social media - (r)evolution im...
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Leverkusen – Prof. Dr. Peter Gentsch, Business Intelligence Group - 06-10-2011
Social Media - (R)evolution im Kundendialog
Best Practices Deutsche Post und Otto Versand
2
3
Social Media - (R)evolution im Kundendialog
02
03
01 Social Media Excellence Modell für Contact Center
Best Practices: Deutsche Post/ Otto Group
Implikationen und Ausblick
4
Die gewachsene Notwendigkeit… (1) Gute Gründe für eine Bearbeitung des digitalen Raums
Unternehmen begegnen
vor, während und nach
Kaufentscheidungen
zunehmend digitalisierten
Kunden.
Informations- und
Kommunikations-
prozesse müssen im
neuen Umfeld abgebildet
werden.
Umsetzung dieser
Entwicklung liefert
Wachstumspotential für
frühzeitig agierende
Unternehmen.
…leben
48 % der Verbraucher lesen
Kundenbewertungen. …konsumieren
…kommunizieren
20 % der Verbraucher
bewerten selber. …produzieren
- Digitales Leben- - Digitales Handeln- - Digitale Antwort -
27%
73%
Personen ohne Internetzugang
Personen mit Internetzugang
37%
63%
Kein Nutzer von Social Media
Nutzer von Social Media
Quellen: AGOF internet facts 2011-IV; The Nielsen Company, 04/2010; BITKOM - „Connected Worlds“, 02/2010.
5
…Social Media adäquat für Unternehmen abzubilden (2) Gute Gründe für eine Bearbeitung des digitalen Raums
Quelle: Detecon 2010
36
13
7
5
5
9
45
62
70
18
5
5
5
58
41
22
57
72
75
76
Social Media
SMS/MMS
Self-services (online/Tel.)
Schriftverkehr
Telefon
1
1680
418 23
15
54
5215
4
310
62
1441 21
Rang 5-10 Rang 2-4 Rang 1 abnehmen gleichbleiben zunehmen
Heutige Kanalrelevanz (in Rängen) Entwicklung in Zukunft (Der Wert wird…)
Stabile Basis Rapide Entwicklung
Klare Entwicklung von analoger
zu digitaler Kommunikation
1
Telco-Kommunikation
gleichbleibend wichtiger
Anlaufpunkt im Kundendialog
2
Herausragende Wachstums-
prognosen für mobile
Anwendung und Internetdienste
3
Social Media bereits in
der Top-Gruppe vertreten.
4
Künftige Bedeutung mit
breitem Konsens weit
überdurchschnittlich steigend.
5
- Aktuelle und künftige Kanalrelevanz in der Customer Communication -
Social Media Excellence: Erfahrungsaustausch zwischen
Anwenderunternehmen
http://www.social-media-excellence.com
7 Vertrauliches Dokument - Social Media Excellence – Prof. Dr. Peter Gentsch, 23.09.2011
Social Media Excellence Model (Maturity Model) Zugrundeliegende Motivation, Rational und Ziele
Einordnung des eigenen Unternehmens in ein Reifegradmodell
Ganzheitliche Phasen-Verortung entlang relevanter Determinanten (Strategie, Interaction…)
Referenzmodell für nachhaltige Social Media Excellence
Identifikation kurzfristiger Optimierungspotentiale (Quick Wins) und Risikopositionen
Guidance für digitale Standortbestimmung und Ableitung der Social Media Roadmap
Systematisierung und Operationalisierung der Corporate Social Media- Aktivitäten
Umfassendes Benchmarking mit anderen Unternehmen und relevanten Industrien
Planungsgrundlage für Organisations- und Budgetplanung
8 Vertrauliches Dokument - Social Media Excellence – Prof. Dr. Peter Gentsch, 23.09.2011
Champion
Integrierte Scorecard/Reports;Pre-dictive Social Media Analytics; Real- time Analyse/Reporting; systematische Nutzung Social Media Ergebnisse für Businessentscheidungen
Erweiterung auf Long Tail; globales Interaktionskonzept; Automatisierung der Interaktion
Unternehmensweite und eigenständige Social Media Organisation; Integration in Performance Management. Dezidiertes Legal-Konzept (mit Zertifizierung)
Systematische Nutzung von Ergebnissen für das Business; Integration mit anderen Systemen
Unternehmensübergreifend; Nutzen und Ziele in Unternehmensplanung integriert; Social Media als Enabler für neue Geschäftsmodelle; Strategie breit kommuniziert
Schnelles Feedbacksystem zwischen Strategie und Umsetzung zur raschen Anpassung, integriertes CMS mit integriertem Social Media
Exzellenz
Social Media Excellence Model Gesamtüberblick – Darstellung der enthaltenen Dimensionen
Strategie
Execution
Organisation
Monitoring
& Measurement
Analytics
& Reporting
Interaction
Explorer
Keine Analyse, kein Reporting
Individuelles, nicht abgestimmtes Interagieren (Fragmentation)
Improvisierte Aufgaben und Zuständigkeiten; keine Abstimmung Fachbereiche. Keine klare Abstimmung mit Legal.
Kein Monitoring-System; evtl. verschiedene Freeware-Tools im Einsatz (ungesteuerte Toolauswahl)
Keine dedizierte Social Media Strategie
Im wesentlichen (eventgetriebene) Einzelaktionen
Optimizer
Einfache Reports und Analysen für Fachabteilungen
Professionelle, Tool-gestützte Interaktion konzentriert auf Customer Service (twitter und Facebook); passive Interaktion
Einzelne Mitarbeiter übernehmen Social Media Aktivitäten (Weiterer Kanal), Trainings werden angeboten. Erste Absprachen mit Legal.
Professionelles Monitoring-System für kontinuierliches Monitoring mit Fokus Issue und Brand Tracking
Social Media Strategie für einzelne Bereiche; Strategie wenig kommuniziert; Social Media wird isoliert betrieben
Umsetzung basiert auf der Strategie; Content mit anderen Medien ausgetauscht; Tools werden eingesetzt
Enabler
Reporting differenziert nach Stakeholdern; erweiterte Business-Kennzahlen; Integration der KPIs in Business Scorecards; Social Media Scorecard; erweiterte Analysen
Professionelle, Tool-gestützte Interaktion auf weiteren Bereichen und Kanälen; proaktive Interaction
Bereichsübergreifende Abstimmung von Zuständigkeiten; dezidierte Personen, Bereiche & Budgets; Guidelines/Pflichttrainings imple-mentiert. Dezidiertes Legal-Konzept.
Real-time Monitoring; Kampagnen und Wettbewerber Monitoring; Integration mit weiteren Applikationen
Bereichssübergreifend; Ziele exis-tieren; Social Media als Enabler für stärker marktorientierte Unter-nehmensgestaltung /-führung; Strategie gezielt kommuniziert
Effizienz der Umsetzung wird überprüft; schnelle Reaktion auf neue Anforderungen; systematischer Einsatz IT-Tools & Content Sharing
9 Vertrauliches Dokument - Social Media Excellence – Prof. Dr. Peter Gentsch, 23.09.2011
Champion
Integrierte Scorecard/Reports;Pre-dictive Social Media Analytics; Real- time Analyse/Reporting; systematische Nutzung Social Media Ergebnisse für Businessentscheidungen
Erweiterung auf Long Tail; globales Interaktionskonzept; Automatisierung der Interaktion
Unternehmensweite und eigenständige Social Media Organisation; Integration in Performance Management. Dezidiertes Legal-Konzept (mit Zertifizierung)
Systematische Nutzung von Ergebnissen für das Business; Integration mit anderen Systemen
Unternehmensübergreifend; Nutzen und Ziele in Unternehmensplanung integriert; Social Media als Enabler für neue Geschäftsmodelle; Strategie breit kommuniziert
Schnelles Feedbacksystem zwischen Strategie und Umsetzung zur raschen Anpassung, integriertes CMS mit integriertem Social Media
Exzellenz
Social Media Excellence Model Gesamtüberblick – Darstellung der enthaltenen Dimensionen
Strategie
Execution
Organisation
Monitoring
& Measurement
Analytics
& Reporting
Interaction
Explorer
Keine Analyse, kein Reporting
Individuelles, nicht abgestimmtes Interagieren (Fragmentation)
Improvisierte Aufgaben und Zuständigkeiten; keine Abstimmung Fachbereiche. Keine klare Abstimmung mit Legal.
Kein Monitoring-System; evtl. verschiedene Freeware-Tools im Einsatz (ungesteuerte Toolauswahl)
Keine dedizierte Social Media Strategie
Im wesentlichen (eventgetriebene) Einzelaktionen
Optimizer
Einfache Reports und Analysen für Fachabteilungen
Professionelle, Tool-gestützte Interaktion konzentriert auf Customer Service (twitter und Facebook); passive Interaktion
Einzelne Mitarbeiter übernehmen Social Media Aktivitäten (Weiterer Kanal), Trainings werden angeboten. Erste Absprachen mit Legal.
Professionelles Monitoring-System für kontinuierliches Monitoring mit Fokus Issue und Brand Tracking
Social Media Strategie für einzelne Bereiche; Strategie wenig kommuniziert; Social Media wird isoliert betrieben
Umsetzung basiert auf der Strategie; Content mit anderen Medien ausgetauscht; Tools werden eingesetzt
Enabler
Reporting differenziert nach Stakeholdern; erweiterte Business-Kennzahlen; Integration der KPIs in Business Scorecards; Social Media Scorecard; erweiterte Analysen
Professionelle, Tool-gestützte Interaktion auf weiteren Bereichen und Kanälen; proaktive Interaction
Bereichsübergreifende Abstimmung von Zuständigkeiten; dezidierte Personen, Bereiche & Budgets; Guidelines/Pflichttrainings imple-mentiert. Dezidiertes Legal-Konzept.
Real-time Monitoring; Kampagnen und Wettbewerber Monitoring; Integration mit weiteren Applikationen
Bereichssübergreifend; Ziele exis-tieren; Social Media als Enabler für stärker marktorientierte Unter-nehmensgestaltung /-führung; Strategie gezielt kommuniziert
Effizienz der Umsetzung wird überprüft; schnelle Reaktion auf neue Anforderungen; systematischer Einsatz IT-Tools & Content Sharing
10 Vertrauliches Dokument - Social Media Excellence – Prof. Dr. Peter Gentsch, 23.09.2011
Social Media Excellence Model Evolutionsstufen und Impact über die Zeit
Develo
pm
ent
Impact
11 Vertrauliches Dokument - Social Media Excellence – Prof. Dr. Peter Gentsch, 23.09.2011
Verdichtung Teilnehmerinput
und –erfahrungen in
Rahmenwerk (XLS-Tool)
Schaffung einer
Kennzahlenlogik (Scoring)
Bereitstellung einer
Diskussionsgrundlage zur
Deutung erreichte
Positionierung und Ableitung
Roadmap
Social Media Maturity Model (SM³) Wissensaufbau und Konservierung durch Schaffung Modellrahmen und -tools
13 Vertrauliches Dokument - Social Media Excellence – Prof. Dr. Peter Gentsch, 23.09.2011
Indikative Verortung Erstmessung durch externen Daten Bereitstellung Social Media Datensets durch B.I.G. zum Perspektivabgleich
Impact Digital
SM
M-S
co
re
+ -
Imp
act
Dig
ital
S
MM
M-S
co
re Kennzahl, welche aktuellen Social-Media-Reifegrad angibt.
Erhebung durch begleitete Selbstveranlagung (Fragebogen)
Interne Perspektive: Strategische Bearbeitung Web 2.0.
Kennzahl selbst-/fremdbestimmter Aktivität im Social Web
Bestimmung per standardisiertes Social Media Monitoring
Externe Perspektive: Zeitpunktbezogenes Standing Web 2.0
- +
15 Vertrauliches Dokument - Social Media Excellence – Prof. Dr. Peter Gentsch, 23.09.2011
Folgende Positionierung lässt sich aus internem
Vorgehen und externem Impact darstellen:
Scout
Obser-
ver
Power-
player
Risk-
gatherer
Impact Digital (externe Sicht)
SM
M-S
co
re (
inte
rne S
ich
t)
- +
- +
- Ermittlung Positionierung -
SMM-Score (Kennzahlenausschnitt)
Indikative Erstverortung der Teilnehmer
Teilweise Prüfung und Reflektion der
Angaben für Manager (zeitlich) nicht
möglich
Nur Einbeziehung Komponente „Vorgehen“,
Verzicht auf notwendige Aussage zu
„Ergebnisse“ als Teil von SM³
Impact Digital (kein vollständiges Modell)
Kein Branchenfokus, reine (verkürzte)
Kurzfristbetrachtung
Ermittlung relativer Buzz aller Teilnehmer
und durchschnittliche Aussage zur
Abweichung von neutralem Buzz
Einschränkungen
?
16
Customer Care Excellence im Social Web
02
03
01 Social Media Excellence Modell für Contact Center
Best Practices: Deutsche Post/ Otto Group
Implikationen und Ausblick
17
Beispiel Deutsche Post/ DHL
Social Media Excellence
19
Weitere Hinweise:
Social Media Präsenzen E-POSTBRIEF
Aktives Kundenservice-Management im Social Web
Social Media Team E-Postbrief
Start: 05.10.10, 17 Uhr
Aktivität: Monitoring, sowie pro- und
reaktive Nutzung von Social Media-
Plattformen zur Information und
Positionierung des E-Postbriefs
Servicezeiten: Mo.-Sa. 12-24 Uhr
Team: 2,0 FTE (4x0,5 FTE)
Stimmung: neutral bis positiv
693 Fans
350 active user/week
1.400visits/week
20 posts/week
>22.500 Videoaufrufe
20.000 Kanalaufrufe
27 Videoclips
40 Abonnenten
237 Follower
>500 Tweets
20 04.10.2011
Social Media Monitoring bei Deutsche Post/ DHL
21
Weitere Hinweise:
Fußzeile
Aktives Kundenservice-Management im Social Web
SMI-Prozess Prozesseinstieg
Reklamationsbearbeitung
Hinweis / Lob
Auskunft / Beratung
IT-Systeme Kundenservice
Abschließende
Kunden-
kommunikation
B.I.G. SMI Tracker B.I.G. SMI Tracker
Der Social Media Intervention-Prozess ist ein Kernprozess
B.I.G. SMI Tracker stellt den Eingangs- und Ausgangskanal bei der Bearbeitung von Social Media Beiträgen im
Kundenservice BRIEF dar
Der SMI Prozess wird im B.I.G. SMI Tracker abgebildet und beinhaltet die abschließende Kundenkommunikation
Prozessbasierte Arbeitsweise im Social Media Team
Weitere Hinweise: Aktives Kundenservice-Management im Social Web
BIG Customer Care 2.0 mit dem BIG SCREEN Framework
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Weitere Hinweise: Aktives Kundenservice-Management im Social Web
Unsere Social Media Aktivitäten kommen sehr gut an.
holadiho, Fr. 16. Juli, 20:47h
Finde ja den @epostbrief serviceaccount
sehr respektabel für good old post
holadiho, Fr. 16. Juli, 20:47h
Finde ja den @epostbrief serviceaccount
sehr respektabel für good old post
Wolfram Sauer, Mi. 21. Juli, ca. 14 h
Liebe ePost - mir gefällt euer Web 2.0 Service
ausgezeichnet. …
Wolfram Sauer, Mi. 21. Juli, ca. 14 h
Liebe ePost - mir gefällt euer Web 2.0 Service
ausgezeichnet. …
kaffeehuhn , Fr. 16. Juli, 19:58h
Service am Kunden: @epostbrief hilft @bov
mit seinen zerfetzten Mails.
kaffeehuhn , Fr. 16. Juli, 19:58h
Service am Kunden: @epostbrief hilft @bov
mit seinen zerfetzten Mails.
Weitere Hinweise: Aktives Kundenservice-Management im Social Web
Der Fall Gutjahr – Reaktionen auf den Blogbeitrag
Der besagte Blogbeitrag hatte überwiegende negative Auswirkungen auf
Kaufentscheidungen für das Produkt, das Produktversprechen sowie das
Image der DP DHL
Der Fall Gutjahr
Die negative Kommunkationskaskarde wird unterbrochen.
Das Unternehmen erleidet keinen nachhaltigen Image-
schaden
Das Krisenmanagement hat schnell gegriffen, die Reaktion war jedoch zu
langsam
Weitere Auswirkungen
12.548 YouTube-Views
142 Blog-Kommentare
95 trackbacks
415 "gefällt mir"
Streuung
Die Anzahl der Tweets
führte auf Grund der Ver-
netzung der User unter-
einander dazu, dass dieser
Blogartikel von ca. 23.000
Usern wahrgenommen
wurde
Entwicklung des Krisenfalls
100
200
320
400
470
An
zah
l T
wee
ts
23.07. 24.07. 25.07. 26.07. 27.07. 28.07. 29.07.
100
200
400
500
300
Veröffentlichung
Blogbeitrag
1. Reaktion
Kundenservice
Stellungnahme
Kundenservice
Veröffentlichung der FAQ zur aktiven Kommunikation
31.0730.07.Veröffentlichung
Blogbeitrag
200
Der Fall Gutjahr – Reaktionen auf die Reaktionen der DP DHL
Durch die aktive Kommunikation des Social Media Teams, konnte der
entstandene Schaden wieder behoben und das Image aufgewertet werden
Der Fall Gutjahr – Reaktionen auf die Reaktionen der DP DHL
29 Social Media Excel lence 13.10.2010
Stimmungs-Radar - wichtiger Input für alle Kanäle
Failing to Prepare is Preparing to Fail!
Einschätzung der Krisenpotentials
1) Benchmarking vergleichbarer Beiträge,
die in der Vergangenheit zu Krisen/
Imageschäden führten
2) Anzahl der Klicks innerhalb der ersten
….
3) Web2.0-Erfahrung
Der Text kann je nach Bedürfnissen ausführlich
oder sehr prägnant sein. Hier das Beispiel einer
auf den Punkt gebrachten Zusammenfassung
Repräsentative Beiträge, die die derzeitige
Stimmung widerspiegeln. Hier werden bevorzugt
Beiträge angezeigt, die eine hohe Reaktion und
Resonanz erzeugt haben (siehe bspw. roter Kasten),
bzw. für eine verbreitete Meinung typisch sind
Direkt-Links zur aktuellen Diskussion und den
wichtigsten Beiträgen
Best Practice Beispiel Deutsche Post AG
Social Media Management auf Basis von B.I.G. Lösungen
online
attention
Zeit
Emerge AccelerateSpread in
classic media
Peak and
offline spreadDecline
1 2 3 4 5
special
interest
boards &
blogs
twitter &
online media
offline media
loss of interest
Scope Krisenradar Issue zu spät erkannt
Issue Management Analytics & Reporting Engagement &
Feedback Management
31
Social Media Best Practices
Deutsche Post: Otto
(Quelle: Hentschel/ Maas, 2011)
Social Media Monitoring
Kristin Hentschel/Stefan Maas
19. Januar 2011, S. 32
CRM-Tool – Kategorisierung
Rechnung
Service
Lieferzeit
Ware
…
Social Media Monitoring
Kristin Hentschel/Stefan Maas
19. Januar 2011, S. 33
CRM-Tool – Kundenkommunikation
Einfache Kontaktanfrage
Anfrage Produktausführung
Kundenlob
Deeskalation I „Schlechtleistung Call Center“
38
BIG Customer Care 2.0 mit dem BIG SCREEN Framework
Rechnung
Service
Lieferzeit
Ware
…
Deutsche Post: Nutzung des Social
Media Monitoring für die Kunden-
Kommunikation. Dezidiertes Social
CRM als Koexistenz zu den
bestehenden Systemen.
Otto Group: Integration des Social
Media Monitoring in die bestehenden
CR;-Prozesse und -Systeme inklusive
Alerting.
Social CRM
BIG SCREEN Framework ermöglicht die Integration mit
bestehenden CRM-Systemen
39
Überblick SMI
Workflow-orientiertes Nutzerinterface
1 Überblick/Fokus setzen Status/Auswahl von Kanälen/Themen 2 Beiträge organisieren
Sortieren und Auswahl 4 Beitrag einschätzen Sichtbarkeit und Relevanz
5 Metadaten pflegen Kategorie, Bearbeiter, Tonalität
6 Aktion Antworten oder Erledigt-Markierung
3 Zuordnung Beiträge werden Agents zugewiesen
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B.I.G. - Agenda
02
03
01 Social Media Excellence Modell für Contact Center
Best Practices: Deutsche Post/ Otto Group
Implikationen und Ausblick
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Chane für alle Kanäle: Social Media ist mehr als „nur“ ein weiterer Kanal. Als
Frühwarn-Radar können Social Media wichtigen Input für die klassischen Kanäle
geben.
Chance zur Positionierung: Wenn Contact Center-Verantwortliche das Thema
Social Media nicht übernehmen, werden es Marketing, Vertrieb oder
Unternehmenskommunikation übernehmen.
Chance zur Wertsteigerung: Der Social Media-Kontakt ist in seiner Bearbeitung
aufgrund seiner Kommunikationsanforderungen (Tonalität, Sichtbarkeit,
Schnelligkeit) besonders anspruchsvoll. Damit erhält er im Kanal-Mix auch eine
besondere Wertigkeit und Kapitalisierungsoption.
Implikationen für Contact Center-Verantwortliche
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Social Media Guidelines für aktive und reaktive Kommunikation
Definition Themenkarrieren, Kanäle, Autoren-Profile
Prozess-Workflows für die optimale Social Media Kommunikation
Definition Routing-Konzept: Content-, Skill-, Country-Based
Channel-Switch-Konzept
Definition Rollenkonzept (Sichter, Autor, ….)
Unterstützung Legal-Konzept/ Abstimmung: Betriebsrat, AGB, Compliance/
Governance
Definition Reporting: Inhalt, Adressaten, Frequenz, Desing
Social Media braut Enablement! Coaching/ Training für
den Kundendialog in Social Media
48
Social Media Evolutionsstufen und…..
49
Es geht nicht um neue, hippe Kanäle – es geht um eine
fundamentale und nachhaltige Veränderung in der
Unternehmen-Kunden-Kommunikation
50
…übergeordnete nachhaltige Evolutionsstufen
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- Meta-Trend - - New-Media Trend - - B.I.G. Solution -
5
6
7
8
1
2
3
4
Hinweis: Indikative Auswahl relevanter Trends – Abbildung Relevanz nach erwartetem Trend hinsichtlich individueller Businessimpact 2012E.
Digitalization
Interconnectivity
Digitalization
Loss of control
Digitalization
Changing Customer
preferences
Changing Customer
preferences
Globalization
Real-time Web
Virality / Word of Mouth (WoM)
Digital Interaction / Engagement
New Media Compliance-Risks
Digital Reputation
Social Commerce
Smart Surfer/ Cross Channel Customer
Experience
New Markets / China Market
- Relevanz*-
Realisierung push/pull Mechanik:
New Media Command Center
Strukturierte Aussteuerung der
Kommunikationsziele durch KPI-Sets
Begleitung Sales funnel per SMI: Vom
Customer Service zum Social Seeding
Smarte Beachtung digitaler Risiken
durch Compliance Suite 2.0
Holistische Analyse relevanter
Reputationshebel (Reputation-Score)
Integrative CRM-Lösungen, Anbindung
„friendly app“ / facebook-commerce
Kanalübergreifende Abbildung der
Customer Journey per 360° Analytics
Global Web Monitoring /
China Monitoring
Social Media - The next BIG Thing?
52
Wohin geht die Social Media-Reise…..
“Das Internet ist nur ein Hype.”
Bill Gates, Microsoft-Gründer, 1995
"In diesem Jahrtausend wird
es zwei Arten von Geschäften
geben: Die im Internet und die,
die es nicht gibt". Bill Gates,
Microsoft-Gründer, 2008
"Das Internet ist eine Spielerei für
Computerfreaks, wir sehen darin
keine Zukunft."
Ron Sommer, Telekom-Chef, 1990
"E-Mail ist ein Produkt, dass man
absolut nicht verkaufen kann."
Ian Sharp, Founder, former
President and CEO I. P. Sharp
Associates Limited,1979
53
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Prof. Dr. Peter Gentsch Geschäftsführer
Strategie, Marketing, Vertrieb
Business Intelligence Group GmbH
Schützenstr. 6
10117 Berlin
+49 (0) 30 896 778 87 0
+49 (0) 177 453 4530
www.social-media-excellence.com
www.intelligence-group.com
54
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