16

SOCIAL MEDIA ÎN CAMPANIILE ELECTORALE –

INFLUENŢA ASUPRA COMPORTAMENTULUI POLITIC

Andreea IANCUCornelia STAN

AbstractBeyond clarifying the theoretical approach on social media in online election campaigns, this article concentrates

more on connecting the concepts of intensity in online interaction with the development of political involvement. The main purpose of this study is to evaluate the way electors activate in the online political environment and how they bulid their political preferences.

Key words: social media, online election campaign, facebook, word of mouth, online political interaction, political engagement, political preferences.

Andreea Iancu, Cornelia StanStudente - Facultatea de Ştiinţe Politice, Administrative şi ale Comunicării, Universitatea Babeş-Bolyai, Cluj-Napoca.

Coordonator:Lorina CulicColaborator Facultatea de Ştiinţe Politice, Administrative şi ale Comunicării, Universitatea Babeş-Bolyai, Cluj-NapocaE-mail: culiclorina@yahoo.com

Revista Transilvanăde Ştiinţe ale Comunicării,

1(10)/2010, pp. 16-29

Cadrul teoretic

Realitatea cotidiană a sferei politice, la nivel internaţional, se confruntă frecvent cu lupta pentru putere şi, implicit, cu cea pentru obţinerea de voturi. În acest fun-dal descoperim nevoia de a legitima rolul comunicării politice, şi, mai mult, de a integra comunicarea politică în spaţiul comunicării online. Ideea generală de la care porneşte lucrarea de faţă este circumscrisă fenomenului social media,caracteristic secolului XXI. Astfel, avem în vedere modul în care anumite direcţii ale interacţiunii politice online ne pot oferi indicii privitoare la comporta-mentul politic al alegătorilor, în raport cu candidaţii. Prin studiul interacţiunii indivizilor pe diferite platforme online

17

(Facebook, Twitter sau blog) se urmăreşte modul în care această interacţiune determină comportamente de implicare politică. Lucrarea de faţă nu îşi propune să evalueze caracterul pozitiv sau negativ al campaniilor electorale online, ci modul în care interacţiunea în online determină anumite caracteristici ale comportamentului politic, precum accesarea paginilor web de factură politică, participarea la dezbateri/discuţii online şi propagarea informaţiei politice.

Am ales drept studiu de caz campania electorală desfăşurată de către Remus Cernea în anul 2009 pentru alegerile prezidenţiale. În primul rând, campania este relevantă pentru cercetarea în cauză datorită faptului că este singura campanie electorală care se plasează în jurul ascensiunii social media în România. În al doilea rând, utilizarea platformei online pentru diseminarea informaţiei direcţionează mai bine accesul la publicurile ţintă – în mare parte tineri – şi vine în completarea ideologiei „Partidului Verde” care promovează o serie de teme care îşi găsesc documentarea cu precădere în mediul online (politicile ecologiste, extinderea drepturilor individuale, democraţie participativă etc.).

Schema de cercetare porneşte de la două ipoteze, după cum urmează:Ipoteza principală presupune următoarele: cu cât interacţiunea online este mai

accentuată, cu atât indivizii sunt mai predispuşi să dezvolte un comportament de implicare politică prin intermediul canalului de comunicare online.

Concomitent, ipoteza secundară presupune următorul aspect: cu cât campania electorală beneficiază de o desfăşurare mai evidentă în mediul online, cu atât apariţiile candidaţilor în sfera social media sunt mai importante în conturarea preferinţelor politice.

În ceea ce priveşte metodele de cercetare utilizate, au fost alese: ancheta sociologică şi analiza de conţinut media. Instrumentul de bază la care am apelat a fost chestiona-rul aplicat online. Pe ansamblu, metodele de cercetare au fost adaptate resurselor disponibile pentru realizarea cercetării precum şi ipotezelor urmărite.

Atunci când facem referire la procesul de comunicare, plasat în cadrul politic, vorbim, de fapt, despre trei concepte importante: (1) informaţia (multidirecţională) care se materializează într-o (2) interacţiune (circulară), şi care, transpuse în fenomenul comunicării politice, dau naştere (3) implicării politice. Trecând în planul comunicării politice online, transmiterea continuă şi multi-direcţionată a informaţiilor ne permite încadrarea informaţiilor politice într-un flux rapid şi cuprinzător. Implicarea politică nu atinge apogeul doar în sens decizional (prin oferirea unui vot) ci şi prin: informare politică, implicare în activităţi politice, participare la dezbateri şi întâlniri – în beneficiul rafinării preferinţelor personale.

Noţiunea generală de comunicare politică cuprinde şi opinia publică, segment distinctiv pentru procesul de interacţiune politică. Formarea opiniei publice este circumscrisă unui proces social în care indivizii îşi ajustează opiniile prin discuţii şi atenţie oferite către media1. Comunicarea joacă rolul principal în cadrul formării

1 V. Price, D.F. Roberts. „Public opinion processes” în C. Berger & S. Chaffee (Editori), Hand-book of communication science, Sage, Newbury Park, 1987, pp. 781-816, apud L. Hoffman.

18

opiniei publice, concretizându-se prin discuţii, dezbateri şi decizii colective2. Opinia publică este importantă în condiţiile în care aceasta este relevantă pentru propagarea informaţiilor de natură politică la nivel naţional, internaţional, şi – poate cel mai im-portant – la nivel personal. Mediile intermediare principale ale acestui proces social ar fi: mass-media şi new media, în care cea din urmă ne este permis din punct de vedere tehnologic, discuţii, dezbateri, şi, eventual, decizii colective, în cazul în care ar exista un moderator cu o autoritate bine delimitată. Plierea conceptului de formare a opiniei publice, alături de cel de new media este unul dintre motivele pentru care considerăm relevantă analizarea propagării informaţiei electorale.

Ipoteza principală de la care porneşte cercetarea noastră este fixată între două mari concepte: interacţiunea online şi implicarea politică – sub diferite forme. Tran-smiterea informaţiilor online se face de la un individ la altul – neavând o limită de sistare a fluxului informaţional. Pe de altă parte, chiar dacă procesul de transmitere a informaţiilor pare a fi unul liniar, Internetul este caracterizat tocmai de eterogenitatea, sau non-liniaritatea specificului utilizatorilor care transformă acest mediu într-unul fertil pentru expunerea unui număr mare de viziuni care pot fi citite şi criticate de către oricine3.

Cea dintâi dihotomie pe care o propunem este una generică: mediul online versus mediul offline. Concretizarea comportamentelor online are loc în mediul offline, şi, de aceea, cel din urmă capătă o calitate de validator. De ce este important mediul online pentru comportamentul offline? Deoarece, în primă fază, nu face decât să uşureze multiplicarea informaţiei şi a răspândirii acesteia, fiind susţinut de lipsa unor obstacole temeinice de natură tehnică sau legislativă. Comportamentul de informare („information behaviour”) este termenul folosit pentru a acoperi o parte dintre con-ceptele descrise mai sus4.

Reţeaua globală de Internet permite curentului new media să stocheze o serie de calităţi dialogice, democratice şi libertare - nu în sensul anarhist, totuşi5 – ce readuc procesul de comunicare politică mai aproape de oameni. Noutatea conceptului social media este constant susţinută de caracterul său dinamic din punct de vedere nume-ric, tehnologic şi strategic. În contextul dezvoltării tehnologiei, semiotica termenului

„The Role of Communication in Public Opinion Processes: Understanding the Impacts of Intrapersonal, Media, and Social Filters”, apărut în Int. Journal of Public Opinion Research, Vol. 19, 2007, Nr. 3, p. 293.

2 V. Price. Public Opinion, Sage, Thousand Oaks, 1992, apud idem.3 T. Witschge. „Online deliberation: Possibilities of the Internet for deliberative democracy”,

apărut în P. Shane (Editor.). Democracy online: The prospects for political renewal through the Internet, Routledge, New York, 2004, p. 113.

4 C. I-Ping et alii. „Characterizing Web Users’ Degree of Web 2.0-ness”, apărut în Journal Of The American Society For Information Science And Technology, vol. 60, 2009, nr. 7, p. 1350.

5 S. Coleman. „Cutting out the middle man: from virtual representation to direct deliberation”, în volumul Digital Democracy. Discourse and Decision making in the Information Age, editat de Barry N. Hague şi Brian D. Loader, London, Routledge, New York, , 2005, p. 197.

19

„social media” încă se metamorfozează – fapt care ne încurajează, mai degrabă, să punctăm caracteristicile punctuale şi meta-funcţionale ale acesteia, în loc de a-i oferi o definiţie.

Sintetizând câteva caracteristici ale social media în perimetrul comunicării politice – este plasată într-o sferă de influenţă, este accesibilă, prezintă uzabilitate (uşurinţă în folosire), transparenţă şi actualitate6 – obţinem, de fapt, coordonatele unei comunicări care are potenţial de eficienţă într-un cadru democratic.

În ceea ce priveşte latura activă a social media, identificăm conceptul de social networking prin care se pot acorda (indirect) recompense virtuale, respectiv oferirea de rating, feedback sau prin follow. Cumulând aceste recompense relativ la un singur individ, sesizăm apariţia fenomenului de creştere a reputaţiei: nivelul de cunoaştere al individului şi abilităţile de creare de conţinut7. Cu alte cuvinte, cu cât feedback, rating sau follow mai mult primeşte un utilizator pe profilul său (iar profilul său este vizibil sau public), cu atât capătă influenţă, respectiv relevanţă în procesul de formare a unor opinii, trend-uri, ştiri – în cadrul reţelei în care activează.

În ceea ce priveşte plaja recompenselor pe Facebook, notăm, din punct de vedere interacţional, natura pe care o comportă fiecare (Like, follow, comentariu) în compor-tamente online (1) pasive: Like-ul (rating) oferit conţinutului, Friend request (follow) şi (2) active: comentariul (cu rol de feedback). Comportamentul specific reţelei de socializare Facebook nu este unul constant şi se caracterizează adesea, pe lângă di-namismul relaţionării, prin imprevizibilitate.

Social media, parte din curentul web 2.0, are drept caracteristică fără precedent – funcţia de user generated content; adică tot conţinutul aflat pe reţelele de socializare (Facebook), blogging (WordPress, Blogspot etc.), micro-blogging (Twitter) sau arhi-vare foto (Flickr, Picasa) este furnizat în exclusivitate de către utilizatori. Referitor la personalizarea conţinutului şi legătura acestuia cu informaţiile politice oferite online, Melissa M. Smith8 evidenţiază avantajul targetării foarte specifice folosind social media, descriind următorul proces: utilizatorii generează conţinut privitor la campaniile politice (fie prin postări sau doar aderare la grupuri online) şi, în acelaşi timp, furnizează informaţii despre ei înşişi. Implicarea directă a utilizatorilor în demer-surile comunicaţionale ale candidatului politic reuşeşte să creeze o delimitare clară a publicului ţintă şi o adaptare mai bună a conţintului strategic. Acest proces duce la creşterea şanselor de interacţiune activă şi de legitimare, prin intermediul canalului de comunicare folosit (online), a candidaturii, respectiv a întregului mesaj politic.

6 B. Haven. “All media is social” disponibil la: http://thoughts.birdahonk.com/2008/10/media-has-alwaysbeen-social.html apud C. Coman, P. Mihaela. „The image of the public institutions and new technologies”, apărut în Jurnalism şi Comunicare, An. V, nr. 4, 2010, p. 57.

7 S. van Zyl. „The impact of Social Networking 2.0 on organisations”, apărut în The Electronic Library, Vol. 27, 2009, Nr. 6, disponibil pe www.emeraldinsight.com/0264-0473.htm, p. 7.

8 M. Smith et.alii. „Communicator In Chief. How Barack Obama Used New Media Technology to Win the White House” editat de John Allen Hendricks şi Robert E. Denton, Jr. Lexington Books, Plymouth, 2010, p. 140.

20

Este de reţinut caracteristica principală a web 2.0 – generarea de conţinut – şi faptul că aceasta este voluntară. Voluntaritatea descrie o intenţie a individului care exprimă capacitatea acestuia de a lua decizii privitoare la opiniile pe care le face pu-blice şi deci, apte pentru a fi criticate. Acest gest deliberativ al individului, notează Manin9, nu face decât să crească nivelul de cunoaştere al acestuia, precum şi la nivelul întregii comunităţi.

Studii ample10 ne dezvăluie faptul că se conturează o preferinţă a indivizilor pentru exprimarea opiniilor în mediul online decât în cel offline. Explicaţiile pentru aceasta sunt de o natura pur psihologică, ridicând problema acceptării sociale a unor opinii diferite faţă de masă.

O modalitate prin care propagarea informaţiilor poate avea loc online este fenome-nul de word of mouth – descris ca un proces în care se schimbă informaţii de marke-ting între consumatori. Acesta joacă un rol important în atitudinile de consumator şi comportament faţă de produse şi servicii11. Pe de altă parte, reţelele de socializare pot fi folosite ca o unealtă de marketing, unde oamenii sunt încurajaţi să răspândească - voluntar - mesaje de marketing prin word of mouth12.

Cu cine discută cetăţeanul despre politică? Cui îi transmite utilizatorul, respec-tiv cetăţeanul informaţii politice? La întrebările acestea demersurile ştiinţifice au obţinut un răspuns simplu şi edificator: cu acel sau acei cetăţeni care au aceleaşi viziuni şi acelaşi fundal cultural sau educaţional13. Aşadar, acum putem observa şi explica tendinţa din ce în ce mai personalizată a mesajelor şi tipologiilor de relaţii ce se pot forma online. Atunci când individul interacţionează constant cu un număr de oameni asemănători lui din anumite puncte de vedere, există potenţialul formării grupului online – care, asemeni unui grup social, are scopuri şi obiective – ce lucrea-ză la închegarea unei comunităţi. Şi pentru că am vorbit mai devreme despre word of mouth, acesta se poate manifesta chiar şi în cadrul grupurilor online – în cazuri specific politice în care membrii înaintează obiectivele comune şi doresc susţinerea

9 B. Manin. 1987. “On Legitimacy and Political Deliberation”. Political Theory 15: 338-68. apud Jason Barabas. „Virtual Deliberation: Knowledge from Online Interaction Versus Ordinary Discussion”, apărut în volumul Democracy Online. The Prospects for Political Renewal Through the Internet, editat de Peter M. Shane, Routledge, New York, London, 2005, pp. 239-340.

10 P. Wallace. The Psychology of the Internet, Cambridge University Press Cambridge, 1999, pp. 124-124, apud T. Witschge. „Online deliberation: Possibilities of the Internet for deliberative democracy”. în P. Shane (Ed.), Democracy online: The prospects for political renewal through the Internet, Routledge, New York , 2004, pp. 115.

11 E. Katz, & P.E. Lazarsfeld. Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications, The Free Press, Glencoe, 1955 apud C. Shu-Chuan, K. Yoojung. „Determinants of consumer engagement in electronic word-of-mouth (eWOM) in social networking sites”, apărut în International Journal of Advertising, Vol. 30, 2011, nr. 1, p. 48.

12 S. van Zyl. „The impact of Social Networking 2.0 on organisations”, apărut în The Electronic Library, Vol. 27, 2009, Nr. 6, disponibil pe www.emeraldinsight.com/0264-0473.htm, p. 8.

13 T. Witschge. Op. cit. p. 109.

21

din partea celor din afara grupului. Aşadar, putem deduce faptul că impactul word of mouth al unui singur individ poate fi mai slab decât dacă ar veni din partea unui / unei grup / comunităţi online. Excludem aici cazul în care o singură persoană deţine o funcţie importantă în forurile superioare. În acel caz, autoritatea sa ar avea impact.

Radiografia psihologică a unei pagini / comunităţi – din perspectiva administrativă – cu specific politic ar avea ca linii de recunoaştere centrale folosirea tactului în ceea ce priveşte strategiile de comunicare, şi, poate cel mai important, empatia. Explicaţia brefă a necesităţii, dar şi a succesului în comunicare garantat de uzul empatiei este aceea că identificarea afectivă a cetăţeanului conţinută în mesaje şi modul de abor-dare al acestora provoacă o aderenţă la idei şi / sau candidaţi politici14. Dar, mai mult decât atât, şi încrederea este cea care se poate instala ca valoare importantă, după cum găsim notat în unele studii15, şi, derivate din aceasta, efecte pozitive în ceea ce priveşte participarea indivizilor în comunităţi cu un efect secundar de implicare în viaţa politică: toate acestea, desigur, organizate şi coordonate anterior prin intermediul social media. Dintre toate aceste valori, considerăm că identificarea afectivă este cea mai importantă, întrucât prin intermediul acesteia aderenţa la idei este puternică şi, mai mult, favorizează propagarea acestora.

Dar, totuşi, nu putem abandona aspectul prolific din punct de vedere organizatoric al social media. Scepticii ar protesta vehement împotriva acestei metode de coordonare, folosindu-se de argumentul lipsei de credibilitate a iniţiativelor (prin caracterul lor inerent virtual). Desigur, nimeni nu poate garanta, online, credibilitatea. Însă, factorul decisiv care poate clătina argumentul mai înainte enunţat, ar fi tocmai natura socială a social media – interacţiunea, discuţiile, comentariile şi posibilitatea de a ajunge la un consens.

Social media permite utilizatorilor să articuleze şi să menţină relaţiile din viaţa reală (cu prietenii şi familia), dar să şi schimbe informaţii cu aceştia foarte uşor16. Familiaritatea inclusă în primele utilizări (mulţi utilizatori interacţionează, la început, doar cu rude şi prieteni) induce o încredere subtilă în comportamentul utilizatorilor în ceea ce priveşte schimbul de informaţii şi cu alte persoane. Astfel, sunt mult mai predispuşi să propage informaţie – să discute şi să dea mai departe legături (link-uri).

Un fenomen care lua amploare mai ales în perioada de vârf a penetrării social media în viaţa indivizilor era conceptul de MeetUp, adaptat fiecărei reţele de socia-lizare: TweetMeet, BlogMeet, etc. Notăm aici faptul că facem referire la situaţia din România. Miza întâlnirilor era, la început, aceea de a cristaliza o comunitate care, anterior, interacţionase pe o perioadă mai lungă de timp – exclusiv online. Punctul

14 Steven De Hertogh et alii, „Governing Web 2.0”, apărut în Communications Of The ACM, Vol. 54, 2011, Nr. 3, p. 130.

15 Paul DiMaggio, et alii, „Social Implications of the Internet”, apărut în Annual Review of Sociology, Vol. 27, 2001, p. 318.

16 Shu-Chuan Chu,. Kim, Yoojung. (2011) „Determinants of consumer engagement in electronic word-of-mouth (eWOM) in social networking sites”, apărut în International Journal of Advertising, Vol. 30, nr. 1, p. 54.

22

de interes comun al indivizilor care propuneau sau acceptau să participe la întâlnirile organizate din online în offline ar fi fost chiar preferinţa acestora pentru mediul online.

Social media pare să augmenteze interacţiunile în offline, permite indivizilor să atingă şi alte reţele faţă de cele din care fac parte, segmentează membrii între cei activi şi pasivi17. Profilul celor care participă la întâlniri organizate în online în offline: sunt mai puţin dedicaţi unui partid politic şi sunt mai tineri decât activiştii tradiţionali, de aceea nu e de mirare faptul că tocmai cei care au nevoie de informaţii bogate şi elementare sunt tinerii. Cei mai tineri accesează informaţii legate despre un partid de pe site-ul lor într-o măsură mai mare decât votanţii cu experienţă, iar acest com-portament nu este explicat prin argumentul preponderenţei accesului acestora la Internet18. Mai mult, tot cei care participă la întâlniri donează mai mult, participă mai mult la activităţi voluntare şi îşi exprimă mai puternic suportul pentru candidaţi19. Toate aceste caracteristici, sintetizate, s-ar putea traduce în termeni de receptivitate şi implicare20.

Sumarizând, social media este un mediu flexibil, care aduce cu sine, din punct de vedere politic, elemente ale unei guvernări democratice. Mai mult, social media permite utilizatorilor să ofere informaţii uşor şi rapid fără a gândi prea mult anterior.21 Acesta ar putea fi un avantaj înşelător, în condiţiile în care navigarea pe reţelele de socializare oferă doar aparent beneficiul selectării în profunzime a informaţiilor. Rămâne de analizat dacă dezvoltarea campaniilor electorale în spaţiul românesc îşi găseşte un corespondent al eficienţei, în ceea ce priveşte implicarea politică a elec-toratului care activează pe platformele social media.

Cadrul metodologic

Obiectivului principal al cercetării este acela de a semnala legătura dintre interacţiunea în online dintre candidat şi electori şi implicarea politică a celor din urmă. Pentru evaluarea implicării politice se va urmări participarea la dezbateri sau discuţii derulate pe platforme social media, participarea la activităţi desfăşurate în offline dar organizate/promovate în online şi propagarea informaţiilor în online.

Obiectivul secundar revine celei de-a doua ipoteze şi urmăreşte integrarea prezenţei candidaţilor pe platforme social media (precum Facebook) în categoria factorilor

17 Lăzăroiu, George. „Social Media, Networking Software, And Creative Digital Marketing”, apărut în Review of Contemporary Philosophy, Vol. 9, 2010, pp. 161-164.

18 Karlsen, Rune. „Online and Undecided: Voters and the Internet in the Contemporary Norwegian Election Campaign”, apărut în Scandinavian Political Studies, Vol. 33, 2010, Nr. 1, p. 46.

19 Conners, Joan. (2005) „Meetup, Blogs, and Online Involvement: U.S. Senate Campaign Websites of 2004”, apărut în Annual Meeting of the American Political Science Association, 1-4 septembrie 2005, p. 4.

20 Idem, p. 5.21 Chu, Shu-Chuan. Kim, Yoojung. „Determinants of consumer engagement in electronic

word-of-mouth (eWOM) in social networking sites”, apărut în International Journal of Advertising, Vol. 30, 2011, nr. 1, p. 65.

23

determinanţi pentru elaborarea preferinţelor politice precum şi pentru decizia de vot. Studiul nu este unul amplu şi are în vedere o abordare fundamentată mai degrabă pe tendinţe comportamentale decât pe exprimări exhaustive sau valori absolute, deoa-rece mediul de comunicare analizat este unul versatil, supus modificărilor frecvente, având un grad scăzut de evaluare a veridicităţii informaţiei.

Proiectul de cercetare porneşte de la două ipoteze, iar metodele utilizate – an-cheta sociologică, respectiv analiza de document – propun cu precădere o abordare cantitativă, specifică instrumentelor utilizate.

Astfel, a fost elaborat un chestionar pentru aplicare online, segmentat în 3 părţi. Prima parte a chestionarului conţine 7 întrebări închise şi vizează efectiv desfăşu-rarea campaniilor electorale în mediul online, şi, mai specific, pe platforme social media. Următorul set de 7 întrebări este dedicat campaniei electorale desfăşurate de Remus Cernea în perioada octombrie–noiembrie 2009 pentru alegerile prezidenţiale din România. În ultima parte a chestionarului s-a operat numai cu variabile demo-grafice: educaţie, mediul de provenienţă, gen şi vârstă. Pentru întrebările cu răspuns deschis, au fost elaborate – ulterior colectării informaţiilor – categorii de răspunsuri mai generale pentru a rafina procesul de evaluare a acestora.

A doua metodă de cercetare utilizată – analiza de conţinut media – a presupus construirea unei grile de evaluare a postărilor zilnice pe pagina de Facebook a can-didatului Remus Cernea – https://www.facebook.com/remus.cernea – din perioada 21 octombrie–22 noiembrie 2009, perioadă echivalentă cu intervalul de desfăşurare a campaniilor electorale pentru alegerile prezidenţiale din România, în 2009. Structura grilei de analiză are în vedere colectarea de informaţii de factură strict cantitativă, cum ar fi: frecvenţa medie a postărilor zilnice, numărul de interacţiuni active (prin comentarii) sau pasive (prin like-uri), dar şi informaţii cu nuanţe calitative, respectiv principalele tematici regăsite în postările din perioada anterior menţionată.

Studiul efectuat a fost realizat pe un eşantion de convenienţă, alcătuit din 115 subiecţi, cetăţeni români, cu vârsta peste 18 ani. Un factor important în constituirea acestui grup de respondenţi a fost tocmai prezenţa lor pe platformele de comunicare social media. În urma colectării datelor s-a trasat şi profilul respondenţilor. Din cei 115 subiecţi, 61 sunt bărbaţi, iar 54 sunt femei. Aproximativ 90% dintre respondenţi au un nivel de educaţie ridicat, fiind absolvenţi de studii superioare (licenţă sau masterat) şi provin din mediul urban.

Revenind la ideea centrală a cercetării, şi anume studiul dezvoltării unei campanii electorale online pe platforma Facebook, putem conchide fapul că participanţii la studiu (cetăţeni români cu drept de vot) fac parte din acele categorii de vârstă care sunt active pe, adică au un cont pe această platformă de socializare online. Studiile arată (http://www.facebrands.ro/ demografice.html) că peste 3.600.000 de români au cont de Facebook, aproximativ 80% dintre aceştia având drept de vot. De asemenea, segmentul de vârstă cel mai bine reprezentat este (la fel ca în cazul studiului nostru) cel între 18 şi 34 de ani.

Primul segment al cercetării cuprinde aplicarea chestionarului online. Modul de aplicare a chestionarului a implicat tocmai acţiuni de socializare în mediul online,

24

între operatorii de chestionar şi subiecţi. Au fost utilizate 4 metode de distribuire a chestionarului. O primă metodă este reprezentată de organizarea unui eveniment, pe platforma Facebook, şi invitarea pe pagina acestui eveniment a unui număr de minim 300 de persoane. A doua metodă a constat în postarea pe paginile de Facebook, ale diferitelor persoane/instituţii/organizaţii/etc., a evenimentului respectiv, cu scopul construirii unei reţele de persoane care să vorbească online despre acesta. A treia metodă, a presupus postarea directă a chestionarului pe pagina de Facebook a lui Remus Cernea. Prin aceasta s-a dorit atragerea acelor subiecţi care au urmărit campania electorală desfăşurată de candidatul politic în cauză, mai specific partizanii sau simpatizanţii acestuia. Ultima metodă de distribuire utilizată a fost transmiterea link-ului către chestionar pe diferite alte reţele de socializare precum Twitter sau pe blog. Durata de colectare a datelor a fost de două săptămâni, 115 reprezentând numărul total de subiecţi care au răspuns chestionarului în acest interval. Numărul de operatori de chestionar a fost oficial de 2 persoane, însă propagarea informaţiilor în mediul online a sporit numărul acestora, oferind posibilitatea subiecţilor de a fi la rândul lor operatori de chestionar.

În ceea ce priveşte verificarea ipotezelor, pentru validarea primei ipoteze s-au formulat întrebări care au avut în vedere următoarele aspecte:

• participarea la discuţii pe platforme de comunicare online (Facebook, Twitter sau blog);

• participarea (offline) la evenimente politice de a căror organizare au aflat în mediul online;

• dacă transmit mai departe link-uri ale paginilor social media pe care interacţionează.

Acest set de variabile este completat de întrebările referitoare la: care sunt canalele social media cel mai des utilizate şi care este percepţia subiecţilor asupra campaniilor electorale desfăşurate online, în general.

Validarea celei de-a doua ipoteze, utilizează drept repere principale următoarele:• evaluarea criteriului prezenţei candidaţilor politice pe platforme online, în funcţie

de importanţa acordată acestuia în formarea preferinţei politice;• motivele principale care i-au determinat pe subiecţi să urmărească online

campania electorală desfăşurată de Remus Cernea pentru alegerile prezidenţiale din România în 2009 (pe aceia care au şi urmărit camapania);

• ce au primit în plus cei care au urmărit campania lui Remus Cernea pe platformele de socializare.

Şi în acest caz există o serie de variabile care completează sau nuanţează conceptele mari. Astfel, se mai fac referiri la evaluarea unui număr de alte 7 criterii (ideologia, carisma candidatului, CV-ul candidatului, discursul candidatului, istoricul partidului, programul electoral, apariţiile media de la TV şi radio) considerate importante pentru construirea preferinţelor politice, respectiv a deciziei de vot.

Revenind la analiza de conţinut media, s-a apelat la construirea unei grile simple de evaluare a postărilor pe pagina de Facebook a candidatului Remus Cernea pe durata campaniei electorale, în perioada 21 octombrie–22 noiembrie 2009. Au fost luate în

25

considerare toate postările personale ale candidatului, şi pentru fiecare dintre acestea s-a calculat cuantumul de reacţii active – materializate în numărul de comentarii, precum şi de reacţii pasive – numărul de like-uri. Pentru o mai bună clasificare a acestor date cantitative s-a realizat o ierarhizare a principalelor teme de discuţie regăsite în postările respective. La fel ca în cazul întrebărilor deschise din chestionar, şi aici au fost construite etichete mai generale care să înglobeze acele teme provenite dintr-o sferă similară.

Ipoteza I – Legătura dintre comunicarea în mediul online şi implicarea politică.

După cum apare în studiu, 93% din cei 115 subiecţi activează pe Facebook, aşadar analizarea campaniei electorale a lui Remus Cernea pe această platformă este justificată. Mai mult, datele secundare22 demonstrază acest fapt, situarea paginii de Facebook a politicianului în cauză, pe locul I în top-ul Facebrands România (post-campanie adună peste 29.000 de fani) reprezentând o dovadă a comunicării politice destul de intense, în cadrul acestei reţele de socializare. Prin urmare, aşa se explică faptul că 70 % din cei 55 de subiecţi care au urmărit campania au făcut acest lucru prin intermediul paginii de Facebook, iar peste 60% dintre aceştia au participat la discuţii sau dezbateri online în timpul acesteia.

În ceea ce priveşte participarea la discuţii online, în timpul unei campanii electorale, în general, ponderile rămân aceleaşi, 44 din cei 115 respondenţi declarând că participă la astfel de discuţii desfăşurate în mediul online. Diferenţa dintre o implicare politică activă în mediul online şi o transpunere a acestei implicări plitice şi în afara Internetului, în offline nu este una foarte mare. Calculele demonstrează că în medie 7 din 10 persoane active politic în online, participă şi la activităţi politice în offline, de a căror organizare au aflat prin intermediul reţelelor de socializare.

O altă formă de implicare politică a electoratului este transmiterea – către lista de prieteni în general – a link-urilor paginilor active în timpul campaniei. Acest tip de manifestare a implicării şi interacţiunii politice online funcţionează ca un e-word-of-mouth, iar legătura dintre cei care interacţionează altfel poate avea implicaţii socio-afective mai puternice, decât simpla vizualizare a unui mesaj „impus” de o anumită agendă politică. Datele ne arată ca 49 din cei 55 de respondenţi au trimis mai departe link-uri ale paginilor de campanie, ceea ce înseamnă că această formă de comunicare politică online, funcţionează în baza aceluiaşi principiu consacrat al Internetului: construirea de ample reţele de comunicare, ce au potenţial de a se dezvolta în comunităţi bine conturate.

Având în vedere şi percepţia celor 115 subiecţi asupra campaniilor electorale online, la nivel general, aproximativ 60% consideră că acest tip de campanie va fi o practică frecventă în viitor datorită informaţiilor utile pe care le oferă alegătorilor despre candidaţi. Deşi aproape 10% consideră accesibilitatea campaniilor online drept

22 http://www.facebrands.ro/ category/125/Politica/pagina-1.html# brand1114, accesat în 25 mai 2011.

26

un factor important, restul de 30% atrag atenţia asupra nesiguranţei mediului online precum şi asupra inaccesibilităţii campaniilor online în rândul anumitor comunităţi precum cele rurale. Aşadar, datele demonstrează că opiniile sunt împărţite, însă, nu infirmă faptul că desfăşurarea de campanii electorale online determină dezvoltarea anumitor direcţii comportamentale de implicare politică atât în mediul online, cât şi în cel offline.

Tematică Nr. postări/lună Nr. comentarii/lună Nr. like-uri/lunăschimbarea climatică 15 12 51candidatură 11 117 295campanie 9 6 60interviu 8 34 42Alte teme ... ... ...Total luna octombrie 2009 86 323 771

Mai mult, analiza de conţinut media, orientată asupra postărilor de pe pagina de Facebook a candidatului Remus Cernea pe durata campaniei, vine în completarea datelor culese cu ajutorul chestionarului. Astfel, în timpul celor 33 de zile de campanie analizate au fost identificate 425 de postări, care au adunat în total 1798 de comentarii - respectiv reacţii de implicare politică activă, şi 3756 de like-uri – reacţii de implicare politică pasivă. Tematica postărilor online a variat în funcţie de momentul campaniei.

Tematică Postări/lună Comentarii/lună Like-uri/lunăîndemn de sus�inere 79 494 958campanie 54 266 540invita�ie la miting 35 87 253anun� transmisiune TV 26 94 197despre candida�i 20 27 68excluderea Remus Cernea din dezbatere 15 113 162manifestul verzilor 10 8 32dezbatere vot online 1 40 38Alte teme ... ... ...Total luna noiembrie 2009 339 1475 2985

Ipoteza II – Importanţa prezenţei candidaţilor în mediul online pentru conturarea preferinţelor politice.

Pentru 37 dintre respondenţi criteriul prezenţei candidatului în mediul online are o importanţă medie în alegerea candidatului, în timp ce pentru 36 dintre ei este importantă participarea candidatului pe platforme social media, iar pentru 9 dintre respondenţi acest criteriu este foarte important. În comparaţie cu celelalte criterii oferite spre evaluare, programul electoral a fost considerat cel mai important în

27

alegerea candidatului, în proporţie de peste 40 % dintre respondenţi. Totuşi, prezenţa candidaţilor în mediul online s-a dovedit a fi mai importantă decât prezenţa acestora la TV sau la radio, sau chiar decât carisma candidatului.

Întrebaţi despre importanţa informării în legătură cu un candidat înaintea luării unei decizii de vot, 65% din cei 115 respondeţi consideră că este foarte importantă, în timp ce pentru 19% dintre aceştia este doar importantă. Restul de 16% acordă un grad de importanţă scăzută acestei informări. Mai mult, studiul demonstrează că principala sursă de informare politică, în timpul unei campanii electorale este Internetul, pentru peste 60% dintre subiecţi, urmat de TV (15%) şi radio (10%).

Studiul demonstrează că tocmai prezenţa în mediul online a lui Remus Cernea i-a determinat pe majoritatea dintre ei (15 din 55) să se informeze cu privire la acest candidat şi să se implice online în campania desfăşurată de acesta. Celelalte motive oferite au avut o segmentare mai mare, astfel ideologia şi faptul că era un candidat nou au ocupat locurile 2 şi 3 în timp ce tematica abordată se află pe ultimul loc, fiind menţionată doar de 5 dintre cei 55 de respondenţi.

Pentru a justifica într-un mod sau altul catalogarea prezenţei în online a candidaţilor politici drept factor determinant al implicării politice şi al votului în mod direct, subiecţii care au urmărit campania au fost rugaţi să argumenteze direct ce le-a oferit în plus campania online desfăşurată de Remus Cernea. În urmă construirii unor etichete generale de colectare a răspunsurilor, principalele beneficii ale campaniei online au fost: posibilitatea de interacţiune directă şi transparenţa.

Fig. 2.0. Elementele definitorii ale campaniei electorale online desfăşurate de Remus Cernea (55 de respondenţi)

Observăm că libertatea de expresie s-a detaşat uşor pe locul doi, urmată de deschiderea spre dezbateri şi oferirea de informaţii noi, utile alegătorilor. Aşadar, putem constata că prezenţa candidaţilor pe platformele social media îşi justifică importanţa, şi, mai mult, electorii reuşesc să identifice principalele beneficii oferite prin dezvoltarea acestui fenomen. În plus, dacă revenim la analiza de conţinut media şi luăm în considerare faptul că fiecare Like reprezintă un alegător diferit, putem oferi un spectru mai larg importanţei prezenţei candidatului în online atunci când este vorba de atingerea unor publicuri ţintă numeroase, însă mult mai absente din viaţa politică clasică (offline), cum al fi cel al tinerilor.

Concluzii

Cercetarea de faţă a pornit de la următoarele ipoteze: cu cât interacţiunea online este mai accentuată, cu atât indivizii sunt mai predispuşi să dezvolte un comportament de implicare politică prin intermediul canalului de comunicare online, respectiv cu cât campania electorală beneficiază de o desfăşurare mai evidentă în mediul online,

28

cu atât apariţiile candidaţilor în sfera social media sunt mai importante în conturarea preferinţelor politice.

În ceea ce priveşte rezultatele obţinute, ar fi injust să apreciem faptul că acestea au confirmat ipotezele în mod exhaustiv; totuşi, în mare parte, datele finale au verificat faptul că o prestanţă politică în mediul online, venită din partea candidaţilor, poate să genereze comportamente de implicare politică a electorilor, mai ales în sistemul de funcţionare al platformelor social media – online. În ceea ce priveşte importanţa pe care o acordă electoratul – şi vorbind despre eşantionul studiului nostru, electorii tineri – prezenţei candidaţilor pe platforme social media, rezultatele au demonstrat că acest aspect poate constitui un criteriu în alegerea candidatului. Mai mult, această participare activă în mediul online pare să atragă după sine o serie de beneficii, care pot fi atribuite fără ezitare unei guvernări democratice.

Având în vedere perioada scurtă de colectare şi analizare a datelor, studiul de faţă prezintă o serie de limite, care, odată înlăturate, ar mări acurateţea şi gradul de reprezentativitate al rezultatelor obţinute.

În primul rând, eşantionul de tip neprobabilistic, de convenienţă, a favorizat seg-mentarea mai puţin riguroasă a publicurilor ţintă, şi, drept urmare, au fost dificultăţi în caracterizarea anterioară a participanţilor la studiu. În al doilea rând, analizarea unei singure campanii electorale desfăşurate online nu permite formularea unui adevăr general valabil, raportat la alte campanii electorale desfăşurate pe platforme social media. Mai mult, lipsa utilizării de metode de cercetare orientate înspre date calita-tive scade valoarea rezultatelor obţinute actual. O altă limită a cercetării de faţă o reprezintă identificarea de erori ale instrumentului de colectare – chestionarul aplicat online. Acest instrument poate genera răspunsuri evazive sau răspunsuri date în baza unor completări automate.

În concluzie, studiul de faţă, orientat spre analizarea influenţei comunicării elec-torale online asupra implicării politice a electorilor, atrage atenţia asupra situaţiei din România şi îndeamnă la cercetarea mai amplă a fenomenului democraţiei digitale în contextul în care evoluţia mijloacelor de comunicare se răsfrânge tot mai mult asupra sferei comunicării politice.

Bibliografie

1. Barabas, Jason, 2005, „Virtual Deliberation: Knowledge from Online Interaction Versus Ordinary Discussion”, apărut în volumul Democracy Online. The Prospects for Political Renewal Through the Internet, editat de Peter M. Shane, Routledge, New York, London.

2. Chiang, I-Ping ; Huang, Chun-Yao, Huang, Chien-Wen, 2009, „Characterizing Web Users’ Degree of Web 2.0-ness”, apărut în Journal Of The American Society For Information Science And Technology, vol. 60, nr. 7.

3. Chu, Shu-Chuan. Kim, Yoojung, 2011, „Determinants of consumer engagement in electronic word-of-mouth (eWOM) in social networking sites”, apărut în International Journal of Advertising, Vol. 30, nr. 1.

29

4. Coleman, Stephen, 2005, „Cutting out the middle man: from virtual representation to direct deliberation”, în volumul Digital Democracy. Discourse and Decision making in the Information Age, editat de Barry N. Hague şi Brian D. Loader, Routledge, London, New York.

5. Coman, Cristina ; Păun, Mihaela, 2010 „The image of the public institutions and new technologies”, apărut în Jurnalism şi Comunicare, An. V, nr. 4, p. 57.

6. Conners, Joan, 2005, „Meetup, Blogs, and Online Involvement: U.S. Senate Campaign Websites of 2004”, apărut în Annual Meeting of the American Political Science Association, 1 - 4 septembrie 2005.

7. De Hertogh, Steven ; Viaene, Stijn ; Dedene, Guido, 2011, „Governing Web 2.0”, apărut în Communications Of The ACM, Vol. 54, Nr. 3.

8. DiMaggio, Paul ; Hargittai, Eszter ; Neuman, W. Russell ; Robinson, John P., 2001 „Social Implications of the Internet”, apărut în Annual Review of Sociology, Vol. 27.

9. Hendricks, John Allen ; Denton, Robert E., Jr., 2010, „Political Campaigns and Communicating with the Electorate in the Twenty-First Century”, în Communicator in Chief. How Barack Obama Used New Media Technology to Win the White House, (ed) Hendricks, John Allen ; Denton, Robert E., Jr Lexington Books United Kingdom.

10. Hoffman, Lindsay H., 2007, „The Role of Communication in Public Opinion Processes: Understanding the Impacts of Intrapersonal, Media, and Social Filters”, apărut în Int. Journal of Public Opinion Research, Volumul 19, Nr. 3.

11. Karlsen, Rune, 2010, „Online and Undecided: Voters and the Internet in the Contemporary Norwegian Election Campaign”, apărut în Scandinavian Political Studies, Vol. 33, Nr. 1.

12. Lăzăroiu, George, 2010, „Social Media, Networking Software, And Creative Digital Marketing”, apărut în Review of Contemporary Philosophy, Vol. 9.

13. Lilleker, Darren G, 2006, „Key Concepts in Political Communication”, Sage Publications, London.

14. Smith, Melissa M., 2010, „Communicator In Chief. How Barack Obama Used New Media Technology to Win the White House”, apărut în Communicator in Chief. How Barack Obama Used New Media Technology to Win the White House, (ed.) John Allen Hendricks şi Robert E. Denton, Jr., Lexington Books, Plymouth.

15. Tamara Witschge, 2004, „Online deliberation: Possibilities of the Internet for deliberative democracy”. în P. Shane (ed.), Democracy online: The prospects for political renewal through the Interne, Routledge, New York.

16. van Zyl, Anria Sophia, 2009, „The impact of Social Networking 2.0 on organisations”, apărut în The Electronic Library, Vol. 27, Nr. 6, disponibil pe www.emeraldinsight.com/0264-0473.htm