Širitev blagovne znamke primer: nivea hair caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf ·...
TRANSCRIPT
UNIVERZA V LJUBLJANI
FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE
Karmen Čelam
Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Care
Diplomsko delo
Ljubljana, 2009
UNIVERZA V LJUBLJANI
FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE
Karmen Čelam
Mentor: doc. dr. Mihael Kline
Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Care
Diplomsko delo
Ljubljana, 2009
Hvala vsem za podporo.
ŠIRITEV BLAGOVNE ZNAMKE Primer: Nivea Hair Care Podjetja, usmerjena v prihodnost, se vse bolj zavedajo, da je blagovna znamka ravno tako pomembna kot so zaposleni v organizaciji, celotno premoženje in tudi kapital. Prav zaradi tega mnogim podjetjem blagovna znamka predstavlja najpomembnejšo pridobitev, predvsem pa osnovo za konkurenčno prednost in za sedanje ter prihodnje dobičke ter edino vrednost, na katero se lahko zanesejo. Zato je celovita politika blagovne znamke nujno potrebna pri upravljanju z njimi. Mnogim podjetjem, razvoj nove blagovne znamke predstavlja velik strošek, predvsem v tem konkurenčnem in dinamičnem okolju. Prav zaradi velikega stroška, ki ga predstavlja uvedba nove blagovne znamke na tržišče, podjetja ubirajo strategijo širitve blagovne znamke. Med vsemi strategijami je linijska širitev najbolj pogosta predvsem zaradi nižjih stroškov pri uvajanju novih izdelkov. Linijske širitve predstavljajo jedro strateške rasti številnih podjetij in rast moči blagovne znamke. Kljub temu, morajo podjetja, ko se odločajo za linijsko širitev dobro poznati vse dejavnike, ki vplivajo na njen uspeh. Cilj diplomske naloge je analiza politike blagovne znamke Nivea, s poudarkom na linijski širitvi znotraj kategorije nege las (Hair Care) in ugotavljajnju uspešnosti le-te. KLJUČNE BESEDE: blagovna znamka, politika blagovne znamke, širitev blagovne znamke, tržno komuniciranje BRAND EXTENSION Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing that brand is just as much of an asset as an organization’s people, equipment or capital. As such, it needs as much nurturing and investment over time as any other asset. For many companies, therefore, the brand name and what it represents is their most important asset: it is the basis for their competitive advantage and their present and future profits. Because of that holistic business strategy is crucial when managing brands. From the company’s point of view, it is becoming more and more costly and complex to develop new brands or manage exsiting one in increasingly competitive markets. Companies are looking to create and maintain a competitive advantage in complex and changing environment. Amoung the range of strategies available to a company, line exstensions are an important way to keep brand competitive and to realize incremental financial growth. Line exstensions are by far most popular way of introducing new products especially because they are less expensive for company. In order to be successful at introducing new extensions companies should understand line exstenions’ key success factors. The objective of this thesis is to analyze business strategy of managing the brand Nivea and focus on their line extension in Hair Care category. KEY WORDS: brand, business strategy, brand extension, marketing communications
5
KAZALO 1 UVOD ................................................................................................................... 7 2 OPREDELITEV BLAGOVNE ZNAMKE ............................................................ 10 3 POLITIKA BLAGOVNE ZNAMKE ..................................................................... 13
3. 1 OPREDELITEV VIZIJE BLAGOVNE ZNAMKE .................................................. 13 3. 2 OPREDELITEV IMIDŽA BLAGOVNE ZNAMKE ................................................ 14
3. 2. 1 PREMOŽENJE BLAGOVNE ZNAMKE ............................................................ 16 3. 2. 2 MODELI ZNAČILNI ZA BLAGOVNE ZNAMKE .............................................. 17
3. 3 OPREDELITEV TRŽNIH SEGMENTOV ............................................................... 20 3. 4 OBLIKOVANJE STRATEGIJE POZICIONIRANJA ............................................. 22 3. 5 OPREDELITEV ARHITEKTURE BLAGOVNIH ZNAMK ................................... 24 3. 6 ŠIRITEV BLAGOVNE ZNAMKE ........................................................................... 28 3. 7 TRŽNOKUMNIKACIJSKA STRATEGIJA ............................................................ 35
3. 7. 1 OGLAŠEVANJE ................................................................................................. 36 3. 7. 2 ODNOSI Z JAVNOSTMI ................................................................................... 41 3. 7. 3 POSPEŠEVANJE PRODAJE ............................................................................. 42
3. 8 STRATEGIJA UGOTAVLJANJA USPEŠNOSTI ................................................... 43 4 ŠTUDIJA PRIMERA: NIVEA - NIVEA HAIR CARE .......................................... 45
4. 1 RAZVOJ BEIERSDORFA ........................................................................................ 45 4. 2 POLITIKA BLAGOVNE ZNAMKE NIVEA ......................................................... 45
4. 2. 1 VIZIJA BLAGOVNE ZNAMKE NIVEA ............................................................. 46 4. 2. 2 IMIDŽ BLAGOVNE ZNAMKE NIVEA .............................................................. 46 4. 2. 3 SEGMENTIRANJE POTROŠNIKOV BLAGOVNE ZNAMKE NIVEA .............. 48 4. 2. 4 POZICIONIRANJE BLAGOVNE ZNAMKE NIVEA ........................................ 51 4. 2. 5 ARHITEKTURA BLAGOVNE ZNAMKE NIVEA .............................................. 53 4. 2. 6 ŠIRITEV KATEGORIJE NIVEA HAIR CARE – DIAMOND GLOSS ................ 54 4. 2. 7 TRŽNOKOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA – NIVEA HAIR CARE -
DIAMOND GLOSS .......................................................................................... 57 4. 2. 8 USPEŠNOST KAMPANJE NIVEA HAIR CARE – DIAMOND GLOSS ............ 60
5 ZAKLJUČEK ..................................................................................................... 63 6 LITERATURA .................................................................................................... 65
6
KAZALO SLIK Slika 3. 1: Piramida vrednot blagovne znamke…………………………………...15 Slika 3. 2: Model BrandWorks………………………………………………………18 Slika 3. 3: Arhitektura dežnika blagovnih znamk………………………………….25 Slika 3. 4: Dejavniki, ki vplivajo na uspeh linijske širitve………………………....32 Slika 4. 1: Model diamanta………………………………………………………….48 Slika 4. 2: Maslowa hierarhija potreb in pozicioniranje………………………..…52 Slika 4. 3: Razvoj blagovne znamke Nivea…………………………………..…...54 Slika 4. 4: Rezultati, ki jih potrošnice želijo doseči z lasmi…………………....…55 Slika 4. 5: Delež novo lansiranega izdelka Diamond Gloss…………………..…61
7
1 UVOD “If this business were to be split up, I would be glad to take the brands,
trademarks and goodwill and you could have all the bricks and mortar - and I
would fare better than you.”1
Kratek citat je začetek diplomskega dela in ponazarja pomembnost blagovnih
znamk. Blagovna znamka je veliko več kot le ime, logotip, barva, slogan ali
simbol. Blagovna znamka je predvsem obljuba o konsistentnem posredovanju
specifičnega niza značilnosti, koristi in storitev kupcem (Kotler 2004).
Mnogim podjetjem razvoj nove blagovne znamke predstavlja velik strošek,
predvsem v tem konkurenčnem in dinamičnem okolju. Upočasnitev
gospodarske rasti in potrošnje pa situacijo le poslabšata. Tako se je v svetu, ki
mu vlada negotovost, treba zavedati, da mora biti dobro zastavljena politika
blagovne znamke vodilo in glavna skrb vsakega podjetja. Prav zaradi tega
mnogim podjetjem blagovna znamka predstavlja najpomembnejšo pridobitev,
predvsem pa osnovo za konkurenčno prednost in za sedanje ter prihodnje
dobičke ter edino vrednost, na katero se lahko zanesejo (Calderon in drugi
1997). Številna podjetja si prizadevajo, da bi njihove blagovne znamke postale
čim močnejše in da bi jim ljudje zaupali. Podjetje mora upravljati z blagovno
znamko tako, da le-ta potrošnika nikoli ne razočara, ampak se vedno znova
prilagaja njegovim potrebam. Podjetja potrebe svojih potrošnikov zadovoljujejo
vedno z novimi inovacijami in velikokrat z uvedbo novih izdelkov na trg. Prav
zaradi velikega stroška, ki ga predstavlja uvedba nove blagovne znamke na
tržišče, podjetja ubirajo strategijo širitve blagovne znamke na kategorijo, kjer še
niso prisotni ali pa izberejo strategijo linijske širitve blagovne znamke znotraj že
obstoječe kategorije. Slednja je pogostejša oblika uvajanj novih izdelkov.
Linijske širitve predstavljajo jedro strateške rasti številnih podjetij in rast moči
blagovne znamke, vendar morajo le-te biti premišljene in v skladu s celotno
politiko blagovne znamke.
1 Če bi se to podjetje razdelilo, bi vam prepustil celotne proizvodne kapacitete, sam pa bi prevzel blagovne znamke – bil bi veliko uspešnejši (prevod avtorja).
John Stuart
8
V drugem poglavju diplomske naloge tako najprej opredelim pojem blagovne
znamke in ga definiram, saj je temelj na katerem gradim celotno delo. Kot sem
omenila že na začetku uvoda so blagovne znamke kompleksen pojem in ne
predstavljajo samo imena ali logotipa. Blagovna znamka je niz pričakovanj in
asociacij, ki so povezane z izkušnjami s podjetjem ali izdelkom (Davis 2002).
V tretjem poglavju se osredotočim na celovito politiko blagovne znamke, ki je
izredno pomembna. Blagovna znamka, ki je vodena pravilno lahko predstavlja
veliko konkurenčno prednost. V tem poglavju jasno predstavim korake, ki
morajo biti definirani, ko govorimo o upravljanju blagovne znamke. Najprej se
osredotočim na opredelitev vizije blagovne znamke, ki je zagotovilo prihodnosti,
saj izraža njene cilje, in na graditev njenega imidža. Nadaljujem z opredelitvijo
tržnih segmentov. Dandanes se namreč potrošniki med seboj razlikujejo v
mnogih pogledih. Podjetje se mora odločiti na kateri trg želi vstopiti s svojo
blagovno znamko in kateri del potrošnikov bo zadovoljilo. Segmentaciji sledi
pozicioniranje blagovne znamke, ki je pomembno za opis prednosti blagovne
znamke pred konkurenco in umestitev v zavest potrošnikov kot drugačno. Del
politike blagovne znamke je tudi opredelitev arhitekture balgovnih znamk. V
praktičnem delu se bom ukvarjala z blagovno znamko, ki upravlja z velikim
številom izdelkov. Le dobra zastavljena arhitektura je lahko uspeh za lažje
vodenje celotnega portfelja. Proti koncu drugega poglavja se tako približam
najpomembnejšemu delu, in sicer strategiji širitve blagovne znamke. V
teoretičnem delu predstavim različne poglede številnih avtorjev in potegnem
ločnico med širitvijo blagovne znamke in linijsko širitvijo ter se osredotočim na
slednjo, saj je le-ta relevanta za praktičen primer. V tem poglavju tudi jasno
opredelim vse dejavnike, ki vplivajo na uspešnost linijske širitve. Sledi opis
tržnokomunikacijske strategije, ki je pomembna za linijsko širitev in njenih
orodij, ki so bila uporabljena v praktičnem primeru pri uvedbi nove linije izdelkov
na trg. Obširno poglavje politike blagovne znamke zaključim s kratkim
vpogledom v strategijo ugotavljanja upešnosti blagovne znamke, ki je
bistvenega pomena, saj nam pove, kakšne rezultate dosega blagovna znamka.
V četrtem poglavju se osredotočim na praktičen primer. Odločila sem se, da
primer na katerega bom prenesla teorijo, ki je opisana v prvem delu diplomske
naloge, poiščem v kozmetični industriji. To je industrija kjer je veliko blagovnih
9
znamk, ki so razširjene na različne kategorije. Inovacije so izredno pomembne
in linijske širitve zelo pogoste. Prav zaradi tega je dobro zastavljena politika
blagovne znamke nuja. Izbrala sem družbo Beiersdorf in pod drobnogled
postavila njihovo svetovno razširjeno blagovno znamko Nivea. Nivea je vodilna
blagovna znamka na področju nege kože in lepote. Na tržišču je že vrsto let in
ima dolgo tradicijo. Skozi leta je razvijala svojo vizijo, gradila svoj imidž,
segmentirala potrošnike in raziskovala njihove potrebe ter se pozicionirala.
Gradila je širok portfelj blagovnih znamk in neprestano širila blagovno znamko
na različne kategorije. Danes večino novih izdelkov na tržišče uvede kot linijsko
širitev blagovne znamke znotraj že obstoječe kategorije. Tako bom na primeru
opredelila celotno politiko blagovne znamke Nivea in se nato osredotočila na
linijsko širitev, ki je bila izvedena leta 2008, v kategoriji Hair Care (Nega las), in
sicer Diamond Gloss.
Cilj diplomske naloge je tako analizirati politiko blagovne znamke Nivea in se
osredotočiti na izvedbo linijske širitve v kategoriji Hair Care. Ugotoviti želim
zakaj so se odločili za linijsko širitev in katere potrebe potrošnikov so želeli
zadovoljiti. Raziskave potreb potrošnikov potekajo globalno in vsaka linijska
širitev se lansira z občutkom za medkulturne razlike. Prav zaradi tega bom
analizirala tržnokomunikacijsko strategijo, ki so jo izvedli v Sloveniji in
ugotavljala njeno pomembnost pri linijski širitvi. Nazadnje bom dokazovala
uspešnost linijske širitve znotraj kategorije Hair Care.
Preden se lotim teoretičnega dela želim poudariti, da je literature o blagovnih
znamkah, predvsem pa o politiki blagovne znamke in njeni širitvi, v slovenskem
jeziku zelo malo. Prav zaradi tega sem pri svojem raziskovanju uporabljala
literaturo v angleškem jeziku. Veliko angleških pojmov, ki se uporabljajo v
kontekstu z blagovnimi znamkami, še nima primernega izrazoslovja. Prav
zaradi tega sem preveden izraz v pripombah razložila še v angleškem jeziku.
10
2 OPREDELITEV BLAGOVNE ZNAMKE
Nekoč je veljalo, da je blagovna znamka ime, znak, simbol ali oblika oziroma
kombinacija teh elementov, ki jih uporabljamo za prepoznavanje in ločevanje
blaga in storitev ali skupine podjetij od konkurenčnih podjetij.
Takšna definicija blagovno znamko siromaši ter potiska na raven celostne
grafične podobe, ki je pomembna, vendar še zdaleč ni vse. Blagovna znamka je
mnogo več kot le ime in logotip ter je veliko bolj kompleksen pojem (Davis
2002). Blagovne znamke obstajajo samo in izključno v glavah in srcih ljudi, kar
pomeni, da je blagovna znamka psihološki konstrukt, ki zahteva psihološko
orožje (Korelc 2006).
»Uspešna blagovna znamka je prepoznaven izdelek, storitev, oseba ali kraj, ki
je nadgrajen tako, da kupec ali uporabnik zazna zanj pomembne, posebne in
trajne dodane vrednote, ki se kar najbolj ujemajo z njegovimi potrebami« (de
Chernatony in McDonald 2002, 24).
Močna blagovna znamka je vir številnih koristi za proizvajalca, partnerja in tudi
kupca. Med drugim omogoča postavljanje in vzdrževanje visokih cen, kar
povečuje dobiček, spodbuja povpraševanje, je vir pogajalske moči, omogoča
lažje širjenje izbire in uvajanje novih izdelkov ter odpira vrata do novih kupcev
ter na nove trge. Dodatno lajša načrtovanje proizvodnje in prodaje v podjetju, ki
si z zvestobo blagovni znamki ustvari razmeroma stalen krog kupcev ter
podjetju celo omogoči, da se izogne precejšnjemu delu stroškov pri trženju
(Korelc 2006)
De Chernatony (2002) govori o obstoju številnih razlag blagovne znamke. Za
preglednejšo obravnavo je tolmačenja razporedil v tri skupine, saj je mnenja, da
obravnava blagovne znamke zgolj s stališča vstopnih oziroma izstopnih
dejavnikov, lahko vodi k neuravnoteženi strategiji in poslabša možnosti za trajno
uspešnost. V prvi skupini so razlage, ki izhajajo iz vstopnih dejavnikov:
označevanje z blagovnimi znamkami je tu opredeljeno kot eden od načinov,
kako managerji usmerjajo vire, da bi vplivali na uporabnike. Ti viri so logotip,
pravno sredstvo, ime podjetja, okrajšava ali bližnjica, sredstvo za zmanjševanje
11
tveganja, sredstvo za umestitev, osebnost, sklop vrednot, sredstvo za dodajanje
vrednosti in sredstvo za prikaz identitete. V drugi skupini so razlage, ki izhajajo
iz izstopnih dejavnikov: gre za porabniške razlage in obravnavo načinov, kako
lahko znamke pomagajo porabniku »doseči nekaj več«. Izstopna dejavnikia sta
podoba in odnos. Tretja skupina pa izhaja iz časovne razsežnosti blagovnih
znamk oziroma iz upoštevanja njihove razvojne narave. Gre za razvijajočo se
danost.
Tako je po de Chernatonyu blagovna znamka preplet različnih tolmačenj. De
Chernatony (2002, 35) poda naslednjo definicijo:
Blagovne znamke so kompleksne danosti, ki se sicer porajajo v trženjskih načrtih, a v
resnici obstajajo predvsem v glavah porabnikov. So predvsem posledica trajnega
procesa, v katerem odjemalci usklajene dejavnosti v organizaciji, ki potekajo z namenom
zagotavljanja nekega skupka vrednot, tolmačijo in ponotranjijo tako, da nadgradijo svoje
življenje in da organizacija, ki se odziva na povratne informacije, poveča verjetnost za
uspeh blagovne znamke.
Blagovna znamka je umetnost in temelj trženja. American Marketing
Association opredeljuje blagovno znamko kot ime, izraz, znak, simbol, obliko ali
njihovo kombinacijo, namenjeno prepoznavanju izdelkov ali storitev enega ali
skupine prodajalcev ter razlikovanju njihovih izdelkov ali storitev od
konkurenčnih (Wood 2000). Blagovna znamka tako identificira prodajalca ali
proizvajalca. Po zakonu o zaščiteni blagovni znamki ima prodajalec izključno
pravico do trajne uporabe imena blagovne znamke. Blagovne znamke se
razlikujejo od drugih sredstev, kot so patenti in avtorske pravice, ki imajo
omejen rok veljavnosti. (Kotler 2004)
Blagovna znamka je kompleksen simbol, ki lahko sprošča do šest ravni
pomenov:
• lastnosti: blagovna znamka nas spomni na določene lastnosti;
• koristi: lastnosti je treba prevesti v funkcionalne in čustvene koristi;
• vrednote: blagovna znamka pove nekaj tudi o vrednotah proizvajalca;
• kultura: blagovna znamka lahko pomeni določeno kulturo;
• osebnost: blagovna znamka lahko nakaže določeno osebnost in
12
• uporabnik: blagovna znamka lahko nakaže vrsto uporabnika, ki kupuje ali
uporablja izdelek.
Keller (v Kotler 2004, 419) pravi: »To, kar blagovno znamko razlikuje od
konkurenčnih generičnih izdelkov brez blagovne znamke, so porabnikove
zaznave in občutki v zvezi z lastnostmi izdelka in njihovega delovanja. Blagovna
znamka se konec koncev nahaja v zavesti porabnikov«.
Blagovna znamka je vir uspeha.
13
3 POLITIKA BLAGOVNE ZNAMKE
Razvoj blagovne znamke zahteva čas in denar, tako da gre nedvomno za
naložbo, ki lahko ob primernem upravljanju zagotavlja precejšen dobiček in s
tem tudi uspešnost (Korelc 2006). Moč blagovne znamke se gradi skozi
potrošnikovo celotno izkušnjo z blagovno znamko in ne samo z marketinškimi in
oglaševalskimi aktivnostmi. Blagovna znamka, ki je vodena pravilno in ima
postavljeno jasno politiko je v veliki prednosti pred ostalimi, ki tega ne razvijejo
in ne implementirajo v svoj razvoj (Davis 2006). Blagovna znamka mora tako
imeti vodilno vlogo pri vseh poslovnih področjih. Upravljanje razvoja blagovne
znamke oziroma politika blagovne znamke je sestavljena iz večih korakov, ki jih
bom v nadaljevanju opisala.
3. 1 OPREDELITEV VIZIJE BLAGOVNE ZNAMKE
Vizija blagovne znamke je najpomembnejše vodilo, ki ga podjetje zastavi, saj
definira rast podjetja v prihodnosti in daje jasen pogled na vlogo, ki jo bo
blagovna znamka igrala v svojem okolju (Davis 2006). Vizija znamke je
zagotovilo prihodnosti, saj izraža dolgoročno naravnanost znamke in njene cilje,
ki jih skuša doseči. V procesu oblikovanja in vzdrževanja blagovne znamke je
opredelitev izjemno pomembna. Trdna vizija blagovne znamke je sestavljena iz
treh sestavin. Prva sestavina vizije je predstava o prihodnjem okolju in omogoča
poudarek na okolju, kakšnega si podjetje želi čez deset let. Druga sestavina
vizije je smisel blagovne znamke. Pri tej sestavini se moramo vprašati, kako
lahko znamka ljudem izboljša življenje. Tretja sestavina vizije blagovne znamke
so vrednote, ki usmerjajo želene vedenjske sloge in pomagajo pri diferenciaciji
blagovnih znamk (glej de Chernatony 2002, 132).
Izredno pomembno je, da zaposleni razumejo, kakšna je vizija blagovne
znamke, da jo lahko dejansko uresničijo. Vodilni morajo jasno komunicirati vizijo
blagovne znamke in prenesti vrednote na zaposlene. Tukaj gre dejansko za
preprosto dejstvo: če so zaposleni pripadni vrednotam znamke, bosta njihovo
vedenje in zagnanost navdušila tudi ciljno skupino (glej Powell in Dodd 2007,
397).
14
3. 2 OPREDELITEV IMIDŽA BLAGOVNE ZNAMKE
Z dobro zasnovanimi in učinkovito vodenimi blagovnimi znamkami lahko
podjetje doseže velik ugled, ki povečuje zaupanje kupcev in uporabnikov.
Vrednost dobrih blagovnih znamk koristi podjetjem, tudi ko se znajdejo v
težavnih razmerah. Toda ugled blagovnih znamk ne izhaja le iz vrednosti, ki jo
imajo za podjetja, temveč tudi iz dejstva, da prispevajo h kakovosti življenja.
Tak primer so znamke oblek, ki jih nosimo, ali avtomobilov, ki jih vozimo, saj
govorijo o naši osebnosti. Ljudje izbiramo določene blagovne znamke ne le
zaradi njihove uporabnosti, ampak tudi zato, ker številni izdelki in storitve
izražajo nekatere značilnosti osebnosti njihovih uporabnikov (de Chernatony
2002, 18).
Aaker (1991, 109) definira imidž blagovne znamke kot skupek urejenih
asociacij, ki predstavljajo tisto, kar je v domišljiji uporabnikov povezano z
blagovno znamko, ni pa nujno, da odražajo objektivno realnost. Uporabniki na
njihovi osnovi povezujejo različna dejstva v zvezi z blagovno znamko ter se z
njihovo pomočjo spomnijo izdelkov.
Dejansko, ko se zgradi visoka stopnja zavedanja o blagovni znamki morajo
managerji ustvariti skupek pozitivnih asociacij pri potrošniku. Smisel te naloge je
izgraditev pozitivnega imidža blagovne znamke. Imidž blagovne znamke se
lahko definira kot percepcija o blagovni znamki, ki se projecira skozi asociacije,
ki so v potrošnikovem mišljenju ali v njegovem spominu (Keller v Martinez in
Pina 2003). Pozitivne asociacije morajo biti unikatne, močne in predvsem
naklonjene potrošnikom. Asociacije blagovne znamke so zelo različno
klasificirane. Pina in Martinez (2003) klasificirata asociacije blagovne znamke v
tri glavne kategorije, in sicer atributi blagovne znamke, prednosti blagovne
znamke in odnos potrošnika do blagovne znamke.
Atributi blagovne znamke so razdeljeni na lastnosti, ki so neposredno povezane
z izdelkom, to so ponavadi fizične lastnosti izdelka in se razlikujejo glede na
izdelčno kategorijo ter na lastnosti, ki niso povezane z izdelkom. Lastnosti, ki
niso povezane z izdelkom so cena izdelka, identiteta posameznega tipičnega
potrošnika in situacija v kateri se lahko izdelek uporablja. Potrošniki zelo radi
15
med seboj primerjajo alternative, ki jih imajo na voljo. Kljub temu, da lastnosti, ki
niso povezane z izdelkom ne morejo veliko vplivati na funkcionalnost izdelka,
lahko služijo pri ustvarjanju pozitivnih asociacij. Primer, ki ga lahko navedemo
tukaj je, da potrošniki velikokrat ceno povezujejo s kakovostjo (glej Pina in
Martinez 2003).
Prednosti blagovne znamke so mnogokrat razložene s pomočjo piramide
vrednot, ki jo bom razložila s pomočjo slike 3. 1 (Davis 2006). Blagovne znamke
so tako močno sredstvo zato, ker se v njih povezujejo funkcionalne vrednote, ki
izhajajo iz kakovosti in jih presojamo razumsko ter čustvene vrednote, ki jih
presojamo s čustvenimi merili. Vse več organizacij ugotavlja, da lahko tekmeci
hitro odkrijejo posebne funkcionalne značilnosti blagovne znamke in
funkcionalno prednost ne le posnemajo, temveč tudi presežejo. Funkcionalne
vrednote blagovne znamke so učinkovitost, kakovost, pripravnost in preprostost
uporabe, čustvene vrednote pa so poštenost, ambicioznost, vedrost in
previdnost. Čustvene vrednote so najpomembnejši del in jih je zelo težko
posredovati potrošnikom ter jih posnemati. Zanimanje za vrednote je povečalo
zlasti spoznanje, da odjemalci izbirajo blagovne znamke glede na to, kako se
vrednote, ki jih znamke predstavljajo, ujemajo z njihovim življenjskim slogom in
kako lahko z njimi zadovoljijo svoje potrebe (de Chernatony 2002, 19).
Slika 3.1: Piramida vrednot blagovne znamke
Najpomembnejši del, ki ga je težko prenesti na potrošnika in
ga posnemati.
Najlažje jih je posnemati in prenesti na potrošnika.
Funkcionalne prednosti
Čustvene prednosti
A t r i b u t i
Vir: Davis (2002, 505).
16
Najpomembnejša komponenta imidža blagovne znamke je njena osebnost.
Osebnost blagovne znamke je skupek človeških karakteristik, ki jih potrošniki
pripisujejo blagovni znamki oziroma se nanašajo na blagovno znamko (Aaker v
Grime in Smith 2005). Osebnost blagovne znamke, ki je drugačna od
konkurence lahko pomaga ustvariti skupek unikatnih in potrošnikom naklonjenih
asociacij v potrošnikovem spominu. S pomočjo tega lahko osebnost poveča
premoženje blagovne znamke. Osebnost blagovne znamke pripomore tudi k
zaupanju in lojalnosti potrošnikov ter k diferenciaciji, ki jo je težko posnemati
(Grime in Smith 2005). Osebnost blagovne znamke pomaga pri definiranju
položaja blagovne znamke na percepcijskem zemljevidu in vodi neposredno k
ciljnemu segmentiranju ter pozicioniranju (Davis 2006). Pita in Katsanis (1995)
pravita, da je pozitiven imidž blagovne znamke pomemben za definiranje
ciljnega trga blagovne znamke, za pozicioniranje in nenazadnje merjenje odziva
trga.
3. 2. 1 PREMOŽENJE BLAGOVNE ZNAMKE
Glede na to, da sem v prejšnjem poglavju govorila o imidžu blagovne znamke,
asociacijah povezanih z blagovno znamko, o atributih, prednostih blagovne
znamke in nazadje še o osebnosti blagovne znamke, bom v tem poglavju na
kratko omenila še premoženje blagovne znamke, ki dejansko izhaja iz zgoraj
opisanega in je pomembno za opis določenih pojmov v poglavju, ki sledi v
nadaljevanju.
Koncept premoženja blagovne znamke2 ima veliko definicij in je bil tema
mnogih raziskovanj z različnimi pogledi. Velikokrat je premoženje blagovne
znamke, definirano kot vrednost imena blagovne znamke, ki je dodana izdelku.
Definicije so se razvile iz popolnoma finančnih modelov do marketinških
modelov. Nekateri avtorji so se osredotočili na finančne aspekte premoženja
blagovne znamke, medtem ko so drugi osredotočeni le na potrošnika in skušajo
razumeti, kaj vpliva na vrednost blagovne znamke v njihovih očeh (Wood 2000).
Temeljni sestavini premoženja blagovne znamke sta vrednost in moč blagovne
znamke, ki izvirata iz marketinških aktivnosti (oglaševanje,…), vrednost znamke
pa je finančno merilo teh aktivnosti. 2 Z izrazom premoženje blagovne znamke prevajam angleški izraz brand equity.
17
Keller (v Pitta in Katsanis 1996) definira premoženje blagovne znamke s
pomočjo asociativnega modela, ki je osredotočen na znanje o blagovni znamki
ter vključuje dve komponenti, in sicer zavedanje o blagovni znamki in imidž
blagovne znamke.
Za blagovno znamko je najpomembnejše, da ima pozitivno premoženje.
Pozitivno premoženje blagovna znamka doseže, če so potrošniki bolj naklonjeni
elementom marketinškega spleta ene znamke kot identičnim elementom spleta
neke druge znamke. Pozitivno premoženje povečuje možnost izbire določene
znamke in zvestobo potrošnikov ter odvrača grožnje konkurentov.
Veliko premoženje blagovne znamke zagotavlja številne konkurenčne prednosti
(Kotler 2004):
• Podjetje bo imelo večjo pogajalsko moč pri pogajanju z distributerji in
trgovci na drobno, ker kupci pričakujejo od njih, da imajo v ponudbi to
blagovno znamko.
• Podjetje lahko zaračuna višjo ceno kot njegovi konkurenti, ker ima
blagovna znamka višjo zaznano kakovost.
• Podjetje lahko lažje uvede širitve blagovne znamke, ker je ime blagovne znamke vredno zaupanja.
• Blagovna znamka ponuja podjetju nekaj obrambe pred cenovno politiko.
Premoženje blagovne znamke je tako osnova za širjenje blagovne znamke.
3. 2. 2 MODELI ZNAČILNI ZA BLAGOVNE ZNAMKE
Preden nadaljujem z naslednjimi koraki graditve politike blagovne znamke, bi
rada tudi omenila, da določena podjetja v začetni fazi s pomočjo modela
blagovne znamke definirajo značilnosti blagovne znamke. Obstaja veliko
modelov, ki so značilni za blagovne znamke in so jih razvili različni avtorji za
določitev značilnosti blagovne znamke. Kapferer (1992) opisuje značilnosti
blagovne znamke s pomočjo prizme istovetnosti blagovne znamke, medtem ko
Vyse (v de Chernatony 2002) govori o opisu značilnosti blagovne znamke na
podlagi prstnih odtisov. V diplomskem delu se bom osredotočila le na model
18
diamanta, s pomočjo katerega je moč določiti značilnost blagovne znamke, saj
se neposredno nanaša na primer, ki ga bom kasneje opisala.
V družbi Research Business International so razvili model BrandWorks, s
katerim je mogoče določiti osebnost blagovnih znamk. Gordon (v de
Chernatony 2002) podaja pronicljivo primerjavo z diamantom. Strokovnjak oceni
vrednost dragega kamna s preverjanjem posameznih robnih ploskev oziroma
faset. Tudi naravo blagovne znamke lahko opredelimo s šestimi razsežnostmi.
Model družbe Research Business International je prikazan na sliki 3. 2.
Prva ploskev, podoba uporabnika, razkriva, kako odjemalci zaznavajo
najverjetnejšega uporabnika blagovne znamke. Primerjava med cilji, ki si jih je
zastavil tim, in resničnim zaznavanjem odjemalcev je lahko zelo zgovorna. Pri
močni blagovni znamki se odjemalci istovetijo s podobo značilnega uporabnika
Slika 3. 2: Model BrandWorks
Vir: De Chernatony (2002, 240).
Osebnost Podoba
priložnosti
Izstopajoča lastnost
Podoba izdelka
Podoba storitve
Podoba uporabnika
19
in govorijo v slogu » mi uporabniki…«. Koristno je porabiti nekaj časa, da
ugotovimo, ali se odjemalci čutijo kot del skupine uporabnikov ali pa si želijo
postati člani te skupine. Če je iz anketirančevega zaznavanja značilnega
uporabnika videti, da ga postavlja nad sebe, bi bilo dobro ugotoviti, ali ga to
motivira ali ne.
Ploskev podobe izdelka razkriva odjemalčevo zaznavanje funkcionalnih
lastnosti blagovne znamke. Tu gre za lastnosti, kot so videz, otip, okus, vonj,
zvok, velikost, moč in podobno.
Za vse blagovne znamke sta značilni tako podoba izdelka kot podoba storitve,
razlike so le v večji pomembnosti prve ali druge. Tako ploskev podobe storitve
govori o tem, kako lastnik blagovno znamko ponuja in kako učinkovita je, pri
čemer je vedno treba upoštevati, kako na zaznavanje vpliva odnos med
odjemalci in zaposlenimi. Na zaznavanje vplivajo tudi okoliščine, v katerih
blagovne znamke uporabljamo.
Z modelom BrandWorks skušajo ugotoviti, v kakšnih okoliščinah je uporaba
blagovne znamke najbolj verjetna in zakaj jo odjemalci tako zaznavajo. Ploskev
osebnosti razkriva čustvene in razumske vrednote znamke in pomaga pri oceni
odnosa, ki ga ima odjemalec do nje. Če povemo z drugimi besedami:
opredelitev osebnostnih značilnosti blagovne znamke je sicer koristna, toda še
bolj je, če od odjemalca izvemo, kako se na podlagi teh značilnosti oblikuje
določen odnos. Tako, na primer, neko letalsko družbo odjemalci zaznavajo kot
»mlado, strokovno usposobljeno in napredno«, toda šele pojasnilo odjemalca,
da se mu pri »načrtovanju potovanj ni treba ukvarjati s podrobnostmi«, govori o
tem, kako je znamko vključil v svoje življenje.
Osrednja je tista lastnost, ki s preverjanjem čustvene bližine ali oddaljenosti
povezuje opisanih pet razsežnosti. Odjemalec si mnenje o blagovni znamki
oblikuje na podlagi predhodnih in trenutnih izkušenj ter pričakovanj.
Najopaznejša lastnost zaznamuje »čustveno razdaljo« med odjemalcem in
blagovno znamko v časovnem kontinuumu (glej Gordon v de Chernatony 2002,
240–241).
20
S predstavljenim modelom lahko ne le opišemo značilnosti blagovne znamke,
ampak tudi ocenimo, kako posamezne ploskve oziroma značilnosti vplivajo ena
na drugo.
3. 3 OPREDELITEV TRŽNIH SEGMENTOV
V tem poglavju se ponovno vračam na oblikovanje politike blagovne zanmke in
podrobneje opišem proces segmentiranja potrošnikov.
Veliko število potrošnikov, njihova razširjenost, različne potrebe in različne
navade, so dejstva, ki so podjetja pripeljala do spoznanja, da ne morejo ugajati
vsem potrošnikom na trgu ali vsaj ne na enak način. Tako mora podjetje
definirati trge, ki jim lahko najbolje ugodi in so zanj najbolj profitabilni. Podjetje
mora izdelati strategijo, ki bo dosegla dober odnos z ustreznimi potrošniki
(Kotler in Armstrong 2006).
Kotler (2004) pravi, da vsaka trženjska strategija temelji na treh osnovnih
korakih, in sicer segmentiranju, izbiri ciljnih trgov in pozicioniranju. Najprej je
treba določiti in opisati različne skupine kupcev, ki imajo različne potrebe in
preference (segmentiranje trga), nato izbrati enega ali več segmentov, v katero
bo podjetje stopilo (ciljanje) in nazadnje za vsak ciljni segment posebej ustvariti
in komunicirati razločevalne koristi tržne ponudbe podjetja (pozicioniranje).
Logika segmentacije trga je preprosta in temelji na ideji, da en izdelek redko
zadovolji potrebe in želje vseh potrošnikov (Peter in Donnelly 1986). Potrošniki
se med seboj razlikujejo po nakupnem vedenju, potrebah, željah, obnašanju,
kupni moči in prostorski razporeditvi (Kotler in Armstrong 2006). Hansen (v
Hooley in Saunders 1993) pravi, da se v primeru teh razlik lahko velik del trga
razdeli na manjše segmente in se izdelek ali storitev prilagodi preferencam ter
potrebam različnih segmentov. S pomočjo segmentiranja se zmanjaša razlika
med tem kaj trgu ponujaš in kaj si trg dejansko želi ter na podlagi tega okrepiš
svoje konkurenčne prednosti in se dobro pozicioniraš. Peter in Donnelly (1986)
segmentiranje trga definirata kot proces delitve le-tega na skupine, ki so
sestavljene iz podobnih profilov potrošnikov. Nato sledi izbira najprimernejše
skupine, ki jo podjetje želi zadovoljiti.
21
Za strateško uspešnost na trgu, je segmentiranje eno izmed orodij, ki se jih
podjetje mora poslužiti. Osnovni pogoj za uspešno poslovanje je dobro
poznavanje trga in njegovih zahtev. Segmentiran pristop k trgu prinaša
organizaciji pomembno splošno prednost, in sicer boljše poznavanje
potrošnikov v določenem segmentu, zaradi česar se lahko bolje prilagodi
njihovim potrebam in željam (Damjan in Možina 1995)
Osnova za segmentiranje je tista variabla, ki služi kot kriterij razdelitve osnovne
populacije potrošnikov oziroma določenega vzorca na posamezne segmente. V
ta namen lahko raziskovalci izbirajo med množico raznovrstnih variabel
(Damjan in Možina 1995). Kotler in Armstrong (2006) sta segmentacijske
variable, ki se uporabljajo pri izdelkih široke potrošnje, razdelila na štiri glavna
področja, in sicer geografske, demografske, psihografske in vedenjske variable,
medtem ko Hooley in Saunders (1993) govorita samo o treh glavnih področjih,
ki jih podrobneje definirata.
Prvo področje predstavljajo karakteristike potrošnika kamor spadajo
demografske3, socioekonomske4 in psihografske5 karakteristike ter stopnja
življenjskega cikla družine6.
Drugo področje predstavlja potrošnikov odnos do blagovne znamke na trgu.
Področje je možno segmentirati glede na prednosti, ki jih potrošniki iščejo pri
izdelku (Haley v Hooley in Saunders 1993) in glede na percepcije in preference,
ki jih imajo o blagovni znamki.
Tretje področje obsega vedenjske karakteristike, ki zajemajo nakupne navade,
ki so osredotočene na čas nakupa7, komunikacijske navade, ki opredeljujejo
stopnjo komunikacije z drugimi o izdelku8 in potrošne navade, ki definirajo
neuporabnike oziroma pogoste uporabnike9.
3 Demografske karakteristike so starost, spol, geografska opredelitev in opredelitev glede na pripadnost določeni
subkulturi. 4 Socioekonomske karakteristike so izobrazba, prihodek in poklic. 5 Psihografske karakteristike so osebnostne karakteristike in karakteristike življenjskega stila. 6 Stopnja cikla družine je definirana glede na to ali gre za mladega samskega človeka, mlad par brez otrok, par s
šoloobveznimi otroki, družino z odraslimi otroki, starejši par brez otrok, starejši samski par. 7 Ali potrošniki opravijo nakup v začetni ali pozni fazi življenjskega cikla izdelka (inovatorji, zamudniki). 8 Mnenjski voditelji, ki komunicirajo z drugimi potrošniki. 9 Z izrazom pogosti uporabniki prevajam angleško besedo heavy user.
22
Vsak segment je tako lahko oblikovan kot ciljni segment, ki ga dosežemo z
razlikujočo se trženjsko strategijo (Damjan in Možina 1995). Novo ponudbo za
vsak ciljni trg lahko proizvajalec modificira s prilagajanjem cen, prodajnih poti in
oglaševanja. Končna oblika ciljnega oglaševanja je trženje po meri
posameznega uporabnika (Kotler in Armstrong 2004, 282).
Segmentacija trga pa ne prinaša samih prednosti, ampak tudi težave in
predvsem večje stroške. Ti se praviloma povečajo zaradi manjšega obsega
proizvodnje, obsežnejšega razvoja in raziskovanja ter večjih izdatkov za tržno
komuniciranje (Damjan in Možina 1995).
Kot sem že omenila, Kotler (2004) pravi, da je trženjska strategija sestavljena iz
treh korakov in po segmentiranju trga sledi izbira enega ali več segmentov v
katero bo podjetje stopilo (ciljanje10). Podjetje se tako lahko odloči za zelo
široko ciljanje, kjer ignorira razlike med segmenti in pokrije celoten trg z eno
ponudbo ali pa se odloči za ožje ciljanje. Pri ožjem ciljanju pripravi ponudbo za
vsak segment posebej (Kotler in Armstrong 2006, 210).
3.4 OBLIKOVANJE STRATEGIJE POZICIONIRANJA
Pozicioniranje opredeljujemo kot dejavnost oblikovanja ponudbe in podobe
podjetja, ki v zavesti ciljnega trga zavzame poseben položaj. Končni rezultat
pozicioniranja je uspešno ustvarjena ponujena vrednost, osredotočena na
kupca. Pomeni razumen razlog, zakaj naj bi kupci kupili izdelek (Kotler 2004,
308). Pozicioniraje je most med podjetjem in ciljnimi potrošniki, ki opiše
potrošnikom prednosti podjetja pred konkurenco (Hooley in Saunders 1993).
Trout in Reis (v Marconi 1993) pravita, da pozicioniranje ni nekaj kar narediš
izdelku ampak je nekaj kar narediš v mislih morebitnega kupca. To pomeni, da
izdelek pozicioniraš v mislih morebitnega kupca.
Pozicioniranje izdelka je tako lahko poskus prikilca slike oziroma asociacije v
miselnem procesu potrošnika ali pa postavitev izdelka na določen oddelek na
policah v trgovini, kjer ga potrošniki pričakujejo (Marconi 1993, 38) .
10 Z izrazom ciljanje prevajam angleški izraz targeting.
23
Natančneje izraz pozicioniranje definirata Damjan in Možina (1995), ki se ujema
z večino splošnih pomenov besede pozicija (položaj):
• pozicija kot mesto (kakšen položaj zaseda izdelek na trgu);
• kot rang (kako se izdelek primerja s konkurenco na različnih ocenjevalnih
dimenzijah) in
• stališče do izdelka (kakšna je kognitivna, afektivna in konotivna,
dejavnostna naravnanost potrošnikov izdelka).
Za Trouta in Reisa (1986) pozicioniranje pomeni, da v izbranem segmentu našo
blagovno znamko umestimo v zavest potrošnikov kot drugačno od konkurentov.
Tekmec ima tako tri strateške možnosti pri pozicioniranju (Reis in Trout 1986):
• biti prvi na trgu – položaj vodje: je stategija, ki zagotavlja vodilno tržno
pozicijo (ljudje si najlažje zapomnijo najboljše, torej številko ena: najvišji
vrh, najboljšega tekača) s tem, da prvi zavzamejo prostor in okrepijo
lastni trenutni položaj v očeh javnosti. Če podjetje ne more biti prvo, se
lahko pozicionira nasproti vodilnemu,11 vendar se je treba najprej
prepričati, če obstaja še kakšna druga tržna niša;
• zasede prost položaj: podjetje poišče nov, še nezaseden položaj, ki ima
določeno vrednost v očeh kupcev in se položaja tudi polasti in
• depozicionira ali repozicionira ponudbo v mislih kupca: vplivanje na
položaj konkurentov; s pomočjo oglaševalskega napada na konkurenčni
izdelek omaje kupčevo zaupanje v izdelek, ki ima na trgu vodilno vlogo12.
Podjetje se mora odločiti, koliko področij (npr. koristi, značilnosti) vključiti v
pozicioniranje, ki ga predstavi svojim ciljnim kupcem. Veliko tržnikov zagovarja
poudarjanje ene same osrednje koristi, medtem ko se nekateri ne strinjajo s
tem, saj so mnenja, da se lahko trg naveliča te koristi ali verjame, da to korist
ponuja že večina podjetij (Kotler 2004).
11 Uspešno pozicioniranje 7UP, ki se je postavila nasproti Coca –Coli in Pepsi kot »nekola«. 12 Primer BMWja, ki skuša blagovno znamko Mercedes depozicionirati s primerjavo: »Vrhunska naprava za sedenje proti vrhunski napravi za vožnjo.
24
Vendar s tem ko povečujejo število koristi, ki naj bi jih imela njihova blagovna
znamka tvegajo, da bo pozicioniranje blagovne znamke nejasno. Kotler (2004,
311) navaja štiri velike napake pozicioniranja, ki se jim podjetja morajo ogniti:
• prešibko pozicioniranje: nejasna predstava o blagovni znamki, blagovna
znamka je za kupce le ena številnih znamk na trgu;
• premočno pozicioniranje: preozka predstava o blagovni znamki;
• nejasno pozicioniranje: podjetje obljublja preveč stvari hkrati ali pa
prepogosto spreminja pozicioniranje, zato imajo kupci nejasno predstavo
o blagovni znamki in
• dvomljivo pozicioniranje: kupci lahko dvomijo o resničnosti obljub in
trditev glede značilnosti izdelka, cene ali proizvajalca.
V izogib napakam pozicioniranja Ries (1986, 5–9), svetuje osredotočenje tržnih
sporočil na ozek cilj in ozek segment trga ter uporabo poenostavljenih sporočil,
ki se vtisnejo v zavest porabnikov in dosežejo dolgoročen vtis.
3. 5 OPREDELITEV ARHITEKTURE BLAGOVNIH ZNAMK
Arhitektura blagovnih znamk je sistem ali politika blagovne znamke, ki mora biti
usklajena s poslovno strategijo podjetja, obenem pa mora ustrezati tudi
segmentaciji potrošnikov. Arhitektura ali upravljanje blagovnih znamk pomeni
način, kako podjetje organizira, upravlja in nastopa na trgu s svojimi znamkami
(Kapferer 1992).
Obstaja veliko modelov, ki določajo razmerje med izdelkom in blagovno
znamko. Predstavila bom jih le nekaj in opisala njihove prednosti ter slabosti.
Pitta in Katsanis (1995) navajata tri možne strategije arhitekture blagovne
znamke.
Prva strategija arhitekture blagovnih znamk je strategija, ki omogoča
individualna imena blagovnih znamk za različne izdelke brez povezave s
podjetjem oziroma povezavo med seboj. Vsaka blagovna znamka tako lahko
oblikuje svojo identiteto in razvije svojo vrednost. Kapferer (1992) je takšno
25
Blagovna znamka
Izdelek A
Izdelek B
Izdelek C
Izdelek N
Komuniciranje A
Komuniciranje B
Komuniciranje C
Komuniciranje N
strategijo poimenoval izdelčna arhitektura13 blagovnih znamk. Prednost takšne
strategije je predvsem v tem, da v primeru neuspeha potrošniki ne povezujejo
blagovnih znamk med seboj, prav tako jih ne povežejo s podjetjem. Takšna
strategija omogoča podjetju, da se širi na nove trge kadarkoli in kamorkoli.
Slabost te strategije pa je identiteta podjetja, ki je zelo oddaljena od
posameznih blagovnih znamk (Pitta in Katsanis 1995).
Druga strategija je arhitektura dežnika14 blagovnih znamk, kjer je ime podjetja
zastopano in prisotno na vsakem izdelku. Ta strategija je izredno pomembna za
primer, ki ga bom kasneje opisala. Arhitektura dežnika blagovnih znamk lahko
podpira različne izdelke na različnih trgih.15 Vsak izdelek se oglašuje posebej,
pri čemer pa ohrani generično ime. Ime blagovne znamke je tako na vsakem
izdelku (Pitta in Katsanis 1995, 57). Glavna prednost te arhitekture je
osredotočenje na eno samo ime. Z blagovno znamko, ki je že dobro znana, se
lahko podjetje širi na trge, na katerih še ni prisotno. Visoko zavedanje
potrošnikov o blagovni znamki zagotavlja pozitivno pripravljenost potrošnikov in
trgovcev, da sprejmejo nov izdelek, zato ga je možno uvesti z manj oglaševanja
(Kapferer 1992).
13 Z izrazom izdelčna arhitektura blagovnih znamk prevajam angleški izraz »the product brand«. Primer takšne arhitekture blagovnih znamk je Procter&Gamble z znamkami Tide, Bold, Cher. 14 Z izrazom arhitektura dežnika blagovnih znamk prevajam angleški izraz »the umbrella brand«. 15 Primer podjetja Yamaha, ki prodaja motorje, piane in kitare.
Slika 3. 3: Arhitektura dežnika blagovnih znamk
Vir: Kapferer (1992, 198).
26
Ta arhitektura omogoča, da osnovna blagovna znamka dokaj enostavno vstopa
v nove izdelčne kategorije. Izdelki so razvrščeni v blagovne znamke glede na tip
izdelkov in glede na izdelčno kategorijo. Vsak tip izdelkov ima izdelano lastno
strategijo komuniciranja, da poveča tržni delež v svoji kategoriji in da poudari
svoje specifične lastnosti. Vendar je treba poudariti, da so kljub temu osnovni
toni komuniciranja homogeni za vse izdelke. Takšne strategije se lahko
poslužujejo le podjetja, ki so sposobna uveljaviti najboljše nove izdelke v
kategoriji.
Sullivan (v Pitta in Katsanis 1995) pravi, da ima takšna strategija tudi slabosti. V
primeru, da podjetje predstavlja kakovost, vrednost in zanesljivost, vsak nov
izdelek takoj prevzame te karakteristike. Če se pripeti nezaželen dogodek pa
lahko majhna nesreča ogrozi ugled celotne blagovne znamke. Tako se mora
vsak nov izdelek dokazati, saj samo sloves osnovnega izdelka blagovne
znamke ni dovolj.
Tretja strategija je arhitektura podznamk. Gre za združitev individualne
strategije s strategijo dežnika blagovnih znamk, ki omogoča diferenciacijo in s
tem možnost nastanka specifičnih prepričanj o znamki. Podznamka dopolnjuje
asociacije glavne blagovne znamke. Običajno podjetja uporabijo to orodje, ko
želijo širiti glavno blagovno znamko v nov tržni segment.
Po Kapfererju (1992, 188–205) pa imajo podjetja, ki upravljajo z blagovnimi
znamkami, zraven prej dveh omenjenih, izdelčne arhitekture blagovnih znamk
in arhitekture dežnika, še štiri strategije, in sicer:
• linijsko arhitekturo blagovnih znamk16 : po uspešnem prvem osnovnem
izdelku podjetje na trg uvede še ostale izdelke, ki sledijo potrebam
potrošnikov. Pri širitvah linijskih blagovnih znamk so izdelki pogosto zelo
blizu osnovnemu izdelku, včasih pa se kot linija na trg uvede celoten
koncept.17 V takih primerih širitev linije ne predstavlja veliko stroškov, saj
se zmanjšajo stroški oglaševanja, distribucije in pakiranja. Prednosti
takšne strategije so predvsem v tem, da z dodatnimi izdelki povečuje
16 Z izrazom linijska arhitektura blagovnih znamk prevajam angleški izraz »the line brand«. 17 Takšen primer je L´orealov Studio Line za mlade – izdelki za mlade, ki vsebujejo gel, šampon in lak.
27
prodajno moč blagovne znamke in ustvarja višjo vrednost blagovne
znamke. Grožnja se lahko pojavi v prevelikem številu heterogenih
izdelkov, ki ne oblikujejo več enovite celote;
• široko arhitekturo blagovnih znamk 18: ima lahko celotno serijo izdelkov,
ki so iz podobne izdelčne kategorije. Vsi izdelki nosijo skupno ime in
imajo enoten princip ter koncept blagovne znamke. Take blagovne
znamke so prisotne predvsem v prehrambeni in tekstilni industriji.
Prednosti takšne strategije so predvsem v osredotočanju vsega
komuniciranja na eno blagovno znamko. S tem se poudarja koncept
blagovne znamke in se ne oglašuje neposredno;
• arhitektura izvora blagovnih znamk19: povezuje ime korporativne
blagovne znamke z izdelčnimi blagovnimi znamkami. V takem primeru
gre za dvojno znamčenje. Korporativna blagovna znamka potrdi
kakovost izdelka in deluje kot garancija za izpolnitev lastnosti, ki jih od
nje pričakujejo potrošniki. Izdelčna blagovna znamka pa daje izdelku
posamezen in razlikovalen pomen, ki ga drugače ne bi imel20 in
• indorsirana arhitektura blagovnih znamk21: deluje kot garancija kakovosti
oziroma podpis. Indorsirana blagovna znamka je lahko na izdelek
uvedena grafično s pozicioniranjem poleg imena izdelčne blagovne
znamke ali le s podpisom kot znak kakovosti.22
Izbira strategije arhitekture blagovnih znamk je politika blagovne znamke, ki
mora biti izpeljana strateško in premišljeno. Temeljiti mora na treh dejavnikih
(Kapferer 1993, 206), in sicer na izdelku ali storitvi, potrošnikovem obnašanju in
pozicioniranju podjetja.
18 Z izrazom široka arhitektura blagovnih znamk prevajam angleški izraz »the range brand«. 19 Z izrazom arhitektura izvora blagovnih znamk prevajam angleški izraz »the source brand«. 20 Primer Yves Saint Laurent z izdelkoma Poison, Opium. 21 Z izrazom indorsirana arhitektura blagovnih znamk prevajam angleški izraz »the endorsing brand«. 22 Primer Johnson wax. Pri oglaševanju osvežilcev prostorov Glade se na koncu oglasa kot zagotovilo kakovosti pojavi napis Johnson wax.
28
3. 6 ŠIRITEV BLAGOVNE ZNAMKE
V celotno politiko blagovne znamke mora biti vključena tudi strategija širitve
blagovne znamke, saj določa kako daleč lahko širimo blagovno znamko.
Preden se lotim strategije širitve blagovne znamke je nujno potrebno odgovoriti
na naslednja vprašanja (Davis 2006, 508):
• ali se strategija širitve blagovne znamke sklada s strategijo vizije;
• ali lahko širitev doprinese k boljšemu imidžu blagovne znamke;
• ali je širitev dosledna s strategijo pozicioniranja in
• kakšni bodo vplivi na blagovno znamko v primeru neuspšene širitve.
Uspešnost blagovne znamke je najpomembnejša prednost podjetja. Za
ohranjanje te uspešnosti mora podjetje vedno znova uvajati nove izdelke.
Razvoj novega izdelka je zelo drag, dolgotrajen in tvegan proces. Tako je širitev
blagovne znamke oziroma linijska širitev, postala priljubljena metoda pri
uvajanju novih izdelkov, saj predstavlja mnogotere prednosti. Mnogi vidijo v
strategiji širjenja že obstoječe blagovne znamke nižje stroške in večjo
učinkovitost pri doseganju ciljev (Ambler in Styles 1996).
Blagovna znamka preživi in izpolni svoje namere samo v primeru, da z
inovacijami in adaptiranjem prekosi vedno zahtevnejša pričakovanja
potrošnikov. Inovacije dopuščajo blagovni znamki, da je ves čas v stiku s
potrošnikovimi potrebami, ki se neprestano spreminjajo. Dandanes je
pomembno slediti razvoju potrošnikovih navad in potreb. V primeru, da podjetja
ne razvijejo sposobnosti spremljanja teh sprememb prevzemajo veliko tveganje
(Kapferer 1992).
Pri pregledu literature je moč zaslediti, da avtorji različno definirajo širitev
blagovne23 znamke in linijsko širitev24 ter da se izrazi velikokrat uporabljajo
izmenično. Doyle (v Ambler in Styles 1996) definira širitev blagovne znamke kot
uspešen prenos že uveljavljene blagovne znamke na popolnoma drug trg, na
katerem še ni prisotna, medtem ko Kotler (v Ambler in Styles 1996) definira
23 Z izrazom širitev blagovne znamke prevajam angleški izraz brand extension. 24 Z izrazom linijska širitev prevajam angleški izraz line extension.
29
strategijo širitve blagovne znamke kot prizadevanje uspešne blagovne znamke,
da lansira nove oziroma nekoliko spremenjene izdelke ali linije.
Razlike v definicijah lahko opazimo tudi v vsakdanjih primerih. Kot primer lahko
navedem znamko Haagen–Dazs, ki je na tržišče lansirala nov okus sladoledov
(gre za isto kategorijo izdelkov in isto blagovno znamko) in le–to poimenovana
kot prvo širitev blagovne znamke. Na drugi strani pa je P&G Oil of Ulay Gel,
lansiral Oil of Ulay Hydra–Gel (prav tako ista kategorija izdelkov in ista blagovna
znamka) z vlažilnim učinkom in le–to poimenoval linijska širitev.
Ambler in Styles (1996) na podlagi teh razlik podata Aakerjevo definicijo širitve
blagovne znamke in Reddyevo definicijo linijske širitve. Širitev blagovne
znamke definirata kot uporabo že uveljavljenega imena blagovne znamke za
vstop v novo kategorijo izdelkov, na nov trg,25 medtem ko linijsko širitev
definirata kot uporabo že uveljavljenega imena blagovne znamke za nov izdelek
v isti izdelčni kategoriji.26 Mnenja sta, da so razlike med tema dvema
definicijama v teoriji zelo jasne vendar so meje med njima v praksi zelo
zabrisane,27 zato je definicija kategorije izredno pomembna.
Prav na podlagi definicije kategorije Pitta in Katsanis (1995) ločita vertikalno in
horizontalno širjenje blagovne znamke. Značilno za horizontalno širitev
blagovne znamke je, da se že obstoječe ime blagovne znamke aplicira na nov
izdelek v enaki izdelčni kategoriji ali pa se uporabi za izdelčno kategorijo, ki je
podjetju popolnoma nova (Aaker in Keller v Pitta in Katsanis 1995). Definirata
dve obliki horizontalne širitve, in sicer linijsko in franšizno širitev blagovne
znamke. Linijska širitev se od starševske razlikuje pri modifikaciji trenutne
lastnosti izdelka ali pa po uvajanju novih lastnostih v kategoriji, torej različni
okusi, velikosti in oblike (Kapferer 1992), kot sem omenila že prej. Linijske
širitve blagovnih znamk so velikokrat posledica iskanja konkurenčnih prednosti,
strategij segmentiranja potrošnikov in neprestanega razvoja izdelkov.
25 Primer: Sony se je razširil iz trga mobilnih telefonov na trg televizorjev in radiev. 26 Primer: Coca Cola se je razširila in uvedla nov okus Diet Coke. 27 V primeru, da bi Sony svoj trg definiral širše in se ne bi omejil samo na mobilne aparate, ne bi šlo za širitev blagovne znamke ampak linijsko širitev. Enak primer je Coca Cola, ki bi svoj izdelek Diet Coke lahko umestila na nov, ožji trg dietetičnih pijač in širitev poimenovala linijska širitev in ne širitev blagovne znamke.
30
Medtem ko, franšizno širitev blagovne znamke, definira tako kot drugi avtorji
definirajo širitev blagovne znamke, torej da se ime blagovne znamke uporabi za
vstop v novo izdelčno kategorijo, ki je za podjetje popolnoma nova.
Večina širitev blagovnih znamk je osredotočena na horizontalno širitev
blagovnih znamk.
Pri horizontalni širitvi blagovne znamke je manj verjetno, da bo prišlo do
uničenja starševske blagovne znamke kot pri vertikalni širitvi. Težava se lahko
pojavi v primeru, da potrošnik percepira starševsko blagovno znamko preveč
različno od razširjene blagovne znamke. Raziskave kažejo, da bo širitev
uspešna, ko se bo izrazila visoka kakovost in ujemanje med starševsko ter
razširjeno blagovno znamko. V primeru, da si starševska blagovna znamka in
razširjena blagovna znamka nista zelo blizu se potrošnikove asociacije, ki jih
ima o starševski blagovni znamki ne morejo prenesti na razširjeno (glej Pitta in
Katsanis 1995).
Drug način širitve blagovne znamke, ki jo Pitta in Katsanis (1995) navajata, je
vertikalna širitev blagovne znamke. Zanjo je značilno širjenje znotraj iste
izdelčne kategorije starševske znamke, vendar v drug cenovni in kakovostni
razred. Značilno za to širitev je, da ni veliko možnosti za distanciranje od
starševske blagovne znamke, prav zaradi tega, ker je nov izdelek v enaki
izdelčni kategoriji. Tveganje je tako večje kot pri horizontalnih širitvah blagovnih
znamk. Kljub temu je ta strategija precej prisotna v mnogih industrijah predvsem
v avtomobilski.
Vertikalna širitev lahko poteka v dveh smereh, in sicer navzgor, kar pomeni
višjo ceno in kakovost ali pa navzdol, kar pomeni nižjo ceno in kakovost (Pitta in
Katsanis 1995). Kotler (2004, 416) navaja še eno širitev, in sicer širitev v obe
smeri. Po Kotlerju (2004) se podjetje, ki je umeščeno v sredini trga odloča za
širitev navzdol zaradi treh razlogov, in sicer:
• podjetje lahko zazna velike priložnosti za rast, ker trgovci z množičnimi
izdelki, privabljajo naraščajoče število kupcev, ki želijo kakovostne
izdelke po dokaj nizki ceni;
31
• podjetje lahko želi ustaviti konkurente v nižjem cenovnem razredu, ki bi
se v nasprotnem primeru poskušali premakniti v višji cenovni razred in
• podjetje lahko ugotovi, da sredina trga stagnira ali upada.
Medtem ko, se za vstop v zgornji del trga odloča zaradi večje rasti, višjih marž
ali pa preprosto zato, da bi se pozicionirala kot proizvajalci celovite skupine
izdelkov. Številni trgi so ustvarili presenetljive segmente v višjem cenovnem
razredu.28
Vrednotenje vertikalne širitve se razlikuje glede na tip izdelka. Širitev
funkcionalnega izdelka navzdol je med potrošniki relativno sprejemljiva,
medtem ko se pri širitvi prestižnih izdelkov navzdol lahko uniči imidž blagovne
znamke, potrošniki pa se lahko počutijo ogoljufani (Pitta in Katsanis 1995).
Nekoliko bolj poglobljeno se bom osredotočila na linijsko širitev. Potrošniki
dandanes želijo raznoliko ponudbo na trgu in prav to je vzrok, da so linijske
širitve priložnost predstaviti potrošnikom izdelke z novimi okusi in v novih
dimenzijah embalaž (Aaker, 1991). Raziskava, ki jo navaja Aaker (1991, 208) je
pokazala, da je pri lansiranju novih izdelkov 89% linijskih širitev, ki se nanašajo
na predstavitev novih okusov ali velikosti embalaže, 6% je širitev blagovnih
znamk in le 5% je predstavitev novih blagovnih znamk. Kljub temu, da so
linijske širitve veliko bolj priljubljene in razširjene je to področje veliko manj
raziskano kot področje širitve blagovnih znamk (Nijssen 1999).
Nijssen (1999, 452–463) je razvil model linijske širitve, kjer je opredelil
dejavnike, ki vplivajo na njeno uspešnost. Model je prikazan na sliki 3. 4.
28 Primeri: Starbucks pri kavi, Haagen Dazs pri sladoledu, japonska avtomobilska industrija Toyota z blagovno znamko
Lexus.
32
Trg
Število linijskihširitev
Moč BZ
Čas vstopa na trg
Podobnost in ujemanje
Potrošniki in raznolikost
Skupen marketinški
proračun
Intenzivnost oglaševanja
Moč trgovcev
Moč konkurence
Podjetje
Uspeh linijske širitve
Dejavnike je razdelil v dve skupini, in sicer na dejavnike, ki so povezani s trgom
na katerem se linijska širitev odvija in dejavnike, ki so povezani s podjetjem, ki
se je odločilo za linijsko širitev.
Dejavniki, ki so povezani s trgom so29:
• moč konkurence v kategoriji: močna konkurenca lahko reagira hitro z
znižanjem cene svojega izdelka ali s posebnimi ponudbami, prav tako
lahko v zelo kratkem času kopira izdelek in s tem zmanjša možnost
uspeha linijske širitve;
• moč trgovcev: trgovci postavljajo visoke cilje, ki jih izdelki morajo doseči
v določenem časovnem obdobju. Močni trgovci lahko zaradi
nedoseganja določenih ciljev namenijo izdelkom manj prostora na
policah in zaradi tega zmanjšajo uspešnost linijske širitve in
29 V angleščini: market related factors.
Vir: Prirejeno po (Nijssen 1999, 452).
Slika 3. 4: Dejavniki, ki vplivajo na uspeh linijske širitve
33
• tretji dejavnik se nanaša na potrošnike, ki iščejo raznolikost in so zanjo
dovzetni. Glede na to, da je trg postal vse bolj segmentiran in
potrošnikovo obnašanje zelo nepredvidljivo se veliko podjetij odloča za
široko ponudbo svojih izdelkov. Linijska širitev bo tako bolj uspešna, če
bo prisoten visok delež potrošnikov, ki iščejo raznolikost.
Zraven teh dejavnikov pa še obstajajo dejavniki, ki se nanašajo na podjetje,30 ki
se je odločilo za linjsko širitev. Ti dejavniki so veliko bolj obvladljivi.
• Intenzivnost oglaševanja: večja kot je intenzivnost oglaševanja boljša je
uspešnost linijske širitve. Kljub temu, da je oglaševanje eden izmed
dejavnikov, ki je izredno pomemben pri vsaki predstavitvi novega izdelka,
je pri linijski širitvi zelo težko potrošnika seznaniti s tem, da je na tržišču
izdelek v novi obliki, saj je zaradi podobnosti določenih simbolov v
oglaševanju, lahko prepričan, da je blagovna znamka določen izdelek že
ponudila. Kapferer (1992) pravi, da podjetja, ki uporabljajo strategijo
širjenja znamk, porabijo manj sredstev za oglaševanje, kot podjetja, ki
primerljive izdelke uvajajo na trg pod novimi blagovnimi znamkami, prav
zato se odločajo za strategijo širjenja.
• Skupen marketinški proračun podjetja in število prejšnjih linijskih širitev:
Reddy (v Nijssen, 1999) ugotavlja, da so večja podjetja uspešnejša pri
linijskih širitvah izdelkov kot manjša podjetja, predvsem zato ker
razpolagajo z večjim marketinškim proračunom in upravljajo z večjim
številom blagovnih znamk ter linij.
• Podobnost in ujemanje med starševsko blagovno znamko in njeno
širitvijo31: Park (v Ambler in Styles 1996) je razvil koncept ujemanja
starševske blagovne znamke z njeno širitvijo s pomočjo dveh dimenzij.
Prva dimenzija je ujemanje z zunanjo obliko izdelka in druga, koncept
blagovne znamke – unikatna pojmovanja, ki se nanašajo na blagovno
znamko. Širitev blagovne znamke je zelo uspešna, če doseže visoko
stopnjo ujemanja pri obeh dimenzijah. Koncept ujemanja velikokrat
testirajo po lansiranju izdelka, kot nekakšno merilo uspešnosti širitve
blagovne znamke. Ujemanje znamke s kategorijo širitve tako določa, 30 V angleščini: company related factors. 31 V angleščini: the fit between line extension and parent brand.
34
kako dobro bodo širitev sprejeli potrošniki. Ujemanje32 starševske
blagovne znamke in njene širitve pa lahko prinese tudi negativne učinke.
V primeru, da gre za preveliko ujemanje med znamkama, lahko
potrošniki zamenjajo star izdelek za novega ali pa ostanejo popolnoma
zvesti staremu izdelku in ne čutijo potrebe po novem. V najhujšem
primeru lahko pride tudi do kanibalizacije starševske blagovne znamke,
kar pomeni, da prodaja enega izdelka naraste na račun prodaje drugega
pri že obstoječi bazi potrošnikov (Sheinin 1998). Sheinin (1998) poudarja
tudi težavo, kjer je ujemanje zelo skromno, saj je takrat nov izdelek
postavljen predaleč starševskemu izdelku in potrošnik ne poveže imidž
starševske blagovne znamke z novim izdelkom.
• Moč blagovne znamke in čas vstopa na trg: linijske širitve močnih znamk
so uspešnejše od širitev šibkih znamk (Aaker, Keller in Reddy v Nijessen
1999). Moč blagovne znamke in čas vstopa na trg sta med seboj tudi
povezana, saj so uveljavljene blagovne znamke, ki se linijsko razširijo
uspešnejše od šibkih, neuveljavljenih blagovnih znamk, kljub temu, da
vstopijo na trg kasneje. Slabosti, ki spremljajo pozen vstop na tržišče se
kompenzirajo s percepcijo kakovosti uveljavljene blagovne znamke in
lojalnostjo blagovni znamki.
Speed (1998) pravi, da se upravljavci blagovnih znamk pri linijskih širitvah
srečajo s pomembno prednostjo, in sicer tako imenovanim tranzitnim procesom.
Potrošnikovo vrednotenje linijske širitve je najpogosteje opisano s tem
procesom, saj se asociacije starševske blagovne znamke prenesejo na
razširjeno blagovno znamko. Dobro osnovana blagovna znamka ima velikokrat
tudi dobro definiran imidž, ki se prav tako prenese na širitev. Najpogostejša
slabost, ki je pri linijskih širitvah zelo pogosta pa je kanibalizacija, ki sem jo že
omenila. Drugi negativni učinki širitve blagovne znamke so še percepcija slabe
kakovosti ali negativna izkušnja s starševsko blagovno znamko in
neoglaševanje novega izdelka. Ustvarijo se lahko nezaželene asociacije o
lastnostih starševske blagovne znamke in nenazadnje se lahko uniči
premoženje ter imidž blagovne znamke (Pita in Katsanis 1995). Prav zaradi
32 Z izrazom ujemanje prevajam angleški izraz fit.
35
tega mora biti linijska širitev posledica razmisleka in natančnih raziskav ter
dobro sprejetih odločitev.
3. 7 TRŽNOKUMNIKACIJSKA STRATEGIJA
Dobro zastavljena trženjska strategija in uporabljena orodja za njeno izvajanje
so prav tako del politike blagovne znamke. Trženjski splet predstavlja nabor
trženjskih orodij, s katerimi skuša podjetje doseči zastavljene trženjske cilje na
ciljnem trgu. Ta orodja so razvrščena v štiri skupine,33 ki jih predstavljajo
izdelek, cena, tržne poti in tržno komuniciranje (Kotler 2004, 16).
Tržno komuniciranje je sestavljeno iz dve besed: trženja in komunikacije.
Trženje avtorji (Rojšek in Starman 1993, 1) definirajo kot vrsto koordiniranih
aktivnosti s katerimi podjetje želi zadovoljevati potrebe svojih odjemalcev, kar
mu hkrati omogoča dosegati zastavljene poslovne cilje. V novejšem času je
poudarek na dolgoročnem zadovoljstvu potrošnikov. Gabrijan in Snoj (1994,
224) definirata komuniciranje kot proces obveščanja ali informiranja, ki
predstavlja tok informacij in teče vsaj med dvema osebama v obeh ali v več
smereh.
Tržno komuniciranje so vse aktivnosti, ki jih podjetje izvaja z namenom
vzpostavitve komunikacije z obstoječimi in potencialnimi strankami ter
udeleženci v poslu. S tržnim komuniciranjem podjetje sporoča o svojem obstoju,
lastnostih in prednostih posameznih storitev, s čimer želi prepričati kupce za
nakup. Tržno komuniciranje je v poenostavljeni obliki torej informiranje,
vplivanje in prepričevanje ciljne javnosti (Kotler 2004).
Tržno komuniciranje vsebuje tudi cilje, ki morajo biti v nekem določenem času
izpolnjeni. Trženjski cilji so v večini primerov definirani v specifičnih merljivih
rezultatih, kot na primer obseg prodaje, tržni delež, dobiček ali čas povrnitve
investicije. Dobri trženjski cilji morajo biti merljivi: določati morajo ciljni trg ter
časovni okvir, v katerem morajo biti izpolnjeni.
Orodja trženjskega komuniciranja so razdeljena na pet poglavitnih orodij (Kotler
2004, 578):
33 Štiri skupine – štirje P-ji trženja, izhaja iz angleških izrazov: product, price, placement, promotion.
36
• oglaševanje;
• pospeševanje prodaje;
• odnosi z javnostmi in publiciteta;
• osebna prodaja in
• neposredno trženje.
Vsa orodja promocijskega spleta morajo biti povezana med seboj in hkrati
povezana tudi z ostalimi elementi trženjskega spleta (izdelkom, ceno, prodajno
potjo, ljudmi in fizičnimi dokazi). Usklajenost komunikacijskih orodij in elementov
promocijskega spleta je temeljna zahteva trženja in pogoj za uspeh. Vsa
trženjska orodja morajo govoriti isti jezik in seznanjati potrošnike z blagovno
znamko, s ciljem povečati povpraševanje in prodajo (Kotler in Armstrong 2006).
Pri oblikovanju integriranega tržnega komuniciranja mora podjetje biti pozorno
na tri dejavnike (Peter in Donnelly 1986), in sicer vlogo trženja v celotnem
marketinškem spletu, na lastnosti izdelka in na lastnosti trga.
V nadaljevanju se bom osredotočila na tržnokomunikacijska orodja, ki jih je
Nivea Hair Care uporabila pri svoji širitvi, in sicer oglaševanje, pospeševanje
prodaje in odnose z javnostmi.
3. 7. 1 OGLAŠEVANJE
Oglaševanje izhaja iz latinske besede “advertere”, ki pomeni “usmeriti se
proti“.34 Rossiter in Percy (1987) definirata oglaševanje kot posreden proces
prepričevanja, ki temelji na informacijah o prednostih izdelka. Ta proces je
namenjen za ustvarjanje ugodnega duševnega stanja, ki je “usmerjen proti”
nakupu.
Oglaševanje je kreativna množična komunikacija in najstarejše ter
najpomembnejše orodje tržnega komuniciranja. Je plačana in neosebna oblika
sporočanja in spodbujanja procesov menjave izdelkov, storitev, idej, organizacij,
ki jih izvaja identificirani oglaševalec (Jančič 1995). Oglaševalci niso le podjetja,
ampak tudi muzeji, dobrodelne organizacije in vladne organizacije, ki usmerjajo
sporočila na ciljno občinstvo (Kotler 2004, 590). Oglaševanje je, če sledimo tej
34 Z izrazom usmeriti se proti prevajam angleški izraz »to turn toward«.
37
opredelitvi, izvorna novinarska forma sporočanja, vendar se od redakcijskih
prispevkov razlikuje po svoji izstopajoči kreativnosti in specifični obliki. Narejena
je za potrebe medijev množičnega komuniciranja (Jančič 1995).
Erjavec in Volčič (1999, 89) sta mnenja, da je oglaševanje doseglo velik
preskok takrat, ko so oglaševalci doumeli, da so osebne potrebe in želje
potrošnikov in medosebni odnosi potrošnikov vitalno jedro prodaje, ne pa
značilnosti izdelkov in uslug.
Oglaševanje je zelo fleksibilno in tako ponuja možnost dosega zelo velikega
števila ciljnega občinstva kot tudi možnost osredotočenja na majhne ter zelo
natančno definirane ciljne skupine. Pri oblikovanju programa oglaševanja je
treba paziti na pomembne odločitve kot so definiranje ciljev oglaševanja,
definiranje proračuna za oglaševanje, razvijanje strategije oglaševanja
(oblikovanje sporočila in izbor medijev) in ocenjevanja oglaševalske kampanje
(Kotler in Armstrong 2006, 455).
Glavni del oglaševanja je oglas, ki je stroškovno učinkovit način za razširjanje
sporočil, naj gre za oblikovanje preferenc do blagovne znamke ali za
izobraževanje ljudi.
Potrošniki niso zadovoljni z neposredno zadovoljitvijo svojih želja, ampak s tem,
da jim oglas ponuja zasebno srečo in socialni uspeh. Zato oglaševanje vedno
bolj postaja produkcija in promocija življenjskih stilov, komunikacijskih navad ter
kontekstov porabe (Erjavec in Volčič 1999, 89).
Oglasi so oblikovani tako, da gledalci hitro prepoznajo simboliko sporočila in jo
hitro umestijo v zgodbo, v določen socialni kontekst. Tako potrošnik z izbiro
določenega izdelka izbere imidž tega izdelka in ga simbolno poveže z
določenim življenjskim stilom ter potrošniško skupino (Erjavec in Volčič 1999,
89).
Oglas se lahko pojavi vsepovsod, kljub temu pa se oglaševalci v večini odločajo
za oglaševanje na televiziji, radiu, tiskanih medijih, oglaševanju na prostem in
oglaševanju na internetu.
38
Nivea se je odločila za oglaševanje na televiziji, v tiskanih mediji, na internetu in
na prostem.
Televizija
Televizija danes predstavlja najmočnejše orodje množične komunikacije.
Posebnost televizije je v novi kombinaciji zvoka, slike in gibanja (Peter in
Donnelly 1986). Ta element jo loči od radia. Televizija oblikuje gledalce in
poslušalce v občinstvo, medtem ko branje pisanih oziroma tiskanih besedil
pušča posameznika samega (Erjavec 1999).
Prednosti televizije (Erjavec in Volčič 1999):
• sintetičnost: skupina elementov, kot so gibljiva slika, besedilo, zvočni
učinki, glasba pripomorejo k prepričljivosti posredovanega sporočila.
Televizija v gledalcu zapusti, z nenehnim posredovanjem apelov,
čustveno močnejši in nepozaben vtis;
• hkratnost: neposredni slikovni in zvočni prenos dogajanja občinstvu v
neponovljivem trenutku je tisto, kar loči televizijo od drugih medijev in
• prezentnost: televizija s svojo univerzalnostjo simbolov najlažje prodira v
človeka. Lažje sprejemanje informacij in močnejše vživljanje gledalca v
televizijska sporočila omogoča tudi izboljšano izvajanje zabavne funkcije.
Tako se gledalci zlahka identificirajo z junaki in zadovoljujejo svoje skrite
potrebe.
Televizija pa ima tudi nekatere slabe lastnosti. Izpostavljenost publike oglasom
je relativno kratka. V primeru, da prejemnik ni slišal ali zasledil oglasa, je
sporočilo izgubljeno. Glede na to, da je na voljo veliko televizijskih postaj,
prejeme sporočilo le majhen odstotek tiste publike, ki gleda specifično
televizijsko postajo (Kesić 1997). Stroški oglaševanja na televiziji so zelo visoki
in tako odpravijo vsa manjša podjetja, ki si tega ne morejo privoščiti (Peter in
Donnelly 1986). Težave se pojavljajo tudi zaradi zmanjšanja televizijskih
gledalcev, predvsem zaradi interneta in ostalih zabavnih aktivnosti (Kesić
1997).
39
Kino
Kino je prisotno dlje časa kot televizija in današnji format oglasa je prvotno
nastal v kinu ter se nato prenesel na televizijo. Oglaševalci se odločajo za
oglaševanje v kinu zaradi zelo pozornega občinstva, visoke kakovosti sporočila,
kar omogoča veliko platno in možnost daljšega sporočila brez prekinitev, saj je
cena nižja kot na televiziji. Kino omogoča tudi geografsko razporeditev.
Oglaševanje v kinu pa spremljajo tudi slabosti, in sicer manjša gledanost ter
težka zagotovitev frekvence prihodov ljudi v kino.
Oglaševanje na prostem
Oglaševanje na prostem predstavlja izredno primerno obliko predstavitve
blagovne znamke, izdelka in slogana (Kesić 1997). Kotler in Armstrog (2006)
navajata, da je oglaševanje na prostem geografsko fleksibilno, kar pomeni, da
oglaševalec lahko doseže potencialnega potrošnika na nacionalnem,
regionalnem ali lokalnem nivoju, hkrati pa zagotavlja frekventnost in
dominantnost v določenem prostoru, ki ju ni moč doseči z nobenim drugim
komunikacijskim orodjem.
Oglas tako mora biti oblikovan primerno oglaševanju na prostem. Slika mora
prevladovati nad tekstom, ki je zelo kratek in omogoča mimoidočemu, da
sprejme sporočilo (Kesić 1997).
Obstaja veliko orodij oglaševanja na prostem, in sicer veleplakati, različne
rotacijske vitrine, okrogli oglasni stebri, city–light panoji, fasadna platna, back-
light panoji, mobilni panoji na avtomobilih, baloni, letala, ki vlečejo oglasna
sporočila, svetlobni odtisi na različnih površinah, itd. Vsa ta orodja so vedno bolj
dinamična in osvetljena. Kljub vsem naštetim prednostim imajo tudi slabosti
predvsem možen vandalizem in pri nekaterih vremenski vpliv.
Tiskani mediji
Tiskan oglas v primerjavi s televizijskim lahko prenese bistveno več informacij,
ne da bi pri tem izgubil svojo atraktivnost in komunikacijsko učinkovitost. To mu
omogoča sama beseda, ki že od nekdaj velja za nekaj dokončnega, nekaj kaj
pisca obvezuje, je tu in je ni moč izbrisati (Jančič 1995).
40
Jančič (1995) pravi, da časopis oziroma revijo bralec izbira glede na svoj pogled
na svet in v hotenju zadovoljiti si željo po informacijah z določenega področja, ki
ga zanima. Pri taki izbiri se stopnja zaupanja v informacije izbranega medija
pomembno poveča in tudi oglas v tisku je deležen enakega odnosa bralca, kar
je bistvena prednost pred drugimi orodji tržnega komuniciranja. K branju bralec
pristopa drugače kot pri spremljanju drugih medijskih vsebin. Zatopi se v branje
in skrbno izbira kraj in čas branja, kar omogoča dobrim oglasom visoko stopnjo
opaznosti in odzivnosti.
S tiskanim medijem je možna velika stopnja selektivnosti in doseganja želene
ciljne skupine. Prav tako je za razliko od televizijskega oglasa, kjer sporočila
zadržijo pozornost gledalca le za nekaj sekund, tisk medij z bistveno daljšim
trajanjem informacij (Peter in Donnelly 1986). Prav tako lahko oglas v tiskanem
mediju uvrstimo na želeno stran za katero menimo, da je še posebej zanimiva
za našo ciljno skupino (Jančič 1995).
Internet
S pomočjo interneta lahko informacije predstavimo v besedi, grafiki, z zvokom
in gibljivo sliko. Internet je relativno nov medij, ki predstavlja interaktivnost, ki
posameznikom in organizacijam omogoča neposredno medsebojno
komunikacijo, ne glede na oddaljenost in čas. Je izjemno hiter, prilagodljiv in
stalno prisoten medij. Internet se je pojavil v sredini devetdesetih let prejšnjega
stoletja kot novo komunikacijsko orodje za doseganje potrošnikov in sedaj
ponuja številne načine (spletna stran podjetja, elektronska pošta) za vplivanje
na mnenja potrošnikov ter njihove želje (Boudreau in Watson 2006).
Oglaševalec mora biti dobro seznanjen s ciljno skupino, saj mora oglas umestiti
na pravo spletno stran, ki bo imela največji vpliv na potrošnika.
Spletna stran podjetja je postala tako orodje, kjer podjetje oglašuje svoje izdelke
in vpliva ter komunicira s svojimi potrošniki. Internet je dominantno orodje
interakcije med oglaševalcem in potrošnikom, kjer je potrošnik prevzel pobudo,
da poišče več informacij o blagovni znamki. Spletna stran tako lahko omogoči,
da končni uporabniki dobijo pozitivno podobo o podjetju, da se obiskovalci
vračajo na spletno stran, da vzpodbudi željo po nakupu ali povpraševanju in da
41
obiskovalci spletno stran priporočijo tudi drugim. Izredno pomembno je, da je
spletna stran ažurna in da jo končni uporabniki na spletu najdejo (Musulin
2006).
Tako obstaja veliko orodij, ki ciljnega potrošnika pripeljejo na želeno spletno
stran. Mednje spadajo pasice (bannerji), medstrani, pop–up oglasi, sponzorstva
strani, drsni oglasi, lebdeči oglasi, premikajoči se oglasi in celostranski oglasi.
3. 7. 2 ODNOSI Z JAVNOSTMI
Odnosi z javnostmi z informiranjem, s prepričevanjem in s prilagajanjem
organizirajo podporo javnosti za dejavnost, načelo, gibanje ali institucijo
(Bernays v Gruban 1997).
Po Huntu in Gruningu (1995, 6) so odnosi z javnostmi formalna pot po kateri
organizacije komunicirajo s svojimi javnostmi. Čeprav organizacija v marsičem
komunicira tudi naključno, pa so odnosi z javnostmi tisto komuniciranje, ki ga
načrtujejo in usklajujejo komunikacijski strokovnjaki. Torej lahko rečemo, da so
odnosi z javnostmi vodeno komunikacijsko ravnanje organizacije z njenimi
javnostmi.
Verčič in drugi (2002, 17) definirajo upravljanje odnosov z javnostmi kot
vodstveno funkcijo, katere naloga je razvoj vzajemno koristnih odnosov med
organizacijo in njenimi javnostmi. Tako kot so vodilni odgovorni za življenje v
organizacijah, ki jih vodijo, so odgovorni tudi za odvisnost teh organizacij od
vplivov iz okolja.
Odnosi z mediji so eno izmed področij dela v okviru odnosov z javnostmi. Med
druga področja dela sodijo odnosi z zaposlenimi, odnosi s porabniki, odnosi z
lastniki, vlagatelji in drugimi finančnimi javnostmi, odnosi z vladnimi,
zakonodajnimi, uradniškimi ter političnimi javnostmi in odnosi z lokalnimi
skupnostmi (Verčič in drugi 2002).
Odnosi z mediji se razlikujejo od odnosov z drugimi javnostmi predvsem po
tem, da prek medijev dosegamo druge deležnike, javnosti in aktiviste, pa tudi
42
oni nas. V sodobni družbi se javnosti najpogosteje konstituirajo prav prek
medijev .
Vse več raziskav dokazuje, da odnosi z javnostmi, pri uvajanju novih blagovnih
znamk prekašajo oglaševanje. Raziskava enaindevetdesetih uvajanj izdelkov je
pokazala, da so izdelki, katerih uvajanje je podprto s programi odnosov z
javnostmi veliko uspešnejši od izdelkov, ki niso podprti z odnosi z javnostmi
(Ries 2003).
Kotler (2004, 616) v odnose z javnostmi vključuje vrsto programov, ki so
oblikovani za izboljšanje ali ohranjanje podobe podjetja ali njegovih posameznih
izdelkov. Najpogostejša trženjska orodja za odnose z javnostmi so:
• publikacije,
• dogodki,
• sponzorstva,
• novice,
• govori,
• dejavnosti za javno dobro in
• mediji za ustvarjanje celostne podobe.
Z neposrednimi odnosi z javnostmi oblikujemo, utrjujemo in ohranjamo ugodne
odnose z različnimi segmenti javnosti.
3. 7. 3 POSPEŠEVANJE PRODAJE
Pospeševanje prodaje izhaja iz latinske besede “promovere”, ki pomeni
“pomakniti se naprej”.35 Rossiter in Percy (1987) definirata pospeševanje
prodaje kot neposredno obliko prepričevanja, ki temelji na zunanjih spodbudah
bolj kot na pripadajočih prednostih izdelka. Zunanje spodbude so ustvarjene za
stimuliranje takojšnjega nakupa in za to, da prodajo “pomaknejo naprej” hitreje.
Kotler (2004) pravi, da oglaševanje ponudi razlog za nakup, medtem ko
pospeševanje prodaje ponudi spodbudo za nakup. Pospeševanje prodaje
vključuje orodja za pospeševanje prodaje porabnikom (vzorce, kupone, vračilo
gotovine, nižje cene, nagrade, darila, nagrade stalnim kupcem, brezplačne 35 Z izrazom »pomakniti se naprej« prevajam angleški izraz »to move foreward or advance«.
43
poskuse, garancijo, prikaz delovanja izdelkov) pospeševanje prodaje trgovini
(cenovni popusti, dodatki za oglaševanje in razstavljanje na prodajnem mestu
ter brezplačno blago) in pospeševanje prodaje, ki je usmerjeno na druga
podjetja in na lastno prodajno osebje (poslovni sejmi in shodi, nagradna
tekmovanja za prodajno osebje in posebno oglaševanje).
Pospeševanje prodaje mora biti komplementarno ostalim trženjskim orodjem in
ne sme izgledati kot alternativa ali kot izključena aktivnost od ostalih.
Kesić (1997) v svoji knjigi navaja naloge in cilje pospeševanja prodaje.
Pospeševanje prodaje stimulira zanimanje posrednika in prodajalca za nov
izdelek, omogoča informiranje o novem izdelku, pridobiva distributerje in
prodajni prostor na policah, spodbuja potrošnike k prvem nakupu in ustvarja
prednost pred konkurenco pri potrošniku in prodajalcu. Kljub temu pa ima tudi
nekaj pomanjkljivosti, saj pospeševanje prodaje ne zagotavlja dolgoročen
razlog za prodajo izdelka, ne more spremeniti negativnih asociacij o izdelku in
ne more ustvariti imidža blagovne znamke.
Torej pospeševanje prodaje porabnikom vključuje veliko orodij, ki sem jih že
prej omenila. Eno izmed pomembnejši orodij so vzorci, ki jih je moč posredovati
porabnikom s promocijo.36 Rossiter in Percy (1987) predlaga uporabo promocije
v petih primerih, in sicer ob predstavitvi novega izdelka, predstavitvi blagovne
znamke v že uveljavljeni izdelčni kategoriji, ko oglaševanje ni dovolj in je
neprimerno za prikaz prednosti izdelka, za pospeševanje prodaje sezonskih
izdelkov in za zadovoljitev distributerjev. Promocijo vzorčkov se lahko izvede na
več načinov, in sicer od vrat do vrat, z neposredno pošto, z določeno lokacijo,
kjer se nahajajo predstavljalci izdelka, z vzorčnimi paketi v trgovinah, z
distribucijo vzorčkov s pomočjo revij ali interneta. Vsaka izmed teh tehnik ima
svoje prednosti in slabosti.
3. 8 STRATEGIJA UGOTAVLJANJA USPEŠNOSTI
Ta faza je izredno pomembna vendar velikokrat zanemarjena. Pomembno je,
da podjetje razvije takšno strategijo, da je celotna organizacija osredotočena na
36 Z izrazom promocija prevajam angleški izraz sampling.
44
to kakšne rezultate dosega njihova blagovna znamka. Vsaka organizacija mora
ugotavljati in meriti donosnost investicije, ki jo je vložila v blagovno znamko. V
tem delu vodja blagovne znamke določi katere metode merjenja bodo
uporabljali za prikaz doseganja poslovnih ciljev blagovne znamke (Davis 2002,
510).
Kotler (2004) navaja štiri vrste nadzora, ki jih potrebujejo podjetja. Prvi je nadzor
letnega načrta, ki zagotovi, da podjetje doseže cilje glede prodaje, dobička in
druge cilje, postavljene v letnem načrtu. Drug nadzor je nadzor
dobičkonosnosti. Ta informacija pomaga vodji blagovne znamke ugotoviti katere
izdelke ali trženjske dejavnosti mora razširiti, zmanjšati ali opustiti. Tretji nadzor
je povezan z učinkovitostjo. V primeru skromnega ustvarjanja dobička morajo
vodje blagovnih znamk preučiti ali obstajajo učinkovitejši načini za vodenje
prodajnega osebja, oglaševanja, pospeševanja prodaje in tržnih poti. Zadnji,
torej četrti nadzor, je strateški nadzor. Strateško je treba oceniti in proučiti ali
podjetje izkorišča najboljše priložnosti z vidika trgov, izdelkov in tržnih poti.
Kljub potrebi po spreminjanju in nadziranju dejavnosti, ki vplivajo na blagovno
znamko, pa ima veliko podjetij neustrezne postopke za nadzor. V strategijo
ugotavljanja uspešnosti, se ne bom podrobneje spuščala, saj je zelo obširna. V
tej točki sem želela prikazati, da je to tudi del politike vodenja blagovne znamke
in je zanjo pomemben.
45
4 ŠTUDIJA PRIMERA: NIVEA - NIVEA HAIR CARE
4. 1 RAZVOJ BEIERSDORFA
Dr. Oscar Troplowitz je podjetje Beiersdorf v Hamburgu (Nemčija) od
ustanovitelja Paula C. Beiersdorfa prevzel leta 1890. Preden je ustvaril kremo
Nivea, je Troplowitz zelo uspešno razvil in izdelal prve tehnične lepilne trakove
skupaj z medicinskimi obliži in prvo lepljivo gumo. Tudi njegov znanstveni
svetovalec, prof. Paul Gerson Unna je imel smisel za razvoj in napredek. Prav
on je bil tisti, ki je opozoril dr. Troplowitza na odkritje eucerita, ki je postal
osnova za kremo Nivea. Prvotno je bila krema Nivea namenjena ženskam iz
višjega sloja, vendar se je Beiersdorf hitro odločil, da blagovno znamko razširi
med ljudstvo (Hansen 2001). Nivea je prvo širitev doživela 1930, in sicer na
Nivea Hair Care in Styling ter kasneje na izdelke za britje. Družina izdelkov
Nivea se je tako močno razširila – njihove izdelke so od sredine dvajsetih let
dobavljali tako frizerjem kot tudi farmacevtom in kemikom. Od takrat naprej se
je delež prodaje močno dvigoval. Proti koncu 20. stoletja je Nivea doživela
izredno veliko rast in uspešno širitev na podznamke, kot so Visage, Body, Sun,
For Men in Baby. Leta 2003 je Nivea postala vodilna na področju nege telesa v
28 državah in na področju nege in čiščenja obraza v 23 državah. Trenutno je
prisotna v 160 državah, kjer prodaja več kot 300 izdelkov, ki so razširjeni v 11
kategorij (Jack 2007).
V Sloveniji je Beiersdorf trenutno sedmi največji oglaševalec, ki s svojo
blagovno znamko Nivea zaseda največji tržni delež na področju nege telesa.
4. 2 POLITIKA BLAGOVNE ZNAMKE NIVEA
Pomembnosti dobro zastavljene politike blagovne znamke se zavedajo tudi v
družbi Beiersdorf. Temu zavedanju je botrovalo spoznanje, da je takšen korak
izredno pomemben za nadaljno uspešno vodenje velike družine izdelkov Nivea.
Politika blagovne znamke je bila natančno definirana in jedrnato pisno
opredeljena. Zraven idejnih vrednot znamke Nivea so v njej seveda določene
tudi njene strateške smernice. Tako so na primer opredeljeni sinergični
dejavniki celostne podobe znamke Nivea, ki so enaki po vsem svetu (Hansen
2001).
46
4. 2. 1 VIZIJA BLAGOVNE ZNAMKE NIVEA
Beiersdorf je razvil jasno vizijo blagovne znamke Nivea. Nivea želi postati
vodilna blagovna znamka, ki skrbi za nego kože in lepote. Področje na katerega
so se osredotočili ni samo nega kože, kot je bila mnoga leta, ampak tudi nega
lepote. Osredotočajo se na potrošnika, ki ga želijo motivirati in se z njim
povezati. Pri vseh svojih odločitvah se obračajo nanj in raziskujejo kaj mu bo
nov izdelek doprinesel. Želijo dvigniti delež v oglaševanju in sporočati eno samo
sporočilo skozi celoten portfelj blagovnih znamk. Sporočilo mora biti močno in
relevantno blagovni znamki ter mora neposredno ogovarjati potrošnike in
zadovoljevati njihove potrebe. Sporočilo je tako vodilo vseh aktivnosti, ki jih
izvajajo, od komunikacijskih orodij do oblikovanja izdelka in embalaže. S
sporočilom “Živi svojo lepoto”37 želijo prekositi svoje konkurente, tako lokalno
kot globalno. Sporočilo je osnovano na globoki potrošnikovi notranjosti, ki je
enaka po vsem svetu (Beiersdorf).
Nivea ne postavlja nobenega ideala lepote, zato je začetnik nove paradigme.
4. 2. 2 IMIDŽ BLAGOVNE ZNAMKE NIVEA
V teoretskem delu sem omenila, da se imidž blagovne znamke projecira skozi
asociacije, ki so v potrošnikovem mišljenju ali njegovem spominu. Nivea je
pozitiven imidž blagovne ustvarila s pomočjo dobro definiranih atributov
blagovne znamke, prednostmi blagovne znamke in njeno osebnostjo.
Glavni atributi blagovne znamke Nivea so negovanost, zanesljivost, pristnost,
naravnost, brezskrbnost, pozitivnost in živahnost. Te atribute je po Davisovi
piramidi vrednot (2002, 505), ki sem jo podrobneje opisala v teoretičnem delu,
najlažje posnemati in najlažje prenesti na potrošnika. Najpomembnejši del
njegove piramide predstavljajo čustvene prednosti blagovne znamke. Te
prednosti je najtežje posnemati in posredovati potrošnikom. Prednost, ki jo
predstavlja blagovna znamka Nivea in jo želi posredovati svojim potrošnikom je
skrb za nego kože in lepote ter pomoč potrošnikom, da izgledajo ter se počutijo
lepo na svoj individualen način. Najpomembnejša komponenta imidža pa je
osebnost blagovne znamke. Osebnost blagovne znamke določa skupek
37 S stavkom »Živi svojo lepoto« prevajam angleški stavek »Live your beauty«.
47
človeških karakteristik, ki se nanašajo na blagovno znamko. Karakteristike, ki se
nanašajo na blagovno znamko Nivea so samozavesten, radoveden, skrben in
ljubeč do življenja. Nivea želi biti pravi prijatelj, ki vzpodbuja potrošnike k
uživanju lepote.
Njihov imidž je bil definiran v okviru petih dimenzij lepote.38 Nivea naj bi
predstavljala čutno lepoto, nego lepote, pristno naravnost, skrbno naklonjenost
in mladostno lepoto.
Na podlagi na novo definiranih atributov in prednosti, ki jih želijo posredovati ter
osebnostjo, ki jo želijo izražati, so izvedli raziskavo v Franciji, Nemčiji, Braziliji in
Rusiji. S pomočjo raziskave so želeli ugotoviti kako potrošniki percepirajo
blagovno znamko Nivea. Rezultati so pokazali, da v vseh državah blagovna
znamka predstavlja imidž čutne lepote in nego lepote, ki jo spremljajo prej
omenjeni atributi (Beiersdorf 2007a). Tako je Nivea zaživela z novim pozitivnim
imidžem, s pomočjo katerega se je lažje pozicionirala in ciljno segmentirala.
V poglavju o imidžu blagovne znamke sem omenila tudi različne modele
blagovnih znamk, ki opisujejo njihove značilnosti in izpostavila model diamanta,
ki so ga razvili v družbi Research Business International. Model diamanta je
uporabila tudi Nivea za prenos svojega glavnega sporočila »Živi svojo lepoto«,
kjer je s pomočjo ploskev diamanta definirala svoje občinstvo, osebnost,
notranjost in prednosti blagovne znamke ter ključne razlike in dejstva zakaj
dejansko verjeti v blagovno znamko (Beiersdorf 2007b). Na sliki 4. 1 je moč
videti definicije posameznih ploskev, ki sem jih že prej omenjala.
38 Definiranih je sedem dimenzij lepote, ki jih izražajo blagovne znamke (Nivea, Dove, L'oreal), in sicer pristna naravnost (ang. Pure nature), mladostna lepota (ang. Dynamic youth), umetna lepota (ang. Fighting beauty), glamurozna lepota (ang. Classy glamour), čutna lepota (ang. Sensual beauty), nega lepote (ang. Caring beauty) in skrbna naklonjenost (ang. Caring affection). Vsaka izmed dimenzij ima tudi definirane posamezne atribute.
48
Slika: 4. 1: Model diamanta
Vir: Beiersdorf (2007b).
Ta model je dejansko pripomogel k dobremu pozicioniranju blagovne znamke o
katerem bom govorila v nadaljevanju. V skladu z njim mora biti pozicioniran
vsak izdelek. Model diamanta, ki so ga razvili pomaga tudi definirati slog
komuniciranja. Osnovni toni komuniciranja so homogeni za vse izdelke in
morajo upoštevati definirane dimenzije lepote.
4. 2. 3 SEGMENTIRANJE POTROŠNIKOV BLAGOVNE ZNAMKE NIVEA
Občinstvo blagovne znamke Nivea so ljudje različnih starosti, ras in spolov, ki
živijo aktivna življenja ter želijo izgledati lepo v vsaki situaciji. Nivea ima zelo
dobro razdeljen trg na skupine oziroma segmente kupcev, ki imajo podobne
lastnosti in potrebe. Raziskava, ki so jo naredili v Franciji, Nemčiji, Italiji, Veliki
Britaniji, Španiji in na Švedskem je vključevala 5,426 žensk in pokazala, da je
ženskam zunanji izgled postal vse bolj pomemben ter da je ženstvenost zelo
cenjena vrednota (71%). Vloga ženske se je dandanes spremenila in
posledično tudi njihove potrebe po lepoti (Beiersdorf 2006). Ženska danes
deluje tudi zunaj družine in njeno sprejemanje v družbi je zelo pomembno. Mora
49
izgledati lepo in urejeno ter modno. Nanjo pritiska seveda čas, saj mora
usklajevati službo in družino, tako da potrebuje izdelke, ki ji pomagajo pri
regeneraciji in ji prinesejo takojšnje rezultate.
Trg so razdelili na tri ciljne skupine,39 ki se ločijo po karakteristikah,
demografskih značilnostih in glede na to katere Niveine blagovne znamke ciljno
skupino privlačijo. Te ciljne skupine so poimenovali kar po ženskih imenih:
Bridget, Vicky in Emma (Beiersdorf 2006). V nadaljevanju bom opisala vsak
posamezen segment, saj je ta razlaga potrebna za nadaljnje razumevanje
primera Nivea Hair Care – Diamond Gloss.
Nega kože in telesa Bridget predstavlja popolno zadovoljstvo in ne le dnevno
rutino. Lepota in imidž definirata njeno življenje ter predstavljata njeno
osebnost. Njena pričakovanja izpolnijo samo dobro znane in kakovostne
blagovne znamke.
Njen karakter opisujejo naslednje karakteristike:
• je ženska z visokim imidžem in življenjskim stilom ter je ambiciozna;
• privlačijo jo moderne, znane in visoko kakovostne blagovne znamke;
• dober izgled je zanjo nuja, zato redno obiskuje lepotne salone in
nenehno sledi modi;
• hoče ohraniti mladosten videz in želi izgledati lepo ob vsaki priložnosti;
• sama sebe dojema kot zdravo in je ponosna na lepoto svoje kože, zato
zelo pogosto uporablja izdelke, ki negujejo in ščitijo njeno kožo in
• zapravlja dodaten denar na lepotnih izdelkih in je zvesta znanim
blagovnim znamkam.
Demografski parametri, ki definirajo ciljno skupino Bridget:
• prisotna v vseh starostnih skupinah, vendar najbolj v srednjih letih;
• večinoma poročena;
• živi sama ali s svojim možem;
• večinoma brez otrok v gospodinjstvu;
• ima visoko izobrazbo in
• ima visok dohodek.
39 Brez segmenta Nivea for men.
50
Privlačnost blagovnih znamk:
• ta ciljna skupina kaže nadpovprečno zanimanje za veliko Niveinih znamk
kot so Crème, Bath Care, Hair Care, Visage.
Drugo ciljno skupino predstavlja Vicky. Kariera je izredno pomembna, prav tako
njen izgled v službi. Zabavo ji predstavljajo prijatelji s katerimi se pogosto druži.
Načrtovanje družine ji trenutno ni pomembno.
Njen karakter opisujejo naslednje karakteristike:
• je mlada ženska, ki je tik pred začetkom svoje kariere;
• je moderna, uporablja internet, velik poudarek daje karieri;
• načrtuje svojo prihodnost in je ni strah sprememb v življenju;
• rada ima privlačne in moderne izdelke;
• rada izgleda lepo in urejeno, sebe dojema kot osebo s stilom;
• je zelo samozavestna, se rada zabava in druži s prijatelji in
• ni obremenjena z družino ter otroci.
Demografski parametri, ki definirajo ciljno skupino Vicky:
• samska;
• dela ali še vedno študira (56% študentk) in
• brez otrok.
Privlačnost blagovnih znamk:
• prav tako kaže nadpovprečno zanimanje za Niveine podznamke kot so
Labello, Body, Bath Care in Hair Care.
Zadnjo ciljno skupino predstavlja Emma, ki meni, da je dan prekratek, saj
usklajuje službo in družino. Rada si vzame tudi čas zase in se počuti kot “prava”
ženska.
Njen karakter opisujejo naslednje karakteristike:
• Emma je mlada delovna mama, ki usklajuje kariero in družino, vendar je
osredotočena na družino;
• kljub temu, želi izgledati lepo in skuša biti moderna;
• kljub temu, da dela, njene finančne zmožnosti niso neomejene prav
zaradi potreb družine in
51
• je zadovoljna sama s seboj in je ponosna na svojo kožo ter fizično
pripravljenost.
Demografski parametri, ki definirajo ciljno skupino Emma:
• srednja leta;
• večinoma poročena;
• zaposlena;
• ima otroke;
• visoko izobražena in
• povprečen prihodek.
Privlačnost blagovnih znamk:
• Kaže najvišje zanimanje za Niveine znamke, in sicer Deo, Crème, Body,
Bath Care in Labello.
Sledeč tej segmentaciji se je Nivea Hair Care, pri lansiranju nove linije izdelkov
Diamond Gloss, o kateri bom podrobneje govorila kasneje, odločila, da bo ožje
ciljala segment žensk, ki ustrezajo karakteristikam Vicky in pripravila trženjsko
strategijo prilagojeno njim.
4. 2. 4 POZICIONIRANJE BLAGOVNE ZNAMKE NIVEA
Nivea je svojo blagovno znamko umestila v zavest potrošnikov kot drugačno od
konkurentov. Pri Nivei želijo, da jih potrošniki vidijo kot specifične ponudnike, in
da ugotovijo prednosti, ki jim prinaša njihova blagovna znamka. Na trgu je
prisotna dvojnost determinirana s strani dveh največjih Niveinih tekmecev, Dove
in L’oreal. Dove je blagovna znamka za osebno nego, ki skuša spremeniti
stereotipe družbe in ženskam dopušča, da so do sebe manj kritične, ne glede
na njihov izgled. Držijo se sporočila “Lepa si, takšna kot si”. Sprejemajo lepoto
takšno kot je. Na drugi strani zaseda položaj L’oreal, ki se bori za lepoto in
naredi vse za odličen in brezhiben izgled. Njihovo sporočilo je “Brezhibna
lepota”. L’oreal je blagovna znamka, ki jo spremljajo najnovejše tehnologije in
raziskave, ki lahko tudi uporabnicam zagotovi brezhiben izgled, ki naj bi bil
občudovan (Beiersdorf 2006).
Nivea se ni postavila ne na eno in ne na drugo stran trga ampak je razvila svojo
strategijo in zasedla prost položaj, ki ima določeno vrednost v očeh kupcev ter
52
okrepila le–tega v mislih porabnika. Od drugih blagovnih znamk se diferencira
po tem, da potrošnikom prepušča njihovo izbiro in razume njihovo
individualnost. Torej pojmuje lepoto kot nekaj kar lahko determinirajo potrošniki
sami in ni potrebe, da je determinirana s strani drugih oziroma s strani blagovne
znamke Nivea. Nivea se je pozicionirala kot blagovna znamka za nego kože in
lepote, ki potrošnicam vidno pomaga pri izgledu in dobrem počutju, vendar na
svoj individualen način. S pomočjo Maslowe hierarhije potreb so definirali svoj
položaj in položaj svojih dveh glavnih konkurentov, kar je razvidno iz slike 4. 2.
Slika 4. 2: Maslowa hierarhija potreb in pozicioniranje
Vir: Beiersdorf (2006).
Iz slike 4. 2 je razvidno, da se Nivea pozicionira v sam vrh Maslowe hierarhije
potreb in zagotavlja unikatnost ter superiornost. S pomočjo zadovoljitve potrebe
po samouresničevanju, Nivea pomaga potrošnikom, da dosežejo svoje celovite
cilje lepote, medtem ko konkurenca ne doseže glavne potrebe vsakega
53
posameznika. Prav to čustveno prednost, ki jo blagovna znamka Nivea
vzpodbudi je najtežje posnemati.
4. 2. 5 ARHITEKTURA BLAGOVNE ZNAMKE NIVEA
Arhitektura blagovne znamke Nivea se je skozi leta spreminjala in razvijala.
Najprej je blagovno znamko Nivea predstavljal en sam izdelek, krema Nivea s
prepoznavno belo modro embalažo.
Sčasoma se je blagovna znamka razvijala in je doživljala širitve ter razvila 11
podznamk, ki so imele svoj logotip in vsaka svoje specifično sporočilo, ki je
pripomoglo k nastanku specifičnih prepričanj o znamki. Te podznamke so:
Nivea Hair Care, Nivea Visage, Nivea Creme, Nivea Baby, Nivea Body, Nivea
Beaute, Nivea Sun, Nivea for men, Nivea Deodorant, Nivea Bath Care in Nivea
Vital (Beiersdorf 2009a). V 21. stoletju pa je blagovna znamka doživela velike
spremembe in arhitektura je bila prilagojena arhitekturi dežnika.40 Blagovna
znamka se je tako osredotočila na eno samo ime in uvedla samo en logotip
NIVEA med vse izdelčne kategorije. Prav tako je razvila enotno sporočilo, ki ga
morajo sporočati vse komunikacijske kampanje, ne glede na to, da se vsaka
izmed njih izvaja ločeno od drugih. Prav tako so razvili vrednote na katerih mora
temeljiti pozicioniranje vsakega izdelka blagovne znamke Nivea. Ime blagovne
znamke je na vsakem izdelku, saj označuje kakovost in vrednost ter na nov
izdelek prenaša pozitivne asociacije.
Strategija dežnika je uspešna, zaradi Niveine sposobnosti uvajanja dobrih novih
izdelkov. Razvoj blagovne znamke Nivea je prikazan na sliki 4. 3.
40 V angleščini umbrella brand.
54
Vir: Beiersdorf (2007b).
Z arhitekturo dežnika je Nivea dosegla jasno bistvo blagovne znamke in jasno
sporočanje le-tega. Arhitektura podznamk in pozicioniranje posameznih
podznamk bi oslabilo to bistvo, zato ne uporabljajo več posameznih sloganov in
logotipov, ampak so vsi komunikacijski toni poenoteni41 in homogeni.
4. 2. 6 ŠIRITEV KATEGORIJE NIVEA HAIR CARE – DIAMOND GLOSS
Nivea je nekaj desetletij po lansiranju svojega prepoznavnega izdelka Nivea
Crème, začela s širitvijo blagovne znamke. Prva širitev blagovne znamke se je
zgodila leta 1928. Nivea se je zavedala pomembnosti nege las in svojo
blagovno znamko najprej začela širiti na kategorijo Hair Care in Styling ter nato
na izdelke za britje. Nivea Hair Care je doživela zečetek obsežnega programa
za nego las leta 1991, ko je predstavila kombinacijo blagega šampona in
negovalnega balzama. Proti koncu prejšnjega stoletja je Nivea Hair Care
postala svoja podznamka z mnogimi linijskimi širitvami.
Leta 2006 so se odločili, da bodo v kategoriji nege las (Hair Care) začeli iskati
konkurenčne prednosti. Izvedli so raziskavo v Evropi, ki je zajemala 124.950
žensk, na podlagi katere so ugotavljali kaj želijo ženske s pomočjo šamponov
doseči (Beiersdorf 2008). 41 Izjema sta Nivea for men in Nivea Baby, saj so drugače pozicionirane in se razlikujejo v tonu komunikacije.
Slika 4. 3: Razvoj blagovne znamke Nivea
55
3
5
6
9
9
1
20
2
30
4
4
4
6
4
2
22
18
1
3
5
7
11
8
19
29
2
43
43
43
5
3
2
21
1
1
3
5
6
7
20
2
29
43
43
4
5
11
Drugo Doseči, da se lasje lažje oblikujejo
Zaščititi barvo
Zgladiti Zavihati konice
Oblikovati resice Poudariti/napraviti valove
Zravnati Poudariti/napraviti kodre
Lase samo skrtačiti ali počesati Mehki lasje
Lahko oblikovanje Ohraniti naraven videz
Sijaj las Ustvariti volumen/živahnost
Ohraniti zdrave lase
2004
2002
2006
Slika 4. 4: Rezultati, ki jih želijo potrošnice doseči z lasmi Najbolj zaželen #3
Vir: Beiersdorf (2008).
Kot je razvidno iz slike 4. 4, potrošnice na prvo mesto postavljajo učinek
»ohranitve zdravih las«. Za ta učinek je Nivea že poskrbela z linijo izdelkov
Protein Repair. Na drugem mestu je učinek volumna in živahnosti, ki ga ustvarja
z izdelki linije Beauty Care.
Tretji najbolj zaželen učinek, ki si ga potrošnice želijo doseči pa je sijaj las.
Nivea Hair Care se je tako odločila, da bo zadovoljila potrebe svojih uporabnic,
pridobila nove potrošnike in z novo linijo stopila korak pred konkurenco. Finance
in čas so investirali v raziskave in razvoj. V linijah izdelkov Nivea se močno
odraža visoka inovacijska kultura raziskovalnega oddelka, ki temelji na potrebah
uporabnikov (Hansen 2001). Ugotovili so, da dolgolasim ženskam lasje
predstavljajo vir privlačnosti in se jim nikoli ne bi odrekle, četudi so
poškodovani. S pomočjo raziskav so ugotovili, da je stanje las in njihova
sijajnost odvisna od površine las. Razvili so formulo z delci naravnih diamantov,
ki vplivajo na gladko površino las. Le-ta odseva svetlobo in ustvari lesk. Glavni
inovativni sestavini sta tako diamantni prah in izvlečki kale, ki ustvarjajo
Obnoviti poškodovane/razcepljene lase
56
bleščeče pigmente, optimalno negujejo, vlažijo in čistijo lase. S pomočjo analize
leska so ugotovili, da šampon z delci diamanta občutno dvigne stopnjo leska
las.
Produktna vodja Nivea Hair Care, Beiersdorf Slovenija, je zaupala, da razlog za
linijsko širitev blagovne znamke ni vedno zadovoljitev potrošnikovih potreb ali
razvoj izdelka. Velikokrat se za linijsko širitev odločajo, zaradi neprestanega
opozarjanja nase (opominjanja potrošnikov). Potrošniku želijo sporočiti, da
Nivea vedno preseneča in uvaja novitete. Blagovno znamko linijsko širijo
velikokrat samo zato, da ostanejo konkurenčni. Testov, če so potrošniki
pripravljeni sprejeti določeno inovacijo, lokalno ne izvajajo. Pripravljenost
potrošnikov za sprejem inovacije, izvajajo v Nemčiji, nato pa rezultate posplošijo
na določene države.
Po raziskavah in razvoju novega izdelka z inovativnimi sestavinami, so razvili
marketinški koncept in pozicioniranje linije. Linijsko širitev so poimenovali
Diamond Gloss. V teoretičnem delu diplomskega dela sem navedla različne
definicije širitev blagovnih znamk in linijskih širitev. Glede na to, da nekateri
avtorji linijsko širitev definirajo kot širitev znotraj obstoječe kategorije, ki se
nanaša na nove lastnosti, sem to uvedbo novih izdelkov opredelila kot linijsko
širitev.
Linijo so pozicionirali v skladu s pozicioniranjem blagovne znamke Nivea, in
sicer kot Diamond Glamur, ki ne predstavlja materialnih stvari ampak se
osredotoča na obogatitev življenja in dobro počutje. Sporočajo, da lahko lepoto
zaživiš s pomočjo samozavesti, ne da bi se pretvarjal. Želijo poudariti počutje
glamurja s pomočjo čustvene note. Kljub temu pa želijo ostati vsakodnevna
blagovna znamka in v svojih komunikacijskih orodjih ne želijo posegati v VIP
L'oreal teritorij (Beiersdorf 2008).
Glavna ciljna skupina so ženske, ki ustrezajo opisu ciljne skupine Vicky (ženske
25 -35, urbane, karieristke, družabne tako v realnem življenju kot v virtualnem).
Gre za ženske, ki menijo da sta izgled in privlačnost pomembna. Rade izstopajo
iz množice ljudi in se počutijo dobro, če jih vrstnice cenijo. Na podlagi
segmentiranja, pozicioniranja in raziskav so razvili tržnokomunikacijsko
57
strategijo, ki so jo uporabili pri lansiranju nove linijske širitve. V nadaljevanju
bom podrobneje opisala uporabljena komunikacijska orodja.
4. 2. 7 TRŽNOKOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA – NIVEA HAIR CARE - DIAMOND GLOSS
Preden so oblikovali kampanjo in izbrali komunikacijska orodja, je Nivea Hair
Care, na podlagi definirane ciljne skupine, izvedla raziskavo, s pomočjo katere
so prišli do naslednjih ugotovitev (Beiersdorf 2007c):
• približno 56% njihovih potrošnic je mnenja, da so popolnoma
»bombardirane« z oglaševanjem,
• 15% bo izdelek kupilo, če so ga prej preizkusile,
• 32% potrošnic, ki jim je bil izdelek predstavljen neposredno s pomočjo
promocije bo prav tako izdelek kupilo,
• 20% ciljne skupine je dovzetnih za nove izdelke in jih bo preizkusilo
• ciljna skupina je zelo naklonjena internetu in veliko posega po revijah ter
zahaja v kino in
• nekoliko manj je naklonjena radiu, časopisom in televiziji.
S pomočjo ugotovitev so analizirali priložnosti, ki jih morajo izkoristiti in si
zastavili cilje h katerim morajo stremeti. Glede na to, da se njihove potrošnice
počutijo »bombardirane« z oglasi, morajo izbrati kanale, ki bodo zanimivi ciljni
skupini in ki jih bodo diferencirali od konkurentov. Potrošnice morajo involvirati
in jim ponuditi brezplačne vzorce ter jih motivirati s promocijo. Glede na to, da je
njihova ciljna skupina zelo dovzetna za nove izdelke, predstavlja to priložnost
za graditev kredibilnosti blagovne znamke in s tem tudi lojalnost potrošnic.
Natančno so opredelili poslovne, marketinške in komunikacijske cilje. Glavni
poslovni cilj, ki so si ga zastavili, je bil povečati delež Nivee v kategoriji nege
las. Zastavili so tri tržne cilje, in sicer lansirati linijo Diamond Gloss kot resnega
tekmeca na trgu, poudariti pomembnost kategorije in diferencialno pozicionirati
Diamond Gloss ter spodbuditi potrošnike, da preidejo od tekmecev k Nivei in
ohraniti že obstoječe uporabnike. Prav tako so definirali tri komunikacijske cilje,
in sicer zgraditi ozaveščenost in imidž s pomočjo komunikacijskih orodij,
58
vzpodbuditi angažiranje pri uporabnicah in omogočiti preizkus izdelka ter s
pomočjo tega razviti pripadnost blagovni znamki.
S kampanjo in komunikacijskimi orodji je Nivea Hair Care želela doseči ženske
predvsem takrat, ko same želijo izgledati dobro in želijo zablesteti.42 Pri
doseganju tega cilja poudarjajo, da mora izgled biti v skladu s posameznikovo
osebnostjo in najpomembnejšim sporočilom »Živi svojo lepoto«. To sporočilo ne
poudarja samo izgleda ampak tudi dobro počutje.
Kampanja je imela štiri faze, in sicer uvajanje kampanje, lansiranje celovite
kampanje, ojačanje in aktivacijo (Beiersdorf 2007c). Trajala je šest tednov, s
pričetkom v marcu 2008, in se zaključila v mesecu aprilu, v mesecu decembru
pa so preostanek proračuna uporabili za ponovitve.
Prvo fazo, in sicer uvajanje kampanje,43 so pričeli s teaserjem v tiskanih medijih
– revijah in z dogodkom. S prvo fazo so se želeli diferencirati od konkurentov in
vzpodbuditi pozornost ter radovednost in zgodnjo lojalnost blagovni znamki.
Ustvarili so zaplet pred lansiranjem celovite kampanje. V začetni fazi so z linijo
Diamond Gloss želeli seznaniti tudi glavne mnenjske voditelje. V ta namen so
uporabili odnose z javnostmi in organizirali dogodek v prostoru Steklarne
Rogaška v Ljubljani.44 Prostor so opremili s panoji, stojali in izdelki linije
Diamond Gloss. Na prireditev so povabili novinarje, fotografe in mnenjske
voditelje s področja lepote, zdravja, mode in zabave. Prireditev sta povezovala
Lorella Flego, ki velja za modno poznavalko in redaktorko modne oddaje ter
Erik Ferfolja, pevec. Na dogodku je linijo Diamond Gloss in njene prednosti ter
inovacije predstavila produktna vodja za Nivea Hair Care (Diners Club
Magazine 2008). Zaključili so ga neformalno ob spremljanju plesne točke dveh
znanih plesalcev.
Po uspešnem teaserju v tiskanih medijih in seznanjanju mnenjskih voditeljev je
sledila druga faza, in sicer lansiranje celovite kampanje45. Druga faza temelji na
oglaševanju. Lotili so se oglaševanja v tiskanih medijih, na televiziji in zunanjih
42 Te priložnosti, ko ženske želijo zablesteti (ang. Times to sparkle) so definirali kot druženje s prijateljicami, nakupovanje, zmenki, virtualno druženje, delovno mesto. 43 Z izrazom uvajanje kampanje prevajam angleški izraz »soft launch«. 44 Dogodek je bil organiziran 6.3.2008. 45 Z izrazom lansiranje celovite kampanje prevajam angleški izraz »mass launch«.
59
površinah. Televizijski oglas46 se je začel predvajati drug teden v marcu, na
štirih televizijskih postajah, in sicer SLO 1, SLO 2, POP TV in A KANAL.
Oglaševanje v tiskanih mediji je potekalo istočasno. Oglaševali so v revijah, ki
so ustrezale ciljni skupini. S pomočjo revij Ona, Cosmopolitan, Eva, Obrazi in
Lepota in zdravje so distribuirali šestinšestdeset tisoč vzorčkov šampona
Diamond Gloss. V revije Lisa, Modna Jana, Lepa in zdrava ter City Magazin pa
so vložili petinpetdeset tisoč brošur, v katerih je bilo dodatno razlagalno gradivo.
S pomočjo vzorčkov so dosegli, da so potrošnice preizkusile izdelek in bile o
njem dodatno seznanjene. Uporabili so tudi oglaševanje na zunanjih površinah,
vendar samo na citylightih ob prometnih stičiščih. S to fazo so razkrili osnovno
sporočilo kampanje in ustvarili zavedanje ter prepoznavnost linije Diamond
Glossa ter njenih izdelkov.
Sledilo je ojačanje47 kampanje. Te faze so se lotili z oglaševanjem na internetu
in v kinu, z odnosi z javnostmi in s pospeševanjem prodaje. Vse aktivnosti, ki so
bile povezane z internetom, so bile izredno pomembne, saj je ciljna skupina bila
zelo naklonjena uporabi le-tega. V ospredje je tako stopila spletna stran Nivea.
Na njej so izdelali poseben zavihek48, kjer so potrošnice lahko naročile
brezplačen vzorček šampona Diamond Gloss. Zavihek je bil izdelan posebej za
to, da ženske dodatno seznani z izdelkom in jih vzpodbudi k preizkušnji (Nivea).
Širitev spletne strani so spremljala tudi druga orodja, ki so potrošnice seznanila
s spletno stranjo. Naslov spletne strani je bilo moč zaslediti tako na
televizijskem kot tiskanem oglasu. Najpomembnejše orodje za promocijo
spletne strani pa je bil izdelan »banner«, ki je bil skrbno umeščen na pravo
spletno stran, ki je imela največ vpliva na ciljno skupino. Te spletne strani so
bile njena.si (vse strani), diva.si (vse strani), 24ur.com (podstran
Ekskluziv/Ekspres), cosmopolitan.si (vse strani), siol.net (podstran Trendi),
elle.si (vse strani), delo.si (podstran Horoskop/Pop kultura) in dnevnik.si
(podstran Dnevnikov objektiv). Vsi bannerji so bili v obliki nebotičnika49.
Na tri internetne strani so umestili tudi PR članek, in sicer njena.si (Podstran
Lepota), diva.si (vstopna stran) in cosmopolitan.si (Podstran Lepota), ki je podal
46 Dolžina televizijskega oglasa je bila 20s oziroma 25s s tag on styling. 47 Z izrazom ojačanje prevajam angleški izraz amplification. 48 V angleščini »local site extension«. 49 Dimenzije bannerja z imenom nebotičnik: 160x600pix.
60
še dodatne informacije. S to fazo so hoteli utrditi zavedanje z implementacijo
kreativnih oglaševalskih idej. Želeli so izpostaviti priložnosti, ko ženske želijo
zablesteti in le-te oživeti. Kot sem že omenila so se lotili tudi oglaševanja v kinu,
ki je potekalo tri tedne. Tematsko in primerno ciljni skupini so bili izbrani filmi,
pred katerimi se je oglas predvajal. Ti filmi so žanrsko ustrezali romantičnim in
komičnim dramam ter komedijam, in sicer Juno, P.S. Ljubim te, Ljubljena Jane,
Punca mojega brata, Horton in Očka brez načrta.
Zadnja faza kampanje je bila aktivacija, ki je v celoti temeljila na pospeševanju
prodaje potrošnikom.
Pri pospeševanju prodaje so se odločili za promocijo v kinih s pomočjo aktivnih
deklet – promotork. Promocija je potekala v večjih slovenskih mestih, in sicer
Ljubljani, Mariboru, Celju, Novem Mestu in Kopru. Dekleta so ciljne potrošnice
informirale o izdelku z brezplačnimi vzorčki in brošurami. Neposredno so
posredovale pet tisoč vzorčkov in brošuric. Druga aktivnost, ki je involvirala
potrošnice je bila nagradna igra, ki je potekala v sodelovanju z revijo Elle.
Potrošnice so morale na elektronski naslov revije Elle posredovati svoje
podatke in osebne trike ter nasvete za nepozaben sijaj. Najboljše trike so
objavili in nagradili s sponko za lase. Enaka aktivnost, je po razdeljenih vzorčkih
preko spletne strani Nivea, potekala tudi na internetu (Nivea). Zadnja faza je
predvsem temeljila na involviranju potrošnic in na interakciji z blagovno znamko
ter novo linijo Diamond Gloss.
4. 2. 8 USPEŠNOST KAMPANJE NIVEA HAIR CARE – DIAMOND GLOSS
Kampanja Nivea Hair Care – Diamond Gloss je, kot sem že omenila, potekala
dva meseca, in sicer marca ter aprila 2008. Sedaj je od uvedbe nove linije in
kampanje zanjo minilo že več kot eno leto.
Januarja in februarja, leta 2008, so linijo izdelkov Diamond Gloss distribuirali po
trgovinah. Marca in aprila je potekala oglaševalska kampanja in iz spodnje slike
je razvidno, da se je delež novo lansirane linije povečal iz 0, 1% na 1, 7% vseh
Niveinih šamponov, kar pomeni 1, 6 odstotni porast. Po koncu oglaševalske
kampanje je delež nekoliko padel, kar je normalen pojav in dosegel 1, 1% delež
61
prodaje vseh Niveinih šamponov. Z veliko gotovostjo tako lahko trdim, da je bila
oglaševalska kampanja uspešna in da je pozitivno vplivala na prodajo, saj je iz
slike 4. 5 razvidno, da se je delež Diamond Glossa v času oglaševanja krepko
dvignil. Kljub temu je treba omeniti, da na prodajo izdelkov ne vpliva samo tržno
komuniciranje, ampak še mnogo drugih dejavnikov, kot so kakovost izdelka,
distribucija, konkurenca, tehnologija in ekonomija obsega, zato se lahko zgodi,
da ob neupoštevanju vseh dejavnikov še tako skrbno zastavljen
tržnokomunikacijski program ne bo prispeval k uresničevanju načrtovane
prodaje.
Slika 4. 5: Delež novo lansiranega izdelka Diamond Gloss
Vir: Beiersdorf (2008).
Po pogovoru s produktno vodjo Nivea Hair Care, Beiersdorf Slovenija, so bili z
linijsko širitvijo zelo zadovoljni, saj so dosegli zastavljene cilje. Diamond Gloss
je dosegel 1, 1% deleža prodaje izmed vseh Niveinih šamponov, kar predstavlja
uspeh. Ta vrednost se primerja z rezultati drugih lansiranj izdelkov in linija
Diamond Gloss jih je presegla. Ključ do uspeha linijske širitve je predstavljal
predvsem dobro razdelan koncept, kakovosten izdelek in zelo dobra, ciljni
skupini primerno, izbrana komunikacijska orodja. Dokaz, da je bila širitev
Value share impact of new product
8,5 8,3 8
0,1 1,11,7
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
JF 2008 MA 2008 MJ 2008
Valu
e sh
are
Sham
poos
NIVEA Hair Care Diamond Gloss
Nivea w/o Diamond Gloss
62
uspešna je tudi letošnja dopolnitev asortimana izdelkov Diamond Gloss. Linija
Diamond Gloss je obsegala šampon, balzam, masko za lase in izdelke za
oblikovanje las. Asortiman so dodatno dopolnili še z izdelkom Diamond Gloss
Shine Finish, ki še dodatno in bolje poskrbi za gladke ter sijoče lase. Da je bila
linijska širitev uspešna kaže tudi letno poročilo Beiersdorfa, ki za rast na trgu,
zasluge pripisuje prav uspešni širitvi Nivea Hair Care (Beiersdorf 2009b).
Linijsko širitev znamke pa je spremljal tudi nezaželen pojav, in sicer pojav
kanibalizacije. Kanibalizacija ni pustila večjih posledic za celotno kategorijo
nege las, vendar jo je bilo moč čutiti v času oglaševalske kampanje. Ali je
linijska širitev znotraj kategorije kakorkoli vplivala na imidž blagovne znamke
(pozitivno ali negativno), ne morem trditi, saj v Sloveniji ne izvajajo tovrstnih
meritev. Konkurenca prav tako ni posebej reagirala na njihovo linijsko širitev (s
posebnimi nenačrtovanimi akcijami) in njihovih izdelkov do sedaj še ni kopirala.
Glede na vsa opisana dejstva je Beiersdorf Slovenija izredno zadovoljen z
linijsko širitvijo in njeno uspešnostjo. Prav zaradi tega se linijske širitve ne bi
lotili drugače, saj je bila izvedena v skladu s politiko blagovne znamke.
63
5 ZAKLJUČEK
Blagovne znamke opravljajo dve temeljni funkciji: funkcijo razločevanja med isto
vrsto blaga (konkurenco) in funkcijo zaupanja v blago, ki ga kupimo. Potrošniki
se s pomočjo blagovnih znamk lažje znajdejo med številnimi ponudbami
podobnega blaga. Blagovna znamka je torej kompleksen pojem, ki zahteva
skrbno načrtovanje in strateško upravljanje.
Dobre blagovne znamke dodajo vrednost izdelku, tako njegovi fizični podobi kot
funkcionalnim lastnostim. Mnogo podjetij meni, da je njihova znamka največja
dragocenost njihovega podjetja (Bogataj 2003). Vendar uveljavljanje blagovne
znamke od podjetij zahteva več odgovornosti in truda kot samo ustvarjanje.
Uveljavljena in kakovostna blagovna znamka nima samo prednosti, ampak
zahteva kakovostno upravljanje in ravnanje. Vidnost in prepoznavnost, ki sta
največji prednosti, sta hkrati tudi največji nevarnosti (Korelc 2006). Dobro
zastavljena politika blagovne znamke je tako potrebna, saj močna blagovna
znamka, omogoča postavljanje in vzdrževanje visokih cen, kar povečuje
dobiček, spodbuja povpraševanje, je vir pogajalske moči, omogoča lažje širjenje
izbire in uvajanje novih izdelkov.
Uvajanje novih izdelkov je strategija, ki ne, da samo ohranja blagovne znamke
žive, ampak tudi okrepi in razširi njihov položaj. Najpogostejša strategija
uvajanja novih izdelkov je linijska širitev.
Primeren zgled uveljavljene blagovne znamke je Nivea, ki jo upravlja družba
Beiersdorf. Nivea na trg prinaša paleto kozmetičnih izdelkov, ki zadovoljujejo
različne potrebe potrošnikov. Blagovna znamka je plod dolge tradicije in
inovacij. Na trgu se predstavlja s širokim asortimanom različnih izdelkov, ki so
razdeljeni na 11 kategorij in so postali sinonim za kakovost.
Cilj naloge je bil analizirati politiko blagovne znamke Nivea. Na podlagi analize
lahko trdim, da ima Nivea izredno dobro razdelano politiko blagovne znamke.
Zastavljena vizija je jasna in je vodilo blagovne znamke. Svoje trge ima
natančno segmentirane in opredeljene ter natančno definirano pozicioniranje. Z
arhitekturo dežnika želi seznanjati eno sporočilo in le-to mora biti umeščeno v
64
vse oglaševalske kampanje, saj tako izraža bistvo blagovne znamke. Na
podlagi tega lahko Nivea izvaja širitve blagovne znamke in uvaja nove izdelke.
Po analizi politike blagovne znamke Nivea, sem se osredotočila na izvedbo
linijske širitve v kategoriji Hair Care. Svojo kategorijo Hair Care je Nivea razširila
z linijo Diamond Gloss. Zanjo so se odločili zaradi potrebe potrošnikov, ki se je
pojavila na njihovem ciljnem trgu in zaradi uvedbe inovacije, ki jim predstavlja
konkurenčno prednost. Ugotovila sem, da je bila linijska širitev izvedena
uspešno in da je nanjo vplivalo veliko dejavnikov. Ti dejavniki so nanjo
večinoma vplivali pozitivno. Močna konkurenca, ki je v isti kategoriji, ni reagirala
z znižanjem cen svojih izdelkov, prav tako ga še ni kopirala. Močni trgovci niso
negativno vplivali na linijsko širitev, saj je Nivea močna blagovna znamka, ki
zaseda velik del polic. Število in izkušnje prejšnjih linijskih širitev, so prav tako
pozitivno vplivale. Velik del uspeha pripisujem dobro zastavljeni
tržnokomunikacijski strategiji, ki je bila prilagojena slovenskemu trgu in ciljnim
potrošnicam. Intenzivnost oglaševalske kampanje je bila visoka in uporabljena
so bila različna tržnokomunikacijska orodja. Samo linijsko širitev pa je spremljal
tudi negativen učinek kanibalizacije, ki pa blagovni znamki ni pustil posledic.
Vsa ta dejstva so pripeljala do zaključka, da je bila linijska širitev izvedena v
skladu s politiko blagovne znamke Nivea in da je bila izredno uspešna.
Dandanes se morajo podjetja zavedati, da so njihove blagovne znamke
izrednega pomena in da je njihova vrednost nezanemarljiva. Bistvo vsega je
dobro upravljanje blagovnih znamk in zastavljena politika blagovne znamke.
Uveljavljene blagovne znamke ne nastanejo po naključju in tudi propadi
blagovnih znamk se ne dogajajo slučajno – bistvo je v dobrem upravljanju
(Bogataj 2003).
65
6 LITERATURA
1. Aaker, A. David. 1991. Managing brand equity: capitalizing on the value
of a brand name. New York: The free press.
2. Ambler, Tim in Chris Styles. 1996. Brand development versus new
product development: towards a process model of extension decisions.
Marketing Intelligence and Planning 14 (7): 10–19.
3. Beiersdorf. Dostopno prek: www.beiersdorf.com (15. junij 2009).
4. --- 2006. Living a new vision for Nivea. Hamburg. Interno gradivo.
5. --- 2007a. BDF Umbrella brand. Hamburg. Interno gradivo.
6. --- 2007b. Jewel master presentation. Hamburg. Interno gradivo.
7. --- 2007c. Nivea Diamond Gloss. Hamburg. Interno gradivo.
8. --- 2008. Nivea Hair Care Diamond Gloss Shampoo launch tracker.
Hamburg. Interno gradivo.
9. --- 2009a. Nivea – Best known and most successful skin and beauty care
brand in the world. Dostopno prek:
http://www.beiersdorf.com/Press_Media_Relations/Company_Press_Kit.
html (17. februar 2009).
10. --- 2009b. Report to the Annual General Meeting. Dostopno prek:
http://www.beiersdorf.com/Investor_Relations/Annual_General_Meeting/
2009/Report_from_the_Annual_General_Meeting.html (15. maj 2009).
11. Bogataj, Anita. 2003. Blagovne znamke v Sloveniji – kapital ali breme.
Reaktivec. Dostopno prek: http://www.h-
d.si/Datoteke/Reaktivec/Reaktivec1.pdf (12. julij 2009).
12. Boudreau, Marie-Claude in Richard T. Watson. 2006. Internet advertising
strategy alignement. Internet research 16 (1): 23–37.
13. Calderon, Haydee, Amparo Cervera in Alejandro Molla. 1997. Brand
assessment: key element of marketing strategy. Journal of product and
brand management 19 (5): 293–304.
14. Damjan, Janez in Stane Možina. 1995. Obnašanje potrošnikov.
Ljubljana: Ekonomska fakulteta.
15. Davis, Scott. 2002. Implementing your BAM strategy: 11 steps to making
your brand a more valuable business asset. Journal of consumer
marketing 19 (6): 503–513.
66
16. De Chernatony, Leslie. 2002. Blagovna znamka: od vizije do
vrednotenja: strateško oblikovanje in vzdrževanje blagovnih znamk.
Ljubljana: GV založba.
17. Diners Club Magazine. 2008. Nivejini diamanti. Dostopno prek:
www.dinersclub.si/pdf/magazin/DCM - 19.pdf (19. november 2008).
18. Erjavec, Karmen in Zala Volčič. 1999. Odraščanje z mediji. Ljubljana:
Zveza prijateljev mladine Slovenije.
19. Gabrijan, Vladimir in Boris Snoj. 1994. Trženje: splošno veljavne osnove.
Maribor: Ekonomsko poslovna fakulteta.
20. Grime, Ian in Gareth Smith. 2005. The impact of brand extension on
brand personality: experimental evidence. Eurpean Journal of Marketing
39 (½): 129– 149.
21. Gruban, Brane, Dejan Verčič in Franci Zavrl. 1997: Pristop k odnosom z
javnostmi. Ljubljana: GV Založba.
22. Hansen, Claudia. 2001. Nivea: razvoj sevtovne blagovne znamke.
Hamburg: Beiersdorf AG.
23. Hooley J. Graham in John Saunders. 1993. Competitive positioning: the
key to market success. UK: Prentice Hall International.
24. Hunt, Todd in James E. Grunig. 1995. Tehnike odnosov z javnostmi.
Ljubljana: DZS.
25. Jack, Louise. 2007. Widespread allure. Marketing Week, 13.september.
Dostopno prek: http://www.marketingweek.co.uk/trends/widespread-
allure/2057891.article (13. december 2008).
26. Jančič, Zlatko. 1995. Članki in drugi prispevki pri predmetu trženje in
tržno komuniciranje. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede.
27. Kapferer, Jean–Noel. 1992. Strategic Brand Management. London:
Kogan Page Limited.
28. Kesić, Tanja. 1997. Marketinška komunikacija. Zagreb: Biblioteka
Gospodarska misao.
29. Korelc, Tomaž. 2006. Kaj je blagovna znamka. Za uspeh.com. Dostopno
prek: http://www.creatoor.com/clanki/209/ (21. marec 2009).
30. Kotler, Philip. 2004. Management trženja. Ljubljana: GV Založba.
31. Kotler, Philip in Gary Armstrong. 2006. Principles of marketing. New
Jersey: Pearson Prentice Hall.
67
32. Marconi, Joe. 1993. Beyond Branding. England: Probus Publishing
Company Cambridge.
33. Martinez, Eva in Jose M. Pina. 2003. The negative impact of brand
extensions on parent brand image. Journal of product and brand
management (12) 7: 432–448.
34. Musulin, Matej. 2006. Kako se lotiti spletnega projekta. Za uspeh.com.
Dostopno prek: http://www.creator.com/clanki/267 (16. maj 2009).
35. Nijssen, J. Edwin. 1999. Success factors of line extensions of fast-
moving consumer goods. European journal of marketing 33 (5–6): 450–
469.
36. Nivea. Dostopno prek: www.nivea.si (15. avgust 2008).
37. Peter J. Paul in James H. Donnelly JR. 1986. Marketing management:
knowledge and skills. Texas: Business Publications.
38. Pitta, A. Denis in Lea Prevel Katsanis. 1995. Understanding brand equity
for successful brand extension. Journal of consumer marketing 12 (4):
51–64.
39. Powell, Shaun in Chris Dodd. 2007. Managing vision and the brand
within the creative industries. Corporate communications: An
International Journal 12 (4): 394–413.
40. Ries, Al in Jack Trout. 1986. Positiong: the battle for your mind.
Singapore: McGraw – Hill, International edition.
41. Ries, Al in Laura Ries. 2003. Zaton oglaševanja in vzpon PR. Ljubljana:
GV Založba.
42. Rojšek, Iča in Danijel Starman. 1993. Temelji trženja. Ljubljana:
Ekonomska fakulteta.
43. Rossiter, R. John in Larry Percy. 1987. Advertising and promotion
management. Singapore: McGraw-Hill Book Co.
44. Sheinin, A. Daniel. 1998. Positioning brand extensions: implications for
belief and attitudes. Journal of product and brand management 7 (2):
137–149.
45. Speed, Richard. 1998. Choosing between line extensions and second
brands: the case of the Australian and New Zeland wine industries.
Journal of product and brand management 7 (6): 519–536.
68
46. Verčič, Dejan, Franci Zavrl in Petja Rijavec. 2002. Odnosi z mediji.
Ljubljana: GV Založba.
47. Wood, Lisa. 2000. Brands and brand equity: definition and management.
Management decision 38 (9): 662–669.