strategy lection
DESCRIPTION
Лекция "Стратегия и немного освежающего digital" strategy director Мити ВоскресенскогоTRANSCRIPT
СТРАТЕГИЯи немного освежающего digital
Митя ВоскресенскийDigital strategist
http://twitter.com/duck_of_d00m
Project Manager
Project Manager
Digital Strategist
Digital Strategist
Digital Strategist
Strategy Director
2008
2009
2010
2011
2013
2014
Lecturing at:
Professional Links:•http://www.slideshare.net/duckofdoom/presentations•https://www.facebook.com/duckofdoom.ru•https://twitter.com/duck_of_d00m•http://duckofdoom.ru/
Dmitry Voskresensky
Менеджер Креатор
Стратег
Практичность Воображение
Интеллект
РОЛИ В КОМАНДЕ
Pre-sale Pitch Pre production Production Promotion Report
Account
Creative
Strategist
Producer
Case study
УЧАСТИЕ В ПРОЦЕССЕ
Лондон 1968
Из маркетинга Из исследованийStephen King
JWT BMP
Stanley Pollitt
Стратегия
Stephen King«Найти лучшую возможность на рынке для конкретного рекламодателя и сделать рекламу, которая по-максимуму эту возможность использует. Успех зависит от глубины погружения в реальные факты и нюансы ситуации, в которой находится компания»
Stanley Pollitt«Работа всего менеджмента должна быть подчинена тому, чтобы сделать рекламу правильной любой ценой. Это должно стать важнее, чем максимизация прибыли агентства, счастье клиента или победа на фестивале. Профессиональная оценка рекламы возможна лишь на основании отклика потребителей»
Стратегия — общий, недетализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели.
Когда у вас возникает вопрос — Что делать? Стратегия должна быть ответом.
Цель Ситуация Решение
СТРАТЕГИЯ
А В
t
ЦЕЛЬ
Больше покупателей
Больше покупок одним человеком
Больше денег с каждой покупки
Способы достижения
Trial, penetration, awareness
Loyalty, frequency, new occasions
Branding, Image building
Можно встретить в брифах
ГДЕ МЫ?
Бизнес
Маркетинг
Реклама Мы здесьБренд
ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ
Product Promotion
Price Placement
Мы здесь
ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕЦель - четко описанное желательное состояние, которого
необходимо достигнуть.
Цель 1: добраться до Питера
Цель 2: добраться до Питера за 10 000 рублей
Цель 3: добраться до Питера на поезде не дороже 1000 рублей
ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕЦели бизнеса
Маркетинг
Реклама
Бизнес стратегия
Маркетинговая стратегия
Коммуникационная стратегия
ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ
ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕЦели бизнеса
Маркетинг
Реклама
Больше покупок одним человеком - частота потребления
Создать новые ситуации потребления
Кока-Колу надо пить дома
ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ
ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕЦели бизнеса
Маркетинг
Реклама
Увеличить количество покупателей
Увеличить количество тест-драйвов
Собрать заявок на тест-драйвы
РЕШЕНИЯ РАЗНЫХ УРОВНЕЙЦели бизнеса
Маркетинг
Реклама
Купить какую-то компанию
Расширить дистрибуцию
Создать понимание выгоды
Коммуникационная стратегия — план достижения основных коммуникационных целей бренда в рамках маркетинговой и бизнес стратегий. Содержит рекомендации по характеру сообщений, каналам коммуникации и целевым аудиториям в
хронологической последовательности.
КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ
Как?Креатив
Креативный бриф
Концепция
Экзекьюшен
Где?Медиа
Анализ аудитории
Медиа-планирование
Оценка эффективности
Что?
ЧТО?
Текущая вера
Текущее поведение
Желаемое поведение
Желаемая вера
Сообщение
Причина поверить(RTB)
КОММУНИКАЦИЯ РАБОТАЕТ???
Коммуникация работает
КОММУНИКАЦИЯ РАБОТАЕТ???
Коммуникация работает
ПРОЦЕСС
Бизнес&Маркетинг
Конкуренты
Бренд
Ситуация
Сообщение
Аудитория
Изучение ситуации — Необходимо провести анализ ситуации, в которой оказался бизнес или бренд клиента и
проанализировать это относительно рынка.
Изучение ситуации
Изучение ситуации
Изучение ситуации
Изучение ситуации
Изучение бизнеса клиента — Необходимо разобраться как работает бизнес и маркетинг категории и как конкретно они
работают у клиента.
Изучение бизнеса
Изучение бизнеса
Изучение конкурентов — Необходимо оценить на какие сегменты нацелены конкуренты и с какими сообщениями они
выходят и для каких сегментов потребителей.
Изучение конкурентов
Изучение конкурентов
БЫСТРЫЙ ЭФФЕКТ
Самоуважение
Наладить отношения с партнером
ИНДИВИДУАЛИЗМ
Забота о здоровье партнера
Вылечиться
Быстро
Полноценная жизнь
Хорошее самочувствие
Надолго
Территория хроников Территория
Firs
t use
rs
Сильнейшая неудовлетворенная потребность –
свободная территория Ощущать себя здоровой
Избавиться от чувства вины
Изучение конкурентовИзучение конкурентов
Изучение аудитории — Необходимо выделить сегменты аудитории, из которых клиент может извлечь прибыль. Описать портрет выбранного сегмента, найти инсайты,
которые помогут увеличить бизнес.
Понимание аудитории
Trust
Control
Rational care Emotional support/ empathy
Mother-friend
“I love bringing joy to my kid . At such moments I have fun with my kid and feel like a kid myself . We like same
things and same sweets.”
“Sweets is a reliable mean to motivate and control a kid on his way to
success.”
Mother-teacher
Mother-manager “Loving Parent”
“I want my kid to be imaginative, creative, and developed. I help and guide him on this way via things he
likes. And sweets is something he really likes!
“Sweets is an important way to express love and care for my child. I want him to see me as modern and liberal and not
strict or conservative. “
ПОНИМАНИЕ АУДИТОРИИ
ПОНИМАНИЕ АУДИТОРИИ
Понимание аудитории
Понимание аудитории
Необходимо разобраться в бренд-платформе, понять какие функциональные и эмоциональные выгоды она предлагает потребителю и на каких территориях работает. Необходимо выделить роль бренда.
ПОНИМАНИЕ БРЕНДА
Понимание бренда
Понимание бренда
На основе проведенного анализа необходимо найти уникальное сообщение от бренда,
которое будет отвечать на найденный инсайт.
СООБЩЕНИЕ
СООБЩЕНИЕ
ПОДУМАЕМ ВМЕСТЕ?
КАК ДЕЛАТЬ?
Стратегия
Цель
Анализ конкурентов
Аудитория
Концепция Execution
БизнесБренд
Инсайт Сообщение
Коммуникационный планМедиа
ИВДРУГ!
Digital ???
DIGITAL ЭТО
Технологии Медиа
Аудитория
ТЕХНОЛОГИИ
ТЕХНОЛОГИИ
ЧТО НАДО ЗНАТЬ ПРО ТЕХНОЛОГИИ Технологии приходят и уходят
Сделать можно все, что угодно, но...
Крутость Вовлечение Цена Охват
Медиа - digital это не канал коммуникации, это среда из множества каналов и инструментов
МЕДИА
МЕДИА
Охват
Вовлечение
Аудитория - как сделать, чтобы они это посмотрели и поделились?
Digital стратегия — долгосрочный план достижения коммуникационных или маркетинговых целей с помощью
цифровой среды.
ИЕРАРХИЯ
1
2345
1 Digital стратегия2 Коммуникационная стратегия3 Бренд стратегия4 Маркетинговая стратегия5 Бизнес стратегия
КАК ДЕЛАТЬ?
Digital стратегия
Цель KPI
Анализ конкурентов
Сообщение
Веб-платформы
Аудитория
КонцепцияВеб-платформа
Execution
БизнесБренд
Инсайт Сообщение
Прогнозы
ИнтеграцияКоммуникационный планМедиа
DIGITAL + XYIGITAL