step 01-banik branding & ibc (2-know what)-session 02
TRANSCRIPT
کمپین برندآفرینی(Branding Campaign)
(BANikمدل )
بيو ارتـباطات بـازاريـامشـاور ارشـد بـرنـد رندينگهاي بهدايـتگر و استراتژيست کمپين
«برندآفرینیکمپین »مجموعه هفت جلدی : منبع
(دومقسمت )چیستی برند : گام اول
(رویکرد)سیر تحول و طبقه بندی مدیریت برند
رویکرداقتصادی
رویکردهویتی
رویکردمشتری مدار
رویکردشخصیتی
رویکردرابطه ای
رویکردارتباطی
رویکردفرهنگی
(رویکرد)سیر تحول و طبقه بندی مدیریت برند
دورهرویکردبرندکارکردهایProducts/servicesIdentification 1850
What’s in it for me?Benefits 1950
PersonalitySymbolic Branding 1970
All sensesExperience Branding 1990
EthicsSocietal Branding1995
Integration of instruments:fusion branding and storytelling
Total Branding2000
Integrated system(Internal & External Branding)
Branding inside out2003
عملکردارتباطات
رکن اصلی برند/ دو بال
Performance
(Tangibles) Communications
(Intangibles)
عملکردارتباطاتInternal
Branding External Branding
رکن اصلی برند/ دو بال
این پروانه چگونه در ذهن مخاطب می نشیند؟
(نامشهودها)اهمیت ارتباطات
Brand Switching:
%70 – 80%
Intangibles
(CA)مزیت رقابتی = عامل موفقیت
مکتب منابع(Resource Based)
«شایستگی کلیدی»مزیت رقابتی یعنی Core Competency
(نگاه درونگرا)
(عملکرد)تاکید بر عوامل مشهود
مکتب جایگاه سازی(Positioning)
«جایگاه سازی»مزیت رقابتی یعنی (Positioning)
(نگاه برونگرا)
(ارتباطات)تاکید بر عوامل نامشهود
(در مکتب منابع)فرایند دستیابی به مزیت رقابتی
مزیت رقابتی
شایستگی کلیدی(Core Competency)
(Competency)شایستگی
(Capability)قابلیت
(Asset)دارایی
(در مکتب جایگاه سازی)فرایند دستیابی به مزیت رقابتی
مزیت رقابتی
(Positioning)جایگاه سازی
(Image)تصویر ذهنی
(Communications)ارتباطات
(Customer)مشتری
Brandingمهمترین نکته در (در مکتب جایگاه سازی)
؛ کیفیت در محصول نیست!در ذهن مخاطب است
تمرکز بر بال راست
Brandingمهمترین نکته در (در مکتب منابع)
کیفیت محصول!ذهن مخاطب را تسخیر می کند
تمرکز بر بال چپ
دو پارادایم اصلی در مدیریت کسب و کار و برندResource Based Positioning مکتب
(Art Oriented)هنر گرا (Science Oriented)علم گرا نگاه به مدیریتنوع
برنامه ریزی استراتژیک تفکر استراتژیک نوع نگاه به استراتژی
تغییر محیط( / ثابت)طرح ریزی سازگاری با محیط( / پویا)تکاملی استراتژینوع
(Rational)عقالیی / چپ مغزی (Intuitive)حسی یا شهودی / راست مغزی مدل تصمیم گیری
(Creatively)خالق (Analytical)تحلیلی ویژگی تصمیمات
(Performance)عملکرد (communications)ارتباطات تاکید بر ارکان برند
رویکرد استراتژیک (Descriptive)توصیفی (Prescriptive)تجویزی
(درون به بیرون)نگاه درونی (بیرون به درون)نگاه بیرونی نوع نگاه به بازار
سازمان مشتری عامل موثر
CA = Core Competency CA = Positioning عامل موفقیت
دو پارادایم اصلی در مدیریت کسب و کار و برند
کدام مکتب مناسب تر است؟
مکتب جایگاه سازی(تمرکز بر ارتباطات)
مکتب منابع(تمرکز بر عملکرد)
محصوالت خاص بدون رقیبمحصوالت معمولی با رقبای زیادمحصوالت با ویژگی های منحصر به فرد و مزیت رقابتیمحصوالتی که مزیت رقابتی خاصی ندارند
دارند RTBمحصوالتی که نیاز به محصوالت فانتزی...(دارویی، سالمتی و)
...و...و
Type of Brands
صنعت/ و سطوح برند انواع
Brand Category
(Market)
FMCG
Brand DCG
Brand
Services
Brand
B2B
Brand
Retail
Brand,…
Personal
Brand
Event
Brand
Experience Brand
Non-Profit Brand
برندینگ/ انواع برند
Physical Goods
Services
Retailers & Distributors
On-line Products & Services
People & Organizations
Sports, Art, & Entertainment
Geographical Locations
Ideas & Causes
Product Brands
Service Brands
E-brands
Media Brands
Not-for-profit Brands
Nation Brands
Government Brands
Global Brands
Organization Brands
B2B
B2C
Web
Trade
Local
Regional
National
International
World wide (Meta)
Corporate
Commercial
Non-business
Countries
Official bodies
Charity org.
Politics / Polticians
…
Kellerدسته بندی
برندینگ/ انواع برند E-BrandsSocial Media
برندینگ/ انواع برند Media Brands
برندینگ/ انواع برند Not-Profit Brands
برندینگ/ انواع برند Nation Brands
برندینگ/ انواع برند Corporate / Organization Brands
سطوح برند
• Nation Branding, National Branding
• City Branding, Country Brandingدولت ها
• Industrial Branding
• Sectorial Brandingتشکل ها و صنوف
• Corporate Branding
• Product Brandingسازمانها
• Personal Brandingافراد
سطوح برند در سازمان
سازمانی/ اصلی / برند مادر
Umbrella Brand
Main Brand
Master Brand
Corporate Brand
Parent Brand
Original Brand
Holder Brand
خط محصول/ برند شاخه
Sub-Brand
Category Brand
Line Brand
مدل/ برند محصول
Model Brand Product Brand
اطالعات بیشتر در بخش معماری برند
انواع و سطوح برنداز منظر مالکیت
Generic)عمومیمحصول/برند• Product / Generic Brand)(...ومایعروغنخمیردندان،برنج،).شودمیشناختهخودعمومیعنواننامباکهمحصولی–
Captive)وابستهبرند• Brand)بتنسمنطقهانبهآنمنشاومبدایاشودمیارائهمنطقهیامحلیکنامواسطهبهکهایمنطقه/ملیبرندهای–
(...وبرغانآلوکاشان،فرشلیقوان،پنیر).شودمیدادهCorporate)سازمانیبرند• Brand)
.شودمیتداعیآنزیرمجموعهبرندهایباکهتولیدکنندهسازماننام–Parent)اصلی/مادربرند• or Umbrella Brand)
Coke).داردوجود(Family)خانوادگییا(Individual)فردیازاعمبرندهاهمهدرکهاصلیبرند–Zero, Diet Coke)
Family)خانوادگیبرند• brand):محصوالتردهازایخانوادهومجموعهبهکهبرندی.دارداختصاصهمبهمربوط
Individual)فردیبرند• brand):ازخاصشاخهیامحصولیکبهکهاختصاصیبرندی.دشونمیاستفادهدیگرهایبندیگروهدروشودمیدادهسازمانسویازشدهمعرفیمحصوالت
FunctionalPositions
حل مشکالت مشتریان
ارائه مزیت و خدمات به مشتریان
معرفی ویژگی های سازمان و محصوالت
ExperientialPositions
تحریک انگیزه و حس مخاطبان
تحریک شناخت و منطق مخاطبان
SymbolicPositions
افزایش خود انگاره و عزت نفس
خودشناسی
ایجاد تعلق و معنا در جامعه
تحقق احساسات و دغدغه ها
Functional Brand Experiential Brand Symbolic (Image) Brand
(Position)سطوح برند بر مبنای جایگاه
قوی
ضعیف
منفی مثبت
(Position)سطوح برند بر مبنای جایگاه
...جنگ، بمب اتم، خفقان، دیکتاتوری، ...باحال، لوکس، دلفریب و
با کیفیت
کمیسیون سیاست داخلی و اسالمیشوراها مجلس شورای
؟
Commodityتفاوت برند با
Commodity:
A Product, Service, Cause, Organization,…
with NO Perceived Intangible Attributes.
lovemarkاز برند تا
Commodityتفاوت برند با (برند در صنایع مختلف440تحلیل آمار )
(به ترتیب)درجه اهمیت بیشترینبرندهای با گروه(Brand Categories)
(به ترتیب)درجه اهمیت کمترینبرندهای با گروه(Commodity Categories)
بانک لوازم آرایش لوکسبیمهصبحانه و غالت کودکان
(Soft Drink)نوشیدنی غیرالکلی گوشی موبایل و لوازم جانبیرستورانهای موردی و غیررسمی(لوکس)و مرطوب کننده های پوست انواع کرم
...(معدنی و)آشامیدنی آب(Off%)های دارای تخفیف فروشگاه
Source: Brand Keys, 2012 Loyalty Engagement Index