steigern lässt. wie sich mit google die frequenz im geschäft · dem smartphone. proprietary +...
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Proprietary + ConfidentialBackground & Objectives
Online informieren, lokal kaufen: Wie sich mit Google die Frequenz im Geschäft
steigern lässt. Daniele Esposito, DACH Strategic Partner Management
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Proprietary + Confidential
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Proprietary + Confidential 93%Aller Käufe finden
im stationären Einzelhandel statt
Quelle: EMarketer, Dec 2015
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Proprietary + Confidential
Quelle: ShopperTrak & Mastercard, Nov-Dec 2010 & Nov-Dec 2014. Harvard Business Review 2014
The value of a visitor is increasing
53% Abnahme der
Ladenbesuche 2010-2014
2X Wert eines
jeden Ladenbesuchs
Es wird immer noch offline gekauft, aber...Es wird immer noch offline gekauft, aber...
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Quelle: Deloitte, Digital Influence Report: US Findings, Februar 2016.
...die Mehrheit der Offline Einkäufe sind digital beeinflusst
64% der Ladenverkäufe sind digital beeinflusst,Tendenz steigend
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150x
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Proprietary + Confidential
Quelle: US NinthDecimal, SessionM, Internet Retailer/Forrester, Google, OC&C Consumer Survey November 2017, OC&C Retailer Interviews, OC&C analysis
Die lokale Suche spielt im mobilen Kontext eine bedeutende Rolle
Nomophobia
Angst, ohne Mobiltelefon für seine sozialen Kontakte unerreichbarzu sein
50%der Suchanfragen
von mobilen Endgeräten
aller mobilen Suchanfragen
mit lokalem Bezug30%aller mobilen Suchanfragen
mit lokalem Bezug
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Proprietary + Confidential...in den Kategorien DIY, Haushaltswaren und Elektrogeräte sind Omnichannel-Pfade die Norm
Quelle: OC&C Consumer Survey November 2017, OC&C analysisShare of customer’s most recent purchase journey across UK, FR and DE that are mono-channel or multi-channel (where channel = desktop, mobile/tablet website, retailer app, or store)
Anteil der Journeys pro Kategorie, Multi-Channel vs Mono-Channel1
ModeGesundheit &
Schönheit
Lebensmittel
4%
Haushalts- waren
DIY / Garten
Multi-Channel:Store & Online
Mono-Channel: Nur Online
Mono-Channel:Nur Geschäft
Elektro-geräte
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Proprietary + Confidential
Quelle: Consumers in the Micro-Moment, Google/Ipsos, U.S., March 2015, n=5,398, based on internet users.
Kunden nutzen auch im Geschäft ihr Smartphone
82% konsultieren ihr Smartphone im Geschäft,Tendenz steigend
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I In-Store Experience wird wichtiger
Quelle: accentureconsulting “Retail Consumer Research 2016”, Global
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Proprietary + Confidential
GoogleSuchen
>50 YouTubeVideos
>10Images
>20 Händler Interaktionen
3Händler Besuch (mit Preisvergleich im Store)
1
Gasgrill oder Kohlegrill
Mein letzter Grillkauf: fast alle Touchpoints auf dem Smartphone
Prop
rieta
ry +
Con
fiden
tial
I want us to stop talking about digital and physical retail as if they’re two separate things. The customer doesn’t think of it that way, and we can’t either.
CEO Doug McMillon (Juni 2015)
““
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Proprietary + ConfidentialOmnichannel-Kunden sind wertvoller
4x 6x 8x3x
Quelle: ThinkwithGoogle.com, Google Fallstudien, verglichen mit dem jährlichen durchschnittlichen Ausgaben von Personen, die nur über einen Kanal gekauft haben.
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Google hilft bei den online-zu-offline Themen
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01FORMATE
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Zeigen Sie Ihren Konsumenten, ob Ihr Geschäft geöffnet hat
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Stellen Sie sicher, dass Ihr Google My Business Eintrag aktuell ist und von Ihnen stammt
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Mit Hilfe von “Lokalen Posts” können Sie auf lokale Veranstaltungen oder lokale Angebote hinweisen
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Standorterweiterungen
Helfen Sie Konsumenten Ihr Ladengeschäft zu finden, wenn Sie auf Google suchen
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Identifizieren Sie relevante lokale Suchbegriffe und stellen Sie lokale Services heraus im Anzeigentext
Generisch + Local Marke + Local
Hugendubel in FrankfurtHugendubel Öffnungszeiten Hugendubel in der Nähe...
Buch in der Nähe kaufenKrimi kaufen in FrankfurtKochbücher in Frankfurt...
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Helfen Sie Konsumenten Ihr Ladengeschäft zu finden, wenn Sie auf Google suchen
6 von 10Kunden prüfen, ob ein Produkt verfügbar im Geschäft
verfügbar ist bevor sie das Geschäft aufsuchen
Quelle:
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Helfen Sie Konsumenten Ihre lokalen Produkte zu finden, wenn Sie auf Google suchen
40%
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Lokale Produktverfügbarkeit mit dem Google Assistant
Powered by LIALeveraging LIA’s inventory feed to automatically surface merchant’s local products on the Google Assistant
“Hey Google, wer verkauft Rasenmäher in meiner Nähe?”
Bisher nur in der US verfügbar
Quelle: Google, Ipsos MediaCT and Sterling Brands, Digital Impact on In-Store Shopping, Published on Think with Google, May 2014)
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02MESSUNG
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14%
Wenige Werbetreibende nutzen Omnichannel Reporting
44%
Nutzen Omnichannel Reporting
Möchten ein Omnichannel Reporting
Quelle: Gemäß 2016 (June) Adobe Digital Marketing Umfrage in FR, DE, UK, US
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Proprietary + ConfidentialOnline und Offline Aktivitäten zu verbinden ist nicht einfach...
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Proprietary + ConfidentialGoogle Ladenbesuche messen O2O
Google dataLogged-in user
Google dataLogged-in smartphones
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Proprietary + ConfidentialStore Visits in AdWords messen den Einfluss von Suchanzeigen auf Ladenbesuche
AdWords Suchanzeigen-Klick
Store Visit wird in AdWords ausgewiesen
Nutzer besucht ein Ladengeschäft
“X% meiner Nutzer haben mein Ladengeschäft nach Klick auf meine Suchanzeige besucht.”
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Laden Geometrie
Standort Historie
Store VisitRate
Consumer Survey
ValidierungWiFi Signale
Store Visits in Google AdWords basieren auf aggregierten, anonymisierten Daten von angemeldeten Nutzern (Google Login), die ihre Standorthistorie teilen, auf eine Suchanzeige geklickt haben und dann ein Ladengeschäft besucht haben.
Die Daten der angemeldeten Nutzer werden auf die erweiterte Nutzerschaft hochgerechnet und nur dann ausgewiesen, wenn strikte statistische Voraussetzungen erfüllt sind (99% “Accuracy”)1
1Store visits are calculated using conservative data thresholds with 99% certainty that reported visits are less than or equal to actual visits.
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Proprietary + ConfidentialVoraussetzungen für Store Visit Messungen
Google My BusinessVerwaltung aller Standorte und Verifizierung von mind. 95%Verknüpfung mit AdWords Konten
StandorterweiterungenImplementiert und aktiviert in mind. 95% der Kampagnen
Klickvolumen/ BesuchervolumenMinimum ist lediglich ein Indikator und keine Garantie für die Messung von Daten
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Proprietary + ConfidentialOBI nutzt bereich erfolgreich Store Visits
Google Store Visits ermöglicht, einen bisher nur vermuteten, aber nicht messbaren Zusammenhang quantifizierbar zu machen.
Wir verstehen besser, welche Online-Marketingaktivitäten Kunden in denMarkt bringen.
Christian HeinOBI, Head of Online Marketing”
“
Ergebnisse
12% der Smartphone Nutzer besuchen einen OBI Markt max 30 Tage nach dem Click auf einer Anzeige
21% höhere Store Visit Rate auf Mobile vs Desktop (bei 50% geringeren Kosten pro Ladenbesuch)
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03TARGETING
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Proprietary + ConfidentialErfassen Sie die tatsächliche Performance der Kampagne Geräte- und Kanalübergreifend
Einkäufe pro Gerät und Einkaufskanal in einer klassischen online vs offline Sichtweise
Einkäufe pro Gerät und Einkaufskanal in einer Omnichannel-Betrachtungsweise
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Proprietary + ConfidentialOptimieren Sie Ihre Kampagne anhand der Entfernung zum Ladengeschäft. Führen Sie Gebotsanpassungen im Umkreis durch.
Entfernung Gebotsanpassung
700m +95%
1KM +82%
5KM +38%
10KM +22%
15KM +14%
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Proprietary + ConfidentialAnalysieren Sie die Daten pro Kampagne und Segment
MarkeWertpapiereVermögensanlage
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Proprietary + Confidential
Streichen Sie ‘online’ und ‘offline’ aus Ihrem Wortschatz
Seien Sie in den richtigen Momenten präsent
Bieten Sie Ihren Kunden ein nahtloses Einkaufserlebnis
Was können Sie tun?
#3
#2
#1
Confidential + Proprietary
Vielen Dank!
Conf
iden
tial &
Pro
prie
tary
Appendix
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Proprietary + ConfidentialMachine Learning hilft dabei
Wi-Fi Signalstärke im Laden
(Wi-Fi Mapping)
GPS-Daten
Kundenverhalten
Geometrische Daten der Läden
Suchanfragen
Panel-Befragung(Eingeloggte User)
Google Earth und Maps, Street View-Daten
Google Maps NavigationAndroid & iOS historische Standortdaten
Google-spezifische Signale
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Proprietary + ConfidentialDefinieren Sie einen Omnichannel KPI
“Hallo, ich bin der Verkäufer aus dem Laden. Bist Du die Kollegin aus dem
e-commerce Bereich?”
Besucherfrequenzen
FilialumsätzeFilialverkäufe
...
CPC
KUR...
CPA
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Proprietary + ConfidentialSo wird der Omnichannel-ROAS berechnetTotal
Clicks 100.000
Cost (account currency) 10.000€
Conversions (in-device) 500
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Proprietary + ConfidentialSo wird der Omnichannel-ROAS berechnetTotal
Clicks 100.000
Cost (account currency) 10.000€
Conversions (in-device) 500
Store visit rate 10%
Store visits 10.000
Cost per store visit 1€
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Proprietary + ConfidentialSo wird der Omnichannel-ROAS berechnet
Annahmen:20% Offline Conversion Rate, 50€ Offline Warenkorb
Total
Clicks 100.000
Cost (account currency) 10.000€
Conversions (in-device) 500
Store visit rate 10%
Store visits 10.000
Cost per store visit 1€
In Store Conversions 2000
Revenue (in-device) 50.000€
Revenue (in store) 100.000€
Revenue (omnichannel) 150.000
ROAS (in-device) 5
ROAS (omnichannel) 15
Proprietary + Confidential
I Wie sieht der Local Inventory Ads Prozess und was wird benötigt?
+ +
Store Data from Google Maps
Product Feeds, local prices &
availability
Campaign Management based
on Cost-per-Click
Data Export
Inventory checks
Proprietary + Confidential
Quelle: NinthDecimal,SessionM, Internet Retailer/Forrester
Local Products Information via Local Products Feed
Store Information via Google My Business
Inventory Information via Local Product Inventory Feed
(Product Information via Online Product Feed)*
LIA also works for merchants that don’t have an ecommerce shop
*this feed is not needed for local only merchants
I Was sind die technischen Voraussetzungen?