SOCIAL MEDIA MARKETING

El Social Media Marketing combina los objetivos de Marketing Online con los objetivos en las diferentes plataformas sociales como redes sociales, microblogging, blogs, etc. Todo ello, como una estrategia “push” de la marca, realizando acciones de viralización,promociones y creación de nuevos contenidos para incrementar el grado de engagement con nuestros seguidores.

Ya pocos dudan de la necesidad de añadir las redes sociales al “marketing mix” de la empresa. Donde hay muchas dudas y discusiones es en el “cómo” y “dónde”. Las oportunidades son muchas, pero los riesgos no son despreciables. Por otro lado, las redes sociales no son gratis: aunque la inversión suele ser menor que en otros canales, no conviene subestimar la inversión en tiempo y recursos humanos y financieros necesarios para obtener resultados.

OBJETIVOS DEL SOCIAL MEDIA MARKETING

Los esfuerzos del Marketing en las redes sociales deben de estarcoordinados con el Plan de Marketing general de la empresa y sercoherentes con su estrategia global, alineados con la Visión, Misión yValores de la compañía.Dependiendo del tipo de negocio (B2B o B2C), así como con elposicionamiento de los productos o servicios comercializados, públicoobjetivo, medios disponibles, prioridades del negocio y tipo de producto, así se deben establecer los objetivos principales para los esfuerzos en Social Media.

Sólo de esta forma podemos establecer una estrategia coherente ydefinir los indicadores más adecuados (KPIs). Hay que priorizar los objetivos de las redes sociales• ¿Promocionar nuestra marca, producto o servicio (branding)?¿Relaciones Públicas?.• ¿Para ayudar con las ventas? ¿Generar “leads”?.• ¿Fidelizar a los clientes actuales? ¿Conocer y controlar la reputación de lamarca? ¿Detectar e incentivar a los Evangelizadores de nuestra marca?.• ¿Abaratar los costes de Atención al Cliente? ¿Generar tráfico para laweb o tienda online (vía resultados naturales)?.• ¿Realizar “Estudios de Mercado”? ¿Desarrollo o test de producto (I+D)?.• ¿Otro?.

• Apoyo de un ejecutivo sénior, con influencia al más alto nivel dela empresa, que pueda garantizar un presupuesto al programa, elalineamiento estratégico, dirimir eventuales conflictos y que puedaapoyar al evangelizador.• Atribución de las labores de Social Media a un departamentoen concreto para evitar conflictos, duplicaciones de esfuerzos,etc. ¿Quién es el responsable de la gestión global del programa:Marketing, Comunicación, Servicio de Atención al Cliente?.• Tener un evangelizador del Social Media en la empresa: personaresponsable del planteamiento estratégico del programa,coordinación entre los departamentos, formación, reporting, etc.• La existencia de métricas claras para el programa que establezcalos objetivos y expectativas de las acciones en Social Media ypermita evaluar los esfuerzos y aprender con los errores.

Siete elementos de un programa de Social Media de éxito (Christopher Barger, 2012):

• No olvidar la dimensión legal: dependiendo de la actividad de laempresa y de las acciones promocionales que se implementen,coordinarse con el abogado de la empresa para los temas de laLOPD, bases de los sorteos y concursos, normas de la fan page, etc.• Elaborar con los RRHH unas Normas para las Redes Sociales quedeban cumplir los colaboradores de la empresa, y si fuera necesarioañadir una cláusula al contrato de trabajo de algunos o todos lostrabajadores.• Acciones de formación adaptadas a las necesidades de variosgrupos de colaboradores (colaboradores en general, SAC,Marketing, Comunicación, Dirección, etc.).

BENCHMARK Y LA BÚSQUEDA DE LAS PLATAFORMAS EN LAS QUE ESTÁ MI PÚBLICO OBJETIVO

El primer paso, sería hacer un ejercicio de Benchmark de la competencia y de alguna marca de referencia a nivel internacional (EEUU, por ejemplo).¿En qué redes están presentes nuestros competidores? ¿Cuál es laestrategia aparente? ¿Para qué usan las redes sociales? ¿Qué tácticas usan: community management, contenidos, promos, engagement? ¿Cómo hacen la integración con la web, el blog y offline? ¿Cuál es el grado de “madurez social” de las empresas del sector, tanto en España como en los mercados más desarrollados (EEUU, UK, Francia, Alemania)? ¿Vamos a poder innovar y ocupar ese espacio “social” o estamos en un segmento altamente competitivo y maduro en las redes sociales?.

Si el presupuesto lo permite, existen herramientas de pago para hacer el seguimiento de la competencia o de las marcas de referencia. Algunas herramientas gratis o tipo freemium permiten el acceso a información básica que nos puede ser útil para analizar los perfiles de la competencia. Ejemplo de listado de herramientas para Social Media: www.puromarketing.com/files/20120514164030.pdf.

Siempre es viable utilizar una simple hoja Excel, y según los resultados, analizar los perfiles de nuestros competidores, contabilizando post, comentarios, likes, tweets, calcular ratios de engagement, comparar nivel de optimización, etc.Aunque la tentación de copiar simplemente lo que hace nuestro competidor más directo es grande, debemos hacer un análisis crítico, y solo hacer lo mismo si llegamos a la conclusión de que realmente es la mejor estrategia para nuestras necesidades y medios disponibles.

a. Analizar las Principales Redes SocialesLas plataformas sociales más importantes/generalistas y, por tanto, las primeras que debemos analizar a la hora de definir la mejor estrategia serían: Facebook, Twitter, Tuenti, Pinterest, YouTube, Flickr y LinkedIn (proveedores, RRHH), sin olvidar el blog, rss feed, podcasting, etc.

b. Definir los KPI´sPara medir el éxito de nuestros esfuerzos, es importante definir algunos indicadores coherentes con nuestros objetivos e inversión en Social Media. Al tratarse de un área reciente y complicada de medir, todavía no existen unas métricas estándar, pero tal situación no justifica que se intente buscarlos indicadores clave para los objetivos empresariales.Podemos empezar por las propias estadísticas de las plataformas sociales, como Facebook (Posts compartidos, cantidad de “Me gusta”, Impresiones, Procedencia de las visitas, etc.).

Lo primero es no obsesionase por el número de fans, y no utilizar sólo este indicador como medida de éxito o fracaso. La “calidad” de los perfiles que siguen a la marca también es importante: ¿Están verdaderamente en nuestra filosofía y estrategia de marca, productos y servicios o sólo en las promociones, regalos, descuentos que estamos regalando en Facebook?.