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Social Software im Marketing – Potentiale und Risiken von Weblogs im Hochschulmarketing
Mittweida, 18.07.2006 Torsten Liebig, Medienmanagement MM00w1
Social Software im MarketingEine Analyse über Potentiale und Risiken beim Einsatz von Weblogs im Hochschulmarketing
Mittweida, 18.07.2006 Torsten Liebig, Medienmanagement MM00w1
Hochschule Mittweida (FH) – University of Applied Sciences – 18.07.2006
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Weblogs und Blogosphäre
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„Weblog“: Grundsätzliche Begriffsbestimmung
größtenteils persönliche Webseiten
zu 70% tagebuch-artige Inhalte1
hohe Aktualisie-rungsrate (im Schnitt aller fünf Tage)2
dialogorientiert
zu 70% tagebuch-artige Inhalte1
hohe Aktualisie-rungsrate (im Schnitt aller fünf Tage)2
dialogorientiert
Abbildung: Weblog www.spreeblick.com, ca 6000 Besuche/Tag (vgl. http://counter.blogscout.de/nav-mediadaten--spreeblick)1 definiert als „Berichte über das eigene Leben und die eigenen Erfahrungen und Gedanken“, vgl. Herring 2004 2 ebenda
größtenteils persönliche Webseiten
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GliederungProblemstellung(Grundlagen des Hochschulmarketing)
Weblogs und Blogosphäre(Potential von Weblogs als eine Art Online-Studienberatung)
Voraussichtliche Entwicklungen, Imagerisiken und Rechtsproblematik (Publikationspraktiken, kommunikationspolitische Bedenken und Haftungsbestimmungen)
Gestaltungsentwürfe
Fazit und strategische Empfehlungen
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Problemstellung365 Hochschulen/9082 Studienangebote in Deutschland
Entscheidung für ein Studium birgt hohes Entscheidungsrisiko
Marketingmaßnahmen der Hochschule können besitzen wenig Überzeugungspotential, da sie als Werbung keine objektive Information darstellen. Stattdessen suchen Konsumente Freunde und Bekannte sowie Meinungsführer als Orientierungs- und Entscheidungshilfe.
Dilemma: Hochschule will zwar informieren, ist jedoch nicht glaubwürdig.
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Marketingtheoretische Grundlagen 1/2
Bei High-Involvement-Gütern gewinnen persönliche Informations-quellen an Bedeutung im Entscheidungs-findungsprozess.
Quelle: Umfrage unter Onlineshoppern, Phillipson 2005, vgl. dazu auch Kroeber-Riehl, Weinberg 2003, S.672ff
% „Beurteile die folgenden Quellen als wichtig, wenn ich Informationen recherchiere/Kauf beabsichtige“
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Anteil an Sucheigensch
aften
Anteil an Erfahrungseig
enschaften
Anteil an Vertrauenseig
enschaften
Medikamente
Studium
Arztbesuch
PC-Kauf
Bedeutung der Eigenschaft
Marketingtheoretische Grundlagen 2/2
Studium als immaterielles Gut definiert sich im Wesentlichen durch Erfahrungseigenschaften.
Quelle: In Anlehnung an Meffert 2000, S. 55
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GliederungProblemstellung(Grundlagen des Hochschulmarketing)
Weblogs und Blogosphäre(Potential von Weblogs als eine Art Online-Studienberatung)
Voraussichtliche Entwicklungen, Imagerisiken und Rechtsproblematik (Publikationspraktiken, kommunikationspolitische Bedenken und Haftungsbestimmungen)
Gestaltungsentwürfe
Fazit und strategische Empfehlungen
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Weblogs als Trend im NetzExponentielles Wachstum seit März 2003
ca. 37.3 Mio. Weblogs weltweit1
etwa 50% werden regelmäßig aktualisiert2
Abbildung: http://www.sifry.com/alerts/archives/000432.html1 ebenda, Stand: Mai 2006 2 ebenda, vgl. auch Venolia 2004
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Studentenweblogs als StudienberaterWeblog als Tagebuch stellt eine Sammlung persönlicher Erfahrungen dar
Informationen in Weblogs sind über Internet zugänglich, welches „erste und wichtigste Informationsquelle“ bei der Wahl des Studienortes ist2
Weblogs von Studenten werden somit zu Online-Studienberatern
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2 Vgl. Pleil 2004, S. 7
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Wirkungsweise von Weblogs1
Weblogs werden nicht geführt, um zu überzeugen, sondern um Interessen zu teilen (Hauptmotiva-tion: „Informationen veröffentli-chen, um Gespräche zu beginnen“)2
Menschen, die ihre Interessen teilen, sind es gewöhnt, sich darüber zu unterhalten
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1 Vgl. Pew Internet 2005, S. 42 Fischer 2005, S. 16
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GliederungProblemstellung(Grundlagen des Hochschulmarketing)
Weblogs und Blogosphäre(Potential von Weblogs als eine Art Online-Studienberatung)
Voraussichtliche Entwicklungen, Imagerisiken und Rechtsproblematik (Publikationspraktiken, kommunikationspolitische Bedenken und Haftungsbestimmungen)
Gestaltungsentwürfe
Fazit und strategische Empfehlungen
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Vorraussichtliche EntwicklungCa. 20% Weblog-Nutzungspotential unter Studenten innerhalb der nächsten 2-3 Jahre1 (Studenten sind internetaffinste Bevölkerungsschicht und aktiv-dynamische Onlinenutzer)2
Weblogs als Tagebücher werden Inhalte zum Studium zusammentragen1 Prognose auf Basis der aktuellen Größe der dt. Blogosphäre im Vergleich zu den Zahlen von Technorati2 Zur Demografie der Onliner vgl. ARD/ZDF Onlinestudie 2005, IBM Medienstudie 2005, ARD/ZDF OnlineNutzerTypologie 2005
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Voraussichtliche Inhalte in Studentenweblogs 1/2Hauptmotivation zum Führen eines Weblogs: „Informationen veröffentlichen, um Gespräche zu beginnen“1
Erwartungserwartungen bestimmen die Themenauswahl der Autoren2
Preisgabe der Identität des Bloggers fördert Authentizität und bedingt eine verantwortungsbewusste Themenwahl1 Fischer 2005, S. 162 Schmidt 2005, S. 44
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Voraussichtliche Inhalte in Studentenweblogs 2/2„Blogs rarely say a lot of negative things. People are to aware of how many other people might read it.“1
Problem: Echte Missstände bergen ein hohes Veröffentlichungsrisiko, weil sie als polarisierende Themen viele Besucher auf das Weblog zu locken vermögen.
Blogs auf Hochschulservern bieten dabei zumindest die Möglichkeit, potentielle PR-Krisen bereits in der Entstehung zu erkennen.1 Harris 2005, S. 68
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Publikationspraktiken von StudentenAnalyse bestehender Studentenhomepages:Natur der Inhalte
87%
9%
4%Inhalte überwiegend privater Natur
Inhalte überwiegend kommerzieller Natur
reine Übungshomepage/ keine eigenen Inhalte
Datenbasis: Stichprobe der Studentenhomepages der Hochschule Mittweida, n=168, N=1755Liste online verfügbar unter https://minic.htwm.de/index.php?id=311&type=94
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Publikationspraktiken von StudentenAnalyse bestehender Studentenhomepages:Nennung und Darstellung des Studiums
65%
16%
34%50%
35%Erwähnung des Studiums auf der Homepage
Keine Erwähnung des Studiums auf der Homepage
positive Darstellung
neutrale Darstellung
negative Darstellung (0 Fälle)
Verweis auf Hochschuleseite
Datenbasis: Stichprobe der Studentenhomepages der Hochschule Mittweida, n=168, N=1755Liste online verfügbar unter https://minic.htwm.de/index.php?id=311&type=94
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Publikationspraktiken von StudentenAnalyse bestehender Studentenhomepages: Bedürfnis nach Feedback
76%
24%explizite Aufforderung zu Kontaktaufnahme
ohne Aufforderung
Datenbasis: Stichprobe der Studentenhomepages der Hochschule Mittweida, n=168, N=1755Liste online verfügbar unter https://minic.htwm.de/index.php?id=311&type=94
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Publikationspraktiken von Studenten
Fazit: Weblogs als persönliche Homepages werden kaum diffamierende Inhalte zusammentragen, da Autoren beim Schreiben unter eigenem Namen Verantwortung für ihre Texte übernehmen.
Immerhin 35% aller Studenten mit Homepage stellt sich bereits explizit als Student dar und ist damit geeignet, mit einem entsprechenden Weblog als eine Art Kontaktstudent Studienbewerber mit eigenen Erfahrungen online zu informieren.
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Haftungsproblematik
Haftungsproblematik: gelten Weblogs als Hochschulinhalte?
Haftungsklausel für Fremdinhalte im Internet
„Eigene“ Inhalte meint nicht ausschließlich diejenigen, die von dem Provider herrühren, die er selbst verfasst hat und deren Schöpfer bzw. Urheber er ist, sondern darüber hinaus auch fremd erstellte Inhalte, die der Dienstanbieter sich zueigen macht (vgl. BT-Drucks. 13 / 7385 S. 19), die er so übernimmt, dass er aus der Sicht eines objektiven Nutzers für sie Verantwortung tragen will. […] Entscheidend ist insoweit die Art der Datenübernahme, ihr Zweck und die konkrete Präsentation der fremden Daten durch den Übernehmenden (Köhler/Arndt a. a. O. Rdz. 420).
Quelle: OLG Köln 2002, eigene Hervorhebungzur Haftung von Fremdinhalten im Internet vgl. auch Stadler 2002 und Soehrig 2000
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Einbindung Haftungsausschluss
Haftungsausschluss
Umgehung der Blog-Einstiegsseite und damit des Haftungsausschlusses könnte als Zu-Eigen-Machung der Inhalte
interpretiert werden und muss unter allen Umständen vermieden werden.
Hochschulseite Blog-Einstiegsseite Einzelnes Weblog
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Haftungsausschluss/Kenntlichmachung der Urheberschaft:
„Die hier schreibenden Individuen sind Studenten der Hochschule Mittweida. Sie veröffentlichen ihre privaten Meinungen und Themen, die Beiträge werden vor Veröffentlichung im Normalfall nicht von irgend jemand anderen als von den Autoren selbst geprüft. Demzufolge stimmt die Hochschule nicht notwendigerweise mit allen veröffentlichten Meinungen überein.“
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Voraussichtliche Entwicklungen, Imagerisiken und Rechtsproblematik (Publikationspraktiken, kommunikationspolitische Bedenken und Haftungsbestimmungen)
Gestaltungsentwürfe
Fazit und strategische Empfehlungen
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Gestaltungsvorschlag: Einbindung von Studentenweblogs auf der Hochschulstartseite
Platzierung der Studentweblogs auf der Startseite
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Gestaltungsvorschlag: Blog-Einstiegsseite
Blog-Einstiegsseite mit Kategorisierung der Weblogs
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Entwurf eines einzelnen Studentenweblogs
Entwurf eines einzelnen Studentenweblogs
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GliederungProblemstellung(Grundlagen des Hochschulmarketing)
Weblogs und Blogosphäre(Potential von Weblogs als eine Art Online-Studienberatung)
Gestaltungsentwürfe
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Fazit und strategische Empfehlungen
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FazitTagebuchnutzung von Weblogs trägt voraussichtlich viele First-Hand-Erfahrungen zum Studienleben zusammen, die für Studienbewerber von wesentlichem Interesse sind und Entscheidungsunsicherheiten wesentlich verringern können
Gegenüber Studienbewerbern können bloggende Studenten als Autorität auftreten
In persönlichen Weblogs unter eigenem Namen des Autoren sind kaum diffamierende Inhalte zu erwarten
Haftung für rechtswidrige Inhalte liegt bei entsprechender Präsentation der Weblogs beim Autor und nicht bei der Hochschule
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Strategische EmpfehlungenBaldige Einführung von Blog-Richtlinien für Studenten
Einrichtung eines Weblog-Dienstes für Studenten, in denen jeder Student sein eigenes Weblog mit wenigen Klicks einrichten kann
Beobachtung der Weblogs in einer Testphase, eventuell Stimulierung erwünschter Inhalte
Entscheidung über Marketingeinsatz nach Ablauf der Testphase
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Mögliche Nebenwirkung: Unpaid-Media Effekte
Weblogs sind eingeführtes Thema (Nachrichtenfaktor „Kontinuität“)
Studentenweblogs bieten Mehrwert für Studienbewerber (Nachrichtenfaktor „Relevanz für Leser“)
Weblogs werden regelmäßig aktualisiert (Nachrichtenfaktor „Aktualität“)
Sprache von Weblogs entspricht der Sprache der Zielgruppe
Weblogs besitzen hohe Google-Relevanz
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Weitere Informationen
Die vollständige Diplomarbeit inkl. Konzeptpapier und Präsentation können Sie bei Interesse online abrufen unter:www.torsten-liebig.de/social_software_im_marketing/
Torsten LiebigJohann-Sebastian-Bach-Str. 22, 09648 [email protected]
Hochschule Mittweida – University of Applied SciencesStudiengang Medienmanagement MM00w1
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Quellen/LiteraturPhillipson 2005: Getting to know the Christmas online shopper, Internet Advertising Bureau UKURL: http://www.iabuk.net/events/downloads/IAB,theonlineChristmasshopper.ppt, Abruf 07.12.2005
Kroeber-Riehl, Weinberg: Konsumentenverhalten. – 8. aktualisierte und ergänzte Auflage. – München: Vahlen 2003
Meffert 2000: Marketing. – 9., überarb. u. erw. Aufl. – Wiesbaden: Gabler-Verlag, 2000
Herring u.a. 2004: Bridging the Gap: A Genre Analysis of Weblogs. Hawaii International Conference on Systems Science HICSS-37. Indiana University, Bloomington. 2004 URL: http://www.ics.uci.edu/%7Ejpd/classes/ics234cw04/herring.pdf, abgerufen am 16.07.2006
Venolia 2004: A Matter of Life or Death: Modelling Blog Mortality, Microsoft Research, Redmond, 12.01.2004 URL: research.microsoft.com/~ginav/ljmodeling.pdf, abgerufen am 16.07.2006
Pleil 2004: Meinung machen im Internet?, Personal Web Publishing und Online-PR. In: PR-Guide 9/2004, Frankfurt am Main: GPRA. – Heft 9/2004 URL: http://www.oj.fh-darmstadt.de/fileadmin/dokumente/Pleil_OnlinePR_Blogs.pdf
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Quellen/LiteraturPew Internet 2005: Buzz, Blogs and Beyond. The Internet and the National Discourse in the Fall of 2004. Pew Internet and American Life Project, Washington, 2005URL: http://www.pewinternet.org/ppt/BUZZ_BLOGS__BEYOND_Final05-16-05.pdf
Fischer: Der Einsatz von Corporate Weblogs in der Öffentlichkeitsarbeit am Beispiel der FRoSTA AG“. – 2005 – 74 S., Mittweida – Hochschule Mittweida (FH) – University of Applied Sciences, Fachbereich Medien, Diplomarbeit, 2005
ARD/ZDF Onlinestudie 2005: Nach dem Boom: größter Zuwachs in internetfernen Gruppen. In: Media Perspektiven 8/2005, S.362-S.379URL: http://www.daserste.de/service/ardonl05.pdf
IBM Medienstudie 2005: Konsum vs. Interaktion. Stuttgart. u.a., IBM, 2005URL: http://www.ibm.com/pressroom/presseinfos/2005/download/medienstudie2005.pdf
ARD/ZDF OnlineNutzerTypologie 2005: Junge Nutzertypen: Aktiv-dynamischer Umgang mit dem Internet. Ergebnisse der OnlineNutzerTypologie (ONT). In: Media Perspektiven 8/2005, S.396-S.406URL: http://www.ard-werbung.de/showfile.phtml/08-2005_oehmichen.pdf?foid=15244
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Quellen/LiteraturSchmidt: Praktiken des Bloggens. Strukturierungsprinzipien der Online-Kommunikation am Beispiel von Weblogs. Uni Bamberg (Hrsg.): Berichte der Forschungsstelle „Neue Kommunikationsmedien“ Nr. 05-01, Bamberg, Juni 2005URL: http://www.bamberg-gewinnt.de/wordpress/wp-content/pdf/PraktikenDesBloggens.pdf, 29.06.2005
Harris 2005: I found it on the Internet: Coming of Age Online. – 1. Aufl. – Chicago: American Library Association, 2005
OLG Köln (2002) v. 28.05.2002, 15 U 221/01 URL: http://www.netlaw.de/urteile/olgk_11.htm, abgerufen am 26.07.2006
Stadler 2002: Haftung für Inhalte im Internet. – 1. Aufl. – Berlin: Erich Schmidt, 2002
Soehrig 2000: Presserecht, Recherche, Darstellung und Haftung im Recht der Presse, des Rundfunks und der Neuen Medien. – 3. erw. und überarb. Aufl. – Stuttgart: Schäffer-Poeschel, 2000