social media monitoring vorlesung (juni 2013)

Monitoring I Subheadline

Social Media Monitoring

Social Media Manager

© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz


http://about.me/stephan.tschierschwitz 2

Monitoring

© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz

Wer bin ich?

Stephan Tschierschwitz

Berater Online Kanäle InternationalKaufland Warenhandel GmbH & Co. KG

Social Media BeratungB2SM Business to Social Media

Community ManagementSocial Media Club Stuttgart

about.me/stephan.tschierschwitz/tschierschwitz@stephantschstephantschierschwitz.detschierschwitz.com



Monitoring


Definition

Social-Media-Monitoring = Identifikation, Beobachtung und Analyse (Monitoring) von benutzergenerierten Inhalten (Media bzw. User-Generated-Content UGC) in sozialen Netzwerken (Social) zu Marktforschungszwecken verstanden wird.



Monitoring


Social Media Monitoring betrifft folgende Bereiche

• Reputationsmanagement• Marketing• Marktforschung• Public Relations• Unternehmenskommunikation• Innovations- und Trendmanagement



Monitoring


Quelle für Monitoring: das Social Media Prisma



Monitoring


IST-Zustand bei den Teilnehmern?

Betreibt Euer Unternehmen bereits Social Media Monitoring?

• Nein?• Schonmal damit befasst?• Gibt es Gründe dafür?

• Ja?• Erfolgreich?• Nicht Erfolgreich?• Gründe?



Monitoring


Social Media Monitoring Anwenderstudie 2012

Quelle: Forschungsweb, Umfrage 06-09/2012



Monitoring


Gründe für Social Media Monitoring

• Social Media Nullmessung• Kommunikationscontrolling• Fruhwarnsystem• Kampagnensteuerung• Issue Management• Marktforschung• Trendanalysen• Recruiting, Employer Branding• CRM• Beschwerdemanagement• Vertrieb• Konkurrenzanalyse• Reputationsmanagement

• Themenanalyse • Zielgruppenanalyse • Positionierungsanalyse • SWOT Analyse • Imageanalyse• Kundenservice• Influenceranalyse• Community Management



Monitoring


Prozentuale Verteilung SoMeMo auf verschiedene Themenbereiche



Monitoring


Social Media Nullmessung / Positionierungsanalyse

• Auf welchen Plattformen befindet sich die Zielgruppe?• Über welche Themen wird dort gesprochen?• Über was sprechen die Nutzer im Zusammenhang mit Produkten

oder einer Marke?

Planung des Redaktionsplanes



Monitoring


Frühwarnsystem

• Identifikation der Quelle eines kritischen Beitrags

• Anstieg Kommunikationsvolumen messbar

• Kontext rund um Keywords

Alerting-Funktionalität nutzen



Monitoring


Self-Service: Mention/Erwähnung

https://de.erwaehnung.de/



Monitoring


Self-Service: Google Alerts

www.google.de/alerts



Monitoring


Issuemanagement / Beschwerdemanagement / Service

• Aufspüren von Kundenanfragen außerhalb der eigenen Social Media Kanäle

• Aufspüren von aufkeimenden Themen• Proaktive Steuerung der Netzgemeinde

Überraschungsfaktor „Kundenservice“



Monitoring


Zuhören und reagieren, aber schnell bitte

Quelle: Brandwatch



Monitoring


Marktforschung

• Kunden als Markenbotschafter und Markenadvokaten• Kunden als Service-Mitarbeiter• Kunde als Innovationstreiber (Bsp.: Bräunungscreme / Bodybuilder)

Wisdom of the crowd



Monitoring


Telekom Feedback-Community

https://feedback.telekom-hilft.de/



Monitoring


DELL Ideastorm

http://www.ideastorm.com/



Monitoring


Smart for 4 Forum

http://www.44forum.de/



Monitoring


Imageanalyse / Reputationsmanagement

• Welche Wörter werden am häufigsten mit Ihrem Unternehmen in Verbindung gebracht?

• Welche Personen zählen zu den Befürwortern Ihrer Marke?

Werbebanner auf Portalen platzieren, auf denen positiv von der eigenen Marke gesprochen wird



Monitoring


Community Management

• Wo versammeln sich die Markenfans• Welche Personen zählen zu den Befürwortern Ihrer Marke?• Wie kann ich meine Fangemeinde zusammenbringen?

Steuerung und Konsolidierung von Markenfans



Monitoring


Kampagnenmanagement

• Steuerung von Kampagnen in Realtime• Erfolgsmessung von Kampagnen• Welche positiven/negativen Wörter werden mit Ihrer Kampagne in

Verbindung gebracht?

Zieldefinition für Kampagne im Vorfeld zwingend erforderlich



Monitoring


Konkurrenzanalyse / Vertrieb

• Wie hoch ist der Anteil der Kommunikation über Ihre Marke im Vergleich zum Wettbewerb?

• Existieren zum eigenen Unternehmen mehr mehr kritische Beiträge?

• Werden Probleme der eigenen Produkte häufiger diskutiert?• Unternehmenspositionierung im Vergleich zum Wettbewerb• Benchmark mit dem Branchendurchschnitt

Aufspüren neuer Wettbewerber, gezielte Ansprache von enttäuschten Kunden der Konkurrenz



Monitoring


Recruiting / Employer Branding

• Welche Treffer erscheinen neben der Firmenwebsite bei Google?• Wie ist das Image Ihres Unternehmens als Arbeitgeber?• Was schreiben (ehemalige) Arbeitnehmer über

Arbeitsbedingungen?• Identifizierung von High Potentials, die in Ihrem Blog die eigene

Jobsuche promoten

Monitoring des eigenen Arbeitgeberimages



Monitoring


Fallbeispiel Christine Heller (@punktefrau)

http://www.punktefrau.de/blog/2013/01/14/jobsuche/



Monitoring


Influenceranalyse

• Identifikation von Meinungsführern (Influencer)• Kooperation mit thematisch relevanten Bloggern

Blogger Relations, Multiplikatoreneffekte



Monitoring


Tools zur Relevanzbewertung

Twitterbewertunghttp://www.tweetstats.comhttp://twittergrader.com/http://www.twitalyzer.comhttp://followerwonk.com

Blogbewertunghttp://marketing.grader.com/

Facebookhttp://www.facemeter.de/http://monitor.wildfireapp.com/

Übergreifend• http://www.klout.com• http://www.peerindex.net/



Monitoring


Trendanalyse

• Aktuelle Verbraucherstimmung• Kooperation mit thematisch relevanten Bloggern• Multiplikatoreneffekt nutzen

Blogger Relations



Monitoring


Virato – Social News



Monitoring


Virato – Social News (www.riva.de)



Monitoring


Socialmention (www.socialmention.com)



Monitoring


Prozessbeschreibung



Monitoring


Kennzahlen für Analyse Social Media Kommunikation

Für die Analyse der Social-Media-Kommunikation hat die AG Social Media (http://ag-sm.de/) 2011 drei Messebenen definiert:

1. Kontext-/Netzwerkebene2. Nutzerebene3. Inhaltsebene



Monitoring


KPIs Kontext-/Netzwerkebene

• Netzwerkanalytische Kennzahlen (Zentralität)• Reichweite (Page Impressions/Page Visits/Unique Users)• Erweiterte Reichweite• Anzahl der Outlinks pro Tag (Durchschnitt)• Anzahl der Verlinkungen bei Google• Google Page-Rank/Technoran Authority• Ranking in Besten-Listen (Bsp.: induux.de)



Monitoring


Shared Count (www.sharedcount.com)

Wie oft wurde der Inhalt auf Social Media Kannälen geteilt / geliked?



Monitoring


Seitwert (www.seitwert.de)

Relevanzanalyse



Monitoring


KPIs Nutzerebene

• Verweildauer• Aktivität (z.B. Kommentare pro Beitrag)• Involviertheit• Einstellungen (z.B. Loyalität)• Verhalten (z.B. Selektion, Net Promoter Score, Ropo-Effekt)• Klebrigkeit• Affinität• Demographie

Net Promoter Score (NPS): http://de.wikipedia.org/wiki/Net_Promoter_ScoreROPO (Research online, Purchase offline): http://ow.ly/m0RhY



Monitoring


Firend or Follow (www.friendorfollow.com)

Relevanzanalyse (Vernetzung) einzelner User



Monitoring


Favstar (www.de.favstar.fm)

Relevanzanalyse einzelner User



Monitoring


Klout (www.klout.com)



Monitoring


KPIs Inhaltsebene

• Intensität• Anzahl der Wort- bzw. Wortfeldnennungen• Themenspektrum• Kommunikationsvolumen• Nachrichtenfaktoren• Autoren/Akteure• Tonalität



Monitoring


Exkurs: Social Media Communication Controlling

Im Wirkungsstufenmodell der DPRG und des ICV ist die Evaluation von Social Media-Inhalten sowohl auf der Output- als auch auf der Outcome-Ebene zu verorten. Die Stufe des externen Outputs fragt: „Welche Kontaktangebote werden geschaffen?“ und misst die potenziellen Kontakte der Stakeholder mit bestimmten Inhalten. Jeder veröffentlichte Beitrag in Social Media ist ein solches Kontaktangebot. Gleichzeitig ist er als direkte Meinungsäußerung unterschiedlicher Stakeholdergruppen Indikator für Wahrnehmungs- und Wissenssteigerungen oder Einstellungsänderungen. Damit ist die Evaluation dieses User generated-Content auf der Outcome-Ebene anzusiedeln. Die Ergebnisse werden hier jedoch nicht über Befragungen ermittelt, sondern über Inhaltsanalysen und Webtracking-Verfahren. Kennzahlen sind beispielsweise der Akzeptanzquotient, die Zahl der Weiterempfehlungen, die Zahl der geäußerten Kaufintentionen oder sonstige Aktivitäten der Nutzer.



Monitoring


Exkurs: Social Media Communication Controlling

Quelle:http://ow.ly/m0L7a

Evaluation von Social Media Inhalten



Monitoring


Beispiel 1: Verwendung von Social Media Kennzahlen

Flankierung der Konferenzkommunikation uber Twitter und slideshare

Kommunikationsziele: Stärkung der Sichtbarkeit der Konferenz in der Fachcommunity vor und nach der Veranstaltung, Stärkung des Images der Konferenz, Gewinnung von Multiplikatoren, Akquise neuer Teilnehmer

Kennzahlen:• Buzz: Anzahl der Beiträge über die Konferenz• Initiativquotient: Anteil der Beiträge, die durch die eigene Social Media-Kommunikation

angestoßen wurden (z.B. Retweets, Kommentare, Verlinkungen)• Reichweite (Twitter-Follower, Views und Downloads auf slideshare)• Anzahl der Besucher, die aufgrund der Social Media Aktivitäten auf die Veranstaltung

aufmerksam wurden (Referrer auf die Konferenz-Homepage, Teilnehmer-Befragung)• Anzahl der positiven vs. negativen Teilnehmerstimmen während der Konferenz• Inhalte der Kommunikation über die Konferenz• Konversionsrate (s. Glossar) (in diesem Fall verkaufte Tickets)• Nachhaltigkeit der Konferenzinhalte (Zugriffe und Downloads über slideshare)• Kosten-Nutzen-Berechnungen (etwa im Vergleich zu anderen Maßnahmen)



Monitoring


Beispiel 2: Verwendung von Social Media Kennzahlen

HR-Kommunikation uber eine Facebook-Fanpage

Kommunikationsziele: Verbreitung der Stellenanzeigen unter potenziellen Bewerbern, Steigerung der qualifizierten Bewerbungen, Entlastung des Human-Resources-Bereichs durch die Bündelung von Bewerberanfragen

Kennzahlen:• Anzahl der potenziellen Kontakte (Anzahl der Fans zzgl. der Kontakte, die über die

Weiterverbreitung durch die Fans zustande kommen)• Anzahl der Besucher auf das unternehmenseigene Bewerbungsportal, die durch die

Social Media-Kommunikation zustande kamen (Referrer)• Anzahl der qualifizierten Bewerbungen, die aufgrund der Facebook-Kommunikation

vorliegen• Anzahl der beantworteten Bewerberfragen (auf Facebook und direkt im HR-Bereich)• Kosten-Nutzen-Berechnungen (etwa im Vergleich zu anderen Maßnahmen)



Monitoring


Google Keywordtool (http://ow.ly/m1u1F)



Monitoring


Modellierung von Suchbegriffen

• AND-Operator (Otto AND Versandhandel)• AND NOT-Operator (Otto AND NOT Fußball)• OR-Operator (Tanzschule OR Tanzkurs)• Phrasensuche („ich tanze Salsa“)• Wildcard-Operator * (Tanz*)• Das Fragezeichen ? (ersetzt genau ein Zeichen: Hau? = Haus,

Haut)• Der Plus-Operator + (bestimmte Schreibweise: +Müller ≠ Mueller)• NEAR-Operator „Tilde“ (HP OR „Hewlett Packard“) NEAR/5



Monitoring


Query Language



Monitoring


Wie sieht ein Query aus?

adidasOR addidas OR adidasoriginals OR adidas US OR adidas UK OR adidassoccer ORadidasrunning OR adidasHoops OR adidasGolf OR shopadidas OR adidasMY ORadidasGroupJobs OR adidastraining OR adidastennis OR adidasGroupBlog ORadidasnewsalert OR adidasZA OR adidasAU OR adidaswomens OR adidasUSPRGuyOR adidas_miCoach OR adidas_miCoach OR adidas_miCoach ORadidasNEOLabel OR adidasGrandPrix OR adidaswomens5k OR adidasHalf ORadidasrugby_UK OR adidaseyewear OR url:twitter.com/adidaseyewear/ OR adidasF50iOR url:twitter.com/adidasF50i/ OR adidasCA OR url:twitter.com/adidasCA/ ORadidasNZL OR url:twitter.com/adidasNZL/ OR adidascricket OR url:twitter.com/adidascricket/ OR Adi_Originalscl OR url:twitter.com/Adi_Originalscl/ORADIDAS_AusNz OR url:twitter.com/ADIDAS_AusNz/NOT (ugg OR moncler OR "cheap jordan" OR "cheap air jordan" OR "cheap adidas"OR "adidas wing beach" OR "cheap oakley" OR "oakley sunglasses" OR "chaussureadidas" OR title:("cheap air jordan" OR "cheap adidas" OR "cheap oakley" OR "oakleysunglasses" OR "chaussure adidas"))



Monitoring


Der Anfang

1. Den richtigen Einstieg finden!Bevor für den Kunden ein Social Media Monitoring Tool eingerichtet wird, ist es sinnvoll vorab eine Social Media Analyse durchzuführen. Es lohnt sich auf jeden Fall vorher zu überprüfen, ob auch genug Diskussionen und Meinungsäußerungen im Social Web über das Unternehmen oder Produkt vorhanden sind.

Social Media Monitoring gibt es nicht zum Nulltarif. Wer in das Thema einsteigen möchte, sollte sich von der Vorstellung verabschieden, dass Low-Cost-Varianten wertvolle Erkenntnisse liefern.



Monitoring


Das richtige Thema

2. Das richtige Thema finden!Folgende Themenfelder sollten abgedeckt werden: Issue Analysen, Trends, Produkteinführungen, Wettbewerbsbeobachtung, Customer Feedback, Brand Monitoring und Price Monitoring.



Monitoring


Zieldefinition

3. Beipackzettel: Die richtige Anwendung fehlt!Um ein Monitoring gegenüber der Geschäftsführung zu rechtfertigen, müssen vorab die Ziele des Monitoring festgehalten werden. Gegenüber den Anbietern müssen vor der Social Media Analyse die Untersuchungsgegenstände klar definiert werden, da die Qualität der Analyse nur so gut ist, wie die Formulierung der Fragestellung. Empfehlung: Situationsanalyse um den Ist-Stand festzuhalten und zu identifizieren wie intensiv (Reichweite) gesprochen wird.



Monitoring


Das Doing

4. Risiken und Nebenwirkungen: Die Packungsbeilage beachten!Nach der Einrichtung eines Social Media Monitoring Tools ist die Arbeit jedoch noch nicht getan. Viele Unternehmen haben Probleme mit der Informationsflut an Daten. Hier ist es sinnvoll, wenn neben dem Monitoring durch erfahrene Social Media Analysten wöchentliche bzw. monatliche Management Reports erstellt werden. Um Fehlinterpretationen der automatisierten Tools zu vermeiden, ist generell die Bearbeitung von Analysten oder zumindest von menschlicher Hand sinnvoll. Das kann durch den Anbieter oder von Mitarbeitern im eigenen Haus erfolgen.



Monitoring


Den richtigen Anbieter finden

5. Den richten Anbieter fur mein Unternehmen findenAm Anfang auf einen Full-Service-Anbieter setzen. Unternehmen, die auf der Lernkurve bereits fortgeschritten sind, können sich an Anbieter von Monitoring-Lösungen wenden. In diesem Fall muss jedoch qualifiziertes Personal im Unternehmen für diesen Bereich abgestellt werden. Nur Unternehmen, die schon über Business Intelligence-Expertise als auch Marktforschungs-Know-how verfügen und bereits Erfahrung in Social Media Monitoring Projekten haben, die Kategorie der reinen Technologieanbieter ratsam.



Monitoring


Marktsituation



Monitoring


Kategorisierung der SoMeMo Anbieter



Monitoring


Übersicht über Tools für deutschsprachigen Raum

Medienbewachen.de mit aktuell 53 gelisteten Tools für den deutschsprachigen Raum.



Monitoring


Fallbeispiele



Monitoring


Mediensegmente uberMetrics

• Blog: Erfasst werden alle einzelnen Blogbeiträge• News: BVDW-Standard: Webseiten zur Veröffentlichung

journalistischer Produkte (Nachrichten-, Meinungs-, Hintergrundartikel, Berichterstattung etc.)

• Social Network: Erwähnungen auf öffentlichen Facebook und google+ Posts von Marken/Unternehmen und Privatpersonen und Facebook-Fanpage Monitoring

• Microblog: Tweets, Twitter-ReTweets und Identi.ca• Other: Corporate Websites und Websites mit statischem Content• Forums: Beiträge von Foren• Pictures: Flickr-Einträge, Pinterest (bei hinterlegter Quelle),

Instagram, Photobucket, u.v.m.• Videos: Youtube, vimeo, myvideo, welt.de/videos, u.v.m. (ohne

Kommentare)



Monitoring



• Press Release: firmenpresse.de, premiumpresse.de, onlinepresse.info, u.v.m.; Presse Portale und Corporate-Seiten, "Aktuelles“ oder "Presse"-Bereiche von Firmenseiten, und Presse-Portalen, welche dazu dienen Firmen eigene Pressemitteilungen einstellen lassen zu können bzw. dort die Pressemitteilungen von anderer Seite wiederzugeben

• Consumer: ciao.com, dooyoo, about.com, u.v.m.; Review-Seiten, in welchen Endnutzer und/oder Professionals Bewertungen von Produkten vornehmen

• Content Changes: Wikipedia, Bing, Google u.v.m.; Nachträglich geänderte Artikel, die sich seit der Ersterscheinung verändert haben und deren Veröffentlichungszeitpunkt daher nicht mehr exakt feststellbar ist. (Daher Empfehlung: standardmäßige Deaktivierung in UMT Delta)



Monitoring



• Comments: Kommentare von Facebook-Seiten mit aktivierter Kommentarsuche und Kommentare von News-Seiten mit Kommentar-Feed



Monitoring


Manuelle Suche: kostenlose Tools & Suchmaschinen

• Definition von Schlüsselwörtern und Konzentration auf wichtige Plattformen

• Suchbegriffspflege/ Ausschlussdefinition erfordert Know How• Komplexen Fragen/Themenrecherche ist schwer umzusetzen• keine Qualitätsprufung, ggfs. irrelevanter Content• Abonnement RSS Feeds• Integration von Plattformensuchen auf einem Dashboard

unübersichtlich (Toolvielfalt) z.B. Netvibes, Tweetdeck• Keine Exportfunktion/Archivierung• Metadaten schwer zusammenführbar• unklare Datengrundlage



Monitoring


Manuelle Suche: kostenlose Tools & Suchmaschinen

Fazit• hoher Aufwand Toolpflege, bei großer Datenmenge schnell sehr

zeitaufwendig (z.B. Prüfung Relevanz, verschiedene Portale in versch. Suchen, keine Archivierung)

• Qualität der Ergebnisse fragwürdig• Grundrauschen: für Informationsgewinnung in zeitlich begrenzten

Rahmen



Monitoring


Self-Service Tools (kostenlos)

Twitter-Searchhttp://search.twitter.com/advanced

Blogsuchmaschinenhttp://www.twingly.comhttp://www.google.de/blogsearchhttp://technorati.com/

Bookmarkingsuchehttp://delicious.comhttp://digg.com



Monitoring



Videosuchehttp://video.google.de/http://www.youtube.com/http://www.myvideo.de/http://on.aol.com/http://www.blinkx.com/

Suche uber alle Web2.0 Kanäle:http://www.socialmention.com/http://www.boardtracker.com/http://omgili.comhttp://www.google.de/



Monitoring





Monitoring


Kostenlose Tools: Socialmention



Monitoring


Kostenlose Tools: Trendiciton



Monitoring


Kostenlose Tools: Twitter Search



Monitoring


Kostenlose Tools: Twittercrawl



Monitoring


Kostenlose Tools: Twingly



Monitoring


Kostenlose Tools: Icerocket



Monitoring


Kostenlose Tools: Rivva



Monitoring


Kostenlose Tools: Google Blogsuche und Google Alerts



Monitoring


Kostenlose Tools: Boardreader



Monitoring


Kostenlose Tools: Welches Tool für welches Szenario?



Monitoring


Kostenlose Twitter Analyse Tools: Topsy.com (Rückwirkende Twitter-Analyse)



Monitoring


Kostenlose Twitter Analyse Tools: Tweetarchivist.com (Analyse der Tweets zu einem bestimmten Hashtag)



Monitoring


Kostenlose Realtime Social Media Search: Kurrently.com (Facebook, Twitter, Google+)



Monitoring


Kostenlose Facebook Search: Quirk.li



Monitoring


Kostenloses Social Media Dashboard: Netvibes.com



Monitoring


Vollautomatische Tools: kostenpflichtige Anbieter (Technologieanbieter)

• Vollautomatisierte Recherche und Auswertung• Schnelle Ergebnislieferung• Suchbegriffspflege/ Ausschlussdefinition erfordert Know How• Keine Qualitätsprufung, evtl. hoher Aufwand für Toolpflege und

Sichtung des Inhalts auf Relevanz• Hoher Eigenaufwand bei komplexen Fragestellungen• Automatisierte Analysen noch sehr fehleranfällig• Exportfunktion/Archivierung• Dashboards, meist standardisiert• Ausgewählte Metadaten vorhanden• Meist keine Messung anhand individueller Ziele (z.B. KPIs)



Monitoring


Fazit• Hoher Aufwand für „Toolpflege“ beim Nutzer (Suchbegriffspflege,

Sichtung des Contents auf Relevanz und inhaltliche Qualität)• Lösung um schnell Beiträge zu generieren, hohe

Eigenverantwortung / Flexibilität

Beispiele• uberMetrics Technologies (ubermetrics-technollogies.com)• blueReport (bluereport.net/de• Buzzrank (buzzrank.de)• Cogia (cogia.de/de)• Talkwalker (talkwalker.com/de)

Vollautomatische Tools: kostenpflichtige Anbieter (Technologieanbieter)



Monitoring


Hybrid = Mensch/Maschine: Fullservice-Dienstleister

• Automatische und manuelle Recherche, inklusive Qualitätsprüfung• Unterstutzung Suchprofilanlage• Analyse komplexer Fragestellungen und Themen möglich• Dashboards und Reports hoch individuell• Menschliche Auswertung - qualitative Analysen• Verknüpfung Social Media mit klassischen Medien• Individuelle Kennzahlen und KPIs• Beratung• Abstimmungsaufwand zwischen Kunde & Dienstleister• Zeitverzögerung bei menschlicher Qualitätsprüfung



Monitoring



Fazit• Ganzheitlicher Prozess: alle Medienarten, qualitative Analyse bis

hin zu individueller Erfolgsmessung und Beratung, Rundum-Sorglos-Pakete

• Abstimmungsaufwand & möglicher Zeitverzug

Beispiele• VICO Research & Consulting (vico-research.com)• Brandwatch (brandwatch.de)• Altares Mediamonitoring GmbH (mediamonitoring.de)• AUSSCHNITT Medienbeobachtung (ausschnitt.de)• Bc.lab (bclab.de)• Business Intellingence Group B.I.G. (big-social-media.de)



Monitoring



Beispiele• complexium GmbH (complexium.de)• ethority (ethority.de)• Infospeed (infospeed.de)• Landau Media AG (landau-media.de)• Na media sonar (newsaktuell.de/monitoring)



Monitoring


Tools zur Erfolgsmessung der Social Media Aktivitäten

• BuzzRank (buzzrank.de)• Quint.ly (quintly.com)• Simply Measured (simplymeasured.com)• SocialBench (socialbench.de)• SocialBakers (socialbakers.com)• TwentyFeet (twentyfeet.com)



Monitoring


Kostentreiber beim Social Media Monitoring

• Set-up (Einführungsworkshop, Zusatzfeatures, Keyword-Modellierung, Sentiment-Spezifikation)

• Anzahl der zu beobachtenden Produkte bzw. Anzahl Treffer• Anzahl der zu beobachtenden Länder und Sprachen• Verfügbarkeit von historischen Daten• Analyse und Berichtsumfang

Analysen: mindestens 4-stelliger Bereich



Monitoring


Preisübersicht

Alterian SM2: 4.000 €NetLens: 9.600 €B.I.G.: 13.500 €Bc.lab monitor: 15.000 €blueReport: 6.588 €Brandwatch: 6.000 €buzzcapture: 30.000 €BuzzNumbers: 19.000 €BuzzRank: 5.000 €Cogia Intelligence: 12.000 €Engagor: 3.000 €Ethority: 9.600 €Infopaq: 6.000 €mPact Pro: 750 €MediaMetrics: 3.540 €Meltwater: 7.000 €MeMo News: 6.700 €

Net-clipping: 2.500 €Netbreeze: 3.600 €News aktuell: 9.000 €Synthesio: 40.000 €Sysomos: 4.250 €Toocan: 4.500 €Trendiction: 5.760 €UKNetMonitor: 36.000 €Webbosaurus: 2.200 €Weblyzard: 18.000 €



Monitoring


Vergleichsportal für SoMeMo Tools



Monitoring


Vergleichsportal für SoMeMo Tools

http://www.somemo.at

http://www.somemo.at/

http://www.somemo.at/



Monitoring


Checkliste für die Wahl des Tools

• Welche Quellen sollen durchsucht werden (Facebook, Twitter, Blogs, Foren, etc.)?

• Sollen auch geschlossenen Foren und Gruppen durchsucht werden?

• Welche Sprachen werden benötigt?• Soll die Möglichkeit bestehen, Quellen individuell

zusammenzustellen?• Werden neben Social Media Quellen auch weitere Quellen wie

Internetpublikationen, Print, TV und Radio benötigt und sollen diese in einem Tool ausgewertet werden?



Monitoring


Checkliste für die Wahl des Tools

• Soll die Suchbegriffseingabe und Pflege eigenständig vorgenommen werden oder möchte man dieses in die Hand eines Dienstleisters geben?

• Soll die Beobachtung kontinuierlich oder einmalig erfolgen?• Soll das Reporting der Ergebnisse in einem Dashboard und / oder

einer PowerPoint-Präsentation erfolgen?• Marktforschung Kategorisierung, Tonalität• Unterstützung operatives Geschäft CRM Anbindung,

Workflowmanagement



Monitoring


Checkliste zur Anbieteranalyse

• Beratungskompetenz und Support• Quellenabdeckung• Analyse- und Filterfunktionen (anklickbare Peaks, anpassbare

Widgets, Tag Cloud, Bechnmarking)• Anzahl Treffer vs. Spam• Analyse-Intervall, Reporting und Datenspeicherung• Historische Daten für nachträgliche Analysen• Identifikation von neuen Themen• Eingrenzung nach Ländern und Sprachen (TLD, IP-basiert,

Spracherkennung)• Preis• Sentiment-Analyse



Monitoring


Automatisierte Sentimentserfassung



Monitoring


Sentimentanalyse (Stimmungsanalyse)

• 3-Punkte-Skala/5-Punkte-Skala• Beispiele

• Leise• Positiv: Lüfter PC• Negativ: Lautsprecher

• Geil• Positiv: Geiz ist geil• Negativ/Obszön: sexueller Kontext

• Trocken• Positiv: Windeln• Negativ: Essen



Monitoring


Testphase (Proof of Concept)

• Erstellung eines Kriterienkatalogs• Aufstellung Testszenario• Anbieterliste• Erstellung Keywordliste• Abarbeitung Kriterienkatalog• Abschlussbericht• Vergleich der Ergebnisse• Entscheidung für einen Anbieter



Monitoring


Mercedes Benz: Strategische Überlegungen vor der Einführung einer SoMeMo Lösung (2009-2010)



Monitoring


Mercedes Benz: Anforderungen und KPIs im Rahmen des Pilotprojekts kontinuierliches SoMeMo



Monitoring


Standardisierung des Markts (#SMMStandards)

#SMMStandardsA Cross-Industry Effort to Simplify and Unify the Measurement of Social Media

http://www.smmstandards.com



Monitoring


Wer ist #SMMStandards

„This site is the home of the #SMMStandards Coalition, established in fall 2011 as a unified standards development effort by the Institute for Public Relations (IPR), Council of PR Firms (CPRF) and the International Association for Measurement and Evaluation of Communication (AMEC) — and the #SMMStandards Conclave, which extended that effort into a cross-industry collaboration including Coalition members as well as the International Association of Business Communicators (IABC), Public Relations Society of America (PRSA), Chartered Institute of PR (CIPR), Federation Internationale des Bureaux d’Extraits de Presse (FIBEP), Global Alliance for Public Relations and Communications Management, Society for New Communications Research (SNCR), Digital Analytics Association (DAA) and Word of Mouth Marketing Association (WOMMA). Several clients have since joined the collaboration, including Dell, Ford Motor Company, Procter & Gamble, SAS, Southwest Airlines and Thomson Reuters. In short, this site reflects the most significant cross-industry collaboration (11 industry associations and 6 leading clients) to develop and promote standards for measuring social media.“



Monitoring


Basisfestellungen (Barcelona Principle #6)

• Social media measurement is a discipline, not a tool; but there is no “single metric”

• Organizations need clearly defined goals and outcomes for social media

• Media content analysis should be supplemented by web and search analytics, sales and CRM data, survey data and other methods



Monitoring


Basisfestellungen (Barcelona Principle #6)

• Evaluating quality and quantity is critical, just as it is with conventional Media

• Measurement must focus on “conversation” and “communities” not just “coverage”

• Understanding reach and influence is important, but existing sources are not accessible, transparent or consistent enough to be reliable; experimentation and testing are key to success



Monitoring


6 initiale Kategorien zur Standardisierung

1. Content Sourcing & Methods2. Reach & Impressions3. Engagement4. Influence & Relevance5. Opinion & Advocacy6. Impact & Value



Monitoring


Content Sourcing & Methods

Not all content venues, aggregators and analysts are created equal.Social media measurement success stands or falls on the quality, scope and methodology of content analyzed, as well as analyst experience.• What content is included? How is unit of content defined?• Which channels? How deep? How is the data captured?• Are multiple languages captured? Via native-language queries?• How is the data calculated? What are the formulas?• How is irrelevant content from bots, spam blogs and aggregators filtered?• Are search methodologies included and search strings disclosedSOLUTION: All social media measurement reports should include a standard “content sourcing and methodology” table that helps clients know “what’s inside” the product for full transparency and easy comparison (like a food nutrition label).

Monitoring I SubheadlineMonitoring Interim Standard #1.Sources & Methods Transparency Table

#SMMStandards – Sources & Methods Transparency Table www.smmstandards.orgTimeframe Analyzed

Research Lead(s)

Channels Analyzed

Data/Content Sources

Analysis Depth ☐ Automated ☐ Manual ☐ Hybrid ☐ All Content Reviewed ☐ Rep. Sample

Source Languages

Search Languages

Sentiment Coding ☐ Automated ☐ Manual ☐ Hybrid ☐ Manual Sampling: _____________________ ☐ 3-pt scale ☐ 5-pt scale ☐ Other scale ☐ At entity level ☐ Paragraph/doc level

Spam/Bot Filtering ☐ Automated ☐ Manual ☐ Hybrid ☐ Includes news releases ☐ Excludes releases

Metrics Calculation and Sources

-- Reach

-- Engagement

-- Influence

-- Opinion/Advocacy

Proprietary Methods

Search Parameters See full search string list on page ___ of this report

Monitoring I SubheadlineMonitoringAusgefülltes BeispielSources & Methods Transparency Table

#SMMStandards – Sources & Methods Transparency Table www.smmstandards.orgTimeframe Analyzed January 1, 2012 – June 30, 2012

Research Lead(s) Richard Bagnall, Gorkana Group

Channels Analyzed Twitter (partial), Facebook (brand pages only), Linkedin, YouTube, blogs, forums

Data/Content Sources Google search, Radian6, Sysomos, BrandWatch, Twitter API, Facebook API, YouTube

Analysis Depth ☐ Automated ☐ Manual Hybrid ☐ All Content Reviewed Rep. Sample

Source Languages English, German and Mandarin only

Search Languages Native-language queries: English, German, Mandarin

Sentiment Coding ☐ Automated ☐ Manual Hybrid Manual Sampling: every 50 posts coded ☐ 3-pt scale 5-pt scale ☐ Other scale At entity level ☐ Paragraph/doc level

Spam/Bot Filtering ☐ Automated ☐ Manual Hybrid Includes news releases ☐ Excludes releases

Metrics Calculation and Sources

-- Reach Daily unique visitors for specific URLs via Comscore (no multipliers)

-- Engagement Channel-specific metrics direct from channels

-- Influence N/A

-- Opinion/Advocacy Human reading and coding

Proprietary Methods Proprietary index for calculating quality score

Search Parameters See full search string list on page 32 of this report



Monitoring


Reach & Impressions

• Accurate impressions data is hard to source, especially globally• Be transparent about sources used and clearly/correctly label

charts• Definitional confusion across media types and disciplines

• Impressions; opportunities to see; circulation; reach; frequency; total vs. targeted reach; visits; visitors; followers; fans; views

• Multipliers should not be used – in fact, dividers are more appropriate• Few of your followers “read” every tweet; only 8-12% see

Facebook posts



Monitoring


Engagement

• Engagement is an action that happens after reach, beyond consumption

• Engagement could be but is not necessarily an outcome• Engagement manifests differently by channel, but typically

measurable at three levels – Low, Medium and High – based on effort required, inclusion of opinion and how shared with others• Low examples = Facebook “likes” and Twitter “follows”• Medium examples = blog/video comments and Twitter

“retweets”• High examples = Facebook shares and original content/video

posts• Clients prioritize differently, but engagement “levels” are

consistent



Monitoring


Influence & Relevance

• Influence is something that takes place beyond engagement• You have been influenced when you have thought something that

you otherwise wouldn’t have thought or done something that you otherwise wouldn’t have done.” – Philip Sheldrake, “The Business of Influence”

• Influence is multi-level and multi-dimensional, online and offline• Not popularity; not a single score• Domain & subject specific – relevance is critical

• Influencers should be identified and rated using custom criteria via desk research, not purely on automated algorithms



Monitoring


Opinion & Advocacy

• Sentiment is over-rated and over-used• Not the end-all, be-all qualitative measure – other factors to

consider• Sentiment reliability varies by vendor and approach – be

transparent• Opinions, recommendations and other qualitative measures are

typically more valuable than raw sentiment and increasingly measurable:• Opinions (“it’s a good product”)• Recommendations (“try it” or “avoid it”)• Feeling/Emotions (“That product makes me feel happy”)• Intended action (“I’m going to buy that product tomorrow”)

• Coding definitions, consistency and transparency are critical



Monitoring


Impact & Value

• Impact and value will always be dependent on client objectives• Need to define outcomes in advance – will likely span multiple

business goals, especially for social (crosses disciplines)• “ROI” should be strictly limited to measurable financial impact;

“total value” can be used for financial and non-financial impact combination

• Value can be calculated in positive returns (sales, reputation, etc.) or avoided negative returns (risk mitigated, costs avoided)

• Key performance indicators and balanced scorecards are helpful to connect social media impact to business results/language



Monitoring


Problematik standardisierte Medientypeinteilung

• Die Vergleichbarkeit der Mengengerüste der einzelnen Social Media Monitoring-Tools ist nur mittels einer ebenfalls mühsamen und zeitintensiven manuellen Nachbearbeitung der Daten möglich, da die Segmente zwar häufig gleich benannt sind, aber eben nicht das Gleiche beinhalten.



Monitoring


Problematik standardisierte Medientypeinteilung

• Der manuelle Aufwand der inhaltlich sinnvollen und korrekten Einordnung muss vom Anwender selbst mühsam und zeitintensiv vorgenommen werden. In den meisten Fällen kann man diese Kategorisierung nicht einmal im Tool korrigieren, sondern muss es nachträglich an den exportierten Daten vornehmen. Nachfolgende Analysen auf Basis dieser nachbearbeiteten Einteilung sind nicht mehr mittels des Tools möglich, weil ein Reimport der Daten häufig nicht möglich ist.



Monitoring


BVDW-Richtlinie zur Medientypeinteilung

„Die Medientyp-Einteilung ist fur viele Analysen wichtig. Bspw. lassen sich ohneEine korrekte Zuordnung der Quellen keine validen und zuverlässigen Aussagenuber das Volumen der Nennungen und damit die Relevanz der einzelnen SocialMedia-Kannäle treffen. Wenn z. B. Beiträge aus kostenlosen Presseportalen der Kategorie News zugeordnet werden, dann mussen die Ergebnisse komplett anders interpretiert werden, als wenn in der Kategorie nur tatsächlich von Journalisten geschriebene Artikel zu finden sind. Im ersten Fall setzt sich der Buzz aus PR-Meldungen und journalistischen Beiträgen zusammen, im zweiten Fall aus „rein“ journalistischen Beiträgen. Gleiches gilt, wenn in der Kategorie Blogs ebenfalls viele Seiten, die im eigentlichen Sinne als PR-Portalefungieren, enthalten sind. Das ist dann kein User Generated Content und kann folglichnicht zur Gruppe der Social Media gezählt werden. In vielen Monitoring-Tools finden sichaber solche Quellen in der Kategorie Blogs, zum Teil auch in der Kategorie Foren wieder,obwohl es sich eindeutig um reine PR-Meldungen handelt. Hier ist eine saubere Trennungder Medientypen wunschenswert bzw. sogar uberfällig.“

BVDW.org, März, 2013



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Ziele der BVDW-Richtlinie

• Erhöhung der Qualität und damit der Aussagekraft der Monitoring-Daten

• Reduzierung des manuellen Aufwands bei der Datenbereinigung und -aufbereitung für Kunden der Monitoring-Tools (Unternehmen wie Dienstleister/Agenturen) und damit merkliche Kostenreduktion

• Erhöhung der Vergleichbarkeit der Daten: Durch standardisierte Einteilungskriterien zu mehr Transparenz, d. h. zum Vorteil für Anwender und Anbieter

• Hilfestellung für Monitoring-Anbieter durch Formulierung der Erwartungshaltung der Anwender zur Medientyp-Einteilung

• Einheitliches Verständnis und Schärfung des Bewusstseins für die Qualität der Monitoring-Daten



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Aggregationsstufe I + II



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Aggregationsstufe I

Charakterisierung• Zusammenlegung der Medientypen, die sich stark ähneln und bei

denen es einen signifikant hohen Überschneidungsgrad gibt.• Die Definition der einzelnen Ausprägungen entnehmen Sie der

Beschreibung auf der Aggregationsstufe 2.Vorteile• Eine vereinfachte Segmentierung ist möglich, und deshalb ist

schneller ersichtlich, wo die Hauptkanäle im Online-Bereich liegen.• Diese Aggregationsstufe bildet neben klassischen Webseiten der

PR- und Presse-Kommunikation die Hauptkanäle des Social Web ab.

• Durch die weniger detaillierte Kategorisierung entsteht auf dieser Aggregationsstufe ein geringeres Problempotenzial beimProzess eindeutiger Zuordnungen.



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Aggregationsstufe II

Charakterisierung• Da sich der Hauptzweck wie auch die Aktivitätsmöglichkeiten der

Nutzer eines klassischen Forums von einem Frage- und Antwortportal wie auch von einer Bewertungsplattform oder den Bewertungen auf einer E-Commerce-Plattform unterscheiden, kann es für gewisse Anwendungsfälle wichtig sein, auch diese Medientypen voneinander zu unterscheiden. Augenscheinlich wird dies in der Kategorie News. Es ist zur Interpretation der Qualität und des Einflusses der Kommunikation wesentlich zu unterscheiden, ob es sich um ein von Journalisten geführtes Nachrichtenportal oder ein kostenloses Presseportal handelt, in dem Unternehmen ungefiltert Beiträge einstellen können.



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Aggregationsstufe II

Charakterisierung• Für solche Anwendungsfälle sind in der Aggregationsstufe 2 die

Kategorien getrennt worden. Ausschlaggebendes Kriterium zur Einordnung sollte der identifizierte Hauptzweck der Quelle sein. Dies hilft in Zweifelsfällen, eine Einteilung vorzunehmen.

Vorteile• Es können aussagekräftigere Analysen vorgenommen werden, weil

so die Differenzierung von Owned (Corporate News, Presseportale) zu Earned Media (Foren, Bewertungsplattformen) effizient möglich ist.



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Medientypenbeschreibung im Detail

• Bewertungen auf E-Commerce-Plattformen

• Bewertungsplattformen• Bild-Plattformen• Blogs• Corporate News

(Aktuelles von Verbänden, Organisationen, Unternehmen)

• Dokumentenplattformen• Foren

• Frage- und Antwortportale

• Microblogs• Presseportale• Presseseiten/

Nahrichtenquellen• Social Networks• Videoplattformen• Sonstiges



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Bewertungen auf E-Commerce-Plattformen

Primärer Zweck• Diese Rubrik ist für kommerzielle Webseiten vorgesehen, die

vornehmlich zum Verkauf von Produkten betrieben werden. Die Bewertungen der Nutzer dienen bei diesen Seiten lediglich der Verkaufsunterstützung, dennoch zählen diese Kommentare und Bewertungen von Nutzern zu den sozialen Medienformen, da sie originäre, nutzergeneriete Inhalte sind.

BeispieleAmazon, ebay



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Bewertungsplattformen

Primärer Zweck• Diese Art von Plattform dient dem Erfahrungsaustausch zu

Produkten, Dienstleistungen, Arbeitgebern und bewertbaren Personen, Sachverhalten und anderen Objekten.

• Hier steht die Bewertung durch individuelle Beurteilung sowie kollektives Votieren im Vordergrund.



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Bewertungsplattformen

Spezifikation• Typischer Aufbau der Seiten:

• Listendarstellung der bewertbaren Objekte, oft mit Suchfunktion• Objekte werden mit Rankings abgebildet; in der Regel werden hierzu

Signal-Symbole wie Sterne, Punkte oder Ampelsysteme verwendet.• Häufig sichtbare Zusatzangaben: Bewertungstexte, Datum der

Bewertungen, Anzahl der Bewertungen, Informationen zum Bewertungsautor, detailliertes Punktesystem zu einem Bewertungsobjekt (z. B. Hotel mit den Beurteilungskriterien „Service, Lage, Sauberkeit, Verköstigung“ etc. oder Arztpraxis bzw. medizinische Einrichtung mit „Kompetenzeindruck, Freundlichkeit, Wartezeit und -komfort, Behandlungsqualität“ etc.)

Beispielegolocal, kununu, tripadvisor, Yelp, Shopauskunft, Ciao, dooyoo



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Bildplattformen

Primärer Zweck• Analog zu den Videoplattformen geht es in diesem

Erscheinungskontext primär um das Online-Stellen, Verbreiten und Rezipieren von Bildern/Bilderstrecken/ Abbildungen.

• Im Fokus solcher Plattformen stehen Fotos und selbsterstellte Bilder. Im Gegensatz dazu stellt das Hochladen und Sharing von Fotos in sozialen Netzwerken nur eine Zusatzfunktion unter vielen dar.

BeispielePicasa, flickr, Pinterest, Instagram



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Blogs

Primärer Zweck• Das Ziel dieser Seiten ist das regelmäßige Publizieren von

presseähnlichen Artikeln zu entweder einem bestimmten Themenkreis oder mit einem breiten Themenspektrum als Art Stellungnahme bzw. Kommentarmöglichkeit eines speziellen Autors bzw. Autorenkreis zu verschiedenen Ereignissen.

Spezifikation• Es handelt sich oft um ein Online-Tagebuch von privaten Personen,

aber auch professionelle Kommunikationsakteure wie PR-Manager, Community-Manager oder Journalisten nutzen Blogs, um regelmäßig Artikel zu einem speziellen Thema auf einfache Weise – getrennt vom sonstigen klassischen Content eines Unternehmens – im Internet zu veröffentlichen.



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Blogs

Spezifikation• Privat, beruflich/unternehmerisch oder organisational-

nichtkommerziell (Autorentyp)• Blogs sind gut an ihrem speziellen Aufbau und an der eingesetzten

Software zu erkennen (Wordpress, Weblogger sowie Alternativen).• reine Einteilung über die technischen Merkmale der Seite (z. B.

Software) nicht ausreichend

Beispiele• netzwertig (siehe Fußzeile: „netzwertig.com ist ein Blog der

Blogwerk AG“)• basicthinking (siehe URL: http://www.basicthinking.de/blog/)• Bildblog (siehe URL: http://bildblog.de).



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Corporate News (Aktuelles von Verbänden, Organisationen, Unternehmen)

Primärer Zweck• Dies ist eine Seite einer Organisation, die diese zur

Veröffentlichung von Neuigkeiten und Artikeln zu speziellen Themen bzw. in eigener Sache ins Netz stellt.

Spezifikation• In den meisten Fällen ist eine solche Seite unter der Rubrik

„Aktuelles” oder „Neuigkeiten“ auf der Webseite des Unternehmens bzw. der Organisation aufzufinden.

• Sie repräsentiert dementsprechend meist den Newsbereich einer Unternehmens-, Verbands- oder Organisationswebseite.

• Unterschied zu Presseseiten: kein journalistischer Kontext bzw. Auftrag, sondern unternehmenseigene Texte (von der PR-Abteilung bzw. einer internen Redaktion des Unternehmens verfasst)



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Corporate News (Aktuelles von Verbänden, Organisationen, Unternehmen)

Spezifikationen• Das journalistische Produkt ist hier „nur” ein Vehikel für die

Unternehmenskommunikation. Es handelt sich dabei um reine PR-Kommunikation. Diese kann sehr hochwertig sein, unterscheidet sich dennoch grundlegend von Presseartikeln aus dem journalistischen Bereich.

• Sofern im Monitoring auch statische Unternehmenswebseiten – unabhängig von der Rubrik Aktuelles – beachtet werden sollen, sollten diese diesem Medientyp zugeordnet werden.

Beispiele• BVDW.org, dgs.de,

edeka.de/RHEINRUHR/Content/de/Aktuelles/index.html



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Dokumentenplattformen

Primärer Zweck• Hierbei handelt es sich um Plattformen zum Online-Stellen, Teilen

und Rezipieren von Dokumenten für und in der Öffentlichkeit (z. B. Studien, Präsentationen).

Beispiele• Slideshare



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Foren

Primärer Zweck• Diskussionen, Kommentare, Tipps sowie Smalltalk zu einem

speziellen Thema stehen im Vordergrund. Oft kennen sich die Nutzer mit der Zeit gegenseitig relativ gut und bauen dadurch eine Art Bekanntschaftsbeziehung auf. Foren sind nicht nur die Orte, an denen die Nutzer Antworten auf ihre Fragen erhalten, sondern sie sind auch die Quellen, in denen sie sich unter Gleichgesinnten austauschen und sich gegenseitig einen Rat geben können und wollen.



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Foren

Spezifikationen• Durch die Profile der Nutzer bieten Foren mehr Funktionen zur

Bildung einer echten Community als reine Frage- und Antwort-Portale. Durch meist fehlende Direkt-Kommunikationsmöglichkeiten und eingeschränkte Publikationsmöglichkeiten der Profile der einzelnen Nutzer bieten Foren auf der anderen Seite weniger Möglichkeiten zum Austausch untereinander als soziale Netzwerke.

• Gut zu erkennen sind Foren daran, dass die meisten mit spezieller Forensoftware programmiert wurden (z. B. erkennbar an .php, .phpbb, Bulletin Board). Diese Information findet sich sehr leicht bei den jeweiligen Quellen.

• Auch Newsgroups zählen zu der Kategorie Foren.



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Foren

Spezifikationen• Foren sind an ihrer sehr charakteristischen Struktur erkennbar. Die

unterschiedlichen Diskussionsverläufe zu diversen Themen und Fragen sind in sogenannten Threads gebündelt. Ein Thread beginnt mit einem Ausgangsbeitrag, auf den im zeitlichen Ablauf geantwortet wird. Auch der Autor des Ausgangsbeitrags stellt in der Regel weitere Beiträge in diesem Thread ein, um an dem Verlauf der Diskussion teilzunehmen.

Beispiele• de.groups.yahoo.com• motor-talk.de/forum.html• gofeminin.de/world/communaute/forum/forum0.asp• hifi-forum.de



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Frage- und Antwort-Portale

Primärer Zweck• Die jeweils punktuelle Fragestellung dominiert hier den

Kommunikationsanlass, auf die verschiedene Nutzer funktional antwortend reagieren. Es geht nicht primär um die Bildung einer Community zu einem speziellen Thema, sondern um eine Form von versuchter „Experten“-Befragung und erhofftem Ratgebertum. Im Vordergrund steht ein punktuelles Publizieren von Fragen, um von anderen Nutzern nützliche Antworten zu erhalten. Es geht nicht primär um die Bildung einer Community zu einem speziellen Thema wie im Falle eines Forums.



Monitoring


Frage- und Antwort-Portale

Spezifikationen• Anders als in Foren ist die Bandbreite der Themenwelt der Fragen

viel breiter.• Oft weist der Seitenbetreiber die Seite eindeutig als Frage- &

Antwortportal aus.

Beispiele• answers.yahoo.com• gutefrage.net• fragmutti.de



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Microblogs

Primärer Zweck• Hier steht das Absetzen von kurzen Nachrichten an eine spezielle

Teilöffentlichkeit (Follower-Kreis) im Mittelpunkt. Microblogs werden primär zur One-to-many-Kommunikation mit dem Ziel genutzt, im Internet bestimmte Nachrichten sowie Verweise auf andere Seiten zu verbreiten.

Spezifikationen• Anders als in Messaging-Programmen ist der größte Teil der

Kommunikation öffentlich einsehbar. Direkte persönliche Nachrichten, die über diese Dienste verbreitet werden, sind aber für die Allgemeinheit nicht auffindbar.



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Microblogs

Spezifikationen• Gut zu erkennen sind diese Dienste an ihrer Zeichenbeschränkung

beim Textumfang (meist < 200 Zeichen).• Die Integration von Fotos und Videos (teilweise über Links) ist

möglich.• Statusmitteilungen innerhalb sozialer Netzwerke gelten nicht als

Microblogs.• Um Nachrichten über ein Mircoblog zu verbreiten, ist die

Anmeldung mit einem Profil notwendig.• In den meisten Fällen existiert eine Abonnementfunktion für

mitgeteilte Inhalte (Folgen/Following).

Beispiele• Twitter, Tumblr, App.net, Sina.com, QQ.com und Sohu.com



Monitoring


Presseseiten/Nachrichtenquellen

Primärer Zweck• In diesem Bereich befinden sich Webseiten zur Veröffentlichung

journalistischer Produkte (Nachrichten-, Meinungs-, Hintergrundartikel, Berichterstattung etc.); im Mittelpunkt steht hier das journalistische Produkt.

Spezifikationen• Diese Seiten werden von professionellen Redaktionen erstellt und

betreut; das lässt sich unter anderem gut am Impressum erkennen (=> Hinweis auf CvD oder Redaktionsanschrift).

• Im Gegensatz zu Presseportalen werden die Informationen durch einen Journalisten bzw. Redakteur geprüft, bearbeitet bzw. erstellt. Zudem taucht das Wort “Pressemitteilung” in der Headline/Kategorisierung hier nicht auf.



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Presseseiten/Nachrichtenquellen

Beispiele• Spiegel.de, Stern.de, BILD.de• nachrichten.de• news.de• Tagesschau.de• rtl.de/cms/news.html• internetworld.de• wuv.de• horizont.net• chip.de

ACHTUNG: Dazu gehören nicht Blog-Unterseiten der Presseseiten/Nachrichtenquellen (z. B. wuv.de/blogs/hrmarketingblog/ oder stern.de/blogs/alle-stern-de-blogs/)



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Social Networks

Primärer Zweck• Hier steht Netzwerken/Vernetzen und ein Austausch von

Erfahrungen, Meinungen und Neuigkeiten mittels Text, Bild, Video im Radius eines bestimmten Freundes-, Bekannten- bzw. Kontaktkreises im Mittelpunkt des Kommunikations-geschehens.

Spezifikationen• Ein soziales Netzwerk ist eine umfassende Plattform mit vielen

Funktionen zur Kommunikation untereinander (One-to-one- sowie One-to-many-Kommunikation).

• Zur Nutzung der Funktionalitäten ist das Anmelden mit einem Profil notwendig. Es stehen viele Möglichkeiten zur Verfügung, um sein eigenes Profil mit verschiedensten Informationsinhalten und -formen zu gestalten.



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Social Networks

Beispiele• Facebook• Wer-kennt-wen• XING• LinkedIn• Google+

ACHTUNG: Dazu gehören jedoch nicht Friendscout, Parship, Elitepartner etc., da hier primär die Partnersuche im Fokus steht (One-to-one-Kommunikation) und kein Aufbau eines Netzwerkes.



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Videoplattformen

Primärer Zweck• Im Fokus dieser Plattformen steht das Online-Stellen sowie

Verbreiten und damit Rezipieren von Videoinhalten. Dabei ist die Form der zur Verfügung gestellten Inhalte nicht ausschlaggebend: Streaming und/oder Download.

Spezifikationen• Es handelt sich hierbei um Video-on-Demand-Inhalte, da sie

jederzeit rezipiert werden können und nicht von Programmplänen abhängen.

• User Generated Content (UGC) von Privatpersonen sowie Corporate Content von Firmen stehen im Vordergrund. Online-Videotheken mit professionellen Produktionen aus Film- und Fernsehstudios gehören jedoch ebenso zu diesem Medientyp.



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Videoplattformen

Spezifikationen• In der Regel können Nutzer Videoinhalte bewerten und

Kommentare abgeben.

Beispiele• Youtube• Vimeo• Clipfish• Dailymotion• Maxdome• Lovefilm• RTLnow• ARD/ZDF Mediathek



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Sonstiges

Primärer Zweck• Hier versammeln sich „alle“ Seiten, die keiner der ersten 13

Kategorien zugeordnet werden können. Dazu können sowohl Social Media Seiten wie auch klassische Seiten gehören.

Beispiele• scoop.it



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Kommentare

• Kommentare der Nutzer auf Presseseiten, aber auch auf Social Media-Seiten sollten über eine Monitoring-Software gezielt ansteuerbar sein, da man so die Relevanz des Beitrags anhand der Anzahl der Kommentare bestimmen kann.

• Zudem unterscheidet sich in den meisten Fällen die Aussage des Kommentars vom Beitrag. Der Kommentar ergänzt, lobt oder kritisiert in den meisten Fällen den Beitrag und unterscheidet sich somit oftmals von der inhaltlichen Qualität und/oder dem Aussagegehalt des Beitrags.

• Kommentarfunktionen gibt es bei verschiedenen Medientypen (News, Blogs, Videoplattformen etc.). Daher sollten Kommentare im Allgemeinen nicht in einer eigenen zusammengefassten Kategorie des Medientyps geführt werden, sondern in einer gesonderten Klassifizierung von redaktionellen Artikeln unterschieden werden.



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Community

• „Community“ ist als Klassifizierungsbegriff inflationär, unspezifisch und damit zu vermeiden, auch weil diese Bezeichnung definitorisch wenig abgrenzbar ist. Die Verwechslungsgefahr zu sozialen Netzwerken oder Foren ist hier sehr groß, weil beide Bereiche nicht selten, zumindest umgangssprachlich, als Community kategorisiert werden.

• Selbst Twitter oder Pinterest werden z. T. unscharf pauschalisierend jeweils als Community bezeichnet

• Begriff Community ist nicht geeignet, eine eindeutig abgrenzbare Medientypkategorie abzubilden



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Location Based Services

• Plattformen, die sich auf LBS (Location Based Services) fokussieren, dienen in den meisten Fällen im Social Web zum Abgeben von Bewertungen zu den Locations. Damit ermöglichen sie das Abgeben einer Bewertung auf einer Beliebtheitsskala (z. B. durch häufiges Einchecken), die wiederum anderen Nutzern zur Auswahl von Locations dienen soll

• Hier handelt es sich also um quantitativ gebildete Empfehlungen• LBS werden deshalb der Kategorie Bewertungsplattform

zugeordnet. Eine Extra-Kategorie ist hier nicht notwendig (z. B. Foursquare).



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Reporting

• Detailgrad Reporting-Struktur in Abhängigkeit des Business Levels• Social Media ROI Pyramide:

• CM (Klicks, Fans, Retweets, Views)• Abteilungsleiter (Reichweite, Anzahl Supportanfragen)• GF (Änderung der Markenwahrnehmung, Einsparpotential

durch Toolunterstützung)• Performance-Report (wöchentlich)• Ausführliche Social Media Analysen (quartalsweise)• Kampagnenreporting (Realtime)• Quantitative Ergebnisse in Begleitung von qualtitativer Auswertung



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Social Media ROI Pyramide von Jeremiah Owyang



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Reportingstruktur

Performance-Report• Anzahl und Entwicklung der Fanzahlen bzw. Reichweite, Follower,

Blog-Leser, etc.• Anzahl und Entwicklung des Engagements (Likes, Replies,

Kommentare)• Performance der eigenen Inhalte (Top/Flop-Posts)• Vergleich zur Vorperiode• Vergleich zum Wettbewerb• Qualitative Einschätzung der Werte



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Reportingstruktur

Social Media Analyse• Kommunikationsverlauf• Kommunikationsvolumen• Tonalität• Quellenverteilung der Gespräche• Betrachtung im Vergleich zur Vorperiode• Welchen Themen wurden diskutiert?• Welche Personen waren an den Gesprächen beteiligt?



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Reportingstruktur

Kampagnen-Report• Wie wird die Maßnahme auf eigenem Kanal/anderen Kanälen

wahrgenommen?• Was für ein Feedback erhalten Sie von den Usern?• Verbessert sich durch diese Maßnahme ihre

Markenwahrnehmung?• Erreichen Sie die definierten Ziele der Kampagne?• Nachhaltigkeit der Kampagne durch nachgelagertes Monitoring



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Prognose SoMeMo Markt

• Konsolidierung der Branche• Verknüpfung der Ergebnisse aus SoMeMo mit Daten aus Web-

Analytics und anderen Systemen• Klärung der Relevanzfrage• Suche nach Standards wird noch lange dauern• Automatisierung / semantische Verfahren werden an Bedeutung

gewinnen• Semantische Verfahren werden immer besser werden• ABER: der Mensch wird noch lange nicht überflüssig werden



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Buchempfehlungen

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