slideshare future marketing club 2 - février 2017
TRANSCRIPT
Acquisition client B2B :
quel programme gagnant en 2017 ?
Contenus, Data & Techno au service de la Lead Generation
28 février 2017
En partenariat avec
INTRODUCTION
LE MARKETING B2B
DANS UN MONDE DIGITALISÉ
#FutureMkgClub &
@olbertin
3 C LOYALTY COMPANY - All rights reserved #FutureMkgClub
4 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved #FutureMkgClub
DESSINER LE FUTUR
DU MARKETING…
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…EN S’APPUYANT
SUR LES RESSORTS
DU PRÉSENT
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6 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved #FutureMkgClub
Un nombre de clients plus
restreint qu’en B2C
La complexité du ciblage et
des processus d’achat décideurs, prescripteurs, utilisateurs
Des cycles de décision souvent
plus longs
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89% des professionnels utilisent
le digital durant leur parcours d’achat
!
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TECHNO MARKETEUR
Pour mieux capter l’attention
de vos cibles ÉMERGER - CIBLER
Développer
l'intérêt de vos cibles CONTINUUM RELATIONNEL - PERSONNALISATION
Stimuler
la conversion NOUVELLE RELATION VENTE - CONSEIL
DATA & TECHNO DRIVEN
MARKETING
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LES LEVIERS PRIVILÉGIÉS
AUJOURD’HUI*
SEO 89%
E-mailing 79%
Evénement 74%
LES LEVIERS PRIVILÉGIÉS
DEMAIN*
Social 74%
Brand Content 79%
Display 74%
*Étude quanti on-line InfoPro - Octobre 2016
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La transformation est bien
INÉVITABLE.
Pas parce que les
TECHNOLOGIES
doivent être adoptées !
Mais parce que le
MONDE A CHANGÉ.
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CE QUI SUIT…
L’ÂGE D’OR DU
MARKETING B2B
#FutureMkgClub
@hervegonay
&
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Dans un contexte où les entreprises B2B
sont de plus en plus sous pression pour décoder les
nouveaux comportements d’achats digitaux
Le marketing doit déclencher de
nouveaux leviers de CA
Grâce aux capacités inedites apportées par
les technos, la data, le contenu, et l'experience client
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“There has
never been
a better
time to be a
B2B
marketer”
LES CONTENUS
ET RETOUR D’EXPERIENCE
COFIDIS RETAIL
#FutureMkgClub
@JuliaDrupt75
&
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89% des marketeurs B2B
utilisent le content marketing
La lead generation
est l’objectif du contenu
pour 80% des marketeurs B2B
29% du budget marketing
est consacré au content marketing
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Cofidis Retail, l’esprit commerçant
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Les partenariats : une activité stratégique pour
Cofidis
26 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved #FutureMkgClub
• Cofidis : organisme de crédit fondé en 1982
• Le B2B chez Cofidis
Un relai de croissance majeur pour Cofidis
Des ouvertures en forte augmentation
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1ère étape : la création d’une marque spécifique
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2ème étape : la stratégie de contenu
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DES CONTENUS :
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CONTENU FACILITÉS DE PAIEMENT + CONTENU EXPERT
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Résultats et perspectives
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BONNES PRATIQUES
DE L’ACQUISITION B2B
#FutureMkgClub
@LaePerezLC
&
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S’ALIGNER...
VRAIMENT !
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LES COMPRENDRE...
RÉELLEMENT !
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CIBLER & AGIR...
HABILEMENT !
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MESURER & AJUSTER...
AGILEMENT !
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Comprendre
Cibler & agir Mesurer &
ajuster
Aligner Marketing et
ventes
AU-DELÀ DU CUSTOMER CENTRIC,
L’APPROCHE PERSONA DRIVEN
#FutureMkgClub
@getquanty
&
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GetQuanty est une solution
de scoring prédictif
spécialisée BtoB
La solution analyse en temps
réel le comportement de vos
visiteurs web : site, blog
réseaux sociaux, emailings
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5 ans d’activité auprès de
comptes avec des
écosystèmes complexes :
technique & métiers
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Des points de friction partagés
• Ciblage de l’audience
• Conversion
• ROI
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25%
de l’audience d’un site
est réellement
impliquée dans un
acte d’achat
80%
des visiteurs ne
rempliront pas le(s)
formulaire(s)
-50%
C’est la perte de
répondants pour un
formulaire comportant
plus de 3 champs
Des pain points partagés
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Best practice pour améliorer ses
performances
devenir persona centric dans son
approche du marché pour
focaliser ses efforts sur les profils
à meilleur potentiel
Persona : acheteur type à
potentiel élevé
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Persona Driven
approche actualisée de la notion
de persona
+ Persona
+ Digital
+ Data comportementale
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Persona Driven
données profilées
+ data comportementale
Segmentation marketing
+ engagement digital
amplitude de l’implication sur le
contenu et thématiques
consultées
Persona
données liées à des profils
et du déclaratif
Segmentation marketing
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Objectifs :
+ identifier les persona
+ personnaliser la communication
+ mesurer l’appétence aux contenus
+ augmenter ses performances marketing
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Amplitude de l’engagement digital
et pics d’engagement
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Maturité du lead en fonction du cycle d’achat
et lien avec les catégories de contenus consommées
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Appétence par contenus et thématiques
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Mécanique :
• une population de persona cible :
ex. 8 500 décideurs
• génération d’audience ciblée
• analyse des visites naturelles
et générées
• personnalisation et automation
> part de décideurs
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ROI de l’analyse en one shot (par
campagne) … à l’analyse sur la
durée du cycle de vente BtoB
Décideurs + inactifs
+ touchés
+ engagés
+ impliqués
+ convertis
% de progression >
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KPI
Persona driven
ensemble persona : 8 500 décideurs
décideurs touchés par la marque
inactifs
engagés
impliqués
convertis
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ensemble persona : 8 500 décideurs
touchés
inactifs
engagés
impliqués
convertis
Marché potentiel
publicité / marketing
génération d’audience
leads qualifiés internet, rsx sociaux,
emails…
clients
lead chauds
leads tièdes
WEBER
LE QUESTIONNEMENT
D’UNE MARQUE B2C
QUI SE LANCE EN B2B
#FutureMkgClub
@R_Hourlier
&
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65 © Weber-Stephen Products LLC - All rights reserved #FutureMkgClub
66 66 © Weber-Stephen Products LLC - All rights reserved #FutureMkgClub © Weber-Stephen Products LLC - All rights reserved #FutureMkgClub
67 © Weber-Stephen Products LLC - All rights reserved #FutureMkgClub
68 © Weber-Stephen Products LLC - All rights reserved #FutureMkgClub
• Cadeaux salariés (incentives…)
• Cadeaux consommateurs (jeux-concours…)
• Partenariats & équipements pro (Ducasse, Club Med…)
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71 71 © Weber-Stephen Products LLC - All rights reserved #FutureMkgClub
72 72 © Weber-Stephen Products LLC - All rights reserved #FutureMkgClub
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ILLUSTRATION GETQUANTY
APPLIQUÉ AU CAS WEBER
#FutureMkgClub
@getquanty
&
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Nos objectifs avec GetQuanty :
- analyser et identifier les visites des persona sur le
site (potentiel de l’audience)
- Vérifier l’appétence par contenu/ par persona
- adapter les contenus (emails) en passant d’email
produit à email persona
- automatiser les prises de contact par emails
consécutifs aux visites
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DECIDEURS
parcours après clic
Directeur des Achats
Directeur Marketing
Directeur Communication
Directeur Marketing
Points_Vente_SOC1_SIT1_INF4,BARBECUE_CHARBON_RTG 15
PRODUITS_ACCESSOIRES_RTG 10
BARBECUE_AGAZ_RTG 9
BARBECUE_ELECTRIQUE_RTG,PRODUITS_ACCESSOIRES_RTG 4
Gammes_SOC1_SIT1_INF3,Points_Vente_SOC1_SIT1_INF4,BARBECUE_AGAZ_RTG 3
Directeur Communication
Gammes_SOC1_SIT1_INF3,Points_Vente_SOC1_SIT1_INF4,PRODUITS_ACCESSOIRES_RTG,CHEMINEE 7
Grill_academy_SOC1_SIT1_EXP3_RTG 6
BARBECUE_CHARBON_RTG 5
Points_Vente_SOC1_SIT1_INF4,BARBECUE_CHARBON_RTG 3
Gammes_SOC1_SIT1_INF3,BARBECUE_AGAZ_RTG,BARBECUE_ELECTRIQUE_RTG,FUMOIR,CHEMINEE,BARBECUE_CHARBON_RTG 3
Gammes_SOC1_SIT1_INF3,BARBECUE_AGAZ_RTG,PRODUITS_ACCESSOIRES_RTG,CHEMINEE 2
Directeur Achats
BARBECUE_AGAZ_RTG 4
PRODUITS_ACCESSOIRES_RTG 3
Points_Vente_SOC1_SIT1_INF4,BARBECUE_CHARBON_RTG 2
Gammes_SOC1_SIT1_INF3,Points_Vente_SOC1_SIT1_INF4,PRODUITS_ACCESSOIRES_RTG,CHEMINEE 2
BARBECUE_CHARBON_RTG 2
Persona Driven
Analytique Weber : parcours persona
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Campagnes « produits» Campagnes « persona driven»
• Direction commerciale
• Direction marketing
• Direction Achats
• Direction Générale
• Direction commerciale
• Agence de communication
• Direction opérationnelle
• Direction Générale
Persona Driven
Des arbitrages sur les cibles : trouver les sweet spots
(Persona réceptives)
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Contenu offre / produit
Persona
agences de communication
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Campagnes « persona driven»
Campagnes « produits »
Persona Driven
Des arbitrages sur les contenus :
trouver les sweet spots
PASSEZ DE LA THÉORIE À LA PRATIQUE QUESTIONS – RÉPONSES
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