sweet china

sweet china 2006alessandro de toni

sweet traditions

Anatra, dolci di sesamo, gelatine e frutta secca in vendita al pian terreno di un grande magazzino: un’esplosione cromatica che identifica gli alimenti venduti come articoli da regalo ma non i sapori. Doni prelibati da offrire ad amici e parenti o per festeg-giare in famiglia un lieto evento. Prodotti tradizionali che evocano l’atmosfera di festa.

Caramelle, carne e frutta secca si mischiano e si mimetizzano sui banchi. Condividono il packaging (spesso ogni caramella come ogni pezzo di carne è avvolta in carta colorata) e il tipo consumo. Questi prodotti “minori”accompagnano i veri doni-simboli delle feste (es. l’anatra o un’elegante confezione di dolcetti della luna)

gelatina di zucchero rosso, uno snack che si trova nelle campagne o nelle città minori: un dolce povero, ma anche un’economica fonte di energiache fa bene alla salute.

gelatine di frutta e sfoglie di ostia ripiene, due dolci tipici della tra-dizione pechinese. Come mi dice il simpatico commesso “Sono ottime per la vista, comprane un po’ da portare ai tuoi genitori”.

SWEET CHINA 2006 - Alessandro De Toni

Carne secca, caramelle, patatine e tè, snack di vario genere venduti a peso nei mercati rionali. Anche in questo caso la suddivisione dei prodotti non segue le nostre categorie del gusto ma soddisfa la domanda di snacks per i momenti di pausa: un pomeriggio in casa, un lungo viaggio in treno, una visita informale da amici.

Altri dolci tradizionali, venduti in abbinamento con l’anatra alla pechinese, dolce companatico per un pranzo di festa. Gli ingredienti base sono il sesamo, le arachidi e varie paste di soia.

Negozio di frutta secca, uno dei “dolci” più tradizionali: naturale e offerto in un ambiente “bio”, ricco di reminescenze del passato e di una salutare semplicità.

Laozihao di Pechino, da più di 100 anni vende praline e frutta secca: caramelle come semi di girasole, da consumare con il tè tra amici o attorno a un tavolo di mahjong

Guo Xiang Cun, negozio di gelatine tradizionali pechinesi, dal 1916


Kebab di frutta caramellata, un altro classico di Beijing, venduto come street food o in confezione regalo

Street food e alimenti dolci: torte di frutta secca e patate dolci in prossimità di un’università, riserve di carboidrati a buon mer-cato per affrontare una giornata di studio.

sweet west

La categoria di “dolce” come gioia autonoma del palato, svincolata dai pasti e dal ruolo di accompag-namento, è una novità importata dall’occidente. Haagen Dazs, le “Sweet station” di MacDonald, le gelaterie e i caffè, sempre più numerosi nelle città, sono stati i pionieri delle dolci pause quotidi-ane. Un abitudine agevolata dal crescente benessere della middle-class: più risorse economiche e il desiderio di uno stile di vita più rilassato, più a misura d’uomo...

In passato le feste di com-pleanno venivano festeggiate con un’abbondante scodella di spaghetti, simbolo tradizionale di longevità. Un usanza quasi scom-parsa, se non per gli anziani e per le zone rurali della Cina interna, sostituita oggi dalle torte di compleanno. Le pasticcerie riem-piono le città, con prelibatezze da gustare con gli occhi: color-ate, decoratissime, su misura, le forme plastiche delle torte portano in casa l’atmosfera di un birthday party all’occidentale, come nei film americani o nelle soap coreane. A Pechino dominano la scena due catene cinesi: Holyland (Haolilai) e Weiduomei offrono sia torte di compleanno e di matrimonio che prodotti da forno.


La diffusione delle bakeries a Pechino è sempre più capillare e il range di prodotti si è sensi-bilmente esteso: affianco ai dolci tradizionali, troviamo brioche dolci ripiene di carne, uova, soya e altri prodotti di panetteria. Anche le panetterie ci riportano ad un immaginario occidentale, proba-bilmente mediato da suggestioni televisive, nel quale è possibile concedersi il piacere di un break in un ambiente tranquillo o la soddisfazione fugace di una pic-cola voglia.

Panetteria, pasticceria di Dali, una piccola cittadina di provincia nel sud-ovest della Cina. Dolci d’aspetto occidentale ma che incontrano il gusto locale (il cioc-colato è pasta di soia, la panna montata è bianco d’uovo montato e zuccherato). All’esterno ancora un’anziana signora che vende uova sode, un’alternativa ai dolci preferita ancora da molti nelle zone rurali.

Una bakery Breadtalk, catena di Singapore, preso d’assalto al termine della giornata di lavoro. Vi confluiscono colletti bianchi, turisti e reduci da una giornata di shoppping esclusivo al New Oriental Plaza di Beijing

Brothers, panetteria/pasticceria all’interno di un esclusivo grande magazzino pechinese: pane, brioche e dolcetti al cioccolato all’ombra della Tour Eiffel. La ricetta base? La fama della pasticceria francese, già celebre in Giappone e Corea, il roman-ticismo della Ville Lumiere e sapori che strizzano l’occhio tanto a gusti europei che locali, dagli eclairs au chocolat ai panini dolci ripieni di prosciutto

E la Francia ritorna in Tous Les Jours, catena coreana di pasticcerie/panetterie. Come per il cioccolato, così per gran parte dei dolci, la Corea, sempre di moda tra i giovani, ripropone con successo rivisitazioni di modelli occidentali. E questo anche il caso di Panamie, panetteria di Chongwenmen strategicamente posizionata accanto a SoShow, emporio di abbigliamento coreano per teens. Altre catene cinesi si rifanno a richiami a stelle e strisce, altra referenza di sicuro appeal in ma-teria di dolci.


Degustazione fuori da una pastic-ceria di Beijing e spuntino in una strada di Kunming: un tempo scene molto rare, giacchè con-sumare cibi in strada era segno di grande maleducazione. Oggi ci si può concedere una sosta su una panchina e godersi il passaggio “in dolce compagnìa”.

Il piccolo stand di biscotti di “Will”, un nuovo esperimento in un grande magazzino di Beijing: biscotti artigianali venduti a peso, da consumare tra una vetrina e l’altra come un sacchetto di pata-tine. Uno stuolo di hostess con il basco rosso invita alla degustazi-one.

L’igiene e la sicurezza degli alimenti sono una delle principali preoccupazioni odierne in Cina, un’attenzione reale ma anche una forma di snobismo tipicamente urbana. Se per una pasticceria è fondamentale offrire un con-testo adatto a un dolce momento di self-pampering, l’imperativo dell’igiene prevale anche su questo: dominano vetro e metallo, laboratori in trasparenza e certi-ficazioni sanitarie esibite su tutti i flyers.


Il colore dei mercati tradizionali viene riproposto nelle corsie dei dolciumi di Carrefour (Kunming), dove sono perlopiù in vendita le gelatine e le caramelle mou di produzione locale preferite dai più piccoli (tra le più note le Xiao-baitu – “coniglietto bianco” - in variante latte, cacao e fragola)

Chewing-gum, M&M’s e leccalec-ca presidiano le casse di Walmart (Kunming) e stimolano l’acquisto last minute. Le gomme da mas-ticare Wrigley’s, nelle profu-mazioni melone, fragola e menta, nonchè i numerosi cloni sono onnipresenti. Il successo delle chewing-gum è probabilmente frutto di una comunicazione centrata sull’igiene orale, che sol-letica la sensibilità dei cinesi in materia di alimenti e salute.

sweet teens

I negozi di dolci di importazi-one non sono molto numerosi ma si concentrano nelle zone di shopping per teenagers, spesso all’interno di empori di abbiglia-mento. Corea e Giappone, trend-setters nella moda per giovani, ricompaiono anche nei prodotti e negli ambienti per la vendita di dolciumi: mediamente prodotti più economici dei concorrenti occidentali, curati nel packaging, molto dolci e pù adatti ai gusti asiatici.Cioccolato e praline (dai due paesi asiatici ma anche da Europa e USA) diventano prodotti alla moda, propongono packaging da conservare come feticci e colorano i negozi con riferimenti a personaggi e atmosfere da car-toon. Normalmente i clienti sono giovanissimi, spesso ragazzine, in coppia (lo shopping non si fa mai soli), e l’80% degli acquisti sono regali per amici o fidanzati. Natale e San Valentino (il 14 febbraio, ma anche il 7° giorno del 7° mese del calendario lunare) sono le ricorrenze che fanno decollare gli affari, mentre le vendite languono tra un evento e l’altro.

Altri esempi di brand giapponesi. Aji Ichiban vende caramelle e cioccolato, prevalentemente brand giapponesi ed europei di livello medio basso: economici, di bassa qualità ma che soddisfano la vista e un gusto ancora immaturo per il cioccolato.

Beard Papa è una catena di successo, non a caso presente nell’elegante New Oriental Plaza, con numerosi punti vendita in Giappone. E’ una piccola pas-ticceria che produce, sotto gli occhi dei clienti, solo beignets (a immagine e somiglianza della barba del logo-cartoon) e recente-mente anche fondants au chocolat. Semplice, pulito, economico, offre prodotti di buona qualità e ha un’immagine forte e distintiva: e’ uno dei pochi negozi visitati ad essere sempre affollato.


sweet chocolate

Fino a pochi anni fa, trovare del buon cioccolato in Cina era un’impresa eroica e l’unica ancora di salvezza era il diffusissimo “Dove”. Oggi il cioccolato è più diffuso, soprattutto nelle città, la varietà di brand è più ampia, ma rimane ancora un prodotto per pochi. I consumatori sono perlopiù under 30, attenti alla qualità, alla moda e alla ricerca di un prodotto tipico ed esclusivo. Per la maggior parte della popo-lazione il cioccolato rimane invece un prodotto-simbolo, investito di valore emotivo ed estetico, ma poco conosciuto. La nicchia di hard-consumers che indiret-tamente “promuove” la chocolate culture in Cina (e una sensibile crescita del mercato) non emerge infatti dai dati statistici (rilevazio-ni del 2003):

- consumo annuo pro capite

Europa: 8Kg-10Kg Giappone e Corea: 1,4KgCina: 50g

I brand cinesi sono estremamente deboli e benchè molto più eco-nomici, non hanno la capacità di contrastare i competitors occiden-tali. E’ un cioccolato molto dolce, con poco cacao e grassi vegetali. Per un palato occidentale il gusto è molto scadente, ma in Cina, dove la cultura del cioccolato è nella sua prima infanzia, sembra contare di più l’immaginario che il cioccolato evoca: dolcezza, amore, romanticismo, passione, fascino europeo. Come le torte di compleanno rimane un prodotto estetico per celebrare delle ricorrenze e non per il consumo quotidiano. L’unico brand noto di Beijing è Yili, con un packaging che ricorda moltissimo i Ferrero Rocher. Mi azzardo a chiedere alla commessa se la gente distingue i due marchi e lei mi risponde con sicurezza che i clienti che comprano il “cioccolato italiano” (Ferrero) lo conoscono bene e sanno che è qualitativamente superiore.


Dove è uno dei primi marchi ci cioccolato a conquistare la Cina ed è in assoluto il più diffuso e conosciuto. Chiunque mi abbia parlato di cioccolato in Cina ha citato “Defu”, un nome distintivo e di impatto (lett. “il loto della virtù”, ovvero la traduzione cinese di Dove), mentre ha faticato a ricordare altri marchi. Nella percezione dei consuma-tori è il cioccolato cinese e tutti ignorano che sia un brand estero. E’ apprezzato come snack dai giovani ma è anche un gradito regalo nelle ricorrenze.

Al pian terreno di molti grandi magazzini cinesi vi sono interi reparti di dolciumi e alcuni hanno anche corners di ciocco-lato. Le tavolette non sono molte e l’offerta è perlopiù di confezioni regalo: il cioccolato è un simbolo di affetto e di amore. Natale, Ca-podanno, San Valentino restano le occasioni di maggiore consumo.


Per i pochi cultori del cioccolato a Beijing ci sono anche rari choco-latiers, che soddisfano target e bisogni differenti. Al di fuori delle boutique degli alberghi di lusso per una clientela internazionale, al New Oriental Plaza è stato recentemente inaugurato un cor-ner di Venchi, antico chocolatier italiano. I curiosi sono attirati da questo piccolo negozio che, anche per i prezzi, ricorda una gioiel-leria: decorazioni in legno, tinte dorate e deliziosi cioccolatini maneggiati come gemme prezi-ose dai commessi. “Senz’altro un posto per fini conoscitori del cioccolato” penso... ma vengo im-mediatamente smentito appena mi avvicino a un cliente. Si chiama Lou ed è un designer di ceramiche di 30 anni, non conosce Venchi e mi dice “Non so molto di cioc-colato, lo compro per la mia raga-zza... le altre volte ho comprato Yili (brand locale)”. Interpreto: “se costa così tanto sarà sicura-mente buono e la mia ragazza lo gradirà”. Ma in tre sopralluoghi non ho mai visto più di due clienti e il New Oriental Plaza solitamente è un fiume in piena.

DIY è un piccolo chocolatier coreano nel centro commerciale 77th Street a Xidan, un quartiere di shopping per teen pieno di abiti e accessori coreani. Piccolo e variopinto come la cameretta di una bambina, produce e vende attimi di tenerezza per i primi amori. Cioccolato di scarsa qualità ma di forte impatto visivo, da regalare al proprio ragazzo a San Valentino (in genere è costume che i ragazzi regalino fiori e le ragazze ricambino con cioccolato) o per festeggiare il compleanno dell’amato/a. Sul bancone le foto di alcuni clienti con il loro dolce pegno d’amore e nella vetrina laterale un po’ di party culture a base di Bacardi Breezer e birra tedesca.


Panamie, come altre bakeries, ha un piccola produzione di ciocco-latini che affianca alla produzione di torte di compleanno. Come per DIY Panamie a Chongwenmen si appoggia alla giovane clientela di SoShow, un grande shopping center coreano di abbigliamento per teens.

sweet love

Regalare dolci è un romantico gesto d’amore, come un profu-mato mazzo di fiori. Il cioccolato evoca storie d’amore e di pas-sione, un immaginario vissuto attraverso i film occidentali e che trascende il piacere di un pic-colo vizio alimentare. Persino chi non è mai stato un consumatore di dolci e cioccolato ne conosce l’universo emotivo... e il dolce ne è solo la chiave d’ingresso, un oggetto transizionale che riempie di soddisfazione come un tenero abbraccio o infiamma come un bacio passionale. Lover’s Cup in gelateria, rose di cioccolato, confezioni regalo a forma di cuore per festeggiare San Valentino e la festa degli innamorati (il 7/7 del calendario lunare), flyer che rubano immagi-ni dal film “Chocolat”.

Kiss’n’Bake è una catena canadese con 12 punti vendita a Beijing, in prossimità delle fermate della metro o nei grandi magazzini. Su sfondo rosa un azzeccato di tri-pudio di cuori attira i clienti alla ricerca di dolci pause e di pegni d’amore.


E se la passione si trasforma in un solido legame... be’, ci sono le bomboniere di cioccolato per i matrimoni (Shanghai)

sweet events

Le ricorrenze sono il momento privilegiato per l’acquisto di dolciumi e già da inizio settembre le strade si gremiscono di nuovi temporanei punti vendita per il business del momento: Yuebing, ovvero “dolcetti della luna”, un dolce tradizionale per festeggi-are la Festa di Mezzo Autunno o Festa della Luna. In questa oc-casione si regalano i dolcetti tipici accompagnati da altri piccoli dolci di accompagnamento (che variano dalla frutta secca, alle praline, al cioccolato) e, come in ogni festeg-giamento che si rispetti, natural-mente anche alcolici. Le con-fezioni variano incredibilmente di prezzo, i dolci sono tutti molto simili ma il packaging è tutto. Un pacchetto combo con una bot-tiglia di grappa può facilmente superare i 600RMB.

La corsa al business degli yuebing, ovvero a giocare sulle rivisitazioni di una tradizione consolidata, coinvolge tutti: dai supermercati cinesi a Walmart, da Kiss’n’bake a Breadtalk, dai negozi di torte a Haagen Dazs.

Le ricorrenze sono il momento in cui l’acquisto di dolci ha un’impennata vertiginosa. Al-cuni verranno mangiati e altri si depositeranno su qualche scaf-fale nelle loro eleganti scatole, a decorare la casa in un momento di festa o riciclate come por-taoggetti.E non è la Festa della Luna, l’unico momento caldo: si riescono a trovare persino torte celebrative dell’Army Day!


sweet home

Immagini di una casa di Kunming. Davanti a un tavolo disseminato di dolci, una ragazza di 16 anni si gode il suo BigMac mentre la madre si prodiga in ricette tipiche locali. Tra uno spot tv e l’altro la casa offre frutta, té e semi di girasole, ma anche caramelle mou, Alpen-liebe, un sabbioso dolce di fagioli verdi, leccalecca tailandesi e altre dolcezze.


sweet tips

Riporto di seguito alcuni suggerimenti che sembrano emergere dalla ricerca effettuata e che potrebbero avere una ricaduta efficace nell’allargare il bacino di consumatori dei prodotti dolciari

HEALTHY FOOD - Come in parte viene fatto per il caffè e per altri prodotti alimentari d’importazione, fare una comunicazione mirata sui benefici del cioccolato per la salute può incentivarne il consumo in Cina. In aggiunta potrebbero essere sviluppati dei prodotti dolciari dietetici per diabetici, una patologia che sembra interessare sempre più anche i consumatori cinesi.

PREMIUM PACKAGING - Creare packaging specifici per tutte le ricorrenze: non solo il primo dell’anno e San Valentino, ma anche confezioni regalo per la Festa di Primavera, la Festa dei bambini, la festa nazio nale della Rivoluzione ecc. In queste ricorrenze al prodotto dolciario può essere affiancato un alcolico “part ner” locale o di importazione (es. cioccolatini abbinati a cognac). Questo potrebbe agevolare il posizionamen to del prodotto su una fascia alta: diventerebbe un dono prezioso per occasioni speciali

SWEET PROMOTIONS - Creare eventi promozionali con degustazione di prodotti dolciari negli shopping center o nelle principali arterie commerciali può incrementare la conoscenza dei prodotti e di conseguenza aumentare il numero di consumatori

CHOCOLATE EXPERIENCE - Creare punti vendita dove il consumatore si avvicina al cioccolato come esperienza: la storia, la lavorazione, le tradizioni, i film celebri ad esso legati e tutto l’universo culturale ed emotivo che esso è in grado di evocare. Moda, esperienza, conoscenza e vendita in una “boutique” che guida il cliente attraverso la “chocolate experience”. Un utile esempio proveniente da un differente ambito è il Sony Hi-tech Museum: un centro che guida il con sumatore in un percorso esperienziale attraverso i “misteri” della tecnologia creando un maggiore interesse e comprensione dei prodotti offerti.

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