sr - determinante i faktori formiranja cena u međunarodnom marketingu

Rad primljen: 25.06.2010. UDK: 339.138 338.5

M E N A D M E N T, M A R K E T I N G I T R G O V I N A

DETERMINANTE I FAKTORI FORMIRANJA CENA U MEUNARODNOM MARKETINGUDETERMINANTS AND FACTORS OF PRICING IN INTERNATIONAL MARKETING

Prof. dr Milorad Miljkovi Univerzitet Singidunum

Rezime: Za razliku od domaeg, u meunarodnom marketingu egzistira vei broj faktora/determinanti koji imaju znaajno uee u formiranju cena. Brojnost faktora proizilazi iz specifinosti i razlika izmeu domaeg/nacionalnog i meunarodnog marketinga. Pored brojnosti faktora, sledea njihova karakteristika se odnosi na injenicu, da ih je tee istraiti, objektivno obraunati i precizno vrednovati. Ipak, u radu se ine odreeni pokuaji i napori da se ti faktori svedu na razumnu meru, izvri njihova analiza i utvrdi mesto i poloaj koje imaju u formiranju eksportnih cena. Kljune rei: trokovi, tranja, lokalna valuta, konkurencija, organizacija nastupa, jedinstvena politika cena, diferencirana politika cena.

Abstract: In contrast to domestic marketing, in international marketing there are more factors / determinants with a significant influence on price formation. The number of factors is a result of specific characteristics and differences between the local / national and international marketing. In addition to the number of factors, their other characteristic is the fact that they are more difficult to research, calculate and evaluate objectively and precisely. However, this paper attempts to make the effort to reduce these factors to a reasonable extent, perform their analysis and determine the role and position they have in forming export prices. Key words: cost, demand, local currency, competition, uniform pricing policy, differentiated pricing policy.


UVODCena kao jedan od instrumenata marketing miksa, zajedno sa ostalim instumentima (proizvod, distibucija, promocija) treba da omogui i doprinese realizovanju ciljeva poslovanja. Cena je sredstvo a ne cilj marketing aktivnosti.Takoe, cena je strategijska i taktika promenljiva, preko koje se utie na ostvarenje obima prodaje i dobiti u kratkom roku, tako i na prinos na uloeni kapital u dugom roku.Zadatak i cilj marketinga nije najvia mogua cena za proizvode i usluge koje nudi preduzee, ve ona cena koja e u kombinaciji sa ostalim instrumentima marketing miksa da doprinese ostvarenju kratkoronih i dugoronih ciljeva poslovanja. Neophodno je uzeti u obzir delovanje velikog broja faktora razliitog intenziteta i karaktera koji treba analizirati pri donoenju odluke o formiranju cena. Sloenost i kompleksnost tih faktora je time vea i komleksnija, jer su faktori izvan kontrole preduzea.Takoe, ti faktori deluju kompleksno i nisu statike prirode. Zbog toga je potrebno pri formiranju cena ukljuiti faktore, vriti njihovu analizu i to je vie mogue precizno izmeriti njihov uticaj. Broj faktora koji utiu na odlike o cenama je teorijski neogranien,Razliiti su faktori koji utiu na formiranje cena na domaem i kod nastupa na inostranom tritu. Mada njihov znaaj za pojedina preduzea pri donoenju odluke o cenama varira, neophodno je sagledati njihovo delovanje kod svih vrsta odluka o cenama. Kako su faktori koji utiu na cene dinamike a ne statike kategorije, njihov uticaj i promene se moraju stalno pratiti.

1. SPECIfINOSTI I RAZLIKE IZMEU DOMAEG I MEUNARODNOG MARKETINGASa stanovita rada neophodno je u kraim crtama objasniti potrebu za posebnim izuavanjem meunarodnog marketinga, kada je teorija i metodologija marketinga jedinstvena. Meutim, ako se pogleda literatura domaa ili inostrana, uvoenje pojma meunarodni marketing nije ni izlino, a ni sluajno. Prevashodno, re je o posebnom podruju marketinga, koji ima svoje odlike i specifinosti, a one proizilaze ba iz samog pojma meunarodni. Napominjemo, da renici uglavnom pojam meunarodno objanjavaju kao opte i pojedinano izmeu zemalja. Ovakvo jednostavna definicija ukazuje na potrebu i puni smisao posebnog izuavanja meunarodnog marketinga, bez obzira na pojavu fenomena globalizacije, pa i globalnog marketinga. Meunarodni marketing e postojati sve dotle dok se insistira na suverenosti pojedinih drava i naroda koji u tim dravama egzistiraju. Faktori koji utiu na odreivanje cena na svetskom tritu su brojniji i sloeniji, kompleksniji nego na domaem tritu. Jednom reju, tee ih je istraivati, precizno vrednovati, objektivno obraunati i uvaiti kroz konanu cenovnu ponudu, a da se pri tome obezbedi trina konkurentnost i obostrana (interna i eksterna) prihvatljivost datih cena. Osnovne specifinosti meunarodnih dimenzija marketinga proizilaze iz kompleksnosti i viedimenzionalnosti meunarodnog poslovnog okruenja. Pojedini autori koji su se bavili izuavanjem meunarodnog mar-

262

ketinga, stoje na stanovitu da razlike izmeu domaeg i globalnog, odnosno, meunarodnog marketinga prevashodno proizilaze iz razlika u nacionalnim okruenjima u okviru kojih se globalni marketing obavlja(1, str.6). Posebno se izdvajaju etiri karakteristina podruja u kojima direktno dolaze do izraaja osnovne specifinosti meunarodnih dimenzija marketinga. to su: nain usklaivanja odnosa izmeu ponude i tranje, sloenost meunarodnog poslovnog okruenja , problem finalizacije i realizacije marketing programa, osobenost instrumenata, tehnika i formi meunarodnog poslovanja. 1. Domai i meunarodni marketing prevashodno treba razlikovati po tome da li se zadovoljavaju potrebe na domaem i meunarodnom tritu, a ne na osnovu izvora njihovog snabdevanja. Napominjemo, iako je poznata injenica, da je tranja u marketingu opredeljujua varijabla, prema kojoj se odreuje odgovarajua ponuda i usmeravaju pojedine marketing aktivnosti. Ponuda i nabavka se uvek podreuju tranji, a domae i inostrane izvore snabdevanja treba jedinstveno tretirati bez razlike da li se oni koriste za potrebe domaeg ili meunarodnog marketinga. 2. U meunarodnom marketingu broj nekontrolisanih promenljivih iz okruenja, broj eksternih nepoznanica i stepen neizvesnosti se znaajno poveavaju. U meunarodnom marketingu se susreemo sa minimum dva, a najee sa vie nacionalnih trita.

Marketing strategija sada treba da odraava sve to je opte i pojedinano izmeu pojedinih zemalja. Elementi okruenja u dve ili vie razliitih zemalja se meusobno mogu preklapati ili pak ispoljavati odreene slinosti. Meunarodni marketing mora biti podjednako osetljiv kako na slinosti tako i na razlike koje postoje izmeu pojedinih poslovnih okruenja. U takvoj situaciji do punog izraaja dolazi vetina upravljanja i strategijskog usmeravanja marketing aktivnosti u razliitim okruenjima i kulturama. 3. Za razliku od domaeg, u meunarodnom marketingu esto se razlikuju i kontrolisane varijable od istih u domaem marketingu, ili se pak moraju razliito programirati, uvaavajui pri tome pojedina nacionalna trita. Kod nacionalnog marketinga, veem ili manjem obimu, javlja se problem sinhronizacije i koordinacije sa jednim (domaim) trinim prostorom, koji, to je sasvim prirodno, ima i jednu jedinstvenu marketing sredinu. Marketing program preduzea je determinisan nekontrolisanim faktorima okruenja svake zemlje na isti nain kao i interaktivnou samih instrumenata marketinga. Stepen preklapanja elemenata okruenja ili nekontrolisanih promenljivih e dobrim delom uticati i na nivo prilagoavanja programa marketing aktivnosti to vie preklapanja to manje prilagoavanja (2, str. 22). 4. instrumenti trgovinskog i platnog prometa predstavljaju etvrto znaajno podruje razlikovanja meunarodnog od domaeg marketinga. Devizno trite, instrumenti deviznog poslovanja, carine, dabine, porezi, takse, stimu-

263


lacije, refakcije, izvozni krediti, razne olakice, necarinska ogranienja, kvote, zahtevi i okviri spoljnotrgovinskog bilansiranja sve su to mehanizmi koji neposredno ukazuju svu specifinost meunarodnih dimenzija marketinga. Meunarodni marketing se susree sa mnogo sloenijom i veoma razliitom regulacijom tokova ukupnog trgovinskog i platnog prometa. Sve to neposredno utie i na pronalaenje potpuno novih i razliitih tehnika i formi poslovanja u rasponu od kliringa do direktnih investicija u inostranstvu (3, str. 115160).

2. DETERMINANTE fAKTORI CENA U MEUNARODNOM MARKETINGU2.1. Interne determinante cena u meunarodnom marketingu U svim znaajnijim radovima, koji u fokusu imaju obrazovanje cena u meunarodnom marketingu, poseban akcent se poklanja analizi pojedinih determinanti i/ ili faktora koji utiu na formira-nje cena. Ukupne determinante se mogu grupisati u interne i eksterne. od internih faktora izdvojili smo sledee koje imaju znaajan uticaj na politiku cena, a to su: trokovi; poslovni ciljevi; nivo decentralizacije; razvojna politika; nivo internacionalizacije. Trokovi predstavljaju nezaobilaznu internu determinantu, i po pravilu donju granicu pri odreivanju cena, kako u nacionalnom tako i u meunarodnom marketingu. Sagledavanje trokova kao determinante politike cena u meunarodnom264

marketingu je nemogue izolovano posmatrati, bez ukljuivanja i druge komponente, obima izvoza ili meunarodne realizacije u analizu. Razlika izmeu trokova i prihoda sa inostranih trita je bitna za ocenjivanje sopstvenog poloaja u odnosu na meunarodnu konkurenciju. Osim te injenice, potreban je i dodatni analitiki pristup trokovima, pri sagledavanju njihove veze sa cenama i obimom inostrane realizacije. Napominjemo, da su dve podele trokova od posebnog znaaja: 1. po karakteru - fiksni i varijabilni; 2. po funkcionalnom kriterijumu proizvodni, distributivni, promotivni, administrativni. Ukoliko je uee fiksnih trokova dominantno u strukturi eksportnih cena, onda je kretanje ukupnih trokova obrnuto proporcionalno u odnosu na kretanje prodajnih cena i obima inostrane realizacije. Za razliku od fiksnih, varijabilni trokovi imaju tendenciju jednosmernog kretanja sa obimom inostrane realizacije Tako na primer,ukoliko je uee varijabilnih trokova dominantno u strukturi izvozne cene, onda je kretanje trokova po jedinici proizvoda direktno proporcionalno sa kretanjem krajnjih cena i obima inostrane realizacije. Dugorono gledano, opasno je biti cenovno konkurentan, bez trokovne konkurentnosti (4. str. 670). U GRUNDIG-u su pokuali da ostvare odreeno uee na tritu video rikordera, putem sniavanja cena svog daleko skupljeg modela, da bi onda shvatili da gube 40 $ USD po jedinici datog proizvoda. U zemljama u kojima su visoki trokovi prevashodno rezultat visokih poreza, trokova transporta, meunarodnog marketinga ili pak visokih trokova proizvodnje na domaem tritu - preduzee mora da preispituje svoju strategiju


ulaska i nastupa na datom inostranom tritu. Zbog toga je VOLKSWAGEN iao na akviziciju jedne proizvodne filijale u SAD, iako je mnogo godina pre toga primenjivao strategiju izvoza iz sopstvene fabrike u Nemakoj. Poslovni ciljevi predstavljaju vrlo bitnu internu determinantu cena u meunarodnom marketingu, koji dobrim delom mogu relativizirati ulogu i znaaj trokova. Postoji veliki broj meunarodnih poslovnih situacija u kojima se odluka o politici i nivou cena zasniva na osobenim poslovnim interesima i ciljevima: 1. Kada je potrebno doprineti veem stepenu iskorienosti kapaciteta preduzea. 2. kada je potrebno otvoriti put ka nekom novom tritu. 3. Ako je koliina zaliha gotovih proizvoda iznad optimalnog nivoa. 4. Kada je strategijski znaaj odreenog posla veliki, i kada je stepen zainteresovanosti da se on dobije naglaen. 5. kada su intenzitet i frekvencija kupovine pojedinih proizvoda razliiti. 6. Sluajevi transfera znanja i tehnologije, kao i partnerskih aranmana uvek su i posebni izazovi za politiku cena. 7. izbegavanje velikih cenovnih rizika uvek je osoben poslovni interes i cilj, koji se posebno naglaava u meunarodnom marketingu investicione opreme. Tipian primer ciljno orijentisanih cena u meunarodnom marketingu jesu transferne cene (5, str. 804), koje se zasnivaju na maksimiranju profita na podlozi interno organizovanog trita multinacionalnih i transnacionalnih korporacija u globalnim razmerama. U meunarodnoj poslovnoj

praksi mogue je naii na razliite varijante ciljno orijentisanih cena (6, str. 314). Tako, na primer, amerike kompanije, pod pritiskom svojih vlasnika, akcionara i stejkholdera, u veini sluajeva primenjuju one cene koje maksimiraju profit. Postoje, meutim, i primeri kompanija koje profit tretiraju kao izvedeni, a ne kao opredeljujui cilj pri formiranju cena. Re je o tzv. drutveno i socijalno odgovornim kompanijama. Pozitivan je primer Creole Petroleum Company, koja je u Venecueli nizom prateih aktivnosti i svojom politikom cena ostavljala utisak socijalno odgovorne kompanije. Posebnu brigu za podizanje kvaliteta ivota u nerazvijenim zemljama je ispoljavala kompanija SINGER pri izvozu svojih ivaih maina. Cenovnu osobenost ispoljavaju i one kompanije koje su voene globalno orijentisanim ciljevima. Tipian primer je kompanija toYotA, koja otvoreno daje do znanja ( a to se vidi iz njene cenovne politike), da eli da postane svetski lider u automobilskoj industriji. Organizacija nastupa spada u parametre koji opredeljuje nain odluivanja i kontrole pa i samu organizacionu strukturu meunarodno orijentisanog preduzea. Ne dovodi se uopte u sumnju, da se radi o internim obelejima koji se moraju odraziti i na voenje meunarodne politike cena. To posebno dolazi do izraaja kod onih kompanija koje imaju svoje podrunice i filijale u meunarodnim razmerama. Po ovom kriterijumu, moemo izdvojiti dve grupacije meunarodno orijentisanih preduzea. Na jednoj strani su ona preduzea koja primenjuju centralizovani model organizacije i kontrole preko svojih filijala ili pak ekskluzivnih predstavnika i distributera. kod takvih kompanija

265


postoji vea sklonost ka ujednaenim, prepoznatljivim ili pak fiksnim cenama u razliitim delovima sveta. Na drugoj strani su ona preduzea koja imaju visok nivo decentralizacije ili primenjuju indirektne forme meunarodnog poslovanja. kompanija UNiLeVeR primenjuje decentralizovan model organizacije i kontrole, ostavljajui veliku slobodu pojedinim filijalama u voenju politike prodajnih cena, u skladu sa lokalnim trinim prilikama. Karakter meunarodnog angaovanja po svojoj koncepciji opredeljuje ukupno poslovno ponaanje jednog preduzea, pa i u domenu izvoznih cena. Razlikujemo one firme koje se na meunarodnom tritu pojavljuju samo povremeno, od onih firmi kojima meunarodno poslovanje predstavlja trajnu orijentaciju. Preduzea koja na izvoz gledaju samo kao na nuno zlo ili kao sekundarnu i izvedenu aktivnost, po pravilu se zadovoljavaju ogranienim dometima i kratkoronim cenovnim efektima. Ona se, tada, opredeljuju na izvozne cene, po kojima se moe prodati maksimum, uz minimum angaovanja sredstava i vremena. Dobar broj izvoznika iz Srbije nalazi se u ovoj kategoriji preduzea. Otuda i funkcionalno usmeravanje njihovih izvoznih cena ka ostvarivanju deviza, ili obezbeenju uvoza u to kraem roku. S druge strane, preduzea koja su orijentisana na dugorono i trajno meunarodno angaovanje, svestrano analiziraju sve relevantne faktore koji mogu uticati na meunarodnu konkurentnost i prihvatljivost cena. Takve kompanije su voene ostvarivanjem i maksimiranjem dugoronog prihoda i dugoronih finansijskih efekata na podlozi cena.

Nivo internacionalizacije preduzea i stepen njegove vezanosti za svetsko trite u dobroj meri opredeljuje i ekonomsku logiku koja se primenjuje kod odreivanja cena za to trite. Na jednoj strani imamo preduzea sa skromnom ili limitiranom vezanou za inostrana trita. Takva preduzea su, po pravilu, najvie sklona ka primeni dvojne logike i u domenu cena jedna logika za domae trite, a druga logika za inostrano trite. esto se prihvata praksa da se preko domaih cena nadoknauju loi efekti ili gubici od izvoznih cena. Veliki broj naih izvoznika se opet nalazi u ovoj kategoriji preduzea. Da bi se obezbedila ukupna rentabilnost, po pravilu, svesno se limitira nivo dozvoljene internacionalizacije. 2.2. Eksterne determinante cena u meunarodnom marketingu Uticaj determinanti eksternog okruenja na politiku cena je vei u meunarodnom nego u domaem marketingu. U eksterne determinante spadaju: tranja, konkurencija, dravna regulativa, opti ekonomski uslovi i lokalna valuta. Radi se o parametrima nekontrolisanog karaktera, na koje meunarodno orijentisano preduzee ne moe direktno da utie. Nivo tranje na odabranom inostranom tritu predstavlja nezaobilaznu determinantu eksternog karaktera, koja utie na poslovnu politiku cena. Na nivo i visinu cene ne utie samo obim tranje, nego i njena struktura. Zbog te injenice, uticaj ovog faktora na cene je vei i raznovrsniji na inostranom nego na domaem tritu. Zavisnost cena od nivoa i strukture tranje se potvruje na taj nain, to vrednost nekog proizvoda moe znatno da varira

266


od zemlje do zemlje, ili od jednog vremenskog perioda do drugog. Retke su situacije potpune usklaenosti ponude i tranje na bilo kojem tritu. U zavisnosti od toga koja strana ima aktivniju ulogu (tranja ili ponuda, prodavac ili kupac), pojedina inostrana trita mogue je kategorizovati na: 1. trita prodavaca gde je naglaenija i dominantnija uloga ponude, tj. proizvoaa i trgovine, to se uglavnom vezuje za neke privredno nerazvijene zemlje, nerazvijene delatnosti, deficitarne proizvode ili, pak, za neke krizne situacije ili vetaki izazvane nestaice; 2. trita kupaca, gde je naglaenija i dominantnija uloga tranje ili potroaa, to je uglavnom preovlaujua karakteristika veine inostranih trita, pogotovo privredno razvijenih zemalja. Pored obima i strukture tranje, na cene u meunarodnom marketingu veliki uticaj ima i karakter tranje, tj. elastinost tranje. Za marketing su od podjednakog znaaja sve vrste elastinosti tranje: cenovna; unakrsna (u odnosu na supstitute i komplemente); promotivna (u odnosu na obim i vrstu promotivnih aktivnosti). Konkurencija na meunarodnom tritu je sve brojnija i otrija. Prisutna je u svim oblicima, na razliitim nivoima i razliitim intenzitetom. To se direktno odraava i na meunarodnu konkurenciju cena. Meunarodno orijentisano preduzee ne moe raunati na suoavanje sa identinom konkurentskom strukturom kao na domaem tritu, pa samim tim ne moe svoju domau konkurentsku poziciju automatski i translatorno preneti u inostranu trinu sredinu. Meunarodnu konkurenciju, kao determinantu poslovne politike cena, neophodno je sagledati i vrednovati iz razliitih uglova. Pre svega, namee se kao obaveza,

identifikovanje vodee i pratee (funkcionalne) konkurencije, jer je njihovo dejstvo i uticaj na poslovnu politiku cena razliitog znaaja i nejednakog intenziteta. Pored glavne, direktne konkurencije, sa posebnom panjom treba stalno pratiti i uticaj posredne konkurencije na kretanje cena. Ne treba gubiti iz vida i injenicu da je neophodno pratiti i nove ili potencijalne konkurente, budui da oni sa sobom donose inovacije u proizvodnji, a time i nove dimenzije u postojee odnose cena. Na kraju, neophodno je sagledati i karakter konkurencije na odreenom inostranom tritu koliko se ona zasniva na instrumentima cenovne, a koliko na instrumentima necenovne konkurencije. Na razvijenim tritima, imamo sinergetsko delovanje svih vidova i oblika konkurencije, te otuda i njihov viestruki uticaj na nivo i strukturu cena. Dravna regulativa u domenu definisanja uslova privreivanja, svojim dobrim delom odnosi se na segment cena. Poznato je da motivi dravne regulative na podruju cena mogu biti razliiti, pa u nekim situacijama i meusobno suprostavljeni u pojedinim zemljama. Zajedniko im je to, da se mere dravne regulative mogu grupisati u indirektne i direktne, po svom sadraju i karakteru. U indirektne mere pojedinih drava, koje imaju odreene implikacije na cene, spadaju: porezi i carine, izvozno - uvozne tarife, izvozno uvozne kvote, razne vrste subvencija. Na suprotstavljenosti logike carina i poreza i logike subvencija zasniva se postojanje pasivne (ograniavanje uvoza) i aktivne (stimulisanje izvoza) meunarodne ekonomske politike pojedinih drava. U direktne mere pojedinih drava, kojima se utie na cene, spadaju: propisivanje cena, maksimiranje cena, prelevmani,

267


odreivanje okvirnih cena, odreivanje minimalnih i garantovanih cena. osnovna orijentacija direktnih mera drave usmerena ka odreivanju nivoa konkretnih cena, ili pak, njihovog okvira iz kojeg ne sme da iskoi ni jedno preduzee. Konkretni oblici dravnog uea na tritu, koje je u funkciji regulisanja konkurentskih odnosa i odnosa cena, mogu biti veoma razliiti: 1. vlade pojedinih drava mogu da se odupiru najavljenom poveanju cena velikih svetskih proizvoaa, utiui na smanjenje tranje; 2. mogu, aktiviranjem stratekih rezervi, da utiu na poveanje ponude; 3. kroz poveanje kupovine na organizovanim svetskim tritima, mogu da utiu na nivo cena; 4. preko dravnih preduzea mogu aktivno da konkuriu ne samo na domaem, nego i na inostranom tritu. Opti ekonomski uslovi u stranoj zemlji predstavljaju eksternu determinantu, koja se dobrim delom preplie sa prethodne tri determinante. Pod optim ekonomskim uslovima obino podrazumevamo sledee parametre: nivo privrednog razvoja, stopu privrednog rasta, odnose meunarodne razmene; optu konjukturnu klimu; stabilnost cena; postojanje inflacije ili pak, deflacije. Radi se o optim ekonomskim indikatorima, preko kojih se zakljuuje o zdravlju i perspektivi odreenih privreda u razliitim zemljama, njihovoj poslovnoj klimi i uslovima privreivanja. Svi ti indikatori mogu imati direktan ili indirektan uticaj na kretanje cena i cenovne odnose, a pogotovo na poslovni odnos prema cenama, koji e meunarodno orijentisano preduzee imati na konkretnom inostranom tritu i datom okruenju. Od navedenih indikatora, najdirektniji odnos na politiku

izvoznih cena imaju pokazatelji o nivou inflacije po pojedinim zemljama. U zemljama sa visokim stopama inflacije, nuno je primenjivati specijalan tretman i vrlo ozbiljnu kontrolu cena. U uslovima visoke inflacije, preduzee mora da primenjuje vrlo fleksibilnu politiku cena, kao i da se titi obraunom svojih cena u stabilnim valutama. Problemi se viestruko komplikuju, kada se godinja inflacija iskazuje trocifrenim brojkama, ili kada je nacionalna statistika nekih nerazvijenih zemalja nepouzdana. Lokalna valuta, pogotovo svojim kvalitetom i meunarodnim statusom, moe u znaajnoj meri da opredeli odnos meunarodno orijentisanog preduzea prema politici cena na datom tritu. Valutni problemi posebno dolaze do izraaja u meunarodnom marketingu sa nerazvijenim zemljama i zemljama u tranziciji. Re se o zemljama i partnerima, ije valute nisu konvertibilne i koje nisu automatski prihvatljive za strano preduzee, pogotovo kada ono dolazi iz razvijenih zemalja. Po pravilu, te zemlje ispoljavaju i hronini nedostatak konvertibilnih valuta, poto vrednost njihovog uvoza esto prevazilazi vrednost njihovog izvoza. Strani partner koji dolazi iz zemlje sa tvrdom valutom suoava se sa izborom jedne od sledee tri opcije (7. str. 363): 1. da prihvati plaanje u lokalnoj nekonvertibilnoj valuti; 2. da ugovori plaanje u nekoj od konvertibilnih valuta; 3. da primeni neku od formi vezanih poslova. Valutni problemi se dodatno poveavaju kada se u analizu ukljue valutni kursevi i promenljivost vrednosti pojedinih valuta tokom vremena. Da bi se to donekle iskljuilo, moe da se koristi i neki od podloga partnetskih poslova (8, str. 159).

268


3. MEUZAVISNOST INTERNIH I EKSTERNIH DETERMINANTI CENA U MEUNARODNOM MARKETINGUKonkretna politika cena u meunarodnom marketingu i mogui scenariji upravljanja izvoznim cenama treba da budu rezultat neposrednog sueljavanja obeju determinanti - internih i eksternih. Iz date pojedinane analize, da se lako zakljuiti da je mogue napraviti veliki broj njihovih kombinacija (videti sliku l). Polazimo od toga da tip poslovne politike cena meunarodno orijentisanih preduzea treba da bude opredeljen dejstvom i datom kombinacijom eksternih determinanti inostranog okruenja. S druge strane, nain i tip poslovnog tretmana cena, po pravilu, opredeljen je dejstvom i datom kombinacijom internih determinanti iz samog preduzea. U meunarodnom marketingu nailazi se na dva tipa poslovne politike cena u meunarodnom marketingu: 1. jedinstvena politika cena u meunarodnim razmerama, 2. diferencirana politika

cena u meunarodnim razmerama. Primena jedinstvene politike cena ne znai zaraunavanje istih cena u svim delovima sveta. Primena diferencirane politike cena nije samo usmerena na visinu i strukturu cena, nego i na razlikovanje cenovnih i finansijskih uslova u pojedinim zemljama. Praktikovanje odreenog tipa politike cena nije stvar samo elja i internih opredeljenja, nego prevashodno konkretnih pretpostavki da se odreena politika primeni. Zbog toga i kaemo da tip poslovne politike cena, izvodimo iz karaktera i strukture eksternog okruenja. Ako se radi o zemljama i okruenjima koja su pogodna za strategijsko ponaanje, smatramo da postoje pretpostavke za primenu jedinstvene politike cena. Ako se radi o zemljama i okruenjima, koja stimuliu pragmatino ponaanje, primena diferencirane politike cena je loginija i ee se praktikuje. Meunarodno orijentisana preduzea mogu da praktikuju dva tipa poslovnog tretmana cena: strategijski i pragmatini. Strategijski tretman cene daje prednost dugoronim u odnosu na kratkorone cen-


Slika 1. Mogui scenariji upravljanja cenama u meunarodnom marketingu

Izvor (4, str.316)

269

ovne efekte (ne iskljuujui iz analize ove druge). Pragmatini tretman cene daje prednost kratkoronim nad dugoronim cenovnim efektima (ne iskljuujui iz analize ove druge). Tip poslovnog tretmana cene dominantno zavisi od internog odnosa, internih opredeljenja i internih determinanti preduzea. Ako je struktura internih determinanti takva da favorizuje globalnu, multinacionalnu i dugoronu poslovnu orijentaciju, kaemo da postoje pretpostavke za strategijskim tretmanom cena u meunarodnom marketingu. i suprotno, ako je struktura internih determinanti takva da favorizuju etnocentrinu, policentrinu i kratkoronu poslovnu orijentaciju, kaemo da se radi o pretpostavkama pragmatinog tretmana cena u meunarodnom marketingu. Suprotstavljajui interne sa eksternim determinantama, kao i navedene tipove poslovnih politika cena sa tipovima poslovnog tretmana cena - moemo identifikovati etiri analitika scenarija upravljanja cenama u meunarodnom marketingu (videti sliku 1.): A. strategijski scenario jedinstvene politike cena; B. strategijski scenario diferencirane politike cena; C. pragmatini scenario jedinstvene politike cena; D. pragmatini scenario diferencirane politike cena. Osnovne karakteristike o svakom scenariju daemo u kratkim crtama. A. Strategijski scenario jedinstvene politike cena proizilazi iz istosmernog delovanja i internih i eksternih determinanti, tako to sa obe strane stimuliu strategijsko ponaanje preduzea u domenu cena. Eksterne trine pretpostavke su atraktivne, stabilne i predvidive, tako da su pogodne za primenu globalne poslovne orijentacije i jedinstvene

politike cena. Ovaj analitiki scenario za upravljanje cenama oznaavamo strategijskim, zbog toga to se zasniva na takvoj kombinaciji internih determinanti koje neguju strategijsku poslovnu orijentaciju. Scenario insistira na ostvarivanju globalnog prestia kompanije i meunarodne cenovne prepoznatljivosti. B. Strategijski scenario diferencirane politike cena je rezultat konfliktnog i suprotstavljenog delovanja internih i eksternih determinanti. Eksterne trine pretpostavke nisu atraktivne, ni dugorono stabilne i teko su predvidive, tako da upuuju na primenu multinacionalne i multilokalne poslovne orijentacije i, u skladu s tim, diferencirane politike cena. ovde se radi o strategijskom modelu diferenciranja cena i prilagoavanja lokalnim uslovima, jer se scenario zasniva na internim determinantama strategijskog karaktera. ovaj strategijski scenario se zasniva na izbegavanju pojedinih cenovnih rizika na inostranim tritima i prevazilaenju eksternih barijera kroz prilagoavanje. C. Pragmatini scenario jedinstvene politike cena je rezultat konfliktnog i suprotstavljenog delovanja internih i eksternih determinanti, ali sada u obrnutom odnosu od prethodnog scenarija. Sada su eksterne trine pretpostavke i atraktivne, i stabilne, i predvidive, te su kao takve, pogodne za primenu koncentrisanog meunarodnog poslovnog pristupa, kao i jedinstvene i konzistentne politike cena. Meutim, ovaj analitiki scenario upravljanja cenama oznaavamo pragmatinim, zbog toga to se zasniva na takvoj kombinaciji

270


internih determinanti, koje odraavaju kratkoronu i pragmatinu poslovnu orijentaciju. Radi se o scenariju koji insistira na ubiranju gotovine kroz cenovnu politiku, i to brem ostvarivanju ekonomskih efekata u povoljnom inostranom trinom okruenju. D. Pragmatini scenario diferencirane politike cena proizilazi iz istosmernog delovanja i internih i eksternih determinanti, ali sada tako to sa obe strane stimuliu kratkorono i pragmatino ponaanje preduzea u domenu cena. Eksterne trine pretpostavke nisu atraktivne, ni stabilne na dugi rok, niti predvidive, to upuuje na poeljnu primenu multilokalnog, opreznog i diferenciranog pristupa u politici cena. U takvim uslovima preduzee preferira pragmatino poslovno ponaanje. Pragmatian pristup cenama je podran i od strane internih determinanti, ija je kombinacija takva da odraava primenu kratkorone i etnocentrine orijentacije u preduzeu prema meunarodnom tritu. Po ovom scenariju upravljanja cenama, preduzeu se namee politika i strategija indirektnih izvoznih cena, dok se obrada stranog trita obavlja sa distance, a distanca je, po pravilu, domae trite.

4. ZAKLJUAKFaktori pri formiranju cena u meunarodnom marketingu su brojniji i sloeniji nego pri formiranju cena na nacionalnom tritu. Sloenost proistie iz injenice da se eksportno preduzee susree sa najmanje dva, a esto sa vie inostranih trita. Sva ta trita sa kojima preduzee dolazi u

kontakt imaju svoja obeleja i osobenosti, koje se moraju uvaavati, ako se eli prisutnost na njima. Ukupne determinante ili faktori koji imaju znaajnog uticaja na formiranje cena u meunarodnom marketingu, podelili smo u dve velike grupe: interne i eksterne. kada se radi o internim faktorima, svako preduzee e pri njihovom vrednovanju i uticaju na meunarodnu cenovnu praksu usklaivati sa svojim korporativnim profilom i stilom, a i sa vitalnim poslovnim opredeljenjima. Za razliku od internih, eksterne determinante su prevashodno nekontrolisanog karaktera, pa meunarodno orijentisano preduzee ne moe na njih da deluje na neposredan nain. Pored toga, napominjemo da se radi o determinatama od ijeg ispoljavanja i dejstva, zavisi sklonost preduzea da li e prihvatiti strategijski ili pragmatini tretman cena na datom tritu i u datoj marketing sredini/okruenju. kada se radi o jedinstvenoj politici cena u meunarodnom marketingu, napominjemo da ona moe biti realizovana na dvojak nain: 1. kroz strategijski, i 2. kroz pragmatini scenario. Isto vai i za diferenciranu politiku cena u meunarodnom marketingu. Vodee svetske kompanije mnogo vei znaaj pridaju internim determinantama i internim opredeljenjima, nego eksternim pretpostavkama. Ispoljavaju veu sklonost ka liderskom, dugoronom i strategijskom meunarodnom poslovnom ponaanju, kao i primeni jedinstvene umesto diferencirane politike cena. Male kompanije vei znaaj pridaju eksternim determinantama i trinim pretpostavkama, nego internim parametrima, tako da ispoljavaju veu sklonost ka primeni diferencirane politike cena.

271



Literatura[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] Keegan, J.W., Global Marketing Management, Prentice Hall International, Inc. 2007. Rakita, B., Meunarodni marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, 2005. Vezjak, D., Meunarodni marketing, Savremena administracija, Beograd, 1989. Samli, A.C., Stil, R., Hill, S.J., International Marketing Macmillan Publishing Company, 2009. Ekonomski renik, Savremena administracija, Beograd, 2005. Okvist, S., Shaw J.J., International Marketing, Prentice Hall, Inc, 1997. Jannet, J.P., Hennessey, H.D., Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin Company, 2007. Rakita, B., Meunarodni biznis i menadment, ekonomski fakultet, Beograd, 2005.

autor:Prof. dr Milorad Miljkovi Univerzitet Singidunum Danijelova 32, Beograd e-mail: [email protected] Oblasti istraivanja: meunarodni marketing, marketing usluga, spoljna trgovina.

272

sr - determinante i faktori formiranja cena u međunarodnom marketingu

Documents