02/10/2011| Page 1

Happy Time Video

The value of online platforms on the example of NIVEA’s

‘Singing in the shower community’

Joachim Bentz – Marketing Director / Beiersdorf Ukraine

• Why we as NIVEA are adding online platform to our marketing mix?

• How to track & evaluate success for online projects which goes beyond measuring standart web-kpis?

73% 7 62% 100%

Source: Brand equity study 2011. Purchase funnel and performance of NIVEA Shower (%), 2011

AWARENESSCONSIDERATION

PURCHASEMAIN BRAND

LOYALTY

NIVEA SHOWERS WEAKNESS

%

Awareness / Attention

Consideration / Interest

Consideration / Desire

Purchasing / Action

Task definition within AIDA framework:

Primary objective: to increase emotional attachment and desirability of the brand

A

I

D

A

02/10/2011| Page 6

http://vdushe.com.ua/

SINGING IN THE SHOWER COMMUNITY

Extremely positive feedback Алена ОгинецА

+1 :) Отличный бренд! 100% POZITIV! Вряд ли встретишь человека, поющего в душе грустные песни... Как минимум, лирические, как максимум, - МЕГА-позитивные!!!

Dinara 2011-11-18 14:00:35Ochen klassnii proekt! Molodtsi! Yarkii i na visokom professionalnom yrovne! Spasibo za horoshee nastroenie!

Denis Binokl 2011-11-14 17:19:40Застрял на вашем сайте, мило улыбаюсь! Очень радует подача! Очень нравится, что вы даете творческим людям раскрыться и нам, наслаждаться их талантом! Спасибо всем, кто принимал участие в проекте и конечно же NIVEA за правильно инвестированные деньги. Удачи вам! И еще раз спасибо.

Standard: Impressions – 14,000,000

CTR – 0,6%

Unique visitors — 245,000

And does the campaign help us Increase emotional attachment?

WEB KPIs

Deep (Involvement): Bounce Rate - 38% (>50% bad )

Time spent average – 2:04

Video views – 251,000

Interaction Rate — 9,5%

The power of brand associations

Understanding of true intention (to try, to buy, to spread rumors)

Implicit Association Testing (IAT)

Harvard University Project Now in use in over 1005 research institution throughout the world. (Millward Brown, TNS etc. )

цветочкихорошие

ПРЕКРАСНЫЙУЖАСНЫЙКРАСИВЫЙНЕПРИЯТНЫЙ

насекомыеплохие

Right

Left

цветочкиплохие

насекомыехорошие

ПРЕКРАСНЫЙУЖАСНЫЙКРАСИВЫЙНЕПРИЯТНЫЙ

Before site visit Rank After* Rank

уютный 1 нежный 1

классный 2 утонченный 2

активный 3 клевый 3

нежный 4 классный 4

романтичный 5 приятный запах 5

современный 6 любимый 6

статусный 7 стильный 7

дружелюбный 8 премиальный 8

заботливый 9 уникальный 9

любимый 10 современный 10

приятный запах 11 для душа 11

премиальный 12 статусный 12

неординарный 13 неординарный 13

стильный 14 уютный 14

утонченный 15 дружелюбный 15

уникальный 16 романтичный 16

клевый 17 заботливый 17

для душа 18 активный 18

SELECTED BRAND ATTRIBUTES AND THEIR GROUPING

NIVEA

Likeability

Category

Other

*at least 1 movie showed

Buying intention non-NIVEA user +22%

Buying intention NIVEA user +12%

FUTURE TTL WILL BE BUILD AROUND INTERNET PLATFORMS

ONLINEPLATFORM

POS

BTLPRINT

TV

O n l in eP la t f o r

m

BTL

PRIN

T

PO

STV

FUTURE TTL WILL BE BUILD AROUND INTERNET PLATFORMS

• UNDERSTAND the key-problem

• USE INTERNET as an involvement platform

• MEASURE how the project influences brand equity

• LEARN

• Bring learnings into new project.

02/10/2011| Page 20