mise en place d’un suivi « rapproché »

Plus de 5K MCs suivis en quotidien

Modification de ranking faible mais pas inexistante


……

Le 21 AvrilCohabitation de sites Mobile-Friendly et Non compatibles

Vérification de la comptabilité en amont via Google Page Speed & Test de Compatibilité

Label : OK Vitesse Mobile : 58/100

UX Mobile : 99/100


UX Mobile : 98/100


UX Mobile : 99/100


…

Cas des sites non compatibles le 21 Avril

Pas de version Mobile au 21 avril Pas de perte de positions en mobilité

Pas de cassure ni à la hausse ni à la baisse

« TEST CAC 40 »Score Mobile UX & Vitesse

40 sites du CAC 40Données mises à jour au 28/04/2015

Test sur la Home Page uniquement

Vitesse Mobile Vs Présence du Labello

real

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0

10

20

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100

Score Vitesse Mobile

● Présence du Label « Site Mobile »

● Absence du Label « Site Mobile »

UX Mobile Vs Présence du Labelvi

nci

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50

55

60

65

70

75

80

85

90

95

100

Score Expérience Utilisateur Mobile

● Présence du Label « Site Mobile »

● Absence du Label « Site Mobile »

> 75/100 Objectif minimum à atteindre en score « Expérience utilisateur Mobile »


Le caractère « mobile-friendly » > un critère de ranking depuis le 21 Avril.

Un impact identifié autour du 24 avril en France.

Un impact peu perceptible. Un critère parmi d’autres.

Le 21 avril n’était qu’une étape.

Visez 75/100 min sur vos pages en UX Mobile.

Anticipez une éventuelle prise en compte à venir de la vitesse mobile.

3. Votre stratégie Web Mobile


Responsive Web Design

Dynamic Serving

Site Mobile Dédié

Des règles SEO à respecter : https://developers.google.com/webmasters/mobile-sites/?hl=fr

“Responsive design is Google’s recommended

design pattern.”

Août 2014


“We do not rank responsive web design sites better than sites using other configurations (separate site for mobile or dynamic serving).”

03/12/2014 - Zineb Ait Bahajji

Source : https://productforums.google.com/forum/#!topic/webmasters/EABYGTWbJAQ/discussion

“We recommend using responsive web designs for practical reasons: it's easier to maintain, it's future-

friendly and we see less configuration errors with RWD

(faulty redirects or bad user-agent detection for instance).”

Google sait traiter les 3 technos

Usages

Avant de se poser la question de la technologie, il fautse poser la question de l’usage.

Comment le mobile participe au parcours d’achat ?

Usages

Des expressions de recherche

différentes

Des usages et des attentes

différents

Des contenus différents

Le Mobile n’est pas nécessairement un miroir du site Desktop.Les 2 peuvent être des compléments, dans une logique

multidevice.

Source : http://think.withgoogle.com/mobile-purchase-journey

18 novembre 2014


Pages Jaunes > Jusqu’à début 2015

Pas d’indexation de la version mobile / car pas de ranking mobile


27 Janvier 2015

Impact sur les CTR Mobile-15% de trafic SEO sur la version mobile

Au regard de ce chiffre, appréhension sur l’impact potentiel du 21 avril.


Trouver une solution rapidement

« escaped fragment » + Version Cache HTML via brombone.com


Navigateur Bot

URL Classiqueswww.yoursite.com/#!category/page1

WebApp Full-JSAngularJS

URL « escaped fragment »www.yoursite.com/?_escaped_fragment_=category/page1

Snapshots HTMLBrombone.com

Serveur


Retour de la méta description

Impact sur les CTR MobileUne augmentation de 32% de nos CTR (8,3% —> 11%).

Due au « retour » de la « meta description » et la légère augmentation de ranking.


Pages Jaunes > Refonte en cours vers Full RWD

Mobile Smartphone Phablette Tablette Notebook Desktop

Site « Full-Responsive »Choix de simplification > Faciliter la gestion

3. Votre stratégie Mobile

Des sites Mobiles en sous-domaines.


Evolution vers un mix « Site Mobile + RWD »

Mobile Smartphone Phablette Tablette Notebook Desktop

Résa / Site Mobile Résa / Site Desktop

Pages Destinations / Editorial = Site Full RWD


• Construire un parcours client fluide en environnement mobile.

Objectif stratégique

• Faire disparaitre les silos > Experts Multidevices

Enjeu organisationnel


Plusieurs technos en fonction de l’usage

applications en store applications en store

ThématiquesChaînesTransverse

Le Direct

Le Programme TV

Les vidéos découpées

Les contenus émissions

La promesse

Jeux

Tout l’univers de la thématique

La promesse

Les services

Les Emissions

Les articles

Les émissions en live et en replay

Les événements en live et en replay

La personnalisation / CRM

Les services

Les jeux déclinés sur mobile

La promesse

Modèle freemium

Les services

Tout l’univers du replay

La promesse

Les intégrales pendant 7j

Un guide TV inversé

Les services


Choix « Site Mobile dédié » > Choix historique et pragmatique

Logique de temporalité RWD > Plus de temps à développer Mobile dédié > + rapide / + pragmatique / - coûteuxInconvénient > l'usage tablettes


Choix « RWD » > Nouveaux SitesProfil : Site avec peu de trafic / Peu de gabarits / Site un peu vitrine


Objectif Macro« Tout contenu qui est partagé sur Mobile doit forcément renvoyer vers un

site mobile, et vers une application. »


#Fail


Des règles précises communiquées par Google

3 technologies à choisir en fonction de l’expérience utilisateur ciblée

Plus que le choix d’une techno > une stratégie Mobile / Multidevice

Place du Mobile dans le parcours d’achat, intentions et usages sur mobile, parcours multidevices, parcours Web <> Apps.

Fluidité du parcours mobile (RS > WEB > APPs)

4. Les enjeux applications


Source : http://www.journaldunet.com/solutions/saas-logiciel/marche-des-os-avril-2014/

67,80%

21,10%

8,30%

2,80%

62,70%

21,60%

14,20%

1,50%

0,00%

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50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

Android iOS Windows Other

PDM OS Mobile / France

Janv.-Mars 14 Janv.-Mars 15


Source : http://www.statista.com/statistics/276623/number-of-apps-available-in-leading-app-stores/

Nbre d’applications par Store / Mai 2015

“[mobile] is in a ‘pre-pagerank’ phase where we lack the right tools and paths to find and

discover content and services efficiently.”

Benedicte Evans

ASO

1. Critères « on-

page »

2. Données d’usage

3. Contexte


Une appli par marque => Une appli multi-marquespour rationnaliser nos assets digitaux


Travail sur les fondamentaux ASO

Sémantiques / Méta / Tags

Opti des fiches APP Stores

Travail sur l'User Experience >

Commentaires et annotations

Push Payant > FB Ads / ...


Constat > Difficulté à ressortir dans les stores Saturation sur les Apps Jeux

Push Indispensable Campagnes One-Shot / Ad-hoc / Moments clés & stratégiques

Campagnes Web & Mobile

Promo Antenne


Push WEB > Cumul des leviers

Facebook Ads

RTB Mobile Push Notifs


Promo Antenne > Cas « Speed Quizz »

PUSH Pub TV sur France 4 • Veille des vacances de Noël pdt 3 semaines • 3,5K DLs / Jour grâce au pub (déc. 14)• Retombée à 90 DLs/J après la fin de la pub TV


Suivi / Benchmark Mobile

Et après le lancement

Recherche Mobile

• Découverte

Installation Application

• Rétention

Utilisation Application

• Fidélisation


Source : https://think.storage.googleapis.com/docs/mobile-app-marketing-insights.pdf


It’s no longer about « pages first, apps second ».SMX West - San Jose Mars 2015

Votre retour d’expérience sur l’APP Indexing ?


APP Links / Deep Linking – Le début

Twitter Cards


Les APPs représentent une porte d’entrée majeure aux contenus web.

Google ne peut pas se permettre de ne pas indexer les contenus APPs.

APP indexing est une tentative d’imposer son « standard ».

APP Indexing se déploie sur iOS (annoncé hier).

Conclusions & Take-Aways

Vos Take-Aways et chantiers prioritaires ?

MERCI !Questions / Réponses

Notre prochaine table ronde EBG : 25/06/2015Comment réussir son SEO à l’international ?

Yann SAUVAGEON / @[email protected]

synodiance > enjeux seo mobile & apps - table ronde ebg - 28/05/2015

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